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1. El sector productor.
1.1. Superficies.
La superficie mundial de viñedo está alrededor de los 7,8 millones de Ha, de las cuales 1,2
millones son españolas (15% del total). Esto hace de España el país que tiene más superficie de
viñedo a nivel mundial. Tras nuestro país se encuentran otros estados de la Unión Europea (UE)
como son Italia y Francia, con algo menos de 1 millón de Ha cada uno. De esta forma es la UE, con
gran diferencia, la región del globo con mayor cantidad de viñedo, constituyendo el 47% del total
mundial.
En este sentido debe señalarse que la depresión del consumo ha sido tan grave que los
gobiernos de los mayores países productores han tenido que intervenir para restringir la producción
y evitar así el desplome de precios y la ruina del sector. Así por ejemplo, la UE desde los años
ochenta, tiene expresamente prohibida la plantación de nueva superficie de viñedo y, además,
subvenciona el arranque voluntario del mismo y el abandono de la actividad.
No obstante, hemos de indicar que esta evolución de superficies a la baja a nivel mundial
se ha atenuado en los últimos años, e incluso se observa un punto de inflexión a partir del año 1998,
donde la superficie mundial toca fondo. De hecho en los últimos 2-3 años se aprecian síntomas de
mejora del sector, una vez que éste se ha reestructurado a las exigencias del mercado. Con ello se
están incrementando de nuevo, aunque muy lentamente, las superficies. Se trata sin duda de una
pequeña luz de esperanza tras un largo túnel de crisis mundial del sector.
El sector vitivinícola
1.2. Rendimientos.
A este respecto cabe apuntar la existencia de una correlación positiva entre rendimientos y
evolución de la superficie de viñedo. No cabe duda pues, que los elevados rendimientos son una
ventaja comparativa muy importante en los nuevos países productores, que les permite producir a
unos costes unitarios muy competitivos. Por el contrario, la baja productividad media de países
como España hace que estos costes unitarios de producción sean mucho más elevados.
1.3. Producción.
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El sector vitivinícola
Con relación a España, deben notarse dos circunstancias: a) que a pesar de ser el país de
mayor superficie de viñedo, es actualmente la tercera productora mundial de vino tras Italia y
Francia, dado lo exiguo de sus rendimientos, y b) que ha seguido una tendencia a la baja de la
producción similar a la del resto de países productores.
También conviene comentar las excepciones de USA y Australia, países donde el aumento
de superficies y rendimiento ha hecho que la producción se incremente de forma notable.
Las 1,2 millones de Ha que componen el viñedo español están divididas entre 370.000
explotaciones vitícolas. El resultado es una explotación media de 3 Ha, lo que da idea de la
atomización del sector productor. Esta característica de minifundismo vitícola tiene como
consecuencia la dificultad de introducción de nuevas tecnologías, como por ejemplo la
mecanización de la vendimia, dadas las limitaciones de superficie y financieras en que normalmente
concurren estas pequeñas explotaciones.
Esta desventaja comparativa del pequeño viñedo intenta ser corregida con medidas de
política agraria, como la concesión (aunque muy lenta) de nuevos derechos de plantación a
viticultores que necesiten más superficie para consolidar su explotación y las ayudas a la
reconversión de las plantaciones incluidas en la última OCM del sector, que destinan fondos
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El sector vitivinícola
A este respecto se debe apuntar, por último, la tendencia observada en los últimos años de
fuertes inversiones del sector elaborador (bodegas) en el sector productor. Así, cada vez son más
frecuentes explotaciones mixtas de gran tamaño que producen uva y luego la transforman en una
industria asociada. Es la imitación del modelo del “chateaux” francés, pero a mayor escala. De esta
forma las empresas elaboradoras pueden controlar todo el proceso de elaboración.
El viñedo de Castilla y León asciende a 73.000 Ha, lo que supone tan sólo el 6,3% del
viñedo de nacional. Dentro de la región, este cultivo se concentra especialmente en determinadas
comarcas, que se corresponden con las provincias de León, Zamora, Valladolid y Burgos. Soria,
Palencia y Ávila son provincias donde apenas existe superficie destinada a este fin (ver Tabla 2).
De la anterior tabla se observa como tan sólo el 10% de la superficie de viñedo esta bajo
riego, claro indicador de la escasa dedicación agronómica que se le ha prestado, al menos hasta
fechas muy recientes. Fruto de esta situación son unos rendimientos medios regionales inferiores
incluso a los nacionales, que rondan las 3 Tm/Ha. Sin duda, y habida cuenta de la limitación
existente actualmente para la ampliación de la superficie de viñedo, la mejora de los rendimientos
(sin afectar la calidad del producto final) brinda una excelente oportunidad en nuestra región para
aumentar la producción de los vinos más demandados en el mercado.
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El sector vitivinícola
La primera observación que puede hacerse sobre los datos anteriores es la fluctuación de la
cosecha según campañas, producto de la alta siniestrabilidad de este cultivo en la región, que
provoca la sucesión de años productivamente buenos con otros malos. Estas fluctuaciones, no
obstante, no se traducen directamente en las ventas anuales del sector, gracias al efecto tamponador
que tienen el almacenamiento y la crianza.
2. La industria elaboradora.
A pesar de esta tendencia general, en muchas ramas de las industrias agrarias es frecuente
que coexistan empresas de gran volumen de producción junto con empresas de poco volumen, que
pueden tener una estructura de tipo artesanal. Este es el caso del sector elaborador de vinos.
La forma más utilizada para medir la concentración de una rama o sector industrial es a
través de índices, de los cuales el más conocido es el índice C4 que representa el porcentaje de las
ventas de las cuatro empresas más grandes en relación a las ventas totales de la rama o sector, este
índice supera en un gran número de ramas al valor 50, que es un valor que muchos autores
consideran como límite de situación claramente oligopolística. Esta no es la situación del sector
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El sector vitivinícola
vinícola, que debido a los motivos antes comentados, el indicador C4 no llega al 25%. Esto implica
que se trata de un sector poco concentrado. Por tanto, es de esperar que este proceso continue en el
futuro.
Esta menor concentración del sector vinícola provoca que entre las 40 primeras empresas
agroalimentarias españolas por volumen de ventas, sólo haya 4 del sector vitivinícola (Domecq,
Osborne, Freixenet y Osborne Distribuidora).
En la Tabla 4 se presentan los datos más relevantes de las empresas más importantes del
sector de vinos.
Como puede observarse, ninguna de ellas tiene su residencia en Castilla y León, lo que da
idea del pequeño tamaño medio de la industria local.
La producción media de vino en Castilla y León oscila entre 1-1,2 millones de Hl. Esta
producción vinícola no se puede considerar en ningún caso homogénea, existiendo una clara
dicotomía entre las zonas productoras de vino de calidad y las elaboradoras de vino de mesa.
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El sector vitivinícola
La calidad alcanzada por los vinos de estas zonas se debe tanto a sus condiciones
edafoclimáticas como a la tecnología incorporada a las producciones (incluyen factores técnicos y
humanos). Los elevados precios que han alcanzado algunos tipos de vino han permitido que las
bodegas respondan con nuevas inversiones para mejorar la producción, mejorando así la calidad e
incrementando los precios. Esta tendencia ha producido, además, un “efecto llamada” de
inversiones foráneas. El resultado de todo este proceso ha sido que la producción de estas zonas
haya alcanzado un buen nivel tecnológico medio, concentrándose en bodegas de tamaño medio y
grande.
El resto de zonas vitivinícolas de la región elaboran vinos de mesa. Se trata de caldos con
menores precios de mercado y, por tanto, con incorporación de menores niveles de tecnología.
En este sentido también conviene reseñar el reciente interés que han despertado estas zonas
con potencial vinícola todavía no desarrollado totalmente. Ello ha llevado a la reciente implantación
de la denominación de Vinos de la Tierra de Castilla y León a toda la producción que reúna unas
condiciones mínima de calidad. Sin duda se trata éste de un interesante incentivo para la inversión
exterior en estas zonas (procedente de dentro y fuera de la Comunidad), que pueden suponer un
fuerte impulso a estas producciones para superar las limitaciones antes indicadas.
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El sector vitivinícola
Una característica muy particular de esta región es que de toda la producción el 63% este
en manos de 53 bodegas cooperativas.
A nivel cuantitativo. En ningún caso debe correlacionarse número de empresas con producción.
Por ejemplo, la provincia de León cuenta con más de la mitad de empresas vinícolas de Castilla
y León, pero sin embargo ésta apenas representa el 15% de la producción regional de vino. Esto
se debe a que su estructura empresarial está basada en empresas de muy pequeña dimensión
(empresas individuales).
A nivel cualitativo. La dimensión de la empresa es, por lo general, un factor determinante para
determinar la capacidad tecnológica de las mismas. Así las industrias de menor tamaño
(individuales) tienen unas mayores limitaciones, tanto de tipo económico como de formación
técnica, para incorporar nuevas tecnologías que las grandes.
A este respecto debe destacarse que una tendencia observable en los últimos años ha sido
la de aumentar la eficacia en los procesos productivos y reducir los costes a través del aumento de
dimensión media de las empresas. Esto ha llevado a una mayor concentración de la industria
(desaparición de “micro-empresas” y consolidación de las de mayor tamaño). Este proceso de
concentración ha sido, además, acelerado por la afluencia de grandes empresas de fuera de la
Comunidad (Freixenet, García Carrión, Félix Solís, Barón de Ley, etc.), interesadas en producir
vinos de calidad en Castilla y León, y que están realizando importantes inversiones productivas en
bodegas de gran tamaño.
Sin embargo, a pesar del aumento del tamaño medio de la industria vinícola, hoy en día
sigue predominado el pequeño tamaño de las mismas. Prueba de ello es que entre las 30 empresas
agroindustriales más importantes de la región por su volumen de ventas, no aparece ninguna
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El sector vitivinícola
La industria vinícola representa una modesta aportación en cuanto al total de las ventas del
sector agroindustrial regional (3,68% sobre el total) y la generación de empleo (3,75% del total del
empleo de las industrias agrarias). Estas cifras la sitúan como la octava industria agraria en
importancia cuantitativa, muy por detrás de otras con mayor capacidad productiva como la láctea, la
cárnica, la de alimentación animal o la del azúcar.
No obstante, existen dos factores que ponen de manifiesto el carácter estratégico de este
subsector agroindustrial para la región:
Su importancia local es decisiva en las principales zonas vitícolas de las Castilla y León. Así, en
las zonas con Denominación de Origen (Ribera del Duero, Toro, Rueda, etc.), representa un
elemento clave en la dinamización económica y social del entorno.
La elevada potencialidad del sector para el futuro. Demostrada la calidad de los vinos de
Castilla y León, la evolución del sector en el último decenio ha sido espectacular, proveyéndose
una tendencia al alza, de forma sostenida, en los próximos años.
El consumo mundial de vino desde los años ochenta hasta 1996 disminuyó en un 22%. Sin
embargo, a partir de 1997, se ha dejado sentir un punto de inflexión, observándose un ascenso ligero
desde entonces (ver Tabla 6). Se cree que esta recuperación del consumo se basa en los mensajes
positivos sobre los efectos del vino en la salud, aunque también hay que tener en cuenta los nuevos
consumos, que se están produciendo por parte de mujeres y jóvenes, nuevos segmentos de
consumidores que se dirigen en su mayoría hacia vinos tintos.
Sin embargo, esta situación global oculta fuertes disparidades en la evolución de los
consumos por países. En la Tabla 7 pueden apreciarse los consumos per cápita de los países más
consumidores:
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El sector vitivinícola
Los grandes consumidores individuales, que suelen coincidir con los productores
tradicionales: Francia, Italia, Portugal o España.
Países con consumos intermedios, normalmente no productores, pero con una
importante tradición importadora: Reino Unido, Suiza, Alemania o Países nórdicos.
Países con consumos individuales bajos, fruto de una reciente producción vinícola:
Australia, Sudáfrica o Estados Unidos.
Países con consumo per cápita muy bajos, sin ninguna tradición consumidora ni
importadora: países asiáticos.
De todas estas tendencias en los diferentes grupos de países se aprecia una tendencia hacia
la homogenización en el consumo a nivel internacional. Esta tendencia se debe a factores sociales
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El sector vitivinícola
cada vez más universales: una organización del trabajo que fomenta una mayor relación social y una
alimentación diaria fuera del hogar, un renovado interés por la salud, etc.
El consumo de vino en España es de 15.000 miles Hl, lo que representa en torno a 40 litros
per cápita. Este consumo actual es consecuencia de una evolución similar a la de los grandes
consumidores, con fuertes descensos en las últimas décadas. Sin embargo, a partir de 1997 se puede
apreciar una estabilización e incluso un ligero repunte en el consumo.
No obstante, incluso más importante que la cifra total de consumo, es analizar dónde se
consume y qué tipo de productos. Sobre ello cabe indicar que:
El mayor consumo en los hogares entre el 77% se corresponde con los vinos de mesa,
seguidos de los v.c.p.r.d. (con denominación de origen) 13%, después los espumosos
próximos al 5%, otros productos vinícolas próximos al 3%, y los mostos descendiendo
sobre un 2%.
En el consumo extradoméstico siguen predominando los vinos de mesa con una 60%,
pero aumentan los v.c.p.r.d. hasta un 28%, y los mostos hasta el 6%, por el contrario
descienden los espumosos hasta el 3% y otros hasta un 2%.
FUENTE: MAPA
Estos guarismos actuales están en continua evolución, fruto de los nuevos hábitos sociales.
Así frente a un consumo mayoritario en el hogar, como bebida de acompañamiento de las comidas
diarias, se ha pasado a un incremento sucesivo del consumo de vino fuera del hogar, como
consecuencia lógica de los nuevos modos de vida (mayor número de comidas fuera). Además, el
vino ha pasado de ser una bebida valorada como producto energético (vino-alimento) a ser un
producto demandando por su cualidades organolépticas (vino como producto hedónico). Ésto ha
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El sector vitivinícola
hecho que el tradicional consumo de vinos de mesa se haya ido sustituyendo fuertemente por vinos
de calidad, normalmente con denominación de origen.
En esta línea hay que enmarcar la tendencia hacia el consumo de vinos de calidad, de baja
graduación y afrutado, frente a los de graduación superior y de baja calidad.
Esta tendencia ha sido posible gracias al aumento de rentas que han sufrido las sociedades
por el desarrollo económico, lo cual les ha permitido aumentar el gasto en vino, demandando
productos de creciente calidad. De hecho en España, en los últimos 3 años, el gasto en vino se ha
elevado en un 15% (obsérvese Tabla 9) para este tipo de vinos.
