CAPITULO re Los medios masivos de comunicacion Dasce ‘sus comienzos, los medios masivos de comunicacién han desper= ‘tado numerosas polémicas, algunas de las cuales siguen vigentes hasta la ‘actualidad. Esos medios, {son Instrumentos integradores y portadores de cultura 0 meros aparatos regidos por intereses de lucro y control social? Lo cierto es que vivimos en una sociedad mediatizada y éste es un debate que no podemos eludir. {Por qué es importante reflexionar sobre el rol que cumplen los medios masivos de comunicacién, especialmente los audiovisuales, en nuestra sociedad? Porque s6lo a través de un andlisis profundo podemos conver~ tirnos en algo mas que consumidores y pasivos espectadores. Ademés, pocemos comprender de qué manera los medios han influido en el functo- namiento de muchos aspectos de la sociedad, como la politica, a religion y la educacion, entre otros. Estudio de transmisién de radio. 122“Apocalipticos e integrados” En 1965, el semidlogo italiano Umberto Eco se refirié, con este titulo, a las ds posiciones extremas de un debate ue mantenfan los intelectuales, en relacién con los medios masivos de comunicaci6n. Eco se involucrs en esta dis- cusién, destacando los errores de ambos grupos. "El error de los apologistas estriba en creer que la multplicacién de los productos industriales es de por si buena, se- ‘giin una bondad tomada del mercado libre, y no que debe ser sometida a critica y a nuevas orientaciones. Eletror de los apocaliptico-aristocraticos consiste en pensar que la cultura de masas es radicalmente mala precisamen- te porque es un hecho industrial, y que hoy es posible proporcionar cultura que se sustraiga al condiconamiento in- dustrial Los problemas estan mal planteados desde el momento en que se formulan del siguiente modo: ‘2Es bueno 0 malo que exista la cultura de masas?” [1 El problema, por el contrario, es: “Desde el momento en que la presente situacién de una sociedad industrial convier- te en ineliminable aquel tipo de relacién comunicativa conocida como conjunto de los medios de masa, equé accion cultural es posible para hacer que estos medios de masa puedan ser vehiculo de valores culturales?. Unesco Eco. éComunicacién o mediatizacién? “La intuicion de que vivimos en una sociedad ‘medica’ o ‘mediatizada’, es decir, una sociedad en cuyo funcionamiento los medios juegan un rol fundamental, es hoy una intuicion generaizada. La nocién de ‘sociedades ‘meciatizadas’ me parece mas interesante que la idea de que vivimos en | 'sociedades de la comunicacén’, porque esta ultima expresion, también | muy utiizada, conlleva un supuesto de transparencia en las relaciones hu- rmanas que esta muy lejos de corresponder con la situaci6n en que nos en- Contramos. Quiero decr: que estemosinmersos en un proceso de media- | tizacion no significa que nos estemios comunicando alegremente unos con otros y las instituciones sociales con cada uno de nosotros ni que tenga ‘mos dlaro lo que nos esta pasando. Pero tampoco significa que estemos sufriendo pasivamente un proceso de la mediatizacién.” | Fusco Veron “Radar Pigina/12, 27 de octubre de 1986. Apocalipticose integrades. Lumen, Barcelona, 1990.Portada de la revista estadouniden- se Radio Times, de la década de 1930. Hacia 1930 ta radio se iba convirtiendo ‘enel centro de ta vida de tas familias de ‘clase media de los Estados Unidos. 