TITULO:

ADAMS OBVIO
Por
Robert R. Updegraff

PROLOGO
Muchos de los colegas que han tenido oportunidad de leerlo, ya han
hablado a través del tiempo de su contenido y la importancia que el
mismo ha tenido en su desarrollo personal y profesional.
No soy la excepción; desde que tuve el primer ejemplar de “ADAMS
OBVIO”, en mis manos en el año 86, ha marcado en mí una gran
influencia y ha sido, por que no decirlo una de mis lecturas de cabecera, lo
leo y releo y no me canso de admirar su sencillez y obviedad de su
contenido.
Si no lo ha leído, disfrútelo y compártelo.

Recuadro:
Copia: #
Propietario:
Fecha:
SOBRE LA HISTORIA DE ADAMS OBVIO

“Adams Obvio” fue publicado por primera vez, en forma de cuento,

en el “Saturday Evening Post” en el mes de abril de 1916. A pesar de ser la
historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria
para lograr un éxito fuera de lo común en el mundo de los negocios y de
las profesiones.
La editorial Harper & Brothers lanzó el cuento en forma de libro en
septiembre del mismo año en que fue publicado en el “Post”.
El libro fue un suceso desde el inicio. El comentario del “New York
Times” decía: “Un joven que esté intentando tener éxito en el mundo de la
propaganda debería tener Adams Obvio como su manual. En verdad,
todo joven que busca el éxito, en cualquier actividad, puede ser ayudado
por el talento demostrado en este libro”.
“Adams Obvio” se transformó entonces en un personaje legendario.
Era citado en reuniones de negocios y de Directorio. Los empresarios
escribían al autor para preguntar si el héroe era una persona real, porque si
lo era, les gustaría contratar sus servicios. Su “obviedad” influyó en el
pensamiento de algunos líderes industriales notables en la época. Hombres
del calibre de Elbert H. Gary, presidente de US Steel, leyeron el libro y
escribieron al autor cartas muy elogiosas.
Esto sucedió hace más de 60 años, y en cada una de esas décadas
otros editores siguieron imprimiendo “Adams Obvio”.
El libro se convirtió en uno de los clásicos en el mundo de los
negocios y encontró su lugar entre las obras antológicas de la literatura
comercial.
Por muchos años se agotaron sus ediciones. La demanda de
ejemplares fue tan grande –especialmente por parte de Directores de
empresas, deseosos de implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos y
personal de creación- que fue necesario hacer ediciones a precios
populares.
La historia puede parecer un poco anticuada para el lector
moderno; a primera vista, tal vez se la considere sólo un cuento sobre un
publicista. Pero hay una idea básica simple en esa historia, que es al mismo
tiempo universal y eterna.
A la historia original, el autor agregó basado en su experiencia, cinco
maneras de atestiguar la “obviedad” de ideas y planes, cinco sugerencias
para reconocer y hacer lo obvio.
ADAMS OBVIO

Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la Sala

Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Había terminado de cenar y
estaba esperando que se le sirviera el café.
Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa
próxima. En seguida, uno de ellos cuchicheó a su compañero: “¿Ve aquel
hombre sentado allí?” “Sí”, dijo el último, mirando distraídamente en la
dirección indicada, “Bien, aquel es Adams Obvio”.
“¿Aquel?” Esta vez, el otro hombre ubicó su silla, para poder ver bien
a la figura más famosa del mundo de la propaganda. “¿Parece un
hombre común, no es así?”
“Sí, mirándolo uno nunca se imaginaría que sea el famoso Adams
Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir la
verdad, no consigo entender por qué es endiosado por todo el mundo”.
“Yo lo oí hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociación de
Propaganda, pero nunca dijo nada que nosotros no supiéramos. Mucha
gente quedó confusa. Confieso que fue una decepción para mí.”
Mientras los dos hablaban de él, Adams seguía trabajando para el
éxito. Cerró el menú e hizo algunos dibujos y anotaciones en el reverso.
Para cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podrían parecer
insignificantes. Pero Adams parecía muy contento con el resultado.
Balanceó la cabeza en señal de aprobación y guardó el menú en el
bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solícitamente a ponerse el
abrigo.
UNA SOLUCION FACIL

Media hora más tarde, el teléfono sonó en la biblioteca de una

suntuosa mansión de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda vez, antes
de que el hombre que estaba recostado en un gran sillón de caoba frente
a la chimenea, se levantase a atenderlo.
“Hola” dijo sorprendido y medio irritado por la interrupción. “Hola.
¡Ah! ¿es usted, Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas tan pronto!
¿Dónde está? ¿Chicago? Ah, ¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado,
pensando precisamente en eso y me mastiqué tres cigarros intentando
imaginar lo que deberíamos hacer al respecto”.
Silencio en la biblioteca de la mansión. Después, una serie de
gruñidos de aprobación.
“Entendí su idea. Tiene que funcionar… Claro, estoy seguro que va a
funcionar, Es una idea excelente y sé que va a resolver el asunto. Muy
bien… tome el tren nocturno; le mando mi auto a esperarlo en la estación,
mañana de mañana. Buenas noches”.
Por un largo minuto, el dueño de la mansión permaneció de pie
mirando pensativamente hacia la chimenea.
“Pero, ¿por qué diablos ninguno de nosotros pensó en eso? Era la
cosa más natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva Cork
para que nos lo mostrase. Sea como sea, ¡ese Adams es una maravilla!” Al
no recibir respuesta de las paredes, encendió su cuarto cigarro.
Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las
personas bien informadas hablaban de Adams.
 DE ATRÁS PARA ADELANTE

Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams

Obvio, y para entender el misterio de su éxito, precisamos conocer el inicio
de su vida.
Es la historia de un niño que comenzó siendo Oliver B. Adams, en una
pequeña tienda de comestibles, de una también pequeña población de
Nueva Inglaterra y que luego se volvió famoso en el mundo de los
negocios como Adams Obvio.
Adams provenía de una familia muy pobre. Sus padres eran
campesinos y apenas habían aprobado el curso primario de la escuela
rural. Cuando Oliver tenía 12 años, su padre murió y él comenzó a trabajar
en un almacén.
Era un chico común. No mostraba mucha iniciativa y raramente
tenía ideas brillantes. Pero de algún modo la tienda comenzó a crecer
sólidamente, día a día. Cualquiera que conociese al dueño, el viejo Ned
Show, diría que él no era el responsable de ese crecimiento, pues no era
del tipo emprendedor. Un día el viejo Show cayó enfermo y murió.
Entonces, la tienda fue vendida y Oliver quedó sin empleo.

