Beats Sin Barreras, Ideando Un Evento de Música Electrónica para Jóvenes Con Discapacidad

Beats sin Barreras: Ideando un Evento de Música Electrónica para Jóvenes con
Discapacidad
Miguel Pombo Jiménez
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador
Social y Administrador de Empresas
Campo profesional Comunicación: Publicidad
Campo profesional Administración: Mercadeo
Director
Héctor Mauricio Hernández Reina
Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social
Facultad de Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Carrera de Administración de Empresas
Bogotá, 24 de mayo de 2024

I
Bogotá, mayo 24 de 2023
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad de Bogotá
Respetada Doctora Busquets
Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:

Beats sin Barreras: Ideando un Evento de Música Electrónica para Jóvenes con
Discapacidad, del alumno Miguel Pombo Jiménez, para optar por el título de Comunicador
Social.
En este trabajo, el alumno presenta una muy interesante propuesta para la creación de un evento
incluyente de música electrónica, en dónde las personas con discapacidad tienen un espacio
protagonista.
Para la creación de su evento, Miguel hizo una adecuada revisión bibliográfica sobre la industria
musical para luego enfatizar en el género de electrónica y así, obtener insumos para desarrollar
una bien estructurada investigación cualitativa que le permitiría moldear su propio modelo de
evento, su construcción de marca y además le daría insumos para el desarrollo de su estrategia
creativa, con miras a una posterior acción de comunicación.
Así las cosas, el estudiante ha demostrado amplio conocimiento sobre los temas abordados,
cumpliendo además con los requisitos y expectativas de formación y competencias que la
facultad exige.
Cordialmente
MAURICIO HERNANDEZ
C.C. 79`788.752 Btá.
II
Bogotá, mayo 24 de 2023
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad de Bogotá
Respetada Doctora Busquets
Me permito presentar mi trabajo de grado titulado: Beats sin Barreras: Ideando un Evento de
Música Electrónica para Jóvenes con Discapacidad, con el fin de optar por el grado de
comunicador social con énfasis en publicidad.
El propósito principal de este trabajo es desarrollar una propuesta para un nuevo modelo de
evento de música electrónica inclusivo y accesible, dirigido especialmente a jóvenes con
discapacidad.
Mediante este proyecto, se busca contribuir a la creación de un espacio inclusivo y accesible en
el ámbito de la música electrónica, permitiendo que los jóvenes con discapacidad disfruten
plenamente de esta expresión artística y se integren de manera activa en esta escena musical.
Agradezco de antemano su tiempo y consideración para evaluar este trabajo. Quedo a su
disposición para cualquier consulta o información adicional que requiera.
MIGUEL POMBO
C.C. 1.144.104.911 Cali
Cordialmente
III
Dedicatoria y agradecimientos
Quiero dedicar este trabajo a mi familia, en particular a mis padres, quienes han estado a mi lado
en cada paso del camino, brindándome un apoyo incondicional que ha sido fundamental para
llegar a donde estoy hoy. Asimismo, deseo expresar mi profundo agradecimiento y admiración a
Cheo Cubillos, Hernán Cayetano, Mao Fonnegra, Stav y a todo el equipo de Baum, quienes han
sido los responsables de mis experiencias más memorables en eventos de música electrónica.
Esas vivencias despertaron en mí una pasión desbordante por este fascinante mundo, la cual ha
sido la fuerza impulsora detrás de este trabajo. Por último, quiero agradecer a Mauricio, mi
director de tesis, cuya paciencia y habilidad excepcional para explicar han sido invaluables
durante todo este proceso.

IV
Tabla de contenido
Resumen.....................................................................................................................................1
Introducción...............................................................................................................................3
Objetivos....................................................................................................................................6
1. La industria musical.............................................................................................................7
1.1. Mucho más que lo que percibe el oído.........................................................................7
1.2. La monetización del arte y la cultura............................................................................8
1.2.1. Economía Naranja......................................................................................10
1.3. La industria musical....................................................................................................11
1.3.1. La música en vivo......................................................................................14
2. La música electrónica........................................................................................................18
2.1. Raíces, influencias e historia.......................................................................................18
2.1.1. House...........................................................................................................19
2.1.2. Techno..........................................................................................................20
2.2. Caracterizando la escena electrónica..........................................................................22
2.2.1. DJ.................................................................................................................22
2.2.2. VJ.................................................................................................................23
2.2.3. Técnico de iluminación................................................................................24
2.2.4. Productor musical........................................................................................25
2.2.5. Promotor......................................................................................................26
2.2.6. Público.........................................................................................................27
2.2.6.1. Diversidad e inclusión...................................................................27
2.2.6.2. Una percepción externa estigmatizada..........................................33
2.3. Eventos de música electrónica en Colombia..............................................................35
2.4. Inclusiva, pero ¿accesible?.........................................................................................38
3. Conociendo al público.......................................................................................................44
3.1. Metodología................................................................................................................44
3.1.1. Investigación cualitativa..............................................................................44
3.1.1.1. Entrevista semiestructurada..........................................................45
V
3.1.1.2. Guía de preguntas a participantes.................................................46

3.2. Análisis de resultados.................................................................................................47
3.3. Conclusiones...............................................................................................................54
4. Hacia la creación de un evento inclusivo y accesible.......................................................57
4.1. El Business Model Canvas..........................................................................................57
4.1.1. Propuesta de Valor.......................................................................................57
4.1.1.1. Diferenciación...............................................................................58
4.1.1.2. Océano Azul..................................................................................60
4.1.2. Segmentos de Clientes.................................................................................64
4.1.3. Canales.........................................................................................................67
4.1.4. Relación con los Clientes.............................................................................69
4.1.5. Fuentes de Ingresos.....................................................................................71
4.1.6. Recursos Clave.............................................................................................73
4.1.7. Actividades Clave........................................................................................75
4.1.8. Alianzas Estratégicas...................................................................................78
4.1.9. Estructura de Costos....................................................................................80
5. Construyendo una identidad..............................................................................................83
5.1. Marca..........................................................................................................................83
5.1.1. Intangible.....................................................................................................84
5.1.1.1. Valores..........................................................................................84
5.1.1.2. Atributos.......................................................................................85
5.1.1.3. Beneficios.....................................................................................86
5.1.1.4. Personalidad..................................................................................87
5.1.1.5. Territorio de marca.......................................................................87
5.1.2. Tangible.......................................................................................................88
5.1.2.1. Nombre.........................................................................................88
5.1.2.2. Eslogan.........................................................................................90
5.1.2.3. Logo..............................................................................................91
5.1.2.4. Diseño...........................................................................................93
6. Desarrollando la plataforma estratégica de comunicación................................................95
VI
6.1. La Comunicación del evento............................................................................................95

6.1.1. Concepto creativo........................................................................................95
6.1.2. Tema de campaña........................................................................................97
6.1.3. Key visuals...................................................................................................97
Conclusiones............................................................................................................................99
Anexos...................................................................................................................................103
Referencia..............................................................................................................................104
1
Resumen
Tras examinar el panorama de los eventos de música electrónica en Colombia y la falta de
accesibilidad en los mismos, el presente trabajo desarrolla una propuesta para un nuevo modelo
de evento inclusivo y accesible para jóvenes con discapacidad. Esta iniciativa se basa en una
investigación que demuestra que la música electrónica, debido a su naturaleza, ofrece una
experiencia disfrutable sin necesidad de contar con un rango completo de capacidades
sensoriales y motoras.
Se lleva a cabo una investigación cualitativa mediante entrevistas semiestructuradas para
establecer los ejes de investigación y obtener hallazgos significativos sobre el público objetivo
del evento propuesto. Posteriormente, se diseña la propuesta de valor del evento, la cual se
fundamenta en estrategias de diferenciación y un enfoque en el océano azul, con el objetivo de
atraer a personas con discapacidades que actualmente no encuentran atractivos los eventos de
música electrónica debido a la falta de accesibilidad en ellos. Además, se desarrollan otros
elementos del modelo de negocio, como el segmento de clientes, los canales de comunicación, la
relación con los clientes, las fuentes de ingresos, los recursos clave, las actividades clave, las
alianzas estratégicas y la estructura de costos.
Por otra parte, los hallazgos de la investigación cualitativa proporcionan una idea del tono de
la campaña de comunicación y la identidad de marca del evento. Ante todo, la identidad de
marca se centra en transmitir cómo el evento proporcionaría un espacio para liberarse y conectar
emocionalmente con el público objetivo. Finalmente, se crea una plataforma estratégica de
comunicación para transmitir el mensaje de accesibilidad e inclusión de manera efectiva.

2
Como resultado final, se tiene "Equinox Fest": un evento de música electrónica que celebra
la diversidad, la inclusión y la accesibilidad. Mediante elementos de su modelo de negocio,
identidad de marca y comunicación, demuestra una propuesta nueva y diferente que busca
transformar el panorama de los eventos musicales al brindar una experiencia enriquecedora para
todos los asistentes, independientemente de sus capacidades. Equinox Fest se posiciona como un
referente de innovación y apertura, promoviendo la igualdad de oportunidades y fomentando la
integración de personas con discapacidad en el mundo de la música electrónica.

3
Introducción
Desde los 11 años, después de superar un cáncer, he enfrentado el desafío de vivir con una
discapacidad física, lo cual ha tenido un impacto significativo en algunos ámbitos de la vida. Por
ejemplo, durante mucho tiempo me sentí excluido, especialmente en las populares fiestas o
rumbas de Cali, mi ciudad natal, donde la salsa, el merengue y el reguetón eran los géneros
musicales predominantes. Estos estilos de baile requerían capacidades motoras que simplemente
no poseía, lo cual me generaba gran frustración y limitaba mi experiencia en estos espacios.
Un día de 2018, viviendo en Bogotá, una amiga me convenció de que la acompañara al
Baum Fest. Fue mi primera vez asistiendo a un evento de música electrónica y una de las
experiencias más bonitas y enriquecedoras de mi vida. Desde ese momento, me sumergí por
primera vez en un género musical y una escena que abrazaba la diversidad y la inclusión de una
manera que nunca había experimentado antes.
La música electrónica me permitió expresarme y disfrutar libremente, ya que no se requería
ninguna habilidad física específica para bailar al ritmo de sus melodías. Se trataba de sentir la
música y disfrutarla como yo quisiera. A partir de ese día, empecé a asistir a incontables eventos
de música electrónica, donde cada vez conocí a más personas que, como yo, encontraron en estos
eventos un espacio de inclusión y libertad. Incluso las discapacidades más severas no eran una
barrera para querer disfrutar del género.
No obstante, a través de los años, he observado una desconexión entre el espíritu inclusivo
que caracteriza a la música electrónica y la forma en que se organizan eventos del género en
Colombia. La mayoría de los eventos no toman las medidas necesarias para que personas con
discapacidades físicas o sensoriales puedan acceder y participar en estos espacios cómodamente.

4
Como resultado, nace en mí un deseo de desarrollar una propuesta para un nuevo modelo de
evento de música electrónica inclusivo y accesible para jóvenes discapacitados. Este objetivo es
el núcleo central del presente trabajo.
En primer lugar, se lleva a cabo una exhaustiva investigación que inicia con una comprensión
general de la industria musical, para luego enfocarse particularmente en la música en vivo y
adentrarse en la música electrónica. Aquí se profundiza en el género, investigando sus raíces,
influencias e historia. Asimismo, se analizan subgéneros como el house y el techno, y se realiza
una caracterización de la música electrónica, teniendo en cuenta los diferentes roles y
comprendiendo a profundidad la diversidad e inclusión que posee esta escena musical. También
se aborda la percepción estigmatizada que muchas veces se tiene de los eventos de música
electrónica y cómo esta ha evolucionado con el tiempo.
Tras realizar dicha investigación, se explora detenidamente el panorama actual de los eventos
de música electrónica en Colombia. Se examina el crecimiento que estos han tenido en los
últimos años, pero también se describe la preocupante falta de accesibilidad para personas
discapacitadas. Ante esta realidad, surge la necesidad de abordar este problema y plantear una
propuesta para un evento de música electrónica que promueva la asistencia de personas
discapacitadas.
No obstante, primero resulta relevante comprender las necesidades y perspectivas de quienes
serían estas personas, por lo que se lleva a cabo una investigación cualitativa utilizando
entrevistas semiestructuradas. Los resultados obtenidos presentan información pertinente, drivers
e inhibidores que son de gran utilidad para el diseño del evento.

5
Posteriormente, se utiliza el Business Model Canvas como base para crear un modelo
detallado del evento, donde la propuesta de valor consiste en un enfoque inclusivo y accesible
para personas con discapacidad física y sensorial. Se basa en una combinación de la estrategia de
diferenciación y la estrategia del océano azul.
Asimismo, se desarrollan elementos como los segmentos de clientes, los canales de
comunicación, las relaciones con los clientes, las fuentes de ingresos, los recursos clave, las
actividades clave, las alianzas estratégicas y la estructura de costos. Todo esto con el fin de
garantizar la viabilidad y el éxito del evento.
Para complementar, se construye una identidad sólida para el evento, considerando tanto
elementos tangibles como intangibles e implementando conceptos y teorías de branding. Por
último, se desarrolla una plataforma estratégica de comunicación para promocionar el evento y
transmitir de manera efectiva su mensaje de accesibilidad e inclusión. Esto se logra a través de
un concepto creativo, un tema de campaña y la creación de key visuals.
Este trabajo no solo representa la culminación de todo lo aprendido a través de la carrera de
Comunicación Social y Administración de Empresas, sino también un compromiso personal con
hacer una diferencia en la comunidad de personas que, al igual que yo, poseen alguna
discapacidad y han sentido que no son tenidas en cuenta.
A través de un evento como el propuesto, se busca romper barreras y derribar estigmas, con
la esperanza de que en el futuro este proyecto pueda convertirse en una realidad y brindar a
más personas la oportunidad de disfrutar de la música electrónica de manera inclusiva y
equitativa.
6
Objetivos
Objetivo General
Desarrollo de propuesta para un nuevo modelo de evento de música electrónica inclusivo y
accesible para jóvenes discapacitados.
Objetivos Específicos
 Diseño, planteamiento y desarrollo de una investigación cualitativa para hallar
información pertinente, drivers e inhibidores de asistentes a eventos de música
electrónica.
 Desarrollo de componentes del Business Model Canvas para el evento de música
electrónica con enfoque en jóvenes discapacitados.
 Creación de marca para el evento, implementando conceptos y teorías de branding.
 Elaboración de plataforma estratégica de comunicación para el evento.

7
Capítulo 1: La industria musical
1.1. Mucho más que lo que percibe el oído
La música es un elemento creativo indispensable para el ser humano. Se trata de una de las
Bellas Artes, considerada una de las mayores formas de expresión artística, la cual se estima que
nace en la prehistoria y que ha evolucionado a la par con la civilización humana. Hormigos
(2012) exterioriza que la música es una forma de percibir el mundo y una poderosa herramienta
intelectual que contribuye a la construcción social de la realidad, ya que “forma parte de nuestro
día a día, siempre nos ha acompañado, es uno de los rituales más antiguos de la especie humana”
(p. 76). Además, plantea que no se sabe con seguridad cómo o por qué el ser humano comenzó a
hacer música, pero lo que sí está claro es que esta funciona como un medio para percibir el
mundo y es un instrumento de conocimiento.
Por tanto, la música, más que una manipulación del sonido para lograr un disfrute auditivo,
es una parte integral de la humanidad. Ángel (2013) indica el modo en que esta funciona como
herramienta de comunicación de creencias, valores y comportamientos, en donde se puede
abordar una amplia variedad de objetivos y funciones. Para complementar, Hormigos (2012)
recalca que la música “presenta mil engranajes de carácter social, se inserta profundamente en la
colectividad humana, recibe múltiples estímulos ambientales y crea, a su vez, nuevas relaciones
entre los hombres” (p. 76).
Además de su valor social, con el paso del tiempo, la música ha adquirido un valor mercantil,
pasando a ser lo que es en la contemporaneidad: una gigantesca industria global que forma parte
de las industrias culturales y creativas.

8
1.2. La monetización del arte y la cultura
En el proceso de transformación de valor social a valor monetario de las Bellas Artes, nace el
concepto de industrias culturales y creativas. Estas pueden definirse como “aquellos sectores de
actividad organizada que tienen como objeto principal la producción o la reproducción, la
promoción, la difusión y/o la comercialización de bienes, servicios y actividades de contenido
cultural, artístico o patrimonial” (UNESCO, 2009).
Saferstein y Szpilbarg (2014) describen las industrias creativas como un término amplio que
no solo incluye las artes, sino también distintos bienes tangibles e intangibles, los cuales poseen
un contenido que es creativo y de alto valor para el mercado. Así mismo, manifiestan que el
concepto de industria cultural se utilizó por académicos alemanes para referirse a un sistema de
la cultura que funciona como una empresa capitalista, en la que el público pasa a ser un
consumidor, donde “las áreas consideradas parte del campo artístico ya no pueden ser pensadas
por fuera de las relaciones económicas capitalistas y pasan a formar parte de la atención pública
y estatal, como un motor del desarrollo económico” (p. 5,6). Por tanto, se establece que la
función social que tiene el arte ha pasado a segundo plano, siendo apartada por la capacidad
mercantil que posee.
Es posible evidenciar el potencial comercial de los bienes y servicios creativos, entre ellos la
música. Lo anterior se evidencia con el hecho de que, en el año 2013, la industria creativa generó
una ganancia global de 2.25 billones de dólares (Esparragoza, et al., 2021). Además, “los
sectores que más generaron empleo en la industria creativa fueron artes visuales, libros música,
con el 29 %, 12 % y 13,5 % de los empleos de la Economía Naranja para el 2013” (p. 233). Por
otro lado, el informe de las Naciones Unidas sobre las perspectivas de la economía creativa en el
2022, muestra que el valor de las exportaciones globales de bienes creativos pasó de 419
9
millones de dólares en 2010 a 524 millones de dólares en 2020, mientras que la exportación de
servicios creativos se duplicó en este mismo periodo de tiempo.
En cuanto a Colombia, cabe destacar que en el 2017 se promulgó la Ley 1834, cuyo principal
objetivo es desarrollar, fomentar, incentivar y proteger las industrias culturales y creativas en el
país, siendo aquellas que “comprenden los sectores que conjugan creación, producción y
comercialización de bienes y servicios basados en contenidos intangibles de carácter cultural,
y/o aquellos que generen protección en el marco de los derechos de autor” (Min Cultura, 2017).
En la figura 1 se visibiliza el incremento del valor agregado de dichas industrias en Colombia,
para años recientes.
Figura 1
Evolución del valor agregado de las industrias culturales y creativas en Colombia (2007-2017)
Nota. Valor agregado de las industrias culurales y creativas, por Cuenta Satélite de Cultura –
DANE, 2018. Tomado de Restrepo, J. M. (2019). Apuesta por las industrias culturales y
creativas, potenciando La Naranja. Economía Colombiana.
https://www.economiacolombiana.co/empresas- estatales/apuesta-por-las-industrias-culturales-y-
creativas-potenciando-la-naranja-142
10
Teniendo en cuenta lo anterior, es clara la pertinencia económica que las industrias culturales
y creativas poseen, por lo que también es indispensable poner en colación el modelo productivo
bajo el cual se desarrollan.
1.2.1. Economía Naranja
El Ministerio de Cultura de Colombia (2020) define la Economía Naranja como un modelo
que “se fundamenta en la creación, producción y distribución de bienes y servicios culturales y
creativos, que se pueden proteger por los derechos de propiedad intelectual” (p. 2). Se establece
que es un modelo de desarrollo que tiene como pilares la diversidad cultural y la creatividad, los
cuales buscan transformar la sociedad y economía del país.
González y Annayeskha (2020) establecen que, por medio del desarrollo de este tipo de
economía, es posible reducir las brechas sociales y acercar a las personas humildes con aquellas
más adineradas alrededor de un propósito común. De igual manera, se propone que es en esta
economía que los creativos están liderando el mundo mediante la creación de proyectos
innovadores basados en el entretenimiento, la comunicación y las redes sociales.
Actualmente, la Economía Naranja genera miles de puestos de trabajo, lo cual incentiva a los
creativos a ser cada vez más productivos e innovadores, ya que las ideas se pueden convertir en
bienes y/o servicios que generan ingresos para proyectos cada vez más prometedores. En cuanto
a la generación de puestos de trabajo en Colombia, el Ministerio de Cultura de Colombia (2020)
muestra que, en 2018, 539.933 personas trabajaron en actividades que forman parte de la
Economía Naranja, lo cual representó un crecimiento del 4.10% en comparación con el año
anterior. En cuanto a la distribución sectorial de la Economía Naranja en Colombia, esta se
presenta de acuerdo con lo expuesto en la Figura 2.

