Fundamentos de Gestión de Operaciones 2019-2

Universidad Adolfo Ibáñez.

Revenue Management
1. Responda las siguientes preguntas. De ejemplos para explicar sus respuestas mejor.

(a) ¿Qué es Revenue Management?

(b) ¿Cuáles son las tareas que competen a un sistema de Revenue Management?
(c) ¿Cuáles son los pasos que se necesitan seguir para implementar un sistema de Revenue
Management?
(d) ¿Qué se entiende por una barrera en Revenue Management? ¿Qué es una fuga?
(e) Discuta la importancia que tiene el Revenue Management en el contexto del retail.
(f) Discuta cómo se relaciona Revenue Management con la gestión de inventarios en el con-
texto de productos de ciclo-de-vida corta.
(g) Discuta las diferencias del value-pricing con el market-pricing.
(h) Describa un contexto de fijación de precios donde el revenue management no serı́a apli-
cable.

Modelo de demanda con disposición a pagar

2. (Prueba 2, 2014-1) Bernardo, un conocido artesano brasileño, ha elaborado réplicas de la copa
mundial de fútbol de gran calidad, las cuales venderá durante el tiempo que dure el mundial.
Bernardo ha encuestado a conocidos y a extranjeros de visita en Brasil acerca de cuánto es-
tarı́an dispuestos a pagar por una de dichas réplicas. Los datos que obtuvo se resumen a
continuación:

Disposición a pagar Disposición a pagar Número de

mayor o igual a (USD) menor o igual a personas
100 299 5
300 499 10
500 599 8
600 799 5

Para hacer más simples las cosas, Bernardo venderá las réplicas a un precio que puede ser
$100, $300, $500 o $600. Todavı́a necesita decidir cuál será este precio.

(a) Sabiendo que la demanda total por las réplicas está estimada en 100 unidades, entregue
una estimación de la demanda por réplicas para cada uno de los precios propuestos más
arriba.
(b) ¿Cuál serı́a el precio que usted recomienda a Bernardo cobrar de manera de maximizar
sus ingresos esperados?¿Cuáles serı́an los ingresos de Bernardo para dicho precio? Asuma
que Bernardo tiene suficientes réplicas como para satisfacer la demanda.

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 (c) Bernardo tiene la fortuna de instalar un stand de ventas para sus réplicas en un exclusivo
evento para invitados VIP de la FIFA al mundial. Él estima que todas las personas en el
evento están dispuestas a pagar al menos $500 por sus réplicas. ¿A qué precio deberı́a
vender Bernardo sus réplicas en este evento de manera de maximizar sus ingresos esper-
ados?¿Cuáles serı́an los ingresos de Bernardo para dicho precio? Nuevamente asuma que
Bernardo tiene suficientes réplicas como para satisfacer la demanda.

3. (Prueba 2, 2014-1) El Camino del Inca es por lejos la excursión más famosa en Sudamérica
y está considerada por muchos como una de las 5 mejores excursiones en el mundo. En
sólo 43 km logra combinar hermosas vistas de montaña, exhuberante bosque nuboso, jungla
subtropical y, por supuesto, una impactante mezcla de pavimento Inca, ruinas y túneles. El
destino final de la expedición no puede ser mejor: Machu Picchu, la misteriosa “Ciudad
Perdida de los Incas”.
Para protejer el Camino del Inca, un máximo de 500 personas son autorizadas a recorrerlo
cada dı́a, de los cuales sólo 200 son turistas, el resto son guı́as o cargadores. Ası́ que la ca-
pacidad para el camino es en realidad sólo 200. El precio normal por la expedición estándar
es de 750 USD. Las reservas para el paquete turı́stico se agotan usualmente con meses de an-
ticipación. Investigaciones de Mercado indican que los turistas que llegan a último minuto
están dispuestos a pagar al menos 1250 USD por paquete. Luego, se sugiere que se reserven
algunos paquetes para ser vendidos sólo a quienes lleguen a última hora.