COMIENZO DIFICIL

Los seis años siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que

nadie oyese hablar de él, y él mismo tenía muy poco para contar de aquel
período. Cuando la tienda fue vendida, Adams juntó el poco dinero que
había conseguido economizar y se fue a Nueva York, donde trabajaba
durante el día en el mercado municipal, y de noche asistía a la escuela.
Entonces, un día sucedió algo: el Director de la Escuela programó
una serie de charlas vocacionales para los estudiantes más avanzados. La
primera estuvo a cargo de James B. Oswald, Presidente de la famosa
Oswald Advertising Agency, que en aquellos tiempos era muy respetado.
Fue uno de los más interesantes e intuitivos conferencistas, pues tenía una
habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de los
oyentes.
El joven Adams quedó extasiado durante toda la charla. Era su
primera visión del gran mundo de los negocios. Le pareció que Oswald era
el hombre más encantador que había conocido. Tuvo incluso la
oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo después de la
reunión.
De camino a casa, Adams pensó en lo que el Sr. Oswald había
dicho sobre el negocio de la publicidad y concluyó que se trataba de un
gran profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeño
apartamento del tercer piso, decidió que le gustaría trabajar en
publicidad.
A la mañana siguiente, cuando se despertó, los dos pensamientos se
habían transformado en uno solo: le gustaría trabajar en publicidad y para
James B. Oswald. Lo más natural, por lo menos para Oliver Adams, era ir a
decírselo directamente.
A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurrió ni
por un momento, que no fuese esa exactamente, la actitud que debería
tomar.
Y entonces aquella misma tarde pidió permiso para salir por unas dos
horas. Por la tarde había poco movimiento. Después de lustrar
cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams salió en dirección al
enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising Agency.
 EL QUE QUIERE PUEDE

La recepcionista comunicó al Sr. Oswald que Adams estaba allí y

que quería una entrevista; pero el gran hombre estaba ocupado.
Adams pensó unos instantes: “Dígale que puedo esperar una hora y
diez minutos”.
La joven quedó sorprendida. No tenía costumbre de tomar ese tipo
de recado para el gran jefe. Pero había alguna cosa en la presencia y
actitud del joven que hacía que el mensaje pareciese perfectamente
natura. Sin disimular su asombro, se lo repitió al Presidente palabra por
palabra. Cuando salió, seguía sorprendida.
“Lo va a recibir dentro de veinte minutos”.
El propio Oswald se complacía años más tarde en contar la
entrevista: “Entró el joven Adams, serio como un diácono. No lo reconocí
como uno de los jóvenes que me habían sido presentados la noche
anterior aunque él mencionó nuestro encuentro. Dijo que había pensado
sobre el asunto y había resuelto que quería entrar en la publicidad, que
quería trabajar para mí y que para eso estaba allí”. “Lo examiné. Era un
muchachito bastante común, demasiado quieto y no parecía brillante. Le
hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams
respondió a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran
particularmente inteligentes”.
“Me agradó pero encontré que le faltaba vivacidad, esa flexibilidad
tan importante en la publicidad. Finalmente, le dije, tan gentilmente como
me fue posible, que encontraba que él no estaba preparado para ser
publicitario y que lo sentía mucho, pero que no podía darle empleo. Le dí sí
algunos consejos paternales. Fueron realmente palabras elegidas, firmes
pero gentiles”.
 Recibió la cosa con clase: en lugar de suplicar una oportunidad, me
agradeció y al levantarse para salir dijo: “Bien, Sr. Oswald, decidí que
quiero trabajar en publicidad y con Ud. Pensé que lo obvio era venir
directamente a decírselo. Usted parece no creer que pueda
transformarme en un buen hombre de propaganda, de modo que voy a
tener que probarle lo contrario. No sé aún cómo voy hacerlo, pero lo
intentaré. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado. Hasta luego”. “Y
salió antes de que pudiese responderle”.
“Quedé desorientado. Todo mi pequeño discurso se había
evaporado en el aire. Ni consideró mi veredicto. Pensé unos cinco minutos
sobre el asunto y me molestó ser menospreciado por un muchacho.
Durante el resto de la tarde me sentí mal”.
“Aquella noche, de camino a casa, volví a pensar en el asunto. Una
frase me había quedado grabada en la memoria. “Quiero entrar en la
publicidad y deseo trabajar con Ud. Y encontré que la cosa más obvia era
venir a decírselo”. “De repente comprendí, ¿Cuántos de nosotros tenemos
la suficiente sensibilidad para identificar y hacer lo obvio? ¿Cuántos tienen
la persistencia para defender la propia concepción de lo que es obvio?
Cuanto más pensaba en el asunto, más convencido me quedaba de que
debía hacer un lugar en nuestra agencia para un joven capaz de ver y
hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin perder tiempo ni jactarse
de ello”.
“Al día siguiente mandé llamar al joven y le dí un lugar en el archivo
de diarios”.
Eso fue hace 20 años. Hoy, Oliver B. Adams es Vicepresidente de
Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos veces
por semana, se reúne con Adams y claro, participa de las principales
reuniones de Directorio. Pero en los hechos es Adams quien manda en la
empresa.
 Todo sucedió con naturalidad. Todo vino a través de lo “obvio a
gritos”, como decía el viejo Oswald con muy buen humor.

SU PRIMER AVISO

Antes de que Adams completase su primer mes en el archivo de

diarios, fue a hablar con el jefe y sugirió un cambio en el método de
trabajo. El jefe lo escuchó y le preguntó cuál sería la ventaja. Adams le dijo
que habría una reducción considerable en el tiempo y el manoseo de los
diarios y sería casi imposible cometer errores. El cambio era simple y Adams
recibió autorización para aplicarlo. Después que el nuevo plan llevaba tres
meses funcionando fue nuevamente hasta el jefe y le dijo que todo estaba
marchando tan bien que cualquier joven, ganando la tercera parte de su
salario, podría ocupar su lugar.
¿No habría otro cargo mejor para él? Adams agregó que había
notado que los redactores estaban trabajando hasta de noche. Si ellos
continuaban sobrecargados así, ¿no valdría la pena entrenar un nuevo
redactor desde ya?
El jefe sonrió y le dijo que volviera a lo suyo “Tú no eres ningún John
Wanamaker”. Adams volvió a su trabajo, pero también comenzó a escribir
textos en sus horas libres.
Esos apuros de los redactores se debían a una gran campaña para
la Asociación de Duraznos de California. Adams se dedicó a estudiar los
duraznos. Pensó, soñó y comió duraznos: frescos, enlatados y en conserva.
Mandó buscar folletos editados por el Gobierno. Y pasó las noches
estudiando los procesos de industrialización.
Un día estaba sentado en la mesa de trabajo del Departamento de
Control, dando unos toques finales a un texto. El jefe de redacción entró
para pedir un diario del archivo. Adams fue a buscarlo, dejando el texto
del anuncio sobre la mesa. Mientras esperaba, el jefe de redacción puso
sus ojos en el papel: “Seis minutos para cerrar una lata” –decía el título. Allí
habían fotos ilustrando las operaciones necesarias para enlatar los
duraznos, cada una de ellas con un subtítulo y una rápida descripción del
proceso.

“DURAZNOS MADURADOS POR EL SOL DE CALIFORNIA”.

Recogidos a punto de los árboles.