124 Un origen no muy lejano Gracias al ingenio de Gutenberg -que invent6 la imprenta- la primer Biblia impresa aparecié en 1456. El invento de Gutemberg posibilité el acceso de los libros a muchas personas, a las cuales estaba vedado. Los diarios y revistas surgieron en el siglo Xvti, pero el fenémeno de la com nicacién masiva es propio del siglo xx. En 1895, en Francia, los hermanos Lumiére proyectaron por primera’ vez imagenes en movimiento sobre una pantalla. Pero recién a principios del siglo xx, comenzaron a filmarse peliculas con argumentos y persona. jes bien definidos. La gran aceptacién del pablico hizo que el eine se con- virtiera rapidamente en un verdadero medio masivo de comunicacién, Se estima que en la década de 1930, en Estados Unidos, la gente concurria al cine, unas tres veces por semana. Las primeras experiencias radiof6nicas también comenzaron a realizar- se durante el siglo xx, pero recién en 1906 la voz humana transmitida des- de una emisora fue recibida por algunos pocos poseedores del primitive aparato. La radiodifusi6n, con estaciones comerciales y privadas como las que conocemos en la actualidad, nacié formalmente en 1920. El 2 de noviem- bre de ese aio se realiz6 en Estados Unidos el primer reportaje politico, y un aio después se transmitio por primera vez un acontecimiento de- portivo, el combate de boxeo entre Dempsey y Carpenter. A partir de en- tonces, la informacién politica y el deporte quedaron estre- chamente ligados a la radio. La popularidad que consiguié la radio y la fascinacién que despertaba en los oyentes slo fueron superadlos por la apax rici6n de la televisi6n. Entre 1926 y 1930 se efectuaron las pr ‘meras emisiones televisivas, pero las emisiones regulares se iniciaron en Estados Unidos en 1939, a través de la cadena NBC (National Broadcasting Company). El comienzo de la Segunda Guerra Mundial y la necesidad de invertir para crear un mercado de televisores y equipos adecuados, sumado al trabajo que requeria acostumbrar al ablico y a los anunciantes publicitarios al nuevo medio, hi- cieron que la television comercial no experimentara un gran progreso hasta mediados de la década del ‘40. Desde entonces, el desarrollo tecnolégico y la difusién de la televisi6n fueron ininterrumpidos. La posesién dle un aparato de televisi6n pas6 a ser un simbolo de status y la cantidad de televisores por hogar fue aumentando a pasos agigantados. La aparicién de la television constituyé también un momento clave para la discusidn sobre la funcién que cumplen y la que deberian cumplir los medios masivos en nuestra sociedad. Presentadoras de un noticiero de television de la BBC de Lon- dres, a fines de la década de 1950,Comers) éPaladines de la democracia o agentes del mal? ‘Adolescentes de otra época El acceso masivo de la gente a la radio, la television y el cine hizo sur- gir la pregunta acerca de la posibilidad que estos medios ofrecian de con- “Iba todos los domingos a la asada ura qe era don trolar las ideas, los sentimientos y las actitudes de gran parte de los | ca que tenia televisor en la fa~ miembros cle una sociedad. Nadie dudaba de que los medios masivos de mila y con mis primos dejaba- comunicacién podian servir para influir en la opintén pablica, pero no mos de andar en bicideta pa~ habfa consenso acerca del sentido y la intenci6n de esta influencia. fa instalamos frente a la pan Para algunos, gracias a los medios, la opinién piiblica seria una especie talla a ver las peliculas de 'Las- " ~asamble: ", ya que los cl ndrian un ac 2 Rint y Patra de de “asamblea del pueblo”, ya que los ciudadanos tendri -ceso guar sie’ 7 caminos’." litario a la informacion concerniente a todas aquellas cosas que requirie- ran decisiones colectivas. Ademés, consideraban que los medios eran ve- { “Recuerdo que mis padres hiculos privilegiados para universalizar la cultura y acercar la educacién |) compraron el primer televisor y la informacién sobre los avances cientificos a todos los sectores de la de la cuadra y me enojaba mucho que los vecinos vinie- ran a ver Titanes en el Ring’, 2 cuando yo queria ver ‘Disney sociedad, sin que nadie quedara excluido 0 aislado. En el otro bando, se alineaba la visién apocaliptica de quienes soste- nian que los medios masivos aniquilarian la sociedad democratica. Esta landia’ ” postura sostenta que a través