MÁSTER EN DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL -DIRCOM-

MÓDULO:
INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA Y AUDITORÍA DE IMAGEN GLOBAL.
(PARTE 2)
GUILLERMO BOSOVSKY

DCE104-XIII (Marzo 2019) 07/03/2019 30/03/2019

Módulo Investigación estratégica y auditoría de

imagen global 1
 La auditoría de imagen global:
Dentro de las investigaciones aplicadas a proyectos de comunicación, la
auditoría de imagen global es el paradigma más importante de
investigación como gestión estratégica en el marco de las funciones del
DirCom.
Es la más estratégica de todas las investigaciones posibles para una
empresa.
Es un diagnóstico exhaustivo y sistemático de la imagen de la empresa en
todos sus aspectos (objetivos de imagen de la alta dirección, identidad
corporativa, reputación corporativa, imagen de marca y de productos,
cultura corporativa, características y efectos de la comunicación en todas
las áreas de actuación, posicionamiento y rasgos diferenciales respecto a
los competidores).

Este diagnóstico sistemático y exhaustivo recae sobre cinco tipos de cuestiones:

✓ El conocimiento del estado actual de la imagen, en todos los aspectos señalados, en todos los públicos de la empresa.
✓ La identificación de los públicos estratégicos en la comunicación de la empresa, es decir, los receptores y los emisores que
determinan la constitución de imagen de la empresa (mapa de públicos), y evaluación del papel que están cumpliendo esos
públicos en la formación de la imagen.
✓ La explicitación de los principios estratégicos “oficiales”, la identificación de los patrones dominantes de los emisores
principales, y diagnóstico de las pautas culturales y estrategias perceptuales de los receptores.
✓ La evaluación del grado de encuentro o desencuentro de la imagen actual con las sensibilidades, las aspiraciones, los
patrones culturales, las estructuras ideológicas y los esquemas valorativos que tienen esos públicos estratégicos.
✓ La evaluación del grado de coherencia de los rasgos y atributos de la imagen real de la empresa en los públicos estratégicos
con los objetivos de imagen expresados por la alta dirección y supuestamente formulados por el DirCom en el plan
estratégico de comunicación.

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Marzo de 2019 y auditoría de imagen global
 Mix de procesos técnicos en una auditoría de imagen global:
1.Briefing
2.Elaboración del proyecto de la auditoría por parte del investigador.
3.Consenso, ajuste y aprobación del proyecto.
4. Designación formal de un representante eminente de la empresa que funcione como interlocutor principal y cotidiano del
investigador externo en el proceso de la auditoría.
5. Creación de las condiciones organizativas y políticas para que la auditoría de imagen pueda ser llevada a cabo.
6. Un DAFO (focalizado en la imagen y la comunicación) con los líderes estratégicos de la empresa.
7. Análisis de un corpus representativo de elementos materiales y piezas de comunicación de la empresa.
8. Análisis o re-análisis de informes existentes .
9. Análisis del sitio Web de la empresa.
10. Análisis de un corpus representativo de noticias publicadas referidas a la empresa.
11. Análisis de lo que se dice sobre la empresa en las redes sociales, foros, blogs, etc.
12. Focus groups y/o entrevistas en profundidad con empleados de los principales colectivos de la empresa.
13. Encuesta (cuantitativa) a todos los empleados de la empresa.
14. Entrevistas en profundidad con algunos líderes de opinión, expertos e informantes cualificados externos.
15. Focus groups y/o entrevistas en profundidad con accionistas actuales y potenciales de la propia empresa.
16. Entrevistas en profundidad con algunos proveedores, distribuidores, prescriptores, comerciantes, concesionarios, franquiciados,
asociaciones, representantes de organismos públicos, etc.).
17. Focus groups con clientes (cuando no se puede, o no corresponde, entrevistas en profundidad).
18. Encuesta (consulta cuantitativa) a una muestra estadísticamente representativa de clientes.
19. Encuesta (cuantitativa) a una muestra de personas representantes de la opinión pública.
20. Análisis, interpretación y elaboración de conclusiones y recomendaciones.
21. Presentación y discusión de resultados.
22. Elaboración de un informe final escrito.

