Trabajo de Grado

El miedo como herramienta creativa en la publicidad, para la venta y consumo de marcas
Lorena Madrid Malo Ramírez
Esteban Alberto Mantilla Contreras
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador social
Publicidad
Oscar Giovanny Fonseca Mantilla
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de comunicación y lenguaje
Comunicación social
Bogotá
2017
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Dedicatoria
Esteban Alberto Mantilla Contreras
Ofrezco este trabajo a Dios, en primera instancia, por permitirme llegar a este momento de
mi vida en donde un ciclo tiene su fin. Gracias a Él conviví con grandes personas en
momentos decisivos, los cuales significaron una serie de gratos aprendizajes.
En segundo lugar dedico este trabajo a mis padres por su apoyo absoluto durante esta etapa
de mi vida, en especial a lo largo de la elaboración de este trabajo, puesto que sus palabras
me permitieron comprender con mucho más detalle lo que la vida, los sueños, la paciencia
y el amor representan.
Lorena Madrid Malo Ramírez
Quiero dedicar este trabajo de grado a mi madre por ser, no solo un apoyo incondicional,
sino un ejemplo de tenacidad y valentía en los momentos que más lo necesitaba. Su
esfuerzo, responsabilidad y tranquilidad han sido, son y serán un ejemplo durante toda mi
vida.
A mi padre por representar la seguridad, flexibilidad y sonrisa que necesita toda persona,
sin importar el lugar o el momento en que se encuentre, ya que en esto reside la verdadera
juventud.
Finalmente dedico este trabajo a mi hermana por ser mi compañera incondicional durante el
recorrido. Sus consejos y anécdotas fueron esenciales en mi formación como persona y
profesional.
Agradecimientos
A la profesora Patricia Cecilia Bernal Maz por acompañarnos durante la construcción de
este trabajo de grado. Gracias a su agudeza, paciencia, disposición e interés tuvimos la
oportunidad de elaborar una propuesta que no solo estuviera acorde con nuestras
capacidades sino también con sus expectativas.
Con cariño y gratitud describimos a nuestra asesora por el apoyo brindado durante este año
y medio de trabajo continuo. No hay duda alguna de su calidad como profesional y como
ser humano.
Índice
Introducción..........................................................................................................................1
Capítulo 1 La civilización del m iedo.................................................................................. 4
1.1 El miedo, una mirada biológica.........................................................................5
1.2 El miedo en las antiguas civilizaciones............................................................16
1.3 La religión del m iedo........................................................................................ 23
1.4 El miedo y la técnica en la era moderna...........................................................32
1.5 El miedo a lo oculto.......................................................................................... 40
Capítulo 2 Cuando el miedo habla...................................................................................... 48
2.1 La omnipresencia del miedo latente en la sociedad actual.............................. 49
2.2 Materialización del miedo a través de la comunicación.................................. 59
2.3 El miedo como herramienta discursiva en la comunicación............................65
2.4 La narrativa del miedo inmersa en el discurso publicitario..............................78
Capítulo 3 La amenaza es real, el miedo es una opción.....................................................86
3.1 El miedo como movilizador: orígenes de las preferencias de los consumidores
87
3.2 Naturaleza de producto: Condones Today..................................................... 100
3.3 Marcas sin naturaleza de producto: Unicef..................................................... 114
3.4 MTS: Modelo de transporte social de las marcas 124

3..4.1 Modelo de transporte social de las marcas 132
Conclusiones.................................................................................................................... 139
Anexos..............................................................................................................................145
Referencias...................................................................................................................... 151
Introducción
A lo largo de la historia el miedo como emoción ha ocupado un lugar rezagado en
todas las comunidades sin importar el nivel de desarrollo a las que se hayan encontrado
sometidas, puesto que su producción, desarrollo y posterior padecimiento siempre ha estado
ligado a situaciones en donde las condiciones, amenazas y posibles resultados no son para
nada favorables.
La connotación negativa de la que esta emoción ha sido víctima ha llevado a que,
progresivamente, el intento por obviarla se convierta en algo instantáneo al mismo tiempo
que irónico, debido a que su existencia y surgimiento esporádico tienen lugar en el mismo
hombre, es decir, en una condición intrínseca del ser humano y por ende casi inevitable de
cualquier tipo de conformación social.
El paso del tiempo ha traído consigo un refinamiento no solo de los procesos sino de
la misma realidad, lo cual acoge indiscutiblemente al hombre y por tanto a cada uno los
elementos con los que se relaciona, entre los cuales la marca, ocupa un lugar primordial a
causa de que su presencia y participación, tiene un gran peso en todos y cada uno de los
ámbitos que componen a la comunidad.
La influencia del miedo ha sido tan fuerte en el transcurso de las épocas que el
conjunto de percepciones que lo definen se ha caracterizado como perjudicial, dando como
resultado comportamientos de rechazo predecibles por parte de la sociedad y las marcas, los
cuales consisten en una serie de intentos que, a través de la publicidad, buscan ocultar su
existencia a través de emociones totalmente contrarias como el amor, la felicidad y la
tolerancia entre una larga lista.
Lamentablemente el gran número de coincidencias en el manejo de este tipo de
emociones positivas, ha desembocado en una pérdida de fuerza del paradigma actual, por
cuanto su recurrente uso ha uniformizado sus posibles beneficios y sustraído el sentido que
su combate contra el miedo alguna vez le había otorgado.
Sumado a lo anterior, la serie de eventos actuales que rodean el contexto en el cual
los sujetos se desenvuelven, ha sido permeada por un conjunto de situaciones que no solo
apelan al miedo más básico sino a aquel de carácter especializado, lo cual exige un accionar
distinto al llevado a cabo durante gran parte de la historia, caracterizado por procurar la
desaparición de esta emoción elemental a partir del uso de sus antagonistas.
Con base en lo anterior, el presente trabajo de grado ofrecerá una visión
completamente distinta de esta emoción, dentro de la cual se encontrará, no solo la
necesidad de su presencia, sino los planteamientos que inicialmente permitan una mejor
comprensión de su estructura y seguidamente le brinden una importancia y utilidad nunca
antes vista basada en la comunicación como medio ratificador.
El primer capítulo La civilización del miedo, en rasgos generales trata el
componente biológico del miedo y la manifestación de esta emoción dentro de las épocas
más representativas de la historia, entre las cuales existen puntos de conexión que no solo
hacen explícita la capacidad de adaptación sujeta a su propia condición, sino también los
cambios de paradigmas.
El segundo capítulo Cuando el miedo habla, tiene la intención de ofrecer al lector
una perspectiva completamente distinta a la que continuamente ha sido expuesto. En ella el
miedo se convierte en una emoción omnipresente, con nuevos niveles de complejidad de
los que antes carecía, gracias a la presencia y relación estrecha con la comunicación, el
discurso y las narrativas de áreas específicas como la publicidad.
Finalmente, La amenaza es real, el miedo es una opción, busca proponer esta
emoción como el origen de ciertos intercambios dentro de la sociedad. Para ello se hará uso
de dos casos publicitarios en los que el miedo, en relación con la marca, juega un rol
protagónico dentro de las dinámicas de consumo.
Adicionalmente, en el contexto de este último capítulo, se propondrán dos modelos
como forma de herramientas que concedan a las marcas y por ende a las organizaciones
responsables de su desarrollo, la posibilidad de hacer uso consciente del miedo para obtener
beneficios que, por un lado puede que hayan disminuido debido a la tendencia
comunicativa uniforme actual, o que por otro no eran posibles con el manejo de otras
emociones o variables.
De esta forma se busca establecer el miedo -gracias a una mirada renovada e
imparcial- como un recurso creativo, puesto que bajo su accionar y en el contexto actual es
posible obtener resultados novedosos y útiles.

Capítulo I
La civilización del miedo
La intención del primer capítulo de este trabajo de grado es doble. Por un lado, se
hará clara la relación de una variable como el miedo dentro de la historia mientras que por
otro lado se buscará proponer, de forma explícita, su predominancia en relación con el
hombre y sus conformaciones sociales.
Para el cumplimiento de estos parámetros se realizarán una serie de divisiones
históricas comprendidas desde la antigüedad hasta la actualidad por medio de cinco
apartados, cuya estructura no sólo hará evidente la importancia del miedo, sino su
capacidad de cambio casi orgánica.
El primer apartado titulado El miedo, una mirada biológica realizará una exposición
de esta variable a nivel fisiológico dentro del ámbito humano y animal, y al mismo tiempo
la incluirá de forma paulatina en relación con las comunidades como forma de cerrar la
brecha entre naturaleza y sociedad.
Seguidamente, el apartado El miedo en las antiguas civilizaciones, busca dar cuenta
del miedo como motor creador de dinámicas culturales que no solo estarían encarnadas en
la composición de mitos sino en la estructuración de relaciones entre grandes y pequeñas
comunidades.
A continuación La religión y el miedo, tiene como objetivo plantear la estrecha
relación entre esta variable y el dogma que logró constituirse, a través de la conexión de
elementos particulares y ajenos a la comprensión y certificación humana, como paradigma

y regulador de producción de prácticas y conocimientos por un gran periodo de tiempo.
El siguiente apartado El miedo y la técnica en la era moderna, mediante el cambio
progresivo que trajo consigo el tiempo, relaciona esta emoción con la entrada, desarrollo y
supremacía de la ciencia cuya aplicación no solo se tradujo en el manejo estratégico de
elementos, sino en la creación de dispositivos relacionados íntimamente con el campo
militar y por tanto de exterminio que en las guerras adquirió un gran protagonismo de la
mano del miedo.
Finalmente El miedo a lo oculto, da paso a una situación que si bien representa la
unión y maduración de todos los miedos de la historia, al mismo tiempo maneja un alto
índice de incertidumbre por los diferentes sucesos que en su periodo han estado presentes.
Es así que el miedo como emoción, como hecho y como herramienta adquiere un papel
protagónico dentro de rol comunicativo y por ende en el funcionamiento de los individuos y
la sociedad.
1.1 El miedo, una mirada biológica
El ser humano, desde que tiene conciencia, ha tenido una serie de componentes
internos innatos, entre los cuales podemos encontrar el miedo, quizá fundamental para su
supervivencia en distintos espacios y momentos.
Aunque su origen es desconocido y su naturaleza inherente al desarrollo intrínseco
de cualquier ser vivo, este elemento cuenta con características comunes que, a pesar de
manifestarse de formas completamente únicas, son universales respecto a su aparición,

razón por la cual es plausible definirlo como un estado e incluso, partiendo de las
afirmaciones hechas por Plamper et al. (2012), como una emoción.
Siguiendo al autor, la función básica del miedo a nivel de procesos internos de
carácter fisiológico es generar una serie de dinámicas internas que, al estimular la estructura
comportamental de defensa, active el sistema nervioso central para asegurar la producción
de recursos biológicos que faciliten reacciones puntuales en situaciones de riesgo, por lo
cual “[...] es funcional: está profundamente arraigado en la evolución biológica” (Plamper
et al., 2012, p. 37).
Partiendo de que “El miedo es una emoción evocada por desafíos paradigmáticos
percibidos como amenazas” (Plamper et al., 2012, p. 36), es posible afirmar el carácter
histórico que envuelve a este elemento y su relación directa en los diferentes seres, que,
aunque no pueden incluir al hombre de forma inicial, sin duda alguna sientan las bases para
la comprensión de su relación mutua.
La perspectiva evolutiva propone que los primeros rastros (más no la aparición
concreta) del miedo datan del período prehistórico, dado que su existencia se constituía
como fundamental en la generación de mecanismos de defensa para los diferentes
organismos. Con el paso del tiempo “la evolución del cerebro de los mamíferos más
avanzados, trajo como consecuencia la inserción de los estados motivacionales entre la
percepción de las circunstancias potencialmente amenazantes y la activación de las
respuestas defensivas” (Plamper et al., 2012, p. 38). Esto se lleva a cabo de forma
automática gracias a su integración a nivel neuronal.

Sin embargo, según este mismo grupo de autores, los avances del miedo no eran
regresivos, lo cual significaba que los reflejos de defensa primitivos eran todavía
observables en la conducta de reacción de ciertos mamíferos. Manifestaciones como la
mirada y la inmovilidad parcial o total, seguían presentes de igual forma que el camuflaje
en otros tipos de seres vulnerables debido a que los depredadores primitivos respondían
únicamente rastros de movimiento. De hecho, la híper-alerta, característica compuesta por
una vigilancia constante y prolongada a ciertas situaciones de peligro potencial, hoy en día
se mantiene vigente en los animales no racionales y en algunos seres humanos que
presentan trastornos paranoides.
Actualmente, este tipo de estados continúan estando vigentes, demostrando que “el
pilar de la evolución biológica es el transporte de genes a través de generaciones” (Plamper
et al., 2012, p. 37) y este proceso solo puede ser mantenido mediante la supervivencia
generada por la emoción del miedo. Según Delemeau (2002) los hombres primitivos no
solo experimentaron diferentes peligros y amenazas provenientes de otros seres
(depredadores), sino que se vieron expuestos a fenómenos naturales sobre los cuales no
tenían ningún tipo de control como el fuego, las tormentas y terremotos que eran constantes
en su diario vivir.
De esta forma Plamper et al. (2012) afirma cómo el miedo adquirió su carácter
evolucionario en la medida en que tanto los depredadores como el hombre, rebasando sus
acciones, obtuvieron paulatinamente adaptaciones que habilitaron nuevas prácticas de caza,
al mismo tiempo que estas provocaron en organismos vulnerables nuevas técnicas de
defensa que posibilitaron un cambio evolutivo acelerado.

El miedo se ha encargado en el transcurso de la historia de hacer al ser humano
consciente de los peligros externos que lo amenazan. Partiendo de las ofertas dispuestas por
Plamper et al. (2012), esta emoción favorece la construcción de casos de aprendizaje en los
cuales las experiencias facilitan el conocimiento de factores que han amenazado de alguna
forma la supervivencia de los grupos durante la evolución.
Aunque la naturaleza del miedo lo convierte automáticamente en una emoción
común en cualquier organismo, vale la pena aclarar que los seres no racionales no tienen
conciencia de su muerte, y por tanto se hace imposible que sean capaces de anticiparla; por
el contrario, los seres humanos son los únicos sobre la tierra que sienten el miedo de
manera duradera y prolongada por el conocimiento anticipado de la muerte, lo cual tiene
una relación directa con los procesos cerebrales.
El miedo como emoción en los seres humanos “es controlado por un circuito
neuronal específico en el cerebro que ha sido formado evolutivamente para mediar las
relaciones funcionales entre las amenazas y el comportamiento defensivo” (Plamper et al.,
2012, p. 42). Este conjunto de elementos se encuentra compuesto por la amígdala y una
colección de núcleos en el lóbulo temporal medial anterior, los cuales se sitúan
estratégicamente para mediar entre la entrada y la salida emocional.
En caso de que la amenaza sea real y próxima, el sistema regulador pasa a ser
denominado como sistema de activación comportamental que, formado por estructuras
como el hipotálamo, la amígdala y la sustancia gris periacueductal, se encarga de controlar
respuestas comportamentales como la huida y la lucha.

Según Becerra et al. (2007) el cerebro tiene ciertos pasos para procesar el miedo. En
un primer momento los sentidos captan el foco de peligro que instantáneamente pasa a ser
interpretado por el cerebro, el cual transmite la información procesada a la acción en el
sistema límbico. Éste se encarga de regular las emociones de lucha, huida, y, ante todo, la
conservación del individuo. Además, el órgano cerebral tiene como responsabilidad la
constante revisión de la información dada por los sentidos, incluso cuando los sujetos están
en condición de reposo para así poder alertarlos en caso de peligro.
Cuando esto ocurre, se activa la amígdala, la cual se encarga de desencadenar todo
el sistema del miedo. A partir de este momento, el cuerpo empieza a sufrir reacciones
como: el aumento de la presión arterial, de la velocidad en el metabolismo, de la glucosa en
sangre, la detención de las funciones no esenciales, el aumento de adrenalina, la tensión
muscular, la apertura de ojos y dilatación de pupilas. Todas estas reacciones del cuerpo van
a garantizar la supervivencia del ser humano puesto que, en el caso de la pupila, ésta
permite al sujeto tener una mayor visión de la situación otorgando así la capacidad de
encontrar detalles que normalmente no serían fáciles de identificar.
Aunque la amígdala hace parte de este proceso, en su interior se llevan a cabo
procesos mucho más específicos haciendo que su lugar adquiera un carácter mucho más
complejo puesto que la información exterior que recibe proviene de dos vías: la vía alta y la
vía baja.
La vía alta se encuentra conformada según Plamper et al. (2012) por receptores
sensoriales, núcleos talámicos sensoriales conectados a las cortezas sensoriales primarias y
las zonas asociadas de la corteza, incluyendo la corteza pre frontal, aquella responsable de
la transmisión de la información proveniente del mundo. Por otro lado, la vía baja, según
estos mismos autores, se encarga de evaluar rápidamente la amenaza potencial o supuesta,
al mismo tiempo que actualiza constantemente la información procesada por la vía alta.
Luego, los datos procesados se transportan al núcleo central que tiene conexiones a los
núcleos en el hipotálamo y el tronco cerebral que activan salida emocional.
En caso de que el miedo provocado por la situación o amenaza llegue a ser muy
intenso “[...] nuestro cerebro apuesta por sus estrategias evolutivas [...] dejando en
estructuras subcorticales más primitivas la organización de defensa rápida” (Plamper et al.,
2012, p. 37). Por otro lado, si no se puede hacer nada para alivianar la situación o
sentimiento de amenaza “el temor de impotencia se convierte en una emoción diferente que
mejor se denomina la ansiedad.” (Plamper et al., 2012, p. 38).
El estado de ansiedad siempre ha estado relacionado con el miedo dado que
conlleva a una misma actividad cerebral, aunque las respuestas comportamentales pueden
ser diferentes. En estos casos la amenaza es indicada por estímulos, innatos o aprendidos,
que señalan peligro. Con base en esto las respuestas comportamentales pueden variar con la
distancia del estímulo amenazador. Cuando estas se encuentran lejanas o a una distancia
prudente que no representa ningún tipo de alerta, el individuo siente un poco más de
seguridad, caso contrario a cuando el peligro está próximo, debido a que los sujetos adoptan
estrategias comportamentales vigorosas, pudiendo exhibir respuestas defensivas que lo
ayudarán a sobrevivir.
Según la perspectiva de la psicología evolutiva, la ansiedad es un recurso
fundamental de protección del individuo contra peligros físicos y sociales. A pesar de
algunas diferencias en la organización neural, los estados de ansiedad y miedo cumplen la

misma función: impedir que los organismos entren en contacto directo con los peligros del
ambiente.
En el caso de la ansiedad, donde el peligro es potencial, las estructuras
generalmente investigadas son la amígdala y el sistema septo-hipo campal, ambas
pertenecientes al sistema límbico. La amígdala (para estas dos emociones) funciona como
un interruptor de pánico del cerebro que es presionado cuando se determina la posibilidad
de un peligro inminente, aunque, según algunas nuevas propuestas, es factible la
probabilidad de que este órgano tenga la facultad de enviar la señal incluso antes de que se
presente.
Dentro de la misma interacción orgánica hace parte la ínsula, órgano situado en la
superficie lateral de ambos lados del cerebro cuya función principal radica en la integración
de información cognitiva, sensaciones fisiológicas y predicciones, lo cual brinda al cerebro,
como al mismo humano, un carácter premonitorio. Adicionalmente este órgano también
procesa la información de los sentidos y las emociones que provienen de la amígdala, de
manera que nos permite afrontar las situaciones importantes o amenazadoras en cualquier
tipo de contexto y tiempo.
De una u otra forma el nacimiento de la emoción del miedo a nivel biológico no
solo garantiza la generalidad de su existencia sino su recurrencia, factor que
inevitablemente hace posible la aparición de la capacidad de control o conocimiento propio
de aquellos seres que pueden llegar a padecer esta condición.
La corteza cingulada anterior dorsal ejerce un papel relevante en el aprendizaje del
miedo y en la conducta de evitación, así como en la experiencia subjetiva de ansiedad.

Cuanto más se activa esa área, mayor es la atención que dedicamos hacia el estímulo de la
misma forma que también aumenta nuestra respuesta de miedo.
Todas y cada una de las estructuras propuestas funcionan como una interface:
reciben tipos de información múltiple provenientes de los diferentes sistemas sensoriales
que posteriormente asocian con las memorias ya almacenadas por el hipocampo, de forma
que en un futuro puedan ser interpretadas como emocionalmente relevantes para así
coordinar la emisión de respuestas.
A partir de esto es explícita la condición innata del miedo y la ansiedad representada
en su producción no excluida a un único factor, es decir, la generación de este tipo de
emociones y sensaciones no está delimitada únicamente por el campo fisiológico sino por
el externo, dado que estas demandan de una serie de estímulos que, procesados con base en
la memoria y otros elementos, puedan generar respuestas o planes alternos de acción.
Según Remmes (2016), el desarrollo del miedo y la ansiedad, a pesar de ser innato,
puede ser formado por las condiciones ambientales de forma específica. Además, estos dos
elementos son “[...] cruciales para evocar respuestas de comportamiento, tales como la
evitación o la precaución a estímulos amenazantes para proteger al individuo frente a
posibles daños.” (Plamper et al., 2016, p. 2).
Un claro ejemplo representado por distintos campos en la historia es la relación
primeriza y de carácter fundamental de los hombres con el fuego. Las primeras
clasificaciones del hombre, en su relación constante con el ambiente, descubrieron la
existencia de este elemento además de la imposibilidad de su control por el daño que
originaba a nivel externo (incendios) e interno (dolor). Esta serie de estímulos hostiles se
encargó de crear una distancia prudente, además de comportamientos de respuesta ante la
presencia de este fenómeno en sus diferentes manifestaciones, hasta que en un momento
dado en la conflagración de diferentes elementos su manipulación llegó a ser posible.
Esto representa de forma clara no la formulación de respuestas biológicas generadas
por la interacción entre órganos y glándulas, sino la existencia de un control sobre el miedo
y la ansiedad.
Una de las características comunes entre estos dos elementos es el “[...]
componente corporal fácilmente observable, que parece no mediado por el lenguaje [...]”
(Pernau, 2015, p. 2) entre los cuales podemos observar el sudor, la palidez, el temblor y el
bloqueo, además de la susceptibilidad a un tratamiento mucho más rígido para su estudio,
gracias a la visualización cerebral a través de imágenes de resonancia magnética.
Todos y cada uno de los elementos implicados en el desarrollo del miedo y la
ansiedad como resultado y mecanismo de supervivencia amparado bajo el concepto de
emoción cuyo carácter es reactivo, demuestra cómo las emociones “se activan en el
contexto de la interacción social, y que ellas a su vez pueden constituirse en importantes
factores para controlar dicha interacción” (Gutiérrez y Ruiz, 2015, p. 4).
Según Gutiérrez y Ruiz (2015) las emociones son indispensables y totalmente
importantes en el desarrollo de nuestras vidas, debido a que se establecen como elementos
de gran influencia que tienen incidencia directa sobre la conducta y las experiencias
humanas de tipo subjetivo.
Gracias a esto, el miedo se convierte en “un tema bien elegido para un diálogo que
tiene como objetivo reducir la brecha entre la naturaleza y la cultura, entre las humanidades
y las ciencias de la vida.” (Pernau, 2015, p. 2). Esta relación establece el miedo como un
puente preciso para la conexión entre los procesos comportamentales del hombre y su
manifestación social, cuyo primer avistamiento fue posible gracias a la creación de relatos
de carácter explicativo como el mito, el cual significó la traducción del campo fisiológico
en elementos socialmente comprensibles a partir del lenguaje y la tradición.
El hombre como canalizador del miedo y la ansiedad siempre ha buscado dar una
explicación a cualquier fenómeno existente, lo cual generó la producción cultural de relatos
y mitos que, mediados por los signos, los símbolos y las imágenes permitieron asignar una
comprensión de la naturaleza que antes era inexistente: una que a pesar de no ser
comprobable otorgaba tranquilidad o la ilusión de dominio o control sobre las emociones
trabajadas a lo largo de esta propuesta. Así para Ocampo, se entiende el mito como un
conjunto de:
creencias brotadas del fondo emocional, que se expresan en un juego de imágenes y
símbolos, que se manifiestan como fuerzas operantes en la sociedad. Así mismo, como una
estructura mental con cuyo auxilio se nos hacen asequibles ciertas configuraciones
históricas que, de otra manera, permanecerán cerradas a nuestra comprensión. (Ocampo,
2015, p. 22)
Es decir, estos relatos expresan una relación profunda del ser humano con los demás
seres pertenecientes a la naturaleza, consigo mismo y por ende con el miedo. Irónicamente
la creación de los mitos significó el empoderamiento del hombre ante aquello que los
aterrorizaba y una nueva relación con sus emociones.

Entre algunos de los muchos ejemplos que pueden representar esta dinámica y que
engloban distintas culturas del mundo podemos encontrar La Caja de Pandora, La
venganza de los Animales y Shapona.
La caja de Pandora, relato que encarna la cultura occidental, narra la venganza de
Zeus en contra de Prometeo debido al regalo del fuego que éste otorgó a los hombres. Con
la ayuda de Hefesto, Afrodita, Hermes y Atenea, el rey del Olimpo dio vida a Pandora, la
primera mujer sobre la tierra caracterizada por encarnar la ambigüedad entre otros defectos
destinados única y exclusivamente para Epimeteo, hermano de Prometeo. Después de una
feliz relación cuyo fin era ya premeditado, la pareja recibió como regalo de los dioses una
caja que en ninguna circunstancia debía ser abierta. Lamentablemente Pandora, dotada de
una serie de elementos encabezados por la curiosidad, decidió abrir este artefacto liberando
así todas las enfermedades y males que acecharían a los hombres hasta el fin de los
tiempos.
Por otro lado, La Venganza de los animales, perteneciente a la tribu Cheroqui, da
cuenta de cómo en un inicio la creación vivía en armonía hasta que el descontrol del
hombre en su crecimiento llevó a la expulsión de los animales. Estos últimos a modo de
venganza se reunieron y ante tal situación que amenazaba con su extinción decidieron
diseñar enfermedades cuyo único objetivo era parar el avance de la humanidad. Con un
éxito abrumador, los animales, de la mano de múltiples enfermedades lograron exterminar a
casi todos los hombres, situación que, irremediablemente, preocupó a las plantas al punto
de hacerlas tomar partido por el bando el humano, sacrificándose así con el único propósito
de proveer a comunidades con remedios y medicinas. Es por esta razón que esta tribu
indígena utiliza las plantas en la medicina al mismo tiempo que pide permiso en sus rituales
para sacrificar a un animal.
En relación con el mismo tema se encuentra Shapona, mito proveniente de la etnia
Yoruba de Nigeria. En el inicio de todo, el Dios supremo delegó a Shapona (primer hijo) la
Tierra y a Shango (el cielo). Los Yoruba creían que los dioses, en este caso Shapona,
encargado de la tierra, no solo tenían el poder de hacer crecer los granos de cereales en la
tierra sino de hacer florecer estos mismos en la piel humana. Así la viruela era vista como
un castigo celestial que incluso podría ser lanzado por sacerdotes si existía algún mal
comportamiento.
Con base en esto, la transformación de elementos ajenos al control del hombre
como fuerzas naturales (erupciones, sequías, lluvias, tormentas) entre otros, fueron
relacionados con fuerzas superiores ilusorias, cuya relación con las comunidades estaba
mediada por la adoración, el respeto, y paradójicamente, por un nuevo tipo de miedo que se
profundizaría de forma directamente proporcional con el desarrollo de las poblaciones y su
misma cultura.
Los relatos configurados bajo el mismo precepto, aunque por diferentes culturas,
naturalizaron el miedo a partir de la tradición y la trasmisión de generaciones, convirtiendo
lo que posiblemente contenía los temores de comunidades enteras, en simples historias que
componían la cultura.
La relación del hombre con el fuego es un arquetipo básico que representa esta
situación, porque a pesar de que los primeros hombres quizás no registraron esta
experiencia, hay total seguridad de que otras culturas inmediatas o posteriores si lo

realizaron. Ahora bien, la desaparición del miedo que proponen estos relatos es tan sólo
hipotética y parcial, debido a que es una realidad la conexión innata del miedo y los
hombres tanto en su individualidad como en sus conformaciones sociales.
Así, es entonces posible postular la existencia de un carácter orgánico del miedo en
donde su facultad de cambio, adaptación y mutación, aunque pueden debilitar
temporalmente su existencia y efecto en los hombres, le permiten perpetuarse mediante
nuevas presentaciones que no solo se acoplan a los nuevos conocimientos sino que se
integran a la estructura de cada época, concediendo a esta emoción una cualidad evolutiva
capaz de tener incidencia sobre todas las dinámicas sociales de las nuevas civilizaciones.
1.2 El miedo en las antiguas civilizaciones
La creación de relatos trajo consigo un gran número de implicaciones entre las
cuales, aquella que acogía un gran número, fue la conformación de civilizaciones
estructuradas con respecto a las comunidades que inicialmente representaban un esbozo de
organización.
La creación de estas agrupaciones de carácter complejo fueron resultado de
acciones militares, representadas a través de invasiones, conquistas, sitios entre otras
actividades que luego tuvieron que ser reforzadas, para su legitimidad y permanencia, como
también por el incremento constante de la población, como resultado de reformas
culturales, políticas y económicas.