El reciente “boom” sufrido por el sector queda explicado, pues, no por un aumento
volumétrico de las ventas, sino por un aumento en sus ventas (vinos con calidad y precios
crecientes, ajustados a las demandas reales del mercado).
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El sector vitivinícola
Concretamente, como cabía imaginar, son los mayores productores los países que más
exportan; Francia, Italia y España ocupan los 3 primeros puestos del ranking. De Igual forma los
países con tradición consumidora como Alemania y el Reino Unido encabezan la lista de los
mayores importadores. Sin embargo, lo que llama poderosamente la atención es la repetición de
distintos países entre los primeros países exportadores e importadores. Se pueden fijar por ejemplo
en Francia (1º exportador, 3º importador), Alemania (1º importador, 5º exportador) o Estados
Unidos (5º exportador, 5º importador). Este hecho nos da idea de que en ningún caso el vino puede
considerarse un producto homogéneo y qué comercio internacional de vino hace que todos los
países intercambien sus propios productos.
En este sentido debe señalarse que la producción de vinos en la actualidad debe entenderse
con un mercado potencial a nivel mundial, aunque también sometida a la competencia internacional.
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El sector vitivinícola
El consumo de vino se ha modificado sensiblemente en los últimos años. Ahora se bebe menos
cantidad de vino pero productos de más calidad. Por ello, la posibilidad mayor de negocio en el
sector está en la producción de vinos de calidad, entendida ésta como productos capaces de
proporcional a sus consumidores satisfacción sensorial y social.
Hay que entender el negocio vinícola desde una perspectiva internacional, ya que la apertura de
los mercados permite colocar el producto en cualquier lugar del mundo, pero también permite a
otros competidores seducir a la clientela tradicional.
En este mundo tan competitivo es de esperar que continúe la reestructuración del sector
elaborador, sobre todo hacia la concentración. Así las empresas con mayores posibilidades serán
las de mayor tamaño, con mayores capacidades financieras y comercial.
En esta línea apuntada, la industria en Castilla y León, dada su actual estructura se verá
posiblemente muy afectada en un futuro próximo. La entrada de empresas foráneas y la
concentración de la industria local estarán a la orden del día. De este proceso se espera la demanda
de profesionales capaces de cubrir las inevitables necesidades técnicas de este nuevo tipo de
empresa bodeguera, siendo una razonable oportunidad de empleo.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Cualquier bodeguero de Cigales sabe que esto es hoy imposible. De hecho la variación
en la orientación de su producción es un buen ejemplo de lo que significa esta filosofía
del marketing, los datos de las exportaciones son un buen indicador de lo que los
consumidores extranjeros les están demandando (Tabla 1). Del total de sus
exportaciones sólo un 16% es de vino Rosado, sin duda el tipo de vino al que todos
asociamos la D. O. Cigales, sin embargo, los datos de la actividad exportadora muestran
Introducción al Marketing
Esto es lo que quiere explicar el marketing como filosofía. Superada una orientación a
la producción, cuando la demanda era superior a la oferta y la preocupación era
producir más para vender más, se ha pasado a una orientación al producto.
Si, como parece, no es posible mejorar mucho más el producto, ya sea en sus
prestaciones, en su precio o en su calidad, surge en las empresas lo que se ha
denominado la orientación hacia las ventas. El énfasis se va a poner ahora en vender lo
producido. Las empresas van a reforzar sus departamentos de ventas y publicidad
convencidas de que es posible persuadir a los consumidores para que compren sus
productos. También esta etapa encuentra limites evidentes. El aumento en los
presupuestos de publicidad y la ampliación de los departamentos de ventas no
garantizan que el producto se venda más, al menos de una forma sostenida.
Hasta aquí las distintas orientaciones: a la producción, al producto o a las ventas que se
han hecho desde las empresas. Las empresas han considerado sus problemas y han
tratado de buscarle soluciones. La orientación de marketing pretende situar el origen de
la observación allí donde debe ser resuelta la relación comercial: en el consumidor. Por
eso el marketing se presenta como una “filosofía”, como un modo distinto de entender
la actividad de las empresas. Ya no se trata de producir, o de producir bien, o de
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Introducción al Marketing
convencer al consumidor para que compre sino que el proceso debe comenzar
preguntando al cliente: ¿usted qué necesita?, para inmediatamente ponérselo a su
disposición, y además, tal y como el consumidor lo quiere.
La orientación de marketing, simplemente “es una postura mental, una actitud, una
forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que
ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el
consumidor como para la entidad” (Santesmases, 1993).
Esto significa que se debe partir del análisis de la demanda, de lo que los consumidores
efectivamente desean, para así poder satisfacer sus necesidades. Es un proceso a más
largo plazo, que exige una interacción continua con los consumidores para ir adaptando
nuestro producto a sus preferencias, sin esta comunicación de doble sentido esta
orientación al marketing fracasaría (Gráfico 1)
FIGURA 1. RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
EMPRESA CLIENTE
Dos conceptos han venido a completar esta orientación al marketing de las empresas, se
trata de la diferenciación y la fidelización. Suponiendo que las empresas han
conseguido identificar los requerimientos de los consumidores, por ejemplo, que en las
comidas fuera de casa y en determinados establecimientos (restaurantes, no locales de
comida rápida) el vino es la bebida preferida, y un vino de determinadas características
(calidad, precio, v.c.p.r.d...) no basta con proporcionar el vino solicitado por los
consumidores. Las empresas necesitan que el consumidor elija precisamente el que ellos
producen.
Un instrumento fundamental para la diferenciación son las marcas, las marcas han
incorporado sobre sí no sólo la denominación concreta de un producto sino todo un
conjunto de valores que se les asocia (Volvo – seguridad; Mercedes – prestigio; BMW –
deportividad; un caso singular son las prendas deportivas en las que unas pocas marcas
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Introducción al Marketing
Una última palabra en torno al marketing como filosofía. Esta orientación que antepone
los intereses del consumidor a los de la propia empresa ha mostrado su validez no sólo
en las relaciones meramente comerciales sino en otros mucho tipos de actividades que
implican la prestación de servicios (administración – ciudadano; servicios sanitarios –
enfermos) o la cooperación social (ONGs – colaboradores). Allí dónde se espera
establecer algún tipo de transacción es posible desarrollar un sistema de gestión que
anteponga los intereses del cliente, usuario, consumidor o enfermo a los de la
institución.
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Introducción al Marketing
lo que se conoce como las variables de marketing, es decir, los instrumentos que
permiten a la empresa establecer sus relaciones con las empresas.
Las tareas de marketing no dependen del tamaño de la empresa sino que son inherentes
a la actividad misma de una empresa, pueden realizarse sin tener conciencia de que son
un conjunto articulado de tareas, casi “inconscientemente”; y por supuesto, pueden
desarrollarse bien o mal, pero eso ya depende de la capacidad y la pericia de los agentes
que intervengan.
FIGURA 2. LA FUNCIÓN DE
En empresas de cierto tamaño, y desde luego en MARKETING EN LA EMPRESA
las grandes, si existe una Dirección Comercial o Fuente: Vela, C. (1992)
un Departamento de Marketing propiamente
dicho, éste es el responsable de llevar a cabo todas
las tareas correspondientes a esta dimensión
empresarial. El puesto de estos departamentos ha
sido controvertido, especialmente en los últimos
años. Los años setenta y ochenta fueron tan
difíciles para muchos sectores industriales que
parecía que la única solución para muchas
empresas podía venir sólo del departamento
comercial, simplificando mucho la situación las
empresas no necesitaban buenos técnicos sino
que buscaban buenos comerciales que dieran
salida a todo lo que se producía. Hoy en día nadie
discute la importancia de este departamento, pero
no porque esté por encima del resto sino por la
tarea tan delicada que asume de ser el puente entre la empresa y el cliente/consumidor.
Esa tarea de mediación es la que debe permitir al resto de funciones una correcta
adaptación: producir el producto adecuado y hacerlo con los recursos humanos y
financieros adecuados. De la eficacia del trabajo del departamento de marketing
dependerá que la relación de intercambio entre empresa y cliente sea satisfactoria para
ambas partes.
A) Investigación Comercial
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Introducción al Marketing
B) Planificación comercial
- Recogida de información
- Determinar puntos débiles y fuertes de la empresa, así como amenazas y
oportunidades del entorno.
- Seleccionar las alternativas y objetivos. Los objetivos comerciales
siempre deben establecerse en función de los generales de la empresa,
algunos ejemplos serían: incrementar las ventas, ser líderes del mercado,
superar cuota de mercado, prestar un servicio determinado, mejorar
aspectos producto para reducir servicio reparaciones, diversificar la gama
de productos, incorporar nuevos productos....
- Toma de decisiones de las variables de marketing para lograr esos
objetivos.
- Presupuesto previsional de recursos necesarios, financieros, humanos, de
infraestructuras y plazos previstos para su consecución.
C) Organización comercial
D) Control comercial
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Introducción al Marketing
E) Logística
Resulta bastante intuitivo que no todas las compras van a exigir el mismo esfuerzo por
parte del consumidor (p.e. comprar el pan todos los días o cambiar el coche), el grado
de implicación es distinto según los productos y la importancia que tengan en nuestra
vida o economía familiar, así:
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Introducción al Marketing
del cliente.
VARIABLES
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA VARIABLES La satisfacción dependerá de las
INTERNAS EXTERNAS
expectativas que el consumidor hubiese
Motivación Entorno puesto en el producto. Las expectativas
económico,
político estarán en función de la importancia de
y legal
la compra, de su relevancia económica,
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Percepción
Culturas etc.
Grupos
Experiencia EVALUACIÓN / ANÁLISIS
DE ALTERNATIVAS
sociales La acción del marketing lo que buscará
(Formación de percepciones
y preferencias)
es que la necesidad del consumidor se
Familia
canalice a través de los productos que
Características
personales Influencias
nosotros ofertamos.
personales
DECISIÓN DE COMPRAR
O NO COMPRAR
Brevemente vamos a comentar las
Actitudes
Situaciones variables internas y las variables
externas que intervienen en el proceso
SENSACIONES POSTERIORES
A LA COMPRA
de decisión de compra.
(Satisfacción / Insatisfacción)
A) Variables internas
- La motivación: Sería la intención del sujeto por conseguir lo que se desea. Los
motivos pueden clasificarse según muy distintos criterios: fisiológicos o
psicológicos; primarios o selectivos; racionales o emocionales; conscientes o
inconscientes y positivos o negativos.
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Introducción al Marketing
- Grupo social. Se habla de grupos a los que se pertenece y a los que se gustaría
pertenecer. Dentro de los grupos a los que se pertenece existen los primarios (de
relación frecuente) y los secundarios (relación esporádica); igualmente estos
grupos de pertenencia pueden ser formales (grupos de trabajo) o informales
(amigos).
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Introducción al Marketing
Para los jóvenes los grupos a los que gustaría pertenecer pueden tener mucha
influencia, es el caso de equipos deportivos o grupos musicales.
Por supuesto que el tamaño de la empresa va a marcar las posibilidades para poder tener
un departamento que realice estas tareas, pero siempre se tiene la oportunidad de
contratar empresas consultoras que las realizan por encargo, o cuando menos, en el caso
del pequeño empresario, siempre debe tener la inquietud por conocer este tipo de
trabajos que ponen a su disposición asociaciones profesionales o del sector. En el fondo
estamos ante una actitud, un modo de comprender y desarrollar la actividad profesional.
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Introducción al Marketing
INTERNAS
Disponibles en la empresa
SECUNDARIAS
EXTERNAS
- Fuentes metodológicas
- Fuentes estadísticas
FUENTES DE
INFORMACIÓN
CUALITATIVAS
- Entrevistas de Grupo
- Entrevista en profundidad
- Pseudocompra
- DELPHI
- Observación
- Tests Proyectivos
PRIMARIAS
CUANTITATIVAS
- Paneles
- Encuestas personales, postales y
telefónicas
- Experimentación
- Observación
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Introducción al Marketing
- Fuentes Primarias
a) Cualitativas
- Reuniones de Grupo. Permite recabar una opinión contrastada por otras por
otras personas en el grupo. La interacción en el grupo hace que las opiniones se
vayan haciendo más precisas. Se puede buscar grupos homogéneos (amas de
casa) o más heterogéneos (padres e hijos, etc.). Es fundamental el papel del
moderador para garantizar una participación libre. El análisis y la interpretación
de los resultados darán pistas que deberán ser contrastadas por otros métodos.
b) Métodos Cuantitativos
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Introducción al Marketing
Por ello, el espectro de canales en los Tamaño medio de hogar: 3,10 Personas
que ACNielsen trabaja, se ha
incrementado considerablemente
desde la implantación de la compañía Características de la recogida de datos
en España, explicando los mercados,
a través de la información de los • Apunte diario de las compras de alimentación
puntos de venta en los siguientes en el Hogar
universos: • Frecuencia de resultados: Mensuales
• Variables recogidas en los cuestionarios:
• Hipermercados o Penetración (Porcentaje de Hogares
• Supermercados compradores)
• Tiendas Tradicionales o Cantidad/ Cápita
o Gasto/Cápita
• Charcuterías
o Penetración del producto sobre total
• Lecherías
alimentación (Volumen)
• Droguerías
o Penetración del producto sobre total
• Bares alimentación (Valor)
13
Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing
Son un método muy extendido, del que quizá hemos sido sujetos pasivos. Su
eficacia va a depender de la representatividad de la muestra, de lo precisas que
sean las preguntas y de lo acertado del análisis. No se puede olvidar su elevado
coste lo que hace que este tipo de trabajos sólo puedan acometerlo o grandes
empresas o empresas dedicadas al estudio de mercados que luego ofrecen a sus
clientes.
Por ello se recurre a crear “segmentos”, fracciones del mercado identificadas por
algunos rasgos que los hacen homogéneos. Cada uno de estos segmentos puede
convertirse, a su vez, en un objetivo de marketing, distinto de los otros y por lo tanto
que puede ser tratado de una manera diferenciada. No consiste sólo en hacer porciones
más pequeñas sino que la segmentación tiene que suponer actuaciones diferentes desde
las variables de marketing.
Algunos requisitos que hacen eficaz la segmentación de mercados (BELLO, L., 1993):
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Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing
BIBLIOGRAFÍA
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Introducción al Marketing
Los resultados obtenidos son: asignación de cada entrevistado y distancia a los cluster;
número de entrevistados en cada cluster; centro finales de los cluster; distancia euclídea
entre cluster. Además se desarrolla un análisis de la varianza para comprobar si las
variables son o no significativas.
CLUSTER 1:Comprador orientado al precio Orientado al precio pero no muy implicado en una
(12%) búsqueda o planificación previa a la compra. Disfruta
comparando precios en el punto de venta y
aprovechando promociones, sin establecer a priori una
cantidad máxima a gastar. Elige el tipo de vino en el
propio establecimiento frecuentando siempre los
mismos detallistas.
