POLICÍA NACIONAL DEL PERÚ

ESCUELA NACIONAL DE FORMACIÓN PROFESIONAL

ESCUELA DE POSGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y

CIENCIAS POLICIALES CON MENCIÓN EN CRIMINALÍSTICA

TAREA

“Reconocimiento de la gestión estratégica de la comunicación en el sector

público”

AUTOR
Cmdte. PNP Juan Alberto RIVAS VALVERDE

DOCENTE
Dr. José Rolando HUARANGA CHARAPAQUI

CHORRILLOS — PERÚ

2021
 RECONOCIMIENTO DE LA GESTIÓN ESTRATEGICA DE LA
COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PUBLICO

La comunicación en las instituciones públicas o estatales ha sido

descrita a menudo como un marco de comunicación limitado,
adicionalmente a ello, la misma, ha sido poco analizada y observada
como una manera estratégica de posicionar una entidad pública
frente a la comunidad. Así mismo se ha marginado el rol de
cumplimiento de las instituciones públicas, dejando de publicitar las
agendas sociales y políticas que éstas desempeñan en el sistema
democrático estatal peruano, producto de este disloque se puede
entender que la ciudadanía en general desconoce muchas veces la
finalidad y función que cumple una institución pública en el cotidiano
entorno social. La “comunicación institucional Pública” es un vehículo
de transmisión entre lo que el gobierno pretende comunicar y/o hacer
y la ciudadanía en general. Podemos precisar además que la misma
se caracteriza por centrarse en gestionar la relación en dos niveles o
estratos, dado que el público objetivo se manifiesta en dos universos
“público interno” y “público externo”, los mismos que deben tener
certeza del rol de la institución pública en relación a la sociedad, por
lo cual se hace necesaria una adecuada sistematización,
organización y desarrollo de estrategias para mejorar el alcance y
radio de acción de las instituciones del Estado.
La comunicación en las organizaciones públicas es un tema de
creciente importancia, tanto en lo referido al funcionamiento interno
laboral de la institución como a la forma que ésta consolidará su
exposición mediática frente a la sociedad; la comunicación se
encarga de construir una realidad social a través de su desempeño
en su labor social de conformidad a los programas y políticas que
desarrolla la institución, es así que la importancia de la comunicación
es vital, dado que engloba a todo tipo de instituciones públicas y su
inter-relación en la sociedad.
De acorde con lo expuesto, Cuadros, Arias & Valencia (2015)
precisan: Dentro de los procesos de participación ciudadana, la
comunicación pública se considera fundamental, ya que, desde una
visión estratégica, esta logra movilizar a los grupos de interés hacia
la apropiación y aprovechamiento de los espacios públicos y de
escenarios dispuestos para la toma de decisiones. En ese sentido, lo
que se presenta a continuación busca dar cuenta de la relación
existente entre comunicación pública y participación ciudadana,
como procesos causales y complementarios que entran a jugar en la
esfera pública para poner en común los sentidos de las instituciones
gubernamentales y grupos de interés.
Así mismo, consideramos que la importancia de integrar las nuevas
teorías y estrategias de comunicación en las instituciones
gubernamentales radica también en lograr establecer un cambio de
percepción que rompa con el concepto generacional que la sociedad
tiene sobre la institución pública en el país.
Coincidiendo con lo vertido Martínez & Téllez (2013) señalan, a
continuación que: Estas acepciones evidencian un cambio
paradigmático de la comunicación, en el que se pasa de un modelo
