Marketing 2 – Resumen 1er Parcial

Índice

Clase 1 - El entorno actual del marketing internacional. Introducción al marketing internacional, desde
la óptica del paradigma de marketing esencial. 09/03/2021. París. .......................................................... 3

Clase 2 - La Organización Mundial del Comercio y otras Organizaciones Supranacionales. La

integración y los bloques regionales. El Mercosur. 11/03/2021. Giacosa. .............................................. 14

Clase 3 - Diferencia entre Marketing Internacional, Comercio Exterior y Negocio Internacional. El

cambio del significado del producto a nivel internacional. Globalización y Economía de Mercado y el
impacto del marketing internacional. Precio internacional y calidad internacional. 16/03/21. París. .. 28

Clases 4 y 6 - Proceso de Elaboración del Plan de Negocios Internacional. Métodos de Selección de

mercados internacionales. Pre-Selección y Selección del Mercado-Pais. Indice Gini. Matriz de riesgo
cuantitativo y otros métodos. Análisis de la competencia internacional. Selección del target
internacional. Desarrollo del mix y estrategias de precios. Barreras arancelarias y para-arancelarias.
30/03/2021 y 08/04/2021. Fernández Plastino. ....................................................................................... 41

Clase 5 - Independencia e interdependencia entre los países. Ventajas absolutas, comparativas y

competitivas. Hipótesis de convergencia. Segmentación y Contrasegmentación Internacional. Usos y
costumbres. Incoterms CCI. 06/04/2021. Franivecic-Díaz. ....................................................................... 57

Clase 7 - Dumping, Eco-Dumping y Derechos Compensatorios. Indicadores de Marketing Internacional

y Comercio Exterior. 13/04/2021. Giacosa. .............................................................................................. 65

Clase 8 - Investigación de Mercados Internacionales (parte I) y su aplicación en el comercio exterior y

los negocios internacionales. 15/04/2021. Giacosa.................................................................................. 72

Clase 9 - Manejo económico del Negocio Internacional. Elaboración del presupuesto. 20/04/2021.
Fernández Plastino. .................................................................................................................................... 80

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Clase 10 - Las ocho fuerzas de la competencia. La investigación de la competencia. Inteligencia
competitiva internacional de la organización. Benchmarking internacional. 22/04/2021. Giacosa. ..... 92

Preguntas de Multiple Choice años anteriores. ...................................................................................... 109

Casos años anteriores. ............................................................................................................................. 130

CASO #1: Parafinas Seven SA ..................................................................................................... 130
CASO #2: Materiales Refractarios Especiales de MRE SA ................................................... 135

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Clase 1 - El entorno actual del marketing internacional. Introducción al
marketing internacional, desde la óptica del paradigma de marketing
esencial. 09/03/2021. París.

Fecha: 9/3

Profesor: José Paris

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Actualmente, el 85% de las decisiones de los lanzamientos de nuevos productos o servicios son fracasos.
¿Por qué?

El Plan de Marketing es muy aleatorio:

1- Determinación del Mercado Meta

2- Análisis del atractivo del Mercado Meta para el producto
3- Evaluación del potencial del negocio
4- Análisis de la competitividad de la empresa con el producto en el target
5- Elección de la Estrategia
6- Política de Producto
7- Política de Distribución
8- Política de Precios
9- Política de Comunicación
10- Presupuesto de Marketing
11- Programa de Ventas
12- Control del Plan

Hay millones de programas de marketing diferentes: un 2% es excelente, un 14% es bueno, y un 84% es

neutro, malo o desastroso.

“Cada 20 minutos muere un plan de marketing”

Por ello, se debe trabajar con un NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING que permita conceptualmente
interpretar el problema esencial.

La segunda miopía del marketing ocurre cuando:

- Las Empresas: no interpretan ni saben siquiera lo que venden. Creen que venden productos o
servicios, siendo racionales.
- El Mercado: en general no tienen idea de lo que están comprando, pues se rigen por su inconsciente.

El Marketing Esencial se nutre por diferentes ciencias o disciplinas, muy diversas, que incorporan su
óptica particular:

- Filosofía
- Semiología, que es la disciplina que estudia el sentido que le dan las personas a las cosas. Es clave ya
que, si la gente no le da sentido a las cosas, no le da interés ni atención, y por lo tanto, no hay compra.

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- Antropología, que pone en el epicentro al hombre, al igual que el marketing. Desde la óptica
latinoamericana, quiere apuntalar la felicidad del hombre, y la antropología brinda muchas
herramientas, como las investigaciones y análisis.
- Sociología, que estudia a los seres humanos como seres sociales.
- Psicología
- Neurociencia, con un aporte científico.
- Comunicación, donde la venta es una forma particular de comunicación, con un nexo con las personas.
- Economía

El Marketing Esencial es:

- Ecléctico, ya que se busca incorporar saberes de distintas disciplinas, sin importar de dónde viene.
- Holístico, ya que integra conocimientos con diferentes puntos de vista.
- Heurístico, es decir, se está descubriendo permanentemente, ya que la mente del consumidor y del
mercado cambian todo el tiempo. El marketing, por lo tanto, no puede ser fijo.

El paradigma de Marketing Esencial se basa primordialmente en la determinación de los motivadores de

compra, que son cuatro: las necesidades y los deseos en la mente del consumidor; y por el otro lado, los
vínculos y las posturas en la mente del mercado. Para ellos el ser humano realiza acciones que le permiten
desarrollar y mantenerlos activos y así generar la demanda. Estas acciones son las siguientes: percepción
(necesidades), significación (deseos), codificación (vínculos) y generación de figuras arquetípicas
(posturas).

1- Mente del Consumidor:

a. Percepciones
b. Significados
2- Mente del Mercado
a. Códigos
b. Figuras Arquetípicas

Los podemos observar en el cuadrado semiótico de Greimas:

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Con las repeticiones de las percepciones, se tiende a generar un nuevo significado en la MENTE DEL
CONSUMIDOR. Y, por otro lado, cuando los códigos de comportamiento se mantienen vigentes por
sucesivas generaciones, tienden a conformar figuras arquetípicas en la MENTE DEL MERCADO, como
resultado de la cultura dominante de dicha sociedad.

Relación con Neurociencia

Gracias a la neurociencia, se conoce qué significan estos motivadores de compra desde el punto de vista
neuronal:

-Percepción: es la asociación instantánea de neuronas, donde el estímulo externo puede presentarse de

diversas formas, mediante los 5 sentidos. Los sentidos convierten la señal física/olfativa/etc. en una señal
eléctrica, que llega al lóbulo occipital y se convierte a la señal en imagen visual. El lóbulo occipital devuelve
la imagen al lóbulo frontal, para que tome decisiones, que están fuertemente vinculadas con las
emociones.

La percepción es personal, ya que el cerebro acumula a todas las neuronas que se relacionan con lo que
se está percibiendo en el momento (y el cual es distinto para cada persona).

Una vez que el estímulo se esfuma, la percepción tiende a desaparecer, ya que el cerebro hace dos
relaciones:

- Economía de Recursos, donde, para economizar la energía, debe utilizar bien cada recurso para
guardar una cantidad limitada de información
- Gratificación Inmediata, donde todo lo que hace la persona, lo debe gratificar en algo.

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Pero, cuando las percepciones se repiten una y otra vez, el cerebro interpreta que aquello que ya
interpreté, vale la pena retenerlo en la mente. Aquí es cuando las percepciones van generando
significaciones.

-Significados: son caminos neuronales estables, que se encuentran grabados en la memoria (parte
inconsciente del cerebro). La memoria episódica depende del impacto emocional, donde lo que genera
un fuerte impacto, y, por ende, una carga energética mayor, se guarda. En cambio, lo que genera un débil
impacto, la memoria lo descarta.

Las neuronas no tienen energía, sino que sólo guardan información. Lo que les brinda energía a las
neuronas es la mielina (carga emocional), que permite que se relacionen con otras neuronas, formando
el camino neuronal, generado por la significación (que recordemos, es la repetición de percepciones hasta
que se genera la mielina en el cerebro). Cuando el cerebro quita la mielina, no hay camino neuronal. Por
lo tanto, la carga emocional es la que determina si guardamos esa información en el cerebro, o no.

-Códigos: es una red neuronal compuesta por caminos neuronales interrelacionados, que generan un
filtro en la conducta humana, dependiendo del código de comportamiento. Ese filtro, determina que
quienes no cumplen el código, son los “raros” o “anormales”.

-Arquetipos: son posturas determinantes de consumo, formadas cuando se repiten los códigos de
comportamiento de generación en generación, estableciendo redes neuronales que terminan siendo un
enegrama o bucle neuronal (estructura de interconexión neuronal estable), que es activado por
estimulación de estructuras neuronales estables eferentes, las que producen respuestas de regulación
automáticas del organismo. Hay engramas que se producen de manera inconsciente, y engramas
psíquicos que son ejecutados mediante la actuación consciente del individuo, es decir, se asume una
postura de la cual es difícil salir por la característica misma del bucle.

Las 4 ideologías de la Publicidad Empírica:

Los publicistas, empíricamente fueron generando cuatro escuelas, muy distintas entre sí, en base al
cuadrado semiótico. Determinaron que hay 4 formas de vincularse con el mercado objetivo:

- Publicidad Referencial – Puntualiza en los significados, por ejemplo, ser “natural”, la “amistad”. No
es importante el producto, sino lo que el mismo representa.
- Publicidad Mítica – Puntualiza en las figuras arquetípicas, por ejemplo, que un auto de determinada
marca te brinda “presencia” como individuo. O, por ejemplo, Mr. Músculo, que es “el héroe que te
ayuda a limpiar tu casa”.
- Publicidad Sustancial – Se dirigen al consumidor a través de las percepciones, como la “frescura” o la
“ternura”.

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- Publicidad Oblicua – Puntualiza en los códigos de comportamiento, es decir, cómo se comportan los
individuos en el ambiente social con dicho producto o servicio. Por ejemplo, usar Havaianas en la
playa.

Relación entre Motivadores de Compra y la Estandarización en Productos Internacionales

En función de los 4 motivadores de compra, se determina si los productos en Marketing Internacional se

deben ESTANDARIZAR O ADAPTAR.

En Marketing Internacional, hay productos que son estandarizables, y otros que no. Y bajo el enfoque
esencial, puedo conocer si mi producto puede estandarizarse.

-MENTE DEL CONSUMIDOR (Inconsciente Personal)

▪ 1er Motivador de Compra: Necesidad-Percepción
La percepción se relaciona con las necesidades. Es un fenómeno físico-cognoscitivo y se da en toda la
humanidad, sin importar la cultura, de igual forma, pues las necesidades son en sí el movilizador más
básico del consumo. Cuando el cuerpo recibe un estímulo, por ejemplo, el aroma a café, genera una
percepción, que pone el foco sobre la necesidad de tomar café. Las neuronas se asocian de manera
instantánea en base al estímulo. El cerebro busca todas las neuronas que tienen que ver con el estímulo
y las conecta. La percepción se va convirtiendo de a poco en un significado con el paso del tiempo. Así se
genera el deseo, ya montado el camino neuronal con las repeticiones de la percepción.

La percepción se encuentra entre lo inconsciente y lo consciente, entre el Sistema de referencias Interno,

y el Externo.

Sistema de Referencias Externo: involucra el entorno, la comunicación y la publicidad

Sistema de Referencias Interno: involucra los significados, los conocimientos y las experiencias

En investigaciones realizadas, se ha llegado a la conclusión de que, si el consumo de un producto es

motivado por la percepción, en general es estandarizable.

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Caso ejemplo: Bimbo

En general, en casi todas las culturas se aprecia el pan fresco y tierno, salvo en los países nórdicos
europeos, que se aprecia el pan crocante.

Utiliza slogans publicitarios tales como: “Nuevo Bimbo corteza tierna blanca”; “Tan tierno como un beso”;
“Eres como el pan Bimbo: tierno”; “Por un mundo más tierno”; “Pan Bimbo, pan fresco”; etc.

▪ 2do Motivador de Compra: Deseo-Significación

“Significado es la representación psíquica de la cosa y es el principal responsable del deseo personal”

El significado es toda interpretación que una persona de una determinada sociedad y cultura le dará en
un determinado momento, e incluso en una determinada circunstancia, a un conjunto de conceptos
materiales, inmateriales, o de ambos. Es una creación pura de la mente humana. No son universales,
tampoco absolutos, ni permanentes. Sin embargo, con una carga emotiva muy fuerte, el significado se
puede convertir en impronta, que se trata de un significado que no cambia en toda la vida de la persona,
ya no se puede modificar ni resignificar, por más razones que se le brinden.

La percepción se va convirtiendo en un significado con el paso del tiempo. Así se genera el deseo, ya
montado el camino neuronal con las repeticiones de la percepción. Los significados ya no son asociaciones
de neuronas, sino, como nombramos anteriormente, son caminos en el cerebro que se montan sobre el
deseo, que es un gran motivador de compra. Por ejemplo, una persona puede estar en su casa, sin ningún
estímulo, y puede generar el deseo de un producto o servicio, a raíz de su memoria. Es decir, el cerebro
por sí mismo puede generar deseo, sin necesidad de un estímulo externo, a diferencia de la percepción.

Las personas viven deseando, el hombre está sujeto al deseo. Los significados se pueden re significar,
puedo cambiar el significado de una cosa, un objeto, un producto o un servicio, pero se necesitan
argumentos que ameritan el cambio de pensamiento. Porque una vez que el hombre tiene un significado
acerca de una cosa, no quiere que le quiten ese pensamiento. Si tiene la posibilidad, el cerebro va a llevarlo
siempre al mismo sitio, porque busca economizar la energía. Bajo el paradigma del Marketing Esencial, la
significación de cada individuo cambia mucho según el país en el cual viva (Marketing Internacional).

El significado en el proceso de compra depende de la cultura local y es un fenómeno cognoscitivo

personal, con dependencia espacial, temporal y circunstancial. Pueden generar deseo, pero también
aversión. En el momento de la verdad (compra), el producto o servicio con significado más positivo es el
que gana en la selección. Muchas veces los significados no se conocen, no se sabe con seguridad por qué
compramos lo que c

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ompramos (miopía del marketing). Los significados que son débiles hacen que desaparezca el motivador
de compra fácilmente. Los recursos energéticos que tiene la persona en un determinado grupo neuronal
los lleva a otro grupo neuronal, moviéndose de una marca a otra.

El significado en el proceso de compra:

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Según investigaciones, si el consumo de un producto es motivado por un significado, en general no es
estandarizable.

Caso ejemplo: Inca Kola

De origen peruano, Inca Kola presenta una serie de características, ajustando especialmente en la relación
causa-efecto.

Causa Efecto
Bebida del Inca Identidad cultural – Nacionalidad

Color Dorado Simboliza el Sol – Cultura Solar

Fresca – Traslúcida Refrescante – Vertiente Serrana

Origen Peruano desde 1935 Calidad, Confianza y Confiabilidad

Precio Bajo Popular-Accesible

-MENTE DEL MERCADO (Inconsciente Colectivo):

Aquí pasamos del inconsciente personal al inconsciente colectivo.

El inconsciente personal es el comportamiento natural del consumidor, movido sólo por sus significados
e improntas.

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En cambio, también existe el comportamiento condicionado del consumidor, alineado por el inconsciente
colectivo.

La mente del mercado es la mente del inconsciente colectivo. El hombre es un ser social, lo que implica
un comportamiento social, que determina por cambiar el propio comportamiento personal. La cultura es
la personalidad de la sociedad, y generalmente termina imponiéndose por sobre la personalidad
individual. La gente espera de uno algo que quizás es distinto de lo que le gusta a él. El inconsciente
colectivo me arrastra, ejerce presión sobre mis actitudes y comportamientos y los modifica. Lo que yo
hago no lo hago para complacerme a mí mismo, sino para complacer a los demás. Entonces la mente del
mercado impone sus fuerzas, y en ella encontramos:
▪ Códigos
▪ Figuras arquetípicas

▪ 3er Motivador de Compra: Vínculos-Codificación de Comportamiento (Mente del Mercado)

El Inconsciente colectivo reorienta los propios significados y me lleva a comportarme de acuerdo a cómo
se comporta mi cultura. Hablamos de una red de significados. Dentro de la red de comportamiento
tenemos códigos de dos tipos:

▪ Si son básicos o primitivos, se tratan de Códigos Simbólicos, como, por ejemplo, pelearse,
relacionarse, gritar, etc.
▪ Si, por el contrario, están diseñados por una determinada cultura de manera convencional, se
tratan de Códigos Culturales, por ejemplo, los semáforos, hacer colas, tomar mate, etc.

El código es toda combinación de significados interrelacionados entre sí de manera tal que actúan como
filtros del comportamiento de las personas. Tampoco son universales, absolutos, ni permanentes. El
código de comportamiento es una red neuronal. Lo que está fuera del código de comportamiento dentro
de un contexto determinado (que la gente asume como normal, como costumbrista), molesta.

El código de comportamiento se da con las generaciones, ya no son repeticiones. Se monta no sobre un

deseo, sino sobre el vínculo con el otro. El comportamiento se monta entonces sobre el vínculo con el

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otro, que permite a uno vivir en sociedad. No nos matamos entre todos gracias a los vínculos de
comportamiento, ellos son los que evitan que la sociedad se vuelva salvaje.

Los Códigos de Comportamiento conforman la conducta social de las personas de las distintas culturas y
sociedades humanas. Están compuestos por significados relacionados entre sí, en entramados naturales
y convencionales.

Los códigos de comportamiento sociales (codificación) cambian según el mercado, por cómo recibieron
la información. Esto modifica la significación de cada producto, por lo cual el marketing necesita una
adaptación en cada lugar.

Según investigaciones, si el consumo de un producto es motivado por códigos de comportamiento

humano, no es estandarizable.

Caso ejemplo: Fuego Criollo

Se trata de un “category killer”, solución integral a un código cultural. Slogan: “para asar con gusto”.
Venden una solución llamada “carboleña parrillera”, para prender el fuego.

Este producto funciona apuntando a un determinado código de comportamiento, donde las personas se
reúnen a comer una comida a la parrilla.

▪ 4to Motivador de Compra: Postura-Figura Arquetípica

Con las repeticiones de los códigos de comportamiento se generan las figuras arquetípicas, es decir,
posturas determinantes de consumo, formadas cuando se repiten los códigos de comportamiento de
generación en generación, estableciendo redes neuronales que terminan siendo engramas.

Los Arquetipos son parte del inconsciente colectivo. Según Karl G. Jung: “No se trata de representaciones
heredadas, sino de posibilidades heredadas de representaciones. Tampoco son herencias individuales,
sino, en lo esencial, generales, como se puede comprobar por ser los arquetipos un fenómeno cultural y
hasta universal”. Tendemos a las mismas figuras arquetípicas en las distintas culturas.

Por ejemplo, son arquetipos: el Rey, la Madre, el Héroe, el Sabio, el Soñador, el Comediante, el Rebelde,
el Amigo, el Loco, etc.

Las figuras arquetípicas son muy utilizadas en las publicidades, ya que son estandarizables. Por ejemplo,
Mr. Músculo, que es el “héroe que te ayuda a limpiar el baño”. Con las bebidas alcohólicas, en otro
ejemplo, también sucede: el que no toma alcohol, es visto como “aburrido”.

Según investigaciones realizadas, si el consumo de un producto es motivado por figuras arquetípicas, en

general es estandarizable.

Casos de ejemplo:

-Café Juan Valdez, marca de café colombiano.

-Havaianas

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Creatividad

La creatividad sirve para brindar mayor valor al plan de marketing sobre la cuestión esencial.

Modelo del Marketing Esencial Estratégico:

El estilo de vida del consumidor está influenciado por:

1. El perfil personal del consumidor, la propia personalidad. Se nutre de:

a. Las percepciones
b. Los significados
2. La cultura, la personalidad de la sociedad. Se nutren de:
a. Los códigos de comportamiento
b. Las figuras arquetípicas
Gracias a ambos, adquirimos los valores personales y sociales, que dan lugar a los atributos que orientan
la compra junto con el estilo de vida del consumidor.

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Clase 2 - La Organización Mundial del Comercio y otras Organizaciones
Supranacionales. La integración y los bloques regionales. El Mercosur.
11/03/2021. Giacosa.

Fecha: 11/3

Profesora: Alejandra Giacosa

Word de Clase:
https://drive.google.com/file/d/1FlD2UUwUyilmIuyCiEtjVmpRl00mFI89/view?usp=sharing

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Capítulo III: La organización mundial del comercio y otras organizaciones supranacionales

La política comercial internacional

Históricamente, las relaciones comerciales siempre estuvieron limitadas a los intercambios de

mercancías, insumos y equipamientos, pero siempre fueron sustancialmente consideradas como
relaciones entre empresas privadas y particulares, sometidas en su regulación a las normas que
establecían dichos intercambios. Luego, los Estados intervinieron en esas transacciones, básicamente a
través de la recaudación en las aduanas de sus fronteras de derechos arancelarios.

En este sentido aparecen asociado dos aspectos que afectan el comercio internacional:

● El superávit comercial, que supondrá un manejo de la balanza comercial de tal manera que los
excedentes de las mercaderías importados sobre las exportadas se liquiden en oro;
● El que se ha denominado “Estado feudal”, que sigue pensando en los gravámenes en frontera a
través de sus aduanas como fuente principal de sus ingresos.

Desde ya hace mucho tiempo se registran los primeros y enérgicos debates sobre un proteccionismo
“ingenuo”, es decir, acerca de la conveniencia de cerrar más o menos las fronteras nacionales a las
importaciones procedentes de terceros países. Puede decirse que se encuentra aquí el germen de lo que
hoy se entiende por política comercial de Estado, esto es, el conjunto de acciones o medidas específicas
adoptadas por los poderes de un país, en las que normalmente prima el Ejecutivo respecto de las
corrientes comerciales.

Sus medios o instrumentos son:

● La apertura o cierre de los mercados a partir de su manejo aduanero y fronterizo.

● El manejo de los derechos arancelarios, elevándolos o bajándolos según conviniera o no al
desarrollo de sectores concretos.
● Por otro lado, las restricciones cuantitativas, definidas como límites máximos a las cantidades de
productos (cupos o cuotas) que pueden entrar o salir de un determinado país.

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 ● Dada la red de relaciones entre los Estados, se negociaría la plasmación de los citados
instrumentos en los acuerdos o tratados bilaterales relativos a comercio y navegación. Empezó a
extenderse en ellos la aplicación de la cláusula de nación más favorecida respecto a las materias
arancelarias.
● Por último, y no menos importante en las relaciones comerciales sería el relativo a la moneda en
la que habrían de liquidarse los intercambios. También en este punto empezarían, a tener
importancia cada vez mayor las devaluaciones y apreciaciones de la moneda.

El libre comercio vs el proteccionismo

Commodities: son productos naturales que se extraen y no tienen diferenciación en el mundo. No tienen
marca. Tienen un precio internacional. Su característica principal es que no cuentan con ningún valor
agregado, se encuentran sin procesar o no poseen ninguna característica diferenciadora con respecto a
los demás productos que encontramos en el mercado, por esto se utilizan como materias primas para
elaborar otros bienes.

Los argumentos que se utilizan no son todos de carácter económico, pues aparecen cuestiones
geopolíticas y sociales.

El principal argumento económico empleado por los proteccionistas ha sido y es evitar destruir la industria
nacional y principalmente el sector de la micro y pequeña empresa, es decir, el de la industria naciente.
Según sus partidarios, las autoridades deberían utilizar aquellos medios de política comercial precisos para
permitir que, durante un cierto tiempo, pudieran desarrollarse sectores productivos nacionales
impidiendo (por ejemplo, con elevados aranceles o derechos compensatorios) la entrada de mercaderías
extranjeras competidoras. Además, presentan otros argumentos como la atracción de inversores externos
o la transferencia de tecnología.

Los partidarios del libre comercio, insisten en los supuestos beneficios que esa libertad proporciona,
además de que el Estado, por su intervención, corrompe todo negocio. con el comercio libre se permite
la especialización internacional, puesto que la ley de los costos comparativos asegura una mejor
distribución de las producciones, a la vez que hace posible un incremento en las dimensiones de los
mercados, con efectos positivos sobre la producción y los precios. Por otro lado, el libre comercio estimula
la competencia, hace posible la innovación, a las que el proteccionismo daña, y favorece así directa e
indirectamente a los consumidores.

Podríamos decir que ambos extremos son negativos, pero en la medida que un país vaya creciendo
debería tomar elementos de libre mercado.

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Clasificación simplificada de los instrumentos de política comercial internacional

Las actividades de exportación e importación fueron históricamente reguladas y desreguladas a través de

ciertos instrumentos implementados por los Estados. Existen políticas directas e indirectas de comercio
exterior y de comercialización internacional. Estos elementos enfatizados en mayor o menor medida, son
los que marcan si un país es proteccionista o no.

Organismos internacionales

● OMC (Organización Mundial de Comercio)

● CCI (Cámara de Comercio Internacional)
● OMA (Organización Mundial de Aduanas)
● ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración)
● UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo)
● OCDE (Organización de Cooperación y Desarrollo Económico)
● FMI (Fondo Monetario Internacional)
● BID (Banco Interamericano de Desarrollo)
● BM (Banco Mundial)

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Características

● Sus acciones se extienden más allá del limite de la frontera nacional

● Estructura organizacional permanente
● Se establece con tratados internacionales

Clasificación

● OIG: Organizaciones internacionales gubernamentales

● ONG: Organizaciones internacionales no gubernamentales

● Permanente
● No permanente

Funciones de los organismos

● Resolución pacífica de disputas

● Lucha contra la pobreza
● Limita el poder de los estados
● Propiciar acuerdos económicos

OMC: La Organización Mundial del Comercio es una organización supranacional y depende de las
Naciones Unidas, que se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene por objetivo
facilitar el comercio, ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La
organización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados
por sus parlamentos. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por
consenso entre los países miembros y después ratificarse en sus parlamentos.

La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT que se puso en
marcha el 1° de enero de 1948. Se trata de un tratado multilateral (no es un organismo internacional),
que establece normas relativas al comercio internacional. Este acuerdo fue firmado inicialmente por 23
países no comunistas con ánimos de eliminar las barreras al comercio.

Fin: busca fomentar el comercio mundial a través de reducción de aranceles y busca análisis y tratamiento
de temas mundiales a través de rondas.

El objetivo básico del GATT es liberalizar el comercio mundial y establecerlo sobre un fundamento seguro,
contribuyendo así al crecimiento y desarrollo económico y al bienestar de los pueblos del mundo.

Elementos básicos del acuerdo:

● Comercio sin discriminación: que no haya beneficios solo para algunos.Tratar a todos los países
por igual.
● Protección a industrias nacionales mediante aranceles aduaneros, no con cuotas de importación
● Método de consulta como vía para resolver problemas.

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Estos tres principios fueron la base para la formulación de los principios de la OMC:

● No discriminación: este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto país
(la cláusula de la “nación más favorecida”).
○ Nación más favorecida: la misma legislación y trato preferente que un país concede a
otro como nación más favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado.
○ Trato nacional: mercaderías nacionales e importadas, igual trato (si ingreso mercadería
del exterior, esta debe pagar iva e impuestos internos. Le agrego a la mercadería
importada los impuestos que paga la mercadería nacional).
● Libertad: los obstáculos se deben reducir mediante negociaciones
● Que sea previsible: no se establecen arbitrariamente obstáculos comerciales
● Más competitivo: se desalientan las prácticas “desleales”.
● Más ventajoso para países menos adelantados: mayor flexibilidad y privilegios especiales.

El GATT - OMC es un código de normas y un ámbito en el cual los países pueden examinar y resolver sus
problemas comerciales y negociar una ampliación de las oportunidades de comercio mundial.

Funciones de la OMC

● Administrar los acuerdos comerciales.

● Servir de foro para las negociaciones comerciales.
● Resolver las diferencias comerciales.
● Supervisar las políticas comerciales nacionales.
● Prestar asistencia a los países en desarrollo

Proceso de adopción de decisiones

● Por consenso: existe cuando ningún país miembro se opone a la decisión.

● Por mayoría

Todos los países tienen un voto.

Proceso de solución de controversias

En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las
partes no alcanzan un acuerdo, comienza un procedimiento con varias fases, para la solución de
diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad de que un grupo de expertos adopte una resolución
sobre la disputa. Así mismo se contemplan los posibles recursos contra las resoluciones.