Seleccionados por jóvenes mujeres con impecables uniformes
blancos, pelados y enlatados higiénicamente.
Cocidos limpiamente al vapor.
Envasados en sus latas al vacío.
Y enviados a los almacenes para Ud., todo por apenas 30 centavos.
El jefe de redacción leyó y releyó el aviso.
Cuando Adams volvió con el diario, el jefe de redacción había
desaparecido y el anuncio también.
LA ESCALERA DEL EXITO

“Le garantizo, Sr. Oswald que ese muchacho tiene los ingredientes
necesarios para ser redactor. No es brillantes-y sólo Dios sabe hasta qué
punto estamos rodeados de hombres brillantes- pero parece que consigue
ver los puntos esenciales y los coloca en el papel con mucha claridad.
Para decir la verdad, confeccionó un texto que nosotros hemos estado
tratando de escribir hace una semana y no conseguimos hacer en menos
de tres páginas. Me gustaría que me cediese ese joven por un tiempo.
Quiero descubrir qué hay dentro de él”.
“Gustosamente voy a hacer eso”, respondió Oswald. En seguida
mandó llamar al jefe de Adams.
 “Sr. Wilcox”, preguntó, “¿será posible que ud. Permanezca sin Adams
un tiempo?”.
El Sr., Wilcox sonrió. “¿Por qué?” Sí ¡Claro que puedo! Adams me dijo
que cualquier jovencito ganando la tercera parte de su salario podría
hacer lo que él hace”.
“Muy bien. Mándelo a hablar con el Jefe de redacción”. Y así fue
como Adams subió un peldaño en la escalera del éxito. El texto para el
aviso de los duraznos enlatados tuvo que ser trabajado un poco, pero
dieron a Adams otros temas para escribir. Sus primero intentos no fueron
buenos. Después de algunas semanas, el Redactor Jefe casi llegó a la
conclusión de que se había equivocado con el joven. Pero un día Oswald
ganó la nueva cuenta. El producto era un pastel instantáneo para ser
vendido en los supermercados.
La empresa tenía una distribución limitada, pero había sido “picada
por la mosca de la publicidad”: quería crecer de prisa. Y sólo llegaba a 50
millas de Nueva York.
Antes de que el tema llegase a la reunión creativa, algunos
redactores se pusieron a hablar de la cuenta y Adams escuchó esos
comentarios. Aquel día, pasó la hora del almuerzo inspeccionando los
supermercados que vendían el pastel. Incluso compró uno para probarlo,
comió un gran pedazo y ¡le gustó mucho!
Aquella noche en su casa, Adams pasó todo el tiempo pensando en
la torta. Era de madrugada pero las luces brillaban en su pequeño
apartamento, a los fondos del tercer piso. Había decidido que si tuviese la
oportunidad de hacer un aviso para el pastel, tendría que ser muy bueno.
A la mañana siguiente, el informe para la campaña de la torta, entró
a redacción. Para decepción de Adams, fue entregado a uno de los
redactores más antiguos. Pensó en el asunto la mañana entera y llegó a la
conclusión de que había sido un tonto al imaginar que ellos confiarían una
campaña de esa importancia a un principiante como él. De cualquier
forma, resolvió que continuaría trabajando en las horas libres como si aquel
trabajo fuese suyo. Tres semanas más tarde, la campaña quedó pronta.
Cuando vio las pruebas, el corazón de Adams casi se detuvo.
¡Qué texto! Preston era famoso por los textos de alimentos, pero
nadie podría superarlo en el de ese pastel. Adams, quedó totalmente
descorazonado. Nunca sería capaz de escribir un texto como aquel.
Nunca en un millón de años. Era literatura pura.
Hacía que un simple pastel de 15 centavos se transformase en algo
semejante a un néctar de los dioses. La campaña fue programada para
seis meses y Adams la siguió atentamente.
Mentalmente ya había resuelto que iría a hacer un entrenamiento
con aquel redactor.
Cuatro meses más tarde, a pesar de que los textos maravillosos
estaban saliendo en los grandes y pequeños diarios, llegaban señales de
insatisfacción por parte del cliente, la Golden Brown Cake Company.
Le gustaban los anuncios; estaban de acuerdo en que eran los
mejores avisos de pasteles jamás hechos. Incluso los negocios estaban
creciendo un poco, pero las ventas no llegaban a las metas
preestablecidas. Al fin de ese mes, el cliente estaba más decepcionado
que nunca.
Finalmente, el cliente decidió que cumplidos los seis meses,
suspendería la propaganda: al final no era tan rentable como había
imaginado.
Adams se sentía profundamente decepcionado. Era como si él
mismo fuese el Sr. Oswald. La noche en que oyó la noticia de que la
Goleen Brown Cake dejaría de anunciar, fue a su casa muy decaído. Pasó
la noche pensando en eso. No pudo dormir, fue hasta un cajón y tomó el
sobre con los anuncios de torta que había hechos meses antes. Los releyó.
Parecían muy aficionados, comparados con los textos de Preston, pero
pegó una cartulina donde había hechos algunos diseños y comenzó a
colorearlos. Luego comenzó a revisar esos trabajos de meses atrás, hizo
enmiendas, modificó aquí y allí. A medida que trabajaba, sus ideas se iban
aclarando. Eran casi las tres de la mañana cuando apagó la luz y se fue a
dormir. Al día siguiente, llegó a la agencia con una idea bien clara sobre
lo que se debería hacer.
EL TRIUNFO

A las 10 telefoneó a la dirección y preguntó si podía ver al Sr. Oswald.

Le dijeron que sí. A las 11, el Sr. Oswald fijó sus ojos en el último anuncio
que Adams había escrito y sonrió. “Adams,” –dijo- “considero que lo
lograse. Hicimos óptimos anuncios de tortas, pero pasamos por alto
algunas cosas importantes. Hicimos muy buena publicidad y muy mala
venta. Creo que, con tu idea puedo traer aquella gente de vuelta”.
Adams fue nuevamente llamado por el Presidente a las 3 de la tarde.
“Adams”, dijo el señor Oswald apenas se sentaron, “la Golden Brown Cake
Company está otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos avisos les
parecen óptimos. De modo que estamos empezando una nueva
campaña. Ahora quiero que lleves todo ese material al Sr. Howland, para
que él pueda ayudarte a terminarlo. Yo hablé con él al respecto y quedó
tan contento como tú. Es un texto excelente, pero no deje que la gloria se
le suba a la cabeza, jovencito. Se necesita may de una batalla para
ganar la guerra”.
Adams estaba en las nubes cuando salió del despacho del
Presidente. Pero después de conversar con el Jefe de Redacción por may
de una hora, volvió a poner los pies en la tierra. Comprendió que todavía
había mucho que realizar antes de que los avisos quedaran prontos. Lo
importante era que sus sugerencias principales iban a ser seguidas.
 Todos estaban de acuerdo en que la torta tenía que ser probada.
Los carteles del pastel serían en gran “close-up” y en colores.
Fue considerada óptima la idea de abastecer diariamente los
supermercados con muestras de torta fresca, envueltas en papel manteca
para que los clientes la probaran.
Cambiarían el antiguo envase verde por uno beige, del color del
pastel, con letras en marrón oscuro. Se destacaría mucho may y
despertaría la atención y el apetito en los posibles compradores. Algunas
de esas cosas, Adams las había aprendido antes, cuando trabajaba en la
pequeña despensa de Nueva Inglaterra, y le parecía las may naturales del
mundo. Así también le parecían al Sr. Oswald, al Jefe de Redacción y al
resto del equipo. Todos quedaron pensando por qué no se les había
ocurrido antes.
No había terminado la primera semana de la campaña de
degustación y ya las ventas aumentaron sustancialmente. A fin de mes, La
Goleen Brown Cake Company anunció un crecimiento de casi un 30% en
las ventas, en el que era habitualmente uno de los meses may inexpresivos
del año. Aquél fue el comienzo de unas de las campañas may exitosas de
la agencia Oswald de toda su historia.
Sí, el texto era simple, hasta casi ingenuo. Pero tenía aquella
fragancia de torta recién salida del horno. Hablaba de una cocina limpia y
arreglada, en la cual los pasteles Golden Brown eran elaborados. En
verdad, decía todo de manera tan simple que probablemente hubiera
sido rechazado si la primera campaña no hubiese fallado.

