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Lectura 02 - Plan de Marketing Empresarial
Lectura 02 - Plan de Marketing Empresarial
´ Concepto y contenido
del marketing
´ Estrategias y tipos de
marketing
´ Marketing mix
´ Elaboración del plan de
marketing
´ Análisis DAFO y estrate-
gias de marketing
OBJETIVOS:
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
- Profundizar en el concepto
MARKETING de marketing y sus funciones,
de modo que aprendamos a
El marketing es una disciplina orientada a mejorar la estrategia
integrar el concepto en el
comercial de una organización para tener una mayor presencia ámbito empresarial y, de un
en el mercado al que se dirige. modo más concreto, en los
Para entender el concepto, es preciso comprender en primer lugar procesos de gestión del posi-
el significado del adjetivo comercial, ya que es un término íntima- cionamiento del producto
mente relacionado con el marketing. Según el Diccionario de la Real hacia su mercado.
Academia Española (DRAE), el término hace referencia a una cosa - Analizar los métodos de pla-
u objeto que tiene fácil aceptación en el mercado que le es propio. nificación del marketing a
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}
sumidores. Las empresas eran conscientes de ello y recurrieron
a la publicidad para activar los deseos del público que podía
convertirse en comprador habitual.
A partir de aquí se conceptualiza el término de marketing
como estrategia para acercarse comercialmente al público que
interesa. También surge el concepto de investigación de mer-
cados, entendido como método para analizar al público obje-
tivo y detectar oportunidades de mercado. Mediante esta técnica
se consigue conocer al posible consumidor y generar el mensaje
adecuado para crear impacto de venta.
A mediados del siglo XX, sobre todo a partir de 1950, la pu-
blicidad integrada en los medios de comunicación emergente
(radio y televisión) generaba importantes ingresos. Sin embargo,
y sobre todo con la estandarización de la televisión como so-
porte publicitario, sobre todo a finales del siglo XX, se generó
una evidente saturación que derivó en la creación de nuevas es-
trategias con fines comerciales.
A partir de este momento surgen nuevos modelos de marketing
y también se crean departamentos específicos en las empresas.
No obstante, uno de los nuevos métodos fue el telemarketing,
o técnica comercial que utiliza el teléfono como soporte para
poner en contacto a empresas y público objetivo. Se genera una
conexión más cercana y personalizada entre ambos que favo-
rece la estrategia comercial y los fines del marketing.
También hacia la década de los noventa surgen sistemas in-
formáticos adaptados a la gestión del marketing o de los clientes.
Comienzan a utilizarse las llamadas bases de datos, que evolu-
cionarían hasta el denominado sistema CRM (Customer Rela-
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}
Lo más importante de la idea de orientación al mercado es que se generen efectos positivos en el
proceso de contacto comercial entre la empresa y el público al que se dirige.
Numerosos estudios demuestran que las organizaciones que disponen de una buena orientación al mer-
cado o una correcta planificación de acercamiento al cliente disponen de mayor capacidad de anticipar
oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores a las necesidades, intereses y deseos
de los consumidores.
La orientación al cliente pasa en primer lugar por conocer el perfil del público al que se dirige la
marca para poder analizar su entorno, intereses y expectativas. A partir de aquí, y una vez identificado,
se procede siempre al planteamiento de estrategias de marketing para impactar sobre su atención.
Existen varios tipos de públicos a los que se puede dirigir la empresa. En función de los objetivos de
marketing que persiga la orientación al mercado, la empresa se podrá dirigir de diferentes maneras a los
siguientes tipos de público. Veamos las tipologías:
- Público objetivo. También conocido como target, está compuesto por todas las personas a las que
se dirigen las acciones publicitarias, independientemente de que sean consumidores habituales o
no. Los planes orientados a la definición del mismo también se conocen bajo el término de briefing.