11
Figura 2
Distribución sectorial de la Economía Naranja en Colombia para el 2019
Nota. Tomado de ABC Economía Naranja Agosto 2020 (p. 30), por Ministerio de Cultura de
Colombia, 2020. https://www.defensoriadian.gov.co/wp-content/uploads/2021/03/ABC- economi
%CC%81a-naranja-Agosto-2020_c.pdf
Partiendo de la distribución sectorial, es posible distinguir que el 27,3% de la Economía
Naranja en Colombia está compuesta por las industrias culturales, siendo la industria musical una
de estas.
1.3. La industria musical
La industria musical es aquella que depende de la creación y la explotación de la propiedad
intelectual de la música (Abreo, 2023). No obstante, es necesario saber que no se trata de una
sola, sino de tres industrias relacionadas entre sí: la discográfica, la de licencias musicales y la de
la música en vivo:
La discográfica, centrada en la grabación de música y su distribución a los consumidores;
la de las licencias musicales, que sobre todo concede licencias a empresas para la
12
explotación de composiciones y arreglos, y la música en vivo, centrada en producir y
promocionar espectáculos en directo, como conciertos, giras, etcétera. (Wikström, 2014,
p. 10)
En la figura 3 es posible distinguir las tres industrias dentro de la cadena de valor de la
industria musical.
Figura 3
Cadena de valor de la industria musical
Nota. Tomado de Antal, D. (2022). The Music Value Chain. Digital Music
Observatory. https://music.dataobservatory.eu/post/2022-02-15-music-value-chain/
Ahora bien, cabe tener en cuenta que, a diferencia de otras industrias, la cadena de valor de la
industria musical está comprendida por cientos de miles de FreeLancers, microempresas,
empresas medianas y empresas grandes que forman una red para entregar distintos productos al
consumidor final (Digital Music Observatory, 2022).

13
Durante casi todo el siglo XX, la industria discográfica era la que generaba la mayor parte de
los ingresos en la industria musical, por lo tanto, era la predominante. Sin embargo, con el inicio
del nuevo milenio, el panorama cambió significativamente. La difusión de la música a través de
medios tradicionales como vinilos, CD y discos compactos se volvió cada vez menos relevante,
como se muestra en la figura 4.
Figura 4
Volumen de venta discográficas entre 1973 y 2012
Nota. Tomado de Wikström, P. (2014). La industria musical en una era de distribución digital
[Internet]. En C@mbio: 19 ensayos clave acerca de cómo Internet está cambiando nuestras vidas
(1.a ed., Vol. 1, pp. 423-445). https://www.bbvaopenmind.com/articulos/la-industria-musical-en-
una-era-de-distribucion-digital/
Las ventas físicas de música poco a poco decayeron, siendo reemplazadas por las descargas y
reproducciones en formato digital, provocando que los sellos discográficos perdieran su
predominio. Este cambio en la industria se dio como respuesta a ciertos acontecimientos, siendo
uno de los más importantes el surgimiento de la plataforma Napster, el primer servicio gratuito
14
de descarga de música, el cual surgió en 1999. Según Arango (2016), fue con este hito que se
amenazó por primera vez la supremacía de las disqueras y se abrió paso a la comercialización de
la música en el ciberespacio. Tanto así que, para el 2008, el 95% de la música que circulaba en
internet era descargada de manera ilegal, es decir, sin pagarle a las disqueras lo que les
correspondía (Swash, 2009).
Hoy por hoy, la música grabada se consume principalmente a través de proveedores de
servicios de música online como Spotify y Apple Music:
Entre 2001 y 2010, las ventas de música en formato físico se redujeron más de un 60%,
de 23.300 millones a 9.100 millones de dólares. En ese mismo periodo, las ventas de
música digital (incluyendo el streaming) pasaron de cero a 4.300 millones de dólares, lo
cual no fue suficiente para compensar la caída de las ventas de CD. (Mena, 2022, párr. 2)
Con las nuevas tecnologías, al haber disminuido la fuente de ingresos que suponía la venta de
música en CD y el negocio de las discográficas, cobró mayor relevancia otra de las fuentes de
ingreso dentro de la industria musical. Se potenció el negocio de la música en vivo, el cual ha
crecido de manera exponencial en los últimos años. Actualmente, los espectáculos musicales en
vivo representan aproximadamente la mitad de los ingresos de la industria musical en todo el
mundo (Cámara de Comercio de Bogotá, 2019).
1.3.1. La música en vivo
La industria de la música en vivo es aquella “centrada en producir y promocionar
espectáculos en directo, como conciertos, giras, etcétera” (Wikström, 2014, p. 10). El negocio de
la música en vivo, el cual genera ingresos principalmente con la venta de entradas a conciertos,
existe desde hace mucho más tiempo que el negocio de las discográficas. No obstante, durante
el siglo XX,
15
estuvo detrás de la industria discográfica en términos de ingresos y relevancia, lo cual finalmente
cambió con la llegada de las descargas en línea:
Mientras que la venta de música grabada ha luchado intensamente durante años, la
historia es diferente para los conciertos en vivo. Aunque no es inmune a las fluctuaciones
de la economía en general, la música en vivo tiene una enorme ventaja económica sobre
la música grabada. Un fanático generalmente debe pagar en efectivo para disfrutar de una
presentación en vivo de un artista favorito, mientras que una descarga compartida no
autorizada o un stream gratuito pone poco o nada en el bolsillo del artista. (Baskerville,
2018, p. 456)
Hoy por hoy, la industria de la música en vivo es un negocio global que emplea a millones
de personas en todo el mundo y se prevé que alcance una facturación anual de 38 mil millones
de euros para 2030 (International Live Music Conference, 2023). Aunque la pandemia de Covid-
19 (2020-2022) afectó muchas giras y festivales en todo el mundo, las presentaciones en vivo
han resurgido como una fuente importante de ingresos dentro de la industria musical.
En el caso de Colombia, los eventos de música en vivo “representan el 39% del total de
eventos realizados en el país, pero abarcan el 77% del recaudo total” (Cámara de Comercio de
Bogotá, 2019, p. 41). No obstante, el valor agregado de los eventos de música en vivo en el país
es volátil y difícil de pronosticar, ya que no se puede establecer una tendencia clara. Factores
como la devaluación del peso colombiano, lo cual dificulta traer artistas internacionales, ha
provocado una pérdida de competitividad frente al mercado internacional.
Los principales rubros que suponen los ingresos de los eventos musicales en Colombia son
dos: los ingresos por patrocinio y los ingresos por venta de tiquetes. “El primero de estos rubros
16
representó el 20% de los ingresos en el año 2018, mientras que el segundo representó el 80%.”
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2019, p. 16).
En cuanto al consumo de géneros musicales, los que tienen más acogida para eventos en
vivo en Bogotá son los de música pop y música alternativa. Sin embargo, en otras regiones del
país, los géneros que generan mayores ingresos con eventos son el Vallenato, el Reggaetón y la
Música Popular (Cámara de Comercio de Bogotá, 2019). La figura 5 muestra la caracterización,
por clústeres, de los eventos realizados en Bogotá en función del recaudo, el número de eventos
y el género para el año 2018.
Figura 5
Caracterización, por clústeres, de los eventos realizados en Bogotá en función del recaudo, el
número de eventos y el género: año 2018.
Nota. Elaborada por la Cámara de Comercio de Bogotá (2019) a partir de la base de recaudo del
PULEP (2019). Tomado de Cámara de Comercio de Bogotá. (2019). ECONOMÍA DE LA
MÚSICA EN COLOMBIA Y EN BOGOTÁ.
https://www.ccb.org.co/content/download/155983/file/191212_OMB_2019_Documento+de+ana
lisis_observatorio_musica.pdf
17
La figura 5 permite mapear la escena musical de Bogotá y exhibe hallazgos como el hecho de
que el pop se caracteriza por un alto nivel de recaudo y por un elevado número de eventos
realizados. Por otro lado, el Rock/Punk/Metal tiene menos eventos, pero representa un recaudo
elevado. Se presenta un caso similar con la música electrónica, en donde hubo 15 eventos
registrados en el PULEP a lo largo del 2018, pero su recaudo total fue de aproximadamente 1000
millones de pesos colombianos.

18
Capítulo 2 – La música electrónica
2.1. Raíces, influencias e historia
Según Nava (2008), la música electrónica es generada por una computadora, gracias a un
software que permite la digitalización, manipulación y procesamiento de los sonidos. Este género
musical surge a mediados del siglo XX, donde empezaron a notarse algunos compositores que
experimentarían y producirían melodías empleando únicamente medios electrónicos. Un ejemplo
de esto sería el de Karlheinz Stockhausen en 1952. Susana Antón (2001) plantea esta primera
composición con sonidos sintetizados como un hito de gran importancia para la música,
“semejante a la revolucionaria idea de descomposición del átomo en física” (p. 87).
En los años siguientes surgieron nuevos sonidos, e incluso nuevas notas musicales, todo esto
reduciendo la amplitud de un estudio de música a una computadora. En el año 1963 se creó la
primera melodía electrónica para la serie de televisión “Doctor Who”, y para el año 1970
cobraron notoriedad bandas como Kraftwerk y músicos como Jean-Michel Jarre, los cuales
contribuyeron a que el uso de sintetizadores en la música fuera cada vez más popular (Serrano,
2021). Actualmente, la electrónica es el tercer género musical más popular en el mundo, con un
estimado de 1.500 millones de oyentes a nivel mundial (IMS, 2019). Esto se exterioriza en la
figura 6.
Por otra parte, cabe mencionar que la valuación total de la música electrónica en el mundo se
estima en 6 billones de dólares, dividida en los siguientes rubros: clubes y festivales (41,6%),
ventas y streaming de música (23,3%), software y hardware (20%), ganancias de artistas (11,6%)
y educación (3,33%) (IMS, 2022). Vallejo (2019) expone que “la música electrónica, más que un
género musical es una herramienta para la creación. Actualmente en el mundo coexisten infinitos
19
géneros y estilos diferentes con orígenes y características únicas” (p. 11). Entre los géneros que
hacen parte de la música electrónica, se encuentran el house y el techno.
Figura 6
Tendencias de consumo de géneros musicales (2018)
Nota. IMS Business Report (2019)
2.1.1. House
El house surgió a finales de la década de 1970 en Chicago, Estados Unidos. El término se
originó en un club de Chicago llamado The Warehouse, el cual se convirtió en el epicentro de la
escena musical de este género (Broughton, Brewster, 1999). El house aparece con la fusión de
diferentes estilos musicales, entre ellos el funk, soul y disco, razón por la cual se caracteriza por
tener un ritmo de 4/4 y una melodía muchas veces minimalista, en donde hay un enfoque en la
pista de baile que invita al oyente a moverse (Frith, 1996). Es común la utilización de
sintetizadores, samplers y drum machines para crear efectos de sonido tales como ecos y reverbs,
adicionando ocasionalmente voces e instrumentos.

20
A principios de la década de 1990, la música house se extendió por Europa y se hizo popular
en clubes y festivales de todo el continente. Para el año 2000, evolucionó hacia nuevas formas,
como el tech house, deep house y electro house. Hoy por hoy, este género se ve representado por
algunos de los DJ más reconocidos del mundo, como lo son Vintage Culture, Frankie Knuckles y
Peggy Gou.
2.1.2. Techno
Según Acosta (2018), el techno “se caracteriza por ser música de tipo instrumental, que
emula sonidos futuristas. Oscila entre los 120 y 144 bpm” (p. 54). Además, se identifica
fácilmente por utilizar el compás de 4/4, en donde los tiempos (negras) se marcan por un bombo
y se hace un amplio uso de sintetizadores. Lo anterior describe un ritmo constante y fácil de
seguir. Así mismo, el techno “no emplea la estructura de una canción, sino que es estructurado
de forma repetitiva, para aumentar al máximo el efecto bailable de la música” (Desire Techno,
2020, párr. 1).
Este género nace en Detroit, Estados Unidos, en los años ochenta, en un contexto de pobreza
y problemas sociales. Es aquí donde un grupo de DJ’s y productores afroamericanos, Juan
Atkins, Derrick May y Kevin Saunderson, empiezan a experimentar con instrumentos
electrónicos, tratando de emular sonidos futuristas (Sicko, 2023). No obstante, “si en Detroit el
techno nunca logra despegar de la subcultura, en Europa se convirtió en un fenómeno, capaz de
erigir su propio patrimonio, que sigue vigente hoy día” (Vallejo, 2019, p. 12).
A finales de 1980 y principios de 1990, la música techno comenzó a extenderse por toda
Europa, siendo Berlín el epicentro, donde el género estableció nuevos seguidores y tuvo gran
21
acogida. Fue en esta ciudad de Alemania donde se desarrolló gran parte del sonido del techno
como se conoce hoy en día.
Además, la mentalidad tolerante y abierta que se promovió en Berlín ayudó a establecer el
techno como símbolo de expresión y libertad. En este contexto, resulta relevante destacar a la
discoteca Berghain, situada en la capital alemana. En este club, la política de puertas cerradas 1 ha
promovido un espacio donde se aceptan todo tipo de comportamientos y expresiones,
estableciendo una atmósfera libre de juicios. La actitud abierta y tolerante que se fomenta en
sitios de techno como Berghain ha demostrado que la música electrónica puede unir todo tipo de
personas, creando un ambiente que celebra la diversidad, la inclusión y el respeto hacia todos,
independientemente de su condición física, orientación sexual, religión, origen étnico, etc.
Figura 7
Discoteca Berghain, denominada por muchos como la capital mundial del techno
Nota. Pombo, M. (2021). Discoteca Berghain, Berlín [Fotografía]. Tomada por el autor.
1
La política de puertas cerradas de Berghain es una medida de privacidad que establece que una vez que
los visitantes entran al club, no está permitido tomar fotografías, hacer videos ni utilizar dispositivos móviles.
22
En la actualidad, el techno uno de los géneros más populares de música electrónica, el cual,
al igual que otros géneros de esta índole, ha dado forma a una comunidad y cultura alrededor de
su consumo. Dichos elementos, comúnmente englobados bajo el término “escena”, poseen
características y dinámicas que diferencian los eventos y las fiestas de techno y música
electrónica frente a otros espacios de ocio y entretenimiento.
2.2. Caracterizando la escena electrónica
Es importante conocer los diferentes roles que hay en la escena de la música electrónica para
comprenderla. Cepeda, Guido y Eckmeyer (2016) establecen tres principales roles que hay en
este tipo de eventos: Productor, Disc Jockey y Público. No obstante, resulta pertinente poner en
colación otros tres: Video Jockey, Técnico de Iluminación y Promotor.
2.2.1. DJ
El Disc Jockey o DJ es el encargado de mezclar tracks2 preexistentes con el objetivo de que
haya un flujo sonoro ininterrumpido a lo largo de su presentación o set3 (Cepeda, et al., 2016).
Para esto, emplea habilidades técnicas con herramientas como controladores, software o vinilos,
buscando crear una experiencia musical cohesiva. Se considera un buen DJ aquel que es capaz de
leer la energía de su audiencia y poner a sonar música que se adapte a esta, para enriquecer la
experiencia de baile. En pocas palabras, un DJ es un artista que combina la música, la habilidad
técnica y la capacidad de interactuar con una audiencia para crear experiencias musicales.
Algunos de los Dj’s de electrónica de Colombia con mayor renombre son Julio Victoria, Pao
2
Track es un término utilizado en la música electrónica para describir una pieza musical individual o un
archivo de audio. La principal diferencia entre un track y una canción es su propósito y su estructura. Los tracks de
música electrónica a menudo están diseñados para ser mezclados y manipulados por un DJ en un set en vivo,
mientras que las canciones suelen ser grabaciones completas destinadas a ser escuchadas como una unidad
completa.
3
Presentación de música realizada por un DJ
23
Calderón, Adriana López y Julio Garcés (Vice, 2016). Entre los artistas más reconocidos a nivel
mundial se encuentran Carl Cox, Charlotte de Witte y Amelie Lens (figura 8).
Figura 8
DJ Amelie Lens en concierto
Nota. Pombo, M. (2021). Discoteca Razzmatazz, Barcelona [Fotografía]. Tomada por el autor.
2.2.2. VJ
En los eventos de música electrónica, la experiencia que brinda el DJ se suele complementar
con efectos visuales, para parte de esto está el Video Jockey. El VJ es un artista digital y
analógico que crea y ejecuta contenido audiovisual durante el performance musical,
construyendo una composición audiovisual para el público (Pérez, 2010). Se plantea que este rol
nace con el crecimiento de la música electrónica:
Debido a la ausencia de un acto en escena, había una exigencia de una nueva experiencia
visual. Entonces el VJ vino a la existencia puramente por razones pragmáticas. Surgió
de una necesidad y no por algún desarrollo consciente en las artes. (Crevits, 2006, p. 14)
24
Como consecuencia, gran parte de los eventos de electrónica cuentan con pantallas o
proyectores, en donde se exhibe material visual ejecutado por el VJ, el cual suele ir coordinado y
cohesionado con luces y con música que está sonando en el momento, tal como se puede
visualizar en la figura 9. Entre los Video Jockeys colombianos más conocidos están Lilitxt,
Santiago Messier y Rabbid VJ (Vice, 2016).
Figura 9
VJ complementando presentación de DJ Boris Brejcha
Nota. Pombo, M. (2022). Festival Secret Project, Amsterdam [Fotografía]. Tomada por el autor.
2.2.3. Técnico de iluminación
Para la creación audiovisual está también el técnico de iluminación, el cual se encarga de
diseñar, programar, configurar y controlar el sistema de iluminación durante el evento de música
electrónica (Fraser, 2018). Esto implica trabajar junto con el DJ y el VJ para crear un entorno
25
visual que combine con la música y el ambiente. Por lo tanto, las luces en el evento
complementan lo que se muestra en pantalla durante el acto, tal como se exhibe en la figura 10.
Figura 10
Técnico de iluminación ambientando presentación del DJ Michael Bibi
Nota. Pombo, M. (2022). Festival Wan, Madrid [Fotografía]. Tomada por el autor.
2.2.4. Productor musical
El productor musical es el encargado de las actividades que tienen que ver con la elaboración
de nuevos tracks. Esto lo logra por medio de diferentes instrumentos, como lo son
secuenciadores, cajas de ritmo y sintetizadores. Los productores pueden utilizar sonidos
grabados por ellos mismos o sonidos preexistentes, independientemente de si estos hacen parte
del ámbito musical o no. Por ende, es común escuchar grabaciones de discursos políticos o frases
célebres, así como también sonidos de la vida cotidiana, como alarmas o sirenas, en tracks de
música electrónica.
26
La actividad de producción se puede dar en un estudio, en un momento previo a la
presentación musical, pero también es común que se dé en vivo, es decir, durante el propio acto
performático (Cepeda, et al., 2016). En los eventos de música electrónica, los artistas que
producen en el acto son anunciados en el cartel acompañados de la palabra “Live” o “Live set”.
2.2.5. Promotor
El rol de promotor lo cumple la persona encargada de organizar y promover el evento. Este
es quien lleva a cabo todas las tareas necesarias para que el evento sea un éxito, entre las cuales
se encuentra: selección del lugar, artistas, promoción, logística, venta de entradas y coordinación
del evento (Baskerville, 2018). Uno de los promotores más reconocidos y exitosos de la escena
electrónica en Colombia, cofundador de la marca Baum, Nelson Cubillos (mejor conocido como
Cheo Cubillos), define el rol de la siguiente manera:
Entiéndase al promotor en la industria de los shows en vivo, como la persona que decide
a que artistas invitar y a través de que concepto presentar esos performances, teniendo en
cuenta los recursos que se tienen disponibles administrados por el Chief Financial Officer
(CFO). Básicamente yo me encargo de seleccionar los espacios, el sonido, las luces y
toda la parte conceptual para que la gente interiorice y nos identifique por la forma en
como realizamos fiestas. (Cubillos, 2022, párr. 2)
Teniendo en cuenta lo anterior, se podría decir que los promotores son quienes más arriesgan
en la realización del evento musical, pues “corren el riesgo de recibir menos dinero por la venta
de entradas y otras fuentes de ingresos de lo que tendrán que pagar en gastos” (Baskerville, 2018,
p. 458). No obstante, como ocurre en muchas industrias, los grandes exponentes pueden tener
una ventaja operativa al diversificar el riesgo. Tal es el caso con empresas promotoras
27
internacionales como Live Nation y AEG, las cuales además de organizar los eventos musicales,
tienen empresas de gestión de artistas y plataformas de venta de tiquetes. En el caso de eventos
de música electrónica en Colombia, algunos de los nombres más grandes de promotoras son
Baum, Páramo Presenta, Breakfast Club y Dance With Us.
2.2.6. Público
El rol del público lo desempeñan quienes asisten a los eventos de electrónica, es decir,
aquellos que compran la boleta para el evento que organiza el promotor, escuchan la música que
crea el productor, visualizan la creación del VJ junto con el técnico de iluminación, y bailan la
mezcla que crea el DJ. No obstante, la audiencia en eventos de música electrónica posee
características distintivas frente al público de otros eventos musicales.
2.2.6.1. Diversidad e inclusión
Según Jackson y Ruderman (1999), la diversidad es “cualquier atributo, característica o
factor que hace que las personas sean diferentes entre sí” (p. 17). Esta definición abarca tanto las
diferencias obvias, como la edad, el género, la raza y la apariencia física, así como las menos
obvias, como la orientación sexual, la religión, la educación, la experiencia laboral y la
personalidad. Dicho esto, la audiencia de los eventos de música electrónica suele distinguirse por
la diversidad que la compone, lo cual se debe a que:
Dada la vinculación que la música de baile (Disco, House) ha tenido históricamente con
los grupos y colectivos sociales periféricos o marginales, es decir las minorías sexuales y
étnicas, la cultura de club ha sido y es escenario de pluralidad y diversidad sexual, de
género, clase, raza, etc. (López, 2016, p. 50).

