La fórmula del éxito:

claves de 10
emprendedores
argentinos
¿Inspiración o transpiración? ¿Obsesivos o geniales?
¿Solos o en equipo? En la era de la creatividad y la
innovación, los casos de empresarios que construyeron
éxitos y fortunas habiendo partido de cero
Alfredo Sainz

Un domingo de verano, 6 de la tarde, a comienzos de 2007. En

el Coto de Rivadavia al 9800, en el barrio porteño de Villa Luro,
no hay muchos clientes. Pegado a la línea de cajas se ve a un
hombre de más de 60 años, con una gorra que le cubre
parcialmente la cara y una libreta en la que escribe números. Es
Alfredo Coto, el multimillonario dueño de la cadena de
supermercados, que chequea personalmente cuánta gente entra
en el local. Tiene que decidir si conviene seguir pagando el día
doble o empezar a cerrar allí los domingos. Después de haber
rechazado una oferta de compra por más de 1000 millones de
dólares en los 90, está claro que la pasión de "don Alfredo" por su
empresa trasciende lo meramente económico y tiene un papel
fundamental en el éxito de una cadena que emplea a más de
18.000 personas, incluidas varias decenas de gerentes, pero en la
que todas las decisiones clave siguen pasando por su fundador y
presidente.
Los expertos en management afirman que vivimos en la era de la
innovación, de la creatividad, y que cada vez más el futuro de los
países dependerá de su capacidad para generar nuevos
emprendedores. Pero qué tipo de emprendedores, ésa es la
cuestión. ¿Obsesivos como Coto? ¿Que apuesten a la inspiración
o, en cambio, a la transpiración? ¿Los que tienen ideas geniales o
los que apuestan al trabajo en equipo? ¿Triunfadores natos o, al
contrario, los que fracasan y siguen, fracasan y vuelven a
intentarlo?
En la Argentina hay decenas de casos de emprendedores que,
como Coto, empezaron de cero y terminaron construyendo
empresas exitosísimas. No parece haber un solo patrón de
conducta, pero sí rasgos comunes. Dedicación full time , capacidad
para adaptarse a las crisis, perseverancia para llevar adelante una
idea, ausencia del miedo paralizante frente al riesgo, rodearse de
gente capaz, concentrarse en lo importante y hasta la buena suerte
son factores que se repiten en los testimonios de líderes de
empresas que le contaron su historia a LA NACION.

Los expertos en management afirman que

vivimos en la era de la innovación, de la
creatividad, y que cada vez más el futuro de los
países dependerá de su capacidad para generar
nuevos emprendedores. Pero qué tipo de
emprendedores, ésa es la cuestión

"El secreto es simple: hacer lo que te gusta y tener vocación de

trabajo. Igual, una cosa es decirlo, y otra, hacerlo", cuenta Coto,
que representa como pocos la figura del hombre que se hizo a sí
mismo (el remanido self-made man que aman los
norteamericanos). Dueño de la mayor cadena de supermercados
de capitales nacionales, a los 14 años abandonó el secundario para
trabajar en la carnicería que tenía su padre en Retiro. En 1970 se
puso su propio local, que rápidamente se convirtió en el primer
eslabón de lo que en pocos años se convirtió en la mayor red de
carnicerías integradas del país.
Como en el caso de Coto, que sin tener experiencia en el rubro a
fines de los 80 se animó a reconvertir sus carnicerías en
supermercados, los empresarios exitosos dicen que uno de los
mayores desafíos que debieron enfrentar fue animarse a ir contra
la corriente y a desoír la opinión de los especialistas. Es el caso de
Marolio. La marca nació hace casi 50 años como una línea de
aceite de bajo precio, pero su mayor crecimiento llegó en la década
del 90, cuando fue adquirida por el grupo Maxiconsumo . Su
expansión pareció contrariar las reglas del marketing: por
ejemplo, que hay que ser muy cuidadoso al encarar un proceso de
extensión de marca, bajo la premisa de que es preferible ser fuerte
en una categoría antes que débil en muchas. Hacer exactamente lo
contrario fue el camino de Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo,
que en los últimos años no se cansó de sacar productos bajo la
marca Marolio, desde mermeladas hasta papas fritas, pasando por
hamburguesas, galletitas o leche larga vida.
"Hace más de 20 años que nos vienen diciendo que lo que
hacemos está equivocado, pero la verdad es que tan mal no nos
fue. Y la mejor prueba es que hoy Lucchetti o Knorr están
siguiendo nuestros pasos. A veces, no escuchar todo lo que te
dicen es fundamental", afirma Fera, que no duda en presentarse
como un egresado de la "universidad de la calle".
A pesar de lo que a priori podría pensarse, la obsesión por
"pegarla" o hacerse millonario rápidamente tampoco parece ser el
mejor camino para convertirse en un empresario exitoso. Un
punto que comparten la decena de hombres de negocios que
contaron su experiencia a LA NACION es que el afán económico
nunca fue su principal motor. Ese lugar lo ocupaban otras
motivaciones, como las ganas de emprender o la convicción para
llevar adelante una idea.
"Nuestro objetivo no era hacernos millonarios y jamás se nos
cruzó por la cabeza que íbamos a llegar adonde llegamos. El que
tiene la idea fija de ganar mucha plata generalmente no lo
consigue y termina en una experiencia mediocre", señala Lucas
Santiago, presidente y fundador de Grido , cadena cordobesa que
nació en 2000 y hoy controla una gran cantidad de heladerías en
la Argentina, Chile y Uruguay, lo que la convierte en la séptima
empresa del rubro a nivel mundial. "Partimos de la idea de ofrecer
un helado accesible. Mi padre trabajó en Laponia y algo que
siempre me intrigó fue por qué las fábricas de helados no
apostaban al volumen. Hasta la llegada de Grido, la mayoría de las
heladerías vendía a 10 pesos un producto que vendiéndolo a 8
también te permitía ganar plata, bajo la idea equivocada de que
así estaban maximizando sus ganancias. En los hechos es al revés.
Bajar el margen significa más volumen y en el largo plazo resulta
un mejor negocio", sostiene Santiago.

