Maestría en Comunicación Estratégica

Teorías de la Comunicación y el Desarrollo

Unidad didáctica 4:

LA TEORÍA DE LA GLOBALIZACIÓN, LAS TIC’S Y LA COMUNICACIÓN

DESDE LA CULTURA

Tutora
KARINA M. HERRERA MILLER

1
 _________-____________________________

Unidad 4: La teoría de la globalización,

las TIC’s y la comunicación desde la cultura

_________________________________________________

La unipolaridad política y la
globalización neoliberal La delimitación político-territorial
fue más clara aún cuando los espacios
Queda claro que tras la Segunda ocupados por las tropas soviéticas se
Guerra Mundial se instituye un nuevo afiliaron al socialismo con la garantía de
orden económico y político que terminó la potencia comunista y cuando las
con la hegemonía de los países europeos naciones europeas víctimas de la
-fundamentalmente Inglaterra y catástrofe bélica se ampararon bajo el
Alemania- y dio paso a la configuración influjo norteamericano.
de nuevas potencias que bipolarmente Los sucesivos conflictos en el
representaron dos sistemas sociales y planeta estuvieron teñidos de la pulseta
económico-políticos contrapuestos: soviético-norteamericana que
EE.UU. y el capitalismo y la, entonces, encubiertamente alimentó y financió los
URSS y el socialismo. episodios bélicos. Ambos involucrados
Fue a partir de ese momento que en una competencia armamentista, de
los acontecimientos mundiales se poderío militar y de desarrollo de
movieron bajo el signo de la llamada tecnología de guerra que no raras veces
"Guerra Fría", como resultado ilustrativo la pusieron a prueba.
de la posguerra, en la lucha por la
constitución de un orden político mundial
que favoreciera a uno en contra del otro.
La contienda solapada, indirecta, no
declarada entre los dos países por la
búsqueda de mayores espacios de poder e
influencia en el planeta condujo a un
creciente deterioro de sus relaciones que,
en las casi cuatro décadas siguientes de la
posguerra, mantuvo al mundo tenso y en
constante peligro de una tercera
conflagración mundial.
En la noche del 9 de noviembre de 1989, los
ciudadanos de ambos lados de Berlín se lanzan a
destruir el muro que los separaba.

2

Sin embargo, en estos años el
mundo transitó por una especie de
"equilibrio tenso" en la definición de una
hegemonía que al final fue resuelta
favorablemente para EE.UU. y el sistema
capitalista tras el simbólico derrumbe del
Muro de Berlín (1989) con el que se
sepultó la compartida hegemonía
eurosoviética e instaló en el mundo un
nuevo orden político.
Así, el fin de la "Guerra Fría" no
sólo devino en el triunfo de uno de los
dos países victoriosos de 1945 sino
también en la implantación hegemónica
de un modelo y visión de la sociedad.
Producto de semejantes sismos, el
nuevo orden mundial se diseñó en
función del unilateralismo político-
militar estadounidense que,
paralelamente, estimuló la proclamación
del triunfo de la economía de mercado y
de la exaltación del ideario reformista
neoliberal (Cfr. Machado, 2000).
Si bien todo esto empezó ya
desde la década del setenta, con la crisis
del Petróleo que afectó toda la economía
mundial y empezó a hacer visible el
estancamiento de la economía soviética,
y terminó acentuándose en la política de
gobierno asumida por Mijail Gorbachov
en URSS, que buscó una renovación del
socialismo y una salida pacífica tanto a
las demandas internas por la
democratización como a las tensas
relaciones internacionales, a finales de la
década del ochenta y hasta mediados del
noventa se terminó de consolidar el
nuevo escenario de poder económico,
político-ideológico y militar que fue el
propulsor para la dinamización de la
economía capitalista mediante la llamada
globalización.
Los procesos de globalización
aluden, pues, a este hecho principal: a la
3
creciente interconectividad y aceleración
de las economías y finanzas de países,
grupos transnacionales, sociedades,
culturas, instituciones e individuos a
escala mundial, acontecimientos que
transfiguraron el mundo contemporáneo
y universalizaron el capitalismo
monopolista transnacional, al mismo
tiempo que instituyeron fuertes
mutaciones en las condiciones en que el
hombre habita el mundo (Martín
Barbero: 2002).