(a) Basados en los datos recolectados por la investigación de mercado, la cantidad de gente
(llegadas diarias) que está dispuesta a pagar el precio alto (1250 USD) sigue la siguiente
distribución:
Cantidad 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
Prob. 0.05 0.07 0.08 0.1 0.15 0.2 0.15 0.1 0.05 0.05

Asumiendo que la gente que está dispuesta a pagar 1250 USD siempre llega después de
aquellos que pagan 750 USD. ¿Cuántos paquetes deberı́an ser reservados para maximizar
los ingresos esperados?
(b) El 23 de junio es una fecha especial para los locales para adorar a Machu Picchu. En-
tonces la demanda de clientes con baja valoración (aquellos dispuestos a pagar 750USD)
crece en aproximadamente un 40%, mientras que la demanda de clientes con alta valo-
ración (aquellos dispuestos a pagar 1250USD) no cambia. ¿En este caso, cuánta capacidad
deberı́a ser reservada para turistas que llegan a última hora y por qué?
(c) Debido a que los clientes con baja valoración reservan el paquete con meses de antici-
pación, siempre ocurren cancelaciones de último minuto. Cuando un paquete es cance-
lado, una pena por cancelación de 350USD se aplica, es decir, la agencia de viajes pierde
400USD por cada cancelación. Asuma que si un paquete es cancelado no puede ser ven-
dido a otro turista y que el Camino del Inca siempre está con todas las reservas tomadas.
Para evitar pérdidas de ingresos, la agencia de viajes usualmente acepta más de 200 tur-
istas por dı́a, con anticipación. Si se han hecho 220 reservas y 208 turistas se presentan,
por ejemplo, se produce una sobrereserva de 8 turistas. La polı́tica de la agencia implica
buscar una excursión alternativa para aquellos turistas y esto usualmente cuesta 500USD
por turista. Datos históricos muestran que el número de cancelaciones de último minuto
sigue una distribución normal de media 20 y desviación estándar 10.
(1) Si se reservan 220 paquetes al dı́a, con anticipación ¿Cuál es la probabilidad de que se
produzca sobrereserva?
(2) Si se decide recibir Q reservas (Q ≥ 200), ¿cuál es la probabilidad de que lleguen
menos de 200 turistas? (Sólo escriba la fórmula).

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 (3) ¿Cuál es la pérdida marginal de ganancia esperada si es que se aceptan Q (Q ≥ 200)
reservas por dı́a, con anticipación, si existe la posibilidad de cancelaciones de último
minuto? (Sólo escriba la fórmula).

Control de reservas: Criterio Littlewood

4. Una lı́nea aérea ofrece dos precios para sus vuelos coach en un vuelo particular: el precio
“full-fare” que cuesta $440/ticket y el precio “economic-fare” que cuesta $218/ticket. En el
avión hay 230 asientos de tipo coach. La demanda de pasajes a tarifa “full-fare” tiene media
43 y una desviación estándar de 8, y la siguiente distribución empı́rica:

Q P (d = Q) P (d ≤ Q)
40 0.02 0.25
41 0.06 0.31
42 0.04 0.35
43 0.01 0.36
44 0.06 0.42
45 0.07 0.49
46 0.02 0.51
47 0.03 0.57
48 0.03 0.57
49 0.05 0.70
50 0.03 0.65
51 0.05 0.70
52 0.04 0.74
53 0.06 0.80
54 0.09 0.89
55 0.11 1.00

Encuentre el nivel de protección de asientos “full-fare” y el lı́mite que impondrı́a en el número

de reservas de tipo “economic-fare”.
5. Considere el hotel Parrot, que tiene 150 piezas, cada una con cama de tamaño Queen. El
Parrot tiene dos tarifas: La tarifa completa, que es de $200, y la tarifa descontada, que tiene
un precio de $120. Para obtener la tarifa descontada, un cliente debe hacer la reserva de su
pieza al menos dos semanas antes de su viaje (esto permite distinguir entre turistas, que sue-
len hacer sus reservas anticipadamente, y ejecutivos, que suelen hacer sus reservas a último
minuto). Puede asumir que si un turista llega al hotel y no se le ofrece la tarifa descontada,
entonces este preferirá buscar otro hotel.
Para un Martes en particular, el hotel estima que la demanda de habitaciones a tarifa completa
se comportará como una variable aleatoria de media 70 piezas y una desviación estándar de
29 piezas. Asuma que la demanda sigue una distribución normal en torno a este pronóstico.

