La Dirección Estratégica de la Empresa.

Teoría y Aplicaciones
L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson-Civitas, 2007, 4ª edición
www.guerrasynavas.com

RAÍZ Y PÁRAMO DE GUZMÁN, ESFUERZO Y AZAR EN EL ÉXITO

Teresa García Merino

Valle Santos Álvarez
Universidad de Valladolid

Raíz y Páramo de Guzmán es una empresa familiar y artesanal, localizada en Roa (Burgos). En el
momento actual elabora el queso Páramo de Guzmán y el vino Raíz de Guzmán y cuenta con un pequeño
hotel-restaurante, denominado Raíz, que además oferta actividades de enoturismo. Trabajan en la
empresa trece personas, que dan nombre a los diferentes depósitos de su bodega. El origen de la
actividad se remonta a 1985 con la puesta en marcha de la quesería, en la que se elabora el producto
siguiendo un proceso tradicional y natural que requiere un periodo mínimo de curación de doce meses. La
venta del producto fuera de España se inicia en 1990, teniendo como destino básico el mercado
estadounidense. En 1998 se pone en marcha la bodega, para proporcionar unos vinos acordes al queso.
La empresa se inicia en el comercio electrónico en 2005, con una clara orientación hacia la venta nacional.
Por último, en 2008 comienza la actividad de su hotel-restaurante.

El esfuerzo ha sido una constante muy clara en la evolución de esta empresa, que lleva años
compitiendo y creciendo poco a poco. Sirven de muestra el ya señalado movimiento de diversificación y
los graduales procesos de desarrollo de sus productos. Así, y por lo que a estos últimos se refiere para el
queso, junto al inicial envasado al vacío incorpora su enlatado en aceite de oliva, del que es pionero, y su
envasado en cristal. Además, ha ido añadiendo nuevas y diferentes presentaciones: paquetes de queso
rallado, cuñas y otros. También en vinos ha seguido una senda escalonada de desarrollo de productos.
Con esfuerzo y dedicación la empresa ha ido conquistando clientes y reconocimientos en forma de
premios (el Tarro de Oro 1990 en el Primer Certamen de Quesos de España y la Medalla de Oro 1989 en
el Primer Concurso Internacional de Quesos Expoláctea y, para los vinos, los reputados Tempranillo y
Bacchus, entre otros).

En el verano de 2013 se produce un incremento notable y sorpresivo de pedidos de queso a

través de su tienda on-line, procedentes primero y, sobre todo, de Estados Unidos pero después también
de otros países. La empresa, en su línea y pese a la sorpresa, se esfuerza por atender todas las
peticiones a la vez que trata de conocer cuál es el origen de este extraordinario incremento. Enseguida
descubre que se debe a la reciente publicación en EE.UU. del libro “The Telling Room”, obra del periodista
norteamericano Michael Paterniti. Éste, muy atraído por el queso Páramo de Guzmán, se había puesto en
contacto en el año 2000 con la empresa para conocer mejor su proceso de elaboración. Fruto de aquel
contacto visita la quesería, se informa acerca del proceso y decide escribir un libro que, dejando a un lado
la ficción, cuente la historia de un queso y, con ello, de una familia y un pueblo: Guzmán. Durante tres
veranos seguidos alquila una casa en el pueblo para veranear con su familia, al tiempo que conoce más a
fondo la elaboración del queso y el entorno que lo rodea.

El queso actúa así de protagonista en el libro “The telling room” (“La sala de contar1”), que, tras su
publicación, se convierte en un best-seller en menos de tres meses. Entre finales de julio y principios de
agosto la prensa norteamericana se hace eco del libro y enseguida aparecen reseñas, comunicaciones y
noticias en destacados medios de comunicación (The New York Times, The Wall Street Journal o The
Boston Globe). Una de ellas es la firmada por Steven Jenkins, el más importante maestro quesero de

1Sala de contar o contador era el nombre con el que los lugareños se referían a esas pequeñas bodegas localizadas en cerros
en las que se reunían al final de la jornada para contarse lo ocurrido en el día y que empleaban también como despensa.
Almacenaban allí diferentes productos, entre ellos vino y queso, que seguía así su proceso de curación.
Aplicación: AN-01.01-ES Fecha aplicación: Noviembre 2013
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EE.UU., el 2 de agosto de 2013 en The Wall Street Journal 2. En ella señala que se trata de una historia
cargada de valores, entre los que destaca el sacrificio, el esfuerzo y la superación, y que figuras tan
destacadas como Frank Sinatra ya consumían, en su momento, este queso. Páramo de Guzmán se ha
convertido así en el queso de moda en EE.UU. y puede que también en otros países, dada la repercusión
que algunos de esos medios de comunicación tienen también a nivel mundial. En la actualidad la empresa
se esfuerza por adaptarse al contexto que las nuevas y azarosas circunstancias le han generado, que han
provocado que a finales de 2013 la venta on-line se haya disparado con un incremento de un 70%, con
EE.UU. como principal destinatario.

Fuentes de información (fecha de último acceso 12/11/2013):

http://raizyparamodeguzman.es/
http://raizyparamodeguzman.es/paramo-de-guzman-el-queso-que-triunfa-en-ee-uu-2.html
http://www.cope.es/player/id=2013101117350001&activo=10
http://www.rtve.es/alacarta/audios/marca-espana/marca-espana-paramo-guzman-queso-novela-triunfa-
estados-unidos-27-09-
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http://www.nytimes.com/2013/08/04/books/review/michael-paternitis-telling-room.html?_r=0
http://www.bostonglobe.com/arts/books/2013/08/03/book-review-the-telling-room-tale-love-betrayal-
revenge-and-world-greatest-piece-cheese-michael-paterniti/NdKXcZGANiMSi2Hjx6urzH/story.html
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324110404578625792974457754

Imágenes

2 Véase http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324110404578625792974457754
Aplicación: AN-01.01-ES Fecha aplicación: Noviembre 2013
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