Mercadotecnia Internacional.

Capítulo I – Tema I
El Apremiante Marke/ng Global
Usted está a punto de comenzar una tarea emocionante, importante
y necesaria: el estudio del marke7ng internacional, un área
apasionante debido a que combina la ciencia y el arte de los negocios
con muchas otras disciplinas. La economía, la antropología, los
estudios culturales, la geogra?a, la historia, la lengua, la
jurisprudencia, la estadís7ca, la demogra?a y muchos otros campos
se combinan entre sí para ayudarle a analizar el mercado global. Los
diferentes entornos de negocios es7mularán su curiosidad
intelectual, lo que le permi7rá absorber y entender nuevos
fenómenos. El marke7ng internacional ha sido comparado por
muchas personas implicadas de manera ac7va en el campo con la
tarea de escalar montañas: es una ac7vidad desafiante, di?cil e
interesante.

El marke7ng internacional 7ene gran importancia debido a que el

mundo se ha globalizado. Cada vez con mayor frecuencia hacemos
honor a la sentencia del filósofo griego Sócrates, quien afirmó, “Soy
ciudadano, no de Atenas o de Grecia, sino del mundo”. El marke7ng
internacional nos rodea todos los días, 7ene un efecto importante en
nuestras vidas y ofrece nuevas oportunidades y retos. Después de leer
este libro y observar el fenómeno del marke7ng internacional, podrá
darse cuenta de lo que sucede, entenderlo y quizá en un futuro hacer
que suceda. Todo esto es mucho mejor que quedarse parado y
preguntarse qué ocurrió.

El marke7ng internacional es necesario, ya que desde el punto de

vista nacional el aislamiento económico se ha vuelto imposible. No
par7cipar en el mercado global asegura la disminución de la
capacidad económica de una nación y de los estándares de vida de los
ciudadanos. Sin embargo, el marke7ng internacional exitoso
man7ene la promesa de una calidad de vida cada vez mejor, una
mejor sociedad, transacciones comerciales más eficientes e incluso
un mundo más pacífico, como se destaca en el recuadro 1.1 El
mercado internacional.

Este capítulo está diseñado para aumentar su percepción acerca de lo

que se trata el marke7ng internacional. Describe los niveles actuales
de las ac7vidades comerciales en el mundo, proyecta desarrollos
futuros y analiza las repercusiones en países, ins7tuciones e
individuos de todo el planeta. Se subrayan tanto las oportunidades
como las amenazas que surgen del mercado global, y la necesidad de
un enfoque de marke7ng internacional por parte de individuos e
ins7tuciones.

El capítulo finaliza con una explicación de la principal fuerza

ordenadora de este libro, es decir, la diferenciación entre el
internacionalista incipiente y la corporación mul7nacional. Este tema
unifica el libro, ya que toma en cuenta las inquietudes, capacidades y
metas de las empresas, las cuales diferirán ampliamente con base en
su nivel de experiencia internacional, recursos y par7cipación. Por lo
tanto, el tratamiento que del marke7ng internacional se hace aquí le
permi7rá entender toda la gama de ac7vidades internacionales y le
permi7rá transferir con facilidad su conocimiento adquirido a la
prác7ca.

Qué es el marke7ng internacional

En resumen, el marke7ng internacional es el proceso de planeación y
realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con
el fin de crear intercambios que sa7sfagan los obje7vos de los
individuos y las organizaciones. El marke7ng internacional asume
diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y
exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures,
subsidiarias en propiedad completa, operaciones de soluciones
integrales y contratos de administración.