La implementación de estos nuevos procesos consagró la creación de grandes
comunidades que, a pesar de afrontar numerosos procedimientos y tener una producción
cultural con la capacidad ilusoria o no de explicar una gran cantidad de fenómenos, no
estuvieron exentas de la integración de un miedo que ahora se presentaba en dos nuevas
esferas: la interna y la externa.
La línea que marca una clara diferencia entre estas dos esferas es el campo en el que
se mueven. En primer lugar, al miedo interno pertenecen el conjunto de concepciones que
conforman y moldean todas y cada una de las actitudes de los sujetos dentro de un grupo
con respecto a los otros a partir de su instinto de conservación y deseo de estabilidad
permanente. En segundo lugar, el miedo externo conlleva a un conjunto de actitudes que
presentadas como grupales más no individuales, evocan motivaciones cuyas traducciones
en actos, son llevadas a cabo no entre los integrantes de un grupo, sino en contra de los
miembros pertenecientes a otro.
Por un lado la primera clasificación se lleva a nivel interno e individual, puesto que
es aquí en donde el miedo se conjuga nuevamente como engranaje fundamental de las
motivaciones de las personas, consecuencia que evidencia no sólo la superación del
impedimento asignado por el acondicionamiento del hombre a sus viejas formas de
presencia (mitos), sino sus capacidades evolutivas e integradoras que dejan claro como “ El
miedo parece no ser de una persona en particular sino un afecto propio de ciertos sujetos
sociales vinculados a determinados momentos históricos” (Piper, 2015, p. 166).
Una posible explicación radica en que “las emociones están presentes prácticamente
en todas las actividades que desempeñamos” (Gutiérrez y Ruiz, 2015, p. 1) y es por esta
razón que pensar en la posibilidad de su desaparición se concibe, si bien no como

imposible, sí como pretenciosa. De hecho, según afirman Gutiérrez y Ruiz (2015), las
relaciones entre los mismos individuos (característica de esta primera esfera), si llegaran a
observarse con mucho más detalle, revelarían cómo todo tipo de interacciones pueden
llevarse a cabo de forma funcional sin tener asumir la extinción del plano emocional, el
cual tendrá propensión a invadir la situación social en la que se encuentre ya que no es
obligación que este pertenezca a determinado momento histórico.
A partir de esto es entonces posible afirmar que el miedo interno puede ser
evidenciado, de forma específica, a través del temor y la ansiedad latente de muchos sujetos
antes de la conformación de civilizaciones o ciudades, en las cuales vivir bajo el
acogimiento de un grupo llegaba a ser el anhelo más preciado frente a la cantidad de
estímulos (robo, esclavitud, muerte) que los amenazaban y ponían en estado de alerta.
Es necesario aclarar que estos estados condicionaron de forma abrupta a todos los
sujetos de la época antigua, a causa de que la conformación de esta era surgió a partir de un
número interminable de batallas y conquistas que pusieron la vida del hombre en una
situación de vulnerabilidad extrema, lo cual demuestra que “[...] no es posible sostener que
las emociones sean un componente no racional de la vida o meros estados subjetivos.
Contrariamente, la emoción es un elemento necesario de la racionalidad de las personas”
(Gutiérrez y Ruiz, 2015, p.1).
Partiendo de las afirmaciones hechas por Thomas Hobbes (1983) en su obra El
Leviatán, el miedo interno podría llegar a ser explicado bajo la idea del estado natural. En
este contexto el hombre, al tener el derecho a ser feliz, y lo más importante, la facultad para
poder lograrlo, deberá competir con los otros por aquello que los satisfaga, lo cual, de
hecho, es lo que otros igualmente desean por su naturaleza humana. Es de esta forma que el
hombre se convierte en lobo de sí mismo haciendo que, para el caso de esta propuesta
teórica, no solo el hombre se encuentre en un estado de violencia activo, sino en la
búsqueda de su conservación gracias al miedo generado por la relación con sus demás
congéneres.
Aunque la idea de Estado no era siquiera concebible en la existencia de las
comunidades grecorromanas, persas, egipcias, chinas entre otras, se podría inferir que bajo
sus pilares formadores se encontraba la guerra y lo que implicaba, “[...] los individuos
acordarían someterse racionalmente a un soberano absoluto porque de no hacerlo seguirían
destruyéndose mutuamente en una guerra civil permanente (Arocena, 2011, p.11).
Aunque podría incurrir en una personificación demasiado precipitada, el soberano al
que todos decidieron someterse, sin importar su cultura, imperio o cargo podría ser
identificado como una entidad amorfa que hasta el momento ha sido entendida como el
miedo.
Su imbricación a nivel individual en la esfera de relación entre los individuos logró
que se incrementara la sensación de temor en todos aquellos pertenecientes a la sociedad,
por cuanto sin brindar paz real sino estados de quietud temporales, la convivencia mutó en
rivalidad de carácter hostil, que realmente estaba sostenida bajo la idea de satisfacción
personal en donde irónicamente “El enemigo es, por tanto, interior, muchas veces un
residuo del exceso de ambición o de una obsesión por el poder que altera la convivencia
pacífica” (Huerta, 2009, p.242).

Por otro lado, el miedo externo requiere de una mirada mucho más global de la
relación entre diferentes sociedades cuando son permeadas por esta sensación, debido a que
en este nivel las comunidades son consideradas como una unidad.
En el preciso momento en que el ambiente hostil es formado por el miedo interno y
ha determinado cierto tipo de motivaciones como de disposiciones a la acción, el miedo
externo empieza a crear un discurso que, formado por distintos intereses, sitúa en aquello
considerado como diferente todos los elementos completamente contrarios al estilo de vida
nativo. Además, si no es suficiente, este miedo externo, completamente intencional, y con
mucha más participación externa que biológica o resultado de interacciones sociales
espontáneas (búsqueda de satisfacción), tiene varios objetivos entre los cuales se pueden
encontrar la cohesión social, el olvido de problemas, el deseo de violencia o la promoción
de la eliminación de la otredad.
La representación de estas situaciones puede ejemplificarse a lo largo de la historia
en diferentes contextos. Durante la existencia de Grecia “[...] aquellas personas que no
hablan griego, para finalmente consignar una definición mejor avenida con los tiempos
modernos: son bárbaros [...]” (Todorov, 2008, p.41), lo cual no tuvo conclusión en esta
instancia, pues el advenimiento de otras civilizaciones como la romana lograron demostrar
perfectamente que “toda persona diferente era percibida como un adversario, y todo
adversario era un enemigo, al que era legítimo, incluso loable, exterminar como una
cucaracha” (Todorov, 2008, p.41).
Este ejemplo demuestra cómo el miedo tiene una gran responsabilidad en los
comportamientos a través de la historia, debido a que, según las afirmaciones hechas por
Gutiérrez y Ruiz (2015), las emociones están determinadas por el sistema de creencias, el
cual lleva a que los grupos interioricen ciertos elementos y por ende tengan determinada
clase de comportamientos. Es imperativo aclarar para esta visión histórica que el sistema de
creencias propuesto por el autor, en este caso, es formado igualmente por el miedo
haciendo nuevamente evidencia de su carácter evolutivo.
Así sería entonces posible inferir que los sujetos pertenecientes a estas generaciones
no habrían “[...] adquirido el miedo por sus propias experiencias con la violencia sino a
través de la generación anterior.” (Piper, 2015, p.166).
El miedo externo siempre se movió sobre los pilares de aquello que no era conocido
o se resistía a la comprensión, razón por la cual, al intentar controlarlo, los grupos que eran
receptáculos de esta emoción crearon conflictos de gran envergadura que no solo se
remitieron a los progresivos ciclos de batallas y conquistas sino a la constante
reformulación de las reglas de convivencia que repetidamente desembocaban en nuevos
enfrentamientos a nivel específico (personas) y grupal (grupos).
Con base en esto es posible evidenciar cómo la revisión histórica de la época de
civilizaciones antiguas “[...] dibuja un futuro de exclusión creciente y de miedo hacia los
excluidos (Arocena, 2011, p. 15) en el cual “El miedo es una emoción tanto más intensa
cuanto más inconcreta sea su causa. Un enemigo resulta tanto más amenazador cuanto más
irracionales nos parezcan sus motivaciones, procedimientos y fines.” (Arocena, 2011, p. 15).
Aunque este miedo traducido en la aversión a lo desconocido busque abordarse con
propiedad “El temor al rechazo, el individualismo, el miedo al extraño, el consumismo
desbordado, entre otros factores, comienzan a aislar a los sujetos que sólo buscan
protección en un mundo cada vez más peligroso.” (Bahamondes y Marín, 2013, p. 122).
Según Gutiérrez y Ruiz (2015) las emociones se encuentran cargadas de intenciones que las
refieren a un objeto de carácter social que puede ser un sujeto, un grupo o un artefacto.
Siguiendo este planteamiento se puede afirmar que las emociones, y
específicamente el miedo, funcionan como modos de afiliación a una causa por los
intereses particulares que defienden según el sistema de creencias. En la antigüedad el
miedo jugó un papel fundamental en la conformación de las grandes civilizaciones al
mismo tiempo que promovió su propio enfrentamiento bajo el argumento del temor
incontrolable ante lo desconocido y el de la otredad, en donde esta serie de conformaciones
sociales se definían por aquello que les hacía falta. Este tipo de enfrentamientos de gran
envergadura “[...] en ocasiones provocaba migraciones masivas y descontroladas o, por el
contrario, un retraimiento al encierro y al aislamiento. Hay quienes caen en la locura, la
delación, la persecución o el fanatismo” (Bahamondes y Marín, 2013, p.102).
Con el paso progresivo del tiempo y el constante incremento de actividades hostiles
que ya de por sí al parecer son espontáneas y simples resultados de acciones basadas en el
miedo, los papeles se transformaron, dejando de lado el concepto de sujeto como productor
de reacciones sociales para dar paso a la idea de que “son los sujetos los que comienzan a
percibir las transformaciones de una sociedad que se vuelve más compleja, y la angustia
frente a lo que les deparará el futuro se vuelve un tema central para los sectores de la
población [ . ] ”(Bahamondes y Marín, 2013, p.90) razón por la cual recurrirán a elementos
que brindarán tranquilidad y sentido a una existencia que bajo condiciones deplorables ha
minado la confianza y la esperanza en cualquier posibilidad de mejora.
Durante este lapso comprendido en la antigüedad es posible ver cómo de diferentes
formas el miedo no solo se remite a las esferas del miedo interno y externo, sino que por el
contrario “el temor adquiere distintas caras de acuerdo con el lugar y el tiempo donde se
manifieste” (Bahamondes y Marín, 2013, p.102).
Diferente fue su presentación en el desarrollo evolutivo de los hombres frente al
desarrollo de comunidades con reglas mucho más rígidas y estructuraciones de carácter más
complejo. Aunque desde el exterior puede llegar a parecer inútil, el intento del hombre en
estos períodos de tiempo no solo ha girado en torno a la satisfacción y búsqueda de
bienestar general, puesto que también, quizás de forma indirecta, se ha enfocado en el
intento por el condicionamiento de esta emoción que fue posible años atrás.
Esto lamentablemente es imposible debido a que “El miedo es ratificado de tal
manera que resulta ser algo que se tiene, como una condición que es heredable e
insuperable” (Piper, 2015, p.166). El intento de manejo del miedo desemboca en
situaciones y contextos que finalmente lo que logran es perpetuarlo y ofrecerle una nueva
faceta que se integra a la vida de los hombres.
Los empeños de las comunidades antiguas de tener control sobre el miedo a la
otredad resultaron en la agresión entre miembros de un mismo espacio, que, aunque no
necesariamente representaron debilitamiento, tuvieron un papel, quizás básico o
fundamental, en el desmoronamiento de la tranquilidad encarnada en las civilizaciones a las
cuales pertenecían. Por esta razón su búsqueda de inhabilitación del miedo dio como
producto su descomunal aumento frente al cual la esperanza fue el único elemento
mediador entre sus efectos y las personas.
Este anhelo de optimismo se tradujo en movimientos de carácter celular que, bajo
sus preceptos, y de la mano con múltiples elementos históricos, se incrementaron al punto

de convertirse en religiones cuya estructura expansiva para las épocas posteriores a la
antigüedad inevitablemente derivarían en organismos mucho más complejos y con más
poder que la misma sociedad en general.
Lamentablemente las condiciones inherentes a los planteamientos de carácter ajeno
al hombre, y los supuestos que inculcaban por medio de sus diferentes componentes tanto
físicos como espirituales, terminaron por consolidar un instrumento que históricamente
adquirió un poder incuestionable a partir de la proposición de mundos fuera de la
comprensión de todo sujeto, los cuales estuvieron representados en instituciones como la
iglesia.
1.3 La religión del miedo
Bajo la destrucción de un mundo que a pesar de estar consolidado no cumplió la
tarea del convencimiento sobre la idea de tranquilidad y bienestar, la reformulación de
miles de elementos fue inevitable al mismo tiempo que dispersa. La distancia entre los
ámbitos económico, político, social y cultural llegó a ser, después de mucho tiempo,
nuevamente amplia sin ningún punto clave que llegara a unirlos.
Aunque este proceso de descomposición no fue instantáneo ni mucho menos
predecible, su realización trajo consigo transformaciones en el cambio de vida de sujetos y
grupos de comunidades enteros, que, sin duda alguna, y bajo la idea del reajuste histórico
inherente al carácter evolutivo del hombre, planteó el miedo nuevamente como eje de
funcionamiento de las relaciones entre los individuos y los grupos.

De forma más específica se podría proponer que “ante el sufrimiento causado por la
naturaleza, las personas se han protegido tradicionalmente en el fatalismo que podía tener o
no consolación en las religiones” (Arocena, 2011, p.17).
A pesar de que la implementación de estos sistemas podría tener un tipo de relación
indirecta con los primeros hombres debido al ambiente flexible y al mismo tiempo
incomprensible de los puntos que proponían, según las afirmaciones de Arocena (2011)
esto pudo llegar a ser posible por el conjunto de fracasos que trajeron consigo las
instituciones humanas, lo cual dio paso a una actitud de rebeldía que, al parecer, llegó a ser
más viable que la resignación previamente adoptada.
Con esto, las religiones empezaron a consolidarse como una alternativa sostenible
frente un mundo fracturado por los numerosos golpes de la administración racional en
donde progresivamente se dio origen a las creencias que hasta el día de hoy se mantienen.
Bajo su uso se originaron múltiples tipos de presencias que, si bien pudieron
significar existencias de mundos alternos a los concebidos por el hombre, de igual forma
hicieron posible la integración del miedo a un elemento (fe) con la suficiente fuerza para
crear estímulos y comportamientos determinados en los hombres.
Ante la incapacidad de comprender un ambiente que le era desconocido no por su
composición sino por su nueva organización, la llegada de Dios, bajo una formalidad
instaurada en las instituciones de las diferentes creencias, invistió a la religión como un
medio de supervivencia de sí mismo y del ambiente que lo rodeaba.
“En el discurso religioso las emociones, afectos y sentimientos actúan como modos
de afiliación a una comunidad, son maneras de comunicarse y de permanecer juntos”

(Gutiérrez y Ruiz, 2015, p.1). La integración de numerosas emociones dentro de la religión
convirtió su funcionamiento en flujos mucho más subjetivos que racionales, lo cual, aunque
puede llegar a entenderse como irónico, convirtió a todos los miembros pertenecientes a
determinadas creencias en susceptibles a adaptar, gracias a estímulos que iban desde la
lectura de textos hasta la celebración de ritos, sus formas de relacionarse, pensar y actuar.
“En ese sentido, las emociones son un componente fundamental de la experiencia
religiosa. Las creencias y las prácticas religiosas son expresiones de una experiencia
afectiva y emocional que está en su fundamento” (Gutiérrez y Ruiz, 2015, p.6).
Esta serie de actividades como las penitencias, las posturas, los ritos entre otros, no
solo generan dinámicas de integración sino mecanismos legitimadores de credibilidad que
mediados sobre la emoción, cuya principal función no radica realmente dentro de este
contexto en promover apego sino en relegar el raciocinio hasta un campo de acción y
consideración nulo, permiten construir técnicas de persuasión que dirijan los modos de
pensar y vivir en estilos de vida definidos que responden a los mismos preceptos de la fe.
Otro factor que contribuyó a nivel externo, puesto que la religión no posee un poder
innato, fue, según Monsálvez (2006), la falta de mapas y recursos cartográficos que
tuvieran algún tipo de colaboración en la ordenación de la realidad, caracterizada en ese
entonces por la presencia de infinitos temores y angustias.
Gracias esta serie de elementos conjuntos la importancia de la religión se consagró
en “la descripción de la emocionalidad vivida, de la emocionalidad sentida, esto es el
principio de construcción del vínculo con el público” (Gutiérrez y Ruiz, 2015, p.16), en
donde “[...] para que un sentimiento sea expresado y experimentado por un individuo,
aquel debe pertenecer al repertorio común del grupo social” (Gutiérrez y Ruiz, 2015, p.16).
Pese a que este sistema de creencias ya era bien conocido por una gran cantidad de
sujetos dependiendo de la religión a la cual estaban vinculados, se hacía necesario un punto
de encuentro donde el vínculo, no solo se infiriera sino se materializará con el fin de traer
consigo seguridad ante los temores que poco a poco, gracias a mezcla de las múltiples
creencias, perdía fuerza.
Este espacio no sólo garantizaría fuerza y cohesión social frente a las adversidades
de la época sino la suficiente motivación y tranquilidad que a duras penas los esfuerzos de
los hombres podían esbozar. Estos lugares adquirieron diferentes nombres gracias las
tradiciones vinculadas a cada sistema religioso en donde el más conocido o por lo menos
común en la Europa teocéntrica fue la Iglesia.
“Estas últimas, si bien por su naturaleza están vinculadas con elementos misteriosos
factibles de producir temor, también son fruto de su tiempo y se ven en la obligación de
abordar la realidad en la que existen” (Bahamondes y Marín, 2013, p.103), razón por la
cual concentraron en su figura tal poder que bajo una aceptación socialmente común fue
transferida a la religión que patrocinaba su existencia.
Sin embargo, no exentas de su vinculación con los grupos de comunidades y los
sujetos, estas estructuras, receptáculos de infinitas formas de expresión humana, tan solo
podían ser consideradas como conductos de conexión con las creencias o como
instrumentos de acción de estas, lo cual las hacía susceptibles al uso arbitrario que con el
devenir del tiempo se convirtió en realidad.

Entre algunos ejemplos históricos podemos encontrar en primer lugar las cruzadas
de la Edad Media. Estas movilizaciones de carácter bélico y profundamente religioso,
basadas no solo en el amor a Dios, se permitieron liberar series infinitas de crueldad en
nombre de aquello encausado como noble.
Aunque las características que giraban en torno al asesinato, violación, robo y
tortura las enlazaban con actividades netamente delictivas, el fuero del sistema de creencias
bajo su amparo dio vía libre e incluso una premiación a las faltas o pecados cometidos en
un pasado.
Sin ser suficiente, en segundo lugar, vale la pena observar aquello considerado en la
historia como caza de brujas, lo cual no significó exclusivamente la discriminación y
segregación del sexo femenino bajo premisas inadmisibles, sino el poder que la historia y el
contexto confirieron a las emociones entrelazadas con las creencias de las personas, cuya
influencia alcanzó niveles mucho más altos de lo que el raciocinio pudo imaginar.
Finalmente, las indulgencias cuya relación con las cruzadas llegó a ser estrecha,
facilitaron fenómenos mediados por el dinero sin incluir, claro está, de forma tangencial, el
miedo permanente de la sociedad a la inclusión e integración, representada a través del
incremento de la brecha social evidenciada en aquellos cuya capacidad adquisitiva permitía
no solamente obtener una mejor calidad de vida en el plano terrenal sino ahora en uno ajeno
a él.
Estas indulgencias son el claro ejemplo de cómo por medio de la religión se
empieza a ver un tipo de transacción mercantil, donde “el consumo se vuelve la experiencia
de lo trascendente, lo que da sentido a la vida de la comunidad de creyentes. La compra se

vuelve espiritualmente edificante, posibilita encontrarse con Dios” (Gutiérrez y Ruiz, 2015,
p.16).
Aunque puede llegar a ser paradójico, la actividad comercial aquí queda despojada
de cualquier sentido nocivo, por cuanto este es el medio capaz de crear conexiones con
Dios de forma más rápida y única, quizás personalizada, que permitiera generar
diferenciaciones pertinentes hacia un estado que según la doctrina era accesible a todos.
Con esta serie de aportes, los sujetos e incluso las mismas comunidades, por la
envergadura de acogimiento que posee la religión, llegan a hacer posible el entendimiento
de que “Vender y comprar no son actos materiales, dan la posibilidad de construir un
vínculo con lo trascendente y por ello se puede ser bendecido” (Gutiérrez y Ruiz, 2015,
p17).
Esto fue representado claramente en el nacimiento de movimientos como el
calvinismo y el protestantismo luterano cuyo estilo de vida se encargó de reestructurar la
forma de relacionarse con las instituciones, con Dios, y con el resto de sujetos, lo cual
indudablemente incluía entonces un replanteamiento del hombre con respecto al dinero.
Aquí la producción a través del trabajo no solo dignificó al hombre, puesto que
también le otorgó un oficio en el cual desempeñaría las capacidades que la divinidad le
había brindado como don.
Bajo esta nueva idea religiosa el trabajo (su división y su especialización) empezó a
tener nuevas formas de comprensión y aplicación que desembocaron inevitablemente en
una producción y acumulación de mercancías que finalmente generarían mecánicas de

intercambio y con ello el establecimiento, si se quiere histórico, de la base del capitalismo
según lo explica Max Weber (1999).
Sin duda alguna “la emocionalidad fundante de la religión cristiana tomó nuevos
bríos con la aparición de los llamados nuevos movimientos religiosos” (Gutiérrez y Ruiz,
2015, p.7) dando como resultado, a partir del miedo, como elemento estimulador y de
reacción, el replanteamiento de sus bases y profesiones frente a la pérdida del poder que
durante años estuvo contenido en sus instituciones y discursos.
En este escenario, la religión es la encargada de otorgar respuestas ante la
indefensión de los individuos, dotando de sentido sus conductas y generando una nueva
ética” (Bahamondes y Marín, 2013, p.120), esencial para la reformulación de sus acciones a
nivel interno y por ende indispensable en la búsqueda estratégica por recuperar la presencia
que le había sido arrebatada.
Esta ética adquirió nuevos significados ya que según los planteamientos hechos por
Bahamondes y Marín (2013) el establecimiento, y en este caso la reincorporación, de
valores que al parecer se encontraban extintos dentro de la sociedad, formularon de forma
progresiva formas de pertenencia manejadas años atrás, produciendo así (de nuevo) la idea
sobre nosotros y ellos.
La dualidad propuesta por estos autores en estas dos esferas, permite evidenciar a
nivel histórico la gran problemática de diferenciación social, cuya magnitud aumentaba de
forma directamente proporcional con el miedo de las personas que en esta época histórica
ahora era provocado en primer lugar por la idea de los otros, existente años atrás en las
antiguas civilizaciones, y en segundo lugar, por la idea dominante de la época: temor al
castigo divino.
En la mayoría de las religiones empieza a aparecer el concepto de tártaro, infierno y
vía crucis, todo esto como resultado de falta de control sobre las personas con la sola idea
del paraíso.
Desde el inicio de la humanidad siempre ha existido el miedo a la muerte y a lo
desconocido, en donde la religión encontró que por medio de alegar salvación o castigo,
basado en la actitud y modo de vida de un sujeto a lo largo de su vida, podía controlar
muchas de sus acciones.
Aquí Dios se presenta como la figura cohesionadora y final de las instituciones
religiosas para mantener la dominación sobre los millones de personas que se encontraban
bajo su brazo religioso. Según Steger (2013) el manejo de esta figura no es tan solo práctico
y espontáneo sino teórico y de características complejas por la elaboración que a lo largo
del tiempo ha requerido. Por ejemplo, en el Antiguo Testamento es Dios aquel responsable
de despertar el miedo en los seres de su propia creación. De hecho un gran porcentaje de las
ocasiones que el término temor o miedo es usado en las escrituras cristianas, siempre se
relaciona con figuras divinas.
Este tipo relaciones se convirtieron en algo mucho más complejo cuando las
instituciones, en este caso cristianas, elaboraron discursos rígidos e impenetrables en los
cuales era imposible escapar a sus planteamientos por la falta que significaría el intento o el
gran error de lograrlo.

Mal y miedo son gemelos siameses, el miedo es un resultado inevitable del pecado,
siempre van juntos. Dada esta relación entre el pecado y el miedo, el sentido del temor
varía según la relación que la persona tenga con Dios. “El temor de Dios que caracteriza al
creyente difiere totalmente del miedo a Dios que siente el impío por su culpabilidad”
(Steger, 2013, p.78).
Una característica principal de este miedo es el desplazamiento de sensaciones que,
al día de hoy, consideradas como opuestas, llegaban a tener el mismo significado: “el temor
de Dios también está íntimamente relacionado con la obediencia al Señor. Amar a Dios
implica obedecerlo y guardar sus mandamientos” (Steger, 2013, p.80).
También es posible identificar cómo todo un mecanismo basado no solo en la
utilización del miedo sino en la fusión de emociones completamente distintas, fue usado
para generar comportamientos planeados y elaboraciones teóricas que miradas de forma
anacrónica llegarían a ser paradójicas. Una clara evidencia se encuentra en el libro del
Éxodo 14:31: Israel vio los prodigios que Yavé había obrado contra Egipto, y el pueblo
temió a Yavé. Creyó en Yavé y en Moisés, su siervo. Aquí los sujetos que temen a Dios
también confían en él ciegamente, por lo cual su presencia no crearía ningún tipo de
distancia sino un lazo de amistad.
Con base en esto el miedo de la era teocéntrica encontró una sumisión completa del
hombre irónicamente a partir de su propia producción de contenido en donde “El
llamamiento a temer a Dios nos invita a estar listos para encontrarnos con nuestro
majestuoso y único Dios en un estado de sumisión y compromiso con él a través de la
obediencia a su buena voluntad”(Rodríguez, 2001, p.136), lo cual selló el tipo de relación

que durante siglos determinó los comportamientos del hombre con otros a nivel individual
y grupal.
Desde esta época, gracias al extenso uso de la figura divina “[...] la gente ya vive
con demasiado temor a infinidad de cosas. Teme por su seguridad, por su trabajo, por la
continuidad de su familia, por su salud, por la estabilidad económica, y por tantas otras
razones [...]” (Steger, 2013, p.85).
Aunque estas ideas se mantienen, es un hecho que no lo hacen con la misma
intensidad, lo cual lleva a concluir que sin importar su existencia plena el único elemento
que es constante y de hecho sigue aumentando de forma constante es el miedo por medio de
presentaciones que cambian de la misma forma que lo hace el hombre en la historia. “En
síntesis, hablar hoy de temer a Dios sencillamente parece no tener sentido en nuestra
cultura secular y parecería inútil, e incluso contraproducente, para atraer a las personas a
Dios” (Steger, 2013, p.80).
Estos cambios por el tiempo recrearon las condiciones de juego entre los sujetos,
sus grupos y la producción dentro de cada ámbito, llevando de forma casi condicionada al
miedo a transformar su estructura de presentación e integración. “Sorprendentemente,
cuando no se teme a Dios, se teme a todo lo demás” (Steger, 2013, p.87), lo cual no
significó la creación de nuevos miedos sino la aparición, fortalecimiento y despliegue de
aquellos que se habían mantenido escondidos por años debido a la sombra todopoderosa de
la divinidad. Así es preciso afirmar que “vivir sin temor no depende de quién es el creyente,
sino de quién es su Dios” (Steger, 2013, p.87) y en la época moderna éste estaría
representado en aquel dominio que conformó un nuevo mundo para el hombre: la técnica.
1.4 El miedo y la técnica en la era moderna
Según María del Carmen Araya (2008), existe un estado psíquico que hace
referencia a sentimientos de angustia, amenaza y riesgo experimentado por un grupo de
personas. Estas situaciones son aprovechadas por sectores de la sociedad que tienen un gran
poder gubernamental y político, con la finalidad de poner en marcha planes que darán como
resultado el miedo a la libertad política, el miedo al otro en la imagen del delincuente, el
control mediático del miedo con fines políticos, el miedo a los accidentes de tránsito y la
vigilancia y el control policial.
En relación con la producción del miedo, las élites dominantes ligadas a la
globalización, practican una serie de estrategias con el fin de provocar e instrumentalizar el
temor en la sociedad civil de pensar y actuar distinto a lo estipulado por ellas. Esto con la
clara intención de desmovilizar a quienes se organizan para proponer otras posibles
soluciones dentro de la sociedad.
La fuerza del miedo radica en la capacidad que tiene para acabar con los
planteamientos racionales de las personas. Por tanto, el miedo se centra fundamentalmente
en la dimensión más emotiva de los individuos y, así, se prestan más fácilmente a la
persuasión que opera básicamente sobre la emoción. Los miedos de los individuos no sólo
están relacionados con los conflictos bélicos, debido a que también está el miedo a la
exclusión, a la dificultad para acceder a servicios básicos de salud, educación y previsión.

En un sistema económico como el neoliberalismo que tiene como motor la competitividad,
productividad y el individualismo egoísta, y aquellos que no cuentan con los recursos
financieros, se sienten vulnerados, sin protección, excluidos y violentados, no son partícipes
de una comunidad. (Monsálvez, 2006, p.5)
La puerta de entrada a esta dimensión más emotiva es la ignorancia de cómo
afrontar el miedo de un peligro. Este desconocimiento, que es un elemento clave, no es
relevante si el peligro que lo encarna tiene base real, o simplemente es un fantasma.
Un claro ejemplo puede evidenciarse en la guerra fría, la cual tomó lugar durante el
siglo XX, específicamente entre 1947 y 1991. Estados Unidos y la Unión Soviética
tuvieron que atravesar grandes retos en la organización de sus diferentes ámbitos como en
los mensajes producidos en su interior, a razón de que la población se encontraba sitiada
por el temor constante de una catástrofe nuclear, supuesto que, aunque factible, fue
desarrollado de forma habitual e intensa por los cómics. A través de sus fotos se exponían
no solo imaginarios relativos referentes a los enemigos de una noble causa sino futuros
apocalípticos de los cuales posiblemente el hombre y la humanidad no tendrían escape.
Aunque nunca ocurrieron, es importante resaltar la paranoia y el miedo que puede
crear un medio de comunicación. Desde este punto de vista, se entiende que el miedo no
solamente puede ser propagado de manera visual, sino que también está presente en el
ámbito discursivo, donde los titulares y artículos hacen visible la narrativa del miedo.
Según Todorov (2008), el concepto de guerra que se utilizó en la guerra fría es
empleado en un contexto diferente al de su uso tradicional, debido a que en este curioso
conflicto no se enfrentan ejércitos nacionales ni se estipula una duración promedio de las

hostilidades, dado que sus promotores pretendían erradicar no a un adversario humano sino
a una plaga social: el comunismo.
Partiendo de situaciones complejas que comprenden enfrentamientos consumados
(guerras mundiales) como tangenciales (guerra fría), es posible identificar cómo el miedo
se ha estipulado a lo largo de la historia, y mediante distintas facetas, como un medio de
control social supremamente exitoso en donde el convencimiento de la sociedad gira en
torno a la creación de enemigos que sin duda alguna generarían una amenaza.
Este estado hipotético de conminación, el cual puede afirmarse que llegó a ser más
real que una ilusión gracias a los conflictos de la edad moderna, encontró su pilar
fundamental en el desarrollo de procesos, métodos y elementos contemplados dentro del
campo de la técnica, en el cual paradójicamente se promovía la protección de la integridad
de individuos y países enteros por medio de la destrucción de otros.
El Dios de la era moderna adquirió, a diferencia de aquel dominante de la edad
media, su lugar en la razón representada en la técnica, al mismo tiempo que en similitud
planteó el uso del miedo como componente principal de coacción y seguimiento.
El desarrollo de elementos tecnológicos encontró el impulso necesario dentro del
campo militar y estados bélicos que tomaron forma en el siglo XX. Desde las dos guerras
mundiales hasta conflictos satelitales liderados por las grandes potencias en otros países
durante la guerra fría, crearon un estado pleno para que diferentes propuestas tuvieran lugar
y acogimiento desmedido: experimentos en seres humanos, animales, desarrollo de
armamento entre otros.