Sin duda alguna, el concepto de
"globalización" comporta como muchos
de los hoy más utilizados conceptos e
ideas una apertura semántica que no
termina y no encuentra consensos.
A propósito de ello, Cervantes y
otros (2001) citan el trabajo Los límites
de la competitividad, realizado por el
Grupo de Lisboa, donde se identifica por
lo menos siete tipos de "globalización":
1) la 'globalización de las finanzas y del
capital' que suponen la desregulación de
los mercados financieros, la movilidad
internacional del capital y el auge de las
fusiones de las empresas transnacionales:
2) la 'globalización de los mercados y
estrategias, y especialmente de la
competencia' basada en la unificación de
las actividades empresariales, el
establecimiento de operaciones
integradas -y de las alianzas estratégicas
a escala mundial: 3) la 'globalización de
la tecnología, de la investigación y
desarrollo y de los conocimientos
correspondientes' a raíz de la expansión
de las tecnologías de la información y
comunicación -consideradas como
'enzima esencial'- que facilitan el
desarrollo de redes mundiales en el seno
de una compañía y entre diferentes
compañías (la globalización como
proceso de universalización de
'toyotismo' en la producción), 4) la
'globalización de las formas de vida y de
los modelos de consumo' (globalización
de la cultura) asociada a la transferencia
y al transplante de formas de vida
dominantes, a la 'igualación' de los
medios de consumo, a la transformación
de la cultura en 'alimentos culturales' y
en 'productos culturales', la aplicación del
GATT a los intercambios culturales y a
la acción planetaria de los medios de
comunicación; 5) a 'la globalización de
las competencias reguladoras y de la
gobernabilidad', vinculadas a la
dominación del papel de los gobiernos y
parlamentos nacionales y a los intentos
de diseño de una nueva generación de
normas e instituciones para el gobierno
del mundo; 6) la 'globalización de la
unificación política del mundo' asentada
en la integración de sociedades
mundiales en un sistema político
económico liderado por un poder central;
y 7) a 'la globalización de las
percepciones y la conciencia planetaria'
derivada del desarrollo de los procesos
culturales centrado en la idea de 'una sola
Tierra' y de movimientos que promueven
el concepto de 'ciudadano del mundo'
(2001: 2)1.
1 y convertida en el motor eficaz para el
Traducción propia del portugués.
4
Las TIC's en el proceso global
No obstante, y lejos de querer
encontrar denominadores comunes a
tantas apreciaciones, sí buena parte de
ellas parece incidir en el lugar estratégico
que ocupan las tecnologías de la
información y la comunicación en el
proceso globalizante. El concepto de
interconexión remite directamente a
éstas, como posibilitadoras del proceso y
de sus resultados.
En el nuevo escenario global, la
comunicación y la información han sido
elevadas al rango mismo de la definición
de los nuevos cambios. Vale decir, el
apelativo de Sociedad de la
Información o Sociedad Informacional
alude directamente a la naturaleza, a la
estructura o morfología y al proceso que
sobre la base de esta materia prima está
configurando la coexistencia social.
El "nuevo tiempo" con sus
transfiguraciones y movimientos ha
obligado también a repensar algunas
relaciones y categorías para interpretar
los fenómenos sociales hoy. Jesús
Martín-Barbero (2002) habla, por
ejemplo, de la relación comunicación y
cultura en este tiempo global y de cómo
la comunicación está siendo interpretada
"desenganche o inserción" de las culturas
-étnicas, nacionales o locales- en el
espacio/tiempo del mercado y las
tecnologías globales. "Ligado a sus
dimensiones tecno-económicas, la
globalización pone en marcha un proceso
de interconexión a nivel mundial, que
conecta todo lo que instrumentalmente
vale -empresas, instituciones, individuos-
al mismo tiempo que desconecta todo lo
que no vale la pena para esa razón". Y
anota que "Este proceso de
inclusión/exclusión a escala planetaria
está convirtiendo a la cultura en espacio
estratégico de comprensión de las
tensiones que desgarran y recomponen el
'estar juntos', y en lugar de anudamiento
de todas sus crisis políticas, económicas,
religiosas, étnicas, estéticas y sexuales".
