Ebook en PDF Nativos Digitales - Revista ICONO14 N 12

NATIVOS DIGITALES - 12
Dirección:
Francisco García García
Coordinación del número:

Manuel Gértrudix Barrio
Revista científica ICONO14

icono14
Primera edición: 30 de junio de 2009, Madrid.
ICONO14
C/ Salud, 15 5º Dcha. 28013 Madrid
info@icono14.net
www.icono14.net
© De los Autores, 2009

© ICONO14, 2009
Editorial: ICONO14 Editorial

Diseño cubierta: Manuel Gértrudix
Maquetación: Yolanda Moreno Alberca y Manuel Gértrudix
Impreso por Bubok Publishing, S.L.
ISSN online: 1697-8293

ISSN impreso: (pendiente)
Depósito Legal: (pendiente)
Impreso en España – Printed in Spain
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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 1-2. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Índice del nº 12.
Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
N12 - NATIVOS DIGITALES

Índice
Nativos digitales: Presentación [Manuel Gértrudix Barrio] 3
MONOGRÁFICO
1. El Mare Nostrum Digital: Mito y realidad de un imaginario sociotéc- 7

nico [Francisco García García y Manuel Gértrudix Barrio]
2. Nativos digitales y aprendizaje: Una aproximación a la evolución de 31
este concepto [Ramón Ovelar Beltrán, Manuel Benito Gómez y Jesús
Romo Uriarte]
3. Internet como espacio de adquisición de competencias: soy un nativo 54
digital y aprendo en la Red [Felipe Gértrudix Barrio]
4. Nativos digitales, ciudadanos europeos: la acción eTwinning como 73
ejemplo de educación en colaboración a través de la Red [Lourdes
Gozalo Arranz, Carlos J. Medina Bravo, Agustín Muñoz Núñez, Con-
cepción Ortiz Bautista, César Prestel Alfonso, Diego Rojas Ruiz, Bea-
triz Sayalero Martín]
5. Estudiantes y educadores – Nativos y no nativos digitales: una pro- 93
puesta para reducir las diferencias de conocimientos [Isidro Moreno
Sánchez, Francisco Gracía García, Karla Isabel Souza]
6. El modelo de negocio de Youtube [Julio Larrañaga Rubio, Amelia N. 109
Ruiz Molina]
7. La próxima Next-Gen [María de Mar Marcos Molano y Michael San- 132
torum González]
8. La construcción narrativa de los mundos persistentes [Mario Rajas 140
Fernández y Joaquín Sotelo González]
# 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 01/02 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Índice del número 12. Nativos digitales
9. Redes sociales, contenidos publicitarios y dispositivos móviles: análi- 162

sis de una relación de conveniencia [Mª Ángeles Martínez García]
10. Happing: Nativos digitales al servicio de la imagen coorporativa de 174
Coca-Cola [Carmen Llorente Barroso]
11. Cuerpo Punto Com: cuerpo y economía de la ingravidez [Verónica Pe- 201
rales Blanco]
12. Interacciones hipermedia y videojuegos: inmersión comunicativa, in- 218
terfacial y narrativa [Jorge Mora Fernández]
13. Los Bloggers y su influencia en la imagen de una marca [Mª Luisa 242
García Guardia y Patricia Núñez Gómez]
14. Inmigrantes y Nuevas Tecnologías: prospectiva cualitativa [Juvenal 253
García, Patricia Núñez y Aurora Rodríguez]
SECCIÓN ABIERTA
15. La crisis económica, reveladora del incumplimiento de la responsabi- 263

lidad social [Luis Felipe Solano Santos]
16. El espacio: un problema pendiente en la Teoría Narrativa del discur- 281
so audiovisual [Julio Sánchez Andrada]
17. Los vínculos entre la información y el poder en la Sociedad actual 292
[Xosé Soengas]
Manuel Gértrudix: Nativos digitales: Presentación.
NATIVOS DIGITALES
Presentación Datos del número
URL: www.icono14.net
Coordinador del número: Manuel Fecha de publicación: 29/06/2009
Director de la revista: Francisco García
Gértrudix Barrio García (Catedrático de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la UCM)
Profesor Titular Interino
Coordinador del número: Manuel
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Gértrudix Barrio (Profesor Titular Interino
Camino del Molino, s/n Fuenlabrada - Madrid (España) 28963 Tlfn: + 34 de la URJC)
696364585 Email: manuel.gertrudix@urjc.es
Presentación
El término “nativo digital”, acuñado por petencias de los internautas. Este proceso es
Mark Prensky (2001, 2005) forma parte ya más acusado en los denominados “nativos
del imaginario colectivo de nuestra socie- digitales”, y, especialmente entre los adoles-
dad, al designar a aquellos grupos poblacio- centes y jóvenes. En este marco, los sistemas
nales (esencialmente jóvenes y adolescentes) de colaboración social facilitan nuevos mo-
que han crecido en un marco tecnológico delos de creación compartida de la informa-
digital (ordenadores, Internet, teléfonos ción (elaboración y publicación de imágenes
móviles, MP3…) y cuyos usos y habilidades fijas y vídeos, elaboración de weblogs y
en relación a estos medios está completa- podcasting, elaboración participada de con-
mente naturalizado; de alguna manera, tenidos en wikis, sindicación de contenidos
podríamos decir, que se ha “transparentado” digitales, etc.) de gestión del conocimiento
el dominio digital y discreto de la tecnología (utilización y participación de buscadores
a favor de una experiencia de usuario inte- 2.0, marcadores sociales, sistemas de perso-
gral. nalización de la información, sistemas de
La evolución de la Red hacia una Red Univer- ranking y directorios sociales, sistemas de
sal Digital y la consolidación del fenómeno geoposicionamiento de contenidos, etc.), y
denominado Web 2.0, está produciendo una de relaciones sociales (participación activa
modificación de las conductas, usos y comen redes y comunidades virtuales, entornos
Manuel Gértrudix Barrio: Presentación del número 12. Nativos digitales
multijugador, sistemas de comunicación en merge en la evaluación de Internet como un

Red, etc.) espacio nuevo en el que se adquieren com-
Este sistema del caos designado por Lèvy, petencias.
“encarnación máxima de la transparencia La Red es un espacio múltiple, y un espacio
técnica”, pero al tiempo, “por su profusión” que se multiplica. Los miembros del Servi-
capa de “todas las opacidades del sentido” cio Nacional de Apoyo de la iniciativa euro-
(2007, pág. 83) es un ámbito abonado al pea eTwinning nos ofrecen el detalle de cómo
estudio científico; el dédalo cibercultural de esa reduplicación se pone al servicio de la
lo “universal sin totalidad” requiere de diser- Educación para gestar un exitoso proyecto
taciones, de análisis, de interpretaciones, de de colaboración escolar de dimensión euro-
evaluaciones, de un ejercicio reflexivo en pea a través de la Red. Miles de alumnos y
suma que contribuya a despejar algunas de alumnas de toda Europa, nativas y nativos
las numerosas incógnitas que el paradójico digitales, cooperan, colaboran y aprenden
presente de la Red, y sus habitantes, nos utilizando las posibilidades que ofrece Inter-
ofrece. net.
Este nuevo número de la revista Icono14 Estudiantes y educadores, nativos y no nativos
explora algunos de los principales tópicos digitales, es la propuesta que realizan Isidro
que perfilan el concepto de “nativos digita- Moreno, Francisco García y Karla Isabel de
les” a partir de investigaciones y artículos Souza, para poner el foco, desde la dimen-
teóricos. sión educativa, en cómo las Tecnologías de
Abre el número una atrevida mirada metafó- la Información y la Comunicación deben
rica sobre la Red y sus transeúntes realizada servir para reducir la brecha de conocimien-
por Francisco García y Manuel Gértrudix; el tos entre los diferentes usuarios de la Red.
Mare Nostrum digital esboza un dibujo de los Nos presentan los resultados obtenidos en
confines intuidos de la Red para tratar de una investigación realizada en las escuelas
comprender los rasgos que definen a sus brasileñas para evaluar el uso del vídeo
moradores, a quienes, desde diferentes digital bajo la perspectiva de aplicación de la
ámbitos, posturas, aproximaciones, estatus y pedagogía diseñada por Paulo Freire.
roles navegan por el piélago y arriban a sus De lado de la industria, nadie duda de que
costas. nos encontramos en el umbral de un nuevo
Ramón Ovelar, Manuel Benito y Jesús Ro- modelo social de consumo, pero son nume-
mo, realizan una aproximación evolutiva a rosas las incógnitas en relación a cuál o
los estudios que han entrelazado los concep- cuáles son los modelos de negocio que hay
tos de “nativos digitales” y aprendizaje, detrás. Julio Larrañaga y Amelia Ruiz reali-
evaluando las implicaciones cognitivas que zan un exhaustivo análisis de uno de los
los nuevos modelos de acceso y tratamiento productos de mayor éxito en la Red, Youtu-
de la información pueden tener. En esta be, y aportan datos sobre cuál es la configu-
senda, Felipe Gértrudix nos propone un ración actual de su modelo de negocio,
estimulante juego dialéctico entre el análisis proyectando algunas claves que ilustran
teórico del especialista y la cotidiana viven- sobre la evolución de los portales de video
cia de una imaginaria alumna que nos su- online.
Tratando de perfilar la naturaleza y rasgos de por el valor de lo ingrávido, de una mercan-

los nativos digitales, María del Mar Marcos y tilización medida en bits, un entorno multi-
Michael Santorum se aproximan a ellos a simbólico en el que los signos apuntan a otros
partir de la descripción de algunos de los signos en una especie de recursividad infinita.
nuevos hábitos y conductas que desarrollan, Se trata de un mundo interactuado, cuya
estableciendo un nuevo modo de relación naturaleza hipermedial e inmersiva estudia el
entre los sujetos y los medios. texto de Jorge Mora ofreciendo datos de una
Un nuevo modo de relación que se hiperbo- investigación realizada tomando como refe-
liza en el caso de los entornos virtuales, rencia los videojuegos Antigrav y los Sim2, y
representados en el artículo de Mario Rajas cuyas conclusiones nos permiten compren-
y Joaquín Sotelo, por los videojuegos online. der mejor el funcionamiento de los elemen-
A partir del análisis de los parámetros narra- tos multimedia interactivos de los sistemas
tivos del videojuego World of Warcraft, su hipermedia.
lectura nos acerca a los elementos basales Mª Luisa García y Patricia Núñez estudian en
narrativos de los mundos persistentes, apor- su artículo Los bloggers y su influencia en la
tando una elaborada reflexión sobre las imagen de una marca, cómo, en este tránsito
claves de construcción de uno de los espa- generacional, han aparecido nuevas “voces”
cios esenciales en los que “habitan” actual- de autoridad con una fuerte capacidad pres-
mente los nativos digitales. criptiva entre determinados colectivos y
La movilidad es otro de los rasgos esenciales seguidores, y en qué medida poseen capaci-
que determinan la forma de relacionarse con dad para interferir en la imagen de marca.
el mundo de los nativos digitales. Para acer- Cierra el monográfico la reflexión que nos
carnos a este tópico, Mª Ángeles Martínez acercan Juvenal García, Patricia Núñez y
estudia el cruce entre las tecnologías en Aurora Rodríguez, sobre el impacto que las
movilidad, las redes sociales ad hoc, y los Tecnologías de la Información y la Comuni-
contenidos publicitarios, y su impacto en los cación están teniendo, en el contexto espa-
jóvenes entre 16 y 30 años. ñol, en el colectivo de los inmigrantes.
Los datos obtenidos en diferentes estudios En esta nueva etapa de la revista Icono14,
hacen que las marcas están tratando de op- además de los artículos adscritos al tema que
timizar su posición en este nuevo escenario, cubre el monográfico, se abre la publicación
de redefinir sus estrategias. Algunas, como a otras propuestas que indagan sobre aspec-
nos muestra Carmen Llorente en su Hap- tos de relevancia en el campo de la Comuni-
ping: nativos digitales al servicio de la imagen cación y las Nuevas Tecnologías.
corporativa de Coca-Cola, han integrado efi-
cazmente la fuerza creadora de las comuni- Se trata, sin duda, de un buen acopio de
dades sociales en su favor. textos que estamos seguros que contribu-
yen, cada uno desde su dimensión de estu-
Redes digitales, comunidades virtuales, dio, a generar el mapa de conocimientos,
mundos persistentes… Los cuerpos punto com estudios y experiencias sobre los nativos
que nos acerca Verónica Perales nos hacen digitales.
reflexionar sobre una cultura de la inmate-
rialidad, un mundo desodorizado transitado
Referencias
LÈVY, P. (2007). Cibercultura. Barcelona: Anthropos Editorial.
PRENSKY, M. (01 de 2004). Macprensky.com. Recuperado el 21 de 04 de 2009, de The Death of
Command and Control.: http://www.marcprensky.com/writing/Prensky-SNS-01-20-04.pdf
Cita de este artículo

Gértrudix, M. (2009) Nativos digitales: Presentación.
Revista Icono14 [en línea] 1 de junio de 2009, Nº 12. pp.
03-06. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net
Francisco García García y Manuel Gértrudix Barrio: El Mare Nostrum Digital
Recibido: 11/1/2009 – Aceptado: 09/03/2009
EL MARE NOSTRUM
Palabras clave
DIGITAL Nativos digitales, Inmigrantes digitales,
TIC, Internet, Mare Nostrum Digital
Mito, ideología y realidad de Key Words

Digital Native, Digital Immigrant, ITC,
Internet, Mare Nostrum Digital
un imaginario sociotécnico
Abstract
Francisco García García In the social imaginary of the Internet has
emerged a new generation comprised of
Catedrático de Universidad boys and girls born in an environment
essentially digital. The term "digital
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de
Madrid. Avd. Complutense, s/n Madrid (España) 28043 Tlfn: + 34 native" includes a large population group
649186701 Email: fghenche@gmail.com - www.gruposocmedia.es closely related to ICT. For them, the
Internet is a core area of socialization,
Manuel Gértrudix Barrio which determines how they live and
interact with the world. But what are the
Profesor Titular Interino features that really define? Are really a
homogeneous group? Have powers and
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos.
Camino del Molino, s/n Fuenlabrada - Madrid (España) 28963 Tlfn: + 34
abilities with behavior similar? What is
696364585 Email: manuel.gertrudix@urjc.es - www.manuelgertrudix.tel the real border between the natives and
digital immigrants? Are these appropriate
terms to define this new social reality?
Drawing on the major studies to date, the
Resumen article makes a metaphorical exercise to
rethink the features of this universe (our
En el imaginario social de la Red ha aparecido con fuerza el dibujo de Mare Nostrum Digital) with the purpose
una nueva generación formada por jóvenes nacidos en un entorno of limiting, to interpret and shed light on
esencialmente digital. Bajo términos contrastantes como el de "nativos this important phenomenon of our day.
digitales" se engloba a un vasto grupo poblacional relacionado estre-
chamente con las TIC y que ha hecho de las redes un espacio social y
personal básico de su actividad, de su forma de habitar y relacionase con el mundo. Pero, ¿cuá-
les son realmente las características que los definen?, ¿son un grupo realmente homogéneo?,
¿disponen de competencias, habilidades y conductas similares?, ¿cuál es la frontera real que
separa a los nativos y a los inmigrantes digitales? ¿Son estos términos apropiados para definir
esta nueva realidad social? ¿Responde la realidad social de Internet a este concepto bipolar?
Tomando como referencia los principales estudios realizados hasta la fecha, el artículo realiza un
ejercicio metafórico dirigido a repensar los rasgos de este universo (nuestro Mare Nostrum Digi-
tal) con la finalidad de acotar, interpretar y arrojar luz sobre este relevante fenómeno de nuestra
actualidad.
Introducción
Estamos asistiendo a un periodo de trans- crítica; es más, es lo que se ha considerado
formación social caracterizado por la emer- como convergencia de la Teoría Crítica con-
gencia de las Tecnologías de la Información temporánea y la tecnología (Landow, 1995)
y la Comunicación tanto en la vida pública Exponentes máximos de esta Teoría Crítica
como en la privada, y tanto en la colectiva y contemporánea son la no linealidad, el
grupal como en la interpersonal. Esta hipertexto, la diversidad de voces, la vir-
emergencia aflora en los más diversos as- tualidad de los textos y los autores, las
pectos de la vida cotidiana. Más allá de analogías de las TIC con la revolución de
conocer y tener competencias específicas en Gutenberg, los elementos de confluencia en
el ámbito de las TIC, en sus usos y aplica- la convergencia, y la interactividad.
ciones, se nos ha hecho cercana y al mismo La convergencia multimedia también impone
tiempo, y con un ritmo desigual, obsoletas un cambio en los usos comunicativos del
e innovadoras. Echamos de menos un con- público. La modificación de las estructuras de
cepto que defina las posibilidades, las for- los medios masivos, que pasan a configurarse
mas de uso, los pobladores de este espacio, y a compatibilizar otros mecanismos de inter-
el Mare Nostrum Digital, que por su varie- cambio comunicacional, dan paso a que las
dad, multiplicidad, profundidad en línea y fronteras entre destinador y destinatarios se
organización en Red muestra nuestras com- difuminen, cuando menos se hagan más lábi-
petencias e incompetencias, nuestro grado les y permeables. (Gértrudix, 2006)
de integración en estos ámbitos, y la postu-
Desde esta perspectiva, George Landow
ra fóbica de algunos otros. O sea, volvemos
puso el foco de atención no solo en la re-
a actualizar los conceptos de Umberto Eco
configuración de los textos con su multipli-
de integrados y apocalípticos. Sin embargo, las
cidad de sustancias expresivas hipermedia-
competencias y las actitudes hacia estos
les e hipertextuales, con su transliteración,
medios ya adquiridas matizan estas posturas
dispersión textual, organización retórica y
y ponen en el centro de la mesa, con mu-
alternativas en el origen y la clausura de los
chas cartas descubiertas, las ventajas de una
textos, fijando, después de interrogarse los
límites del texto abierto, que ya estudiara uno de los primeros apuntes para entender
anteriormente Eco en su Obra abierta, sino qué es la construcción social de la realidad
también en la reconfiguración del autor y en los contextos digitales. Pero es más,
en la del lector, que alternan sus posiciones autores que superan su individualidad y son
funcionales, aprendiendo de su presencia capaces de unir sus fuerzas en la escritura
virtual alternativa en los textos, de tal for- en colaboración, en la autoría colaborativa.
ma que más autor será el lector cuanto más Estas capacidades, estas competencias, estos
lector haya sido el autor. O autores, o hábitos y estas actitudes han sido adquiridas
lectores; es decir, la presencia virtual de inicialmente por el ejercicio o el hábito de
unos textos en otros anticipa los débitos, los más innovadores (early adopters), pero
los homenajes, los préstamos, el concurso esta necesidad ha tenido la virtud de una
cooperativo y el seguimiento y ruptura de apertura de caminos que rápidamente ha
trayectorias que se encuentran y se alejan, sido transitada por las nuevas generaciones
que se oponen y se complementan, en un (Next generations)
modo de entender la realidad, y que son
Objetivos
El objetivo central de este artículo es pro- Este ejercicio de repensar la teoría dinámica
yectar una mirada renovada sobre el actual que se viene gestando, se articula alrededor
debate existente en torno a la configuración de una metáfora de la Sociedad de la Infor-
social que ha propiciado el desarrollo de las mación cristalizada en la Red que toma
Tecnologías de la Información y la Comu- como argumento el Mare Nostrum Digital, y,
nicación. Concretamente, en el análisis aprovechando sus múltiples resonancias,
segmentado que se realiza de los grupos realiza una singladura por el piélago virtual
sociales, y que ha dado lugar a una diversi- con la finalidad de cartografiar sus orillas,
dad de conceptos y tipologías que preten- conocer sus edades, sus atributos, y, a par-
den dar cuenta de esta nueva realidad so- tir de estas, realizar un nuevo “censo” ti-
ciológica, de sus implicaciones, de sus rea- pológico de sus habitantes.
lidades y, por qué no, de sus tendencias
mitologizantes.
Metodología
La elaboración de un buen derrotero exige peligros que nos acechan, las corrientes y
un método de trabajo. Para trazar derrotas los vientos, el pormenor de las costas…
seguras por el Mare Nostrum Digital preci-
samos conocer los lugares de interés, los
La carta náutica de esta propuesta se ha cido por las Tecnologías de la Información

configurado mediante un amplio recorrido y la Comunicación, y en especial a través
y estudio de las principales fuentes que, en del desarrollo de Internet (Prensky. Taps-
los últimos diez años, han estudiado el cott, Sinclair, Roca, Siemens, Reischl…)
fenómeno de segmentación social introdu-
1. El Mare Nostrum Digital

