Manual Contact Center

ATENCIÓN AL CLIENTE
EN CONTACT CENTER
EN EL ENTORNO DE LA FORMACIÓN EN HOSTELERÍA
1.
LA COMUNICACIÓN:
ÍNDICE FASES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE ..... ...1
2.
C AL IDAD Y P ROC ESOS DE
SERVIC IO AL C L IEN T E ........................13 3
3.
ATENCIÓN DE QUEJAS Y
RECLAMACIONES ................................276
4.
T ÉC N IC AS DE
VEN T A.............................................4 0 1
5.
TALLER PRÁCTICO...............................491
MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 1
1.1 DEFINICIÓN, FUNCIONES, VENTAJAS Y TIPOS DE CONTACT CENTER
El contact center o centros de contacto (también conocidos como centros
de interacción con el cliente o centros de contacto electrónico) son puntos
de contacto estratégicos entre el cliente y la marca, empresa o negocio. Se
enmarca pues en el ámbito del servicio de atención al cliente, aunque su
carácter integral hace que tenga claros componentes que pertenecen al
ámbito del marketing.
Se vale de un sistema de comunicación omnicanal entre empresa y
clientes que permite mejorar la imagen de marca, fidelizar a los usuarios y
ofrecer una buena experiencia de compra. Pero también crea mejores
experiencias porque:
▪ Se trata de un servicio personalizado.
▪ Aumenta la eficiencia del mensaje.
▪ Mejora los conocimientos de la empresa sobre los comportamientos
y necesidades de los clientes.

Un contact center es pues un centro en el que varios trabajadores se
dedican a atender a distancia a clientes de una empresa a través de
diferentes canales.
Para ello, los centros de contacto se integran muchas veces en las CRM
(Customer Relationship Management) de la empresa. Su objetivo es
proporcionar a los clientes diferentes servicios, como, por ejemplo:
▪ Soporte técnico.
▪ Asistencia de ventas eficientes y efectivas.
▪ Telemarketing.
La omnicanalidad es una de las características esenciales del contact
center, por lo que sus servicios se pueden llevar a cabo a través de los
siguientes canales:
▪ Chat en vivo: El chat se ha convertido en un servicio digital al cliente
cada vez más popular. Está compuesto por varias características,
como que debe ser conversacional y en tiempo real, al igual que la

atención telefónica. Pero puede ser atendido por un agente o por un
robot.
▪ Email: Cuando brinda información por correo electrónico, el servicio
al cliente se puede ver muy beneficiado, aunque en estos casos se
deben cuidar mucho las habilidades de escritura, ya que tienen
mucha importancia. El email sigue siendo uno de los modelos de
atención al cliente más usados y efectivos. La ventaja es que los
correos electrónicos pueden ser muy personales, además de
precisos y bien estructurados.
▪ Atención telefónica: Este es el punto de contacto tradicional y el
preferido por los clientes cuando el problema que tienen que
resolver es importante. En comparación con las otras técnicas, la
gran ventaja de este canal es que el operador u operadora pueden
empatizar con el cliente, identificar su necesidad real mediante
una atención personalizada y generar esa conexión emocional tan
importante para crear un vínculo entre la clientela y la marca.
▪ Formularios web: Los formularios web permiten realizar consultas
o quejas sin salir de la página en la que estamos navegando. Es
técnica muy similar al correo, aunque presenta la ventaja de no
tener que salir de la página de la empresa.
▪ Redes sociales: Las redes sociales están asumiendo un papel cada
vez más importante en nuestra vida privada y profesional. Además,
se trata de un canal de comunicación cercano, intuitivo y muy
rápido, por lo que no debe extrañarnos que la clientela intente

contactar por este medio cuando necesita información o quiere
presentar una queja o sugerencia sobre un producto o servicio.
Para poder llevar a cabo sus funciones, los profesionales de un contact
center cuentan con equipamiento y herramientas necesarias:
▪ Ordenador.
▪ Sistema de atención telefónica.
▪ Auriculares con micrófono para mayor comodidad.
▪ Software específico.
▪ Sistema de centralita y enrutado de llamadas.
1.1.1. FUNCIONES DEL CONTACT CENTER
Las funciones de un contact center se centran en el servicio al cliente, ya
sea a través de la gestión de las solicitudes entrantes (llamadas
telefónicas, mensajes en las redes, correos, etc.) para resolver dudas o
incidencias, o mensajes salientes para captar a potenciales clientes.
Mediante estas dos modalidades los contact center cumplen con las
siguientes funciones:
▪ Informar sobre los diferentes productos o servicios, ya sea mediante
campañas de telemarketing, para captar nuevos clientes y fidelizar a
actuales, o para realizar campañas de ofertas o promociones.

▪ Recibir comunicaciones de clientes, es decir, atender consultas,
quejas. Incidencias, dudas o peticiones de todo tipo.
▪ Obtener información sobre los clientes o posibles clientes y
establecer bases de datos de los mismos.
▪ Contactar a los clientes para recordar un cobro, una factura, la
finalización de un contrato, etc.
▪ Establecer un sistema de avisos, es decir, contactar con clientes
que contratan un servicio de recordatorio de fechas y eventos a
través de distintos canales.
En definitiva, un contact center administra de manera integral todas las
comunicaciones y necesidades de comunicación de una empresa a
través de los diferentes canales, por lo que sus funciones incluyen la
atención a los clientes, pero también las ventas, el soporte técnico y el back
office.

1.1.2 VENTAJAS
En cuanto estrategia integral de atención al cliente, es fácil imaginar que el
contact center ofrece una serie de beneficios que redundan en una mejor
gestión del servicio al cliente y, en consecuencia, en una serie de ventajas
para el negocio que van desde la mejora de la imagen hasta el incremento
de las conversiones.
Pero veamos más de cerca algunas de las ventajas más evidentes de contar
con un contact center en la empresa:
▪ Mejorar la experiencia de usuario.
Un contact center ofrece una experiencia multicanal al cliente, ya
que le da la oportunidad de contactar por el medio que prefiera:
teléfono, email, chat, redes sociales… Se trata de ofrecerle la mayor
flexibilidad posible para que gane en comodidad y mejore su
experiencia de usuario.
▪ Potenciar la imagen de marca.
A través de los agentes de un servicio de contact center se ofrece a
los usuarios información acerca de productos o servicios. Esta acción
tiene un importante componente corporativo, por lo que se
refuerza la imagen positiva del usuario sobre la marca.
▪ Ahorrar tiempo.
Los clientes de hoy en día demandan soluciones ágiles y rápidas
para sus dudas o problemas. Un contact center es un servicio integral

que da respuesta al usuario de manera inmediata. Además, tiene la
posibilidad de resolver fácilmente cualquier petición o incidencia que
surja.
▪ Fidelizar al cliente.
Todos los beneficios anteriores hacen que la empresa pueda fidelizar
a sus clientes a través de este servicio. Un cliente bien informado,
que puede resolver sus dudas ágilmente y que tienes varios canales a
su disposición para contactar, es un cliente contento con la marca.
1.1.3 TIPOS DE CONTACT CENTER
Existen diferentes tipos de contact center en función de la dirección de
las comunicaciones, es decir, si son los clientes los que contactan con la
empresa o si es la empresa la que se pone en contacto con ellos:
▪ Contact Center centrado en operaciones de inbound:
Se trata de un centro en el que únicamente se reciben
comunicaciones a través de los diferentes canales, ya sean llamadas,
emails, comunicaciones por redes sociales, etc. Es el más utilizado
por servicios de atención a clientes, tanto para dar soporte o
solventar dudas como para gestionar incidencias, reclamaciones o
averías.

▪ Contact Center centrado en operaciones de outbound:
Este tipo de contact center solo funciona con comunicaciones
salientes. Es decir, se utiliza para contactar con clientes o posibles
clientes a través del teléfono, chats, emails, redes sociales, etc., no
para recibir mensajes o llamadas de estos.
Se usa para aviso de cobros, eventos, telemarketing o
promociones. En general, está muy enfocado en la venta, retención
y fidelización de los clientes.
▪ Contact Center Blended, híbrido o mixto:
Es una mezcla entre los dos anteriores. Se utilizan tanto para
establecer comunicaciones salientes como para recibir
comunicaciones del exterior.
Además, los contact center pueden ser on-premise o cloud, es decir,
alojados en las propias instalaciones de la empresa o basados en la nube:
▪ La mayor diferencia es que, como el propio nombre indica, un
contact center on-premise requiere una instalación física en las
dependencias de la empresa y será administrado por la propia
empresa.
▪ En cuanto a la opción de la nube, el mantenimiento, las
actualizaciones y la instalación serán preocupación del proveedor del
servicio, sin necesidad de que la marca invierta ni tiempo ni recursos
en dicha gestión.

1.2 DIFERENCIAS ENTRE CALL CENTER Y CONTACT CENTER
Después de ver qué es un contact center surge la duda de si es lo mismo
que un call center o centros de llamadas. La respuesta es no.
Principalmente, porque, mientras los centros de llamadas solo administran
llamadas telefónicas entrantes o salientes, los centros de contacto ofrecen
un soporte omnicanal al cliente.
Antes que nada, veamos una definición de call center para aclarar el
concepto y evitar confundirlo con el contact center. Lo que diferencia a
estos dos modelos es el canal de comunicación que se establece con los
consumidores. De hecho, un call center es un centro en el que un grupo
de profesionales efectúan o reciben un alto volumen de llamadas
provenientes de consumidores y clientes potenciales.

Al igual que los contact centers, los call centers de servicio al cliente
proveen información y soporte acerca de los productos y servicios de una
empresa, con la particularidad de que lo hacen mediante el medio
telefónico.
Como acabamos de ver en el caso de los contact center, los consumidores y
las consumidoras cuentan con un amplio abanico de posibilidades en lo
que se refiere a canales que pueden aprovechar para comunicarse con una
empresa o para informarse sobre un producto o servicio.
Sin embargo, cuando se trata de contratar un servicio o de resolver
problemas que la clientela considera importantes, el único canal que no
ha perdido popularidad y eficiencia es el teléfono. De hecho, en los casos
mencionados, el 80,5 % de los consumidores prefiere hablar con una
persona real antes que esperar la respuesta a un mail o chatear con un
bot.
Esto no quiere decir que la presencia de un servicio al cliente multicanal no
sea importante e incluso indispensable en nuestros tiempos, sino que
demuestra la importancia que los call center tienen para el servicio y la
retención del cliente y que estos siguen siendo un elemento crucial en la
atención al cliente.
Los call centers pueden estar organizados para atender a un número de
propósitos del negocio, incluidas las llamadas entrantes y salientes
para ventas y marketing, generación de leads, servicio al cliente,
soporte técnico y más.

El call center comparte con el contact center también las tipologías de
servicios que ofrece:
▪ Call center centrado en operaciones de inbound (llamadas
entrantes).
▪ Call center centrado en operaciones de outbound (llamadas
salientes).
▪ Call center blended, híbrido o mixto.
En cuanto a las funciones, una vez más coinciden con las del contact center,
por lo que remitimos a las páginas anteriores.
Si el call center comparte tantos rasgos con el contact center, ¿por qué es
tan importante en el ámbito del servicio de atención al cliente?
El call center reviste una importancia
especial entre los canales de comunicación
con la clientela por dos motivos
fundamentales:
1. El componente humano que supone
mantener una conversación real con
una persona.
2. La rapidez de la respuesta que
obtiene el cliente.

Ningún otro medio de comunicación entre la empresa y la clientela puede
competir con el valor añadido de la interacción humana. Es por este motivo
que los consumidores aprecian la posibilidad de contactar directamente
con un representante de la empresa sobre todo cuento tienen un
problema que consideran importante.
▪ Si la interacción se produce en estos términos y resulta positiva
para el cliente, la empresa habrá ganado un seguidor que podrá
fácilmente convertirse en embajador de la marca.
▪ En cambio, si la interacción no es satisfactoria, porque, por ejemplo,
no se produce la empatía esperada o porque no está previsto el
canal telefónico, el cliente sentirá una fuerte frustración que
difícilmente se podrá revertir y la empresa habrá perdido un cliente
potencial.
Por otro lado, no existe un medio de comunicación tan cercano y tan
inmediato como la llamada telefónica y que, además puede conseguir unos
tiempos de respuesta muy breves, uno de los rasgos más valorados en la
Por estas razones, es fundamental cuidar con especial atención las
comunicaciones telefónicas entre la empresa y los consumidores y
potenciar las técnicas de comunicación que se verán en la siguientes
Unidades de este mismo Módulo.
Un call center puede ser: tradicional o virtual.

1.2.1 CALL CENTER TRADICIONAL
Un call center tradicional se ubica en las instalaciones de la empresa, en
un espacio dedicado a esta función.
Según van entrando las llamadas telefónicas estas van siendo asignadas a
los y las agentes que están libres y asignados al servicio por el que se
pregunta. De forma que las llamadas para un servicio concreto se irán
asignado hasta que todos los agentes y las agentes que cubren dicho
servicio estén ocupados.
Si las llamadas superan el número de agentes disponibles pasan a la cola
de espera. Este es el momento en el que el cliente suele escuchar una
música o un mensaje de espera. En las colas de espera telefónica FIFO
(First In, First Out) los usuarios son atendidos según el orden de llegada.
Se pueden poner en espera un número ilimitado de llamadas, pero en la
práctica suele haber dos límites:

▪ Número de líneas telefónicas asignadas a ese servicio.
▪ Un número limitado para que no haya tasa de rebote y el cliente
cuelgue insatisfecho.
Normalmente, la proporción de llamadas totales respecto el número de
teleoperadores suele ser como mínimo de 1 a uno con cinco veces.
Aunque esta proporción puede cambiar, es la que se suele tener en cuenta
a la hora de dimensionar el número de agentes necesarios para atender un
call center de manera correcta.
Este funcionamiento corresponde a los equipos de call center tradicionales,
que trabajan a través de líneas telefónicas en oficinas, donde se encuentran
los equipos del call center y los puestos de los empleados y empleadas o
teleoperadores y teleoperadoras.
Los asesores y asesoras suelen trabajar por turnos asignados y registran su
entrada en una aplicación, de manera que se puede controlar en qué horas
han estado operativos, así como cuántas llamadas se han realizado en su
turno de trabajo, entre otros datos importantes.
1.2.2 CALL CENTER VIRTUAL
La primordial diferencia del call center virtual con el tradicional es que
en el virtual no es necesario que los teleoperadores y teleoperadoras estén
en unas oficinas para realizar su trabajo, ya que se puede realizar de la
misma forma, con todas las funciones y más de forma remota, por lo que

evita el coste de puestos de trabajo físicos u oficinas, entre otros costes
añadido.
En un call center virtual el software y equipos telefónicos no están
instalados en oficina, sino que se tiene acceso a ellos mediante conexión de
internet ya que se alojan en la nube, en un centro de datos preparado para
ello.
De esta forma los asesores y las asesoras pueden conectarse de una forma
ágil y cómoda al sistema en remoto, desde la ubicación en la que se
encuentren, como su domicilio o cualquier otro sitio.
Hoy en día esta es la solución por la que optan las mejores empresas, ya
que evita muchos costes y agiliza la gestión, obteniendo los mismos
resultados, ya que todo está controlado mediante los programas de
accesos, control de llamadas y otra información que queda registrada.

Incorporar un call center o bien contact center virtual actualmente es
muy económico, ya que se puede externalizar el servicio y pagar una cuota
mensual según el número de usuarios o agentes y servicios contratados.
PRINCIPALES VENTAJAS DEL CALL CENTER VIRTUAL
Con respecto al call center tradicional, el virtual presenta las siguientes
ventajas, por las que la mayoría de empresas está optando por esta
solución:
▪ Sin restricciones geográficas
Con un Contact Center virtual se puede disponer de
teleoperadores/as repartidos por todo el mundo, trabajando en
remoto de una forma ágil, sencilla y eficaz. Esto permite mayor
facilidad y flexibilidad en la contratación, ya que permite optar por los
mejores aspirantes, incluso a nivel internacional, según el idioma
requerido para cada servicio.
Esta modalidad, además, permite un servicio permanente en todo
tipo de franjas horarias, lo que resulta algo muy importante y
beneficioso para la atención comercial y de incidencias técnicas. De
esta forma, las empresas pueden extender su horario comercial e
incluso ofrecer un servicio de call center las 24h, los 7 días de la
semana.
Este tipo de servicio local suele proporcionar una mejor experiencia
tanto para el trabajador o trabajadora como para clientes, lo que se
traduce en mayores ventas y fidelización de clientes.

▪ Menor gasto inicial
El sistema virtual permite una reducción importante de costes e
inversión inicial, ya que se puede prescindir de alquiler de oficinas,
además del coste que conllevan el hardware y software para un call
center tradicional.
Un software de call center virtual evita la necesidad de todo el
hardware y muchos gastos asociados a los empleados in situ. El
software al que se puede acceder y utilizar mediante una conexión de
internet, ya que está alojado en la nube, se paga a través
de suscripciones mensuales. Esto permite eliminar costes y además
se adapta a las necesidades de la empresa en cada momento, ya que
es escalable hacia arriba y hacia abajo, según la época del año.
▪ Movilidad y estabilidad
El sistema de un call center virtual permite trabajar a empleados y
empleadas desde remoto, esto facilita su trabajo, ya que no tienen
que desplazarse, por lo que no hay pérdidas de tiempo ni demoras, a
la vez que se reduce su estrés.
Los call centers tradicionales tienen cierta fama por sus altas tasas de
substitución de personal y de desgaste de sus empleados y
empleadas. La disminución de estrés y agobio y la mejora de
condiciones de trabajo que proporciona un call contact virtual reduce
este problema significativamente, por lo que la motivación de los
trabajadores es mayor y el servicio de atención al cliente y la calidad
de su trabajo mejora sustancialmente.

▪ Beneficios para el medioambiente
Finalmente, un call center en la nube es más ecológico y contribuye a
la mejora del medioambiente, ya que ayuda a suprimir los recorridos
al trabajo, las oficinas físicas y el hardware, reduciendo el impacto
medioambiental.
Un software de call center virtual trabaja en la nube, lo que tiene
abundantes efectos positivos en el medioambiente, la virtualización
de los datos y el software implica la supresión del hardware y el
papel, y por ello un ahorro energético beneficioso para el planeta.
Ya se trate de un contact center o de un call center, la comunicación que
los asesores establecen con los clientes es la pieza clave para que
realmente sean efectivos, cumplan su función y se conviertan en una
fortaleza para las empresas. En las siguientes Unidades se abordarán
cuestiones clave como el conocimiento de los clientes para saber cómo
abordar el contacto con ellos, y aspectos de la comunicación durante las
distintas fases de contacto con los clientes.

1.3 ASESOR/A DE CONTACT CENTER. FUNCIONES
Un asesor de contact center (y de call center), también llamado agente, es
la persona encargada de atender las llamadas que los consumidores de
determinado producto o servicio hacen, con el fin de despejar alguna duda
relacionada con los mismos; y también de contactar nuevos clientes para
determinados productos y servicio a distancia, utilizando una base de datos
que le ha sido entregada previamente.
Normalmente pueden ser:
▪ Asesores Inbound: solo atienden gestiones entrantes.
▪ Asesores Outbound: solo atienden gestiones de salida.
▪ Asesores Blend: atienden gestiones de entrada y de salida.
Las funciones de asesoría en el contact center se centran en:
▪ Resolver dudas y ofrecer soluciones ágiles a los problemas o
solicitudes de los clientes.
▪ Asesoramiento y atención personalizada y de calidad.
▪ Ofrecer comunicación actualizada, veraz, transparente y detallada,
que pueda ser relevante para el cliente.

▪ Dar soporte a las áreas de marketing y publicidad de la empresa,
ampliando información sobre una determinada campaña.
▪ Telemarketing, identificando oportunidades de venta y realizando
la venta (cuando esté definido entre sus funciones) o redireccionar al
cliente al área correspondiente.
▪ Contactar clientes potenciales (cuando esté definido entre sus
funciones) de una base de datos de prospectos.
▪ Resolver y documentar los tickets de forma eficiente.
▪ Realizar informe de inconvenientes recurrentes, para que sean
analizados y resueltos de forma definitiva.
▪ Realizar encuestas, sondeos y recopilar información clave para
generar estadísticas y obtener indicadores de gestión.
▪ Cuidar la imagen de marca a la que está sirviendo de voz.
Sus funciones, en general, vendrán determinadas por su experiencia
realizando este tipo de contactos con clientes a través de llamadas, mails,
redes sociales, chatbots o SMS, por ejemplo.

1.1.3.1 ESTRUCTURA DE UNA LLAMADA DE SOPORTE O SERVICIO
1.3.1 ESTRUCTURA DE UNA LLAMADA DE SOPORTE O SERVICIO
La estructura de este tipo de llamadas puede dividirse en tres pasos:
1. El cliente contacta:
▪ A través de un producto o de una aplicación vinculada, solicitando
una llamada de ayuda.
▪ El centro de llamadas programa entonces un horario para que el
asesor se comunique con el cliente.
▪ Una vez la llamada conectada, se puede filtrar y transferir por un
servicio de soporte proactivo. El filtro puede ser un software o
incluso un representante que evalúa el problema del cliente.
▪ Se transfiere la llamada a un asesor profesional designado.
Estos procedimientos se aplican también en los centros de atención al
cliente que requieren especialistas para abordar problemas complejos o
específicos.
2. El teleoperador se ocupa de resolver el problema o la solicitud:
▪ A través de sus habilidades de comunicación, los asesores deben
saben en este caso cuál es exactamente el problema o la solicitud del
cliente, gracias a las preguntas formuladas durante la conversación.

▪ La mejor opción es la resolución inmediata.
▪ Determinados clientes necesitan que se les guíe paso a paso durante
todo el proceso, e incluso repetirle las instrucciones.
3. Seguimiento de la llamada
▪ Si la resolución no se puede alcanzar de forma inmediata, se finaliza
la llamada para hacer obtener la información que necesita el cliente o
la solución a su problema.
▪ Seguimiento y transmisión de los datos o solución cuando el agente
la obtenga fruto de su investigación.
La retención de clientes a veces es imprescindible, en beneficio:
▪ Del cliente, que no tiene que esperar demasiado al teléfono
mientras la resuelven su demanda sobre un producto o servicio.
▪ De la empresa, porque de ese modo se acelera el flujo de trabajo de
los asesores, que deben de atender una cantidad determinada de
casos al día. El seguimiento posterior de casos que requieren más
investigación, facilita que eso ocurra.

1.3.2 ASESOR REMOTO
Un teleoperador remoto u online no ejerce su trabajo en una oficina
central, sino que atiende las solicitudes de los clientes desde otra ubicación
a través de herramientas especializadas para la atención al cliente en
línea.
Empresas de call center de todo el mundo están utilizando este sistema,
mediante un software que distribuye las llamadas a los distintos
asesores. Estos centros de llamadas remotos emplean a asesores para
cubrir diferentes turnos, de manera que el servicio al cliente sea 24/7.
Mediante este sistema de trabajo en línea, los asesores pueden trabajar
desde su casa, con una formación previa que les capacite para ello.

Además de la formación, los asesores deben trabajar una serie de
habilidades que les capacita para la atención al público a través de
numerosos canales de comunicación:
▪ Saber escuchar. Los clientes necesitan soluciones a los problemas
que plantean. La mejor manera de resolverlos es sabiendo
exactamente de qué se trata y comprender así las necesidades del
cliente.
▪ Flexibilidad para adaptarse a situaciones inesperadas. En este
tipo de servicios algunas de las demandas de los clientes son
impredecibles y poco comunes. Los asesores deben saber adaptarse
a este tipo de situaciones y reaccionar y dar respuesta de forma
adecuada. Incluso si han de atender cuestiones sobre interrupciones
del servicio de internet por cuestiones técnicas, los asesores deben
de tener preparadas respuestas sólidas que tranquilicen y convenzan
al interlocutor.
▪ Atención al detalle. Cada cliente es único y así debe sentirse cuando
habla con un asesor. Los pequeños detalles que tenga el asesor con
el cliente, atendiendo sus demandas, les harán sentirse únicos.
▪ Capacidad de organización. Los asesores pueden atender unas 45
llamadas al día. No todas se logran resolver o cerrar, por lo que
requerirán un seguimiento que puede durar varios días. Los casos
abiertos requieren de actualizaciones al cliente para informarle sobre
la marcha de su caso. Para poder atender los casos nuevos y los

casos abiertos, los asesores han de ser organizados para procurar
siempre la mejor atención y no dejar atrás ningún caso.
▪ Ingenio. La solución al problema de un cliente no siempre es fácil,
pero el asesor siempre ha de encontrar una respuesta. Cuando esto
ocurre, pueden sugerir ideas alternativas que beneficien tanto al
cliente como a la empresa. Son recursos creativos que favorecen su
trabajo.
Este tipo de trabajo tiene exigencias altas en cuanto a las capacidades
comunicativas y empáticas del asesor como se verá en las próximas
Unidades.
Además, pueden distinguirse una serie de ventajas en este tipo de
trabajos que se resumen en:
▪ Refuerza capacidades técnicas. Trabajar en un contact center y
hacerlo bien implica que se poseen las capacidades antes
mencionadas, pero, además, que se conocen los productos y se
tienen habilidades tecnológicas relacionadas con software e
informática.
Todas estas facultades no se olvidan y son útiles en este y en
cualquier trabajo futuro al que opte una persona dedicada al
asesoramiento en contact o call center.
▪ Fomenta las habilidades de comunicación. El trato y la atención al
cliente obligan a desarrollar amplias capacidades comunicativas y de
formas de expresión correctas y breves. Esto es, escuchar y

preguntar bien para situarse en la raíz del problema del cliente y
poder darle una respuesta y solución adecuadas.
Estas habilidades son especialmente importantes en el campo de
marketing, la creación de contenidos para blogs y redes sociales y
para la investigación de mercados.
▪ Amplia oferta laboral. Existen numerosas empresas que cuentan
con sus propios centros de llamadas para la atención a sus clientes.
La de asesor es una profesión con alta demanda, que permite en
muchos casos el teletrabajo y promociones dentro de las empresas
conforme se adquieren experiencia y habilidades.
Como cualquier otro trabajo, también presenta inconvenientes, que un
buen asesor debe conocer y saber gestionar:
▪ Diferentes turnos. El formato de atención 24/7 incluye turnos de
noche y de fines de semana. Los asesores deben conocer esos
horarios y gestionarlos convenientemente para que no les
provoquen estrés.
▪ Sedentarismo. El trabajo de un teleoperador significa estar inmóvil
durante varias horas. Esto puede provocar diferentes padecimientos,
que es necesario combatir revisando la postura, realizando
descansos frecuentes y bebiendo agua. Los auriculares ayudan a
cambiar de posición y a levantarse mientras no se ha de consultar el
ordenador cuando se atiende a un cliente.

▪ Alta rotación. La falta de capacitación o experiencia es una de las
causas de que sea un trabajo con altos índices de rotación. Esto
puede provocar que se conformen equipos inestables.
▪ Clientes difíciles. El trato con clientes no es siempre sencillo y
cuando nos enfrentamos a un cliente especialmente difícil es cuándo
se trabaja bajo la mayor presión. En la próxima unidad se explican las
tipologías más frecuentes de clientes y cómo atenderles.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 30
2.1 INTRODUCCIÓN
El conocimiento de los clientes es la base sobre la que se cimenta una
relación exitosa con ellos. Pero esto no siempre es posible durante la
interacción a través de múltiples canales, sobre todo, si son los clientes los
que contactan con el servicio de contact center. De ahí la importancia de
que se conozcan las diferentes tipologías de clientes, encuadrados según su
comportamiento, personalidad o estilo de comunicación.
Identificar a los tipos de clientes y saber cómo actuar con ellos facilita
mucho el proceso de comunicación a los asesores del contact center.
En esta tarea es importante conocer profundamente el producto porque da
pistas importantes del tipo de cliente que de forma más recurrente se
interesa por ese producto.
Globalkam tiene establecidas diferentes clasificaciones que facilitan la tarea
de interactuar y sintonizar con los clientes para que se sientan satisfechos y
recomienden la marca y para obtener rendimiento por parte de la empresa.
A continuación, se explican las tipologías de clientes a través de diferentes
clasificaciones que se refieren a su relación con el producto o servicio y al
momento de la compra. Estas tipologías sirven a los asesores de contact
center para conocer sus comportamientos y saber, en consecuencia, cómo
interactuar con ellos para atraerles o fidelizarles.

2.2 TIPOS DE CLIENTES
2.2.1 SEGÚN SU RELACIÓN CON LA EMPRESA
En cualquier tipo de empresa que ofrezca productos o servicios, ya sea en
tienda física u online, sus clientes pueden ser:
▪ Actuales: son los que acuden a esa empresa y consumen en ella de
forma más o menos periódica, por lo que se convierten en fuentes de
ingresos actuales.
▪ Potenciales: son los que aún no compran, pero reúnen las
características y/o tienen problemas, deseos o necesidades que la
empresa de productos o servicios es capaz de cubrir. Para conocerlos es
necesario acudir a estudios de mercado.

Para cada uno de los clientes enclavados en un grupo u otro, las estrategias
son diferentes. En el primer grupo de clientes actuales, es necesario
conocer sus actitudes, frecuencia y volumen de compra, así como su nivel
de satisfacción y el grado de influencia que tiene en su entorno social. Todo
esto permite inscribirlos en otras clasificaciones y características.
De hecho, un mismo cliente puede pertenecer a varios de las clasificaciones
que se mencionan en esta Unidad.
Si trasladamos esta clasificación a los contact center, los CLIENTES
ACTUALES pueden ser a su vez:
▪ Activos: contactan con el servicio actualmente o contacto han hecho
hace poco tiempo.
▪ Inactivos: establecieron el último contacto hace ya tiempo y no han
vuelto. Puede obedecer a dos razones:
o Se han pasado a la competencia porque no estaban
satisfechos con nuestra oferta comercial.
o Han dejado de tener la necesidad que cubrimos.
En ambos casos es necesario establecer estrategias para intentar
recuperarlos.
Incluso existe otra clasificación para los CLIENTES ACTUALES ACTIVOS:
▪ Clientes de compra frecuente. Son clientes fieles que siempre
recurren a nuestro producto o servicio. Por lo general están
satisfechos con la empresa, por lo que es fundamental no descuidar
las relaciones con ellos y ofrecerles continuamente un servicio

personalizado que los haga sentirse importantes y valiosos para
nosotros.
▪ Clientes de compra regular. Suelen acudir a nosotros, pero a veces
recurren a otros productos o servicios de la competencia. Es
aconsejable ofrecerles una atención especial para incrementar su
nivel de satisfacción y, así, intentar aumentar su frecuencia de
compra.
▪ Clientes de compra ocasional. Realizan compras de vez en cuando
o compran por primera vez. En general, su volumen de compras es
bajo.
▪ Lo ideal es convertirlos en clientes habituales, por eso es aconsejable
solicitar en la primera compra algunos datos que nos permitan un
contacto posterior para conocer las razones por la que no vuelve e
intentar remediar esta situación.
Los clientes actuales activos realizan volúmenes de compras distintos y los
asesores deben conocer esos datos. En el caso de los clientes que hacen un
elevado volumen de compras, es importante que se mantenga una
comunicación con ellos muy personalizada, para que se sientan
importantes y valiosos.

2.2.2 SEGÚN SU GRADO DE SATISFACCIÓN
Como se ha comentado, la satisfacción del cliente es directamente
proporcional a su lealtad y recomendación del producto y servicio.
▪ Clientes complacidos
Son aquellos muy satisfechos con el producto o servicio, lo que les genera
una afinidad emocional con la marca y, como consecuencia, lealtad hacia
ella.
Mantener a estos clientes en tal nivel de satisfacción no es fácil cada vez
que compran o interactúan con los asesores. Es en este momento en el que
hay que emplear todas las habilidades y conocimientos que se tienen
porque son clientes muy valiosos. Son incondicionales de la empresa y
embajadores de la marca en sus respectivos círculos.
• Clientes satisfechos
Son los que perciben la oferta comercial como coincidente con sus
expectativas. No suelen cambiar de proveedor, aunque pueden hacerlo
ante una oferta comercial mejor. Ante ellos es necesario elevar su nivel
de satisfacción ofreciéndoles servicios especiales que no esperaban recibir.
Dentro de esta categoría se encuentran también aquellos clientes
satisfechos, pero con un nivel bajo de compromiso que les permite cambiar
de manera regular de proveedor. En estos casos, el precio es el que
determina su permanencia como clientes.

▪ Clientes Indiferentes
Aquellos que tienen una actitud neutra hacia la oferta comercial.
▪ Clientes insatisfechos
Al no ver cumplidas sus expectativas, no quieren repetir la experiencia.
En estos casos, es difícil revertir esta situación porque el cliente obtuvo una
mala impresión que es difícil revertir. Lo importante es conocer las causas
concretas de su insatisfacción para corregirlas.
Dentro de este grupo se sitúan también los llamados clientes rehenes,
que son aquellos que, pese a no estar contentos con la oferta comercial, no
perciben alternativas viables o a los que la migración a otra empresa les
resulta complicada o costosa.
El conocimiento profundo del público objetivo y del cliente en particular
permite también identificar su grado de autoridad para influenciar a sus
círculos y redes. Esto es básico para atraer a clientes o para ahuyentarlos.
▪ Clientes muy influyentes. Son personas con reconocimiento social
que producen una percepción positiva o negativa en un grupo
numeroso de personas (actores, deportistas, empresarios). Una
recomendación suya provoca el aumento de clientes.
▪ Clientes de influencia regular. Su influencia en su entorno social es
más reducida. Lograr su recomendación es más sencillo y menos
costoso que en el caso anterior. En ocasiones se consigue tan solo
con el hecho de que estén complacidos con la atención.

▪ Clientes de influencia familiar. Su grado de influencia se centra en
familiares y amigos. Sus consejos son atendidos al ser considerados
como expertos en determinadas materias. Como en el caso anterior,
lograr su recomendación pasa por que se sientan satisfechos.
2.2.3 SEGÚN SU PERSONALIDAD
Cualquier empresa de productos o servicios debe tratar con todo tipo de
clientes y los contact center no son la excepción.
Aunque existen casos “imposibles”, por lo general el trato paciente que le
dispense el asesor, determinará si acaba convirtiéndose en cliente o,
definitivamente, nos abandona.

Según sus rasgos predominantes de personalidad podremos encontrarnos
con esta tipología de clientes, ante los que tendremos unas
herramientas de acción para procurar darles el mejor servicio.
CLIENTE AMABLE
▪ Se muestran receptivos.
▪ Son pacíficos.
CARACTERÍSTICAS ▪ Suelen dar la razón frecuentemente.
▪ Tienen tendencia a la indecisión al realizar la
compra.
▪ Muestra paciencia e interés por sus opiniones
y experiencia.
▪ Sigue su conversación y sus bromas, pero
guiando hábilmente la conversación hacia el
TRATAMIENTO producto.
▪ Realizar un resumen sobre los aspectos en los
que se muestra de acuerdo.
▪ Evitar que se alargue mucho la decisión y
cerrar la compra sobre una oferta concreta.

CLIENTE ANALÍTICO
▪ Rápidos al hablar y trabajadores.
▪ Seguros de sí mismos, independientes y
tenaces.
CARACTERÍSTICAS ▪ Toman decisiones con rapidez.
▪ Son impacientes y no les gusta perder el
tiempo.
▪ Quieren resultados.
▪ Ofrecerles datos y cuestiones fundamentales
para que puedan tomar decisiones.
TRATAMIENTO ▪ Son fáciles de convencer si se les presenta una
propuesta eficaz y convincente.
▪ Hay que ser concreto, rápido y breve.

CLIENTE ENTENDIDO O EXPERTO
▪ Tiende a mostrarse superior con los asesores.
▪ Tiene alta autoestima personal y profesional y
cree conocer todas las características del
producto y la empresa.
CARACTERÍSTICAS
▪ Buscan controlar la situación y la conversación.
▪ Tiende a buscar elogios y exigir respeto,
haciendo exhibición de sus conocimientos y/o
estatus social.
▪ Escucha activa, mostrando interés por lo que
dice y mucha calma.
▪ Atenderlo con seguridad y firmeza. No mostrar
signos de temor, impaciencia o debilidad.
TRATAMIENTO ▪ Aportar datos objetivos y hechos probados del
producto o servicio.
▪ No hacerle elogios innecesarios.
▪ Ofrecerle la solución que necesita, haciéndole
ver que la idea ha sido suya.

CLIENTE CONFLICTIVO
▪ Se molesta con facilidad.
CARACTERÍSTICAS ▪ Normalmente muestra su mal humor.
▪ Puede llegar a ser grosero y ofensivo.
▪ Argumenta con amabilidad y educación.
▪ Escúchale sin perder la calma.
▪ Ten preparadas respuestas a los problemas

TRATAMIENTO
más comunes que plantean este tipo de
personas.
▪ Hazle preguntas para que vea tu interés.
CLIENTE DISCUTIDOR
(tiene similitudes con el cliente dominante y controlador)
▪ Tiene deseos de discutir para que prevalezca
CARACTERÍSTICAS su punto de vista.
▪ Tiende a mostrar cierto aire de superioridad.
▪ Atenderlo con firmeza y seguridad.
▪ Evitar discutir con este tipo de clientes y no
considerar sus críticas como ofensas

TRATAMIENTO
personales.
▪ Emplear estilo asertivo, pero diciendo no si es
necesario, aunque sin ser agresivo.

CLIENTE DISTRAÍDO E INDIFERENTE
▪ Parece estar ausente y establecer
comunicación es difícil porque parece que no
escucha.
▪ No exterioriza sus emociones y muestra

CARACTERÍSTICAS
desmotivación.
▪ Se suele perder durante la explicación, pero no
pregunta por vergüenza o pregunta siempre lo
mismo, sin acabar de comprenderlo.
▪ Concentrar la argumentación en un solo punto.

TRATAMIENTO
▪ Mostrar interés en sus planteamientos.

CLIENTE ENFADADO
▪ Son los que contactan con los asesores, porque
se sienten agraviados.
▪ Quieren una resolución al problema que ellos
CARACTERÍSTICAS mismos aportan, obviando las soluciones que
se les ofrece.
▪ Pueden llegar a usar gritos y amenazas para
intimidar al agente.
▪ Dejar que se desahogue, grite y se queje.
▪ Retomar el control de la situación cuando haga
TRATAMIENTO una pausa.
▪ Mantener la calma en todo momento y mostrar
paciencia y educación.
CLIENTE ESCÉPTICO
▪ Tiende a sobrevalorar los aspectos negativos
de los productos y a infravalorar los positivos.
CARACTERÍSTICAS ▪ Cree que lo están manipulando con técnicas de
marketing.
▪ Está siempre a la defensiva.

▪ Ofrecerle datos objetivos y contrastables,
destacando primero las desventajas y luego las
TRATAMIENTO ventajas del producto o servicio.
▪ Hablarles con seguridad, aunque plantee un
sinfín de dudas y objeciones.
CLIENTE HABLADOR
▪ Disfruta hablando, incluso de historias
personales.
CARACTERÍSTICAS ▪ Tiende a ser repetitivo en sus argumentaciones
y a no escuchar al interlocutor.
▪ Pide opinión.
▪ Tomar el mando de la situación y centrar
sutilmente la conversación en la venta.
▪ Explicarle la opinión de otros clientes sobre el
TRATAMIENTO producto o servicio.
▪ Nunca mostrar aburrimiento, ni entrar en un
diálogo sobre los asuntos personales que nos
esté contando.

CLIENTE IMPACIENTE
▪ Muestra nerviosismo y prisa por acabar la
conversación.
CARACTERÍSTICAS
▪ Tiende a generar incomodidad en quien le
atiende
▪ Actuar rápido.
▪ No entrar en detalles.
TRATAMIENTO
▪ Mostrar decisión y firmeza en las palabras.
▪ No deje que te dominen los nervios.
CLIENTE INDECISO
▪ Incapaz de tomar una decisión.
CARACTERÍSTICAS ▪ Se interesan por varias cosas a la vez.
▪ Piden opinión a todo el mundo.
▪ Ir a lo concreto y no ofrecerle munchas
alternativas que le lleven a dudar más.

TRATAMIENTO
▪ Confirma cada decisión que vayan tomando.
▪ Ofrece información precisa y consejos útiles.

CLIENTE LENTO
▪ Necesita tiempo para reflexionar.

CARACTERÍSTICAS
▪ Con mucha calma.
TRATAMIENTO ▪ Repetir la argumentación cuando sea necesario.
▪ Ofrecer información lo más completa posible
CLIENTE METÓDICO
▪ Muestran necesidad de orden.
▪ Exteriorizan su interés inicial por la compra.

CARACTERÍSTICAS
▪ Buscan información completa y objetiva,
valorando los pros y los contras.
▪ Mostrar calma en todo momento.
▪ Repetir nuestra argumentación tantas veces
como sea necesario.
TRATAMIENTO ▪ Argumentar de forma completa y objetiva
▪ Dar al cliente tiempo para pensar.
▪ No presionarle en ningún caso, ni aunque se
muestre indeciso.

CLIENTE NEGATIVO
▪ Todo lo ve mal.
▪ Considera cualquier atención insuficiente.

CARACTERÍSTICAS
▪ Normalmente se quejará de los precios y
entrará en comparaciones.
▪ Mucha paciencia.
▪ Hay que dejarle que hable.
TRATAMIENTO ▪ Cuando concluya se le puede orientar hacia
una solución, pero siempre usando la lógica y
argumentos sólidos.
CLIENTE NEGOCIADOR
▪ Nunca pierde la oportunidad de sacar más por
menos.
CARACTERÍSTICAS
▪ Intenta siempre sacar más provecho que los
demás en sus transacciones.
▪ Argumentar que no se le puede dar todo lo
que pide.
TRATAMIENTO
▪ Tener claros los límites y saber decirle no
llegado el momento.

CLIENTE RESERVADO O POCO COMUNICATIVO
▪ Habla poco o en voz baja, pero escucha bien.
CARACTERÍSTICAS ▪ No suele mostrar emociones o motivaciones,
por lo que es difícil saber qué piensa.
▪ Mostrar amabilidad.
▪ Especial interés cuando hable para intentar
conocer sus necesidades.
▪ No elevar la voz, aunque no nos conteste.
▪ No interrumpirle cuando comience a hablar.
▪ Evitar los silencios prolongados.
▪ Utilizar preguntas cerradas, que se respondan
con un “sí” o un “no”.

TRATAMIENTO
▪ Haz preguntas simples, principalmente de
respuesta afirmativa para darle confianza y
que se sienta cómodo.
▪ Repite tus argumentos de formas distintas.
▪ Sigue su ritmo sin impacientarte ni presionarlo.
▪ Ayúdale a decidir, motivándolo a través de los
beneficios de la oferta, buscando siempre su
satisfacción.

2.2.4 ERRORES A EVITAR
Ante cualquiera de los tipos de clientes señalados, el asesor debe evitar
siempre caer en 6 errores que generarán un ambiente negativo en la
interrelación:
▪ Robotismo. Dar el servicio sin transmitir emociones. Moverse solo
por órdenes cerradas.
▪ Apatía. Se manifiesta cuando se le dedica poca o casi nula atención
al cliente.
▪ Frialdad. Genera en el cliente una barrera que le impide conocer sus
necesidades.
▪ Evasivas. Cuando la información que se ofrece carece de criterios y
de veracidad.

▪ Negación. Hay que evitar usar palabras que condicionen o limiten las
expectativas del cliente.
▪ Desaire. La atención al cliente dura menos de lo aconsejable.
En función del tipo de cliente, los asesores deben tener una lista clara de las
acciones que pueden hacer y las que no, y de los errores que deben evitar
en la comunicación telefónica o a través de otros canales.
VÍDEO SOBRE TIPOS DE CLIENTES
https://www.youtube.com/watch?v=hixQG0y7nuI

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 51
3.1 FASES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE.
La atención al cliente en los contact center consta de distintas fases que se
complementan entre sí y que dan pie unas a otras. En todas ellas, la
comunicación que se establece con el cliente es fundamental.
El dominio de las habilidades comunicativas de los asesores es por tanto eje
principal del desarrollo de esas fases. Además, dominar la comunicación
con el cliente es lo que puede decidir que la interrelación llegue a buen
término, con resultado de venta de producto o servicio, de asesoramiento o
de resolución de problemas.
En esta Unidad se verán las distintas fases de atención al cliente, para
profundizar en las siguientes en aspectos concretos de la comunicación con
los clientes.

3.1.1 TOMA DE CONTACTO. EL SALUDO
La toma de contacto inicial con un cliente puede realizarse:
▪ A través de llamadas (u otros canales) REALIZADAS por los asesores.
En este caso es imprescindible:
o Presentación. Dar siempre nuestro nombre y el de la empresa.
Los primeros segundos son esenciales para que el interlocutor se
haga una imagen de nosotros.
o Motivo de la llamada. Explicarles el producto o servicio que
ofrecemos y que puede ser de su interés.
▪ Mediante llamadas RECIBIDAS en el contact center:
o Saludo inicial. Los primeros segundos son esenciales para que se
el interlocutor se haga una imagen de nosotros. Es preciso la
identificación del asesor.
o Preguntar en qué puede ayudar al cliente. Escucharle con
atención. Llamarle por su nombre a partir de ese momento.
Recopilar toda la información posible para conocerle. Anotar todo
lo que se considere que puede ayudar en la conversación.
En cualquiera de los casos es necesario prestar una acogida agradable a
nuestro interlocutor.
La bienvenida será normalmente “buenos días” o “buenas tardes” y la
identificamos con nuestro nombre, para así dar pie a una comunicación

más personalizada. Para dar una acogida más agradable podemos abrir la
conversación con una pregunta tipo “¿en qué puedo ayudarle?”.
Es muy importante que todos los agentes respeten el mismo tipo de saludo,
ya que el saludo corporativo es una marca distintiva de la empresa.
Cada empresa tiene establecidos unos códigos de tratamiento, ya sea de
usted o mediante el tuteo. Los asesores han de respetar dicho código de
tratamiento.
¿De tú o de usted?
El tratamiento de las empresas a los clientes suele ser de usted, aunque también se está
dando el tuteo en grandes compañías, sobre todo, del sector de las telecomunicaciones.
La decisión de hacerlo de “tú” o de “usted” la marca la empresa en su estrategia de

contenidos. La voz de la empresa incluye el trato y el tono con los que se presentan a sus
clientes y usuarios.
Esta estrategia debe ser coherente, de manera que la empresa utilice una forma de
tratamiento en todas sus formas de comunicación con los clientes, ya sea oral o escrita.
El usted es más neutral e implica respeto, cortesía, formalidad y distancia entre el emisor y
el receptor del mensaje.
Tutear indica familiaridad, cercanía e implica ya un cierto nivel de confianza con la persona
con la que estás hablando.
Empresas como Yoigo, por ejemplo, hablan de “tú” a sus clientes en cualquier interacción que
establezcan (telefónica, sitio web o publicidad). Sin embargo, otras se dirigen a sus públicos
indistintamente de “tú” o “usted”, según sea en los contactos telefónicos o en los sitios web
(Orange tutea en su sitio web y trata de usted en sus comunicaciones de call center).
Mezclar “tú” y “usted” en el tratamiento es un gran error porque puede confundir al

público capaz de percibir ese matiz.

3.1.2 CUALIFICACIÓN
Es especialmente importante que antes de resolver cualquier incidencia o
de atender los requerimientos de un cliente, sepamos exactamente qué es
lo que nos está pidiendo.
Debemos, por lo tanto, identificar claramente el problema o motivo de
la llamada y si fuera preciso, tomar alguna nota mientras hablamos y
realizar algunas preguntas para estar totalmente seguros.
Por esta razón, es primordial averiguar el motivo del cliente al llamarnos,
antes de darle una solución. Puede ocurrir que, una vez conocido el
problema, tengamos que transferir la llamada a otro departamento
específico que sea el que lo resuelva.
CÓMO HACERLO
En este paso se deben descubrir las necesidades del interlocutor, evitando
en este la sensación de interrogatorio. ¿Cómo se hace? Mediante la
escucha activa.

La escucha activa es una técnica de comunicación que sirve para
entender el mensaje que nos quiere transmitir otra persona, de manera
que esa persona se sienta plenamente escuchada. En saber interpretar lo
que el cliente te quiere decir sin que te lo diga, a través de su tono de voz,
pausas y de sus sentimientos (molestia, enfado, alegría).
La escucha activa permite entender la esencia del mensaje que nos
quieren transmitir, interpretando lo que nos dice la voz y lo que nos dicen
las señales emitidas por el interlocutor. Esta técnica se explicará
ampliamente en la Unidad 5 de este mismo módulo.
Es el momento, de iniciar la conversación con preguntas abiertas, que
inviten al interlocutor a exponer abiertamente sus necesidades:
“
"¿En qué le puedo ayudar?".
El cliente hablará a continuación y lo debe hacer sin que le interrumpamos.
Solo si se extiende en exceso, reconduciremos la conversación mediante
preguntas cerradas.
Es importante que en esta fase se personalice la comunicación, utilizando
el nombre del cliente. Así se consigue que:
▪ El cliente se sienta mejor atendido, facilitando así todo el proceso de
comunicación.
▪ El asesor recuerde más fácilmente a sus interlocutores y el contenido
de sus llamadas.

3.1.3 RESOLUCIÓN
Los asesores deben ser capaces de adaptarse al nivel de conocimientos
de cada interlocutor. No podemos explicar algo de la misma forma a
personas que son totalmente diferentes. Algunas de las cosas que se tienen
que tener en cuenta en esta fase son:
▪ Las palabras que se utilicen deben ser siempre comprensibles y
concretas.
▪ Se debe estructurar y ordenar la información paso a paso sin que
ello suponga lentitud o pasividad en la resolución de la incidencia.
▪ El asesor debe dar y recibir feedback del interlocutor, para
asegurarse de que comprende todas las indicaciones.
En esta fase, los asesores se encontrarán con dos posibles situaciones:
▪ Solucionar el problema al cliente, concretándole claramente la
solución.
▪ En el caso de que no pueda solucionar el problema en la
conversación, le quedarán otras posibles alternativas:
o Coger el mensaje.
o Transferir la comunicación.
o Emplazar la comunicación.
o Filtrar las llamadas.

Si tiene que DERIVAR LA LLAMADA para su resolución en otro
departamento y la línea está ocupada, deberá disculparnos y ofrecer
siempre una alternativa:
“
"Disculpe, en estos momentos tenemos las líneas ocupadas. ¿Prefiere
esperar, llamar en unos minutos o que nosotros le llamemos?” (si existe
esa posibilidad).
SI OPTA POR ESPERAR, cuando esté libre la línea en cuestión, el asesor
debe despedirse de su interlocutor:
“
"Gracias por esperar, le paso con un técnico del departamento de
contabilidad, Manuel Sánchez".
Durante ese periodo de espera, se deberá extremar las precauciones
sobre estos aspectos:
▪ Si no se tiene instalada espera musical, cuidarse de que no pueda oír
la conversación del asesor.
▪ Cada treinta segundos se debería informar del estado de la
comunicación.
▪ A menudo, los clientes consideran al asesor responsable de la
espera, por lo que está bien utilizar en esos momentos la
comunicación emocional:
"Siento hacerle esperar..."
“ "Disculpe el retraso..."

▪ Si se le hace esperar, también se puede intentar ofrecerle otros datos
que podrían resultarle de interés:
“
"¿Me permite un momento, por favor?".
▪ Si la espera se alarga, se puede tomar nota si es posible de quién
llama, para pasar el recado. Debemos tomar nota de los recados en
formularios adecuados para el caso, anotando:
o El nombre de la persona que ha hecho la llamada.
o Fecha y hora en la que ésta se ha producido.
o El motivo de la llamada.
o La persona por la que pregunta o el posible destinatario de la
llamada (quién creemos que tendría que resolver su demanda).
En el caso de optar por DEVOLVERLE LA LLAMADA, el asesor debe
confirmar y anotar la hora a la que se podrá contactar con su interlocutor.

1.3.4 COMPROMISO
El asesor debe tener siempre en cuenta que el cliente que plantea cualquier
consulta, buscará un compromiso por su parte. Es posible que no tenga la
solución, pero el asesor debe saber quién se la puede proporcionar y
cuándo va a poder darle una respuesta a su interlocutor.
Es importante que se le indique al cliente cuánto tiempo tardará en
llamarle para darle una solución.
1.3.5 DESPEDIDA
Tan importante como el saludo es la despedida, ya que es el último
momento de la conversación. El cliente puede quedarse en ese momento
con una buena imagen del servicio ofrecido y de la empresa.
Es conveniente parafrasear las necesidades que ha expresado el cliente. Es
decir, repetir con las propias palabras del cliente el mensaje que nos ha
transmitido para corroborar que le hayamos entendido correctamente y de
esta manera transmitirle confianza y seguridad de que su mensaje se ha
comprendido perfectamente.
Esta fase tiene un doble objetivo:

▪ Asegurar y reforzar la calidad de la comunicación. Para
conseguirlo:
o Es conveniente repetir las necesidades que ha expresado el
cliente. Se hace repitiendo las propias palabras del cliente con el
mensaje que nos ha transmitido para verificar que le hayamos
entendido correctamente. De esta manera se le transmite la
seguridad de que su mensaje se ha comprendido perfectamente.
o Si hace alguna modificación del mensaje inicial, se vuelve a repetir
la forma de la repetición, hasta que el cliente quede conforme.
▪ Dejar la mejor imagen posible en nuestro interlocutor. Así se
aumentan las posibilidades de que vuelva a contar. Para ello se
puede:
o Utilizar un final cálido, basado en la comunicación emocional.
o Agradecer y reiterar nuestra disposición a ayudarle en futuras
ocasiones.
Tras despedirse con amabilidad, agradeciendo su llamada, el asesor debe
esperar a que el cliente cuelgue antes de colgar él.
3.1.6 SEGUIMIENTO
Las fases de la atención al cliente concluyen con el seguimiento de los
clientes. Para ello, se debe mantener una base de datos actualizada sobre
las reclamaciones que atendamos, con el propósito de utilizarla para
realizar un seguimiento a los clientes implicados.

Es importante tratar de ponerse en contacto con ellos, transcurrido un
tiempo razonable, para comprobar que se hayan resuelto los problemas
planteados. De esta manera, también se evita que el cliente llame
constantemente, colapsando las líneas telefónicas y ocupando el tiempo
productivo de los agentes.
El objetivo de este seguimiento es mostrar que la prioridad de la
empresa son los intereses y la satisfacción final del cliente.