La comunicación y la cultura por lo tanto
deben ser reentendidas para
comprenderlas en igual dimensión en
medio de esta encrucijada temporal que
obliga a mirar y vivir diferente el mundo.
Mientras existe un discurso
tecnodeterminista que entiende de nuevo
a la comunicación desde sus implicancias
instrumentales -los medios- existe otro
que ha cobrado fuerza en Latinoamérica
y que trata de entender a la comunicación
en directa implicancia con la cultura, con
los espacios de experiencias y vivencias
cotidianas de la gente.
La comunicación desde las mediaciones
En la arena de las nuevas políticas
de ajuste estructural, de las
transformaciones que experimentó la
economía planetaria y de los abruptos
cambios tecnológicos que irrumpieron en
la vida social, en todos sus aspectos, no
son menos los cambios producidos en el
5
escenario de las teorías de la
comunicación.
Los años ochenta fueron cruciales
en todo el replanteamiento de los
enfoques comunicacionales. Si bien fue
década perdida, en términos
económicos, desde el ámbito
disciplinario comunicacional no puede
decirse lo mismo.
La segunda mitad del decenio
presenció la emergencia del cuarto
paradigma en torno a la relación
comunicación y desarrollo que ya no se
guió por determinantes simples y directos
y, que por el contrario, explotó –y
explota/explora- toda la complejidad de
los procesos comunicacionales y de sus
incidencias socio-políticas y culturales.
¿Cuáles son las características de
este modo de ver / actuar comunicacional
y sus implicancias para la nueva
concepción de desarrollo?
Puede decirse que, con relación a
los anteriores paradigmas, el nuevo
promueve antes que la oposición y el
conflicto binario y maniqueo, una
postura de contradicciones dialécticas
(estructuras/sujetos/local/global/
producción/re-significación, entre otras).
Existe en él un reconocimiento de
la inseparable constitución de los
procesos comunicacionales desde la
trama cultural y de la cultura con su
necesaria naturaleza comunicativa. La
cultura ya no es vista desde
esencialismos monolíticos y herméticos
ni sólo desde el patrimonialismo ni las
bellas artes; la cultura es entendida como
proceso/producto dinámico, “como la
forma de percibir el mundo, de percibirse
a uno mismo en él, como conjunto de
valores, creencias e ideas que se
encuentran en constante intercambio,
elaboración y conservación por parte de
las personas y grupos sociales que las
producen” (Armas Castañeda, 1995:49).
Estas consideraciones han
ocasionado el desplazamiento de interés
de los medios hacia las mediaciones, es
decir, a las “formas, condiciones y
espacios desde los cuales se produce y se
consume cultura. Por lo tanto, lo que
importa aquí no son tanto los medios de
comunicación como tales, sino la
articulación entre las prácticas de
comunicación y los movimientos sociales
que son en definitiva los que les cargan
de sentido a éstos” ( :48).
Jesús Martín-Barbero
Se habla, por ende, de
desplazamientos teóricos y como procesos complejos de negociación
metodológicos. Así como lo afirma Jesús
Martín-Barbero, ahora hay que mirar el
proceso de comunicación íntegro, con el
énfasis en el lado de la recepción, aquél
que promueve las resistencias, las
resignificaciones desde la actividad de
apropiación, desde los usos diferentes
que hacen los grupos sociales, entiéndase
clases, etnias, generaciones y sexos, de
los productos masivos (1999:17).
No es posible, desde la visión,
analizar lo popular alejado de los medios
masivos o de la industria cultural pues
son éstos, hoy en día, los que se colocan
6
en un lugar estratégico para la
conformación de percepciones, valores,
identidades, etc. lo que en conjunto y en
definitiva están formando nuevas
experiencias.
Lo cierto es que los avances en la
investigación comunicacional han
complejizado el campo y han contribuido
al acercamiento y comprensión de los
procesos de comunicación y desarrollo.