CLUSTER 2: Planificador implicado (42%) Considera que comprar vino es un acto importante y,
por tanto, analiza precios, decide a priori los artículos
que necesita y el detallista que le permitirá una mayor
ahorro. En el punto de venta compara precios de
marcas conocidas, busca y aprovecha promociones y
ofertas. Disfruta con la actividad de planificar sus
compras y prefiere tiendas grandes.
CLUSTER 3: Comprador de conveniencia Antes de comprar decide lo que necesita, tanto tipo del
orientado a la marca (27 %) producto como marcas. Acude de forma rutinaria a los
mismos establecimientos. Si su marca habitual está en
promoción lo aprovecha pero no le atraen promociones
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Introducción al Marketing
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VARIABLES DE MARKETING
Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Mª Antonia González Varela
EUITA – INEA
1. El producto.
Es el medio por el que se satisfacen unas necesidades al consumidor, en el caso del
vino, esas necesidades que cubre, pueden ser primarias, como la sed, o bien deseos más
complejos que se suscitan en torno a situaciones en las que interviene el producto (consumo
de vino en una reunión de amigos, una celebración, o bien utilización del vino como
regalo). Pedemos definirlo, según el diccionario de la Real Academia Española como:
“Licor alcohólico que se hace del zumo de las uvas exprimidas, y cocido naturalmente por
la fermentación”.
Este singular licor presenta unas características comunes con otros licores: se trata
de un producto de consumo, que se puede comprar de forma habitual (vinos a granel) o
bien premeditado (brandy, cava, vinos de alta calidad).
1
Figura 1. Contraetiquetas
Estímulos sensoriales:
2
1.3. La marca y/o la denominación.
Las bodegas pueden utilizar las marcas para definir sus distintas líneas de
producción, es el caso de empresas que por ejemplo elabore tintos, rosados y blancos cada
uno de ellos los comercializa con una marca diferente; o bien otra empresa productora de
tintos, jóvenes, crianza y reservas, que emplee una marca diferente para tipo de tinto.
En este sector las marcas son muy diversas y responden a distintos criterios: al
lugar donde estaba emplazado el viñedo originario (Dominio de Conde, Pago de
Carraovejas, Viñas de Gain,...), a una fecha ( 1551, 2002), a una comarca o referencia
geográfica (Ribera de Duero, Mediterráneo), a nombres de personas o a la persona que
inició la actividad (Marques de Cáceres, Emilio Moro Don Suero, Pedro Ximénez,...),etc.
3
Fuente: www.cofradiasamaniego.com
2. El precio.
El precio se puede definir para el cliente o comprador como “el valor que da, a
cambio, de lo que recibe”, mientras que para la bodega productora sería “el valor monetario
que representa su elaboración”. Podemos tomar la definición que establece el Plan General
Contable Español para la Empresas Vitivinícolas: “El precio de adquisición o el coste de
producción de la uva y demás materias primas incorporadas al proceso de producción, así
como los costes directamente imputables (despalillado, prensado, fermentación, descube,
mezcla, crianza, embotellado, envasado, limpieza, etc.) más la parte razonable de los
indirectos (mantenimiento, amortización de botas o barricas, etc.) que se imputa al producto
final obtenido.”
Por tanto, el precio del vino depende fundamentalmente, del precio de la materia
prima, la uva, y en menor medida del resto de los elementos que ya hemos descrito como
componentes del producto en el apartado anterior.
La fijación del precio de venta, del producto final, puede variar dependiendo del
tipo de producto (un vino joven frente a un gran reserva), del tipo de cliente (hábitos y
costumbres), del volumen que adquiera (distribuidor o un consumidor final), del precio
establecido para otros vinos de similares características (situación competitiva) y sobretodo
de la política de precios que así establezca la empresa. Sea cual sea esa política, irá
encaminada siempre a conseguir maximizar los beneficios empresariales y a rentabilizar las
inversiones practicadas.
Las formas más utilizadas a la hora fijar los precios son las siguientes:
4
Pero finalmente el precio pagado por el consumidor no depende tanto del precio
establecido por el productor, sino de la forma en que lo fija el intermediario que venderá
realmente el producto al consumidor, en esos casos, como veremos más adelante, los
intermediarios son diversos y son los que marcan las políticas de precios (ofertas,
descuento, regalos, etc.).
En un sector como éste, donde los productos son bienes de consumo, se fija una
política de altos precios para aquellos vinos de la gama alta de calidad (reservas y grandes
reservas), un precio medio para los vinos intermedios (crianzas y jóvenes) y un precio bajo
para los comercializados a granel.
3. La comunicación.
5
- Formas: están condicionadas al lugar de venta por eso señalaremos la venta
personal, por teléfono, a través de la televisión (teletiendas), la radio o de Internet.
Es frecuente encontrar en las paginas web de los establecimientos de venta o de las
propias bodegas un apartado para resolver dudas o consultas dirigido al enólogo de
la misma.
3.3. La promoción.
6
Se aplica por distintos motivos:
- Disminuir los stocks en una determinada época del año (antes de la vendimia), por
problemas de espacio en la bodega.
- Aumentar la rotación de los productos. para evitar el deterioro de los vinos jóvenes
aún sin vender o de los crianzas y reservas que han completado su proceso de
elaboración.
Las distintas formas dependen de las personas hacia las que se dirige:
3.4. La publicidad.
7
demanda de un producto o de cambiar el concepto, las opiniones, deseos y
comportamientos que tiene sobre el mismo.
Es necesario mencionar el papel tan importante que están realizando los Consejos
Reguladores de Denominación de Origen de vino en España. La publicidad realizada
abarca a un conjunto de Bodegas unidas a la tierra que representa la Denominación y que
presupone que las características de los vinos incluidos en cada Denominación son
similares en cuanto a calidad y forma de elaboración.
A) Informar
B) Persuadir
Sobre: atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso (no solo se bebe
Cava en Navidades), incrementar la cantidad comprada, crear una preferencia de
marca, proponer una visita al establecimiento (visitas a las Bodegas previa cita),
solicitar una llamada telefónica, animar a cambiar de marca, etc.
C) Recordar
Mantener la notoriedad del producto (“los grandes vinos de las grandes bodegas”),
mantener el recuerdo fuera de temporada suponiendo que exista, recordar que el
8
producto se puede necesitar en el futuro (realización de una celebración), recordar
donde se puede adquirir (Bodegas Hijos de ..., c/....., en Peñafiel (Valladolid)).
Ventajas de la publicidad:
Inconvenientes:
9
segmentación, hábitos y comportamiento de los consumidores, barreras de entrada y cuotas
de mercado, competencia, importaciones, exportaciones, etc.
4. La distribución.
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo. Sin ella no se podría establecer la estrategia de ventas de sus productos en los
distintos mercados existentes, locales, regionales, nacionales e incluso extranjeros, a través
de la exportación.
El término canal de distribución sugiere el medio, camino o ruta por el que circulan
los productos desde su origen, la bodega, hasta su destino o consumo. Formado por un
conjunto de personas u organizaciones que se les conoce con el nombre de intermediarios.
En este sector, normalmente los canales suelen ser elementos materiales y humanos
externos a la propia empresa como por ejemplo una red de distribuidores de productos
alimenticios.
Los tipos de canales a utilizar deben ser una variable a estudiar antes de realizar su
elección, dado que de ellos depende la comercialización final del producto siendo poco
flexible ante posibles modificaciones en la estrategia de distribución. La elección se debe
programar en el tiempo y en el espacio y viene condicionada principalmente por los
recursos financieros existentes dentro de la empresa y por la capacidad de producción.
5. El Marketing-Mix.
Una vez analizadas por separado las variables, precio, producto, comunicación y
distribución, que inciden en la comercialización de los productos elaborados y vendidos, es
10
necesario un plan que integre a las cuatro, con el fin de conseguir los objetivos pretendidos
por la empresa. La planificación se realizará en varios tramos coincidiendo con objetivos a
corto y a largo plazo.
El plan de marketing debe implicar a todos los departamentos y personas sobre los
que se realizarán las acciones, de tal forma que cada uno de ellos tengan claro lo que debe
ejecutar y controlar. Será un plan adecuado, válido, y consistente a los objetivos
propuestos.
Vamos a analizar las estrategias comerciales a través del análisis de un caso. Se trata
de la Cofradía Solar de Samaniego una interesante iniciativa desarrollada por las bodegas
Solar de Samaniego y que se realiza sobre tres ejes:
- Bodegas propias: Bodegas Alavesas (Rioja) y Bodegas Durón (Ribera de Duero)
- Vinos en exclusiva de Rueda
- La Cofradía, un club de clientes a los que se les ofrece promociones, visitas,
degustaciones e información general sobre el vino.
Ubicada en Roa, Bodegas Durón adquirió sus primeros viñedos en 1.982, y dispone
de una capacidad para 1.000 barricas de roble americano. Las variedades de uva Tinta del
País, Cabernet Sauvignon y Merlot, utilizadas en Bodegas Durón, producen unos caldos
excelentes, distinguidos en los últimos años con premios de prestigio. Entre otros, el Gran
11
Zarcillo de Oro al Gran Reserva 1991, el Zarcillo de Plata al Reserva 1995 y el Bacchus de
Plata al Gran Reserva 1990.
La oferta se ve así completada con una Denominación de Origen que destaca por sus vinos
blancos como es la de Rueda. La oferta conjunta es una estrategia poco común pero muy
interesante: en lugar de competidores los distintos vinos (por su origen y tipo) se convierten
en refuerzo para los otros. La comercialización de los distintos vinos, en cualquiera de las
tres denominaciones se realiza bajo un nombre común, el de la Bodega Samaniego con un
eslogan “De la bodega a su casa” pero con distintas marcas.
- Precios: coinciden con los establecidos en las distintas zonas de producción para
los nuevos vinos, Ribera de Duero y Rueda. En el caso de los socios
pertenecientes a la bodega se les concede descuentos sobre el precio establecido.
12
BIBLIOGRAFIA:
MAINARDI, GIUSI y PIESTEFANO, BERTA. (1996) Los vinos del Este de Europa,
¿nueva competencia o nuevo mercado comercial?. Revista de Vitivinicultura (76-77) pp 21-
24.
13
ANEXO I. FICHA CALIFICATORIA DE UN VINO.
Visuales:
Aspecto: limpio, brillante, turbio,...
Color: rojo, violeta, amarillo, verdoso,...
Gases: sin gas, burbujas finas, gruesas,...
Viscosidad: graso, oleaginoso, acuoso,...
Olfativos:
Aromas complejos: frutas, flores, corcho,
petróleo, moho, geranio, picado, oxidado,
Aromas individuales: etanol,...
Gustativos:
Gusto equilibrado: aterciopelado, suave,
fino, blando, redondo, plano,....
Gusto dominante: dulce, salado, ácido ,
amargo.
Olfativo:
Aromas ...
Táctiles:
Mecánicos: rasposo, fino, suave,...
Químicos: picante, ardiente, astringente, ...
14
Tinto Solar de Samaniego Crianza 95
Una de las dos cosechas consideradas excelentes en la última década, con una entrada de
fruto en Bodega en un estado sanitario excelente y temperaturas ligeramente elevadas.
Con 18 meses de crianza en roble americano con trasiegos por canilla cada seis meses, para
evitar posibles huecos en las barricas, airear el vino y mimarlo todo lo posible hasta
conseguir lo que consideramos una de las joyas de Bodegas Alavesas.
Color
Limpio y brillante, tonalidades rojo cereza picota con irisaciones azuladas y
bordes yodados.
Olor
Impresionante el primer contacto olfativo con este vino, amplio y persistente
con recuerdos de frutas y pasas unidos al roble y a sutiles trazos de aromas
primarios de vino recién fermentado.
Sabor
Carnoso y aterciopelado. Las frutas pasas y el tabaco se hacen presentes para
hacernos disfrutar de un vino para nada corriente, con gran permanencia en
boca, estructura y sensaciones muy persistentes por vía retronasal.
Análisis
PH: 3,56
102
SO2 Total:
mg/l.
15
ANEXO II. DENOMINACIONES DE ORIGEN DE VINOS DE ESPAÑA
DENOMINACIÓN DE COMUNIDAD
ORIGEN AUTONOMA
Abona Comunidad de Canarias
Alella Cataluña
Alicante Comunidad Valenciana
Almansa Castilla – La Mancha
Ampurdán-Costa Brava Cataluña
Bierzo Castilla y León
Binissalem-Mallorca Islas Baleares
Bullas Región de Murcia
Calatayud Aragón
Campo de Borja Aragón
Chacolí de Bizkaia País Vasco
Chacolí de Getaria País Vasco
Cariñena Aragón
Cigales Castilla y León
Conca de Barberá Cataluña
Condado de Huelva Andalucía
Costers del Segre Cataluña
El Hierro Comunidad de Canarias
Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla Andalucía
Sanlúcar de Barrameda Andalucía
Jumilla Castilla – La Mancha
Lanzarote Comunidad de Canarias
Málaga Andalucía
La Mancha Castilla – La Mancha
Méntrida Castilla – La Mancha
Mondejar Castilla – La Mancha
Monterrei Galicia
Montilla-Moriles Andalucía
Navarra Comunidad Foral de Navarra
La Palma Comunidad de Canarias
Penedés Cataluña
Pla de Bagès Cataluña
Priorato Cataluña
Rías Baixas Galicia
Ribeira Sacar Galicia
Ribeiro Galicia
Ribera del Duero Castilla y León
Ribera del Guadiana Extremadura
Rioja La Rioja
Rueda Castilla y León
16
Somontano Aragón
Tacoronte-Acentejo Comunidad de Canarias
Tarragona Cataluña
Terra Alta Cataluña
Toro Castilla y León
Utiel-Requena Comunidad Valenciana
Valdeorras Galicia
Valdepeñas Castilla – La Mancha
Valencia Comunidad Valenciana
Valle de Güímar Comunidad de Canarias
Valle de la Orotava Comunidad de Canarias
Vinos de Madrid Comunidad de Madrid
Ycoden-Duate-Isora Comunidad de Canarias
Yecla Región de Murcia
17
ANEXO III. CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS.
La superficie del establecimiento, el sistema de venta, la especialización, la
amplitud del surtido y la forma de colocar y disponer los productos hace que la
comercialización se pueda realizar en distintos establecimientos definidos como:
- Comercio especializado: comercios tradicionales pero con poco surtido pero con
gran profundidad. Tiendas de venta exclusiva de vino.
