Los diez arquetipos y sus sombras

I ) EI rey:

' símbolos que Io representan: Dios, Zeus. Júpiter,

Theoden (.,Er Señor de
los Anillos"). er Ieón, ra corona de oro, er cetÁ, Jorado, etc.
"r "oro,
' El arquetipo del rey representa rafaerza,la potencia,
el poder, el liderazgo,
la autoridad y el orden.

' Las marcas que se coresponden con el arquetipo

del rey generan en el
consumidor admiración (desde ra fuerza),prát"""ión,
."guidrd, conftanza
y garantía.

' La sombra es er tirano, representado por el diablo,

saturno (que devora a
sus hijos), el tiburón, el tridente, el color
negro... Er tirano es er símbolo
del monopolio, der despotismo, del control,
del egoísmo y de la prepoten-
cia. Genera sumisión y rabia en el consumidor.

2) El sabio:

' Símbolos que lo representan: Merlín, el rey

Salomón, Gandalf (,,E1 Señor
de los Anillos"), Einstein, er científico,
el mago, el experto, el artesano, un
libro, un telescopio, un microscopio, un búho,
entre otios.
' El arquetipo del sabio representa la sabiduría, la inteligencia,
el conoci-
miento ("know how"), el saber hacer, ra técnica,
ra teciología y ra intui-
ción.

' Las marcas que se corresponden con el arquetipo

del sabio generan en el
consumidor una sensación de admiración (desde
ra sabiduríai, d" guru. d"
aprender y de bienestaf, gracias al tono
amable y humano que atilizan.

' La sombra del sabio es el charratán, que representa

la palabreúa, el discur_
so sin contenidos, la apariencia de saber y
el fraude. Frente al búho que
simboliza el espíritu del sabio, el loro y la
cotorra aparecen como ros ico-
nos más ilustrativos del charlatán.
3) El héroe:

. los Anillos"),
símbolos que 1o representan: ulises, Aragorn ("E1 Señor de
la corona de laurel"'
Teseo, Rambo, Spiderman, Superman, la espada, el arco'

. El arquetipo de1 héroe representa conftanza en uno mismo, el valor, el

la
y el éxito frente a
cora3e, el atrevimiento, el carisma, el espíritu aventurero
la adversidad.
. generan en el
Las marcas que se corresponden con el arquetipo del héroe
ser marcas
consumidor un deseo de superación y de identificación. suelen
muy aspiracionales Y admiradas'
. La sombra del héroe es el villano, que replesenta el narcisismo,
la envidia,
la imitación,la copia y ta debilidad'

4) El rebelde:
.símbolosquelorepresentan:RobinHood,JamesDean,steveMcQueen
(en la película"Lagran evasión")' un caballo salvaje' etc'

. El arquetipo del rebelde representa la oposición a los valores establecidos'

la renovación,la originalidad y la diferenciación'

. proponen un
Las marcas que se corresponden con el arquetipo del rebelde
y y esti-
cambio dentro del mercado, ofreciendo nuevos valores tendencias
propios consu-
mulando motivaciones inconscientes desconocidas por los
midores.
del
. La sombra del rebelde es el anarquista, representado por la imagen
de esta sombra
caos y la falta de un criterio claro. En la vertiente extrema
aparece la marginalidad y la delincuencia'

5) La seductora:
. sírnbolos que la representan: venus, Afrodita,las geishas,los
cantos de las
("E1 Señor de los
. sirenas (Ulises), óleopatra, Marylin Monroe, Éowyn
pintados de
Anillos"), ,rru punt"ru negra, un imán, unos labios de mujer
color rojo, una copa de vino, un abanico"'

Ei arquetipo de la seductora representa la atracción irresistible, la

. persua-

sión, la tentación, la sensualidad, la inteligencia, la astucia,

la sutileza, la
elegancia y el misterio.

. Las marcas que se corresponden con el arquetipo de la seductora

proponen

al consumidor una experiencia sensorial única, placentera; le estimulan,

 despiertan su deseo. Le ofrecen variación y cambio. En algunas
marcas de
lujo también aparece la idea de sofisticación y exclusividaJ.

