¿Alguien Quiere Pensar en Las Redes La Importancia de Las Redes

¿Alguien quiere
pensar en las redes?

La importancia de las redes
sociales en política
¿Alguien quiere
pensar en las redes?
La importancia de las redes
sociales en política
MALENA DIP
Dip, Malena Alejandra
¿Alguien quiere pensar en las redes? : la importancia de las redes sociales en política / Malena
Alejandra Dip. - 2a ed ampliada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : La Crujía, 2020.
Libro digital, PDF
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ISBN 978-987-601-267-6
1. Comunicación. 2. Comunicación Política. 3. Redes Sociales. I. Título.

CDD 320.014
Nueva edición digital revisada, corregida y ampliada en Argentina: diciembre de 2020
© Malena Dip
© Luciano Galup, por el prólogo
Todos los derechos reservados

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Hecho el depósito que previene la Ley 11.723

Impreso en Argentina / Printed in Argentina
Este libro se lo quiero dedicar a mi mamá, a mi papá
y a mi hermana Lula por ser incondicionales.
Quiero agradecer a todas las personas que me ayudaron,
desde entrevistados hasta invitados.
¡Muchas gracias a la editorial por confiar en mi trabajo!
Índice
Prólogo
Por Luciano Galup..................................................................................... 9
Introducción............................................................................................ 15
I. Comunicación política,
democracia de audiencias y nuevos medios ................................... 19
2. Breve repaso por los procesos electorales

recientes en la Argentina ................................................................... 31
3. La importancia de las redes sociales

durante la campaña electoral............................................................. 51
4. ¿Cómo armar una estrategia en redes sociales?.............................. 79
5. Época de trolls y posverdad en redes sociales................................... 155
6. ¿Qué opinan los grandes teóricos sobre los nuevos medios?......... 169
7. Storytelling ¿cómo construir un mensaje político?.......................... 181

8. Cómo comunicó el gobierno de
Mauricio Macri en época de crisis..................................................... 189
9. Ciberactivismo feminista .................................................................. 213
Conclusión............................................................................................... 243
Bibliografía............................................................................................... 247
Prólogo
RECONSTRUIR LAZOS COMUNITARIOS

DESDE LAS REDES SOCIALES
E scribir un prólogo para un libro es siempre una tarea difícil. Es insertar un

texto breve en un texto extenso y con mucho más trabajo e investigación.
Malena comienza su libro diciendo que los humanos siempre nos contamos
historias (y mentiras), somos seres narrados. La novedad de las tecnologías
de la información y las redes sociales no está en lo que nos contamos, sino
en las formas en las que lo hacemos, la velocidad en la que lo distribuimos
y las capacidades de generar nuevos vínculos comunitarios. Siempre son
bienvenidas lecturas que aporten a mejorar nuestro entendimiento sobre
las nuevas posibilidades que tienen las historias para ser contadas. Mucho
más cuando contribuyen a hacer que la política se vincule con la ciudadanía
de formas más efectivas, generando mayor interés y ganas de participar.
Recuperar una política democrática, que deje de lado los discursos de odio
que tan bien sincronizan con las narrativas de redes sociales, es un desafío de
nuestro tiempo.
Para lograrlo, necesitamos primero llegar a algún acuerdo básico en
torno a la definición de las tecnologías de la comunicación sobre las que
9
¿Alguien quiere pensar en las redes?
trabajamos y sobre las que los ciudadanos interactúan simbólicamente.

Las redes sociales son espacios colaborativos, nodales y jerárquicos. Los
contenidos no son tales hasta que no se propagan, no tienen vida por fuera de la
asignada en la red. Están conformadas por ciudadanos y ciudadanas móviles y
audiovisuales, a ellos/as nos dirigimos, pero también con ellos/as contamos.
Ellos/as son quienes tienen que dar vida a los contenidos, propagarlos,
distribuirlos, reproducirlos entre sus redes de contactos con el valor
agregado de que están siendo recomendados por alguien que es conocido
y a quien se escucha. “Si no se propaga, está muerto” fue la sentencia de
Henry Jenkins (2008), académico especialista en Comunicación, en su ya
clásico libro sobre la cultura en tiempos de convergencia.
Esta dinámica colaborativa de las redes sociales genera sus propios
estilos y lenguajes, sus propias formas de uso, códigos y sanciones. Sin
embargo, fallamos allí donde creemos que hacemos comunicación política
en redes sociales porque imitamos estilos y lenguajes sin lograr lo único
que es el diferencial de esos espacios: una comunicación colaborativa.
Reconstruyamos, en un breve aporte al texto que escribe Malena,
el recorrido para dar cuenta del lío en que estamos. Las comunidades
digitales generan estilos: celulares en mano, selfies, memes, videos en
primera persona, textos convertidos en historias breves, amateurismo de
registros. Como esos estilos son populares dentro de las comunidades,
las estrategias de comunicación los adoptan, los reconstruyen
profesionalmente y los devuelven a las redes asumiendo que está
cumplida la misión de una estrategia de comunicación en redes sociales.
De hecho, son tan populares estos estilos dentro de las propias redes, que
las piezas publicitarias para medios broadcasting los imitan, generando
piezas que enmascaran recursos profesionales para construir un estilo
narrativo personal y semiamateur.
Esta recreación del estilo en un ambiente controlado hace que las
piezas pierdan su núcleo comunitario. Lo que retorna a las redes sociales
después de esta manufactura es una venta de candidatos, que no invita
10
Prólogo. Reconstruir lazos comunitarios desde las redes sociales
a la colaboración ni a la interacción por fuera de los segmentos de fans

o de haters, que en ambos casos interactúan con el contenido, no tanto
por el aporte que hace a las comunidades, sino por militancia o por el
empuje que puede generar la inversión publicitaria. El problema es grande
porque, mientras “la política” de elites sigue usando estos circuitos de
producción de historias hasta el aburrimiento, muchos líderes de derechas
alternativas, populismos de derecha o dirigentes que propagan discursos
de odio han comprendido mucho mejor la naturaleza comunitaria de las
redes sociales.
Parece importante detenernos en cómo se piensa a dos instancias clave,
pero no autosuficientes de la comunicación política en medios sociales: la
militancia digital y la publicidad.
El ciberactivismo es, por supuesto, una virtud de cualquier campaña
electoral, pero es el eslabón fuerte —conectado de forma estable y duradera
al candidato— de una serie de cadenas que se componen en gran parte por
eslabones más débiles y que representan a la mayoría de los ciudadanos.
Las redes son espacios nodales; si los contenidos que compartimos
quedan reducidos a los nodos más fuertes de nuestros fans —o de los fans
de otros candidatos— y ellos no logran ampliar esos contenidos a nodos
más débiles y alejados de nuestros seguidores más convencidos, estamos
generando onanismo, pero no una estrategia en medios sociales.
Algo similar aplica a los recursos publicitarios. Si la intención es
construir comunidades de cara a un proceso electoral a partir de inversión
publicitaria, el fracaso está asegurado. La publicidad no sustituye a las
comunidades digitales, y esa confusión sólo lleva a dilapidar recursos.
El punto extremo de esta confusión son las campañas que generan
publicidad para conseguir seguidores, inversión que puede alimentar el
ego del/de la candidato/a, pero no contribuye en nada a la estrategia de
campaña.
No hay campañas exitosas sin esos tres pilares: buenos contenidos,
activismo digital y publicidad. Pero, por sobre todas las cosas, no
11
hay ninguna campaña que interpele a los ciudadanos digitales si no

comprende que los contenidos no deben vender nada; deben invitar a la
colaboración, aunque más no sea en términos de compartir.
En contextos de una atención escasa, la posibilidad de romper el grado
cero que establecen la sobreabundancia de estímulos e información
no está en empujar con más fuerza materiales de venta, sino en lograr
construir confianza con sectores amplios de las comunidades digitales
para que sean ellas las que distribuyan, curen y recomienden nuestra
comunicación.
El objetivo de los equipos de comunicación para campañas del
futuro en redes sociales no debería ser cómo muestro a mi candidato,
sino cómo hago que las comunidades cuenten a mi candidato,
interactúen y lo compartan. Debemos dejar de pensar la comunicación
política en redes sociales con conceptos básicos como “frecuencia”,
“visualizaciones” e “impresiones”, no aportan nada y muchas veces
esos números nos engañan.
Tenemos campañas que, gracias a los análisis de datos y las estrategias
de segmentación, pueden decir lo que los ciudadanos quieren escuchar,
pero las utilizamos para ofertar candidaturas de manera tradicional.
Necesitamos, además de dar cuenta de intereses, respetar las reglas de
las comunidades digitales. Dialogar, permitir que generen contenido,
invitarlos a formar parte de la conversación. Podemos recrear en estudio
o en exteriores un estilo de redes sociales y creer que estamos haciendo
una comunicación para redes. Podemos contar historias y hacer memes.
Pueden, incluso, ser muy buenas esas piezas en términos creativos, pero
nada de todo eso garantiza salir de la intrascendencia para amplios
segmentos de la población. Para hacer comunicación política en redes
sociales podemos quedarnos sólo con una parte de la estrategia, esa que
dice que “el contenido es el rey”. Si no completamos esa premisa con una
comprensión de la dimensión colaborativa, jerárquica y nodal de las redes,
tendremos buenas campañas pero que no impactan.
12
Prólogo. Reconstruir lazos comunitarios desde las redes sociales
Por suerte, seguimos discutiendo y generando conocimiento sobre

comunicación política. Leer, escribir, discutir y volver a proponer ideas
para una comunicación que fomente sistemas más igualitarios y
democráticos, que recuperen el vínculo entre política y ciudadanía.
A leer a Malena entonces.
Luciano Galup
Agosto 2020
13
Introducción
N o sabía cómo encarar la introducción hasta que recordé una charla

de Ramiro Fernández Varela, periodista, emprendedor y docente
universitario. Él dice que los social media existieron desde siempre; las
ganas de contar algo siempre estuvieron presentes, siempre hubo un
muro, un lugar donde se contaban historias.
En su disertación, él comenzaba hablando de la ostraka (fragmentos de
cerámicos rotos que se aprovechaban para escribir con tinta sobre ellos
notas de diversos caracteres), pasando por la tabula cerata, la imprenta, el
telégrafo, la radio, las computadoras y así hasta llegar a hoy.
A pesar de la teoría hobbesiana, el hombre siempre ha sido social,
siempre prefirió estar en grupos, pertenecer a algún lugar. Con el paso
del tiempo, surgieron nuevas técnicas, soportes y herramientas de
comunicación con un poder de alcance y efectividad sorprendentes.
El sistema político se dio cuenta de que ya no puede responder a las
demandas de las nuevas sociedades adaptadas a las nuevas tecnologías.
La llegada de la red de redes ha supuesto una revolución en lo social,
político, económico, comercial e informativo. Ha introducido cambios en
la forma de vivir. La política tiene que repensarse, poder validar lo viejo
con lo nuevo.
15
No sirve de nada que el candidato aparente ser joven o que se adapte a

lo nuevo cuando sus ideas se quedaron en el pasado, en la vieja política.
Internet es una herramienta que los políticos deben aprender a usar.

Combinar los dos mundos no significa solamente llevarlos a su página
web o redes sociales, tienen que estar conectados con la audiencia. Pero
deben seguir ciertos criterios de aplicación, deben saber consultar en la
medida justa, conocer hasta dónde pueden ir, para que después no se
encuentren frente a situaciones de las que no se pueden hacer cargo.
Es decir, como existe el abecé del periodismo que son las famosas
preguntas (qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué), en digital debe
preguntarse: ¿qué quieren lograr con la participación? ¿En qué temas
quieren que los usuarios participen? ¿Quiénes quieren que participen?
¿Qué hacen después con los resultados?
Eventos que marcaron el uso de las redes sociales en la política, además
del “Efecto Obama”, fueron los movimientos sociales (Primavera Árabe,
cacerolazos, indignados, #NiUnaMenos) que se han manifestado ante las
crisis políticas y han logrado convocatorias multitudinarias a través de
las redes sociales como también hacer llegar todo lo que está sucediendo
en cada país, de manera inmediata, a todos los puntos del planeta. Fotos
que en el mismo instante que son capturadas aparecen en redes sociales,
relatores de la realidad que no pertenecen a ningún medio tradicional,
pero que acercan una versión de la historia que no se debe dejar de lado.
Gonzalo Arias, sociólogo y consultor en comunicación política, durante
nuestra charla, sostuvo: “La Primavera Árabe marca el clima de una época.
Las redes sociales tuvieron un rol significativo en la articulación de las
protestas, siendo poderosas herramientas de vinculación, y generando
una nueva dinámica frente a los medios de comunicación tradicionales.
A partir de movilizaciones sociales y una explosión democrática contra
líderes locales que se eternizaban en el poder, se produjeron cambios
que para nada han concluido, pero que sí reconfiguraron los diferentes
16
Introducción
escenarios políticos locales. En lo simbólico o conceptual, esta es la

sociedad en que vivimos hoy: lo eterno ya no existe, las personas están
cada vez más informadas y les exigen más a los políticos”.
Recordemos esta historia: “Un helicóptero sobrevuela Abbottabad

a la una de la mañana. Es extraño”. “Vete, helicóptero, antes de que
saque mi matamoscas gigante”; “El Ejército ha cerrado el área y están
inspeccionando casa por casa”. Estas son algunas de las frases que escribió
Sohaib Athar en su cuenta de Twitter. Jamás imaginó que lo que estaba
tuiteando en tiempo real era la muerte de su vecino Osama Bin Laden a
manos de un comando de élite norteamericano. En una operación que se
suponía secreta hasta ese momento.
Incorporar las redes sociales no es lo que convierte a la política en
2.0 (este término ya nos quedó viejo), sino que lo importante está en
la estrategia que se arma frente a ellas. Una estrategia que deberá ser
social, abierta, participativa y con independencia de las herramientas
tecnológicas utilizadas.
Los votantes están experimentando una revolución en la forma de
comprometerse con el proceso electoral. Los políticos están utilizando
la tecnología como una herramienta para mejorar los servicios de
información. Es la primera vez que los votantes se encuentran facultados
para hablarles directamente a los candidatos mediante sus propios
mensajes, sin pasar por los medios de comunicación tradicionales.
En sentido inverso, Internet le permite al político hablarles a todos,
dirigiéndose de manera personal a cada uno. Hoy los votantes confían
cada vez más en las comunicaciones por Internet para participar en las
decisiones políticas.
Internet es diferente de cualquier otra herramienta en la historia, es

en tiempo real entre el público y el político, y de los públicos entre sí. Es
fundamental en la comunicación política hablarles de manera inteligente
17
a los electores, dirigiendo los mensajes precisos a las personas correctas,

comunicar de forma masiva, pero al mismo tiempo hacerlo de manera
personalizada.
En 2008, al comenzar a investigar cómo se utilizan las redes sociales en

política, me di cuenta de que era un tema con una evolución permanente.
No tiene techo; día a día surgen nuevas necesidades a las cuales hay que
buscarles una explicación.
A lo largo de estas páginas pretendo que el lector adquiera algunas
reglas sencillas, pero importantes a la hora de trabajar en una estrategia de
social media. Es evidente que la accesibilidad a las herramientas digitales
no confiere la capacidad de saber manejarlas. Hoy en día nadie puede ser
indiferente al protagonismo de las redes sociales. ¿Existen discrepancias
en este tema? Sí, pero nadie puede negar el centralismo que ocupan en la
actualidad.
18
1
Comunicación política,
democracia de audiencias
y nuevos medios
U na de las necesidades fundamentales de una campaña política es

utilizar correctamente los recursos: tiempo, dinero, gente, talento y
tecnología para poder amplificar el esfuerzo total. La campaña política se
convierte así en la etapa estratégica que guiará cada paso que se dé y cuándo se
lo debe dar. En ella se define lo que se necesita y cómo optimizar los recursos.
En la actualidad, las campañas electorales ya no consisten sólo en grandes
manifestaciones masivas con discursos elocuentes, sino, principalmente, en
el uso de los medios de difusión y las industrias de la imagen.
Se debe remarcar, también, que marketing político no es lo mismo
que comunicación política, el marketing es una parte instrumental de la
comunicación política.
El autor francés Dominique Wolton define a la comunicación política

como: “El espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios
19
de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente

sobre política y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública
a través de los sondeos”. Cuando se da ese triángulo, estamos en presencia
de la comunicación política.
Por otra parte, Bernard Manin, politólogo francés, fue el primero en
introducir el concepto de “democracia de audiencias”. Con esta definición,
el autor hacía alusión al tipo de democracia surgida a partir de finales
del siglo XX, caracterizada por el aumento interrelacional entre el sistema
político democrático y el modelo de las audiencias televisivas.
La democracia de audiencias, según Manin, es lo que estamos atravesan-
do en la actualidad, la que está centrada en los medios de comunicación. En
esta democracia de audiencias, los representados vuelven a votar al repre-
sentante por el conocimiento que tienen de él, se vuelve a votar a la persona,
pero no como ocurría en el parlamentarismo inglés. Al representante se lo
conoce por su participación en los medios de comunicación. Es decir, yo
voto al candidato porque lo conozco por su presencia en los medios. Esta
idea nos lleva a otro concepto que es la “personalización de la política”. La
política se vuelve persona.
Esto significa que el partido político queda por detrás del candidato.
Por eso existe en las democracias actuales el votante flotante, aquel
que en una elección vota a un candidato “X” y la próxima vota al mismo
candidato aunque esté en otro partido: sigue al candidato no al partido.
La abogada y politóloga Anna Clara Martínez dio dos ejemplos en un
artículo sobre “democracias de audiencias”:
• En países como los Estados Unidos, esta tendencia ya es una

realidad: la “democracia de audiencias” se ha instaurado. Los
sondeos y las campañas tienen como utilidad la modelación de las
preferencias del público. Los partidos, por su parte, proponen un
líder e intentan ajustarse a las preferencias del electorado. Todo
ello se desenvuelve en un entorno dominado por los medios de
20
Comunicación política, democracia de audiencias y nuevos medios
comunicación y, específicamente, por la televisión. Estos medios

son los que inducen, mediante imágenes, los candidatos o partidos
y, finalmente, los votantes ven reducido su papel a la emisión de su
voto el día de los comicios.
• En España, hemos podido ver cómo los partidos tradicionales —PSOE y
PP— han ido abandonado sus extremos, correspondientes al binomio
izquierda-derecha, para situarse cada vez más en el centro. Al
mismo tiempo, ello ha conllevado un progresivo abandono de
parte de su propia ideología. El fin último es captar la mayor
parte posible del electorado. Tratan de identificarse con una
amplia gama de ciudadanos y responder a sus demandas. La
forma de conseguir dicho fin, en el marco de la “democracia
de audiencias”, es a través de la explotación de la imagen de sus
líderes en los medios de comunicación; en el caso del PSOE, Pedro
Sánchez, en el del PP, Mariano Rajoy, y mediante la elaboración de
programas electorales poco detallados, destinados a que el máximo
número de electores se identifique con ellos.
Esto explica por qué los políticos tienen que estar en los medios de
comunicación. En la democracia de audiencia, la televisión se convirtió
en un escenario privilegiado.
Hasta hace un tiempo la TV era el medio masivo por excelencia;
por lo tanto, era necesario que la ciudadanía se abasteciera de toda la
información posible y tuviera el sentido crítico necesario para no errar al
momento de su elección.
Esta idea de que la política comienza a desarrollarse en los medios de

comunicación conduce a otro concepto clave en que ya no importa tanto
qué se dice, sino cómo se lo dice. La palabra, entonces, da paso a la imagen.
Giovanni Sartori, politólogo y sociólogo, explica en Homo videns (1998)
que el hombre en un principio pensaba frente a lo que leía, pero desde que
21
el hombre se transformó en Homo videns, dejó de hacerlo. Agrega que como

ser racional tiene la capacidad de interpretar la realidad según su propio
criterio, siempre y cuando los medios se lo permitan. Es en este momento
en el que la televisión juega un rol fundamental.
Desde que el Homo sapiens se transformó, perdió su capacidad de
conocimiento. La televisión lo ha convertido en una persona que cada vez
sabe menos. Este medio, según el autor, empobrece la información porque
sólo muestra una realidad, la que cada medio, según su ideología, quiere
dar a conocer. Así, la política, convertida hoy en día en “videopolítica”,
ya no es un asunto de palabras y argumentos, sino de emociones. Cabe
destacar que, en su libro, Sartorio (1998) hace un análisis extremo sobre el
poder y la influencia de la televisión.
Su pensamiento frente a la TV es que se presenta el mensaje político de
una manera banal, de este modo, lo que hace este medio es mostrar una
democracia sin contenido; porque privilegia la imagen, las formas.
Lo cierto es que las campañas electorales sirven para informar,

persuadir y movilizar, y se necesita de la ayuda tanto de los políticos
y de los ciudadanos como de los medios de comunicación para
lograrlo. La finalidad es obtener votos y el proceso elegido implica
diversas actividades, como aparecer en televisión, radio, preparar spots
publicitarios y caminar por la ciudad conociendo y escuchando a la
población. Es muy difícil que sin comunicación sobreviva o, mejor
dicho, exista una campaña política.
Volviendo a Bernard Manin, los sondeos de opinión marcan de alguna
forma el ritmo político, y en momentos electorales se vuelven una herramienta
fundamental. Los sondeos nos dicen los temas que le preocupan a la opinión
pública. Los medios de comunicación, explica el sociólogo español Manuel
Castells, son los que estructuran y encuadran el juego de la política, lo que
tiene que hacer el candidato es jugar las reglas que imponen los medios de
comunicación. La política necesita de los medios masivos.
22
¿Siempre se pensó que los medios tenían poder? Sí, pero según
pasaban los años ese poder fue cambiando. Lo que hoy entendemos por
construcción de la realidad es una idea que aparece en la década del 70.
Para la sociología, explica Marina Acosta, doctora en Comunicación
y docente de la UBA, los medios masivos representan un fenómeno
relativamente nuevo. Durante las primeras cuatro décadas del siglo XX,
los medios de comunicación eran poderosos porque podían manipular las
conciencias; la teoría de la aguja hipodérmica, a grandes rasgos, sostiene
que es un modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con
destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por
el receptor. El concepto que se tenía en ese momento del público era el
de un público pasivo, porque el paradigma dominante era la sociedad de
masas, sostiene Acosta.
Por su parte, Sigmund Freud decía que así como los animales tienen
instintos, los humanos tenemos pulsiones. Pero hay un solo instinto que
compartimos con los animales: el gregario, porque somos sujetos que
estamos acostumbrados a trabajar, a estar en sociedad. Este estudio de las
masas lo comenzaron Platón y Aristóteles; en 1930 toma la posta George
Herbert Mead para luego dársela en 1940 a Kurt Lewin; el psicólogo alemán
hablaba de la importancia de la sociedad que rodea al individuo una vez
apartado del grupo, y así otras grandes personalidades que hicieron su
aporte a esta teoría, como William McDougall, Emile Durkheim, Sigmund
Freud y Alfred Adler.
La psicología de masas comprende tres temas importantes: el primero

es la naturaleza social de los individuos, el segundo es la relación con
los demás y el tercero, y no menos importante, la representación de la
vida en sociedad. Esto quiere decir que el individuo, una vez en grupo,
se deja llevar y no cuestiona si lo que hacen o deciden otros está bien o
mal. Para Gustave Le Bon, sociólogo y físico aficionado, en el campo de la
23
psicología social, en la sociedad de masas el yo deja de existir para formar

un nosotros, él sostiene que el individuo estando en grupo no siente, no
actúa, ni piensa de la misma manera que estando aislado.
Asimismo, Freud afirma que en este instinto gregario no existe una
figura de conductor. Este instinto gregario surge del trato de igual a igual
entre todos, todos deben tener lo mismo y deben ser iguales. Freud hace
hincapié en la igualdad social.
Los medios de comunicación tradicionales tienen la capacidad

de influir en las personas y es aquí donde aparece la teoría de la aguja
hipodérmica, también conocida como “bala mágica”. Desarrollada por
Harold Lasswell, sociólogo estadounidense, considerado uno de los
fundadores de la psicología política, esta teoría trata de explicar el poder
de persuasión que tienen los medios masivos sobre la audiencia.
Esta teoría sostiene que en los medios tradicionales, al ser tan grandes,
no hay ningún elemento que adquiera resistencia. Se puede decir que
en 1948 muere la teoría de la aguja hipodérmica con la publicación de
una obra llamada El pueblo elige del sociólogo austriaco, Paul Lazarsfeld
et al. (1962). Este trabajo busca saber si los medios de comunicación
son tan poderosos como para hacer cambiar a alguien su decisión de
voto. Para ello se estudió en el año 1940 a 600 votantes en el condado
de Erie, Ohio (EE. UU.), durante la campaña presidencial. Estas personas
fueron entrevistadas una vez al mes durante siete meses consecutivos
(de mayo a noviembre), con el propósito de observar el desarrollo y efecto
de la campaña en la población. La investigación se centró en el grupo de
individuos que cambiaron su opinión durante el proceso, es decir, estudió
a los indecisos que definen su voto por dos cuestiones:
1) Por la influencia que reciben de los líderes de opinión. El indeciso

se deja persuadir por el líder de opinión y por la influencia que este
recibe del grupo de referencia, por ejemplo: en unas elecciones no
24
sabe a quién votar, entonces vota al candidato “X” porque todos lo

votaron. Esta, dicen los autores, es la influencia del grupo. Estos se
denominan “cristalizantes”, son aquellos ciudadanos que, un mes
previo a las elecciones, todavía no tenían una intención definida.
Los autores comentaron que mucho antes de que llegaran a una
decisión se podía predecir, con bastante éxito, cuál sería la conducta
del votante indeciso que terminaría por votar como las personas de
características sociales iguales a las suyas que tenían una opinión
formada desde principios de la campaña.
2) Las campañas electorales en los medios de comunicación no tienen
demasiado peso, no son determinantes para definir un voto; en todo
caso, lo que puede hacer la campaña es reafirmar la opinión que
tenemos sobre el candidato, porque existe una teoría que se llama
de la “disonancia cognitiva”. Esta explica que nuestra cognición
aparta todo aquello que no se condice con lo que pensamos, sólo
vemos lo que queremos ver. Los autores siguen reconociendo que
los medios pueden persuadir, pero no pueden hacer con nosotros
lo que quieran, porque el individuo puede razonar; ya no se habla
de un público pasivo como dice la teoría hipodérmica: hablamos de
un público activo.
En 1972, Maxwell McCombs y Donald Shaw fueron los primeros

autores que investigaron sobre la función de la teoría de la agenda setting.
Esta consta de dos partes: una hipótesis que sostiene que los medios de
comunicación nos dicen los temas sobre los que tenemos que pensar,
es decir, que jerarquizan la información; la segunda hipótesis es que los
medios de comunicación no solo nos dicen lo que tenemos que pensar,
sino que, además, cómo tenemos que hacerlo. En otras palabras, las
personas serían una especie de ente que recibe información, pero que no
tienen la capacidad de analizarla ni cuestionarla.
25
En 1978, Gaye Tuchman, socióloga estadounidense, toma la teoría del

framing y plantea la noticia como un frame (‘marco’). Sostiene que los medios
de comunicación masivos realizan encuadres de la realidad, narran el
acontecimiento desde donde lo están mirando, es decir, el periodista elige
desde dónde contarlo. Los medios fijan el marco de discusión pública sobre
los acontecimientos. Esta teoría no tiene una definición en sí misma. Son
muchos los teóricos que la estudiaron desde diversos ámbitos (psicología,
sociología, entre otros) y sacaron diferentes conclusiones.
La teoría del framing se vincula, a su vez, con la teoría de la agenda
setting. La primera plantea que la agenda sobre lo que se va a hablar la
manejan los medios de comunicación, como así también la manera de
tratar los temas, el orden, etc. En la actualidad, me atrevo a decir que ya
los medios no siempre determinan qué es noticia: con la tecnología de la
movilidad, los usuarios son los que deciden dónde y cuándo acceden a un
contenido, además, con un clic pueden decir qué es noticia y qué no, y en
muchas situaciones ellos generan el contenido y los medios tradicionales
lo levantan. Tenemos que entender que las personas están consumiendo
contenidos por fuera de los medios tradicionales.
Los medios sociales han llegado donde los medios masivos no. La
forma de consumo está cambiando: ahora se habla de medios masivos
de recepción individualizada. Antes, el contenido estaba centralizado, lo
social estaba sujeto a la distribución del contenido; hoy en día, lo social
muchas veces orienta al contenido. Es necesario aprovechar lo que cada
pantalla tiene para dar, debemos hablar de una complementación, una
continuidad, una lógica de convivencia, no de una ruptura entre los
medios tradicionales y los medios digitales. Si no nos adaptamos, no hay
posibilidad de éxito. Lo que funciona en una pantalla no funciona en otra.
El sociólogo Niklas Luhmann expone sobre la teoría de la tematización;
él dice que los medios establecen la agenda, es decir que nos proponen
temas para pensar. Esto significa que esa realidad que construyen los
medios tiene una base que es la realidad real.
26
Un claro ejemplo de esto fue cuando Jaime Durán Barba, asesor

político de Mauricio Macri, durante una entrevista en el programa A
dos voces (Todo Noticias) contó que, durante sus charlas, él siempre
pregunta: “¿Quién vio el video donde José López tira los bolsos sobre
las paredes del convento?”. Levantaron el brazo todos los asistentes.
Ese video no existe (en el que salió en los medios de comunicación se
ve a José López dejando los bolsos en la puerta del convento). Durán
Barba cita en esta entrevista también el experimento del gorila invisible
que muestra que cuando nuestra mente tiene ciertos datos crea otros.
Esto significa, según los psicólogos cognitivos Christopher Chabris y
Daniel Simons, que es un error de percepción o lo que ellos dominan
“ceguera por falta de atención”, una de las tantas trampas que nos juega
la mente, que domina nuestros pensamientos y decisiones aunque no
lo notemos. Christopher Chabris dijo durante una entrevista realizada
por el diario Clarín: “La ilusión de memoria se da cuando lo que
recordamos difiere de lo que pensamos que recordamos. La memoria
no funciona como una cámara de video. La memoria no almacena
todo lo que percibimos como si fuera un gran armario con cajones”.
La mayoría de los especialistas en memoria humana considera que es
improbable que el cerebro dedique energía y espacio a guardar cada
detalle de nuestras vidas. Así como lo que percibimos depende de lo
que esperamos ver, aquello que recordamos se basa, en parte, en lo que
pensamos que sucedió. Concluyendo con lo que dice Luhmann, los
medios impusieron ese video cuando en realidad no existe.
En 1977 la politóloga alemana Elizabeth Noelle-Neumann crea la teoría

de la espiral del silencio. Esta explica cómo la opinión pública surge como
forma de control social, plantea que las personas adaptan comportamiento
a las opiniones predominantes en su contexto social respecto de cuáles
conductas son aceptables o no. Es decir, que las personas están atentas a
las opiniones de los demás para construir la suya.
27
Esta conducta tiene su origen en nuestro natural temor al

aislamiento, que podría darse si expresáramos opiniones percibidas
como minoritarias, razón por la cual los individuos estamos
constantemente “midiendo” el clima de la opinión pública para
determinar qué opiniones podemos expresar. Lo que quiere decir la
autora es que la opinión del otro nos importa: si la opinión del otro
encaja con la mía, no hay problema, entonces digo lo que pienso;
cuando la opinión del otro se impone sobre la mía, difiere de la opinión
que yo tengo, no digo lo que pienso por temor al aislamiento social y la
presión social.
Ya lo dijo Maquiavelo en los inicios del siglo XVI: “Los hombres, en
general, juzgan más con los ojos que con las manos, porque todos pueden
ver, pero pocos, tocar. Todos ven lo que pareces ser; mas pocos saben lo
que eres; y estos pocos no se atreven a oponerse a la opinión de la mayoría,
que se escuda detrás de la majestad del Estado”.
Veamos unos ejemplos: el expresidente Carlos Menem citaba con

frecuencia una frase atribuida al expresidente Juan D. Perón: “En política
se vuelve de todo, menos del ridículo”, ese lugar feo e incómodo que Noelle-
Neumann describe como aislamiento. El no caer en el ridículo significa
imponerse una autocensura para no cometer una acción que nos exponga
y que nos saque de contexto. Correr los límites del ridículo también
significa dejar a otros del otro lado.
En la anterior elección presidencial, en los Estados Unidos pudo haber
pasado eso: muchos dijeron que no votaron o no votarían a Donald Trump,
pero no es realmente lo que pensaban. Noelle-Neumann diría que Donald
Trump es un hardcore, una de esas personas que soportan la discusión con
el grupo y que están dispuestas a tolerar y aguantar la batalla discursiva.
En palabras de la autora, los hardcore son una minoría ruidosa contra
una mayoría silenciosa. Estas personas son aquellas que tienen un nivel
socioeconómico alto y no le tienen miedo al aislamiento; además, expone
28
que esta minoría es necesaria y se mantiene en la parte superior de la

espiral desafiando el aislamiento.
Por otra parte, existen dos facetas más de minorías ruidosas: los
inconformistas hardcore (personas que ya fueron rechazadas por sus
creencias y no tienen temor al aislamiento) y los vanguardistas (hablan
porque están convencidos de que están por delante de los tiempos). Esta
teoría aplicada a Internet deja de existir en cierta manera, ya que en la
Red las personas se sienten más libres de decir lo que sienten, encuentran
usuarios con sus mismos gustos y tienen el lugar para expresarse
libremente.
Durante las campañas electorales, las redes sociales son muy usadas,
muchas veces de mala manera. Los políticos quieren pertenecer a ellas,
pero, después, la mayoría de los candidatos no saben cómo ni cuándo
utilizarlas ni a qué público dirigirse, pero quieren y saben que deben
pertenecer. La mayoría de los candidatos son conscientes de este cambio
y de que también tienen que llegar a las nuevas generaciones, y, a su vez,
tienen que adaptarse a los nuevos formatos de comunicación.
29
2
Breve repaso por los

procesos electorales
recientes en la Argentina
Raúl Alfonsín
En 1983 comienza en nuestro país el uso de la videopolítica con la
campaña de “Alfonsín presidente”, ideada por David Ratto, que resolvió
focalizar la figura del candidato resaltando sus cualidades naturales,
convirtiéndola en una campaña personalista. Mientras, el candidato
opositor, Ítalo Luder, prefirió evitar los personalismos. Apuntó hacia
una propuesta aglutinante como partido y, seguramente, confió
demasiado en que la cantidad de afiliados superaba largamente a la
del adversario; su campaña fue tradicional utilizando las imágenes de
Perón y Evita.
Este es el primer ejemplo que se tiene de la supremacía de la
videopolítica en esta nueva era democrática.
“La televisión mostraba dos ‘Alfonsines’. Uno, el tío tranquilo, amigo,
en su casa, hablándole a la gente; y el otro, el líder en la tribuna. Ese líder
31
se le mostraba a la otra gente”, contó Gabriel Dreyfus, que integró junto a

David Ratto el equipo de campaña.
“Ahora Alfonsín”, el escudo con la bandera argentina y sus iniciales “RA”
(las iniciales de Raúl Alfonsín se asocian a las de República Argentina a
partir de las placas finales de las publicidades, en las cuales se presentaba
un óvalo horizontal con dos franjas celestes y “RA” en el centro), lemas que
tuvieron un gran impacto en la sociedad. No hay una definición personal
del candidato más allá de esta asociación que se da como un hecho que no
requiere explicación.
En estas elecciones, la televisión tuvo su aparición tras siete años de
ausencia. Después de haber sido censurados y prohibidos en las pantallas, los
partidos políticos y hasta los mismos candidatos volvieron, pero se sabía muy
poco de cómo aprovechar este medio de comunicación. Alfonsín comenzó
a utilizar la televisión de manera más planificada; no salían al aire tantos
spots políticos, sino los necesarios para que la ciudadanía aprendiera. Gabriel
Dreyfus explicó: “La importancia de la televisión fue muy clarita; en esa época
no llegaba a todas partes. En los pueblos con televisión, ganó Alfonsín y, donde
no llegó la televisión, ganó Luder; sin duda, esto fue muy importante. El medio
televisivo en esta campaña fue fundamental”.
La nueva mediatización de la política se generó desde sus propios
ámbitos, es decir, desde sus espacios institucionales (los actos, el
mensaje presidencial, la sesión parlamentaria). Los políticos comenzaron
a distraerse frente a las cámaras. La política funcionaba, pero cada vez
más a partir de los géneros propios de la televisión. “La campaña del
expresidente Raúl Alfonsín fue la primera que utilizó bien la televisión y
fue una campaña dirigida (por idea de Alfonsín, no mía) a los peronistas.
Con la primera campaña que yo le llevé, me dijo: ‘Con esto junto los votos
antiperonistas del país, y pierdo, váyase a su casa y tráigame una campaña
peronista’”, contó Dreyfus.
Entre las consecuencias de la política centrada en los medios se deben
enumerar: la importancia que adquiere la televisión para el manejo
32
Breve repaso por los procesos electorales recientes en la Argentina
estratégico de la imagen de los candidatos, el reemplazo de estilos de

campaña centralizados en el partido por prácticas regidas en televisión
y centradas en el candidato, y la disposición de los líderes políticos a
participar en actividades que mejoren su imagen, aun si ello implica
exponer su vida privada.
En las elecciones de 1983, el Partido Justicialista basó su campaña en
la fuerza del partido, con las imágenes de su fundador, Juan Domingo
Perón. Las propuestas fueron, entre otras, la igualdad y la justicia social;
sabían que contaban con un respaldo de afiliación que era del 40% de
los votantes, con actos multitudinarios y con aliados como los gremios,
que apoyaban abiertamente la campaña. El uso de la marcha peronista,
el escudo, el símbolo de los dedos en V, las banderas azules y blancas, y
los banderines con las imágenes de Perón y Evita fueron utilizados en el
merchandising.
Sin embargo, no se puede pasar por alto la imagen negativa que dejó
el cierre de campaña del peronismo, dada por el candidato Herminio
Iglesias: en el Obelisco prendió fuego a un féretro con los colores y las
siglas del radicalismo.
El Partido Radical, por el contrario, no se presentaba abiertamente
como partido político, sino que la campaña era, como explicó Dreyfus,
personalista. El candidato era la estrella, con el respaldo de un partido
de muchos años (Leandro Alem, Hipólito Yrigoyen, Arturo Illia y Ricardo
Balbín).
Alfonsín terminaba sus discursos con la última parte del Preámbulo de
la Constitución, incluyendo en sus palabras no solo a los afiliados, sino a
todos los habitantes de la nación.
A medida que la campaña transcurría, Alfonsín comenzó a realizar los
actos multitudinarios apoyado con imágenes televisivas, imponiendo
frases como: “Con la democracia se come, se educa y se cura”. Asistió a
los programas televisivos, no solo a los especializados en política, sino a
los cotidianos que tenían audiencia. Se presentaba con su familia, con
33
sus nietos, contando anécdotas y buscando de esta forma, por medio de la

pantalla, el voto masivo. Haciendo referencia a lo que dice Sartori (1998),
en las elecciones de 1983, la videopolítica llegó a su mayor expresión.
La imagen del candidato se repetía continuamente en los medios de
comunicación, en los spots publicitarios y también en los programas de
televisión de mayor audiencia y de impacto en la llegada a la gente: desde
almorzar con una estrella de televisión hasta un programa de comentarios
de espectáculos.
Carlos Menem
En 1989, la campaña menemista buscaba provocar eventos periodísticos que
obligaran a la prensa a cubrirlos. En todo evento que fuera televisado o en el que
existieran cámaras de televisión, el candidato del Partido Justicialista estaba
con ropa apropiada a la situación y con una sonrisa para los espectadores.
A pesar del uso de la videopolítica, en el cierre de campaña, el expresidente
Carlos Saúl Menem utilizó una estrategia tradicional como la caravana
conocida en ese momento como la “caravana de la esperanza”, que recorría
todo el país. Aglutinaba gente alrededor de las avenidas por donde pasaba y,
en un punto estratégico, transmitía un discurso proselitista basándose en la
esperanza. “Gana Menem, ganamos todos”.
Para el publicista Dreyfus, durante estas elecciones la televisión seguía
siendo un medio importante. Para el oficialista y publicista Fernando
Braga Menéndez (conocido como “el publicista de Néstor Kirchner”): “El
menemóvil era una especie de ritual cardenalicio y vaticano que utilizaba
Menem. Fue muy importante, era un medio en sí mismo. El hecho de que
recorriera el país con una especie de ícono entre cristales tuvo un efecto.
Para mí, los medios tradicionales para las campañas electorales en el 89
fueron básicamente: la vía pública, que se sigue usando muchísimo, la
televisión abierta y la radio”.
34
Los afiches combinaban imagen y texto, empapelaban la ciudad, y su

función principal era impresionar al ciudadano mediante la percepción.
Fernando de la Rúa (La Alianza)

El 2 de agosto de 1997 se creó la Alianza para la Producción, el Trabajo y
la Educación, que reunió a la Unión Cívica Radical y al Frente para un
País Solidario (FREPASO). Fernando de la Rúa, candidato de la Alianza, fue
electo presidente en las elecciones de 1999.
Uno de los éxitos de la campaña electoral fue el primer spot televisivo
en el cual el candidato pronunciaba la frase “Dicen que soy aburrido...”.
Dicho spot buscaba contrastar al candidato presidencial con la frivolidad
que el público percibía en el gobierno menemista. Se establece una réplica
violenta contra su opositor al hablar de pobreza, impunidad, desocupación,
inseguridad, falta de educación, etcétera.
La mayoría de las propagandas eran protagonizadas por De la Rúa; el
candidato funda su legitimidad en el pueblo (“... fue mi pueblo el que me
trajo hasta aquí...”), y asume múltiples roles (médico, maestro, empleador,
etc.). Esta campaña se dio en el contexto de los diez años de gobierno
menemista, pero lo que realmente influyó en los temas que eran ejes de
campaña fue la de los últimos cuatro años.
Néstor Kirchner
En 2003, el abanico político se abrió y dio lugar a seis candidatos: Néstor
Kirchner, Carlos Menem y Adolfo Rodríguez Saá, del tronco peronista; y
Elisa Carrió, Ricardo López Murphy y Leopoldo Moreau, del tronco radical.
Debido a estas divisiones, los candidatos que tenían sus orígenes en el
Partido Peronista no podían usar en sus campañas el escudo del partido
ni la marcha. En el caso del radicalismo, solamente Moreau iba a las
35
urnas con la histórica Lista 3 y podía usar los emblemas del partido. Estas
elecciones las ganó Néstor Kirchner, al no presentarse Carlos Menem a la
segunda vuelta.
Durante esta campaña todo circuló por los anuncios televisivos: los
spots eran un componente central de las campañas presidenciales. Cada
anuncio televisivo tuvo el propósito de persuadir mediante imágenes
y sonidos. Estos mensajes se construyeron utilizando preocupaciones,
temores y mitos que existían en los votantes.
Cristina Fernández de Kirchner