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 1. Conciliación y mediación: lo primero que se busca si un país demanda a otro por X motivo es la
conciliación o mediación. Si no hay acuerdo en los 60 días, se deja la conciliación y se pasa a los
grupos especiales.
2. Grupos de expertos: el grupo de expertos gubernamentales y no gubernamentales analiza la
situación. Este grupo va a analizar el tema durante 6 - 9 meses, evaluando las demandas y
contrademandas de ambas partes y dando un informe con su interpretación del caso y el
reconocimiento de un culpable. Este informe se analiza por parte de los Estados involucrados y
se puede aceptar o alguno de los estados puede apelar. Entre 3 y 9 meses presentan informe.
3. Análisis del informe: se analiza y se aprueba, emitiendo recomendaciones y resoluciones o se
apela. Apelación del estado parte lleva a una revisión.
4. Examen del informe y Órgano de apelación. Aplicación de las recomendaciones y resolución de
los informes. Se acepta sin condiciones dentro de los treinta días. Tres situaciones:
a. Cumplimiento por la parte incumplidora
b. Parte de compensación por la parte que hace el daño
c. Penalización

Siempre se usa como base para resolver acuerdos, los principios y artículos que le dieron origen al
organismo.

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Otros organismos internacionales

Los años transcurridos a partir de 1947 presenciaron una interdependencia cada vez mayor entre los
países en una cantidad de factores diferentes, como ser el económico, el financiero, el social, productivo,
tecnológico e incluso político que, entre otras consecuencias han llevado a la necesidad de la mejor
coordinación de las actividades entre los gobiernos en los factores nombrados.

Cámara de comercio internacional (CCI): Organismo consultivo ante la ONU. Entidad privada de alcance
mundial fundada 1920. Tiene personalidad propia y su naturaleza jurídica asociativa

● Miembros: empresas que efectúan transacciones internacionales y org empresarias.

● Actividades: confecciona normas sobre usos y costumbres de la actividad comercial como:
○ Incoterms: International commercial Terms (términos internacionales del comercio),
establece el CIF – FOB.
○ Reglas y usos uniformes para créditos documentarios
○ Reglas sobre arbitraje

Organización mundial de Aduanas: Nace en 1952 y es la única org. Intergubernamental con competencia
exclusiva en aduanas. Las aduanas se encargan de controlar el ingreso y egreso de bienes a un país.

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 ● Misión: Mejorar la eficiencia y efectividad de las aduanas en:
○ Recaudación de ingresos
○ Facilitación del comercio
○ Generación de estadísticas
○ Protección de la sociedad

ALARI: institución de alcance regional creada con la finalidad de promover la integración de los países
latinoamericanos. Es un área de protección arancelaria (APA). Busca disminuir aranceles entre los países
miembros, que son: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay
y Venezuela.

Asociación latinoamericana de integración: Institución de alcance regional creada con la finalidad de

promover la integración de los países latinoamericanos (APA). Busca lograr acuerdos de preferencia
arancelaria.

Conferencia de las naciones unidas sobre comercio y desarrollo (UNCTAD): Organismo dependiente de
Naciones Unidas (1964) cuya finalidad es promover comercio e industria entre países con diferentes
desarrollos y diferentes sistemas sociales o económicos.

Funciones clave: foro de deliberaciones intergubernamentales, investigación, asistencia técnica

Organización de cooperación y desarrollo económico (OCDE): este organismo tiene como función
promover el empleo y crecimiento economico de paises miembro. Además, busca ampliar el comercio
mundial multilateral.

Fondo Monetario Internacional (FMI): este organismo debe fomentar la cooperación monetaria
internacional, ha de facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional, ha de
coadyuvar al establecimiento de un sistema multilateral de pagos, además presiona a los Estados
Miembros a eliminar las restricciones cambiarias y acortar la duración de los desequilibrios en las balanzas
de pagos.

Banco interamericano de desarrollo (BID): principal fuente de financiamiento para el desarrollo

económico, social e institucional sostenible de américa latina y el caribe.

● Objetivos:
○ Combatir la pobreza y fomentar equidad social.
○ Procurar crecimiento económico sostenible, aumentar competitividad.
○ Modernizar instituciones públicas.
○ Fomentar libre comercio e integración regional.

Banco Mundial

Organismo especializado de la UN. (da financiamiento como el FMI). Es una fuente de asistencia financiera
y técnica para los países en desarrollo de todo el mundo.

Objetivo: Acabar con la pobreza extrema y promover la prosperidad compartida.

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Independencia, dependencia e interdependencia entre países

Independencia: un país no se vería necesitado u obligado a recurrir a los demás en busca de materias
primas, mercaderías, insumos, manufacturas, equipamientos, tecnologías o servicios de ninguna especie
o tipo, es decir, que estamos en presencia del autoabastecimiento. Este país podría darse el lujo de cerrar
sus fronteras y no verse afectado por ello, aunque su consumo varíe inevitablemente.

Interdependencia: es el caso de la integración de los países componentes del MERCOSUR, que poseen en
general producciones complementarias; pero esto es entre países de una misma región de desarrollo.
También está el caso de relaciones entre países de regiones o incluso de continentes distintos. En este
tipo de relaciones comerciales cada parte depende de la otra casi de igual manera, en cuanto a su
intensidad, aunque con necesidades diferentes.

Dependencia: todavía son muchos los países en desarrollo que están bajo el yugo de la dependencia, pues
o dependen en exceso de una materia prima y de un determinado país como proveedor o de un solo país
como cliente.

Capítulo IV: la integración y los bloques regionales

La integración económica implica la organización de países específicos en grupos para la posterior

abolición de restricciones al comercio de bienes y servicios entre los países miembros, así como la posible
realización de otras actividades para la promoción del bienestar de sus habitantes como ser la
determinación de un arancel externo único, el libre movimiento de factores, la gestación de una moneda
única, e incluso la unión política y económica del bloque.

Existe una relación entre la dimensión del mercado y el desarrollo, que podríamos sintetizar en cuatro
puntos:

● La integración de varios mercados y con ellos de las economías donde funcionan ofrece al espacio
integrado la posibilidad de aumentar su volumen de negocios y el peso internacional y, de este
modo, su capacidad negociadora, tanto en lo económico como en lo político.
● Un mercado integrado y más amplio supone mayor demanda global que hace viable la existencia
en general de economías de escala en la producción y posiblemente también de economías de
alcance; podemos esperar que hasta un cierto límite, la mayor capacidad productiva implique un
menor costo medio.
● Cuanto más amplio sea un mercado, mayor será la especialización que pueda llevarse a cabo en
la producción.
● Al lograrse economías de escala aparecerán también economías externas, es decir, que el
abaratamiento de los costos y precios en determinadas industrias, al incrementar sus
producciones puede implicar un beneficio para otras en los distintos países integrados; basta
poner como ejemplo el hecho de que al reducirse los precios se incrementa la renta real de los
consumidores y por ello, su capacidad para adquirir otro producto o servicio con la nueva renta
dada.

Beneficios de un bloque económico

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Los bloques económicos surgen como una respuesta a la globalización, es decir, unirse para
complementarse unos con otros, y así poder desarrollar grandes fortalezas que les permitan alcanzar sus
objetivos. Entre los principales beneficios se encuentran la apertura que tiene los países que lo conforman
a un mercado mucho más amplio y de alta capacidad de consumo, lo que permite que se incrementen las
exportaciones y con ello la economía. Otro aspecto positivo es la generación de un mayor número de
empleos ya que se reactiva el aparato productivo de cada una de las naciones que integran esta región. Y
por consiguiente promueve la creación de nuevas empresas y el mejoramiento de las ya existentes.

Proceso de integración económica: conjunto de acciones que buscan una ampliación del mercado de un
país por medio de la eliminación de obstáculos a un mercado libre realizado de forma simultánea y
recíproca con otros países no necesariamente limítrofes (aunque es natural que así sea), si bien
lógicamente la cercanía geográfica permite mayores facilidades en la unión.

Integración vs cooperación

Mientras que la cooperación involucra acciones encaminadas a disminuir la discriminación, el proceso de

integración económica implica medidas encaminadas a suprimir algunas formas de discriminación.

Efectos de la integración

● Eficiencia económica de determinadas industrias que requieren un mercado amplio y ampliado.

● Eficiencia económica originada a través del acrecentamiento de la competencia.
● Posible incremento en la eficacia productiva (general y específica) como consecuencia de mejoras
en la especialización.
● Aumento en los niveles de producción debidos a una mejor explotación de las economías de
escala posibilitadas por el aumento de las dimensiones del mercado.
● Las posiciones en las negociaciones internacionales del núcleo integrado, pues supone una mejor
relación de intercambio (o un empeoramiento de las de países no integrados).
● Cambios tanto cualitativos como cuantitativos en los factores de producción que surgen como
consecuencia de los avances tecnológicos.

Si, además, el grado de integración supera la unión aduanera, también se posibilitan otras ganancias como
resultado de:

● La mayor movilidad de los factores (personas y capital).

● La coordinación de las políticas monetarias, fiscales y ambientales.
● Que se buscan objetivos comunes como el pleno empleo, mayores tasas de crecimiento
económico y mejor distribución de la renta.
● Coordinación del desarrollo económico de acuerdo a un plan a largo plazo de la comunidad de
Estados miembros.

Niveles de integración

● Área de preferencias arancelarias.

● Zona de libre cambio o libre comercio.

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 ● Unión aduanera.
● Mercado Común.
● Comunidad económica.
● Unión económica.
● Unión total e integración económica total.

Área de preferencia aduanera

Dos o más países se conceden mutuamente rebajas arancelarias para un sector o grupo de posiciones
arancelarias, constituyendo una excepción a la cláusula de nación más favorecida del GATT.

La principal dificultad que se le puede presentar a una zona de librecambio y que puede llegar a invalidarla,
se deriva de la diversidad de aranceles frente a terceros. Es decir, un exportador del exterior del área
tratará de introducir sus productos a través del país de menor arancel aduanero y después llevarlo sin
pagar derecho aduanero alguno hasta cualquier otro miembro con mayor arancel frente al exterior
(triangulación).

Para evitar este grave problema se crearon, en el comercio internacional, las denominadas “reglas de
origen” (posiciones que establecen de donde proviene el bien en cuestión) que derivan en “certificados
de origen”, estos diferencian entre el origen y la procedencia de una mercancía permitiendo a las
autoridades aduaneras de cada país saber cuáles son acreedores de las ventajas arancelarias y cuáles no
lo son. Esta forma básica de integración generalmente es otorgada por un país industrializado a economías
menos desarrolladas, para que una parte de sus producciones puedan entrar en el país industrializado sin
mayores dificultades.

Ej: Si importo autos de Japón, y en Argentina no sufre modificaciones, o solo se modifican detalles, el bien
sigue perteneciendo a al país del cual se importó, no se modifica su posición arancelaria.

Ejemplo de ARA, ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración), tiene como objetivo final lograr
mercado común latinoamericano, mediante diferentes mecanismos.

TÉRMINOS IMPORTANTES

Posiciones arancelarias: nomenclatura para los tipos de artículos en el comercio internacional. Para que
todo el mundo hable de lo mismo, se define una nomenclatura en común (para saber, cuando se habla de
soja, según el nomenclador, saber si es soja procesada o no procesada, etc. Según ese nomenclador se
cuáles son los impuestos que afectan a dicho bien). Nomenclador = NCM. Si se quiere beneficiar a un
producto, se le cambia su posición arancelaria.

Reglas de origen: ¿Cómo se determina de qué país es originario un producto (puede pasar por varios)?
Disposiciones establecen en qué casos mercaderías cumplen con transformación sustancial, con
determinados criterios y condiciones en su producción que les dan el carácter de “mercadería originaria”
de un país, denominado “país de origen”. El producto es originario del país en el cual haya ocurrido el
último cambio de partida / el último cambio de posición arancelaria.

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(Pregunta de examen) ¿De dónde es un producto? Ejemplo Si llega a Argentina y cambia su posición
arancelaria en el país, y luego sale de Argentina pero ahora con otra posición arancelaria, entonces el
producto es Argentino.

Área de libre comercio

Es un área formada por dos o más países que eliminan los aranceles aduaneros y toda restricción
comercial entre ellos, manteniendo cada uno su propio arancel frente al exterior de la zona (no hay
arancel externo común). En este nivel de integración, aún surge el problema de la triangulación de la
mercadería para entrar por el país con menores aranceles y ser comercializado dentro de toda la zona de
libre comercio, por lo que todavía son necesarias las “reglas de origen”.

Desventajas: Triangulación: entro por el país que menos impuestos paga (si un español quiere vender a
argentina pero por argentina paga 5%), entonces pasa por un tercer país (si España pasa por Uruguay,
paga impuestos por el 3%) y después vende a Argentina.

Ejemplo: NAFTA (North American Free Trade Agreement): Estados Unidos, Canadá y México. Objetivos:

● Promover condiciones para competencia justa

● Incrementar oportunidades de inversión

Unión Aduanera

La unión aduanera añade al área de libre comercio el establecimiento de un arancel aduanero único frente
a terceros, supone por tanto, una integración más efectiva que la anterior, por cuanto se suprime el
problema de la entrada de mercancías por el miembro de menor arancel, como veíamos antes
(triangulación). La tarifa exterior común implica un mayor grado de cooperación entre los integrantes de
la unión.

Arancel Externo Común (AEC): las mercaderías importadas de terceros países abonarán el mismo arancel
sin importar a qué país del bloque ingresan.

Mercado común

Además de libre circulación de bienes y tarifa externa común, hay libre circulación de los factores de
producción tradicionales, es decir, trabajo y capital. De esta forma, cualquier trabajador tiene derecho a
acceder libremente a puestos de trabajo en otro país del Mercado Común, así como a establecerse en
cualquier país miembro y trabajar allí.

La movilidad del capital significa que cualquier empresa pueda obtener recursos financieros, si así lo
desea, en el mercado común con la misma libertad que dentro de sus propias fronteras nacionales.
Asimismo, cualquier ahorrador podrá prestar su dinero en el país del área donde piense que la
rentabilidad es mayor. Los movimientos de capital en el mercado común estarán influidos, entre otras
cosas, por la política monetaria de cada Estado miembro y por sus diferentes legislaciones en materia de
impuestos sobre beneficios.

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Ejemplo: el MERCOSUR. Mercado común del sur (Argentina , Brasil, Uruguay y Paraguay + Estados
asociados: Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú).

Tratado Asunción 1991 estableció la creación del MERCOSUR y la libre circulación de bienes, servicios y
factores productivos, eliminación de aranceles y restricciones no arancelarias. AEC (hay ciertas
excepciones) y una política comercial común. Además incluyó una armonización de las distintas
legislaciones nacionales.

Organismos decisorios del Mercosur:

● Consejo del mercado común (CMC): Integrado por ministros de exterior y ministros de economía
de los miembros.
● Grupo del mercado común (GMC): El que toma las decisiones políticas
● Comisión de comercio del mercosur (CCM)

Comunidad Económica

Agrega al Mercado Común la homologación de los países en su vertiente económica, tendiendo a la

armonización (en mayor o menor grado) de los diversos aspectos que hacen a la actividad de los países
que la constituyen y a la creación de los órganos comunitarios. Ha de destacarse también la tendencia
hacia la armonización de las leyes y normas nacionales y lo que algunos autores han denominado la
“lealtad” de los países componentes en sus conductas recíprocas

Unión Económica

Se agrega a todo lo anterior la armonización de las políticas fiscales y monetarias entre los países que
forman el Mercado Común. Además de existir un arancel externo común, aduana común y libre circulación
de factores, los países coordinan sus políticas monetarias y fiscales a través de organismos comunitarios
que dictan normas para su adecuación.

Armonizar las políticas monetarias que llevan a la consolidación de una única moneda para todos los
Estados miembros, pero también armonizar políticas fiscales y ambientales, supone que los gobiernos de
los países del área tienen un menor margen de actuación para su política general.

Ej: Unión Europea

Misión de la UE: “promover, mediante el establecimiento de un mercado común y la progresiva

aproximación de las políticas económicas de los Estados miembros, un desarrollo armonioso de las
actividades económicas en el conjunto de la Comunidad, una expansión continua y equilibrada, una
estabilidad creciente, una elevación acelerada del nivel de vida y relaciones más estrechas entre los
Estados que la integran”.

Historia de la UE:

- 1951: tratado de París constitutivo de la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA):
Bélgica, Alemania, Francia, Luxemburgo y los Países Bajos.

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 - 1957: Tratados de Roma constitutivos dela Comunidad Económica Europea (CEE) y la Comunidad
Europea de la Energía Atómica (Euratom).
- 1073: se adhiere Dinamarca, Irlanda y el Reino Unido.
- 1981: se adhirió Grecia.
- 1986: se adhirieron España y Portugal.
- 1995: se adhirieron Austria, Finlandia y Suecia.
- 2004: se adhirieron Estonia, Letonia, Lituania, Polonia, República Checa, Hungría, Eslovaquia,
Eslovenia, Chipre y Malta.

Características de la UE:

● Moneda única.
● Libre circulación de personas, servicios, mercancías y capitales.
● Progreso social e igualdad de condiciones de competencia para aprovechar al máximo un mercado
interior abierto y dinámico.

Instituciones y funciones:

● Parlamento europeo: eligen los ciudadanos de Estados miembros.

● Consejo de la unión europea: representa Gobiernos Estados miembros.
● Comisión Europea: órgano ejecutivo.
● Tribunal de justicia: garantiza cumplimiento de la ley.
● Tribunal de cuentas: controla legalidad y regularidad de la gestión del presupuesto de la UE.

Organismos:

● Comité económico y social europeo

● Comité de las regiones
● Banco central europeo
● Defensor del pueblo europeo
● Banco europeo de inversiones

Unión total o Integración total

Requiere la aparición de una autoridad supranacional cuyas decisiones son vinculantes para los Estados
miembros, convertidos ahora en partes de un macroestado del área integrada, identificable con un Estado
Federal. La Integración o Unión se logra cuando surge un espacio económico entre los participantes que
sirva de base al establecimiento de la división del trabajo para satisfacer las necesidades de dicho espacio
y dentro del cual, los productos y factores gozan de libre movilidad.

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Clase 3 - Diferencia entre Marketing Internacional, Comercio Exterior
y Negocio Internacional. El cambio del significado del producto a nivel
internacional. Globalización y Economía de Mercado y el impacto del
marketing internacional. Precio internacional y calidad internacional.
16/03/21. París.

Fecha: 16/3

Profesor: José Paris

Word de Clase:
https://drive.google.com/file/d/1nbrE5T9VobeskB7XOlxctVxpt5Tz1YW2/view?usp=sharing

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Capítulo II: El entorno actual del marketing internacional

Marketing internacional: es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y

servicios de una empresa hacia sus usuarios o consumidores en una nación o varias distintas de la
considerada como la de origen o la del mercado doméstico.

Principales factores que frenan su desarrollo: distancia, competencia internacional y entorno.

El Marketing Internacional es una disciplina cuya complejidad reside en la separación, pero no sólo
geográfica, sino cultural e incluso psicológica con el consumidor de un mercado distinto del doméstico.
Esta disciplina requiere un profundo aprendizaje para que quien se dedique a ella pueda conocer,
comparar, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos, a fin de que de esta
manera pueda planificar estrategias de Marketing Internacional, operar en comercio exterior y realizar
negocios internacionales.

Si bien la disciplina del marketing esencialmente es una, el marketing varía de un país a otro.
Fundamentalmente, difieren las preferencias de satisfactoria de los consumidores, sus usos y costumbres,
pero también podrán ser diferentes los canales de distribución, los medios de difusión y comunicación y
la estructura del mercado en cuanto a los competidores y las normas vigentes de competencias. El objeto
del marketing internacional tiene que ver con determinar estas diferencias.

Podemos concluir que, en marketing internacional, está prohibido adoptar un plan de marketing de un
país a otro, aunque en el primero haya sido notablemente exitoso. Seguramente haya que adaptarlo al
nuevo país en cuestión. Adaptar, NO adoptar.

El problema está en las distintas costumbres, gustos, preferencias que tiene el consumidor dada la región
en la que se ubica. Otra cuestión tiene que ver con la cercanía o apego que tendrían consumidores de
Catalunya con una Pyme de la misma región.

Funciones del marketing internacional

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 ● Investigación de mercados exteriores
● Plan de marketing internacional
● Estructura
● Gestión
● Logística

Decisiones del Marketing Internacional/ actuaciones del marketing internacional:

Primera decisión: organización. Decisión/selección del mercado meta.

● Investigación del mercado meta

● ¿Que mercado voy a abordar?
● Capacidad de reacción frente a los mercados externos

Segunda decisión: producto/servicio

● Adaptación o no al consumidor final

● Ciclo de vida del producto/servicio internacional. No todos los productos tienen el mismo ciclo en
los diferentes países, puede que un producto haya quedado obsoleto en un país y en otro recién
se esté desarrollando.

Tercera decisión: forma de entrada al negocio internacional

● Penetración inicial
● Desarrollo del negocio
● Expansión del negocio

El Marketing Internacional es el Marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a

nuestro entorno, y por lo tanto, debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción
de productos. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que primero interpreten
los significados y luego satisfagan las necesidades del consumidor del mercado de destino. Con el fin de
descubrir cuáles son estas, se utilizan los conocimientos del Marketing. Es decir, el Marketing tiene
muchas más funciones que han de cumplirse antes de que se inicie el proceso de producción; entre ellas,
cabe destacar la investigación de mercados internacionales, la interpretación de significados del nuevo
consumidor y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.

Los tres niveles del Marketing Internacional

Estratégico Táctico Operativo

Marketing estratégico Comercialización Ventas

Marketing internacional Comercio exterior Negocios internacionales

estratégico

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El marketing estratégico corresponde al ámbito doméstico y el marketing internacional estratégico,
corresponde al ámbito internacional.

Si bien es cierto que el marketing doméstico y el internacional se basan en los mismos conceptos teóricos
y principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones, y la situación particular del entorno en que
éstas se llevan a cabo, hacen que se presenten diferencias entre los enfoques de uno y de otro.

En gran parte, estas diferencias derivan en realidad de la “separación” que normalmente existe entre el
oferente y el demandante, entre el productor y el consumidor; esta separación sin dudas se acrecienta
cuando el productor y el consumidor se encuentran en distintos mercados. También intervienen la
distancia cultural que se manifiesta en distintos significados del producto, además de diferentes usos y
costumbres de los consumidores con respecto al producto, pero también los aspectos normativos y
jurídicos, las distintas convenciones sociales vinculadas, incluso aspectos religiosos diferentes que pueden
ser determinantes para el consumo de los productos o no y, desde luego, en lo que se refiere a las distintas
condiciones económicas en las que se tiene que actuar.

El marketing internacional es una disciplina cuya complejidad reside en la separación, pero no sólo
geográfica, sino cultural y psicológica con el consumidor de un mercado distinto del doméstico.

Cuando una empresa pretende vender en países extranjeros, se encuentra con sistemas culturales,
económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Antes de encarar este desafío deberá
interpretar el nuevo ambiente de negocios y mucho más importante aún es adaptarse a él.

Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones de marketing internacional (enfoque de
influencias culturales)

Dichas condiciones son las siguientes:

● Tipos de economías de las naciones: por ejemplo Hong Kong, tiene un alto coeficiente de
exportación, a su vez, todo lo que produce, lo comercializa. Es una economía que vive del
comercio y finanzas. Podemos estar hablando de economías industrializadas y post-
industrializadas.
● Distribución de la riqueza y el ingreso
● Tipo de cambio real y nominal: ¿qué puedo hacer con un dólar en Argentina y que hago con un
dólar en el extranjero?
● Proceso de segmentación internacional
● La contrasegmentación y la innovación disruptiva
● Influencia de la demografía y etnografía antropológica
● Influencias de las condiciones climatológicas y topográficas
● Los distintos significados

Razones de la internalización de la empresa

● Fuerte demanda internacional

● Diferentes ciclos de vida de los productos de la firma en los mercados
● Saturación del mercado doméstico

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 ● Expansión internacional por innovación tecnológica y mercadológica
● Por la homogeneización de los gustos
● Por internacionalización de sus clientes
● Por actuación de la competencia
● Creación internacional
● Para disminuir riesgos
● Para aprovechar ventajas competitivas
● Por acuerdos internacionales

Cuatro condiciones básicas para avanzar sobre los mercados internacionales

1. Tener precio internacional

2. Tener calidad internacional
3. Conocimiento de los mercados externos
4. Capacidad para abordar esos mercados

Precio internacional

Ejemplo:

Pa = us$ 34,25 (modelo argentino)

Pb = us$ 32 (modelo Barranquilla)

Pc = us$ 37,7 (modelo norteamericano)

Pd = us$ 36,15 (modelo francés)

Ecuación

Pra = Pa / ((Pb + Pc + Pd)/ 3)

En este caso, en el ejemplo, el resultado es 0,97

Calidad internacional

Ecuación

Cra = Ca / ((Cb + Cc + Cd)/ 3)

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En el ejemplo visto, el resultado sería = 1,145

Relación precio/calidad

Conocimiento de los mercados externos

¿Para qué sirve la información de marketing internacional?

● Prever y adelantarse a los cambios en el mercado

● Distinguirse de los competidores, mediante nuevas formas de management o nuevos productos
● Satisfacer nuevas necesidades de los consumidores
● Aprender de éxitos y fracasos, propios y ajenos
● Percibir cambios en las políticas públicas o normativas que pudieran afectar a nuestras decisiones
y actividades
● Analizar de manera objetiva la propia empresa
● Desarrollar nuevos negocios
● Penetrar en los mercados seleccionados atendiendo al nuevo entorno al que se enfrenta la
empresa.

Culturas de alto contexto vs culturas de bajo contexto

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Culturas de alto contexto: son aquellas en las cuales los mensajes se transmiten verbalmente, de forma
clara y directa, es decir, se dice lo que se quiere decir. El legado histórico religioso está por encima del
contrato. Son más tradicionalistas y conservadores. Poseen principios y valores inamovibles que son fruto
de sus convenciones sociales. Entre ellas podemos encontrar: India, China, Armenia, etc.

Culturas de bajo contexto: son aquellas en las cuales los mensajes se transmiten verbalmente, de forma
clara y directa, es decir, se dice lo que se quiere decir. El contrato es determinante. Se aceptan pautas de
consumo de cualquier origen, sin saber de sus valores originarios. Podemos encontrar a: EE.UU.,
Argentina, Alemania, entre otros.

Información clave a recabar

Competencia internacional (observación)

● Precios de los productos nacionales

● Internacional (origen de las importaciones), volumen de la importación e importadores.
● Productos complementarios
● Productos similares y sustitutos

Canales y ventas. Logística y seguros

● Canales directos o indirectos

● Agentes o representantes. Importador mayorista e importadores minoristas
● Distribuidores y acuerdos de venta cruzada
● Medios de almacenamiento

Logística y modalidad de operación

● Tipo habitual de cotización (CIF - FOB)

● Condiciones de pago
● Volumen promedio de pedidos
● Exigencias de embalajes

Información legislativa vinculante

● Sistemas legales y judiciales

● Barreras arancelarias existentes
● Impuestos internos
● Barreras para-arancelarias vigentes

Legislativa y convenios internacionales

● Normativa de calidad y trazabilidad del producto

● Relaciones con los países vecinos y de la región
● Política de aduana (operatoria)
● Propiedad intelectual y marca registrada

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Capacidad de abordar esos mercados

En este caso, para la internalización de la empresa, es necesario:

● Personal capacitado
● Conocimiento de inversiones de mercados internacionales
● Tecnología acorde
● Flujos financieros
● Manejo del comercio y negocios internacionales
● Inversión directa en comercio exterior

Proceso de internacionalización de los negocios

Seis etapas de desarrollo

1. Surgimiento del “mono pelado”

2. Conformación del mercado y la caravana (logística)
3. Descubrimiento de América
4. Revolución Industrial
5. OMC: 1947
6. Caída del Muro de Berlín y Revolución Informática

En la primera etapa y desde la primera transacción, el comercio fue revitalizado por la principal forma de
comunicación de la que dispone el hombre: el rumor. En consecuencia, los hombres rápidamente
organizaron los mercados o lugares de encuentro para llevar sus productos. El deseo es el segundo
motivador de compra, hasta el momento era la necesidad lo que movía al hombre. Entonces, ¿cómo
obtener algo que yo quero y tiene el otro?, considerando un ejemplo de una simple hacha de mano, podría
ser a través de la violencia, la copia o la transacción (darle algo que yo tengo para obtener algo a cambio).
Esta última, dio lugar a la segunda etapa.

En la segunda etapa del proceso de internacionalización de los negocios, las naciones más lejanas
quisieron participar de las actividades comerciales. De esta manera, el hombre puso en marcha otra
herramienta táctica del Marketing Internacional: la logística internacional. Comenzaron a surgir los
mercados y las caravanas, a partir de establecer un lugar y momento para el intercambio de productos.

La tercera etapa del proceso de internacionalización de los negocios se da a partir de un año clave para el
mundo: 1492. Cuando España finalmente descubre América, se produce no sólo un hecho histórico sin
precedentes, sino la conexión con el mundo de otro gran bloque de naciones. Desde luego, el comercio
internacional alcanza otro nivel. De esta forma se generó mucho flujo de intercambio de mercaderías
propias de cada bloque de naciones.