El miedo generado por un estado de incertidumbre rodeado de situaciones
preferiblemente caóticas sentó las bases promotoras de un desarrollo cuyos cimientos
estarían consolidados en la angustia, el constante miedo a la otredad e incluso en el
advenimiento esporádico de la concepción religiosa, cuya reificación sería observable en
los beneficios de un sinnúmero de áreas relacionado íntimamente con exterminación e
interconexión de elementos mediados por los bríos de guerra.
Resultados de la invención y la integración de la técnica como la bomba nuclear,
los misiles dirigidos, los satélites e incluso redes de conexión informática que tras unos
años desembocarían en la red de internet, tienen su origen real en el ataque hacia los otros
más que en su prevención, puesto que frente a su espacio propio estos grupos representaban
amenazas que lamentablemente el tiempo, debido a sus condiciones políticas, económicas,
sociales y culturales, no tenía la posibilidad de apaciguar.
Aunque la técnica encuentra su comprensión directa en el desarrollo de elementos
originados a partir de la razón y los procedimientos realizados por el hombre, su
integración no solo requiere de prototipos o armas, es decir: este campo del hombre tiene
cualidades que abarcan mucho más de lo que simplemente se puede llegar a pensar: el
manejo de los discursos con base en su configuración racional y amenazante obtenida por
los periodos de entreguerras.
Según Bengoa Valdés (2015) la noción de guerra ha sido usada como eslogan
político publicitario, dado que asume diferentes mutaciones; por un lado, en sus marcos
interpretativos y por el otro en sus espacios y formas de ejecución. Desde el final de la
Guerra Fría los enfrentamientos políticos y de carácter militar se han presentado como
maneras eficaces de imposición política y económica, sustentadas en la fuerza de
herramientas bélicas que han llegado prácticamente a convertirse en un recurso cotidiano.
Pese al uso intensivo del miedo de forma intencional por parte de los países dentro
de las dinámicas de relaciones internacionales, cabe aclarar que su uso durante el siglo XX
no se limitó únicamente a contextos absorbidos por los enfrentamientos.
El miedo, en un nivel mucho más específico se ha constituido como una poderosa
herramienta al servicio de los Estados con el fin de mantener el control sobre la población
que se gobierna. Durante la época de la revolución francesa, el Estado debía, por una parte,
desarrollar castigos ejemplares contra los que se levantaban en su contra, y por otra, debía
promulgar el temor a la muerte. Es decir, valores como el honor, el deber y la valentía
debían ser menospreciados por el Estado y la sociedad misma, en virtud de que esta serie de
elementos se consideraban como importantes métodos utilizados en la superación de los
temores que se tenían hacia la muerte. Así, eliminadas estas herramientas, la sociedad
temería al cese de su vida y, por tanto, se vería obligada a obedecer al Estado, quien sería la
única institución autorizada para causarla.
La relación entre violencia y miedo al prójimo ha sido una puerta de ingreso para el
aprovechamiento político y económico de los estados para poder sustentar servicios de
vigilancia, cárceles, policías armados, cámaras, alarmas etc.
El miedo ingresa entonces como tecnología de desarticulación de la noción de comunidad
que introduce la sospecha frente al prójimo y la cámara viviente en cada retina,

confeccionándose a su vez una rearticulación policial del uno que no es comunal sino
espectacular”. (Bengoa, 2015, p.43)
La inculcación del miedo puede transformarse en un factor de protección por parte
del Estado. Según Todorov (2008), la existencia de dos bandos en conflicto, el uso del
miedo y la violencia como estrategia, la manipulación de la memoria histórica, la apelación
constante a terroristas y demás enemigos externos e internos, son realidades cotidianas que
se tornan familiares.
Glassner (1999) abre el debate sobre la cultura del miedo que pretende hacer una
crítica sobre cómo algunos órganos gubernamentales predican la realización de desarrollar
políticas y actuaciones inadmisibles para los ciudadanos y justificar cualquier tipo de
intervención bélica. Además, el autor afirma que la utilización de los medios americanos
para crear estados de ánimo eufóricos o angustiosos entre la población es tan antigua como
los propios medios y en tiempos de conflicto han sido movilizados siempre por los
gobiernos con ese propósito y para servir a las tesis propagandísticas del momento.
El miedo no puede surgir al azar, sino que debe ser creado por el Estado y expandido por
toda la sociedad a través de una serie de instituciones como la prisión, la iglesia o la
universidad que deben utilizar la teatralidad para expandir este sentimiento en la totalidad
de la sociedad y así asegurar la efectividad del mensaje. (Berrío, 2014, p.10)

De igual manera, hay algunos actores y factores que de manera oculta han utilizado
los medios de comunicación masiva para difundir el miedo en la sociedad, por medio de
hechos, organizaciones o personas. Autores como Berrío Meneses (2014), proponen una
teoría donde el miedo no es un asunto que surge al azar, esta métricamente planificado,
como parte de un complot que pretende que el miedo crezca, se expanda y se reproduzca
entre la gente. Todo esto con el objetivo de poder dominar a la población por medio del
condicionamiento en la manera de actuar y de vivir de manera segura. “Desde esta
perspectiva, no debería ser ninguna sorpresa que las respuestas condicionadas humanas
puedan ser provocadas por estímulos condicionados que han sido enmascarados para
impedir el reconocimiento consciente” (Plamper et al, 2012, p.47).
Existen individuos, grupos o instituciones que se benefician del efecto que causa el
miedo en la sociedad. Un claro ejemplo podría ser el momento en que un medio de
comunicación masivo decide mostrar un suceso con la capacidad de crear un estado de
alerta dentro de la población para así poder aumentar su rating o nivel de sintonía; por otra
parte, algunos gobiernos deciden utilizar estas mismas técnicas para poder aumentar el
control que se ejerce sobre los ciudadanos representado en que, incluso, llega a ofrecerse
“un modelo de acumulación con lo que la colección de interminables escenas de miseria
nos insensibiliza a su intensidad, haciéndolos surrealista y, finalmente, nada especial”
(Plamper et al, 2012, p.100).
El producto de este tipo de estrategias es la creación del miedo colectivo cuya
estructura se encuentra compuesta por una vertiente racional y por otra irracional. La
primera se refiere a sentimientos de temor ante peligros evidentes que provocan una
reacción de protección; la segunda comprende el resultado de la cultura planeada con

anticipación donde se empieza a sentir un miedo irracional provocado por angustias y
temores de origen incierto que terminan teniendo continuidad por medio de la imaginación.
“En los seres humanos la mayoría de las cosas temidas es probable que hayan adquirido su
poder en el temor que evoca principalmente a través de las instrucciones” (Plamper et al,
2012, p.47).
Para Hobbes (1651), la teoría del miedo es utilizada por los gobiernos con suma
precisión en donde se deben aprovechar los momentos de contingencia motivados por una
catástrofe o peligros provocados para imponer medidas de control y subordinación, que en
circunstancias normales serían rechazadas por la población. “El miedo, cuando está
suficientemente extendido entre las poblaciones, hace aceptable cualquier medida que
parezca protegernos de sus causas” (Arocena, 2011, p. 15).
La primera vez que se utilizó la cultura del terror como estrategia político- militar
fue en la llamada Guerra contra el terrorismo, auspiciada por los Estados Unidos y algunos
países de Europa, los cuales, a través de alegatos de cómo evitar más muertos en la guerra,
la hambruna y el desplazamiento, se encargaron de transgredir los derechos humanos
propuestos por la ONU sin ninguna impunidad.
Es así como el miedo se convierte en el instrumento de la dominación por su fuerza
paralizadora y por su capacidad movilizadora, ya que “la repetición alimenta la
complacencia y, por último, la indiferencia” (Plamper et al, 2012, p.100).
El Estado requiere del ejercicio constante del miedo y de la violencia para
garantizar el control de la sociedad tanto de los que están incluidos en la dinámica
impuesta, como los que han quedado excluidos de ella. De hecho, puede afirmarse,
retomando las ideas de Berrío Meneses, que, en el ejercicio del control, donde acaba
nuestro miedo, comienza su violencia.
Es por ello que el Estado perpetúa un contexto de miedo latente que le permite
justificar y desarrollar sus estructuras de violencia a diferencia del pasado, donde
antiguamente la manera de provocar miedo era a través de la guerra y a las situaciones que
pusieran en riesgo la vida del individuo.
De hecho, en la actualidad se está presentando un nuevo paradigma dentro de la
sociedad en el que, por primera vez, e incubado por los acontecimientos comprendidos
desde el renacimiento hasta la edad moderna, el miedo gira en torno a un elemento tan
simple como complejo: una idea, y lo que su comprensión significa en una sociedad con
características particulares.
1.5 El miedo a lo oculto
El final de la guerra fría y el nuevo orden mundial que se creó después de esta
misma, debió haber sido la solución de los conflictos o por lo menos la herramienta
mediante la cual se hubiera atribuido ciertos niveles de paz en el mundo. Lamentablemente
según algunos autores, “la política neo imperialista norteamericana, los déficits del modelo
de relaciones internacionales vigente y las nefastas consecuencias que, sobre todo para el
Tercer Mundo, está conllevando la era de la globalización han propiciado unos niveles de
terror inusitados” (Ramírez & Rodríguez, 2010, p.66).

La época contemporánea que acoge la actualidad no solo ha dado origen a un nuevo
tipo de miedo que ha venido evolucionando con el hombre a través de la historia, sino a la
mezcla que todos a los que esta ha presenciado en diferentes momentos. De esta forma los
miedos de los sujetos de hoy en día no son los mismos de los del siglo pasado, donde las
fuentes y las causas del temor eran fácilmente imputables a peligros y amenazas que podían
ser identificables a simple vista; por el contrario, los miedos modernos provienen de fuentes
difusas e incontrolables, lo cual los convierte en elementos incomprensibles.
Según Ordoñez (2006), la creciente integración entre los entes económicos,
políticos y culturales a través de todo el mundo han dado como resultado algunas secuelas
no deseadas, entre las cuales la difusión globalizada del alarmismo y los sentimientos de
angustia y miedo están pasando a ser el tema de primera plana.
El miedo y la inseguridad son hoy, sin embargo, dos factores a veces fortuitos, a veces
provocados premeditadamente por los entes actuales en donde reside el poder, pero que
ligados a las innumerables consecuencias producidas por la paradójica evolución del
capitalismo y de la globalización, han evocado a las sociedades actuales a enfrentarse cara a
cara con riesgos económicos, sociales y ambientales, que no reconocen fronteras y que
suponen un desafío extraordinario para la subsistencia digna de la raza humana en el mundo
actual. (Mantilla, 2008, p.232)
La sociedad del riesgo es un concepto que aparece durante la era moderna, en donde
se describe una sociedad

[...] que infunde temor e inseguridad, que alimenta peligros y amenazas difícilmente
asumibles por ningún ente, y que, debido a su carácter volátil y a su amplia dimensión
global, estaría llevando a los individuos y las sociedades de este nuevo siglo a experimentar
novedosas formas de miedo y de inseguridad. (Mantilla, 2008, p.232)
La globalización se ha encargado de reforzar la sensación de vulnerabilidad e
incertidumbre hacia nuevas amenazas que se encuentran fuera del dominio del Estado y han
generado un sistema caótico y violento en diferentes áreas de la vida económica, social y
cultural en todo el mundo.
Los efectos del capitalismo y la globalización han generado un sentimiento de
angustia e incertidumbre que es aprovechado por entes poderosos para poner en marcha
planes de guerra y violencia. El terrorismo, crimen organizado, narcotráfico, y pandemias
han sido conceptos que han empezado a aparecer ya que por medio de la dinámica del
miedo, la guerra y la influencia de los medios de comunicación, se refuerzan conductas
sociales paranoicas que a su vez reproducen acciones represivas y excluyentes en el entorno
nacional e internacional.
La situación resulta paradójica puesto que uno de los objetivos de la globalización
consistía en menguar los peligros que atemorizan a los individuos por medio de sistemas de
seguridad, seguros de vida, innovaciones en la medicina, todo esto con el objetivo de crear
un clima de confianza y seguridad. Sin embargo, “pese al elevado nivel de eficiencia que
han alcanzado las instituciones y las tecnologías modernas, la vida contemporánea se
caracteriza por la sensación de continuo sobresalto que impregna la existencia cotidiana de
la gente” (Ordóñez, 2006, p.95). El miedo es un sentimiento de alta propagación, ya que

hoy en día cualquier persona que tenga un teléfono móvil o acceso a internet pude estar al
tanto de millones de atrocidades que suceden alrededor del mundo las 24 horas del día.
Fenómenos de violencia y delincuencia que hasta hace una generación se relegaban a las
páginas policiacas o de sucesos, ocupan hoy las cabeceras de los diarios y de los noticieros;
los medios enfocan sus cámaras y micrófonos en todo cuanto pueda alimentar el miedo y
pocos son los políticos que resistirán a la tentación electoralmente rentable de presentarse
como los eficaces contenedores de ese miedo. (Arocena, 2011, p.14)
Parte del éxito del miedo es que está sumergido en un capitalismo que funciona de
tal manera que entre más personas consuman, más alcance de difusión tendrá, lo cual,
indudablemente lleva a la búsqueda de productos y servicios para afrontarlo, revelando así
el ciclo generado de forma intencional por medio del uso de las emociones y de la
comunicación.
El cine, gran herramienta del sistema económico mundial, ha sido un medio por el
cual se ha inculcado el temor en las personas, en razón de “su naturaleza mediática y su
vocación masiva [...] lo hacen un espejo que refleja y propaga ideología, valores y, en
definitiva, una visión del mundo que tiene por referente” (Huerta, 2009, p.234). Los
personajes e historias que se cuentan a través de este medio han utilizado la creación de
arquetipos que relacionan cierto tipo de personas, culturas y religiones con el terrorismo.
Además de la gran influencia que han tenido las películas sobre la percepción que se
tiene de los individuos que pertenecen a los cultos musulmanes, después del 11 de
septiembre de 2001 se observa el inicio de un nuevo periodo donde el desasosiego se ha
apoderado de la esfera pública, evento del cual las industrias culturales han tomado
provecho para ganar dinero y seguir propagando el miedo. Las industrias han hecho que se
tenga la concepción de un terrorista como un hombre “fanático, un salvaje o un psicópata
incapaz de controlar sus impulsos primarios de destrucción” (Ramírez & Rodríguez, 2010,
p59).
Después del acontecimiento de las Torres Gemelas, según Le Monde Diplomatique
(2005), se creó el mercado mundial de la seguridad, el cual está compuesto por cuatro
pasos. El primero se refiere a una aceleración en las innovaciones de segmentos del
mercado relacionadas con la protección, vigilancia y encarcelamiento. En un segundo
momento, se da una unión entre organizaciones militares y las industrias bélicas con el
objetivo del equipamiento de fuerzas policías y militares para la protección de civiles. En
tercer lugar, se da una articulación entre los poderes públicos y privados, para mantener en
control de la identidad, además de estar preparados para imponer y prohibir ante una
situación de peligro. Por último, se da un “empuje ideológico que funciona conjuntamente
en las esferas jurídica, política, administrativa, económica y mediática, tendiente a hacer
que la angustia "securizable" sea permanente y se acepte el control preventivo generalizado
como nueva normalidad de la existencia humana” (Le Monde Diplomatique, 2005, p.11).
Según una entrevista dada por el psicólogo Eparquio Delgado al portal Hipertextual,
el terrorismo busca generar un impacto psicológico más que físico, por cuanto el número de
víctimas aterrorizadas son más que las fallecidas o heridas que puedan presentarse durante
un atentado. El terrorismo psicológico afecta a toda la población especialmente individuos
que hayan estado cerca del suceso o quienes podrían ser vulnerables ante la situación.
Cuando se presentan este tipo de escenarios se empieza a ver expuesto el concepto de
memoria episódica que es según el especialista un mecanismo responsable de que
revivamos de forma nítida los sucesos que han provocado un fuerte impacto emocional en
nuestra mente.
El siglo XXI ha estado marcado por la aparición de pandemias alrededor del mundo.
La H1N1 apareció en seres humanos por primera vez en 2009 en Estados Unidos generando
terror entre los habitantes de América Latina, no sólo por la cantidad de fallecimientos, sino
por la falta de conocimientos acerca de vacuna y mutaciones.
Los datos de fallecimientos por pandemias anteriores, son importantes para el
imaginario de las personas, pero lo realmente importante es la reactivación de lo que
Uriarte (2010) llama memoria colectiva, esto quiere decir la salida a la luz de las pasiones
ocultas y los temores más arcaicos que acompañan de una manera incontrolable el miedo
social ante una catástrofe y ante lo inesperado. La resignificación del miedo que acarrea la
pandemia sólo es evaluable en las consecuencias sociales que ocasiona por el momento
presente en donde adquiere sentido y produce efectos.
En este imaginario social de las tragedias colectivas, nos encontramos en el caldo
hermenéutico de cultivo del dato, que la manipulación de los medios y de los miedos, en
una abierta pugna por la primicia de la noticia, han generado el rumor que pone en
movimiento los mitos y las supersticiones del hombre común y corriente. (Uriarte, 2010,
p.23)
Como resultado de este ejercicio ha surgido un autoritarismo por parte de las
instituciones poseedoras del poder, generando desconfianza e incertidumbre, que han sido
las causas de la activación de los temores más profundos de la población. En este sentido, a
pesar de que la principal función de la memoria es olvidar, en las últimas décadas se ha
activado el retorno de eventos reprimidos que producen miedos masivos en el imaginario
social y colectivo. Las fuentes del terror se basan en la ignorancia y en la imposibilidad de
pensamiento, en la falta de herramientas subjetivas para enfrentar lo desconocido.
Es de esta forma, y con base en la presencia histórica del miedo, que esta emoción
adquiere un carácter relevante si no indispensable en el desarrollo de las relaciones de tipo
afectivo de los sujetos a nivel personal y grupal por los resultados que ha permitido
evidenciar a lo largo de la historia.
Su influencia sobre todos y cada uno de los elementos, sin importar sus
características, demuestran el poder común de los que otros métodos de control, sugerencia,
educación o comercialización carecen: generalidad. Bajo esta cualidad el miedo puede que
supere cualquier dote de los cuáles esté compuesto un sujeto dentro la sociedad. Aunque es
posible caer en el error de adjudicar únicamente al miedo una cualidad innata frente a otras
emociones como la felicidad, e incluso a compararla con la propia razón, vale la pena hacer
énfasis en que históricamente ha sido esta emoción aquella que le ha dado forma al mundo
sin importar claro está, el camino que haya seguido.
Mientras que las personas pueden abordar dependiendo de sus cualidades motrices
cualquier ejercicio, o quizás, por medio de la razón, cualquier clase de situación
problemática, tan solo el miedo tiene cimientos comunes a nivel biológico y social, razón
por la cual su uso puede permitirse ser una opción viable para el manejo de variables o la
consecución de determinados objetivos que mediante otros medios podrían llegar alcanzar
múltiples interpretaciones o caminos de implementación dando como resultado el fracaso o
la pérdida de recursos valiosos.
El miedo se ha convertido en parte integral del día a día de la humanidad. Desde
tiempos inmemorables este es un factor que no se puede separar del hombre. En un primer
momento se vive con pánico al entender que no tiene control sobre las cosas, mientras que,
por otro lado, se mantiene en una constante angustia e incertidumbre de no saber qué
pasará. Seguidamente, la difusión de la religión judeo cristiana y su idea a cerca de la
muerte se ha convertido en factores productores de miedo constante y latente presente en
millones de fieles alrededor del mundo, donde estos tienen la conciencia atormentada bajo
la incertidumbre de aquello que los espera al final de su recorrido. La sociedad de hoy vive
en un miedo constante de repetir el pasado, de no poder afrontar la actualidad y en un
desconocimiento del mañana.
Existe un estado de parálisis causado por el miedo, esto obliga a los sujetos a no
preguntar por ningún tema y vivir como un rebaño en donde todos actúan de la misma
manera y sin ninguna distinción por el temor que encarna la diferencia. Debido a esto, a
través del tiempo esta emoción siempre se ha utilizado como un recurso creativo para lograr
cometidos, lo cual puede ser evidenciado desde la propaganda hasta la política, e incluso en
los comics y la educación. El miedo se constituye como una herramienta efectiva; sólo
cuando una persona está expuesta a una situación de peligro o angustia y es participe de
esta emoción, es cuando su nivel de atención se encuentra en el punto más alto.

Gracias a esto, en el campo de la publicidad se está dando una nueva tendencia en la
que se busca utilizar el miedo como una herramienta creativa con el objetivo de dar origen
a emociones inolvidables que vinculen esta serie de reacciones a una marca determinada.
Capítulo II
Cuando el miedo habla
El segundo capítulo de esta propuesta tiene como objetivo hacer explícito no sólo el
poder del miedo sino la importancia que esta emoción ha tenido en los procesos sociales
gracias al uso de la comunicación, debido a que esto ha significado la creación de discursos
determinados cuyo impacto ha sido determinante en las dinámicas actuales. Entre algunos
de los más claros ejemplos de una larga lista, es posible encontrar la reciente ola de
resultados a provocados por Donald Trump y su homónimo Hugo Chávez en sus
respectivos países y que igualmente serán posteriormente desarrollados.
Asimismo, se busca dar entrada al tema central del trabajo de grado exponiendo de
forma progresiva cómo a través del tiempo, y gracias a los discursos, el miedo se ha
instalado en lenguajes inexplorados como el publicitario haciendo que, indiscutiblemente,
esta emoción empiece a relacionarse con variables como el consumo y las marcas en donde
la creatividad entra a jugar un papel central.
Para llevar a cabo el desarrollo de este capítulo se hará únicamente uso de cuatro
apartados cuya intención será la de conferir al miedo un nivel mucho más complejo que lo
relacione con formas de expresión encargadas de hacerlo visible.
En primer lugar, La omnipresencia del miedo latente en la sociedad actual será la
sección encargada de demostrar cómo el miedo posee cualidades eternas dentro del tiempo
humano a la vez que la capacidad de encontrarse en todos los lugares, puesto que su origen
reside en los mismos hombres.

En segundo lugar, la Materialización del miedo a través de la comunicación
brindará al miedo una complejidad de la cual ha carecido hasta el momento, porque es por
medio del lenguaje que adquiere una comprensión superior a aquella que es netamente
biológica.
En tercera posición El miedo como herramienta discursiva en la comunicación
tendrá dos tareas principales. En primera instancia vinculará esta emoción con una serie de
intenciones pertenecientes a los sujetos y grupos dentro de la sociedad, las cuales requieren
de elaboraciones comunicativas complejas como los discursos para su obtención. En
segundo lugar, introducirá el miedo dentro del discurso publicitario y por tanto su relación
con las marcas y el consumo, actividad intencional jamás antes vista que por ende puede ser
vinculada con la creatividad puesto que es novedosa y útil dentro de determinados
parámetros.
Para finalizar La narrativa del miedo inmersa en el discurso publicitario trae a
colación de forma específica el discurso publicitario y los elementos de los cuales se
encuentra compuesto: la narrativa y el mensaje. Así, evitando realizar un análisis de
discurso, se hará uso exclusivo de estos dos elementos con el fin de hacer explícita la
presencia del miedo actualmente, el uso del que puede ser susceptible y su asociación con
las marcas en un mundo en donde la proliferación de situaciones hostiles lo ha convertido
en un recurso creativo.
2.1 La omnipresencia del miedo latente en la sociedad actual
Con el paso del tiempo el miedo se ha hecho, a lo largo de este trabajo, cada vez
más frecuente ya en razón de que ha sido revelado no como una simple emoción sino como
un acompañante característico y fundamental de los sujetos en sus diferentes
conformaciones sociales, cuyas dinámicas han sido esenciales para comprender lo que hoy
se denomina progreso.
Esta idea ha sido cambiante y aunque va de la mano con concepciones como el
desarrollo y la evolución, su comprensión no sería posible sin la superación e interacción
con aquello que lo motiva a cambiar, sobrevivir o mejorar.
Es así que el cazador en peligro fue sobreponiéndose a diferentes circunstancias que
dieron como resultado, a través de los años, un sujeto mucho más complejo, que si bien no
era resultado único del miedo, sí fue capaz de adquirir una conciencia plena de aquello que
sentía. De esta forma se empezaron a obtener “[...] tácticas para enfrentarse a ese peligro o
incluso en algunas ocasiones para la inevitable huida” (Becerro, 2012, p.14).
Una de las más importantes fue el dominio del fuego y lo que esto significó para la
humanidad. A partir de esta manipulación controlada no solo se obtuvieron beneficios de
confortabilidad sino de protección frente a las amenazas que acechaban a los grupos en la
intemperie, permitiendo confrontar los peligros e incluso crear distancias que antes era
imposible concebir. Por otro lado, y de la mano con el transcurso de los años, los hombres
generaron construcciones lingüísticas que además de hacer posible la comunicación
permitieron la elaboración de relatos intencionales conocidos como mitos.

“No en vano, los cuentos de la tradición oral de todas las culturas y rincones del
mundo nos hablan de personajes indefensos, perdidos, abandonados o asustados y de los
depredadores y peligros que los acechan” (Becerro, 2012, p. 16), lo cual indiscutiblemente
brindó una herramienta de superación de aquellos elementos que no tenían explicación y
que aún si la tenían, minimizaban el impacto que alguna vez llegaron a tener sobre
determinada población.
Gracias a esto, el miedo y el mundo se han encontrado en estrecha relación puesto
que “Desde que el ser humano inventara los primeros relatos orales de la historia hasta la
actualidad, la literatura oral o escrita siempre ha estado ligada de forma implícita o explícita
a los miedos de la humanidad” (Becerro, 2012, p.16).
Un repaso por la historia ofrece una clara perspectiva del papel que esta emoción ha
tenido en las diferentes instancias del hombre. Pasando por las antiguas civilizaciones y la
definición de alejamiento y barbaridad que le fue conferida, hasta la llegada de la primera
concepción difusa atribuida al miedo con la figura de Dios, esta variable se ha constituido
como un elemento polifacético y polifórmico capaz de adquirir significados pertinentes
para cada momento.
Después de las guerras mundiales este elemento fue decisivo no solo en la
supervivencia sino en la planeación de estrategias y ejecución de tácticas necesarias para la
reconstrucción del mundo en todos sus ámbitos y la planeación de maniobras que evitaran
cualquier clase repetición. Con base en esto es posible afirmar que “el miedo, por lo que se
sabe hasta hoy, es una de las emociones cuya función adaptativa ha ayudado a que la
especie siga existiendo” (Becerro, 2012, p.14).

A partir de lo previamente expuesto, gracias a su aparición en diferentes momentos
cruciales, este ha funcionado como una garantía de supervivencia y evasión de conflictos,
que aunque han llegado a estar en una situación volátil, no han desembocado en
enfrentamientos de gran escala que conlleven a la vulneración y reincidencia de acciones
bélicas.
Pese a que el miedo ha sido único en cada época es necesario aclarar que esta
emoción ha sido mucho más que un simple componente en el tiempo, puesto que se ha
constituido como un punto común en todas las épocas al mismo tiempo que ha funcionado
como un enlace de conexión entre cada una de ellas, no solo por su función orientadora, es
decir, de reacciones que determinan hitos en historia, sino por los resultados que de una u
otra forma desembocan en nuevas situaciones que eventualmente gestarían nuevos tipos de
miedos.
Si bien no es recomendable amparar esta afirmación en su totalidad bajo el manto
científico, si es aceptable realizar la plena identificación de que el miedo, como emoción,
ha sido fundamental en la construcción y el cambio de las relaciones entre los sujetos y sus
múltiples contextos a lo largo de la historia, debido a que su involucramiento ha sido,
actualmente es, y siempre será esencial en la construcción de nuevos sistemas de
interacción entre los hombres y sus comunidades.
“El miedo es una de las emociones que acompaña al hombre en su andadura desde
su nacimiento hasta el último de sus días” (Becerro, 2012, p. 15). Este talante omnipresente
es justificado por la identificación de su participación en diferentes eventos que al día de
hoy han sido representativos y decisivos en la historia.

No obstante, aunque el miedo juega un rol principal como articulador entre
diferentes variables, es más que necesario plantear la importancia de sus características, por
cuanto al ser parte integral de los sujetos adquiere de la misma forma cualidades orgánicas
propias de estos, es decir, características humanas relacionadas profundamente con el
cambio, la adaptación y la cultura debido a que “[...] el miedo se produce siempre en
circunstancias sociales. Posee un contenido social e histórico que evoluciona con el
desarrollo de las culturas” (Martínez, 2012, p.20).
El mundo evoluciona cada segundo y van cambiando nuestras costumbres, pero nuestro
cuerpo sigue reaccionando de la misma forma ante los peligros. Hoy por hoy los miedos son
muy diferentes a los de nuestros antecesores, ya no nos preocupa el ataque de animales
salvajes, o mantener el fuego encendido. (Becerro, 2012, p.14)
A pesar de que la intranquilidad actual gira en torno a aquello que se nos presenta
como desconocido, la omnipresencia de esta emoción hace posible manifestar que sin
importar las variaciones en las que ha incurrido “El miedo está por tanto implícito en la
conciencia del ser humano ante los peligros que le amenazan” (Martínez, 2012, p.20),
desde su relación primitiva con los fenómenos naturales hasta algunas de carácter más
elaborado representada en la seguridad. Esto hace aún más admisible la reiteración de que
la actualidad puede ser descrita en términos de miedo, en donde tanto las coyunturas como
los procesos y soluciones tienen origen y conclusión en su propio seno.