El Mare Nostrum es un espacio común don- los vestigios de su valor y las evidencias
de se encuentran distintas civilizaciones que documentales de sus construcciones no solo
comparten un mismo lugar de navegación, urbanísticas (tecnológicas), mercantiles
cruces de caminos, alternativas de poder, (instrumentos y sistemas de navegación) y
comercio interno, exterior, próximo y la pátina de los perdidos papiros, y la pesa-
lejano, mitos y narrativas, ideas, filosofías e dumbre de las formas de su saber antiguo y
ideologías, cultura y arte, hombres egregios su inmarcesible cultura. El Mare Nostrum
y singulares, comunidades, ágoras, pueblos Digital es un palimpsesto; aquí radica uno
y ciudades-estados, fuentes de saber y edu- de sus valores. La memoria del pasado se
cación, metas, fronteras y espacios libres, proyecta intangible hacia el futuro. La
cartas de navegación y derroteros, redes, metáfora del Ave Fénix toca las alas del mito
caminos, ejércitos y templos, deseos, an- de Ícaro, capaz de superar la tragedia de
helos y sueños, laberintos, caminos princi- Prometeo.
pales y vías secundarias por donde circulan Este camino es inacabable; como en el
los productos, los emisarios, los ciudadanos poema Machado que se construye al hacerse.
y los mercaderes. Al pie del Mare Nostrum se La Red es el juego que gesta sus propias
dan cita los derechos y los deberes, los normas; su capacidad autogenerativa induce
nacimientos y los óbitos, el Oriente y el y nutre nuevas reglas, se actualiza en sus
Occidente, la tierra fértil y la belleza in- fuentes, en sus intercambios. El Mare Nos-
terminable de la ribera de los ríos, y más trum Digital está siempre desarrollando sus
allá, casi al alcance de la vista, la de los potencialidades; no se agota porque es
desiertos, no exentos de Oasis. Todavía inabarcable, no podemos trazar su carto-
queda espacio para organizar una fiesta, una grafía definitiva porque sus confines mudan
comida y un Ágora. con nuestro acercamiento a sus horizontes.
El Mare Nostrum Digital es tanto memoria Cada derrotero hacia su final es una actuali-
del pasado como memoria proyectiva de la zación de sus múltiples potencialidades; su
Historia. En sus fondos yacen valiosos pa- virtualidad se actualiza en una travesía con
trimonios, y sus ciudades guardan celosas múltiples caminos que terminan cada uno
en una meta, pero tiene la capacidad de actualizar algunos de los elementos; han
intercambiar su conquista. operado así metonímicamente seleccionan-
Lo que caracteriza a la revolución tecnológi- do alguno de ellos, dando lugar a servicios
ca actual no es el carácter central del cono- como los Foros, aunque no sean simultáne-
cimiento y la información, sino la aplicación os, a las salas del Chat, en las conversacio-
de ese conocimiento e información a aparatos nes de los Blogs por su capacidad de répli-
de generación de conocimiento y procesa- ca, en las conversaciones audiovisuales a
miento de la información/comunicación, en través de los sistemas de muticonferencia,
un círculo de retroalimentación acumulativo etc.)
entre la innovación y sus usos. (Castell, La Red está construyendo el mundo, no
1999, pág. 47) solo por su naturaleza mimética, por las
Las grandes referencias de la cultura medi- posibilidades de ficcionalización de la vida
terránea han sido: las ciudades-estado, el misma. En la Red los intercambios son
comercio, la moneda como instrumento del reales, las compras son reales, la gobernan-
intercambio y como valor simbólico de la za es real, el NetArt es Arte en la Red. En
riqueza (en una mirada plural del intercam- la metáfora de los mundos virtuales (como
bio, del comercio: de ideas, de bienes, de por ejemplo en Second Life o en el juego
conocimiento…) el Ágora (en el Ágora se online Warcraft) la Red no es la segunda
reúnen los sabios y debaten temas conven- vida, es la ficción de la vida, pero ni siquie-
cionales u originales en un espacio de rela- ra pierde aquí el alcance de su irremediable
ción presencial y en tiempo real; el inter- conexión con la realidad. Cuando participas
cambio se da de uno a todos y de todos a en Second Life o en una casa de apuestas onli-
uno. Pero la comunicación es sucesiva, no ne te juegas el dinero; tu cuenta de ahorros
simultánea, sí alternativa. No queda fijada puede subir o bajar. Si apuestas online,
en ningún soporte; el soporte es la memo- ganas o pierdes igualmente que se hace
ria a la que se acude para extraer nuevos cuando lo haces en un entorno “real”.
materiales para la argumentación, para la Quien no pierde es el juego, que en su
persuasión en la dialéctica de una comuni- relación con el azar y la necesidad teje el
dad de “sabios”. La forma en que la metáfo- resultado; miles de resultados construyen la
ra del Ágora y del Foro se ha materializado historia.
en los instrumentos de la Red han elegido
2. Mare Nostrum vs Mare Magnum

El mar es un espacio participado, pero es pero que en esa caída del tiempo ideal hacia
un espacio no organizado, dada su exten- el tiempo real conectados con el tiempo de
sión, su potencialidad y su construcción la vida, nos hace pasar de la del tiempo
desregulada podría definirse no sólo como discurrido y discurrente, que puede guar-
Mare Nostrum si no, sobretodo, como Mare darse dinámicamente para esperar su mo-
Magnum. mento, de presencialidad vivida. Y todavía
Nuestro Mare Magnum tendría un cierto una caída más: aquella en el que el tiempo
paralelismo con el E3 de Sáenz Vacas que, real de lo sucedido coincide exactamente
en su libro Más allá de Internet: La Red Uni- con el tiempo real de lo vivido, de lo vir-
versal digital, confiesa que tualizado, de lo representado; aquello que
hemos llamado en decir en tiempo real. No
los seres humanos que frecuentan E3 se des-
sólo se anulan las distancias entre los dos
envuelven en una burbuja temporal de una
tiempos del presente: el cosmológico y el
densidad mayor que los de E2, y abismal-
vivido, sino que también se anulan las dis-
mente mayo que los de E1. E3 es un territo-
tancias de lo que podríamos llamar el tiem-
rio acelerado y muchas cosas más, y el nuevo
po pragmático, cuando ese tiempo pragmá-
Entorno Tecnosocial es un territorio confuso.
tico recupera el ser, el estar y el comuni-
Varias de las propiedad de R.U.D./N.E.T,
car, la realidad, su representación y su
tales como instantaneidad, distalidad, movi-
lectura. Es un tiempo también condensado,
lidad, representalidad, ubicuidad, etc. nos
intenso, extenso, “in-extenso”, que aventu-
trazan el cuadro de hasta qué punto los info-
ra un drama entre todos los tiempos posi-
ciudadanos se manifiesta en acciones de res-
bles, que solo serán vividos en tiempo pre-
puesta inmediata, aunque no se trate necesa-
sente pero que por la estrategia del recuer-
riamente de acciones físicas. (2004, pág.
do, de la experiencia, del testimonio, de la
259)
memoria en último extremo, se recupera
Nuestro MareMagnum Digital se ha habitua- en el presente; influye en él, se determina
do a vivir en las múltiples dimensiones del en cierta medida, se contextualiza, acude a
tiempo; dimensiones del tiempo que tienen los grados de identidad que le confiere la
que ver con lo cosmológico, el natural historia. Y por la estrategia del deseo, del
experimental, con lo discursivo, “el dictum proyecto, de la espera, de la esperanza, y,
experiencial”, y sobre todo, el virtual, por decirlo así, de la memoria del futuro,
tiempo complejo, rico en sus procedencias, alimentada de las experiencias del pasado y
sus perspectivas, sus tendencias, y sus reali- del presente, ejerce una promesa proteica
dades a punto de convertirse en ser y estar; en el presente virtual en el que nos move-
mos. Internet, la R.D.U./N.E.T, más que incluso biológico, pero desde luego social,
otros registros de la memoria, de la presen- que exige plazos más largos; con sólo hablar
cia, de la virtualidad y de todas las perspec- de proyecto, nuestra imaginación se curva
tivas de la realidad, ejerce como motivo y hacia un tiempo no completamente defini-
como causa final que activa la dinámica do; es el sentido práctico del hombre el que
permanente en que se construye el presen- activa la concreción, define los plazos y,
te. sobretodo, el punto final. Punto final que
El patrimonio digital, el tiempo virtual, la no se lleva muy bien con las experiencias
acción y los espacios virtuales de represen- digitales que unas veces exigen que se trun-
tación se dan cita en el gran Mare Magnum, que rápidamente la expectativa (se ha llega-
otra vez grande por la infinidad de recur- do a hablar de la muerte del relato en la
sos, de datos, de conexiones, de servicios, construcción de los discursos), y otras ali-
de aplicaciones, de herramientas…, y mare menta las ramas que crecen y se multiplican
por la base de datos que de esa insondable respecto a un tronco común que incluso se
realidad permite organizar todos los recur- ve amenazado por múltiples manifestacio-
sos desde todas las Culturas que primero nes que registran sus raíces y su ramaje.
fueron ciudades que se alimentaron en las Como ha dicho Edward O. Wilson en su
orillas por el reflujo de los tránsitos, de los The future of life,
recorridos, de los reposos, en definitiva de los seres humanos, poco altruistas, se han
la Navegación. adaptado a tomar decisiones a corto plazo y
El tiempo no descansa pero se remansa en a centrar sus intereses en cuestiones locales.
los márgenes. En poco tiempo, Internet ha En mi poco científica opinión, casi todo em-
construido tantos universos que ya no cabr- puja a pensar que la rápida complejificación
ían en las posibilidades que generaron las del entorno recorta una y otra vez el corto
experiencias del pasado porque su expecta- plazo, revolucionando sin parar nuestros me-
tiva de futuro expande, rebosa, anega un canismos psicológicos de adaptación, puesto
proyecto prometedor al que se unen de una en pie de guerra para responder a la multi-
forma cooperativa, unas veces convergente plicación incesante del número y variedad de
y otras divergente, los nautas individuales, los estímulos que recibimos (Cit. en (Sáez
los sociales, los colectivos (como los mari- Vacas, 2004, pág. 259)
neros que aúnan sus esfuerzos entonando la Y no ha de extrañar esta multiplicación.
saloma), y sus redes haciendo inimaginable Ninguno de los habitantes de las orillas del
el Cosmos Digital. Mare Nostrum Digital ha renunciado a ser
Esto exige de los seres humanos el tomar marinero, nauta en Internet; y no sólo para
continuas decisiones, normalmente a muy merecer la otra orilla, ni para indagar lo
corto plazo; a revolucionar nuestro sistema que pasa en el centro del Mare Nostrum, sino
para aportar, integrar, construir, y navegar jas de datos que se multiplican como los
el propio mar. Más certeramente diríamos peces y abruman el entendimiento del ti-
que la Web 2.0, la web social, es de los monel. Para que la información deje de ser
internautas, por su aportación, por su aper- sólo un conjunto de datos organizados (una
tura, por su producción y difusión de con- granja de datos) y se convierta en conoci-
tenidos, y porque los internautas se zambu- miento, es preciso el desarrollo y la actuali-
llen individualmente y en grupo en busca zación de estrategias críticas en los navegan-
no sólo de su destino sino de la invención tes: selección, procesamiento, análisis,
del destino de los otros. Un destino que reflexión, reconstrucción, etc. que permi-
precisa, en todo caso, definir estrategias tan apropiarse realmente del conocimiento
sagaces, críticas, tal como nos alertan auto- que esa información es capaz de otorgar; un
res como Ritzer o Scholz, para evitar caer ejercicio global de inteligencia que permita
perdidos en los abismos marinos del Mare aprehender y mejorar.
Nostrum Digital, y quedar presos de las gran-
3. Las edades del Mare Nostrum Digital

Concebimos el ciberespacio como eterno, saludaron a las del escriba, por eso los dio-
como si siempre hubiese existido, como ses no pudieron resistir más su inhumanidad
algo que es dado. Algo así nos pasa con el y se convirtieron en personas para com-
Mare Nostrum; es un espacio que no se cues- prenderse realmente como dioses; creyeron
tiona, es la ribera primigenia donde siem- ser lo que luego fueron, pero ese ser nunca
pre nos bañamos pero tenemos la sensación se acabó ni se acaba porque cada vez cree
de que el último baño es el primero; algo ser más de lo que es, y así el mar crece
por explorar continuamente, un espacio como una Red, es más, el mar, el Mare
que se construye continuamente por el Nostrum es la Red de todas las miradas del
mismo explorador, ojos vírgenes en la mundo que reflejan las acciones que la
mirada de un río, de un mar, en donde se construyen, donde todas son igual, donde
miran todas las ciudades. De puro ser, es todas se descubren, donde el laberinto
ser virtual, que activa su realidad despejan- estalla en un haz de luces.
do todas las complejidades posibles; al ser El derecho a ser es una conquista pero al ser
descubierto ya sabemos que está ahí, por- la conquista de todos, a todos pertenece; el
que nosotros mismos lo hemos construido; mar es nuestro mar, y nuestro mar somos
es más, casi ya estaba construido antes de nosotros mismos; incuestionablemente, las
bañarnos la primera vez. Imagen de coope- redes sociales, los Facebook y los Tuenti, los
ración constante, las manos del albañil Xing y los Linkedin, han creado un espacio
para conocerse, para representarse, para origen y un destino. En cualquier punto

relacionarse, para vivir…; quién sabe, si lo que te encuentres del mar, ese punto es el
supieran los dioses no bajarían inmediata- punto más importante desde el cuál todo se
mente a religarse, o sea, a manifestarse de ve, todo se configura, todo se organiza; el
una nueva forma y de una nueva forma mar es como una Red, no hay puntos más
relacionarse con los hombres. Los dioses de importantes que otros, todos los cruces son
entonces son los poderes de hoy; ¿tendrán nodales, todo nodo está en el centro de
el buen juicio de hacerse humanos? El fuego todos los nodos, unos llevan a otros y no
de los dioses fue robado, y los hombres hay Red hecha solo de cuerdas; al inter-
alcanzaron su plena dignidad; el control de cambiarse, al abrazarse, al relacionarse, al
la Red todavía no ha sido controlado, por organizarse, las cuerdas se convierten en
eso crece como un mar, libre, rica, plural. Red, y la Red es promesa de riqueza, es
Existe la amenaza del control, pero enton- patrimonio de los marineros, incluso cuan-
ces si perdemos la libertad habremos perdido no se usa. Pero, ¿será posible que ni un
do el mar, o sea, la Red no será lo que fue; sólo momento la Red no esté virtualmente
y lo que fue es autonomía, independencia, expuesta a llenar su vientre de patrimonio y
receptibilidad, productividad por los mis- sus caminos de navegación? ¿Quedará un
mos que la visitan, por los mismos que la espacio que no pueda ser transitado? El
construyen, los internautas se apropiaron el mundo del navegante es tan grande, tan
dominio de la Red, es decir, dominaron el extenso, tan rico como el quiera; el mar es
mar. un espejo, es un señuelo de la vida, y queda
abierto a toda aventura, el que más navega
Desde este ilusorio punto de partida todas las
más está expuesto a saber, a recorrer, a
disposiciones eran posibles, todas las barre-
conquistar, a alcanzar las orillas más inima-
ras, todos los poderes eliminables, toda auto-
ginables; ser en el mundo es navegar en el
ridad o todo impulso suprimibles. Ellos se ba-
mar. La WWW es como el mar, documen-
saban en la consideración de Internet como
to gigantesco autoreferencial, donde se
un Universo paralelo de datos, informaciones
entremezclan, como señala Lèvy (2007,
e imágenes que se superponían y transmitían
pág. 68), y se corresponden múltiples pun-
sin ningún tipo de limitación, un nuevo es-
tos de vista (incluyendo las más feroces
pacio sin policías ni abogados (García Mex-
críticas de la Red). Documento referencial
ía, en (López Zamora, 2006, pág. 30)
sí, pero no sólo de sí mismo, no sólo auto-
El mar solo sería una masa informe de agua, referencial, sino referencial del mundo; el
el mar es el mar porque la cruza el marine- mar no solo es el mar, no solo las orillas
ro; el marinero, el nauta, hace del mar una sino las ciudades, y sobretodo más allá de
casa, un espacio, un recorrido, una navega- toda referencia el mar es la conjugación de
ción, un intercambio, una expectativa, un
la imaginabilidad de lo que se puede ser Y es que dicha potencialidad radica esen-

siendo lo que se es. La WWW es solo una cialmente en el concepto de tránsito no
ligera idea de lo que puede ser; la web 2.0 regulado, que te permite ir de uno a otro
es sólo una segunda parada en el gran espa- confín; y en ese ir de uno a otro confín se
cio digital hacia un destino donde se multi- generan las culturas, el mercadeo, el modo
plicarán nuevas herramientas cuya emer- fenicio de comportarse, y así, mientras se
gencia traducirán una evolución general de llevan las especias y las riquezas, mientras
la civilización que, amparada en la técnica, se compra y se vende, se construye Cultu-
terminará en Cultura. No será el dominio ra.
de los técnicos, será el dominio de la inteli- Con la multiplicidad y diversidad de accio-
gencia humana que amplifica su capacidad a nes, y sobre todo, con el temor a que las
través de nuevas herramientas. mixturas y los comportamientos se extre-
Así, Lèvy señala que men, el poder, ya sean las ciudades estado,
sean cuales sean los avatares que nos deparan ya sean los estados en sí, crea un estado de
el futuro, se puede decir que todos los límites opinión, que percibe como necesario el
del Ciberespacio continuarán progresando establecimiento de códigos que regulen la
hacia la integración, la interconexión, el es- navegación y el comercio y, con ello, tam-
tablecimiento de sistemas cada vez más inter- bién la Cultura. Lo que era plural, imagina-
dependientes, universales y transparentes tivo y libre, tiene el peligro de convertirse
(2007, pág. 85) en pensamiento único, en rutinario, y en
sujeto a Derecho; al Derecho del que regu-
En definitiva, el espacio tiende a la univer-
la. Los sujetos ya no son los dueños de la
salidad, a la irreversibilidad de las decisio-
Red y contentos han de estar en no quedar
nes estratégicas, todo ello debido a la natu-
“cautivos” en la Red.
raleza misma de la comunicación, que exige
para serlo no sólo diálogo sino interco- La arquitectura y el desarrollo inicial de la
nexión, intercambio, que se puede liberar Red, dieron lugar a exaltadas afirmaciones
de lo sistémico pero no del sistema; que de un nuevo mundo, un mundo sin fronteras,
tiende a integrar acciones por medio de su con el consiguiente fin de la soberanía y de
fuerza expresiva y persuasiva, como las los poderes nacionales, un mundo con sus
finanzas, el comercio, la investigación, los propias reglas o, incluso sin reglas, que que-
medios de comunicación, la producción, el daría fuera del ámbito del Derecho tal como
desarrollo de la medicina…; en cierta me- había sido hasta el momento conocido, de los
dida, y sobrepasando a MacLuhan, el medio poderes públicos del estado, una nueva reali-
de comunicación es no sólo el mensaje, sino dad donde todo fue posible, regida por una
el soporte, el instrumento, la competencia total y absoluta realidad (López Zamora,
y la receptibilidad de los sujetos. 2006, pág. 29)
Y en esta dialéctica, cabe preguntarse cuál conquistando la frontera electrónica de una

será la siguiente parada en la evolución de la tierra virgen, inexplorada, desregulada
Red; en definitiva, qué nueva edad estará a pero, en ocasiones, inquietante? ¿O serán
punto de alumbrarse. ¿Estará subyugada capaces, los nautas digitales de hallar nuevas
por el control de las posturas intervencio- formas de interpretar la realidad del Mare
nistas que legitimarán el parcelamiento de Nostrum para seguir surcando su inmensi-
las aguas del Mare Nostrum Digital y el con- dad?
trol “aduanero”? ¿Primará el deseo de seguir
4. Los atributos del Mare Nostrum Digital

Estar en la Red es una forma de Ser, de nauta, que es igual en su disimilitud, en la
entender el Universo y de entendernos riqueza que aporta su diferencia, en la
dentro de él. Así, la dieta mediterránea no es multiplicidad de sus entornos organizativos,
sólo el conjunto de menús que la integran, es decir, las formas y sistemas de organiza-
sino el concepto integrador que da sentido ción que las articulan, desde comunidades y
a cada uno de los componentes, donde se redes virtuales, universidades…, administra-
sienten a gusto la Naturaleza, la divergencia ciones, organismos gubernamentales, organi-
y el valor global que adquieren las cosas zaciones internacionales, etc. (Lèvy, 2007,
dentro del Mar Mediterráneo; el mar, lugar pág. XI)
de origen, lugar de movimiento, lugar de
Ser mediterráneo, ser nauta del Mare Nostrum
llegada y, sobretodo, lugar donde estar. Es
Digital, es una forma ser, pero también una
así como se ha convertido en territorio de
manera de concebir la realidad, de relacio-
encuentro, en el que todas las Culturas se
narse con ella, de apropiársela; en definiti-
dan cita, ya sean entendiéndose, ya sea
va, de poseer una mirada mediterránea que
discrepando.
está tamizada por un cierto hedonismo. Sus
La fuerza de lo local se acrecienta cuando habitantes están orientados a la producción
sus ritos, su mitos, sus creencias, sus modos de y al placer; al placer de crear, a la diversión
vida, creyendo que son universales, sólo son como divergencia (algo que se hace sin que
contextuales, pero creyendo que únicamen- haya una necesidad de hacerlo), componen-
te afectan a unos pocos se dan cuenta que tes muy plurales de la dieta, del “menú”,
tienen los mismos principios de muchos. tanto en la Red misma y sus posibilidades
Hay una esencia de ser mediterráneo, por de explotación y uso, como en la dieta glo-
encima de las diferencias, de las lenguas bal de vida, donde se integran las diversas
residentes en cada orilla; como podemos formas de informarse, de divertirse, de
afirmar que existe una esencia del ser inter- comunicarse, y de organizar los negocios y
el comercio. Para lo cual, cada vez se preci- Antes de que tuviésemos conciencia de la
sa más afinar las técnicas, herramientas enormidad del Mare Nostrum Digital, Gid-
globales que te permiten participar de un dens, en su conocido texto Modernity and
mundo ya no de privilegiados, de investiga- self-identity: Self and society in the late modern
dores, o de gurús (freak, geeks), sino de un age, retomando un concepto de Ulrico Beck
Universo compartido, comunitario, colec- (1986) definía la sociedad actual como una
tivo y adecuado a grupos, comunidades “sociedad de riesgo”. Con ello, alumbraba
virtuales, a relaciones interpersonales y determinadas características que están en la
actividades personalizadas. Un mundo que, base de nuestro Mare Magnum: indetermina-
en palabras de Pierre Lèvy es ción, contingencia, intangibilidad, inseguri-
un universal indeterminado que tiende inclu- dad… Ante ello, el nauta, precisa armarse
so a mantener su indeterminación puesto que de herramientas cognitivas y sociales que le
cada nuevo nudo de la red en las redes en ex- permitan navegar con nuevas estrategias sin
tensión constante puede convertirse en pro- saber, antes de partir, los derroteros a
ductor o emisor de informaciones nuevas, im- seguir:
previsibles, y reorganizar una parte de la co-
nectividad global por cuenta propia. (2007,
pág. 83)
Gráfico 1: Propiedades de la Sociedad de la Información
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de (Trejo, 2006)
sembrado de signos; pleno de autores y de