básico, lineal y sencillo que propone el funcionalismo, a un modelo
que durante la última década ha discutido con mayor intensidad la
sostenibilidad de los cambios sociales y cómo ello está determinado
por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales
por parte de los sujetos y comunidades afectados.
Teniendo en cuenta que la comunicación es importante, la misma
requiere de una adecuada estructura y sistemática comunicacional
que debe ser capaz de cubrir las brechas de necesidad
comunicacional de la entidad a nivel interno y externo, por lo cual
resulta de vital importancia que toda entidad posea una oficina
especializada en comunicaciones, la misma debe tener énfasis en la
incidencia social y la repercusión de la institución estatal, donde el
manejo de la comunicación organizacional y la importancia de la
misma va en relación a la consecución de logros y objetivos de
integración del público interno y externo.
Siguiendo con lo manifestado, Soria & Pérez (20129), indican
que: Si bien la teoría siempre nos marca el lado positivo del actuar
de las empresas, en la realidad frecuentemente ocurre lo contrario,
nos topamos con empresas que no contienen formas de actuar
adecuadas y que en muchas de las ocasiones una mala dirección
lleva a la empresa a una variedad de problemas. La carencia de
sistemas comunicacionales bien establecidos dentro de las
empresas, así como la poca importancia que se le da a la
comunicación dentro de las organizaciones, afecta el logro de
objetivos y metas organizacionales. Podemos mencionar entonces,
que la importancia de la comunicación en las instituciones públicas
se fundamenta en el hecho de que la misma, siempre debe estar de
acorde a los cambios tecnológicos, sociales y políticos, de igual
manera que en la última década alcanzaron mayor relevancia, dado
que generan un tipo de percepción de la ciudadanía acerca de las
instituciones públicas del Estado.
En consideración a lo expuesto, Rodrich (2012), precisa: El
desarrollo actual de la Comunicación Institucional está marcado por
un entorno globalizado, competitivo y cambiante. Empresas e
instituciones se enfrentan con desafíos y oportunidades que
requieren análisis y planteamientos cada vez más profesionales de
la comunicación, tanto a nivel estratégico y como operativo. La
práctica de la Comunicación Institucional busca proporcionar una
visión global de la comunicación dentro de la estrategia competitiva
de las organizaciones. La profesión se muestra también como parte
de las herramientas de gestión que utiliza el marketing, la publicidad,
la comunicación interna y los asuntos públicos para alcanzar diversos
objetivos institucionales.
Podemos concluir después de los conceptos expuestos que la
importancia de las comunicaciones en las instituciones públicas se
sostiene en la necesidad de establecer objetivos de desarrollo en el
ámbito interno organizacional, específicamente en el campo de la
comunicación, donde las desigualdades radican en el entorno
institucional, legal, social y el público objetivo. Además,
consideramos que la comunicación institucional no solo debe ser
manejada en función a un mensaje gubernamental con fines de
injerencia política, sino que tiene el deber de mostrar el rol funcional
que cumple la organización en la sociedad y los valores que pretende
transmitir. Las Instituciones Públicas deben aspirar al mejoramiento
constante de los servicios que brinda a la colectividad, por tal motivo
la comunicación debe generar mensajes que convoquen a todos sus
públicos en aras de un objetivo institucional en común.
¿De qué habla el concepto de estrategia?