3.2 COMUNICACIÓN
Toda la relación que se establece con un cliente está basada en la
comunicación. Los asesores deben adquirir buenas capacidades para la
comunicación verbal (hablada o escrita) y no verbal (volumen de voz,
entonación, fluidez, velocidad, claridad y contenido).
Es importante tener en cuenta que se comunica SIEMPRE incluso cuando
no se comunica. De ahí, la importancia de que se adquieran habilidades
adecuadas para el trato con clientes a través de múltiples canales.
Existen una serie de normas que se deben cuidar en la comunicación y
expresiones que no deben decir nunca:
▪ Lenguaje negativo: Nunca debemos usar el “NO” porque predispone
negativamente a nuestros clientes y puede parecerles que no
queremos ayudarle. En su lugar, mantener una actitud positiva,
practicar la escucha activa, empatizar y usar palabras como
“ENTIENDO” o “COMPRENDO”.
▪ Hablar de problemas (informáticos o de falta de personal). En su
lugar podemos hablar de incidencia o eventualidad, haciendo ver que
estamos predispuestos a resolverla lo antes posible.
▪ Usar coletillas y expresiones de inseguridad, porque nuestra
inseguridad genera desconfianza en el cliente. Evitar:
“
“Creo que…”

“
“Me parece que…”
“Pues, en principio…”
Tampoco abusar del “VALE” o “DE ACUERDO” porque denotan
inseguridad. En su lugar, conociendo bien los procedimientos y la
información, estaremos seguros y podremos mostrarlo con expresiones
como:
“
“Voy a verificar la información”.
“Voy a confirmar los datos”.
▪ Usar expresiones que intenten dirigir al cliente, como
“
“Usted lo que tiene que hacer es…”
“Como favor personal, le voy a resolver…”
Porque eso no es un favor, sino el trabajo del agente: resolver
problemas.
▪ Dar siempre una respuesta, y si no la sabemos, evitar frases como:
“Llame después”.
“ “No puedo ayudarle”.
Si no es posible darle respuesta en el momento, concretar cuándo le
vamos a llamar o a mandar email para solucionar lo que nos plantea.
Concretar el tiempo que tardaremos en darle una respuesta.

▪ Evitar frases que puedan herir susceptibilidades:
“¿Es que no me entiende”
“ “Creo que no me ha entendido”
“Usted está equivocado”.
También hay que evitar interrumpir al cliente, con frases como
“
“Pero ¿me deja hablar?”.
En su lugar, debemos usar frases como “lo siento, creo que no me
explicado bien”.
COMUNICACIÓN
EVITAR ESTAS FRASES USAR ESTAS FRASES
Averiguaré lo que me pregunta y le

No lo sé
informaré
No podemos hace eso Le ofrezco esta alternativa
Entiendo que quiere recibir

No entiendo la formación que
formación relacionada con el área
quiere recibir
laboral que desarrolla
No es posible Tiene esta posibilidad
Ofrecer alternativas. Usar “entiendo”,

Evitar el “no” al inicio de una frase
“comprendo”

Usa el nosotros (indica pertenencia a
Evita el yo
un equipo)
Tiene que Le sugiero que
Sólo quiero confirmar estos cambios

¿Está seguro de que es eso lo que
con usted y ofrecerle algunas
quiere?
sugerencias
Un segundo, un momento Puede esperar por favor
¿Es que no me entiende?

“Lo siento, creo que no me he
Creo que no me ha entendido
explicado bien”
Está usted equivocado
Me parece que
Voy a confirmar la información
Pues, en principio
Voy a verificar los datos
Vale o de acuerdo (muchas veces)
Los elementos de la comunicación con el cliente que se deben cuidar
especialmente, y que se explican más ampliamente en posteriores
Unidades son:
▪ Cuidar el tono de voz. Se debe usar un tono que coincida con el de
la otra persona, en cuanto a modulación e intensidad.
▪ Escuchar cuidadosamente. Es la manera en la que el cliente se
siente importante y bien atendido. La clave es hacer una pausa para
respirar y no apresurar ninguna llamada para que el cliente sienta
que está siendo escuchado. La base es la paciencia y comprensión.

▪ Hablar con naturalidad. Ni más lento ni más rápido de lo habitual.
▪ Utilizar un lenguaje correcto. Construir bien las frases. Evitar
hacerlas largas. Usar un español culto, evitando caer en
extranjerismos y coletillas innecesarias.
▪ Hacer preguntas importantes. Cada pregunta que se hace debe ser
valiosa. Es una de las habilidades más importantes que tienen los
asesores. Es necesario dominar los tres tipos principales de
preguntas de atención y experiencia de cliente y cómo se pueden
utilizar para ayudar al cliente:
o Preguntas abiertas: sirven para iniciar la conversación e
identificar el problema rápidamente mientras se demuestra
empatía.
o Preguntas de sondeo: permiten profundizar en las respuestas
del cliente, para descubrir qué está sucediendo exactamente.
o Preguntas cerradas: preguntas de sí o no, que permiten
confirmar que se comprende al cliente y que se ha abordado los
problemas de manera efectiva.
▪ Buena presentación y cierre. Como ya se indicado son elementos
fundamentales que sirven para dar confianza al interlocutor y
generar buena imagen del asesor y de la empresa. Utilizar siempre el
nombre del cliente en el saludo final de despedida y dar las gracias.

MOD I / UNID 4 La acogida 68
4.1 CONSEJOS DURANTE LA ACOGIDA
La primera fase de la atención al cliente, como se ha visto en anteriores
Unidades, es la toma de contacto y el saludo.
Esa toma de contacto inicial con un cliente puede realizarse a través de
comunicaciones (llamadas u otros canales) realizadas o recibidas por los
asesores. En cualquiera de los casos es necesario prestar una acogida
agradable y respetuosa al interlocutor, porque:
▪ En esta fase, el interlocutor recibe una primera impresión que forjará
una relación exitosa o fallida.
▪ Durante la misma, el asesor puede obtener importantes datos sobre
el cliente para conocerle mejor.

Las nuevas tecnologías están haciendo más sencilla y eficiente la forma de
conectar con clientes a través de diferentes canales. Sin embargo, en la
relación con clientes, y especialmente en la fase de acogida, el toque
humano es lo que más se valora y lo que establece una relación de lealtad
más sólida con las marcas.
En la fase de acogida se deben de tener en cuenta estos consejos:
▪ El asesor debe identificarse con claridad e identificar a la empresa a
la que representa. Presentarse personaliza la experiencia del cliente
y hace que el intercambio se desarrolle como una conversación
natural.
▪ Cada empresa de contact center tiene establecidos unos códigos de
tratamiento, ya sea de usted o mediante el tuteo. Los asesores han
de respetarlo. Es recomendable, no obstante, que en las
comunicaciones escritas se emplee el tratamiento de usted, aunque
la cuestión también está sujeta a la política de la empresa en este
sentido.
▪ Es conveniente la utilización de palabras positivas para conseguir
que en el cliente adquiera confianza en que se le resolverá la
cuestión que plantea.
▪ Evitar frases que muestren duda o negatividad porque hacen
perder a los clientes confianza en la empresa. En lugar de emplear
frases como “No estoy seguro”, “No lo sé”, o “No puedo ayudarle con
eso”, los asesores han de mostrar la voluntad de encontrar una
solución.

▪ El lenguaje del mensaje inicial durante la acogida ha de ser claro,
preciso y sencillo, para que el interlocutor genere imágenes
mentales claras de lo que le vamos a comunicar.
▪ El tiempo verbal más adecuado es el presente, que indica acción
inmediata y establece la idea en el cliente de se está trabajando en su
demanda.
▪ El vocabulario tiene que adaptarse al del usuario, para que no se
produzcan malas interpretaciones.
▪ Que la voz refleje amabilidad, confianza y cortesía, con el fin
transmitir una sensación de bienestar. Además, debe ser clara y con
un tono, cálido y amable.
▪ Se debe preguntar el nombre de quien llama para que el asesor
pueda dirigirse a la persona por su nombre.

4.2 LA VOZ
Las labores de asesoría en contact o call center requieren de los asesores
que sepan expresar a través de la voz el sentido que quieren darle a sus
palabras. La voz y sus matices (entonación, timbre, volumen y tono) están
englobadas en la paralingüística, una de las tres disciplinas que componen
la Comunicación No Verbal.
Para causar una buena impresión en los interlocutores, la voz debe
transmitir naturalidad y que no se emita de forma forzada. Además,
existen técnicas para mejorar la articulación y la entonación.
La influencia de la voz en el cerebro de la persona que la oye es altísima. La
psicóloga María Concepción Gordo afirma que las neuronas son capaces
de captar las variaciones de la voz e interpretarlas. De ahí que
insistamos tanto en este curso en transmitir los mensajes con claridad y
seguridad para mostrar credibilidad.
Es importante trabajar la llamada “sonrisa telefónica”. Distintos estudios,
como el publicado por la revista académica American Psychologist sobre voz
y emociones, han determinado la conexión emocional es más potente en
las llamadas que en las videollamadas.
La voz es el instrumento más potente del que disponemos para captar y
mantener la atención de los interlocutores.

En este vídeo, el locutor David Navarro ofrece ejercicios para mejorar
la dicción
https://www.youtube.com/watch?v=qdBgG7hNNiM
El tono o la resonancia de la voz, el volumen y la prosodia o melodía,
determinan el estado emocional de las personas:
▪ La rapidez y viveza denotan más alegría y motivación.
▪ La lentitud denota tristeza, apatía y desgana.
▪ Los silencios largos, las muletillas excesivas denotan inseguridad y
falta de claridad del contenido del discurso.

4.2.1 CUALIDADES DE LA VOZ
Las cualidades de la voz son:
▪ Intensidad o volumen. Es la potencia con la que el aire pasa por la
laringe y hace vibrar las cuerdas vocales. Depende de la respiración,
que es la base de la voz. Es necesario controlar el diafragma porque
saca el aire de los pulmones.
▪ Tono. Es la altura o elevación de la voz que resulta de la frecuencia
de las vibraciones de las cuerdas vocales. Es la propiedad de la voz
que permite clasificar el sonido en una escala de frecuencia tonal, de
más agudo a más grave.
Ejercicios para practicar el tono y el volumen
Para practicar con el tono puedes hacer la escala de las vocales (como
las escalas musicales) e ir elevando el volumen (sin forzarlo) y el tono
pasando el rango vocal agudo al grave.
Si colocas una mano en tu pecho y otra en la frente podrás percibir las

vibraciones. La voz grave se siente más en el pecho, mientras que los
tonos agudos se notan más en la cabeza.
▪ Timbre. Es la cualidad que hace posible que distingamos a unas
personas de otras. Es la personalidad de la voz, también llamada
“color de la voz”. Depende de la forma de nuestros órganos
articulatorios, pero también de la educación vocal (por ejemplo, se
puede tener un timbre nasal por imitación).

Ejercicios para practicar el timbre
Para practicar con el timbre puedes leer en voz alta textos de

teatro, cuentos infantiles donde debas alternar entre varios
personales, e incluso actúa y juega con los niños, que son
expertos en matices expresivos.
La combinación de matices da colorido a tu expresión y hace más

atractivo tu relato. De esta manera las ideas cobran fuerza y
llegan mejor a los interlocutores.
▪ Duración. Tiempo de extensión de un sonido.
▪ En este vídeo, Enma Rodero explica como persuadir con la voz y

estrategias para sonar creíble
▪
https://www.youtube.com/watch?v=YlI-e4QJWG0

Estas cualidades acústicas de la voz están relacionadas con:
▪ La postura del cuerpo.
▪ El tono muscular.
▪ Las emociones.
Los elementos fundamentales de la voz son:
▪ La respiración, que nos permite sacar voz. Usar el diafragma en la
respiración es una técnica que aumenta la capacidad respiratoria y la
fuerza vocal.
▪ Las cuerdas vocales. Son las que ponen sonido a la voz.
▪ La fonación. Es necesario trabajarla después de dominar los dos
elementos anteriores. Para hacerlo hay que empezar impostando la
voz.
Impostar la voz
Es una técnica o un ejercicio que se realiza con la voz para situarla en la caja de resonancia y obtener
el máximo rendimiento fonatorio con el menor esfuerzo posible.
Isaac Baltanás ofrece cuatro claves para saber cómo impostar la voz:
1. El aire debe pasear fácilmente por la laringe, sin obstáculos.
2. El aire debe encontrar un punto de apoyo en el diafragma y que sea el propio diafragma el que
pueda impulsar todo el aire que sea necesario. El aire debe estar apoyado en el diafragma y,
posteriormente, en los órganos articulatorios, nunca en la laringe. Cuando apoyamos el aire en
la laringe las cuerdas vocales sufren y normalmente nos quedamos afónicos.
3. Todos los órganos resonadores (labios, lengua y carrillos), deben estar libres y relajados para
que no opongan resistencia. De lo contrario se producirían tensiones y fatiga.
4. Todo el aparato resonador debe poder recibir el aire libremente, para luego moldearlo a
nuestro antojo y darle la forma necesaria para expresar lo que queremos.

4.2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA VOZ EN LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA
Las características más relevantes de la voz en la comunicación
telefónica son tres:
▪ La entonación es la capacidad de modificar el tono de la voz, a la
hora de transmitir el mensaje. Algunos aspectos a tener en cuenta
durante la comunicación telefónica son:
o La variación del tono de voz que evite la monotonía y la
desmotivación.
o Usar una potencia sonora media para que no hablemos ni
demasiado fuerte ni demasiado bajo.
La articulación es el grado de vocalización. Durante una conversación
telefónica debemos:
▪ Hablar abriendo bien la boca y marcando bien las palabras.
▪ Tener una voz nítida.
▪ Debemos separar las palabras al pronunciar.
▪ No comer o beber nunca durante la conversación.
El ritmo de la conversación es la velocidad a la que se transmite el
mensaje durante la conversación. Se debe tener en cuenta:

▪ La elocución debe ser más lenta y pausada que en la
comunicación presencial, ya que el oyente carece de información
visual.
▪ Adaptarse al ritmo del interlocutor.
▪ La velocidad con la que respondamos transmitirá el grado de control
de la conversación. David Navarro explica en este vídeo cómo
controlar la respiración diafragmática:
https://www.youtube.com/watch?v=5VV9u8q2-h8

EJERCICIOS BÁSICOS PARA ENTRENAR LA VOZ:
▪ Velocidad al hablar: vocalizar entre 100 y 400 palabras por minuto.
▪ Leer en voz alta al menos media hora al día.
▪ Respirar correctamente usando el diafragma para aumentar la
capacidad respiratoria y la fuerza vocal.
▪ Consejos para cuidar la voz y mejorar la expresión oral:
▪ Hidratación permanente con agua sin gas.
▪ Evitar gritar para no desgastar las cuerdas vocales y la fatiga vocal.
▪ Respirar profundamente utilizando diafragma y pulmones (casi se
duplicará la capacidad de aire).
▪ No consumir café, chocolate o alimentos pastosos y pesados antes
de hablar. También es necesario evitar fumar y el alcohol en
cualquiera de sus formas.
▪ Relajar las cuerdas vocales con ejercicios de respiración, meditación
y control de los nervios y tensiones.
▪ Masajear suavemente la garganta y todo el cuello para aflojar
tensiones.
▪ Practicar antes con el material que se usará de forma recurrente.
Hacerlo al menos tres veces en forma completa, hasta que se domine
el contenido.

▪ Los remedios caseros más recomendados para aliviar los dolores de
garganta y cuidar la voz son, además de las técnicas y hábitos de vida
saludable, son:
o Jengibre en infusión o bebidas o chupar un trozo de rizoma.
o Propóleo, que combate las infecciones de garganta y es además
un antibiótico natural.
o Canela, que tiene propiedades antivirales, antiinflamatorias y
antibacterianas yes un remedio muy completo para cuidar la voz y
curar los trastornos de garganta. Se puede tomar en infusión,
acompañada de jugo de limón y un toque de miel.
o Cúrcuma. Especia a la que se le atribuyen propiedades
antiinflamatorias y analgésicas.
o Salvia. Tiene propiedades antiinflamatorias y antisépticas y se usa
en casos de tos y ronquera.
o Malva. Protege las mucosas de la boca y garganta. Se le atribuye
propiedades antiinflamatorias, antitusivas y emolientes, por lo
que puede resultar útil en caso de tener la garganta irritada, tos
seca, ronquera o afonía.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 81
5.1 INTELIGENCIA EMOCIONAL
La escucha activa, la empatía y la gestión de emociones forman parte
de la llamada inteligencia emocional, que:
▪ Facilita la comunicación entre el agente y el (posible) cliente al
empatizar con la situación y sus emociones.
▪ Permite solucionar la incidencia de un modo mucho más rápido, ya
que el problema se identifica con mayor facilidad.

Aunque en los epígrafes siguientes se explican la escucha activa y la
empatía, definiremos antes sintéticamente cada una de los elementos de la
inteligencia emocional:
▪ La escucha activa es un elemento imprescindible para conocer las
necesidades e inquietudes del consumidor, y lograr satisfacerlas de
un modo rápido y eficaz. Los asesores deben disponer y conocer el
historial del usuario para ofrecerle un servicio personalizado.
▪ La empatía permite identificar emociones, saber cómo se siente una
persona y entender qué piensa. Esta habilidad esto facilita la
comunicación entre los asesores y los clientes, y permite que
aquellos pueden realizar sus funciones de un modo mucho más
eficaz, logrando una rápida resolución de las incidencias y una mejor
▪ La gestión de emociones en trabajos como el que desarrollan los
asesores de un Contact Center es básica para que se centren en
ofrecer soluciones en el menor tiempo posible y de un modo preciso,
y para que puedan lidiar con distintos tipos de consultas y clientes. La
inteligencia emocional ayuda a ser conscientes de esta situación y a
afrontarla del mejor modo posible.

5.2 ESCUCHA ACTIVA
La escucha activa es el esfuerzo que realizamos por oír y comprender las
palabras de nuestro interlocutor, sirviéndonos del leguaje verbal y el
no verbal. En el caso de la atención al cliente, el concepto se refiere a
atenderle con la mejor de las actitudes para detectar su estado de ánimo.
Es la mejor forma de conectar más rápido con el cliente y crear empatía.
La escucha activa implica poner al cliente en el centro para resolver
adecuadamente sus consultas y problemas en su mayor beneficio y para
mejorar nuestra relación con él gracias a la buena experiencia que ha
obtenido con nuestra interacción.
La escucha activa se inscribe pues en el marco del marketing relacional
que son las tácticas y acciones de marketing que mejoran la comunicación
con los clientes potenciales para guiarlos a través del proceso de compra y
con los clientes actuales para continuar fomentando la lealtad a lo largo de
su ciclo de vida.
Conocimiento, interés y confianza
Estos son los tres pilares sobre los que se asienta el marketing relacional. Se trata de dar un
enfoque más humano al marketing.
Una vez superados los conceptos: negocio a negocio (B2B) y negocio a consumidor (B2C),
con el marketing relacional entramos en el H2H: humano a humano. En estos momentos,
las personas no compran productos, compran valores, historia o una experiencia. De ahí las
diferencias entre marketing tradicional y marketing relacional:
• El marketing tradicional se dirige a grandes audiencias con un mismo mensaje.
• El marketing relacional establece conversaciones personalizadas con cada cliente

y en el momento adecuado.

Como se ha visto en la Unidad anterior, con la voz podemos transmitir
muchas emociones (felicidad, molestia, tristeza o dolor físico).
La escucha activa es pues clave en el trabajo del asesor del contact center y
del call center durante su comunicación con los clientes, por lo que es
importante comprender sus principios básicos y las técnicas para aplicarla.
5.2.1 ELEMENTOS Y TÉCNICAS DE LA ESCUCHA ACTIVA
Los asesores deben aplicar una serie de prácticas o elementos en la
escucha activa con los clientes. Aunque parezcan obvios, todos ellos
requieren de un esfuerzo mental y preparación psicológica que hay que
trabajar para conseguir dominarlos:
▪ Prestar atención a lo que está diciendo el cliente. Es necesario que
no se pierda la concentración para captar más fácilmente lo que
intenta transmitir.
▪ Entender lo que dice. Si el cliente habla muy bajo o muy rápido se
pueden producir errores en la comunicación. El asesor debe
asegurarse de que entiende lo que le está diciendo el cliente. Es
mejor preguntar que no captar bien el mensaje.
▪ Concentrarse en la idea y no en la respuesta. Mientras el cliente
esté hablando, solo hay que fijarse en lo que dice hasta entender la
idea. Si cuando el cliente está hablando, nosotros solo estamos
pensando en la respuesta, estaremos distrayéndonos del segundo
elemento, entender lo que dice. Se pueden así perder elementos de

la conversación o matices que son básicos para comprender bien el
mensaje.
▪ Interpretar el estado de ánimo. Mientras habla, el cliente está
también transmitiendo a través de su tono de voz y esa información
sirve mucho para conocer su estado de ánimo.
TÉCNICAS
Para establecer la escucha activa de forma eficiente, el asesor puede
adoptar una serie de técnicas o aplicar estos consejos:
▪ Mantener una buena postura. La forma de sentarse hace que se
transmita matices sobre el estado de ánimo del asesor. Por ejemplo,
si durante la llamada te inclinas hacia adelante, le transmitirás al
cliente confianza y atención a lo que dice.

▪ Sonrisa telefónica. La sonrisa telefónica transmite un estado de
ánimo positivo al cliente y confianza y empatía. Es importante
aplicarla en el momento apropiado.
▪ Hacer saber al cliente que se le está escuchando y entendiendo.
Es necesario hacerle saber al cliente que le estás prestando atención
durante la conversión telefónica con frases como:
“
“Entiendo lo que me dice”.
Pero también es importante que, si no se ha entendido algo, busque
la manera de que el cliente le repita la idea. Se pueden usar frases
como:
¿Usted me quiso decir…?
“
¿Si entiendo bien usted lo que me quiere decir es…?
¿Para aclarar mi duda, usted me está diciendo qué…?
Los asesores de contact center deben practicar la escucha activa como paso
previo para retener el cliente para que no abandone la llamada y para
poder conectar con él.
Existen una serie de recomendaciones básicas para escuchar de forma
activa:
▪ Usar frases positivas en diferentes momentos la conversación con el
cliente para hacerle saber que está siendo escuchado.
▪ No interrumpir nunca al cliente cuando está hablando.

▪ No tomarse a broma nada de lo que te diga el cliente.
▪ Nunca se debe usar el sarcasmo durante la conversación.
▪ Responder a cualquier pregunta que plantee el cliente. Si no sabes la
respuesta no la inventes, pide tiempo para buscar la información. Eso
genera confianza.
SONRISA TELEFÓNICA
Cuando sonreímos nuestra voz cambia y suena más amable, cercana y dispuesta a ayudar. En
las conversaciones telefónicas, la sonrisa del emisor es especialmente importante, al faltarnos
herramientas de la comunicación.
Sonreír en una llamada tiene un gran impacto positivo en nuestros clientes. Las ventajas de la
sonrisa telefónica en los contact center son:
▪ Predispone hacia una actitud positiva y de optimismo para la consecución de su objetivo

diario.
▪ Ayuda a sortear la primera barrera al establecer la llamada, ya que vende posibles

reticencias.
▪ Permite una comunicación cordial en la llamada, que abra el camino para construir la
confianza necesaria entre asesor y cliente para cerrar la venta u ofrecer una atención de
calidad al cliente.
Desarrolla la empatía, una habilidad clave dentro del contact center porque ayuda a cimentar
relaciones duraderas del cliente con la marca.

5.3 LA EMPATÍA
La empatía es básicamente ponerse en el lugar de otra persona,
comprendiendo sus sentimientos y emociones e intentando experimentar
de forma objetiva y racional lo que siente.
Tiene dos componentes:
▪ Una parte cognitiva, en la que se comprenden los procesos mentales
del interlocutor.
▪ Una parte emocional, que se relaciona con la capacidad de entender
y de conectar emocionalmente con la otra persona.
En el servicio al cliente, la empatía es la capacidad de interactuar con las
personas, construir una relación con los clientes para que se sientan
escuchados, respetados y comprendidos. Reconocer sus preocupaciones es
esencial para ofrecer una experiencia positiva y ganarse su lealtad.

Los asesores que practican la habilidad social de la empatía, poniéndose en
el lugar del cliente, consiguen:
▪ Comprender mejor a las personas.
▪ Percibir detalles que no siempre verbalizan los clientes.
▪ Solucionar los problemas efectivamente.
▪ Ganar la confianza del cliente.
▪ Predecir sus reacciones.
Pero, ¿cuáles son las habilitades de un agente empático?
▪ Capacidad de escucha. Muestra interés por el cliente. Es capaz de
escuchar entre líneas tanto lo que dice como lo que no dice el cliente
o lo que pretende decir. Además, maneja bien los silencios.
Escuchar es un acto intencionado, mientras que oír es

automático
▪ Usa las preguntas para sondear qué es lo que necesita el cliente.
▪ Mantiene la mente abierta y tiene capacidad de hacer ver al cliente
que ha comprendido sus necesidades.
▪ Asertividad y agilidad en transmitir al cliente las conclusiones de
sus necesidades y la solución o soluciones a la situación planteada.

▪ Es capaz de dirigir la conversación hacia una resolución
satisfactoria.
Otra de las cuestiones más interesantes de la empatía es que a su vez
provoca empatía en los clientes, pero también en el entorno de trabajo. Es
importante que se favorezcan las actitudes empáticas en los contact
center a través de algunas prácticas:
▪ Prepararse para cada interacción con una actitud positiva.
Escuchar para comprender, no para

responder
▪ Focalizar la atención en la llamada, mail o visita.
▪ Evitar distracciones para crear un auténtico ambiente de escucha.
▪ Focalizar para no hacer repetir al cliente lo ya dicho o explicado.
▪ Poner atención en el estado emocional del cliente, dejando nuestras
propias emociones en espera y controladas.
▪ Prestar atención a la expresión no verbal si el canal de atención lo
permite, tono, entonación, expresión facial, movimientos de las
manos o actitud corporal
▪ Utilizar correctamente el lenguaje.
▪ Ser consciente de algunas de las barreras en la comunicación en
atención al cliente:
o Interrumpir a nuestro interlocutor.

o Intervenir innecesariamente cada vez que hace una pausa o
silencio corto.
o Ofrecer ayuda o hacer comentarios sobre cuestiones que el
cliente no ha solicitado.
Durante años, los departamentos de servicio al cliente se han centrado en
la cantidad de clientes atendidos y en la rapidez con que se tramitaban sus
gestiones. La pandemia de Covid-19, llegada a España en 2020, cambió la
forma en la que los usuarios interactúan con las marcas:
▪ Ahora se busca establecer interacciones más sensibles y
comprensivas entre asesores y clientes. Los clientes ahora quieren
un trato personalizado y que la marca los conozca y entienda sus
necesidades.
▪ A este cambio se suman los múltiples canales a través de los que se
comunican las empresas con sus clientes.
▪ Auge de los llamados consumidores híbridos, que combinan
canales físicos y digitales.
▪ La omnicanalidad, que ofrecen los contact center, mejora la
experiencia del cliente, porque:
o Favorece la personalización del servicio.
o Fomenta la reducción de tiempo y esfuerzo.
o Permite cumplir con las expectativas del cliente.
o Genera empatía y relaciones duraderas.

Este cambio de tendencia después de 2020, está llevando a:
▪ Integrar los chats en vivo en las plataformas omnicanal.
▪ Elaborar mensajes más emocionales, en los que el vídeo cobra
mucha fuerza.
▪ Potenciar la escucha activa como manera más efectiva de retención
del cliente.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 94
6.1 INTRODUCCIÓN
1.6.1 INTRODUCCIÓN
Para las empresas es importante mantener la calidad de su servicio de
atención al cliente para asegurar el éxito del mismo. Igual que se revisan
periódicamente otras áreas, la de atención al cliente requiere de
auditorías constantes para que no se reduzca la calidad del servicio
prestado y se implementen nuevas formas de contacto y herramientas,
según lo vayan demandando los clientes y lo permitan los avances
tecnológicos.
Si durante las revisiones periódicas se detectan problemas en el área de
atención al cliente, las empresas tienen que solucionarlos en el menor
tiempo posible y de forma eficiente. Una atención adecuada es la mejor
garantía de continuidad de los negocios en una sociedad interconectada
y en comunicación permanente.
Cuando se establece contacto, el cliente no lo percibe como una simple
llamada, sino como una experiencia. No pueden encontrarse con:

▪ Información inconsistente.
▪ Fallos en la comunicación.
▪ Largos minutos de espera.
▪ Atención deshumanizada.
El contacto en ese caso sería fallido y traería repercusiones para la
empresa.
Las empresas y sus servicios de contact center pueden seguir diferentes
pasos para lograr una excelente relación con el cliente. Para que el servicio
alcance tal calificación es importante también que los asesores observen
una serie de consejos.

6.2 CÓMO DEBE ACTUAR LA EMPRESA Y SU SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Las empresas pueden mejorar sus servicios de atención al cliente,
además de empleando a buenos profesionales del asesoramiento,
implementando una serie de acciones:
▪ Tecnología de primera calidad
La tecnología que se aplica a los servicios de contact center y call center
experimenta avances constantes. La tecnología de la información y la
comunicación (TIC) implementa cada día nuevos recursos y herramientas
para la atención al cliente y a los que las empresas deben saber adaptarse
para facilitar la comunicación.
Esta adaptación es importante para que se logren solventar aspectos
cruciales en este tipo de servicio como, por ejemplo:
▪ Abandono de llamadas por demora en la transferencia a los
departamentos correspondientes.
▪ Pérdida de información de los clientes por carencias de los sistemas
informáticos.
Es preciso que estos servicios cuenten por ello con dispositivos y
plataformas ágiles y fáciles de usar, que aporten a la fluidez y agilidad
de la comunicación con su cliente.
La tendencia actual es a combinar la asesoría personal del cliente con
estrategias de automatización, que consiste en integrar sistemas de

chatbots o voicebots para complementar el trabajo del personal humano.
Por ejemplo, con las preguntas frecuentes, ya que los bots pueden ser
programados para encargarse de resolver las dudas más comunes de tus
clientes.
OMNICANAL
Los servicios de contact center de las empresas ofrecen experiencias más
integradas y a través de múltiples canales para diferenciarse de su
competencia. Así se amplían los públicos objetivos, que se mueven en
distintos tipos de canales de comunicación.
Los servicios a través de múltiples canales de comunicación requieren
adaptar la estrategia a cada uno de ellos. Por ejemplo, se puede
establecer un primer contacto a través de chat en vivo y luego realizar el
seguimiento por teléfono; o se puede conocer al cliente por redes sociales y
continuar y nutrir la comunicación vía mail, por citar solo algunas de las
acciones complementarias posibles.

Las empresas deben garantizar a sus clientes un acceso a su servicio de
atención y soporte en cualquier canal que ellos elijan. Esto incluye a las
reuniones presenciales, las llamadas telefónicas y el correo electrónico
como las modalidades más tradicionales.
También se incluyen otros canales, como WhatsApp, Telegram, Messenger,
Facebook, Instagram, TikTok, Viber, Zoom, Skype, por citar los más usuales.
Cuantos más canales se abran y se gestionen bien y siguiendo una
estrategia que concuerde con la filosofía de la empresa, mayor será el
número de prospectos y clientes a los que se puede llegar. Los clientes
sentirán que las empresas se adaptan a ellos, y no al contrario.
PROTOCOLO GENERAL DEL SERVICIO AL CLIENTE
Las personas que atienden los canales de atención al cliente necesitan
tener clara la estrategia y los procedimientos del servicio para ofrecer
una identidad comercial uniforme. Esto se logra estableciendo un protocolo
general que se centre en aspectos generales y comunes.
Los asesores deben adaptarlo durante la interrelación con cada cliente. Por
ejemplo, no es lo mismo atender a un prospecto que necesita información
antes de tomar una decisión de compra, que atender a un cliente enfadado
porque su producto no funciona.
Estableciendo un protocolo general se consigue:
▪ Que los asesores proyecten la identidad de la marca.
▪ Sistematizar los procesos para ofrecer rápidas y oportunas para el
cliente y el negocio.

▪ Ahorrar tiempo en cada solicitud de soporte.
CONSEGUIR ACORTAR LOS TIEMPOS DE ESPERA
Las empresas de contact center nunca deben dejar pasar mucho tiempo
durante la comunicación con el cliente. El tiempo es valioso para todos y
el cliente agradece que nadie le haga perder el suyo.
Por eso es fundamental optimizar el tiempo de la interacción para
respetar el del cliente, porque además reforzará la rentabilidad del servicio.
Los clientes que se sienten respetados en este y otros aspectos, comparten
su buena experiencia con sus círculos familiares, de amigos y otros
entornos y redes sociales, generando una buena imagen de la marca que
les atendió.
REVISIÓN PERIÓDICA DE LOS INDICADORES DE RENDIMIENTO
La auditoría permanente del servicio, a través de los indicadores de
rendimiento permite optimizará la atención y modificar
procedimientos y planes de acción que no obtienen los resultados
previstos.
Los indicadores de rendimiento o desempeño son un instrumento
fundamental y son, por tanto, también, oportunidades de mejora para las
empresas.
Esa autoevaluación permite a las empresas adaptarse de forma
permanente en una época cambiante. Es importante que se acompañe de
encuestas de satisfacción de los clientes.

ANÁLISIS DE AUDIENCIAS
Para conocer las verdaderas necesidades de los clientes, las empresas
deben realizar análisis de población para detectar los motivos por los que
el público objetivo acude a su negocio y no a otros. Así puede anticiparse a
las necesidades de su target.
ESCUCHA ACTIVA A LOS CLIENTES
Al cliente hay que prestarle atención siempre, pero para eso, como se ha
visto en anteriores Unidades, hay que escucharlo activamente. La escucha
activa permite a las empresas tomar la iniciativa, haciendo las preguntas
adecuadas, en el momento adecuado y a través de los medios adecuados.
A través de una llamada telefónica, un mensaje de seguimiento, un correo
electrónico, de redes sociales u otros medios, las empresas pueden obtener
respuestas directas.

BUEN SEGUIMIENTO POSVENTA
Las ventas no son el final del proceso de relación con el cliente. El servicio
postventa, que sobreviene a continuación, es el acompañamiento que se
le hace al cliente luego y que, si está bien hecho, implica lealtad,
fidelización y nuevos clientes.
Además, manteniendo el contacto:
▪ Se alimenta la relación con el cliente.
▪ Aumentan las posibilidades de que regresen a la marca.
▪ Permite recopilar información muy valiosa para mejorar y atraer a
nuevos clientes.
Pero ¿es necesario el servicio de postventa si el cliente no ha completado
la compra? En estos casos también es importante un correcto seguimiento,
porque eso puede llevarle a concretar una compra en el futuro, al sentir
que la empresa lo ha tenido en cuenta y lo valora.
BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN:
▪ Satisfacción de los clientes.
▪ Fidelización de los clientes.
▪ Mejora la reputación de la empresa.
▪ Refuerzo frente a la competencia.
▪ Mayor fortaleza en el mercado.
▪ Obtención de valiosa información.

La obtención de información es muy importante porque permite a las
empresas conocer a quienes la eligen para aprender y continuar mejorando
y para posicionarse mejor en el mercado y frente a la competencia.
Cuando los clientes comunican con un contact center y al aceptar que su
llamada se grabe para garantizar la calidad, está ofreciendo una
información muy valiosa. Una vez registrada, la información se analiza
para comprobar aspectos del servicio, como la cantidad de veces que
una persona ha de llamar para resolver su consulta, el tiempo promedio de
atención o la efectividad de un agente de servicio al cliente. Estos datos
permiten saber, por ejemplo, que en el 52% de los casos los problemas de
los clientes no se resuelven en la primera llamada.

6.3 CÓMO DEBEN ACTUAR LOS ASESORES DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Los medios tecnológicos de calidad al servicio de los contact center son
importantes, pero deben ir de la mano de un esmerado servicio de
atención por parte de los profesionales del asesoramiento mediante
múltiples plataformas.
La exigencia y el conocimiento de los clientes es cada vez mayor. En la
actualidad, sobre todo desde 2020, los clientes buscan la máxima calidad
en la atención, además de buenos productos y precios.
En esa atención está en juego la imagen de la empresa y su reputación,
sin las que no disminuirían o peligrarían sus ventas e ingresos. Un cliente
satisfecho con el trato forjará un lazo con su marca de la misma forma que
un cliente insatisfecho puede perjudicarla gravemente.
Por ese motivo en un contact center los asesores deben un perfil
proactivo, profesional y amable y con vocación de servicio al cliente.

DESEO DE AYUDAR
El agente ha de tener el deseo de ayudar al cliente. Una actitud servicial le
permite crear una conexión más positiva lo que da pie al establecimiento
de una buena relación. Los asesores deben ser capaces de cualquier frase u
expresión negativa para darle una connotación positiva. Esta es una de las
habilidades indispensables para impulsar una buena estrategia de servicio
al cliente.
Tal actitud se concreta en tratar a los clientes con respeto y, al mismo
tiempo, ser capaz de analizar correctamente el problema que le plantea. Así
se logra ofrecerle una solución sea correcta y eficiente, lo que conlleva la
satisfacción del cliente y su fidelización.
MANTENER EL OPTIMISMO
Incluso si la situación es complicada, siempre se debe hablar con
afirmaciones que reduzcan la negatividad. Usar declaraciones más positivas
hará que el cliente se sienta importante y cuidado. Esto, a su vez, reducirá
los comentarios negativos sobre la empresa.
ESCUCHA ACTIVA
Como se ha explicado en anteriores Unidades, este es un aspecto crucial
en la relación con los clientes, que va unido a la actitud empática del
propio asesor. Los clientes valoran mucho el interés y la preocupación que
muestren los asesores durante su consulta y reclamación, porque se
sienten escuchados. Por eso es importante que los agentes se aseguren
siempre de entender lo que les están diciendo y no hacer suposiciones
sobre lo que quieren.

Para saber que comprenden realmente la consulta o requerimiento del
cliente, los asesores pueden reformular preguntas o explicarles los
planteamientos de distintas formas hasta lograr el pleno entendimiento
entre ambas partes.
Otro elemento requerido durante las conversaciones con los clientes, son
las expresiones de empatía, cordialidad y cercanía. La idea es hacerles
saber a los clientes que son realmente valiosos e importantes para la
empresa.
TONO DE VOZ
Los agentes han de mostrar su usando un tono de voz apropiado. Modular
el tono de voz ayuda a que la conversación fluya de modo más eficaz y no
se produzcan barreras en la comunicación. Un tono molesto o inapropiado
afectará negativamente a los clientes, lo que hará que la gestión de la
consulta y su resolución sean más complicadas.
UTILIZAR UN LENGUAJE SENCILLO Y ENTENDIBLE
El asesor debe usar un lenguaje sencillo y entendible por cualquiera. Usar
tecnicismos relacionados con los productos o servicios ofrecidos ayuda a
transmitir profesionalidad y, por ello, confianza, pero siempre deben ir
acompañados de una explicación simple para su debida comprensión.
REVISAR LAS LLAMADAS GRABADAS CON EL SUPERVISOR
Es importante que los asesores dediquen tiempo a escuchar las llamadas
grabadas con su supervisor y eviten ponerse a la defensiva con sus críticas.
Una mayor conciencia de los comportamientos adecuados o no es una
poderosa herramienta de mejora.

Este análisis permite saber si el asesor se anticipa a los problemas del
cliente con las preguntas adecuadas, si emplea el tiempo adecuado en cada
consulta y si tiene la actitud positiva y la paciencia necesaria para la
PROGRESO PERSONAL
Los asesores han de querer superarse cada día y mejorar sus
conocimientos y habilidades. Buscando formas de mejorar las habilidades
personales y realizando cambios positivos se puede progresar de forma
constante.
EN RESUMEN
▪ Tanto la empresa como los asesores pueden aplicar muchas medidas

.
para potenciar el departamento de atención.
▪ El objetivo debe ser siempre optimizar la experiencia de usuario y
procurar su satisfacción, para conseguir la estabilidad y el crecimiento
comercial de la empresa.
▪ Los asesores han de mantener una actitud positiva, ofrecer soluciones
efectivas y manifestar una preocupación sincera para resolver la
consulta del cliente.
▪ Si empresa y asesores realizan un buen servicio de atención al cliente,
mejorará la reputación de la empresa y la imagen de marca en la
mente de los clientes.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 108
7.1 INTRODUCCIÓN
La llamada telefónica suele ser uno de los primeros contactos que se
realiza entre la empresa y el cliente, y además es el más frecuente en los
contact center y call center. Cuidar la atención telefónica es el elemento
básico durante el tratamiento con al cliente.
Las empresas cuentan con servicios de centralita virtual o call center para
tener un contacto efectivo con los clientes. Este contacto puede estar
enfocado al lanzamiento de llamadas o a la recepción de las mismas.
Muchas empresas realizan llamadas salientes con diferentes fines,
comerciales o no. Con estas llamadas se contacta con usuarios específicos
por algún motivo determinado o con usuarios aleatorios. Entre los motivos
más destacados de esas llamadas:
▪ Campañas de ventas o realización de sondeos, en el caso de las
llamadas salientes.

▪ Consultar dudas, hacer reclamaciones o pedir información, en el
caso de las entrantes.
En ambos es imprescindible tener en cuenta las expectativas de los
usuarios, que son cada vez mayores porque están bien formados e
informados.
Las empresas que buscan el éxito y calidad en sus interacciones con los
clientes, deben por lo tanto sorprenderles y superar esas expectativas. Eso
se consigue dándoles una respuesta adecuada, completa, rápida y fiable,
que aporte valor adicional a lo que sería una solución de trámite.
Entre las expectativas del usuario actual sobre los servicios de atención al
cliente están:
▪ Eficacia: obtención real de resultados y respuestas.
▪ Rapidez: el tiempo es factor fundamental, siempre escaso y valioso.
▪ Facilidad: simplicidad, comodidad, ahorro de esfuerzo.
▪ Respuesta en un canal: aunque puedan acudir a varios, los clientes
prefieren encontrar la respuesta completa en un sitio, por una sola
vía.
▪ Fiabilidad: garantías sobre el valor y calidad de la información
recibida.
▪ Trato individualizado: atención a las peculiaridades personales de
cada persona.

7.2 LA ATENCIÓN TELEFÓNICA
La atención telefónica tiene carácter inmediato, pero solo utiliza la
comunicación oral, de ahí que el mensaje deba ser preciso, pero también
comunicado bien en su forma (tono de voz). Es importante que los asesores
estén capacitados adecuadamente en prácticas profesionales de respuesta
telefónica y etiqueta.
Andrea Villalonga da valiosas ideas para hablar bien por teléfono:
https://www.youtube.com/watch?v=He7-L-fPGc0

Los asesores deben adecuar el mensaje a las circunstancias en las que
se esté desarrollando la conversación telefónica, porque eso es lo que los
diferencian de las respuestas automáticas. La adaptación a las
circunstancias y al cliente, según la tipología ya definida en anteriores
Unidades.
En cualquiera de los casos, el asesor ha de vocalizar bien y establecer una
velocidad a su discurso menor de la que emplearía en la atención
presencial, que dispone de más elementos para ser comprendida más
fácilmente. Debe recordar siempre que:
Nuestra sonrisa “se escucha” o se percibe al otro lado de la línea
telefónica.
7.2.1 RECOMENDACIONES GENERALES
El experto en marketing telefónico, Jorge Bautista, explica los cuatro pasos
que se deben seguir para mejorar la experiencia del cliente en un servicio
de atención telefónica:
1. Conocer al cliente. Los equipos deben disponer de todos los datos
posibles. En esta tarea se ayudan de softwares que les permite tener
información para procurar una resolución del problema en menos
tiempo.
2. Prestar atención al recorrido del cliente. Un cliente en diferentes
etapas del ciclo de ventas interactuará con el equipo de servicio al
cliente de diferentes maneras. Los asesores deben interactuar con

los clientes de una manera efectiva en cada fase del embudo de
conversión.
3. Desarrollar conexiones emocionales. Los clientes quieren
interactuar y comprar de marcas que comparten sus valores, se
preocupan por lo que quieren y entienden quiénes son.
4. Escucha activa. Los clientes quieren saber que se están escuchando
sus deseos y necesidades. La mejor manera de hacerlo es pedirles
comentarios sobre lo que les gusta y lo que no les gusta de la marca,
del centro de llamadas y de los representantes de servicio al cliente
que les atendieron.
Igual de importante es saber lo que nunca se puede hacer en una
llamada telefónica con un cliente:
▪ Interrumpirle. En este trabajo es más necesario que nunca ser
paciente y permitir que los clientes expresen completamente sus
problemas o preocupaciones por teléfono, incluso cuando
sabemos lo que tienen que decir. Si se interrumpe a una persona
mientras habla se muestra falta de educación y grosería, pero
además el interlocutor fija en su mente que el asesor no se
interesa por su problema o por lo que está contando.
▪ Menospreciar sus problemas. Un asesor no puede permitírselo
porque el cliente sentirá que se le ningunea. Incluso si sabe que el
problema se puede solucionar fácilmente, el asesor debe mostrar
el mismo nivel de preocupación que le están mostrando. Hay que
recordar que el cliente que acude a un servicio de contact center

necesita ayuda. Si muestra urgencia en el tono de voz, el asesor
debe tranquilizar al cliente para que se sienta reconocido.
▪ Dar información incorrecta o incompleta. Es imprescindible dar
información incompleta para terminar la llamada. Incluso si se
necesita tiempo extra para encontrar la respuesta correcta, es
mejor decirle al cliente que se investigará para conseguirla y que
cuando tenga la respuesta volverá a contactar con él. Engañar al
cliente reducirá el FCR (resolución de la primera llamada), la
satisfacción general del cliente y generará desconfianza en la
empresa.

7.2.2 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN TELEFÓNICA
Con carácter general, acerca de las llamadas:
▪ Responder al teléfono rápidamente.
▪ Tiempos de espera en mitad de la llamada. Es uno de los puntos
más importantes. Más de 30 segundos sin retomar la llamada
resulta negativo, ya que esto crea sensación de abandono en el
cliente. Es mejor ir comentando a los clientes las gestiones que se
están realizando para darle respuesta.
▪ Redireccionar las llamadas. Cada agente está especializado en
atender cierto tipo de casos. Una vez identificadas las dudas del
cliente y si es necesario redireccionar la llamada, deberá hacerse
rápidamente para que se le pueda dar respuesta.
▪ Dar siempre una respuesta, y si no la sabemos, evitar frases
como “llame después” o “no puedo ayudarle”. Si no es posible
darle respuesta en el momento, concretar cuándo nos le vamos a
llamar o a mandar email para solucionar lo que nos plantea.
Concretar el tiempo que tardaremos en darle una respuesta.
Entorno del asesor:
▪ Tener el teléfono accesible y adoptar una postura cómoda durante
su utilización.
▪ Si no se usan auriculares con micrófono (algo poco habitual en este
tipo de servicios), es necesario sostener el teléfono con la mano

contraria a la que se utiliza habitualmente para escribir, con el fin de
tener esa mano libre para anotar los mensajes.
▪ Tener los documentos y material necesarios para una correcta
atención de la llamada ordenados y a la vista. En este tipo de
servicios se funciona con pantallas, pero puede ser necesario
dotarse de dichos elementos de escritorio.
Evitar en la medida de lo posible los ambientes ruidosos que dificulten la
concentración o que puedan interferir la llamada atendida. Los botones de
silencio y de retención de los centros de llamadas evitan ese ambiente
ruidoso.
Actitud personal del asesor:
▪ Ser educado con sus interlocutores, debiendo expresar
cordialidad y amabilidad.
▪ Ser positivo con sus palabras.
▪ Modular la voz. Cuidar el tono y el volumen.
▪ Vocalizar adecuadamente. La velocidad de locución no debe ser
tan rápida como para resultar ininteligible al receptor. Tampoco
será muy lenta pues denota inseguridad y poca convicción. Si es
necesario, deletrear la palabra.
▪ No dudar en reformular la demanda para ver si la hemos
entendido bien.
▪ Concreción en las informaciones que aportamos.

▪ Para hacerle entender que se le escucha con atención se
recomienda intercalar, mientras mantenemos la conversación,
expresiones del tipo “sí”, “de acuerdo”, “entiendo”.
▪ Claridad. Responder con claridad y seguridad a todas las
cuestiones. Mostrar inseguridad denota desconocimiento del
producto o del procedimiento y perjudica la calidad del servicio.
▪ Respuestas interesantes. Ofrecer las explicaciones y
presentaciones de una forma interesante de manera que
mantenga la atención del interlocutor.
▪ En el caso de que el interlocutor se muestre reticente, ponga
objeciones, exprese signos de protesta e incluso se muestre
agresivo, es importante no entrar en su misma dinámica y
escuchar de forma abierta, no mediatizada por la actitud del
interlocutor.
Muchos factores conducen a una llamada telefónica exitosa y profesional. Si
bien las técnicas de servicio al cliente que se utiliza a lo largo de una
llamada pueden diferir según la empresa para la que se trabaje y con quién
se esté hablando, contestar el teléfono profesionalmente suele ser una
práctica estándar.

7.2.3 ATENCIÓN DE LAS LLAMADAS ENTRANTES
Organización de las llamadas recibidas por los asesores:
▪ Saludo inicial. Los primeros segundos son esenciales para que se el
interlocutor se haga una imagen de nuestros.
▪ Preguntar en qué puede ayudar al cliente. Como norma general se
pedirá, si el interlocutor no lo ha hecho antes, que se identifique:
“Podría decirme su nombre, por favor”.
▪
“ “Con quién hablo, por favor”.
Escucharle con atención. Llamarle por su nombre a partir de ese
momento. Recopilar toda la información posible para conocerle.
Anotar todo lo que se considere importe puede ayudar en la
conversación.

▪ Responder a lo que plantee. Además de informarle acerca del
producto o servicio que le interese, se le pueden ofrecer otros
similares por si resultan de su interés. Lo más importante es dar
siempre una respuesta. Si no se conoce en ese momento, aclararle
que le responderemos a la mayor brevedad posible.
▪ Preguntar si tiene alguna duda adicional.
▪ Conclusión y despedida con amabilidad, agradeciendo la llamada y
esperando que el cliente cuelgue antes de colgar nosotros.
7.2.4 ATENCIÓN DE LAS LLAMADAS SALIENTES
Organización de las llamadas efectuadas por los agentes:
▪ Presentación. Dar siempre nuestro nombre y el de la empresa. Los
primeros segundos son esenciales para que se el interlocutor se haga
una imagen de nosotros.
▪ Motivo de la llamada. Explicar al prospecto el producto o servicio que
ofrecemos y que puede serle interesante.
▪ Ventajas del producto en referencia al cliente. Cómo puede ayudarle
en su vida personal, laboral y/o profesional.
▪ Escucha activa. Escucharle con atención. Llamarle por su nombre.
Recopilar toda la información posible para conocerle. Anotar todo lo
que se considere que puede ayudar en la conversación.

▪ A partir de aquí proceder como en una llamada entrante: responder a
lo que plantee e informarle de otras opciones, preguntarle por dudas
adicionales que el asesor pueda resolver y despedirse con amabilidad,
agradeciendo la llamada. Si el asesor ha gestionado correctamente los
pasos anteriores, el cliente recordará el buen trato y la atención
recibidas.
El profesional de marketing Jorge Bautista explica en este vídeo
cómo contestar una llamada de servicio al cliente
https://www.youtube.com/watch?v=ihyEB4zwNS0&t=33s

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 121
8.1 INTRODUCCIÓN
En todos los empleos que requieren atención directa al público pueden
aparecer síntomas como el nerviosismo, aumento de las pulsaciones, dolor
de estómago o dolor de cabeza. Estos síntomas los desencadena, en el caso
de los asesores telefónicos, el miedo a hablar con personas desconocidas
que es similar al miedo a hablar en público, o el miedo a vender.
Para ambos existen técnicas que ayudan a mitigar ese miedo y que
facilitan el trabajo del asesoramiento telefónico.
En la venta entra en juego el conjunto de pensamientos y creencias que dan
forma a nuestra mente (mindset) y que nos pueden bloquear o ayudar. En
el caso de la venta existen pensamientos centrados en connotaciones
negativas adheridas tradicionalmente al hecho de vender, que están muy
arraigadas en nuestra sociedad.
Este trabajo, además, requiere de una atención constante que puede
provocar estrés y conducir al llamado burnout, que se manifiesta en forma
de agotamiento físico y mental y se traduce literalmente como “estar
quemado”

8.2 MIEDO A VENDER
Tener sensación de miedo ante una venta (o servicio a un cliente) es normal
y, aún más si no se ha hecho antes y nuestra actividad anterior no estaba
relacionada con la venta.
En la venta confluyen conceptos de dos tipos:
▪ Técnicos: vender es un proceso que se puede aprender mediante
técnicas y hábitos.
▪ Emocionales. En estos últimos tienen peso las creencias limitantes
ante el acto de vender que son:
o Inseguridad personal, que provoca incomodidad e intranquilidad
y, en algunos casos, ansiedad. Cuando nos sentimos inseguros
dudamos si sabremos hacerlo, si emplearemos buenos
argumentos o si nos estamos suficientemente preparados.

o Timidez. En esos momentos nos puede asaltar el temor a no
gustar al resto de personas y a ser percibidos de forma negativa.
Ese temor se puede adueñar de nosotros, aumentando nuestra
timidez y bloqueándonos.
o Excesiva influencia de variables externas, como la percepción
social negativa respecto a la venta.
Por lo tanto, un asesor debe:
▪ Enfrentarse a la venta desterrando de su mente estas ideas y
prejuicios y anclando otras más positivas que le aporten la
seguridad que necesita.
▪ Aprender ciertas técnicas para conseguir percibir la venta como un
proceso que tiene una estructura y practicar para llegar a dominarlo.
Franck Scipion, experto en herramientas del negocio digital, da estos
consejos para lograrlo.
▪ Vender es un intercambio o una ayuda que ofreces a cambio de
un pago.
No se puede ver la venta como un engaño, un timo o un robo; ni a uno
mismo como un mentiroso, ladrón o embaucador por vender. Con la
venta se realiza un servicio a alguien, se ayuda a alguien. Y lo justo es
que esa ayuda reciba a cambio una recompensa.
Cuando nos asaltan esos pensamientos negativos, ayuda pensar en las
las ventas que nos hacen a nosotros al cabo del día.

▪ Trabajar la propuesta de valor para evitar dudas
Cuando se tiene claro que lo que se ofrece ayuda a alguien porque es un
buen producto o servicio y que de verdad sirve para que un tercero
consiga resolver su problema, nos sentimos más seguros de nosotros
mismos.
Un buen ejercicio es revisar y visualizar la satisfacción que manifiestan
tus clientes cuando valoran nuestro servicio.
▪ Tiene que dejar de importarnos recibir un no
Hay que asumir que nos van a decir que no. Se puede pensar que es una
cuestión de estadística: recibir nos acerca más a los sí. Ante una venta, el
cliente es quien tiene la última palabra.
Nuestro esfuerzo tiene que enfocarse a que el producto o servicio sea
bueno y ayude, y a despejar en el proceso de venta todas las dudas y
objeciones que puedan plantear los clientes.
Así que no nos podemos hundir por cada “no” que recibamos. Porque si
de antemano nos predisponemos al “no”, eso influirá en nuestra
argumentación y en cómo nos percibirán.
Debemos estar enfocarnos en dar lo mejor de nosotros y a transmitir
seguridad, serenidad y generar confianza.
▪ Desterrar el síndrome del impostor
Este punto va directamente relacionado con los tres anteriores. El miedo
a no ser suficientemente bueno, a no hacerlo perfecto, a pensar que no
se sabe todo, es normal sentirlo. Pero el asesor no puede dejar que se

apodere de él, porque entonces generará inseguridad y no será capaz de
transmitir su mensaje y de realizar un buen servicio al cliente.
▪ Ensayar y practicar
Es una buena técnica preparar los argumentos en voz alta. Cuanto más
se acostumbre el cerebro a repetir los mensajes, más fluidos saldrán.
Se puede practicar también delante del espejo el aspecto postural,
gestual y la modulación de la voz.
▪ A vender se aprende
El proceso de la venta es una cadena de acciones que cuenta con una
estructura concreta. Hay técnicas de venta que se aprenden hasta
conseguir dominarlas y adaptarlas a nuestra forma de ser y de
expresarnos.
▪ Buscar nuestro propio estilo
Si se aprenden técnicas de venta que nos muestren la parte teórica, el
siguiente paso es llevarlas a nuestro propio estilo para trazar nuestra
propia forma de vender. Cuando esto se consigue, también se logra
disfrutar de la venta. La seguridad en lo que se hace conduce a la
confianza en uno mismo.