Vivir en la sociedad riesgo significa vivir con lectores, de emisores y receptores, de
una calculada actitud hacia las posibilidades narradores y narratarios, de autores reales e
abiertas de acción, positivas y negativas, con implícitos, y de un juego constante de cam-
las que, como individuos y globalmente, es- bios de roles. Es un entorno mediado,
tamos confrontados de un modo continuo en hipermediado, intermediado, pero tam-
nuestra existencia social contemporánea bién, en una parte, vivido desde una expe-
(Giddens, 1991, pág. 28) riencia vicariamente directa. Es, en suma,
una proyección total de la experiencia que
Y es que la Red es múltiple y diversa, y sus
habita en el escenario especular de lo simu-
atributos son plurales y sumativos. En un
lado, y, por tanto, siendo una navegación
afán constante por radiografiarla numerosos
que parece anudarse en la seguridad de un
autores han tratado de establecer un catálo-
cabotaje puerto a puerto, está más sujeta
go de sus atributos. En el gráfico 1 se resu-
que nunca a la fuerza de Coriolis. Los habi-
me, a modo de ejemplo, la aproximación
tantes del Mare Nostrum Digital habitan una
que hace el mejicano Raúl Trejo.
realidad ficticia, o en palabras de Umberto
Pero además, la Red es, asimismo, una Eco, una “falsedad auténtica” (2000) Como
esfera privilegiada de extensión, cuando no señala Nora, “el Ciberespacio se ha conver-
de exuberancia, de lo hiperreal. Es un tido en un espejo deformante de la vida
mundo simbólico, plagado de estímulos y real, el nuevo LSD” (1995, pág. 69)
5. Los habitantes del Mare Nostrum Digital

5.1. Nautas y ciudadanos han llegado a idear, y la seducción sedenta-
ria del placer de saborear lo conquistado,
El “homo noosferensis” apelado por Sáenz
de sentir el narcisismo que todo logro tec-
Vacas es una habitante inquieto. Un “sen-
nológico produce, pero sin tiempo para
dentario nómada acelerado” cuya vida se
descansar y revisar los bienes de la conquis-
desarrolla en una suerte de contradicción
ta. Siendo humanos buscamos ser tecnoló-
entre la tensión dinámica de un movimiento
gicos, y cuando se alcanzan las competen-
progresivo y trepidante hacia adelante,
cias propias de la tecnología, la insatisfac-
ávido de nuevas experiencias, infoconecta-
ción nos remite a ser humanos; pero siendo
do permanentemente, generador de múlti-
humanos, de nuevo queremos ser tecnoló-
ples expectativas alimentado por la innova-
gicos. Tendrá que ver con la cualidad del
ción tecnológica, sin espacio para la espera
homo icónicus (García, 2003) cuando quisié-
pero orientado hacia la esperanza de una
ramos ser digitales y aún vivimos del senti-
consecución de mundos que ni siquiera se
do del homo simbólicus (Cassirer, 1979)
Pero, además, los habitantes del Mare Nos- no fue una sola la forma en que se consiguió
trum Digital se mueven, se relacionan con alcanzar la consecución de un proyecto.
los demás, alternan sus posiciones, recorren Que no hay un solo Ulises ya lo sabemos
la Red, la surcan, la trazan y la tejen, sin porque hubo un Eneidas, porque más tarde
necesidad de moverse del espacio vital que otro Ulises navegó por las procelosas mallas
es virtual para los otros; los bits baten líqui- de Dublín, porque seguramente ha habido
dos a los nautas, los desplazan y los despe- más Ulises y porque, sin duda, existen
gan del átomo del Ser. Y cada uno lo que es Ulises que recorren los mares y Penélopes
realidad para sí, vida y presencia, es virtual que no se cansan de desviar la atención de
para el otro que activa el aspecto de la rea- sus pretendientes hacia su tejer y destejer
lidad que, interpretando su identidad pro- continuo y, sobretodo, y aún más, porque
blemática, la recupera en una realidad ac- la Red nos reportará más Ulises sin necesi-
tualizada para sí que es diferente a la que dad de ser nombrados. Por tanto, las redes
activan otros internautas. Así, cuántas for- no están hechas únicamente de hilos sino de
mas de ser es el Ser; así, cuántas veces, en referencias, de coincidencias, de memorias,
qué forma, en qué recorrido, en qué actua- de palimseptos, como diría Gerard Genette
lización, en qué significado y sentido los (1989).
seres, o sea, los nautas del Mare Nostrum
Digital llegan a ser lo que en sí mismo son y 5.2. Sujetos y Tribus
en lo que los demás acaban desliando de sus Los habitantes del Mare Nostrum se agrupan,
enormes posibilidades. Así, ahora mismo, se consorcian, exploran juntos, es como si
en este mismo instante, para bien o para después de haber tenido alguna experiencia
mal, hay un hombre que sufre o que goza, y sobre los otros, con los otros y para los
ese hombre se hace presente para todos, otros ya no pudieran caminar solos, porque
actualiza en inteligencias múltiples sus hasta caminando solos van en compañía; no
infinitos significados. son los otros huéspedes incómodos sino
Las experiencias del pasado, las realidades habitantes de otras regiones que traen ex-
del presente, la vocación del proyecto de periencias y excitación para nuevas singla-
futuro se articulan en el hilo de los hiper- duras. La experiencia de ser yo es la expe-
textos. ¿Cómo podríamos los habitantes de riencia del ser de los otros. Es la otredad de
las Redes de Internet saltar de nodo en la que habla Paul Ricoeur (1999).
nodo si no conociéramos ya sus infinitas y a Así, se reúnen según afinidades y oficios,
la vez particulares formas de elección? Es aquellos que antes se hubieran reunido en
así como ya sabemos cosas del futuro por lo forma de tribu, como ahora también se
que fue en el pasado. Y sabemos que no es tribalizan los jóvenes en las ciudades, en las
una sola la solución a un problema porque redes sociales (grupos de sabios, sociedades
libres, gremios, comunidades religiosas…), tivas, una correlación precisa entre el sujeto
en los ámbitos virtuales de reunión. Ejercen real y su instancia virtual, entre quien es ser
el jugar juntos como una empatía capaz de real y quien es pero parece a través de un
producir sentimientos compartidos y de avatar en la Red. Y es que
inventar nuevos mundos porque de la expe- “para muchos, el anonimato de la red es un
riencia del jugador y de la retórica del juego aliciente incalculable, ya que permite tener
surge un nuevo relato del que los jugadores una vida que no tiene en el mundo real (…)
son autores y parte, y algunos podrán llegar Los cibernautas invierten en su vida electró-
a ser personajes. El homo noosferensis sigue nica toda la pasión que no encuentran en su
siendo el homo ludens de Huizinga (2000) vida diraria.” (López Zamora, 2006, pág.
Leibiniz, uno de los grandes pensadores dig- 93)
nifica este concepto cuando dice que “mien- Es, en todo caso, el espacio para el ejercicio
tras Dios juega se hace el mundo”, pero al de una cierta esquizofrenia. Frente al pre-
mismo tiempo le concede al juego un gran cavido anonimato nos enfrentamos a una
valor de creación. Gadamer incide en el desaforada pasión por mostrarse, por estar
carácter dialógico del juego, eso que ahora, y ser visible, por lustrar las velas de los
entre otras cosas, llamamos interactividad. mejores barcos con la enseña audiovisual de
Se activa el juego en el horizonte del diálo- nuestro relato de vida, a plena luz, y sin
go. Esa capacidad del juego para el diálogo pudor. En todo caso, muchas de estas lógi-
se constituye en su carácter y naturaleza. cas no son nada nuevas. La teleconfesión, por
Nos son los jugadores lo que hace posible ejemplo, es una traslación del fenómeno de
juego, sino al revés. Ni siquiera son las rela telerrealidad, del mundo de los reality show
glas las que hacen el juego, si no al contra- y todas sus variantes, al ecosistema Red,
rio. Todos los juegos se parecen en algo, tie- dimensionado por la capacidad hiperboli-
nen un aire de familia, en palabras de Witt- zante del medio. Jóvenes internautas se
genstein. (García García F. , 2006, pág. 7) posicionan delante de su webcam y realizan
Pero son tribus que, por primera vez, per- “confesiones” de todo tipo que luego col-
miten un alto grado de indeterminación del garán en estos servicios. Se trata de un
sujeto, de enmascaramiento, de un produc- ejemplo más de una corriente de exhibicio-
tivo anonimato práctico. Como ya hemos nismo/vouyerismo que ya han citado otros
señalado, el carácter desregulado de la Red, autores, pero que, desde luego, marca una
el fundamento que alimenta con ríos de progresión evidente de este fenómeno. Una
innovación y de creatividad el Mare Nostrum vuelta de la espiral de sobreexposición que
Digital, propicia sistemas de agrupación sufrimos todos, de algún modo, con las
difusos, en los que no es necesario, en la nuevas tecnologías: Un pequeño paso para el
mayor parte de las transacciones comunica-
hombre, un gran paso para la inhumanidad, es recriminado por ello (falta de identidad
decía Paul Virilio (2002) comunitaria). Se produce en notables oca-
Sea desde el anonimato, sea desde el ex- siones, además, una relación con un grado
hibicionismo, es evidente que la Red favo- de independencia del grupo de iguales muy
rece ese encuentro entre el sujeto y la tri- notable: el sujeto sólo implica a sus amista-
bu, entre el individuo y la colectividad, sea des en el entorno “real” cuando forma parte
cual sea la naturaleza y calidad que acompa- de un ritual del que quieren hacerles partí-
ña a ese modelo de relación. cipes. De alguna forma, se viven existencias
paralelas.
A este respecto, Shofield Clark opina que
“las relaciones on-line son característica- La tecnología no habilita un cambio social a
mente distintas por lo que respecta tanto a gran escala hacia una mayor autoreflexivi-
las líneas tanto físicas como emocionales” dad pero permite que esta práctica, ya exis-
(Clark, 2003, pág. 182) El carácter in- tente, encuentre una nueva avenida para su
corpóreo de las relaciones que establecen expresión y desarrollo (Clark, 2003, pág.
los jóvenes en la Red, establece un modelo 189)
de interacción que se caracteriza por 5.3. Procesos de apropiación,
“operar más como práctica verbal en tándem construcción y cambio de identi-
con los acontecimientos efectivos en la vida
dad
real que como eliminación o reestructuración
de las costumbres que las precedieron”. (ib.) Esas relaciones, el flujo constante de su
interacción, generan identidades que por su
Muchos de los estudios realizados conclu-
carácter dinámico mantienen propiedades
yen que las motivaciones esenciales de las
por las que se significan y también los cam-
relaciones en Red son la diversión y la auto-
bios por los que se adaptan a la generación
satisfacción personal.
constante de innovación tecnológica que
Las relaciones suelen ser pasajeras y resul- afecta a la sociología de los internautas.
tan divertidas porque, normalmente, no Pero a diferencia de otras épocas, de otros
tienen un proyecto de realizarse en el ámbi- mares, de otros contextos culturales e
to real. Son, por tanto, relaciones inconse- históricos, en el caso de los procesos de
cuentes, no generan una sensación de obli- “aculturación” de los colonos y los inmi-
gación con respecto al otro, de modo que, grantes dentro del Mare Nostrum Digital se
de alguna forma, “desodorizan” el contacto produce un cambio de la dirección natural
con el otro. Esto se intensifica porque el del proceso antropológico de endocultura-
mundo de las reglas es especialmente laxo: ción, caracterizado por el modo en el que
nada se toma demasiado en serio y cuando tradicionalmente se ha transmitido la cultu-
alguien quieres intensificar el compromiso ra (conocimientos, costumbres, reglas,
hábitos, saberes…) de generación en gene- mutas en los roles y, por tanto, en el esta-
ración, y que ha sido constantemente desde tus que se posee. Tomando el concepto de
los más mayores a los más jóvenes. Ahora, “híbrido cultural” que nominase el sociólo-
los “nativos digitales” son quienes, espe- go Robert Park en la segunda década del
cialmente en los dominios de la tecnología siglo XX para referirse al
digital, pero también en los mecanismos de tipo de personalidad que caracteriza al
comunicación y de transmisión de una "hombre marginal," o sea, al inmigrante que
parcela del saber, parten de unas compe- debe encontrar su lugar en una nueva socie-
tencias que vienen con el “paquete” de la dad. Este "hombre marginal," vive y com-
apropiación tecnológica que por edad les parte íntimamente tradiciones de diferentes
pertenece; ya están cultivados, y son ellos sociedades; su conflicto es de "orden men-
los que actúan de agente enculturalizador tal," entre un yo escindido -el viejo- (repre-
de las generaciones anteriores. Pero estos sentado por las tradiciones de su lugar de
“nativos” precisan de un nuevo cultivo; la procedencia), y el nuevo yo, que comporta la
cultura social en la que van a enmarcar sus incorporación de nuevas pautas culturales
competencias, porque una competencia es (Park, 1928, cit. en Perlman, 1976: 98)
una capacidad que tiene que ponerse en
nuestros habitantes del Mare Nostrum Digital
juego en la Cultura social a la que pertene-
balizan entre las diferentes posiciones cons-
ce; es decir, que habiendo nacido nativos
tantemente, en una mixtura y en una hibri-
digitales tienen que convertirse en otro
dación singularmente dinámica en la que no
modelo de actores; digamos, entre ellos,
sólo se alternan los roles sino también los
colonos de otras competencias y habilidades
estatus; no hay nativos plenos como tampo-
cuya puesta en juego exige un conocimien-
co existen inmigrantes absolutos; todos
to levigado por las generaciones anteriores.
oscilan de una a otra orilla como lo hacen
Así es como reciben una endoculturación las olas que acarician recursivamente sus
desde el pasado, absolutamente necesaria márgenes.
que cuelga del “pondus” de las experiencias
Como vemos, la historia no ha cambiado
vividas y vívidas de otras generaciones y
mucho. Bueno sí: ha cambiado que la natu-
vicarias para esta, pero definitivamente
raleza del conflicto ahora no radica en el
necesarias para que los nativos digitales se
desplazamiento “atómico”, en la espaciali-
instauren en la realidad, no sean sujetos
dad mecánica que está detrás de las grandes
extraños, o sea exoculturales, de su propia
migraciones históricas, si no en una trasla-
Cultura.
ción espacio-temporal de orden simbólico
En el fondo, este juego que planteamos nos diluida y trasmutada en el flujo de bits que
aproxima a un itinerario, a un recorrido, anunció Negroponte (1995). Estos hombres
que se conjuga a través de potenciales per- y mujeres “marginales”, estas nuevas “almas
deslocalizadas” con el cuerpo en un lugar y la El saber se alió con el querer saber y con la
mente polarizadas en tiempos y espacios habilidad de los internautas que primero
divergentes (Salmon, 2008, pág. 93 y sucs.) zambulleron sus cuerpos como un huso en
búsqueda del hermoso secreto que guarda-
5.4. Los aparejos de los nautas ban las aguas del mar, y luego inventando
Al principio fueron los cascos desnudos, la múltiples artilugios llegaron a crear un
desbordante Naturaleza no podía más man- sumergible, y aún este era poco porque
tener en tierra lo que le estaba pidiendo el también es poco para la profundidad, para
mar. Los árboles no podían soportar más su el sentido en la intensidad del Ser, las veinte
extrañeza del agua, y nadando en el agua se mil leguas del viaje submarino. Claro, que el
convirtieron en botes, no sin que antes cielo no es extraño a la profundidad del mar
hubiesen herido sus lomos los carpinteros y lanza una mirada ingente para llenar de
de canoas. Se supo después de la fuerza del luz al navegante; tantos haces de luz, tantas
viento, y Eolo fue generoso y pensó en las ayudas como el internauta necesita para
velas y arboladuras, y fueron veloces, y los orientarse en el patrimonio digital. Y aún
remos que ayudan unas veces a hacer avan- sabemos poco, porque todavía no hemos
zar al navegante, otras le permiten contro- llegado a la última edad, ni mucho menos,
lar el ritmo. Surgió la materia del sentido, o el mar nos sobrepasa, como sabemos que
sea el timón, para controlar el rumbo de la nos sobrepasa la era digital, como sabemos
nave, y luego más tarde nació la brújula y el que toda herramienta está al servicio del
sextante, y más tarde aún, los instrumentos hombre para que ¡siempre MacLuhan nos
electrónicos de navegación; el caso es que diga que las comunicaciones no dejan de ser
el sentido de las cosas miraban al Norte, y sino extensiones del hombre! Pero, cómo
fue el Norte el que nos permitió ordenar fuera posible la extensión sin la creencia de
todo el espacio. Pero sabían los griegos su poder, de su oportunidad, de su virtuali-
como ahora sabemos todos que el mar no es dad que facilita no sólo la potencia sino la
sólo la lámina de agua que hace estallar la multiplicidad de ser de una forma u otra,
imagen del Sol y de la Luna, y refulge de de ser de la misma forma en que lo virtual
azul desde la orilla, sino que el mar es pro- permite ser.
fundo como la noche, secreto, e irrecono- Y es que consideramos, con Pierre Lèvy,
cible. Porque el Mare Nostrum Digital se que en absoluto se trata de una utopía tec-
hace cada vez que nológica, sino de una idea rica, de emanci-
una página se convierte en una pantalla y pación del ser humano que utiliza conti-
ésta en un mundo, en un mundo virtual don- nuamente las tecnologías para hacerse más
de nada se olvida y todo cambia (Benedikt, progresivo, integrador, incluyente, partici-
1991, pág. 17) pativo, y continúa
“estoy profundamente convencido que permi- rrollo y de la emancipación de las personas es

tir a los seres humanos conjugar sus imagina- el mejor uso posible de las tecnologías digita-
ciones y sus inteligencias al servicio del desa- les” (2007, pág. 183)
ciudadanos de ese nuevo mediterráneo que
5.5. Propuesta para un censo
representa la Red Universal Digital.
provisional del Mare Nostrum
En la tabla siguiente se muestra la relación
Digital
de grupos que moran en las orillas del Mare
En la geodesia del Mare Nostrum Digital Nostrum Digital. En la primera columna se
hemos encontrado muchos habitantes que indica el cuerpo al que pertenecen; en la
encajan a duras penas en el disyuntor nati- segunda se establece un primer eje de ads-
vo/inmigrante digital. Por ello, hemos cripción que hace referencia a su origen o
tratado de elaborar una propuesta de censo pertenencia tecnológico; la tercera toma
tipológico que pueda dar satisfacción, al como eje de referencia el grado competen-
menos en este inicial acercamiento, a la cial digital que poseen.
riqueza y diversidad que se presentan los
Cuerpo Eje Origen - Pertenencia Eje de la competencia

Filósofos Sí/No. Independientemente de las Tienen una gran capacidad imaginativa,
competencias prácticas digitales que argumentativa y persuasiva, y son
poseen, virtualmente disponen de las capaces de proyectar las tendencias
claves esenciales para entender, ima- futuras que las TIC contienen. Por otra
ginar y diseñar el sentido global que parte, son capaces de explicar el senti-
las TIC tienen en la Sociedad. do y la orientación social de las TIC.
Políticos Sí/No. Diseñan estrategias y políticas Sí/No. Sienten la responsabilidad de
que favorecen nuevos escenarios en que las TIC se apliquen en beneficio de
los que puedan desarrollarse las ten- la Sociedad, y establecen las políticas y
dencias imaginadas por los ideólogos, las estrategias correspondientes.
o descubiertas por los exploradores, Disponen, de los mecanismos de con-
al mismo tiempo que mitigan con los trol, de regulación, de sanción, de las
problemas desencadenados por los fuerzas del orden público y de presión
agitadores, y estimulan el uso de las militar para alcanzar sus objetivos.
TIC, minimizando la influencia nega-
tiva de los disidentes y Apocalípticos.
Exploradores y Sí/No. Poseen un alto dominio tec- Sí. Les mueve un inconformismo cons-
descubridores nológico o imaginativo, que les faculta tante en relación al status quo tecnoso-
para explorar nuevas posibilidades cial. Realizan una búsqueda continua de
tanto de innovación tecnológica como los límites y fronteras del conocimien-

de aplicación social de las TIC. to.
Agitadores Sí. Poseen y han activado un alto Sí. Disponen de altas competencias
dominio tecnológico, que lo utilizan digitales, y son capaces de gestar nue-
como medio de movilización. Son vos recursos y escenarios tecnológicos.
representantes del Hacking social.
Sauvages Sí. Poseen potencialidad y capacidad, Sí. Disponen de las competencias bási-
por nacimiento. cas por inmersión en un contexto
digital, pero no se reconocen como
nativos digitales plenos de competen-
cias.
Nativos Sí. Poseen potencialidad y capacidad, Experto (competente): Actualizada la
por nacimiento. virtualidad
No experto (no competente): No
actualiza la virtualidad
Colonos No. La adquisición de competencia se Sí. Se homologa con el nativo experto y
lleva a cabo por el estudio, el uso, etc. se apropia la identidad (se hace ciuda-
lo que genera esas competencias dano)
digitales. - Dominantes: Actúan como
prescriptores y difusores. En su
caso extremo, imponen el uso
de los nuevos medios.
- No dominantes: Se aprovechan,
pero no son agentes activos en
su difusión
Nómadas Sí-No/No-Sí. Oscilan entre diferentes Sí-No. Adquieren o pierden competen-
entornos tecnológicos. cias digitales de forma alternativa y
constante, en función de sus circuns-
tancias personales o situaciones socia-
les.
Migrantes – No. Proceden de otros entornos Sí. Llegan al alcanzar las competencias
Inmigrantes tecnológicos y usos de comunicación, digitales básicas a través de la forma-
y sienten interés/necesidad por inte- ción o del uso.
grarse en el nuevo contexto digital.
Migrantes – Sí. Proceden del entorno digital, pero Sí. Acaban por perder las competencias
Emigrantes lo abandonan, bien porque buscan digitales al abandonar progresiva o
otros entornos tecnológicos y comu- abruptamente su uso.

nicativos, bien porque en la evolución
constante de los medios digitales son
“víctimas” de una determinada brecha
digital. Se trata de personas desmoti-
vadas y con experiencias negativas en
el uso de las TIC.
Disidentes Sí/No. Son aquellos, tanto nativos Sí. Ignoran las competencias digitales y
como no nativos, que se oponen al las pierden de forma voluntaria.
uso de las tecnologías, y evitan parti-
cipar en aquellos contextos en las que
estas se dan.
Apocalípticos No/Sí. Son aquellos, tanto no nativos No/Sí. Desechan las competencias
como nativos, que no solo se oponen digitales por considerarlas nocivas, y
a las Tecnologías de la Información y hacen proselitismo de los inconvenien-
la Comunicación sino que las conside- tes y peligros de las TIC.
ran un peligro para el ser humano.
A esta lista podría añadirse otros habitantes los Sacerdotes, cuya misión es mantener
del Mare Nostrum Digital cuyas competencias viva la llama de la devoción a las TIC, con-
y características son fronterizas con unos y siderándolas como Mito.
compartidas con otros, como, por ejemplo,
6. Conclusiones: Plus Ultra