- Hipermercado: gran supermercado con una superficie de más de 2.500 m2, con gran
surtido de todos tipo de productos (alimentación, papelería, ferretería, hogar, etc)
situado generalmente a las afueras de las ciudades y con aparcamiento propio, alta
rotación y reducido servicio.
- Tiendas de descuento: ofrecen pocos productos con mucha rotación, precios muy
bajos y un servicio reducido con una gran gama de productos con marca blanca.
18
ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN: APLICACIÓN A LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL VINO.
Análisis de distribución de bodegas en castilla y león, pertenecientes a la
Denominación de Origen de Rueda.
Beatriz Urbano López de Meneses
EUITA - INEA
Introducción
La distribución es un concepto asociado en muchas ocasiones a la comercialización de
los productos, es por ello que encierre una gran variedad de posibilidades y alternativas.
En esta sesión se trata de esclarecer algunos sistemas de distribución como estrategias
de marketing en la venta de vinos.
Por lo tanto, y en función del número de intermediarios por los que pase el producto
desde su elaboración hasta su consumo, se puede hacer una primera clasificación de los
canales de distribución en canales largos o cortos. La estructura del canal corto de
distribución es la que está constituida por el elaborador, el detallista y el consumidor.
Este tipo de canal de distribución se da, generalmente, en el caso que el número de
detallistas es reducido o tienen un alto potencial de compra; en cuyo caso pueden
desempeñar las funciones de mayorista y tratan directamente con los productores. El
caso extremo de canal corto son los canales directos de distribución, en los que no
existe ningún intermediario entre el productor y el consumidor. Para la distribución
según este tipo de canal la producción y el consumo deben encontrarse próximos o ser
de volumen reducido. En el sector vitivinícola este tipo de distribución es utilizado por
los elaboradores con el servicio de venta en bodega.
La distribución
La estructura del canal largo de distribución está constituida por el elaborador (bodega),
mayoristas, detallistas y consumidor. Será la estructura más utilizada para la
distribución de vinos de compra frecuente. (Caldentey et al, 1992).
La decisión sobre uno u otro sistema estará en función de los objetivos y posibilidades
de la empresa. Respecto de las empresas agrarias puede decirse, en contraposición a lo
indicado a la hora de hablar de la política de precios en general, que el caso de la
política de distribución, la actuación es más clara y goza de mayores posibilidades tanto
a nivel individual como colectivo. (Caldentey et al, 1994).
2
La distribución
Esta estrategia de venta presenta ciertas ventajas para los distribuidores como para los
consumidores. Para los consumidores, según Santesmases Mestre, 1993; ofrece una
mayor comodidad en la compra y un servicio rápido con el consiguiente ahorro de
tiempo; además de una mayor libertad de elección y discreción en los movimientos de
elección de compra; además de una mayor comparación de precios y marcas, así como
precios más bajos si se traspasan a los compradores las economías de costes.
Este sistema ofrece la ventaja a los distribuidores, según Santesmases, 1993; de poder
racionalizar la exposición de los productos, de disponer de una mayor gama de oferta y
de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de la sustitución
de espacio de almacén, por espacio de venta. Además, conlleva un aumento de la
productividad por persona empleada como consecuencia del ahorro de mano de obra
derivado del cambio funcional entre comprador y vendedor.
3
La distribución
Los tipos de vinos amparados por la Denominación de Origen “Rueda” son seis tipos de
vino blanco, así como los tintos y rosados con una graduación mínima adquirida de 12º
y 11º respectivamente; en los que la participación de las variedades Merlot y Garnacha,
no podrá superar ni individual ni conjuntamente el 50%. La elaboración de vinos
rosados se efectuará con un mínimo del 50% de las variedades admitidas y enunciadas
anteriormente. (Artículo 14 del Reglamento de la Denominación de Origen de Rueda,
2001).
Los vinos blancos amparados se denominarán “Rueda, vino elaborado con un mínimo
de 50% de uva Verdejo”, “Rueda Verdejo, con un mínimo del 85% de variedad
Verdejo”, “Rueda Sauvignon, íntegramente de uvas de Sauvignon Blanc”, “Rueda
Espumosos, elaborados según el método tradicional” y los vinos de licor “Rueda
Pálido” y “Rueda Dorado” que se someten a un proceso de envejecimiento y crianza
mínimo de cuatro años, de los cuales los Pálidos deben permanecer en barrica de roble
al menos los tres últimos años antes de su comercialización y los Dorados los dos
últimos años.
Para ver los canales de distribución de vino blanco Rueda se han tomado 27 bodegas
con esta Denominación y se ha analizado por un lado si existe canal directo de
distribución y por otro lado los porcentajes que dedica cada una de estas bodegas a la
distribución local, regional, nacional o exportación.
7%
19%
Sí
No
Nulo
74%
4
La distribución
Para este caso sólo se deseaba conocer el número de canales utilizado por cada bodega y
el porcentaje de sus ventas en cada canal Para el estudio de distribución en esta
Denominación de Origen se ha tenido en cuenta el volumen de producción de cada
bodega, clasificando las mismas en cuatro intervalos según su producción.
El volumen de producción de las bodegas del estudio se encuentra entre los 36.000
litros la más pequeña y los 7 millones de litros de la Agrícola Castellana Sociedad
Cooperativa Limitada y los 5 millones de litros de Hijos de Alberto Gutiérrez S.A.;
encontrándose 9 bodegas con una producción entre los 150.000 y 500.000 litros; 5
bodegas con una producción de entre 500.000 hasta 1 millón de litros y 7 bodegas entre
el millón de litros y los 2 millones y medio de litros. Tres de las bodegas no manifiestan
su volumen producción, por lo tanto se excluyeron de este análisis.
12
10
0
<150 150-500 500-1,000 1,000-2,500 2,500-7,000 Nulo
5
La distribución
Es el grupo al que pertenece mayor número de bodegas, en total unas 11; entre
las que están las bodegas con menor producción de la zona, 1 con 36.000 litros;
3 bodegas hasta 200.000 litros y 7 bodegas con una producción de 300.000 a
500.000 litros.
Se observa que sólo algo más de la mitad de las bodegas de este grupo utiliza la
distribución local o regional mientras que el canal más utilizado por todas ellas
es el nacional. Tiene interés en el gráfico como bodegas de pequeño tamaño
lanzan gran parte de su producción a la exportación.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local Regional Nacional Exportación
6
La distribución
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local Regional Nacional Exportación
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local Regional Nacional Exportación
7
La distribución
Se encuentra en este grupo las dos bodegas con mayor producción, la Agrícola
Castellana Sociedad Cooperativa Limitada con 7,000.000 de litros e Hijos de
Alberto Gutiérrez S.A, con una producción de 5,000.000 de litros.
Dada la estructura tan diferente de estas dos bodegas, por un lado una
cooperativa y por el otro un negocio familiar; es lógico pensar en la gran
diferencia de planificación de su distribución en uno y otro caso. La cooperativa
abastece a los mercados locales y regionales mientras que la otra bodega dedica
la mayor parte de su producción a los mercados internacionales que se
encuentran libres.
4.- Conclusiones
- Las dos terceras partes de las bodegas analizadas, llevan a cabo venta directa de
sus vinos en sus bodegas.
- El canal de distribución más utilizado por todas las bodegas es el nacional.
- En esta Denominación de Origen también destaca el porcentaje de exportación
para todas las bodegas.
- No existe relación entre el volumen de vino producido y los canales de
distribución escogidos
- Las dos bodegas de mayor producción presentan políticas de distribución bien
distintas, una en el ámbito local y nacional y la otra la exportación.
- La que distribuye a nivel local y nacional tiene estructura de cooperativa y la
internacional de bodega familiar de Sociedad Anónima.
BIBLIOGRAFÍA
CALDENTEY, P., BRIZ, J., HARO, T., (1994). Marketing Agrario”. Ediciones Mundi-
Prensa.
8
MERCHANDISING
Javier Berberana Sierra
EUITA - INEA
Una buena parte de las compras que realizan los consumidores se decide en el mismo
punto de venta. En el caso de estas compras no decididas (no existe preferencia hacia
una marca determinada) y/o no previstas (compras impulsivas), el merchandising puede
tener gran influencia en los resultados.
- Merchandising de presentación.
- Merchandising de seducción.
- Merchandising de gestión.
Estas tres modalidades o tipologías son las que examinaremos en los apartados
siguientes.
Hay una serie de reglas en cuanto al emplazamiento de las secciones. Son el resultado
de la experiencia comercial de las superficies en régimen de autoservicio.
Se recomienda que la entrada quede a la derecha de las cajas. Esto favorece una
circulación amplia y periférica por el establecimiento en sentido contrario al de las
agujas de un reloj, y además es conforme con la manera como las personas hacen la
compra (mano izquierda para llevar el carro, mano derecha para coger los productos).
Por otro lado, entre secciones contiguas se recomienda que exista cierta
complementariedad (pescadería, carnicería, fruta y verduras), lo que contribuye de
forma positiva a la imagen del establecimiento. Esto se relaciona con los llamados
“universos consumo” que consideran la compra como un proceso transversal en el que
categorías de productos aparentemente distintos se complementan en atención a las
grandes necesidades de los consumidores.
Existen dos tipos de pasillo: pasillo de penetración (que debe permitir un acceso rápido
a todas las secciones) y pasillos transversales (que permiten penetrar en las diferentes
secciones).
2
Merchandising
penetración, con los pasillos transversales dispuestos simétricamente a ambos lados del
pasillo central. Con esta disposición el uso del espacio es más eficiente, pero por otra
parte se ofrece una visión uniforme del establecimiento, adecuada en el caso de las
compras de conveniencia pero no tanto en contextos de compra lúdica.
En la disposición libre se coloca el mobiliario sin seguir ninguna pauta regular e incluso
las mismas estanterías son de diferente formato, según el libre diseño del responsable de
estos aspectos. Permite dotar al punto de venta de un estilo propio, con lo que esa
creatividad puede favorecer una imagen de calidad y diferenciación que es interesante
en el caso de compras no rutinarias.
Por último, las disposiciones mixtas combinan diferentes soluciones según la sección.
El primero de ellos es el más interesante para los productos, pues es el que más estimula
la venta. El nivel de las manos es el intermedio, tanto en términos de posición como de
valor. El nivel del suelo es el que presenta el valor más bajo y suele reservarse para los
productos básicos, lo más voluminosos y pesados. A veces se incluye un cuarto nivel,
por encima del nivel de los ojos y de escaso valor comercial: el nivel de la cabeza.
Para dar una orientación aproximada de la altura y el valor comercial de los diferentes
niveles se proporcionan en la tabla algunas cifras.
Otro componente que debemos considerar es el espacio del lineal asignado al producto.
Cabe presentaciones verticales u horizontales, pero la primera (el producto se muestra
en todos los niveles) se considera más conveniente que la segunda (el producto sólo
utiliza un nivel).
Por otro lado, existe un umbral de percepción por debajo del cual el producto pasa
desapercibido y no se vende, lo que obliga a asignar un espacio mínimo en el lineal de
3
Merchandising
- La fachada.
- El rótulo.
- El escaparate.
- La entrada.
El otro componente del merchandising de seducción son las técnicas para animar y
renovar el interés y curiosidad de los compradores. Para ello se dispone de una serie de
medios:
4
Merchandising
Los medios físicos son las cabeceras de góndola, las islas, las pilas, los muebles
expositores especiales, los corchetes. Con ellos se pretende llamar la atención del
cliente, razón por la cual su disposición es cambiante y temporal.
VENTAJAS INCONVENIENTES
Respecto a las promociones no hacemos más que citarlas, dado que constituyen un
importante instrumento de la función de comunicación del comerciante. Es en ese
apartado, más que incluido en el merchandising, donde correspondería su desarrollo.
5
Merchandising
MERCHANDISING
DE GESTIÓN
GESTION DEL LINEAL ANIMACION DEL PUNTO DE
VENTA
Comparación entre secciones, familias,
marcas, para analizar: Análisis de los efectos sobre ventas,
- Espacio y ubicación de imagen, beneficios y rentabilidad:
productos. - Calidad ambientación del
- Criterios de asignación del punto de venta.
lineal. - Materiales para PLV
- Optimización del lineal. - Tipos de promociones.
- Elasticidad del lineal.
No es posible, dadas las limitaciones del tiempo disponible, una exposición siquiera
resumida de todas las implicaciones y desarrollos de estas técnicas, por lo que en lo que
sigue me limitaré a hacer un repaso de los aspectos más destacados de la gestión del
surtido y del lineal.
6
Merchandising
- La amplitud viene dada por el número de líneas diferentes. Cada línea agrupa
una
categoría de productos que poseen cierta homogeneidad por sus
características o por las necesidades que satisfacen. Según esto el surtido se
califica de amplio o de estrecho.
En todo caso se debe tener en cuenta que es el propio comerciante el que define sus
líneas, por lo que en definitiva la amplitud y profundidad son conceptos relativos. Es
importante lograr una buena clasificación del surtido pues ello facilita la gestión
comercial y una oferta coherente.
(*) Se refiere a las condiciones obtenidas de los proveedores: descuentos, rappels, obligación de realizar promociones, comisiones
obtenidas, compra de cabeceras de góndola, etc...
(**) Es el producto del lineal a ras del suelo por el número de niveles de estanterías.
7
Merchandising
Ventas V = PV·Q
Rentabilidad R = (BB/SM)·100
Rentabilidad ventas RV = (BB/V)·100
Coeficiente rotación CR = V/SM
Margen directo MD = PV – PC + CE – CD
Margen directo sobre ventas MDV = (MD/PV)·100
Beneficio directo del producto BDP = MD·Q
Ventas V = PV·Q
Rentabilidad directa producto RDP = (BDP/SM)·100
Rentabilidad directa ventas RDV = (BDP/V)·100
Coeficiente rotación CR = V/SM
Los criterios cualitativos son difíciles de valorar y por eso conllevan cierta subjetividad.
Pero son también importantes y complementan los anteriores. Es el caso de la imagen y
variedad del surtido. Con independencia de su rentabilidad estricta, la presencia de
determinadas referencias puede afectar la imagen del establecimiento y por tanto a su
rentabilidad global.
La utilización de los anteriores criterios ha dado lugar a una serie de métodos o modelos
para la determinación del surtido.
Según esta regla el 20% de los artículos deben proporcionar el 80% de los resultados y,
por el contrario, el 80% restante de las referencias contribuir con el otro 20% Estas
cifras no son rígidas y admiten correctivos para cada sección, familia o subfamilia de
productos.
El primer paso de este método consiste en comprobar esa relación en diversas variables
cuantitativas, analizadas una a una y por separado. En primer lugar consideramos la
relación referencias/ventas.
