4.65MMDD valor del mercado de IA. 4.23MMDD inversión publicitaria en México.

Pág. 82 Pág. 54

ALEJANDRA REQUENA / CNN

MEDIA PEOPLE

Alejandra
Requena
La titular de “Panorama Mundial”
(CNN) comparte las claves de
comunicar noticias en pleno 2019.
Pág. 76
MEDIOS

No es sólo
contenido
El tiempo en el que la competencia
dentro de la TV de paga era sólo
por contenido terminó. Pág. 78
MERCADOTECNIA

NO BASTA CON CONOCER EL TEMA QUE SERÁ TENDENCIA EN EL FUTURO CERCANO,

LOS LÍDERES DE MERCADOTECNIA DEBEN TENER MUY PRESENTES FACTORES
Pink Tax
El impuesto rosa bien puede
ECONÓMICOS, POLÍTICOS, SOCIALES Y TECNOLÓGICOS QUE SERÁN CRUCIALES PARA ser leído como un acto
LA CONSTRUCCIÓN Y FORTALECIMIENTO DE LAS MARCAS. Pág. 24 discriminatorio por parte del
sector empresarial. Pág. 22
EN ESTA EDICIÓN...
TELEFONÍA MÓVIL: EL PUNTO DE VENTA eSPORTS Y MARCAS,
UN CONSUMIDOR TAMBIÉN PUEDE SER UNA RELACIÓN EN
MENOS FIEL VERDE CONSTRUCCIÓN
En un mercado en el Hay que generar desde El valor del mercado
OSCAR CORONA / GRUPO PROM que hay poco hacia dónde el punto de venta y retail, de eSports en México
PROMOCIÓN crecer, la diferencia estará diferentes soluciones que tiene un valor de 1.4 mil
en la oferta de valor de garanticen el consumo millones de dólares, una
Agencias de cada marca. Pág. 88 sustentable. Pág. 72 industria que crece. Pág. 86

Promoción
Se espera una inversión de 17 mil
472 millones de pesos en agencias de
promoción para este año. Pág. 62
Distribuir hasta
05-ABR-2019
 brief:
Animal hecho con globos
para fIesta infantil épica.

IDEA
ClásiCA

En Agencia i trabajamos con un pensamiento incómodo porque sólo así

abordamos los objetivos de nuestros clientes para crear estrategias únicas
y poder dar vida a la idea que posea cada una de tus marcas.

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Kätedra, S.A. de C.V. Blvd. Adolfo López Mateos 202 piso
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EDITORIAL
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EDITORA EN JEFE:
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EDITORES EJECUTIVOS DE CONTENIDO:
MARIA FERNANDA GONZALEZ

EDITORES:
IVÁN NAVA
OCTAVIO NOGUEZ Los estudios del INEGI reportan que la confianza del consumidor mexicano
JAZMÍN ADRIANA GARIBAY alcanzó en el mes de enero pasado su nivel más alto desde marzo del 2006,
ABRAHAM JARAMILLO 112 puntos. Al mismo tiempo, este mismo estudio nos indica que el 43 por
FERNANDO GALVÁN
ALEJANDRO RODRÍGUEZ DURÁN ciento de los consumidores siente que la situación económica del país está
INVESTIGACIÓN: mejor que hace doce meses y un impresionante 72.3 por ciento piensa que la
ITZEL ROJAS HERNÁNDEZ
misma estará mejor dentro de doce meses, comparada con la actual.
COLUMNISTAS:
FRANCISCO SAN JOSÉ, MANUEL MORENO
Y ARMANDO ENRIQUEZ VAZQUÉZ Música para los oídos de fabricantes y distribuidores de productos de consumo,
CONSEJO EDITORIAL:
ÁNGEL PEDROTE, FÉLIX RAMÍREZ, y para la economía mexicana en general.
FRANSISCO CARREÓN, JAVIER SALAS,
CARLOS HERRERO, VIVIÁN RODAL, Pero no podemos quedarnos sólo en oir la música. Es necesario trabajar e
MANUEL JUÁREZ, ADRIANA VALLADARES,
RAFAEL REBOLLAR, VANESA PAEZ, invertir. Debemos volver a buscar al consumidor, hacer campañas que lo
RAFAEL ORTÍZ, ANTONIO OCARANZA,
ARTURO HERNÁNDEZ, ADRIANA VALADEZ, enamoren y lo hagan voltear hacia nuestros productos. En los principios de
ANDRÉ DELGADO
la apertura comercial, el pretexto para dejar caer los brazos era la invasión
ARTE Y DISEÑO
ARTE@[Link] de productos a muy bajos precios, provenientes del lejano oriente. Muchos
GERENTE DE ARTE Y DISEÑO:
ENRIQUE PÉREZ fabricantes sintieron que era más práctico y efectivo importar que producir
EPEREZ@[Link]
localmente pues la estructura del país los dejaba fuera de competencia.
DISEÑADORES:
ABRAHAM MARTÍNEZ
AMARTINEZ@[Link] Bueno, ahora el péndulo parece haber hecho lo suyo, llegando al lado opuesto
DAFNE MUNGUÍA
DMUNGUIA@[Link] y la tendencia indica que la producción nacional tendrá prioridad y por
consecuencia las agencias que ofrecen servicios de comunicación y medios.
VENTAS PUBLICITARIAS
VENTAS@[Link] Aprovechemos el talento creativo mexicano para desarrollar campañas de
DIRECTOR COMERCIAL:
RICARDO PUENTE nivel global que abonen a la economía nacional, porque aunque parezca
RPUENTE@[Link]
GERENTES NEW BUSINESS:
increíble, siguen llegando empresas internacionales a trabajar nuestro terri-
ANA CECILIA LAVERDE
ALAVERDE@[Link]
torio. Recientemente escuché a una agencia que recién llegada, se presentaba
como la primera y única agencia B2B de México, en apariencia ignorando que
EJECUTIVOS:
ARACELI PÉREZ VARGAS existen muchas agencias nacionales que cubren, y bien, ese segmento.
PEREZVARGAS@[Link]
MIRIAM DE LA ROSA
MRSANCHEZ@[Link]
La competencia es buena, pero evitemos que esa fascinación por lo extranjero
ERIK SEGURA M. afecte a nuestra industria.
ESEGURA@[Link]
ÁLVARO ARTURO TORREBLANCA
ATORREBLANCA@[Link]
En nuestros sitios digitales y redes sociales encontrará más comentarios e
GUILLERMO MARTINEZ información de último momento de esta fascinante industria de mercado-
GCHAVEZ@[Link]

SANDRA CHÁVEZ
tecnia y comunicación, ¡le invito a consultar nuestros medios y seguirnos en
SCHAVEZ@[Link] redes sociales!
CIRCULACIÓN
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DIPLOMADO BELOW FERIA INTERNACIONAL
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THE LINE Y ENTRETENIMIENTO DE FRANQUICIAS
[Link]/publicidad 29 DE MARZO 7 AL 9 DE MARZO
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obra por cualquier sistema o método. BIG DATA & ARTIFICIAL
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|CONTENIDO

.22 .54

.72 .82 .88

24/ 50 LÍDERES DE MERCADOTECNIA 2019

NO BASTA CON CONOCER EL TEMA QUE SERÁ TENDENCIA EN EL FUTURO CERCANO,
LOS LÍDERES DE MERCADOTECNIA DEBEN TENER MUY PRESENTES FACTORES
ECONÓMICOS, POLÍTICOS, SOCIALES Y TECNOLÓGICOS QUE SERÁN CRUCIALES
PARA LA CONSTRUCCIÓN Y FORTALECIMIENTO DE LAS MARCAS.

ACCESO MARKETING POP INVESTIGACIÓN

08 / BUZÓN 72 / EL PUNTO DE VENTA 88 / PANORAMA TELEFONÍA
10 / SONDEO TAMBIÉN PUEDE SER MÓVIL EN MÉXICO:
VERDE UN CONSUMIDOR
12 / BREVES MENOS FIEL
14 / ACADEMIA POP & SHOP
16 / ASOCIACIONES 74 / ESTILO EN PUNTO SUSTENTABILIDAD
18 / ARS FORUM DE VENTA 90 / SUSTENTABILIDAD
EN LA CDMX COMO CULTURA
20 / RESEARCH DATA COLABORATIVA
MEDIOS
MERCADOTECNIA MARKETING DIGITAL
76 / MEDIA PEOPLE
22 / PINK TAX, 92 / EL RIESGO DE SOCIAL
¿CÓMO AFECTA 78 / TV DE PAGA: NO ES MEDIA STORIES
AL CONSUMIDOR? SÓLO CONTENIDO
80 / MEDIOS BREVES 94 / DIGITAL TRENDS
24 / 50 LÍDERES DE
MERCADOTECNIA 2019
RP ACTITUD
PUBLICIDAD 82 / IA+RP, LA SUMA 96 / SOCIALES
54 / PUBLICIDAD EN MÉXICO EFECTIVA 98 / MARKETING ALERT
56 / PUBLIHISTORIAS 100 / TRIVIA, LIBROS,
SPORTS MARKETING FILMS, APPS
56 / SETH GODIN
86 / ESPORTS EN MÉXICO 101 / OFICINAS
57 / LANZAMIENTO
¿QUÉ MARCAS ESTÁN
APOSTANDO POR ESTE
PROMOCIONES SECTOR?
60 / TABLA PROMO
62 / RANKING AGENCIAS
DE PROMOCIONES

4 | MARZO 2019
 |COLABORACIÓN ESPECIAL

Recordemos que el 55.6

por ciento de los consumi-
dores mexicanos afirmó que
los espectaculares o billboard
advertising son el medio exte-
rior que más recuerdan y que
el factor determinante para
ello es la creatividad, con 37.9
por ciento.
Esto coloca a las marcas
en una posición en la que
deben buscar una compa-
ñía experimentada y con un
impulso fuerte de creatividad
en pro de la efectividad de sus
campañas.
“En Outdoor Store conta-
mos con la infraestructura y
la experiencia de un equipo
CORTESÍA

de colaboradores para operar

cualquier campaña a nivel

Exteriores y digital:
nacional que trabajamos con
pasión, entrega y profesiona-
lismo. Generando una expe-

la mezcla efectiva
riencia única, tecnológica-
mente superior y de mayor
calidad al resto de las empre-

en publicidad
sas, a un precio justo y con
garantías de servicio desde
la solicitud de disponibilidad
hasta el termino de tu cam-
Las compañías inmersas en los medios exteriores deben sumar paña”, complementó.
procesos del mundo digital, tal como indica Outdoor Store, Es tal la importancia de la
que tiene esta visión desde hace 10 años y que funge como publicidad exterior, que entre
una startup tecnológica enfocada en la publicidad de exteriores. 2018 y 2019, la inversión crecerá
4.1 por ciento en Latinoamé-
El 43.1 por ciento de los consu- 31.5 por ciento que registró en rica. En tanto, que la parte
midores indica que luego de 2015. Pero a la par de este, otros digital también se coloca como
ver publicidad en algún medio medios como los exteriores una de las más relevantes.
exterior busca información también fueron a la alza como “En Outdoor Store hemos
sobre el producto o servicio, de resultado de estrategias que logrado integrar perfecta-
acuerdo con el Departamento sumaron ambos elementos. mente la tecnología a esta
de Investigación de Merca2.0. Es decir, con las herramien- industria, nos hemos conso-
No hay duda de la efectividad tas digitales la marca puede lidado como la más grande
de los medios exteriores. tener información del compor- EL 43.1 POR plataforma web de anuncios
Sin embargo, también es tamiento del consumidor con CIENTO DE LOS espectaculares y muros de
cierto que la inversión en mar- mayor facilidad y aplicarla en CONSUMIDORES gran formato que proporciona
keting digital se colocó a la los medios exteriores. INDICA QUE las mejores herramientas de
LUEGO DE VER
cabeza entre las estrategias La mezcla que resulta gana- PUBLICIDAD EN búsqueda, evaluación y análi-
de los mercadólogos, pues dora es la suma entre ambos ALGÚN MEDIO sis para la planeación de cam-
su cuota global creció 42 por medios. “La publicidad exte- EXTERIOR BUSCA pañas, integrando un inventa-
ciento, en comparación con el rior está evolucionando hacia INFORMACIÓN rio de más de 220 proveedores
la digitalización y en Outdoor SOBRE EL que suman más de 15 mil
PRODUCTO
Store que tiene esta visión desde O SERVICIO. soportes a nivel nacional,
hace 10 años, como startup tec- logrando una cobertura del
nológica enfocada en la publi- DEPARTAMENTO 80 por ciento de la República
DE INVESTIGACIÓN DE
cidad de exteriores, tenemos MERCA2.0 Mexicana, disrumpiendo las
la visión de traer al mundo de viejas reglas de crecimiento
los exteriores los procesos del lineal y aprovechado el poder
mundo digital para transfor- de las nuevas tecnologías para
mar por completo la forma de un crecimiento exponencial”,
contratar publicidad exterior en detalló el experto.
CORTESÍA

México”, coincidió Raul Alberto Confianza, experiencia y

Raul Alberto Flores de León, Flores de León, director comer- profesionalismo son clave en
director comercial de Outdoor Store. cial de Outdoor Store. una compañía para contratar

6 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

sus servicios y en el caso geoposicionamiento, tráfico,

de Outdoor Store esto los perfiles sociodemográficos,
caracteriza. hábitos de movilidad y aná-
De hecho, este año revo- lisis del entorno, permitirá
lucionarán la industria inte- identificar con precisión las
grando a su plataforma la audiencias de cada soporte.
información de Big Data y Esto, con miras a que los
Analytics (Sin Tráfico) que anunciantes y agencias puedan
recopila y analiza la red de planear de forma más precisa
movilidad más grande de sus campañas, un reto que la
México, que por medio de industria publicitaria tiene de
diversas fuentes de datos, cara a este 2019. n

METODOLOGÍA PARA CONTRATACIÓN

DE ANUNCIOS ESPECTACULARES
¿DÓNDE QUIERES
COMUNICAR TU MENSAJE?
1 Filtramos los soportes en la plaza,
municipio, zona o lugar de referencia donde
se requiere presencia en nuestra plataforma
[Link]

¿CUÁL ES LA FECHA
2 DE INICIO DE LA CAMPAÑA?
Seleccionamos únicamente los sitios que están
disponibles o próximos a vencer respecto a la fecha.

3 ¿CUÁL ES TU PRESUPUESTO?
Filtramos los anuncios que se ajusten a este.

EVALUACIÓN Y ANÁLISIS
(CALIFICACIÓN DE CADA SOPORTE)
Rankeamos los soportes utilizando variables
4 cualitativas, los calificamos según: el tamaño
(metros cuadrados), obstrucción visual de la
vista larga, media y corta; ángulo de visibilidad
de la vista; competencia visual y si el anuncio
cuenta con Iluminación.

SELECCIÓN FINAL
Filtramos los soportes más afines, nuestra
5 plataforma tiene la capacidad de leer datos
de distintas fuentes públicas y privadas
para tener una mejor segmentación de
audiencias y medición de impactos.

“PUEDES UBICAR DÓNDE SE ENCUENTRA CADA UNO DE

LOS ANUNCIOS QUE TE ENVIAMOS Y VER CÓMO ESTÁN
DISTRIBUIDOS EN LA PLAZA(S) DONDE NOS SOLICITASTE
DISPONIBILIDAD, TAMBIÉN PODRÁS ANALIZAR EL ENTOR-
NO DE TODA LA PAUTA CON BASE EN EL TIPO DE ESTAB-
LECIMIENTOS DE LA ZONA (RESTAURANTES, GIMNASIOS,
HOSPITALES, PARQUES, BANCOS, ESCUELAS, ETC.)”,
RAUL ALBERTO FLORES DE LEÓN,
DIRECTOR COMERCIAL DE OUTDOOR STORE.

MARZO 2019 | 7
 BUZÓN|
LOS CAMBIOS DE IKEA RELEVAN EL PLAIN PACKAGING APPLE LE CIERRA LA PUERTA A que es un producto dirigido
EL FUTURO DEL RETAIL: 4 OBLIGATORIO PARA LOS FACEBOOK EN SU APP STORE a los niños y su imagen tiene
TENDENCIAS QUE DEBES CIGARROS DESEMBARCA LA MARCA TIENE que ser más innovadora o más
CONOCER EN AMÉRICA LATINA UNA BUENA RAZÓN sugestiva a lo que estos están
YO PREFIERO UN FORMATO PUEDE CAMBIAR En este caso, Apple está en lo consumiendo u observan. Es
MÁS TRADICIONAL LA ESTRATEGIA correcto, ya que quiere defender claro que la marca no puede
La verdad yo prefiero ir a la Por fin van a quitar las fotos de la privacidad de sus usuarios. quedarse con la imagen que
tienda y física para ver lo que personas enfermas que lo único Por su parte, Facebook padeció utilizaban hace 20 o 25 años.
quiero. Me evito que al comprar que hacían era acostumbrar a mucho durante 2018 por los
Anayansi Serrano
a través de cualquier plataforma las personas a verlo como algo escándalos relacionados con
de e-commerce puedan normal. el uso de la información de sus
NIKE LE ROBÓ
decepcionarme al enviarme lo usuarios.
Édgar Lozano LA MLB A UNDER ARMOUR
que pedí.
Marcos Valdivia LA MARCA APUNTÓ
Arnulfo Romero MAROON 5 LE HIZO PUBLICIDAD A LA SEGMENTACIÓN
GRATIS A TELMEX… ESO PIENSA APPLE BAJARÁ LOS PRECIOS DE LOS USUARIOS
LA NOSTALGIA PERMITE A LOS ARTURO ELIAS AYUB DEL IPHONE EN VARIOS PAÍSES… Más que robar, podemos ver
BACKSTREET BOYS VOLVER AL HAY ALGO QUE DEBERÍA ¿UN GRITO DESESPERADO? que lo que pasó con Nike es
NÚMERO UNO LUEGO 20 AÑOS PREOCUPARLE A LA MARCA, ES UNA ACCIÓN PREDECIBLE que cambió tu target y ahora
LA DEFINICIÓN PARA SU ÉXITO YA NO ESTÁ PRESENTE EN LA Era de esperarse, aunque son está enfocado en vestir a
PUEDE SER OTRA MENTE DEL CONSUMIDOR muchos factores, todo nace de varios grupos segmentados y
NO ES NOSTALGIA, PUES NO Lo verdaderamente grave es la dirigencia de Donald Trump lo que buscarán las ligas como
DEJARON DE EXISTIR Y LUEGO que su imagen es un isotipo al frente de los Estados Unidos la de beisbol será mantener
APARECIERON DE NUEVO. y nadie más que la empresa y sus relaciones con diversos estándares que incluyan a todos
Más bien creo que su éxito se se reconoció en similitud. Eso países entre ellos China y sus los grupos posibles.
debe al seguimiento y contacto quiere decir que su marca ya no aranceles impuestos. Además,
Jessica Machado
“directo” que han sabido tener a está presente en la mente del a eso le sumamos la censura y
través de todos estos años con consumidor. bloqueo de Huawei en Estados
ACUSAN A FERRAGAMO
sus fans, estando sin disquera Unidos siendo que es el mayor
Emiliano Moreno EN REDES DE VENDER BOTAS
supieron mantenerse y esta vez fabricando de smartphone
EN 264 PESOS Y CANCELAR
lo que hicieron diferente sólo chinos y justo en china era uno
GOOGLE QUIERE EVITAR LOS PEDIDOS
fue buscar un representante de los mejores mercados para
QUE USES APPS PARA DEBE CABER LA PRUDENCIA
internacional que les apoyara Apple, el aumento del dólar en
BLOQUEAR PUBLICIDAD EN EL CONSUMIDOR
con la promoción del disco varios países (principalmente
ESTA EMPRESA ES ABUSIVA Razonamiento: Si los acusas por
centro y Sudamérica) generan
Karhy McLean En serio es un abuso la incumplir es por que sabes que
que el precio de un iPhone se
publicidad. Uno no puede ni leer no cuestan eso, ¿correcto? si
eleva demasiado y más pérdidas
tranquilo un artículo, porque te sabes que es una equivocación,
para Apple.
salen anuncios por montones ¿por que carajo querer
y encima que ni te interesa Antonio Ugalde tomar ventaja por encima de
comprar. alguien? en mi barrio les dicen
YALITZA APARICIO ES “ventajosos”.
José Leyva
LA NUEVA IMAGEN DE LENOVO
Víctor Zúñiga
HAY MUCHAS COSAS QUE
DEBEMOS TOMAR EN CUENTA
PIDEN A DISNEY-PIXAR
Lo bueno: Todo lo que ha
ELIMINAR ESE “BASTÓN
logrado con una película. Lo
ANTICUADO Y CRUEL”
malo: Las empresas lo ven
DE BO PEEP EN TOY STORY 4
como trending topic y lo único
YO HARÍA TODA UNA
que hicieron fue subirse al
ESTRATEGIA ALREDEDOR DE
tren, están usando marketing
ESTOS COMENTARIOS PARA
emocional. Lo que se espera:
POTENCIAR LA FUERZA DE MI
Que no sea actriz de una sola
PRODUCTO
película. Lo que no debería
Si Pixar fuera mi empresa
pasar: Que pierda el piso. Ahora
diría, vamos a lanzar un
se vive una época de inclusión
comunicado cancelando el
muy grande casi forzada,
proyecto porque consideramos
esperemos que demuestre que
que es una propuesta
si está para un Óscar no fue
cinematográfica “demasiado
casualidad y que ese hecho se
sexista”. Obviamente lo haría
repetirá en un futuro.
sólo para que el mundo ardiera
Luis Martínez y unos meses después saco
“EL DEPARTAMENTO DE MARKETING UTILIZA el trailer final para que todos
MUCHAS TÉCNICAS AVANZADAS PARA JUNTAR MELVIN QUE KELLOGG’S HA aquellos que defendieron el
PRODUCTO Y COMPRADOR DE UNA FORMA QUE VUELTO A ADELGAZAR proyecto en su momento sean
ELEVE AL MÁXIMO LOS BENEFICIOS. POR EJEMPLO, OLVIDAMOS QUE EL PRODUCTO recompensados.
REGALAN LLAVEROS”, ESTÁ DIRIGIDO A UN SECTOR
Rodrigo Moreno
ESPECÍFICO
SCOTT ADAMS. Lo que olvidan muchos de los
usuarios de redes sociales es

¿Qué te parece esta edición? Manda tu opinión a: ajaramillo@[Link]

8 | MARZO 2019
 |ACCESO MKTG
FCB TIENE UNA NUMERALIA DIGITAL TRENDS

NUEVA DUPLA
EL SUPER BOWL Durante febrero dos eventos relacionados
LIII TUVO EL RATING con la industria del espectáculo acapara-
MÁS BAJO EN LOS ron la atención: Los Oscar y los Grammy;
ÚLTIMOS DIEZ AÑOS. sin embargo, la presencia de Roma pro-

DE CREATIVOS EL ENCUENTRO ENTRE vocó que las búsquedas de los usuarios

LOS NEW ENGLAND se desbocaran en la entrega de premios
PATRIOTS Y LA RAMS a la industria cinematográfica.
TUVO UNA AUDIENCIA
Las previsiones indican que el gasto DE 98.2 MILLONES PORCENTAJE
en publicidad crecerá 4 por ciento durante ESPECTADORES, DE LAS BÚSQUEDAS
CERCA DE 5 MILLO- ONLINE POR ENTIDAD*
2019 a nivel global. Por Jazmín Adriana Garibay NES MENOS QUE LO
REGISTRADO UN AÑO
La agencia FCB México anunció la industria publicitaria y más aún, de ANTERIOR. CIUDAD DE MÉXICO
incorporación de Sebastián Regiani las empresas que cada vez lanzan
y Guido Donadio como directores más productos desbordados de Grammy 16% 84% Los Oscar
FACEBOOK DIJO QUE
creativos. creatividad o servicios de la forma DURANTE EL CUARTO
Su llegada es muestra del papel más creativa posible. TRIMESTRE DE 2018
que juega la creatividad en la Ambos se desempeñaban como OBTUVO INGRESOS ESTADO DE MÉXICO
POR 16 MIL 914 MILLO-
industria y en el rumbo que toma directores creativos de Ogilvy NES DE DÓLARES,
una agencia publicitaria, sobre Buenos Aires. Antes trabajaron en DE LOS CUALES 16 Grammy
todo ahora que su aplicación estra- Santo, Niña y FCB Buenos Aires. MIL 640 MILLONES 28% 72% Los Oscar
tégica se ha vuelto indispensable Javier Campopiano, Partner & FUERON POR CON-
CEPTO DE PUBLICIDAD.
cuando se trata de publicidad. El CCO de FCB México comentó que
concepto constituye actualmente “nuestro ADN es la creatividad y NUEVO LEÓN
el ADN de las campañas en la desde mi llegada el foco está puesto SAMSUNG REPORTÓ
en hacer de FCB México, la mejor INGRESOS ANUALES Grammy 36% 64% Los Oscar
agencia no sólo de México sino de la POR ALREDEDOR DE
216 MIL 083 MILLONES
región. Con la llegada de Sebastián DE DÓLARES DURANTE Fuente: Google Trends
y Guido continuaremos elevando 2018; LAS VENTAS DE
la barra creativa para entregar a SMARTPHONES REPRE- *PORCENTAJE OCUPADO POR LOS TÉRMINOS COMPARADOS
DENTRO DE LAS BÚSQUEDAS ONLINE EN DICHAS ENTIDADES
nuestros clientes el mejor trabajo”. SENTARON CERCA DE ENTRE EL 10 Y 16 DE FEBRERO.
16 MIL 622 MILLONES
En este sentido, en mercados DE DÓLARES, PERO
como el de Estados Unidos, la agen- CAYERON 11 POR
cia Goodby Silverstein & Partners MARKETING GEEK

FOLDIMATE
CIENTO.
CORTESÍA

sumó a dos nuevos creativos para

Sebastián Regiani y Guido Donadio, nuevos llevar la cuenta de BMW: Matt FUENTE:
directores creativos de FCB. Edwards y Wes Phelan. n NIELSEN, FACEBOOK, SAMSUNG
LA MARCA HACE…
• Un robot que es capaz de planchar,
doblar y aromatizar ropa desde
talla para cinco años hasta XXL para
adultos, en unos cuantos minutos.

“NO EXISTE UNA RECETA • Según el fabricante, la tecnolo-

gía robótica inteligente se ajusta
QUE DEFINA LO QUE automáticamente al tipo de doblado
según las preferencias, prenda y
¿SABÍAS QUÉ... ESTÁ BIEN O MAL EN tamaño designados por el usuario.

LA COMUNICACIÓN Y • Se trata de una máquina cuyas

dimensiones son un 1.25
REPRESENTA EL
SLOGAN
MARKETING DE UNA MARCA, metros de altura, 70 cen-
tímetros de profundidad y
DE VANS? DEFINITIVAMENTE SÍ HAY 60 centímetros de ancho.

Vans fue fundada en 1966 por UN PRINCIPIO, ES EL DE SER • FoldiMate es una

empresa estadounidense
los hermanos Paul y Jim Van
Doren y, en sus inicios, el logo SIGNIFICATIVO Y RELEVANTE que para desarrollar su
era tipográfico, pero en 1976
debuta el ‘Off The Wall’, eslogan
que se incorpora al logo de
PARA LA AUDIENCIA A LA producto, estableció un
acuerdo con BSH Home
marca y que hace referencia
a la expresión gritada por los
QUE QUEREMOS LLEGAR”. Appliances Group, un
grupo alemán especiali-
skaters daban un salto contra zado en electrodomésti-
FERNANDO FASCIOLI, cos y matriz de marcas
la pared de las albercas, PRESIDENTE DE MCCANN WORLDGROUP
desafiando la gravedad. como Bosch y Siemens.
CORTESÍA

LATINOAMÉRICA Y CARIBE

SONDEO
¿QUÉ TIPO
DE MENSAJES SON
LOS QUE DEBEN DE
COMUNICARSE A TRAVÉS
DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR? 47.9% 20.7% 15.7% 6.4% 3.6%
Fuente: Departamento de DAR UN ENFOQUE CLARO LA CULTURA VALORES INFORMACIÓN UNIÓN FAMILIAR
Investigación Merca 2.0 DEL PRODUCTO O TRADICIÓN DEL PAÍS
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10 | MARZO 2019
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LILIA BARROSO DENTSU AEGIS NETWORK OGILVY

SE RETIRA LATAM SUMA SU PRIMER HEAD GUATEMALA
Lilia Barroso, chairwoman de
Mindshare México, decidió reti-
OF PROGRAMMATIC PRODUCT SE RENUEVA
Dentsu Aegis Network robusteció su equipo La agencia Ogilvy Guatemala
rarse de la compañía para dedi-
con Cristian Figoli como Head of Programmatic anunció el nombramiento de
carse a una nueva etapa en su
Felipe Izquierdo Touzet, como
vida, luego de más de 30 años Product en Latinoamérica. Por Jazmín Adriana Garibay gerente de Operaciones (COO).
de carrera.
Inició su carrera en 1987, en Dentsu Aegis Network Latam hacia dónde se está dirigiendo Esta contratación se da dentro
tiene nuevo Head of Pro- nuestra industria y las oportu- del contexto del “próximo capí-
el grupo de comunicación WPP
grammatic Product en Lati- nidades que hay desde nuestro tulo” de Ogilvy Guatemala, el
donde fungió como directora de
noamérica: Cristian Figoli. grupo en este desarrollo”, cual permitió identificar la opor-
medios de la agencia publicitaria
El directivo trabajará bajo el comentó Juan Pedro Mc Cor- tunidad de reforzar al equipo
JWT. Diez años después fundó la
gerencial con el objetivo de
primera agencia de medios del liderazgo de Philippe Seignol. mack, CEO de Dentsu Aegis
atender mejor el nuevo entorno
grupo, Total Media; un año más De acuerdo con la firma, Network Argentina. de negocios de la industria publi-
tarde, fundó Mindshare. tiene el objetivo de liderar En tanto, Philippe Seignol, citaria, cuya rápida evolución
“En lo personal , es un el desarrollo del producto presidente de iProspect, Chief demanda nuevas competencias
momento emocionalmente fuerte programático del grupo, desa- Digital Officer de Dentsu y habilidades.
por varias de razones; principal-
rrollar Navegg dentro de la Aegis Network LATAM y A nivel mundial, Ogilvy dio a
mente porque ella siempre se ha
portado maravillosamente bien estrategia central de Dentsu líder regional de Navegg Latm, conocer durante 2018 su refun-
aseguró que “la experiencia dación y la nueva misión de la
conmigo, pero también me ha
“ESTOY SUMAMENTE de Cristian en Programática agencia para servir como una
abierto la puerta de la empresa FELIZ POR ESTE NUEVO y servicio al cliente será fun- red creativa integrada.
y se ha encargado de cuidarme DESAFÍO, DENTRO DE
damental para el desarrollo La compañía presentó una
en diferentes momentos que DENTSU AEGIS NETWORK nueva estructura organizacio-
me tocó vivir en ella”, comentó EN LATINOAMÉRICA del Producto Programático
nal e identidad de marca. Este
Carlos Suárez, CEO de Mindshare COMPRENDEMOS LA del grupo en la región”.
IMPORTANCIA Y EL proceso también se aplicó en
México. Cristian buscará opor-
CRECIMIENTO QUE VENDRÁ Guatemala y trajo como resul-
Es una de las mujeres más tunidades y eficiencias que
ATADO A PROGRAMÁTICA EN tado, entre otras decisiones, esta
reconocidas a nivel publicitario y hagan la oferta como grupo
LOS PRÓXIMOS AÑOS” nueva contratación.
una de las pioneras por la lucha
más potente y atractiva para
de igualdad de género en México,
Aegis a nivel global de ser los clientes actuales y permi- FORTALECIENDO
por ello recibió una solemne
despedida. n una compañía “People Centric” tan acelerar el crecimiento EL EQUIPO
y dar soporte a los equipos sostenido que tiene la red en Juan Mauricio Wurmser, socio
locales de Amplify Programatic, la región. n fundador, presidente y gerente
con el fin de desarrollar mode- general de Ogilvy Guatemala,
indicó: “tras casi 25 años de
los de negocios, colaborar en
trayectoria en nuestro país, el
definir estrategia comerciales crecimiento experimentado por
y fortalecer la relación con los nuestra agencia y las amplias
medios regionales. oportunidades identificadas
“Desde sus comienzos en hacia futuro, hemos decidido
Dentsu Aegis Argentina lide- fortalecer nuestro equipo con la
rando la cuenta de Microsoft incorporación de un profesional
y luego desarrollando Amnet de talla mundial y amplia expe-
& Navegg, Cristian demostró riencia en nuestros sectores y
CORTESÍA
CORTESÍA

una gran capacidad profe- competencias clave. Estamos

sional, un gran compromiso Cristian Figoli, nuevo Head of seguros de que, de la mano de
Lilia Barroso inició su carrera en 1987, Programmatic Product de Dentsu Felipe, llevaremos a nuestra
en el grupo de comunicación WPP. y una visión muy clara de en Latinoamérica.
organización al siguiente nivel
y así continuaremos siendo una
VMLY&R, LA AGENCIA DEL AÑO Andrés Sánchez, presidente
de VMLY&R dijo que: “obtener
empresa emblemática del sector
en los años y generaciones
2019 EN EL CÍRCULO DE ORO premios para cinco diferentes
clientes en el Círculo de Oro es
venideras”. n
La edición 29 del certamen El la prueba que, hoy, podemos realmente algo inusual y fuera de
Círculo de Oro, del Círculo Crea- hacer mejor trabajo estratégico serie y muestra la confianza que
tivo de México, dejó a VMLY&R y creativo que cualquier otra nuestros clientes e instituciones
como la Agencia del Año 2019. La agencia del país. Y eso, nos llena nos han depositado y que demos-
agencia se alzó por segundo año de orgullo”. tramos con estos.n
consecutivo con el título.
Su CEO, Héctor Fernández,
dijo al respecto que: “para noso-
tros es clave ganar. Y lo hicimos
con nueve campañas realizadas
para cinco diferentes clientes de
la agencia. Logramos cincuenta
CORTESÍA

premios, sí, cincuenta. Un logro

CORTESÍA

que dudo tenga igual en la his- Felipe Izquierdo Touzet y Juan

toria del Círculo. Este logro es VMLY&R se alzó por segundo año consecutivo con el título. Mauricio Wurmser.