La cuarta etapa del proceso de internacionalización de los negocios empieza en Escocia a mitad del siglo
XVIII y viene de la mano de la Revolución Industrial. Con la máquina de vapor, la industria se desarrolló

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con velocidad y permitió la producción de enormes volúmenes de productos en una pequeña porción de
tiempo. Esto obligó a las industrias a salir a buscar nuevos mercados para mantener un nivel de producción
constante. Nuevamente la nueva riqueza generó una mejora en la calidad de vida de la población mundial.

La quinta etapa del proceso de internacionalización de los negocios se da justo al final de la segunda
Guerra Mundial en un año clave para el siglo XX: 1947. En este año, los países libres del mundo conforman
la Naciones Unidas y en el marco del acuerdo de Comercio Exterior, el GATT (hoy la OMC), algunos países
adoptan el modelo del “mercado libre”, abriendo sus fronteras al mundo, por lo menos en algunos
sectores, pero protegiendo con barreras paraarancelarias sus principales industrias y de la misma manera
controlando y regulando la explotación de sus recursos naturales. En el otro modelo, más conservador, el
de “sustitución de las importaciones”, se buscaba primero desarrollar una industria postergada, a fin de
desarrollar la producción nacional a partir del abastecimiento doméstico para luego abrir sus fronteras a
la internacionalización de los negocios.

La sexta y última etapa del proceso de internacionalización de los negocios se inició con la caída del Muro
de Berlín y la caída del modelo comunista. Lo que hizo o al menos trató de hacer el modelo comunista fue
satisfacer en toda la población las necesidades fisiológicas y de seguridad (es decir se aseguró la
alimentación, la salud y la vivienda de todo el mundo), se obviaron las necesidades intermedias como las
sociales y de estima (que se vinculan con el consumo trivial del mundo capitalista) y se trató de vincular a
la población con las necesidades superiores, es decir, de autorrealización y conocimiento; se buscaba a
un humano alejado del consumo pasatista y se lo quiso vincular con el desarrollo del esfuerzo humano
para conseguir lo máximo en deportes, artes y el trabajo, además de una permanente búsqueda del
conocimiento.

Lo cierto es que en el mundo comunista las cosas no anduvieron demasiado bien, no se entendieron la
propia naturaleza del hombre y sus necesidades. Con la caída del muro, las economías comunistas de los
países del Este europeo, muchos países asiáticos y también africanos convergieron en un proceso de
apertura de sus mercados y desde allí dieron pie para profundizar aún más el proceso de
internacionalización de los negocios.

Esta última etapa ha sido impulsada por la última revolución humana, la revolución informática y de las
comunicaciones que, a partir de 1990, ha hecho del mundo un lugar más cercano y con acceso al
conocimiento para todos los hombres.

Todas estas etapas han desencadenado el fenómeno que hoy llamamos Globalización.

¿Cómo vemos desde el marketing internacional a la globalización?

Globalización: la globalización de la economía mundial es un proceso en el que los límites nacionales de

la actividad económica han sido trastocados para facilitar accesos más libres a la tecnología, a los
mercados de factores y productos y a una amplia gama de gustos y costumbres humanas, facilitando un
grado aún mayor de integración de la economía mundial.

Esta aseveración hace hincapié en la homogeneidad de los gustos y costumbres humanos, por lo que de
alguna manera se desprende el hecho de que estamos frente a un nuevo tipo de consumidor que nosotros
ya venimos llamando por más de una década “homo globalis”.

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El proceso de internacionalización de los negocios se ha ido acelerando de un modo notable como
consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías informáticas, de la comunicación y del transporte,
pero también recibe el embate y la resistencia de las sociedades de alto contexto cultural al ajuste y la
aversión de los individuos a la inseguridad laboral o en el mantenimiento de sus ingresos, así como a la
pérdida de identidades nacionales.

El consumidor global “homo globalis”

Quiere decir que, en el mundo globalizado de hoy, la población ostenta distintos niveles de globalización
dependiendo del momento en que su país de origen entró en la economía globalizada. Desde ya, también
habrá diferencias entre las distintas generaciones en su nivel de globalización.

Las principales características del nuevo consumidor global u “Homo Globalis” son las siguientes:

● Es curioso y está abierto a todo tipo de experiencia nueva.

● Adora estar comunicado las 24 horas del día.
● No soporta las dualidades, esto o esto otro.
● Está abierto a toda innovación.
● Se interesa por todas las expresiones culturales aunque no las entienda demasiado.
● Es un buscador incansable de nuevas sensaciones y placeres de todo tipo.
● Goza de la moralidad del placer.
● Es un amante de los productos asesinos de categorías o de aquellos que presentan soluciones
multifuncionales.
● Ha generado enormes barreras al Marketing Internacional, de allí que sea muy difícil posicionar
en él nuevas marcas.
● Siempre está apurado y le da mucho valor a su tiempo.

Las empresas internacionales buscan al consumidor internacional/global, para homogeneizar gustos y

preferencias, eliminando usos y costumbres propias de los países. Aunque estas últimas son imposibles
de eliminar, ya que el consumidor siempre mantiene una unión a su tierra natal. Esto genera una identidad
nacional.

Entorno actual del marketing internacional

Globalización y economía del mercado

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En el mundo globalizado de la actualidad, los ciclos económicos suelen tener una notable sincronía entre
países. En efecto, el auge de un país aumenta sus importaciones y esto lleva a que algún otro aumente
sus exportaciones, y por ello podrán aumentar sus importaciones, que pueden traducirse en
exportaciones del primero (efecto búmeran).

Otro efecto de la globalización tiene que ver con la movilidad de capitales; como sabemos, los cambios
financieros suelen transmitirse también de unos países a otros.

La secuencia de las fases es recurrente (se repiten siempre en el mismo orden), pero no periódica o, por
lo menos, es extremadamente raro que su duración sea la misma.

Recuperación

Esta es la fase en que el Marketing Internacional se vuelve verdaderamente relevante para el futuro del
país. Proviene de la fase de recesión, lo cual quiere decir que el mercado aún está conmocionado por un
bajo crecimiento, incluso con algunos momentos de depresión (sucede cuando la tasa de crecimiento es
negativa).

Si en la fase anterior la moneda nacional se depreció, los costos y los precios del mercado se contuvieron
y la demanda interior fue baja, seguramente el incentivo para exportar fue alto (somos más baratos para
el mundo) y las empresas actuaron en consecuencia para buscar los mercados externos. Las importaciones
continúan siendo bajas, porque la actividad económica todavía no tiene la fuerza para incorporar equipos,
tecnologías o insumos de mayor calidad provenientes del exterior. El consumo interno crecerá si las
familias invierten y utilizan sus ahorros, con el fin de apostar al crecimiento, para lo cual deberán tener
una actitud hacia el futuro más optimista.

La recuperación de la demanda repercute directamente sobre la producción. El empleo, sin embargo, en

esta fase apenas si crece levemente (ya que las empresas y organizaciones aún son cautas en tomar
nuevos costos). La productividad (cociente entre el producto bruto y el empleo) aumenta notablemente,
porque el numerador crece a costa de un denominador aún decreciente o estable; sin dudas, de esta
manera, los costos laborales tienen un menor peso relativo en la estructura de costos del producto.

Si en la fase anterior se depreció la moneda, ahora los costos de importación serán altos, y esto producirá
un natural proceso de sustitución de las importaciones por productos nacionales, lo cual beneficiará a la
producción nacional. Con los costos y la demanda moderada, la tasa de inflación decrece, generando

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expectativas de inflación futura baja, lo cual estimula la inversión. Los beneficios de las empresas están
en crecimiento, porque por un lado se mantiene la racionalidad de los costos y por el otro están
aumentando las ventas.

Auge

Los indicadores económicos y las variables indican que la economía está en un franco proceso de
crecimiento. El consumo interno crece, respaldado por los mayores ingresos, además de las mayores
expectativas de crecimiento y un aumento del optimismo que visualiza un futuro aún mejor. Además, las
bajas tasas de interés bancario no promueven una actitud especulativa.

Las exportaciones siguen creciendo, ya que se mantiene una alta competitividad, el tipo de cambio es
favorable y la inflación sigue estando en valores razonables y porque la agresiva oferta de las empresas
hacia el exterior ha dado sus frutos. Por su lado, las importaciones empiezan a recuperarse, ya que la
demanda interna se está afianzando. La productividad sigue en crecimiento, pero su tasa es mucho menos
(se desacelera). La producción y el empleo recuperan los valores pico del pasado y parece que los van a
superar. Los costos laborales, sin embargo, continúan siendo moderados.

La importación empieza a crecer, porque la presión sobre la demanda en el mercado interno empieza a
desbordar la capacidad de respuesta de la producción nacional. Por lo tanto, la balanza comercial ha
comenzado a nivelarse, de la misma manera que la balanza de pagos también empeora, aunque esta
situación aún no es preocupante.

Cuando el mercado interno está bien (auge), es el momento para invertir en el Marketing Internacional,
y buscar mejores negocios en el exterior, para aprovechar periodos de recesión, donde la economía
doméstica no está bien, y la demanda tiene una fuerte baja.

Recalentamiento

El problema es que no se sabe con certeza si esto sucederá y ni siquiera está claro si sucederá; sin
embargo, esto es lo que suele finalmente ocurrir luego de una fase de auge. Quizás las decisiones del
gobierno en cuanto al manejo de su política económica fueron erradas.

Pero también los buenos resultados económicos pudieron haber animado al gobierno a emprender o a
acelerar una política más generosa de gasto o inversión pública. Los sindicatos pudieron influir en esta
situación, pues pudieron haber presionado en forma desmedida, a tal punto que se consiguieron
importantes mejoras salariales, pero estas repercutieron de manera muy negativa sobre los costos de
producción, lo cual elevó sus precios, haciéndoles perder competitividad frente a los productos
importados que ahora entran masivamente en el país. Como consecuencia agravante de tal situación, las
exportaciones empiezan a perder mercados por su aumento de precios; además, el mercado interno
resulta más atractivo para la industria. El tirón de la demanda interna y el aumento de los costos ponen
la balanza de cuentas corrientes y la balanza comercial en una situación inversa. El sector público sigue
recaudando, pero ve con preocupación la inversión de la balanza de pagos y la comercial (déficit), porque
sabe qué es lo que viene a continuación, por lo cual empieza a restringir la inversión estatal. La euforia y
el exitismo, de a poco, se convierten en preocupación.

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La tasa de inflación se dispara y es un claro indicador de que el recalentamiento puede darse en cualquier
momento.

El enfriamiento

De acuerdo a como se han dado las cosas es necesario iniciar la restricción monetaria (que hará que se
halle menos circulante en el mercado y por lo tanto una subida de las tasas de interés bancaria que a su
vez resultará mucho más atractiva, de modo que muchos ahorristas se volcarán a los plazos fijos y a otras
inversiones más especulativas).

En principio, el consumo, por la propia inercia de las familias tiende a mantenerse. En el caso de las
empresas, la inversión se verá notablemente afectada, por un lado, por el aumento de sus costos, pero
por otro lado, la empresa ahora es más cauta en cuanto a invertir

Las exportaciones siguen la situación moderada anterior, mientras que las importaciones siguen su ritmo
por los compromisos asumidos con anterioridad. El producto se mantiene y prácticamente ha dejado de
crecer. La productividad del trabajo ya está claramente decreciendo empujada por los altos salarios,
gastos innecesarios para mantener la demanda. La recaudación impositiva prácticamente ha dejado de
crecer, porque el estancamiento de la producción y de las rentas ha empezado a verse con claridad; el
gasto público se modera, y empieza a detectarse el déficit.

Recesión

La demanda se cae a pedazos, arrastrando a la producción y este a su vez al empleo. La economía

doméstica entra en una situación de incertidumbre, ante la fuerte caída de las ventas y de las utilidades.
La inversión, que ya se había frenado, ahora prácticamente no existe. Las exportaciones se reducen a la
par de la pérdida de competitividad de las empresas. Las importaciones se empiezan a reducir, pero aún
se mantienen por los compromisos contraídos (los distribuidores locales tienen que mantener un mínimo
según contrato, para no perder la distribución y/o representación de la marca).

Los sindicatos buscan desesperadamente mantener las plantas laborales. Las utilidades caen
prácticamente en todos los sectores y para todas las unidades productivas. La recaudación impositiva cae,
por una fuerte reducción de la actividad económica y por las menores rentas.

Condiciones básicas para avanzar sobre los mercados internacionales

● Debo tener precio internacional

● Debo tener calidad internacional
● Conocimiento de los mercados externos
● Capacidad para abordar esos mercados

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Clases 4 y 6 - Proceso de Elaboración del Plan de Negocios
Internacional. Métodos de Selección de mercados internacionales.
Pre-Selección y Selección del Mercado-Pais. Indice Gini. Matriz de
riesgo cuantitativo y otros métodos. Análisis de la competencia
internacional. Selección del target internacional. Desarrollo del mix y
estrategias de precios. Barreras arancelarias y para-arancelarias.
30/03/2021 y 08/04/2021. Fernández Plastino.

Fechas: 1ra parte: 30/3 y 2da Parte: 8/4

Profesor: Fernández Plastino

Word de Clase 30/3: https://drive.google.com/file/d/1jy2-

qwDYmCXK_qdltRTuk6J6mn9l2aKr/view?usp=sharing

Word de Clase 8/4: https://drive.google.com/file/d/1nSUnxFbCQ4vnu6l0Yt0TcMYAy-

Xbx0_Z/view?usp=sharing

PPT de Clase 8/4:

https://drive.google.com/file/d/1wDAQ95YoGHU_Ik84pMO_o8wXgkI2dFAf/view?usp=sharing

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Bibliografía: Capitulo 9 de Negocios Internacionales de Latinoamérica

Introducción

En la materia vemos la internalización de los negocios y las distintas maneras de hacerlo.

En esta parte, vamos a ver cuestiones de índole económico de negocios internacionales y el proceso de
elaboración del plan de negocios, el cual abarca sistemáticamente la toma de decisiones a la hora de
exportar, alejándonos un poco de la óptica del marketing.

Vamos a tomar como base una PyME que opera en el territorio nacional y decide exportar sus productos.
Analizaremos cómo llega una firma a tomar la decisión para exportar sus productos.

¿Cómo seleccionamos la idea de a dónde exportar?

Hablamos de 3 niveles preliminarmente:

1. El primer nivel es la idea, es un nivel informal, a partir del cual pasamos a:

2. El proyecto, es una cuestión profesional y técnica. Se dejo de ser una idea. Cuando este se
concreta se pasa a:

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 3. El negocio, el que nos permite obtener ganancias.

NIVEL IDEA:
Cuando tenemos una idea y pensamos a donde podríamos exportar el producto, hay tres enfoques
teóricos de proceso de toma de decisiones para seleccionar mercados internacionales:

1. Sistemático: hace referencia a la toma de una serie de decisiones, siguiendo un proceso decisorio
estructurado. El decisor pasa por una serie de etapas hasta seleccionar la decisión correcta. Son
una serie de puntos a seguir. El enfoque se basa en la teoría normativa: racional y sistematizado.
Cuenta con las siguientes etapas:
a) Definir el problema: ¿por qué existe la necesidad de exportar? Suele ser debido a contar con
capacidad de producción ociosa y un mercado interno saturado.
● Capacidad de producción ociosa: si una empresa trabaja al 100% de su capacidad, los
costos fijos se reducen el mínimo. En cambio, si hay ociosidad, aumentan tanto los costos
fijos como el costo unitario. Recordar que el costo fijo es un costo hundido, el cual no se
puede prorratear por unidad de producto.
● Mercado interno saturado: puede suceder que en Argentina no pueda vender mi
producto debido a que la demanda ya ha llegado a su máximo y la única manera de
obtener una porción de mercado es tomando clientes de la competencia, entonces
necesito vender al extranjero.
Cualquiera de las dos situaciones es suficiente para querer exportar, pero se pueden dar
simultáneamente.
b) Identificar indicadores clave como criterios de elección; que permitan cuantificar los distintos
riesgos de los aspectos comerciales y económico-financieros. Siempre se trata de un trade off
riesgo – rentabilidad. Por ejemplo, indicadores de riesgo económico, de riesgo político y de riesgo
comercial. Hay distintos tipos de riesgo que puede llegar a tener cada país, inherentes a cada uno
de ellos.
c) Jerarquizar los indicadores, ponderando cada uno de ellos en función de los objetivos de la
empresa.
d) Seleccionar la alternativa con menor nivel de riesgo.

2. No sistemático: las empresas deciden entrar en aquellos mercados extranjeros cuya “distancia
psicológica” es percibida como menor. Se trata de un enfoque descriptivo, se basa en la
percepción de la distancia psicológica. La distancia psicológica es el conjunto de factores que
impiden o dificultan el flujo de información entre la empresa y el mercado externo. Esta
configurada por cuatro dimensiones: cultural, administrativa, geográfica y económica. En caso de
basarnos únicamente en este enfoque, nos limitamos a exportar a los países que en general están
mas cerca del nuestro (debido a que la distancia psicológica esta muy relacionada con la espacial).
De esta manera se pueden llegar a desaprovechar oportunidades en otros mercados con mejores
condiciones y mas rentables que los que son psicológicamente menos distantes (puedo encontrar
un negocio más rentable en un país lejano). Adoptar este enfoque no es “algo malo”, pero si es
limitante.

3. Relacional: se basa en la selección del cliente y usa la relación con éste como unidad de análisis.
Los negocios internacionales comienzan con un contacto ocasional entre vendedor y comprador.
Priorizan la confianza como pilar para cerrar operaciones. La empresa adapta sus productos a las

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 necesidades de los clientes. En clase se da el ejemplo de contar con un amigo/contacto en Suiza
y empezar a exportar a ese país al tener un canal más accesible. Cada caso es subjetivo. Suele
estar mas orientado a las personas que no tienen experiencia, no tienen recursos humanos o
manejo de herramientas para invertir recursos económicos.

Los tres enfoques son explorables pero son imperfectos. Aunque, como profesionales, el mejor es el
enfoque sistémico debido a que es el recomendado desde el punto de vista normativo ya que sigue un
proceso de toma de decisiones racional, que es lo aconsejado por la ciencia administrativa.

Como complemento a este proceso, puede utilizarse la perspectiva no sistémica, para seleccionar
mercados externos por algún tipo de conveniencia “psicológica”; o la perspectiva relacional al iniciarse el
proyecto por el contacto con una persona de otro país y luego, a partir de allí, aplicar el enfoque
sistemático. Por lo que vale aclarar que los enfoques no son puros, sino que puede adoptarse cierta
combinación de los mismos.

NIVEL PROYECTO:
Supóngase que la idea de desarrollar un proyecto de negocios internacionales ya tomo forma, ahora se
deberá realizar el proyecto de la misma.

El gerente del proyecto debe tener en cuenta: cuánto va a ganar la empresa con el proyecto (valores
absolutos en moneda local), cuánto hay que invertir y cuánto rendirá la inversión en términos
económicos (rentabilidad en relación a lo invertido).

Una vez definidas estas cuestiones, se deberá responder ¿Qué plan de negocios se debe seguir para
obtener esos resultados?

Ahora bien, ¿cómo se determinan estos valores en un proyecto de negocios internacional? Los mismos
son el resultado final de un proceso de nueve etapas llamado “proceso de elaboración del plan de
negocios internacionales”.

Para tomar la decisión de comenzar el proceso en el caso de un proyecto de exportación, se requiere una
evaluación previa de las posibles ventajas y desventajas de expandirse a nuevos mercados. Hacer un
análisis de costo-beneficio, definir posibles maneras de financiamiento.

Ventajas:

- Vender los excesos de la capacidad de producción

- Estabilizar las fluctuaciones estacionales del mercado domestico (aumentar la demanda todos los
meses del año en el caso de productos estacionales, como repelentes de mosquitos o
medicamentos para la gripe)
- Ganar porciones del mercado global
- Mejorar la competitividad domestica
- Aprovechar la tecnología y el conocimiento corporativos
En síntesis: reducir la dependencia sobre los mercados locales.

Desventajas: la estructura económico financiera de la empresa cambia. Hay que invertir.

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 - Necesidad de modificar productos o embalajes
- Necesidad de desarrollar nuevo material promocional
- Obtener financiamiento adicional (cómo solventar de la inversión, hacer un estudio financiero)
- Obtener licencias de exportación especiales (y otras cuestiones legales)
- Dedicar personal para viajar
- Contratar personal para lanzar la expansión para exportar
En síntesis: subordinar beneficios o recursos de corto plazo a ganancias de mediano o largo plazo.

Si las desventajas no justifican la decisión de exportar, entonces aquí se detendrá la confección del plan:
no conviene, al menos por el momento, llevar adelante un proyecto de internacionalización de la
empresa.

Plan de Negocios Internacionales

1. Análisis de producto
2. Análisis del país y determinación del mercado-país
3. Análisis de la competencia
4. Selección del target y elección de la estrategia de entrada
5. Desarrollo del Marketing Mix y de la estrategia comercial
6. Elaboración del presupuesto
7. Evaluación del proyecto
8. Ajuste de la evaluación del proyecto por el riesgo
9. Simulación del negocio internacional

Etapas 1 - 5: Componen e “PLAN COMERCIAL”, en él se definen las pautas y se decide qué hacer y cómo
hacer todo lo relacionado a lo comercial.

Etapas 6 - 8: Involucran cuestiones económico-financieras. Analizar cuál va a ser el costo y cuál va a ser el
beneficio de la exportación. “ANÁLISIS ECONÓMICO DEL PROYECTO”.

1. Análisis de producto
Hay cuatro preguntas que se debe hacer el gerente para empezar a analizar el producto que va a exportar:

- ¿Qué producto ya existente se puede vender en el extranjero?

- ¿Cuáles se fabrican en la actualidad?
- ¿Cuáles de éstos se pueden llegar a vender con éxito en el exterior, con o sin adaptaciones para
el consumidor externo?
- Análisis de los productos de la empresa: una lista de cuáles productos tienen potencial
exportador, y por qué serán o no exitosos. Estas razones probablemente se basen mas en su
conocimiento personal, por lo que sera de indole subjetiva, ya que es difícil en esta etapa contar
con información objetiva para adoptar como respuesta al interrogante planteado

2. Análisis y determinación del mercado-país

*MERCADO PAIS: concepto del marketing internacional, es el mercado meta. A donde van a ir a parar
nuestros productos, donde vamos a venderlos.

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 - ¿A qué país hay que distribuir el producto?
- ¿Cómo se elige el país?
- Y en caso de que la idea “traiga” consigo el país (enfoques relacional y no sistemático), ¿está bien
elegido éste?
- Como toda inversión a analizar, se elige examinando dos variables: riesgo y rentabilidad. El
gerente todavía no conoce la rentabilidad del proyecto, por lo que se considerarán por ahora, las
variables que lo encuadrarán en alguna franja de riesgo. Para ello deberá considerar 5 factores
de riesgo (no es la única clasificación, pero es bastante abarcativa):

-Entorno político: El objetivo de este análisis es detectar el riesgo inherente a las siguientes cuestiones
políticas:

● Riesgo de propiedad (riesgo de expropiaciones, confiscaciones o probabilidad de ataques de

terrorismo o guerras).
● Riesgo de operaciones (causadas por huelgas, vandalismo o por ataques de terrorismo).
● Riesgo de transferencia de fondos (inoperabilidad de los sistemas de clearing o bancos, mal
funcionamiento de empresas de transporte de caudales, riesgo de expropiaciones de activos
financieros, huelgas o políticas impositivas confiscatorias).
Por ejemplo, si en algún momento no me dejan repatriar dinero. Son cuestiones que generan mayor
riesgo.

-Entorno económico: El objetivo de este análisis es detectar el nivel económico de desarrollo del país
objeto de estudio y su estabilidad macroeconómica. Para ello se recomienda analizar los siguientes
indicadores clave:

▪ PBI
▪ PBI per cápita
▪ Crecimiento de la economía (%PBI)
¿Esta el país en expansión?, ¿crece a una tasa lenta o rápida?
▪ Índice de precios al consumidor (IPC)
▪ Coeficiente de Gini (o cualquier otro indicador de distribución del ingreso)
▪ Tipos de cambio históricos (por ejemplo moneda del país/dólar)

El más importante es el crecimiento de la economía. El PBI es una variable de stock, no da mucha

información. Sí brinda información el PBI per capita, que revela el poder adquisitivo.
El crecimiento de la economía revela más allá del PBI per capita, ya que determina si el país esta
creciendo o esta estancado, más allá de que tenga un alto poder adquisitivo.
El índice de precios al consumidor revela la inflación, y ésta, dependiendo del mercado al que se
apunta con el producto, puede limitar el poder de compra del mercado. El coeficiente de Gini indica
la distribución del ingreso, nos sirve también para medir la especialización de las exportaciones o
importaciones de un país.
Los tipos de cambio nos dan una pauta de la devaluación de la moneda históricamente. Se analiza la
paridad entre, por ejemplo, el real y el dólar (si el mercado país es Brasil)

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-Entorno comercial: El objetivo de este análisis es detectar las barreras de entrada al país objeto de estudio
y el tipo de política comercial que éste posee. Se recomienda analizar los siguientes indicadores clave:

▪ Coeficiente de Gini y curva de Lorenz de importaciones: lo usamos para ver que tan especializadas
o concentradas están las exportaciones de ese país (en forma grafica es la curva de Lorenz)
▪ Gasto de los consumidores por actividad: cuánto consume cada sector (cuanto gasta el país en
telecomunicaciones, petróleo, etc.)
▪ Aranceles/CUCI (Clasificación Uniforma de Comercio Internacional)
▪ Legislación en materia de negocios internacionales:
o Acuerdos y tratados internacionales.
o Leyes de regulación de políticas comerciales del país.
o Código Aduanero.
o Regímenes de cambio y transferencia de divisas.

Los países que producen un producto similar al que estoy exportando, seguramente van a tener una
política arancelaria para cuidar la sustitución de importaciones. El riesgo de sustitución de importaciones
esta entonces en aquellos piases en donde se produce el mismo bien que el que intento exportar. No
obstante, el país destino puede no tener una política proteccionista para los exportadores.

Cuestiones de cómo el país maneja el sector externo y qué políticas tiene de importaciones y
exportaciones. ¿Hasta que punto proteger o liberar?

(Cuidado! no confundir con el económico que es lo macro)

-Sector/Industria:

Analizar el sector implica relevar las reglas del juego en el que se compite, y que están determinadas por
la estructura de la industria. Objetivo: obtener información cuantitativa para presupuestar la inversión
que requiere la operación y poder así proyectar la rentabilidad del proyecto. Para ello, se recomienda
analizar el crecimiento del sector o industria desde dos puntos de vista:

● Analizar el crecimiento del sector desde el punto de vista del consumo del país: análisis de la curva
de demanda de esos productos en el mercado y su comportamiento en función a variaciones de
precios, elasticidad precio de la demanda, variables que influyen en su composición, etc.
Estas variables, en términos económicos generales, están correlacionadas de la siguiente manera:

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 Se deberá intentar cuantificar (con modelos lo mas precisos posibles) los valores a los que responden
positiva o negativamente los consumidores. Con los datos recolectados construir una curva de
demanda proyectada de la industria.
En caso de no poder contar con esta información, encargar una investigación de mercado.

● Analizar el crecimiento del sector desde el punto de vista de la oferta del país: ver la producción
actual existente en el país, cuál es su crecimiento y analizar la oferta de productos en ese mercado,
la competencia. Es importante saber cómo se está comportando la industria, con que costos de
producción compiten los oferentes, y en determinados casos, intentar proyectar la evolución de
la curva de costo medio de producción de esa industria a largo plazo. Analizar los costos de
producción y estimar proyecciones de los factores productivos.

En el caso de que el país destino también produzca el producto que quiero exportar, tengo que ver cuánto
produce el país destino del producto.
Análisis del sector: ¿Hay demanda para el producto que yo quiero comercializar? Por ahí al país le va bien
y no al sector, o es un sector en crecimiento en un país que no le va tan bien. Esa es la razón por la cual
analizamos el sector en el que vamos a ingresar.

-Entorno cultural: 100% marketing. Tiene el objetivo de detectar eventuales incompatibilidades entre el
mix de marketing a ofrecer y las cuestiones culturales. Si por algún motivo, algún elemento del mix de
marketing, como por ejemplo el nombre de mi producto, no es compatible con la cultura del país destino,
entonces tengo un factor de riesgo. Otros aspectos evaluar en el análisis del entorno cultural son:

o Idioma
o Religión
o Valores y actitudes
o Comportamientos y costumbres
o Educación
o Instituciones sociales establecidas

- Análisis cuantitativo del riesgo-país: Por último, el gerente reunirá toda la información obtenida y
elaborara una matriz que cuantifica el riesgo ponderado de cada variable y las segmenta en franjas de
riesgo posible. La misma contara con distintas variables de riesgo políticas, económicas, culturales, etc.