En una economía tan ciclotímica como la

argentina, la tentación de pensar que nunca es
buen momento para iniciar un nuevo negocio es
muy grande. Sin llegar a un grado de
inconsciencia, este tipo de razonamientos son los
que nunca ocupan un papel prioritario en la
mente de un emprendedor exitoso.
En una economía tan ciclotímica como la argentina, la tentación
de pensar que nunca es buen momento para iniciar un nuevo
negocio es muy grande. Cuando la economía está en alza, la
competencia y los costos tienden a dispararse a la velocidad de la
luz, mientras que cuando la demanda cae los primeros pasos
resultan casi imposibles de dar. Sin llegar a un grado de
inconsciencia, este tipo de razonamientos son los que nunca
ocupan un papel prioritario en la mente de un emprendedor
exitoso. Según una de las tantas frases de Albert Einstein que
citan los manuales de management, la creatividad nace de la
angustia y es en las crisis cuando surgen los grandes
descubrimientos. Eso puede explicar el alto grado de inventiva y la
capacidad de adaptación que muestran los emprendedores
argentinos. "Con mi madre empezamos a vender tortas al público
a fines de los 80, porque las confiterías a las que habíamos
empezado a abastecer se fueron cayendo y la misma crisis fue la
que prácticamente nos llevó a probar suerte con nuestro primer
local. Y algo parecido nos sucedió en 2001. Durante más de diez
años tuvimos una sola sucursal y el crecimiento grande se dio a
partir de 2001 y 2002, cuando te tiraban los mejores locales de
Buenos Aires por la cabeza. Eso nos permitió abrir en Patio
Bullrich y en Salguero", explica Javier Ickowicz, dueño
de Nucha ,"Es un buen momento para posicionar una nueva
propuesta porque el rubro gastronómico está muy golpeado",
explica Ickowicz.
Otro rasgo compartido por los hombres de negocios es la ausencia
de un miedo excesivo al fracaso. Está claro que a nadie le gusta
fallar en algo y menos a los empresarios, que tienen el gen
competitivo muy desarrollado. Sin embargo, la mayoría coincide a
la hora de destacar el papel fundamental que jugaron los
proyectos fallidos en el desarrollo de un negocio exitoso. "Del
éxito se aprende, pero del fracaso se aprende mucho más,
especialmente por el hecho de que uno se vuelve más humilde.
Cuando te va a bien, la chance de creértela es muy grande y lo
peor que puede pasar es que uno deje de escuchar al otro y se
pierda un montón de enseñanzas. En mi carrera fracasé mucho en
los negocios y especialmente a la hora de elegir algunos socios,
pero estoy convencido de que esas experiencias me sirvieron. Sin
ninguna duda, hoy volvería a elegir mis fracasos", relata Mario
Quintana, el presidente de Pegasus y la cadena Farmacity .
Quintana es otro bicho raro en el mundo de las finanzas y los
fondos de inversión que manejan millones de dólares. Nieto de
una mucama con cama adentro, se crió en un PH de Mataderos y
se formó en la educación pública. "Me siento muy orgulloso de
haberme hecho de abajo y estoy muy agradecido a la Argentina,
porque no hay muchas geografías en el mundo que permitan este
grado de movilidad social."
Más allá de la innegable ganancia en materia de experiencia,
fracasar con un proyecto en la sociedad argentina sigue teniendo
una connotación negativa que no se repite en otras culturas, en las
que el fracaso es considerado un escalón necesario e
imprescindible en el desarrollo de una persona o una empresa.
"Creo que failure tiene un significado en inglés que no se parece en
nada a nuestro fracaso. Fracasar en inglés es un eslabón dentro de
un proceso. Para nosotros, es el fin de un proceso. Es un tema
cultural: empezamos a tener miedo a fallar desde chicos. Por eso
hay que cambiar la educación, y no sólo la de la escuela, sino,
sobre todo, en casa. En Silicon Valley el índice de fracaso habla
mucho de uno porque dice cuán persistente es la persona.
Fracasar mucho es intentar mucho", dice Diego Luque, director de
Innovación Estratégica de la agencia Ogilvy & Mather .
Experiencias tan diversas como las de Coto, Nucha, Marolio y
Farmacity alejan cualquier posibilidad de encontrar un patrón
común del éxito. Sin embargo, al repasar las distintas historias se
puede encontrar más de una coincidencia. "Las fórmulas son las
particulares combinaciones de los mismos elementos en cada
persona. Y destilando, para mí los elementos son dos: foco y
consistencia. Creo, por otra parte, que ambas nociones son casi lo
mismo. La consistencia no es más que el foco en el tiempo. Y
ambas, a su vez, son la negación del gran mal de nuestra época: la
distracción. Es muy difícil encontrar un personaje
verdaderamente exitoso que sea víctima de la distracción", señala
el creativo publicitario Carlos Pérez, que, como Coto, Fera o
Quintana, se hizo a sí mismo: hijo de un encargado de edificio,
fundó BBDO Argentina , una de las principales agencias de
publicidad del país.
Ante el éxito en los negocios, la tentación de atribuirle un papel
excluyente a la capacidad personal siempre es grande, pero los
buenos líderes no se olvidan de destacar el rol que jugaron los
equipos de trabajo. La reivindicación del trabajo en equipo
desmiente, además, la lógica del "hacedor" y la idea de que el éxito
se sustenta en la capacidad de una persona. En su último
libro, Ideas en la ducha , el economista y periodista Sebastián
Campanario cuenta su decepción cuando no pudo encontrar al
creador de Coca-Cola Life, ya que detrás de la gaseosa endulzada
con stevia que se desarrolló en la Argentina y se replicó en otros
países hubo "un trabajo grupal que involucró a centros de
innovación en todo el mundo".

