BIO COMERCIO

SOSTENIBLE
Anlisis Empresarial: Herramientas1 Anlisis del producto Es importante que un producto satisfaga las necesidades de la poblacin a la que se ofrece, pues es un factor determinante en el momento de su eleccin frente a otras alternativas existentes en el mercado. Abajo se incluye una hoja de Anlisis de Necesidades contra Producto2. Esta permite evaluar el grado en que un producto satisface las necesidades del consumidor.
Nutricin Contenidos y materias primas saludables Frescura del producto Cumplimiento con normas Fitosanitarias Precio de compra bajo y competitivo Economa (alternativas) Precio de compra alto justificado en su calidad Precio de compra justificado en su durabilidad Calidad del empaque Textura del producto Propiedades del producto Practicidad en el uso del producto Salud Propiedades organolpticas (sabor, olor, color) Diferenciacin frente a otros productos

El empresario puede complementar la lista con ms necesidades si desea, y a la vez puede eliminar las que no le parezcan relevantes. Para el desarrollo de la metodologa el empresario debe definir un criterio de calificacin general (nmero, letra) que permita evaluar en que grado satisface el producto las necesidades del consumidor. Para cada necesidad en la lista se debe incluir el resultado de la evaluacin, siendo asignado por un grupo de consumidores elegidos aleatoriamente, que compongan una muestra de tamao mediano (15+ personas). El ejercicio se puede extender comparando el producto con los principales competidores, estableciendo el que mejor satisfaga cada una de las necesidades en la lista. Despus del ejercicio se deben evaluar los resultados con el fin de establecer la capacidad de satisfaccin de necesidades que genera el producto en los consumidores, y a la vez frente a sus competidores. Tambin permite identificar las principales caractersticas de inters del consumidor en el producto.

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Felipe Ortiz y Jos Andrs Daz M. Instituto Alexander von Humboldt - Biocomercio Sostenible - 2001. Juran; Planificacin para la Calidad; Diseo de Producto y Proceso-Uniandes; 1994

La evaluacin puede hacerse peridicamente considerando oportunidades de mejora, realizando un seguimiento en el tiempo de los progresos y resultados obtenidos. Factores de competitividad Una de las definiciones ms aceptadas de competitividad est basada en la productividad. La productividad es el valor que tiene una unidad de salida producida, por la entrada de una unidad de capital o mano de obra a un proceso3. El valor de una unidad de salida se puede medir en trminos cuantitativos y cualitativos. La medida cuantitativa ms aceptada es el precio y la cualitativa es la calidad. Por ste motivo se dice que las empresas compiten por calidad y precio, y entre mejores resultados presenten en los dos factores sern ms competitivas en el mercado. Factor Calidad La palabra calidad tiene varios significados, y es importante entenderlos para aprovechar a la calidad como elemento competitivo. La primera definicin de calidad se refiere al comportamiento de ciertas caractersticas con las que cuenta el producto cuando es utilizado o consumido por el cliente. Tales caractersticas compiten unas con otras en el mercado. Los clientes comparan comportamientos entre la competencia. Despus sus comparaciones se transforman en un factor de decisin sobre qu producto comprar. Debido a la competencia en el mercado, el ser igual o superior en calidad entre los productos competidores es un objetivo prioritario para el buen desempeo en el mercado, especialmente si existe una gran diversidad de opciones. La segunda definicin se resume en: ausencia de deficiencias. En conjunto las deficiencias son las formas de insatisfaccin con el producto en alguna o varias de sus caractersticas, que repercuten sobre las ventas futuras del mismo y a la vez generan costes por mala calidad. El objetivo de sta estrategia en el largo plazo es llegar a la perfeccin total del producto4. Al estudiar las definiciones se observa la importancia en la administracin y desarrollo de ciertas caractersticas en un producto con el fin de ser exitoso en el mercado. Existen documentos que especifican las caractersticas sobre las que se debe trabajar en el producto con el fin de lograr un buen nivel de calidad. El principal organismo en el pas que trabaja y realiza ste tipo de investigacin es ICONTEC - www.icontec.org.co.

