WP Future Consumer 2023 Es

Informe
El Consumidor
del Futuro
2023
Marcelo Rangel
Aunque las consecuencias globales de los acontecimientos de 2020 fueron
intensas y repentinas, la sombra de la incertidumbre, la saturación emocional y
el anhelo de días más felices seguirán presentes en 2023.
Se ha redefinido qué es lo normal, y la percepción de los consumidores de los

productos y experiencias ha cambiado, algo que ha modificado el consumo y
las prioridades a nivel global. La forma en que nos sentimos tendrá un mayor
impacto en cómo gastamos.
Para los negocios, nunca ha sido tan importante estar en consonancia con
las necesidades y deseos de los consumidores para asegurarse de crear los
productos a los que darán prioridad. La planificación estudiada, una mente
abierta y un enfoque flexible serán elementos clave para el éxito a futuro.
Para ayudarle a conseguirlo, el equipo de WGSN Insight ha identificado

los cuatro perfiles del consumidor que moldearán el mundo en 2023:
Los Previsores, Los Nuevos Románticos, Los Inconformistas y los
Dinamizadores. Más allá de sus sentimientos y comportamientos, El
Consumidor del Futuro 2023 presenta un pronóstico de valor incalculable
sobre qué querrá y demandará la población, con lo que obtendrá el
conocimiento necesario para crear los productos, servicios y estrategias Carla Buzasi,
del mañana. presidenta y directora
ejecutiva, WGSN
El informe El Consumidor del Futuro 2023, que nace del reportaje del
mismo nombre de WGSN Insight, es una pieza clave de nuestra serie
anual sobre estrategia. Junto a los pronósticos de Impulsores del Futuro
e Innovaciones para el Futuro, este informe le presenta una clara hoja de
ruta para las estrategias de crecimiento y conexión desde ahora a 2023.
El consumidor pospandemia de 2023 demandará nuevas formas de

conectividad digital y de conexión humana. ¿Cómo puede triunfar en
esta era de comercio multicategoría? Lea y obtenga ideas, inspiración y
consejos prácticos para llevar su negocio al siguiente nivel.
Matriz – El Consumidor del Futuro 2023
Sentimientos
del consumidor
Los comportamientos
clave que influirán en
la mentalidad de los
consumidores en 2023
Percepción del tiempo Insensibilidad Esperanza Motivación cautelosa
Perfiles del
consumidor
Los perfiles clave que
tendrán repercusión en la
industria e impulsarán las
ventas en 2023
Los Previsores Los Nuevos Románticos Los Inconformistas Los Dinamizadores

Sentimientos
del consumidor
Los comportamientos clave que
influirán en la mentalidad de los
consumidores en 2023
Percepción del tiempo

Insensibilidad
Esperanza
Motivación cautelosa
Mateusz
Sentimiento del consumidor

La incertidumbre inducida por la pandemia ha alterado nuestra percepción del tiempo, pues
ha cambiado los recuerdos y generado una nueva visión idealizada del pasado.
La pandemia, los confinamientos a causa de esta y las diversas reaperturas por regiones han
distorsionado el sentido del tiempo de la población. Los días parecían alargarse, mientras que Anna Shvets
los meses parecían pasar en un abrir y cerrar de ojos. Si sumamos el cambio repentino de una
población trabajando a distancia en múltiples zonas horarias –según Google Trends, en 2020 la
“
búsqueda del término “reloj mundial” se disparó a nivel global (aumentó más de 5000%)–, nos
damos cuenta de que el concepto de tiempo parecía no existir.
Desligados del ritmo habitual de
nuestra vida diaria, el tiempo parece
Los académicos llamaron a la falta de percepción temporal la “paradoja de la cuarentena”. El
tiempo se convirtió en el centro de atención colectivo: cómo pasarlo, cómo aprovecharlo al elástico, se extiende infinitamente
máximo o cómo resistirlo. Ya fuera la afición por hornear inducida por el estrés (las ventas hacia adelante y luego, sin previo
globales de harina aumentaron un 238% interanual), cuidar del jardín u organizar cócteles
aviso, retrocede”.
virtuales, una gran parte de la población dedicó tiempo a recordar la vida anterior a la pandemia.
Esta reflexión de la memoria es parte de un rasgo conductual más amplio que los psicólogos
Claudia Hammond, autora de ‘Time Warped:
denominan ‘golpe de reminiscencia’.
Unlocking the Mysteries of Time Perception’
Golpe de reminiscencia
Cuando las personas carecen de percepción temporal, la nostalgia es un referente al que

aferrarse, pues les permite sentirse anclados en el presente. Los estudios muestran que
la mayoría de la gente recuerda vívidamente experiencias ocurridas entre los 15 y 25 años
–años formativos repletos de hitos memorables (el primer amor, el primer empleo, etc).
Los psicólogos se refieren a esto como el ‘golpe de reminiscencia’, y será especialmente
importante a medida que nos recuperemos del caos de la pandemia.
El año pasado, mientras nos aferramos a la tecnología para que la sociedad siguiera
funcionando, nos vimos atrapados por la nostalgia. Según la Recording Industry Association
of America, en 2020 las ventas de discos de vinilo superaron a las de CD por primera vez desde
los años 80. Si el público no estaba jugando a Super Mario Kart, se dedicaba a ver un maratón
de programas. Según Hulu, en abril de 2020, el mundo dedicó 11 millones de horas a ver la
Avi Naim serie de los años 80 Las chicas de oro.
Las menciones a la #nostalgia crecen en varios sectores
Alimentación y bebidas Interiores y estilo de vida Moda

4
Penetración (%)
2018 2019 2020 2021
WGSN Trend Curve, datos de redes sociales. Penetración: porcentaje de usuarios que publican sobre esta tendencia.
La venta de consolas de Nintendo En India, las cadenas de televisión volvieron a emitir programas de éxito clásicos como
Ramayana, Kumkum Bhagya y Bigg Boss debido a la demanda popular. Con la comida ocurrió
y de juegos retro se disparó un
lo mismo, pues los supermercados vieron cómo aumentaba la demanda de artículos retro. En
152% interanual en Australia, Nueva Reino Unido, Waitrose reportó un aumento de la venta de arroz con leche del 67% con respecto
Zelanda y el Sudeste Asiático. a antes del confinamiento, mientras que Marks & Spencer registró un aumento del 187% en las
ventas de Bird’s Custard Powder.
Shuntaro Furukawa, presidente de Nintendo Jet lag social
Cabe esperar que el sueño y el descanso sigan ganando protagonismo de cara a 2023. Como
señalamos en el Consumidor del Futuro 2022, hemos entrado en una sociedad desincronizada
–en la que la población sigue haciendo muchas de las mismas cosas, pero en momentos
diferentes al resto– y el problema del jet lag social puede tener un efecto perturbador similar en
nuestro sentido de la rutina e incluso en nuestra salud. La expresión jet lag social fue acuñada
por el Dr. Till Roenneberg, neurocientífico y profesor de cronobiología, para describir los
efectos de tener patrones de sueño diferentes los días laborales y los días libres (por ejemplo,
acostarse más tarde o dormir más los fines de semana). El agotamiento crónico es uno de
Más del 40% de la población
ellos, señala, y según un estudio de 2017 de la American Academy of Sleep Medicine, quienes
centroeuropea sufre de jet padecen un desfase horario social pueden tener más problemas de salud, un peor estado de
lag social, mientras que en ánimo y un aumento de la somnolencia y la fatiga.
Japón, el 63,5% de la población La pandemia ha acelerado el desfase horario social, pues los límites entre el tiempo social,
padece este trastorno laboral y de ocio se han desdibujado, por lo que la economía del sueño tendrá un papel cada
vez más importante. WGSN ha estado dando seguimiento a este sector desde 2018. Nuestra
investigación inicial encontró que la falta de sueño es una creciente crisis de salud pública, y
Sleep Research Society
las soluciones para gestionarla son un negocio en ascenso. Se estima que la economía del sueño
está valorada en 40 000 millones de dólares, un aumento del 8% interanual, según McKinsey.
Ivan Liu Hu
Insensibilidad
Insensibilidad
La profunda agitación emocional sufrida a lo largo de 2020 ha generado mecanismos de
defensa únicos. Los consumidores buscan formas de lidiar con la sensación de indiferencia.
La pluralidad emocional definió el año 2020, pues la población pasó por múltiples estados
emocionales simultáneamente debido a un contexto cada vez más complicado y cambiante. Para
muchos, la pandemia fue la punta del iceberg, pues la injusticia racial, la polarización política, las
reformas institucionales, los movimientos por los derechos de los trabajadores y la crisis climática
quedaron más que nunca en evidencia.
Como resultado, la desensibilización se ha convertido en un mecanismo de defensa frente a

la sobrecarga emocional. Las múltiples crisis del año pasado nos han llevado al límite y han Gabb Tapic
provocado una mayor aprensión hacia el futuro, que se ha denominado como “FOFO” (del inglés,
miedo a descubrir). A medida que nos acerquemos al 2023, una visión más selectiva de la empatía
ayudará al público a superar el ciclo de insensibilidad. En agosto de 2020, el 55% de los adultos
usuarios de redes sociales en EE.UU. dijeron
sentirse “agotados” por la cantidad de posts
y discusiones políticas que vieron.
Pew Research Center