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La periodicidad de las mediciones
sucesivas puede ser muy distinta,
según los casos. Por ejemplo,
trimestral, semestral, anual o
bianual.
Profesor Guillermo Bosovsky
Marzo de 2019
Estudios tracking, o investigaciones de seguimiento continuo:
– Son mediciones periódicas del estado de la imagen de la empresa, de
sus productos y servicios, o de otros detalles, a fin de conocer su
evolución, tener un sistema de seguimiento ante la emergencia de
cambios o fenómenos especiales, etc.
– El primer estudio para la puesta en marcha de un tracking tiene
especial importancia, porque incluye la definición de las cuestiones a
medir, los públicos a consultar, un diagnóstico cualitativo de base, un
diseño muy cuidadoso del cuestionario para la primera medición, el
diseño de la muestra y los instrumentos, y la realización de la primera
medición de la secuencia que seguirá después.
– En cada una de las posteriores mediciones se repite el cuestionario
inicial, a fin de poder comparar los resultados y estudiar la evolución de
la imagen a lo largo del tiempo.
– En cada una de las mediciones sucesivas se suele hacer solamente el
estudio cuantitativo (sin necesidad de repetir los diagnósticos
cualitativos iniciales).
– Con los resultados de cada medición se obtiene, por un lado, una “foto”
del estado de situación de la imagen en cada momento y, por otro lado,
se hace un análisis evolutivo comparando estos resultados con los de
las mediciones anteriores.
Módulo Investigación estratégica 4
y auditoría de imagen global
 ¿Cuántas investigaciones necesita hacer/contratar un DirCom?

‘Hace falta hacer investigaciones para el DirCom.

Pero como dice una alumna: "Ni mucho que queme al santo, ni poco
que no lo alumbre". Hay que hacer las necesarias.’
@GuillermoDOXA

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 Técnicas de investigación para ‘escuchar’ a los públicos y
técnicas de investigación para ‘observar’ a los públicos:
La investigación de públicos en las estrategias de comunicación tienen por objetivo conocerlos y
entenderlos, y también incorporarlos en la producción de ideas, crear inteligencia
interactivamente junto con ellos, crear la base para establecer vínculos sanos de beneficio mutuo.
Desde este punto de vista, la investigación es el soporte de la comprensión y también de la acción
desde un nuevo paradigma de inteligencia colaborativa.

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 Algunas afirmaciones para la reflexión:
‘Algunos creen que hay
que centrarse en los
clientes... pero sin
escucharlos. Imaginan
que un milagro técnico les
resolverá la
contradicción.’
‘En lo que la gente habla
están presentes no solo
sus razones, sino también
sus emociones, y la lógica
en red que mueve los
hilos’
‘Consejo de ombliguistas:
"Observe a sus públicos,
mírelos, pero no los
escuche, porque podrían
embarazarlo con otras
formas de pensar".’
‘Otro consejo de
ombliguistas: "Abra bien
los ojos con sus públicos,
estúdielos, pero no los
escuche, porque llegaría
a creer que son
inteligentes".
Profesor Guillermo Bosovsky
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‘Escuchar a los públicos
no es solamente poner la
oreja desde las
interacciones informales y
espontáneas del día a
día. Para que sirva a las
estrategias, la escucha
debe ser diseñada y
proactiva.’
‘Los que no aprendieron a
escuchar critican la
investigación. Con toda
frivolidad predican que lo
que los públicos dicen no
sirve para nada’.
“No sirve escuchar a los
públicos, porque ellos no
saben lo que sienten, lo
que piensan y por qué
deciden”, decía el
directivo fracasado.
‘La investigación de
públicos es la fábrica de
insights para los
proyectos de
comunicación.’
Módulo Investigación estratégica
y auditoría de imagen global
‘¿Qué es mejor, la ‘Las percepciones de los
investigación cuali o la públicos son
cuantitativa? Hace mucho construcciones,
que ya se superó ese interpretaciones de los
falso dilema. Ambas son mensajes recibidos y de
necesarias y las experiencias vividas
complementarias.’ con la marca.’
‘¿Qué es mejor, la
‘La Web 2.0, el
investigación etnográfica,
neuromarketing o la
la cuali-cuantitativa
etnografía no sustituyen ni
tradicional, la
de lejos a estudios cuali y
investigación en redes
cuantitativos
sociales...? Son falsos
tradicionales. Los
dilemas.’
complementan.’
‘El investigador que sabe
escuchar puede llegar a ‘Creer en los públicos,
entender algo, aunque respetarlos y empatizar
nunca está garantizado. con ellos no es
¡Pobre el investigador que "buenismo", no es
ni siquiera desea moralina. Es condición de
escuchar!’ eficacia en los
proyectos... y de la
‘Escuchar a los públicos supervivencia.’
no implica que todo lo que
dicen deba ser tomado al ‘Escuchar a los públicos
pie de la letra. sirve para aprovechar su
Escucharlos sirve para inteligencia, pero con la
empatizar, y para condición de no renunciar
interpretar lo que dicen. a la inteligencia propia’
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 Concepto de mix metodológico en una investigación:
En muchos casos no es necesario aplicar un mix de procedimientos, sino
que es suficiente uno solo, ya sea cualitativo o cuantitativo. Por ejemplo,
unos estudios se hacen solamente mediante varios focus groups, y otros
estudios se hacen solamente mediante una encuesta. Pero es muy
frecuente que se aplique un mix técnico.