“A los albores del siglo XXI, se confirma la imposición de la cultura de riesgo, la
amenaza, la inseguridad y el miedo de una sociedad y un individuo en peligro” (Coma,
2005, p.96). Actualmente todas y cada una de sus construcciones sociales, proyectos e
incluso fenómenos cuentan con esta variable como elemento fundamental, pues su
aparición, sin importar que sea esporádica o permanente, en relación con otros elementos,
tiene el poder de generar resultados completamente inesperados como por ejemplo el
ascenso de la ultraderecha alrededor del mundo contra todo pronóstico.
Además de la llegada de los ultraconservadores en Polonia y el antisemitismo
promulgado desde Hungría, en Francia Marine Le Pen, presidenta del Frente Nacional, ha
logrado que su partido se convierta de una de las primeras fuerzas políticas de los últimos
años. Esto ha sido gracias al aprovechamiento de la intensidad con la que el miedo se ha
venido presentando dentro de Europa en los últimos cinco años a través de las constantes
amenazas y ataques provenientes de los fundamentalistas.
Valiéndose de esta serie de situaciones, la aspirante a la presidencia ha logrado, por
medio de esta emoción, introducir una serie elementos inherentes a su campaña como la
prohibición del matrimonio homosexual, el aborto, la eutanasia y una inclinación contra los
migrantes que han generado una serie de temores dentro de la comunidad francesa y de
aquellos individuos que cuentan con esa nación para poder sobrevivir las crisis que
presentan sus propios territorios.
En el caso de la política de migración, Le Pen ha rechazado tajantemente en
diferentes ocasiones la posibilidad de que el país Galo sea una opción para miles de
personas que huyen de sus propios países, debido a que, como lo ha venido afirmando “Un
extranjero clandestino nunca podrá ser regularizado y, por lo tanto, nunca naturalizado”.
En adición a esto, y de la mano con la presencia del miedo que ha permitido la

legitimación de propuestas que antes habrían sido consideradas como inhumanas o quizás
aberrantes, la candidata presidencial ha generado incertidumbre entre una gran cantidad de
personas y grupos de interés nacionales e internacionales por su intención de reducir de 200
mil a tan solo 10 mil la entrada de extranjeros, los cuales no tendrían el más mínimo
derecho de obtener nacionalidad automática o la posibilidad de reagruparse con sus
familias.
En uno de sus discursos es posible observar no solo la radicalidad de sus propuestas
sino el sentido que estas, a pesar de las creencias, han obtenido gracias al contexto que el
miedo se ha encargado de gestar en el continente europeo. A continuación, un pequeño
fragmento:
Estas personas son tomadas a cargo de la comunidad nacional, son beneficiadas por el
alojamiento gratuito y se beneficiarán con otras ayudas gratuitas que nosotros tenemos
problemas para brindarles a nuestros compatriotas. Ustedes serán moralmente los
responsables de los muertos que produce esta crisis y sus riesgos terribles, porque la única
manera de detener estas muertes que se multiplican es lanzar una señal muy clara: explicar
que es inútil intentar esa aventura loca ya que se encontrarán con una respuesta firme: los
clandestinos deben volver a su país. (Le Pen, 2016)
En palabras de Marine Le Pen el miedo se hace más que presente, se tangibiliza y
adquiere la posibilidad de tener incidencia sobre algo más que el mismo sentido biológico
al cual este se encuentra conferido, es decir, otorga la posibilidad de tener efectos de gran
índole en múltiples territorios, puesto que su existencia no se limita a un solo espacio sino a
los individuos, y ya que estos se encuentran en diferentes contextos y lugares, igualmente el
miedo puede estarlo.
En el caso de Estados Unidos la presencia de esta emoción ha sido mucho más
notoria. Con la reciente llegada del magnate Donald Trump a la presidencia, los temores de
los habitantes de Estados Unidos junto con los de otros países, e incluso de la comunidad
internacional, se han desbordado por motivo de las propuestas que el contexto actual se ha
encargado de convertir en aceptables.
En primer lugar se encuentra su ya declarada posición ante los inmigrantes de
origen mexicano, la cual puede ser condensada a través de sus polémicas afirmaciones:
Cuando México manda a su gente, no están mandando a los mejores, sino a los que tienen
problemas, y están trayendo esos problemas con ellos. Están trayendo drogas y crimen. Son
violadores. Algunos, me imagino, son buenas personas. Y vienen más allá de
México.. .vienen de América Latina. (Trump, 2015)
Bajo esta premisa Trump tiene un objetivo: realizar la deportación de más de 3 millones de
indocumentados con antecedentes judiciales, lo cual no genera únicamente miedo las
posibles víctimas directas sino en la economía estadounidense y latinoamericana. Por un
lado, en ciudades como Los Angeles gran parte de la población está constituida por
población inmigrante, razón por la cual una deportación masiva no solo significaría un alto
índice de desempleo dentro de los balances económicos sino una falta de talento humano
crítica para la satisfacción de necesidades de diferentes sectores. Por otro lado la reducción
de habitantes en Estados Unidos a causa de esta política tendría como resultado un impacto
negativo en la economía latina, debido a que el número de remesas enviadas por parte de
trabajadores a sus familias encontraría su quietud definitiva.
Situaciones hipotéticas como estas harán que, gracias al miedo, miles de familias
entren en desesperación a considerar planes familiares de emergencia que gestionen el
manejo del dinero, la residencia y planes de contingencia en caso tal que se presenten
situaciones extraordinarias como encierro o deportación.
En segundo lugar, y con base a la inmigración, el presidente manifestó su posición
respecto a la frontera con México por medio de una declaración pública que revela no solo
el miedo de los habitantes del respectivo país, sino el de aquellos que se encuentran
alrededor por las consecuencias que maniobras como estas podrían acarrear.
Afirmaciones como “Nuestros líderes son estúpidos. Nuestros políticos son
estúpidos. Tenemos que construir un muro rápidamente. Y no me molestaría en ponerle
una gran y bella puerta” (Trump, 2015), son una clara muestra del miedo hacia la figura
exterior, ese otro que busca ser definido como el enemigo sobre el cual no existe ningún
tipo de certidumbre y para el cual debe existir una distancia considerable por los peligros
que puede traer consigo. Es el mismo caso de los refugiados sirios que en busca de asilo
han recibido de forma simultánea los ataques y rechazo del nuevo presidente de la Casa
Blanca, el cual afirmaba durante su campaña que
Si gano, lo digo desde ahora, se lo digo a ustedes, esas 200 mil personas, deben saberlo y el
mundo debe escucharlo, deberán volver a su país. No vamos a aceptar a 200 mil personas
que pueden ser del ISIS (grupo Estado Islámico). No tenemos idea de quiénes son y les digo
que podrían venir a causa de la debilidad, del presidente Barack Obama. (Trump, 2015)
En tercer y último lugar Trump ha hecho explícita su posición frente al tema
coyuntural del cambio climático, fuente de uno de los más grandes miedos del mundo
actualmente por los problemas que podría llegar a originar en todas las dinámicas sin
excepción alguna. Si bien ya es suficiente la serie de sensaciones que de por sí el efecto es
capaz de generar, no hay duda alguna de lo que el retiro de los acuerdos de París
anunciados por el mandatario originaría, puesto que pondría sobre un ambiente inconexo y
de ambigüedad el papel del país y por ende el de los ciudadanos respecto al mantenimiento
de su bienestar en lo que al cuidado del entorno se refiere.
Sin importar que estos resultados sean globales y afecten absolutamente a todos los
sujetos, es necesario aclarar que los procesos que los gestan, por lo menos en la actualidad,
tienen su epicentro en el recipiente que ha albergado y adaptado al mismo tiempo esta
emoción: las ciudades.
En las ciudades el miedo no es una experiencia nueva, seguramente desde que éstas se
convirtieron en el sitio privilegiado del habitar humano también han sido la sede de miedos
ancestrales y temores épicos que han quedado registrados más en el mito que en la historia.
(Calleja, 2014, p.39)
Gracias a las ciudades esta emoción ha podido arraigarse con tanta profundidad en
la sociedad. Inicialmente las dinámicas de intercambio constante exigen rapidez, desapego
y una baja cuota de compromiso entre los sujetos, lo cual hace que seguidamente cualquier
intercambio se convierta en una interacción casi impersonal y mecánica regida por la
incertidumbre y el sinsentido. “De hecho, la dinámica del miedo urbano es acumulativa y se
alimenta, en parte, de dos factores: por un lado, de la búsqueda permanente de expectativas
y promesas de seguridad y, por el otro, de la misma realidad insegura” (García, 2008, p.63).
Aunque relaciones de este tipo validan el funcionamiento de esta emoción dentro de
determinado contexto, es necesario afirmar que existe una en particular que aparte de
revelar su naturaleza colaborativa y dar sentido su extensa permanencia en la historia, se
encuentra relacionada directamente con su omnipresencia: su conexión con el lenguaje.
Si la comunicación no tuviera lugar dentro de esta ecuación la omnipresencia del
miedo sería entendida tan solo como la existencia de esta emoción a nivel fisiológico en
todos los hombres, similar a las partes que se espera que compongan un cuerpo, pero
gracias a las palabras y los distintos lenguajes esta adquiere un carácter complejo y una
apertura de sus posibilidades para ser transmitida de forma masiva y simultánea, no sólo en
las ciudades, sino en toda la periferia en las cuales se encuentren los sujetos y sus
conformaciones sociales.
A pesar de que las ciudades se han constituido como gestoras del miedo, su
importancia ya ha sido definida dentro de esta propuesta, razón por la cual la comunicación
adquiere entonces un rol protagónico dentro de estas dinámicas, convirtiéndose así en un
elemento indispensable para que el miedo pueda materializarse y por ende transmitirse
entre los sujetos y la sociedad.

2.2 Materialización del miedo a través de la comunicación
Hoy en día se está presenciando un mundo sobresaturado de información, que
además de esto, se encuentra interconectado a través de diferentes tecnologías de
comunicación como la prensa, radio, televisión e internet. En países Sudamericanos como
Colombia, Chile y Argentina, se encuentran diferentes medios de comunicación
tradicionales y de gran acogida en la sociedad. Sin embargo, desde hace algunos años han
surgido diarios que se distribuyen gratuitamente en estas mismas naciones, lo cual da
cuenta de una ampliación de la libertad para hacer circular información y opiniones a los
que toda la población puede tener acceso.
Los medios de comunicación representan uno de los más importantes dispositivos de
producción y reproducción de material simbólico al interior de las sociedades
contemporáneas, postindustriales y tardo modernas. En la llamada era de la información y
las comunicaciones, los medios masivos, y entre ellos especialmente la televisión, juegan
un importante rol en la comprensión que desarrollamos del mundo que nos rodea, en las
explicaciones que formulamos para los hechos de la vida social y en las imágenes que de
ella nos formamos. (Corrales y Santa Cruz, 2014, p.7)
La prensa ha logrado crear una articulación clave en la relación existente entre el
vocero y el guía de la opinión pública, que además se encuentra ligada a los procesos de
masificación de la información y ampliación del mercado del mismo. Este medio, al igual
que la televisión, han sido juzgados de opresores a la libertad de expresión. Aunque es
contradictorio, autores como Corrales y Santa Cruz (2014), piensan que algunos medios
pueden tener sesgos basados en intereses económicos haciendo que en las noticias se
evidencie el tratamiento de la información en la falta de pluralismo y en la exclusión de
amplios sectores que son representados de manera discriminatoria a través de estereotipos
humillantes.
Debido al interés económico las noticias que suelen tener más relevancia son las de
carácter escandaloso, en las cuales se puede ver la falta de neutralidad del medio y
profesionalismo del mismo. Una de las características más relevantes de la diatriba
periodística actual es su pretensión de representar la realidad, sin embargo, las noticias, de
la mano con múltiples elementos transformadores, hacen que la información e incluso las
situaciones se vuelvan fabricadas y semejantes a la ficción, dejando así de lado la línea que
diferencia lo real de aquello que no lo es.
En épocas pasadas el periodista era un testigo objetivo de la historia, cuyo único
propósito era comprometerse con la verdad y el servicio hacia el espectador. “En la prensa
predomina aplastantemente el periodismo oficialista de portavoz y una información
"administrativa y administrada" que provoca una asimetría comunicativa evidente, y
además tiende a dar la espalda al drama humano que esconde esta realidad” (Rodríguez
Borges, 2010, p.319). A causa de situaciones como esta, el público ha empezado a buscar
medios y noticias más neutrales donde sea posible obtener una visión objetiva que refleje y
permita brindar registro de la realidad frente a lo cual Rodríguez Borges, (2010) afirma que
“aunque queda comprobado que los medios nos dicen sobre qué debemos pensar, no
siempre logran imponernos qué”. (p.319)

La prensa al igual que la radio, no han sido los únicos medios que tienen esta
tendencia de administrar la información. En general, todos los medios poseen la inclinación
a repetirla en mayor o menor medida. Uno de los medios con mayor dominancia entre la
población es la televisión, ya que maneja estilos narrativos específicos con respecto al
manejo y tratamiento de la información. No obstante, para Soengas Pérez (2007), la
televisión tiende a enmascarar información y suele tener intenciones de manejar ciertos
enfoques para crear una respuesta predeterminada en los espectadores.
Por otro lado, el internet es un medio que dentro de la población es considerado no
solo como liberador de expresiones sino como autoridad propensa a permitir la creación y
manejo de la concepción de diferentes ambientes. Por un lado, ha posibilitado la aparición
de un espacio en el cual las personas pueden generar y dar a conocer sus opiniones
personales, mientras que por otro ha generado un amorfo que da vía libre a la propagación
extensa gracias que a sus alcances territoriales son por mucho mayores a los de otros
medios con los que convive. De esta forma, aparte de facilitar la propagación de elementos
comunicativos disponibles para una gran parte de la población, la información se convierte
en un elemento susceptible a ser tergiversado sin necesidad de que evoque la realidad
Debido a la gran cantidad de contenidos relacionados con el terrorismo, la
inseguridad, guerras, entre otros, aparece una percepción de la vida en constante amenaza
proveniente de todas partes, la cual justifica la subordinación de los espacios de libertad y
autodeterminación por su aseguramiento. En este punto es cuando aparece, gracias a la
actividad comunicativa, un fantasma que se encuentra en todas partes: el miedo.

Si bien la atención de la opinión pública mundial actualmente gravita alrededor de la
preocupación por el incremento del terrorismo, también están a la orden del día los temores
suscitados por la degradación ambiental planetaria, por el desarrollo de tecnologías
potencialmente peligrosas, por las crisis económicas y, en general, por la atmósfera de
inestabilidad y zozobra que caracteriza la vida contemporánea. (Ordoñez, 2006, p.95)
Es evidente que ciertos acontecimientos causen sentimientos de miedo en las
personas, pero gracias a los medios tienen un alcance y resonancia más alto. Un mismo
hecho puede producir temores a mayor o menor escala, dependiendo del modo como sea
mostrado y puesto en conocimiento a las audiencias. Debido a esto, aunque la sensación de
miedo pueda estar justificada ante un peligro inminente, el papel de los medios de
comunicación no está estrictamente asociado únicamente a la parte informativa sino al
tratamiento de la noticia, la cual podrá aumentar o disminuir la sensación de miedo del
espectador.
A pesar de que la transmisión de las noticias no sea la causa de la sensación del
miedo “la sustracción u omisión de información relevante puede contribuir a la instauración
de una atmósfera de incertidumbre y miedo. Esto implica que los medios no solamente
informan acerca del mundo, sino que actúan sobre él” (Ordoñez, 2006, p.98).
Un escenario de miedo puede ser pasajero, mientras que una atmósfera de este
necesita estar sostenida por una acción constante, es decir, sostenida por algún ente que en
este caso puede ser entendido como los diferentes medios. Lo importante radica en saber
que no basta con que existan riesgos y peligros, sino que se hace necesario que los
espectadores lo sepan y además lo comprendan como un conocimiento que debe ser

actualizado con regularidad para que “lo que ha crecido con la globalización no es tanto el
riesgo real como el conocimiento público del riesgo percibido” (Gil Calvo, 2003, p.38).
La característica más importante de esta globalización del miedo radica en que el
ambiente del temor en general está siendo constantemente nutrido por violencia y
situaciones de riesgo que tendrán conocimiento mundial gracias a la transmisión mundial
facilitada por los distintos canales de comunicación.
Según Castillo (2013), los medios tienen una gran incidencia en la construcción de
la percepción del miedo e inseguridad en la población. “Existe, sin lugar a dudas, una sobre
representación de cierto tipo de información que incide en el imaginario de los ciudadanos,
infundiendo y profundizando los temores de la población” (p.94). Es claro que las noticias
que se relacionan con la emoción de miedo tienen un gran impacto en los espectadores, ya
que se logra estar presente en las narraciones de este en su vida cotidiana, lo que en otras
palabras puede entenderse como la materialización de esta variable por medio de
representaciones y figuraciones que se convierten el imaginario colectivo de la población.
En América Latina, la seguridad ciudadana es una de las preocupaciones de mayor
relevancia entre la población, más aún, cuando está apoyado y sustentado por los medios de
comunicación y las construcciones sociales del miedo y la inseguridad. Según Carlos Fazio
(2013), existe un uso perverso del lenguaje en las noticias que genera diferentes
significados, pero que al mismo tiempo tiene como propósito la generación de una idea u
objetivo que está orientado a sostener prácticas de poder frente a ciertas situaciones. Uno de
los métodos más utilizados es el lenguaje de las pasiones que sirve “para obtener algún
beneficio o simplemente para lograr un objetivo. De ahí que en su naturaleza expresiva los
mecanismos para hacerse figura, para tomar forma, son primordiales” (Ceballo, 2006,
p.173).
Los medios narran noticias resaltando unos hechos y dejando otros ocultos,
excluyendo cifras, nombres y ciertos detalles de relevancia. Bajo este telón existe una
intencionalidad clara, con la que se busca generar una opinión pública favorable o adversa a
ciertos lineamientos e intereses políticos y económicos. Esto puede verse evidenciado
después del ataque terrorista del 11 de septiembre en Estados Unidos, puesto que los
medios de comunicación promovieron una campaña para justificar la incursión del ejército
estadounidense en territorio extranjero.
El papel que cumplieron los medios de comunicación fue de difusores, mediante el
esparcimiento de noticias sobre posibles ataques terroristas, lo cual generó un estado de
pánico e incertidumbre en la población que a su vez causó el constante apoyo y
afianzamiento de posiciones de poder en la sociedad, creando así el imaginario de que el
terrorismo debía erradicarse sin importar cuales fueran las consecuencias.
Más que un papel de informadores los medios tomaron la posición de
propagandistas, orientando e influyendo en la conducta de la población para así poder
justificar las acciones del gobierno. En este punto es importante entender el juego que se
estaba dando en la creación de imaginarios sobre el otro, debido a que desde el principio el
hombre siempre ha buscado mantener distancia de lo desconocido por cuanto esto puede
ser potencialmente peligroso para él. Es así que a través de la comunicación los medios se
presentan a ese otro como un ente extraño, deshumanizándolo para así convertirlo en una
amenaza real, digna de ser suprimida mediante diferentes métodos.

Según Rey y Rincón (2008), la realidad se vuelve un término determinante que en
un principio se concibe como todo lo que experimentamos y vivimos a través de nuestras
vidas, pero hoy lo que entendemos como real va mucho más allá de lo meramente físico, es
decir, empieza entonces a ser fundamental la manera como percibimos el mundo, acción en
la cual los medios de comunicación toman el papel principal luego que se convierten en
herramientas por las cuales la producción y exposición comunicativa, a través de diferentes
canales, se transforma en la nueva realidad conveniente de ser legitimada por parte de los
espectadores.
Con base en esto queda claramente evidenciada la importancia y el papel
protagónico que cumple la comunicación a través de diferentes medios (radio, prensa,
televisión, internet), para la materialización, visualización y emisión del miedo a los sujetos
y a las sociedades a grandes escalas. Así mismo, la sensación de miedo e inseguridad se
construye por medio de la narrativa mediática, mientras que la sensación de seguridad
ciudadana es una experiencia simbólica que se propaga a través de los medios de
comunicación.
Al igual que el miedo, los medios de comunicación están íntimamente relacionados
con el ser humano. Gracias a esto pueden ser susceptibles a ser utilizados como
herramientas que seguidamente serán empleadas por y para servir a intereses personales o
de grupos particulares como el gobierno o la iglesia entre muchos otros. Es por esta razón
que una forma de comunicación mucho más compleja, entendida en esta propuesta como
discurso, debe empezar a ser considerada dentro de este mecanismo de funcionamiento, en
razón a que su comprensión es esencial para el discernimiento de las formas en que las
intenciones de los sujetos se vinculan estratégicamente con el miedo para la consecución de
fines premeditados.
2.3 El miedo como herramienta discursiva en la comunicación
A lo largo de la historia los discursos han sido los grandes protagonistas de los
cambios sociales significativos para la humanidad. Desde la Revolución Francesa, pasando
por el tratamiento de diferentes ideologías e intereses geopolíticos que desembocaron en las
guerras mundiales, hasta la polarización mundial que trajo consigo la Guerra Fría, ha
demostrado sin duda alguna la eficacia de esta herramienta en determinados contextos.
Aunque el rol del discurso no ha pasado desapercibido, este, al igual que el miedo, y
en relación con todos y cada uno de los sujetos sin importar su posición de poder, se ha
visto en la obligación de evolucionar con los requerimientos y paradigmas de cada época,
por lo cual esta herramienta elaborada no solo es cambiante, sino que llega a constituirse
como única.
El mundo ha cambiado. Hoy en día existen diferentes medios de comunicación que
se han convertido en armas de manipulación masiva. La esencia de la manipulación
informativa radica en el control de las ideas. Por una parte, lo que no se habla o aparece en
los medios de comunicación no existe, debido a que no se crea debate alrededor de este y
las ideas terminan desapareciendo del espacio público. Por otra parte, cuando una idea se
encuentra inmersa en el medio de comunicación puede ser manipulada, porque, aunque la

información no sea cierta, afirmaba Joseph Goebbels “una mentira repetida mil veces se
convierte en verdad” (Parra, 2014).
En el caso del siglo XXI la perspectiva que se tiene frente a este elemento
comunicativo no es para nada favorable, puesto que la acumulación de sucesos que datan
desde el temprano siglo XX hasta nuestros días, de la mano con la posibilidad de la
construcción y reproducción de información casi instantánea, han gestado una actitud de
rechazo frente a cualquier nuevo tipo de propuesta sin importar el ámbito al que pertenezca
por los usos que se le han asignado. De hecho:
Una de las razones por las que se recela de la retórica es el hecho de que se utilice para
encender los afectos y manipular a las masas. Este reproche ya era conocido en la
Antigüedad, y por ello los clásicos trataron siempre de buscar la medida justa entre la
afectividad (pathos), la argumentación como tal (logos) y la autoridad del orador (ethos).
(Gil, 2006, p.75)
Pese a que estos elementos son constitutivos tanto en el discurso como en la retórica
y su aplicación sin duda alguna pudo llegar a ser exitosa en determinados momentos, la
contemporaneidad se ha presentado como el espacio circunstancial en el que no
necesariamente todas deben tener un equilibrio, lo cual desemboca indiscutiblemente en el
salto de la persuasión hacia la manipulación.
Aristóteles fue uno de los primeros hombres en pensar la retórica, no sólo como un
simple arte empírico sino como un ejercicio de la verdad. Lamentablemente este ejercicio
no puede considerarse simple, por el hecho que el orador debe decir la verdad, sino que, por
el contrario, por medio de la retórica, la persuasión de lo verdadero se vuelve un concepto
de suma importancia en el momento en que se tiene contacto con los sujetos.
Dentro de la retórica el orador tiene como obligación emplear un discurso con el
objetivo de persuadir a un auditorio. En esta instancia tiene gran relevancia el mensaje que
se comunique al igual que la forma en que esto se haga. Es en este punto cuando el discurso
y la retórica se entrelazan puesto que se empiezan a combinar tres elementos
indispensables: el orador (argumentador), de aquello que se habla (tema) y a quién se dirige
(audiencia).
Según Aristóteles, la retórica genera ciertas sistematizaciones dentro del discurso.
La primera es llamada Inventio, a partir de la cual se da el establecimiento de las pruebas o
razones del discurso y el tema por abordar. De este primer concepto se despliegan dos
líneas: la lógica que tiene como objetivo convencer al público por medio del aparato lógico,
mostrando pruebas contundentes y argumentos válidos, mientras que en segundo lugar se
encuentra la línea psicológica, la cual busca conmover al público por medio de la
utilización de recursos morales o subjetivos.
Partiendo de las afirmaciones de este autor (como se citó en Marafioti, 1995), en la
retórica
se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera que
haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y con
mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no
hay evidencia sino una opinión dudosa. Pero conviene también que esto suceda por medio
del discurso y no porque la opinión haya anticipado este juicio respecto del orador... Se
persuade por medio de la disposición de los oyentes cuando fueren conmovidos por el
discurso... Se persuade a los oyentes por medio del discurso cuando demostramos lo
verdadero o lo verosímil sobre la base de lo que en cada caso es apto para persuadir. (p.19)
Este fenómeno es tan antiguo como el poder. Probablemente las primeras formas de
manipulación a través de la información tuvieron lugar en las plazas públicas; para ese
entonces la información era transmitida de manera oral, y por lo tanto su poder de
manipulación era limitado, pero con la llegada de la modernidad y la aparición de
diferentes medios de comunicación su manifestación se ha definido como masiva,
permitiendo afirmar entonces que la vía más efectiva para influir sobre las personas y
dirigir sus acciones hacia un fin determinado es a través del discurso, el cual se entiende
como una
relación de enunciados verbales dentro de una sociedad, que se encuentran regulados y
distribuidos mediante cierto número de procedimientos que permiten su circulación. Por lo
tanto, es preciso tener en cuenta la relación de los discursos con el poder, siendo este último
el responsable de promover una constante ritualización y división en dos grupos claramente
delimitados, a partir de reglas concretas de utilización: el de las instituciones y el de las
personas del común quienes asumen de manera irreflexiva las construcciones discursivas de
dudosa procedencia. (Ortiz y Vargas, 2014, p.197)

Si bien todas y cada una de estas construcciones tienen origen en un grupo con
intereses determinados, es tan sólo uno aquel que no solo representa a cabalidad las
intenciones a desarrollar sino también los medios a través de los cuales lo hará.
“Efectivamente, el orador dispone de un instrumental muy eficaz para enseñar o para
estafar, para edificar o para destruir” (Gil, 2006, p.79). Las herramientas de las cuales
puede valerse un orador en la construcción y transmisión de su discurso son múltiples si es
que no llegan a ser infinitas dadas las condiciones actuales referentes a la transferencia de
información, ya que estas no solo están limitadas a consecución de un fin sino a la
elaboración de un contexto en el cual este puede convertirse en posible.
Según Gil (2006), el motivo por el cual un discurso puede llegar a ser exitoso
depende de que los oyentes sean favorables a los planteamientos del orador, y como la
mayoría de los sujetos dentro de una comunidad son susceptibles a inclinar sus decisiones
por razones emocionales y no racionales, es incuestionable identificar el papel prominente
de las emociones del público. De la misma forma Van Dijk (teórico de la creatividad),
afirma que otro motivo de éxito de esta herramienta radica en la capacidad que se tiene de
poder crear unidad entre las representaciones contenidas en este, pero también en tanto la
construcción de quién emite el discurso.
Esta estructura comunicativa se encuentra íntimamente relacionada con dos
elementos claves. El primero son los medios de comunicación, pues a través de estos se
construyen marcos interpretativos que son entendidos como “metáforas específicas,
representaciones simbólicas e indicaciones cognitivas utilizadas para presentar conductas y
eventos de forma evaluativa y para sugerir formas de acción alternativas” (Zald, 1999,
p.371). En un segundo momento el poder es un punto clave, dado que tiene una relación de
dos vertientes: la primera consiste en el poder de controlar el discurso mientras que la
segunda gira en torno al poder que tiene el discurso para controlar a las personas.
Son varios los entes políticos que están empleando el discurso del miedo para influir
sobre los individuos. Según Lillo (2016), los líderes del partido popular apresuran al
votante a que elijan apoyar su partido o posición política. Esta es una acción peligrosa en el
sentido que al usar al miedo como emoción para mover masas se puede nublar el
entendimiento y posición de las personas.
Uno de los ejemplos más exitosos de la utilización de un discurso manipulativo,
influenciador y capaz de generar convencimiento fue el elaborado por el político Hugo
Chávez. A través del lenguaje creó una construcción simbólica relevante mediante la cual
los ciudadanos empezaron a ocupar un lugar importante en la estructura expresiva del líder.
Una de las estrategias utilizadas fue la de asumir a los individuos como personas
imprescindibles y con pensamiento propio, razón por la cual su discurso estaba impregnado
por valores sociales que se identificaban con el ciudadano. De esta manera las personas
empezaron a creer que había viabilidad en cambiar la situación política del país a través y
representados por su líder.
Según Quiñónez y Romero (2011), el éxito de este discurso se basó en la relación de
una reconstrucción del discurso en sí mismo con la inserción de variantes diferentes a las
asociaciones, creencias y valores que habían sido dominantes por muchos años en el país,
es decir: se asumió una estructura lógica discursiva basada en la crisis actual para plantear
la problemática en términos de lucha y superación cultural de los referentes existentes que
le dieron significado a la vida democrática en Venezuela durante años.