(a) Encuentre el nivel de protección para las piezas a tarifa completa (Es decir, el número de
piezas que usted reservará y que no ofrecerá a turistas). ¿Hasta que cantidad de piezas
ofrecerá usted a los turistas?
(b) Suponga que por alguna razón el sistema de pronóstico del hotel está sobre-estimando la
demanda de piezas a tarifa completa. Es decir, en realidad 70 es un número demasiado
alto, y que en promedio, aparecen menos clientes dispuestos a pagar la tarifa completa.
Describa, cualitativamente, las consecuencias de usar los niveles de protección y lı́mites
de reservas calculados en la parte (a).

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 (c) Suponga que por alguna razón el sistema de pronóstico del hotel está subestimando la
demanda de piezas a tarifa completa. Es decir, en realidad 70 es un número demasiado
bajo, y que en promedio, aparecen más clientes que están dispuestos a pagar la tarifa
completa. Describa, cualitativamente, las consecuentes de usar los niveles de protección
y lı́mites de reservas calculados en la parte (a).

6. El hotel Milton tiene 210 piezas y cobra dos tarifas distintas para cada una de estas: una
tarifa “ejecutiva” de $159 y una tarifa “turista” de $105 la noche. Considere que el hotel ha
implementado un nuevo sistema de reservas que utiliza un sistema de control de reservas
más sofisticado que el visto en clase. Ahora, en vez de cerrar definitivamente las reservas de
tarifa más económica, es posible cerrar y volver a abrir dichas reservas a medida que se acerca
la noche en cuestión. Para esto utiliza un sistema de pronóstico que indica cuán probable es
que lleguen Q clientes ejecutivos en total en los T dı́as anteriores a la noche en cuestión. La
distribución empı́rica de este pronóstico se presenta en la tabla a continuación para los tres
dı́as que anteceden la noche del 21 de Noviembre.

Número de piezas (Q) En tres dı́as En dos dı́as En un dı́a

71 0,90 0,83 0,69
72 0,88 0,75 0,57
73 0,85 0,70 0,48
74 0,84 0,67 0,39
75 0,84 0,58 0,35
76 0,80 0,50 0,33
77 0,77 0,40 0,33
78 0,73 0,35 0,33
79 0,72 0,32 0,30
80 0,66 0,31 0,25
81 0,63 0,29 0,15
82 0,54 0,27 0,10
83 0,44 0,25 0,05
84 0,34 0,22 0,02
85 0,31 0,17 0,01
86 0,24 0,05 0,001

La tabla se lee del modo siguiente. La probabilidad de que lleguen 76 ejecutivos o más entre
el 17 de Noviembre y el 21 de Noviembre es de 0,80. (Ver fila “Q=76” y columna “En tres
dı́as”). Sin embargo, la probabilidad de que llegue ese mismo número de ejecutivos en las 24
horas anteriores al 21 de Noviembre es de 0,33 (Ver fila “Q=76” y columna “En un dı́a”).

(a) Calcule el nivel de protección que se emplearı́an los dı́as 18, 19, y 20 de Noviembre
utilizando este sistema. ¿Cómo varı́a este? ¿El nivel de protección sube o baja a medida
que se acerca la noche de las reservas?
(b) Discuta el efecto que puede tener esta polı́tica en los clientes. Usted la recomendarı́a al
hotel? Discuta los puntos a favor y en contra.

7. La empresa generadora de energı́a Energética está negociando contratos de venta de energı́a

para el próximo año. La empresa tiene dos tipos de clientes — pequeñas operadoras, las
que pagan $30 por MWh, y una gran operadora que paga $120 por MWh. Las operadoras
(grande o pequeñas) pagan sólo por la energı́a realmente consumida, independiente de la
cantidad contratada. Datos históricos muestran que la demanda total anual de las operado-
ras pequeñas sigue una distribución Normal con media 300.000 MWh y desviación estándar

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30.000 MWh, mientras que la demanda anual de la operadora grande sigue una distribución
Normal con media 50.000 MWh y desviación estándar 5.000 MWh. Energética estima que su
generación de energı́a para el próximo año alcanzará los 100.000 MWh.
Considerando la información anterior, responda:
(a) Cuántos MWh Energética deberı́a vender a la operadora grande, y cuántos MWh deberı́a
vender a las operadoras pequeñas si el objetivo es maximizar su ingreso esperado?
(b) En base a la respuesta anterior, ¿cuál es la probabilidad que Energética no logre sumin-
istrar la energı́a necesaria a la operadora grande?