En esta matriz conceptual se enlazan
visiones como las del Consumo Cultural,
de los Frentes Culturales, de la
Recepción Activa y de las
Multimediaciones2, cuyo eje central es la
actuación activa de las audiencias.
Todos estos insumos están
sirviendo para que la llamada
planificación externa (típica del
funcionalismo modernizador), que actúa
para organizar un proceso de adaptación
de valores, costumbres, actitudes
deseados y de constitución de unos roles
que favorezcan la introducción de nuevas
prácticas, sea seriamente revisada en la
relación entre comunicación y desarrollo.
Desde lo comunicacional, se empieza a
comprender a los procesos de desarrollo
constante; negociación que supone
confrontación, acomodo, adaptación,
aquiescencia pasiva en algunas áreas de
la vida pero estratagema o activa
oposición en otras áreas (Cfr. White: 51).
2
Véase con relación a estos nuevos enfoques
los escritos de Néstor García Canclini (México), Jorge
Gonzáles (México), Valerio Fuenzalida (Chile) y
Guillermo Orozco (México), respectivamente.

La negociación, el diálogo, la
puesta en relación con otro u otros,
deviene así también en una recuperación
de la noción misma de comunicación3.
Lo relacional implica entender a la
comunicación como problema de
alteridad, de la necesidad de escuchar y
de estructurar/incorporar dialécticamente
la propuesta de la otra parte. El modelo
difusionista modernizante, por el
contrario, eliminó toda posibilidad de
participación de la otredad, mientras que
desde el paradigma de la dependencia y
del imperialismo cultural se la anuló al
sindicarla de perversa y culpable de los
males del otro lado y, asimismo, desde la
visión hegemónico-popular se mitificó
una de las partes y se desvalorizó todo lo
que estuviera por fuera de ella.
La ciudadanía como eje del
desarrollo: una mirada comunicacional
Desde esta óptica y con las
reformulaciones multifacéticas del
concepto de desarrollo, la comunicación
ha sido reconocida como arena desde
donde múltiples discursos sociales (de
3
Recuérdese la raíz latina de comunicación:
communis (común) como raíz de communicare con el
significado de comulgar, poner en relación, participar
en común.
7
género, generacionales, sexuales, étnicos,
ambientalistas y otros) se han constituido
en demanda de la atención a sus
derechos.
El derecho a comunicar ha pasado
a ser plataforma para que los diferentes
sectores sociales se expresen y “digan su
verdad” al resto social, pero
principalmente delante de aquellas
instancias públicas que, al menos en lo
formal, puedan legitimar sus aspiraciones
y exigencias.
Si junto a ello se recupera la
noción de “frentes culturales” (Jorge
Gonzáles) como posiciones de acción y
discurso que adoptan los grupos sociales,
entendiendo en aquello la necesidad de
legitimarse con diferentes tipos de
reivindicaciones, entonces se verá
también en esto la articulación de la
comunicación con las prácticas de
participación ciudadana.
Hoy, por lo tanto, se acepta que la
comunicación está vinculada a la
ciudadanía, es decir, a la noción
indicativa de los deberes y derechos de
cada uno de los individuos que viven en
una determinada sociedad.
Rosa María Alfaro, durante la presentación de su
libro: 'Ciudadanos de a de veras. Vigilancia de la
gestión pública'
Rosa María Alfaro anota algunos
puntos de encuentro entre comunicación
y ciudadanía a través de la construcción
de sentidos en por lo menos las
siguientes cuatro instancias: 1) en la de
“sentirse igual” al resto de los
conciudadanos, estableciendo prácticas
de ciudadanía desde las experiencias
cotidianas, el relacionamiento y la
comunicación con instancias públicas; 2)
en la de “formar parte de”, “pertenecer a”
determinada comunidad o grupo,
sentimiento que se establece como
mecanismo que genera compromisos y
responsabilidades, conflictos y consensos
con ese grupo al que se siente pertenecer;
3) en la de “yo soy” que se recupera a
partir del reconocimiento de los
micromundos individuales; y 4) también
en la de reconocer de que “se es
ciudadano” en tanto existen otros con
iguales derechos y deberes que buscan
fines que pueden estar en conflicto con
los míos, con quienes se deberá construir
diálogos y consensos (1998: 2-3).