Cuando los líderes políticos recurren al miedo, se pierde el equilibrio que debe
existir entre la razón y las emociones. El miedo amenaza con cegar la capacidad de
discernimiento y autonomía de las personas. Por esta razón se puede decir que el miedo
sirve para “fijar de forma inamovible, las posiciones de cada uno. Los discursos del miedo
dividen en dos extremos a la sociedad y vencen, con relativa facilidad, cualquier intento de
razonamiento que ponga en cuestión los postulados de las distintas fuerzas políticas” (Lillo,
2018, p.19).
Es por este conjunto de razones que el discurso sólo puede existir enmarcado dentro
de la sociedad, pues su condición fundamental es comunicativa. Así, este se convierte en
una práctica social y una forma de acción entre los individuos por medio de la cual, a través
de las cogniciones y emociones sociales, se puede tener la suficiente influencia sobre las
personas como para encaminar sus acciones, teniendo en cuenta, claro está, que a través del
lenguaje y las emociones no solo se construye el mundo, sino que se le da forma al
previamente existente.
En este caso, dicho lenguaje se nutrió más de la apariencia violenta y multiforme que de la
realidad misma. Las categorías aparentes o simuladas con las que fue expresado el mundo
real comprendían la rebelión política, la guerra, la inseguridad y la enfermedad, pero más
que nada, la miseria. Lo anterior no significa que la percepción de la realidad no tuviera
bases concretas, sino más bien que en el discurso, la realidad se diluyó en una dimensión
retórica que logró deformarla y convertirla en el núcleo del miedo. (García, 2008, p.72)
Recientemente la conflagración de sucesos y cambios que han tenido impacto a
nivel global, aunque se desarrollan bajo discursos y por tanto intereses completamente
distintos, tienen un elemento en común: la apelación al miedo como recurso fundamental
para el cumplimiento de objetivos independientes.
Esta emoción es un sentimiento abundante en la sociedad actual frente a la
constante ola de ataques de incertidumbre que la rodean a nivel interno y externo, y que
acogen medidas desesperadas de resistencia que llegan a involucrar e incluso validar la
agresión al otro. Así “el miedo se construye, de esta forma, como una base o trampolín para
poder dominar las controversias subyacentes [...] siguiendo una lógica bipolar de
amigo/enemigo y genera la movilización de recursos humanos o materiales con fines
específicos” (Benítez, 2010, p.249).
Es en este preciso lugar en donde el discurso juega un papel fundamental, al afirmar
que su función ratificadora hace que esta emoción adquiera un carácter mucho más
complejo y casi admirable bajo la faz de los sentidos, adjudicándolo no exclusivamente a
reacciones químicas corporales sino a la elaboración predeterminada de los sujetos, lo cual
brinda a esta variable tres características indispensables para su tratamiento.
En primer lugar, la comunicación, más específicamente utilizada bajo la forma de
un discurso, hace común esta emoción, debido a que, sin importar el tiempo o el lugar,
todos los sujetos nacen bajo una comunidad y por ende bajo una lengua determinada, lo
cual hace de la transmisión un fenómeno frecuente, característica que traducida en términos
de hábitos generaría comprensión, adaptación y finalmente aceptación. En segundo lugar,
el discurso hace que el miedo sea entendible, por cuanto transforma el conjunto de palabras
e ideas que antes eran evidentes sólo para algunos en mensajes cuya accesibilidad es
notoria, sin importar la diferencia que tengan a nivel social. Y finalmente esta herramienta,
entendida así por su componente de competencia comunicativa, convierte esta emoción en
algo transmisible, porque a partir de los mismos sujetos o a través de los medios, el
conjunto de sensaciones que evoca el miedo puede reproducirse a grandes escalas y en
pocas cantidades de tiempo.
Con base en esto, esta variable, a pesar de ser una emoción y por tanto un elemento
completamente alejado de la razón, adquiere gracias al discurso un sentido mucho más
cercano a la lógica puesto que este,
[...] no adquiere una característica irracional, sino todo lo contrario. Resultado de las
expectativas, ambiciones y estrategias de los sujetos, el miedo se constituye tejiendo los
hilos de la motivación. Los individuos desean concretar ciertos fines en su vida, más lo
hacen no por voluntad, sino por miedo a fracasar y por enfrentar los sacrificios que ese
beneficio promete. (Benítez, 2010, p.249)
La manipulación de estos anhelos a través de los discursos en diferentes contextos
ha demostrado la disposición que tienen los sujetos de llevar a cabo un gran número de
empresas que le otorguen la satisfacción de seguridad de la cual han carecido y que en la
actualidad es común padecer. De hecho, bajo el accionar del discurso, el miedo adquiere
matices que lo alejan de pertenecer solamente al campo biológico, ya que a pesar de tener
su origen en este espacio es gracias a esta compleja elaboración comunicativa que adquiere
la posibilidad de ya no solo ser sentida sino manipulable y por ende susceptible de ser
utilizada a nivel emocional y racional.

Según Quiñones y Romero (2011), el discurso actúa como una herramienta de
interacción social y no sólo como un mecanismo de expresión, debido a que el habla, los
videos y escritos, no se limitan a ser únicamente estructuras de imágenes y sonidos. Es
través del discurso que el miedo empieza a adquirir, específicamente en la modernidad, un
sentido del cual antes carecía por su tendencia a ser comprendido no sólo ya como una
simple emoción sino como una herramienta certera a la hora de encaminar de la mano de
diferentes medios las intenciones de ciertos sujetos, con componentes lógicos que la avalan.
Si bien ya es conocida la multiplicidad de formatos, medios y lenguajes utilizados
para comunicar mensajes e intenciones, al mismo tiempo es clara la ambigüedad que en
esta la mayoría puede tener. Es a causa de esto que en la actualidad el miedo no solo ha
sido ratificado por la comunicación, sino que específicamente ha reencarnado en discursos
determinados que se valen de las grietas sociales e individuales que existen para poder
promover ciertos pensamientos, acciones o actitudes frente a un tema que es considerado
como coyuntural.
Ciertamente, hoy día, los medios de comunicación han cobrado un nuevo protagonismo a
escala mundial, no sólo como inductores del consenso social uniforme sino como creadores
de ese consenso, que algunos llaman “pensamiento único”, puesto que nos muestran su
visión parcial de la realidad como mensajeros permanentes del miedo. (Hernández, 2007,
p.5)
Esto obedece a formas de discurso específicas que buscan el cumplimiento de
objetivos establecidos por determinados sujetos y los grupos a los cuales pertenecen.
Aunque estos han tenido una amplia aceptación por parte de la comunidad, es actual la
creciente desconfianza prestada por esta última hacia estos mensajes, razón por la cual la
consecución de ciertas metas se ha complicado.
La cautela de los sujetos frente a los mensajes de los discursos impregnados de
miedo ha ido en aumento con los años, a pesar de los imaginarios de inseguridad,
terrorismo y rechazo a la otredad que se han desarrollado en el siglo XXI. Sin importar esta
realidad y dejando de lado la gran influencia que aún poseen es posible afirmar que, al igual
que en otras épocas y gracias a una revisión histórica, estas no solo se harán inútiles, puesto
que su influencia desaparecerá, sino que evolucionarán para encontrar un nuevo enfoque
por medio del cual el miedo tenga el efecto que siempre lo ha caracterizado.
Por esta razón se puede inferir que poco a poco se empezará a incursionar, a través
de la misma herramienta del discurso en áreas que a pesar de no tener el mismo impacto en
el ámbito general en las comunidades de diferentes partes, si tiene un contacto mucho más
cercano y personalizado, es decir, un paso del manejo político y económico del entorno
regional o continental en primera instancia para dar paso a uno de interés similar, el cual se
disfrazará bajo nuevos mensajes y nuevos estilos con el objetivo de obtener los mismos
resultados con base en la utilización de esta emoción.
Una de las herramientas que facilitará este nuevo tipo de contacto y que a la vez es
un tipo de discurso específico es la publicidad. Este tipo de comunicación cuyo campo
acoge múltiples formas de transmisión de mensajes como también la presentación e
interacción de estos con las personas, son imprescindibles para que el miedo pueda adquirir
nuevas cualidades expresivas. De hecho, según Coma (2005) el miedo juega una parte
esencial en el control social, por dos razones fundamentales: en primer lugar las cosas a las
que temen los sujetos guardan relación con la forma en que estos aprenden mientras que, en
segundo lugar, esta emoción determina con qué y con quién es posible relacionarse.
Así las cosas, utilizar el miedo a través de la publicidad, medio que es común a
todos los miembros de la sociedad, es una de las situaciones que deparará el futuro en todo
el mundo debido a que a partir de sus mensajes esta variable asumirá distintas formas y
adquirirá diferentes habilidades en una misma época. Por ejemplo, son pequeñas las
apariciones de estas nuevas tendencias.
Partiendo de las afirmaciones de Coma (2005) actualmente frente a la cantidad
masiva de productos, la salud se encuentra enfrentada a riesgos reales y potenciales con los
cuales convive diaria y voluntariamente. El consumo de tabaco genera importantes riesgos
y daños en la salud de la misma forma que transitar por la carretera, luego que esta presenta
altas probabilidades de accidentes que involucran la muerte. Así, este riesgo voluntario que
de una u otra forma tiene una contribución discursiva por parte de la publicidad, gracias a la
inclusión del miedo, hace que de ser tan visibles se conviertan en invisibles.
Basado en lo anterior la publicidad se puede contemplar como un campo
inexplorado en el manejo del miedo, por cuanto otorgará a aquellos que hagan uso de su
potencial grandes beneficios y poder sobre la sociedad en sus hábitos de relación y
consumo. “En cualquier caso, tratar de sacar provecho a este tipo de situaciones
mediatizadas de crisis, riesgo, incertidumbre y miedo puede resultar coyunturalmente útil a
corto plazo para algunos de los actores [...]” (Coma, 2005, p.118).
Considerando que este tipo de discurso publicitario no ha incursionado en el campo
del miedo son múltiples sus aplicaciones y posibilidades de éxito, haciendo que en el
manejo de esta emoción junto con esta serie de procedimientos, que bien podrían agruparse
en una nueva técnica, sean definidos como novedosos y útiles.
La novedad y la utilidad mucho más allá de pertenecer al campo práctico se han
encargado según diferentes investigaciones de constituir el campo creativo. Estas dos
características componen el núcleo de aquello denominado como creatividad que una u otra
manera, sin importar la perspectiva desde la cual haya sido abordada, se relaciona con la
generación de soluciones nuevas para problemas conocidos y desconocidos, es decir, un
acto de ruptura lo cual representa un nuevo tipo de interpretación que la liga con una
destreza común y accesible a todos los sujetos que no necesariamente debe relacionarse con
un habilidad sino con una capacidad, la cual es posible de mejorar mediante el
entrenamiento de las aptitudes y el uso de técnicas .
A pesar de que la materia en cuestión se ha venido tratando durante la mayor parte
del siglo XX, es necesario aclarar cómo el desarrollo de este campo se ha encargado de
situarse progresivamente como una de las esferas más complejas de estudio debido a su
estructura contradictoria que la hace fácil de identificar al mismo tiempo que la blinda de
cualquier conceptualización rígida. No obstante, una de las explicaciones y enfoques que
más se acoplan a lo desarrollado dentro de este trabajo son las propuestas por Parnes y
Landau.
En primer lugar, según Parnes (1962) la Creatividad es la capacidad para encontrar
relaciones entre ideas no relacionadas que se manifiestan en forma de nuevos esquemas,
experiencias o productos nuevos. En segundo lugar, Erika Landau la refería como una
herramienta capaz de encontrar relaciones nuevas en donde antes eran inexistentes, creando
así nuevos esquemas de pensamiento para la producción de conocimiento y nuevos

elementos. Dentro de esta nueva perspectiva postulada con base en la combinación de
elementos, la creatividad adquirió un nuevo ángulo en el cual el individuo era capaz de
erigir nuevos modos de concebir la realidad a partir del ejercicio de sus propias acciones.
Con base en esto no solo se entiende la creatividad como un campo de estudio sino
como un espacio de desenvolvimiento que acoge a múltiples acciones dependiendo de la
intención y de los modos en que se desarrollen. Es en esta medida que entonces la incursión
de los discursos, más específicamente el publicitario, en un contexto dentro del cual el
miedo puede llegar a ser su insumo principal hace que esta relación adquiera el matiz
creativo, puesto que este se constituye como ejemplar total de nuevos modos de relación
que antes eran invisibles para las dinámicas desarrolladas de la sociedad, razón por la cual
la opción de comprender y dar forma a la realidad a través de nuevas relaciones -miedo,
publicidad, discurso- se hace completamente posible.
2.4 La narrativa del miedo inmersa en el discurso publicitario
Durante años la comunicación de diferentes elementos por parte de grupos naturales
o jurídicos a través de los medios, han tenido como objetivo principal recordar, informar o
persuadir a los sujetos de diferentes propuestas o mensajes que, de una u otra forma, buscan
obtener una respuesta específica, la cual en términos de acción o convicción generan de
algún modo un beneficio mutuo.
Los esfuerzos que aquí se han venido desarrollando para la obtención de estos frutos
han sido dirigidos a lo largo de la historia, y gracias al desarrollo de campos determinados

en la edad moderna, por lo que actualmente abarca un eje esencial de las dinámicas
económicas y comunicativas de la sociedad: la publicidad
Este campo, disciplina o esfuerzo, puede entenderse, de forma superficial, como un
conjunto de elementos que determinados o no por algún incentivo económico se transmite a
través de diversos medios para poder cumplir determinado objetivo, pero para algunos
autores como Rossiter y Percy (1997) esta definición llega a ser demasiado ambigua, razón
por la cual proponen una nueva que incluya más variables que aquellas conferidas
exclusivamente al ámbito mercantil en el cual la publicidad se mueve. Según los autores, la
publicidad es una “forma indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o
emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental
favorable que desplace la mente hacia la compra” (p. 110).
Esta serie de procedimientos que de un carácter complejo puede que asimilen los de
otros campos como el económico, político o cultural, tienen un distintivo único que los
independiza al mismo tiempo que les da un sentido único al funcionar dentro de una
extensión delimitada, el cual es conocido como discurso. Esta serie de enunciados verbales
dentro de una sociedad, regulados y distribuidos mediante cierto número de procedimientos
que permiten su circulación, hace que el discurso de carácter publicitario sea indispensable
dentro del funcionamiento social a la vez que exclusivo.
No obstante, si bien el discurso publicitario es el espacio en el cual todo sucede, el
simple hecho de que sea entendido como un contexto, con unas reglas predeterminadas, le
arrebata la posibilidad de ser algo más, es decir, este no es una herramienta que cumple con
las necesidades presentadas por la publicidad inmediatamente, puesto que él solo se
establece como aposento de una serie de dinámicas que acontecen en su interior, lo cual
deja de lado la forma en que estas en que estas se llevan a cabo y al mismo tiempo hace
presente la necesidad por entender este vacío.
Es en esta instancia en donde la narrativa, elemento indispensable del discurso,
adquiere un notable protagonismo ya que se encarga de configurar dentro de este espacio
un mensaje con sentido en particular que, en su implementación, sea capaz de crear una
necesidad y así activar una sensación de deseo cuyo resultado sea una acción de compra.
“Esto se debe a que las distintas formas de presentar una historia a un público indica la
elaboración simple o compleja de la que es capaz el sujeto para relatar su experiencia [...]”
(Betancourt, Galván & Mendivelso, 2015, p.38).
Con base en esto la narrativa puede entenderse entonces como “un método de
recapitular la experiencia pasada, haciendo coincidir una secuencia verbal de cláusulas a la
secuencia de acontecimientos que realmente ocurrieron” (Lavob, 1972, p.359). Aunque las
narrativas pueden ser tan numerosas y variantes como los mismos discursos es
indispensable entender que dentro de lo correspondiente al campo publicitario estas suelen
ser polifórmicas, debido a que de acuerdo a un objetivo en cuestión pueden asumir
diferentes formas para poder ser de utilidad y seguir transmitiendo un mensaje concreto.
A lo largo del siglo XXI han sido numerosos los intentos por mejorar la situación
hídrica de ciertas regiones del continente africano, y aunque algunas han intentado tener
impacto en cuanto a la intención de donación en los países del primer mundo, la iniciativa
se ha visto permeada por numerosos problemas que han dificultado su éxito, lo cual en
términos de narrativas, mensaje y discurso se ha traducido como fallido, debido al uso
erróneo que se le ha dado.

Esto tuvo un cambio radical en el año 2016 cuando la agencia Ogilvy creó la
iniciativa Waterfor Africa cuyo objetivo era el mismo: proporcionar la infraestructura
necesaria y el mantenimiento continuo de fuentes de agua sostenibles. El programa se
desarrolló bajo la plataforma The Marathón Walker en donde la dinámica consistió en
hacer que Siabatou Sanneh, una de muchas madres de familia, asistiera a una maratón en
París con anuncios que hicieran evidente esta situación problemática, con el fin no solo de
concientizar sino de obtener donaciones a través de una página web que acortara la
distancia que ella y muchas otras madres debían recorrer día a día para obtener el recurso
potable.
La diferencia entre esta acción y todas las anteriores radicó en el manejo que se le
dio a la narrativa. A partir del manejo de emociones de distinta índole entre las cuales se
encontraban de forma implícita tristeza, la necesidad, el amor y el heroísmo en frases como
“no soy una heroína, tu hubieras hecho lo mismo por tu gente", se otorgó al mismo
mensaje que venía siendo reproducido a través de los años una carga particular que lo hizo
notable. “Las narrativas no son, por tanto, una réplica de lo que acontece, ni mero reflejo,
sino la construcción de una trama que retoma lo previo y lo configura” (Magrini, 2010,
p.401).
Ejemplos de este tipo hacen clara referencia de cómo la forma en la transmisión de
un mensaje dentro de un discurso publicitario es esencial al igual los recursos visuales,
auditivos y conceptuales que los integran, por cuanto forman una atmósfera única en la cual
resultados que antes no habían sido obtenidos pueden empezar a ser completamente
deseables.
Como ya se ha visto la publicidad en su totalidad, lo cual involucra el discurso, las
narrativas y el mensaje, al igual que otros entes como el gobierno en el caso de Venezuela,
Francia y Estados unidos, han empezado a utilizar de una forma mucho más directa las
emociones, con lo cual se planea dar cumplimiento a objetivos específicos.
Con el paso del tiempo se ha empezado a hacer manifiesta un tipo de publicidad
mucho más sofisticada, en la cual el mensaje, aunque explícito o implícito se encuentra
acompañado por matices emocionales que muchas veces incluso dejan de lado las
antiguamente importantes características tangibles del producto. Una clara muestra de ello
es el tratamiento dado en su totalidad por todos los mensajes de Coca Cola, en donde la
felicidad no únicamente se constituye como el diferencial de producto, sino que se
establece como el punto fundamental sobre el cual la narrativa obtiene sentido, es decir, las
campañas publicitarias de esta compañía y posiblemente las de otras recurren a
sentimientos de empatía, amistad o amor.
En algunas ocasiones, buscar el posicionamiento de un producto por medio de una
estrategia basada en las emociones puede que sea exitoso, pero ante la creciente ola de
organizaciones, comunidades y mercados, esta tendencia ha tenido que verse tan expuesta y
ser tan repetitiva que ha llegado a convertirse en típica. Es por esta razón que, basado en la
noción de creatividad propuesta por Parnes y Landau, en la cual nuevas relaciones dentro
de un campo pueden renovarlo, es posible que el manejo de emociones alternas y atípicas
como el miedo tenga un gran impacto.
La relación entre miedo y publicidad, a pesar de que ha podido ser planteada de
forma tangencial, es aún inexistente, ya que nunca se ha formulado como una coalición
intencional de forma pública que genere beneficios de forma previamente elaborada, razón
por la cual, puede establecerse como una acción, estrategia o propuesta ciento por ciento
creativa que se vale de una emoción común en todos los sujetos para obtener resultados
tangibles a partir del control premeditado de sus componentes.
El miedo, la culpa y el temor han sido las emociones menos utilizadas por la
publicidad y son tal vez aquellas que pueden generar mayor impacto. Se ha demostrado por
medio de estudios neurológicos que, al utilizarlas junto con mensajes simples, de fácil
recordación y entendimiento, suelen ser muy efectivas, dado que el cerebro relaciona el
mensaje con una situación de protección ante un peligro inminente, el cual, irónicamente,
encuentra su extinción en las instrucciones dadas por el campo publicitario a partir de sus
mensajes y narrativas de discurso.
Aunque bien es cierto que la publicidad es desarrollada por sujetos como también
son estos los productores iniciales de miedo, es necesario aclarar que los mensajes que
desde estos provengan no son amparados bajo la silueta de una persona sino bajo la figura
de composiciones complejas como las marcas, las cuales según Joan Costa (2004) se deben
considerar objetivamente como un signo sensible, que al mismo tiempo son signos verbales
y visuales.
El signo verbal es el nombre de la marca, puesto que ésta debe circular con la gente
y entre ella, permitiendo afirmar entonces que aquello que no puede ser nombrado no
existe. Por esta razón la marca es un signo lingüístico que tiene como objetivo designar,
verbalizar e interiorizar elementos en la mente del consumidor.
Este signo lingüístico, se transforma en un signo visual por medio del logotipo, el
símbolo o el color, debido a que la palabra es inmaterial y la marca necesita estabilizarse, es

decir, hacerse tangible y fijarse en un espacio visible. En este sentido, lo verbal y lo visual
se complementan, así que la respuesta de los individuos al mensaje visual no es otro
mensaje de las mismas características sino una reacción, por lo cual la marca es ante todo
un signo cuya misión principal es significar.
A través de su misma composición las marcas se han valido del discurso
publicitario y lo que él implica para utilizar el miedo de manera intencional. Según Martin
Lindstrom (2011), emociones como el miedo y la culpa pueden volverse factores de
oportunidad para una estrategia de marketing, porque estos tienen una incidencia directa
sobre el movimiento del mundo y por ende una utilidad para las marcas en lo que respecta
no solo a la obtención de clientes sino a la de recursos gracias al consumo.
Dentro de esta lógica la publicidad puede entonces cumplir dos papeles. Por un
lado, advierte al individuo sobre un peligro inminente mientras que por otro, y casi
inmediatamente, ofrece la solución a esta situación haciendo que la desconfianza y la
paranoia en los individuos gesten un ambiente de alerta constante del cual las marcas
pueden aprovecharse
Una de las marcas que ha utilizado el miedo para lograr el objetivo de
concientización en lo referente a la conservación de la naturaleza es la WWF (World
Wildlife Fund). Una de las piezas más famosas de su campaña se desarrolla en un cuadro
dividido; en el lado izquierdo se puede apreciar el inmenso mar, en el centro se ve una aleta
de tiburón acompañado de una palabra Horrifying (aterrador) mientras que en el cuadro de
la derecha se ve el mismo escenario de mar abierto, la diferencia es que el tiburón ya no se
encuentra a lo cual se puede sumar la frase ubicada en la parte inferior de la pieza More
Horrofying (Más aterrador).
[Fotografía de Karpat Polat, Ali Bati & Gokhan Akca]. (Turquía, 2010). Ecosystem Awareness.
Istanbul
Este es un claro ejemplo del éxito de un mensaje corto pero contundente que utiliza
el miedo como una herramienta para situar nuestra atención en el punto más alto. Se utiliza
correctamente el discurso y la narrativa, en vista que el miedo genera un rechazo natural así
que si se recurre a un anuncio que resulte excesivo puede generar que las personas eviten
estar en contacto con este y que además lo califiquen de manera negativa. Pero en el caso
del anuncio de la WWF se maneja un discurso consistente que como tal no usa recursos
visuales que puedan causar miedo entre las personas, sino que es el mensaje en sí mismo
que acompañado por toda la pieza hace que el individuo reflexione.
Además de este ejemplo existen muchas marcas que han empezado a utilizar el
miedo para captar la atención de las personas. Hay que tener en cuenta que cuando se
utiliza esta herramienta no es un sinónimo de éxito, ni un recurso que pueda ser eficiente, ni
el mejor camino para ciertas marcas. Por esta razón es que a continuación en el siguiente
capítulo se analizarán casos de marcas específicas como Today y Unicef, donde se pondrá
en manifiesto el uso de esta herramienta como recurso creativo que la publicidad ha
adoptado hoy en día. El primer caso obedecerá a una marca cuya naturaleza de producto
permite hacer uso explícito del miedo, pues solo a partir de esta emoción sus mensajes se
vuelven realmente efectivos, lo cual demostrará no solo la presencia del miedo sino la
pertinencia de su uso gracias al sentido que genera. El segundo caso integrará el uso del
miedo de una forma mucho más elaborada y compleja, puesto que la naturaleza del
producto se encuentra completamente alejada del miedo haciendo que su utilización sea
creativa e intencional para tener un efecto mucho más profundo sobre los individuos.
Capítulo III
La amenaza es real, el miedo es una opción
El tercer y último capítulo de este trabajo de grado tiene como objetivo plantear la
posibilidad de que el miedo es el detonador de todo tipo de relaciones en la sociedad como
también la variable fundamental por la cual la creatividad, el consumo, la publicidad y las
marcas encuentran relación, al mismo tiempo que se constituyen como una posible fórmula
de éxito que puede ser aprovechada por las organizaciones en el contexto actual.
Para el desarrollo de toda esta propuesta se hará uso de cuatro apartados cuya
intención radica en identificar, analizar, profundizar y proponer la relación lógica que
pueden llegar a tener todas y cada una de estas variables.
El primer apartado El miedo como movilizador: orígenes de las preferencias de los
consumidores busca demostrar cómo el miedo, en relación con todos los otros elementos
constitutivos de este trabajo de grado, por un lado se establece como un claro diferenciador
dentro de una época que, en lo referente al carácter emocional de su oferta publicitaria, es
uniforme, mientras que por otro, se define como el regulador de la oferta, la demanda y las
preferencias, lo cual tiene su origen en el Modelo piramidal de la jerarquía de miedo
elaborado por los autores.
En el segundo apartado Naturaleza de producto: Condones Today se encontrarán
elementos claves que permitirán identificar cómo algunos productos tienen, gracias a sus
componentes, una predisposición a la recepción del miedo. Además en el subapartado El
miedo como recurso creativo se reconocerá cómo en razón de competencia dentro

determinada categoría de mercado, el uso de ésta encuentra una función distintiva y
primordial en la diferenciación y, de forma consecuente, en la preferencia de los sujetos y
sus grupos.
El tercer apartado Marcas sin naturaleza de producto: Unicef analiza cómo una
marca cuya naturaleza comunicativa y de acción no tiene ningún tipo de relación con el
miedo, puede llegar a adoptar en su estructura esta emoción para así obtener resultados
novedosos y útiles en comparación con otras marcas dentro del mercado que si cumplen su
misma función. La elaboración cuidadosa de un mensaje publicitario cimentado en el
miedo, incorporará intrínsecamente la creatividad dentro de esta acción, puesto que bajo la
alianza de elementos que aparentemente no llegarían a tener ningún tipo de conjetura es
posible obtener grandes resultados.
Finalmente, el último apartado Modelo de Transporte Social de las Marcas tiene
como objetivo unir de forma integral la propuesta hecha a lo largo del tercer capítulo y de
todo el trabajo de grado, teniendo como eje principal el miedo a la otredad dentro de la
sociedad actual y su relación con la publicidad, el consumo, el discurso y la creatividad.
3.1 El miedo como movilizador: orígenes de las preferencias de los consumidores
A lo largo de este trabajo de grado ha quedado en evidencia cómo el miedo por un
lado se ha establecido a modo de un elemento de gran importancia en la historia, mientras
que por otro ha adquirido el calificativo constitutivo en los sujetos y sus conformaciones
sociales por la estrecha relación que presenta con estos.