8.3 MIEDO A HABLAR EN PÚBLICO
A la vez que se trabaja el miedo a vender
se puede trabajar también otro miedo
frecuente. El miedo a hablar en público
puede variar desde un nerviosismo
leve a un miedo paralizante e incluso
conducir al pánico.
Muchas personas con este miedo evitan
las situaciones en las que tienen que
hablar en público por completo o sufren
en su transcurso, con las manos y la voz
temblorosas. Pero la preparación y la
persistencia pueden ayudar a superar
ese miedo.
Craig N. Sawchuk, especialista de la Clínica Mayo, describe el miedo a hablar
en público o glosofobia como una forma de ansiedad frecuente. Estos
son algunos pasos que este especialista aconseja para ayudar a
superarlo:
▪ Conoce sobre el tema. Cuanto más entiendas sobre el tema del que
vas a hablar, y más te interese ese tema, tendrás menos
probabilidades de cometer errores o perder el hilo. Y si te pierdes,
podrás recuperarte rápidamente. Tómate cierto tiempo para
considerar las preguntas que podrían hacerte desde el público y
prepara las respuestas.

▪ Organízate. Con anticipación, planifica atentamente la información
que deseas presentar, incluso cualquier accesorio o dispositivo de
audio o visual. Cuanto más organizado estés, menos nervioso te
sentirás. Prepara un resumen en una tarjeta pequeña para mantener
el hilo.
▪ Practica y luego practica un poco más. Practica toda tu
presentación varias veces. Haz tu presentación ante algunas
personas con quienes te sientas cómodo y pídeles sus comentarios.
También puede ser útil practicar con pocas personas con las que no
estés tan familiarizado. Considera hacer un vídeo de tu presentación
para que puedas verlo y ver oportunidades de mejora.
▪ Enfrenta tus preocupaciones específicas. Cuando tienes miedo de
algo, puedes sobreestimar la probabilidad de que ocurran cosas
malas. Haz una lista de tus preocupaciones específicas. Luego,
cuestiónalas directamente identificando los resultados probables y
alternativos, y verificando si hay evidencia objetiva que respalde cada
preocupación o la posibilidad de que los resultados que temes
ocurran.
▪ Visualiza tu éxito. Imagina que tu presentación saldrá bien. Los
pensamientos positivos ayudan a reducir parte de la negatividad
sobre tu desempeño social y alivian un poco la ansiedad.
▪ Respira profundamente. Esto puede ser muy relajante. Inhala lenta
y profundamente dos o más veces antes de subir al estrado y
durante el discurso.

▪ No tengas miedo a los momentos de silencio. Si pierdes el hilo de
lo que estás diciendo o comienzas a sentirte nervioso y tu mente se
pone en blanco, tal vez te parezca que permaneciste en silencio
durante una eternidad. En realidad, es probable que hayan sido solo
unos pocos segundos. Incluso si es durante más tiempo, es probable
que al público no le importe contar con una pausa para considerar lo
que les has dicho. Simplemente respira lenta y profundamente un
par de veces.
▪ Reconoce tu éxito. Después de tu discurso o presentación, siéntete
complacido. Tal vez no haya salido perfectamente, pero lo más
probable es que seas más crítico tú mismo que el público. Verifica si
alguna de tus preocupaciones específicas realmente ocurrió. Todos
cometemos errores. Considera los errores como una oportunidad
para mejorar tus habilidades.
Si no puedes superar el miedo con la práctica, considera buscar ayuda
profesional. La terapia cognitiva conductual es un enfoque basado en las
habilidades y puede ser un tratamiento eficaz para reducir el miedo a
hablar en público.
Es normal sentirse nervioso o ansioso en ciertas situaciones, y hablar en
público no es la excepción. Se conoce como «ansiedad por el
desempeño», y otros ejemplos son el miedo escénico, la ansiedad ante los
exámenes y el bloqueo mental del escritor.

8.3.1 SUPERAR EL MIEDO A LA VENTA TELEFÓNICA
En el caso concreto del miedo a la venta telefónica, puede optarse por
aplicar
▪ La inteligencia emocional
La fórmula extraída de la inteligencia emocional y adaptada a la venta
llamada ICREV (Identificar, Controlar y Regular tus Emociones en Venta)
ayuda a perder el miedo a la venta telefónica.
▪ Identificar nuestros pensamientos
Los pensamientos desagradables generan emociones desagradables. Por
tanto, si tus creencias son limitantes o erróneas, tus pensamientos
negativos generarán a su vez estados emocionales negativos cada vez que
vayas a lanzar un cierre al hacer una venta telefónica.
▪ Cambia tu sistema de creencias
Es necesario sustituir las creencias negativas por otras más positivas que
nos sirvan para tener una mentalidad de éxito. Por ejemplo, si crees que
estás molestando o interrumpiendo cada vez que llamas para vender,
deberás sustituir esta creencia por: “cada vez que llamo le doy la
oportunidad a alguien de satisfacer un deseo”.
Si se sustituyen las creencias limitantes y miedos irracionales por creencias
positivas, los miedos irracionales desaparecerán.

8.4 SÍNDROME BURNOUT
Para un representante de call center cada día es un nuevo comienzo, y
aunque los casos sean diferentes, el flujo de trabajo es constante. La
atención a las peticiones existentes mientras no dejan de llegar otras
nuevas puede desgastar mucho a los asesores.
El llamado síndrome de burnout es más agudo en los momentos de estrés.
La palabra burnout se traduce literalmente como «estar quemado» y se
refiere a un estado de agotamiento físico y mental que surge a
consecuencia del estrés, ya sea en el trabajo o en la vida diaria.
El síndrome de burnout se desarrolla en varias fases:
▪ Ilusión inicial por afrontar un nuevo proyecto o al entrar en un
empleo.
▪ El trabajo no cubre algunas de nuestras expectativas o tenemos
demasiado estrés.

▪ Caída en el estancamiento.
▪ Comportamiento apático frente al trabajo y los compañeros.
▪ Se llega al burnout: un momento en que se siente que nuestro
desempeño carece de valor y nos distanciamos de nuestras
emociones.
En 2019, el burnout fue reconocido por la Organización Mundial de la
Salud (OMS) como una dolencia que tiene que ver con el trabajo, y que
causa problemas en la salud física, mental y emocional de las personas.
Según Pedro Gil-Monte, académico de la Universidad de Valencia y creador
del Cuestionario para la Evaluación del Síndrome de Quemarse por el
Trabajo (CESQT), el burnout afecta a quienes tienen contacto directo con
otras personas, desde profesores y personal de salud hasta operadores de
call centers. En estos casos es común lidiar con clientes molestos o gente a
la que le cuesta explicar su problema y seguir instrucciones para resolverlo.
Estas son algunas prácticas, aconsejadas por Sharon Licari, que se pueden
incluir en la rutina diaria de los asesores de contact center y que
ayudan a superar el síndrome de burnout y a rendir al máximo con clientes
y empresa.
▪ Haz que tu mente también salga del trabajo
Evita pensar en tus tareas pendientes después de las horas de
trabajo. Aunque haya algunos casos críticos o que te preocupan,
seguir pensando en ellos solo confundirá tu mente. Cierra el
ordenador y vuelve a revisar el caso a la mañana siguiente con la
mirada fresca y una mente descansada.

▪ Divide tu día en secciones
Los días de call center y servicio al cliente pueden ser largos. Tal vez sea
desalentador pensar en alcanzar la cuota de casos del día mientras
haces el seguimiento de los que se presentaron el día anterior. Divide tu
día en secciones de una hora o media hora y establece metas pequeñas
para cada una de ellas.
Intenta vaciar la bandeja de entrada por completo al menos una vez
cada dos días porque tener un correo saturado de mensajes no leídos
puede ser muy negativo. Clasifica y guarda los archivos en carpetas (por
cliente o por proyecto), si necesitas hacer seguimiento.
▪ Establece un objetivo lejano pero alcanzable en el futuro
Definir una meta profesional será primordial en cualquier posición que
tengas, además de establecer pequeñas metas diarias o semanales.
▪ Tómate un tiempo para ti en el trabajo y en casa
Trabajar en un call center requiere estabilidad mental y emocional
durante todo el día, especialmente porque trabajas con clientes que
pueden estar confundidos o alterados. Así que asegúrate de tomar
tiempo para tranquilizarte especialmente si notas que estás perdiendo la
paciencia o te estás cansando.
Pequeños descansos durante el día pueden ayudarte a recuperar tu
enfoque y facilitar tu próxima tarea. Da un pequeño paseo después de
una llamada difícil con un cliente, o pasa por el escritorio de un amigo
para conversar rápidamente.

▪ Conecta con tus compañeros de trabajo
Es común llegar al trabajo, conectar los auriculares y ponerte a trabajar
sin prestar atención a nada más. Pero hablar con otras personas te
ayudará a mantenerte presente e interactuar mejor con tu trabajo.
Haz un esfuerzo por conocer a las personas de tu empresa, porque son
parte de tu vida diaria. Fomentar una relación con ellos te ayudará a
sentirte más integrado a la oficina. Conversar sobre un caso difícil es una
excelente manera de compartir conocimientos y obtener una nueva
perspectiva sobre el trabajo y la vida.
▪ Cuida tu mente y tu cuerpo
La vida de un representante de atención al cliente en un call center
puede ser muy cansada para el cuerpo debido a la excesiva cantidad de
horas sentado, frente al escritorio. Esto es negativo para tu salud física y
afecta a la forma en que te sientes mentalmente. Los dolores de cabeza
y musculares son comunes en el trabajo de oficina en general. Hacer
ejercicio mejora la postura y los dolores de espalda.

▪ Mantén un registro de cada comentario positivo que recibas
Si eres capaz de valorar a un compañero de equipo por haber hecho
bien su trabajo, entonces valórate también. Asegúrate de tratarte
siempre con el mismo respeto y entusiasmo que manifiestas hacia tus
compañeros de equipo. Haz un registro de los comentarios positivos que
recibiste de clientes, compañeros de trabajo y gerentes. Recuerda que
muchos clientes realmente aprecian el trabajo que haces para ayudarlos
y también contribuyes literalmente al éxito de tu empresa, lo cual es
muy bueno.
Puedes agregar comentarios personales y colocar notas adhesivas junto
a tu escritorio te ayudarán a mantener una mentalidad positiva. Incluso
puedes anotar algunas citas motivadoras para que tengas ánimo
durante todo el día. Este tipo de recursos te ayudan a recordar que eres
capaz, que has estado haciendo tu mejor esfuerzo por algún tiempo y
son pruebas que podrás utilizar cuando sea el momento de realizar
revisiones de desempeño.
▪ Analiza con frialdad lo que puede mejorar
Cualquier trabajo tendrá obstáculos, no importa la industria, recursos o
el tamaño de la empresa en la que se desarrolle. Considera que los días
muy ocupados, transcurren más rápido y que la carga de trabajo se
aligerará dentro de poco. De esa manera, lo que sientes ahora como
abrumador, se te olvidará rápidamente.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 133
1.1 EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE: DEFINICIÓN E IMPORTANCIA
El servicio al cliente se puede definir como todo el apoyo que una
empresa ofrece a los consumidores y las consumidoras. Es importante
aclarar que el servicio de atención al cliente no se limita a establecer esta
relación solo en la fase de ventas, sino que sirve también para cubrir las
siguientes necesidades:
▪ Aclarar dudas.
▪ Escuchar sugerencias y quejas.
▪ Resolver problemas relacionados con los productos y servicios
adquiridos.
▪ Trabajar para mejorar la experiencia.

Visto desde un punto de vista global, el servicio al cliente constituye el
momento de contacto entre el cliente y la empresa, por lo que incluye
todas las actividades de una empresa relacionadas, directa o
indirectamente, con sus clientes.
Al tratarse de un procesos amplio y dinámico, no solo debe centrarse en la
fase de ventas, sino en todos los procesos que haya durante la
interacción de un cliente con un producto o servicio. Esto significa que
el servicio de atención al cliente va desde la gestión de la web principal del
negocio y sus redes sociales hasta la llamada telefónica que el usuario
pueda realizar a la empresa para conocer algo acerca de un artículo o
prestación.
El servicio que se ofrece debe generar en el consumidor una experiencia
global que satisfaga y que genere una relación positiva con la marca en
cuestión.
IMPORTANCIA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
El servicio al cliente influye directamente en cómo el público se relaciona
con la marca y, por lo tanto, en la experiencia y en la opinión que los
clientes van a tener. Lo que resulta crucial para el éxito de las ventas y
para la fidelización.
En la actualidad, el trato con el cliente asume cada vez más importancia, de
hecho, los consumidores requieren una atención personalizada, un trato
especial y que se les atienda de forma rápida y ágil.

Cuando esto no sucede, es posible que el cliente cambie sus productos y
servicios por otra marca, en la que tenga un mejor servicio y relaciones.
Al contrario, al ofrecer un buen servicio, ya sea como diferencial entre la
competencia o como forma de fidelización de clientes, se crea una ventaja
competitiva para el negocio. La empresa será reconocida por su servicio y
atención al público, convirtiéndose en un referente en la materia.
A menudo, no es solo el resultado positivo de la acción que busca el cliente,
sino también una relación de confianza y transparencia, que lo valora y
le da el apoyo que necesita.
El equipo de Hubspot, una empresa líder en marketing y gestión de
clientes, ofrece en su página web cuatro estadísticas sobre la importancia
de la atención al cliente que resultan muy esclarecedoras y que
reproducimos a continuación:

▪ «94% de los clientes esperan respuestas de las empresas en
menos de 60 segundos»: según las estadísticas de la firma Simplr en
su reporte The State of Cx in 2020, detectaron que 94% de los
clientes que recibieron una respuesta por parte de la compañía en
menos de 60 segundos quedaron más satisfechos. Por esto el
servicio al cliente es vital para mantener satisfechos a todos los
seguidores, usuarios y consumidores.
▪ «82% de los usuarios se alejan de una marca debido a una mala
experiencia»: 82% de los usuarios y seguidores de las marcas se
alejan por indiferencia y mala atención de quien ofrece el
servicio. Un porcentaje alto comparado con los factores como los
precios bajos que puede tener la competencia (9%), algún cambio de
residencia (5%) o dejar de consumir cierto producto (3%).
▪ «La fidelidad de los usuarios a las empresas se vio afectada por
una mala experiencia durante la contingencia actual»: en el
reporte de The State of Cx in 2020 se detalla cómo en 2020 las
empresas se han visto obligadas a ofrecer un servicio online. En
algunas compañías disminuyó su rating porque muchas enfocaban
su modelo de negocios en el contacto físico. El porcentaje de las
empresas que eran calificadas bajó 20% en solo cuatro meses. La
fidelidad hacia las marcas se vio afectada y, por ende, el ciclo de vida
fue menor. Es por ello que, con los nuevos modelos de negocios, hay
que considerar los clientes que deseen resolver sus dudas a través de
los sitios y chats de la marca.

▪ «76% de los clientes esperan que las empresas comprendan sus
necesidades y expectativas»: es importante establecer una buena
relación entre el servicio y el consumidor que se traduzca en el
incremento de resultados cumplidos de acuerdo con las necesidades
de cada usuario. Su importancia es tal que al menos un 76% de los
clientes afirman que esperan que las empresas comprendan sus
necesidades y expectativas.
En definitiva, el servicio al cliente es de vital importancia para
una compañía, pues de esta forma se consigue:
▪ Atraer a más clientes.
▪ Consolidar una base de seguidores que recomienden a la empresa.
▪ Potenciar los productos.
▪ Conseguir mayores ingresos.
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Para ofrecer calidad en todo el proceso y para que el servicio se defina
según la personalidad del cliente, la empresa debe conocer al consumidor y
definir un enfoque de comunicación, además de seguir los fundamentos
básicos de la atención al cliente.

A continuación, enumeramos y describimos los principios en los que se
fundamenta el servicio al cliente:
1. Transparencia
La fiabilidad de la marca es un elemento del servicio al cliente. Por
eso, cuando estas son honestas con sus clientes en las
comunicaciones, son percibidas como más amigables, sinceras y
transparentes.
En el ámbito del servicio de atención al cliente, las empresas deben
cultivar una actitud acorde y coherente con los valores de la
compañía, ya que la filosofía de la empresa y sus valores cada vez
pesan más en la decisión de los consumidores y las consumidoras.

Por este motivo es fundamental desarrollar una política de
transparencia con la cual el cliente se sienta identificado y que sirva
para que los consumidores estén al corriente de las acciones que
emprende la empresa para cumplir con sus principios.
Un buen ejemplo para ilustrar este punto lo encontramos en las
empresas de cosméticas comprometidas con la salvaguarda de los
animales. Nos referimos a las empresas que se adhieren al
movimiento Cruelty Free. En estos casos, además de cumplir con el
objetivo de no testar los productos en animales, es necesario que la
marca lo comunique con transparencia, por ejemplo, incluyendo esta
información en el etiquetado.
2. Personalización
Consiste en prestar un servicio al cliente que se adapte a sus
necesidades reales y en el que el cliente se sienta reconocido. De
hecho, resulta evidente que los consumidores y las consumidoras se
están acostumbrando a que las marcas se les acerquen de manera
mucho más personal que antes.
En el servicio digital al cliente, los correos electrónicos, los
boletines informativos personalizados y las recomendaciones de
productos, que se formulan a partir de las compras anteriores del
consumidor, son un recurso increíblemente poderoso a la hora de
generar esa personalización.

Hoy en día, es habitual que las empresas vayan guardando los datos
de las últimas transacciones o contactos con la clientela para conocer
sus preferencias (qué compró y cómo lo pidió, forma de pago, datos
de contacto, etc.).
Si el cliente llamó por un problema, puede quedar registrado en
el historial de llamadas, indicando el motivo de la consulta y si
finalmente se solucionó. Toda esta información es de gran utilidad
en los siguientes contactos para poder ofrecer una atención
personalizada.
3. Modelos predictivos
Relacionado con el punto anterior, para ayudar a las marcas a ofrecer
esas experiencias personalizadas y a entender las necesidades de los
clientes, las empresas están invirtiendo en análisis predictivos
sobre su comportamiento, gustos o hábitos de compra. La
inteligencia artificial, a partir de los datos que recoge la propia
empresa puede ser capaz de explotar dichos datos y obtener
información de valor.
A medida que exista mayor acceso a datos más detallados sobre los
clientes, el procesamiento de dicha información permitirá que el
servicio al cliente sea mucho más natural y acertado.
La Inteligencia Artificial y los chatbot incorporan modelos de
autoaprendizaje, es decir, que aprenden con la experiencia y que en

unos meses son incluso capaces de reconocer el acento de diferentes
zonas geográficas a la hora de interactuar con el cliente.
4. Relaciones personales
Algunos clientes siguen necesitando el contacto humano con otra
persona que sea capaz de comprender y empatizar con su problema,
además de resolverlo. Esto es así porque, cuando el problema es
importante para el cliente, entran en juego emociones como la
desesperación, irritación, inseguridad o desconocimiento y en
estos casos, los clientes prefieren hablar con otra persona que sepa
entender su necesidad.
En muchos casos, en el momento de contacto con el personal del
servicio de atención al cliente se produce el único vínculo emocional
que el cliente tiene con la marca. Si este vínculo se rompe, el cliente
dejará de estar fidelizado. He aquí la importancia crucial del servicio
al cliente.
Es muy importante que las marcas comprendan que el trato humano
es una parte muy importante de la relación con el cliente, de este
modo podrán tener más posibilidades de éxito frente a la
competencia.

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Estos son los elementos de la atención al cliente que una empresa debe
incorporar para conseguir poner en marcha una estrategia de servicio al
cliente que propicie una experiencia positiva por parte de la clientela:
▪ Información / Asesoramiento
El servicio al cliente juega un parte muy importante en las primeras
fases de cualquier proceso de compra, ya que, cuando los clientes se
dan cuenta de la necesidad de comprar, buscan información y
asesoramiento. Como veremos más adelante, esta es nuestra carta
de presentación, la primera oportunidad para dotar de información
al cliente y alentarlo a continuar su proceso de compra con nosotros.
▪ Calidad del producto
Sin lugar a dudas, debemos partir siempre de un producto o servicio
de calidad que cumpla con unos requisitos básicos como los
siguientes.

▪ El rendimiento real del producto se debe corresponder con
el anunciado en la publicidad.
▪ El producto o servicio se debe ajustar a estándares
conocidos de calidad, como las normas ISO o las normas
gubernamentales o comunitarias.
▪ El producto o servicio debe responder a las expectativas de
los consumidores y las consumidoras, de ahí la importancia
de la transparencia y la calidad.
El personal de un buen servicio de atención al cliente, debe conocer
a la perfección el producto o servicio que ofrece la empresa,
incluidos sus puntos fuertes y sus debilidades. Por este motivo es
fundamental que las personas encargadas del servicio de atención al
cliente conozcan las características técnicas del producto, así como la
información relevante sobre su producción y distribución.
▪ Efecto actitud
Como ya se ha visto en el módulo 1, la percepción del servicio de
atención al cliente depende en gran medida de la actitud que el
empleado o la empleada muestra cuando presta el servicio. A
continuación, resumimos algunos elementos relacionados con la
actitud y el efecto que genera en la clientela.
▪ Preocupación: Al interactuar con el usuario, debemos
mostrar preocupación por su problema.

▪ Congenialidad: Hacer coincidir el entorno, la apariencia y la
postura del personal ayuda a los clientes a percibir que el
servicio es bueno y a confiar.
▪ Civismo: Usar lenguaje grosero y lenguaje corporal agresivo
son evidentes destructores del concepto de atención al
usuario.
▪ Conveniencia: Viajar por un largo camino, tener que
completar formularios por triplicado, pasar por varias
personas o simplemente quedar en espera durante cinco
minutos son indicadores de un mal concepto de atención al
usuario.
▪ Seguimiento: La preocupación aún después de la compra es
muy valorada por los clientes. Mediante una llamada
telefónica, un correo electrónico, una encuesta web o el uso
de esquemas de fidelización podemos garantizar que el
cliente crea que ha realizado una buena compra o que podrá
corregir un error de inmediato.
▪ Precio
El precio es un elemento fundamental en cualquier negocio, pero
tenemos que tener en cuenta que está relacionado también con el
servicio de atención al cliente, ya que el precio es parte de la
propuesta de valor y también del servicio.
Debe existir un equilibrio entre dar un buen servicio o producto y
ofrecer un precio que parezca justo para los clientes. Cuanto mejor

sea el servicio ofrecido, mayor precio estará dispuesto a pagar el
cliente.
TIPOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Existen diferentes tipos de atención al cliente, en función del criterio que se
utilice para su clasificación.
▪ Según el medio:
o Atención presencial
En este caso, se produce un encuentro físico con el cliente,
sin las barreras ni interferencias que ocasiona el trato
telefónico o a través de otras vías, como el correo
electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal
juega un papel muy importante.

o Atención telefónica:
Es el caso de la comunicación que se establece mediante un
call center. En este caso el contacto personal se mantiene
gracias a factores como la modulación de la voz y el lenguaje
que escoge el operador o la operadora, lo que demostrar la
existencia de sentimientos como la comprensión y la
empatía.
o Atención virtual:
Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge
del comercio electrónico, se están imponiendo vías
alternativas para la comunicación cliente/marca. Ya sea por
correo electrónico o a través de la misma web donde se
ofrecen los productos, el cliente, en este caso, valora la
atención recibida por otros parámetros, como el correcto
funcionamiento de la página, el sistema de pago y de
entrega, la premura en la respuesta ante dudas vía correo
electrónico, etc.
▪ Según la intención del contacto:
o Atención proactiva:
Esta atención se produce cuando es la empresa la que
contacta con el posible cliente para crear necesidades y
motivar la compra de un producto o servicio. Este tipo de
acercamiento requiere de una buena técnica de ventas y de

una alta tolerancia a la frustración, ya que debemos tener
una actitud positiva hacia el rechazo.
o Atención reactiva:
En cambio, cuando el sentido del contacto entre las partes
se da del cliente hacia la empresa, simplemente estamos
dando respuesta a la demanda, sin tratar de despertar, de
entrada, necesidad alguna en el cliente, por lo que las
técnicas que utilizaremos deberán ser diferentes a las del
caso propactivo.
▪ Según el papel del cliente:
o Atención directa:
Cuando el interlocutor es la persona que expresa la
necesidad y además es el que decide acerca de la compra, se
trata de una atención directa, sin intermediarios. Dado que
los roles se concentran en una única persona, por lo que
toda la energía del operador u operadora se dirige también
a un único interlocutor.
o Atención indirecta:
Por contra, cuando la persona que hace la demanda no es la
que toma la decisión final en la compra, podemos hablar de
una atención indirecta. Es importante identificar cada uno de
los roles para satisfacer las necesidades de todos los actores
que intervienen en la transacción.

1.2 EL PROTOCOLO DE SERVICIO AL CLIENTE
Un protocolo de servicio al cliente es una guía que describe de manera
detallada la manera en que los trabajadores y las trabajadoras de la
empresa deben actuar con el cliente al momento de establecer contacto.
Un protocolo de servicio al cliente tiene dos objetivos fundamentales: por
un lado, permite establecer parámetros de comunicación y, por otro, ayuda
a los empleados y empleadas a seguir una misma línea de comunicación
que responda a las necesidades de la clientela sin incurrir en
contradicciones o contratiempos.
VENTAJAS DE CONTAR CON UN PROTOCOLO DE SERVICIO AL CLIENTE
▪ Incrementa la rapidez en las respuestas.
En ocasiones los clientes experimentan problemas que pueden
resolverse de manera rápida. El protocolo de servicio al cliente ayuda

a los empleados a identificar estos contratiempos y abordarlos de
inmediato. De esta forma los representantes de servicio al cliente
pueden evitar que estos descontentos escalen a un nivel más alto al
solucionarlos al instante.
▪ Favorece el diálogo fluido.
Es importante mencionar que el protocolo de servicio al cliente no es
una receta que hay que seguir al pie de la letra, sino más bien una
guía que les ofrece a los representantes de servicio al cliente todas
las herramientas necesarias para establecer un diálogo fluido entre la
empresa y el cliente.
Esto se obtiene a través de parámetros y consejos sobre cómo
responder a cualquier demanda o comentario de los clientes de
manera respetuosa.
▪ Fortalece a los/las representantes de atención al cliente.
Esta herramienta permite a operadores y operadoras de servicio al
cliente reforzar sus conocimientos sobre las áreas y los
procedimientos de la empresa, ya que contiene información útil
para resolver cualquier conflicto que se presente en algún momento.
▪ Garantiza la interacción positiva con los clientes.
El protocolo de servicio al cliente es una herramienta que describe
múltiples escenarios que pueden ocurrir durante la interacción con la
clientela; ya que, en la mayoría de los casos, las preguntas o quejas

de los usuarios y usuarias suelen ser similares. Esto garantiza una
comunicación oportuna y certera.
▪ Estandariza la calidad del servicio al cliente.
El protocolo de servicio al cliente permite estandarizar los
procedimientos de la empresa y crear un flujo de trabajo estable.
Asegura, de esta forma, la calidad y eficiencia interna en la que todos
los representantes de servicio al cliente trabajan hacia una dirección
común.
Por ello es importante que este documento sea redactado de
manera clara y detallada para que los empleados
encuentren información relevante en todos los contextos posibles.
TIPOS DE PROTOCOLO
Existen diferentes tipos de protocolo según el ámbito al que están dirigidos:
▪ Protocolo empresarial.
Este tipo de protocolo determina los patrones de conducta que los
colaboradores de una empresa deben acatar para evitar que las
relaciones externas (con clientes o proveedores) generen conflictos o
crisis de reputación o imagen.
Puede sugerir las siguientes clases de comportamiento, entre otros:
▪ Normas de etiqueta.

▪ Comunicación corporativa.
▪ Celebración de eventos, entre otros.
Este protocolo debe desarrollarse con base en las necesidades y
características propias de cada empresa.
▪ Protocolo de atención telefónica.
El protocolo de atención telefónica contiene las pautas para hablar
y dirigirse correctamente con un cliente o una clienta durante
una llamada telefónica. En este tipo de protocolo de servicio deben
determinarse las respuestas o la información más importante para
resolver las solicitudes de los clientes.
Este protocolo permite que los colaboradores mantengan una
comunicación directa, eficiente y adecuada a los cánones de la
empresa.

▪ Protocolo de atención ante crisis o eventualidades.
Si bien un protocolo es una excelente manera para que los
empleados atiendan correctamente a los clientes, también debe
darles criterios sobre cómo actuar ante una crisis, por ejemplo, la
frustración o molestia de un cliente.
Cuando un empleado o una empleada cuentan con una guía que
contiene las normas y sugerencias para ocuparse de los clientes
molestos, irritados o con un comportamiento difícil, será más sencillo
ser empático y mantener el rumbo de la atención que debe brindar.
ELEMENTOS ESENCIALES DEL PROTOCOLO
A continuación, mencionamos los elementos que deben estar presentes en
un protocolo de servicio al cliente para que cumpla con su función y
constituya una verdadera guía para los trabajadores y las trabajaras de la
empresa.
▪ Misión y visión de empresa.
El protocolo de servicio al cliente debe contener la razón de ser y los
valores que determinen el propósito del negocio, para que los y las
representantes de servicio al cliente trabajen con esos aspectos en
mente.
▪ Funciones de empleados y empleadas.

El protocolo de servicio al cliente debe ser una guía que incluya las
funciones, áreas de competencia, jerarquía y todos los datos
necesarios para contactar a cada empleado.
▪ Definición de un buen servicio al cliente, según la empresa.
El servicio al cliente es crucial a la hora de fidelizar a la clientela y la
competencia actualmente es muy fuerte, ya que los usuarios tienen a
la mano muchas alternativas para elegir. Por esto, es muy importante
no cometer errores en la atención al cliente, ya que está demostrado
que una mala experiencia en este ámbito hará que los usuarios se
dirijan a la competencia. Para evitarlo, el protocolo debe incluir una
guía de buenas prácticas y dejar muy claros los comportamientos y
las acciones que no se deben realizar en el servicio al cliente, para
que los operadores y las operadoras los puedan evitar.
▪ Establecimiento de las reglas fundamentales de los operadores y
las operadoras.
Es fundamental puntualizar de manera precisa bajo qué reglas o
estándares de calidad deben operar los y las representantes de
servicio al cliente: con qué tipo de lenguaje deben dirigirse a los
clientes (formal o coloquial) y el tono de las conversaciones (serio,
amigable).
▪ Descripción de los protocolos de interacción con los clientes en
cada uno de los canales de comunicación.
En la actualidad, la forma en la que los consumidores interactúan con
las marcas es muy diversa y depende de los productos y servicios en

el mercado. Algunas empresas ofrecen varias plataformas de
comunicación, a través de sus contact centers, para que los clientes
puedan contactarlos, como redes sociales, teléfono, correo
electrónico, etc. Cada uno de estos canales, incluso cada red social, se
dirige a un público distinto; por lo que el protocolo de servicio al
cliente debe especificar la forma de expresarte en cada uno.
▪ Plan de contingencia
Aunque las solicitudes y cuestionamientos de los consumidores
suelen ser similares, en ocasiones podrían presentarse
situaciones no previstas o inesperadas para las cuales no formulaste
una respuesta predeterminada.
El protocolo de servicio al cliente debe contemplar esos casos y
prever un plan de actuación para que no se dilaten los tiempos de
respuesta y la incidencia no quede sin respuesta. Algunas soluciones
pueden ser comunicar al cliente con un área técnica especializada o
darle seguimiento posterior, de acuerdo a las posibilidades de la
empresa, con el objetivo de resolver lo antes posible cualquier
eventualidad.

1.3 FASES DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Las fases del proceso de servicio al cliente son aquellas que conforman
todo el flujo de gestión de las comunicaciones entre la empresa y la
clientela. La clasificación y organización de estos pasos hace posible un
seguimiento y monitoreo del contacto con el cliente desde el principio
hasta el final del proceso.
Para que el proceso de atención al cliente sea efectivo y pueda ser evaluado
es muy importante definir claramente estas fases, adaptarlas a la realidad
del negocio y a los profesionales que trabajan en ella.
En definitiva, las fases del proceso de servicio al cliente permiten:
▪ Controlar mejor las solicitudes, quejas y dudas de los consumidores.

▪ Diagnosticar y proporcionar soluciones.
▪ Crear estrategias basadas en esta organización de las etapas.
▪ Monitorear y medir el servicio de atención al cliente.
Por esta razón, es muy importante que las fases del proceso de servicio
al cliente estén bien estructuradas. Esta estructura ayudará no solo a
garantizar la satisfacción del consumidor, sino que también afectará
directamente los resultados de ventas e ingresos.
1.3.1 PRIMER CONTACTO CON EL CLIENTE
El primer contacto constituye una de las interacciones más determinantes
entre usuario y marca, pues la primera impresión, además de irrepetible,
resulta duradera. En esta primera fase, tendremos que cuidar con extremo
cuidado esa interacción, pues cometer un error aquí sería irremediable y
nos abocaría con toda seguridad a perder un cliente real o potencial.
Cuidar al consumidor en esta fase significa tratarlo de forma especial y
ofrecerle una experiencia excepcional desde el primer contacto.
Antes de centrarnos en ese primer contacto, resulta relevante esclarecer
dos términos: canal de comunicación y punto de contacto.

CANAL DE COMUNICACIÓN Y PUNTO DE CONTACTO
La página wed Economipedia define al canal de comunicación de esta
manera:
“Es la vía a través de la que se emite el mensaje que se quiere hacer llegar al
receptor. Se pueden escoger distintos canales dependiendo del mensaje
que se quiera transmitir y a quién se dirija. Por ejemplo, internet, medios de
comunicación o el cine”.
Como veremos en el epígrafe siguiente, en la actualidad el servicio de
atención al cliente se lleva a cabo cada vez más a través de los contact
center, que ofrecen una atención omnicanal.
Entre los canales más utilizados en la actualidad por las empresas podemos
mencionar:
▪ Las redes sociales.
▪ Las páginas web.
▪ El chat en vivo.
▪ El correo electrónico.
▪ Las aplicaciones móviles.
▪ La comunicación telefónica.

Con el avance de la transformación digital surge un nuevo
concepto: omnicanalidad que, en esencia, consiste en integrar todos los
canales que usa la marca con el fin de mejorar la experiencia del cliente.
Aun así, hay que tener en cuenta al público objetivo de la empresa y
asegurarse de que se ha abierto un canal de comunicación adecuado a su
perfil. De hecho, aunque ahora se están utilizando cada vez más canales
como WhatsApp o Messenger, el e-mail y la telefonía siguen estando
entre los preferidos por algunos sectores de la población.
Por otra parte, el concepto de punto de contacto se refiere a cualquier
interacción entre el cliente y la marca mediante un canal y con una
intención o propósito definido.
A lo largo del día, el consumidor tiene disponibles una gran cantidad de
puntos de contacto, antes del proceso de compra, durante e incluso
después de haber concretado la venta.
Son puntos de contacto los comentarios que realiza un cliente sobre un
contenido que aparece en la página web de la empresa, el testimonio de un
cliente en sobre un producto o servicio de la marca, las interacciones físicas
(en tienda, por ejemplo), los contactos por email, etc.
En este sentido, la primera interacción con el cliente es también uno de
los principales puntos de contacto.

PRIMER CONTACTO
Como hemos explicado al principio de este apartado, el primer contacto
con el cliente tiene un significado muy especial, pues de él depende la
calidad y la intensidad de la imagen que la marca conseguirá dejar en el
cliente o clienta potencial.
Independientemente de que este primer punto de contacto sea reactivo o
proactivo, tenemos que tener claro cuál es el objetivo de esta interacción.
Contrariamente a lo que se suele creer, esta fase no supone una
interacción comercial típica, en la que el objetivo es ofrecer un producto
o servicio.
El verdadero objetivo de este momento inicial es el de crear una conexión
emocional y brindarle ayuda al cliente efectivo o potencial.

Para ello, las acciones determinantes en este primer contacto son:
▪ Utilizar el tono adecuado.
▪ Hablar en positivo.
▪ No hacer ningún comentario acerca de la competencia.
▪ Resaltar los beneficios de la relación que comienza.
▪ Escuchar.
Veamos ahora algunas pautas para establecer ese primer contacto a través
de dos de los canales más populares y efectivos: el correo electrónico y la
vía telefónica.
PRIMER CONTACTO VÍA MAIL
El canal que ofrece el correo electrónico es sin duda uno de los más
funcionales.
Un estudio publicado por Statista en 2018 asegura que cada minuto se
envían 156 millones de correos electrónicos, por lo que el mayor reto es, de
entrada, conseguir que las personas abran el correo.
La clave para que el primer contacto vía email sea exitoso consiste en
una buena formulación de asunto. Esto significa que el enunciado debe
ir directo al punto del contenido que se encuentra desarrollado en el
mensaje y, a la vez debe transmitir una motivación que impulse a la lectura.

Si conseguimos que la persona abra el correo, nos enfrentamos a un nuevo
desafía, que lo lea entero y no abandone su lectura después de una rápida
ojeada.
Para conseguirlo, el primer email debe cumplir una serie de requisitos:
▪ Tamaño: el texto debe ser conciso.
▪ Intención: el texto debe concentrarse en una única intención.
▪ Lenguaje claro y directo.
▪ Oferta personalizada: es muy importante incluir una oferta con
condiciones muy claras.
▪ Call to action: debemos pedir con claridad que el cliente realice una
acción (suscripción, compra, registro, etc.).
PRIMER CONTACTO VÍA TELEFÓNICA
Pese al auge de nuevos canales, como las redes sociales, el uso del teléfono
parece insustituible en el servicio al cliente. Como veremos en el último
apartado de esta Unidad, esto se debe a que la vía telefónica ofrece la
posibilidad de entablar una comunicación personal, en la que la voz
humana es capaz de demostrar sentimientos como la comprensión y la
empatía que generan una experiencia positiva en la clientela ya establecida
o potencial.
Veamos cómo realizar este primer contacto vía telefónica.

Además de las pautas de comunicación básicas, que se han visto en el
Módulo 1, relacionadas con el tono de voz, el volumen, la escucha, etc. es
importante cuidar muy bien el contenido de esta primera interacción
siguiendo estos dos consejos fundamentales:
▪ Desarrollar un guion convincente y ensayarlo.
▪ Ser breve en la explicación del mensaje o en la resolución del
problema.
1.3.2 ANÁLISIS, CLASIFICACIÓN Y REGISTRO DE LA DEMANDA
Una vez establecido un contacto con la clientela, por cualquier canal y sea o
no el primero, la segunda fase del servicio de atención al cliente consiste en
analizar esa interacción, clasificarla y registrarla.
En el caso de que la interacción haya sido iniciada por la empresa el análisis
será sencillo, ya que el objetivo del contacto ha sido definido por la propia
marca.
En cambio, cuando el que ha tomado la iniciativa para establecer el
contacto ha sido el consumidor o consumidora, es muy importante
clasificar esa demanda para poder gestionarla con solvencia y rapidez entre
las siguientes posibilidades:

▪ Petición.
Es una solicitud que puede hacer el cliente o la clienta acerca del
producto o servicio que adquiere para que se tenga en cuenta y
ejecute por parte de la empresa y puede hacerlo de forma anticipada,
inmediata o posterior a la compra.
▪ Queja:
Es la manifestación de protesta, descontento o inconformidad que
formula la persona con relación a la forma o condiciones en que se
ha prestado un servicio de venta o postventa. La queja es una valiosa
oportunidad para tomar contacto con el cliente o la clienta y evaluar
el servicio.
▪ Reclamación:
Es la solicitud de revisión a la compañía, ya sea por motivo general o
particular, referente a la prestación indebida de un servicio o a la
atención inoportuna de una venta o servicio.
Una reclamación también se manifiesta como la acción directa del
cliente para hacer conocer a la empresa su nivel de insatisfacción
parcial o total acerca del o los productos y/o servicios que adquirió
por medio de la empresa.
▪ Sugerencia:
Es la manifestación de una idea o propuesta para mejorar el servicio,
el producto o la gestión de la empresa.

Una vez analizada y clasificada, el proceso de servicio al cliente prevé el
registro de dicha demanda.
La acción de registrar las interacciones con la clientela reviste especial
interés, ya que se trata de un procedimiento crucial para la buena gestión
de la relación marca/cliente.
En este caso, entendemos por registro una prueba o constancia de que
ha existido, en un momento determinado, una interacción con el
usuario o usuaria.
La gestión de registros implica la creación, el mantenimiento, el uso y la
eliminación procedimental de información valiosa y necesaria para
ejecutar operaciones dentro del negocio y resulta indispensable para
organizar y acceder a diversos documentos en papel y en formato
electrónico.
En la era de la información, todo lo que podamos conocer sobre el público
objetivo y sobre los clientes efectivos de una marca es valiosísimo. Para que
esa información no se pierda y esté siempre disponible cuando se necesita,
las empresas actuales cuentan con algunas herramientas de registro
digital que veremos a continuación, pero aclaremos antes por qué es tan
importante contar un buen sistema de gestión de registros:

▪ Mejora los tiempos de respuesta
Cuanto más larga es la espera, peor es la experiencia. Tener
información al alcance del operador u operadora ayuda a manejar las
consultas de los clientes más rápidamente. Y eso solo es posible si
todos los registros están en orden y actualizados.
▪ Acceso a los datos relevantes
No solo los empleados deben responder rápidamente a las consultas
de los clientes, sino que también necesitan información precisa y
actual. Cuanto más sepan, más rápido será el servicio, y mejor será la
experiencia del servicio al cliente. Con todos los datos relevantes
disponibles para los miembros del personal de ventas y servicio al
cliente, las decisiones se pueden tomar en el momento.

▪ Facilita una mejor toma de decisiones
Las empresas necesitan acceso a datos relevantes para tomar las
decisiones correctas rápidamente. Es uno de los aspectos clave para
mantenerse por delante de la competencia.
▪ Varias opciones de integración
La tecnología de administración de registros se puede incorporar
fácilmente a otras aplicaciones existentes para fortalecer el negocio.
La integración puede facilitar el acceso a la información o responder
a preguntas de forma inmediata. Muchas veces, es beneficioso contar
con herramientas de CRM (Customer Relationship Management)
o Contact Management Software de Salesmate para adquirir todos
los detalles sobre los clientes, contactos y clientes.
▪ Recuperación efectiva y disposición de registros
Buscar un registro fuera de lugar es una pérdida de horas de trabajo.
Los empleados podrían centrar sus esfuerzos en el trabajo
productivo. Las empresas podrían terminar perdiendo clientes
valiosos debido a una mala gestión. Un sistema de gestión de
registros bien diseñado permite la retención eficiente de registros, así
como la eliminación.
▪ Minimiza el coste de gestión de registros
La gestión de registros es una forma rentable de almacenar
información. Con la ausencia de registros redundantes, se ahorra
tiempo, se mejora la eficiencia y se reducen los costes operativos.

▪ Mejora el entorno laboral
La mala gestión de los registros y los sistemas de archivo no
organizados a menudo resultan en la pérdida de datos esenciales. A
los empleados y empleadas les afecta mucho desempeñar su labor
en un mal ambiente de trabajo y reduce los niveles de motivación.
▪ Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
Mantener un sistema organizado de registros no es fácil. Se necesita
tiempo, esfuerzo y dinero para imprimir, archivar, almacenar y
organizar registros, sin mencionar la contratación de personal
adicional para manejar estas responsabilidades. Con la
implementación de las herramientas digitales adecuadas, la eficiencia
de los empleados puede alcanzar su máximo y se puede reducir una
cantidad considerable de gastos operativos. Y en el caso de un
desastre, robo u otra pérdida, la información vital se puede
reconstruir sin esfuerzo.
▪ Reduce el papeleo
Una cantidad significativa de trabajo ya se ha transferido al medio
electrónico. Sin embargo, todavía hay bastante papel en circulación.
Con la implementación de un sistema de administración de registros,
el número de copias duplicadas se puede reducir significativamente.
Solo aquellos que son esenciales pueden ser retenidos hasta que se
necesiten. Esto juega un papel importante en el control del volumen
de registros y evidentemente, el espacio necesario para
almacenarlos.

▪ Conservar información importante
Los registros de una empresa son una parte fundamental de su
futuro. Documenta todas las actividades dentro de la organización,
proporcionando la base desde la cual se pueden tomar decisiones y
planes adicionales. Al mismo tiempo, la información se clasifica en
registros públicos y privados. La administración de registros ayuda a
proteger los datos privados y confidenciales al otorgar acceso solo
a los usuarios autorizados.
Para mejorar enormemente la experiencia del cliente, una empresa
necesita desarrollar un proceso de administración de registros eficiente y
funcional. El primer paso es convertir los datos a formato digital para
promover la uniformidad. Y el segundo es implementar un sistema de
registro digital como el sistema de tickets que vamos a tratar a
continuación.
SISTEMA DE REGISTRO CON TICKETS DE SOPORTE
El ticket de soporte es el registro de un servicio al cliente realizado
dentro de un sistema de registro. El ticket de soporte se puede utilizar para
cualquiera de las tipologías de demanda que hemos visto anteriormente:
queja, reclamación, sugerencia, petición. Al registrar interacciones con
clientes mediante un ticket de soporte es posible organizar y encontrar
cualquier demanda de forma más rápida y sencilla.
Un sistema de tickets es una solución tecnológica que permite abrir y
centralizar en un solo lugar todos los servicios que brinda una
empresa. Más concretamente, se trata de un software de gestión que la

persona encargada del servicio al cliente puede abrir y con el que puede
registrar todas las interacciones con el cliente o la clienta.
Un sistema de tickets sirve para:
▪ abrir,
▪ organizar,
▪ priorizar,
▪ rastrear
todos y cada uno de los tickets de soporte que se han generado en una
plataforma. Con esto es posible optimizar el trabajo del equipo de
atención al cliente y aumentar su productividad, en consecuencia,
mejorar la experiencia de la clientela e incrementar su nivel de satisfacción
con la marca.
¿CÓMO FUNCIONA UN SISTEMA DE TICKETS?
Un sistema de ticket transforma una llamada o una interacción por un
cliente en un ticket de soporte numerado de manera automática.
Es decir, en cuanto el agente inicia el servicio, independientemente del
canal, al abrir la pantalla del sistema de tickets, se genera
automáticamente un número que permite el seguimiento de esta
demanda.

Además de esto, el sistema almacena todas las interacciones realizadas en
un entorno seguro. De esta manera, es posible rastrear y gestionar
cualquier solicitud cuando sea necesario.
Ventajas del sistema de tickets de soporte:
▪ Posibilidad de registrar todas las solicitudes de los clientes de forma
práctica y segura.
▪ Facilidad de seguimiento de todas las interacciones que se han
registrado en el sistema.
▪ Organiza el seguimiento de los tickets de soporte abiertos en orden
de prioridad.
▪ Mejora la calidad del servicio prestado.
▪ Ofrece a los clientes un servicio omnicanal.
▪ Incrementa el nivel de satisfacción del cliente.
▪ Supervisa y gestiona las solicitudes de forma más óptima y precisa.
▪ Centraliza todas las demandas en un solo entorno.
▪ Incrementa la productividad del equipo.
▪ Incrementa la satisfacción de los trabajadores y las trabajadoras.

1.3.3 RESOLUCIÓN Y CIERRE
La resolución de la demanda es uno de los puntos más importante de todo
el proceso de servicio al cliente, ya que una óptima resolución de la
solicitud es crucial para que una persona se considere satisfecha o no con
el servicio.
Como hemos mencionado con anterioridad, las razones de la interacción
pueden ser varias: una persona puede llamar para disipar dudas sobre un
producto o servicio antes de tomar una decisión de compra, o después de
haberlo adquirido y desea saber todo sobre su correcto uso. También
puede ponerse en contacto para poner una queja sobre un error, una falla
técnica o un desperfecto en la entrega de un producto. Así mismo, se
podría poner en contacto con la marca para hacer llegar una sugerencia.
Sea cual sea el motivo de la interacción, todas las demandas deben ser
tramitadas, sin excepción.
En todos estos casos, la respuesta del agente debe girar en torno a
la satisfacción del cliente y no a la búsqueda forzosa de una venta. Esto va

desde dar explicaciones minuciosas y detalladas, hasta recomendar
alternativas cuando la empresa no es capaz de resolver un problema o
suplir una necesidad. Todo con un lenguaje positivo y un trato cordial,
como se ha visto en el Módulo 1.
Cuando las preguntas han sido respondidas o los problemas resueltos, llega
el momento de finalizar la conversación. Si bien los asesores y las asesoras
deben ser atentos y pacientes, también es importante que aprendan
a gestionar el tiempo, que después de todo es un recurso muy valioso
para toda empresa.
Sin embargo, antes de despedirse siguiendo los protocolos de la marca, el
agente debe confirmar de manera explícita que la solicitud haya sido
completamente procesada, de modo que el cliente no tenga que volver a
llamar en caso de que algo haya quedado inconcluso.
Asimismo, esta es la etapa ideal para presentar al cliente una encuesta
de satisfacción combinando diferentes preguntas que permitan hacer una
constante evaluación del servicio de soporte, con la consecuente
posibilidad de modificar y/o mejorar lo que sea necesario.
1.3.4 SEGUIMIENTO
El cierre de la demanda no significa que la relación con el cliente o la clienta
haya finalizado. Al contrario, un buen seguimiento posterior de la audiencia
puede marcar la diferencia con la competencia y conseguir que la persona
mantenga un vínculo emocional con la marca.

Tanto potenciales clientes como clientes actuales deben ser contactados
con cierta periodicidad para hacerles saber que seguimos allí para todo lo
que necesiten.
Pero el seguimiento, al igual que todo el ciclo de relación, no debe estar
orientado a forzar ventas con constantes comunicados publicitarios o
mensajes promocionales. En lugar de ello, los asesores deben llamar o
escribir a los clientes con mensajes que no impliquen claras intenciones
de venta.
Por ejemplo, una marca de productos consumibles tendrá un estimado de
cuánto tiempo dura cada uno, por lo que puede programar mensajes para
esas fechas en las que el cliente tal vez ya deba estar necesitando una
reposición. Con esta estrategia de seguimiento los negocios reducen las
probabilidades de que dicha reposición se haga con la competencia.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 176
El conocimiento de los productos y servicios que oferta una compañía por
parte de asesores y asesoras resulta esencial en cualquiera de las tareas
que se llevan a cabo en un contact center, desde la captación de posibles
clientes hasta el servicio de postventa.
Un alto conocimiento de los productos y servicios por parte de los
trabajadores y las trabajadoras del contact center implica las siguientes
ventajas:
▪ Mejora de las ventas:
Un conocimiento claro y exhaustivo del producto o servicio que se
ofrece le permite al personal comunicarse de manera más efectiva
con los posibles clientes y transmitirles el valor de lo que les está
ofreciendo. Así mismo, al conocer la utilidad del producto puede
orientar mejor la búsqueda de la clientela.

▪ Aumenta la sensación de seguridad entre el personal:
Una ventaja subestimada, pero sustancial del conocimiento del
producto es el impulso de confianza que brinda tanto a los clientes
como a los empleados y empleadas. Conocer las características del
producto de la A a la Z convierte a operadores y operadoras en
auténticos expertos en la materia, por lo que el miedo a no encontrar
la respuesta adecuada ante un cliente desaparece y crecen la
confianza y la seguridad. Dos actitudes indispensables para
interactuar de manera exitosa con los clientes.
▪ Mejora la atención al cliente:
Al tener un conocimiento detallado y profundo del producto y su
funcionalidad técnica, los miembros del equipo de atención al cliente
podrán responder cualquier duda, queja o petición que surja de una
manera rápida y competente.
▪ Aumenta la adopción y retención de productos:
Si los asesores y las asesoras del contact center están bien
informados, los clientes también lo estarán. De hecho, estos podrán
instruir de manera eficaz a los clientes sobre cómo usar el producto,
aumentando así la adopción del producto y brindándoles apoyo
durante el proceso de compra.

▪ Mejora la retención del cliente:
Si el cliente está satisfecho con el servicio y siente que recibe toda la
ayuda necesaria, se convertirá en un cliente fiel, por lo que un buen
conocimiento del producto redunda sin duda en una mayor
fidelización.
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO: FACTORES PERIFÉRICOS
Como acabamos de explicar, el conocimiento detallado del producto o
servicio que se ofrece es fundamental en las tareas de un contact center.
Sin embargo, debemos advertir de que existen otros elementos
estrechamente vinculados con el producto que los asesores y asesoras
de un contact center deben conocer. De algunos de ellos se hablará en los
siguientes módulos de este curso, pero, como es información relevante que
deben conocer los operadores y las operadoras y que ayuda a enfocar la
visión del producto desde el punto de vista del cliente, los recogemos
brevemente en la siguiente lista:
▪ Público objetivo: el equipo de ventas debe saber para quién está
hecho el producto, cómo este resuelve el problema, sus beneficios y
expectativas. Cuando los empleados y las empleadas conocen la
respuesta a estas preguntas, pueden adaptar la experiencia del
cliente a la audiencia. Con esta información, saben a quién están
vendiendo y apoyando y, además, pueden darse cuenta de quién no
es un cliente adecuado para la marca. Así se evitan posibles
problemas de adecuación del producto en el futuro.

▪ La marca: Es muy importante que los empleados y empleadas del
contact center tengan conocimiento de los principales competidores,
que sepan en qué posición se encuentra la marca en el mercado y
cuál es la calidad del producto. Todos estos conocimientos ayudan a
crear una mentalidad compartida dentro de la empresa sobre lo que
representa y cómo la perciben los clientes, facilitando que los
asesores y las asesoras se adapten a la experiencia que espera el
cliente.
▪ Viaje del cliente: cuando un cliente nuevo adquiere un producto, es
clave que los miembros del equipo que interactúan con él conozcan
el viaje que están a punto de emprender. Esto les dará una idea clara
sobre su función en el ciclo de vida del cliente y qué conocimientos
deberían compartir con él en cada momento.
▪ Funciones y funcionalidades: es esencial capacitar a los empleados
y empleadas sobre los atributos del producto. También es
fundamental que, además de un conocimiento teórico, sepan cómo
usarlo para que puedan comprender completamente su propósito y
cómo lo utilizan los clientes.
▪ Consultas habituales: resulta muy útil tener una lista de preguntas
habituales por parte de clientes y posibles clientes, pues ayuda a que
haya una mayor preparación ante ciertos intereses destacados o
puntos conflictivos del producto o servicio.