28
Lo anterior se empezó a notar desde la década de 1970 con el auge de la música disco,
género precursor de la música electrónica. Tanto así, que incluso se plantea que los eventos de
música disco ayudaron a moldear la comunidad LGBTIQ+: “Para muchos hombres
homosexuales urbanos, la música disco se convirtió en un factor determinante en su experiencia
de comunidad e identidad comunal, una identidad que, a través de la música disco, se hizo más
evidente en la cultura popular en general” (Peraino, 2006, p. 176).
Figura 11
Trio at Mr. Drummer Contest, 1990
Nota. Hawkins, M. (1990).
Posteriormente, esta dinámica donde se priorizaba el sentido de comunidad y se enaltecía la
presencia de diversidad étnica, de clase y sexual, se trasladaría a los eventos de música
electrónica (López, 2016). La diversidad del público en los eventos de música electrónica se
alinea perfectamente con el concepto de inclusión, entendiendo este último como un proceso que
permite la participación de todos, independientemente de su origen, género, raza, religión,
orientación sexual o habilidad (Meyers, et al., 2019). Además del respeto y apreciación por la
diversidad, un elemento que enaltece la inclusión en este tipo de eventos es el baile, ya que:
29
El baile en las EDM4 es, desde las raíces del House en la música Disco, improvisado, sin
coreografía, sin formar parejas (beneficiando la experiencia corporal individual o grupal)
y es acompañado de una idea de “liberación” por medio del “dejarse llevar por el pulso
(Cepeda et al., 2016, p. 5).
El hecho de que no haya realmente una manera establecida de moverse con la música
electrónica impide que haya juzgamientos por parte de los asistentes frente a si se está bailando
correctamente o no, lo cual invita a cualquiera, sin importar sus habilidades, a participar en estos
eventos. Además, al tratarse de una música que no requiere la formación de parejas para bailar,
crea un ambiente de inclusión en el que todos son iguales y todos están invitados a participar.
Mientras que hay géneros musicales que requieren de ciertas habilidades motoras para cumplir
con su estilo de baile, los eventos de música electrónica presentan un espacio ideal para que
cualquiera baile de la manera que quiera, con confianza. Consecuentemente, no es raro
presenciar asistentes con discapacidades físicas en eventos de música electrónica (Figura 12 y
13).
Figura 12
Joven discapacitado en festival de electrónica Baum Fest 2019, Bogotá
4
Electronic Dance Music
30
Nota. Pombo, M. (2019). Bogotá, Colombia [Fotografía]. Tomada por el autor.
Figura 13
Persona parapléjica en evento de electrónica en Medellín, 2023
31
Nota. Caption: La música es sinónimo de amor, noches para nunca olvidar. (2023). [Fotografía].
Instagram. https://www.instagram.com/p/Cq1VkWDueBQ/
Además, ciertas características del género, como el uso de elementos sonoros como la
percusión, el bajo y los efectos especiales, producen vibraciones y ondas sonoras que pueden ser
percibidas por personas con dificultades auditivas. Lo anterior, sumado a los espectáculos
visuales (generados por el técnico de iluminación y el VJ) característicos de las fiestas
electrónicas, hacen que resulten atractivas e inclusivas para discapacitados sensoriales,
aumentando así el espectro de inclusividad que ofrece la música electrónica. Jones (2018) afirma
que “las cualidades inherentes de la música electrónica, como su capacidad para experimentar
con el sonido, la hacen inclusiva para una audiencia más amplia, incluyendo aquellos con
pérdida auditiva” (párr. 2).
De igual manera, la diversidad y la inclusión se manifiesta a través de la vestimenta, lo cual
es evidente en la forma en que se fomenta la libertad de expresión en los eventos de música
electrónica. En estos espacios es común ver asistentes con vestidos y trajes poco convencionales,
muchos de ellos con colores brillantes, patrones psicodélicos, accesorios de neón y prendas que
dejan a la exposición gran parte del cuerpo. Es de este modo que en los eventos de música
electrónica “se puede percibir, entonces, cómo las personas se están comunicando a través de la
ropa, cómo se marcan pautas de vestido y de expresión corporal que tienen un significado social”
(Montenegro, 2003, p. 133).
Figura 14
Asistentes de fiesta de electrónica “Raving Rabbit” en Bogotá
32
Nota. Raving Rabbit. (2021). Baile de apertura [Fotografía]. Instagram.

https://www.instagram.com/p/CTRwlaArsPS/
Ahora bien, otra característica ineludible del público en la escena electrónica es que parte de
este aprovecha los eventos para consumir sustancias psicoactivas. En las fiestas de música
electrónica existe “una correlación con el consumo de diferentes drogas recreacionales a fin de
“potenciar” la experiencia, siendo la más frecuente y reconocida la MDMA5.” (Cepeda, et al.,
2016, p. 6). La investigación realizada por parte de Arias, Patiño, Mesa, Martín y Cano (2008)
amplía esta realidad, exteriorizando el modo en que los eventos de electrónica pueden ser vistos
como un fenómeno social y cultural de gran magnitud, ya que en estas fiestas no simplemente
hay un espacio de baile, sino también la posibilidad de escaparse de las reglas sociales cotidianas
y manifestar la individualidad. El consumo de drogas es visto por algunos de los asistentes como
5
La droga psicoactiva MDMA (3,4-metilendioximetanfetamina) tiene efectos estimulantes y eufóricos. A
menudo se lo conoce como "éxtasis" o "molly" y se usa con frecuencia en contextos recreativos y terapéuticos. La
MDMA aumenta la liberación de serotonina, dopamina y norepinefrina en el cerebro, lo que puede provocar
sentimientos de euforia, empatía y una disminución de la ansiedad.
33
un elemento de afirmación frente a la sociedad y una manera de participar en una subcultura que
es la de la música electrónica (Arias, et al., 2008).
2.2.6.2. Una percepción externa estigmatizada
Debido a la estrecha relación que hay entre la música electrónica y el consumo de drogas
ilícitas, eventos de este género han sido evadidos por muchos, al catalogarlos como clandestinos
y peligrosos. De igual manera, en repetidas ocasiones los medios de comunicación han tratado a
su público de forma peyorativa, tildándolo de irresponsables e inmaduro (De Leste, 2015). Parte
de la razón por la que hay estigmatismo frente a los eventos de música electrónica y sus
asistentes se debe a que han ocurrido tragedias en estos, las cuales han sido ampliamente
difundidas por los medios de comunicación.
Entre los casos más sonados se encuentra el del festival de electrónica Time Warp 2016, en
Argentina, el cual terminó en tragedia cuando cinco jóvenes murieron. Según las versiones
oficiales, fue debido a una combinación de factores: consumo de estupefacientes, falta de
ventilación y hacinamiento durante el evento. Se concluyó que hubo serias fallas de logística,
sumado al hecho de que, presuntamente, los organizadores estuvieron implicados en la venta de
drogas durante la realización del evento. El fiscal federal del caso dijo ante los medios de
comunicación: “Más allá del evento musical o propósito de él, se montó todo un dispositivo de
venta de drogas que tomó un cariz dramático” (Delgado, 2016).
Otro caso más reciente y en el contexto colombiano es el de la tragedia ocurrida en Bogotá,
el 11 de febrero de 2023. En el transcurso de un evento de electrónica llamado Fetish in
Wonderland, habrían colapsado dos asistentes, quienes posteriormente perdieron la vida. Las
declaraciones preliminares de testigos aseguraron que hubo un aforo desbordado, una falta de
34
acceso a agua potable y poca ventilación. Se presume que hubo serias fallas por parte de los
organizadores del evento y el personal de logística (El Espectador, 2023).
Aunque casos como el de Time Warp en Argentina y el de Fetish in Wonderland en
Colombia no son significativos frente al total de eventos de música electrónica que se realizan
con normalidad, son estos los que reciben mayor difusión por parte de los medios de
comunicación. Consecuentemente, se crean estereotipos poco representativos del género y sus
seguidores, tal como ha ocurrido históricamente con otros géneros musicales como el hip hop, el
cual muchas veces ha sido tildado de violento y apológico hacia el consumo de drogas, o el
heavy metal, que muchas veces se ha percibido como peligroso y extremo (Fiske, 2011).
No obstante, además de un aumento de controles para la realización de eventos, en Colombia
se han implementado otras medidas para evitar este tipo de tragedias. Un ejemplo claro es Échele
Cabeza, un proyecto que busca generar y difundir información sobre Sustancias Psicoactivas
(SPA) para la reducción de riesgos y daños, fortaleciendo la capacidad de decisión y respuesta
frente al consumo (Malaver, 2022). Gracias a este proyecto es posible contar con puntos de
testeo en varios de los eventos de música electrónica nacionales, en donde los asistentes pueden
llevar sus sustancias para que sean analizadas y descartar que estén adulteradas:
Nuestra cultura electrónica es la única que ha reconocido el consumo y ha propuesto
soluciones para contrarrestar los daños que causan los estupefacientes. La mejor política
que se ha implementado ha sido la del colectivo Échele Cabeza al promover un consumo
responsable e informado de sustancias y yo creo que ese debería ser el camino. (Cubillos,
2022, párr. 16)
Con el paso del tiempo, la música electrónica ha logrado superar los prejuicios que la rodean
y ha obtenido mayor reconocimiento por sus cualidades positivas. Como consecuencia, el género
35
ha sido bienvenido y promovido en distintos lugares y culturas a nivel mundial, lo cual se refleja
en el aumento constante, tanto en cantidad como en tamaño, de los eventos relacionados con este
género musical. Colombia no se queda atrás en esta tendencia.
2.3. Eventos de música electrónica en Colombia
En el territorio nacional es cada vez más común presenciar conciertos y festivales de
electrónica, contando estos con mayor asistencia. Del mismo modo, la promoción de este tipo de
eventos y de artistas del género ha aumentado sustancialmente, tal como lo expone Otalora
(2018):
Aunque la industria de la música electrónica en Colombia ha sido cíclica, ha llegado a un
punto de equilibrio en los últimos seis años. Es una escena creciente y con una gran
proyección internacional en los distintos aspectos que lo rodean: desde la producción y
organización de eventos hasta la exportación de nuevos talentos. (p. 61)
Un ejemplo claro de este crecimiento es el Baum Fest, el festival de electrónica más
importante del país, el cual se celebra anualmente en la capital y es organizado por Baum, junto
con Páramo Presenta. La primera edición del evento se realizó en el 2015, con un día de
duración y un aforo de aproximadamente 6.000 personas. Siete años después, la edición de 2022
se llevó a cabo en dos días, con un aproximado de 40.000 asistentes y con una inversión en
contratación de artistas de más de $700.000 dólares (Cubillos, 2022). En la figura 15 es posible
comparar el cartel de ambas ediciones. Cabe resaltar que en la primera edición se tenía planeada
la presentación de 43 artistas, mientras que en la última edición la cifra subió a 70 artistas.
Figura 15
Cartel Baum Fest 2015 (izquierda) y cartel Baum Fest 2022 (derecha)
36
Nota. Resident Advisor (2022)
Así mismo, la marca Baum está detrás de otros eventos de música electrónica en Colombia.
Baum Park 2022 en Medellín tuvo una inversión estimada en artistas de $350.000 dólares y
contó con la asistencia de 17.000 personas. Otro evento destacado es la fiesta de Halloween en
Bogotá, Comunión 2022, la cual contó con una inversión en artistas aproximada de $300.000
dólares y más de 10.000 asistentes (Cubillos, 2022). Para el año 2023 se esperan nuevas
ediciones de dichos eventos, incluyendo el Baum Fest 2023, que se celebró los días 20 y 21 de
mayo. Esta edición contó con uno de los lineups más completos de música electrónica en la
región y alcanzó una asistencia récord, superando todas las expectativas y convirtiéndose en un
hito memorable para la escena electrónica del país (Figura 16 y 17).
Figura 16
HBO Max Stage, Baum Fest 2023
37
Figura 17
Baum Stage, Baum Fest 2023

38
Además de los ya mencionados, en Colombia se llevan a cabo otros reconocidos festivales de
música electrónica. Por ejemplo, el festival Ritvales en Medellín (figura 18), organizado por
Breakfast Club, y el festival Buena Vida Beach en Cartagena (figura 19), a cargo de Dance With
Us, ambos incluyen artistas internacionales y atraen grandes multitudes. Esto demuestra lo
significativos que son los eventos de música electrónica en Colombia, cautivando a una gran
cantidad de asistentes que se unen para disfrutar del género musical.
Anteriormente se mencionaron las características de estos asistentes, destacando su
diversidad e inclusión, así como el gran impacto y capacidad de convocatoria que tiene en estos
la música electrónica. Sin embargo, es importante examinar si la inclusión que supone detentar
el género se traduce en la forma como se organizan los eventos en Colombia, para determinar si
realmente se promueve la accesibilidad y asistencia de personas con discapacidades físicas y
sensoriales.
Figura 18
Stage de festival Ritvales 2022
Nota. Pombo, M. (2023). Medellín, Colombia [Fotografía]. Tomada por el autor.

39
Figura 19
Stage de festival Buena Vida Beach 2023
Nota. Pombo, M. (2023). Cartagena, Colombia [Fotografía]. Tomada por el autor.

40
2.4. Inclusiva, pero ¿accesible?
Antes que nada, es importante comprender que, según la Organización Mundial de la Salud
(2011), la discapacidad física se entiende como "limitación o ausencia de la capacidad para
realizar una actividad física de manera o dentro del rango que se considera típico para un ser
humano" (p. 9). Por otro lado, la falta de habilidades sensoriales se conoce como discapacidad
sensorial. Esta discapacidad está presente cuando la visión, el oído, el olfato, el gusto o el tacto
de un individuo son afectados o perdidos por completo, lo que puede causar dificultades para que
perciba e interprete la información relacionada con sus sentidos (OMS, 2011).
En el caso de Colombia, el DANE (2018) estima que cerca de 3.134.037 personas presentan
alguna discapacidad, lo cual representa el 7,1% de la población del país. De dicha cifra, 172.764
se encuentran entre los 20 y 29 años. En el caso específico de Bogotá, 458.088 habitantes de la
capital son discapacitados (SDP, 2021). Sin embargo, no existe un desglose específico del
número de colombianos que padece una discapacidad física o sensorial particularmente, y es
importante tener en cuenta que las cifras oficiales podrían no reflejar completamente la realidad,
ya que existe un número de personas que no son contabilizadas, al no declarar su discapacidad
ante el Estado.
Ahora bien, cuando se habla de accesibilidad se hace referencia a “la eliminación de barreras
físicas, sociales y de comunicación que limitan el acceso a los servicios, productos y entornos, y
la garantía de que todas las personas puedan participar plenamente en la sociedad en igualdad de
condiciones” (OMS, 2011, p. 9). Por ende, es pertinente marcar una diferencia entre el concepto
de accesibilidad e inclusión. Mientras que la inclusión garantiza que se respete y reconozca a
todas las personas por igual en determinado entorno, la accesibilidad se enfoca en eliminar
cualquier obstáculo que pueda impedir la participación plena de todas las personas en ese
41
entorno. Dicho esto, cuando se exteriorizó previamente que los eventos de música electrónica
son inclusivos con todos, esto no necesariamente significa que sean accesibles para todos.
En el caso de Colombia, existe legislación que vela por la accesibilidad para personas
discapacitadas en eventos sociales, como es el caso de la Ley 1618 de 2013, la cual:
Tiene por objetivo garantizar y asegurar el ejercicio efectivo de los derechos de las
personas con discapacidad, mediante la adopción de medidas de inclusión, de acciones
afirmativas, de ajustes razonables y de la eliminación de toda forma de discriminación
por razón de discapacidad. (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017, p. 9)
La Ley 1618 aplica para festivales de música y otros eventos, razón por la que los
organizadores de estos, en teoría, deben garantizar el acceso y la participación plena y efectiva
de las personas con discapacidad, lo cual significa proporcionar instalaciones accesibles y
servicios de apoyo para este fin. No obstante, tras haber asistido personalmente, en condición de
discapacidad física, a más de 40 eventos de música electrónica alrededor del país, fue posible
analizar el panorama real.
Algunos de los eventos de música electrónica en Colombia, principalmente los grandes
festivales (Baum festival, Baum Park, Ritvales, etc.), proporcionan condiciones como acceso
prioritario y, en algunos casos, espacios reservados, con el fin de facilitar la asistencia de
personas con discapacidad. Esto es posible gracias a que los organizadores son conscientes de
que existe un público discapacitado que asiste a estos eventos y los lugares donde se llevan a
cabo, principalmente centros de convenciones y coliseos, cumplen con las especificaciones
impuestas por la Ley 361 de 1997 y el decreto 1538 de 2005, en donde se establecen normas
técnicas que garantizan la accesibilidad e inclusión de todas las personas en el entorno

42
construido. No obstante, festivales como los mencionados representan una pequeña parte del
total de eventos de música electrónica realizados en el país.
La realidad es que la gran mayoría de los eventos de música electrónica en Colombia, no
cuentan con las condiciones mínimas para que personas discapacitadas puedan ingresar y
participar cómodamente. La principal razón identificada es la falta de infraestructura accesible en
los lugares donde se realizan los eventos, y la falta de medidas tomadas por parte de los
organizadores para realizar adaptaciones necesarias. Esta situación queda expuesta con casos
como el ocurrido en una discoteca de música electrónica de Bogotá, en agosto de 2022, donde se
denunció que se le negó la entrada a un joven en silla de ruedas porque el sitio no contaba con la
infraestructura o el personal para recibirlo ese día (figura 20).
Figura 20
Titular de denuncia contra discoteca por caso de posible discriminación
Nota. El Tiempo. (2022). Joven denuncia discriminación contra su hermano discapacitado

[Captura de pantalla]. Recuperado de El Tiempo. (2022, 22 de febrero).
https://www.eltiempo.com/bogota/theatron-joven-denuncia-discriminacion-contra-su-hermano-
discapacitado-692906
Así pues, en Colombia todavía hay mucho por mejorar en cuanto a la accesibilidad a eventos
musicales para personas con discapacidad. Actualmente, individuos con limitaciones físicas y
43
sensoriales enfrentan varios obstáculos que impiden que disfruten plenamente de la asistencia a
espectáculos musicales y otros espacios de ocio, y los eventos de música electrónica no son una
excepción. Esto es a pesar de las características propias del género musical que podrían ser
aprovechadas para tal fin. Por lo tanto, se identifica una oportunidad no aprovechada en el
mercado para desarrollar una propuesta 100% inclusiva y accesible, donde se haga especial
énfasis en lograr que la música electrónica pueda ser disfrutada, con completa comodidad y
seguridad, por personas en condición de discapacidad.