de los medios seria posible sembrar en el puiblico, inocente e indefenso, ideas y sentimientos que lo llevarian a apo- “En el comienzo de mi adoles- yar a Jos gobiernos totalitarlos, aun en contra de sus verdaderos intere- cencia_me deleité con ‘Bat- rman’, los dlbujtos de ‘Astro- boy’ 'y la serie ‘El tinel del ses. Por otro lado, se postulaba que la oferta de productos culturales com densadlos y fragmentados que podian ser consumidos sin ningin esfuer- ‘Tempo’. Mefascnabaniasse- 07 Servian solo para entretener, convertia a los medios masivos en res- ries de ciencia ficcion como ‘La ponsables directos de la degradacién de la cultura. dimensién desconocida’ que Ambos grupos basaban sus opiniones en el supuesto de la existen | trataba temas que rozaban lo de medios todopoderosos que, para bien o para mal, “inyectaban” mensa- | increible y desarrollaban la jes en las conciencias de las masas lectoras, espectadoras y oyentes. imaginacion Investigaciones posteriores demostraron el error de optimistas y apo- Dec di isea/Educadin | calipticos destacando que el problema, en realidad, no pasaba por crit Civica de La Plata (provincia. de car © alabar la propia existencia de los medios masivos sino por pensar malenes sire). criticamente el uso que se hace de ellos. sete xionen acerca de las diferen- seagemeneecices | medias de comunicacion. Nifo africano frente a un aparato de television. Blacceso de personas de todo el mun: cdo a los contenidos culturales transmitides por los medios de comuni- cacién es, ain en ta actualidad, ‘motivo de numerosas polémicas. =Las sociedades capitalistas avanzadas estén verdaderamente informatizadas. La miniaturizacidn y la reduccién dt costo de los materiales permitis su p rnetracién en las empresas yen los hogares. Satétite de comunicaciones. Los satélites de comunicaciones, entre ofros avances tecnolégicos, han permitido que las noticias recorran distancias enormes en fracciones de segundo, 126 El fracaso de las expectativas El sostenido crecimiento de los medios masivos de comunicacién y di la industria de la informacién ligada a ellos trajo aparejada una serie de cambios, tanto en la velocidad como en la extensi6n de las transmistones,_ Grandes sectores de la poblacién mundial que anteriormente se encontra- ban aislados tuvieron la oportunidad de acceder a la informacién y al ene tretenimiento, gracias a las nuevas tecnologias.. El desarrollo de los satélites permitié acelerar y optimizar todo tipo de comunicaciones y, a través de ellos, no s6lo fue posible conocer los acon- tecimientos que tenfan lugar en el resto del planeta sino también y como gran novedad, sus imagenes. Sin embargo, durante la década de 1970 comenzé a hacerse evidente que no se cumplia ninguna de las predicciones que los entusiastas defen- sores de los medios masivos habfan hecho casi veinte aftos antes. No habia senales de que las expectativas de que los medios de comunicacién funcionaran como palanca del proceso de desarrollo se cumplieran. Pese a los esfuerzos ¢ inversiones realizados, perdié crédito la idea de que los medios elevarian a los pueblos conduciéndolos hacia la modernizacién y el progreso. El desequilibrio entre las naciones desarrolladas (paises centrales) y las subdesarrolladas y en vias de desarrollo (paises periféricos) comen- 76 a manifestarse especialmente en el flujo de Ia informacién, que se orientaba desde el Norte hacia el Sur. Un ejemplo claro de esta situacion es la produccién de noticias y cables informativos: casi el 80% de las no- ticias que circulan por todo el planeta son producidas y distribuidas por dos agencias de noticias estadounidenses: UPI (United Press Internatio nal) y AP (Associated Press), Mientras que las agencias més importantes de los paises del Tercer Mundo transmiten cincuenta mil palabras por dia, en- tre UPL y AP aleanzan un