Introducción

No hay duda que estamos en un medio digital de rápido crecimiento.

Cada vez son más los que venden algo por internet…

Cada vez vemos más personas empezando un negocio digital…

O incluso llevando sus negocios físicos al mundo digital o del e-commerce.

Y es gracias a esta tendencia que cada vez son más los que viven del mundo
digital — los que generan ingresos desde donde sea que estén.

Sin embargo, a medida que entra cada vez más gente en el mercado, también se
hace más competitivo…

Y es así por una sencilla razón…

Simplemente, cada vez hay más gente compitiendo por la atención del público.

Es este el recurso más valioso en esta nueva era digital: la atención de tus
prospectos o clientes.

Y cuando entran más negocios a competir en un medio, sucede algo

interesante…

Los prospectos se vuelven cada vez más exquisitos con lo que deciden prestarle
atención.

Hay suficiente evidencia de esto.

Por ejemplo, se estima que en Estados Unidos — uno de los mercados más
competitivos el día de hoy — el estadounidense promedio es expuesto a 4 mil -
10 mil anuncios publicitarios por día.

La realidad es que esa persona promedio ignora la gran mayoría de esos

anuncios cada día.

Eso es lo que sucede en mercados de alta competencia…

Y en Latinoamérica y España, estamos empezando a ver el inicio de esa

tendencia.

Aún recuerdo cuando en el año 2018, lanzábamos anuncios en Facebook sin

mucho “copywriting” y vendían super bien.

El día de hoy, ya no es lo mismo…

Y esto es algo que he escuchado de muchos de los grandes emprendedores con

mayor reconocimiento en el mercado latino — emprendedores cuyos nombres
probablemente hayas escuchado.

Pero no te compartiría esto si no tuviera una buena noticia…

Y es el hecho que la alta competencia en el mercado NO tiene que ser un

problema para ti.

Es más… NO va a ser un problema para ti, si tan sólo aplicas los sencillos
principios de las Leyendas del Copy que descubrirás a continuación.

En pocas palabras… la solución para la alta competencia yace en el

“copywriting”.

Es con un buen copywriting — basado en principios comprobados en la historia

— que siempre podrás captar la atención de tu público… sin importar que tanta
competencia pueda haber en el mercado.
Agrega estos principios en tu copy… ¿y
mira cómo tus ventas explotan tan
rápido como en las próximas 24 horas?
Si. No es ninguna exageración. Hemos visto una y otra vez cómo nuestros
alumnos y clientes consiguen un rápido incremento en ventas – muchas veces de
un día para otro – al aplicar estos principios de copy en su marketing.

Creemos que con la aplicación de estos principios, lo mismo es posible para ti.

Ahora… ¿Por qué el copy es capaz de tener un impacto tan rápido en tus ventas?

Porque como verás a continuación, es la base persuasiva de tu marketing.

Un anuncio con un mal copy no convence a nadie de dar click… mientras que un
anuncio con un copy de alto nivel persuade a la gente de querer ver más, tomar
acción y dar click.

Un copy mediocre en una landing page confunde a la gente y causa que cierren
tu página sin comprar.

Un copy de alto nivel en tu página engancha a tus prospectos… y los guía

progresivamente hacia una acción (ya sea que se inscriban a un entrenamiento
tuyo… o que compren de ti).

Por eso, cuando agregas estos principios en tu copy, es muy posible ver un
incremento rápido en tus conversiones y, por ende, tus ventas.

Exploremos un poco más sobre lo que verdaderamente es el copywriting…

¿Qué es copywriting?
Pues algunos podrían definirlo como texto publicitario o escritura persuasiva.

Pero la realidad es que esa es una definición vieja — de los tiempos en los que
sólo se convencía a la gente a través del medio escrito (porque no había
Facebook lives, videos, Instagram, Tik Tok, etc.)

La nueva definición que venimos a traerte es una que viene de mi propio mentor
— una leyenda del copy que aún vive el día de hoy.

Y es esta:

El copy es todo lo que dices y cómo lo dices en tu marketing.

Todo lo que escoges decir en tus publicaciones en Facebook, stories en

Instagram, transmisiones en vivo…

Y todo lo que dices en tus embudos, tus webinars, videos de venta, paginas de
oferta, etc.

Por eso, el copy es la columna vertebral de tu marketing.

Es lo más importante para tener éxito en el marketing digital.

Ahora, la razón por la que escribo este libro es para darte esos principios
comprobados del copy…

Principios que lamentablemente se han perdido a lo largo del tiempo — sobre

todo en el mercado hispano.

Y ojo, estos principios no vienen de mí.

Porque si bien mi hermano Diego y yo hemos ayudado a facturar más de $4

millones de dólares con nuestro copy y marketing digital…
La realidad es que no hubiéramos logrado nada de esto sin los sabios principios
de verdaderas leyendas…

Gente extremadamente talentosa que ha facturado miles de millones de dólares

con su copy.

Estos son mis verdaderos mentores.

Y en esta guía, vamos a pasar su conocimiento directamente a ti.

Lamentablemente, los nombres de estas leyendas se han mantenido ocultos en

el mercado hispano por mucho tiempo…

Por una u otra razón, muchos de los que enseñan copy el día de hoy no
mencionan los nombres de estas leyendas…

Realmente no entiendo por qué… Después de todo, prácticamente todo lo que

sabemos de copy el día de hoy proviene de ellos.

Cuando digo leyendas, me refiero a los pioneros del copy que empezaron a
escribir las primeras cartas de venta desde los años 1920s…

Aquellos pioneros que generaron miles de millones de dólares, que

popularizaron productos que antes nadie conocía pero que ahora todos
conocemos.