44
Capítulo 3 – Conociendo al público
3.1. Metodología
Conocer al público puede marcar la diferencia entre un evento exitoso y un evento que no
cumpla con las expectativas. En el capítulo anterior se describieron de manera general los
eventos de música electrónica y las personas que suelen asistir a estos. Sin embargo, más allá de
la revisión bibliográfica y de la observación realizada tras asistir a múltiples eventos, se
consideró pertinente implementar otro método para conocer al público con mayor profundidad:
la investigación cualitativa. Esto, con el objetivo de identificar hallazgos significativos, drivers o
inhibidores, los cuales pueden ser muy valiosos a la hora de plantear un evento de música
electrónica. Además, estos elementos resultan de gran utilidad para comprender el
comportamiento del consumidor y posteriormente adaptar aspectos de la marca, la campaña de
comunicación y las especificaciones del evento, de manera que se satisfagan las necesidades y
deseos del segmento de clientes.
3.1.1. Investigación cualitativa
La investigación cualitativa consiste en utilizar técnicas empíricas y representativas para
describir el mundo social, en donde hay especial enfoque en comprender las perspectivas,
significados y creencias subjetivas de las personas investigadas:
Es un enfoque para explorar y comprender el significado que los individuos o grupos
asignan a un problema social o humano. El proceso de investigación implica la aparición
de preguntas y procedimientos, la recopilación de datos generalmente en el entorno del
participante, el análisis de datos que construye inductivamente desde detalles particulares

45
hasta temas generales y el investigador haciendo interpretaciones del significado de los
datos. (Cresswell, 2014, p. 32)
Por consiguiente, el análisis de los resultados de una investigación cualitativa tiene una
estructura flexible, en donde se lleva a cabo un estilo inductivo y un enfoque en el significado
individual de cada persona investigada. A diferencia de la investigación cuantitativa, en vez de
buscar respuestas definitivas, busca explorar experiencias subjetivas, lo cual resulta relevante
para el objetivo de esta investigación.
3.1.1.1. Entrevista semi estructurada
Una técnica de recolección de datos dentro de la investigación cualitativa es la entrevista,
cuyo instrumento puede ser un cuestionario semi estructurado. Este cuestionario se basa en
preguntas preparadas con antelación para el participante, pero se permite que se ajusten acorde
con la dinámica que se está llevando en la entrevista. Por lo tanto, su ventaja yace en “la
posibilidad de adaptarse a los sujetos con enormes posibilidades para motivar al interlocutor,
aclarar términos, identificar ambigüedades y reducir formalismos” (Diaz-Bravo, et al., 2013, p.
163).
El cuestionario semi estructurado permite flexibilidad a la hora de realizar la entrevista,
mientras que se mantiene una estructura acorde con el propósito del estudio. Por ende, “se asocia
con la expectativa de que es más probable que los sujetos entrevistados expresen sus puntos de
vista en una situación de entrevista diseñada de manera relativamente abierta que en una
entrevista estandarizada o un cuestionario” (Flick, 2007, p. 89).
En cuanto a la muestra, se realizaron un total de cuatro entrevistas: dos a personas
pertenecientes al segmento de jóvenes entre 18 y 30, de un nivel socioeconómico medio-alto,

46
apasionados por la música electrónica. Las otras dos entrevistas fueron a personas igualmente
entusiastas por el género, pero que poseían alguna discapacidad. En estas se realizaron preguntas
relacionadas con tres categorías orientadoras: imaginarios, prácticas de consumo y estilo de vida
de los participantes. Se utilizaron las preguntas como base para plantear ejes de indagación y, a
partir de ellos, se crearon matrices de relación con las respuestas de los participantes, para
posteriormente buscar elementos comunes, patrones y relaciones entre estas. De esta manera, se
obtuvieron hallazgos significativos, drivers e inhibidores, así como elementos para considerar en
la propuesta de valor de un evento de música electrónica para discapacitados. Los anexos 1 a 4
contienen la transcripción de cada una de las entrevistas, mientras que el anexo 5 muestra las
matrices de relación realizadas a partir de las respuestas de los participantes.
3.1.1.2. Guía de preguntas a participantes
Preguntas sobre imaginarios
 ¿Qué representa para ti la música electrónica?
 ¿Qué percepción tienes sobre los eventos de música electrónica y su ambiente?
 ¿Cómo te imaginas un evento de música electrónica para discapacitados?
Preguntas sobre prácticas de consumo
 ¿Con qué frecuencia asistes a eventos de música electrónica?
 ¿Qué factores influyen en tu decisión de asistir a un evento en particular?
 ¿Con quién sueles asistir a los eventos?
 ¿Aparte de los eventos, en qué otros momentos disfrutas de la música electrónica?
Preguntas sobre estilo de vida (Actividades, intereses y opiniones)

47
 ¿Cómo describirías tu vida nocturna y tus actividades de fin de semana?
 ¿Cómo describirías una noche ideal de fiesta de música electrónica para ti?
 ¿Qué es lo que más te atrae de la música electrónica?
 ¿Qué otros intereses tienes además de la música electrónica?
 ¿Qué opinas sobre la inclusión y la accesibilidad en eventos de música electrónica?
 ¿Qué elementos crees que deberían implementarse para mejorar la experiencia de
personas con discapacidad en eventos de música electrónica?
3.2. Análisis de resultados
Con la realización de la entrevista a los cuatro participantes, se establecieron diferentes ejes
de indagación. Uno de estos ejes fue el de significado de la música electrónica. Partiendo de las
respuestas proporcionadas por Juan Carlos García, Joe Volfman, María Paula Zamudio y
Alejandro Osorio, es claro establecer que este género ha sido de gran valor para cada uno de
ellos, desde el momento en que lo descubrieron, hasta la actualidad. Tal como menciona María
Paula Zamudio: “La música electrónica ha significado un cambio en mi vida desde que descubrí
el género techno, para mí en ese momento se convirtió en la fuente de mi vida".
Del mismo modo, todos los demás participantes han encontrado en la música electrónica una
fuerte conexión emocional, en donde destacan que es más que un simple pasatiempos o un
interés: “la música electrónica representa mi vida entera, básicamente, como mi existencia
completa, significa todo para mí" (Joe Volfman). Por otro lado, Juan Carlos, dice: “la música
siempre ha sido una parte fundamental en mi vida y he tratado de vivir cada momento al
máximo, especialmente después del accidente que me dejó en silla de ruedas.” Queda claro que
48
expresan una conexión personal con la música, relacionándola con experiencias significativas en
sus vidas.
Además, según las respuestas, la música electrónica parece generar un fuerte sentido de
comunidad entre sus seguidores, lo cual se conecta con un segundo eje de indagación sobre las
percepciones del ambiente en eventos de música electrónica. María Paula resalta que el género
ha formado una de las comunidades más unidas que conoce, y le encanta la manera como la
gente se conecta a través del sonido. Joe afirma que es gracias a esta música que “tienes
personas de todas las clases sociales que se unen y simplemente comparten el momento juntas”,
por lo que, hoy en día, la mayoría de sus amistades las conoce por ir a eventos de música
electrónica.
Alejandro, por su lado, se refiere a la comunidad del género por el modo en como esta se
reúne para escuchar música electrónica, la cual, según él, es un medio que despierta los sentidos
y les permite liberar emociones y sentimientos internos. En sus palabras: “todos esos cambios
sonoros que tiene la música electrónica como que en serio lo hacen sentir a uno cosas y liberar
algo dentro de uno mismo.” Joe describe algo similar al decir que, para él y sus amigos, las
fiestas de electrónica son un escape, una manera de olvidarse de todo. Además, afirma: “Cuando
puedo ir a estas fiestas y hacer mi cosa, voy allí y olvido que estoy en silla de ruedas, olvido todo
lo que está sucediendo a mi alrededor.” Lo anterior, va de la mano con lo exteriorizado por
Arias, et al, (2008), en donde hablan de cómo en los eventos de electrónica no simplemente hay
un espacio de baile, sino también la posibilidad de escaparse de la cotidianidad y manifestar la
individualidad.
Así mismo, ese fuerte sentido de comunidad y ese sentimiento de escape de las
preocupaciones a través de los eventos de música electrónica, se complementa con el hecho de
que, como Alejandro sostiene, en estos espacios "nadie juzga a nadie, independientemente de
49
cómo van vestidos, o si son gays, o lo que sea. La única preocupación es pasarla bien". Así pues,
en cuanto a la percepción del ambiente en eventos de música electrónica, queda claro que este es
un punto de unión y un generador de relaciones entre las personas, en donde se desataca la
libertad y la fraternidad entre los participantes: “En eventos de música electrónica se recibe todo
tipo de gente y la gente está muy abierta, está pendiente de ti y puedes hacer amigos y
conversar.” (María Paula)
Ahora bien, esta fraternidad en los eventos de música electrónica también la expone Juan
Carlos, quien está en silla de ruedas, cuando cuenta: “En el primer Ultra [festival de música
electrónica], me propusieron cargarme y, aunque al principio dudé, acepté si se reunían entre 6 y
8 personas. No había terminado de decirlo cuando ya tenía a 10 o 12 personas de diferentes
nacionalidades dispuestas a hacerlo. Me cargaron y me llevaron por todo el main stage…Al día
siguiente, volvimos al festival y me cargaron de nuevo. Fue increíble”.
Lo anterior va ligado a otro eje de indagación que es el de expectativas en eventos de música
electrónica para discapacitados. Aquí es posible identificar una preocupación general por la falta
de accesibilidad en la oferta de eventos actual. Juan Carlos afirma que la infraestructura muchas
veces no se acomoda a sus necesidades, pues comenta: “Decidimos buscar los beneficios para
personas con discapacidad, ya que no había lugares adecuados para nosotros y, estando sentados,
veíamos poco debido a que la gente se paraba delante nuestro." Así mismo, María Paula dice:
“Siento que a Colombia igual le falta un poco en ese sentido de tener accesibilidad de las
personas con discapacidad, porque, por ejemplo, hay baños o lugares en donde se hacen los
eventos que no son aptos para recibir estas personas.” Por otra parte, Alejandro menciona que los
eventos muchas veces no cuentan características como el sonido que pueden requerir las
personas sordas para sentir las vibraciones.

50
Además de las falencias en infraestructura, también hay grandes fallas en los eventos al no
contar con personal capacitado que pueda atender a las personas discapacitadas. Joe, quien se
encuentra en silla de ruedas, al igual que Juan Carlos, asegura que el staff de los eventos muchas
veces no sabe qué pueden hacer para ayudarlo y, es por este desconocimiento que se ponen
incómodos frente a la situación. Por esta razón muchas veces tiene que decirles: “Oye, tranquilo.
No tienes que entrar en pánico. Estoy bien. Solo necesitas ayudarme a bajar las escaleras o a
llegar aquí.” Juan Carlos coincide, pues recalca que el personal de los eventos casi nunca sabe
qué puede hacer para ayudarlo.
En cuanto a la frecuencia y factores de asistencia a eventos de música electrónica, los
participantes generalmente asisten con regularidad, entre una y múltiples veces al mes. Siempre
asisten los fines de semana. No obstante, la asistencia a un evento parece estar influenciada por
los siguientes factores: calidad del evento, familiaridad de los DJ’s que se presentan, influencia
de los amigos y accesibilidad. Por ejemplo, María Paula comenta: “He estado atendiendo a los
eventos dependiendo de los dj que traigan, si son de mi agrado y si los colectivos cumplen con la
logística y con la manera de brindarles la experiencia a la gente que va a estos eventos, pues
analizo mucho quien los trae, en dónde va a ser y de esa manera acepto”. Así mismo, Alejandro
afirma: “Cuando el DJ es grande, muy reconocido, pues voy casi seguro...los amigos influyen
muchísimo, porque uno nunca va a ir solo, eso sí lo tengo seguro. Los amigos influyen mucho.
El precio no es algo que piense mucho, pero los amigos sí." Además, María Paula y Alejandro se
quejaron de algunos aspectos referentes a la calidad de los eventos de música electrónica, por los
que a veces prefieren no asistir: ingreso desorganizado, aforo excesivo, falta de ventilación y
precios elevados de las bebidas dentro del evento.

51
Ahora bien, cabe mencionar que, cuando se menciona la accesibilidad como factor decisivo
para asistir a un evento de música electrónica, existen dos percepciones distintas. Por un lado,
Joe afirma que él va a todos los eventos que puede, independientemente de si estos cuentan con
las adaptaciones para su discapacidad: “Hay lugares a los que he ido que no son accesibles, pero
lo hacemos funcionar de todas formas.” Por otro lado, Juan Carlos plantea que, si el evento no
cuenta con adaptaciones, prefiere no ir. Sin embargo, algo en lo que ambos coinciden, es que un
impedimento para asistir a cualquier evento ocurre cuando no cuentan con alguien que los
acompañe, pues necesitan siempre de alguien que los asista. Ambos dicen que muchas veces se
quedan sin ir a los eventos porque no consiguen quién vaya con ellos, pues no pueden depender
del personal que no está capacitado ni disponible para asistirlos.
Ligado a lo anterior, está el eje de indagación frente a la compañía y contexto de consumo de
música electrónica, en donde se encontró que los participantes asisten en grupos de amigos o con
la pareja, pero nunca solos. Los que no poseen discapacidad no asisten solos, pues consideran
que ir a un evento de música electrónica es un plan que requiere de compañía para disfrutar. Por
otro lado, aquellos con discapacidad, como Juan Carlos y Joe, tienden a buscar compañía no solo
por el aspecto social, sino también por la ayuda práctica que pueden brindar sus acompañantes:
“voy con algunos amigos para que me ayuden a bajar las escaleras o a ir al baño o, ya sabes, lo
que sea necesario” (Joe Volfman).
Por otra parte, en cuanto a preferencias de una noche ideal de un evento de música
electrónica, queda claro que es común que los entrevistados se reúnan con su grupo de amigos
antes de dirigirse a la locación. Se hace referencia a este momento como la ‘previa’. Además,
esperan poder ingresar con facilidad al evento, disfrutar de este por varias horas y finalmente
abandonar la fiesta alrededor de las 3:00-4:00 a.m.

