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2: Influencias l os p ió
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idor
res e ale
4. Los consumido y cultur
sus entornos sociales

Sección 4 Los consumidores en sus entornos

●

sociales y culturales

Esta cuarta y última sección se enfoca en los factores externos que influyen en la identidad
de las personas como consumidores y en las decisiones que toman. El capítulo 11 ofrece
un panorama general de los procesos grupales y del papel que los social media desempe-
ñan en la toma de decisiones de los consumidores. En el capítulo 12 nos concentraremos
en las maneras en que el ingreso y el estatus social forman parte, en relación con los de-
más, de la definición de quiénes somos. El capítulo 13 analiza las subculturas que ayudan
a determinar cómo compramos y consumimos. Finalmente, en el capítulo 14 profundiza-
remos en la amplia y poderosa influencia que tiene la cultura en el comportamiento del
consumidor.

C a pí t u l os si g u i e nte s
Capítulo 11 • Grupos y social media
Capítulo 12 • Ingreso y clase social
Capítulo 13 • Subculturas
Capítulo 14 • Cultura

391
 Capítulo 11 Grupos y social media ●

Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué:

Objetivos
del capítulo

11-1 Otros individuos y grupos, sobre todo aquellos con cierto
tipo de poder social, influyen en las decisiones de compra
de las personas.
11-2 La comunicación de boca en boca es el impulsor más
importante de la elección de productos.
11-3 Las recomendaciones de los líderes de opinión influyen
más que las de otros individuos cuando el consumidor
decide qué comprar.
11-4 Los social media cambian la manera en que el consumi-
dor conoce y selecciona los productos.

Z
ach lleva una vida secreta. Durante la semana, es un
conservador analista bursátil en una importante empresa
de inversiones. Sin embargo, su jornada laboral paga las
cuentas con las que financia su gran pasión: conducir su Harley-
Davidson Road Glide Custom. Lo que publica en Facebook a la
hora de la comida solamente son lamentos por lo mucho que le
gustaría estar en la carretera (esperemos que su jefe no le envíe
una solicitud de amistad). En realidad, Zach cree que el riesgo
vale la pena: está participando en una promoción de Harley en
los social media que anima a sus motociclistas a publicar sus
historias (“declaraciones de libertad”) en Facebook y Twitter
para ver si incluyen una de sus publicaciones en un anuncio de
Harley.1 A su novia Karen le preocupa que sufra un accidente,
pero él sabe que si se mantiene alerta, sólo tendrá problemas si
no puede quitarse la costumbre de escribirle mensajes de texto
mientras conduce su motocicleta.
Cuando llega la noche del viernes, Zach se quita el traje
Fuente: Ljupco Smokovski/Shutterstock.
Brooks Brothers, se viste con ropa de piel negra y cambia su
Lexus por su amada Harley. Zach es un miembro dedicado del
hog (Harley Owners Group) y pertenece a la facción de conductores de Harley conocida
como los rub (siglas en inglés para motociclistas urbanos adinerados). Todos los de
su grupo usan costosos chalecos de piel con insignias de Harley y poseen aditamentos
personalizados. Precisamente esta semana, Zach finalmente consiguió su nueva chamarra
Harley de piel negra perforada en la página web Motorclothes Merchandise de la compa-
ñía.2 Como señalaba uno de los sitios de internet de Harley: “Una cosa es que la gente
compre tus productos y otra hacer que se tatúen tu nombre en el cuerpo”. Zach tuvo que
contenerse para no comprar más artículos de Harley; se vendían chalecos, gafas, cin-
turones, hebillas, bufandas, relojes, joyería e, incluso, artículos para el hogar (“mi hogar es

392
 capítulo 11    Grupos y social media    393

el camino”). Se decidió por un conjunto de salero y pimentero de Harley que quedarían perfectos para
la nueva casa de su amigo Doug.
Las experiencias de Zach en las plataformas de los social media le han permitido observar
aquello que algunos de sus entusiastas compañeros están dispuestos a hacer para asegurarse de
que los demás sepan que son unos locos motociclistas. Dos de sus compañeros de viaje están en una
acalorada competición para ser el “alcalde” de la concesionaria Harley local en Foursquare, mientras
que muchos otros tuitean para informar a todos sobre una salida en grupo que se llevará a cabo más
tarde ese mismo día —un tipo de reunión espontánea sobre ruedas.
Zach gasta mucho dinero en equiparse como el resto del grupo, pero vale la pena. Realmente
siente una hermandad con sus compañeros RUB. El grupo recorre las carreteras en formación de dos
columnas que llegan a atraer a veces hasta 300,000 entusiastas de las motocicletas. ¡Qué sensación
de poder tiene cuando van todos juntos! —¡Son ellos contra el mundo!
Por supuesto, un beneficio adicional es la red de negocios que ha forjado durante sus excur-
siones con sus compañeros profesionales, quienes también esperan ansiosamente que llegue el
fin de semana para “pasarse al lado salvaje; en estos días sería un suicidio profesional permitir
que sus contactos se enfríen, ya que no es suficiente con recurrir a LinkedIn para mantenerse
actualizado”.3

Objetivo 11-1
Otros individuos y
Grupos
grupos, sobre todo
aquellos con cierto
Los seres humanos somos animales sociales. Pertenecemos a gru­
tipo de poder social, pos, tratamos de complacer a otros y observamos el comporta­ Oportunidad de marketing
influyen en las miento de los demás en busca de indicios sobre lo que debemos
decisiones de compra hacer en entornos públicos. De hecho, el deseo de “encajar” o de Tendemos a pensar que co-
de las personas. identificarnos con individuos o grupos que nos resultan atractivos rrer es algo que uno hace
es la principal motivación de muchas de nuestras conductas de con­ solo, pero actualmente es
sumo. Hay individuos que hacen hasta lo imposible por agradar a mucho más probable que
los miembros de un grupo cuya aceptación anhelan.4 se corra en grupo. Las per-
La teoría de la identidad social argumenta que cada persona tiene diferentes “yo” sonas entrenan con amigos y participan jun-
que se relacionan con los grupos. Estos vínculos son tan importantes que el individuo no tas en carreras de beneficencia. Muchos han
piensa en sí mismo como “yo”, sino como “nosotros”. Además, favorece a quienes compar­ dejado de correr solos en casa; las ventas de
ten su misma identidad, incluso si esa identidad es superficial y prácticamente sin sentido. equipos de cardio para el hogar y las máqui-
nas para caminar están por los suelos. En lu-
En numerosos experimentos que emplean el paradigma del grupo mínimo, los investi­
gar de eso, ahora la gente tiende a participar
gadores muestran que, aun al asignar sujetos a un grupo de forma aleatoria, las personas
en competiciones como el curso de obstáculos
tienden a favorecer a aquellas que pertenecen a ese mismo grupo.5
de Tough Mudder o en clases de acondicio-
El grupo de motociclistas de Zach es una parte importante de su identidad y este sentido namiento físico. New Balance, el fabricante
de pertenencia influye en muchas de sus decisiones de compra. Ha gastado muchos miles de de calzado, está aprovechando esta tenden-
dólares en piezas y accesorios desde que es un RUB. Sus compañeros de salidas están unidos cia al promover su campaña “Runnovation”
por sus opciones de compra, de tal forma que cuando se encuentra con individuos que le son que se enfoca en correr como una actividad
completamente desconocidos siente una conexión inmediata con ellos. El editor de American social. Un anuncio impreso lleva el titular:
Iron, una revista de la industria, señaló: “Uno no se compra una Harley porque sea una “Redefine el significado de noche de chicas”
motocicleta superior; te compras una Harley para ser parte de una familia”.6 mientras muestra a un grupo de mujeres que
Zach no imita a cualquier motociclista —solamente los RUB con quienes realmente corren juntas. “Algunas salen. Otras salen y
se identifica pueden ejercer ese tipo de influencia en él—. Por ejemplo, su grupo no tiene hacen que pase algo excelente. La noche es
mucho que ver con esos clubes clandestinos cuyos motociclistas obreros presumen sus gran­ tuya. Esto es Runnovation”.7
des tatuajes de Harley. Los miembros de su grupo tan sólo tienen una relación cortés con
otros conductores “papá y mamá” (Ma and Pa bikers), que son el exponente perfecto de la
comodidad con exquisiteces como radio, manillar con calefacción y duela.

Poder social
¿Por qué los grupos son tan persuasivos? La respuesta radica en el poder potencial que
ejercen sobre los individuos. El poder social se refiere a “la capacidad para alterar las accio­
nes de los demás”.8 Según el grado en que usted sea capaz de lograr que alguien haga algo,
sin importar si esa persona lo hace voluntariamente, usted tiene poder sobre ella.
La siguiente clasificación del poder ayuda a distinguir las razones que tiene una
persona para ejercer poder sobre otra, el grado en que dicha influencia es voluntaria
394    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

y si esta influencia continuará teniendo algún efecto incluso cuando la fuente del poder no
esté cerca.9

●● Poder de referencia —Si una persona admira las cualidades de otra o de un grupo,
tratará de imitar los comportamientos del referente (por ejemplo, en la elección de ropa,
automóviles o actividades de entretenimiento). Las personas destacadas en todos los
ámbitos de la vida afectan el comportamiento de consumo en virtud de la promoción
de productos (por ejemplo, Lady Gaga con Polaroid), declaraciones de moda distintivas
(como la exhibición de Kim Kardashian de ropa exclusiva de diseñador) o la defensa de
ciertas causas (el caso de Brad Pitt para Unicef). El poder de referencia es importante
para muchas estrategias de marketing porque los consumidores modifican de manera
voluntaria lo que hacen y compran para identificarse con un referente.
●● Poder de la información —Una persona posee poder de la información simple­
mente porque sabe algo que a los demás les gustaría conocer. Los editores de publicacio­
nes comerciales, como Women’s Wear Daily, a menudo ostentan un enorme poder por su
capacidad de reunir y difundir información que pueda favorecer o dañar a diseñadores o
empresas. Las personas con poder de la información pueden influir en la opinión de los
consumidores debido a su acceso al conocimiento, lo que les brinda algún tipo de ven­
taja competitiva.
●● Poder legítimo —A veces otorgamos poder mediante acuerdos sociales, como la auto­
ridad que le conferimos a los oficiales de policía, soldados y, sí, también a los profesores.
El poder legítimo que confiere un uniforme ejerce autoridad en contextos de consumo,
incluyendo los hospitales de enseñanza donde los estudiantes de medicina se visten de
blanco para mejorar su estatus frente a los pacientes.10 Los especialistas en marketing
“toman prestada” esta forma de poder para influir en los consumidores. Por ejemplo, un
anuncio que muestra a un modelo usando una bata blanca de médico añade un halo de
legitimidad o autoridad a la presentación de un producto (“no soy médico, pero actúo
como uno en la televisión”).
●● Poder experto —U.S. Robotics contrató al físico británico Stephen Hawking para que
promocionara sus módem. Un ejecutivo de la compañía comentó: “Queríamos gene­
rar confianza. Así que buscamos visionarios que usaran tecnología U.S. Robotics y les
dejamos que dijeran a los consumidores cómo hace que su vida sea más productiva”.
Hawking, quien padece esclerosis lateral amiotrófica o enfermedad de Lou Gehrig y
habla con la ayuda de un sintetizador, dijo en el anuncio de televisión: “Puede que mi
cuerpo esté atrapado en esta silla pero, con internet, mi mente puede llegar a los confi­
nes del universo”.11 El poder experto de Hawking deriva del conocimiento que posee
sobe un área de contenidos. Esto ayuda a explicar la importancia que muchas personas
asignan a las reseñas que los críticos profesionales hacen sobre restaurantes, libros, pe­
lículas y automóviles, aunque con el surgimiento de los blogs y de referencias de código
abierto como Wikipedia, ¡cada vez resulta más difícil determinar quién es de verdad un
experto!12
●● Poder de recompensa —Una persona o un grupo que posee los medios necesarios
para brindar un reforzamiento positivo (vea el capítulo 4) tiene poder de recompensa,
la cual puede ser tangible, como la que experimentan los concursantes del programa
Survivor cuando sus compañeros votan para expulsarlos de la isla, o intangible, como la
efusiva retroalimentación que los jueces de La Voz ofrecen a los concursantes.
●● Poder coercitivo —El poder coercitivo se ejerce cuando se influye en alguien por
medio de la intimidación social o física. Una amenaza suele ser eficaz a corto plazo,
pero el cambio no es permanente porque el comportamiento original se revierte en
cuanto el bravucón deja la escena. Afortunadamente, los especialistas en marketing
rara vez tratan de utilizar este tipo de poder (¡a menos que contemos esas molestas
llamadas de los empleados de telemarketing!). Sin embargo, algunos elementos de este
tipo de poder se basan en las apelaciones al temor de las que hablamos en el capítulo
8, así como en el caso de los vendedores avasallantes que tratan de tener éxito con una
“venta agresiva”.

Grupos de referencia
Sólo porque nos encontremos en compañía de otros no significa necesariamente que ellos
impacten en lo que decimos o hacemos. Un grupo de referencia es un individuo o grupo,
real o imaginario, que tiene un efecto importante en las evaluaciones, aspiraciones o el com­
portamiento de una persona.13 En el caso de nuestro amigo Zach, los RUB con los que sale
son un grupo de referencia.
 capítulo 11    Grupos y social media    395

Los miembros de un grupo de referencia

pueden motivarnos (¿o quizá a nuestras
mascotas?) a perder peso, dejar de fumar
o hacer otros cambios en nuestro estilo de
vida.
Fuente: Cortesía de Jardiland y la agencia ROSA-
PARK; fotografía por www.lippoth.com, artistas de
Photoshop: Graziella Vermeil & Pierrick Le Gros.