LAS DOS TIENDAS

Algunos meses may tarde, hubo una reunión muy importante en el

directorio de la agencia Oswald. Los ejecutivos de Monarca Hat Company
estuvieron tres horas encerrados con el Presidente y con el Redactor Jefe.
Cientos de cigarros fueron consumidos. La Monarca Hat Company tenía
dos tiendas en una gran ciudad del Sur. Una de ellas daba ganancia,
mientras que la otra quedaba rezagada. Ellos no querían abandonar
ninguna de las dos, porque la ciudad era grande y podía absorberlas, pero
la compañía no podía darse el lujo de seguir perdiendo dinero. Ya había
invertido miles de dólares en una campaña de publicidad, pero no
conseguía hacer crecer a la sucursal menos activa. Se debía hacer alguna
cosa, y de prisa.
La reunión se extendió hasta la hora del almuerzo, sin solución. Todos
los planes sugeridos ya habían sido intentados o eran impracticables. “Bien
señores”, dijo el Sr. Oswald finalmente, “pasamos tres horas hablándole lo
que deberíamos hacer. Sin embargo, mi primera preocupación es lograr
saber qué está sucediendo realmente. ¿Están de acuerdo en darme un
par de semanas para descubrirlo? después marcaremos otra reunión”.
Todos estaban con apetito, y ya sin energías para seguir hablando:
Sí, todos estaban de acuerdo. “¿Cuál es su idea?” preguntó el Jefe de
Redacción después que todo el mundo se retiró. El Sr. Oswald lo miró bien
serio. “Voy a correr un riesgo. Si tuviese tiempo libre, yo mismo iría a
investigar, pero no puedo. El personal de Monarca no deber saber nunca
que voy a mandar un joven hasta allí para ver si descubre lo que
realmente está pasando”.
“Usted no querrá decir…”
“Sí. Vamos a mandar al joven Adams. Tengo una leve sospecha de
que hay algo realmente errado en aquella situación. Algo que no tiene
nada que ver con relación de ventas o cantidad de stock. Si lo hay, voy a
apostar a que ese joven simple y rutinario va a saber detectarlo. Obvio
parece ser su apellido. Tal vez yo sea un tonto, pero voy a llamarlo.
 “Adams”, dijo el Presidente, cuando el joven quedó de pie delante
suyo, “la Monarca Hat Company tiene dos tiendas: una de ellas da
ganancia, la otra, no. Me gustaría que fuese hasta allí para intentar saber –
sin hacer preguntas- cuál es el problema. Y también quiero que descubra
por qué. Pida algún dinero de caja y vaya mañana de mañana. Vuelva
cuando esté razonablemente seguro de la respuesta”.
LA SOLUCION
Adams fue. Cuando llegó a la ciudad, se registró en un hotel y dejó
su valija. Veinte minutos may tarde, ya había encontrado una de las
tiendas, ubicada en la esquina de dos avenidas importantes, con entrada
imponente y vidrieras hacia las dos calles.
Encontró la otra 45 minutos después, en la calle del Mercado. La
principal calle comercial. Estaba también en una esquina. Pero Adams
quedó sorprendido cuando se dio cuenta de que ya había pasado
delante de ellas unas tres veces, antes de ubicarla. Cruzó a la acera de
enfrente y observó. La tienda tenía un frente pequeño sobre la calle del
Mercado, pero por su enorme vidriera daba a una pequeña lateral. Adams
quedó pensando. Su dificultad para localizar la tienda le había llamado la
atención. Por más que ellos invirtiesen sólidamente en publicidad, los
beneficios siempre irían para la otra tienda, debido a su ubicación
privilegiada, aunque no quedase en la principal calle comercial de la
ciudad. Sí, estaba seguro de que esa que tenía delante, era la tienda que
daba pérdidas.
Siempre observando, comenzó a notar que los peatones subían may
de lo que descendían por aquel lado de la calle y a medida que se
aproximaban a la tienda, debían mirar para delante a fin de atender las
señales del policía que daba paso en la pequeña calle transversal.
Cuando eso sucedía, quedaban de espaldas a la vidriera lateral. Tampoco
las personas que descendían por el mismo lado de la calle tenían una
buena visión de aquella vidriera, pues venían en medio de una pequeña
multitud. Adams contó el número de transeúntes en períodos de 5 minutos;
descubrió que el número de personas subiendo por aquel lado de la calle
era casi un 50% mayor que el de las que descendían. Entonces, contó las
que pasaban del otro lado y concluyó que el número de personas que
descendían por aquel lado era también casi un 50% mayor.
Evidentemente, aquella tienda estaría pagando por su gran vidriera
lateral, un alquiler mayor del que debía y en la calle del Mercado, el
alquiler debería ser pesadísimo. Las personas no veían la tienda. Era incluso
difícil localizarla. Aquella noche, en su hotel, pensó, dibujó e hizo
diagramas. Su tesis parecía correcta; tenía seguridad de ella. Al día
siguiente, continuó estudiando la situación y consiguió obtener del gerente
del hotel, algunos datos de ventas y precios de alquileres. Al fin del día
tomó el tren de vuelta a Nueva York. Algunos meses después, cuando el
contrato de arrendamiento expiró, la tienda se mudó. Adams había
resuelto el dilema. Era realmente muy simple, cuando se conocía la
respuesta.
“Esta es la obviedad de Adams, por la cual aposté. El no se deja
desviar de los hechos; los observa objetivamente, de frente y los analiza, y
eso es ganar la mita de la guerra”, le dijo el Sr. Oswald al Jefe de
Redacción.
SU MEJOR PAPEL

