BQ5. LA FUNCIÓN COMERCIAL - Apuntes

COLEGIO SAN IGNACIO
JESUITAS/OVIEDO
MATERIAL DE TRABAJO
PARA EL ALUMNADO
BLOQUE 5: LA FUNCIÓN
COMERCIAL
Curso: 2º de Bachillerato
Año: 2019/2020
Asignatura: Economía de la empresa
Profesores: Macarena González Antuña
ECONOMÍA DE LA EMPRESA Curso 2019/2020
BQ5. LA FUNCIÓN COMERCIAL
Colegio San Ignacio 2º BACHILLER
ÁREA DE CIENCIAS SOCIALES Y ECONOMÍA
Oviedo/Jesuitas
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL ................................................................................ 3

2. EL MERCADO ............................................................................................................. 3
3. ANÁLISIS O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................... 4
3.1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 4
3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS ................................................................................ 5
3.3. INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA ............................................................ 6
3.3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL ........................................................................... 6
3.3.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ................................................................................. 6
3.3.3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR..................................................................................... 7
4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................................ 8
5. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ...................................................................... 9
6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS.............................................................................. 9
6.1. EL PRODUCTO .................................................................................................................. 9
6.1.1. LA MARCA ............................................................................................................... 10
6.1.2. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ..................................................................... 12
6.2. EL PRECIO ....................................................................................................................... 12
6.3. LA PROMOCIÓN ............................................................................................................. 13
6.4. LA DISTRIBUCIÓN ........................................................................................................... 14
6.4.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................... 15
7. EL PLAN DE MARKETING........................................................................................... 15
8. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TIC ................................................................... 16
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1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga
de dicha función es el departamento comercial.
A lo largo de esta unidad se estudiarán sus funciones más importantes:
✓ Análisis de mercados.
✓ Marketing.
✓ Ventas.
2. EL MERCADO
Desde el punto de vista de la función comercial, el mercado es el conjunto de consumidores
(personas o empresas) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra
de un producto o servicio.
La demanda total de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los
consumidores de ese producto en un periodo de tiempo determinado. Se calcula sumando las
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ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan. La cantidad de compras
de un producto que se realiza a una empresa concreta durante un periodo de tiempo
determinado recibe el nombre de demana de la empresa, es decir, representa una parte del
consumo total del producto. Es muy importante para una empresa conocer la parte
proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se conoce como cuota de
mercado y se calcula como:
Cuota de mercado = (Demanda de la empresa / Demanda total) x 100
3. ANÁLISIS O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Como ya sabemos, las necesidades de los consumidores son ilimitadas y varían a lo largo del
tiempo en función de los cambios que se producen en la sociedad. Un análisis o investigación
de mercados consiste en recopilar, analizar y elaborar información sobre el entorno general,
la competencia y el consumidor. Esta información es necesaria para la planificación de las
acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con mayores
posibilidades de éxito.
3.1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definición del objetivo de la investigación. Por ejemplo, detección de las necesidades
del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo.
2. Diseño del modelo de investigación. ¿Cómo se llevar a cabo el análisis?
3. Recogida de datos. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos
tipos:
a. Datos primarios: se trata de información que ha sido recogida especialmente
para la investigación. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las
preferencias de los consumidores.
b. Datos secundarios: se trata de datos que fueron recogidos previamente con
algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
4. Análisis e interpretación de los datos.
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5. Presentación de los resultados.
3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS

Las técnicas más habituales son las siguientes:
A. ENCUESTA. Consiste en presentar una lista de preguntas a una muestra representativa
de la población objetivo del estudio. Existen varios tipos de encuesta, entre ellos la
encuesta a través de una entrevista personal, la encuesta postal, la telefónica y
encuestas por correo electrónico y web.
B. OBSERVACIÓN. Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener
conclusiones. En este caso las personas objeto de la investigación deberán actuar con
libertad y no sentirse observadas.
Ejemplo. Colchones IKEA: Un cero de más.
https://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/ikea-pone-un-precio-desorbitado-sus-
colchones-para-atraer-los-clientes-2015-04
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C. EXPERIMENTACIÓN. Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para

estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas
y cuantificar los resultados.
3.3. INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
3.3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa
porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.
Dentro del entorno general1 cabe distinguir entre entorno legal, tecnológico, social económico
etc.
3.3.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un
mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:
1º.- Localización de los competidores.
2º.- Búsqueda de información: cuota de mercado, precio, presentación del
producto, etc.
Ejemplo: Media Markt entra en guerra contra Fnac y El Corte Inglés.
https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/media-markt-entra-en-guerra-
contra-fnac-y-el-corte-ingles_185663_102.html
3º.- Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
1
BLOQUE 1. LA EMPRESA. Repasamos el entorno de la empresa (genérico y específico) y el método DAFO de
análisis del entorno empresarial.
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3.3.3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El estudio del
comportamiento del
consumidor tiene por objeto
conocer, comprender y
predecir las acciones
humanas relacionadas con el
consumo.
Para profundizar:
✓ El experimento de Asch. https://www.youtube.com/watch?v=tAivP2xzrng
✓ La presión del grupo. https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU
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4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados consiste en la identificación de grupos de consumidores que
se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.
Una vez segmentado el mercado, la empresa puede utilizar tres estrategias diferentes:
a) Estrategia indiferenciada: dirige el mismo tipo de producto a todos los segmentos.
b) Estrategia diferenciada: oferta productos con diferentes características en función del
segmento de mercado al que van dirigidos.
c) Estrategia concentrada: la empresa se centra y se especializa en un segmento
concreto. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial
recibe el nombre de público objetivo o target2.
2
Ampliar con: NICHO DE MERCADO. https://www.economiasimple.net/glosario/nicho-de-mercado
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Ejemplo. Segmentación de mercados Coca-cola.