En 2007 Cristina Fernández de Kirchner se consagró como la primera
presidenta electa de la República Argentina, al vencer en primera vuelta
con el 45,29% de los votos positivos. A casi 23 puntos de distancia, quedaba
Elisa Carrió, de la Coalición Cívica. Roberto Lavagna, acompañado por el
radicalismo, quedaba en el tercer lugar. El 10 de diciembre de ese año, la
candidata del Frente para la Victoria asumió la primera magistratura,
sucediendo a su esposo, Néstor Kirchner.
El 25 de junio de 2011 confirmó públicamente su postulación para la
reelección. En las elecciones presidenciales de ese año, Fernández obtuvo
el 54,11% de los votos, accedió así a su segundo mandato.
La entonces candidata a presidenta comenzó a utilizar la red social
Twitter en septiembre de 2010 como apoyo fundamental durante su
campaña electoral. Su primer mensaje fue: “Agradezco a todos y todas,
los saludos y el interés en sumarse tanto desde Argentina como de
Latinoamérica toda. Muchas gracias de verdad”.
El equipo de campaña de Cristina Fernández de Kirchner basó su
estrategia centrada en las emociones. Su eslogan principal fue “la fuerza
de Cristina”. A partir de esta consigna se utilizaron emociones en cada
uno de sus anuncios, tomando como referencia la fuerza. Utilizó, además,
36
“la fuerza del amor”, “la fuerza de la alegría” y “la fuerza de la esperanza”,
entre otras consignas. Apeló también al recuerdo de Néstor Kirchner con
la frase “la fuerza de él”. Otras frases que se pudieron apreciar durante la
campaña fueron “la fuerza de la juventud”, “la fuerza de las mujeres” y “la
fuerza de los ancianos”.
Otro detalle importante en el transcurso de su campaña fue dirigirse
a los jóvenes. A diferencia de sus oponentes, Fernández no aparece en
sus spots: solamente se oye su voz. Sin duda, fue fundamental apelar a las
emociones durante las elecciones de 2011.
Ricardo Alfonsín (hijo del expresidente), uno de los candidatos,
publicitó en su último spot de campaña, en el que apareció frente a la
cámara dirigiéndose a Fernández: “Posiblemente usted vaya a ganar las
próximas elecciones, pero, con todo respeto, siento la necesidad de decirle
algo: no le creo nada”.
Nicolás, que tuvo un breve paso por la campaña digital electoral de
la expresidenta, comentaba que en el Frente para la Victoria lo dejaban
innovar, y da el ejemplo de SumateACristina.net donde el equipo creó
una red social que tuvo un éxito rotundo porque generó impacto, y llevaba
tráfico constantemente al Facebook de Cristina Fernández de Kirchner.
De pronto se convirtió, explica él, en una especie de “militancia digital”.
Recordemos que en 2011 eran otros tiempos en los que recién se estaba
haciendo fuerte el tema de campaña digital. Nicolás remarcaba que la
estrategia estaba bien definida. Más allá de tener actores políticos por
debajo de la expresidenta, todos apuntaban al posicionamiento de Cristina
Fernández. Entonces, cada uno lo hacía con sus recursos y a su manera.
No existía una centralización, sino que había varias células, cada una de
las cuales era independiente y no había un conflicto respecto de quién
hacía cada cosa, que es lo que termina sucediendo en otras campañas.
Cristina Fernández demostró en esta campaña que su nombre tenía más
fuerza que el apellido de su marido. En dicha elección, su partido logró el
mayor porcentaje alcanzado en una elección presidencial desde 1973.
37
Mauricio Macri
En marzo de 2015, el PRO se alió a la Unión Cívica Radical y a la
Coalición Cívica ARI con el objetivo de constituir una alianza para las
elecciones de dicho año. En junio fue presentado el frente Cambiemos.
La elección presidencial se desarrolló el 25 de octubre, dejó al
candidato Daniel Scioli en primer lugar, con el 36,86% de votos a favor,
y a Mauricio Macri en segundo, con el 34,33%. Con este resultado era
inevitable una segunda vuelta.
Mauricio Macri obtuvo el triunfo ante Daniel Scioli en el primer
ballottage de la historia de nuestro país. Obtuvo el 51,34% de los votos,
mientras que el Frente para la Victoria alcanzó el 48,66%.
Mucho de la campaña de Mauricio Macri circuló principalmente en
redes sociales y luego aparecía en los medios tradicionales. Por ejemplo,
transmitía en vivo por la red social Facebook los actos de campañas
que realizaba en las provincias. Laura y Nicolás son dos personas que
trabajaron en el área digital durante campañas electorales; ella trabajó
para el Frente para la Victoria, él, para el Frente Renovador (además, en
2011 había tenido un breve paso por la campaña de Cristina Fernández
de Kirchner); y me comentaron lo siguiente: “Cambiemos es un
partido que nació en una era digital, por eso, todo lo piensan de esa
manera; en cambio el peronismo no. En la campaña de Daniel Scioli,
el que se encargaba de la estrategia digital también se encargaba de
muchísimas otras cosas y no le daba tanta importancia a lo digital; no
teníamos una estrategia digital independientemente de la inversión
que pudieron haber hecho, y cuando no hay una estrategia, es plata
tirada”, explicaron ambos.
Nicolás contó: “Muchas veces lo que prima en los partidos políticos es
la desorganización, y a veces lo más importante no son las herramientas
que se usan, sino cómo poder trabajar en equipo dentro de un partido. Hay
plataformas que son excelentes, pero que si detrás no hay un buen trabajo
38
en equipo nada termina siendo eficaz... Desde afuera, la campaña electoral

de Cambiemos se vio más organizada que otras campañas digitales”.
Tanto Daniel Scioli (candidato del Frente para la Victoria) como
Mauricio Macri comenzaron su campaña en redes sociales; ambos
lanzaron sus spots primero en Internet.
En los spots del partido oficialista, Daniel Scioli solamente aparece al
final junto a su compañero de fórmula. Durante esta campaña ambos
candidatos fueron a buscar el “voto independiente”.
En cuanto a este tema de los contenidos audiovisuales, Laura me
explicó que, durante su trabajo en la campaña, al mismo spot que salía en
televisión lo subían a redes, no existía el contenido producido netamente
para digital.
Al cierre de campaña ambos candidatos se focalizaron en Twitter.
Tanto Daniel Scioli como Mauricio Macri promovieron hashtags para
que los usuarios expresaran su apoyo. #YoCambio (Macri) y #MejorScioli
llegaron a ser tendencia en el país y en el mundo (o Trending Topic). Ambos
candidatos en sus respectivos actos de cierre de campaña invitaron a los
usuarios a que tuitearan desde sus cuentas en sentido de apoyo. Tanto
Laura como Nicolás coincidieron en que existe todavía un hueco legal
en las redes sociales durante la veda electoral. Por ejemplo, comentaron:
“Cuando entrás en veda, el partido contrario se hizo 700 cuentas falsas o
compró bots para que hablen mal de la competencia y están gestionando
pauta publicitaria durante la veda, y eso afecta la imagen del candidato
para el que vos estás trabajando”.
Otro ejemplo que vivió Laura en su paso por la campaña de
Daniel Scioli fue durante el debate presidencial que se realizó el 4 de
octubre de 2015, y que se transmitió por televisión. Se presentaron
los candidatos: Mauricio Macri, Cambiemos; Sergio Massa, Unidos
para una Nueva Alternativa (UNA); Margarita Stolbizer, Progresistas;
Adolfo Rodríguez Saá, Compromiso Federal, y Nicolás del Caño, Frente
de Izquierda. Daniel Scioli se ausentó y los últimos en enterarse fueron
39
los integrantes de su propio equipo digital. Ellos, comentó Laura,

habían reservado formatos premium en Twitter. “Cuando vos reservás,
te comprometés a la compra, no podés no comprar; al ser los últimos
en enterarnos de que Scioli no iba, ya habíamos comprado dichos
formatos, fue plata tirada”. Además, agregó: “El día que sí participó del
otro debate presidencial, el 15 de noviembre de 2015, no tuvimos una
estrategia armada, no tuvimos contenido, sólo fuimos tuiteando las
frases más relevantes”.
Otra falla que notó Laura fue la de no haber tenido una estrategia digi-
tal planificada para el ballottage. “Cuando estuvimos en ese momento ya
no había qué comprar, directamente no había sitio qué comprar porque
todo estaba comprado por Cambiemos”. Evidentemente, ahí hubo una es-
trategia digital para el ballotage, pero el equipo de Daniel Scioli no tuvo
esa visión. No existía un “plan B”. En realidad, después de charlar con
Laura entendí que nunca tuvieron un plan de acción en digital. El jefe de
contenidos y estrategia digital de Mauricio Macri, Julián Gallo, comentó
en la nota “Mauricio Macri, el primer presidente de Facebook” La Nación,
publicada el 26 de noviembre de 2015, que el expresidente, de acuerdo con
el grado de interacciones en su fan page, hasta ese momento era el más po-
pular superando a Barack Obama y Angela Merkel. Desde la noche del 25
de octubre hasta el primero de noviembre, Macri alcanzó con sus posteos
en Facebook a más de 23 millones de personas. Quince millones fueron
de manera orgánica, explicó Gallo; es decir, sin intervención de pauta pu-
blicitaria. Esa semana el expresidente, Mauricio Macri, solamente le dedicó
un posteo al periodista Diego Brancatelli solidarizándose con los agravios
que recibía. Dicho posteo alcanzó a más de cinco millones de personas y tuvo
175.028 “me gusta”. Sin embargo, Gallo aclaró en la nota que el día anterior
Mauricio Macri había posteado un agradecimiento a los electores, que alcan-
zó 11 millones de personas y 708.306 “me gusta”.
También comentó en esa misma nota que, en marzo de 2013, en una
reunión con todo el equipo de comunicación, se presentaron algunas
40
ideas que luego serían la estructura del sistema de comunicación de

Macri presidente. Entre ellas, las bases de Facebook. Durante los años
anteriores, en especial los meses anteriores, se habían hecho experiencias
de contenido en Facebook muy auspiciosas sobre lo que podría significar
esa plataforma en la larga campaña que se avecinaba. En efecto, algunos
posteos habían logrado resultados masivos y una amplia repercusión en la
prensa. En aquella reunión de 2013, se establecieron tres ejes principales
para la comunicación digital que, de alguna manera, determinaron los
pasos a seguir hasta el final de la campaña:
1. Concebir a Mauricio Macri como un medio de comunicación.

2. Tener a Facebook como el centro de los activos digitales.
3. Incrementar las ocasiones para expandir la identidad pública del
candidato.
El primer punto resultó muy organizador para Macri. Pensarse a sí

mismo como un medio exigió, ante todo, pensar en las personas que iban
a leer, ver e interactuar con sus contenidos, como una audiencia cuyas
reacciones y su comportamiento serían significativos. La gente hablaría
con Macri como lo hacen las audiencias, no solamente con sus mensajes
e interacciones, sino también con su conducta. Además, tal como sucede
con los medios de comunicación masivos, Macri competiría cada día con
otros medios por captar la atención de la mayor cantidad de audiencia,
explica Gallo en su nota.
El especialista continuó diciendo que Facebook era el centro de la
comunicación: no la Web, no otras redes; especialmente, no Twitter
como usan los políticos. Facebook permitía a Macri una expresión rica,
constante, profunda y personal, con frecuencia una comunicación alejada
de la política y de los temas coyunturales. Twitter, en cambio, obligaba
al expresidente a mantener una conversación estrictamente actual y
a arriesgarse a polémicas estériles. El tiempo real de Twitter, además,
41
siempre implica riesgos de interpretación. Por eso, Facebook desde el

primer momento estuvo en el centro y Twitter siempre fue periférico.
Twitter fue un instrumento de expansión y sincronización (como en
los cierres de campaña digitales que se hicieron en tres oportunidades
y que alcanzaron coordinaciones de más de 546.000 tuits). Postergar a
Twitter fue una decisión difícil, porque tanto los medios de noticias como
las agencias especializadas que se dedican a medir la popularidad de los
candidatos tienen todo su interés en Twitter, subestimando por completo
la importancia de Facebook.
Un caso específico que Gallo destacó en la nota es el de una señora
llamada Sandra, de la provincia de Corrientes, que le mandó un mensaje
por Facebook a Mauricio Macri invitándolo a su casa: “Sé que no vas a
venir, pero igual te espero, Mauricio”. El 6 de junio de 2014 Macri llegó a
la casa de Sandra. Estos encuentros habrían carecido de medios para ser
contados. Pero la fan page fue el medio que permitió contar la historia de
Sandra, y muchas otras, a cientos de miles de personas. Y este es el punto.
Finalmente, Macri se convirtió en un medio masivo de comunicación de
alcance nacional.
Indudablemente, la estrategia que definieron en esa reunión
de 2013 les sirvió y lograron su objetivo. Mientras los candidatos
estaban cerrando sus campañas, Facebook contabilizó 102 millones
de interacciones: desde publicaciones hasta contenidos compartidos;
el equipo de datos de esta red social comprendió a 8,7 millones de
usuarios.
La medición se realizó entre el 10 de junio y el 20 de octubre de 2015, y
esta campaña fue uno de los mayores debates políticos online de América
Latina.
Infobae (2015) publicó una nota sobre este tema donde habló con el
equipo de datos de Facebook y le comentaron lo siguiente: “Más de 25
millones de personas en la Argentina, o un 86% de la población online
del país, están todos los meses en Facebook para conectar e interactuar
42
con las cosas más relevantes para ellos, incluidos los candidatos y sus
programas electorales”.
Daniel Scioli fue mencionado por un 69% de los usuarios que hablaron
en Facebook de algún candidato entre el 10 de agosto y el 20 de octubre.
Siguió Mauricio Macri con un 62% de las menciones, Sergio Massa con
un 29% y Margarita Stolbizer con un 9%, detalló la nota. La discusión
electoral en esta red social continuó con la economía, con un 58% de
los comentarios; seguido por la seguridad social, con un 51%; asuntos
internacionales 40%; y educación y seguridad, ambas con un 36%.
Fuente: Infobae, 2015.
Los candidatos más mencionados en Facebook: 1) Daniel Scioli 69%, 2)

Mauricio Macri 62%, 3) Sergio Massa 29%, 4) Margarita Stolbizer 9%, 5) Nicolás
del Caño 4%, 6) Adolfo Rodríguez Saá 3%.
43
Principales temas de discusión entre el 10 de agosto y el 20 de octubre:
Fuente: Infobae, 2015.
1) Economía 58%, 2) Seguridad social 51%, 3) Asuntos internacionales

40%, 4) Educación y Seguridad 36%, 5) Salud 26%, 6) Deuda 11%, 7) Temas
de género 7%.
Por lo tanto, son los partidos los que deben encontrar formas de
flexibilizar sus acciones buscando nuevas opciones de participación
ciudadana.
Las redes sociales son una herramienta con cierto poder para que los
ciudadanos difundan mensajes. Como dice el asesor en política Antoni
Gutiérrez Rubí (2013): “Los ciudadanos organizados son capaces de influir
en la agenda política y obligan a los medios de comunicación de masas a
escuchar la voz de la calle. Hablamos de una nueva ciudadanía digital, de
nuevos actores sociales que irrumpen en el panorama mediático y en la
construcción de esa agenda pública, con la inusitada fuerza, legitimidad y
visibilidad de un fenómeno creciente, el de la política vigilada”.
44
La tecnología ya no es una opción, es más una obligación para los

candidatos.
Alberto Fernández
El 18 de mayo de 2019, Cristina Fernández de Kirchner anunciaba la fórmula
presidencial Fernández-Fernández. Alberto, candidato a presidente, ella,
para vice. Lo relevante es que lo anunció a través de sus redes sociales, el
video duró 13 minutos. “En la Semana de Mayo, reflexiones y decisiones”.
Así arrancaba el posteo en sus redes sociales.
Automáticamente, distintos gobernadores empezaron a tejer su alianza

política respondiendo por Twitter su apoyo a esta nueva fórmula y con
esta gran estrategia, CFK movió el tablero.
El 5 de noviembre de 2019, el escrutinio definitivo dio por ganador a
Alberto Fernández por una diferencia de 8 puntos con respecto a Mauricio
Macri.
45
Volviendo un poco a los meses de campaña, ¿cómo fue la estrategia que

usó Alberto durante ese tiempo?
El actual presidente tenía un equipo de comunicación, pero él mismo
supervisaba qué se subía y qué no. No todos tenían la clave de sus cuentas.
Era él quien daba la aprobación final a su community manager (CM). Para
esta segunda edición, charlé con Juan Courel, coordinador del equipo de
comunicación de Alberto Fernández, y me comentó lo siguiente: “Él (Alberto)
aprobaba todo el contenido y, de hecho, era él que escribía la mayor parte.
Aparte de su CM, había tres chicos que monitoreaban sus redes”.
Sin dudas, cuando vemos actividad en la cuenta @alferdez en horarios
pocos comunes, sabemos que la realizó él y no su equipo de comunicación,
otro detalle que nos hace notar esto es la redacción de los posteos. Es decir,
si falta puntuación, o cierra un signo sin abrirlo, es Alberto. Siempre el CM
trata de tener una redacción correcta y acorde a las reglas gramaticales.
Cuando le pregunté a Juan Courel su opinión sobre esta actitud del actual
presidente, me comentó lo siguiente: “La noche que empezó a hacerlo yo
me sorprendí y el CM también, Alberto es un usuario genuino de Twitter.
Lo entretiene. Lo usaba antes cuando tenía bajísima exposición y lo usa
ahora como presidente. Me parece genuino. Es como cuando un político
camina por la calle y saluda vecinos”.
Como en toda campaña, tanto Fernández como Macri invirtieron

millones en pauta en redes sociales, en el caso de Alberto, sólo durante las
PASO, el Frente de Todos gastó 10 millones de pesos, según el informe de
financiamiento presentado antes la Cámara Nacional Electoral.
La estrategia era sencilla, se subía un posteo avisando que Alberto iba a
estar en algún lugar y se pautaba, por ejemplo: “Nos vemos en San Juan”,
estuvo vigente entre el 30 de septiembre y el 1° de octubre de 2019. La pieza
(una foto de Alberto abrazado a un adolescente con la fecha del evento) fue
vista entre 200.000 y 500.000 veces, y costó entre 10.000 y 50.000 pesos,
de acuerdo con la información aproximada que otorga Facebook.
46
Y el segundo anuncio eran fotos de las actividades realizadas en la

provincia que fue a visitar, por ejemplo: el 30 de septiembre de 2019 se
pauto sólo para los cordobeses y decía: “Me reuní con 35 jefes comunales
radicales del norte de Córdoba”. Otro tipo de anuncio con más producción
era un video con un resumen de la actividad que protagonizó, desde
fragmentos de su discurso, hasta los abrazos con sus seguidores. Un
ejemplo de esto fue Mendoza, donde antes de las elecciones provinciales,
Alberto invirtió al menos 40.000 pesos en varios anuncios para impulsar
la candidatura de la dirigente de La Cámpora, Anabel Fernández Sagasti,
quien finalmente perdió la elección.
Entre el 13 de septiembre y el 1° de octubre de 2019, la fan page de
Alberto Fernández puso en circulación 29 anuncios (de estos tres tipos)
destinados a reforzar la presencia del candidato en las provincias y
captar indecisos.
Hago un paréntesis para explicar algo, que más adelante vamos a ver
en detalle. Facebook, después del famoso escándalo sobre Cambridge
Analytica, realizó cambios en su política de transparencia publicitaria
para poder controlar y prevenir el abuso de mensajes políticos, sobre
todo durante períodos de campañas electorales. La plataforma ahora
busca obtener más información sobre quién está detrás del contenido
publicitado, así como también de dónde proviene la financiación de los
anuncios sobre candidatos políticos, representantes electos y asuntos
nacionales como la educación y la inmigración.
Ahora, volviendo a las elecciones de 2019, el hashtag más utilizado

en las redes de Alberto fue: #ArgentinaDePie, el slogan más usado fue
“pongamos a la Argentina de pie”, los conceptos “construir”, “federal”,
“gobierno” y “nacional” se pronunciaron repetidas veces.
47
La economía también fue uno de los tópicos más presentes en sus

posteos, seguida por “deuda/debemos” y, por último, “Córdoba”, “ciudad”,
“millones”, “dólares”, “volver”, “provincias”, “problema” y “futuro”.
Para finalizar, Courel explicó lo siguiente: “Todos los ámbitos de

conversación pública son importantes para una campaña. Ahora bien,
¿qué son las redes? ¿Twitter, Facebook e Instagram? ¿Los activos oficiales?
¿Las comunidades militantes? ¿Los trolls y los call centers? Hay que tener
una estrategia para redes, por supuesto, pero no hay que pensar que
todo lo que ocurre en ellas puede ser digitado desde una campaña. Es
mucho mayor la influencia orgánica, no planificada, que la que sí lo es;
si tu mensaje, tu propuesta electoral es capaz de interpelar a tus públicos
objetivos, la conversación va a funcionar bien en todos los ámbitos,
incluidas las redes”.
El equipo de redes de Alberto, de Cristina, de Sergio Massa, del PJ,
del Frente de Todos, y de algunos gobernadores trabajaban en manera
conjunta y coordinada para impulsar la comunicación.
Durante el segundo debate presidencial, que se realizó el día 20 de

octubre de 2019 en la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos
Aires, el Observatorio Pulsar (UBA) llevó a cabo la primera investigación
argentina dedicada a explorar las reacciones del público general mientras
se llevaba a cabo el evento.
Crearon una aplicación mediante la tecnología de respuesta instantá-
nea, que le permitió a nueve focus groups seleccionados demográficamen-
te y en función de cómo votaron en las PASO, registrar sus emociones y
percepciones sobre las intervenciones de cada candidato mientras veían
por televisión el debate presidencial.
Es evidente e inevitable que lo digital se vaya acrecentando en cada
elección. Esta aplicación contenía un slider continuo de arriba hacia abajo
con referencias visuales que facilitaban su comprensión. Si lo que estaba
48
diciendo el candidato “A” le gustaba, el elector corría el eje hacia arriba,

si le disgustaba, lo movía hacia abajo. Cada uno de los participantes fue
proporcionando información, segundo a segundo, sobre la performance
percibida de los candidatos.
La aplicación transmitía la reacción inmediata de cada participante a
una base de registro. El sistema captaba cada respuesta en tiempo real,
junto con la información demográfica de cada integrante. El objetivo fue
obtener información relevante sobre el alcance, impacto y limitaciones de
los debates presidenciales.
49
3
La importancia
de las redes sociales
durante la campaña electoral
H ace un tiempo, los políticos tenían un control de la comunicación

cuando las campañas se construían alrededor de mensajes que los
candidatos transmitían personalmente a través de la prensa partidista,
de panfletos o, incluso, mediante conversaciones directas que mantenían
con los ciudadanos.
Hoy dependen de su habilidad, de su capacidad para conversar y
persuadir, entre otras cosas, para transformarse en noticia para los medios
y, también, dependen de su capacidad en Internet.
Un dato para tener en cuenta es que las elecciones tienen un lugar
fundamental en la mente de los votantes. Por esta razón, no solo
se intenta responder a las expectativas del electorado mediante la
correcta selección de temas, sino que se ha recurrido a la utilización
de imágenes para activar ciertos pensamientos, recuerdos y emociones
en los electores.
51
El semiólogo Eliseo Verón (1987) propone que los candidatos diferencien

entre el “predestinatario” u “otro positivo”, que se expresa en un “nosotros
inclusivo”; el “contradestinatario”, que es un “ellos exclusivo”; y un
“paradestinatario” o destinatario indeciso, que sería el elector flotante y a
quien se dirige el discurso persuasivo.
Como regla general, puede decirse que para los predestinatarios

se utilizan discursos políticos de refuerzo o reconfirmación; para los
contradestinatarios, discursos de polémica que invitan a la réplica y al
contradiscurso; y para los paradestinatarios, discursos de persuasión que
intentan captar indecisos.
Los ciudadanos en redes sociales son activistas no militantes, quieren

relacionarse, no se conforman con ser los tradicionales receptores, quieren
participar. Lo digital debería ser, a esta altura, algo natural en la política.
Los nuevos formatos, indudablemente, traen nuevos desafíos. Y a esto se
deben enfrentar los políticos.
Leí un artículo muy interesante de Ileana García Franco, mexicana y
especialista en comunicación, donde mencionaba que las investigaciones
actuales sobre el uso de las redes sociales en política todavía no aportan los
datos suficientes sobre el impacto real en la decisión de los votantes, aunque
sí existen estudios sobre las tendencias políticas y el comportamiento
del usuario. García Franco destaca a tres investigadores: G. Hanson, P. M.
Haridakis y Cunningham (2010). Ellos aseguran que en las elecciones
presidenciales de 2008 en los Estados Unidos existió una relación directa
entre el número de seguidores de partidos políticos y candidatos con los
votos obtenidos. Pero sostienen que en América Latina aunque se inviertan
grandes cantidades de dinero en las redes sociales, el candidato con mayor
número de seguidores no siempre resulta ganador en las urnas.
En la mayoría de los casos, explica García Franco, la gestión de páginas,
perfiles y canales se reduce a la construcción de una “vidriera de exhibición”
52
La importancia de las redes sociales durante la campaña electoral
de los candidatos, donde la mayoría de los community managers realizan

de manera exagerada cada publicación como dardo de convencimiento y
en muy pocas ocasiones intentan interactuar con su audiencia.
Es decir que las redes sociales realmente funcionarían y serían efectivas

si el candidato entendiera que tiene que interactuar con el ciudadano.
Para eso son las redes: para escuchar y responder. De lo contrario, más
vale seguir utilizando los medios tradicionales donde no se puede tener
un feedback del otro lado. Todavía existe una desconfianza por parte del
político para delegar el trabajo a los profesionales; algunos candidatos
quieren hacer todo y estar en todo, y no delegan la responsabilidad en
alguien capacitado, profesional, con experiencia en llevar adelante la
parte de comunicación digital y el uso de las redes sociales.
Nicolás, que participó en la campaña digital de 2015 para el Frente
Renovador, coincide con esto y me comentó que un político o un puntero
no pueden definir cómo va a ser una estrategia digital. El político debe
confiar en el equipo que tiene y trasladarle la responsabilidad.
Lo que voy a decir a continuación no sólo sucede en el contexto político,
ocurre en medios, marcas, personalidades, etc. Si un cliente quiere llegar
a cierto objetivo (hablemos puntualmente en redes sociales): no importa
cómo se haga, hay que cumplir con ese objetivo en el tiempo que el cliente
lo desee. Lo que suele ocurrir es que ese cliente no entiende que para
lograr un objetivo D, antes tiene que hacer A, B y C. Y la mayoría de las
veces, el cliente, en este caso un político, cree que es dinero tirado a la
basura y esto va de la mano con la falta de confianza que tiene hacia los
profesionales de la comunicación digital. La estrategia digital tiene sus
tiempos y sus mecanismos, que pueden ser diferentes a los del cliente,
pero que deben respetarse para hacer un trabajo que sirva para lograr
el objetivo establecido. Como digo siempre, esto no es “soplar y hacer
botellas”; hay tiempos y metodologías que deben respetarse y esto tiene
que ser explicado hasta el cansancio al cliente.
53
Volviendo a nuestro contexto de campaña electoral, también ocurre

demasiadas veces que los integrantes del propio equipo del candidato
se llevan mal, no comparten información, literalmente se insultan
en las reuniones y, aunque no parezca, si el equipo se lleva mal, eso en
la campaña se ve, se percibe y es ahí cuando todo se sale de control.
Retomando la entretenida charla que tuve con Laura (quien, recordemos,
participó en el equipo digital del Frente para la Victoria), ella mencionó:
“Cuando un candidato arma su equipo con gente que no entiende mucho
de digital y no le interesa entender, empieza a pasar que dejan de entender
cuál es la naturaleza del medio digital, no se entiende por qué la persona
está en redes sociales o por qué tiene que hacer pauta en digital (...) La
pauta publicitaría no tiene que ser para sumar adeptos, sino para que el
candidato cuente cómo su política beneficiaría a un país, un municipio,
etc. Son detalles que no se tienen presentes y hacen mucho”.
La Web y su influencia
A pesar de que toda imagen es un modelo de la realidad, antes de Internet
la televisión tenía mucha más fuerza, colaboraba en la creación de una
impresión de inmediatez, cotidianeidad, familiaridad y reproducción
transparente de lo real. Si bien lo sigue haciendo, hoy no tiene el mismo peso
relativo. Internet permite que los candidatos lleguen sin intermediarios
al público y hagan sobresalir sus características personales, por lo que
correrían con cierta ventaja quienes mejor dominan las técnicas de la
comunicación no mediática.
En un breve resumen, la palabra Internet viene de Interconnected

Networks, que significa ‘redes interconectadas’. La famosa Red de redes
fue el resultado de un experimento del Departamento de Defensa de los
54
Estados Unidos en el año 1969, una red que enlazaba universidades y

centros de alta tecnología llamada ARPAnet (Advanced Research Projects
Agency Network). Su fin era el intercambio de datos entre científicos y
militares.
A esta red se sumaron nodos de Europa y del resto del mundo, formando
lo que hoy en día se conoce como www (World Wide Web), y que eliminó en
1989 a ARPAnet.
Algunas características de la Web 1.0: las páginas creadas con códigos

HTML (lenguaje para la elaboración de páginas Web) eran estáticas,
difícilmente actualizables y sin participación del usuario; el discurso
era lineal (emisor-mensaje-receptor); sitios no colaborativos; y los
usuarios eran lectores, es decir, accedían a la información, pero no podían
interactuar.
En el año 2004 Tim O´Reilly, irlandés, creó el término “2.0”. Su
significado desarrolla que los usuarios son creadores, autores y lectores
entremezclados. Al receptor le interesa buscar, investigar, opinar, contestar
y, lo fundamental, crear contenidos.
Existe el término “prosumidor” utilizado por Alvin Toffler (1994).
Sintetiza la idea de que el usuario puede ser consumidor y productor a la
vez, algo descabellado para la época, pero que, sin duda, con la Web 2.0 su
interactividad se hizo realidad.
Es decir que el modelo de comunicación tradicional bidireccional
o unidireccional cambió. El usuario deja de ser pasivo frente a los
contenidos. El simple hecho de subir una foto, comentar en redes sociales,
ya nos convierte en “prosumidores”, ya que estamos generando contenido.
Sin duda, un contenido que es cada vez más valorado no solo por los
demás usuarios, sino por las empresas, los políticos y demás actores que
pueden conocer en tiempo real a sus clientes y saber lo que opinan.
55
REFERENTE
C
Código A Código
EMISOR codificación
Mensaje N
A decodificación
RECEPTOR
L
A la Web 3.0 se la conoce como la “Web semántica”, si bien no existe

una definición formal, se entiende esta Web como el modo natural de
entrar a Internet no solo desde una computadora, sino desde diferentes
dispositivos: un smartphone, tablet, smart TV, etcétera. Básicamente, esta
Web 3.0 apunta a que todos tengan acceso a Internet sin importar desde
dónde se conecten, ya que busca que se haga de manera simple y rápida.
Las características de la Web 3.0 serían: rapidez, inteligencia, sociabilidad,
abierta, facilidad, movilidad, engagement, etcétera.
Después de este resumen y pasando a lo que nos concierne, la sumatoria
de cambios producidos por una serie de factores tales como el descrédito
partidario, el impacto de los medios audiovisuales y la novedad de Internet,
apunta a la elaboración de un proceso de campaña mucho más centrado
en el candidato. Y si la política se centra cada vez más en los candidatos
o en su personalidad, los partidos comparten la responsabilidad, ya que
ellos mismos lo fomentan en épocas electorales.
Para la mayoría de las personas, la política es un espectáculo secundario
en el círculo de la vida. Se trata de aquel votante al que se llama “típico” y
que no se dedica a recolectar toda la información disponible ni a evaluar
atentamente lo que dice cada candidato. Durante la entrevista que le
realicé en su oficina, al publicista Braga Menéndez explicó que realiza sus
campañas electorales para quienes él denomina “votantes indefinidos”,
y destacó: “Los ajenos no te van a votar nunca; los propios ya son tuyos;
entonces, tenés que tirarte, básicamente, a los indecisos, a los que no
tienen una posición definida”.
56
Para que el ciudadano emita un voto con significado, se da por sabido

que deben aprender al menos algo acerca de los candidatos. Los seres
humanos tratamos de invertir el menor esfuerzo en la búsqueda de
información. Somos, según Shelley E. Taylor, distinguida profesora de
psicología en los Estados Unidos, “avaros cognitivos”.
Así y todo, a pesar de que los votantes están poco informados, algún
tipo de conocimiento obtienen durante el curso de la campaña y, por más
escaso que sea su conocimiento, de todos modos toman decisiones.
Hoy en día, con todo el acceso que tenemos a la información gracias a
Internet, la persona que vota sin saber es porque no quiere buscar o no le
interesa aprender, más aún considerando el exceso de información que
encontramos día a día.
Los estudios en comunicación coinciden en señalar que la información
política ha ido transmutando hacia el infoshow. Si en sus inicios se
manifestó en una simplificación de la cobertura periodística a través de
visiones cínicas, negativas, personalistas o parcializadas de la vida política,
el fenómeno fue evolucionando hacia la traslación de la información
política a entornos mediáticos no tradicionales: los programas de
entretenimiento o humor.
Antes, la información era filtrada por los partidos, que eran
responsables de organizar la comunicación. Hoy, con las redes sociales,
esto es imposible.
En su tiempo, Doris Graber (1980), politóloga estadounidense, señaló
lo que luego fue seguido por otros autores: “Cuatro son las consecuencias
principales de la era mediática de la política. La primera es la declinación
de la influencia partidaria en el proceso electoral: las campañas se cen-
tran en candidatos y no en partidos, la afiliación partidaria se vuelve irre-
levante. La segunda es que los que trabajan en los medios se convierten en
poderosos árbitros políticos: influyen en la selección de candidatos, fijan
el tono y plantean un juego de expectativas en torno a la elección. La terce-
ra consecuencia es un cambio en el tipo de candidatos con probabilidades
57
de éxito: con acceso para financiar las campañas. Y la cuarta consecuen-

cia apunta a que la cobertura mediática se convierte en el eje central sobre
el que gira la campaña”.
Es evidente que el escenario está signado por el crecimiento de las redes

sociales. La televisión ya no es un espacio vital para el diseño de campañas
electorales. Con la masificación de Internet y las distintas herramientas
disponibles, se puede decir que ha surgido un nuevo paradigma que
rediseña las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno.
Aunque algunos no lo quieran ver o, mejor dicho, aceptar, Internet se
ha convertido en un arma clave para atraer votantes. Todos los candidatos
para las elecciones de 2015 eligieron el uso de estas nuevas tecnologías.
Antes, la mayoría de los discursos políticos se basaban en los tiempos
de la televisión y, a su vez, en la comunicación vertical y unidireccional
que impone este medio. Desde hace un tiempo, se puede ver una nueva
cultura política que está quebrando este modelo.
Con la existencia de otros canales ya no será necesario que el candidato

pasee por todos los programas de televisión para llegar a un público
amplio.
Con la expansión de las nuevas tecnologías, se está rompiendo la forma
tradicional en que un político arma su campaña de comunicación y su
manera de interactuar con los votantes.
Un avance fundamental para la televisión fue la start up argentina,
creada en 2011, Comenta TV, dirigida por Juan Melano, integrada por
Ignacio Prado, Diego Jolodenko y Juan Schwindt, fue la primera en
América del Sur en lo que se conoce como la televisión social (Social TV,
en inglés). Comenta TV ofrecía nuevas formas de medición de rating y
engagement de audiencias de televisión.
Esta herramienta identificaba las conversaciones de la audiencia sobre
el programa que estaba viendo y, a través de una herramienta de analítica,
58
destacaba los comentarios más relevantes y después los integraba por

medio de visualizaciones interactivas a la pantalla de la TV.
¿Para qué sirve la televisión social? Permite integrar la audiencia de las

redes sociales en un programa de televisión.
Hoy en día, todos tienen un hashtag, o un contador, o los tuits de
sus audiencias en pantalla. Esto tiene como efecto inmediato que más
usuarios que estén viendo un programa participen y comenten, lo que
le genera mayor visibilidad en Twitter al programa; a su vez ayuda a
incrementar su rating.
Prueba de esto fue que uno de los debates de Hillary Clinton y Donald
Trump, en el año 2016, se pudo ver en vivo por primera vez en la historia
por redes sociales. Twitter se asoció con Bloomberg. Además del streaming,
había una columna donde mostraban los comentarios de los usuarios en
tiempo real. Según los datos de Zignal Labs, Donald Trump dominó en
tendencia en Twitter.
59
Durante el debate hubo más conversaciones sobre quien, finalmente,

resultaría electo presidente de los Estados Unidos, los usuarios fueron
más proactivos a la hora de escribir sobre él o su campaña.
Veamos a continuación las palabras más usadas en Twitter.
60
Por su parte, Facebook también hizo lo suyo al asociarse con ABC

News y no nos olvidemos de YouTube, que acordó con cinco medios
estadounidenses la transmisión del debate.
Según el doctor en Comunicación, Roberto Igarza (2008):
El usuario tiene que estar operando todo el tiempo entre una ofer-
ta de contenidos que es de una diversidad extraordinaria. Eso es
fragmentación de audiencia y, a su vez, una nueva colectivización;
dejamos los grandes colectivos de público por colectivos más pe-
queños que podríamos llamar ‘audiencias sociales’, audiencias que
solapan los consumos. Ven televisión y tuitean simultáneamente, y
en muchos casos tuitean respecto de lo que están viendo o de lo que
están por ver o de lo que acaban de ver, y esa situación hace que se
produzca un apilamiento de medios y solapamiento de consumos.
Es decir que hay una acumulación de medios; yo estoy acumulando
la televisión y las redes sociales y al mismo tiempo estoy solapando,
entonces, hay una superposición parcial de los consumos porque de
reojo miro lo que está saliendo por TV y de reojo también mantengo
la tensión sobre lo que mis amigos, mis conocidos, mis familiares
están viendo, porque lo estoy viendo en la pantalla del celular.
El caso paradigmático fue el de Barack Obama, expresidente de los

Estados Unidos, que comenzó con un nuevo modelo de comunicación
entre la política y la sociedad con la utilización de las redes sociales y de
complejas herramientas informáticas para asignar recursos; realizó el
mejor marketing electoral en la campaña de 2007-8 y recaudó fondos de
manera transparente.
El gran acierto de su equipo de campaña estuvo en armar la estrategia
del expresidente con el potencial de las nuevas tecnologías. Desarrollaron
mybarackobama.com, un adecuado sistema de mailing, servicio de SMS,
aplicación para iPhone. Este modelo fue tomado luego por los políticos de
todo el mundo e, incluso, por grandes corporaciones.
61
Su sitio personal de campaña poseía una excelente estética y usabilidad,

pero más que eso, una herramienta que se actualizaba constantemente,
sabiendo aprovechar de inmediato cada suceso que se producía en la
campaña, incluyendo la victoria sobre Hillary Clinton que se catalizó de
inmediato, liberándose un banner que invitaba a todos los demócratas que
habían votado por la exprimera dama a sumarse a su campaña.
El equipo de Obama y sus redes de voluntarios creyeron en este nuevo
ecosistema, aplicándolo hasta las últimas consecuencias. Desde un
principio, Obama tuvo claro que para llegar a los jóvenes había que ir a
donde están los jóvenes y ellos estaban en Internet, estaban en Facebook,
en otras redes sociales, en blogs; fue la primera vez que un político se tomó
verdaderamente en serio la ciberpolítica y la primera vez que esta dio
resultados evidentes. Esta apuesta fue vital para el intercambio de ideas y
detalles en tiempo real.
El equipo del expresidente norteamericano durante la campaña
creó su red social llamada MyBO. Entre las acciones que brindaban se
encontraban:
• El usuario recibía un recordatorio para votar con la dirección y los
horarios del sufragio.
• Formación de grupos para compartir el auto para ir a votar.
• Informaba eventos y la forma en que se podía colaborar.
• Contactó a personas con movilidad reducida con voluntarios para
que las ayudaran y acompañaran a votar.
62
Mediante esta red social MyBO, los voluntarios lograron organizar

200.000 eventos offline, crearon 35.000 grupos, publicaron más de
400.000 blogs y, lo más importante, recaudaron 30 millones para la
campaña. Las personas que se sumaron a esta red social lo hacían con
una razón, la de comprometerse con la campaña. Gracias a MyBO, Obama
logró movilizar a una gran cantidad de personas transformándolas de
espectadores pasivas a participantes activas en su campaña para llegar a
la Casa Blanca.
En su canal con 50 millones de usuarios, estuvieron 14 millones de
horas viendo videos relacionados con la campaña. En esa época, Obama
tenía 109.892 seguidores en Twitter mientras que su competencia McCain
contaba con sólo 4402 seguidores, y no logró entrar en el grupo de los 100
tuiteros más importantes del mundo. Además, Obama tenía su propia
estrategia de marca para cada público objetivo, realizó spot en español,
por ejemplo, para llegar a los votantes latinos.
63
Publicado originalmente en Influential Marketing Blog (http://rohitbhargava.typepad.com).
Como lo mencionó en su momento el politólogo Max Paul Friedman

(2009): “Obama fue como Apple, juvenil, creativo, ágil, avanzado y
elegante”, lo cual coincidía con Internet; no solo aparentaba, sino que
también lo era. Y, por el otro lado, estaba McCain, que era IBM, aburrido,
viejo y anticuado.
Teóricos estadounidenses estaban de acuerdo en que Obama no solo
era, sino que aparentaba ser naturalmente un usuario de redes sociales,
mientras que su competencia McCain era todo lo contrario: nunca logró
conectarse con los jóvenes.
McCain muy rara vez actualizaba su sitio Web y la mayoría de sus
páginas estaban en construcción. Los jóvenes llegaron a dudar de su
capacidad para la presidencia, ya que veían que no era hábil ni entendía
el uso de la tecnología. El equipo de McCain no supo ver el potencial de
las actividades que podía realizar en el mundo online, veían Internet como
una manera de distribuir información en lugar de construir relaciones con
los votantes. Básicamente, lo que vengo diciendo desde la introducción de
este libro. Es algo que ocurrió en 2008 y que todavía les sigue sucediendo
a algunos candidatos: no entender ni ver los beneficios que brinda tener
una campaña digital.
64
A modo de conclusión, Obama se centró en una campaña de

participación, supo segmentar sus públicos, y aprovechó lo que cada red
social, página Web, juegos, etc., tenía para dar. Supo mover y manejar la
información.
Videojuego online NBa live 08 de EA Sports para Xbox Live 360.
Anuncio para la campaña de reelección del presidente Obama en Madden NFL 13.
65
Anuncio que apareció en la versión Xbox 360 Live del videojuego Need for Speed: Carbon en 2008
De este modo, Obama logró posicionarse como el nuevo candidato,

el candidato de la nueva política. Para noviembre de 2008 contaba
aproximadamente con 2,5 millones de likes en Facebook, superando a
McCain por casi cuatro veces, a quien también lo superó en Twitter por
más de 23 veces.
La función primordial que Obama le asignó a Twitter fue decir en qué
lugares se iba a presentar de un momento a otro, la mayoría de sus tuits
llevaba tráfico a su sitio oficial, también en sus tuits agradecía el apoyo de
personalidades reconocidas (cantantes, actores, entre otros).
Con todos estos detalles, nos damos cuenta de que Obama generaba
diferente contenido para su Web, para sus redes sociales, canal de
YouTube, para mensaje de textos, juegos, entre otros. Él, desde el momento
cero, entendió y se dejó asesorar por especialistas en un tema que todavía
cuesta que suceda en la Argentina.
Los contenidos que producían para los celulares eran simples: pedía a
las personas que mandaran un mensaje con la palabra “go” y les llegaban
ringtones y wallpapers gratis, realizaba anuncios vía SMS, y de esta manera
iba ampliando su base de datos. Algo simple y no invasivo (como hoy sí lo
es WhatsApp) ya que él pedía que mandaran mensajes. Después, con esos
números que se obtenían en la base de datos, él hacía sus anuncios.
66
Y no como actualmente hacen muchos

políticos, que mandan mensajes a quienes
forman parte de una base de datos
comprada a alguna agencia sin saber si son
prodestinatarios, contradestinatarios o
paradestinatarios y terminan generando el
efecto inverso (y gasto ineficiente de dinero
y de recursos).
Otro detalle importante que favoreció
a Obama fueron los grupos de Facebook,
por mencionar dos: “One Million Strong
for Barack Obama” y “Students for Obama”
convocaron a millones de usuarios que
compartían información, debatían, etc.
Hacia el final de las elecciones, existían en
esta red social 500 grupos no oficiales (es
decir, creados por los usuarios) para apoyar a un candidato.
Barack Obama hizo muy bien en generar su propia base de datos y no
quedarse sólo con lo que le brindaba Facebook, ya que, en realidad, la base
de datos que genera Facebook es para Facebook. Entonces, si la red social
cierra, el candidato no tiene ningún tipo de dato de sus seguidores. Detalle
que no es menor y que todos los políticos deberían saber.
Lo que hizo el expresidente de los Estados Unidos fue aprovechar el

poder de Internet; no inventó ninguna tecnología, sino que innovó con lo
que ya existía.
Entonces, el político del siglo XXI debe llegar a sus potenciales
votantes, los llamados “nativos digitales” (Prensky, 2001), que suelen
mostrarse con poca receptividad a la política tradicional. Los nuevos
medios permiten segmentar de forma muy útil a un enorme número de
electores, personalizando mensajes y haciéndolos así más efectivos, ya
67
que no es percibido como un bombardeo informativo, sino como algo

realmente cercano al receptor, que está interesado porque lo que se dice
lo afecta de una forma directa. En el caso de Obama: SMS por zonas,
Mybarackobama.com, llamadas a los votantes latinos en español, blogs de
mujeres por el cambio creado por la exprimera dama. Todos los eslabones
de la cadena trabajaron de manera coherente y unificada, y eso se notó en
el mensaje final. Básicamente, fue una conversación donde todos estaban
invitados. Estamos frente a una transformación sin precedentes en la
esfera política mundial. Las recientes caídas de regímenes autoritarios en
los países árabes pasarán a la historia como los primeros casos en que el
ciberespacio sirvió de instrumento para la movilización democrática de
los ciudadanos frente a dictaduras asentadas.
Desde que hace medio siglo, cuando John F. Kennedy se impuso en un
debate televisivo frente a un Nixon, que dio muy bien en la radio, pero que
en la pantalla se mostró visiblemente inseguro, la TV ha sido la reina de
las campañas. Hoy, Internet se presenta como un medio mucho más libre,
abierto e interactivo, indudablemente mucho más favorable a un debate
político real. En relación con lo anterior, es importante recalcar que para
comunicar en Internet y aprovechar las nuevas tecnologías es necesario
contar con una estrategia de comunicación 2.0 que refleje la funcionalidad
integral de todas las herramientas que ofrece la Web, comprendiendo que
ninguna es más o menos importante que la otra: Facebook no es más
importante que la Web, ni Instagram es mejor que Twitter. Todas deben
ser utilizadas estratégicamente para cumplir los objetivos planteados.
Como veremos más adelante, no todas las redes sociales son iguales y no
todas se dirigen al mismo público.
Una estrategia de comunicación digital implica pensar, determinar
objetivos y metas claras sobre lo que se quiere lograr utilizando estas
nuevas tecnologías. Es fundamental pensar qué se quiere comunicar,
cómo se lo quiere comunicar, a quiénes, cuándo y, finalmente, qué
herramientas se van a emplear para comunicar de forma precisa.
68
Importancia del sitio Web oficial