Este fue el comienzo de una serie de acontecimientos que hicieron a

Adams ascender hasta el punto de poseer acciones de la agencia. Nada
de espectacular sucedía en ningún caso. Era el simple análisis de la
situación y un criterio bien elemental para hacer el planeamiento
adecuado.
 Un día llegó una carta de cierto fabricante de papel bond. Decía
que estaba interesado en anunciar y le pedía a Oswald si podía mandar
un hombre hasta la fábrica para discutir el asunto. Ese día, el Sr. Oswald
salía para Europa a las 11 de la mañana y Adams estaba en el despacho
del Presidente cuando éste leyó la carta.
“Adams, ¿le gustaría conversar con esta gente? preguntó el Sr.
Oswald, con una sonrisa enigmática. A él le gustaba experimentar
combinaciones nuevas de hombres y tareas.
“Sí, me gustaría mucho!” dijo Adams a medida que su rostro se
iluminaba con la perspectiva de una nueva misión.
“Entonces vaya. Buena suerte para usted”, dijo el Jefe y se puso a
repasar los últimos detalles del viaje.
Adams fue a la mañana siguiente. El Presidente de la fábrica le
preguntó si encontraba que el papel bond podía ser anunciado con éxito.
Adams dijo que no podía responder hasta tener una idea mejor de la
industria y del producto. Tenía que levantar la información. Le debían dar
una guía y dos días de plazo. Prácticamente se sumergió en el papel. Y
llegó a la conclusión de que el de aquella fábrica era hecho de fibras
blancas seleccionadas, que el agua usada en la fabricación era la may
pura y filtrada; que era secado en esteras muy limpias. Y los may
sorprendente de todo, que era inspeccionado hoja por hoja, a mano. Esos
hechos no los conocía la gente en aquellos tiempos y Adams encontró
todo eso muy prometedor para la publicidad. El tercer día lo pasó
encerrado en su cuarto del hotel intentando hacer algunos avisos. Los llevó
al fin de la tarde, cuando regresó a la fábrica. El Presidente los observó y
refunfuñó. Se veía que estaba decepcionado. Adams se sintió
descorazonado, iba a fallar en su primera visita de ventas. El Presidente se
balanceó para adelante y para atrás en su silla. “Joven”, dijo finalmente,
“todo papel bond de calidad es hecho de fibras blancas cuidadosamente
seleccionadas; todo buen papel bond es hecho con pura agua filtrada;
todo papel bond es secado en esteras limpias; todos los papeles son
inspeccionados a mano. Yo no necesitaba que un hombre de publicidad
de Nueva York viniera aquí para decirme eso. Todos saben esas cosas
sobre el papel bond.”
“¿está seguro?” –preguntó Adams. “¡Yo nunca supe eso! Nuestra
agencia gasta anualmente muchos miles de dólares en papel bond. Pero,
me arriesgo a decir que no debe haber nadie allá que sepa alguna cosa
sobre la fabricación del papel, salvo que el de buena calidad es fabricado
de fibras. Sr. Merritt, usted ve que nosotros no fabricamos papel y ninguno
nos contó esos datos antes. Sé que esos anuncios no son geniales. Son
apenas informativos. Pero sinceramente creo que mencionar esos puntos
acerca de la calidad de su producto, mes tras mes, hará que las personas,
en poco tiempo, concluyan que su papel bond está por encima del de la
competencia. Su empresa estará dos o tres años al frente de sus
competidores y en el momento que ellos decidan comenzar a anuncias, el
nombre de su producto ya estará grabado en la memoria del público.
Sería casi sinónimo del mejor papel bond fabricado”.
El Sr. Merrit estaba evidentemente impresionado por la lógica de
Adams, pero todavía titubeaba. “Pero nosotros seríamos motivo de burla
para los otros fabricantes de papel del país. Se van a reír cuando nos oigan
hablar de este modo de nuestro papel, como si todos los otros no fuesen
fabricados con la misma técnica”. Adams se inclinó un poco, observó bien
los ojos del Sr. Merritt y dijo: “Sr. Merritt, para quién exactamente desea
anunciar? ¿Para fabricantes de papel o para compradores de papel?”
“Comprendo” dijo el Presidente. “Usted tiene razón. Comienzo a percibir
que la propaganda no es algo mágico y sí el may puro y elemental sentido
común”.
 Adams volvió a Nueva York con el contrato para una campaña de
un año a efectuarse como a la agencia le pareciese adecuado. La
campaña fue un éxito de ventas. Al ser analizada, se vio que Adams no
había hecho nada fuera de lo obvio. El Sr. Oswald, todavía en Europa,
supo del éxito de Adams. Le envió una carta de felicitaciones. Pero lo que
may intrigó a Adams fue que el sobre había sido dirigido para Adams
Obvio. Así, el apellido “Obvio” se difundió por toda la empresa. La
campaña de papel bond se hizo famosa, y con ella su autor y su apellido
entre los hombres de publicidad del Pacifico al Atlántico. Tal vez, media
docena de personas lo conozcan con el nombre verdadero. Pues él
acostumbra firmar simplemente “O.B. Adams”.
EL SECRETO ES PENSAR

Casi todas las revistas que usted hojea muestran la influencia de la

obviedad de Adams. Los anuncios de los sombreros Monarca, por ejemplo,
siempre eran ilustrados con hombres de cuerpo entero, haciendo así que
los sombreros pareciesen pequeños e insignificantes.
“Vamos a mostrar los sombreros y no los hombres”, dijo un día
Adams, cuando miraba una foto en el Departamento de Arte. “Si los
hombres pudiesen ver esta foto en ese tamaño, comprarían el sombrero.
Pero en la reducción de la foto la gente pierde mucho”. Enseguida tomó
una tijera y comenzó a recortar aquella magnífica foto por todos los lados.
Hasta que quedó nada may que el sombrero, un rostro sonriente y sólo un
detalle del cuello y de la corbata. “Bien”, dijo Adams, Colocando el
recorte sobre una página de la revista, casi ocupando todo el espacio.
“publique esto y ponga el texto del lado izquierdo.
Hoy en día es común encontrar, en las páginas de las revistas, rostros
casi de tamaño natural, sonriéndonos, que no pasan desapercibidos con
sus primero planos. Adams era el Griffith de la propaganda. Ambos hacían
apenas lo obvio. Adams descubrió también que los anuncios no tenían
que gritar sus mensajes en letras enormes. Probó que las personas leen
anuncios de cuatro páginas, con mucho texto, siempre que el tipo de letra
conduzca fácilmente a la lectura y que el texto sea tan interesante y
dramático como una historia.
Usted puede quedar sorprendido al saber que Adams no era un tipo
de hombre particularmente interesante. No tenía ninguna de las
características normalmente atribuidas a los genios, ni siquiera era
temperamental. Desde el comienzo, trabajó en campañas difíciles,
aconsejando aquí, orientando allá, retraído algunas veces, cometiendo
errores ocasionales, pero nunca repitiéndolos. Con su habilidad para
entender el mercado, salvó innumerables empresas del naufragio y las
colocó de nuevo en aguas calmas con los vientos soplando a favor.
Ayudó también a compañías insignificantes a transformarse en
grandes industrias. Modificó los hábitos nacionales de alimentación
matinal. Trasformó marcas de productos en sustantivos comunes de
diccionarios.
Pero, considerando toda esa experiencia y su reputación, él no es
interesante personalmente a menos que usted lo encuentre, como yo, en
casa, confortablemente instalado en su sillón preferido, frente a la
chimenea fumando placenteramente un buen cigarro.
Fue en respuesta a mi pregunta “¿Cómo se ganó usted el apellido
de Obvio?” que él contó algunos de los datos que acabo de relatar. “No
nací Obvio”, reaccionó. “hace mucho tiempo el Sr. Oswald me rotuló de
Obvio”.
“En aquella época, yo no me detenía a pensar si una cosa era
obvia o no. sólo hacia lo que se me ocurría naturalmente, después de
haber reflexionado mucho. NO hay ningún mérito personal en eso.
Simplemente sucedió”. Entonces insistí. “¿Por qué may hombres de
negocios no hacen lo obvio? El personal de su agencia cuenta que
frecuentemente pasa horas imaginando lo que usted va a sugerir, después
que ellos mismos tratan de concluir lo que es obvio. Y así y todo, usted los
sorprende siempre”.
Adams sonrió. “Bien, después que me colocaron ese apellido, he
pensado mucho en el asunto y llegué a la conclusión de que hacer lo
obvio exige mucho análisis. Para analizar, es preciso pensar y encuentro
que el Profesor Zueblin está acertado cuando dice que pensar es el
trabajo may arduo que las personas tienen que hacer. La gente no quiere
pensar un poco may de lo necesario”. Las personas procuran siempre el
camino may fácil, a través de atajos o trucos, que llaman “la cosa obvia
que había que hacer”. Pero rotular esas salidas de obvias, no quiere decir
que realmente lo sean. Esas personas no levantan todos los datos, ni los
analizan antes de decidir lo que es obvio. Así pasan por encima del
primero y del may obvio mandamiento de los negocios. Casi siempre esa
es la principal diferencia entre el pequeño y gran exitoso empresario.
Muchos negocios pequeños sufren de un agudo caso de miopía
empresarial, que sería curable si siguiesen el camino obvio de llamar un
especialista para corregir su visión y darles un verdadero análisis de la
empresa, y de sus métodos. Lo mismo puede ser dicho de un gran número
de empresas grandes. “Algún día” –continuó- “muchos hombres de
negocios van a ponerse de acuerdo en percibir el poder y la sensatez de
lo obvio. Algunos ya lo percibieron.
“Teodoro Vail, por ejemplo, se preocupó del tiempo ocioso del
telégrafo, que quedaba parado diariamente durante ocho horas, e
inventó una “night letter”, para aumentar así el movimiento durante esas
horas y generar nuevos negocios. ¿Qué podría ser más obvio?”.
“Observen los hombres que están ganando salarios de may de 100
mil dólares al año. Ellos son evidentemente los ejecutores de lo obvio”.
“Espero que un día, nuestros gobiernos despierten y se den cuenta de que
ellos también están ignorando lo obvio, cuando permiten que las
Bibliotecas Públicas pasen, año tras año, cumpliendo apenas la mitad de
su función social. Con apenas el 2 ò 3% de lo que destinan a la compra de
libros y publicaciones, podrían hacer una campaña de propaganda en
diarios para estimular el hábito de usar la biblioteca y hacer que las
personas perciban el valor de la lectura, duplicando la utilidad de las
bibliotecas para sus comunidades. ¡Qué maravilla poder anunciar una
biblioteca o un gran museo de arte!”. “Llegará también el día, imagino, en
que los trenes van a dejar de mantener en secreto los precios de los
pasajes.
“Los ferrocarriles van a ganar un dineral cuando las personas que
normalmente viajan poco, descubran qué barato es viajar en tren. Bastará
incluir los precios de los pasajes en las listas de los horarios, no de todos los
recorridos, pero por lo menos, de los principales”.
Conozco un hombre que vivió en Nueva York cinco años y siempre
quiso ir a Filadelfia para ver la ciudad, pero nunca fue porque siempre
imaginó que costaba mucho may caro que lo que realmente era. Nunca
tuvo la iniciativa de preguntar. Pero preguntar no debería ser necesario.
Algún día, los ferrocarriles van a hacer lo obvio y anunciar para aquél
hombre. Y hay centenares de miles como él.
En ese punto, el Sr. Adams miró su reloj. Se disculpó, llamó al garage y
pidió su auto. Iba a tomar el tren nocturno para Chicago e intentar resolver
una situación difícil de un gran cliente, fabricante de cereales para el
desayuno. El era el hombre indicado para recomendar el rumbo cierto.
Cuando íbamos por la ciudad en su lujoso auto, se encerró en sus
pensamientos. Yo también en los míos. ¿Cuál sería el secreto del éxito de
este hombre?, me pregunté. Entonces recordé una composición de un
niño sobre las montañas de Holanda. El pequeño escribió:
Composición: Las montañas de Holanda.
No hay montañas en Holanda.