El Mare Nostrum Digital es un espacio de nuestro acercamiento a sus horizontes. Es
encuentro. Un lugar de sumas, de coinci- un espacio sintético, virtual, pero lo que
dencias, de simultaneidades. Creado por sucede en él es pura “realidad”, porque las
quienes trazan sus derroteros y surcan su acciones que transcurren en él son trascen-
lámina de agua, por quienes tejen y entrete- dentes: ocurren y proyectan consecuencias.
jen sus vidas y sus relatos, sus representa- Es un mar de todos, participado y compar-
ciones y sus discursos. Es un espacio infini- tido; es grandioso porque es magno y por-
to que se construye al hacerse. El Mare Nostrum que es indeterminado; tan difuso como
Digital está siempre desarrollando sus po- vasto y extenso. Es espacio pero también
tencialidades; no se agota porque es inabar- tiempo de lo simultáneo y de lo sucesivo,
cable, no podemos trazar su cartografía de lo pasado, lo presente y lo futuro; de lo
definitiva porque sus confines mudan con
que acontece y de lo que pudiera suceder; Pero el mar no sería el Mar si sus ciudada-
de lo histórico y de lo proyectivo; y todo a nos; aquellos que tienen carta de paso para
un tiempo y en la invocación de un sólo dibujar sus orillas, para habitarlas y configu-
clic. El patrimonio digital, el tiempo vir- rar cientos de culturas mediterráneas miran-
tual, la acción y los espacios virtuales de do el orillar del agua a sus pies. El Mare
representación se dan cita en el gran Mare Nostrum Digital está poblado por “sendenta-
Magnum, otra vez grande por la infinidad de rios nómadas acelerados” cuya vida se desa-
recursos, de datos, de conexiones, de servi- rrolla en una suerte de contradicción entre
cios, de aplicaciones, de herramientas…, y la tensión dinámica de un movimiento
mare por la base de datos que de esa inson- progresivo y trepidante hacia adelante, y la
dable realidad permite organizar todos los seducción sedentaria del placer de saborear
recursos desde todas las Culturas. lo conquistado, de sentir el narcisismo que
Siendo joven, pues es tan eterno como todo logro tecnológico produce. Una suer-
aquello que nos fue dado, consuma en él te de ciudadanía que vive en la alternancia,
todas las edades; la que han sido, las que en la equipotencia, en la democracia del
son y las que serán. Y en ese flujo, se anun- flujo de información y la construcción del
cia en cada instante, en la libertad y el con- conocimiento. Un mar ahijado de tribus
trol, en la desregulación y en el derecho, en que se relacionan, jugando entre el anoni-
la ilusión de la frontera libre y en el anhelo mato y la cultura de la exhibición, del
del hombre sujeto a Ley. En sus contradic- transitar veleidoso por la calle, a veces con
ciones, en su imaginación, en la creatividad la máscara del Carnaval y en otras bajo el
de quienes lo abonan, se construye, me- rigor de la Cuaresma.
diante la acumulación sintónica de miles de Entre ellos hay “nativos digitales”, pero
nautas que alimentan una inteligencia colec- ellos sólo representan una de las muchas
tiva y plural. castas de la compleja y procaz diversidad
Hay una esencia de ser mediterráneo, por que fluye por el alma de cada una de las
encima de las diferencias, de las lenguas ciudades que se refleja en el Mare Nostrum.
residentes en cada orilla; como podemos Filosofos, políticos, exploradores, agitado-
afirmar que existe una esencia del ser inter- res, sauvages, colonos, nómadas, migrantes,
nauta, que es igual en su disimilitud, en la disidentes y apocalípticos conviven, disien-
riqueza que aporta su diferencia, en la mul- ten, consienten y conciertan en sus templa-
tiplicidad, y en la manera de ser y organi- das aguas.
zarse. Una identidad que se proyecta en la Durante mucho tiempo, el Mare Nostrum ha
esfera de lo hiperreal, un mundo simbólico, sido el Mare Magnum. Los Pilares de Hércu-
plagado de estímulos y sembrado de signos. les, anclados a cada lado del estrecho de
Gibraltar, establecen los límites conocidos
del orbe y disuaden a los nautas de traspasar momento, habrá quien se atreverá a rom-
esa línea mitomágica que representa el Non per las cadenas de Hércules. Liberados, las
terrae Plus Ultra. travesías tomarán otros rumbos, y am-
Los navegantes se encomiendan a la rosa de pliarán sin descanso las cartas de arrumba-
los vientos y trazan su rumbo saliendo (exire), miento, las cartas costeras y los portolanos;
aprovechando el terral, a conquistar fortuna conocerán a nuevos nautas y nuevas cultu-
en los límites conocidos, aún inexplorados, ras; y se encomendarán, sin descanso, a
del piélago mediterráneo. explorar cuanto pudiera haber más allá, plus
ultra, y a alimentar la extrañeza del nave-
Pero la inquietud del navegante se encuen-
gante que, estando más allá, sueña con
tra siempre en trascender las rutas trazadas,
amarrar seguro el barco a muelle, y pisar
en ampliar la dimensión de los periplos más
firme en el pantalán del puerto de cualquier
allá de aquellas demarcaciones señaladas en
ciudad del Mare Nostrum.
las cartas náuticas, y por ello, llegado el
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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 31-53. ISSN 1697-8293 Madrid (España)
Ramón Ovelar, Manuel Benito y Jesús Romo: Nativos digitales y aprendizaje.
NATIVOS DIGITALES Y
Palabras clave
APRENDIZAJE Aprendizaje, videojuegos, identidad, redes
sociales, nativos digitales
Key Words
Una aproximación a la Learning, videogames, identity, social
networks, digital natives
evolución de este concepto
Abstract
Ramón Ovelar Beltrán, Manuel Benito This paper brings a description and
some comments about the more
Gómez y Jesús Romo Uriarte relevant contributions made to
literature about the subject of “digital
Observatorio Púlsar natives” or the “Net Generation”.
We explain the different positions
Campus Virtual de la Universidad del País Vasco. C/ Barrio Sarriena s/n emerged on the development of new
48940 Leioa (Vizcaya) Tlfn: +034 946012255Email: pulsar@ehu.es cognitive skills or the newer genera-
tions' tasks and needs, along with a
discussion about related issues for
educational policies and teaching
practices
Resumen
En el presente artículo se realiza una descripción y comentario de las aportaciones más relevan-
tes que se han realizado en sobre el fenómeno de los "nativos digitales" o "Net Generation". Se
recogen distintas posiciones sobre el desarrollo de nuevas habilidades cognitivas y nuevas tareas
y necesidades de estas nuevas generaciones afectadas por el cambio tecnológico, así como sus
implicaciones para las políticas educativas y prácticas docentes.
Ramón Ovelar, Manuel Benito, Jesús Romo: Nativos digitales y aprendizaje
Introducción
Los estudiantes que en estos últimos años ocupación cuando se observa como los
de la primera década del siglo XXI comple- hábitos de lectura y análisis de la informa-
tan los ciclos de secundaria y sus compañe- ción son sustituidos por estrategias mucho
ros un poco más mayores que llegan a la más superficiales de búsqueda y un proceso
universidad han crecido mientras Internet de síntesis basado en cortar y pegar. Padres
transformaba radicalmente nuestra forma y profesores sienten una barrera frente a
de acceder a la información, de trabajar y estas generaciones y sus formas de utilizar
de comunicarnos. Mientras que la genera- la tecnología para el aprendizaje, en parte
ción de sus padres vive una relación de por sentirse muchas veces perdidos y en
amor y odio con estas tecnologías que han cierta medida en desventaja y en parte por
invadido sus vidas y que evolucionan cons- su desconfianza ante estas estrategias de
tantemente, los más jóvenes se sienten en estudio y trabajo.
su medio natural y se desenvuelven con Frente a estas posturas se ha argumentado
facilidad en este nuevo universo interconec- que estos jóvenes, que han aprendido a leer
tado. Lo virtual es una parte esencial de su en un mundo crecientemente digital, se
mundo: participan en juegos en red, des- enfrentan a un nuevo escenario que obliga a
cargan de Internet todo tipo de recursos y repensar en profundidad el sistema educati-
contenidos y aprenden a utilizar de forma vo. Los hábitos de estudio y aprendizaje de
intuitiva las aplicaciones que necesitan. estas generaciones, denominadas habitual-
Además, un porcentaje muy significativo mente como “nativos digitales” o “net gene-
publica de forma regular contenidos en ration” han sido analizados por distintos
distintas plataformas o mantiene su propia autores. Se ha apreciado una creciente
página personal o blog. preferencia por el aprendizaje basado en la
Además, están acostumbrados a realizar experiencia, la capacidad de simultanear
todas estas tareas simultáneamente, descon- distintas tareas y el uso intensivo de las TIC
certando a sus mayores, que normalmente como plataforma de colaboración y acceso a
necesitan organizar su trabajo de forma más la información.
sistemática. Este desconcierto llega a pre-
Objetivos
Entender las importantes implicaciones en las necesidades de los estudiantes en esta
el diseño de entornos y procesos de ense- nueva era digital.
ñanza/aprendizaje capaces de responder a
Metodología
Proponemos presentar en este artículo una relevantes realizadas en este campo de
revisión sistemática de las aportaciones más estudio.
1. La llegada de la era digital

La difusión de Internet a lo largo de la muchas de las limitaciones del mundo
década de los noventa protagoniza una analógico post-industrial, como por el
transformación de primer orden en nuestra vértigo ante las profundas convulsiones que
forma de acceder a la información y de puede ocasionar en nuestra sociedad. Las
comunicarnos. Su intensa repercusión en implicaciones de este nuevo escenario para
todos los ámbitos y las expectativas de la educación no han quedado fuera de estas
cambios aún mayores marcan un intenso discusiones. En el siguiente apartado desta-
debate sobre las nuevas oportunidades camos algunas de las formulaciones más
abiertas por la emergencia del ciberespacio. importantes de este periodo, tanto por
Este periodo histórico se vive en un clima establecer las bases de este debate como
de ebullición que se caracteriza tanto por el por acuñar metáforas y expresiones que
optimismo ante las infinitas aplicaciones de más tarde han sido adoptadas y reutilizados
estas tecnologías, capaces de derrumbar por muchos otros investigadores.
2. Nacer en un mundo digital

Dan Tapscott (2001) realiza en "Growing Generation", "N-Generation", o "N-
up digital: The rise of the Net Generation" Geners" para referirse a "todos los niños,
un amplio estudio de las implicaciones adolescentes y jóvenes que tienen en 1999
sociales, económicas y educativas de la entre 2 y 22 años". Aplica esta denomina-
irrupción de la nuevas tecnologías de la ción a toda una generación y por lo tanto la
información. Utiliza los términos de "Net extiende a aquellos que en el momento de
publicación del libro no eran usuarios acti- con total naturalidad. Son conscientes de la
vos de Internet. Para justificar este plan- importancia que estas herramientas tienen
teamiento se basa en datos que prevén una para el desarrollo intelectual y profesional
imparable extensión de la utilización de de sus hijos pero al mismo tiempo desconf-
Internet, por lo menos en el contexto esta- ían ante la pérdida del hábito de lectura y
dounidense y en el de los países más des- concentración y sienten miedo por las si-
arrollados (Tapscott; 2001, 3): una aplas- tuaciones a las que sus hijos se pueden ver
tante mayoría de adolescentes declara haber expuestos en el ciberespacio. De acuerdo a
manejado un ordenador, la práctica totali- Tapscott, existe efectivamente una barrera
dad en el caso de los videojuegos; incluso entre dos generaciones bien diferenciadas,
aquellos que no tienen acceso a estas tecno- cuyos valores y actitudes se han forjado en
logías son capaces de trabajar con un orde- circunstancias históricas muy particulares.
nador con cierta soltura; se prevé una pro- Los miembros de la "Net Generation",
gresión muy importante en el número de cuya fecha de nacimiento se sitúa entre los
hogares con acceso a Internet en los años años 1977 y 1997, representan un 30% de
siguientes; las nuevas tecnologías tienen la población y son la primera generación
para los más jóvenes un atractivo muy im- que ha superado en número a los nacidos
portante; los Net-Geners no tienen pro- entre 1946 y 1964, los "Baby Boomers",
blemas para entender el funcionamiento de que representan un 29% (Tapscott; 2001,
los ordenadores o de los programas y man- 15). Así, frente a este importante grupo de
tienen un actitud proactiva en este medio la población estadounidense, natural de la
en el que se sienten protagonistas; también era digital, se encuentra la generación de
usan estas tecnologías como una red que les sus padres, los "Baby Boomers" cuyo cre-
permite comunicarse y que utilizan de cimiento estuvo marcado por la aparición
forma natural, sin llegar a distinguir o esta- de otro medio de comunicación de masas,
blecer barreras entre los espacios físico y la televisión. En los cinco años que transcu-
virtual. rrieron entre 1953 y 1958 la pequeña pan-
Los padres ven como en pocos años las TIC talla sustituyó a la radio en los hogares
han ocupado un lugar muy importante en la norteamericanos y su impacto en los "boo-
vida de sus hijos, que va desde la formación mers", niños y adolescentes en las primeras
a las relaciones que mantienen con sus épocas de la televisión, fue muy importan-
compañeros o el tiempo que invierten en te. La aparición en pantalla de imágenes
espacios de juego virtuales. Como educado- sobre la guerra de Vietnam, la llegada del
res, tienen que hacer un gran esfuerzo para hombre a la Luna o el Festival de Woods-
entender su funcionamiento y sus posibili- tock determinaron de forma muy impor-
dades mientras que sus hijos las manejan tante su identidad. El Movimiento por los
Derechos Civiles se vio amplificado y co- cómodas o situaciones de hostigamiento o

hesionado por la retransmisión de manifes- acoso. Tapscott (2001, 7) admite que existe
taciones y otros actos de protesta. Sin em- un peligro real pero defiende que Internet
bargo, este modelo de medio de comunica- es un espacio donde los más jóvenes pueden
ción basado en la difusión de unos conteni- aprender, experimentar y crecer y que por
dos seleccionados por unos pocos ha que- lo tanto necesitan libertad para desenvol-
dado obsoleto para los hijos de los "boo- verse en el mundo digital, no lo contrario.
mers", la "baby boom echo" o "Net Gene- Por otra parte, Internet proporciona acceso
ration". de forma no controlada a contenidos muy
De la misma forma que sus padres enten- variados y como consecuencia se está apre-
dieron y asumieron como propios las claves ciando un adelantamiento en el desarrollo
la sociedad de los "mass media", sus hijos de la personalidad. Este hecho ha provoca-
no han tenido problema en incorporarse a do inquietud en determinados sectores,
un medio de comunicación donde pueden dado que este fenómeno de precocidad
desarrollar un papel mucho más activo. A puede provocar la reducción de etapas de la
través de Internet, la información de todo formación donde el juego tiene un papel
el mundo está en su mano, pueden mante- fundamental en el desarrollo. Tapscott cree
nerse en contacto con sus compañeros, al contrario que la afición de los "N-
acceder a un nuevo espacio de juegos y Geners" por los juegos y por la experimen-
experimentar con la forma en que se repre- tación se mantiene viva a lo largo de su
sentan, día a día, en este espacio público. crecimiento y es de hecho una de las señas
Este cambio entre un modelo de comunica- de identidad de esta generación. Los niños
ción basado en la difusión a un modelo y adolescentes se sienten atraídos por el
mucho más distribuido e interactivo que mundo al que acceden a través de los orde-
acabará absorbiendo al anterior es la piedra nadores e Internet y una de las razones más
angular que marca el escenario actual donde citada para explicar esta afición es que es
los "N-Geners" están creciendo. "divertido". Para los "N-Geners" el cibe-
Los "N-Geners" utilizan estas tecnologías respacio representa la oportunidad de ex-
para actividades que nos resultan comunes: plorar y buscar nuevas experiencias, de
aprender, jugar, comunicarse, relacionar- aprender a relacionarse y a entender el
se... A través de la red acceden a experien- significado de la amistad. Una atracción que
cias muy diversas y es muchas veces muy en muchas ocasiones nace de una necesidad
difícil establecer un control parental o ante la desaparición, especialmente en las
educativo que pueda prevenir que los me- grandes ciudades, de los espacios de juego
nores puedan a contenidos no adecuados o en la calle que están siendo sustituidos por
que se vean expuestos a experiencias in-
los juegos en línea, la mensajería instantá- acceso a la educación, tanto en los hogares
nea y otros espacios similares como en los centros educativos, se reflejará
Por otra parte, el autor (Tapscott; 2001, en crecientes desigualdades. Esta realidad,
12) señala los peligros que pueden derivarse que se puede apreciar en el seno de socie-
de las diferencias en el diferentes grado de dades muy avanzadas como la estadouni-
acceso a estas tecnologías debido a des- dense e incluso entre los llamados países
igualdades de tipo socio-económico. Dado desarrollados, adquiere su total dimensión
su espectacular potencial para el desarrollo cuando se traslada a un contexto global y se
personal e intelectual, la brecha digital pone de relieve con datos como el siguien-
entre aquellos que incorporan estas herra- te: en el momento de la publicación del
mientas a su vida diaria y los que no lo libro sólo la mitad de los niños que tenían
hacen aumentará las desigualdades existen- entre 6 y 11 años habían realizado una lla-
tes. Las diferencias de oportunidades en el mada telefónica.
3. N-learning
Tapscott (2001, 130) sitúa su reflexión en nuevas tecnologías a la educación en el
el contexto de un descontento hacia el momento de publicación del libro.
funcionamiento del sistema educativo, - Observación 1: "Los problemas del
donde se percibe desde su punto de vista sistema escolar provienen de factores
una sensación de crisis. Sobre este escena- externos a las instituciones educativas".
rio, defiende el potencial de las nuevas Es cierto que existe un importante cam-
tecnologías para crear nuevos modelos de bio en el modelo de familia que implica
enseñanza y aprendizaje adaptados a una un índice superior de desatención pa-
nueva economía. En la nueva sociedad de la rental. Esto no debería suponer que "no
información la importancia del trabajo deban realizarse esfuerzos importantes
intelectual, y por lo tanto del valor del para transformar las escuelas" dado que
capital humano en las empresas, no dejará es posible mejorar sus resultados. Si
de crecer. La siguiente sección, donde el bien es cierto que las escuelas son un re-
autor propone una revisión de algunas flejo del modelo de sociedad, también
cuestiones comúnmente aceptadas que sin lo es que las escuelas pueden represen-
embargo, a su juicio, conducen muy habitar un factor de cambio.
tualmente a conclusiones erróneas, nos
- Observación 2: "Debemos entender el
acerca a algunas de las cuestiones que mar-
propósito real de las escuelas - los fines
caban el debate sobre la aplicación de las
de la educación, no únicamente los me-
dios". Tapscott recoge los argumentos - Observación 4: "Es estúpido enseñar a

de Neil Postman, quien señaló que mulos chicos a usar ordenadores en lugar
chos de los debates sobre el modelo de disciplinas elementales como ma-
educativo, en particular el papel de las temáticas, ciencia, lectura y escritura".
nuevas tecnologías, desdibujan el Existe la percepción de el tiempo inver-
auténtico objetivo que debe cumplir la tido en estudiar el funcionamiento de
formación: desarrollo del pensamiento un ordenador está desplazando a las en-
crítico, defensa de los valores de justicia señanzas elementales y por lo tanto se
y conservación del medio ambiente... reclama que "[...] los medios digitales
Tapscott defiende que esto no puede no se introduzcan en la escuela". Sin
llevarnos a concluir que "debamos pos- embargo, utilizar ordenadores no va en
tergar cualquier debate sobre los me- detrimento de aprender otras cosas si en
dios hasta que exista un acuerdo sobre su uso se encuentran aplicaciones es-
los fines", dado que alcanzar un acuerdo pecíficas para cada disciplina. Por otra
sobre los fines resultaría muy difícil. parte, los programas educativos deben
Además, la incorporación de las nuevas asegurar un nivel de alfabetización digi-
tecnologías en la educación no es una tal necesario para desenvolverse en to-
cuestión de equipamiento sino que debe dos los ámbitos de la vida.
implicar un cambio hacia modelos edu- - Observación 5: "El aprendizaje es so-
cativos basados en la construcción per- cial" y por lo tanto "los ordenadores,
sonal y colectiva del conocimiento. que se usan de forma individual, inhiben
- Observación 3: "La solución a los pro- el aprendizaje, que se aquiere en un
blema educativos no es la tecnología". contexto social". Sin embargo, Internet
Se ha denunciado en repetidas ocasiones facilita la conexión en red entre los or-
que las escuelas se están equipando con denadores, ofrece un entorno de cola-
equipamientos informáticos sin que boración accesible y versátil.
exista una estrategia clara, de forma que - Observación 6: "Los profesores son
frecuentemente han sido infrautilizados. competentes, profesionales motivados y
Sin embargo, este hecho no debe con- dedicados al desarrollo de sus alumnos",
ducir a "abandonar los esfuerzos para que nos lleva a la falsa conclusión de que
equipar a los centros educativos..." sino "los profesores no son un obstáculo".
a entender que los equipamientos son Muchos profesores están anclados en
una condición necesaria pero no sufi- metodologías basadas en la transmisión
ciente para favorecer un cambio en el y tienden a usar las nuevas tecnologías
modelo educativo. para realizar auto-evaluaciones, sin ex-
plotar el potencial que tienen para facili-
tar el aprendizaje a partir de la explora- para estudiantes de psiquiatría neural". Si se

ción y descubrimiento personal. explotan las posibilidades de las nuevas
Tapscott considera que los esfuerzos dirigi- tecnologías, profesores y estudiantes pue-
dos a promover la incorporación de las TIC den acceder a un paradigma de aprendizaje
en la formación deben continuarse dado más efectivo cuyos fundamentos están basa-
que son vitales a la hora de ofrecer a los dos en las siguientes características: conte-
estudiantes una educación acorde con sus nidos hipermedia que rompan la linealidad
expectativas y sus habilidades cognitivas. La de los contenidos analógicos, un aprendiza-
evolución tecnológica ha ido permitiendo je basado en el descubrimiento y centrada
nuevas posibilidades con medios como la en los estudiantes, una orientación hacia el
televisión y el vídeo para finalmente situar- aprendizaje permanente donde el estudian-
nos en un escenario donde Internet facilita te debe desarrollar habilidades para locali-
acceso al "repositorio del conocimiento zar los recursos que necesita y un diseño
humano, las herramientas para gestionar curricular que atienda las necesidades per-
este conocimiento, acceso a personal y una sonales de cada alumno y donde se ponga
creciente galaxia de servicios que van de en valor el potencial de los juegos para
entornos de experimentación y pruebas motivar el aprendizaje.
para pre-escolares a laboratorios virtuales
4. Nativos e inmigrantes digitales