La principal finalidad del uso de las nuevas tecnologías en las campañas
electorales es que los candidatos se acerquen a su público objetivo.
Este acercamiento hace posible que los ciudadanos se impliquen en la
política. La comunicación online convierte al ciudadano en el verdadero
protagonista de las campañas políticas.
Si el candidato utiliza de forma eficiente su sitio Web, lo convierte en el
centro de su campaña. Uno de los fines que debe tener el sitio Web oficial
es lograr que los medios tradicionales saquen de ahí lo que será noticia, y
no al revés. Si al sitio Web lo tienen para hacer un clipping o archivo de las
noticias que pasan en los medios masivos, está mal utilizado.
Carlos Campolongo, periodista y docente universitario, también
sostiene que es importante que el candidato tenga su sitio Web oficial
porque ahí es donde se genera, dice él, la posibilidad de acortar distancias.
Retomando la conversación que tuve con Nicolás, él me contó una
anécdota que vivió con Sergio Massa, líder del Frente Renovador. El 24 de
noviembre de 2016, cuando se dio la discusión por la ley de impuesto a las
ganancias, el entonces diputado le pidió a su equipo llevar adelante una
calculadora en la que las personas pudieron conocer la cifra que deberían
pagar con el impuesto a las ganancias.
69
“Ingresá tus datos y calculá cuánto pagás de ganancias ahora y cuánto

pagarías con nuestro proyecto”, invitaba Massa en su sitio Web personal,
donde incorporó una aplicación para que los usuarios ingresaran su
sueldo bruto y supieran si pagarían el impuesto de aprobarse el proyecto
massista.
Esta estrategia tuvo mucho éxito ya que el tráfico se fue por las nubes,
llegaron a tener picos de más de un millón de sesiones por día. Esta acción
fue replicada por los medios, comentaba Nicolás y agregó: “Lo hicimos sólo
desde el lado de la tecnología, si hubiéramos hecho lo mismo en conjunto
con el equipo publicitario, habríamos capturado a toda la audiencia que
estuvo interesada en ese tema. Y después salís a reimpactarlos con otra
comunicación afín”.
Básicamente lo que también te da tener un sitio Web oficial es armar tu
propia base de datos.
Para que un sitio Web sea exitoso, he resumido algunas características
que hay que tener en cuenta:
• Debe contar con información propia, información oficial,
declaraciones, proyectos, actividades, etcétera.
• No se debe reflejar lo que los medios de comunicación publicaron
sobre el candidato, sino que debe lograr que esos medios utilicen la
información que se publica en el sitio.
• No se puede convertir en la Web de su partido ni tampoco puede
ser el lugar donde solamente se publiquen los proyectos, leyes,
etcétera, es decir, la parte dura; debe haber un trato más personal,
más relajado e interactivo.
• Las noticias deben presentarse en forma destacada y ser de fácil
visualización. Es fundamental que el sitio tenga una constante
actualización. Si el sitio Web está desactualizado, se puede volver
contraproducente para el candidato quien puede dejar de ser creíble
para el usuario.
70
• Es necesario que el mensaje no sea sólo texto y que se utilicen

ilustraciones para acompañar: desde fotografías hasta videos. Hay
que recordar que la Web se está volviendo cada vez más visual y
menos masa gris.
• La home del sitio es la puerta de entrada para que el usuario quiera
ver el resto; por eso, debe tener un diseño atractivo y la cantidad de
información debe ser equilibrada.
• Si el candidato participa en redes sociales, deberá haber un enlace
a estas dentro de su sitio Web y viceversa.
• No hay que olvidarse de la participación: es clave que en la página
Web se publique la mayor cantidad de formas de contacto posible,
ya que estas son una herramienta vital para el intercambio con los
usuarios.
• Es importante que en un apartado se encuentre la historia del
candidato. No solo lo que va a realizar, sino también quién es y lo
que hizo, en forma breve y clara.
• Se deben brindar a los usuarios distintas formas de participación
e interacción, desde foros y debates hasta la elaboración de
propuestas.
• Si bien la página Web no representa al partido político en sí, debe
tener coherencia con su tipografía y colores, entre otros elementos,
para lograr un buen posicionamiento del político en el partido al
cual pertenece.
• El dominio debe tener el nombre del candidato.
Agustín Frizzera, fundador del Partido la Red y actualmente director de

Democracia en Red, durante la charla que tuvimos (muy interesante, por
cierto) me dijo que los candidatos desconfían aún de lo digital, y para él
es sumamente importante que un candidato tenga su sitio Web oficial:
“Porque ahí lo podemos conocer mejor; me parece que es importante tener
una carta de presentación digital donde vos puedas decirnos quién sos,
71
de dónde venís, qué hiciste. Podés hacer millones de cosas para darte a
conocer verdaderamente, me parece fundamental”.
Si hay algo importante en el desarrollo de cualquier sitio Web es la
usabilidad y la experiencia del usuario (UX). ¿Qué es esto? Según el
ingeniero Jakob Nielsen, considerado el padre de la usabilidad de software
y aplicaciones web, usabilidad es: “el atributo de calidad que mide la
facilidad de las interfaces Web”. Es decir, que no tiene importancia el
diseño o lo perfecto que se vea tu sitio Web, sino si es “amigable” o de fácil
manejo para los usuarios. En esos casos, el sitio simplemente no tiene el
atributo necesario para tener éxito.
En la Web, la usabilidad es una condición necesaria para la
supervivencia. Situaciones que hacen que el usuario se vaya del sitio Web
y no quiera volver: se van cuando es difícil de usar, si no expone de manera
clara lo que ofrece, si se pierden, si la información es difícil de leer o no
responde a las preguntas claves del usuario.
En resumen, la usabilidad tiene que tener 5 puntos:

1. Rapidez.
2. Sencillez.
3. Indexabilidad.
4. Compatibilidad.
5. Actualización.
Es fundamental poder contestarse:
• ¿Cuál es el propósito de tu contenido? Si no lo sabés, probablemente

el mensaje no sea claro.
• ¿Para quién está escrito el contenido? El fracaso final de un sitio Web
es dejar de proporcionar a los usuarios la información que buscan.
72
Diez segundos es el tiempo en que los usuarios suelen decidir si les

gusta o no el sitio Web antes de abandonarlo. La gente es impaciente en
Internet. Hay que satisfacer de forma instantánea, si no se logra esto,
simplemente uno se queda fuera. En cuanto a UX es: la experiencia que
tiene el usuario cuando interactúa con un producto, en este caso con el
sitio Web. Quiero que se entienda que cuando hablo de usabilidad no es lo
mismo que UX. La usabilidad tiene que ver con la facilidad con la que el
usuario puede utilizar el sitio Web; y UX tiene que ver con cómo la persona
se siente al utilizar el producto.
El sitio Web que desarrollen debe estar adaptado para diferentes

pantallas (Responsive Design). ¿Qué es esto? Tiene como objetivo adaptar
la apariencia de los sitios Web al dispositivo que se esté utilizando para
visualizarlas. Además, cada dispositivo tiene sus características; por
ejemplo: tamaño de pantalla, resolución de la imagen, sistema operativo,
etc. En otras palabras, el Responsive Design pretende que con un único
diseño se obtenga una visualización adecuada en cualquier dispositivo.
Esto funciona muy bien a falta de una aplicación.
Otro detalle fundamental para tener en cuenta a la hora de crear un
sitio es cómo lee el usuario. En realidad, no lee, sino que escanea y lo hace
siguiendo un patrón en forma de “F”.
73
1 2
3 4
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7 8
Nielsen sostiene que no se lee linealmente, sino que el usuario primero

hace una lectura horizontal en la parte superior de la pantalla; luego, la
mirada efectúa un segundo movimiento horizontal, más corto en la zona
inmediatamente inferior, y por último, se visualiza la parte izquierda de
la página.
Por otro lado, cabe recordar que no es suficiente con que el político
abra un perfil en las diferentes redes sociales. Cada red social tiene sus
modalidades de uso, su conducta y su forma de comunicar. Por eso, es
necesario conocerlas y comprenderlas para poder aprovechar al máximo
estas herramientas.
Gonzalo Arias, el sociólogo ya citado, al preguntarle si los políticos
todavía no comprenden el uso de la Web y las redes sociales, me respondió:
“Hay de todo. Muchos políticos supieron adaptar muy bien su mensaje a
las diferentes plataformas. A otros les cuesta más. Lo importante es no
forzar algo que no es real. Lo que importa es el contacto, y si a un político
se le da más el contacto personal, deber ser personal, pero si se le da bien
el uso de redes sociales, está bueno que las use”. Como ya sabemos, toda
74
la información que se expone en Internet está disponible las 24 horas

los 7 días de la semana. Esto genera una flexibilidad que otros medios no
ofrecen. La mayoría de los futuros votantes pasan muchas horas frente a
la computadora y diariamente comprueban si tienen mensajes.
Otra ventaja fundamental que ofrece Internet es la rapidez: cualquier
sitio puede ser actualizado a cualquier hora del día sin intervenir
nuevamente en la producción de la página Web. No hay límite de tiempo
en la Red de redes, lo cual es un dato para tener en cuenta.
En el siguiente cuadro explico sintéticamente las diferencias entre los
nuevos medios y los tradicionales.
Mass Media Personal Media

Medio principal TV Web
Aparato receptor Televisor PC, móvil, etc.
Lugar de consumo Hogares Todas partes
Tipo de experiencia Ocio 24x7
Tipo de experiencia Pasiva Participativa y creativa
Tipo de oferta Cerrada Abierta y reconfigurable
Agentes de mercado Pocos y grandes Muchos y pequeños
Antes de pasar al próximo capítulo, me gustaría mencionar a la

“Generación C”. Este es un término que se utiliza para referirse a
las personas que se interesan mucho en la creación, el contenido, la
conectividad y la comunidad. No se trata de una edad específica, sino de
una actitud, de una manera de pensar.
La Generación C necesita expresarse, marca tendencia, define la red
social; YouTube es su entretenimiento, esta generación está siempre
conectada, y, sobre todo, valora la relevancia y la originalidad.
75
La Generación C está siempre conectada
Literalmente la Generación C come,

duerme y respira Internet a través
de sus dispositivos móviles.
91%
de la Generación C duerme con
su smartphone al lado 9.
9 Engaging Generation C, noviembre de 2012
No se trata de una audiencia pasiva: el 90% crea contenidos al menos

una vez por mes. El término Generación C fue acuñado por Nielsen
and Booz Allen Consulting en 2010. La mentalidad es compartida por
miembros de diferentes generaciones. Google sostiene que esta generación
vive en el presente y satisface sus ansias de información y su necesidad de
estar conectados desde cualquier lugar mediante el dominio total de los
medios y la tecnología. La actitud de sus miembros está motivada en parte
por el “Fear Of Missing Out” (FOMO) es decir, el miedo de perderse algo.
Las plataformas sociales les permiten estar al tanto de lo que ocurre en el
mundo. Les encanta aportar valor a las comunidades.
Un ejemplo corto antes de seguir. En España hay un youtuber que se
llama Rush Smith. Durante las elecciones españolas, consiguió hacer
videos con cada uno de los principales candidatos de cada partido
político. Salvo Mariano Rajoy, participaron todos. Utilizó el hashtag
76
#politicosenelalmacen. Rush quiso acercar la política a los jóvenes para

que votaran e hicieran uso de sus herramientas democráticas.
Rush Smith comentó en su canal de YouTube que cuando realizó el

video con Pablo Casado (del Partido Popular) lo vio al candidato muy serio
y muy “verde” en el terreno de YouTube. Él mismo no sabía a qué iba, pensó
que lo iba a entrevistar un periodista en las oficinas de Twitter en Madrid.
El youtuber sostiene que fue simpático, pero que el video quedó muy serio y
más político, porque no daba pie a que fuese divertido. En cambio, cuando
entrevistó al candidato Pablo Iglesias, Rush dijo que él entendió mejor el
lenguaje, fue más divertido. Pero, como explicaba, cada candidato tuvo su
propio estilo. Por ejemplo, Casado fue solo, lo que hizo que el encuentro
fuera más íntimo, y Pablo Iglesias fue con todo su equipo.
77
Es importante comunicar ya sea durante una campaña o durante un

gobierno, da legitimidad (comunicar la ejecución de políticas públicas
es fundamental para la legitimación de la actuación gubernamental),
mantiene el vínculo con la ciudadanía (comunica la idea de que se está
tratando de dar respuesta a diferentes demandas sociales), y ayuda
a la participación del ciudadano en el sistema político. Además, la
comunicación permite fomentar la transparencia y, fundamentalmente,
genera un impacto indirecto (la comunicación puede tener un efecto
positivo sobre las actitudes políticas de los ciudadanos hacia el sistema
político).
78
4
¿Cómo armar una

estrategia en redes sociales?
D esde hace más de 50 años, los políticos, al comunicar sus ideales a

través de los medios tradicionales, lograron tener una comunicación
vertical, impersonal y unidireccional con sus receptores.
Durante el debate Think Politics, realizado por Google en 2011, el

politólogo Sergio Berensztein explicó: “El uso de las redes sociales por
nuestros dirigentes políticos está creciendo en la Argentina. Es un
intento para humanizar al candidato. Hasta utilizan comentarios de la
vida cotidiana para acercarse a las vivencias del votante común”. Por su
parte, Alejandro Prince, doctor en Ciencia Política y en Economía, durante
nuestra charla, fue contundente en cuanto a la importancia de las nuevas
tecnologías en la política actual: “Internet es más profunda que nunca. No
había ocurrido nunca la transformación que se está dando por el avance
de la Red. Es el eje iniciador y terminador de la noticia. Y hoy, si un político
no es 2.0., que se dedique a otra cosa, que no sea candidato”, sentenció.
79
Las redes sociales se convirtieron en la gran novedad de las campañas

electorales. Utilizando estas herramientas no se evitan los medios
tradicionales, sino que se los multiplica y convergen.
¿Qué es una red social?

Una red social es una estructura formada por un conjunto de nodos
(individuos, organizaciones, etc.) que están relacionados por algún
criterio (sentimental, laboral, etc.). Es decir que las redes son formas de
interactuar, definido esto como un intercambio dinámico entre personas,
grupos e instituciones, en contextos de complejidad. En estas redes se
tiene la posibilidad de interactuar con otras personas, teniendo en cuenta
que el sistema es abierto y se va construyendo con lo que cada suscriptor
aporta a la red.
Como recalqué, un buen mensaje, una buena segmentación de público
y un buen uso de las redes sociales impulsan a que el usuario participe.
Carlos Campolongo no deposita en la red social el triunfo o el fracaso

de una campaña electoral, pero sostiene que las redes sociales son un
elemento necesario y que están en plena evolución.
Como ya vimos, al usuario se lo conoce como “prosumidor”, este término
significa la fusión de dos palabras en inglés “producer” y “consumer”, lo
que quiere decir que el usuario es consumidor y, a la vez, productor de
contenidos.
Hay una frase que dijo Seth Godin, estadounidense: “Convierte a los
extraños en amigos, a los amigos en clientes y a los clientes en vendedores”.
Adaptada para este libro sería: “Convierte a los extraños en amigos, a los
amigos en electores o simpatizantes y a estos en colaboradores”. Esta es
básicamente la primera función de las redes sociales: atraer gente para
que colabore en tu campaña.
80
¿Cómo armar una estrategia en redes sociales?
Muchos políticos saben que tienen que estar en redes sociales, pero aún
no las entienden y surgen preguntas como: ¿por qué los políticos debemos
estar en redes sociales? ¿Tenemos que estar en todas? ¿Nos ayuda a ganar
votos? ¿Ganan campañas? (en este libro voy a tratar de aclarar estas y otras
dudas).
Muchos políticos crean perfiles de cara a las elecciones, pero las
abandonan una vez que estas finalizan. Los políticos ingresaron en este
mundo porque lo que normalmente piensan es: “Hay que estar donde todos
están”. Pero siguen “desconectados de los ciudadanos”, es decir, solamente
“hablan” y no escuchan; los verbos que más utilizan en Facebook y Twitter
son: “acompañé”, “supervisé”, “inauguré”, cuando el ciudadano reclama por
temas como la corrupción, la inseguridad, la educación, etc.; ya no quieren
ser simples espectadores, quieren interactuar, ser atendidos y escuchados,
quieren que sus gobernantes respondan. De acuerdo con el estudio del
perfil de los gobernantes latinoamericanos en redes sociales, denominado
“Gobernauta”, nueve de cada diez mensajes no tienen respuesta.
Si hay algo que repito en mis clases constantemente es esto: para
comenzar en redes sociales, lo primero que hace falta es saber qué
queremos contar y cómo queremos contarlo. Parecen dos simples temas,
pero no siempre son tenidos en cuenta.
Lo segundo que hay que tener presente, en una buena estrategia de
social media, es contestarse lo siguiente:
• ¿Qué fin se persigue? Esto incluye los objetivos a corto, mediano y

largo plazo.
¿Cómo deben ser estos objetivos?
1. Específicos: se deben fijar objetivos claros, concisos y tangibles.

Hay que preguntarse qué se quiere conseguir, qué motivos se
tienen para ello, qué se necesita para hacerlo.
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2. Medibles: se debe pensar qué se quiere alcanzar, y cómo se va a

medir el progreso.
3. Alcanzables: no se deben pedir imposibles. ¿Son asequibles
los objetivos planteados? ¿Se pueden alcanzar con los recursos
disponibles?
4. Tiempo de ejecución: hay que establecer un plazo límite para su
realización o logro. Esto va de la mano con el punto 3.
5. Relevante: los objetivos deben ser importantes para el candidato.
O se podría convertir la pregunta: ¿qué es lo que quiero lograr con una

comunicación a través de las redes sociales?
• ¿Quién es el público objetivo? ¿A quién se va dirigir? Se debe armar
un perfil del usuario tipo al que se dirigirán los mensajes.
• ¿En qué redes se van a desarrollar? Basándose en las dos preguntas
anteriores, hay que hacer una selección de cuáles son las mejores
redes sociales para el plan previsto. No se puede estar en todas,
ni tampoco obviar las más masivas. Pero hay otras, más de nicho,
que pueden ser útiles y es necesario que se evalúen todas las
posibilidades.
• ¿Qué tipo de contenido se va a publicar? ¿Videos, fotos, textos?
¿Historias, frases, concursos?
• ¿Cada cuánto se deberá actualizar? No hay una respuesta correcta
para esto, dependerá justamente de todo el análisis que se obtenga
luego de responder estas preguntas. Lo que sí es importante es que
las redes se actualicen constantemente.
Qué es lo que NO hay que hacer en redes sociales:

1) Hacer publicaciones sin un plan: se debe elaborar una estrategia,
definir objetivos claros, seguir una mecánica previamente pautada.
82
2) Volverse Spam: no ser cautelosos con la frecuencia de las

publicaciones. Es muy probable que el candidato se vuelva un
generador de contenidos no deseados. Y no será porque los
contenidos ofrecidos no sean buenos –de hecho, pueden ser
geniales–, pero si se atosiga al lector constantemente con posteos,
tuits y publicaciones y no se le “da aire”, a lo mejor borre al candidato,
lo bloquee, o simplemente desestime los contenidos para siempre.
Y todo CM sabe que una vez que se pasa a la “lista negra”, no hay
forma de volver atrás.
3) Publicar contenidos que no estén en consonancia con la propia
esencia: esto va de la mano con el punto anterior. Si el usuario
comienza a leer contenidos que le resultan ridículos, o que no
son apropiados o que no tienen nada que ver con el político,
automáticamente dejará de leerlos.
4) No invertir: hay que entender que se debe invertir en la comuni-
cación digital si se quiere que la cosa funcione. Desde publicidad
paga, el diseño de la página Web, herramientas, tecnología, hasta
un CM; hay cosas que son imprescindibles.
5) No atender a las demandas de los usuarios: si el usuario consulta o
reclama, por ejemplo, todo debe ser escuchado y respondido. No se
lo puede ignorar ni maltratar; eso significaría perder el respeto de la
audiencia.
6) Publicar información falsa: si se publica información falsa, no
verificada, o se burla la buena fe del usuario, no hay nada que se
pueda hacer para revertirlo. Más adelante mostraré varios casos y
analizaré este punto.
7) Perder la continuidad: si se deja de publicar, o si se desaparece
de las redes sociales, puede ser complicado, ya que el algoritmo de
manera orgánica dejará de mostrarlo.
83
¿Cómo formular un plan de marketing digital?

Lo primero que se debe analizar es dónde se está en el entorno digital. Los
principales puntos para debatir de la situación digital del candidato son:
• Sitio web.
• Posicionamiento SEO.
• Redes sociales.
• Posicionamiento SEM.
• Reputación digital.
Otro punto para tener en cuenta es identificar los hábitos de los posibles
votantes propios en redes sociales. Para ello se debe tener analizar la
siguiente información: ¿qué les gusta? ¿Quiénes influyen en ellos? ¿Qué
redes sociales usan? ¿Colaborarían en nuestra campaña?
Seguido a este punto, se tienen que fijar los objetivos, para eso, es
necesario responderse: ¿qué se quiere conseguir estando en el mundo
digital?
Por ejemplo, el candidato necesita posicionarse en alguna ciudad
puntual (objetivo general en campaña offline), su objetivo digital podría
ser generar desde las redes sociales una cierta cantidad de tráfico en un
mes a su sitio Web, o aumentar los seguidores en un porcentaje específico
en Facebook.
Después de tener en claro los puntos anteriores hay que definir la
estrategia: ¿qué se hará para conseguir los objetivos digitales propuestos?
Es decir que el cuarto paso, y no menos importante, es el plan de acción
(cómo se ejecutará, cuándo, quiénes).
Y, por último, algo que digo siempre en mis clases: “Lo que no se mide
no se puede mejorar”. Con esto tiene que ver el quinto y último paso,
esta es la gran ventaja que existe en el mundo digital: se puede medir
prácticamente todo.
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En redes sociales es fundamental ser honestos, no fingir lo que

no se es, y tratar de que el contenido se viralice de manera orgánica.
Independientemente del tipo de campaña que se vaya a realizar en redes
sociales, hay que preocuparse por establecer conexiones auténticas. Se
trata de conocer quién es el público e interactuar con él.
Otra de las preguntas que le hice a Gonzalo Arias fue: ¿Creés que la
política argentina es innovadora en el uso de las redes sociales? ¿Por
qué?”. Su respuesta:
Sin duda, esta época está marcada por las redes sociales. Me refiero
a la densidad de usuarios, a la velocidad de la información y al poder
de proximidad que tienen. En el caso de la política argentina, me pa-
rece que, salvo algunos casos aislados, el uso de las redes sociales es
bastante convencional, y está regido por los usos típicos que les dan
todos los líderes del mundo: se utilizan para mostrar gestión, pro-
puestas, actos de gobierno, emitir opiniones, y, en menor medida,
entablar conversaciones con los ciudadanos/usuarios sobre temas
específicos o provocar discusiones con opositores.
Los políticos deben saber que estamos en una época de conversación,
y las redes sociales son como una gran mesa de diálogo. Una buena
conversación comienza escuchando al otro. A medida que los candidatos
tengan en cuenta esto, conseguirán “enganchar” a su comunidad. Quizás
muchos todavía tomen muy a la ligera este tema sin valorar la importancia,
influencia y relevancia que tienen hoy en día las redes sociales.
“Seguramente, antes era más fácil o simple levantar un teléfono o
publicitar en un medio tradicional; hoy en día es más complejo y cuando
su equipo digital comienza a hablarles de alcance o de CPC (costo por clic)
o CPM (costo por mil impresiones) ya no quieren saber nada”, comentó
Nicolás, del equipo digital en campaña del Frente Renovador. Por su parte,
Laura (recordemos que trabajó en la campaña presidencial Frente para la
Victoria) afirmó que a ella le costó mucho explicar el concepto de alcance
de Facebook, de nada le sirve sumar “likes”, es mejor el alcance porque
85
este es la gente a la que el candidato quiere impactar, y citó un ejemplo:

“Si nosotros corremos una campaña en Chubut y en esa provincia tenés
equis cantidad de gente en digital, nosotros tenemos que alcanzar al
100% de esas personas y ese concepto a la mayoría de los políticos no
les parecía importante, preferían los fans”. Además, Laura piensa que
algunos políticos están haciendo este cambio y otros lo están terminando
de entender, pero para ella, en la campaña en que trabajó, la coalición
Cambiemos es la que más sabía del tema ya que nació con lo digital.
El mundo político debe entender que las redes sociales son un canal de
comunicación e información con los ciudadanos, mediante el cual pueden
darse a conocer, que se sepa quiénes son y cuál es su forma de hacer política.
Algunos utilizan la misma estrategia en el mundo offline y en el online, cuando
son dos cosas distintas; se complementan, pero no son lo mismo.
Las redes sociales son una gran herramienta que no las puede manejar
el sobrino del candidato “porque está todo el día metido en Facebook”.
¡Error! Este familiar conoce las redes sociales como usuario de perfiles
personales, lo que es totalmente diferente de lo que un equipo profesional,
capacitado, puede lograr.
Vuelvo a remarcar que la comunicación política digital no es solo redes
sociales; las redes son una pata y no todos los contenidos se pueden
replicar en las distintas redes. Este es un tema que desarrollaré más
adelante.
La función del equipo digital es muy importante. A continuación, voy
a describir dos cargos que se confunden mucho. De repente todos son
community manager o se encuentran muchas búsquedas laborales donde
dicen: “Nuestro CM tiene que saber diseñar, armar estrategia, saber pautar,
hacer análisis, editar fotos y videos, hacer la vertical, saber natación, vivir
feliz” y mil habilidades más en una sola búsqueda laboral. Claramente,
esto es un error, porque un community manager no tiene la obligación de
saber diseñar o saber editar. Tampoco se puede tener una sola persona
para que haga todas estas tareas, no se puede encargar de todo, mi mamá
86
siempre dice “el que mucho abarca poco aprieta”, y esta persona en algún
momento va a colapsar si tiene que hacer todo en cinco redes sociales
distintas.
Entonces, para que quede claro, el community manager (CM) gestiona,
construye y modera una comunidad online alrededor de una marca,
personalidad, etc., en Internet, creando y manteniendo relaciones estables
y duraderas con sus clientes, sus fans. Debe mantenerse informado sobre
temas de interés de la comunidad, generar contenido creativo. Es esencial
que los políticos conozcan la importancia que tiene la buena gestión de
comunicación social y los beneficios que les puede traer.
El CM es quien escucha lo que los usuarios están diciendo sobre el
candidato y responde rápidamente a todas las consultas como la voz
del político; informa y transmite información relevante a las áreas
correspondientes dentro del equipo y las conecta de acuerdo con sus
necesidades.
Básicamente, el CM es la parte operativa del eslabón, y tiene que
trabajar en equipo con lo que se conoce como Social Media Manager,
que sería “su jefe”. Esta persona arma la estrategia digital, la que define
qué contenidos se van a realizar y en qué redes sociales van a estar; es
la persona a la que se debe acudir cuando el CM no sabe qué responder;
es quién se comunica con los encargados de las diferentes áreas;
debe estar al tanto de todos los casos críticos y determinar los pasos
necesarios para su contención.
El Social Media Manager es el que define el manual de estilo, el que
diseña el plan de crisis, realiza el seguimiento de objetivos, define el
presupuesto que se va a utilizar, coordina a los community managers,
analiza el engagement, entre otras cosas.
A mí siempre me gusta plantear el equipo digital ideal, aunque después
la realidad sea otra, pero en tanto y en cuanto el político quiera tener redes
de calidad, tiene que tener un equipo y tiene que darle la importancia
necesaria para que estas crezcan.
87
Todo lo que estoy mencionando son detalles que parecen obvios,

pero que pueden ayudar o matar una cuenta. Así que hay que estar muy
despiertos a la hora de gestionar una estrategia de social media.
Es muy común encontrar errores cuando el político escribe en su
Twitter sin consultar a su equipo y luego esto repercute en los medios
de comunicación y no saben si borrarlo, pedir disculpas o retractarse; los
ejemplos que veremos a continuación son tanto de campañas electorales
como de uso cotidiano a la hora de comunicar políticas públicas. Quiero
aclarar que estos errores no implican que vaya a tirarse a la basura una
estrategia de campaña o que el candidato pierda las elecciones por estos
errores comunicacionales que son detalles, pero, insisto, para mí son
graves comunicacionalmente:
En los casos de la exvicepresidenta de la nación, Gabriela Michetti,

en el primer tuit se ve que ella está bebiendo una lata de Coca-Cola
mientras está reunida con la gente de PepsiCo, lo cual generó muchas
burlas en Twitter. El segundo ejemplo, no menos importante, son los
errores de ortografía, “Viendo la caída del jinete en la doma de caballo.
Impresionante!!!! #FestibalJesusMaria”, luego lo borró.
88
Si los políticos no están atentos en las redes sociales, pueden fácilmente

cometer gruesos errores, sin embargo, no hay que dar de baja un posteo
cuando esto ocurre, se debe asumir el error y pedir disculpas si hace falta.
Veamos otro caso que fue muy conocido: la diputada Graciela Camaño,
que participó del encuentro entre Sergio Massa y el Gobierno, publicó
una imagen en su cuenta de Twitter, pero la imagen no era la original...
faltaba algo. Hay que tener cuidado cuando se retocan las imágenes que
pretenden engañar al usuario.
Este ejemplo es típico de lo que siempre menciono: no hay que

subestimar al usuario, no hay que vender “gato por liebre”; es un claro
caso de lo que mencioné que no hay que hacer en una estrategia de social
media; no se puede perder la credibilidad.
Muchos políticos creen que el usuario no se da cuenta, pero siempre
hay alguien en Internet que está esperando que ellos se equivoquen y
ponerlos en ridículo.
Otro caso: esta vez de Esteban Bullrich, exministro de Educación, quien
el 10 de abril de 2017 subió a su Facebook esta foto:
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“Haciendo lo que hay que hacer” fue el título del posteo, junto a una
fotografía de una clase de escuela primaria. Una de las estudiantes se
reconoció y contó que la imagen es de al menos 10 años atrás. A esto me
refiero cuando digo que la gente puede exponer a quienes incurren en tales
trucos. Al subestimar generan el efecto contrario: pierden credibilidad.
Las redes hay que usarlas a conciencia.
El exministro de Salud, Daniel Gollán, publicó un tuit acompañado por

una foto de una mujer golpeada en el contexto de la carpa itinerante de los
docentes en la ciudad de Buenos Aires.
90
Esta publicación fue compartida cientos de veces, incluso por el exjefe

de Gabinete de dicha gestión, Aníbal Fernández. Sin embargo, la foto
en cuestión no corresponde al acto de los docentes, sino a una mujer
en Venezuela que fue atropellada y perdió la memoria. Gollán borró la
publicación y reconoció su error en un tuit posterior. “Cometí un error con
una foto. Me la enviaron de varias partes y ‘compré’. Disculpas”.
Estos errores pasan en todo el mundo y a la mayoría de los políticos.

El caso que voy a mostrar a continuación ocurrió el día de la asunción de
Donald Trump:
91
Su equipo digital en su cuenta oficial en Twitter @POTUS (President

of the United States) utilizó para la foto de portada una imagen de la
primera asunción de Barack Obama. Hubo una usuaria que se dio cuenta,
incluso los medios tradicionales lo comentaron, entonces, en cuestión de
segundos, el equipo de Trump cambió la portada y subió una fotografía de
la bandera estadounidense, pero, finalmente, optó por una foto de Donald
Trump desde el salón oval.
Otro caso que quiero mencionar: en 2013, Pablo Bruera (intendente de

La Plata), anunció en su Twitter que estaba ayudando a los afectados por
la inundación que había sufrido su ciudad.
“Desde ayer a la noche recorriendo los centros de evacuados #LaPlata”.

En la foto que acompaña el tuit se ve que por la ventana entra luz de día.
Además, el entonces intendente estaba de viaje en Río de Janeiro. ¿Qué
hicieron? Borraron el tuit, y Bruera dijo que se trató de un “error” de
comunicación de su equipo.
No me voy a cansar de repetir: mucho cuidado con las cosas que se
suben a las redes sociales, no hay que subestimar a los usuarios.
92
Veamos otro ejemplo: un tuit que generó mucha burla por parte de
los usuarios. La exministra de Seguridad de la Nación, Patricia Bullrich,
escribió: “Queremos darle al narcotráfico donde más le duele: el negocio
de la droga”. Y sí, ¿en dónde sino? Automáticamente, los usuarios se dieron
cuenta de la redundancia en la mala redacción y las críticas no se hicieron
esperar. La foto tampoco cuenta nada.
Siguiendo con la exministra, subieron un tuit sobre un operativo

antidroga realizado en Salta, con dos errores importantes: dio a entender
que existen pasos habilitados para ingresar cocaína y que la provincia
norteña no está comprendida dentro de nuestro país.
93
“Salta. Trasladaban cocaína por un paso no habilitado. Los detuvimos y

evitamos que la droga ingresara a nuestro país #ArgentinaSinNarcotrafico”.
Luego de las burlas, el tuit fue eliminado, y después publicó:
“Salta. Trasladaban cocaína escondida entre hortalizas. Los detuvimos y

evitamos que la droga ingresara a nuestro país. #ArgentinaSinNarcotrafico”.
Sin embargo, el error de la provincia no fue enmendado y la parte poética
quedó rara. Repito: hay que pensar dos veces y releer el contenido antes de
publicarlo; se trata de cuentas públicas y de representantes de todos los
ciudadanos argentinos.
94
En este otro caso, el tuit está bien escrito, pero lo que está mal fue el
contexto en el que fue publicado.
“Decretamos duelo nacional por Alan Dolz, agente de la @PFAOficial
asesinado por narcotraficantes en Villa Loyola”. Ese mismo día (28 de
abril) los medios de comunicación anunciaron que Araceli Fulles (joven
desaparecida desde el 2 de abril) había sido encontrada muerta.
Los comentarios de los usuarios no se hicieron esperar. Entre las
respuestas estaban: “ni una menos”, “decreten duelo por Araceli”, “nos
están matando todos los días”. Hay que prestar atención al contexto en
que se publica algo, no estoy diciendo que se deje de hacerlo cuando se
trata de información, pero lo que sí hace falta es tener tacto, tener en
cuenta la problemática de la gente: justo ese día, en ese momento estaba
en pleno auge el tema de los femicidios en la Argentina. También sé y
entiendo que es difícil contentar a todos en las redes sociales, pero este
ejemplo me pareció interesante mostrarlo, ya que, en mi opinión, no era
el momento de hacerlo debido a lo que estaba pasando en el país: que
veníamos de un femicidio por día (23 de abril, Silvia Morales; 24 de abril,
Carmen Solís; 25 de abril, Tamara Córdoba; 26 de abril, Mayra Díaz; 27 de
abril, Analía Núñez).
Podría mostrar páginas y páginas de errores, por eso es tan importante
tener un equipo que sepa del tema.
Carlos Campolongo: “Es difícil generalizar, hay políticos de diferentes

generaciones, diría que los más jóvenes sí reconocen idealizadamente
cierto grado de influencia de las redes sociales; yo diría que hay algunos
políticos que son resistentes por una cuestión de generación, pero, en
general, se va imponiendo como un insumo necesario, no digo suficiente
para una campaña política, pero sí necesario” y agrega: “Casi todos admiten
que de alguna manera tienen que tener presencia en redes sociales”. Las
redes sociales, como ya vimos, son un medio para conversar de manera
permanente e inmediata, el feedback es vital para conservar seguidores
95
y generar una comunidad durante una campaña; de nada sirve estar en

redes sociales, si no se demuestra disposición para estar en contacto con
los demás usuarios.
Si hay algo que leemos todos los días en las redes sociales son las
discusiones. En este sentido, mi consejo es que no se entre en discusiones
sin sentido con los usuarios: el que se enoja no piensa, y el que no piensa
pierde. Sí hay que entrar en debates, pero siempre con fundamentos: no
sirve de nada contestar agresiones porque sí. Se debe fomentar el debate
con altura y respeto. Si se reciben críticas o ataques, hay que invitar a
esas personas a intercambiar ideas, aprovechando para dar a conocer las
propuestas propias. Está de más aclarar que si el ciudadano interactúa
con el candidato no significa que este se convierta en un voto, y si no se
logra convencerlo, tampoco hay que verlo como un enemigo. En cuanto a
los anónimos, hay que dejarlos en el anonimato.
Un ejemplo de este tema fue la discusión que mantuvo el diputado por
Cambiemos Fernando Iglesias. Para situarnos en contexto, esto se origina
cuando el actual diputado quiso, de cierta manera, provocar al periodista
Iván Schargrodsky cuando este tuiteó a favor de la expresidenta Cristina
Fernández de Kirchner.
96
Iván Schargrodsky: “Difícil encontrarle una perla negra a este acto de @

CFKargentina. Gran acierto político y comunicacional”.
Fernando Iglesias: “Y... sí, pibe. Especialmente difícil encontrarle
defectos si te ganás los porotos en C5N”.
97
La respuesta del periodista no se hizo esperar: Iván Schargrodsky:

“Demasiada confianza en el tono, pa, sobre todo para alguien que defiende
la quita de pensiones a discapacitados”.
Fernando Iglesias: “No sé qué te dijeron, pero no soy tu papá. Y no
defiendo nada. Vos, mejor avisale a Cristina, que dio de baja a 168.500 en
2015. Te acordás?”.
Ahora lo importante de la discusión:
Iván Schargrodsky: “Sólo por rigor informativo: 62% por jubilaciones,

18% por muertes, 6% renuncias voluntarias y 6% por conseguir empleo.
Tomá un caramelito”. Y continúa en otro tuit: “Dicho esto, no tengo ningún
interés en hablar con vos. No me suscitás ningún respeto, cosa que sí me
generan muchos dirigentes de Cambiemos”.
98
¿Qué pasó? El diputado al no responder con datos, como sí lo hizo el

periodista, quedó mal parado, y es raro que viniendo de un ida y vuelta
constante deje de contestar justo cuando Iván Schargrodsky le dio
números concretos. Por eso digo que si se empieza una discusión, tiene
que ser sólida y con fundamentos. Fernando Iglesias debe recordar que es
funcionario. Otra cosa hubiera sido si esta discusión se hubiera dado entre
ciudadanos, que muchos de ellos hablan sin saber de datos concretos y
repiten lo que escuchan de los medios sin la intención de indagar en la
información que les llega. Pero ese es otro tema que voy a tocar en otro
capítulo sobre la posverdad.
Ahora, voy a compartir pequeños consejos que ayudan a la comunicación

en redes sociales:
• Trabajar con el equipo el contenido que se va a publicar.
• Siempre es bueno que el candidato tenga acceso directo a sus
cuentas; hay que tener presente que es un ser humano, no una
máquina. En las redes sociales hay personas que hablan y se
comunican de otra forma, no mediante gacetillas de prensa.
• Ayuda mucho que se comparta y se conozca la parte blanda del
candidato (hobbies, deporte, familia, entre otros): lo humaniza. El
usuario quiere conocer a la persona que está detrás del personaje
público.
• En situaciones de crisis, quedarse callado por mucho tiempo nunca
es la mejor opción.
• Comunicar historias, valores, emociones.
• Modificar o adaptar el contenido según la red social en la que se va
a publicar. No es lo mismo escribir para Twitter que para Snapchat.
• No borrar las publicaciones; no siempre es la mejor solución al
problema. Reconocer los errores, elogiar al contrario, pedir disculpas
si hace falta; esto no demuestra debilidad, sino todo lo contrario:
demuestra responsabilidad y, además, se gana credibilidad y empatía.
99
• Utilizar el famoso “Call to action” (llamado a la acción); motivar el

compromiso del ciudadano, hacerlo partícipe de los proyectos propios.
Un dato de color, se podría decir: los políticos están entendiendo que

las fotos “espontáneas” tienen más éxito que las estudiadas, aunque haya
todo un equipo de profesionales detrás armando las fotos. La gente lo
acepta más porque se ve más natural en cierta manera. Por mencionar
dos casos: la exgobernadora de la provincia de Buenos Aires, Eugenia
Vidal, de compras en un supermercado, o Esteban Bullrich, exministro de
Educación, llevando a su hijo en colectivo.
Los candidatos tienen que ser cada vez más congruentes con su
imagen porque las redes sociales los están obligando a serlo, a ser más
transparentes; siempre está la persona que en las redes sociales lo pueda
“desenmascarar” o lo “descubra”, como ya vimos ejemplos.
Sigamos analizando casos. El actual ministro de Seguridad de la
Provincia de Buenos Aires, Sergio Berni, lanzó el 4 de junio de 2017 su
candidatura para las próximas elecciones, y lo hizo de una manera
inesperada, podríamos decir; utilizó un fragmento de la serie de Netflix
House of Cards y lo modificó: el original muestra la cara de Frank Underwood
(protagonista) que se fusiona con la de su mujer Claire Underwood. Sergio
100
Berni y su equipo tuvieron la maravillosa idea de que, en vez de la cara de

Claire, apareciera la de él.
Pero no termina ahí, una voz en off, como si fuera Underwood, le dice
a su mujer: “Claire, te presento a nuestro candidato para las PASO”. La
primera dama de la serie responde: “Excellent, yo también prefiero Berni”.
El video cierra con una imagen del actual ministro de Seguridad de la
Provincia de Buenos Aires donde dice firmemente: “Ellos ya escogieron”.
El texto que acompañaba este video era el siguiente: “Lanzamos la
campaña #YoPrefieroBERNI para las PASO. Esta semana caminaremos
PBA y CABA. Sumate”.
Cualquier persona que haya visto la serie sabe quién es Frank

Underwood y cómo llegó al poder. De manera resumida y sin contar
detalles de la serie, puedo decir que House of Cards es la historia de Frank
Underwood, un demócrata del quinto distrito congresional de Carolina
del Sur y coordinador de la mayoría de la Cámara de Representantes de
los Estados Unidos. Cuando fue pasado por alto para su nombramiento
como secretario de Estado, comienza todo un plan maléfico para llegar a
una posición de mayor poder, ayudado por su esposa Claire Underwood.
Básicamente, la serie trata sobre la manipulación y el poder.
101
Es decir que no sé si fue una elección muy positiva la del equipo de

campaña de Sergio Berni el asociarlo con este personaje que connota
todo negativo, maldad, corrupción, etc. En segundo lugar, me pareció por
un momento que estaba viendo la apertura del programa Showmatch,
donde Marcelo Tinelli (conductor) en su primer programa siempre hace
un doblaje humorístico de series o películas extranjeras. Después de
todas las burlas y memes que recibió este spot, Sergio Berni dijo en los
medios: “Lo hicieron mis colaboradores de siempre, artesanalmente. Fue
una cosa de ficción, no es una estrategia de campaña” y continuó: “Los
spots fueron para generar una vía comunicacional a través de las redes
sociales y tuvimos muchas respuestas. Es parte de un equipo de campaña,
es contradictorio, es humor, está hecho artesanalmente, no tiene edición”,
insistió. Y finalizó: “Si tenemos presupuesto cero, no es una comparación
(con Frank Underwood), hay que tomarlo como lo que es, una ficción,
nada serio”. A mi modo de ver, intentó con estas respuestas justificarse
de mil maneras; un candidato no puede decir que no tiene estrategia
comunicacional armada, fue un error comparar al candidato con una
persona que es capaz de matar para llegar al poder. Aunque haya logrado
que todo el país hablara de su video, no siempre es positivo estar en la
agenda mediática, y menos de ese modo.
Antes de continuar quiero aclarar un término que se utiliza mucho en
digital que es RTM (Real Time Marketing). Se trata de ofrecer un producto
o servicio en el momento justo en el que el target percibe la necesidad.
Para lograr RTM se necesita un equipo dedicado, creativo, inmediato; es
un componente esencial dentro de la estrategia de social media. Siempre y
cuando esté bien usado, puede generar un gran impacto.
Pero volviendo al ejemplo que estamos analizando, la respuesta
de la serie fue un excelente momento de RTM (algo a que nos tiene
acostumbrados; un ejemplo es cuando Donald Trump estaba dando su
primer discurso como presidente electo de los Estados Unidos; la cuenta
de Twitter de House of Cards había lanzado el video de la quinta temporada),
102
en Twitter escribió lo siguiente: #YoPrefieroUnderwood y en formato de

gif (GIF es el acrónimo en inglés de Graphics Interchange Format, que no
es más que un formato de compresión de imagen limitado a 256 colores)
pusieron: “No sé si estar orgulloso o aterrorizado”.
Ya que entramos en el terreno del RTM, para que se entienda mejor

este término, me gustaría mostrar otros ejemplos: en el mes de enero, el
periodista Luis Majul dio a conocer un audio de la expresidenta Cristina
Fernández de Kirchner donde hablaba con Oscar Parrilli, entonces titular
de la Agencia Federal de Inteligencia (AFI). En esa conversación, Fernández
dice: “Soy yo, Cristina, pelotudo”. Esta frase se tomó con humor en redes
sociales y llegaron los memes y las respuestas, en este caso la cuenta
oficial de Netflix LATAM aprovechó este impulso y tuiteó lo siguiente:
103
Cuentas como la de @NetflixLAT, @eameo utilizan muy bien el RTM.