Esta es la respuesta, concluí. Este es el secreto. ¡Es lo obvio!

NOTAS DEL AUTOR
MUCHOS AÑOS MÁS TARDE

CINCO FORMAS DE DETECTAR LO OBVIO

En 1916, cuando el libro “Adams Obvio” fue publicado por primera

vez, me di cuenta de que inducir a los hombres de negocios a hacer lo
obvio sería fácil: bastaría apuntar la solución obvia o el camino a seguir.
Estaba completamente errado. Descubría que, la mayoría de las veces,
figurativamente casi todos nos vamos de Nueva York a Mineàpolis, vías
Nueva Orleáns, en vez de hacerlo por la ruta may directa y obvia.
El problema es que lo obvio tiende a ser tan simple y común, que no
necesita ayuda de la imaginación. Todos nosotros gustamos de ideas
inteligentes y planes ingeniosos, que sean motivo de conversación a la
hora del almuerzo. Hay algo con respecto a lo obvio que es, Santo Dios,
¡tan obvio…!
En todas las actividades lo obvio siempre funciona y en los negocios
es seguro y lucrativo. Entonces, hice un segundo descubrimiento: estamos
inclinados a exagerar en busca de lo obvio. Intentamos encontrarlos a
través del raciocinio lógico.
El pensamiento lógico es uno de los procesos mentales may ricos en
trampas. Lo que elegimos como solución obvia o el camino a seguir
muchas veces no, no es, de forma alguna, lo obvio, sino una mera
racionalizaciòn.
¿Cómo entonces, reconoceremos lo obvio? A través de los años,
desarrollé cinco maneras de encontrar lo obvio. No son 100% seguras.
Nada es totalmente seguro en este mundo complejo y mutante en que
vivimos. Pero son normas prácticas para lograrlo.

LA PRIMERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO la obtuve del Sr.