12 | MARZO 2019
ACCESO MKTG | ACADEMIA

Incubando se crearon 4 millones 162

millones de empleos forma-
First Gen es ofrecer primeras
oportunidades laborales a

talentos
les, de acuerdo con cifras del estudiantes universitarios,
IMSS. mediante un aprendizaje ace-
Sin embargo, de acuerdo lerado, experiencias funciona-
con diversos especialistas les, así como conocimientos
En México, no todos los profesionales trabajan en estos puestos no ofrecen las básicos del negocio”.
áreas relacionadas con lo que estudiaron. Por Iván Nava características y remuneracio- Entre los países que se con-
nes idóneas para el desarrollo siderarán para el programa se
Es indiscutible que parte competencias que les permi- profesional de los genera- encuentran: Argentina, Brasil,
fundamental para el desa- tan convertirse en los líderes ciones que se incorporan al Chile, Colombia, Ecuador,
rrollo de un país, así como del futuro. Para que esto mundo laboral. Guatemala, Perú, República
de las empresas, es invertir sea posible, la generación En ese contexto, adquieren Dominicana y Venezuela. En
en el desarrollo de nuevos de puestos de trabajo es cru- relevancia iniciativas como México, por ejemplo, habrá
talentos, jóvenes profesiona- cial. En México, por ejemplo, First Gen, programa de Pep- espacio para 50 universitarios
les que incuben aptitudes y durante los últimos seis años siCo para incorporar a 300 en las áreas de mercadotecnia,
universitarios en las filas de cadena de suministro, inves-
PREPARAR JÓVENES TALENTOS LES la empresa para que se capa- tigación y desarrollo, ventas,
PERMITE DESARROLLAR SU PROFESIÓN citen y formen en un contexto legal, finanzas, IT, recursos
Casi 30 por ciento de profesionistas en carreras Económico laboral real. Para ello, antes humanos y transformación.
Administrativas no trabaja en algo afín. que termine marzo se lanzará Este tipo de iniciativas
un programa internacional buscan apoyar el desarrollo
TRABAJA EN SU OTRAS
CARRERA para captar al mejor talento profesional y nutrir sus pro-
PROFESIÓN ACTIVIDADES
joven -entre 18 y 25 años- en pios recursos humanos, otras
CIENCIAS DE LA SALUD 88% 12% 10 países de Latinoamérica grandes firmas que cuentan
ARQUITECTURA, y ofrecerles sus primeras con programas similares en
URBANISMO, DISEÑO 87.1% 12.9%
oportunidades profesionales. distintos países son MetLife
ARTES 80.8% 19.2% Al respe cto, Gabr iela y su Academia de Talentos
García, vicepresidenta de 2018, Nestlé con Nestgenera-
CIENCIAS SOCIALES 77.9% 22.1%
recursos humanos de PepsiCo tion Trainees y Unilever con
INGENIERÍAS 77.5% 22.5% Alimentos México señaló que Programa Futuros Líderes
Fuente: Observatorio Laboral / Tendencias del Empleo Profesional Tercer trimestre 2018 “el objetivo del programa Trainees. n

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14 | MARZO 2019
ACCESO MKTG | ASOCIACIONES

Nuevo Círculo Lions comprueban este trabajo.

Para comprender lo relevante
2019, según proyecciones de
Statista que se mantienen al

Creativo
que es no dejar de motivar alza desde 2010.
la creatividad, hace falta ver Esta cantidad es una
el estado de la industria en medida del tamaño que tiene
que se hacen estos esfuerzos. el mercado publicitario, pero
El Círculo Creativo renovó su administración y la La inversión en publicidad también una advertencia de
terna encabezada por Vero Flores y Esau Vázquez dentro de México se espera por qué hay que sumarse a
tomó el relevó de Luis Gaitán. Por Octavio Noguez que llegue a los cuatro mil 230 los esfuerzos de las organi-
millones de dólares durante zaciones creativas. n
Luis Gaitán concluyó su pre- Cannes Lions. “Buscaremos
sidencia al frente del Círculo reunirnos con los expresi-
Creativo y cedió el cargo a la dente (de Círculo Creativo),
terna encabezada por Vero para saber quién nos puede
Flores y Esau Vázquez. representar como jurado en
Ahora la dupla que pro- el Festival”, adelanta.
puso abrir el Círculo habló con Verónica Flores, por su
Merca2.0, de las principales parte, aseguró que se apoyará

CORTESÍA
actividades que llevarán a por completo a los participan-
cabo y el trabajo que asumi- tes del Young Lions, otra de las
rán para no decepcionar los prioridades en sus agendas. INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
resultados que han guiado “Iremos a apoyar a nues-
a esta organización junto a tros jóvenes creativos, inspira-
DENTRO DE MÉXICO
La inversión publicitaria en México es resultado
asociaciones como la IAB remos y daremos la guía para de la creatividad con que se desempeña la industria.
México, a representar lo mejor meter las piezas a Cannes,
de la creatividad publicitaria con consejos de expertos”,
en el país. señ[Link] nueva adminis-
El primero en hablar de tración del Círculo Creativo
las tareas que se realizarán es parece estar convencida de 4.14 MMDD 4.23 MMDD 4.23 MMDD
Esau Vázquez, quien adelantó motivar las ideas al interior de
uno de los aspectos que tiene el la industria publicitaria y los 2017 2018 2019
primer pendiente del Círculo: preparativos rumbo a Cannes Fuente: Statista

16 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

papel de escritura y cuadernos,

papeles tissue (como sanitarios
y pañuelos faciales), bolsas de
cartón y contenedores para
huevo, entre muchos más.
La agencia especializada
en ejecución del punto de
venta y BTL Grupo Prom ha
sido la encargada de negociar
con distintos frentes de los
retail a efecto de operar de
manera exitosa la actividad en
el punto de venta con excelen-
tes resultados para la marca.
En opi n ión de Grupo
PROM, los consumidores han
sido sumamente receptivos e
interesados en el tema.
Como parte de esta estra-
tegia se amplifica la comuni-
ADOBESTOCK

cación de esta actividad con

controles remotos de televisión
abierta en el piso de ventas, en

Ganar - ganar:
Ganan los consumidores donde son altamente visibles
al obtener información de los formatos participantes.
primera mano sobre cómo Digital y redes sociales tam-

novedosa
reciclar los envases de cartón bién forman parte de la comu-
laminado una vez que han nicación de esta actividad.
cumplido su función primor- Tet ra Pak® ma nt iene,

alianza en
dial: hacer que los alimentos además, una landing page
sean seguros y disponibles en en donde se complementa esta
todas partes. información con contenidos

el retail También se comunica de

manera sumamente visual en
los productos, que usamos de
manera cotidiana, se transfor-
atractivos desde recetas de
cocina hasta un video, que, de
manera didáctica y accesible
para los consumidores, explica
Tetra Pak® y las principales cadenas de Autoservicio. man los envases post - con- la tecnología de envasado que
sumo; productos que están en protege el sabor, naturalidad
En el último trimestre del año Al final de la charla se obse- la vida de todos nosotros como y frescura de los alimentos. n
pasado y principios de este quian productos manufactura-
año, el aliado sueco proveedor dos de envases Tetra Pak® que
de envases, en alianza con han sido reciclados, haciendo
líderes del retail en las zonas tangible los esfuerzos y la
metropolitanas de CDMX contribución del consumidor
y Monterrey, lanzaron una en pro del medio ambiente.
campaña.
Más allá de querer promo- UNA FORMULA
ver un producto específico se GANAR-GANAR
ha desplegado una fuerza de A partir del cambio de milenio
promotoría sumamente sui hemos visto una tendencia
ADOBESTOCK

generis ya que no busca colo- gradual, pero que se ha ace-

car un producto específico en lerado durante los últimos 3
los consumidores, lo que busca años en donde los consumido-
es informar sobre las ventajas res buscan informarse y tomar
de consumir productos sus- conciencia sobre el consumo
tentables y amigables con el sustentable prefiriendo pro-
medio ambiente. ductos que cuidan el medio
Desde septiembre de 2018 ambiente.
y hasta la fecha se observan Con esta estrategia de
durante los fines de semana comunicación ganan los retai-
y días especiales del formato, lers al difundir un mensaje
promotoras que invitan al de responsabilidad social
consumidor a conocer cómo corporativa y tener productos
los productos sustentables con estas características en sus
CORTESÍA

protegen al planeta. anaqueles.

MARZO 2019 | 17
ACCESO MKTG | VOCES DE LA INDUSTRIA

ARS FORUM
HERRAMIENTAS
O INSTRUMENTOS PARA
MEJORAR EL PUNTO DE VENTA
Desde Indra Sistemas se indicó que durante 2016, México fue la nación que lideró las ventas diarias en punto
de venta dentro de América Latina con un monto de 241 millones de dólares al día, seguido de Colombia
con 222 millones y la República Dominicana con 178 millones de dólares; por lo que, resulta fundamental
seguir en la búsqueda de mecanismos que mejoren la experiencia de los clientes. Por Fernando Galván

Durante 2016, en el país se registraron millones de transacciones por día. Por tal industria del retail en México, por lo que
alrededor de 2 mil 5 millones de tran- motivo, la diversidad de servicios y pro- transformar la experiencia de compra
sacciones diarias en punto de venta, ductos que operan en el país encuentran en todas las categorías para combinar
cantidad que posicionó a México como en el punto de venta un mecanismo de el plano físico con el digital; aunado a
el principal mercado dentro de este suma importancia en toda la estrategia generar experiencias omnicanal, serán
indicador a nivel América Latina, su más de mercadotecnia. Nos encontramos en fundamentales para el desarrollo de
cercano competidor era Chile con mil un momento de suma importancia en la ejecuciones exitosas y rentables. n
SÍA

SÍA

SÍA

SÍA
TE

TE

TE

TE
OR

OR

OR

OR
C C C C

LUIS ÉRIKA JUAN JAVIER

TORRES DÍAZ MANUEL SOSA
DIRECTOR DE MARCA
ELECTROLITE
DIRECTORA SENIOR
DE MERCADOTECNIA FOURNIER DIRECTOR
DE MERCADOTECNIA
“Las herramientas para THE HOME DEPOT DIRECTOR PPG COMEX
lograr optimizar la venta “Al vivir una fusión entre DE MARKETING “El factor humano en tien-
del producto son la pla- el ámbito digital y físico, la GRUPO ESTRELLA das, sigue siendo crítico
nogramación, que es el gente busca información BLANCA para la satisfacción de
trabajo que se realiza en de productos en línea, pero “Es fundamental definir los consumidores, su rol
la catalogación del pro- también les gusta ir a una el punto de unión que el debe ser muy dinámico,
ducto junto con el punto tienda, el reto es unir esas punto de venta ofrece para entender mejor a
de venta, las exhibicio- dos facetas, para lograrlo, distintos tipos de servi- los clientes, asesorarlos
nes, publicidad dentro las herramientas básicas cios, productos y marcas; así como personalizar la
del punto de venta, entre son la tecnología y el factor de igual forma, observar atención en función de una
otros. Ahora también, humano. De tal forma que al cliente resulta clave segmentación profunda.
algo muy importante es la dotar al punto de venta con ya que existen quienes Asimismo, el análisis de
estructura de demostra- aplicaciones móviles con tienen menor claridad, journey de cada cliente en
ción del producto cumple la finalidad de mejorar la proceso y experien- puntos de venta, genera-
dos funciones, la primera interacción de compra y cia sobre qué y dónde ción crítica a los equipos
es asegurarse de que esté experiencia de los clientes adquirir un producto. En de mercadotecnia y trade
disponible y bien exhibido es primordial, así como tanto, es cada vez más markting para poder
en el punto de venta y la implementar mejoras en la necesario tener informa- diseñar herramientas de
segunda función es la experiencia de recolección ción sobre la experiencia apoyo, que pueden ser
degustación del producto en tienda de una mercancía obtenida en el punto de medidos con herramien-
o transmitir el valor agre- comprada en línea deben venta, especialmente de tas como mystery shop-
gado del mismo”. ser parte de los esfuer- aquellas personas cuya per, estudios de brand
zos para ofrecer mayor necesidad no fue total- equity o Net Promote
eficacia”. mente satisfecha”. Score”.

18 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

la integración de sus equipos Partir del presente es una

para dirigir el valor creativo paso lógico, sin embargo, en
que tenga peso en los resulta- muchas ocasiones las agen-
dos de sus clientes. Con esto cias se olvidan de hacerlo y
han podido desarrollar roles comienzan a construir con
dentro de su agencia que se base en proyecciones que
han vuelto indispensables no son representativas de su
en el mapa con que trazan realidad.
sus ideas, desde un director Tal como lo vimos, digital
de shopper marketing, hasta es un área obligada para las
una dirección de planeación agencias de publicidad, inte-
estratégica. grar a las marcas con el con-
La atmósfera que esto sumidor online se vuelve una
genera revela nuevas tareas a tarea crucial en la industria,
las agencias de publicidad y establecer un benchmark que
es en función de estas activi- no solo marque la diferencia,
dades que deben de aprender sino la línea a seguir, es otra
BIGSTOCK

en dónde aportar más valor. apuesta en donde el valor de

una agencia no puede faltar.

¿Dónde
DIGITAL, “Hoy e x i ste n f ig u ra s
PARADA OBLIGADA innovadoras como un Chief
Cuando Facebook reportó en Technology Officer o un Chief

aportar valor?
el primer trimestre de 2018 Experience Officer, que permi-
que contaba con seis millones ten ampliar los alcances de las
de anunciantes, no cabe duda marcas. Pero lo más impor-

El desafío en
que una agencia de publicidad tante es que todos los departa-
tiene que enfocarse cada vez mentos (medios, digital, BTL,
más en el oficio de integrar a creativo, Arman, cuentas, entre

las agencias
las marcas con el consumidor otras) colaboren alrededor de
digital. un proyecto. Además de que
“Hoy en día la línea que se logran mejores resultados,

de publicidad
separaba la publicidad on y el staff se vuelve ‘híbrido’,
offline se han borrado. Los porque aprende a abordar los
creativos tienen que entender briefs desde la óptica de otros
estos dos mundos como uno departamentos, además de la
Las agencias de publicidad juegan un papel solo. Deben estar preparados propia. Lo que menos quere-
creativo al momento de comunicar a marcas para generar ideas totalmente mos es trabajar en silos, con
con consumidores. La tarea ahora es descubrir integrales. Y lo que nunca va estereotipos de publicistas”,
en dónde enfocar el valor de su trabajo. a cambiar, es que deben ser concluye Ganem n
completamente apasionados
Las agencias de publicidad ATMÓSFERA por lo que hacen, por buscar
tienen un reto frente a ellas: DE TRABAJO ideas diferenciadoras sin
trabajar durante este año con Integrar nuevos roles en el importar el medio”, explica
la misma proyección de inver- equipo de una agencia es la agencia.
sión que hubo durante 2018 en la respuesta inmediata, que L o s va lor e s c a m b i a n
México. surge cuando se habla de dentro del mercado digital.
Cifras publicadas por Sta- ofrecer valor y aportar a la eMarketer estima una inver-
tista advierten que la inversión rentabilidad de una industria sión a nivel mundial durante
publicitaria en el país se man- publicitaria. 2019 por 304 mil millones de
tendrá igual entre 2018 y 2019, “Lo importante es tener dólares. En 2020 la cifra se
CORTESÍA

con una cifra de cuatro mil 230 una idea inspiradora, que dispara hasta los 335 mil mdd,
Rodrigo de León, CSO de GANEM.
millones de dólares. motive a todos a generar por lo que dirigir el valor de
La inversión también man- nuevas cosas, desde los clien- una agencia a online es hablar
tiene este margen en la región, tes, el equipo de planeación, de oportunidades.
pues el crecimiento dentro medios, creativos y todos
de Latinoamérica apenas se los involucrados en esa idea, DIRIGIR EL VALOR
incrementará en mil millones deben estar y mantenerse DE UNA AGENCIA
de dólares entre 2018 y 2019, inspirados. Una agencia de publicidad
de acuerdo con Group M. La Es así, como el trabajo en estratega piensa en el propó-
proyección de crecimiento equipo de todas las áreas sito del valor, con que realizan
nos obligan a centrarnos en siempre va a generar mejores sus tareas creativas. Esto da
el presente y es un ejercicio resultados. Retándose unos a paso a la creación de áreas que
CORTESÍA

obligatorio para pensar en otros”, asegura Ganem, una den respuesta al contexto de
dónde aportarán más valor de las agencias mexicanas inversión y nuevas necesida- Armando Castelán, Director
las agencias de esta industria. que ha venido trabajando en des de las marcas. General Creativo de GANEM.

MARZO 2019 | 21
 |MERCADOTECNIA

Para las marcas de diversas

categorías -que van desde cui-
dado personal hasta juguetes
y ropa para niñas- seguir por
este camino no sólo podrían
llevarlas a ver afectada su
imagen; el negocio tendría
implicaciones a futuro si
consideramos el papel de las
mujeres en términos de con-
sumo y las brechas salariales
persistentes.

UN MERCADO
ATENDIDO A MEDIAS
De acuerdo con datos entre-
gados por el Banco Mundial,
las mujeres son responsables
del 70 por ciento del consumo
BIGSTOCK

en todo el mundo además de

ser responsables de una gran

Pink Tax:
impuesto que incluso podría parte de las tomas de decisión:
relacionarse con temas discri- ellas toman las decisiones
minatorios desde el momento en las compras del 94 por

¿necesidad
en que se piensa que las muje- ciento de los muebles para
res se preocupan más por el hogar; 92 por ciento de las
la imagen de un producto y vacaciones; 91 por ciento de

o hipocresía?
están dispuestas a absorber las viviendas; 60 por ciento
un precio adicional aunque de los automóviles y 51 por
esto represente una afectación ciento de los dispositivos
a sus ingresos. electrónicos.
El impuesto rosa bien puede ser leído como un acto Así puede entenderse que,
discriminatorio por parte del sector empresarial, CONTRADISCURSO como lo refiere Carlos Herrero,
en tiempos en donde la igualdad de género intenta EN MARKETING presidente de Extrategia,
ser la nueva bandera del consumo. Por Fernanda González Lo anterior bien podría ser Comunicación y Medios, “las
leído como un discurso con- mujeres son, han sido y serán
En años recientes, la lucha costosos que aquello dirigidos trario al que la mayoría de una fuerza social muy diná-
contra la desigualdad de al público masculino. las empresas han abanderado mica. Su participación en la
género ha ganado especial En la opinión de Miguel durante los últimos años alre- vida social inclina la balanza
relevancia en diversos mer- Ángel de la Torre, CEO de dedor de la imagen femenina, de valoraciones sobre eventos,
cados alrededor del mundo, Quarks Consultoría Creativa, toda vez que hablamos de un situaciones, personajes”.
y aunque muchas empresas en buena medida el también cargo que no es dictado por No obstante, el actuar
han volcado sus acciones de llamado pink tax responde a un organismo ajeno al sector de las empresas tanto como
comunicación para contribuir que las empresas invierten más empresarial. prestadoras de servicios,
a esta causa social, aún existen recursos en el empaque, diseño Damián Di Pace, director proveedoras de productos
muchas prácticas que actúan de producto y estrategias de de Focus Market, afirma que y empleadoras parecen no
en contra de la misma. La comunicación relacionadas “hay que tener en cuenta que reconocer este escenario.
existencia del impuesto rosa con las propuestas dirigidas este impuesto lo impone el Las diferencias salariales
es el claro ejemplo. al mercado femenino, a lo que mercado, no el Estado. Los son ejemplo. Recordemos
De acuerdo con datos entre- se suma un portafolio más productos que analizamos son que México tiene una brecha
gados por el Observatorio amplio en términos de oferta. de empresas transnacionales salarial de un 16.5 por ciento
de Coyuntura Económica y El dato podría abrir la que tienen la misma política en términos de lo que ganan
Políticas Públicas (OCEPP), los puerta a un tema que va de mercado en todo el mundo, las mujeres comparado con
productos dirigidos a las muje- más allá de la desigualdad en México debe estar pasando lo que ganan los hombre, de
res son hasta 40 por ciento más de género; hablamos de un lo mismo”. acuerdo con ONU Mujeres.
Mantener un impuesto que
3 DATOS SOBRE EL PINK TAX QUE DEBES CONOCER no tiene una justificación clara
En algunos países, se ha eliminado este impuesto para ciertos productos, mientras más que el simple hecho de
que en mercados como el mexicano se ha propuesto la medida sin llegar a nada en concreto. estar dirigido a las mujeres,
bien podría ser leído como la
Las mujeres del continente En promedio, las mujeres Las mujeres ganan hipocresía de una industria
americano pagan alrededor pagan 42 por ciento más aproximadamente 25 por ciento que pretende mejorar las
de 351 dólares al año en por los mismos productos menos que los hombres, pero son
impuesto rosa. que los hombres. las que gastan más en general. condiciones de igualdad, pero
que parece sólo dejarlo en el
Fuente: Observatorio de Coyuntura Económica y Políticas Públicas (OCEPP), Departamento de Asuntos del Consumidor de Nueva York. discurso y en la publicidad. n

22 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

a cumplir con sus objetivos, es

necesario saber analizar. Esto
ha ayudado a que Business
Thinking tenga la capacidad
de desarrollar estrategias en
SEO, poderosas campañas
en redes sociales, acciones
de marketing político gana-
doras y un manejo de crisis
que salva la reputación de
las marcas.
Ahí radica el valor inte-
FOTOS: RAUL RODRÍGUEZ BAUTISTA.

gral con que acompañan a

las marcas, en la adaptación
de sus equipos de trabajo a
cada uno de los proyectos en
desarrollo.

ADMINISTRACIÓN

Innovar
experiencia aprendida y por ESTRATÉGICA
la colaboración estratégica y La gestión de talentos al
digital que hacen en los pro- interior de las agencias de

con Business
yectos de los clientes. marketing están resolviendo
los síntomas, con que sus
¿QUÉ ES clientes se suman a ellas por

Thinking
BUSINESS THINKING? el dinamismo del mercado
Business Thinking es una que enfrentan.
agencia de marketing con ofi- Un aspecto crucial en este
cinas en la ciudad de Tijuana, trabajo es el control absoluto
Business Thinking es una agencia que desarrolla un lugar estratégico que les en el perfil de la marca, con
estrategias de marketing integral, que ayudan ha permitido implementar que Business Thinking se ha
a tu empresa a innovar y lograr resultados acciones integrales de comu- dado a la tarea de trabajar cada
comerciales exitosos. nicación (manejo de crisis, uno de los contenidos con que
marketing digital y político) en el cliente se comunica ante los
Hoy en día se requiere cada una en la que se destaca la todo el país. consumidores.
vez más de un compañero habilidad con que cuenta Las pruebas del trabajo
de negocio, que ayude a tu para desarrollar estrategias, ANÁLISIS con resultados que ofrece esta
empresa a innovar. gracias a equipos de moni- Uno de los puntos de partida agencia, son los libros como
La tarea es complicada toreo, software y desarrollo en marketing digital es el cons- “Las Campañas Políticas y
cuando esta labor, la de inno- de aplicaciones, con lo que tante estudio de la situación en Gobiernos en las Redes Socia-
var, se rezaga. Cifras proyec- logran detectar sentimientos, la que se encuentra la empresa les” y la próxima publicación
tadas por la OCDE en 2016, monitorear campañas en redes que los consulta, el mercado de un segundo título.
advertían que las empresas sociales y producir contenidos en el que compite y el contexto Compartir también es una
no apostaban ni con patentes de alto impacto. que enfrenta. apuesta clave en la agencia, ya
y menos con capital de riesgo Smart Insights advierte Una buena agencia sabe sea en conferencias o llevando
en esta área. en proyecciones mundiales que para poder diseñar estra- a cabo talleres, colaborar es
Esta falta de capacidad por (2018), que las técnicas de tegias que ayuden a la marca parte crucial de su trabajo. n
parte de las empresas en la marketing digital más efecti-
innovación, hace que agencias vas son el content marketing, A NIVEL MUNDIAL, LAS EXPECTATIVAS DE INVERSIÓN
que si se han especializado en la inteligencia artificial y la DENTRO DEL MARKETING DIGITAL ESPERAN LA LLEGADA
su desarrollo, se conviertan Big Data. DE 306 MIL MILLONES DE DÓLARES DURANTE 2020, SEGÚN
en un colaborador clave de tu En cada una de estas estra- ESTIMADOS DE TECHNAVIO.
compañía. tegias, Business Thinking
Armando León, uno de los es una agencia que ha con-
dos fundadores de Business solidado un trabajo único,
Thinking, agencia que se ha colocándose como el socio
dado a la tarea de integrar en marketing para empresas
soluciones digitales con estra- número uno en la región
tegia en las necesidades de los noroeste del país (Merca2.0.
negocios, ha reconocido que su Abril, 2018).
FOTOS: RAUL RODRÍGUEZ BAUTISTA.

equipo y la capacidad tecno- Jorge Camarillo, otro de

lógica, los ha distinguido en los fundadores de esta agen-
toda la región de Iberoamérica. cia, reconoce que una de las
La fórmula de trabajo con claves en Business Thinking
que esta agencia trabaja es es que ha madurado con la

MARZO 2019 | 23
50 LÍDERES|

El marketing es una disciplina viva y en tiempos actuales esta premisa cobra

especial relevancia. Hoy no basta con conocer el tema que será tendencia
durante la semana siguiente, si consideramos que el consumidor podría
cambiar radicalmente el sentido de la misma en cuestión de segundos.
La tendencia crece en complejidad si consideramos las excelencia. De hecho, de acuerdo con un reporte reciente del
realidades macro en el terreno político, social y económico British Standards Institute (BSI), el riesgo reputacional fue
que hoy hacen aún más compleja la necesidad de las marcas visto como el activo más importante para los CMOs, incluso
por ganar confianza entre sus públicos meta. por encima de otros aspectos clave como el financiero y
Es por eso que los temas de reputación corporativa y liderazgo, entre otros.
reputación de marca siguen ganando relevancia en el mundo Lo anterior habla de lo desafiante que es en tiempos recien-
empresarial y de negocios, no sólo por los beneficios que tes construir y mantener una marca en el mercado con éxito.
aporta a toda organización, sino también por los riesgos Bajo esta premisa, el equipo editorial de Merca2.0 se dio
que conlleva. a la tarea de reunir a 50 líderes de la industria que desde
La afirmación gana mayor sentido, cuando consideramos diferentes aristas y a lo largo de sus trayectorias profe-
que el 23 por ciento de los consumidores señala que preferiría sionales, han contribuido en fortalecer a la industria de la
un producto de la empresa si su reputación se encontrara mercadotecnia en el país de la mano de sólidos equipos
dentro del promedio, cifra que se eleva al 39 por ciento estratégicos vitales en la construcción de marcas fuertes
cuando hablamos de niveles de reputación fuertes y al 77 que hacen del mercado mexicano un campo fértil para los
por ciento cuando la reputación alcanza una calificación de negocios. n

24 | MARZO 2019
 50 LÍDERES|
CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
ASPEL BACARDI BNN

ALEJANDRO MELISSA JORGE

CORONADIRECTOR DE MARKETING
URIBE
MARKETING DIRECTOR
ALOR
CEO Y FUNDADOR DE BNN
DE BACARDÍ MÉXICO
S CEDIM
u MBI (MASTER IN BUSINESS INNOVATION) S ITESM
S CEDIM u LICENCIATURA EN CIENCIAS DE COMUNICACIÓN
u LICENCIADA EN MERCADOTECNIA
Para Alejandro Corona, una de sus princi-
pales aportaciones en su carrera ha sido Para Jorge Alor, 2019 será un año decisivo
la posibilidad de “compartir conocimiento a Para Uribe, una de las aportaciones más para la mercadotecnia, en el que el sector
través de una columna semanal, conferencias, importantes dentro de la industria del mar- y sus jugadores estarán obligados a imple-
workshops y diplomados a profesionales y keting ha sido la innovación. En sus palabras mentar y capitalizar nuevas herramientas,
alumnos”, en los que ha colaborado, así como “La constante búsqueda de innovación y en donde una será la que destaque cuando
el apoyar la generación de casos de éxito y evolución para encontrar formas de conectar menos durante la próxima década.
buenas prácticas de la industria como haber con el consumidor. No sólo buscar innovación “Este año será decisivo para la imple-
sido Juez de los Effie Awards y Victorias en producto, sino que también en las formas mentación de diferentes tecnologías en el
Amapro por ocho años consecutivos. de cómo conectamos con nuestros consu- marketing desde las criptomonedas hasta la
La pasión muchas veces proviene de las midores a través de nuevas plataformas realidad aumentada; sin embargo considero
personas que admiramos y para el ejecutivo ya sean digitales y/o experienciales. Las que la más importante para este año y para
una de esas fuentes de inspiración es David nuevas generaciones cada vez se vuelven los 10 siguientes, será la inteligencia artificial,
Ogilvy, por ser un “hombre visionario, y la más dinámicas y exigentes y es esta lectura cambiará todos los aspectos de nuestras
empresa donde inicié mi carrera”. Además a las tendencias lo que hace la diferencia.” vidas y por supuesto, la forma en cómo se
ve en grandes innovadores de la actualidad Es por eso que para ella una de sus inspi- hace el marketing”, afirmó.
“como Larry Keeley, Uri Levine, Tony Hsieh, raciones es Elon Musk, ya que lo considera Encontrar la mejor manera de adaptar
entre otros”, una gran influencia. un personaje emprendedor, visionario e estos recursos a las acciones de comunica-
Todo el expertise acumulado le permite innovador. El poder visualizar un futuro más ción y mercadotecnia será vital para construir
tener un panorama amplio de la industria. allá de la realidad actual, lo considera una marcas con la capacidad de ser competitivas.
Al respecto, entre las principales tenden- virtud que todos deberíamos de experimentar En sus palabras, “los consumidores cada
cias que ve para este año están los “nuevos más seguido en este mundo tan dinámico y día son menos ingenuos y la oferta cada día
modelos de negocio, marketing automation, cambiante. es mayor. Lo vemos por ejemplo con grandes
innovación disruptiva en sus 10 tipos, y el En cuanto a los retos que tienen las marcas empresas como es P&G o Unilever que se
marketing artificial intelligence”. para este año, Melissa revela que “hoy los enfrentan ya no a un sólo competidor, sino
Pero, esto es insuficiente si no se entiende consumidores, al ser prácticamente unos a miles de marcas locales y orgánicas (long
al público al que se quiere llegar. En ese sen- nativos digitales, viven hiper conectados y tail effect). Estas pequeñas marcas conectan
tido, Alejandro expone que hoy las marcas con muchos estímulos a su alrededor. Lograr de forma muy auténtica con nichos muy
deben comprender su nicho, "en nuestro caso amplificar tu voz (diferenciarse y destacar) particulares, descalificando casi por com-
es acercar el uso de la tecnología a startups, dentro de este universo de comunicación es pleto a la publicidad masiva. Las grandes
emprendedores y empresarios”. un gran reto para las marcas durante 2019. marcas tienen que aprender a hablar con
Sólo así es como se logrará destacar. Otro gran reto es la innovación, sorprender sus consumidores 1:1, tienen que aprender
Sin embargo, hay retos en el futuro. Uno al consumidor, es decir, qué podemos ofrecer a buscar a su audiencia, no esperar a que la
de ellos, de acuerdo con el ejecutivo es el que mejoras que cambien su realidad. Y por audiencia los encuentre”.
“customer journey”, por que “es necesario último, el reto de hacer una diferencia en La comunicación clave y asertiva es la pieza
entender la omnicanalidad del shopper, cómo cada consumidor que tocamos.” n que, a decir de este líder, deberán dominar
vive e interactúa con las pantallas, cómo los con agilidad aquellas marcas que deseen
puntos de contacto y venta offline siguen mantener vigencia.
siendo cruciales en el proceso de compra. “El futuro siempre recaerá en los conte-
La velocidad del mercado es vertiginosa y la nidos y en el contexto no en la creatividad
adopción debe ser aún más ágil”. n pura”, concluyó. n

26 | MARZO 2019
 |50 LÍDERES

AMAZON PRIME VIDEO

MARCO
NOBILI
DIRECTOR PARA MÉXICO Y LATAM

S SDA BOCCONI
u INGENIERO INDUSTRIAL Y MBA

Para Marco, es “difícil autodefinir tus propias

aportaciones en una industria tan dinámica
como la del marketing”, pero sin duda, una
de ellas es posicionar la marca para la que
trabaja. “Hemos trabajado duro para posi-
cionarnos en un segmento con tanta oferta
y ver la respuesta tan favorable de nuestros
fans ha sido algo espectacular”, señala.
En natural señalar que esto se logra con
base en trabajo duro y, en ese sentido, para
el director de Amazon Prime Video México y
Latam mucho tiene que ver lo que te inspira
y, para él una muy importante es el consu-
midor. “Saber escuchar a tu cliente y tener
formas establecidas que permitan recibir
feedback es algo fundamental para poder
innovar y estar cercano a los potenciales
trends de mercado”.
Lograr entender a tu público te obliga
a estar atento al mercado y, para Marco
actualmente “el foco seguirá siendo social”,
porque “representa una gran oportunidad
para la marca de establecer una conver-
sación con su potencial audiencia”. Además
ve mayor inversión en influencer marketing,
y crecimiento en “conversational commerce”,
sin olvidar que “el formato de stories sigue
creciendo y probablemente veremos nuevas
redes sociales”.
Esto se consigue sólo si la marca logra
adaptarse al público que quiere llegar. “No
puedes forzar un consumidor a cambiar
hábitos, pero si adaptarte para poder ser
relevantes en el ecosistema social de tu
consumidor”.
Por eso, para Marco uno de los grandes
retos para las marcas es “la sobresatu-
ración de información y contenido” al que
está expuesto el consumidor. “La capacidad
como marca de llegar a tener una conexión
emocional con el cliente es clave y utilizar
métodos alternativos de mercadotecnia
resulta fundamental; sorprender y generar
conversación/recomendación y word of mouth
es más -o tan- importante como generar
impacto en las métricas de negocio”. n
CORTESÍA

