“Las Normas ISO para investigación: los

últimos avances. ¿Cuándo y cómo

aplicarlas?”

Lic. Nora B. I. de D’Alessio

(D’Alessio IROL, Argentina, Rep.de Argentina ante ISO y de
Esomar en Argentina)
Dr. Eduardo López
(Consulting Group, México, Rep.de México ante ISO)
Lic. Carola Mejalenko
(Directora General de Intermarket Research; Coordinadora
Comisión Normas ISO CEIM-
CEIM- SAIMO, Argentina) 1
 El camino a recorrer

““De
De la
“De la diversidad
diversidad aa
la
la Integración”
Integración”

Normas
Normas ISO
ISO para
para la
la investigación
investigación
de
de mercado,
mercado, de
de opinión
opinión yy social
social

Algunas
Algunas preguntas
preguntas
específicas
específicas de
de esta
esta ISO
ISO

El
El Futuro
Futuro

2
 “De la diversidad a la Integración”
Latinoamérica y Caribe: ¿Cómo se ve desde afuera?
Población* (en millones) 534,4
Tasa de crecimiento de la población* (en %) 1,7
Esperanza de vida** (en años) 70,7
Mortalidad Infantil** (cada 1.000 nacidos vivos) 28,3
PBI* (a trillones de U$S corrientes) 1,7
Tasa de Crecimiento del PBI* (en %) 1,6
Agricultura** (como % del PBI) 7
Industria** (como % del PBI) 25,4
Servicios** (como % del PBI) 67,6
PC’ s** (cada 1.000 personas) 67,4
Usuarios de Internet** (en millones) 41,8
IED (en millones de U$S corrientes) 36,4
Servicios de la Deuda (como % de exportaciones de bienes y servicios) 28,9

*Datos del 2003 - **Datos del 2002

Fuente: Latin America & Caribean Data Profile - Banco Mundial 3
 “De la diversidad a la integración”
Latinoamérica y Caribe: ¿una sola región?
Brasil
Població
Población* (en millones) 177
Esperanza de vida** (en añ
años) 69
Alfabetizació
Alfabetización (en % de
87***
mayores de 15 añaños)
PBI* (U$S corrientes) 492 bill.

Colombia
Bolivia
Població
Población* (en millones) 44
Població
Población* (en millones) 9
Esperanza de vida** (en añ
años) 72
Esperanza de vida** (en añ
años) 63
Alfabetizació
Alfabetización (en % de
92** Alfabetizació
Alfabetización (en % de
mayores de 15 añaños) 85***
mayores de 15 añaños)
PBI* (U$S corrientes) 78 bill.
PBI* (U$S corrientes) 8 bill.

Chile Argentina
Població
Población* (en millones) 16 Població
Población* (en millones) 38
Esperanza de vida** (en añ
años) 76 Esperanza de vida** (en añ
años) 74
Alfabetizació
Alfabetización (en % de Alfabetizació
Alfabetización (en % de
96** 97**
mayores de 15 añaños) mayores de 15 añaños)
PBI* (U$S corrientes) 72 bill. PBI* (U$S corrientes) 130 bill.
bill.

*Datos del 2003 - **Datos del 2002 - ***Datos del 1999

Fuente: Latin America & Caribean Data Profile - Banco Mundial 4
“De la diversidad a la integración”

También difieren las pautas culturales:

» Idioma
» Música
» Comida
» Vestimenta
» Etc.

5
 “De la diversidad a la integración”
Entre los elementos comunes se encuentran…
Escenarios similares: Problemas más importantes para
los latinoamericanos*:
» Economías poco diversificadas
» Desempleo
» Elevado endeudamiento
» Corrupción
» Dependencia de la Inversiones
Extranjeras para desarrollarse » Pobreza
» América Latina ya no es » Delincuencia/Inseguridad
prioridad para USA
» Inestabilidad en el empleo
» Inestabilidad política
» Inflación
» Sentimiento nacionalista
creciente

*Fuente:“Un diagnóstico del mercado laboral en América Latina” - BID 2004

6
 “De la diversidad a la integración”

¿Cómo salir del dilema: necesidad de información y

recursos escasos común a Latinoamérica?