Kettering, de la General Motors quien mandó colocar el siguiente texto en
una placa en el Edificio de GM en Dayton: “Este problema, después de
resuelto, será simple”.
Lo obvio casi siempre es simple –tan simple- que muchas veces, una
generación entera de hombres y mujeres mira hacia él, sin verlo. Cuando
una idea intenta ser despierta, ingeniosa o complicada, deberíamos
desconfiar. Probablemente no es obvia.
La historia de la ciencia, de las artes y de los grandes avances en el
mundo de los negocios, es la historia de los hombres encontrando
soluciones fáciles para problemas complejos.
Parafraseando el proverbio del Sr. Kettering: “La solución, cuando
sea encontrada, será obvia”.
LA SEGUNDA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es la pregunta: ¿Esta
solución es compatible con la naturaleza humana? Su usted no tuviese
absoluta certeza de que su ideas o plan va a ser fácilmente comprendido
–y aprobado- por su madre, su mujer, hermanas, hermanos, primos,
vecinos, el colega que trabaja en el escritorio de al lado, el mecánico que
arregla su auto, el párroco, su peluquero el encargado del almacén
donde su mujer hace las compras, el chico lustrabotas, su tía Mary, su
secretaria, su compañero de ómnibus de las 7.29 o sus amigos may
francos y sinceros. Si usted tiene que explicarles su idea “obvia” a ellos, es
porque probablemente la idea no es obvia.
Esa gente sabe ver su realidad may simplemente; libre de las
complicaciones de los compromisos profesionales y técnicos y de las
inhibiciones nacidas de la experiencia.
 Colectivamente, esas personas son una muestra de la naturaleza
humana y esa misma naturaleza humana es la que encuentra o no
soluciones diariamente a cualquier problema. Es lo que rige la vida, los
negocios, la ciencia y las artes.
Tanto se trate de vender mercaderías para personas, conseguir
adhesiones para una causa, o de convencer a las personas para que
actúen de una cierta manera, o de persuadirlos de cambiar sus hábitos
antiguos, en nada adelantará si su manera de hacer eso no estuviese de
acuerdo con la naturaleza humana. Usted va a perder tiempo, dinero y
energía tratando de concretar sus objetivos.
El público es curiosamente obvio en sus reacciones porque la
mentalidad del público es simple, directa y sin sofisticaciones
LA TERCERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es colocar la idea en el
papel. Escriba su plan o proyecto en palabras de una o dos silabas, como
si usted se lo estuviese explicando a una criatura.
¿Puede lograr conseguir eso en dos o tres párrafos cortos, que
tengan sentido? Si por el contrario, la explicación queda larga, envolvente,
ingeniosa, es muy probable que no sea obvia. Porque repito: “Cuando
usted encuentre una respuesta, ésta será la simple”.
Ninguna idea, plan, programa o proyecto es obvio, a menos que
pueda ser comprendido y ejecutado por cualquier persona de inteligencia
media. Frecuentemente la simple tentativa de colocar en el papel una
idea o un esbozo de plan sirve para mostrar sus flaquezas o complejidades.
Al hacer esto, usted verá lo que está errado y podrá llegar a una solución
simple y obvia. Ciertamente, escribir es una manera rápida de verificar lo
que usted tiene o no tiene.
LA CUARTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO. Lo obvio “estalla” en la
cabeza de las personas. Si cuando usted expone su idea, delinea una
solución para un problema o explica su plan, proyecto o programa, las
personas dicen: “¡Caramba! ¿Por qué no pensamos en eso antes?” Usted
puede sentirse estimulado, pues las ideas obvias tienden a producir en la
mente ese tipo de reacción “explosiva”.
En muchos casos, de allí en adelante, todo parece entrar en caja,
sin mayores explicaciones o discusiones. Es obvio por demás y no necesita
de consideraciones prolongadas. Ante ese tipo de reacción, sin embargo,
es aconsejable dejar la decisión para dentro de uno o dos días. Porque
algunas veces hay defectos ocultos que solo aparecen al día siguiente. Si
una idea o propuesta no “explota”, o necesita una explicación larga, o
lleva horas de debates, o no es obvia, o tal vez usted no tenga pensado el
asunto lo suficiente como para reducirla a su may obvia simplicidad.
Las explosiones mentales son reveladas por las cosas que las
personas dicen, por los rostros iluminados, por los ojos que aprueban,
cuando tropiezan con una idea obvia. Es uno de los métodos may infalibles
de reconocer lo obvio.
LA QUINTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es saber reconocer el
momento justo. Muchas ideas y planes son obvios en sí, pero son aplicados
fuera de hora. Identificar el momento exacto es tan importante como
comprobar si el plan o la idea son obvios.
Algunas veces, el momento puede haber pasado definitivamente e
irrevocablemente. Y ahí, lo may obvio es olvidar la idea. En otras ocasiones
el momento justo aún no ha llegado, lo que exige paciencia y atención. El
Presidente de una industria de acucho me mostró cierta vez un “Armario
del Futuro” donde guardaba artículos poco comunes hechos entero o
parcialmente de caucho, pero que estaban adelantados para la época.
Estos artículos habían sido desarrollados en los laboratorios de investigación
de la empresa, pero eran muy caras para competir con similares hechos
de otros materiales. Así pues los tenía “guardados en estantes” hasta que
su precio se tornase competitivo, sea a través del desarrollo de métodos
may económicos de producción, o porque los precios de la competencia
hubiesen aumentado. (Desde entonces, algunos de esos productos “de
armario” fueron lanzados al mercado con éxito y son hoy comunes).
Después del primer test – el de la simplicidad- el test del “momento
exacto” es muy importante en la llegada a la obviedad de un plan o
programa.
“Una de las virtudes principales”, escribió Emerson en su diario, “es
reconocer el momento oportuno. Mi vecino construyó trineos todo el
verano; y durante el invierno hizo carruajes abiertos. Así, el primer día de
cada estación, él estaba preparado…”.
Estar pronto para el momento oportuno, es un requisito obvio.
Normalmente, no es necesario aplicar los cinco tests de obviedad en cada
idea, plan, proyecto o programa. Pero es sabio pensar en todos ellos y
estar bien seguro de que no se aplican, antes de ignorarlos. Es sabio,
porque es obvio proceder así. Es obvio, porque es sabio reconocer nuestra
tendencia a convencernos fácilmente de que nuestras ideas son buenas.
Pero incluso, cuando estemos convencidos de poseer una idea
obvia, nuestro problema no estará enteramente resuelto. A menos que sea
una de esas que “explotan” en la mente de las personas. Y aún así,
tenemos que venderla. Y la venta puede ser may difícil, solo por el hecho
de tratarse de una idea completamente obvia para nosotros.
Somos impacientes con otras personas si no “compran” nuestras
ideas de salida. Como explicó Roberto Rawls en”Tiempos de Reflexión”: “a
veces dedicamos días, semanas o meses desarrollando nuestras ideas y
quedamos tan familiarizados con sus pros y contras que esperamos que las
otras personas las acepten inmediatamente, solo porque nosotros mismos
las estamos proponiendo”.
Eso casi nunca sucede. Las personas necesitan tiempo para pensar y
asimilar mentalmente. Es además su derecho.
 Cabe a nosotros explicar nuestras ideas con simplicidad y claridad y
dejar que las personas pregunten lo que quieran. La sabiduría es tentarlos a
desafiarnos con objeciones. Si es obvia, la idea va a sobrevivir a las
preguntas y las críticas. Si no lo es, corre riesgos. Serpa mejor que nosotros
mismos la analicemos nuevamente. Estos cinco test de obviedad son
apenas sugerencias. Cada ejecutivo debería desarrollar sus propios tests. El
problema es tener la certeza de que no estamos siendo llevados por
nuestro propio entusiasmo, por una idea o un plan, en la fácil suposición de
que son obvios. ¡Hacer lo obvio no es tan simple como parece!
CINCO CAMINOS CREATIVOS PARA RECONOCER LO OBVIO
¿Dónde y cómo vamos a descubrir lo obvio?
Aquí están algunas preguntas o tests que debe, por lo menos,
conducir a la imaginación a través de los caminos de lo obvio.