8
Merchandising
100
A
% Acumulado de las ventas
80
60
40
20
20 40 60 80 100
Este razonamiento se aplica luego a los otros criterios cuantitativos. Así, aparte de las
ventas, se podría analizar la relación referencias/beneficio bruto, referencias/unidades
vendidas, referencias/beneficio directo del producto, referencias/rentabilidad sobre la
inversión u otras. Sin embargo en todos los análisis se mantiene el orden de las
referencias adoptado en el criterio ventas para el eje de abscisas.
9
Merchandising
100
% Acumulado de resultados
80
Unidades
60
Ventas
40
20 Beneficio bruto
20 40 60 80 100
Se proponen tres niveles de análisis, que se denominan surtido reducido, surtido normal
y surtido completo, y que se corresponden con los valores siguientes:
En este método se parte de la consideración de la capacidad del surtido para cubrir las
necesidades de los diferentes segmentos del mercado.
10
Merchandising
Es evidente que estos índices mínimos han de tener en cuenta la vocación de cada tipo
de establecimiento detallista. Si en un hipermercado bastaría con un índice medio del 55
por 100, en un supermercado esta cifra podría descender al 10 por 100 y en cambio en
un comercio especializado en vinos sería necesario llegar hasta el 80 por 100.
A 18 16 +2
B 6 2 +4
C 22 26 -4
D 14 15 -1
E 32 29 +3
F 8 12 -4
Total segmentos 100 100
Una vez concluido el análisis relativo a los segmentos se procede de manera semejante,
pero ahora respecto a las marcas en cada segmento de mercado. El conocimiento de las
cuotas de mercado de las marcas en la región se obtienen a partir de la información de
los paneles de detallistas que determinadas empresa de investigación comercial (AC
Nielsen) utilizan.
11
Merchandising
La gestión del espacio y del lineal por parte del minorista tiene por objeto maximizar las
ventas y los beneficios de las categorías de productos vendidas en su establecimiento.
Es decir asignar eficientemente el espacio destinado a la colocación de los productos
ofrecidos a la clientela.
La facilidad de su aplicación hace que sea muy utilizado, aunque desde un punto de
vista teórico sea rechazable.
12
Merchandising
La crítica que se puede hacer a este método es que no optimiza la asignación del
espacio. Además transforma la gestión del lineal en una segunda gestión de stocks
(además de la del almacén) no inspirada por los criterios u objetivos comerciales
perseguidos (ventas, beneficio, etc.), lo cual va en contra de los principios del
merchandising.
La idea básica de este método es que cada producto debe tener en el lineal el espacio
que se merece. Así se establece una relación:
Ventas(i) Lineal(i)
= entre las ventas del producto i
Ventas empresa Lineal empresa
respecto
a las totales del establecimiento y el lineal asignado a ese producto respecto al lineal
disponible en la tienda. Si se venden n productos diferentes en el establecimiento
tendríamos:
n
Lineal empresa = ∑ Lineal(i)
n
Ventas empresa = ∑ Ventas (i )
i =1
y
i =1
13
Merchandising
El valor de este índice puede presentar tres valores que corresponden a situaciones
diferentes:
Uno de estos procedimientos es el que utiliza que utiliza el concepto de elasticidad del
lineal. La elasticidad del lineal nos mide la sensibilidad de las ventas o de los beneficios
del producto ante la variación de la longitud de lineal adjudicado al mismo.
(V 2 (i ) − V1 (i ) ) V1 (i )
E (i ) =
(L 2 (i ) − L1 (i ) ) L1 (i )
Una dificultad práctica de aplicación es que, para que el cálculo tenga sentido, debemos
tener la seguridad de que el resto de factores que pueden influir en el resultado (ventas o
beneficio) permanecen constantes entre el momento 1 y el momento 2. De lo contrario
no sabríamos a que atribuir las diferencias de resultado y no se podría hablar
propiamente de elasticidad del lineal.
14
Merchandising
Otra dificultad adicional es que el aumento de lineal para una referencia supone
reducírselo a otras de su misma categoría. La solución a este problema sería obtener los
resultados (ventas o beneficio) no para el producto concreto sino para la categoría de
productos en la que se incluye ese artículo.
Ventas
Ventas
Ventas
El conocimiento del comportamiento del producto respecto del lineal es algo de mucho
interés en la aplicación de los métodos de optimización que seguidamente describimos.
D) Métodos de optimización.
Como resultado de la ejecución del programa se obtienen unas soluciones que son
óptimas, en el sentido de maximizar o minimizar el valor de la función objetivo.
15
Merchandising
E) Estrategias que relacionan la rotación con el beneficio directo del producto (BDP).
Implantar un sistema de gestión basado en el BDP supone tener que repartir los costes
directos del producto, cosa que, habida cuenta la gran cantidad de referencias en el
surtido y la complejidad de los costes soportados, requiere un desarrollado sistema de
información y unas depuradas técnicas de gestión y contabilidad de costes.
Para la realización del análisis se debe comparar el BDP y la rotación del producto, con
los correspondientes al conjunto de la empresa. Así, para un determinado artículo i, se
compararían los índices:
Si el cociente de estos dos índices fuera superior a la unidad ello indicaría que la
rotación del producto i es mayor que la de la empresa en su conjunto. Y al revés en caso
contrario.
16
Merchandising
El resultado de representar en unos ejes de coordenadas esos dos cocientes para cada
producto da lugar a cuatro grandes grupos:
BDP alto
BDP bajo
- Productos potenciales (durmientes). Son aquellos con alto BDP por unidad de
lineal pero baja rotación. Suele tratarse de productos de lanzamiento todavía
reciente pero que podrían tener un buen potencial futuro. Las medidas a tomarar
buscarían impulsar sus ventas mediante fuerte apoyo publicitario y la mejora y
ampliación de su presencia en el lineal. También podría ocurrir que la baja
rotación fuera debida a unos precios excesivamente elevados.
17
Merchandising
Bibliografía
VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1997): Distribución Comercial: estrategias de
fabricantes y detallistas. Civitas. Madrid.
18
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD DEL
SECTOR VITIVINÍCOLA1
Existen tres áreas que tienen como fin dar a conocer un producto:
• El marketing.
• La comunicación.
• La publicidad.
El mundo del vino necesita cada vez más el uso de esas áreas para realizar una
proyección de su producto, eso significa: darlo a conocer, distribuirlo y venderlo que es
su última finalidad. Nos vamos a centrar en aplicar estos conceptos a las
Denominaciones más próximas porque nuestra empresa ha trabajado, y trabaja, para
bodegas de Ribera, Rueda y Cigales.
1
Resumen de la conferencia elaborado por Mercedes Hernández y Laura Muñiz Vallejo.
pueda comprar. Es decir: tiene que existir una buena distribución, no sirve de nada
publicitar un vino, o participar en ferias, si la red de distribución es mala. Es lo primero
que nosotros averiguamos cuando un cliente viene a vernos, siempre visitamos la
bodega, conocemos el producto e investigamos su la distribución. Disponer de una
buena red de distribución es un paso previo para cualquier acción de comunicación,
incluida la publicitaria.
Primero hay que organizar una buena red de distribución, cuya misión es
mercantilizar el producto; luego realizar la campaña de publicidad por una empresa
especializada.
Vamos a describir cómo trabaja nuestra empresa éste recorrido puede dar una buena
idea de cómo se lleva a cabo la publicidad en el marketing del sector vinícola..
Otro aspecto que nos interesa mucho cuidar en el caso del vino es la preparación
del packaging, o envasado del producto. Depende también de si se trata de un vino
joven, crianza, reserva o gran reserva. Para el caso de reservas o gran reserva se
emplean papeles envejecidos, de materiales diferentes, tintas de oro y plata; mientras
que en el vino joven es más frecuente emplear papel blanco, botellas sin labrar, la
etiqueta es de diseño más sencillo. Las botellas (vidrio transparente, verde, azul; forma
de la botella) y las etiquetas (diseños, colores...) son aspectos del envase muy
importantes pero el packaging también varía pues se pueden utilizar cajas de madera o
de cartón. En Castilla y León este aspecto se cuida mucho y casi siempre son de madera,
dando así más categoría al producto, mejorando también la seguridad en el transporte,
pero tienen el inconveniente de que son más caras. El envase es fundamental, es la
“cara” del producto y por eso es muy importante conjugar la originalidad con la
coherencia, un envase es coherente cuando coincide con la imagen del producto que
contiene.
Los concursos tienen un claro fin publicitario, se busca promocionar a los vinos
que participan. Existen premios de todo tipo, aunque algunos son descaradamente
publicitarios, otros tienen un claro reconocimiento en el sector y recibir una distinción
en ellos nos indica que nuestros productos se elaboran de un modo competitivo y
apreciado.
Por último otra forma de promocionar el producto es mediante la inclusión en una guía
de vinos. Son libros que edita la prensa como el ABC, El País, El Mundo, u otros como
La Guía Peñin. Son publicaciones que tienen un gran arraigo y proporcionan
información sobre:
- Bodegas más importantes.
- Situación de las bodegas.
- Muestras de las etiquetas.
- Nombre de los enólogos.
- Litros producidos.
- Número de botellas en venta.
- Tipos de vinos.
- Características principales de los vinos.
Cada día hay más presencia de los vinos de Castilla y León en la publicidad, en
prensa escrita, en revistas especializadas, también se empieza a introducir en la radio.
En televisión, el medio publicitario por excelencia, se anuncian más vinos blancos y
cavas, especialmente en tiempo de navidad. El caso del vino tinto es menos frecuente.
EL COMERCIO EXTERIOR DEL VINO
Ángel Manuel González Casado
Soluciones Integrales Consultoría
La Unión Europea ocupa el primer puesto en el ranking mundial dentro del sector vitivinícola,
aglutinando el 45% de la superficie de viñedo y el 60% de la producción y consumo a escala
mundial. Sus más directos competidores son Argentina, Estados Unidos, Europa Central y
Oriental (Bulgaria, Hungría, Rumania), la ex URSS y Australia. La UE. es el ámbito espacial
que mayor cobertura presenta en las exportaciones mundiales, hasta llegar en la actualidad a
10 millones de hectolitros que se destinan principalmente a los mercados de Estados Unidos
(23%), Japón (15%), Suiza (13%) y Canadá (9%); por el contrario, los principales
proveedores son Australia, Estados Unidos, Chile y los Países del Este.
Dentro de la UE. el sector vitivinícola cuenta con una superficie de viñedo de 3.394 millones
de hectáreas y 1,7 millones de productores. El sector acapara el 6,2% de la producción agraria
neta de la Comunidad. La producción de vinos de calidad (v.c.r.d.) ha visto incrementada su
producción en los últimos años en un 15% respecto de la campaña 94-95. El destino principal
de la producción es el consumo directo de vino (más de 127 millones de hectolitros). Desde el
punto de vista de los indicadores agrícolas vinculados a la explotación de viñedo se observa
una notable concentración de la producción vitivinícola en dos países: Francia e Italia. Sin
embargo, y paradójicamente, si se analiza la superficie de viñedo en producción, España es el
país con mayor extensión de viñedo, con más de un millón de hectáreas, seguida de Francia e
Italia.
En el ámbito comercial mundial, Francia e Italia concentran más del 50% del valor de las
transacciones realizadas dentro del sector. Por el contrario, las importaciones de estos dos
países están muy por debajo de las exportaciones, convirtiéndose junto a España, en los dos
únicos países del la UE. que en poco tiempo han visto reducido el volumen de sus
importaciones de vino.
1
Reglamento (CE) 1.493/1999 de 17 de mayo.
Comercio Exterior
España y Portugal, son respectivamente, el tercer y quinto país productor de vino de la UE.,
aunque por superficie aparecen, como ya hemos indicado, como el primer y cuarto país por
extensión destinada a viñedo albergando conjuntamente más el 14% de la superficie total de
viñedo de la UE.; atendiendo al valor de mercado, España y Portugal ocupan la cuarta y quinta
posición.
Desde el punto de vista comercial, España aglutina el 14,3% del comercio mundial de vino
con unas exportaciones que alcanzaron los 10 millones de hectolitros en el 98, hecho que le
convierte en el país exportador de la UE. que más ha crecido.
El contexto de la nueva OCM del sector vitivinícola trata de buscar una adaptación al nuevo
marco de las relaciones comerciales del mercado vinícola mundial que se han desarrollado a
partir de la entrada en vigor de los acuerdos alcanzados en la Ronda Uruguay en el año 1995,
en la medida de que se ha producido una apertura y flexibilización de las condiciones
comerciales a que estaba sometido el mercado vitivinícola dentro de la Unión Europea en lo
referente a la producción y a la comercialización.
La nueva OCM del sector vitivinícola recoge 5 grandes ámbitos de regulación para dar
solución a los problemas o en su defecto potenciar las fortalezas del sector, que son:
2
Comercio Exterior
- Se autoriza a los Estados Miembros hasta el 31 de julio de 2003 para que puedan
conceder nuevas plantaciones, únicamente en superficies de viñedos de calidad o vino
de la tierra.
- Validez de los derechos de replantación: se limita a 5 campañas.
- Se pueden crear reservas de derechos.
- Se establece un régimen de abandono permanente de viñedo siendo el Estado Miembro
el que fije la zona y las primas a pagar por hectárea.
- Reconversión y Reestructuración: Este régimen de reestructuración2 cubre la
reconversión varietal, la nueva ubicación de viñedos y la mejora de las técnicas de
gestión de viñedos viejos. Estos planes son responsabilidad de los Estados Miembros.
La UE. continuará aportando entre el 50% y el 75% del coste total3.
C) Agrupaciones de productores:
2
La Comisión Europea ha adoptado la decisión de la distribución de los fondos destinados a financiar durante la campaña
2001/2002, los planes de reestructuración y reconversión del viñedo. España es el Estado Miembro más favorecido en este
reparto, puesto que le han correspondido 154,16 millones de euros, lo que representa el 36% de los 442 millones de euros del
total. Esta asignación supera en un 26% a la asignación de la campaña anterior, que permitirá reestructurar y modernizar
28.500 hectáreas.
3
El total de ayudas percibidas por nuestro país para la reestructuración del viñedo en la campaña 2001/2002 ha sido de
25.000 millones de pesetas que sumados a los fondos de la campaña anterior superan los 54.075 millones de pesetas, lo que
permitirá reestructurar cerca de 60.000 Ha. A Castilla y León le han asignado un total de 1.196 millones de pesetas.
3
Comercio Exterior
- La demanda especulativa sobre las añadas de 1999, 2000 y 2001 aumentará las
relaciones comerciales entre los países e incrementará el consumo a un ritmo entre el
5% y el 10%, lo que elevará hasta los 195 millones de hectolitros el volumen total
demandado.