1º paso: Código Internacional de

Investigación Social y de Mercado
ICC/ESOMAR

7
 “De la diversidad a la integración”

¿Qué es el Código Internacional de Investigación

Social y de Mercado ICC/ESOMAR?

» Este código ha sido formulado conjuntamente entre

ESOMAR y la Cámara Internacional de Comercio

» Establece los principios éticos y técnicos básicos que

deben guiar las acciones de aquellos que se encargan
de la investigación de mercado

8
 “De la diversidad a la integración”

¿Cómo salir del dilema: necesidad de información y

recursos escasos común a Latinoamérica?

2º paso: Normas ISO para la

Investigación de Mercado, de
Opinión y Social

9
 El camino a recorrer

“De
“De lala diversidad
diversidad aa
la
la Integración”
Integración”

Normas
Normas ISO
ISO para
para la
la investigación
investigación
de
de
demercado,
mercado
mercado de
de opinión
opinión yy social
social

Algunas
Algunas preguntas
preguntas
específicas
específicas de
de esta
esta ISO
ISO

El
El Futuro
Futuro

10
 Las preguntas y respuestas necesarias para iniciar el camino de la
certificación
1.¿Qué es calidad?
» Calidad es centrar la atención de una organización en su cliente y en el
entorno de éste, siempre considerando los objetivos de la propia
organización, que en el caso privado son la obtención de un rendimiento
económico mínimo y en el caso de la pública, obtener la máxima eficiencia
del presupuesto disponible

2. ¿Qué es la normalización?
» Generar un determinado orden en distintos campos de la actividad humana

3. ¿Qué es la ISO?
» International Organization for Standarization, que es el organismo
internacional de “normalización”, creado en 1947 y que cuenta con 110
estados miembros. En Argentina el organismo correspondiente es el I.R.A.M.
- Instituto Argentino de Racionalización de Materiales
» ISO comprende alrededor de 180 Comités técnicos. Los resultados del
trabajo técnico de ISO son publicados como estándares internacionales

11
 Las preguntas y respuestas necesarias para iniciar el camino de la
certificación
4. ¿Para que sirve?

Facilita

» Un lenguaje común entre proveedores de información y clientes

» La simplificación razonable para evitar costos innecesarios

» La búsqueda de la mayor intercambiabilidad y polifuncionalidad de

sus componentes

» La creación de bases técnicas para juzgar la calidad de insumos,

productos finales, etc.

» La definición de las responsabilidades dentro de la organización

» La capacitación de los empleados (incluida la inducción de los

recién incorporados)

12
 Las preguntas y respuestas necesarias para iniciar el camino de la
certificación

5. ¿Qué es la ISO 9000?

» La Norma ISO 9001/2000 es una norma internacional de gestión de la calidad,
aceptada y aprobada en el mundo entero
» Es una norma de “sistemas de gestión de la calidad”, es decir, marca las
pautas para que un sistema de calidad se considere adecuado
» NO define la calidad del producto o servicio en sí, es decir sus
características, solo pone el límite mínimo en el cumplimiento de los
procedimientos establecidos

6. ¿Qué es certificar la calidad?

» Preparar la Organización para que los procesos se ajusten al aseguramiento
de la calidad que previamente se fijó la empresa y que un tercero
independiente lo evalúe

13
 Las preguntas y respuestas necesarias para iniciar el camino de la
certificación
7. ¿Cuáles son los pasos básicos para certificar un sistema de calidad?
Determinar
Determinar las
las necesidades
necesidades dede
! documentación
documentación (en
(en función
función de
de la
la norma)
norma)

2.1. Diagnóstico de situación

Elaborar
Elaborar la
la documentación
documentación de
de
La empresa proveedora 2.2. Diseño del documento
procedimientos
de servicios de MR debe… " a)
a) Cómo
Cómo lo
procedimientos
lo va
va aa hacer
hacer 2.3. Elaboración y circulación
b)
b) Como
Como lo
lo va
va aa supervisar
supervisar dentro de la organización

# Implementar
Implementar el
el Sistema
Sistema

Auditoria
Auditoria externa
externa
$ (IRAM)
(IRAM)

El organismo auditor… Aprobación !

