INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Código: IME – 1204

Modulo 5
Capítulo 9.- Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS
(Escalas Métricas o Monódicas de escalamiento)
En estas técnicas el encuestado no compara un objeto contra otro, solo evalúa uno a la
vez, ejemplo. Cuál es su marca ideal; cuál es su color preferido; por lo general utilizan una
escala de intervalo o de razón. Son las más utilizadas en investigación de mercados
 ESCALAS DE USO COMÚN EN MARKETING

CONSTRUCTO
DESCRIPTORES DE LA ESCALA
(característica o variable)

Actitud Muy mala Mala Ni mala ni buena Buena Muy buena

Ninguna Importancia
Importancia No es importante Neutral Importante Muy importante
en lo absoluto
Ni insatisfecho ni
Satisfacción Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho
satisfecho

Definitivamente no lo Problamente no lo Tal vez lo compre Probablemente Definitivamente

Intención de Compra
comprará comprará tal vez no lo comprará lo comprará

Frecuencia de Compra Nunca Rara vez Algunas veces A menudo Muy a menudo
CLASIFICACIÓN DE LAS ESCALAS NO COMPARATIVAS
1. Clasificación Continua
2. Clasificación por Reactivos o por Ítem

1. Escalas de Clasificación Continua (escala de clasificación gráfica)

En esta escala los objetos se clasifican poniendo una marca sobre una línea que va de
un extremo al otro de la variable criterio.

Ejemplo 1
Ejemplo 2
¿Cómo clasificaría a Sears tienda departamental?
Marque con una X en el recuadro, su grado de preferencia

Probablemente la peor
Probablemente la mejor

Ejemplo 3
¿Cómo clasificaría a Sears tienda departamental?
Marque con una X en el recuadro, sobre su grado de preferencia

Muy mala Ni buena ni mala Muy buena

2. Escalas de Clasificación por Item
Escala que asocia un número o una breve descripción de una categoría. Las de uso
más frecuente son: Likert, diferencial semántico y Stapel.

a) Escala de Likert (creada por Rensis Likert)

Utiliza cinco categorías: que va desde totalmente de acuerdo hasta totalmente
en desacuerdo. Ejemplo
Evaluar en 4 encuestas, a Sears en diferentes aspectos, donde se debe evaluar
cada pregunta y luego el promedio final.
Se suman: de acuerdo + totalmente de acuerdo
Calificación: de acuerdo + totalmente de acuerdo
0% – 25% = Muy malo
26% – 50% = Malo
51% – 75% = Bueno
76% – 100% = Muy bueno
Nota: Los datos en el cuadro de clases y frecuencias se colocan de mayor a menor y los
resultados cero no se grafican.

Instrucciones: marcar con una x en la casilla de cada una de las 9 preguntas, la

respuesta que considere más apropiada.
 Formato de la Encuesta
Totalmente
en En De Totalmente
Categoría desacuerdo desacuerdo Indiferente acuerdo de acuerdo
1. Vende marcas de calidad
2. Buen servicio en tienda
3. Me gusta comprar ahí
4. Variedad de marcas
5. Buenas políticas de crédito
6. Tienda donde compran
los estadounidenses
7. Buena publicidad
8. Variedad de mercancías
9. Precios justos
 Encuesta 1:

Totalmente en En De Totalmente
Indiferente
Categoría desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

1. Vende marcas de calidad X

2. Buen servicio en tienda X

3. Me gusta comprar ahí X
4. Variedad de marcas X
5. Buenas políticas de crédito X

6. Tienda donde compran los

X
estadounidenses
7. Buena publicidad X
8. Variedad de mercancías X
9. Precios justos X
 Encuesta 2:
Totalmente
En
en Indiferente De Totalmente
Categoría desacuerdo
desacuerdo acuerdo de acuerdo
1. Vende marcas de calidad X
2. Buen servicio en tienda X
3. Me gusta comprar ahí X
4. Variedad de marcas X
5. Buenas políticas de crédito X
6. Tienda donde compran los
X
estadounidenses
7. Buena publicidad X
8. Variedad de mercancías X
9. Precios justos X
 Encuesta 3

Totalmente
En De Totalmente
en Indiferente
Categoría desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
1. Vende marcas de calidad X
2. Buen servicio en tienda X
3. Me gusta comprar ahí X
4. Variedad de marcas X
5. Buenas políticas de crédito X
6. Tienda donde compran los
X
estadounidenses
7. Buena publicidad X
8. Variedad de mercancías X
9. Precios justos X
 Encuesta 4:

Totalmente
En
en Indiferente De Totalmente
desacuerdo
Categoría desacuerdo acuerdo de acuerdo
1. Vende marcas de calidad X
2. Buen servicio en tienda X
3. Me gusta comprar ahí X
4. Variedad de marcas X
5. Buenas políticas de crédito X
6. Tienda donde compran los
X
estadounidenses
7. Buena publicidad X
8. Variedad de mercancías X
9. Precios justos X
TABLAS DE FRECUENCIAS PARA EVALUAR CADA UNA DE LAS NUEVE PREGUNTAS

Análisis de los Datos

Pregunta # 1: Vende marcas de calidad

Concepto F %
a) De acuerdo 3 75%
b) Totalmente de acuerdo 1 25%
c) Totalmente en desacuerdo 0 0%
d) En desacuerdo 0 0%
e) Indiferente 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Muy bueno: de acuerdo 75% + totalmente de

acuerdo 25% = Total 100%

Elaboración Propia
Pregunta # 2: Buen servicio en tienda

Concepto F %
a) En desacuerdo 2 50%
b) Indiferente 1 25%
c) De acuerdo 1 25%
d) Totalmente de acuerdo 0 0%
e) Totalmente en desacuerdo 0 0%
Total 4 100%
Elaboración Propia

Elaboración Propia

Muy malo: de acuerdo 25% + totalmente de acuerdo 0% = Total 25%. Debe mejorar
Pregunta # 3: Me gusta comprar ahí
Concepto F %
a) De acuerdo 2 50%
b) En desacuerdo 1 25%
c) Indiferente 1 25%
d) Totalmente en desacuerdo 0 0%
e) Totalmente de acuerdo 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Malo: de acuerdo 50% + totalmente de acuerdo 0% = Total 50%. Debe mejorar

Pregunta # 4: Variedad de marcas
Concepto F %
a) Totalmente de acuerdo 3 75%
b) De acuerdo 1 25%
c) Totalmente en desacuerdo 0 0%
d) En desacuerdo 0 0%
e) Indiferente 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Muy bueno: de acuerdo 25% + totalmente de acuerdo 75% = Total 100%

Pregunta # 5: Buenas políticas de crédito
Concepto F %
a) De acuerdo 2 50%
b) Totalmente en desacuerdo 1 25%
c) Indiferente 1 25%
d) En desacuerdo 0 0%
e) Totalmente de acuerdo 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Malo: de acuerdo 50% + totalmente de acuerdo 0% = Total 50%. Debe mejorar

Pregunta # 6: Tiendas donde compran los estadounidenses
Concepto F %
a) En desacuerdo 2 50%
b) Indiferente 2 50%
c) Totalmente en desacuerdo 0 0%
d) De acuerdo 0 0%
e) Totalmente de acuerdo 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Muy malo: de acuerdo 0% + totalmente de acuerdo 0% = Total 0%. Debe mejorar

Pregunta # 7: Buena publicidad
Concepto F %
a) De acuerdo 2 50%
b) En desacuerdo 1 25%
c) Indiferente 1 25%
d) Totalmente en desacuerdo 0 0%
e) Totalmente de acuerdo 0 0%
Total 4 100%
Elaboración Propia

Elaboración Propia

Malo: de acuerdo 50% + totalmente de acuerdo 0% = Total 50%. Debe mejorar

Pregunta # 8: Variedad de mercancías
Concepto F %
a) De acuerdo 3 75%
b) Totalmente de acuerdo 1 25%
c) Totalmente en desacuerdo 0 0%
d) En desacuerdo 0 0%
e) Indiferente 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Muy bueno: de acuerdo 75% + totalmente de acuerdo 25% = Total 100%

Pregunta # 9: Precios justos
Concepto F %
a) De acuerdo 2 50%
b) En desacuerdo 1 25%
c) Indiferente 1 25%
d) Totalmente en desacuerdo 0 0%
e) Totalmente de acuerdo 0 0%
Total 4 100%