Recuérdese, cuando se utilicen las redes sociales: no hablarles a ellos,
sino conversar con ellos. Cuando digo “ellos” hablo de los usuarios, de la
comunidad que se está generando en los social media.
Lo que se va a generar utilizando RTM es un resultado altamente
viral y capaz de alcanzar la relevancia en las redes sociales. El equipo de
Marketing tiene que estar listo y saber qué momento se va a aprovechar
para hacerlo, ya que no siempre es oportuno y se puede generar el efecto
inverso. Hay casos en que se aprovecharon catástrofes naturales, por
ejemplo, para vender la marca. Una frase del fotógrafo Henri Cartier-
Bresson dice que nunca existirá la oportunidad de capturar dos veces
la misma imagen. Lo mismo sucede en el RTM: si se realiza la acción a
destiempo, no tendrá el mismo impacto en las redes sociales. Por esta
razón, el equipo va a necesitar:
• Rapidez.
• Saber en qué plataforma se va a lanzar el contenido.
• Tener un mensaje que sea impactante.
El caso que voy a mostrar a continuación es de México:
104
El candidato a gobernador de Nayarit por el partido Encuentro Social

(PES), Javier Zapata, empapeló la ciudad con este cartel. Las burlas en
redes no se hicieron esperar, los usuarios comenzaron a decir que el
equipo de Zapata se había equivocado. El candidato escribió en su perfil
de Facebook que el objetivo del hashtag era darle el espacio a la ciudadanía
para que elaborara las propuestas y no se le impusiera una. ¿Le creemos?
Donald Trump, durante su campaña aprovechó muy bien su cuenta

de Twitter, no utilizó esta red solo para hablar, sino también para
escuchar lo que sus seguidores decían; se tomó el tiempo para responder
inteligentemente muchas intervenciones. Aunque sus seguidores en
Twitter no representen a la población completa, para él fue “caminar por
las calles” puesto que los escuchó.
Trump, como ya vimos, es lo que se conoce como hardcore en la teoría de
Noelle-Neumann. Esto significa que mucho del contenido publicado en sus
redes sociales lo generaba él directamente sin pasar por su equipo digital.
Esta estrategia le permitió mostrarse directamente al votante “sin filtro”, ni
actuaciones; en otras palabras, se lo vio de manera natural. Ya sabemos que
Donald Trump no es un hombre al que le guste cumplir órdenes.
Otro punto a favor que tuvo fue posicionar temas de interés sin
necesidad de bots (más adelante voy a explicar este tema). Los últimos
números que dio a conocer Facebook sobre el volumen de conversaciones
que se produjeron sobre las elecciones en los EE. UU. del 15 de diciembre de
2016 que ganó Trump fueron: 50 millones de interacciones generadas por
14 millones de personas. El tema de interés fue: el veto “total y completo” a
la entrada de musulmanes a su país.
Además, usó imágenes que transmitieron cercanía y empatía. Por
ejemplo, accedía a tomarse la famosa selfie con sus seguidores.
Es fundamental recordar que no todos los seguidores son votantes ni
todos los “likes” son votos seguros. Pero son un instrumento de bastante
alcance y trascendencia si se explota las redes sociales como se debe.
105
Al igual que la mayoría de los especialistas, Gonzalo Arias no cree que

un seguidor sea un voto asegurado: “Hay un texto muy interesante en
ese sentido, La modernidad líquida, de Bauman, que plantea cómo ciertas
cuestiones que se entendían, o se daban por sentadas, que eran rígidas,
inalterables y perennes, hoy ya no tienen ese peso. Al voto lo entiendo del
mismo modo. El único dueño de su elección es cada elector, y es un error
creer que un político es dueño de un voto o lo tiene asegurado. El apoyo de
hoy puede terminar mañana o en la próxima elección. Por eso, es necesario
fortalecer el vínculo representativo entre el político y la sociedad”.
También lo consulté sobre si para él, Trump ganó las elecciones por el
buen uso de su Twitter, a lo que me contestó: “Un triunfo tiene múltiples
explicaciones. Yo no creo que se explique por el color de la corbata o el
peinado. Sin duda que en la era de las redes sociales su peso es relevante,
pero Trump planteó una estrategia de diferenciación respecto de Clinton que
retomó un sentimiento que flotaba en la sociedad estadounidense. Trump
y su equipo hicieron una lectura que Hillary no hizo: el descontento, los
movilizados, los desocupados, etc., querían algo diferente de lo que se venía
dando. Quizás Hillary era lo más parecido a Obama, a los mercados, a Wall
Street y al mainstream político. Trump planteó que votar a Hillary era votar a
una clase política, a una élite, a los mismos de siempre”, concluyó Arias.
Norberto Bobbio (1996), pensador italiano, señala que la democracia
necesita una ciudadanía implicada en los asuntos colectivos, cuando
afirma en su libro El futuro de la democracia:
(...) Una democracia es más fuerte si se basa en ciudadanos activos,
que se toman seriamente los problemas de la convivencia libre y pa-
cífica. El aumento de ciudadanos pasivos en un Estado democrático
es señal de que aumenta la fractura entre gobernante y gobernado.
El problema de los políticos actuales es que usan la campaña digital

solamente como marketing político tradicional y no se detienen a
comprender la lógica y la racionalidad de la sociedad en red. En parte
106
porque afecta sus intereses en cuanto a cómo se plantean hacer política.

El cambio hacia la red supone un cambio de mentalidad y, por ahora, la
mayoría del establishment político de a poco está dando ese paso.
El resumen de lo que vimos hasta ahora es que tiene que haber una
frecuencia por parte del político, si está en Facebook o Twitter, por
ejemplo, debe opinar, participar, responder. No sirve tener seguidores
y que el político no los tenga en cuenta. Debe haber una estrategia de
acercamiento, ya que se va formando una imagen y eso contribuye al
objetivo final de la campaña.
El contenido debe ser original, debe brindarle otra experiencia al usuario
que en la vida cotidiana no tenga. Y este contenido, a la vez, ayudará a que
un periodista lo utilice como fuente a la hora de escribir sobre el político.
Hay que mantener continuidad, actualizar el perfil a lo largo del tiempo
no solamente durante la campaña electoral. Se debe generar comunidad
en las redes sociales en que se participe. La comunicación es una
herramienta de la política y no al revés.
Como dijo Gabriel Curi, director de Publicidad en la Universidad
Católica Argentina (UCA), en una charla que tuvimos: “Por primera vez en
la historia, la difusión de boca en boca se ha convertido en un medio que
se archiva en forma digital”.
Hoy en día, si los políticos desean estar en redes sociales, deben
comprender que no las puede manejar cualquier persona, sino que hace
falta alguien especializado en social media. Con todos los ejemplos que
vimos, lo han ido notando.
En estos días se utiliza mucho la palabra “engagement”, pero ¿qué
significa? Es la interacción de la comunidad de seguidores con los
contenidos y las publicaciones que, en este caso, realiza el político; en
cada una de las redes sociales donde participa. Es decir que el engagement
es el intento de mantener y fidelizar la relación con la comunidad; de nada
sirve captar la atención en las redes sociales si luego la desperdiciamos.
¿Cómo se puede conseguir esta relación con el usuario? Simple: publicando
107
preguntas; eso incrementa el engagement en un 35%. La idea es lograr una

interacción con el usuario y mantenerlo atento a las actualizaciones. Es
fundamental, también, interesarse por su opinión: el votante siempre
querrá ser escuchado y validado.
Es preciso recordar esta regla, que es como el abecé en social media:
es fundamental que a la hora de generar comunidad en redes sociales, el
contenido que se suba sea 80% engagement y 20% promoción.
Me gustaría destacar una herramienta que realizó el Wall Street Journal
(2016) para que se vea cómo Facebook moldea nuestra percepción.
Durante seis meses, Facebook rastreó y analizó el contenido compartido

por 10,1 millones de sus usuarios (que fueron anónimos en los EE. UU.). Estos
usuarios habían identificado sus opiniones políticas en sus propios perfiles
de esta red social. Analizando las etiquetas políticas de estos usuarios, los
investigadores clasificaron cada uno como: muy liberal, liberal, neutral,
conservador o muy conservador. Los investigadores también produjeron una
lista de las 500 principales fuentes de contenido seguidas en el estudio. Esta
herramienta le brinda a la gente, en cualquier parte del espectro político, la
108
capacidad de ver discusiones actuales sobre temas de interés periodístico

desde puntos de vista muy conservadores y muy liberales, pasando por
todos los matices (The Wall Street Journal, 2016).
¿Qué es un hashtag y para qué sirve?

Todo community manager sabe que hay que usar etiquetas; pero muchas
veces no sabe cómo, cuándo usarlas o cuándo no.
El hashtag nació en 2007, específicamente para Twitter, con el objetivo
de organizar las conversaciones. Hash (‘numeral’), tag (‘etiqueta’). Estas
etiquetas son una excelente herramienta para nuestra visibilidad. Los
hashtag permiten diferenciar, enfatizar, ayudan a agrupar contenidos
de un mismo tópico y mejoran los resultados de búsqueda. Además,
aumentan el alcance y la difusión de un tema específico y proporcionan
un orden, aumentan tanto la visibilidad de la cuenta como su reputación.
Algunos consejos para utilizarlo: el hashtag puede estar ubicado en cual-
quier parte del mensaje. Lo ideal es que las etiquetas sean parte del mensaje,
le den sentido, y no aparezcan al final de la oración como algo independiente.
La etiqueta que se decida crear deberá ser corta y lo más explícita posible: si es
una frase, las palabras deben comenzar con mayúsculas para que el usuario
entienda a la hora de leerlo. Sin embargo, no hay que abusar ni hacer mal uso
de las etiquetas, ya que perderán su efecto.
Es importante utilizar el mismo hashtag en diferentes redes sociales
para lograr tener una coherencia. Por último, no convertir los posteos
en spam, esto quiere decir que si se abusa de las etiquetas y se utilizan,
por ejemplo, cuatro hashtag en un mismo tuit, probablemente no resulte
atractivo para la comunidad propia y dejarán de leerlos.
Es sabido que las etiquetas no se utilizan de igual manera en Facebook,
Twitter e Instagram. En Facebook, los hashtag sirven para agrupar posteos
por temáticas para luego ser monitoreados; el número ideal de hashtag
109
para implementar es de dos: uno más genérico para que más público
llegue a la fan page, y el otro uno que sea de su autor y más personal para
después poder analizarlo.
En Instagram, es posible utilizar hasta 30 etiquetas por foto que se suba
(es lo permitido por esta red); es recomendable que se utilicen al menos
cinco; en esta red social, lo mismo pueden utilizarse hashtag genéricos
para que aumenten el alcance de un posteo. En esta plataforma mientras
más etiquetas se usen, mejor. Mucho cuidado con esto que voy a detallar
a continuación: nunca es conveniente aprovecharse de situaciones
delicadas, usar hashtag que surgieron a raíz de situaciones graves o
delicadas que lastimaron a la sociedad puede resultar contraproducente.
En cuanto a Twitter, estos son los elementos que debería tener un tuit
para que sea perfecto: enlaces, originalidad, actualidad, hashtag, foto,
video o gif y un buen resumen en la redacción.
Antes de hablar de Snapchat tengo más ejemplos para mostrarles,
siempre recuerden que si hacen algo malo, todos los recuerdan, y cuando
lo hacen bien, pasa inadvertido. La cuenta de la Legislatura porteña, hasta
el momento que investigué para este libro, tenía muchos errores ¡básicos!
y eso sucede cuando a cargo de la cuenta está una persona que no es ni
un community manager ni un social media manager, sino gente que se
desempeña en el área tradicional de la comunicación, por ejemplo:
110
“Otorgan reconocimiento a prestigioso cirujano” y hay un link que

no aparece completo. Visualmente no queda bien que el link a donde se
quiere llevar tráfico no se vea entero; para eso existen los acortadores
de url (herramienta que asigna un conjunto de números y caracteres a
la url que se introduce y reduce considerablemente su longitud original).
Los dos más conocidos son el de Google y el de bit.ly ¿Para qué sirve un
acortador? Ayuda a obtener métricas relevantes sobre los clics obtenidos.
Volviendo al ejemplo, la persona que redactó este texto sobreentiende
que el resto de los usuarios conoce el nombre del “prestigioso cirujano”.
Siempre es preferible poner nombre y apellido si no tiene cuenta de Twitter
(en este caso). Otro detalle es que los usuarios no tienen por qué saber
quién es la persona que está entregando el reconocimiento. Entonces, en
un solo tuit tenemos tres graves errores básicos.
Continuando con esta cuenta, veamos otro ejemplo:
“Temas tratados en la sesión. 15-06-2017 @legisCABA #EsLey”

acompañado de un video. ¿Qué sucede con este tuit? En primer lugar, se
arroban a sí mismos, lo cual no tiene sentido porque los usuarios que los
siguen ya los conocen, es decir, una redundancia sin sentido; en segundo
lugar, el hashtag #EsLey no es parte del mensaje, no le da sentido ni
111
motiva a que los usuarios lo usen, aparece al final de la oración como algo
independiente que no se entiende; en tercer lugar, la redacción no está
pensada para un usuario ni en el contexto que mira su timeline; si el texto
no es atractivo, la gente no se toma el trabajo ni de verlo, ni de retuitearlo,
mucho menos de comentar, es decir, no va a generar nunca interacción
porque no le da ningún “gancho” al usuario para participar. Otro detalle
no menos importante: una cuenta que, con todo el caudal de información
que genera (una institución como la Legislatura), no tuitea diariamente y
cuando lo hace se pone solamente de dos a cinco tuits por día, genera lo
que señalaba antes: al no tener continuidad, los usuarios dejan de seguirla
o demostrar interés por el contenido.
Un último ejemplo:
“#Es Ley sesión 39: (link) vía @YouTube”, a esta altura del libro creo que
todos ya sabemos lo que está mal en este tuit, el hashtag está mal escrito:
el que quieren promover es #EsLey, y lo escribieron separado; el texto no
es para nada atractivo y perdieron caracteres en agregar “vía @YouTube”,
es algo que no tiene sentido, ya sabemos que el link es de YouTube.
En fin, por todo esto, invito al lector a que entre en la cuenta
@legisCABA y analice por sí mismo claramente que la Legislatura no tiene
un manual de estilo ni, mucho menos, una estrategia de comunicación en
redes sociales.
112
Lo bueno de las redes es que siempre tenemos errores de los cuales

seguir aprendiendo, en este caso vemos a Adolfo Rodríguez Saá muy
concentrado en su lectura, pero...
Las dos personas que están con él en la foto (su esposa y uno de sus
hijos) tienen los libros al revés, esta fallida puesta en escena resultó una
ofensa para los docentes de San Luis.
¿Se acuerdan cuando al comienzo del capítulo mencioné que no hay
que estar en las redes sociales por estar? Bueno, es por cosas como esta:
Patricia Bullrich en su cuenta de LinkedIn, que claramente hacía tiempo
no actualizaba, ya que su último artículo (hasta el momento que escribí
este capítulo para la primera edición, en 2018) publicado fue el 27 de abril
de 2016, tenía como descripción “He viajado por Latinoamérica y el mundo
brindando cursos sobre las materias de mi conocimiento”.
113
Es evidente que no existía una estrategia de contenidos para esta red,

no tenía continuidad, siendo la Ministra de Seguridad de nuestro país,
tener en su descripción que solamente viaja por el mundo brindando
cursos, repito ¡siendo la ministra!, no es políticamente correcto.
En este sentido, ¿le sirve tener LinkedIn? ¿Para qué lo utiliza?
¿Realmente es al público que quiere llegar? ¿De qué le sirve replicar
contenido de Facebook en esta red social? Antes de abrir cuentas en todas
las redes sociales hay que saber que implica generar más contenido y
diferente, por lo cual, se van a necesitar más personas en el equipo, ya
que un solo community manager no puede generar en un día contenido
para tantas redes, tiene que haber un equipo. Recuerden que el ideal es no
replicar contenido en todas las redes.
Otro caso comunicacionalmente grave, desde mi punto de vista,
fue cuando Mauricio Macri, siendo presidente, subió un hilo a Twitter
comentando: “Da mucha impotencia saber que con una pequeña parte de
lo malgastado en Aerolíneas se podrían haber hecho hace tiempo las obras
necesarias para prevenir esto. Estos temporales llegaron para quedarse y
lo mejor que podemos hacer es invertir en infraestructura, como hicimos
en la Ciudad de Buenos Aires y estamos haciendo por ejemplo en Mar del
Plata. Atento a la situación de los vecinos afectados por el temporal en
Quilmes y a disposición del intendente y de la gobernadora”.
114
Para ponernos en contexto, este tuit se escribió en noviembre de 2018

cuando Capital Federal y gran parte de Buenos Aires sufría inundaciones.
Contexto bastante complicado. El presidente de la Nación no puede
opinar como cualquier vecino de barrio, todos los medios levantaron y
hablaron sobre este exabrupto. Es decir, al momento de escribir este tuit
llevaba tres años de gestión entonces “con lo malgastado en Aerolíneas...”.
¿Podría decirse que en parte es responsabilidad suya? o ¿porque en tres
años no hizo más obras para que no se inunde? Está todo mal en este
tuit, mezcló temas y ambos, al ser presidente, son de su responsabilidad.
¿Estuvieron mal destinados los presupuestos? Este tuit no lo dejó muy
bien posicionado.
115
Lo que me cuesta entender son estos errores groseros en cuentas tan

importantes como lo es la de un presidente de la Nación (en ese entonces
ocupaba ese cargo). En esta foto se ve claramente que Mauricio Macri se
colocó de manera incorrecta la bata hospitalaria mientras que la entonces
gobernadora de la provincia de Buenos Aires la tenía bien puesta.
Patricia Bullrich quiso utilizar el RTM del momento, que era

#LaCasaDePapel, y subió un tuit que decía: “Como en la serie
#LaCasaDePapel pero en #Argentina. Una organización producía dinero
falso en #Rosario y #BuenosAires. Más de 7 millones entre dólares y
116
pesos. Después de un año y medio de investigación detuvimos a los 12

integrantes de la banda junto con la #Justicia”.
Hasta el momento que hice la captura de este posteo, todos los
comentarios eran burlas diciendo que la exministra, entonces en
plena función, no había entendido la trama de la serie. No se trata de la
fabricación de dinero falso, sino de un asalto a la Casa de la Moneda donde
los 2400 millones de euros que fabricaban no eran falsos. Otro error en
este tuit es la cantidad de hashtag, ya que Twitter recomienda hasta dos
por tuit, si no, lo pueden marcar como spam.
Algo que sucede mucho en el trabajo de la persona que modera las
redes sociales es que ya tiene creado un manual de respuestas para las
preguntas más frecuentes que le realizan. Entones, lo ideal sería que no
solo copie y pegue la respuesta, sino que personalice el mensaje. Que el
usuario sienta que le escribió directamente a él.
En este caso, una persona con hipoacusia se estaba quejando en
la cuenta del INADI porque en una entidad la obligaban a llamar por
teléfono y ¿cúal fue la respuesta?: “Tomamos conocimiento del tema,
pero necesitaríamos más datos, podrías comunicarte al 08009992345 o
acercarte al Inadi?”.
Básicamente, le respondieron sin siquiera leer lo que ella había escrito.
Directamente copiaron y pegaron la respuesta, no se tomaron el trabajo
de personalizar el mensaje ni de prestarle atención a la ortografía, ya que
no colocaron el signo de interrogación de apertura, no escribieron en
mayúsculas el nombre del organismo ni separaron los dígitos del teléfono.
117
Durante el contexto de pandemia que comenzó en marzo de 2020,

el Gobierno de Argentina, desde el día 12 de marzo había suspendido
todos los vuelos internacionales provenientes de zonas afectadas por
el coronavirus por 30 días. Al parecer, el ministro Felipe Solá no estaba
118
enterado porque publicó lo siguiente: “Iberia, Air Europa, KLM, Air France,
British, Norwegian, Lufthansa, Edelweiss, United Airlines y Aeroméxico,
entre otras empresas, vendieron los pasajes y como los vuelos ahora no
son rentables dejaron a los argentinos clavados. Tendrán que responder”.
Desde Iberia le contestaron, a través de la misma red social: “Hola. El
gobierno argentino ha prohibido a las aerolíneas extranjeras volar a su
país. Por lo tanto, no es una decisión que hayamos tomado nosotros,
sino su gobierno. Saludos”. Claramente esta respuesta dejó en ridículo al
ministro de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la
República Argentina.
Además de señalar el supuesto accionar de algunas empresas aéreas
privadas, la intención de Felipe Solá era destacar la importancia de tener
una “aerolínea de bandera”. “Aerolíneas Argentinas hasta ahora ya tiene
programados 19 vuelos hacia Europa y los Estados Unidos, y pondrá vuelos
de cabotaje para destinos en la región. También estamos trabajando con
el Ministerio de Defensa para mandar un Fokker F27 y un Hércules a
Perú”, tuiteó.
Ahora bien, existen casos de éxito en redes sociales durante la campaña
electoral, por ejemplo, cuando Mauricio Macri transmitía en vivo por
Facebook sus actos de campaña, también el día de su asunción transmitió
por Facebook su llegada al Congreso.
119
Además, utilizaba muy bien los recursos del momento, como, por
ejemplo, cuando mostró su despacho presidencial con Google Street View.
Cuando Mauricio Macri era jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma

de Buenos Aires, su página de Facebook era totalmente distinta; él jamás
aparecía en las fotos; mostraban obras que se realizaban en la ciudad,
inauguraciones, espectáculos, etc.; solamente cuando recibía a alguna
personalidad subían una foto de él.
Quiero destacar un excelente caso digital: en Francia, el candidato
presidencial Jean-Luc Mélenchon acostumbró a sus seguidores a estar
en dos lugares al mismo tiempo. ¿Cómo lo hizo? Utilizó la realidad
aumentada (inclusión, en tiempo real, de elementos virtuales dentro del
universo físico): en un escenario aparece él en persona y en el otro, lo hace
como holograma.
Su holograma tiene la misma estatura, el mismo color y hasta camina
como él. Si bien esta técnica ya ha sido utilizada, la diferencia es que
Mélenchon lo hace en vivo y en directo. Su directora de Comunicación,
Sophia Chikirou, afirmó que el desafío del holograma no es un capricho de
comunicación, sino un símbolo político fuerte, una voluntad de innovar.
120
Otro ejemplo de buen uso es la fan page oficial del Partido Obrero. Es
muy interesante; punto a favor: en vez de tener una foto de portada, tiene
un video, lo hace mucho más dinámico.
El 19 de junio de 2020, la Primera Ministra de Nueva Zelanda, Ja-

cinda Kate Laurell Ardern, subió un video a YouTube donde en dos mi-
nutos —solo dos— contó lo que hizo su gobierno en dos años, tuvo
muy buena repercusión, lo raro es que su Twitter no tiene movimiento
desde el 16 de mayo de 2019.
Por su parte, a Marcela Cubillos (exministra de Educación en Chile) no le

fue bien imitando a la Primera Ministra: “Buena idea la de @jacindaardern de
explicar temas relevantes en apenas 140 segundos. Los invito a ver esta
#editorialLyD donde, además de quedar sin aire, les cuento de 3 cosas que
están pasando y necesitan toda nuestra atención”. El problema fue que
algunos usuarios notaron que la pieza audiovisual no duraba 120 segun-
dos como los de Jacinda, sino 1:40 (un minuto 40 segundos, vale decir 100
segundos).
Vale aclarar que en el tuit de Marcela Cubillos se equivoca al decir que
la primera ministra de Nueva Zelanda habló 140 segundos, en realidad
fueron 120.
121
Otro gran ejemplo para que el mensaje llegue de forma correcta a la

audiencia adecuada fue el de Julio Gallo, intendente de La Plata. Durante
la pandemia, utilizó TikTok con videos superdinámicos, mensajes claros
y creativos, con las buenas prácticas de esta red social. Brindo por más
funcionarios que se animen a salir de su zona de confort.
122
En la campaña electoral en la Argentina que arrancó el 14 de julio de

2017, el primer día ya hubo un error en el canal de YouTube de Sergio Mas-
sa, candidato a senador en su nuevo partido 1País: “Este video cuenta con
contenido de The Orchard Music, que lo bloqueó por razones relacionadas
con los derechos de autor”. Luego el video fue retirado de dicho canal.
El equipo de Sergio Massa subió el video del acto que dio el inicio formal
a su campaña y al parecer utilizaron un tema musical del que no tenían
los derechos para subirlo a la red. ¿Qué fue lo que pasó? El propietario del
tema bloqueó el video.
En YouTube existe lo que se llama Content ID, así se denomina a los
propietarios de derechos de autor. Este sistema sirve para identificar y
administrar fácilmente los contenidos en YouTube. En este caso vendría
a ser lo que tradicionalmente es SADAIC (Sociedad Argentina de Autores
y Compositores de Música). Los videos que se suben a esta red se analizan
y cotejan con una base de datos de archivos que son enviados por los
propietarios del contenido. Cuando al dueño del contenido le llega una
notificación de YouTube avisando que alguien está usando su contenido,
el propietario tiene tres opciones para accionar contra el canal que subió
el material:
123
1. Puede bloquear el video completo para que no se pueda ver.

2. Lo puede monetizar, es decir, recibir ingresos a través de anuncios
y en algunos casos compartir dichos ingresos con la persona que
sube el video.
3. Puede seguir las estadísticas de la reproducción del video, en cuyo
caso no toma ninguna acción porque le sirve aparecer en el video.
Es necesario remarcar que estas acciones son específicas para cada

país. Un video puede ser monetizado en un país y ser bloqueado en otro,
mientras que en otros países, puede seguir sin problemas.
Si se sube un video que contiene material protegido por Content ID, a
quien lo hace le va a llegar una notificación que dice que utilizaron ya sea
una imagen, música, película, un videojuego u otros materiales protegidos
por derecho de autor.
Por ejemplo, existen casos en que los propietarios de Content ID no
quieren que su material original se reutilice, entonces pueden bloquear
un video, silenciarlo (los usuarios pueden ver el video pero no lo pueden
oír) en caso de que utilice una música protegida, o bloquearlo en ciertas
plataformas.
Si se recibe un reclamo, como le ocurrió a Sergio Massa, según la situación,
se puede reaccionar de las siguientes maneras: no realizar ninguna acción,
eliminar la música, cambiarla, compartir ingresos (como mencioné
anteriormente) o se puede impugnar el reclamo (si se tienen los derechos
necesarios para usar el contenido protegido por derecho de autor).
Es importante saber que si se reciben varias notificaciones por utilizar
contenido protegido y no se hace nada, se puede recibir penalizaciones,
por ejemplo, se corre el riesgo del cierre del canal o de la imposibilidad de
subir videos por tres meses, entre otras.
El 10 de abril de 2019, la empresa Warner Bros. le reclamó a Trump por
usar un tema de la película Batman: el caballero de la noche asciende en un
video de campaña que no tenían la autorización.
124
“El uso de la banda sonora de Batman: el caballero de la noche asciende

de Warner Bros. en el video de la campaña no fue autorizado”, dijo la
compañía de entretenimiento en un comunicado. “Estamos trabajando a
través de los canales legales apropiados para que sea eliminado”.
Siguiendo con Trump, volvió a subir un video con el tema “In The End”
de Linkin Park, y Twitter se lo bajó por no tener los derechos. En este caso
la misma banda fue la que solicitó el retiro del video: “Linkin Park no apoyó
ni respalda a Trump, ni autorizó a su organización a usar nuestra música”.
Continuando con esta “pelea” entre Trump y Twitter, la plataforma

del pajarito decidió por primera vez calificar una serie de tuits de Trump
como información dudosa, ponen una advertencia debajo del tuit en la
125
que recomienda a los usuarios buscar información contrastada sobre lo

que se está diciendo.
Dos horas después de que la red social actuara contra la cuenta, Trump
tuiteó: “¡Twitter está reprimiendo completamente la LIBERTAD DE
EXPRESIÓN y yo, como presidente, no permitiré que ocurra!”.
“No hay forma de que las boletas por correo sean algo menos que
sustancialmente fraudulentas. Se robarán los buzones de correo, se
olvidarán las boletas e incluso se imprimirán y firmarán de forma
fraudulenta. el gobernador de california está enviando boletas a millones
de personas cualquiera...”.
126
Twitter comenzó a poner límites a la desinformación en la red a través

de un sistema de advertencias. Hasta ahora lo utilizó para combatir
fake news sobre la pandemia de COVID-19 o cuando detecta un tuit con
información dudosa o no contrastada, pone un enlace debajo que dice
“conoce los hechos” y que remite a información oficial.
Quisiera mencionar un artículo que publicó TopicFlower (Jara, 2016). To-
picFlower es una plataforma digital que permite identificar a través de un
mecanismo visual, en forma de flor, los tópicos de conversación que generan
mayor interés en la comunidad. Ayuda al equipo de marketing digital a definir
una correcta estrategia de conversación sabiendo qué, cuándo y cómo comu-
nicar. Esta agencia realizó un pequeño estudio sobre las campañas de Hillary
Clinton y Donald Trump durante el mes de octubre de 2016 en Instagram y
Facebook. A continuación, comparto cuáles fueron sus conclusiones.
Contenidos conversados en Instagram y Facebook:
Community (categoría Historias: contenido no relacionado directamente con las

sobre temas de interés propuestas de los candidatos. Son historias de electores,
de la comunidad, no ne- de poblaciones particulares a las que destinan medidas,
cesariamente relaciona- y al aspecto más desestructurado de la vida de los candi-
dos con la marca, pero datos.
sí con el rubro o interés
compartidos).
Marketing (categoría Propuestas: posteos relacionados con las propuestas de

que abarca aquellos los candidatos sobre los distintos aspectos de los EE. UU.
tópicos que intenten También incluyen discursos sobre esta temática. Estos
generar una conversión están orientados a convencer a las comunidades de que
en venta o comunicar merecen ser votados.
aquellas alianzas que
Competencia: posteos que critican, reaccionan y denun-
benefician el consumo
cian los dichos de la oposición.
del servicio o producto).
Responsabilidad: publicaciones relacionadas con la im-
portancia de ejercer el derecho a votar para cambiar y me-
jorar la situación actual del país.
127
Institucional (catego- Menciones: tópico que reúne posteos donde los candida-
ría ideada para publicar tos son mencionados, referenciados y recomendados por
contenido que hace re- otras figuras.
ferencia a la marca y sus
valores para reforzar su Presencia: posteos sobre la participación de candidatos en
posicionamiento). los debates, en distintos eventos sociales y políticos, como
en programas de medios de comunicación.
Fuente: Jara, 2016.
TopicFlower detectó los temas de conversación de los candidatos a

presidente, para tener mayor información de las acciones llevadas a cabo
por ellos y las reacciones de sus comunidades. Realizaron los siguientes
informes: Flower Report, Tag Report, Multibrand Report y Multibrand
Infography. Los datos obtenidos corresponden a 31 días de registro: desde
1 al 31 de octubre.
Para tener una idea de la magnitud de seguidores de los que habla el

artículo publicado en TopicFlower, observemos cómo estaba compuesto
el universo de ambos candidatos en total por cada red social que
administraban:
Fuente: Jara, 2016.
Como se observa en el gráfico, la mayoría de estos usuarios interactuaba

mediante “likes” en ambas redes sociales.
Debate cuantitativo: de acuerdo con un sondeo del diario The Washington
Post y la cadena ABC News, elaborado del 25 al 28 de octubre de 2016 entre
1781 adultos, Clinton lograba un apoyo del 46% frente al 45% que obtiene
Trump. Y en las redes ¿quién tenía más seguidores?
128
Fuente: Jara, 2016.
Sin lugar a dudas, TopicFlower sostenía que el ganador es Donald

Trump, ya que contaba con mayoría de seguidores en las tres redes
sociales, aunque la diferencia no fuese sumamente notable.
Fuente: Jara, 2016.
Hillary Clinton
En Facebook, Hillary Clinton publicó mayor cantidad de veces en el mes
que su competidor. Lo contrario sucedía en Instagram, donde Donald
Trump tomó ampliamente la delantera. Ambos publicaban una cantidad
de 10 posteos promedio en ambas redes sociales, por día.
Hillary Clinton anunció formalmente su candidatura por correo
electrónico y a través de la publicación de un video, donde decía: “Cada día,
los estadounidenses necesitan un defensor. Y yo quiero ser esa defensora”.
Ahora bien, ¿sus redes comunicaron ese mensaje?
129
Fuente: Jara, 2016.
Las publicaciones con más interacción del tópico principal fueron:
Fuente: Jara, 2016.
130
Las características de la campaña que emitió la primera candidata

fueron:
•• No había una gran supremacía de tópicos por sobre otros, esto
implica que la conversación que realizaba Clinton estaba orientada
a hablar de todos los temas reconocidos al inicio en ambas redes.
•• Aun así no podemos negar la notoria importancia que le daba
a los mensajes hacia o sobre Donald Trump y las denuncias que
realizaba sobre la campaña de su competidor. Estas, en su mayoría,
se asemejan al posteo que utilicé en el ejemplo.
•• La comunidad de la candidata, sin embargo, prefirió interactuar
sobre las propuestas que ella realizaba mediante mensajes en los
que, con gran extensión, comentaba sus proyectos.
•• Las etiquetas que más se utilizaron en sus propuestas fueron:
niñez, educación, responsabilidad, familias, inmigrantes.
•• Cabe mencionar que Clinton realizaba, en igual medida, hincapié
en la importancia de involucrarse en las elecciones con el hashtag
#IWillVote, y sostenía sus campañas con las referencias que
realizaban desde la familia Obama, otros políticos, famosos, como
así también revistas y periódicos de mucho reconocimiento.
Donald Trump
Su campaña se caracterizó desde el inicio por una gran atención mediática
a nivel nacional e internacional debido a la sucesión de declaraciones
polémicas, por ejemplo, la construcción de un muro a lo largo de la
frontera con México y una política dura contra la inmigración ilegal.
Pero ¿cómo encaró su discurso en las redes sociales? ¿Estos temas
también fueron protagonistas? Ya sabemos que tenía más seguidores que
Hillary Clinton, ahora veamos sobre qué temas prefirió interactuar.
131
Fuente: Jara, 2016.
Publicaciones con más interacciones de su tópico principal:
Fuente: Jara, 2016.
132
Donald Trump tuvo una estrategia caracterizada de la siguiente manera:

•• La supremacía de unos temas sobre otros fue clara: priorizó hablar
sobre la competencia y sobre su presencia en distintos estados.
•• Los otros tópicos se vieron reducidos o silenciados, sobre todo
“historias” y “responsabilidad”.
•• Como observamos en los ejemplos de posteos, a la hora de hablar
en relación con Hillary Clinton, sus mensajes fueron mucho más
extensos. Aun así, si nos remitimos al resto del contenido publicado
en Facebook, los mensajes cortos acompañados por infografías o
videos fueron mucho más habituales.
•• En el caso de Instagram, además de destacar su presencia en
eventos, campañas y otros estados, el candidato generó la mayor
parte de su contenido reposteando fotos de otras figuras, familiares
o votantes que lo apoyaban.
•• Sus mensajes en torno a propuestas fueron minoría respecto
de los de Hillary Clinton, y la etiqueta que más empleó fue
#VoteDonaldTrump.
Entonces, podemos concluir que Donald Trump empleó sus redes para
hablar sobre el apoyo recibido por los diferentes estados, y para declarar en
contra de su contrincante.
La conclusión de TopicFlower fue:
En Facebook, la comunidad interactuó más cuando los candidatos ha-
blaban de sus competidores, razón por la que los esfuerzos empleados
por los candidatos en esta temática fueron recompensados. Así tam-
bién se destacaban los posteos sobre los debates, su presencia en di-
ferentes eventos y momentos de gran importancia para los votantes.
En tercer lugar, quedan las propuestas y, en este punto, cabe pre-
guntarnos si utilizaban las redes sociales para dar a conocer qué
proponían cambiar o mejorar en los EE. UU., o bien para atacar “al
enemigo”. Los resultados hablan por sí solos.
133
En Instagram, la presencia fue el centro de atención para los electores

que sintieron mucho menos interés por los posteos de la competencia,
al contrario de lo que sucedió en Facebook. El tópico “propuestas” se
reivindicó en esta red social y demostró que los candidatos deberían
prestar más atención al sector que prefiere conocer más sobre lo que
proponen y no sobre lo que tienen que decir uno del otro.
Fuente: Jara, 2016.
Recomiendo al lector que entre a su Web y vea los resultados y más

infografía de este completo análisis cuantitativo y cualitativo.
134
Ahora sí, nuestro nuevo amigo ¡Snapchat!

¿Qué es?
Snapchat nació en el año 2011. Su función es similar a una aplicación de
mensajería instantánea, permite añadir contactos y enviar mensajes en
forma de fotos o videos de manera individual o a un grupo. La principal
particularidad es que el mensaje solamente dura de 1 a 10 segundos y
se almacena durante 24 horas. Es decir, se manda una foto, si se quiere,
se edita (poner emojis, textos, colores, etc.) y se envía a quienes quieran,
especificando el tiempo que pueden acceder a ella. Al ser espontánea,
temporal, no existe esa obsesión por la perfección.
En 2013 fue una de las aplicaciones más descargadas en el mundo,
principalmente por los millennials (jóvenes entre los 18 y 34 años). Así
como en Twitter lo que uno escribe se conoce como tuit, en Snapchat
se denomina “snap”. La aplicación fue modificando su idea original
agregando diferentes funciones; en 2016 sumó los “recuerdos”, que
permite al usuario guardar las historias que desee para luego volver a
verlas. Snapchat también incorporó nuevos recursos de comunicación
como la videollamada entre los contactos y mejoró el chat, que permite
enviar imágenes guardadas, realizar notas de voz, hacer llamadas, enviar
un snap y guardar los mensajes de la conversación. Está innovando
en la generación de contenidos con realidad aumentada. También, la
aplicación incluyó listas de reproducciones de historias. Esto sirve para
que los usuarios puedan ver las historias que son de su interés y ordenar
como desee los snaps. En 2017, Snapchat lanzó el “Snap Map”, esta función
aprovecha las herramientas geoposicionales para una mejor interacción
con los contactos; es una nueva forma de aprovechar y filtrar las historias
por geofiltros.
Los usuarios estarán representados por “Actionmojis”, que la propia
plataforma escogerá automáticamente en función de la hora o el lugar,
y se podrá decidir quién ve o no los sitios que se comparten. Claramente
esta plataforma innova día a día.
135
Maximiliano Herrasti fue el director comercial de Snapchat Argentina.