Las menciones al #cuidadopersonal y #bienestar registran
un crecimiento
Las menciones al #cuidadopersonal continuo
y #bienestar en redes
registran un crecimiento continuo en redes
Cuidado personal Bienestar Al alza durante
4 Al alza 11 de 21 meses de forma
los últimos 12 meses ininterrumpida
Penetración (%)
0
2017 2018 2019 2020 2021
WGSN Trend Curve, datos de redes sociales. Enero 2017 - enero 2021
Insensibilidad
Fatiga por compasión
La fatiga por compasión se caracteriza por el agotamiento físico, emocional y mental y

produce un bloqueo emocional. Es una forma de estrés traumático secundario, ya que
en realidad el estrés es el resultado de ayudar o querer ayudar a quienes lo necesitan. En
términos médicos, con frecuencia se describe como “el costo de cuidar”. No sorprende que
la fatiga por compasión se disparara en 2020 entre los trabajadores médicos y de primera
línea. En Sudáfrica, el 59% de los médicos encuestados dieron positivo en una prueba de
agotamiento, como indican las altas puntuaciones en la escala de agotamiento emocional y
despersonalización (insensibilidad). Según un estudio reciente realizado en China, “la fatiga
por compasión ha surgido como una consecuencia perjudicial del estrés relacionado
con el trabajo”.
Empatía estructurada
La empatía y la compasión son instintos virtuosos, pero ¿qué ocurre si nos preocupamos
demasiado? El Consumidor del Futuro 2020 de WGSN pronosticó la apatía selectiva como una
herramienta emergente para lidiar con la ansiedad y la presión del perfeccionismo. En 2023,
este sentimiento evolucionará para celebrar la alegría de la apatía.
“No podemos afrontar con eficacia los problemas o crear los cambios necesarios en nuestro
Gemma Chua-Tran
mundo cuando estamos dispersos en demasiadas direcciones”, escribe MC Alexander
en ‘Better Living Through Selective Apathy’. Alexander señala que “la apatía selectiva no
es sinónimo de no preocuparse por nada. Es aprender a dar un paso atrás y examinar
objetivamente cada una de las piezas de información que se nos han presentado, y determinar
cuál es la respuesta adecuada en lugar de tener una reacción instintiva”.
“
No podemos afrontar con eficacia En resumen, un enfoque más centrado en la empatía podría producir mejores resultados,
los problemas o crear los cambios ayudar a reducir la fatiga emocional e incrementar la productividad.
necesarios en nuestro mundo Promover un propósito

cuando estamos dispersos en
Si hemos sacado algo positivo de la pandemia, es un sentido renovado de propósito. Las
demasiadas direcciones” preocupaciones y el aislamiento del año pasado nos han obligado a hacer balance a nivel
colectivo. Gente de todo el espectro social revisó el propósito y significado de todos los
MC Alexander, Better Living Through aspectos de su vida. Para muchos, la crisis ha sido un catalizador para revisar sus vidas,
Selective Apathy descubrir quién y qué importa, y pensar cómo quieren que sea el futuro. Este contexto ofrece
una vía para dejar atrás el estrés, la ansiedad y la desorientación de 2020.
Esperanza
Esperanza
La creencia de que las cosas mejorarán y el papel que desempeña la voluntad individual en ese
cambio están haciendo que los consumidores se centren en cómo será un mundo renovado.
En 2020, más que nunca, nos dimos cuenta de que las personas necesitan esperanza. Los
neurocientíficos llevan tiempo estudiando la ciencia de la esperanza y han descubierto que
cuando las personas se sienten esperanzadas, el cerebro libera unas sustancias químicas llamadas
endorfinas y encefalinas, que imitan los efectos de la morfina. El resultado es que el cerebro puede
superar obstáculos y pasar a la recuperación.
Este nuevo enfoque en la esperanza va de la mano con el sentimiento clave del optimismo radical
de nuestro pronóstico El Consumidor del Futuro 2022, pero con un mayor énfasis en la voluntad
personal. Mientras que el optimismo encarna la creencia en días mejores, la esperanza reconoce
nuestra responsabilidad personal de hacerlos realidad.
La revista ‘Time’ reflexionó sobre la importancia de la esperanza y preguntó a más de 100 líderes,
desde la presidenta de Taiwán Tsai Ing-wen hasta el expresidente de la Unión Soviética Mijail
Gorbachov, cómo podemos encontrar esperanza tras la pandemia. Un tema clave a lo largo de los
ensayos fue la esperanza como punto de acción, como plataforma sobre la que reconstruir, más
que como emoción pasiva.
“
La esperanza es una fuerza
psicológica o ‘amortiguador’ que
Popularidad
Popularidadde lasemociones
de las emociones en 2020
en 2020
proporciona resiliencia y nos ayuda
a lidiar con situaciones estresantes
y negativas”.
Tristeza Aislamiento Ilusión
Barbara Lee Fredrickson, profesora de psicología

Gratitud
Entusiasmo
Esperanza en la Universidad de Carolina del Norte (EE.UU.)
Expectación
Pena
Sorpresa
Aburrimiento
Aceptación
Compasión activa
Confianza Miedo
WGSN Trend Curve, datos de redes sociales.

WGSN Trend Curve, datos de redes sociales. Enero - diciembre 2020.
Enero - diciembre El tamaño
2020. de la burbuja
El tamaño de larepresenta el promedio el
burbuja representa mensual de usuarios
promedio mensual quede
publican mensajes
usuarios sobre dicha
que publican emoción.
mensajes sobre dicha emoción.
Esperanza
Esperanza en acción
La Gen Z ha crecido con la presión de reparar el mundo que heredaron, desde la injusticia
racial y económica hasta la crisis ambiental, y la esperanza se ha convertido en un poderoso
motivador. La oportunidad de reconstruir, reformar y reinventar el mundo tiene un fuerte
atractivo y es un sentimiento global. Según un estudio de ViacomCBS, el 53% de los jóvenes
sudafricanos tienen esperanzas de cambio en el futuro, y un estudio de 2020 del Environics
Institute for Survey Research concluyó que los canadienses más jóvenes son los más
esperanzados por un futuro mejor. En la ciudad india de Hyderabad, los jóvenes activistas
también reflejaron mensajes de esperanza y confianza durante el reciente Día de la República,
una festividad nacional: “Como jóvenes de este país, debemos innovar constantemente y
desafiar el statu quo para ascender en el camino del desarrollo”, señaló Arshdeep Bhardwaj,
que a sus 20 años es el director ejecutivo de la plataforma online Crivly.
Como recoge en un reciente documento Jayathma Wickramanayake, Enviada del Secretario

General de las Naciones Unidas para la Juventud: “Algunos han advertido que (…) una
generación ha perdido la oportunidad de contribuir a nuestro futuro. Pero he visto cómo los
jóvenes de hoy –la mayor generación de jóvenes de la historia– encuentran un propósito en
Blake Cheek
este momento de crisis e inspiran a otros a tener esperanza”.
El negocio de la esperanza
Si necesita algo más convincente de lo importante que será la esperanza en los próximos
años, consulte a la empresa de análisis y asesoría Gallup. Dicha compañía concluyó que los
empleados que están totalmente de acuerdo en que su líder los hace sentir entusiasmados
con el futuro (la medida de esperanza de Gallup en el lugar de trabajo) tienen 69 veces más
probabilidades de involucrarse en su trabajo, en comparación con los empleados que no están
de acuerdo con la afirmación. Como señala el Dr. Shane Lopez, científico sénior de Gallup:
“Es difícil tener éxito sin tener esperanzas. Cuando piensas que el futuro será mejor que el
presente, empiezas a trabajar más duro desde hoy”.
Según una encuesta de