El embrollo de la web
Investigaciones realizadas sobre los programas para dejar de fumar ilustran con La web ha engendrado el
solidez el impacto que tienen los grupos de referencia. El estudio halló que los fumadores auge de un nuevo tipo de
tienden a dejar el hábito en grupo: cuando uno lo deja, se crea un efecto dominó que grupo de evitación: las
motiva a otros integrantes de su red social a renunciar también al mortal hábito. Los comunidades antimarca.
investigadores dieron seguimiento a miles de fumadores y no fumadores durante más de Estos grupos también se
30 años, así como a sus redes de familiares, compañeros de trabajo y amigos. Los resul­ unen alrededor de una celebridad, tienda o
tados revelaron que, al paso de los años, los fumadores tendían a unirse (en grupos de marca, pero en este caso para despreciarlas.
tres, en promedio). Debido a que la tasa de tabaquismo general en Estados Unidos se El sitio starbucked.com preguntaba: “¿Está
redujo drásticamente durante este periodo, la cantidad de grupos incluidos en la mues­ usted lo suficientemente harto de Starbucks
tra disminuyó, aunque los que quedaron mantenían el mismo tamaño; esto indica que y de productos y servicios corporativos ba-
las personas dejan de fumar en grupo y no individualmente. No sorprende que algunas sura?” y promocionaba las ubicaciones de
conexiones sociales fueran más significativas que otras. Un cónyuge que dejó de fumar cafeterías independientes.17 McSpotlight,
tuvo mayor impacto que un amigo, aunque los amigos tenían mayor influencia que los el sitio británico antiMcDonald’s, afirma:
hermanos. Los compañeros de trabajo influían sólo en las empresas pequeñas, donde “McDonald’s gasta más de $2 mil millones
todos se conocían entre sí.14 al año transmitiendo su lustrosa imagen por
La influencia que ejerce un grupo de referencia no funciona igual para todos los tipos el mundo. Éste es un pequeño espacio para
de productos y actividades de consumo. Por ejemplo, es menos probable que tomemos en que las alternativas se hagan escuchar”. En
Hel*Mart.com pueden encontrarse enlaces
cuenta las preferencias de los demás cuando elegimos productos que no son complejos, que
a numerosos grupos que se oponen a las
tienen un riesgo percibido bajo o que podemos probar antes de comprar.15 Aunque normal­
prácticas de Walmart.
mente un grupo se forma con dos o más personas, a menudo el término grupo de referencia se
Un equipo de investigadores que estu-
utiliza de modo más flexible para describir cualquier influencia externa que ofrezca indicios
dia estas comunidades observó que tienden
sociales.16 El referente puede ser una figura cultural que tenga un impacto en muchas per­ a atraer idealistas sociales que defienden
sonas (por ejemplo, el Papa) o una persona o un grupo cuya influencia se haga sentir sólo estilos de vida alejados del materialismo.
en el entorno inmediato del consumidor (por ejemplo, los chicos “populares” de la prepara­ Después de entrevistar a miembros de comu-
toria). Entre los grupos de referencia que influyen en el consumo se encuentran los padres, nidades en línea que se oponen a estas tres
los aficionados a las motocicletas, el Tea Party o, incluso, el equipo de los Osos de Chicago, la compañías, concluyeron que estas comuni-
banda de Dave Matthews o Spike Lee. dades antimarca ofrecen un lugar de encuen-
Un grupo de referencia de pertenencia es el grupo de personas comunes que real­ tro para aquellos que comparten una postura
mente conocemos; por el contrario, aunque no conocemos a los integrantes de grupos de moral, una red de apoyo para lograr metas
referencia deseados, los admiramos de todos modos. Es probable que sean empresarios, comunes, una manera de lidiar con las frus-
deportistas, actores o cualquier persona que sacuda nuestro mundo. No sorprende que traciones laborales (¡en realidad muchos de
muchas comunicaciones de marketing que apelan específicamente a un grupo de referencia sus integrantes trabajan para las compañías
se concentren en celebridades de alta visibilidad y las vinculen con las marcas de tal forma que vapulean!) y un centro de información,
que los productos que utilicen o promocionen también adopten esa calidad deseada. Por actividades y recursos relacionados.18
ejemplo, un jugador de básquetbol aficionado que idealiza a la estrella de los Heat de Miami,
396    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales
Oportunidad de marketing
La mayoría de los consu-
midores sólo admiran de
lejos a sus grupos de re-
ferencia deseados; sin em-
bargo, cada vez más gente
desembolsa mucho dinero para conocer de
cerca y en persona a sus héroes. En Estados
Unidos, los Fantasy camps se han convertido
en una industria de mil millones de dólares
conforme la gente paga por la oportunidad
de convivir y jugar con sus ídolos. Los cam-
pamentos de béisbol que reúnen a jugadores
retirados con los aficionados existen desde
hace muchos años, pero ahora están sur-
giendo otros que permiten a la gente relacio-
narse con sus jugadores favoritos de hockey
o de pókar, e incluso con las integrantes del
equipo nacional femenino de fútbol soccer
de Estados Unidos. En un campamento, 80
personas pagaron aproximadamente $8,000
cada una para poder compartir sesiones im-
provisadas con estrellas del rock, entre ellas
Nils Lofgren, Dickey Betts y Roger Daltrey. Un
entusiasta novato dijo emocionado: “Todos
hemos crecido con héroes y nunca logramos
compartir un momento con ellos. Pero yo te-
nía que vivir mi fantasía”.19
Los Fantasy camps ponen en contacto a los
aficionados estadounidenses con sus grupos
de referencia deseados.
Fuente: Cortesía de Rock ‘n’ Roll Fantasy Camp.
Dwyane Wade, podría quedar muy impresionado por un par de zapatos Air Jordan 12
Dwyane Wade PE.20 Un estudio realizado entre estudiantes de administración que aspiraban
a desempeñar un papel “ejecutivo” encontró una estrecha relación entre los productos que
asociaban con su yo ideal (vea el capítulo 6) y aquellos que suponían que los ejecutivos reales
poseen.21
Los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra tanto de manera
positiva como negativa. En la mayoría de los casos, el comportamiento se modela para
estar en línea con lo que uno cree que el grupo espera que haga. Sin embargo, a veces la
persona deliberadamente hace lo contrario si lo que quiere es distanciarse de los grupos
de evitación. Es probable que llegue a estudiar detalladamente la forma de vestir o las
particularidades de un grupo que no le guste (por ejemplo, “nerds”, “adictos” o “fresas”)
y a evitar con todo cuidado comprar cualquier cosa que le pudiera identificar con ese
grupo. Los adolescentes rebeldes hacen lo contrario de lo que sus padres desean para dejar
clara su independencia. En un estudio, jóvenes universitarios de primer año reportaron
consumir menos alcohol cuando su consumo se asociaba con miembros de sus grupos de
evitación.22
La motivación para distanciarse de un grupo de referencia negativo puede ser tan pode­
rosa o más que el deseo de agradar a un grupo positivo.23 Por esta razón a veces los anuncios
muestran a alguien no deseable que usa el producto de la competencia, estableciendo así
de forma sutil que el consumidor puede evitar acabar como ese tipo de persona sólo con no
comprar el mismo tipo de producto que ella. Como nos recordaba un libro que alguna vez fue
muy popular: “Los hombres de verdad no comen tarta”.24
Conformidad
Los primeros bohemios que vivieron en París alrededor de 1830 expresaban algo impor­
tante cuando decidieron, digamos, comportarse de forma diferente a los demás. Un extra­
vagante personaje de la época logró tener mala fama por pasear a una langosta con una
correa por los jardines del Palacio Real. Sus amigos bebían vino en cráneos humanos, se
afeitaban la barba en formas extrañas y dormían en tiendas de campaña sobre el suelo
de sus buhardillas.25 Lo cual se parece un poco a las casas de fraternidad que hemos
visitado.
A pesar de que es verdad que en todas las épocas ha habido quien hace las cosas a su
manera, la mayoría de las personas tiende a seguir las expectativas de la sociedad en lo
referente a cómo deberían verse y actuar (con un poco de improvisación aquí y allá, por
supuesto). La conformidad se refiere a un cambio en las creencias o acciones como reac­
ción ante una presión grupal real o imaginaria. Para que una sociedad funcione, sus inte­
grantes deben desarrollar normas, es decir, reglas informales que rijan el comportamiento.
Sin estas reglas habría un caos. Imagine la confusión que habría si no existiera una norma
tan sencilla como detenerse cuando la luz del semáforo está en rojo.
Todos los días nos conformamos al adaptarnos de muchas formas sutiles, aun cuando
no nos demos cuenta de ello. Muchos aspectos de consumo están controlados por reglas
tácitas. Además de las normas referentes al uso apropiado de la ropa y de otros artículos
personales, nos apegamos a reglas que incluyen ofrecer regalos (los esperamos de nuestros
 capítulo 11    Grupos y social media    397

seres queridos en los cumpleaños y nos molesta no recibirlos), roles sexuales (los hombres a
menudo pagan la cuenta en la primera cita de novios) y la higiene personal (nuestros ami­ El embrollo de la web
gos esperan que nos duchemos regularmente).
La presión para ajustarse entra en conflicto con otra motivación que ya analizamos: Cuando las personas to-
la necesidad de ser único. ¿De qué modo se pueden conciliar ambos objetivos? Un estudio man decisiones como
sugiere que lo tratamos de conseguir de dos maneras: nos alineamos con un grupo en una parte de un grupo, tienden
dimensión, como elegir una marca popular, pero nos diferenciamos de los demás eligiendo a sentir menos restric-
un atributo único, como el color.27 ciones en su compor-
Dentro de ciertos límites, la gente aprueba a quienes exhiben un comportamiento tamiento. Por ejemplo, en ocasiones los
inconformista, quizá debido a que suponemos que quien toma decisiones poco convencio­ individuos actúan de manera más irreflexiva
nales es más poderoso o competente, así que puede permitirse el lujo de jugársela. Los inves­ en fiestas de disfraces o de Halloween que en
tigadores llaman a esto el efecto de tenis rojos (para describir a una persona valiente que situaciones donde pueden ser identificados
lleva puestos un par de tenis rojos en un ambiente profesional). De hecho, encuentran con facilidad. Éste es el fenómeno de desin-
que los comportamientos inconformistas, bajo algunas condiciones, despiertan impresiones dividualización, un proceso mediante el cual
más positivas, algo que desaparece si el observador se siente inseguro de por qué el valiente las identidades individuales se sumergen
está infringiendo una norma o si decide que el transgresor no lo hace de manera intencional dentro de un grupo. Este fenómeno también
(esto es, sólo se trata de un despistado).28 ocurre en línea. Los investigadores lo llaman
Aunque las personas observan conformidad en muchos entornos (¡acuérdese de la pre­ efecto Giges. El término proviene de un mito
paratoria!), no imitan la conducta de los demás todo el tiempo. ¿Qué factores aumentan la llamado “El anillo de Giges”, donde un pastor
probabilidad de que las personas se adapten? He aquí algunas causas:29 que vivía en cierto reino descubre un anillo que
lo vuelve invisible a voluntad. Giges usa el
anonimato que le proporciona el anillo para
●● Presiones culturales —Cada cultura promueve la conformidad en mayor o menor
seducir a la reina, asesinar al rey y apode-
grado. A los estadounidenses les gusta decir “rueda que rechina consigue que la en­ rarse del reino. Hoy en día, este mito nos
grasen”, mientras que en Japón hay una expresión popular que viene a significar recuerda que el anonimato presente en inter-
“clavo que sobresale, entra a martillazos”. En un estudio, se pidió a diferentes grupos de net puede hacer que personas con altos va-
pasajeros que llegaban a un aeropuerto que completaran una encuesta, para lo cual les lores morales experimenten alguna pérdida
ofrecían un puñado de bolígrafos, por ejemplo, cuatro de color naranja y uno verde. Las de inhibición y publiquen cosas que nunca
personas de ascendencia europea elegían con más frecuencia el bolígrafo de color dis­ dirían a nadie en el mundo real. Quienes ha-
tinto, mientras que los asiáticos elegían el color de la mayoría de los bolígrafos.30 cen esto son conocidos en la industria como
●● Miedo a lo diferente —El individuo puede tener razones para creer que el grupo apli­ troles de internet. Publican amenazas sobre
cará sanciones para castigar comportamientos inconformistas. No es extraño observar violaciones y otros actos crueles o comenta-
que los adolescentes se aparten de uno de sus pares que sea “diferente” o que una cor­ rios de acoso.26 Los troles son un gran pro-
poración o universidad no tome en cuenta a alguien para un ascenso porque no es “del blema para las redes sociales. Como escribió
equipo”. el director de Twitter en un memorándum que
●● Compromiso —Cuanta más gente se entregue a un grupo y valore formar parte de él, se filtró: “Estoy sinceramente avergonzado de
mayor es la motivación para ajustarse a los deseos del grupo. Los fanáticos de los grupos lo mal que hemos lidiado con este tema du-
de rock y los seguidores de quienes predican por televisión pueden hacer cualquier cosa rante mi cargo como director general”.
que sus ídolos les pidan, mientras que los terroristas se convierten en mártires de su
causa. Según el principio del menor interés, la persona que está menos comprome­
tida en seguir con una relación es la que tiene mayor poder porque no le importa mucho
si la otra persona la rechaza.31 Recuerde eso en su próxima cita.
●● Unanimidad, tamaño y pericia del grupo —A medida que el grupo gana poder, la
conformidad aumenta. Con frecuencia es más difícil resistirse a las demandas de una
gran cantidad de personas que a las de unas cuantas, especialmente cuando rigen las
reglas de la “mentalidad de la multitud”.
●● Susceptibilidad a la influencia interpersonal —Esta característica se refiere a la
necesidad del individuo de que los demás piensen bien de él. Los consumidores que no
poseen este rasgo son más relajados en cuanto a sus roles; tienden a ser adultos mayores,
pudientes y con una alta autoestima. Subaru creó una estrategia de comunicación para
llegar a los consumidores de este tipo. En uno de sus comerciales, un hombre afirma:
“Quiero un automóvil…. No me hable del tablero de madera ni de ganarme el respeto de
mis vecinos. Son mis vecinos, no mis héroes”.32
●● Indicios ambientales —Un estudio reportó que es más probable que las personas se
adapten cuando toman decisiones en una habitación cálida. Aparentemente el calor
provocó que los participantes se sintieran más cercanos a otros tomadores de decisiones
y este sentimiento los llevó a suponer que las opiniones de los demás eran más válidas.
En una parte del estudio, los investigadores analizaron el comportamiento de las apues­
tas en un hipódromo durante un periodo de tres años. Como era de esperar, la gente fue
más proclive a apostar por su caballo “favorito” en los días cálidos.33
398    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales
Debido a la holgazanería social, muchos
restaurantes cargan automáticamente una
propina fija a los grupos de seis o más
clientes.
Fuente: Corepics VOF/Shuttestock.
Error de marketing
La holgazanería social
ocurre cuando no de-
dicamos tanto tiempo
o esfuerzo a una tarea
como podríamos porque
nuestra contribución forma parte de un gran
esfuerzo grupal.34 ¡Quizá lo haya vivido si ha
trabajado en un proyecto de grupo para una
clase! Los camareros son dolorosamente
conscientes de la holgazanería social: la
gente que come en grupo suele dejar menos
propina por persona que cuando cada una
come sola.35 Por esta razón, muchos restau-
rantes cargan automáticamente una propina
fija a los grupos de seis o más clientes.
Comunidades de marca
Antes de lanzar su popular juego Halo 2 de Xbox, la empresa Bungie Studios abrió un
sitio web para explicar la trama. Sin embargo, había truco: la historia estaba escrita
desde el punto de vista de la Covenant (Alianza) (alienígenas que en el juego prepa­
ran un ataque contra la Tierra) y en su idioma. En las primeras 48 horas, entusiastas
jugadores de todo el mundo compartían información en salas de chat para descifrar el
código y traducir el texto. Más de 1.5 millones de personas pidieron el juego antes de su
lanzamiento.36
Una comunidad de marca es un grupo de consumidores —como esos fervientes jugado­
res de Halo— que comparten un conjunto de relaciones sociales basadas en el uso o interés
por un producto. Se pueden encontrar apasionadas comunidades de marca en práctica­
mente cualquier categoría (en algunos casos incluso dedicadas a marcas que ya no existen),
por ejemplo 3Com Ergo Audrey (dispositivo de internet discontinuado), Apple Newton
(asistente personal digital discontinuado), el MINI de BMW (automóvil), Garmin (aparato
de GPS), Jones Soda (bebida carbonatada), Lomo y Holga (cámaras), Tom Petty and the
Heartbreakers (grupo musical), StriVectin (un producto cosmético que se vendía en farma­
cias) y Xena: Warrior Princess (programa de televisión).
A diferencia de otro tipo de comunidades, los integrantes de una comunidad de marca
por lo general no viven cerca unos de otros —excepcionalmente se reúnen durante breves
periodos en eventos organizados o festivales de marca que patrocinan las compañías
orientadas a la comunidad, como Jeep o Harley-Davidson—. Estos eventos sirven para que
los propietarios “creen vínculos” con otros aficionados y fortalezcan su identificación con el
producto y con las otras personas que comparten su pasión.
Los investigadores han encontrado que, como resultado, quienes participan en
estos eventos tienen sentimientos más positivos hacia los productos del patrocinador
y mejora la lealtad de marca. Tienden a perdonar las fallas del producto o errores en la
calidad del servicio y es menos probable que cambien de marca, aun cuando sepan que
los productos de la competencia son igual de buenos o mejores. Además, los integrantes
de estas comunidades se involucran emocionalmente con el bienestar de la compañía y
a menudo ejercen como misioneros de la marca porque llevan su mensaje de marketing a
otros.37
Los investigadores han descubierto que los integrantes de una comunidad de marca
hacen más que ayudar a construir rumores acerca del producto: sus aportaciones realmente
crean valor agregado para ellos y para otros miembros debido a que desarrollan mejores for­
mas de utilizar y adaptar los productos.
 capítulo 11    Grupos y social media    399