Durante nuestra charla me comentó lo siguiente: “Snapchat es una
plataforma lúdica, que te invita a divertirte, a que seas vos mismo, que
seas creativo y te muestres como realmente sos. Como todo es efímero
dentro de la plataforma, te permite jugar con vos mismo y es un poco lo
que está esperando el usuario, que salgas de tu zona de confort y tengas
una comunicación con el tono de la plataforma; si uno no comunica de
esta manera, en el fondo lo está haciendo de forma equivocada”. Además,
remarcó que el consejo de la compañía es que si no estás preparado para
tener un perfil, no lo hagas; si no vas a darle el uso correcto o a generar
contenido cada dos o tres meses, tampoco tiene sentido.
Mauricio Macri abrió su cuenta en esta red social dos días antes de
la llegada de Barack Obama a la Argentina. El equipo de Mauricio Macri
iba mostrando en tiempo real y de forma “espontánea” todo lo que estaba
sucediendo. Lograron llegar a los más jóvenes, y lo hicieron con videos
cortos, textos insertados; ellos no quieren noticias políticas, prefieren algo
más directo y rápido.
Esto dijo Gallo: “Llevábamos semanas con el equipo de comunicación
en redes del expresidente, haciendo pruebas para establecer qué clase de
registro era el adecuado. Un acertijo que no tiene una respuesta definitiva.
Desde todo punto de vista, lo producido en Snapchat es un contenido
que no tiene ningún antecedente, ni manual de estilo para consultar, ni
buenas prácticas de otros para copiar. Aprendemos de Snapchat mientras
hacemos, estamos obligados a inventar lo que queremos hacer”.
“Macri fue el primero en utilizar la plataforma de forma masiva como
herramienta de comunicación, fue el primero en hacer foco en este target
que todos están buscando. Como desafío tuvo que pulir la forma de contar
las historias… Macri en su comunicación dentro de la plataforma fue
excesivo algunas veces, el usuario quiere que le cuentes historias, pero
muchas veces se hace de manera excesiva, es como contar cinco o diez
minutos de una historia en snaps de diez segundos de manera continua.
136
Esto agota dentro de Snapchat y el usuario espera que le cuenten una

historia corta, concisa y que genere impacto. En mi opinión, su propósito
fue mostrar a los más jóvenes cómo era su día a día, su gestión diaria, qué
hacía o a dónde iba. Esto me parece correcto, pero debería haberlo hecho
más conciso y con mayor impacto”, detalló Herrasti.
Gonzalo Arias me comentó: “Snapchat, como red social, tiene una
particularidad fundamental, su segmentación, sus usuarios, son
esencialmente jóvenes. El incremento que tuvo a nivel mundial fue
exponencial. En tan solo tres años, desde el 2014, pasó de 45 millones
de usuarios a más de 158 millones en 2017. El equipo de comunicación
del gobierno de Mauricio Macri sabía que en los jóvenes estaba su apoyo
electoral. Quizás al abrir una cuenta de Snapchat tenía menos que ver con
Obama que con la estrategia de estrechar vínculos con los jóvenes”.
Los usuarios de Snapchat ven un total de 8000 millones de videos
por día. Esta aplicación es otra manera de comunicarse y ayuda a llegar
a un público distinto. Lo importante es alcanzar al mayor número
de ciudadanos utilizando su propio lenguaje. Durante las elecciones
presidenciales estadounidense de 2016, Snapchat reveló que casi el doble
de jóvenes de entre 18 y 24 años vieron el primer debate republicano por
la aplicación y no por televisión. En los EE. UU. se utilizó el término “Fast
food electoral”, un término que explica que cuando una información se
digiere de forma colectiva desaparece al poco tiempo para dejar paso a la
siguiente.
El contenido es vertical, full screen, diseñado para celulares. Los mejores
resultados publicitarios, contó Herrasti, se dieron en los casos en que los
contenidos están producidos para la plataforma y no son adaptaciones de
otros sistemas.
Otro ejemplo de la buena utilización de esta aplicación fue cuando
Hillary Clinton, en diciembre de 2015, puso en Snapchat un filtro para
que cualquiera pudiera hacerse una selfie: cuando un usuario utilizaba el
filtro, la cara de la persona aparecía debajo de una gorra que decía: “Deport
137
Trump” (‘deporten a Trump’). Fue un éxito rotundo. Snapchat permite

que esos filtros sean geosegmentados, es decir que lo que funciona muy
bien para un territorio, en otro no puede ser utilizado, lo que apunta a la
extrema segmentación de las campañas. Otra herramienta pensada para
snapchatters.
Además, un día antes de las elecciones, el equipo de la candidata
demócrata a presidente compró publicidad dentro de esta mensajería
instantánea.
En Snapchat se pueden comprar diversos tipos de publicidad: videos de
10 segundos, filtros comunes y filtros con movimiento.
Los usuarios que lo tuvieron disponible pudieron convertirse en la
candidata, cambiando de cabello y ropa, además incluir mensajes como
“I’m with her” (‘Estoy con ella’).
Como explica Antoni Gutiérrez Rubí (2013), Snapchat significa un

cambio en los contenidos que cualquier institución, empresa o político
debe comunicar. Y representa un cambio importante, con contenidos muy
diferentes de los que se lanzan en otras redes como Twitter y Facebook.
Para comunicar en esta red social los políticos deben tener en cuenta
algunas ideas:
138
•• Lo que triunfa es lo divertido, pero también lo curioso, lo anecdótico,

lo que no sale en los medios ni en el resto de las redes sociales. Si
alimentan la curiosidad de sus seguidores, lograrán más.
•• La humanización es importante. Deben mostrar cómo son los
candidatos y los políticos en su día a día, con sus familias y, también,
con quién se reúnen o a quién conocen en las calles. Snapchat se
puede convertir a veces, por así decirlo, en la cara humana de la
campaña ante la ingente comunicación constante.
•• Está muy bien querer comunicarse con los más jóvenes, y hacerlo
en sus canales, pero no deben olvidar que también los mensajes
deben ser adecuados a ellos y a su problemática. Si dan mensajes
generales, no impactarán en este segmento de población.
•• Cada vez la comunicación es más visual y está primando el directo
(o contenido grabado en vivo, aunque se vea después), que crea la
percepción de cercanía y de veracidad. Snapchat es una excelente
herramienta para lograrlo.
•• Los videos verticales —y con sonido— son los reyes de esta red
social. Y son diferentes del resto de videos que se suelen usar
en campañas electorales o en campañas de comunicación
institucional.
•• Los contenidos que se pueden subir a Snapchat en campaña son
innumerables. Además, nadie espera una gran calidad. Puede ser
la preparación de discursos o debates, de un paseo por la calle,
de cuando se baja de un vehículo… Surgen muchísimas ideas y
oportunidades. Quien tenga más ideas y mejor las aproveche, más
lejos llegará con su mensaje. Pero los usuarios de Snapchat sólo
seguirán al candidato si sus contenidos son interesantes y variados.
•• Con Snapchat es muy sencillo proponer ideas y acciones en red
para realizar pequeñas campañas online. Se puede proponer que los
usuarios y simpatizantes se graben votando, o que usen un filtro
del candidato, etcétera.
139
Dejo unos consejos más para divertirse y comenzar a usar esta

aplicación. Hay que recordar que no se trata de fragmentar un video de 10
minutos de YouTube. El contenido tiene que ser distinto porque las redes
son diferentes. También se pueden combinar fotos y videos, utilizar todo
lo que Snapchat ofrece (stickers, textos, etcétera).
Durante nuestra charla, Maximiliano Herrasti dio un consejo a los
candidatos: “Que el contenido que se produzca sea lo más orgánicamente
posible, que sea una extensión natural del contenido; debería ser una
historia más entre las que estoy viendo para que sea bien aceptada por el
usuario. Si estoy consumiendo la plataforma, no espero encontrarme con
un comercial de TV. Es muy barato producir para Snapchat; para video,
funciona muy bien cuando el mensaje o historia es contado en primera
persona, para el político es más fácil porque no es un producto, tiene la
ventaja de que puede contar el mensaje o la historia él mismo”.
Una publicidad en Snapchat es bien recibida cuando creativamente
está bien resuelta, porque se percibe como orgánica, y eso ayuda a que el
nivel de engagement e interacción sea alto.
Mientras escribía estas páginas comencé a seguir en Twitter a esta
cuenta: @BocaDeRedes, y me pareció muy interesante su trabajo. Ellos
realizan en tiempo real el seguimiento del desempeño de los políticos.
Los datos que analizan contemplan todas las menciones vinculadas a los
políticos pertenecientes a cuentas geolocalizadas en territorio argentino,
así como la participación de los usuarios en posteos vinculados a ellos. El
procesamiento de los datos comprende herramientas de medición basadas
en tecnologías de análisis semántico y el monitoreo de la conversación en
redes sociales.
Es importante saber que lo que no se mide no se conoce, no existe, no
sirve para saber si estamos cumpliendo o no con los objetivos marcados.
Es esencial saber qué medir y para qué. Por ejemplo: ¿por qué crecieron
los seguidores? ¿A cuántos usuarios se llegó con cada posteo? ¿Cuántos
usuarios vieron los contenidos asociados al hashtag que se propuso? ¿Por
140
qué se estancó el crecimiento de la comunidad? ¿Qué contenidos generan

más interacción? ¿Están aumentando el alcance y el impacto? Conversar
en redes sociales es muy importante, y no es lo mismo publicar que
conversar. Cuando se conversa no solo se comparte contenido, sino que
se espera que los seguidores reaccionen ante ese contenido, ya sea con
un comentario, o un “like”; de esta manera el político conoce al público
objetivo y, además, el público interactúa con los políticos.
Al conversar con una comunidad, se la puede conocer, lo cual ayudará
a la hora de armar la estrategia y saber qué tipo de contenido se va a pu-
blicar para seguir fidelizándola. Uno de los pilares que hay que tener
en cuenta es hablar sobre temas de interés con la comunidad que se
trate, buscar la interacción. Otro tema fundamental es el marketing;
con esto se busca la conversión. Y, finalmente, contar quiénes es el
candidato o político, cuál es su historia, cuáles son sus valores, equipo
de fútbol preferido, hobbies, por ejemplo, o cualquier tema a través del
cual se pueda conocer la parte “blanda” del candidato.
También es fundamental preguntarse y estudiar a la competencia. ¿De qué
habla la competencia? ¿De qué queremos hablar con nuestra comunidad?
Otras de las personas que tuve el placer de entrevistar para mi libro y
fue muy interesante escucharlo, como ya mencioné, fue Agustín Frizzera.
Él me contó que los políticos se dan cuenta de la importancia de Internet
y por eso están allí todos. Lo primero para un candidato ahora es tener su
perfil de Facebook, su perfil de Twitter, lo básico. “A partir de ahí crecemos,
página Web, me parece que eso lo entienden; no estoy seguro de que
entiendan las potencialidades que tienen; lo que yo observo es que están
pensados y son usados como herramientas de autopromoción, en lugar de
ser herramientas que les permitan a ellos elaborar un mejor mensaje o un
nuevo mensaje, o buscar gente para comprometerlos en iniciativas que
tengan que ver con sus ideas, creo que se hace un uso de la red más one-
way, se la piensa como si fuera un medio tradicional y no se piensan sus
potencialidades”. Y continuó: “El punto es que, en Internet o en cualquier
141
lado, tienen que comunicar sus políticas públicas; es una plataforma

más que se suma a la batería de opciones que tienen para publicitarse y
promocionarse. Me parece que no les importa demasiado la participación
de los usuarios, ese es mi punto. Nosotros, cuando pensamos el Partido
la Red, pensamos usar Internet para otra cosa, para juntar gente, para
opinar respecto de temas, para que las mismas personas de nuestra
comunidad incidan en nuestra posición política, pero ahí necesitás dos
cosas: primero, ideas y no personas, que son algo totalmente no funcional
para la campaña en donde vos tenés que acusar al otro; y lo segundo,
una predisposición respecto de usar los nuevos medios con una lógica
diferente de la vieja lógica del emisor-mensaje-receptor”, explicó Frizzera.
Las redes sociales bien usadas son una inversión. Y si hay creatividad,
se pueden generar grandes impactos.
Los Estados Unidos: elecciones

y Cambridge Analytica
No quería terminar este capítulo sin desarrollar el caso tan polémico de
Cambridge Analytica, del que algo ya adelanté.
¿Qué significa que vendan tus datos? ¿Qué tiene que ver Facebook en
todo esto? ¿Fue tan grave para que el dueño de esta red social tuviera que
ir al Capitolio a dar explicaciones?
Antes de responder todas estas preguntas, empiezo por el comienzo,
¿qué son los datos?, ¿para qué sirven?, ¿cómo se obtienen? Básicamente,
como la palabra lo dice, “Big Data” son grandes volúmenes de datos, los
cuales a través de software o hardware se procesan, recopilan, clasifican
y después se analizan. Esto sirve para que al momento de segmentar el
mensaje se sepa cómo hacerlo y a quién dirigir cada mensaje en particular.
Con esta información, por ejemplo, se puede saber si a la gente le gusta ir
al cine, o qué música escucha.
142
Toda esta data que se recopila es legal siempre y cuando sea pública,
es decir, la vamos generando con cada clic que hacemos, o posteo que
subimos, etc. Por ejemplo, tenemos el celular conectado para saber a la
velocidad que corremos, cuántos pasos hacemos por día, activamos la
geolocalización y se sabe por dónde vamos, cada palabra que buscamos
en Google, es decir, todo lo que hacemos queda registrado en tiempo real.
Esta información es legal, repito, cuando es pública y esto sucede cuando
aceptamos las políticas de uso, que entre paréntesis nunca nadie lee.
Estos rastros digitales que vamos dejando ayudan a sacar un perfil
sobre nosotros, y uno de los mayores problemas del big data es que se
puede usar para fanatizar más a los votantes o agrandar la famosa “grieta”
y acá quiero vincular la teoría de Eli Pariser sobre “la burbuja de filtro”
la red elige qué mostrarnos, las grandes empresas digitales (Google,
Facebook, Netflix, Amazon, etc.) personalizan cada vez con más precisión
los contenidos que ofrecen en función de las preferencias de cada usuario.
Es decir, sucede de manera orgánica y hay que sumar el big data a la pauta,
Internet ya no es tan democrático como era. Con esta hipersegmentación
no conocés a todos los candidatos, sino con los que tenés más afinidad,
ya que, de una manera u otra, Internet te muestra lo que vos querés ver y
predice tu conducta y manera de pensar.
Lo que más les interesa del big data a los políticos es saber si los van a
votar a ellos, en el caso de que no los voten, a quién lo harán y por qué, qué
piensan sobre ellos y a partir de allí trabajar el discurso basándose en esos
pensamientos para tratar de persuadirlos, por ejemplo si la gente se queja
de la inseguridad, el discurso estará orientado a esta temática. A mi modo
de ver, falta mucha regulación para la comunicación política y el marketing
político, claramente debería existir un límite, es como dijo Brittany Kaiser
(Lewis, P. y Hilder, P., 2018), consultora política norteamericana que trabajó
en el caso de Cambridge Analytica, el uso de datos debería considerarse un
arma, para ella debería existir el “derecho a los datos” y que cada uno sea due-
ño de su propia información, pero esto lo vamos a ver más adelante.
143
“No hagas con los datos de otros lo que no te gustaría que hicieran con
los tuyos”.
Veamos el comienzo de esta historia de Facebook, Cambridge Analytica

(CA) y Trump. Se puede decir que empezó con el llamado Proyecto Álamo,
que, básicamente, consistía en destinar 1 millón de dólares por día para
armar su base de datos de votantes de Trump, una de las empresas que
trabajó en este proyecto fue CA.
A continuación leeremos las declaraciones que Brittany Kaiser explicó

a The Guardian (Lewis, P. y Hilder, P., 2018), las técnicas aplicadas en la
campaña para llegar a los votantes estadounidenses de forma casi
personalizada, con mensajes del candidato republicano cuidadosamente
diseñados a través de los canales digitales. Se utilizaron investigaciones
intensivas de sondeos, modelos de datos y algoritmos de optimización
para diseñar 10.000 anuncios diferentes para distintas audiencias en
los meses previos a las elecciones generales. Los anuncios fueron vistos
miles de millones de veces.
Hasta acá parece todo “normal” y legal, el detalle que nos está faltando
es cómo CA obtuvo los datos de más de 50 millones de usuarios de
Facebook, pero ya vamos a llegar a eso.
144
En esa misma nota, Kaiser sostuvo que cuando llegaron a las oficinas
centrales de la campaña de Trump, se quedaron pasmados. “No tenían
ninguna base de datos. Tenían fuentes de datos dispersas, que no estaban
conectadas, vinculadas ni higienizadas”, señaló sobre el proceso de
ordenar y limpiar bases de datos muy grandes. “No tenían un programa
de datos científico, así que no seguían ningún modelo. No tenían equipo
de marketing digital”.
Entonces, una de las primeras cosas que hizo CA fue trabajar en
conjunto con los datos que le suministró el partido y otros datos que
habían adquirido inicialmente del llamado Proyecto Álamo.
Cambridge Analytica era capaz de vigilar constantemente la efectividad
de los mensajes en Facebook en diferentes tipos de votantes, de modo que
la empresa y la campaña contaban con una comprobación constante
del nivel de aceptación que tenían en redes como Twitter, Facebook y
Snapchat.
Esa información permitía que los algoritmos se actualizarán
permanentemente y mejoraran el envío de miles de mensajes diferentes a
los votantes, dependiendo de sus perfiles.
La campaña de Trump utilizó una ubicación privilegiada del marketing
digital el mismo día de las elecciones: la cabecera principal de YouTube.
Kaiser dijo en la nota que dio a The Guardian (Lewis, P. y Hilder, P.,
2018) que la campaña de Hillary Clinton había reservado este espacio
en la plataforma de videos de Google, pero que estaban tan confiados
en que iban a ganar que lo abandonaron. “Nos llamó Google y nos dijo
que el espacio estaba disponible inmediatamente”, aseguró Kaiser. “Eso
me dijeron”. El equipo de Trump aprovechó la oportunidad y desplegó
dos anuncios distintos para categorías de votantes diferentes, según una
detallada información geográfica de visitantes de la página principal de
YouTube. Los votantes de regiones donde la actividad online sugería que
podían ser seguidores de Trump vieron una imagen triunfal del candidato
y se les ayudaba a encontrar el centro de votación más cercano.
145
Aquellos votantes cuya información sugería que podían no ser

seguidores de Trump vieron fotos de los seguidores más famosos de
este candidato, como Ivanka Trump, conocida por el programa de
televisión Duck Dynasty, y Dana White, presidenta del Ultimate Fighting
Championship, una empresa de artes marciales.
Según Kaiser, uno de los anuncios más efectivos fue uno que apareció
en la página web del político. El gráfico interactivo, que parecía un artículo
periodístico y presentaba una lista con las “10 verdades más incómodas
para el clan Clinton”, se mostró durante varias semanas a personas que
estaban en una lista de estados claves que visitaban esa página. El anuncio
fue creado por el equipo de contenido publicitario.
Continuando con sus declaraciones a The Guardian: Con anuncios

en Facebook, Twitter, Google y la aplicación musical Pandora, lograron
convencer a 35.000 personas para que instalaran una aplicación que
utilizaron los seguidores más activos, esta app fue la que usaron después
para recopilar la información de manera ilegal. Cambridge Analytica
y el equipo de campaña de Trump también aprovecharon una técnica
publicitaria que ofrece Twitter, presentada al inicio de ese año electoral,
que permite a los clientes lanzar tuits que se viralizan rápidamente.
Esta herramienta de “anuncios de conversación” se utilizó para incitar
a los seguidores de Trump a tuitear utilizando una serie de hashtag
146
predeterminados. Según el diario The Guardian la campaña también

aprovechó una oportunidad de publicidad ofrecida por Snapchat, que
permitía a los usuarios ver inmediatamente una página de publicidad, si
bien este anuncio no servía para conseguir donantes, Cambridge Analytica
lo consideraba útil para asegurarse potenciales “contactos” con votantes.
La empresa también utilizó los anuncios pagados de Google para
conseguir “publicidad con fines persuasivos”, para que las búsquedas
a favor de Trump y en contra de Clinton pasaran por los algoritmos de
búsqueda de CA, se aseguró que cuando un votante buscase las palabras
“Trump” y “guerra de Irak” se encontrara con resultados pagados que
eran favorables para la campaña. Una de las páginas destaca: “Control
de la primera impresión”, y añade una flecha que señala un resultado de la
búsqueda que decía que “Hillary votó a favor de la guerra de Irak y que Trump
se opuso”. “Esto es la manipulación de Google”, aseguró Kaiser, añadiendo
que si bien “una persona corriente” probablemente no sabe lo fácil que es
pagar para aparecer primero en los resultados de búsqueda de Google, se
considera una “táctica de la vieja escuela” en su industria.
El poder de los macrodatos y los datos psicográficos

Alexander Nix, CEO de CA, se presentó en el evento anual Concordia
Annual Summit en 2016 (esta cumbre convoca a los líderes empresariales,
gubernamentales y sin fines de lucro más destacados del mundo para
fomentar el diálogo y permitir asociaciones efectivas para un impacto
social positivo). Allí contó su experiencia en la empresa: “... las campañas
electorales se organizaban en función de conceptos demográficos, es
decir, la idea de que todas las mujeres deberían recibir el mismo mensaje
por su género o todos los afroamericanos por su raza es ridícula”. Esto
significa que CA usaba la psicometría y no solo la parte demográfica.
“Porque entendiendo la psicología, vamos a entender el comportamiento
147
del usuario y es ahí donde podemos influir en su voto”. Por lo tanto, se

basaban en el modelo OCEAN “pudimos formar un modelo para predecir
la personalidad de cada adulto en los Estados Unidos”.
Según Nix, el éxito del marketing de Cambridge Analytica se basaba

en una combinación de tres elementos: ciencia del comportamiento uti-
lizando el modelo OCEAN, análisis de big data y orientación de anuncios.
La orientación de anuncios es publicidad personalizada, alineada con la
mayor precisión posible a la personalidad de un consumidor individual.
Nix explicó cómo CA hacía esto. Primero, Cambridge Analytica

compraba datos personales de una variedad de fuentes, como registros
de tierras, datos automotrices, datos de compras, tarjetas de bonificación,
membresías de clubes, qué revistas leen los votantes, a qué iglesias
asisten, etcétera.
148
En los Estados Unidos, casi todos los datos personales están a la venta,
CA fusionaba esos datos con las listas electorales del partido republicano,
más los datos online y sacaba un perfil de personalidad de los “Big Five”.
Nuestras huellas digitales de repente se convierten en personas reales
con miedos, necesidades, intereses y direcciones residenciales. Además de
todo esto, utilizaban encuestas en las redes sociales y datos de Facebook.
Orgulloso, Nix advirtió: “Hemos perfilado la personalidad de cada
adulto en los Estados Unidos de América: 220 millones de personas”.
Si se conoce la personalidad del target, se puede hacer que el mensaje
tenga mayor efecto en esas audiencias. Por ejemplo, según OCEAN, para
los de personalidad neurótica y conscientes, se necesitará un mensaje
racional y basado en el miedo. A diferencia de los que este estudio
denomina “agradables”, que son las personas tradicionales, a las que
les preocupa la familia, la tradición, etc., hablarles de los valores va a ser
mucho más efectivo para comunicar un mensaje.
También se utilizan los famosos posteos ocultos o “dark post”, en
Facebook son los que llegan a usuarios específicos, por ejemplo, en la
campaña de Trump incluyeron videos dirigidos a afroamericanos en los
que Hillary Clinton se refiere a los hombres negros como depredadores,
por ejemplo.
El día del tercer debate presidencial entre Trump y Clinton, el equipo

de Trump probó 175.000 variaciones de anuncios diferentes para sus
argumentos, con el fin de encontrar las versiones correctas, sobre todo,
a través de Facebook. Los mensajes diferían en su mayor parte sólo en
detalles microscópicos, para apuntar a los destinatarios de la manera
psicológica óptima: diferentes encabezados, colores, subtítulos, con una
foto o video.
149
Ahora, ¿cómo hacer visible lo invisible?

Todo comenzó cuando un docente de la Universidad de Parsons NY, David
(Martineau, 2018), decidió denunciar a CA para recuperar sus datos y saber
exactamente qué información tenían sobre él, ahí se destapó la olla, diría
mi madre.
Carroll comentó durante una nota que realizó para The Outline que
solamente quería conocer todos sus datos personales a los que tuvo acceso
CA y las fuentes de donde los obtuvo. Porque mientras la consultora decía
que construía sus “psicográficos” sobre la base de unos 5000 puntos de
información sobre cada persona, el archivo que le mandaron contenía
apenas una docena. Indudablemente esto no le cerraba por ningún lado, ya
que el perfil que habían trazado era profundo e incluía modelos acertados
sobre las creencias políticas del profesor.
Carroll detalló al diario británico que “su gran preocupación era que si
los votantes recibían, mediante las redes sociales, mensajes hechos a la
medida de sus creencias y su personalidad, se debilitarían las ideas sobre
una realidad compartida y un sentido compartido del discurso cívico”. En
ese enfoque hiperselectivo, “¿puede sobrevivir esta democracia?”.
Christopher Wylie, consultor de datos que trabajó en CA, define a la
empresa como una máquina propagandística de servicio completo, que
utilizaba la “doctrina Breitbart”.
Steve Bannon fue el jefe de campaña de Trump y VP de Cambridge
Analytica, él decía que si querés hacer cambios profundos en una sociedad,
primero hay que dividirla, sólo cuando la sociedad esté dividida, podés
volver a moldear esos pedazos para darle forma a una nueva sociedad
(doctrina Breitbart).
Según Kaiser, en la nota que brindó a The Guardían (Lewis, P. y Hilder,
P., 2018), “bombardeaban” a los usuarios con videos, noticias, posteos,
anuncios en todas las plataformas, creaban contenido personalizado
para activar los que ellos llamaban “persuadibles” (los votantes que
150
podrían modificar su voto) “hasta que vieran al mundo como nosotros

queríamos, hasta que voten a nuestro candidato”, además explicó que los
datos que recolectaban, los analizaban y volvían en forma de contenido
personalizado para modificar el comportamiento del votante.
El director digital de la campaña de Trump, Brad Parscale, dijo que
pautaron 5.900.000 anuncios en Facebook a diferencia de los 66.000 de
Hillary.
Pero volviendo a la denuncia de este docente de Nueva York, fue tal el
escándalo que Mark Zuckerberg tuvo que ir a dar explicaciones al congreso
de los EE. UU. por lo que ya se considera la mayor filtración de datos de
la red social. Después de que se difundiera esta situación, la empresa
suspendió la cuenta de Cambridge Analytica y le bloqueó a Wyle el acceso
a Facebook, Instagram y WhatsApp.
“Proteger la información de los usuarios es parte fundamental de nuestra
actividad, y exigimos lo mismo de parte de la gente que opera aplicaciones en
Facebook”, aseguró la compañía en el marco de un comunicado difundido tras
el escándalo. Pero, CA, por su parte, dijo que no hubo violación de las normas
y que obtuvo información de manera legítima. En tanto, el CEO de Facebook
afirmó: “No hicimos lo suficiente”, para evitar un uso dañino de los datos,
un mea culpa que extendió a “las noticias falsas, la interferencia extranjera
en las elecciones y los discursos del odio”. “Fue mi error y lo siento”, insistió.
Finalmente, Cambridge Analytica solicitó la insolvencia de su compañía, y así
fue esencialmente intocable, nadie podía investigar nada, y el profesor Carroll
sigue sin tener sus respuestas.
Al consultarle para este libro a Carlos Fernando Fraile, abogado

constitucionalista, comentó lo siguiente: “En la Argentina existe la Ley
25.326, Ley de Protección de Datos Personales. Las personas sí tienen
derecho respecto a su información digital, ya que el artículo 43 de la
Constitución nacional les garantiza una acción de amparo, que es una
acción rápida destinada a que los bancos de datos, tanto públicos como
151
privados, que dan informes les brinden toda la información que tengan
al respecto y las personas podrían pedir la supresión, la rectificación
o la confidencialidad de sus datos. Esta última acción se llama ‘habeas
data’”. Además, aclaró que el Código Electoral Nacional prevé tanto lo
que es la pérdida del derecho a recibir financiamiento para los partidos
políticos que hagan campaña en Internet no respetando la veda, como
así también multas para las personas (políticos). “La Ley de Protección de
Datos Personales es del año 2000, mientras que el Reglamento General
de Protección de Datos (General Data Protection Regulation) es una
normativa que fue implementada entre 2016 y 2018, es decir, contempla
mejor las situaciones actuales. Pero, la ley que tenemos vigente en la
Argentina sí permitiría tener algunas herramientas para proteger a las
personas”.
“Casos como los de CA se basan en la ausencia de regulaciones
adecuadas, entonces se aprovechan esas lagunas normativas para,
justamente, sacarles provecho económico a los datos de los usuarios. Una
cuestión que se está debatiendo y debe ser resuelta es a quién pertenece
la propiedad de los datos, porque los datos son de los usuarios, pero las
empresas obtienen rédito económico, estos debates deberían darse en la
Argentina” finalizó, y creo que es sumamente importante debatir lo que
mencionó el Dr. Fraile, Internet ya no es lo que era, la tecnología se les está
yendo de las manos hasta a los mismos dueños de estas empresas.
Otro punto de vista que me pareció superinteresante tener en este libro
es el de Guillermo Vagni, asesor en Comunicación y director de Políticos en
Redes: “Luego de lo ocurrido con Cambridge Analytica, la privacidad de los
datos fue fuertemente controlada por las plataformas proveedoras como
Facebook. Esto se debió gracias a las presiones generadas principalmente
desde la Unión Europea. Facebook no solamente se adaptó a su nueva
normativa, sino que, además, restringió el acceso a datos que no habían
sido cuestionados, pero que demostraron ser muy valiosos. Eran datos a los
que increíblemente Facebook brindaba acceso sin ningún resguardo. Me
152
consta que actualmente cuenta con esos datos, pero desconozco si tiene
algún mercado para ellos. Lo cierto es que no los están comercializando
abiertamente como antes”. Además, cuando le pregunté si cree que debería
existir alguna regulación sobre el uso de datos, agregó: “Sí. Aunque las hay
y son fuertes, el problema es que si las regulaciones que nosotros, como
sociedad, deseamos se impusieran, se acabaría el negocio de los datos y
eso no va a suceder mientras la mayoría de la gente continúe acordando el
acceso a su información a cambio de algo”.
“Hablando de redes sociales, a los políticos les interesa saber su
performance en relación con la de sus competidores y les preocupa
hasta qué punto trascienden las cosas que saben que hicieron mal o
están haciendo mal. Eso se ve en todos los niveles, desde un director de
área, hasta un presidente. En el marco de la ley, lo que se hable de ellos,
aun siendo negativo, no les importa mucho, enseguida lo asocian a
operaciones opositoras o minorías. Todavía no son muy conscientes de
lo útil que puede resultar el análisis de redes sociales para construir y
reforzar los vínculos con la ciudadanía” comentó Vagni. Al consultarle
sobre cómo se trabaja con datos acá, en la Argentina, me dijo que, por lo
general, dependen, en primer lugar, del nivel de la campaña (municipal,
provincial, nacional) y, luego, de la personalidad del candidato. Estas
dos variables definen los datos a los que se puede tener acceso y
las características del plan de acción. “En mi experiencia, y aun en
situaciones fácilmente comparables, como podrían ser las campañas
de Scioli y Macri 2015, y la de Massa en 2017, los datos se trabajaron
de distinta manera, con adversidades y limitaciones particulares de
cada ámbito. En el proceso no solo intervienen datos, sino también
herramientas, recursos y ponderaciones que les dan forma a los
resultados. Para sintetizar la problemática, en Políticos en Redes no
nos gusta tanto hablar de ‘muchos datos’, sino, más bien, de ‘buenos
datos’ y para conseguirlos no solo hay que administrar lo comentado
anteriormente, sino también el tiempo y la dedicación de los recursos”.
153
¿Es verdad que con los datos podés predecir la conducta del usuario en
redes? “Sí, en eso consiste la analítica predictiva. El seguimiento y análisis
de datos históricos permite, por ejemplo, inferir estadísticamente cómo
puede actuar un usuario frente a una circunstancia habitual”.
Para finalizar, le pregunté si los datos pueden hacerle ganar una elección
a un candidato y me dijo que sí, “los datos ya hicieron ganar elecciones
con menor o mayor injerencia, pero ganar al fin. La campaña de Obama es
un símbolo del buen uso de los datos y el caso de Trump, a mi parecer, es
el más representativo como respuesta a la pregunta. Vale tener en cuenta,
además, que los datos nunca son exclusivos del ganador; también se
puede perder haciendo mal uso o interpretación de los datos. Le pasó a
Cambiemos en las pasadas elecciones 2019 cuando decidió dejar de lado a
Facebook para enfocar su estrategia en WhatsApp”.
154
5
Época de trolls
y posverdad
en redes sociales
Trolls y bots ¿son lo mismo?

Muchas veces oímos hablar de ellos. ¿Qué son? ¿Robots? ¿Personas
complotadas en contra de alguien? Antes de comenzar a desarrollar este
tema quiero diferenciar estos dos términos: “trolls” son personas que
buscan provocar de manera malintencionada. A muchos les pagan por
hacer este trabajo y están al acecho, especialmente, durante las campañas
electorales.
Los “bots”, a diferencia de los primeros, son robots, es decir, cuentas
creadas con un fin determinado. Existen diferentes tipos de bots según
para qué se los utilice.
Volviendo al primer término, si el troll consigue su objetivo, puede
perjudicar demasiado a la cuenta que se esté manejando. No es lo mismo
hablar con un usuario que por algún motivo no esté conforme que con otro
que lo único que quiera es desacreditar y perjudicar la imagen del candidato.
155
Ahora bien, ¿cómo se identifica un troll entre tantos usuarios que

siguen una cuenta? Lo primero que se debe hacer es identificarlo, estudiar
su perfil, indagar el modo en que interactúa. No incentivarlo a responder
delante de otros seguidores; recuérdese que no se debe entrar en su juego.
Es importante, también que se establezcan normas dentro de la
comunidad propia; si alguien no las respeta, se lo puede bloquear de
manera inmediata justificando esa acción.
Existen formas de frustrar a un troll. Voy a mencionar algunas opciones.
Hay un sistema llamado Ghost Posting (“publicaciones fantasmas”)
que vuelve invisibles los mensajes de estos usuarios para nuestra
comunidad, pero ellos sí lo pueden seguir visualizando; esto genera que,
“inexplicablemente”, como nadie les hace caso, se terminan aburriendo y
se van.
Otra opción que existe se llama Slow Banning (“prohibición lenta”); este
sirve para disminuir la velocidad de carga de las diferentes páginas que
visita un troll. Al ser una experiencia lenta, también se aburren y se van.
No hay que olvidarse de esta frase, muy conocida entre los community
managers: “Don ́t feed the trolls” (“no alimentes a los trolls”).
Ahora, volviendo a los bots, también de ellos existen diferentes tipos
y son fáciles de identificar. Cuando siguen a mucha gente en muy poco
tiempo o publican links de manera repetida o tienen muchos usuarios que
los bloquearon por ser spam o tienen el mismo avatar (foto de perfil) en
más de una cuenta, se está en presencia de un bot.
También puede pasar que se advierta que esa cuenta sigue a muchas
personas, pero nadie la sigue a ella. Estos bots funcionan de diferente
manera. Según cómo se los programe, estos pueden:
• Ayudar a incrementar seguidores, siguiendo a muchas cuentas
(following bots).
• Llevar tráfico a algún sitio (traffic bots).
• Generar Trending Topic, lo hacen a través de la conversación (trending
bots).
156
Época de trolls y posverdad en redes sociales
Hay una nota muy interesante que publicó el 29 de julio de 2016 iProfesional
(Dergarabedian, 2016) sobre este tema haciendo mención a la pelea de
Mauricio Macri y Marcelo Tinelli. Cito unas partes a continuación: “... cuando
apareció en Twitter el hashtag #TinelliMercenarioK, por sus críticas a
Macri, el conductor no se quedó callado. ‘Hacen campañas desde cuentas
truchas’, aseguró el empresario televisivo en la red social del pajarito”.
A pesar de que el expresidente negó que el Gobierno hubiera tenido
algo que ver en esa cruzada, un informe realizado por una consultora
digital confirmó las sospechas de Marcelo Tinelli. Según esta misma nota
el ataque al presentador no fue espontáneo, sino que estuvo organizado.
Esta agencia especializada en redes sociales analizó el comportamiento
del hashtag #TinelliMercenarioK y no encontró patrones naturales que
explicaran su evolución.
El informe detalla que los usuarios que criticaron a Tinelli publicaron
contenidos hora por medio, de forma mecánica, y repitieron el patrón
durante las 24 horas del día. Se extrajeron hasta 200 tuits de cada cuenta
y, al analizar el promedio de fecha y hora de cada publicación, se identificó
que hubo una frecuencia mecánica en su comportamiento, señala el
documento.
La consultora afirma que la supuesta campaña estuvo planeada con
sistemas de soporte que permiten publicar las 24 horas. “Esto explicaría
el comportamiento mecánico que los sistemas les asignan a sus procesos.
Exactamente este mismo patrón se vio en grupos de trolls PRO que
atacaban a Sergio Massa”, explicaron los analistas.
El informe remarcó que se publicaron contenidos desde múltiples
cuentas que repetían los mismos mensajes una y otra vez.
Según detallaron, esto es porque, como no existe ningún algoritmo
que permita imitar la opinión humana, la única opción es generar una
cantidad determinada de contenidos y repetirlos en todas las cuentas.
“Esto es muy habitual para generar una sensación de masividad cuando,
en realidad, son pocos contenidos, desde muchas cuentas”, aseguraron.
157
También destacaron que los usuarios investigados seguían en sus redes

sociales principalmente a referentes del PRO como al jefe de Gabinete de
aquel entonces, Marcos Peña, y al propio Macri.
Además, las cuentas trolls de esta acción contra Tinelli se activaron en
simultáneo. “Las cuentas sólo interactuaron para operar este tema, luego
volvieron a una posición pasiva. Generaron un gran pico de actividad
exclusiva sobre el hashtag, luego bajaron absolutamente la intensidad”,
detalla el documento.
Luego, 24 horas después de ser enviados, los contenidos ofensivos
fueron borrados de forma sistemática de las cuentas. Al monitorear la
cantidad de tuits de estas cuentas minuto a minuto, según el informe,
publican y eliminan constantemente.
La conclusión de la consultora fue que “hubo un ataque sistemático
contra Marcelo Tinelli, proveniente de un grupo de tareas del PRO, que
intervino específicamente para operar el tema y luego bajó el perfil”.
Además, puntualizó que menos del 2% de quienes hablaron
negativamente del tema fueron —se supone— personas reales.
Y remarcó que “a partir de las denuncias y comentarios, las cuentas
fueron borradas para eliminar las pruebas e incluso más del 70% de la
información obtenida ya no está disponible en la red...”.
Existen muchos casos como este; no los podría enumerar porque
se extendería mucho. Hay una herramienta gratuita que se llama
“TwitterAudit” que se puede usar para ver qué cuentas tienen seguidores
falsos y cuántos son.
Gonzalo Arias, durante la entrevista, me remarcó: “Las herramientas
no son intrínsecamente buenas o malas, sino que eso depende del uso
que se hace de ellas. Yo igual creo, y me remito a un gran referente de
la consultoría política, Joseph Napolitan, quien decía que ùna estrategia
correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una
campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea´”.
158
En definitiva, lo que sirve realmente son las estrategias correctas, las

planificadas, las que se basan en la investigación exhaustiva. Mientras
que Laura, que trabajó en la campaña electoral de Daniel Scioli, opinó lo
siguiente con respecto al “Call center” de trolls: “... Según cómo manejes
los trolls, te jugarán en contra o no, no tenés que abusar, la gente se da
cuenta. Los trolls existen y van a seguir existiendo; que sirvan o no sirvan
dependerá de cómo lo uses. Nada que sea político empieza porque sí,
siempre se necesita un empuje, después la gente puede estar de acuerdo
o no; ahora si vos sobrepasás la Red con hashtag, se dan cuenta de que no
es posible que esa cantidad tuitee y ahí es cuando es contraproducente.
Mientras esté medido, no está mal”.
Por su parte, Frizzera también sostuvo que, si está bien usado, el troll sirve,
pero hay un hilo fino porque si te pasás, te empieza a jugar en contra, está
bien usado en lógica de campaña. “Si vos querés bajar un mensaje y lo sabés
hacer, sirve; esto es maquiavelismo, si eso es lo que hay que hacer o no hay
que hacer, forma parte de otra discusión. El punto es cómo lo hacés, el troll
robotizado (el que corta y pega la info) tiene poco vuelo: es bloqueado y chau.
No sabemos cuántas veces les salió bien; si pasó, pasó; tenés una contra y
un millón buenas, hablando nuevamente en términos de lo que funciona
en una campaña electoral y no de lo que hay que hacer o no hay que hacer”.
Al director de Democracia en Red le sigue llamando la atención que el
equipo digital muchas veces sea “el último orejón del tarro gente con mucha
intuición, pero poca profesión, personas muy jóvenes, que además piensan a
las redes como un megáfono para amplificar lo que ya están amplificando en
otros lugares (medios tradicionales), hago la excepción de Cambiemos, que lo
maneja de otra manera: microtarguetea, tienen contacto directo, se preocupan
en responder, pero tampoco lo usan (porque tienen otra idea de la política)
como insumo para hacer mejor política o para convocatoria para defenderlos
a ellos tipo 1A... Creo que los políticos están en las redes sociales porque
tienen que estar, sí saben por qué, porque los ven más, pero no las aprovechan
al 100% con la nueva lógica comunicacional. Algunos se están despertando,
159
lo que hace el Partido Obrero en redes está bien, responden bien, y, además,
incorporan el humor, no es nada solemne la cuenta. También me parece que
en el Socialismo santafesino son interesantes abordando esta nueva lógica”,
concluyó.
Recuerdo otra charla a la que tuve la posibilidad de ir en la que el
disertante mencionaba que las redes sociales son como hacer fuego, donde
se necesitan cuatro elementos: estrategia de contenidos (combustible),
influencers (oxígeno), publicidad (chispa) y para mantenerlo en el tiempo,
se necesitará de la comunidad. Me pareció un buen resumen de lo que
venimos viendo en todo este capítulo.
Hay que recordar que combinar los dos mundos no basta. Se aprende a
participar participando. Por eso, hay que preguntar: ¿qué se quiere lograr
con la participación? (objetivos), ¿en qué se quiere participar? (temas),
¿quiénes se quiere que participen? (universos), ¿qué se hará con los
resultados? (compromiso).
Recuérdese consultar en la medida justa. ¿Hasta dónde se puede ir?
¿Hasta dónde se quiere ir?, para que después no pasen cosas de las que no
se pueda hacer cargo.
La comunicación se ha transformado de manera global, las redes
sociales son tan fuertes que están modificando las estructuras de
comunicación porque entregaron a los ciudadanos un poder que antes
no tenían.
Quiero aprovechar este disparador de los trolls para hablar un poco sobre
la posverdad, la opinión pública y las redes sociales. En estos fenómenos
que venimos tratando, conocidos como trolls, está presente el conflicto
entre la mentira evidente e interesada y la comprobación de hechos.
En el debate político lo importante no es la verdad, sino ganar la
discusión. El diccionario de Oxford dedica su palabra del año (2016) a la
“posverdad”. Toma como definición: “Relativo o referido a circunstancias
en las que los hechos objetivos son menos influyentes en la opinión
pública que las emociones y las creencias personales”.
160
Según Oxford, el término se utilizó por primera vez en un artículo

publicado por Steve Tesich en 1992 de la revista The Nation donde hablaba
de la Guerra del Golfo: “Nosotros, como pueblo libre, hemos decidido
libremente que queremos vivir en una especie de mundo de la posverdad”.
Es decir, en un mundo en que la verdad ya no es importante.
The Economist, el 10 de septiembre de 2016, publicó que Trump es el
principal exponente de la política de la posverdad, que se basa en frases
que “se sienten verdaderas”, pero que no tienen una base real. Según
Oxford esta fue la palabra del año ya que su uso se incrementó en el
contexto del referéndum británico sobre la Unión Europea y las elecciones
presidenciales de los Estados Unidos. El artículo “El Diccionario de Oxford
dedica su palabra del año, posverdad, a Trump y al Brexit” que publicó el
diario El País en septiembre de 2016 se pregunta: “¿Mienten los políticos
más que nunca? No cabe duda de que los políticos han tenido siempre
una relación peculiar con la verdad. Pero una cosa es exagerar u ocultar,
y otra, mentir descarada y continuadamente sobre los hechos. Personajes
políticos como Donald Trump o como algunos de los protagonistas de
la campaña del Brexit no han sido muy frecuentes en la historia de las
democracias o, por lo menos, no han llegado a puestos de responsabilidad
tan grandes. Cada vez más políticos se incorporan a la época posverdad,
sin que los medios de comunicación hayan sido capaces de frenar ese
avance ni las opiniones públicas sean capaces de castigar esa actitud, tal
vez como consecuencia de lo anterior. Abundan los políticos que no se
preocupan por si lo que dicen tiene relación con la realidad. En España,
por ejemplo, el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, ha negado en
numerosas ocasiones hechos sobre los que existía total certeza. Ya no se
trata sólo de una característica peculiar de una persona concreta, sino de
una táctica, una manera de enfocar la relación con los ciudadanos en la que
lo que se dice, se mantiene y reafirma puede ser absolutamente mentira,
sin que eso tenga la menor relevancia. La negación absoluta de los hechos,
de los datos y de la evidencia, sin la menor precaución ni decencia, está
161
a la orden del día en conferencias de prensa, comparecencias públicas y