' La sombra de la seductora es la vampiresa, representada por la imagen del

vampiro, el murciélago,la serpiente,la víbora,la mantis religiosa,
el látigo o
la figura de Mata-Hari. La vampiresa simboriza la manipuración,
el engaño, el
control del otro, la destrucción, el lado oscuro, oculto y perverso de
la vida.
6) El comediante:

' símbolos que lo representan: charles chaplin, los hermanos Marx,

un
"joker", un bufón, un payaso, wanaizroja de payaso, entre
otros.
' El arquetipo del comediante representa la dimensión lúdica del mundo, jue_
el
go, el humor,la alegria,la diversión, la felicidad, la risa,
el chiste y la broma.

' Las marcas que se corresponden con el arquetipo del comediante

estable-
cen una relación de complicidad con el consumidor, a través de
la diver-
sión, del juego, del humor; son marcas que presentan siempre
la perspecti-
va positiva de las cosas.

' La sombra del comediante es el loco, que representa la sensación de ridícu-

lo, el descontrol y la desconexión de la realidad.

7) El soñador:

' símbolos que lo representan: El principito, Alicia en el país de las

Maravi_
llas, el mundo Disney, el cielo, las nubes, una mariposa...

' El arquetipo del soñador simboliza er vuelo de la imaginación, el viaje

a la
fantasía para crer mundos posibles. Estamos en el terreno de la
creativi-
dad, de la originalidad, de la ensoñación, de la ficción. se trata
de un mun-
do utópico.

' Las marcas que se coffesponden con el arquetipo del soñador proponen
una realidad mágicay encantada,llena de fantasía e imaginación.

' La sombra del soñador es el fantasioso, que simboliza la ausencia total

de
límites,la excentricidad o la exposición al más absoluto azar.Elarquetipo
del
fantasioso padece, como el del roco, una fuerte desconexión
de la realidad.
8) La princesa:

' Símbolos que la representan: Isolda, Dulcinea, sissi emperatnz,

Arwen
("El señor de los Anillos"), Blancanieves, las vestales, el cisne,
el color
rosa, etc.
. El arquetipo de la princesa simboliza labelleza,tanto externa (física) como
interna (los valores),la perfección, la p:ureza,laluz,la claridad, la bondad,
la inspiración...

. Las marcas que se corresponden con el arquetipo de la princesa sobresalen

por su buena imagen y por las buenas características de sus productos.
. La sombra de la princesa es la bruja, representada por su típico sombrero,
por su escoba, por el color negro, por cruella de vil... y simboliza el poder
diabólico, la maldad, la venganza, la fealdad (física y psicológica) y el
miedo.

9) El amigo:
. Símbolos que lo representan: Sancho Panza, Obelix, Lassie, el perro, los
eslabones que unen una cadena, entre otros.

. El arquetipo del amigo representa la compañía,lacercania, el apoyo, la

lealtad, la nobleza, la honestidad, la sinceridad, la autenticidad, la sencillez
y el afecto.
. Las marcas que se corresponden con el arquetipo del amigo están muy cer-
ca del consumidor , empatizan muy bien con é1 y satisfacen sus necesidades
principales. Son marcas que hablan el mismo lenguaje que el consumidor'
Son marcas muy fiables. El usuario se siente comprendido, confiado y
seguro. Estas marcas consideran al comprador como un "socio"'

. La sombra del amigo es el traidor, que simbolizala falsedad, el engaño,la

hipocresía y la mentira. Mientras que el villano hace referencia en mayor
medida a la idea de imitación y copia, el icono del traidor remite sobre
todo a la falta de confianza y credibilidad.

l0) La madre:
. Símbolos que'la representan: una mujer dando de mamar a su bebé, una
vaca dando leche a Su ternero, un canguro hembra con Su cachorro en la
bolsa, Rómulo-Remo-la loba, la madre Tierra, la Naturaleza, el color ver-
de, Teresa de Calcuta...