MARZO 2019 | 27
 50 LÍDERES|
CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
CARL´S JR CATORCE DÍAS CINEPOLIS

MARITZA MANUEL ÁNGEL

REYNOSO
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
ORTEGA
DIRECTOR Y SOCIO DE CATORCE DÍAS
VILLANUEVA
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
NACIONAL DE CARL’S JR.
S UNIVERSIDAD PANAMERICANA S IESE
S N/D uLICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS u MBA
u LIC. EN MERCADOTECNIA

Desde el panorama de las agencias creativas, Para Ángel hay un punto muy claro en mar-
Para la directora de mercadotecnia de justo en medio del sector del marketing, la keting y es el que tiene que ver con la esencia
Carl’s Jr., más que una aportación de ella a publicidad y algunas otras actividades crea- que el marketing tiene en el negocio.
la mercadotecnia, la industria del marketing tivas, Manuel Ortega nos ofrece sus puntos México cuenta con un mercado de exhibi-
ha contribuido de una manera importante de vista sobre esta industria, y describe la dores de películas con 7 mil 106 pantallas,
en su vida. que considera su mayor aportación al sector: según estimados de comScore y marcas
A lo largo de su trayectoria ha encontrado “regresarle a la publicidad un poco de su como Cinépolis han logrado destacarse con
con grandes personas, maestros de los que magia creando ideas capaces de generar acciones en que ofrecer beneficios e historias
aprendió un sin fin de cosas, pero sin duda, distintos tipos de sentimiento, reacciones que han llamado la atención del consumidor.
su inspiración ha sido la propia marca. o experiencias”. Manuel ha logrado obtener “El consumidor no compra atributos, compra
Para Maritza Ríos Reynoso, las tendencias gran parte de la inspiración necesaria para beneficios y, cada vez más, compra historias;
de marketing digital son el principal jugador sus proyectos a partir de muchas fuentes, el papel del marketing es crear esas historias
y el video es uno de los protagonistas. La como la lectura. Dos piezas literarias que a partir de esos beneficios. Por eso digo que el
inteligencia artificial avanza de manera muy causan inspiración en su vida son, por ejem- marketing es la esencia del negocio; el pasado
rápida también por lo que debemos estar al plo, The Virgin Way, de Richard Branson y está repleto de ejemplos de empresas que
día con los nuevos formatos. Crear o Morir, de Andrés Oppenheimer. Con lanzaron grandes productos y pasaron com-
Para la ejecutiva de Carl’s Jr., toda esta relación a las tendencias de mercadotecnia pletamente desapercibidos, solo para ver como
tecnología nos lleva a desarrollar un marke- que Manuel considera en la actualidad, poco tiempo después otra empresa tenía éxito
ting digital más sofisticado, personalizado, Ortega opina que una de ellas es la concre- con un producto parecido o peor, e incluso era
pero sobre todo, asertivo. sión de la “hiper personalización” de las percibida como pionera e innovadora”, explica.
Uno de los retos que la ejecutiva señala diversas experiencias de los consumidores Para lograr consolidar a Cinépolis en este
que las marcas tienen en el país, es que y la búsqueda y generación de piezas de del mercado, un hombre ha sido fuente de inspi-
deben ser innovadora, identificar y adaptar marketing y publicidad con impacto social. ración para Villanueva: Steve Jobs.
atributos propios para conectar más fuerte Sobre la realidad económica y social que “Él tenía claro que por encima de todo,
con el consumidor. Debe estar atento a las predominan en nuestro panorama inmediato la marca tenía que ser coherente con la
señales de cambio que nos da el entorno e y su impacto en el sector del marketing, promesa que ofrecía, coherente hasta sus
interpretar las nuevas tendencias. Diversificar Manuel asegura que es responsabilidad de últimas consecuencias. Y nunca dejó que
e innovar para asegurar la competitividad las marcas “generar la confianza con sus consideraciones de corto plazo obstaculi-
en el mercado. agencias, generar las mejores ideas para zasen su visión”, reconoce.
El reto de las marcas es cada vez más que estas firmas se adapten a los cambios El 2019 se plantea como un año de gran-
desafiante: consumidores súper informados del país de una manera transitoria a través des retos y para enfrentarlo, una tendencia
y exigentes, multitareas que los tienen con de un statament, una postura ante la actual que habrá que seguirse, advierte Ángel, es
la atención dividida en varios dispositivos. situación”. Finalmente, sobre los retos que la construcción de contenidos digitales que
Por ello, el reto es ofrecer propuestas de tienen las marcas de cara al futuro, Manuel faciliten la comunicación entre marca con
valor innovadoras, diferenciales, que ganen opina que uno de los principales consiste en los consumidores.
la confianza de los consumidores. Hay tener aportar “a que el país encuentre estabilidad “Simplificar las experiencias de usuario en
un mensaje apropiado y hay que planificar un económica y social en todos los sentidos, los canales digitales de la marca; el efecto
mix de medios capaz de ganar un espacio en dejando de lado los temas macroeconómicos. Netflix o Uber están marcando mucho ese
la mente de los consumidores y que sobre El reto es que las marcas logren transmitir tipo de interacción. Ese es el benchmark
todo, les genere emociones. n su sentir, su pensamiento, su actitud... quien que los consumidores nos están aplicando,
no lo haga pasará desapercibido”. n queramos o no”, agrega. n

28 | MARZO 2019
 50 LÍDERES|
CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
CONCHA Y TORO CONVERSE DISCOVERY NETWORKS

FERNANDA ISETT FERNANDO

LOYO GERENTE SENIOR DE
RODRÍGUEZ
BRAND & MARKETING DIRECTOR
SUGUENO
DIRECTOR DE CONTENIDO, DIGITAL
MERCADOTECNIA Y MARKETING DE DISCOVERY
S IPADE ALTA DIRECCIÓN, POSTGRADO EN FINANZAS
ITAM, LIC. EN MERCADOTECNIA POR EL TEC DE
NETWORKS MÉXICO
S UNIVERSIDAD ANÁHUAC DEL NORTE MONTERREY CAMPUS ESTADO DE MÉXICO
u LIC. EN MERCADOTECNIA S ESCUELA SUPERIOR DE PROPAGANDA
Y MARKETING, BRASIL
u MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
Isset Rodriguez, ha tenido una larga carrera
María Fernanda se define como una mer- profesional enfocada principalmente en crear
cadóloga orgullosa de escuchar en todo estrategias que generen experiencia de Antes de llegar a México, el directivo produjo
momento al consumidor, además de estar compra. A lo largo de este camino ha tenido MasterChef en Brasil y obtuvo el récord mundial
siempre en la búsqueda de entender lo que la fortuna de compartir con excelentes presi- como el show más tuiteado en la historia. Sin
las personas buscan y quieren. dentes de diferentes industrias y mercados, embargo, todo lo anterior lo considera buenas
A lo largo de sus 20 años de trayectoria así como compañeros que le han servido de prácticas y le gusta pensar que su principal apor-
en la industria, Loyo ha pasando diversas inspiración para una mejora constante en su tación ha sido la formación de gente profesional,
áreas. desde financieras hasta en las que desarrollo profesional. entregada y apasionada, a la que trata de infundir
la estrategia es el punto clave a desarrollar. Para Rodriguez, uno de los labores que que al estar en un medio de comunicación tiene
En ese recorrido, la gerente sostiene que tienen que hacer hoy las marcas para que una responsabilidad enorme.
una de las personas que más influyeron en el consumidor se adapte a los cambios Su lema de vida, es que el equilibrio es
su experiencia fue Phillip Morris. coyunturales del país “es regresar al consu- acertar y errar y eso es lo que ha tratado de
Como parte de las tendencias que esta- midor un producto de calidad que llene sus enseñar a sus equipos, es en lo que piensa
rán presentes a lo largo del año, la gerente expectativas por la inversión que realizó. La cuando elige un contenido y es la regla para
senior indica que tanto firmas globales como incertidumbre de economía siempre aparece decidir con quién trabaja.
locales destinarán sus esfuerzos para llegar con los cambios del país, y es constante, no La personalidad que le ha servido de
al corazón de los mexicanos; además de que obstante, la necesidad que creamos de marca inspiración en su trayectoria profesional es
un punto que destaca es que en el país el en el consumidor desarrollará la diferencia su padre. Mencionó que es su héroe, porque
empoderamiento de la mujer va más allá de en la decisión de inversión por un producto le enseñó que la paciencia, la honestidad, la
una tendencia y podría convertirse en una perecedero o de moda” lealtad y la auto crítica, los que considera los
forma de vida. En sus palabras uno de los retos que hoy cuatro ingredientes principales para construir
En tanto, María Fernanda precisa que los tienen las marcas en el país es la agilidad de un camino profesional sólido.
mexicanos somos adaptables al cambio por los mensajes para vivir en el top of mind en En mercadotecnia, se queda con Jef
lo que la labor de las marcas en este sentido, cada categoría, claridad en los contenidos, Richards, pues ha dedicado su vida a enseñar,
va por encima de esquemas políticos, sino y la segmentación de medios, será el reto a formar a otros, a investigar. Su frase “La
estar día a día con los consumidores, desde el para mantener conversaciones. Hoy en día el creatividad sin estrategia se llama arte. La
cuidado del bolsillo hasta beneficios de lealtad. abanico de medios es muy extenso, el balance creatividad con estrategia se llama publici-
“Somos una cultura muy adaptable al de inversión será la clave de respaldo para dad” en algún momento marcó su vida.
cambio, estamos muy acostumbrados a mostrar una marca robusta con todos sus Sobre la tendencia del 2019, dijo que será
cambiar y crecer; yo creo que las compañías vértices y línea de negocios. priorizar necesidades del consumidor, de
justo estamos haciendo eso”, recalcó. Es por eso que considera que una de las regresar a los básicos, de ser obvios y evi-
De tal modo que cualquier marca que se tendencias de este año será sin lugar a dudas dentes en lo se haga: “el otro tema será el uso
enfoque en el entendimiento y preocupación “la forma de crear oferta de producto con de la inteligencia artificial como herramienta
por el consumidor siempre saldrá mejor sus diferentes atributos en la misma marca. para profundizar en ese conocimiento del
que el resto, por lo que, estar de la mano Creando competitividad. La segmentación, así consumidor”.
con las ocupaciones del consumidor, será el como la rapidez de contar historias de marca “Hoy el consumidor tiene una necesidad
reto que tienen por delante las marcas para a lo largo del año. Productos con diferentes muy importante de brand safety ante los
lograr la conexión con su público objetivo, en escalas de precios y tiers deberá percibirlo debates sobre mediciones, bots o falsas
especial desde el precio justo, estilo de vida, el consumidor mediante los canales tradi- noticias”, concluyó. n
entre otros. n cionales y los canales en línea.” n

30 | MARZO 2019
 |50 LÍDERES

BBVA BANCOMER

MAURICIO
PALLARES
CHIEF MARKETING OFFICER

S TECNOLÓGICO DE MONTERREY
u LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN FINANCIERA

Para Mauricio, una de las grandes virtudes

a lo largo de su trayectoria ha sido que ha
hecho “cosas en marketing que normalmente
no haría”, sobre todo en el sector en el que se
desempeña como el financiero que “tradicio-
nalmente se habla de una manera muy seria,
sobre todo porque se requiere mantener una
imagen de confianza y fortaleza”.
En ese sentido, las influencias que ha
recibido a lo largo de su carrera han sido
muy importantes. Una de ellas es Steve Jobs,
“porque era un hombre que iba en contra de
las normas establecidas. Pienso que ese
tipo de personas son las que hacen que el
mundo cambien”.
Sin duda, tener visión de lo que acontece
en la industria es crucial. De tal forma,
para Mauricio entre lo mas importante en
la actualidad está el contenido que, “de
alguna manera también es influenciado por
la cantidad de medios que tienes disponibles
para mandar tu mensaje. Además, el cómo
se ha democratizado la información, ya no
unicamente compites contra las mismas
marcas, hoy lo haces con miles de personas
que mandan mensajes”.
Aunado a ello, también es necesario adap-
tarse al mercado mismo. En ese sentido,
un tema que considera relevante “al menos
en la categoría la Banca, es que existe una
coyuntura derivada de los cambios tecnoló-
gicos. Estamos en un punto de quiebre para
los servicios financieros porque hoy existen
muchas más maneras de aproximarse al
consumidor y de que el usuario tenga acceso
a los servicios que le presta su banco”, añadió.
Para Mauricio, esto sería poco efectivo
si no se logra entender al público al que se
dirige, porque hoy “a las personas le intere-
san cada vez menos los comerciales, por el
contrario, le interesa más el contenido y las
experiencias”, concluyó. n
CORTESÍA

MARZO 2019 | 31
 50 LÍDERES|
CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
DURACELL EOS F1

CARLOS SAMANTHA RODRIGO

ALATORREDIRECTOR MARKETING
DE LA FUENTE
DIRECTORA MERCADOTECNIA
SÁNCHEZ
DIRECTOR DE MARKETING Y
EOS® MÉXICO RELACIONES PÚBLICAS FORMULA 1
S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS
SUPERIORES MONTERREY, GRAN PREMIO DE MÉXICO
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO S EBC
u LICENCIATURA EN MARKETING u LIC. FINANZAS S UNIVERSIDAD CONCORDIA
u LICENCIATURA EN MARKETING
Ser una marca de pilas con una publicidad
característica, que el consumidor distingue A lo largo de su carrera Samantha se ha
fácilmente y que tiene top of mind no debe sentido inspirada por diversas persona- El mercado de eventos deportivos ha colocado
ser sencillo. El directivo a cargo es Carlos lidades, como los fundadores y líderes a las competencias como una oportunidad
Alatorre, quien considera que su mayor de las empresas en las que ha trabajado. donde la Fórmula Uno ha determinado esta-
aportación al marketing es la de mejorar la Por lo que considera que las tendencias blecer una pauta única.
experiencia de los consumidores en cada para este 2019 se deben de centrar en “un “En la industria del marketing es muy fácil
uno de los procesos importantes de compra aumento en la creación de fast content. Para repetir estrategias que han funcionado con
ZMOT, FMOT, SMOT, detrás de una comuni- que sea más efectivo, debe ser relevante y anterioridad y constantemente caer en lo
cación clara y eficaz. memorable de acuerdo con los diferentes mismo”, explica.
“Las marcas deben ser parte de la vida momentos y lugares en los que el consu- Para lograr este trabajo, Rodrigo se ha
de los consumidores, con un lazo funcional, midor estará receptivo.” inspirado en personalidades como Zac Brown,
pero más que nada emocional”, compartió. Es por eso que para la directiva uno de quien estuvo al frente de Just Marketing
Sobre los personajes que han inspirado su los retos que tendrán las marcas durante International, la agencia que por más de dos
desempeño en marketing, mencionó a tres prin- ese año “será generar contenidos que se décadas se especializó en el deporte motor
cipales: Byron Sharp, Joe Peluzzi y Steve Jobs. adecúen a los diferentes estados, tanto de a nivel mundial.
Esto hace match con lo que indicó sobre ánimo como mentales, de los consumidores “En algún punto de mi carrera tuve la for-
la labor que tienen las marcas para que que leen medios digitales. Éstos varían de tuna de trabajar con él y fue una experiencia
el consumidor se adapte a los cambios acuerdo con los días y las horas y por eso muy enriquecedora, que me ayudó a
coyunturales del país, de la que dijo que es muy importante adaptarse para que entender a profundidad el sector”, asegura.
es clave brindar productos de alta calidad, sigan siendo relevantes, transmitan los Una constante en el trabajo de Rodrigo es
que cumplan y satisfagan las necesidades mensajes clave de la marca y sean recor- avanzar sobre las tendencias que habremos
de cualquier consumidor para mejorar sus dados por el consumidor sin importar los de ver, dice, durante 2019.
experiencias diarias de vida y puedan dis- estímulos a los que están expuestos tanto “Hoy se trata de contar historias con
frutar cada momento. en on como en off.” valor, relevantes y consistentes con las que
Además, desde su perspectiva, las tenden- Al hablar sobre la labor que tienen las puedas mantener a tu audiencia cautiva con
cias que dominarán este año están orientadas marcas para que el consumidor se adapte a contenidos atractivos que además los involu-
al mundo digital/móvil, pues considera que los cambios coyunturales del país, comenta cren y los hagan sentir parte de tu marca o
seguirán creciendo a pasos agigantados. Coin- que “mantenerse en línea con las tendencias evento. Las redes sociales han sido una gran
cidió con las tendencias mundiales en cuanto e innovaciones tecnológicas del mundo.” herramienta para esta tendencia”, explica.
a que el uso de la inteligencia artificial es clave será algo que las empresas y marcas deben En este tenor, un punto que no pueden
para para el entendimiento del consumidor. de tener en mente durante el 2019. n excluir las marcas cuando desarrollan su
Finalmente, el directivo considera que las estrategia de marketing es adaptarse a los
marcas tendrán retos orientados a entender cambios coyunturales que se presentan en
al consumidor actual, sus necesidades, aspi- el país donde opera.
raciones y deseos, y que luego de ello será “Consideramos que las empresas y las
necesario crear una comunicación efectiva, marcas deben ser visionarias para anticiparse
creativa y diferenciada con el objetivo de ser a los cambios, disciplinadas para diseñar
escuchados, considerados y lograr ser parte estrategias de mediano y largo plazo, y flexi-
de sus vidas. n bles para adecuarse a sus consumidores”,
concluye. n

32 | MARZO 2019
 |50 LÍDERES

COCA-COLA

UNAI profesional/personal”. Esta retroalimentación

se ha visto reflejada un gran enriquecimiento. “A
los mercados son las marcas y los respon-
sables de manejarlas. “Los mercados y los

ALVAREZ
DIRECTOR DE MARCA EN MÉXICO
lo largo de mi carrera he buscado referentes en
personas que han demostrado sostenidamente
un balance entre habilidades profesionales,
consumidores están en constante evolución,
nuevas categorías, más competidores, más
estímulos, más medios, mayores formas de
habilidades blandas y principios éticos”, acota. adquirir productos y servicios. Tenemos que
S UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRES BELLO Sin duda, esto le ha permitido mantenerse ser capaces de anticiparnos y actuar antes de
u ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS alerta al comportamiento y evolución de la quedar obsoletos”, puntualiza.
industria. De ahí que vea como principales Por ello, ve que uno de los retos más impor-
Tras una larga trayectoria en diversas compa- que las marcas traten “de conectar a través tantes para las marcas, no sólo para el 2019, sino
ñías y distintos países en los que ha colaborado, de propósitos”. Asimismo, ve la necesidad por de manera sostenida, “es ser fiel a su esencia,
Unai considera que una de sus mayores satis- "innovar y descifrar como ganar en plataformas independientemente de los cambios y presiones
facciones ha sido el trabajar y compartir “con digitales, tanto en la generación de contenidos en el entorno competitivo”. Unai considera que
gran número de profesionales del marketing como en el uso de los medios”. será sumamente importante “ser capaces de
y publicidad, a los que he tenido el privilegio En ese contexto, considera que hoy quie- traducir esa esencia en una ventaja competitiva,
de aportarles en su formación y desarrollo nes tienen que adaptarse a los cambios en relevante para los consumidores”. n

MARZO 2019 | 33
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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
FCB GAYOSSO HEINEKEN

ERIC OSCAR ANTONIO

DESCOMBES PARTNER & CEO
CHÁVEZ
DIRECTOR DE PLANEACIÓN Y
CASILLAS
BRAND MANAGER HEINEKEN MÉXICO
MARKETING
S ITESM S ITESM
u INGENIERO EN ELECTRÓNICA Y u INGENIERÍA INDUSTRIAL
TELECOMUNICACIONES CON MASTER S MCCOMBS UNIVERSITY OF TEXAS
EN MARKETING u MBA

Considera que su mayor aportación al mar- Para Juan Antonio Casillas, Brand Manager
keting ha sido promover, desde los años 90, El mercado de servicios funerarios se estima de Heineken, la industria de la mercadotec-
los medios digitales y convencer a decenas que cuenta con un valor de 14 mil millones nia está más competida que nunca, ya que
de mercadólogos sobre su importancia para de pesos anuales, según estimados del no se buscan clientes, si no ganar mentes,
el futuro de la publicidad. Consejo Mexicano de Empresas de Servicios corazones y lograr mensajes publicitarios
En el 1995 fundó una de las primeras agen- Funerarios (Comesef). que sean constantemente recordados.
cias en dedicarse al desarrollo de websites, Dentro de este enorme mercado, marcas Para el ejecutivo, sus aportaciones a la
contenidos y publicidad digital. “En esa época como Gayosso se han integrado con perfiles industria, más allá de lo individual, es la
nadie pensó que el Internet se convertiría en que han marcado una pauta comercial de capacidad de ser integral y trabajar en equipo,
lo que es hoy. Tengo increíbles anécdotas con gran valor. ya que con esos factores en mente se logra
marcas icónicas, que me decían: ‘no creemos Gayosso, con Oscar Chávez Chávez como generar marcas amadas y contribuir a que
en la foto digital, ni en el Internet’”, comentó. su director de planeación y marketing, ha sea una marca fuerte y que la gente quiera
Creció en la época en la que iniciaron los podido consolidar una serie de actividades compartir sus experiencias.
“videojuegos” como el Atari o el Nintendo que han mantenido el liderazgo de esta marca, Algo que ha inspirado a Casillas en su deber
y las computadoras personales como la sobre todo cuando se tiene que hablar de la con la mercadotecnia, más que un creativo
Macintosh, por lo que su inspiración, más muerte, un concepto de gran sensibilidad en especial, es el arte a la profesión, como
que de personalidades, llegó de empresas para el consumidor. las piezas publicitarias que pueden llegar a
como Activision, Electronic Arts, Atari o Apple. “Buscar que el marketing sea realmente tener un impacto tan fuerte que te llevan a
Dentro de la industria del marketing David una herramienta aplicada de manera efec- las emociones.
Ogilvy se convirtió en su mayor inspiración, tiva al enfoque estratégico de la compañía”, La tendencia a seguir durante 2019 es la
“debido a que Ogilvy adquirió mi empresa y explica. conexión y la relevancia oportuna, ya que las
me enamoré de su filosofía. Profesionalmente Para poder cumplir con esta meta, Oscar se audiencias están en espera de contenidos
en Ogilvy mis dos grandes mentores fueron ha inspirado en la practicidad y pragmatismo más cortos y sencillos, como los que ofrecen
Delfina Flores y Polo Garza”. de Fred Reichheld y Chris Zook, estrategias las redes sociales.
Cree que la tendencia del 2019 en merca- con un pensamiento que reconoce, construye Para el ejecutivo de Heineken, las marcas
dotecnia será DCO (Dynamic Creative Optimi- estrategias de negocio a partir de clientes, deben tener más responsabilidad, señala
zation). “Hoy en día la compra de medios se modelos de lealtad y entendimiento de que un ejemplo que ha tomado la marca es
está convirtiendo en algoritmos que buscan mercado combinado con fortalezas de una definir la cantidad de accidentes relacionados
audiencias, el paso lógico es la personaliza- empresa. con el alcohol.
ción en tiempo real del mensa je”, aseguró Con esto en mente, una advertencia que Por esa razón, marcas que venden este tipo
Sobre los retos de las marcas, dijo que hace sobre el rumbo que tomará el marketing de productos, son las primeras responsables
“por lo general todas las marcas buscan en lo que resta de 2019 será la efectividad en de llevar y generar programas de consumo
encontrar una diferencia significativa contra la que se debe de trabajar con la ayuda de la responsable y de conductores designados
otras marcas y entran en una búsqueda tecnología y que convierte a la competencia que no tomen alcohol.
interminable por su punto de diferenciación en el mercado más pareja. Los retos que hay en la industria es que
para conectar con el consumidor, pero en un “Creo que las marcas siempre han sido las empresas hagan mensajes relevantes
mundo donde ya no existe prácticamente un mediador‘ entre las tendencias naturales en tiempo real, para que de esta manera
diferencia entre productos, lo más importante de un mercado vs los cambios del entorno logren conocer con mayor precisión a los
para encontrar la forma de ser relevantes propio, y creo que ese rol seguirá existiendo consumidores y vean cómo adaptarse a las
con lo que más le importa al consumidor”. n de manera importante este año”, concluye. n necesidades de sus clientes. n

36 | MARZO 2019
 |50 LÍDERES

CORTESÍA
CORTESÍA

CORTESÍA

HERDEZ HOOTERS JCDECAUX

RODRIGO ALEJANDRO RICARDO

MONDRAGÓN SOLÍS
MARKETING HEAD, GRUPO HERDEZ DIRECTOR GENERAL GRUPO DIVAL
PÉREZ
DIRECTOR DE
MARKETING – JCDECAUX MÉXICO
S UNIVERSIDAD LA SALLE S ITAM
u LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS u LICENCIATURA EN ECONOMÍA S INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
u LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
Durante los últimos 20 años, la industria Implementar protocolos automatizados con
del marketing ha enfrentado diferentes la finalidad de escuchar a sus invitados y En general, indica que su trayectoria profesio-
teorías y metodologías en el desarrollo de colaboradores (‘social listening’) así como nal se ha caracterizado por una disposición
las estrategias, pasando por los modelos establecer estrategias de marca para reclutar constante a mejorar el estatus quo.
conceptuales e intuitivos, caracterizados por y retener talento en la industria restauran- Sobre las tendencias, indicó que “sin duda,
las grandes campañas de publicidad y por tera, una de las de mayor rotación, mediante la mayor tendencia en marketing general para
fuertes inversiones en medios que apelaban diversas compañías de mercadotecnia, son el 2019 será la verdadera potencialización y
específicamente a una conexión emocional; parte de las atribuciones que Alejandro Solís entendimiento del IOT, la cual conllevará un
por lo que, Rodrigo Mondragón considera que ha aportado a la industria del marketing. cambio estructural en la manera a la que
su aportación a la industria va de la mano En este sentido, el director general de como mercadólogos nos aproximamos a la
con una constante búsqueda para desarrollar Grupo Dival indicó que otra de sus contri- generación de valor en la vida del consumidor”.
una visión que permita que las estrategias buciones ha sido tropicalizar estrategias de Agregó que la labor que tienen las marcas
mantengan una naturaleza holística. marcas extranjeras al mercado mexicano. para que el consumidor se adapte a los
En tanto, para el directivo, los cambios A su vez, Solís Ostrosky refirió que los cambios coyunturales del país, es que “cada
generacionales marcarán tendencia durante contenidos, en especial vía móvil, seguirán cambio trae consigo el potencial de generar
el año en curso ya que son cada vez más acaparando la atención del consumidor, por grandes oportunidades. La labor que tienen
rápidos; así como la digitalización del con- lo que será una de las tendencias de este las marcas siempre será la de entender el
sumidor, que cambia la forma en la que se año dentro del marketing; además, aquellas entorno en el que se desenvuelven sus con-
relaciona con las marcas. “Debemos estar estrategias basadas en datos y que apalan- sumidores desde una óptica de empatía, ya
preparados, no sólo tener un buen branding quen la inteligencia artificial. que su propósito invariablemente debe ser
por este medio, sino buscar la conversación Y es que los datos ayudan a que las marcas el de brindar valor a la vida del consumidor.
y transacción”, destacó Mondragón. generen contenido relevante y personalizado ‘Escuchar, entender y aportar’ debe ser
A su vez, como marketing head, Rodrigo para cada audiencia y, de esta forma, las siempre nuestra filosofía”.
Mondragón recalcó que la labor que las decisiones de inversión en mercadotecnia Respecto a los retos de las marcas durante
marcas tienen hoy en día es buscar mayor serán mucho más medibles y rentables. el 2019, para conectar con los consumidores,
empatia con los consumidores sin falsas En tanto, los usuarios serán cada vez más considera que el principal es saber escuchar
presunciones o promesas, lo cual se logra exigentes con el manejo de su información y y ser coherente: “me parce que hoy en día la
mediante la personalización con los consu- la seguridad de datos, por lo que las marcas comunicación más que nunca va en dos vías.
midores, quienes deben sentir que la marca, se deberán enfocar en otorgar una mayor Los consumidores están cada vez más conec-
más que una autoridad, es un compañero. transparencia a los usuarios. tados, más informados y son más sensibles
De tal modo que el engagement, así como “Las marcas tienen la capacidad de influen- a todo tipo de iniciativas ‘no genuinas. Hoy
la incertidumbre serán parte de los desafíos ciar patrones de consumo. Asimismo, generan más que nunca, cada mensaje generado por
que las marcas enfrentarán durante 2019, identidad colectiva y sentido de pertenencia. una marca es una invitación a una respuesta
a la par del de conectar con los distintos Las marcas son exitosas cuando los valores inmediata por parte del consumidor en un
consumidores, y el hecho que gran parte de que promueven coinciden con los valores sinfín de vías. Las marcas necesitan ser
la población demanda seguridad así como de sus consumidores”, precisó el directivo, conscientes de esta realidad, y eliminar la
una mejor situación económica. en relación a la labor de las marcas para rigidez tradicional de nuestra comunicación
Aunado a lo anterior, para los empresa- que el consumidor se adapte a los cambios optando por el diálogo con apertura a apren-
rios, la entrada de un nuevo sistema político coyunturales del país. der y rectificar de manera constante. Esto
puede favorecer o no el índice de confianza “Las marcas tienen el potencial de ayudar a a su vez, es la receta perfecta para generar
del consumidor. n la cohesión del tejido social” abundó Solís. n ‘memorabilidad’ en nuestro discurso”. n

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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
JEFFREY GROUP LA ROCHE-POSAY LALA

MAURICIO SUSANA JORGE

GUTIÉRREZMANAGING DIRECTOR
MÁRQUEZ
DIRECTORA DE MARCA
RAMOS
VICEPRESIDENTE DERIVADOS
LA ROCHE-POSAY. L’ORÉAL, MEXICO. LÁCTEOS DE GRUPO LALA
S IE BUSINESS SCHOOL, MADRID
u EXECUTIVE MBA
S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY, S ITESM CAMPUS MORELOS
CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO. u LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
u LIC EN MERCADOTECNIA
A lo largo de su experiencia, Mauricio con-
sidera que contribuir al desarrollo de “un Desde el interior de la industria de los lácteos
modelo de consumer engagement” que “per- La carrera profesional de Márquez ha estado y otros productos alimenticios, Jorge Ramos
mite a las marcas y a los clientes conectar inmersa en el segmento de los productos opina acerca del panorama del marketing en
con los consumidores a través de una estra- dermocosméticos y para ella ha sido muy la actualidad. Él considera que una de las
tegia conversacional que se extiende en el importante estar en constante adaptación más importantes aportaciones que ha podido
tiempo”, es una de sus mayores aportaciones y evolución de las estrategias conforme ha brindar a su sector es lograr que la marca
a la industria. ido expandiéndose este mercado. que representa establezca tendencias de
En ese sentido, da mucho valor al cono- Personalidades como Tony Robbins, la comunicación disruptivas. “Esto lo logramos
cimiento adquirido en su trayectoria. “He han inspirado a lo largo de este camino ya durante el Mundial de 2018 con una clara defi-
tenido la oportunidad de compartir la mesa que además de ser un gran coach, speaker, y nición del territorio de nuestra marca y una
de trabajo con grandes CMOs de quienes he escritor, es un empresario que ha dedicado estrategia de comunicación preestablecida”.
entendido que lo más importante es adelan- también una parte importante de su tiempo Para Jorge, la inspiración es fundamental
tarse a los tiempos, tratando de conectar, a la filantropía y a ayudar a los demás; con- dentro de su actividad profesional y mucha
desde ahora, con los que serán, en un futuro, sidera que eso es el complemento perfecto de ella la ha podido adquirir de su padre, a
los nuevos y potenciales clientes”. en la carrera laboral de cualquier persona. quien considera su “ejemplo para llevar una
Esa capability le permite construir una Al hablar sobre las tendencias que será carrera profesional con responsabilidad,
visión de cómo se moverla la industria y, entre importante tomar en cuenta durante el 2019, humanismo y efectividad, pero sobre todo,
lo que destaca para este año se encuentran la directiva considera que “definitivamente con un liderazgo claro y contundente”. Acerca
“las técnicas de entretenimiento y conver- el estar como marca presente a lo largo del de las tendencias de marketing que marcan
sación digital. Los brandfilms, por ejemplo, consumer journey y la parte fundamental para pauta durante 2019, Jorge Ramos opina que
serán una tendencia real”. hacerlo hoy en día es a través de digital y “el realismo, la autenticidad y el diálogo
Pero para poder aprovechar estas áreas además hacerlo de una manera más cercana honesto y directo de las marcas hacia la gente
de oportunidad, para Mauricio resultará al consumidor (con más “share of heart”)” es algo que prevalece”. Sobre la labor del
fundamental “reforzar la individualidad de Es por eso que uno de los retos que deben marketing y de las marcas para hacer que
los consumidores a partir de la generación enfrentar las marcas en la actualidad tienen los consumidores se adapten a los cambios
de historias y contenidos”. Considera que que ver con “llamar y retener la atención de coyunturales en México, Jorge considera que
la característica principal durante ese año los consumidores, pues están más ocupados es fundamental establecer “una generación
“será el activismo social y la diversidad de y haciendo varias cosas al mismo tiempo; de valor que permita que las marcas ayuden
pensamiento”, claves para qu las marcas eso genera un mayor reto para poder captar a que la gente viva y pueda adaptarse a las
logren ‘cautivar’ a los consumidores. su atención y que puedan ver la marca y el transformaciones de nuestro país y su evo-
De ahí, que vea como un reto para las mensaje que desea trasmitir. Además hoy en lución”. Finalmente, Ramos considera que el
marcas está en el “el uso y aplicación de la día en todos los segmentos hay una oferta mayor reto del marketing en la actualidad es
tecnología y las estrategias digitales al mar- muy amplia de productos y lo importante “mantener la lealtad de sus consumidores,
keting. Los consumidores buscan dos cosas: es destacar entre las diferentes marcas quienes están expuestos a una gran cantidad
una experiencia extraordinaria, y compartir no sólo con el precio, sino con servicios o de mensajes, innovaciones y actividades
esa experiencia. Esto implica que las marcas experiencias que generen mayor impacto, promocionales de diferentes marcas que
trabajen en experiencias únicas, en un modelo beneficio, calidad y engagement.” n buscan ganar su preferencia”. n
que incorpore técnicas de storytelling, ventas,
psicología, arte y entretenimiento”. n