- Los precios también se mostrarán muy sensibles a este hecho, experimentando
importantes subidas.
- La producción crecerá solamente a un ritmo anual del 3% ó 4%. De esta forma, los
excedentes mundiales se reducirán hasta los 45 millones de hectolitros.
A finales de 2002, las 22.000 Ha de viñas que estarán a pleno rendimiento en Oceanía harán
crecer los niveles de producción muy por encima de los niveles de consumo. También hay que
tener en cuenta que una ausencia de armonización internacional en el tema del cultivo de los
viñedos afectará negativamente al equilibrio del sector.
Los viticultores han apostado por la calidad en la elaboración de sus caldos. Si durante los
últimos años se ha notado un importante incremento en el cultivo de variedades de uva
Chadornnay, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Merlot y Pinot, en el próximo milenio la
tendencia se acrecentará, debido, en gran medida a la demanda de nuevos consumidores.
Las bodegas españolas se han subido también al tren de la calidad. «La mayor parte de las
bodegas españolas se encuentra en un proceso de reestructuración para sustituir el vino de
mesa por los caldos de calidad, con el objetivo de facilitar el acceso de su producción a los
mercados internacionales», asegura el escritor y periodista inglés John Radford.
4
La Comisión Europea ha aprobado un reglamento (883/2001) en el que trata de reunir todas las disposiciones referentes al
régimen de intercambios comerciales de productos del sector vitivinícola con terceros países. En concreto, regula el régimen
de certificados de importación y exportación de estos productos, el régimen de entrada de los zumos y mostos de uva, el
régimen de restituciones por exportación y el certificado de análisis de los vinos, los mostos y los zumos importados.
Asimismo, este reglamento establece la validez de los certificados, que para los de importación será desde la fecha de
expedición hasta el final del cuarto mes siguiente a la misma; y para los de exportación, el plazo de validez irá desde la fecha
de expedición hasta el final del segundo mes siguiente.
5
Las restituciones a la exportación constituyen una parte integrante del régimen de precios, considerando indispensable para
asegurar el establecimiento global de una organización común de mercado. Permiten la presencia en los mercados mundiales
de los productos comunitarios normalmente de precios más elevados. El valor de la restitución se establece por la Comisión
de la CE. Para tener derecho a las restituciones, los productos agrícolas deben cumplir unas determinadas condiciones en
relación con su origen.
4
Comercio Exterior
Los próximos tres años, en los que el sector del vino vivirá una bonanza económica y
productiva, debería ser tiempo suficiente para que las bodegas definan sus estrategias de
forma que el empuje de los nuevos países productores no les reste cuota de mercado.
Una parte del sector se está planteando producir vinos de variedades internacionales, dejando
un poco de lado a las uvas autóctonas, «porque al ser poco conocidas cuesta más introducirlas
en los mercados internacionales».
Los vinos del Nuevo Mundo han sabido responder rápidamente a las necesidades del
consumidor, además los bodegueros han organizado importantes campañas de marketing y
promoción para dar a conocer sus vinos, y esta estrategia ha calado en el público.
«Para el público inglés, los precios de todos los vinos del Nuevo Mundo se corresponden
exactamente con la calidad que presentan, por lo que son una compra segura, mientras que
desconfían de la calidad de los caldos españoles, franceses o italianos», indica Charles
Metcalfe, periodista y crítico de vinos.
Phillip Rowles, presidente del Comité de Importadores de vinos españoles, asegura que
«Francia, Italia, España o Alemania producen demasiados vinos con defectos, a diferencia de
lo que requiere el consumidor inglés que es consistencia y coherencia en la calidad».
«Junto con la homogeneización de la calidad de los vinos, las bodegas españolas deberían
mantener una mayor higiene en las bodegas», apunta Alexander Anson, director de compras
de Tesco, la principal cadena detallista del Reino Unido. Asimismo piensa que las bodegas
españolas invierten muy poco en promociones para dar a conocer las peculiaridades de su
producto y calidad, apostando por el desarrollo de las marcas y por la presentación de nuevas
Denominaciones de Origen, además de elaborar vinos con uvas autóctonas.
Para que las campañas de promoción tengan el efecto deseado hay que cuidar al máximo la
presentación de la botella, el diseño del cristal, y la etiqueta. Hay que conseguir captar la
atención del comprador mediante el diseño de la etiqueta y de la botella. Según un estudio
elaborado por los supermercados Sainsbury’s , el 70% de los consumidores ingleses no tiene
una idea clara del vino que van a comprar y tarda únicamente 32 segundos en elegirlo; se
recomienda poner nombre a los vinos divertidos y osados para sorprender al consumidor,
etiquetas con mucho color y formas cuadradas.
En la Feria Nacional del Vino, celebrada en Ciudad Real, se presentaron las conclusiones del
estudio “Perspectivas del sector en 2010”, realizado por la Federación Española de
Asociaciones de Enólogos. Se planteó la posibilidad de llevar a cabo tres soluciones
5
Comercio Exterior
La estimación de producción para la actual campaña arrojó cifras inferiores en un 10% a las
del pasado ejercicio, rondándose los 38 millones de hectolitros, siendo un 15% superior a la
media de los últimos cinco años.
Hay que destacar que el principal problema que ha surgido en las principales zonas
vitivinícolas ha sido la sequía generalizada en toda España, lo que ha originado un descenso
en el rendimiento de las viñas. Las heladas registradas durante los meses de abril y mayo
mermaron notablemente las cosechas. Por otro lado, las altas temperaturas registradas en las
últimas semanas y la ausencia de lluvias provocaron un excelente estado fitosanitario del
fruto, lo que adelantó el ciclo de las plantas, obteniéndose buena maduración.
2. El Comercio Internacional
Existen tres modalidades claramente diferenciadas de comercio:
6
Comercio Exterior
A) Análisis de la Empresa
La actividad internacional ofrece numerosas oportunidades pero habrá que salvar distintos y
numerosos obstáculos además de cambios constantes que nos pueden llevar a un éxito o a un
fracaso. Para ello habrá que analizar si nuestra empresa está preparada para exportar. Si la
empresa, en este caso una bodega, desea incursionar en el mercado exterior debe realizar,
primero, un análisis interno de sus fortalezas y de sus debilidades; y un examen externo de sus
oportunidades y de sus amenazas, lo que se denomina en términos de marketing, hacer un
análisis D.A.F.O. de nuestra empresa, para enfrentarnos al mercado internacional. tendremos
que abordar temas como:
Una vez analizado el entorno internacional hacia el cual tiene previsto expandir sus
actividades, la empresa debe analizar sus propias capacidades para abordar los mercados
exteriores. Tendremos que fijarnos en:
Se debe determinar cuáles son los mercados internacionales más rentables para sus productos,
para ello se necesita recopilar toda la información y analizarla para detectar el tamaño del
mercado, sus perspectivas de crecimiento, los riesgos existentes y así, de esta manera,
podremos determinar qué mercados son más fáciles de penetrar.
Los elementos más importantes para obtener este sistema de información necesario para la
empresa que quiere exportar son:
7
Comercio Exterior
Información General
- Estadísticas de comercio exterior.
- Informes macroeconómicos.
- Ferias y misiones comerciales.
- Direcciones útiles.
Normativa
- Normativa Fiscal.
- Normativa Técnica.
- Normativa Medioambiental.
- Procedimientos administrativos.
- Ayudas a la internacionalización.
8
Comercio Exterior
Dinamarca, con respecto al sector del vino, es actualmente el 5º país del mundo consumidor
per cápita de alcohol y el 12º en consumo de vino. El mercado ha crecido durante los últimos
cinco años a razón de un 6,2% de media anual. Este importante crecimiento ha supuesto un
aumento relativo espectacular de las cuotas de mercado.
Por lo que se refiere al vino español, Dinamarca representa el 6º mercado exterior por
volumen de negocio y constituye, además, la primera partida de exportación española,
especialmente importante en vinos tintos con Denominación de Origen, que supusieron el
70% en 1998.
China es un mercado muy interesante para el sector agroalimentario dado que todo lo
relacionado con la comida es una prioridad para ese país, ofreciendo un mercado potencial de
1.200 millones de habitantes. Aunque sólo las rentas más altas tienen acceso a los productos
que vienen de fuera y el porcentaje que se encuentra en esta situación es muy bajo (5%),
cuando se habla de China, ese dato se convierte en un mercado potencial de 60 millones de
personas.
El gobierno chino pretende modernizar las infraestructuras del país y adquirir la tecnología
que se pueda permitir; se ha ablandado la posibilidad de constituir una sociedad mixta entre
una china y otra extranjera; de hecho, la manera más habitual de entrar en el país es a través
de una joint venture con un empresario local que aporte terreno y las instalaciones para dotar a
una fábrica. Sin embargo, hay que pensar que es más un mercado de futuro que de presente.
El Secretario Técnico del Comité Empresarial Bilateral Hispano-Chino, don Javier Sánchez
recomienda «situarse ahora cuando el mercado comienza a abrirse y todavía no hay excesiva
competencia»; a esta opción ya se han adelantado, entre otros, Nutrexpa, Panrico, Félix Solís.
En palabras del Director de Desarrollo de las Bodegas Félix Solís, don Salvador Pruñonosa
«la imagen del vino español en China no es que sea mala o buena, simplemente no existe, y lo
mismo ocurre con otros productos agroalimentarios españoles».
Las entidades bancarias privadas para que puedan operar en comercio internacional tienen que
estar autorizadas a negociar en divisas6 por el Banco de España.
6
Divisa: Es la moneda oficial de un país. No todas las divisas tienen convertibilidad.
9
Comercio Exterior
Importación:
- Venta de cheques7 bancarios.
- Órdenes de pago.
- Transferencias.
- Apertura de Créditos Documentarios.
- Avales y Garantías.
- Emisión de Cartas de Crédito.
Exportación:
- Pago, Negociación y Aceptación de créditos documentarios.
- Confirmación de créditos documentarios.
- Gestión y cobro de remesas documentarias.
- Tramitación de transferencias.
C) Crédito Documentario
Identificado internacionalmente mediante L/C es uno de los medios más idóneos para el
exportador. Se trata de un convenio en virtud del cual un banco, actuando a petición de un
importador y de conformidad con sus instrucciones, se compromete a efectuar un pago a un
exportador contra la presentación de unos documentos exigidos en un tiempo limitado,
siempre que se hayan cumplido las condiciones. Se trata de la forma más segura de cobro para
el exportador y la más costosa para el importador.
7
Cheque: Medio de pago con menos utilización por la falta de confianza mutua; rapidez de cobro cuestionada. Pueden ser
bancarios o personales. Para importes superiores a 2.000.000 pesetas se precisa identificación fiscal.
10
Comercio Exterior
El importador necesita saber que la mercancía le será entregada conforme al pago realizado; el
exportador quiere asegurarse que va a cobrar. El exportador deberá presentar al banco los
documentos que evidencien el envío o despacho de la mercancía. Contra la presentación de los
citados documentos, obtendrá el pago. El importador con los documentos podrá retirar la
mercancía.
Es importante asegurarse del cumplimiento de la normativa legal por parte de la empresa del
transporte.
La gestión del transporte se desarrolla en dos fases: Estática y Dinámica. En la fase estática se
abordan la protección física y la protección jurídico-económica. En la fase dinámica se
conjugan distintos aspectos, como son los técnicos, en donde veremos las características y los
requisitos del vehículo elegido; aspectos comerciales, donde detallaremos las distintas formas
de contratar el transporte (libre, línea regular y grupaje8); por último, aspectos jurídicos y
documentales.
8
Especialistas que reúnen cargas pequeñas y compatibles de diversos clientes con origen y destinos comunes en un mismo
vehículo o contenedor.
11
Comercio Exterior
Figura 1. INCOTERMS
La mayor parte de las exportaciones se realizan vía marítima, siendo los INCOTERMS más
utilizados son EXW, FOB Y CIF.
12
Comercio Exterior
El vendedor transporta la mercancía hasta el puerto de carga y corre con los gastos y
riesgos hasta que ésta cruza la vertical de la borda del buque, excepto en el caso de ser
FOB stowed (FOB estibado) en que la transferencia de gastos y riesgos suele
efectuarse una vez estibada la mercancía en el buque. En este caso, el exportador
aportará la factura comercial, el DUA9. El comprador soportará los costes y riesgos de
pérdida o daño de las mercancías.
9
Documento Único Administrativo, regula la importación, exportación y tránsito de mercancías.
13
Comercio Exterior
Asimismo, es importante conocer las tarifas facilitadas por los transitarios, que normalmente
incluirán conceptos como: transporte interior, manipulación en puerto, tarifa T3
(correspondiente a las mercancías), DUA, THC (terminal de carga), flete, etc.
El envase de vidrio es el soporte idóneo de envasado del vino, sin el cual la perpetuación del
producto es imposible. Este envase es un elemento de prestigio indudable, es el envase
ecológico por excelencia.
14
Comercio Exterior
Embalaje: Sirve para proteger la mercancía durante el transporte. Hay embalajes marítimos,
tropicales, aéreos. Existe una amplia normativa internacional sobre aspectos fitosanitarios,
ecológicos. Importante destacar también los distintos sistemas de identificación de
mercancías, como los códigos de barras o el etiquetado de mercancías peligrosas.
Embalajes Internacionales:
Por último, están los contenedores tipo Caja Móvil o Swap Body, utilizados en
el transporte por ferrocarril.
Almacenamiento.
Los riesgos del transporte pueden dar lugar a pérdidas económicas o responsabilidades civiles.
El seguro de transporte de mercancías persigue que el asegurado, en caso de siniestro,
recupere la misma situación patrimonial que tenía antes de que se produjera.
15
Comercio Exterior
Hay distintos modos de transporte: marítimo, por carretera, ferrocarril, aéreo, por correo y
multimodal10.
Cada modo de transporte exigirá una documentación específica, así, el marítimo se representa
con el “conocimiento de embarque” conocido internacioanlmente por B/L, el transporte por
carretera llevará el CMR, el realizado por ferrocarril, el CIM, y el aéreo, el “concimiento
aéreo” o Airway Bill.
La Aduana
La normativa aduanera establece que los distintos países a la entrada en su territorio aduanero,
todas las mercancías quedan sometidas al pago de un impuesto “de importación”.
10
Consiste en el traslado de unidades de transporte intermodal, como contenedores, cajas móviles, pallets, con transbordos
entre vehículos de la misma o de distinta naturaleza y bajo un documento único.