promedio diario de emisién de ocho millones de palabras. Pero el desequilibrio NorteSur puede observarse también en el gran volumen de importacin de entretenimientos, historietas, series tele- visivas, revistas —femeninas, de divulgacién cientitfica, deportivas-, miisica, publicidad, tecnologia -fibras 6pticas, sistemas de computacién, eteétera-Habitante massai de Kenia. Kenia es pats de ricas y diversas trad ciones culturales y dedica serios esfuer 208 para su desarrollo y preservacién. Sin embargo, et proceso de transferen- cia cultural es hoy una realidad dentro de un mundo de mitiples conexiones intercontinenuales. in el uso de las computadoras es un eje central del proceso de globalizacién. Hacia un nuevo orden mundial en Ia informacion A prineipios de la década de 1970, la UNESCO ~Organizaci6n de las Na- ciones Unidas para la Educacién, la Ciencia y la Cultura~ comenz6 a tra- tar los problemas concernientes a los medios masivos de comunicacién y a la informaci6n, en la conviccién de que se habjan convertido en un tema insoslayable en los procesos de desarrollo de los paises del mundo entero. Las demandas de los patses per ricos en las reuniones de la UNESCO apuntaban a denunclar que su dependencia no era sdlo econémica y po- Iitica sino también cultural y social, lo que impedia el desarrollo pleno de sus identidades nacionales y la preservacidn de sus propias tradiciones culturales. En este contexto, a fines de 1977 se conformé una Comisi6n Internacio- nal de Estudio sobre los Problemas de Comunicacién, presidida por Sean Mc Bride, Premio Nobel de la Paz, ¢ integrada por personalidades dle distintos paises. La Comisién Mc Bride tenia como objetivo la elaboracion de un informe sobre la situacién de desequilibrio entre los paises en rela- cién con la comunicaci6n y las informaciones. Este informe fue presentado en octubre de 1980 en la Conferencia Ge- neral de la UNESCO realizada en la ciudad de Belgrado, Sus conclusiones hacfan referencia a la necesidad de eliminar las desigualdades caracteris- ticas de la situacl6n analizada. Al mismo tiempo, definfan las bases del Nuevo Orden Mundial de Ia Informacién y las Comunicaciones -NO- MIC-. Entre estas disposiciones basicas podemos mencionar la supresiGn de los efectos negativos de los monopolios, paiblicos o privados, y de las concentraciones excesivas; la eliminacion de las barreras a la libre cireu- laci6n de la informacién, y la necesidad de que los pafses desarrollados ayuden a mejorar la capacidad comunicativa de los paises en desarrollo. Por todo esto, el informe Mc Bride fue objeto de reservas por parte de al- gunos paises, entre ellos, Gran Bretafia, Estados Unidos, Francia, Dinamar- cay Suecia. Las profundas transformaciones que sufrié el mundo a partir de la dé- cada de 1990 fueron cambiando el foco del debate hacia un fendmeno que parece abarcarlo todo: la globalizacién.Fotografia tomada por un cronista durante la guerra entre serbios y croatas, en la ex Yugoslavia. Frente a un acontecimiento de interés ‘mundial como una guerra, en todos los patses del mundo se reciben fa misma informacién y las mismas imégenes, gracias al poder de las agencias de noti- clas globales. Los medios en una sociedad global Los medios masivos de comunicacién son protagonistas del proceso de slobalizacion que atraviesa el mundo contemporaneo. Tal como lo soste: infa en la década de 1960 el te6rico canadiense Marshall McLuhan (191- 1980), la televisi6n crea las condiciones para que nuestra civilizacién se convierta en una “aldea global’, es decir, que pese a las distancias y difee rencias el mundo pueda comunicarse a la manera de una pequefia aldea primitiva. Es cierto que a través de las nuevas tecnologias de la comunicacién y la informacién -cémaras y reproductores de video, televisin por cable, Cd Rom, fax, correo electrnico, etcétera~ tenemos