¿Has escuchado de la marca de jabón Dove?

Pues, hace varias décadas, antes que esta marca fuera conocida, el legendario
Copywriter, David Ogilvy, hizo el copy para este jabón… Y así, impulsó a que el
día de hoy sea lo que es.
Pero no sólo aprenderás de esas viejas leyendas — también aprenderás de
leyendas que han producido copy exitoso en estos años 2000… en esta nueva
era digital.

Estas son algunas leyendas de quienes aprenderás en esta guía:

Claude Hopkins
Robert Collier
Eugene Schwartz
David Ogilvy
Todd Brown
John Caples
Gary Bencivenga
Evaldo Albuquerque

Te puedo garantizar…. No hay guía como esta en el mercado hispano el día de

hoy.

Aquí encontrarás de todo — entre fundamentos infalibles del copy descifrados

luego de décadas de experiencia… y pequeños trucos que puedes aplicar
rápidamente en tu copy para ver un resultado de un día para otro.

Mi consejo es que tomes esta guía… Y que apliques cada uno de estos
principios, para que así… veas cómo tus ventas explotan, más rápido de lo que
pensaste posible.

Y cuando hayas disparado tus ventas digitales, recuerda dejarme una nota a mí y
a mi hermano Diego… ¡Nada nos motiva más que ver a otros ganar!

Álvaro y Diego Campos

Principio #1:
Toca Esta Parte Del Cerebro Y Tus
Prospectos No Podrán Resistirse A
Prestarte Atención
Existe una parte del cerebro a la cual tu copy tiene que apuntar para que
consigas la atención de tu público.

Es la parte más primitiva.

Eugene Schwartz le llamaba el “Cerebro Chimpancé”.

Evaldo Albuquerque le llama el “Cerebro Cocodrilo”.

Básicamente, según la ciencia, el cerebro se divide en 3 capas.

La capa exterior es la que llaman “Neocortex”. Esta es la parte del cerebro que
nos caracteriza a los seres humanos.

Esta es la parte “lógica” del cerebro. Es con esta parte del cerebro que
resolvemos problemas, hacemos matemática y tomamos decisiones.

Pero al ir más profundo en el cerebro, nos encontramos con otra capa, llamada
el “Mid-brain”.

Esta es una capa que caracteriza a los mamíferos. Es la parte “emocional” del
cerebro, responsable de nuestras emociones.

Pero al adentrarnos más en el cerebro, hay una capa que compartimos con los
reptiles y seres más primitivos. Se llama el “cerebro reptil” o, como lo llama
Evaldo, el “cerebro cocodrilo”.

Esta es la parte más primitiva del cerebro. Y según la ciencia, es la parte que
mueve al ser humano. No sólo eso, pero todo lo que vemos, primero pasa por el
filtro del cerebro reptil — por esta parte más primitiva del cerebro.

Por ende, para que tu marketing sea exitoso, tu copy tiene que estar dirigido
hacia ese cerebro reptil.

Si tu copy toca el cerebro réptil, captura la atención de tu público. De lo

contrario, tu marketing será ignorado.

Ahora, hay una forma muy sencilla que tu copy toque esa parte del cerebro.

Y Evaldo Albuquerque nos da la clave:

- Las primeras palabras de tu copy tienen que sonar como algo único o
diferente.

En breves palabras, eso se debe a que cuando éramos cavernícolas, aquello que
era nuevo o diferente llamaba nuestra atención.
Imagina lo siguiente: Eres un cavernícola. Y mientras caminas por la jungla, ves
algo que se mueve en el ambiente, por los arbustos. Eso que se mueve,
inmediatamente te llama la atención, porque podría ser tu cena del día, o podría
ser un depredador. Podría ser un conejo que puedes cazar, o un león que te
quiere comer. Puede ser una oportunidad o una amenaza.

Como dice Oren Klaff: “La atención se da cuando la novedad de información es

alta. Y se pierde cuando la novedad de información es baja”.

Por ende, si quieres la atención de tus prospectos, necesitas sonar como algo
diferente, único o nuevo desde el principio.

Y la clave acá está en la palabra “sonar”.

Porque no necesariamente tienes que ser diferente, ni único ni nuevo.

Podrías ofrecer lo mismo que la competencia, pero tu marketing puede ser

diferente.

Por ejemplo, puedes decir cosas que tu competencia no dice. Y eso te hace
diferente, nuevo, único.

Inmediatamente, te separas del conjunto de competidores que dicen lo mismo…

Y te ganas un espacio en el mercado como alguien diferente.

Esa es la idea con este principio.

Ojo, no es publicidad engañosa.

Es simplemente promocionarte de una forma distinta — diferente al de la

competencia.
Si te promocionas de la forma en la que todos los demás se promocionan,
entonces la gente te pone en la misma categoría que los demás…
Inmediatamente asumen que no ofreces nada nuevo. Y piensan “Ya todo esto lo
he visto antes. ¿Para qué seguir viendo esto?”... y proceden a ignorar tu mensaje
de marketing, luego de unos pocos segundos de haberte visto.

Entonces, el tip práctico de este principio es que siempre busques el ángulo que
es diferente y nuevo para tu público…

Busca la forma de posicionarte como la nueva solución a un problema común y

urgente en tu mercado.

Desde el inicio, tu marketing debe sentirse como un nuevo descubrimiento —

como que acabaras de descubrir algo y ahora lo vas a revelar con el público.

Podría ser una “nueva cura”, una “nueva forma de bajar de peso”, una “nueva
forma de ganar dinero”, un “nuevo modelo de negocio”.

Si estás en el nicho de marketing de afiliados, por ejemplo, busca la manera de

promocionar tu oferta como una “nueva técnica de tráfico”, “nuevo sistema de
marketing organico”, un “secreto del algoritmo de Facebook para escalar
campañas”.