Spotify de 2020, el 62%
de los encuestados a nivel
global están dispuestos
a reconstruir la sociedad
desde abajo.
Spotify
Sharon McCutcheon
La naturaleza cambiante de la pandemia nos deja entrever destellos de normalidad solo para
volver a destruirlos. Los consumidores están cada vez más cansados de ver cómo cambian sus
planes y están adoptando una actitud más cautelosa en su vuelta a la normalidad.
Se prevé que, para 2023, la mayoría de los países habrán desarrollado campañas de vacunación
contra el coronavirus y la pandemia probablemente estará bajo control. Sin embargo, la sociedad
no va a volver rápidamente a la normalidad anterior. La gente quiere volver a vivir más allá de
la puerta de su casa –ya sea salir de compras o tomar algo con los amigos– pero las empresas no
deben esperar un gran regreso inmediato. La motivación cautelosa será un sentimiento clave tanto
para las experiencias sociales como para la superación personal.
Hà Nguyễn
Un indicador clave de la motivación de los consumidores son los viajes. Según la encuesta global
Passenger Confidence Tracker de Inmarsat, realizada a 10 000 viajeros, ocho de cada 10 pasajeros
aéreos afirman que sus hábitos de viaje cambiarán a consecuencia del COVID-19, y un 41% planea El turismo representaba el 10% del PIB
viajar con menos frecuencia. El sondeo concluye que “este sentimiento es aún mayor entre los
mundial y estaba valorado en casi 9 billones
pasajeros asiáticos, pues un 58% en India y un 55% en Corea del Sur planean viajar menos en el
futuro. Los británicos y los húngaros fueron los que tenían más ganas de volver a viajar; el 26% de
de dólares, pero no es probable que el gasto
los encuestados dijo que ‘tomaría un vuelo hoy’”. en turismo vuelva a los niveles previos a la
crisis hasta 2024, lo que pone en riesgo 120
millones de puestos de trabajo.
McKinsey & Company
Las búsquedas de 'Google Vuelos' se desplomaron al inicio de la pandemia

100
Búsquedas de Google
- 70%
50 interanual en abril
de 2021
0
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Google Trends
Extrañar algo como impulsor
Echar algo de menos puede ser un fuerte impulso para desear y actuar, y la pandemia lo ha
acelerado. La necesidad de interacción humana, ya sea regresar a la oficina o socializar con
amigos, motivará el regreso a la normalidad.
Según una encuesta de Morning Consult, el 58% de los trabajadores a distancia de EE.UU.
se sienten desconectados de sus compañeros de trabajo, y en Gran Bretaña el 55% de los
trabajadores de 55 a 75 años dijeron que extrañan reunirse en persona y trabajar con sus
colegas, según una encuesta de Ipsos Mori. Como explica Karen Cassiday, directora general
del Anxiety Treatment Center de Chicago (EE.UU.): “Si a partir de la experiencia de la
pandemia nos volvemos psicológicamente inteligentes, crearemos más oportunidades para
las interacciones diarias cara a cara y renunciaremos a la idea de una vida fundamentalmente
virtual, porque nuestras interacciones físicas con otras personas reafirman nuestra existencia,
nuestra humanidad y nuestra interdependencia”.
Motivación modificada
Tras un período de contención, el impulso de volver a vivir más allá del salón de casa se
manifestará de distintas formas. Para quienes estén en un punto álgido de motivación, espere
una oleada de nuevas dietas, rutinas de ejercicios, pasatiempos y un sinfín de eventos sociales.
Hong Nguyen
Para quienes son más cautelosos, la reticencia a las reuniones en persona podría resultar en
un sentimiento de incomodidad. En ambos extremos, adaptar la motivación será la clave para
la satisfacción.
“La percepción de que no estamos haciendo lo suficiente puede ser dañina para nuestra
psique y puede convertirse en un factor desmotivador en sí mismo. Un paso importante para
“
Los empleados echan de menos la superar cada día es reconocer que es normal y es perfectamente lícito no ser productivo o
estar motivado”, explica la Dra. Danielle Hairston, profesora asistente del Howard University
interacción con los colegas. Aunque las
College of Medicine, de EE.UU.
reuniones online siguen permitiendo una
relación formal, las relaciones informales,
como tomarse un café o almorzar
con un compañero, son más difíciles
de replicar”.
James Formby, CEO de RMB, Sudáfrica

Perfiles del
consumidor
Los perfiles clave que tendrán
repercusión en la industria e
impulsarán las ventas en 2023
Los Previsores
Los Nuevos Románticos
Los Inconformistas
Los Dinamizadores
Anna Shvets
veeterzy
Perfil del consumidor
Los Previsores
Los Previsores
Este grupo se ha visto afectado por el sentido distorsionado del tiempo, la fatiga emocional y
la incertidumbre económica. Los Previsores desean estabilidad, seguridad y solo pueden lidiar
con una interferencia óptima.
Está claro que la incertidumbre (salud, trabajo, educación, disponibilidad de artículos esenciales)
tendrá efectos duraderos en 2023 y en adelante, y los Previsores adoptarán una mentalidad
recesiva. Incluso para las familias e individuos económicamente estables, se impondrá una
mentalidad de “actuar con cautela” a la hora de gastar. El último informe sobre perspectivas Clem Onojeghuo
económicas de Deloitte no prevé que el gasto discrecional en EE.UU. se recupere hasta 2022,
mientras que un estudio reciente de PWC concluye que el porcentaje de quienes planean reducir
“
sus gastos tras la pandemia es del 56% en España, 43% en Reino Unido y 42% en Italia. Nuestros cerebros son órganos
Sin embargo, más allá de la incertidumbre, existe otro sentimiento que impulsa el ahorro y que estadísticos que sencillamente
recuerda a lo ocurrido tras la recesión mundial de 2008: la culpa. Según una investigación de
están creados para predecir lo
McKinsey, “aunque los encuestados mencionaron constantemente la incertidumbre sobre el
impacto de la crisis en sus ingresos como la causa principal para reducir o abstenerse de comprar,
que sucederá a continuación.
un tercio de los compradores chinos de teléfonos móviles citaron un sentimiento de culpa como Hemos evolucionado para minimizar
motivo. De forma parecida, en la India, uno de cada cinco consumidores que va a reducir o las sorpresas”.
renunciar a la compra de grandes electrodomésticos señaló que su principal razón era que no les
parecía bien gastar dado el actual contexto social”.
Karl Friston, profesor de neurociencia,
University College de Londres
Los Previsores
Error de predicción
Plagados de dudas, los Previsores simplemente no tienen la capacidad de Como explica el Dr. Karl Friston, profesor de neurociencia en el University
lidiar con cambios inesperados en su rutina –también conocidos como errores College de Londres: “Nuestros cerebros son increíblemente codiciosos
de predicción–, como por ejemplo retrasos en el transporte o productos cuando se trata de consumo de energía, pues absorben el 20% de las
agotados en el supermercado. Más que un simple inconveniente, los errores calorías y suponen solo el 2% del peso corporal. Cuando nuestras rutinas
de predicción pueden suponer un gran cansancio mental para un grupo que se interrumpen, tenemos que hacer nuevas predicciones sobre el mundo:
ya se siente agotado. Nuestros cerebros perciben estas alteraciones como recopilar información, considerar opciones y tomar decisiones. Y eso tiene un
amenazas a nuestra vida diaria, lo que provoca estrés y ansiedad y monopoliza costo metabólico significativo”.
los recursos cerebrales.
La división de la atención
La división de la atención es la capacidad del cerebro para atender dos estímulos