3. Análisis de la competencia
Una vez determinado el mercado-país y analizado como se esta comportando allí la industria local, se
deben identificar los posibles competidores, los que se reparten el market share.
⮚ Identificar a los potenciales competidores, los que se reparten el marketing share. ¿Cuáles son
éstos?
⮚ ¿Qué ventajas y debilidades podemos aprovechar de ellos?
⮚ ¿En qué nos basamos para pensar que los demandantes en ese mercado van a preferir nuestro
producto y no el de la competencia?
⮚ Análisis FODA de cada uno de los competidores actuales y así descubrir diferencias entre el
producto de la empresa y los de la competencia.

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→ Indicadores recomendados en el análisis de cada marca de la competencia:

- Nombre de cada marca

- Precio al distribuidor/consumidor (son dos precios distintos)
- Calidad el producto
- Posicionamiento de la marca
- Dónde se comercializa
Información obtenida
- Participación de mercado
- Crecimiento de ventas mediante investigaciones
- Y luego: FODA de cada una de ellas. → de mercado

El gerente de negocios es consciente que deberá enfrentar a esas marcas, por lo que debe estudiarlas en
detalle, saber que calidad y precio poseen, donde se comercializan, que aceptación y participación tienen
en los mercados, etc. Y luego, elaborar un análisis FODA para cada una de ellas. Todos los productos, por
buenos que sean, siempre tienen algún defecto. Este defecto puede encontrarse en el producto físico en
su posicionamiento. El FODA nos ayudara a identificar estos defectos, y en consecuencia, usarlos para
competir en la estrategia de marketing.

# Diferencia con el análisis del sector: en el análisis del sector se analiza la oferta, la demanda, el mercado,
etc. En análisis de la competencia analizamos MARCAS. Consiste en analizar la rivalidad que puede llegar
a existir entre las marcas. Ya no se habla de producto genérico.

Por ejemplo, no analizamos cuánto crecen las comprar online de viajes, lo que importa es si Despegar la
gana a Booking o a Trivago.

4. Selección del Target y elección de estrategia de entrada

Se basa en elegir el Target al que le vamos a vender a nuestro producto, puntualmente identificar dos
tipos de compradores:

- Los consumidores finales

- Los distribuidores o intermediarios
Para eso, hay que hacer el proceso de segmentación y estimación de la demanda. El mercado en realidad
ya está segmentado, el tema es identificar los segmentos:

● Identificar características y variables de segmentación de los consumidores finales del producto

a distribuir -en términos cualitativos-
● Estimar la demanda potencial en aquel mercado -en términos cuantitativos-

*Construcción del target en términos cualitativos: descubrir quienes son los que me van a comprar; ese
mercado ya existe, solo debo descubrir quienes son. Una vez hecho esto, si puedo proceder a cuantificar
y estimar la demanda, unidades a vender y dimensiones que va a tener mí proyecto. Lo hacemos
cuantificable para determinar la rentabilidad de nuestro proyecto.

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Para operaciones de larga duración, el segmento de consumidores finales elegido como target de su
producto debe ser rentable, es decir, tienen el suficiente poder adquisitivo.

Luego debe identificarse cómo es posible llegar hasta ellos, es decir, cómo se conforma localmente la
cadena de distribución y quienes pueden ser nuestros distribuidores en ese país. Deberá determinarse
que tipos de acuerdos comerciales pueden celebrarse con estos (desde los más simples, como acuerdos
de compraventa hasta joints ventures, franquicias o incluso el establecimiento de una sucursal o planta
productora en el exterior). Es recomendable averiguar cómo hacen otras empresas para vender en los
mercados elegidos y, en el caso de que la internacionalización no involucre la instalación de una filial en
el país, quién atenderá las necesidades y reclamos del cliente, y qué instalaciones necesitara el agente o
distribuidor para abastecer el mercado objetivo.

5. Desarrollo del mix del marketing y la estrategia comercial

Estrategia comercial (adaptación):

Examinar requisitos legales del país

- ¿Hay que modificar las características del producto?

Debemos modificar y alterar todo lo que sea necesario para optimizar la comercialización al mercado
exterior (por conveniencia del marketing mix o por requisitos legales del país extranjero en cuestión).

- ¿Hay que modificar el mix?

Cuando voy a exportar, puede que tenga que modificar el mix que ya tenía armado: el nombre, el precio
(que aumenta cuando lo tengo que distribuir a otro país), requisitos del producto (etiquetado, medidas
métricas, AC o DC eléctricas, voltaje, requisitos fitosanitarios).

Por ejemplo: en Brasil el voltaje es de 120, no puedo vender algo de electrónica que ande a 220.

Estrategia de comunicación

En todo lo relativo a la comunicación se apunta al consumidor final. No voy a desarrollar una campaña
para el distribuidor. Tenemos que definir:

- Slogan de posicionamiento, pautas publicitarias, o cualquier herramienta para comunicar y “dar

presencia” al producto. Éste varía de país en país, se tiene que adaptar. Más allá de lo
estrictamente publicitario, para dar presencia a mi producto nuevo (ya que no es conocido y tengo
que presentarlo) puedo llevar folletería, hacer una promoción más exhaustiva, presentarme en
ferias, exposiciones, colocar stands, hacer muestras gratis, promociones en lugares clave, etc.
Cuanto más desconocido es el producto, más énfasis tengo que hacer en este posicionamiento.
- La estrategia que se requiere dependerá del grado de conocimiento y posicionamiento que tenga
el producto en ese país, región o localidad, siendo vital incrementar la comunicación si el bien es
poco o nada conocido. Si mi producto ya está posicionado, en cambio, puedo mantener el
posicionamiento, bajando el gasto en publicidad hasta tanto no haga que el consumidor olvide el
producto, o sea, una vez que alcance mi objetivo de posicionamiento a través de la publicidad,

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 tengo que mantenerme en la mente del consumidor. Asimismo, no se tiene que invertir tanto en
la publicidad al punto que sature, canse al consumidor.

Estrategia de distribución

En función de qué estrategia de entrada se eligió, se deberá:

● Optimizar costos de logística y transporte, tiempos de traslado, cantidades enviadas y con qué
frecuencia.
● Tener en cuenta la regla de las economías de escala: a mayores cantidades enviadas por vez,
menores costos de transporte por unidad. Si yo quiero bajar el costo medio de distribución, en la
medida en que más productos transporte, menos costo unitario.

Estrategia de precio

Se debe fijar a qué precio le conviene vender el producto. Depende del tipo de producto y del tipo de
mercado, es decir, de las conclusiones obtenidas en el análisis del sector en el que se operará y los posibles
márgenes de fijación de precios.

(Nota de clase)

El precio es la variable más importante del mix porque va a ser determinante: desde el Target al que elijo
apuntar, a las ganancias que voy a obtener por producto. No es tan grave si tengo un error en las demás
variables como lo es en el precio.

El precio al que voy a vender en un primer análisis dependerá del tipo de mercado al que voy a apuntar.

En función de la oferta y la demanda se determina el precio de equilibrio del mercado. En el mercado de

competencia perfecta, el precio de equilibrio se determina cuando las dos curvas de demanda y de oferta
se cruzan, obteniendo así Pe y Qe.

Si pongo un precio por sobre el Pe, baja mi cantidad demandada y pierdo ventas. A pesar de que el
mercado de competencia perfecta no exista, existen mercados muy parecidos, donde la competencia es
casi perfecta: verdulerías, kioscos, almacenes, etc. Si estos negocios aumentan sus precios, los
consumidores “se van al negocio de al lado”, por lo que los márgenes están razonablemente distribuidos
en el mercado. Hay una libre entrada y salida en los mercados, y esto hace que las ganancias estén
uniformemente distribuidas (porque en la medida en que las ganancias aumenten, empiezan a entrar
oferentes en el mercado, distribuyendo los márgenes entre más personas).

En la medida que el mercado se reparta en un número menor de oferentes, hasta llegar a ser un oligopolio
o incluso un monopolio, la firma tendrá cada vez más margen de utilidad para fijar su propio precio. Hay
cartelización de los precios: Movistar y Personal se ponen de acuerdo con los precios. Compiten con
diferenciación, promociones, etc.

Los tipos de mercados y tipos de productos que puedo encontrar son:

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 ● Más atomizado: el precio estará dado por el mercado y debe ser considerado una variable
exógena, siendo los costos de producción y gastos ocasionados por las operaciones comerciales
las únicas variables controlables por parte de la firma.
Es el caso de competencia perfecta. Hay múltiples oferentes, entonces el precio está dado por el
mercado y debe ser considerado una variable dada. Si no me gusta el precio, me voy. La competencia
acá es en función de los costos operativos y los gastos. Estas dos son las únicas variables que puedo
manejar. El comercio que “gana” es el que puede reducir al mínimo los costos fijos

● Menor numero de oferentes: cada vez mas margen de utilidad para fijar su propio precio,
pudiendo por ejemplo, ser líder en costos y fijar un precio menor al de la competencia, incluso
obtenido mayor margen de ventas.

Precio en el país de destino:

❖ Al precio internacional se le deben sumar los gastos de distribución proyectados, cuyos valores
dependen del Incoterm (Termino de Comercio Internacional) elegido para la comercialización y
distribución de los productos.
❖ ¿Conviene hacerse cargo de trasladar la mercadería o tratar de acordar un Incoterm que no
incluya gastos por el transporte principal? (Ex works o FOB)

*INCOTERMS: Términos de comercio internacional establecidos por la Cámara de Comercio internacional.

Regulan las condiciones entre un importador y un exportador, son términos estandarizados. (Acuerdan la
repartición de costos y riesgos en todo lo respectivo al transporte principal de la mercadería)

FOB (Free On Board): la responsabilidad del exportador es subirle la mercadería arriba del barco (adentro
del conteiner, pago cargo de la aduana por la grúa que levanta el container y lo coloca adentro del barco,
además del manejo de la mercadería dentro del barco) y nada más. El resto es responsabilidad del
importador, por lo cual este ultimo cuenta con un mayor riesgo.

CIF: se paga el costo de transado del buque, se lo dejo al importador en el puerto de su país de destino
(solo incluye transporte principal). Este constituye un mayor riesgo para el exportador

El Incoterm elegido determina el costo y el precio de la mercadería. Esto se puede negociar.

Hay tres opciones de fijación de precios:

1. OPCIÓN DE PRECIO ALTO

Supongamos que el gerente de la firma exportadora quiere fijar un precio más alto que el precio de
mercado. ¿Qué ventaja obtiene y que desventaja se paga a cambio?

VENTAJAS:

● Punto de vista del poder adquisitivo y social

En primer lugar, sirve para vender un nuevo producto, o si se está intentando posicionar su producto
o servicio en el final superior del mercado, en el llamado segmento ABC1 (segmento socialmente más
alto). Este segmento es la clase alta y media-alta, más la parte transgresora de la clase media (muy

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formada y muy pegada a la media-alta). Este es un nicho de mercado, desde el punto de vista del
poder adquisitivo y social. El ABC1 en Argentina marca las tendencias, la moda a seguir. Entonces,
cuando yo le pongo un precio alto al producto, apunto a ganarme al ABC1.

¿Qué querés ganar con esta estrategia? Quiero que mi producto se ponga de MODA, que crezca la
curva de ventas manera exponencial. Si se pasa de moda, la clase ABC1 lo deja de comprar (hay que
tenerlo en cuenta).

¿Qué hago? Descreme de precios, voy bajando el precio para que me compren clase media y luego
clase baja (puedo restar calidad). La estrategia de descreme de precios consiste en arrancar desde lo
mas alto del mercado hasta lo mas bajo.

Tener en cuenta que si por el contrario, entro al mercado con un precio alto y la calidad no acompaña,
el consumidor “me hace la cruz”.

● Punto de vista económico:

Alto margen por producto y una contribución marginal unitaria muy alta.

(UMe = P – CTU y CMgU = P – CmeV)

*Referencias

-UMe: Utilidad Media por producto

-P: Precio

-CTU: Costo Total Unitario (todo lo que me costo fabricar cada producto, incluye costos fijos y costos
variables)

-CMgU: Contribución Marginal Unitaria: lo que me genera vender un producto por sobre ese valor, lo
que me genera ganancia para pagar los costos fijos.

→ Le estoy cobrando a la clase que más me puede pagar, cuanto más alto el precio mas margen
genero.

Ejemplo: Si fijo un precio alto $10 y tengo un costo total unitario de $5, el Margen Medio obtenido es
de $5. En la medida en que despego el precio del costo total unitario, obtengo mayor margen por
producto vendido.

El CTU tiene un componente FIJO de $2 y otro VARIABLE de $3. La Contribución Marginal Unitaria es
el P -Costo Medio Variable, en este ejemplo seria de $7. En la medida en que me despego en el margen
de ganancia, cubro mucho más rápido los costos fijos vendiendo menos.

● Punto de vista mercadotécnico:

El producto automáticamente se posiciona como “de buena calidad”, el consumidor, si no posee
preconceptos, tiende a relacionar el precio con la calidad. Esta estrategia sirve, desde el punto de vista

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 mercadotécnico, cuando el producto es de buena calidad. Siempre hay una relación inconsciente
entre el precio y la calidad, asociamos que cuanto mas alto es el precio, mayor es la calidad (en
principio, esto no es eterno).

DESVENTAJAS:

● Punto de vista mercadotécnico:

Si el producto es caro y su calidad no acompaña, defrauda. Y si defrauda varias veces, se pierden
consumidores, los cuales buscarán automáticamente otra marca que tenga una mejor relación precio-
calidad. Entonces, la supuesta “buena calidad” deberá responderse con un producto físico de calidad.

● Punto de vista económico

En líneas generales, en la medida en que yo venda a un precio alto probablemente venda menos cantidad,
limitando el mercado y perdiendo participación en el mismo. Para ganarle a la competencia en
participación de mercado, es mas adecuada la opción de precio bajo. Es decir, se limita el mercado por
reducción de las cantidades demandadas y se obtiene poca participación del mismo.

(P > Pc -> Q < Qc)

2. OPCIÓN DE PRECIO DE MERCADO (EL DE EQUILIBRIO)

CARACTERISTICAS:

▪ Menor riesgo: iguala los precios de los competidores y permite producir márgenes de ganancia y
participación de mercado razonablemente determinados por la oferta y la demanda
(P = Pc -> Q = Qc)

▪ Debe buscarse una ventaja competitiva y diferenciarse de la competencia, como por ejemplo con
la calidad percibida (por ejemplo, a través del producto imaginario).

3. OPCIÓN DE PRECIO BAJO

VENTAJAS:

● Se asegura vender las cantidades ofrecidas

(P < Pc -> Q > Qc)

● Sirve para establecer rápida presencia en el mercado y dar a conocer el producto mediante una
estrategia de empuje y de agresiva distribución (busco inundar, estar presente, que el consumidor
me elija porque me ve disponible, busco establecer presencia en el mercado con un precio bajo.
Ej. cerveza llenar las heladeras).
→ Es mucho más fácil ganar participación de mercado con un precio bajo que con uno alto.

DESVENTAJAS:

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 - Escasos márgenes unitarios
o UMe = P – CTU (P cercano a CTU)
- Baja contribución marginal
o CMgU = P – CMeV (P cercano a CMeV)

Tengo una Utilidad Media por producto mas baja porque el Precio esta mas cerca del Costo Total Unitario

Lo que cambia en ambos casos es el precio, por eso ambas bajan, a pesar de que la cantidad vendida sea
mayor

Desde el punto de vista de marketing, no voy a poder lograr luego posicionar al producto como uno de
calidad.

¿Hasta qué punto se puede bajar el precio sin quebrar a la firma?

Punto de vista empresarial:

▪ Debajo del costo total unitario: P < CTU (y operar con perdida)
▪ Por encima de la Contribución Marginal Unitaria: P > CMeV

Si P < CMeV, las operaciones dejan de aportar flujos de fondos positivos para cubrir parte de los costos
fijos de las instalaciones o bienes de capital. El precio debe estar por encima del CMeV por una cuestión
financiera, como mínimo debo cubrir el Costo Medio Variable. Caso contrario, no se justifica la venta del
producto. Tengo que tener entonces, una Contribución Marginal positiva.

Volviendo al ejemplo, recordemos que contábamos con los siguientes datos: CTU $5; CF $2 Y CV $3.
Supongamos que podemos vender el producto a $4. ¿Es conveniente hacerlo?

Como primera cuestión, el precio se encuentra por debajo del CTU de $5, pero igualmente es factible
comercializarlo al valor de $4. Como segunda cuestión, analizamos si el precio de $4 es mayor a la CMeV
de $3. Por lo que nada nos impediría comercializar el producto a este precio, si bien no lograremos cubrir
la totalidad de los CTU, a este precio se genera un FF positivo y nos permite cubrir los costos variables y
parte de los costos fijos de la producción (un 50% en este caso).

Concluimos entonces, que siempre que P > CMeV es conveniente comercializar el producto a pesar de no
lograr cubrir los costos totales de producción. Mientas que se logre cubrir parte de los costos fijos, en el
peor de los casos, conviene seguir fabricando a pérdida, aunque sea por un tiempo, hasta que se pueda
cobrar un precio mas elevado por el producto.

En el caso de un proyecto de comercio exterior, el límite para la fijación de un precio bajo es el Dumping.
El Dumping es cobrar un precio menor al precio del mercado local. Es una práctica condenable.

Extra de clase:

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GATT: Acuerdo General sobre aranceles aduaneros y comercio

-Nació en 1947, empezó como un acuerdo entre países que comerciaban entre si

-Pactaron reducciones arancelarias

-Se dieron mediante rondas

+ Organización Mundial del Comercio

Para aquellos países que se relacionan mutuamente, se pactan reducciones arancelarias.

DUMPING

Las partes contratantes reconocen que el Dumping es condenable.

¿Cuándo hay Dumping?

1. Si el precio de un producto importado es inferior al precio comparable de un producto similar

destinado al consumo en el país exportador (es decir, venderlo afuera mas barato que en tu
propio país)
2. Si el precio de un producto importado es inferior al costo de producción de este producto en el
país de origen.
(Si se saca el producto del mercado en su propio país para que la OMC no detecte la diferencia, hay
que investigar si hay un margen razonable)

¿Por qué es una practica condenable?

Debido a que destruye la industria nacional, más que nada a las PyMES. Estas últimas no logran sobrevivir
frente a un gran competidor que hace Dumping y terminan quebrando. Lo que buscan las grandes
empresas con estas prácticas es apropiarse de participación de mercado entrando con precios muy bajos.
Suele ser una práctica que solo grandes grupos económicos pueden realizar, pues es necesario ir a perdida
por un tiempo.

TRADING COMPANIES

Son empresas especialistas de comercio internacional que cubren toda la operatoria de exportación e
importación.

(Todo el análisis anterior lo hicimos para aquellos que quieren incursionarse en el negocio internacional,
como pasos a seguir para armar el plan de negocios, las trading companies constituyen una alternativa
para realizar este proceso)

Opera de la siguiente manera:

-Compra un producto en un país

-Identifica distribuidores en potenciales mercados-países

-Negocia condiciones de venta y entrega de los productos

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 -Financia la venta a los distribuidores para facilitar la operación (tiene espalda financiera suficiente
como para facilitar la operación)

-Distribuye el producto: logística entre el productor y el distribuidor

Una vez que tienen armada la operatoria, la red internacional y la negociación con los productores y
distribuidores, buscan comprar a diferentes productores del mismo producto y trabajar con grandes
volúmenes de producción. Ventajas por economías a escala. Son intermediarios y los beneficios los
obtienen de unir ambas puntas.

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Clase 5 - Independencia e interdependencia entre los países. Ventajas
absolutas, comparativas y competitivas. Hipótesis de convergencia.
Segmentación y Contrasegmentación Internacional. Usos y
costumbres. Incoterms CCI. 06/04/2021. Franivecic-Díaz.

Fecha: 7/4

Profesores: Ayudantes Vladimir y Antonela

Word de Clase: https://drive.google.com/file/d/17C6XyBzxDfRzowHSEAMC-

ikpgimmdWVW/view?usp=sharing

PPT de Clase:
https://drive.google.com/file/d/168JzXDIDx86YmtfnVTFle1xw2lvvWue9/view?usp=sharing

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Segmentación

En la actualidad la mayor parte del marketing internacional dirige sus productos a todo el mercado en
general. Sin embargo, muchas empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta
comercial a ciertos grupos seleccionados de la población.

En marketing internacional es necesario realizar un análisis de segmentación y así estudiar los sectores y
la población en el cual la compañía venderá sus productos. Para dividir o segmentar la población se utilizan
diferentes técnicas. De todas estas variables nos va a interesas aquellas variables que tengan mayor poder
discriminante.

Poder discriminante: dependerá de la capacidad de esa variable de diferenciar grupos homogéneos entre
sí, por ejemplo: clases sociales, edad, etc.

❖ Tipos de segmentación:

● Demográfica: es la más básica, edad, sexo, estado civil, etc.

● Sociales: dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de toda la población
como, etnia, religiosas y de costos. Es compleja, pero importante.
Se utiliza en países que tiene sociedades con una diversidad cultural importante. Se divide
la población en función de los rasgos de personalidad, pero dicha segmentación se vuelve muy
compleja, salvo que se trate de productos potenciales en el cual desconozcamos el significado
que tenga para ellos.
● Consumo: se divide en función del consumo de la población de un determinado producto. Como
puede ser: consumidor ocasional, moderado o grandes consumidores. Es importante destacar
que no solo te permite segmentar el mercado, sino también, permite comprender el consumo de
los individuos.
● Uso del producto: es importante poder analizar el uso que tiene el producto para la población de
análisis. Por lo tanto dependiendo del uso, se puede segmentar a la población de diferentes

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 maneras, y ahí utilizar y ubicar el producto según el uso. Por ejemplo: el jugo de frutas, se
utiliza en algunos países como desayuno y otras como jugo para el almuerzo o cena.

Otro tipo de segmentación que aparece en el libro es:

● Psicológicas: podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad, pero la

segmentación psicografia en MKT Internacional, se vuelve muy compleja de realizar a no ser que
se trate de un producto o servicio del cual desconozcamos su significado para los potenciales
consumidores del extranjero.

❖ A partir de la segmentación hay ciertas ventajas y desventajas:

VENTAJAS DESVENTAJAS

- Seleccionar los mercados que mejor se - La complejidad que conlleva realzar un

ajusten a los productos de la empresa.
- Desarrollar una estrategia comercial
más adecuada las necesidades del
segmento analizado.
- Genera una marca más fuerte en dicho
segmento, con mayor intensidad y
lealtad.
trabajo de esta envergadura. Costos de
investigación, tiempo, etc.
- Encarecimiento de los costos de
fabricación (tiene que ver con los costos
que dichos productos deberán fabricarse
según las exigencias del mercado).
- Comportamiento heterogéneo de los
componentes de cada segmento.

❖ Estrategias de segmentación internacional:

● Grupos de países homogéneos: se dividen los países en grupos homogéneos que tienen
similitudes económicas, sociales, etc. Para el cual se forman los conocidos clústeres o nubes de
países.
● Segmentos universales: son grupos de consumidores que tienen las mismas expectativas de
consumo en cada país seleccionado. Es muy utilizado para empresas trasnacionales que
consideran el concepto del consumidor homo globalis.
● Segmentos diversos entre países: grupos de consumidores distintos en cada país, a los cuales se
les puede vender el mismo producto pero cambiando algunas estrategias de marketing
internacional.
● Segmentos definidos: a partir de un modelo de segmento, se busca en el mundo que países
cuentan con segmentos similares.

❖ Características del segmento atractivo:

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 ● Potencial de beneficio: a partir de la globalización las oportunidades que se presentan son
bastantes, pero las empresas serán las responsables de poder aumentar esas condiciones con los
clientes y así aumentar el beneficio económico. Sin dudas el punto importante, será analizar, el
tamaño, la demanda, la rentabilidad, nivel de exigencia, y las características que nos hagan posible
abordarlas con éxito.
● Potencial de crecimiento: se deberá analizar cuidadosamente el crecimiento probable del
mercado, se busca segmentos con un alto potencial de crecimiento y de esta manera crecer a
medida que el segmento va creciendo.
● Competencia: en este punto se analizaran los competidores de cada segmento. Un sector con
mucha rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe baja competencia por
estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. El abandonar
segmentos les permite a otras empresas ingresar a dichos segmentos.
● Recursos de la empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial es el de los propios
recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar
los mercados y recursos a los cuales puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos
éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. Cuando los
recursos son escasos, este aspecto es letal, y se deberá tener especial cuidado en la determinación
del segmento más prometedor.
● Barreras de entradas: en igualdad de condiciones son más atractivos los mercados con altas
barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. Lo ideal es poder ingresar en dichos
mercados o en mercados con barreras bajas, pero que en el futuro esas barreras sean altas.

Contrasegmentación:

En la actualidad sabemos que, a mayor especialización de los productos y servicios debido a la

segmentación, genera mayores costos, ya sea de fabricación, investigación, sueldos, financieros, etc.
Que conlleva a un aumento de precios más significativos, especialmente en la región latinoamericana.

Objetivo: la finalidad de esta es poder ofrecer productos sencillos a precios más bajos. Esto nos
conduce a una nueva estrategia, agrupar o agregar los segmentos de mercado en vez de separarlos.

❖ Surgimiento: mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, pero también se
suman entre otros:
● valor del dinero: a medida que surgieron crisis económicas principalmente en países de
Latinoamérica, los consumidores se vieron más cautos y han reducido su consumo de manera
significante.
● Cambios en el hábito de consumo: en el cual los artículos básicos, como energía, vivienda,
alimentación y cargas impositivas se vieron más importante, y han adquirido un mayor peso
relativo respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tiendan a gastar con más
cautela.
● El marketing de la simplicidad y la no ostentación.

❖ Funcionalidad:
● Eliminar segmentos del mercado mediante el corte o simplificación de productos.

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 ● Fusionar segmentos ya existentes, induciendo a los clientes a la aceptación de productos más
simples.

❖ Importante:

La clave para una contrasegmentacion exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de
producción y marketing y así trasladar algunos de estos ahorros a los clientes, mediante precios más bajos.
Que quede claro que cada día más y más consumidores están dando mayor énfasis al precio y al valor que
a la conveniencia y a la oferta.

INDEPENDENCIA, INTERDEPENDENCIA Y DEPENDENCIA ENTRE LOS PAISES:

Los conceptos de independencia, interdependencia y dependencia de los países contribuyen a explicar los
patrones comerciales del mundo y las políticas comerciales que existen entre los países.

La realidad es que ningún país se encuentra entre los extremos, la situación más común es estar en una
posición intermedia.

La independencia o autarquía
INTERDEPENDIA ABSOLUTA DEPENDENCIA ABSOLUTA
● Estaríamos ante un país que tiene pleno autoabastecimiento.
● No necesitaría adquirir: materias primas, mercaderías, insumos, manufacturas, equipamientos,
tecnologías o servicios de ninguna especie de otros países.
● Este país, podría cerrar su frontera y autoabastecerse, sin verse afectado. Este proceso sería
conveniente para casos de guerras o de bloqueos económico-comerciales dispuestos por terceros
países.
● Debido a la globalización, ningún país es del todo independiente de los demás en términos
económicos. Todos los países del mundo intervienen en algún modo de comercio.
● Esta forma, no le permitiría a un país poder adquirir o mejorar algún tipo de tecnología,
impidiendo por lo tanto su crecimiento (desventaja).
● Una alternativa es crear filtros o barrera comerciales para tomar ventajas de la independencia
pero sin el alto precio de la privación del consumo de productos extranjeros.

La Interdependencia

● Consiste en el desarrollo de las relaciones comerciales con base a necesidades mutuas.

● En un medio para el cual un país pueda evitar cierta vulnerabilidad a cambios en el exterior.
● Un ejemplo es el caso de la integración como el MERCOSUR (entre países de una misma región de
desarrollo), que poseen en general producciones complementarias.
● También hay casos de relaciones entre países de regiones o continentes distintos, como China
con Argentina y Brasil, que se asegura la obtención de soja, y otros granos que permitan
suministrar alimentos a su gran población.
● En general, en este tipo de relaciones comerciales, cada parte depende de la otra casi de igual
manera en cuanto a su intensidad pero con necesidades diferentes. Por lo tanto, es muy poco
probable que alguno de ellos intente obstruir suministros o mercados dado que el otro podría
tomar severas represalias.

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 ● Esta surge generalmente de negociaciones comerciales bilaterales, pero a veces también se dan
como fruto de presiones de compañías internacionales sobre el gobierno de su carácter
intraempresarial, es decir la exportación de componentes y productos terminados entre las
instalaciones de una compañía en el extranjero y en su país de origen, de manera que toda
interrupción del comercio afectaría adversamente a las compañías involucradas.