Ia posibiliad de con nocer al instante muchas de las cosas que suceden en el mundo. Pero es: tamos lejos de la situacién ideal planteada por la optimista vision de McLuhan, La revolucién audiovisual y la globalizacién de las comunicactones tlenen importantes consecuencias sociales. Por un lado, las actividades recreativas se trasladan, paulatinamente, al interior de los hogares. Por otro lado, el derecho a la comunicacién y a la informacién, del que debe mos gozar todos los seres humanos, se ve seriamente restringido porque los nuevos servicios se rigen por principios de rentabilidad econ6mica, De esta manera, independientemente de cudn lejos se esté de los centros informativos, el poder adquisitivo se convierte en un factor fundamental para estar comunicado. El consumo que hacemos de los medios masivos también ha experimen: tado grandes transformaciones en los tltimos altos. De estar habituados durante décacas a unos pocos canales de television hemos pasado en muy poco tiempo a tener la posibilidad de elegir entre mas de 65 sefiales, con programas provententes de distintos paises. Segtin el investigador argent ‘no Luis Alberto Quevedo, asistimos al fendmeno de la “postelevision” que se caracteriza por “un espectador ‘que se transformé en un navegante erratico al que le gusta la velocidad, y un espacio audiovisual globalize do donde los bits comienzan a crux zarse cada vez més y donde ya nax die sabe bien qué diferencia hay en- tre una pantalla de computadora, de video Juegos, o de television.”Oy ZENIT TELEVISO Fe Gime Coat Eel Anuncio publicitario de uno de tos primeros televisores fabricados en os Estados Unidos. La aparicién de la televisidn inspir6 a ‘Marshall McLuhan a opinar que se estaba a las puertas de la constitucién de una aidea global. Equipo multimedia, CDROM y fibra éptica. Las redes de fibra dptica, los satélites y las técnicas digitales de almacenamiento de informacion ponen a dis- posicién de las personas miles de servicios, como intercambiar mensajes escritos, enviar imdigenes estaticas y en movimiento y consultar y seleccionar fotografas Nuevas tecnologias, nuevos debates Lejos qued6 la discusion acerca de si los medios contribufan a la inte- gracion y la democracia o si, por el contrario, eran un sintoma de la de- gradacién de la cultura y los valores. En la actualidad, las discusiones de los intelectuales giran en torno a las redes informéticas y los sistemas multimediaticos. Uno de los grandes ejes de discusién es el de la concen- tracién industrial de los medios de comunicacién. En los iiltimos atios, la propiedad de los medios se ha ido concentrando en manos de pocos grupos empresarios. Asi, se conforman “pools” de medios que controlan el mercado de manera casi monopélica. Cada uno de estos “pools” es pro- pietario o accionista de canales de televisi6n abierta, sefiales de cable, ra- dios de AM y FM, medios graficos ~diarios, revistas— y, a veces, producto- ras de cine y television, empresas papeleras, agencias de noticias y distri- buidoras de programaci6n. Por esta raz6n, las comuntcaciones pasaron a ser el terreno propicio para el surgimiento de poderosos empresarios co- mo Ted Turner (duefio de la cadena de noticias estadounidense CNN) 0 Bill Gates (duefio de la empresa de programas dle computacion Microsott). {ivimos en un planeta relacional, donde todos tenemos la posibilidad de comunicarnos con todos y resolver nuestros problemas? 0, por el contrario, estamos construyendo una nueva utopfa que lejos de resolver las desigualdades educativas no hace més que esconderlas? Las respues- tas a estas preguntas enfrentan hoy a muchos intelectuales. El intento de responderlas, debatiendo y planteando alternativas, es uno de los cami- nos para formar nuestro propio criterio y ejercer nuestros derechos como consumidores activos cle los medios de comunicacién.