La ciudadanía se ha convertido en
tema que cruza no solamente el área
política y de desarrollo sino a la par
también cuestiones de cultura y vida
cotidiana. White observa al respecto que
desde los evidentes fracasos en los
marcos planificadores y de los
movimientos racionalistas de reforma
vanguardista, el análisis socio-político ha
vuelto su mirada al estudio de niveles
elementales de cultura política, en zonas
aparentemente no-políticas del cotidiano
vivir de la gente. De tal manera, la acción
política, especialmente en las
experiencias de migración del campo a la
ciudad, o en las zonas marginales de las
ciudades, transcurre por la conquista de
beneficios y servicios (derechos) desde el
barrio, la vecindad, la región que
8
vinculan a la familia con el mundo
político y la nación ( Cfr.: 51).
Re-planteos en la educación/
comunicación
Con el espesor de todo este
enfoque, los campos de la comunicación,
la cultura, la política, la educación, entre
otros, se han modificado profundamente,
y decir “se han” implica una
interinfluencia entre todos éstos.
Así la concepción de la educación
ha pasado de los modelos clásicos –
bancario, conductista, liberador4- hacia
esquemas más complejos donde está de
por medio el avance teórico y
metodológico de las mediaciones, y de
la misma manera la relación entre
educación y comunicación ha
transformado sus iniciales sentidos5.
4
El primero de estos modelos concibe a la
educación como un acto de transmisión de
conocimientos del maestro al alumno, donde éste
último es depositario de los contenidos que se deben
memorizar. El segundo de los esquemas traduce la
experiencia de lanzar estímulos desde un instructor
hacia un alumno que tiene que responder con
determinados efectos de conocimientos. Por último, en
el esquema de la educación liberadora, planteada por
Freire, la relación se da entre grupos, donde los
educadores sólo ejercen el rol de facilitadores que
devuelven la información y saberes, previamente
discutidos y analizados entre todos.
5
Daniel Prieto Castillo, con respecto de la
comunicación en la educación, anota por lo menos seis
concepciones: la comunicación como control; la
comunicación como representación actoral del
maestro; la comunicación como técnica por dominar de
parte del educador-tecnólogo; la comunicación como
asunto de medios audiovisuales supuestamente
educativos y superadores, por sí mismos, de visiones
tradicionales de enseñanza; y de ello también se
desprende lo comunicacional como fe en las nuevas
tecnologías; por último, en el terreno de la educación
no formal, la comunicación entendida como práctica
democratizadora, de participación de cada uno de los
miembros del grupo, de cooperación y construcción
grupal de conocimientos y de sentido (1999:23-25)
 Si bien se entendía a la educación
-y aún se la entiende en el campo formal-
como mera transmisión informativa de
un conjunto de conocimientos, ahora –y
desde el campo de las experiencias de
comunicación y desarrollo- se la trata de
entender como un espacio inseparable de
la(s) cultura(s). Las personas, los grupos
aprenden/enseñan desde sus prácticas
cotidianas, desde su cultura y contexto.
La mediación que ejerce la
cultura en los procesos de
enseñanza/aprendizaje es incuestionable
en tanto la asimilación, resignificación o
rechazo de aquellos conocimientos y
experiencias sólo son tales desde los
tejidos culturales. “Toda persona se
identifica con ciertos sentidos y
significados que le ofrece su contexto, y
es a partir de ellos que interpreta su
propia realidad. Por tanto, resulta un gran
equívoco reducir la comunicación a su
expresión tecnológica contemporánea
(los medios, las tecnologías), pues su
consecuencia son los inútiles procesos
que agotan presupuestos cada vez más
escasos en esfuerzos de producción de
mensajes pobremente planeados y peor
ejecutados, puesto que ni siquiera
realizan un mínimo conocimiento del
contexto de comunicación. En tal
sentido, el reconocer mediaciones, por
9
supuesto, no facilita el trabajo de los
productores de mensajes educativos, pero
sí los coloca en una posición más
realista” (Cortés, 1995: 13).
