ARGUMENTACIN COMPARATIVA: La argumentacin comparativa se refiere a un mensaje que compara la marca anunciada con una marca habitual de la competencia.

La comparacin se puede establecer con una marca de la competencia, sea o no sea mencionada explcitamente, o bien con el rendimiento general de la industria. La publicidad comparativa se ha ido extendiendo en los ltimos aos del siglo XX, al ritmo de una creciente tolerancia legal en la mayora de los pases desarrollados. Las estadsticas muestran la creciente confianza de los anunciantes y las agencias en la publicidad comparativa. Cada vez se confa ms en que este tipo de argumentacin contribuye a afianzar la marca, ganar credibilidad, y generar inters. Estas ventajas provienen que una marca, que se compara con otra ms conocida, puede aclarar su posicin competitiva y ganar la confianza del pblico. Entonces los consumidores estaran dispuestos a probar la marca menos conocida. Este tipo de publicidad est permitida en el Per, sin embargo es indispensable que no se denigre al producto competidor mencionado. El profesor de la Universidad de Lima, Jess Mellares; quien dicta el curso de Fundamentos de Marketing y Comportamiento del Consumidor, nos ha confirmado este hecho y adems coment que sta publicidad es saludable para las empresas debido a que es permitida y brinda informacin al pblico. Sin embargo, a pesar de esto, podemos notar que en los ltimos aos la aparicin de comerciales que realizan este tipo de publicidad ha disminuido; la causa principal de esto se debe a que hace algunos aos la penalizacin mxima por incumplir con los principios de veracidad, legalidad, lealtad y autenticidad, los cuales son requisitos necesarios para crear una buena publicidad, era nicamente de 4UIT y hoy se ha incrementado notablemente. Un ejemplo en el Per en el cual podemos observar una buena campaa de publicidad comparativa es en el caso de Brahma; en el conocido comercial Caballero, as es la competencia, donde podemos apreciar que Brahma muestra sus ventajas frente a su competidor, el cual no muestra el nombre del producto pero si muestra las caractersticas que logran que sea fcil ubicarlo. Esta publicidad cumpli con la reglamentacin, ya que mostr caractersticas reales y objetivas, que el mismo consumidor podra conocer y comprobar. Otro sera el caso si es que en el comercial hubiese mostrado que el personaje botaba el otro producto, entonces todo sera diferente, debido a que ya se estara denigrando a la marca competidora. La publicidad comparativa sigue permitida en nuestro pas, sin embargo, se necesita un cuidado especial al hacerla debido a que un mnimo error puede ser detectado por la competencia y as lograr que el costo por una campaa sea enorme. Sin embargo, el miedo existente a perder tanta cantidad de dinero muchas veces puede ganarle a las ganas de crear una buena publicidad que brinde informacin real y objetiva al consumidor. Por otra parte los anunciantes y las agencias consideran que la publicidad comparativa no resulta eficaz para provocar sentimientos favorables, actitudes positivas o fidelidad a la marca anunciada. La razn nuevamente parece estar en que un anuncio comparativo suele criticar a la competencia y puede ofender a los consumidores fieles a ella.

Los estudios empricos no demuestran la superioridad general de la publicidad comparativa ni de las anteriores creencias de anunciantes y agencias. Las investigaciones han llegado a resultados diferentes, a veces hasta contradictorios. No obstante, han surgido algunas conclusiones provisionales, sobre todo respecto a dos factores influyentes en la eficacia de la publicidad comparativa: las propuestas supuestamente eclcticas y la posicin competitiva. PROPUESTA SUPUESTAMENTE ECLCTICA. Un mensaje publicitario puede tener uno o varios argumentos que a su vez pueden ser afirmaciones positivas sobre la marca anunciada o afirmaciones negativas sobre la marca de la competencia. Contiene tanto los pros como los contras de la marca anunciada o de la competencia. Normalmente e comienza reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes de la marca, para luego resaltar sus principales ventajas. Por ejemplo somos ms caros pero la valemos reconoce el precio elevado pero hace de ellos una virtud. Del mismo modo pueden resultar eficaces los mensajes que reconocen alguna ventaja del competidor. Varias razones explican que una propuesta supuestamente eclctica tienda a ser ms eficaz que una afirmacin positiva de la marca anunciada. La primera es que los consumidores normalmente no esperan que el anunciante hable mal de su propia marca. Por tanto, el anuncio que reconoce una limitacin probablemente llamar la atencin y despertar inters. El segundo motivo consiste en que cualquier marca anunciada normalmente tiene algn inconveniente, igual que es muy raro encontrar marcas rivales enteramente defectuosas. Una propuesta supuestamente eclctica es ms creble porque sugiere que el anunciante es lo suficientemente imparcial con su marca como para reconocer algunas limitaciones propias o ventajas de la competencia. En tercer lugar, porque la publicidad comparativa suele originar contraargumentos por parte de la audiencia. Las propuestas supuestamente eclcticas tienden a reducir estos contraargumentos porque se asumen algunas afirmaciones afirmativas contrarias. POSICIN COMPETITIVA: Es la situacin relativa en que se encuentra la marca anunciada respecto a la otra marca rival mencionada. Algunos aspectos de la situacin relativa son la cuota de mercado (pequea o grande), el momento de la entrada en el mercado (pronto o tarde) y la lealtad de los consumidores (fuerte o dbil). Una marca dominante es aquella que posee la mayor cuota y una fidelidad arraigada, mientras que la marca secundaria es la que presenta las caractersticas opuestas. La pregunta ahora es cundo interesa compararse con la competencia. La respuesta es bastante evidente: cuando la marca es secundaria y no dominante.

La publicidad comparativa hace que las perciba como similares. Este efecto es mejor para una marca nueva, con poca cuota de mercado o menos apreciada por los consumidores. En segundo lugar porque la publicidad comparativa proporciona una exhibicin gratuita a la marca rival. Una marca dominante que ya sea muy conocida probablemente no se beneficiar mucho de una exhibicin gratuita, sobre todo si se sealan sus inconvenientes. Sin embargo una marca secundaria puede beneficiarse de la comparacin con el lder del mercado, incluso aunque se mencionen sus limitaciones. Y por ltimo, porque la publicidad comparativa desemboca en una batalla publicitaria, provoca contraargumentos por parte del pblico y hace que ambas marcas gusten menos a los consumidores. En todo casi, una marca dominante tiene ms que perder que una secundaria.