diferentes al mismo tiempo. Es una habilidad fundamental para realizar varias
tareas al mismo tiempo y ser eficiente en la vida diaria, y es un desafío clave
para Los Previsores.
El estrés del año pasado ha creado una división de la atención, pues estamos
procesando las interferencias más despacio y con menos paciencia. A nivel
práctico, esto podría significar que alguien se desconecte en mitad de un
proceso de compra online para leer un correo electrónico o atender otro asunto.
El Instituto Baymard trabajó con datos de 41 estudios diferentes y descubrió que
el promedio de abandono del carrito de la compra es de casi el 70% –en otras
palabras, aproximadamente siete de cada 10 compradores a nivel internacional
abandonaron su carrito en 2020.
Puesto que las tasas de e-commerce global continúan subiendo (el Online Retail
Forecast de FTI Consulting señala que EE.UU. gastará un billón de dólares
para 2023, un año antes de lo proyectado en 2019), la división de la atención
probablemente marcará la diferencia entre el éxito y el estancamiento en 2023.
Los Previsores
Los Previsores
Cómo conectar con ellos
¿Cómo se preparan las empresas para un grupo que busca seguridad, presta poca
atención y prioriza la seguridad económica?
01
Recarga automática
Puesto que los servicios de relleno en tienda se van generalizando (fíjese en Nestlé, que en
2020 puso en marcha establecimientos en Suiza con estaciones de recarga que incluían desde
comida para gatos Purina hasta café Nescafé), esta propuesta será un éxito garantizado para Los
Previsores. Por un lado, ahorra tiempo, es sostenible (la combinación de máquinas conectadas
e Internet podría ahorrar 150 000 millones de dólares en desechos entre las grandes industrias,
lo que impulsaría una ‘revolución de la productividad’, según GE) y ayuda a combatir la temida
división de la atención.
Caso de estudio: Los servicios de Amazon Dash Replenishment ya están en el mercado, pero la
próxima versión de este sistema de rastreo inteligente es conectarse a los envases inteligentes.
Jabil Packaging Solutions, de Florida, está trabajando con Amazon para desarrollar packaging
inteligente. Como explica la Dra. Amanda Williams, responsable de este departamento en Jabil,
“este es el software que está detrás del botón Dash, con el que simplemente presionas un botón
y automáticamente tu café, tu detergente o tus pañales se repondrán en cuestión de horas”. No
hacen falta mensajes de texto, apps ni notificaciones.
Amazon está apostando sin titubeos por el reabastecimiento automático y recientemente presentó
Dash Smart Shelf, una báscula de reabastecimiento que detecta los pesos y se conecta al wifi.
Cuando se coloca sobre una superficie plana, como el estante de un almacén, puede rastrear el
inventario de productos de uso común. Cuando detecta que el suministro se está agotando, envía
una orden de reabastecimiento o una notificación. En la actualidad, se comercializa solo para
empresas, aunque se habla de que este es el primer paso hacia el Smart Pantry de Amazon.
Los Previsores
02
Las suscripciones se disparan
Fortnite, Apple y Nestlé entraron en el sector de las suscripciones en 2020 con nuevos productos y
servicios mensuales. Para Los Previsores, saber que hay una entrega programada ayuda a desarrollar
una rutina, mientras que los servicios en pack alivian la fatiga neuronal o el esfuerzo de elegir. Un
nuevo estudio de CouponFollow muestra que durante la crisis de COVID-19, muchos consumidores de
todo el mundo se han inclinado hacia las suscripciones, algunos por primera vez. Más aún, los retailers
están tomando nota de este nuevo comportamiento y la previsión es que, para 2023, hasta el 75% de las
marcas de venta directa ofrezcan suscripciones.
Otro componente clave que explica el aumento de las suscripciones entre Los Previsores se conoce
como la ‘entrega de dopamina’; algunas investigaciones sugieren que hay una recompensa química
asociada con estas compras, pues se cree que al abrir las cajas se libera dopamina, lo que genera un
pico instantáneo de satisfacción.
El beneficio para las empresas de todos los sectores es un conocimiento más profundo sobre a qué se
suscribe la gente, cómo modifican sus suscripciones y la tasa de uso de los productos. También está el
aspecto de los ingresos sostenidos, algo muy relevante en un momento económico tan incierto.
Las menciones a 'suscripciones' crecen en redes en varios sectores
Alimentación y bebidas Interiores y estilo de vida

4
Penetración (%)
0
2018 2019 2020 2021
WGSN Trend Curve, datos de redes sociales. Enero 2018 - enero 2021.
Caso de estudio: YVY es una start-up brasileña que ofrece productos de limpieza con un impacto ecológico
mínimo vendidos en unos packs por suscripción que se envían directamente al hogar. Los clientes pueden
personalizar sus kits, que están compuestos por las cápsulas reutilizables de YVY que se insertan en la
botella dispensadora y que se devuelven para recibir el siguiente pedido. La pandemia ha acelerado el
crecimiento de YVY, pues tiene más de 4000 clientes en Brasil y acaba de desembarcar en EE.UU.
Los Previsores
03
El poder del pedido anticipado
Uno de los mayores factores para que Los Previsores permanezcan fieles a una marca es
la disponibilidad de existencias y evitar el temido “artículo no disponible actualmente”. El
sentimiento es tan fuerte que las apps de inventario como Zoolert y NowInStock son herramientas
de búsqueda diaria para este grupo. Los pedidos anticipados son una opción que elimina la
ansiedad y ofrecen una alternativa sostenible para evitar la sobreproducción y los excedentes.
Caso de estudio: La marca de ropa de mujer de Singapur Ginlee ha puesto en marcha la

fabricación GOOD (Get Order On Demand, es decir, realice el pedido bajo demanda). “A fin de ser
más sostenibles mediante la eliminación de desechos, presentamos una opción en la que puede
participar. Con solo esperar de tres a cinco semanas. Incluso realizaremos un 15% de descuento en
su pedido. Esa es su recompensa por ayudarnos a ser más sostenibles”, señala la empresa.
04
Ahorro sin complicaciones
Los Previsores son compradores con criterio, pero debido a la falta de tiempo y recursos
no siempre pueden buscar los mejores precios. Este grupo buscará modelos de descuento
innovadores que hagan el trabajo de investigación por ellos.
Caso de estudio: Disponible en Corea y EE.UU., StormX es una plataforma de fidelización

de compras gamificada que está a la vanguardia de la tendencia emergente de criptoback,
denominada “descuento de la era digital”. Con devoluciones de hasta el 87,5% en algunos casos,
StormX ofrece algunos de los descuentos más generosos del mercado para comprar en miles de
tiendas online. Además, los descuentos se aplican automáticamente a la cuenta del usuario, lo que
crea un vínculo directo entre la búsqueda y los descuentos.

El aumento de la carga laboral y una profunda necesidad de reconectar con sus emociones
impulsan a los Nuevos Románticos, un grupo que está redefiniendo la colectividad.
fauxels
La pandemia ha reforzado la importancia de la comunidad y la familia y nos ha llevado a

considerar lo que realmente importa, algo clave para los Nuevos Románticos. Este grupo puede
compararse en espíritu con el movimiento del Romanticismo en las artes y la literatura, que
surgió en Occidente en el siglo XIX como reacción a la crueldad de la Revolución Industrial. Pero
“
mientras que el Romanticismo abrazó los ideales utópicos de la vida, la naturaleza y la comunidad, Los Millennials entienden esta idea
los Nuevos Románticos están más arraigados en la practicidad y el pragmatismo. comunitaria intencional más que
WGSN comenzó a seguir a este grupo emergente en Asia en 2017, cuando los estudios mostraron la gente del pasado. Son personas
un incremento de Millennials asiáticos que se mudaban a áreas rurales para dedicarse al ocio y la
que luchan contra la idea de que la
reconexión cultural. Para 2023, este grupo será global, pues la pandemia ha normalizado el trabajo
a distancia; un factor que se combina con la necesidad de tener más espacio y de llevar estilos de
productividad define su valía. No es
vida asequibles. Durante la pandemia, en San Francisco y Nueva York, la población que abandonó huir del mundo y esconder la cabeza
la ciudad fue un 80% superior que la que llegó. “En las principales áreas urbanas, desde Boston en la tierra; es reinventar la rueda”.
y Milán hasta Tokio y Ciudad de México pasando por Nueva Delhi y Toronto, los centros de las
ciudades muestran las mayores caídas en la movilidad”, indica un análisis del ‘Financial Times’
Sky Blue, director ejecutivo de Foundation for
basado en los datos de movilidad de Google.
Intentional Community
Según un sondeo realizado por Harris Poll entre adultos estadounidenses, el 39% de los
habitantes urbanos afirmó que había considerado mudarse a un lugar menos concurrido debido
a la pandemia. Entre los encuestados, los jóvenes de 18 a 34 años tenían más probabilidades de
mudarse que otros grupos de edad. En otra encuesta reciente del gobierno japonés, el 35,4%
de las personas de 20 años que trabajan en los 23 distritos de Tokio afirmaron estar interesadas
en cambiar las grandes ciudades por áreas rurales. Y en Australia, 10 grandes empresas se han
inscrito en el Regional Australia Council 2031, que anima a la población a trabajar en zonas
regionales para diversificar su talento sin limitarse a un espacio geográfico.
Productividad en pandemia
Algunos economistas sostienen que la revolución rural se disipará una vez que la sector tecnológico señaló que la carga laboral había aumentado y que “todos
pandemia pierda fuerza. Sin embargo, otros argumentan que el aumento de las estaban trabajando más”. Según un reciente estudio de ‘The Economist’ y
expectativas laborales impulsará la búsqueda de un mayor equilibrio entre vida Atlassian, los empleados en Israel, Sudáfrica, India, Estados Unidos y Australia
profesional y personal en áreas rurales. habían sumado, como mínimo, de 32 a 48 minutos a su jornada laboral en 2020.
En Brasil, donde más de la mitad de la población activa está desempleada,
El 48% de los ejecutivos globales encuestados por el Consejo Ejecutivo de
quienes mantienen sus empleos trabajan más horas para compensar la falta
Tecnología 2020 de CNBC señaló que la productividad de sus equipos había
de recursos.
aumentado desde que comenzó la pandemia, y el 72% de los ejecutivos del
Capital humano
Uno de los efectos secundarios del trabajo flexible no es solo el aumento del nivel
de actividad, sino que se está traduciendo en más herramientas de seguimiento
de datos, especialmente fuera de Europa. Esta nueva era de rastreo de datos a
menudo se conoce como gestión del capital humano.
Puesto que la población está conectada a una computadora en casa, muchas