En un mundo cada vez más conectado y globalizado la comunicación

ha pasado de ser una herramienta de soporte de la organización a
ser un pilar clave en el éxito de la gestión corporativa. Sin embargo,
en este nuevo escenario, donde las organizaciones son más
complejas, las voces de las partes interesadas son más fuertes y las
líneas entre consumidores y productores de información son cada
vez más difusas, comunicar no es suficiente, es necesario
hacerlo de forma estratégica.

La palabra estrategia se origina de las palabras griegas “stratos”, que

se refiere a ejército, y “agein”, que significa guía. Sin embargo, no fue
hasta la década de los 1950 que el término 'estratégico' se empezó
a utilizar con mayor propiedad tras hacer apariciones en los textos
relacionados a la Teoría Organizacional. Su propósito era describir
cómo las organizaciones compiten en el mercado, a la vez que
obtienen una ventaja competitiva frente a otros actores.

El término estratégico está asociado con el poder y la toma de

decisiones. Cuando se utiliza junto con la comunicación, la estrategia
implica que la práctica de comunicación es una función de gestión,
donde se necesita un 'guía' mejor conocido como estratega, para que
establezca la ruta más favorable a seguir.

La comunicación estratégica es transdisciplinar. Converge las

Relaciones Públicas, el Marketing y la Comunicación Organizacional
de una forma holística que permite trazar una línea de acción
diseñada para alcanzar los objetivos corporativos y establecer un
marco que facilita la toma de decisiones. Este modelo emergente de
gestión de la comunicación reconoce un escenario dinámico,
complejo, que trabaja percepciones y opiniones. Donde la narrativa
que se utiliza tiene un rol fundamental no solo para trasmitir
información sino para crear valor y significado mutuo entre los
distintos públicos. Un modelo donde el factor humano debe ser
colocado en el centro para lograr un éxito sostenible a largo plazo
acorde a las exigencias de carácter mundial, social y medio
ambiental. Además, incorpora las tendencias crecientes como el
análisis de datos, para entender y manejar el entorno donde se busca
implementar la estrategia.

Otro factor elemental para los profesionales de la comunicación que

se desarrollan en este ámbito es utilizar competencias de
investigación como un recurso clave en el proceso de gestión de la
comunicación. En países desarrollados, por ejemplo, el caso de
Suecia, un país de Escandinavia que constantemente es clasificado
dentro de los primeros lugares temas de innovación, sostenibilidad y
calidad de vida, la comunicación estratégica ha sido crucial en el
desarrollo de organizaciones altamente competitivas. En este
contexto, no existe una estrategia de comunicación que no contemple
la investigación y la evaluación como etapas de relevante
importancia. Esto se traduce en organizaciones innovadoras, más
comunicativas hacia adentro y hacia fuera, donde la escucha activa
precede el diálogo con las partes interesadas. En adición, todos los
componentes están alineados hacia una visión compartida, que
responde a la naturaleza de la organización y sus objetivos
específicos.

La comunicación estratégica ofrece un marco más abarcador que

otras formas más aisladas de manejar la comunicación. Se adapta al
nuevo orden mundial que ha re-definido las estructuras sociales
referentes a la interacción, co-creación y transmisión de la
información. Además, permite a las organizaciones alcanzar sus
objetivos mientras crean valor, fomentan la innovación y desarrollan
una ventaja competitiva. Un paradigma que está transformando las
prácticas de comunicación a nivel global

Formas de gestión estratégica

Los hallazgos del análisis teórico muestran que el modelo de

comunicación estratégica puede ser utilizado por organizaciones de
diverso tipo. A esta conclusión se llega porque los autores coinciden
en los pasos que deben seguirse para desarrollar la estrategia: la
investigación, la planificación, la ejecución del plan y el seguimiento
que lleva a verificar el impacto que alcanzan los programas. Del
mismo modo, se reconoce que la orientación estratégica está
afectando las formas de relación en las organizaciones de desarrollo,
las empresariales y las públicas. En las organizaciones de desarrollo,
el interés se ha desplazado de la producción de medios y productos
de comunicación, a los que se adjudicaba un poder de cambio social,
a la valoración que tiene el proceso mismo de dar participación y voz
a los diferentes grupos interesados. Aquí la comunicación estratégica
se entiende como un diálogo y la puesta en común de las
aspiraciones y los intereses con los actores del desarrollo. Es decir,
se valora el proceso de construir la estrategia con quienes puedan
verse involucrados en ella.

En el sector público, se utiliza un modelo porque permite trabajar con

pautas unificadas y generar un discurso coherente, que se proyecta
en el tiempo y con el que se busca el consenso con la comunidad
entorno a los programas de gobierno. La comunidad, asimismo, es
cada vez más organizada y aprovecha, de la comunicación
estratégica, las nuevas formas de participación que se abren paso.

Por último, y en lo que concierne al análisis teórico, estudios recientes

sobre comunicación estratégica proponen modelos más
democráticos a las empresas para gestionar la comunicación. Las
prácticas de corte humanista y de apertura al diálogo sincero y
transparente con los públicos y grupos que se ven afectados por sus
decisiones o que afectan su estabilidad, como la responsabilidad
social empresarial, constituyen esta demostración.