Tanto la comunicación como la
educación son procesos relacionales, de
interacción. De aquello deviene que el
hecho educativo sea esencialmente
comunicacional, que la relación
pedagógica sea en su fundamento una
relación entre seres comunicantes y que
se comunican, que interactúan, que se
construyen en la interlocución (Prieto
Castillo, 1999:27).
La apuesta por la planificación
en comunicación: políticas, estrategias y
planes
A pesar de las múltiples críticas
sobre el terreno de la planificación en su
sentido externo, es decir, aquel preparado
por fuera de los sujetos beneficiarios, o
en su sentido jerárquico/autoritario con
efectos de poder desde arriba hacia abajo,
o en su sentido de pertinencia en un
tiempo en que las certezas, compromisos
e ideales aparentemente se acabaron, la
apuesta por la planificación sigue vigente
hasta hoy.
La historia de la planificación en
comunicación6 está ligada a las distintas
visiones de la planificación para el
desarrollo7. Si bien las primeras
6
Véase al respecto: Hancock, Alan.
Planificación de la comunicación para el desarrollo.
Marco operativo de referencia (1981) y Diaz
Bordenave, Juan y Martins de Carvalho, Horacio.
Planificación y comunicación social (1978).
7
A propósito del tema, Osvaldo Di Paolo,
citado por Uranga (1999), encuentra las raíces de la
planificación en acontecimientos relacionados con la
revolución soviética, la crisis económica del 30 y las
propuestas de planificación de la
comunicación en América Latina fueron
las llamadas Políticas Nacionales, como
iniciativas para establecer objetivos de
cambio dirigidos dentro de un gran
sistema, abarcador de muchas
instituciones, medios y formas de
comunicación, en su recorrido fueron
abandonadas y sustituidas por prácticas
en microespacios (instituciones, grupos y
proyectos de carácter popular) hasta
volver, ahora, a constituirse en
alternativas que, recuperando las
nociones primigenias, sugieren políticas
públicas de comunicación, con la
presencia del Estado como ente
normativo, pero reconfigurado dentro de
posiciones que EE.UU. y Europa toman luego de la
posguerra en 1945. Así, se encuentran marcadas etapas
históricas de la planificación en el continente,
encontrando en la década del 30, a través de la crítica
del modelo liberal clásico, la necesidad de planificar
con la intervención estatal en pos del control de las
crisis económicas.
Los años 40 se caracterizaron, por su parte,
por la creación de la base científico-técnica de la
planificación, especialmente con la creación de la
CEPAL.
En la década del 50 se registró el inicio en la
formulación de planes generales y la creación de los
primeros organismos centrales nacionales de
planificación. Los años sesenta significan una
consolidación para las prácticas planificadoras,
especialmente con la victoria de la revolución cubana y
la contrarrespuesta norteamericana con la creación del
programa de desarrollo “Alianza para el progreso”.
Con esta experiencia se consolidaron las prácticas
planificadoras para obtener ayuda de la cooperación
internacional. Ya en los setenta, la planificación quedó
sujeta a los conflictos internos ocasionados por las
dictaduras militares. En la década del ochenta los
parámetros de la planificación son revisados para dar
paso a procesos trabajados desde una perspectiva
estratégica, acomodando las acciones a un contexto
específico y a un momento en particular, entendiendo
que lo social vivía cambios muy abruptos (: 35-37).
10
un escenario globalizador, con distintas
instancias y niveles8.
Es innegable la vinculación entre
planificación, comunicación y desarrollo.
Si se asume a la planificación como un
proceso de búsqueda de objetivos
determinados que a través de una serie de
decisiones y acciones trata de alcanzar
esos fines y, por su parte, se reconoce
también que el desarrollo prevé, desde
diferentes intereses, sociales, políticos,
económicos y/o culturales, un cambio
situacional cuantitativo/cualitativo en
favor de cierto(s) grupo(s) social(es), y
aquí participa la comunicación, como
producción, intercambio y recepción de
sentidos, como proceso y recurso que
fomenta y promueve la construcción de
diálogos y consensos en la definición
tanto de esos fines por alcanzar como de
su proceso decisional o de ejecución, se
debe también admitir que dentro de estas
posiciones teleológicas no puede existir
desarrollo sin comunicación y, en tanto
se hace necesario que ambos sean
eficientes y eficaces para el logro de la
situación deseada, es imprescindible la
presencia del componente racional
derivado de la planificación.