Aprobación ! Publicación
Publicación
% óó
Rechazo !corrección
Rechazo !corrección (vuelta
(vuelta atrás)
atrás)

& Mantenimiento
Mantenimiento yy mejora
mejora del
del Sistema
Sistema

14
Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social

¿Cuál es el basamento de las Normas ISO para la

Investigación de Mercado, de Opinión y Social?

Un conjunto de estándares, requisitos de calidad y

acciones de comportamiento ético que permiten el
desarrollo de un proceso sano, transparente y
sólido en función de las expectativas del cliente

15
Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Países participantes Países observadores

CASRO y WAPOR

Organizaciones internacionales:
AENOR
EFAMRO
ESOMAR

16
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Contenidos: desarrollo de una Anexos:
investigación de punta a punta
» Guías para el entrenamiento
» Introducción del personal
» Alcance de la Norma » Registros de Calidad
» Normas de Referencia obligatoria
» Glosario de Términos
» Requisitos administrativos del
sistema
» Elementos Ejecutivos de la
Investigación
» Recolección de Datos
» Administración de Datos y
Procesamiento
» Reporte de la Investigación
17
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Respuesta estandarizada internacionalmente a
preguntas que muchas veces nos hicimos quienes
estamos de los dos lados de la investigación de
mercado, opinión pública y social

¿Cuál es el objetivo de esta norma?

- Introducción -

“The main aim of International standardization is to facilitate business

relations… the purpose of this International Standard for Market, opinion
and social research is to unify the criteria of the work procedures,
establish level of requirements of the service provision, and that the
quality of work is the same accross countries”

18
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta,
propuesta la recolección de la información, su
¿Qué es y que no es la investigación cualitativa?
- En el capítulo de Glosario de Términos -

“Qualitative Research

Analysis of motivations, patterns of thought, opinion, attitude,

assessment or behaviour via unstructured research techniques such as
focus groups and depth interviews.

Note: A statement about the frequency and distribution of such patterns

within a given population is normally not possible on the basis of
qualitative studies, or else only to a first approximation”

19
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta,
propuesta la recolección de la información, su
¿Es necesario incluir el plan de tiempos en la propuesta?

- En el capítulo Elementos Ejecutivos de la Investigación -

Project schedule
Unless previously agreed the client shall receive a research project´s
schedule, including all relevant timings and responsibilities. If relevant
this project schedule shall include the following:
» client supplied documents, materials and products;
» client opportunity (or requirement) to approve the questionnaire or
discussion guide;
» fieldwork;
» client opportunity (or requirement) to approve the analysis specification;
» output delivery for data, presentations and report.

20
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta,
propuesta la recolección de la información, su
¿Cómo manejar el pedido posterior de aumentar el número
de preguntas/tiempo fijado en la propuesta?
- En el capítulo Elementos Ejecutivos de la Investigación -

“The estimated or anticipated length of the questionnaire and/or

interviews or group discussions shall be stated in the research
proposal”

21
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información,
información su

¿Cómo abordar a un respondente?

- En el capítulo Recolección de Datos -

“All approaches to respondents shall include a brief description of the

principles of respondent confidentiality the general research purposes
for which the data may be used and that co-operation is voluntary. The
name of the research service provider shall be given to respondents.

Documented respondent reassurance (eg a small leaflet) shall be offered

to face to face respondents. This shall include contact details of the
research service provider. Phone respondents shall be offered contact
details of the research service provider on request”
22
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información,
información su

¿Cómo abordar a un niño?