Las recomendaciones en línea que hacen las

porristas a sus amigas, en relación con una
marca, son un buen ejemplo de creación
colectiva de valor.
Fuente: Andrew Rich/Getty Images.

Ganancia neta
Varsity Brands es uno de los
principales proveedores de
las porristas. La compañía
patrocinó una gran encuesta
entre jóvenes adolescentes
para saber cómo toman sus decisiones de
compra. No hubo sorpresas: la mitad de las
participantes dedicaban una hora o más al
día a enviar mensajes de texto y una tercera
parte pasaba una hora socializando en lí-
nea. Por el contrario, 44 por ciento dedicaba
menos de 15 minutos a hablar por teléfono
(¿quién usa ya el teléfono para hablar?).
Cuando estas niñas descubren una marca
que les gusta, tres cuartas partes dijeron que
probablemente se la recomendarían a una
amiga. En estos casos, alrededor de la mi-
tad se hacen seguidoras en línea de la marca
y 55 por ciento está de acuerdo en que “si
veo una publicación favorable en línea sobre
un artículo, es muy probable que me influya
para comprarlo”. Un ejecutivo de marketing
de Varsity comentó: “Cuando se trata de di-
fundir ideas mediante los social media, las
adolescentes se sitúan a la cabeza. Ellas son
más proclives a dedicar su tiempo en línea
para conectarse, expresarse a su manera y
forjar relaciones. Tienden más a utilizar el
correo electrónico y tienen casi el doble de pro-
Fuente: Andrew Rich/Getty Images. babilidades con respecto de los chicos de
compartir fotografías mediante un sitio web,
publicar un comentario en un blog o comu-
nidad, abrir su propio blog o mantener un
diario en línea”.39
Es común que usuarios experimentados instruyan a los “novatos” para que disfruten el
producto al máximo, de manera que cada vez más personas se benefician de una red de partici­
pantes satisfechos.38 La figura 11.1 demuestra este proceso de creación colectiva de valor.

Objetivo 11-2
La comunicación de
Comunicación de boca en boca
boca en boca es el
impulsor más importante Las mentas para el aliento Altoids tienen unos 200 años de anti­
de la elección de güedad, pero fue hasta finales del siglo xx que la marca despertó la
productos. pasión entre un mercado más grande. ¿Cómo sucedió? El resurgi­
miento comenzó cuando la menta empezó a atraer a muchos de los
fumadores y bebedores de café que frecuentaban los florecientes clu­
bes de Seattle durante la década de 1980. Hasta 1993, cuando Kraft
adquirió la fábrica Callard & Bowser, solamente los “conocedores” saboreaban las mentas. El
gerente de marketing de la marca convenció a Kraft de que contratara a la agencia de publi­
cidad Leo Burnett para que desarrollara una modesta campaña de promoción. La agencia
decidió publicitar el dulce en el metro (subway) con carteles que mostraban imágenes retro
400    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

Figura 11.1 EL PROCESO DE CREACIÓN COLECTIVA DE VALOR EN LAS COMUNIDADES

DE MARCA

Participación
Red de la comunidad
social
Instrucción
Bienvenida
Insignias
Afinidad
r Eventos memorables
Liderazgo Valo
lor Aportación
Va

Valor
Manejo
de la impresión
Evangelización
Justificación

Uso de la marca
Valor Personalización
Acicalamiento
Transformación
del producto

Fuente: Reproducida con autorización del Journal of Marketing, “How Brand Community Practices Create Value”,
publicado por la American Marketing Association, Hope Jensen, Albert M. Muñiz y Eric J. Arnould, septiembre de
2009, 73, 30-51.

y empleando otros medios de “baja tecnología” para evitar que el producto tuviera una apa­
riencia convencional —lo cual desanimaría al público original—.41 Cuando la gente joven
se sintonizó con esta característica “retro”, la popularidad de la menta se disparó.
Como ilustra la historia de Altoids, hoy en día los esfuerzos populares que motivan a
los consumidores a difundir un mensaje de marca es lo que hace que un producto sea un
éxito. La comunicación de boca en boca (WOM, por sus siglas en inglés) es la infor­
mación sobre productos que se transmite de un individuo a otro. Debido a que recibimos
la información de personas que conocemos, este tipo de comunicación tiende a ser más
confiable que los mensajes que nos transmiten los canales de marketing más formales.
Y, a diferencia de la publicidad, a menudo conlleva cierta presión social para seguir tales
recomendaciones.42
A pesar de las enormes sumas de dinero que los especialistas en marketing inyectan
para realizar magníficos anuncios, la comunicación de boca en boca es mucho más pode­
rosa: influye hasta en 50 por ciento de todas las ventas de bienes de consumo.43 Si usted
piensa detenidamente en el contenido de sus conversaciones durante el transcurso de un día
normal, probablemente estará de acuerdo en que gran parte de lo que comenta con amigos,
familiares o compañeros de trabajo se relaciona con productos: ya sea que elogie a alguien
por su vestimenta y le pregunte dónde la compró, que le recomiende un restaurante a un
amigo o que se queje con su vecino del lamentable trato que recibió en el banco, usted está
en una comunicación de boca en boca.
Ya desde la edad de piedra (está bien, desde la década de 1950), los teóricos de la comu­
nicación empezaron a poner en duda la suposición de que la publicidad es el principal deter­
minante de lo que compramos. Como regla general, la publicidad es más eficaz para reforzar las
preferencias existentes de un producto que para crear preferencias nuevas.44 Estudios realizados
en ambientes de compra tanto industriales como de consumo destacan la idea de que, aun
cuando la información que proviene de fuentes impersonales es importante para crear
conciencia de marca, los consumidores confían más en la comunicación de boca en boca
durante las etapas posteriores de evaluación y adopción.45 Sencillamente, cuanta más infor­
mación positiva reciban los consumidores de sus pares sobre un producto, más probable será
que lo adopten.46
La comunicación de boca en boca resulta especialmente eficaz cuando el consumidor
no está familiarizado con la categoría del producto. A menudo encontramos esta situación
en el caso de nuevos productos (por ejemplo, medicamentos para prevenir la pérdida del
 capítulo 11    Grupos y social media    401

CC COMO YO LO VEO
Eileen Fischer, York University

sus publicaciones en múltiples foros
en línea, como Television Without Pity
y Fans of Reality Television, durante
un periodo de 10 años, comenzando
en 2003, fecha de su lanzamiento,
pasando por 2008-2009, cuando tuvo
su mayor auge de popularidad, y a lo
largo de 2012, cuando la audiencia
había descendido tanto que empezaron
a circular rumores de cancelación.40
Queríamos saber si los entusiastas
seguidores habían tenido alguna
influencia en la desaparición del
programa y hallamos tres procesos
que tuvieron mucho que ver con ellos.
Primero, estos ávidos aficionados
“reformularon” los nuevos elementos
introducidos en el programa
considerándolos incongruentes con sus
era la más calificada para ganar una
competencia y aludieron al favoritismo
mostrado por la creadora del programa,
Tyra Banks, crearon e hicieron circular
textos e imágenes que sacaron del
material producido por el programa,
pero que parodiaban la marca de
America’s Next Top Model. Las parodias
eran ingeniosas y algunas atrajeron
la atención de los principales medios
de comunicación, que las publicitaron
ampliamente. Tercero, los seguidores
“rechazaron” los nuevos elementos
del programa porque los consideraban
inferiores a los que reemplazaban. Por
ejemplo, se quejaron amargamente
de que quienes reemplazaron a
miembros del elenco que ya tenían
mucho tiempo, Nigel Barker, J.

Como ya sabe, involucrarse en narrativas fundamentales. Por ejemplo,

una comunidad de marca puede
crear valor para los clientes. Pero,
¿cree usted que eso significa que
las acciones que llevan a cabo
los consumidores miembros de
esas comunidades son siempre
beneficiosas para las marcas? ¿Espera
que los especialistas en marketing
de una categoría de productos se
beneficien invariablemente cuando los
consumidores se unen para compartir
sus conocimientos y opiniones de esos
productos? La investigación comienza
a mostrar que pueden surgir muchas
consecuencias no previstas cuando
los consumidores que se preocupan
apasionadamente por marcas o
productos comienzan a interactuar con
otros en línea.
Mi colega Marie-Agnès Parmentier
y yo analizamos recientemente las
interacciones de los ávidos seguidores
del reality show de televisión America’s
Next Top Model. Dimos seguimiento a
al principio el programa se posicionó
como la máxima representación de
una narrativa de moda y enseñaba a
su público que se pretendía que las
modelos de alta costura tuvieran una
apariencia poco convencional, ser
extremadamente altas y delgadas,
y que solamente las mujeres con
esas características eran elegibles
para realizar el tipo de prestigioso
trabajo de modelaje reservado a las
“supermodelos”. Cuando el programa
dedicó toda una competencia limitada
a participantes de talla pequeña, los
seguidores rápidamente señalaron
que la narrativa de alta moda se
contradecía con la inclusión en el
programa de participantes que nunca
podrían trabajar como supermodelos.
Segundo, los apasionados seguidores
“volvieron a mezclar” elementos
introducidos al programa por sus
creadores. Por ejemplo, cuando los
seguidores se molestaron porque
pensaron que una participante no
Alexander y Jay Manuel cuando fueron
despedidos en 2012, sabían menos
de la industria de la moda y carecían de
credibilidad profesional. Sus quejas
fueron ampliamente difundidas por los
principales medios de comunicación.
Nuestro estudio muestra que los
seguidores entusiastas de una marca,
especialmente aquellos que son
participantes activos de su comunidad,
pueden desempeñar un papel
importante a la hora de debilitar la
marca que aman.
Los especialistas en marketing no
pueden controlar lo que ocurre una
vez que los consumidores comienzan
a interactuar entre sí, y es probable
que surjan consecuencias imprevistas.
Desalentar a los consumidores para
que no compartan su pasión con otros
no parece realista, pero prestarles más
atención puede dar a los especialistas
en marketing la oportunidad de
enterarse de lo que pasa y tomar las
medidas adecuadas.

cabello) o cuando son tecnológicamente complejos (digamos, los teléfonos inteligentes). Una
manera de reducir la incertidumbre sobre la pertinencia de una compra es hablar de ella.
Hablar proporciona al consumidor la oportunidad de generar argumentos de apoyo para la
compra y conseguir el respaldo de otros para tomar su decisión. Por ejemplo, la mejor forma
de predecir la intención de una persona de comprar un sistema de calentamiento solar de
agua para el hogar es considerando la cantidad de usuarios de calentadores solares que
conoce.47
Muchos profesionales, como los médicos, contadores y abogados, igual que los comer­
cializadores de servicios, como empresas de jardinería y de servicios de limpieza, dependen
402    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

principalmente de la comunicación de boca en boca para generar negocios. En muchos

casos, los consumidores los recomiendan a un amigo o compañero de trabajo y, en otros,
las propias personas de negocios hacen recomendaciones a sus clientes. Por ejemplo, sólo
0.2 por ciento de los participantes en un estudio reportó elegir a un médico basándose
en un anuncio. En lugar de eso, confiaban principalmente en el consejo de la familia y los
amigos.48

Creación de rumores
En los “viejos tiempos”, una fábrica de juguetes lanzaría un nuevo artículo de la siguiente
manera: anunciaría un juguete de moda para las vacaciones de verano durante una feria
comercial de primavera; saturaría la televisión en noviembre y diciembre con su campaña
publicitaria en el horario de máxima audiencia de dibujos animados para promocionar el
juguete con vistas a la temporada de navidad; se sentaría a observar cómo los desesperados
padres se peleaban por los pasillos de Toys “R” Us y luego esperaría la cobertura resultante
en los medios de comunicación para impulsar aún más las ventas.
Pasemos rápidamente a una historia de juguetes más reciente: una compañía de
Hong Kong llamada Silverlit Toys fabrica el helicóptero Picoo Z que vende a $30. En cierto
momento, una búsqueda en Google del término Picoo mostraba más de 109,000 URL y
muchos de esos vínculos conducían a sitios de vendedores al detalle a nivel mundial, como
Hammacher Schlemmer y Toys “R” Us. ¿Cree usted que esta enorme exposición fue resul­
tado de una estrategia promocional meticulosamente planeada? Piénselo otra vez. Según la
mayoría de los relatos, un trabajador de tecnología de 28 años de edad residente en Chicago
comenzó el rumor sobre el Picoo Z; compró su helicóptero después de leer sobre él en un
tablero de mensajes de aficionados. Unos meses después, subió a YouTube su video casero
del juguete. A las dos semanas, 15 de sus amigos ya habían comprado el juguete y a su

Este anuncio israelí muestra cómo con fre-

cuencia los “hechos” se deforman cuando
las personas los repiten.
Fuente: Gitam BBDO, Tel Aviv; Karmel Abuzlaf, Guy
Bar, Shani Gershi; Eitan Cohen; Arnon Rotem; Mi-
riam Moshinksy.
 capítulo 11    Grupos y social media    403

vez habían publicado sus propios videos y dirigían a los espectadores al video original. Los
minoristas de internet que crean conversaciones en línea para provocar rumores frescos y
emocionantes identificaron el juguete y comenzaron a añadir sus propios vínculos hacia los
videos. En pocos meses, había cientos de videos del Picoo Z y más de un millón de personas
los habían visto.49 Moraleja: estimule la comunicación de boca en boca para desarrollar
un rumor alrededor de un producto o servicio, luego siéntese cómodamente y deje que sus
clientes hagan el trabajo pesado.