empresas de EE.UU., Latinoamérica y Canadá están utilizando herramientas
como ActivTrak, HiveDesk y Work Examiner (cuyo lema es “Rastree a quienes
trabajan de verdad y a los que tuitean”) para monitorear a sus empleados. Para los
Nuevos Románticos, la incómoda sensación de ser controlados a distancia es otro
factor que les está llevando a priorizar las cosas que mejoran la vida de la gente y
de las comunidades..
cottonbro
Colectivos contemporáneos
Alrededor del mundo, está surgiendo un nuevo tipo de colectivos centrados ocupaciones de los vecinos, entre los que hay empresarios, informáticos, padres
en la vida sostenible y la diversidad en términos de raza, edad y estatus que escolarizan a sus hijos en casa, comerciantes y jubilados.
socioeconómico. La aldea ecológica Dancing Rabbit de Missouri (EE.UU.)
En 2023, la vida sostenible, inclusiva y multigeneracional será la prioridad del
ofrece alquileres y cuotas de membresía reducidos y no hay tarifa de entrada,
diseño, y los Nuevos Románticos serán una influencia pionera.
pues es un espacio económicamente inclusivo. Por su parte, en Escocia la
Fundación Findhorn es una comunidad ecológica con viviendas con huella de
carbono neutra, un huerto comunitario y una moneda local, el Eko, diseñada
para estimular el comercio local, evitar cuotas bancarias y financiar proyectos
locales, entre otras cosas.
Un denominador común de estos colectivos contemporáneos es su

renovado enfoque en la vida multigeneracional. En Canadá, las viviendas
multigeneracionales (definidas en el país como la convivencia de tres o más
generaciones bajo un mismo techo) son el tipo de hogar que más rápido
está creciendo. Pacific Gardens en la Columbia Británica está estableciendo
un estándar para las comunidades multigeneracionales; hay un comedor
compartido, varios parques infantiles y clases de bienestar semanales. Pero la
ventaja real, según los residentes, es la diversidad de edades (de 2 a 80 años) y
Las iniciativas comunitarias son un valor corporativo clave para los consumidores
Uno de cada cuatro consumidores en EE.UU. y uno de cada cinco en Reino Unido y Alemania
tienen en cuenta los valores comunitarios de una marca cuando compran moda
EE.UU. Reino Unido Alemania
WGSN Barometer. 52 semanas previas al 18 de febrero de 2021.

Porcentaje de participantes (hombres y mujeres) que piensan que la 'comunidad' es un criterio de RSC importante.

Los Nuevos Románticos quieren reconectar con sus sentimientos, por tanto,
céntrese en productos, servicios e iniciativas que ayuden a la gente a crear lazos
emocionales más fuertes con su mundo interior y exterior.
01 02
Pasión por los rituales Soluciones psicodélicas
En respuesta a un período prolongado de desconexión e introspección, los A medida que la ola psicodélica se convierte en un mercado socialmente
consumidores están deseosos de momentos sensoriales. Anhelan los ritos y rutinas aceptable y con base científica, los consumidores buscan el modo de mejorar
del día a día, pero no a expensas de lo mundano; quieren ejercitar sus sentimientos sus experiencias sensoriales y de transformar su estado de ánimo. Los Nuevos
de manera segura y estructurada. En parte como reacción contra la productividad Románticos son individuos de mentalidad abierta y grandes defensores de los
durante la pandemia y en parte por una búsqueda de trascendencia, los Nuevos materiales y sustancias de origen natural.
Románticos desean estar en sincronía con su entorno. Caso de estudio: La compañía estadounidense Feals es una marca prémium
Caso de estudio: El recipiente de cerámica mineral negra de la diseñadora holandesa de CBD que explora el mercado de los sentimientos con sus productos de venta
Elsa Molinard está diseñado para calentarse con agua y ser abrazado. “En este mundo individual o su modelo de suscripción mensual. La empresa ha creado sus
cada vez más rápido, los momentos ritualizados de conexión pueden llevarnos de productos en torno a tres puntos fuertes para dirigirse a usuarios nuevos
vuelta al aquí y al ahora”, explica Molinard. y experimentados.
03
Higiene emocional
En 2023, la población será consciente a nivel masivo de la importancia de la

higiene mental y emocional. Esta evolución es consecuencia del tsunami de salud
mental, como se indica en Impulsores del Futuro 2023. En este contexto, surgirán
nuevas soluciones para lidiar con el estrés, la ansiedad, el insomnio y
la desconexión.
Caso de estudio: Tmrw se presenta como una solución para dormir sencilla y
de baja tecnología diseñada para calmar las mentes ocupadas. La empresa se
presentó en noviembre de 2020 y ofrece tres productos que usan la luz y el sonido
para estimular la meditación y ayudar a dormir.
cottonbro
Los Inconformistas
Los Inconformistas
Incitado por la indignación de 2020 y la falta de asistencia institucional y gubernamental, este
grupo recurre a la tecnología y a sus compañeros para crear un futuro donde todo es posible.
Theme Inn
Como se destaca en Impulsores del Futuro 2023, los ciudadanos están cuestionando la base y las
estructuras de las sociedades en las que habitan y están presionando para abordar la raíz de los
problemas, y no limitarse a los síntomas. El conjunto de la sociedad ha tomado conciencia de
Reneé Thompson
que las desigualdades raciales y educativas están indisolublemente unidas. Como resultado, Los
Inconformistas abogan por un cambio sistémico
Para 2023, la revolución no se televisará, se monetizará, lo que significa que, en gran medida,
El 38% de los estadounidenses –y más
este grupo gastará en empresas que promuevan productos, servicios e incluso inversiones
futuras desde un enfoque diverso. En consecuencia, este es un grupo que causará impacto en los de la mitad de la Gen Z y los Millennials–,
beneficios empresariales. actualmente está boicoteando al menos
En Brasil, cientos de miles de ciudadanos están pidiendo el boicot a las grandes empresas que una empresa por falta de diversidad
apoyan la intolerancia y el autoritarismo del presidente Jair Bolsonaro. De manera similar, en
Soweto (Sudáfrica), miles de manifestantes provocaron el cierre de numerosas tiendas Click CompareCards, informe de 2020
después de que la cadena usara un anuncio que reproducía estereotipos raciales sobre los
ciudadanos negros.
En 2023, la cultura de la cancelación evolucionará para centrarse en la diversidad, ya que Los

Inconformistas respaldan empresas y comunidades diversas.
Los Inconformistas
Los criterios de RSC que más preocuparon a los consumidores de moda en 2020
Reino Unido
EE.UU.
Reino Unido Medio ambiente Trabajo ético

