Análisis de Mercado

Todo proyecto, privado o social, ya sea de promoción productiva, construcción de

infraestructura o de promoción de derechos, debe estar sustentado en un estudio de mercado.

Este permite estimar la demanda potencial por los bienes y servicios que el proyecto entregará
a la población beneficiaria.

En los proyectos sociales, el estudio de mercado es de importancia crítica para determinar la

magnitud de la población que es afectada por un determinado problema y que, por lo tanto,
constituye la población potencialmente beneficiaria del proyecto.

Al mismo tiempo, el estudio de mercado debe ayudar a determinar la demanda potencial de los
usuarios finales en relación a los bienes ofrecidos por los productores beneficiarios de la
intervención.

Análisis de mercado: conceptos básicos

En el diseño de proyectos sociales, al igual que en la generalidad de las inversiones, es necesario
cuantificar la demanda que será atendida a través de las actividades y los productos que la
intervención ofrecerá a la sociedad. A este proceso de determinación de la demanda del
proyecto se conoce, en términos generales, como estudio de mercado.

Específicamente, en la preparación de proyectos de promoción de la competitividad de los

pequeños productores puede ser necesario realizar dicho estudio a dos niveles:
Primero, en el nivel estrictamente social, a efecto de determinar la población beneficiaria del
proyecto. La población beneficiaria constituye la demanda social del proyecto.
Segundo, en el nivel más bien comercial, referido a la demanda de la población usuaria de los
bienes o servicios de los productores que constituyen la población beneficiaria del proyecto.
Esta es la demanda comercial del proyecto.

En ambos niveles, sin embargo, el estudio de mercado se efectúa de conformidad con ciertos
criterios básicos que se encuentran firmemente enraizados en los fundamentos de la teoría
económica.
La siguiente sección ofrece una breve reseña de estos principios, con la finalidad de sentar las
bases para su ulterior aplicación en la determinación de la demanda social y comercial del
proyecto.

Instrumentos metodológicos
A continuación, se ofrecen pautas metodológicas que facilitan el análisis de mercado en sus dos
niveles: brecha social y brecha comercial.

A. Brecha oferta – demanda social

Bajo un enfoque estrictamente social, el estudio de mercado es, esencialmente, un proceso
orientado a determinar la magnitud de la población beneficiaria, como expresión de la demanda
que atenderá el proyecto.
La determinación de la población beneficiaria consiste en identificar, caracterizar y cuantificar
a la población beneficiaria, delimitarla en un ámbito geográfico y estimar su probable evolución
para el periodo de vigencia del proyecto.

Este proceso implica realizar una proyección de los beneficios que serán obtenidos con el
proyecto, como parte de la alternativa de solución al problema central que afronta la población.
En este proceso se pueden identificar los segmentos poblacionales siguientes:

Análisis de mercado de un proyecto

Población de referencia: Población total existente en el ámbito geográfico del proyecto.

Población afectada: Población que encarna el problema social identificado en la situación sin
proyecto. Representa la demanda total del proyecto.
Población atendida: Parte de la población afectada atendida, a través de medios diversos, en la
situación sin proyecto, por otras entidades ejecutoras y por otras entidades. Representa la
oferta sin proyecto.
Población no atendida: Representa la brecha demanda-oferta y, por ende, la demanda
potencial del proyecto.
Población beneficiaria: Parte de la brecha oferta-demanda que sería atendida por el proyecto.

B. Brecha demanda - oferta comercial

En los proyectos de promoción de la competitividad, el estudio de mercado, como ya ha sido
señalado, afronta varios retos importantes.

No solo comprende el análisis de involucrados, a fin de identificar, entre otros grupos u

organizaciones, a la población potencialmente beneficiaria, y estimar su magnitud.

También se debe calcular la demanda potencial de los productos que la población beneficiaria,
compuesta por pequeños productores, ofrece en el mercado. Este cálculo es indispensable en
los proyectos de mejoramiento de la competitividad y, en general, en los proyectos de
promoción productiva.