2.1 SECTORES MÁS PRESENTES EN EL CONTACT CENTER Y PRINCIPALES
PRODUCTOS
Como hemos ido explicando a lo largo del curso, el contact center ofrece un
servicio integral al cliente que intenta responder a la demanda de una
clientela cada día más exigente que valora sobre todo la rapidez y la
atención personalizada.
Sin duda, son muy numerosos los negocios que se pueden beneficiar al día
de hoy de las ventajas que ofrece este tipo de servicios, pero debemos
destacar que existen algunos sectores más sensibles que otros a esta nueva
modalidad de servicio al cliente.
De hecho, según un estudio del Observatorio Sectorial DBK, sectores como
el de las telecomunicaciones y medios digitales o el de finanzas y
seguros son los que más demandan los servicios de los contact center en la
actualidad, aunque el de las Administraciones Públicas está al alza en

cuento al empleo de este tipo de comunicación con los usuarios y las
usuarias.
En los siguientes epígrafes, ofrecemos una descripción de los principales
sectores que se relacionan con su público objetivo mediante contact
centers. Veremos también los principales productos y servicios que ofrecen
y sus principales características.
2.1.1 TELECOMUNICACIONES Y AUDIOVISUAL
Cuando hablamos de telecomunicaciones y audiovisuales nos estamos
refiriendo a una parte de un hipersector en el que cada vez cuesta más
diferenciar los objetos que lo componen. Esta dificultad se debe a que este
sector se encuentra inmerso en uno de los campos más dinámicos de la
sociedad actual como es todo lo relacionado con las tecnologías para la
información, concepto en el que se engloban todas aquellas actividades
económicas y sociales que tienen que ver con el uso e intercambio de
información. Es el llamado hipersector de la información.
En esta presentación de los principales servicios que ofrece el sector, nos
vamos a limitar a la oferta minorista, que es la susceptible de ser
promocionada y gestionada mediante contact centers.
La oferta minorista en el campo de las telecomunicaciones y el audiovisual
se divide en los siguientes apartados:

▪ Comunicaciones fijas:
o Telefonía fija.
o Banda ancha fija.
▪ Comunicaciones móviles:
o Telefonía móvil.
o Banda ancha móvil.
▪ Servicios audiovisuales.
COMUNICACIONES FIJAS
La telefonía fija, o convencional es una infraestructura de
telecomunicaciones diseñada para transferir señales acústicas a gran
distancia por medio de señales eléctricas, que funciona mediante la RTC,
red desarrollada para la comunicación de señales auditivas pero que
también puede transportar datos.
La telefonía fija adjudica a cada abonado un número y le autoriza a llamar y
recibir llamadas, asistencia mediante operadora, interconexión con redes
telefónicas móviles, comunicación de datos y servicios añadidos como
desvío de llamadas, llamada en espera o contestador.
La telefonía fija asigna a cada abonado un número del plan de numeración
de teléfonos internacional o nacional, frecuentemente vinculado a la zona
geográfica. La telefonía fija o convencional suministra muchos servicios,
como, por ejemplo:

▪ Recibir y efectuar llamadas telefónicas internacionales e nacionales.
▪ Asistencia telefónica mediante operador.
▪ Acceso a servicios de emergencia.
▪ Acceso a información meteorológica, sobre números de abonados,
horaria o noticias.
▪ Funciones añadidas como llamada en espera, contestador o desvío
de llamadas.
▪ Funciones exclusivas para clientes minusválidos.
▪ Conexión con las redes telefónicas móviles.
▪ Conexiones de datos vía RDSI, xDSL o modem.
Evolución:
Evolución de los ingresos totales de telefonía fija (millones

de euros)
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

La telefonía fija lleva años en descenso, sustituida en gran medida por la
telefonía móvil o englobada en paquetes que ofertan varios productos a la
vez.
Cada vez menos líneas fijas están contratadas de forma aislada, en
concreto, el 23,3% a finales de 2020. Del 76,7% restante (14,9 millones de
líneas), el 85% pertenece a ofertas conjuntas con otros servicios fijos y
móviles. Según el estudio de 2020 de la Comisión Nacional de los Mercados
y la Competencia, tanto los paquetes cuádruples como los quíntuples (que
añaden el servicio de televisión de pago) crecieron, hasta representar el
33,3% y el 31,8% del total de líneas fijas, respectivamente. En el siguiente
gráfico se puede apreciar el claro descenso en los ingresos generados por
la telefonía fija, que se corresponde con el descenso en la contratación y el
uso de este tipo de producto.
En cuanto a la banda ancha, esta es la transmisión de datos de un amplio
ancho de banda a través de una conexión a Internet de alta velocidad. La
banda ancha (una forma abreviada para referirse al "ancho de banda
amplio") es un tipo de conexión a Internet de alta velocidad que siempre

está "activa". Existen varios tipos de conexiones que incluyen conexión DSL,
por fibra óptica, inalámbrica y 4G/5G LTE.
La conexión a internet de Banda Ancha ofrece conexiones rápidas, algo que
permite a los usuarios cargar, transmitir y descargar rápidamente archivos
de gran tamaño.
A diferencia de la conexión por marcado (dial-up), la conexión de banda
ancha utiliza una línea especial exclusivamente para la transmisión de
datos. Como se muestra poco más abajo, existen diferentes tipos de
conexión para la banda ancha fija (DSL, fibra óptica, etc.), lo que ofrece una
variedad de velocidades.
Para que una conexión se considere de banda ancha, esta tiene que tener
un mínimo de velocidades de descarga de 25 Mbps y de carga de 3
Mbps. La banda ancha brinda acceso a Internet de alta velocidad a través
de múltiples tipos de tecnologías, incluidas la fibra óptica, el servicio móvil,
el servicio de conexión por cable, por DSL y por satélite
Los servicios de acceso a la banda ancha se pueden prestar mediante
múltiples alternativas tecnológicas. En el caso de accesos de banda ancha
de red fija encontramos la siguiente clasificación:
▪ Las tecnologías soportadas sobre redes fijas:
o las tecnologías xDSL sobre el par de cobre;
o las tecnologías sobre redes de cable, como las redes HFC mediante
un soporte mixto de fibra óptica y cable coaxial con tecnología
DOCSIS;

o las tecnologías sobre redes de fibra óptica, como los accesos FTTH,
actualmente las más rápidas.
▪ Las tecnologías sobre redes inalámbricas:
o LMDS, WiMAX (cobertura de grandes distancias),
o WiFi (entorno de cobertura reducido) y accesos sobre redes móviles
en ubicaciones fijas.
▪ Las redes soportadas por sistemas de satélite como los VSAT.
Sin detenernos en analizar la evolución de cada una de estas alternativas,
podemos destacar que, en general, la instalación y la contratación de líneas
de banda ancha fijas están en aumento en los últimos años y su evolución
es positiva. Más concretamente, es la tecnología FTTH, de fibra óptica la que
más éxito está teniendo por la mayor velocidad de conexión que ofrece.
Evolución de las líneas de banda ancha por tecnología

(millones)
14
12
10
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
xDSL HFC FTTH OTROS

COMUNICACIONES MÓVILES
Las comunicaciones móviles son un sistema de telecomunicaciones de
telefonía que permiten transmitir a distancia voz y datos utilizando
ondas de radio, por medio de tecnologías inalámbricas. Las
comunicaciones móviles constan básicamente de tres componentes: la red
de estaciones transmisoras-receptoras de radio o estaciones base
encargadas de proporcionar cobertura, las centrales telefónicas de
conmutación y los terminales telefónicos portátiles, también llamados
teléfonos móviles o teléfonos celulares.
El de la telefonía móvil es un sector en constante desarrollo que requiere
que los asesores y las asesoras del contact center estén siempre al día de
las innovaciones tecnológicas y los nuevos productos que salen al mercado.

Desde principios de los años 2000, los teléfonos móviles han ido
adquiriendo distintas funcionalidades que van mucho más allá de limitarse
a solo llamar o enviar mensajes de texto (SMS); se puede decir que han
incorporado las funciones de otros dispositivos tales como las siguientes:
▪ Cámara de fotos.
▪ Cámara de video.
▪ Videojuegos.
▪ Agenda electrónica.
▪ Reloj despertador.
▪ Calculadora.
▪ Radio portátil.
▪ GPS.
▪ Aplicaciones y reproductores multimedia.
Con la inclusión de la tecnología 3G en el transcurso de esta década, se
popularizó la navegación por internet en los teléfonos celulares
(anteriormente relegada solo a las redes fijas).
Los teléfonos con pantalla táctil empezaron a popularizarse durante la
década del 2010. A este tipo de evolución del teléfono móvil se le conoce
como teléfono inteligente (o smartphones, en inglés). Actualmente, estos
teléfonos funcionan en su mayoría en redes LTE (4G) con una tarjeta SIM
especial para ello, y permiten una experiencia de navegación por internet
como nunca antes se ha tenido en el mundo celular.

Las tiendas de aplicaciones, permiten descargar lo que uno desee para
personalizar el teléfono; y las aplicaciones de mensajes instantáneos, como
Facebook o WhatsApp, se han popularizado tanto que han dejado
prácticamente obsoleto el uso del SMS.
En julio de 2020, Samsung dio a conocer su estrategia para el 6G a través de
un libro blanco. Estiman que se comercialice a partir de 2028 y se generalice
en 2030. Contando con una velocidad máxima de datos de 1000 gigabits
por segundo, una latencia de al menos 100 microsegundos y 50 veces la
velocidad de datos máxima del 5G.
En cuanto a la comercialización de la telefonía móvil, existe mucha
competencia y los factores más importantes son la fiabilidad de la
cobertura internet que ofrece cada compañía, el precio y la calidad del
terminal.
En cuanto a la tendencia en el mercado, la demanda de líneas presenta
una tendencia creciente que se concentra exclusivamente en el segmento
de contrato mientras que, en la modalidad de prepago, la demanda de
líneas registra desde hace años una caída constante.
El gran dinamismo del mercado de la telefonía móvil se refleja en el uso
intenso de la portabilidad para cambiar de proveedor comunicaciones
móviles.
La banda ancha móvil es el otro servicio que pertenece al área de las
comunicaciones móviles.

Cabe destacar que existen dos opciones a la hora de conectarse al servicio
de Internet móvil:
▪ Conexión a través de un dispositivo móvil vinculado,
exclusivamente, al servicio de tráfico de datos, como sería el caso
de los dispositivos datacards, módems USB, tabletas, etc.
▪ Conexión a través de un teléfono móvil de voz que provee, de forma
simultánea, servicios de voz, mensajería SMS y acceso a Internet,
entre otros. En esta categoría se incluirían el uso de los teléfonos
inteligentes –o smartphone.
De estas dos, la conexión más habitual, con gran diferencia es la que se
realiza a través del teléfono móvil. De hecho, en el caso de otros
dispositivos, como tablets, los usuarios suelen preferir la conexión
mediante red wifi.
En cuanto a su comercialización, en la mayoría de los casos, el servicio de
Internet móvil se ofrece empaquetado con el servicio de llamadas de voz
móvil, aunque se observa un aumento notable del número de tarifas que
comercializan de forma conjunta múltiples servicios de
comunicaciones fijas y móviles.

SERVICIOS AUDIOVISUALES
En el sector audiovisual estamos viviendo una auténtica revolución en los
últimos años, liderada por las grandes plataformas de contenidos
audiovisuales de pago.
El triunfo de las plataformas de pago ha cambiado nuestra manera de
consumir televisión: triunfan los contenidos en streaming y, con ellos, las
plataformas de televisión de pago. De hecho, los últimos estudios revelan
que más de 10 millones de hogares disponen de acceso a alguna de las
plataformas de televisión de pago, lo que supone más de la mitad de la
población.
Aunque se trata de un sector muy dinámico, podemos afirmar que,
actualmente la plataforma más popular es Netflix, seguida de Amazon

Prime Video. El tercer puesto es para Disney+, que tan solo un año
después de su llegada a España ha sobrepasado a otros grandes como HBO
y Movistar+.
Estas son las principales características de las plataformas más usadas:
▪ Netflix
Es la plataforma de TV de pago líder en el mundo y una de las
primeras en llegar a nuestro país, en 2015. Está especializada en
series, en su mayoría de producción propia, aunque últimamente
también apuesta por la producción de películas.
Sus puntos fuertes:
o La compatibilidad con múltiples dispositivos.
o Su sistema de sugerencias y contenidos relacionados.
o La cantidad de contenidos en 4K, si bien solo para clientes
Premium.
▪ Amazon Prime Vídeo
Llegó a España en 2017 con un catálogo bastante reducido, aunque
lo está ampliando continuamente. Apuesta también por el contenido
propio y ofrece además alquiler de películas. Amazon asegura que
sus producciones propias están disponibles en calidad 4K sin coste
adicional.
Los puntos fuertes:
o Bajo precio.

o Incluye otros servicios asociados tales como música, libros
electrónicos o el envío gratuito al adquirir productos de la
tienda Amazon.
▪ Disney +
Ha sido la última en llegar a España, en marzo de 2020, pero está
teniendo un crecimiento muy rápido.
Es especialmente apreciada tanto por su cantidad de contenidos para
el público infantil y juvenil como por su catálogo exclusivo con series.
Puntos fuertes:
o Su compatibilidad con multitud de dispositivos.
o La disponibilidad de contenidos en calidad 4K sin coste adicional,
aunque hay que decir en su contra que la oferta de contenidos es
todavía un poco limitada.
▪ HBO
Llegó a nuestro país aproximadamente a la vez que Amazon Prime Video,
pero tiene una larga andadura en el mundo de la televisión de pago en
el mundo anglosajón.
Puntos fuertes:
o Es especialista en la producción de series propias, ya que su
catálogo de películas es bastante limitado.

La evolución en el mercado de las televisiones de pago es positiva, aunque
en 2020 presenta un leve descenso debido a la situación de pandemia. En el
siguiente gráfico, se puede apreciar su evolución y la relación con el
fenómeno que vamos a tratar a continuación, la convergencia y los servicios
empaquetados.
CONVERGENCIA Y SERVICIOS EMPAQUETADOS
Como mencionamos al principio de este apartado el avance vertiginoso de
la tecnología está transformando el negocio de las telecomunicaciones y
servicios que hasta hace unos años estaban diferenciados, telefonía móvil,
televisión de pago, telefonía fija, etc., forman ya parte de una misma oferta,
en un nuevo estadio convergente que supone la integración en un único
paquete de servicios de voz, multimedia y datos.

La oferta convergente es una nueva estrategia de mercado que agrupa los
servicios de telecomunicaciones en un único paquete, ajustando su
precio final.
Hoy por hoy, la televisión es un elemento clave de esta oferta
convergente. De hecho, un estudio de la consultora McKinsey indica que “el
60% de los usuarios europeos buscan paquetes de servicios integrados y
consideran la televisión como el principal”.
Hogares según combinación de servicios de

comunicaciones electrónicas que contratan (2021)
Otras combinaciones
Telefonía fija, móvil e internet
Telefonía fija, móvil, internet y TV

de pago
Solo telefonía
Telefonía móvil e internet
Como se puede apreciar en el gráfico, la oferta por paquetes es sin dudas
una de las más usuales hoy en día- Cada compañía confecciona diferentes
tipos de productos según su público objetivo, por lo que los operadores y
las operadoras del contact center tendrán que conocer con todo detalle las
características de estos “paquetes” para poder atender las necesidades y
peticiones de los clientes.

2.1.2 ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS
PRODUCTOS FINANCIEROS
Los productos financieros son instrumentos que ayudan a ahorrar e
invertir de formas diversas, adecuadas al nivel de riesgo que cada inversor
esté dispuesto a asumir.
Por lo general, los productos financieros son emitidos por varios bancos,
instituciones financieras, corredores de bolsa, proveedores de seguros,
agencias de tarjetas de crédito y entidades patrocinadas por el
gobierno.
Existen tres grandes grupos de productos financieros:
▪ De ahorro: Estos productos están orientados a las personas que
desean guardar su dinero para el futuro, con el objetivo de disponer
de él en situaciones concretas.

Los factores que diferencian a los productos financieros de ahorro
residen en una mayor o menor disponibilidad del dinero y en una
mayor o menor rentabilidad.
o Cuentas remuneradas: Son cuentas de ahorro que pueden llegar a
ofrecer hasta un 0,4% o 0,5% de rentabilidad.
o Depósitos: Son los productos financieros en los que la inversión es
muy segura, pero a cambio de una remuneración fija muy baja. Lo
normal es que no se pueda sacar el dinero del depósito en un
tiempo determinado.
o Planes de pensiones: Los planes de pensiones funcionan como
una hucha que vamos acumulando todos los meses para luego
poder rescatarla en forma de renta a la hora de la jubilación.
▪ De inversión: Son muy parecidos a los productos de ahorro solo que
en este caso el riesgo es mayor, puesto que no tienen una
rentabilidad asegurada. En épocas de recesión y crisis se puede llegar
a perder una parte importante de la cartera de inversiones.
o Fondos de inversión: Los fondos de inversión permiten invertir en
muchas empresas diferentes. Pueden conllevar un alto riesgo de
pérdidas.
o Fondos indexados: Los fondos indexados son igual que los fondos
de inversión, pero con la variante de que imitan las bolsas de los
países.

o Bonos: Los bonos son deuda pública y corporativa que emiten los
países y empresas y que se puede comprar a un tipo de interés
muy bajo.
▪ De financiación: Los productos de financiación son aquellos que
permiten comprar productos o servicios porque prestan el dinero
necesario a cambio de pagar un interés. Los productos de
financiación más usuales son las hipotecas que permiten comprar un
inmueble, los préstamos que son financiaciones al consumo,
las tarjetas de crédito y los minicréditos.
o Préstamos personales: Los préstamos personales son
operaciones en las que el banco o la entidad financiera presta
para hacer frente a gastos comunes, como pueden ser la compra
de un coche o una nevera. Los préstamos tienen una TAE más
elevada que las hipotecas ya que la TAE media es de un 8%. La

duración del préstamo es reducida, va desde los 6 meses hasta los
8 años.
o Hipoteca: Las hipotecas son un producto de financiación por el
cual un banco adelanta el dinero para poder comprar una
vivienda. El TAE medio de estos productos es de 1,8%. El tiempo
para devolver va desde los 10 años a más de 30 años.
o Tarjetas de crédito: Las tarjetas de crédito adelantan cantidades
de dinero reducidas. Tienen dos opciones de pago: a fin de mes y
aplazamiento. Cuando se paga a fin de mes no tienen comisión y
si se aplaza el pago el TAE puede ser hasta del 24%.
o Minicrédito: Es un tipo de préstamo de carácter personal
concebido para devoluciones en el corto plazo de cantidades no
muy grandes y de las que se pueda disponer rápidamente. En
España se considera minicrédito a los préstamos entre los 100 y
600 euros y el plazo de devolución no suele superar los dos
meses. Habitualmente tienen tipos de interés más altos
proporcionalmente que otras modalidades de préstamo de mayor
duración y cuantía.
SEGUROS
El seguro es un contrato que permite cubrir una contingencia pagando por
ello una prima a la compañía aseguradora o reaseguradora. El asegurado
realiza un pago por el que, en principio, no recibe nada, pero si ocurre una
situación determinada, la compañía aseguradora se encarga de pagar lo
estipulado.

El pago de la prima vendrá determinado por el riesgo a cubrir y la
probabilidad de que se produzca en el tiempo. En los casos en que los
riesgos se aseguran por grandes sumas de dinero, se recurre a la figura de
la empresa de reaseguros, que cubre la totalidad o parte de los riesgos
repartiendo un porcentaje con el asegurador.
Ciertos seguros son obligatorios por ley, como el seguro del automóvil, el
seguro de responsabilidad civil, el seguro del perro de riesgo y el seguro
del hogar para una propiedad con hipoteca.
Existen diferentes dos clases de seguros, los seguros de personas y los
seguros contra daños:
▪ Seguros de persona:
o Seguro de vida: Es aquél seguro que cubre el riesgo de muerte de
una persona. La persona asegurada no puede ser menor de 14
años.
o Seguro de accidente: Este seguro cubre las lesiones debidas a un
incidente que suponga una invalidez temporal, permanente o
muerte.
o Seguro de enfermedad: Con este seguro, se garantiza el pago de
ciertas cantidades y gastos de asistencia médica y farmacéutica en
el caso de que el asegurado se ponga enfermo.

▪ Seguros contra daños:
Se incluyen los seguros cuyos efectos hayan afectado
económicamente tanto a los bienes muebles como a los inmuebles
(una casa, una finca, etc.). La categoría de los seguros de vehículos
es una de las más importantes.
o Seguro Obligatorio: Se encarga de cubrir los daños materiales y
personales que el conductor cause con su vehículo a un tercero.
o Seguro voluntario: Cubre otras garantías al seguro obligatorio
para cubrir los daños que se puedan causar en el propio coche
como rotura de lunas, robo o incendio y las lesiones producidas a
los ocupantes.
o Seguro a todo riesgo: Es el seguro que tiene mayor cobertura, ya
que abarca casi todos los daños propios y ajenos tanto de los
vehículos como de las personas.
o Seguro a todo riesgo con franquicia: En este tipo de seguro el
asegurado y la aseguradora comparten riesgos.
El sector de la banca, el sector financiero tecnológico y el de los seguros
están inmersos en un mundo en permanente transformación y se mueven
en un mercado cada vez más competitivo. Los contact center son una
herramienta muy importante en estos sectores. A continuación, detallamos
de qué aspectos se pueden hacer cargo:

▪ Venta y televenta de productos bancarios, financieros y de seguros.
Mediante este servicio se hace frente al reto de la captación de
clientes.
▪ Servicio de atención al cliente:
o Hacen frente al elevado volumen de solicitudes telefónicas y
online en momentos críticos, como las campañas de marketing.
o Proporcionan información sobre productos, plazos, costes, etc.
▪ Recobro de deudas: Los agentes se encargan de contactar con los
clientes antes de que se aleje el plazo de cobro.
2.1.3 EL E-COMMERCE
El e-commerce o comercio electrónico es la práctica de comprar y vender
productos a través de internet. También se llama "e-commerce" a cada
tienda online que se dedica a este negocio. El sector del comercio
electrónico ha sido uno de los más disruptores de los últimos años,
porque ha revolucionado el comercio tradicional ofreciendo un nivel de
comodidad y personalización sin precedentes. Por ello, el comercio
electrónico se ha convertido en la base del modelo de negocio para
muchísimas marcas.
Como es natural, el contact center es un soporte ideal para el e-
commerce, ya que todas sus transacciones y sus servicios se ofrecen de
manera no presencial.

Veamos ahora qué tipos de e-commerce existen y qué productos y servicios
comercializan.
TIPOS DE E-COMMERCE
Podemos clasificar a los comercios electrónicos en función del público al
que se dirigen o de su modelo de negocio.
En función del público de destino existen los siguientes tipos de e-
commerce:
▪ B2C (Business to Consumer): e-commerce dirigidos directamente al
consumidor final. Es el tipo más frecuente y dentro de él podemos
encontrar muchísimos ejemplos, desde farmacias online hasta
tiendas de moda.

▪ B2B (Business to Business): e-commerce cuyo público de destino
son otras empresas, por ejemplo, tiendas de materiales de oficina.
▪ C2C (Consumer to Consumer): esta tipología ha florecido en los
últimos años con el auge de la compraventa por internet. Se trata de
consumidores que venden directamente a otros consumidores,
generalmente productos de segunda mano. El ejemplo más popular
en nuestro país es Wallapop.
▪ Además de estos tres tipos, que son los más comunes, también
podemos encontrar alternativas como el C2B (Consumer To
Business), G2C (Government to Consumer), B4B (Business for
Business) o B2E (Business to Employer).
En función del modelo de negocio:
▪ Tienda online: es el modelo más sencillo, consiste en una versión
digital de las tiendas físicas de la marca, que vende productos
propios. Puede tratarse de un negocio exclusivamente online, o bien
disponer tanto de e-commerce como de tiendas físicas.
▪ Marketplace: un marketplace es una especie de "macrotienda" que
incluye a diversos vendedores. El ejemplo más conocido es Amazon,
en el que cualquiera puede vender a cambio de una comisión.
▪ Dropshipping: de cara al cliente, un dropshipping no se diferencia de
una tienda online estándar. Pero, en vez de gestionar sus propios
envíos, en este caso el vendedor se limita a mostrar y promocionar
los productos y es un tercero el que se encarga de hacer los envíos.

▪ Afiliado: en marketing digital, el modelo de afiliación consiste en
recurrir a terceros para que promocionen los productos o servicios a
cambio de una comisión. El afiliado coloca enlaces para referir al
cliente a la otra tienda, en la que se cierra la venta. Por ejemplo, la
afiliación con Amazon es bastante frecuente.
TIPOS DE PRODUCTOS DEL E-COMMERCE
▪ Productos físicos
Son los más habituales en el mundo del e-commerce, de hecho, la
mayoría de tiendas online de nuestro país venden productos físicos.
La variedad de productos que se pueden vender a través de esta
modalidad es enorme, aunque estos son los más habituales:
o Moda: Ropa, calzado y complementos para toda la familia,
procedente de grandes marcas o de boutiques especializadas.

o Hogar: Menaje, decoración, electrodomésticos y ropa para el
hogar.
o Productos para niños: Las tiendas virtuales con productos
específicos para niños son cada vez más habituales. Desde
decoración de habitaciones hasta artículos para cumpleaños,
pasando por los clásicos juguetes.
o Deporte: El mundo del deporte como hobby gana terreno cada
día. El e-commerce ofrece ropa y zapatillas específicas para cada
actividad deportiva o alimentación y complementos alimenticios,
entre muchos más productos.
o Tecnología: En la era de los smartphones el sector tecnológico no
puede faltar. De hecho, los móviles son uno de los productos que
más se vende en internet, juntos con los accesorios (protectores
de pantalla, fundas de móvil o repuestos para smartphones, etc.).
o Supermercado: La comodidad y la rapidez son la clave de este
tipo de tiendas virtuales. También se encuentran e-commerce y
pequeñas tiendas online con productos especializados con
denominación de origen. Embutidos, vinos, frutos secos, café o té
son algunas de las tiendas online especializadas que podemos
encontrar.
▪ Productos descargables
La lista de productos intangibles o virtuales que podemos comprar
en un e-commerce no deja de crecer. Dentro de esta categoría
estarían todos los productos que permiten descarga:

o Ebooks.
o Revistas.
o Software.
o Plantillas.
o Cursos y tutoriales de pago.
o Videojuegos.
▪ Servicios
Definimos como servicio el trabajo que realiza una persona física o jurídica
y que no responde a ningún tipo de bien ni tangible ni intangible.
Dentro de esta categoría entrarían todo tipo de trabajadores
freelance que a través de una tienda online venden su trabajo.
o Redactores.
o Diseñadores.
o Community manager.
o Tiendas online de reservas de alojamientos, billetes de transporte,
entradas a espectáculos o conciertos.
▪ Suscripciones
Esta categoría incluye productos de todo tipo, físicos, descargables y
servicios.

El funcionamiento de estas webs consiste en realizar una suscripción
de pago que normalmente es de carácter mensual, aunque se suele
contratar por periodos de un año. Estas plataformas de venta basan
sus ingresos en la suscripción de clientes.
Podemos encontrar en Internet todo tipo de tiendas virtuales que
ofrecen esta posibilidad, como quioscos online con los que recibir
periódicamente una publicación.
También existen tiendas virtuales que ofrecen servicios
con suscripción o membresía. Portales de servicios médicos o de
profesionales de la abogacía a los cuales tras suscribirnos podemos
realizar un determinado número de consultas.
Como hemos mostrado, la cantidad y la variedad de productos que puede
comercializar un e-commerce es enorme, por lo que los asesores y las
asesoras de un contact center que se ocupe de gestionar los servicios al
cliente de este tipo de empresa deberán especializarse en los productos o
servicios concretos con los que trabajen.

2.1.4 SERVICIOS DE ATENCIÓN A LA CIUDADANÍA
En la actualidad, no solo las empresas privadas se aprovechan de las
posibilidades que ofrecen los contact centers para bridar atención de todo
tipo a sus clientes, sino que la Administración Pública también está
explotando esta modalidad de atención integral a los ciudadanos y
ciudadanas.
Un buen ejemplo del acercamiento al ciudadano mediante la
omnicanalidad que ofrecen las nuevas tecnologías es el de la Agencia
Tributaria, que, además de disponer de una Sede Electrónica, atiende a los
contribuyentes por vía telefónica y a través de las redes sociales.
A este ejemplo, le podemos sumar el de la Atención a la Ciudadanía
gestionada por la Dirección General de Gobernanza Pública que diseña
e impulsa programas y proyectos para facilitar el acceso de los ciudadanos
y empresas a los servicios públicos. Para ello se ha creado un Punto de
Acceso General al que se le suman una serie de canales de atención que
tienen como objetivo prestar una serie de servicios agrupados en cuatro
grandes grupos.
Canales de atención a la ciudadanía:
▪ Teléfono 060: ofrece información común sobre empleo público,
becas o ayudas y subvenciones, la localización de órganos de todas
las Administraciones o accesos a servicios telefónicos del Ministerio

del Interior, Ministerio de Empleo y Seguridad Social (Garantía
Juvenil), Dirección General de Tráfico, etc.
▪ Atención presencial: Oficinas de Delegaciones y Subdelegaciones
del Gobierno y de Direcciones Insulares.
▪ Buzón de atención: buzón de consultas sobre información
administrativa de carácter general.
https://administracion.gob.es/pagBuzon/buzon/buzonCiudadano.ht
▪ Chat 060: chat en línea para la atención al usuario de los servicios del
Punto de Acceso General.
https://administracion.gob.es/pag_Home/contacto/WebChat-
info.html
▪ Redes sociales: : Twitter | Facebook | YouTube.
▪ Canal móvil: Apps Empleo y Becas

SERVICIOS QUE SE OFRECEN A TRAVÉS DEL PUNTO DE ACCESO GENERAL:
1. Información de carácter general y de orientación a ciudadanos y
empresas:
El Punto de Acceso General (PAG) contiene:
▪ Información administrativa de carácter horizontal de los
Departamentos Ministeriales y Organismos públicos vinculados o
dependientes.
▪ Información sobre:
o Ayudas.
o Subvenciones.
o Empleo público.
o Normativa de interés para la ciudadanía.
o Derechos de ciudadanos y empresas en el ámbito del mercado
interior de la Unión Europea.
▪ Da acceso a los sitios web de:
o Los Departamentos ministeriales.
o Organismos autónomos.
o Comunidades Autónomas y sus sedes electrónicas.
2. Procedimientos y servicios

Se permite a la ciudadanía o a las empresas acceder a los procedimientos
administrativos y servicios de las Administraciones Públicas mediante las
siguientes secciones:
▪ Trámites por materias: ofrece los trámites que pueden ser más
demandados por la ciudadanía y los que tendrán que realizar a lo
largo de su vida, como, por ejemplo:
o Temas de educación.
o Impuestos.
o Vivienda.
o Tráfico.
o Familia y pareja.
▪ Empresas: para orientar a las empresas desde su creación con las
distintas formas de emprendimiento, procesos de contratación
pública y puntos de atención al emprendedor, entre otros temas.
▪ Buscador de trámites: da acceso a los procedimientos y servicios de
los tres niveles de las Administraciones Públicas.
3. Participación ciudadana
El PAG tiene diversos sistemas para facilitar la participación ciudadana:
▪ Buzón de atención.
▪ Chat.
▪ Redes sociales: Facebook, Twitter, YouTube.

4. Zonas restringidas o privadas
En línea de lo propuesto por la CORA (Comisión para la reforma de las
administraciones públicas), el PAG dispone de un área restringida para los
usuarios, a la que se accede previa autenticación, llamada Carpeta
Ciudadana, desde la cual la ciudadanía puede acceder a sus datos
personales, al estado de sus expedientes administrativos, sus notificaciones
administrativas, etc.
El PAG dispone asimismo de una sede electrónica desde la cual se accede a
servicios tales como:
▪ Registro Electrónico General (REG).
▪ La Inscripción en Pruebas Selectivas.
▪ El Cambio de Domicilio.

Estos son los servicios a la ciudadanía ofertados por el Estado Español, pero
a nivel autonómico y local también existen servicios a la ciudadanía que
se prestan a través de call centers, es el caso del número de atención a la
ciudadanía 010.
A continuación, proponemos una lista de la información que se suele
facilitar a través de este número de atención telefónica:
▪ Servicios y horarios municipales.
▪ Programación cultural y deportiva.
▪ Actividades para personas con discapacidad.
▪ Familias Numerosas.
▪ Transportes.
▪ Cursos, actividades y servicios para los jóvenes.
▪ Programas, actividades e Instalaciones deportivas.
▪ Medio Ambiente (Punto Limpio, Poda y recogida de Muebles y
Enseres).
▪ Centros Educativos del Municipio.
▪ Bibliotecas.
▪ Becas.
▪ Padrón.
▪ Farmacias de Guardia.
▪ Direcciones y teléfonos de Interés General.
▪ Fiestas Municipales.

▪ Campamentos de Verano.
▪ Solicitudes de información municipal.
▪ Petición de Duplicados de Recibos (IVTM, IBI, Vado).
▪ Emisión de Cartas de Pago.
▪ Medio Ambiente:
o Recogida de Restos de Jardín.
o Recogida de Muebles y Enseres.
o Recogida de Residuos Urbanos.
o Recogida de Animales Muertos.
o Incidencias con cubos de basura.
o Incidencias de Limpieza Viaria.
o Vaciado de Islas Ecológicas.
o Incidencias Parques y Jardines.
▪ Sanidad:
o Control de Plagas.
o Recogida de Animales Vivos.
▪ Obras Municipales:
o Incidencias en el alumbrado.
o Incidencias en aceras, asfaltado, alcantarillado.
o Incidencias en la señalética.

2.1.5 ESTUDIOS DE MERCADO Y ANÁLISIS SOCIOLÓGICO
Una investigación de mercados es la herramienta que se utiliza para
alcanzar los siguientes objetivos:
▪ Recolectar datos directamente de la fuente.
▪ Conocer los comportamientos de los consumidores.
▪ Conocer la percepción de la marca o la empresa.
▪ Establecer las oportunidades para un nuevo producto o innovación.
En cuanto al análisis sociológico es un método que se aplica en base a
fundamentos y técnicas de investigación, con el objetivo de obtener datos
sobre grupos o hechos sociales de interés.
Tanto las empresas o instituciones que se ocupan de estudios de mercado
como de análisis sociológicos utilizan cada vez más los contact center, ya

que permiten acceder a diferentes sectores de la población para la recogida
de información.
Por su aplicación práctica y directa al mundo del comercio, en este
apartado nos vamos a centrar en los tipos de estudios de mercado que se
pueden realizar a través de un contact center y sus principales
características.
Los contact center ofrecen una fuente directa de recogida de información
sobre el mercado y los clientes, lo que constituye un elemento clave para la
investigación de mercado. En este sentido, debemos destacar una doble
contribución a esta labor:
▪ La realización de estudios, sobre todo a través de encuestas
telefónicas.
▪ La toma de decisiones estratégicas, basadas en el conocimiento de la
clientela y del mercado gracias a los contactos registrados en el
contact center.
LA ENCUESTA TELEFÓNICA
La encuesta telefónica es, sin duda, la principal herramienta de recogida de
información para la realización de estudios de mercado.
Ventajas de las encuestas telefónicas frente a las presenciales:
▪ Capacidad para obtener una muestra representativa para cualquier
ámbito geográfico y tipología de cliente.

▪ Flexibilidad operativa. Es posible un mayor control de la evolución del
estudio y se pueden modificar o corregir preguntas del cuestionario
sobre la marcha, así como los parámetros de interés.
▪ Facilidad de contacto y tasa de cooperación. Mejora la utilización de
las bases de datos, la accesibilidad y el contacto directo en el
momento más adecuado para el interlocutor.
▪ Mayor índice de respuesta. Al no estar físicamente presente el
entrevistador, se produce una obtención de información más
eficiente.
▪ Estudios de carácter internacional.
▪ Mayor retorno de la inversión (ROI), debido a que el conste es menor.
Tipos de estudio mediante encuesta telefónica:
El empleo de las encuestas telefónicas crece en todo tipo de estudios. Estos
son algunos de los más habituales:
▪ Estudios de hábitos de consumo e intención de compra. Estos
estudios se realizan sobre la población en general o dirigidos a
clientes o potenciales clientes de una marca.
▪ Post-test publicitario. Se utilizan para conocer el impacto de anuncios
en determinados medios. Se analizan parámetros como el recuerdo
espontáneo, la lluvia de conceptos, la opinión sobre la imagen, etc.

▪ Estudios de satisfacción de clientes que valoren el servicio recibido, el
producto o la facilidad de uso. En estos casos se suelen utilizar
escalas de valores, siendo 0, “nada satisfecho” y 10 “muy satisfecho”.
▪ Estudios sobre la política de precios y otras variables de las
estrategias de marketing.
Estas encuestas se desarrollan en todos los sectores de actividad, tanto en
empresas privadas como en el sector público.
La encuesta telefónica en el ciclo de vida del cliente:
Las encuestas se pueden realizar en cualquier fase del ciclo de vida del
cliente, desde la captación hasta el incremento de valor. Veamos el papel
que juegan en cada uno de esos momentos.

▪ Captación:
Antes de lanzar una campaña de captación, y para que sirva como
estudio de apoyo, se pueden realizar encuestas para conocer los
siguientes aspectos:
o Posicionamiento propio y de la competencia en el mercado.
o Hábitos de compra.
o Precio máximo que el público objetivo está dispuesto a pagar.
o Razones para cambiar de compañía.
▪ Fidelización:
En la fase de fidelización se suelen realizar estudios de satisfacción
del cliente de forma periódica, para conocer la opinión acerca del
servicio prestado y ajustarlo a las necesidades de la clientela.
▪ Incremento de valor:
Cuando se decide emprender una campaña de venta cruzada al
cliente, es decir ofrecerle productos adicionales, se realizan estudios
para determinar:
o Los grupos objetivo.
o La aceptación del nuevo producto.
En conclusión, hemos visto que a través de los contact center las empresas
de este sector ofrecen estudios de mercado con una oferta diferenciada
según el tipo de información que se necesite recoger y mediante diferentes
metodologías, entre las que destaca la de la encuesta telefónica.

2.1.6 TURISMO Y HOSTELERÍA
El sector del turismo y la hostelería se esfuerza especialmente por
personalizar la oferta y cultivar las relaciones a largo plazo con sus
clientes. Para estas empresas es de vital importancia conocer las
preferencias de la clientela en cada detalle del viaje que se propone, desde
el tipo de transporte que más le gusta hasta el tipo de habitación en el que
prefiere hospedarse. Además, toda empresa del mundo del turismo y la
hostelería debe estar disponible las veinticuatro horas del día para atender
cualquier solicitud o incidencia que surja.
Para ofrecer ese nivel de soporte, los contact centers son de gran utilidad,
ya que pueden asumir las siguientes tareas fundamentales para el sector:
▪ Reservas de tickets y estancias de hotel.
▪ Cancelaciones y cambios en itinerarios de viaje.
▪ Coordinación con proveedores de servicios.
▪ Atender, gestionar y enviar llamadas a diferentes departamentos.
Veamos ahora más de cerca los principales productos del sector turístico y
hostelero y sus características.
Un producto turístico es un conjunto de servicios, obras y bienes que
satisfacen las necesidades de un turista durante un viaje, preparado
por un operador turístico e implementado en su conjunto.

Un producto turístico puede incluir:
▪ transporte,
▪ alojamiento,
▪ servicios de excursión,
▪ servicios adicionales,
▪ bienes adquiridos durante el viaje, etc.
TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
El mercado de la industria del turismo está representado por tres tipos
principales de productos:
1. Un conjunto de servicios interconectados entre sí para la
realización de un solo objetivo. Por lo general, incluyen un
paquete completo de servicios turísticos, incorporando:

▪ alojamiento,
▪ catering,
▪ transporte y servicios al consumidor,
▪ recreación,
▪ animación,
▪ deportes.
2. Elementos separados de un producto turístico estándar. Por
ejemplo, solo alojamiento o la comida, la excursión, etc.
3. Productos relacionados y equipo de campamento que son
necesarios para viajar. Los productos de recuerdo también
pertenecen a este tipo.
Como se puede observar, los dos primeros tipos representan directamente
el recorrido en sí y sus componentes.
Dependiendo de la forma del recorrido, el producto turístico se puede
dividir en
▪ Nacional:
La característica principal del recorrido nacional es el desarrollo de la
ruta, que no incluye cruzar la frontera del país de residencia
permanente, asimismo la promoción y popularización de productos
turísticos nacionales entre la población.

▪ Internacional:
Por producto turístico internacional se entiende un viaje con cruce de
frontera o de varias fronteras y el establecimiento de un turismo
masivo, estableciendo la cooperación entre países.
Según el impacto de la industria turística en el presupuesto de la región
podemos identificar dos tipos principales de turismo:
▪ Activo: El turismo activo conduce a una entrada de activos
financieros al Estado.
▪ Pasivo. El producto turístico pasivo conduce a la salida de recursos
financieros del Estado.
VIAJES INDEPENDIENTES Y PAQUETES
Una distinción importante en el sector turístico es la que existe entre los
viajes independientes y los paquetes.
▪ El producto turístico independiente implica solo una participación
parcial de la agencia de viajes en la organización de un viaje. Casi
todas las cuestiones de organización de viajes las gestiona el propio
turista, solicitando asistencia, por regla general, para reservar un
hotel o prestar servicios de comidas, traslados y demás. En este caso
la empresa no dará una atención integral, sino parcial y a demanda
del cliente.
▪ Producto de paquete turístico: Esta modalidad reúne una amplia
gama de servicios interconectados, cuya provisión se lleva a cabo
mediante las agencias de viajes.

Tipos de servicios de paquetes de productos turísticos:
En la siguiente lista enumeramos y describi8mos los servicios que
componen un paquete turístico.
▪ Soporte de transporte, que generalmente comienza desde el punto
de partida de los turistas en la ruta hacia el destino y puede ser de
varias formas dependiendo del vehículo elegido por la compañía de
viajes. En el curso de la organización del recorrido, a menudo hay
varios tipos de transporte.
▪ Servicios de alojamiento, que son de varios niveles y clases, según
la categoría del hotel. Los turistas deben poder comunicarse con los
empleados de la agencia de viajes a través de los empleados del
hotel. La cooperación entre el operador turístico y el hotel debe estar

a un nivel tal que los clientes tengan la oportunidad de recibir
servicios adicionales de pagos inmediatamente después de contactar
a los especialistas del hotel.
▪ El catering es otro tipo de servicios turísticos prepagados. Cabe
señalar que la mayoría de los productos turísticos implican un
sistema de alojamiento y desayuno (overnight and breakfast). Hay
una gran cantidad de tours que no proveen de comida.
▪ Las excursiones y visitas turísticas implican la inclusión del pago
de los servicios de los guías en el paquete turístico, así
como pequeños gastos menores que surgen durante el recorrido.
▪ Transporte de alquiler de un vehículo. Dicho servicio puede
incluirse en el producto turístico general e incluirse en el precio del
tour o pagarse por los clientes adicionalmente si así lo desean.
▪ Servicios de acompañamiento. La lista de estos servicios es
bastante grande. Puede incluir asistencia con trámites turísticos,
exámenes médicos, trámites monetarios, organización de seguros y
más.
2.1.7 FORMACIÓN
El sector de la formación está en auge gracias a las nuevas oportunidades
que ofrecen las modalidades online o semipresenciales, además de la
creciente demanda de especialización y actualización de los trabajadores
y las trabajadoras en un mundo laboral cada día más dinámico.

La primera distinción que tenemos que aclarar al hablar de formación en
España es la que existe entre la formación reglada y la formación no
reglada.
▪ La formación reglada: es aquella que depende del Sistema
Educativo Español, ya sea impartida de forma presencial,
semipresencial o a distancia, y ya sea en una entidad pública o
privada. Este tipo de oferta académica oferta títulos con validez
académica, al tratarse de títulos oficiales del Estado.
Dentro de este tipo encontramos:
o Educación preescolar e infantil.
o Educación Primaria.
o Educación Secundaria (ESO).
o Bachillerato/Formación Profesional.
o Formación universitaria (títulos oficiales universitarios).
o Enseñanzas especiales: arte e idiomas.
▪ La formación no reglada es aquella que no depende del Ministerio
de Educación, sino que está regulada por el Ministerio de Trabajo,
Migraciones y Seguridad Social.
Su finalidad es formar y capacitar a las personas para la vida
laboral, además de actualizar los conocimientos ya adquiridos de la
persona en relación a su capacitación profesional. A pesar de que
este tipo de formación no ofrece un título oficial, eso no significa que

no sirva para especializarse en un campo y poder conseguir un
empleo.
Este tipo de formación está compuesta por cursos, másteres o
postgrados impartidos por I.E. Privadas o escuelas de negocios.
Estas son algunas de las titulaciones que entran dentro de este
grupo:
o Estudios empresariales.
o Estudios relacionados con la creatividad y la
comunicación (diseño gráfico, branding, fotografía, edición de
vídeo…).
o Acción Civil (Piloto de Aviación o auxiliar de vuelo).
o Ciencias experimentales (medioambiente, por ejemplo).
o Hostelería.
A pesar de no ofrecer una titulación oficial, los títulos conseguidos a
través de esta forma de formación sí que tienen validez curricular.

Fuente: Gobierno de España.

TIPOS DE FORMACIÓN SEGÚN LA MODALIDAD
▪ Formación Presencial
La formación presencial es aquella que se lleva a cabo dentro de un
aula en una Institución Educativa, la cual necesariamente
implica una interacción profesor-alumno.
La formación presencial permite desarrollar aptitudes y habilidades
que con otros métodos resulta más complicado, como puede ser el
ejemplo de la relación entre los alumnos.
▪ Formación a Distancia
La formación a distancia, aunque se sigue practicando, podríamos
considerarla como un antecedente del e-learning.
Este tipo de formación es aquella en la que la persona que la
cursa recibe el material académico por medio de correo postal o en
formato multimedia y la comunicación con el profesor se realiza
mediante correo electrónico. No existe interacción con el resto de
alumnos, lo cual puede considerarse una desventaja de este tipo de
formación.
La formación a distancia permite que el alumno administre su
tiempo de estudio, el cual puede compaginar con tutorías
(presenciales o no) con el profesor en cuestión. Es adecuada para
personas que estén cursando varias formaciones al mismo tiempo o
que se encuentren trabajando, pues la flexibilidad horaria es su gran
reclamo.

Este tipo de formación puede ser mixta o semipresencial. Esto
significa que se solapa el estudio independiente y flexible con ciertas
clases o tutorías presenciales para complementar el material de
estudio.
▪ E-learning
El E-Learning es la evolución de la formación a distancia gracias al
gran crecimiento de las TIC. En este caso, los alumnos disponen de
todo el material del curso a través de la plataforma por la que
realicen la formación, además de las tutorías y clases grupales que se
realizan de forma online.
Este tipo de formación es muy popular en empresas que ofrecen
formación a sus trabajadores y es mucho más sencilla la utilización
de una plataforma de este tipo y entre personas que ya están
trabajando o estudiando y desean ampliar sus conocimientos. Es más
común para cursos y posgrados que para otras titulaciones de
mayor peso académico (como los graduados universitarios).
▪ Blended learning
El Blended learning es aquel tipo de formación que combina la
educación online (e-learning) con encuentros
presenciales, englobando todas las prestaciones de ambos tipos de
aprendizaje.
La mezcla de la flexibilidad horaria y distribución del aprendizaje
personal con la interacción y clases en el aula presencial garantiza un

mejor aprendizaje que si se apuesta por alguna de las dos opciones
de forma aislada.
Los alumnos pueden interactuar entre ellos y completar su
formación con las clases presenciales además de auto-administrarse
su tiempo de estudio y trabajo de forma individual, lo cual
les permite desarrollar aptitudes necesarias para su futuro.
LA FORMACIÓN CONTINUA
La formación continua es una modalidad formativa compuesta por
actividades y programas de aprendizaje de forma teórica y práctica que se
suele realizar por medio de diferentes tipos de formación continua
especializada.

En las empresas, consiste en un conjunto de acciones formativas
desarrolladas para mejorar las cualificaciones, los conocimientos y las
competencias de los trabajadores y las trabajadoras. Pero también se
puede extender a personas que se forman para buscar empleo.
Se utiliza para mejorar la capacidad de adaptación, la competitividad,
actualizar los conocimientos y facilitar el acceso al mercado laboral a
personas desempleadas, trabajadores y trabajadoras y empresas, por
medio de varias líneas de actuación.
Tipos de formación continua:
1. Formación bonificada o programada
Dentro de los tipos de formación continua en la empresa, la
formación bonificada es la que se da de manera más habitual.
Consiste en una serie de cursos ofrecidos por centros de
formación privados y públicos, los cuales son gestionados a
través del SEPE en colaboración con la FUNDAE que tienen como
objetivo el desarrollo de nuevos conocimientos dentro de las
empresas a fin de hacer el mercado laboral más eficiente y activo.
La Seguridad Social, a través de la Fundación Estatal para la
formación en el empleo (FUNDAE), ofrece a las
empresas bonificaciones para la ejecución de actividades
formativas y de reciclaje profesional.
Puesto que estas ayudas tienen como objetivo cubrir necesidades
específicas de aprendizaje, pueden ser llevadas a cabo tanto a través

de la empresa como a través de un centro especializado o mediante
la petición individual de un trabajador interesado.
La principal ventaja de esta formación bonificada de empleados es
que es, como su propio nombre indica, bonificada, y de esta forma,
las empresas tienen la posibilidad de mejorar las competencias de
sus trabajadores sin la necesidad de abonar un importe adicional,
por lo que los cursos de formación bonificada se presentan como
una opción excelente para conseguir un aumento de la
productividad.
El crédito disponible para formación bonificada es anual y de carácter
variable, ya que depende de las cotizaciones de los trabajadores en el
año anterior. Es importante que la empresa esté pendiente
de ejecutar el crédito que le corresponde, pues estas ayudas no son
acumulables ni se pueden recuperar.
Esta formación puede ser presencial, semipresencial u online y
existe una gran libertad para seleccionar los contenidos, el lugar y la
fecha de realización.
2. Formación subvencionada
La formación subvencionada es aquella que de por sí no tiene
ningún coste. La principal diferencia que guarda con
la bonificada es que esta no es ofrecida a los empleados de una
empresa, sino a las personas que cumplen con una serie de
requisitos. Estos los deciden las entidades que ofrecen y organizan

los cursos; entidades públicas y organizaciones sindicales y
empresariales.
La formación subvencionada puede estar dirigida a personas en
situación de desempleo o jubiladas que cumplan los requisitos, pero
también a empleados y empleadas, por lo que es considerada
también uno de los tipos de formación en la empresa.
3. Formación colaborativa
Este es uno de los tipos de formación en la empresa que se
imparten de forma interna y consiste en organizar sesiones
formativas impartidas por los propios empleados de cada una de las
áreas de la compañía. De esta forma, conseguimos que entre ellos
se transmitan las nociones básicas de su área. Esta formación es
utilizada para aumentar la comunicación entre los trabajadores,
ya que de esta forma interactúan entre ellos.
La idea es que, al compartir un propósito común, los alumnos de
distintos “niveles”, departamentos, experiencia o años en la empresa
se beneficien unos de otros y aprendan de una forma más completa
las destrezas necesarias para desempeñar su labor.
También permite conocer de cerca el trabajo de los compañeros y
compañeras, un aspecto que sin duda favorecerá el entendimiento y
el trabajo en equipo.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 237
3.1 IMPORTANCIA DE EVALUAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Ofrecer un servicio al cliente es clave para el éxito de los negocios en una
empresa. De hecho, un estudio de PWC sobre experiencia del cliente
demuestra que el 32% de los clientes dejaría de hacer negocios con una
marca que ama después de una mala experiencia. Este mismo
porcentaje estaría dispuesto a pagar hasta un 16% más por una
experiencia diferencial en el servicio al cliente. Además, el estudio recoge
que una buena experiencia de atención al cliente impacta directamente en
la fidelidad de los consumidores a la marca, en su proactividad a la hora
de evangelizar sobre las bondades de nuestro producto y, en su proclividad
a darnos sus datos personales y dejarnos monitorizar sus hábitos de
compra.

A continuación, desgranamos los beneficios de un buen servicio al cliente:
▪ Contribuye con la rentabilidad;
▪ Incrementa las posibilidades de recompra y lealtad;
▪ Aumenta las ventas, porque los clientes son más receptivos a
la venta cruzada;
▪ Reduce la sensibilidad de los clientes al precio;
▪ Convierte a los clientes en promotores de la marca;
▪ Atrae nuevos clientes, como consecuencia de las recomendaciones;
▪ A largo plazo, puede reducir el costo de retención y adquisición;
▪ Fortalece el valor de la marca.
Estos motivos son tan contundentes que provocan que la mejora de la
satisfacción del cliente sea un objetivo para las empresas.
Una vez demostrado que la atención al cliente es un componente esencial
en una estrategia de negocios, resulta fácil comprender que, al igual que
se valúan otros procesos empresariales, también será de suma importancia
una evaluación exhaustiva de este servicio.
Además, la evaluación de la atención permite obtener feedback directo de
los clientes y contar con métricas objetivas sobre los aspectos que
deberíamos mejorar en nuestro servicio para conseguir aumentar su
satisfacción y su fidelización. También sirven para identificar puntos de
mejora y áreas críticas que nos ayudan a mejorar la empresa.

Objetivos y resultados deseados del proyecto de calidad del servicio:
▪ Conocer la calidad del servicio desde la perspectiva del cliente
▪ Identificar puntos fuertes y de mejora
▪ Abrir un canal de comunicación directa entre el cliente y la empresa
▪ Mejorar los procesos internos de calidad
▪ Facilitar la evaluación de los procesos de venta y postventa
▪ Tener un valor diferencial respecto a los competidores
▪ Contar con datos objetivos para la toma de decisiones
LA NORMA ISO 9001
Además de estos motivos, que
demuestran la importancia de contar con
una evaluación exhaustiva y fiable de la
calidad del servicio al cliente, debemos
tener en cuenta que la evaluación es un
proceso esencial en la norma ISO 9001.
La norma ISO 9001 es la norma sobre gestión de la calidad con mayor
reconocimiento en todo el mundo. Pertenece a la familia ISO 9000 de
normas de sistemas de gestión de la calidad (junto con ISO 9004), y ayuda a
las organizaciones a cumplir con las expectativas y necesidades de sus
clientes, entre otros beneficios.

La norma ISO existe desde 1987 como estándar de requerimientos de
sistema de gestión de la calidad. En sus inicios, ISO 9001 era una norma
sumamente rígida en cuanto a la documentación solicitada y en cuanto a la
estructura del sistema de gestión y solo podía aplicarse en empresas
manufactureras. En cambio, con la nueva versión de 2015, se apuesta
fuertemente por las empresas prestadoras de servicio, la gestión del
riesgo y su enfoque ya no se limita sólo a los clientes, sino que también
tiene en cuenta a las partes interesadas.
Los siete principios de la gestión de la calidad en la norma ISO 9001:
1) Enfoque al cliente: Si el objetivo principal de un sistema de gestión
es el de cumplir y superar los requisitos y expectativas de la clientela,
resulta casi obvio que el primer principio de gestión de la calidad sea
poner el foco sobre los clientes y sus necesidades.
2) Liderazgo: Este principio se basa en la importancia de que la
dirección de la organización esté comprometida con la calidad.
3) Compromiso de las personas: Es esencial para la organización que
todas las personas sean competentes, identificadas con la
organización y comprometidas con la generación de valor.
4) Enfoque a procesos: Es más probable alcanzar resultados
consistentes cuando las actividades de la organización son
gestionadas como procesos.