Si la comunicación es estratégica cuando se desarrollan todos los

elementos que componen el ciclo, las organizaciones empresariales
cumplen con esta condición y los entrevistados así lo califican,
aunque reconocen que a los aspectos de investigación y evaluación
es a los que menos tiempo dedican. Esta realidad obliga a las
empresas a replantear el valor que se adjudica a los procesos
investigativos, que se traducen en el análisis del entorno, del negocio,
de los públicos, de los medios y sus contenidos; también les exige
medir el impacto que la comunicación ejerce en todos sus públicos
de interés. Es preciso señalar, de otra parte, que en las
organizaciones empresariales la comunicación estratégica consolida
prácticas para tomar conciencia frente al uso de mecanismos que
informen sobre la efectividad de los programas de comunicación.

Al revisar los aspectos más globales relativos a la gestión

comunicativa en las entidades de desarrollo se encuentra que en
ellas deberá fortalecerse la cultura de la planificación y de la
investigación del entorno. Aunque en algunas se han hecho
esfuerzos, no se trata de una práctica común a todo el sector.

Plan estratégico

¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO?

✔ Prospectiva = futuros probables (ciencia: tendencias,
demografía, ciencias sociales, proyecta al futuro las probabilidades)
✔ Planeación = futuros preferidos (qué debe hacerse, cuándo y
cómo se hará y quién lo hará)
✔ Estrategia = Futuros de superioridad (deseados, éxito,
liderazgo, referencia de excelencia, ser el mejor.

Es un documento que se construye a partir de las respuestas a las

siguientes cuatro preguntas:
¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO
¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES
organización
¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones
¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción

¿Cómo se desglosa un PLAN ESTRATÉGICO?

Estrategia Operación

✔ Integralidad de la visión y la acción - Objetivos

✔ Imagen futura - metas de cada función
o unidad de
organización.
✔ Precisión de metas
✔ Conciencia
✔ Manejo de entorno adverso
✔ Propósito de superioridad
✔ Liderazgo
✔ Ventaja competitiva

Es un documento que se construye a partir de las respuestas a las

siguientes cuatro preguntas:
¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO
¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES
organización
¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones
¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción

El plan estratégico es un documento diferente del plan de

comunicación. Sus objetivos son más amplios y conjugan un mayor
número de parámetros. Libaerth,2005:35

Según el CEPLAN – Centro Nacional de Planeamiento

Estratégico, el Planeamiento Estratégico, es una herramienta de
gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones entorno al quehacer actual y al camino que deben
recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas
que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia,
calidad en los bienes y servicios que se proveen. El Planeamiento
Estratégico es un método de intervención para producir un cambio en
el curso tendencial de los eventos. Por ello, cuando se la aplica a la
conducción de la sociedad, está influida por las ideas que orientan tal
sociedad y está limitada por las condiciones en que esta sociedad se
desarrolla.

Planeamiento Estratégico en las instituciones públicas

Consiste en un ejercicio de formulación y establecimiento de

objetivos de carácter prioritario, cuya característica principal es el
establecimiento de los cursos de acción (acciones estratégicas) para
alcanzar dichos objetivos. Desde esta perspectiva la PE es una
herramienta clave para la toma de decisiones de las instituciones
públicas. Se concibe como una herramienta imprescindible para la
identificación de prioridades y asignación de recursos en un contexto
de cambios y altas exigencias por avanzar hacia una gestión
comprometida con los resultados.

La gestión orientada a resultados

• Identificación de objetivos, indicadores y metas que permitan

evaluar los resultados.
• Identificación de los responsables concretos de las metas.
• Establecimiento de sistemas de control de gestión internos y de los
procesos de retroalimentación.
• Vinculación del plan al presupuesto para el cumplimiento de los
objetivos.
• Determinación de incentivos, flexibilidad y autonomía en la gestión
de acuerdo a compromisos de desempeño.

El Planeamiento Estratégico es un proceso que antecede al control

de gestión, el cual permite hacer el seguimiento de los objetivos
establecidos para el cumplimiento de la visión, misión, objetivos.