Las técnicas o procedimientos que se utilizan más frecuentemente en la

investigación suelen ser agrupadas en tres grandes tipos:
1. Los estudios documentales, a veces también llamados estudios de
gabinete, o estudios de datos secundarios, el análisis de contenidos
en documentación, en internet, en los social media, etc.
2. Las técnicas cualitativas, entre las que se incluyen los focus groups,
las entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas, el método
Delphi, los grupos de creatividad, los análisis DAFO, etc.
3. Las técnicas cuantitativas a través de encuestas, mediante la
aplicación de un cuestionario estructurado a una muestra
representativa de público.

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 No todas las investigaciones requieren el mismo mix de
procedimientos. Cada caso requiere ser decidido según su
especificidad, atendiendo a la incidencia de varios detalles:
– Nivel de importancia estratégica del tema.
– Nivel de presupuesto disponible.
– Nivel de tiempo disponible.
– Públicos relevantes que intervienen.
– Tipos de variables que hay que tener en cuenta.
– Criterio de practicidad, agilidad, ahorro de recursos, suficiencia…
– En general, sentido común y pragmatismo: ni excesiva carga de
esfuerzos técnicos, ni mix insuficiente.

Ejemplos típicos de investigaciones concretas, y de combinaciones de procedimientos en el mix

técnico en cada uno de ellos:
• Un DAFO, tres focus groups de un tipo de público, tres focus groups de otro tipo de público, una encuesta a
cuatrocientas personas del primer tipo de público y una encuesta a trescientas personas del otro tipo de
público.
• Un estudio de documentación ya existente, y cuatro focus groups.
• Un DAFO, diez entrevistas en profundidad y seis focus groups.
• Un DAFO, tres focus groups, cien entrevistas semiestructuradas y una encuesta a seiscientas personas.
• Solo una reunión de briefing y tres focus groups.
• Solamente una encuesta a quinientas personas y una reunión posterior de reflexión de resultados.

