DITTBORN + UNZUETA

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Master en Comunicación Estratégica
Profesor: Renato Sepúlveda

MCE UAI 2010

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TALLER DE
CREATIVIDAD

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 Herramientas

• Alternativa Absurda
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• Consecuencia extrema
• Metáfora
• Inversión
• Unificación
• Activación
• Comportamiento extremo
• Esfuerzo extremo

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Alternativa Absurda

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 Alternativa Absurda

• La idea básica:
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• En vez de enfocarse en cómo el producto/servicio

puede resolver un problema, sugerimos una
alternativa absurda para solucionar el problema.
• Al ver esta solución extrema, el consumidor va a
entender que nuestro producto es la mejor
alternativa.

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Dos maneras de resolver un problema de caspa

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DITTBORN + UNZUETA Alternativas Absurdas

O compra un Volvo

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O podrías
probar el
nuevo Fab
detergente de
ropa para
pieles
sensibles.

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Consecuencia Extrema

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 Consecuencia Extrema

• La idea básica:
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• En vez de enfocarnos en la promesa, exageramos

una consecuencia – sea buena o mala.

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DITTBORN + UNZUETA “Extreme Consequence”

No Insects Left MCE UAI 2010

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Metáfora

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 Metáfora

• La idea básica:
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• Unimos nuestro producto a un símbolo que ya

tenga una asociación con el mensaje. Luego
buscamos una forma efectiva para unir el símbolo
con el producto o marca para que se fusionen
visualmente.

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 Metáfora
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SÍMBOLO

PRODUCTO MENSAJE

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 Metáfora
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SÍMBOLO

MARCA MENSAJE

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 Metáfora

Comentarios:
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• Eficiente cuando el mensaje es abstracto o difícil de

poner en palabras.
• La potencia comunicacional del símbolo evita
muchas explicaciones.
• La Metáfora se presta bien para la formación de
series.
• Es eficiente para comunicar múltiples mensajes
utilizando diferentes símbolos.

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La clínica online para futuras madres

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Sin etiquetas que arañan

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Sin etiquetas que arañan

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Inversión

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 Inversión

La idea básica:
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• En vez de enfocarnos en la promesa de “qué tan

bueno sería tener el producto”, mostramos la
consecuencia al extremo de no tener o no usar el
producto.
Lógica del mensaje:
• “Estaré en graves problemas si no uso este
producto”

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 Inversión

Puede usarse de 2 maneras:

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• Consecuencia extrema de NO usar nuestro

producto/marca

• Consecuencia extrema de usar un producto/marca

equivocado (competencia)

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¿En el momento equivocado, en el lugar equivocado, en el trabajo equivocado?

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Hora de cambiarse a iluminación profesional de Toshiba

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Ahora las películas no tendrán que esperar años para llegar a tu televisor

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Tarde es lo mismo que nunca

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Tarde es lo mismo que nunca

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Unificación

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 Unificación

La idea básica:
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• A un recurso existente se le da un uso adicional

para darle sentido al mensaje.

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Londres está quedando sin sangre. Llame al… si quiere donar

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DITTBORN + UNZUETA

Los accidentes ocurren donde menos se espera, conduzca con cuidado

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¡¡No fume!! Nicotinell

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Activación

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 Activación

• La idea básica:
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• Invitamos al receptor a ejercer una acción física,

experimentando el mensaje en vez de escucharlo o
leerlo. Esto resulta en un mayor impacto y una
mejor recordación.

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Estas hojas de la revista están pegadas y necesitan ser separadas a la fuerza

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Si tienes que usar la fuerza, es violación

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 Activación

• En esta herramienta se usa el problema o la

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solución, nunca los dos juntos.

• Cual elegir depende del caso:
• El problema: Tenemos que hacer que la gente tome
conciencia del problema
• no sabe
• no le interesa
• no cree que es importante

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DITTBORN + UNZUETA Activación

Para saber como se siente el cáncer de mamas en su primera

etapa de desarrollo, toque dentro del espacio punteado.

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 Activación
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• La solución: Mostrar algo que sirve para mirar como

referencia.

• Algo que pueda funcionar como motivación y

acelerar la decisión.

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DITTBORN + UNZUETA Activación

Pon tu mano sobre el pelo gris y ve cuanto más joven me veo

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DITTBORN + UNZUETA Activación

Pon tu mano sobre el pelo gris y ve cuanto más joven me veo

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Comportamiento Extremo

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 Comportamiento Extremo

La idea básica:
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• En vez de elogiar o resaltar las propiedades del

producto o marca, se retrata un comportamiento
exagerado o característica de una persona que
expresa el mensaje que queremos comunicar.

Lógica del Mensaje:

• “Si te identificas con este comportamiento – tu
deberías usar nuestra marca”

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 Comportamiento Extremo

Eficiente cuando:
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• Queremos construir identidad de marca pero los

valores o atributos son genéricos de la categoría.
• El brief apunta a GO muy específico o una
necesidad muy particular.
• Queremos lograr identificación de los consumidores
con la marca.
• Hemos descubierto una característica particular de
los consumidores (insight)

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El club para la gente que ama leer

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DITTBORN + UNZUETA

Toyota Corolla, para padres sobre protectores

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DITTBORN + UNZUETA

¡Nunca crezcas!

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DITTBORN + UNZUETA

Lavadora Ariston, para gente que cuida muy bien su ropa.

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DITTBORN + UNZUETA Comportamiento Extremo

Todas las llamadas en fines de semana a sólo 1 centavo/día

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Esfuerzos Extremos

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 Esfuerzos Extremos

• La idea básica:
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• Mostrar un esfuerzo exagerado y absurdo del

consumidor por obtener el producto o de la
compañía por producir/entregar el producto o
servicio.

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 Esfuerzos Extremos

Lógica del Mensaje:

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• Nuestro producto es tan maravilloso que “fulano”

está dispuesto a hacer “tal cosa” por obtenerlo.

• Estamos tan orgullosos de nuestro producto o

servicio que hacemos hasta lo imposible para que
usted lo disfrute (se beneficie)

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DITTBORN + UNZUETA Esfuerzos Extremos

Capitán, olvidamos el café colombiano

MCE UAI 2010

DITTBORN + UNZUETA Esfuerzos Extremos

Como costearse la colección completa

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DITTBORN + UNZUETA Esfuerzos Extremos

Como costearse la colección completa

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DITTBORN + UNZUETA Esfuerzos Extremos

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DITTBORN + UNZUETA Esfuerzos Extremos

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 Esfuerzos Extremos

Comentarios:
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• No se explica el valor o beneficio del producto, por

lo cual éste debe ser obvio.
• Eficiente cuando no existe diferenciación real con
la competencia.
• Puesto que los argumentos no están directamente
relacionados con los atributos del producto o
marca, es importante asegurar la presencia de la
marca y dejarla grabada en la mente del
consumidor.

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Fin

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