Y mira, aún así creas que no hay nada nuevo o diferente en lo que ofreces… Te
podría garantizar que hay algo en tu producto o servicio — algo que podría ser
normal para ti y tu competencia — pero que es nuevo y diferente para tu
público…

Eso nos lleva al segundo principio…

Principio #2:
Estás Sentado Sobre Un Tesoro: Estudia
tu producto o servicio
La realidad es que la mayoría de emprendedores están sentados sobre un
tesoro… Y no lo saben.

Existe un elemento fascinante en tu producto — un elemento que puedes usar en

tu marketing como ese factor único y diferente para llamar la atención de tu
público.

Es por eso que el copywriter legendario, Eugene Schwartz, siempre resaltaba la

importancia de estudiar tu producto o servicio.

Tomarte el tiempo de estudiar lo que ofreces.

La mejor forma de explicar esto es con la historia del legendario copywriter

Claude Hopkins.

Hopkins es reconocido como uno de los grandes pioneros de la publicidad. En

sus tiempos, generó millones de dólares para toda una variedad de compañías.

Cuenta la leyenda que, a principios de los años 1900s, Claude Hopkins fue
contratado por un fabricante de cerveza que pasaba por un terrible momento en
ventas. Luego de intentar casi de todo, la compañía decidió probar su suerte con
Hopkins.

Entonces, Claude Hopkins empezó con su trabajo rutinario. Para conocer a su

nuevo cliente, hizo un tour por toda la fábrica. Y vio de cerca todo el proceso de
fabricación de cerveza.
A lo largo del tour, el fabricante de cerveza le enseño cosas del día a día como el
hecho de que el agua de la cerveza se sacaba de pozos de 4000 pies de
profundidad que habían excavado para sacar el agua más pura…

…o que la levadura que usaban para la cerveza era el resultado de 2500

experimentos…

…o el hecho que usaban catadores para probar el sabor de la cerveza en 5

diferentes fases del proceso de elaboración…

…o que las botellas de cerveza se limpiaban 12 veces antes de ser usadas…

Al terminar el tour, cuenta que la leyenda que Claude Hopkins quedó

impresionado…

Y le dijo a su cliente: “Dios mío… Esto es impresionante. ¿Por qué no le dicen

todo esto a su público?”

Pero el fabricante, un poco incómodo, le respondió… “Ehh Claude… Así es como

se hace la cerveza. No sólo nuestra cerveza. Así es como se hace toda la
cerveza.”

Y a eso Claude respondió: “Sí, pero el público no lo sabe.”

Y pues, de ahí, el resto es historia…

Claude realizó las campañas de marketing de cerveza mencionando estos

elementos, para posicionar esta marca de cerveza como de las más puras del
mercado.

En poco tiempo, las ventas de esta compañía se dispararon hacia las nubes —
logrando que la cerveza de su cliente llegara a ser la más vendida en Estados
Unidos.

Esta es una historia real.

Y la lección es que Claude Hopkins pudo ver algo que los fabricantes de cerveza
no pudieron.

Porque si bien para los fabricantes los pasos del proceso de elaboración eran de
lo más común, para el público no — porque ningún fabricante de cerveza lo
decía. Por ende, para los prospectos era nuevo.

Así que Claude Hopkins hizo publicidad con esto en mente y tuvo un éxito
fenomenal.

Ahora, lo mismo que les pasaba a estos fabricantes de cerveza, les sucede a la
mayoría de emprendedores el día de hoy.

Sin saberlo, están sentados sobre un cofre de oro…

Lo que tienes que hacer es un análisis de tu producto o servicio. Si vas a vender

un infoproducto, mira los videos del curso. Desglosa todo el contenido.
Disecciona la metodología (o metodologías) que se enseñan a los alumnos de
ese curso. ¿Es alguna de estas metodologías algo nuevo o diferente al resto? O
quizás, ¿hay algún paso o técnica dentro de esa metodología que es diferente y
responsable del éxito que los alumnos tienen al implementarlo? Y, a esa
metodología o paso, ¿podrías darle un nombre nuevo?

Por ejemplo, cuando se venden suplementos de dieta, muchos copywriters

talentosos se diferencian hablando de un ingrediente dentro de ese suplemento.
Si es un suplemento que ayuda a bajar de peso, entonces hablan de una hierba
poco conocida dentro de la fórmula. O de una raíz pulverizada dentro de la
fórmula, que ahora se usa para bajar de peso.

Piensa, ¿qué sería nuevo y fascinante para tu público?

Es ahí donde viene el siguiente principio…

¿Cómo saber qué es fascinante para tu público si no hacemos lo siguiente?

Principio #3:
Conoce a tu público
Todas las leyendas del copy pueden asegurar que esto es lo más importante.

Para tener éxito, tienes que conocer a tus prospectos.

Averigua qué es lo que quieren, qué les motiva, cuáles son sus frustraciones,
cuáles son sus preocupaciones, cuáles son sus miedos, sus dolores.

Eugene Schwartz hablaba sobre identificar el deseo masivo en tu mercado.

¿Cuál es ese deseo urgente que tienen tus prospectos? ¿Cuál es ese problema
que tus prospectos quieren solucionar con tu producto o servicio?

La clave está en adentrarse en la psicología de tu prospecto.

Recuerda, tu prospecto no compra un curso en internet porque quiere un curso

en internet.

Tu prospecto compra un curso por lo que ese curso puede hacer por él o ella.