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‘¿Qué es un focus group? ¿Una
herramienta potente para
escuchar a los públicos con
inteligencia, o una práctica
banalizada por técnicos
silvestres?’
@GuillermoDOXA
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Una técnica cualitativa: los focus groups.
– Esta es la técnica cualitativa más importante que se ha inventado. Es de
extraordinaria potencia. Tiene una tradición de muchas décadas, y actualmente
goza de plena vigencia. Más aún, tiene más vigencia que nunca. De hecho
muchas organizaciones la están descubriendo en estos últimos años, y se aplica
en la gran mayoría de las investigaciones.
– Los llamados “focus groups” (o “grupos motivacionales”, o “dinámicas de
grupo”) son grupos de discusión focalizados en un tema, en los que participan
siete u ocho personas representativas del público al que se quiere consultar.
– En cada investigación se hacen varios focus groups (el mínimo, rayando lo
insuficiente, es de dos, el promedio es de cuatro o cinco, y el máximo no suele
superar los doce grupos).
– Los focus groups se llevan a cabo en salas que reúnen unas condiciones
apropiadas (localización accesible, silencio para buena calidad de grabación,
asientos alrededor de una mesa, etc.). En algunas de estas salas hay lo que se
llama cámara Gesell (un espejo falso que permite que haya observadores
ocultos en una salita contigua) o un circuito cerrado de televisión, con la misma
finalidad.
– Durante las reuniones los participantes discuten sobre un tema propuesto por el
coordinador, es decir, son grupos “focalizados”…, pero la técnica es “no
directiva”.
– Las reuniones son grabadas y transcriptas en forma literal, y son analizadas e
interpretadas por un profesional con buena formación y experiencia en esta
metodología.
Módulo Investigación estratégica 10
y auditoría de imagen global
 Otra técnica cualitativa: las entrevistas en profundidad.
– Éste es, junto a los focus groups, uno de los recursos técnicos
fundamentales de la investigación cualitativa. Es un método de consulta
prácticamente tan importante como los focus groups.
– Se trata de entrevistas individuales hechas a personas cuyas ideas,
opiniones y valoraciones son especialmente relevantes para los objetivos
de la investigación.
– En la mayoría de los casos es muy superior, y con mejor relación coste-
resultados, utilizar focus groups. Pero hay perfiles de personas relevantes
que no son proclives a aceptar participar en focus groups, y no hay más
opción que entrevistarlos individualmente.
– En muchas investigaciones se hacen varios focus groups y también varias
entrevistas en profundidad, como parte del mix técnico utilizado. Es decir,
no se trata de métodos incompatibles de consulta, sino en muchos casos
complementarios, aplicables a unos u otros públicos dentro de un mismo
estudio.
– Cada entrevista en profundidad puede tener una duración de entre media
hora y una hora, dependiendo de la relevancia del entrevistado y de su
capacidad de aportación al proceso.
– La técnica de estas entrevistas es no directiva. Es decir, el entrevistador no
aplica un cuestionario estructurado sino que se apoya en un guión
preparado previamente.
– Las entrevistas en profundidad también son grabadas, transcriptas y
analizadas como los focus groups.

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 La riqueza extraordinaria de los estudios cualitativos:
– Un estudio cualitativo mediante focus groups o entrevistas en profundidad
es por definición una ocasión privilegiada para descubrir cosas, para tener
la mente abierta a las sorpresas, para que la empresa se enriquezca con la
aportación de formas de pensar nuevas, diferentes e imprevisibles, para
abrir una ventana y permitir que entre un soplo de aire fresco.
– La máxima potencia en el aprovechamiento de los focus groups y las
entrevistas en profundidad no proviene de una ilusión de ‘objetividad’
pretendidamente neutra, sino de la riqueza de la inteligencia, de la
experiencia y de la capacidad de consultoría estratégica del investigador.
Es decir, el investigador aprovecha la calidad de su propia subjetividad para
interpretar con fecundidad lo que hablan los participantes.
– No se debe confundir esta subjetividad interpretativa (que puede formar
La investigación cualitativa es útil parte de la potencia intelectual deseable en el investigador) con la
según la capacidad interpretativa subjetividad proveniente de los conocimientos, prejuicios y esquemas
del investigador, que depende de
su inteligencia, su entrenamiento mentales que se tienen previamente sobre los temas a investigar. Estos
y su experiencia’ esquemas mentales son verdaderamente un lastre, porque limitan la
@GuillermoDOXA
capacidad de abrir la mente a la forma que tienen los públicos de ver las
cosas. Y estas limitaciones pueden existir tanto en los estudios cualitativos
como en los cuantitativos.

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 La investigación etnográfica:
– La etnografía se ocupa del estudio de grupos sociales, colectivos, o
comunidades de individuos que comparten algún rasgo en común significativo
para una estrategia de comunicación. Este rasgo en común puede ser el
pertenecer a un mismo espacio institucional, el compartir ciertos hábitos de
tiempo libre, el convivir en ciertos espacios urbanos, el pertenecer a un
segmento generacional de rasgos especialmente definidos en sus estilos de
vida o sus comportamientos de consumo, etc.
– Estos colectivos o grupos sociales suelen tener en mayor o menor medida un
modelo de identificación a través de una “identidad” cultural compartida,
consciente, asumida, en muchos casos con atributos explícitos.
– La investigación etnográfica se aplica al estudio de estos grupos sociales desde
una perspectiva conceptual y metodológica particular.
– El método principal de la etnografía se llama ‘observación participante’.
Siguiendo este método el investigador participa durante un tiempo (puede ser
días, semanas o años, dependiendo de la investigación) en los ámbitos
naturales en donde estos colectivos sociales viven y actúan. Participando como
uno más en estos ambientes, el investigador experimenta personalmente las
experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, de actividades, de
interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas
experiencias como uno más. Y desde esta participación “desde dentro” realiza
sus observaciones, análisis e interpretaciones.
– Otro método básico de la investigación etnográfica es el de las entrevistas en
profundidad con informantes cualificados, personas que pertenecen al grupo
social o colectivo que se desea investigar.