La estrategia de planificación – Fases de la planificación

Existen varios tipos de planificación organizacional.

Hoy ya se han elaborado los modelos administrativos,

presupuestales y mecanicistas.

Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a partir de un

modelo de comunicación estratégica.

El conocimiento del entorno y la organización determina las

orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos y estrategias de
comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un
programa de acción.

Primera Fase: El abordaje Institucional

El objetivo es la recopilación de toda la información que da cuenta

del estado de situación actual de la organización, comenzando por
un análisis macro para luego concentrarnos en su realidad interna.
Segunda Fase: El planteamiento

Es la definición de los cursos de acción más efectivos que permitirán

a la organización transitar el camino que la conduzca desde la
situación inicial en la que se encuentra, hasta la situación deseada.

Tercera Fase: Desarrollo del Plan Global de Comunicación

El Plan Global deberá contemplar como líneas directrices al proyecto

institucional y a la filosofía de base de la organización, incluyendo a
todos los públicos con los cuales ésta mantiene vínculos de la más
variada naturaleza ya que ninguno de ellos puede quedar afuera de
la gestión de comunicación. El plan de comunicación es un
documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos
y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se
propone realizar una organización. Contar con uno ayuda a organizar
los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo.

Aportes metodológicos para la planificación estratégica

Este tipo de estudios es el punto de partida ineludible para el

planteamiento de los escenarios de acción y el desarrollo de un Plan
Global de Comunicación que dé cuenta con realismo de las
necesidades y situación de la organización en cuestión. La
comunicación no constituye un fin en sí misma para las
organizaciones. Su rol es el de una “herramienta de gestión”
orientada a facilitar la consecución de los objetivos naturales de la
organización, aquellos que se definen en su Misión y que se
materializan a través del Proyecto Institucional.

La comunicación es una condición de existencia de las

organizaciones:
✔Surgen
✔Se gestionan
✔Y sustentan a través de procesos de Comunicación.

Esta perspectiva de la comunicación pone en manifiesto dos

paradigmas que definen el modo en que las organizaciones abordan
la gestión comunicacional:
✔El paradigma de las disciplinas tácticas (publicidad, diseño,
producción audiovisual, relaciones públicas, prensa y difusión,
marketing, entre otras) orientadas a dar satisfacción a necesidades
puntuales de la gestión organizacional a través de productos de
comunicación (avisos, spots, eventos, gacetilla, revistas, etc.) y
✔ El Paradigma estratégico que implica pensar toda la acción
organizacional desde una dimensión comunicativa.

Gestión estratégica de la comunicación

La Gestión Estratégica de la Comunicación es un concepto integral

que refiere a la organización y manejo de los retos comunicacionales
dentro de organizaciones complejas.
Se encarga de atender las contingencias y adecuarlas a la
comunicación empresarial para mantener al día a las compañías de
los cambios contingentes, sea la globalización, la sociedad en redes,
la gestión de la información, o bien, cambios en la organización
interna.
Muchos profesionales del área comunicacional han decidido
especializarse en la gestión estratégica de la comunicación para
obtener una mirada crítica y constructiva de las problemáticas y
necesidades cambiantes del entorno empresarial, para dar
soluciones efectivas de relacionamiento entre una entidad y entre
entidades.

La comunicación está en el centro de toda concepción

estratégica:

✔asiste para el logro de los objetivos,

✔ayuda a expresar la posición de la organización,
✔hace de los gestores de la organización auténticos
agentes de cambio (líderes transformacionales),
✔contribuye a que los trabajadores sean leales a la
identidad y misión de la organización, y está en la
base de la responsabilidad social corporativa.

Gestión estratégica de la comunicación

✔ Capacidad de definir y realizar imágenes de futuro organizacional
que hacen posible preservar o potenciar la superioridad.
✔ Ajustar la actividad interna para satisfacer el entorno
✔ Orientar la acción, previsión, visualización, etc. de los recursos y
esfuerzos en base a la misión, visión y valores para alcanzar los
objetivos.