Hay una transformación que el prospecto quiere experimentar. Y compra el curso

porque se ha convencido de que puede vivir esa transformación a través del
curso. El curso (o cualquiera sea tu producto o servicio) es solo un vehículo para
lograr esa transformación. No es lo principal.

Por ende, es importante estudiar a tu público y tener claro “¿cual es esa

transformación que quieren lograr?”
Realiza el siguiente ejercicio:

Pregúntate: ¿Cuál es el problema principal que tiene mi prospecto? (respecto

a lo que ofrece tu negocio)

¿Cómo es la vida del prospecto con ese problema? ¿Qué dolores,

frustraciones, preocupaciones viven cómo consecuencias de ese problema?
¿Qué miedos tienen respecto a las consecuencias del problema?

¿Cómo sería la vida del prospecto una vez que se soluciona ese problema?
¿Qué beneficios o experiencias disfruta ahora que ya no tiene ese problema?
¿Qué dolores ya no tiene que sentir y cómo se siente ahora?

Con este ejercicio, vas a ver el “Antes y el Después” o la transformación deseada

de tus prospectos.

Así como los productos de fitness tienen fotos de “Antes y Después” enseñando
el físico de sus clientes… La clave es que te hagas una idea de cual sería ese
Antes y Después de los clientes en tu mercado.

En el nicho de finanzas, el Antes puede ser una persona que tiene

preocupaciones de dinero, casi no tiene tiempo libre, está harto de seguir las
órdenes de un jefe, está cansado de tener un techo o límite para lo que puede
ganar.

Mientras que el Después puede ser que por fin no tiene que ir a trabajar para un
jefe, que puede levantarse a la hora que quiera, trabajar de donde quiera, que
tiene libertad financiera, que puede regalarle una experiencia de lujo a su pareja
o seres queridos, que puede viajar cuando quiera, etc.

Ahora, una vez que tienes estos fundamentos, es hora de aplicarlos en tu copy
para tocar el cerebro reptil y ver cómo explotan tus ventas…
Principio #4:
Responde la Pregunta Que El Cerebro
Reptil Siempre Se Está Haciendo
Volviendo al tema del cerebro reptil…

Luego de parecer nuevo o diferente, hay una pregunta esencial que debes
responder al principio de tu copy…

Y es la pregunta: “¿Qué gano con esto?”

O “¿Y esto qué me aporta?”

En cierta forma, aunque muchas veces no nos demos cuenta, el cerebro primitivo
o reptil siempre se está haciendo esta pregunta.

Y es por la sencilla razón que el cerebro reptil siempre está en modo de ahorro
de energía o recursos.

La meta principal del cerebro reptil es la supervivencia. Y debido a que viene de

un tiempo en el que nuestros recursos eran muy escasos, el cerebro reptil va a
evitar a toda costa todo aquello que no le aporte algo — porque es un
desperdicio de energía y recursos valiosos que puede usar para su
supervivencia.

Entonces, tienes que comunicar claramente la promesa principal en lo que

ofreces.

Esa promesa va de la mano con el resultado final de la transformación que causa

tu producto o servicio.
Desde el principio, comunica cual es esa promesa. Ojo, la promesa no es nada
nuevo. Es simplemente el deseo que tienen tus prospectos. Por lo tanto, no
tienes que ser único o nuevo aquí. Donde debes ser nuevo es en el vehículo que
describes para que el prospecto logre esa promesa o transformación. Pero la
promesa es simplemente la satisfaccion principal que tienen tus prospectos, y
realmente no hay nada que inventar ahí, sólo es un tema de identificar cual es
ese deseo que ya tienen tus prospectos.

En el nicho de finanzas la promesa puede ser una variación del clásico: “Despide
a tu jefe”. O más específico: “genera entre $500 a $1000 en tus primeros 30
días de empezar”.

En bajar de peso puede ser: “Derrite entre 1kg a 2kg de grasa cada mes”.

Comunica claramente cuál es esa promesa al principio de tu marketing. Así,

lograrás mantener la atención del cerebro reptil, respondiendo la pregunta que
apela a su interés propio.

Ahora, a la vez que haces esto, hay algo más que debes hacer para no sólo
mantener la atención de tu prospecto, sino para también hacer que compre…
Principio #5:
Activa la Emoción Dominante apropiada
en el prospecto
Muchos copywriters legendarios indican de que cuando te apareces a tus
prospectos…

Debes entrar en sintonía con lo que ya están pensando. O lo que ya están

sintiendo o desean sentir.

Robert Collier aconsejaba que antes que un copywriter siquiera escriba una
palabra de copy, tienen que decidir qué efecto quieren que sus palabras tengan
en el prospecto.

Es decir, tienen que saber qué emoción quieren despertar en su prospecto — la

emoción o sentimiento que les impulsaría a tomar acción.

La idea de tus anuncios o marketing no es que la gente piense, “Que anuncio tan
creativo” o “que anuncio tan inteligente”. El objetivo es despertar esa emoción
que inspira a la gente a la acción. Tanto Eugene Schwartz como Robert Collier
hacían énfasis en lo importante que era esto.

Como decía Collier:

“Apela a la razón, por supuesto. Dale a la gente una excusa lógica para comprar
que pueda contar a sus amigos y utilizar para aliviar su propia conciencia. Pero si
quieres vender productos, si quieres que haya acción de cualquier tipo, basa tu
impulso real en alguna emoción primaria”.

Palabras clave aquí: “Emoción primaria”.

Entonces, si vendiera algún producto en el nicho de ganar dinero, apuntaría a
despertar el anhelo del prospecto por tener libertad de un empleo, o al alivio de
preocupaciones financieras.

O si vendiera criptomonedas (cuando el mercado está a la alza), apuntaría a

despertar cierta sensación de avaricia, de querer ganar dinero, o aquel miedo
que tiene la gente de no querer perderse una tendencia en crecimiento.

