Concepto de Familia Tipos de Familia

Concepto Analicemos

Pareja Casada Familia Nuclear Familia Extendida

Son dos o más personas que se

relacionan por consanguinidad,
matrimonio o amistad o
adopción, y que habitan en la
misma vivienda.

La familia es el grupo social

más importante. Formada por pareja de esposos Formada por pareja de esposos Formada por una familia nuclear,
jóvenes sin hijos, o parejas y uno o más hijos. más la presencia por lo menos de
Comportamiento del Consumidor adultas que viven solas. un abuelo, tío, primo, etc.

Semana 10: Familia, NSE y Estilos de vida en el Perú

Tipos de Familia Función de Socialización

Analicemos Familias
FUNCIONES DE LA FAMILIA • La socialización de los miembros de la
Familias con un solo progenitor o familia, es una función familiar
monoparentales esencial. Este rol socializador debe ser
asumido por los padres.

• Los padres son los principales

responsables de que los hijos se
inserten en la sociedad.

• A los niños se les inculca valores

básicos, y normas congruentes con su
cultura y se inicia con ellos la
socialización como consumidores.

Donde una madre, o un padre convive Fuente: Arellano Marketing • Luego, los niños amplían sus grupos de
con al menos un hijo. Elaboración: PROMPERU referencia y tienden a confiar más en
Febrero, 2015
amigos, compañeros o ídolos.

Función de Socialización Otras funciones importantes

Adultos consumidores De la Familia
TOMA DE DECISIONES EN LA
• El proceso de socialización no es exclusivo de la
infancia. Se extiende a lo largo de toda la vida. Bienestar Económico:
FAMILIA
 Proveer de recursos financieros para los
o Cuando un joven deja la casa de los padres
dependientes.
o Cuando una pareja de compromete o casa
o Cuando llega un nuevo miembro a la familia
o Cuando se incluye una mascota Apoyo emocional
o Cuando se divorcia una pareja  Proveer apoyo, motivación, unión y
o Cuando fallece un familiar cercano ayuda en la toma de decisiones.

• Concepto importante: Transferencia de marca Estilos adecuados

intergeneracional.  Establecer normas (hora de TV, hora de
llegada, permisos para salir, etc.).
 Actividades familiares.
Toma de Decisiones Toma de Decisiones Ciclo de Vida Familiar Tradicional
En la Familia Entre Cónyuges ¿Qué es?

• A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que

ejerce cada uno de los cónyuges al momento de tomar decisiones
Cada miembro de la familia podría sobre el consumo de la familia:
Iniciador
El CVF Tradicional es una serie
tener un rol en el proceso de compra.
• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en: progresiva de fases por las que
Los roles en este proceso pueden ser atraviesan muchas familias.
Usuario Influenciador compartidos, o en ocasiones exclusivo 1. Decisiones dominadas por el esposo
de un solo miembro. 2. Decisiones dominadas por el esposa Nos ayuda para segmentarlas:
Familia 3. Decisiones conjuntas
Por ejemplo: 4. Decisiones autónomas 1. Soltería
Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar, Pañales para 2. Cónyuges en Luna de Miel
bebé, Leche Maternizada Formulada (Similac).
Comprador Decisor 3. Paternidad
4. Post-paternidad
5. Disolución

Ciclo de Vida Familiar Tradicional Ciclo de Vida Familiar NO Tradicional

¿Qué es? ¿No Tradicional?
CVF Tradicional Características CLASES SOCIALES Y NSE
Soltería Adulto joven, soltero que vive separado de sus padres.
Hogares tipo familiar
En Luna de Miel Una pareja casada, de jóvenes sin hijos. Aplicable no solo a hogares - Parejas sin hijos
Paternidad Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar. familiares sino también a los - Parejas que retrasan el matrimonio
no familiares (un solo individuo hasta poco antes de los 40 años.
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. - Parejas que retrasan la llegada del
/ dos o más individuos que no primer hijo hasta poco antes de los 40
Disolución Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
están relacionados entre sí). años
- Padres solteros
Este CVF No Tradicional es - Familia extensa
resultado de las altas tasas de Hogares no familiares
divorcios y causa del nuevo rol - Parejas no casadas
de la mujer en el mundo - Personas divorciadas (sin hijos)
laboral y profesional. - Personas solteras
- Viudos