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HUAWEI DEVICES MÉXICO

CRISTINA
YI
DIRECTORA DE MERCADOTECNIA DE
HUAWEI DEVICES MÉXICO

S UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS, ESPAÑA

u DIRECTORA DE MARKETING

Para Cristina Yi uno de los principales

aciertos y aportaciones que considera en su
carrera profesional es el “poner al usuario al
centro”, señala que ese es uno de los pilares
de la compañía en la que colabora y que se
fundamenta principalmente en el analizar
a profundidad “para poder crear campañas
relevantes para nuestro público objetivo”.
Siendo mujer destacando en un mundo
generalmente dominado por el género
masculino, la ejecutiva encuentra en la per-
sonalidad de Marissa Mayer una influencia
positiva. “Ayudó a construir Google y después
impulsó el negocio de Yahoo, pero también
creó productos pensados para el consumi-
dor final, procuró a sus socios de negocio y
propició una cultura laboral en la que había
equidad en todos los niveles”, destacó.
Colaborar en una de las tecnológicas más
grandes del mundo y tener referentes como
Mayer, hacen posible tener un panorama del
comportamiento y evolución en la industria
y, al respecto, Yi ve que el content marketing
se mantendrá como una de las principales
tendencias en marketing; “será cada vez
más relevante”, indica, aunque añade que
también “los microinfluencers ganarán más
importancia y la personalización será la clave
que logre diferenciar a las marcas”.
Esta visión será fundamental para poder
conectar de manera correcta con el público
correcto, al tiempo de que ayudará a hacer
frente a los retos que tendrán este año las
marcas. Para la directora de marketing de
Huawei Devices México, uno de los más
importantes se encuentra en que “hoy más
que nunca hay más plataformas, canales y
voces hablándole al consumidor al mismo
tiempo. El principal reto es navegar entre
todas ellas con mensajes valiosos que se
sientan personales”. n
CORTESÍA

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 50 LÍDERES|

CORTESÍA
CORTESÍA

CORTESÍA

LEXIA LLORENTE Y CUENCA MARY KAY

CLAUDIO JUAN LEÓN

FLORES
SOCIO Y VICEPRESIDENTE DE LEXIA
ARTEAGADIRECTOR GENERAL
OLVERA
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
INSIGHTS & SOLUTIONS DE MARY KAY
S UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO
S DOCTOR CUM LAUDE EN PERIODISMO Y CIENCIAS uLICENCIADO EN CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN S ITESM CAMPUS MONTERREY
DE LA COMUNICACIÓN
u [Link]/IN/LEON-OLVERA-52568B/
u UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA

El fotógrafo italiano, Oliviero Toscani, quien

Entender el mercado a través de la investi- estuvo detrás de la marca Benetton, un El mundo de la moda y los productos cos-
gación ha consolidado a consultoras como creativo que “nunca deja indiferente a nadie” méticos necesita potenciar sus alcances a
Lexia en un mercado de gran valor. es una de las referencias de Juan Arteaga, partir de acciones concretas de marketing,
Cifras de la ESOMAR estimaron que las ya que dentro de las campañas denunció publicidad y otras áreas de la creatividad.
consultoras de investigación de mercados grandes problemáticas sin perder nunca Sobre este tema reflexiona León Olvera,
registraron ingresos a nivel mundial por 45 el glamour. profesional del marketing, la publicidad y la
mil millones de dólares, durante 2017. Para el director general de Llorente & creatividad, quien considera que la mayor
“Nos hemos asumido como consultores y Cuenca, la mercadotecnia durante este año aportación profesional que él ha podido
no solo como proveedores de datos para dar se centrará en la experiencia del consumidor, ofrecerle al mundo del marketing ha sido
las mejores soluciones a nuestros clientes ya que el 70 por ciento de las decisiones “alinear estrategias dentro del mercado
durante estos 23 años”, explica FLores sobre de compra estarán basadas en este factor. de la belleza con base en la comprensión
la aportación que ha hecho en la industria. Asimismo, Arteaga sostiene que las marcas entender la importancia que tienen tanto las
Con una carrera inmersa en la comuni- tienen una gran responsabilidad hacía el consultoras que promueven nuestra marca
cación, Claudio no duda en reconocer que consumidor, ya que las compañías, marcas como nuestros consumidores”. Acerca de
entre las personalidades que lo han inspirado e instituciones viven en una gran caja de la inspiración que ha adquirido para desen-
profesionalmente . cristal a través de las redes sociales donde volverse profesionalmente, León menciona
El primero de ellos es Rubén Jara, el los consumidores no sólo demandan un a Johannes Evenblij, “quien me ayudó a
creador del área de investigación en comu- buen servicio o productos, también exigen entender que no se pueden separar las exi-
nicación en la Universidad Iberoamericana; un compromiso social. gencias de un negocio de la calidad humana”.
además de ser el primer presidente y socio “Escuchar y entender a las comunidades a Sobre las tendencias que predominan en
fundador de la AMAI. las que se dirigen, identificar los territorios la actualidad en el mundo del marketing,
Manolo Barberena es otra de las personali- de conversación que comparten y, a partir de Olvera menciona la importancia de los micro
dades que lo han inspirado, pues dice, “fue una ahí, identificar y co-crear historias con estas influencers, “quienes son capaces de darle
figura que creo un espíritu de gremio dentro comunidades” es lo que el director general a las marcas la eficacia que se requiere en
de la industria, nos enseñó que debíamos de Llorente & Cuenca identifica como uno de términos financieros, gracias a alcances y
no solo competir, sino colaborar, no ver a la los retos más importantes para las marcas empatía que pueden generar con las audien-
otra agencia como un enemigo sino como un en este año. cias”. Con relación a la responsabilidad social
contrincante y a respetarnos e incluso poder Asimismo, trabajar en el storydoing y el que adquieren las marcas dada la coyuntura
realizar proyectos juntos”. storytelling, será fundamental para lograr que actual de nuestro país, León opina que “las
La evolución que ha tenido el mercado el mensaje genere un llamado a la acción. firmas se comprometen ante situaciones
tiene buenos pronósticos par este 2019 y El directivo refiere que sumar a las estrate- como la violencia de género. Nuestra marca,
una de las advertencias de Claudio es que gias de marketing en México una visión más por ejemplo, aporta al empoderamiento de
la personalización se tomará con mayor integral, donde se involucra la comunicación las mujeres y se inserta en esta visión de
seriedad, sin embargo, la labor que tienen así como las relaciones públicas, han sido tomar postura ante la situación que impera”.
pendiente las marcas es en “entender que parte de su aportación a la industria, ya Para concluir, León Olvera piensa que uno
empieza a haber ciertos códigos de comuni- que han generado relatos diferenciales de los más grandes de las marcas “está en
cación, como el código de equidad, austeridad, que otorgan legitimidad y coherencia a las contrarrestar el escepticismo que hay en los
responsabilidad social, estos van a ser cada marcas para que sean relevantes en la vida consumidores y recuperar su confianza”. n
vez más fuertes”. n de las personas.n

40 | MARZO 2019
 S A D I E T A ,
O S N O E S T A MO
NOSoTR A M Á S DE
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I L E M P L E A DOS
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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
MASTERCARD MATTEL MEDIO TIEMPO

JOSÉ LUIS TERESA AGUSTÍN

DE LA VEGA
VP DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
GUTIÉRREZ
MEDIA AND DIGITAL MARKETING
MARTÍNEZ
DIRECTOR DE PRODUCTO
MASTERCARD MÉXICO Y DIRECTOR LATAM MEDIOTIEMPO
CENTROAMÉRICA
S IPADE, MASTERS IN BUSINESS ADMINISTRATION S LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA (UNITEC),
MASTER INTERNACIONAL EN NEGOCIOS DE FUTBOL
S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, LICENCIATURA (MINAF) CRYUFF INSTITUTE. DIPLOMADO EN
u LICENCIADO EN MARKETING EN COMUNICACIÓN MARKETING DEPORTIVO (UNIVERSIDAD ANAHUAC).

Mastercard reportó que tenía más de 600 Para Teresa, entre lo más destacado que ha Para Agustín Martínez el deporte y los temas
millones de tarjetas de crédito en el mundo aportado a la industria de la mercadotecnia digitales ha sido su pasión de los cuales en
y la cifra es un indicador muy claro de la está el hacer crecer el influencer marketing los últimos 4 años ha tenido la oportunidad
preparación que sus equipos directivos deben como un recurso que ayude a estandarizar de plasmarlos en su trabajo. Se considera
de tener para destacar en una industria que procesos, costos y temas de reporting. una persona autodidacta, investigar, leer,
no permite errores. Al respecto, cita como ejemplo la campaña revisar la competencia, ver que está pasando
Un pensamiento innovador junto a una de Mi Regalo, en la que colaboraron influen- en la industria y como son las tendencias en
visión de negocio es lo que ha permitido a cers mexicanos, que se lanzó totalmente el mundo del deporte digital es algo que le
José Luis de la Vega, desarrollar estrategias en plataformas como YouTube, Spotify y Tik gusta hacer.
crear estrategias con que ha logrado que Tok, y que “tuvo un alcance histórico en la Al hablarnos sobre las tendencias que
Mastercard se encuentre en un nivel suma- industria del juguete con más de 5.5 millones marcaran el 2019, Martínez declara que
mente competitivo. de usuarios únicos y 100 mil interacciones”. “definitivamente la tendencia tiene que ser
“Busco crear marcas globales e impulsar Para Teresa, los resultados de su trabajo todo lo que tenga que ver con mediciones, con
el compromiso de los consumidores hacia son eco de la pasión que siente y, una de tomas de decisiones basadas en números,
ellas”, explica. sus principales fuentes de inspiración la basadas en data, dejar pocas cosas al “feeling”,
Para cumplir los objetivos en sus metas de encuentra en Indra Nooyi, ex-CEO de PEPSICO una vez recolectada toda esta data hay que
marketing, personalidades con un enfoque Wolrdwide, porque “es un claro ejemplo de utilizarla con un solo propósito, usarla para
visionario y conocimiento sobre qué influye que las mujeres en el mundo pueden alcanzar conectar con tu audiencia, para usarla en los
en las decisiones de compra del consumidor la cima profesional, teniendo un balance en momentos justos, en el deporte siempre hay
son sus personalidades a seguir. el ámbito laboral y personal”. que identificar los “momentos” justos. Hacer
“Admiro a Jeff Bezos, ya que su estilo de Desde su punto de vista, estar al tanto de las marcas más cercanas, “humanizarlas””.
liderazgo se basa en una visión a futuro con cómo evoluciona la industria., es fundamental Es por eso que considera que uno de los
una búsqueda constante de la innovación”, En ese sentido, considera que hay tres ten- principales retos a las que las marcas se
asegura. dencias a las que debemos poner atención: enfrentaran este año tiene que ver con los
Gran parte de los resultados de José Luis “La Híper segmentación de audiencias; Social datos, los hábitos y sin duda los cambios en
se ha debido a que ha comenzado a trabar commerce; y el Voice search”. el consumo.
sobre las tendencias que se esperan para De ahí que considere que una de las prin- En palabras del directivo, “la data es funda-
este año como el marketing experencial. cipales labores de las marcas es “poner al mental en la toma de decisiones estratégica,
Mientras esto ocurre al interior de la consumidor en el centro”. Hace énfasis en pero después, hay que usar toda esa informa-
empresa, en el mercado la labor se ha enfo- que en la actualidad “todos competimos por ción para diferenciarse de la competencia. Las
cado en adaptarse a los cambios coyunturales el “share of attention“ de nuestros consumi- marcas que muestren su gran diferenciador
que hay en el país. dores”, por ello es fundamental invertir en lo podrán usar para conectar de gran forma
“Es importante el rol cada vez más impor- “la innovación para mantener el liderazgo con sus consumidores potenciales“.
tante de las empresas en el desarrollo social en el mercado”. La generación de experiencias es suma-
de los países, a través de la responsabilidad Ante tal contexto, considera como uno de mente importante en el marketing tradicional,
corporativa. El compromiso de las empresas los grandes retos el entender “las tendencias pero en el aplicado al deporte es indispensable,
ayuda a los consumidores a adaptarse a esos de una manera propositiva para realmente no entendería el deporte sin experiencias,
cambios”, detalla. n captar la atención del usuario y conectar con en téminos coloquiales el fan tiene que ser
ellos de una manera positiva”. n “tocado, eso en definitiva hace que conecte.” n

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KIA

DANIEL
BENGIO
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA, KIA
MOTORS MÉXICO

S POLITÉCNICO DI TORINO
u INGENIERO AUTOMOTRIZ

Daniel Bengio sostiene que durante este

año, las marcas se enfrentarán a retos
muy interesantes en materia de tendencias
de marketing digital; y es que cada cambio
obliga a adaptarse de manera inmediata a las
tendencias que los consumidores incluyen
en su día a día.
Asimismo, el directivo señala que tampoco
se puede perder de vista las métricas que
estas nuevas tendencias pueden brindar.
De igual forma, las firmas deberán ayudar
a solucionar actividades diarias en las que
también se creen experiencias, con el obje-
tivo de crear lealtad así como permanecer
en el top of mind.
Como parte de su recorrido en la industria,
Bengio ha estado involucrado en diversas
áreas de la mercadotecnia, desde estrategias
de pricing de vehículos hasta liderar áreas de
product planning, y en todas ellas, recalca, la
obsesión para la experiencia del cliente ha
estado presente.
En lo que refiere al trabajo de las marcas
para que el consumidor se adapte a los
cambios coyunturales del país, Daniel Bengio
afirma que los esfuerzos deben estar dirigi-
dos a brindar herramientas que faciliten y
puedan crear experiencias de compra únicas.
“Debemos de aprender a leer las nece-
sidades y adaptar la estrategia las veces
que sean necesarias, ya que el mercado va
cambiando día a día. Nunca debemos olvidar
que nuestros clientes son el centro de las
campañas y debemos hablar en el idioma
que ellos requieran”.
Y es que el directivo considera que nos
encontramos en una etapa en la que la mayo-
ría de los usuarios buscan sus opciones de
compra por medio de su teléfono inteligente,
lo que representa un reto a la hora de crear
contenido dinámico, preciso y con contenido
real, mismo que será fundamental para su
decisión de compra. n
CORTESÍA

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 50 LÍDERES|

CORTESÍA
CORTESÍA

CORTESÍA

MOVISTAR NISSAN OREO

KARELY CLAUDIA GUSTAVO

MUNÁRRIZ
DIRECTORA DE MARCA,
RODRÍGUEZ
DIRECTORA DE MARKETING DE
DURÁN
DIRECTOR DE MARKETING GALLETAS
COMUNICACIONES DE MARKETING E PRODUCTO DE NISSAN MEXICANA Y CHOCOLATE DE MONDELEZ MÉXICO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
S ITESM-CEM
S OBS BUSINESS SCHOOL, TITULACIÓN DE LA u MBA CON ESPECIALIDAD EN MARKETING S UNIVERSIDAD PANAMERICANA
UNIVERSITAT DE BARCELONA Y EAE BUSINESS SCHOOL
u LICENCIATURA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL
u MAESTRÍA EN DIGITAL BUSINESS MANAGEMENT

Los retos de las marcas este año son diver-

Durante su trayectoria profesional ha bus- sas, para conectar con los consumidores Durante su carrera ha sido pionero de distin-
cado impulsar su visión de trabajo en los es necesario concentrarse en la atención al tas iniciativas de marketing que han tenido
equipos y negocios en los que ha participado cliente, de acuerdo con la directivo. como objetivo lanzar productos y marcas que
a través de un modelo que integra 3 grandes “Evidentemente el ambiente macroeco- se han consolidado como los favoritos de
variables: Primero, la comprensión profunda nómico está siendo un reto para todas las los mexicanos, como fue el caso de Trident.
del negocio y sus necesidades; luego enten- industrias y marcas. Pero centrándonos en Su experiencia en otros mercados tan dife-
der a las personas, su entorno, su cultura el reto específicamente de la mercadotec- rentes como el asiático le ayudó a entender
y sus motivaciones pues señala que sólo nia, creo que sería el tiempo de atención, que es necesario ser un facilitador y catali-
ahí puedes encontrar insights poderosos y, el consumo veloz, la inmediatez con la que zador de equipos, para que en conjunto se
para completar la tríada, está el poder de la hoy vivimos; con la poca atención que se le desarrollen ideas más robustas y efectivas
creatividad como el agente capaz de fundir da realmente a lo que se está viendo. Que para cada mercado. En este sentido, logró
esos pensamientos y materializarlos en sus el cliente quiera consumir contenido de tu consolidar equipos a nivel regional y ali-
diversas formas y niveles. marca dependerá de lo rápido que logres nearlos a un mismo objetivo lo que ha sido
Por lo que para Karely, la industria de enamorarlo”, explicó. uno de los factores clave para la creación
marketing en sus palabras es “una indus- En este sentido, considera que su principal de campañas internacionales exitosas para
tria de imprescindible sinergia y me gusta aportación en la industria de la mercadotecnia marcas globales.
desarrollar equipos que funcionen como es la concientización de que no se trata de un Para Durán, la labor que tienen las marcas
ecosistemas vivos de interacción y fusión segmento sencillo y que no debe descuidarse. para que el consumidor se adapte a los cam-
de conocimientos, conocimientos previos y “Contribuir al deployment de que el mar- bios coyunturales del país tiene que ver con
nuevos conocimientos producto de la interac- keting no es para aficionados, requiere pla- “la importancia de que las empresas entien-
ción del equipo y la actualización constante.” neación, data, KPIs, mediciones. Formación dan el contexto en el que se desarrolla y vive
En los últimos tiempos se ha sentido de equipos enfocados en resultados, con nuestro país. Las marcas se han convertido
inspirada por Sheryl Sandberg quien la ha mediciones claras y ‘data driven’. Marketing en catalizadoras de cambios en el mercado,
guiado en muchas reflexiones respecto a lo va más allá de la publicidad. Hay muchos un ejemplo de esto son los snacks, un sector
profesional por su gran personalidad, visión, números detrás del marketing, en precios y que ha crecido de manera constante y que
actitud y logros. promociones, por ejemplo. Romper el mito de permite flexibilidad para cambiar conforme
Respecto a las tendencias que las marcas que el marketing es pura creatividad”, detalló. cambian los consumidores, ajustándose a
deben de tomar en cuenta este 2019, la Sobre las tendencias, destacó que “está sus necesidades.”
directiva señala que “la capacidad de generar en constante innovación y ha evolucionado En palabras del directivo los restos que
empatía y desarrollar emociones por parte de forma vertiginosa. Y a pesar de que hay tienen hoy en día las marcas para conectar
de las marcas son el gran reto en esta era. muchas innovaciones en este terreno, como con los consumidores tiene que ver con que
La experiencia y la emoción son aspectos los chatbots, el video marketing y el tema actualmente atravesamos un escenario
fundamentales en este momento para las de los influencers, me parece que el cliente desafiante a nivel internacional, y si bien los
marcas. Ya no se trata del discurso, sólo cada vez demanda mayor ‘inmediatez’ y no snacks son un mercado maduro, permiten un
las marcas que demuestren con acciones y requieren contenido ‘perdurable’. Por eso, importante crecimiento dentro de los países.
experiencias sus promesas y visión lograrán me parece que el fast content es lo que será La clave está en la innovación para lograr
tener un espacio en la mente y en el corazón tendencia (tipo Instagram stories) en donde la un portafolio diferenciado y relevante para
de las personas.” n principal característica es la informalidad y la nuestros consumidores. n
conexión o engagement con el consumidor”. n

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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
PAYPAL SABRITAS SANTA CLARA

JESÚS ISAÍAS DIEGO

PADILLA
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
MARTÍNEZ
DIRECTOR GENERAL DE SABRITAS
RECALDE
DIRECTOR DEL PORTAFOLIO DE
DE PAYPAL MÉXICO NUTRICIÓN PARA ADES Y SANTA
S INGENIERO INDUSTRIAL: MBA EGADE BUSINESS CLARA DE COCA-COLA MÉXICO
SCHOOL ITESM, SCHOLAR IN GENERAL MANAGEMENT
S UNIVERSIDAD ANÁHUAC KELLOGG SCHOOL OF MANAGEMENT
u LICENCIATURA EN DISEÑO INDUSTRIAL S IAE BUSINESS SCHOOL
u MBA DE BUSINESS ADMINISTRATION
Para Isaías Martínez la mercadotecnia es AND MANAGEMENT

Apasionado de la innovación y la capacidad una pieza más e un proceso más grande

de crear cosas nuevas, Jesús Antonio es destinado a “cautivar al consumidor” y En los últimos 20 años el contexto en la
fiel creyente de que cada día es una nueva “crear demanda”, por lo que la función del industria ha cambiado mucho y de manera
oportunidad para reinventarse e innovar. marketing, desde su perspectiva, debe ser constante. Su rol como especialista en mar-
Bajo este concepto Elon Musk es una per- un proceso de principio a fin (end to end), el keting lo ha llevado a tener la capacidad de
sonalidad que le ha servido de inspiración cual debe medirse desde una perspectiva desarrollar una mayor y mejor segmentación
en su quehacer diario. amplia e concluyente. de la gente, para lograr planes enfocados
“Elon Musk tiene una gran capacidad de En su opinión “este proceso parte, por en ofrecer soluciones para los segmentos
innovación, de buscar respuestas más allá supuesto, de una comprensión profunda identificados, con estrategias de conexión
de un “no” en el que muchos se detienen. Esa del consumidor en su contexto humano; y a basadas en sus necesidades, y ya no de
capacidad de mirar a las cosas de una forma partir de ahí, incluye elementos del diseño forma unidireccional sino multidireccional.
diferente y retar el “no”, retar continuamente y control de la cadena de valor, el servicio, Considera que lo más importante ha sido
el estatus quo de las situaciones. Es llevar el la personalización, el design thinking, la crear y construir marcas que dejen un legado
“pensar fuera de la caja” a un nuevo nivel, diferenciación tecnológica, la ubicuidad multi- en la sociedad, marcas con un propósito
que no solo ayuda en el día a día, sino que media/digital, la inteligencia de mercado, los relevante para la comunidad.
contribuye de manera importante a marcar analytics y la mayor empatía con los canales Esto, derivado de su trayectoria e ins-
una diferencia en la manera de alcanzar de venta para asegurar la intimidad y diálogo piración en dos personalidades que lo han
nuestros objetivos”, afirmó. flexible que exige un consumidor cada vez marcado: Steve Jobs, “para mí ha sido fuente
Desde este punto de vista, la eficiencia será más demandante, sofisticado e informado”. de inspiración para crear y contar historias
la gran tendencia a dominar durante el futuro Su visión apuesta por entender a la labor de manera simple y sencilla. Su obsesión por
inmediato, debido al entorno cambiante que del marketing como un quehacer humano, el diseño, sumado a las historias sobre su
ahora caracteriza a más de un mercado. en el que a personalidad del mercadólogo marca y productos lograron que un inmenso
En sus palabras “no será simplemente se imprime en cada proyecto, campaña o grupo de personas se sintieran enganchadas y
una tendencia de hacer más con menos, ya lanzamiento realizado. conecten emocionalmente con lo que la marca
que va más allá. Se necesitará resiliencia “En lo que hacemos se imprime una porción representa”. Y también de Howard Schultz,
para conseguir los resultados, al tiempo que importante de la personalidad de quienes por su capacidad para crear experiencias
innovamos y renovamos nuestra manera de generosamente dedicaron tiempo a tu for- extraordinarias en sus tiendas.
llegar al consumidor. Esto, a través de un mación. Al final, creo, somos producto de Esto lo lleva a prever de forma particular
marketing dirigido a personas”. lo mejor de otros, en un contexto moldeado las tendencias durante 2019, de la que con-
Esta innovación está obligada a convertirse por quienes somos y aspiramos ser”, detalló. sidera que hay una clara polarización de la
en un bien común. Y es que en su opinión, Esto trae consigo uno de los principales sociedad entre un consumidor cada vez más
las marcas sin importar la industria a la que retos que las marcas deberán enfrentar en educado y que, gracias a la tecnología, tiene
pertenezcan, tienen la responsabilidad intrín- el futuro inmediato de acuerdo con Martínez: acceso prácticamente ilimitado y en tiempo
seca de contribuir a crear un mundo mejor. “el mayor reto es ser auténticos y directos, real a la información; y aquellos consumido-
“No sólo se trata de vender nuestros pro- para conectar ágilmente con las diferentes res que buscan soluciones más accesibles y
ductos, sino de mejorar de manera impor- generaciones. Nuestros consumidores quie- asequibles. “Todo esto obliga a las empresas
tante nuestro entorno a través de nuestros ren empresas y marcas que se preocupen a dominar el arte de la segmentación, para
valores, y sobre todo, del lugar que damos por ellos”, puntualizó. n ser capaces de ofrecer soluciones a cada
al consumidor”, concluyó. n segmento, con base en sus intereses y nece-
sidades particulares”, detalló. n

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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
SEAT SILK SISTEMAS INTEGRALES

JOSÉ TANIA HÉCTOR

DIEZ
GERENTE DE MARKETING
PAREDES
DIRECTORA DE MARCA SILK EN
SALINAS
DIRECTOR CREATIVO
GRUPO DANONE
S CENTRO DE ESTUDIOS EN CIENCIAS
S UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE LA COMUNICACIÓN
u INGENIERO INDUSTRIAL S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY u LICENCIADA EN MERCADOTECNIA
u LICENCIATURA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Las ventas de automóviles podrían alcanzar Para el ejecutivo de Sistemas Integrales, la

a nivel mundial los 78 millones de unidades, Dentro de las aportaciones que ha realizado especialización en comunicación y marketing
según estimados de Scotiabank para este para la industria del marketing, Paredes, health genera enfoques de calidad y cumpli-
2019. considera que el tipo de marcas y compañías miento de objetivos.
Dentro de esta proyección, marcas como para las que ha trabajado le han dado la Señala que el punto detonante de la
Seat han logrado establecerse como una oportunidad de auto-retarse constantemente especialización permite conocer aspectos
compañía que ha marcado pautas comer- con el objetivo de generar ideas nuevas importantes del target, diferenciales, insights y
ciales de gran relevancia, gracias al trabajo buscando la relevancia y la diferenciación además un impacto que rebase expectativas.
de personas como José Diez, gerente de en mercados competitivos. Campañas 360 que desde el concepto han
marketing de la marca en México. Lo que la ha inspirado durante su carrera logrado tener impacto a favor de la salud y
Diez se ha desempeñado en marketing profesional reveló que “va más allá de una el target médico.
desde hace 13 años, con una carrera que persona en particular, lo que a mí me ha Una de las inspiraciones que ha logrado
comenzó en ventas y que se ha especializado inspirado y me motiva día a día son las tener el ejecutivo en su vida, proviene de
en estrategias diseñadas con una perspectiva nuevas generaciones. Estamos recibiendo su pasión por los deportes y la disciplina
distinta, con el propósito de construir una en el ámbito laboral a una nueva generación de distintos atletas como Michael Jordan,
marca a largo plazo y lograr con ello metas cuya energía, rapidez de aprendizaje, hambre o las adversidades que se viven en la F1 en
en ventas y rentabilidad. de crecimiento y forma de diseñar el futuro, carreras con el liderazgo de Lewis Hammilton,
Para lograrlo, identificar tendencias y está moviendo al mundo. Tengo la suerte de además de la trayectoria en el factor empre-
trabajar sobre ellas ha sido fundamental estar rodeada de muchas de estas personas sarial especializado de Rodrigo Herrera.
en su trabajo. en mi equipo.” Para Héctor Salinas la tendencia en el
“Considero que el tema digital seguirá Paredes considera que uno de los éxitos mundo actual donde todo está al alcance
ganando relevancia y sobre todo encontrar la de los que dependerán las marcas este año, son las experiencias y emociones, el neuro
manera de hacer contenido diferente que se estarán relacionados de dos cosas funda- marketing será punto fundamental para la
adapte a las nuevas tendencias de consumo”, mentales: construir historias que permitan toma de decisiones y posicionamiento de una
advierte Diez. conectar de forma más profunda y generar marca o producto.
La labor que tienen las marcas hoy en día empatía con los consumidores y, por otro Mientras que no hay que perder de vista la
no solo giran entorno al consumo, también lo lado, el tener una estrategia de comunicación tropicalización real, que marque una pauta y
hacen alrededor del contexto en que deben de targeteada y dirigida a impactarlos , tendencia hablando de tu a tu y un storytelling
afianzar las operaciones de sus compañías. siendo muy asertivos con la forma y los que de la inspiración pase a la aspiración.
“Todas las marcas sin importar el giro medios para llegar a ellos. Para el ejecutivo de Sistemas Integrales,
deben tener una misión genuina y rodeada de Para los consumidores cada vez es más el mundo de hoy permite tener acceso e
valores que vayan en beneficio de los clientes, importante al momento de la decisión de impactos por distintos medios, para lo cual
la sociedad, el medio ambiente y siempre compra, el tener marcas con un storyte- saber diferenciar sólo será por medio de la
con el enfoque de dar soluciones”, advierte. lling poderoso e inspirador, ya que se ven empatía creativa.
El 2019 ha comenzado y este año abre una influenciados por aquellas que ofrecen un La disrupción de hacer algo diferente
serie de oportunidades determinantes, para contexto sobre el producto o que crean una jugando con las emociones y los factores
generar acciones con base en las cuales se historia alrededor de éste, de su origen y sus de interés que en el día a día cambian en
contribuya a través de valores de marca con bondades, de la comunicación, del empa- cualquier aspecto social en México. n
que se cuentan. n que; explotando la habilidad de crear una
cercanía más natural e impactante, declaro
la directiva. n

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CORTESÍA
CORTESÍA

CORTESÍA

SUZUKI TELCEL TOUS

ERICK MARCELA LINA

GONZALEZ
GERENTE DE MERCADOTECNIA
VELASCO
DIRECTORA DE MARKETING
LOPERA
COUNTRY MANAGER TOUS MÉXICO
DIVISIÓN AUTOS, SUZUKI CORPORATIVO DE TELCEL
S UNIVERSIDAD DE EFIR, COLOMBIA
u ADMINISTRADORA DE EMPRESAS CON
S UVM S ITESM ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING
u LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN u LICENCIADA EN MERCADOTECNIA

La experiencia de compra con que Tous

A lo largo de la carrera de Gonzalez Angulo, En el mundo de las telecomunicaciones revolucionó la categoría premium ha sor-
la creación de experiencias así como men- mexicanas existe un campo campo de acción prendido en México con puntos de venta
sajes que han permanecido en la memoria y actividad para el marketing y para consta- donde el footprint sorprende.
de la gente son parte de sus aportaciones a tarlo consultamos a Marcela Velasco, quien Gracias a esto Tous había registrado hasta
la industria de la mercadotecnia. entre otros trabajos destacados, se dice 2017, una facturación por 446 millones de
Durante 16 años de trayectoria, una de las “muy orgullosa de haber liderado al equipo euros, según cifras proyectadas por El País.
enseñanzas que considera más valiosas es que creó la campaña del Globo Telcel, una de Lina Lopera es la responsable de la marca
que la creatividad no es una característica las de mayor recordación de la marca desde en nuestro país y reconoce tras su experien-
con la que se nace, sino que “ser creativo” 2005”. Marcela ha adquirido gran parte de la cia en la compañía, que el marketing es una
requiere estudio, estar informado así como inspiración que requiere su trabajo a partir de materia viva y en constante transformación
un proceso de trabajo. muchos orígenes, uno de ellos, del gurú de la en las estrategias que desarrolla y trabajar
Dentro de los personajes en los que Erick mercadotecnia moderna, Philip Kotler, ”quien en ello ha sido clave para que los clientes
Gonzalez encontró influencia se encuentran además se encargó de entregarme el premio prefieran a Tous.
Reed Hastings y Marc Randolph, fundadores KOTLER en 2013, por la mejor trayectoria de “Humanizar el big data, poder ir mas allá
de Netflix, y su filosofía del respeto al tiempo marketing en México”. Sobre las tendencias de las transacciones inmediatas, funcionales,
y dinero de los suscriptore s ha sido de ins- de marketing que predominan en la actuali- vender/comprar, usar-tirar; para entender
piración para el gerente de mercadotecnia. dad, Marcela considera que “el Big data y la como generar un impacto positivo en la
“Muchas marcas buscarán decir su men- inteligencia artificial son herramientas clave, persona a nivel de experiencia y a nivel de
saje más rápido y de una manera más directa. permiten identificar gustos, necesidades, emoción”, advierte al hablar sobre las ten-
Es una realidad apabullante que la atención sentimientos y los momentos relevantes de dencias en marketing que veremos este año.
de la gente en digital, dura cuando mucho, los consumidores”. Ante la coyuntura que Otra conclusión a la que Lopera llega
un par de segundos, la ventana de atrapar vive el país en la actualidad y con respecto cuando le preguntamos sobre la labor que
la mente de la gente cada vez se hace más a la responsabilidad de las marcas para que tienen las marcas para que el consumidor
pequeña”, refirió el directivo sobre la tenden- los consumidores se adapten correctamente, se adapte a los cambios coyunturales del
cia de este año en mercadotecnia. Marcela Velasco opina que “el reto de las país, es que los valores y acciones que una
En tanto, sobre la labor que tienen las marcas es ofrecer soluciones que promue- marca transmite en su organización es clave
marcas para que el consumidor se adapte a van el desarrollo de las comunidades en las para lograr la apuesta.
los cambios coyunturales del país, Gonzalez que estas firmas, empresas y marcas tienen “Las organizaciones tenemos el potencial
Angulo consideró que lo más complicado presencia”. Por último, Marcela considera que de cambiar al mundo si somos capaces
será ganar la confianza de los clientes, es muy importante establecer las caracte- de cambiar los valores, los principios y el
pero todavía más importante mantenerla, rísticas del consumidor para poder ofrecerle actuar de nuestros empleados, siendo una
“es mucho más caro genera un prospecto mejores soluciones. Para todo profesional organización que impacta positivamente a
nuevo que mantener a los que ya se tienen”. del marketing o la publicidad es importante la sociedad”, afirma.
Por lo que, entender que el intercambio de tomar en cuenta que “para el consumidor no Con una apuesta donde las marcas juegan
un producto o servicio ya no será suficiente existen fronteras entre lo online y lo offline, él un rol de adaptación a los cambios que se
para captar la atención de los consumido- vive un mundo de comunicación integrada” viven en las economías donde operan, ahora
res, “la gente ama comprar, pero odia que A partir de esta claridad, es posible ofrecer el reto está en conectar con el consumidor
le vendan”. n mejores soluciones para las marcas y su y para lograrlo, Lina recomienda centrarse
proyección. n en la experiencia. n

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CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA
TRIDENT UBER EATS XIAOMI

LUIS PAULO ZEYU

LAZCANO
DIRECTOR DE GOMAS Y CARAMELOS
KOELLE
LATIN AMERICA HEAD
WANG
GERENTE REGIONAL DE
DE MONDELEZ MÉXICO (TRIDENT, OF MARKETING XIAOMI PARA LATAM
CLORETS, BUBBALOO, HALLS)
S THE WHARTON SCHOOL, ADVANCED S UNIVERSITY COLLEGE DE LONDRES
MANAGEMENT PROGRAM, BUSINESS LICENCIATURA EN CIENCIAS DE ECONOMÍA
S TECNOLÓGICO DE MONTERREY ADMINISTRATION AND MANAGEMENT. UNIVERSIDAD DE ARTES DE LONDRES
FGV - FUNDACAO GETULIO VARGAS, MAESTRÍA EN COMUNICACIONES
u LICENCIADO EN INGENIERÍA INDUSTRIAL BACHELOR IN BUSINESS.