(Advertencia: esto lo hacemos con el propósito de influenciar al prospecto para

que cambie su vida de forma positiva. Como muchas de nuestras herramientas,
esto puede usarse para bien o para mal. Puedes usarlo para influenciar de forma
positiva o para manipular y beneficiarte solo a ti mismo. Te pido que uses estas
herramientas para ser una influencia positiva en el mercado, con responsabilidad
y de forma ética).

Entonces, determina cual es esa emoción primaria y despiértala… Un buen

ejercicio para hacer esto es analizar a tu competencia más exitosa, ¿Qué
emoción ves que despiertan con sus videos, anuncios, etc.?

Ahora, despertar esa emoción sería díficil sin el siguiente principio…

Principio #6:
La palabra más importante en el
marketing
Algo que todos los copywriters legendarios tienen claro es lo importante que es
esta palabra.

Eugene Schwartz nos dijo que la palabra más poderosa en la publicidad no es

“GRATIS”...

Sino que es “Tú”.

Y eso nos trae al hecho de que en tu copy, siempre enfócate en el prospecto, no

en ti.

Porque, nuevamente, el cerebro reptil siempre está pensando “¿Y esto qué me
aporta?”.

Cuando nos dirigimos directamente al prospecto con “Tú”, nos hacemos

relevantes al prospecto… Y podemos despertar emociones y comunicar la
promesa principal (transformación) con la mayor fuerza posible.

Por eso Eugene Schwartz decía:

"No estás escribiendo a una ‘persona privada’. No estás escribiendo a un montón

de personas. Estás escribiendo a un grupo específico de personas que
comparten un deseo privado. . . . Y te diriges a ellos como si fueran la única
persona del mundo".

Esto aplica para tus videos, tus páginas de venta, etc.

Porque cuando pones un anuncio en Facebook o Instagram, no tiene sentido que
hables de “ustedes”. La experiencia de cada usuario en Facebook o Instagram es
personal. Tu prospecto está solo o sola viendo ese anuncio. En ese momento,
eres tú y tu prospecto.

Entonces, dirígete a una sola persona a la vez.

Y algo que nos decía Claude Hopkins es: “Olvídate de ti mismo del todo”.

No seas de los que hablan de sí mismos todo el tiempo… O perderás al cerebro

reptil de tu prospecto. Hay una sección de tu marketing para hablar de ti mismo,
y es para darte credibilidad. Y esa es de las únicas partes de tu marketing o copy
en el que debes hablar de ti mismo. En cualquier otro momento, tu enfoque tiene
que ir 100% dirigido hacia el prospecto, hacia despertar sus emociones, darles
razones lógicas para enseñarles por qué tu vehículo funciona, y venderles tu
oferta.

Un tip: cada palabra que escribas de tu copy, escríbela pensando que tienes a tu
prospecto en frente.

Eso nos lleva a un punto un poco más táctico…

Principio #7:
Escribe como hablas — con un tono
conversacional.
Es importante recalcar lo siguiente:

Al escribir copy (ya sea que estés escribiendo el guión de un anuncio o una
página de tu embudo), no estás escribiendo una novela.

Estás escribiendo para crear curiosidad, para educar y para vender.

Por eso Claude Hopkins nos dijo que “La escritura brillante no tiene cabida en la
publicidad.”

Tu lenguaje debe ser natural y simple.

Debe ser como hablas.

John Caples resaltó también la importancia de esto al decirnos que utilicemos un

estilo simple de escritura.

Mira la forma en la que estoy escribiendo estas oraciones.

Todas estas oraciones las entendería un alumno de 1er grado de educación

secundaria.

No estamos escribiendo una novela ni una tesis académica.

Si no aplicamos este principio… si cargamos nuestro copy de lenguaje

complicado, perdemos la atención del prospecto…
Por el simple hecho que al cerebro reptil le gusta todo lo que es simple — si es
complicado significa pérdida de energía y recursos valiosos y ya no le presta
atención.

Y ahora vamos con más elementos tácticos, respecto a como escribes tu copy…
Principio #8:
Usa el tiempo presente

Algo que John Caples enfatizaba era en usar el tiempo presente.

Esto es así porque si hablas en tiempo pasado…

Por ejemplo, si dices: “La fórmula de trading que me generó $5000 dólares el
mes pasado”.

O “el sistema que me produjo $50,000 dólares el año pasado”...

Puede existir una objeción invisible en la mente del prospecto, el pensar “Ok. Eso
funcionó, ¿pero sigue funcionando?”

Por ende, ese mismo tipo de promesa es más fuerte si lo pones en presente:

“La fórmula de trading que me genera entre $4000 a $5000 dólares cada mes”

O sino, en el mercado de bajar de peso, podrías decir…

“Gracias a esta hierba de la India, cada vez son más las personas que están
derritiendo 1kg de grasa abdominal cada mes.”

Así, no es en pasado ni futuro, sino es ahora.

Y el prospecto entiende de arranque que tu vehículo está funcionando ahora

mismo… lo cual en cierta forma también le agrega urgencia a que tome acción
ya para experimentar su transformación deseada a través de tu vehículo.
Principio #9:
Sé específico.

Este es otro elemento táctico para tu copy.

Cuando eres específico, tu copy es más fácil de visualizar y creer.

Cuando no eres específico, caes en la tierra de lo general, ambiguo, abstracto,

difícil de visualizar en la mente.

En el copy, la claridad es primordial… Y una forma de lograr esa claridad es a

través de ser específico.

Hay diferentes formas de ser específico.

Una forma es comunicando el resultado concreto o tangible que uno obtiene.