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Michael Porter; The Competitive Advantage of Nations; Harvard Business Review; 1990 Juran; Planificacin para la Calidad; Diseo de Producto y Proceso-Uniandes; 1994

ICONTEC5 es una entidad privada, sin nimo de lucro, dedicada a las actividades de Normalizacin, Certificacin y Formacin en los diferentes sectores de la economa empresarial. Su misin es brindar soporte al productor trabajando por la transformacin de las empresas a nivel nacional, con el fin de consolidar su competitividad e introducir mejoras en la calidad general. El anterior documento se debe estudiar teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la hoja de Anlisis de Necesidades contra Producto. Se debe reforzar los aspectos que ambas tengan en comn con el fin de lograr un producto de comportamiento estable y carente de deficiencias, que a la vez satisfaga las necesidades del cliente. Esto generar resultados positivos para el desarrollo y consumo sostenido del producto en el mercado. Hay aspectos de la calidad que no se encuentran definidos en lugar alguno. Son fruto de la inventiva, innovacin y capacidad de cambio que exista en torno a un producto. En conjunto las anteriores deben ser aprovechadas como herramientas de diferenciacin en el mercado frente a otros productos competidores, lo que se puede traducir en resultados comerciales contundentes. Factor Precio Los mercados brindan la posibilidad de realizar transacciones entre los compradores y los vendedores, de un bien o servicio a un determinado precio. Este es un factor crtico en la decisin de un cliente al escoger un producto. A continuacin se presenta dos situaciones relacionadas con su manejo: A niveles de calidad y capacidad de satisfaccin de necesidades iguales entre dos productos, el cliente escoger el que tenga un menor precio. A precios iguales entre dos productos, el cliente escoger el que presente una mayor calidad y le permita satisfacer sus necesidades.

Los factores calidad y precio estn ntimamente ligados. Es importante que basado en el precio el productor defina la estrategia que desea implementar y con ella desarrolle su poltica de calidad. Tambin se debe conocer a fondo el mercado pues puede que en l slo exista la opcin de ejercer una de las anteriores. Para el caso de la primera estrategia el productor debe concentrarse en homogenizar la calidad de su producto frente a sus competidores y enfocarse en reducir los precios constantemente, con tendencia a minimizar costos de produccin. Se compite por conseguir el menor precio. Esta estrategia es la adecuada para produccin en masa. Para el caso de la segunda estrategia el productor debe concentrarse en homogenizar su precio en relacin con el de sus competidores y enfocarse en
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ICONTEC: Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin

mejorar y resaltar la calidad de sus productos constantemente, con tendencia a la innovacin e implementacin de los cambios necesarios. Esta estrategia es adecuada para la produccin a pequea escala. Se compite por calidad. Se pueden alcanzar niveles de calidad que justifiquen precios ms elevados, pero se debe resaltar que los cambios introducidos deben poder ser apreciados fcilmente por el consumidor. Para establecer el precio del producto se debe consultar la seccin del estudio bajo el titulo: Competidores y sus caractersticas DOFA: Herramienta para el anlisis competitivo ANEXO 1 Los diseadores de estrategias se sirven en la actualidad de un buen nmero de matrices para la deteccin de las relaciones entre las variables ms importantes. La Matriz DOFA6 es de aparicin reciente y sirve para analizar diversas situaciones como es el caso de la posicin competitiva de una compaa, e incluso del desarrollo de una nacin. La Matriz DOFA es un marco conceptual para un anlisis sistemtico que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la organizacin. La identificacin de las fortalezas y debilidades de las compaas, as como de las oportunidades y amenazas presentes en las condiciones externas, se considera como una actividad comn de las organizaciones. Lo que suele ignorarse es que la combinacin de estos factores puede requerir de distintas decisiones estratgicas. La Matriz DOFA surgi justamente en respuesta a la necesidad de sistematizar esas decisiones; D significa "debilidades, O "oportunidades", F "fortalezas" y A "amenazas". A continuacin se presentan los elementos necesarios para elaborar un anlisis de una situacin con base en la Matriz DOFA. A continuacin se resaltan los componentes conceptuales de cada uno y posteriormente se harn prcticos en el desarrollo metodolgico. Cuatro estrategias alternativas En la figura 1 se presentan las cuatro estrategias alternativas de la Matriz DOFA. Estas estrategias se basan en el anlisis de condiciones externas (amenazas y oportunidades) y de las condiciones internas (debilidades y fortalezas).