1. No se impresione porque la cosa siempre haya sido hecha

como a las otras personas les gusta. Lo importante es saber:
¿cuál es la manera may simple de hacerla?
Olvide todas las ideas, prácticas, métodos, técnicas y tradiciones ya
usadas. Si una criatura de siete años carente de preconceptos estuviese
por primera vez, analizando el problema, ¿cómo lo haría? La experiencia
de la vida es valiosa pero puede intimidar, dificultar, complicar y alejarnos
de lo obvio. Es preciso pensar de forma simple, nueva, original y valiente
para simplificar cualquier cosa. Y no olvide –“Este problema, cuando sea
resuelto será simple”.
Existe una manera perfecta y mecánica de simplificar un plan o
proyecto o de analizar una idea para probar su simplicidad. Registre cada
uno en el papel. A medida que usted va escribiendo cada punto, aplique
la pregunta-test: ¿será que este punto es absolutamente necesario?
 Es muy común que la gente descubra, sin querer, haber comenzado
en el punto en que los otros pararon. Así, usted está aceptando un cúmulo
de ideas de otros hombres. Considerando que la mayoría de las ideas se
desarrollan por acumulación –como una bola de nieve- el modo obvio de
simplificar una idea es comenzar nuevamente. La técnica obvia es eliminar
todas las partes o características superfluas. Ir al meollo del problema.
Preguntarse a sí mismo: “¿qué estoy intentando hacer? ¿Y por qué?
Uno de nuestros mayores problemas –hoy en día- es que tenemos
muchos métodos y prácticas, mucha maquinaria complicada, muchas
herramientas sofisticadas, muchas costumbres y tradiciones
profundamente arraigadas. Pensamos y planeamos nuestras bases,
construyendo por encima de un fundamento enriquecido de experiencias
y hábitos acumulados a través de los años. En realidad, deberíamos
comenzar desde el principio. Cada mañana deberíamos determinar un
mundo nuevo, donde ninguno de los problemas de la vida y de los
negocios de las artes y de las ciencias, hubiese sido jamás resuelto. Este es
el primero, y may obvio camino para ser obvio.
2. Imagine cómo sería si todo pudiese hacerse completamente
al revés.
Nada abre may la mente para un camino nuevo, que efectuar esta
valiente consideración. El hecho de que una cosa haya sido hecha o
construida de un cierto modo por varios siglos, significa probablemente
que llegó la hora de cuestionarla. Tal vez lo obvio sea, realmente, invertir
las cosas.
La historia de cómo R.J. Pigott, Director de Ingeniería de Gulf Oil
desarrolló un “dispositivo obvio” para lubricar herramientas, es uno de esos
casos.
Pigott estaba observando una herramienta que producía cortes en
un pedazo de acero que giraba en un torno. Un hilo de aceite caía de lo
alto, mientras que la lámina cortaba por abajo. Y se le ocurrió lo siguiente:
“¿Cómo el aceite que cae por encima puede hacer un buen trabajo para
enfriar y lubricar la herramienta en la parte de abajo?” Así fue que
proyectó un chorro de alta presión, para dirigirlo por encima, exactamente
entre la lámina de la herramienta y el metal torneado. El nuevo método no
solo permitió mayor velocidad de corte, sino también aumentó
sustancialmente la vida de la herramienta.
Pigott llegó a un método de lubricar, usando una técnica de
inversión.
El revolucionario Convair Sea Dart, un avión jet, puede decolar en el
agua y hacer todo lo que promete, porque el creador del proyecto,
Ernesto G. Stout, usó esta misma técnica de inversión.
A pesar de las muchas ventajas, y del hecho de que 4/5 de la
superficie terrestre están cubiertas por agua, el hidroavión fue relegado al
olvido de todos. De todos, menos del joven Stout, y un pequeño grupo de
hombres de la Marina e ingenieros de la Costa Oeste.
Stout acaba de lanzar un jet que puede decolar y posarse en el
agua. Por más de cuatro décadas, el hidroavión no pasaba de ser un
barco con alas, lo que no es un buen diseño aerodinámico. Stout tuvo una
inspiración. En lugar de diseñar un barco que pudiese volar se dispuso a
hacer un avión que pudiese flotar.
Usando la técnica de inversión desarrolló uno de los may notables
aviones del mundo, con la forma de un dardo de papel prácticamente
imposible de sumergir que promete iniciar uno de los may sorprendentes
cambios en la estrategia militar, desde la invención de la bomba atómica.
El Sea Dart es un avión obvio.
3. ¿Cuenta usted con la aprobación y participación del público
en su proyecto?
 En los negocios, muchas decisiones son tomadas dentro de las
oficinas y no en los lugares donde la acción realmente acontece.
Una famosa red de supermercados de Chicago decidió lanzar su
propia marca de café. Los especialistas en café podían, es claro,
recomendar las mezclas y tipos de torrefacción que deseaban. Fueron
preparadas cuatro muestras con mezclas de granos diferentes de
torrefacción, envasadas en latas de media libra, sin identificación. Esas
latas, representando una diferente combinación de mezcla y torrefacción
fueron distribuidas en millares de domicilios, con un cuestionario para ser
respondido, indicando la preferencia.
De ese modo, la red de supermercados lanzó el “Royal Jewel el café
que Chicago escogió.” El éxito del producto ya estaba garantizado pues
el propio público lo había escogido. Muy frecuentemente algunos tests
simples con un grupo mayo o menos de personas hacen surgir la
preferencia obvia o la manera obvia deshacer producir o decir alguna
cosa.
Siendo el público quien decide nuestro éxito o fracaso en todo lo
que intentamos hacer, parece muy obvio investigar nuestros planes junto
al mercado.
4. ¿qué oportunidades están pasando desapercibidas porque a
ninguno le importó examinarla?

En la central de una gran compañía de seguros, un hombre ganó un

premio de 600 dólares por una simple idea depositada en la caja de
sugerencias. Su consejo a los compañeros: “Procure lo obvio, con lo cual
todavía nadie se hizo notar”.
Existen literalmente, millares de ideas obvias en todos los negocios y
profesiones, que hasta ahora, “nadie se molestó en examinar”. Son tan
comunes que nadie las percibe.
 En su libro, Ray Giles cuenta la siguiente historia que ilustra el hecho
de obtener grandes oportunidades de lo obvio.
“Hace algunos años, un vendedor de un almacén estaba cortando
queso, un enorme queso tipo americano. Cuando usted pedía medio kilo,
el hombre levantaba la campana de vidrio y cortaba una rebanada
calculando el peso. Mientras hacía eso, el queso quedaba al descubierto,
sujeto al polvo y a las moscas. Si tenía poca salida, el queso se ponía en
mal estado antes de terminarlo. La única protección era la cáscara gruesa
por la cual usted tenía que pagar, ya que incide en el peso del queso.
Un día el vendedor tuvo una idea, una de esas ideas bien obvias que
se le podían ocurrir a cualquiera. ¿Por qué no dividir el queso en
rebanadas y acondicionarlas en coberturas higiénicas? Ese vendedor se
llamaba J.L. Kraft. Toda vez que usted coma queso Kraft no se olvide: “una
idea simple y obvia puede llevar a la fortuna”.
En casi todo lo que usamos en nuestra vida cotidiana existen
oportunidades de perfeccionarnos muchas veces tan obvias que
deberíamos tener vergüenza de nuestra ceguera.
Benjamín Franklin, incomodado por tener que usar dos pares de
lentes –uno para ver de cerca y el otro para ver de lejos- desarrolló los
lentes bifocales, una bendición para toda la humanidad. Nada podría ser
may obvio.
Este caso sugiere que la mejor técnica para descubrir lo obvio es dar
una mirada bifocal en todo lo que usamos, hacemos o precisamos.
Examinar de cerca para ver si un detalle puede ser mejorado; mirar de
lejos para ver si no hay una forma diferente de conseguir un mismo fin. Una
forma que sea may simple, may eficiente y may económica.
5. ¿Cuáles son las necesidades específicas del caso?
 Muchas veces la propia situación indica alguna oportunidad de
perfeccionamiento, que todavía no fue considerada. David A. Crawford,
Presidente de Pullman Inc. Me dijo años atrás que él percibía la necesidad
de brindar mayor comodidad en los trenes con asientos individuales que
ofrecieran al mismo tiempo, may privacidad que las antiguas literas, y
fueran may lucrativos para los ferrocarriles que los tradicionales coches
dormitorios con capacidad limitada de lugares.
El explicó el problema a sus proyectistas y estos desarrollaron un
concepto enteramente nuevo de vagón-dormitorio. Podemos llamar a
esto creatividad obvia, oriunda de una situación de insatisfacción.
Está también el caso de los Hartford Brothers con sus tiendas tipo
“Pick and Pay”, el caso de Woolworth con sus tiendas de dos centavos, los
puestos de gasolina con sus baños limpios para camioneros. El inventor de
la lapicera estilográfica que acabó con el tintero. O Du Pont con sus fibras
sintéticas que no se arrugan.
Todas esas soluciones eran creativamente obvias y también atienden
deseos y las necesidades del público muchas veces no expresos ni
tampoco percibidos. Pero, en el momento en que alguien las transformó
en soluciones, quedó obvio que la necesidad ya existía desde hacía
mucho tiempo.
El mundo está lleno de deseos, voluntades y necesidades no
expresadas, esperando que el hombre o la mujer hagan lo obvio para
resolver problemas de la vida diaria.
Esas personas serán regiamente recompensadas.