Empresas en crisis de reputacin: medios de comunicacin & opinin pblica. Julin Gutirrez.

La sociedad contempornea provee al individuo con un potencial casi infinito de informacin, que proviene, en una buena parte, de toda clase de medios de comunicacin, cuya afectacin sobre la opinin pblica nacional e internacional sobre temas sociales, polticos y econmicos es significativa. Las empresas contemporneas han integrado el factor meditico a sus modelos de gestin, pues cada vez ms se entienden a s mismas como actores destacados en el debate pblico, sobre los que pesan demandas de los ciudadanos y los medios por transparencia y rendicin de cuentas. En efecto, la atraccin no deseada de la atencin de los medios de comunicacin hacia una compaa por cualquier circunstancia, deliberada o fortuita, puede producir un desequilibrio en la relacin normal de una organizacin con su entorno, afectando su imagen pblica, comprometiendo el desarrollo de sus actividades e, incluso, afectando su viabilidad financiera o cambiando radicalmente los patrones de consumo de sus compradores y/o clientes. En algunos casos, las crisis de reputacin de empresas estn relacionadas a temas de violaciones de derechos humanos, ya sea de forma directa en sus operaciones, a travs de sus cadenas de suministro o contratistas de seguridad privada, lo que en el mbito inmediato genera tensiones sociales con las comunidades afectadas, y en el mbito nacional o internacional puede generar un deterioro de la imagen y valoracin comercial de la compaa. De ah que para las organizaciones sea importante disear mecanismos de prevencin, contencin y superacin de crisis. Los medios de comunicacin modernos realizan un proceso de seleccin de los temas relevantes para el debate pblico, permitindole al ciudadano comn tener una cuota en el dilogo sobre el rumbo de la sociedad, generando consciencia y aumentando el conocimiento del entorno. Estos temas seleccionados no coinciden con ninguna agenda poltica particular (al menos en pases democrticos, con medios independientes), pues los innumerables tpicos sociales en los medios cambian incesantemente, y el conjunto de la informacin de los medios reflejan a las sociedades a las que informan. Los medios de comunicacin son tambin un escenario de conflicto: es all en donde los distintos actores sociales presentan sus argumentos, y en el caso de una crisis de reputacin, es el espacio en el que tanto la(s) empresas(s), como sus crticos e incluso las personas o comunidades que son o se sienten afectadas por la operacin de las compaas, y sus defensores, discutirn con miras a ganarse el favor de la opinin pblica. Los afectados por la operacin de alguna empresa pueden y, usualmente recurren a la amplia audiencia que les ofrecen los medios de comunicacin y a la simpata que despierta su debilidad relativa frente a las compaas, para atacar el taln de Aquiles de stas: su imagen pblica. En el caso de las violaciones a derechos humanos, los medios y los afectados o sus defensores, intentarn acercar a la identidad

corporativa de la empresa a la cuestin del carcter criminal o de complicidad con un delito, mientras las empresas trataran de evitar y alejarla de stas. As, los medios tienen la posibilidad de equilibrar el poder social de comunidades o ciudadanos con el de las empresas, pues los primeros pocas veces tienen acceso a los recursos econmicos, relaciones polticas o asesora jurdica que, por lo general, poseen las segundas. De la misma forma en que los medios pueden dar a conocer lo que ocurre al interior de las compaas, stas tienen la posibilidad de dar a conocer sus puntos de vista y dems argumentos que consideren relevantes para que la opinin pblica realice un juicio informado sobre ellas. Mientras las compaas buscan moldear la forma en que los medios presentan los hechos relacionados con ellas a la opinin pblica, los medios buscaran presentar informacin llamativa y de gran impacto que generalmente no coincide con la imagen que las empresas quieren proyectar. El debate entre los crticos de las compaas, las eventuales personas perjudicadas con sus operaciones, las empresas e, incluso, los gobiernos, en el marco de los medios de comunicacin, puede incentivar la democracia social y la multiplicidad de opiniones. La relacin entre las empresas y los medios puede ser puramente reactiva, cuando las empresas buscan cambiar la imagen que los medios proyectan de ellas, al considerar que es antagnica o distinta a la que desean impulsar. Sin embargo, esta relacin puede ser tambin proactiva, cuando la empresa proyecta una identidad hacia sus audiencias de inters, facilitando la insercin y vigilancia de los medios en sus operaciones y traduciendo los puntos de vista corporativos a la opinin pblica. No obstante, en las ltimas dcadas la propiedad de los ms importantes medios de comunicacin se ha reducido a unos pocos grandes conglomerados de empresas: en Estados Unidos, por ejemplo, prcticamente la totalidad de los medios pertenecen a compaas como News Corporation, AOL Time Warner, Disney Company, Bertelsmann, Vivendi y Viacom (Tironi & Cavallo, 2006: 210211). En Colombia, se ha presentado un movimiento oligoplico similar con empresas multimedia como Casa Editorial El Tiempo (en sociedad estratgica con el grupo espaol Planeta), la organizacin Ardila Llle y el grupo espaol Prisa. Esta conversin de los medios de comunicacin en grandes empresas, su cercana con compaas que pueden pertenecer al mismo grupo corporativo o con grupos polticos, ha generado un vaco de confianza en los ciudadanos ante la informacin que proporcionan. Los medios, y las empresas que se comunican con la opinin pblica a travs de ellos, han recurrido a terceras fuentes tales como la academia u organizaciones no gubernamentales, que generan credibilidad y demuestren conocimiento experto para subsanar este vaco, Adicionalmente, distintos medios tienden a asumir posiciones polticas diferentes, ms o menos liberales o conservadoras, dependiendo del tema en cuestin, lo que hace que en conjunto estimulen el debate en la opinin pblica. Tambin vale la pena rescatar el papel informativo de pequeos