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 Estudios cuantitativos mediante encuestas:
– Se trata de la aplicación de entrevistas estructuradas a una muestra
de personas estadísticamente representativa del público objetivo al
que se desea consultar.
– Las encuestas se pueden aplicar a cualquiera de los públicos de la
empresa: los clientes, los empleados, los accionistas, el público en
general (la opinión pública), etc.
– Sirven para “medir” percepciones, actitudes, opiniones, hábitos de
comportamientos, exposición a medios, motivaciones, motivos de
satisfacción e insatisfacción, imagen de la empresa, de marca, de
productos y servicios, de los competidores, clima laboral, rasgos de la
cultura corporativa, imagen interna, percepción de piezas y acciones
de comunicación (anuncios, soportes de la identidad visual
corporativa, acciones promocionales, diseño industrial, diseño de
envases, material publicitario en el lugar de venta, merchandising…),
reputación corporativa, imagen medioambiental, imagen de
responsabilidad social, etc. Todo esto es “medible”, “cuantificable”,
mediante el procesamiento estadístico del conjunto de las respuestas
al cuestionario producidas por las personas entrevistadas.

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 Distintos métodos para el trabajo de campo en encuestas:

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 El cuestionario en cualquier tipo de encuestas:
Uno de los procesos de trascendental importancia en un estudio cuantitativo es el diseño del
cuestionario. La metodología cuantitativa de investigación es una poderosa herramienta, pero su poder
se ve muchas veces mermado en la práctica a causa de que el cuestionario utilizado es mediocre, hecho
sobre la base del supuesto sentido común y el conocimiento que se tiene del negocio, sin suficiente
profesionalidad y sin experiencia. Es muy importante dedicar todo el trabajo que sea necesario para
tener un excelente cuestionario.
Un cuestionario debe cumplir algunos principios básicos:
• Su extensión no debe ser excesiva.
• Tiene que tener un mínimo de coherencia temática.
• Las preguntas deben ser claras y fácilmente entendibles.
• Las preguntas no deben ser ambiguas o prestarse a más de una interpretación.
• Las preguntas deben ser lo más breves posibles, pero suficientemente explicadas y autónomas, de
modo que los encuestadores se limiten a leerlas literalmente.
• Las preguntas no deben ser demasiado exigentes o difíciles, porque producirían inseguridad, rechazo,
fatiga, desmotivación…
• Las preguntas no tienen que tener elementos potencialmente irritantes o que hieran la sensibilidad
de algunos entrevistados.
• La secuencia de los temas dentro del cuestionario (y de ítems u opciones de respuestas dentro de
una pregunta) no debe parecer caótica.
• Hay que evitar que la redacción de las preguntas pueda influenciar en las respuestas.
• Hay que evitar a toda costa que los encuestadores se tomen la libertad de resumir algunas
preguntas, de formularlas a su manera, o de dar explicaciones o ejemplos.

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 Tipos de preguntas en un cuestionario:
– Poner una puntuación a algo: por ejemplo, de 1 a 5, o de 0 a 10.
– Escala semántica para responder a algo: por ejemplo, ‘Mucho’, ‘Bastante’, ‘Algo’,
‘Poco’ o ‘Nada’.
– Diferencial semántico. Al entrevistado se le presentan parejas de valoraciones
opuestas en una serie de atributos, y se le pide que responda eligiendo algún
punto entre ambos polos.
– Conflicto (preferencia entre dos opciones antagónicas).
– Acuerdo o desacuerdo con frases.
– Opinión sobre la evolución de la empresa, o de un servicio, o de un producto.
Por ejemplo, se le pregunta al entrevistado si en estos últimos años (o en el
último año, o en los últimos cinco años) eso “está mejorando”, “se mantiene
igual” o si “está empeorando”.
– Preferencia respecto a la dimensión o a la proporción de algo.
– Ordenar una serie de cuestiones según importancia.
– Preguntas con respuesta múltiple.
– Preguntas con respuesta única.
– Preguntas abiertas. Por ejemplo: “Diga por favor dos características de esa
marca que a usted le gustan”, y después: “Y ahora, por favor, diga dos
características que no le gustan”.