Como esta definición lo indica, el marke7ng internacional man7ene

gran parte de los principios básicos del marke7ng de “sa7sfacción” e
“intercambio”. El marke7ng internacional es una herramienta que se
emplea para obtener una mejora de la posición en la que se está en
el presente. El hecho de que una transacción tenga lugar a través de
las fronteras nacionales señala la diferencia entre marke7ng local e
internacional. La empresa internacional está sujeta a un nuevo
conjunto de factores macroambientales, diferentes restricciones y
conflictos muy frecuentes resultado de diferentes leyes, culturas y
sociedades. Los principios básicos del marke7ng se con7núan
u7lizando, pero sus aplicaciones, complejidad e intensidad pueden
variar de manera sustancial. Es en el campo del marke7ng
internacional donde se puede observar con mayor precisión la
función del marke7ng como agente principal del cambio social y como
un instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de
negocios socialmente responsable. Por ejemplo, cuando se observan
las economías de mercados emergentes de China y Rusia, se pueden
ver los diferentes retos nuevos que enfrenta el marke7ng
internacional. ¿De qué manera el concepto de marke7ng encaja en
esta sociedad? ¿Cómo puede contribuir el marke7ng al desarrollo
económico y al progreso de una sociedad? ¿Cómo deben organizarse
los sistemas de distribución? ¿Cómo se logra que el mecanismo del
precio funcione? De manera similar en las áreas internacionales de
responsabilidad social y é7ca, la empresa internacional se enfrenta
hoy a un entorno mul7cultural con diferentes expecta7vas y, a
menudo, a sistemas legales incongruentes en lo referente al
monitoreo de la contaminación ambiental, la implementación de
condiciones de trabajo seguras, la imitación de la tecnología o las
marcas comerciales, o bien, al pago de sobornos. Además, las
repercusiones a largo plazo de las acciones de marke7ng deben
entenderse y evaluarse en términos de su repercusión social. Éstas
son tan sólo algunas cues7ones que la empresa internacional debe
atender. La capacidad de dominar estos retos con éxito le ofrece el
potencial de nuevas oportunidades y altas recompensas.

La definición también se enfoca en las transacciones internacionales.

El uso del término reconoce que el marke7ng a nivel internacional es
una ac7vidad que debe perseguirse y a menudo de manera agresiva.
Quienes no par7cipan en las transacciones siguen estando expuestos
al marke7ng internacional y sujetos a sus influencias cambiantes. La
empresa internacional forma parte del intercambio y reconoce la
naturaleza en constante cambio de las transacciones. Esta necesidad
de adaptación, de comprender el cambio, y a pesar de todo, de llevar
a cabo con éxito las transacciones pone de manifiesto el hecho de que
el marke7ng internacional sea tanto un arte como una ciencia.
Para alcanzar el éxito en el arte del marke7ng internacional, es
necesario basarse con firmeza en sus aspectos cien[ficos. Sólo
entonces los ejecu7vos de negocios, los consumidores individuales y
los responsables de tomar decisiones podrán incorporar las
consideraciones del marke7ng internacional en su pensamiento y
planeación. Serán capaces de considerar las cues7ones y
repercusiones internacionales, y de tomar decisiones basadas en
respuestas a preguntas como:

• ¿Debo obtener mis suministros en el mercado interno o en el

extranjero?
• ¿Qué ajustes de marke7ng son o serán necesarios?
• ¿Qué amenazas de la competencia global debo esperar?
• ¿Cómo puedo manejar estas amenazas para conver7rlas en
oportunidades?
• ¿Cuáles son mis alterna7vas estratégicas globales?
Si todas estas cues7ones se toman en cuenta en cada decisión que
toman los individuos y las empresas, los mercados internacionales
podrán conver7rse en una fuente de crecimiento, rentabilidad,
sa7sfacción de necesidades y calidad de vida que no habría exis7do si
se hubieran limitado a las ac7vidades nacionales. El propósito de este
libro es ayudar en este proceso de decisión.

La importancia del comercio mundial

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora
desconocida para la comunidad global. En décadas pasadas el
comercio se había llevado a cabo a nivel internacional, pero la
repercusión de éste sobre las naciones, empresas e individuos nunca
había tenido la amplitud y simultaneidad que 7ene en la actualidad.
Tan sólo desde hace cinco años el comercio mundial de productos se
ha expandido de 6.2 billones en 2000 hasta más de nueve billones de
dólares en 2005. El comercio mundial de servicios se ha expandido de
1.5 billones a 2.1 billones de dólares en el mismo periodo. Esto
representa un crecimiento de casi 150 por ciento para el comercio
tanto de mercancías como de servicios. Tal crecimiento económico ha
sido extraordinario, en par7cular desde que, como se señala en la
figura 1.1, a par7r de hace algunas décadas el crecimiento comercial
a nivel global a menudo ha superado el crecimiento de las economías
nacionales. Como resultado, muchos países y empresas han
encontrado que es muy conveniente conver7rse en par7cipantes
importantes en el marke7ng internacional.

