INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Organización de los
datos obtenidos

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 / 1. Introducción y contextualización práctica 3

/ 2. Data Warehouse. Definición 4

2.1. Ventajas del Data Warehouse 4

/ 3. Análisis cuantitativo de la información 5

/ 4. Caso práctico 1: “Análisis de datos hospital Casablanca” 5

/ 5. Análisis de la investigación cualitativa. Fases 6

/ 6. Data Mining o minería de datos. Definición 7

6.1. Ventajas del uso de Data Mining 7

/ 7. La importancia de la presentación de los datos 8

/ 8. Caso práctico 2: “Empresa Franca SL” 8

/ 9. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 9

/ 10. Bibliografía 9

© MEDAC ISBN: 978-84-18983-03-0

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cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.
 Conocer el concepto de warehouse, así como su evolución en el tiempo.

Clasificar y organizar la información obtenida en las fuentes secundarias.

Saber diferenciar entre los análisis cuantitativo y cualitativo de la información.

Conocer algunas técnicas de extracción de datos.

Entender la importancia de la presentación de los datos.

/ 1. Introducción y contextualización práctica

Con la llegada de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC), el desarrollo de la comunicación y
la transmisión de la información es una característica que se ha visto incrementada, pues hoy en día todo el mundo
tiene acceso a la información mediante un clic.

Desde hace ya algunos años, las organizaciones han reconocido la importancia de almacenar y administrar la
información obtenida como uno de los recursos clave para su actividad.

Planteamiento del caso práctico inicial

A continuación, conoceremos como acceder a la información, clasificarla,

organizarla, y presentarla para su análisis. Vamos a plantear un caso práctico
a través del cual podremos aproximarnos de forma práctica a la teoría de
este tema.

Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica

de este tema, encontrarás su resolución en el apartado Resumen y Resolución
del caso práctico. Fig. 1. Archivo físico de documentación.

Audio Intro. “El acceso a la información”

https://bit.ly/2EmfevQ
 TEMA 9. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
Investigación comercial /4

/ 2. Data Warehouse. Definición

Una de las funciones de administración de una empresa es gestionar todo lo referente a los documentos que
van a utilizarse en una empresa, así como su archivo y organización. Hasta no hace tanto tiempo, los archivos
de las organizaciones eran físicos, es decir, se guardaban todos los documentos en carpetas que posteriormente
se almacenaban en una habitación, lo que hacía que la consulta de los documentos/información fuese una tarea
tediosa, costosa y lo que es más importante dificultaba la toma de decisiones de los directivos.

Audio 1. “Almacenes de datos en la

nube”
https://bit.ly/2EkPIqR

La palabra warehouse proviene del inglés y significa almacén. Un warehouse es un almacén electrónico en el que las
empresas guardan una gran cantidad de información. Esta información debe almacenarse de forma segura, fácil de
recuperar y de manera que sea sencilla de administrar. Normalmente, los warehouse se alojan en servidores físicos
en las propias empresas, aunque cada vez más la tendencia es alojarlos en la nube.

En una investigación comercial, a la empresa le interesa contar con toda la información que pueda recopilar para,
de esta manera, poder tomar decisiones fundamentadas. Esta información se ha obtenido principalmente de las
fuentes de datos documentales, información propia de la empresa, de firmas colaboradoras, y mediante el trabajo de
campo o encuestas, pero gracias a las nuevas tecnologías la forma de obtención de datos se ha renovado y se debe
de hacer constar las tendencias de redes sociales y destilados de datos con técnicas Big data, así como información
de Internet de organismos académicos y empresariales. Pero por mucha información que tengamos, si no sabemos
organizarla y sacarle partido, no nos servirá de nada.

Aplicando procesos como el Data Warehouse, lo que buscamos es intentar agilizar la forma en cual organizamos la
información, para poder analizarla de manera sencilla y así sacarle el máximo rendimiento.

Video 1. “Data Warehouse vs. Big Data

vs Business Intelligence”
https://bit.ly/2B2bdIU

2.1. Ventajas del Data Warehouse

Después lo de explicado anteriormente, hemos de tener muy en cuenta que el Data Warehouse es una herramienta
muy importante para las empresas ya que:

• Proporciona información sobre la organización y su análisis facilitará a los directivos la toma de decisiones y
la planificación empresarial, entre otros.

• Permitirá el acceso a los usuarios de forma sencilla, la generación de informes o la consulta y recopilación de datos.

• Permite analizar los datos históricos.