5) Mejora: La mejora es parte de la gestión de la calidad orientada a
aumentar la capacidad de cumplir con los requisitos de la calidad. En
un mercado verdaderamente competitivo como el actual, no mejorar
de forma permanente implica perder terreno frente a los
competidores.
6) Toma de decisiones basadas en la evidencia: Es fundamental que
la toma de decisiones esté fundamentada en datos fiables y
concretos. De ahí la necesidad de la evaluación.
7) Gestión de las relaciones: Este principio está orientado a mantener
relaciones mutuamente beneficiosas con las partes interesadas, por
ejemplo, con los proveedores, la comunidad, el estado, etc.
En la norma ISO 9001, los artículos 8.2.1 y 8.2.2 se dedican expresamente al
proceso de atención al cliente y a su evaluación. Los recogemos
literalmente a continuación:
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La empresa tiene que realizar el seguimiento de las percepciones de
los clientes, del grado en el que se cumplen todas las necesidades y
las expectativas. La empresa tiene que determinar los métodos para
conseguir, realizar el seguimiento y revisar la información.
NOTA 1. Los ejemplos de seguimiento de las percepciones del cliente
pueden estar incluidos en las encuestas de satisfacción del cliente,
las reuniones con los clientes, el análisis de las cuotas de mercado,

las felicitaciones, las garantías usadas y los informes de agentes
comerciales.
AUDITORÍA INTERNA
La empresa tiene que realizar las auditorías internas dentro de unos
intervalos de tiempo planificados, de ellas se obtendrá información
muy valiosa acerca del Sistema de Gestión de la Calidad:
Es conforme a:
▪ Los requisitos de la organización para el Sistema de Gestión de
la Calidad.
▪ Los requisitos de la norma ISO 9001:2015.
Se implanta y se mantiene de forma eficaz.
La empresa debe:
▪ Realizar una planificación, establecer, implantar y mantener
diferentes programas de auditorías que incluyen la frecuencia,

la metodología, la responsabilidad, los requisitos y la
elaboración de informes, además deben considerar la
importancia de todos los procesos que se encuentran
involucrados, los cambios que pueden afectar a la organización
y los resultados que se obtienen de las auditorías previas.
▪ Se deben definir los criterios bajo los que se basa la auditoría y
el alcance que tendrá cada auditoría.
▪ Hay que seleccionar a los auditores y realizar las auditorías
asegurándose la objetividad y la imparcialidad del proceso de
auditoría.
▪ Una vez finalizada la auditoría los resultados deben quedar
plasmados en un informe para la alta dirección
▪ La auditoría puede generar que se deban realizar acciones
correctivas.
▪ La información debe quedar bien guardada como evidencia de
la implantación del programa de auditoría y los resultados.
Como se puede ver, la evaluación de la atención al cliente es clave en el
buen funcionamiento de una empresa y en un plan de negocios orientado
al éxito. Además, resulta fundamental para cumplir con los estándares de
calidad establecidos por la norma ISO 9001. En los siguientes apartados
veremos cómo implementar la evaluación en un contact center a través de
diferentes técnicas y métricas.

3.2 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Las técnicas de evaluación de la atención a la clientela son procesos que
nos permiten recoger información y analizarla para elaborar un plan de
mejora en el servicio al cliente. En este apartado veremos las principales
técnicas que podremos implementar mediante las herramientas de
medición que se recogen el epígrafe 2.2.3.
▪ Observación
La observación es una de las técnicas de evaluación de servicio al
cliente más sencillas que una organización puede aplicar.
Consiste en monitorear el servicio y la participación del
consumidor. Para ello se deben observar y escuchar llamadas
telefónicas y las diferentes interacciones con el cliente (redes
sociales, correos, etc.), posteriormente, debemos ofrecer una
retroalimentación, mencionando qué aspectos se pueden mejorar y,
por supuesto, valorar los aciertos de asesores y asesoras, para
reforzar los aspectos positivos y mantener la moral de los
trabajadores y las trabajadoras.
▪ Estudio Mistery Shopper
Este estudio consiste en contratar a alguien para visite los puntos de
venta de la empresa o se ponga en contacto con el servicio al cliente,

de manera que pueda experimentar el trayecto del cliente por
completo.
Los trabajadores y las trabajadoras de la organización no saben
quiénes son los mistery shoppers ni cuándo se presentarán, por lo
que las posibilidades de recibir un trato especial son mínimas.
Es una técnica muy efectiva ya que la llevan a cabo profesionales que
saben exactamente en qué puntos fijarse cuando se trata del servicio
al cliente. Incluso, pueden llegar a crear un problema para
comprobar cómo lo resuelve el equipo de atención al cliente y
detectar así los puntos débiles a mejorar en el servicio.
▪ Monitorear los canales de comunicación con el cliente
Otra de las técnicas de evaluación del servicio al cliente consiste en
revisar todos los puntos de contacto de los clientes desde el
momento en que se hace el primer contacto hasta el punto de los
servicios post venta.

Estos pueden ser correos electrónicos, comentarios en redes
sociales, las llamadas, etc.
El análisis de esta información crucial podría proporcionar detalles
sobre cómo están manejando la situación los trabajadores y las
trabajadoras.
Las llamadas telefónicas se pueden grabar y se puede pedir a los
representantes que escuchen sus propias conversaciones para
mejorar su rendimiento en el futuro. Además, estas grabaciones
también podrían utilizarse con fines de enseñanza y formación.
Si los representantes saben que sus llamadas y correos electrónicos
se están monitoreando, serán más cuidadosos y ofrecerán el mejor
apoyo posible.
Los resultados de este proceso deben compartirse con el personal
para que los problemas se identifiquen y rectifiquen en
consecuencia.
▪ Análisis de datos financieros
Otra de las técnicas de evaluación del servicio al cliente consiste en el
análisis de datos financieros de la empresa, que incluyen ventas,
visitas de clientes, quejas, número de consultas y ventas
cruzadas.
Estos datos podrían ayudar a una empresa a obtener una imagen del
rendimiento general. La información financiera de una empresa es

un conjunto de información crucial que refleja directamente qué tan
bien se desempeña la empresa en general.
▪ Recolectar comentarios de los clientes
La recolección de datos es, sin duda, una de las mejores técnicas de
evaluación del servicio al cliente.
Los clientes están en una posición perfecta para identificar de
manera efectiva las áreas problemáticas y es probable que sus
comentarios sean objetivos, ya que son parte del proceso y las
mejoras en el sistema los beneficiará directamente.
Se puede llamar a un cliente específicamente para recibir
comentarios o pedirle que responda la encuesta, que es uno de los
métodos más probados y confiables para recopilar comentarios.
Una encuesta de servicio proporciona una imagen imparcial de qué
tan satisfechos o insatisfechos se sienten los clientes acerca de los
servicios, ya que pueden ser anónimas.
Para alentar a los clientes a participar, se les podría ofrecer
descuentos o la oportunidad de ganar un premio a través de un
sorteo.
La recolección de información es fundamental en toda evaluación de
la calidad del servicio, por lo que, en el siguiente epígrafe vamos a
profundizar en las diferentes modalidades de recopilación de
información.

3.2.1 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La recogida de datos constituye la base de toda investigación y evaluación
en cualquier ámbito académico y profesional. Para definir el concepto,
podríamos decir que la recolección de datos se refiere al enfoque
sistemático de reunir y medir información de diversas fuentes a fin de
obtener un panorama completo y preciso de una zona de interés.
La recopilación de datos permite a un individuo o empresa responder a
preguntas relevantes, evaluar los resultados y anticipar mejor las
probabilidades y tendencias futuras.
Existen diferentes métodos y técnicas de recolección de datos. La elección
del método dependerá de la estrategia, el tipo de variable, de la precisión
deseada, del punto de recolección y de las habilidades del encuestador o la
encuestadora.

▪ Entrevistas personales:
La entrevista es uno de los métodos de recolección de datos más
habituales. Pueden ser de diferentes tipos, dependiendo del formato
(restructurada, semiestructurada, no estructurada) o dependiendo
del canal: presencial o telefónica. Veamos las características de esta
última, ya que es la común en un contact center.
▪ Entrevistas telefónicas: Las entrevistas telefónicas permiten que los
investigadores recolectan más información en una menor cantidad
de tiempo y ahorrando en gastos como el traslado y el material de las
encuestas. Una ventaja de esta herramienta es que los participantes
se sienten más confiados al momento de contestar porque no están
siendo observados.
Entre las ventajas de esta herramienta se encuentra el gran alcance
que tiene y la fácil administración de los datos obtenidos. sin
embargo, en muchas ocasiones, el investigador no tiene el control de
la entrevista, además, debe procurar que sea un proceso corto para
que no provoque que el participante lo abandone.
▪ Cuestionarios y encuestas online
Los cuestionarios son una herramienta útil para la recolección de
datos. Para obtener los resultados esperados, es necesario que se
realicen cuidadosamente. Es por eso que antes de redactarlos, es
importante que el investigador defina los objetivos de su
investigación.
Existen dos formatos de cuestionarios:

o Los cuestionarios abiertos: se aplican cuando se quiere
conocer la opinión de las personas, sus experiencias y
sentimientos sobre un tema específico.
o El cuestionario cerrado: en este caso los investigadores tienen
el control de lo que preguntan y desean saber, lo que puede
provocar que la respuesta de los participantes esté forzada y
limitada.
Hacer recolección de datos a través de encuestas online tiene
grandes ventajas, por ejemplo, se puede disponer de los resultados
al instante y generar reportes en diversos formatos.
Además, tienen un costo menor que, por ejemplo, las encuestas
presenciales.
o Observación: El método de la observación consiste en
monitorear todas las interacciones entre la clientela y la empresa.
Dependiendo del canal elegido, podremos utilizar diferentes
herramientas de observación: grabación de llamadas telefónicas,
monitoreo de comentarios en redes sociales, registro de
interacciones por correo electrónico, etc.
o Focus Group: Un focus group es una forma de estudio cualitativo
que consiste en realizar una reunión donde las personas
puedan dialogar o resolver un tema establecido. Este tipo de
debate ayuda a generar ideas opiniones y actitudes que no se
pueden observar con otro método de recolección de datos.

Con este método se pueden obtener grandes cantidades de
información, ya que los participantes sienten confianza para dar
su opinión y ofrecer respuestas honestas y exactas. Las
sesiones de grupo son la herramienta ideal para obtener
retroalimentación de los participantes. Sin embargo, tienen
algunas desventajas.
Entre las más importantes se encuentra la falta de control que
se tiene durante el debate, lo que provoca que el tiempo se vaya
con temas irrelevantes y complique el análisis de la información.
Esto se puede solucionar con un moderador experto en el área.
o Paneles online. Los paneles online son una herramienta que
permiten recolectar datos a través de personas altamente
profesionales y calificadas.
Una de las ventajas de este método es que los participantes darán
respuestas específicas y claras, ya que se trata de expertos en la
materia.
Algunas de las ventajas de utilizar paneles online son su facilidad
para acceder a los canales y obtener información directa del
público objetivo. Además, es un método de investigación muy
económico que permite obtener información de calidad.

3.3 MÉTRICAS E INDICADORES DE EVALUACIÓN (KPIS)
Los KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores clave de desempeño
son métricas que permiten evaluar la performance de una empresa, unidad
de negocio, departamento, equipo o empleado. También se puede medir
con ellos el desempeño de un proyecto, estrategia, táctica o acción.
Da igual la escala a la que se apliquen, lo importante de los indicadores es
lo que muestran: si se está avanzando o no en la dirección correcta.
Los indicadores en el contact center cumplen la misma función: ayudan a
evaluar el rendimiento y a tomar decisiones, pero en este sector, los
KPIs adquieren especial relevancia, ya que los responsables de la toma de
decisiones se enfrentan a dos retos específicos.
▪ La reducción de la incertidumbre:
Los picos estacionales, horarios y la variabilidad de las llamadas dificultan la
estimación del volumen de trabajo que va a entrar en el contact center.

En el caso del inbound, se depende totalmente de la demanda del cliente y
eso complica la planificación y el dimensionamiento correcto del equipo de
agentes.
Para reducir al máximo posible esa incertidumbre, es imprescindible
conocer la curva de llamadas o contactos. Y eso es justamente los que se
consigue midiendo KPIs como la tasa de absentismo, el pico de llamadas, o
la tasa de abandono.
▪ Costes vs calidad:
Hay una lucha constante de dos fuerzas inherentes a la naturaleza del
contact center: reducción de costes y aumento de la calidad de la atención
al cliente. A priori, pueden parecer dos necesidades contrapuestas, pero es
imprescindible encontrar el equilibrio. En un contact center externo se
cobra por llamadas atendidas. Es decir, hay una vinculación directa entre
los indicadores de gestión y productividad y la facturación.
Cada llamada atendida supone un ingreso, pero también un coste. Si se
pierden llamadas, se pierde dinero, por lo que, al coste real de las llamadas,
hay que sumarle el coste de las oportunidades desatendidas.
En conclusión, las métricas y los indicadores son de gran utilidad en un
sector en el que la satisfacción y la experiencia de cliente es lo
fundamental, pero en el que no se pueden perder de vista los costes y
los ingresos.

TIPOS DE INDICADORES EN EL CONTACT CENTER
Los indicadores nos cuentan cómo van las cosas en todas las áreas
relevantes para el negocio. Y por eso tenemos indicadores que hablan de
productividad, costes operativos, calidad del servicio o experiencia de
cliente.
Todos son criterios medibles, pero algunos son de naturaleza más
cualitativa que cuantitativa. En otras palabras: algunos KPIs hablan más de
la calidad de las llamadas y otros de la cantidad.
En los centros de llamadas inbound, se tienen más en cuenta los
indicadores de tipo cualitativo, mientras que en el caso de los
indicadores outbound, pesa más lo cuantitativo.
▪ Indicadores inbound:
Son indicadores usados para medir el desempeño en un call center
en el que se atienden llamadas inbound, es decir, llamadas de
consultas o incidencias que entran y que los agentes atienden.
Pueden entrar llamadas comerciales, pero en general los centros de
llamadas inbound se dedican a la atención al cliente,
proporcionando información y soporte técnico.
Esa función es la que hace que una gran parte de los indicadores
inbound estén orientados hacia criterios de calidad, como la
satisfacción del cliente. Sin embargo, los KPIs de gestión orientados
a la reducción de la incertidumbre también son cruciales para su
supervivencia.

▪ Indicadores outbound:
Se usan para medir la eficiencia de un centro de llamadas externas,
donde los agentes realizan acciones normalmente de televenta.
Suele tratarse de contact centers donde se ejecutan campañas de
outbound marketing y outbound sales, con el objetivo de
conseguir leads (clientes potenciales) o clientes.
Por eso, los indicadores outbound más relevantes tienden más hacia
lo cuantitativo y la venta a corto plazo, como la cantidad de
llamadas realizadas. Es lógico si pensamos que aquí no existe el
factor sorpresa, como sí sucede con en un escenario inbound.
Aparte de los KPIs más directos, como cantidad de llamadas, leads
o ventas, los indicadores outbound se orientan a proporcionar
información sobre la tasa de conversión, el aprovechamiento o la
cualificación de las bases de datos.

3.3.1 INDICADORES INBOUND
KPIS DE CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE
▪ Satisfacción del cliente o Customer Satisfaction (CSAT):
El CSAT mide el nivel de satisfacción de los clientes, mediante una
encuesta en la que se les pregunta cómo de satisfechos están con la
interacción que acaban de tener con el agente.
Las posibles respuestas se organizan en una escala del 1 al 5 en la
que el 1 es “nada satisfecho” y 5 “muy satisfecho”.
Como ya hemos señalado a lo largo de este curso, la exigencia de la
clientela en cuento a la atención recibida es cada vez mayor, por lo
que se trata de un indicador indispensable para cualquier contact
center.
▪ Tasa de abandono o Call Abandon Rate, Abandon Rate (AR)
La tasa de abandono mide el porcentaje de llamadas desatendidas,
es decir, cuando el cliente o consumidor cuelga el teléfono antes de
llegar a hablar con un agente.
Visto de forma aislada, la tasa de abandono es un KPI que no dice
demasiado. Pero tiene un gran impacto sobre los KPIs relacionados
con la satisfacción y la experiencia del cliente y aporta mucha
información sobre la productividad y la logística de la operación.

Por ejemplo, si la tasa promedio de abandono de llamadas es
demasiado alta, es muy probable que algún proceso o gestión técnica
no esté funcionando.
La tasa de abandono también está directamente relacionada con
el tiempo medio de respuesta y el tiempo de espera promedio,
disparándose cuando alguno de estos dos es demasiado largo.
Fórmula: Tasa de abandono = (Total de llamadas abandonadas /
Total de llamadas entrantes) * 100
▪ Net Promoter Score (NPS)
El NPS es un KPI relativamente reciente, pero que ha multiplicado su
popularidad en los últimos años. Mide la lealtad de los clientes y
predice la probabilidad de que nos recomienden. Para ello, el NPS
requiere preguntar al cliente directamente por su intención: “¿Cómo
de probable es que recomiendes [producto, servicio, marca] a un
amigo?”. Las respuestas se miden en una escala del 1 al 10, en la
que 0 es “nada probable” y 10 “muy probable”.
Los que responden con un valor del 0 al 6 se clasifican como
“detractores”, con un 7 o un 8 son “pasivos” y con un 9 o un 10
“promotores”. Únicamente estos últimos, los promotores, se
consideran como clientes leales y dispuestos a recomendar.

▪ Variaciones del Customer Effort Score o Customer Effort Score
(CES):
El Customer Effort Score también es un KPI de servicio al cliente
bastante reciente que mide el esfuerzo realizado por un usuario
para resolver su duda o incidencia a lo largo de la llamada con el
agente.
En una palabra: cómo de fácil se lo ponemos a los clientes.
Este indicador se mide a través de encuestas de satisfacción,
incluyendo preguntas al cierre de la comunicación como esta:
“Por favor, indique hasta qué punto está usted de acuerdo o en
desacuerdo con la siguiente afirmación: Ha sido fácil resolver mi
problema”.
Se ofrece al cliente la posibilidad de contestar en una escala del 1 al
7, siendo 1 «muy difícil» y 7 «Muy fácil». La nota será el Customer
Effort Score, que suele ser medido individualmente.

▪ Tasa de retención de clientes o Customer Retention Rate (CRR):
Mide el porcentaje de clientes que la empresa ha retenido; es
decir, cuántos clientes han permanecido leales durante un periodo
de tiempo determinado.
Para medir la tasa de retención se deben tener en cuenta 3 factores:
1. Número de clientes al principio del periodo (x).
2. Número de clientes al final del periodo (y).
3. Número de nuevos clientes adquiridos durante ese periodo
(z).
Fórmula: tasa de retención = [(y-z) / x] * 100
▪ Tasa de bajas o tasa de cancelación o Customer Churn Rate
(CRR):
El churn o baja de clientes mide el porcentaje de usuarios que
cancelan un contrato o dejan de usar los servicios de la empresa
durante un periodo determinado. Podría decirse que es la métrica
opuesta a la tasa de retención.
Fórmula: Churn = (Clientes perdidos en un periodo temporal /
Clientes al inicio del periodo) * 100

KPIS DE PRODUCTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL CONTACT CENTER
▪ Nivel de servicio o Service level
El nivel de servicio es uno de esos KPIs más que esenciales de
productividad, porque ayuda, entre otras cosas, a dimensionar
correctamente el call center.
Mide el porcentaje de llamadas atendidas en un período de
tiempo determinado (típicamente 20 segundos) y se utiliza para
determinar si los agentes pasan lo suficientemente rápido de una
llamada a la siguiente.
Fórmula: Nivel de servicio = (Número de llamadas atendidas dentro
de plazo / número de llamadas entrantes totales) * 100
▪ Resolución en la primera llamada o First Contact Resolution
(FCR)
El FCR mide el porcentaje de casos o incidencias que se resuelven
en la primera llamada.
Es con toda seguridad uno de los dos indicadores inbound más
relevantes, de los que sí o sí se miden en cualquier call center,
porque nos habla a la vez de esas dos dimensiones primordiales: la
calidad de la atención al cliente y el coste de la operación.
Un buen FCR es uno de los indicadores más claros de la satisfacción
del cliente e influye en la reducción de costes del call center: una

señal de que existe un buen balance entre esas dos fuerzas tan
difíciles de equilibrar.
Es muy similar al KPI “llamadas repetidas”; o, mejor dicho, indica lo
mismo y resuelve el mismo problema, pero midiendo el dato
contrario (cuántos clientes llaman más de una vez para resolver su
incidencia).
Fórmula: FCR = (Casos resueltos en la primera llamada / Casos
totales) * 100
▪ Tiempo Medio de Operación o Average Handle Time (AHT)
El AHT mide el tiempo medio de las interacciones con clientes y,
junto con el FCR, es probablemente el indicador inbound más
importante de un contact center.
Igual que sucedía con el FCR, es un KPI que se monitoriza con la
intención de equilibrar los costes con una experiencia de cliente de
calidad.
Fórmula: AHT = [(Tiempo de conversación + tiempo en hold + tiempo
after-call) / número total de llamadas] * 100
▪ Tiempo Medio de Primera Respuesta o First Response Time (FRT)
El FRT mide el tiempo promedio empleado por los agentes de un
call center para responder por primera vez un ticket de soporte,
una incidencia o pregunta de un cliente.

Es una métrica muy similar al Average Speed to Answer (ASA) o
tiempo de respuesta, que mide el tiempo medio que tarda una
llamada entrante en ser contestada, incluyendo el tiempo de espera
del cliente hasta que un agente le atienda por primera vez.
Tanto el FRT como el ASA están muy relacionados con la tasa de
abandono y la satisfacción del cliente.
Fórmula: FRT = (Tiempo total empleado en enviar primeras
respuestas / Número de tickets que recibieron una primera
respuesta) * 100
IMPORTANCIA DEL TIEMPO DE RESPUESTA

El tiempo de respuesta es la cantidad de tiempo que permanece un cliente esperando
a que su solicitud sea contestada formalmente por una organización. Comprende
cualquier consulta que este realice a la empresa y, en general, cualquier gestión que
requiera de una respuesta formal.
Estas gestiones pueden realizarse por cualquier canal y pueden abarcar desde una solicitud
de información o el registro en el área privada de un e-commerce, hasta el acuse de recibo
de un pedido o la confirmación de que se ha tramitado una devolución. Todas ellas tienen
un punto en común: la empresa debe devolver una respuesta al cliente.
La pronta atención al cliente puede marcar la diferencia entre generar un cierre

exitoso o perder el interés de nuestro posible cliente y, en algunos casos, incluso una
mala reputación para nuestra marca.
De hecho, con los nuevos canales de comunicación y de ventas, los usuarios demandan
una experiencia del cliente que les ofrezca una respuesta inmediata a sus dudas o
requerimientos por parte de los agentes de servicio. En efecto, según la encuesta de
SuperOffice a 3200 consumidores “casi la mitad de los clientes (46%) esperan que las
empresas respondan en menos de 4 horas”.
Según la red de profesionales del marketing CMO, el 75% de los clientes opina que el
tiempo de respuesta es el atributo más importante al momento de calificar una buena
experiencia de cliente.

UN BUEN TIEMPO DE RESPUESTA
Un buen tiempo de respuesta varía según el canal con el que el cliente elija contactarnos.
Aquí proponemos algunos datos según las expectativas de la clientela:
▪ El 42% de los clientes que se quejan en las redes sociales esperan un tiempo de
respuesta de 60 minutos o menos.
▪ El 50% de los encuestados mencionan que por correo electrónico esperan una
respuesta en al menos 24 horas.
▪ El 53% de los clientes piensa que tres minutos es un tiempo razonable para esperar a
un agente de soporte en una llamada telefónica.
El promedio de referencia para el chat en vivo en todas las industrias es de un minuto y 36 segundos, lo
que produce un 92% de satisfacción del cliente.
▪ Volumen de casos o Call volume
El volumen de casos es un indicador similar al nivel de servicio, pero
más enfocado a la productividad individual.
Mide la cantidad de llamadas que recibe un agente en un periodo
de tiempo determinado y normalmente se establece una cuota
mínima diaria para maximizar el número de casos que pueden ser
atendidos por el teleoperador.
Fórmula: Volumen de casos = Nº total de llamadas atendidas por
agente en el plazo temporal

▪ Tiempo de trabajo después de la llamada o After Call Work (ACW)
Cuando un agente finaliza una conversación, siempre tiene por
delante tareas de gestión y organización: actualizar información del
contacto, enviar al cliente emails con ofertas, condiciones,
información relevante, etc.
Y durante este lapso temporal, el agente no está disponible para
atender otra llamada, de manera que monitorizar ese tiempo de
trabajo posterior resulta clave para revisar la eficiencia de los
sistemas de trabajo.
Fórmula: Tiempo de trabajo después de la llamada = (Tiempo total
empleado después de las llamadas / Número total de llamadas)
▪ Tasa de resolución de llamadas o Call Completion Rate (CCR)
La tasa de resolución es un indicador que refleja la proporción de
llamadas resueltas con éxito o tickets completados en relación a
la cantidad de llamadas o tickets fallidos.
Las métricas asociadas al “éxito” de una llamada pueden presentar
matices según el call center. Pero, en general, podemos decir que
siempre implican un requisito: que la llamada no se vuelva a producir
una segunda vez.
En este sentido, la tasa de resolución de llamadas es muy similar al
FCR o resolución en el primer contacto. Es un KPI que intenta
mantener a raya el mismo problema.

En su dimensión outbound, el concepto de “llamada fallida” presente
en este indicador suele recoger el número de teléfonos inválidos y de
llamadas no contestadas o colgadas por el cliente.
Suele medirse en relación a un plazo temporal, como una hora o un
día. Por ejemplo, 70% de llamadas completadas al día.
Fórmula: Tasa de resolución de llamadas = (Total de llamadas
resueltas / Total de llamadas) * 100
▪ Tiempo improductivo o avail time
Es el tiempo que pasan inactivos los agentes de un contact
center: sin atender llamadas, ni realizar tareas de After Call Work,
normalmente esperando la entrada de una nueva llamada.
Este número debería ser lo más bajo posible, pero es poco realista
pretender que el tiempo improductivo sea igual a 0, pues no existe
una productividad absoluta del 100%.
De cada 60 minutos que trabaja un agente, se dice que realmente
son productivos unos 45, debido a los descansos visuales según
convenio, tareas administrativas y otros tiempos muertos.
Y eso en un call center donde entra un flujo incesante de llamadas; si
hablamos de tareas de backoffice, el tiempo improductivo aumenta
considerablemente.

KPIS DE GESTIÓN Y COSTE DE LAS OPERACIONES
▪ Hora Pico o Peak Hour Traffic (PHT)
La hora pico indica el momento del día en el que se recibe el
mayor volumen de llamadas, por ejemplo, a las 9 de la mañana, a
las 4 de la tarde, etc.
Es un indicador crucial para el dimensionamiento del call center. De
hecho, es el que determina en gran medida los turnos de trabajo y
la duración de las jornadas laborales (contratos de 4, 6 u 8 horas).
▪ Tiempo perdido debido a problemas técnicos o time lost due to
technology issues

Este indicador contempla todo el tiempo perdido debido a
problemas técnicos, como fallos en el sistema, caídas de la red o
problemas con cualquier tipo de tecnología necesaria para el
desarrollo del trabajo de los agentes.
Se expresa como una unidad de tiempo (normalmente 1 hora)
medida de forma mensual, quincenal o semanal, según la incidencia
de los problemas técnicos.
▪ Tiempo de espera promedio o hold time
“Todos nuestros operadores están ocupados. Por favor, espere…”
Como hemos explicado anteriormente los tiempos de espera tienen
un impacto enorme en la experiencia, la satisfacción y la lealtad del
cliente.
Cuando el tiempo promedio es demasiado alto:
o Predispone negativamente al cliente, aumentando su enfado y
haciendo más difícil resolver el ticket de forma rápida y
satisfactoria.
o Incide directamente en la tasa de abandono, lo que afecta a la
imagen de la empresa y a su capacidad de retención y/o
adquisición de clientes.
Además, el tiempo de espera revela otras señales vitales para
gestionar de forma eficiente la operación y puede apuntar a

problemas de dimensionamiento durante periodos de tiempo
determinados, como, por ejemplo, el periodo estival.
Fórmula: Tiempo de espera promedio = (Tiempo de espera total de
las llamadas / Número de llamadas contestadas) * 100
▪ Tasa de absentismo
Este índice mide el impacto del absentismo laboral de los agentes, es
decir de las faltas indebidas, por bajas laborales (justificadas o no) y
retrasos.
Impacta directamente en los costes e indirectamente en otros KPIs
de productividad y experiencia de cliente, además de influir
negativamente en el clima laboral y el bienestar de los demás
agentes (los no ausentes).
Fórmula: Tasa de absentismo = (Número de horas ausentes /
Número Total de horas trabajadas) * 100
▪ Nivel de satisfacción de los agentes o Agent Satisfaction Score
El nivel de satisfacción de los agentes es un indicador transversal que
impacta en otros KPIs fundamentales como el nivel de servicio, la
satisfacción del cliente o el absentismo laboral.
Los indicadores que reflejan el bienestar, como el nivel de
satisfacción o el índice de rotación, han ido tomando fuerza en los

últimos años y cada vez más compañías apuestan por el desarrollo
profesional de los agentes.
Se puede medir cualitativamente, mediante reuniones individuales
o cuantitativamente, con encuestas de satisfacción, similares a las
de satisfacción del cliente (pero en este caso, dirigidas a los agentes,
como cliente interno).
▪ Rotación de los agentes o turnover
El sector del contact center ha sufrido en la última década altos
niveles de rotación debido a la falta de especialización y la
inestabilidad de las jornadas laborales.
Es un sector muy medido, muy penalizado y muy presionado. Para
mantener este KPI a raya, existen mecanismos de fidelización, como
promociones internas, cambios de campaña, etc. Además, es
habitual que los jefes y las jefas de proyecto tengan dentro de sus
propios objetivos la tasa de rotación.
Fórmula: Nivel de rotación = (Nuevos agentes que entran / Agentes
que dejan la compañía) * 100

3.3.2 INDICADORES OUTBOUND
Hasta aquí, hemos visto indicadores principalmente inbound o
ambivalentes. Sin embargo, en los centros de llamadas outbound se usan
también algunos KPIs específicos, más relacionados con el
aprovechamiento de la base de datos.
▪ Cantidad de llamadas realizadas
Este indicador mide la adecuación del equipo de ventas a la campaña
y la productividad de los agentes, lo que resulta esencial para el
dimensionamiento del contact center.
Se puede medir por agente, hora, cuenta de cliente o campaña.

▪ Tasa de conexión
La tasa de conexión se conoce en inglés como Connection Rate o
Answer Success Rate y muestra la relación entre llamadas
realizadas y contestadas.
Es un indicador muy sencillo de eficiencia que se puede medir de
forma diaria, simplemente dividiendo el número de llamadas
contestadas entre el total de llamadas marcadas.
▪ Tiempo promedio de llamadas
Este KPI mide el tiempo que pasan al teléfono los agentes. Un
tiempo promedio de llamadas muy alto o muy bajo puede ser un
indicador de falta de adecuación del guion de ventas.
También sirve para determinar si los agentes se están ajustando al
guion o si tienen los conocimientos necesarios para cerrar la venta.
▪ Cantidad de leads procesados
La cantidad de leads (clientes potenciales) procesados es una métrica
similar a la cantidad de llamadas realizadas, pero en este caso, el
foco se pone más en la eficiencia que en la productividad.
Aquí entra en juego la correcta cualificación de los leads, porque cada
llamada finaliza con un posible outcome: el cliente está interesado en
comprar, o no, o ya ha comprado, o quizás el número de teléfono es
incorrecto y, por lo tanto, el contacto invalido.

En ese momento, el agente debe tipificar la llamada correctamente y
cualificar el contacto para mejorar la efectividad del equipo
comercial.
▪ Tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de llamadas en las que se ha
conseguido el objetivo, ya sea la fijación de una cita de
asesoramiento, el cierre de nuevas ventas, la participación del cliente
en encuestas o programas de fidelización de clientes.
▪ Efectividad de la base de datos
Conseguir una base de datos cuesta dinero y si los leads están muy
fríos, o peor, quemados, queda poco margen para trabajar. De ahí
que sea primordial monitorear la cualificación de los leads.
La efectividad de la base de datos es un indicador que busca detectar
esa calidad, señalando la adecuación de los contactos de la lista.
Si los agentes cualifican a los contactos tras realizar la llamada, la
efectividad de la base de datos se puede mejorar con el objetivo de
aprovecharla en posteriores campañas.
▪ Ventas
Este indicador se puede medir en diferentes dimensiones: ventas por
hora, ventas por agente, ventas por campaña, etc. Pero es

importante medir no solo el cierre, sino contrastar este KPI con
alguna métrica que señale la calidad de la venta.
▪ Ingresos por llamada exitosa
Aquí estaríamos hablando del ticket medio de compra, medible tanto
por agente como por base de datos o campaña.
No se trata solo del cierre de la venta, sino de maximizar los ingresos
mediante estrategias de ofertas, promociones y descuentos.
▪ Costo por llamada
El costo por llamada, Cost per Call, o CPC, refleja la relación entre los
costes operativos y el volumen de llamadas realizadas en un
determinado periodo de tiempo.
Aquí, hay que tener en cuenta todos los costes específicos que
intervienen en el coste de la operación total (gastos de salarios,
software, equipamiento, administración, etc.). Es una tarea ingente,
pero esencial para entender la rentabilidad del contact center.

EN RESUMEN
▪ En esta Unidad hemos hablado de los beneficios que aporta el
proceso de evaluación del servicio a la clientela en el contact center.
Entre los más destacables, podemos citar la reducción de los costes y
la localización de fortalezas y debilidades, lo que redunda en una
optimización del servicio y en la mejora continua de la atención al
cliente.
▪ También hemos explicado las principales técnicas de recolección de
datos y de evaluación. Como hemos visto se trata de metodologías
diferentes que se adaptan a la tipología de datos que se deben
recopilar y al canal a través del cual se produce el contacto con la
clientela.
▪ Finalmente, nos hemos centrado en las métricas específicas para
medir y evaluar cada parámetro relevante en el servicio a la clientela
de un contact center, según el ámbito de aplicación: indicadores
outbound e indicadores inbound.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 276
En esta Unidad comenzaremos a adentrarnos en el tema crucial de la
gestión de quejas y reclamaciones en el departamento de Atención al
Cliente. En primer lugar, veremos que por parte de la clientela nos pueden
llegar diferentes demandas–peticiones, quejas, reclamaciones y
sugerencias. En esta Unidad, nos centraremos en las quejas y
reclamaciones, que son potencialmente conflictivas y que pueden crear
serios problemas de desafección de las personas consumidoras hacia
nuestra marca.
Una vez definidos los conceptos de quejas y reclamaciones, veremos la
importancia que tiene una gestión adecuada de estas incidencias y los
procesos a los que nos podemos enfrentar si no conseguimos proponer
una solución satisfactoria a la clientela.
La gestión de quejas y reclamaciones está relacionada directamente con los
derechos de las personas consumidoras, una materia sujeta a la
normativa regulada en diferentes niveles: la Unión Europea, el Estado
Español y las Comunidades Autónomas, por lo que haremos un repaso de
la legislación vigente en esta materia.
Finalmente, nos centraremos en la norma ISO 20001, el estándar de
normalización de la gestión de quejas y reclamaciones a nivel internacional
y veremos los principios básicos que establece para una gestión de calidad
en este ámbito.

1.1 DEFINICIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES E IMPORTANCIA DE UNA BUENA GESTIÓN
Es evidente que incluso las mejores empresas pueden cometer algún error,
pues es imposible conseguir la perfección al 100% y prever los deseos y las
expectativas de todos y cada uno de los clientes. De hecho, es muy posible
que, aunque la gran mayoría de la clientela esté satisfecha con el producto
y con el servicio, algunos clientes tengan motivos de quejas y no estén
contentos con la atención recibida.
Es imposible descartar completamente fallos ocasionales en la producción,
en el suministro o en la entrega: a veces el producto o servicio no llega al
cliente como se había planeado. Cuando ocurre algo así es comprensible

para cualquier empresa que el cliente o la clienta, que ha invertido su
dinero en ello, no estén contentos.
Por este motivo es tan importante establecer un sistema eficaz de gestión
de quejas y reclamaciones. Así, la empresa se asegura de que, incluso tras
un error, se pueda mantener una buena relación con el cliente y este no
se sienta decepcionado ni rompa la relación con la empresa. Además,
como veremos en las próximas páginas, con una gestión de quejas bien
organizada, el riesgo de fallos en la producción o la entrega se reduce
gracias al feedback de los clientes, que tan solo ha de llegar a los oídos
adecuados para que el producto o servicio ofrecido siga mejorando.
Quejas y reclamaciones no son lo mismo, y tampoco son las únicas
demandas que podemos recibir por parte de la clientela, también debemos
contemplar las peticiones y las sugerencias. Es por este motivo que otra
manera de denominar la gestión de quejas y reclamaciones es el sistema
PQRS (Peticiones, Quejas, Reclamaciones y Sugerencias).
Veamos la definición de cada uno de estos conceptos:
▪ Peticiones: Puede ser la solicitud de forma verbal o escrita donde se
solicite a la empresa su intervención en un asunto puntual y
concreto. En una petición nos pueden pedir que realicemos una
acción o simplemente nos pueden solicitar cierta información.
▪ Quejas: Es la inconformidad que presenta el usuario, ya sea de
manera verbal o escrita, para mostrar su disgusto hacia cierto
proceso, ejecutivo de atención o departamento de una empresa.

▪ Reclamaciones: Es la demanda de un servicio que hace el cliente, ya
sea de manera verbal o escrita de insatisfacción por el
incumplimiento de un derecho que no se ha respetado o se ha
visto amenazado, ocasionado por la mala prestación del servicio o
fallas en el producto.
▪ Sugerencias: Cualquier expresión verbal o escrita de
recomendación entregada por el cliente con el propósito de
mejorar el servicio o los productos ofrecidos.
En primer, lugar, debemos destacar que los conceptos de “petición” y
“sugerencia” se diferencias de los de “queja” y “reclamación”, porque estos
últimas implican un descontento por parte de la clientela y, por lo tanto,
un fallo en el producto o servicio, en alguno de los procesos relacionados
con estos o un desajuste entre las expectativas del usuario o la usuaria y las
características reales del producto o del servicio prestado. Podríamos decir
que la queja y la reclamación conllevan una carga negativa en el ámbito
de la satisfacción del cliente, mientras que las peticiones y sugerencias en
este sentido serían neutras.
En segundo lugar, debemos subrayar la diferencia que existe entre
“quejas” y “reclamaciones”, pues no son lo mismo.
LA QUEJA
La queja revela un nivel menor de descontento por parte del cliente,
por lo tanto, no es sinónimo de una infracción y no implica que la empresa
esté faltando a sus garantías o promesas.

En el caso de la queja, la insatisfacción puede expresarse como un
malestar, aunque no llega al nivel del enfado. Más bien es una llamada de
atención del consumidor o la consumidora, quien espera que se arregle la
relación entre cliente y proveedor.
Una queja nos hace saber que los productos o servicios o atención no han
cumplido las expectativas o que han generado un descontento menor. Por
lo tanto, es una invitación a mejorar la calidad de lo que ofrecemos para
así evitar que el cliente se aleje de la marca.
RECLAMACIONES
Por su parte, una reclamación expresa que hubo un incumplimiento de
los derechos del consumidor, ya sea por una muy mala atención, un

servicio incompleto o porque el producto o el servicio no están a la altura
de lo que se contrató y se pagó.
Una reclamación, independientemente del canal por el que se presente,
implica un nivel de descontento más elevado que el de una queja.
La reclamación exige una acción:
▪ El cumplimiento del servicio.
▪ La sustitución del bien.
▪ La devolución del dinero.
▪ La reparación de un daño que el producto o servicio causó directa o
indirectamente.
Además de presentarla ante los canales de la empresa designados para tal
fin, como un buzón, es probable que el cliente recurra a una organización
gubernamental o comisión de protección al consumidor.
Aunque la atención de las peticiones y las sugerencias es muy importante
en un contact center, en esta unidad nos vamos a centrar en la gestión de
las quejas y las reclamaciones. Nos limitamos a estos ámbitos porque se
trata de situaciones conflictivas en las que se pone en peligro la relación
entre la clientela y la marca y son momentos determinantes para establecer
el nivel de satisfacción y una oportunidad de oro para retener a la clientela.

IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
La gestión de quejas y reclamaciones es el proceso para atender y resolver
los problemas que los consumidores pudieran llegar a tener con una
empresa. Su objetivo principal es el de mantener la satisfacción y la
retención del cliente.
Numerosos estudios y encuestas demuestran que la mayoría de los clientes
que no se sienten satisfechos con el servicio al cliente expresan también su
intención de abandonar la marca. Este dato indica la importancia de la
contar con un equipo especializado que sepa cómo afrontar las quejas y las
reclamaciones para evitar la pérdida de clientes.

Ante todo, a la hora de enfrentar las quejas y las reclamaciones de la
clientela, no debemos tomar esta tarea como algo negativo y menos como
algo personal. Si tomamos la distancia suficiente y somos capaces de
arrojar una mirada amplia sobre la cuestión, nos daremos cuenta de que
las quejas y las reclamaciones tienen una parte positiva que podemos
aprovechar para mejorar nuestro producto o servicio. De hecho, una buena
gestión de las quejas puede convertirse en una gran oportunidad para la
empresa.
A continuación, proponemos las razones por las que la gestión de quejas y
reclamaciones es tan importante y por las que le podemos sacar un gran
partido a esta actividad:
1. Ayuda a mejorar la satisfacción del cliente
Según el blog de Hubspot adquirir nuevos clientes cuesta de 5 a 25
veces más que venderle un producto o servicio a un cliente
consolidado. Un cliente contento es un cliente que regresa y sigue
comprando nuestros productos o servicios. Por lo tanto, mejorar la
satisfacción del cliente se traduce en más ventas y ganancias para la
empresa.
2. Permite una introspección de la empresa
En la relación marca-cliente es muy importante detenerse y
reflexionar sobre cómo la empresa está gestionando esa relación,
analizar el esfuerzo que se está haciendo por retener a la clientela y
evaluar el feedback que recibimos mediante quejas y reclamaciones.

Este ejercicio de introspección nos permitirá saber cómo mejorar los
servicios, los productos y la atención. Así mismo, podremos descubrir
cuáles son las áreas que requieren de un mayor esfuerzo y
supervisión.
3. Fomenta la fidelización de los clientes
En la actualidad, los clientes no buscan solo un producto o servicio,
sino también una experiencia. Es responsabilidad de la empresa
detectar las expectativas de la clientela y ofrecerles la mejor
experiencia de compra para que permanezcan con la empresa y se
conviertan en promotores de nuestra marca.
Lo dicho hasta aquí nos permite afirmar que la gestión de quejas y
reclamaciones en una empresa es imprescindible. Sin embargo, algunos
estudios demuestran que el 79 % de los consumidores que emiten una
queja o reclamación en línea son ignorados por las empresas. Este dato
también se puede convertir en una gran oportunidad para nuestra marca,
pues implica que una buena resolución de quejas y reclamaciones puede
constituir un factor diferencial con respecto a la competencia y hacer que
destaquemos en el mercado.
Sin duda, una gestión exitosa de quejas y reclamaciones es la mejor manera
de demostrarle a la clientela que ocupan el primer lugar en los intereses de
una empresa, lo cual es la clave de la fidelización.

1.2 CÓMO FUNCIONA LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
El concepto de gestión de quejas y reclamaciones describe cuál es la
reacción de una empresa ante las quejas de sus clientes. Las críticas deben
ser clasificadas y evaluadas de forma sistemática y ordenadas para luego
poder aprovecharlas de manera constructiva. El motivo de la queja debe
ser resuelto y corregido de cara al cliente para poder cumplir con el
objetivo de la gestión de las reclamaciones, que es reforzar la relación con
el cliente y garantizar la calidad del producto o servicio.

Como veremos en el siguiente epígrafe, la gestión de reclamaciones está
estandarizada a distintos niveles: internacionalmente, la norma ISO
10002 (y su correspondiente certificación) es la directriz principal para
diseñar un proceso de tratamiento de quejas eficaz. En ámbito nacional, el
Estado y las Comunidades autónomas regulan el proceso de reclamaciones
obligando, en algunos casos, a poner hojas de reclamaciones a disposición
de los clientes de las empresas y comercios.
En la gestión de reclamaciones se trata, en definitiva, de reaccionar
organizadamente a las críticas. Por este motivo, hay que desarrollar
estrategias de gestión de las reclamaciones, para establecer pautas de
análisis del feedback recibido, a qué departamento o persona debe ser
redireccionado, etc.
Como hemos visto hasta aquí, la gestión de quejas y reclamaciones es un
área de gran importancia en la gestión comercial de una empresa. Esto es
así también porque la clientela, al reclamar, está ejerciendo su derecho a
demandar una solución cuando considera que recibido una prestación
incorrecta de un servicio o no se han atendido sus demandas.
Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayor suele ser el número de
quejas y reclamaciones. Para hacer frente forma eficiente a grandes
volúmenes de quejas y reclamaciones, es especialmente importante que las
empresas dispongan de sistemas estandarizados y eficaces que busquen
la mayor satisfacción del cliente.

FUNCIONAMIENTO DE LAS QUEJAS Y LAS RECLAMACIONES
▪ Presentación de la queja
En primera instancia, la clientela la manera que tienen clientes y
usuarios de para presentar una queja por un servicio o producto que
no satisface sus necesidades es acudir al Departamento de
Atención al Cliente. Este departamento es el encargado de dar
respuesta ante el malestar o molestia que el cliente o la clienta
considera que se le ha ocasionado no satisfaciendo sus expectativas.
▪ Propuesta de solución por parte de la empresa
En este punto, la empresa deberá tratar de llegar a un acuerdo,
aportar una solución o dar una respuesta al cliente, tratando de que
este quede satisfecho y se pueda restaurar la confianza perdida
como consecuencia de la transacción comercial.

Las empresas disponen de canales estandarizados para hacer
seguimiento de las quejas y reclamaciones de los clientes, también
cuando se trata de empresas que solo tienen actividad online.
Además, existen softwares especializados, como CRM (Customer
Relationship Management), pensados para gestionar el seguimiento de
las comunicaciones con la clientela.
Una vez propuesta la solución de la queja caben tres posibilidades:
o El cliente o la clienta están satisfechos con la propuesta: en
este caso la gestión de la queja ha sido exitosa y se ha conseguido
retener a la clientela y fidelizarla.
o El cliente o la clienta no están satisfechos con la propuesta,
pero la queja no va a más: los interesados se sentirán
decepcionados con la empresa. La falta de una solución
satisfactoria implica el riesgo de que la persona pueda dejar de
comprar los productos o contratar los servicios de la empresa o
hacer comentarios negativos sobre la marca, lo que redundará en
una reducción de ventas.
o El cliente o la clienta no están satisfechos con la propuesta y
la queja va a más: en los puntos siguientes desarrollamos esta
eventualidad, mediante la solicitud de la hoja de reclamaciones,
su presentación en la Oficina Municipal de Información al
consumidor o en la Dirección General de Consumo de la
comunidad autónoma, el Arbitraje de Consumo y la vía judicial.

▪ Solicitud de la hoja de reclamaciones: la empresa está obligada a
facilitar al cliente insatisfecho que lo solicite la hoja de reclamaciones.
En la hoja de reclamaciones el cliente tendrá que escribir el motivo
de la queja, la satisfacción que se solicita y la fecha en que se
produce. Después de firmar este documento por triplicado, el
cliente se quedará con una copia, la empresa proveedora con otra y
la administración tendrá otra.
▪ Presentación de la reclamación en la Oficina Municipal de
Información al Consumidor o en la Dirección General de
Consumo: Estos organismos tienen la potestad de ejercer como
como mediadores para facilitar el acuerdo entre la empresa y los
consumidores insatisfechos. Si no se llega a un acuerdo, la
administración investigará si la empresa ha violado una norma de
consumo, lo que podría dar lugar a una sanción.

▪ Arbitraje de Consumo: si el cliente o usuario sigue sintiendo que se
han vulnerado sus derechos y que las soluciones aportadas por la
empresa no lo satisfacen, puede acudir al Arbitraje de Consumo.
El arbitraje de consumo es un servicio público que permite resolver
los conflictos de consumo por una vía extrajudicial, de una manera
eficaz, sencilla, gratuita, rápida, voluntaria y de calidad, con efectos
vinculantes y ejecutivos. Se trata de un mecanismo voluntario, que
ofrece un resultado vinculante para ambas partes, sin necesidad de
acudir a los juzgados y tribunales. El arbitraje de consumo solo puede
ser solicitado por personas consumidoras o usuarias, no por las
empresas o profesionales.
Fuente: Consumo Responde, Junta de Andalucía.

▪ Vía judicial: la última instancia en la gestión de quejas y
reclamaciones consiste en recurrir a los tribunales. En este cado la
persona consumidora interpondrá una demanda a la empresa ante
el juzgado.
Hemos desgranado hasta aquí todas las fases por las que puede pasar
una queja o reclamación, desde la presentación al departamento de
atención al cliente de la empresa, hasta la sala de un juzgado. Sin embargo,
esto no tiene por qué ser así y no es lo habitual. De hecho, el objetivo
principal de esta Unidad es mostrar las técnicas y los métodos para que las
quejas no se conviertan en reclamaciones y, de ser así, que se puedan
resolver satisfactoriamente en el departamento de atención al cliente
prestando un servicio excelente a la clientela y aumentando su fidelización.

1.3 MARCO NORMATIVO
La normativa española en materia de protección al consumidor se
encuentra dispersa en diferentes disposiciones con distinto rango
normativo.
En primer lugar, la Constitución Española, que es la norma suprema de
nuestro ordenamiento jurídico, dedica varios artículos a la protección de los
consumidores.
Para cumplir con la Constitución, las distintas administraciones elaboran
diferentes disposiciones normativas específicas del ámbito de protección al
consumidor o que se pueden aplicar a otros sectores implicados.

En la actualidad, la norma estatal específica en esta materia es el Real
Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba
el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Esta norma
coexiste con otros reglamentos con rango de Real Decreto que regulan los
productos existentes en el mercado y que establecen las condiciones
mínimas que deben cumplir los productos industriales y alimenticios y los
diferentes servicios contemplados en la regulación.
Dichos reglamentos establecen los siguientes deberes generales:
▪ No perjudicar ni poner en peligro la salud y seguridad de los
consumidores.
▪ Respetar los intereses económicos y sociales de los consumidores.
▪ Informar sobre las características fundamentales de los bienes o
servicios ofertados.
En el plano autonómico, las Comunidades Autónomas han asumido
plenas competencias normativas en materia de protección al consumidor y
han ido aprobando sus respectivos Estatutos del Consumidor.
Asimismo, en el nivel local, muchos Ayuntamientos han impulsado su
propia normativa mediante Ordenanzas Municipales de protección de la
salud y de defensa de consumidores y usuarios.
Por otra parte, no debemos perder de vista que España es miembro de una
organización supranacional como la Unión Europea, por lo que la

normativa española se ha ido adaptando para transponer las Directivas
europeas en su propia regulación nacional.
LEGISLACIÓN SOBRE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES EN
ESPAÑA
▪ La Constitución Española
En la Constitución Española de 1978, la protección de los derechos de
los consumidores y usuarios se considera un principio básico que
obliga al Estado a asegurar a sus ciudadanos y ciudadanas los
derechos y libertades en este ámbito.
El artículo 51 estable las siguientes obligaciones para los poderes
públicos:
o Garantizar la defensa de los consumidores y usuarios.
o Proteger su seguridad, salud e intereses económicos.
o Promover la información y la educación de consumidores y
usuarios.
o Fomentar y tener en cuenta a las organizaciones de
consumidores y usuarios.
▪ El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que
se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias

La protección de los derechos de los consumidores y usuarios está
respaldada fundamentalmente por este Real Decreto y por las
normas de protección del consumidor promulgadas por
las Comunidades Autónomas en función de sus respectivas
competencias; todo ello sin perjuicio de otras normas de carácter
sectorial que regulan productos o servicios concretos.
Estos son los derechos básicos de los consumidores y usuarios:
a. La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o
seguridad.
b. La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en
particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión
de cláusulas abusivas en los contratos.
c. La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios
sufridos.
d. La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su
adecuado uso, consumo o disfrute.
e. La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de
elaboración de las disposiciones generales que les afectan
directamente y la representación de sus intereses, a través de las
asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de
consumidores y usuarios legalmente constituidas.

f. La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en
especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e
indefensión.
▪ Leyes de las Comunidades Autónomas:
Como ya hemos anticipado, las CCAA tienen competencias plenas en
la defensa de los derechos de consumidores y usuarios, por lo que
todas ellas han legislado para regular este ámbito y ajustarse a la
normativa estatal y europea. En este enlace se encuentra la lista de
las leyes autonómicas en esta materia:
https://www.consumo.gob.es/sites/consumo.gob.es/files/consumo_m
asinfo/leyesProteccionConsumidorComunidades3.pdf

NORMATIVA SOBRE LAS HOJAS DE RECLAMACIONES
Como hemos explicado algunas páginas más arriba, las hojas de
reclamaciones son un instrumento a disposición de la clientela para
expresar su disconformidad con los productos o servicios adquiridos.
Las hojas de reclamaciones están reguladas por leyes autonómicas. En el
siguiente enlace se pueden consultar dichas leyes por cada Comunidad
Autónoma:
https://www.consumo.gob.es/es/consumo/hojas-de-reclamaciones
Aun así, existen una serie de normas comunes que se deben cumplir en
todo el territorio con respecto a las hojas de reclamaciones:
▪ En el establecimiento, comercio o lugar donde proceda se debe
exhibir un cartel informativo sobre la existencia de las hojas de
reclamaciones, de modo permanente y visible al público.
▪ Las hojas de reclamaciones deben estar obligatoriamente en el local
o establecimiento abierto al público para ser entregadas por
cualquier persona empleada, de manera gratuita, a la persona
consumidora que lo solicite.
▪ La empresa debe cumplimentar todos los datos requeridos antes de
entregarla a la persona consumidora que reclama.
▪ La persona o la empresa reclamados pueden realizar todas las
alegaciones que estimen oportunas ante las manifestaciones de la

persona consumidora que interpone la reclamación. La persona
reclamada deberá firmar y sellar el juego de hojas de reclamaciones,
quedándose con una copia y devolviendo a la persona consumidora
las restantes dos copias.
▪ La persona reclamante debe enviar a la Administración la hoja de
reclamaciones acompañada de cualquier documento (contrato,
factura, etc.) que pueda servir de prueba en la reclamación.
▪ Tramitación por medios electrónicos: en todas las CCAA es posible
descargar, cumplimentar y presentar por vía telemática las hojas de
reclamaciones a través del Portal de Consumidor.