Clase y estatus social Transformación de la pirámide

Utilidad de la clasificación por NSE
urbana
• Clase social: Gama de posiciones sociales donde puede NSE
ubicarse cada miembro de la sociedad. Está dividido en Reforma agraria
2.6%  Permite conocer el máximo potencial de compra total de los
estratos. Hiperinflación
distintos grupos sociales
• Estatus social: Es relativa. Comprende aspectos como riqueza, 13.9%
Migración
prestigio y poder.
Informalidad 32.2%
 Es relativamente fácil de medir
Crecimiento
provincias 30.2%

21.1%
 Es relativamente fácil de comprender

Perú, la misma tendencia se da en

países como Brasil, México y
Colombia
 Necesitamos un cambio de óptica Los Estilos de Vida ¿Qué son?
LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ

“Son formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un

grupo significativo de personas”

El Estilo de Vida determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero,
la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia
a la búsqueda de información, etc.

Los Estilos de Vida ¿Cuáles son? Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso Ingreso
7% 21% 27% 20% 17% 8% 7%  Tecnológicos
 “Triunfadores”

¿Cuáles son
 Preocupados por su apariencia
A A  Cosmopolitas
 Informados
 Innovadores

Los Estilos de Vida?

B Sofisticados Sofisticados
B  Buscan de calidad y servicio
Conservadoras

C Modernas
C
Formales /
Adaptados
Progresistas
D D

Austeros /
E Resignados E

Modernidad Tradición Modernidad Tradición

Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2015 Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2015 Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

Los Estilos de Vida ¿Cuáles son? Los Estilos de Vida ¿Cuáles son? Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso Ingreso Ingreso
21% 27% 20%

 Mujeres
A A  Equilibrio entre familia, mujer, y mejora A
económica y profesional  Hombres
 Interesadas en su apariencia  Buscadores de respeto social
B  Hombres B  Abiertas a la innovación B  Interesados en la familia y amigos
 Buscadores permanentes de progreso  Buscadoras de legitimidad social  Respetuosos de la tradición
 Poco interesados en imagen  Buscan marcas como símbolo social y de  Buscan marcas como garantía
C C Modernas C
 Muy trabajadores calidad Adaptados
 Utilitarios en el consumo
Progresistas  Buscan rendimiento
D D D

E E E

Modernidad Tradición Modernidad Tradición Modernidad Tradición

Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011 Perú - 2011 Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011 Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011 Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011
 Los Estilos de Vida
Los Estilos de Vida ¿Cuáles son? Los Estilos de Vida ¿Cuáles son?
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso Ingreso
17% 8%

 Mujeres
A  Familia = centro de interés A
 Machistas
 Tradicionalistas
B  No innovadoras B 1 ¿Qué desean como consumidores?
Conservadoras
 Todos los NSE
C C  Pobres
 Poco educados
D D
 Resignados 2 ¿Qué les podemos ofrecer?
 Tradicionalistas
 Poco informados
E E  Buscan accesibilidad y precio Resignados

3 ¿Cómo comunicarse con ellos?

Modernidad Tradición Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos
Perú - 2011 Perú - 2011

Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011 Fuente: Estudio Nacional de Arellano Marketing, 2011

SOFISTICADOS
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS SOFISTICADOS ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO ¿Qué se les podría ofrecer? INGRESO

¿Qué se les podría ofrecer?

Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo.
A A

B Sofisticados
Beneficios valorados Oportunidades Categorías B Sofisticados
Conservadoras Conservadoras

C Modernas Tendencias en consumo. Confecciones, retail, C Modernas

Adaptados Símbolos de exclusividad Adaptados
Hacer constante al cambio restaurantes, vehículos.
Progresistas Progresistas
D D
Adquisiciones Educación, salud, viajes,
Mantener y elevar el status
E
Resignados trascendentales segunda vivienda, clubes. E
Resignados

MODERNIDAD TRADICIÓN MODERNIDAD TRADICIÓN

Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos
Tecnología, productos
La modernidad Modas y avances científicos
orgánicos, alimentos.