Análisis Técnico
Como parte del análisis técnico se elabora el Plan de implementación, plan operativo o
cronograma de metas físicas, un instrumento que ayuda a organizar adecuadamente la
información referida a las actividades y metas de un proyecto.

Constituye la herramienta de gerencia del proyecto y la referencia fundamental para las

acciones de monitoreo, razón por la cual debe ser realizado de la manera más realista y
participativa posible.

Tomando como base el programa de implementación se elaborarán los informes técnico-

financieros, a través de los cuales se informa sobre el avance en la ejecución del proyecto,
cuando éste, ya aprobado, se encuentre en la etapa de implementación. En conjunto, el plan de
implementación y los informes técnico-financieros, ayudan a la toma de decisiones operativas
durante la ejecución del proyecto.

Diseño técnico del proyecto

Ejecutar un proyecto social equivale a poner en marcha un proceso de producción.
Específicamente, un proceso de producción de bienes públicos.

Aunque el carácter público de estos bienes no exige que la provisión de los mismos deba estar
a cargo necesariamente de una entidad pública, en el caso de un proyecto de promoción
productiva, por lo general, su ejecución está a cargo de una entidad de carácter no lucrativo, ya
sea pública o privada.

Estudio técnico y estudio de mercado

En su condición de proceso de producción, el diseño de un proyecto debe cumplir un requisito
previo: realizar un estudio de mercado que permita conocer la demanda y oferta de los servicios
requeridos por la población, a fin de determinar su magnitud y seleccionar las actividades
apropiadas.

Mediante el estudio de mercado se identifica y cuantifica la magnitud de la población usuaria

y/o beneficiaria, así como las características de sus necesidades.
La determinación de la oferta y demanda de los servicios de promoción de los pequeños
productores permite diseñar una estrategia competitiva y precisar sus especificaciones técnicas.

Sea cual fuere el tipo de proyecto, un estudio de mercado, sin llegar a constituir un análisis
exacto, permite reducir el grado de incertidumbre respecto a la viabilidad de la intervención.

El contenido de un estudio de mercado es únicamente válido en un momento dado, y el estudio

realizado para un proyecto dado nunca debiera ser utilizado para justificar un proyecto distinto.

En un proyecto de promoción productiva que incluya equipamiento y activos físicos, el diseño

técnico incluye un conjunto de especificaciones para la construcción de planta de producción,
en forma congruente con el producto y el proceso seleccionado.

En muchos casos, el diseño de nuevos productos requiere de nuevas tecnologías, así como de
maquinarias, materias primas y mano de obra, entre otros factores; todo lo cual deberá ser
consignado en el plan de ejecución del proyecto.

Diseño del proceso

Un proceso es un conjunto de actividades ordenadas en forma secuencial con el fin de generar
un producto o resultado (bien o servicio) que se entregará al cliente, interno o externo, quien
de este modo logrará satisfacer determinadas necesidades.

Diseñado el producto y definidas sus especificaciones, se procede a diseñar el proceso que

permitirá la obtención del producto a partir de las materias primas y los insumos, mediante el
uso de maquinaria y mano de obra, con el fin de minimizar los costos y el tiempo de producción,
teniendo en cuenta las posibles economías de escala.

Sistemas de producción
El sistema de producción proporciona la estructura que facilita la ejecución de un proceso de
producción de bienes y/o servicios, teniendo como variables los productos que se elaborarán o
los servicios que se brindarán en un periodo dado, el volumen de productos o clientes y la
participación de la mano de obra, maquinaria y equipo.

Para decidir qué sistema de producción se debe implantar es sumamente importante considerar
los siguientes aspectos.

Elección de alternativas técnicas

El análisis físico-técnico a nivel de detalle se justifica en fase de preinversión, una vez que el
proyecto esté definido y representado por la alternativa seleccionada y aprobado por la
instancia pertinente.