Marc Prensky (2001; a) recoge también en En este mismo artículo utiliza la metáfora
su artículo "Digital Natives, Digital Inmi- de los nativos digitales para referirse a "las
grants" la idea de la crisis de la educación. primeras generaciones que han crecido con
De forma aún más radical que Tapscott esta nueva tecnología", porque son
argumenta que la razón de esta crisis se "hablantes nativos" del lenguaje digital. En
encuentra en el desajuste entre los currícu- contraposición a este grupo se encontrarían
los y metodologías y las necesidades de los los "inmigrantes digitales" que de acuerdo
estudiantes "Es sorprendente para mí como al autor conservarán "cierto acento" incluso
en todo el debate y discusión actual sobre la cuando utilicen de forma cotidiana las nue-
crisis de la educación en los Estados Unidos vas tecnologías.
ignoramos la más fundamental de las cau- Las diferencias que existen entre los estu-
sas. Nuestros estudiantes han cambiado diantes que han tenido acceso a los nuevos
radicalmente. Los estudiantes de hoy en día medios digitales en red en su etapa formati-
ya no son las personas para quienes nuestro va y los que no han tenido acceso a las
sistema educativo fue diseñado." mismas no se corresponde con las habitua-
les diferencias entre generaciones - ropa, se sienten cómodos trabajando en multi-

tendencias estéticas, jerga, valores - sino tarea. Están además acostumbrados a un
que suponen una discontinuidad mayor. De mundo con sobrecarga informativa y ritmo
esta manera, los integrantes de esta genera- frenético ("twitch speed") y anteponen las
ción "piensan y procesan la información de gratificaciones instantáneas y recompensas
forma diferente" debido a que el entorno inmediatas al largo plazo.
en el que han vivido, rodeados de tecnolog- En este contexto, los docentes, "inmigran-
ía e inter-conectados, ha provocado que los tes digitales" acostumbrados a una forma de
"cerebros de nuestros estudiantes hayan trabajo más secuencial y ordenada, están
cambiado físicamente". luchando por enseñar a una población que
Prensky (2001; b) cita las tesis de Bruce D. habla un lenguaje completamente nuevo. Es
Perry, de acuerdo a las cuales "diferentes común escuchar que los estudiantes "no
experiencias conducen a diferentes estruc- trabajan como se ha trabajado hasta ahora"
turas cerebrales", además de otras teorías y que han perdido el hábito de la lectura y
científicas relacionadas con las neuroplasti- la escritura, habilidades que han servido de
cidad del cerebro y con la influencia de las base a la reflexión personal y el pensamien-
experiencias vividas en los patrones de to crítico.
pensamiento. Sobre esta base argumenta Prensky considera que debe cambiarse el
que las actividades desarrolladas en entor- punto de vista. Piensa que los profesores no
nos virtuales de forma continuada, como en conciben la "twitch speed" que imprimen
el caso de los "nativos digitales" con los los estudiantes en su aprendizaje porque no
videojuegos, tienen como consecuencia un han adquirido esa habilidad en su etapa
desarrollo mayor de habilidades como la formativa. Piensa que los docentes deben
interpretación de imágenes visuales, repre- esforzarse en poner en valor la capacidad
sentaciones tridimensionales, mapas menta- innata de los más jóvenes para trabajar en
les, la representación mental de combina- procesos paralelos, organizar visualmente el
ciones de formas, el descubrimiento induc- contenido a través gráficos e imágenes y
tivo, la atención simultánea sobre distintos acceder a los contenidos de forma no se-
focos... Cada una de estas habilidades cog- cuencial. De otra manera, la educación que
nitivas se han desarrollado en el pasado. Sin reciben puede convertirse en algo que no
embargo, debido tanto su combinación merece la pena en comparación con las
como a la intensidad con que se manifiestan experiencias que pueden obtener en la red.
representan un escenario novedoso. Los Los nativos digitales no pueden retroceder
nativos digitales no sólo prefieren las imá- y adaptarse a las formas de trabajo de sus
genes al texto, también están acostumbra- profesores. Tampoco entra en la lógica de
dos a un ritmo frenético de información y lo que se ha podido apreciar en otras expe-
riencias de inmigración donde los hijos, ía en uso): todas las antiguas disci-
inmersos en la cultura autóctona, pierden el plinas, que en su mayoría siguen
contacto con la cultura de sus padres. Por siendo relevantes. Se necesita un es-
esta razón propone que se reconsideren fuerzo por adaptar la metodología y
tanto la metodología como los contenidos por "traducir" estos conceptos
educativos actuales. - Contenido futuro: son conteni-
1. Metodología: los profesores tienen dos que tienen que ver con lo tec-
que aprender a comunicar en el lenguaje nológico y lo digital, pero no sólo en
y estilo de sus alumnos. No significa sus aspectos técnicos o prácticos, si-
cambiar el orden de valores de lo que es no también en sus implicaciones éti-
importante o de las habilidades para re- cas, políticas, sociológicas y lingüís-
flexionar de forma adecuada; se trata de ticas
ir más rápido, menos paso a paso y faci- Prensky piensa que la utilización de video-
litando la posibilidad de trabajar con juegos en la educación puede ser una apor-
mayor autonomía y en procesos parale- tación clave por su capacidad de motivación
los. y su adaptación a las habilidades innatas de
2. Contenido: se debe distinguir entre los "nativos digitales". Recomienda además
los conocimientos que han formado tra- que el uso de estos contenidos no se limite
dicionalmente los currículos y que de- a los contenidos procedimentales dado que
ben ser readaptados y los correspon- defiende que, siguiendo diseños pedagógi-
dientes al nuevo escenario digital cos adecuados, los videojuegos pueden dar
- Contenido heredado (del inglés magníficos resultados para el aprendizaje de
legacy referido a los equipamientos cualquier tipo de contenidos.
y aplicaciones desfasadas pero todav-
5. Nuevas aportaciones sobre "nativos digitales"

Las líneas de debate señaladas por Tapscott, criticado las bases teóricas y metodológicas
Prensky y otros autores han significado una de los planteamientos anteriormente ex-
referencia para muchas investigaciones puestos. De esta forma, en el siguiente
posteriores que han ido aportando nuevas apartado se abordan cuestiones como la
visiones sobre este tema. Este debate se ha relación de los "nativos digitales" con las
visto enriquecido por nuevos enfoques y tecnologías en el ámbito de su aprendizaje,
estudios que en algunos han buscado pro- la exploración de su propia identidad a
fundizar en su comprensión y en otros han través de los medios digitales, la necesidad
de escapar de un "determinismo tecnocen- el lugar que deben ocupar las tecnologías en

trista" que está dificultando la propia com- los currículos.
prensión del fenómeno y reflexiones sobre
6. "Educating the Net Generation"

Oblinger y Oblinger (2005), cuya aporta- Sin embargo, consideran que estas carac-
ción está incluida en la publicación mono- terísticas no tienen su origen en un rango
gráfica "Educating the Net Generation", de edad sino en unas experiencias concre-
coinciden en atribuir a estos jóvenes naci- tas. Señalan que muchas de las actitudes y
dos en la era digital las características fun- rutinas atribuidas a la "Net Generation" se
damentales ya reflejadas por otros autores pueden observar igualmente en personas de
como Tapscott o Prensky. Los jóvenes más edad pero que usan de forma cotidiana
sienten una fascinación por las nuevas tec- estas tecnologías: acceder de forma priori-
nologías y tienen una enorme facilidad para taria a la información a través de Internet,
desenvolverse con ellas. Han integrado realizar varias tareas en paralelo, conexión a
además entornos virtuales como la mensa- la red casi permanente... No obstante,
jería instantánea en su forma de relacionar- creen que desde el punto de vista estratégi-
se con los demás, hasta el punto de no co de una institución la visión de una barre-
establecer una barrera clara entre los con- ra o cambio generacional sí es pertinente,
tactos a través de la red y los contactos dado que, de forma mayoritaria, el grupo
presenciales. Tienen una preferencia clara de docentes y administradores usa las tec-
por las imágenes frente al texto, una habili- nologías de acuerdo a unos patrones dife-
dad innata para la orientación espacio-visual rentes al de los estudiantes.
fruto de su experiencia con juegos digitales, Oblinger et al. (2005) introducen también
una clara tendencia hacia el aprendizaje a un interesante debate sobre la asociación
través de la exploración y una sorprendente entre el uso intensivo de las TIC y la prefe-
capacidad para mantener la atención sobre rencia por el aprendizaje online que puede
varios focos de forma simultánea. Aún verse extendido en otro capítulo de este
matizando que se trata de una generaliza- mismo libro (Hartman, Moskal & Dziuban,
ción, los autores definen a estos jóvenes 2005). Se tiende a atribuir una preferencia
como "optimistas y resueltos", aficionados mayor por el aprendizaje online a la "Net
por las nuevas tecnologías pero también Generation" debido a su alto grado de alfa-
"activistas" decididos a implicarse pública- betización digital y al tiempo considerable
mente. Por el contrario, tendrán una reac- que dedican a navegar por Internet, a inter-
ción negativa con cualquier contenido o actuar en espacios virtuales o a participar en
actividad que les parezca "lenta".
juegos en red. En un estudio realizado en la por mantener una relación presencial con
Universidad de Florida, Hartman et al. sus compañeros y profesores. Otra de las
(2005) demuestran justamente lo contrario. importantes aportaciones de este mono-
La formación virtual resulta más interesante gráfico (Kvavik, 2005) señala que los estu-
para personas de más edad porque les per- diantes son favorables a algunas de las co-
mite conciliar sus estudios con otras obliga- modidades ofrecidas por las TIC, como el
ciones familiares y profesionales. De esta acceso a los materiales o la entrega de acti-
manera, los estudiantes de mayor edad vidades, y utilizan de forma espontánea
privilegian en sus opciones la comodidad y Internet como espacio de aprendizaje in-
la flexibilidad, mientras que entre los uni- formal, pero manifiestan su preferencia por
versitarios que se encuentran en los rangos un uso moderado de las tecnologías en sus
de edad más habituales prevalece el interés estudios.
7. La identidad en el espacio digital

Los "nativos digitales" usan con regularidad Este autor reclama que se debe encontrar
una miríada de servicios que les permiten un equilibrio entre las defensores y detrac-
tanto comunicarse como experimentar tores de las tecnologías y una visión más
sobre su propia identidad y sobre cómo se amplia del fenómeno. Considera que de-
representan ante los demás: perfiles en terminados factores, como en el caso del
sitios de redes sociales, blogs, espacios profundo cambio tecnológico que está
donde compartir fotografías, mundos vir- suponiendo la llegada de Internet, sí pue-
tuales donde pueden configurar el avatar den crear saltos generacionales más impor-
que quieren que les represente... Buckin- tantes que los derivados de las habituales y
ham (2007) ha realizado un estudio de la previsibles divergencias entre jóvenes y
relación que se establece entre los jóvenes y mayores. Sin embargo, aún conviniendo en
los medios digitales a través del concepto que estos cambios en las circunstancias que
de identidad que recoge tanto una perspec- acompañan el desarrollo personal pueden
tiva psicológica, donde destaca la formación afectar a las maneras de aprender y pensar,
de una identidad personal en las etapas de la señala que existe un excesivo determinismo
infancia y adolescencia, como una perspec- tecnológico en el discurso de quienes han
tiva más sociológica, centrada en el proceso defendido que los jóvenes que han nacido
de socialización. Las nuevas tecnologías en un mundo digital tienen una forma de
están ofreciendo un marco donde los jóve- aprender radicalmente distinta. Argumenta
nes aprenden a relacionarse y a comunicar- que las nuevas tecnologías no han surgido
se que tiene un peso importante en la cons- en un contexto neutro sino que se han visto
trucción de la identidad personal y social. impulsadas por una conjunción de factores
económicos, sociales y políticos y que, por social frente a una determinada comunidad
lo tanto, no se puede estudiar su impacto de práctica donde se tiene, o se aspira a
en las actitudes o preferencias de determi- tener, un rol. Por otra parte, de forma
nados colectivos sin atender a múltiples paralela al proceso de socialización que
factores decisivos en los procesos y contex- permiten redes sociales o la mensajería
tos sociales que los encuadran. instantánea, los jóvenes están ejercitando, a
Por este motivo, considera que el determi- través de la práctica de juegos virtuales,
nismo tecnológico que subyace en las for- actividades cognitivas como el recuerdo, la
mulaciones sobre la "Net Generation" o los verificación de hipótesis, la predicción y la
"nativos digitales" ha ocasionado un sesgo estrategia.
que dificulta la comprensión de algunos Naturalmente todo esto supone un campo
aspectos relevantes: el análisis está centrado de nuevas oportunidades pero Buckingham
en los usuarios más avanzados o con mayor quiere incidir especialmente sobre el hecho
facilidad de acceso, se establece una visión de que todas estas actividades se están
excesivamente maniquea sobre las diferen- realizando en gran medida sin un acompa-
cias entre los "antiguos media" como la ñamiento por parte de padres o profesores.
televisión y los "nuevos media"; se ha gene- Aprenden de manera informal, a través de
ralizado la creatividad y el carácter innova- una metodología de prueba y error y de
dor de las actividades de los jóvenes en los colaboración con pares, a solucionar pro-
entornos virtuales cuando muchos de ellos blemas relacionados con el uso cotidiano
se limitan a buscar información y comuni- de sus ordenadores e Internet. Por esta
carse; se ha magnificado el atractivo que razón, aún admitiendo que una parte signi-
tienen los jóvenes de las nuevas tecnologías, ficativa de los estudiantes que han nacido
extendiendo las actitudes de los denomina- con acceso a estas tecnologías está desarro-
dos "geeks", personas que tienen una gran llando todas estas actividades con éxito,
fascinación por la informática y la tecnolog- considera que debemos dejar de maravillar-
ía, a toda una generación. nos ante la facilidad innata que tiene esta
Señala además que el proceso de aprendiza- generación para desenvolverse con los
je de habilidades sociales que se desarrolla medios digitales y reflexionar sobre la for-
en redes sociales y otros espacios de inter- ma en que podemos acompañar y facilitar
acción en la red es también relevante desde estas actividades, que incluyen aspectos
la perspectiva de la adquisición y desarrollo complejos. En este sentido, aboga por una
de habilidades cognitivas. Si situamos el visión más amplia del concepto de alfabeti-
aprendizaje en un contexto social, debemos zación digital. "La alfabetización es más que
también entenderlo como un proceso que una cuestión de habilidades funcionales, o
no es ajeno a la formación de una identidad saber cómo encontrar determinada infor-
mación; necesitamos ser capaces de evaluar en nuestras complejas sociedades actuales

esa información si debemos transformarla requieren nuevas competencias que el sis-
en un conocimiento significativo. Esta alfa- tema educativo debe afrontar de una forma
betización digital debe ser incluida en una mucha más específica y cree que el sistema
disciplina más amplia, el estudio de los educativo tiene un importante papel que
medios de comunicación". En otro capítulo realizar tanto en el desarrollo de otros
de este mismo libro, Drotner (2007) ex- aspectos de la alfabetización digital como en
tiende esta reflexión y sugiere que las nue- ponderar las desigualdades en el acceso a las
vas tareas asociadas a la identidad necesarias tecnologías.
8. ¿Un debate académico teñido de "pánico moral"?

Bennett, Maton & Kervin (2008) se sitúan rentes estudios recogidos en su trabajo, no
en una perspectiva muy crítica en relación a se puede establecer una generalización
este debate y argumentan que muchas de las sobre el conjunto de una generación y con-
asunciones relativas a las características cluyen que las diferencias que existen "en-
particulares de los "nativos digitales" y a la tre los nativos digitales y entre las genera-
subsiguiente necesidad de transformar ciones" son similares.
radicalmente el sistema educativo para En segundo lugar abordan aspectos como el
adecuarse a sus necesidades no están sufi- trabajo multi-tarea, las habilidades adquiri-
cientemente respaldadas por investigacio- das con el uso de videojuegos y la propia
nes teóricas o empíricas. En primer lugar diversidad de los individuos para analizar la
cuestionan el hecho de que estas caracterís- afirmación de que los "nativos digitales",
ticas correspondan a toda una generación y como resultado de su educación y expe-
citan distintos estudios que ofrecen un riencia con tecnologías, tienen característi-
contraste muy importante entre los porcen- cas en su forma de aprender diferentes a las
tajes de los estudiantes que tienen acceso y de generaciones anteriores. Sobre el trabajo
usan con regularidad estas tecnologías y de multi-tarea apuntan que no está probado
aquellos que efectivamente publican conte- que sea beneficioso dado mantener la aten-
nidos, ya sea en sus blogs o en plataformas ción sobre focos distintos puede provocar
de redes sociales. Por otra parte, el análisis una pérdida de concentración y sobrecarga
de estos datos revela importantes diferen- informativa. En relación con las habilidades
cias de acuerdo a criterios como género, adquiridas en la práctica con videojuegos
status económico, entorno cultural o disci- sostienen que no hay evidencias definitivas
plina de estudios. Los autores argumentan de que la interactividad propia a estos en-
que, sobre la base de los resultados de dife-
tornos sea aplicable a un conjunto significa- los autores señalan otros estudios (Kvavic,
tivo de estrategias de aprendizaje. Por otra 2005; Lohnes & Kinzer, 2007) que mues-
parte, la generalización sobre los modos en tran una preferencia de los estudiantes por
que los estudiantes aprenden tampoco una presencia moderada de la tecnología en
reflejan con precisión las diferencias cogni- el proceso de aprendizaje.
tivas entre distintos rangos de edad ni enca- Partiendo de este conjunto de argumenta-
ja fácilmente con las diversidad de estilos de ciones, Bennett et al. (2008) consideran
aprendizaje que se puede apreciar en cual- que el debate sobre los nativos digitales se
quier colectivo o la diversidad de estrate- puede asemejar a un proceso de "pánico
gias que un mismo individuo pueda aplicar moral", un fenómeno donde un debate
a distintas situaciones. sobre una cuestión de interés general alen-
En tercer lugar discuten la necesidad de tado de forma expresiva por los medios de
introducir una transformación radical del comunicación puede llegar a alcanzar una
sistema educativo con el objeto de respon- magnitud que no se sostiene por ninguna
der a las necesidades de usuarios super- evidencia, con la característica especial de
avanzados. El uso de los medios digitales en producirse en un ámbito académico. De-
el ámbito educativo puede llegar a ser frus- nuncian además que este enfoque limita la
trante en relación con el uso doméstico de posibilidad de entender el fenómeno y
las mismas tecnologías pero este hecho no reclaman un tratamiento más equilibrado y
implica un desencanto y decepción absolu- desinteresado.
tos con el sistema educativo. Por otra parte
9. Buscar la aplicación de las TIC en las prácticas

docentes
Desde una postura menos crítica con las personas nacidas en la era digital (a partir
primeras formulaciones del concepto de de 1980) que tienen acceso a las tecnologías
"nativo digital" pero aportando también digitales en red e importantes conocimien-
importantes matices Pallfrey y Gasser tos y habilidades informáticos".
(2008) realizan un extenso estudio sobre el Para estos autores uno de los aspectos clave
significado de nacer y crecer en un mundo en este tema es el desarrollo de la identi-
digital. Sitúan a los "colonos digitales" dad, donde los nativos digitales se encuen-
("digital settlers") entre los ya clásicos "in- tran ante una curiosa paradoja. Por una
migrantes digitales" y "nativos digitales" y parte gozan de una libertad absolutamente
definen a estos últimos como "aquellas insólita a la hora de experimentar sobre su
propia identidad personal y social en espa- de los "nativos digitales" está entendiendo
cios virtuales que facilitan la creación de las implicaciones de este nuevo espacio de
perfiles y/o avatares o en diferentes plata- formación de la identidad social, pero que
formas donde pueden mostrar fotografías, otra parte menor pero igualmente significa-
vídeos o cualquier otro tipo de contenido. tiva no es consciente de que su huella digi-
Sin embargo, su identidad social queda tal puede trascender el ámbito de sus amis-
grabada en un espacio público, Internet, tades.
que se caracteriza por la facilidad de acceso En el campo educativo estos autores consta-
y permanencia de los datos y por lo tanto tan que las tecnologías han desembarcado
cuentan con menos libertad para dejarla en los centros educativos, especialmente en
atrás. En generaciones anteriores un indivi- aquellos que tienen más medios, aunque en
duo podía desprenderse de esa imagen que muchas ocasiones sólo representa un ele-
los otros tienen de él cambiando de lugar mento de “distracción” Aunque actualmente
de residencia o de círculo de amistades, o todavía no se sepa muy bien cuál es su fun-
sencillamente, podía modular su forma de ción, piensan que ha sido una decisión acer-
presentarse a los demás en función de los tada porque abre las puertas a la innova-
ámbitos sociales. La imagen de uno mismo ción. Sin embargo, antes de realizar cam-
mostrada en Internet puede extenderse de bios de gran calado en las instituciones
forma imprevisible o permanecer mucho educativas es necesario entender qué signi-
más allá de lo deseado por el propio sujeto fican estos cambios y para ello se deberá
y esta circunstancia, en un mundo crecien- atender a una multitud de factores que
temente digital adquiere una gran impor- incluyen muchos aspectos externos al aula.
tancia. Existe por lo tanto un riesgo real a Las rutinas de búsqueda de información han
la hora de desvelar datos privados en Inter- cambiado y en muchas ocasiones se expre-
net dado que estos pueden resultar in- san inquietudes sobre un acceso superficial
cómodos en los contextos más imprevisi- a los contenidos donde se pone de relieve
bles. Sin embargo los jóvenes están publique los "jóvenes reciben la información a
cando todo tipo de información sobre sus través de slogans en grandes titulares" y que
vidas de forma constante. Las motivaciones por lo tanto no están desarrollando habili-
que explican esta actitud escapan a un análi- dades cognitivas.
sis de gratificaciones y riesgos donde preva-
Los autores consideran que los nativos
lece un cálculo racional y deben situarse en
digitales siguen rutinas de seguimiento de la
las relaciones de reciprocidad y las normas
información propias que pueden resultarnos
de interacción propias de las redes sociales
extrañas. Por ejemplo, rara vez compran el
y otros servicios de interacción en la red.
periódico y prestarán más atención a un
Los autores piensa que un parte importante
programa que trata la actualidad en clave de
humor, como el de Jon Stewart, que a los cortos y la práctica común de incluir frag-
telediarios clásicos. Sin embargo defienden mentos íntegros en sus trabajos en lugar de
que los nativos digitales son capaces de realizar sus propias síntesis es una realidad
investigar y profundizar en los temas que habitual de todos aquellos que tienen con-
les interesan y que el verdadero peligro está tacto con las aulas.
en aquellos que no están familiarizándose En este contexto consideran que la tecno-
con las nuevas tecnologías como un medio logía no debe llegar a sobrecargar las aulas
para obtener la información que necesitan. ni convertirse en un factor que desplace
Proponen además un modelo para entender otro tipo de prácticas educativas cuyos
las rutinas de gestión de la información que resultados son positivos. La utilización de
se compone de tres fases: una primera fase herramientas debe estar fundamentada en el
dedicada a una revisión sistemática de titu- sentido de las actividades y dinámicas de
lares a través de canales de sindicación y trabajo a las que da soporte y no justificarse
otros sistemas de alerta (grazing), una inves- por el simple hecho de que son familiares a
tigación más profunda cuando un tema es los estudiantes o de estar de moda. Los
de su interés (deep dive) que culmina con autores sugieren que los profesores deben
algún tipo de retroalimentación que puede encontrar la forma de poner en práctica las
consistir en compartir contenidos con otros habilidades de los estudiantes con los me-
compañeros o publicar una reflexión en su dios digitales y buscar su aplicación en las
blog (feedback). disciplinas curriculares, aunque al mismo
Admiten sin embargo que muchos de los tiempo esta utilización debe limitarse a
temores expresados por padres y docentes actividad donde las tecnologías tengan un
sobre las rutinas de trabajo de los estudian- aporte específico. Admiten sin embargo
tes son razonables. La falta de concentra- que la aplicación de medios tecnológicos en
ción causada por la realización de tareas de el aula supone problemas cuando los docen-
forma simultánea, la falta de costumbre tes no tienen una destreza suficiente en su
para concentrarse de forma continuada que manejo.
privilegia contenidos audiovisuales y textos
10. Algunos datos sobre el uso de las tecnologías