La comunicación en la
planificación para el desarrollo sugiere
construir un(os) sentido(s) de cambio, un
diseño de horizonte que está
estrechamente ligado con la presencia de
otros sentidos como aquel construido en
torno a la imagen social –esto es el
conjunto de percepciones y valores que
definen cómo es y cómo debería ser la
sociedad en la que se trabaja-
8
José Luis Exeni, investigador boliviano,
sugiere este nuevo marco de la planificación de la
comunicación en su libro Políticas de Comunicación.
Retos y señales para no renunciar a la utopía
(1998).
(Middleton, 1986) de la cual derivan las
formas, los procedimientos, los medios y
recursos de la planeación, estableciendo,
junto a otras variables, los tipos de
planificación existentes9.
No obstante, con independencia
del carácter, naturaleza o tipo de
planificación, ella requiere de tres
instrumentos básicos, definidos así por
Beltrán (1993) de la siguiente manera:
1) la política, como conjunto
de principios, normas y aspiraciones
2) la estrategia, como
conjunto de previsiones sobre fines y
procedimientos y,
3) el plan, como conjunto de
prescripciones para regir las operaciones.
Aunque la propuesta y la lógica
estipulan que estos tres elementos actúan
con derivación, jerarquía pero en
estrecha interdependencia, para otras
visiones, ligadas al mercadeo social, la
naturaleza coordinada de estas
herramientas es prescindible en tanto
sólo la restringen a conjuntos
operacionales como el caso del diseño y
ejecución de campañas.
Así, ministerios, organismos
públicos y privados, han caído en asociar
a la comunicación, en general, y a la
comunicación para el desarrollo, en
particular, con la simple difusión masiva
de mensajes, con pretensión educativa, y
a olvidar factores de conocimiento del
9
Middleton propone a partir de tres variables
-la imagen social, la complejidad del sistema y los
recursos- la siguiente tipología: Planificación racional
–comprehensiva; planificación gradual; planificación
innovativa; planificación por
planificación negociada; planificación
planificación participativa (1986: 69-73).
contexto de las audiencias a las que
pretenden alcanzar.
El marco doctrinario, normativo
de las políticas, por lo general, está
ausente y ha sido substituido por otros
relacionados, o bien, por líneas de acción
a mediano plazo, que podrían ser
tomadas como estrategias, o por simples
campañas o planes de corto alcance en
cobertura, sostenibilidad y tiempo. La
apelación a la racionalidad en el
desarrollo, promovido desde el sector
público o privado, ha quedado relegada,
con resultados de cambio limitados o casi
nulos.
Es evidente que tal concepción
suprime las potencialidades de la
comunicación en función del desarrollo
y apenas instrumentaliza a la primera y
reduce las dimensiones del segundo,
mientras que esgrime la necesidad de una
visión planificadora.
Las propuestas desde América
Latina, por el contrario, tratan de ver a la
planificación de la comunicación para el
desarrollo:
- como experiencia ligada a
los procesos sociales y que va más allá
de la utilización de medios impersonales;
- como ejercicio que se nutre
de las prácticas cotidianas, de los saberes
y del entorno cultural de los
beneficiarios, a quienes involucra en las
distintas etapas de la planeación;
- como proceso gestado por
distintos actores, en diferentes niveles y
ámbitos;
- como un proceso educativo
y de interacción cultural.10
distribución;
10
radical; Véase las propuestas de autores como
Daniel Prieto Castillo, Juan Díaz Bordenave, Eduardo
11
 Por último, es oportuno
considerar, en el marco planificador y de
la formulación de políticas, el debate de
las llamadas políticas culturales. Pereira
y otros (1998) anotan este punto como el
cuarto escenario en donde transcurre hoy
el ámbito de la comunicación y el
desarrollo. Este tema, a decir de los
autores, tiene dos consideraciones
fundamentales:
1) el reconocimiento del
decisivo papel que juega el campo
cultural en los procesos de desarrollo
político y socioeconómico de nuestras
sociedades, y
2) el cuestionamiento de las
tradicionales concepciones puestas en
juego en la formulación de políticas
culturales desde el Estado ( :135).