Uno de los objetivos que tiene Luis Lazcano, Los líderes generalmente están impulsados Su inspiración en cuanto a su trayectoria pro-
es lograr que todas las acciones como por personalidades que han servido de ins- fesional han sido “aquellos capaces de ofrecer
comunidad de “marketeros” tengan propó- piración en su trayectoria profesional, Koelle una narrativa sólida de manera integral,
sitos claros, utilidad en la vida de la gente, no es la excepción. mientras que se adaptan estratégicamente
impactos positivos en sus vidas, comunidad “Muchas personas me han inspirado a lo en los diferentes canales de comercialización.
y/o país cumpliendo con un desarrollo de largo de mi carrera y sin duda han influen- En cuanto a la personalidad, los que no sólo
negocio sustentable. ciado mi desarrollo personal y trayectoria, son capaces de marcar o contar historias
Es por eso que se siente inspirado por hay mucha gente que podría mencionar y con en comunicación externa, sino que también
personalidades como Elon Musk ya que quienes estoy profundamente agradecido. aquellos que logran posicionarse y expre-
considera que la transformación de sus Si tuviera que mencionar a una persona, sarse a través de la comunicación interna”.
diferentes divisiones de negocio (Space-X, esa sería Nizan Guanaes, su gran talento El directivo se ha empapado de este tipo de
Tesla entre otros) son un claro ejemplo de y personalidad enérgica me han dado el personajes alrededor del mundo. “Aprovechar
su mentalidad y liderazgo. valor de pensar siempre en grande. Tuve el mis experiencias personales que me han
Al hablar sobre las tendencias que mar- placer de ser su cliente por algunos años y permitido relacionarme genuinamente con
caran la industria de mercadotecnia durante la combinación de sus ideas creativas y mi culturas diferentes a la mía en los periodos en
el 2019, nos comenta que “la innovación es y enfoque de marketing científico fue un gran los que he tenido la oportunidad de vivir en otros
será siempre la clave. El reto es posicionarnos avance en mi carrera”, compartió. lugares del mundo. He centrado mi carrera
en las mentes de nuestros consumidores, Su filosofía está enfocada a que debe estar en el marketing intercultural, lo que significa
enfocarnos en ellos, saber leerlos y entender enraizado en el conocimiento profundo de los construir una relación sólida entre marcas
muy bien sus necesidades.” clientes, el desarrollo de grandes ideas y tener internacionales y clientes con un antecedente
Para el directivo uno de los retos a los una correcta ejecución técnica en el mercado. cultural y demográfico diferente”, contó.
cuales las marcas deben de tener en cuenta Respecto a las tendencias, consideró que Sobre la tendencia del 2019 en mercadotec-
este año, esta enfocado en, formular y apli- este año hay dos principales: la primera nia, desde su perspectiva le indica que es la
car estrategias innovadoras que conecten es el enfoque cada vez mayor en datos, es creatividad impulsada por los datos; es decir,
de mejor manera con la audiencia. En un genial que podamos medir y recopilar tanta cómo las marcas pueden destilar los momentos
mundo como el actual, saturado de estímulos información sobre los clientes: “El desafío del cliente a partir de los datos, e integrar el
e información, permanecer en la mente del es convertir esto en algo positivo, no en algo storytelling para equilibrar verdaderamente
consumidor es clave. que invada la privacidad o cree aún más los intereses de los usuarios y las marcas.
En la categoría de gomas de mascar desorden e interrupción”. “El contenido de video sigue vigente, ahora
sabemos que uno de los principales retos es La segunda, es crear planes de marketing se trata de cómo las marcas lo adaptan en
proporcionar a nuestros clientes oportunida- que sean personalizados, que cuando sean las plataformas, tomando como base el
des de consumo. “Como ya mencioné, para recibidos se perciban como un contenido comportamiento de los usuarios”, detalló.
esto es necesario empoderarlos a través de relevante, como un servicio y sobre todo Según el directivo, los retos durante 2019,
estrategias de marketing que nos conecten y como una buena noticia: “los detractores del para conectar con los consumidores incluirán,
acerquen a ellos como marca, de manera que marketing dicen que el marketing es empujar “ofrecer experiencias que conecten con nues-
podamos permanecer en su top of mind“. n un producto. Dediqué mi carrera a este campo tros fans en regiones más grandes, elevar
porque considero que mi trabajo es ser un el impacto de la escala global a regional en
‘intermediario’, presento a las personas las Latam, a región por región en el continente y
marcas que sé que les encantarán”. n en cada país de manera particular”. n

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CORTESÍA

CORTESÍA

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WALMART WE WORK ZOE WATER

IVONNE ANA CRISTINA HÉCTOR

MONTIEL
VICEPRESIDENTA DE MERCADOTECNIA,
RIVADENEYRA
SENIOR MARKETING
CRUZADO
CEO/CMO ZOÉ WATER
ENTENDIMIENTO DEL CLIENTE E LEAD MÉXICO
INTELIGENCIA DEL MERCADO S N/D
S UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA u N/D
u LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN
S UNIVERSIDAD DE DALLAS, ESTADOS UNIDOS
u MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
Para el fundador y CEO de Zoe Water, su apor-
Para la directiva, haber tenido la oportunidad tación a la industria de la mercadotecnia ha
Ivonne Montiel ha definido un perfil de gran de trabajar en agencias, como en un medio de sido hacer branding en redes sociales de un
relevancia en el retail, con competencias comunicación y también del lado del cliente, producto de consumo, es decir, normalmente
que han ayudado a Walmart a tomar ventaja le ha permitido aportar una visión 360º de la todas las marcas usan las redes sociales para
de las oportunidades comerciales que hay. industria y no sólo encasillarla en una sola hacer branding; sin embargo, la mayoría lo
Tan solo estimaciones de la firma Planet forma de trabajar y ejecutar. acompaña con marketing ATL o incluso BTL
Retail señalaron que las ventas de retail en Por esta razón una de las personas que pero de manera masiva, sin embargo en Zoé
México fueron de 517 mil millones de dólares la ha inspirado a lo largo de su carrera es Water estábamos en desventaja, no teníamos
durante 2018, número que es una advertencia Seth Godin, ya que sostiene que, “los buenos ningún tipo de presupuesto, ni para ATL o ATL.
para las marcas, de jugar sus mejores cartas consejos, a pesar de que evolucionen las Para el ejecutivo fue una idea creativa de
comerciales. tendencias, son atemporales, y sus reflexio- pedirle ayuda a personalidades de diferentes
Ivonne ha sabido apostar dentro de Wal- nes me ayudan a mantener mi foco en ser ámbitos dos cosas; primero que probaran el
mart, por estrategias que han ayudado a la mejor cada vez y disfrutar de mi trabajo producto y les dieran su feedback y segundo,
marca a entender de manera completa el todos los días.” que hicieran menciones en sus redes sociales,
negocio, así como a los clientes y socios de Al hablar un poco sobre la labor que principalmente en Twitter.
la cadena de tiendas. tienen las marcas para que el consumidor Héctor Cruzado señala que su último jefe,
Con esto ha podido establecer un bench- se adapte a los cambios coyunturales del Vicente Villa, le enseñó sobre humildad, que
mark en la industria minorista, gracias a la país, Rivadeneyra nos comento que “El le enseñó a leer sobre personalidades de
innovación y a una estrategia omnicanal, que rol de las marcas es facilitarle la vida a éxito. Del escritor L. Ronald Hubbard sobre su
han logrado aumentar la participación de los consumidores en cualquier industria, y propia espiritualidad y que las cosas en la vida
mercado de Suburbia antes de ser vendida; como en cualquier época, siempre resulta hay que hacerlas para ayudar a los demás.
el lanzamiento con éxito la marca “Siempre un reto para éstas mantenerse relevantes Considera que entre más honestas sean
Encuentras Todo y Pagas Menos”. Se posi- y en conexión con el consumidor. En medio las marcas transmitiendo lo que son, pueden
cionó a Walmart en redes sociales, como la de cambios coyunturales, esto se consigue lograr una verdadera comunidad.
cadena de tiendas de autoservicio con más cuando se logra una empatía con la situación Para el ejecutivo en la actualidad, las
seguidores e interacciones en América Latina y las marcas logran ofrecer algo de valor.” marcas hacen alianzas para lograr un
y se sentaron las bases para el desarrollo Es por eso que considera que una de las verdadero cambio entonces lo lograremos
del talento a través de la creación del Mar- tendencias de las marcas para este año mucho más rápido. Pero sobre todo estar
keting College. estarán relacionadas con “Evolucionar hacia conscientes que nuestros clientes saben más
“Uno de los retos principales para conectar tendencias más digitales: Las necesidades de de lo que quieren de nuestros productos o
con los consumidores es la necesidad de los consumidores van cambiando de manera servicios que nosotros mismos. La tendencia
contar con opciones de compra omnicanal”, rápida, así como también las tecnologías y debería ser mucho mas abiertos y honestos
advierte. canales para compartirles mensajes.” n en nuestros mensajes.
Para lograr los objetivos que ha concre- El ejecutivo propone un acercamiento
tado, Ivonne reconoce que se ha inspirado mucho más real con nuestros consumidores
en Indra Nooyi y Judith McKenna, logrando de la misma manera que los tratemos como
con ello entender de mejor forma su trabajo, nos gustaría ser tratados a nosostros como
. poniendo a los clientes y socios en el centro consumidores. n
de sus decisiones. n
.
. 52 | MARZO 2019
 RP|

PERCEPCIONES
POR CARLOS HERRERO

LA COMUNICACIÓN
DIGITAL ES PARTE
DE LA VIDA
En la comunicación digital pode-
mos encontrar diferentes niveles
nos dicen. Y nos quedamos en un
limbo intelectual que nos retro-
El PODER detrás
del PODER
de análisis y ejecución. trae. El cuarto grupo consiste
Como cuando surgió la impren- en aquellos personajes hábi-
ta y los libros, así como luego los les que lograron ubicarse en el
periódicos y más tarde la radio momento adecuado. Despegaron
y la televisión: los especialistas como reactores en Twitter, cada
se constituyen fácilmente en día a la baja, y se centraron en
dioses, con un lenguaje, unos esta red como la panacea de la

MAESTRÍA EN
ritos, unos mitos y unos hitos información. Abandonaron Face-
totalmente particulares. Pero book por aburrido y se colocaron
eso no los constituye en posee- como grandes replicadores de

INGENIERÍA EN
dores exclusivos de una rocket la realidad en Instagram. Con
science, sino simplemente más humor, habilidad, oportunidad,
conocedores. inteligencia práctica y no pocas

IMAGEN PÚBLICA
Community managers, veces con fuertes dosis de infan-
bloggers, influencers, especia- tilismo y aventura, lograron más
listas digitales, conforman una seguidores y fans que grandes
raza especial que simplemente personajes de los mass media.
tiene más horas de vuelo en esta
situación, mucha habilidad para
Unos se mantienen, otros caen.
Las empresas los solicitan como
GENERACIÓN 73
la comunicación directa y una
suerte impresionante para estar
una bendición y luego analizan
si realmente contribuyen al for-
Educación presencial
en el momento adecuado de la talecimiento de su marca y de y a distancia en vivo.
historia. su red de consumidores.
El primer nivel se refiere a las De entre todos, resulta obje-
personas que estamos habitual- tivo y apropiado quedarse con
mente en redes sociales. Habla- el criterio de una persona que
mos, damos nuestra opinión, forma parte de los cuatro gru-
juzgamos hechos, situaciones y pos: Miguel Pereira, fundador de
personas; formamos pequeños la empresa Social Noise, afirma:
grupos, felicitamos los cumplea- “las redes sociales son medios,
ños, posteamos ingenua o genui- medios inmediatos, horizonta-
namente comentarios, estamos les, eficientes, que dan a luz eco-
pues en las redes. Y nos gusta y sistemas, qué más podían ser”.
nos entretiene y nos satisface. Pero a los “especialistas digi-
El segundo nivel resulta más tales” éste y otros conceptos les
especializado. Lo conformamos saben a poco y siempre replican:
aquellos que vemos la comu- “es que digital es mucho más”.
nicación digital como parte de ¿Podrían explicárnoslo? “Es que
nuestro trabajo, de nuestra ya todo va por ahí, tenemos que
presentación de servicios a estar ahí, ya nada deja de pasar
clientes, como fortalecimiento por digital. Es que sólo ahí se
de relaciones de negocios, como vive la comunicación y se resuel-
reconocimiento de análisis o de ven las grandes situaciones de
aportaciones a la sociedad o al
mundo de la empresa. Sabemos
la comunicación”.
Seguramente se pensaba lo Inicia: 8 de abril
dónde estamos y qué podemos
lograr, pero nos encontramos
algo alejados de los tecnicismos
mismo cuando se hacía refe-
rencia a Gutenberg, a Oprah, a
Graham Norton, a Letterman y
[Link]
y de las prácticas más atinadas. hasta a Raúl Velasco. Hay que R.V.O.E. 20170112
El tercer grupo lo conforman estar ahí, porque si no, no par-
los especialistas. Son los que ticipamos en la conversación,
conocen lenguaje, herramien- estamos fuera de la jugada.
tas, estrategias, prácticas, cos- Y todo esto contiene parte de
tumbres. Cuando hablamos con verdad, pero nunca de una ver-
ellos nos marean con términos dad absoluta. La comunicación
y habilidades y nos transmiten digital es fundamental hoy, pero
la idea de que estamos fuera de no es nada llegado de otro plane-
la jugada. “Es que digital es otra ta. Es solamente comunicación
realidad, va mucho más allá”, y digital.

Nuevo Polanco
Ferrocarril de Cuernavaca #683,
LICENCIADO EN FILOSOFÍA. PRESIDENTE DE EXTRATEGIA, COMUNICACIÓN Y MEDIOS. MIEMBRO Ampliación Granada, C.P. 11529, CDMX.
DEL CONSEJO DE LA REVISTAS MERCA2.0 Y FACTOR RH. CONSULTOR DE COMUNICACIÓN Y 5080 8800 ext.1 I (55) 4534 2185
RELACIONES PÚBLICAS EN EMPRESAS COMO CUERVO, ICA, CANON, HERDEZ, UNIVERSIDAD
ANÁHUAC, GOLDCORP Y ROYAL CARIBBEAN. HA SIDO DIRECTOR GENERAL DE LA EMPR ESA IDI [Link]
DE ASESORÍA A MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIRECTOR EDITORIAL DE LA FUNDACIÓN MÉXICO info@[Link]
UNIDO. [Link]@[Link], FACEBOOK: CARLOS HERRERO; LINKEDIN:
CARLOS HERRERO, EXTRATEGIA; TWITTER: @CARLOSHERREROC

MARZO 2019 | 53
 |PUBLICIDAD
80 en el país, refiere Terán, la en ocasiones gratis, ya que
televisión prácticamente tenía otorgaban una exposición
cautiva a la audiencia por lo adicional.
que en teoría, era más sencillo
poner un mensaje y repetirlo TRANSFORMACIÓN
un número de veces con lo que EN EL MENSAJE
probablemente se lograba el La innovación en medios así
alcance y frecuencia necesarias como en la forma de comunicar
para lograr la recordación de ha derivado en que los publi-
un producto. cistas y las marcas diversifi-
quen los mensajes, los cuales
CONOCIMIENTO deben adecuarse a la evolución
EMPÍRICO en el consumo de contenidos.
Durante los años referidos por Anna Walls, responsable
el directivo de la agencia, la digital de América Latina para
comercialización de espacios Mattel sostiene que “ya no sólo
publicitarios en periódicos hacemos los comerciales tradi-
como El Universal o Excélsior, cionales, hoy hacemos diferen-
se realizaban a través de avisos tes tipos de contenidos como
de ocasión o de suscripcio- lo son unboxing, miniseries,
nes, y las personas que se iniciativas con marcas para
BIGSTOCK

encargaban de promover estos generar contenidos divertidos,

espacios tenían una formación de historias y de juegos”.
empírica. De tal manera que la reali-

Publicidad
En tanto, Martha Tapía, zación así como distribución
autora del jingle de juguetes de material publicitario en
Mi Alegría “aprendemos y México ha migrado a dife-

en México,
jugamos”, señaló que la pre- rentes terrenos y formatos al
paración era fundamental tiempo que ha involucrado
para que la publicidad pudiera diversas herramientas; sin

del oficio a
evolucionar, puesto que en embargo, la preparación así
ocasiones, la falta de expertise como la calidad seguirán
provocaba en ocasiones que un siendo las puntas de lanza

la profesión
anuncio fuera distribuido por de un mercado que siempre
canales erróneos. estará en constante transfor-
A su vez, Tapía relató que mación. n
consultar a publicistas se con-
El gasto en publicidad proyectado para este virtió en una oportunidad
año será de 4.23 mil millones de dólares de aprender conceptos así
en el país. Por Fernando Galván como mecánicas de trabajo;
“Me inventé una lista de 30
Proyecciones de la Asociación diferentes espacios ya sean preguntas que podrían ser de
de Agencias de Medios (AAM) tradicionales o digitales como publicidad y pedí una entre-
indican que durante 2019 el tal no significan un cambio vista con el publicista Eduardo
gasto en publicidad en el país revolucionario ya que los fun- Sánchez para aprender”.
será de alrededor 4.23 mil damentos y principios que Por aquel entonces, el Ins-
CORTESÍA

millones de dólares, misma caracterizan una buena idea tituto de mercadotecnia y

cantidad que lo invertido un sigue siendo los mismos: origi- publicidad salía como una Martha Tapía, autora del jingle
año atrás, por lo que la varia- nalidad, relevancia y simpleza. opción de profesionalización de juguetes Mi Alegría.
ción con 2018 será de apenas “Tienes que pensar que la para aquellos que veían en GASTO DE
un 0.1 por ciento. tecnología o las plataformas la publicidad una oportuni-
Asimismo, dentro de la por sí solas no van a hacer que dad de crecimiento; Carlos
PUBLICIDAD
distribución de los canales tu idea impacte más sino es Alarzraki y Juan Ruiz Healy
EN MÉXICO
Durante los últimos años, la
por los cuales se invertirán los una buena idea, es más, hoy serían algunos de los nombres inversión publicitaria en el
recursos, la televisión sigue en día es más difícil llamar egresados de esta academia. país creció a un ritmo lento.
dominando casi el 50 por la atención, se compite contra En tanto, la realizadora
ciento, el internet se ubica en más cosas por la atención de detalló que en esos años la AÑO MMD
el segundo puesto, seguido la gente”. búsqueda de clientes resultaba 2015 3.92 MMD
del outdoor, la radio, el cine, Actualmente la competen- sencilla puesto que “todo el
las revistas y los periódicos. cia por la atención del consu- mundo se quería ver en Tele- 2016 4.11 MMD
En este contexto, José midor no es sólo entre marcas, visa”, e incluso que la elabora- 2017 4.14 MMD
Alberto Terán, presidente sino con todo el contenido al ción de anuncios se facilitaba 2018 4.23 MMD
y director general de Terán que están expuestas las per- puesto que las estrellas de
TBWA comenta que, la adap- sonas. En épocas anteriores, aquella época se interesaban 2019 4.23 MMD
tación de la publicidad en los durante la década de los 70 u por aparecer en estos espacios, Fuente: AAM México

54 | MARZO 2019
we are experential marketing.
|MERCADOTECNIA

PUBLIHISTORIAS PALABRAS MAYORES

ARMANDO ENRÍQUEZ VÁZQUEZ SETH GODIN

¿QUÉ PASA SI
LAMY DISEÑO FINGES, SOLO
Y ESCRITURA POR UN RATO...?
Para las marcas alemanas el dise- 1994 se le otorgó el premio de ¿Qué tal si actuaste porque si? acabas de escuchar no era real-
ño siempre ha ido de la mano de diseño iF que concede el Inter- ¿Qué pasa si fingiste estar con- mente cierta?
la eficiencia de sus productos. national Forum Design GmbH tento de verme, feliz de prestar Para cuando haya hecho las
Para una empresa de artículos por el diseño de Lamy Safari, la este servicio, ansioso de que sea cinco preguntas, podría ser más
de escritura esto es todavía más pluma ergonómica, diseñada en bien recibido? fácil resistirse a lo que parecía
importante para permanecer a colores brillantes con uno de sus ¿Qué sucedería si actuaste irresistible.
la cabeza del negocio. lados plano que evita que la pluma como si fueras más carismá-
A veces, como en el caso de ruede por el escritorio, y con un tico de lo que te sientes, más DOMINAR EL MEDIO
Lamy, conocer muy bien el nego- clip de alambre que se convirtió confiado, más competente? Podemos imaginar el tono y el
cio y ver una oportunidad impulsa en la favorita de los estudiantes.. ¿Qué sucede si demostras- contenido que necesita para ser
a los pasos necesarios para fun- A lo largo de sus más de 53 te optimismo sobre lo que va a realmente bueno en Broadway.
dar su propia marca. Es así como años, Lamy jamás ha contrata- suceder a continuación, incluso Jack Dorsey ha dejado claro
inicia la historia de Lamy 36 años do a un diseñador para trabajar si no está seguro? que Elon Musk ha dominado Twit-
antes de saltar a la fama por sus como parte de la empresa, los Requiere esfuerzo, más de ter. Escribió: "Me gusta cómo (él)
diseños originales. En 1930 decide diseños de las plumas han sido lo que la mayoría de nosotros usa Twitter. Él está enfocado en
dejar de ser el representante de la producto de diversos y exitosos puede gastar día tras día. resolver problemas existencia-
marca norteamericana de plumas diseñadores, así como empresas Pero ¿qué pasa si invierte ese les y compartir su pensamiento
Parker, para formar su propia dedicadas al diseño que han par- esfuerzo, solo por un tiempo? abiertamente. Lo respeto mucho,
empresa a la que llamó Orthos ticipado de manera externa en Es totalmente posible actuar y todos los altibajos que vienen
Füllfederhalter-Fabrik. la creación de los utensilios de como si realmente creaste el con eso ".
En 1933 Orthos lanzó una plu- escritura entre ellos destacan: resultado que estás esperando. Antes de decidir dominar un
ma fuente y un lapicero diseñados Gerd A. Müller, responsable de la medio, vale la pena considerar
de manera similar a los modelos primera pluma de Lamy en 1966, ¿ESTÁS SIENDO los altibajos que lo acompañan.
de Parker que Lamy vendía con el modelo Lamy 2000, Andreas MANIPULADO? No es gratis. Cuesta ¿Vale la
anterioridad. Haug, Franco Clivio, Richard Sap- Los expertos, los políticos, los pena?
Al estallar la II Guerra Mundial pe, Naoto Fukasawa, EOOS, sieger estafadores, los comerciantes ¿Ser bueno en este medio te
la fábrica, que producía ya más design, GR Design, Mario Bellini. poco éticos, los estafadores y los ayuda a lograr tus objetivos más
de 200,000 plumas anualmente y Los diseños de la Lamy han sido timadores tratan de manipular allá de simplemente ser bueno
había adquirido otra marca local reconocidos también por otras a las personas todos los días. en el medio?
llamada Arthus, se vio obligada prestigiosas asociaciones de dise- La manipulación está presio- Sí, podría atraer a una multi-
como muchas otras en la Alema- ñadores alemanes e internacio- nando para lograr un cambio que tud en el Bachelor o en el club
nia Nazi a fabricar armamento y, nales como Good Design Award, beneficie al manipulador, no a de lucha local. Probablemente
en 1948 tratando de alejarse de la la Unión Europea en 1988, Design nosotros. A menudo se basa en la también podrías ser un cazador
imagen de la guerra y reiniciar con Plus Frankfurt, entre otros. Lamy desinformación. Principalmente, de jabalina de clase mundial.
una nueva imagen, la empresa lanzó al mercado la primera plu- la prueba de manipulación es: ¿Pero a qué fin?
cambió de nombre por C Josef ma fuente de color blanco con “si supieras lo que saben, ¿te Si vas a poner tanto esfuerzo
Lamy GmbH, y en 1957 la empresa el lema “El blanco es atractivo”, gustaría hacer lo que te piden?”. en una forma de medios, vale
se ubicó en las afueras de Heil- punto aparte del diseño, la publi- Puede ser algo tan simple la pena decidir si te ayuda a ti o
delberg, en lo que siguen siendo cidad jugó un importante papel en como engañarlo para hacer clic, solo a las personas que dirigen
sus instalaciones. En 1962 se unió la promoción de la marca. o tan costoso como dejar de lado la plataforma.
a la firma un recién egresado de En 2006 Manfred Lamy decidió su casa. Puede ser el ciclo dia- Si no quieres ir a Toledo, no te
la Universidad de Heildeberg con dejar la dirección de la empresa, rio de noticias o el implacable subas al autobús a Toledo.
el grado de Doctor en economía. aunque continúa siendo presi- impulso para hacer que las per-
Era Manfred Lamy, el hijo de Carl dente de la firma. Ninguno de sus sonas se sientan inadecuadas o SACAR
Josef, quien ocupó la dirección de hijos lo sustituyó aunque la fami- inseguras.
mercadotecnia. lia Lamy continúa como dueña LA PALABRA
Manfred Lamy en 1966 dio un de la empresa. Con la salida de Para algunos este es el santo
ALGUNAS PREGUNTAS grial de la comercialización.
giro a la empresa al incorporar Manfred Lamy la dirección de la SIMPLES QUE VALE LA
como parte esencial de la mar- empresa la tomó Bernhard M. Si solo más gente supiera lo
ca el diseño moderno y de van- Rösner. Rösner dejó la empresa PENA HACER: que sabes.
guardia, basado en las ideas del en 2018, tras 12 años. Un consejo 1. ¿Cómo te hace sentir este Si solo estuvieran al tanto de
Bauhaus. A partir de ese año la de tres ejecutivos; Beate Oblau, anuncio / oferta / noticias / lo que tienes para ofrecer, del
marca se conoce simplemente Thomas Trapp y Peter Utsch es presión? trabajo que puedes compartir.
como Lamy. Incluso a su interior ahora quien maneja Lamy. 2. ¿Hay algo acerca de esta Quizás pueda hacer que más
se considera un segundo naci- Lamy produce más 9 millo- noticia que toca un tema polémi- personas hagan clic en su video,
miento de la compañía. nes de productos al año desde co o de miedo? ¿La historia que lean su tweet o vean su Insta-
Manfred Lamy se hizo cargo su fábrica en Heildelberg que se se cuenta está diseñada para gram.
de la empresa a partir de 1973. distribuyen y venden alrededor desencadenarte? Desafortunadamente la con-
Para las escuelas alemanas del mundo en más de 15,600 pun- 3. ¿Estás rodeado de personas ciencia no es acción.
era un requerimiento que lo estu- tos de venta y 180 tiendas de la que también están comprome- Todos los que leen esto saben
diantes utilizaran plumas fuen- marca en ciudades importantes tidas con esta noticia? ¿Se está que el Perú es un país, pero eso
tes, pues sirven mejor para quien como Nueva York, San Francisco, convirtiendo en una mafia? no significa que haya visitado
aprende a escribir, un nicho aban- Tokio, Paris, Londres, Ciudad de 4. ¿El presentador de las noti- recientemente o tenga planes
donado a pesar de estas reglas. México entre otras. cias utiliza la presión externa de irse pronto.
Lamy creó en 1980 la primera Lamy es la marca líder en para empujarlo a actuar de La conciencia es importante,
pluma fuente dirigida al mercado plumas en el mercado alemán. manera que contradiga su inte- pero es insuficiente.
de los estudiantes entre 10 y 15 Su eslogan: “Diseño. Hecho en rés personal o su autoestima? La acción viene de la tensión,
años. La llamó Lamy Safari y en Alemania. 5. ¿Cómo te sentirías si des- el deseo y el miedo. La acción
cubrieras que la historia que es la parte difícil. n

ARMANDO ENRÍQUEZ ES PRODUCTOR DE TELEVISIÓN DESDE 1986, ACTUALMENTE SENIOR

PRODUCER DEL NOTICIERO DE PEDRO FERRIZ DE CON EN CADENATRES. ESTUDIÓ CINE SETH GODIN ES UN CONSULTOR EXPERTO EN MARKETING.
EN EL CCC, HA SIDO COLABORADOR DE DIARIOS COMO EL ECONOMISTA, PORTAL THE [Link] CONSULTA EL BLOG DE SETH GODIN: [Link]
Y [Link], PUNTO Y APARTE DE XALAPA, VER. TIENE CUATRO LIBROS PUBLICADOS.

56 | MARZO 2019
 MERCADOTECNIA|

3 IDEAS CREATIVAS La banca

La creatividad es clave en publicidad y las siguientes campañas son
muestras de anuncios magistrales que fueron aplaudidos por los
expertos de la industria. Por Jazmín Adriana Garibay
evoluciona
HUEVO CON CAUSA El 9.2 por ciento de los mexicanos con más
de 25 años tienen tarjeta de crédito. Por Fernando Galván

Datos del Banco Mundial de marca para que la gente

indicaban que durante 2017, recomiende el producto”.
el 10.24 de los mexicanos con Asimismo, el directivo
un rango de entre 15 y 24 señaló que en este proceso, la
años de edad contaba con una personalización del servicio
tarjeta de crédito, en tanto, el será fundamental para que
porcentaje se reducía a un 9.22 la tecnología funcioné, así
por ciento en las personas con como la correcta capacitación
CORTESÍA

más de 25 años. del personal que labore en las

La idea se basó en la fotografía más popu- ANUNCIANTE: Por su parte, cifras de tiendas participantes.
lar de Instagram: el huevo influencer. La SO&U Statista refieren que México Derivado de que las proyec-
imagen del huevo fue transformada con AGENCIA: cuenta con un 37 por ciento ciones de CGI Global Payments
el objetivo de sugerir quimioterapia para SO&U
de la población dentro de Reasearch indican que para
crear conciencia sobre el Día Mundial del CAMPAÑA:
la banca, lo que le otorga el 2022 el 58 por ciento de los
Cáncer. DON'T LET IT STOP
TRENDING quinto puesto dentro de Amé- pagos se realicen mediante
PAÍS:
rica Latina, Chile está posicio- tarjetas contacless; en el país
NIGERIA
nado en el primer lugar con un ya hay múltiples compañías
71 por ciento de penetración. que ofrecen este tipo de tec-
LOGOTIPO CON TOQUE ROSA De tal modo que el bajo nologías a sus usuarios, BBVA
porcentaje en la cantidad de Bancomer a través de BBVA
clientes supone una oportu- Wallet; Citibanamex, con Citi-
nidad de ofrecer productos banamex Pay; Samsung y Visa
y servicios no solo que sean con Samsung Pay, entre otros;
necesarios para los consumi- se trata de un nuevo territorio
dores, sino atractivos en su de competencia para las firmas
forma de uso. del sector, que tendrán que
Motivo por el cual Banregio enfocar sus esfuerzos a la
presentó una tarjeta ‘contacless’, seguridad de los pagos y de
CORTESÍA

misma que se trata de una la simpleza de los mismos. n

forma de pago sin contacto
Con el fin de crear conciencia sobre la ANUNCIANTE:
en puntos de venta; este pro- BANCOS MÁS
importancia del diagnóstico del cáncer HONDA
AGENCIA: ducto tendrá diversas etapas RENTABLES
de mama, Honda modificó su logotipo en EN MÉXICO
octubre, durante el mes de sensibilización MADE IN SPACE de migración, además de que
CAMPAÑA: cuenta con una inversión de BBVA Bancomer es el banco
de dicha enfermedad. TOUCH YOURSELF líder en México con base en
15 millones de pesos para su
PAÍS: el valor de ganancias.
ESPAÑA operación. Pedro Valenzuela,
director de marketing del MARCA MDD
instituto financiero, sostuvo
HUELLA TERRENAL que será mediante este tipo
BBVA BANCOMER 2,271 MDD
de experiencias como la marca SANTANDER (MÉXICO) 1,014 MDD
buscará estar presente en el BANORTE 948.3 MDD
día a día de los consumidores.
“Las experiencias son uno
BANAMEX 895.1 MDD
de los mejores modelos de BANREGIO 173 MDD
publicidad y posicionamiento Fuente: América Economía
CORTESÍA

La compañía lanzó una campaña para su ANUNCIANTE:

sistema de evaluación y cruces de mues- YARA

AGENCIA:
tras de suelo en el mundo, para encontrar
el fertilizante ideal para cada cultivo, con E21
CAMPAÑA:
una referencia a una huella dactilar, bus- YARA LAB
caron demostrar que su sistema tiene un
CORTESÍA

PAÍS:
alto nivel de personalización y precisión. BRASIL
Pedro Valenzuela, Director de marketing del instituto financiero.