https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU
5. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Anuncios Nespresso: https://www.youtube.com/watch?v=pzemrtCnm3g;

https://www.youtube.com/watch?v=ur6jQYIWIY0
6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de
conseguir un beneficio.
Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing
mix: producto, precio, promoción y distribución. Las variables que forman el marketing mix,
también conocidas como 4Ps por sus acrónimos en inglés (product, price, promotion y
placement) se pueden agrupar en dos categorías:
• Variables comerciales estratégicas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo. Se
encontrarían aquí el producto y la distribución.
• Variables comerciales tácticas que tienen un efecto menos duradero, sus costes de
modificación no son tan elevados y las posibles decisiones erróneas adoptadas sobre
las mismas pueden corregirse con cierta rapidez. Serían el precio y la promoción.
6.1. EL PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a
través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing,
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el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad
del consumidor.
Si se varían algunos atributos para se perciba como algo nuevo y diferente, lograremos un
producto diferenciado:
Para profundizar: ¿Qué es el packaging?

6.1.1. LA MARCA
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una
combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la
empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el
logotipo es la imagen que se utiliza para identificar el producto.
En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente, tal
como se muestra a continuación:
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6.1.2. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
"La vida de un producto es como la de un humano".

https://www.youtube.com/watch?v=wb1iramoUoU
6.2. EL PRECIO
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Los objetivos de la política
de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado3. Los principales son:
3
"Todo necio confunde valor y precio". A. Machado
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6.3. LA PROMOCIÓN
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Los objetivos básicos de la promoción en general y de la publicidad en particular son:

▪ Llamar la atención. Utilizando recursos como lo inesperado, lo emotivo, el contraste,
lo atractivo, etc.
▪ Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
▪ Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
▪ Lograr la actuación.
Propuesta: Análisis de un spot publicitario en busca de ejemplos que faciliten el estudio.
6.4. LA DISTRIBUCIÓN
La distribución relaciona la producción con el consumo. El objetivo de la distribución es poner
el producto a disposición del consumidor final (o del comprador industrial) en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde desee adquirirlo.
El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios,
desde el productor al consumidor. A este respecto, habrá que decidir sobre:
- CANAL EXTERNO: La mayoría de los fabricantes trabaja con intermediarios comerciales para
colocar sus productos en el mercado. Nace así un canal de distribución constituido por un
conjunto de personas u organizaciones que facilitan el proceso de hacer que un bien o servicio
llegue a manos del consumidor. Se pierde el control sobre la distribución del producto, pero
la empresa tampoco asume los costes de distribución, por lo que desde el punto de vista
estrictamente económico resulta más ventajoso que poseer un canal propio.
- CANAL PROPIO: En ocasiones no existen organizaciones intermedias o son propiedad del
fabricante que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y venta del
producto. Se conserva el control sobre la distribución, pero los costes de distribución han de
ser asumidos por la empresa.
El canal de distribución externo está formado por una serie de intermediarios. La longitud del
canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser
mayoristas o minoristas.
- Los mayoristas compran a los productores -o a otros mayoristas- los productos que
posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La
venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
- Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta
al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales...
La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto.
Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más
intermediarios se habla de canal largo.
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6.4.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal4 más adecuado para
comercializar sus productos debe elegir entre:
7. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la
empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de
ellas.
4
Canales de distribución alternativos: franquicia, marca blanca, venta por internet, máquinas expendedoras o
vending.
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8. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TIC
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FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
✓ ALFARO, J., GONZÁLEZ, C. y PINA, M. (2016). Economía de la empresa. Madrid:
McGraw-Hill
✓ VALLE, M. (2016). Economía de la empresa. Madrid: Editex
✓ CAÑAMERO, B. y PASCUAL, M.A. Educando y emprendiendo.
https://sites.google.com/site/educandoyemprendiendo/
✓ SANDE, J. Compartiendo conocimiento.
http://www.librosdetextogratis.com/spa/portada.php
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1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL ................................................................................ 3

3. ANÁLISIS O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5. Presentación de los resultados.

3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS

C. EXPERIMENTACIÓN. Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para

3.3.3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Ejemplo. Segmentación de mercados Coca-cola.

5. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Anuncios Nespresso: https://www.youtube.com/watch?v=pzemrtCnm3g;

6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

Para profundizar: ¿Qué es el packaging?

6.1.2. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

"La vida de un producto es como la de un humano".

Los objetivos básicos de la promoción en general y de la publicidad en particular son:

6.4.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

8. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TIC

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