OMIC (OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR)
Una OMIC (abreviatura de Oficina Municipal de Información al Consumidor)
es un organismo de consumo dependiente de cada Ayuntamientos para la
defensa e información de los consumidores.
Las funciones principales de una OMIC, que son gratuitas, son la
información, orientación y ayuda a las personas consumidoras y usuarias
en materia de consumo en el ámbito local. Y, por otro lado, resolver por la
vía amistosa y de forma voluntaria los conflictos que puedan surgir entre
las empresas y la clientela.
▪ Funciones de las OMIC
Las OMIC están dirigidas por funcionarios públicos expertos en
materia de Consumo que protegen a los consumidores y usuarios de
su municipio de diversas formas:
o Ofrecen información, ayuda y orientación a los consumidores.
o Tramitan las reclamaciones que les presentamos directamente
los consumidores o las asociaciones de consumidores.
o Fomentan la educación y formación de los consumidores.
o Colaboran con otras entidades públicas y privadas, también
dedicadas a la protección de los consumidores.

o Remiten a la Junta Arbitral de Consumo aquellas
reclamaciones en las que no se haya alcanzado un acuerdo
mediador.
▪ Asuntos tratados por las OMIC
Las OMIC entienden de todos los asuntos relacionados con el ámbito
del consumo, básicamente:
o Bienes (automóviles, electrodomésticos, juguetes y ropa,
por ejemplo).
o Suministros (agua, electricidad, gas y telefonía e Internet).
o Servicios (seguros, transporte, comercio, viajes, banca,
talleres, etc.).

1.4 NORMA ISO 10002. DIRECTRICES PARA EL TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS EN LAS
ORGANIZACIONES
1.4.1 LA NORMALIZACIÓN INTERNACIONAL DEL TRATAMIENTO DE QUEJAS
Como hemos visto en la Unidad 2, las normas ISO son un conjunto de
estándares con reconocimiento internacional que fueron creados con el
objetivo de ayudar a las empresas a establecer unos niveles de
homogeneidad en relación con la gestión, prestación de servicios y
desarrollo de productos en la industria.
Las iniciales ISO son el acrónimo de International Organization for
Standardization, y sus orígenes se remontan 1946, como unión de otros
organismos que existían previamente y cuyo objetivo era la regulación y
establecimiento de estándares para la fabricación (International Federation
of National Standarzing (ISA) y la United Nations Standards Coordinating
Committee (UNSCC)) a la reunión inicial, que tuvo lugar en el Instituto de
Ingenieros Civiles de Londres, asistieron 64 delegados en representación
de 25 países.
Desde entonces y hasta la fecha se han creado más de 23.000 estándares
que cubren multitud de áreas de gestión, tecnologías y procesos de
producción. Se trata de una organización no gubernamental, en la que se
encuentran presentes en 164 países, con 781 comités y subcomités

técnicos implicados en el desarrollo de estándares, y que tienen su
Secretaria Central en Ginebra, Suiza.
La norma ISO 10002 establece una serie de directrices que deben ser
observadas por una organización que desee implantar un Sistema de
Gestión de Quejas y Reclamaciones.
La norma da indicaciones sobre la planificación, el diseño, la operación, el
mantenimiento y la mejora del proceso de tratamiento de quejas y
reclamaciones.
La norma internacional ISO 10002 es aplicable a organizaciones de
cualquier tamaño, que quieran sistematizar la gestión de las quejas y
reclamaciones de sus clientes, prestando con ello no sólo un buen servicio

al cliente, sino también aprovechando esta información para la propia
organización.
Esta es una norma perfectamente integrable con el sistema de gestión
establecido por la ISO 9001 – de la que hablamos en la Unidad 2– ya que su
estructura es similar, aplicándose específicamente al proceso de
tratamiento de quejas y reclamaciones.
ASPECTOS ABORDADOS POR LA NORMA ISO 20001
Este documento aborda los siguientes aspectos del tratamiento de las
quejas:
▪ Incrementa la satisfacción del cliente mediante la creación de un
ambiente de enfoque al cliente, el cual está abierto a la
retroalimentación (incluidas la quejas), la resolución de cualquier
queja recibida, aumentando la capacidad de la organización para
mejorar sus productos y servicios, incluyendo el servicio al cliente.
▪ La participación activa y el compromiso de la alta dirección a través
de la adecuada provisión y disposición de los recursos, incluida la
formación del personal.
▪ Reconoce y se ocupa de la necesidades y expectativas de los
reclamantes.
▪ Proporciona a los reclamantes un proceso de las quejas abierto,
eficaz y fácil de utilizar.

▪ Analiza y evalúa las quejas con respecto a la mejora de la calidad
de los productos y servicios, incluyendo el servicio al cliente.
▪ Audita el proceso de tratamiento de las quejas.
▪ Revisa la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las
quejas.
Esta Norma Internacional no es aplicable para la resolución de conflictos
fuera de la organización ni para la resolución de conflictos laborales.
BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA NORMA ISO 20001 EN UNA
EMPRESA
▪ Establecer un sistema de gestión para supervisar y mejorar
continuamente su proceso de gestión de quejas.
▪ Aumentar la flexibilidad de la organización al atender a
reclamaciones. Se consigue un sistema lógico que permite la relación
entre cliente y organización.
▪ Desarrollar acciones que mejoran la organización, anticipando
posibles cambios en tendencias y atajando los posibles motivos de
las quejas.
▪ Sentar la base para la mejora continua mediante sistemas de control
y análisis de procesos en la gestión de las reclamaciones y en los
métodos para corregirlos.

▪ Aportar un mecanismo eficaz, simple y resolutivo para la gestión de
conflictos con los clientes.
1.4.2 PRINCIPIOS DEL TRATAMIENTO EFICAZ DE QUEJAS
La norma ISO 20001 establece y recomienda una serie de principios para el
tratamiento eficaz y eficiente de las quejas:
▪ Compromiso: La organización debería comprometerse activamente
para definir e implementar un proceso de tratamiento de las quejas.
▪ Capacidad: Debería disponerse y comprometer recursos suficientes
para el tratamiento de las quejas, y deberían gestionarse de manera
eficaz y eficiente.
▪ Transparencia: El proceso de tratamiento de las quejas debería
comunicarse a los clientes, al personal y a otras partes interesadas
pertinentes. Se debería proporcionar a cada reclamante individual
información adecuada sobre el tratamiento de su queja.

▪ Accesibilidad: El proceso de tratamiento de las quejas debería ser
fácilmente accesible para todos los reclamantes. Debería estar
disponible la información sobre los detalles de realización y
resolución de las quejas. El proceso de tratamiento de las quejas y la
información de apoyo deberían ser fáciles de comprender y utilizar.
La información debería estar en un lenguaje sencillo. La información
y asistencia sobre cómo expresar una queja debería estar disponible,
en todos los idiomas en los que los productos hayan sido ofrecidos o
proporcionados, incluyendo formatos alternativos, tales como
impresos, sistema Braille o cintas de audio, de forma que ningún
reclamante sea perjudicado.
▪ Capacidad de respuesta: Una organización debería abordar las
necesidades y expectativas de los clientes con respecto al
tratamiento de las quejas.
▪ Objetividad: Cada queja debería tratarse de manera equitativa,
objetiva e imparcial a través del proceso de tratamiento de las
quejas.
▪ Costos: El acceso al proceso de tratamiento de las quejas no debería
tener costo para el reclamante.
▪ Integridad de la información: La organización debería asegurarse
de que la información sobre su tratamiento de las quejas es precisa y
no engañosa, y que los datos recopilados son pertinentes, correctos,
completos, significativos y útiles.

▪ Confidencialidad: La información de carácter personal del
reclamante debería estar disponible cuando sea necesario, pero solo
para los propósitos de abordar la queja dentro de la organización y
debería protegerse activamente de su divulgación, a menos que el
cliente o el reclamante expresamente consientan su divulgación o su
divulgación sea requerida por ley.
▪ Enfoque al cliente: La organización debería adoptar un enfoque al
cliente, con respecto al tratamiento de las quejas y debería estar
abierto a la retroalimentación.
▪ Rendición de cuentas: La organización debería establecer y
mantener la rendición de cuentas e informar acerca de las decisiones
y acciones relacionadas con el tratamiento de las quejas
▪ Mejora: El aumento de la eficacia y la eficiencia del proceso de
tratamiento de las quejas debería ser un objetivo permanente de la
organización.
▪ Competencia: El personal de la organización debería tener los
atributos personales, habilidades, formación, educación y
experiencia necesarios para el tratamiento de las quejas.
▪ Rapidez: Las quejas deberían tratarse tan rápido como sea posible,
dada la naturaleza de la queja y el proceso utilizado.

1.4.3 EL SISTEMA DE GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
Un sistema de gestión de quejas y reclamaciones es la herramienta que
permite gestionar la información que nos facilitan los clientes de forma
continua, a través de sus comentarios verbales y escritos.
El sistema de sugerencias, quejas y reclamaciones debe ser:
▪ Ágil y eficaz.
▪ Completo.
▪ Documentado.
▪ Adaptable.
▪ Claro (bien comunicado).

▪ Accesible (presencial, Web, redes sociales, etc.).
▪ Confidencial.
▪ Enfocado al cliente
En un sistema de gestión de quejas y reclamaciones es conveniente
establecer uno o varios protocolos o procedimientos que recojan cómo
debe actuar el personal ante las siguientes situaciones:
▪ Quejas no verbales.
▪ Quejas verbales.
▪ Comentarios en redes sociales.
▪ Reclamaciones.
Los protocolos deben establecer, entre otras cuestiones:
▪ Los diferentes medios para recibir las quejas y reclamaciones del
cliente.
▪ Quién es responsable de atenderlas.
▪ Cómo se debe actuar.
▪ A quién informar.
▪ Qué medidas se pueden tomar inmediatamente, etc.

BENEFICIOS DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
Los beneficios de la utilización del sistema de gestión de sugerencias,
quejas y reclamaciones son:
▪ Proporcionar una atención rápida, profesional y eficaz frente a una
queja o reclamación.
▪ Minimizar la probabilidad de que se repita una situación en la que la
calidad del servicio o producto no estén a la altura de las expectativas
de la persona consumidora.
▪ Proporcionar un trato personalizado, amable y cercano al plantear
una queja o reclamación.
▪ Conocer los trámites oficiales de una reclamación y sus posibles
soluciones puede evitar pesados trámites burocráticos e incluso
sanciones.
▪ Obtener ideas que nos ayuden a mejorar el servicio: las quejas de
hoy pueden convertirse en las reclamaciones de mañana.
▪ Minimizar el impacto de los problemas identificados.
▪ Acelerar la solución de los problemas detectados.
▪ Profundizar en el conocimiento de las expectativas del cliente para
poder adaptarnos a las mismas, introduciendo ventajas competitivas
aplicables a corto, medio y largo plazo.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 313
El departamento de Atención al Cliente contempla entre sus funciones la
atención de las quejas y las reclamaciones, que pueden presentar una gran
variedad de motivos. Sin embargo, como veremos en esta Unidad existen
quejas y reclamaciones recurrentes en un contact center que debemos
conocer y aprender a gestionar con rapidez y eficacia. En la primera parte de
esta Unidad nos ocuparemos de estas reclamaciones habituales y veremos
cómo prevenirlas y resolverlas si llega la ocasión.
En la Unidad 1 de este Módulo, hemos dejado clara la importancia de
responder de manera rápida y eficiente a las quejas que pueda tener la
clientela sobre los productos o servicios de una empresa. Si esto es cierto en
general, lo es más aún en el caso de la clientela difícil.
En esta Unidad veremos que existe una amplia variedad clientes difíciles,
pero, de entrada, podríamos definir a una cliente o una clienta difícil como
una persona con la que la comunicación y la negociación resultan
complicadas.
Esta dificultad se puede deber a varios factores, porque se trate de personas
especialmente tímidas, por lo que no conseguimos saber exactamente
cuáles son sus expectativas y sus opiniones, o porque se trate personas
belicosas, con un fuerte temperamento y muy poca paciencia, por ejemplo.
Como mostraremos, las posibilidades son numerosas, pero lo que nos
importa subrayar es que con este tipo de clientela tenemos que poner
muchísima atención en la gestión de quejas y reclamaciones para que la
situación no se vaya de las manos y no incurramos en problemas mayores,
como una crisis de reputación o una denuncia. En el último apartado de
esta Unidad, veremos las pautas de comportamiento adecuadas para lidiar
con este tipo de clientela y ofrecerle una solución satisfactoria a sus
problemas.
2.1 PRINCIPALES CAUSAS DE LAS RECLAMACIONES Y CÓMO PREVENIRLAS
En la gestión de quejas y reclamaciones, tenemos partir de la idea de que ni
la mejor empresa ni los clientes más complacientes podrán evitar que
surjan situaciones que provoquen descontento y, por lo tanto, quejas y
reclamaciones.
Las organizaciones están compuestas por personas, por lo tanto, siempre
será posible que se produzca un error humano o que los cambios propios
de la actividad diaria generen situaciones que impidan satisfacer por
completo a la clientela. A los errores humanos y a las circunstancias adversas,
además hay que sumarles los fallos en los medios materiales, como la
maquinaria de producción o los medios de transporte. Finalmente, los
clientes tampoco son infalibles, por lo que en ocasiones no eligen los
productos más adecuados a sus necesidades o no evalúan correctamente las
prestaciones de un servicio antes de contratarlo.
Lo que pretendemos demostrar es que es imposible que no se produzcan
quejas o reclamaciones, porque la única manera para que esto ocurriera
sería que nadie (ni empresa ni cliente) cometiera nunca un error.
En general, las principales causas de reclamación por parte de la clientela
dependen de las siguientes situaciones:
▪ Por fallos técnicos o de servicios imputables a la empresa.
▪ Por fallos imputables a mala información por parte de la empresa.
▪ Por fallos imputables a terceros, que la empresa debe asumir como
parte de su responsabilidad.
▪ Por mala aplicación o uso de las especificaciones del producto o
servicio.
▪ Por mal entendimiento de la información proporcionada por la
empresa.
▪ Por obtener ventajas.
CÓMO EVITAR QUEJAS Y RECLAMACIONES
Ya hemos visto que es imposible no cometer errores, sin embargo, sí que
podemos hacer algo para anticiparnos a las reclamaciones y evitarlas en la
medida de lo posible.
La única manera de prevenir quejas y reclamaciones es conocer a la
perfección la empresa y los defectos más comunes para poder
comprobar periódicamente que no se están dando esas circunstancias
adversas.
Todo asesor de contact center debe conocer cuáles son los aspectos de la
compañía que causan la mayor parte de las reclamaciones de la clientela.
Los tipos de reclamaciones más comunes en las empresas se producen en
torno a los siguientes elementos:
▪ El precio.
▪ La calidad.
▪ El servicio.
▪ Aspectos técnicos.
▪ Comportamiento del personal.
Para adelantarnos a las reclamaciones y evitarlas podemos seguir las
siguientes pautas de control y mejora continua:
1. Garantizar la formación y la información del personal de la
empresa.
Gran parte de las reclamaciones no son tales, sino que se trata más
bien de consultas que se producen por mala información o por falta
de la misma. Una buena preparación del personal de la empresa
permitirá sortear estos inconvenientes, además de producir un
importante ahorro de tiempo.
2. Identificar los fallos más comunes.
Esta tarea se puede llevar a cabo mediante una encuesta dirigida al
personal de Atención al Cliente o mediante el análisis de los datos
recogidos, como los tickets de soporte que registran las quejas y
reclamaciones.
3. Verificar con los clientes, periódicamente, el grado de
satisfacción.
La comunicación con la clientela y el servicio de post venta son
fundamentales para comprobar la eficiencia del producto o del
servicio y comprobar la satisfacción del cliente antes de que este se
dirija a la empresa con una queja o una reclamación.
4. Revisar nuevamente las estructuras.
Una vez realizados los ajustes necesarios es conveniente revisar
nuevamente el funcionamiento de todas las partes del sistema y volver
a contactar con la persona consumidora para comprobar que todo se
ha resuelto.
5. Introducir las mejoras.
Debemos pensar en este sistema de prevención como en un circuito
de mejora continua, por lo que todo lo que vayamos averiguando
sobre el funcionamiento de la empresa, el producto, el servicio o la
experiencia del cliente debemos considerarlo información valiosa para
implementar mejoras tangibles en todos los sectores en los que sea
necesario.
2.2 TIPOS DE QUEJAS Y RECLAMACIONES Y CÓMO TRATARLAS
A continuación, proponemos las reclamaciones que se producen con mayor
asiduidad en un contact center.
Tenemos que advertir de que a menudo una queja o reclamación pueden
comprender más de uno de los puntos que mencionamos, en ese caso es
útil que el asesor o la asesora separe las reclamaciones para poderlas tratar
por separado. De esta manera evitará que se confundan las dos cuestiones
y ayudará a que el cliente tome conciencia de que hay dos incidencias que se
pueden resolver por separado y no un problema enorme, complicado y de
difícil solución.
RECLAMACIONES DE PRECIO
Las razones más habituales por las que se produce este tipo de reclamación
son las siguientes:
▪ Error en la aplicación del precio al pedido.
▪ Error en la aplicación del precio en la factura.
▪ Inclusión del IVA no previsto por el cliente.
▪ Conocimiento de que el producto se encuentra más barato en otro
proveedor.
▪ Mala interpretación del cliente.
El error de aplicación del precio puede partir de la empresa o del cliente. Es
posible que después de fijar un precio se añadan extras que incrementan el
precio. Si el cliente no supervisa adecuadamente esta situación, es fácil que
surja un malentendido. También puede ocurrir que el vendedor o la
vendedora se equivoquen al poner el precio al producto. En estos casos la
solución consiste en proporcionarle al cliente una factura detallada o en
corregir el error.
En cuanto al error en la facturación, la manera de evitarlo consiste en remitir
a los clientes una factura proforma con el detalle del pedido para una
confirmación previa.
RECLAMACIONES DE CALIDAD
Las frecuentes sueles ser:
▪ El producto no cumple con los estándares prometidos.
▪ El producto está en mal estado.
▪ El producto no se corresponde con lo especificado.
▪ El producto no sirve para la aplicación que desea el cliente.
▪ El cliente desea devolver el producto por otras razones.
En este tipo de situaciones es necesario establecer de quién es la
responsabilidad y actuar de manera adecuada a las normas de la empresa.
Si el producto está en mal estado, la única solución consiste en pedir
disculpas, retirarlo y remitir una nueva partida.
Si el producto no sirve para la necesidad que tiene el cliente puede deberse
a dos razones:
▪ Mala información de la empresa:
o Por parte de la persona encargada de las ventas o de la información
facilitada.
o Por falta de preparación o mala identificación del producto.
▪ Mala interpretación del cliente.
Estas alternativas suponen soluciones diferentes: si ha habido una mala
interpretación por parte del cliente debemos hacérselo notar y sopesar las
posibilidades según haya o no utilizado la mercancía. Si el error de
información es de la empresa, esta deberá responder sustituyendo el
producto o devolviendo el importe que se ha pagado por él.
RECLAMACIONES TÉCNICAS
Reclamaciones técnicas y de calidad no son lo mismo. A continuación,
listamos algunas de las reclamaciones técnicas más comunes:
▪ Mal funcionamiento en general.
▪ Mal funcionamiento de una parte específica.
▪ Demasiadas averías.
▪ Falta de cumplimiento de algunas de las especificaciones técnicas.
Este tipo de problemas solo pueden ser resueltos por el departamento
Técnico de la empresa, que tendrá que dilucidar si los problemas se deben a
un mal uso por parte de la persona reclamante o a defectos en la producción
RECLAMACIONES SOBRE SERVICIO Y ATENCIÓN
▪ Espera prolongada
Ya hemos visto que en el contact center el tiempo medio de espera
constituye una de las métricas más importantes, pues los clientes
quieren una respuesta rápida a sus preguntas.
Según una investigación de Velaro, esperar más de un minuto estimula
que el cliente cuelgue la llamada en casi el 60% de los casos.
Si esto ocurre se puede deber a dos factores importantes:
o Puede significar que la demanda de los productos o servicios es muy
alta y que el equipo no puede manejar el flujo de llamadas, por lo
que tendremos que considerar expandir el centro de llamadas.
Si esto ocurre, al responder a la llamada, los especialistas deben
disculparse por el largo tiempo de espera y hacer todo lo posible
para resolver el problema del cliente en la primera interacción.
o Este fallo se puede deber a la falta de automatización en el contact
center. El software adecuado puede ayudar a que las operaciones se
ejecuten de manera más eficiente y se agilicen las tareas de rutina.
Esto debería reducir los tiempos de espera y mejorar la calidad de la
atención.
Los chatbots, por ejemplo, producen tiempos de respuesta más
rápidos, eliminan errores humanos y pueden manejar grandes
volúmenes y múltiples tareas simultáneamente.
▪ Descuido de la atención al cliente
En algunos casos de servicio, es posible que el cliente y la persona
encargada de la atención no se entiendan. En estos casos, la persona
usuaria tiene la sensación de que la empresa es indiferente a su
problema.
Cuando un empleado o
una empleada parecen
desmotivados o no
demuestran empatía,
pueden dañar seriamente
el negocio.
Ante este tipo de reclamaciones, las personas empleadas necesitan
entender qué pueden hacer para ofrecer una experiencia del cliente
de calidad.
Una buena práctica que puede remediar esta situación consiste en
disponer de protocolos de actuación y guías para comunicarse con la
clientela.
2.3 CLIENTES DIFÍCILES, CÓMO RECONOCERLOS Y MANEJARLOS
Ya hemos visto que por mucho que implementemos una atención al cliente
impecable y que la calidad de los productos y los servicios de nuestra
empresa sean excelente, siempre habrá motivos para que surjan quejas y
reclamaciones.
El factor humano de la clientela es determinante en este sentido, y de hecho
existe una gran variedad de clientes que, según su personalidad suelen
poner las cosas más fáciles o más difíciles en cuanto al servicio al cliente se
refiere.
A continuación, ofrecemos la descripción de los siguientes tipos de clientes,
que podríamos calificar como clientes difíciles:
▪ Clientes y clientas quejumbrosos
Los consideramos clientes difíciles porque se fijan en exceso en lo
negativo de cualquier interacción.
Como compradores, suelen ser personas que expresan su
descontento con frecuencia, ya sea porque el precio del producto les
parece demasiado caro o porque consideran que el servicio que les
estás ofreciendo es mejorable.
Se quejan por todo y sin motivo (de hecho, si tuviesen motivos para
quejarse, no podrían ser considerados como clientes difíciles).
▪ Clientes y clientas agresivos
Igual que hay personas pasivas, que se dejan pisotear y que nunca se
atreven a expresar sus opiniones o que no se hacen respetar, también
hay personas agresivas, que están acostumbradas a imponer a los
demás sus puntos de vista con violencia.
Este tipo de clientes difíciles que emplean en su trato la agresividad o
la violencia pueden llegar incluso a ser ofensivos con tal de salirse con
la suya.
Además, tampoco respetan a sus «contrincantes» ni dejan hablar a la
parte contraria, ya que siempre consideran que los errores que causan
su insatisfacción son culpa de los vendedores o las vendedoras.
▪ Clientes y clientas nerviosos
En esta tipología de clientes nos referimos a los clientes nerviosos o
tímidos.
Los clientes nerviosos son personas que no son capaces de controlar
sus emociones y se dejan llevar durante la interacción.
Suelen hablar bastante rápido y con un discurso incoherente o sin
mucho sentido. En general padecen problemas de concentración y es
difícil conocer cuáles son sus principales necesidades, con lo que
puede resultar casi imposible ganarse la confianza de este tipo de
clientes.
Su gran problema es que pueden cambiar muy rápido de opinión,
con lo que siempre será difícil lograr su máxima satisfacción.
▪ Clientes silenciosos
Otra clase de clientes difíciles, con los que cuesta mucho lidiar, son, sin
ninguna duda, los compradores callados e introvertidos, que no son
capaces de expresar lo que realmente necesitan.
En este caso, la gran dificultad aparece porque los vendedores con
poca experiencia consideran que son clientes muy manejables. Sin
embargo, nada más lejos de la realidad.
Pueden ser silenciosos por falta de confianza en la persona
encargada de la venta o por tener poca personalidad. Pero de una
forma o de otra, son de los más difíciles a la hora de gestionarlos.
▪ Clientes sabelotodo
Son de esos clientes difíciles que se consideran muy listos, preparados
y que saben más que el vendedor sobre el producto que desean
comprar.
Aunque no lo digan, suelen pensar que el vendedor o la vendedora
está poco cualificado, y que no tiene la suficiente experiencia como
para llevar a buen término la transacción.
Ese es el motivo por el que no se dejan aconsejar y suelen enfadarse
cuando la persona encargada de las ventas les hace ver que conoce
bien las características de los productos o les lleva la contraria.
▪ Clientes demasiado exigentes
Aunque es normal —y justo— que los clientes exijan todo lo que se
merecen, hay clientes difíciles que son imposibles de contentar y que
no se cansan de exigir cosas que no pueden obtener.
Este tipo de clientes sabe con precisión lo que quiere y lo que puede
obtener, pero incluso así no se cansa de pedir y pedir, confiando en
que el vendedor o la vendedora claudique y se pliegue a todas sus
demandas.
CÓMO ACTUAR CON LOS CLIENTES DIFÍCILES
Ahora que hemos repasado las tipologías de clientes difíciles y podemos
reconocerlos, veamos cómo actuar con ellos para evitar, en la medida de lo
posible, su descontento y que generen quejas o reclamaciones.
▪ Mostrarles que realmente nos importan
Debemos escuchar con atención lo que el cliente difícil tiene que decir
para determinar el problema y poder ofrecer una solución rápida.
Es importante mantenerse en todo momento como profesionales y
evitar que las emociones interfieran en el proceso.
No obstante, lo más adecuado que podemos hacer es mostrar el lado
más humano, para dejarle claro al cliente difícil que nos preocupamos
por él y que queremos construir una relación a largo plazo.
▪ Desechar las respuestas tipo plantilla
En el caso de la clientela difícil se deben analizar uno a uno todos los
aspectos de tu comunicación.
Será mejor desechar los correos electrónicos genéricos, por
ejemplo, en los que copiamos y pegamos una respuesta prefabricada
y sin personalizar, pues no serán suficientes para satisfacerlos. Es
necesario que adaptemos la voz y la opinión personal a la situación de
los clientes y a la solución que les estamos ofreciendo.
Si detectamos que los clientes difíciles están muy disgustados,
debemos evitar las bromas. Pero tampoco debemos cambiar nuestro
estilo de comunicación ni el tono con el que solemos expresarnos.
Por otra parte, la gestión de clientes difíciles siempre debe atenerse a
las directrices que haya fijado la empresa a la hora de tratar este tipo
de incidencias.
Sin embargo, no podemos cometer el error de repetir una y otra vez
la misma respuesta oficial. Será más útil mostrarle al cliente una
estrategia personalizada y tratar de ponernos en su piel antes de
responder.
Es muy posible que la solución que busca el cliente no esté a nuestro
alcance. En estos casos, no debemos rechazarlo de mala manera, sino
tratar de pensar en otras posibilidades basadas en lo que ya sabemos
acerca de sus necesidades. Tal vez podamos ofrecerle una versión más
económica de la solución. O quizás se nos ocurra una manera
completamente diferente de lograr exactamente los mismos
resultados.
▪ Evitar discusiones tediosas
En los casos de conflicto es muy importante centrarse en los hechos y
no dejarse arrastrar hacia disputas sobre quién tiene la razón.
Insistir en el punto de vista de la empresa no hará que el cliente
difícil nos aprecie más. Los clientes —sobre todo los que están más
molestos— esperan ser escuchados, alentados y que su problema sea
atendido. En pocas palabras: desean que se les ofrezca una solución,
no que se discuta con ellos.
▪ Ofrecer una solución completa y eficaz
Los clientes insatisfechos continuarán poniéndose en contacto con la
empresa hasta que resolvamos su problema y se aseguren de que la
ayuda está en camino.
Por lo tanto, es importante ofrecer una asistencia rápida y
confiable para no quedarnos enquistados en esa gestión. Al mismo
tiempo, debemos ser realistas y no pasarnos en las promesas, ya que,
en la mayoría de los casos, no podremos ofrecer a cada cliente un
reembolso libre de gastos o devolverle inmediatamente su dinero.
Como indican las investigaciones de la Harvard Business Review, el
33% de los clientes recomendarían una marca que ofrezca una
respuesta rápida a los problemas, incluso si esa respuesta no es la
adecuada.
Esto nos indica claramente lo importante que es ofrecer una respuesta
oportuna y eficiente a las necesidades de la clientela.
▪ No dejar que el problema se agrave
Puede que antes de encontrar una solución sea necesario realizar
algunas consultas y gestiones, pero no podemos perder de vista que
en el mundo en que vivimos hoy en día, los clientes (especialmente los
descontentos) quieren contar con una solución rápida.
Si no lo consigue, un cliente descontento se puede convertir en un
cliente difícil descontento. Esta situación conlleva el riesgo de que
la persona escriba comentarios negativos en redes sociales que
perjudiquen a la marca.
Por esa razón, no podemos ignorar nunca ninguna queja: debemos ser
consecuentes con lo que hemos prometido y no dejar que el problema
llegue a un punto tal que afecte negativamente a la reputación de la
empresa.
Desgraciadamente, hoy en día un cliente difícil tiene el doble de
probabilidades de publicar un comentario negativo sobre tu relación
con él que uno positivo y, según los estudios de mercado, cuatro veces
más probabilidades de que se cambie a la competencia si no está
satisfecho con el servicio.
Una mala gestión de la queja o reclamación de un cliente difícil podría
dar lugar a una crisis de reputación. En estos casos, la rapidez es
nuestra aliada y no tenemos que tener miedo de ofrecer una disculpa
ingeniosa de manera pública
▪ Capacitación del personal
La formación del personal de Atención al Cliente es fundamental en la
gestión de las quejas y reclamaciones, y más todavía cuando se trata
de enfrentarse a una clientela difícil.
Por este motivo resulta indispensable que esta parte de la plantilla de
una empresa cuente con todo el soporte formativo que necesita para
lidiar con estos temas y ayudar a las personas usuarias insatisfechas.
Los asesores y las asesoras deben estar al corriente de los valores y
las directrices de la empresa para que nunca sean sorprendidos por
una pregunta del cliente a la que no sepan responder.
Estas son algunas de las acciones que se pueden llevar a cabo en la
empresa para fomentar la formación en la gestión de quejas y
reclamaciones con una clientela difícil:
Recopilar la opinión de los clientes e intentar mejorar los productos y
servicios en la medida de lo posible.
Mostrarle al personal qué soluciones son factibles y cuáles no cuando se
manejan las quejas.
Llevar cabo sesiones de lluvias de ideas y de formación para que los
empleados y las empleadas puedan ofrecer un servicio de alta calidad.
Incluir nuevas soluciones de mercado que ahorren tiempo y esfuerzo, como
el chat en la web. Es una herramienta muy bien valorada por la clientela, pues
permite obtener una respuesta muy rápida a sus preguntas. Es verdad que,
en el caso particular del mercado hispano, a nivel cultural, todavía se prefiere
el contacto directo con la empresa a través de teléfono. No obstante, el chat
se está abriendo paso porque los usuarios sienten que, a pesar de usar el
ordenador, hay un ser humano al otro lado del teclado.
▪ Minimiza el impacto de los comentarios negativos
Un estudio publicado por ZenDesk sugiere que el 86% de los clientes
están influenciados por los comentarios negativos acerca de un
producto o servicio.
Teniendo en cuenta el hecho de que se necesitan 12 experiencias
positivas de los clientes para compensar una mala, realmente no
debemos tomar a la ligera los comentarios negativos.
Los comentarios negativos en línea pueden costarle caro al
negocio. Por ese motivo, es muy importante que les mostremos a
nuestros clientes más difíciles que estamos dispuesto a escuchar sus
quejas, antes de que vuelquen su malestar y su frustración con el
servicio en las redes sociales.
Para eso, lo básico es resolver el problema del cliente de forma rápida
y eficaz, proporcionando un servicio al cliente por teléfono, correo
electrónico o cualquier otra herramienta en línea de última generación
para la gestión y solución de las quejas y reclamaciones.
La clientela recompensará nuestra disposición y escucha
permaneciendo con la marca, en vez de elegir un producto o servicio
de la competencia.
MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 340
3.1 ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE
Existen diferentes enfoques de gestión empresarial, pero entre ellos es el
enfoque centrado en el cliente el que resulta más útil para construir una
atención al cliente de calidad y eficiente.
La gestión de las quejas y reclamaciones forma parte del departamento de
Atención al Cliente, una de las áreas centrales en el enfoque centrado en el
cliente. Aunque este enfoque no esté pensado exclusivamente para las
resoluciones de situaciones conflictivas, es importante conocer sus principios
y características porque nos ofrece el marco en el que construir una

atención al cliente de calidad y nos aporta el punto de vista adecuado para
la resolución de las quejas y las reclamaciones.
El enfoque centrado en el cliente es la visión de negocio que busca deleitar a
cada cliente por medio de entender sus puntos de dolor, ofrecerle
exactamente lo que necesita y darle el servicio que merece.
De acuerdo con Customer Radar, el enfoque centrado en el cliente, depende
de tres elementos:
▪ El recorrido del comprador o customer journey: describe la forma en
que un visitante llega al sitio web (o redes sociales) de tu compañía,
pondera sus opciones, realiza una compra y llega a fidelizarse.
▪ El valor dado por el consumidor: es la valoración que da el cliente
hacia lo obtenido por parte de una empresa, ya sea un producto o un
servicio.
▪ La experiencia de comprador: define cómo vivió el cliente sus
interacciones con una empresa y cómo las recuerda. Incluye la
experiencia de navegación en el sitio web, la facilidad con que pudo
realizar las compras y el trato recibido por parte de los agentes, entre
otros aspectos.
Estas son algunas de las características de empresas con un enfoque
centrado en el cliente:

▪ Generan una cultura enfocada en el cliente: en su código de
cultura, valores, misión y visión, los negocios centrados en el cliente
hacen patente su enfoque. Saben que el cliente es lo más importante
y le dan dicho lugar. Además, suelen considerar a los empleados como
clientes, en tanto que una experiencia positiva en la empresa sirve
también para elevar su rendimiento y retención.
▪ Parten de un liderazgo enfocado en el cliente: los líderes toman
decisiones de acuerdo con las necesidades del cliente, sin improvisar,
y son responsables de los resultados.
▪ Priorizan el servicio y la comunicación: saben que deben estar
donde los clientes los buscan y donde prefieren interactuar (vía chat

en vivo, en Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.). Se organizan para
responder rápidamente y atender las preguntas, quejas y sugerencias.
▪ Cuentan con tecnología y datos enfocados en el cliente: usan la
información proporcionada por sus clientes (previo aviso de
privacidad), la protegen y nutren sus bases de datos para ofrecerles lo
que necesitan, en el momento adecuado.
▪ Implementan el Ciclo basado en el cliente: las empresas, sin
importar su tamaño, complementan este enfoque con el Modelo del
ciclo basado en el cliente para atraer, interactuar y deleitar a su
clientela. Así, obtienen más recomendaciones y fidelizan a las y los
clientes actuales.
▪ Tienen departamentos especializados: por medio de un equipo de
éxito del cliente y de servicio al cliente se aseguran de que la clientela
está atendida adecuadamente, que sus peticiones son tenidas en
cuenta y que hay agentes especializados en que saquen el máximo
provecho a su producto/servicio.
La implantación de un enfoque centrado en el cliente, lo que implica contar
con un servicio de Atención al cliente, presenta claras ventajas para las
empresas:
1. Aumento del retorno de inversión (ROI)
Gracias a un enfoque centrado en el cliente, es posible aumentar las
ganancias por cliente, crear la oportunidad de compras recurrentes e,

incluso, incrementar las oportunidades de marketing orgánico por medio de
recomendaciones. Así, lo invertido en los equipos de servicio y éxito del
cliente regresa con creces. Por ello, las empresas centradas en el cliente son
60 % más rentables que aquellas que no tienen este enfoque.
2. Incremento del valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)
Las relaciones entre la empresa y la clientela se vuelven más duraderas y
generan más compras a lo largo del tiempo. La clave está en ofrecer a la
clientela justo lo que necesita; los beneficios que reciben les llevan a comprar
nuevamente. En otras palabras, el compromiso es rentable.
3. Fidelización exponencial
El 56 % de los consumidores afirma que permanecen fieles a las marcas que
los entienden profundamente. Y un enfoque centrado en el cliente genera
una serie de interacciones satisfactorias que llevan a más y más clientes a
permanecer fieles.
Esto solo se logra por medio del uso de los datos para saber qué es lo que
buscan los clientes y así mostrárselos en el momento adecuado, además de
responder a sus conversaciones de forma relevante y útil.
4. Mejora de la percepción de la marca
Son necesarias de 5 a 7 impresiones por parte de una marca para que la
recuerden los consumidores. Además, presentarla de forma consistente en
todos los canales aumenta las ganancias un 23 %. Para aprovechar mejor

esta visión de negocio, es necesario llevarla a todas partes donde se
encuentre la marca: que la atención sea tan buena en la línea telefónica como
en la página de Facebook, por ejemplo.
5. Fortalecimiento del marketing de boca en boca
Las y los clientes satisfechos se convierten en embajadores de la marca entre
sus amigos, compañeros y familiares. Es algo que se da naturalmente, pero
está aún más presente en estos tiempos donde las reseñas en línea son tan
fáciles de dejar y consultar. El 74 % de los consumidores considera que el
marketing de boca en boca es clave en sus decisiones de compra.
6. Oportunidad de innovación y desarrollo de productos
Estar al tanto de lo que los clientes esperan e incluso adelantarnos a sus
necesidades es una oportunidad increíble para diseñar y comerciar nuevos
productos o servicios, así como desarrollar nuevas estrategias y modelos de
interacción con las y los consumidores.
Como se puede apreciar, el enfoque centrado en el cliente es una estrategia
empresarial que abarca todos los ámbitos de la empresa, pero en la que la
atención al cliente es crucial. Por este motivo, conviene tenerla en mente
cuando se habla de enfoques de resolución de quejas y reclamaciones,
pues el objetivo último será siempre el de generar la satisfacción del
cliente, mediante la una atención rápida y empática que consiga
aprovechar la queja para demostrarle que la marca se interesa realmente
por su clientela y que merece la pena seguir confiando en ella.

3.2 ENFOQUES PARA LA RESOLCIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
En una empresa que quiera ofrecer un buen servicio al cliente es
imprescindible implantar un sistema de quejas y reclamaciones que satisfaga
a las personas consumidoras. Además, hemos visto que este sistema puede
constituir una fuente de información de primera mano y una oportunidad de
aprendizaje para la organización que, bien aprovechada, puede permitir la
mejora de los productos y los servicios de la marca.
Sin embargo, para que las quejas sean realmente útiles como base de la
mejora continua y que las respuestas a las quejas de los clientes se ajusten
lo máximo posible a sus necesidades y aporten satisfacción, desde la
dirección de las empresas se ha de procurar una gestión eficiente que
cumpla con los siguientes requisitos:

▪ Correcta asignación de los recursos.
▪ Adecuada coordinación de las actividades.
▪ Disposición de la estructura del sistema de reclamaciones y quejas
acorde con la estrategia de la empresa.
Para lograr que el sistema de gestión de quejas y reclamaciones dé lugar a
una efectiva estrategia de recuperación de fallos es necesario partir de
una estructura basada en un sistema de normas y protocolos que permita:
▪ Dar respuestas rápidas y satisfactorias a las quejas de los clientes.
▪ Mejorar el sistema de reclamaciones y quejas mediante el
aprovechamiento del uso de la información generada durante las
fases de recuperación.
Así pues, es fundamental establecer un proceso de gestión de las
reclamaciones que cumpla con los siguientes objetivos:
▪ Facilitar la tramitación de las quejas.
▪ Dispensar un trato agradable al cliente.
▪ Permitir su participación en el proceso de decisión.
▪ Ofrecerle disculpas y recompensas si la situación lo requiere.

COMPORTAMIENTOS DEFENSIVOS
En el contexto empresarial actual, podemos observar que una gran mayoría
de las empresas no tienen establecido un sistema eficiente de gestión de las
reclamaciones. Esta situación se debe al hecho de que en muchas empresas
las quejas todavía se perciben como algo embarazoso y perjudicial.
Esta concepción errónea lleva a cometer graves errores en la gestión:
▪ No se informa a la clientela sobre dónde, cuándo y cómo pueden
presentar sus quejas.
▪ Se eluden responsabilidades.

▪ No se muestra un verdadero interés por identificar las razones de las
quejas; no se analizan los datos de las reclamaciones para identificar
las oportunidades de mejora.
A la luz de lo que hemos visto hasta aquí en este curso, este tipo de
comportamientos es perjudicial para el buen funcionamiento de la empresa
y se traduce en barreras a la buena gestión de las quejas y las reclamaciones.
La única manera de frenar estos comportamientos defensivos es la de
establecer patrones de normas y protocolos claros de comportamiento
en relación a la gestión de quejas y reclamaciones.
Los estudios disponibles sobre este tema localizan dos grupos de
actuaciones necesarios para crear un sistema de gestión de quejas
operativo y eficiente:
1. Estrategias de recuperación: Establecer pautas de comportamiento
relativas a la facilitación, la disculpa, la compensación, la velocidad de
respuesta y la atención.
2. Comportamiento del personal de atención al cliente: Cuidar el
papel que asumen los empleados y las empleadas de primera línea de
atención al cliente en situaciones de conflicto, como la interposición
de quejas y reclamaciones.
Según Chantaly S. Phabmixay, la estructura del sistema de reclamaciones se
puede explicar por dos enfoques de comportamiento organizacional, el
enfoque mecanicista y el enfoque orgánico.

3.2.1 ENFOQUE MECANICISTA
El enfoque mecanicista se ha desarrollado a partir de la teoría de Taylor
(1911) sobre la organización científica del trabajo y las contribuciones de
Fayol (1916) al enfoque clásico de la administración de la empresa.
En la concepción mecanicista de los sistemas de gestión la idea fundamental
es la de la empresa vista como si fuera una máquina en la que cada pieza –
departamento, sección, empleado, directiva, etc.– tiene una función asignada
con un puesto determinado y supeditado a una jerarquía superior de la que
depende.
En una estructura jerárquica las tareas especializadas individuales están
regidas por las instrucciones que marcan las instancias superiores de la
empresa.
Este enfoque es ideal para organizaciones estables, en las que no existe
demasiada incertidumbre sobre la capacidad del entorno de influir en las
decisiones empresariales.
Las principales ventajas generales de este enfoque mecanicista son las
siguientes:
▪ Eficacia en términos de especialización de tareas.
▪ Eficacia de la supervisión y el control.
▪ Visión predecible del comportamiento individual y organizacional.

EL ENFOQUE MECANICISTA APLICADO A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y
RECLAMACIONES
En cuanto al enfoque mecanicista aplicado a la gestión de las quejas y
reclamaciones, supone una estandarización del proceso de gestión de
quejas y reclamaciones que resulta muy beneficioso, pues es capaz de
garantizar la calidad de la estrategia de recuperación para hacer frente a
los problemas planteados por los clientes.
Además, el enfoque mecanicista puede mejorar el comportamiento del
personal de todos los niveles de la organización gracias a las normas y los
procedimientos que reciben por parte de la alta dirección y que están
orientados a la consecución de los objetivos empresariales.
La formalización de una estructura de gestión que posibilita:

▪ La delimitación de tareas.
▪ El establecimiento de responsabilidades concretas asignadas a

personas concretas.
▪ El desarrollo de normas para la gestión de las demandas de la

clientela.
▪ El establecimiento de tiempos de respuesta y de gestión.
La sistematización de las estrategias de recuperación mediante la
implantación de normas, tareas, tiempos y protocolos de actuación crea
un entorno propicio para responder de forma consistente a las
reclamaciones de los clientes, dado que se amortiguan y finalmente se
desechan los comportamientos defensivos de los empleados y las
empleadas ante situaciones “embarazosas”, como las quejas y las
reclamaciones.
Desde el enfoque mecanicista se prescribe, por tanto, el establecimiento de
una estructura formal que aporte soluciones justas y rápidas de cara al
cliente.
Para lograrlo, gran parte del esfuerzo organizacional debe estar dirigido a
▪ Diseñar los procedimientos.
▪ Adquirir o preparar la infraestructura y las tecnologías necesarias.
▪ Regular las políticas de compensaciones para restablecer la
satisfacción de los clientes.

De tal manera que, según este enfoque, la preocupación del directivo recaerá
en la definición de un sistema de gestión de las quejas y reclamaciones
que integre adecuadamente todos los siguientes elementos:
▪ Mecanismos de recepción de las quejas.
▪ Registro de las mismas.
▪ Tramitación.
▪ Resolución.
En este sentido, la calidad de las normas relativas al procedimiento de
gestión de las quejas, al comportamiento de los empleados a la hora de
interactuar con los clientes y a los resultados otorgados por la empresa para
reparar los daños ocasionados serán factores determinantes en la
percepción de justicia en las soluciones aportadas por la organización.

RIESGOS DEL ENFOQUE MECANICISTA
Una excesiva o exclusiva normalización del sistema de quejas y
reclamaciones puede causar:
▪ Ineficiencias en el servicio.
▪ Deterioro de la motivación para el desempeño de las tareas por
parte de empleados y empleadas.
Estos efectos negativos se pueden presentar cuando el personal se siente
presionado y vigilado para cumplir las normas y los protocoles
Resumiendo, podemos considerar que el enfoque mecanicista en la gestión
de quejas y reclamaciones es aquel que se centra en el diseño de protocolos
de actuación en los que las funciones del personal están muy definidas, así
como las normas que rigen todo el proceso, desde la recepción de la queja
hasta su resolución definitiva y en el que las posibles soluciones y
compensaciones para la clientela están prestablecidas por la dirección.
En definitiva, se trata de un modelo basado en el proceso, en la jerarquía
y la eficiencia, que ofrece muy buenas expectativas de efectividad, pero deja
poco margen para la actuación personal de los y las agentes del servicio
al cliente.

3.2.2 ENFOQUE ORGÁNICO
De forma complementaria al enfoque mecanicista, hay otro tipo de enfoque
que se ha considerado idóneo para lograr una gestión eficiente del sistema
de reclamaciones y quejas: el orgánico.
A diferencia del primero, este puede ser particularmente útil para competir
en mercados inestables o muy dinámicos, en los que el entorno puede
determinar cambios sustanciales en las decisiones empresariales.
Una de las características más relevantes de este enfoque es su capacidad
para asumir las rápidas adaptaciones que exige la turbulencia del entorno,
lo que le hace adecuado para la gestión de las reacciones imprevistas de
los clientes que surgen como consecuencia de una percepción de
insatisfacción.
El enfoque orgánico, al contrario del mecanicista, no se apoya en una
estructura vertical y jerarquizada de mandos, sino que los propios
trabajadores y trabajadoras son capaces de redefinir y adecuar sus roles
al contexto, según la necesidad del momento y de las circunstancias
concretas.
Con la implantación de un enfoque orgánico se intenta potenciar los
siguientes aspectos clave:
▪ Flexibilizar los sistemas de gestión con estructuras más informales.

▪ Dotar al personal de la empresa de formación específica en gestión
de quejas y reclamaciones.
▪ Potenciar el trabajo en equipo y las relaciones interpersonales, de
manera que todos persigan alcanzar el mismo cometido
organizacional.
El hecho de operar con una organización del trabajo menos estructurada
ofrece dos beneficios generales:
1. Favorece las comunicaciones abiertas entre los miembros de la
organización.
2. Promueve la interacción entre la empresa y su entorno exterior.

EL ENFOQUE ORGÁNICO APLICADO A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y
RECLAMACIONES
A la hora de configurar el sistema de gestión de quejas y reclamaciones, es
fundamental para el éxito establecer el papel que va a jugar el personal de la
empresa en el proceso de interacción con la clientela.
Una atención al cliente puramente mecanicista, fundamentada solo en
técnicas y protocolos de actuación, no sería suficiente para el
conseguimiento de los objetivos de satisfacción del cliente.
Es por este motivo que el enfoque orgánico, aplicado a la gestión de quejas
y reclamaciones, aporta un componente fundamental: el calor humano, con
las consecuentes cualidades favorables en el trato interpersonal como la
cortesía, la amabilidad o la empatía.
Además, desde este enfoque se fomenta la creatividad y la capacidad de
los empleados para hacer frente a los conflictos que plantean los clientes en
las relaciones comerciales, dotándoles de capacidad de decisión más allá
de su responsabilidad formal.
Este tipo de comportamientos de los empleados y las empleadas favorecen
una mejor gestión de las quejas porque brindan al personal de la empresa
más apoyo emocional y promueven un mayor compromiso con la
satisfacción de las necesidades de la clientela, además de contribuir a crear
un ambiente adecuado y colaborativo entre los trabajadores.

Otra de las ventajas del enfoque orgánico está directamente relacionada con
la satisfacción del cliente y la gestión de los llamados “clientes difíciles”,
de los que hablamos en la Unidad 2.
Como hemos visto, este tipo de clientes no reacciona bien ante una gestión
despersonalizada y estandarizada de las quejas y reclamaciones, por lo que
con ellos es indispensable adoptar un enfoque orgánico, en el que el
personal pueda servirse de su sensibilidad para empatizar con él y
proponerle soluciones a medida que consigan su satisfacción.
La gestión de los recursos humanos con apoyo en el enfoque orgánico
presenta también claros beneficios para los trabajadores y las trabajadoras,
ya que puede promover, en mayor medida que el enfoque mecanicista, la
satisfacción de los empleados al concederles más autonomía en sus
decisiones y una formación orientada al cliente que estimule el
desarrollo de conductas altruistas que benefician tanto a los clientes como
a la propia empresa.
De hecho, el enfoque orgánico no solo ayuda a la gestión de los recursos
humanos con el fin de crear un ambiente interno favorable a la interacción
satisfactoria entre los empleados y los clientes que reclaman, sino que
favorece también la creación de una cultura corporativa de orientación
a la persona consumidora.
Para ello, la organización debe preocuparse de que sus empleados y
empleadas adquieran las habilidades necesarias para hacer frente no solo a

cualquier reclamación del cliente, sino a cualquier otra cuestión que le
preocupe al cliente.
La teoría del comportamiento orgánico de la organización también permite
explicar que, si los empleados y las empleadas están suficientemente
motivados y entrenados mediante una adecuada gestión de los
recursos humanos, estos tendrán una percepción más clara de su rol en
la empresa y su comportamiento estará más orientado a la persona
consumidora.
RIESGOS DEL ENFOQUE ORGÁNICO
La gestión personal de las quejas, desprovista de protocolos y en la que la
responsabilidad del éxito recae casi completamente en el empleado o
empleada, exige un esfuerzo añadido que requiere gran cantidad de
recursos de autorregulación del agotamiento y de las emociones.
De hecho, este tipo de enfoque, si no se implanta con la formación y el apoyo
adecuado para los profesionales de la empresa, puede dar lugar
agotamiento emocional. Este factor es un indicador muy significativo de la
intención de abandono de los empleados.
Lo que causa el agotamiento emocional es el enorme esfuerzo que deben
realizar los trabajadores y las trabajadoras para inhibir sus pensamientos,
sentimientos y emociones, y transformarlos en emociones positivas que
lleven al contagio emocional entre sus clientes y a influir sobre su estado de
ánimo y percepciones.

EN RESUMEN
El enfoque orgánico presenta claras ventajas en la gestión de quejas y
reclamaciones, tanto en lo que atañe a la experiencia de la clientela como
en lo relativo a la satisfacción de los trabajadores y las trabajadoras.
Este enfoque propone un acercamiento al cliente basado en la empatía y
en la libertad del personal a la hora de gestionar y resolver las quejas y
reclamaciones, por lo que la atención al cliente resulta más personalizada
y humana. Por otro lado, la confianza depositada por la empresa en el
personal, redunda en una mayor satisfacción de empleados y empleadas.
En conclusión, debemos advertir de que estos dos enfoques no son
excluyentes, sino complementarios. El mecanicista aporta a la gestión de
quejas y reclamaciones una estructura clara, unos procedimientos
eficientes y sistemas de evaluación y control muy útiles para la
estandarización de la gestión y la optimización de los recursos. Por su
parte, el enfoque orgánico contribuye con el valor que otorga el trato
humano, la personalización de la atención y las soluciones creativas a las
quejas y reclamaciones de la clientela.
Lo ideal sería que los dos enfoques se imbricaran para dar paso a un
enfoque integrado que cuente con la solidez y la solvencia del mecanicista
y la flexibilidad y empatía del orgánico, según las necesidades de cada
incidencia de quejas o reclamaciones.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 362
4.1 TÉCNICAS PARA LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
Una gestión exitosa de quejas y sugerencias le demostrará a la clientela que
son una prioridad para la empresa. A veces puede ser complicado o
estresante recibir y gestionar quejas y reclamaciones. Pero, como ya
mencionamos, es muy importante darles cauce para fidelizar a los
clientes.
En primer lugar, vamos a explicar algunas técnicas útiles para gestionar las
quejas y reclamaciones que van desde demostrar la disponibilidad para
escuchar lo que tienen que decir las personas usuarias hasta la creación de
soluciones preventivas, por ejemplo.
En segundo lugar, veremos detalladamente los pasos a seguir en el proceso
del tratamiento de quejas y reclamaciones, todas sus fases y las

características de cada una de ellas. Para este apartado nos basamos en las
recomendaciones que establece la norma ISO 20001.
Antes de centrarnos en el proceso para la gestión de las situaciones
conflictivas, es decir, las quejas y reclamaciones, vamos a ver una serie de
técnicas útiles para enfrentarnos a dichas situaciones que podremos poner
en práctica en cada fase del proceso.
▪ Mostrarse abierto a recibir quejas y reclamaciones
Es importante que estemos abierto al feedback de los clientes, así
sabrán que nos importa mantener una relación con ellos y que
buscamos ofrecer una atención de calidad.
Es importante que la empresa posea un libro, buzón o cualquier otro
tipo de canal para recoger las quejas y sugerencias, de modo que la
clientela pueda expresar su descontento de manera anónima.
Para las personas usuarias que no busquen el anonimato, debemos
asegurarnos de prestarles la atención que necesitan y, si es llegara el
caso, contactar con un gerente que escuche atentamente las quejas o
reclamaciones para darles una pronta solución.
En todo momento debemos ofrecer un trato personal, cordial y
escuchar atentamente.
▪ Analiza lo que expresa la clientela

No todas las quejas ni las reclamaciones son iguales, por muy
parecidas que parezcan. Es necesario analizar bien cada una de ellas
para poder clasificarla y establecer el nivel de insatisfacción del cliente,
para poder ofrecer una solución rápida y personalizada.
Tenemos que entender muy bien qué causó el problema y cuáles
podrían ser las soluciones más adecuadas.
▪ Brindar soluciones correctivas
Una solución correctiva es aquella que cambia inmediatamente la
insatisfacción del cliente. Aunque en ocasiones la solución de un
problema nos pueda llevar bastante tiempo, tenemos que contemplar
la posibilidad de ofrecer una solución rápida y efectiva para que la
persona usuaria note que estamos preocupados y que haremos todo
lo posible por resolver la situación.
Si lo creemos necesario, podemos ofrecer algún tipo de incentivo extra
al cliente, como algún descuento o servicio adicional gratuito.