Ante el éxito en los negocios, la tentación de

atribuirle un papel excluyente a la capacidad
personal siempre es grande, pero los buenos
líderes no se olvidan de destacar el rol que
jugaron los equipos de trabajo

"Estoy convencido de que los éxitos son grupales y creo que

siempre logré armar buenos grupos de trabajo que permitieron a
las personas explotar su máximo potencial", cuenta Gustavo
Domínguez, que a fines de los 90 se animó a dejar el mundo
corporativo -había trabajado en el grupo Werthein y en
Seagram's- para probar suerte con una vinoteca propia en Villa
Gesell. Después de vivir tres años en la costa, Domínguez volvió a
Buenos Aires y creó su propia empresa de bebidas alcohólicas,
Sabia, y en 2008 se la vendió a Campari. "Los líderes son
necesarios y vale la pena seguirlos en la medida en que permitan
el desarrollo de todas las personas y su objetivo no sea únicamente
brillar. Como dice el tao: es más importante iluminar que brillar.
Hay que formar a las personas para que ellas mismas puedan
superarnos", propone Domínguez, que hoy es presidente
de Campari Argentina .
A la dedicación full time , la pasión para hacer lo que les gusta y la
audacia para ir contra la corriente hay que sumarles un factor que
no se puede manejar: el azar. "Yo siempre digo que cuanto más
me esfuerzo, más suerte tengo... Pero en algunos casos, la suerte
ayudó. En 2000 definimos que teníamos que ingresar en el
negocio de las pinturas en polvo porque era lo que se venía en el
mundo. Era una apuesta grande porque teníamos que hacer una
inversión millonaria en dólares para competir con dos empresas
como Alba y Ferro, que ya estaban fabricando localmente y juntas
controlaban el 70% de este negocio. A poco de inaugurar la línea
de producción se anunció la venta de Alba a PPG, que decidió
dejar de fabricar pinturas en polvo en el país para importarlas de
Brasil. Y unos meses después, Akzo compró Ferro y también
levantó la producción local y comenzó a importar, con lo cual
2002 nos encontró como el único jugador en este negocio con
producción nacional", explica Claudio Rodríguez, uno de los
dueños de Sinteplast , la empresa argentina que lidera el mercado
de las pinturas.
En algunos casos, un hecho aparentemente desafortunado puede
terminar teniendo un papel crucial en el futuro de una empresa.
Eso sucedió con Despegar, agencia de viajes online fundada en la
Argentina en 1999. "En 2001 teníamos prácticamente cerrada la
venta de nuestra empresa a Travelocity, la agencia online de
Estados Unidos en la que nos habíamos inspirado para desarrollar
Despegar. Y justo se produjeron el estallido de la burbuja online y
después el atentado a las Torres Gemelas, con lo cual se nos
terminó cayendo la operación. En su momento lo vivimos como
una gran frustración, pero después nos dimos cuenta de que
tuvimos una suerte enorme. Hoy Despegar es 50 veces más grande
de lo que era en 2001 y como empresa ya superamos en tamaño a
Travelocity", asegura Alejandro Tamer, uno de los fundadores
de Despegar , que 15 años después sigue siendo socio de la que
hoy es la mayor agencia de viajes de América del Sur.