52
En relación con el contexto de consumo de música electrónica, se puede deducir que esta
forma parte integral de la vida diaria de los participantes, pues la escuchan todo el tiempo, ya sea
en el trabajo, haciendo ejercicio o en su tiempo libre. "Yo diría que 24/7. O sea, desde la ida al
trabajo en el transporte público o en un vuelo, digamos en mi casa, cumpliendo las labores del
día a día con tareas, utilizó esta música para concentrarme constantemente y porque me motiva
mucho y me mantiene despierta." (María Paula Zamudio). Se puede notar cómo la pasión por la
música electrónica trasciende los eventos y hace parte de la vida cotidiana de los participantes.
Otro eje indagación fue el de los intereses que tenían los participantes, aparte de la música
electrónica. Curiosamente, los cuatro entrevistados coincidieron en dos aspectos: hacer ejercicio
y viajar: “Y luego entro en mi aspecto de entrenamiento, donde mi habilidad atlética, como el jiu
jitsu y cosas así, mantienen mi mente, ya sabes, sana, lista y constantemente aguda, y cosas así.”
(Joe Volfman). Además, el viajar muchas veces lo hacen con la intención de asistir a eventos de
música electrónica en otras ciudades o países: “Como le digo a la gente, atravesamos más de
medio mundo, porque es verdad. Tomamos un avión que duró 14 horas hasta Frankfurt, luego un
tren de tres o cuatro horas hasta Francia, aprovechamos para recorrer y visitar varios países antes
de llegar al Tomorrowland [festival de música electrónica]…Desde Bruselas, partimos hacia el
Tomorrowland. Ir al Tomorrowland es una travesía y una hazaña, especialmente para una
persona en silla de ruedas.” (Juan Carlos García).
Por último, se indagó frente a propuestas de cómo mejorar la experiencia de personas con
discapacidad en eventos de música electrónica. Juan Carlos afirmo: “Sería un sueño hecho
realidad poder acceder a cualquier evento musical de música electrónica sin estrés y sin tener que
preocuparse por los obstáculos que a menudo enfrentamos las personas en condición de
discapacidad.” Todos los entrevistados mencionaron aspectos fundamentales como señalización,

53
baños adaptados, rampas y barandas. Así mismo, tanto Joe como Juan Carlos, quienes poseen
discapacidades, hicieron especial énfasis en la necesidad de contar con personal capacitado, el
cual no tenga problema a la hora de ofrecer asistirlos, sepa exactamente cómo hacerlo y esté
disponible en todo momento.
Por otra parte, Alejandro y María Paula, quienes no son discapacitados, mencionaron la
inclusión de espacio delimitados para personas con movilidad reducida, tal como lo habían visto
en festivales como el Estéreo Picnic. No obstante, Joe, quien está en silla de ruedas, mencionó
que, si se realizara un evento de música electrónica con especial énfasis en personas con
condiciones como la suya, consideraría fundamental dos aspectos. Por un lado, que el evento no
fuera únicamente para personas discapacitadas, sino que aceptara a cualquiera en el público,
pues, al momento de hacerlo únicamente para discapacitados, se estaría perdiendo por completo
la inclusión que se logra a través de la música electrónica: “No quieres tener algo en donde solo
vengan personas con discapacidad a divertirse. Quieres combinar ambos porque al final del día,
sin importar lo que diga cualquiera, hermano, somos normales. Sí, tenemos ciertas cosas
especiales en las que necesitamos ayuda, pero somos normales y somos como cualquier otra
persona también”.
Joe también advierte que no le parecería ideal que hubiera un área designada específicamente
para discapacitados, pues ahí también los estarían separando de los demás asistentes: “Creo que
separarse es cuando se pierde el ambiente real que se forma con la música electrónica... El
propósito es que te incluyan, no que te separen.” Esta anotación subraya la inclusión y la
igualdad que se necesita en una experiencia como lo es un evento de música electrónica.
Además, expone la necesidad de una mayor reflexión en cuanto a la accesibilidad, pues todos los
54
participantes, con o sin discapacidad, buscan disfrutar de una experiencia social y musical de
manera equitativa.
3.3. Conclusiones
Basándose en aspectos comunes, patrones y relaciones entre las respuestas de los
participantes, fue posible identificar los siguientes elementos:
Figura 21 y 22
Hallazgos significativos, drivers e inhibidores identificados
55
Recomendaciones identificadas
Nota. Elaboración propia
Así pues, fue posible extraer varios elementos que resultan de gran utilidad para la propuesta
de un evento de música electrónica con enfoque en asistentes discapacitados. Por un lado,
hallazgos significativos como la conexión emocional y el sentido de comunidad que se logra a
través de la música electrónica, permiten tener una idea de cuál podría ser el tono de la campaña
de comunicación y algunos elementos de la marca. De igual manera, teniendo conocimiento de la
comunidad que existe en torno al género, muy posiblemente habrá grupos en redes sociales que
pueden ser considerados como canales efectivos para promocionar el evento, en donde el voz a
voz también podría cumplir un rol importante.
Por otra parte, los drivers identificados con respecto a la asistencia a eventos de música
electrónica como experiencia emocional y de escape, además de como espacios de compañía y

56
contexto social, presentan la oportunidad de diseñar la comunicación del evento en torno a esto.
Esta se puede enfocar en transmitir cómo el evento brinda un espacio para liberarse, para evadir
la rutina en un lugar donde la música se siente, se vive y se comparte. Así mismo, un lugar donde
no habrá ningún tipo de barrera para dejarse llevar por el momento, pues incluso las personas
con alguna discapacidad podrán ser parte de la experiencia. Un espacio donde la música no
conoce barreras físicas ni sensoriales, y todos los asistentes son uno, en la pista de baile.
Complementariamente, los inhibidores identificados presentaron la posibilidad de seguir
recomendaciones técnicas y logísticas para la propuesta del evento. En primer lugar, es
indispensable que el evento no sea diseñado pensando exclusivamente en el segmento de clientes
discapacitados, sino que busque la asistencia de cualquiera que lo desee, pues, es de esta manera
que realmente se fomenta la inclusión. De igual manera, evitar la separación de asistentes
discapacitados del resto del público a través de áreas designadas.
Por otra parte, es vital que el evento cuente con infraestructura accesible para las necesidades
de los discapacitados, brindando rampas, barandas, baños y señalización. Además, el personal
debe estar capacitado para brindar asistencia a cualquier participante que lo requiera y en el
momento oportuno. También es importante brindar opciones para el acompañamiento, como
podría ser la inclusión de entradas gratuitas para los acompañantes de los asistentes
discapacitados. Por último, una organización óptima en el ingreso, una capacidad adecuada del
espacio, una buena ventilación y unos precios razonables en bebidas, son condiciones que
pueden mejorar notablemente la experiencia y motivar la asistencia de fanáticos de la música
electrónica.
57
Capítulo 4 – Hacia la creación de un evento inclusivo y accesible
4.1. El Business Model Canvas
Un evento se define como un espacio donde un número específico de personas, en un
momento y lugar predeterminados, se reúnen para participar en actividades con el objetivo de
promover el comercio, la industria, la interacción social y la cultura general (Jijena, 2009). Así
mismo, según Torrents (2005), un evento debe tener los siguientes requisitos: ser en directo,
contar con un carácter efímero, ser singular, llevarse a cabo de manera presencial y ser colectivo.
Para el diseño de un evento musical, resulta útil el Business Model Canvas, una herramienta
de gestión estratégica que se utiliza para plantear elementos dentro de un modelo de negocio.
Según Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2010), el BMC permite a los emprendedores
exhibir los nueve bloques esenciales que constituyen un modelo de negocio. Se considera
bastante útil para empresas o marcas que buscan innovar o adaptarse a nuevos mercados, ya que
permite experimentar nuevas ideas, además de mostrar cómo se relacionan y funcionan entre sí
los diferentes componentes de un modelo de negocio.
Los 9 bloques comprendidos dentro del Business Model Canvas se dividen en cuatro
principales áreas: oferta, clientes, infraestructura y viabilidad. Así pues, se presenta una manera
efectiva de comunicar el modelo a los stakeholders (Osterwalder, Pigneur, 2010). A
continuación, se profundizará en cada uno de estos bloques para aplicarlos al evento de música
electrónica que se busca diseñar, teniendo en cuenta la información obtenida a través de la
revisión bibliográfica y la investigación cualitativa.
4.1.1. Propuesta de Valor

58
La propuesta de valor corresponde a un conjunto de beneficios que una empresa ofrece a
sus clientes con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos, diferenciándose así de la
competencia (Osterwalder, Pigneur, 2010). Por lo tanto, la propuesta de valor consiste en un
compromiso hecho por una organización a sus clientes, asegurando que les otorgarán beneficios
adicionales que los diferenciarán de sus competidores. Para desarrollar una propuesta de valor
efectiva, se debe tener en cuenta la estrategia de diferenciación, y en este caso también resulta
relevante hablar de la estrategia del Océano Azul.
4.1.1.1. Diferenciación
En la actualidad, se ha vuelto imprescindible para los eventos musicales, al igual que para
cualquier otros producto o servicio del mercado, diferenciarse para destacar entre la
competencia. Según Kotler (2016), la diferenciación es un aspecto crítico de la estrategia de
marca que implica establecer una distinción en la mente del cliente potencial con respecto a la
oferta de la empresa, para hacerla más atractiva en comparación a la de los competidores. Así
mismo, el autor plantea la diferenciación como una estrategia clave para generar lealtad hacia la
marca y garantizar su rentabilidad. Por consiguiente, en cuanto a un evento musical, resulta de
gran utilidad ofrecer una experiencia diferenciada para el cliente, que combine aspectos
tangibles e intangibles, logrando que el consumidor se conecte emocionalmente con el servicio
ofrecido.
Un ejemplo claro de una implementación efectiva de una estrategia de diferenciación para un
evento de música electrónica es elrow, una fiesta conocida por sus eventos temáticos
extravagantes y una producción sin precedente. El diferenciador de elrow radica en ofrecer una
experiencia que combina una escenografía original, una selección musical de alta calidad y
actuaciones por parte de un amplio elenco, que se posiciona tanto en el escenario como en la
59
pista de baile, todo ello alrededor de a una temática establecida para el evento. Todos estos
elementos son propios de una obra de teatro de la que los asistentes se sienten parte (figura 23).
Figura 23
Fiesta de electrónica de elrow ‘Kaos Garden’
Nota. Pombo, M. (2021). Barcelona, España [Fotografía]. Tomada por el autor.
Cuando elrow apareció por primera vez en 2010, fue algo nunca visto en un evento de
música electrónica, lo que permitió a la marca posicionarse como referente en la industria de
eventos del sector. Hoy por hoy, elrow organiza más de 130 eventos anuales, con presencia en
más de 33 países y 65 ciudades de los 5 continentes, siendo merecedora del premio a Mejor
Promotora de España en los Vicious Music Awards6, por siete años consecutivos (2014-2020).
Casos como este exteriorizan el modo en que dirigir esfuerzos hacia la creación de un producto o
6
Los Vicious Music Awards constituyen una forma de reconocimiento en España, otorgado a personas o
empresas dentro de la industria de la música electrónica que han demostrado aptitudes excepcionales y realizado
contribuciones significativas a su expansión.
60
servicio no convencional, que sea altamente valorado por los clientes, puede hacer que se
diferencie de sus competidores y alcance un posicionamiento en el mercado.
4.1.1.2. Océano Azul
En muchos casos la estrategia de diferenciación puede ser una forma efectiva de destacar en
un mercado existente y obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, la Estrategia del Océano
Azul puede ser una opción aún más atractiva. Según W. Chan Kim y Renée Mauborgne (2017),
este enfoque empresarial consiste en la creación de un nuevo mercado o la transformación de un
mercado existente en uno nuevo, donde la competencia no es significativa o incluso inexistente.
Al crear una propuesta de valor nueva y única, se consigue que la competencia se vuelva
irrelevante para el público objetivo. De esta forma, se puede pasar de un océano rojo, que
representa un mercado saturado donde las empresas luchan por una parte limitada de los clientes
existentes, a un océano azul, un mercado inexplorado donde una organización puede navegar con
tranquilidad y sin riesgo, ya que no tiene competidores establecidos (figura 24). Por
consiguiente, el objetivo principal de la estrategia del Océano Azul es identificar oportunidades
de mercado no descubiertas, lo que resulta en una diferenciación única.
Figura 24
Principales elementos diferenciadores entre un océano rojo y un océano azul
61
Nota. Gráfico adaptado de Kim y Mauborgne (2017, p. 35).
Así mismo, W. Chan Kim y Renée Mauborgne presentan como parte de la estrategia del
Océano Azul el marco de cuatro acciones, una metodología que ayuda a identificar el mercado
no explorado a través de la eliminación de factores innecesarios y mejoras de factores valorados
por el cliente objetivo. Como el nombre lo dice, el marco posee cuatro acciones: Reducir, que
consiste en minimizar factores por debajo de lo que es estándar en la industria; Eliminar, que
trata de remover factores que la industria da por sentado, pero que son innecesarios o no ofrecen
valor al cliente; Aumentar, que busca incrementar los factores que deberían estar por encima del
estándar de la industria; y crear, que consiste en exponer los factores que la industria nunca ha
ofrecido y que deben estar presentes.
Tanto la estrategia de diferenciación como la estrategia del Océano Azul pueden ser
utilizadas en conjunto para lograr un éxito sostenible, ya que una empresa puede diferenciarse en
un mercado existente, mientras que también busca nuevas oportunidades a través de la creación
de una demanda nueva. Dicho esto, la implementación de ambas estrategias resulta de gran
utilidad para la creación de una propuesta de valor de un evento de música electrónica, con
especial enfoque en personas discapacitadas.

62
Como se expuso en los capítulos anteriores, los eventos de música electrónica en Colombia
no se destacan por ser accesibles para personas discapacitadas, ni tampoco promueven la
asistencia de este grupo de personas, a pesar de las propiedades de la escena electrónica que
podrían ser aprovechadas para tal fin. Así pues, al proponer un evento que brinda una
experiencia inclusiva y accesible para personas con discapacidad física y sensorial, un espacio
en el que todos puedan disfrutar de la música electrónica de forma segura y cómoda, se establece
un claro diferencial frente al resto de la oferta.
El diferencial debe percibirse a través de elementos tangibles e intangibles. En este caso, los
elementos tangibles para marcar la diferenciación incluyen la infraestructura accesible dentro del
evento (rampas, baños adaptados y áreas reservadas), así como la implementación de tecnologías
adaptativas y personal capacitado, el cual esté siempre dispuesto y disponible para atender a los
asistentes que lo requieran. Estos elementos demuestran el compromiso del evento con la
inclusión y accesibilidad de todos los asistentes, independientemente de su condición. Por otro
lado, los elementos intangibles son aquellos aspectos que, aunque no son físicamente palpables,
contribuyen significativamente a la experiencia del evento y determinan la percepción de los
asistentes. Estos serían la comunicación inclusiva, la capacitación del personal y las alianzas con
organizaciones relacionadas con discapacitados.
Además de la diferenciación mencionada, con esta propuesta de valor se está incursionando
en un mercado inexplorado en el país: eventos de música electrónica para personas con
discapacidad. Por ende, cobra protagonismo la estrategia del Océano Azul, donde no solo se
vuelve irrelevante la oferta de la competencia, sino que también se está creando y capturando
nueva demanda para este tipo de experiencia. Esta nueva demanda son las personas
discapacitadas que, hoy por hoy, no consideran atractivo asistir a eventos de electrónica, debido
63
a la falta de accesibilidad, acompañamiento y comodidad que estos les ofrecen. Al desarrollar un
evento enfocado en sus necesidades, se convertirán en consumidores potenciales.
Así mismo, se puede implementar el marco de cuatro acciones de la estrategia del océano
azul, en donde se identifican los factores que se deben tener en cuenta para abordar de manera
efectiva este nuevo mercado (figura 25).
Figura 25
Marco de cuatro acciones para evento de música electrónica para discapacitados
Nota. Elaboración propia.

64
En resumen, la propuesta de valor para el evento de música electrónica consiste en un
enfoque inclusivo y accesible para personas con discapacidad física y sensorial, basándose en
una combinación de la estrategia de diferenciación y la estrategia del Océano Azul. Al ofrecer
una experiencia utilizando elementos tangibles e intangibles para crear un ambiente cómodo y
comprometido con la inclusión y la accesibilidad, el evento se diferencia de la oferta actual en el
mercado y, a su vez, capta una nueva demanda inexplorada.
4.1.2. Segmentos de Clientes
El bloque de segmentos de clientes del Business Model Canvas se enfoca en definir y
segmentar los diferentes grupos de clientes a los que se dirige el negocio, esto con el fin de
entender sus necesidades, deseos e intereses. Boudin, et al. (2018) establece que reconocer el
público objetivo es crucial para que cualquier evento prospere, de modo que los organizadores
deben considerar los factores distintivos y las necesidades del segmento para diseñar una
experiencia que sea pertinente y cautivadora. Para complementar, Torrents (2005) afirma que,
para lograr un efecto emocional y experiencial en el target, es indispensable que el evento haya
sido diseñado específicamente para estos consumidores y se tenga en cuenta su perfil para crear
una experiencia a la medida.
En vista de lo anterior, y teniendo en cuenta los hallazgos de la investigación, el segmento de
clientes al que se apunta con el evento de música electrónica está comprendido por hombres y
mujeres entre 18 y 30 años, ubicados en las grandes ciudades del país como Bogotá, Medellín y
Cali, donde se encuentra una escena electrónica mucho más establecida, con una comunidad más
grande y una cultura consolidada en torno a este género musical. A su vez, este segmento
65
pertenece al nivel socioeconómico desde el estrato 3 hasta el 6, lo que significa que tienen
capacidad financiera para acceder a eventos de música electrónica y productos relacionados.
Este grupo objetivo está conformado por jóvenes adultos que tienen un gran interés en la
música electrónica y su consumo, suelen ser apasionados por el género y buscan experiencias
emocionantes y novedosas. En términos de actividades, suelen disfrutar de la vida nocturna y
salir con amigos para socializar y pasar un buen rato. Además, a menudo tienen un enfoque
receptivo de las diferencias culturales y sociales de los demás, y suelen mostrar interés frente a
los últimos estilos y avances tecnológicos.
Se trata de jóvenes que son muy activos en las redes sociales, lo que los convierte en una
audiencia altamente conectada e influenciada por las tendencias que se llevan a cabo en este
medio. También suelen estar interesados en la cultura underground y en buscar nuevas
experiencias musicales. Al considerar los puntos de vista, este segmento normalmente tiene un
sistema de creencias más abierto y moderno frente a lo que es socialmente aceptable. Esta
mentalidad se evidencia no solo a través de sus preferencias musicales, sino también por el
apoyo enfático que brindan a diversas iniciativas sociales.
Ahora bien, es fundamental destacar la propuesta de valor del evento, la cual tiene como
principal objetivo atender las necesidades de un nicho de consumidores comprendido dentro del
segmento descrito anteriormente: adultos jóvenes con algún tipo de discapacidad física o
sensorial. Este nicho, al igual que el segmento del que hacen parte, tiene gran interés en la
música electrónica. Disfruta compartiendo del género en eventos relacionados y perciben estos
como espacios de inclusión, en los que pueden escapar de las rutinas cotidianas y los estándares
sociales convencionales para expresar su individualidad. Es relevante resaltar que son personas
66
que buscan divertirse sin importar sus limitaciones físicas o sensoriales, y anhelan ser parte de
una comunidad inclusiva, pero también accesible.
Así mismo, este grupo de jóvenes es apasionado por las experiencias musicales y están al
tanto de festivales en Colombia como el Estéreo Picnic y el Baum Fest. Sin embargo, sienten que
falta una experiencia musical adaptada a sus necesidades y limitaciones para disfrutar de la
música electrónica. Por esta razón, muchas veces optan por no asistir a estos eventos que tanto
les gustan, y tienen opiniones críticas frente a la falta de accesibilidad y la poca consideración
por sus necesidades en la mayoría de la oferta de eventos actual.
Además, este nicho se caracteriza porque les gusta compartir la música con otros asistentes
en los eventos y están en busca de espacios que les permitan disfrutar de la música electrónica de
manera segura y cómoda. Es probable que estén familiarizados con tecnologías y ayudas que les
faciliten disfrutar de la música de manera diferente a como lo hacen personas sin discapacidad, y
tengan un interés en las experiencias multisensoriales.
Por otra parte, este grupo de consumidores específico se identifica por una alta capacidad
para la adaptación. Se trata de personas que no solo se han adaptado para vivir con limitaciones
físicas o sensoriales, sino que también han perfeccionado nuevas habilidades y han abordado la
vida de una manera diferente, lo que les permite apreciar la música de una forma única y
original. Sus discapacidades a menudo los llevan a buscar formas diferentes de interpretar la
música, disfrutando aspectos más sutiles y emocionales de los eventos de música electrónica,
que a menudo el resto de los jóvenes fanáticos del género pasan por alto. Como resultado, este
nicho es muy activo en redes sociales y comunidades en línea, donde comparten información
sobre eventos y recomendaciones útiles para otros miembros de la comunidad, basadas en sus
experiencias en diferentes eventos musicales.