La Cor7na de Hierro se ha desintegrado, lo que ha redundado en la

creación de una gran variedad de nuevas oportunidades para el
marke7ng, aunque en medio de la incer7dumbre. Las empresas
invierten a escala global y, por consiguiente, industrias enteras han
cambiado sus ubicaciones. La especialización internacional y las
subcontrataciones cruzadas han hecho que la producción sea mucho
más eficiente. Las nuevas tecnologías, como Internet, han modificado
la forma de hacer negocios y permi7do tanto abastecer como recibir
productos de todo el mundo. En consecuencia, los consumidores, los
líderes sindicales, los encargados de elaborar polí7cas e incluso
algunas veces las mismas empresas se están dando cuenta de que es
cada vez más di?cil definir dónde fue fabricado cierto producto.
Existen bloques comerciales como la Unión Europea en Europa, el
TLCAN en Norteamé- rica, el Mercosur en América del Sur y el ASEAN
en Asia. Estos bloques fomentan las relaciones comerciales entre sus
miembros, pero por medio de sus reglas y estándares afectan también
el comercio y los flujos de inversión de los países no miembros.

Los individuos y las empresas han tenido que reconocer que su

competencia no sólo es interna sino también global. El comercio
mundial ha dado origen a vínculos globales que relacionan mercados,
tecnologías y estándares de vida que antes se desconocían y no se
esperaban. Asimismo, ha influido con fuerza en la elaboración de
polí7cas nacionales y muy a menudo ha dado origen a oportunidades
totalmente nuevas, pero también a amenazas para empresas e
individuos. En el recuadro 1.2 El mercado internacional se
proporciona un ejemplo.
Vínculos globales
El comercio mundial ha creado una red de vínculos globales que unen
a todos –países, ins7tucio- nes e individuos– de manera mucho más
estrecha que nunca. Estos lazos se paten7zaron por primera vez
durante la crisis mundial del petróleo de 1970, pero con7núan
fortaleciéndose. Por ejemplo, una sequía en Brasil y su efecto en la
producción cafetalera afectan los precios del café en todo el mundo.
El tsunami de 2004 en el Océano Índico provocó accidentes masivos
en el sur de Asia, lo que ocasionó disturbios mundiales en la
manufactura y el comercio, y devastó el sector turís7co de varios
países. Por ejemplo en las Maldivas, ubicadas a más de 2500 km del
epicentro del terremoto, el turismo es la industria más importante, la
cual representa 30 por ciento del Producto Interno Bruto de $1250
millones.3 Se es7ma que el costo de los daños a la industria ascienden
al menos a $100 millones, además de otros $250 millones
ocasionados por la pérdida de negocios como resultado indirecto del
tsunami.4 Los efectos combinados de los huracanes Katrina y Rita de
la costa del Golfo de Estados Unidos en el otoño de 2005 causaron la
pérdida en la producción de casi 75 millones de barriles de petróleo o
13.6 por ciento de la producción anual petrolera del Golfo de México.
El resultado fue el aumento repen7no en el precio de la gasolina a
nivel mundial, lo cual incrementó los costos de transportación para
innumerables industrias y negocios.

Estos vínculos se han intensificado aún más a nivel individual. La

comunicación ha construido nuevos puentes internacionales por
medio de la música, o mediante programas internacionales
transmi7dos por CNN, BBC, Al Arabiya u otras cadenas. Los nuevos
productos han alcanzado un atrac7vo internacional y fomentado
ac7vidades similares en todo el mundo, donde muchos de nosotros
u7lizamos jeans, bailamos la misma música de nuestros iPods,
comemos kebabs, curry y sushi. Las conexiones del transporte
permiten a las personas de diferentes países verse y encontrarse
entre sí con una facilidad sin precedentes. Las presiones culturales
comunes dan como resultado fenómenos sociales y comportamientos
similares. Por ejemplo, cada vez más familias con ingresos duales
están emergiendo en todo el mundo, lo cual produce compras más
frecuentes, pero también más estresantes.