Normalmente en un cuestionario no se utiliza un solo tipo de preguntas, salvo que

se tratara de una encuesta muy breve, de muy pocas preguntas. En la casi totalidad
de los estudios el cuestionario incluye preguntas de distintos tipos.

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 Métodos, prácticas y Técnicas Cualitativas
aplicaciones de investigación – Foros de debate online
– Focus group online (por multiconferencia o videoconferencia)
online y en Web2.0: – Análisis de contenido en Internet y redes sociales
– Método etnográfico en blogs
– Entrevistas semi-estructuradas online
Paneles de creatividad e innovación
– Crowdsourcing, crowdthinking
– Grupos interactivos focalizados
– Foros interactivos no dirigidos
– Online coolhunters
– Creación ad-hoc de Wiki sites
– Comunidades de innovación
– Redes sociotécnicas de participación ciudadana
Pre/post tests cuali-cuantitativos online
– De conceptos
– De productos (imagen y atributos)
– De spots / De cuñas radiofónicas / De anuncios gráficos
– De logotipos / De packaging / Naming
– Etc.
Técnicas Cuantitativas online
– De paneles de consumidores
– De base de datos propia de la empresa o institución
– De bases de datos públicas
– En redes sociales
Monitorización de redes sociales

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 Algunas afirmaciones para la reflexión:
‘Para la estrategia es necesario
monitorizar -de modo profesional
e inteligente- lo que dicen los
públicos en Internet y los Social
Media’.
@GuillermoDOXA
‘No es lo mismo leer lo que
dicen los públicos en las redes
sociales para gestionar
cotidianamente las relaciones
con ellos, que tener buenas
métricas de lo que dicen para
crear estrategias’.
@GuillermoDOXA
‘En las organizaciones es gratis
leer algunas opiniones al azar
en los medios sociales, o
escuchar a algunas personas en
el día a día. Es gratis, pero no
sirve para los proyectos y las
estrategias.’
@GuillermoDOXA

“Seguramente en Internet están

todos los diagnósticos
estratégicos que podemos
necesitar. Los tenemos ahí
gratis y con un par de clicks”,
imaginaba el eufórico junior’.
@GuillermoDOXA

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 ¿La investigación de públicos es una ciencia?

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‘La investigación de públicos
produce al DirCom riqueza
intelectual y creativa, y visión
estratégica. Sin investigación es
sólo un emisor de mensajes’.
@GuillermoDOXA
Profesor Guillermo Bosovsky
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La utilización de la investigación de públicos por parte del DirCom:
– En muchas ocasiones el “promotor” de una investigación, el que encarga a
especialistas externos la realización de la investigación, no es el DirCom,
sino otro directivo de la empresa, responsable de un proyecto táctico o
estratégico de comunicación. Por ejemplo, el Director General, o el
Director de Marketing, o el Director de Recursos Humanos.
– De hecho, es en el campo del Marketing donde existe la más importante
tradición y experiencia en hacer investigaciones. Es muy importante que
los DirCom presten atención a esto para que tomen plena conciencia del
camino que les falta por recorrer para funcionar realmente como
directores estratégicos de la comunicación.
– El DirCom debe apropiarse de estas herramientas de gestión, y utilizarlas
plenamente según sus necesidades, porque son de extraordinaria utilidad
para el cumplimiento de su función.
– La investigación de consulta a los públicos es un soporte fundamental de
gestión para que el DirCom pueda hacer pie en su función estratégica. Si
no realiza investigaciones, el DirCom se ve presionado, y tentado desde las
inercias del día a día, a ocuparse de acciones tácticas más o menos
dispersas.
– Utilizar investigaciones estratégicas para escuchar a los públicos significa
ampliar el horizonte, es adquirir una visión tridimensional de los
proyectos de la empresa. Es la oportunidad que tiene el DirCom para
elevarse desde la práctica de emitir mensajes hacia la práctica de una
verdadera comunicación.
Módulo Investigación estratégica 21
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