grupos informativos (como Al-Jazeera, cuyo rol destacado en los conflictos del mundo rabe reta la autoridad global de cadenas como CNN o Fox News) y las nuevas capacidades que otorga la democratizacin tecnolgica en las iniciativas de periodismo ciudadano. Las iniciativas en Responsabilidad Social Empresarial (RSE) pueden convertir el vnculo de las empresas con su entorno social en una relacin armoniosa y positiva para los objetivos organizacionales. Las comunicaciones corporativas, con la difusin masiva de los buenos oficios y los retos que enfrentan las compaas en RSE, tienen el potencial de convertir este lazo positivo en una ventaja comparativa dentro de su sector. La empresa as puede proyectar una imagen que genere confianza en su entorno inmediato y adhesin en las audiencias de inters, reuniendo el capital de prestigio que necesita, tanto para alcanzar sus propsitos, como para enfrentar las tensiones y crisis que puedan presentarse. En relacin con violaciones de derechos humanos, es creciente la sensibilidad e importancia que despierta el rol de las empresas en el tema, lo que incrementa la presin y desvirta cualquier justificacin o excusa ante la omisin o vinculacin con este tipo de hechos, lo que se refleja automticamente sobre la reputacin corporativa de la empresa(s) vinculada (s). Las organizaciones, en gran parte, son conscientes de sus debilidades y elementos riesgosos o susceptibles a impactar negativamente su reputacin. En las crisis, generalmente, se cuestionan prcticas hasta entonces aceptadas por las compaas, como sus procesos productivos, su gestin de recursos humanos, sus relaciones con el medio ambiente, etc. Aunque en una crisis las intervenciones pblicas de representantes de las compaas son importantes, la gestin de la crisis depender del blindaje previo que haya realizado la empresa. La opinin favorable anterior a la crisis de la empresa se deriva de sus iniciativas en transparencia (con los medios y otros grupos de inters) y RSE, que deben guiarse por principios como el Pacto Global, los Principios Rectores sobre empresas y derechos humanos, estndares como el Global Reporting Inciative, y normas como la ISO 26000, que ofrecen pautas para la debida diligencia de las empresas, y evitar violaciones de derechos humanos, impactos medioambientales irreparables, actos de corrupcin o, al menos, comprender su origen y corregir estos problemas en el futuro, beneficiando, en el mediano y largo plazo la imagen corporativa. Tambin se deben aprovechar los periodos de operacin regular para realizar labores preventivas como reunir informacin actualizada sobre las actividades y el entorno de la organizacin y, especialmente, desarrollar competencias y protocolos administrativos para gestionar la crisis. Durante la crisis se debe enfocar la gestin en construir una versin de los hechos que otorgue a la organizacin legitimidad argumental, una explicacin o respuesta que se haga cargo de los hechos, que sea emitida por un vocero vlido, que sea clara y no obligue a retractaciones, y que adems muestre coherencia con la gestin previa de la organizacin.

Bibliografa. Tirori, E. & Cavallo A. (2006). Comunicaciones estratgicas: Vivir en un mundo de seales. Santiago de Chile: Taurus.