EE.UU. Transparencia Inclusión Comunidad Trabajar por una buena causa
Reino Unido EE.UU.
40
Medio ambiente Trabajo ético Transparencia Inclusión
UK Comunidad Trabajar por una buena causa Medio ambiente Trabajo ético Transparencia USInclusión Comunidad Trabajar por una buena causa
40 40
35
+ 1,3 pp
35 35 La inclusión es el criterio de
RSC que más crece del
primeral segundo semestre
% de participantes
30
+ 2,6 pp
% de participantes
30
% de participantes
30
+ 2,6 pp
La inclusión es el criterio de
La inclusión es el criterio de
RSC que más crece del
RSC que más crece del 25
25 primer al segundo semestre primer al segundo semestre 25
20 20
20
15 15
Q1 Q2 Q3 Q4 15 Q1 Q2 Q3 Q4
WGSN Barometer. Enero - diciembre 2020.
Q1 Enero - diciembre
WGSN Barometer. Q22020. Q3 Q4
Porcentaje de encuestadas que piensan que cada criterio de RSC es importante cuando compran moda. Porcentaje de encuestadas que piensan que cada criterio de RSC es importante cuando compran moda.
WGSN Barometer. Enero - diciembre 2020.
WGSN Barometer. Enero - diciembre Porcentaje
2020. de encuestadas que piensan que cada criterio de RSC es importante cuando compran moda.
Porcentaje de encuestadas que piensan que cada criterio de RSC es importante cuando compran moda.
Reconstruir mejor
El desempleo y el cierre de empresas en el contexto de la pandemia ha diezmado económicas están ganando a los políticos tradicionales. En
comunidades en todo el mundo, pero para Los Inconformistas, los problemas California, Jocelyn Yow, de 25 años, se convirtió en 2020 en la mujer
son una oportunidad para reconstruir mejor. A través de gobiernos locales, asiáticoamericana más joven en ocupar el cargo de alcaldesa en el país;
centros comunitarios o empresas, este grupo apuesta por hacer las cosas por y en India, hay 64 parlamentarios menores de 40 años, mientras que
para sí mismos. Sanna Marin, de 35 años, se convirtió en noticia al ser elegida primera
ministra de Finlandia. Para Los Inconformistas, es clave dar voz a los
Como abordamos en el pronóstico Impulsores del Futuro 2023, la percepción
grupos marginalizados y con frecuencia olvidados en los espacios de
de que los gobiernos no están protegiendo a los ciudadanos, así como la
toma de decisión.
insatisfacción general con el capitalismo, está llevando a la población a
fortalecer sus lazos comunitarios. También está teniendo un impacto en
las elecciones, donde los candidatos jóvenes y no sometidos a presiones
Los Inconformistas
Cadena de suministro comunitaria conectada
La autosuficiencia es una prioridad clave para Los Inconformistas, un grupo

centrado en organizar y promover el cambio a nivel comunitario. Preservar los
recursos (tanto ambientales como económicos) y mantener el flujo monetario
dentro de las comunidades es importante para este grupo. Por tanto, cabe esperar
un renovado énfasis en las cadenas de suministro locales y un impulso hacia el
mecenazgo local o basado en valores de las empresas, lo que desafía las opiniones
existentes sobre la propiedad de una compañía y las partes interesadas. Desde el
auge de las cocinas y los jardines comunitarios hasta la reventa hiperlocal, para Los
Inconformistas el proceso de compra probablemente esté solo a unos pasos
de distancia.
Boicot comercial
A medida que las iniciativas de diversidad ganan protagonismo, las empresas entre de sus proveedores. Esta iniciativa, que ofrece a la empresa más
reconocen el poder de su gasto y dirigen sus presupuestos hacia proveedores transparencia sobre dónde está invirtiendo su dinero, ha sido también
más diversos, lo que cambia la narrativa hacia un boicot comercial a adoptada por compañías como 23andMe, Box, Headspace y Zoom.
nivel empresarial. Como señala Zandie Lurie, director ejecutivo de SurveyMonkey, las
marcas tienen el lujo de poder elegir, por lo que es fundamental que
En septiembre de 2020, The Justice Collective se asoció con SurveyMonkey para
inviertan su “capital en proveedores que compartan sus valores”.
rastrear la representación de mujeres, personas de color e individuos LGBTI+
Recuperar la manzana
Si Los Inconformistas no logran que se les escuche, optan por construir

nuevas plataformas, lo que da lugar a una tendencia creciente: ‘recuperar la
manzana’. La expresión alude a los grupos de personas diversas que reinvierten
en comunidades abandonadas o en dificultades y ofrecen viviendas gratuitas
o asequibles junto a las de precios estándar. Timothy Webb y Rashae Bey
compraron recientemente cuatro dúplex y una casa unifamiliar (26 unidades en
total) en Columbia (Carolina del Sur, EE.UU.) y están renovando las propiedades
para que se utilicen como viviendas seguras para jóvenes profesionales
negros, estudiantes universitarios y beneficiarios de programas de viviendas
subvencionadas, que se encuentran entre los sectores menos representados en
el mercado inmobiliario. Este movimiento está creciendo en América del Norte
y es probable que afecte a otras regiones en 2023.
August de Richelieu
Los Inconformistas
Los Inconformistas
¿Cómo se preparan las empresas para un grupo conocedor de las tecnologías y motivado
política y socialmente? Céntrese en inspirar a actuar, en el progreso sostenido y en los
cambios a largo plazo.
01
Productos transculturales
Puesto que las identidades globales se transforman y renuevan para reflejar una diversidad
más amplia de voces, los consumidores innovadores y herederos de múltiples tradiciones
culturales están desafiando el statu quo con productos expresivos que fusionan la tradición y
el branding progresista.
Caso de estudio: Ceremonia, creada por la influencer y gurú de marca Babba Rivera, es una
marca limpia para el cuidado del cabello presentada en octubre de 2020. Inspirada en las
raíces latinx y los rituales infantiles de Rivera, la línea de venta directa se presenta como “El
futuro del cuidado del cabello latinx”.
02
Activismo y alquimia
La tensión emocional y física del activismo comunitario está pasando factura a Los
Inconformistas, por lo que este grupo busca rituales de bienestar con propiedades curativas
y protectoras. Erika Totten, coach de vida espiritual e instructora de Harriet’s Apothecary –un
colectivo dirigido por sanadoras negras cis, queer y trans–, señaló la importancia de invocar a
lo sagrado a la hora de manifestarse en las calles: “Hay un nivel de alquimia en la creación de
espacios curativos. Incluso en medio de estos sistemas de opresión, todavía nos llamamos a
nosotros mismos sagrados”.
Caso de estudio: SudTana es una empresa tailandesa que fusiona la sabiduría local y los
remedios orientales para crear sus productos orgánicos y éticos. El aceite Thai Wan Plai Body
Recovery contiene más de 20 hierbas orgánicas potentes para aliviar el dolor físico y mental.
La compañía también dice que es perfecto para las actividades diarias, pues alivia la tensión,
los dolores y el estrés.
Gabby K
Los Inconformistas
03
Énfasis en la economía esencial
El aprecio y la admiración por los trabajadores esenciales perdurará los próximos años.
Junto con el aumento de los influencers genuinos, las empresas que invierten en productos y
servicios que reconocen y destacan a los trabajadores esenciales se ganarán la fidelidad de Los
Inconformistas.
Caso de estudio: La colección Air Max 90 City 2020 de Nike se centró en los trabajadores
de primera línea de distintas ciudades, como los panaderos parisinos, los trabajadores de
la construcción de Tokio y los empleados de correos de Londres. La edición de Shanghái
destacaba a los repartidores de comida de la ciudad, como una combinación de colores de
dos tonos inspirada en las motocicletas, y los motivos de estrellas que aluden a los sistemas de
valoración de las apps. El sneaker se presentó en la tienda online de Doe, el retailer de ropa
urbana china, y contó con la app de reparto Ele.me para entregar los pedidos en un lapso de
dos horas tras el lanzamiento.
04
Del DTC al DTI
Se están abriendo mercados de venta directa que permiten a los compradores invertir
directamente en el negocio. Los Inconformistas gravitarán hacia este modelo directo al
inversor (DTI) para garantizar que las pequeñas empresas puedan sobrevivir y prosperar
después de la pandemia. Las cajas de suscripción y los negocios que ‘reinvierten’ en
las comunidades y los grupos infrarrepresentados serán especialmente populares. Las
oportunidades de inversión permitirán a los consumidores participar de forma directa en
iniciativas comerciales que ayuden a generar un cambio social a largo plazo, tanto a nivel local
como global.
Caso de estudio: BOM – del inglés, mercado de propiedad negra – ha creado una “caja de
suscripción que permite invertir directamente en empresas negras. “Cada mes, recibirá
cinco productos de cuidado de la piel, cuerpo, alimentos, hogar y belleza de una empresa de
propiedad negra. Cada categoría representará una marca negra diferente”. Los suscriptores
también tienen acceso a un chat virtual mensual privado con los fundadores para obtener
información sobre sus historias.
Los Dinamizadores
Los Dinamizadores
Pluridimensionales, polifacéticos y siempre enfrascados en varias tareas, Los Dinamizadores
están asumiendo nuevos desafíos y exigiendo nuevas experiencias.
Polina Tankilevitch
“
Obligadas o por elección, en 2020 muchas personas tuvieron que adaptarse y aprender nuevas El pensamiento elástico consiste
habilidades. Los padres tuvieron que dominar el arte de la educación en el hogar. Las casas se
en flexibilizar la mente y procesar
convirtieron en oficinas, bares, restaurantes, salas de emergencia, escuelas y gimnasios, y no
olvidemos la explosión de aficiones tan diversas como la repostería o el bordado. Estos cambios ‘de abajo hacia arriba’, en lugar de
obligados permitieron a la mayoría de las personas sobrevivir y a algunas incluso a prosperar activar las funciones cerebrales
en 2020.
ejecutivas de arriba hacia abajo, que
Mientras que otros grupos funcionaban con reservas emocionales y ansiaban estabilidad, Los promueven el pensamiento analítico.
Dinamizadores pudieron canalizar eficazmente su energía en múltiples direcciones debido en gran
Abarca una variedad de procesos
parte a la flexibilidad cognitiva, una habilidad neuronal que quizá sea la destreza laboral clave
del futuro. En síntesis, la flexibilidad cognitiva permite a las personas cambiar sobre la marcha y que incluyen, pero no se limitan a,
pensar desde diversas perspectivas. Una mentalidad fija es más proclive a sabotear los esfuerzos neofilia (entusiasmo por la novedad),
por prosperar en un entorno cambiante y desafiante.
esquizotipia, imaginación, generación
Con la adaptación acelerada en 2020, este grupo se ha acostumbrado a buscar nuevos inputs
de ideas y pensamiento divergente”.
neuronales y en 2023 buscará nuevas experiencias y momentos altamente sensoriales, lo que
impulsará la próxima ola de profesiones híbridas.
Dhruti Shah, periodista y autora de ‘Bear Markets
and Beyond: a Bestiary of Business Terms’
Los Dinamizadores
Evolución de la economía de la pasión
A partir de 2023, una nueva generación de expertos híbridos impulsará el tiempo que pasamos delante de una pantalla y del streaming, lo que abrió el
la economía de la pasión, y Los Dinamizadores aprovecharán esta nueva mundo de la creación de contenidos a nuevas generaciones e industrias.
oportunidad de crecimiento. Por ejemplo, anteriormente, la única opción
En China, los mayores de 40 años representan más del 25% de los usuarios de
laboral de un profesor era en una escuela o universidad. Ahora existen
TikTok, y los influencers mayores de la app están atrayendo a consumidores
MasterClass, Udemy y Outschool. La economía de la pasión creó un sector de
de mediana edad para que compren más a través de las plataformas de vídeos
empleos completamente nuevo, lo que permitió a la población monetizar sus
cortos. Según Facebook, los Boomers están impulsando el movimiento del
pensamientos, habilidades e ideas.
c-commerce (comercio conversacional) en Vietnam. Según la compañía,
Por supuesto, no estamos ante una nueva corriente económica: blogueros, “el comprador medio de c-commerce en Vietnam aumentará su gasto
influencers y creadores de contenido fueron los primeros en explotar esta fuente aproximadamente un 30% en 2021”.
de ingresos en los primeros años 2000. No obstante, la pandemia normalizó
Trabajo asincrónico
2023 anuncia un cambio hacia formas de trabajo basadas en resultados,