Por ejemplo, para una oferta de bajar de peso, ¿Cuantas tallas de pantalón
pueden bajar tus prospectos con tu solución o vehículo?

Para una oferta de ganar dinero, ¿Cuánto dinero puede esperar ganar alguien
con tu oferta?

Para una oferta que te consigue seguidores en Instagram, ¿cuantos seguidores

nuevos de Instagram se pueden conseguir con lo que ofreces?

También se puede ser específico en cuanto a tiempo. Y esto puede agregar

urgencia a lo que ofreces.

Por ejemplo, ¿en cuanto tiempo se puede experimentar el beneficio de lo que

ofreces?

Mira el siguiente ejemplo:

Una cosa es tener un titular que simplemente diga “Cómo generar ingresos”.

Y otra cosa es tener un titular que diga:

“Cómo Generar Un Mínimo de $850 Dólares al Mes Haciendo Una Sola Llamada
de Teléfono De 5 Minutos Dentro De Las Próximas 48 Horas”

El segundo es mucho más fuerte, porque es específico.

Principio #10:
Apaláncate Del “Vacío de
Conocimiento”: Despierta la curiosidad
del prospecto
Hay una interesante característica del cerebro humano…

…y es que una vez que empiezas algo, el cerebro humano busca un fin.

Una vez que abres una interrogante, el cerebro quiere una respuesta… Si
empiezas una historia, el cerebro quiere una conclusión.

Una vez abres un “vacío de conocimiento”, el cerebro busca el conocimiento

para cerrar ese vacío o interrogante.

Por ejemplo, imaginate una de esas películas que empiezan en el medio de la

acción.

Digamos que empieza con un explosión y el personaje principal está bajo mucha
presión. De la nada, han abierto en tu mente una serie de preguntas o
interrogantes como:
“¿Cómo pudo llegar ahí el personaje principal?”
“¿Y ahora qué va a pasar? ¿Cómo se libra el personaje de esa situación?”
“¿Por qué el personaje estaba haciendo eso?”

Y luego, te quedas viendo la película para buscarle una respuesta a esas

interrogantes…
Es más, el legendario copywriter, Joe Schriefer, resalta que es casi que
físicamente doloroso para las personas el quedarse con ese interrogante y no
resolverlo…

Una vez tienen esa interrogante, tienen como una ansiedad por solucionarla.

Es así como a veces vemos series completas de Netflix en un día.

Porque el final del primer capítulo te deja con una interrogante o “vacío de
conocimiento” para que veas el siguiente capítulo. Y antes que acabe el segundo
capítulo, abren otro vacío para que veas el tercer capítulo.

Ahora, con tu copy, puedes apalancarte de ese mismo principio del Vacío de
Conocimiento.

Por ejemplo, si al principio de tu video anuncio publicitario dices algo como:

“Existe un secreto del algoritmo de Facebook con el que puedes promocionar

abiertamente ofertas sobre cómo ganar dinero… sin nunca arriesgar que te
cierren tu cuenta publicitaria”.

Si dices eso, automáticamente, el prospecto va a querer saber cual es ese

secreto del algoritmo… Y cómo es que funciona, cómo es posible que no te
cierren tu cuenta publicitaria. (En ese mercado en específico, es común pensar
que al promocionar ofertas de ganar dinero, le cierran la cuenta publicitaria a
uno).

Y así, va a seguir viendo el anuncio y eventualmente va a tomar acción.

Principio #11:
Apunta A Conseguir Acción.
El objetivo del copywriting, en esencia, es conseguir una acción del prospecto.

Al escribir copy, todo lo que estamos haciendo es exponiendo un caso sólido

para que el prospecto tome acción…

Un caso que consiste de argumentos lógicos, apelando siempre a las emociones.

Pero el objetivo de ese caso es que el prospecto tome acción.

Es importante nunca perder este objetivo de vista.

Todo lo que escribes tiene que ser dirigido a la venta.

Cada oración debe tener como objetivo el mover al prospecto un poco más cerca
a la venta.

Esa es la mentalidad que debes mantener siempre.

El mejor copy, es el copy que consigue la acción del prospecto.

Ahora, al final de cada material de marketing, es importante guiar al prospecto a

la acción.

Ofréceles garantías. Resuelve sus objeciones para así disminuir su resistencia a

la compra.

Utiliza la urgencia a tu favor.

Haz claro que tu oferta especial no estará disponible por siempre, que sólo
estará disponible por un tiempo limitado.
O sino, explicales el “costo de la inacción”. El costo de “no hacer nada”.

Muchas veces los prospectos piensan que no tienen nada que perder si es que no
te compran y postergan la hora de tomar acción respecto a su problema.

Pero la verdad es que el no hacer nada también tiene un costo.

Recuerda, todo lo que hace tu copy es comunicarle al prospecto que tú los

puedes llevar de un punto A a un punto B. (El Punto A es donde están
actualmente. El Punto B es donde quieren estar, la transformación que quieren
lograr. Es decir el “Antes y Después”).

Entonces, al no comprar tu oferta, el prospecto está decidiendo quedarse en el

Punto A. Al resaltar el costo de la inacción, estás haciendo énfasis en:
¿Cuáles son los dolores que seguirá experimentado en su vida por decidir
quedarse en el Punto A?
¿Qué cosas podrían empeorar en su vida como resultado de no tomar acción?

Y lo contrastas con el Punto B:

¿Cómo serían sus vidas en un tiempo luego de haber comprado tu oferta especial
y tomar tu vehículo?
¿Qué dolores dejarían de sentir?
¿Qué beneficios experimentarían?

Ese contraste entre la situación actual y la situación deseada genera una

tensión…

Una tensión que realmente solo se puede aliviar tomando acción y comprando.