Comunicación negativa de boca en boca

Sabemos que la comunicación de boca en boca es un arma poderosa, pero lamentablemente
es también una espada de doble filo para los especialistas en marketing. Las discusiones
informales entre los consumidores pueden favorecer o dañar un producto o una tienda.
Además, los consumidores suelen dar mayor importancia a una comunicación negativa
de boca en boca que a los comentarios positivos. En especial cuando consideran un nuevo
producto o servicio, lo más probable es que presten más atención a la información negativa
que a la positiva y comenten con otros una mala experiencia.50 Las investigaciones han
demostrado que la comunicación negativa de boca en boca reduce la credibilidad en la
publicidad de la empresa e influye en las actitudes que muestran los consumidores hacia el
producto, así como en sus intenciones de comprarlo.51 Dell lo descubrió de la peor manera
cuando un grupo de blogueros denunció los bajos niveles de calidad y servicio de este fabri­
cante de computadoras; luego, los medios de comunicación tomaron este descontento y lo
exageraron.52
Conforme la información se transmite entre los consumidores, tiende a cambiar. Por
lo general, el mensaje resultante es totalmente distinto al original. El psicólogo británico
Frederic Bartlett utilizó el método de reproducción serial para estudiar cómo cambia el
contenido. Como sucede en el juego de “teléfono descompuesto” que muchos jugamos en
la infancia, se pide a un sujeto que reproduzca un estímulo, como un dibujo o una historia;

Figura 11.2 transmisión de información errónea

Dibujo original Reproducción 2

Reproducción 3 Reproducción 4 Reproducción 5 Reproducción 6

Reproducción 7 Reproducción 8 Reproducción 9 Reproducción 10

404    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

luego se le da a otro sujeto para que lo copie y el proceso se repite varias veces. En la figura
11.2 se muestran los cambios que sufre el mensaje original durante su reproducción.
Bartlett encontró que las distorsiones siguen un patrón casi de manera inevitable: suelen
cambiar de formas ambiguas a otras más convencionales conforme los sujetos tratan de
ajustarlas de forma consistente a sus esquemas existentes (vea el capítulo 3). A esto lo llamó
asimilación y observó que sucede a menudo cuando la gente participa en un proceso de nive-
lación, en el que se omiten los detalles para simplificar la estructura, o de acentuación, en la
cual se destacan los aspectos más prominentes.

Objetivo 11-3 Liderazgo de opinión

Las recomendaciones
de los líderes de opiniónConforme Cold Stone Creamery se expande hacia Japón, esta cadena
influyen más que las de de tiendas de helados proyecta una imagen hasta cierto punto dife­
otros individuos cuando rente de la que utiliza en Estados Unidos. La empresa desea estar
el consumidor decide
muy de moda, por lo que genera rumores entre las “mujeres oficinis­
qué comprar.
tas” —que es como los japoneses describen a las mujeres profesio­
nales jóvenes y solteras— preocupadas por la moda. Estas mujeres
son influyentes en Japón y sus reacciones ante un producto nuevo
pueden llevarlo al éxito o al fracaso. Para conquistar a este segmento, Cold Stone patrocinó
un espectáculo de ropa para mujeres jóvenes (suponiendo que las modelos cupieran en los
vestidos después de saborear algunas de las creaciones calóricas de la cadena), en tanto que
revistas de moda organizaron sesiones de fotografía en las tiendas.53
Aunque los consumidores pueden obtener información a partir de fuentes personales,
generalmente no le piden a cualquiera un consejo de compras. Si usted decide adquirir un
nuevo aparato estereofónico, lo más probable es que busque el consejo de un amigo que
sepa mucho acerca de sistemas de sonido. Tal vez él tenga un sistema avanzado, esté suscrito
a revistas especializadas como Stereo Review y pase su tiempo libre explorando tiendas de
aparatos electrónicos. Por otro lado, quizá tenga otro amigo con la fama de ser muy elegante
y que pasa sus ratos de ocio leyendo Gentleman’s Quarterly y comprando en boutiques de
moda. Tal vez no le pediría un consejo sobre el aparato estereofónico que desea adquirir, pero
sí que le acompañara a comprar un nuevo guardarropa para el otoño.
Todos conocemos a individuos que poseen conocimientos sobre productos y cuyos
consejos son tomados en serio por los demás. Estos individuos, o líderes de opinión, con
frecuencia pueden influir en las actitudes o el comportamiento de otros.54 Evidentemente,
las recomendaciones de algunas personas tienen más peso que las de otras. Los líderes de
opinión son fuentes de información sumamente valiosas, ya que tienen el poder social del
que hablamos antes en este capítulo:

●● Son técnicamente competentes, así que tienen poder experto.55

●● Poseen información sobre productos que han identificado, evaluado y sintetizado de ma­
nera objetiva, por lo que tienen el poder del conocimiento.56
●● Son socialmente activos y están muy interconectados con sus comunidades.57
●● Son proclives a ocupar algún cargo en grupos y clubes comunitarios y a ser activos fuera
de su casa. Como resultado, suelen tener un poder legítimo gracias a su posición social.
●● Tienden a ser similares a los consumidores en términos de sus valores y creencias, por
lo que poseen poder de referencia. Observe que, aun cuando los líderes de opinión se
distinguen por sus intereses o conocimientos en una categoría de productos, resultan
más convincentes debido a que son homófilos más que heterófilos. La homofilia se refiere
a la magnitud en que un par de individuos son similares en términos de educación, esta­
tus social y creencias.58 Los líderes de opinión eficaces por lo general tienen un estatus
ligeramente más elevado y mayores logros académicos que las personas en quienes
influyen, aunque no tanto como para ser considerados como pertenecientes a una clase
social diferente.
●● Los líderes de opinión suelen ser los primeros en adquirir productos nuevos, de manera
que absorben gran parte del riesgo. Esta experiencia reduce la incertidumbre de otras
personas que no son tan atrevidas. Asimismo, mientras que las comunicaciones patro­
cinadas por una empresa suelen enfocarse exclusivamente en los aspectos positivos de
un producto, la experiencia práctica de los líderes de opinión hace que sean más procli­
ves a transmitir información tanto positiva como negativa sobre el funcionamiento de
los productos. De esta manera, son más dignos de crédito porque no tienen un interés
personal.
 capítulo 11    Grupos y social media    405

¿Cuánta influencia tiene un líder de opinión? El embrollo de la web

La campaña previa al lanzamiento del modelo crossover SUV Flex de Ford tenía el objetivo de
crear rumores al permitir que los líderes de opinión vieran de forma exclusiva el nuevo auto­
móvil. En cinco ciudades, la compañía invitó a locutores de radio, músicos y otros individuos No nos resulta extraño
creativos a viajar en el Flex. Estos influyentes vivieron una odisea urbana cuando flotillas de observar un comporta-
vehículos los llevaron a galerías de arte, centros nocturnos y otros lugares de moda. En otra miento de manada o
campaña creada para anunciar su modelo Fiesta, Ford seleccionó a 100 jóvenes para que imitador entre los con-
utilizaran un automóvil de forma gratuita durante seis meses, pero a cambio de que escribie­ sumidores cuando imitan
ran acerca de él en sus blogs.59 ciegamente lo que hacen otros integrantes
Cuando los científicos sociales desarrollaron por primera vez el concepto de líder de de su grupo. Las cascadas de información
opinión, asumieron que ciertas personas influyentes de la comunidad ejercían un impacto pueden sesgar las elecciones de las perso-
general en las actitudes de los miembros del grupo. Sin embargo, trabajos posteriores nas y hacer que opten por algo diferente a
empezaron a cuestionar la supuesta existencia del líder de opinión generalizada, es decir, un lo que de verdad les gusta, ya que reciben
individuo a quien buscamos para que nos dé recomendaciones sobre todo tipo de compras. indicios de lo que otros seleccionan. En un
Muy pocos individuos son capaces de convertirse en expertos en diversos campos (aunque estudio que analizaba cómo las preferencias
algunos puedan creer lo contrario). Los sociólogos distinguen a los individuos monomórficos, musicales de un individuo dependen de sa-
o expertos en un área delimitada, de los polimórficos, o expertos en diversos campos.60 Sin ber lo que otras personas eligen, los sujetos
embargo, incluso los líderes de opinión polimórficos tienden a concentrarse en un solo domi­ de la prueba escucharon 72 canciones de
nio amplio, como los aparatos electrónicos o la moda. Por ejemplo, Mediamark Research & nuevos grupos. Los integrantes del grupo
Intelligence estima que 10.5 por ciento de la población adulta de Estados Unidos, a quienes de control decidían de manera individual qué
denomina “influyentes del gran círculo”, son los influyentes clave en las decisiones financie­ canciones escuchar, pero en los otros grupos,
ras personales.61 los participantes podían ver cuántas perso-
Una reevaluación de la perspectiva tradicional sobre el liderazgo de opinión revela que nas descargaban determinadas canciones.
el proceso no es tan claro como algunos investigadores creían.62 Al marco de referencia Esta retroalimentación supuso una enorme
original se le denomina modelo de influencia del flujo en dos pasos, el cual sugiere que diferencia en lo que las personas escogían.
un pequeño grupo de influyentes propaga la información debido a que puede modificar las Por ejemplo, si una canción alcanzaba su
opiniones de una gran cantidad de personas. máximo al principio del estudio y los par-
Cuando los autores realizaron extensivas simulaciones en computadora de este proceso, ticipantes podían ver que mucha gente la
encontraron que la influencia está menos dirigida por los influyentes que por la interacción escogía, muchas más personas seguían al
existente entre quienes son fácilmente influenciables; éstos comunican la información de rebaño y también la descargaban. Y resulta
forma muy activa entre sí y participan en un diálogo bidireccional con el líder de opinión, for­- que estas cascadas de información ocurrían
mando así parte de una red de influencia. Tales conversaciones crean cascadas de sin importar si a las personas les gustaban
información, las cuales ocurren cuando cierta información desencadena una secuencia de verdad las canciones: lo mismo ocurría
de interacciones (de forma parecida a una avalancha). Un estudio siguió, cada hora, el cuando los sujetos recibían falsa información
ritmo con que 50 millones de usuarios de Facebook instalaban 2,700 aplicaciones. Los sobre qué canciones estaba descargando
mucha gente.64 ¡A juntar el rebaño!
investigadores descubrieron una clara evidencia de cascada de información: una vez que
una aplicación alcanzaba un ritmo de alrededor de 55 instalaciones por día, su popularidad
despegaba. Cada vez que un usuario adoptaba una nueva aplicación, Facebook lo notificaba
a sus amigos y esta retroalimentación, a su vez, determinaba que los amigos también la
descargaran.63

Tipos de líderes de opinión

Ya vimos que los primeros conceptos del papel del líder de opinión implicaban un proceso
unidireccional y estático: el líder absorbe información a partir de los medios de comunica­
ción masiva y luego la transmite a los receptores de opiniones. Una perspectiva así también
confunde las funciones de los distintos tipos de consumidores.
Los líderes de opinión pueden o no comprar los productos que recomiendan. Los com­
pradores iniciales también tienden a ser innovadores, les gusta arriesgarse y probar cosas
nuevas. Los investigadores llaman comunicadores innovadores a los líderes de opinión que
también son compradores iniciales. Un estudio identificó varias características de hombres
universitarios que eran comunicadores innovadores de productos de moda. Éstos eran de los
primeros en comprar los productos de moda recién llegados y era probable que otros estu­
diantes siguieran su ejemplo cuando hacían sus propias compras. Otras características de
estos hombres fueron:65

●● Eran socialmente activos.

●● Estaban conscientes de su apariencia y eran narcisistas (es decir, se sentían muy a gusto
consigo mismos y eran egocéntricos).
●● Participaban en la cultura del rock.
●● Les gustaba mucho leer revistas como Playboy y Sports Illustrated.
●● Era probable que poseyeran más ropa y de mayor variedad de estilos que otros estudiantes.
406    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

Los líderes de opinión también suelen ser buscadores de opinión. Por lo general, se involu­
cran más en una categoría de productos y, por tanto, buscan información de manera activa.
Como resultado, son más propensos a hablar acerca de los productos con otros individuos,
así como también a solicitar la opinión de los demás.66 Al contrario del punto de vista
estático y anticuado acerca del liderazgo de opinión, la mayoría de las conversaciones sobre
productos no se realiza en un formato de “conferencia” donde una sola persona expone
todos los argumentos. Una gran parte de las conversaciones relacionadas con productos
ocurre en el contexto de una interacción casual, más que de una instrucción formal.67

Conocedores del mercado

Con la finalidad de anunciar Clinical Therapy, una nueva loción de Vaseline, la campaña
publicitaria de la compañía mapeó la red social de Kodiak, un pequeño pueblo de Alaska.
Allí, representantes de la compañía se apoderaron de la fachada de una tienda y empezaron
a entregar botellas gratuitas. A cambio, los individuos debían identificar a la persona del
pueblo que les había recomendado el producto. Mediante este proceso, encontraron a una
mujer a quien muchos de los habitantes nombraron como su fuente.68
La mujer que Vaseline descubrió en Alaska (no, no era la ex gobernadora Sarah Palin)
es una conocedora del mercado, es decir, alguien a quien le gusta transmitir información
de todo tipo sobre el mercado. Estos adictos a las compras no necesariamente se interesan
en los productos que recomiendan, únicamente les gusta saber lo que está ocurriendo en el
mercado y cumplen una función similar a la del líder de opinión generalizada, ya que con fre­
cuencia poseen sólidos conocimientos generales sobre cómo y dónde obtener los productos.
Además, también confían más en sus habilidades para tomar buenas decisiones de compra.