67
En resumen, el evento tiene como objetivo atraer a dos grupos de consumidores. Por un lado,
un segmento de jóvenes entre 18 y 30 años que vive en las principales ciudades de Colombia,
pertenece a un nivel socioeconómico medio-alto y es apasionado por la música electrónica,
buscando experiencias emocionantes y novedosas. Por otro lado, jóvenes dentro de este mismo
segmento que tienen alguna discapacidad física o sensorial y buscan una experiencia musical
adaptada a sus necesidades. Aunque la propuesta de valor está principalmente enfocada en este
segundo grupo de consumidores, se busca que la asistencia al evento esté compuesta por ambos
grupos, ya que es con un público diverso que realmente se logra un ambiente inclusivo.
4.1.3. Canales
Los canales dentro del Business Model Canvas hacen referencia a los diferentes medios a
través de los cuales una empresa se comunica y llega a sus clientes. Los canales pueden ser
publicidad en línea, redes sociales, publicidad física, etc. y la elección de estos depende del
segmento de clientes al que se dirigen. Así mismo, en este bloque del modelo se puede describir
cómo se integrarían los canales para así crear una estrategia de marketing efectiva que se
traduzca en ventas del producto o servicio (Osterwalder, Pigneur, 2010). Con el objetivo de
hacer llegar la propuesta de valor del evento, tanto al segmento de jóvenes como al nicho de
jóvenes discapacitados, se planea utilizar una variedad de canales de difusión.
Redes sociales: Instagram y TikTok se han convertido en un medio ideal para generar interés
por eventos de música electrónica. Los jóvenes están altamente conectados y son influenciados
por las tendencias actuales, lo que hace que las redes sociales brinden un canal efectivo para
llegar a ellos. Una presencia en estos medios permite una interacción más cercana y directa con
los posibles asistentes al evento, lo que puede contribuir a generar una comunidad en línea en
torno a este. Así mismo, para llegar efectivamente al nicho que comprende jóvenes adultos con
68
discapacidades físicas o sensoriales, Facebook e Instagram son redes sociales populares entre
este grupo demográfico. Se puede pautar en estas plataformas para llegar a ellos, por medio de la
creación de perfiles del evento.
Influencers: Colaborar con artistas o influencers de música electrónica en Colombia tiene un
gran potencial para aumentar la conciencia y consolidar la credibilidad del evento con los
jóvenes. Al contar con la difusión en perfiles de influencers y artistas de música electrónica de
renombre, se puede generar la asistencia al evento por parte de sus seguidores.
Comunidades en línea: Las comunidades en internet resultan un canal efectivo para dirigirse
al segmento de clientes al que se dirige la propuesta de valor. Los adultos jóvenes a menudo son
muy activos en comunidades en línea, donde intercambian conocimientos y opiniones sobre
eventos de música electrónica, tecnologías y tendencias. Por lo tanto, es viable que foros
digitales puedan ser aprovechados para difundir información sobre el evento. De igual manera,
el nicho de jóvenes discapacitados tiene participación en línea, por medio de diversas
comunidades en las que intercambian información sobre una variedad de temas, incluyendo
eventos y consejos útiles para otros miembros. Aprovechando esta participación, estas
comunidades pueden ser utilizadas como plataforma efectiva para promocionar el evento.
Publicidad en medios físicos: Aunque el público objetivo suele estar altamente conectado a
través de medios digitales, las formas de publicidad offline como folletos y carteles en lugares
que frecuentan pueden ser efectivas. Es necesario identificar lugares clave como zonas de ocio
nocturno, campus universitarios o distritos centrales de negocios para adaptar la publicidad física
y atraer la atención de los jóvenes. Del mismo modo, la publicidad en medios físicos ofrece una
gran oportunidad para llegar a jóvenes discapacitados. Se podría incluir la exhibición y entrega
69
de carteles y folletos en lugares frecuentados por este nicho de clientes, como centros de
rehabilitación, instituciones de atención, instalaciones médicas y hospitales.
Comunicación directa con organizaciones: se pueden buscar organizaciones relacionadas con
jóvenes discapacitados. Comúnmente estas asociaciones cuentan con una amplia red de personas
con discapacidad, lo que les permite comunicarles información sobre el evento y generarles
interés, aumentando la posibilidad de que asistan. Además, las organizaciones pueden ofrecer
valiosos consejos y sugerencias frente a la organización del evento, asegurando que se cumplan
los estándares de accesibilidad e inclusión para las personas con discapacidad.
Para concluir, en este caso del evento de música electrónica es necesario elegir una variedad
de canales para llegar al segmento de adultos jóvenes que buscan experiencias nuevas y
emocionantes y al nicho que comprende a los jóvenes adultos con discapacidades físicas o
sensoriales. La colaboración con influenciadores y artistas reconocidos, el uso de redes sociales y
comunidades en línea, así como la publicidad en medios físicos, pueden ser estrategias efectivas
para aumentar la conciencia y consolidar la credibilidad del evento, generar interés y fomentar la
participación e interacción entre los asistentes. Adicionalmente, resulta pertinente la
comunicación directa con organizaciones relacionadas con personas discapacitadas para llegar a
este nicho de consumidores.
4.1.4. Relación con los Clientes
La relación con los clientes hace referencia a la forma en que una organización interactúa con
el segmento de consumidores al que se dirige con su propuesta de valor. Al tratarse de un evento
musical, la relación que se tenga con los asistentes es de gran importancia, pues será un factor
determinante para la calidad de la experiencia y la posibilidad de que vuelva a haber asistencia

70
en una edición futura. Consecuentemente, la relación con los clientes debe ser una prioridad para
la organización del evento.
Por un lado, el evento debe tener un enfoque en brindar una experiencia personalizada de
alta calidad, especialmente para los jóvenes que cuentan con algún tipo de discapacidad física o
sensorial. Esta experiencia debe basarse en la empatía y la atención de las necesidades
específicas de cada individuo, brindándole un trato cercano y amigable. Como se mencionó
anteriormente, las alianzas con organizaciones relacionadas con discapacitados puede ser clave
para atender este nicho de consumidores.
Además, para lograr establecer una buena relación con los asistentes del evento, tanto los
discapacitados como no discapacitados, el uso de canales de comunicación bidireccional es
clave, ya que con estos que se pueden escuchar las opiniones y sugerencias, mejorar
continuamente la experiencia y brindar soluciones a las necesidades específicas que surjan. Las
encuestas en línea, los formularios de retroalimentación en las redes sociales del evento o grupos
de chat en las comunidades en línea pueden cumplir este rol.
Así mismo, debe haber un buen servicio al cliente, lo cual implica difundir información del
evento de manera clara y precisa, con tiempo oportuno y en los canales correctos. También
implica atender las quejas y reclamos de los participantes y garantizar en todo momento que los
servicios necesarios para la accesibilidad y comodidad de las personas con discapacitadas estén
en funcionamiento.
Es necesario asegurarse de que la inclusión y accesibilidad estén presentes en cada detalle del
evento, pues es de este modo que se logra realmente crear una buena experiencia para todos los
71
asistentes. Crear una experiencia satisfactoria se traduce en una lealtad hacia la marca y una
disposición para volver a asistir a futuros eventos de la marca.
4.1.5. Fuentes de Ingresos
Las fuentes de ingresos hacen referencia a la manera en la que la propuesta va a generar
ingresos. Por lo tanto, en este bloque se describen las diversas fuentes que se utilizarían para
financiar el negocio. Dichas fuentes pueden implementarse simultáneamente o en diferentes
momentos del ciclo de vida del producto o servicio ofrecido. Según Osterwalder y Pigneur
(2010):
Si los clientes son el corazón de un modelo de negocio, las corrientes de ingresos son sus
arterias. Una empresa debe preguntarse, ¿por qué valor está verdaderamente dispuesto a
pagar cada segmento de clientes? Al responder con éxito esa pregunta, la empresa puede
generar una o más corrientes de ingresos a partir de cada segmento de clientes. (p. 36)
Ahora bien, las fuentes de ingresos concebidas deben ser consistentes con la propuesta de
valor y el modelo de negocio de la empresa, de modo que realmente garanticen la viabilidad y
rentabilidad a largo plazo.
Normalmente los rubos que suponen los ingresos de los eventos musicales en Colombia son
dos: los ingresos por patrocinio y los ingresos por venta de tiquetes (Cámara de Comercio de
Bogotá, 2019). No obstante, existen también otras fuentes de ingresos, las cuales serán tenidas en
cuenta para este caso.
Venta de boletería: La venta de boletas es la fuente de ingresos principal y la más evidente
para el evento. Además, las boletas brindan la oportunidad de estimar con cuántos asistentes
72
contará la experiencia. La venta de boletas con antelación estimula la asistencia al evento, pues
compromete a los a compradores a asistir.
Patrocinios: La posibilidad de que las marcas interesadas en llegar al segmento de clientes
pauten y estén presentes en el contenido promocional del evento y en la ejecución de este,
representa una fuente de ingresos adicional. Se pueden plantear diferentes tipos de patrocinio,
tales como la mencionada publicidad del evento, promociones especiales y giveaways.
Venta de bebidas: Durante la realización del evento habrá un consumo de bebidas
(alcohólicas y no alcohólicas), por parte de los asistentes. Por lo tanto, se pueden ofrecer
productos que satisfagan las preferencias del público. De igual manera, se establecen alianzas
con proveedores de dichos insumos para obtener descuentos por la compra al por mayor, y así
incrementar el margen de utilidad por cada unidad vendida.
Merchandising: Es común que en reconocidos eventos musicales se realice la venta de
merchandise exclusivo, alusivo a la experiencia brindada, tales como gorras, camisetas, sacos,
entre otros. Este sería el caso para el evento en cuestión, en donde se ofrecerían artículos de la
marca.
Donaciones: Aprovechando la propuesta de valor, la cual tiene un componente social en pro
de la accesibilidad e inclusión de personas discapacitadas, es posible que una fuente adicional de
ingresos pueda ser por medio de donaciones por parte de organizaciones relacionadas con este
grupo demográfico. Además, esta fuente de ingresos podría fortalecer la imagen del evento como
una iniciativa responsable y comprometida con la accesibilidad y la inclusión.

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Al finalizar la realización del evento, la suma de todas las fuentes de ingresos debe igualar o,
idealmente, superar el punto de equilibrio, el cual representa el monto de dinero que se invirtió
para cubrir todo lo necesario para el evento.
4.1.6. Recursos Clave
Para ejecutar la propuesta de valor del evento de electrónica, es indispensable contar con
ciertos recursos. Estos recursos son tangibles e intangibles, y pueden ser propiedad del
organizador del evento o adquiridos a través de alianzas o acuerdos con terceros. En otras
palabras, “son los recursos que una compañía debe desplegar para hacer que el negocio funcione.
Incluye recursos físicos, intelectuales, humanos y financieros. Pueden ser propios, arrendados o
adquiridos de sus aliados clave” (Itaú, 2018, p. 11). A continuación, se describen los principales
recursos clave del evento.
Venue: El lugar donde se va a realizar el evento representa un pilar de la infraestructura
necesaria. El venue debe contar con ciertas condiciones para ser apto para personas
discapacitadas y estar alineado con la propuesta de valor. Aunque es difícil encontrar un espacio
que tenga todas las especificaciones necesarias, es importante asegurarse de que esté ubicado en
una zona accesible y permita realizar las adaptaciones necesarias para garantizar la accesibilidad
de personas con discapacidad física y sensorial.
Infraestructura accesible: Elementos como rampas, baños, barandas y zonas adaptadas para
personas discapacitadas son un elemento clave, el cual probablemente representa el recurso
tangible más importante para resaltar la propuesta de valor. Es claro que el venue elegido
probablemente no cuente con toda la infraestructura necesaria, de modo que a este se le deben
realizar las adaptaciones pertinentes.

74
Tecnologías adaptativas: Es necesaria la implementación de dispositivos para adaptar la
experiencia musical a las necesidades de los asistentes que presenten alguna discapacidad,
principalmente los que tengan una discapacidad sensorial. Por ejemplo, entre esta tecnología se
encuentra el sistema de sonido que debe tener ciertas especificaciones para que lo puedan
percibir las personas con discapacidad auditiva.
Personal capacitado: Las personas que cumplan el rol de staff en el evento deben contar con
habilidades para atender las necesidades específicas de los asistentes discapacitados y de esta
manera garantizar que la experiencia sea cómoda y segura para ellos. Por ende, es necesario
contar con personal especializado en áreas como asistencia de apoyo y lenguaje de señas. Así
mismo, dentro de este grupo de personas debe haber personal de seguridad y personal médico
que pueda brindar asistencia en caso de cualquier eventualidad.
Patrocinadores: La participación de patrocinadores es un aspecto fundamental, pues son estos
quienes proporcionan varios recursos financieros y necesarios para el evento. Cabe mencionar
que los patrocinadores seleccionados deben compartir los pilares de la propuesta de valor:
inclusión y accesibilidad.
Medios aliados: Para la promoción y difusión del evento, la colaboración de medios de
comunicación aliados puede ser de gran ayuda. Así mismo, estos medios también pueden brindar
cobertura del evento en diferentes formatos y llegar a un público más amplio.
Organizaciones relacionadas con discapacitados: Establecer vínculos con organizaciones que
se enfocan en atender personas con discapacidad es crucial, ya que asegura que el evento sea
realmente accesible para todos los participantes. Estas organizaciones brindan una oportunidad
75
para guiar sobre las necesidades y preferencias de los asistentes y así tenerlas en cuenta en el
montaje del evento.
En conclusión, tanto los recursos tangibles como recursos intangibles son indispensables para
ejecutar con éxito la propuesta, y parte de estos se obtienen a través de alianzas estratégicas con
terceros. La integración de todos los elementos listados anteriormente será fundamental para
cumplir la propuesta de valor.
4.1.7. Actividades Clave
Para llevar a cabo el evento de música electrónica, es necesario realizar una serie de tareas y
procesos claves. Se deben ejecutar actividades internas para que la empresa funcione
correctamente, así como también es necesario realizar algunas actividades externas para entregar
con éxito la propuesta de valor:
Cada modelo de negocio requiere una serie de Actividades Clave. Estas son las acciones
más importantes que una empresa debe llevar a cabo para operar con éxito. Al igual que
los Recursos Clave, son necesarios para crear y ofrecer una Propuesta de Valor, llegar a
los mercados, mantener las Relaciones con los Clientes y generar ingresos. (Osterwalder,
Pigneur, 2010, p. 43)
Por consiguiente, en este bloque se describen los procesos fundamentales para que funcione
la propuesta.
Planificación del evento: Esta actividad implica identificar y establecer aspectos como
objetivos, temática, fecha de realización, curaduría musical y especificaciones técnicas con las
que este deberá contar el espacio.

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Selección del venue y negociación de contratos: Seleccionar el sitio para realizar el evento
implica comparar de manera cuidados las opciones disponibles, teniendo en cuenta la capacidad
del espacio, ubicación geográfica, el precio, y los factores más importantes: la accesibilidad para
personas con discapacidad, y la disposición para realizarle las adaptaciones pertinentes. Tras
seleccionar un espacio que se alineé con estos elementos, es necesario negociar con el proveedor
para revisar las regulaciones de uso y el costo de arrendamiento.
Selección y contratación de artistas y proveedores: Elegir y contratar artistas y proveedores
de montaje, logística, sonido, luces y bebidas es un proceso muy importante en la preparación del
evento. Esta actividad consiste en identificar personas u organizaciones que tengan la capacidad
de prestar los servicios necesarios, para posteriormente negociar y firmar contratos. La
contratación de proveedores confiables y artistas de calidad son requisitos que deben cumplirse.
Diseño, producción y difusión de material promocional: Esta actividad implica la elaboración
de la estrategia de marketing para promocionar el evento. Abarca el diseño, producción y
difusión de material publicitario del evento a través de los medios descritos en el bloque de
canales.
Venta de boletería: Se debe iniciar la venta de tiquetes a través del proveedor de boletería
contratado. Idealmente esta venta debe empezar meses antes de la fecha en la que se realizará el
evento, para generar expectativa y brindar suficiente tiempo en el que se logre vender la mayor
cantidad de entradas disponibles. Es muy importante que la información sobre cómo adquirir las
boletas sea incluida en el material promocional.
Montaje y adaptación del venue: Organizar el espacio donde se llevará a cabo el evento es
una actividad que implica delinear y sincronizar todos los aspectos relacionados con la
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personalización del venue. El objetivo de esta tarea es garantizar que el espacio se alinee con las
especificaciones técnicas para llevar a cabo el evento: escenario, sistema de sonido, luces y
stands de ventas. No obstante, el aspecto más importante durante el montaje es la adaptación
acorde con todas las medidas necesarias para que sea accesible y cómodo para personas con
limitaciones físicas o sensoriales.
Planeación logística del evento: Esta actividad implica la preparación de todos los protocolos
de logística para el evento: entrada y salida de asistentes, medidas de seguridad, gestión del
movimiento vehicular, entre otras. Así mismo, en esta actividad está incluida la capacitación del
personal de logística para que sepa atender de la mejor manera al público que presenta alguna
discapacidad y requiera de asistencia.
Realización del evento: El núcleo del modelo de negocio propuesto se centra en esta
actividad. Aquí se refleja la efectividad de todas las tareas previamente realizada. Es imperativo
que estas actividades se lleven a cabo con una calidad y profesionalismo excepcionales para
garantizar la satisfacción de los asistentes a lo largo de la experiencia.
Evaluación de resultados: Al finalizar el evento es fundamental evaluar si fue exitoso. Este
procedimiento se lleva a cabo revisando si todo se efectuó como fue planeado y si los asistentes
quedaron satisfechos con la experiencia. Los conocimientos obtenidos de este análisis de
resultados se pueden utilizar para mejorar en una edición futura.
En conclusión, se deben completar varias actividades clave para llevar a cabo la propuesta
de valor. La planificación del evento, la elección de una ubicación adecuada mientras se
negocian los contratos con todas las partes involucradas, el diseño del material promocional, su
producción y distribución, y la venta de boletería, todas juegan un papel fundamental. Además,

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es de gran importancia garantizar la accesibilidad para personas con discapacidad física o
sensorial y evaluar el éxito del evento cuando este finalice, para hacer los ajustes y mejoras
necesarias al planificar ediciones posteriores.
4.1.8. Alianzas Estratégicas
El punto de alianzas estratégicas describe las relaciones que se deberán establecer con otras
entidades (socios, proveedores, organizaciones, etc.) para optimizar el modelo de negocio,
reducir riesgos o adquirir recursos (Osterwalder, Pigneur, 2010). De igual manera, se trata de
aliados que ayudarán en diferentes aspectos del modelo de negocio. Por ende, en este bloque se
identifican y describen las relaciones más importantes que se deben efectuar para llevar a cabo el
evento con éxito.
Organizaciones relacionadas con discapacitados: Tal como ya se ha mencionado en
diferentes momentos, establecer alianzas con estas organizaciones es un aspecto fundamental,
pues facilita el acceso a recursos, información y conocimientos en discapacidad y accesibilidad.
Lograr un acercamiento con organizaciones especializadas en este ámbito podría resultar en un
asesoramiento sobre cómo hacer que el evento sea realmente accesible para personas
discapacitadas, además de que estas entidades podrían promocionar el evento al público
objetivo, ya que cuentan con una base de datos establecida de jóvenes discapacitados. Por otro
lado, el personal de estas organizaciones podría ayudar en la capacitación del personal de
logística del evento, de modo que este sepa cómo atender de la mejor manera a los asistentes.
Entre las organizaciones con las que se podría establecer alianzas se encuentran: Federación
Colombiana de Organizaciones de Personas con Discapacidad Física (FECODIF), Federación
Nacional de Sordos de Colombia (FENASCOL) y el Insitituto Nacional para Ciegos (INCI).