Dependencia

● Todavía son muchos los países en desarrollo que están bajo el yugo de la dependencia, pues o
dependen en exceso de una materia prima y de un determinado país como proveedor o de un
solo país como cliente.
● Un aspecto delicado para los países menos desarrollados es el alto índice de especialización en
sus exportaciones, ya que más del 25% de ellos depende de sus ingresos de exportación de una
sola mercancía. Por ejemplo, en México el 60% de sus exportaciones depende de EEUU, mientras
que para EEUU solo el 10% depende de México. De esta manera, cualquier cambio en la política
comercial, o cambio en EEUU. sobre sus importaciones afectaría negativamente y de manera
directa a México.
● Por lo tanto, es tan importante para Latinoamérica diversificar sus mercancías de exportación en
variedad, calidad e innovación, como también diversificas sus mercados objetivos.

VENTAJA ABSOLUTA, COMPARATIVA Y COMPETITIVA

Razones por los cuales los países comercializar entre sí.

Ventaja absoluta

● Esta teoría de Adam Smith, defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la
riqueza de las naciones y el nivel de vida.
● Indica que existen países que producen ciertos bienes y servicios con mayor eficiencia que otros.
Por lo tanto, la eficiencia global llega a aumentarse a través del libre comercio. Cada país se
focalizara en aquellos productos con los que pueda obtener una ventaja competitiva. Destinaría
así sus recursos a industrias eficientes, dada la imposibilidad de competir en las ineficientes.
Ahora, a partir de la especialización, los países podían elevar su eficiencia por tres fundamentos
de base:
o La industria y la mano de obra no perderían tanto tiempo en el cambio de un tipo de
producción a otro.
o La fuerza laboral se volvería más especializada y calificada, por la repetición de las mismas
tareas y por una fuerte instrucción, de unos a otros empleados.
o Se promoverían métodos de trabajo más eficaces y eficientes.

Ventaja comparativa

● Tienen que ver con los recursos comparativos entre las naciones:
o Especializarse en la producción y exportación de aquellos bienes que fabrican con un
costo relativamente más bajo respecto al resto del mundo, en los que son
comparativamente más eficientes.

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 o Importar los bienes en los que son más ineficientes y que por tanto producen con unos
costes comparativamente más altos que los demás.
● Esta teoría fue desarrollada por David Ricardo.

Postulado básico: aunque un país no tenga ventaja absoluta en la producción de ningún bien, le
convendrá especializarse en aquellas mercancías para los que su ventaja comparativamente mayor a
su desventaja comparativamente menor.

Le decisivo en el comercio internacional no serían los costos absolutos de producción en cada país.
Sino los costos relativos (supone una evolución respecto a la teoría de Adam Smith)

Ventaja competitiva

Michel E. Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito.
Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados
internacionales.

También es cierto que las condiciones cambian en el tiempo, o sea, cada uno de los elementos que
componen la ventaja competitiva se refuerzan unos con otros y se interrelacionan entre sí.

1) CONDICIONES DE FACTOR (abastecimiento): partimos de la teoría clásica de Adam Smith, donde el

factor puede estar determinado por los recursos naturales. Pero Porter incluye otros recursos como
los humanos. De especial relevancia es el nivel de formación y, por tanto, los conocimientos,
capacidades y las habilidades adquiridas de los trabajadores. Pone énfasis también en las tasas
salariales del país, así como en el nivel de investigación y desarrollo de un país

2) CONDICIONES DE LA DEMANDA: El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran
demanda por un producto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha demanda.
Una gran cantidad de consumidores que demanda cierto producto es un factor que impulsa el
crecimiento de las empresas del sector. Tan importante como el tamaño del mercado es también el
nivel de exigencia de sus consumidores. Los países que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es más probable que
en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen
productos de calidad. Finalmente, no alcanza con tener un gran mercado interno y abierto a las

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 innovaciones, si los medios de comunicación no los difunden con eficacia los mensajes y posicionan
las marcas en el mundo.

3) ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LA COMPAÑÍA: cuando existe una fuerte competencia,

cuando más compañías existan en el mercado, el esfuerzo de cada empresa por permanecer y lograr
mejor performance es mayor. Por ende se produce una “selección natural”. Por otro lado, la gestión
empresarial, involucra los conocimientos de los directivos, su formación, su conocimiento de idiomas,
cultura empresarial, donde todos estos factores explican la entrada o no en el mercado internacional.
La saturación del mercado, un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es
la saturación del mercado doméstico. Respecto de las diferencias de los países en cuanto a la
propiedad de las empresas, se ve claramente que cuanto más privatizadas sean las empresas de un
país más oportunidades tendrán estas de internacionalizarse, por su lógica y natural ambición.

4) RELACIONES ENTRE EMPRESAS / INDUSTRIA AFINES Y DE APOYO (cooperación)

● Redes de empresas: son un factor fundamental para el éxito de un sector. Los distritos industriales
que concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios
relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas.
● Multiplicidad de abastecimiento y proveedores avanzados. La existencia de proveedores que son
capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un sector
y es uno de los factores principales para decidir la localización de una instalación productiva.

5) GOBIERNO

6) AZAR (acontecimientos causales): El azar es un factor, porque podrá jugar a favor o en contra de la
situación relativa de la nación en un determinado momento histórico, en ciertas condiciones y
circunstancias, muchas de las cuales son imponderables y a veces hasta impredecibles (sequías,
desastres naturales, catástrofes provocadas por el hombre, problemas ambientales, pestes/plagas,
guerras y todo tipo de calamidades); que pueden perjudicar notablemente a cierto grupo de países,
pero al mismo tiempo favorecer mucho a otros. Pero también pueden ser positivos: descubrimientos,
hallazgos fortuitos, inventos, innovaciones, cambios de conducta de los mercados, modas, etc.

En el concepto de competencia hay tres conceptos:

Para que una empresa sea competitiva tiene que:

- Ser eficaz: es en si el mkt, hacer bien lo que el mercado demanda,

- Se eficiente: cuestión contable, la mayor cantidad de tiempo y de recursos en hacer lo que
realizamos.
- Ser efectivo: Concepto de management, concepto de la administración.

Si yo sumo los tres, logro la competitividad necesaria.

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Pero a esto se le suma la relevancia: que tiene que ver si se enfocarme en el mercado objeto, si se
diferencias mis productos con lo de las competencias, si sé que mis productos son diferentes al resto.
Hacer algo por encima del promedio de los demás, destacarse.

Y la Transcendencia: esto me permite proyectarme en el futuro y mantenerme en el mercado con el

tiempo.

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Clase 7 - Dumping, Eco-Dumping y Derechos Compensatorios.
Indicadores de Marketing Internacional y Comercio Exterior.
13/04/2021. Giacosa.

Fecha: 13/4

Profesores: Giacosa

Word de Clase: https://drive.google.com/file/d/1mWS1B2-B5o86b-

3NMRAetEttQK8bTkqq/view?usp=sharing

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¿QUÉ ES EL DUMPING?

El 'dumping' es aquella práctica de vender por debajo del precio normal o a precios inferiores al costo
con el fin de eliminar a la competencia y adueñarse del mercado.

Concepto: existe 'dumping' cuando las ventas se realizan a precios inferiores a los fijados por la misma
empresa en el propio mercado, cuando esos precios son distintos a los de los diversos mercados de
exportación o cuando son inferiores al precio de fábrica.

En la economía, esta palabra se utiliza para denominar una práctica desleal que trata sobre la
discriminación de precios. Entonces el 'dumping' es una práctica comercial que consiste en vender un
producto a un precio inferior al coste incurrido para producirlo, con el objetivo de competir con mayor
eficacia en el mercado internacional.

El 'dumping' es una práctica de competencia desleal para entrar rápida y eficazmente al mercado no
importa a qué costó. Es asociado con la práctica comercial consistente en inundar un mercado con
determinados productos vendidos a precios sustancialmente inferiores a los corrientes.

➔ Una práctica comercial.

➔ estamos hablando sobre una empresa del extranjero o que puede ser una empresa nacional,
pero que introduce productos de un país foráneo.

El término tiene una connotación siempre negativa pero los defensores del libre mercado ven al
dumping como algo beneficioso para los consumidores y creen que los mecanismos proteccionistas para
evitarlo, tienen consecuencias negativas.

Según la Organización Mundial del Comercio el 'dumping' es condenable solo cuando causa o amenaza
con causar daño importante a una rama de producción nacional en el país importador. También se
podría decir que causa daño a la economía doméstica por ser quien causa la eliminación de empresas
nacionales que promueven la creación de empleos y el desarrollo del país.

Causas del sumping.

➔ el país que exporta tiene un objetivo, desea deshacerse o disminuir los excedentes de
producción, por lo tanto, vende al mercado extranjero sus productos a un precio inferior al que

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 normalmente lo hacen, con el fin de obtener algún ingreso que pueda cubrir siquiera los gastos
de materia prima para la nueva producción. Aquí se puede ver que esta causa no tiene un efecto
negativo, de hecho y por el contrario, el beneficiado vendría a ser el consumidor extranjero.
➔ eliminación de competencia. Toma medidas para vender sus productos de precios inferiores en
el extranjero. Busca la captación de consumidores rápidamente y monopolizar el mercado. Esta
práctica es netamente negativa, es una competencia desleal totalmente palmario, no busca una
competencia justa y leal.

Condiciones para que pueda haber dumping:

1. Los mercados deben estar segmentados. Es decir, que exista diferentes tipos de consumidores;
aquellos que tienen diferentes necesidades, características y diferentes estrategias de
marketing, para poder llegar a cierto grupo de consumidores. Por ejemplo, variables geográficas
(regionales, ciudades), variables demográficas (edad, ingresos, educación, profesión, etcétera),
variables psicográficas (estilo de vida y personalidad), variables conductuales (frecuencia de uso
del producto, actitud hacia el producto)
2. Que no sea posible el arbitraje de mercado, que es cuando un comprador compra un producto a
un precio regular, luego lo revende en otro mercado o en el mismo mercado a un precio mayor.
3. Los productores nacionales actúen en condiciones de competencia imperfecta y por
consiguiente tienen el cierto control sobre el precio final de venta.

TIPOS DE DUMPING

- Persistente
- Rapaz o predador
- Esporádico

El camping persistente es una práctica donde el monopolista vende sus productos a un precio más alto
en el mercado nacional a diferencia del mercado extranjero. Todo esto justificando en busca de la mayor
ganancia posible, ya que por una situación de desconexión entre el mercado interno con el externo, ya
sea por alguna barrera burocrática, gastos de transporte donde importar el producto sea difícil,
entonces ahí yo les cobro más barato y donde yo recibo les cobro más caro por motivos de elasticidad
del producto que vendes.

El 'dumping' predador o rapaz, es la acción de discriminar temporalmente precios en el que el productor

nacional vende sus productos en el extranjero más barato con el fin de eliminar competidores ganar
cuota de mercado y poder de mercado.

El 'dumping' esporádico es cuando el productor nacional vende sus productos a un precio inferior en el
mercado extranjero por razón de exceso de producto, este tipo de es el más beneficioso para el
consumidor, ya que es temporal, el vendedor solo busca deshacerse de su exceso de producción y solo
obtener suficiente ingreso para los gastos de producción de los nuevos productos. No busca un fin
pernicioso o de mala fe.

El 'dumping' es entonces la discriminación de precios, cualquier sea su modalidad busca introducirse en

el mercado extranjero y posicionarse sea por la colocación de excedentes de producción o por la

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exportación de productos a costos variables, considerando que los costos fijos los cubre el mercado
local. El 'dumping' no es una competencia desleal por sí misma, si una empresa extranjera exporta
productos que nosotros no producimos y nos los vende a un precio relativamente inferior al de su país
de origen esto beneficiaría a todos los consumidores, por lo tanto, hay que tener criterios bien definidos
que los países ya han establecido para poder determinar cuándo hay un dumping negativo.

DUMING- GENERALIDADES

En las actividades de comercio internacional pueden presentarse situaciones en las que se introducen en
el mercado de otro país un producto a un precio inferior al precio de venta en el mercado interno del
país de origen.

¿Ha conocido o experimentado una situación como ésta?

Este puede ser un caso de dumping, una práctica desleal de comercio que pueden realizar las empresas
productoras y exportadoras de un país determinado.

¿Qué es el dumping? Un producto es objeto de dumping cuando, en el curso de operaciones

comerciales normales, se exporta al mercado un producto a un precio inferior a su valor normal en el
país de origen. Es decir, cuando su precio de exportación hacia Colombia, es menor que el precio
comparable de un producto similar destinado al consumo en el país investigado.

¿Qué mecanismos existen para enfrentar esta práctica desleal de comercio internacional?

El gobierno nacional implementó mecanismos preventivos y correctivos frente al daño importante, la

amenaza de daño importante y el retraso importante sobre una rama de la producción nacional,
siempre que tenga relación con la práctica desleal.

¿Cómo enfrentar esta práctica desleal de comercio internacional?

En estos casos, la rama de la producción nacional afectada o el grupo de productores de esa rama puede
solicitar a la dirección de comercio exterior (DCE), que inicie una investigación por dumping contra
aquellas importaciones que les causen o amenaza en causar daño o retraso importante en el
establecimiento de una rama de producción nacional.

¿Cómo presentar la petición de investigación?

Los requisitos para presentar la petición, los pueden encontrar en la guía elaborada por la subdirección
de prácticas comerciales de la dirección de comercio exterior.

La solicitud debe estar apoyada por productores nacionales cuya producción conjunta represente más
del 50% de la producción total del producto similar. No se iniciará ninguna investigación cuando los
productores nacionales que apoyen expresamente la solicitud representen menos del 25% de la
producción total del producto similar producido por la rama de producción nacional.

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En el caso de ramas de producción fragmentadas, con muchos productores, se determinará el grado de
apoyo u oposición mediante la utilización de técnicas de muestreo estadísticamente válidas.

Además la solicitud de investigación debe aportar:

- Pruebas de la existencia de similaridad entre el producto importado y el de fabricación nacional.

- Pruebas de la existencia de dumping
- Pruebas del daño en la rama de producción nacional
- Relación causal entre la práctica desleal (dumping) y el daño identificado.

Tenga en cuenta que la simple afirmación no fundamentada con las pruebas pertinentes no se
considerará una solicitud formal de investigación. Si la investigación determina que existen
importaciones a precios de dumping, daño importante a la rama de producción nacional y, además,
existe relación causal entre estas importaciones y el daño importante, se aplica el derecho antidumping
a las importaciones de productos, con el fin de restablecer las condiciones de competencia
distorsionadas por la práctica desleal de comercio internacional.

¿Cómo demostrar la existencia de dumping en las importaciones?

Se requiere que los peticionarios demuestren que, en el mismo nivel de comercialización, el precio de
exportación es menor que el valor normal en el país de origen, para lo cual, es necesario cumplir con los
siguientes requisitos: aportar información que demuestre el valor normal del producto similar o idéntico
en el país de origen o de exportación, aportar información acerca del precio de exportación del
producto importado y demostrar que el valor normal es mayor que el precio de exportació.

VALOR NORMAL- Aporta información que demuestra el valor normal del producto similar o idéntico en
el país de origen o de exportación.

¿Qué es el valor normal? Es el precio comparable, realmente pagado o por pagar, del producto similar al
exportado hacia Colombia, cuando es vendido para consumo en el país de origen o de exportación. En
su defecto, el valor normal puede ser establecido a partir del precio de exportación a un tercer país o
tambien puede calcularse un valor contruido. En los casos de un país con economía centralmente
planificada, puede tomarse como valor normal el precio domestico o de exportación en un tercer país
con economía de mercado. Las pruebas del valor normal que se deberán aportar, podrán ser factuas,
listas de precios o ctizaciones de la venta del producto objeto de investigación.

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El siguiente diagrama muestar cómo se puede obtener o calcular, según el caso, el valor normal:

PRECIO DE EXPORTACIÓN- Aporta información acerca del precio de exportación del producto
importado sobre el cual se solicita la investigación.

¿Qué es el precio de exportación? Es el precio realmente pagado, o por pagar, del producto que se es
vendido para su exportación hacia Colombia. Cuando exista precio de exportación y éste sea confiable,
se tomara como tal el declarado en los respectivos documentos de importación.

Cuando no exista precio de exportación o cuando a juicio de la autoridad investigadora, el precio de

exportación no sea fiable por la existencia de una asociación, vinculo o arreglo compensatorio entre el
exportador y el importador o un tercero, el precio de exportación se reconstruirá sobre la base del
precio al cual los productos importados se venden por primera vez a un comprador independiente.

En caso de que los productos no se vendan a un comprador independiente o la venta no se realice en el

mismo estado en que se importaron, el precio se calcula sobre una base razonable que la autoridad
investigadora determina.

MARGEN DE DUMPING- Demostrar que el valor normal es mayor que el precio de exportación,
colocados estos dos precios en operaciones comerciales normales y comparados en el mimso nivel de
comercialización (preferiblemente ex fábrica).

En este caso, se determina el Margen de dumping, que corresponde a la diferencia entre el vn y el

precio de exportación. Dicho margen, se calcula por unidad de medida del producto que se importe al
territorio nacional a precio dumping. El siguiente diagrama muestra cómo calcular el margen de
dumping.

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 ¿Cómo determinar la existencia de daño importante, de amenaza de daño importante o de
retraso en la rama de producción nacional afectada con la práctica desleal?

La dirección de comercio exterior a través de la subdirección de prácticas comerciales calcula una serie
de indicadores de daño importante con base en la información que el peticionario debe suministrar al
diligenciar la guía diseñada para la presentación de estas solicitudes. Los indicadores más comunes son:

- el porcentaje de volumen de importaciones

- Las variables de daño.

Porcentaje del volumen de importación. En relación con:

• El volumen de la producción nacional

• El volumen de las ventas de los productores nacionales
• El consumo nacional aparente (CNA)

Se entiende por consumo nacional aparente, la sumatoria de la producción nacional, las importaciones
totales y el inventario inicial, sustrayendo las exportaciones y el inventario final en cada período.
También, puede calcularse como la suma de las ventas de todos los productos en Colombia, más las
importaciones totales del bien del cual se trate.

Las variables del daño. Hace referencia al comportamiento de los inventarios, las ventas, la producción,
la utilidad bruta y operacional, la participación en el mercado, la productividad, los precios, la capacidad
instalada y su utilización, el empleo directo, el empleo indirecto, los salarios, la magnitud del margen de

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dumping, el flujo de caja, el crecimiento y la capacidad de reunir capital o inversión, entre otros. Tolo lo
anterior referido a los productores nacionales del bien de que se trate.

Con base en estos indicadores, la dirección de comercio exterior evaluará si existe o no un daño y si tal
daño se puede calificar como importante.

En los casos de amenaza de daño importante, se requiere probar la inminencia de importaciones a

precios de dumping. Tal situación se prueba mediante la presentación de contratos de suministro,
adjudicación de licitación, etcétera; o con la demostración de la existencia de capacidades de
producción excedentarias o subutilización de la capacidad instalada en los países de origen o de
exportación.

En los casos de retraso sensible del establecimiento de una producción en Colombia, se examina entre
otros factores, los estudios de factibilidad en tres hitos negociados y contratos de adquisición de
maquinaria conducentes a nuevos proyectos de inversión o a ensanches de plantas ya existentes.

¿Cómo demostrar que las importaciones objeto de investigación han sido causa del daño importante,
de la amenaza de daño importante o del retraso de una producción en Colombia?

Para tal efecto quienes solicitan la investigación pueden realizar, entre otros, dos ejercicios:

• Observación de la secuencia en el tiempo de la ocurrencia de las importaciones y del daño

importante. Este ejercicio se basa en la lógica según la cual la causa debe preceder al efecto.
• Ponderación del daño derivado de otras causas tales como la contracción de la demanda o
variaciones de la estructura del consumo, las prácticas comerciales restrictivas de los
productores extranjeros y nacionales y la competencia entre unos y otros la evolución de la
tecnología y los resultados de la actividad exportadora así como la productividad de la rama de
producción nacional el volumen y los precios de las importaciones no vendidas a precios de
dumping.

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Clase 8 - Investigación de Mercados Internacionales (parte I) y su
aplicación en el comercio exterior y los negocios internacionales.
15/04/2021. Giacosa

Fecha: 15/4

Profesora: Alejandra Giacosa

Word de Clase: https://drive.google.com/file/d/1DiB2TAy3MgaFfy8TQ2ZLhrVDaezevJi-

/view?usp=sharing

PPT de Clase: https://drive.google.com/file/d/1Qd8mqq-

s7u9vxCWG5KkjSdhd5reE0mPb/view?usp=sharing

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Investigación de mercados:

El responsable de Marketing Internacional deberá tener pleno conocimiento de los aspectos relevantes y
de la evolución de los mercados que aborda la empresa (fundamentalmente en determinados sectores y
segmentos de mercado). Como los mercados son altamente dinámicos, es lógico pensar que esta será una
actividad cuasi permanente de la compañía que pretenda mantener presencia internacional. Por lo que,
periódicamente, se han de llevar a cabo investigaciones de mercado, ya sea desde la propia empresa o
encargándolas a consultoras especializadas. También pueden acudir a información secundaria a partir de
revistas, periódicos especializados, boletines y bases de datos de todo tipo (es decir, investigaciones
hechas para otras compañías o en otros momentos). Desde ya que es ideal tener o implementar un
sistema de monitoreo continuo de los mercados exteriores, que recoja, clasifique y almacene todas las
noticias e informes vinculados con los distribuidores, agentes comerciales, principales clientes,
subsidiarias propias y de las principales competidoras

Una investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente. Involucra la

especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a la administración a
entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de
acción de marketing.

Las investigación de mercados internacionales necesita datos, y estos se alcanzan con una correcta
investigación: recopilar y analizar correctamente los datos de las audiencias ayudará a las empresas a
crear ideas nuevas e ingeniosas que conecten con su público objetivo del exterior, sobre todo en el mundo
de la creación de contenidos que tengan en cuenta los significados del mercado de referencia, sus usos y
costumbres. La implementación del Big Data será crucial para optimizar la estrategia. Gracias a esta
herramienta las empresas son capaces de captar, recopilar y descifrar datos que les permiten analizar su
estrategia y realizar los ajustes necesarios.

En el mundo globalizado en que vivimos, las empresas deben enfrentarse a nuevos entornos y reaccionar
con rapidez para obtener nuevos mercados y evitar que la competencia se posicione más rápidamente.
La empresa no deberá ya considerar el mercado, bajo los viejos conceptos de nacionalidades, espacios

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geográficos o vecindad; sino, como el conjunto de potenciales consumidores o compradores de
productos, que siendo diversos culturalmente se asemejan en necesidades a cubrir.La investigación de
mercado internacional es el proceso de recogida, análisis e interpretación de información acerca del
mercado o país seleccionado. Esta información es la que eventualmente se obtendrá de las cuatro
divisiones de la Figura 66: sistemas de análisis del consumidor internacional (SACI), seguimiento de la
competencia internacional (SECI), análisis económico general (AEG) y sistema de información interna y
sectorial (SIISI). Un estudio de mercado internacional es un documento que busca ser soporte del proceso
de toma de decisiones de Marketing Internacional, pero siempre que se realice se deberá tener muy
presente que no tiene un fin en sí mismo, y que no se debe considerar como un bien intangible de la
empresa, pues se devalúa muy rápidamente por la propia naturaleza del dinamismo de los países y de los
cambios cada vez más acelerados en los mercados. Es decir, el estudio de mercado deberá estar acotado
a las necesidades sectoriales y del negocio internacional que se trate de abordar. Ahora, el valor de la
investigación de Marketing Internacional para tomar las decisiones de entrada o no en un negocio
internacional se determina al aplicar la siguiente ecuación:

V(dr) –V(d) > C(r)

Donde: V(dr): es el valor de la decisión con el beneficio de la Investigación; V(d): es el valor de la decisión
sin el beneficio de la investigación; C(r): es el costo de la investigación.

Obviamente, el valor de la decisión con el beneficio de la investigación debe ser mayor que el valor de la
decisión sin la investigación, en una cantidad que exceda el costo de la investigación. De otra manera, la
investigación de Marketing Internacional sería un desperdicio de recursos. Sin dudas que es difícil
cuantificar los valores individuales porque con frecuencia los riesgos y los beneficios no son fáciles de
determinar. No obstante ello, el uso de la teoría de la decisión permite una comparación de las estrategias
alternativas de investigación. Pero usar dicha justificación para la investigación puede poner en mala o
muy buena posición al investigador, porque una vez que la investigación de mercados fue llevada a cabo,
los beneficios reales son medibles y si se quiere cuantificables en unidades monetarias, entonces, pueden
compararse con los anticipados. Si todos los beneficios no se materializan, se puede acusar al investigador
de haber exagerado la expectativa del negocio para lograr sus objetivos personales. La siguiente guía de
aspectos que puede involucrar un estudio de mercado internacional es general y mucha de la información
que se solicita puede no ser relevante para el sector y para el tipo de negocio que se trate en particular.
Cuando los ítems descriptos no sean relevantes, sencillamente se descartarán en la investigación con el
objetivo de no abultar innecesariamente el informe final, lo que atrasará, además innecesariamente, el
trabajo del marketinero internacional. También puede suceder que haya aspectos que no figuren en la
siguiente guía y sean necesarios para completar las necesidades de información de la investigación de
Mercado Internacional.

¿Qué es lo que hay que tener en cuenta en el marketing? Herramientas de marketing:

- Ampliar lo que se ve a simple vista. Ver qué es lo que me dice el mercado. Ver los detalles
pequeños (explotación de negocios actuales)
- Visualizar “pistas mercadológicas”, sutiles y que requieren un examen minucioso.
- Descubrir negocios nuevos más allá del alcance actual.

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Proceso de investigación de mercados

Puntos de Referencia : Puntos de Referencia:

Objetivos Subjetivos

HECHOS COMPORTAMIENTO OPINIONES

CARACT. BIOLÓGICAS CARACT. SELECTIVAS HEXPECTATIVAS,

ILUSIONES
CARACT. CARACT.
SOCIOLÓGICAS ACTITUDINALES MIEDOS Y ESPERANZAS

CARACT. CARACT. DESEOS Y

DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS MOTIVACIONES

POSESIONES PROCESO DE COMPRA SIGNIFICADO DE

MARCA
LEYES Y NORMAS JUICIO Y DECISIONES
SIGNIFICADO DE
ADQUISICIONES ACCIONES Y HÁBITOS PRODUCTO

PERCEPCIONES Y
VALORACIONES
Tenemos puntos de referencia objetivos y subjetivos.

Lo más objetivo son los hechos, concretos, lo más subjetivo son las opiniones, dentro de la mente de cada
uno.

El comportamiento, con determinadas características selectivas, el proceso de compra, juicios de valor,

acciones y hábitos, etc., están en el medio.

Tenemos que ir de lo objetivo a lo subjetivo porque es en lo subjetivo donde están las compras.

Análisis de los consumidores

Es decir:

Hábitos de consumo, preferencias, gustos.

Estimacion segmento meta

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Atributos y características de productos

Comportamiento, usos y costumbres

Principios para interpretar a los clientes

1. Encuestas en profundidad para llegar al fondo del problema

2. Observar lo que hacen, no lo que dicen.
3. Descubrir cómo ven los clientes al producto.
4. Momento y contexto de lanzamiento es determinante.
5. Mantenerse atento a señales de cambio tecnológico o desplazamientos mercadológicos.