Consumidor sustituto
Además de los consumidores cotidianos que influyen en las decisiones de compra de otras
personas, un tipo de intermediario de marketing, conocido como consumidor sustituto, a
menudo guía las compras de otros. Este término se refiere a un tercero contratado para eva­
luar las decisiones de compra. A diferencia del líder de opinión o del conocedor del mercado,
el consumidor sustituto generalmente recibe una remuneración por sus consejos. Se puede
considerar a los decoradores de interiores, corredores de bolsa, compradores profesionales y
asesores universitarios de admisión como consumidores sustitutos.
Ya sea que realmente hagan o no la compra a nombre del consumidor, sus recomendacio­
nes suelen ejercer una influencia significativa. En esencia, el consumidor renuncia a tener el
control de todas o varias de las funciones de la toma de decisiones, como la búsqueda de infor­
mación, la evaluación de alternativas o la propia compra. Por ejemplo, cuando un cliente
comisiona a un decorador de interiores para redecorar su casa, o bien, cuando un corredor
de bolsa es responsable de tomar decisiones importantes de compra-venta en nuestro nom­
bre. Los especialistas en marketing generalmente ignoran a los consumidores sustitutos
cuando tratan de convencer a los consumidores de que compren sus bienes o servicios, lo que
puede llegar a ser un gran error porque podrían dirigir equivocadamente sus comunicaciones
hacia los consumidores finales en vez de transmitirlas a los sustitutos, que son quienes real­
mente buscan información sobre los productos y recomiendan la compra a sus clientes.69

¿Cómo identificar a los líderes de opinión?

Cuando PepsiCo lanzó su sabor Sierra Mist Ruby Splash, contrató a una compañía para que
identificara a personas locales de diferentes ciudades que le pudieran ayudar a reclutar un
grupo selecto de “influyentes”. Los requisitos eran específicos: a los influyentes les tenían
que gustar las bebidas de lima-limón, tener entre 18 y 34 años y ser músicos, propietarios de
tiendas de monopatines, individuos a quienes les gustara organizar comidas en el jardín, o
bien, personas con un estilo de vida tranquilo y bien conocidas en su comunidad. Por ejem­
plo, uno de los influyentes fue un músico que organizó una sesión improvisada de música
para 20 amigos; antes del evento, personal de la compañía llevó latas heladas de la bebida,
así como lentes oscuros de marca, aerosoles y ambientadores para automóvil con aroma
Ruby Splash. Otro líder de opinión era dueño de una tienda de monopatines y organizó una
noche de cine al aire libre para estrenar una nueva película acerca del surf. En total, la com­
pañía patrocinó más de 300 minieventos de este tipo en un periodo de dos meses. Un trabajo
agradable, si lo consigue.70
Por desgracia, como la mayoría de los líderes de opinión son consumidores cotidianos y
no celebridades, resultan difíciles de encontrar. Por definición, una celebridad o un ejecutivo
influyente de la industria son fáciles de localizar, ya que son visibles a nivel nacional o por lo
 capítulo 11    Grupos y social media    407

PepsiCo reclutó “influyentes” para correr

la voz cuando lanzó su nuevo sabor Sierra
Mist.
Fuente: Paul Sakuma/AP Images.

menos regional, o pueden estar incluidos en directorios o social media. En cambio, los líderes
de opinión suelen operar a nivel local e influir en un grupo pequeño de consumidores, no en
todo un segmento de mercado.

Autodesignación
La técnica más utilizada para identificar a los líderes de opinión consiste simplemente en
preguntar a los consumidores individuales si se consideran líderes de opinión. La figura 11.3
muestra una de las escalas de medición que los investigadores utilizan para este tipo de
autodesignación.

Figura 11.3 escala de LÍDERES de opinión

Por favor, califíquese usando las siguientes escalas en relación con sus interacciones con amigos y vecinos en cuanto a _______.
1. En general, conversa con sus amigos y vecinos sobre __________:
muy seguido nunca
5 4 3 2 1
2. Cuando conversa con sus amigos y vecinos sobre __________, usted:
brinda mucha información da muy poca información
5 4 3 2 1
3. En los últimos seis meses, ¿a cuántas personas les ha comentado sobre un(a) nuevo(a) _________?
a muchas personas a ninguna persona
5 4 3 2 1
4. Comparado con su grupo de amigos, ¿qué tan probable es que le pregunten sobre nuevo(a)s __________?
es muy probable que me pregunten no es nada probable que me pregunten
5 4 3 2 1
5. En una conversación sobre __________, nuevo(a)s, ¿qué sucede con mayor frecuencia?
que comente a sus amigos sobre __________ que sus amigos le comenten sobre __________
5 4 3 2 1
6. En general, en todas sus conversaciones con amigos y vecinos usted:
a menudo es considerado como una fuente de consejo no es considerado como una fuente de consejo
5 4 3 2 1
408    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

Aunque los individuos que reportan mayor interés por una categoría de productos tie­
nen más posibilidades de ser líderes de opinión, debemos observar con cierto escepticismo los
resultados de las encuestas que tratan de identificar a los líderes de opinión autodesignados.
Algunas personas suelen exagerar su propia importancia e influencia; mientras que otras, que
en realidad sí influyen, tal vez no admitan esta cualidad o no estén conscientes de tenerla.71 El
que demos consejos sobre productos no significa que los demás sigan esos consejos.

Sociometría: el fenómeno Kevin Bacon

La puesta en escena Six Degrees of Separation se basa en la premisa de que todas las personas
del planeta conocen de forma indirecta a las demás —o al menos conocen a otras que las
conocen—. De hecho, los científicos sociales estiman que una persona promedio tiene 1,500 co-
nocidos y que cinco o seis intermediarios podrían conectar a dos individuos cualesquiera
en Estados Unidos.72 Un juego popular llamado seis grados de Kevin Bacon desafía a los
jugadores a vincular al actor Kevin Bacon con otros actores de forma muy similar.73
Los métodos sociométricos detectan patrones de comunicación entre los integrantes
de un grupo. Dichas técnicas permiten a los investigadores descubrir sistemáticamente las
interacciones que ocurren entre los miembros del grupo. Igual que la ya mencionada cam­
paña organizada por Vaseline en Alaska, esto significa que se entrevista a los participantes y
se les pregunta a quién acuden para obtener información sobre productos. En muchos casos,
aparecen una o dos personas, como las “coordenadas” en un mapa —y voilá, encontramos
a los líderes de opinión—. Este método es el más exacto, aunque resulta muy difícil y costoso
de implementar ya que implica el estudio detallado de los patrones de interacción en grupos
pequeños. Por tal razón, en ambientes sociales cerrados y autónomos, como hospitales, pri­
siones y bases militares, donde los integrantes se encuentran relativamente aislados de otras
redes sociales, lo mejor es aplicar técnicas sociométricas.
Las técnicas sociométricas no observan sólo quién habla a quién (o envía mensajes de
texto), también consideran el tipo de relaciones existentes entre los miembros de una red
social. La fuerza de los lazos se refiere a la naturaleza del lazo entre los individuos, la cual
varía desde uno fuerte primario (por ejemplo, el cónyuge) hasta uno débil secundario (como un
conocido a quien vemos sólo en raras ocasiones). Aunque los lazos fuertes son importantes,
los lazos débiles también lo son porque realizan la función de tender puentes. Este tipo de rela­
ción permite a un consumidor tener acceso a subgrupos. Por ejemplo, quizás usted tenga un
grupo regular de amigos que funciona como un grupo de referencia primario (con vínculos
fuertes). Si a usted le interesa el tenis, uno de sus amigos podría presentarlo con un grupo de
gente de su residencia estudiantil que juegue en el equipo de tenis. En consecuencia, usted
logra tener acceso a valiosa experiencia mediante esa función de tender puentes. Tal proceso
de referencia demuestra la fortaleza de los lazos débiles.
Los análisis sociométricos son útiles para entender mejor el comportamiento de reco-
mendación, así como para detectar puntos fuertes y débiles en relación con la forma en que
la información sobre la reputación de alguien se transmite a lo largo de una comunidad.74
Para entender cómo guía las compras una red, considere un estudio realizado entre un
grupo de mujeres que vivía en una fraternidad universitaria. Los investigadores encontraron
evidencias de que los subgrupos o pandillas localizadas dentro de la fraternidad eran procli­
ves a compartir preferencias sobre varios productos. En algunos casos, compartían incluso
las opciones de productos “privados” (es decir, artículos socialmente inadvertidos), posible­
mente porque compartían el cuarto de baño en la casa de la fraternidad.75

Objetivo 11-4
Los social media
La revolución de los social media
cambian la manera
Es muy probable que usted ya haya utilizado los social media. Si revisó
en que el consumidor
su página de Facebook (¡no en clases, desde luego!), escribió un tuit,
conoce y selecciona los
productos. leyó una reseña de algún restaurante en Yelp! o incluso si eliminó
a algunos de esos repugnantes orcos de World of Warcraft, entonces
forma parte de la revolución de los social media que actualmente
está modificando la forma en que los consumidores interactúan entre
sí y con el mercado. A muchas personas les gusta compartir detalles sobre su vida que sus
padres probablemente nunca hubieran comentado en público. De alguna manera, los sucesos
no parecen ser “oficiales” sino hasta que los publicamos, ya sea un cambio en el estatus de
relación en Facebook, la fotografía que subimos en Instagram del exquisito aperitivo que nos
sirvieron en un restaurante o un collar de moda colocado en un tablero de Pinterest.
En ocasiones, la gente define los social media en términos de hardware (como los telé­
fonos inteligentes Samsung) o software (como Snapchat), aunque ante todo se trata de una
 capítulo 11    Grupos y social media    409

Actualmente, parece que “todo el mundo”

está en Facebook —incluyendo a los padres.
Fuente: Cortesía de Toyota Motor Sales U.S.A., Inc.

comunidad en línea: la participación colectiva de individuos que, en conjunto, construyen

y mantienen un sitio web.76 De hecho, muchas personas están tan inmersas en sus redes
sociales que sienten la necesidad de comprobarlas continuamente para asegurarse de que
se mantienen informadas —las 24 horas del día de todos los días— de lo que sus amigos
(en línea) suben (¡Vaya, mejor deje de leer este capítulo y eche un vistazo a sus publica­
ciones en Facebook, Twitter o Foursquare!) ¿Conoce a alguien así? Algunos se refieren a
esta obsesión como el miedo a perderse algo (FOMO). Por supuesto que sentirse siempre
conectado tiene sus ventajas, pero quizá la desventaja sea ese vago sentimiento de arrepen­
timiento o incompetencia que nos queda cuando decidimos no ir a algún sitio —o lo que es
peor, ¡enterarnos de que no nos invitaron!77
Ya sea que sintamos que nos han dejado fuera o no, parece evidente que nuestra pasión
por los social media ejerce un gran impacto en nuestras emociones y experiencias durante
el transcurso de un día normal. De hecho, un estudio incluso reveló que las personas que
participan en Twitter tienden a seguir a quienes comparten su mismo estado de ánimo: los
que están contentos tienden a retuitear o responder a los que también están felices, mientras que
aquellos que se sienten tristes o solos tienden a hacer lo mismo con quienes también publi­
can sentimientos negativos.78
410    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

Redes sociales en línea y comunidades de marca

Veamos más de cerca la estructura subyacente de los social media. Cada plataforma en línea,
como Facebook, Pinterest o Twitter, consiste en una red social, es decir, en un conjunto de
nodos socialmente relevantes conectados por una o más relaciones.79 Los nodos son los
miembros de la red (por ejemplo, los más de mil millones de usuarios de Facebook) que están
conectados entre sí. Los vínculos que establecen estos nodos surgen a partir de diversas
afiliaciones, como parentesco, amistad y lazos afectivos, experiencias compartidas y pasa­
tiempos e intereses comunes. Cuando pensamos en una comunidad, tendemos a pensar en
individuos pero, en principio, los miembros de una red pueden ser organizaciones, artículos,
países, departamentos de una empresa o cualquier otra unidad definible. Un buen ejemplo
es la asociación de ex alumnos universitarios, la cual consiste en una comunidad de indi­
viduos y organizaciones vinculados. Las redes sociales también se conocen como gráficas
sociales, aunque este término también podría referirse al diagrama de las unidades interco­
nectadas en una red.
Entre los nodos existen flujos, que son intercambios de recursos, información e
influencia entre los miembros de la red. En Facebook se comparten noticias, actualizaciones
sobre lo que ocurre en la vida, opiniones sobre libros y películas favoritas, fotografías, videos
y notas. Al compartir contenidos, se crean flujos entre los miembros de la red. En los social
media, estos flujos de comunicación viajan en muchas direcciones, en cualquier momento
y con frecuencia en plataformas múltiples, una condición denominada multiplicidad de
medios. Los flujos no son simplemente bidireccionales o tridireccionales, sino que pueden
ocurrir entre toda una comunidad, entre una lista o un grupo dentro de una red o entre
varios individuos de forma independiente. Los flujos son especialmente importantes para
los especialistas en marketing ya que constituyen los componentes de cualquier sistema de
redes sociales que pueden procesarse en términos del intercambio de información, la entrega
de materiales promocionales y las fuentes de influencia social.
Las comunidades en línea exitosas presentan varias características importantes:

●● Estándares de conducta: son las reglas que especifican lo que los miembros pueden y
no pueden hacer en el sitio. Algunas se expresan de forma explícita (por ejemplo, si com­
pra un artículo en eBay, acepta que establece un contrato legal para pagarlo), aunque
muchas otras son implícitas. Un ejemplo sencillo son los esfuerzos por reducir el envío
de mensajes amenazantes, lo cual sucede cuando una PUBLICACIÓN PRESENTA
TODO SU CONTENIDO EN MAYÚSCULAS PARA EXPRESAR ENOJO.
●● Contribuciones de los miembros: proporción significativa de usuarios que es necesa­
ria para contribuir al contenido. De no alcanzarse tal proporción, el sitio no ofrecerá ma­
terial fresco y esto causará que disminuya el número de visitantes. No obstante, tal inter­
vención puede ser un desafío. ¿Recuerda la regla 80/20 que comentamos en el capítulo
1? También aplica en el consumo en línea. El hecho es que la mayoría de los usuarios de
una comunidad en línea son participantes pasivos, es decir, absorben el contenido que
otros publican en lugar de realizar contribuciones. Los investigadores estiman que sólo
uno por ciento de los usuarios de una comunidad típica participan de manera regular,
que otro nueve por ciento lo hace únicamente de forma discontinua y el 90 por ciento
restante sólo observa lo que hay en el sitio; sin embargo, aunque no contribuyen con
contenido, son valiosos para los anunciantes que simplemente quieren llegar a grandes
cantidades de personas.
Pero, ¿qué pasa si queremos que los consumidores participen de manera más activa?
¿Cómo puede un sitio web convertir participantes pasivos en usuarios activos? Cuanto
más fácil sea participar, mayores serán las probabilidades de que la comunidad genere
actividad entre una mayor proporción de los visitantes. Esto implica, en parte, garan­
tizar la existencia de varias formas de participación con diferentes grados de dificultad.
Facebook es un ejemplo de una comunidad en línea que ha descubierto cómo ofrecer
varias formas de participación. Los miembros pueden publicar la actualización de su es­
tado (con gran facilidad), hacer comentarios, subir fotografías, compartir notas y víncu­
los a otros sitios, intervenir en juegos sociales, responder acertijos, decorar sus perfiles,
subir videos y crear eventos (que es algo más difícil), entre otras formas de participación.
●● Grado de conectividad: los grupos poderosos son cohesivos, esto significa que sus
miembros se identifican mucho entre ellos y están sumamente motivados para estar
conectados. Los grupos en línea pueden ser aún más cohesivos que los grupos físicos,
aun cuando muchos de sus miembros nunca se conocerán en persona. Por ejemplo, en
comparación con la norma de los “seis grados de separación” que ya comentamos, los
investigadores estiman que los miembros de Facebook están, en promedio, a sólo cuatro
 capítulo 11    Grupos y social media    411

Todos los amigos Relaciones que se mantienen Representación gráfica del entorno de red
de una persona en Facebook.
Fuente: Cortesía del doctor Cameron Marlow,
Stanford University.