Importante: comunica este costo de inacción de forma calibrada y con elegancia.

Y luego, guía al prospecto a tomar acción. Hazles el famoso “llamado a acción”. Y

hazlo repetidas veces a medida que resuelves objeciones.

Dales una razón para tomar acción ahora mismo, para que no posterguen la
decisión.
(El postergar la venta, disminuye las posibilidades de que se concrete la vente,
ya que las emociones se enfrían.)

Ahora, los siguientes puntos son más tácticos y no requieren mucha

explicación…

Pero no por eso son menos importantes.

Mira todos estos principios y los siguientes como un checklist básico que debes
seguir al escribir y revisar tu copy….
Principio #12:
Suena creíble.
Algo que dice Todd Brown es: “No todo lo que es verdad es creíble. Y no todo lo
que es creíble es verdad”.

Por ejemplo, tú podrías decir “Ahora puedes bajar 1 kg de grasa abdominal cada
dos días, tan solo parpadeando tus ojos”.

Digamos que aún así tuvieras una forma de hacerlo, para la mayoría de gente no
sería creíble y pondría mucha resistencia a creerte. Hasta podrían categorizarte
como un engaño desde el principio.

Y digamos que por alguna razón, ves extraterrestres, que vienen en su nave
espacial a saludarte y luego se van. Muy pocas personas te creerían esa historia.
Aún así tomes fotos, muchos dirían que es Photoshop.

Estos son ejemplos extremos, pero sirven para ilustrar el punto.

Entonces la clave es sonar creíble.

Y mira, esto es bastante simple, si no estás seguro si una oración es creíble…

Ponte en el zapato de tus prospectos y piensa si podrías creer lo que has escrito.

Ahora, ojo… eso no significa que no puedas hacer promesas fuertes o

exageradas…
Principio #13:
Evita declaraciones sin sustento.
Sí, puedes hacer promesas audaces y fuertes.

Estás en tu poder de hacerlo. Pero ojo, siempre y cuando tengas el sustento para
hacerlo.

O siempre y cuando tengas las pruebas para comprobar que es así.

Por ejemplo, si dices “Descubre el nuevo sistema de trading que produce entre
$1000 a $2000 dólares al día en ganancias”...

Esa es una promesa bastante audaz…

Si hicieras esa promesa sin ofrecer pruebas o sustentos, la gente no te creería.

Entonces, solo haz esa promesa si tienes pruebas. Por ejemplo: fotos de tus
ganancias diarias. Testimonios de otras personas que logran los mismos
resultados. Fotos de estas personas. Fotos de sus ganancias.

De otro modo, no vas a sonar creíble.

Principio #14:
No alardees de ti mismo.
Algunos cometen el error de hablar mucho de sí mismos. Y muchas veces, al
hablar de sus resultados puede sonar como que están alardeando.

Sin embargo, si haces esto, te distancia del prospecto.

Recuerda, solo hay una sección para hablar de ti mismo. Y es una parte breve
para contar tu historia para conectar con tu prospecto, como también para darte
credibilidad.

Inmediatamente después, devuelve tu atención al prospecto y sus necesidades.

No cometas el error de hablar de ti mismo y agrandar tus logros todo el tiempo.

El copy no se trata de ti. Se trata del prospecto.

Incluso, luego de una breve explicación de tus logros, puedes decirle

directamente al prospecto que no tienes la intención de alardear. Y que tu único
objetivo es inspirarle, demostrarle que lo que dices es cierto, etc.
Principio #15:
Cuando escribas, no edites. Sólo
escribe. Y escribe rápido.
Hay dos procesos dentro del copy:

Escribir
Editar lo que escribiste.

No los mezcles.

Primero escribe rápidamente, con gran entusiasmo y emoción.

Y una vez hayas terminado eso, ponte a editar lo que escribiste. Este es un
proceso más lógico.

Si te pones a editar cada oración que escribes, pierdes momentum. Y tu copy

puede perder esa fuerza que solo viene del entusiasmo que tienes al escribir.

También, al editar, revisa cada oración y pregúntate “¿Y qué?”.

Es decir, cada oración debe tener un propósito. Si no tienes una respuesta al “¿Y
qué?”... Entonces es probable que esa oración se pueda quitar sin afectar de
forma negativa tu copy.

Eso sí, al escribir, escribe más copy del que necesitas. Y luego al editar, puedes ir
cortando las oraciones.

Un legendario copywriter una vez dijo: “La magia está en la edición”.

Principio #16:
Experimenta… Haz pruebas una y otra
vez
Este es un principio muy aclamado por David Ogilvy.

Pon a prueba diferentes ángulos de copy. Pon a prueba diferentes ideas.

Diferentes titulares. Diferentes anuncios. Diferentes formas de expresar tu
vehículo y cómo satisface tu promesa.

Y una vez encuentres un ángulo que funcione, enfócate en ese.

Principio #17:
Evita usar superlativos
Junto con el punto de sonar creíble, es importante usar superlativos vacíos que
realmente no significan nada.

Por ejemplo, imagina un restaurante en tu ciudad que dice “la mejor

hamburguesa del mundo”. O un dentista que dice “el mejor dentista del mundo”.

No suena nada creíble.

La única excepción es que alguno de esos negocios tuvieran sustentos o pruebas

de por qué ese superlativo es cierto.

La realidad es que muy pocos de estos negocios que usan estos superlativos
tienen ese sustento.

Así que, evita esos superlativos vacíos. No aportan nada.

Principio #18: Ponte en el estado mental
y emocional correcto
Esta viene de nuestro mentor Todd Brown – leyenda del copy y marketing
moderno.