. El arquetipo de la madre representa el amor incondicional, el cuidado, la

nutrición y la alimentación (tanto en el sentido fisiológico como psicológi-
co), la vida, el sustento, la entrega, la generosidad, el crecimiento...
. Las marcas que se colresponden con el arquetipo de la madre aportan al
consumidor protección, seguridad, calidez, bienestar, confort...
 Cualitativa-Mente

' La sombra de la madre es

la madrastra, representada
película Blancanieves, por por el personaje de la
una planta can.

;I::",etc.Lamadrasrra.i,rñli;;;:lT:,T;;l[J:;Jtr;*,:i

Arquetipos, marcas y marketing

como hemos visto hasfa ahora,
los arquetipos representan
básicas y significativas ras r0 relaciones
enfre ,". rru-uro y er entorno que
"r le rodea.
Dentro del mercado de
los productos y servicios,
de relación con el consumidor, las mar
rr r*" O" vínculo. fo. urqu"fi":T:;ili"::;
:,l.l:TJllrr#T.,senciuo, para
"ru.o "-l,ririvo "r,"ri"r,u esencia y el dis_

Er modelo de ros "Brand

Archetypes,, nos permite
entender mejor cuár es
de una la
ffiffiLffi"profunda ^u'"u vl,urorma qr" ;r;;
",Je relaciona con ros
Descubriendo er arquetipo
de una marca.podemos
vante' coherente, creíbre, ver si su discurso es rere_
si posee una claridad
o"
dad diferencial frente
".á"r""r"*s y una personari_
a los principales competidores.

cuando conocemos el
arquetipo de una marca
podemos definir mejor:
. Su posicionamiento.
' La coherencia de 10s diferentes
erementos der ,,marketing-mix,,
dad,,.packaging,,, promo"ion"r (pubrici_
-. .).-
' La esffategia futura de la
marca. El arquetipo es
inspiración a ra hora de una fuente inagotable de
buscar iáe^
ouru desarro,o de la marca.
er

rum**s arüa. J
I
 Generalmente una marca exitosa tiene una fuerte relación con sus consumi-
dores porque se estructura en torno a un arquetipo positivo y atractivo. por el
contrario, las marcas débiles no se asocian claramente con ningún arquetipo, o
se asocian con un arquetipo negativo o con un arquetipo que está ocupado por
una marca más fuerte.

Lógicamente, cuando trabajamos con el modelo de los "Brand Archetypes',

se utilizan mucho más los arquetipos positivos que los negativos o sombras,
porque las marcas siempre intentan ofrecer un modelo de relación atractivo y
positivo para el consumidor.

Para descubrir el arquetipo de una marca es necesario realizar reuniones de

grupo de larga duración (tres o cuatro horas). En estas reuniones se trabaja la
imagen de la marca a varios niveles:

' Nivel racional 9 al principio emerge la parte más conocida de la marca; se

trata de la información más superficial, esperada y evidente.

' Nivel emocional ) posteriormente van apareciendo poco a poco las expe-
riencias más significativas del consumidor en relación con la marca. sur-
gen en este momento los principales valores y las características diferen-
ciales.

' Nivel simbólico I se realizan ejercicios proyectivos y creativos parallegar

al nivel más profundo, a la esencia de Ia marca. Se utiliza el esquema ".gi
la marca fuera Ltna persona, una casa, un elemento de la naturaleza, una
planta, un animal, un objeto, un color, un personaje de las obras literarias,
un personaje de las películas, etc., ¿cómo sería?" .

También se realizan "collages" sobre la marca y sus principales competi-

dores. Los consumidores hacen los "collages" recortando imágenes de
revistas que tienen algún tipo de relación con la marca; luego las pegan
todas juntas en una hoja de papel grande (de "flip chart").

En la reunión d" g-po no se aplica directamente el modelo de los arqueti-

pos. cuando se modera el grupo se ffata de obtener información de la marca a
todos los niveles, desde el más superficial y racional hasta el más emocional y
latente. Posteriormente, en la etapa de análisis se estudian las proyecciones
obtenidas y se identifica cuál es el arquetipo que mejor encaja con la marca.