Comunicación de una vía Comunicación mutua

grados de separación entre sí. Aunque algunos usuarios han designado sólo a un amigo
mientras que otros tienen miles, la mediana es de aproximadamente 100 amigos. Los
investigadores hallaron que la mayor parte de las parejas usuarias de Facebook podrían
conectarse mediante cuatro usuarios intermediarios y este número se reduce a tres den­
tro de un solo país.80 Debido a que muchas personas dedican mucho tiempo y energía
a sus relaciones de grupos en línea, la conectividad también refleja sus relaciones en el
mundo real (¡es común que alguien se entere de que su pareja ha dado por terminada
la relación sólo después de ver un cambio en el “estatus de relación” de Facebook!). Un
estudio que analizó 1.3 millones de usuarios de Facebook y aproximadamente 8.6 mil
millones de vínculos entre ellos, reportó que es más probable que las parejas que man­
tienen una relación sigan juntas si comparten muchos amigos comunes en Facebook,
mientras que es más probable que rompan a los pocos meses si este indicador baja en
picada porque implica que su vida social no coincide mucho.81
●● Efecto de red: conforme el número de usuarios aumenta, la calidad del sitio tiende a
mejorar. Por ejemplo, la capacidad que tiene Amazon para recomendar libros, con base
en lo que otras personas con intereses similares adquieren, mejora al conocer a más indi­
viduos que hacen búsquedas.

Juegos sociales
Un juego social es una actividad competitiva, orientada hacia metas, donde intervienen
múltiples jugadores con reglas de participación bien definidas y conectividad en línea entre
una comunidad de jugadores. Juegos exitosos para dispositivos móviles, como Candy Crush
y Angry Birds presumen de tener millones de entusiastas seguidores.82 Por lo general, estas
aplicaciones incorporan uno o más elementos del diseño de juegos, como un marcador que
indica el progreso de cada jugador en relación con los demás participantes e insignias
que muestran a la comunidad los retos que el jugador ha dominado hasta entonces.
412    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

Los juegos sociales se construyen sobre muchos estratos, incluyendo la plataforma, el

modo, el ambiente o contexto y el género.83 Veamos brevemente las dimensiones básicas de
los juegos sociales:

●● La plataforma de juego se refiere a los sistemas de hardware en los que se juega. Estos
sistemas incluyen consolas de juego (las consolas son dispositivos electrónicos interactivos
que se utilizan para mostrar los videojuegos, como PlayStation 3 de Sony, Xbox 360 de
Microsoft y Wii de Nintendo), computadoras (incluyendo tanto juegos en línea como
aquellos que requieren de una instalación de software en el disco duro de la compu­
tadora del jugador) y dispositivos portátiles que pueden incluir teléfonos inteligentes o
de otro tipo diseñados específicamente para jugar, como el Sony PSP o Nintendo DS.84
●● El modo se refiere a la manera en que los jugadores experimentan el mundo del juego.
Incluye aspectos tales como si las actividades del jugador están muy estructuradas, si es
un juego para uno o muchos jugadores, si para jugarlo los jugadores tienen que estar
cerca físicamente (o en proximidad virtual) y si el juego se desarrolla en tiempo real o por
turnos.
●● El ambiente o contexto describe la naturaleza visual del juego, como ciencia ficción,
fantasía, terror o retro.
●● El género de un juego se refiere al método de juego. Los géneros populares incluyen la
simulación, la acción y la interpretación de roles. Los juegos de simulación representan
situaciones del mundo real de la manera más fiel posible. Hay muchos subgéneros,
como simuladores de carreras, de vuelo y juegos “Sim” que permiten a los jugadores
simular el desarrollo de un ambiente. Entre los juegos sociales, las simulaciones inclu­
yen los muy populares FarmVille, Pet Resort y FishVille. Los juegos de acción constan de
dos subgéneros importantes: los videojuegos de disparos en primera persona (FPS, por sus
siglas en inglés), donde el juego se “ve” tal como el avatar lo ve, y los videojuegos en
tercera persona. En los juegos de interpretación de roles (RPG, por sus siglas en inglés),
Ganancia neta los jugadores representan el rol de un personaje con el objetivo de completar alguna
misión. Quizá el más conocido nació como un juego de mesa: Dungeons and Dragons
MMORPG son las siglas en (Calabozos y dragones). Los jugadores adoptan la identidad de un personaje de la his­
inglés de videojuego masivo toria del juego y tratan de completar tareas y juntar puntos y artículos a medida que se
de varios jugadores en línea esfuerzan por lograr el objetivo.
con múltiples roles, los cua-
les verdaderamente abarcan
los aspectos sociales del juego. World of War- Comunicación digital de boca en boca
craft es uno de los más grandes con millones El marketing viral ocurre cuando una organización motiva a los visitantes para que
de jugadores en todo el mundo; otros popula- reenvíen contenido en línea a sus amigos; el mensaje se difunde rápidamente en forma
res son Haven y The Sims.85 La cantidad de muy parecida a la manera en que los virus del resfriado se propagan entre los habitantes
dinero que las personas gastan en muchos de una residencia estudiantil. Por lo general, toma impulso cuando el contenido en línea es
juegos virtuales de este tipo crece rápida-
mente. De hecho, el consumo digital virtual
(DVC) puede muy bien convertirse en la
próxima frontera del marketing. Actualmente
y sólo en Estados Unidos, los consumidores
gastan más de $2 mil millones al año (sí,
miles de millones) en comprar bienes virtua-
les para sus personajes en línea.86 Miles de
residentes del mundo diseñan, crean y com-
pran ropa, muebles, casas, vehículos y otros
productos que sus avatares necesitan, y mu-
chos lo hacen con estilo al adquirir el tipo de
objetos ostentosos que nunca podrían per-
mitirse en la vida real. Algunos especialistas
en marketing innovadores comprenden que
estas plataformas son el próximo escenario
que pueden utilizar para introducir sus pro-
ductos en la vida de las personas, ya sean
reales o virtuales. Actualmente, por ejemplo,
los jugadores de The Sims pueden importar
muebles reales de IKEA a sus casas virtuales.

Fuente: Bloomberg/Getty Images.

 capítulo 11    Grupos y social media    413

entretenido o simplemente insólito. Por ejemplo, esta estrategia suscitó un enorme interés
en el caso de las “jirafas en miniatura”. Miles de personas empezaron a buscar estas adora­
bles mascotas debido a que circuló un mensaje en línea acerca de ellas. Un detalle: las jirafas
en miniatura no existen. El timo formaba parte de una campaña de marketing del proveedor
de televisión por cable, DirecTV. Más de medio millón de personas se anotaron en una lista de
espera para recibir uno de esos diminutos animales. Es de suponer que siguen esperando que
lleguen sus nuevas mascotas.87
No hay duda de que a muchas personas les gusta compartir noticias con los demás sobre
nuevos estilos, música y, especialmente, nuevas cosas que han comprado. Por supuesto que
esto lo hacen en forma de reseñas en línea en foros como Yelp o TripAdvisor. Sin embargo, la
necesidad de compartir crea, incluso, nuevos géneros de comunicación, tales como videos
de compras que presentan a orgullosos adictos a la moda que describen las prendas que
acaban de comprar), y videos de desempaque (unboxing) que muestran con minucioso
detalle cómo sacar exactamente productos electrónicos de sus empaques y ensamblarlos
para usarlos (si no me cree, búsquelo en Google).

Twitter ha surgido como una poderosa red

social, como nos lo recuerda este anuncio
australiano.
Fuente: Cortesía de STIHL Pty Ltd.
414    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

La explosión del marketing viral destaca el poder del efecto megáfono. La Web 2.0
hace que los consumidores normales tengan una enorme audiencia disponible. Algunos
blogueros de moda juntan a un impresionante ejército de seguidores cuando comparten sus
puntos de vista sobre lo que está de moda y lo que no. Por ejemplo, más de 30,000 personas
leyeron esta publicación:

Encontré el par perfecto de calcetines grises mientras compraba en Uniqlo en Tokio con mi
mamá, mi compañera de compras favorita (siempre dispuesta a parar en cualquier lugar a
comer, además de que comparte mi gusto por buscar cosas utilizables en lugares extraños). Los
calcetines son ligeramente transparentes y de la longitud perfecta. Esto suena extremadamente
trivial, y posiblemente lo sea, pero siempre he buscado algo así.88

Los investigadores reportan que es más probable que la comunicación escrita acerca de
las marcas incluya menciones de marcas interesantes o poco usuales, y la motivación para
publicar estos artículos se debe en gran medida al deseo de quedar bien. Cuando las per­
sonas comparten sus opiniones sobre productos en sus redes sociales, quizá lo hagan para
satisfacer alguno de varios propósitos: manejar la impresión que dejan en otras personas,
regular las emociones al expresar reacciones afectivas, dar y recibir información, crear
vínculos con los demás y convencer a otros para que cambien de opinión.89

CC COMO YO LO VEO
Jonah Berger, The Wharton School, University of Pennsylvania

¿ Por qué algunas cosas se hacen
virales? ¿Y por qué algunos productos
y marcas consiguen más comunicación
de boca en boca que otros?
Es evidente que la comunicación
de boca en boca es frecuente e
importante. Las personas comparten
todo tipo de opiniones, noticias e
información con sus amigos y colegas.
Hay más de 500 millones de tuits y
se envían diariamente más de 100 mil
millones de correos electrónicos. De
hecho, probablemente usted recibió un
correo electrónico, un mensaje de texto
o una actualización de los social media
mientras leía esta oración.
Además, la comunicación
interpersonal tiene un gran impacto
en el comportamiento del consumidor.
Piense en el último libro que haya leído
o en la más reciente película que haya
visto. Lo más probable es que haya
escuchado a otras personas hablar
de eso. De hecho, la comunicación de
boca en boca genera más del doble
de ventas que la publicidad pagada.
Como resultado, compañías y
organizaciones están haciendo de
este tipo de comunicación una parte
importante de su estrategia de
marketing. Están tratando de crear
videos virales y comenzar cuentas en
todas las nuevas características de
social media que pueden encontrar.
Pero en todo este bombo publicitario
alrededor de la tecnología más reciente,
las personas han olvidado algo mucho
más importante: la psicología. ¿Por
qué hay contenidos que se hacen
virales mientras que otros apenas
reciben un par de vistas? ¿Por qué
algunos productos consiguen mucha
comunicación de boca en boca mientras
que de otros apenas se habla? ¿Y de
qué manera, al entender esta ciencia, la
gente puede hacer que sus productos,
ideas y conductas se vuelvan populares?
Resulta que hay seis factores que
impulsan gran parte de lo que las
personas comentan y comparten.
En Contagious: Why Things Catch
On, lo explico mediante el acrónimo
S.T.E.P.P.S., que son las siglas en
inglés de Social Currency (importancia
social), Triggers (desencadenantes),
Emotion (emoción), Public (público),
Practical value (valor práctico) y
Stories (historias). Cada uno de estos
principios psicológicos impulsa a las
personas a compartir todo tipo de
noticias, historias e información.
Consideremos la emoción.
Analizamos tres meses de artículos del
New York Times, casi 7,000 escritos,
para determinar cuáles conformaban
la lista de los más enviados por correo
electrónico. Al examinar todo, desde
noticias del mundo y política hasta
deportes y moda, fuimos seleccionando
los artículos que eran muy compartidos
y el porqué de compartirlos. En general,
hallamos que la gente era más proclive
a compartir los artículos que evocaban
más emoción. Cuanto más les preocupa
algo a las personas, más lo comparten.
Además, era más probable que el
contenido más positivo conformara la
mayor parte de la lista de los artículos
enviados por correo. Compartir cosas
positivas pone a los demás de buen
humor y da una mejor imagen del
emisor. La mayoría de la gente quiere
ser considerada más como optimista
que como pesimista.
Sin embargo, incluso más allá
de la valencia, el tipo específico de
emoción que los artículos evocaban
también importaba. Los artículos
que evocaban emociones de más
activación, como enojo, ansiedad e
inspiración, tenían entre 21 y 34 por
ciento más probabilidades de hacerse
virales. Las emociones que nos activan
pueden impulsarnos a que pasemos el
mensaje.
 capítulo 11    Grupos y social media    415

A diferencia de una conversación espontánea en el mundo físico, cuando los consumi­

dores escriben sobre los productos tienen más tiempo de pensar estratégicamente en lo que
van a decir —y en lo que esos juicios dicen de ellos—.90 De hecho, gran parte de lo que una
persona hace público es en realidad sobre ella misma; un estudio reportó que 80 por ciento
de los tuits que las personas envían se enfocan más en ellas que en otros temas.91
Un estudio que analizaba datos de Twitter ilustra el cuidado que ponen las personas
para presentarse de forma positiva, aunque evitan actuar como si estuvieran presumiendo
cuando tuitean sobre productos que han comprado o experimentado. Cuando los inves­
tigadores analizaron las publicaciones referentes a dos marcas de lujo —Louis Vuitton y
Mercedes—, hallaron que las personas, por lo general, mencionaban esos productos “de
pasada” cuando comentaban lo que hacían o sentían en el momento, o incluso trataban
de restar importancia a las características positivas de la marca para evitar verse demasiado
pretenciosas.92
Otros investigadores identificaron un fenómeno en cierta forma parecido, al que llaman
efecto del marcador no preferido. Las publicaciones en línea que son realmente negati­
vas pueden hacer que el autor sea considerado severo y crítico, así que las personas a veces
las suavizan al colocarlas en marcadores no preferidos, incluyendo frases como “seré honesto”,
“Dios le bendiga” o “no quiero parecer rudo, pero…”. Como es de esperar, los lectores de este
tipo de publicaciones evalúan al autor de forma más positiva que cuando éste simplemente
deja caer las malas noticias tal como son.93

