El Plan Comercial

INTERNACIONAL
Mg. Giancarlo Peirano
 CONTENIDO
• Elaboración del Plan Comercial.
• Evaluación y Ajuste de la
Estratégia Central.
• Formulación de la Estrategia
Global.
• Desarrollo del Plan Comercial.
• Implementación.
ELABORACIÓN DEL PLAN COMERCIAL

El proceso de planeación requiere la

participación de ejecutivos de
diferentes departamentos.

Con los integrantes apropiados, este

comité se podrá enfocar en los
productos y mercados, así como en
los competidores.

Estas actividades deben ser dirigidas

por un ejecutivo que cuente con el
más alto nivel de experiencia en
mercados regionales o globales.
 Los 4

PASOS
Evaluación y
Formulación de la Desarrollo del Implementación
ajuste de la
estrategia global plan comercial del plan comer cial
estr ategia central

Análisis del mercado y competencia Se le c c ió n d e la estratégica com petitiva Estructura Organizacional

Decisiones entorno a 4 áreas
Análisis interno Selección de país y segm ento m eta Control - Cultura
1er Paso

EVALUACIÓN Y AJUSTE DE LA ESTRATEGIA CENTRAL

1 ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS INTERNO 2
Y COMPETENCIA

El enfoque va de manera
Para la evaluación
01 simultánea en una amplia
gama de mercados que
interna es necesario 01
utilizar los recursos
ofrecen las herramientas.
organizacionales.

Que ayudan a equilibrar Ya que son éstos los que

los riesgos, los determinan la capacidad
02 requerimientos de de una empresa para
recursos, las economías de establecer y mantener su
02
escala y la rentabilidad, ventaja competitiva en los
para tener posiciones más mercados y ver si está
fuertes a largo plazo. lista a cambios.
2do Paso

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque

SELECCIÓN DE PAÍSES Y
SEGMENTOS META

Selección de país
Matriz de selección de M.I.
Segementación
 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Cuando se trata de mercados globales, el gerente tiene tres
elecciones generales de estrategias a seguir :

01 LIDERAZGOS EN COSTOS
Es cuando la empresa global ofrece un
producto o servicio a un precio más bajo
que el de la competencia.

02 DIFERENCIACIÓN
Es cuando se aprovecha las cualidades
únicas del producto o servicios.

03 ENFOQUE
Aquí la orientación puede ser hacia los
costos bajos o hacia la diferenciación.
 Liderazgo de costos

WALMART

EJEMPLOS
Diferenciación

APPLE

Enfoque

ROLEX
01 Muchas empresas utilizan numerosos
niveles de agrupamiento regional para
imitar la estructura organizacional de la
empresa.

SELECCIÓN DE PAÍSES Y
SEGMENTO META

Por ejemplo, dividiendo Europa en regiones,

02 septentrional, central y meridional, que
muestren similitudes en cuanto a rasgos
demográficos y de conducta.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Inversión / Crecimiento Países más atractivos

Mercado atractivo pero

Dominante / Abandono
competitividad de empresa es escasa

Mantenimiento Países más atractivos

Estrategias que cubran los costes variables a

Estrategias competitivas
espera que mejore la situación
 EJEMPLO PRÁCTICO

Los mercados en la
posición de
inversión/crecimiento
requerirán un
compromiso permanente
por parte de la dirección
en cuanto a inversión en
instalaciones y en la
capacitación de personal
y el nivel de país.

En casos de debilidad relativa en los

mercados en crecimiento, la posición de
la empresa quizá tenga que
fortalecerse (como alianzas
estratégicas), o tal vez tenga que
retirarse.
Una política de
expansión de mercado
determinará la
distribución de recursos
entre diferentes
mercados. Las
alternativas básicas son:

La concentración en un pequeño
01 número de mercados.

La diversificación, la cual se
caracteriza por un crecimiento en
02 una cantidad más o menos grande
de mercados.
 SEGMENTACIÓN

El reconocimiento de que los grupos dentro de los mercados

difieren lo suficiente, permitiendo a las empresas
aprovechar los beneficios de la estandarización al mismo
tiempo que abordan las necesidades y expectativas únicas
de un grupo meta especifico.

