ETAPAS PARA ESTRUCTURAR MARKETING DEPORTIVO

Cuando preparas un plan de marketing deportivo, tienes que recordar que la vertiente social es
fundamental. El deporte profesional es mediático y, por lo tanto, te conviene saber cómo
generar valor. Esto te permitirá asegurar la viabilidad de tu evento o empresa.
Otro elemento que hemos de destacar es que la opción tiene que ser progresiva. Uno de los
problemas recurrentes con que nos encontramos es que no se siguen las pautas en el orden
que corresponde. El resultado de ello es confusión y frustración.
En consecuencia, cuando estudies un plan de marketing, recuerda que ser metódico es
fundamental. Esta es una condición sine qua non.

1. Indicar cuáles son las vías de ingresos que esperamos

Lo primero que has de tener presente es cómo quieres financiar tu marca o evento. Hay tres
vías de ingresos principales, la venta del producto o de entradas, los patrocinios y los ingresos
televisivos. Es bueno estudiar cada una de ellas para tomar decisiones inteligentes.
La venta del producto o de entradas ha sido, tradicionalmente, la principal vía de
financiación. Si tienes una marca deportiva o te dedicas a la moda, seguirá siendo la principal
forma de ganar dinero. En casos como los eventos deportivos profesionales, esta vía pasa a
ser secundaria muchas veces. En cualquier caso, no se debería desdeñar si somos directivos
de un club deportivo.
Los patrocinios están íntimamente ligados al deporte profesional. En muchas disciplinas como
el ciclismo o la Fórmula 1, se han convertido en la principal forma de financiar los eventos. Eso
sí, conviene que podamos distinguir las distintas opciones. El plan de marketing puede incidir, y
mucho, sobre esta cuestión.
Los ingresos televisivos son la principal forma de viabilizar deportes profesionales como el
fútbol o el baloncesto. Esta vía hay que considerarla en los planes de marketing, pero suele ser
secundaria.

2. Establecer el patrocinador o sponsor tipo

Cuando se hace un plan de marketing hay que establecer un target o público objetivo. Esto es
útil por dos motivos: acercarnos al consumidor medio y también a las empresas que pueden
estar interesadas en los patrocinios.
Para establecer un target con garantías, tienes que fijarte en una serie de detalles. A saber,
tienes que segmentar el público por género, edad, nivel socioeconómico, procedencia
geográfica y preferencias. Esta información es fundamental para que te resulte más fácil
dirigirte a quien pueda estar interesado. Cuantos más datos útiles tengas, más fácil será fijar la
atención y no dispersar esfuerzos. Lo cierto es que muchas veces las operaciones se malogran
por no saber establecer un target de forma clara y concluyente.
Hay que decir que este paso vale para todo tipo de patrocinios, sean privados o públicos. Es
cierto que los patrocinios públicos pueden obedecer a lógicas propias, pero no por ello hay que
dejar de hacer el plan de marketing.

3. Establecer los puntos o espacios de publicidad o patrocinio

Hay que establecer de una forma clara cuáles son los posibles puntos o espacios de
publicidad. Cuando se trata de deportes individuales, la vestimenta suele ser el principal lugar.
Si se gestiona un deporte de equipo, también se puede echar mano del espacio del estadio o
de las instalaciones.
Es importante que, cuando fijes puntos o espacios publicitarios, sepas dónde lo puedes hacer.
Uno de los errores recurrentes es el de aventurar espacios que no podremos utilizar. Ser
realista es, también, una medida importante para preservar la imagen de la firma en perfecto
estado y construir una reputación.

4. Indicar cuál es la cantidad que aspiramos a recaudar

Fijarse un objetivo monetario es imprescindible para poder monitorizar si el plan de marketing
da resultados. Esta cantidad tiene, además, que estar sujeta a un determinado espacio
temporal. Lo que resulte nos servirá para comparar y, de esta manera, ver si vamos por el buen
camino. Recomendamos que la cantidad que fijemos sea realista con lo que podemos alcanzar,
pero ambiciosa.
Lo normal es que la cantidad objetivo que nos fijemos nos permita trabajar con una cierta
soltura. Este es el criterio que nos permitirá marcar la diferencia a medio plazo.

5. Estructurar una propuesta de valor

La propuesta de valor es fundamental en cualquier esfera del marketing. Esta tiene que
transmitir qué es lo que vamos a ofrecer nosotros que no puedan ofrecer otros. Sería bueno
ofrecer cifras de impacto para que los potenciales usuarios o patrocinadores sepan qué se
encontrarán. Esto, a la larga, es lo que permitirá aportar valor añadido.
Hemos de recordar que, al fin y al cabo, el portfolio tiene que venderse. Los potenciales
compradores estarán interesados en saber las posibilidades económicas de su patrocinio. El
negocio deportivo se basa en obtener una ganancia.