Líderes de opinión en línea

¡Rápido! ¿Cuál es su puntuación Klout? Klout afirma poder medir con precisión la influen­
cia que ejerce cada individuo en el ciberespacio. El sitio evalúa más de 12 mil millones de
datos cada día y puede calcular una puntuación que abarca del 0 al 100 para cualquiera
que esté en línea. Muchos indicadores entran en este número, incluyendo la razón de
comentarios o tuits reenviados que genera una persona en comparación con la cantidad
de contenido que publica, así como la influencia relativa de las personas que compar­
ten este contenido. No sorprende que celebridades, incluyendo a Justin Bieber y Zooey
Deschanel presuman de altas puntuaciones Klout, aunque muchas personas influyentes
de otros ámbitos de la vida también las tengan. Ahora Klout for Business permite a las
marcas identificar a consumidores que tengan puntuaciones altas para que traten de
reclutarlos con el fin de que difundan comunicaciones digitales de boca en boca de sus
marcas. El servicio de citas Tawkify también usa las puntuaciones de Klout para poner en
contacto a personas que desean encontrar pareja. Uno de los ejecutivos de la compañía
observó: “Hemos descubierto que las puntuaciones de Klout son una medición auténtica

Las puntuaciones de Klout miden la influen-

cia que poseen las personas en las redes
sociales en línea.
Fuente: Cortesía de Klout, Inc.
416    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales

de la sofisticación, el humor, la cultura y el atractivo —y una medición mucho más fiel y

confiable que los típicos factores triviales de los sitios de citas en línea relacionados con la
estatura, el peso y los ingresos”.94
Antes en este capítulo vimos que los líderes de opinión son personas más influyentes
que la mayoría cuando recomiendan compras a otros. Dentro de los grupos en línea, a los
líderes de opinión se les denomina usuarios de poder y cuentan con una firme red de
comunicación que les brinda la capacidad de poder afectar las decisiones de compra de muchos
otros consumidores, tanto de forma directa como indirecta.95
De modo muy parecido al de sus contrapartes fuera de la web, los usuarios de poder son
participantes activos en su trabajo y en sus comunidades que cuentan con redes sociales
grandes y bien desarrolladas. Los demás confían en ellos y los consideran fuentes de infor­
mación dignas de credibilidad acerca de uno o más temas específicos. Además, suelen tener
un sentido natural de curiosidad intelectual, lo que los conduce a nuevas fuentes de infor­
mación. También, es normal que publiquen una enorme cantidad de contenido relacionado
con marcas: Forrester Research denomina a estos comentarios específicos sobre marcas
impresiones de influencia. En la jerga publicitaria, una impresión es una observación
o exposición a un mensaje publicitario. Forrester estima que cada año los consumidores
estadounidenses generan 256 mil millones de impresiones de influencia cuando hablan con
otros acerca de su vida, mencionando historias y experiencias que de manera invariable
incluyen distintas marcas.96 Dichas impresiones de influencia se originan básicamente —ya lo
adivinó— a partir de los usuarios de poder: tan sólo 6.2 por ciento de usuarios de los social
media son responsables de alrededor de 80 por ciento de las menciones de marcas. Forrester
llama conectores masivos a estos individuos influyentes.

RESUMEN DEL CAPÍTULO

Ahora que terminó de estudiar este capítulo, usted comprende
por qué:
1. Otros individuos y grupos, sobre todo aquellos con cierto
tipo de poder social, influyen en las decisiones de compra
de las personas.
Las personas pertenecen o admiran a muchos grupos di­
ferentes y con frecuencia sus decisiones de compra se ven
influidas por el deseo de ser aceptadas por dichos grupos.
Los individuos o grupos cuyas opiniones o conductas son
especialmente importantes para los consumidores se cono­
cen como grupos de referencia. Tanto los grupos formales
como los informales afectan las decisiones de compra de
las personas, aunque el impacto de la influencia del grupo
de referencia en una compra específica se ve afectado por
factores como la notoriedad del producto y la pertinencia
del grupo de referencia.
La influencia de los individuos en un grupo depende
de su poder social; algunos tipos de poder social son el de la
información, el de referencia, el legítimo, el experto, el de
recompensa y el coercitivo.
Las comunidades de marca reúnen a consumidores que
comparten una pasión común por un producto. Los festiva­
les de marca que organizan las empresas para fomentar este
tipo de comunidades ayudan a forjar la lealtad de marca y a
reforzar la pertenencia al grupo.
Nos adaptamos a los deseos de otros por dos razones bá­
sicas: (1) la gente que modela su comportamiento a partir de
otros, debido a que considera que la conducta de ellos refleja
la forma correcta de actuar, se conforma por la influencia
social de la información; y (2) las personas que se confor­
man para satisfacer las expectativas de los demás, o para ser
aceptadas por un grupo, reciben una influencia social nor­
mativa. Los miembros de los grupos a menudo hacen cosas
que no harían de forma individual ya que su identidad se
mezcla con la del grupo, es decir, se desindividualizan.
2. La comunicación de boca en boca es el impulsor más im-
portante de la elección de productos.
Gran parte de lo que sabemos acerca de los productos lo
aprendemos a través de la comunicación de boca en boca,
más que de la publicidad formal. La información relacio­
nada con los productos suele intercambiarse en conversa­
ciones casuales. A pesar de que la comunicación de boca
en boca suele ser útil para concientizar a los consumidores
sobre los productos, también llega a dañar a las empresas
cuando surgen rumores perjudiciales o bien comunicacio­
nes negativas de boca en boca acerca de productos.
3. Las recomendaciones de los líderes de opinión influyen
más que las de otros individuos cuando el consumidor
decide qué comprar.
Los líderes de opinión que son expertos en un producto y
cuyas opiniones son muy respetadas tienden a influir en
las decisiones de otros. Es relativamente difícil identificar
líderes de opinión específicos, aunque los especialistas en
marketing que conocen sus características generales pue­
den tratar de llegar a ellos a través de sus estrategias promo­
cionales y medios de comunicación propios. Otros indivi­
duos influyentes son los conocedores del mercado, quienes
tienen un interés general en las actividades comerciales, y
los consumidores sustitutos, quienes reciben una remune­
ración por sus consejos de compra.
 capítulo 11    Grupos y social media    417

4. Los social media cambian la manera en que el consumidor
conoce y selecciona los productos.
Las plataformas de los social media han incrementado de
forma significativa el acceso de las personas a las opiniones
de los demás sobre productos y servicios. Las comunidades de
consumo virtuales unen a aquellos que comparten una
pasión por algún producto, como ropa, automóviles, mú­
sica, cerveza, candidatos políticos, etc. Muchos usuarios de
los social media publican contenido en línea que satisface
diferentes motivos, como el deseo de quedar bien ante los
demás o de compartir sus opiniones y experiencias sobre
productos y servicios. Los consumidores pueden participar
con estas marcas mediante los juegos sociales. Las técnicas
de marketing viral captan a individuos para que difundan
comunicación de boca en boca en línea sobre las marcas.
Los líderes de opinión en línea desempeñan un papel funda­
mental a la hora de difundir recomendaciones influyentes e
información acerca de un producto.

TÉRMINOS CLAVE
Ambiente o contexto, 412
Bienes virtuales, 412
Cascadas de información, 405
Comunicación de boca en boca, 400
Comunicación negativa de boca en boca,
403
Comunidad de marca, 398
Comunidad en línea, 409
Comunidades antimarca, 395
Conectores masivos, 416
Conformidad, 396
Conocedora del mercado, 406
Consumidor sustituto, 406
Consumo digital virtual (DVc), 412
Creación colectiva de valor, 399
Desindividualización, 397
Efecto de red, 411
Efecto de tenis rojos, 397
Efecto del marcador no preferido, 415
Efecto Giges, 397
Efecto megáfono, 414
Envío de mensajes amenazantes, 410
Festivales de marca, 398
Flujos, 410
Fortaleza de los lazos débiles, 408
Fuerza de los lazos, 408
Género, 412
Gráficas sociales, 410
Grupo de referencia, 394
Grupo de referencia de pertenencia, 395
Grupos de evitación, 396
Grupos de referencia deseados, 395
Holgazanería social, 398
Homofilia, 404
Impresiones de influencia, 416
Insignias, 411
Juego social, 411
Líderes de opinión, 404
Marcador, 411
Marketing viral, 412
Métodos sociométricos, 408
Miedo a perderse algo (FOMO), 409
Modelo de influencia del flujo en dos
pasos, 405
Modo, 412
Multiplicidad de medios, 410
Nodos, 410
Normas, 396
Paradigma del grupo mínimo, 393
Participantes pasivos, 410
Plataforma de juego, 412
Poder coercitivo, 394
Poder de la información, 394
Poder de recompensa, 394
Poder de referencia, 394
Poder experto, 394
Poder legítimo, 394
Poder social, 393
Principio del menor interés, 397
Red de influencia, 405
Red social, 410
Reproducción serial, 403
Rumor, 403
Seis grados de Kevin Bacon, 408
Teoría de la identidad social, 393
Troles de internet, 397
Usuarios de poder, 416
Videojuego masivo de varios jugadores en
línea con múltiples roles (MMORPG),
412
Videos de compras, 413
Videos de desempaque (unboxing), 413

REPASO
11-1 ¿Qué es la comunicación de boca en boca y por qué puede
ser más poderosa que la publicidad?
11-2 ¿Qué comunicación de boca en boca tiene más poder, la
positiva o la negativa?
11-3 Describa algunas formas en que los especialistas en mar­
keting utilizan internet para fomentar una comunica­
ción positiva de boca en boca.
11-4 ¿Qué es el marketing viral? Dé un ejemplo de esta
estrategia.
11-5 ¿Qué es un líder de opinión? Mencione tres razones por
las cuales estos participantes ejercen una gran influencia
sobre las opiniones de los consumidores.
11-6 ¿Existe algo como un líder de opinión generalizada? ¿Por
qué sí o por qué no?
11-7 ¿Qué relación hay entre un líder de opinión y un buscador
de opinión?
11-8 ¿Qué diferencia existe entre un conocedor del mercado y
un consumidor sustituto?
11-9 ¿Qué son las técnicas sociométricas? ¿En qué condiciones
se recomienda utilizarlas?
11-10 Señale tres tipos de poder social y dé un ejemplo de cada
uno.
11-11 ¿Qué es una comunidad de marca y por qué le interesaría
a los especialistas en marketing?
11-12 Defina conformidad y cite un ejemplo. Mencione tres razo­
nes por las cuales la gente se adapta.
11-13 ¿Cómo se relaciona el principio del menor interés con el
éxito en una relación romántica?
418    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales
DESAFÍO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
■■ Analice
11-14 Un estudio sociométrico reciente sobre la obesidad (simi­
lar al que leímos anteriormente acerca de los grupos de
fumadores) ofrece un ejemplo impactante de la forma en
que las redes sociales influyen en la conducta de la gente.
Los investigadores analizaron una muestra de más de
12,000 individuos que participaron en el Framingham
Heart Study, el cual observó de cerca su salud desde 1971
hasta 2003. Descubrieron que la obesidad se puede propa­
gar de una persona a otra, de manera similar a un virus.
Los investigadores sabían quiénes eran amigos, cónyuges,
hermanos o vecinos y también conocían el peso de cada
individuo en diferentes momentos durante tres décadas,
de manera que eran capaces de reconstruir lo que había
ocurrido al paso de los años si los participantes se volvían
obesos. ¿Qué cree usted que pasaba? Cuando una persona
subía de peso, sus amigos cercanos tendían a aumentar
de peso también: ¡las probabilidades de que una persona
se volviera obesa si un amigo cercano subía de peso se in-
crementaban 57 por ciento! La influencia del amigo se
presentaba incluso si vivía a cientos de kilómetros de dis­
tancia. Los investigadores especularon que la razón de este
efecto de contagio social es que, cuando nuestros mejores
amigos engordan, ello altera nuestra percepción acerca de
un peso corporal normal, por lo que no nos sentimos preo­
cupados si también ganamos peso.97
¿Cómo funciona el contagio social en la vida de usted?
11-15 El adolescente estadounidense promedio pasa más de
ocho horas al día frente a una pantalla, ya sea de un telé­
fono inteligente, una computadora personal, un televisor
o una tableta. Un estudio reportó un creciente aislamiento
físico entre los usuarios de internet. Esta investigación
levantó polémica y provocó quejas de algunos usuarios,
quienes insistieron en que el tiempo que pasaban en línea
no los alejaba de sus relaciones sociales. Sin embargo, los
investigadores dijeron que en esos momentos contaban
con evidencia que demostraba que el uso de internet
había disminuido la cantidad de tiempo que la gente dedi­
caba a socializar personalmente con sus amigos e incluso
a dormir. Según el estudio, una hora de uso de internet
reduce en 23.5 minutos el contacto cara a cara con los
amigos, compañeros de trabajo y familiares, 10 minutos
de ver televisión y 8.5 minutos de sueño.98
¿Qué opina usted al respecto? ¿El creciente uso de
internet tiene implicaciones positivas o negativas para
las relaciones interpersonales en nuestra sociedad?
11-16 El concepto de tribu de consumidores es similar al de comu­
nidad de marca, ya que se refiere a un grupo de indivi­
duos que comparten un estilo de vida y se identifican
entre sí al compartir la lealtad hacia una actividad o un
producto. Aunque tales tribus suelen ser inestables y
tener una vida corta, por lo menos durante algún tiempo
los miembros se identifican entre sí al compartir emocio­
nes, creencias morales, estilos de vida y, desde luego, los
productos que consumen en conjunto como parte de su
afiliación tribal.
Algunas compañías, sobre todo aquellas más orienta­
das hacia los jóvenes, utilizan una estrategia de marketing
tribal que vincula su producto con, digamos, un grupo de
shredders (jóvenes que hacen cabriolas con su bicicleta).
Sin embargo, también hay muchas tribus con miembros
de mayor edad, como los aficionados a los automóviles
que se reúnen para celebrar productos de culto como el
Citroën en Europa y el Ford Mustang en Estados Unidos, o
bien, “aficionados a la comida” que comparten su pasión
por la gastronomía con personas de todo el mundo que
quieren imitar al chef Wolfgang Puck.99
Identifique y visite un festival tribal de su zona (por
ejemplo, una convención de aficionados a los cómics,
un concierto de rock, un torneo de básquetbol, un pro­
grama de alimentos veganos, etc.). ¿Qué papel desempe­
ñan los especialistas en marketing en este evento? ¿Cómo
y en qué grado se identifican los participantes con otros
miembros “tribales”?
11-17 La Word-of-Mouth Marketing Association anunció un
conjunto de reglas y normas para controlar la publicidad
de boca en boca. El grupo comercial afirma que los espe­
cialistas en marketing deben asegurarse de que la gente
que hable sobre productos o servicios revele para quién
trabaja. Además, deben utilizar consumidores reales que
digan lo que realmente piensan acerca de un producto,
no actores.100 La normatividad surgió a raíz de varios
incidentes polémicos, como una campaña realizada por
la filial estadounidense de Sony Ericsson Mobile Com­
munications para un teléfono con cámara. La empresa
contrató a 60 actores para que frecuentaran atracciones
turísticas y pidieran a los paseantes que tomaran sus
fotografías con los dispositivos Sony Ericsson. Se les pidió
a los actores que se identificaran únicamente cuando se
les solicitara de forma directa.
¿Qué opina usted de campañas “secretas” como ésta?
¿Se debería exigir a los especialistas en marketing que
revelen sus verdaderas intenciones cuando traten de ini­
ciar rumores positivos de boca en boca?
11-18 Walmart se enfrentó a un engaño difundido por mensajes
de texto, el cual aconsejaba a las mujeres que se alejaran
de sus tiendas para evitar un riesgo de muerte. Al parecer,
el rumor digital se originó en un mito urbano (un “hecho”
sin fundamento que muchas personas aceptan como ver­
dadero) que circuló por el correo electrónico hace varios
años. Como evidencia de la enorme difusión de este mito,
en cierto momento Walmart ocupó el quinto lugar en la
lista de temas de actualidad de Twitter.101 Si usted fuera
ejecutivo de comunicaciones de Walmart, ¿cómo mane­
jaría este tipo de pesadilla de relaciones públicas?
11-19 La estrategia del marketing viral consiste en que los
clientes vendan un producto a otros clientes en nombre
de una empresa. Esto a menudo implica convencer a los
amigos de que aprovechen una oportunidad y, en oca­
siones, uno recibe algún beneficio si los demás compran
algo.102 Algunas personas podrían argumentar que eso
significa que usted está vendiendo a sus amigos (o por lo
menos vendiéndoles algo) a cambio de un poco de acción.
Otros dirían que usted solamente está compartiendo la
riqueza con sus seres queridos. ¿Alguna vez ha dado los
nombres de sus amigos a una compañía o a un sitio web?
Si es así, ¿qué sucedió? ¿Cómo se siente usted por ello?