El comercio mundial también está aportando una reorientación

global a los procesos corporativos, la cual abre horizontes
completamente nuevos. Nunca antes había sido tan fácil recabar,
manipular, analizar y diseminar información, pero nunca antes la
presión había sido tan grande para hacerlo. La constante innovación
tecnológica global en el marketing tiene efectos directos en la
eficiencia y eficacia de todas las actividades de negocios. Los
productos pueden producirse con mayor rapidez, generarse y
distribuirse con costos más bajos, gracias a diferentes fuentes de todo
el mundo y elaborarse a la medida de las necesidades de diversos
clientes. Por ejemplo, tan sólo hace una década se hubiera pensado
que era imposible que una empresa produjera partes de un automóvil
en más de un país, las ensamblara en otro y vendiera los automóviles
en otro. En la actualidad, tales estrategias de inversión global, unidas
a la participación en la producción y la distribución, se están
convirtiendo en una cuestión de rutina. Por supuesto, como se explica
en el recuadro 1.2 El mercado internacional, estos cambios
incrementan el nivel de competencia global, el cual a su vez
representa un esfuerzo continuo si se desea mantener una posición
de liderazgo.

Los avances tecnológicos también permiten que las empresas

separen sus ac7vidades por contenido y contexto. Las empresas
pueden operar en un “espacio de mercado” y no en un mercado, es
decir, conservan el contenido pero cambian el contexto de una
transacción. Por ejemplo, un periódico en la actualidad puede
distribuirse en línea a nivel global y no impreso de casa en casa, lo cual
le permite llegar a grupos de clientes completamente nuevos.

El nivel de inversión global ha alcanzado un nivel sin precedentes. Los

cambios en los flujos financieros han tenido repercusiones
importantes, ya que generaron la acumulación de deuda
internacional por parte de gobiernos, han afectado el valor
internacional de las monedas, inyectado capital extranjero a las
empresas y promovido importantes ac7vidades de inversión
extranjera directa. Por ejemplo, más de una tercera parte de
trabajadores estadounidenses en la industria química trabajan
arduamente para propietarios extranjeros. La apertura de plantas
puede sus7tuir al comercio. Todos estos desarrollos aumentan la
interdependencia.

Sin embargo, esta interdependencia no es estable. Casi a diario, los

reajustes que 7enen lugar entre los niveles micro y macro hacen
obsoletas las orientaciones comerciales pasadas. Por ejemplo,
durante los primeros 200 años de su historia, Estados Unidos buscaba
en Europa mercados y fuentes de abastecimiento. En la actualidad el
comercio de doble vía que Estados Unidos realiza con Asia aventaja al
comercio que realiza con Europa.

No sólo está cambiando el entorno, también el ritmo del cambio se

está acelerando. El Pong de Atari fue introducido a principios de la
década de los ochenta; en la actualidad, los juegos y las películas de
acción se elaboran con humanos computarizados. La primera
computadora de oficina surgió a mediados de la década de los
ochenta; hoy, las computadoras para el hogar se han vuelto muy
comunes. Tan sólo en la década de los noventa se introdujo el correo
electrónico al mercado masivo; hoy di?cilmente los estudiantes
universitarios envían notas personales mediante estampillas y sobres.

Estos cambios y la velocidad con la que suceden afectan de manera

importante a los países, corporaciones o individuos. También ha
cambiado la función que desempeñan los par7cipantes. Por ejemplo,
Estados Unidos representaba casi 25 por ciento de las exportaciones
mundiales de mercancías en la década de los cincuenta, pero en 2005
esta par7cipación ha disminuido a menos de nueve por ciento.
Asimismo, la forma en que las empresas par7cipan en el comercio
mundial está evolucionando. Durante las dos décadas pasadas el
papel que han desempeñado las mercancías primarias en el comercio
internacional ha caído de forma pronunciada, mientras que la
importancia de los bienes manufacturados se ha incrementado. El
incremento en el volumen de comercio de servicios ha sido incluso
más alto. En sólo pocas décadas los servicios internacionales pasaron
de ser una ac7vidad que no se podía cuan7ficar a un volumen global
de más de 21 billones de dólares en 2005. En la figura 1.2 se muestra
cuán sustanciales han sido las tasas de crecimiento tanto para el
comercio de mercancías como para el de servicios. Lo más importante
es que el crecimiento en el volumen general y el valor en el comercio
de mercancías y servicios han tenido una repercusión importante en
las empresas, países e individuos.