Koontz, Harold; Administracin una perspectiva global; McGraw Hill; 1.998

Fortalezas internas (F): Factores internos Por ejemplo, cualidades administrativas, operativas, financieras, de comercializacin, Factores externos investigacin y desarrollo, ingeniera Oportunidades externas Estrategia FO: maxi-maxi (O)(considrense tambin los riesgos): Potencialmente la estrategia Por ejemplo, condiciones ms exitosa, que sirve de las econmicas presentes, fortalezas de la organizacin futuras, cambios polticos y para aprovechar sociales, nuevos productos, oportunidades servicios y tecnologa Amenazas externas (A): Estrategia FA: maxi-mini Por ejemplo, escasez de energticos, competencia y Por ejemplo, uso de reas similares a las del fortalezas para enfrentar o cuadro oportunidades evitar amenazas
Figura 1

Debilidades internas (D): Por ejemplo, debilidades en las reas incluidas en el cuadro fortalezas

Estrategia DO: mini-maxi Por ejemplo, estrategia de desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades Estrategia DA: mini-mini Por ejemplo, atrincheramiento. Liquidacin o sociedad de participacin

Matriz DOFA para la formulacin de estrategias

1. La estrategia DA (ver Figura 1) persigue la reduccin al mnimo tanto de debilidades como de amenazas y puede llamrsele estrategia "mini -mini". Puede implicar para una compaa la formacin de una sociedad en participacin, el atrincheramiento empresarial o incluso la liquidacin, por ejemplo. Bajo ste escenario se asumen una posicin evasiva. 2. La estrategia DO pretende la reduccin al mnimo de las debilidades y la optimizacin de las oportunidades. De este modo, una empresa con ciertas debilidades en algunas reas puede desarrollarlas, o bien adquirir las aptitudes necesarias (como tecnologa o personas con las habilidades indispensables) en el exterior, a fin de aprovechar las oportunidades que las condiciones externas le ofrecen. Bajo ste escenario se asume una posicin de exploracin. 3. La estrategia FA se basa en las fortalezas de la organizacin para enfrentar amenazas en su entorno. El propsito es optimizar las primeras y reducir al mnimo las segundas. As, una compaa puede servirse de sus virtudes tecnolgicas, financieras, administrativas o de comercializacin para vencer las amenazas de la introduccin de un nuevo producto por parte de un competidor. Bajo ste escenario se asume una posicin de confrontacin. 4. La situacin ms deseable es aquella en la que una compaa puede hacer uso de sus fortalezas para aprovechar oportunidades (estrategia FO). Ciertamente, las empresas deberan proponerse pasar de las dems ubicaciones de la matriz a esta. Si resienten debilidades, se empearn en

vencerlas para convertirlas en fortalezas. Si enfrentan amenazas, las sortearn para concentrarse en las oportunidades. Bajo ste escenario se asume una posicin de explotacin.
Factores internos Factores externos Oportunidades externas (O): Estrategia FO: Se debe explotar la combinacin de Fortalezas y oportunidades para el desarrollo organizacional. Estrategia FA: Se deben aprovechar las fortalezas para confrontar las amenazas Estrategia DO: Se deben explorar las oportunidades que permitan sobrellevar las debilidades a las que se enfrenta la organizacin Estrategia DA: Se deben evadir los confrontamientos preliminarmente, explorando cmo superar la situacin. Fortalezas internas (F): Debilidades internas (D):

Amenazas externas (A):

Diagrama de accin bajo escenario

Dimensin temporal y Matriz DOFA Hasta aqu, los factores expuestos de la Matriz DOFA ataen al anlisis de un punto temporal en particular. Pero las condiciones externas e internas son dinmicas: algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas. A causa de ste dinamismo, los diseadores de estrategias deben elaborar varias matrices DOFA correspondientes a distintos puntos temporales, como se muestra en la Figura 2. As podra comenzarse por un anlisis DOFA del pasado, proseguir con un anlisis del presente y, quiz lo ms importante, centrar finalmente la atencin en distintos perodos (T1, T2, etc.) del futuro.
Factores Internos S W SO WO ST WT O T S W SO WO ST WT