Elaboración Propia

Elaboración Propia

Malo: de acuerdo 50% + totalmente de acuerdo 0% = Total 50%. Debe mejorar

b) Escala de Diferencial Semántico
Utiliza 7 ítem o categorías con una etiqueta bipolar o palabras opuestas en cada
extremo, los resultados se pueden medir a través de la media o calculando un
porcentaje.
El diferencial semántico, se utiliza mucho, en: comparación de marcas, productos,
imagen, para desarrollar estrategias, de promoción, en estudios de desarrollo de
nuevos productos. Ejemplo: frio y caliente

Ejemplo 1:
Muy fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy suave

Ejemplo 2:
Muy Fuerte Algo Ni fuerte Algo Suave Muy
fuerte fuerte ni suave suave suave
Ejemplo 3 con tres encuestas
Evaluar a Sears en diferentes aspectos:
Marque con una X, el espacio donde cree que la tienda significa para Usted. Asegúrese de
marcar cada escala, no omita ninguna.

Encuesta 1
¿Sears es?
1 2 3 4 5 6 7
Débil X Poderosa
Poco confiable X Confiable
Anticuada X Moderna
Fría X Cálida
Descuidada X Cuidadosa
Encuesta 2
¿Sears es?
1 2 3 4 5 6 7
Débil X Poderosa
Poco confiable X Confiable
Anticuada X Moderna
Fría X Cálida
Descuidada X Cuidadosa

Encuesta 3
¿Sears es?
1 2 3 4 5 6 7
Débil X Poderosa
Poco confiable X Confiable
Anticuada X Moderna
Fría X Cálida
Descuidada X Cuidadosa
Puntaje máximo de la evaluación
5 preguntas x 7 que es el puntaje máximo de cada pregunta x 3 encuestas = 105
(Se suman los puntos obtenidos en cada encuesta (E))

6Ejemplo:
La pregunta de Débil a Poderosa
En la encuesta 1 ( E1 ) obtuvo 5 puntos
En la encuesta 2 ( E2 ) obtuvo puntos
En la encuesta 3 ( E3 ) obtuvo 5 puntos
Total 16 Puntos
Pregunta Puntos logrados por cada
pregunta
Débil a poderosa = E1 (5) + E2 (6) + E3 (5) = 16
Poco confiable a confiable = E1 (6) + E2 (4) + E3 (5) = 15
Anticuada a moderna = E1 (7) + E2 (5) + E3 (3) = 15
Fría a cálida = E1 (6) + E2 (5) + E3 (4) = 15
Descuidada a cuidadosa = E1(2) + E2 (3) + E3 (2) = 7
Total = 68

Evaluación o nota final = 68 / 105 = 65%

Debe mejorar, especialmente porque se considera una tienda descuidada

Si la nota final en promedio podía ser 60% o más, entonces está bien

Pero, si la nota final en promedio debía ser 75% o más, entonces está aplazada
c) Escala de Stapel (llamada así en honor al creador Jan Stapel)
Es una escala unipolar para medir actitudes con 10 categorías enumeradas – 5 a + 5, sin
un punto neutral cero, esta escala se presenta por lo general de manera vertical. Ejemplo:
Elegir una frase que describa con mayor precisión a Sears, mayor precisión mayor numero
positivo +5, menor precisión mayor número negativo - 5.
Ejemplo 1: Evaluar la calidad y el servicio de Sears
Instrucciones:
Elegir una frase que describa con mayor precisión a Sears, mayor precisión mayor numero
positivo +5, menor precisión mayor número negativo - 5.

+5 +5
Resultado: la evaluación indicó
que Sears, carece de alta
+4 +4
calidad y que su servicio es
+3 +3
deficiente
+2 +2

+1 +1

Calidad Servicio

-1 -1

-2 X -2 X

-3 -3

-4 -4

-5 -5
ESCALAS BALANCEADAS Y ESCALAS NO BALANCEADAS

a) Escala Balanceada (Se recomienda)

Escala con un número igual de categorías favorables y desfavorables. Ejemplo:
Extremadamente buena _____
Muy buena _______________
Buena ___________________
Mala ____________________
Muy Mala ________________
Extremadamente mala ______

b) Escala no Balanceada, ejemplo:

(No está balanceada, porque no

existe la línea con la frase
extremadamente mala)
ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES
Suele llamarse constructo a la característica que será medida.
Ejemplo:
Evaluar la complejidad de la línea de productos de un cliente y sugerir cambios para mejorar la calidad técnica:

1 2 3 4 5 6 7
1 Técnica No técnica

Alto contenido de
Bajo contenido de
2 1 2 3 4 5 6 7 ingeniería
ingeniería

Cambia con lentitud

3 Cambia con rapidez 1 2 3 4 5 6 7

4 No refinada 1 2 3 4 5 6 7 Refinada

Mercancía
5 Mercancía general
1 2 3 4 5 6 7 personalizada

1 2 3 4 5 6 7
6 Única Común

7 Compleja 1 2 3 4 5 6 7 Simple
EVALUACIÓN DE LA ESCALA DE REACCIÓN O DE REACTIVOS MÚLTIPLES
 Evaluación de la Escala de Reactivos Múltiples
Se debe evaluar la confiabilidad, validez y capacidad para hacer generalizaciones.

1. Confiabilidad
Grado en que la escala produce resultados consistentes o iguales al realizar
mediciones repetidas de una característica, se divide en: Test – re test; formas
alternativas y consistencia interna. No tiene errores: ni sistemático, ni aleatorio.

a) Confiabilidad Test – Re test

Escala o método para evaluar la confiabilidad de las respuestas en al menos dos
grupos de encuestados idénticos, en dos momentos distintos, en condiciones tan
equivalentes como sea posible.
b) Confiabilidad de Formas Alternativas
Esta escala, método o enfoque requiere que se construyan dos formas
equivalentes de escala y que los mismos encuestados sean medidos en dos
momentos diferentes.

c) Confiabilidad de Consistencia Interna

Esta escala se utiliza para medir la consistencia interna del conjunto de reactivos
o preguntas cuando varias preguntas son sumadas para obtener una
clasificación total de la escala. Esta confiabilidad se divide en dos mitades y se
correlacionan los puntos de cada mitad. Una alta correlación entre ambas
mitades indica una alta consistencia interna
2. Validez
Es cuando las diferencias en las puntuaciones reflejan verdaderas diferencias, en
las características de los encuestados. La validez verdadera requiere que no
haya error de medición, se puede evaluar la validez de: contenido; del criterio, de
constructo, convergente, discriminante y nomológica.

a) Validez de Contenido (validez aparente)

Consiste en una evaluación subjetiva pero sistemática del contenido de una
escala para la medición actual.

b) Validez de Criterio

Tipo de validez que examina si la escala de medición se desempeña según lo

esperado con relación a otras variables seleccionadas como criterios
significativos. Las variables de criterio pueden incluir: características
demográficas, psicográficas, actitudinales, conductuales, etc.
c) Validez de Constructo
Se refiere a la escala que mide al constructo o característica o variable (edad, peso,
ingreso, sexo, etc.). La validez del constructo incluye: la validez convergente; la
validez discriminante; y la validez nomológica.

Validez Convergente:
Mide el grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del
mismo constructo. No es necesario obtener todas esas medidas usando las técnicas
convencionales de escalamiento.

Validez Discriminante
Tipo de validez que evalúa el grado en que la medida no se correlaciona con otros
constructos de los que se supone debe diferir. Implica la falta de correlación entre los
diferentes constructos.
 Validez Nomológica
Tipo de validez que evalúa la relación entre constructo teóricos. Busca confirmar
correlaciones significativas entre los constructos según lo pronosticado por la teoría con
medidas de constructos diferentes pero relacionados.

3. Capacidad de generalización
Grado en que los resultados de una muestra se aplican a un universo. Ejemplo: una
escala desarrollada para entrevistas personales aplicarla también a entrevistas
telefónicas, o por correo.
ERROR DE MEDICIÓN:
Diferencia entre la información buscada por el investigador contra la información
encontrada por el proceso de medición empleado, incluye el error sistemático y el
error aleatorio.

Error Sistemático
Afecta el resultado de manera constante cada vez que se hace la medición.

Error Aleatorio
Este error no es constante, por encuestar a personas diferentes a los
establecidos en el estudio.
Reactivo en Investigación
Es la pregunta del cuestionario

COEFICIENTE ALFA
Medida de confiabilidad que es el promedio de todos los coeficientes posibles de división
por mitades que resultan de las diferentes maneras de dividir los reactivos de la escala. El
coeficiente se encuentra entre 0 y 1, y un valor o igual a 0.6 indica una confiabilidad no
satisfactoria de consistencia interna.

Bibliografía:
Libro de Texto: Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson.
Libro Auxiliar: Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, M.
(2010). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Hill.
Libro Lectura Asignada: Casos Harvard