MARZO 2019 | 57
|PROMOCIONES

MARCAS Y MARCADORES
FRANCISCO SAN JOSÉ

antes y, lo que es peor, temporada partidos a distintos mercados y

tras temporada disminuye en una se dedican a seducir a los consu-
forma no tan paulatina. Ante esto, midores que devoran todo lo que
LO IRREAL lo mejor es utilizar la estrategia del
avestruz que esconde la cabeza
huela a LaLiga, Premier League,
Serie A, Bundesliga o la Ligue 1.
DE LA REALIDAD ante la menor preocupación.
Para esta ave, al tomar esta
En México y sin mucho esfuerzo,
vemos única y cómodamente al
determinación, se abstrae de los norte de la frontera y ya. Nada en
Una frase muy popular en merca- Todo ello nos lleva entonces a problemas que pudieran presen- Asia, ni en ninguno de los merca-
dotecnia señala que percepción es ver que lo real existe por sí mis- társele y ya. Nada como olvidarse dos que son recurrentes en las
realidad. Y esto parece una maldi- mo y es concreto y objetivo, mien- de la realidad, así no se afronta o estrategias de venta de ligas más
ción de la que ningún ser humano tras que lo irreal es imaginario y lo que es peor, se elude. Se vive en adelantadas que la nuestra.
puede escaparse. Es como una absolutamente subjetivo, fruto de la irrealidad. La violencia es otra más de
tragedia griegasen las cual ya se nuestra imaginación y fantasía. Su percepción es la de dejar las preocupaciones a la que nues-
conoce el final que le aguarda al Los dirigentes de nuestra que- las cosas como están, sin siquiera tra Liga parece sustraerse. Cada
protagonista, pero que uno espera rida Liga Bancomer Mx juegan a darse cuenta de los cambios que temporada hay uno (o más) bro-
que un improbable cambio repenti- esto. Creen que tienen el producto día a día ocurren y que modifican tes de este tipo en los estadios
no para que el héroe no tenga que perfecto y la verdad dista mucho de por el status quo de las cosas. nacionales.
cumplir con su infausto destino. ser así. Se consideran una de las Hace unos años; Netflix no exis- Lo peor del caso son las conse-
En esto, sin embargo, hay que ligas top del mundo, pero existen tía y los videojuegos eran tan sólo cuencias de las realidades ficticias.
distinguir entre dos aspectos. Una innumerables cosas que deberían un pasatiempo de unos cuantos, Algunas marcas que solían ser
es la realidad real, que podría ser de aprender a otros, que sí están que terminó transformándose importantes patrocinadores ya no
definida como la que verdadera- mucho más avanzados. en un monstruo imparable hasta están y otras han disminuido la
mente ocurre, y una segunda que Uno de los temas medulares llegar a los eSports que, hoy en intensidad con la que antes veían
es la realidad irreal, que únicamen- es el de la asistencia de los afi- día, amenazan con comerse a los al futbol.
te existe en la mente de quien la cionados a los estadios. Para la deportes tradicionales. Y ante estos asuntos la Liga
crea, aunque no necesariamente dirigencia de la máxima compe- crea y vive una falsa realidad que
corresponde con lo que ocurre o tencia futbolística en nuestro país LAS REALIDADES no le permite ver lo que realmente
que fue, pero dejó de serlo. no hay problema alguno. No pasa PENDIENTES ocurre, en donde lo que se piensa
Para Jacques Lacan, un famoso nada. Y esto, que suele ser un fenó- Las ligas de futbol más impor- no corresponde con lo que pasa.
psicoanalista y psiquiatra francés meno recurrente en los diferentes tantes del mundo hace años que Vive lo irreal de la realidad. n
del siglo XX, lo real se entendía a estamentos de gobierno, se repite salieron a la caza de nuevos afi-
partir del conjunto de las cosas, también en el futbol. No hay crisis. cionados y patrocinadores.
independientemente de que las No se han percatado que dis- Abren oficinas en capitales EL AUTOR ES PERIODISTA DEPORTIVO CON
personas sean o no capaces de tintas fuentes dan constantemente extranjeras, cierran acuerdos de EXPERIENCIA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
percibirlas, mientras que, por su cuenta que el número de aficiona- comercialización con socios loca- Y MERCADOTECNIA DEPORTIVA. LOS ARTÍCULOS
SON RESPONSABILIDAD DE LOS AUTORES.
parte, la realidad la definía como dos que acude a los recintos de les o regionales, venden derechos MAIL: FSANJOSE@[Link]
las cosas tal como son percibidas. Primera División ya no es el de de televisión, llevan sus propios TWITTER: @MERCASYMARC

58 | MARZO 2019
● Consultoría ● Capacitación ● proveedores ● RESULTADOS

DESARROLLANDO ESTRATEGIAS INNOVADORAS

Y SISTEMAS EFICIENTES DE ADQUISICIÓN

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Camino a San Mateo #29-B, Jardines de San Mateo. Naucalpan, Estado de México, 53240
 |PROMOCIÓN

LAS EXPERIENCIAS
EN LAS PROMOCIONES
Las empresas deben de ser capaces de ofrecer una experiencia integral y con un enfoque
personalizado para cada uno y tener una gran ventaja sobre su competencia para diferenciarse
frente a sus competidores y hacer que a la competencia le sea difícil replicarla. Por Abraham Jaramillo

MARCA: SANTANDER
PROMOCIÓN: CAMPEONES MASTERCARD Mecánica: Utiliza tus puntos recompensas para pagar
tus compras a través de Súper Wallet, por cada mil 500
VIGENCIA: 12 DE MARZO DE 2019 puntos pagados, se te asignará un folio de participación.
El concurso es válido exclusivamente para clientes con
COBERTURA: PREMIO: tarjetas Santander Mastercard, los ganadores de los
NACIONAL ARTÍCULOS OFICIALES DE LA UEFA premios serán elegidos aleatoriamente mediante un
CHAMPIONS LEAGUE, 14 VIAJES A LA
SEMIFINAL DE LA CHAMPIONS LEAGUE sorteo de entre todos los folios participantes.

CORTESÍA
MEDIOS: INTERNET

MECÁNICA: Regístrate en la página oficial del con-

MARCA: PEPSICO curso, donde podrás obtener más información sobre los
programas de campus, cultura, productos y equipos de
PROMOCIÓN: DARE TO DO MORE negocios. En una segunda etapa tendrás que compartir
tu propuesta de negocios, identifica la próxima tenden-
VIGENCIA: 10 DE MARZO DE 2019 cia en alimentos y bebidas y cuenta cómo lo llevarías al
mercado, un jurado elegirá las ideas que más atraigan
COBERTURA: PREMIO: su atención y las mejores mentes de negocios serán
LATINOAMÉRICA UN VIAJE A NUEVA YORK, UNA GO PRO seleccionadas para discutir sus ideas con los equipos
HERO 7 BLACK, UN GOOGLE HOME MINI de PepsiCo. En la tercera etapa, la marca te pondrá en
MEDIOS: contacto con mentores seleccionados, quienes impulsa-
CORTESÍA

INTERNET rán tu proyecto y te ayudarán a elaborar una presenta-

ción final en donde competirás por el gran premio.

MARCA: SIRLOIN STOCKADE

MECÁNICA: Realiza un consumo mayor 500 pesos,
PROMOCIÓN: GÁNATE UN CARRO tómale una fotografía a tu ticket de compra en la foto
deberá verse legible el monto de compra, sucursal,
VIGENCIA: 15 DE MARZO DE 2019 fecha de consumo y número de ticket-Ingresa a https://
COBERTURA: PREMIO: [Link]. Descarga tus boletos elec-
NACIONAL UN MITSUBISHI MIRAGE trónicos con su número de folio ya que lo necesitarás en
GLX MT 2018 caso de ser el ganador, guarda el nombre de usuario y
MEDIOS: contraseña que uses para registrarte, de esta manera
INTERNET te será más fácil llevar un control de tus tickets. CORTESÍA

MARCA: CHOCO KRISPIS

PROMOCIÓN: CREA TU PROPIO VIDEOJUEGO MECÁNICA: Escanea tu empaque en la aplicación y
VIGENCIA: 15 DE ABRIL DE 2019 registra tu videojuego, una vez registrado podrías com-
plementarlo con los elementos que habrá disponibles
COBERTURA: PREMIO: en la aplicación, cuando estés seguro de tu juego, ponle
NACIONAL 30 XBOX ONE, 50 IPADS, 57 CÓDIGOS un nombre y envíalo en la opción “enviar a concurso”.
DIGITALES XBOX DE 600 PESOS, 57 Un jurado evaluará todos los videojuegos recibidos y
MEDIOS: CÓDIGOS DIGITALES DE NINTENDO DE elegirá los mejores para nombrar a los participantes
500 PESOS, 57 CÓDIGOS DIGITALES DE ganadores de alguno de los premios antes mencionados
INTERNET GOOGLE PLAY DE 300 PESOS, 57 CÓDIGOS
CORTESÍA

DIGITALES DE BEST BUY DE 200 PESOS.

MARCA: VOLARIS MECÁNICA: Para poder participar deberás tener una

PROMOCIÓN: INSTAGRAMER VOLARIS 2019 cuenta pública de Instagram y hacerte seguidor de la
cuenta de @viajavolaris, deberás estar pendiente de
VIGENCIA: 28 DE FEBRERO DE 2019 sus Instagram Stories ya que durante los primeros
cinco días del mes se definirá el destino del mes. Sube
COBERTURA: PREMIO: una foto a tu cuenta de Instagram del destino que hayas
NACIONAL UN VUELO REDONDO A CUALQUIER
DESTINO VOLARIS visto en las Instagram Stories, etiqueta a @viajavolaris
y usa el hashtag #InstagramerVolaris, un jurado será
MEDIOS: el encargado de evaluar todas las imágenes recibidas y
PUNTO DE
CORTESÍA

elegirá la mejor para nombrarla como ganador.

VENTA FÍSICO

60 | MARZO 2019
 PROMOCIÓN|

Investigación nos ofrece cifras

actualizadas de su Ranking de
Agencias de Promoción 2019,
gracias al que podemos saber
que durante 2018, las agencias
invirtieron 16 mil 41 millones
de pesos.
En tanto que este 2019,
la inversión sería de 17 mil
472 millones de pesos, según
las proyecciones, lo cual nos
indicaría un crecimiento del
8.9 por ciento.
“Es una realidad que las
decisiones de compra se siguen
tomando en el punto de venta
en un porcentaje superior al 82
por ciento, es por esto que la
industria sigue siendo prota-
gonista en cualquier estrategia
de marketing en Latinoamé-
rica, aunque también ha tenido
BIGSTOCK

que adaptarse a nuevos proce-

Promociones,
sos y tiempos de cierre, presu-
puestos reducidos, incremento
de financiamiento y fees cada

impulso clave
vez más bajos”, señaló Lorena
Sánchez, directora general de
MP Marketing Group.

para tu marca
Si bien el crecimiento es
"EN ESTE claro, lo cierto es que también
AMBIENTE TAN lo son los retos que enfrenta la
EXPLOSIVO Y industria, tal como lo señaló
DINÁMICO, EL Sánchez. Desde las cifras de
Este 2019, la inversión en agencias de promoción CONSUMIDOR
registraría 17 mil 472 millones de pesos en México. ES MUY los investigadores de Merca2.0
Por Jazmín Garibay SUSCEPTIBLE se puede ver que los prin-
PORQUE OLVIDA cipales son: la competencia
Desde las bases de la merca- “Mexico es un país donde FÁCILMENTE desleal, los presupuestos
dotecnia se ha implementado las promociones tienen un LAS PALABRAS, bajos, los financiamientos,
OLVIDA LAS
una estrategia infalible con el efecto inmediato en las ventas ACCIONES, PERO
consumidor. ¿Quién se resiste por la naturaleza e idiosincra- JAMÁS OLVIDARÁ
a un 2x1, a un descuento o a un cia del consumidor mexicano. COMO LO HICISTE
regalo? Las promociones han La promoción es una parte SENTIR"
sido aliadas efectivas para el integral del propio proceso OSCAR CORONA, VP
estratega. comercial y esto nos permite COMERCIAL DE GRUPO
PROM.
En México, las promociones mantener actividad constante,
son tan relevantes para el con- que ahora se enriquece con
sumidor que 28 por ciento de la el binomio online-offline”,
inversión publicitaria en el país coincidió Ángel Pedrote, pre-
CORTESÍA

se concentra en ellas, de acuerdo sidente de Pedrote Marketing.

con la Asociación Mexicana de Pa ra s er m á s e sp e c í- Lorena Sánchez, directora general de
Agencias de Promociones. ficos, el Departamento de MP Marketing Group.

PRINCIPAL PROBLEMA QUE IMPACTA A LAS AGENCIAS

33.7% 27.2% 22.8% 7.6% 4.3% 3.3%

COMPETENCIA PRESUPUESTOS FINANCIAMIENTO CUENTAS ECONOMÍA DEPENDENCIA
DESLEAL BAJOS INCOBRABLES DE UN TERCERO
Fuente: Departamento de investigación de Merca2.0

62 | MARZO 2019
PROMOCIÓN|

cuentas incobrables, economía Las industrias que resul-

y depender de un tercero, tan más beneficiadas en este
entre otros. sentido, son también las que
En ese orden descendente recurren en mayor medida a
los estrategas enfrentan retos las agencias de promociones,
importantes, pero en una las que en el caso de México
industria en la que también las son las de alimentos y bebidas
oportunidades son diversas. (78.3 por ciento), bebidas alco-
“Las agencias de promo- hólicas (38 por ciento), belleza

CORTESÍA
ción encuentran más altas y cuidado personal (25 por
exigencias de sus clientes en ciento), automotriz (23.93 por
Oscar Corona, VP comercial de Grupo
torno a resultados medibles y ciento) y la tecnología con (21.7 Prom.
confiables. Existe una trans- por ciento).
formación generalizada en la Esta última el año pasado "LOS SHOPPERS contenido que realmente sea
Y CONSUMIDORES
forma de establecer comuni- no estaba entre las cinco prin- SON CADA relevante para el target y por
cación entre las marcas y los cipales industrias, pero ahora VEZ MENOS supuesto con métricas y KPI’s
consumidores. Las acciones en ingresa al top ten y deja abajo a TOLERANTES Y que brinden dan la confianza
torno a este hecho son y deben la industria farmacéutica (19.6 MÁS ESCÉPTICOS. a los clientes de invertir el
ser tan creativas y asertivas por ciento). CADA DÍA dinero de sus marcas correc-
PROMUEVEN
como sea posible, con base en Las cifras muestran la UNA VIDA MÁS tamente”, Alfredo Gandur,
investigación ante un ante un importancia de las promo- SALUDABLE, director general de Pauta
mercado donde existe com- ciones para las industrias, CON RECHAZO A Creativa.
petencia en distintos niveles, especialmente en un momento PRODUCTOS DE En grandes eventos como
presupuestos castigados y en el que las agencias han ORIGEN ANIMAL el Super Bowl, hemos sido
Y AL GASTO NO
necesidad de incremento de sabido aprovechar la parte INFORMADO" testigos de que las promocio-
ventas”, acotó Samuel García digital para impulsarlas. nes han sido protagonistas,
ALFREDO GANDUR,
Mena, CEO de Primer Nivel “El mayor reto que enfren- DIRECTOR GENERAL DE ante los elevados precios de
Group. tan las agencias es tener un PAUTA CREATIVA. los spots en medios como la
pensamiento que nazca desde televisión.
dig ital y mobile. Cuando Las marcas han concen-
muchos de los creativos más trado sus esfuerzos en ellas
renombrados no son nativos y han ofrecido experien-
virtuales y se tiende a adaptar cias, más allá de lanzar algo
la creatividad tradicional a la básico en redes sociales. El
comunicación digital, esta no ejemplo claro es Bud Light en
es exitosa. Hay que pensar la NFL, que se metió de lleno
primero en mobile y desde en la historia de los Browns
ahí crecer el concepto para y su promoción se alargó
CORTESÍA

lograr recordación y un cierre hasta que ganaron, logrando

Samuel García Mena, CEO de Primer de venta. Otro desafío que u n a exposición mu ndia l
Nivel Group. enfrentamos es la creación de con la mínima inversión de

SERVICIO DE PROMOCIÓN QUE 3.2%

SE ESPECIALIZAN LAS AGENCIAS 15.1% Más de
Menos de 120 días 15.1%
30 días Entre 91
Activaciones en PDV 58.7% y 120 días

Experiential marketing 40.2%

Promotoría 31.5%
CUÁNTO
Presencia de marca 29.3% TIEMPO TARDAN
EN PAGAR SUS
Activaciones impulso de venta 17.4% CLIENTES
Trade marketing 16.3% 29.0% 37.6%
Entre 61 Entre 31 y
y 90 días 60 días
Degustación 14.1%

Fuente: Departamento de investigación de Merca2.0 Fuente: Departamento de investigación de Merca2.0

64 | MARZO 2019
 PROMOCIÓN|

AGENCIAS DE PROMOCIÓN

Fuente: Departamento de investigación de Merca2.0

MARZO 2019 | 65
PROMOCIÓN|

RANKING DE AGENCIAS DE PROMOCIÓN

POSICIÓN 35% 28% 25% 12%
AGENCIA CIUDAD ÍNDICE DE ÍNDICE DE ÍNDICE DE MÉTRICAS TOTAL
2019 2018 FACTURACIÓN EMPLEO CUENTAS DIGITALES

1 1 GRUPO PROM CIUDAD DE MÉXICO 28.67 28.00 24.89 5.88 87.45

2 2 PEDROTE MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 35.00 21.86 15.11 12.00 83.97

3 6 MP MARKETING GROUP CIUDAD DE MÉXICO 33.47 19.39 17.99 2.70 73.56

4 3 1N PRIMER NIVEL GROUP CIUDAD DE MÉXICO 29.18 8.06 25.00 7.33 69.56

5 5 PAUTA CREATIVA CIUDAD DE MÉXICO 30.49 6.53 16.57 10.90 64.49

6 4 SMILE PILL CIUDAD DE MÉXICO 14.91 10.57 24.77 10.30 60.56

7 7 RATPACK ENTERTAINMENT SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 34.19 8.18 9.84 6.48 58.70

8 10 PROMERC CIUDAD DE MÉXICO 30.28 13.02 11.17 1.89 56.36

9 8 IFAHTO CIUDAD DE MÉXICO 32.19 7.82 13.55 2.22 55.78

10 13 QUANTUM CIUDAD DE MÉXICO 28.74 1.45 14.14 6.28 50.61

11 9 PLAYER GROUP CIUDAD DE MÉXICO 16.94 8.13 16.34 7.66 49.07

12 11 PAYROLING CORPORATION SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 31.62 6.60 10.53 0.09 48.84

13 17 RED PROMOCIONAL MEXICANA NUEVO LEÓN 25.99 9.42 9.14 0.01 44.55

14 16 SPAR TODOPROMO SAPI DE CV CIUDAD DE MÉXICO 21.23 7.85 7.06 7.04 43.18

15 19 PUNCH CIUDAD DE MÉXICO 25.78 5.20 9.06 0.02 40.07

16 21 ENFOQUE CREATIVO, BTL CIUDAD DE MÉXICO 24.64 5.25 5.85 2.61 38.36

17 18 ACHE CIUDAD DE MÉXICO 21.17 1.45 8.93 6.30 37.85

18 22 GRUPO MCTREE, S.A DE C.V CIUDAD DE MÉXICO 22.84 5.07 6.52 3.22 37.65

19 20 GIDEAS CIUDAD DE MÉXICO 20.31 2.73 8.26 6.11 37.42

20 25 FUTURE OMNICHANNEL AGENCY CIUDAD DE MÉXICO 22.11 0.67 11.82 2.13 36.73

21 15 PROMOTWIST SC CIUDAD DE MÉXICO 10.25 18.62 7.08 0.44 36.40

22 28 MERLIN EXPERIENTIAL MARKETING SINALOA 20.99 4.41 9.74 0.05 35.19

23 35 GUELAGUETZA GUANAJUATO 27.55 1.23 1.08 5.13 34.99

24 24 DELUCA POSMARKETING CIUDAD DE MÉXICO 30.61 0.01 3.90 0.32 34.84

25 RUA MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 22.72 4.91 6.81 0.00 34.44

26 26 ON CUE MÉXICO CIUDAD DE MÉXICO 22.10 3.80 5.38 3.01 34.30

27 34 AGENCIA PROAARM CIUDAD DE MÉXICO 23.11 1.85 4.34 4.80 34.10

28 31 ACE PUBLICIDAD CIUDAD DE MÉXICO 22.25 0.84 4.65 6.36 34.09

29 30 BOXER TTL CIUDAD DE MÉXICO 16.13 6.34 10.89 0.16 33.51

30 COGNOS CIUDAD DE MÉXICO 19.18 4.32 8.67 1.32 33.50

31 50 MOVEVENTS CIUDAD DE MÉXICO 27.05 1.17 4.74 0.37 33.33

32 37 XPAND MARKETING GROUP CIUDAD DE MÉXICO 23.18 2.99 6.60 0.50 33.27

33 59 TIPS MARKETING BAJA CALIFORNIA 30.92 0.58 1.55 0.12 33.17

34 33 CATORCE DÍAS CIUDAD DE MÉXICO 12.53 8.65 4.95 6.98 33.12

35 43 ESCUDERÍA TAME CIUDAD DE MÉXICO 25.16 1.05 5.45 1.44 33.11

36 75 IDEXTRA TAMAULIPAS 30.85 0.80 0.69 0.28 32.62

37 MONKEY MARKETING LAB CIUDAD DE MÉXICO 18.09 2.47 5.26 6.66 32.48

38 PLOT EXPERIENTIAL MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 12.66 8.94 10.85 0.01 32.47

39 29 PROTARGET ESTRATEGIAS INTERGRALES DE MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 22.40 2.31 3.14 4.42 32.27

40 VALE PROMO CIUDAD DE MÉXICO 20.89 1.75 3.57 5.94 32.15

41 CSI MEXICO CIUDAD DE MÉXICO 16.79 1.37 13.36 0.09 31.61

42 27 DRIVE CIUDAD DE MÉXICO 22.07 5.30 4.06 0.07 31.50

43 THINKING SOCIAL CIUDAD DE MÉXICO 20.27 0.83 3.58 6.75 31.43

44 KUNG FU KLAN CIUDAD DE MÉXICO 10.37 4.20 16.15 0.06 30.78

45 32 MARKETING INTEGRAL JOYKAI CIUDAD DE MÉXICO 12.99 4.27 13.29 0.11 30.66

67 | MARZO 2019
 PROMOCIÓN|

POSICIÓN 35% 28% 25% 12%

AGENCIA CIUDAD ÍNDICE DE ÍNDICE DE ÍNDICE DE MÉTRICAS TOTAL
2019 2018 FACTURACIÓN EMPLEO CUENTAS DIGITALES

46 LICUADORA GROUP CIUDAD DE MÉXICO 11.46 1.29 16.98 0.57 30.30

47 44 ACTIVE ZONE PUBLICIDAD CIUDAD DE MÉXICO 20.01 1.25 4.62 3.52 29.40

48 39 DOSHA MARKETING SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 15.88 3.58 5.64 4.04 29.15

49 57 BETABEL BTL CIUDAD DE MÉXICO 20.22 3.87 4.61 0.07 28.78

50 54 IKÉ!? LA BOUTIQUE CREATIVA CIUDAD DE MÉXICO 25.99 0.70 1.74 0.23 28.66

51 36 BVOH LAB & FILM JALISCO 24.16 1.04 1.64 0.66 27.51

52 VYCO CIUDAD DE MÉXICO 14.20 3.55 7.07 2.14 26.96

53 UPAX CIUDAD DE MÉXICO 8.97 2.09 8.54 7.35 26.95

54 69 KRIPTONITA CREATIVIDAD BAJA CALIFORNIA 24.42 0.64 1.61 0.12 26.79

55 63 WHOUSE QUERÉTARO 16.58 0.87 3.60 5.58 26.64

56 53 YELLOW COMUNICACION CIUDAD DE MÉXICO 15.00 1.01 5.51 4.42 25.93

57 64 TWENTYFOURSEVEN BAJA CALIFORNIA 19.59 0.93 4.87 0.41 25.79

58 ZINTEORIA AGENCIA BTL JALISCO 11.26 1.29 4.10 9.09 25.73

59 TAME RACING CIUDAD DE MÉXICO 23.23 0.65 1.03 0.19 25.10

60 BUNGALOO STUDIO CIUDAD DE MÉXICO 9.36 0.97 5.03 8.79 24.16

61 PING SOLUTIONS CIUDAD DE MÉXICO 10.66 1.17 8.94 3.18 23.95

62 CAPA MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 11.89 0.67 4.96 6.32 23.84

63 VC DYNAMIC - MARKETING PROMOCIONAL. GUANAJUATO 18.30 2.59 2.25 0.28 23.43

64 MÉTRICA BTL CIUDAD DE MÉXICO 10.73 1.61 10.60 0.38 23.32

65 82 MERKREATIVA HIDALGO 16.82 0.51 2.25 3.49 23.07

66 GRUPO LVT NUEVO LEÓN 10.13 1.22 6.06 5.62 23.04

67 49 GEOMETRY CIUDAD DE MÉXICO 12.05 0.98 3.92 5.79 22.74

68 VERSATYL COMPANY VERACRUZ 11.32 1.20 9.04 0.21 21.76

69 79 REEVOLUTION CIUDAD DE MÉXICO 10.26 0.73 1.97 8.54 21.50

70 ADVANTAGE MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 9.58 1.29 6.44 3.87 21.18

71 A TODO MKT CIUDAD DE MÉXICO 9.28 1.84 8.41 0.21 19.74

72 51 MIXED GUERRERO 12.13 1.08 6.17 0.20 19.57

73 58 ZTARK PUEBLA 14.05 3.17 2.10 0.11 19.44

74 73 MERK-AD BAJA CALIFORNIA SUR 17.22 0.52 1.55 0.12 19.41

75 EXPRESA3 QUERÉTARO 10.25 0.84 1.98 6.20 19.27

76 81 LYON PUBLICIDAD CIUDAD DE MÉXICO 13.79 1.35 3.86 0.07 19.07

77 LEBENSWERK S.A. DE C.V. JALISCO 11.23 1.09 5.31 0.57 18.20

78 PUNTO CLAVE PROMOCIONES JALISCO 10.57 1.75 5.14 0.03 17.49

79 FAUNA MÉXICO 8.94 1.17 7.13 0.02 17.27

80 MADISON TAILORES BRAND SOLUTIONS CIUDAD DE MÉXICO 8.53 2.03 5.86 0.21 16.64

81 AGENCIA KORPER S.A. DE C.V. GUANAJUATO 11.21 0.69 3.72 0.22 15.84

82 AGENCIA VANGUARDIA PUEBLA 10.93 0.68 2.75 0.59 14.95

83 BRAVO MARKETING BAJA CALIFORNIA 8.60 0.68 3.53 0.21 13.02

84 GT STUDIO TLAXCALA 7.85 0.51 4.60 0.02 12.98

85 40 MERCX JALISCO 0.01 2.43 6.96 0.05 9.45

El Ranking Anual de Agencias de Promoción que realiza el Departamento de Investiga- en que se reparte el peso de cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la factura-
ción de Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 186 agencias distintas en ción, 28 por ciento en empleo y otro 25 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según
la edición 2018, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 el índice y le otorga un lugar jerárquico.
minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su
información de la empresa. participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento
En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las de la puntuación final en el ranking.
agencias y la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incon-
de evaluación más robusto y preciso del que resultaron 85 agencias. gruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de verificación y
El ranking cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital.
y así evaluarlas en 4 grandes índices por desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas Agradecemos a todas las Agencias de Promoción que participaron activamente entregando
y Métricas Digitales. completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se
La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera mantendrá como tal.

MARZO 2019 | 68
PROMOCIÓN|

regalar producto en bajas “La necesidad de no perder crecimiento y calidad”, explicó aspectos: está mal comunicada
cantidades. el contacto físico y lograr expe- Oscar Corona, VP comercial - es confusa o no está promocio-
Esto, obedece a que los riencias sensoriales en la toma de Grupo Prom. nada de manera adecuada, en
consumidores visualizan lo de decisión de compra, nos La mayor parte de las los canales donde debería de ir”.
digital como algo ya cotidiano, obliga a crear modelos efi- acciones de las agencias de Entonces, las estrategias de
regresando a las bases, a lo cientes de Gestión en Punto promoción se concentran en promoción son rentables, siem-
físico, por su puesto acompa- de Venta, siempre orienta- el punto de venta, con 58.7 por pre que se cumplan las tres
ñado de otras plataformas. dos a lograr rentabilidad, ciento, después en experiential características fundamentales:
marketing, con 40.2 por ciento debe ser atractiva, comunicada
y en promotoría, con 31.5 por de forma apropiada y en los
INDUSTRIAS QUE HACEN MAYOR USO ciento. Les siguen, presencia canales adecuados.
DE LAS AGENCIAS DE PROMOCIÓN de marca e impulso de ventas “Si no la conoce el target no
con acciones llamativas y va a ser exitosa. Una compañía a
ALIMENTOS Y BEBIDAS 78.3% creativas, con 29.3 por ciento y la que no le funcionó es porque
activaciones impulso de venta, se asesoró con una agencia que
BEBIDAS ALCOHÓLICAS 38.0% con 17.4 por ciento. no le dio los canales adecuados”,
BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL 25.0% Una vez determinado esto, complementó Famanía.
es importante cuestionarse Las agencias ganan con la
AUTOMOTRIZ 23.9% si ante un panorama tan mezcla entre estrategias físi-
alentador, las estrategias son cas y marketing digital, han
TECNOLOGÍA 21.7% rentables. sabido adaptarse a los nuevos
Desde el punto de vista de estándares establecidos por los
FARMACÉUTICA 19.6% Fernando Famanía, CEO de consumidores y por ello es que
RETAIL 15.2% Ifahto, lo son. “Se incrementan efectivamente, las promocio-
las ventas en el momento que nes están vigentes como una
LIMPIEZA Y CUIDADO DEL HOGAR 12.0% se inicia una promoción. Lo estrategia efectiva en México.
importante es comunicarlo en Las estrategias de promo-
ENTRETENIMIENTO 10.9% el canal adecuando, si esto no ción resultan entonces efec-
se logra, no va a ser rentable; tivas, adaptables al contexto
TELECOMUNICACIONES 9.8% a muchas compañías no les digital actual y además son
Fuente: Departamento de investigación de Merca2.0 resultan rentables por un par de rentables. n

70 | MARZO 2019
 POP|
Pero hay mucho más que hacer
que sólo evitar el uso de bolsas
plásticas para los productos,
o prescindir de tarjetas ban-
carias plásticas en puntos de
venta para sustituirlas por
operaciones en línea.
Diego Cárdenas, diseña-
dor industrial y creador de
la marca Bamboo Cycles,
considera que la responsa-
bilidad de integrar mate-
riales sustentables recae, en
gran medida, en la empresas
mismas: “propuestas sosteni-
bles hay muchas, pero estas
suelen ser mínimas si las com-
paramos con las necesidades
BIGSTOCK

reales del ambiente”.