Vamos a repasar a continuación algunos usar herramientas típicas de las redes
datos sobre el uso de las tecnologías por sociales semanalmente.
parte de los estudiantes que nos permitirán - Tanto la mayoría de los padres como de
contextualizar algunas de las formulaciones los directores de escuelas creen que las
expuestas anteriormente. Un estudio pre- redes sociales podrían ejercer una in-
sentado por NSBA (National School Board fluencia positiva en los estudiantes y re-
Association) (2007) sobre una muestra de conocen que hay muchas oportunidades
1300 estudiantes de entre 9 y 17 años, para usarlo en educación (sobre todo
1000 padres y 250 directores de escuelas cuando el profesorado propone tareas
nos permite valorar cual es el grado de que requieren el uso de internet), pero
utilización de las nuevas tecnologías por la mayoría de las escuelas han desarro-
parte de los estudiantes en Estados Unidos. llado políticas restrictivas respecto al
Mostramos a continuación los resultados uso de software social durante el hora-
más importantes de dicho estudio, por la rio lectivo.
posibilidad de extrapolarlos, con los mati-
- Hay muchas actividades creativas que
ces del caso, a nuestro entorno social y
los estudiantes pueden realizar en el uso
educativo:
de software social; a continuación revi-
- El uso de software social está firmemen- samos los resultados más importantes
te establecido entre los adolescentes del del estudio aludido:
estudio; éstos emplean prácticamente el
- 21% envían comentarios diarios a sitios
mismo tiempo semanal en el uso de di-
sociales; 41% lo hace al menos una vez a
cho software (9h) que en ver la televi-
la semana (en 2002 esos datos eran del
sión (10h); aunque hay estudiantes pasi-
7% y 17% respectivamente)
vos en el uso de recursos online, tam-
bién existen muchos que hacen un uso - 32% descargan música-audio que han
creativo del software social y de las re- subido otros usuarios a sitios sociales al
des así establecidas, sirviendo de ejem- menos una vez a la semana; 29% suben
plo y modelo para sus compañeros. música-audio a sitios sociales; 12 suben
música-audio de su propia creación al
- Un 96% de los estudiantes preguntados
menos una vez a la semana
dijeron usar algún tipo de software so-
cial (chat, mensajes de textos, blogs, vi- - 30% descargan videos subidos por otros
sitas a sitios como Facebook o MySpa- usuarios en sitios sociales al menos una
ce); 81% han visitado redes sociales en vez por semana; 9% suben videos de su
los últimos tres meses y un 71% dicen propia creación al menos una vez por
semana; un 22% afirmó haber subido cuestas on line y los envía a sitios socia-
videos de su propia creación en algún les semanalmente.
momento anterior. Existe un tipo de estudiantes (que el estu-
- 24% descargan fotos o creaciones artís- dio llama no conformistas) que representa
ticas de otros al menos una vez por se- un 22% del total y 1/3 de los adolescentes
mana; 22% suben fotos o creaciones y se caracterizan por un uso significativa-
artísticas propias al menos una vez por mente más amplio de las redes sociales que
semana (en 2002 estos porcentajes eran los otros estudiantes (pertenecen o usan
la mitad y se referían al intercambio de más redes sociales y lo hacen con más fre-
fotos con amigos); un 49% subieron fo- cuencia tanto en casa como en la escuela);
tos o creaciones artísticas en algún mo- 50% de este grupo producen materiales,
mento anterior. 38% son editores de contenidos (en compa-
- 12% actualizan su sitio web cada día, ración con el 21% y 16% del grupo general
25% lo hacen al menos una vez por se- respectivamente); son grandes consumido-
mana (en 2002 sólo un 12% de estu- res y usuarios de los nuevos y antiguos
diantes tenían un sitio web personal) media y dominan los recursos de redes
sociales que les permiten aprender por este
- 17% alimentan sus propios blogs crea-
medio, mientras que otros estudiantes
dos por ellos mismos, al menos una vez
suelen reportar a padres o profesores como
por semana, 30% tiene su propio blog
fuentes de su conocimiento; los estudiantes
(en 2002 los blogs eran desconocidos
de este grupo muestran un alto nivel de
para la mayoría de los estudiantes)
comunicación con sus padres pero en gene-
- En 2002 había un 13% de estudiantes ral usan medios tales como las comunica-
relacionados con alguna tarea de creaciones on line, el móvil, etc. Los estudian-
ción de contenidos; en 2007, aumentó tes de este grupo parecen tener algunas de
este porcentaje y también el tipo de las destrezas y competencias reclamadas
contenidos que crean los estudiantes en para los ciudadanos del s XXI: creatividad,
la actualidad; 16% crean contenidos so- liderazgo, colaboración, comunicación y
fisticados (diseños de casas, puzles, jue- destrezas en el uso de la tecnología; en
gos, etc. virtuales); 14% ha creado nue- general obtienen peores notas que el resto
vos personajes al menos una vez por de estudiantes.
semana (1/3 de ese porcentaje lo hace
De este lado del Atlántico cabe citar un
diariamente); un 10% contribuye a pro-
estudio reciente llevado a cabo por el Euro-
yectos colaborativos para la creación de
barómetro (2007) y en el que se pone de
contenidos semanalmente o con más
manifiesto la familiaridad de todos los en-
frecuencia; un 10% crea artículos, en-
cuestados con Internet, el acceso mayorita-
rio a Internet desde el hogar (generalmente - Se aprecia una tendencia creciente en la

por medio de banda ancha) con un uso participación en juegos de rol multiju-
diario que llega a las 1h-3h en el caso de los gador masivos online, como World of
estudiantes en el tramo 12-14 años. Otros Warcraft (un 29%, especialmente los
aspectos también reflejados son el peso chicos, declaran participar una vez al
importante de los juegos on line en los mes), mientras que los mundos virtuales
tiempos de conexión citados, pero también como Second Life o Club Penguin se
la realización de búsquedas de información mantienen en cotas inferiores
tanto respecto a temas que les interesan - El porcentaje de estudiantes que decla-
como respecto a tareas escolares. ran publicar contenidos en blogs pasa de
Los estudios anuales realizados por Educau- un 27% en 2007 a un 34% en 2008, no
se Center of Applied Research (Caruso & habiendo datos disponibles en años an-
Kvavik, 2005; Natz, 2006; Salaway & Ca- teriores. En 2008, un 46% declara
ruso, 2007; Caruso & Salaway, 2008) per- haber contribuido contenido en plata-
miten además obtener una perspectiva formas de social media (por ej. Flickr)
cronológica de cómo los estudiantes están - El porcentaje de alumnos que manifiesta
usando estas tecnologías. un interés moderado por la tecnología
- Las horas semanales dedicadas a navegar en las aulas aumenta de un 40% en 2005
en Internet han aumentado en estos a un 59% en 2007, en detrimento de los
años (de 11 a 15 horas en 2006, 18 valores más extremos (fuerte rechazo e
horas en 2007 y 19,6 horas en 2008), interés importante)
donde, en los casos en los que este dato Todos estos datos muestran una tendencia
está disponible, la porción dedicada a creciente en los tiempos de conexión a lo
tareas académicas es limitada (aproxi- largo de estos años. Otros servicios que
madamente una cuarta parte). mantienen una evolución positiva de uso
- Mientras que algunos valores, como el importante son la mensajería instantánea y
uso de la mensajería instantánea se man- los videojuegos, si bien están alcanzando su
tienen estables, alrededor de 80% de- techo. El uso de redes sociales ha crecido
claran utilizar diariamente este servicio, de forma espectacular aunque también es
se aprecia un claro aumento de las redes probable que las cifras, que se sitúan ya por
sociales. Un 70% declaran acceder di- encima de un 80% de visitas diarias, pueda
ariamente en 2006 frente a un 85% en seguir aumentando. Probablemente nos
2008 y un 60% manifiesta el propósito encontramos ante un momento de cambio
de compartir contenidos digitales (fo- donde los juegos en línea multijugador
tos, videos…) masivos tendrán un papel importante. Por
otra parte, la contribución de contenidos a
la red a través de blogs o plataformas se blemente creciente a la que deben sumarse

mantiene aún más baja (34% y 46% mani- las contribuciones realizadas a través de las
fiestan realizar esta actividad mensualmen- redes sociales.
te) aunque es una tendencia muy proba-
11. Conclusiones
Este texto ha repasado la evolución de un ciones como proveedores de infraestructu-
debate que arranca en los años en los que la ras tecnológicas y aplicaciones informáticas.
primera expansión de Internet estaba cul- Los estudiantes asumen fácilmente las fun-
minando y que ha continuado vivo a lo cionalidades prácticas que les ofrecen en el
largo de estos años. Su relevancia es indis- acceso a contenidos o entrega de activida-
cutible dado que el estudio sobre las actitudes pero no son tan proclives a sustituir los
des de las nuevas generaciones de estudian- contactos presenciales con sus compañeros
tes frente al aprendizaje debe servir para y alumnos por interacciones a través de
orientar las políticas educativas y las prácti- espacios virtuales. Se debe asumir por lo
cas docentes en el aula. De forma más con- tanto la necesidad de facilitar servicios que
creta, debe ayudarnos a entender si existe empiezan a ser convencionales sin pensar al
realmente un choque de trenes entre los mismo tiempo que estos no cumplen su
profesores y los estudiantes. función por el hecho de no albergar inter-
Una de las primeras cuestiones que debe acciones o debates de gran valor educativo.
analizarse es la naturaleza de la relación de Los profesores deben entender que las
los estudiantes con estas tecnologías. ¿Sien- alternativas de que dispone un nativo digital
ten efectivamente una fascinación por estas a la hora de encontrar fuentes de informa-
tecnologías o han incorporado sencillamen- ción han variado substancialmente y que
te los servicios prácticos que les ofrecen a por lo tanto no pueden mantener una me-
sus rutinas sociales? Muchas de las asuncio- todología basada en la transmisión. Y eso a
nes sobre la preferencia de un aprendizaje pesar de que muy a menudo los mismos
basado en el descubrimiento o la desapari- profesores puedan constatar la dificultad de
ción de barreras entre el juego y el estudio los estudiantes para valorar debidamente las
o trabajo pueden ser relevantes únicamente fuentes de información a las que tienen
para grupos de tecnófilos no representati- acceso o que la presencia de Internet en las
vos del conjunto del conjunto de los estu- aulas sea una puerta abierta a la distracción.
diantes. Se debe encontrar por lo tanto un equili-
Es importante también analizar el papel que brio entre las prácticas docentes con poca o
los "nativos digitales" esperan de las institu- nula utilización de las nuevas tecnologías
pero que tienen un sólido fundamento También es difícil entender cómo afectan
pedagógico y la aplicación e incorporación las profundas transformaciones que estamos
de otras prácticas que pongan en valor las viviendo a las nuevas habilidades y necesi-
habilidades tecnológicas desarrolladas de dades cognitivas de las nuevas generaciones
forma espontánea por los estudiantes pero de estudiantes. El foco de este análisis se ha
que deben perfeccionarse en un contexto desplazado desde una atención especial a los
académico. videojuegos en un momento en el que los
Existe sin embargo una enorme dificultad contenidos eran la preocupación fundamen-
para hacer frente a la resistencia que todo tal de la tecnología educativa hacia la pro-
cambio educativo supone y que se manifies- blemática de la formación de la identidad
ta tanto en aspectos tanto económicos y coincidiendo con la explosión de las redes
organizacionales como sociales y culturales. sociales. Por este motivo se hace necesario
Esta resistencia entorpece los procesos de seguir explorando este fenómeno desde una
experimentación que sustentan la innova- perspectiva multidisplicinar que permita
ción educativa y deben por lo tanto anali- avanzar en su comprensión.
zarse desde una perspectiva del cambio a
largo plazo.
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Felipe Gértrudix Barrio: Internet como espacio de adquisición de competencias.
INTERNET COMO
Palabras clave
ESPACIO DE Internet, Web 2.0, Nativo digital,
Competencia, Educación, Música, Infantil
ADQUISICIÓN DE Key Words

Internet, Web 2.0, Native digital, Powers,
Education, Music, Kids
COMPETENCIAS
Abstract
Soy un nativo digital y University education should be the
aprendo en la Red appropriate space for students to

attain the set of skills that enable them
to an effective access to the world of
work. At present, there is a clear
intention on the part of all European
Felipe Gértrudix Barrio bodies, for this convergence is
achieved, in its essential elements, at
Profesor Ayudante Doctor all levels of education. The characteri-
zation in eight core generic skills is the
Escuela Universitaria de Magisterio San Idelfonso de Toledo. Universidad
de Castilla La Mancha. Avda. Carlos III s/n (Fabrica de Armas), 45004-
cornerstone on which to settle the
Toledo (Spain). Tlfn: + 34699638968. Email: felipe.gertrudix@uclm.es. skills they need any student to finish
their university studies. But what are
the methods to achieve them?
This article provides a reflection on
Resumen this, through the customized speech of
a university student imaginary, which
tells us the way they learn music and
La educación universitaria debe constituir el espacio adecuado para train as native digital using new tools
que los estudiantes alcancen el conjunto de destrezas necesarias que les and Web services: RSS feeds, Blogs,
permitan un eficaz acceso al mundo laboral. En la actualidad, existe un memes, podcast, wikis, social
propósito manifiesto, por parte de todos los organismos europeos, networks, information filtering
para que esta convergencia se alcance, en sus elementos esenciales, en systems, and so on. Through his
personal diary, we see the keys to
todos los niveles educativos. La caracterización en ocho competencias success, and analyze the weaknesses
genéricas básicas representa la piedra angular sobre la que se asientan that may exist, too, in this form of
las capacidades que deberá adquirir cualquier estudiante al finalizar sus learning.
estudios universitarios. ¿Pero cuáles son los métodos para alcanzarlas?
En este artículo se ofrece una reflexión sobre ello, a través del discur-
Felipe Gértrudix Barrio: Internet como espacio de adquisición de competencias
so personalizado de una estudiante universitaria imaginaria, que nos narra su forma de aprender
y formarse como nativa digital utilizando las nuevas herramientas y servicios de la web 2.0:
fuentes RSS, Blogs, memes, podcast, wikis, redes sociales, sistemas de filtrado de información,
etc. A través de su diario personal, observamos las claves de éxito y analizamos las debilidades
que puedan existir, también, en esta forma de aprendizaje.
Introducción: ¿Quién soy?

Nos encontramos en un momento histórico largo de su vida escolar distintos enfoques,
en el que todo se está poniendo “patas” cambios educativos, estrategias metodoló-
arriba en el campo de la educación supe- gicas más o menos activas, pero que en la
riori. Cambios en los currículo, cambios en mayoría de los casos ha estado sujeto a
los métodos, cambios en los enfoques, ciertos cánones de control, siguiendo un
cambios en las estrategias, cambios en las currículo férreo fundamentado en los con-
actuaciones,... Ante esta situación tornadi- tenidos, pero con poco sentido de la practi-
za, uno piensa si no sería más procedente el cidad y transferibilidad.
cambiarnos nosotros mismos. Y digo noso- Uno de los aspectos de inmovilidad ha sido
tros, como plural mayestático, maestros, el modelo de enseñanza centrado funda-
profesores y/o educadores nacidos en el mentalmente en clases magistralesii estructu-
siglo XX que todavía enseñamos con un radas con un planteamiento didáctico tradi-
currículo del siglo XVIII, aplicando meto- cional, una comunicación unidireccional y
dologías del siglo XIX a alumnos que hacen con muy poca interactividad entre el emi-
uso de tecnologías del siglo XXI. sor y el receptor. En el análisis de los “pros”
Ante esta disyuntiva debemos reflexionar y y “contras” en su uso, se observa que los
analizar esta situación cambiante y escuchar resultados no corresponden a una buena
cuáles son las ideas que demandan los nue- práctica educativa ya que el alumno, al no
vos tiempos. atender por igual en un tiempo de exposi-
Existen ciertas cuestiones que deben plan- ción largo y no participar (alumno pasivo),
tearse ya, porque ya es el hoy en el que los se desmotiva con el consiguiente abandono
alumnos y alumnas tienen intereses y accede materias y una inferencia en el aprendi-
sos a recursos que hace una década no de- zaje poco transferible.
mandaban o ni existían. Por más que Ud. prepare su clase, no le prestarán
En estos actuales tiempos se sitúa el discen- atención (Film "Field of dreams")
te como eje vertebrador en el proceso de Pero entonces, ¿cuál o cuáles deben ser los
enseñanza-aprendizaje, un alumno heredero métodos apropiados de enseñanza?
de tradiciones que ha podido conocer a la
Es positivo destacar el acento en el estudiante nas, 1999), o el cambio de rol competen-

y que la enseñanza se centre en el alumno, cial del docente (Zabalza, 2003).
pero seamos serios, el profesor NO puede di- …aprender y hacer son acciones insepara-
señar el aprendizaje (aunque puede facilitar- bles. En consecuencia, un principio básico de
lo, orientarlo, tutorizarlo, etc.). El profesor este enfoque plantea que los estudiantes de-
sólo puede diseñar la enseñanza ya que el ben aprender en el contexto pertinente. El di-
aprendizaje es una actividad propia del seño de los contextos de aprendizaje se con-
alumno que el propio alumno diseña (de mo- vierte en una de las tareas básicas para el
do visible o a espaldas del profesor) del modo profesor, por lo que el rol de éste cambia de
que considera más adecuado para obtener sus forma muy notable. (Gross, 2006, pág. 112)
propios objetivos de aprendizaje. (Barto-
Por otro lado, tenemos que tener en cuenta
lomé, 2004, pág. 11)
que este nuevo alumno universitario, es un
Observando las palabras de Antonio Barto- nativo digital. Es un tipo de alumno que
lomé, efectivamente el profesor no es capaz navega con fluidez; tiene habilidad en el uso
de diseñar un modelo concreto que sirva del ratón; utiliza reproductores de audio y
para cada alumno de forma específica. Exis- video digitales a diario; toma fotos digitales
ten excesivas variables para que un solo que manipula y envía; y usa, además, sus
modelo llegue a tener significado real para ordenadores para crear videos, presenta-
todos los alumnos. Nuestro trabajo consis- ciones multimedia, música, blogs, etc., es
tirá en conseguir que los alumnos sean un alumno multitarea: realizan varias cosas
capaces de diseñar su propio modelo a al mismo tiempo.
partir del conocimiento de distintos proce-
Estos nuevos usuarios enfocan su trabajo, el
sos y modelos de enseñanza, de tal forma
aprendizaje y los juegos de nuevas formas:
que mediante la experimentación, observa-
absorben rápidamente la información multi-
ción y comparación vean cual o cuales pue-
media de imágenes y videos, igual o mejor
den resultarles más ventajosos para la ad-
que si fuera texto; consumen datos simultá-
quisición de sus propias competencias.
neamente de múltiples fuentes; esperan res-
Es bien cierto que muchos de los “nuevos” puestas instantáneas; permanecen comunica-
pensamientos implícitos ya estaban formu- dos permanentemente y crean también sus
lados desde hacía algunos años: cooperación propios contenidos.… Afrontan distintos ca-
y autonomía en el aprendizaje con el fin de nales de comunicación simultáneos, prefi-
ir hacia una universidad crítica y constructi- riendo los formatos gráficos a los textuales.
va de la realidad social (Escribano Gonzá- Utilizan el acceso hipertextual en vez del li-
lez, 1995), educación “flexible” en tanto y neal…el nativo digital en su niñez ha cons-
cuanto las tecnologías irrumpan en la Uni- truido sus conceptos de espacio, tiempo,
versidad como herramienta educativa (Sali- número, causalidad, identidad, memoria y
mente a partir, precisamente, de los objetos la información, dentro de amplias redes

digitales que le rodean, pertenecientes a un sociales. En cierta manera, este artículo
entorno altamente tecnificado. (García, F., pretende analizar y comprender la naturale-
Portillo, J., Romo, J. y Benito, M., 2007, za y características de algunos de los servi-
pág. 2) cios que ofrece esta nueva Web 2.0 como
Por último, la creciente oferta de servicios apoyo al aprendizaje: servicios que utiliza
de creación, consumo y producción social de forma habitual el actual estudiante
que nos propone la denominada Web 2.0., universitario: un nativo digital.
abre todo un mundo de posibilidades edu- La solución propuesta por la web 2.0 ha
cativas. Los roles de producción y consumo superado las limitaciones inherentes a la
de información se han modificado en el utilización de herramientas de procesa-
Social Media, y la generación digital dispo- miento del lenguaje natural y a las aproxi-
ne de una amplia variedad de herramientas, maciones estadísticas. (Morato, J., y otros,
tanto para el disfrute de contenidos en Red, 2008, pág. 78)
como para su elaboración, o la participación
en una gestión compartida y cooperativa de
Objetivos
Analizar la naturaleza y características de Estimar su eficacia en la adquisición de
algunas de las herramientas de la Web 2.0, competencias.
servicios que utiliza de forma habitual el Diseñar un modelo de aprendizaje colabo-
actual estudiante universitario: un nativo rativo a través de las herramientas Web 2.0
digital.
Evaluar dicho modelo.
Valorar su utilización en el contexto del
EEES.
Metodología
A partir de un método exploratorio de delo propuesto se ha llevado a cabo una
búsqueda y análisis de los diferentes servi- reflexión sobre las distintas técnicas de
cios y aplicaciones de la Web 2.0 se ha aprendizajes en el ámbito de la EEES, apli-
diseñado un modelo didáctico semipresen- cando una comparativa entre sus fortalezas
cial utilizando algunas de estas herramien- y debilidades.
tas. En el proceso de elaboración del mo-
1. ¿Obtengo competencias con Internet?