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Échele Cabeza: Tal como se exhibió en un momento del capítulo dos, no es raro que algunos
asistentes a eventos de música electrónica utilicen estos espacios para consumir sustancias
psicoactivas. Aunque en la entrada del evento se realizaría una requisa para evitar el ingreso de
drogas, esta medida no es 100% efectiva. Así pues, se considera ideal que el evento cuente con
presencia y apoyo de Échele Cabeza, proyecto que busca generar y difundir información sobre
Sustancias Psicoactivas (SPA) para la reducción de riesgos y daños, fortaleciendo la capacidad
de decisión y respuesta frente al consumo. Se podría contar con un punto de información en el
evento, para así reducir la probabilidad de que se presenten situaciones de riesgo entre los
asistentes que opten por consumir.
Promotora/productora de eventos: Establecer una alianza con una empresa que cuente con
amplia trayectoria en este ámbito, especialmente eventos de electrónica, sería de gran utilidad
para recibir asesoría en todo el tema de promoción y producción del evento. Además, contar con
los contactos que una empresa de estas tiene en la industria de la música en vivo, puede facilitar
la contratación de artistas y de servicios de logística y montaje. Entre las organizaciones con las
que se podría establecer alianzas están: Baum, Páramo Presenta, Showpro Colombia y Evenpro
Colombia.
Proveedores: La relación con proveedores es un elemento de gran importancia, puesto que
son quienes proporcionan varios recursos y activos necesarios para la realización del evento.
Además de esto, estos contribuyen con experiencia y conocimiento en áreas fundamentales como
logística, tecnología y seguridad, y también proporcionan insumos para la venta dentro del
evento. En Colombia existen empresas que podrían ser candidatas para suministro de bienes y
personal necesario para el montaje y funcionamiento del evento: 911 Logística, ADN Evento y
Planeta Producciones. Por otro lado, para las bebidas se pueden entablar conversaciones con
80
empresas como PepsiCo o Coca Cola, para las bebidas no alcohólicas, y Diageo y Bavaria, para
las bebidas alcohólicas. Para el proveedor de boletería se pueden considerar opciones como
Tixenapp, aplicación especializada en venta de entradas para eventos de música electrónica.
Patrocinadores: Los patrocinadores resultan de gran utilidad para la obtención de recursos
financieros y activos necesarios para la realización del evento. Por lo tanto, se deben buscar
empresas que estén interesadas en el segmento de clientes al que se apunta con la propuesta de
valor, y estén dispuestas a invertir en el evento. Así mismo, es importante que los patrocinadores
seleccionados sean coherentes con los valores de la propuesta de valor.
Influencers y comunidades en línea: La alianza con influencers y comunidades en línea
resulta de gran ayuda, ya que estos pueden ayudar en la promoción del evento a través de redes
sociales y blogs, lo que se traduce en un mayor alcance. Así mismo, estos pueden realizar la
cobertura del evento y aumentar la interacción en línea. Claros candidatos para formar alianzas
son: @BCapitalTechno, @ElRematedelRemate, @Colombia_elec.
4.1.9. Estructura de Costos
El último bloque del Business Model Canvas hace referencia a la descripción de los costos
más importantes en los que se incurren en el modelo de negocio:
Crear y ofrecer valor, mantener relaciones con los clientes y generar ingresos conlleva
costos. Tales costos pueden ser calculados de manera relativamente sencilla después de
definir los Recursos Clave, las Actividades Clave y las Alianzas Clave. Sin embargo,
algunos modelos de negocio son más impulsados por los costos que otros. (Osterwalder,
Pigneur, 2010, p. 46)

81
En otras palabras, este bloque exterioriza todos los costos necesarios para producir y entregar
la propuesta de valor al mercado. Así pues, es importante listar dichos costos para posteriormente
estimar la rentabilidad de la propuesta.
Teniendo en cuenta toda la información brindada a través de la profundización de cada
bloque del Business Model Canvas, fue posible establecer una lista de los costos en los que se
incurriría para realizar el evento, los cuales se exhiben en la figura 26.
Figura 26
Costos asociados al evento
Además de la identificación de los costos asociados al proyecto, resulta relevante también
tener en cuenta el punto de equilibrio:
El punto de equilibrio de un evento es la cantidad de participantes con la cual los ingresos
por inscripción y los gastos de implementación serán iguales. En otras palabras, el punto
de equilibrio es la cantidad mínima de participantes que se requiere para poder
desarrollar el evento sin tener que afrontar pérdidas. Esto significa que, si la cantidad de
personas que asiste al evento es inferior al punto de equilibrio, el evento tendrá pérdidas.
Por el
82
contrario, si la cantidad de personas que asiste al evento es superior al punto de
equilibrio, los costos del evento estarán bien cubiertos. (Denyer, 2017, p. 1)
El cálculo del punto de equilibrio brinda la oportunidad de saber el número aproximado de
boletas se deberían vender para cubrir todos los costos asociados con el evento, partiendo de
unos valores estimados para cada costo, y un precio para la boleta. Por ende, en el momento del
proyecto en el que se tengan los valores de cada costo, es relevante el cálculo del punto de
equilibrio para estimar el número de boletas necesarias para cubrirlos y generar una utilidad.
83
Capítulo 5 – Construyendo una identidad
5.1. Marca
La marca es un elemento de gran importancia para un evento musical, pues es uno de los
principales aspectos que, al igual que con cualquier otro producto o servicio, permite que se
diferencie del resto de la oferta en el mercado. Según Lamb, Hair, & McDaniel (2011), “una
marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o combinación de los mismos, que identifica los
productos de un vendedor y los diferencia de los productos de los competidores” (p. 342). Así
pues, el evento de música electrónica con enfoque en personas discapacitadas, debe tener una
marca que permita identificarlo y diferenciarlo en el mercado actual. De la misma manera, debe
reflejar su propósito, su compromiso con brindar una experiencia accesible e inclusiva para todos
los asistentes, independientemente de su condición.
Los elementos tangibles e intangibles de una marca hacen parte de lo que es la identidad de
marca:
La identidad de marca se refiere al conjunto único de asociaciones que el estratega aspira
a crear y mantener, las cuales representan la razón de ser de la marca y en su conjunto
configuran su significado. Por tanto, es la aspiración perdurable y representa lo que la
empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la
marca. La identidad de marca está basada en los valores al interior de la empresa y se
materializa en objetivos y planes. (Ortegón, 2014, p. 28)
Dicho esto, la parte intangible de la identidad de marca está compuesta por elementos como
valores, atributos y beneficios, mientras que la parte tangible está compuesta por elementos
como nombre, eslogan, logo y diseño.

84
5.1.1. Intangible
Lo intangible es todo aquello que no se puede tocar ni medir físicamente, pero que tiene un
impacto significativo en la percepción que el cliente tiene sobre la marca. Consecuentemente, se
trata de elementos relacionados con la experiencia emocional, la reputación y la conexión que los
consumidores pueden tener con esta.
5.1.1.1. Valores
Según Carlos Ávalos (2013), los valores son “la base sobre la cual se parte para concretar la
propuesta de valor de una marca. Es a partir de allí que se van construyendo los futuros atributos
que satisfarán las necesidades y deseos del público” (p. 43). Así mismo, el autor plantea que son
los valores de la marca los que guían las acciones de las organizaciones, puesto que son los
valores que tiene la persona que es cliente y seguidora de esta.
Teniendo en cuenta la propuesta de valor del evento de música electrónica y todas sus
características y especificaciones, es claro que la marca se basa en seis valores: inclusión,
seguridad, diversidad, accesibilidad, empoderamiento y comunidad. Por un lado, se busca crear
un ambiente inclusivo y seguro para todos los asistentes del evento, de manera que cualquiera se
sienta bienvenido, incluso aquellos que posean alguna discapacidad física o sensorial. Esto se
traducirá en un público diverso. Así mismo, se espera garantizar la accesibilidad en todos los
aspectos del evento, además de trabajar con organizaciones relacionadas con personas
discapacitadas para lograrlo. De este modo, el evento se esfuerza por empoderar a todos los
asistentes, incluidas personas discapacitadas, para que disfruten de la música electrónica y sean
parte activa de la comunidad de la música electrónica, buscando al mismo tiempo fortalecer
dicha comunidad.
85
5.1.1.2. Atributos
Los atributos consisten en las características que tiene en cuenta el consumidor a la hora de
escoger el producto o servicio que va a adquirir. Por consiguiente, es fundamental que los
atributos se acomoden con lo que el segmento de clientes busca. Ávalos (2013) plantea que:
Los atributos se pueden clasificar según un criterio basado en dos ejes: condición y nivel
de relevancia para el consumidor. En cuanto a condición, los atributos son tangibles o
intangibles, mientras que por nivel de relevancia se podrían clasificar como básicos,
distintivos y preferenciales. (p. 44)
Por lo tanto, existen atributos básicos, los cuales constituyen los que cualquier organización
requiere para hacer parte de un sector. También están los atributos diferenciales que, como su
nombre lo indica, son los que diferencian a una organización del resto, sin embargo, no alcanzan
para lograr la preferencia frente al resto de la oferta disponible. Por último, están los atributos
preferenciales, los cuales, además de distinguir la organización frente al resto, se ganan la
preferencia de los consumidores.
En el caso del evento de música electrónica, los atributos básicos incluirían la selección
musical de calidad, una producción bien organizada, con sonido, luces y visuales, y una
ejecución que cumpla con todos los requerimientos logísticos y de seguridad necesarios para un
evento de este tipo. El atributo diferencial sería la invitación a vivir una experiencia inclusiva y
accesible, tanto a personas sin discapacidad como a personas en condición de discapacidad, con
infraestructura disponible como rampas, barandas y baños accesibles. Por último, los atributos
preferenciales estarían relacionados con la oferta de servicios dentro del evento, como la
presencia de personal altamente capacitado para atender las necesidades de los asistentes
86
discapacitados, así como las alianzas con organizaciones relacionadas con este grupo
demográfico. Alineando estos atributos con las necesidades y preferencias del segmento de
clientes al que se apunta, se genera una preferencia frente al resto de oferta de eventos de música
electrónica en el mercado.
5.1.1.3. Beneficios
Ávalos (2013) afirma que, “así como hemos clasificado los atributos según condición y
escala, podemos clasificar los beneficios que ofrece una marca según el tipo de deseo que
satisface: funcionales, emocionales y expresivos” (p. 49). Los beneficios funcionales responden a
necesidades conscientes, tangibles y prácticas. Los beneficios emocionales, por su parte, se basan
en deseos o necesidades inconscientes del cliente. Por último, los beneficios expresivos permiten
al usuario del producto o servicio expresar sus propios valores a través de la marca.
Teniendo en cuenta lo anterior, es claro que la marca del evento de música electrónica busca
ofrecer los tres tipos de beneficios. En primer lugar, proporciona beneficios funcionales en el
momento en el que brinda una experiencia musical, social, inclusiva y accesible para todos, hasta
para personas discapacitadas. Aquí está satisfaciendo necesidades conscientes y prácticas de los
asistentes, por medio de elementos necesarios para ejecutar un evento de música electrónica,
sumándole infraestructura accesible, servicios adaptados y otras medidas para personas con
discapacidad. En segundo lugar, ofrece beneficios emocionales en el momento en el que crea un
ambiente seguro, el cual brinda confianza y satisface los deseos inconscientes de los asistentes,
discapacitados y no discapacitados, de pertenecer a una comunidad y disfrutar de la música
electrónica, sin ningún tipo de riesgos ni limitaciones. Por último, es claro que también ofrece
beneficios expresivos al proporcionar una atmosfera única que brinda la oportunidad a los
87
asistentes de reunirse, expresar y compartir sus valores, gustos y pasiones, a través del baile y la
socialización, creando una representación de sí mismos a través de la experiencia del evento.
5.1.1.4. Personalidad
La personalidad de una marca hace referencia a la identidad o el carácter que se le atribuye.
Por consiguiente, se podría decir que se trata de la personificación construida a través de
elementos como tono, comunicación, estilo visual y la experiencia que brinda la marca. Se busca
crear una personalidad que sea coherente con la personalidad del segmento de clientes objetivo,
para que estos se sientan identificados y se relacionen de manera significativa con la marca.
En cuanto a la marca del evento, se espera que sea percibida como vibrante, moderna y
apasionante. La personalidad debe ser como la de un alma entusiasta y enérgica, la cual está lista
para hacer vibrar los corazones de todos, independientemente de su condición física, orientación
sexual, religión, origen étnico, etc. Como si se tratara de un amigo extrovertido que siempre te
invita a vivir experiencias emocionantes, en donde además tiene una actitud servicial en todo
momento, siendo el anfitrión perfecto. Una personalidad que inspira confianza y que es
acogedora. Además, posee un estilo visual vibrante y vanguardista, con colores audaces y un
diseño que refleja la diversidad y la buena energía que será característica del evento.
5.1.1.5. Territorio de marca
El territorio de marca hace referencia al espacio único que una marca ocupa en la mente del
segmento de clientes, de manera que se distingue entre sus competidores. Lo ideal es que una
marca tenga un territorio único, el cual se define mediante elementos mencionados
anteriormente: valores, atributos, beneficios y personalidad. Por tanto, un territorio de marca
sólido se traduce en una posición estratégica en el mercado y en una ventaja competitiva.

88
Teniendo en cuenta lo anterior, la apuesta exclusiva por la seguridad, la inclusión y la
accesibilidad, junto con música electrónica y entretenimiento, será el territorio de marca del
evento. Esto lo diferenciará de otros eventos de música electrónica y lo ayudará a atraer y
mantener fiel a su segmento de clientes.
5.1.2. Tangible
Pasando a los elementos tangibles, estos son los aspectos visuales y físicos que representan la
identidad de la marca. Por lo tanto, se trata de aquellos componentes que pueden ser percibidos a
través de los sentidos y que contribuyen a la construcción de una imagen distintiva y
diferenciadora.
5.1.2.1. Nombre
El nombre es quizás el principal elemento tangible para reconocer una marca. Por ende, este
debe ser memorable, distintivo y representativo de la identidad y propósito de esta. Según Keller,
Parameswaran y Jacob (2015):
El nombre de la marca es una elección fundamentalmente importante porque a menudo
captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera compacta y
económica. Los nombres de marca pueden ser un medio extremadamente efectivo de
comunicación abreviado. Mientras que un anuncio dura medio minuto y una llamada de
ventas puede durar horas, los clientes pueden notar el nombre de la marca y registrar su
significado o activarlo en la memoria en tan solo unos segundos. (p. 124)
En ese sentido, un nombre de marca bien seleccionado brinda la capacidad de generar una
conexión con el segmento de clientes, además de que fomenta el reconocimiento y facilita el voz
89
a voz. Es importante recalcar que la elección del nombre de la marca debe basarse en una
comprensión del propósito e identidad de esta.
En el caso de la marca para el evento, se buscó un nombre que resaltara los valores que posee
y que lo diferencian del resto de oferta. Así mismo, se buscó un nombre único e irrepetible para
lograr fácil recordación. Teniendo en cuenta lo anterior, surgió el nombre “Equinox Fest”.
Equinox o equinoccio, en astronomía, hace referencia al momento en que el sol cruza el
ecuador, dando lugar a días de misma duración en todo el planeta. Consecuentemente, se trata de
un momento del año en que, por estar el sol sobre el ecuador, la duración del día y la noche es la
misma en toda la tierra. Este fenómeno natural proyecta una metáfora de inclusión, pues no
distingue hemisferios ni zonas climáticas, todos quedan expuestos ante este acontecimiento, de
manera equitativa y en igualdad de condiciones. En ese sentido, “Equinox Fest” es una invitación
abierta a todas las personas, sin importar su origen, condición física, orientación sexual, religión,
origen étnico, etc. a formar parte de la experiencia. De la misma manera que el equinoccio es un
fenómeno natural padecido por todos en la tierra, en donde se vuelve equitativo el día y la noche,
el evento es concebido como un punto de encuentro al que todos tienen acceso y pueden formar
parte. El nombre lleva de manera implícita el compromiso de crear un ambiente donde cada
asistente tiene la misma posibilidad de disfrutar de la experiencia.
Por otra parte, el fenómeno natural del equinoccio marca el comienzo de nuevas estaciones,
lo cual puede sugerir la idea de un cambio positivo, una renovación en la que los asistentes del
evento pueden dejar en el pasado sus preocupaciones y revitalizarse. Cabe recalcar que este es un
driver de asistencia a eventos de música electrónica, identificado en la investigación cualitativa.
Además, el hecho de ser un concepto de astronomía refuerza esta idea de liberación, de escape de
90
la realidad dentro del plano terrenal, para aventurarse en una experiencia que hará olvidar todos
los problemas.
Por último, el equinoccio es un fenómeno que, de cierto modo, une a la humanidad bajo un
mismo cielo. De la misma manera, “Equinox Fest” espera unir a las personas a través de la
música, creando un ambiente de unión y respeto, en el que todas las barreras se derrumban y
todos son iguales. Como resultado, el nombre “Equinox Fest” es un llamado a celebrar la
diversidad y la inclusión en un espacio seguro y accesible para todos, donde la música
electrónica une a los asistentes, ofreciéndoles una experiencia de escape y de conexión
emocional, con el sonido y los demás asistentes.
5.1.2.2. Eslogan
El eslogan es una frase corta que comunica información descriptiva o persuasiva referente a
la marca. Un eslogan comúnmente aparece en la publicidad y el material promocional de la
marca, ayudando a diferenciarla y generando recordación en el consumidor. Keller,
Parameswaran y Jacob (2015) plantean que:
Los eslóganes son potentes herramientas de marca porque, al igual que los nombres de
marca, son un medio extremadamente eficiente y abreviado para construir el valor de una
marca. Pueden funcionar como "ganchos" o "manijas" útiles para ayudar a los
consumidores a comprender el significado de una marca, qué es y qué la hace especial.
Son un medio indispensable para resumir y traducir la intención de un programa de
marketing en pocas palabras o frases cortas. (p. 135)
Por lo tanto, es de gran importancia que el eslogan de una marca sea llamativo, ya que juega
un papel fundamental a la hora de captar la atención del consumidor y perdurar en su memoria.

91
Consecuentemente, se escogió como eslogan para el evento la siguiente frase: “Siéntelo a tu
manera”. Por un lado, “siéntelo”, alude al hecho de que la asistencia al evento va más allá de
simplemente ir a escuchar la música y bailar. Se trata de una inmersión completa, en donde la
música electrónica no se percibe solo en los oídos, sino en todo el cuerpo y el espíritu, concepto
que va de la mano con la premisa de que no se requieren ciertas habilidades físicas para
deleitarse con este género. Además, lo anterior resuena con la idea de que no hay una manera
correcta de disfrutar la música electrónica, cada quién es libre de hacerlo a su manera y todas las
maneras son válidas. De aquí surge la segunda parte del eslogan, “a tu manera”.
“Siéntelo a tu manera” referencia el hecho de que el evento está diseñado para ser disfrutado
de diferentes formas, ya que tiene en cuenta las diferentes capacidades físicas o sensoriales de
cada individuo. Así pues, el eslogan deja claro que el “Equinox Fest” es un lugar donde cada uno
de los asistentes puede experimentar la música electrónica a su manera, y el evento brindará
todas las medidas necesarias para que sea posible.
5.1.2.3. Logo
La representación gráfica de una marca se da principalmente a través del logo. Además del
nombre y el eslogan, es por medio del logo que los consumidores pueden reconocer una marca:
Aunque el nombre de la marca suele ser el elemento central de la marca, los elementos
visuales también desempeñan un papel crítico en la construcción de la equidad de marca
y especialmente en el reconocimiento de marca. Los logotipos tienen una larga historia
como medio para indicar origen, propiedad o asociación. Por ejemplo, las familias y los
países han utilizado logotipos durante siglos para representar visualmente sus nombres.
(p. 132)
92
Dicho esto, el logo es una forma efectiva y rápida de comunicar la personalidad de la marca a
los consumidores y juega un papel de gran importancia al momento de conectar con el
consumidor. En la figura 27 es posible visualizar el logo creado para el “Equinox Fest”.
Figura 27
Logo de “Equinox Fest”
Partiendo de lo que ocurre durante el fenómeno natural del equinocio, resultó relevante hacer
alusión a este, teniendo en cuenta el nombre del evento. Así pues, en el logo, el sol y la luna
simbolizan este momento del año en el que el día y a noche son de igual duración para todo el
planeta. El sol y su color amarillo representan alegría y energía positiva, evocando la
revitalización que se espera poder traer al público a través de la experiencia ofrecida por el
evento. En contraposición está la luna con su color negro que, aunque puede asociarse muchas
veces con algo oscuro o misterioso, en este caso puede relacionarse con la noche y con la música
electrónica. La yuxtaposición del sol y de la luna, con colores que además contrastan entre sí,
93
representa la diversidad e inclusión del evento, dejando claro que todos son bienvenidos a vivir
de esta experiencia.
Por otra parte, en el medio se encuentra un círculo azul con ondas sonoras en su interior. Esta
figura, por un lado, evoca al planeta tierra, el cual está siendo abrazado por la luna y protegido
por el sol, lo cual refuerza la idea de que el evento será un sitio seguro para todos. Las ondas
sonoras dentro del círculo hacen alusión a la música electrónica, el corazón de “Equinox Fest”.
Además, estas ondas representan el eco de energía vibrante y liberadora que el género va a
aportar a la experiencia del festival. Por otra parte, el color azul busca comunicar seguridad y
confianza, teniendo en cuenta además que es un color que se suele asociar con la señalización de
elementos de accesibilidad para discapacitados.
Todos estos elementos en conjunto conforman un logo con una estética atractiva y un
significado simbólico. Es así como esta representación visual del “Equinox Fest” combina
elementos astronómicos que evocan el nombre, mientras que también incluye elementos
musicales, todo ello enmarcado en una composición que muestra la identidad visual del evento y
transmite los valores de seguridad, inclusión, diversidad y accesibilidad. Además, posee un estilo
visual vibrante y vanguardista, con colores audaces y un diseño que refleja energía positiva que
busca transmitir el evento.
5.1.2.4. Diseño
Por último, el diseño hace referencia a la integración de los elementos tangibles que se
mencionaron anteriormente. Por lo tanto, debe haber armonía entre todos estos, pues es la
representación visual de la marca para el consumidor. En la figura 28 es posible visualizar el
diseño de todos los factores tangibles del evento.