Antes de escribir tu copy, debes ponerte en el estado mental y emocional

correcto. Tienes que sentirte emocionado, entusiasmado y apasionado por el
tema. Y debes transmitir ese entusiasmo y pasión a través de tu comunicación.

Recuerda que los prospectos compran de forma emocional. Es más, tus

prospectos compran emociones – ciertas emociones que quieren sentir. Y
también compran de acuerdo a TU emoción, entusiasmo y pasión.

Con esto, no hablamos de crear un falso sentido de entusiasmo en tu copy. Por el

contrario, nos referimos a que TU te sientas emocionado al escribir ese copy – y
así transmitir esa emoción a través de tus palabras y comunicación.

Por eso, si te sientes más enérgico en la mañana, entonces es recomendable que

escribas tu copy en la mañana.

Si eres más como yo y te sientes con más energía en las noches, entonces
escribe en las noches.

Es más, si hay cierta música que te emociona y te pone enérgico, entonces

escucha esa música cuando escribas tu copy.

Yo personalmente siempre escucho música al escribir… y la escucho con un

volumen bastante alto.

Un truco del copywriter Joe Schriefer es poner una foto de tu prospecto ideal o
avatar frente a ti, al lado de tu computadora, para que mires esa foto mientras
escribes tu copy. Así, recordarás a quien le estás escribiendo – y podrás ponerte
en una posición de empatía por tu avatar.
Principio #19:
Evita voz pasiva.
Hablar en voz pasiva le quita fuerza a tu copy.

Es simple. En vez de decir “Juan fue despedido por Pedro”. Mejor di “Pedro
despidió a Juan”.

Recuerda, no estamos escribiendo una novela.

Usamos la voz activa porque le da más fuerza a tu copy, es directa, al grano y

simple.

Usar voz pasiva solo complica el copy y no le aporta nada.

Principio #19:
Evita adverbios en exceso
Otro elemento que solo hace que tu copy suene complicado con los adverbios.

Evita usarlos en exceso.

Es decir, no digas cosas como esta “Descubre inmediatamente la fórmula que

gloriosamente reduce tu estrés para que puedas ser feliz silenciosamente”.

Evita eso… La fuerza en el copy no viene de los adverbios… Sino viene de los
verbos…
Principio #20:
Usa Verbos Fuertes. Evita Verbos
Débiles.
Los verbos pueden darle más fuerza a tu copy que cualquier adverbio…

Con una sola palabra, puedes crear una imagen fuerte y más concreta.

Por ejemplo:

Verbo débil: Tener. “Con esto no tendrás más dudas limitantes”.

Verbo Fuerte: Aplastar “Esto aplasta tus dudas limitantes”.

Verbo débil: “Bajar de peso”

Verbo Fuerte “Derrite la grasa abdominal”.

Verbo débil: “Tendrás más ventas”.

Verbo fuerte: “Esto disparará tus ventas”.

Verbo débil: “Conseguirás más seguidores en Instagram”.

Verbo fuerte: “Esto inunda tu cuenta de Instagram con seguidores nuevos”.
Principio #21:
Haz que tu vehículo o mecanismo haga
el trabajo duro por tu prospecto.
(Énfasis en verbos)
Esta es una sutil pero monumental. Y puede hacer una gran diferencia en todo tu
copy.

Muchos dicen: “Con esto conseguirás seguidores para tu Instagram”.

Eso pone el trabajo en el prospecto. Suena a que el prospecto tiene que trabajar
para conseguir prospectos.

Es mucho más atractivo para el cerebro reptil si simplemente dices: “Esto te

consigue nuevos seguidores en Instagram”.

Ahí, el sujeto es tu mecanismo o vehículo. Es decir, no es el prospecto el que sale

a conseguir esos seguidores… Sino es tu mecanismo o vehículo el que consigue
esos resultados por el cliente.

Esto aplica a todo tipo de ofertas y nichos…

Ejemplo:
Débil: “Genera $1000 dólares al mes”
Fuerte: “Mi sistema está diseñado para generarte $1000 dólares al mes”.
Fuerte: “Este nuevo sistema genera entre $500 a $800 dólares cada mes”.
Conclusión
Ahí lo tienes. 21 principios comprobados por leyendas del copy.

Ahora, ponlos en acción.

No dejes que sea conocimiento que sólo aprendes una vez para no aplicarlo.

Aplicalos.

Mira cómo elevan tus ventas.

Como has visto, muchos de estos principios son muy fáciles de implementar.

Agregalos ya a tu copy.

Agrega cuantos puedas.

No te preocupes por si es perfecto o no.

Al dinero le gusta la velocidad de implementación.

Aplica cuantas reglas puedas a tu copy o a tus guiones de videos publicitarios en

cuanto antes… lo más pronto posible.

Luego, puedes hacernos saber qué dudas tienes, respecto a otros principios.

¡Vamos con todo!

Álvaro y Diego Campos

 Acerca de Alvaro y Diego Campos

Álvaro y Diego Campos son copywriters y expertos en publicidad digital que han
generado millones de dólares en ventas para diversos negocios digitales.

Álvaro y Diego asesoran al staff de marketing de reconocidos marketeros

digitales, así como dirigen diversos programas para apoyar a las personas a
amaestrar el copywriting y el marketing digital.

Siendo mentoreados por algunas de las leyendas actuales del marketing y

copywriting a nivel mundial, Alvaro y Diego tienen como misión difundir técnicas
comprobadas de copywriting - incluyendo secretos diseñados para disparar las
ventas de negocios digitales en tiempo record.

Encuéntralos en Instagram en los siguientes perfiles:

Alvaro Campos: @alvarocamposcopy
Diego Campos @diegocamposndl