En opinión de este empren-

El punto de
creatividad tienen campo de dedor, los grandes capitales
acción. Existen maneras de tienen su parte de responsa-
generar, desde el punto de bilidad: “para las empresas

venta también
venta y desde los espacios de lo más sencillo y rentable es
retail, diferentes soluciones y importar materiales desde
sobre ello reflexiona Mireya China (con el gasto de diesel

puede ser
Reyes, gerente de comunica- y recursos que ello implica),
ción y relaciones públicas de fabricar sus productos y
Grupo Soriana, quien opina tener un rápido retorno de

verde “que es fundamental gene-

rar corresponsabilidad entre
una marca de retail y sus
compradores para fomen-
inversión”.
Como puede verse, la
responsabilidad de integrar
materiales amables con el
Concretar espacios para la sustentabilidad tar una cultura de consumo ambiente en puntos de venta
en el marketing es algo que debe ir más allá responsable”. y espacios de retail es urgente,
de las tendencias. Por Alejandro Rodríguez Durán Otras soluciones pueden pero además debe acom-
hallarse a través de una reduc- pañarse de una reducción
Más que cualquier tenden- sus herramientas y técnicas ción en el uso de materiales urgente de desperdicios en
cia de marketing o alguna no escapan de esta realidad y deperdiciables, no reutili- embalajes, etiquetados, pac-
moda pasajera, garantizar una de sus aspectos relacionados, zables o que no se integran kaging y muchos otros aspec-
reducción en el uso y posterior por ejemplo, el retail y puntos de una manera amistosa al tos… un gran reto, sin duda
desperdicio de materiales se de venta. ambiente después de su uso. alguna. n
ha convertido en una necesi- ¿PUNTO
dad social. DE VENTA VERDE? SÓLO UN ESPACIO DE RETAIL
Tan sólo de plástico, el La necesidad de reducir el EN LAS 10 EMPRESAS MÁS
desperdicio en nuestro país consumo de plásticos y otros COMPROMETIDAS CON EL AMBIENTE
es mayúsculo. Según datos materiales que generan des- De las diez empresas más comprometidas con el medio
de la Secretaría de Medio perdicios mayúsculos se ambiente a nivel Global durante 2017, sólo Best Buy es retail.
Ambiente y Recursos Natu- traslada a todos los terrenos
rales de México en 2017 se del marketing y uno de ellos COMPAÑÍA PORCENTAJE
generaban unas 9 mil millo- es el punto de venta, donde CISCO SYSTEMS 83.7%
nes de botellas de polietileno por desgracia, no hay buenos
tereftalato -PET- en el país. indicadores de compromiso ECOLAB 81.6%
Otro indicador de los altos verde. HASBRO 80.0%
volúmenes de desperdicio Lo decimos, por ejem-
que se registran lo brinda la plo, porque el ranking de las
PG&E 78.5%
misma Semarnat, que muestra diez empresas más compro- SEALED AIR CORP 78.0%
que en el país se generan 86 metidas con el ambiente de BEST BUY 76.3%
mil 343 toneladas de basura 2017 -Newsweek Daily Beast
diariamente, unos 770 gramos Company- sólo colocaba a CELGENE 71.8%
por persona. un espacio de retail en la lista APPLE 71.5%
El material de desperdicio -Best Buy, en el sexto sitio-.
hace acto de presencia en Pero no todo puede ser
CMS ENERGY 68.8%
todos los aspectos de la vida negativo en el panorama y JOHNSON & JOHNSON 68.1%
de las personas y el marketing, es ahí donde el marketing y la Fuente: Newsweek Daily Beast Company

72 | MARZO 2019
 |POP & SHOP

CORTESÍA
CORTESÍA

MAJE
Ha abierto una nueva tienda de moda

CORTESÍA
femenina: Maje, que muestra claras
tendencias que predominan de la
moda francesa y llegan a México para
ofrecer una nueva alternativa de lujo
en nuestro país.

ESTILO EN
PUNTO DE VENTA
CORTESÍA

CORTESÍA
E N L A C D M X
A pesar del gran crecimiento del comercio electrónico en México -se esperan ganancias
por 28 mmdd en el país hacia 2022-, los espacios de retail y puntos físicos de venta
en México poseen gran importancia. Por Alejandro Rodríguez Durán

PRADA
Prada abre sus puertas en Artz Pe-
dregal, Ciudad de México: son 415
metros cuadrados en una sola planta
para albergar las colecciones fe-
CORTESÍA

meninas y masculinas de distintas

categorías, entre ellas ready-to-
wear, marroquinería, calzado y ac-
CORTESÍA

cesorios.
CORTESÍA
CORTESÍA

CORTESÍA

74 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

presente y futuro del retail y es

muy cierto. Sin embargo, son
sólo otros canales que debemos
integrar en nuestras estrategias
de marketing.
Se debe repensar en los
fines que deben cumplir estos
dos factores en beneficio de
construir experiencias que
20 interpelen a los clientes en
19 distintos niveles, no sólo para
simplificar los procesos de
compra.
Un ejemplo es la proyección
de Gartner, que estima que
para 2020 unos cien millo-
nes de personas comprarán
empleando antes la realidad
aumentada. Esto no quiere
decir que todos lancen sitios
web que vendan productos con
la ayuda de esta tecnología.
Por el contrario, debe ser
vista como un facilitador de
soluciones que mejoren la

Ya no es
es un evento organizado por experiencia del cliente, por
la agencia de marketing promo- ejemplo, en el punto de venta.
cional Grupo Prom y Merca2.0, De tal forma, la RA puede ser

sólo vender,
en el que se plantean las prin- usada para generar experien-
cipales tendencias, retos y cias a la hora de leer etiquetas
oportunidades que tiene frente con información ampliada,

se trata de hacia el sector retail.

NI FÍSICO,
verificar disponibilidad y
variedad del producto, etc.

experiencias NI DIGITAL, HAY QUE

SER OMINICANAL
Mucho se ha hablado de la
influencia de la tecnología y
EVOLUCIONAR,
INTEGRAR
Hasta ahora, hemos demos-
trado que la tecnología no
El sector retail es uno de los sectores que aportan el terreno digital para imple- está peleada con el retail de
a la economía del país, no sólo se trata de distri- mentar estrategias de marketing mortero y ladrillo, sino que se
buir productos y servicios directamente al con- para conectar con el shopper. trata de conjuntar esfuerzos en
sumidor, sino de aportar a la cadena de valor de Pero ya no basta con eso, hoy pro del consumidor.
diversas industrias. el consumidor es mucho más Entonces, es hora de pensar
informado y crítico. en cómo atraerlo, cautivarlo
Para darnos una idea, sólo en económico del país. Y, pese Esto obliga a las firmas a con este mismo enfoque.
México, durante 2018 el sector a que en el contexto global se crear dinámicas de comunica- Hay que considerar que
minorista registró ventas por habla mucho de momentos ción más completas. De hecho, un estudio de Nielsen señala
1,801.9 millones de pesos, un complicados con cierre de aunque un 82 por ciento de que más de 4 mil millones de
crecimiento del 5 por ciento, tiendas y bajas ventas, hay los retailers dispone de más personas a nivel mundial se
respecto al año previo, de marcas que han demostrado de un canal de venta, solo el conectan a Internet y, un 92.6
acuerdo con datos de la Aso- que el retail sigue creciendo. 36 por ciento es considerado por ciento de ellas lo hacen por
ciación Nacional de Tiendas de Tenemos a Amazon y Wal- omnicanal, según un estudio medio de dispositivos móviles.
Autoservicio y Departamenta- mart como los mejores ejem- realizado por Prodware. “La conveniencia hoy es
les (ANTAD). plos y, pese a que muchos ven Esto es algo que los espe- mucho más que un formato de
Esto demuestra su impor- una influencia importante de la cialistas apuntan a que debe tienda, es un concepto trans-
tancia para el desarrollo tecnología como palanca para comenzar a cambiar si se quiere versal al proceso de compra y
el sector minorista, estas dos conectar con el consumidor al producto mismo”. (Nielsen).
firmas y otras han demostrado y atender sus necesidades e No se trata de desbocarse
que no sólo basta esto, sino que intereses. hacia las redes sociales o pro-
EL PERSONAL SHOPPER
Y LAS COMPRAS CON hay que pensar en conectar de mociones para impulsar el
SENTIDO, SERÁN CLAVE manera directa y profunda con LA TECNOLOGÍA e-commece, sino de cómo la
PARA CONECTAR CON EL el consumidor, es aquí donde AL SERVICIO realidad virtual, aumentada,
CONSUMIDOR el punto de venta juega un DEL CONSUMIDOR plataformas sociales pueden
papel sumamente importante. Para muchos, el e-commerce y conjuntarse para llevar al con-
El Marketing Jump Start 2019, las plataformas digitales son el sumidor al punto de venta. n

MARZO 2019 | 75
 |MEDIA PEOPLE
FORMACIÓN: ESTUDIOS EN
PUBLICIDAD, MARKETING,
RADIO Y TELEVISIÓN EN
UNIVERSIDAD CENTRAL
DE VENEZUELA.
PUESTO: TITULAR DE
‘PANORAMA MUNDIAL’ EN CNN.
TWITTER: @REQUENACNN

neutral ante las injusticias.

Es importante ser honesto,
trabajador; decir la verdad
que podamos confirmar y
se pueda ratificar, siempre
manteniéndose honesto ante
lo que se hace, real.

Merca2.0 - ¿Qué has apren-

dido de las audiencias, que
obligan a los medios a con-
vertir las redes sociales en
CORTESÍA

una segunda pantalla?

MAR - Es parte de la realidad

Alejandra y de evolucionar. A mi me
gusta y trato de compartir mi
tiempo, porque es otro trabajo

Requena
con mucha responsabilidad y
un arma de doble filo. La gran
mayoría de las personas en el
mundo están con un teléfono
Llegó a CNN en 2012, con una carrera que inició en la mano, enterándose de
en Venezuela dentro de medios como Sony las noticias. Hay público para
y RCTV. Por Octavio Noguez todo y hay que adaptarse a
ello.
Merca2.0 - ¿Cómo llegaste tu decides si lo tomas. Yo he
al periodismo? tratado de aprovechar cada Merca2.0 - Vemos un esce-
María Alejandra Requena una de las oportunidades que nario internacional muy
- Fue fortuito y diría que el se me han presentado, no son activo, ¿cómo informar en
periodismo me encontró a mi, gratuitas, porque con mucho medio de este panorama?
antes que yo a la carrera, que trabajo y esfuerzo demuestro MAR - Mantenerme infor-
comencé en el entretenimiento lo que se puede hacer y defini- mada es fundamental, leer
y era algo que disfrutaba tivamente eso ha ido llenando “ES las dos partes cuando no se
mucho, aunque personalmente mi vida, me nutre personal y IMPORTANTE es protagonista y no se vive
me apasionaba toda la parte profesionalmente. QUE EL en ese país. Buscar en redes
MARKETING
de las noticias, hablando con Y LA sociales y medios locales,
familiares de lo que sucedía Merca2.0 - ¿Cuál consideras CREDIBILIDAD para tener un criterio propio
en Venezuela y luego cuando que ha sido tu mayor aporta- VAYAN DE LA con base en la verdad y lo que
me mudé a Miami, por la ción al mercado de medios? MANO” sucede, para informar a otras
cantidad de latinoamericanos MAR - Busco hacer un perio- personas de lo que ocurre.
que vivimos en esta ciudad. dismo serio, con mucha trans-
Poco a poco se fueron dando parencia pero también cer- Merca2.0 -¿Qué has tomado
las cosas, el periodismo me cano, Estamos en una época del marketing para trabajar
atrajo cada vez más. Se dio en que el periodismo ha evo- en medios?
una oportunidad para tra- lucionado y es importante MAR - El marketing es funda-
bajar entre entretenimiento en los tiempos que estamos mental para darte cuenta de
y periodismo. Si bien fue un viviendo, Lo que hago es escu- lo que está sucediendo, cómo
reto, disfruto mucho lo que char mucho al público en cada se está moviendo el mercado,
estoy haciendo. país en el que me encuentro, hacia que lado se inclina más
para saber qué piensan, qué la audiencia. En una era digital
Merca2.0 - ¿Cuáles son las pasa en esas naciones. te sirve mucho para utilizar
lecciones que has aprendido mejor las redes sociales y
a lo largo de tu trayectoria? Merca2.0 - ¿Cómo se man- creo que el marketing aporta
MAR - La vida cambia y tiene una reputación cuando mucho para saber cuando
tienes que estar dispuesto a se es líder de opinión? tienes un producto, a quién va
aprovechar las oportunidades MAR - La imparcialidad es dirigido, qué red social usar y
que se te presentan. Se dice importante, pero eso no sig- en noticias, entender el target
que el tren pasa una vez y nifica mantener una posición al que te diriges. n

76 | MARZO 2019
 |MEDIOS
cifra parecen alentadoras,
lo cierto es que la televisión
restringida padece una caída
importante tanto en términos
de clientes como en tiempo
activo de usuarios.

NO TODO
ES COMO LO PINTAN
De acuerdo con el Estudio
Anual de TV de Paga realizado
por Merca2.0, aunque el 70.3
por ciento de los mexicanos
afirma ser cliente de un ser-
vicio de esta naturaleza, el
40.4 por ciento de los mismos
afirma que su consumo de tele-
visión restringida disminuyó
durante el último año.
BIGSTOCK

A esto se suma que, por

tercer año consecutivo, la

TV de Paga:
televisión de paga registró
una baja en el número de
clientes del servicio. Datos

No es sólo
entregados por el Consejo Lati-
noamericano de Publicidad
en Multicanales (Latin Ame-

contenido
rican Multichannel Advertising
Council, Lamac), indican que
durante este año el número
de suscriptores de televisión
El tiempo en el que la competencia dentro restringida en el país llegará
ENTRE JULIO a 27.9 millones, cifra que sen-
de la TV de Paga era sólo por contenido terminó; Y SEPTIEMBRE
las audiencias exigen algo más. Por Fernanda González PASADOS, LA tencia una baja mantenida
TELEVISIÓN cuando menos en los últimos
El Mundial de Rusia 2018 puso se explica por la transmisión RESTRINGIDA tres años.
a la televisión de paga por del Mundial de Rusia, pero VÍA CABLE Desde 2017, este servicio
encima de sus nuevos y gran- también por la capacidad CONCENTRÓ perdió suscriptores, al pasar
9.7 MILLONES
des competidores). Datos de de los canales y empresas DE CLIENTES de 30.8 millones en 2016 a
The Competitive Intelligence distribuidoras para generar EN MÉXICO.
Unit (CIU) indican que entre ofertas “todo en uno” que
julio y septiembre pasados, terminan por conquistar a las Lamac.
la televisión restringida vía audiencias.
cable concentró 9.7 millones A de c i r de R ad a mé s
de clientes, cifra superior a Camargo, analista de la con-
lo registrados por las Over sultora CIU, la gran ventaja
The Top (OTT) como Netflix o competitiva de la TV por cable
Claro Video las cuales suma- frente a otras plataformas es el
ron en conjunto 8.3 millones empaquetamiento con otros
CORTESÍA

de suscriptores. servicios de telecomunicacio-

El incremento calculado en nes, cualidad que permite a Fernando Muñiz, director general
900 mil clientes con respecto este medio mantener vigencia. de ventas y afiliados de Televisa
al segundo trimestre de 2018, Aunque a primera vista estas Networks.

SATISFACCIÓN SOBRE EL SERVICIO DE TV DE PAGA EN MÉXICO

Existen muchas áreas de oportunidad que este medio debe trabajar

35.1% 34.2% 15% Muy

12.5% 3.1% Muy
Regular Satisfecho satisfecho Insatisfecho insatisfecho

Fuente: Departamento de Investigación Merca2.0

78 | MARZO 2019
 MEDIOS|

28.5 millones al año siguiente, producciones más extensas que en términos de experiencia ciento de los suscriptores
mientras que el año pasado, se ofrecen de manera exclusiva final al usuario en donde los la gran ventaja que tienen
el número de clientes de tele- por un canal restringido. formatos (tanto de entrega plataformas como Netflix o
visión de paga fue de 28.2 como del contenido mismo) Amazon Prime, es la falta de
millones. NO ES CONTENIDO, deberán poner al centro al publicidad.
ES EXPERIENCIA espectador para mejorar las Acciones de product place-
EL FENÓMENO Esta estrategia puede resultar oportunidades de suscripción ment, contenido patrocinado
SE REPITE sumamente rentable para los y, por tanto, de audiencia. y ejecuciones de nativa adver-
Lo anterior es un síntoma de canales; se trata de una forma tising, por ejemplo, tendrían
un fenómeno que, en Estados de promoción con costos redu- PUBLICIDAD que ser más comunes dentro
Unidos, se vivió hace algunos cidos que premia altos índices RENOVADA de la televisión de paga, ser-
años. Se trata de lo que se de exposición. Apostar por formatos de con- vicio que demanda un costo
conoce como cord cutting, el No obstante, esto de nada tenidos de que una u otra para el suscriptor quien desde
cual hace referencia a la ten- servirá si la industria no manera apuesten por activar ahora entiende y asume que
dencia de los usuarios de dejar comienza por refrendar su a las audiencias mediante una cuota mensual, es igual a
la televisión por cable para mayor oferta, si mediante dinámicas interactivas debería menos interrupciones. n
sustituir tiempos de consumo el contenido, pero sujeto a ser el camino a seguir.
con contenidos de internet. un entorno más grande que A decir de Ricardo Debén,
Por raro que parezca, es una pocos distribuidores del ser- director general de AMC Net-
gran oportunidad para que la vicio y canales restringidos works International-Latin
televisión de paga reafirme su han log rado dominar: la America, “al tener productos
valor, más aún considerando experiencia. segmentados trabajamos como
las ventajas que ahora ofrecen Para César Sabroso, SVP aliados de los operadores, y
plataformas como Youtube o Affiliate Marketing and Cor- también de los anunciantes.
Facebook en términos de ser porate Communications de Estamos desarrollando casos
una ventana para enganchar A+E Networks Latin Ame- interesantes de interacciones

CORTESÍA
a la audiencia y dirigirla a un rica, “esta inusitada oferta y con los suscriptores por dis-
canal restringido. demanda de contenido a nivel tintas vías, en forma de con- Ricardo Debén, director general
Para entender la premisa multipantalla, genera una gran cursos, trivias, intersticiales de AMC Networks International-
Latin America.
es importante mencionar que importancia no solamente dentro de la programación,
para el 35.8 por ciento de los en el contenido sino también y la flexibilidad que tenemos PRINCIPALES
encuestados por Merca2.0, en el contexto del mismo, para crear estrategias junto
la transmisión de eventos por lo cual, el ambiente y la a las marcas, centrales de
DISTRIBUIDORAS
exclusivos es la gran ventaja experiencia de marca adquie- medios y agencias, para que DE SERVICIOS DE
que los canales de cable tienen ren un rol protagónico. La los mensajes lleguen mejor al TV DE PAGA
frente a marcas como Netflix diferencia sustancial es que target buscado”. EN MÉXICO
o Amazon Prime. esas experiencias que antes Por tanto, fenómeno de Porcentaje de participación
De esta manera, no resulta podían ser pasivas, personales reestructuración debería tener sobre las menciones de los
extraño que sean cada vez más o individuales, hoy (…) son impactos en la manera en la suscriptores.
los canales y transmisiones interactivas, participativas que el contenido convive con COMPAÑÍA PORCENTAJE
restringidas que cuentan con y no individuales. Hoy por la publicidad. Recordemos que
un canal de Youtube, por ejem- hoy, ya no tenemos canal de una de las grandes ventajas IZZI 34.5%
plo, desde el cual comparten televisión sino portafolios de los servicios on demand a SKY 21%
breves cápsulas de su progra- de marcas con experiencias los ojos de las audiencias es la MEGACABLE 14.1%
mación. La estrategia parece multipantalla”. omisión de anuncios y spots
tener buenos resultados. En este sentido, no se trata publicitarios. TOTAL PLAY 11.9%
De acuerdo con Fernando de generar contenidos sólo por De hecho, según el Depar- DISH 10%
Muñiz, director general de generarlos; la televisión de tamento de Investigación de
Fuente: Departamento
ventas y afiliados de Televisa paga está obligada a mejorar Merca2.0, para el 12.1 por de Investigación Merca2.0
Networks, “Youtube es un
aliado, hemos abierto canales
para cada señal y tiene un gran RAZONES POR LAS QUE LOS MEXICANOS
número de seguidores. Aquí NO CONTRATAN TV DE PAGA
damos fragmentos de nuestras Los hábitos cada vez más digitales de las audiencias los alejan de la TV restringida.
producciones para que la gente
se enganche con estas. Tene-
mos muy buena respuesta por
X
parte de la audiencia”.
Así, una tendencia a la
larga será ver cada vez más
transmisiones restringidas, 75.4% 39.6% 31.3% 22.4% 7.5%
apostar por la creación de Preferencia Preferencia La programación Costos Fallas
canales en servicios abiertos a contenido de video on por contenido no agradable. elevados. constantes
demand (Netflix, Amazon en internet en el servicio.
de internet, en donde los pro- Prime, Claro Video).
tagonistas serán fragmentos de Fuente: Departamento de Investigación Merca2.0

MARZO 2019 | 79
|MEDIOS

MVS lleva desde noviembre pasado están

siendo monitoreados por Niel-
sen para ver sus números
decir. Para empezar, MVStv
no va a comenzar de cero”,
indicó Álvaro Cueva, perio-

su canal de audiencia y que siempre

serán transparentes tanto con
los anunciantes como con el
dista especializado en medios
de comunicación. El sector de
telecomunicaciones cuenta con

a TV abierta público.
“Esta es una de las noticias
más importantes de la historia
de la tv mexicana, un acon-
116 millones de usuarios de
telefonía móvil, 22 millones
de suscriptores en televisión
restringida y 20 millones de
En México, la variedad de contenidos, enfocados tecimiento histórico, un acto clientes en telefonía fija, lo que
a informar, forman parte de los contenidos más de justicia. Y es que aquí hay resulta una oportunidad para
solicitados por los consumidores. Por Abraham Jaramillo muchas cosas que se tienen que mayores competidores. n

El consumo de noticias sigue entre ellos Fernando del Solar, LOS MEXICANOS ASÍ BASAN SU
desempeñando un papel fun- Raquel Bigorra, Michelle Vieth, CONSUMO DE TELEVISIÓN DE PAGA
damental en la vida de los Carlos Trillo, Antonio Agui- Los usuarios centran sus preferencias en temas de precio
lectores: la mayoría busca este rre, Claudio Rodríguez, entre vs tener más opciones para ver contenidos televisivos.
tipo de contenido entre una otros.
y cinco veces al día, usando El canal podrá sintonizarse
principalmente internet y en el canal 6.4 digital en el área
televisión para obtener la infor- metropolitana, también podrá
mación que desean. verse en Reynosa, Tampico
Cuando comparamos la Ciudad Victoria, Nuevo Laredo PRINCIPAL RAZÓN PRINCIPAL RAZÓN
atención prestada a noticias en el mismo canal y en Mon- PARA CONTRATAR TV DE PAGA PARA NO CONTRATAR TV DE PAGA
difundidas en los diferentes terrey en el 12.4.
medios tradicionales, internet Durante la presentación,
Tener más opciones de
contenidos y canales 47% Por el precio 64%
es la que más interés despierta con la presencia de todos los
entre los consumidores. elementos que conforman
No recibido o recibido mala
señal o TV abierta 25% tiempo la TV 22%
Veo poco

MVStv llegó a televisión su barra de entretenimiento,

abierta y la entrada de nuevos Eduardo Peniche, director
Puedo tener internet TV y tele-
fonía con un mismo proveedor 10% Los canales
de TV abierta son suficiente 6%
elementos al equipo de trabajo, de comercialización dijo que Fuente: Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales del IFT.

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80 | MARZO 2019
 | RP
públicas por sí solas impactan
directamente en los resultados
tangibles para las firmas; es
decir, en ventas, en mayor
numero de impactos, aumento
de seguidores, generación
de leads; es un buzz en redes
sociales.
Además, se puede ver su
intervención en mejor recor-
dación de marca, mayor share
de la marca y búsqueda de
prospectos. Por medio de las
relaciones públicas se pueden
ubicar clientes potenciales
y concretarlos. Todo esto,
según dijeron los expertos en
la industria, al Departamento
de Investigación de Merca2.0
Ahora, con la suma de la
Inteligencia Artificial, resultan
un gran impulso a las estrate-
gias, según los profesionales
BIGSTOCK

relacionados directamente
con ellas.
Por ejemplo, más de mil

IA + RP, la compañías utilizan la IA en

procesos internos, según una
lista de AngelList, con una

suma efectiva valoración promedio de 5.2

millones, lo que equivale a casi
5 mil 400 millones de dólares
en inversiones de capital de
Según YEC, la IA ahorrará un 25 por ciento del riesgo, según Motley Fool.
tiempo cotidiano a las empresas. PorJazmín Adriana Garibay “En la actualidad, se debe
pensar a las Relaciones Públi-
VEMOS UNA
El año pasado el mercado de que el uso de IA nos obliga CRECIENTE cas y la Inteligencia Artificial
Inteligencia Artificial alcanzó también a aprender y adaptar ADOPCIÓN como un binomio indisociable.
un valor aproximado de 4 nuevas habilidades que nos DE LA IA EN Esta tendencia está presente ya
mil 65 millones de dólares, mantendrán relevantes en el DIFERENTES en las actividades cotidianas
pero las previsiones tienen en trabajo y seguir así agregando PROCESOS de los profesionistas, por ejem-
DEL DÍA A DÍA.
cuenta que para 2025 alcance valor al negocio. El reto estará EN TAREAS plo, podrán procesar datos a
un tamaño de 59 mil 748 millo- en las empresas productoras RUTINARIAS mayor velocidad y con mayor
nes de dólares, de acuerdo con de IA en generar la confianza Y EN UN precisión; la elección de los
proyecciones de Tractica. para su fácil adopción y desa- MAYOR USO DE líderes de opinión, periodistas
Las cifras hablan de su rele- rrollo”, acotó Mariana Sanz, HERRAMIENTAS Y o cualquier otro actor en la
EXPERIENCIAS EN
vancia es mayúscula, pero en directora de Edelman. 3D Y REALIDAD estrategia de comunicación
términos de la práctica, alcan- De hecho, Gartner indica VIRTUAL. EL USO podrá ser medible, rastreable
zará diversas industrias y su que para 2020 prevé que el 85 DE DATOS SERÁ y mejorable, no sólo en los
funcionamiento. por ciento de las interacciones ESENCIAL A LA medios tradicionales sino
“Definitivamente, la IA es con los clientes se gestionarán HORA DE TOMAR en el complejo mundo digi-
DECISIONES
un tema de agenda mundial. de forma artificial, sin contacto Y GENERAR tal”, explicó Maira Gracini,
Lo escuchamos en los medios, humano. ESTRATEGIAS.
lo vemos con nuestros clientes MARIANA SANZ,
y hemos poco a poco adoptado TECNOLOGÍA, DIRECTORA DE EDELMAN.
ya algunas herramientas de IA LA CLAVE
que empiezan a facilitarnos la Esto se traduce en que la tec-
vida. Como toda adaptación nología será clave con el cliente
a una nueva tecnología que y entre las marcas y agencias,
conlleva un cambio de estilo por lo que especialmente hay
de vida, hay países que se un área que se verá impac-
han subido más rápido a la tada con esto: las relaciones
CORTESÍA

tendencia que otros, pero es un públicas.

hecho que tenemos que acos- De acuerdo con los pro- Maira Gracini, directora de marketing
tumbrarnos a ella y entender fesionales, las relaciones de Zendesk en LATAM.

82 | MARZO 2019
| RP

directora de marketing de (pequeñas, medianas o gran- actualmente, en el mundo, para nuestras audiencias”,
Zendesk en LATAM. des) la están considerando pero también en los procesos complementó.
Como todo lo que ha ocu- como parte esencial de sus que realizan las compañías La inteligencia artificial
rrido con la parte digital, se estrategias de ventas, inno- en México. ahorrará tiempo a las com-
ha enriquecido la práctica de vación y crecimiento. Tanto De acuerdo con Pi la r pañías y consumidores en
las industrias, sobre todo en en México como en el resto Metzler, gerente senior de responder correos, enviar
cuanto a la medición. del mundo, existe un diálogo Relaciones Públicas y Rela- invitaciones de eventos y reco-
en el que la IA nunca podría ciones con Analistas de Avaya pilar datos de estos. Ahorrarán
IMPULSO sustituir el rol que juegan Américas International, lo que hasta un 25 por ciento del
INFALIBLE las relaciones públicas en la sigue estará enfocado en la tiempo diario.
En este sentido, es importante creación de vínculos de con- reputación de las compañías. Las relaciones públicas
señalar que se crearán 13.6 fianza con los consumidores, “Aunque las estrategias de pueden concentrarse en otros
millones de empleos durante liderada por la experiencia, Inteligencia Artificial actual- aspectos mientras la IA realiza
los próximos 10 años debido la sensibilidad y la empatía mente están enfocadas en labores menos sofisticadas. La
a la tendencia. de los profesionales de la desarrollar herramientas para tecnología siempre suma y en
México no es la excepción comunicación”, acotó. las áreas comerciales de las este caso el impacto ha sido
ante esta tendencia, según La inteligencia artificial es, empresas como Marketing o por demás positivo.n
Chad Latz, director de inno- entonces, lo que se debe seguir Ventas, principalmente, puedo
vación y presidente global del de cerca entre las tendencias vislumbrar un 2019 donde
área de digital de Burson Cohn principales que manejarán tome mayor relevancia el uso
& Wolfe (BCW), quien comple- las relaciones públicas. Su de esta y otras tecnologías
mentó sobre la incorporación impacto en otras industrias para seguir construyendo
de esta en la cotidianidad del es evidente, desde unos tenis y aumentando la imagen y
consumidor. que se atan solos, hasta un reputación de empresas tanto
“Si bien la IA es una rea- robot asistente. B2B como B2C, aunque aún
lidad, también hemos apren- En relaciones públicas va no es prioridad. Cada vez
dido que en los países donde también en este sentido, las necesitamos estar más cerca
su aplicación ha tenido un decisiones en las estrategias de nuestros públicos y es

CORTESÍA
repunte, se debe tanto a su ya no se deben tomar por nuestro deber dar respuestas
infraestructura, como a la feeling, sino con la certeza que más certeras, más inmedia-
Chad Latz, director de innovación y
velocidad con que sus institu- brinda este tipo de tecnologías. tas y a la medida, así como presidente global del área de digital
ciones públicas y sus empresas Esto ya se pone en práctica y crear mejores experiencias de Burson Cohn & Wolfe (BCW).

84 | MARZO 2019
 |SPORTS MARKETING
“Nuestro desarrollo y pla-
neación sobre eSports va orien-
tada hacia un modelo más
sostenible, es decir, enfocada
en un mayor acceso a la com-
petencia; mientras que desde
el punto de vista de marketing
queremos aumentar la cone-
xión de los usuarios desde
nuestros diferentes canales de
exposición” señaló la directiva.