• Supone una ventaja competitiva paras las empresas que lo tienen.

• Supone un ahorro de costes, una mayor rentabilidad y mayor agilidad para la organización.

• Permite tener información concreta sobre cada cliente para personalizar la forma de comunicarnos con ellos.

• Facilita la toma de decisiones optimizando la asignación de recursos disponibles.

• Consigue segmentar los mercados de manera mucho más precisa y con ello aumentar las ventas.
 TEMA 9. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
/5 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional

/ 3. Análisis cuantitativo de la información

Las tecnologías de la información han experimentado una evolución vertiginosa desde los años 50 en adelante. A
esta evolución hay que sumarle la revolución tecnológica que nos permite almacenar y tener acceso a infinidad de
información, cuyos volúmenes está haciendo que sea indescifrable por sí sola. Existen diferentes metodologías para
el análisis de esta información, pero en este apartado conoceremos la cuantitativa y la cualitativa. Cada una tiene
su fundamentación, diseños, etapas, técnicas e instrumentos para analizar la información, lo que no quiere decir que
sean métodos excluyentes, sino que pueden llegar a complementarse.

El objetivo del análisis de la información es obtener ideas relevantes, sin ambigüedades que permitan la toma de
decisiones u obtener información concluyente.

• La investigación cuantitativa se dedica a recoger, procesar y analizar los datos numéricos, matemáticos,
estadísticos. Este tipo de investigación trata de determinar el peso de las variables y la objetivación de los
resultados.

En la siguiente figura podemos observar la estructura lógica del proceso de este tipo de investigación.

Fig. 2. Estructura lógica del proceso de investigación cuantitativa.

• La información que proporcionan las fuentes cuantitativas se puede generalizar debido a que se obtienen
a partir de datos proporcionados por muestras aleatorias, amplias y representativas, que son analizados
mediante la aplicación de técnicas estadísticas y matemáticas (Grande y Abascal, 2017: 95).

Nos permiten obtener datos objetivos, y adquirir conocimientos sobre hechos empíricos, que permita derivar las
relaciones entre el la causa y el problema. Se ofrecen valores basados en muestras que se extrapolan al resto de la
población.

Audio 2. “Fases de la investigación

cualitativa. Ventajas y desventajas”
https://bit.ly/3f6RPOK

/ 4. Caso práctico 1: “Análisis de datos hospital Casablanca”

Planteamiento: En la sección de laboratorio de hematología del hospital de Casablanca no tienen conocimiento de
cuántos donantes de sangre reciben al mes y, lo que es más grave, no tienen un registro de los tipos de sangre de
cada donante. Para solucionar esta problemática han contratado a Roberto, un analista con amplia experiencia en
el campo.

Nudo: ¿A qué tipo de análisis de datos se enfrentará el investigador? ¿Cuál será el proceso lógico que debe seguir el
investigador en este análisis de datos?
 TEMA 9. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
Investigación comercial /6

Desenlace: Los datos a los que se enfrenta el analista Roberto serán de carácter cuantitativo, ya que el tipo de datos
a analizar serán:

• Número total de donantes al mes.

• Número total de donantes por grupo sanguíneo.

El proceso lógico que deberá llevar a cabo el analista es el siguiente:

1. Teoría. Problema: Conocer el número de donantes al mes.

2. Hipótesis. Roberto estima que se reciben unos 700 donantes de sangre al mes, esperando un mayor porcentaje
del tipo AB+.

3. Observación y recolección de datos. Esta fase tendrá que asegurar de que los datos sean certeros, por lo que
Roberto pasa todo un año recolectando datos en el hospital Casablanca.

4. Análisis de datos. Debe hacer un análisis de todos los datos

recolectados durante el año y sacar una estimación del número de
donantes y su tipología sanguínea al mes.

5. Resultados. Roberto finalmente obtiene una media de: total de

donantes al mes; 1000 personas; grupo sanguíneo

A 30%; grupo sanguíneo B 20%; grupo sanguíneo AB 40%; grupo

sanguíneo 0 10%. Fig. 3. Análisis de sangre.

/ 5. Análisis de la investigación cualitativa. Fases

La investigación cualitativa, por su parte, trata de capturar la perspectiva del investigado. Es por ello que en este
tipo de investigaciones el sujeto o las fuentes son de vital importancia. La investigación cualitativa permite hacer
varias interpretaciones de una misma realidad. Aquí los analistas no tratan de describir los hechos, sino que tratan de
comprenderlos mediante un análisis exhaustivo (de significados y conclusiones) de los datos. Los datos cualitativos
consisten en “descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos
directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos,
correspondencia, informes y casos históricos” (Grande y Abascal, 2017: 70).