El primer elemento se relaciona
con algo ya mencionado, la cultura es el
espacio de fondo desde el cual adquieren
determinados significados y sentidos las
acciones sociales. Ella deviene desde este
enfoque en una trama de construcciones
y reelaboraciones del capital simbólico
en la sociedad.
La cultura en el desarrollo implica
el establecimiento de una dirección de
cambio sobre la base de la edificación de
símbolos y sentidos consensuados desde
diferentes espacios y grupos sociales.
Vives afirma que no obstante de entender
al desarrollo “como planificación del
crecimiento económico en aras de una
elevación integral de los niveles de
bienestar de una sociedad concreta”, éste
no puede ser comprendido desde una
dimensión sólo económica, es necesario
mirar el componente de actuación
Contreras Budge, Luis Ramiro Beltrán, Adalid
Contreras, Washington Uranga, Rosa María Alfaro,
para citar algunos.
12
cultural en el sentido de transformación
de códigos de conducta y estructuras de
articulación de grupos y sectores y a esto
añade que “la cultura, en cuanto
estructura de tiempo, espacio y
conocimiento proyectada en urdimbre,
articulación y resultados históricos, debe
ser tenida como una de las básicas
determinantes del desarrollo...” (1991:
52).
Si a esto se añade, la presencia
incuestionable de los modos
hegemónicos de producir y hacer cultura
hoy, es decir desde las industrias
culturales, ello remite también a una
doble dimensión para el desarrollo: por
un lado, en su faz económica, lo que la
producción cultural significa en los
ingresos nacionales de un país; y, por
otro lado, en su naturaleza simbólica, lo
que representa en términos de
construcción de identidades e
imaginarios sociales.
Por todo lo señalado, la cultura
deviene en un espacio público que
necesita de una planificación traducida
en políticas públicas culturales. La
actuación del Estado hasta el momento
ha restringido este sentido operativo de
gestión a la prescripción de planes que,
por sobre todo, rayan en visiones clásicas
de la cultura.
Y aquí se presenta la segunda
reconsideración: la revisión de las
orientaciones con las que se ha trabajado
en el plano cultural desde los organismos
públicos.
Martín-Barbero precisa que detrás
de las políticas culturales manejadas
hasta hoy, han estado presentes, aunque
de modo implícito, modelos de
comunicación. El más frecuente y de
fuerte presencia aún hoy, es aquel que
sólo piensa actos de difusión y
propagación de las grandes obras y cuya
función es el acercamiento contemplativo
entre obras y públicos. No obstante,
emergen otros que reconocen la
competencia comunicativa de los
públicos y la naturaleza negociada y
transaccional de la comunicación, que
incide en la formulación de las políticas
a partir de dos ejes: el admitir un proceso
de apropiación cultural por parte de la
gente y el reconocimiento de las
diferencias entre grupos, clases, etnias,
regiones, generaciones, etc. (1999: 20).
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Las políticas culturales, por ello,
tendrán como uno de sus propósitos
construir encuentros a partir de las
diferencias, en los márgenes de búsqueda
de alternativas a los problemas generales
de una sociedad, pues “De la
confrontación y la negociación emerge
un marco cultural para el desarrollo que
puede parecer caótico para los
planificadores, pero es un marco que
articula las energías del pueblo” (White,
1992:54).
Las políticas culturales requieren a
la luz de las críticas ser menos
racionalistas, dejando paso a iniciativas
que surjan del propio pueblo, menos
elitistas –vengan estos elitismos de una
visión europeizante o autóctona de
cultura- y menos restringidas por criterios
puramente comerciales o por
concepciones patrimoniales o folcloristas
de las prácticas culturales.
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