donde las personas colaboran en diferentes lugares y momentos a través de
herramientas compartidas. Para Los Dinamizadores, esta capacidad de trabajar
con su propio horario, desde cualquier parte del mundo, impulsará una nueva
mentalidad y facilitará un mayor margen para realizar actividades secundarias,
cuidar de la familia y desarrollar proyectos o aficiones personales.
Este cambio también transformará las empresas. Según Cal Henderson,

cofundador de Slack, el trabajo asincrónico “exigirá una reestructuración de los
indicadores clave de rendimiento de la organización, así como un cambio de
mentalidad para permitir una mayor flexibilidad”, y añade que “ya no podemos
juzgar la efectividad basándonos en cuánto tiempo pasas sentado en tu mesa”.
Los Dinamizadores
De la jet-set al senderismo
En 2020, la cultura se desplazó hacia la naturaleza. Conscientes de los A medida que el mercado del aire libre se vuelva más lucrativo, los productos y
beneficios para la salud, cada vez más gente buscó sus propias versiones servicios también se adaptarán. Piense en los kits de alquiler que se entregan
de friluftsliv –el concepto nórdico de “vida al aire libre”. Para Los en la última parada, en el aumento de la ropa multifuncional, las taquillas para
Dinamizadores, eso impulsará la búsqueda de aventuras y de viajes recoger pedidos online y tal vez incluso en cenas en tren de mesa y mantel.
más lentos y sostenibles que permitan conectar mejor con las
comunidades locales.
Ya hay marcas emergentes que están comenzando a atender a este grupo.

Byway Travel opera en Reino Unido y Francia y anima a “descubrir el mundo
viajando por él, no volando sobre él”. En Japón, JR Kyushu ha lanzado su
nuevo tren turístico de lujo 36+3, que recorre islas remotas, y en EE.UU.
los viajes en tren también están en ascenso. Frank Marini, presidente de la
empresa matriz de Amtrak Vacations, Yankee Leisure Group, señala que el
93% de quienes reservan y viajan con la empresa este año y el próximo son
nuevos clientes, y el 70% son reservas para viajar a parques nacionales. Una
buena conexión wifi, la capacidad de hacer paradas durante el recorrido
y el costo más asequible seguirán promoviendo los viajes en tren entre
Los Dinamizadores.
Las menciones al #senderismo siguen al alza en redes