discursos ante Parlamentos o instituciones”.
Ahora bien, ya conociendo qué significa la posverdad quiero
mencionar un ensayo sobre la Opinión pública e intoxicación en
las redes: los fundamentos de la post-verdad. Sus autores, J. I. Niño
González, M. Barquero Cabrero, y E. García García (2017), sostienen que
un partido político o grupo de interés pueden perfectamente crear de
manera artificial trolls (en su acepción de perfiles falsos) para publicar
información adulterada o falsa sobre un rival, en un intento de que, con
poca inversión de recursos, Internet magnifique el mensaje falaz en su
beneficio. Además, explican que el practicante de posverdad juega con
un esquema más peligroso: mezcla la manipulación de los hechos y
la explotación de la relatividad nietzscheana con la tendencia natural
de la audiencia a secundar ciegamente los mensajes que son afines a
sus creencias. El éxito de la política de la posverdad es fruto, en muy
buena medida, de la negativa colectiva y social a guiarse en función de
los hechos antes que en función de las emociones. La generalización
de este tipo de contenido noticiable hace, más que nunca, que en
el actual proceso creativo sea decisiva la formación del receptor, no
solo por una forma determinada de estructurar y ordenar la realidad,
sino también, y especialmente, por los criterios de selección de las
fuentes atendiendo a su veracidad (Caldevilla, 2013). Esto representa
una mejora cualitativa de la forma en que el ciudadano participa en
la comunicación, ahora que cuantitativamente tiene la capacidad de
actuar y reaccionar sobre ella a un nivel global.
Todos tenemos acceso a la información, pero ninguno de nosotros se
toma el trabajo de verificar si es correcto o no lo que estamos compartiendo
en redes sociales.
Roberto Baradel, secretario general del Sindicato Unificado de
Trabajadores de la Educación de Buenos Aires (SUTEBA), vivió este
problema de la posverdad. En redes sociales circuló una foto de él parado
162
en un aeropuerto bajo una pantalla que decía “primera clase”. Alguien

subió esa foto a la red y ahí comenzó a viralizarse que él viajaba en primera
clase a Ginebra. Varios famosos, periodistas, políticos y ciudadanos en
general comenzaron a “escrachar” al sindicalista sin saber si era verdad
o no. Entonces, Roberto Baradel mostró su pasaje, que no era de primera
clase.
Algunos pidieron disculpas por publicar información errónea, otros no
hicieron nada. El punto es, en mi opinión, que el daño ya estaba hecho.
Los tuits o posteos donde se retractan o piden disculpas no tuvieron el
mismo alcance ni la misma repercusión ni interacción que el primero.
Esta fue la foto de la discordia.
Desmentida de Baradel: las publicaciones de Baradel, en las que

incluyó sus pasajes, tuvieron menos de 900 retuits cada una, es decir, por
debajo de aquellos tuits en los que se afirmaba que el sindicalista viajaba
en primera clase. Algunos que difundieron originalmente la información
errónea tuitearon una rectificación, aunque el impacto fue, por lejos,
mucho menor que el de las publicaciones con los datos falsos.
163
Pero volviendo al texto Opinión pública e intoxicación en las redes: los

fundamentos de la post-verdad, los autores finalizan diciendo que las
exigencias de la vida digital y de la inmediatez que conlleva hacen que
no resulte una actitud natural por parte de estos nuevos públicos-actores
el comprobar las informaciones: requiere demasiado tiempo, demasiado
esfuerzo y demasiada atención continuada, en unos tiempos en los que
escasea hasta el tiempo para la hora de comer. El hecho de que, además,
el público general pueda producir su propio contenido informativo
con los mismos déficits de objetividad con que lo consume, lleva a la
generalización de la “infoxicación”: tanto en su vertiente de exceso de
información, como en la de informaciones total o severamente, voluntaria
o involuntariamente adulteradas.
Otro ejemplo muy conocido por todos fue cuando la exmandataria
Cristina Fernández de Kirchner publicó en su cuenta de Twitter, luego de
los disturbios en Santa Cruz, zócalos de distintos canales de televisión
(América, Todo Noticias y Canal 13) denunciándolos por una “cadena
nacional de la mentira”, en tres de las cuatro fotos se ve el mismo zócalo:
“Santa Cruz: la Venezuela argentina”. El único detalle es que el zócalo
estaba trucado.
164
Volvemos a lo mismo: todos compartieron la información sin confirmar

si era verdadera o falsa. Al poco tiempo los “acusados” dieron su versión
de los hechos y se defendieron mostrando los verdaderos zócalos de ese
momento. Ahora, los seguidores de Fernández ¿cómo no le iban a creer?
¿Hace falta verificar la información de un referente? ¿Cristina Fernández
tampoco corroboró los datos antes de postear?
Sin embargo, Darío Sztajnszrajber, filósofo, ensayista y docente (en una
gran charla que tuvimos para este libro), explicó que aunque la verdad no
exista, se generan consensos muy direccionados desde ciertos estratos
de poder, para establecer que determinadas ideas pasen como si fuesen
verdaderas; o sea, todo el mundo sabe que está todo armado, pero todos
necesitamos y queremos creer en eso.
... En nuestra época, la clave es cómo la tecnología ha puesto en
crisis la dicotomía entre lo real y lo aparente, entre la forma y el
contenido, la imagen y la sustancia. Hoy en día, seguir sosteniendo
esa dualidad de alguna manera empobrece nuestra lectura sobre las
cosas. Seguimos hablando de verdad aunque este término remita a
una linealidad y a una relación de representación casi absoluta, a
pesar de que hoy cualquiera de nosotros comprende que la verdad
en términos absolutos no existe; entonces, el primer rasgo de la
165
posverdad es que sigue manteniendo la palabra ‘verdad’ en ese

compuesto, porque no podemos pensar la realidad desde otro lugar
que no sea desde la dicotomía verdadero-falso. En segundo lugar, la
posverdad viene a explicar un viejo problema de la filosofía, que es
el autoengaño, el mentirse a uno mismo. Yo creo que la posverdad
tiene más que ver con la mentira que con la falsedad. Cuando
hablamos de mentira, tampoco hablamos de error; el mentir no tiene
que ver con el contenido, sino con la intención, por eso la mentira
es una cuestión ético-política, porque el que miente sabe la verdad,
pero decide no decirla. Si yo sé que todo es interpretación, puedo
tomar dos decisiones: la primera es entender que todo lo que yo creo
puede ser diferente, porque lo que yo pienso es una interpretación;
por ende, me abro a la interpretación del otro. Esto no lo hace nadie.
Todo el mundo elige el camino más fácil, productivo y egocéntrico.
Pensar que si todo es interpretación, voy a utilizar y a usufructuar esa
ambigüedad simplemente porque puedo seguir justificándome a mí
mismo, en la medida en que se construya fácticamente un mundo
a mi gusto, yo sigo expandiéndome en lo que soy. En la posverdad
pasa eso, no es simplemente una mentira lineal, entonces, uno la
puede interpretar como quiera. En el caso de la política, todo es
interpretable.
Darío Sztajnszrajber cree que la política se está volviendo pospolítica, es

decir, que va abandonando sus rasgos tradicionales y se vuelve marketing,
por lo que utiliza todos los elementos propios de la estética del mundo del
espectáculo. Él sostiene que si aparecen o no situaciones supuestamente
armadas, no molestan, porque nadie duda de que la política sea marketing,
y agregó:
Yo lo compararía a lo que hacemos cuando vemos una obra de teatro:
ves al actor en su rol; si te convence, te emociona, le creés, pero vos
sabés que estás en el teatro. La política se ha “espectacularizado”;
166
por ejemplo, todo el mundo sabe que todas las escenas cotidianas
de Vidal están armadas, pero las actúa bien, pero le exigís lo mismo
que a un actor. Perdimos la credibilidad en el mundo fáctico porque
sabemos que los hechos son manipulables, interpretables; entonces
no importa. No hay una subestimación, es la espectacularización
de la política entender que al ciudadano hay que tratarlo como un
espectador, y lo que se le brinda desde la política es lo mismo que se
le brinda desde el mundo del espectáculo.
Otro punto de vista interesante es el del ya citado Carlos Campolongo.

A diferencia del filósofo, Campolongo sostiene que la posverdad no existe:
es un eufemismo puesto de moda para cubrir la mentira. “Ya lo dijo el
expresidente Carlos Menem, si hubiera dicho toda la verdad, no me habría
votado nadie; algo parecido se da con la campaña electoral (2015) en el caso
del candidato triunfante. ¿Qué porcentaje de las promesas en campaña se
cumplieron?”.
En el libro Anatomía política de Twitter en Argentina, de Ernesto Calvo
(2015), se hace mención al caso Nisman, y a cómo en esta red social,
mediante su algoritmo, se procesaron miles de millones de tuits para
seleccionar aquellos que son más populares, aquellos que se ajustan
más a nuestras preferencias y aquellos que mejor describen nuestras
creencias. Calvo en su libro explica que es un espacio virtual donde la
información que recibimos es un eco de nuestros propios prejuicios y de
nuestras creencias sobre cómo funciona el mundo. Continuando con los
interesantes datos de Calvo, entre el primero y el 18 de enero de 2015, el
gobernador y candidato a la presidencia Daniel Scioli publicó un total de
49 tuits, mientras que Mauricio Macri publicó tan solo 3 tuits. Luego de
la muerte de Alberto Nisman, entre el 18 de enero y el 31 de enero, Scioli
publicó tan solo 11 tuits, mientras que Macri publicó 19 tuits. Más aún,
17 de los 19 tuits publicados por el Mauricio Macri se refirieron a #Nisman,
mientras que tan solo un tuit de Scioli hizo alusión al caso del fiscal. El autor
167
explica que Scioli con su actitud intentó hacer dos cosas: clarificar su
posición para tratar de apropiarse del tema, e intentar mantenerse callado
para reducir la visibilidad de los temas que no lo favorecían. Puedo decir
que las redes sociales potenciaron a la posverdad, Facebook por ejemplo
(a esta altura ya lo sabemos todos) manipula lo que queremos ver, y así
como esta red social lo hace con su algoritmo, Google, Yahoo y las demás
también lo hacen. Recomiendo ver la charla TED de Eli Pariser “Cuidado
con la burbuja de filtros en la red” donde él cita lo que Mark Zuckerberg le
contestó a un periodista sobre la redifusión de contenidos: “Saber que una
ardilla se muere en tu jardín puede ser más relevante en este momento para
tus intereses que saber que se muere gente en África”. Eli Pariser sostiene
en su disertación que si no prestamos atención a estos cambios en la Red,
puede ser grave para la democracia, y cuenta dos ejemplos interesantes:
Uno fue una experiencia personal en su cuenta de Facebook, donde antes
a él le aparecían comentarios conservadores (él es progresista). Un día
entró en su cuenta y esos comentarios habían desaparecido. ¿Qué había
ocurrido? Facebook estaba controlando en qué enlaces él entraba y sin
consultarlo (dice él) los eliminó. Y el otro ejemplo que cita es de Google.
Él les pidió a sus amigos que buscarán la palabra “Egipto”, y obtuvieron
resultados diferentes. A uno de sus amigos no le apareció nada sobre las
protestas, mientras que al otro le apareció solamente eso.
Vale aclarar que el 80% de los usuarios no pasan de la primera página
de Google cuando buscan algo. ¿Por qué les ocurrió eso a sus amigos?
Tanto Google como Facebook tienen en cuenta más de 50 indicios a
la hora de personalizar sus búsquedas, desde el tipo de computadora,
geolocalización, hasta el explorador que están utilizando. El lector puede
hacer la misma prueba con la persona que tenga al lado. En conclusión,
Internet nos va a mostrar lo que cree que queremos ver. Ya lo dijo Eric
Schmidt, CEO de Google: “Va a ser muy difícil que las personas miren o
consuman algo que en alguna medida no haya sido hecho a medida para
ellas”.
168
6
¿Qué opinan
los grandes teóricos
sobre los nuevos medios?
Aldea global
La nueva experiencia en los nuevos medios se da de una manera más
personalizada e híbrida en cuanto a los contenidos. Marshall McLuhan (1996)
habla de “aldea global” para describir la interconexión humana a escala global
generada por los medios digitales de comunicación. La Red ofrece un acceso
ilimitado a los contenidos. Internet propone una ruptura de espacio-territorio.
El hombre electrónico pierde contacto con el concepto de un
centro director, así como las restricciones de las reglas sociales
basadas en la interconexión; las jerarquías se disuelven y reforman
en forma constante. El ordenador, el satélite, la base de datos y
la naciente corporación multiportadora de telecomunicaciones
separarán lo que quede del viejo genio con orientación hacia lo
impreso al disminuir el número de personas en el lugar de trabajo,
169
destruyendo lo que quede de intimidad personal, y desestabilizando

desde el punto de vista político a naciones enteras a través de la
transferencia de información sin censura a través de las fronteras
nacionales por medio de infinitas unidades de microondas y
satelitales interactivas. (McLuhan, 1996)
En este contexto, el usuario tiene más poder que nunca con la Red.
Internet se convirtió en “el” medio para compartir contenidos.
En este nuevo mundo electrónico, anticipado por McLuhan,
se inserta el pensamiento de Nicholas Negroponte, científico
estadounidense, cuya interpretación tecnológica de la relación entre
la mayoría y la minoría supone también considerar la cuestión de la
existencia de excluidos y excluyentes en el mundo digital. “El futuro ya
está aquí, y solamente existen dos posibilidades: ser digital o no ser”
(Negroponte, 1995).
La primera mirada de este autor sobre el mundo de los bits es optimista.
Considera que representa el paso de los medios masivos de comunicación
a una comunicación de doble vía, personalizada, que abre un horizonte
de posibilidades diferentes. Por ello, mutaba el aforismo que planteara
McLuhan, “el medio es el mensaje”, y lo cambiaba por otro que afirmaba:
“En el mundo digital, el medio no es el mensaje. Es la encarnación de
este. Un mensaje puede tener diversas encarnaciones, que derivan
automáticamente de los mismos datos”.
Manuel Castells también continuó esta línea de pensamiento
tecnológico, distinguiendo tres momentos revolucionarios: el primero fue
la Revolución agrícola; el segundo, la Revolución industrial; y, el tercero, la
Revolución de las tecnologías de la información.
Al comparar estas revoluciones, consideró que su característica
distintiva era su desarrollo vertiginoso y global. Remarcó también que
toda esta nueva era digital cambiaría nuestra cultura y lo haría para
siempre. Así como la electricidad fue el motor de la era industrial, Internet
170
¿Qué opinan los grandes teóricos sobre los nuevos medios?
se constituye en la dínamo de la era de la información. De allí que John

Thompson (2002) expresara:
Hoy en día, quienes tienen o aspiran a posiciones prominentes
dentro de la vida pública, incluyendo lugares de poder y
responsabilidad en la esfera política, se encuentran actuando
dentro de un ambiente de información que es muy diferente del
que existía hace varios siglos, aun hace varias décadas. Gracias
al desarrollo de múltiples formas de comunicación mediatizada
y al crecimiento de numerosas organizaciones de medios que
son relativamente independientes del poder estatal, los actores
políticos deben operar en la actualidad dentro de un ambiente
de información que es más intensivo, más extensivo y menos
controlable de lo que era en el pasado.
Thompson habla de “intensivo” porque el flujo de información es mu-

cho mayor que antes; de “extensivo” porque hay cada vez más individuos
que entran en Internet; y de “menos controlable” porque, en función de
la proliferación de formas mediatizadas de comunicación, los actores po-
líticos no pueden tener ocultas sus actividades y es mucho más difícil
prever las consecuencias de revelaciones no intencionadas e indeseadas.
Pierre Bordieu (1996), a su vez, sostenía: “El campo periodístico produce
e impone una visión absolutamente particular del campo político cuyo
principio se asienta en la estructura de aquel y en los intereses específicos
que engendra en los periodistas”.
Al tiempo que añadía que muchos periodistas, por temor al aburrimiento
del público, preferían el debate antes que informar sobre política. En efecto,
la relación entre representación política y ciudadanía ha comenzado a
tener nuevas lecturas a la luz de los cambios y la influencia de los medios
de comunicación en la era de la información.
171
Convergencia de medios
A través de la convergencia, se distribuyen de forma no lineal contenidos
en todo tipo de canales, lo que llevó a la sociedad a estar frente a un nuevo
escenario en lo que a contenidos y comunicación se refiere. En ese sentido,
Roberto Igarza (2009) señala:
Desde que las computadoras personales irrumpieron a mediados
de la década del 80, la sociedad de la información ingresó en
una nueva etapa impulsada por una creciente digitalización
de las lógicas culturales modernas. El acelerado proceso de
informatización que está teniendo lugar, sustentado en la
descentralización del procesamiento y del almacenamiento de
información y de un incremento sustancial de las capacidades
de intercomunicación, ha producido cambios remarcables
en la mayoría de las actividades cotidianas, en especial de las
poblaciones urbanas...
La llegada de Internet ofrece un soporte ampliamente superador del de

los medios tradicionales. La facilidad de difusión en la Red ha favorecido
la elasticidad de los contenidos, dándoles, entre otras cosas, un aspecto
visual más interactivo.
Explica Roberto Igarza (2008):
Los nuevos medios representan nuevas formas de expresión
cultural en las que se entrecruzan dimensiones estéticas,
narrativas, sensoriales, tecnológicas y económicas. Nuevas formas
y lenguajes que introducen cambios masivos en la forma de
producir, distribuir y consumir contenidos. Su influencia creciente
evidencia una gradual transición hacia una nueva era en la relación
entre productores de contenidos y consumidores. Los cambios en la
naturaleza misma de los negocios de las industrias de contenidos y
del entretenimiento comienzan a percibirse.
172
En esta época cambió la forma de informarse, entretenerse y educarse. La

convergencia no es solo un fenómeno tecnológico, sino que es, sobre todo, un
fenómeno cultural y “transmediático”, es decir que desborda ampliamente las
fronteras de los medios, aun considerando sus versiones online.
Los nuevos medios comparten tres características básicas:
1) Digitales: se convierten los archivos y contenidos en digital para
que toda la información pueda ser transportada por una misma red
(imágenes, voz, videos).
2) Interactiva: el lector se convierte en usuario y asume, si lo desea, un
rol activo. Se mantienen intercambios entre los usuarios; es decir,
se vuelve bidireccional.
3) En línea: está disponible las 24 horas del día durante los 7 días de la
semana con una actualización permanente.
Los avances en las redes de comunicación posibilitan permanecer

conectados a más velocidad y compartir cada vez más tipos de documentos
desde cualquier lugar y momento.
Se podría decir que estas son las claves por las que los usuarios logran
un mayor aprovechamiento de sus equipos. El uso y la funcionalidad que
se procuran en los productos también evidencian esta convergencia.
Como explica Igarza en su libro Burbujas de ocio (2009):
Los usuarios se desplazan de los medios tradicionales hacia los
nuevos medios, digitales, interactivos y en línea, especialmente
aquellos que facilitan el acceso a redes sociales y a contenidos
audiovisuales. Compartir contenidos propios y ajenos es una
de las actividades sociales que más crece proporcionalmente,
incluyendo actividades laborales y no laborales.
Esto quiere decir que Internet se está volviendo cada vez más 3.0, los
usuarios buscan estar permanentemente conectados, ya sea desde un
celular, wifi, etc.; aunque estén trabajando o en una reunión, siempre
173
están subiendo algo a la Web, a una red social o a un chat, entre otros.
Por ejemplo, es muy común que las personas que están en su trabajo
dejen de contestar un e-mail para ver un video en YouTube o entren a ver
algo en alguna red social. Estar comunicados constantemente se está
convirtiendo en cada vez más relevante. Esto es lo que Roberto Igarza
denomina como “burbujas de ocio”: el ocio se distribuye y consume en
diversas micropausas durante el día. La vida laboral y extralaboral, explica
el autor, se ha colmado de pequeñas pausas. Otro ejemplo cotidiano son
las salas de espera; en vez de estar leyendo una revista, las personas
normalmente están con su celular conectadas.
En mi opinión, la experiencia del usuario es lo más valioso que se tiene
para identificar ¿Qué quiere el usuario? Y ¿en qué momento? Todos los
medios se complementan: mientras el usuario está mirando televisión,
está conectado a Internet o usando una segunda pantalla. Por eso los
medios tradicionales se tienen que animar a llegar a otras plataformas.
Siguiendo a Roberto Igarza (2009):
A medida que los contenidos audiovisuales llegaron a la tercera
pantalla, la computadora se transformó en el elemento digital más
empleado. En el trabajo como en la casa, la computadora ocupa es-
pacios en la producción de contenidos, en el compartir información
y en la función audiovisual. Con la llegada de la televisión a través
de Internet (IPTV) y de contenidos audiovisuales compartidos(...) la
videomanía se acomodó en el sistema computacional que renovó y
exacerbó su vigencia. A partir de allí, el uso de la computadora, que
había sido concebida y adoptada principalmente como una tecnolo-
gía funcional, sin tener relevancia en el tiempo de ocio consumido
mayoritariamente en ambientes compartidos viendo contenidos
audiovisuales, comenzó a incidir significativamente en cómo los
usuarios distribuyen el tiempo entre las diversas ofertas mediáticas
a disposición. Esta traslación del consumo de los medios audiovi-
174
suales tradicionales a medios multimediales interactivos tiene un

impacto en la industria de contenidos y en los medios de comuni-
cación masiva que ya no puede obviarse. La cultura urbana, por de-
finición mediática y predominantemente audiovisual, tiende a ser
digital, multimedial, interactiva y en línea.
Además, el consumo de video online evoluciona día a día; lo audiovisual

está derrotando al texto en la Web; el video llegó para quedarse. Todo lo
que pueda ser audiovisual lo será. Existe un cambio de escenario, y los
usuarios pasan cada vez más tiempo online.
El término adaptado por Tim O´Reilly, “el ser 2.0”, es un tema social,
no tecnológico. Trajo consigo un fenómeno en la forma de relacionarse y
generó comunidad. Ayuda a la participación de los usuarios, por lo cual, la
comunicación dejó de ser unidireccional.
La radio y la televisión siguen teniendo una presencia masiva en el
consumo de las personas, pero ya no es tan mayoritaria como hace apenas
una década y, por supuesto, ya no son referencia para toda una generación
de jóvenes criados en el universo digital o “nativos digitales”, término
acuñado por el escritor norteamericano Marc Prensky (2001).
Cambió la forma de distribuir contenidos y esto viene impactando en
todas las industrias. Es real que esta convergencia ha ampliado los mercados,
borrado fronteras regionales e influido en la cultura de la población.
En estas formas de comunicación colectiva, los usuarios alternan en
los roles de producción/recepción de contenidos y emisor/receptor de
mensajes, lo que implica que, en términos de comunicación pública,
más personas tienen la posibilidad de difundir públicamente sus
opiniones, sus perspectivas y sus experiencias de vida (Igarza, 2008).
Todo este proceso de transición implica o requiere una nueva

caracterización de los contenidos que, como algunos de sus rasgos los
diferencian de otros bienes y servicios, mantienen lo específico o asimilan
alguna forma compartida con otras de comunicación social.
175
Según Manuel Castells (1999), de la mano de la transformación de las

técnicas de la información se asiste al inicio de una nueva época en la
que se comienzan a reafirmar las lealtades, intereses e identidades locales
mientras el Estado-Nación será desplazado por un Estado-Red y una
sociedad-Red.
Además, remarca que la política quedó capturada en el espacio de los
medios, y esto produjo una crisis de la democracia. Su proposición descansa
en la observación de que los efectos convergentes de la crisis de los sistemas
políticos tradicionales y el aumento de la penetración de los medios han
impactado no solo en los procesos electorales, sino en la forma misma en que
se toman las decisiones, tanto en el Gobierno como en las relaciones entre
Estado y sociedad. Por esto, Castells (1999) sostiene que:
... como los sistemas políticos se siguen basando en formas
organizativas y estrategias políticas de la era industrial, se han
quedado obsoletos en cuanto a política y ven negada su autonomía
por los flujos de información de los que dependen. Esta es la fuente
fundamental de la crisis de la democracia en la era de la información.
Existe un impacto de las nuevas tecnologías de la información sobre

el debate político, y las estrategias de búsquedas de poder han originado
una crisis en la democracia en tanto sistema de gobierno basado en
la participación política de la ciudadanía. Estos nuevos medios se
convirtieron, sin duda, en el espacio privilegiado de la política.
El sociólogo Max Weber (1992), aun reconociendo la correlación entre
democracia y opinión pública, planteó sus resquemores en torno a sus
influencias —en tanto contenido emocional— sobre lo político, al
expresar:
No solamente se opone al curso racional de la justicia y el gobierno
(...) toda clase de justicia popular (...), sino también toda clase de
influencias ejercidas sobre el gobierno por la llamada “opinión
pública”, es decir, cuando existe una democracia de masas, por una
176
acción social brotada de sentimientos irracionales preparados y

dirigidos normalmente por los jefes de partido y por la prensa.
En los aportes weberianos pueden rastrearse indicaciones acerca

de la compleja relación entre opinión pública, política y medios de
comunicación de masas; caracterizada actualmente por el debate
iniciado por la escuela de Fráncfort acerca de cuestiones tales como la
tendencia a la simplificación, la pérdida de capacidad argumentativa y
comunicativa, la transformación de la función crítica y de sustento de la
denominación política de la opinión pública, la concepción del receptor
como consumidor, el eventual poder de censura o construcción de temas
públicos, la política de simplificación demagógica de los temas políticos
y la conversión de la política en un espectáculo por parte de los medios de
comunicación de masas, entre otras.
Weber actualiza, además, la percepción del poder de la prensa sobre
la política, definido como un poder más amplio que el de los estados
nacionales, limitados por sus fronteras.
El eje más importante es entender las nuevas formas de participación,
que se dan principal y naturalmente en movimientos con personas
jóvenes, que van a romper con las estructuras tradicionales de
organización verticalista de los partidos. El esquema de relacionamiento
en Internet deja de ser vertical, para ser horizontal, donde si bien todavía
existen nodos de poder que influyen sobre la mayoría, es ya el espacio más
democratizador que existe.
La comunicación política y la relación entre política y medios de

comunicación ha sido tradicionalmente un campo de gran interés para
la sociedad. Desde el desarrollo de los medios de masas, la configuración
de los mensajes políticos y la recepción de estos por los ciudadanos han
estado en la agenda de la investigación y originado numerosos debates
sobre esta relación. A esta realidad se ha de vincular el gran desarrollo que
177
en los últimos años han tenido las tecnologías. Si bien Internet ya supuso
un importante cambio en la comunicación política, las posibilidades que ha
abierto la Web 2.0 son aún más grandes. Desde blogs hasta redes sociales,
han permitido crear y compartir todo tipo de contenidos entre y con los
ciudadanos. La información se multiplica, se comparte y no siempre pasa
por los medios tradicionales de comunicación. Se cambia de escenario, de
uno totalmente monopolizado y unidireccional a otro en que la creación de
contenidos está prácticamente al alcance de cualquier persona.
Los medios de comunicación suelen tener una ideología determinada
y suelen persuadir a su audiencia. A eso se suma que las personas
pasan muchas horas frente a la computadora. De allí que los políticos
deban aprovechar esto para generar contenido sin pasar por los medios
tradicionales de comunicación. Esto ayudará al candidato a tener una
relación más personalizada con sus públicos.
Como vengo explicando en todo el desarrollo del libro, existe un
nuevo espacio para hacer campaña electoral, pero en la Argentina la
comunicación política online no está del todo aprovechada. Así, se puede
observar que la mayoría de los políticos utilizan redes sociales, pero no
hay gestión de comunicación política en la red. Están, pero no saben
qué hacer o, al menos, no saben qué acción plantear para fomentar la
participación. La llegada de las nuevas generaciones a la escena política
está cambiando gran parte la forma de comunicación. Se puede hablar de
un paradigma de transiciones porque no existe un modelo para seguir,
o alguien que diga cómo hacer esa unión entre los medios tradicionales
y los nuevos medios, con la forma de consumir que tienen las antiguas
generaciones con respecto a las nuevas. Existe, en definitiva, un cambio
de modelo y hay un nuevo ecosistema:
•• Internet es una nueva forma de pensar la comunicación.
•• No alcanza con tener un sitio web; hay que participar, interactuar.
•• Es un modelo orientado a la inclusión.
•• Con información mucho más descentralizada.
178
Hoy todos participan de la comunicación, todos comunican. En

este contexto, es importante la comunicación política permanente. La
comunicación rápida, con contenidos acertados. Las nuevas tecnologías
no dejan mucho tiempo para descansar, y los fanáticos de Internet están
ganando terreno rápidamente.
Uno de los principios fundamentales de la comunicación política es
comunicar masivamente, pero, al mismo tiempo, de manera personaliza-
da. Como ya mencioné, hay que encontrar ese gancho necesario para que
la información resulte atractiva y compita en una sociedad hipercomu-
nicada; hay que lograr que gente que no está interesada en la política se
interese por estos temas; y llegar a todo aquel al que se desea llegar, pero
con recursos limitados. Retos complicados si los hay.
Vale recordar que Internet y las redes sociales deben seguir una
estrategia política global y electoral de sólido fundamento y deberán ser
coherentes con los mensajes políticos y las audiencias. Internet ofrece un
amplio mundo de posibilidades para los candidatos. Esto se convierte en
un instrumento que no puede faltar en una buena gestión en la que se dé
la participación de la mayoría de los ciudadanos.
Un candidato que pertenece a este milenio debe considerar a Internet
como una herramienta de comunicación prioritaria y estratégica que
le permite tener una comunicación más transparente y participativa
con aquellos a quienes quiere representar. Es evidente, como venimos
179
viendo hasta ahora en capítulos anteriores, que las redes sociales se han
transformado en una herramienta para promocionar agendas políticas,
movilizar protestas sociales, etc. En el libro Anatomía política de Twitter en
la Argentina, su autor, Ernesto Calvo (2015), comenta que los políticos han
comenzado a aceptar que existe una nueva esfera pública desde la cual los
usuarios opinan de manera permanente y descarada.
180
7
Storytelling
¿cómo construir
un mensaje político?
O tro recurso que se comenzó a utilizar en política es el storytelling.

¿Cuántas veces hemos oído este término? Seguramente muchas,
pero ¿qué significa? Básicamente, es el arte de darle vida a un pedazo
de información, es el arte de contar historias. Todo relato debe tener un
principio, un desarrollo y un desenlace.
Este término nace cuando la estrategia de posicionamiento de las
marcas comerciales tenía un mercado tan sobresaturado de información,
de estímulos visuales, sensoriales mediante la radio, televisión, gráfica,
Internet, que se buscó otra forma de construir el mensaje. Es ahí cuando
se acuña el término “storytelling”, las personas no compran productos,
sino la historia que esos productos representan.
Antes de avanzar quiero diferenciar dos términos: “multiplataforma” y
“storytelling transmedia”. El primero hace referencia al mismo contenido
en distintas plataformas, tal como su nombre lo dice. Por ejemplo: está
181
la película de Spiderman, el cómic, el videojuego, etc. Pero en todas estas

plataformas, la historia es la misma de principio a fin.
En cambio, storytelling transmedia, término acuñado por Henry Jenkins
(2008), es una nueva manera de contar historias en la que se realiza el
relato a través de diferentes medios y plataformas, liberando piezas únicas
de contenido para cada canal, que se entienden independientemente de
las demás, pero que están ligadas entre sí y que, en conjunto, transmiten
un mensaje coherente y forman un universo. No de manera redundante,
sino complementaria, de modo que cada plataforma contribuya con lo que
mejor sabe hacer. Uno de los principales objetivos que tiene el storytelling
es generar algún tipo de sentimiento o emoción en las personas, ya sea
alegría, tristeza, miedo; la idea es que la persona se sienta identificada con
ese “algo” que genere empatía, lograr que los que están del otro lado de la
pantalla digan: “Sí, a mí me pasó”. Deben llamar la atención, movilizar al
usuario.
Hoy no basta con llegar a las personas, hay que conectarse con ellas;
por eso hay que ver a las redes sociales no como un medio de distribución
más, sino como una nueva forma de comunicación, como un canal de
conversación, ya no solo es importante qué contamos (como ya dije), sino
cómo lo contamos. Sea cual sea el fin la historia que se cuente, tiene que
tener un valor.
En el libro Transmediaciones, el Dr. Arnau Gifreu-Castells (2017) explica
que es interesante observar la evolución del espectador-usuario a lo largo de
la historia de los medios audiovisuales e interactivos. En un principio, los
espectadores del siglo XX se conformaban con ver la historia y empatizar
hasta cierto grado con ella. Sin embargo, con la revolución digital, dice el
autor, por primera vez nos encontramos con un tipo de usuario que quiere
formar parte de la historia y no consumirla de forma pasiva. Y agrega que, en
la narrativa digital, la clave del éxito reside en saber encontrar un equilibrio
sutil entre narración e interacción. “La Sociedad modela a Internet y no al
contrario. Allí donde hay una movilización social, Internet se convierte en un
182
Storytelling ¿cómo construir un mensaje político?
instrumento dinámico de cambio social; allí donde hay burocracia política

y política estrictamente mediática de representación ciudadana, Internet
es simplemente un tablón de anuncios. Hay que cambiar la política para
cambiar Internet y, entonces, el uso político del Internet puede revertir en un
cambio de la política en sí misma” (Castells, 2001).
“Las personas suelen recordar mejor la información que confirma los
resultados que desean. También es probable que utilicen sus recursos
intelectuales para buscar información que confirme, y no que contradiga,
sus metas” (Castells, 2009).
En la actualidad, el votante no solo escucha, sino que habla y lo vemos
día a día en las redes. Volviendo al concepto de storytelling, las historias
unen, permiten que las personas se identifiquen con el otro, se sienten
parte de una comunidad, ayudan a que se conecten desde otro punto de
vista. Como dijo Antoni Gutiérrez Rubí (2013): “Las vivencias políticas
deben convertirse en experiencias personales y colectivas, las vivencias
compartidas son las que no se olvidan”. Las personas están cansadas de
ver el viejo spot político, con el mismo mensaje que no genera ningún tipo
de sensación. Aunque suene cursi, es fundamental que el político llegue al
corazón del elector. Es inevitable que el relato que se arma para comunicar
esté ligado a una experiencia vivida, a un recuerdo; estas historias, les
puedo asegurar, movilizan mucho más que los argumentos de los spots
tradicionales, el storytelling genera confianza en el ciudadano, porque
se identifica con la historia que cuenta el candidato. Indudablemente,
aunque tengan la mejor historia, si no se sabe transmitir con autenticidad,
verosimilitud, cercanía y proximidad, puede jugar en contra. Cuando algo
es forzado puede salir mal. Si, por ejemplo, el candidato no se lleva bien
actuando ante las cámaras, muchas veces una fotografía es mejor.
Antonio Núñez, escritor, define el storytelling como “una herramienta
de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que
apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela
una verdad que aporta sentido a nuestras vidas”.
183
El escritor francés Christian Salmon (2013), a quien no podía no

nombrar en esta parte del capítulo, en su libro La ceremonia caníbal. Sobre
la performance política, explica que el objetivo de los comunicadores
políticos es sincronizar y movilizar las emociones. Votar es comprar una
historia. Ser elegido es ser creído. Este autor lo denomina la “estrategia
de Scherezade”, por el nombre de la princesa de los cuentos Las mil y una
noches, que busca entretener al sultán con una historia cada noche para
evitar así su muerte. Y concluye que, para gobernar, hace falta un relato y
que al final se paga un precio atroz porque devora al que lo creó y dependió
de aquel.
Salmon fue entrevistado por Díaz de Brito ( 2017) para el diario La
Capital, de Rosario, y dijo: “Hoy la opinión se forma en Facebook, lo
que ocurre con Trump es que en ninguna elección son los medios
dominantes lo que forman la opinión. Hoy la opinión se forma en
las redes sociales. Y Trump hizo una campaña de ‘reality’ apoyándose
además en Twitter, con transgresiones y mensajes contradictorios.
Pero aquellos que debieron detectar y pronosticar lo que ocurre, no
vieron venir a Trump. El apoyo de los grandes diarios, como The New
York Times a Hillary Clinton, sintetizó aún más a la opinión pública,
que la veía como la élite. Y en realidad es Trump quien pertenece a la
élite”. En la misma nota explicó: “Hoy nos vemos bombardeados por
mensajes contradictorios, por imágenes apabullantes, y la pérdida de
distancia del político, su hipervisibilidad, tiene el efecto de destruir la
credibilidad de la persona. Cuantas más historias se cuentan, más baja
la credibilidad. Esta visibilidad produce un crecimiento de la persona,
pero luego provoca su derrumbe. Las campañas electorales dan lugar
a tal bombardeo y sobreexcitación de la opinión pública que es como
después de una sobredosis de droga, hay una descompensación y se
manifiesta por la abstención, la fuga de los electores, por eso no hablo
de posverdad, sino de pérdida de crédito. La política está en el planeta
del descrédito. La ley de gravedad es el descrédito. Es como un video
184
donde se pasa de niveles, en cada nivel hay puntos de ‘vida’ que se van
perdiendo. El tema es no perder todos los puntos, porque entonces no
se pasa al nivel siguiente. Y eso es lo que sucede en política: al final, a
largo plazo, se pierde”.
Todo el mundo miente, la política y la verdad, como decía Hannah
Arendt, filósofa y teórica políticaalemana, no pueden ir juntas. “Nadie
ha dudado jamás con respecto al hecho de que la verdad y la política
no se llevan demasiado bien, y nadie, que yo sepa, ha colocado la
veracidad entre las virtudes políticas. La mentira siempre ha sido
vista como una herramienta necesaria y justificable para la actividad
no solo de los políticos y los demagogos, sino también del hombre de
Estado”, comentó Darío Sztajnszrajber durante la charla que tuvimos
para este libro.
Un relato es una herramienta de comunicación estructurada en
una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y
emociones, expone un conflicto y aporta sentido a nuestras vidas. Hay
ejemplos: el expresidente Mauricio Macri durante su campaña mostraba
las visitas que realizaba en casas de familias o cuando llamaba por
teléfono a algún ciudadano y después iba a visitarlo; Cristina Fernández
de Kirchner en el año 2007, con su spot de campaña “Dolores Argentina”;
y para las siguientes elecciones se comunicó vía videollamada con un
panadero de Santiago del Estero que le había dedicado una canción para
que volviera. Daniel Scioli en 2015, con su spot “Acá está”, utilizó este
recurso para contar y repasar los acontecimientos más importantes de su
vida y su carrera política. Michelle Obama dio un gran ejemplo de esta
herramienta cuando vino a Buenos Aires y les habló a mujeres jóvenes en
el barrio de Barracas; Martin Luther King en su histórico discurso “I have
a dream” (‘Tengo un sueño’), durante la campaña electoral de José Mujica
(2009) en Uruguay, contó cuatro historias entrelazadas:
1) la historia de un hombre;
2) la historia de un partido;
185
3) la historia de un gobierno;
4) la historia de una sociedad.
Utilizó una narrativa transmedia en televisión, radio, Internet y gráfica;

llegó a todas las emociones de los electores. Ya lo dijo Ronald Barthes
(1965): “La historia es la llave maestra, la narración es una de las grandes
categorías del conocimiento que nos permite entender u organizar el
mundo”.
Ahora, para construir un relato, sin duda tiene que tener una estructura
narrativa: un villano, un héroe, víctimas, principio, desarrollo y desenlace.
Vuelvo a lo que decía en capítulos anteriores: hay que tener en cuenta
qué se quiere contar y cómo se quiere contar, cuál es el público objetivo,
y también en qué etapa de la campaña se está; se deben utilizar palabras
claves que apelen a la emoción de la audiencia. Si se motiva al elector, se lo
moviliza hacia las urnas. En resumen, el storytelling en campaña electoral
debe manejar cuatro elementos:
1) Storyline: corresponde a la historia en sí y la construcción de la
identidad del candidato.
2) Timing: tiene que ver con la gestión de los tiempos de narración.
3) Framing: define el contexto en el cual se desarrolla la historia.
4) Networking: es la manera de difundir y compartir la historia.
Como ya no es suficiente contar historias, ahora debemos pasar

a la acción y aparece la técnica de “storydoing” (narrar a través de la
acción) lo cual no significa que sea una triste escenificación; no sirve
que el político pose para la foto (como se ve bastante seguido); si no
se concretan acciones, no funciona. Un ejemplo de este concepto
en América Latina es que, sin quererlo, hubo quienes se hicieron
protagonistas del storydoing mediante acciones revolucionarias;
fueron contando sus historias personales. Por ejemplo: Lula da Silva,
con su historia de pobreza y deserción escolar, desarrolló un programa
186
llamado “Bolsa Familia”; Evo Morales, con su historia indigenista,

habilitó cívicamente a los pueblos originarios, les dio tierras con su
reforma agraria; José Mujica compartió su historia militante mientras
tomaba decisiones históricas para su país.
Salmon dice que hemos pasado de la opinión pública a la emoción
pública. Es decir, lo importante ya no es el debate de ideas, sino la
regulación de las emociones.
187
8
Cómo comunicó
el gobierno
de Mauricio Macri
en época de crisis
V oy a contarles una pequeña historia sobre cómo surgió este capítulo.