Análisis económico general

❖ Políticas de gobierno
❖ Carácterísticas del país: población, cultura, religión
❖ Posibles beneficios impositivos, subsidios
❖ Reglamentación específica referente al producto
❖ Aranceles y tasas a la exportacion
❖ Infraestructura de transporte, medios existentes, frecuencia y costos
❖ Existencia de regímenes especiales de financiación para fabricación e importación

Información a obtener del producto

● Producción elástica para satisfacer demanda

● Producto competitivo a valor CIF
● Existencias de productos similares protegidas por patentes
● Típico del país o no
● Insumos de utilización normal o difícil aprovisionamiento
● Legislación específica sobre packaging

Investigación de mercados exitosos

- Investigación relevante
- Investigación oportuna
- Investigación eficiente: Maxima información en menor tiempo con menos dinero
- Investigación exacta en los resultados

Características de una buena investigación de mercados

- Método científico: porque se debe hacer una observación cuidadosa, una formulación de
hipótesis a probar mediante el análisis, y una predicción y prueba.
- Creatividad: no buscar lo obvio, no investigar lo obvio, investigar lo relacionado, ver cómo
obtengo con pocas preguntas en una encuesta lo que yo quiero

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 - Métodos múltiples: combinación de métodos para cotejar y verificar. Puedo obtener
informaciones muy ambiguas, por lo cual tengo que ver qué tan confiables son mis fuentes y, por
otro lado, acceder a otras fuentes que verifiquen o descarten lo que descubrí.
- Valor-costo de la informacion: lo que me vale hacerla debe ser mayor que el costo de la misma.
V(dr) – V(d) > C (r)

V(dr): valor decisión con beneficio de investigacion

V(d): valor decisión sin beneficio de investigacion

C(r): costo de investigacion

Particularidades de la investigación

Qué es lo que nos puede aparecer a la hora de investigar:

✔ Nuevos parámetros (derechos, divisas extranjeras, modos de transporte, documentación

internacional)
✔ Nuevos entornos (no familiar, cultura, política, diferencias sociales)
✔ Incremento número de factores involucrados
✔ Mayor competencia

EJEMPLOS INTERNACIONALES

FRANCIA: falta de espacio para refrigeracion en pequena cocina tipica + costumbre de comprar alimentos
casi todos los dias, reduce necesidad de reutilizar envases plásticos para sobras de alimentos

CANADA: leyes de medioambiente asosiadas a la reduccion de cantidad de plastico en rellenos sanitarios

limita el potencial de mercados para empaques plásticos

JAPON: existe fuerte presencia de restricciones a las importaciones en productos de plástico procesado

ALEMANIA: tienen mayor valor a los envases plásticos y a su característica de reutilizables

POSIBLES OBJETIVOS

● Identificar deanda externa

● Conocer potencialidad económica de exportación e importación
● Conocer posibilidades de acceso a mercados, normativas, leyes
● Conocer ventajas competitivas, comparativas y arancelarias
● Conocer en forma descriptiva los segmentos para definir segmento meta

Proceso de investigación

1. Definir necesidades y objetivos de la investigación (enfoque de la investigación)

Cuando yo quiero definir el problema, debo definir qué es lo que tengo que investigar. Hay tres formas
de investigar.

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 ● Exploratorio/Orientativo: ej: identificar nuevas oportunidades, precisar problema, definir cursos
de acción.
● Descriptivo: ej: análisis de caracteristicas del consumidor, tamaño y potencial del mercado,
análisis de patrones de consumo.
● Explicativo/Causal: Contrasta hipótesis y establece relaciones de causa-efecto.
Posibles objetivos:

⮚ Identificar demanda externa

⮚ Conocer potencialidad económica de exportación e importación
⮚ Conocer posibilidades de acceso a mercados, normativas, leyes
⮚ Conocer ventajas competitivas, comparativas y arancelarias
⮚ Conocer en forma descriptiva los segmentos para definir un segmento meta

2. Diseñar plan de investigación

Fuentes de información:

- Primarias: Particularidad del mkt internacional: costo y dificultad para obtener información
primaria, estandarización de la información a nivel regional.
o Internas
o Externas
- Secundarias: En general en los mercados internacionales nos manejamos más con las fuentes
secundarias, no tanto primarias. Particularidad del mkt internacional: falta o poca fiabilidad de la
informacion secundaria (datos manipulados, filtrados, falsos), disponibilidad de los datos,
dificultad en la comparación de datos.
o Internas
o Externas
▪ Privadas
▪ Públicas
Siempre verificando la fidelidad de las fuentes.

Métodos de recolección de datos:

● Investigación cualitativa: su fin es obtener informacion que permita comprender la naturaleza y

calidad del comportamiento de un evento o situación, así como los motivos de dicho
comportamiento (qué, cómo, por qué). Está centrado en la búsqueda de lo conceptual.
Herramientas: técnicas de afloramiento de significados, entrevistas en profundidad, sesiones de
grupo, estudios motivacionales, técnicas de observación, mapas de consenso.
● Investigación cuantitativa: Es concluyente, contabiliza frecuencias y evalúa condiciones
establecidas, utiliza un procedimiento estadístico para garantizar objetividad y consistencia en las
conclusiones. Está centrada en información objetivamente mensurable. Puede ser:
o Descriptiva (encuestas): personal, telefónica, postal, mail, web.
o Causal (experimentos): experimentos de campo, experimentos de laboratorio.
Pruebas de mercado: los japoneses no creen en las pruebas de mercado, sacan imitaciones a la venta de
inmediato. Los occidentales prueban perfectamente el mercado y revisan los productos antes de
lanzarlos.

Métodos de contacto:

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 - Entrevista personal
- Entrevista telefónica
- Online
- Por correo
La tasa de respuesta es mayor en la personal, pero la veracidad de la entrevista online o por correo es
mayor a si es personal o telefónica. Esto pasa en el mkt internacional porque:

● Hábitos culturales prohíben comunicación con extraños, en especial mujeres (países islámicos)
● Preferencias por productos higiénicos y alimenticios mix personales para compartir con extraños
(países de Latinoamérica)
● calendaEntrevistados no dicen la verdad por miedo a impuestos
● Personas de clase media niegan su status en países en desarrollo (India)

3. Implementación
Recolección de datos:

¿Qué tengo que tratar de hacer si armo un cuestionario internacional?

- Preguntas estandarizadas entre las regiones para lograr consistencia en los datos
- Traducción de las preguntas en los distintos idiomas o hacer adaptaciones del idioma según
modismos.
Diferencias culturales entre países

- Habilidad para comunicar opiniones: depende de la capacidad para reconocer utilidad y valor de
un producto no frecuente.
- Voluntad para responder: a veces el marido decide todo, a veces a las mujeres no les gusta que
las entrevisten hombres.
- Muestreo en una investigacion de campo: falta de listas o datos demográficos.
- Lenguaje y comprensión: retraduccion, traducción paralela, traducción equivalente.
Análisis e interpretación de los datos:

Diferencias en usos y costumbres

Si bien nosotros hablamos del mismo producto, dependiendo del pais pueden cambiar los sustitutos, o
los consumidores.

● Equivalencia funcional: Inglaterra, Alemania y Escandinavia consideran la cerveza como una

bebida alcohólica (competencia con vino y licores). Los paises mediterráneos la consideran como
un refresco (competencia con otros refrescos).
● Equivalencia de definiciones: en Francia la fragancia se mide en un continuo que va del frío al
caliente. En EEUU y el Reino Unido, el frío y el caliente no es un atributo de las fragancias.
No recabar y procesar datos en forma consistente provoca dificultad para comparar resultados y
aumentos de costos y tiempos de conversión.

Informe final:

¿Qué conclusiones se pueden extraer?

¿Cuáles son las interpretaciones prácticas y útiles para el cliente?

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¿Cómo impactan estas conclusiones en resolución del problema planteado?

¿Es necesario profundizar algún aspecto con otra investigación?

Para el informe: ¿Cómo presentar las conclusiones de manera comprensible y atractiva? No detenerse
demasiado en detalles metodológicos y dar respuestas concretar a los cuestionamientos de la
investigacion.

4. Realizar calendario y presupuesto

Programación del tiempo: comienzo y fin del proyecto y secuencia de actividades.

Presupuesto: asignación de costos a actividades.

Personal: selección del personal calificado.

Medición del desempeño: por ejemplo, número de entrevistas y calidad.

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Clase 9 - Manejo económico del Negocio Internacional. Elaboración
del presupuesto. 20/04/2021. Fernández Plastino.

Fecha: 20/4 (Online)

Profesor: Fernández Plastino

Word de Clase:
https://drive.google.com/file/d/1OcLJ0LOdmXAb0k1QewgIfKOJRf2hLNWR/view?usp=sharing

PPT de Clase:

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El Negocio Internacional

Actitud agresiva: Oferta

● Se puede iniciar cuando la firma lo dispone

● Pueden llegar a escasear los clientes
● Se acomoda mejor a las capacidades (vos buscas exactamente el mercado)
● Se debe conocer el margen y precio internacional
● Se puede elegir el mercado meta (metodología a desarrollar)
● Genera mayor esfuerzo de marketing internacional

Actitud pasiva: Demanda

● Se inicia desde el mercado

● Aparecen nuevos potenciales clientes
● Puede desbordar la capacidad de la firma (nos desborda la demanda)
● Pueden surgir importantes negocios
● No se elige el mercado, pero se analiza el demandante (primero me van a pedir cotización. Ojo, si
me llega un pedido de alguien que no conozco, Debo evaluar el demandante por sus antecedentes
comerciales, bancarios, porque tal vez es un competidor que me quiere analizar (“estafadores”).
La empresa “Dun and Bradstreet” realiza este tipo de investigaciones para analizar al
demandante.
● Es mas fácil, solo se debe estar alerta

El marketing internacional estratégico es como su nombre lo indica es una estrategia de marketing

orientada al campo internacional, de manera estratégica.

Plan de marketing internacional estratégico

Dimensiones estratégicas:

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 ● Diversificación de riesgos (no poner todos los huevos en la misma canasta, no poner todos los
productos en el mercado local por si entra en recesión ya que en general las cuestiones
económicas internacionales pueden ser distintas y beneficiosas)
● Coordinación y control (con lo que sucede en el mercado domestico,
● Competitividad
● Adaptación y flexibilidad: ingresar al mercado internacional te hace desarrollar una mayor
flexibilidad.
● Aprendizaje y nuevos conocimientos: al ingresar al mercado internacional te hace ser más
competitivo.

Marketing internacional: mejorar la competitividad de la empresa en el negocio internacional.

Implica cambiar parte de la organización y los procesos, así como los activos, recursos y capacidades. Es
imprescindible que la inserción del marketing internacional este acompañado en todo sentido por el nivel
estratégico de la empresa (directorio) y acompañado por recursos (financieros, personales, etc.).

Los departamentos de marketing internacional suelen estar formados por dos o tres personas que
trabajan full time (alguien que maneja contactos, alguien que maneja los mercados y quien maneja los
traslados/ envíos).

Necesitamos información tanto del país que queremos exportar como del sector de destino. No solo serán
los productores de ese mercado sino también quienes les venden los productos a los competidores.
Entonces no solo es el productor local sino el que esta importando también el producto. Dos aspectos:
riesgos de las actividades propias de la operación de comercio exterior + riesgos del propio país.

Estrategia de Penetración de Mercado

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Selección del mercado meta

Es la primera decisión de marketing internacional: seleccionamos el mercado meta, lo investigamos y

generamos estrategias de entrada.

● Etapa de pre-selección:
-Metodología clúster, formo nubes con países con características similares. En el eje de las y pongo la
estabilidad política y en el de las x la tasa de desarrollo económico (poca población y baja tasa de
crecimiento, suelen ser muy estables). Debo buscar aquel cluster que tenga que ver con mi actividad, por
ejemplo, si mi producto es masivo o es para población de ingresos altos. (Depende mi modelo de negocios,
si apunto a la obtención de un margen mayor o si prefiero aumentar la rotación de mi producto).

-Modelo del cruce de criterios: Un criterio puede englobar distintas variables.

(Ejemplo: nivel de uso, lenguaje/cultura, poder adquisitivo).

● Etapa de selección:

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-Metodología cualitativa comparativa: calificamos distintos tipos de riesgos y su intensidad dentro de las
dos alternativas. Cuando un riesgo es relevante lo miro, cuando es muy relevante lo tengo que analizar a
profundidad, mientras que si es extremo elimino esa alternativa.

¿Cómo se hace la calificación ponderada de los riesgos?

Los riesgos no pesan lo mismo en los distintos sectores de actividad, ni para la empresa, ni para el tipo de
producto (algunos pueden ser letales, por ejemplo, la transferencia de divisas o el riesgo del tipo de
cambio).

En todo mercado existe una curva de demanda. Q1 es el punto de saturación, lo que no significa que no
se siga vendiendo.

¿Por qué se sigue vendiendo? Por la reposición.

Con el 2,5% puedo tener la base de mi negocio y puedo evaluar si eso es rentable (decido si pongo o no
local de venta en ese país). A partir de ahí empiezo a trabajar en la competencia para poder tomar ese
10% como máximo.

Curva de saturación

En el t1 la curva b es la mejor ya que su tasa de crecimiento es la mas alta (la tangente es la mas inclinada),
para el t2 la opción es la c ya que tiene mayor proyección de crecimiento las ventas (tiene mercado sin
saturar) y en el t3 es el c.

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Ciclo de vida del mercado de tecnología- Curva de S:

● Iniciación: entro en la curva de aprendizaje o experiencia, donde tengo muchos fondos dedicados,
pero no tengo ventas
● Explosión: comienzo a vender y llego al máximo nivel de ventas.
● Madurez: el valor de mantenimiento es alto debido a que la tecnología se esta volviendo obsoleta.
Evaluó si me conviene vender el valor residual de la tecnología o seguir invirtiendo en su desarrollo.
Va a depender del estado competitivo de la organización.
● Declive

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Los más utilizados son el saldo comercial, el coeficiente externo y el coeficiente de importaciones y
exportaciones.

Datos económicos: especialización/ diversificación

Código CUCI (Clasificación Uniforme para el Comercio Internacional).

Curva de Lorenz para especificar la especialización o diversificación de las exportaciones de un país. Por
ejemplo, Venezuela solo exporta petróleo, por lo que es un país súper especializado, mientras que China
tiene una exportación muy diversificada.

Coeficiente de Gini Se utiliza para analizar la distribución del ingreso dentro de la población de un
determinado mercado, al que quiero estudiar. (Tenerlo en cuenta, para los casos donde el PBI del país es
muy alto, pero la distribución económica es muy inequitativa, por lo que el PBI per cápita deja de ser una
medida precisa para evaluar los ingresos de cada uno de los habitantes).

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Avances multinacional/Global

Se plantean dos variables para poder entender el grado de integración global que tienen ciertos productos
(algunos se encuentran más integrados globalmente, y otros productos, tienen mayor desarrollo nacional
debido al control que se ejerce sobre ellos).

La mayor sensibilidad local en conjunto con débiles fuerzas a favor de la integración global, nos
encontramos con productos que cuentan con poco mercado internacional (ejemplo: tabaco, bebidas,
alimentos).

Caso contrario, intensa fuerza a favor de la integración global en conjunto con débiles fuerzas a favor de
la sensibilidad local nos encontramos con un control centralizado, indiferenciado por países.

Matriz Internacional

Matriz en la cual se compara el grado de concentración geográfica de las actividades con el grado de
coordinación de las actividades.

Tenemos 4 estrategias diferentes:

1. Estrategia multinacional: Alto grado de coordinación y Bajo grado de concentración geográfica.

2. Estrategia global: Alto grado de coordinación de actividades y alto grado de concentración
geográfica.
3. Estrategia exportadora descentralizada: Bajo grado de coordinación y bajo grado de
concentración geográfica.
4. Estrategia exportadora simple: Alto grado de concentración geográfica y bajo grado de
coordinación.

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Avance Internacional de la Empresa → Cuatro modelos de Compañías Internacionales:

El avance internacional de las empresas, se dividen en diferentes etapas:

- “Empresa Exportadora”
- “Empresa Multinacional”
- “Empresa Global”
- “Empresa Transnacional”

Las 3 etapas por las que transcurre son:

1. Etapa Inicio: Exportación pasiva.

2. Etapa Desarrollo: Exportación Activa + Acuerdos
3. Etapa Consolidación: Exportación cooperativa + Acuerdos + Cooperación + Inversión Directa.

Se crearon tres Escuelas:

- Escuela de la Adaptación:
- Escuela de la Estandarización
- Escuela de Posición Internacional:

El proceso Interno de la Compañía Internacional

A medida que la empresa convierte sus actividades locales en actividades regionales, y luego en
actividades globales, vemos que las áreas dentro de la organización van variando.

A medida que aumenta la actividad global, vemos que aumentan principalmente las tareas en las áreas
de I+D (Investigación + Desarrollo), producto de que deben investigarse cada uno de los mercados a los
que se va a ingresar con el producto/servicio; como así también el abastecimiento aumenta, producto del
aumento de la oferta (por la apertura en diferentes mercados).

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Otras áreas que requieren atención son: logística, producción, sistemas de inteligencia y finanzas.

La teoría del Significado

El Significado es “eso” que produce el cerebro una vez establecido el enlace asociativo.

Principales preguntas del Marketing Internacional Estratégico

A) ¿Qué vamos a vender y que no vamos a vender?

B) ¿A quién se lo vamos a vender y a quien no se lo vamos a vender?
C) ¿Cómo lo vamos a vender y cómo no lo vamos a vender?

Estrategias de los negocios:

1. Liderazgo en costos: Soy más barato que mis competidores.

2. Diferenciación por símbolos o tecnología: Mi marca tiene un prestigio que me permite vender
más, aunque sea más caro que otro producto que son mejores (Apple).
3. Liderazgo en costos enfocado en un segmento: Dirijo mi producto a un determinado segmento
del mercado que las ofertas existentes no están satisfaciendo sus necesidades por una cuestión
relacionada al costo (Todo les parece muy caro).
4. Dirferenciacion enfocado en un segmento: Atiendo necesidades que son exclusivas de un
determinado segmento, entonces genero una oferta para satisfacer esas necesidades.
5. Liderazgo en costos y diferenciación integrados: Este es el esquema ideal, pero muy difícil de
alcanzar. Esta estrategia permite:
a. Adaptarse rápidamente a los cambios en el entorno.
b. Aprender habilidades y tecnologías nuevas con más rapidez.
c. Ampliar con eficacia sus competencias centrales al mismo tiempo que compite con sus
rivales.

Significado del Producto: Los Productos y Servicios actúan como significantes en la mente de los
consumidores. “El caso del agujero, nadie compra un taladro, tampoco el agujero en sí, sino para que lo
van a utilizar”.

Se debe tener en cuenta:

● Significados del producto y valor percibido del mismo.

● Detección de insatisfacciones para el tipo de producto.
● Problemática a resolver por las inconformidades existentes.
● Detección de pistas: indicios, vestigios y chispas en el mercado.

Atributos del Producto

● Atributos Intrínsecos:
o Significado

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 o Composición
o Calidad
o Diseño
● Atributos Externos
o Embalaje
o Envase
o Etiqueta
o Código de barra
● Atributos Intangibles
o Servicio Post Venta
o “Made In” (Donde fue fabricado).
o Garantía
o Crédito
o Marca

Calidad Percibida del Producto

Se debe analizar los siguientes puntos del producto:

● Usos y costumbres con respecto al producto.

● Preferencias de colores, modelos y envases del mismo.
● Modalidades y frecuencia de consumo.
Entender la calidad que perciben los compradores del producto, es un factor clave para tomar decisiones.
Especialmente cuando debo definir el precio del producto.

La necesidad de este análisis contempla el hecho de que el consumidor del exterior posee un sistema de
referencias distinto al del mercado doméstico, este consumidor considera que a un determinado nivel de
calidad le corresponde un determinado nivel de precios. Sobre todo, si se trata de un nuevo producto o
de una nueva marca que se presente introducir en un determinado país, este análisis es clave, porque el
comprado potencial no puede valorar de antemano al producto, por lo que entonces pasa a considerar el
precio como el principal indicador de la calidad percibida del producto.

Concepto o “concept”

Un concepto es una herramienta extremadamente delicada. Un concepto nunca debe ser objetivo. El
concepto debe presentar el producto como algo real.

Un concepto es fundamentalmente un conjunto de promesas, que debe ser corto y simple. Debe reflejar
el plan de marketing.

Estandarización vs Adaptación

Estandarización: Vendo el mismo producto a todos los países.

Es utilizado cuando:

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 ● Existen economías de escala.
● Gustos homogéneos (no varían entre los diferentes mercados).
● Productos con reconocimiento internacional.

Adaptación: Adapto el producto a los diferentes mercados

Es utilizado cuando:

● Usos y costumbres diferentes.

● Condiciones ambientales.
● Preferencias de consumo diferentes.
● Diferencias preceptúales.

Comunicación internacional

En la comunicación internacional, hay ciertas diferencias que deben analizarse y estudiarse cuando se va
a ingresas a un nuevo mercado.

Entre ellos, se destacan:

1. Idioma verbal y gestual.

2. Costumbres y hábitos.
3. Aspectos culturales.
4. Organización social.
5. Nación o etnia dominante.
6. País de origen de la comunicación.
7. Desarrollo socioeconómico.
8. Competencia (torta publicitaria).
9. Disponibilidad de medios.
10. Penetración de los medios.

Los mensajes deben estar correctamente diseñados, para no cometer errores.

Entre los diferentes componentes del mensaje, nos encontramos con:

1. Contenido del mensaje (Que decir).

2. Estructura del mensaje (Como decirlo).
3. Formato del mensaje (Como expresarlo simbólicamente).

Modelo Latinoamericano de Precios

A. Reducción de los costos de fabricación y marketing.

B. Precio bajo a nivel internacional
C. Crecimiento de la cuota de mercado internacional
D. Incremento de la productividad y economías de escala.

Variables controlables del Marketing (4P)

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 ● Plaza
● Precio
● Producto
● Publicidad

En toda estrategia de marketing internacional dirigida a Latinoamérica NO se debe dejar de tener en

cuenta al consumidor latinoamericano.

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Clase 10 - Las ocho fuerzas de la competencia. La investigación de la
competencia. Inteligencia competitiva internacional de la
organización. Benchmarking internacional. 22/04/2021. Giacosa.

Fecha: 22/4

Profesor: Alejandra Giacosa

Word de Clase:
https://drive.google.com/file/d/1EsbMVpoCsHYuRFydGQp7jd2uJztdOB1Z/view?usp=sharing

PPT de Clase:
https://drive.google.com/file/d/1HKqbksQhUWcXNzFI5ZM5A01ZGf2ybZ8z/view?usp=sharing

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¿Cómo compran los consumidores?

● Mente: que cosas debo comer, que cosas no

● Alma
● Cuerpo, este nos limita las cosas que podemos comprar, como por ejemplo un diabético.

Sociedad

El 95% de las compras son irracionales, porque juegan las 4 cuestiones que nombramos anteriormente.

El cerebro está dividido en tres partes:

1. Modo racional: neocorteza

2. Modo emocional: límbico
3. Modo instintivo: reptilico

Lo que compramos son significados.

Improntas: patrón más o menos permanente. Cosas que se quedan en nuestro interior

Marcadores somáticos: cambio corporal que refleja un estado emocional que influyen en las decisiones
tomadas en determinado momento. Es un estado emocional, un reflejo que influye en las compras.

Significado: toda interpretación que una persona de determinada sociedad y cultura le dará en un
determinado momento e incluso en una determinada circunstancia a un conjunto de conceptos
materiales inmateriales o de ambos.

Riesgo al internacionalizar

➔ No ofrecer productos atractivos y competitivos, por no saber comunicar el producto.

➔ No entender la cultura comercial: como es el manejo comercial

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 ➔ No conocer reglamentaciones
➔ No estar atentos a los cambios en las leyes comerciales
➔ No conocer el mercado

Inteligencia competitiva

Proceso de obtención, análisis interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la

industria y los competidores que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en un momento
oportuno. “competir sin inteligencia es como participar en una carrera sin mirar a los adversarios, a
ciegas”.

La investigación de Marketing surge, como el instrumento idóneo de la organización de Marketing

Internacional que nos permita resolver los requisitos de información para la toma de decisiones de la
empresa que busca internacionalizarse y en cada etapa del proceso de internacionalización.

Los objetivos de la investigación son:

● Identificar oferta respecto a cartera de productos/servicios de empresa en referencia a la

competencia directa e indirecta
● Conocer potencialidad económica propia en referencia a los competidores en mercados meta
● Conocer posibilidades de acceso, penetración y expansión en mercados, posicionamiento actual
tanto propio como de la competencia.
● Conocer ventajas competitivas y comparativas de la empresa y productos/servicios respecto de
los demás.
● Programar políticas de MKT de forma de que los planes de acción conduzcan a lograr negocios
exitosos frente al accionar de la competencia.
● compatibilizar política de ventas del mercado doméstico y de los mercados externos con las
capacidades de la org. propia y de los competidores.

La investigación de mercado internacional es el proceso de recogida, análisis e interpretación de

información acerca del mercado o país seleccionado. Un estudio de mercado internacional es un
documento que busca ser soporte del proceso de toma de decisiones de Marketing Internacional, se
deberá tener en cuenta que se devalúa muy rápidamente por la propia naturaleza del dinamismo de los
países y de los cambios cada vez más acelerados en los mercados.

Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la investigación y
desarrollo. Utilizan el nuevo pilar del Marketing, que es esencial para el Marketing Internacional: “la
innovación permanente”. El mercado global está ávido por innovaciones, el consumidor está dispuesto a
probar algo nuevo todos los días.

La inteligencia empresarial internacional

Es la sumatoria de las habilidades acumulativas de su personal para enfrentar los negocios

internacionales, que desde ya se pueden y deben metodizar, de tal manera que la organización no
dependa de determinados individuos. Además, estas habilidades pueden transmitirse a través de la

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capacitación y la instrucción, de igual manera pueden mejorarse e incrementarse con la práctica y uso
frecuente o incluso constante.

Consideraciones para el éxito de la inteligencia competitiva

Cinco variables que permiten lograr una gestión exitosa del área de Inteligencia Competitiva de la
empresa:

● Pericia: está vinculada con el grado de conocimiento que ha de poseer el personal afectado a esta
actividad y las habilidades que tenga para utilizar dicho conocimiento.
● Constancia: plan continuo y seguimiento permanente de la competencia
● Compromiso: que el grado de involucramiento en el análisis de la competencia sea de toda la
organización
● Participación: cada integrante de la organización empresarial debe actuar como un agente de
inteligencia del área de IC, pero será responsabilidad del área generar esa participación dentro de
la compañía.
● Tiempo: todo requiere un tiempo de maduración, aunque muchas veces un informe incompleto,
pero a tiempo es mejor que uno muy completo y fuera de término, el cual queda caduco dado el
dinamismo y los cambios en el entorno.

Zonas de información

Se dividen en zonas cómodas e incómodas, desde el punto de vista de quien se encuentra investigando.

Es importante tener claro qué información debe buscarse. No todos los datos constituyen información y
no todos los necesarios para la toma de decisiones de carácter internacional se encuentran fuera de
nuestra empresa. Se puede encontrar información muy valiosa dentro de la propia estructura.

Cuando la empresa debe acceder a mercados o entornos con los que no se relaciona, se encuentra en la
zona incómoda, dado que el esfuerzo que debe hacer para interpretar significados, los indicios, los
vestigios y las señales y de ese nuevo entorno es mayor y, en muchas ocasiones, no se encuentra
preparada para entenderlos.

La clave para ganar en el mundo de la información, es sólo obtener la necesaria y tomar las decisiones
correctas sobre ella.

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Áreas de inteligencia de la empresa

Qué tipo de información y cómo obtenerla es el tema crucial a la hora de definir un Sistema de Inteligencia
de Marketing Internacional. Este sistema dependerá del Área de Inteligencia de la Empresa (AIE).

-Áreas de contrainteligencia y seguridad interna

Para que un sistema de IC tenga éxito es imprescindible que el proyecto cuente con el apoyo de una
persona con influencia dentro de la empresa.

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Se debe elegir a una persona que conozca perfectamente la empresa, un especialista del sector en el que
opera, una persona respetada por sus compañeros, con acceso a la dirección y buen comunicador.

Las funciones de esta división de la organización tienen que evitar el espionaje industrial y/o comercial;
controlar el manejo y clasificación de la información de la empresa; evitar el sabotaje, robos, estafas y/o
daños a la empresa.

● Espionaje industrial: determinadas áreas de la empresa deberán tener una celosa custodia y sus
integrantes deberán ser cuidadosamente seleccionados.
● Control de manejo de información y clasificación:
- información pública.
- Información reservada (interna).
- información clasificada (gerencia y directorio).
- información secreta (directorio y presidencia).
● Control policial y de seguridad industrial: tendrá a su cargo la responsabilidad policial de la
compañía por dentro y en sus inmediaciones. vigilará acciones de sabotaje, a posibles atentados
y tratará de evitar todo daño o perjuicio contra la empresa, como robos, hurtos, estafas, etc.
● Control del manejo de la información y su clasificación: la información deberá ser tratada por el
personal de contrainteligencia según en grado de confidencialidad.

-Áreas de seguimiento de la competencia

Investigación de la competencia

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 ● ¿Quienes son?: cual es la principal ventaja y desventaja que tienen, cuales son sus fortalezas y
debilidades, tamaño de la empresa- importe de ventas. Se analiza todo
● ¿Que hacen?: calidad del producto, donde se ubican?, qué área geográfica cubren ?

Esta división deberá ocuparse estrictamente de la competencia; para ello, tiene varias disciplinas a su
disposición, entre las que hallamos el plan de seguimiento continuo de la competencia, la investigación
de la competencia, el viaje de turismo aprendizaje y el hoy tan aclamado proceso de benchmarking.

● Plan de seguimiento de la competencia: debe iniciarse con una clara definición de sus misiones y
responsabilidades, tanto las primarias como las secundarias del programa de seguimiento de la
compañía. Es fundamental que esta misión sea compartida por todo el personal de la compañía,
de manera tal que la enorme tarea de recopilación de datos e información no recaiga en la figura
del responsable.
● Investigación de la competencia: la manera de obtenerla debe ser lícita, o sea, es la información
que brinda la propia competidora de manera voluntaria y muchas veces se obtiene observando
su propia operatoria.
● Viaje de turismo aprendizaje: estas circunstancias deberían ser aprovechados por los
empresarios o por quienes hayan sido asignados para aprender, o lograr acuerdos de
transferencia de tecnologías o conocimiento. Tomar fotos, filmar, grabar conversaciones, recoger
todo tipo de documentos y publicaciones pertinentes pueden ser formas de potenciar resultados
positivos de estos eventos.