3
Penetración (%)
1 + 18%
interanual en
enero de 2021
0
2017 2018 2019 2020 2021
WGSN Trend Curve, datos de redes sociales. Enero 2017 - enero 2021
Los Dinamizadores
Los Dinamizadores
Los Dinamizadores están canalizando su energía en múltiples direcciones: invierten en nuevas
experiencias emprendedoras, aventuras virtuales y mundos híbridos
01
Mercados del metauniverso
Como ya detallamos en Innovaciones para el Futuro 2023, internet está evolucionando hacia el
metauniverso, un reino digital compartido que impulsará la cultura y el diseño y que permitirá nuevas
experiencias y formas de expresión. Piense en una manifestación creciente del Internet 3.0; un tercer
espacio conectado que afectará la forma en que los consumidores se comunican, juegan, compran,
aprenden y trabajan.
Caso de estudio: AFTERLIFE (網路來生) es un juego MMO, en parte espacial y en parte experimental.
El proyecto, creado por el colectivo de Taiwán NAXS Corp, explora el futuro de las experiencias
de inmersión en red y vio la luz durante el festival Unsound, en octubre de 2020. Los diseñadores
organizaron una sesión de seis horas de programación en vivo como parte de su presentación, que
también incluyó proyecciones de vídeo, DJ y productores, y esculturas digitales.
02
Regalos virtuales
Los Dinamizadores están aprovechando las plataformas para ganar regalos virtuales de su público
que pueden convertirse en dinero o en recompensas tangibles. El valor actual del mercado de bienes
virtuales es de 50 000 millones de dólares y se espera que alcance los 89 700 millones de dólares para
2025. Para participar, las marcas pueden incorporar juegos en su experiencia de compra digital y
crear oportunidades para que los consumidores jóvenes compartan y paguen con monedas de marca.
Twitch, TikTok y Facebook, por ejemplo, han presentado formas de agradecer a los creadores de
contenido a través de consejos virtuales con monedas de la app pagadas con dinero real.
Caso de estudio: Spoon Radio de Corea del Sur introdujo el concepto de transmisión de audio
interactiva en su estrategia para atraer a la Gen Z. Spoon permite a sus usuarios transmitir en tiempo
real a cambio de regalos virtuales de la audiencia. Estos obsequios virtuales, o “spoons”, se pueden
convertir en efectivo u otros bienes tangibles. Cabe destacar que los DJ de Spoon, a menudo, ganan
varias veces lo que un DJ de radio tradicional, y lo hacen mientras mantienen la distancia social.
RODNAE Productions
Los Dinamizadores
03
Comercio interactivo digital
Los Dinamizadores son un grupo muy tecnológico que va más allá de la lealtad a la tienda y buscan
la lealtad al producto y las reseñas de otros usuarios. El nuevo mundo de la interacción digital gira
en torno a casos, demostraciones y conexiones con personas reales que son usuarios ávidos del
producto, no meros promotores.
Caso de estudio: Popshop Live brinda a marcas y usuarios la oportunidad de presentar sus propios
programas en la plataforma, haciendo que las compras se conviertan en juegos.
04
Retail en movimiento
Ya sean activaciones digitales o espacios físicos, Los Dinamizadores están listos para experiencias
seguras tipo ‘búsqueda del tesoro’ –con la integración de tecnología inteligente y discreta. La
exploración impulsa a este grupo curioso, que busca descubrir destinos poco convencionales,
momentos nostálgicos y servicios polivalentes.
Caso de estudio: New Balance activó en Singapur un pop-up multifuncional inspirado en las
cafeterías estadounidenses de los años 70. El restaurante integró creativamente una reinvención
del sneaker 327, que estuvo a la venta durante el tiempo que duró la experiencia.
Puntos de acción
Desde las interacciones digitales ininterrumpidas hasta el regreso de los servicios de
suscripción, 2023 marca una nueva era para el comercio. ¿Cómo pueden las marcas
y las empresas prosperar en esta época digital? Piense en el contacto físico, el poder
de la conexión en la vida real y en reducir la división de la atención.
01 02
El poder de la previsibilidad Priorice a quienes buscan un mejor precio
Desde las innovaciones en el packaging de autorrelleno hasta el aumento en Los consumidores están pasando aprietos económicos y buscan la mejor
la ropa por pedido anticipado, las marcas deben decidir cómo evitar el temido relación calidad-precio. Esto, combinado con mejores herramientas de compra,
‘producto agotado’ para unas personas que desean certeza, presentan un nivel de significa que las marcas tienen que esforzarse por ofrecer precios asequibles y
atención bajo y priorizan la seguridad económica. evitar perder a los consumidores que buscan mejores precios.
03 04
Descanso diversificado Las compras con entretenimiento se generalizan
Los cambios laborales y la creciente importancia del cuidado personal dan Las nuevas plataformas, el streaming y la buena recepción del mercado masivo
pie a un grupo de consumidores centrados en la familia, los amigos y ellos significan que ya no se puede ignorar el entretenimiento con posibilidad de
mismos. Desde el auge de los productos de higiene emocional hasta los servicios compra como canal de venta.
hipersensoriales, bienvenido al mercado del estado de ánimo 3.0.
05
Abra paso al metauniverso
Retailers, prepárense para estos nuevos espacios digitales que transformarán
cómo compramos, trabajamos, jugamos y aprendemos. Empiece a elaborar
estrategias desde ahora.
“A pesar de haber estado confinados durante la mayor parte
de 2020, nos dimos cuenta de que estamos ocupando dos
espacios a tiempo completo: el hogar físico y el mundo
06
Acción ética
digital. Las marcas y los retailers deben seguir este ejemplo.
Todos los grupos exigen un cambio positivo, a nivel social, ético y ambiental.
Hemos superado el concepto omnicanal y hemos pasado a Asegúrese de que su plan de negocio no privilegie las ganancias sobre las
la omniinteracción, un enfoque que elimina las barreras entre personas y esté listo para que el modelo de venta directa evolucione hacia un
modelo directo al inversor.
el comercio físico y digital. Si no acude donde están sus
clientes, lo hará otro”.
Andrea Bell, directora de WGSN Insight

Matriz de investigación (en inglés)
Sentimiento del consumidor: Spotify and Gen Z study FT survey on global cities during pandemic
Gallup Survey on strengths-based leadership Canadians and multi-generational homes
Google Trends world clock How hope can make you happier
Perfil del consumidor: Los Previsores
Global flour market 2020 The vicious cycle of disrespect and
cynical beliefs PWC spending habits in Europe
Recording Industry Association of America
revenue statistics 2020 Cynical beliefs about human nature McKinsey Asia: post-Covid discretionary spend
Nintendo sales in APAC and income Deloitte Economics insight report
Retro food sales increase in the UK Brain energy study

Sentimiento del consumidor:
India re-runs retro content Motivación cautelosa Cart abandonment survey
Hulu TV ratings 2020 Reimagining the tourism industry The IoT and packaging
Social jet lag in Japan Inmarsat 2020 travel study Subscription services market in 2023
Social jet lag in Central Europe YouGov ‘hugs in America’ statistics https://hypernoir.com/en/yvy-brazil-cleaning/
Social jet lag and physical health MorningConsult remote work survey
Perfil del consumidor: Los Inconformistas
Ipsos Mori remote working survey
Sentimiento del consumidor: Insensibilidad Consumers boycotting survey
American adolescents and touch
US social media users ‘worn out’
Touch deprivation in India Perfil del consumidor: Los Dinamizadores
Burnout, anxiety and depression in South
African doctors European ageing statistics
Perfil del consumidor:
Compassion fatigue and Chinese nurses Los Nuevos Románticos UN: Population 2030
Virtual goods market

Chinese Bureau of Statistics
Sentimiento del consumidor: Esperanza
Facebook: Vietnam conversational commerce
Brazil labour market
The relations between hope and
subjective well-being The Economist pandemic working survey
A systematic review of Interventions for Hope / US migration stats

hopelessness in older adults
El consumidor del Futuro ha sido
creado por el equipo de expertos
globales de WGSN
Equipo responsable
de El Consumidor del Futuro
Andrea Bell,
directora de Insight, Los Angeles
Joe McDonnell,
responsable de Insight, London Europa
Sarah Housley, estratega sénior, Lifestyle & Interiors

Sarah Owen,
estratega sénior de Insight, Insight, Lisbon Petah Marian, estratega sénior, Insight
Matt Poile, analista, Insight

Colaboradores
Laura Saunter, estratega sénior, Insight
América
Clare Varga, directora de Beauty
Quentin Humphrey, estratega, Insight
Martina Rocca, estratega Insight
Cassandra Napoli, estratega, Insight
Bethan Ryder, directora editorial
Luiz Arruda, director de WGSN Mindset Latinoamérica
Lisa White, directora creativa de WGSN y
Saul Lopez, director de gestión de cuentas, Hispanoamérica directora de Lifestyle & Interiors
Sofia Martellini, gestora de contenido, Use Fashion Sara Gaspar, directora de análisis de datos
Laura Loszak, analista de datos

Asia
Athena Chen, estratega sénior, Insight África
Jemma Shin, estratega, Insight Mia Du Plessis, gerente de cuentas

Sobre WGSN
Anticiparse a los cambios en épocas de incertidumbre y disrupción
puede resultar complicado. Los cambios en el comportamiento
y prioridades de consumo han llevado a las marcas y negocios a
reevaluar las estrategias para conectar con sus consumidores y
ofrecerles lo que realmente necesitan y desean.
En WGSN le ayudamos a responder a los cambios en el

comportamiento del consumidor y a crear oportunidades de
crecimiento –aun en tiempos de incertidumbre– con pronósticos
prácticos que puede empezar a aplicar desde hoy mismo.
WGSN es una compañía global de información que identifica,

evalúa, verifica y contextualiza las tendencias de manera precisa.
Monitorizamos constantemente las señales de cambio que influirán
en cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores.
Combinando instinto e información, nuestros expertos analizan
y definen las tendencias más relevantes y en las que merece la
pena invertir a partir de datos de retail y consumidor, la cultura, la
creatividad y el análisis crítico para presentarle hoy las tendencias
que le ayudarán a triunfar mañana. Vonecia Carswell
WGSN pronostica de manera precisa los productos, experiencias

y servicios que la población necesitará en los próximos años,
Descubra cómo le podemos ayudar hoy
ayudando así a las marcas a mantener su relevancia y a asegurar su
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