¿Cómo serán los nativos y los inmigran- 4. El aprendizaje debe ser negociado
tes digitales en el futuro?
entre el educando y educador para
Los inmigrantes van a morir. Es posible
que no se necesite de una distinción que exista un aprendizaje dinámico.
entre generaciones. Al final vamos a
5. Tiene que existir un proceso óptimo
tener una generación conectada con el
mundo y capaz de expresar opiniones a para obtener y memorizar informa-
través de las tecnologías. ción a través de los sentidos.
(Entrevista a Marc Prensky, MBA de

6. Se debe construir una estructura
Hardvard) sólida que permita un proceso dura-
dero.
Antes de adentrarnos en el itinerario pro-
7. Es un proceso complejo que incluye:
puesto por nuestra alumna imaginaria ex-
interrelación, entendimiento, aplica-
pliquemos que entendemos por aprendizaje
y por competencia. ción en contextos nuevos, es decir
construir o reconstruir conocimien-
Aprendizaje. Es un proceso en el que se
tos.
generan conceptos, llegando a un estado de
meta-cognición en el que el aprendiz que Competencia. Capacidad de poner en
deberá ser capaz de usar estratégicamente práctica de forma integrada, en contextos
procedimientos cognitivos complejos. Para diferentes, los conocimientos, habilidades y
conseguir esta meta-cognición se deben de características de la personalidad adquiridas
dar una serie de condiciones o condicionan- y/o desarrolladas. “Incluye saber teórico
tes: (saber-saber), habilidades prácticas aplicati-
vas (saber-hacer), actitudes (compromisos
1. El estudiante tiene que desarrollar personales, saber-ser y saber-convivir)”
habilidades y destrezas con un carác- (García Rocha, 2005).
ter aplicativo, que conlleve un: sa-
El aprendizaje por competencias implica
ber, saber qué (desde una mirada
una combinación de conocimientos y habi-
crítica), saber cómo /hacer, saber lidades o destrezas de carácter intelectual,
ser autoorganizado con aplicabilidad manual, social, además de valores y actitu-
en la sociedad. des, con el propósito final de poder solu-
2. El profesor debe actuar como me- cionar un problema. Es decir, para hacer
diador. frente a un tipo de situación se llevan a cabo
varios recursos cognitivos: habilidades,
3. El estudiante tiene que estar motiva-
conocimientos y actitudes, en definitiva
do.
podemos afirmar que la competencia es una Competencias sociales y cívicas, 7) Sentido

orquestación de recursos para afrontar un de la iniciativa y espíritu de empresa, y 8)
problema. (Palacio, 2007). Conocimiento y expresión cultual.
Laboralmente se interpretan como aquellas Veamos a continuación cómo puede conse-
características de una persona que están guir dichas competencias nuestra alumna
relacionadas con una actuación exitosa en el supuesta haciendo uso de los servicios y
puesto de trabajo. Las competencias pue- herramientas que ofrece la Web 2.0. Pare-
den consistir en: motivos, rasgos de carác- ce obvio que la competencia digital quedará
ter, actitudes, conocimientos, habilidades, implícita en el propio desarrollo del méto-
comportamientos. do de enseñanza sugerido dividido en tres
Dentro del Espacio Europeo de Educación tiempos de saber: 1) saber-saber, 2) saber-
Superioriii se integran las competencias hacer y 3) saber estar y saber ser.
generales básicas, las competencias trans-
1.1. Tiempo 1º: SABER - SABER
versales y las de carácter más específico. En
el proyecto Tuning se ofreció, en este senti- (15-09-20…)
do, un lugar de encuentro en el que se “Tengo 21 años y estoy matriculada en tercer
forjaría el ideario competencial para la curso del graduado de Magisterio de Educación
educación superior. Infantil. Aunque esta mañana ha comenzado el
La metodología del proyecto Tuning implica nuevo curso académico, unos días antes he podido
cuatro ejes de acción: 1) competencias gené- ver en la página web de la facultad las diferentes
ricas, 2) competencias disciplinarias específi- “Guías docentes” propuestas para cada asignatu-
cas, 3) el papel del sistema ECTS (European ra. Como vivo lejos del centro universitario, y,
Credit Transfer and Accumulation System) además trabajo unas horas para costearme parte
como sistema de acumulación y 4) la función de la matrícula, tendré ciertos problemas para
del aprendizaje, la docencia, la evaluación y asistir a todas las clases.
el rendimiento en relación con el asegura- Las asignaturas que plantean cierta flexibilidad
miento de la calidad. (Tuning Educational de forma semi-presencial, gracias al uso de las
Structures in Europe, 2005) TIC, serán las que pueda llevar un mejor segui-
Al final este ideario se ha sintetizado en miento. Para ello, lo primero que he hecho es leer
ocho competencias generales básicas: 1) los contenidos que se van a trabajar y he enviado
Comunicación en lengua materna, 2) Co- un email a mis compañeros/as de grupo de
municación en lenguas extranjeras, 3) trabajo con el propósito de tener una reunión la
Comprensión matemática y competencias semana próxima en la que establezcamos el
básicas en ciencia y tecnología, 4) Compe- itinerario de trabajo.”
tencia digital, 5) Aprender a aprender, 6)
El uso de las tecnologías se constituye como tre docentes y estudiantes más allá de los
uno de los recursos primordiales para que límites físicos y académicos de la universidad
la información y la comunicación entre a la que pertenecen. (Área Moreira, 2000,
alumnos y profesor sea lo más interactivo y pág. 3)
fluido posible, siguiendo una estrategia tipo
(21-09-20…)
Blended Learningiv, también denominada
como “Enseñanza flexible” (Salinas, 1999), “Después de la tutoría con la profesora, con la
“Enseñanza semipresencial” (Bartolomé, que mantuvimos un debate intenso sobre cómo
2001), “aprendizaje mixto y aprendizaje debíamos presentar los trabajos, tanto los de
mezclado” (Bartolomé, 2004), o “Forma- carácter más teórico como los puramente prácti-
ción mixta” (Pascual, 2003). Son varios los cos, nos organizamos para repartirnos las tareas
motivos por lo que una aceptación de la que nos habían tocado. En primer lugar, diseña-
tecnología como recurso educativo benefi- mos un modelo en la búsqueda y tratamiento de
cia el proceso de aprendizaje de los alum- la información, así como un protocolo en la
nos universitarios. Algunos de estos los comunicación. La presencia activa en distintos
recoge de forma esquemática Manuel Área: talleres sobre herramientas y servicios de la web
2.0, en los que participamos los componentes del
Las redes telemáticas permiten extender los
grupo el curso pasado, nos ha permitido dibujar
estudios universitarios a colectivos sociales
nuestro procedimiento utilizando dichos servicios
que por distintos motivos no pueden acceder a
web.
las aulas. La red rompe con el monopolio del
profesor como fuente principal del conoci- Para la búsqueda, selección y organización de la
miento. Con Internet, el proceso de aprendi- información, cada integrante del grupo usará
zaje universitario no puede consistir en la buscadores del tipo 2.0v (C1 y C2) vi e irá su-
mera recepción y memorización de datos recibiendo al marcador social que hemos creado para
bidos en la clase, sino la permanente búsque- la asignatura aquellas webs, artículos e informa-
da, análisis y reelaboración de informaciones ción específica sobre los contenidos a trabajar.
obtenidas en las redes. Individualmente, cada uno de nosotros aplicará
sistemas de sindicación integral del tipo de las
La utilización de las redes de ordenadores en
Webtopvii para organizar la información de
la educación requiere un aumento de la au-
carácter más personal (noticias, horario, el tiem-
tonomía del alumnado. El horario escolar y
po) junto a las establecidas para el trabajo de
el espacio de las clases deben ser más flexibles
grupo.
y adaptables a una variabilidad de situacio-
nes de enseñanza. Las redes transforman sus- Por otro lado, y como hay que exponer las ideas
tantivamente los modos, formas y tiempos de más importantes ante el grupo-clase, vamos a
interacción entre docentes y alumnado. In- aprovechar el servicio de un nanoblogging o
ternet permite y favorece la colaboración en-
microblogging con el objetivo de mantener, de y a otros, incluso en alumnos coincidentes

manera fluida, un intercambio de ideas.” de un mismo nivel educativo.
Los marcadores socialesviii resultan muy - Pregunta (chico/a de 21 años): ¿Tie-
útiles a nivel educativo, ya que permiten nes “tuenti”?
que los distintos agentes de una pequeña - Contestación (chico/a de 28 años):
comunidad virtual puedan beneficiarse de la
¡No, tengo twenty eight!
suma de aportaciones de todos, y con la
particularidad de que el acceso a la infor-
mación es “on line” (C6). Aunque el más Gráfico 1: Herramientas de microblogging
conocido es el marcador de delicious, exis-
ten distintas herramientas que ofrecen
soluciones parecidas, como por ejemplo:
dir.eccion.es, open reddit, webgenio, favo-
riting o StumbleUpon, entre otros.
Fuente: Elaboración propia
El uso de microbloggingix (C1 y C7), que por
sus características permiten a sus usuarios la
2.2. Tiempo 2º: SABER HACER
publicación ágil e intercambio de la infor-
mación con círculos sociales próximos (03-11-20…)
(amigos, familiares, etc.), es actualmente
“Después de un mes de intenso debate, nos hemos
una revolución en la comunicación que se
dividido en pequeñas células por pares y nos
centra fundamentalmente en un espectro
hemos repartido los diferentes documentos, tanto
social concreto como es la franja de edades
textuales como audiovisuales que se han escogido
comprendidas entre los 15 y 23 años. El
a partir de su búsqueda inicial. Cada pareja
caso de “tuenti”, es realmente singular. Una
revisará dichos documentos y analizará y con-
herramienta de microblogging en el que más
trastará las ideas más significativas. Para ello se
del 80% de los universitarios españoles con
usarán cuadernos virtuales (C5 y C6) que nos
menos de veinticinco años está en algún
permitirán ir apuntando de forma rápida e
grupo concreto de interés.
individual aquellos conceptos importantes (tex-
Es curioso ver como la rapidez en el naci- tos, audios o videos). Esta herramienta útil y
miento y/o desaparición de ciertos servi- sencilla nos permite modificar y añadir cosas
cios está provocando que surjan dentro de para hacerlo más interesante pues me parece de
una misma generación, varios subgrupos gran utilidad para mi futuro como educadora y
aumentando la desconexión entre ellos, y, en mi propia vida personal. No hacen falta
por consiguiente, de un posible desconoci- muchos conocimientos informáticos para conocer-
miento de los intereses que motivan a unos lo. Si bien es cierto que el año anterior empeza-
mos a utilizarlo y no dio los resultados que Una vez subsanada esta falta de habilidad,
habíamos previstos, ya que algunos de nosotros parece útil el trabajar en sistemas compar-
nos faltaban habilidades en el manejo de algunas tidos de información como los que apunta
herramientas “online” y no pudimos ser totalmen- nuestra hipotética alumna: los cuadernos
te autosuficientes, espero que este curso sí obten- virtuales también llamados tumblelog o
gamos los objetivos que nos hemos marcado. simplemente tlog, como antesala a la crea-
ción de un Blogx. Estos cuadernos virtuales
Uno de los métodos más importantes del
suponen un concentrador de información
trabajo en equipo es el aprendizaje colabo-
de la vida digital de una persona, permi-
rativo (AC) y cooperativo. En la formación
a distancia este método ha tenido una serie Gráfico 2: Servicios de “cuadernos virtuales”
de ventajas con respecto a otros: desde la
capacidad en la resolución de problemas de
forma creativa, la empatía, distribución de
roles, participación, respeto y cooperación,
mejora del rendimiento y de la autoestima, Fuente: Elaboración propia
las relaciones interpersonales, hasta la me-
jora en la motivación hacia el estudio como
así lo refrendan las diversas investigaciones Gráfico 3: Herramientas de blogging
sobre aprendizaje colaborativo mediado
(Gross Salvat, 2004, pág. 11).
Pero también hay que tener en cuenta que
se deben de tomar ciertas decisiones impor-
tantes en la manera de actuar tanto por Fuente: Elaboración propia
parte del tutor como por los discentes, para
conseguir que los resultados del trabajo tiendo la rapidez en la publicación de tex-
colaborativo sean productivos. tos, enlaces, videos, fotos y sonidos,
Quizás, uno de las mayores dificultades en además de la sindicación a otros servicios.
el uso de herramientas TIC para el trabajo Además de los llamados cuadernos virtuales
colaborativo, sea la carencia habilidades y como tumblr., o soup.io, existen otros
estrategias de comunicación entre algunos servicios que permiten espacios de colabo-
miembros del grupo. Por ello resulta conve- ración para trabajar en equipo como son las
niente garantizar un periodo de rodaje y habi- denominadas Wikis. Aunque la más extensa
tuación a la dinámica en grupo hasta que éste de todas ellas es la famosa wikipedia, po-
adquiere seguridad y autonomía en su funciona- demos localizar otros servicios con carac-
miento. (Sales Ciges, 2001)
terísticas similares en Wikispaces, Wet-

1.3. Tiempo 3º: SABER ESTAR y
paint, Wik.is, Nirewiki, o PBwiki.
SABER SER
(15-12-20…)
(15-01-20…)
“Hoy nos hemos reunido con la tutora para
“Se aproxima el día de la presentación en clase.
mostrarla en qué punto se encuentra nuestro
Ya estamos con los últimos retoques en nuestro
trabajo. En enero tenemos que terminar con la
Blog y para que la clase grupo conozca cuál es el
propuesta, y debemos subirla al espacio web que
alcance de nuestro trabajo, hemos subido dicha
estamos construyendo. Se trata de un Blog, en el
presentación en slidehare. También se nos ha
que cada uno de los componentes del grupo
ocurrido grabar ciertas actividades en video, ya
hemos ido contribuyendo a su diseño, contenidos
que creemos que serán más ilustrativas para la
y formato final. Esto ha significado una habili-
comprensión mejor de algunos conceptos comple-
dad en las iniciativas además de aportarnos un
jos. Estas grabaciones serán expuestas en algún
aprendizaje mayor en los contenidos, ya que
servicio de Video Sharing. De esta forma podre-
hemos aprendido haciendo. (C1, C5 y C6)
mos darnos a conocer no sólo en el ámbito de
Entre las muchas ventajas que tienen los clase, y por ende el de la asignatura, sino que
blog para el desarrollo competencial del podremos enlazarnos a canales de comunicación
alumno, hay algunas que son inherentes en temática a nivel nacional e internacional. Es un
su uso como es la estimulación a la escritu- paso más en conocer y relacionarnos con otros
ra, intercambiar ideas, trabajar en equipo, estudiantes de otros centros universitarios, con las
diseñar, y por supuesto la capacidad de posibilidades de buscar algún tipo de intercam-
síntesis y creativa. Tanto los estudiantes bio, virtual en principio, y, quién sabe si en
como lo docentes pueden hacer uso de estas futuro próximo una visita real. (C1, C2, C4, C5, C6,
herramientas, sin tener que llevar a cabo C7 y C8)
una presencialidad. La publicación de mate-
Aunque las presentaciones digitales son hoy
riales de forma inmediata y su visualización
en día un tipo de tecnología educativa no
a través de Internet repercute positivamen-
nueva, siguen siendo consideradas útiles,
te en la optimización del tiempo. Además,
tanto por los profesores como por los estu-
proporciona a los estudiantes la posibilidad de
diantes en el ámbito de la educación supe-
mejorar los contenidos académicos, enriquecién-
rior.
dolos con elementos multimediales como: videos,
sonidos, imágenes, animaciones u otros Web 2.0.
(Eduteka, 2008)
Gráfico 4: Sistemas compartidos de publicación de CDA (video y foto)
El servicio de almacenamiento que ofrecen pone actualmente un dato muy a tener en

algunos servicios de la Web 2.0, supone cuenta en el ámbito educativo.
una ventaja no sólo por su repositorio en
(12-02-20…)
Internet sino por constituir un excelente
medio de comunicación personal. Uno de Ayer fue la exposición presencial de nuestro
estos espacios gratuitos es Slidehare donde trabajo ante la clase grupo. La profesora esgrimió
los usuarios pueden enviar presentaciones una pequeña introducción sobre el tema, y luego
Powerpoint u OpenOffice, que lue- pasamos nosotros a su desarrollo. Como sabíamos
go quedan almacenadas en formato Flash que muchos de los compañeros/as habían visto la
para ser visualizadas online. En la actualidad presentación en Internet, lanzamos una serie de
las presentaciones no se limitan a una sim- preguntas al final con el propósito de que el resto
ple exposición textual en el que las imáge- de grupos reflexionaran sobre los distintos conte-
nes son apoyos al texto, sino que se han nidos del tema. Este hecho me ha parecido intere-
transformado en auténticas publicaciones santísimo, no sólo por la dinámica planteada
multimedia, en las que la imagen es la pro- sino por la cantidad de datos contrastados que no
tagonista. Fotografías, videos, gráficos, habíamos tenido en cuenta en nuestra propia
interacciones, etc.; en definitiva un extenso declaración y que nos han aportado aún más
panel de formatos que aumenta y ayuda a la conocimientos y reflexiones sobre el tema.
trasferencia del conocimiento. Esta mañana cuando he abierto mi “facebook”
Las múltiples aplicaciones existentes en la (un tipo de servicio especializado en la creación
Web 2.0 para subir fotografías, audios o de redes sociales), he subido algunos de las imá-
videos refuerzan aún más este nuevo esta- genes más impactantes e interesantes de nuestra
dio de las presentaciones. El intercambio y presentación para que lo vean mis amigos y
distribución online de millones de imáge- familiares. Acompañando a algunas de las fotos
nes, tanto fija como con movimiento, su- he escrito mi valoración de la asignatura:
La valoración global de la asignatura es muy al cabo, son los que mueven (o deberían mover) la
positiva, he aprendido muchísimas cosas, tengo enseñanza.
una idea mucho más amplia y ajustada de los El qué, el cómo, el cuándo y el dónde nun-
contenidos, habilidades y valores que en ella se ca han tenido mayor sentido como ahora.
encierran; soy consciente de mis carencias y de los Los nativos digitales no sólo se mueven con
aspectos a mejorar. Aunque sí es cierto que me ha flexibilidad e iniciativa propia con las TIC,
llevado demasiado tiempo y que he tenido que sino que tienen dominio de los medios de
abordar la asignatura desde multitud de frentes producción digital, el mundo entero es
teóricos y prácticos, sin embargo, es una alegría potencialmente su interlocutor, la red
notar que he avanzado en conocimientos suscep- supone un universo virtual socializador en
tibles de aplicar en mi futura profesión, en ma- el que la conversación es un modo de vida,
nejo de recursos y estrategias. Ha sido también aprenden por y de la red considerando la
una suerte contar con compañeros y compañeras identidad digital de gran importancia, cre-
tan agradables y colaboradores, que sin duda me ciendo de forma diferente y en constante
han enseñado valores fundamentales que, al fin y actualizaciónxi.
2. Ventajas e inconvenientes en el método

En cualquier proceso de enseñanza se debe Entre los recursos materiales, las TIC y en
tener en cuenta que los recursos deben concreto las herramientas y servicios de la
ayudar a cumplir los objetivos finales del Web 2.0, ayudan en el proceso de aprendi-
aprendizaje, no deben constituir el fin en sí zaje de los alumnos/as. Se ha podido com-
mismo sino que su uso ayudará a conseguir probar, a través del itinerario creado por
el nivel competencial final del alumno. nuestra alumna imaginaria, cómo pueden
…desde una óptica constructivista también mejorar el intercambio de información,
se concede una gran importancia a dichos favorecer la construcción de contenidos, y
elementos (elementos materiales), no tanto en definitiva optimizar la colaboración y
por lo que supongan de cara a la adquisición cooperación, ya que este tipo de tecnolog-
de objetivos educativos, sino porque se en- ía, es más accesible, más intuitiva y, en
tienden como una gran ayuda para el alum- definitiva más dulce y humana que permite la
no en orden a su papel participativo como interacción y participación de todos. Esto per-
constructor de su propio aprendizaje y su co- mite que respondan a una dimensión que
rrelato del profesor como guía y facilitador armoniza el aprender a conocer (homo sapiens),
de dicho proceso. (Contreras Jordán, 1998, a hacer (homo faber), a ser (homo ethicus), a
pág. 127)
dos puramente comerciales (capta-