- En el capítulo Recolección de Datos -

“Special care shall be exercised where respondents are children (legally

defined as minors in the area where data collection is carried out) or
where respondents are considered to be otherwise vulnerable. In these
cases appropriate steps shall be taken to ensure that parents/guardians
or the equivalent, as well as the respondents themselves, understand
what is entailed and give their consent based on adequate information”

23
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información,
información su

¿Cuál es el mínimo de supervisión recontactando al

entrevistado que deben efectuarse para validar los datos
obtenidos?
- En el capítulo Recolección de Datos -

The minimum re-contact validation level shall be 10%.

24
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información, su
procesamiento,
procesamiento hasta el análisis y el informe final

Electronic Data Capture Projects - CATI or CAPI and online

- En el capítulo Administración de Datos y Procesamiento -

“The research service provider shall ensure that data entry

or capture specifications for CATI and/or CAPI and online
projects are correct as specified and accurate”

25
 Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información, su
procesamiento, hasta el análisis y el informe final
¿Que debería incluir, según esta normativa, un informe
cuantitativo?
- En el capítulo Reporte de la Investigación elaborado por la
Subcomisión de Calidad de Argentina -
“In quantitative research the following minimum details shall be
documented in the project report. These allow the reader to understand
the way the research project was conducted and the potential and
limitations of its results”

26
Normas ISO para la investigación de mercado, de opinión y social
Abarca todo el proceso de la investigación, desde la
propuesta, la recolección de la información, su
procesamiento, hasta el análisis y el informe final
» name of the client;
client; » the questionnaires,
questionnaires, any visual exhibits
» name of the research service provider;
provider; or show cards,
cards, and other relevant data
» objectives of the research project; collection documents;
documents;
project;
» target group for the research project; » documents,
documents, materials or products,
products, if
project;
applicable;
applicable;
» achieved sample size;
size;
» weighting procedures,
procedures, if applicable;
applicable;
» date of fieldwork;
fieldwork;
» estimating and imputation procedures,
procedures,
» sampling method including the if applicable;
applicable;
procedure for selecting respondents;
respondents;
» accuracy of the findings,
findings, including -
» data collection method;
method; when probability samples are used -
» response rate (in the case of probability estimates of sampling variance;
variance;
samples)
samples) and the definition and method » what results are based on sub-
sub-groups
of calculating it;
it; and the number of cases used in sub-sub-
» type of incentives, if applicable;
applicable; group analysis;
analysis; and
» number of interviewers,
interviewers, if applicable;
applicable; » known error from non-non-coverage,
coverage, non-
non-
» interviewer validation methods,
methods, if response, miscoding,
miscoding, and other
applicable;
applicable; sources”
sources”

27
 El camino a recorrer

“De la diversidad a
la Integración”

Normas
Normas ISO
ISO para
para la
la investigación
investigación
de
de mercado,
mercado, de
de opinión
opinión yy social
social

Algunas
Algunas preguntas
preguntas
específicas
específicas de
de esta
esta ISO
ISO

El
El Futuro
Futuro

28
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

» No.

» Lo que si se puede a certificar es la actividad y no la totalidad de la

empresa. O mejor dicho se podrá certificar tanto alguna de las
actividades que realiza la empresa o todas, pero cumpliendo en
ambos casos con todos los puntos de la norma.

29
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso

simultáneamente?

» En general, va a muestrear sobre tipos similares de investigaciones,

de acuerdo al número o la importancia que tiene cada tipo dentro de
la compañía.

30
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso

simultáneamente?

10. ¿Cuándo se podrá empezar a certificar con esa norma?

» En 2006, pero a partir de este año (2005) se podrá empezar a preparar

la empresa, documentando los procesos, verificando si existen
nuevos requerimientos o una forma distinta de cumplimentarlos, etc.

» Ese es el objetivo de presentarla hoy ante esta audiencia.

31
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso

simultáneamente?

10. ¿Cuándo se podrá empezar a certificar con esa norma?

11. ¿Se han tomado en consideración características particulares en la

actividad en los países del tercer mundo?