La investigación cualitativa se utiliza para definir el problema con mayor precisión, identificar acciones u obtener
información adicional (Esteban y Molina, 2014).

El proceso lógico de la investigación cualitativa consta con las siguientes fases:

• Fase I. Definición de la situación/problema. Compuesto por: (1) exposición de la situación; y, (2) diseño.

• Fase II. Trabajo de campo. Compuesto por: (1) recolección de datos cualitativos. Algunas de las técnicas para
la recolección de estos datos son: la entrevista; la observación; los cuestionarios.; y la revisión de documentos;
y, (2) organización de la información

• Fase III. Identificación de patrones. Compuesto por: (1) análisis; (2)

interpretación; y, (3) conceptualización.

Una limitación a destacar de las investigaciones cualitativas es la dificultad

para generalizar y entregar datos medibles, así como la imposibilidad de
extrapolar los resultados. Fig. 4. Delimitación.
 TEMA 9. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
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Además, este método es subjetivo, mientras que el cuantitativo es objetivo. Para ello, existen software que facilitan
la labor de analizar datos masivos y de fuentes heterogéneas, textuales, videos, audio, imágenes, extrapolando
patrones de datos que dan respuesta al análisis realizado.

/ 6. Data Mining o minería de datos. Definición

El Data Mining o minería de datos trata del conjunto de técnicas de análisis de datos que permiten realizar análisis
predictivos y de tendencias. En general, estas técnicas posibilitan la consulta y el análisis de los datos. Con ese fin,
la minería de datos se orienta al descubrimiento de patrones, tendencias u otras relaciones que sean de interés
para a organización. Las empresas almacenan infinidad de datos en sus Data Warehouse, lo que dificulta extraer
conclusiones y la toma de decisiones. Las predicciones del Data Mining son posibles gracias a que la información está
presente, pero a su vez se encuentra oculta entre la infinidad de información almacenada. Gracias a un adecuado
tratamiento de los datos se logra el objetivo.

El Data Mining es una poderosa tecnología nueva con un gran potencial para
ayudar a las empresas, ya que podrán centrarse en la información realmente
importante de sus bases de datos.

Esta técnica en marketing, permite explorar bases de datos cada vez

mayores y mejorar la segmentación del mercado. Analizando las relaciones
entre parámetros como pueden ser edad de clientes, gustos, género,…
se determina comportamientos para dirigir campañas personalizadas de
fidelización o captación. Además el data mining, puede informar de usuarios
que se den de baja de servicio, analizar lo que les interesa por sus búsquedas,o
que información añadir en la lista de correo para mejorar tasa respuesta. Fig. 5. Tratamiento de los datos

6.1. Ventajas del uso de Data Mining

El uso de sistemas de mineria de datos conlleva gran cantidad de ventajas para las empresas que los emplean. Entre
ellas podemos destacar las siguientes:

• Facilita la segmentación de mercados: Al extraer información relevante de los sistemas de Data Warehouse,
nos permite dar utilidad a estos datos y conseguir segmetar el mercado de manera mucho mas precisa y llegar
a entender mejor el comportamiento de los diferentes grupos de clientes.

• Predicción de comportamientos: Sin duda alguna, una de las ventajas mas significativas. El Data Mining
nos permite obtener informacion tan valiosa y de tanta calidad que podremos esstablecer patrones de
comportamiento de nuestros consumidores

• Intención de compra de nuevos productos: Cuando la empresa piense

lanzar un nuevo producto, mediante el Data Mining se puede obtener
informacion sobre la predisposicion de los clientes a comprarlo, en
función de otro tipo de productos similares que hayan comprado con
anterioridad.

• Comprensión del proceso de decisión de compra de los consumidores:

El Data Mining nos permite analizar todas y cada una de las fases por
las que pasa el consumidor antes de tomar la decisión de comprar
nuestro poducto y así poder identificar en que fase concreta se decide
por comprarlo o no. Fig. 6. Buscando entre datos
 TEMA 9. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
Investigación comercial /8

/ 7. La importancia de la presentación de los datos

El uso adecuado de la presentación de los datos resulta de vital importancia, pues nos permite simplificar la
información y hacerla más visual para que le resulte más sencillo la interpretación de los datos al lector.