Un día, Lucía Salvini, egresada de la Licenciatura en Comunicación
Periodística en la Universidad Católica Argentina, exalumna de una de
mis materias, me escribió para que la asesore con temas para su tesis.
Entre mates y libros, pensamos que era interesante cómo el Gobierno (en
ese entonces, Mauricio Macri era el presidente) estaba manejando la crisis
comunicacional en redes sociales en situaciones como la toma de deuda
ante el FMI, la desaparición del ARA San Juan, el famoso “queremos flan”,
entre otros. Por otro lado, un día de agosto, recibí un mail de la editorial
diciendo que mi libro se había agotado y que íbamos a hacer una segunda
edición; fue entonces cuando se me ocurrió escribir este capítulo. Se
puede decir que esos mates fueron los que dieron origen a estas páginas.
¡Gracias, Lu, por ayudarme a estudiar y escribir sobre este tema!
189
En primer lugar, es necesario preguntarnos “¿qué es una crisis?”. Existen

varias definiciones, Luciano Elizalde (2004), doctor en Comunicación y
decano en la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en su libro
Estrategias en las crisis públicas la define como: “situación en la que alguien
puede cambiar su posición de poder”. La mayoría de los autores afirman que
implica un momento de cambio e incertidumbre, Edgar García, doctor en
Ciencias y Humanidades, por la UNAM y la UAdeC, en su texto Comunicación
Productiva explica que una crisis es consecuencia de un fenómeno natural o
por un hecho originado por el hombre. Por su parte, Mabel Barbas, experta
en comunicación y prensa en la gestión pública y privada, en su libro La
comunicación en la crisis, expresa que una crisis rompe con las relaciones
normales. Los autores Francisco Vidal Bonifaz, de Facultad de Ciencias
Políticas y Sociales UNAM (México) e Hilda Gabriela Hernández Flores,
miembro de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación
(AMIC) colaborando ininterrumpidamente en el Grupo de investigación
Comunicación Integral en las Organizaciones agregan que precisa de una
intervención extraordinaria para minimizar sus consecuencias negativas.
Salvador García, en La comunicación en momentos de crisis, relata que se debe
tener en cuenta que, cuando la crisis va acompañada de una dimensión
pública, en la mayoría de los casos se convierte en mediática y es esta
aceleración mediática la que contribuye notablemente al hecho de que la
crisis se convierta en un fenómeno excepcional.
No podemos dejar de lado el hecho de que el manejo de una crisis
implica dos caminos paralelos para resolverla: las medidas para corregir
el problema y su adecuada comunicación. ¿Recuerdan lo que mencioné
de Dominique Wolton en las primeras páginas? Él decía que hay tres
discursos de tres actores suficientemente legítimos como para expresarse.
Estos son los políticos, los periodistas y la opinión pública; lo que para el
autor francés representa “el triángulo de la comunicación política”. Cabe
destacar, y no podemos dejar de lado que, siguiendo la idea del “efecto
caleidoscopio” explicado por Davis en 1992 en su libro La prensa y los
190
Cómo comunicó el gobierno de Mauricio Macri en época de crisis
políticos americanos. Los nuevos mediadores, los medios reflejan la realidad

enfocando, transformando e incluso reinventándola, condicionando las
percepciones de los públicos. Es por esto por lo que, desde el lugar de
quienes se encargan de la gestión de la comunicación durante el período
en el que se desarrolla la crisis, nuestra tarea principal es frenarla a la
mayor brevedad posible y hacernos con el control de la información.
En los siguientes párrafos veremos una breve cronología de los hechos
que fueron acrecentando la crisis que vivió el Gobierno nacional durante
el 2018. El día 8 de mayo Mauricio Macri anunció desde la Casa Rosada
que iba a pedir financiamiento al Fondo Monetario Internacional (FMI).
Meses después, el 17 de agosto, el actor Alfredo Caseros fue entrevistado
en el programa de Alejandro Fantino, Animales sueltos, donde dijo: “A vos
se te prendió fuego la casa, tenés una familia. Son 12. Se te prendió fuego la
casa y hace frío afuera, vienen los 12 y dicen: ‘¡Queremos flan! ¡Queremos
flan, papá! ¡Flan! ¡Flan!’. No anda la heladera, está todo quemado. Pero
¡flaaaan!”. Se acuerdan, ¿no? Es más, fue tanta la repercusión en las redes
sociales que se posicionó el #QueremosFlan.
A partir de ese día, el flan generó un caos en la comunicación; los
mismos funcionarios afines al Gobierno no entendieron la ironía que el
actor había reproducido en su discurso. Primero, el expresidente subió a
su cuenta de Instagram una foto comiendo flan adhiriendo a los dichos
del actor.
191
Después de ese posteo, el senador Esteban Bullrich (Cambiemos),

durante la sesión del 22 de agosto en la que se trató el allanamiento a las
propiedades de la entonces expresidenta Cristina Fernández de Kirchner,
actual vicepresidenta, pronunció el siguiente discurso:
Fueron muchas denuncias y obras que no avanzaron. No avanzaron
porque repartieron flan. Flan para el juez, flan para el fiscal, flan para
el periodista militante, flan para acallar a los que denunciábamos
la corrupción. Como todo cocinero sabe, cuando uno cocina mucho
flan en algún momento se queda sin huevos. Y en Argentina hubo
escasez de huevos para que avanzarán las causas de corrupción. Eso
fue lo que pasó.
A mi parecer comunicacionalmente muy grave, fue tal la repercusión

en redes sociales que las palabras “flan” y “Bullrich” fueron tendencia en
la red social del pajarito. Todos notaron que usó la palabra “flan” para
referirse a las coimas, es decir que no entendió la metáfora que utilizó
el actor en el programa. Como si esto fuera poco, la noche del 24 de
agosto de 2018, 23 legisladores del oficialismo se reunieron a cenar con
el presidente en Olivos y durante una foto grupal comenzaron a cantar
“queremos Flan, queremos flan”. El video, subido por la entonces diputada
nacional Cornelia Schmidt, luego borrado de sus historias de Instagram,
se viralizó rápidamente. Su intención de borrarlo fue en vano, ya se había
difundido por todos los canales posibles. No obstante, para terminar con
todo este embrollo, el actor fue entrevistado en Radio Mitre para explicar
el significado de su metáfora: “Lo del flan la gente no lo entendió. Es
la parábola de aquel que pide lo que no hay en el momento que no hay
cuando es lo justo para que todo se vaya al carajo. Y por lo consiguiente,
generar imposibilidad de gobernar, de crecer y de mejorarnos como país y
como personas”.
Entonces, ¿qué quiero decir con este breve resumen? Cuando existe una
crisis, no es momento de usar metáforas, ni sinónimos.
192
La comunicación gubernamental es muy importante, el equipo que

trabaja en ella debe ser sumamente cuidadoso y responsable porque es la
que informa a la ciudadanía y a través de la cual se busca dar tranquilidad
a la sociedad. Cuando estamos en crisis, lo mejor comunicacionalmente es
ser serios y directos. Este tipo de situaciones, consideradas de “emergencia”,
requieren de ciertas precauciones, como, por ejemplo, que el mensaje esté
desprovisto de ambigüedad y que, a su vez, precise la naturaleza exacta del
problema, su amplitud y las acciones por emprender. Estos episodios que
acabo de mencionar demuestran que confundieron no solo a la sociedad,
sino al mismo Gobierno, generaron una crisis comunicacional donde no
la había; intentaron sumarse a un tema que no entendieron y tuvo que
terminar con el actor aclarando lo que quiso decir.
La comunicación de crisis se entiende como el conjunto de técnicas
de comunicación destinadas a gestionar las situaciones de ruptura del
equilibrio y tiene como tarea principal frenarla a la mayor brevedad
posible y hacerse con el control de la información. De este modo, se
busca reducir al máximo la pérdida de credibilidad así como frenar la
eventual construcción de una imagen negativa por parte del público.
Paloma Gil (2013) enuncia una serie de recomendaciones generales,
por ejemplo, llama a tener un control exhaustivo de los temas que se
abordarán, así como también aconseja centrar la máxima atención en
la coherencia de los mensajes en el tiempo, es decir que el discurso
sea consistente y uniforme. La teoría del caos explica la existencia
de procesos que generan vínculos circulares: A causa B, y B, a su vez,
causa A, es decir, el efecto influye sobre la causa, como resultado de lo
cual ambos acontecimientos son al mismo tiempo causas y efectos. Se
trata de los llamados “circuitos de retroalimentación”, que pueden ser
negativos o positivos. Claramente, esta teoría encaja perfectamente en
todo el embrollo del flan, caso en el que no existió nunca una estrategia
clara de comunicación para calmar las aguas, lo cual hizo que las redes
se inundaron de contenido confuso. Además, hoy en día si pensamos
193
cómo las redes sociales penetran en tiempo real la vida de las personas,
podemos afirmar que la rapidez del acceso a la información implica
también que los usuarios consumen el contenido masivamente sin
discernir qué están consumiendo. Retomando el término acuñado por
Shelley E. Taylor, las personas son “avaras cognitivas” por lo que tratan
de invertir la menor cantidad de tiempo posible en la búsqueda de la
información.
Continuando con esta rápida línea de tiempo, el día 29 de agosto a las
9:32 el expresidente Mauricio Macri utilizó la cadena nacional, a la vez que
transmitió en vivo por sus redes sociales, para anunciar un nuevo acuerdo
con el FMI:
Buenos días, la última semana hemos tenido nuevas expresiones
de falta de confianza de los mercados, específicamente en la
capacidad de lograr financiamiento para el 2019. Por eso, quiero
anunciarles que acordamos con el Fondo Monetario Internacional
(FMI) adelantar todos los fondos necesarios para garantizar el
cumplimiento del programa financiero del año próximo. Esta
decisión apunta a eliminar toda incertidumbre que se hubiere
generado ante el empeoramiento del contexto internacional.
Garantizar el financiamiento para el 2019 nos va a permitir
fortalecer la confianza y retomar el sendero del crecimiento lo
antes posible. De nuestra parte, acompañaremos este apoyo con los
esfuerzos fiscales necesarios; trabajo en el que venimos avanzando
muy bien. Sé que estas situaciones tormentosas generan angustia y
preocupación en muchos de ustedes, lo sé y lo entiendo. Pero sepan
que estoy tomando todas las decisiones necesarias para cuidarlos.
Estamos haciendo todo lo que está nuestro alcance para salir
adelante. Estoy convencido, más que nunca, de que juntos vamos a
lograr superar nuestras dificultades. Cambiando de verdad, de raíz,
entendiendo que no hay atajos mágicos. Sabemos de lo que somos
194
capaces cuando nos proponemos hacer algo importante juntos.

Muchas gracias.
Vale recordar que la crisis que sufría el Gobierno era económica, pero
los errores comunicacionales la convirtieron en una crisis política.
Recuerdo una frase que dijo Luciano Galup: “No hay peor forma de cuidar
a un presidente que dejar de manifiesto la poca autoridad que tienen sus
palabras”. En comunicación política podríamos actualizar aquel aforismo
que afirma: “Si no tienes nada interesante que decir, mejor callar” con
una nueva formulación: “Si lo que vas a decir pondrá de manifiesto tu
debilidad, mejor callar”. Ese día el presidente habló antes de que abrieran
los mercados con un dólar a 32, después de su discurso había llegado a 34,
la palabra del presidente no fue creíble ni para los mercados. Esa misma
tarde en Twitter comenzó a posicionarse #MacriYoTeBanco impulsado
por funcionarios del Gobierno, militantes y una “ayudita” del famoso call
center de trolls.
195
Continuando con lo que mencionaba el periodista Luciano Galup en

su análisis para el diario Perfil en 2018: “... desde esa primera intervención,
el oficialismo concentró su discurso en su núcleo más duro. Las
siguientes intervenciones en redes apuntaron a un plan desestabilizador
que sólo puede ser funcional en una era en que la disonancia cognitiva
genera consumos informativos tendientes a confirmar lo que creemos.
#NoAlGolpePeronista es la continuación lógica de esa estrategia de
polarización…”.
Este es el momento en el que nos preguntamos si Twitter es un foro

de debate e información libre de la polarización. No, claro que no lo es;
los usuarios no participan de un flujo democrático de información
ya que hoy la polarización de la sociedad, y, por ende, de la política, se
traslada también a las redes sociales y esto es signo característico de los
nuevos tiempos. No podemos negar la existencia de evidencias y teorías
de que nuestro cerebro está programado para adherir a la información
previamente hiperfragmentada que le presenta Internet a causa de
conductas orgánicas de la propia red. En términos de Natalia Aruguete,
periodista, docente e investigadora del CONICET, las redes sociales son
una “cámara de eco” en la que toda aquella información que uno expresa y
deja como huella en sus perfiles vuelve como un espejo. Los individuos se
196
unen a comunidades con las que comparten valores para evitar el dilema
de vivir en el aislamiento intelectual. Estos patrones de segregación,
que se replican en las redes sociales, implican que los usuarios siguen a
otros usuarios cuyo espectro ideológico se asemeja al propio. Entonces, la
cristalización, entendida como la acción de darle forma a una preferencia
previa, y el refuerzo de dicha acción se confirman mutuamente.
Es muy importante remarcar que, durante ese período de tiempo, los
que más utilizaron las palabras “helicóptero” y “2001” en redes sociales
fueron los mismos funcionarios del oficialismo; otro detalle no menor es
que siempre les hablaron a los mercados y nunca a los ciudadanos. Se
olvidaron de que la opinión pública, es decir, los afectados directamente
por la crisis, demandaban conocer el desarrollo de los acontecimientos
y el tipo de decisiones que se adoptarán para afrontarlos. Mario Riorda
(2011), académico, docente, politólogo e investigador argentino, explica
que, por lo general, se espera que los líderes reduzcan la incertidumbre y
proporcionen una narración autorizada acerca de qué está pasando, por
qué está sucediendo y qué es necesario hacer.
Recordando las palabras de Eliseo Verón (1987) y la presentación de los
distintos tipos de destinatarios: prodestinatarios, miembros del colectivo
que presuponen un sistema de creencias y valores compartidos con el
enunciador; contradestinatarios, excluidos del colectivo de identificación
a los que el enunciador reconoce como adversarios; paradestinatarios,
aquellos a quienes se busca persuadir mediante el discurso, se puede llegar
a entender que se dirige a un paradestinatario que pretende convencer.
Llegado este punto, la pérdida de credibilidad en la palabra del entonces

presidente era notoria, por eso tuvieron que dar un giro de 180 grados en
la comunicación y descentralizarla, es decir que comenzaron a hablar
sus ministros y no él. En este tipo de contextos lo mejor es evitar tener
múltiples voceros cuyos mensajes puedan ser contradictorios, difundir
información poco precisa o mensajes confusos. Es fundamental recordar
197
que la comunicación es lo que hace pública a la política y, en este caso,

una buena comunicación podría haber frenado esta crisis. La sociedad
necesitaba certezas que no siempre es dar buenas noticias. Pero, todo esto
no terminó ahí, continuó el 3 de septiembre en el famoso “lunes negro”.
Antes de meterme de lleno en este tema, tengo que remarcar el notorio
silencio que mantuvieron las redes sociales de Mauricio Macri y la Casa
Rosada. Ambas cuentas estuvieron durante 5 días sin subir contenido
alguno. Luciano Elizalde (2004), menciona que la conducta ausente
comunica. No existe la “no conducta”. Una reacción de los funcionarios
del Gobierno será decir: “No digamos nada, cualquier cosa que digamos
será afirmar la posición de los otros”. Sin embargo, es posible que no decir
nada sea considerado como un mensaje, es decir, como una conducta
significativa para la audiencia. El hecho de que no se diga nada o no se
haga nada puede ser considerado un mensaje y de hecho puede ser un
mensaje o un síntoma de que algo sucede. Durante una crisis, se debe
instalar cierta periodicidad en la información que se produce y se pone a
disposición de los medios para evitar vacíos informativos y rumores que,
en el juego de lleva y trae, se vuelven una parte intrínseca de la crisis.
198
Este fue el caso del expresidente, no solo apeló al silencio, sino que
el anunció llegó una hora más tarde de lo que estaba previsto de forma
oficial, mientras que todos estábamos esperando un comunicado oficial a
las 8.30, salió al aire pasadas las 9.40, lo cual generó mayor incertidumbre
y especulaciones, no solo en la sociedad, sino que también en los
mercados. A los medios tradicionales, el discurso llegó una hora tarde y
a las redes llegó casi cinco horas tarde. Mauricio Macri subió en forma de
hilo (Twitter) su discurso, pero creo que no tuvo mucho sentido subirlo tan
tarde, los medios de comunicación ya habían publicado algunas frases,
se había viralizado de diversas maneras. Si una persona, por ejemplo, no
lo podía ver por Facebook Live, por falta de internet o porque estaba en el
colectivo, podría haberlo seguido con un hilo de tuits en simultáneo, por
eso, subirlo casi 5 horas más tarde para mí fue un error.
Según un estudio realizado por Políticos en Redes en 2018, Macri era

el referente político más asociado a la crisis de nuestro país, seguido
por Cristina Kirchner, Nicolás Dujovne y el Banco Central, entre los
principales responsables. La novedad del último período es la aparición
de Sergio Massa en la conversación, en el marco de la presentación de sus
propuestas de solución.
199
Parte de la estrategia del equipo del entonces presidente fue mostrarlo

en redes siguiendo su agenda cotidiana con normalidad: primero se lo
vio con María Eugenia Vidal y Horacio Rodríguez Larreta presentando un
plan de seguridad, después, en Mendoza participando de un plenario del
G-20 sobre educación y empleo.
200
Sin embargo, en momentos de crisis hay que mostrar que la agenda

del presidente se modifica para darle prioridad a cómo resolver lo que
está afectando a la sociedad. En esas situaciones es importante mostrar
que se modificó la normalidad o lo que se tenía planeado, está bien
demostrar que se está trabajando para poder retomar esa normalidad o
agenda establecida, que el entonces presidente siguió mostrando en redes
sociales como si no hubiera pasado nada que la alterase.
Como dijo Mario Riorda (2017), el Gobierno tendría que haber analizado
la recontextualización de su discurso, lo que significa que si prometió algo,
tendría que haberlo cumplido y cumplido bien, haber mostrado una confianza
excesiva en momento de crisis no le funcionó ni a él ni a la sociedad.
El 17 de abril de 2019 Macri decidió subir a su cuenta un video bastante
confuso para dar a conocer un nuevo paquete de medidas económicas.
¿Por qué digo confuso? Porque entendiendo que, normalmente, lo que uno
espera en plena crisis económica es que el presidente haga el anuncio por
cadena nacional o en una conferencia de prensa, en cambio, su equipo de
comunicación decidió hacerlo por redes sociales. Y no solo eso, sino que
también fue desprolijo, porque el audio no se escuchaba, además de que a
Mauricio Macri se lo notaba muy cansado.
201
Una fuente que trabajó en el proyecto comentó al diario La Nación el 18

de abril de 2019: “Salió mejor de lo que esperábamos… El objetivo del video
fue mostrar al mandatario cerca de la gente que la está pasando mal, a
través de una ‘estrategia multifocal’ que incluyó tres etapas: la publicación
de los anuncios a través de Internet, la presentación del video con la
familia y la conferencia de prensa con los ministros Carolina Stanley,
Nicolás Dujovne y Dante Sica”.
Cambiemos tenía un gran equipo en la parte digital y siempre estaban
innovando, pero en el caso citado, un símil spot de campaña visitando
a una familia en plena comunicación de crisis, a mi manera de ver, fue
equivocado. Usuarios y funcionarios de la oposición lograron posicionar
el #DerrumbrePRO. El uso de hashtag con un fin político partidario, dando
lugar a la polarización de la sociedad y la construcción de burbujas sociales,
también se puede entender como una actualización de la teoría del two
step flow. “El flujo de comunicación en dos pasos” combina la acción de los
medios, los líderes y los contactos personales que estos mantienen con
los individuos y grupos de la sociedad a los que pertenecen.
En este sentido, hablamos de un tercer actor que distribuye información
a través de pseudomedios de comunicación, las redes sociales. El modelo
se replica, se presenta el mismo escenario tanto en el mundo off line como
en el mundo on line.
202
“Es la gente a la que queremos llegar. El presidente se mostró empático

y cercano”, expresó una fuente de presidencia al diario La Nación. A mi
manera de ver, el diseño de comunicación del Gobierno estaba muy bien
para la normalidad, pero no para una emergencia. Pese a lo dicho por
fuentes presidenciales, y siguiendo a la teoría que remarca la importancia
de que el líder sea una persona con habilidades humanas que le permitan
acercarse a la gente, interactuar con ella y empatizar, se hace notoria la
falta de una estrategia de comunicación que aplique el concepto de “Care
giving”, que implica una integración de respuestas comunicacionales
con psicológicas lo que permite brindar una atención humana, abierta,
responsable e integral en situaciones de crisis.
Gobierno descontextualizado
Desde hacía un tiempo que la comunicación del macrismo en redes
sociales había dejado de ser lo que era, dejó de tener la credibilidad
que tuvo durante las elecciones en el año 2015. ¿Por qué lo digo? Es
simple, su comunicación en redes sociales se volvió unidireccional. No
preguntaban, no se interesaban por lo que decía el usuario, por ende,
seguían desconectados de los ciudadanos. Antes, Mauricio Macri pedía
por redes que lo invitasen a su casa para charlar o llamaba por teléfono
a sus votantes, en el último tiempo de su mandato eso ya no sucedía.
203
La imagen que se había construido de una relación uno a uno, como

individuos cercanos al público, se desvaneció olvidando que un servidor
público siempre debe escuchar a su pueblo.
Por lo tanto, es correcto lo que sostiene Mario Riorda (2017). Estaban

vacíos de contenidos, no escuchaban al usuario. Es lógico que los políticos
no contesten todos los comentarios porque son millones, pero, por lo
menos, que su comunicación no solo sea contar sobre su agenda. La
difusión de Internet y la Web 2.0 transformó la comunicación de masas,
rompieron la lógica tradicional del paradigma comunicativo clásico, y el
diálogo político mutó de forma irrevocable. Si bien no hubo un momento
en que la política no haya sido espectacular, lo que sucede ahora es que
también se ha vuelto mediática a tal punto que las instituciones políticas
se amoldaron a esta dinámica mediática, adoptando sus estrategias y su
discurso dejando de lado otras cuestiones clave.
Por ejemplo: “Hoy recibimos a la princesa Astrid de Bélgica en la
Casa Rosada y saludamos a la comitiva de más de 80 empresarios que la
acompaña”.
“Esta mañana tuvimos una nueva reunión de gabinete en Casa

Rosada”, “También recibimos hoy en Olivos a miembros del Observatorio
de Víctimas de Delitos, el organismo que monitorea la situación de
204
las personas afectadas y sus familias”. Está bien saber lo que hace un
presidente, pero el valor agregado sería que se cuente a qué se llegó con
esa reunión, en qué beneficios traerá al país, básicamente, si fue útil.
Definitivamente, deberían interesarse más por la opinión del usuario,
no solo durante los meses de campaña. Los verbos que más utilizaban
eran: “acompañé”, “supervisé”, “inauguré”. Los ciudadanos no quieren
ser simples espectadores, quieren interactuar, quieren ser escuchados.
El diálogo político mutó, y los políticos deben aceptarlo y cambiar sus
estrategias en sintonía con estas nuevas reglas de juego. Sí hay que
reconocer que el equipo del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
realizaba acciones desde su Facebook. Entre ellas: contestaban preguntas
en vivo utilizando el hashtag #MiPreguntaEs, o en algunos comentarios
el equipo de Comunicación le contestaba al usuario y lo derivaban al área
que correspondía.
Los políticos no deberían priorizar un medio por sobre otro, hacer esto
significa no entender la convergencia que la comunicación necesita, así
como también demuestra que no se entiende el carácter migratorio del
público, con esto quiero decir que los equipos de Comunicación tienen
que trabajar en todas las áreas de igual manera, no darles prioridad a redes
205
y sí a al área de Prensa por ejemplo. La comunicación debe trabajar en 360

grados, así realmente vamos a tener una convergencia dada a través de
múltiples plataformas mediáticas.
El 26 de junio de 2018 la cuenta del Ministerio de Educación de la

Nación subió este posteó:
“Axel tiene 6 años y es alumno de la Escuela 196 de Picada Caa Guazú,

en la localidad de Leandro N. Alem, Misiones. Camina 3 kilómetros y
cruza dos arroyos todos los días para asistir a clase. Este pequeño héroe
sin capa nos enseña que cuando hay ganas de estudiar y de salir adelante,
todas las distancias se acortan”.
La mayoría comenzó a demostrar su descontento, hablaron sobre
la ausencia del Estado y cómo ellos deberían brindarle una solución
a Axel para que no tenga que pasar por esa situación. Fueron tantos
los comentarios en contra que recibieron —incluyendo periodistas y
diputados— que tuvieron que borrarlo. Si hay algo que vengo mencionando
a lo largo de todos los capítulos es que los políticos todo el tiempo borran
posteos dependiendo de la opinión que estos generen. Sin embargo, sería
206
mejor pedir disculpas, reconocer el error y buscar una solución, en este

caso para Axel.
Es válido aclarar que no estamos hablando si la gestión del gobierno de
Mauricio Macri estaba bien o mal, sino que estamos hablando de cómo
comunicaba su gestión, que no es lo mismo.
La exministra de Desarrollo Social, Carolina Stanley, festejó que un

trabajador hubiera puesto una parrilla en la calle para hacer “changas”.
El senador Alfredo de Angeli hizo lo mismo con “Gustavo, que se dedica
a lavar autos”. Y, por último, la legisladora Natalia Villa en un timbreo
felicitó a una mujer de 96 años por “saber mejor que nadie la importancia
del trabajo”.
Estos tres posteos fueron borrados después de la lluvia de críticas que
recibieron. La comunicación no era coherente con el contexto en el que
se vivía, y esto no ayudaba a mejorar la confianza hacia el oficialismo,
eran momentos complicados en los que había que tener cuidado con lo se
subía a redes sociales, sino miremos este ejemplo de la exvicepresidenta
Gabriela Michetti:
207
Subió un tuit pidiendo que adopten a dos hermanos. ¿Cuál fue el fin?
¿Por qué estos hermanos y no otros? ¿Tendría que hacerlo con todos? ¿El
Estado no debería encargarse de esto en vez de pedir retuit? ¿Está bien que
una vicepresidenta suba eso?
Con estos ejemplos notamos que la política sí importa en redes sociales,
y que el usuario está atento. De todos modos, a veces es mejor no estar que
estar y no generar contenido o comunicarse de manera equivocada, como
ya vimos. El 13 de marzo de 2018 Perfil publicó un estudio realizado por
el consultor en comunicación política Luciano Galup, donde reconocía
que el 52% de los encuestados respondieron que los temas políticos en
redes sociales les interesaban y sólo el 21% respondió que no. Entonces, el
desafío está en que los políticos deberían comunicar temas que realmente
entusiasmen, no su agenda diaria, y evitar los errores que hacen perder la
credibilidad en ellos.
Este tipo de comunicación hace que se esté perdiendo la confianza en
algunos sectores. En sus redes sociales siempre estaba todo bien, siempre
había un mensaje de tranquilidad, todo era optimismo. Y este discurso
lamentablemente no estaba llegando a la ciudadanía.
208
¿El gobierno de Mauricio Macri tenía problemas para comunicar la

crisis? Sí, pero por lo menos tenía una virtud, salían a hablar, daban la
cara. En el mes de junio de 2018, el periodista Marcelo Bonelli dijo que el
Gobierno tenía un “ejército de trolls” y que había un plan oficial para darlo
de baja debido a lo costoso que era mantenerlo. Las redes explotaron con
este tema. Lo bueno del entonces jefe de Gabinete, Marcos Peña, es que no
se quedó callado, subió un tuit que decía: “No destinamos fondos públicos
(ni privados) para ‘trolls’ en este Gobierno. Lamento mucho que aún se
sigan lanzando acusaciones sin fundamento sobre este tema”.
En momentos de crisis quedarse callados por mucho tiempo no es la

mejor opción. En este caso no interesa si lo que él dijo en su respuesta al
periodista era verdad o mentira, lo importante es que salió a hablar, fue
proactivo. El Gobierno está obligado a mantener cierto control para evitar
cualquier crisis. Elisa Carrió en su momento dijo: “Mi gobierno comunica
mal, el momento es muy difícil para todos y nadie puede llegar a fin de
mes”, otros creen que el Gobierno no comunicaba mal, si no que la política
estaba mal.
Otro caso, es el del extitular del Sistema Federal de Medios Públicos,
Hernán Lombardi cuando justificó los 354 despidos de la agencia Télam.
“La estrategia de los lobos es disfrazarse de cordero. Los propagandistas
se disfrazaron de periodistas”; “Durante estos dos años y medio, hubo más
de 61 paros en la empresa. Esa militancia que había en la empresa y esa
idea de ‘Resistiendo con aguante’ siguió funcionando. Los propagandistas
209
se quisieron esconder tras el noble oficio del periodismo”; “Hoy ganó

el periodismo y ganaron los ciudadanos. Hoy ganó el futuro de la
Agencia Télam”.
En este caso es acertada la posición de la periodista María O´Donnell
quien sostuvo que se comunicó de una manera cruel al decir que ganó
el periodismo, cuando se sabe que esa profesión no la estaba pasando
bien con la cantidad de despidos, falta de pago de sueldos, etc. ¿Acaso el
gobierno de Mauricio Macri no tenía periodistas que funcionaban como
propagandistas? ¿Era necesario victimizarse tanto? ¿No era mejor decir
que lamentaba el ajuste? En este caso en particular la comunicación de
crisis la manejaron muy mal. Por momentos parecía que el Gobierno
improvisaba a la hora de comunicar y eso es grave.
Si bien durante la campaña electoral al macrismo le sirvió decir que
eran “el cambio”, que eran “el futuro”, etc., creo que era momento de
cambiar ese discurso o por lo menos demostrarlo en los actos. Existen
dos hechos que no puedo pasar por alto. El primero: la exvicepresidenta
de la Nación, Gabriela Michetti, en una entrevista que le realizaron
sobre la despenalización del aborto, dijo frases como: “lo podés dar en
adopción, ver qué te pasa en el embarazo, trabajar con psicólogo, no sé”;
“tantos dramas en la vida que uno no puede solucionar”; y “no me parece
que porque exista ese drama, digamos que a uno se le terminó la vida.
O sea, podés dar en adopción el bebé y no te pasa nada”. Asusta el nivel
de ignorancia y de carencia argumentativa que manejaba en su discurso
para defender su proyecto. En el segundo hecho tenemos a Elisa Carrió:
“la primera recomendación a la clase media y media alta: dé propinas.
Aunque le cueste, haga la changa, hay más de 2 millones o 3 millones de
personas que viven de esa changa…”.
Evidentemente en ningún caso jugó a favor del Gobierno que ellas
fuesen las portavoces del pensamiento del expresidente. Las críticas en
lo que respecta a los dichos de Michetti fueron masivas y en las redes se
hicieron escuchar, tanto que fueron tendencia durante todo el día, incluso
210
el diputado Daniel Lipovetzky estuvo en contra de esos dichos. Demostrar

el quiebre que hay dentro del mismo partido, con todo el contexto social
que estaba viviendo nuestro país, no favorecía. En el programa de C5N
Brotes verdes, presentaron un informe sobre la cantidad de menciones
que tuvo Gabriela Michetti por este tema, un total de 136.761 en dos días,
¡demasiado!
Existía una crisis en la comunicación y era evidente. La comunicación
del macrismo por momentos era como si tirasen “manotazos de ahogado”.
Le estaba costando mucho seguir con su mensaje de tranquilidad y
optimismo. Lo que sí hacían bien en redes sociales era innovar con
tecnologías, con plataformas, formatos, pero deberían haber tenido cuidado
con lo que comunicaban y si lo hicieron mal tendría que haberse hecho
cargo y no borrar, esas cuestiones se viralizan rápido. Pedir disculpas no
demuestra debilidad, sino todo lo contrario, demuestra responsabilidad y,
además, se gana credibilidad y se genera empatía.
Construir la democracia día tras día desde las redes sociales es un
reto para todos los políticos, es por esto por lo que resulta fundamental
asesorarse y contar con la ayuda de profesionales; quienes no usen
adecuadamente estas nuevas herramientas sociales perderán todo el
potencial que estas le ofrecen.
Al fallar la política del Gobierno, también falla la comunicación y lo
vimos durante todo este capítulo. La oposición, sea cual sea aprovechará
muy bien estos errores comunicacionales para dejar en evidencia la
verdadera crisis del Gobierno.
Siempre hay que estar preparados para enfrentar una crisis

comunicacional, pero lamentablemente nadie lo tiene en cuenta hasta
que sucede. En situaciones como esta es importante la convergencia
de medios, el mensaje debe llegar a todos los habitantes. Como vengo
mencionando durante todo este capítulo, en crisis se espera que el
Gobierno dé información en términos sencillos, completos y que se llegue
211
por todos los canales posibles de comunicación. No deberían aparecer los

discursos políticos, ni presunciones.
212
9
Ciberactivismo
feminista
E n esta nueva edición, otro tema que no podía faltar es el movimiento

feminista en redes sociales. Para este capítulo la invité a escribir a
Marina Acosta (a quien ya mencioné en este libro), recuerdo que la escuché
en una charla y quedé encantada por cómo transmitía y enseñaba sobre
comunicación política. A partir de ahí, nos conocimos y siempre quisimos
escribir juntas, gracias a esta nueva edición lo pudimos hacer.
Las formas comunicacionales del feminismo se están transformando.
Las plataformas digitales posibilitan a los actores sociales nuevos
espacios de manifestación pública y se convierten, en muchos casos, en
epicentro de protestas y demandas.
Un conjunto de acontecimientos que tienen a las mujeres como prota-
gonistas muestran que las redes sociales empiezan a constituirse como
ámbitos que propician el desarrollo de fenómenos de ciberactivismo y tec-
nopolítica: “Estas plataformas están jugando un papel muy importante
en todas las discusiones cotidianas, están cambiando también la forma
213
en que se comunica políticamente y transforman el activismo”, comentó

Mercedes DÁlessandro, doctora en Economía en una nota publicada en
La Nación (Fernández Irusta, 2016). Agregó: “Las redes sociales permiten
que gente que quizás no se sintió representada en un partido o agrupación
política pueda participar espontáneamente, de modo intermitente, com-
partir una causa, pero no otra. Se puede teletransportar a su espacio de
‘militancia’ virtual con un solo clic. Pero para que su acción no caduque,
ese participante necesita después un espacio de pertenencia, elaboración,
discusión... Ahí aparece la necesidad de la militancia o la política más old
school”. En esta reconfiguración de las dimensiones discursivas de la es-
fera pública, producida por la aparición de las nuevas tecnologías, surgió
una nueva forma de protesta política definida como ciberactivismo.
Ciberactivismo y tecnopolítica
La literatura se ha focalizado en las formas de comunicación que utilizan
las protestas sociales en red (Alcazan et al., 2012; Castells, 2012; Cruells
e Ibarra, 2013; Gerbaudo, 2012; 2016; Sádaba, 2012; Sorj y Fausto, 2016;
Treré y Barranquero, 2013). El avance del feminismo ha llevado también
a indagar en las posibilidades que ofrecen las plataformas digitales
para el movimiento (Acosta, 2018a; 2018b; Arias Rodríguez, 2017; Cook
y Hasmath, 2014; Fotopoulou, 2014; Gago, 2019; Molpeceres y Filardo
en este volumen; Núñez Puente y Fernández Romero, 2017; Sádaba y
Barranquero, 2019; Tarullo y García).
¿Qué es el ciberactivismo? No existe una sola definición, pero se puede

decir que las tecnologías de información y comunicación (TIC), en especial
Internet y las redes sociales, han inaugurado nuevas formas de activismo,
constituyéndose el ciberactivismo como una expresión de movilización y
acción política, como ya mencioné al comienzo de este libro, sucedió en el
214
Ciberactivismo feminista
año 2010 en el mundo árabe, a la cual le siguieron varias movilizaciones

a nivel mundial que dieron por “inaugurada” el ciberactivismo: en 2011
tuvieron lugar el movimiento de los indignados (rebelión española) del
15M y el movimiento Occupy Wall Street en los Estados Unidos. En 2012
surge #YoSoy132 en México (por la libertad de expresión y en oposición
al entonces candidato presidencial Peña Nieto). En 2013 las protestas
en Brasil, en 2014 en Venezuela protagonizada por estudiantes, y las
protestas de Hong Kong la famosa “revolución de los paraguas”. Estas y
otras movilizaciones no solo tomaron fuerza en el mundo digital, sino que
también se expresaron en las calles.
Para el activismo, el espacio digital se presenta como una nueva vía de
participación donde se pueden debatir las distintas problemáticas que
afectan a los sistemas sociales. En efecto, el uso de la tecnología con fines
políticos permitió el surgimiento de movimientos en línea: ecologistas,
pacifistas, religiosos, sindicales, feministas y defensores de derechos civiles
(Cohen & Rai, 2000). Es que los actores sociales recurren a las posibilidades
que ofrecen las nuevas tecnologías de la comunicación para amplificar las
bases de sustento de su protesta (Cammaerts, 2012; Cammaerts et al., 2013;
Casero-Ripollés, 2015; Castells, 2009; 2012; Welp, 2015).
Se trata de un nuevo escenario que deja atrás el momento reactivo frente a
las plataformas digitales para ingresar a un período propositivo que las ve como
lugares donde también puede desarrollarse la actividad política (Cammaerts
et al., 2013; Sádaba, 2012). En sintonía con esa idea, la apropiación que los/
las usuarios/as hacen de las tecnologías de la información y la comunicación
las convierte en tecnologías del aprendizaje y el conocimiento al tiempo que
proporcionan empoderamiento (Reig, 2012).
David De Ugarte (Diario Época, 2007), economista español, define el

ciberactivismo como una estrategia para formar coaliciones temporales
de personas que, utilizando herramientas de esa red, generen la masa
crítica suficiente de información y debate para que ese debate trascienda
215
la blogesfera y salga a la calle o se modifique de forma perceptible el

comportamiento de un número amplio de personas. Herramientas
descentralizadas o incluso centralizadas, como Facebook y otros servicios
mal llamados “redes sociales”, pueden difundir una movilización que
exprese adhesión, malestar o rechazo, pero no impulsar una deliberación
capaz de impulsar nuevos consensos sociales.
Mientras que David Caldevilla, doctor en Ciencia de la Información,
describe que el ciberactivismo no es, como comúnmente se piensa, una
técnica, sino una estrategia. El ciberactivismo se produce cuando existen
publicaciones en la Red (en un blog o en un foro) cuya finalidad es que
las personas que lo leen avisen a otras por medio de hipervínculos en sus
propios blogs, recomendándoles la lectura por otros medios y también
cuando enviamos un e-mail o un mensaje de texto a otras personas con
la esperanza de que se difunda a través de su lista de contactos. Por eso,
el ciberactivismo se da en numerosas circunstancias, muchas de ellas sin
intención, y es una herramienta que se prevé que será útil y frecuente en
las futuras campañas electorales de la mayoría de los partidos políticos
(Caldevilla, 2009).
Por su naturaleza, las redes digitales siempre están abiertas y
constituyen una nueva vía de participación ciudadana que, a su vez, cobra
un nuevo valor en términos de activismo y deliberación sobre los asuntos
públicos (del Campo García y Resina de la Fuente, 2010; Sampedro y
Resina de la Fuente, 2010; Resina de la Fuente, 2010).
Las tecnologías digitales de la autocomunicación de masas (Castells,
2009) proporcionan a la acción colectiva un poderoso canal que permite,
por un lado, la difusión y persuasión de sus acciones y, por otro, la
conformación de su identidad pública y colectiva (Diez y Laraña, 2017:
109). De allí que las organizaciones cuyo propósito sea generar cambios
de actitudes y comportamientos vean a las plataformas digitales como
espacios de comunicación (Sádaba y Barranquero, 2019).
216
Ya entendiendo qué significa ciberactivismo, en este capítulo con

Marina nos interesa trabajar e investigar tres hashtag: #NiUnaMenos,
#AbortoLegalSeguroYGratuito y #NiñasNoMadres.
Casos
Los casos que repasamos a continuación representan ejemplos
paradigmáticos de multitudes vigilantes que se organizan y desarrollan
al calor de las posibilidades que ofrece la sociedad red y obligan, muchas
veces, al Estado y sus instituciones a atender las cuestiones reclamadas.
#NiunaMenos en la Argentina
El femicidio de Chiara Páez, en mayo de 2015, fue el puntapié inicial para
que un grupo de periodistas mujeres lanzaran través del #NiUnaMenos
una convocatoria a la plaza ubicada frente al Congreso de la Nación para
pedir el cese de hostilidades hacia el género. El #NiUnaMenos representa
un parteaguas en la lucha feminista. Todo comenzó en Twitter. El
nacimiento de las indignadas argentinas, en 2015, significó la aparición de
un nuevo actor en defensa de los derechos de las mujeres. El movimiento
se unía al concierto de los movimientos sociales que desde las plataformas
digitales irrumpían en el espacio público. Por cierto, el fenómeno que se
dio en nuestro país presenta similitudes con otros movimientos que se
activaron en el mundo tales como #MeToo (una campaña estadounidense
por los derechos de la mujer) y #TimesUp (campaña contra el acoso sexual
en la industria cinematográfica).
Como había ocurrido en otras latitudes, las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) permitieron la amplificación del
mensaje del #NiUnaMenos. El 3 de junio de 2015 se registró —no solo en
la ciudad de Buenos Aires, sino en los principales distritos del país— una
movilización masiva y sin precedentes de alrededor de 300 mil personas.
217
Como dice Bárbara Bravi, politóloga y miembro de Red de politólogas:

“El colectivo feminista no nació el año pasado, ni el anterior, viene de
muchos años. Antes había una desarticulación y ahora, con las nuevas
tecnologías, hay una articulación que permite que estos colectivos tomen
mayor visibilidad. Y esta reacción se generó porque están vulnerados los
derechos básicos como el derecho a la vida a la libertad”.
El estudio científico de los movimientos sociales es vital para entender
no solo el nuevo paradigma de la comunicación social, sino, además,
para comprender los procesos de cambio político, que van más allá de las
insuficientes explicaciones que la ciencia política tradicional pueda dar.
La novedad y complejidad del fenómeno de la acción colectiva requiere,
como advierte Manuel Castells (2012), una innovación pluridisciplinar que
permita seguir la dinámica de redes características de estos movimientos.
El movimiento que surgió en la Argentina guarda estrecha articulación
con otros movimientos que se activaron en el mundo, tales como #MeToo
una (campaña estadounidense por los derechos de la mujer) y #TimesUp
(campaña contra el acoso sexual en la industria cinematográfica). Es
evidente como los movimientos sociales recurren a los medios digitales
como una herramienta más de la acción colectiva.
Cabe destacar que a pesar de las particularidades de cada caso, lo cierto
es que en todos los movimientos sociales se repite un modelo que se
caracteriza por cinco rasgos centrales:
1) Se inician en Internet y se difunden por redes móviles.
2) Se convierten en movimientos visibles para la sociedad a través del
espacio urbano.
3) Surgen al margen de los canales tradicionales de los partidos
políticos y sindicatos y desafían la autoridad estatal.
4) Su masa crítica incide en las instituciones de representación y
obtienen ciertas victorias reivindicativas.
5) Son movimientos en red, sin centro formalizado, basado en redes
multimodales múltiples y cambiantes (Castells, 2015).
218
Como planteamos en el inicio de este caso, en los primeros días de

mayo de 2015, la opinión pública argentina se conmovió por un nuevo
caso de femicidio. Una joven de catorce años, Chiara Páez, embarazada
aparecía enterrada en el patio de la casa de su novio. La Justicia había
determinado que antes de matarla, le habían querido practicar un aborto.
Marcela Ojeda, una reconocida cronista de amplia trayectoria en la radio,
escribió el 11 de mayo de ese año en su cuenta de Twitter @Marcelitaojeda:
“Actrices, políticas, artistas, empresarias, referentes sociales… mujeres,
todas, bah.. no vamos a levantar la voz? NOS ESTÁN MATANDO”.
La reflexión de la periodista encontró respuesta y se convirtió en el

disparador de un verdadero fenómeno de organización bajo el hashtag
#NiUnaMenos. Con el correr de las horas, los tuits se fueron multiplicando
entre varias periodistas, escritoras y militantes: @soyingridbeck (Ingrid
Beck), @solevallejos (SoledadVallejos), @claudiapinieiro (Claudia Piñeiro),
@mercedesfunes (Mercedes Funes), @fetcheves (Florencia Etcheves),
@gabrielagrosso (Gabriela Grosso), @hindelita (Hinde Pomeraniec).
Surgió entonces una consigna “basta de femicidios” y la propuesta de
una manifestación para el 3 de junio de ese año. De pronto, como había
ocurrido en otros lugares, Twitter se convertía en un espacio donde un
grupo de mujeres se organizaban para hablar públicamente de un tema
preocupante para la sociedad argentina. El #NiUnaMenos activaba un
gran acto de habla colectivo; cabe recordar que el hashtag fue durante
219
varios días trending topic. Las organizadoras llevaron adelante algunas

estrategias interesantes para amplificar la propuesta. Por caso, empezaron
a arrobar a figuras públicas con muchos seguidores y a pedirles fotos con
el cartel del #NiUnaMenos y la convocatoria a la plaza. La viralización
del mensaje sorprendió a las propias organizadoras: “No nos imaginamos
este nivel de convocatoria, nos superó completamente, está ya fuera de
nuestro alcance. Lo que sí estamos consensuando es un documento para
leer en el acto del 3 de junio, y exigir a partir de ahí que haya políticas
públicas en relación con los femicidios” (Ingrid Beck).
Entre los distintos apoyos que se recibían aparecieron también los
de la clase política. Se produjo un breve debate entre las organizadoras
que pronto llegaron a una conclusión: “Yo creo que cuando vos llamás
a una consigna de esta naturaleza, lo importante es que vaya todo el
mundo y se banquen las consecuencias, hay políticos que se sacan la
foto y después se tienen que bancar convertirse en un meme, es un
problema de ellos. Además, ya que estamos en un año electoral, que
haya un compromiso abierto a que éste sea un tema de campaña”
comentó Hinde Pomeraniec. El apoyo de los políticos a la movilización
no fue aleatorio. Incluso podría caracterizarse de oportunista puesto
que hasta entonces casi no se habían escuchado pronunciamientos
contundentes de la clase política sobre la problemática. El tema
había “estallado” en el medio de la campaña electoral de 2015 para
las elecciones provinciales y nacionales. Por lo que las organizadoras
reconocían que los partidos políticos tenían necesariamente que
“hacerse eco” del reclamo: “Se estaba interpelando a los candidatos y
comprometiéndolos con la problemática.
“Logramos que la violencia machista fuera tema de campaña”
dijo Marcela Ojeda. Por ello, las organizadoras idearon la propuesta
#DelaFotoALaFirma donde se comprometía a los candidatos a que
incluyeran el tema en sus plataformas electorales.
220
El impacto en la agenda política