Desde los tiempos más remotos hasta el desenvolvimiento actual de la
contemporaneidad, esta emoción ha adquirido un rol de gran importancia en el desarrollo
de las dinámicas sociales, no solo por el contexto sino por su inherencia a los hombres, la
cual le ha brindado, indiscutiblemente, la omnipresencia que, progresivamente y bajo el
manejo de diferentes herramientas, ha procurado un carácter de entendimiento mucho más
complejo que el asignado por el fisiológico durante un considerable cantidad de tiempo.
Seguidamente, la superación del estadio biológico que trajo consigo el paso del
tiempo y el uso de diferentes instrumentos, hizo que el miedo obtuviera facultades e incluso
habilidades que antes le eran ajenas. Por medio de otra capacidad intrínseca a los sujetos
como la comunicación esta emoción logró tener la posibilidad de ratificarse, accediendo así
a una nueva dimensión de interacción con los sujetos, puesto que sus componentes eran ya
lo suficientemente sólidos como para ser sentidos más allá de lo que previamente se había
esperado.
Bajo la materialización del miedo a cargo de la comunicación su existencia dejó de
ser padecida, es decir, empalmada a reacciones propiamente dichas de diferentes
situaciones en las que los sujetos podrían encontrarse, para empezar a ser identificable y
por ello común en diferentes esferas de la sociedad, en donde las reglas del intercambio
comunicativo se regían por los diferentes discursos que se encargaban de definirlas y
hacerlas comunes, entendibles y transmisibles.
Aunque este conjunto de normas, entendido específicamente como discurso dentro
del campo comunicativo, tiene una incidencia directa sobre los comportamientos y modos
de transmisión de la información a través del lenguaje, su uso en ciertos panoramas ha
decaído paulatinamente por los cambios que la contemporaneidad acarreó, razón por la cual
el miedo se ha visto en la obligación de incursionar en diferentes tipos de discursos como el
publicitario que, al igual que el político o el económico, tiene un gran impacto y a su vez
permite un contacto mucho más personalizado con los sujetos y la sociedad que conforman.
Si bien el discurso publicitario es una esfera comunicativa independiente a otras
dentro de la misma sociedad, su conjunto de reglas tan solo son contempladas como
parámetros, es decir, condiciones que otorgan a cualquier tipo de mensaje pertenencia a
esta esfera. Por esta razón el discurso publicitario necesita hacer uso de otros recursos como
la narrativa, el mensaje y las marcas para poder transmitir con éxito una intención
anteriormente definida.
La narrativa posee una gran importancia dentro del discurso publicitario como
resultado de que por su accionar es que el mensaje adquiere un sentido particular, es decir,
una atmósfera única que puede cautivar a los sujetos con el fin de que la comprensión y
aceptación sea exitosa. Adicionalmente este proceso debe llevarse a cabo bajo el amparo de
una marca, entendida como un signo dotado de significados visuales y verbales que
representa una organización y sus objetivos, los cuales se traducen en términos económicos
relacionados específicamente con el consumo.
El involucramiento del miedo y de las emociones a nivel general dentro de la esfera
económica del mercado gestionado bajo la publicidad, el cual es representado por el
proceso de adquisición de marcas expuestas bajo la forma de productos o servicios,
demuestra que este fenómeno o relación no es resultado de la coincidencia ni mucho menos
del azar, puesto que no sólo personifica el conjunto de cambios contenidos en la historia
sino que por el contrario afirma su conexión con una serie de sucesos sociales igualmente
importantes que siguen una alineación común, lo cual deja de lado inevitablemente la
posibilidad de que se le caracterice a esta relación como un evento aislado o esporádico.
Esta correlación simultánea que hace evidente la congruencia de acontecimientos en
la actualidad puede ser ejemplificada a través de lo que Kotler (2012) define como un lapso
de transformaciones apresuradas. La flamante debacle financiera que ha significado en todo
el mundo el aumento de la tasa de pobreza y desocupación, ha hecho que un gran número
de países por medio de sus gobiernos enfrente esta situación a través de la emisión de
paquetes de incentivos que se encarguen lentamente de recuperar la estabilidad, la
confianza y el incremento económico que dejó tras de sí esta crisis. No obstante, este no es
el único obstáculo que presenta el mundo actual del consumo, en razón de que las nefastas
consecuencias de esta actividad, personificadas en el cambio climático y la contaminación,
igualmente han generado una gestión obligatoria de las emisiones y por tanto una nueva
carga para las organizaciones en lo que se refiere a la producción de sus bienes y servicios
amparados bajo las marcas.
A partir de este contexto de proporciones considerables gracias a la influencia que
tiene en la sociedad, se constata cómo la presencia del miedo en la actualidad ha alcanzado
un rol integral y protagónico dentro de las dinámicas de mercado, puesto que a partir de su
manifestación o siquiera de su uso, las respuestas puede que sean casi instantáneas teniendo
así un efecto abrumador sobre los distintos ámbitos en los que se desenvuelven los sujetos.
La presencia de esta emoción, de la mano con un entorno vulnerable de diferentes
formas (económico, político, cultural, salud) hace que la realidad se transforme de forma
forzada, porque es bajo su manifestación que se presenta una aceleración de variables que
en su ausencia podrían llegar a controlarse. Por ejemplo, gracias a la mezcla del miedo con
fisuras sociales las enfermedades puede que lleguen a convertirse en epidemias, la pobreza
en miseria y la destrucción medioambiental en un gran cataclismo.
Ante la impasibilidad y rapidez con la que estos fenómenos previamente descritos
suceden y claro está, bajo el accionar del discurso publicitario cuya función permite tener
contacto con un gran número de personas, no solo se hace evidente la producción casi
imparable de amenazas y problemas para los individuos y sus grupos sino también la de
oportunidades para los mismos y las organizaciones.
“Las empresas [...] ofrecen respuestas y esperanza a quienes se enfrentan a estos
conflictos y, así, llegan a los consumidores en un nivel superior” (Kotler, 2012, p.21). Por
intermedio de los productos y servicios promocionados con la publicidad, las
organizaciones dan solución de forma transitoria y pasajera a situaciones que ellas mismas
generan, exponiéndose, así como problema y solución simultánea de una situación
específica, en la cual el discurso publicitario y las narrativas del mensaje tienen una total
inmersión.
Al igual que estas variables, la marca juega un papel fundamental en la composición
de una atmósfera en la cual el miedo ha tenido gran acogida. Dentro de la industria existen
una serie de sectores que a su vez cuentan con múltiples categorías en las cuales, de no ser
por este signo, sería imposible reconocer la amplia oferta de productos y servicios ofrecidos
por una organización, a causa de que solamente gracias a su presencia un elemento que a
primera vista podría asumir cualidades casi indistinguibles adquiere características dignas
de recordar normalmente asociadas a las emociones.

Durante una gran cantidad de tiempo las emociones que se han asociado a productos
y servicios de diferentes marcas se han distinguido por inclinarse hacia la felicidad, el
amor, la tranquilidad entre otras sensaciones que giran en torno a una idea básica: el
bienestar total. La persecución constante de este ideal por parte de las marcas ha llevado a
que su creencia y búsqueda como concepto se desgaste, paradójicamente, por la cantidad de
caminos que se pueden tomar para llegar a él.
Esta carencia de sentido de una u otra forma ha afectado directamente el nivel de
consumo por parte de los sujetos de ciertas marcas, puesto que sus atributos, mensajes y
narrativas se han visto incapacitadas para resolver las necesidades de unos sujetos que
actualmente se encuentran en una constante transformación. Por esta razón las
organizaciones han iniciado la experimentación de nuevos caminos que le permitan otorgar
valor a sus clientes al mismo tiempo que los definen como punto importante que debe ser
entendido como algo mucho más complejo que un simple comprador, es decir, como un ser
humano.
“En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los
conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu” (Kotler, 2012, p.20).
Aunque esto puede ser usado en beneficio de continuar con la misma tendencia enfocada al
bienestar, por otro lado abre las puertas a un trato mucho más complejo y quizás
controversial, porque mientras inicialmente el enfoque de producto o consumidor tan solo
permitiría relacionar sus respuestas con satisfacción o rechazo, el enfoque humano
significaría la entrada de sus elementos más sensibles a las dinámicas de consumo, es decir,
su apertura total a un mundo que no se ha transformado de la misma forma, lo cual genera
la búsqueda de los mismos resultados: consumo de marca.

Como fue expuesto en el primer capítulo de este trabajo de grado, el miedo es
inherente a los hombres, y la nueva faceta humana que el mercado ha adoptado hace que
este no sólo se convierta en una emoción imprescindible sino en un blanco estratégico, que
al no componer la serie de emociones utilizadas en una larga cantidad de campañas
publicitarias entre las cuales predomina Volkswagen (Think Small), Coca Cola (Taste the
feeling) y demás, puede que encarne un método perfecto para obtener ciertos resultados o
quizás sea el punto fundamental sobre el cual se pueda establecer un nuevo paradigma.
Siguiendo esta segunda posibilidad sería entonces admisible plantear, de una forma
holística y tal vez superficial, que el miedo es el motor actual del funcionamiento en el
consumo de marca y por tanto de dinámica económica de oferta y demanda, puesto que se
establece como delimitador esencial de lo que debe o no ser aceptado por los sujetos y los
grupos que conforman dentro de una sociedad claramente permeada por un contexto que
facilita este tipo de concepción.
A pesar de que este planteamiento puede ser arriesgado e incluso discriminatorio
para la casi infinita serie de elementos que se ven envueltos dentro del ámbito económico
que inevitablemente se interrelaciona con otros, es necesario postular la permanencia de
estos, es decir, su existencia continua en el escenario del cual tan solo se verán desplazados.
Es así que la presente concepción tiene como objetivo situar el miedo a lo
desconocido, expuesto por la publicidad, como autor y detonador primario de preferencias,
actitudes y creencias respecto a determinadas marcas. A pesar de que distintos
componentes teóricos como los diferenciales, precios, atributos, ofertas de valor y demás
tienen una gran relevancia, su dinámica de ofrecimiento y posterior selección por parte de
los sujetos no gira ciento por ciento en torno al beneficio sino al temor de pertenecer a un
grupo socialmente no aceptado.
Como ya se ha visto, desde tiempos antiguos el miedo a la otredad ha sido el
responsable de que diferentes grupos, e incluso civilizaciones, hayan asumido ciertas
conductas preferentes hacia aquello que desconocían. El rechazo, el exterminio y la
violencia solo fueron algunos de los resultados de la presencia de esta emoción que
lógicamente, aunque pueden pretender presentarse de la misma forma, en la actualidad se
han venido refinando como el miedo mismo en sí, para generar efectos iguales o de mayor
magnitud, lo cual puede ser ejemplificado en el consumo casi paranoico de productos y
servicios que contribuyen a elevar la sensación de seguridad frente a un mundo que
interpela constantemente a los sujetos y a sus grupos a partir de múltiples situaciones
hostiles comprendidas desde la delincuencia hasta atentados terroristas de gran escala.
Con base en esto el manejo del miedo por parte de las marcas de forma implícita o
explícita se encuentra relacionado íntimamente con este espacio desconocido, es decir, ese
conjunto de elementos a los cuales se teme pertenecer por la serie de sujetos y costumbres
que los componen, los cuales, actualmente, están en constante movimiento puesto que “[...]
el papel de los consumidores está cambiando. Han pasado de ser individuos aislados a
individuos conectados” (Kotler, 2012, p.27).
Esta conexión permanente de los individuos, auspiciada por los medios digitales y
de comunicación, ha logrado que todos y cada uno de los elementos pertenecientes a la
comunidad como aquellos inherentes a los sujetos, entre los cuales habita el miedo, hayan
adquirido características de simultaneidad, instantaneidad, y fecundidad en diferentes
contextos, lo que posteriormente se traduce en una sincronización de condiciones que

pueden ser utilizadas de la misma forma en distintos lugares para la manipulación de esta
emoción en la búsqueda por la generación de comportamientos específicos.
Si bien el la otredad y su relación con grupos determinados tiene su origen en las
antiguas comunidades, su comprensión en la actualidad exige de un replanteamiento,
debido a que su existencia no puede ser definida en términos de fronteras dentro de un
mundo que poco a poco se ha encargado de sobrepasarlas gracias a sus avances. Ya no es
necesario restringir la otredad a elementos plenamente físicos, es decir, un territorio, límite
o periferia, debido a que su presencia no va a tener que depender de elementos
completamente tangibles gracias al grado de flexibilidad que el paso del tiempo ha
otorgado a las que concepciones que durante tanto tiempo estuvieron arraigadas en las
personas y sus grupos.
De esta forma lo desconocido puede adquirir entonces un nivel de abstracción
superior y de hecho mucho más atemorizante debido a que ya no precisará de ausencia de
conocimiento sino a su abundancia. Esto significa que el verdadero miedo de los sujetos
girará en torno a la posibilidad de pertenecer a determinados grupos sociales sobre los
cuales ya tienen pleno conocimientos de su funcionamiento, en razón de que diariamente se
encuentran expuestos a ellos en una incesante cercanía de convivencia que si eventualmente
se diluyera, pondría en amenaza todo lo que estos han buscado significar a través del
consumo de marcas.
Desde el punto de vista social y cultural, el miedo puede formar parte del carácter de
la persona o de la organización social.

Se puede por tanto aprender a temer objetos o contextos, y también se puede aprender a no
temerlos; se relaciona de manera compleja con otros sentimientos (miedo al miedo, miedo
al amor, miedo a la muerte, miedo al ridículo) y guarda estrecha relación con los distintos
elementos de la cultura. (Sociología, 2011, p.8)
Actualmente dentro del mercado, sin importar la categoría, son múltiples los
componentes que pueden medir la calidad o superioridad de un producto y servicio. El
conjunto de procesos de extracción, la transformación de la materia prima, su utilización
con base en procedimientos y patentes para su posterior unión en un elemento, son tan solo
algunos de los elementos que conforman estos aspectos de supremacía entre marcas y por
ende de organizaciones. Lamentablemente, aunque estos pueden buscar ser atendidos como
elementos primordiales en los momentos de decisión, está puesta a consideración cómo
sólo algunas de las personas se guían bajo estos parámetros en el momento de adquirir estos
productos y servicios, puesto que es el miedo el autor de la mayoría de preferencias.
En el caso de la compra de un dispositivo electrónico, es posible que una gran
cantidad de elementos que se relacionen con su fabricación sean indispensables a la hora de
inclinarse por uno o por otro. No obstante, es irónico observar cómo a pesar de la cantidad
de esfuerzos contenidos en el intento por hacer de esto un punto de decisión no llegan a
tener la importancia o siquiera a ser consideradas. Esto se debe a que el miedo, como
emoción, ocupa un lugar privilegiado en las personas, al mismo tiempo que genera un
efecto determinante: las personas se encuentran más interesadas por evadir cierto tipo de
caracterizaciones que, con base en sus hábitos de consumo, las vincule con determinados
grupos y prácticas que por un lado no son socialmente aceptados o por otro son rechazados
por el grupo al que actualmente pertenece.
No hay duda de que “se puede considerar como el principal transmisor actual del
miedo a los medios de comunicación de masas; pero en todo caso se precisa de la
credulidad de la sociedad para que el pánico estalle” (Sociología, 2011, p.8). Por medio de
la televisión, la prensa, la radio, (incluso los medios digitales) los mensajes e intenciones de
las marcas se han procurado un espacio sobresaliente gracias al uso del discurso
publicitario y los elementos que este implica dado que su uso y frecuencia se ha encargado
por un lado crear falacias en forma de necesidades mientras que por otro de legitimar
creencias y percepciones.
Para esto según Kotler (2003) la publicidad, en lo referente al manejo del miedo,
puede valerse de funciones específicas del lenguaje, las cuales se clasifican en cuatro
grupos. El primero de ellos es el informativo o referencial, el cual propone el dar a conocer
básicamente un producto que puede ir desde un condominio que puede evitar la pertenencia
a un grupo inferior hasta un auto; el segundo es el denominado poético, caracterizado por
generar realidades por medio de la palabra, lo que puede ser ejemplificado en el caso de los
seguros, pensiones y cesantías que se valen de la inseguridad a la muerte y la vejez para
obtener grandes cantidades de capital; el tercero es la función conativa que sugiere la
acción a desarrollar como en el caso de los medicamentos contra la osteoporosis en las
muj eres de edad adulta; finalmente, la emotiva o expresiva busca una respuesta de carácter
emocional como la Unicef con la exposición de imágenes impactantes en un comercial, que
seguido de un crudo diálogo busca el apadrinamiento de niños en condiciones de
vulnerabilidad alrededor del mundo.

El manejo del miedo a la otredad, de forma explícita o implícita, trae consigo la
interpretación de los elementos que la componen de forma jerárquica, la cual puede ser
ejemplificada por la figura 1. Modelo de jerarquía del miedo planteado por los autores del
trabajo de grado. Esta involucra tres instancias estáticas que no tienen ninguna
transformación entre sí. Estas solo se presentan como un conjunto de situaciones en las
cuales los sujetos y sus grupos se desenvuelven.
La otredad es tan solo una concepción y no puede ser definida más que por las
mismas personas. Mientras que para una de ellas es imperativo alejarse de cierto grupo
existe la posibilidad que para otro este sea un anhelo. Así, esta instancia o nivel encarna el
miedo sobre el cual tiene la base el movimiento de los sujetos y su consumo de diferentes
elementos entre los cuales encontramos la marca.
La realidad es la visión actual y en tiempo real que tiene una persona sobre otros
grupos. Este nivel describe la situación que vive cada persona en el grupo que se encuentra
como también permite definir la ausencia que lo caracteriza, es decir, su definición a partir
de aquello que no posee ya sea porque lo rechaza o contrariamente lo desea.
La posteridad o deseo es la instancia que representa el deseo o anhelo de
pertenencia a un grupo por parte de un sujeto. En él se acumula el conjunto de prácticas,
comportamientos y consumo de marcas específicos que la repetición durante un tiempo se
ha encargado de legitimar. Una vez la persona logra llegar a esta instancia busca mantener
su posición siguiendo las reglas del grupo, lo cual genera que las dos etapas se vuelvan la
otredad y por tanto abunda el miedo.

Figura 1. Jerarquía del miedo. Modelo propuesto por los autores.
Esta emoción representada en la jerarquía piramidal no es una construcción
superficial o instantánea de los momentos, sino un establecimiento concreto de los temores
de las personas que, aunque pueden llegar a relacionarse con los anhelos y aspiraciones tan
solo los disfraza como un método para evitar caer en aquello que desconocen.
En estas relaciones de huida el discurso publicitario ocupa una posición estratégica.
A partir de la comunicación de sus mensajes mediante distintas narrativas, se realiza una
segmentación radical de los grupos a través del miedo, para que así las organizaciones
puedan hacer de sus marcas elementos imprescindibles que ameriten ser adquiridos con el
fin de combatir esta emoción.
“Las empresas ahora compiten por ser percibidas como organizaciones que ofrecen
continuidad, conexión y dirección” (Kotler, 2012, p.31). En un mundo de constantes
transformaciones en donde la idea de bienestar ha perdido sentido debido a multiplicidad de
modos en que ha sido expuesta, el miedo puede ser planteado como el principal punto bajo
el cual una organización puede generar consumo de sus marcas gracias a la manipulación
de la ambigüedad que ronda temas de profundizar en la vida de las personas. La idea de la

otredad que puede ser traducida en muerte, enfermedad, vejez, soledad, un grupo
socialmente rechazado objeto de críticas y repudio, manejado de una forma particular en el
discurso publicitario, puede que genere las condiciones básicas para que una organización
no únicamente llegue a tener control sobre los comportamientos y preferencias que
involucren el ámbito económico de los sujetos, sino que pueda usarse como un medio de
diferenciación.
Con el fin de hacer posible esta distinción que bien podría utilizarse como ventaja
dentro de determinada categoría de marcas que compiten por las preferencias de las
personas, es necesario aclarar que, sin importar el tipo de mercado, industria, producto o
servicio, los tipos de propuestas hechas por parte de las organizaciones pueden clasificarse
en dos grupos con respecto a la utilización del miedo.
El primero de ellos es de naturaleza de producto, es decir, un grupo en el cual la
marca y por ende el producto o servicio que acoge, gracias a sus características intrínsecas
que se asocian con el uso que brinda a las personas, permite emplear esta emoción de forma
explícita. Para la demostración de este tipo de marcas se procederá a realizar un análisis de
una campaña publicitaria realizada por condones Today en la que los reflejos de peligros
potenciales son transmitidos de forma directa a las personas, dando como resultado el
rechazo a la más mínima posibilidad de pertenecer a un grupo contrario al que se dirige la
marca.
El segundo de ellos es el conjunto de marcas sin naturaleza de producto, en donde
las organizaciones a cargo de marcas y sus productos o servicios requieren de un manejo
mucho más complejo de la comunicación, debido a que las posibles implementaciones de
sus mercancías no guardan relación directa con el miedo, lo cual demanda de una
elaboración y dirección estratégica mucho más estricta para tener un efecto esperado sobre
los consumidores. En este caso se analizará un comercial de la Unicef referente al abuso
sexual infantil, en donde se presenta uno de los manejos del miedo más certero para obtener
apoyo, seguimiento y aceptación de un mensaje que por otros términos no tendría una gran
acogida.
3.2 Naturaleza de producto: Condones Today
Durante toda la historia el miedo a las enfermedades y a la muerte ha sido una de las
constantes a la que todos los sujetos se han visto enfrentados. Estas envuelven la
posibilidad de padecimientos que de una u otra forma son inevitables. Aunque hoy en día
los avances científicos y tecnológicos han mejorado la calidad de vida de los seres
humanos, estos no han logrado eliminar de forma exitosa esta emoción, la cual se presenta
en todos los ámbitos de la vida.
Conforme la tecnología avanza, la medicina ha logrado prolongar la vida humana
haciendo las muertes cada vez más lentas, es decir, que los avances médicos han
conseguido postergar la muerte. Acompañado con esta nueva tendencia de la medicina, se
está generando un nuevo comportamiento en el ser humano, puesto que éste empieza a
generar un distanciamiento con relación a la muerte.
Según Varona (2009), la muerte de seres queridos es una de las experiencias que por
un lado provee de más significado al ser humano mientras que por otro ha convertido este
hecho en el gran tabú de la época actual. De igual manera, desde el inicio de los tiempos el
ser humano ha tratado de huir de la muerte y la ha considerado como su peor enemiga. Hoy
en día la medicina ha adoptado la misma posición con respecto al proceso más natural del
mundo: la muerte. La ironía del asunto consiste en que la disciplina que se encarga de
mantener al ser humano con vida no ha podido descubrir el modo de evitar lo inevitable, así
que los esfuerzos se han enfocado en ayudar a los seres humanos a morir en paz.
Los seres humanos han creado diversas industrias para atender la satisfacción de sus
necesidades y las relacionadas con la salud son, quizá, de las que tiene un mayor margen de
desarrollo por sus repercusiones de las percepciones individuales y colectivas, lo que
genera una perspectiva particular en el derecho y la responsabilidad que cada ciudadano
tiene respecto de su propia salud. (Jara, 2010, p.179)
Como resultado de esto, las farmacéuticas y en general todas las empresas que
ayudan a prolongar la vida humana han adoptado un papel muy importante, porque se han
convertido en parte íntegra del ser humano. La fórmula del éxito es muy sencilla. En
primer lugar, debe existir una enfermedad que amenace la seguridad de un gran número
personas; Seguidamente, la segunda variante consiste en la expansión del miedo a través de
los medios de comunicación; finalmente, la última está enfocada en la oferta de
tratamientos u objetos que solucionen, eviten o minimicen la amenaza.
Un gran ejemplo de cómo se puede usar una enfermedad o un miedo general para
generar el cumplimiento de objetivos fue la pandemia H1N1 que atacó Latinoamérica en el
año 2009.
Los medios de comunicación dieron a conocer que la gripe se podía contagiar por
contacto con otras personas, por lo cual una de las maneras para prevenir contraer la
enfermedad era el lavado de manos constante. En este punto los dueños de las empresas de
limpieza identificaron una gran oportunidad para potencializar la venta de productos que
combatieran esta amenaza como en el caso del gel antibacterial. A pesar de que ya era bien
conocida la forma más efectiva de eliminar la posibilidad de contagio a través del cuidado
higiénico de las manos, su implementación en todos los lugares acarreaba un bajo nivel de
practicidad, razón por la cual este producto en su portabilidad y practicidad encontró el
escenario perfecto para llevar a cabo una tarea de gran importancia sanitaria.
Estas oportunidades de aumentar el mercado de una marca se presentaron de manera
continua, pero está en el ingenio de una persona transformar una desventaja, como lo sería
una enfermedad, en una ventaja. Atributos como la portabilidad y la practicidad tienen que
ser estudiados y promocionados a nivel masivo. En este punto es donde la publicidad
empieza a jugar un papel importante a causa de que esta no se da como coincidencia,
la publicidad no se improvisa. Es una consecuencia de un plan de marketing. O sea, no es
algo gratuito ni imprevisto. La publicidad nace de un elaborado plan de marketing que
plantea la necesidad económica de una campaña de comunicación, sujeta a unos estrictos
objetivos comerciales. (Sociología, 2011, p.7)
En casi todas las acciones del ser humano subyace algún tipo de temor que frena y
condiciona los actos. Este hecho ha sido largamente conocido y aprovechado a través de los
tiempos por algunas personas para ejercer dominio sobre otras. Hoy en día son las empresas
y las marcas aquellas que han utilizado la respuesta natural del ser humano al miedo para
vender sus productos. En un principio cuando una amenaza se hacía presente la reacción
estaba vinculada directamente con la huida y el alejamiento instantáneo, contrariamente a
lo que en la actualidad acontece, puesto que los individuos han desarrollado una nueva
capacidad con la cual el primer instinto no es huir de la amenaza sino tomar acción antes de
que la situación que da origen al miedo tenga lugar.
Mientras que es el individuo quien se ve afectado por el miedo, las instituciones en las que
se desarrolla son las encargadas de expandir dicho miedo entre la población, para
influenciar de esta manera en las decisiones de cada persona. Gracias al miedo, los
estamentos de poder dirigen nuestro consumo, lanzándose continuos mensajes mediante la
publicidad. (Sociología, 2011, p.10)
Cuando la atención del consumidor es captada, la natural necesidad del ser humano
por sentirse seguro, acompañada por el rechazo al cambio, hacen el resto. Es aquí donde se
empiezan a categorizar productos que tienen la naturaleza para venderse a través del miedo.
La naturaleza de producto se refiere a la capacidad que tiene un producto o servicio,
y por tanto una marca, basado en sus componentes constitutivos comprendidos desde la
estrategia hasta su composición física, de definirse como apto o no apto en el manejo de
determinados elementos o emociones, en este caso el miedo, para la consecución de
determinados fines que de una u otra manera exige la integración tanto del campo
simbólico como aquel físico que lo forma.

3.2.1 El miedo como recurso creativo
Cuando se utiliza el miedo como recurso creativo en una campaña de publicidad se
debe relacionar la existencia de este mismo con la naturaleza del producto, esto implica que
se tenga en cuenta la sensibilidad que tiene un producto o servicio en su conjunto de
componentes, para adoptar el sentimiento del miedo como parte de su estructura. Es así que
productos como vacunas, medicamentos, seguros de vida han logrado ser exitosos en un
mercado muy competitivo.
Los condones son un producto pionero en el marketing del miedo, pero sufren de
una desventaja a pesar de pertenecer a la categoría de salud y autocuidado debido a su
connotación sexual, así que al trabajar con un producto como este se debe ser cuidadoso
con el juicio social. La actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptación o
rechazo que tenga en su contexto.
Los condones son un producto sensible, debido a que están cargados por millones de
connotaciones y simbolismos de acuerdo a la cultura desde la cual sean analizados. Según
Camacho Rodríguez y Pabón Varela (2014), en Colombia existen dos tipos de percepciones
respecto a los condones. En algunas zonas del país el pensamiento es machista así que la
compra o uso del condón está relacionado con la infidelidad por parte de la mujer. Por el
contrario, en otras zonas del país donde el sexo es un tema con mayor apertura, el uso del
condón es visto como un acto de amor propio ya sea que estos sean comprados por hombres
o por mujeres.
La publicidad de condones en Colombia es desafiante, pero marcas como Today han
explorado nuevas vías para llegar al consumidor, debido a que parte de su discurso consiste
en originar miedo dentro del consumidor, el cual se relaciona directamente con la
posibilidad de ser por un lado portador de algún tipo de enfermedad de transmisión sexual o
por otro, responsable de un embarazo no deseado.
Según la marca existen ciertos comportamientos que ponen a las personas en riesgo
de sufrir estas situaciones de carácter hipotético. El primero de ellos de ellos corresponde al
inicio prematuro de la actividad sexual, lo cual involucra el posible incremento de
infecciones a causa del desconocimiento del uso del preservativo o la presión social que su
empleo puede ejercer. En segundo lugar, esto se puede relacionar con el porcentaje de
madres adolescentes, el cual
se ha incrementado en 6,7% entre 1990 y 2010, aunque se redujo en un punto porcentual en
el último quinquenio [...]. Actualmente, una de cada 5 mujeres (19,5%) de 15 a 19 años ya
es madre o está embarazada, lo cual es más acentuado entre las mujeres de zona rural
(26,7%), sin educación (55%, sin ponderar), con sólo educación primaria (46,5%) y de
menor nivel de riqueza (29,5%), que en aquellas que habitan en la zona urbana (17,3%),
tienen educación superior (10,5%) o están en el mayor nivel de riqueza (7,4%). (Gobierno
Nacional, 2013, p.19)
Otro factor determinante es el número de relaciones sexuales que una pareja puede
llegar a tener, debido a que este ha incrementado su aumento en la frecuencia. Finalmente
se encuentra la falta de uso del condón. Según la LR, la farmacéutica Pfizer y la

organización Oriéntame solo un 39% de la población entre 18 y 45 años usa el condón
como método anticonceptivo, Según la investigación realizada por el periódico Vanguardia
el
VIH [...] sigue subiendo y en el país cerca de 1% de la población ya está contagiada con el
virus. Aunque esto suele ser lo que más incite a la gente a comprar condones, según Andrés
Zapata existen cerca de 30 infecciones diferentes a las que se somete una persona cuando
tiene una relación y no usa condón. (Vanguardia, 2013, p.1)
El mercado en Colombia está dominado por cinco grandes marcas Today, Condones
Duo, Mforce, Durex y Condones Piel. Adicionalmente existen diferentes marcas pequeñas
que no representan ni el 1% del mercado. Today controla la categoría con el 50% seguido
por Durex con un 20% del mercado.
En general la publicidad de los condones en Colombia está enfocada en dos
sentidos. La primera se encuentra dirigida a la parte racional del consumidor en donde se
recurre a gráficas y porcentajes en cuanto a los elementos relacionados con la calidad del
proceso de fabricación, estándares de calidad, mejoras y demás. El segundo tipo de
publicidad pertenece a las marcas que se enfocan en mostrar, de forma dinámica, divertida
y arriesgada, los condones como herramientas que permiten disfrutar las relaciones
sexuales con seguridad.
Hasta el momento Today ha sido la única marca de condones que ha utilizado una
estrategia basada en el miedo para llegar a los consumidores. Cuando se utiliza la palabra
miedo en publicidad no se hace referencia a una imagen negativa o problemática, es decir,
una concepción perjudicial de la emoción, sino a un enfoque inclinado por la sensación de
inseguridad que solo será saciada con la compra de la marca.
Imagen Audio / Descripción escena
Voz in off: Después de tener relaciones
sexuales sin usar condón
Un joven en medio de un campo de
paintball
Voz in off: No puedes pensar en otra cosa
Un joven en medio de un campo de
paintball, en un cuadro más abierto
Voz in off: y te entendemos, porque
puede acabar mal
El joven recibe un impacto por una bola
de pintura en la careta
Voz in off: En Colombia cada hora 10
personas contraen una infección de

transmisión sexual
Levanta las manos mostrando su
rendición
Voz in off: No dejes que te pase a ti
Variedad de condones de la marca
Voz in off: Cuídate siempre con Today,
máxima calidad comprobada
Esta campaña de condones Today fue lanzada en Colombia por primera vez en el
año 2016 donde se manejaron varios comerciales con la misma temática y mensaje. En
cada una de estas piezas el personaje principal se muestra realizando una acción que, a
pesar de requerir su completo interés y atención, no cuenta con los elementos necesarios
para entrar en contexto, debido a que permanece completamente inmóvil con la mirada
perdida en el horizonte. Seguidamente un suceso (en este caso una bola de pintura) rompe
el estado de quietud, provocando la reacción inmediata del personaje principal.
El mensaje de la campaña es claro y siempre es el mismo para que exista una
coherencia en el discurso de la marca. Además, en ninguno de los comerciales de esta

campaña se presentan conclusiones, lo cual deja a criterio del consumidor la interpretación
del mensaje, puesto que hay una lógica que se puede seguir para que el individuo encuentre
la motivación que desemboque en la utilización producto.
Según España, Cerdá y Villegas (1994), cualquier campaña de publicidad debe
“segmentar bien dentro de la población [...] a quién se quiere alcanzar con el mensaje,
seleccionando uno o varios grupos cuyos integrantes tengan las mismas características,
eligiendo los segmentos que sean significativos para los aspectos que se quieren cubrir”
(p.170). Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades
básicas del hombre como lo son el placer y la diversión, las cifras muestran que no ha sido
efectivo.
Algunas marcas como Durex apelan a un concepto espejo que se entiende como
aquella publicidad que usa las actitudes y pensamientos de su consumidor para sus piezas.
En el caso de estos condones el consumidor puede expresar valores de responsabilidad,
compromiso, madurez y seriedad, pero al ser una campaña que se enfoca en estos valores
termina quedando encasillada en lo aspiracional. De acuerdo con los autores España, Cerdá
y Villegas (1994) “todos los [...] entrevistados valoraron negativamente la publicidad
existente [ . ] relativa al uso del preservativo, destacando su falta de creatividad, de
imaginación, su insuficiencia, o el hecho de que no llaman la atención entre los carteles
existentes” (p. 174)
Por el contrario, Today ofrece una campaña donde apela a necesidades aún más
básicas que son el temor a las enfermedades y a la muerte. Parte del éxito de la campaña
está enfocado en que la publicidad no es una ciencia,

no se atiene al rigor de ninguna ley. Se mueve en el terreno de las relaciones humanas y
sociales; es decir, en el campo de los imponderables. Es, sin embargo, una técnica con una
amplia base empírica que toma prestado conocimientos de disciplinas tales como la
economía, la psicología, la sociología, etc., pero que no se confunde con ninguna de ellas.
(Sociología, 2011, p.6)
Además de la publicidad existen otros factores fundamentales en la decisión de
compra del consumidor. Una de ellas es la percepción. A través de esta el individuo
atraviesa por un proceso en el cual selecciona e interpreta los estímulos que se le presentan,
realizando una imagen apropiada del entorno que le rodea. Los individuos son selectivos en
relación a los estímulos que reconocen, y uno de ellos es el miedo, así que una vez recibido
el mensaje estos se organizan de acuerdo con los principios psicológicos y los utilizan de
manera que sus necesidades sean cubiertas.
Sin embargo, es de suma importancia aclarar que, aunque los estímulos son
percibidos por toda la población, estos también están guiados por las necesidades
individuales de la persona que terminan siendo los que crean la realidad. La toma de
decisión sobre la compra de un producto está basada en los rasgos salientes de estos, pero
sobre todo en los estímulos que se prioricen en el mensaje. Así estos serán los cruciales
para que los consumidores depositen su confianza y atención.
Como parte de la investigación y reafirmación de la campaña de Today se realizó
una encuesta a 70 jóvenes universitarios entre los 18 y los 25 años. Aunque no es una
muestra representativa sirve para probar si la intención de la utilización del miedo en sus
comerciales ha sido efectiva o no. A continuación, se mostrarán los resultados de dicha
encuesta:
1. ¿Usted utiliza condones a la hora de tener relaciones sexuales? (Si su

respuesta es no, absténgase de responder esta encuesta).
(70 respuestas)
Por medio de la encuesta se pueden evidenciar respuestas claras, así como
ambigüedades. En un primer momento es claro que la mayoría de la muestra utiliza
condones con regularidad, pero esta respuesta es un poco extraña por dos razones. En
primer lugar, si la muestra fuera ampliada a la sociedad colombiana, podría decirse que
nadie estaría infectado con sida en virtud que la mayoría de la población utilizaría condón.
En segundo lugar, esta respuesta puede tener un sesgo debido que es bien sabido que hay
2. ¿Qué marca de condones utiliza con mayor frecuencia? (7o respuestas)
9 Today
9 Durex
• Condones Piel
O Condones M
• Dúo
• Otro
muchas personas que no utilizan condón, pero debido al miedo al escarnio público dicen
que si lo hacen.
En la segunda pregunta se puede ver evidenciado que la mayoría de los usuarios
tienen como marca preferida a los condones Today reafirmando su liderazgo en el mercado
colombiano
A partir de la tercera pregunta es cuándo se empieza a indagar sobre las razones por las
cuales las personas utilizan el condón. Liderando las opciones aparecen 2 variantes, el
miedo al contagio de una enfermedad de transmisión sexual y el miedo a un embarazo no
deseado.
En este punto, gracias a las respuestas de los individuos se puede ver por qué las campañas
utilizan estos dos temas específicamente para llegar al consumidor, debido que es su mayor
preocupación a la hora de tener relaciones sexuales sin condón.