Vivimos en una época en la que la estética tiene mucho peso y todo entra por los ojos. El diseño de la información
que presentaremos es muy importante para la comprensión del lector. El principal objetivo de la visualización de los
datos es transmitir de forma clara y eficaz la información a través de medios gráficos.

Como comentamos al principio del tema, vivimos en la era de digital y cada segundo recibimos información: es importante
leer la más relevante. La visualización de los datos nos permitirá filtrar los datos irrelevantes, centrándonos solo en los
pertinentes para nuestro objetivo. Existen estudios que afirman que las personas sólo podemos recordar el 20% de lo
que leemos, es decir, logramos recordar mejor lo que observamos que lo que consumimos de forma textual. Pero, ¿cómo
podemos conseguir presentar la información de forma atractiva? Existen en el mercado multitud de herramientas que nos
pueden ayudar. En una en la que nos podremos apoyar son las infografías.

Video 2. “¿Cómo podemos visualizar

nuestros datos de manera eficiente?”
https://bit.ly/2EiyGJS

Una infografía es una combinación de imágenes que permiten explicar procesos complejos.

Además, podremos usar otro tipo de herramientas un poco más complejas para la visualización de datos interactivos,
como el Power BI de Microsoft, que es un servicio de análisis de información que permite la toma de decisiones
rápidas e informadas, gracias a la visualización de los datos que proporciona.

Fig. 7. Ejemplo de infografía.

/ 8. Caso práctico 2: “Empresa Franca SL”

Planteamiento: Franca SL, ubicada en Almería, es una empresa dedicada a la evaluación de la fertilidad del suelo
y del estado nutritivo de las plantas. Esta empresa cuenta con una cuota de mercado muy grande, pues gracias a
sus métodos revolucionarios ha conseguido aumentar su número de clientes en un periodo muy corto de tiempo,
posicionándose entre una de las más importantes en este campo a nivel europeo.
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El inconveniente de este crecimiento es que el volumen de la información con la que cuenta la empresa se ha
multiplicado exponencialmente, dificultando al director general la toma de decisiones de manera ágil. Todos los
meses recibe un informe detallado de cada departamento y analizar cada uno de ellos le supone mucho tiempo y
esfuerzo.

Nudo: ¿Qué medidas podría adoptar la empresa para

facilitar la toma de decisiones del director general?

Desenlace: Una de las estrategias que podría implantar

Franca SL sería instalar un servicio de análisis de negocios
mediante de un software integrado que le proporcione
al director general información de manera visual de los
análisis principales de cada departamento, así como un
análisis global, y de esta forma le permita tomar decisiones
de manera ágil e informada.

En lugar de los tediosos informes que recibe en la actualidad,

un ejemplo de cómo quedaría el panel de control que se
tendría que leer el director sería el siguiente: Fig. 8. Ejemplo panel de control

/ 9. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad

El exceso de información y la diversidad de fuentes de la DATOS
que proviene la misma están suponiendo un problema a
la hora de hacer útil esa información.

Por otro lado, también es una realidad que las ciencias de

Almacenamiento Análisis Presentación
las tecnologías y la información están evolucionando a
la par para ofrecer soluciones, como el Date Warehouse,
para almacenar la información o la minería de datos. Cuantitativo
Una vez obtenida una gran cantidad de información, la
Cualitativo
empresa debe analizarla de manera que pueda sacarle Data
partido y usarla de la mejor manera posible. El poder warehouse Minería
de la información es muy grande, siempre que sepamos
darle un uso adecuado. Fig. 9. Contenido del tema.

Resolución del caso práctico inicial

Al principio de esta unidad, valoramos lo fácil y rápido que es a día de hoy acceder a gran cantidad de información,
gracias en gran parte al avance de la tecnología. Pero a nivel empresarial esto, en muchas ocasiones, podría
producirnos un problema a la hora de cómo tratar toda esa información y, sobre todo, a cómo analizarla y sacarle
partido. Planteábamos la duda de si habría herramientas que facilitasen toda esto.

Como hemos visto durante el tema, hay gran cantidad de herramientas que nos facilitan todo este proceso
tratamiento de la información obtenida, algunas de ellas que hemos explicado, como pueden ser el Data Warehouse
o el Data Mining. Otras que nos hemos vistos son: Los sistemas OLAP (On-Line Analytical Processing), los cuales nos
permiten profundizar en la información extraída de los sistemas Data Warehouse.

/ 10. Bibliografía
Esteban, A. y Molina, A. (2014). Investigación de Mercados. Esic. Madrid.
Grande, I. y Abascal, E. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic. Madrid.