Lo podemos dividir en 3 DEMOGRÁFICA 1

GEOGRÁFICA 2

PSICOGRÁFICA 3
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Implica dividir el mercado en distintas

1 unidades geográficas como países, regiones,
ciudades o incluso zonas.

Una empresa decidirá si operará en una o

pocas áreas geográficas, o si operará en
2 todas las áreas, pero poniendo atención a las
diferencias geográficas según las necesidades
y los deseos.
 Divide el mercado en grupos según
variables como la edad, género, tamaño
01 de la familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, escolaridad, religión,
raza, generación y nacionalidad.

DEMOGRÁFICA

PSICOGRÁFICA

La segmentación psicográfica divide a los

02 consumidores en diferentes grupos según la
clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad.
3er Paso

DESARROLLO DEL PLAN COMERCIAL

Es necesario tomar decisiones respecto a cómo utilizar de

la mejor manera, las condiciones impuestas por los
factores que impulsan la globalización dentro del marco
de los retos competitivos y los recursos de la empresa.

1 Decisiones entorno a:

El grado de estandarización de la oferta del producto.

El programa de marketing más allá de la

variable de producto.

La ubicación y magnitud de las actividades de adición de

valor.
Las maniobras competitivas a realizar.
EL GRADO DE ESTANDARIZACIÓN DE
LA OFERTA DEL PRODUCTO

La necesidad de regionalizar varía según el

producto. El atractivo de la moda o los productos de
moda se basan en las similitudes.

La estandarización de productos
puede dar como resultado una
corriente importante de ahorros
en costos.
EL PROGRAMA DE MARKETING MÁS ALLÁ DE
LA VARIABLE DE PRODUCTO

En ningún lugar el contacto local es tan decisivo

como en la ejecución de un programa de
marketing.
01
La uniformidad se busca sobre todo en los
elementos que son estratégicos por naturaleza
(como el posicionamiento), mientras que se 02
tiene cuidado de regionalizar los elementos
tácticos necesarios (como la distribución).
 En lugar de duplicar actividades en
varias o en todas las organizaciones
01 nacionales, una empresa concentra sus
actividades.

LA UBICACIÓN Y
MAGNITUD DE LAS
ACTIVIDADES DE
ADICIÓN DE VALOR

La búsqueda de ahorros en costos y mejores

02 métodos de transportación y transferencia
les ha permitido a algunas empresas
concentrar las actividades de servicio al
cliente en lugar de realizarlas en cada uno
de los mercados nacionales.
LAS MANIOBRAS COMPETITIVAS A REALIZAR

Puede atacar a un competidor en su

santuario de utilidades para menoscabar
1 sus recursos, o puede desafiar su posición
en su mercado de origen.

La subvención cruzada, o el uso de los

recursos que se han acumulado en una
2 parte del mundo para librar una batalla
en otra parte, puede ser la ventaja
competitiva necesaria para el largo plazo.
2do Paso

IMPLEMENTACIÓN

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para apoyar el esfuerzo de globalización han

surgido varias estructuras organizacionales.
1 Algunas empresas han designado gerentes de
producto globales o regionales y establecidos
grupos de apoyo en las oficinas centrales

Sus tareas consisten en desarrollar estrategias

2 de largo plazo para categorías de productos
internacionales y actuar como un sistema de
apoyo para las organizaciones nacionales
 La cultura corporativa afecta y es
afectada por dos dimensiones: la forma
01 general en la cual la empresa mantiene
unidas sus operaciones y las convierte en
una sola entidad, y el compromiso con el
mercado global.

CONTROL - CULTURA

Ejemplo: “La manera Toyota”, que encarna

02 la cultura japonesa de fabricantes de
automóviles, tiene cinco elementos distintos:

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MUCHAS
GRACIAS
DUDAS,
PREGUNTAS?