- Público potencial. Se trata de todas aquellas personas que estarían interesadas en adquirir el pro-
ducto, debido a su perfil socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica o intereses. En ocasiones,
el público objetivo y potencial lo pueden componer el mismo grupo, aunque también conviene tener
en cuenta que no necesariamente siempre que una marca se dirija a un público objetivo va a captarlo
como cliente. Sin embargo, cuando se lanza una campaña al público potencial, la marca ha estudiado
minuciosamente los rasgos definitorios del mismo, mucho más que cuando se trata de dirigirse al
público objetivo.
- Público real. Lo integra el colectivo de personas que consume habitualmente un determinado pro-
ducto. Un plan de medios puede distinguir entre un público real y objetivo, puesto que las estrategias
pueden variar en función de si es consumidor habitual del producto anunciado o no.
Por otro lado, y una vez que la empresa tenga en cuenta el tipo de público en el que basa su orientación
al cliente, la identificación del mismo puede pasar por los siguientes criterios:
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objetivo.
Algunos de los fines más comunes de los planes estratégi-
cos de marketing son:
- Conocer las necesidades de los clientes
- Localizar nuevos focos de mercado
- Identificar al público potencial
- Motivar a la empresa y a su equipo hacia la búsqueda de
nuevas oportunidades de mercado
}
El marketing estratégico es el más habitual entre las marcas porque se estructura fuertemente en un
exhaustivo análisis del público objetivo o mercado. Desarrolla un análisis permanente de las necesidades
de los clientes y activa sus deseos.
El marketing estratégico se define a partir del establecimiento de objetivos. Fijar fines, estudiar y des-
cubrir las estrategias necesarias para alcanzarlos, además de seleccionar aquellas que sean consideradas
más apropiadas para la empresa son principios fundamentales de la disciplina en su enfoque estratégico.
Los objetivos son fundamentales para diseñar un plan de marketing que integre acciones estratégicas.
El planteamiento de los mismos responde a las necesidades concretas que tenga la empresa en relación
al tipo de impacto que quiera generar en el público al que se dirige.
Así, y según Quintana (1997: 66-67) los objetivos del marketing estratégico deben responder a las
siguientes características:
- La formulación del enunciado debe ser clara y concisa.
- Se deben desarrollar planes y acciones realistas para su logro.
- Es necesario revisar de forma sistemática el desempeño del logro.
- Se hace imprescindible revisar las medidas correctivas requeridas para lograr los resultados planeados.
- Es preferible plantear objetivos cuantitativos. Ello supone que cada uno de los fines propuestos es
medibles y cuantificables. Sus resultados son numéricos y pueden medir, por ejemplo, el aumento
de cuota de mercado tras el lanzamiento del plan de marketing.
- Unos objetivos bien planeados deben ser concretos en cuanto al tiempo. Han de tener un cronograma
propio y unos plazos que se deben respetar.
- Se deben plantear de acuerdo con la misión, visión y valores de la compañía y respetar su filosofía.
- Su enfoque debe ser realista y adaptarse a los recursos disponibles y evidentes.
Por otro lado, y en el proceso de identificación de públicos, el marketing estratégico podría tener
en cuenta los siguientes apartados:
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cuenta que los perfiles del público objetivo son muy diferen-
tes dependiendo del medio de comunicación que se trate.
- Capacidad económica. Factores tales como la ocupación
del público objetivo o la horquilla económica en la que se
mueve son claves para emitir un mensaje, ya que, a menor
capacidad económica para la compra, más precisa debe ser
la estrategia para adaptarse al bolsillo del consumidor.
Aunque el marketing estratégico tiene muchas funciones, al-
gunas de las más importantes son las siguientes:
- Identificar al mercado relevante. Se trata de detectar al
grupo de público más importante para la marca. Es el grupo
de personas que pueden convertirse en clientes.
El marketing estra- - Segmentación del mercado (para ampliar consultar epígrafe
tégico utiliza el 5.2). Consiste en utilizar técnicas y métodos para estratificar,
método científico
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