Herramientas comunicacionales internacionales

● Misiones comerciales: visita colectiva concertada que un país organiza para aumentar su comercio
en otro.
● Ruedas comerciales: actividad de carácter comercial, que permite que un grupo de empresas
mantengan reuniones con empresas de un país anfitrión para incrementar comercio
internacional.

Las últimas son organizadas por los estados, el estado decide fomentar el comercio con determinado país,
entonces organiza estas ruedas de negocio (por eso la función de los consulados). Anteriormente se
determina el objetivo de la reunión. Se busca fomentar e ingresas las empresas nacionales en el mercado
internacional.

En las ruedas de negocio es un encuentro con empresas frente a frente en las cuales se presentan e
intentar llegar a algún tipo de acuerdo.

● Ferias: mercados que funcionan en determinados lugares donde se exhiben y ofrecen productos.
Permiten obtener información directa acerca de todos los participantes en un sector de actividad
económica y facilita la detección de nuevas tendencias y expectativas de los actores y sus
objetivos, escuchar sus interpretaciones del presente y futuro del sector, así como verificar los
rumores
● Exposiciones: lugares de divulgación de nuevos productos.

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Este tipo de herramienta comunicacional, muchas veces, es más efectiva que la publicidad, ya que va
dirigida a nuestro segmento meta.

Una feria o una exposición de muestras representa el momento y el lugar donde se produce la mayor
concentración de información de las empresas y las organizaciones involucradas en un sector.

Podríamos considerar fases en el marco de una feria:

● Planificación: es conveniente definir lo que se quiere conseguir durante el evento, la feria o la

exposición.
○ Identificación de los temas a resolver
○ Definición de preguntas críticas
○ Organización de los temas en grupos temáticos
● Preparación: incluir la redacción de guías especiales en las que se procede a acumular información
tales como: mapa de la feria con los puntos clave a visitar, telefono de contacto útiles, direccion
de hoteles y otros lugares de interés.
● Acción: la actividad de recogida de la información, es decir, la etapa de “acción”, se efectúa
durante todo el periodo de la feria o exposición.
● Revisión y Explotación de la Información Obtenida: esta fase representa una vuelta a la “base de
operaciones” para recapitular y extraer conclusiones de un proyecto de inteligencia competitiva
en una feria o exposición. Donde se lleva a cabo un análisis de la información obtenida.

-Benchmarking

Proceso de identificación, aprendizaje y adaptación de prácticas y procesos sobresalientes de cualquier

organización, en cualquier parte del mundo, para ayudar a otra organización a mejorar sus procesos y
mediante esto su desempeño.

Este es otro proceso de aprendizaje externo de la empresa, trata de una metodología continua y
sistemática de evaluación de los productos, servicios o procesos de las empresas exitosas, con el objetivo
de mejorar la propia organización. El benchmarking internacional describe un método integral por el cual
una empresa dada compara su desempeño con el de otras empresas del mismo rubro o de otros, pero
con procesos similares, ya sean estas nacionales o internacionales y aprende en su desarrollo de qué modo
las empresas líderes logran sus resultados.

Objetivos

● Comparar y evaluar la gestión de la propia empresa con respecto a los líderes internacionales del
sector.
● Obtener información y datos de los indicadores críticos del negocio para mejorar las propias
prácticas de desempeño a partir de los líderes internacionales del sector.
● Determinar tendencias internacionales del negocio y metas futuras para la mejora o la innovación.

Claves del éxito

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 ● Buscar alto grado de apoyo de alta dirección y de la gerencia al proceso
● Capacitación del personal para aumentar el grado de comprensión de las prácticas para
implementarlo.
● Es necesario que el personal entienda la tarea que va a realizar.
● consensuar con el personal el método de investigación internacional para seleccionar las
empresas a estudiar.
● Analisis, evaluacion, traduccion y adaptacion de las lecciones aprendidas en el proceso.

Tres niveles de hacer Benchmarking

El benchmarking estratégico internacional nos permite refinar la estrategia de Marketing Internacional de

la empresa. En cuanto al benchmarking táctico internacional, gracias a él es posible que mejoren aspectos
vinculados con el comercio exterior de la compañía, como ser la financiación internacional en la logística
ofrecida, en los servicios de posventa, entre otros. Finalmente, el benchmarking operativo internacional
se centra en un aspecto del negocio internacional e identifica las maneras alternativas para lograr la
mejora deseada, por ejemplo, plazos de entrega a destino final.

Muchas veces el nivel más importante es el nivel operativo.

¿Cómo aplicarlo?

1. O se hace rápido o no se hace. No se puede tardar meses/años

2. El alcance no debe ser amplio o profundo a la vez: no puedo ser muy abarcativo, ya que ya que es
muy difícil conocer o saber “todo” acerca de un determinado proceso o una empresa.
3. Integrar los factores críticos de éxito. Juega un papel importante nuestra cadena de valor. Estos
son los factores que mantienen un negocio como exitoso y rentable para ambas partes.
4. Determinar las empresas nacionales e internacionales verdaderamente mejores en lo que yo
quiero hacer
5. Conducir el cambio en pos de la mejora o transformación deseada en la propia empresa.

Fases del benchmarking

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Teoría de diamante competitivo

La diferencia entre éste y las 5 fuerzas de Porter radica en que éstas últimas analizan el entorno.

El Marketing Internacional, para ser totalmente entendido, no puede ser estudiado desde una óptica
parcial, sino que por el contrario debe ser analizado y evaluado desde todos sus puntos de vista. El estudio
investiga los factores que explican el origen en un país de compañías multinacionales con éxito en los
mercados internacionales.

Es extremadamente importante comprender que el Marketing Internacional exige un prolijo Análisis

Multivariable. Nunca se tiene éxito o se fracasa en los mercados externos por una sola causa.

El diamante analiza la competencia desde:

● Estrategia estructura y rivalidad del sector:

- Análisis de las barreras de entrada y salida (leyes de propiedad, impuestos de sociedades).
es un análisis a nivel país.
- Regulaciones de las actividades empresariales.
- concentración/estructura (asociaciones, propiedad).
● Demanda:
- Analizamos el comportamiento de la demanda (NO analizamos el poder). Se analizan
distintos aspectos, ya que en el mercado interno no conocen el producto que ofrezco, por
ejemplo el DDL.
- Educación del consumidor.
- Controles de calidad.
● Condición factores: la condición de los factores también me da como se mueve el mercado
competitivo.
- RRHH (formación, oferta, leg. laboral.
- Mercado de capitales (costo, disponibilidad).

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 - Recursos (naturales, culturales).
● Industrias afines y de apoyo: todas aquellas industrias que mueven la cadena productiva de la que
soy parte.
- Tour operativos (relaciones con hoteles, representación local).
- restaurantes, bares.
- Discotecos, casinos parques de atracciones, museos.

Existen dos cuestiones más:

● Casualidad: El azar es un factor, podrá jugar a favor o en contra de la situación relativa de la nación
en un determinado momento histórico. Por ejemplo una Pandemia
● Gobierno: leyes, regulaciones, decretos, etc. que puedan afectar, directa o indirectamente, la
manera de actuar de las organizaciones.

Estrategia, estructura y rivalidad del sector

¿Se quiere invertir en esto? ¿Hay proyectos para este sector?

Cuando existe una fuerte competencia, cuantas más compañías coexistan en el mercado, las empresas se
ven forzadas a mejorar.

Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es la saturación del mercado
doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene altas tasas de
penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional por lo que existe un
incentivo para la internacionalización.

Condición de la demanda

● ¿Existe una necesidad general del país?

● ¿Son los compradores nacionales los más entendidos y exigentes? ¿En qué segmentos?
● ¿Tiene la nación necesidades que se apartan de lo normal en el sector, que son significativos pero
que probablemente no recibiran atención alguna en otras partes?
● Si vamos al exterior, muchas veces no analizamos el consumidor final, sino el canal de distribución.

Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición de grandes
empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda cierto
producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector. Tan importante como el
tamaño del mercado es también el nivel de exigencia de sus consumidores. Los países que cuentan con
consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas.

Condición de los factores

● ¿Tiene la nación factores de producción particularmente avanzados o apropiados? ¿En qué

segmentos? ¿Para qué estrategia?.
● ¿Tiene la nación mecanismo superiores de creación de factores en el sector?

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Concede gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de formación y, por
tanto, los conocimientos, capacidades y las habilidades adquiridas de los trabajadores.

Industrias afines y de apoyo

● Cuando una empresa sale al mercado internacional, mejora la competitividad de la cadena, ya

que impulsa a que el resto lo haga
● ¿Cuenta la nación con sectores proveedores de prestigio mundial?
● ¿En qué segmentos?

Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de cooperación entre

empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad
de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen
funcionamiento de las empresas.

La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita
la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización de una
instalación productiva.

A diferencia de las 5 fuerzas, este análisis es a macroentorno.

Competitividad

Capacidad que muestra una empresa para mantener o acrecentar su participación de mercado.

Lo que busca esta, es mejorar tanto la empresa, como la vida de la población.

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

1. Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto de tus rivales.

2. Cuando se desea entender mejor la dinámica que influye en la industria y/o cuál es su posición en
ella.

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 3. Cuando se analiza su posición estratégica y se buscan iniciativas que sean disruptivas y se puedan
realizar mejoras.

La Globalización y las mejoras en las comunicaciones e Internet han cambiado algunas de las bases de las
que partía Porter en 1980 para cada uno de los 5 factores.

Riesgo de ingreso de más participantes

La amenaza de que nuevos participantes ingresen en nuestro mercado es mayor, cuando las barreras de
entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos
jugadores, cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado y
cuando el ingresante llega con una nueva tecnología sustitutiva. Porter propone para hacer frente a estas
situaciónes una serie de cuestiones:

Barreras de ingreso

● Aprovechar economías de escala para bajar los costos

● Diferenciación de productos.
● Requisitos de capital.
● Costos cambiantes.
● Acceso a los canales de distribución.
● Desventajas en costo independiente de economías de escala: producto patentado, acceso a MP,
localización, subsidios, curva de aprendizaje.
● política gubernamental: requisitos de licencia, limitación a acceso materias primas.

En el diamante competitivo no vemos tanto esto, vemos como es la estructura del sector.

Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos
que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter.

Intensidad de la rivalidad entre competidores actuales

Porter centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre nuestros productos y los de la
competencia, para evitar caer en competir por precio estrategia que a la larga acabaría afectando la
rentabilidad de ambas empresas. Pero Internet ha permitido que realmente puedan reducirse los costos
en empresas cuyos costos están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con
la concertación de transacciones.

Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas que les brinda Internet y
la tecnología asociada con la red, acaba pudiendo ofrecer precios más bajos y, por lo tanto, compitiendo
por precio en su mercado.

Internet también ha provocado que aparezcan en el mercado gran cantidad de productos que antes
solamente estaban destinados a un mercado local, de modo que, aunque nuestro producto fuese único
en nuestro mercado, ahora aparecen productos idénticos al nuestro, así que de nuevo acabamos
compitiendo por precio.

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 ● Competidores numerosos o de igual fuerza
● Lento crecimiento de la industria.
● Altos costos fijos o de almacenamiento.
● Ausencia de diferenciación o costos cambiantes.
● Competidores diversos.
● Intereses estratégicos elevados.
● Fuertes barreras de salida
● Rivalidad cambiante

Las barreras de entrada y salida me permiten medir si un mercado es rentable y riesgoso y si me permite
ingresar o no.

La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los
clusters locales (redes o pools) especializados en la producción de determinado producto o servicio hacen
que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar
juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que
participan en el cluster.

Presión por productos sustitutos

● Realizan la misma función que el de la industria.

● Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial.
● En algunos casos, se requiere acciones conjuntas de la industria: ejemplo del vino vs la cerveza.
“la industria en conjunto fue contra la cerveza para mejorar la imagen”
● Prestar atención a los que mejoran desempeño y precio del sector y los producidos por sectores
industriales con elevados rendimientos.

Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no facilitan realizar ningún tipo de predicción
ni análisis previo sobre este punto.

Poder de negociación de compradores

Gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder. Internet incrementa la información sobre los
productos y la realidad del mercado. A su vez, incrementa el poder de negociación porque proporciona
vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos.

● Grupo concentrado o compra grandes volúmenes en relación con ventas del proveedor.
● MP representan fracción importante de costos del comprador.
● Productos son estándares o no diferenciados.
● Costos bajos pro cambio de proveedor.
● El grupo obtiene bajas utilidades.
● Compradores amenaza contra integracion hacia atras.
● El producto no es importante para calidad de productos del comprador.
● El grupo tiene toda la información.

Poder de negociación de los proveedores

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La tendencia actual es tratar a los proveedores como aliados estratégicos o eventualmente como socios
de la empresa y compartir con ellos algunos costos y servicios que tienen como objetivo final satisfacer
las necesidades de nuestros clientes.

Hasta acá, se desarrolló un análisis de la competencia.

Análisis de la economía en general

Macroambiente

● Político legal
● Económico demográfico
● Sociocultural
● Tecnológico natural

Primero, tengo que ver donde esta ubicado el país, que idioma hablan, etc.

Político legal

● Como se toman las decisiones. hoy el mundo cambió. ¿cómo funcionan los sistemas políticos?
quién tiene más poder en ese país? las decisiones se toman autoritariamente?
● Hay defensa del consumidor? hay sindicatos fuertes? Se trata de grupos de presión.
● Hay legislación específica para determinado tema? hay proyección legal? se gravan las ganancias?
● jurisprudencia
● seguridad jurídica

Económico demográfico

● distribución del ingreso: me dice que cantidad de ricos, pobres y clase media hay.
● Que capacidad de ahorro tienen las flias
● inflación del país, para determinar costos
● tipo de cambio
● facilidad del crédito: muchas veces se dan créditos a empresas del exterior para que se les facilite
la entrada, es una forma de fomentar su entrada.
● Outsourcing.
● Barreras de arancelarias.

Curva de especificación/div de mercados

Lo perfecto sería la C, para cada uno de los sectores vendo la misma cantidad. Yendo a B o D me encuentro
más diversificado.

Volviendo con Económico Demográfico

● Tamaño y crecimiento poblacional

● densidad poblacional
● distribución por edad

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 ● composición étnica
● nivel educativo
● patrones familiares
● movilidad geográfica

Sociocultural

Gustos y preferencias:

● Creencias.
● Valores.
● Normas.
● Estilos de vida.
● Grupos sociales.

Tecnológico natural

● Tecnológica
○ ley de patentes: por ejemplo me impide importar un producto que está protegido por ley
○ Investigación y desarrollo: por ejemplo al CONICET le habían sacado recursos que hoy en
dia le vuelven a proveer para investigar el COVID-19. El gobierno es quien se encarga de
dicha asignación.
○ Innovación
● Natural
○ Restricciones ambientales
○ Escasez de materias primas
○ Aumento costo de energía

Análisis ARCO

El análisis ARCO (Aspiraciones de los Líderes, Restricciones Ambientales, Capacidades de la Organización

y Oportunidades de Negocios) es un sistema de análisis para la evaluación del negocio, que se diseñó
como una necesidad de atender ciertos problemas de Marketing Internacional. Es un muy importante
complemento del análisis FODA y como este, se debe realizarse antes de delinear la estrategia general de
la organización.

En este análisis entran con facilidad todas las variables exógenas del negocio que, de alguna manera, lo
van a limitar y en algunos casos, incluso a imposibilitar.

Este análisis se realiza en la situación actual, en el corto, medio y largo plazo, ya que cuando uno diseña
una estrategia está tomando decisiones hoy por lo que va a hacer en el futuro. Y esta metodología del
análisis ARCO, a diferencia del FODA, sí permite evaluar esta proyección en el tiempo del negocio.

Aspiraciones de los líderes

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Las aspiraciones son las pretensiones que busca lograr el líder o los líderes de la organización (coalición
dominante) con la gestión de los negocios, en este caso, internacionales. La mejor herramienta con que
se cuenta es la realización de entrevistas personalizadas con cada líder de la organización, primero en
forma individual y luego en forma conjunta.

Restricciones ambientales

Son los límites impuestos por el entorno de la organización que deberán ser tenidos en cuenta antes de
evaluar un curso de acción o camino a seguir. Cuando hablamos de restricciones ambientales, nos
referimos al conjunto de factores externos (recursos y condiciones) que actúan sobre un negocio. Estos
factores inciden directamente en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad del negocio en cuestión.

● Restricciones legales: normativas, ordenanzas, leyes, etc.

● Restricciones financieras: las restricciones financieras son de tipo estructural y de difícil solución.
● Restricciones medioambientales: están teniendo cada vez mayor peso relativo, dada la
problemática actual que hoy representa para la humanidad y su sustentabilidad. Temas como el
calentamiento global, por ejemplo.
● Restricciones geográficas: cómo impactan sobre el negocio las cuestiones cartográficas y
topográficas del terreno, las distancias físicas, los límites entre los pueblos, las cuestiones
climáticas.
● Restricciones culturales: evaluamos los usos, costumbres, hábitos, tradiciones y modos de vida.

Capacidades de la organización

Capacidad es la aptitud que un conjunto de recursos tiene para desempeñar una tarea o una actividad en
forma integrada. Recursos son los insumos que intervienen en el proceso de producción o servucción de
una empresa. Un aspecto muy común acerca de la entrada de las empresas en los mercados
internacionales tiene que ver con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de la empresa.

El análisis de las capacidades es esencial al momento de evaluar un determinado negocio, ya sea para
entender si la organización estará en capacidad de captar la oportunidad que se presenta hoy o en el
futuro.

Oportunidades

Es una circunstancia del marco general que, si la compañía la sabe explotar, le servirá para lograr la
competitividad estratégica. El análisis ARCO permite visualizar oportunidades en un abanico más amplio
y disperso del espectro de posibilidades, sino desde una visualización de expansión del negocio actual de
cara al futuro.

Consideraciones finales

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FODA/SWOT

Capacidades internas: fortalezas y debilidades

Por ejemplo, si mi fortaleza es ser líder en el mercado doméstico, no quiere decir que al salir al mercado
internacional así lo sea

Factores externos: oportunidades y amenazadas

Oportunidad: gran demanda de barbijos

Amenaza: todo el mundo lo puede hacer

Se analiza cuál es el grado de impacto que tienen las op y amenazas en la empresa, por ejemplo en el
costo del producto.

A su vez se debe definir la probabilidad de ocurrencia de dichas cuestiones.

Debemos definir líneas de acción en el caso que exista probabilidad de ocurrencia alta y su grado de
impacto sea elevado, porque cada segundo que pierdo, el competidor avanza. También se analiza la
capacidad de la empresa de abordar la oportunidad, no todas las oportunidades son aprovechables.

Los análisis FODA y ARCO (microentorno), son difíciles de realizar ya que no me encuentro en el entorno.
Lo voy a poder desarrollar una vez que me encuentre dentro del mercado objetivo.

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Preguntas de Multiple Choice años anteriores.

1. Según los factores de preselección de mercado país, de acuerdo … internacionales desde

latinoamérica ¿Qué indicadores recomienda analizar para … económico y estabilidad
macroeconómica del país en el que quiere comercializar un producto?

- Participación de mercado
- PBI per cápita (x)
- Gasto de consumidores
- Aranceles/CUCI
- Leyes de política institucional
- Gasto de consumidores por actividad
- Coeficiente de gini (distribución ingreso) X
- Curva de Lorentz de importaciones
- Cantidad de habitantes
- Evolución de los tipos de cambio (x)

2. El principal rol del marketing internacional es:

- Generar mayor posicionamiento internacional de la compañía en mercados externos ..
(a través?) de la comunicación internacional
- Tomar decisiones correctas acerca del comercio exterior
- Disminuir los riesgos de ser una empresa cautiva del mercado interno ayudando a s…
períodos recesivos internos y potencializando una demanda más diversificada (x)
- Optimizar su oferta internacional y lograr precio y calidad internacional
- Optimizar las cuestiones operativos de las exportaciones

3. La metodología del marketing internacional para la selección del mercado meta tiene ...
- Absoluta de acuerdo a un método, inductivo-deductivo.
- Comparativa de acuerdo de un método analitico-sintetico (x)
- Fundamentalmente es cuantitativa, pero exige de argumentos apologéticos
- Fundamentalmente es cualitativa, aunque se puede cuantificar. X
- Ni cuantitativa ni cualitativa
- Ninguna de las anteriores.

4. Cuando una firma quiere abordar un determinado mercado externo debe cuidar … aspectos
para poder ingresar al mismo con exito (2 opciones correctas):

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 - Tener una calidad por encima de la calidad relativa de los productos similares que se
comercializan en dicho mercado (x)
- Tener un precio por debajo del precio internacional del producto.
- Tener una calidad por encima de la calidad internacional para dicho producto.
- Tener un precio por debajo del precio relativo de los productos similares que .. en dicho
mercado (x).

5. Acerca de la decisión de internacionalizar la empresa:

- Se trata de una decisión casual.

- Se trata de una decisión del management (directorio) de la organización (x)
- Es la primera decisión de marketing internacional x
- Es la segunda decisión de marketing internacional.
- Surge cómo una obligación de la gerencia cómo consecuencia de la exp.. sus productos.

“La gestión del Marketing Internacional incluye una serie de decisiones básicas:

1. Si la empresa ha de entrar o no en negocios internacionales (es decir si la firma se ha decidido por

interactuar de alguna manera con otros mercados, ya sea por medio de la importación, exportación o
ambos.). Las decisiones básicas de Marketing Internacional están supeditadas a esta resolución inicial, la
cual compete exclusivamente al más alto nivel de la dirección de la empresa, que deberá medir los
riesgos y las posibilidades ciertas de que la empresa pueda avanzar sobre los mercados internacionales
con posibilidades ciertas de éxito…”

6. El homoglobals se interesa por diferentes expresiones culturales aunque no las entienda.

- Verdadero.
- Falso. (x)

7. Una economía comercial es aquella que se caracteriza por:

- Las exportaciones están por encima de las importaciones
- La economia vigente es del tipo de libre mercado (x)
- El coeficiente de exportaciones es muy elevado cercano al 100% o superior
- El coeficiente del PBI per cápita es superior a 1.
- Las importaciones están por encima de las exportaciones.

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 8. Indique a qué Organismo Internacional está referida cada descripción.
- Fuente de financiamiento para el desarrollo económico, social e institucional sostenible
de América Latina y el Caribe. (BID)
- Organismo internacional que establece reglas del comercio entre sus 160 miembros,
regula conflictos comerciales entre los miembros y toma decisiones para resolverlos
(OMC)

9. Que bloque regional tiene el siguiente objetivo:

“Construir un espacio de integración y unión en lo cultural, social, económico y político entre sus
pueblos, otorgando prioridad al diálogo político, las políticas sociales, la educación, la energía, la
infraestructura”

bloques: UE, MERCOSUR; ANSEAN, NAFTA, CARICOM.

10. Marque V o F con respecto a la estrategia de precio bajo:

- Mayor participación de mercado (v)
- Los consumidores siempre van a relacionar precio bajo con mala calidad (v)
- Los consumidores van a gastar menos de sus ingresos en nuestro producto (v)
- Se obtienen altos márgenes unitarios de ganancia (f)
ok

11. Marque V o F con respecto a la estrategia de precio alto:

- Mayor participación de mercado (f)
- Los consumidores siempre van a relacionar precio alto con calidad (v)
- Los consumidores van a gastar más de sus ingresos en nuestro producto (v)
- Establece rápida presencia en el mercado (f)
- Se obtienen altos márgenes unitarios de ganancia (v)

ok

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 12. El órgano de Solución de Diferencias adoptó los informes del Órgano de Apelación sobre el
asunto “Indonesia - Importación de productos horticolas, animales y productos del reino
animal”... los informes del Grupo Especial. Determine si el orden de las etapas es verdadera o
falsa:
a) Solicitud de consulta
b) Conciliacion y mediacion
c) Análisis de informe de Grupos Especiales.
d) Análisis de informe del Órgano de Apelación
e) Grupos Especiales
f) Apelación al Informe del Grupo Especial.

13. Unir con flechas los órganos del MERCOSUR con sus funciones.

● Consejo
● Comisión de Comercio
● Grupo

con

- Órgano técnico sobre política comercial (Comisión de comercio)

- Fija programas de trabajo (Grupo)
- Conducción política del proceso de integración (Consejo)

14. La empresa Muebles importa herrajes desde Alemania y le incorpora en el precio del producto el
Impuesto al Valor Agregado. ¿Qué principio del GATT se aplica?

- Nación más favorecida.

- Trato nacional (x)
- Los obstáculos al ingreso se deben reducir mediante negociaciones
- Trato internacional
- Nación con preferencia por bloques económicos.

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15. Marque a que área de inteligencia de la empresa pertenecen

Sist. Seguridad Informática: (2)

Seguimiento de la competencia: (1)

Seguridad laboral: (4)

Ingreso y egreso de personal visitante: (3)

1) Sistema de Inteligencia de Marketing Internacional

2) Contrainteligencia
3) Seguridad policial
4) Seguridad Industrial

16. Unir:

1) valoraciones/opiniones
2) hechos
3) posesiones
4) proceso de compra
5) ilusiones/expectativas

Con:

● investigación cualitativa: 1,5

● investigación cuantitativa: 2,3
● investigación cuali-cuantitativa: 4

17. En la investigación del mercado cuando nos dirigimos al consumidor organizacional, la investigación
cuantitativa es valiosa y nos permite información casi sin errores.

● verdadero
● falso (x)

18. El focus group se plantea como la principal herramienta de investigación cualitativa

● v (x)
● f

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19. Unir:

1) ARCO
2) FODA

Con:

● inductivo 1
● comparativo 1
● endogeno/exogeno 1 y 2
● apologético 2
● deductivo 2

20. Unir

1) análisis económico general

2) manejo de información confidencial
3) normas sanitarias
4) protección de bienes?

Con:

● seguridad policial 4
● contrainteligencia 2
● seguridad industrial 3
● sistema de inteligencia de marketing 1

21. Unir

1) análisis estadístico economía

2) análisis de ventas
3) benchmarking
4) observación directa del consumidor

Con:
- análisis de economía general AEG 1

- sistema de análisis del consumidor SAC 4

- sistema de evaluación de competencia SEC 3
- sistema de información interna SII 2

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PARCIAL 2

1- La metodología de Marketing Internacional tiene carácter… (una sola)

a) Absoluta de acuerdo a un método inductivo-deductivo

b) Comparativa de acuerdo de un método analitico-sintetico
c) Sigue un método apologético

2- Complete las expresiones de los siguientes modelos de Marketing indicando que significan:

3- El análisis ARCO es una metodología de análisis estratégico general más práctica para aplicarla en
Marketing Internacional, la misma se caracteriza por ser un método:

a) Inductivo
b) Apologético x
c) Endogeno/Exogeno x
d) Comparativo
e) Deductivo x
f) Absoluto

FODA ARCO

endogeno/exogeno endogeno/exogeno

inductivo deductivo

comparativo apologético

imagen instantánea imagen del presente y del futuro

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4- Cuáles son los cuatro factores esenciales para ingresar en los mercados internacionales:

a) Calidad internacional x
b) Certificado de origen
c) Acceso a financiación internacional
d) Conocimiento de los mercados x
e) Responsabilidad social y ambiental de la compañía y sus productos
f) Categoria de exportador
g) Precio internacional x
h) Capacidad para abordar los mercados x
i) Manejo de idiomas
j) Aprobación de la cámara de Comercio Internacional

5- Identifique con flechas los seis motores impulsores de la Globalización:

Apoyo de las Naciones Unidas a partir de OMC

Oportunidad en los tipos de cambios

Bloques de países y regionalización x

Expansión internacional de la empresa x

Beneficios para acuerdos binacionales

Homo Globalis GLOBALIZACIÓN

Convergencia de las naciones y economías x

Tecnologías de alta inversión x

Acceso de la información de los mercados

Mundialización de la banca x

Deslocalización y terciarización internacional x

Bajas barreras arancelarias

6- De acuerdo a la matriz de riesgo cuantitativo de los países, ¿qué indicadores recomienda analizar para
detectar el riesgo económico del país en el que quiere comercializar un producto? (marque tres)

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 a) Participación de mercado
b) PBI per cápita x
c) Preferencia del consumo
d) Leyes de política institucional
e) Perfil de consumo sectorial
f) Coeficiente de Gini (distribución-ingreso) x
g) Cantidad de habitantes
h) Evolución de los tipos de cambios x

7- De acuerdo a la matriz de riesgo cuantitativo de los países. ¿qué factores …. (foto cortada) el riesgo
político del país en el que quiere comercializar un producto? (marque tres)

a) Riesgo de expropiación x
b) Riesgo de pérdida de mercado
c) Riesgo de transferencia de fondos x
d) Riesgo arancelario
e) Riesgo comunicacional
f) Riesgo de operaciones x
g) Riesgo de sustitución de importaciones
h) Riesgo estadístico

8- De acuerdo a la matriz de riesgo cuantitativo de los países ¿qué factores recomienda para analizar el
sector del país en el que quiere comercializar un producto? (marque dos)

a) Riesgo de expropiación
b) Riesgo de pérdida de mercado
c) Riesgo de transferencia de fondos
d) Riesgo de almacenamiento x
e) Riesgo de operaciones
f) Riesgo de sustitución de importaciones x

Perfiles comparativos de riesgo por el sistema de calificación ponderada de criterios cuantitativos

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9- Según su punto de vista las “Trading Companies”:

a) Son empresas de transporte internacional especialistas que cubren exclusivamente la operativa

de logística internacional de los productos.
b) Son empresas de comercio internacional especialistas que cubren toda la operatoria de
exportación e importación, incluso de la gestión aduanera, comprando en firme un producto en
un país y exportando a diferentes países. x
c) Son empresas de comercio internacional que cubren operatoria de exportación e importación a
pedido exclusivo de un productor local, basados en una estrategia de exportación indirecta y sin
intervenir en la gestión aduanera.