▪ Crear soluciones preventivas
En el momento en el que nos ocupamos de una queja o reclamación,
es importante emprender acciones orientadas a resolver el problema
de raíz, para que no se vuelva a repetir.
Generalmente, cuando un cliente u una clienta presentan una queja o
reclamación, esto obedece a una situación aislada, pero aun
así debemos asegurarnos de que no se repita. Esto puede implicar
soluciones que nos hagan cambiar todo un proceso o un paso
específico.
▪ Informar sobre la solución
Habrá ocasiones en las que el problema no se pueda resolver de
inmediato, en estos casos debemos mantenernos en contacto con la
clientela afectada e ir informando de los pasos que se están realizando
para dar respuesta a su reclamación.
Cuando nuestra propuesta de solución no satisfaga al cliente,
debemos preguntarle directamente qué solución le parecería indicada
y si es algo aceptable, lo mejor sería aceptar su idea.
▪ Resolver el problema
Cuando llegue el momento, debemos poner en marcha las soluciones
propuestas. Es muy importante que cumplamos con las promesas
hechas a la clientela. Si no cumplimos con nuestra palabra será

imposible fidelizar al cliente y nos arriesgamos a que se dirija a la
competencia.
▪ Da un seguimiento
Una vez resulta la queja o la reclamación es fundamental mantener el
contacto con el cliente y hacer un seguimiento de su satisfacción con
la gestión que hemos realizado.
Esto ayudará a que la persona usuaria sepa que nos preocupamos su
experiencia.
▪ Evaluar las quejas y reclamaciones
Con los datos recopilados a lo largo de un periodo, podemos evaluar
cuál fue el porcentaje de clientes que emitió una queja o reclamación y
establecer varios niveles de inconformidad, por ejemplo:
1. Está insatisfecho con un aspecto secundario de un producto o
servicio.
2. Está insatisfecho con una característica de un producto o servicio.
3. Está insatisfecho con el desempeño general de un producto o
servicio.

Será útil también determinar cuáles son las quejas más comunes, ya
que esa es la base de una estrategia de mejora, tanto en el desarrollo
del producto como en el servicio.
▪ Cuidar la reputación online en cuanto a las quejas y
reclamaciones
Es importante recordar que, gracias a la tecnología, existe un nuevo
tipo de quejas y sugerencias: las publicadas en redes sociales y apps
de opiniones (como Yelp, Foursquare y TripAdvisor).
Este tipo de feedback puede ser más complicado de gestionar, ya que,
además del proceso normal del trámite, también implica cuidar
la reputación online de la empresa.
A diferencia de los problemas tradicionales, las quejas y reclamaciones
que se comparten en línea tienen el potencial de viralizarse y afectar
más de lo esperado a la marca. Por este motivo, es muy importante
estar al tanto de las redes sociales para solucionar rápidamente
cualquier tipo de situación que pueda surgir.

4.2 POCESOS PARA EL TRATAMIENTO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
En este apartado en el que describimos las fases del proceso del tratamiento
de quejas y reclamaciones nos basamos en las recomendaciones de la norma
ISO 20001, de la que hemos hablado en la primera unidad de este módulo.
1. Comunicación
Para que el cliente pueda presentar una queja la empresa debe establecer
opciones sencillas para dar retroalimentación.
Puede tratarse de una línea de atención telefónica, un chat o una dirección
de correo electrónico, pero las opiniones también pueden enviarse a través
de formularios web. Las empresas siempre deben indicar explícitamente
estas opciones. De este modo, se alienta a los clientes a dar su opinión.
La información relativa al proceso de tratamiento de las quejas, tales como
folletos, circulares informativas, o información en soporte electrónico, debe
estar fácilmente disponible para los clientes, reclamantes y otras partes
interesadas. Tal información debe facilitarse en un lenguaje sencillo y, en la
medida de lo posible, en formatos accesibles a todos, de tal manera que no
haya reclamantes en desventaja.
Estos son algunos ejemplos de la información que se debe proporcionar para
facilitar la recogida de las quejas y las reclamaciones:

▪ El lugar donde realizar la queja.
▪ La manera en la que se puede llevar a cabo esta acción.
▪ El proceso de tratamiento de las quejas.
▪ Los plazos asociados a las distintas etapas del proceso.
▪ Las opciones de solución para el reclamante, incluidos los medios
externos (hojas de reclamaciones, arbitraje de consumo, etc.
▪ La forma en que el reclamante puede obtener información acerca del
estado de su queja.
2. Recepción de la queja
Una vez comunicada la queja inicial, esta se debe registrar con la información
de apoyo y con un código único de identificación. Esta operación se puede
realizar mediante el sistema de tickets de soporte del que hablamos en el
Módulo 2 de este curso.
El registro de la queja inicial debería identificar la solución buscada por el
reclamante y cualquier otra información necesaria para el eficaz tratamiento
de la queja, incluyendo lo siguiente:
▪ Una descripción de la queja y los datos de apoyo pertinentes.
▪ La solución solicitada.

▪ Los productos o prácticas de la organización objeto de la queja.
▪ La fecha límite para la respuesta.
▪ Datos acerca de personas, departamento, sucursal, organización y
segmento de mercado.
▪ Acción inmediata tomada (si hay alguna).
3. Seguimiento de la queja
La queja deber seguirse a largo de todo el proceso, desde la recepción inicial
hasta que la persona reclamante quede satisfecha o la decisión final haya
sido tomada.
Se debe poner a disposición de la persona reclamante una actualización del
estado de la queja cuando esta lo requiera y a periodos regulares, al menos
en el momento de cumplirse los plazos establecidos.

4. Acuse de recibo de la queja
La recepción de cada queja debe ser notificada inmediatamente a la persona
reclamante por el medio que se haya establecido (vía telefónica, correo
postal, correo electrónico, etc.).
5. Evaluación inicial de la queja
Después de recibida, cada queja debe ser evaluada según los siguientes
criterios:
▪ Severidad.
▪ Implicaciones de seguridad.
▪ Complejidad.
▪ Impacto.
▪ Necesidad y posibilidad de una acción inmediata.
6. Investigación de las quejas
Deben hacerse todos los esfuerzos para investigar todas las circunstancias e
información pertinente acerca de una queja. El nivel de investigación debería
ser proporcionado con la seriedad, frecuencia de ocurrencia y severidad de
la queja.
Esta operación se puede llevar a cabo a través de los siguientes pasos:

▪ Sondeo: Consiste en extraer los datos más importantes que ayuden a
hacer una buena valoración de la situación para poder pasar a la
acción:
o ¿Qué ha pasado específicamente?
o ¿Cuándo ha pasado? ¿Dónde? ¿Cómo?
o ¿Qué personas están implicadas?
o ¿Qué producto o servicio concretamente?
o ¿Por qué cree el cliente que ha sucedido?
o ¿Quién cree el cliente que es el responsable?
▪ Reformulación: cuando la queja se expresa de forma oral es
importante asegurarse de que hemos entendido cuál es el problema
del cliente. Para ello resulta útil reformular la queja con otras palabras
y verificar con la persona reclamante que hemos comprendido
perfectamente lo ocurrido.
• Verificación: consiste en contrastar toda la información del cliente
con la propia de la empresa o departamento implicado.
Esta fase es necesaria para filtrar las exageraciones y distorsiones de
la clientela y elaborar una versión definitiva de la
reclamación, apoyada con datos contrastados y demostrables.

7. Respuesta a las quejas
Siguiendo una apropiada investigación, la organización debería ofrecer una
respuesta que corrija el problema y prevenga que ocurra en el futuro.
Si la queja no puede resolverse inmediatamente, debe tratarse de manera
que se alcance una solución eficaz tan pronto como sea posible.
8. Comunicación de la decisión
La decisión o cualquier acción tomada con respecto a la queja, que sea
pertinente para el reclamante o para el personal involucrado, debe
comunicárseles tan pronto como se tome.
9. Cierre de la queja
Si la persona reclamante acepta la decisión o la acción propuesta,
entonces se pasa al registro de la conformidad y se pone en práctica la
solución.

Si la persona reclamante rechaza la decisión o acción propuesta entonces
la queja debe permanecer abierta. Esta circunstancia se registra y se informa
a la persona reclamante de las alternativas disponibles para recurrir, internas
y externas.
La organización es la encargada de realizar el seguimiento del progreso de
la queja hasta que se hayan agotado todas las alternativas razonables para
recurrir, internas o externas, o la persona reclamante quede satisfecha.
10. Mantenimiento y mejora
Una vez resuelta la queja o la reclamación, comienza una fase muy
importante para la mejora continua de la gestión de la empresa: la fase de
mantenimiento y mejora, que consta, a su vez de los pasos que detallamos a
continuación.
▪ Recopilación de información
La organización, para sacarle el mayor partido posible a la gestión de quejas
y reclamaciones, debe registrar el desempeño de sus procesos de
tratamiento de las mismas.
Para ello, es útil establecer e implementar procedimientos para el registro de
las quejas y de las respuestas y para el uso y gestión de estos registros,
protegiendo toda información personal y asegurando la confidencialidad de
las personas reclamantes. Estos protocolos deben establecer las siguientes
cuestiones:

o La especificación de los pasos para la identificación, recopilación,
clasificación, mantenimiento, almacenamiento y disposición de los
registros;
o El registro del tratamiento de una queja y el mantenimiento de estos
registros, extremando el cuidado para preservar elementos tales
como los archivos electrónicos y medios de registro magnéticos, dado
que los registros en estos medios pueden perderse como resultado de
un mal uso u obsolescencia;
o El mantenimiento de los registros del tipo de formación e instrucción
que han recibido los individuos involucrados en el proceso de
tratamiento de quejas;
o La especificación de los criterios de la organización para responder a
las demandas de las personas reclamantes o sus representantes en
cuanto a la presentación y entrega de los registros. Estos criterios
pueden incluir límites de tiempo, el tipo de información que se debería
proporcionar, a quién o en qué formato;
o La especificación de cómo y cuándo se divulgan al público los datos
estadísticos de las quejas, sin la información de carácter personal.
▪ Análisis y evaluación de las quejas
Todas las quejas deben ser clasificadas y después analizadas para
identificar problemas y tendencias sistemáticas, recurrentes y de

incidencia puntual, y para ayudar a eliminar las causas fundamentales de
las quejas.
▪ Satisfacción con el proceso de tratamiento de quejas
Se deben emprender acciones regularmente para determinar el nivel de
satisfacción de las personas reclamantes con el proceso de tratamiento de
las quejas.
Esto se puede llevar a cabo mediante encuestas aleatorias u otras técnicas.
▪ Seguimiento del proceso de tratamiento de las quejas
Resulta muy útil realizar un seguimiento continuo del proceso de tratamiento
de las quejas, de los recursos necesarios (incluyendo el personal) y de la
información recopilada.

El desempeño del proceso de tratamiento de las quejas se debe medir según
criterios predeterminados, para ello se pueden seguir las recomendaciones
recogidas en el Anexo G de la norma ISO 20001
▪ Auditoría del proceso de tratamiento de las quejas
Las auditorías se realizan regularmente con el fin de evaluar el desempeño
del proceso de tratamiento de las quejas. La auditoría proporciona
información sobre:
o La conformidad del proceso con los procedimientos de tratamiento de
las quejas;
o La idoneidad del proceso para alcanzar los objetivos del tratamiento
de las quejas.
La auditoría del proceso de tratamiento de las quejas puede realizarse como
parte de la auditoría del sistema de gestión de la calidad y de acuerdo con la
Norma ISO 19011. En la revisión por la dirección se deben tener en cuenta
los resultados de la auditoría para identificar los problemas e introducir
mejoras en el proceso de tratamiento de las quejas.
La auditoría debe ser llevada a cabo por personal competente e
independiente de los procesos a ser auditados.

▪ Revisión por la dirección del proceso de tratamiento de las quejas
La alta dirección de la organización es la encargada de revisar con
regularidad el proceso de tratamiento de las quejas a fin de:
o asegurarse de su continua adaptación, adecuación, eficacia y
eficiencia;
o identificar y ocuparse de las situaciones de incumplimiento de los
requisitos en el ámbito de la salud, de la seguridad, del medio
ambiente, del cliente, los reglamentos y otros requisitos legales;
o identificar y corregir deficiencias en el producto;
o identificar y corregir deficiencias en los procesos;
o evaluar oportunidades para la mejora y la necesidad de cambios en
el proceso de tratamiento de las quejas y los productos ofrecidos;
o evaluar potenciales cambios en la política de tratamiento de las
quejas y en los objetivos.

▪ La información para la revisión por la dirección debe incluir
información sobre:
o los factores internos, tales como cambios en la política, objetivos,
la estructura de la organización, disponibilidad de recursos y
productos ofrecidos o proporcionados;
o los factores externos tales como cambios en la legislación, prácticas
competitivas o innovaciones tecnológicas;
o el desempeño global del proceso de tratamiento de las quejas,
incluyendo las encuestas de satisfacción del cliente y los resultados
del seguimiento continuo del proceso;
o los resultados de las auditorías;
o el estado de las acciones correctivas y preventivas;
o las acciones de seguimiento de las revisiones por la dirección
previas;
o las recomendaciones para la mejora.
▪ Los resultados de la revisión por la dirección deberían incluir:
o decisiones y acciones relacionadas con la mejora de la eficacia y
eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas;
o propuestas para la mejora del producto;
o decisiones y acciones relacionadas con la identificación de
necesidades de recursos (por ejemplo, programas de formación).

o Los registros de las revisiones por la dirección deben mantenerse y
utilizarse para identificar oportunidades para la mejora.
▪ Mejora continua
La organización debe mejorar continuamente la eficacia y eficiencia del
proceso de tratamiento de las quejas. De esta manera la empresa mejorará
también la calidad de sus productos. Esta meta se puede alcanzar mediante
acciones correctivas y preventivas y la implantación de mejoras novedosas.
Es fundamental que, con los datos de los que dispone, la empresa tome
medidas para eliminar las causas de los problemas existentes y potenciales
que provengan de quejas a fin de prevenir también la recurrencia de estas
incidencias. Para ellos se deben tomar las siguientes medidas:
o investigar, identificar y aplicar las mejores prácticas en el tratamiento
de las quejas;
o fomentar una visión de enfoque al cliente dentro de la organización;
o promover la innovación en el desarrollo del tratamiento de las quejas;
o reconocer el comportamiento ejemplar en el tratamiento de las
quejas.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 382
En una buena gestión de las quejas y las reclamaciones, las habilidades
comunicativas del personal de servicio al cliente son un requisito
indispensable para poder comprender las necesidades del cliente,
demostrarle la buena disposición de la empresa de remediar a la
incidencia y poder proponer una solución ajustada a las necesidades y
expectativas de la persona reclamante.
Lo más habitual es que una persona que se queja de alguna incidencia con
un producto o servicio, esté atravesando un momento de estrés y se
muestre descontenta con la marca y, posiblemente, también con el servicio
al cliente. Se trata de un momento muy delicado en la relación cliente-
empresa, por lo que es especialmente importante que el personal sepa
afrontar loa situación con una actitud empática y comprensiva que rebaje
la tensión de la comunicación y permita entablar un diálogo fluido que lleve
a la resolución de la demanda. En esta Unidad veremos cómo los
trabajadores y las trabajadoras de un contact center pueden servirse de
técnicas de comunicación asertiva para conseguir este objetivo.

5.1 ESTILO ASERTIVO DE COMUNICACIÓN
Por asertividad entendemos la habilidad personal que nos permite expresar
sentimientos, opiniones y pensamientos, en el momento oportuno, de
la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los
demás.
Nos referimos a una forma para interactuar efectivamente en cualquier
situación que permite a la persona ser directa, honesta y expresiva. El
principio básico de la asertividad es el respeto profundo del yo, ya solo
cuando nos respetamos podemos respetar a los demás.
Según el psicólogo estadounidense R. Lazarus, la esencia de la conducta
asertiva puede ser reducida a cuatro patrones específicos:
▪ La capacidad de decir "no".

▪ La capacidad de pedir favores y hacer requerimientos.
▪ La capacidad de expresar sentimientos positivos y negativos.
▪ La capacidad de iniciar, continuar y terminar conversaciones.
La conducta asertiva o socialmente hábil Implica firmeza para utilizar los
derechos, expresar los pensamientos, sentimientos y creencias de un modo
directo, honesto y apropiado sin violar los derechos de los demás.
Mediante una comunicación asertiva se expresan de forma directa los
propios sentimientos, deseos, derechos legítimos y opiniones sin
amenazar o castigar a los demás y sin violar los derechos de esas personas.
La aserción implica respeto hacia uno mismo al expresar necesidades
propias y defender los propios derechos y respeto hacia los derechos y
necesidades de las otras personas. La conducta asertiva no tiene siempre
como resultado la ausencia de conflicto entre las dos partes, pero su
objetivo es la potenciación de las consecuencias favorables y la
minimización de las desfavorables.
RESPUESTAS ASERTIVAS Y SUS VENTAJAS
La respuesta asertiva se considera como una habilidad de comunicación
interpersonal y social, es una capacidad para transmitir opiniones, posturas,
creencias y sentimientos de cada uno sin agredir ni ser agredido.

Si las opiniones y deseos de los demás prevalecen sobre los propios, la
consecuencia es una situación de sumisión que impide que avance el grado
de confianza de una relación, ya que una de las dos personas no se está
dando realmente a conocer, pues no expresa lo que siente y, por lo tanto, no
se tendrán en cuenta sus necesidades.
A continuación, se definen diversos tipos de respuestas asertivas que
también guardan relación con los derechos asertivos:
▪ Rechazar una petición.
▪ Hacer una petición o solicitar ayuda.
▪ Solicitar un cambio de conducta que resulta molesta.
▪ Mostrar desacuerdo.
▪ Hacer una crítica.
▪ Recibir una crítica.
▪ Formular un elogio.
▪ Hacer cumplidos.
PRINCIPIOS Y DERECHOS BÁSICOS DE LA ASERTIVIDAD
La asertividad se construye mediante un modelo que sigue principios
generales para construir fortalezas en nuestra persona, que nos permitan
exteriorizar un desempeño que sirva a los demás; es así como se parte del
"respetarte a ti mismo" para "respetar a los demás".

El modelo completo en cuanto a los principios generales sigue la siguiente
lógica:
▪ Respeto por uno mismo.
▪ Respetar a los demás.
▪ Ser directo.
▪ Ser honesto.
▪ Ser apropiado.
▪ Control emocional.
▪ Saber decir.
▪ Saber escuchar.
▪ Ser positivo.
▪ Lenguaje no verbal.

Los derechos asertivos son puntos a sostener y a hacer valer ante nosotros
mismos y ante los demás. Entre los derechos asertivos hallamos los
siguientes:
▪ Considerar las propias necesidades.
▪ Cambiar de opinión.
▪ Expresar tu ideas y sentimientos.
▪ Decir no ante una petición, sin sentirse culpable.
▪ Ser tratado con respeto y dignidad.
▪ Cometer errores.
▪ Pedir y dar cuando así lo decidas.
▪ Hacer menos de lo que como humano puedes hacer.
▪ Establecer tus prioridades y tus propias decisiones.
▪ Sentirse bien.
▪ Tener éxito.
▪ La privacidad.
▪ La reciprocidad.
▪ No usar tus derechos.
▪ Exigir la calidad pactada.
▪ Ser feliz.

LA IMPORTANCIA DE LA ASERTIVIDAD
Las personas que se comunican de forma asertiva exponen sus puntos de
vista al tiempo que toman en cuenta los de los demás; se sitúan en el lugar
del otro y transmiten esta capacidad empática. Entienden que la
comunicación es cosa de dos y realizan sus planteamientos desde una
posición abierta y flexible. Son valoradas positivamente por los demás,
incluso a pesar de que no accedan a lo que no consideran justo.
En un contact center, los profesionales de la atención al cliente en general
y quienes se ocupan del tratamiento de las quejas y reclamaciones en
particular, deben tratar de comunicarse de forma asertiva con las personas
usuarias, ya que es la forma más eficaz de conseguir que dicha comunicación
sea positiva.

Ser asertivo y comunicarse de esta forma con la clientela significa:
▪ Exponer nuestros puntos de vista, al tiempo que tomamos en cuenta
los de los demás.
▪ Situarnos en el lugar del otro y transmitir esta capacidad empática.
▪ Entender que la comunicación es cosa de dos y realizar nuestros
planteamientos desde una posición abierta y flexible.
▪ Ser capaces de decir y de plantear lo que pensamos, opinamos y
queremos.
▪ Conseguir negociar y llegar a acuerdos viables.
▪ Proteger nuestra autoestima y respetar a los demás.
▪ Tener confianza y seguridad en nosotros mismos, y ser positivos.
▪ Comportarnos de forma madura y racional.
Una persona profesional asertiva trata a la clientela con respeto a sus
derechos y necesidades, lo cual no quiere decir ser servil ni dominante.
Además, un profesional asertivo se trata a sí mismo también con respeto: es
capaz de decir lo que quiere y lo que piensa, es capaz de dar su opinión y de
negarse a algunas peticiones.

5.1.1 TÉCNICAS ASERTIVAS
Estas son algunas técnicas asertivas que pueden resultar de utilidad en la
relación con las personas usuarias:
▪ Técnica del “Disco rayado”
Consiste en repetir un mensaje hasta que comprobamos que se ha
entendido o aceptado. Es útil cuando la otra persona no quiere aceptar
la solución o alternativa que se le plantea y no se tiene otra que ofertar.
Es importante no salirse del tema y no entrar en los posibles ataques
personales o descalificaciones.

Ej.: "Comprendo su molestia por tener que esperar, no obstante, no es
posible resolver su consulta ahora. Es necesario que espere hasta que
tengamos estos datos; no podemos resolverlo ahora. Tendrá que
esperar unos días...".
▪ Expresión de sentimientos negativos
No decir las cosas que nos molestan crea resentimiento y a veces
desemboca en agresividad. Para decir lo que nos molesta o no nos
gusta podemos:
o Decir cómo nos sentimos.
o Decir lo que provocó que nos sintiéramos así.
o Decir lo que desearíamos que ocurriera en el futuro o la
próxima vez.
Ej.: "Cada vez que nos dice usted que en este departamento no se
resuelve nada me siento muy molesta y enfadada, porque creo que no
es así, y estamos haciendo todo lo que podemos. Le agradecería que
la próxima vez valorase algo más todo lo que hemos conseguido hasta
aquí...".
▪ Técnica del “Banco de niebla”
Se utiliza en situaciones de agresividad, cuando la otra persona está
tan enfadada que no quiere ni oír los argumentos que se le exponen.

Consiste en hacer algo inesperado por la otra persona. Ese algo puede
ser manifestar un acuerdo parcial con sus críticas, aceptar la parte
de verdad de la crítica. Esto hace que “baje la guardia” y que
podamos intervenir entonces con nuestros argumentos o razones.
Es importante mostrarse de acuerdo solo en aquello en que podamos
estarlo. No en todo, porque si lo hiciéramos así, perderíamos nuestro
margen de negociación.
Ej.: "Es verdad que se lo debería haber dicho antes, sin embargo..."
"Es cierto que, como usted señala, en las últimas semanas el teléfono
no para de sonar, no obstante...".
▪ Aclaración ante opiniones contradictorias
Esta técnica de asertividad ayuda a aclarar algunas expectativas de los
usuarios respecto a lo que se va o no se va a hacer. Es muy útil para
evitar equivocaciones o malentendidos. Ayuda a algunas personas a
aclararse consigo mismas. Les hace ver sus propias contradicciones,
sin que por ello se sientan acusadas ni censuradas.
Ej.: "Me ha dicho usted que prefiere recoger el producto de sustitución
en la tienda para tenerlo lo antes posible y ahora se queja de que no
se lo vayan a entregar en el domicilio. Me gustaría que aclarásemos
esto"

▪ Aceptación negativa
Esta técnica nos enseña a aceptar nuestros errores y faltas, mediante
el reconocimiento decidido y comprensivo de las críticas que nos
formulan a propósito de nuestras características negativas, reales o
supuestas.
Ej.: “Reconozco que lleva mucho tiempo de espera y le pido disculpas
por esta situación.
▪ Compromiso
Comprometernos a realizar alguna acción puede ser muy asertivo y
muy práctico, siempre que efectivamente esté en nuestras manos
cumplir con el compromiso y esto no suponga un menoscabo del
respeto hacia nosotros mismos y de nuestros intereses.
5.1.2 ELEMENTOS QUE DIFICULTAN Y ELEMENTOS QUE FACILITAN LA COMUNICACIÓN
En toda comunicación es fundamental lo que se dice, pero también cómo se
dice. La forma en que se expresa un mensaje resulta, a veces, más
importante incluso que el propio mensaje.
En la comunicación verbal existen palabras y formas de expresión que
generan en quien las oye sentimientos de rechazo y desagrado o, por el
contrario, que provocan una actitud positiva en el receptor.

ELEMENTOS QUE DIFICULTAN LA COMUNICACIÓN CON LA CLIENTELA
▪ Acusaciones.
▪ Amenazas.
▪ Exigencias.
▪ Generalizaciones.
▪ Menosprecio.
▪ Uso del sarcasmo o la ironía.
▪ Etiquetas.

ELEMENTOS QUE FACILITAN LA COMUNICACIÓN CON LA CLIENTELA
▪ Hablar en plural: Indica que participamos del problema o de la
solución del mismo. Solo debe utilizarse cuando queramos
demostrarlo. Hay temas en los que no debemos implicarnos.
▪ Declarar agrado o desagrado: De esta forma se personaliza el mensaje
y adquiere más fuerza.
▪ Hablar en primera persona: Al hacerlo, implícitamente dejamos a la
persona un margen para disentir u opinar de otra forma. Es un
facilitador muy importante.
▪ Hablar en positivo: Tiene más capacidad de convicción y de motivación
que hablar en negativo.
▪ Pedir las cosas por favor: Este es un facilitador universal y es
indispensable en un centro de atención al cliente.
▪ Explicar el porqué de las cosas: De esta forma es más fácil convencer
a las personas de que hagan o no hagan algo.
▪ Empatizar, ponerse en el lugar del otro: Expresando explícitamente
nuestra empatía le hacemos ver a la otra persona que entendemos su
problema y que, por tanto, la solución que le ofrecemos tiene en
cuenta sus circunstancias. Es una forma de personalizar la atención y
que la persona usuaria perciba un trato individualizado.

▪ Preguntar: Nos ayuda a conocer la situación del cliente y le demuestra
que nos interesa su opinión.
▪ Mostrarse parcialmente de acuerdo con los argumentos de la otra
persona: Esta es una técnica muy útil cuando la persona con la que
hablamos está enfadada o no quiere entender. Al darle la razón en
parte, (solo en aquello en que podamos hacerlo), la persona baja sus
defensas, porque no se lo esperaba, y es el momento de intentar
convencerla y razonar con ella.
▪ Utilizar el condicional: Esta fórmula convierte una imposición en una
sugerencia, por lo que la otra persona estará más propensa a
aceptarla.
5.1.3 ACTITUD ASERTIVA ANTE QUEJAS Y RECLAMACIONES
A pesar de nuestra voluntad de ofrecer un servicio al cliente de calidad, en
ocasiones la persona usuaria no se siente satisfecha con el trato o la atención
recibida, haciéndonos objeto de su queja, ya sea dirigida a nuestro propio
servicio o a cualquier otro de la organización. Si esto sucede, es
recomendable seguir unas sencillas pautas que pueden ayudarnos a
gestionar una situación de este tipo.
Ante todo, debemos situar la queja por encima de cualquier sentimiento
personal, con el fin de no impedir la comunicación necesaria para una
correcta transmisión del mensaje.

CONDUCTAS ASERTIVAS ANTE QUEJAS Y RECLAMACIONES
▪ Actitud positiva, evitando personalizar y sentirse acusado.
▪ No interrumpir la exposición del reclamante.
▪ No culpabilizar a otros compañeros, pues se dañaría la imagen de la
empresa.
▪ Utilizar un tono de voz bajo y pausado con el fin de tranquilizar al
interlocutor, evitando expresiones agresivas en nuestras
exposiciones.
▪ Mostrar interés por comprender la queja y colaborar en su
resolución.
▪ Respuestas mínimas: Basta una palabra para mostrar al interlocutor
que se tiene interés en la conversación y nos gustaría que continuase.
Así, expresiones como “mmm…, sí”, se denominan respuestas mínimas

y deben ser utilizadas con frecuencia, sobre todo en aquellas personas
que se expresan poco.
▪ Reflejo de los sentimientos: Para indicar interés y atención resulta
imprescindible reflejar los sentimientos que ha expresado la persona.
A veces, las personas describen solamente acciones y a través de ellas
debemos identificar sentimientos para reformular el diálogo.
Ejemplo: “Me siento cansado, es la tercera vez que llamo”, en vez de
prestar atención al hecho de la dificultad del contacto que se describe
en sus palabras, hay que responder con palabras que indiquen la
comprensión de sentimientos: “Por lo que me dice, se encuentra usted
disgustado”.
▪ Solicitar aclaraciones: Pedir aclaraciones ayuda a identificar y
comprender el significado de las palabras, a la vez que indica al
interlocutor que se está tratando de comprender su punto de vista.
▪ Repetir palabras o frases clave: En ocasiones, también es útil repetir
palabras o frases clave que ha utilizado la persona reclamante, en
particular si ha expresado varias cuestiones a la vez, pues ayudaremos
a conservar la conversación sobre los asuntos que preocupan al
cliente.
Ejemplo: “No quiero cambiar, al final esto tarda mucho y en estos
momentos necesito tiempo y no puedo entretenerme con estas cosas,
que al final sale caro”.

En este caso sería útil captar la frase clave “necesito tiempo” que nos
facilita información sobre la necesidad real del cliente y su mayor
preocupación.
▪ Preguntas o afirmaciones con respuesta abierta: De esta manera
propiciamos la oportunidad de continuar la conversación. Si se desea
obtener más información sobre un tema específico suele ser útil
repetir la frase clave dándole a la persona oportunidad para comentar
más.
También resulta útil un comentario o una pregunta abierta “me iba a
decir que…” o “¿le gustaría comentarme algo más sobre ello?”.
▪ Análisis de soluciones: En ocasiones, es adecuado ayudar al análisis
de posibilidades respecto a la solución de los problemas identificados,
dándose cuenta de algunos factores de la situación que no han sido
mencionados, incluyéndolos en los comentarios o preguntas, pero
teniendo cuidado de no opinar sobre lo que debe hacer. Se trata de
ayudar al cliente a considerar los factores y posibilidades diversas que
no se hayan tenido en cuenta.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 401
Las ventas son la razón de ser cualquier empresa o negocio. De hecho,
una empresa, sea de servicios o de productos tangibles, solo puede subsistir
y prosperar si el departamento de ventas funciona y las conversiones
superan las inversiones realizadas.
Es fácil comprender que el equipo encargado de las ventas es clave en el
proceso empresarial y cumple una función vital para el negocio. Más
concretamente, la persona vendedora debe planificar, promocionar,
desarrollar y determinar la venta, de manera que sus objetivos son los
siguientes:
▪ Identificar el proceso de compra de sus clientes y el ciclo de venta de
su empresa.

▪ Analizar las actitudes de clientes según las características de la
compra.
▪ Conocer y practicar las técnicas efectivas de venta.
▪ Lograr las metas de ventas.
En esta unidad vamos a profundizar en el concepto de ventas describiendo
sus tipologías y características principales. También veremos las diferentes
fases que componen el proceso de venta y la importancia de dar los pasos
correctos en cada una de ellas, para culminar con el cierre de la venta y la
fidelización del cliente mediante un buen servicio de postventa.
Finalmente, entraremos en el terreno de las técnicas y estrategias de venta,
unas herramientas prácticas que podemos utilizar para llevar a cabo la venta
de un producto o servicio de manera que aumenten las posibilidades de
éxito.

1.1. TIPOS DE VENTAS
Las ventas se pueden clasificar según diferentes criterios.
1. Desde el punto de vista del fabricante
▪ Ventas directas: Son aquellas ventas en las cuales la empresa vende
directamente a personas usuarias o compradoras los bienes y
servicios de su oferta comercial. Las empresas utilizan su propia fuerza
de ventas.
Las ventas directas pueden ser:
o Puntos de atención a clientes:
- Puntos de ventas de la empresa: tienda, almacén, tiendas
especializadas, por departamentos, sala de exhibición,
puntos de ventas de fábrica.
- Ventas en ferias, plazas de mercado, madrugones,
muestras empresariales.
- Ventas ambulantes.
o A través de vendedores que llegas a la clientela por medio
de:

- Visitas personalizadas a través de citas previas.
- Puerta a puerta o venta en frío.
o A través de medios:
- Por correo.
- Por teléfono o a través de un servicio de call center o tele
ventas.
- Domicilios.
- Por catálogo.
- Por Internet, ventas virtuales.
- Por máquinas automáticas.

2. Ventas indirectas o ventas a través de intermediarios
En este caso, la empresa fabricante o prestadora del servicio vende a través
de terceros distribuidores, así, estos terceros, contactan a la clientela final.
Las ventas indirectas pueden ser:
▪ Distribuidores mayoristas: este tipo de venta se dedica a las grandes
cantidades, no realiza ventas al detalle, al por menor o al menudeo,
sino que realiza ventas en cantidades importantes, generalmente a
otros comerciantes. Estas ventas no se realizan al consumidor final o
público en general, sino a comerciantes o distribuidores que tienen el
contacto con el consumidor.
▪ Distribuidores minoristas: este tipo de venta se dedica a la persona
consumidora final, son ventas al detalle, al por menor o al menudeo.
▪ Detallista: este tipo de venta también está dedicada al consumidor
final para uso no comercial; este tipo de ventas se lleva a cabo a través
de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran
variedad de mercancías conocidas y marcas prestigiosas.
▪ Agente comercial o Industriales y profesionales: este tipo de venta
está dedicada a la venta de productor a productor, por lo regular la
efectúa el productor de forma directa a través de vendedores y
vendedoras bien preparados y requiere de una buena planeación
puesto que se va a tratar con expertos.

▪ Free line o particulares independientes: este tipo de venta está
dedicada a la persona consumidora final de artículos que se
comercializan fácilmente.
3. Ventas según el tipo de actividades que realizan los vendedores
▪ Actividades comerciales: Corresponde a los vendedores y
vendedoras detallistas que proporcionan asistencia a los clientes para
aumentar sus ventas al público en general o consumidor final.
▪ Actividades de misión: Son actividades realizadas por vendedores y
vendedoras que la empresa fabricante envía a los mayoristas para que
asistan y asesoren a su equipo de venta, para que conozcan muy bien
los productos, sus bondades, beneficios y así puedan argumentar
frente al comerciante detallista. Así el producto será aceptado y más
fácilmente vendido.
▪ Actividades creativas: Corresponde a personas que se dedican a la
toma de pedidos, exige del vendedor o vendedora grandes
habilidades y cualidades, así como conocimientos en ventas.
Los campos de acción son:
o Ventas nuevas con clientes consolidados.
o Ventas nuevas con clientes nuevos.

▪ Actividades repetitivas: Estas pueden ser:
o Internos de mostrador: son los tomadores y tomadoras de
pedido que tiene una empresa para atender a sus clientes
tradicionales que siempre tienen los mismos
requerimientos.
o Externos: son los vendedores que salen a la calle a buscar los
clientes.
▪ Actividades de reparto: Corresponde a los vendedores que proceden
con la entrega de los pedidos que los clientes han hecho previamente,
o que, basado en el historial de ventas, procede a visitar con los
productos listos para la entrega.

▪ Ventas automáticas: Corresponde a la venta a través de máquinas
automáticas, a través de las cuales las personas compran insertando
el dinero en la máquina que, a cambio, pone a disposición la mercancía
seleccionada.
▪ Venta a domicilio:
o Ventas en cadena: cuando la persona vendedora se dedica
a buscar entre sus conocidos, familiares y relacionados a los
clientes prospectos, aprovechando las relaciones personales
existentes.
o Ventas por teléfono: la persona encargada de la venta toma
el teléfono y marca indistintamente los números
seleccionados al azar en el directorio telefónico, buscando
posibles clientes a los que les interese el producto.
o Ventas en reuniones: la venta se lleva a cabo en una
reunión convocada en casa de una persona anfitriona, con el
fin de promocionar los productos o servicios.
o La reventa: en este caso las personas vendedoras son
reclutadas para promocionar los productos de la empresa.
o Ventas puerta a puerta

o Ventas por correo: consiste en el envío masivo de folletos,
catálogos, listas de precios, promocionando la venta de
determinados productos.
4. Otras formas de vender
▪ Venta ambulante: son las ventas que se encuentran en la calle en
cualquier espacio público.
▪ Call center o tele venta: son ventas que se realizan mediante el
medio telefónico, la página web o, incluso, las redes sociales. Estas
ventas están gestionadas por un contact center omnicanal.
▪ La venta por Internet: consiste en las ventas que se promocionan en
las diferentes páginas web, bien sea de la misma empresa o de otras
páginas muy visitadas.

1.2 FASES DEL PROCESO DE VENTAS
Las ventas se estructuran en tres grandes fases:
1. Preventa
2. Venta
3. Posventa
Veamos una descripción de cada una de ellas:
1.2.1 FASE 1. PREVENTA
La preventa se corresponde con todos los momentos y acontecimientos que
se sitúan antes proceder con los pasos de la venta, incluye, por lo tanto, la
preparación y la planeación de las ventas.
En esta etapa debemos situar el conocimiento del producto o servicio por
parte de la persona encargada de ventas, las necesidades que satisface y los
problemas que resuelve. el vendedor conoce con exactitud el producto y
servicio, las necesidades. Pertenece a este momento de preventa la
investigación sobre el público objetivo y los nichos de mercado más
adecuados para el producto.
Es en esta fase cuando el equipo de ventas debe definir las técnicas de
venta más acertadas para abordar al público objetivo, la política de

distribución y de pago y las metas de conversión necesarias para que la
producción del servicio o del producto sean rentables.
También desde esta fase se debe definir como se hará el seguimiento de los
prospectos y de los clientes.
La preventa consta de cuatro pasos:
1. Actividades de planificación.
2. Prospección e investigación: Consiste en la identificación y
búsqueda de clientes de los cuales la persona vendedora se hará
responsable por su contacto, atención, ventas y seguimiento.
3. Perfil de cliente: En la base de datos de clientes potenciales la
persona vendedora identificará sus perfiles teniendo en cuenta el
perfil demográfico (características de género, nivel de estudios,
profesión u oficio, edad, actividad productiva, estatus
socioeconómico, composición familiar, dirección, etc.), el perfil
psicológico (creencias, valores, cultura, hábitos, expectativas, etc.).
perfil geográfico.
4. El primer contacto: Una vez el vendedor o la vendedora están listos
para contactar al cliente, deben definir el mejor medio para hacerlo,
puede ser telefónico, por medio de un correo o por medio de un
tercero que le permita llegar rápidamente al cliente y solicitar citas
agendadas.

EL PRIMER CONTACTO POR VÍA TELEFÓNICA
El contacto telefónico es el más común y para este es preciso tener en cuenta
los siguientes aspectos:
▪ Inicio: consiste en planear la apertura de la conversación.
▪ Identificación: se debe suministrar la identificación que permita el
cliente prospecto saber con quién está tratando.
▪ Énfasis: en la presentación se debe indicar aquello que se considera
más atrayente del producto y de mayor interés para un cliente
prospecto.
▪ Perspectiva motivadora: a pesar de la información recolectada en las
actividades anteriores, es preciso asegurarse que el producto y
servicio satisface las necesidades del cliente potencial que estamos

contactando, por precaución y para no correr el riesgo de perder el
tiempo.
▪ Frases negativas: evitar expresar información negativa sobre todo al
inicio de la conversación, especialmente no se debe indicar al cliente
que se siente mucho molestarlo o interrumpirlo. Tampoco se deben
ofrecer disculpas por llamarle, es mejor una actitud positiva y
amigable, una actitud de servicio.
▪ Frases positivas: utilizar frases como un saludo muy amable, dar las
gracias, y utilizar el por favor es un buen comienzo.
Algunas reglas sobre el correcto uso del teléfono:
▪ Se debe hacer:
o Planificar con anticipación la llamada.
o Conocer el perfil del cliente antes de la llamada.
o Resaltar la importancia del cliente.
o Basar la conversación en las necesidades del cliente que se
estarán satisfaciendo con los productos y servicios.
o El tiempo de la llamada lo determina el cliente, por esto la
persona vendedora debe estar preparada para exposiciones
y argumentaciones breves y contundentes.

▪ No se debe hacer:
o Llamadas en horas inapropiadas.
o •Dejar al cliente en llamada en espera para atender otras
ocupaciones.
o Ejercer presión al cliente para que le atienda o le compre.
o Llamadas improvisando.
o Pedir perdón o disculpase por llamar.
▪ Otras recomendaciones:
o Referirse al cliente siempre por su nombre.
o Saludar cordialmente.
o Presentarse de tal manera que puedan identificarle.
o Indicar el nombre de la empresa.
o Indicar la razón de la llamada.
o Explicar brevemente los beneficios de los productos y
servicios.
o Dar las gracias al cliente por la atención prestada y por la cita.
o Tener en cuenta las objeciones presentadas por el cliente
para potenciar las bondades del productos o servicio.

1.2.2 FASE 2. VENTA
Los pasos de la fase de ventas son los siguientes:
1. Preparación de la entrevista: Es preciso que la persona encargada
de la venta prepare debidamente la entrevista y no corra riesgos
improvisando, ya que los primeros momentos son los más
importantes. Para esta fase habrá que servirse de la información
recopilada durante la prospección, para poder definir cómo se va a
capturar la atención de este desde el principio.
Es fundamental que la persona vendedora tenga total claridad sobre
las necesidades, deseos y expectativas del cliente, las cuales deberá
confirmar durante la entrevista para evitar errores que puedan
acabar la venta desde el comienzo.

2. Acercamiento: Todo acercamiento a un cliente prospecto debe tener
un propósito claro para el vendedor y el cliente, esto asegura que no
se va a perder el tiempo, debe manejarse en un ambiente propicio
para iniciar negociaciones, bajo la cordialidad y el respeto,
escuchando con atención como va transcurriendo la entrevista y qué
va pasando con el cliente, solo así se podrán determinar con claridad
las necesidades del cliente y los beneficios del producto.
3. Contacto con el cliente: Hace referencia a la relación personal que
establece la persona vendedora en el acercamiento, en esos primeros
momentos, también llamada la etapa de apertura, es una
conversación informal sobre aspectos relevantes del día a día de
los interlocutores. Se recomienda no tocar temas de religión o
política. Esta etapa variará dependiendo de cada entrevista por lo que
la persona encargada de las ventas deberá tener cuidado de no
olvidar algunos detalles que le ha contado el cliente y que resulta de
mal gusto volver a preguntar, como, por ejemplo, si el cliente tiene
hijos, sus hobbies, sus preferencias, etc.
4. Desarrollo de la entrevista: La entrevista es uno de los momentos
más relevantes de la fase de ventas. En ella destacamos:
▪ Determinación de las necesidades de la clientela.
▪ La asociación, es decir, la asignación de productos y servicios según las
características de cada cliente.

▪ Exposición de las características y beneficios del producto o servicio.
▪ Demostración. Puede ser una prueba gratuita del producto, un tiempo
determinado con el servicio ofertado, enseñarle al cliente las
opiniones de otros usuarios, etc.
5. Objeciones: Entendemos por objeciones las razones que el cliente
esgrime para no comprar el producto o servicio que se le ofrece,
aunque también podemos considerar como objeciones las dudas del
cliente con respecto a las afirmaciones del vendedor o la vendedora
sobre las bondades del producto o del servicio. Como se verá en la
Unidad 3, las objeciones son un aspecto natural en las ventas, por lo
que es necesario aprender a manejarlas y neutralizarlas.
6. Cierre de ventas: El fin del proceso de ventas es la decisión de
compra por parte del cliente, que cierra la fase de venta. Se trata de
una fase especialmente delicada que desarrollaremos en la Unidad 4
de este módulo.
1.2.3 FASE 3. POSVENTA
Una vez concluida la venta comienza una fase muy importante en la que se
analiza y evalúa el proceso y se lleva a cabo un seguimiento de la clientela.
▪ Reflexión y evaluación del proceso de venta: Se haya producido una
venta exitosa o la operación haya fracasado, es fundamental

reflexionar y analizar todo el proceso, para establecer las fortalezas y
las debilidades y poner remedio a estas últimas. Una vez analizado el
proceso en su conjunto, conviene evaluar los siguientes aspectos:
o Evaluación sobre el conocimiento de los productos y los
servicios.
o Evaluación sobre la habilidad de escuchar al cliente.
o Evaluación sobre la identificación de necesidades,
expectativas y requerimientos del cliente.
o Evaluación sobre las relaciones interpersonales.
▪ Seguimiento: Es necesario continuar una comunicación con el cliente,
mantener un canal abierto que permita conocer todos los detalles de
la facturación, entrega de productos, reclamos, pagos y cualquier
detalle que pueda impedir que el cliente se retire de la empresa. Esto
significa prestar el mejor servicio al cliente después de la venta. Esta
comunicación puede llevarse a cabo mediante varios canales:
teléfono, contacto personal, correo electrónico, página web, Twitter,
WhatsApp, etc.
▪ Servicio de posventa: Incluye todo aquello que ocurre después de la
venta:
o Soporte técnico.
o Aplicación de garantías.
o Atención a PQRS (preguntas, quejas, reclamaciones y
sugerencias).

1.3 LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE VENTA
Las técnicas de ventas son todos aquellos instrumentos y herramientas que
se utilizan en el proceso de venta y a través de los cuales se consigue motivar
a la clientela para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que
le ofrecemos. A continuación, veremos los principales modelos y técnicas de
venta.
1.3.1 MODELO AIDA
Las técnicas de ventas AIDA son un modelo clásico de marketing que
describe los efectos que produce el lenguaje publicitario en el cliente y,
como consecuencia, en el proceso de decisión de compra.

La técnica de ventas AIDA fue creada por Elias St. Elmo Lewis en 1898 y hoy
en día sigue siendo utilizada en el marketing gracias a su efectividad.
La fórmula AIDA está formada por los términos attention (atención), interest
(interés), desire (deseo) y action (acción). Estos cuatro términos son cuatro
escalones que el cliente debe ir subiendo progresivamente para finalmente
tomar la decisión de compra.
▪ Atención
La atención consiste en conseguir que una persona enfoque sus
sentidos hacia algún punto, para ello es necesario despertar su
curiosidad.
¿Cómo se lleva a cabo el proceso de captar la atención? Se puede
captar la atención dentro de nuestro círculo, es decir, con algo que
tenga relación con nosotros. De tal manera que las personas
vendedoras a menudo utilizan frases como “Usted podría ahorrar
dinero…” o “Pienso que sacaría mayor beneficio si…”.
De otra forma, se puede captar la atención con algo que se encuentre
fuera del círculo, por ejemplo, dejando una nota en la puerta de casa.
Aunque los vendedores no deben abusar de este tipo de prácticas. Ya
que la forma de captar atención debe tener coherencia y relación con
el objetivo de marketing que queremos conseguir.
Normalmente, en la venta personal lo que más destaca es
la captación de la atención desde el respeto, mediante el lenguaje

facial y corporal y demostrando empatía hacia el cliente, sobre todo
para la venta en frío. Un ejemplo de ello es utilizar la sonrisa.
▪ Interés
Una vez producida la captación del cliente tendremos que ocuparnos
del interés. El interés consiste en captar la atención de la persona
consumidora, pero durante un tiempo prolongado y con una mayor
intensidad. Según la RAE, el interés se define como “inclinación del
ánimo hacia un objeto, una persona, una narración, etc.” (2019).
Los consumidores se sienten más identificados con el producto si la
persona que les está vendiendo el producto sabe escuchar y
comprender lo que el cliente está demandando. Muchos vendedores
utilizan la técnica de contar historias de clientes satisfechos.
▪ Deseo
Después de haber captado la atención del cliente y que este haya
mostrado interés, entraremos en juego con el deseo de poseer el
producto. En muchos casos, este deseo aparece gracias a la
demostración del producto.
La demostración del producto la lleva a cabo por el vendedor o
vendedora y consiste en exponer todas las propiedades del
producto y los beneficios que aportará al cliente. Es importante
que el cliente piense que el producto es la solución a su problema, por
lo que el cliente quedará satisfecho.

El deseo es algo natural, algo que nace de la necesidad de solucionar
un problema. Pero también se puede estimular, como por ejemplo con
ofertas.
▪ Acción
Después de haber pasado por las fases anteriores, llega el momento
de la acción. Primeramente, hemos de definir cuál es la acción que
queremos que se produzca por parte del cliente. Puede ser una
llamada, un voto, una compra, una visita, etc.
El momento de la acción consiste en el movimiento que realiza el
cliente para obtener el producto o servicio. Para finalizar, si hemos
llevado a cabo todos estos pasos de forma progresiva significa que la
compra se la realizado y que el cliente ha quedado satisfecho porque
ha cubierto sus necesidades.

Aplicación de las técnicas de venta del modelo AIDA:
La técnica de ventas AIDA puede ser aplicada en la estrategia de marketing
de la empresa. Es un sistema que está muy ligado a las emociones y
sentimiento del consumidor. Esta técnica debe seguirse paso a paso si
queremos el éxito.
▪ En el caso de que quieras aplicar las técnicas tradicionales, se
recomienda preparar el discurso, enfocarse en estas cuatro partes y
explotarlas al máximo. Al ser una venta cara a cara, desconocemos lo
que el cliente contesta. Por lo que siempre debemos llevar las
conversaciones a nuestro terreno y ensayar mucho el discurso.
▪ En el caso del marketing digital, debemos prestar mucha atención
al copywriting. En Internet la comunicación no se produce cara a cara.
La importancia de escribir buenos textos para conseguir ventas es
primordial.
▪ En el caso de las redes sociales, cuando queremos hacer publicidad
o promocionar algún artículo, es necesario que los textos estén bien
articulados, tengan una buena gramática y sepan conducir al
consumidor a la compra. Lo que, en este caso, podemos acompañar
con iconos que lo hagan más visible.

1.3.2 TÉCNICA SPIR
Esta técnica está basada en la categorización de las distintas clases de
preguntas que es posible realizar a un cliente, de tal manera que se logre
detectar una oportunidad de negocios. Es de gran ayuda en situaciones
complejas, como con productos o servicio con mucha competencia.
Esta técnica fue desarrollada por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox
en los años 90 y su sigla significa: Situación, Problema, Implicación,
Resolución.
Veamos las preguntas sugeridas en cada paso:
▪ Situación: corresponde a las preguntas que permiten conocer
información del cliente, por lo tanto, son sencillas de hacer y sencillas
de responder por parte del cliente. Es una fase importante para
orientar la venta hacia el mismo entorno del cliente. Se trata de

información que podría recogerse incluso antes del contacto con el
cliente.
▪ Problema: corresponde a las preguntas que permiten conocer con
mayor detalle información del cliente entorno a los problemas y
necesidades específicas frente al producto ofertado. Son preguntas
más comprometidas, que requieren un mayor conocimiento de la
actividad económica del cliente, de los productos, de la economía y la
situación del país en muchos casos.
En esta fase es necesario hacer las preguntas adecuadas que vayan
llevando poco a poco a que el cliente exprese los problemas que el
producto podría resolver.
▪ Implicación: consiste en realizar preguntas encaminadas a
encaminadas a visualizar y magnificar las consecuencias que
tendría no resolver el problema de la mejor manera, reforzando la
necesidad de darle una solución prontamente.
En este punto, unas buenas preguntas pueden llevar al cliente a ver
más situaciones problemáticas y más consecuencias en el tiempo,
sobre todo de costos, si no decide resolver el problema mediante la
compra del producto o la contratación del servicio que se le ofrece.
▪ Resolución: corresponde a las preguntas con las cuales el cliente
prospecto relata los beneficios de realizar la compra, de tal manera
que se logre magnificar la situación una vez se haya resuelto el

problema con la adquisición de los productos ofertados, buscando el
acercamiento y la familiaridad con la decisión de compra.
Si todos los pasos se han concluido eficazmente, este último paso será la
consecuencia de los anteriores y desembocará en la compra.
1.3.3 TÉCNICA AICDC
Son las siglas de Atención, Interés, Convicción, Deseo y Cierre. Es una
técnica creada por el experto en marketing Percy H. Whitting.
▪ Atención: igual que en la técnica AIDA, es preciso romper el hielo e
incorporar una conversación agradable para el cliente, como tratar
sobre las preferencias y los gustos.
▪ Interés: también es el segundo paso en la técnica AIDA, y persigue que
el cliente encuentre beneficios al comprar los productos o servicios
que se están ofertando.
▪ Convicción: en este paso el vendedor o la vendedora tienen el reto de
convencer al cliente prospecto de que comprar el producto será la
mejor decisión.
▪ Deseo: igual que en la técnica AIDA, se trata de enamorar al cliente
prospecto con los productos y servicios y, sobretodo, con la idea de la

compra en este mismo instante, reiterando las ventajas, describiendo
con imágenes verbales los beneficios que obtendría de la compra.
▪ Cierre: de la misma manera que en la técnica AIDA, el fin último es
lograr la decisión de compra del cliente prospecto.
1.3.4 TÉCNICA PROMOCIÓN
Sus iniciales PVDRE indican: Promoción, Velocidad, Diferenciación,
Retroalimentación, Esfuerzos.

▪ Promoción: Esta técnica se basa en promocionar los productos a un
grupo de interés concreto para no perder el tiempo con otros nichos
de mercado que no son los adecuados para este producto o servicio.
▪ Velocidad: demorar el cierre de la venta cuando tenemos los clientes
interesados es una pérdida de dinero y de tiempo. Es necesario llegar
al cierre una vez el cliente manifiesta su interés por el producto.
▪ Diferenciación: Una de las mejores maneras de convencer al cliente
consiste en destacar las diferencias que presenta nuestro producto
con respecto al que oferta la competencia.
▪ Retroalimentación: recibir retroalimentación de los clientes es
importante no solo para conocer la efectividad de los productos, sino
también para revisar y mejorar los productos y servicios.
▪ Esfuerzos: para promocionar el producto o servicio en los primeros
tres meses hay que estar dispuestos a utilizar tiempo, dinero y
dedicación.

1.4 TÉCNICAS DE VENTA POR TELÉFONO
Las técnicas de ventas por teléfono hacen referencia a un conjunto de
prácticas que utilizan los equipos comerciales para vender más y mejor. Esto
significa no solo alcanzar los objetivos de la empresa, sino satisfacer
las necesidades del consumidor de la mejor manera posible.
Las técnicas de ventas por teléfono varían según el producto y el servicio
que vende una empresa. Si en el mercado financiero un vendedor puede
ser más explícito y agresivo en sus ofertas, en el mercado de cosméticos una
sugerencia sutil puede resultar más efectiva.
Para empezar, debemos señalar que entre las mejores técnicas de ventas por
teléfono se encuentran dos de las técnicas genéricas que hemos visto en el
epígrafe anterior: el método AIDA y el método SPIN, que son fácilmente
aplicables a la conversación telefónica con la clientela.
▪ Venta cruzada: La venta cruzada es una estrategia comercial en que
una empresa intenta comercializar productos o servicios
complementarios para sus clientes actuales. Esto generalmente
sucede cuando la persona está concluyendo otra compra, lo que crea
una sensación de urgencia y aumenta la capacidad de persuasión del
vendedor, ya que el consumidor no quiere perder una buena
oportunidad.