LOS SOFISTICADOS Calidad superior y Productos de “calidad de Alimentos, confecciones y LOS RESIGNADOS
experiencia satisfactoria exportación” arte made in Perú

RESIGNADOS PROGRESISTAS
RESIGNADOS ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS PROGRESISTAS
¿Qué se les podría ofrecer? INGRESO ¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.
¿Qué se les podría ofrecer?
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar.
A Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”

Beneficios valorados Oportunidades Categorías B Sofisticados

Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Conservadoras

Productos funcionales Productos del hogar, C Modernas Utilitarismo, rendimiento y Productos resistentes y de Moda y tecnología a bajo
Adaptados
Ser incluidos ajustados a la realidad de sus materiales de construcción, precios bajos larga vida sin gran arte precio “para experimentar”
condiciones de vida mueblería.
Progresistas
D
Productos que inspiren Complementos para
Productos de mayor calidad Alimentos, productos de Símbolos de “avance”
Maximización del dinero modernidad para su familia y rentabilizar su negocio y
en formatos más económicos limpieza, bebidas, snacks. E
Resignados para “ganadores”
su empresa calidad de vida de su familia
MODERNIDAD TRADICIÓN
Mejora de condiciones Financiamiento, préstamos y Materiales de construcción, Hombres Mujeres Mixtos Vehículos, educación
Evidenciar su crecimiento Productos y servicios
de vida asesoría educación, banca. complementaria, seguros y
profesional en lo personal versátiles “doble uso”
medios de control
Servicios que ayuden a Academias, educación,
Sentido de participación superar frenos laborales de guarderías, agencias de LOS PROGRESISTAS Indicadores de toma de
Propuestas de valor sencillas
tangibles, y consistentes en
Canal de venta especializado.
modernidad empleo. decisiones confiables Sistemas de pago accesibles.
la experiencia.
 ADAPTADOS
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS ADAPTADOS ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO ¿Qué se les puede ofrecer? INGRESO

¿Qué les podemos ofrecer?

Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort.
A Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar. A

B Sofisticados
Beneficios valorados Oportunidades Categorías B Sofisticados
Conservadoras Conservadoras
Productos que prometan Educación, productos de uso
C Modernas C Modernas
Adaptados Mantener estatus seguridad, actualización y personal, tecnología, Adaptados
ajuste al medio inmuebles y seguros
Progresistas Progresistas
D D
Que el dinero alcance para la
Planes de descuentos y Retail, bancos, centros
compra de productos de
Resignados promociones comerciales y telefonía Resignados
E reconocida calidad E

MODERNIDAD TRADICIÓN MODERNIDAD TRADICIÓN

Hombres Mujeres Mixtos Hombres Mujeres Mixtos
Marcas de alta calidad y Vestimenta, alimentos,
Ganar reconocimiento social
socialmente valiosas bebidas alcohólicas

LOS ADAPTADOS Pasar momentos

Productos y actividades que
propicien la reunión de la
Centros de esparcimiento, LAS MODERNAS
Íntimos en familia artefactos, servicios
familia

MODERNAS CONSERVADORAS
MODERNAS ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS CONSERVADORAS
¿Qué se les podría ofrecer? INGRESO ¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en
¿Qué se les podría ofrecer?
Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.
función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud. A

Beneficios valorados Oportunidades Categorías B Sofisticados

Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Conservadoras
Productos saludables (light) Liquidaciones, marcas Moda infantil, complementos
Alimentos, salud, C Modernas
Salud e imagen personal de costo similar a productos Adaptados Sentirse queridas tradicionales, promesas culinarios, menaje,
maquillaje, textiles.
tradicionales (no light) de calidad electrodomésticos
Progresistas
D
Productos que brinden Alimentos precocidos,
Desarrollo de productos de Alimentos, complementos
Practicidad sensación de “estar cerca de artículos de limpieza, Sensación de abundancia
las tareas del hogar”
Resignados precios bajos nutricionales
electrodomésticos. E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Productos y canales de venta Hombres Mujeres Mixtos Promoción de estilos de Mueblería, artículos de
Soluciones modernas acordes a sus intereses de Consumo masivo, retail Una casa cálida vivienda en formatos limpieza, decoración del
compra y rutinas cercanos a ellas hogar, artículos eléctricos

Reconocimiento social
Desarrollar imagen de
marcas y productos hacia la
Moda, bisutería, educación,
vehículos, banca, artículos
LAS CONSERVADORAS Pasar tiempo con sus seres Productos que demuestren Artículos de limpieza,
deseabilidad electrónicos queridos facilitar las labores del hogar electrodomésticos