La contradicción aparece cuando se relacionan la tercera, cuarta y quinta pregunta,
debido que la mayoría de personas cree que la publicidad de condones apela a la emoción
del miedo (67,1 %) para que estos sean vendidos. Pero cuando se les preguntó si ellos
consumían este producto por dicha razón las respuestas se encontraron divididas. Además
de esto en sus respuestas anteriores ya habían utilizado la palabra miedo para referirse a las
razones de consumo de estos.

5. ¿Es el miedo una em oción presente en el m om ento en que usted compra
condones?
(70 respuestas)
A pesar de encontrar afirmativa la acción del miedo sobre la publicidad en los
condones, cuando se les preguntó si ellos consumían este producto por dicha razón las
respuestas se encontraron divididas. Además de esto en sus respuestas anteriores ya habían
utilizado la palabra miedo para referirse a las razones de consumo de estos.
La mayoría de campañas de publicidad de condones están basadas en la divulgación
de alarmantes cifras sobre personas que contraen enfermedades de transmisión sexual y
embarazos no deseados. Aunque en un primer momento se puede pensar que es una
estrategia exitosa, en realidad no lo es: al cargar un mensaje con tantos estímulos lo único
que se logra es un bloqueo en el consumidor.
Parte de la novedad del plan de marketing de la campaña de Today es la
combinación de dos estímulos: el miedo y cercanía con la realidad. Según Solomon (2008),
la marca utiliza una estrategia llamada función de conocimiento que consiste en asegurarse
que el consumidor entienda los argumentos que se le comunican, por cuanto son de tipo
racional que utilizan las cifras, pero de tal manera que no lo haga ver externo al consumidor
sino muy cercano a su realidad.
Los condones Today son una marca emblema de un plan de marketing basado en el
miedo en un producto que tiene la naturaleza de venderse de esta manera. Por el contrario,
en el siguiente capítulo se analizará un caso donde la marca que utiliza esta estrategia no
tiene la naturaleza de producto para venderse a través ella, no obstante, además de ser un
recurso creativo se vuelve muy efectivo a la hora del contacto con el consumidor.
3.3 Marcas sin naturaleza de producto: Unicef
La Unicef (United Nations Children's Fund) es una entidad de la Organización de
las Naciones Unidas, que tiene como objetivo promover la defensa de los derechos de los
niños, suplir sus necesidades básicas y contribuir a su desarrollo. Originalmente esta
organización fue creada el 11 de diciembre de 1946, para ayudar a los incontables niños
que habían sido víctimas de los brutales actos de la segunda guerra mundial, y que en ese
momento se encontraban en un estado de desnutrición y desprotegidos por la pérdida de sus
padres.
La Unicef se rige por la Convención sobre los Derechos del Niño con el objetivo
que esos derechos se conviertan en principios que perduren en el tiempo, y que además se
convierten en códigos internacionales. Sus principales objetivos se centran en el desarrollo
infantil, la educación e igualdad, que tengan acceso a servicios sanitarios, nutrición,
educación, además de combatir el maltrato infantil.

Según Plano Querol (2014), las campañas son una herramienta imprescindible para
el buen funcionamiento de las ONG, puesto que sirven para sensibilizar, concientizar y
movilizar a la población para generar un beneficio para la organización. Además, autores
como Echevarría y Covadonga (2003), recalcan la importancia de la sensibilización en el
proceso de las campañas publicitarias, debido a que estas no se realizan con el único
objetivo de recaudar fondos, sino que lo más relevante es convocar a los individuos para
que tomen una postura con respecto a un problema determinado.
Hoy en día, la globalización y las nuevas tecnologías han propiciado el espacio para
una mayor y mejor comunicación. Las redes sociales cuentan con millones de usuarios que
cada día están expuestos a una infinidad de avisos publicitarios, entretenimiento y noticias.
Este formato se ha vuelto la nueva manera de comunicarse en lo referente a las ONG, que
ya tienen gran acogida, respuesta y retroalimentación por parte de los usuarios.
“La labor de sensibilización y concientización que realizan las ONG está ligado a
dos ámbitos: la comunicación y el marketing” (Plano Querol, 2014, p.29). Las
organizaciones no gubernamentales emplean el marketing para llegar a los individuos, pero
en general la mayoría de las campañas se da a conocer una situación específica para
provocar una reacción en el espectador.
Para que el mensaje sea efectivo, llegue, se entienda y genere una respuesta, las
ONG deben elaborar un meticuloso plan de marketing. Según la autora la propuesta del
plan de marketing que se utilizaba anteriormente estaba compuesta por 6 pasos:

1. Realizar un análisis del entorno y la situación
2. Realizar un análisis D.O.F.A
3. Realizar un análisis de la demanda
4. Seleccionar los objetivos que quieren cumplirse
5. Seleccionar el target al cual se quiere dirigir la campaña
6. Seleccionar las estrategias más pertinentes para dicho caso
El último punto del plan de marketing es el más importante. Este brinda diversas
opciones para lograr llegar al consumidor, la primera es llamada contra publicidad o
subvertising, la cual se entiende como
una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de sus
mensajes. El objetivo de esta herramienta [...] es invertir en el significado de los mensajes
comerciales. Empleando elementos propios del mensaje original (sus imágenes, su música,
su ritmo, etc.) se transforma el contenido para darle la vuelta y mostrar una realidad
totalmente diferente a la que la marca quería dar. (Plano Querol, 2014, p.38)
La estrategia de caras conocidas está basada en encontrar un famoso o personaje
público que quiera participar como la cara de una campaña de publicidad para una ONG.
Este tipo de campaña tiene ciertos problemas. En primer lugar, al ser una organización no
gubernamental y sin ánimo de lucro el contratar una figura pública puede ser muy costoso;
en segundo lugar, una cara conocida no garantiza que el mensaje sea recibido, entendido y
aceptado por el espectador.
Las ONG u organizaciones no lucrativas trabajan en contextos que rodean la
pobreza, el maltrato, la desigualdad etc. Temas como estos suelen despertar emociones y
sentimientos en las personas. Lastimosamente en algunas ocasiones estas emociones están
dormidas y es trabajo de la campaña de publicidad despertarlos de nuevo para que de esta
manera puedan contribuir con la causa. Para poder estar en contacto con el consumidor no
necesariamente hay que hacer ruido en las redes sociales o en los medios: lo más
importante es comunicar y conectar realmente con el individuo.
Anteriormente, cuando las campañas buscaban apelar a las emociones era por medio
de la utilización de imágenes y mensajes de sufrimiento, donde los personajes tenían el
papel de mártir. Hoy en día imágenes como estas suelen crear las reacciones opuestas a las
que se buscan, así que se ha tenido que utilizar otro tipo de recursos para acercarse al
espectador, a través de la creatividad. “La creatividad es un esfuerzo consciente de
descubrir la verdad. Se trata, por ejemplo, de voltear las piedras para ver que hay debajo de
ellas [...] habiendo primero imaginando que podía ocultarse allí” (Hall y Merino, 2006,
p30).
Otra de las estrategias está basada en el humor, durante algún tiempo fue común ver
campañas clásicas, aburridas y en algunas ocasiones desagradables, en las que se mostraban
personas o animales sufriendo. Hoy en día las campañas han dado un giro para dar paso a
campañas positivas que han mostrado tener mayor aceptación por parte de los espectadores.
El humor es una de las estrategias de la publicidad de las ONG, que suelen ser más eficaces
debido al recurso de la sensibilización, “de las cien mejores campañas que se han hecho en
el mundo, 99 tiene sentido del humor. Eso no significa que no sean serias” (Plano Querol,
2014, p.40).
Siguiendo con las campañas publicitarias que apelan a las emociones se encuentra la
empatí. A través de esta se busca crear reacciones en el público, es decir, se busca que el
individuo se sienta identificado con el mensaje para que así cambie su conducta y
pensamiento. Otro recurso está basado en la ironía, recurso de mayor cuidado, en tanto que
la ironía es un arte y puede ser supremamente efectiva o llevar al desastre total. Bien
empleada es una opción inteligente que contiene además un componente crítico muy fuerte.
La sorpresa es un medio importante puesto que si es exitosa va a generar reacción
por parte del público. Para poder sorprender se debe emplear una imagen, sonido, mensaje
o música que el espectador no esté esperando y que cuando aparezca sea tan impactante que
quieran compartir el contenido y además quede grabado en la mente del individuo.
La Unicef ha buscado resaltar sus campañas con las de otras ONG, debido a que
maneja como recurso las emociones, pero no las que normalmente se utilizan para apelar a
la sensibilización del espectador. Por su parte, han decidido innovar desde hace algunos
años con aviso y comerciales que utilizan el miedo, no sólo para impactar sino para
concientizar a la población de un problema en específico.
“No es novedad que la pedofilia ha proliferado en el mundo y si bien es un tema que
se habla en los noticiarios y poco en el hogar, - probablemente por miedo- resulta urgente
tratarlo en forma abierta previniendo así situaciones de riesgo para nuestros hijos”
(UNICEF y su impactante campaña contra la pedofilia, 2013, 1). Es así que en el año 2013
se lanzó un comercial llamado Sweet Trick, este tuvo su origen en Santiago de Chile y se
difundió a través de las redes sociales.
Imagen Audio Descripción escena
Canción suave y Un hombre disfrazado de
juguetona algodón de azúcar sale a caminar
por las calles de Santiago de
Chile
Canción suave y El hombre continúa caminando
juguetona mientras se presenta el nombre
de la ONG que patrocina el
comercial (UNICEF)
Canción suave y El hombre continúa caminando
juguetona mientras se presenta el nombre
del comercial (SWEET TRICK)

Canción suave y El hombre llega a un parque
juguetona donde empieza a acercarse a los
niños y a los padres.
Aparece en la pantalla un
mensaje (“Buscamos un parque
para acercarnos a los niños”)
Canción suave y Los niños y los padres se
juguetona acercan al hombre riéndose y
gozando del algodón de azúcar
gratis
Canción suave y Continúa la escena con los niños
juguetona divirtiéndose mientras aparece
en la pantalla un mensaje (“Pero
en especial a sus padres”)
La música Cuando el hombre ya no tiene
empieza a más algodón de azúcar, se
disminuir de empieza a acercar a los padres
volumen mientras les entrega una tarjeta,
mientras aparece un mensaje en
la pantalla (“para crear

conciencia sobre una cruda
realidad”)
Por un momento Cuando los padres empiezan a
hay un silencio leer la tarjeta esta dice (“Así de
abrumador fácil es para un pedófilo atraer a
un niño. Estemos alerta”)
Con el volumen En la cámara quedan expuestas
muy bajo suena las reacciones de los padres y se

J U N IO S POOUJCX jrf'so srxuM.
una música puede ver su angustia y como
suave empiezan a ser conscientes de lo
acertado del mensaje. Además,
aparece un mensaje en la
pantalla (“Juntos podemos
prevenir el abuso infantil”)
Con el volumen Al final del comercial vuelve a
muy bajo suena aparecer el nombre de la ONG
una música (UNICEF)
suave
Lo interesante de esta campaña radica en la utilización del miedo en una marca que
no tiene la naturaleza de producto para venderse a través de este recurso. La creación de
esta pieza requirió de un proceso muy complejo. Al no tener las características de
naturaleza de producto es muy importante ser cuidadoso para no crear una mala imagen de
la marca.
Esta pieza publicitaria tuvo mucha acogida por los usuarios, no por ser solamente un
mensaje claro sino fuerte y conciso y además, difundido a nivel mundial en solo pocas
horas creando una reacción en la que la gente entendió la importancia del cuidado y la
atención que deben tener los padres con sus hijos. Según Javier Rodríguez (2013), esta
campaña fue dirigida directamente a los padres “quienes con total seguridad aún estarán
pensando en el mensaje que les queda, el de la cruda y cercana realidad, el de la suavidad
del hombre de algodón de azúcar que se convierte en la más siniestra de las amenazas” (p.
1).
En un primer momento la pieza publicitaria busca que el lector reciba, comprenda e
interprete el mensaje y además qué parte del resultado sea el de despertar un interés por
saber más del tema para así poder evitarlo. “Esta pieza publicitaria de Unicef se refleja el
conjunto de relaciones que se establecen alrededor de un tema de problemática y
responsabilidad social” (Herrera Gómez, León Puin, Romero Daza & Viaña Arteta, 2012,
p 6).
La utilización del miedo como parte de la estrategia de una ONG puede parecer
extraña en un principio por el tipo de temáticas que se manejan, pero como se observó en el
primer y segundo capítulo, el tratamiento del miedo tiene una serie de respuestas biológicas
y lógica que sirven para lograr ciertos objetivos publicitarios. En un principio la pieza
publicitaria busca captar la atención del espectador para poder generar en él expectativa y
curiosidad.
Todos conocemos esa sensación al disfrutar de una película de terror en la que nos decimos
“no quiero ver más, pero deseo saber cómo acaba” y a continuación y después de tapamos
la cara de terror abrimos las palmas de las manos pegando una ojeada entre los dedos que se
abren cada vez más. (Yepes, 2013, p.1)
Este tipo de respuesta y sensaciones son las que se buscan a la hora de realizar una
campaña publicitaria, puesto que una vez que se ha captado la atención del individuo, la
sensación de temor de que su vez activa la segregación de dopamina en el cuerpo. Esta
enzima incrementa el deseo de eliminar lo que ocasiona el estrés, y este deseo es lo que
aprovechan las marcas para vender sus productos, o en este caso concientizar a las personas
y estar presentes en su mente.
Según Lindstrom (2011), el miedo es una emoción que a pesar de activar el
mecanismo de huida ha creado que los seres humanos se unan para acabar con aquello que
genera el miedo. Además, según un estudio realizado por el autor dio como resultado que
las personas que se encuentran expuestas a los mensajes que tienen un toque de miedo,
suelen pensar cuidadosamente en las respuestas que se les sugirieron para luego seguir las
recomendaciones del mensaje en un intento por neutralizar con el peligro.
Lo más interesante es que los publicistas pueden aprovechar el miedo que sienten
los sujetos al no saber qué pasará en el futuro. Por esta razón es posible que empiecen a
crear en los individuos inseguridades y miedos que ni siquiera estaban presentes o no
sabían que existían.
Cuando el miedo se combina con culpa o arrepentimiento, es más probable que la
emoción se traduzca en una acción. Debido a esto la pieza publicitaria de la Unicef causó
tanta sensación, porque de una manera muy sutil trata de culpar a los padres de lo que
podría pasarles a sus hijos.
Es evidente que el miedo ha sido un elemento que se ha utilizado a través de la
historia para generar resultados previamente diseñados. La publicidad ha sido una de las
disciplinas que ha sabido utilizar el miedo para lograr ciertos objetivos en la actualidad. Lo
curioso e interesante radica en que esta utiliza la emoción de forma tal que los espectadores
tienen una reacción diferente a la que superficialmente se esperaría, puesto que su uso
puede llegar a crear lazos con la marca y posteriores beneficios como la preferencia y por
tanto el consumo.
3.4 MTS: Modelo de Transporte Social de las Marcas.
Unicef y Today han sido tan solo algunas de las marcas que han empezado a hacer
uso de una emoción mucho más inusual que la felicidad, el amor y demás relacionadas
dentro de la misma categoría de estímulos producidos, los cuales están íntimamente
relacionados con el bienestar social y las ideas que la misma sociedad ha venido reforzando
durante años.
Quizás este panorama sea resultado de la efectividad que durante algún tiempo este
tipo de propuestas tuvo sobre los sujetos y el contexto que los envolvía, pero con su
inevitable cambio, al igual que la sociedad y por tanto las personas, estas emociones se han
puesto en tela de duda en los momentos correspondientes al alcance de objetivos y la
generación de resultados por parte de las marcas y sus empresas.
Bajo esta situación, la novedad y utilidad, características propias de un contacto
exitoso, han perdido fuerza, haciendo que la utilización de determinados métodos se vuelva
obsoleta y por tanto requiera de la incorporación de un elemento que se encargue
renovarlos.
Aunque la lista puede ser amplia por la cantidad de componentes que tendrían la
posibilidad de entrar a ser parte de este proceso relacionado con el mensaje y las narrativas
publicitarias de una marca, es importante aclarar que la restauración de este campo no gira
en torno a la inclusión sino al replanteamiento o cambio de punto de vista sobre los
elementos que actualmente tiene presencia entre las marcas y las personas.
Como se citó en Kotler (2012), según Robert McKee existen dos maneras distintas
de convencer a la gente. La primera es basando las ideas en un conjunto de hechos y cifras,
y provocando en los otros un debate intelectual. Una alternativa que él considera mucho
más eficaz, es escribir historias con fuerza en torno a esas ideas para ser responsables por el
nacimiento de emociones en los otros.
Es un hecho que las emociones no pueden dejar de ser tratadas en la publicidad
actual, puesto que la personas, ahora más que nunca, tienen la posibilidad de investigar,
instruirse y realizar elecciones lo suficientemente sólidas sobre determinadas propuestas,

productos o servicios, lo cual significaría no solo una desventaja para las marcas y sus
organizaciones sino una problemática en cuanto a qué es lo necesario para evitar que esto
ocurra.
Basados en que la información no puede tener el papel central de las piezas
publicitarias al igual que las emociones no deben seguir manteniendo el mismo enfoque, es
indispensable la integración de la creatividad que otorgue al campo de las marcas y del
discurso los insumos necesarios para volver a tener el control sobre los consumidores,
luego que según Zohar (1990) el ser humano con creatividad es quien da forma al mundo.
La idea del manejo de las emociones a conveniencia es real, práctica, novedosa y
útil, lo cual es sinónimo de creatividad. Bajo la acción de esta capacidad sobre las
emociones (entendida como el elemento responsable del cambio de vista) el mundo
adquirió formas únicas durante una gran cantidad de tiempo en relación con el consumo y
las razones por las cuales se llevaba a cabo, y seguramente la presencia éstas volverán a
suceder.
La llegada del nuevo siglo lo ha venido demostrando. La utilización del miedo como
emoción fundamental en la búsqueda por generar relación entre marcas y sujetos que
desemboquen en consumo es hoy lo suficientemente notoria como para obviarla. Este
nuevo enfoque, resultado de la acción creativa, ha demostrado cómo el bienestar o estado
de plenitud, a pesar de seguirse situando como anhelo de cualquier persona o grupo social,
ahora es alcanzado y definido al mismo tiempo por el manejo intencional del miedo en
diferentes campos.
Aunque la intención de este trabajo de grado se centra en exponer cómo el miedo
puede ser utilizado como un recurso creativo por parte de las marcas para generar consumo
específicamente a través de su comunicación publicitaria, es pertinente observar, en un
nivel mucho más específico, cómo este planteamiento tiene un alto grado de validez
sustentado en precedentes teóricos que demuestran la influencia de esta emoción en el
comportamiento del consumidor.
En el año 2014 Lea Dunn y Joandrea Hoegg realizaron una investigación llamada El
Impacto del Miedo en el Apego Emocional de Marca que involucraba cuatro diferentes
estudios en forma de experimentos. El de mayor consonancia con este planteamiento fue el
segundo, el cual consistía en presentar clips de películas relacionados con distintas
emociones a un número determinado de voluntarios. Entre estos videos se encontraban
algunos íntimamente relacionados con el miedo, emoción principal del estudio, en relación
con otras emociones a las que usualmente los esfuerzos de las marcas estaban dirigidos.
Durante la proyección de estos fragmentos de películas se introdujo una marca de
agua embotellada con gas en el estudio, esperando ver la relación que tendrían los sujetos
frente a este producto durante la experiencia guiada por el miedo. Inicialmente se tenían
dos hipótesis. En primer lugar, el manejo de emociones negativas acarrearía resultados de
apego emocional de marca negativos; en segundo lugar, existía la posibilidad de que el
manejo de esta emoción trajera consigo reacciones positivas respecto a las marcas, lo cual
fue corroborado después de la realización del experimento.
La mayoría de sujetos durante el ejercicio experimentaron un apego hacia la marca
de agua embotellada, evidenciado no solo en la manipulación de su envase durante la
proyección sino también en su consumo. Esto fue posteriormente ratificado con un ejercicio
de selección múltiple en el cual los sujetos expuestos a esta emoción debían escoger de
entre una larga lista de marcas de agua aquella con la que sintieran mejor. Para sorpresa de
las investigadoras, las personas expuestas a los fragmentos de películas de miedo tomaron
la misma marca de agua con la que se relacionaron durante la proyección mientras que los
sujetos relacionados con videos de otras emociones no lo hicieron de la misma forma.
Según Dunn & Hoegg, estudios previos ya habían demostrado cómo los efectos del
miedo en las personas generaban afiliación con otros sujetos que se encontraran a los
alrededores para así poder compartir la experiencia y lograr no estar solos. Es entonces que
mediante el experimento no solo se reafirmó esta propuesta, sino que al mismo tiempo se
determinó cómo en la ausencia de otros, los sujetos buscarán afiliación hacia otro elemento
cercano disponible como las marcas.
De esta forma se corroboró de manera apremiante la manera en que estos signos se
presentaban a los consumidores como un polo a tierra capaz de mostrar y recordar la
realidad a la que pertenecían, la cual se había visto afectada por el temor, ansiedad y
desespero causado por el miedo en determinado contexto.
Esto proporciona una comprensión más profunda del proceso por el cual los consumidores
forman relaciones con las marcas. Sugiere que la manera en que se concibe la relación de
consumidor-marca va más allá de lo metafórico; En efecto, a nivel psicológico, las marcas
pueden satisfacer las necesidades interpersonales. (Dunn y Hoegg, 2014, p.154)

Respecto a esta personificación de las marcas, algunos autores como Bowlby,
Mende, Bolton y Winnicott han mencionado que un objeto de unión no debe ser
obligatoriamente otra persona, es decir, este ente puede asumir distintas formas que van
desde las palabras hasta los mismos objetos, en caso de que las personas en el transcurso de
la situación sean inalcanzables. Otras exploraciones llevadas a cabo por Fournier
argumentan que los consumidores pueden formar relaciones con las marcas de la misma
complejidad que aquellas establecidas con otras personas.
Con base en este tipo de investigaciones se puede garantizar la congruencia de la
unión presentada entre el miedo, el consumo y la marca bajo el matiz de recurso creativo,
puesto que su desenvolvimiento adecuado en productos cuya naturaleza se presta o no para
el manejo de esta emoción negativa, puede que signifique un medio por el cual una marca,
a través de medios comunicativos de gran importancia como la publicidad y los elementos
que integra, llegue a generar mejores resultados y el cumplimiento de objetivos que
mediante el trato de emociones tradicionales era imposible alcanzar.
En una entrevista realizada el presente año a Armando Giraldo Neira, Ex Director
en Jefe de Comunicaciones y publicidad de Colsubsidio, el miedo, sin duda alguna, puede
ser utilizado para obtener fines específicos. De hecho, en asociación con la publicidad, esta
emoción puede generar puntos clave que movilicen a la acción y le otorguen al tiempo
matices completamente nuevos. Si bien el miedo es una emoción o percepción humana
natural, en sus palabras, la novedad de uso como recurso radica en la forma en que este
puede ser tomado dentro de cada estrategia y trabajo creativo para obtener por parte de los
consumidores reacciones determinadas asociada en este caso con el consumo.

El manejo del miedo por parte de las marcas debe realizarse dentro de un contexto
en el cual la situación puesta en marcha tenga algún sentido y genere a la vez una serie de
riesgos potenciales que promuevan las reacciones en las personas y los grupos en que estos
se encuentran. Si bien esta emoción establece la dinámica de preferencias, oferta y
demanda al interior de un territorio, su correcta identificación y uso, posteriormente
materializada a través de la publicidad (lenguaje común de las marcas para su exhibición),
hace posible que las personas puedan llegar a definirse por medio de la ausencia, es decir,
por aquello que no son, en razón de que las marcas le ofrecen la oportunidad de alejarse de
esta otredad.
Este campo es un dominio que no tiene una frontera específica, debido a que es
relativo para cada sujeto sin importar el grupo en que se encuentre. Mediante este concepto
se busca representar el miedo de pertenecer a un grupo, momento o estado, tanto mental
como físico, que socialmente ha sido rechazado durante una gran cantidad de tiempo por la
sociedad y progresivamente reforzado por los medios.
Desde el establecimiento de la comunidad las condiciones sociales han segmentado
a las personas en grupos específicos. Sin importar los términos bajo los cuales esto haya
sido realizado, los comunes denominadores en todas las sociedades han sido el nivel de
estudios, la capacidad adquisitiva, la ubicación de la vivienda o la vestimenta entre muchos
otros, los cuales igualmente se encuentran permeados y definidos por las marcas al igual
que cargados de un sentido de superioridad o inferioridad.
A manera de ejemplo, el nivel de estudios se obtiene de un conjunto de instituciones
que cumplen con ciertos requisitos para poder brindarlo. Pese a que uno de estos lugares
puede contar con los mismos componentes que sus homónimos, es una realidad que a partir
de elementos intangibles como el tiempo, el prestigio, el nombre y su relación con
múltiples factores que conforman la marca, uno siempre ocupará un escalafón mucho más
elevado que los otros, al igual que las personas que pertenezcan o hayan pertenecido alguna
vez a sus programas.
Aunque gran parte de la sociedad pertenece a un núcleo central de la población, su
otra parte se ha ubicado en la periferia en donde cuentan con características que los hace
diferentes en calidad de superioridad o inferioridad, y por ende representan como conjunto
la otredad a la cual unos aspiran y otros temen. Dentro de esta división el miedo juega un
papel imprescindible:
El miedo arraiga en nuestras motivaciones y objetivos, se instala en nuestras acciones y
satura nuestras rutinas diarias; si apenas necesita más estímulos del exterior, es porque las
acciones a las que da pie día tras día suministran toda la motivación, toda la justificación y
toda la energía requerida para mantenerlo con vida, y para que, incluso ramifique y
florezca. (Bauman, 2007, p.171)
Cuando esta emoción ya se encuentra arraigada en la sociedad y es fácilmente
identificada, las marcas, y por ende las organizaciones, pueden hacer uso coyuntural de esta
para generar una conexión lo suficientemente robusta que dé como resultado casi de forma
instantánea el consumo o la pertenencia hacia una causa.
En el caso de Today y Unicef el llamado al consumo de producto nunca fue directo,
puesto que se encontraba camuflado bajo la idea de llamado a la acción contra una
situación hostil provocada por el miedo. Para los condones esta acción de compra se
traduciría en la adquisición de un condón para evitar una situación hipotética en la cual un
embarazo o un ETS pondrían en riesgo la estabilidad integral de una persona. Por otro lado,
para Unicef la acción de consumo estaría representada en el apoyo a futuras donaciones o
actividades que girarán en torno a la violación sexual de menores, situación muy cercana a
muchos padres de familia cuya capacidad adquisitiva puede ser crucial para la
organización.
El consumo de marcas hace que las personas y los grupos con los cuales comparten
sus preferencias respecto a estas, puedan de forma ambivalente, realizar dos acciones. En
primera instancia ofrece perpetuar la realidad haciendo que todo se mantenga en su lugar
sin afectar la organización actual, mientras que en segunda instancia hace que algunos
aspiren a ciertos lugares fuera de la esfera a la que pertenecen, al mismo tiempo que
elimina la opción de encasillarse en una considerada como menor, puesto que esto trae
consigo un gran miedo respecto a la otredad.
En cierta medida, y si nos atenemos a la sociedad en la que nos desarrollamos, podemos
afirmar que nuestro consumo está dirigido por influencias externas y presiones sociales; por
miedo, tanto a no poseer nuevos productos que nos diferencien e identifiquen, como a ser
rechazados o discriminados por no compartir los valores que la sociedad ensalza.
(Sociología, 2011, p.1)
El esfuerzo de los sujetos por mantenerse, aspirar o evitar ciertas esferas sociales es
continuo y de por sí significa el miedo constante que atormenta a la sociedad y a su vez

representa una gran oportunidad para las organizaciones. El hecho de que el consumo
requiera de un producto o servicio, directo o indirecto, también habla de lo común de los
deseos y por ende del derecho igualitario que tienen todos por satisfacerlos.
Este permanente movimiento basado en el miedo demuestra cómo las marcas,
cuando se adquieren alejan momentáneamente a los sujetos de la periferia de lo
desconocido, entendido como tal no por el hecho de que no pueda ser apreciado por los
sentidos y carezca de información (en contemporaneidad esto es imposible gracias al
manejo de la información), sino por el contrario debido a la visibilidad con que este cuenta,
la cual amenaza la distancia con la que un grupo puede llegar a diferenciarse.
En este contexto es posible plantear la existencia de un prototipo que durante el
resto del trabajo de grado será denominado como Modelo de Transporte Social de las
Marcas o MTS, el cual fue desarrollado por los autores de este trabajo de grado. A
continuación, esta propuesta busca establecer el miedo a la otredad y lo que ella implica
como causante único del consumo de diferentes marcas que tienen como objetivo mantener,
aspirar y rechazar a ciertas esferas sociales definidas como desconocidas y uniformes.