No obstante, su análisis básico a nivel de alternativas es necesario a los efectos de contar con
una versión preliminar de las características técnicas del proyecto.
El análisis de las condiciones de localización, tamaño y tecnología, posibilita decisiones
anticipadas sobre la factibilidad de las alternativas. Ello introduce eficiencia, racionalidad y
realismo en el análisis comparativo de las soluciones propuestas, por cuanto desde el inicio se
pueden desechar las opciones inviables, antes de entrar a la elaboración y valoración de los
flujos de costos y beneficios. El acopio y apropiación de información sobre los temas físico-
técnicos permite eventualmente reiniciar el proceso de análisis, e incorporar posibles nuevas
alternativas no formuladas en la fase de identificación del proyecto.

Métodos de programación
Existen, por otra parte, dos herramientas básicas que ayudan a la preparación del plan de
implementación, cuyo empleo es de mayor utilidad en la etapa de ejecución del proyecto.
Nos referimos al diagrama de Gantt y al diagrama de red (conocido ampliamente como PERT).

Diagrama de Gantt.

Diagrama de Gantt. Este instrumento ayuda a visualizar la programación de actividades (o

tareas) y permite controlar el avance en la ejecución del proyecto. Cada actividad es
representada como una barra horizontal.

Las barras del diagrama se sitúan a lo largo de un periodo de tiempo llamado escala temporal,
mostrado en la parte superior de la matriz. La longitud de una barra individual representa el
periodo de tiempo necesario para completar una actividad.

Las líneas que conectan las barras individuales reflejan relaciones entre las actividades.
El diagrama de Gantt es una excelente herramienta para programar las actividades del proyecto
y evaluar rápidamente el estado de ejecución de las mismas.

Diagrama de red o (Diagrama PERT)

Diagrama de Red. En las ocasiones en las que sea más importante centrarse en las relaciones
entre las actividades (o tareas) de un proyecto que, en el plan en sí, el Diagrama de red (a veces
denominado Diagrama PERT) puede ser más ilustrativo que el Diagrama de Gantt.

El Diagrama de red muestra las interdependencias entre actividades. En un Diagrama de red

cada actividad está representada por un recuadro, llamado nodo, que contiene información
básica sobre la actividad. Las actividades que dependen de otra para ser completadas o,
simplemente, siguen a otra en una secuencia de eventos, aparecen conectadas por líneas.

Plan de implementación
En los proyectos sociales, la preparación de la implementación utiliza el instrumento
denominado Programa de implementación, el cual, junto con los informes técnico-financieros,
ayudan a la toma de decisiones operativas durante la ejecución del proyecto.

El Plan de Implementación comprende básicamente los elementos siguientes:

Programa de implementación

Componentes/subcomponentes/actividades. En este campo se colocan los componentes

reseñados en el marco lógico con sus correspondientes subcomponentes y actividades.

Unidades de medida. Este elemento se refiere a los términos en que será posible medir el logro
de cada actividad (Ej.: expedientes, estudios, eventos).

Metas físicas. Este campo se subdivide en diversas columnas adicionales, dependiendo del
número de periodos que requiera la ejecución presupuestal. A tal efecto, se distribuye en cada
periodo las metas físicas que se fijaron en el componente la columna cantidad, de modo que al
final la suma de las metas para cada periodo (año, trimestre, semestre, etc.) deben ser iguales
al valor que figura en la columna de Metas globales.

Metas globales. En asociación con el elemento anterior, en este campo se indica el total de
unidades que se proyecta lograr al término del periodo establecido.

Un proyecto debe especificar no sólo las actividades de cada componente, sino también las
metas físicas a lograr durante el horizonte de ejecución.

El Plan de implementación o plan operativo constituye la base para la ulterior determinación de

los costos de inversión o presupuesto del proyecto. En efecto, los costos se determinan, en
términos generales y tal como se verá en el siguiente paso, mediante el costeo de las metas
correspondientes a cada actividad consignada en el plan operativo.