En las técnicas de ventas por teléfono, la venta cruzada se puede
aplicar fácilmente. Cuando el consumidor ya ha aceptado realizar una
compra y está listo para pagar, se pueden ofrecer artículos
complementarios. Si vendemos móviles, por ejemplo, podemos
ofrecer un auricular o una pantalla protectora.
▪ Venta adicional: La venta adicional es una estrategia comercial en la
que una empresa intenta comercializar productos o servicios similares
a los que una persona ya compró o quiere comprar, pero de mayor
calidad o precio.
En las técnicas de ventas por teléfono, esto se conoce
como upselling o venta sugestiva.
▪ Venta inbound: La venta inbound es aquella en que un cliente
potencial se pone en contacto con la empresa en busca de información
para solucionar su problema o satisfacer su necesidad.

En este contexto, las técnicas de ventas por teléfono deben enfocarse
en hacer al prospecto más consciente de su situación y
estimularlo a buscar una solución.
En estos casos debemos centrarnos en ayudar al cliente a reconocer
lo que pasa como un problema que se puede resolver con el uso de
ciertos productos o servicios.
▪ Venta outbound: La venta outbound es aquella en que el vendedor o
la vendedora se ponen en contacto con el cliente potencial. En este
contexto, las técnicas de ventas por teléfono deben enfocarse en crear
oportunidades de negocios, identificar si el cliente tiene un
buen encaje con la marca y presentar propuestas que lo acerquen al
cierre.

1.5 ESTRATEGIAS DE VENTA
Las estrategias de ventas son todas aquellas acciones que se llevan a cabo
con el fin de apoyar el ejercicio de la venta para cumplir las metas de
propuestas. Una estrategia, es también un modelo o un plan que integra los
objetivos, políticas y acciones de toda la organización y que refleja la
filosofía de la empresa.
A continuación, mostramos las principales estrategias de venta:
▪ Bajar los precios
Esta estrategia es útil cuando la empresa tiene la urgente necesidad de ganar
mercado con respecto a la competencia. Se trata de una estrategia que
repercute directamente en los beneficios inmediatos, por lo que se
recomienda en productos poco imitables, en cambios de colección o cuando
se busca bajar inventarios.
▪ Premios o regalos
Es una estrategia de ventas muy usada, ya que a la gran mayoría de personas
les gusta que le hagan obsequios, tanto que su decisión de compra puede
estar determinada por el producto adicional que se incluye.
Sin embargo, cuando el obsequio está incorporado al producto por mucho
tiempo, puede ser muy difícil venderlo posteriormente sin dicho obsequio,

puesto que los clientes ya perciben el producto con el adicional y pueden
pensar que se les está engañando.
Como en la estrategia anterior de bajar los precios, esta estrategia también
afecta directamente el margen de ganancia, por lo tanto, también hay que
tener cuidado en su implementación.
El obsequio o adicional que llevará el producto puede ser también un
servicio, como la entrega a domicilio, la instalación gratuita, algunos
mantenimientos gratuitos, etc.
Otra opción puede ser la entrega de artículos publicitarios o de
merchandising tales, bolígrafos o llaveros con el logo de la empresa,
apoyando el posicionamiento de marca.
▪ Las ofertas
Un ejemplo de oferta es la inclusión de varios productos en un paquete, de
manera que contratarlos o comprarlos juntos resulte más barato que por
separado.
Al igual que en las dos estrategias anteriores, el margen de beneficios se
reduce, de modo que las ofertas deben ser un incentivo temporal.
▪ Crear servicios que vinculen al cliente durante un periodo de
tiempo

Se trata de una manera de fidelizar a la clientela, asegurándonos de que,
una vez realizada la compra, el cliente quedará vinculado a la compañía
durante un periodo de tiempo. De este modo la empresa se garantiza un
ingreso durante un tiempo.
▪ Ir a buscar al cliente
Esta estrategia depende del perfil de los clientes, pues consiste en crear
propuestas especiales para un tipo de clientela. Por lo tanto, esta estrategia
exige un conocimiento profundo del nicho de mercado, para no equivocarse
en la presentación de una propuesta que no coincida con las necesidades,
los gustos, o requerimientos de los clientes.
Una vez determinadas las propuestas, la empresa procede a contactar los
clientes y darles a conocer los beneficios que conlleva la compra del bien o
servicio, cerrando las ventas y optimizando el tiempo al vender solamente a
los clientes interesados.
▪ Estrategia del coaching de ventas
Esta estrategia no prevé un guion predeterminado. La persona encargada de
las ventas establece libremente la relación entre las necesidades y
expectativas del cliente y las ventajas y beneficios del producto que se está
ofreciendo.
Se trata de una experiencia de venta siempre diferente, en la que el vendedor
o la vendedora debe encontrar la mejor manera de asesorar la compra,
aconsejar y ponerse en la piel de su clientela permanentemente.

Es una estrategia que requiere de mucha capacidad para empatizar y de una
extrema flexibilidad.
▪ Estrategia del uso de redes sociales
Hoy en día las redes sociales son un canal de ventas, muchas personas han
tenido y continúan usando las redes sociales como Facebook, Twitter o
YouTube, para vender y comprar productos y servicios. Captar seguidores en
una página en Facebook o una cuenta en Twitter permite a las empresas
establecer un nuevo canal de comunicación para realizar promociones,
informar sobre cambios del producto, acontecimientos relevantes para la
empresa y para los clientes, como premios otorgados al producto o
certificaciones otorgadas.
Las estrategias de venta a través de las redes sociales pueden incluir una
enorme variedad de actuaciones, pero lo importante es despertar el interés
y conseguir que los posibles clientes se impliquen y participen activamente
en las campañas de la marca.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 438
Toda venta se lleva a cabo mediante la interacción entre la persona
encargada de las ventas y el cliente potencial. Esta interacción es
fundamental para el éxito de la operación y en ella juega un papel
fundamental la entrevista.
Durante la entrevista, la persona vendedora sondea al cliente para
clasificarlo según una tipología y una personalidad e indaga para
comprender cuáles son sus necesidades. Esta primera fase se llama
sondeo y resulta indispensable para poder diseñar una estrategia de
presentación del producto y de argumentación a medida para cada posible
cliente.
En esta Unidad, vamos a describir las fases principales de la entrevista,
poniendo especial atención en el sondeo, como base de las siguientes fases
de asociación, demostración y argumentación.

2.1 IMPORTANCIA DE LA ENTREVISTA Y SUS FASES
La entrevista constituye el primer paso de la fase de ventas y se utiliza para
obtener información del cliente, de sus necesidades, deseos,
expectativas sobre los productos y servicios, sus puntos de vista y el
conocimiento que tiene de la competencia y del sector.
Se trata de un proceso sumamente importante porque permite:
▪ Clasificar a los clientes.
▪ Hacer partícipe al prospecto en el proceso de venta.
▪ Identificar las necesidades de los posibles clientes, sus problemas,
expectativas y sus preferencias.
▪ Llegar a un alto grado de entendimiento y acuerdos con la clientela
que faciliten el cierre de venta más adelante.
▪ Conocer al cliente para decidir las técnicas de ventas más propicias y
poder asistirlo en la toma de decisión de compra.
▪ Permite al vendedor o vendedora guiar la entrevista hacia la decisión
de compra.
▪ Comprometer al cliente otorgándole beneficios, servicios adicionales
y otros ganchos.

La entrevista no consiste solo en realizar una serie de preguntas, sino que se
compone de varias fases en las que la persona encargada de ventas, a la vez
que va conociendo al cliente potencial, pone en marcha una serie de
estrategias para ir presentando el producto, adaptando dicha presentación
a las necesidades de la persona compradora en concreto y sentando las
bases para facilitar el cierre de ventas.
Los pasos de una entrevista de venta son los siguientes:
1. Sondeo y determinación de las necesidades: Es la fase de
preguntas, que pueden ser abiertas o cerradas y mediante las cuales
se obtiene información sobre las necesidades del cliente potencial.
2. Asociación: La asociación consiste en asignar un producto o servicio
al cliente, según características y necesidades.
3. Demostración: En la demostración se procede a describir las
características del producto o servicio haciendo hincapié en los
beneficios que aportaría a la vida del cliente.
4. Argumentación: una vez determinadas las necesidades del cliente, el
producto o servicio que se le adapta mejor y expuestas sus bondades,
es el momento de rematar la venta aportando razones de peso para
la compra de dicho producto o para la contratación del servicio.

2.2 SONDEO Y DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES
Como acabamos de mostrar, el sondeo es el primer paso de la entrevista de
ventas. Mediante el sondeo, la persona encargada de ventas lanza mensajes
al cliente potencial para que este emita una respuesta que delate sus
preferencias, de modo que el vendedor o vendedora pueda adecuar su
discurso a las necesidades del cliente y tener así más posibilidades de
cerrar exitosamente la venta.
Viendo esta definición, nos encontramos con que el sondeo no es una fase
de la venta en el sentido estricto de la palabra, sino una forma de actuación
que el comercial desarrolla durante toda la entrevista de venta y que
orienta su comunicación hacia el conocimiento de las necesidades del
cliente. El uso del sondeo es importante en varios aspectos:
▪ Rompe la monotonía del discurso del comercial, ayudando a que el
cliente potencial esté más atento.

▪ Comprueba la comprensión que tiene el cliente sobre las
argumentaciones que utiliza el comercial.
▪ Recoge información sobre el cliente para su uso en el discurso
comercial.
Los dos primeros aspectos son importantes desde el punto de vista del
dinamismo de la entrevista de ventas y la captación de la atención del cliente.
Los clientes, por regla general, necesitan hablar de sus problemas, de ellos
mismos y de las necesidades que tienen, por lo que, si mediante el sondeo
les otorgamos esta posibilidad, lo agradecerán en forma de confianza con el
agente de ventas e interés sobre el discurso que éste presenta.
Además de todo esto, la persona que vende, usando el sondeo, puede darse
cuenta rápidamente de si el cliente está interesado o no en el producto que
quiere vender y si merece la pena continuar con la argumentación.

2.2.1 LAS PREGUNTAS EN EL SONDEO COMERCIAL
Las preguntas se deben ajustar a las situaciones particulares a las que se
enfrenta la persona encarda de las ventas, a las circunstancias de la
entrevista y, sobre todo, a la disposición del cliente.
El primer paso para formular las preguntas correctas es saber escuchar con
atención lo que dice, y cómo lo dice, el cliente potencial. Mediante una
escucha activa resulta mucho más fácil identificar las necesidades de la
clientela.
Las mejores preguntas son aquellas que consiguen gran cantidad de
información casi de una sola vez, las que invitan al cliente a hablar con
mayor profundidad sobre lo que el vendedor o la vendedora necesita saber.
En este sentido, podríamos decir que son mejores las preguntas abiertas,
porque invitan a la persona a desarrollar una idea, a describir una situación
o una necesidad sin limitarse a una respuesta de sí o no.
Saber preguntar requiere capacidad de escucha, experiencia y prudencia.
Según el tipo y la personalidad de los clientes esta tarea será más o menos
complicada. En el caso de los clientes silenciosos, la persona encargada de
ventas tendrá que poner en práctica todas sus habilidades para conseguir
que esta persona se exprese, mientras que con los clientes que hablan
demasiado, la dificultad estará en centrar bien el tema y no dejar que la
conversación se vaya por las ramas.

Veamos ahora cuáles son los principales tipos de preguntas que podemos
utilizar en el sondeo:
▪ Preguntas abiertas
Como ya hemos anticipado, las preguntas abiertas son aquellas que le
dan la oportunidad al cliente de expresarse tan extensamente y
libremente en la respuesta como lo considere necesario. Se formulan
de tal manera que el cliente converse libremente, así el vendedor
tendrá más opciones de escuchar e identificar las necesidades y
expectativas del cliente.
Las preguntas abiertas son aquellas que comienzan con un adverbio,
un pronombre interrogativo o un verbo que invite a contar o
explicar algo:
o ¿Qué…?
o ¿Cómo…?
o ¿Por qué…?
o ¿Para qué…?
o Dígame…

Ejemplos:
“
¿Qué problemas tiene con el proveedor actual de internet?
¿Cómo considera que podemos mejorar nuestra propuesta?
Dígame cuál es el problema actual, para poder ayudarlo.
En este tipo de preguntas abiertas hay que tener cuidado para no
formular preguntas que pueden resultar amenazadoras,
especialmente aquellas que inician con: ¿Por qué?, tampoco formular
preguntas que parezcan pretender buscar información confidencial,
por ejemplo, de la competencia o revelar información personal del
cliente, hay que buscar preguntas objetivas y entorno a la negociación.
▪ Preguntas de control
Las preguntas de control son preguntas prueba que inducen al
interlocutor a precisar su pensamiento: ¿tiene alguna duda sobre el
producto/servicio que le he indicado?
Las preguntas de control también se emplean para comprobar
tanto si hemos comprendió como si nos han entendido.
Hay 2 variantes:

o La pregunta reflejo (o pregunta espejo) consiste en convertir en
pregunta la última frase que el cliente ha dicho. Por ejemplo: así
que ¿prefiere contratar el paquete completo, con TV de pago incluida?
o La pregunta aclaratoria consiste en recapitular lo que el cliente ha
expresado y preguntar. …. es lo que dijo, ¿verdad?, …entonces, ¿lo que
usted quiere decir es…?
Si el cliente está de acuerdo se proseguirá y si no, el propio cliente se
encargará de aclarar mejor su situación.
▪ Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas proporcionan muy poca información, pero
muy centrada y específica. Se suelen emplear con clientes poco
comunicativos o que no nos están dando información muy útil.
Las preguntas cerradas normalmente comienzan con un verbo y las
respuestas se limitan a una palabra: sí, no, quizá…
Aunque con ellas obtengamos poca información, son útiles para:
o Completar nuestro conocimiento con aspectos más
concretos.
o Estrechar el círculo de opciones con rapidez.
o Redirigir la conversación hacia el tema elegido por el
vendedor.

Además, usar preguntas cerradas durante la fase de presentación de
la oferta sirve para corroborar que son ciertas las necesidades
recién descubiertas.
Ejemplos de preguntas cerradas:
“
¿Está satisfecho con el servicio de compañía actual?
¿Conoce las características de nuestro producto?
¿Es la primera vez que decide contratar un seguro?
▪ Preguntas condicionantes
Estas preguntas buscan llevar al cliente a una respuesta específica.
Dirigen al interlocutor hacia una respuesta.
Por ejemplo: se realiza una afirmación y se pregunta: ¿verdad? o ¿no
está de acuerdo conmigo? O bien, se puede utilizar este tipo de
estructura:
o Si pudiera solucionarle el problema, ¿le interesaría mi
oferta?
Estas preguntas sugestivas tienen la virtud de eliminar la resistencia
y la indecisión y obtienen la decisión inmediata del cliente. Ayudan a
ciertas personas a manifestarse con más facilidad.

También se emplean durante la fase de argumentación para
acumular reafirmaciones de lo que dice la persona vendedora. Este
acumular reafirmaciones es una estrategia de cierre conocida como
“cierres de prueba”, “cierres de amarre”, etc.
▪ Preguntas directas y concretas
Se utilizan cuando es necesario conocer una situación muy específica
del cliente o de la negociación, por ejemplo:
“
¿Por qué quiere matricularse solo en el primer módulo, pudiendo
contratar el curso entero?
▪ Preguntas indirectas

Las preguntas indirectas se utilizan para conocer información de un
tercero o de la competencia. En este tipo de preguntas la persona
encargada de ventas da a entender que el cliente es el conocedor
experto y ella solo quiere aprender de él.
▪ Preguntas largas
Este tipo de preguntas son muy peligrosas, ya que pueden confundir
al cliente, que no comprende exactamente qué se le está preguntando
y con qué propósito. Se deben evitar a toda costa.
▪ Pregunta alternativa
Las preguntas alternativas ofrecen la posibilidad al cliente de
responder eligiendo solo entre dos opciones. Facilitan la respuesta e
impiden la respuesta negativa.
Un ejemplo de pregunta alternativa: ¿prefiere la modalidad
presencial o virtual?
Entre todos los tipos de preguntas las más útiles y las más empleadas son las
preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas abiertas se utilizan
generalmente al principio de una entrevista. Es importante vigilar el
empleo de este tipo de preguntas con clientes especialmente habladores,
pues pueden tomar la palabra y no querer dejarla haciéndonos perder
mucho tiempo.

Las preguntas cerradas se usan habitualmente al final de la entrevista,
cuando se tiene suficiente información, también son muy útiles con
personas que hablan poco o que son muy concretas. Además, resultan muy
útiles para dirigir la entrevista de venta hacia un tema concreto o cuando se
trata de dirigir y controlar la dirección de la misma.
Las preguntas también pueden ser empleadas para generar confianza, para
relajar al cliente en determinados momentos o situaciones y para guiar el
proceso de venta de manera exitosa.
Un complemento necesario al sondeo es el saber escuchar, no se debe
interrumpir a un cliente una vez le hemos lanzado una pregunta, es preciso
guardar silencio y escuchar detenidamente, así se podrán entender muy bien
las necesidades del cliente, sus deseos y expectativas. No escuchar con
atención puede generar una barrera difícil de romper, el silencio también
invita al cliente a continuar hablando cuando este es una persona de pocas
palabras.
2.2.2 DETERMINACIÓN DE NECESIDADES
Mientras se va realizando el sondeo, se van trazando con exactitud y claridad
cuáles son las necesidades, deseos, motivaciones y expectativas del
cliente frente a los productos y servicios ofertados por el vendedor o la
vendedora, así como sus requerimientos de atención, servicios
adicionales, forma de pago y demás características de la negociación en
particular.

Una vez conseguida la información más relevante y establecidas las
necesidades del cliente potencial, se puede pasar a la etapa de asociación
para vender un producto o servicio haciendo coincidir los beneficios de este
con las necesidades expresadas por la persona compradora.
Asociar consiste en asignar los productos, servicios o propuestas
específicas para cada cliente en particular, teniendo en cuenta las
necesidades, expectativas y problemas que el cliente pretende resolver.
Esta etapa de asociación en el proceso de ventas es pertinente si el cliente
aún no se ha resuelto por un producto determinado. Esta relación de

2.3 ASOCIACIÓN
asociación surge después de que el vendedor o la vendedora hayan
reflexionado sobre las necesidades del cliente y los beneficios de los

productos o servicios. Después de esta reflexión el vendedor pasará a
confirmar con el cliente la propuesta asociada a las necesidades.
El sondeo y la asociación son procesos complementarios, que se van
dando a medida que transcurre la entrevista. Cuando se identifica una
necesidad, al mismo tiempo se diseña una propuesta.
2.3.1 PASOS A SEGUIR EN LA ASOCIACIÓN
La asociación debe iniciarse una vez finalizado el sondeo y determinadas con
total claridad las necesidades del cliente prospecto.
El primer paso consiste en reconocer la asociación entre las necesidades y
una propuesta específica y apropiada a las circunstancias.
El segundo paso es la confirmación con el cliente sobre la pertinencia de
la propuesta, en este paso puede suceder que no se hayan comprendido
muy bien los requerimientos del cliente y la propuesta no sea aceptada,
siendo así, el paso siguiente es continuar con el sondeo y corroborar con el
cliente nuevamente las necesidades y expectativas.
El tercer paso consiste en proceder con la demostración de que la
propuesta es la adecuada para solucionar los problemas y necesidades
específicas.

La habilidad de asociar las necesidades con una propuesta de productos y
servicios dependerá de:
▪ La habilidad de desarrollar un exitoso sondeo, en el cual se identifican
con precisión las necesidades, deseos y expectativas del cliente, a
través de la buena formulación de preguntas abiertas y cerradas.
▪ El conocimiento de los productos y servicios y de la empresa, esto
propiciará una buena asociación a las necesidades del cliente.
La habilidad para describir cómo la propuesta formulada es la
solución para las necesidades del cliente. Hay que tener en cuenta
que las características describen cómo funciona un producto
mientras que los beneficios especifican el valor que tienen dichas
características en la solución de problemas y necesidades específicas.
Para el cliente pueden resultar obvias y evidentes algunas

características, pero determinar la asociación con la resolución de sus
problemas es más una habilidad del vendedor o vendedora y, hasta
que esto no ocurra, el cliente no estará totalmente convencido de la
propuesta que se le está planteando. Por lo anterior es muy
importante hacer una buena descripción de las características y
beneficios de los productos y servicios.
2.3.2 BENEFICIOS DE LA EXPOSICIÓN Y DESCRIPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS
Esta técnica nos permite presentar de forma ordenada la información
relevante a la asociación entre las necesidades del cliente y la propuesta
elaborada.
Veamos sus pasos:
▪ Producto: La persona vendedora se apoya en el producto para
explicar cada una de las maneras de solucionar los problemas del

cliente, reiterando el nombre o marca del producto de tal manera
que se vaya posicionando en el lenguaje del cliente como su solución.
▪ Características: Consiste en dar las explicaciones sobre las
características del producto o servicio y su funcionamiento, la forma
en que debe utilizarse, los componentes, las especificaciones y fichas
técnicas, así como sus propiedades.
▪ Frases de conexión: Con frases de conexión entendemos las palabras
y frases que se utilizan para conectar y asociar los productos y
servicios con las soluciones que espera el cliente prospecto y que se
corresponden con sus necesidades y expectativas.
▪ Beneficios: Consiste en expresar los beneficios que cliente recibirá al
adquirir los productos y servicios. Las características son las mismas
para todos los clientes, pero los beneficios son aspectos personales
y su valor es diferente para cada persona. Un beneficio para un cliente
podría no ser un beneficio para otro.

2.4 DEMOSTRACIÓN
En esta fase se pretende demostrar al cliente que la propuesta planteada
es la adecuada. En esta fase se puede utilizar todo tipo de material de apoyo:
toda representación gráfica o a través de imágenes es válida, puede
hacerse uso de presentaciones, de folletos o también exponiendo las
características y beneficios del producto con palabras.
La parte de la demostración en la entrevista comercial es una de las más
importantes. Es la oportunidad de demostrar la profesionalidad y
experiencia del vendedor o vendedora, el reconocimiento de la empresa en
el mercado, y la calidad de los productos y servicios.

Existen dos propósitos principales al hacer una demostración: Primero, se
busca es demostrar cómo el producto o servicio o la propuesta planteada
satisface las necesidades del cliente. Segundo, se pretende conseguir el
compromiso, la comprensión y el sentimiento del cliente hacia la
propuesta.
2.4.1 PASOS PARA LA PRESENTACIÓN
1. Exposición de beneficios iniciales: Es una presentación breve de los
beneficios de los productos y servicios y su asociación con las
necesidades del cliente.
2. Presentación: Es la utilización de herramientas de ventas o
herramientas físicas como folletos para enfatizar en:
▪ Las necesidades del cliente.
▪ La recomendación de los productos o servicios planteados en la
propuesta de asociación.
▪ Los beneficios de los productos y servicios planteados en la propuesta.
▪ La demostración de la solución del problema o las necesidades.
▪ Las características de los productos y servicios de la propuesta
planteada.

▪ Los costos asociados a la propuesta.
3. Respuesta: Consiste en la interacción con el cliente de tal manera
que se pueda confirmar que el cliente está comprendiendo y
resolviendo las dudas y objeciones que surjan.
2.4.2 PRESENTACIÓN DE LOS BENEFICIOS
Es la argumentación de ventas más contundente que expresa que la
propuesta planteada por el vendedor es la mejor forma de que el cliente
resuelva sus problemas y necesidades.
Para abordar con éxito esta fase, hay que tener en cuenta que los productos
no se venden por lo que son, sino por lo que pueden representar y valer
para el cliente, es decir, por la utilidad que le reportará una vez los
adquiera, como puede ser la ayuda en el trabajo, disminuir tiempos, ahorrar
dinero, etc. Las características tienen un menor peso sobre la decisión de
compra, lo que en realidad convence más a los clientes son los beneficios.
Lo que realmente compran los clientes son beneficios, solución de
problemas y satisfacción de necesidades de manera ágil, oportuna,
eficiente y económica, compran seguridad, bienestar, comodidad, confort,
estatus, etc. Esta realidad está plasmada en la palabra SABONE, un acrónimo
que se utiliza para recordar las razones que mueven a la compra:

▪ Seguridad: Disminuir o erradica preocupaciones, miedo, inseguridad,
temores, atracos, posibles pérdidas, etc.
▪ Afecto: amor y amistad, en términos generales, aceptación y
reconocimiento.
▪ Bienestar: Corresponde a la comodidad, el confort, la utilidad, la
salud, el ahorro de tiempo, el servicio, evitar esfuerzos innecesarios,
mejorar el nivel de vida, etc.
▪ Orgullo: Expresa los sentimientos de vanidad, envidia, amor propio,
prestigio, el ser o sentirse más que otros, etc.
▪ Novedad: Consiste en ir a la vanguardia, a la moda, ser el primero en
utilizar algo, demostrar que se está al día, que se es una persona
contemporánea, moderna, etc.
▪ Economía: Se corresponde con el ahorro de dinero, los beneficios
económicos, mejorar rendimientos, etc.
Para presentar de manera efectiva las ventajas y los beneficios de los
productos o servicios, se recomienda ser creativos para convertir las
características de un producto en beneficios. Así mismo crear ventajas,
aprender a diferenciar el producto de la competencia incluyendo aspectos
como la misma empresa, la marca, todas las características, el sistema de
ventas y de distribución, diseños, etc., haciendo coincidir cada aspecto con
un atributo diferenciador, como puede ser la seguridad, la comodidad, la
economía, el confort y otros más que creativamente se identifiquen.

2.5 ARGUMENTACIÓN
Es la fase que exige mayores habilidades por parte de la persona vendedora,
en la medida en que esta debe lograr describir lo que el producto hace por
el cliente, cómo logra satisfacer sus necesidades y solucionar sus problemas
y mucho más, engrandecer los productos y servicios sin caer en
exageraciones, este es el verdadero trabajo del vendedor o vendedora
profesional, hacer sentir al cliente dicho producto, que lo viva y tenga o se
imagine una experiencia diferente, mejorada y así perciba que el producto
ya es suyo.

Esta fase no puede adelantarse a las anteriores porque puede correrse el
riesgo de no acertar en las necesidades propias del cliente, sin embargo, el
vendedor puede conocer cierta información confiable que le permita llegar a
este punto desde un principio, de otro modo, es preciso el paso por todas las
fases.
El éxito está determinado por la cantidad y la calidad de los argumentos,
su asertividad, contundencia, dimensión y descripción tanto de las
características, como de los beneficios y de las ventajas de los productos y
servicios. Para llevar a cabo una buena argumentación, el requisito
determinante es el conocimiento de las razones de compra.
Un buen argumento consta de las siguientes dos cualidades:
▪ Expresa claramente las ideas en un lenguaje sencillo y comprensible
para el cliente prospecto, evitando muletillas y con nivel técnico a la
medida de cada audiencia.
▪ Describe la asociación entre las características, los beneficios y las
ventajas con la satisfacción de las necesidades del cliente, la
resolución de sus problemas y la superación de sus expectativas.
Una buena argumentación tiene ser capaz de hacer frente y rebatir las
objeciones del cliente potencial, trataremos en profundidad esta parte de la
entrevista en la siguiente Unidad.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 463
3.1 INTRODUCCIÓN
Las objeciones en ventas son las razones que esgrime un cliente para no
seguir una negociación o cancelar la compra de un producto o servicio.
Puede hacerlo:
▪ Mediante una negación sobre las afirmaciones del vendedor con
respecto al producto, el servicio, las características, los beneficios o
cualquier otro aspecto concerniente al proceso de venta.
▪ Planteando una duda frente a estos mismos aspectos.
▪ Expresando su duda ante la falta de claridad en alguna
información dada por el vendedor.
No siempre una objeción es algo negativo. Incluso, el vendedor puede
hacer uso de las objeciones para volverlas argumentos de la venta, cuando:
▪ Aclara alguna información que no estaba del todo clara.
▪ Informa debidamente al comprador.
▪ Contesta a sus dudas.
Las objeciones son aspectos naturales del proceso de la venta y, por lo tanto,
los asesores deben saben manejarlas, pero antes deberá saber si se ha
presentado por falta de más información, aclaración o demostración y, así
responder en consecuencia.

Deben evitar, en cualquier caso, caer en alguno de estos errores:
▪ Ver la objeción como algo personal o como un ataque contra él.
▪ Considerarla como un “no compro” determinante y definitivo,
cuando una objeción indica que el cliente está atento y sigue al
vendedor. No se las debe considerar como cierre del proceso de venta.
▪ Tampoco es correcto contradecir al cliente de inmediato, se
recomienda indicar al cliente que se ha entendido muy bien y proceder
a argumentar objetivamente.
▪ Nunca indicar que el cliente está equivocado, para evitar ponerlo en
una posición defensiva.
El asesor debe:
▪ Argumentar con verdades, objetivamente y convirtiendo la objeción
en un nuevo argumento de venta. Si no se conoce la respuesta, es
preciso documentarse antes.
▪ Capitalizar y retomar el proceso de venta con mayor fortaleza y no
rendirse ante las objeciones.
Las objeciones de venta son obstáculos, pero el asesor no debe rendirse y
para ello lo mejor es conocer los diferentes tipos de objeciones de venta para
saber cómo rebatirlas y manejarlas de la mejor manera posible.

3.2 TIPOS DE OBJECCIONES
Las objeciones pueden clasificarse en dos grandes grupos: falsas y
verdaderas. Existen objeciones:
▪ Psicológicas, que normalmente son falsas (aunque no siempre):
son creencias del cliente, intuiciones o posiciones subjetivas.
▪ Objeciones lógicas, que por lo general son verdaderas (aunque no
siempre), y objetivas, es decir, sustentadas en hechos,
acontecimientos o experiencias del cliente potencial
o Tipos de objeciones psicológicas:
- Evasivas. Estas objeciones suceden cuando el cliente quiere
retirarse del proceso de la venta. El cliente necesita evadir la decisión
de comprar y dejar una puerta abierta para cuando requiera estos
servicios, así que envía respuestas generalmente falsas para que el

vendedor ya desista de la venta. Es muy importante que el vendedor
entienda estas situaciones y deje las puertas abiertas para el futuro.
Los tipos de evasivas más frecuentes son que ellos:
• No deciden.
• Tienen que consultarlo.
• Tienen que pensar la decisión durante más tiempo.
• No quieren cambiar de proveedor.
- Pretextos. Estas objeciones suceden cuando el cliente ya ha
decidido no comprar, pero teme que al decir que no comprará el
vendedor pretenda insistir, o algunas veces el cliente teme pasar por
grosero. Es así como prefiere utilizar una excusa o pretexto para cerrar
la conversación.
Los tipos de evasivas más frecuentes son que ellos:
• No usan ese producto o servicio.
• No tiene el presupuesto para hacer la compra.
- Prejuicios. Estas objeciones requieren mucha táctica en su manejo,
pues corresponden a ideas preconcebidas que tiene el cliente y que
difícilmente cambiarán, sobre todo, si tienen que ver con aspectos
culturales. Requieren de un manejo muy hábil, para dejar puertas
abiertas para el futuro:

• Es preciso que el asesor indague si las objeciones
corresponden a experiencias negativas con el producto, la
empresa o con otros vendedores, de tal manera que se
puedan realizar algunas demostraciones de los cambios
positivos que ha tenido el producto o la empresa.
• Para ello se deben hacer preguntas abiertas para que el
cliente hable lo más ampliamente posible y poder así
descubrir cuál es la verdadera causa de su objeción.
o Tipos de objeciones lógicas:
- Dudas. Este tipo de objeciones aparecen con clientes escépticos,
incrédulos y a veces convencidos de que el producto no es bueno,
aunque no lo hayan experimentado. Estas objeciones resultan fáciles
de argumentar, pero teniendo el mayor tacto posible para atraer al
cliente a tener una experiencia con el producto. ¿Cómo hacerlo?
• La vivencia de la experiencia es la mejor salida.
• Contando las experiencias de otros clientes.
• Presentándole algunos resultados positivos.
- Objeción por malentendido. Se produce cuando el asesor da una
respuesta sobre un producto o servicio que es equivocada o es
malinterpretada por el cliente. En este caso, el asesor ha de aclarar la
situación, pero nunca expresando al cliente que está equivocado. Es
preciso que el vendedor ofrezca la suficiente información al cliente,

tanto técnica como de casos exitosos, que desvanezcan toda duda que
pueda haber quedado.
La actitud de servicio, de atención al cliente y de consideración por sus
preocupaciones, son las mejores armas en la respuesta a estas
objeciones que se dan por malos entendidos. De lo contario, el cliente
pueda quedar confundido por la contradicción causada por el
vendedor.
- Objeciones por desventaja real. Estas objeciones nacen de la idea
real que tiene el cliente cuando el producto no contiene algunas
características que para este son importantes.
Para dar una respuesta acertada
a estas objeciones, es preciso
que el vendedor escuche
atentamente toda la objeción, sin
interrumpir al cliente.
Seguidamente, el vendedor de
manera hábil debe demostrarle que estas características no influyen
en los beneficios finales que el cliente está buscando, y que el producto
o servicio le será útil y beneficioso mostrándole sus ventajas y
beneficios.
Si la característica que no le gusta al cliente es el precio, así una vez,
detectada la razón de la objeción se puede proceder a buscar
soluciones como alternativas en pagos parciales, o créditos través de
entidades financieras, por ejemplo.

CÓMO ACTUAR ANTE LAS OBJECIONES MÁS HABITUALES
OBJECIONES USUALES MOTIVO DEL CLIENTE CONSEJOS PARA EL ASESOR
▪ Rápida presentación del

La utiliza cuando no producto.
“No tengo tiempo para
percibe valor en el ▪ Presentar sus Principales
atenderle”.
producto o servicio. beneficios y propuesta de
valor.
El 49% de los
clientes suele
“Envíeme un correo, Enviar al cliente una
resolver los
quiero analizar su presentación personalizada que
problemas con las
propuesta después”. aporte valor.
empresas a través
de este canal.
Usar gatillos mentales de

▪ Está con prisa.
“¿Podemos dejar esta urgencia y escasez (“¿Está
▪ No le interesa lo
conversación para otro seguro? No puedo garantizarle
que oye.
momento?” que este producto esté
disponible la próxima semana”).
▪ Explica a este cliente cuál es el

diferencial entre ambos
“Estoy satisfecho con el productos o servicios.
Es una objeción
producto de la ▪ Quizás la empresa “X” ofrezca
muy común y
empresa “X” el mismo producto, pero
muchas veces
(competencia). nuestro servicio al cliente es
cierta.
excepcional y estará siempre
disponible.
▪ Ofrecer una muestra sin costo.
Que el cliente ya
tenga el producto Ofrecer buenas condiciones
no significa que no para obtener una versión
“Ya tengo este
pueda negociar mejorada o actualizada del
producto”.
mejores producto.
condiciones con el
asesor.

Es posible que haya Ofrecer garantías y períodos de
“No sé si es adecuado tenido malas prueba gratuitos, por ejemplo.
para mí”. experiencias con De esta manera, quien asume el
productos riesgo es nuestra empresa y no
similares. el comprador”.
Utilizar la prueba social,

“No conozco a su Ha llegado al sitio
mostrando testimonios de otros
empresa”. web por
clientes que usaron tu producto
casualidad.
o servicio con plena satisfacción.
▪ No tiene
confianza
suficiente en el Usar la prueba social para
“Necesito pensármelo". producto. manejar estos tipos de
▪ No está seguro de objeciones.
si es indicado
para él.
“Está por fuera de mi

presupuesto”.
Intentar descubrir si el
(¿Se está haciendo la problema de presupuesto es
Es una de las más
propuesta a la persona temporal.
difíciles de rebatir.
correcta? El precio del
producto debe ser
adecuado al poder de
compra del cliente).

3.3 ETAPAS EN EL MANEJO DE OBJECIONES
Existen varias etapas en el manejo de las objeciones que el asesor debe ir
cumpliendo y observando escrupulosamente por este orden:
1. Escuchar, comprender y reconfirmar la objeción del cliente.
2. Después de comprender exactamente la objeción, se debe contestar
correcta y acertadamente.
3. Cuando las objeciones han quedado resueltas, el cliente muestra
señales de decisión.
4. Detectadas y comprendidas esas señales, se pasa al cierre de venta.
Siempre es bueno, sin embargo, recordar estos procedimientos para el
manejo de las objeciones:
▪ Mantener una actitud positiva y mente abierta con total cortesía
en el trato.
▪ No contradecir o discutir con el cliente.
▪ Escuchar toda la objeción atentamente hasta el final sin
interrumpir, y sin mostrar temores, ni preocupaciones, ni
desagrado.
▪ Conocer y entender la verdadera objeción del cliente.

▪ Reconfirmar la objeción para estar seguro que se ha entendido
correctamente.
▪ Aceptar con cortesía la objeción y ponerse del lado del cliente.
▪ Iniciar la repuesta a la objeción con frases afirmativas, como
“entiendo perfectamente”.
▪ Dar respuestas concretas, contundentes y objetivas.
Las objeciones forman parte del proceso de venta y, no se pueden
confundir con un “no” definitivo.
Para eso hay que escuchar detenidamente a los clientes y sobre todo
entender que una objeción es una solicitud de mayor información y
claridad sobre los productos y servicios y sus beneficios y ventajas cuando:
▪ No se ha entendido correctamente las explicaciones del asesor.
▪ El producto no es del todo atractivo para el cliente.
▪ El cliente necesita más información para poder tomar una decisión.

3.4 RESPONDER AL CLIENTE
Solo cuando se ha escuchado, comprendido y reconfirmado la objeción
del cliente, se está listo para contestar correcta y acertadamente. Cómo
hay que contestar al cliente:
1. Manifestándole que comprendemos su preocupación.
2. Realizando una argumentación positiva.
3. Haciendo una contra objeción sobre las características del producto o
sobre las ventajas o los beneficios.
4. Reorientando la presentación del producto hacia la satisfacción de las
necesidades del cliente a través de los beneficios y las ventajas.
5. Presentando ejemplos o demostraciones al cliente de cómo el producto
a través de sus beneficios estará resolviendo sus problemas.
6. Centrando la presentación del producto en otros beneficios adicionales
y dejar superada la objeción.
7. Sabiendo cuando hay que desistir y dejar puertas abiertas para el
futuro. Solo así se puede establecer una buena relación a largo plazo con
el cliente. Por lo tanto, siempre se debe terminar una presentación
profesional y cortésmente. En el futuro se pueden retomar estos
clientes o se pueden lograr importantes referidos.

3.5 SEÑALES DE DECISIÓN ANTES DEL CIERRE DE VENTA
Cuando las objeciones han quedado resueltas, se muestran señales de
decisión y es el momento de pasar al cierre de venta. Son señales o
manifestaciones de decisión de la compra, que el asesor debe identificar
correctamente. Algunas señales pueden ser cuando el cliente:
▪ Pregunta por el costo del producto o el servicio.
▪ Se interesa por cómo puede serle útil.
▪ Pregunta por la atención del personal que recibirá de la empresa una
vez que compre el producto.
▪ Pregunta sobre detalles del producto y servicio.
▪ Manifiesta su insatisfacción con el producto actual o el proveedor
actual.

Sin embargo, siempre hay que tener presente que algunos clientes no
muestran ninguna señal de haber decido la compra, así que es el vendedor
es quien debe averiguarlo. Hay casos en los cuales la venta no se cierra
simplemente porque el asesor no preguntó directamente al cliente si había
decido comprar. Es decir, porque nadie cerró la venta.
Causas por la cuales no se cierra una venta:
▪ Al cliente no le interesa.
▪ Tiene un producto o servicio de la competencia que le satisface más.
▪ No lo necesita.
▪ No tiene dinero.
▪ No quiere que adquirirlo ya.
▪ No tiene confianza en el producto o servicio.
▪ No hubo seguimiento eficaz.

RECUERDA
▪ Las objeciones son puntos de vista diferentes y hasta contrarios,
pero son razones honestas y válidas para no comprar.
▪ Atendiendo las objeciones de manera adecuada, estas se pueden
convertir en argumentos de venta.
▪ Es muy importante que el vendedor entienda estas situaciones y
deje las puertas abiertas para el futuro.
▪ Las objeciones se aprenden a manejar con la experiencia que va
adquiriendo el vendedor en su ejercicio.
▪ Es mejor conocer las objeciones del cliente que tener un cliente
silencioso.
El asesor profesional se anticipa a las objeciones, aprende a reconocerlas,
a manejarlas y está preparado para atender nuevas objeciones

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 478
4.1 FASE DEL CIERRE
El fin del proceso de ventas es la decisión de compra por parte del cliente.
Esta es la fase del cierre de la venta. Para lograr culminar esta etapa se
apoyará en las etapas anteriores.
Esta fase es la que exige mayores competencias del asesor, mayor
habilidad y mayor responsabilidad. Una vez finalizada la presentación y
exposición, si todo se ha llevado a cabo con rigor, el cliente estará en
condiciones de decidir la compra.
En realidad, todo el proceso de la venta interviene en el cierre mismo,
desde el primer contacto hasta la presentación final. Es importante que

esto se tenga en cuenta en la planificación de todos procesos de ventas, que
deben estar guiados por conseguir el cierre de venta.
Los asesores suelen tener dudas sobre el momento preciso del cierre, puesto
que, en cualquier momento del proceso, el cliente puede estar dispuesto a
comprar sin necesidad de continuar los demás pasos.
Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a
dudas en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: “inscríbame en
el curso de “Materias primas innovadoras en panadería”. Pero no siempre es
así de claro que quiere cerrar la venta.
El asesor puede pensar que es necesario que se den todos los pasos
anteriores, pero esto puede que no ocurra y el comprador es el que decide.
Si el asesor no detecta esa intención en el cliente, puede correr el riesgo de
perderlo, porque éste se canse de resúmenes y argumentaciones del
vendedor cuando la compra la tiene totalmente decidida.
Si el cliente ha decidido comprar, el asesor no tiene que convencerle ni

argumentarle nada más. Un cliente decidido está convencido, mientras que
un cliente indeciso, necesita ayuda del asesor.

4.1.1 ELEMENTOS DEL CIERRE DE VENTA
Ramos Aranda establece los cuatros elementos del cierre de la venta, que
son:
▪ Recordar los acuerdos a los que se ha llegado al final de la
presentación.
▪ Sugerir el cierre de la negociación como conclusión del resumen de
acuerdos.
▪ Hacer preguntas sobre los pasos de la compra, como la forma de
pago.
▪ Apoyar la decisión de compra del cliente en la satisfacción de sus
necesidades.
El cierre de la venta exige, además:
o El silencio del vendedor.
o La atención a toda información que el cliente le entrega después
de finalizar la presentación.
o Atender debidamente toda objeción que pueda surgir.
En esta fase es normal que se genere algo de tensión tanto por parte del
cliente como del asesor. Por lo tanto, el asesor (vendedor) debe asumir una
actitud positiva, de compromiso y de servicio que genere confianza al cliente
y le lleve a la decisión final.

4.2 TÉCNICA DE CIERRE DE VENTAS
La misma autora de “Técnicas de ventas” señala 21 técnicas para consumar
el cierre de ventas, que se reproducen a continuación:
1. Técnica supuesta. Una vez que el asesor resume los acuerdos y el cliente
ha manifestado su satisfacción de las necesidades del cliente con los
beneficios de los productos y servicios, se asume una actitud natural de
la decisión de compra.
2. Técnica del contador. Se realiza una lista de los pros y de los contras que
surgieron en el proceso de la venta, para demostrar que los pros pesan
más y que por lo tanto la compra será una buena decisión.
3. Técnica del sí o sí. Consiste en diseñar preguntas cuyas respuestas
conlleven la decisión de compra como única opción de respuesta.

4. Técnica de ¿qué tiene que perder? Cuando el vendedor se encuentra
ante un cliente indeciso, es apropiado reiterarle que nada tiene que
perder si decide la compra y sí mucho que ganar con la transacción.
5. Técnica de seguridad. El vendedor se apoya en evidencias que
demuestran la seguridad de los resultados esperados por el cliente.
6. Técnica de fácil decisión. El vendedor cogerá el pedido, aunque este no
sea lo que él esperaba, en cantidades o en valores. Siempre es mejor
tener una venta asegurada que pueda abrir la puerta a futuros pedidos.
7. Técnica sorpresa. Cuando el vendedor no sabe cómo llegar al cierre esta
es una buena técnica. Le pregunta al posible cliente cuáles han sido los
fallos que ha podido percibir, así el asesor tendrá la oportunidad de
aclararle dudas, malos entendidos y otras apreciaciones. En el momento
de la decisión todo estará aclarado.
8. Técnica de cierre positivo. Si el cliente no se ha decidido es bueno
dejarlo pensar un tiempo y esperar otro momento para el cierre final.
9. Técnica de solicitar referencias. En toda circunstancia del cierre de
venta positivo o negativo, el vendedor debe pedir información al cliente
para que aumentar su base de datos de clientes potenciales.
10. Técnica de diversificación. Cuando el cliente está satisfecho con el
proveedor o producto actual, el vendedor puede hacerle pensar en la
diversificación, la comprobación o el uso de otras opciones para que las
tenga en cuenta si cambia de idea o tiene necesidades futuras al respecto.

11. Técnica del dilema o la elección. Se refiere a las opciones que el
vendedor le plantea al cliente en el sentido entre dos opciones que llevan
la compra incorporada (pago en efectivo o con tarjeta).
12. Técnica del silencio. El asesor concluye la charla y le indica al cliente que
ha finalizado, así mismo deja espacio para que este continúe.
13. Técnica de la acción física. El asesor procede a tramitar el pedido o a
hacer las llamadas respectivas de la compra que se acaba de cerrar.
14. Técnica del acontecimiento inminente. Está técnica es usada cuando
en breve subirán los precios, se acabarán las existencias o terminarán las
condiciones de descuento actuales. Así el cliente prospecto deberá tomar
una decisión lo antes posible.
15. Técnica del resumen de las ventajas expuestas. El vendedor procede a
realizar un resumen final de las ventajas por las cuales el cliente debería
decidir su compra.
16. Cierre directo. Es el cierre que se da en cualquier momento del proceso
de venta cuando el cliente indica que le sea tomado su pedido.
17. Orden de cierre. Cuando el vendedor encuentra señales de compra, pero
el cliente no indica directamente que se le tome el pedido, así que el
vendedor procesa el diligenciamiento de la orden.
18. Cierre presuntivo. Cuando el vendedor entra en detalles que se suelen
dar después de una compra, dando por hecho de ese modo decisión de
compra por parte del cliente.

19. Hacer desear. Cuando el vendedor describe gráficamente las
circunstancias que pasará el cliente si no tiene el producto. Así genera en
el cliente un deseo de tener el producto o servicio.
20. Anticipar la posesión. Cuando el vendedor deja al cliente disfrutar de la
experiencia del producto o servicio, o le hace sentir lo que significa la
posesión del bien, llevándole a vivir la experiencia.
21. Cierre por oferta. Cuando el asesor da información al cliente sobre
inminentes subidas de los precios o cambios en las características de los
productos, de tal manera que genere en el cliente prisas en la decisión de
compra.

4.3 EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PROCESO DE VENTA
Realmente cuanto se produce el cierre de la venta no acaba el proceso de
venta. Empieza otro que es igual de importante: el análisis y la evaluación
del proceso anterior para comprobar si las estrategias, técnicas y
herramientas han sido las correctas y de si vamos por el bien camino.
La revisión comprende tanto las interacciones con el cliente que acabaron
en venta como las que no. Los asesores se deben hacer una
autoevaluación para aprender del éxito y del fracaso:
▪ Los pasos que dieron.
▪ Los argumentos que usaron.
▪ Las posibles causas que impidieron la venta.
▪ Cómo se produjo la comunicación.
Los asesores deben llevar el control de las interacciones con clientes que no
concluyeron la venta con una base de datos (razón social, la persona
contacto, la dirección, teléfono y correo electrónico, la página web, los
productos pertinentes, las fechas de las entrevistas, las observaciones más
relevantes de cada entrevista y el análisis final que ha hecho el vendedor en
cada entrevista).

La evaluación permitirá al asesor saber su grado de:
▪ Conocimiento de los productos y servicios que oferta, y si necesita
reforzarlos para atender mejor a los clientes.
▪ Habilidad para escuchar y empatizar con los clientes. El vendedor
evaluará si su exposición y presentación permitieron la participación
del cliente, para proceder a mejorar su capacidad de escucha activa.
▪ Establecer buenas relaciones interpersonales.
Además de autoevaluarse, el asesor debe realizar el seguimiento de la
venta una vez cerrada. Algunos canales de comunicación para el
seguimiento son: telefónico, contacto personal, correo electrónico, página
web, Twitter, WhatsApp, dependiendo de las condiciones que el cliente haya
impuesto en el uso de sus medios de comunicación con el vendedor.
Lo importante es que el cliente reciba el mensaje de una atención
permanente para que se sienta satisfecho con el servicio y sepa que, en caso
necesario, tiene una vía de comunicación que le responderá eficazmente.

4.4 POSVENTA
La posventa incluye el soporte técnico del producto o servicio vendidos en
cuanto a garantías, asistencia, mantenimiento, reparaciones y atención de
preguntas, quejas, reclamaciones y sugerencias.
Actualmente las empresas suelen implementar estrategias de posventa
como una forma de diferenciación frente a la competencia, aumentando
su competitividad en el mercado y afianzando su imagen de marca y
reputación.
Si los servicios de posventa funcionan de forma correcta genera fidelización
en el cliente. Si, al contrario, no funcionan bien la reputación de la marca se
verá muy afectada.

El asesor contribuye al buen funcionamiento del servicio cuando logra que
se disminuyen los tiempos en la atención, en el proceso de compra, y en dar
respuestas inmediatas y efectivas.
El resultado final de la posventa conduce la fidelización

sostenible de los clientes y a la permanencia del producto o
servicio en el mercado.
Los momentos de verdad son todas las ocasiones en las que el cliente
entra en contacto con la organización y se forma una opinión sobre la
calidad de ésta. Sin embargo, el momento después de la compra es el que se
considera más delicado en la relación con el cliente porque se dan estas dos
circunstancias:
▪ Recepción de pedidos. El cliente comienza su experiencia con el
producto o servicio de la empresa.
▪ Preguntas, quejas, reclamaciones y sugerencias (PQRS). Debe
garantizar una atención efectiva de la empresa hacia el cliente.
Todo lo estudiado en esta Unidad busca mejorar la atención al cliente por
parte de las personas que los atienden en los contact center.
Destacamos, por último, a modo de resumen, las tendencias en cuanto a
la atención al cliente (Ramos Aranda, 2017):
▪ Los medios de comunicación electrónicos, móviles y en tiempo
real, son los más utilizados (teléfono, e-mail, sms, páginas web con
chat en vivo, entre otros).

▪ Horarios de atención 24 horas/7 días a la semana.
▪ Rapidez en las respuestas.
▪ Clientes cada vez más informados sobre sus derechos.
▪ El éxito de las empresas depende de la escucha del cliente y de
convertir sus peticiones en características de sus productos. Es
decir, depende de que se practique efectivamente la escucha activa
y la empatía.
▪ El servicio al cliente se ubica en toda la empresa y en todas sus
dependencias.
▪ El servicio al cliente es el generador de las mejores experiencias
del cliente con la empresa y los productos.
▪ La calidad de atención al cliente determina la diferenciación de las
empresas en el mercado y la fidelización de los clientes.
▪ Las PQRS son una fuente de información para la empresa y a la vez
son fuente de fidelización de los clientes.
▪ La capacitación y desarrollo de los asesores de servicio al cliente
asegura un conocimiento, trato y respuestas efectivas.

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ATENCIÓN AL CLIENTE

El contact center o centros de contacto (también conocidos como centros

de interacción con el cliente o centros de contacto electrónico) son puntos

de contacto estratégicos entre el cliente y la marca, empresa o negocio. Se

enmarca pues en el ámbito del servicio de atención al cliente, aunque su

carácter integral hace que tenga claros componentes que pertenecen al

ámbito del marketing.

Se vale de un sistema de comunicación omnicanal entre empresa y

clientes que permite mejorar la imagen de marca, fidelizar a los usuarios y

ofrecer una buena experiencia de compra. Pero también crea mejores

▪ Se trata de un servicio personalizado.

▪ Aumenta la eficiencia del mensaje.

▪ Mejora los conocimientos de la empresa sobre los comportamientos

y necesidades de los clientes.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 3

dedican a atender a distancia a clientes de una empresa a través de

(Customer Relationship Management) de la empresa. Su objetivo es

proporcionar a los clientes diferentes servicios, como, por ejemplo:

▪ Asistencia de ventas eficientes y efectivas.

La omnicanalidad es una de las características esenciales del contact

▪ Chat en vivo: El chat se ha convertido en un servicio digital al cliente

cada vez más popular. Está compuesto por varias características,

como que debe ser conversacional y en tiempo real, al igual que la

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 4

▪ Email: Cuando brinda información por correo electrónico, el servicio

al cliente se puede ver muy beneficiado, aunque en estos casos se

deben cuidar mucho las habilidades de escritura, ya que tienen

mucha importancia. El email sigue siendo uno de los modelos de

atención al cliente más usados y efectivos. La ventaja es que los

correos electrónicos pueden ser muy personales, además de

precisos y bien estructurados.

▪ Atención telefónica: Este es el punto de contacto tradicional y el

preferido por los clientes cuando el problema que tienen que

resolver es importante. En comparación con las otras técnicas, la

gran ventaja de este canal es que el operador u operadora pueden

empatizar con el cliente, identificar su necesidad real mediante

una atención personalizada y generar esa conexión emocional tan

importante para crear un vínculo entre la clientela y la marca.

▪ Formularios web: Los formularios web permiten realizar consultas

o quejas sin salir de la página en la que estamos navegando. Es

técnica muy similar al correo, aunque presenta la ventaja de no

tener que salir de la página de la empresa.

▪ Redes sociales: Las redes sociales están asumiendo un papel cada

vez más importante en nuestra vida privada y profesional. Además,

se trata de un canal de comunicación cercano, intuitivo y muy

rápido, por lo que no debe extrañarnos que la clientela intente

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 5

presentar una queja o sugerencia sobre un producto o servicio.

Para poder llevar a cabo sus funciones, los profesionales de un contact

center cuentan con equipamiento y herramientas necesarias:

▪ Sistema de atención telefónica.

▪ Auriculares con micrófono para mayor comodidad.

▪ Sistema de centralita y enrutado de llamadas.

1.1.1. FUNCIONES DEL CONTACT CENTER

Las funciones de un contact center se centran en el servicio al cliente, ya

sea a través de la gestión de las solicitudes entrantes (llamadas

telefónicas, mensajes en las redes, correos, etc.) para resolver dudas o

incidencias, o mensajes salientes para captar a potenciales clientes.

▪ Informar sobre los diferentes productos o servicios, ya sea mediante

campañas de telemarketing, para captar nuevos clientes y fidelizar a

actuales, o para realizar campañas de ofertas o promociones.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 6

quejas. Incidencias, dudas o peticiones de todo tipo.

▪ Obtener información sobre los clientes o posibles clientes y