DESAFÍO
PARA LAS MARCAS
La expansión lograda por la
categoría junto con las escude-
rías así como patrocinadores
involucrados provocaron 20
millones de impresiones en
BIGSTOCK

live sports, 3.2 millones de

vistas así como más de 7 millo-

eSports y
nes de espectadores durante
2018; siendo el punto más
destacado por Norman es que

marcas, una
el 80 por ciento del público fue
menor a los 24 años de edad.
Esto nos demuestra que la
modernización de las disci-

relación en plinas deportivas en terrenos

como el digital, son cada vez
de mayor relevancia.

construcción
En este sentido, Antonio
Arranz, director general de
DHL Express México, con-
sideró que no solo se trata
Los ingresos de los eSports en México durante 2019 del interés que tengan las
serán de 10.4 millones de dólares. Por Fernando Galván organizaciones deportivas
“EL MARKETING por incursionar en este tipo
A nivel mundial, el mercado para México, este segmento de DE REDES de entretenimiento y compe-
SOCIALES ES
de los eSports dejará durante negocio continuará en creci- SUMAMENTE tencia, sino que también debe
este año ingresos por mil 187.4 miento al calcular 10.4 millo- IMPORTANTE, ser una labor de las firmas.
millones de dólares, según nes de dólares en ingresos ES UN MARKETING Para concretar este tipo de
proyecciones de Newzoo; para 2019, al tiempo que en el QUE DEBES alianzas, resulta fundamen-
mientras que, se estima que futuro cercano este sector se ENTENDER tal empatar los valores de la
MUY BIEN”,
para la década entrante este mantendrá en franco ascenso marca con el deporte o liga a
modelo de competencia se hasta alcanzar los 20.3 millo- ANTONIO ARRANZ, incursionar, “el marketing de
DIRECTOR GENERAL
consolide y logre para 2021, nes de dólares para 2022. DHL EXPRESS redes sociales es sumamente
MÉXICO
recaudaciones por mil 650 De tal forma que este mer- importante, es un marketing
millones de dólares. cado se vuelve atractivo para que debes de entender muy
En tanto, de acuerdo con las marcas, ya que permite bien, qué influencias usar,
información de PwC y Statista, acceder a competiciones masi- cómo no dañar a la marca;
vas así como a segmentos de y claramente apostar por un
la población que no necesaria- juego sano”.
mente son parte del público
objetivo de una firma, una RETOS EN EL PAÍS
de las máximas apuestas en No obstante, uno de los desa-
la actualidad. fíos que deben comprender las
Esto mismo consideró marcas va en función sobre
Ellie Norman, directora de las competencias a realizar,
marketing de Fórmula Uno, ya que en el país existen los
quien refirió que los eSports jugadores, streamers, especta-
son un modo de acceder a un dores, casters e incluso orga-
CORTESÍA

nuevo público, mismo que se nizadores; sin embargo, lo que

Antonio Arranz, director general
encuentra entusiasmado con hace falta es la creación de más
de DHL Express México. este concepto de competencias. torneos oficiales para que esta

86 | MARZO 2019
 SPORTS MARKETING|

categoría despunte como en que el organismo estará a dar validez y transparencia a DISTRIBUCIÓN
otras naciones. cargo de conformar seleccio- las competencias, sus jugado-
Christian Gutiérrez, direc- nes estatales así como seleccio- res así como patrocinadores.
DE EVENTOS
tor de comunicación y merca- nes nacionales que represen- De tal forma que las marcas POR REGIÓN
América Latina es una
dotecnia de Intel Gamelta, pre- tarán al país en competencias tienen por delante un mer-
de las zonas con mayor
cisó que los esfuerzos deben internacionales, así como un cado atractivo que es activo rezago a nivel mundial.
estar orientados a la constante ranking para jugadores. y que involucra cada vez más
comunicación con el mercado Alrededor de 60 millones factores dentro de su entrete- AMÉRICA DEL NORTE 28%
de los eSports así como con la de personas se consideran nimiento, por lo que se deberá
generación de formatos de gamers en México, por lo que tener una estrategia clara al EUROPA (OESTE) 26%
competencia atractivos para convencer al Gobierno de que momento de incursionar en EUROPA DEL ESTE 13%
que siga la expansión. los deportes electrónicos son alguna competencia, ya sea
Por tal motivo, en el país se un deporte de gran impacto como patrocinador o como CHINA 8%
presentó la Federación Mexi- como el futbol o la lucha libre, organizador para que su pre- COREA DEL SUR 6%
cana de eSports, la cual está fue un proceso de cuatro años sencia no resulte intrusiva y
a cargo de organizar torneos en el que se buscaron los oficios no genere un rechazo por los AMÉRICA LATINA 4%
nacionales en diferentes pla- y statutos para que se lograra consumidores. n Fuente: Newzoo
taformas digitales; de igual
forma, este organismo cuenta INGRESOS GLOBALES DE ESPORTS
con la afiliación de la Comisión Para este año se proyectan ingresos por más de mil millones de dólares.
Nacional de Cultura Física y
Deporte (Conade) con lo cual,
regula toda actividad que
involucre los eSports.
Según diversos informes,
son múltiples los juegos (FIFA,
Madden, MOBAS, Battles 906 MDD 1,187 MDD 1,488 MDD 1,650 MDD
Royals, entre otros) que la fede-
ración regule a nivel nacional.
2018 2019 2020 2021
Ismael Silva Jiménez, presi-
dente de la Federación resaltó Fuente: Newzoo

MARZO 2019 | 87
 |INVESTIGACIÓN
a cambiar muchas condicio-
nes y lo hicieron de manera
escalonada”.
“Teníamos unas telecomu-
nicaciones sumamente caras, y
con una muy pobre oferta de
minutos, en cuanto a Megab-
ytes y a mensajes. Después
de la reforma las empresas
comenzaron a ofrecer muchas
cosas más, a un precio mucho
más barato, con una oferta al
interior de los paquetes suma-
mente basta”, acotó.
Una visión que comparte
Gerardo Escobar, Director de
Mercadotecnia para Virgin
Mobile México, quien señala
que tras darse este cambio
“comenzaron a presentarse
diversos fenómenos, como la
BIGSTOCK

posibilidad de explorar todo

el ecosistema móvil en su

Un consumidor
totalidad”.
De acuerdo con los especia-
listas, esto abrió un panorama

menos fiel
distinto para el consumidor.
“Antes no podíamos pensar
en la parte del streaming en los
planes de prepago y postpago,
En un mercado donde hay poco hacia dónde el usuario dudaba en utilizar
crecer, la diferencia estará en la oferta de valor sus megas para escuchar una
de cada marca. Por Iván Nava canción, ver una película o una
serie en streaming, o utilizar
En la última década, particu- México más de 117 millones los mapas, hoy ha cambiado”,
larmente, en los últimos cinco de líneas de telefonía móvil, puntualiza Rojon.
años, el mercado de telefonía de las cuales el 83 por ciento
móvil ha manifestado una es bajo una modalidad de “MIENTRAS EL JUGADORES
evolución muy importante, prepago, y un 17 por ciento USUARIO TENGA Y OPORTUNIDADES
MÁS DATOS QUÉ
marcada por la suma de más de postpago, de acuerdo con UTILIZAR EN Sin duda, los cambios y la
competidores, un cambio datos al tercer trimestre de TODAS ESTAS apertura que el sector pre-
en el tipo de smartphone que 2018 del Instituto Federal de HERRAMIENTAS senta ha derivado en dos
requiere el usuario y las nece- Telecomunicaciones (IFT). (SPOTIFY, efectos muy concretos. Uno,
sidades del consumidor. NETFLIX, UBER), que la competencia ha crecido
VA A REQUERIR
Ante un panorama como LOS PAQUETES MÁS EL SERVICIO tomado de la penetración de
este, vale la pena hacer una DATOS SON LA CLAVE Y DE UN la telefonía móvil que actual-
revisión sobre cuáles han sido Hablamos de una industria DISPOSITIVO mente es del 94 líneas por cada
los factores que han interve- que representa ingresos por QUE TENGA LAS 100 habitantes, de acuerdo con
nido en este proceso. más de 71 mil 230 millones de CAPACIDADES”, el IFT. Y, dos, la baja de las
Sobre todo si se consi- pesos -al segundo trimestre GONZALO ROJON, tarifas aperturó una batalla
DIRECTOR DE ANÁLISIS
dera que actualmente hay en de 2018-, de acuerdo con datos DE THE CIU por ofrecer las mejores con-
proyectados en Statista, lo cual diciones o paquetes para los
significa que es u mercado usuarios.
que atrae a un gran número Esto por que con el boom
de competidores que buscan de las redes 3G y hoy con el
ganar la preferencia de esos crecimiento de la red 4G, la
millones de consumidores. mayoría de las líneas móviles
Sin duda, esto es impor- en el país (67 por ciento / IFT)
tante considerando la trans- ya ofrecen vos, mensajes y
formación que ha vivido la datos con acceso a internet.
industria en los últimos cinco Así lo expone Gerardo
CORTESÍA

años. Así lo comenta Gonzalo Escobar, quien afirma que

Rojon, director de análisis de pasamos de la “fuerte dilución
Gerardo Escobar, Director de
Mercadotecnia para Virgin Mobile
The CIU quien señala que en los precios del mercado”, de
México. “desde entonces comenzaron cuando se pagaba alrededor

88 | MARZO 2019
 INVESTIGACIÓN|

de un peso por el minuto o EL MAPA a las marcas y proveedoras de poder entender qué quiere y
por mega, a precios actuales NO CAMBIARÁ MUCHO servicio el reto de conquistarlo. ofrecerle cosas que generan
de practicamente 16 centavos Es indudable que en la actua- “Esto es una buena noticia valor para él que estar en una
por la unidad, a una guerra lidad la telefonía móvil una porque genera un círculo u otra compañía”.
que si bien no es de precios, se convirtió en un servicio virtuoso, mientras el usuario Sin duda, esto demuestra
sí es por el consumidor. casi básico para millones de tenga más datos qué utilizar hoy más que crecer en número
“Hoy en día existen llama- personas que no pueden llevar (en apps como Uber, Spotify o de nuevas líneas, la situación
das ilimitadas, redes sociales su vida cotidiana sin este ser- Netflix), va a requerir más el pasa más por el ganar o con-
ilimitadas, el único factor de vicio, hoy ya no puedes vivir servicio y de un dispositivo quistar a los usuarios que ya
juego de diferenciación es la desconectado. que tenga las capacidades”, existes es ahí donde el valor y
cantidad de megas y la dura- Pero con ello y por como se señala Gonzalo Rojon. Por su propuesta de la marca ganará
ción del tiempo de servicio ha transformado el mercado, el parte, Escobar resalta que hoy mayor protagonismo y lo que
que te da cada operador en la consumidor está siendo cada las marcas están obligadas a permitirá a las firmas crecer
recarga”, acota. vez menos fiel, lo que planea acercarse “más al consumidor, en esta industria. n

ASÍ ESTÁ EL MAPA DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN MÉXICO

Los ONV tienen menor share, pero todos los operadores deben buscar conquistar al usuario.

OMV*

63.3% 14.3% 0.3% 0.3% 0.3%

AT&T
Telcel
0.1% 0.1% 0.1%

1.4%
21% OMV* OUI FREEDOM VIRGIN QBO CEL FLASH OTROS
Telefónica MOBILE MOBILE

Fuente: IFT con datos a septiembre de 2018 *Operadores Móviles Virtuales

MARZO 2019 | 89
 |SUSTENTABILIDAD
Para Fernanda Arechavala, que producen, y es aquí donde
directora de marketing en ing resan las consultoras
Libbey México y Latam, el ambientales, las cuales tienen
secreto está en formular el la misión de ayudar a mejorar
programa de marketing que los procesos.
incluya como valor el cuidado Una encuesta de Harris
del medio ambiente: en este Interactive en Estados Unidos,
etapa del proceso se propone mostró que uno de cada
un producto o servicio con tres consumidores se siente
atributos y marca relacionados impactado en sus decisiones
con la responsabilidad social. al observar que las empresas
“Basta con dar un repaso emprenden acciones de res-
en nuestra cocina para darnos ponsabilidad social.
cuenta que todos tenemos un “Las consultoras ambienta-
vaso, un plato, un cubierto, el les deben dedicarse a ofrecer
cual tiene todo un proceso en soluciones técnicas viables a
su fabricación; sin embargo, los diversos requerimientos
hoy los consumidores están planteados por la industria
BIGSTOCK

cada vez más pendientes de mexicana y el sector público,

cómo hacemos las cosas las mediante la realización de
marcas”, indicó. estudios y proyectos orientados

¿Qué hace
Por esa razón, Arechavala al aprovechamiento y susten-
señala que una de las estra- tabilidad de los recursos natu-
tegias más efectivas es la de rales, tecnológicos y culturales

sustentable
saber cómo diversificar con el del paí[Link] Ricardo Medina
usuario y cómo los productos Calvario, consultor de Adferi,
que ya utilizan pueden ser Consultores Ambientales.

a una marca?
mejor vistos, pero una forma A su vez, las certificaciones
sustentable y amigables con en materia de medio ambiente
el medio ambiente. son también un elemento cen-
tral en toda compañía que
El último estudio global de la consultora GfK ¿HACIA DÓNDE busque mejorar la relación
apunta a que el 76 por ciento de los consumidores VA ESTA TENDENCIA? con sus clientes y exportar a
espera que las marcas adquieran cierto nivel de En la actualidad, ingenieros mercados extranjeros. n
compromiso ecológico. Por Abraham Jaramillo forestales, biólogos, ingenieros
ambientales, agrónomos, vete-
En este contexto, los consumi- Tommy Hilifiger es la de los rinarios e incluso químicos han
dores son más exigentes con primeros estilos de mezclilla encontrado una oportunidad
lo que compran y con lo que de algodón 100 por ciento de negocio en las consulto-
consumen; buscan productos reciclado en el mundo, con rías ambientales, en parte
de calidad, respetuosos con la los que se busca mandar el guiada por la problemática
naturaleza y beneficiosos para mensaje de que la alta moda ambiental que ha sensibilizado
el medio ambiente. está relacionada con el cuidado a muchos sectores de la pobla-
Cada más marcas trabajan del medio ambiente”, dijo. ción mundial.
CORTESÍA

para que sus procesos y sus Su objetivo es reducir en 50 Las empresas están comen-
productos finales sean ecoló- por ciento el porcentaje de los zando a tomar medidas para Fernanda Arechavala, directora de
gicos y sustentables. recursos que se utilizan para disminuir el impacto ambiental marketing en Libbey México y Latam.
Aquí surge el marketing la elaboración de una prenda.
sustentable, una rama de la Para implementar una ¿CÓMO SE DEFINE LA
industria que implica desa- estrategia de marketing sus- SUSTENTABILIDAD EN MÉXICO?
rrollar decisiones dentro de su tentable es necesaria una Los empresarios ven de esta manera la aplicación
campo de acción que permitan planificación estratégica en de programas sustentables.
generar plena satisfacción de la empresa, que incorpore
EL 59% DE LAS ORGANIZACIONES HAN SUFRIDO ALGÚN TIPO
las expectativas de los con- al consumidor y el mercado DE IMPACTO POR ASPECTOS SOCIALES O AMBIENTALES.
sumidores, sin comprometer como punto de partida.
el deterioro de su entorno, de SOLO 28% DE LA ALTA DIRECCIÓN
la empresa y de la sociedad. ¿CÓMO SE LLEGA CONOCE LA LEY GENERAL DE CAMBIO CLIMÁTICO
Georgina Franco, brand AL USUARIO?
manager de Tommy Hilfiger, En esta parte del proceso es UN TERCIO DE LAS ORGANIZACIONES
es necesario que las empresas necesaria la generación de CUENTA CON UN INVENTARIO DE CO2.
tengan planes para cuidar el una propuesta de valor y un
medio ambiente, y no sólo eso, posicionamiento asociado al EL 65% DE LOS DIRECTIVOS CONSIDERAN
que sus productos estén com- cuidado del medio ambiente, QUE EL ESTATUS Y DESARROLLO ACTUAL
prometidos con el mismo fin. así como la definición del EN TEMAS DE SOSTENIBILIDAD EN MÉXICO ES BAJO.
“Una de las iniciativas que público objetivo al cual se Fuente: ¿Cómo ha evolucionado el concepto de desarrollo
hemos puesto en marcha en dirigirá la nueva propuesta. sostenible en nuestro país en los últimos años? de KPMG.

90 | MARZO 2019
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 |MARKETING DIGITAL
con el consumidor a través de forma para conectarlos con
redes sociales y se busca con- una audiencia más amplia. Las
cretar ventas, Lucía Lobeira, formas de ejecutarlo pueden
CMO de Elixir Detox, asegura ser muchas”, explica Rodrigo
que las cuentas de una marca Amozurrutia, head of Strategy
en social media tienen que en Wunderman México.
trascender la simple promo-
ción de productos, para con- LA TAREA DEL CM
vertirse en perfiles que valgan Com mu n it y Rou ndt able
la pena seguir. publicó un audaz estudio en
“Se tiene que hacer una donde advierte que el rol del
estrategia específica de ver community manager desapare-
qué se quiere comunicar (...) cerá este 2019, para dar paso a
el tipo de lenguaje a usar roles más especializados.
dependiendo del publico y El vendedor social puede
tener en cuenta que las redes ser una de estas especialida-
son la ‘nueva tarjeta de pre- des que tome el community
sentación’ de la marca, donde manager y para lograrlo tiene
la imagen, fotografía y diseño una tarea clave: aliar su estra-
BIGSTOCK

si importan”, explica. tegia de comunicación con el

consumidor.
EL CONSUMIDOR “Es importante incentivar

Los roles en
INFLUENCER a los consumidores a hablar
Un estudio de Fullscreen y de nuestros productos, para
Shareablee que se publicó en ello debemos identificar a

social selling 2018, donde ambas firmas des-

cubrieron qué opinión tenían
los consumidores sobre los
influencers.
aquellos actores que ya lo
hacen por cuenta propia
y generar constantemente
esta interacción mediante el
Una compra a través de redes sociales tuvo un valor La opinión que menos fomento de la creatividad,
promedio de 73 dólares, según estimados a nivel compartieron es que sus cola- concursos, reconocimientos,
mundial que Monetate publicó en 2018. Por Octavio Noguez boraciones con marcas eran información útil; empujando
transparentes y la manera la retroalimentación dentro
Construir una estrategia de ATRAER AL en que se comunicaban era de la comunidad, para lograr
social selling es una apuesta CONSUMIDOR EN REDES auténtica. hacer crecer las conversaciones
que está enfocada a usuarios El social selling es un concepto Estas cifras nos hablan de alrededor nuestro”, concluye
de redes sociales y dota de con gran adopción entre los un consumidor más crítico en Rodrigo Zubeldía CEO de
un objetivo muy claro a las mercadólogos, por la oportu- redes sociales que más allá Kubo Digital y desarrollador
cuentas de la marca dentro nidad que brinda la comuni- de ser un seguidor, el mismo de Ventiapp.
de estas plataformas. cación con un objetivo comer- se convierte en un influencer El social selling está convir-
El primer beneficio de cial ante usuarios de redes que debe estar presente en la tiendo en vendedores sociales
hacerlo es el awareness online, sociales. estrategia de las marcas. a los community managers y a
con una estrategia de comuni- Reforzar la est rateg ia Carter Wilkerson lo demos- los usuarios de estas redes en
cación que aumenta el trafico comercial a través de redes tró durante 2017 cuando un consumidores influencers.
web, incremente la base de fans sociales debe partir de dos simple tweet pidiéndole nuggets Las firmas que lo han
con que se cuenta y sobre todo, bases: primero, que solamente de pollo gratis a Wendy’s, se entendido saben que el vín-
detona las ventas. estás dirigiéndote a usuarios convirtió en en la acción de culo entre estos dos roles es
Dichos objetivos también de estas plataformas. Segundo, social media marketing más una estrategia de comunica-
forman parte del estudio Social la disposición que este nicho poderosa, que una marca de ción que busca colaboración
Media Examiner, que publicó tiene para comprar. este segmento jamás pudo y no una simple promoción
sus resultados de un análisis Un estudio que no es repre- haberse imaginado. La marca de producto. n
realizado a nivel mundial sentativo, pero nos da una guía finalmente recompensó al
durante 2018. de lo que podemos esperar en joven con el popular producto. COMPRAS A
el mercado mexicano, llevó a Esto nos lleva a pensar en TRAVÉS DE REDES
Sumo Heavy a descubrir en los seguidores en redes socia- SOCIALES
Estados Unidos, el porcentaje les de una marca, como en los Estas fueron las principales
de consumidores digitales, que influencers más orgánicos de redes sociales de EU,
realizó una compra a través de estas firmas, por lo que ahora donde los consumidores
redes sociales. las marcas están obligadas realizaron una compra.
El 82 por ciento dijo que no a colaborar con ellos ofre-
había hecho compras a través ciendo contenido relevante, RED PORCENTAJE
de una red social, contra un que los motive a seguirlas y FACEBOOK 47%
18 por ciento que dijo haberlo difundirlas. INSTAGRAM 8.6%
CORTESÍA

hecho. “Si sabemos darles un rol

Rodrigo Amozurrutia, head of Para saber qué sí y qué dentro de la estrategia de YOUTUBE 4.5%
Strategy en Wunderman México. no hacer cuando se conversa una marca y creamos una Fuente: Open Influence

92 | MARZO 2019
 COLABORACIÓN ESPECIAL|

septiembre de 2016, se puede

medir a través del resultado
de su convocatoria: casi 1,300
organizaciones de todo el
mundo han respondido a este
llamado movimiento para
comprometerse con la causa y
exigir reducciones masivas en
plásticos de un solo uso y para
impulsar soluciones duraderas
a la crisis de la contaminación
plástica.
Para lograr los resulta-
dos esperados, la iniciativa
#BreakFreeFromPlastic integra
mensajes visuales con claros y
poderosos mensajes concretos
en donde el trabajo de copywri-
CORTESÍA

ting, aunado a piezas de foto-

grafía profesional logran dar

Acciones
mayor el número de marcas, certeza del problema que trae
-compañías, empresas y sus consigo el excesivo consumo
productos- que aseguran pro- de plástico -para muestra un

desde el
cesos limpios en cada una de botón: Secretaría de Medio
las etapas de su fabricación. Ambiente y Recursos Natura-
En suma, ¿qué se nece- les estima un consumo anual

marketing
sita para que las marcas se de 90 millones de botellas
comprometan con el medio plásticas en México -.
ambiente y sus causas? Crear La iniciativa, además, plan-

por un mundo acciones de impacto y comu-

nicarlas de la mejor manera
posible para que los consu-
tea que cada minuto los océa-
nos concentran lo equivalente
a un camión de basura lleno

sin plásticos midores o seguidores de la

firma se integren con la causa
abanderada.
Una campaña que sirve
de plástico y que existen siete
marcas globales que generan
la mayoría del plástico que
se consume en la actuali-
No cabe duda de la innegable responsabilidad como ejemplo concreto es dad a causa del envasado de
que todos hemos adquirido con respecto al medio la que impulsa actualmente sus productos: Coca-Cola,
ambiente, con su preservación y con el compromiso Greenpeace, a la cual se han Pepsi, Nestlé, Unilever, Star-
de lograr que exista una industria sustentable y sumado también los esfuerzos bucks, Procter & Gamble y
comprometida con las causas de las mayorías. de Agencia Verde. La inicia- McDonald’s.
tiva global es Break Free From Greenpeace impulsa que
El marketing y las diferentes verdadero compromiso con la Plastic. estas marcas eliminen, en la
acciones profesionales de las sustentabilidad. medida de sus posibilidades,
marcas no pueden ser ajenas a La proyección limpia de BREAK FREE el plástico desechable para
la realidad que priva en nues- las marcas se puede impul- FROM PLASTIC entregarnos sus productos.
tro planeta, sino que deben sar a partir de varios frentes, Precisamente, bajo este tópico Conoce a continuación los
aportar soluciones concretas y tanto desde su promoción -#BreakFreeFromPlastic-, la cru- mensajes visuales que Agen-
desarrollar procesos capaces como en la veracidad de la zada busca generar conciencia cia Verde ha elaborado para
de proyectar a sus productos limpieza y sustentabilidad, para lograr un futuro libre de Greenpeace, justo ahora que
con una imagen limpia, pero necesarios para su proceso contaminación plástica. se ha sumado a los esfuerzos
también con la certeza de que de elaboración. Se trata de Gran parte del éxito de esta para la comunicación de esta
desde su fabricación existió un asegurar que cada vez sea campaña que fue lanzada en iniciativa global. n
CORTESÍA

CORTESÍA

CORTESÍA

MARZO 2019 | 93
|DIGITAL TRENDS

LO MÁS VISTO EN LAS REDES

Las redes sociales es el medio que logra conectar a los artistas con sus seguidores. También hay casos en los cuales
las mismas redes se encargan de dar fama, tal es el caso de los influencers, los cuales con su ingenio y constancia
logran alcanzar renombre por medio de un video, foto o publicación. Es por ello que decidimos mostrar
quienes son los más destacado dentro de las diferentes redes sociales junto con algunos de los eventos
más relevantes del mes de Febrero 2019. Por Itzel Rojas
Todos los datos mostrados fueron consultado de 1 de febrero al 18 de febrero del presente año.

DESTACADOS EN REDES SOCIALES TWITTER EL SUPER BOWL

YOUTUBE
PewDiePie. El youtuber sueco
de 29 años, actualmente cuenta

TWITTER

TWITTER
con 85,195,285 de suscriptores
en su canal, siendo el canal más
destacado del mundo desde
2013, El contenido de su canal
se dedica a los videojuegos, PERSONA MÁS SEGUIDA Supera las 250,000 menciones en las
especialmente de acción y terror, Katy Perry, 106,899,299 redes sociales de México.
CORTESÍA/YOUTUBE
por ello en el 2012 participo y
ganó “The King of the web”. En el
2016 la revista TIME lo incluyo en
la lista de las “100 personas más
influyentes del mundo”.

TWITTER

TWITTER
TWITCH CON MAYOR TWEETS
Actualmente el canal que cuenta 38,755 de las menciones
con mayor número de seguidores Reuters, 360,832 fueron para Tom Brady.
es Ninja con 13,441,575
seguidores, en promedio logra
obtener 10,556,640 visitas al
mes. Con tan solo 27 años es
TWITTER

TWITTER
uno de los mejores jugadores
de “Fortnite”, el videojuego más
CORTESÍA/FACEBOOK

famoso del momento. Uno de sus

grandes logros es ser campeón
de 4 juegos diferente en sus 21,358 menciones a Maroon 5, quienes
primeros torneos. CUENTA QUE MÁS SIGUE
Britney Spears, 383,083 protagonizaron el Show de Medio
Tiempo.

INSTAGRAM LO MÁS BUSCADO EN GOOGLE MÉXICO

La persona con más seguidores
de Instagram es TheRock (La 1 al 18 de febrero del presente año.
roca), teniendo 132,363,786
seguidores, esto nos indica que
en promedio gana 3,153,600
seguidores al mes, cuenta con
4,096 publicaciones en su cuenta.
De acuerdo a la revista Variety es
LEGARDA +3.600%
CORTESÍA/FACEBOOK

el segundo actor mejor pagado,

en el 2016 la revista people
ÍA
ES

RT
CO
lo escogió como uno de los
hombres más sexy del mundo.

TANIA RUIZ
FACEBOOK EICHELMANN +2.700%
Con 15 años de antigüedad y
siendo la red social más destaca
ÍA
ES

RT
del mundo es quien tiene el CO

mayor numero de likes en

su pagina oficial. Al principio
era una forma de conectar a
universitarios y su nombre
FELIZ DÍA
original era TheFecebook.
+2350%
CORTESÍA/FACEBOOK

Fue esta 2005 que decidir DE SAN VALENTIN

cambiar su nombre a Facebook
y actualmente el CEO de la
K
OC

empresa es Mark Zuckerberg. BIG

ST

¿QUIÉNES FUERON LOS PROTAGONISTAS DE TWITTER

DURANTE LOS GRAMMY 2019?

MOMENTO PRESENTADORA EL ARTISTA CANCIÓN MÁS

MÁS TWITTEADO CON MÁS MENCIONES MÁS TWITTEADO TWITTEADA
BTS presenta Lady Gaga BTS Shallow
el mejor álbum
A

A
SÍ

SÍ

SÍ

SÍ

de R&B.
TE

TE

TE

TE

C OR C OR C OR C OR

Fuente: SocialBlade, Dialogue, Comscore, Google trends.

94 | MARZO 2019
 26 Y 27 MARZO 2019
HOTEL MARRIOTT, REFORMA, CDMX

te comparten las tendencias y herramientas más innovadoras

en el análisis de datos , aprende junto con ellos a optimizar tus
estrategias y a identificar el mejor valor aplicable a tu marca para
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 ACTITUD | SOCIALES
CORTESÍA

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Benjamin Casar, Gerente General at Doctor Enrique Molina, Presidente de Medilaser.
Jose Ainbinder, Dueño de grupo Ainbinder. Quiahui SA de CV SOFOM ENR. Hugo Burgos, Presidente de Amanali Country Club.
CORTESÍA

CORTESÍA
Benjamín Casar, Gerente General de Quiahui. Daniel Pérez, Director General de la Revista Business Class. De.
Enrique Molina, Presidente de Medilaser,Juan Martínez, Director Comercial de Lotería Nacional. Arena Molina, Arena Molina, Dir. Comercial en Medilaser.
Dir. Comercial en Medilaser. Jose Ortiz, Fundador de Fundación Forjadores de México.
CORTESÍA

CORTESÍA
Constatando la veracidad y confiabilidad del sorteo. Los "niños gritones" de la Lotería Nacional en plena acción.

Cobranding, Tal es el caso de la Lotería

Nacional para la Asistencia
Pública, instancia del Estado
Desde el famoso edificio
Moro, fueron anunciados,
en voz de los tradicionales

altruismo, mexicano que destina sus

ganancias por ventas de bole-
tos de sus diferentes sorteos
niños gritones, los números
ganadores de las distintas
sumas otorgadas.

fortuna y a acciones de ayuda para

grupos vulnerables.
El Premio Mayor consistió
en una cantidad de 10 millo-

niños gritones
A través de convenios y nes de pesos.
alianzas con diferentes, aso- En el evento hizo acto
ciaciones, instituciones, fun- de presencia Juan Carlos
daciones, empresas, marcas Lara Martínez, director de
La Lotería Nacional para la Asistencia Pública y sus productos, la Lotería mercadotecnia de la Lotería
desarrolla acciones de cobranding cotidianamente Nacional realiza acciones Nacional, quien destacó “la
en sus sorteos. Por Alejandro Rodríguez Durán de cobranding e integra la importancia de que existan
imagen de instancias privadas empresarios y marcas que
Todos, en algún momento, oportunidad de retar al azar y públicas para lanzar nuevos piensan en el bienestar social”.
hemos dejado volar la ima- en juegos de lotería adquiere sorteos. Por su parte, Enrique
ginación ante la posibilidad mayor relevancia cuando el Merca2.0 tuvo la opor- Fernando Molina Galeana,
de comprar un billete de la objetivo principal de vender tunidad de asistir al Sorteo presidente de Grupo Molina
lotería y ganarnos el premio boletos para otorgar grandes de Diez #215 de la Lotería y la Fundación Forjadores
mayor, el pensamiento nos premios económicos es eje- Nacional, presentado por de México, resaltó “el com-
lleva a soñar con todo lo que cutar acciones de asistencia esta institución de asistencia promiso y aliciente de ser
podríamos hacer y adquirir pública en beneficio de grupos pública y la Fundación Forja- reconocido por la Lotería
con una suma millonaria. La vulnerables. dores de México. Nacional”. n

96 | MARZO 2019
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Se reunirán en un foro invaluable para marcar la pauta

en vanguardia e innovación, aprende con ellos las tendencias en
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|MARKETING ALERT

LOUIS XIII - BLACK PEARL WHITE WALKER BY

La marca de coñac producido JOHNNIE WALKER
por Rémy Martin presentó un Se trata de un whisky
decantador de cristal de escocés edición
35 cl. como parte de la especial producto de
Colección Black Pearl. Se una sociedad para la
trata de una edición limitada temporada final de la
y numerada de solo mil 498 serie de HBO, Game of
piezas, en color metal. Thrones.
FOTOS: CORTESÍA FOTOS: CORTESÍA

LUJO CON
ESTILO El lujo y las ediciones especiales
siempre viajan mucho de la mano
y cada año vemos diversas expre-
siones. El 2019 no es la excepción
y aquí te compartimos algunas de
las más atractivas. Por Iván Nava

BVLGARI LVCEA TUBOGAS

La casa de joyería y relojes
una edición especial de Lvcea
Tubogas. Esta creación cuenta
con una carátula en rojo
resplandeciente y diamantes
que indican la hora.
FOTOS: CORTESÍA

NESPRESSO - CAFÉ ISTANBUL Y VENEZI

Nespresso lanzó dos líneas especiales:
Café Istanbul, con notas oscuras, intensas y
orientales, para los amantes de café negro.
Y Café Venezia, que gracias a su elegante
y delicado perfil, se convierte en la musa
perfecta e inspiración en una taza.
EL GANSO - BE BLUE FOTOS: CORTESÍA

La firma de origen
español trajo a México
sus tenis sustentables
Be blue, fabricados
con SEQUAL de Textil
Santanderina, hecho de
materiales reciclados
procedentes de botellas
y plásticos del mar.
FOTOS: CORTESÍA

98 | MARZO 2019
 TRIVIA/ESPACIO LITERARIO | ACTITUD

ESPACIO LITERARIO APPS TRIVIA

DISEÑO MKTG MERCA2.0
TU CAMBIO Y HELADO OBSCURO
Alejandro Melamed
Llega la primavera y el
Tanto en lo personal como en clima cálido se comenzará
organizacional es posible -y a sentir con mayor fuerza
muchas veces necesario- fomentar y para ello siempre es
el cambio, para lograrlo, el autor refrescante el consumo
propone hacerlo con lenguaje de los helados. Helado
accesible y aplicabilidad práctica Obscuro y Merca2.0
inmediata. tienen para sus lectores
5 cupones de medio litro
AGORA para los primeros que
respondan la siguiente
PULSE pregunta: RESPUESTAS
MARKETING Gestor de redes sociales
permite el control de
A TRIVIA
MERCA2.0
PARA ESCRITORES diferentes plataformas
desde un solo controlador,
hacer publicaciones,
Para llevarte alguno de los
kits que tenemos para ti, Y HAWAIIAN TROPIC
Neus Arqués programarlas, conocer
sólo debes responder las
1. -MENCIONA 1 DE LOS 3
La creación literaria puede adoptar, niveles de audiencias. siguientes preguntas:
BENEFICIOS DE ISLAND SPORT
para su crecimiento, algunas DE HAWAIIAN TROPIC.
técnicas que el marketing emplea 1. -SI FUERAS UN HELADO DE
R: MUY RESISTENTE AL AGUA Y
para potenciar a las marcas y sus HELADO OBSCURO, ¿CUÁL
SUDOR
productos este texto orienta al SABOR SERÍAS Y POR QUÉ?
creativo para publicar, promocionar 2. -¿EN QUÉ PRESENTACIÓN
y vender adecuadamente su obra. Las sucursales donde serán
PODEMOS ENCONTRAR
válidos los cupones son:
ISLAND SPORT DE HT?
Parques Polanco, Roma,
R: LOCION SPF 240 ML
Juárez, Fórum Buenevista
y Samara Shops.
3. -¿QUÉ AROMA TIENE
DISEÑO LINDO ISLAND SPORT DE HT?
R: SUAVE AROMA TROPICAL
Y QUERIDO
Raul Daniel Flores Aguirre
LAS RESPUESTAS DEBEN SER ENVIADAS A ADURAN@[Link] CON EL ASUNTO TRIVIA
Este libro ofrece un manual TEAMS POOPAROOS Y MERCA2.0 DEL 1 AL 10 DE MARZO DE 2019 CON LOS SIGUIENTES DATOS:
fundamental del diseñador
industrial y su lectura es importante MICROSOFT • NOMBRE COMPLETO
• TELÉFONO CELULAR Y FIJO
porque permite conocer procesos Gestor de comunidades
en línea, permite que • CORREO ELECTRÓNICO
creativos para la generación de
diferentes equipos NOTA: LOS GANADORES SERÁN NOTIFICADOS VÍA CORREO ELECTRÓNICO Y LOS PREMIOS SE
productos, ni más ni menos que los de trabajo puedan ENTREGARÁN EN LAS OFICINAS DE MERCA2.0, UBICADAS EN BOULEVARD ADOLFO LÓPEZ MATEOS
objetos que tú como profesional desempeñarse de manera 202, SEXTO PISO, COLONIA SAN PEDRO DE LOS PINOS. MERCA2.0 NO ENVIARÁ PREMIO ALGUNO,
del marketing, debes aprender a POR LO QUE SE RECOMIENDA SER RESIDENTE DE LA CDMX O SU ZONA METROPOLITANA.
simultánea a través de la
promover y a proyectar. red, compartir archivos.

100 | MARZO 2019

 | ACTITUD

ESPACIOS
CREATIVIDAD Y NEGOCIOS
La gestión de talento ha propiciado la creación de espacios donde las ideas van
más allá de la ocurrencia con que surgen y se convierten en poderosas acciones
que transforman el mercado. Por Abraham Jaramillo

DOW MÉXICO
CDMX
Dow es una
empresa
que impulsa
innovaciones que
extraen valor de la
intersección de las
ciencias químicas,
físicas y biológicas
para ayudar a
resolver muchos
de los problemas
más difíciles del
mundo, tales como
la necesidad de
agua potable, la
generación de
energía limpia y
la conservación,
y el aumento de
la productividad
agrícola.
FOTOS: CORTESÍA

PORTER NOVELLI
CDMX
Porter Novelli es una
agencia de relaciones
públicas cuenta con
poco más de 25 de
años existencia y se
considera como un
lugar muy creativo, lleno
de talentosas mentes
enfocadas a mejorar
la comunicación y
la imagen de las
empresas; este sitio
es por excelencia el
lugar al cual debes
llevar tu marca, si
quieres un buen manejo
de comunicación
con los medios de
comunicación
FOTOS: MERCA2.0

MARZO 2019 | 101