■■ Aplique
11-20 Identifique líderes de opinión sobre la moda en el cam­
pus de su universidad. ¿Coinciden con el perfil descrito en
este capítulo?
11-21 Un estudio sobre sitios web antimarca documentó la hos­
tilidad entre los consumidores que están en contra del
vehículo Hummer, un gran consumidor de gasolina. Un
conductor publicó: “El H2 es una máquina mortal. Más
vale que no choques contra uno con tu automóvil econó­
mico ya que te puedes despedir de este mundo debido a su
enorme peso y sus defensas elevadas. Lástima que uno no
pueda costearse un vehículo urbano de asalto”.103
Identifique un sitio antimarca para otro producto. ¿Qué
funciones parece atender el sitio? ¿Qué deben hacer los par­
ticipantes para ser considerados parte de la comunidad?
11-22 Realice un análisis sociométrico en su residencia estu­
diantil o vecindario. Para una categoría de productos,
como música o automóviles, solicite a cada individuo que
identifique a otras personas con quienes comparta infor­
mación. Analice de forma sistemática todas esas rutas de
comunicación e identifique a los líderes de opinión loca­
lizando a los individuos que se mencionan de forma repe­
tida como proveedores útiles de información.
11-23 Localice un patrón de recomendación de un proveedor
de servicios, como un estilista, estudiando la forma en
que los clientes lo eligen. Vea si puede identificar a los
Caso de estudio
¡NUNCA TE QUEDES AQUÍ! EL PODER DE LAS
RESEÑAS NEGATIVAS EN LÍNEA
Si usted reserva un hotel para sus próximas vacaciones, es pro­
bable que vea las calificaciones de TripAdvisor, el líder de opinión
en línea. Como el mayor sitio de viajes del mundo, TripAdvisor
ha integrado su sistema de reseñas con más de 500 importantes
socios de viajes, entre ellos el sitio de reservas en línea Kayak y
las principales cadenas hoteleras, como Wyndham, Best Western
y Four Seasons. Según Tom Vanderbilt, el sitio tiene más de 200
millones de reseñas de hoteles, restaurantes y atracciones loca­
lizadas en 45 países —890,000 de las cuales se refieren a hote­
les— y se le añaden 115 comentarios cada minuto.
¿Qué tan importantes son las reseñas en línea? Vanderbilt
reflexionó sobre el curioso poder de TripAdvisor, cuyas reseñas
parecen demostrar “la necesidad permanente de compartir y la
fe de que hacerlo hará que la experiencia de alguien, o quizá la
experiencia de todos, sea mucho mejor”. También cita un estudio
de la Cornell University, realizado por el Center for Hospitality
Research, el cual destaca que fue en 2010 cuando los social
media en realidad se apoderaron de la industria de los viajes.
Ese fue el primer año en que “la experiencia que los huéspedes
mencionaban en las reseñas de los clientes” llegó a ser el factor
que los consumidores encuestados reportaron como el que más
influyó en la elección de su hotel. TripAdvisor ya introdujo inte­
gración en Facebook para que los consumidores puedan ver lo
que sus amigos de dicha plataforma han dicho en sus reseñas de
TripAdvisor antes de que lean otros comentarios de consumido­
res no conectados.
capítulo 11    Grupos y social media    419
líderes de opinión responsables de referir a varios clien­
tes hacia esa persona. ¿De qué manera el proveedor del
servicio podría aprovechar tal proceso para hacer crecer
su negocio?
11-24 El poder de las normas sociales implícitas a menudo
resulta evidente sólo cuando se quebrantan. Para obser­
var este resultado de forma directa, intente algo de lo
siguiente: párese en un elevador de espaldas a la puerta,
sirva el postre antes de la comida, ofrezca pagar la cena
en casa de un amigo, acuda a clases en pijama o diga a
alguien que no le desea un buen día.
11-25 Localice un conjunto de grupos de evitación para sus
compañeros. ¿Puede identificar algunas decisiones de
consumo que ustedes hayan tomado teniendo a estos
grupos en mente?
11-26 Algunas universidades han patrocinado eventos de “de­
sintoxicación de social media”. El desafío propuesto a los
estudiantes de Saint Mary’s College of California fue “Des­
conectar, apagar y desenchufar” para redescubrir “El arte
perdido de saber estar solo”. ¡Sin internet por un mes! La
biblioteca de Wake Forest University creó una habitación
llamada “ZieSta” donde está prohibida la tecnología.104
Haga su propia “desintoxicación” durante 48 horas.
Sin teléfonos celulares, Facebook ni social media de nin­
gún tipo. Lleve un diario de sus experiencias.
Una investigación de Cone Communications, con sede en
Boston, reveló que 89 por ciento de los consumidores había dicho
que consideraban que los canales en línea eran fuentes confiables
de reseñas de productos y servicios. Además, esta investigación
mostró que cuatro de cada cinco consumidores habían cambiado
de opinión sobre una compra recomendada debido solamente a
la información negativa que encontraron en línea.
Ya que las reseñas en línea son importantes, el reto para los
especialistas en marketing es saber cómo manejarlas, especial­
mente a las temidas reseñas negativas. Todo el mundo sabe que no
todas pueden ser positivas, pero hay algunas que tocan una fibra
sensible de las compañías de hostelería: insectos en la cama, sába­
nas sucias, personal de recepción descortés, etc. La pregunta de
todo hotel es cómo responder ante reseñas negativas.
Hay muchas opciones para manejar las reseñas negati­
vas. Obviamente, la primera es no hacer absolutamente nada,
y muchos hoteles siguen este camino. El propietario de un hotel
pequeño está increíblemente ocupado, así que seguir y contestar
las reseñas en línea queda muy al final de su lista de prioridades.
Quizá estos propietarios no son muy duchos en los social media
o no conocen las herramientas de monitorización de los social
media que facilitan el seguimiento y la respuesta a los comenta­
rios. Algunas de las más sofisticadas herramientas son caras, a
partir de $800 al mes.
Aun así, la mayoría de los especialistas en marketing están
de acuerdo en que escuchar y responder las reseñas negativas es
la mejor estrategia. El jefe de la división global de producto de
TripAdvisor le dijo a Vanderbilt que los propietarios de hoteles pien­
san ahora en TripAdvisor como una plataforma de marketing,
420    Sección 4    Los consumidores en sus entornos sociales y culturales
e incluso como en una forma de grupo de enfoque, “adoptando
la retroalimentación hasta cuando es negativa”. Menciona un
reciente estudio de TripAdvisor donde se halló que es más proba­
ble que los propietarios dispuestos a responder a los comentarios
en línea consigan solicitudes de reservaciones.
Algunas cadenas de hoteles, entre ellas Red Roof Inns,
requieren que los gerentes locales contesten todas las reseñas
negativas que aparecen en línea. Las respuestas por sí mismas
pueden ser engañosas: ¿qué dijo usted? Es evidente que el objetivo
general de la respuesta es satisfacer a quien escribió la reseña y
cambiar la percepción que el público pueda llegar a tener acerca
de una propiedad. Si quien escribió la reseña muestra estar equi­
vocado, ¿de qué manera el hotel puede tratar —de modo cortés—
de corregir la información sin insultar a quien escribió la reseña
o crear una discusión en línea?
Si un huésped ha tenido una experiencia realmente mala
y escribe una reseña sobre ello, muchos hoteles consideran que
merece un descuento o pasar una noche gratuitamente en el
hotel. Pero los hoteles deben tener cuidado de no promover públi­
camente esta recompensa o habrá gente no ética que escriba
intencionalmente malas reseñas con la esperanza de obtener
noches gratuitas.
TripAdvisor tiene características para ayudar a los hoteles
con algunos de estos obstáculos. El hotel puede enviar un men­
saje privado mediante un sistema de mensajes de TripAdvisor
ofreciendo un cupón al cliente. Si el hotel siente que la reseña es
incorrecta, tiene la oportunidad de reportarla como inapropiada
ante TripAdvisor con la esperanza de que la elimine o la corrija.
Algunos negocios se han ido más a los extremos en sus reac­
ciones ante las reseñas negativas. Hay reportes de hoteles que
multan a sus clientes con hasta $500 por una mala reseña. Al
cliente se le avisa en la letra pequeña del contrato y los hoteles
deducen la tarifa de la tarjeta de crédito que el cliente utilizó para
registrarse. Algunos negocios pequeños incluso han demandado
a los clientes por difamación en sus reseñas en línea.
Las reseñas en línea son importantes para la superviven­
cia de los negocios y el crecimiento de sus ingresos. Un estudio
reveló que un aumento de una estrella en la clasificación de Yelp
NotAs
1. http://freecountry.harley-davidson.com/landing.php, consultado el 11 de
abril de 2015.
2. http://www.harley-davidson.com/shop/mens-motorcycle-clothes, consul­
tado el 11 de abril de 2015.
3. Detalles adaptados de John W. Schouten y James H. McAlexander, “Market
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en Fred van Raaij y Gary Bamossy, eds., Proceedings of the 1992 European
Conference of the Association for Consumer Research (Amsterdam, 1992); John
W. Schouten y James H. McAlexander, “Subcultures of Consumption: An
Ethnography of the New Bikers”, Journal of Consumer Research 22 (junio de
1995): 43-61. Véase también Kelly Barron, “Hog Wild”, Forbes (15 de mayo
de 2000), http://www.forbes.com/forbes/2000/0515/6511068a.html, con­
sultado el 20 de septiembre de 2013.
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Robert E. Burnkrant y Alain Cousineau, “Informational and Normative So­
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Relations (Chicago, IL: Nelson-Hall, 1986): 7-24.
6. Dyan Machan, “Is the Hog Going Soft?”, Forbes (10 de marzo de 1997):
114-119.
puede producir hasta un incremento de nueve por ciento en los
ingresos. Otro estudio de la Cornell University encontró que por
cada aumento de un punto en la calificación de reputación (en la
escala de TripAdvisor de 1 a 5), los hoteles pueden aumentar sus
precios en 11 por ciento y no perder clientes.
En el competitivo mundo del marketing de la hostelería, es
evidente que el marketing de los social media y el de los sitios de
reseñas de los visitantes seguirán influyendo en las decisiones
de los viajeros y, por tanto, deben tomarse en serio.
Preguntas PARA análisis
C
E 11-1 ¿Cómo se deberían sentir los consumidores al de­
jar que las reseñas de otras personas influyan sobre
dónde y cómo viajan? ¿Cuáles son las ventajas y los
inconvenientes?
CE 11-2 ¿Qué medidas recomendaría usted que tomara un ho­
tel para lidiar con una reseña negativa en línea? Trate
de encontrar un ejemplo de un hotel que haya llevado
a cabo una buena estrategia al responder ante una re­
seña negativa.
Fuentes: “Game Changer: Cone Survey Finds 4-out-of-5 Consumers Reverse
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20. http://www.sneakerfiles.com/2011/06/15/air-jordan-xii-12-dwy­
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23. Basil G. Englis y Michael R. Solomon, “To Be and Not to Be: Reference Group
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ings, octubre de 1996, Tucson, Arizona); cfr. también Brendan Richardson
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Desire for Distinction”, Advances in Consumer Research 33, núm. 1 (2006):
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24. Bruce Feirstein, Real Men Don’t Eat Quiche (Nueva York: Pocket Books,
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34 (diciembre de 2007): 525-536.
25. Luc Sante, “Be Different! (Like Everyone Else!)”, New York Times Magazine
(17 de octubre de 1999), www.nytimes.com, consultado el 3 de octubre de
2007.
26. Citado en Stephen Marce, “The Epidemic of Facelessness”, New York Times
(14 de febrero de 2015), http://www.nytimes.com/2015/02/15/opinion/
sunday/the-epidemic-of-facelessness.html?ref=opinion&_r=0, consultado
el 24 de febrero de 2015; “Internet Trolls And The Gyges Effect”, Milinism
(24 de agosto de 2013), https://milinism.wordpress.com/2013/08/24/in­
ternet-trolls-and-the-gyges-effect/, consultado el 24 de febrero de 2015.
27. Cindy Chan, Jonah Berger y Leaf Van Boven, “Identifiable but Not Identical:
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Consumer Research 39, núm. 3 (octubre de 2012): 561-573.
28. Silvia Bellezza, Francesca Gino y Anat Keinan, “The Red Sneakers Effect:
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29. Para conocer un estudio que intentaba medir las diferencias individuales
en la tendencia a la conformidad, véase William O. Bearden, Richard G.
Netemeyer y Jesse E. Teel, “Measurement of Consumer Susceptibility to
Interpersonal Influence”, Journal of Consumer Research 15 (marzo de 1989):
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30. T. M. Luhrmann, “Wheat People vs. Rice People: Why Are Some Cultures
More Individualistic Than Others?”, New York Times (3 de diciembre de
2014), http://www.nytimes.com/2014/12/04/opinion/why-are-some-cul­
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el 16 de febrero de 2015.
31. John W. Thibaut y Harold H. Kelley, The Social Psychology of Groups (Nueva
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32. Bearden, Netemeyer y Teel, “Measurement of Consumer Susceptibility to
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