Factores Externos O T O T S W SO WO ST WT

S W SO WO ST WT

O T

Presente + T2 Presente + T1 Presente

Pasado

Tiempo Figura 2 Dinmica del anlisis DOFA

Metodologa DOFA PRIMER PASO: Para desarrollar un anlisis DOFA debe partir respondiendo a las siguientes preguntas. Puede complementarlas con otras que en su opinin sean relevantes: Fortalezas (Internas): - Cuales son las ventajas que tiene la organizacin frente a otras? - Que hace bien la organizacin? Recomendaciones: Considere lo anterior desde su punto de vista y tambin desde el de la gente que se involucra la organizacin. Evite ser modesto en sus respuestas y sustityalo con realismo. Si tiene problemas haciendo lo anterior escriba una lista de caractersticas y clasifquelas segn el grado de fortaleza. Debilidades (Internas): - Que podra mejorarse en la organizacin que beneficie su desempeo? - Que se hace en la organizacin de manera incorrecta? - Que situaciones podran evitarse? Recomendaciones: De nuevo esto se debe considerar desde un punto de vista externo e interno se debe complementar con la opinin de otros, con el fin de establecer debilidades que no sean evidentes para usted. Tambin debe comparar el desempeo de sus competidores y las implicaciones que tienen las debilidades en el posicionamiento. Es importante enfrentar realidades difciles lo antes posible, para evitar resultados en el futuro ms indeseables an. Oportunidades (Externas): - Dnde se le presentan buenas oportunidades de desarrollo y desempeo a la organizacin? - Qu tendencias pueden ser del inters de la organizacin? Recomendaciones: Las oportunidades tiles para la organizacin pueden provenir de: i) Cambios tecnolgicos y mercados tanto en gran como pequea escala. ii) Cambios en las polticas gubernamentales que estn relacionadas con su campo de accin iii) Cambios en patrones sociales, perfiles de la poblacin. En estilos de vida, entre otros. iv) Eventos locales. Se recomienda una alta permeabilidad organizacional con la coyuntura sectorial pasada, presente y futura. Se debe complementar lo anterior con anlisis de los antecedentes y herramientas de prediccin complementarias.

Amenazas (Externas): - Qu obstculos impiden el buen desempeo y desarrollo organizacional? - Qu hace la competencia que comprometa la posicin de la organizacin? - Estn cambiando las especificaci ones de su trabajo, productos o servicios? - Los cambios tecnolgicos estn comprometiendo la posicin de la organizacin? - Tiene problemas financieros o de flujo de caja? Recomendaciones: Las recomendaciones para el caso de las Amenazas son iguales a las de las oportunidades. La interpretacin de los cambios en ste caso no se interpretan como oportunidades, sino en situaciones que ponen en peligro la posicin de la organizacin. En el desarrollo de la Matriz DOFA las amenazas son de suma importancia dado que en muchos casos las compaas proceden a la planeacin estratgica como resultado de la percepcin de crisis, problemas o amenazas.

SEGUNDO PASO: Proceda a listar las respuestas en un formato como el siguiente: FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) DEBILIDADES

FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) AMENAZAS

TERCER PASO: Con base en los resultados anteriores proceda a clasificar cada uno de los factores identificados en el siguiente formato, teniendo en cuent a las definiciones enunciadas en la presentacin (ver Figura 1):

Factores internos Fortalezas internas (F) Factores externos Debilidades internas (D)

Oportunidades externas (O)

Estrategia FO

Estrategia DO

Amenazas externas (A)

Estrategia FA

Estrategia DA

CUARTO PASO: Tome los resultados anteriores y basado en el Diagrama de accin bajo escenario, elabore las estrategias de planificacin para el desarrollo organizacional.
Factores Internos Fortalezas internas (F) Factores externos Oportunidades externas (O) EXPLOTAR EXPLORAR Debilidades internas (D)

Amenazas externas (A)

CONFRONTAR

EVADIR

QUINTO PASO: Repita el ejercicio anterior en varios puntos de tiempo (T0, T1, T2, etc). Establezca la Dimensin Temporal para las matrices DOFA elaboradas y realice un diagnstico teniendo en cuenta: Evolucin y dinamismo de las Oportunidades y Amenazas identificadas a lo largo del tiempo. Capacidad de sobrellevar los obstculos internos que identificados en la organizacin. Capacidad de aprovechar las condiciones favorables identificadas en la organizacin. Resultados de las propuestas desarrolladas basado en las matrices DOFA anteriores, contrastando con el diagnostico de la matriz en el presente. Modificacin o elaboracin de nuevas propuestas para el desarrollo y mejora del desempeo organizacional.

SEXTO PASO: Elaboracin de informe presentando observaciones, planes y estrategias. Se deben asignar responsabilidades, personas responsables y horizontes de tiempo de implementacin. Tanto el informe como su desarrollo se deben archivar para futura referencia.