11
Nexo geográfico que une a una mercancía con un país determinado, en el que se considera que se ha producido o
transformado. Los Estados Miembros tienden a controlar el origen de las mercancías importadas. La certificación de origen
de las mercancías exportadas por la UE es un punto obligatorio para la exigencia generalizada del resto de países debido a sus
ventajas. La prueba de origen de una mercancía se justificará mediante el Certificado de Origen, expedido por autoridad
competente (Cámara de Comercio e Industria) a solicitud escrita por parte del interesado y presentándose por cada operación.
12
Impuesto discriminatorio para proteger productos de dentro de un país, frente a la competencia exterior. Lo paga quién
introduce el producto en España.
16
Comercio Exterior
5. Permisos de la Administración.
6. Documentos de la Operación:
- Ayudas a la exportación.
- Subvenciones.
- Documentación del IVA.
- Acreditación del Origen: Exportación (Certificados de origen; EUR; ATR),
Importación (Certificados de Origen; EUR; FORM A).
- Packing List.
- Documentación de verificación y control.
- Factura Comercial Definitiva.
- Coste de la mercancía.
- Margen comercial.
- Gastos burocráticos (correo, teléfono, fotocopias, viajes).
- Transporte interno, carga y estiba.
- Certificados de origen, agente de aduanas.
- Transporte internacional.
- Seguro internacional.
- Gastos oficiales (documentos, certificados).
- Gastos financieros (aval, comisiones)
13
Documento que recoge toda la Normativa acerca de una determinada mercancía, SOLAMENTE PARA
IMPORTACIONES. Incorpora información relativa a regímenes comerciales y el régimen convenido.
17
Comercio Exterior
1. Oportunidad Comercial.
2. Viabilidad de la Operación.
3. Ayudas.
4. Subvenciones.
6. Escandallo.
10. Documentación:
A) Preparar la documentación del IVA Soportado.
B) Preparar la documentación de las subvenciones (restituciones).
C) Documentos oficiales.
D) Documentos de Verificación y control de la mercancía:
- Factura consular.
- Factura de aduanas.
- Certificado de origen.
- Certificado de control de calidad.
- Certificado de calidad certificada.
- Certificado de conformidad.
- Certificado de normalización.
- Certificado de radioactividad.
- Certificado sanitario.
- Certificado de pesos.
- Certificado de almacenaje.
- Certificado de inspección o agregaje.
E) Otros documentos: EUR1, EUR2, ATR1, ATR3, certificado de precios, Packing List,
Black List.
F) Documentación del Transporte: B/L; CMR; Certificado de aceptación de mercancías.
14
Pedido en firme.
18
Comercio Exterior
11. Aduana:
A) Exportación:
- Factura comercial definitiva.
- Packing List.
- Documento del transporte.
- DUA de exportación (págs. 1, 2, 3, 4 y 9).
- Exportación- Tránsito (pág. 5 DUA).
- Documentación oficial sobre el régimen económico.
B) Importación:
- Factura comercial definitiva.
- Packing List.
- Documento del transporte.
- Certificado de origen.
- DUA de importación (págs. 6, 7, 8 y 9).
- Documento verificación del Taric.
- DV1.
- C10 (para la Agencia Tributaria).
12. Cobro/Pago.
13. Recuperación del IVA Soportado. Se presentará la hoja número 1 ó 3 del DUA y el
modelo 330 ó 349.
14. Cobro de la ayuda o subvención: Se presentará la hoja número 1 ó 3 del DUA y el modelo
FEGA.
FUENTES
C. R. D. O. Bierzo. www.crdo-bierzo.es
C. R. D. O. Cigales. www.do-cigales.es
C. R. D. O. Ribera de Duero. www.do-ribera-duero.es
C. R. D. O. Toro. www.losvinosdetoro.com
Hinterland. www.interland.com
Instituto Español de Comercio Exterior. www.icex.es
Grupo Exportador de Vinos de Castilla y León. www.vinexcal.com
19
EL USO DE INTERNET EN EL COMERCIO Y EL
MARKETING VITIVINÍCOLA. ANÁLISIS DEL
SECTOR EN ESPAÑA
INTRODUCCIÓN
En esta línea, el objetivo del presente trabajo es doble. Por un lado, hacer un catálogo de
recursos en internet relacionados con el comercio de productos vitivinícolas en España. Esta
catalogación nos permitirá realizar un análisis de la situación del marketing y del comercio
electrónico del vino en nuestro país, así como las posibilidades de desarrollo que presenta en
un futuro inmediato. Asimismo, se ha establecido, como segundo objetivo del trabajo, el
estudio de los factores determinantes que empujan a las empresas del sector a estar presentes
en la red como nueva estrategia comercial.
Esta nueva vía para desarrollar estrategias comerciales, sobre todo de promoción y
distribución, está especialmente indicada para la mejora de la competitividad de las pequeñas
y medianas empresas (PYMEs), dada su adecuada relación eficiencia-coste (véase en Aguiló,
1996; Quelch y Klein, 1996a y 1996b ó Bonsón y Sierra, 1997). En esta misma línea, un
reciente informe de la Organización Mundial de Comercio (OMC, 1998, pp. 22-23) llega a
calificar internet como la “gran niveladora”, en cuanto que permite, por su bajo coste, igualar
las condiciones de competencia entre pymes y grandes empresas.
1
Este último es el principal motivo por el que el marketing y la comercialización en internet
está adquiriendo gran relevancia en el sector agroalimentario, y muy particularmente en el
sector vitivinícola. Tal circunstancia hace necesario un análisis de las repercusiones para el
sector.
Internet es, desde el punto de vista del marketing, la mayor red comercial existente. De hecho,
los usuarios de internet son el mayor mercado potencial de clientes disponible en la actualidad
para cualquier empresa. En este sentido es conveniente apuntar que es probable que el número
de usuarios se esté multiplicando por cinco en los últimos años, pasando de los 60 millones de
1996 a 300 millones para el 2001 (OMC, 1998), conservando aún para este último año un
importante potencial de crecimiento ulterior.
2
Figura 1. FINALIDADES DEL MANTENIMIENTO DE UN SITIO WEB 1993-1996 (EN
PORCENTAJE DE SITIOS WEB SEGÚN RESPUESTAS A ENCUESTAS EFECTUADAS).
Comunicación/Relaciones
81%
públicas
Suministro de información
63%
comercial
Recopilación de
25%
información / investigación
Distribución / envío de
productos
19%
Suministros de espacios
12%
de publicidad
El empleo de internet por parte de las empresas supone básicamente aprovechar la agilidad y
economía que esta red proporciona en el intercambio de información con todos los agentes
con los que se relaciona, tanto internos (intranet), como externos (proveedores, clientes, etc.).
Esto permite una sensible mejora de la gestión comercial de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing las ventajas son amplias, muy especialmente para las
PYMEs (Carpintier, 1996 y Schartz, 1997):
3
- Mejora de la comunicación con lo que se favorece un servicio al cliente más
rápido y barato.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que internet modifica el flujo informativo entre la
empresa y sus clientes, ofreciendo una comunicación novedosa y diferente a la empleada
tradicionalmente. Mientras que antes se usaba una estrategia push, que consistía en llevar el
mensaje hasta el consumidor, en internet se utiliza una estrategia pull, por la que el usuario
accede voluntariamente a la información que la empresa suministra.
Este crecimiento sesgado hacia las transacciones entre empresas será si cabe más importante
en el sector vitivinícola, ya que a éste, como a otros, se le plantea la dificultad de hacer
competitivos los pequeños envíos a consumidores finales. Efectivamente, los elevados costes
de transporte y distribución que éstos conllevan provocan un sobrecoste que difícilmente los
hacen competitivos con la distribución tradicional (grandes hipermercados, por ejemplo). Este
obstáculo, de hecho, se hace insalvable para empresas con escasa red comercial tradicional
y/o para envíos a larga distancia (comercio internacional).
4
Además, también como limitante del desarrollo de esta forma de comercialización, hemos de
señalar que todavía muchas empresas se muestran reticentes ante la posibilidad de que no se
produzcan conexiones seguras. En este ámbito se está haciendo un gran esfuerzo en el plano
internacional para el desarrollo de un sistema de encriptación que dé privacidad a la
información que se trasmite a través de internet. Fruto de ello ha sido la norma SET
(seguridad de las transacciones electrónicas), actualmente implantándose de forma
generalizada (Agencia de Certificación Electrónica, 1999). Se confía que así en un futuro
próximo este problema quede solventado.
a) La Publicidad. Las páginas web de las empresas vitivinícolas que se anuncian a través de
internet muestran, por lo general, una amplia información al consumidor acerca de la
propia empresa, del proceso enológico, de la viticultura y fundamentalmente de los
productos que elaboran (publicidad informativa). En ocasiones, también se mencionan
cuáles son los canales de distribución de los elaborados y, con relativa asiduidad, ofrecen
otro tipo de información complementaria.
5
En definitiva, internet es una herramienta comercial que sirve para dar a conocer en todo el
mundo los productos de las empresas en ella presentes, así como facilitar su venta a través de
operaciones electrónicas.
Para el sector vitivinícola, además, esta forma de marketing puede suponer un impulso a la
difusión de la cultura del vino. De hecho, existen además de las páginas web de bodegas,
Denominaciones de Origen y vinotecas, foros de debate, servidores de noticias y grupos de
discusión, donde se “reúnen” personas movidas por las mismas inquietudes y apasionadas por
el mundo de la enología.
Siguiendo esta metodología se han localizado, a fecha de febrero de 1999, 178 bodegas que se
presentan a través de internet. Si tenemos en cuenta que el número de bodegas en España es
ligeramente superior a 3700 (MAPA, 1999), la presencia empresarial en internet cabe
cuantificarla en el 4,8% del total nacional. No obstante, debido al gran dinamismo que
caracteriza esta gran red de comunicación, no debemos descartar la posibilidad de que existan
en la actualidad más de 200 (más del 5% del total).
La mayoría de empresas que se presentan en internet resultan ser sociedades anónimas (S.A.),
con una frecuencia del 69,7% de los casos, frente al 17,4% que son sociedades limitadas
(S.L.), y el 12,9% que se corresponde con sociedades cooperativas (S. Coop.). Esta
desproporción entre sociedades mercantiles y cooperativas es altamente significativa, máxime
cuando las últimas comercializan entre el 60% y el 70% de la producción declarada, según
6
campañas (Cooperación Agraria, 1999). La explicación de este desfase puede tener diversas
causas. Entre ellas podrían destacarse la mayor orientación del marketing y la mejor
capacidad técnica y humana de las primeras con respecto a las segundas. Ello se pone de
manifiesto, entre otros indicadores, por la escasa calidad y precio de mercado de la
producción cooperativizada (el volumen de producción de estas empresas representa más del
60% del total nacional, aunque ésta tan sólo supone el 25% del valor de la producción
comercializada) y la escasez de medios que estas sociedades disponen (Domingo, 1991).
El diseño de las webs es variable, estando por lo general (86,3%) totalmente desarrolladas
(“construidas” en el argot internet). Generalmente, en ellas se trata de potenciar al máximo los
gráficos, y en el 91,2% de ellas aparecen banner que nos permiten, con la simple presión de
un dedo sobre el ratón, trasladarnos a otro tipo de información de la misma página, o incluso
hacia otras páginas diferentes (links). Habitualmente permiten la elección de otro idioma,
siendo el inglés el más ofertado (64,6%), seguido de las lenguas autonómicas locales (33,7%,
fundamentalmente el catalán) y otros con menor importancia como el alemán y el francés
(7,3%) e incluso, sorprendentemente, el japonés y chino.
Esta diversidad idiomática, y especialmente la generalización del inglés, muestra a las claras
la vocación exterior de esta nueva forma de hacer marketing. Lógicamente, cada empresa
presente en internet ha optado por exponer su información en el idioma más accesible a los
clientes de sus respectivos mercados internacionales, bien actuales o potenciales.
Una gran parte del éxito de una web radica en el hecho de que sea más o menos novedosa y
original, intentando mostrar la información con el empleo de gifs animados (8,4%), con
visitas virtuales (6,2%), o con la innovación mediante sonido o chat (1,1%). Todo esto es
determinante a la hora de hacer más atractiva aún la navegación por las webs de estas
empresas.
Las páginas web analizadas ofrecen una amplísima gama de información, entre la que cabe
destacar temas en torno a la viticultura, el proceso de elaboración, todo lo referente a las
características y presentación de los productos, la distribución de los mismos y su promoción,
tal y como se analiza a continuación.
A) El Producto
Lógicamente, todas estas empresas a las que nos referimos en el estudio dedican su
producción a la elaboración de vinos. La práctica totalidad produce concretamente vinos
tranquilos (97,7% del total). A pesar de ello, debe destacarse que existe un 34,3% que,
además, produce y comercializa vinos espumosos de calidad (cava), otro 12,4% se dedica
7
igualmente a los destilados como complemento a la producción vinícola, y un 7,3% vende
otro tipo de productos o bebidas sin alcohol (generalmente producidas en cooperativas).
A este respecto debemos llamar la atención sobre la presencia en la red de las empresas
dedicadas al cava. Efectivamente, este subsector vitivinícola se caracteriza por estar
fuertemente concentrado en nuestro país (2 grupos empresariales copan más del 80% de la
producción nacional; Martínez-Dueñas, 1995), y en general comercializa un producto más
estandarizado que el resto de los vinos. Ambos factores hacen sin duda que este producto esté
más indicado para su comercialización electrónica. De hecho, su presencia en la red es muy
superior al resto de vinos.
En general, como ahora se pondrá de manifiesto, se puede afirmar que el mayor esfuerzo de
comunicación que realizan las webs vitivinícolas es en relación a los productos que presentan
al mercado. Para su caracterización aportan abundante y variada información, tanto en
relación a la materia prima de la que parten para las elaboraciones (viticultura), como sobre el
proceso a través del cual se obtienen los productos finales (enología).
88,0%
90%
75,3% 74,0%
% Bodegas presentes en internet
80%
70% 61,7%
60%
50% 41,0%
38,8%
40% 32,6%
30,3%
30%
20%
10%
0%
o
en
a
n
s
ia
ge
s
t iv
tro
nz
ió
de
im
rig
pa
ac
ul
ria
O
da
nd
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ou
or
C
rie
Ve
c.
ab
C
en
Te
Va
El
D
De igual manera, se aborda el tema del proceso enológico. Así, el 87,6% de las páginas de
bodegas en internet explica cómo llevan a cabo el proceso de elaboración, mientras que un
41% informa acerca del desarrollo de la crianza y envejecimiento de sus vinos. La tecnología
empleada, al igual que la elaboración de los distintos tipos de vinificación, suele ser una gran
fuente de información, que en la mayoría de los casos va acompañada con fotografías y
esquemas que ayudan al internauta a poder entender cómo se elaboran los vinos o bebidas
espirituosas que presentan esas páginas web.