94
Figura 28
Logo, nombre y eslogan del “Equinox Fest” en formato regular y negativo
Es evidente que tanto el nombre como el eslogan del evento emplean una tipografía que
armoniza con el estilo del logo, transmitiendo una sensación de novedad y vanguardia. Además,
la tipografía utilizada posee ciertos detalles que hacen referencia a elementos relacionados con la
naturaleza del evento. Por un lado, la E fue concebida para evocar el símbolo de igual (=),
referenciando que todos los asistentes son tenidos en cuenta por igual en el “Equinox Fest”. Por
otro lado, la Q ha sido diseñada para asemejarse al botón de encendido de los sistemas
electrónicos, aludiendo a la música electrónica del evento.

95
Capítulo 6 – Desarrollando la plataforma estratégica de comunicación
6.1. La comunicación del evento
La comunicación de un evento juega un papel crucial que determina la asistencia del público
objetivo. Consecuentemente, es esencial plantear los elementos principales que guiarán la
comunicación del “Equinox Fest”, partiendo de la naturaleza del evento, la identidad de marca y
el segmento de clientes al que se quiere comunicar. Dichos elementos se tienen en cuenta para
plantear una plataforma estratégica de comunicación, es decir, una guía de cómo será la
comunicación del evento a su público objetivo. En este caso, esta plataforma estará compuesta
por el concepto creativo, el tema de campaña y dos key visuals. No obstante, resulta relevante
primero recordar el segmento de clientes al que se encaminará dicha comunicación.
En el capítulo 4 se describió el segmento de clientes del el evento, el cual está compuesto por
jóvenes entre 18 y 30 años que vive en las principales ciudades de Colombia, pertenece a un
nivel socioeconómico medio-alto y es apasionado por la música electrónica. Asimismo, apunta a
jóvenes dentro de este mismo segmento que tienen alguna discapacidad y buscan una
experiencia musical adaptada a sus necesidades. Aunque la propuesta de valor está
principalmente enfocada en este segundo grupo de consumidores con discapacidad, se busca que
la asistencia al evento esté compuesta por ambos grupos, ya que es mediante la presencia de un
público diverso que el “Equinox Fest” logra verdaderamente el ambiente inclusivo que persigue.
6.1.1. Concepto creativo
El concepto creativo es la idea central o el enfoque principal que impulsa una campaña de
comunicación o de publicidad. Corresponde a una propuesta original con la que se logra captar la
atención del público objetivo y transmitir la percepción deseada acerca del producto o servicio
96
ofrecido. La creatividad, como sugiere su nombre, desempeña un papel fundamental y, según
Amabile (1983), implica un proceso en el que se generan ideas novedosas para posteriormente
evaluar y seleccionar las más prometedoras. Para esta selección de ideas, se cuenta con un
recurso muy valioso que es la investigación cualitativa (capitulo 3), de la cual fue posible
establecer drivers de asistencia a eventos de música electrónica, tanto por parte de personas
discapacitadas como no discapacitadas.
Uno de los drivers identificados expone que los eventos de música electrónica son percibidos
como experiencia emocional y de escape, como un espacio de liberación donde se puede evadir
la rutina en un lugar donde la música electrónica se siente, se vive y se comparte con los demás
asistentes. Además, para el caso de los discapacitados, la música electrónica y el ambiente
creado por esta permite que se olviden de su discapacidad, pues, como ya se ha explicado
previamente, el género y los eventos de esta índole poseen ciertas características que posibilitan
la expresión y la conexión emocional sin necesidad de poseer el rango completo de habilidades
motoras o sensoriales. “Cuando puedo ir a estas fiestas y hacer mi cosa, voy allí y olvido que
estoy en silla de ruedas, olvido todo lo que está sucediendo a mi alrededor” (Volfman, 2023).
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede decir que un evento de música electrónica funciona
como una zona en la que los asistentes se sienten protegidos de todo tipo de limitaciones y
prejuicios, donde pueden ser ellos mismos.
Ahora bien, el driver descrito previamente funciona como racional creativo, es decir, una
justificación detrás del concepto creativo que en este caso es el siguiente: "Zona Segura". Este
concepto se fundamenta en la idea de que el “Equinox Fest” será un espacio seguro y acogedor,
donde los asistentes podrán adentrarse en una experiencia emocional y de escape, la cual, a
diferencia de la mayoría de oferta de eventos de música electrónica actual, contará con todas las
97
medidas necesarias para que los asistentes discapacitados puedan participar cómodamente.
“Zona Segura” transmite una promesa de que se va a brindar un entorno del que todos pueden
ser parte.
6.1.2. Tema de campaña
Partiendo del concepto de campaña, es posible identificar el tema de campaña, el cual se
refiere al mensaje principal que se desea transmitir en la comunicación del producto o servicio.
Así pues, se trata de la oración que funciona como hilo conductor en la campaña de
comunicación. Teniendo en cuenta el concepto creativo identificado, el tema de campaña para el
“Equinox Fest” será: “La Nueva Zona Segura”. Esta frase encapsula la esencia y el propósito del
evento de manera relevante y transmite que los clientes potenciales ahora tendrán un espacio
único donde podrán disfrutar de la música electrónica. Además, “La Nueva Zona Segura” evoca
los valores, atributos y beneficios que hacen parte de la identidad de marca de “Equinox Fest”.
6.1.3. Key visuals
Además de desarrollar el concepto de campaña y el tema de campaña, resulta pertinente crear
dos key visuals para la plataforma estratégica de comunicación del “Equinox Fest”. Los key
visuals son una representación que busca plasmar los elementos y tipografía que se utilizaría para
los anuncios y el diseño de la campaña. Asimismo, estos buscan transmitir el tono de
comunicación y la identidad de la marca. En la figura 29 y 30 es posible visualizar las piezas
gráficas creadas. En estas, se ubica el nombre del evento y el eslogan en la parte superior,
mientras que el logo, el tema de campaña y un copy se posicionan en la parte inferior. Con estos
dos key visuals, se expone una idea de cómo se va a captar la atención del público objetivo,
enfatizando la experiencia emocional y la promesa de un espacio seguro para todos en el evento.

98
Figura 29 y 30
Key visuals para la comunicación del “Equinox Fest”

99
Conclusiones
Después de examinar cuidadosamente el panorama de los eventos de música electrónica en
Colombia y la alarmante falta de accesibilidad en ellos, se desarrolló una propuesta para un
nuevo modelo de evento de música electrónica inclusivo y accesible para jóvenes con
discapacidades. Inicialmente, se realizó una investigación cualitativa utilizando entrevistas y un
cuestionario semiestructurado. Se utilizaron las preguntas como base para establecer ejes de
investigación y, a partir de estos, se crearon matrices de relación con las respuestas de los
participantes. Luego, se buscaron elementos comunes, patrones y relaciones entre estas
respuestas para obtener hallazgos significativos, drivers e inhibidores, así como elementos a
considerar en la propuesta de valor del evento.
Como resultado, la propuesta de valor del evento se basó en una combinación de la
estrategia de diferenciación y la estrategia de Océano Azul. Al proporcionar una experiencia que
utiliza elementos tangibles e intangibles para crear un ambiente cómodo y comprometido con la
inclusión y la accesibilidad, el evento se diferenció de la oferta actual en el mercado y, a su vez,
estableció una manera en la que podría atraer una nueva demanda inexplorada: personas con
discapacidades que, actualmente, no encuentran atractivo asistir a eventos de electrónica debido
a la falta de accesibilidad, asistencia y comodidad que estos ofrecen. Al desarrollar un evento de
música electrónica enfocado en sus necesidades, se convertirían en clientes potenciales.
Además, la formulación de esta propuesta expuso cómo las estrategias de diferenciación y
Océano Azul pueden utilizarse en conjunto para lograr un éxito sostenible, ya que una
organización puede diferenciarse en un mercado existente mientras busca nuevas oportunidades
a través de la creación de nueva demanda. También mostró cómo se puede implementar el
marco
100
de cuatro acciones de la estrategia del Océano Azul, donde se identifican los factores a tener en
cuenta para abordar de manera efectiva este nuevo mercado.
Por lo tanto, se propusieron ciertas medidas para el evento de música electrónica. Entre ellas,
se consideró apropiado reducir la capacidad excesiva y las barreras arquitectónicas que dificultan
el acceso y la movilidad de las personas con discapacidades. Además, se sugirió eliminar las
áreas designadas, ya que, como se descubrió en la investigación cualitativa, para lograr un evento
verdaderamente inclusivo, se debe evitar separar a los asistentes con discapacidades en áreas
designadas. Esto evidenció la necesidad de una mayor reflexión sobre la accesibilidad, ya que
todos los participantes, con o sin discapacidad, buscan disfrutar de una experiencia no solo
musical, sino también social.
Además, se encontró que es de gran importancia aumentar la presencia de personal
capacitado y proporcionar asistencia al público para garantizar la accesibilidad en todos los
aspectos del evento. Como señalaron los entrevistados, medidas como rampas, barandillas y
baños adaptados no son suficientes. Es esencial contar con personal que esté disponible y
dispuesto a atenderlos en todo momento.
De igual manera, se desarrollaron otros elementos del Business Model Canvas: segmento de
clientes, canales de comunicación, relación con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave,
actividades clave, alianzas estratégicas y estructura de costos. A partir de este desarrollo, se
concluyó que todos los bloques son esenciales para garantizar que una propuesta, como un
evento musical, esté bien estructurada, sea financiera y operativamente viable, y esté alineada
con las necesidades del público.

101
Por otro lado, los hallazgos significativos de la investigación cualitativa, como la conexión
emocional y el sentido de comunidad que se logra a través de la música electrónica,
proporcionaron una idea de cuál podría ser el tono de la campaña de comunicación y algunos
elementos de la marca. Los drivers identificados con respecto a la asistencia a eventos de música
electrónica como una experiencia emocional y de escape, además de espacios de compañía y
contexto social, presentaron la oportunidad de diseñar la marca y la comunicación del evento.
La identidad de marca se centró en transmitir cómo el evento proporcionaría un espacio para
liberarse, para evadir la rutina en un lugar donde la música se siente, se vive y se comparte. Se
buscó mostrar cómo el evento sería un lugar donde no habría ninguna barrera para dejarse llevar
por el momento, ya que incluso las personas con alguna discapacidad podrían ser parte de la
experiencia. Como resultado, surge “Equinox Fest”, un llamado a celebrar la diversidad y la
inclusión en un espacio seguro y accesible para todos, donde la música electrónica une a los
asistentes, ofreciéndoles una experiencia de escape y de conexión emocional. Con este
desarrollo, se comprendió la importancia de la creación de la identidad de marca, ya que permite
transmitir los valores y atributos del evento, así como conectar emocionalmente con el público
objetivo y diferenciarse en el mercado.
Finalmente, se desarrolló una plataforma estratégica de comunicación para el evento, con la
que se buscó transmitir de manera efectiva su mensaje de accesibilidad e inclusión, a través de
un concepto creativo, un tema de campaña y key visuals. La creación de esta plataforma es
esencial para establecer la dirección y las acciones de comunicación y marketing de un evento
como el propuesto. Es evidente que esta herramienta no solo permite determinar la forma en que
la marca se dirige a su público objetivo, sino que también establece las pautas sobre cómo
transmitir los valores y la esencia del servicio ofrecido.

102
A modo de cierre, el resultado de todo lo anterior se ve reflejado en “Equinox Fest”, un
evento de música electrónica que celebra la diversidad, la inclusión y la accesibilidad. Su
nombre, inspirado en el fenómeno astronómico del equinoccio, refleja su meta de igualdad, en
donde busca acoger a todo el que quiera asistir, sin importar su origen, condición física,
orientación sexual, religión o etnia. Asimismo, su slogan, “Siénetelo a tu manera”, refuerza esta
premisa de que todos son libres de experimentar la música electrónica a su manera, enfatizando
en que esta experiencia posee las condiciones para que cualquiera, discapacitado o no, pueda
formar parte.
"Equinox Fest" representa la realización de una aspiración, nacida de una vivencia personal.
Este evento busca romper barreras y derribar estigmas, con la esperanza de que en el futuro este
proyecto pueda convertirse en una realidad y brinde a más personas la oportunidad de disfrutar
de la música electrónica, de una manera inclusiva y equitativa. Asimismo, es el reflejo de lo
aprendido a través de la carrera de Comunicación Social y Administración de Empresas,
evidenciando cómo el conocimiento puede utilizarse para lograr un impacto positivo en la
sociedad.
103
Anexos
 Anexo no. 1: Entrevista a Juan Carlos García
https://docs.google.com/document/d/1kU4SWegkupM7Fu6585VmPF4TpH-
3nyehI9Vdn20cQ9Q/edit?usp=sharing
 Anexo no. 2: Entrevista a Joe Volfman
https://docs.google.com/document/d/13ZDsWsAyvtxkp3AnOzHVefNODJLFHrKjQYCu
16KsBQo/edit?usp=sharing
 Anexo no. 3: Entrevista a María Paula Zamudio
https://docs.google.com/document/d/1Nj2wBcAftDeHwfdjEs0AE3dHfdnkVuYnQocQc6
97Qv4/edit?usp=sharing
 Anexo no. 4: Entrevista a Alejandro Osorio
https://docs.google.com/document/d/12JvSBylelBuHi6DeDOBAIxiZ-
pQAJ5z7sH4WfrNUO6k/edit?usp=sharing
 Anexo no. 5: Matrices de relación
https://docs.google.com/spreadsheets/d/11RY9ON9jBTQJGe_fu6bY5CzeBKlYjI0Fil0C
TCcxmRY/edit?usp=sharing
104
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Beats Sin Barreras, Ideando Un Evento de Música Electrónica para Jóvenes Con Discapacidad

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Miguel Pombo Jiménez

Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador

Social y Administrador de Empresas

Campo profesional Comunicación: Publicidad

Campo profesional Administración: Mercadeo

Héctor Mauricio Hernández Reina

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Facultad de Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Bogotá, 24 de mayo de 2024

Bogotá, mayo 24 de 2023

Respetada Doctora Busquets

Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:

Bogotá, mayo 24 de 2023

Respetada Doctora Busquets

durante todo este proceso.

3.1.1.2. Guía de preguntas a participantes.................................................46

6.1. La Comunicación del evento............................................................................................95

Tras examinar el panorama de los eventos de música electrónica en Colombia y la falta de

experiencia disfrutable sin necesidad de contar con un rango completo de capacidades

Se lleva a cabo una investigación cualitativa mediante entrevistas semiestructuradas para

fundamenta en estrategias de diferenciación y un enfoque en el océano azul, con el objetivo de

música electrónica debido a la falta de accesibilidad en ellos. Además, se desarrollan otros

alianzas estratégicas y la estructura de costos.

la campaña de comunicación y la identidad de marca del evento. Ante todo, la identidad de

emocionalmente con el público objetivo. Finalmente, se crea una plataforma estratégica de

comunicación para transmitir el mensaje de accesibilidad e inclusión de manera efectiva.

la diversidad, la inclusión y la accesibilidad. Mediante elementos de su modelo de negocio,

referente de innovación y apertura, promoviendo la igualdad de oportunidades y fomentando la

integración de personas con discapacidad en el mundo de la música electrónica.

no poseía, lo cual me generaba gran frustración y limitaba mi experiencia en estos espacios.

Un día de 2018, viviendo en Bogotá, una amiga me convenció de que la acompañara al

manera que nunca había experimentado antes.

La música electrónica me permitió expresarme y disfrutar libremente, ya que no se requería

barrera para querer disfrutar del género.

discapacidades físicas o sensoriales puedan acceder y participar en estos espacios cómodamente.

el núcleo central del presente trabajo.

general de la industria musical, para luego enfocarse particularmente en la música en vivo y

adentrarse en la música electrónica. Aquí se profundiza en el género, investigando sus raíces,

influencias e historia. Asimismo, se analizan subgéneros como el house y el techno, y se realiza

una caracterización de la música electrónica, teniendo en cuenta los diferentes roles y

electrónica y cómo esta ha evolucionado con el tiempo.

propuesta para un evento de música electrónica que promueva la asistencia de personas

No obstante, primero resulta relevante comprender las necesidades y perspectivas de quienes

entrevistas semiestructuradas. Los resultados obtenidos presentan información pertinente, drivers

e inhibidores que son de gran utilidad para el diseño del evento.

diferenciación y la estrategia del océano azul.

Asimismo, se desarrollan elementos como los segmentos de clientes, los canales de

garantizar la viabilidad y el éxito del evento.

elementos tangibles como intangibles e implementando conceptos y teorías de branding. Por

último, se desarrolla una plataforma estratégica de comunicación para promocionar el evento y

transmitir de manera efectiva su mensaje de accesibilidad e inclusión. Esto se logra a través de

un concepto creativo, un tema de campaña y la creación de key visuals.

Este trabajo no solo representa la culminación de todo lo aprendido a través de la carrera de

Comunicación Social y Administración de Empresas, sino también un compromiso personal con

discapacidad y han sentido que no son tenidas en cuenta.

más personas la oportunidad de disfrutar de la música electrónica de manera inclusiva y

Desarrollo de propuesta para un nuevo modelo de evento de música electrónica inclusivo y

accesible para jóvenes discapacitados.

 Diseño, planteamiento y desarrollo de una investigación cualitativa para hallar

información pertinente, drivers e inhibidores de asistentes a eventos de música

 Desarrollo de componentes del Business Model Canvas para el evento de música

electrónica con enfoque en jóvenes discapacitados.