3.4.1 Modelo de Transporte Social de las Marcas.
Desde el nacimiento, aunque todos los individuos cuentan con capacidades físicas
completamente similares, han sido las condiciones sociales las encargadas de dividirlos en
pequeños grupos que cuentan con determinadas características que inevitablemente se
encuentran relacionadas con las marcas y su respectivo consumo.
Existe un grupo mayoritario conformado por un gran número de sujetos que cuentan
con particularidades similares, es decir, con una serie de comportamientos establecidos que,
si bien pueden llegar a tener variaciones mínimas, son considerados como uniformes. Por
otro lado, dentro del MTS también hay un grupo minoritario el cual se caracteriza por tener
una determinada serie de componentes que la diferencia del grupo mayoritario. Aquí es
necesario afirmar que la relación con el grupo de mayor tamaño es relativa y ambivalente,
puesto que puede encarnar por un lado la aspiración de una gran cantidad de sujetos, cuyos
esfuerzos pueden llegar a concentrarse en entrar a este conjunto, mientras que por otro
puede significar el más tajante rechazo a cualquier posibilidad de pertenencia o relación
con éste.
Las interacciones que se dan entre estas esferas son de dos tipos y ambas se
encuentran mediadas por la marca. Por un lado, el desplazamiento puede ser un estado en el
cual muchos sujetos nacieron y buscan mantener, o una acción que estos buscan alcanzar
mediante el consumo de marca. Del otro lado se encuentra presente la atracción, una fuerza
existente de la sociedad que poco a poco busca absorber al grupo que ha logrado
diferenciarse a través del consumo si este no se aplica de forma recurrente.
Respecto a esta última fuerza y con la intención de dar una clara explicación a cada
elemento propuesto es necesario concebir a la marca, en esta instancia, como elemento
fundamental de diferenciación social basada en el miedo.
Pese a que las condiciones sociales ubican en diferentes grupos a las personas, estas
necesitan consumir constantemente marcas que busquen tres fines: mantener su posición
actual, rechazar alguna que socialmente no es útil y aspirar a una que sí lo sea. En esta
acción que contiene al mismo tiempo los dos tipos de fuerza (atracción y desplazamiento)
el miedo se hace imprescindible y omnipresente, debido que no solo representa el temor a
la otredad, sino también aquel relacionado con el fracaso y el estancamiento. Así la marca
debe ser exhibida y el miedo debe ser alejado bajo la adquisición de la primera “[...] ya que
nuestros deseos, materiales o inmateriales, están encaminados a mejorar nuestra posición a
ojos de la sociedad, lo que se traduce en inseguridad si no se logran alcanzar” (Sociología,
2011, p.1).
Vale la pena recordar que las marcas y más específicamente sus ofertas, sin importar
que sean productos o servicios, cuentan con una caducidad establecida por el simple hecho
de ser elementos materiales. Este principio en la actualidad se ha visto afectado, puesto que
el proceso de modernización de los procesos y la instantaneidad de las necesidades han

acortado significativamente la vida útil de cualquier elemento susceptible al consumo, lo
cual los ha vuelto obsoletos más rápidamente.
En este sentido, el modo de vida desarrollado tras la revolución industrial y la obtención
progresiva de bienes de consumo, lleva los objetos a acelerar su ciclo de vida a medida que
avanzan las décadas. Mientras que antiguamente los productos que duraban toda la vida
concedían prestigio, hemos acabado desarrollando un sistema donde los objetos son casi
desechables. Esta transición está sustentada en la creación de necesidades, que sostiene el
actual nivel de producción de bienes. (Sociología, 2011, p.3)
Por esta razón la diferenciación, aspiración y permanencia de los estados en los que
posiblemente algunos sujetos se encuentren y deseen, van a estar mediados por el nivel de
exhibición de las marcas que poseen ante los demás, puesto que sólo mediante su
reconocimiento y compra constante, (situación originada por la rapidez de la modernidad)
la diferenciación que genera tendrá un efecto visible.
Aun cuando el tiempo y la industrialización han traído consigo una serie de efectos
determinantes para la dinámica de consumo, su promoción no fue automática en los
diferentes escenarios. Para esto se necesitó de la presencia inamovible de los medios y el
uso constante de la publicidad. No obstante, como ya se ha explicado, las marcas enlazadas
con emociones tradicionales como el amor, al menos de que tengan un fuerte
posicionamiento y renovación constante, ya no cuentan con el mismo efecto sobre las
personas, razón por la cual, el manejo de aquellas negativas como el miedo, puede que
tengan para las organizaciones una funcionalidad exitosa como demostraron Dunn y
Hoegg.
Los medios de comunicación son el canal por el que se transmite el miedo, mientras que la
publicidad es una herramienta que provoca inseguridad y ofrece satisfacción, utilizando
como arma principal un eufemismo llamado persuasión, que no es otra cosa que inducir a
creer. (Sociología, 2011, p.10)
Estos dos elementos principales dentro de los movimientos sociales representados a
través del consumo de marca, logran esto bajo la creación de necesidades, las cuales son
realmente falacias subordinadas al miedo que tienen los sujetos de pertenecer a una otredad
que los medios durante años se han encargado de definir mediante la inconsistencia y la
falta de certezas.
El miedo actual generado por la incertidumbre, la ambigüedad y lo desconocido de
un mundo para el cual ya todo es accesible, demuestra la serie de flancos débiles de los
cuales puede sacar provecho una marca para generar un consumo que cumpla con sus
expectativas. “El miedo puede ser eficaz en contextos publicitarios persuadiendo a los
consumidores a participar en ciertas actividades con el fin de evitar resultados temerosos”
(Dunn y Hoegg, 2014, p. 152).
En esta instancia la dinámica publicitaria y mediática cambia, debido a que no
continuará funcionando de la misma manera. Cuando la marca de naturaleza o no de
producto posee una posición definida y además tiene estrictamente divididos los grupos en
Mayoritarios y Minoritarios como también las fuerzas que entre ellos se dan, es posible
hacer uso estratégico de la publicidad y los elementos que este campo implica para crear
una situación de hostilidad más no de necesidad. “Así, sólo cuando la marca está presente
durante la experiencia del miedo, deberíamos ver un aumento en la experiencia compartida
percibida y el apego emocional a la marca” (Dunn y Hoegg, 2014, p.162).
Actualmente “Vivimos en una sociedad donde se nos ofrece un sin fin de opciones,
lo que nos lleva a una insatisfacción continua, a un estado de estrés y ansiedad que
perjudica nuestra calidad de vida” (Sociología, 2011, p.6). Las marcas tienen la posibilidad
de sacar provecho de esta situación para generar más fácilmente una situación de potencial
peligro que a nivel fisiológico y social, referente a la emoción del miedo, obligue a los
consumidores a preferir su oferta de productos y servicios amparados bajo la marca.
Para la realización de este proceso se pueden valer de la publicidad como
herramienta dual. Inicialmente esta hace uso de diferentes elementos para la generación de
un contexto hipotético hostil (que mediante el lenguaje adquiere una noción de cercanía
bastante grande) para finalmente presentar el producto o servicio de la marca bajo la figura
de salvador.
Esta combinación de acciones debe llevarse a cabo con una estrategia de
continuidad por parte de las empresas para que el escenario hostil e hipotético bajo el cual
se mueve pueda tener un breve apaciguamiento en la medida en que sea controlado con el
único elemento capaz de contenerlo: la marca.
El consumo de estos signos debe ser constante, a causa de que su caducidad, de la
mano con el rápido cambio al cual actualmente se encuentran sujetos los individuos, hace
que la sensación de seguridad sea tan solo momentánea al igual que la desaparición del
miedo.
Con base en esta serie de relaciones propuestas en el MTS se plantea entonces la
serie de elementos, al igual que los puntos clave, que debe tener en cuenta una marca para
adquirir relevancia, afiliación y consumo a partir del manejo del miedo de manera
indispensable en su estrategia publicitaria, a partir de su correcta gestión puedan obtener
conexiones con los sujetos lo bastante fuertes como para que, con una repetición constante,
logren obtener efectos prometedores sobre los escenarios en los que las personas se
desenvuelven.
Teniendo como base el nivel biológico del miedo y aquel construido socialmente, es
posible inducir, mediante la manipulación, la respuesta a ciertos estímulos comunicativos
emitidos por parte de las organizaciones en nombre de sus marcas para así promover
movimientos cíclicos en los cuales, el ascenso social, su permanencia o por el contrario su
deterioro, representado a través de ese conjunto de sujetos a los cuales no se busca
pertenecer, gestionen un espacio oportuno para que las organizaciones comiencen a ejercer
de forma mucho más sistemática el manejo de las emociones para la creación de
dependencia social de su presencia representada a través de las marcas.

Conclusiones
El miedo ha estado inmerso en la vida del ser humano desde su existencia, debido a
que es intrínseco al hombre y por tanto omnipresente. Esta emoción tiene una instancia
primaria que es fisiológica, es decir, una esfera que siempre va a estar presente debido a
que ciertas partes del cerebro se encuentran predeterminadas a responder ciertos estímulos.
Este nivel primario ha sido utilizado a través del tiempo para persuadir y manipular a los
individuos en diferentes formas, lo cual puede verse expresado, en un principio, en la
manera cómo algunas civilizaciones antiguas utilizaron los mitos e historias para controlar
las relaciones entre diferentes comunidades y sus propios integrantes.
En un segundo momento la religión se convirtió en la mejor salida para un ambiente
desconocido y hostil por el que estaba atravesando la humanidad. La doctrina, guiada bajo
ciertas instituciones, se transformó en un medio de supervivencia y dominio hacia los
creyentes bajo la premisa del castigo divino. Seguidamente, la llegada de la ciencia marcó
la diferencia entre los miedos del pasado y los del futuro, que por primera vez determinó
que el hombre temía a su propio conocimiento y el posible daño del cual este era capaz.
Además de esto, los gobiernos empezaron a jugar un papel muy importante, puesto que a
través de la guerra y el terrorismo se propusieron controlar a los individuos durante el
momento preciso en que estos se encontraban en su estado más indefenso.
El último aspecto evolutivo de esta emoción se encuentra íntimamente relacionado
con el miedo fisiológico, puesto que uno de los primeros temores del hombre es aquel
relacionado con lo oculto, razón por la cual, aunque se haya dado una maduración en sus
emociones, la incertidumbre siempre estará presente en él.
Es de esta forma que los miedos modernos provienen de fuentes difusas e
incontrolables, convirtiéndolos por tanto en elementos incomprensibles cuya característica
común radicará en encontrarse siempre presente entre los individuos y la sociedad con el
fin de ser utilizado como medio de control desde diferentes entidades hasta el fin de los
tiempos.
Por otro lado, la comunicación ha jugado un papel muy importante en la
naturalización de las emociones, especialmente en aquella protagonista de este trabajo de
grado, debido que a través de ella se materializa, sin contar claro está con que el discurso y
los mensajes elevan a un nivel diferente el miedo, a causa de que lo vuelven parte integral
de la sociedad.
La presencia de esta emoción es inevitable, pero los medios de comunicación son
los encargados de darle tratamiento a ciertas noticias haciendo que la sensación de miedo
aumente o disminuya en el espectador. Del mismo modo la globalización hace parte de la
difusión de este, puesto que su estructura es nutrida por situaciones de violencia que son
trasmitidas mundialmente por los medios de comunicación.
La sensación del miedo es construida a través de narrativas mediáticas que
alimentan la inseguridad de la sociedad, haciendo de los temores fantasmas que se
propagan gracias a los múltiples canales comunicativos y sus discursos. El hombre no está
únicamente relacionado con el miedo, la comunicación también hace parte de él, lo cual
permite que estos puedan ser utilizados como herramientas para servir intereses personales
o institucionales.
Los medios de comunicación al convertirse en armas de manipulación tienen la
capacidad de controlar las ideas que las personas tienen acerca de determinados temas. El
miedo que se difunde a través de los discursos amenaza con cegar la capacidad de
discernimiento y autonomía de las personas. Gracias a esto, al darle un sentido diferente a
la utilización del miedo, es posible que este sea usado para un determinado fin
relacionándolo con el control de las ideas y actitudes de las personas.
Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar una interrupción
eficaz en el análisis racional, y finalmente al sentido crítico de los individuos. Por otra
parte, la utilización del registro emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente
para implantar o injertar ideas, deseos, temores, compulsiones, o inducir comportamientos
La utilización del miedo en campañas publicitarias se ha vuelto más común con el
paso del tiempo, pues con la aceptación y naturalización de las emociones, las grandes
marcas han entendido que estas son las puertas del éxito. Las emociones son mecanismos
transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, que además de
aportar una interpretación de la situación experimentada, da como consecuencia un
condicionamiento en la actitud del individuo en el futuro.
Como respuesta categórica a esto los sentimientos son estados más prolongados que
nacen de la interpretación personal que se le da a una situación actual con el pasado, con el
entorno y con las expectativas del futuro. El caso del comercial de la Unicef, puede decirse
que fue un éxito entre los usuarios, a causa de que no sólo tuvo una gran acogida, sino que
fue compartido por todo el mundo en cuestión de horas. Parte de este triunfo está atribuido
a la apelación del miedo, pero también debe relacionársele con la combinación de otros
elementos tales como la creatividad.
Las reacciones emocionales se producen mucho antes que las racionales, elaborando
respuestas y acciones antes del que el cerebro racional actué y registré las acciones. Hoy en
día los consumidores han cambiado, es decir, los individuos no se dejan influenciar tan
fácilmente, haciendo que de allí nazca la necesidad de buscar recursos diferentes y
creativos que den como resultado un mejor desarrollo para la marca.
Entre más información se tenga del funcionamiento del cerebro y cómo este capta,
transforma y codifica ciertos estímulos visuales y auditivos, mejor será la utilización de las
emociones, especialmente del miedo, en la publicidad.
El miedo puede considerarse como una amenaza que lleva a la población a tomar
decisiones inducidas por el temor a perder un estatus de vida asegurado. Además de utilizar
esta sensación para llegar al consumidor se logra otro tipo de efecto: el sentimiento de
culpa, es decir, la forma en que se busca hacer creer al individuo que es totalmente culpable
por su propia desgracia. En el caso de Today, el efecto de riesgo se encuentra caracterizado
en la posibilidad de contagio. Si un individuo llegara a contraer una enfermedad de
transmisión sexual, el sentimiento de culpa sería inmediato, puesto que la situación fue
causada por su insuficiencia de esfuerzos por el autocuidado.
Es entonces que basados en todas y cada una de estas situaciones se tuvo como
objetivo proponer el miedo como un recurso que puede llegar a ser utilizado por las marcas
para generar consumo, a causa de que es su presencia el verdadero motivo por el cual los
individuos se inclinan por adquirir ciertos elementos por encima de otros.
Así, esta emoción en particular, de la mano con las relaciones sociales y la
complejidad del miedo milenario a la otredad, busca establecerse como un recurso de
carácter creativo por la novedad y utilidad que pueden brindar a los esfuerzos de una marca
en su intento por obtener una ventaja frente a otras. Para el desarrollo de esta idea los
modelos Jerarquía del miedo y MTS jugaron un rol protagónico en el empeño por tratar de
dar explicación a una situación que actualmente tiene una gran incidencia dentro de la
sociedad y los mismos individuos debido a que identifican y plantean un modo de
funcionamiento de los agentes actuales inmersos en los procesos de relacionamiento
Ahora más que en ningún otro momento de la historia el miedo se encuentra
presente en la sociedad, y uno de los objetivos de este trabajo de grado es dejar abierta la
posibilidad de que esta emoción pueda ser utilizada con intención, para poder generar
resultados en términos de consumo por parte de las marcas.
Parte de los resultados de la investigación fue el delgado punto en el que se ubica al
miedo como herramienta en la publicidad, debido que se encuentra entre lo ético y lo no
ético. La utilización de esta emoción dependerá únicamente del manejo responsable que
cada marca decida otorgarle.

Implicaciones del uso intencional del miedo en la publicidad
Para finalizar vale la pena exponer de forma superficial el posible conjunto de
implicaciones que el manejo del miedo por parte de la publicidad tendría a nivel general
dentro de un contexto que relaciona marcas y consumidores con intenciones determinadas,
puesto que solo así el entendimiento de la magnitud de su incorporación en la actualidad
sería posible.
El uso premeditado del miedo simboliza, para el campo publicitario y de medios, el
comienzo de una nueva era en la cual será verosímil la comprensión del hombre como una
variable más, susceptible a ser manipulada por medio del manejo de sus componentes más
íntimos. Es decir, en la actualidad no se puede ver al individuo como un simple
consumidor, sino que se le considera como un ser humano con todas sus implicaciones
(deseos, sueños, sentimientos y emociones). En cierta medida esta nueva consideración ha
servido para que las marcas se salgan de su comodidad e intenten vender algo más allá de
un producto.
Por otro lado, al considerar a un individuo como ser humano, las marcas empiezan a
utilizar recursos como el miedo que es un componente intrínseco e íntimo de este. De esta
manera el ser humano empieza a ser una variable más dentro de las estrategias publicitarias
a través de la utilización de sus componentes más íntimos. El miedo reduce a los individuos
a una variable, debido que deja de lado cualquier tipo de pensamiento propio respecto a lo
que una marca venda, porque al utilizar el miedo se sabe qué tipo de resultados se van a
dar.
Sumado a esto se daría un desenvolvimiento paradójico dentro de la sociedad de
naturaleza dual, en el cual existiría un lado prometedor, en cuanto al nivel de consumo que
se llegaría a generar, mientras que por otro, un lado desalentador, en la medida del poco
interés y respeto que la esfera humana tendría debido a priorización del ámbito económico
sobre el ético que socialmente durante años fue respetado.
Esto resultaría, para concluir, en la concepción futura de tensiones y grados de
incertidumbre en la sociedad que poco a poco generarían un ambiente de hostilidad que
probablemente desembocaría en conflictos entre los individuos o aún peor, en una crisis
social, en donde la publicidad, su discurso y narrativas tendrían un papel fundamental.

Anexos
Entrevista # 1
Armando Giraldo Neira
Ex Jefe de Comunicaciones y Publicidad de Colsubsidio
Periodo: 6 años.
¿Cree usted que el miedo puede ser vinculado a una campaña de publicidad
con el fin de alcanzar objetivos específicos?
El miedo si puede ser utilizado en una campaña publicitaria para obtener ciertos
fines específicos. Básicamente la publicidad busca entender la psicología humana y así
encontrar puntos claves que movilicen a una acción. Pueden existir motivaciones
específicas, pero lamentablemente tiene que haber motivaciones negativas.
En el caso del miedo, este puede ser utilizado en campañas de tipo social, cuando se
está llamando la atención sobre temas fundamentales. Dentro del rigor de la publicidad a
veces trabajamos los insight, a veces los disparadores, a veces los inhibidores.
El miedo podría inmiscuirse dentro de cualquiera de estos elementos, porque el
miedo siempre será algo que llame la atención de las personas y las haga detener en
términos de alerta me detengo, o alerta puedo seguir mi camino. Por esto es un elemento
fundamental de la publicidad.
¿Usted cree que el uso del miedo en el ámbito de la publicidad puede ser
considerado como un recurso creativo, el cual es entendido como un elemento capaz
de generar resultados a través de una forma novedosa y útil?
Si. El miedo ha sido usado en la publicidad por mucho tiempo. Digamos que no es
novedoso, porque es un sentimiento, es una emoción, una percepción humana natural. Lo
que pasa es que se ha sofisticado más el miedo.
Antes el miedo era por la naturaleza misma que te comiera, que te devorara, que te
destruyera porque no la conocías. Hoy dominamos la naturaleza, pero han nacido nuevos
medios precisamente frutos del desarrollo de la misma sociedad.
Entonces lo novedoso está en las nuevas formas como tomamos el miedo como
elemento fundamental para llevar a nuestro consumidor a una acción determinada o a una
no acción determinada que también es válida tanto en el proceso comunicativo como
publicitario.
¿Usted cree que la utilización del miedo en una campaña de publicidad por
parte de una marca puede desembocar en una acción de consumo?
Si puede generar consumo, de qué manera ya sería muy complejo de decirlo en una
respuesta como esta, ya que cada caso necesita un estudio. De hecho, la estrategia y la
creatividad ligadas a una campaña publicitaria determinan cual sería el camino más fuerte,
el camino determinante, el camino propositivo.
Entonces el miedo existe como recurso. Ya específicamente cada estrategia, cada
trabajo creativo, determinará en qué medida el miedo puede o no funcionar. Lo que si
podemos ver es que hay muchas campañas que mueven el miedo, lo mueven de una forma
velada, por ejemplo, en términos del Sida, por lo menos en términos de campañas
relacionadas con enfermedades de tipo de transmisión sexual o términos de la seguridad o
la inseguridad.
De hecho, no hace mucho tiempo hice una campaña para Cali, para marca ciudad.
Sin embargo, el eje central de la marca ciudad era, por ejemplo, convivencia ciudadana. El
hecho de las personas pelear frecuentemente por cualquier situación. La base de la campaña
fue el miedo, no tanto por la ley, porque obviamente es un elemento fundamental de todo
proceso humano de respetar las normas, sino en el miedo a perder su propia vida y dejar de
vivir por meterse en una pelea sin sentido cuando la vida vale tanto y vale la pena
continuarla. Entonces el miedo en ese caso fue fundamental para vender un tema de
convivencia social.
Entrevista # 2
Juan Manuel Burgos
Profesor de comunicación en la Pontificia Universidad Javeriana
Periodo: Más de 10 años.
¿Cree usted que el miedo puede ser vinculado a una campaña de publicidad
con el fin de alcanzar objetivos específicos?
El miedo como recurso se ha utilizado en infinidad de campañas publicitarias,
especialmente en las campañas de corte institucional con las cuales se pretende generar un
cambio comportamental en situaciones atribuidas al consumo de alcohol, tabaquismo
(cáncer) y sexo (SIDA)
¿Usted cree que el uso del miedo en el ámbito de la publicidad puede ser
considerado como un recurso creativo, el cual es entendido como un elemento capaz
de generar resultados a través de una forma novedosa y útil?
Cómo recurso creativo es tan válido como el humor, por ejemplo. En términos de su
novedad, diría que es un recurso más bien clásico que pretende generar efectos de
conciencia a partir de la estructura causa efecto que se pretende mostrar con este tipo de
campañas.
¿Usted cree que la utilización del miedo en una campaña de publicidad por
parte de una marca puede desembocar en una acción de consumo?
Depende del enfoque creativo y cómo se involucre en la historia a contar, se puede
convertir en un motivador de consumo cómo sería el caso de la reciente campaña de
Doritos referencia ruleta rusa donde sale un dorito con mucho picante y los que están
jugando se turnan a ver a quien le sale y uno de ellos se siente incapaz y se convierte en
gallina. Además de divertido, el manejo del miedo en este caso se convierte en motivador
de consumo para los amantes de la comida picante
Encuesta
Muestra 65 personas
Tipo Cerrada
Medio Internet
Temática Uso de condones
1. ¿Usted utiliza condones a la hora de tener relaciones sexuales? (Si su respuesta es
no, absténgase de responder esta encuesta).
-Si
-No
2. ¿Qué marca de condones utiliza con mayor frecuencia?
-Today
-Durex
-Condones Piel
-Condones M
-Duo
-Otro ¿Cuál?
3. ¿Por qué razón utiliza condones a la hora de tener una relación sexual? (Puede
seleccionar una o más respuestas)
-Cuidado personal
- Miedo a contraer una enfermedad de transmisión sexual
-Cuidado de la pareja
-Miedo al embarazo no deseado
-Otro ¿Cuál?
4. ¿Cree usted que la publicidad de condones apela al miedo como emoción para que
estos sean consumidos?
-Si
-No
5. ¿Es el miedo una emoción presente en el momento en que usted compra condones?
-Si
-No
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El miedo como herramienta creativa en la publicidad, para la venta y consumo de marcas

Lorena Madrid Malo Ramírez

Esteban Alberto Mantilla Contreras

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador social

Oscar Giovanny Fonseca Mantilla

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de comunicación y lenguaje

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Esteban Alberto Mantilla Contreras

momentos decisivos, los cuales significaron una serie de gratos aprendizajes.

Lorena Madrid Malo Ramírez

sino un ejemplo de tenacidad y valentía en los momentos que más lo necesitaba. Su

recorrido. Sus consejos y anécdotas fueron esenciales en mi formación como persona y

A la profesora Patricia Cecilia Bernal Maz por acompañarnos durante la construcción de

este trabajo de grado. Gracias a su agudeza, paciencia, disposición e interés tuvimos la

capacidades sino también con sus expectativas.

Capítulo 1 La civilización del m iedo.................................................................................. 4

1.1 El miedo, una mirada biológica.........................................................................5

1.2 El miedo en las antiguas civilizaciones............................................................16

1.3 La religión del m iedo........................................................................................ 23

1.4 El miedo y la técnica en la era moderna...........................................................32

1.5 El miedo a lo oculto.......................................................................................... 40

Capítulo 2 Cuando el miedo habla...................................................................................... 48

2.1 La omnipresencia del miedo latente en la sociedad actual.............................. 49

2.2 Materialización del miedo a través de la comunicación.................................. 59

2.3 El miedo como herramienta discursiva en la comunicación............................65

2.4 La narrativa del miedo inmersa en el discurso publicitario..............................78

Capítulo 3 La amenaza es real, el miedo es una opción.....................................................86

3.1 El miedo como movilizador: orígenes de las preferencias de los consumidores

3.2 Naturaleza de producto: Condones Today..................................................... 100

3.3 Marcas sin naturaleza de producto: Unicef..................................................... 114

3.4 MTS: Modelo de transporte social de las marcas 124

A lo largo de la historia el miedo como emoción ha ocupado un lugar rezagado en

sometidas, puesto que su producción, desarrollo y posterior padecimiento siempre ha estado

La connotación negativa de la que esta emoción ha sido víctima ha llevado a que,

progresivamente, el intento por obviarla se convierta en algo instantáneo al mismo tiempo

cualquier tipo de conformación social.

ámbitos que componen a la comunidad.

conjunto de percepciones que lo definen se ha caracterizado como perjudicial, dando como

tolerancia entre una larga lista.

Lamentablemente el gran número de coincidencias en el manejo de este tipo de

su combate contra el miedo alguna vez le había otorgado.

Sumado a lo anterior, la serie de eventos actuales que rodean el contexto en el cual

desaparición de esta emoción elemental a partir del uso de sus antagonistas.

Con base en lo anterior, el presente trabajo de grado ofrecerá una visión

completamente distinta de esta emoción, dentro de la cual se encontrará, no solo la

comprensión de su estructura y seguidamente le brinden una importancia y utilidad nunca

antes vista basada en la comunicación como medio ratificador.

El primer capítulo La civilización del miedo, en rasgos generales trata el

una perspectiva completamente distinta a la que continuamente ha sido expuesto. En ella el

miedo se convierte en una emoción omnipresente, con nuevos niveles de complejidad de

discurso y las narrativas de áreas específicas como la publicidad.

Finalmente, La amenaza es real, el miedo es una opción, busca proponer esta

protagónico dentro de las dinámicas de consumo.

Adicionalmente, en el contexto de este último capítulo, se propondrán dos modelos

De esta forma se busca establecer el miedo -gracias a una mirada renovada e

posible obtener resultados novedosos y útiles.

La civilización del miedo

otro lado se buscará proponer, de forma explícita, su predominancia en relación con el

hombre y sus conformaciones sociales.

Para el cumplimiento de estos parámetros se realizarán una serie de divisiones

históricas comprendidas desde la antigüedad hasta la actualidad por medio de cinco

capacidad de cambio casi orgánica.