Por otra parte, internet es un gran escaparate mundial donde las empresas pueden ofrecer sus
productos a la vez que informan sobre ellos. Así, el 74% de las webs analizadas facilitan datos
sobre la composición, tanto de las variedades y coupage utilizados en la elaboración, como
del análisis sensorial presentado en fichas de cata. Incluso se pueden encontrar también
recomendaciones en cuanto a consumo de los vinos y la combinación con distintos productos
gastronómicos (Figura 2).
Como ejemplo del comentario anterior, es interesante resaltar que en los Estados Unidos y
Canadá, aunque tan sólo el 14% de los usuarios de internet realiza operaciones por esta vía, se
ha comprobado que más de la mitad basan sus decisiones de compra en la información
recibida a través de la misma (OMC, 1998, p. 27).
9
Figura 3. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DEL
“PRODUCTO AMPLIADO”.
100% 90,1%
90% 83,5%
% Bodegas presentes en internet
80%
66,4%
70%
60%
50%
40% 31,7%
30%
20% 12,5%
10%
0%
s
s
s
s
os
lla
ta
ca
je
tip
la
ue
te
ar
ba
go
Bo
iq
M
Em
Et
Lo
Toda esta información a disposición del visitante de las páginas web que hemos comentado
hasta el momento puede considerarse como una estrategia tendente a potenciar la política de
diferenciación del producto; mientras más información se tenga del producto, mejor se podrán
observar las diferencias con respecto a otros productos de la competencia potencialmente
sustitutivos.
B) El Precio
Desde la aparición de internet como medio de comunicación han sido numerosas las empresas
que se han incorporado al comercio electrónico. A pesar de ello, la expansión de esta nueva
forma de venta es limitada. Tan sólo un 54,5% de las bodegas analizadas ofrecen un catálogo
con toda la gama de productos con sus precios, circunstancia que, evidentemente, impide
transacción alguna a través de la red. Es más, de las webs examinadas tan sólo un 22,5%
poseen una tienda virtual en la red, donde se puedan encontrar los precios de los productos
disponibles para la venta electrónica. Por el contrario, un 18,2% indica las tarifas de los
productos, pero especificando que éstos se comercializan en todo caso fuera de la red (véase
Figura 4).
Esta falta de información sobre precios pone de manifiesto como la presencia en la red no
siempre está relacionada con un comercio electrónico efectivo. De hecho, buena parte de las
firmas consideran esta técnica comercial como complementaria a sus formas de ventas
habituales, con carácter eminentemente promocional (publicitario y de relaciones públicas).
10
Esta particularidad se confirma, como se verá a continuación, observando cómo en la mayoría
de los casos estas páginas de información remiten al cliente interesado en efectuar
operaciones concretas de compra a los respectivos delegados comerciales o a los
distribuidores tradicionales en el entorno local del comprador.
20% 18,2%
18%
% Bodegas presentes en internet
16%
14%
12%
10%
6,7%
8%
4,5%
6% 3,4%
4%
2%
0%
Tarifas Sugerencias Ofertas Pago seguro
De lo apuntado por distintos agentes consultados, parece que el mayor inconveniente de dar
publicidad a los precios es la dificultad que ello provoca para la implantación de un política
de diferenciación de precios. Efectivamente, los precios del vino dependen en gran medida del
tipo de comprador, bien sean un consumidor habitual y al por mayor (restauración,
minoristas) o, por el contrario, consumidores finales de pequeñas demandas. Su publicación,
por tanto, impediría en buena medida la adaptación de precios a los distintos clientes,
perdiendo así flexibilidad en el mercado.
También conviene señalar cómo, de entre las empresas que publican sus precios en la red,
también las hay que aplican distintas estrategias de precios: un 6,7% dan sugerencias de
compra y un 3,4% dispone de ofertas y descuentos (Figura 4).
11
El desarrollo de este comercio en internet es aún demasiado novedoso, aunque muestra un
futuro claramente prometedor. El que exista todavía un bajo porcentaje de compradores en la
red se debe a la desconfianza a la hora de realizar el pago de sus compras, problema ya
apuntado anteriormente. No obstante, en los últimos años se han ido mejorando estos
servicios de pago y, en nuestro caso, un 4,5% de las empresas asegura tener una forma de
“pago seguro”.
C) La Distribución
Por otro lado, la información que se suministra sobre la distribución es variada. Aunque como
ya se ha dicho tan sólo el 22,5% de las bodegas con web dispone de tienda virtual (comercio
electrónico), existen en estas páginas otras formas de distribución a destacar. En concreto, el
36,9% de los casos contiene información sobre sus distribuidores, y un 24,5% sobre sus
delegaciones comerciales, agentes con los que, a través de dirección postal, electrónica o
telefónica, se puede contactar para realizar las operaciones de compra-venta (véase Figura 5).
40% 36,9%
35%
% Bodegas presentes en internet
30% 24,5%
22,5%
25%
20%
15%
8,1%
10%
5%
0%
Tienda Virtual Distribuidores Delegaciones Tiendas
Comerciales asociadas
Como particularidad, debe destacarse que un 8,1% de estas webs está asociado a tiendas
especializadas que, paradójicamente, realizan sus ventas en internet.
De estos datos se pone de nuevo de manifiesto cómo en buena parte de los casos la presencia
de internet tiene un carácter eminentemente informativo para potenciales clientes, en especial
restauradores y minoristas, al objeto de ayudar a definir su decisión de compra en los canales
12
habituales. Serán por tanto en las operaciones presenciales de compra-venta cuando se definan
las condiciones particulares de la operación que, además del precio, son esenciales en este
tipo de producto: plazo de pago, servicio posventa (devoluciones de vino en malas
condiciones), periodicidad de entregas, rappels por venta, posibles promociones en el punto
de venta, etc.
Por último, también parece interesante indicar que un 12,7% de las empresas presentes en la
red informa que importan otros productos vitivinícolas, mientras que un 18,1% manifiestan su
vocación exportadora, introduciendo sus productos en otros mercados internacionales.
D) La Promoción
La mayoría de las empresas que se anuncian en un web dedican parte de la información que
suministran al conocimiento de su origen, al entorno en el cual se asientan y a la historia de la
bodega, e incluso un 27,3% nos cuenta quién fue la familia o la sociedad fundadora de la
bodega. Esta información, junto a la ofrecida con relación al producto (vitícola y enológica),
constituye un claro ejemplo de publicidad informativa.
Por último, con el fin de fomentar una relación más estrecha con el potencial consumidor
(técnicas de relaciones públicas en la red), el 16,3% de las webs establece una línea directa
con el cliente. Además, el 65,7% de estas páginas dan consejos para el consumo, otras
organizan visitas (24,2%), y otras (4,8%) incluso catas (Figura 6).
13
Figura 6. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
VARIABLE “PROMOCIÓN”.
70% 65,7%
% Bodegas presentes en internet
60% 57,3%
50%
41,6%
38,2%
40%
20%
7,3%
10% 4,8% 2,8%
0%
ía
es
s
as
s
s
s
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ci
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ic
ar
si
no
Li
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C
ot
Vi
on
on
cl
tr o
N
ci
C
b
as
ic
lu
D
G
Para hacer más atractiva la navegación, se suministra adicionalmente otro tipo de información
secundaria aunque no menos importante. Entre ella podemos destacar noticias que acontecen
en el mundo del vino (38,2%), información sobre la relación del vino con la gastronomía
(57,3%), el enoturismo y el ocio (41,6%), diccionarios (7,3%) que permiten la búsqueda de
términos enológicos, e incluso los posibles efectos favorables que puede tener el consumo de
vino sobre la salud. Este tipo de contenidos también pueden relacionarse con técnicas de
relaciones públicas (Figura 6).
Por otro lado, en ocasiones (2,8%), existe un gran interés de la empresa en fomentar las
relaciones con el consumidor estableciendo reuniones, creando un club o asesorando mediante
el establecimiento de un FAQ (Frequently Asked Questions), o bien permitir a través de links
(23,6%) el acceso a otro tipo de información, como por ejemplo cibertiendas, las páginas de
la Denominación de Origen, etc.
14
De las últimas curiosidades que han sido introducidas como estratagema de promoción
destacan la realización de concursos y crucigramas cuyo premio final es la posibilidad de
llevarse los vinos que se anuncian en esa web.
En conclusión, el formato web que proporciona internet supone una fuente inagotable de
información para aquellas empresas que plantean acciones de marketing. De esta manera
constituye una vía de comunicación tremendamente adecuada para un producto complejo
como es el vino de calidad (publicidad informativa), cuya compra requiere de una importante
dosis de información destinada a profesionales (restauración y minoristas especializados) y a
consumidores “sofisticados”. También la venta electrónica, aunque todavía en una fase
pionera, puede ser una alternativa posible en el futuro. Por el momento es más bien un
complemento a la distribución clásica de productos vitivinícolas. Primero el cliente potencial
conoce y se interesa por el producto en internet, para posteriormente tomar la decisión final de
compra y las condiciones de venta en interacción personal con el representante comercial de
la empresa.
Bibliografía
15
SÁNCHEZ, I.; GARCÍA, F. y LARRUMBIDE, C. (1997). Las nuevas tecnologías aplicadas al marketing.
Dirección y Progreso, 154: pp. 5-13.
SCHARTZ, E.I. (1997). El efecto de la red: Cómo está cambiando la vida que conocíamos. Harvard-Deusto
Business Review, 81: pp. 98-103.
16
OTROS MODOS DE
COMERCIALIZACIÓN: VENTA
ELECTRÓNICA, TIENDA ESPECIALIZADA
Y RESTAURACIÓN1
Mesa Redonda
1
Resumen realizado por José Carlos Capilla, Ignacio Hernández, Ricardo Serrano y Pablo Vega.
Mesa Redonda
- El transporte es un punto crítico en este tipo de venta pues hay que hacer
llegar en perfectas condiciones y en muy poco tiempo el producto al
consumidor. En este caso, divinum.es tiene un acuerdo comercial con una
empresa de mensajería para realizar esta función. Mediante este acuerdo se
consiguen mejores condiciones económicas para realizar los transportes y
por otro se mejora la imagen de nuestra empresa al realizar este transporte
con empresas reconocidas.
- Una ventaja evidente de este tipo de tiendas virtuales es que no hay apenas
gastos de almacenaje gracias a los acuerdos con bodegas. Cuando recibimos
un encargo avisamos a la empresa de transportes y esta pasa a recoger el
vino a la bodega. De esta manera nosotros no necesitamos tener almacenes.
No vendemos todos los vinos existentes sino que ofrecemos en nuestra
página aquellos vinos que previamente hemos acordado con las bodegas.
Estos acuerdos con bodegas son interesantes para ellos, ya que aunque no les
aseguramos unas grandes ventas, si les proporcionamos publicidad al estar
presentes en una pagina de venta de "vinos de calidad".
- La atención al cliente, al no existir el "cara a cara" que proporciona una
tienda tradicional, se realiza mediante correo electrónico (e-mail) o
conversación telefónica, lo cual resta personalidad y especificidad al trato
personal.
- Los grandes problemas de la venta a través de la red son la escasez de
compradores, la llamada "falta de masa crítica", ya que sólo el 10-15% de los
usuarios realizan compras por este medio y, del consumidor de vino de
calidad, que estadísticamente se ha comprobado que tiene más de 30 años,
tan solo hay un porcentaje del 30 % en Internet como usuario. Además,
existe una falta de confianza general a comprar en red, por considerarse un
medio muy inseguro. Ya personalizando, el gasto de los españoles en
Internet es muy bajo.
- Otro problema es que la venta en Internet precisa de un gran esfuerzo
publicitario, lo cual lleva aparejado unos altos costes.
- Las grandes ventajas de la venta de vino de calidad por Internet serían el
amplio mercado del que dispone (hay cerca de setecientos millones de
usuarios de Internet, los cuales se pueden considerar consumidores
2
Mesa Redonda
3
Mesa Redonda
Por último intervino Joseph Aligué, responsable del Bar Cantábrico, ofreció la
perspectiva de la comercialización del vino en el mundo de la hostelería y la
restauración.
4
Mesa Redonda
5
Mesa Redonda
¿La calidad y el precio están bien relacionadas en el mercado del vino? ¿cómo se fija el
precio de un vino? (Jesús Soto) Es posible encontrar un vino barato de excelente
calidad, lo que no se puede aceptar es un vino caro y que no sea bueno. Desde luego es
posible intentar forzar el precio en el sentido de que el vino no sea de tanta calidad
como el precio al que se quiere vender, pero en general, a medio plazo, el mercado lo
detecta y luego es difícil recuperar el reconocimiento si se entiendo que hemos
intentado hacer pasar por un vino caro-bueno lo que sencillamente era caro. Es cierto
que muchos precios pueden parecer elevados pero el precio viene muy condicionado por
la competencia. La política de precios de las bodegas viene muy determinada por lo que
hagan los demás productores y por ello muchas veces se producen ciertas tendencias al
alza por querer situar a los vinos propios en la gama alta del mercado. Pero el mercado
es el criterio último, y si se consigue vender un vino, aunque de partida nos parezca
caro, si el mercado lo compra, es que de alguna manera el precio fijado era el correcto.
¿El embalaje y el transporte son de la misma calidad que el vino que lleva en la
venta a distancia, tanto por Internet como por catalogo? (Jesús Hernández) El
responsable de divinum.es indicó que la empresa con la que trabajan usa un embalaje
específico para vino, ya que es inaceptable que un buen vino se deteriore por culpa de
un mal transporte o embalaje. Los enemigos del vino son el oxigeno y el calor,
partiendo de eso se realiza todo lo posible para que haya la menor alteración del sabor
del vino desde que sale de la bodega hasta que se consume.
¿Dónde está el límite en los márgenes comerciales? (Jesús Soto) A pesar de que
el mercado se autorregula de manera bastante eficaz para no excederse en los precios,
siempre puede haber excepciones, señalando a la hostelería como principal responsable.
A la larga es difícil valorar los efectos porque aunque uno piense que los precios son
efectivamente muy elevados el dato es que el mercado lo asume. Tampoco se debe
olvidar que los restaurantes adelantan con sus compras de vino un dinero que luego
tienen guardado en sus bodegas durante un tiempo, y todo ello es un coste que deben
recuperar.
¿Cuál es el futuro del comercio electrónico para este sector? (Jesús Hernández)
Desde divinum.es vemos que la consecución de mayor confianza deben ser
primordiales, especialmente en lo que se refiere a los medios de pago. Tanto para los
6
Mesa Redonda
consumidores como para las bodegas. No va a ser, por ahora, el principal medio, es un
medio alternativo pero puede y debe hacerse con un hueco en el mercado aprovechando
sus bazas de comodidad e inmediatez.