Trading Companies: empresas especialistas en el comercio internacional que te cubren toda la

operatoria de importación y exportación.

10- Curva de Lorenz: A medida que la Curva de Lorenz de las exportaciones se aleja de la diagonal
principal se puede inferir: (indique con una cruz la opción correcta)

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 a) Que las exportaciones se encuentran más diversificadas. x
b) Que las exportaciones se encuentran más especializadas.
c) No se puede inferir ninguna de las opciones anteriores.

En la gráfica se ve que la curva D se acerca a B; o cuanto más cercana esté, el mercado es más
especializado o cuanto más se pegue a C, más diversificado será.

11- V o F

Una empresa que produce arándanos congelados está realizando el diamante de Porter. En el
mencionado análisis establecen dentro de la condición de los factores productivos lo siguiente:

Con respecto a la infraestructura, ESpaña cuenta con 51143 aeropuertos situados en las distintas
regiones; 33 de ellos son internacionales, donde operan más de 250 líneas aéreas, siendo el más
importante el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid- Barajas.

¿Corresponde incluir este tipo de información en esa arista? SI

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12- En el proceso de investigación de mercados se consideran puntos de referencia objetivos y
subjetivos analizando los hechos, comportamientos y opiniones. Marque las características que deben
analizarse de los comportamientos: (0,60;0,15 c/u) (4 opciones correctas)

a) Biológicas
b) Selectivas x
c) Sociológicas
d) Percepciones, valoraciones
e) Actitudinales x
f) Psicográficas x
g) Deseos y motivaciones
h) Juicios y decisiones x

13- La cadena de valor establece distintas actividades, indique si es V o F lo que se establece para c/u de
esas actividades:

a) Actividades primarias- Logística interna: la empresa que fabrica ibuprofeno garantiza que la
aerolineas estan certificadas que tengan auditoría de seguridad y que las terminales de las
aerolíneas tengan espacios destinados para recibir la carga farmacéutica V
b) Actividades de apoyo- Abastecimiento de una empresa fabricante de leche en polvo: la mayoría
de nuestra materia prima proviene de tambos propios para mantener la calidad de los
productos. La materia prima comienza su proceso de transformación una vez cumplidos los
controles de entrada F?

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14- Ordene los pasos a seguir en el proceso de solución de controversias de la OMC:

3- La Argentina impugna demanda

6- Grupo especial presenta informe

2- Se recomienda que el órgano de solución de diferencias solicite a la Argentina que ponga las medidas
cuya incompatibilidad con el GATT de 1994 sea constatado

1- La UE presenta demanda contra Argentina por incumplimiento de artículos del GATT

7- Argentina apela ante órgano de apelación

4- Se establece grupo especial

5- Grupo especial solicita constataciones

8- Órgano de apelación emite informe

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Lo primero que se busca cuando un país demanda a otro por X motivo es hacer una conciliación o
mediación. Si no hay acuerdo a los 60 días, se hace la conformación de un grupo especial, formado por
expertos gubernamentales y no gubernamentales. Este grupo va a tratar y analizar el tema durante entre
6 y 9 meses, evaluando las demandas y contrademandas de ambas partes y dando un informe con su
interpretación del caso y el reconocimiento de un culpable. Este informe se analiza por parte de los
Estados involucrados y se puede aceptar o alguno de los estados puede apelarlo. Ante la apelación se
forma un Órgano de Apelación, el cual emite un informe que debe aceptarse sin condiciones dentro de
30 días.

La última etapa consta de la aplicación de las recomendaciones y resoluciones de los informes.

15- Unir con flechas los niveles de integración con los bloques regionales existentes según lo establecido
en los tratados de constitución

1) NAFTA Área de preferencia arancelaria 2

2) ALADI Unión aduanera 3
3) UE Zona de libre cambio 1
4) MERCOSUR Unión económica 4

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16- Marque cual de los organismos mencionados es de orden privado y estableció términos
internacionales de comercio

a) OMC
b) CCI (Cámara de Comercio Internacional) X - Clase: Entidad privada de alcance mundial fundada
en 1920.
c) Tiene personalidad propia y su naturaleza jurídica asociativa.
d) OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)

17- Marque qué herramientas son de análisis cualitativo: (marque tres opciones)

a) Entrevistas en profundidad x
b) Encuestas
c) Modelos econométricos
d) Observación x
e) Estudios motivacionales x
f) Proyecciones estadísticas

18- Establezca la composición del sistema de inteligencia de marketing internacional consignada “S” al
lado del que corresponda y el de contrainteligencia consignando “C”

a) Sistema de analisis del consumidor S

b) seguimiento de la competencia S
c) Sistema de seguridad informática C
d) Sistema de información interna y sectorial C
e) Manejo de información confidencial C

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Preguntas que hizo en clase Giacosa:

En qué año se firma el GATT y cuantos paises lo firman?

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Acuerdo firmado en 1947 por 23 países no comunistas

Dos principios de la OMC

● No discriminatorio
● Transparencia

Que tipo de nivel de integración tenía el NAFTA

Área de libre comercio

Quienes fueron los que firmaron el tratado del mercosur

Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay
-------------------------------------------------------------------------
Kahoot:
Marque cual es la correcta:
● Mercado disponible mayor que mercado calificado pero menor que mercado meta
● Mercado disponible mayor que mercado calificado y que mercado meta
● Mercado disponible menor que mercado calificado y que mercado meta
● Mercado disponible menor que mercado calificado pero mayor que mercado meta.
La curva de Lorenz indica:
● La línea de distribución relativa
● La curva perfecta de especialización / diversificación del mercado
● La línea de total desigualdad.
El coeficiente de exportación sectorial es:
● CE(i) = Xi / Pi
● CE = X / PBI
● CE (p) = Xp / Pp
Existe dumping cuando:
● Precio de X de un bien que se importe es menor que precio en país origen
● Precio de X de un bien que se importe es mayor que precio en país origen
Los derechos compensatorios se aplican sobre mercaderías:
● Beneficiadas por Dumping

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 ● Con subsidios en el exterior
● Provenientes de países con acuerdos de preferencias arancelarias
-----------------------------------------------------------------

Kahoot:
Los censos poblacionales para las empresas son fuentes primarias de información:
● Verdadero
● Falso
La observación es una herramienta de análisis cualitativo.
● Verdadero
● Falso
La siguiente gráfica a que variable del macroambiente pertenece
● Demográfica
● Económica
● Sociocultural
● Legal
Una de las actividades primarias de la cadena de valor son los recuros humanos
● Verdadero
● Falso
Marque una variable controlable para la empresa
● Riesgo político
● Tipo de cambio
● Demanda
● Precio
----------------------------------------------------------------------------------------------

Kahoot
Análisis de competencia
Las misiones comerciales las organizan
● Organismos del estado
● Empresas privadas

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 ● Cámaras empresariales
● Empresas públicas

Las ferias son consideradas viajes de turismo aprendizaje

● Verdadero
● Falso
Qué indicador no es del entorno económico
● Densidad poblacional
● Tipo de cambio
● Curva de Lorenz
● Barreras arancelarias
Cuando se habla de Benchmarking se considera copiar a la competencia
● Verdadero
● Falso
El análisis FODA para mercados internacionales es completo
● Verdadero
● Falso

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Página 128 de 139
Página 129 de 139
Casos años anteriores.

CASO #1: Parafinas Seven SA

Como ejemplo, en ocasión de lanzar sus productos a los mercados internacionales esta fábrica
de parafina lo incorporó a Usted como especialista en negocios internacionales para detectar los
precios de velas a nivel internacional, ya que estaban próximos a lanzar una línea de velas. Para
el caso se hizo una base datos con casi 300 industrias de todo el mundo dedicadas a la
fabricación de estos productos en no menos de 125 países. Se simuló un interés como clientes
y para eso utilizamos la figura de una importadora y distribuidora de productos complementarios
del hogar y de limpieza. Al parecer la solicitud fue tan contundente y aparentemente creíble que
se tuvo una respuesta del 90 % de las compañías convocadas. Las que no solo cotizaron sus
productos, sino que nos mandaron más de doscientas cincuenta muestras de velas en todo tipo
de formatos, modelos, dimensiones, calibres, calidades, packaging y diseño. Estos modelos no
solo les permitieron determinar el precio internacional del producto y la calidad internacional (que
sale básicamente de la media estándar de una muestra significativa de ejemplares). Ya que
también le sirvieron a la compañía estas muestras recogidas por la investigación que
demostraban que en el mundo había una amplia diversidad de modelos que iban de los productos
clamorosos como velas para hotelería, restaurantes de lujo o celebraciones, constituidas por
velas torneadas de fina terminación superficial, a velas artesanales de todo tipo de color, forma
y tamaño. Además, de velas para ocasiones especiales: cumpleaños, navidad, pascua, San
Patricio, San Valentín, Halloween y claro está de las variedades de velas religiosas. Esta
recopilación le permitió a Seven SA diversificar su cartera de productos a través de la aplicación
de un proceso de benchmarking, además de adecuarlos a la demanda internacional e incluso
producir una ruptura de mercado en el propio país del fabricante. Ver imagen de la figura N°1:

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 Diversificación de los productos a partir de la investigación int.

Figura Nº1. Fuente: elaboración propia.

Ahora bien, a partir de este conocimiento la firma desarrolló en el mercado doméstico el concepto
de la vela artesanal generando una fuerte tendencia de mercado impulsado por miles de
artesanos y artesanas que de todo el país se sumaron a la producción artesanal de velas de
bases parafínicas con todo tipo de formatos, colores, formas, bases, torneados e incrustaciones,
las que generaron una fuerte demanda por este tipo de productos no solo para los mercados
externos, sino que en el mismo mercado doméstico.

Como se aprecia de este caso las empresas se pueden beneficiar realizando inteligencia
comercial internacional. Ya que a través de esta se puede determinar el precio internacional del
producto, además de su calidad internacional estándar, pero también se pueden detectar
tendencias, mejores prácticas y de esa manera poder diversificar su cartera de productos por
simple copia o adaptación, e incluso por realizar un proceso de imitación creativa.
Cuestiones a resolver por el estudiante en el rol de especialista interno (un punto
cada respuesta):
1. Cuando Usted como consultor sugirió realizar un estudio de la competencia a nivel
internacional, hubo directores de la Sociedad Anónima que cuestionaron esta
medida como poco ética para con la empresa, y que la empresa nunca había
realizado acciones de este tipo.
Presente aquí de manera escueta los argumentos que Usted supo defender para
realizar la tarea que finalmente se hizo.

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 La realización de un estudio de la competencia a nivel internacional es necesario
para conocer contra que productos y empresas va a competir mi producto el cual
prendo insertar en un nuevo mercado. Debo identificar potenciales competidores,
que variedad de productos ofrecen, las características, precios, calidad, entro
otras cuestiones. No es un práctica poco ética, sino sumamente necesaria para
aprovechar oportunidades y disminuir riesgos en el proceso participación en los
mercados internacionales.

2. El director de producción, luego de obtener las muestras y listas de precios, le

preguntó Usted de qué se trataba un proceso de bechmarking internacional y
Usted le contestó…
El benchmarking internacional es proceso de identificación, aprendizaje y
adaptación de prácticas y procesos sobresalientes de cualquier organización, en
cualquier parte del mundo, para ayudar a otra empresa a mejorar sus procesos y
mediante esto lograr una mejora en su desempeño. En otras palabras, es un punto
de referencia a partir del cual generamos mejoras en nuestra empresa adaptando
lo que otras hacen mejor.

3. El director de producción, luego le replicó a Usted que él no veía como a partir de

imitar los productos de otros, la firma iba a conseguir un buen posicionamiento
futuro. Usted entonces se refirió a una práctica altamente utilizada por grandes
compañías, la imitación creativa de productos…(defínala)
La imitación creativa de productos es una práctica que consiste en tomar
productos de la competencia, y luego trabajar sobre ellos para realizarles mejoras,
perfeccionarlos o reducir sus precios.

4. El director comercial de la firma, luego de haber detectado cantidad de modelos

de velas y luego de haber desarrollado los propios, insistió en abordar como
primer mercado al mercado brasileño, por la cercanía geográfica y cultural. Se le
preguntó a Usted si estaba de acuerdo con tal decisión, pero como profesional
Usted se vio obligado a manifestar su disconformidad por la falta de método para
seleccionar dicho mercado. ¿Cuál es el método que Usted sugirió desarrollar para
determinar el mercado meta?
Yo considero que debería utilizarse el pronostico de proyección de mercado para
poder conocer el potencial de mercado para el producto en cuestión, y a partir de
este determinar el potencial de ventas que llegaríamos a tener.

5. Como el hermano del Director Comercial de la firma estaba radicado en San Pablo
(Brasil), finalmente la firma decidió iniciar actividades allí. Pero, se solicitó saber
si los precios de los productos y sus calidades estaban acordes con las
posibilidades de ingreso en el mercado brasilero. Usted sabe por la investigación

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 de la competencia internacional realizada que a Brasil llegan dos importadores de
Estados Unidos, uno de Francia y hay tres productores nacionales, de los cuales
tiene precios y muestras de casi todos. ¿Qué análisis debe realizar, y como lo
realizará?
Debe realizarse el análisis de la capacidad competitiva, que consiste en
determinar precio y calidad relativa de los productos a exportar para poder
compararlos con los precios y calidad de los de la competencia.

6. Del análisis anterior los productos evaluados sacaron los siguientes indicadores:

Producto A: Pr (1,25) y Cr (1,15)

Producto B: Pr (0,89) y Cr (1,25)
Producto C: Pr (0,98) y Cr (1,05)
Producto D: Pr (0,92) y Cr (1,18)
Producto E: Pr (0,90) y Cr (0,90)

Con qué productos de los cinco evaluados, va a intentar ingresar en el mercado

brasilero.
Intentaran ingresar con los productos B Y D, ya que ambos poseen un factor de
valoración del precio menor a uno, lo cual le otorga muchas posibilidades en ese
mercado y por el lado de la calidad, el nivel de calidad relativa de esos productos
es superior a 1, lo cual demuestra que tienen una ventaja competitiva versus el
resto.

7. A pesar de la decisión inicial de tratar de ingresar en Brasil, se le autorizó y solicitó

que realizara la determinación del Mercado meta para un segundo mercado
internacional a desarrollar en el futuro. En el proceso de pre-selección de los
mercados meta utilizado por Usted a través de la determinación de clusters entre
los países centroamericanos (que por su magnitud y afinidad religiosa ya que
varios de los productos definidos son velas de uso religioso), para ello se
determinaron análisis bi-variables:

7.1 Tasa de Desarrollo Económico Versus Estabilidad Política Económica.

De aquí salieron preseleccionados los siguientes mercados: Panamá, Costa Rica

y Belice (en ese orden).

7.2 Ingreso Per Cápita Versus Cantidad de Población.

De aquí salieron preseleccionados los siguientes mercados: Costa Rica,

Guatemala y Nicaragua (en ese orden).

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 Uno de los dos clusters fue el adoptado por el Grupo Consultor, ¿cuál de ambos
y por qué?
El clusters elegido es el 7.2 ya que se trata de un producto BTC, de abastecimiento
al consumidor, por lo tanto me interesa el nivel de ingresos por persona y la
población de dichos países.

8. Una vez determinado el proceso de selección final utilizando el sistema de

calificación ponderada de criterios se seleccionó el Mercado meta de Costa Rica.
Cuando se le presentó al Gerente Comercial, dicha conclusión el Gerente
preguntó acerca de la diferencia entre el sistema de calificación de criterios y
sistema de calificación ponderada de criterios. ¿Cuál fue su respuesta?
La diferencia entre ambos criterios es que en el de calificación ponderada nosotros
le asignamos el peso de importancia a cada variable que estamos analizando
según la importancia que tenga para nuestro negocio. No todas las variables
implican el mismo riesgo para nuestro negocio por eso es importante la
ponderación.

9. Cuando se realizó la investigación de mercado de Costa Rica, se obtuvieron los

siguientes datos de la aplicación de la curva de Lorenz para determinar índices de
especialización de las exportaciones e importaciones de dicho país:
Indice de especialización de exportaciones = 79,25%
Indice de especialización de importaciones = 27,32%

¿Qué significan estos datos, o qué conclusiones se pueden sacar?

Se puede concluir que Costa Rica es un país con una especialización de sus
exportaciones alta, es decir que no exporta productos de diferentes categorías
CUCI. Y respecto a sus importaciones son altamente diversificadas, es decir
deben importar gran variedad de productos a países extranjeros.

10. ¿Qué otra información acerca de los productos en cuestión buscó del Mercado de
Costa Rica al momento de realizar la investigación de mercados en profundidad?,
nombre al menos cinco de ellos.
* significado del producto para los consumidores
* sujetos a alguna restricción arancelaria
* formas de venta
* formas de consumo
* competidores directos.

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CASO #2: Materiales Refractarios Especiales de MRE SA

El fundador de la compañía, en sus épocas de joven era un aprendiz en una fábrica italiana
(norte) de materiales cerámicos especiales para la industria del vidrio. En 1943 él estaba
trabajando acarreando bolsas de material, descalzo y muy mal pago, o sea, explotado casi en
condiciones de esclavitud. Este joven despierto y ambicioso, veía como el dueño de la empresa
recurría a un extraño libro de formulaciones que según decían venía de la época de Marco Polo,
quien había traído dichos secretos de la milenaria China, hacía más de setecientos años atrás.
Pero, el secreto fue mantenido de generación en generación por la familia propietaria de dicha
fábrica. Y mantenía el libro bajo llave en una caja fuerte de la compañía. Cuando llegó la segunda
guerra mundial la zona norte de Italia y en particular las zonas industriales fueron bombardeadas
por los aliados. En la ocasión de un impacto directo de una bomba en la fábrica, nuestro
personaje observó que la caja fuerte se había abierto y dejaba ver el famoso libro de
formulaciones, en el caos de la escena, él tomo el libro y huyó corriendo, corrió y corrió hasta
llegar al puerto y de alguna manera se las ingenió para subir como polizón un buque que
supuestamente iría a América (él siempre había querido ir a los Estados Unidos). Sin embargo,
el barco lo condujo a la Argentina. Ya en Argentina averiguó dónde se radicaba la industria del
vidrio en este país, y la respuesta fue las industrias Rigolleau de Berazategui, allí se radicó y
comenzó a aprender y trabajar en dicha industria como empleado de planta. Esto hasta que tuvo
la capacidad de interpretar el libro secreto de las formulaciones milenarias. Con el tiempo y
mucho esfuerzo montó en 1978 su planta de producción de materiales refractarios: aislantes,
semi-aislantes, block de quemadores, refractarios especiales, etc. Siempre basado en su ‘core
competence’ que tiene que ver con la sabia combinación y mezcla de tres componentes de base
de dichos materiales refractarios: alúmina, dióxido de zirconio y sílice, pero que combinados al
azar no sirve para nada mientras que combinados sabiamente son de los mejores aislantes que
se conocen. Lo cual, es si sin dudas, una capacidad rara de la empresa y su verdadera esencia
competitiva, pues en realidad solo en muy pocos sitios se tiene dicho conocimiento ancestral
(China, Italia y Argentina). La visión empresarial de MRE aspira a ser la empresa líder en
innovación y desarrollo de refractarios especiales para la industria del vidrio. En cuanto a su
misión es la de brindar materiales refractarios de la más alta calidad y de diversas características,
que cumplan con especificaciones y demanda internacional. De allí que hoy en día abastece de
dichos materiales a las principales industrias del vidrio de toda Sudamérica y países tan lejanos
como Australia, países de dónde le llueven prácticamente los pedidos sin esfuerzo alguno por
parte de la firma.

Como novedad para MRE, hace un par de años, se ha detectado que hay otros sectores
industriales distintos de la industria del vidrio que están demandando este tipo de materiales
refractarios, lo que permitirá ampliar y diversificar la cartera de clientes internacionales.

La empresa se mantiene en el mercado y se expande gracias a los mercados internacionales, a

partir de mantener su ‘esencia competitiva’, y, además, su capacidad productiva principal que es
una ‘capacidad rara’, lo cual le permite mantener una fuerte ventaja competitiva. Sin embargo,
como el fundador se ha avejentado, lo ha contratado a Usted como Consultor Externo para
realizar mejoras en sus negocios internacionales.

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Aspectos a Mejorar y Corregir por el Consultor (un punto cada respuesta):
1. Visión del fundador: hay que reformularla, ya que cuando él fundó la compañía,
todavía se imaginaba ser líderes en la industria del vidrio, pero hoy día hay otros
sectores que demandan estos productos. Esta visión limita el crecimiento
internacional de la firma y la pone foco solamente en el sector de la industria del
vidrio. La visión está vez deberá ser compartida por todo el personal de la firma.
¿Cuál sería la visión que Usted propondría como consultor y que obviamente
involucre el desafío internacional?

La visión empresarial de MRE podría ser: Ser la empresa líder en innovación y desarrollo integral
de materiales refractarios con presencia en todos los mercados que demanden productos de la
industria.

2. Objetivos y metas: todos han sido ampliamente logrados, se deben formular los
nuevos que deben ser más ambiciosos y deben motivar al personal de la firma.

Nuevos objetivos y metas:

1. Tener presencia en 10 nuevos mercados para finales del 2022.

2. Desarrollar 1 producto innovador por año (necesario para seguir siendo la
empresa líder, la inversión en innovación y desarrollo).
3. Mantener siempre la más alta calidad en todos los productos.
4. Adaptar la organización para poder introducir metodologías que permitan
adaptarse de forma más rápida a los requisitos del cliente.
5. Diversificar el riesgo distribuyendo las ventas entre los distintos mercados. (Para
no asumir el riesgo de la dependencia).

3. Organización interna: se han impuesto algunas formas de trabajo que requieren de un

alto grado de dependencia de los jefes y supervisores. Esta situación debe ser
reemplazada primero por una gestión más participativa y por mayor delegación, ya que
el fundador de la empresa se está retirando y se requiere de un mayor nivel de
profesionalización.
Defina un departamento de negocios internacionales, de un mínimo de tres
colaboradores, ¿qué especialistas incorporaría y de qué áreas?

En un departamento de negocios internacionales incorporaría tres escpecialistas:

1. Especialista en Relaciones Públicas (Public Relation Manager) - Para que
realice las tareas que refieren a contactos y relaciones con clientes (actuales y
potenciales) - Área de Ventas

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 2. Especialista en desarrollo de mercados : Para analizar los diferentes mercados a los
que se pueden ofrecer los productos de la organización. (Área de Investigación y
Desarrollo)
3. Especialista logística para manejar traslados y envíos. (Area Logistica)

3. Hasta el momento la firma ha mantenido una actitud pasiva desde la demanda

internacional, ahora con respecto a los nuevos sectores detectados en los que
pueden tomar a los materiales refractarios especiales como sustitutos más
económicos de sus refractarios, ¿qué tipo de actitud propondrá a la firma?

Le propondría a la firma una actitud agresiva.

Con esta le propondría que busque ofrecer sus productos a los posibles clientes
que se han detectado.
5. Cartera de clientes: la empresa siempre se ha jactado de contar con una excelente
cartera de clientes, que nunca se han quejado de la calidad de sus productos. Pero, esta
situación no ayuda en nada ya que no se tiene experiencia por quejas o reclamos,
además ahora los productos van a competir con marcas ya impuestas en otros sectores
de mercados B to B.
Para salvar esta situación, ¿qué información requería de los nuevos sectores y
mercados a abordar?

Propondría a la organización aplicar una estrategia de bechmarking internacional, donde

se realice un proceso de aprendizaje externo por el cual se adoptan mejores prácticas
de los competidores de los nuevos sectores y mercados a abordar, profundizando la
investigación en el área operativa, para entender la calidad de los productos y las
demandas de los clientes de este nuevo sector.

4. Mercados internacionales pre-seleccionados: el sistema de pre-selección de los

mercados meta utilizado por el equipo consultor fue el de la determinación de
clusters entre los países latinoamericanos (que por su magnitud y afinidad cultural
fueron definidos como los mercados a abordar, por lo menos, en esta primera
instancia), para ello se determinaron análisis bi-variables:

6.1 Tasa de Desarrollo Económico Versus Estabilidad Política Económica.

De aquí salieron preseleccionados los siguientes mercados: Brasil, Perú y Chile.

6.2 Ingreso Per Cápita Versus Cantidad de Población.

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 De aquí salieron preseleccionados los siguientes mercados: México, Brasil y
Colombia.

Uno de los dos clusters fue el adoptado por el Grupo Consultor, ¿cuál de ambos
y por qué?

Se tomará 6.1 por ser un producto tipo B to B, no de consumo masivo, y allí se

valoran más las variables macro de tasa de crecimiento económico y estabilidad
política.

5. Una vez determinado el proceso de selección final utilizando el sistema de

calificación ponderada de criterios se seleccionó el Mercado meta de Brasil.
Cuando se le presentó al Gerente Comercial, dicha conclusión el Gerente
preguntó acerca de la diferencia entre el sistema de calificación de criterios y
sistema de calificación ponderada de criterios. ¿Cuál fue su respuesta?

La diferencia entre el sistema de calificación de criterios y el sistema de calificación

ponderada de criterios, radica en que en este último los riesgos no pesan lo mismo en
los distintos sectores, ni para la empresa, ni para el tipo de producto. (A los riesgos más
relevantes, se les otorga mayor “fuerza” a la hora de tomar la decisión).

6. ¿Qué beneficio adicional tendrán los potenciales importadores de Brasil?

Los principales beneficios serían:
1. Derechos de importación desde Argentina.
2. Reducción de los aranceles por “made in Argentina” por Mercosur y ALADI.
3. Acuerdos internacionales y binacionales con Argentina.
4. Beneficios por cercanías, en lo que refiere al costo del flete.
5. Entre otros.

7. Como el primo-hermano del fundador de la firma está radicado en San Pablo

(Brasil), finalmente la firma decidió iniciar actividades allí. Pero, se solicitó saber
si los precios de los productos y sus calidades estaban acordes con las
posibilidades de ingreso en el mercado brasilero. Usted sabe por la investigación
de la competencia internacional realizada que a Brasil le llegan dos importadores
de productos sustitutos de los Estados Unidos, uno de Alemania y hay
posibilidades de importar los mismos productos desde China, y, por otro lado,
también sabe que no existe la oferta nacional en esta categoría de productos.
¿Qué análisis debe realizar, y cómo lo realizará?

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A modo de inicio, se debería verificar el precio y la calidad relativa del producto en
Brasil. En caso de que sean competitivos, podría exportarse desde en Argentina.
Caso contrario, si los precios son más altos se podría abrir una filial de la empresa en
Brasil aprovechando el lazo familiar que tiene el fundador de la firma, y de esa manera
posicionarse de una mejor manera con un “producto nacional”, ya que estos son
defendidos por los países. Además existe el clearing, donde los productos importados
no pueden tener un precio superior al del “producto nacional”.

8. ¿Qué otra información acerca de los productos en cuestión buscó del Mercado de
Brasil al momento de realizar la investigación de mercado en profundidad?,
nombre al menos tres de ellos.

Además de haber analizado el precio y la calidad relativa en Brasil, se podría buscar otra
información como:
1. Productos sustitutos.
2. Demanda potencial.
3. Tasa de desarrollo económico.
4. Grado de estabilidad política.
5. Tipo de cambio.

Otro caso: https://drive.google.com/file/d/1ki8mkZeZbTFxRbG_pmx9hjI8RqaJ-

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