» En líneas generales, esta norma se basa en las practicas adecuadas

para obtener un resultado confiable. Existen ítems que todavía
deberán ser discutidos para asegurar su aplicabilidad mundial.

32
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso

simultáneamente?

10. ¿Cuándo se podrá empezar a certificar con esa norma?

11. ¿Se han tomado en consideración características particulares en la

actividad en los países del tercer mundo?

12. ¿Cómo se podrá adaptar a las características de la investigación de

los países latinoamericanos?
» La norma es genérica y obviamente se podrá adaptar en algunos usos
y costumbres locales.

» Los organismos de certificación en base a su conocimiento y

experiencia en la actividad (evaluando entre otras cosas el riesgo de
cada requisito) deberán evaluar en que caso se puede permitir o
aceptar un incumplimiento a alguno de los requisitos normativos o
legales.
33
 Algunas preguntas específicas de esta ISO
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?

9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso

simultáneamente?

10. ¿Cuándo se podrá empezar a certificar con esa norma?

11. ¿Se han tomado en consideración características particulares en la

actividad en los países del tercer mundo?

12. ¿Cómo se podrá adaptar a las características de la investigación de

los países latinoamericanos?

13. ¿Vamos a tener que aumentar nuestros precios para incluir este
costo?

» No necesariamente, pero si hay que preparar y costear la inversión en

el tiempo de los recursos humanos necesarios para el ordenamiento y
documentación del proceso, así como para su ajuste en los puntos
centrales a esta norma.

34
 Algunas preguntas generales y las específicas de esta ISO
1. ¿Qué es calidad?
2. ¿Qué es la normalización?
3. ¿Qué es la ISO?
4. ¿Para que sirve?
5. ¿Qué es la ISO 9000?
6. ¿Qué es la normalización?
7. ¿Cuáles son los pasos básicos para certificar un sistema de calidad?
8. ¿Se puede certificar la norma por partes?
9. ¿Cómo trabaja un auditor si tenemos varios trabajos en curso
simultáneamente?
10. ¿Cuándo se podrá empezar a certificar con esa norma?
11. ¿Se han tomado en consideración características particulares en la
actividad en los países del tercer mundo?
12. ¿Cómo se podrá adaptar a las características de la investigación de los
países latinoamericanos?
13. ¿Vamos a tener que aumentar nuestros precios para incluir este costo?

35
 El camino a recorrer

“De la diversidad a
la Integración”

Normas ISO para la investigación

de mercado, de opinión y social

Algunas
Algunas preguntas
preguntas
específicas
específicas de
de esta
esta ISO
ISO

El
El Futuro
Futuro

36
 El Futuro
Estamos trabajando para que esta ISO...

» Pueda ser cumplida por las

empresas que, en cualquier parte
del mundo, deseen certificar
internacionalmente su actividad.
» Constituya un camino de
integración superadora de todos
los que trabajan en investigación
de mercado en Latinoamérica.

37
 El Futuro

Necesitamos de sus comentarios:

Porque tenemos presentes lo “enriquecedoras” que son
las diferencias entre nuestros países.
Para que se expresen las distintas realidades de la
actividad en Latinoamérica, para no tener después que
tratar de cumplir con las realidades de otros.

38
 El Futuro

Ante cualquier comentario o duda por favor

contáctese con los representantes de Latinoamérica
para esta norma ante la ISO
Nora D’Alessio
nora@dalessio.com.ar
Eduardo López Soriano
edulopez@infosel.net.mx

Comisión Normas de CEIM/SAIMO

info@saimo.org.ar

39
“Las Normas ISO para investigación: los
últimos avances. ¿Cuándo y cómo
aplicarlas?”

Lic. Nora B. I. de D’Alessio

(D’Alessio IROL, Argentina, Rep.de Argentina ante ISO y de
Esomar en Argentina)
Dr. Eduardo López
(Consulting Group, México, Rep.de México ante ISO)
Lic. Carola Mejalenko
(Directora General de Intermarket Research; Coordinadora
Comisión Normas ISO CEIM-
CEIM- SAIMO, Argentina) 40