En el contexto de la campaña electoral por las presidenciales de 2015
y para que los apoyos de los políticos no se quedarán en meros tuits y
retuits, desde la cuenta de Twitter @NiUnaMenos se hizo un pedido a las
quince fórmulas que participaban de las Primarias Abiertas Simultáneas
y Obligatorias (PASO) para que dieran a conocer sus programas para
combatir la violencia machista y se comprometieran públicamente con la
firma de un documento de cinco puntos.
Casi todos los precandidatos accedieron al compromiso. Sin embargo,
un análisis por las plataformas electorales de los más votados permite
realizar algunas lecturas interesantes que demuestran el poco interés o
la indiferencia de los políticos hacia el tema. Valga aclarar que nos parece
importante revisar las declaraciones programáticas porque siguen siendo
elementos sustanciales para abordar la relación entre representantes y
representados.
Ni en las propuestas del candidato de la coalición Cambiemos, Mauricio
Macri (quien obtuvo el segundo puesto en la primera vuelta electoral y
se consagró luego como presidente en el ballotage) ni en las de Sergio
Massa, de Unidos por una Nueva Argentina (UNA), fue posible encontrar
alusiones al tema. Si bien en la plataforma del candidato, Daniel Scioli,
del Frente para la Victoria (FpV), había explicitaciones a la Ley 26.485 y la
incorporación de la figura del femicidio en el Código Penal como un tipo
agravado de homicidio, nada se dice sobre las políticas públicas que se
implementarían en caso de ser gobierno.
Las plataformas electorales que presentaron propuestas concretas
fueron las de Margarita Stolbizer, del Frente Progresistas,, y la de
Nicolás del Caño, del Frente de Izquierda, y de los Trabajadores (FIT).
En el punto 3.2 Derechos Humanos de la declaración programática
del Frente Progresista se lee: “Declararemos la Emergencia Nacional
por la violencia de género. Pretendemos el cumplimiento efectivo de la
221
Ley 26.485, sancionada en 2009, de protección integral para prevenir,

erradicar y sancionar la violencia contra las mujeres”. En el punto 20 de
la del FIT: “Basta de femicidios. Ni una menos. Por el derecho al aborto
legal, seguro y gratuito. Anticonceptivos para no abortar, aborto legal para
no morir (…) Por plena libertad para todas y todos de ejercer la elección
de su sexualidad. Contra toda forma de opresión sexual (…)”. Aun cuando
sabemos que las plataformas electorales no representan una fuente de
información importante para una gran parte del electorado, lo cierto es
que constituyen documentos relevantes en los regímenes democráticos.
En ellas pueden rastrearse los posicionamientos de los partidos políticos
respecto de ciertos temas. Que buena parte de los candidatos aquí
analizados no hayan incluido en sus programas a la problemática y que,
en cambio, se hayan hecho eco de las propuestas del #NiUnaMenos sólo
en las redes sociales revela pues un claro oportunismo electoral.
El hasthag #NiUnaMenos fue cobrando importancia a medida que se
acercaba la movilización a la Plaza de los dos Congresos. En los días 2, 3
y 4 de junio de 2015, hubo un total de 13.101 mensajes en Twitter. Durante
2015, ese hashtag estuvo acompañado del hashtag #BastaDeFemicidios.
Además, como hemos dado cuenta, la iniciativa dirigida a los políticos
se difundió con el hashtag #DeLaFotoALaFirma. Durante buena parte del
3 de junio, el #NiUnaMenos fue trending topic #1 en Twitter Argentina, y
en algunos momentos llegó a ser también número uno a nivel mundial.
Participaron 1,3 millones de personas a un promedio de 400 posteos por
minuto. Sobre el total de posteos:
a) Un 47% respaldaba abiertamente la convocatoria haciendo
referencia a “apoyos hacia la marcha”, “mensajes de igualdad entre
géneros” y “críticas a las conductas misóginas y machistas”.
b) Un 49% apuntaba a reproducir notas periodísticas sobre la
movilización o casos de violencia de género.
c) Sólo un 4% de las intervenciones fueron por la negativa y en contra
de la jornada.
222
Se trató de un hecho inédito en la historia de Twitter en español

pues fue la primera vez que una temática del movimiento de mujeres y
feminismo lideró las tendencias de la conversación nacional y luego
mundial (Laudano, 2017).
Como ya mencionamos, el #NiUnaMenos llevó la problemática de la
violencia doméstica a la agenda pública. A continuación, enumeramos los
principales logros del movimiento surgido al calor de los microsistemas
digitales. Casi todos ellos se dieron durante el mismo mes (junio) de
realizada la movilización:
•• El Gobierno nacional oficializó la Unidad de Registro,
Sistematización y Seguimiento de Femicidios y de Homicidios
Agravados por el Género, una dependencia de la Secretaría de
Derechos Humanos que busca prevenir esos delitos y brindar
pautas para optimizar las políticas públicas.
•• La Corte Suprema de la Nación convocó a las autoridades de las
cortes de todas las provincias y a las cámaras federales para trabajar
en la confección del Registro de Femicidios de la justicia argentina.
•• La procuradora general de la Nación, Alejandra Gils Carbó, creó
la Unidad Fiscal Especializada en Violencia contra las Mujeres
(UFEM). El objetivo: potenciar las estrategias de investigación y
persecución de los delitos relacionados con la violencia de género
y trabajar sobre los modos en que sus distintas manifestaciones
afectan a otros grupos en situación de vulnerabilidad por su
orientación sexual e identidad de género.
•• Los Gobiernos de varias provincias del país anunciaron la creación
de nuevas herramientas preventivas y de asistencia (como refugios
para las mujeres en situación de riesgo) y la creación de juzgados
exclusivo para casos de violencia de género.
•• El Consejo Superior de la Universidad de Buenos Aires (UBA)
aprobó un “Protocolo de intervención institucional ante denuncias
por violencia de género, acoso sexual y discriminación de género”.
223
El procedimiento rige para las relaciones laborales y/o educativas

que se desarrollen en el marco de cualquier dependencia de la UBA.
El #NiUnaMenos logró visibilizar un tema preocupante para la sociedad

argentina y definió una agenda de demandas por cambios institucionales
y culturales tendientes a revertir el maltrato cotidiano al que muchas
mujeres están sometidas. Catalizó, en este sentido, la preocupación y
el hastío de la sociedad frente a la violencia machista. Como señala la
socióloga Dora Barrancos, gracias a él se produjo una ruptura en mujeres
que hasta entonces no estaban interpeladas por el feminismo. Incluso la
novedad de este movimiento también estuvo dada porque fue capaz de
activar un conjunto de frames para explicar la lucha de las mujeres para
avanzar en la conquista de derechos.
En rigor, las redes sociales permitieron:

1) Amplificar el mensaje pues lo que comenzó siendo una
conversación virtual de un grupo de mujeres preocupadas por la
creciente violencia machista se convirtió en una inmensa red de
comunicación que trascendió las fronteras domésticas.
2) Definir un nuevo espacio de crítica social. Si bien los noticieros
de televisión y la prensa gráfica se hacían eco, en sus agendas, de
ciertas demandas de algunas organizaciones no gubernamentales
especializadas, lo cierto es que Twitter se convirtió en el principal
espacio de discusión masiva del tema.
3) La creación de un acto de habla colectivo y su dimensión
performativa para construir acontecimientos y marcos cognitivos.
4) Elevó el piso de la discusión sobre el problema de la violencia de
género.
Este último punto ha llevado, por ejemplo, a que en la Argentina por
estos días se esté debatiendo sobre un tema históricamente postergado:
el aborto.
224
El camino, allanado por los movimientos feministas, será sin embargo

largo y difícil. No conviene pasar por alto el fenómeno de los hashtag de
género que explotan a lo largo y ancho del mundo. En los primeros meses
de 2018, Twitter ha reconocido que se ha producido un incremento del
50% en la conversación relacionada con los derechos de las mujeres. Por
caso, #MeToo, #TimesUp, #HeforShe, #FeminismoEnRed y #Cuéntalo
son sólo algunos ejemplos que nos muestran que el tema ya forma parte
del ecosistema digital y de la agenda pública global.
Estamos ante la presencia de nuevos instrumentos de participación
cívica, de nuevas formas estratégicas de comunicación y organización
colectiva mediadas por la tecnopolítica. En este sentido, en el plano
epistemológico, el reto para la disciplina es enorme pues se trata de
pensar un nuevo modelo de análisis interdisciplinar que pueda dar cuenta
de las múltiples dimensiones y dinámicas de un objeto de estudio en
permanente construcción.
Vale remarcar que la fuerza de este colectivo feminista fue tan grande y
tan masivo que se tradujo en dos leyes fundamentales para la sociedad y
que nacieron de dos terribles femicidios: Ley Micaela y Ley Brisa.
La primera tiene como objetivo la capacitación en los tres poderes del
Estado en materia de violencia de género y la segunda otorga una reparación
económica para hijas e hijos víctimas de femicidios, equivalente a una
jubilación mínima y una cobertura integral de salud hasta los 21 años.
Lo que sigue es personal, creo que sin este movimiento digital de
#NiUnaMenos que luego se transformó en leyes, en mujeres saliendo a la
calle, en mujeres que no se callan más, que logró que un tema que nadie
se animaba hablar llegase también al debate presidencial, que se creara el
Ministerio de la Mujer o, por ejemplo, que en recitales hubiera igualdad de
cantantes mujeres que de hombres. Es decir, la construcción política que
disparó un tuit, que haya sido el puntapié inicial para todo este cambio
cultural hace que este movimiento como dice Marcela Ojeda no tenga
dueño y sea de todas y todos.
225
#AbortoLegalSeguroYGratuito
Durante 2018 la democracia argentina asistió al debate sobre el aborto,
hasta entonces postergado. El espacio público argentino experimentó
un nuevo fenómeno de opinión pública discursiva; es decir, un proceso
de conversación social mediante el cual los actores sociales asimilan,
interpretan y dan sentido a la información y las experiencias que surgen
en el espacio público (Acosta, 2020). Fue un año histórico en el Congreso
de la Nación, y en este fenómeno de opinión pública las redes sociales
volvieron a ser protagonistas.
En rigor, el debate formal sobre el tema se dio en el Congreso de la
Nación, pero la autocomunicación de masas (donde los individuos generan
su propio sistema de comunicación y se convierten en productores y
destinatarios de los mensajes que circulan en las redes eludiendo a los
medios tradicionales) se convirtió en el centro de esa discusión histórica
en tanto propició un potente fenómeno de democracia deliberativa.
Un dato que no debe soslayarse es el novedoso protagonismo que
tuvieron las alumnas de los colegios secundarios durante todo el proceso
de discusión parlamentaria. La participación de esos sectores de la
población en las audiencias públicas de la Cámara de Diputados y en las
multitudinarias movilizaciones que se realizaron en Buenos Aires y en
las principales ciudades del país fue destacable e inédita (Acosta, 2020).
El germen del activismo de las nuevas generaciones debe buscarse, sin
dudas, en la irrupción del #NiUnaMenos (Acosta, 2018b; Sampdero y
Resina, 2010). Probablemente, la amplia tematización sobre la violencia
de género que instalaron aquellas marchas masivas hayan permitido que
la demanda por el aborto legal hiciera mella en las jóvenes (Elizalde y
Mateo, 2018).
Bajo el hashtag #AbortoLegalYa en Twitter y la página de Facebook de
la Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito
(CNDALSG) se organizó la exitosa campaña tecnopolítica a favor de la
interrupción voluntaria del embarazo. Tanto aquella movilización de
226
2015 como la de 2018 que tuvo al aborto como protagonista representaron

casos inéditos de acción colectiva.
Aun cuando no se alcanzó la ley, el despliegue del colectivo feminista en
el espacio público obligó a la opinión pública argentina a hablar de lo que
estaba silenciado. Una amplia porción de la sociedad civil protagonizó la
demanda por la despenalización del aborto y se sirvió de las plataformas
digitales como herramientas de socialización y debate. La CNDALSG hizo
evidente el reclamo de la ciudadanía acerca de la necesidad de legislar
sobre un tema de salud pública.
La frustrada sanción de la ley de la interrupción voluntaria del
embarazo no debe ser considerado un fracaso del movimiento feminista.
Al contrario, el camino que allanó la CNDALSG ha sido importantísimo;
sin ir más lejos, ha motivado un movimiento de derechos reproductivos
en toda América Latina. Quizás porque la nueva discursividad que espoleó
la acción colectiva actuó como motor expansivo del reclamo.
Facebook fue uno de los espacios digitales más utilizados en la dinámica
de movilización, organización, discusión y difusión de la CNDALSG. Un
sondeo reciente señala, además, que el 76% de la muestra analizada se
informa de las noticias a través de Facebook, mientras que un 49% lo hace
por WhatsApp y un 26%, por Instagram.
Continuando con el análisis que realizó Marina en profundidad se
aplicó a la página que la CNDALSG tiene en Facebook (https://www.
facebook.com/CampAbortoLegal/) y que fue creada el 28 de junio de 2010.
Tiene más 140.000 seguidores y se define como “una herramienta de
construcción política federal”, que no forma parte de una “grieta”: “Somos
sujetas de derechos, activistas por un mundo mejor que organizadxs
hemos dialogado con la potencia de nuestros argumentos en cada espacio
donde desarrollamos nuestras vidas”. La página de la CNDALSG en
Facebook trabaja en conjunto con las páginas regionales de la campaña
que funcionan como usinas de información y retroalimentan, muchas
veces, a la página nacional.
227
La unidad de análisis fueron los posteos entre el 1 de marzo al 9 de

agosto de 2018. Durante este período estudiado, la CNDALSG publicó un
total de 522 posteos que tuvieron 12.912 comentarios, 316.926 reacciones
y fueron compartidos (shares) 52.169 veces. En tanto obtuvo una media
de 3,22 posteos con 79,70 comentarios. De marzo a agosto, la página
incrementó su rendimiento de 4% (marzo) a 100% (agosto), siendo los
meses de junio (76%), julio (57%) y agosto (100%) los de mayor actividad.
Valga recordar que dicho período coincide con el tratamiento legislativo
del proyecto en Diputados (junio) y Senadores (agosto). El rendimiento
promedio ha sido de 40,83%. Los meses de mayor interacción (reacciones
+ comentarios + shares) coinciden con ese lapso.
Esto permite afirmar que los usuarios se mantuvieron muy interesados
y participativos con los posteos en los meses finales del proceso. De las
interacciones totales, las reacciones fueron las que más engagement
generaron (83%); no hay que olvidar, sin embargo, que se trata del nivel
menos activo de participación. Le siguen los shares (14%) y, finalmente, los
comentarios (3%) que comienzan a hacerse más fuertes hacia el final del
debate en la Cámara de Senadores.
Conforme pasaron los días entre el debate en la Cámara baja y la
Cámara alta, la actividad experimentó una meseta por lo que los días
más intensos del activismo on line estuvieron centrados en mantener
la visibilidad del tratamiento del proyecto, especialmente durante su
votación. Respecto de la discusión parlamentaria, la CNDALSG se mantuvo
atenta a acontecimientos importantes y eso se explicita en su actividad en
la página: 1) el inicio de las audiencias públicas en Diputados (marzo); 2)
la celebración por el dictamen de mayoría (junio); el inicio del debate en el
Senado (junio); la negociación de los senadores “verdes” con los “pro-vida”
que solicitaban cambios en el proyecto (julio); 3) el posicionamiento frente
a las movilizaciones de grupos católicos y evangelistas (julio-agosto); 4)
las movilizaciones y convocatorias para participar en el espacio público
ante el posible rechazo a la norma (agosto).
228
La CNDALSG ha publicado videos (63%), imágenes (26%), enlaces (10%)

y estados (1%). En tanto los formatos que lograron un mayor nivel de
engagement fueron los videos (33%) y las imágenes (26%) lo que muestra no
solo su poder de viralización, sino, además, que los contenidos icónicos y
audiovisuales generan una mayor atención por parte de los usuarios. Le
siguen los enlaces (22%), que cumplen la función de mantener actualizados
a los usuarios con informaciones recientes provenientes de diferentes
fuentes, y los estados (19%) que muestran el posicionamiento sobre un
determinado tema. El engagement también fue creciendo a lo largo de los
meses: marzo (0%), abril (0%), mayo (0%), junio (2,4%), julio (3,4%) y agosto
(11%). El promedio de engagement ha sido de 2,75%. Este dato nos lleva a
ver que el engagement de la CNDALSG ha sido satisfactorio. A esto debe
agregarse que durante agosto, el mes más intenso respecto de la discusión
pública, la página ha logrado una excelente performance.
En el caso de la discusión sobre la despenalización del aborto han
servido no solo para legitimar el discurso, sino también para motivar y
potenciar al propio movimiento. Vale también hacer referencia a los
posteos que vincularon la conversación en Facebook con la de Twitter,
la otra red social protagonista del proceso de discusión. Por caso, han
sido constantes las interacciones con los hashtag #LaCalleYaVoto,
#AbortoLegalYa, #QueSeaLey, #EstamosHaciendoHistoria, #8ASeraLey,
#8A, #ElMundoGritaAbortoLegal, #ConteoVerde, #SeamosMillones,
#ConNosotres, #ConTodes, #Pañuelazo. Esta estrategia explica la
intención del equipo de comunicación digital por mantener sincronizada
las cuentas de esas dos redes sociales; es decir, que ambas funcionen en
espejo para reforzar los mensajes.
Como ocurrió con el #NiUnaMenos, las redes sociales en la Argentina se
constituyeron en los lugares donde el movimiento feminista ha intentado,
con éxito, visibilizar ciertas problemáticas relacionadas al género. Se han
convertido, en efecto, en esferas que han propiciado la conformación de
agendas y planes de acción para el desarrollo de las estrategias de lucha.
229
Acaso valga aquí la reflexión habermasiana de que son los movimientos

sociales los que no solo pueden percibir problemas nuevos, sino y, sobre
todo, proporcionar marcos interpretativos capaces de activar un proceso
de discusión pública.
Esta lucha del feminismo argentino se incluye en la lista de los
movimientos que se gestan en las redes sociales y encuentran allí el lugar
para organizarse e influir en la agenda de los tomadores de decisión. Por
tanto, puede concebirse a este movimiento como un ejemplo exitoso
de campaña tecnopolítica. Se trató de una construcción colectiva a
través de los microsistemas digitales que posibilitaron una dinámica de
participación que se fue gestando con flujos de información masivo que
le permitió desafiar no solo las estructuras sociales tradicionales, sino
también a los poderes políticos.
Más allá de todo este análisis, el movimiento feminista supo realizar
actividades virales dentro de las redes que generaron un gran impacto y
ayudaron a visibilizar aún más el problema. A tres días de empezado el
mes de marzo (2020) que es, paradójicamente, el mes de la mujer, cinco
mujeres fueron asesinadas y casi todos los acusados son familiares,
parejas o exparejas de las víctimas.
En este contexto, las mujeres argentinas se sumaron en redes
sociales a una movida mundial que consiste en poner en el buscador
Google tu nombre más la palabra “hallada”. La acción se ha viralizado
inmediatamente por los resultados impactantes que arroja. “Hoy que es
domingo te invito a hacer este experimento: escribe tu nombre en Google
junto a la palabra “hallada” y dale buscar. Toma conciencia. Por ejemplo,
Denisse hallada. Y me respondes cómo te fue”, fue el comentario impulsor
que generó en cuestión de horas una intensa participación en la red. La
gran mayoría de respuestas vinieron de usuarias argentinas, chilenas y
uruguayas que descubrieron que compartían nombre con niñas y mujeres
asesinadas en los últimos años.
230
El movimiento feminista supo y sabe utilizar muy bien Internet de una

manera “diferente”, ayudaron a visibilizar una realidad para que la sociedad
pueda tomar realmente dimensión de lo que vivimos las mujeres. Este
“experimento” lo generó la indignación social sobre el femicidio de Brenda
Micaela Gordillo, en Catamarca, su novio, Naim Vera, la asfixió, quemó y
la arrojó a la basura.
Otra de las acciones fue “Lo cuento yo, porque ella no puede”, utilizaron
el hashtag #Cuentalo para narrar historias de abuso, agresión sexual y
femicidios.
231
En este contexto de pandemia y aislamiento social que estamos

viviendo, las campañas sobre violencia de género por parte de las
plataformas y movimientos feministas fueron realmente creativas.
“Pizza 911” fue la campaña impulsada por TikTok para denunciar
violencia doméstica, en esos videos se recrea la llamada al 911 por parte de
una víctima. Mujeres de todo el mundo simularon pedir una pizza, aunque
la verdadera razón era solicitar en clave que fuera la policía a su casa.
232
Así es el guion de los videos:

—911, ¿cuál es su emergencia?
—Hola, me gustaría ordenar una pizza.
—Señorita, usted ha contactado a la línea de emergencias.
—Lo sé, ¿me podría decir el menú por favor?
—Señorita, ¿está usted bien?
—No, la calle es Maple 194.
—Señorita, ¿hay una persona con usted por la que no pueda hablar?
—Sí, voy a querer una pizza de pepperoni, por favor. ¿Cuánto tiempo
tardan en llegar?
—Señorita, estamos enviando una unidad hacia su casa. ¿Usted puede
esperar en la línea?
—No, gracias. No tarden, por favor, dejaré la luz encendida.
Dentro de esta red social, una campaña que se hizo en Canadá buscaba
crear un símbolo para avisar que esa mujer sufría violencia de género. Este
consistía en hacer un gesto con la mano
233
#NiñasNoMadres
El 1 de febrero de 2019, el diario La Nación publicó un editorial titulado
“Niñas madres”. Fiel a su línea editorial, justificaba allí que las niñas
de trece o catorce años se convirtieran en madres y criticaba a aquellos
padres que veían al aborto como posibilidad. Su idea se insertaba en el
contexto de la discusión por la despenalización del aborto que se había
dado en el año anterior a raíz del debate parlamentario que finalmente no
llegó a sancionar la ley.
El editorial se propagó rápidamente en las redes sociales y despertó
una ola de repudio en Twitter que llegó desde distintos sectores sociales y
políticos, incluidos los trabajadores y trabajadoras del mismo medio. Hasta
Unicef y Amnistía Internacional, desde sus cuentas, condenaron el texto y
advirtieron que no había que “admirar” a las niñas que quedan embarazadas
por violaciones —tal como planteaba el diario—, sino protegerlas.
234
Durante enero de ese año, en la provincia de Tucumán, la madre

de una niña de 11 años abusada sexualmente pidió la aplicación de
la Interrupción Legal del Embarazo (ILE). Sin embargo, la decisión de
la justicia tucumana fue dilatada. Lo que siguió luego fue una serie de
irregularidades (inadmisibles e ilegales) que derivaron en una cesárea a la
niña que entonces cursaba 23 semanas de embarazo.
Otra vez, desde las redes sociales, llegó la indignación. El hashtag
#NiñasNoMadres arropó la opinión de miles de mujeres que se mostraron
enojadas y preocupadas por el caso de Tucumán. Como había ocurrido
con otras cuestiones relacionadas a la violencia de género, en general, y
al aborto en particular, Twitter se convirtió en el escenario de la protesta
de las mujeres teniendo siempre como telón de fondo la necesidad de
consensuar una norma para el aborto legal, seguro y gratuito.
En la conversación digital los conceptos que se reiteraron fueron
“violación” (42.286 repeticiones) y “tortura” (27.877 repeticiones). Hubo
reproches al Estado nacional y provincial y a la Iglesia (Acosta y Lassi,
2019).
La Oficina para América del Sur del Alto Comisionado de las Naciones
Unidas para los Derechos Humanos (ACNUDH) señaló el 7 de marzo
de 2019 que en el caso de la niña tucumana obligada a ser madre hubo
“tortura y malos tratos”. Varios días antes, como hemos visto, en el
intercambio discursivo digital la palabra tortura ya aparecía como unos
de los principales términos que las usuarias utilizaban para posicionarse
frente al caso.
Frente a la idea de que los movimientos de protesta digitales son
horizontales y carecen de líderes, señalamos, sin embargo, la importancia
de los liderazgos para comprender su dinámica organizativa. Esos
liderazgos —que ahora adquieren nuevas formas— cumplen una función
determinante en tanto direccionan estratégicamente la acción colectiva
en el espacio público digital (Gerbaudo, 2014; 2016).
235
El día 27 de febrero se generó el 40,8% de los tuits mientras que el día

posterior, el 32,9%. El pico de acción coincide con el día en que se dio
a conocer la noticia de que a la niña le habían practicado una cesárea.
Para dimensionar la tortura a la que fue sometida, el 28 de febrero, el
colectivo de Actrices Argentinas (que lucha entre otras cosas por la
despenalización del aborto en la Argentina) lanzó una iniciativa en las
redes: #YoAlos11años. Se trataba de compartir una foto de cada una de
ellas a esa edad acompañada del #NiñasNoMadres. La acción se volvió
viral en Twitter e Instagram.
Entre el 27 de febrero y el 1 de marzo de 2019 se registró el 89,4% de
actividad. Los términos más utilizados fueron: “11 años” (36%); “niña”
(10,3%); “Argentina” (10,3%); “Tucumán” (7,8%); “tortura” (7%) y “violación”
(5,6%). Por caso, el tuit de la cuenta @Camila_denti que obtuvo elevada
cantidad de retuits (RT), considera la mayor acción de viralización del tema
(10,7%): Anoche la obligaron a parir en Tucumán. Es una niña de 11 años y
fue violada. Le practicaron una cesárea pese a la oposición de su familia.
Durante dos meses pidió que le saquen lo que le metió el viejo adentro, la
ignoraron. Ustedes son militantes de la tortura. #NiñasNoMadres.
Dentro del numeroso universo de usuarios (20.695) que registraron
actividad en el #NiñasNoMadres, se observó en particular la de los 1264
que recibieron RT de al menos dos usuarios (grado superior a 2.0 de aristas).
Además, se restringió el análisis a aquellas cuentas que registraron un
nivel superior a las 3000 reacciones entre RT, comentarios y favoritos
(FAV). La siguiente tabla expone las cuentas de las nueve usuarias de la
muestra que cumplieron con estos requisitos:
236
La cuenta @camila_denti, primera en el ranking de usuarios con

mayor cantidad de reacciones y de RT únicos (no añaden comentarios
al contenido original), adjuntó una imagen de una niña con un pañuelo
celeste (símbolo de la posición provida) cubriéndole la boca.
237
Se convirtió en el tuit con más reacciones (28,14%). Con un caudal

relativamente pequeño de seguidores, pero utilizando un contenido de
fuerte impacto recibió el mayor porcentaje de reacciones. La estrategia fue
interesante: la imagen, además de aportar una información del mundo,
tiene un valor de signo; es decir, representa un contenido cuyos caracteres
no refleja visualmente. En tanto operan a favor de una economía narrativa,
las imágenes tienen el poder de evocar y condensar varios significados.
Con su publicación, la usuaria llamó la atención sobre el debate que debe
volver a darse por la despenalización del aborto en la Argentina. Este
contenido resulta también relevante puesto que fue difundido desde una
cuenta no reconocida y a título personal.
La cuenta @Charolopez pertenece a una actriz, cantante y humorista
argentina que forma parte activa del colectivo Actrices Argentinas,
también recibió una alta cantidad de reacciones (22,7%). En este caso, su
tuit rezaba: “A los 11 años no podés votar, conducir, comprar alcohol ni
puchos, no podés alquilar un monoambiente. Peeero sí podés ser madre
que es re mil más difícil complicado doloroso y traumático que hacer
todas esas cosas a la vez. #NiñasNoMadres”. (Fuente: Twitter).
En tercer lugar, se ubicó la actividad de la cuenta @chinasuarez, de una

popular actriz argentina, integrante del colectivo Actrices Argentinas. En
238
este caso, el contenido del tuit que provocó gran cantidad de reacciones
(11,16%) se relacionaba con su foto en el marco de la iniciativa #YoALos11.
Finalmente, la cuenta @florencialcaraz, de una escritora y periodista
argentina con más de 30.000 seguidores, se posicionó en el cuarto lugar
de engagement (9,3 %). En su tuit recordó otro caso de características
similares: “Al igual que en Jujuy, anoche se practicó una cesárea a la
niña de 11 años víctima de violación en Tucumán. La dilación a la que
la sometieron es tortura, la cesárea, una vulneración de sus derechos,
someterla a crecer criando después de una violación es una condena
#NiñasNoMadres”.
La iglesia fue blanco de recriminaciones (1470 repeticiones); en

particular, las declaraciones del arzobispo de Tucumán, Carlos Sánchez
(2284 repeticiones) que despertaron una ola de repudio. El clérigo había
llamado a los feligreses a “custodiar” el feto de la niña, además de hacer
público su nombre (violando así su derecho a la intimidad). Los hashtag
utilizados: #IglesiaYEstadoAsuntoSeparado, #SalvemosAlInocente,
#TorturadoresDeNiñas y #DerechoADecidir.
Hubo reproches, también, al Estado provincial (1266 repeticiones).
Los cuestionamientos se dirigían al sistema de salud de la provincia
y a su gobernador, Juan Manzur, a quienes se responsabilizaba de no
garantizar a la niña el derecho a interrumpir su embarazo y continuarlo
contra su voluntad. Las críticas se concentraron en las actuaciones de
239
dos funcionarios públicos de Tucumán: la ministra de Salud Pública,

Rossana Chahla, y el secretario ejecutivo médico, Gustavo Vigliocco. Los
hashtag relacionados fueron: #ElEstadoEsResponsable, #FueraChahla y
#FueraVigliocco.
Finalmente, como había ocurrido en todo 2018, las usuarias insistieron
en la necesidad de contar con una legislación sobre el aborto legal,
seguro y gratuito, luego de la frustrada sanción de la ley durante ese año
(4051 repeticiones). Para hablar de este tema se incluyeron los hashtag:
#AbortoLegalYa, #AbortoLegalSeguroYGratuito, #EmbarazoInfantil y
#QueSeaLey. Esta temática también fue relacionada con la de la violencia
de género bajo los hashtag: #NiUnaMenos, #VivasNosQueremos,
#MiraComoNosPonemos y #NoEsNo.
En los últimos años, el movimiento feminista argentino ha
experimentado un conjunto de cambios respecto de la comunicación de
sus acciones. La irrupción del #NiUnaMenos mostró que las plataformas
digitales no son sólo lugares para la deliberación, sino, además, espacios
desde donde se pueden plantear temas para la agenda pública e idear
planes de acción para el desarrollo de las estrategias de lucha. Por cierto,
ese movimiento logró visibilizar un tema preocupante para la sociedad
argentina además de definir un conjunto de demandas por cambios
políticos y culturales tendientes a revertir el maltrato cotidiano al que
muchas mujeres están sometidas.
Las redes sociales, en efecto, se han convertido en el escenario de
la protesta de las mujeres. A través de campañas de tecnopolítica, el
feminismo proporcionó marcos interpretativos (frames) que activaron
un intenso proceso de discusión pública sobre la violencia de género
(Acosta, 2018b; Laudano, 2017; 2018a; 2018b; Rosales, 2018), el aborto
(Acosta, 2018a) y la maternidad en niñas violadas. Respecto de esta última
problemática, el #NiñasNoMadres expuso el sufrimiento al que el Estado
somete a aquellas niñas que son violadas y a las que niega el derecho a la
interrupción legal del embarazo.
240
La investigación ha llamado la atención sobre la importancia de los

liderazgos para comprender la dinámica organizativa de los movimientos
en las redes. Esos liderazgos, que tienen ciertas consonancias con las
reflexiones lazarsfeldianas, adquieren nuevas formas y cumplen una
función determinante en tanto direccionan estratégicamente la acción
colectiva en el espacio público digital (Gerbaudo, 2014; 2016). Por caso, a
través de las métricas de centralidad, se ha demostrado que la conversación
digital alrededor del #NiñasNoMadres ha sido guiada por dos cuentas
(individuales) y dos clusters de usuarias (periodistas y actrices).
A modo de conclusión podemos decir que las redes sociales fueron un

gran y potente altavoz, no solo para el movimiento feminista, sino, para
todos los movimientos sociales. Estas plataformas ayudan a difundir y
visibilizar ideas, problemas, es una especie de bisagra en cuanto a la
posibilidad de llevar a la agenda pública las demandas por las cuales se
lucha desde hace bastante tiempo.
Para ser visibles es necesario ocupar el espacio público que, ahora, son
las redes sociales. Como pudimos apreciar durante todo este capítulo,
son un instrumento potente para posicionar el tema que les interese. Si
bien un discurso individual puede tener presencia, se necesita un uso
estratégico para poder generar acciones colectivas, conciencia crítica y
posicionar el discurso que deseen.
#MeToo, #TimesUp, #YoSiTeCreo, #Cuentalo, #NiUnaMenos,
#NoEsNo, #BelieveSurvivors, #NiñasNoMadres y más lograron
posicionarse y sostenerse en el tiempo, marcando paradigmas discursivos.
Esta estructura cognitiva, que, claramente no es casual, se encuentra en
un constante proceso de organización colectivo y discursivo. El feminismo
también es un movimiento digital, social y global que produce nuevos
imaginarios desde el razonamiento feminista para remarcar lo que es
invisible a través de la autovinculación y la autoorganización.
241
Es decir, Internet simplemente acentúa y acelera procesos ya conocidos

que impulsan el activismo y la protesta. Fue notorio como la convocatoria
de #NiUnaMenos llegó por redes sociales (efecto de viralización) a
personas que no eran militantes, llegó de forma masiva, logró atravesar a
las organizaciones feministas y organizaciones políticas.
Desde las plataformas digitales se puede luchar por los derechos,
visibilizar temáticas y organizar la acción colectiva en el espacio público
tradicional. Porque el feminismo ahora sabe que las estrategias y sus
tácticas se pueden (también) gestar y consensuar en las redes, pero las
revoluciones se hacen (como siempre) en las calles poniendo el cuerpo.
242
Conclusión
La idea de este libro fue mostrar que la campaña digital también importa,
y lo vemos cada vez más en cada elección. Sin embargo, no las puede hacer
cualquier persona, hace falta alguien especializado en el tema, que cree
una estrategia y fije los objetivos, además el candidato tiene que conocer
las terminologías, interiorizarse en el tema y debe conocer a las personas
que van a manejar sus redes, ya que, de alguna manera, van a hablar en
nombre de él en el mundo virtual. Lógicamente, los errores que vimos
durante todo el libro no van a terminar con la carrera política de nadie, pero
¿hasta qué punto está bien que sigan sucediendo? ¿Pierden credibilidad?
Las redes sociales son una nueva herramienta de comunicación, y bien
usadas pueden lograr el impacto deseado. Es cierto que en los social media
existe el prueba y error, lo que le funciona a un candidato no le funciona
a otro, y así. Seguramente todos los datos duros analizados en este libro
van a estar viejos al momento de su publicación; y está bien, porque este
nuevo paradigma cambia y se modifica constantemente.
¿Hasta qué punto a un político lo afectan los memes? ¿Le juegan
en contra? En este nuevo contexto de la posverdad, ¿hasta cuándo los
usuarios van a compartir información sin que sea verificada previamente?
Es un error informarse sólo por las redes sociales, circulan muchos datos
243
falsos (cómo vimos en varios ejemplos). Uno lee la información como

le conviene; si se quiere convencer de algo, lo va a hacer. Más allá de las
promesas de campaña, todo el mundo miente; la verdad y la democracia
no van de la mano; En mi opinión, en esta época de la posverdad se
subestima al usuario; sin embargo, para Darío Sztajnszrajber esto no
sucede, sino que hoy las estructuras de la política tradicional, dice él,
lamentablemente se construyen desde ese lugar: “Todos estos hechos
que vos marcás deberían haber bastado para generar una catástrofe en
la carrera de muchos políticos, y no les importa”. Las reglas de juego han
cambiado a la hora de informarse. Es evidente que la sociedad se encuentra
en una nueva etapa cuando se trata de tomar decisiones: busca opciones,
comentarios y variedad desde un teléfono móvil, una computadora o
cualquier dispositivo con conexión con Internet. Estamos en el momento
del acceso a la información en el que el usuario tomará decisiones
que incidirán en el éxito o fracaso de casi todas las marcas del mundo,
personalidades, etc. Internet acorta las distancias entre la curiosidad del
ser humano y las fuentes de información.
Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Estamos en
un período en el que la convergencia de medios es todo. La sociedad
está entrando en la era de la reciprocidad. Las personas están buscando
satisfacer sus necesidades. Internet estuvo en el centro de las protestas
que sacudieron al mundo durante 2011 y se vio la gran participación que
tuvieron en las últimas elecciones. Como vimos, los ciudadanos usan
Internet para todos los temas relacionados con sus gobiernos, leyes,
trámites. Las búsquedas online durante los meses previos a las elecciones
son utilizadas como fuente de consulta de candidatos y sobre sus posturas
en relación con diversos temas, como, por ejemplo: educación, inflación,
inseguridad, entre otros. Esto puede impactar a los partidos políticos y,
además, puede ayudarlos a posicionarse frente a los votantes.
A medida que la tecnología se incorpora a nuestras vidas, el desafío
que enfrentará la clase política será el de sentir la fuerza online de sus
244
Conclusión
seguidores para tomar decisiones, e incorporar las TIC no solo a los

procesos electorales, sino también a la administración de sus gobiernos.
Desde la vuelta de la democracia, en 1983, la expectativa era que la
práctica democrática tuviese una evolución positiva. Lo mismo se puede
decir de los medios tradicionales de comunicación. En los primeros años
de este período, eso efectivamente sucedió. En la actualidad, y frente al
mismo planteo, hay una visión más crítica al respecto, considerando
que la relación ciudadano-política fue desmejorando, lo que afectó la
gobernabilidad de los representantes políticos y, por qué no también, de
algunos de esos medios tradicionales.
Como dice el filósofo Habermas (2010) en Facticidad y validez: “El
espacio de la opinión pública se distingue, más bien, por una estructura
de comunicación que se refiere a un tercer aspecto de la acción orientada
al entendimiento: no a las funciones, ni tampoco a los contenidos de la
comunicación, sino al espacio social generado en la acción comunicativa...”.
En los procesos públicos de comunicación no se trata sólo, y ni siquiera en
primera línea, de la difusión de contenidos y tomas de postura mediante
medios efectivos de transmisión. Sin duda, es la amplia circulación de
mensajes inteligibles, estimuladores de la atención, la que empieza
asegurando una suficiente “inclusión” de los implicados.
Ya que los ciudadanos no son ajenos a los avances tecnológicos y a los
cambios en el consumo de los mass media, y utilizan Internet para todos
los temas relacionados con política. Si hay algo que se le puede reconocer
a Internet es la transformación sobre la opinión pública mundial, en la
que, de ser grupos de presión localizados se pasó a dimensionarla como
una fuerza global.
Aun a nivel individual, los usuarios, desde sus computadoras personales
o dispositivos móviles, pueden tener una participación activa en temas
importantes y, de esta manera, influir en la toma de decisiones políticas. Estas
nuevas herramientas utilizadas correctamente pueden transformarse en un
legítimo contrapeso para el poder que ejercen los gobiernos. Sólo resta esperar
245
de qué manera puede influir esta interacción y con qué nuevas herramientas
nos encontraremos, tal vez, mañana. “Una buena campaña no puede hacer
ganar a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer que un buen
candidato pierda”, dice Jacques Séguela.
Las palabras “violencia”, “derechos”, “lucha”, “libertad” e “igualdad”
fueron protagonistas de una nueva y esperanzadora discursividad. Del
modelo clásico vertical de la comunicación masiva entre emisor-receptor
se ha pasado a un sistema en el que múltiples actores se convierten en
productores de mensajes que se amplifican por las redes horizontales de
comunicación social en niveles globales y locales.
La sociedad de la información y el conocimiento, entendida como nuevo
paradigma de las teorías de la comunicación, permite mostrar cómo el uso
de las TIC resulta una fértil herramienta de activación política ciudadana.
Los casos que desarrollamos nos permiten afirmar que el feminismo, y
el movimiento de mujeres, en general recurre a las plataformas digitales
como un instrumento más de la protesta. En las redes politiza sus
demandas y canaliza sus reclamos.
La pata digital no los va a hacer ganar una elección, pero no se puede
ganar una elección sin lo digital. Nada en política se hace porque sí,
siempre hay algún interés por detrás, las redes sociales y un sitio Web no
son la única pata en todo este mundo digital.
“Se puede mentir a pocos mucho tiempo. Se puede mentir a muchos
poco tiempo. Pero no podés mentirles a todos todo el tiempo”. Abraham
Lincoln
246
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2. Breve repaso por los procesos electorales

3. La importancia de las redes sociales

4. ¿Cómo armar una estrategia en redes sociales?.............................. 79

5. Época de trolls y posverdad en redes sociales................................... 155

7. Storytelling ¿cómo construir un mensaje político?.......................... 181

9. Ciberactivismo feminista .................................................................. 213

RECONSTRUIR LAZOS COMUNITARIOS

E scribir un prólogo para un libro es siempre una tarea difícil. Es insertar un

trabajamos y sobre las que los ciudadanos interactúan simbólicamente.

a la colaboración ni a la interacción por fuera de los segmentos de fans

hay ninguna campaña que interpele a los ciudadanos digitales si no

Por suerte, seguimos discutiendo y generando conocimiento sobre

N o sabía cómo encarar la introducción hasta que recordé una charla

No sirve de nada que el candidato aparente ser joven o que se adapte a

Internet es una herramienta que los políticos deben aprender a usar.

escenarios políticos locales. En lo simbólico o conceptual, esta es la

Recordemos esta historia: “Un helicóptero sobrevuela Abbottabad

Internet es diferente de cualquier otra herramienta en la historia, es

a los electores, dirigiendo los mensajes precisos a las personas correctas,

En 2008, al comenzar a investigar cómo se utilizan las redes sociales en

U na de las necesidades fundamentales de una campaña política es

El autor francés Dominique Wolton define a la comunicación política

de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente

• En países como los Estados Unidos, esta tendencia ya es una

comunicación y, específicamente, por la televisión. Estos medios

Esta idea de que la política comienza a desarrollarse en los medios de

el hombre se transformó en Homo videns, dejó de hacerlo. Agrega que como

Lo cierto es que las campañas electorales sirven para informar,

La psicología de masas comprende tres temas importantes: el primero

psicología social, en la sociedad de masas el yo deja de existir para formar

Los medios de comunicación tradicionales tienen la capacidad

1) Por la influencia que reciben de los líderes de opinión. El indeciso

sabe a quién votar, entonces vota al candidato “X” porque todos lo

En 1972, Maxwell McCombs y Donald Shaw fueron los primeros

En 1978, Gaye Tuchman, socióloga estadounidense, toma la teoría del

Un claro ejemplo de esto fue cuando Jaime Durán Barba, asesor

En 1977 la politóloga alemana Elizabeth Noelle-Neumann crea la teoría

Esta conducta tiene su origen en nuestro natural temor al

Veamos unos ejemplos: el expresidente Carlos Menem citaba con

que esta minoría es necesaria y se mantiene en la parte superior de la

Breve repaso por los

se le mostraba a la otra gente”, contó Gabriel Dreyfus, que integró junto a

estratégico de la imagen de los candidatos, el reemplazo de estilos de

sus nietos, contando anécdotas y buscando de esta forma, por medio de la

Los afiches combinaban imagen y texto, empapelaban la ciudad, y su

Fernando de la Rúa (La Alianza)

Cristina Fernández de Kirchner

en equipo nada termina siendo eficaz... Desde afuera, la campaña electoral

los integrantes de su propio equipo digital. Ellos, comentó Laura,

ideas que luego serían la estructura del sistema de comunicación de

1. Concebir a Mauricio Macri como un medio de comunicación.

El primer punto resultó muy organizador para Macri. Pensarse a sí

siempre implica riesgos de interpretación. Por eso, Facebook desde el

Fuente: Infobae, 2015.