Gráfico 5: Balance de ventajas e inconvenientes
ción de sectores de la sociedad no
habituales en el uso de juegos por
ordenador), están induciendo a una
convergencia de los distintos estra-
tos sociales y generacionales entor-
no al uso de las TIC. ¡La familia de
juegos que te une a los tuyos!, seña de
identidad que imprime un slogan
correspondiente a una de las últi-
mas versiones de consolas multiju-
gador y multiplataforma y que goza
de esa potencialidad de aunar a
miembros diferentes de una misma
familia (amigos, padres, abuelos e
hijos), o a integrantes de distintas
convivir… y a utilizar adecuadamente las TIC y/o dispares comunidades sociales, regio-
(homo digitalis). (Fernández, 2007, pág. 82) nes o países, alrededor de una idea común:
Aun así existen ciertos problemas a la hora la solución de un problema de forma com-
de utilizar este tipo de recursos. Mientras petitiva.
que a comienzos del siglo XX las tecnolog- Aunque faltan aún estudios suficientes que
ías duraban años, incluso décadas, hoy en avalen el uso de este tipo de recursos tec-
día son tan efímeras algunas de las tecnolog- nológicos en el ámbito de la enseñanza, no
ías punta, que no existe tiempo real para llegar deja indiferente el hecho de que con este
a conocer y entender, y por supuesto a usar, el tipo de materiales se apoya una vez más la
último avance sin caer en el error de que ya enseñanza constructivista. Como ejemplo
estamos distanciados en la evolución del cambio; podríamos usar en una clase de didáctica de
ya existe otra tecnología superior. (Gértrudix la expresión musical de magisterio de Ed.
Barrio, F. 2006a: 28) Infantil el juego musical “Wii music”xii, con
Comentábamos más arriba, como los cam- el propósito de que los alumnos fueran
bios efímeros en muchas de las tecnologías capaces de distinguir distintas alturas, tim-
estaban produciendo cierta desconexión bres, armonías o seguir el ritmo adecuado
social, en definitiva diferentes brechas digi- de una partitura observando las diferencias
tales. Pero a la vez, están naciendo, parale- existentes con el resto de compañeros, ya
lamente, soluciones tecnológicas, que aunque todas las actividades se hacen a la vez y
que en un principio estaban en los postula- en grupo.
prácticas, que muestran cómo

Gráfico 6: Relación entre métodos de aprendizaje y deben actuar los estudiantes; en
retención de la memoria
las prácticas externas, para lograr
aprendizajes profesionales en un
contexto laboral, o en las
ías, que permiten una atención
personalizada a los estudiantes.
En todos los casos la enseñanza
está dirigida hacia un aprendizaje
eminentemente activo. El
no, desde un primer momento,
se siente parte fundamental de su
propio aprendizaje, aunando los
contenidos que va descubriendo y
que aplica como valores nuevos a
Fuente: Lang, H., McBeath, A. Fundamental principles and prac- su propia experiencia de una
tices of teaching: A practical theory-based approach to planning
forma natural y espontanea, al
and instruction. Fort Worth: HBJ-Holt.
http://www.sasked.gov.sk.ca/docs/wellness/aprch.html tiempo que mejora sus
vas profesionales.
En el itinerario propuesto por la alumna
Por otro lado, y recogiendo las ideas de los
imaginaria ha prevalecido el trabajo
norteamericanos Lang y McBeath, (2003),
rativo y cooperativo centrado sobre aspec-
se comprueba como la retención de la me-
tos más teóricas que prácticos. Nuevos
moria es más significativa cuando la impli-
recorridos hipotéticos en el uso de estos
cación es mayor por parte del estudiante.
recursos del siglo XXI podrían abrir más luz
Para que esta circunstancia ocurra, la orga-
a su potencialidad. Así podríamos ver sus
nización y la estrategia docente deberán
posibilidades en seminarios-talleres, útiles
encauzarse hacia una participación activa y
para construir conocimiento a través de la
creativa del alumno.
interacción y la actividad; en las clases
3. Conclusiones
A través de este artículo se ha intentado dar nuevo alumno universitario, nativo digital,
soluciones reales en el uso de las herra- a propiciar el aprendizaje colaborativo, muy
mientas que proporciona actualmente la ligado conceptualmente al concepto de Red y a
Web 2.0 y como éstas pueden ayudar al las posibilidades que ofrece la convergencia
mediática, (Gértrudix Barrio, 2006c, pág. dos medios. (Gértrudix Barrio, F. 2006, pág.
16) y como no, a diseñar su propio modelo 3)
de aprendizaje y conseguir con ello su nivel Otros modelos de enseñanza como es el
competencial favoreciendo el trabajo en trabajo en pequeño grupo: a) “grupos
competencias transversales, de acuerdo con de interacción” usando la técnica del brains-
los postulados del EEES. torming a través de los nanoblogging; b)
En este sentido hemos podido comprobar “grupos de información y estimulación”
que el itinerario propuesto ha fortalecido (grupos de tutorías, seminarios, grupos de
los condicionantes necesarios para que debate) mediante el uso de videoconferen-
exista aprendizaje y con ello poder alcanzar cias, o el que aporta el aprendizaje con
el estado de metacognición. iguales en la elaboración, corrección y
Comentábamos en la introducción que el evaluación de nuevos materiales gracias a
modelo de clase magistral seguía siendo hoy las herramientas de la web 2.0 centradas en
en día uno de los métodos de enseñanza el contenido (weblog, wikis), aportan un
más usuales, y las consecuencias negativas nivel más dinámico, horizontal y sobretodo
que éstas producen. No obstante, y en un interactivo al proceso de enseñanza-
proceso de cambio como en el que nos aprendizaje.
encontramos puede seguir siendo una op- Las viejas estructuras jerárquicas y rígidas,
ción posible si bien se deben realizar ciertas dicho en términos muy generales, deben ir
adaptaciones importantes como son: el abriendo paso a otras más planas, horizonta-
conocimiento previo de los contenidos a les y flexibles, que permitan y fomenten las
trabajar en clase por parte de los alumnos, interacciones, el uso intenso del conocimiento
el desarrollo de exposiciones interactivas, y y la transparencia. (Lasagna, 2008)
lo más importante una evaluación constante Marc Prensky, padre del término de “nativo
de lo aprendido mediante dinámicas de digital”, en su famoso artículo, ya advertía
grupo como por ejemplo los “ensayos de un de la disonancia existente entre los sistemas
minuto” (Vizcarro, 2007) educativos y los estudiantes universitarios:
El escenario poliédrico y escapista de la sociedad our students have changed radically. Today’s
actual, hace imprescindible que el profesorado students are no longer the people our educational
obtenga una formación heterogénea. A diferencia system was designed to teach. (2001, pág. 1).
de lo que ocurría en décadas anteriores, en donde Nos encontramos en un momento histórico
los referentes y transmisores del conocimiento importante y vital en el que no podemos
procedían principalmente de la figura omnipre- dejar escapar el tren que nos lleve a un
sente del profesor, hoy en día es posible obtener nuevo escenario universitario. Ahora bien,
la misma información usando múltiples y varia- debemos tener en cuenta diversos factores
para que los planteamientos activos de
enseñanza tengan resultados satisfactorios úen bien a los cambios que demanda
en el aprendizaje. Deben de proporcionarse la sociedad, atendiendo a una con-
ciertas mudanzas capitales. A saber: ciencia global aprendiendo a trabajar
- ratio adecuado profesor-alumno colaborativamente,
(no debería sobrepasar de un máxi- - mayor coordinación entre los
mo de 35 alumnos/as), con el fin de diferentes profesores de una asigna-
proporcionar ambientes de aprendi- tura y el resto de áreas para crear
zaje apropiados, “estándares, evaluaciones y valora-
- estructurales (diferentes tipo de ciones para habilidades del siglo XXI
aulas para trabajar de formas distintas (v. graf. 7)
–en grupo, en pequeño grupo, gran - mayor compromiso del profeso-
grupo, videoconferencias, lugares de rado por redirigir una educación ba-
encuentro para discutir y reflexio- sada en el conocimiento de concep-
nar), tos hacia una educación basada en el
- diseños curriculares que se adec- aprendizaje con el fin de obtener
Gráfico 7: Logros indispensables para los estudiantes del siglo XXI
Fuente: Referencia
habilidades para la vida personal y prudentes y analizar con perspectiva todo el

profesional. Para ello tiene que exis- proceso.
tir una transformación de estrategias Una teorización nueva y muy potente en la
metodológicas donde el alumno pasa que se ofrece una revolución pedagógica
a formar parte del proceso como un frente a una estructura antigua, puede pro-
agente más de conocimiento y así ducir una paradoja: como encajar un pie del
adquirir competencias de aprendizaje nº 44 en un zapato del nº 32, con calzador y
e innovación. con muchas posibilidades de que reviente.
Aunque reconozco que me produce cierta
Pero siendo optimista creo que se están
satisfacción el conocer las reformas en la
fortaleciendo las vías para que el camino sea
Universidad de forma activa y en primera
mejor transitado por todos. Quizás lo más
persona, creo que es pronto todavía para
complejo será encontrar el carril adecuado,
vislumbrar las consecuencias en el transcur-
pero el destino final es igual para todos: una
so de este cambio en el pensamiento educa-
enseñanza basada en el aprendizaje en el que la
tivo universitario por lo que hay que ser
transdisciplinariedad se convierta en el vagón
donde viajemos todos.
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i El año 2010 ha sido el escogido por los gobiernos europeos para la creación de un espacio europeo de educación
superior (EEES). Así lo decidieron veintinueve estados de Europa -entre los que se encuentra España- en la De-
claración de Bolonia (1999).
ii Ya en 1977, el autor argentino Vernengo comenta que esta práctica sólo funciona eficazmente en la medida en que
los factores sociales de juego, grupos, miembros, normas, etc., se encuentran controlados por las estructuras
institucionales. Este recurso pedagógico garantiza la inmovilidad e inhibe el cambio. Ésa es su función. (Ver-
nengo, 1977, pág. 29)
iii “Los objetivos formativos de las enseñanzas oficiales de nivel de grado tendrán, con carácter general, una orien-
tación profesional, es decir, deberán proporcionar una formación universitaria en la que se integren armónica-
mente las competencias genéricas básicas, las competencias transversales relacionadas con la formación integral
de las personas y las competencias más específicas que posibiliten una orientación profesional que permita a los
titulados una integración en el mercado de trabajo”. Documento-marco sobre la Integración del Sistema Univer-
sitario Español en el Espacio Europeo de Educación Superior (MEC, 2003)
iv El Blended Learning se ha constituido como una forma de docencia universitaria mejor aceptada que los presu-
puestos de la educación a distancia, práctica cuestionada, no sólo por el alumnado, sino también desde la propia
comunidad docente. Véase al respecto el informe Universidad 2000
(http://www.crue.upm.es/informeuniv2000.htm) publicado por la Conferencia de Rectores de Universidades
Españolas o la Declaración Mundial sobre Educación Superior (UNESCO, 1998)
v Entre los más conocidos buscadores de la web 2.0 se encuentran Blog España, Buscopio, Internetinvisible o Tech-
notari.
vi Para agilizar la lectura nos referimos a la competencia y a su número con las abreviaturas de C (competencia) con
el número que corresponde según el orden establecido.
vii Las webtop o páginas de inicio tienen una
viii Junto a los servicios de personalización, geoposicionamiento o los sistemas sociales de calificación; los marcado-
res sociales están catalogados “servicios centrados en la gestión de la información.
ix El teléfono móvil, se ha convertido en un fenómeno en sí mismo. Las posibilidades que ofrecen en la actualidad
los dispositivos móviles han permitido la proliferación de plataformas abiertas para manejar todo tipo de conte-
nidos multimedia, facilitando el acceso a Internet de forma más o menos rápida. El nombre que recibe un nano-
blogging en este tipo dispositivo se llamaría moblogging o mobile blogging,
x Técnicamente, los Blogs permiten la implantación de cualquier tipo de información digital. De este modo, son un
claro representante de integración y convergencia multimedia. De hecho, en función de ésta, existe todo un re-
pertorio de variantes de blogs, tematizados según la relevancia del tipo de medio que distribuyen: audio (au-
dioblogs), vídeo (vlogs), o fotografías (fotologs) También es habitual categorizar los blogs en función del ter-
minal de uso. (Gértrudix Barrio, M. 2006, pág. 9)
xi Entre los muchos modelos que podemos encontrar de nativo digital, y cómo el nivel competencial supera en mu-
cho las expectativas deseables, es interesante el ejemplo de Victoriano Izquierdo, un estudiante de 17 años que
se ha convertido en un auténtico especialista en fotografía digital. http://www.victorianoizquierdo.com/
xii http://www.wiimusic.com/
Gozalo Arranz, Lourdes et al.: Nativos digitales, ciudadanos europeos: la acción
eTwinning.
NATIVOS DIGITALES, Palabras clave

eTwinning, Hermanamientos escolares
CIUDADANOS EUROPEOS europeo, Aprendizaje colaborativo,
Educación no universitaria,
La acción eTwinning como Key Words

eTwinning, European school projects,
ejemplo de la educación en
collaborative learning, Education prior to
university,
colaboración a través de la Abstract
red The paper describes the goals and

functioning of the eTwinning pro-
gram. It also reviews the program at a
national level providing participation
Lourdes Gozalo Arranz, Carlos J. Medi- data and highlighting those factors that
have made it a very popular program
na Bravo, Agustín Muñoz Núñez, Con- among the teachers to stablish
transnational collaborative learning
cepción Ortiz Bautista, César Prestel projects.
Alfonso, Diego Rojas Ruiz, Beatriz Sa-
yalero Martín
Miembros del SNA eTwinning
Asesores Técnicos Docentes del Ministerio de Educación. Instituto de Formación de Profesorado y Recursos
en Red. C/ Torrelaguna, 58 28027 Madrid Tlfn: +034 913778300 Email: info.etwinning@cnice.mec.es
Resumen
Se describen los objetivos y funcionamiento cando los factores que lo han convertido en
del programa eTwinning de hermanamien- una de la acciones de mayor aceptación
tos escolares a través de Internet. Se hace entre el profesorado para establecer proyec-
balance del programa a nivel nacional tos de aprendizaje colaborativo con otros
aportándose datos de participación y desta- países.
Lourdes Gozalo et at.: Nativos digitales, Ciudadanos europeos
Introducción. Los programas de hermanamiento

electrónico: una propuesta para educar en la
ciudadanía europea a los nativos digitales
Los profundos y vertiginosos cambios que ámbito de las nuevas tecnologías, sus habi-
ha supuesto la era de la globalización a lidades y destrezas en muchos casos no
comienzos del siglo XXI suponen también pasan de ser meramente instrumentales. Es
la aparición de un nuevo escenario al que es posible que nuestros alumnos sean, efecti-
preciso ofrecer una respuesta desde el vamente, expertos usuarios de unas tecno-
mundo educativo. Actualmente, los siste- logías cuyos principios, repercusiones y
mas educativos se enfrentan al desafío de fundamentos no entienden. En este contex-
formar a niños y jóvenes en un contexto to la labor del profesor sigue siendo funda-
caracterizado por la transformación cons- mental para estimular la reflexión crítica
tante de la tecnología, la economía y los del alumno y para contribuir a fomentar en
conocimientos. Este reto, ya de por sí am- él valores democráticos de respeto, diálogo
bicioso, resulta aún más complejo si tene- y tolerancia. La labor, por tanto, consiste
mos en cuenta las grandes diferencias que en convertir a quienes son nativos digitales
existen en la percepción de este entorno en ciudadanos digitales y también en ciuda-
tecnológico por parte de profesores y danos europeos, un verdadero desafío que
alumnos. Así, mientras la mayor parte de nos obliga a reformular nuestros modelos
los docentes trata de adaptarse al mundo de pedagógicos para adaptarlos al reto al que
las nuevas tecnologías, los alumnos lo con- nos estamos enfrentando.
sideran un ambiente natural en el que se El nuevo enfoque de la educación en el
mueven con total familiaridad. Por esta contexto europeo, tratando de dar una
razón a veces se ha llegado a afirmar que los respuesta a los desafíos actuales, ha aposta-
alumnos son nativos digitales en compara- do por impulsar el aprendizaje a lo largo de
ción con sus profesores, inmigrantes recién la vida enfatizando la adquisición de compe-
llegados al territorio tecnológico. tencias clave en el marco de la estrategia de
Esta insólita divergencia tecnológica entre Lisboa. Es importante resaltar que la inicia-
profesores y alumnos ha sido causa de no tiva del aprendizaje permanente no tiene
pocas situaciones de ansiedad, incertidum- como único objetivo el aumento de la com-
bre y desconcierto en el mundo educativo. petitividad en la economía europea, sino
Y sin embargo, también es preciso tener en que también resulta fundamental para ga-
cuenta que pese al aparente dominio y rantizar la inclusión social, la ciudadanía
familiaridad que muestran los alumnos en el
activa y el desarrollo personal de todos los modo en que los alumnos van “aprendiendo
europeos. a aprender”, prestando especial atención a
Sin duda, el actual escenario impone nuevas coordinar las actividades, evaluar el desa-
necesidades a las que es preciso también rrollo del proceso y contribuir a la forma-
responder con nuevos modelos pedagógicos ción en valores de los alumnos.
que vayan del modelo transmisivo al mode- Por otra parte, el aprendizaje en grupos
lo participativo. Una educación acorde con colaborativos puede ser mucho más rico e
los nuevos tiempos debe tener en cuenta el interesante si implicamos en el proyecto a
papel activo del alumno como protagonista otros centros educativos. La presencia de
de su propio aprendizaje, resaltando la un centro de otro país asociado al proyecto
importancia de “aprender a aprender” y aumenta la motivación de los alumnos y nos
valorando la capacidad de trabajar en equi- proporciona una perspectiva alternativa a la
po como habilidad fundamental. En este nuestra. Las semejanzas y diferencias entre
sentido, el desarrollo de proyectos de los socios proporcionan un magnífico punto
aprendizaje colaborativo puede constituir de partida para trabajar un enorme abanico
una propuesta de gran valor formativo y de temas en las más diversas áreas.
pedagógico. Se trata de una posibilidad que Este tipo de proyectos entre distintos cen-
presenta numerosas ventajas, puesto que tros educativos se ve enormemente facilita-
contribuye a aumentar la motivación, me- do mediante el empleo de plataformas de
jorar el rendimiento, potenciar las habilida- trabajo colaborativo en Internet. Se trata de
des sociales y desarrollar las estrategias de entornos de trabajo que facilitan la interac-
aprendizaje de los alumnos. Por otra parte, ción entre los miembros de una comunidad
el aprendizaje colaborativo puede benefi- de aprendizaje mediante el uso de las TIC
ciarse ampliamente de las posibilidades que empleando diversas herramientas de comu-
brindan las nuevas tecnologías, aprove- nicación y espacios de trabajo en los que se
chando la familiaridad que con ellas tienen pueden crear, consultar y utilizar recursos
nuestros alumnos como nativos digitales. Es para el aprendizaje. En este sentido, cabría
importante resaltar que este nuevo modelo destacar la acción eTwinning como un
pedagógico implica también un cambio muy exitoso ejemplo de los beneficios que una
significativo en el papel del profesor, que plataforma de trabajo colaborativo puede
pasa de ser un referente que todo lo sabe a ofrecer para educar a nuestros alumnos en
convertirse en un guía de los aprendizajes los valores de la ciudadanía digital y de la
que orienta el trabajo realizado en el grupo. ciudadanía europea.
La tarea fundamental consiste en orientar el
Objetivos
eTwinning nace como una acción funda- diante el establecimiento y desarrollo de
mental dentro del Programa eLearning e proyectos educativos conjuntos, se pro-
intenta ayudar a cumplir parte de las nece- muevan los siguientes puntos:
sidades de los sistemas educativos europeos 1. El intercambio pedagógico y cultural
con respecto a las Competencias Básicas
2. La dimensión europea de la educación
establecidas en la Conferencia de Lisboa,
especialmente las referidas a la alfabetiza- 3. El uso de las TIC en el contexto escolar
ción digital y las competencias intercultura- 4. La colaboración escolar
les e interpersonales.
Este artículo pretende mostrar los proce-
Para ello, eTwinning crea una red de profe- dimientos llevados a cabo, y los principales
sores europeos y les proporciona una serie logros alcanzados con la implantación de la
de herramientas y servicios para que, me- iniciativa.
Metodología
Partiendo de la experiencia directa de los para el balance y la evaluación presentados
miembros Miembros del SNA eTwinning en el artículo se acude al informe realizado
de España, se han utilizado diversas fuentes por ECOTEC sobre el programa eLearning
informativas para analizar los datos de des- y a la tesis doctoral de D. Benito Moreno
pliegue de la iniciativa y de sus resultados Peña.
más relevantes. Así mismo, se alude a opiniones recogidas
Así, para la descripción y evolución del directamente de profesores. Las fuentes de
programa eTwinning, se han manejado dichas opiniones son los documentos de
diferentes documentos fundacionales y de evaluación incluidos en las solicitudes de
establecimiento de políticas educativas de la Sellos de Calidad o de Premios Nacionales y
UE (recogidos en el apartado de Referen- Europeos, así como entrevistas o evaluacio-
cias); para la evaluación sobre la participa- nes escritas realizadas con motivo de la
ción e impacto se han utilizado las bases de participación en talleres de desarrollo pro-
datos de eTwinning, así como los datos fesional, encuentros bilaterales u otras
oficiales del MEPSYD (actual Ministerio de actividades de formación y difusión de
Educación) en su sección de estadísticas; eTwinning.
1. Descripción y evolución del programa

eTwinning
La acción eTwinning es una iniciativa que europeosiii en el Consejo Europeo de Sevi-
fomenta el establecimiento de proyectos lla de junio de 2002iv en el que define qué
escolares de colaboración a través de Inter- es un hermanamiento a través de Internet y
net entre dos o más centros de países euro- establece el objetivo a lograr y las necesida-
peos diferentes sobre cualquier tema acordes de distinto tipo que de ello derivarían.
dado por los participantes. Actualmente es El siguiente paso llegó con la decisión del
una medida de acompañamiento de Come- Parlamento Europeo y del Consejo en di-
nius y participan centros escolares de 29 ciembre de 2003v por la que se adoptaba
países europeos. un programa plurianual (2004-2006) para
Los primeros proyectos de hermanamiento la integración efectiva de las tecnologías de
dentro del programa eTwinning datan de la información y la comunicación (TIC) en
enero de 2005. Sin embargo, el programa los sistemas de educación y formación en
tiene su origen en el Consejo Europeo de Europa (programa eLearning), dentro del
Lisboa de marzo de 2000i que, entre sus cual quedó enmarcado eTwinning. Tras
conclusiones, determinaba la conveniencia esta primera fase (2004-2006), el Parla-
de “… establecer, para su beneficio mutuo, mento y el Consejo Europeo deciden esta-
asociaciones de aprendizaje entre escue- blecer el Programa de Aprendizaje Perma-
las…”, todo ello dentro del objetivo global nentevi, cuyo objetivo general es
de “responder a los retos de la nueva eco- “contribuir, mediante el aprendizaje perma-
nomía y convertir a la Unión en la econom- nente, al desarrollo de la Comunidad como
ía basada en el conocimiento más competi- sociedad del conocimiento avanzada… con
tiva y dinámica del mundo”. En esta línea el un crecimiento económico sostenible, más y
Consejo Europeo tras su reunión de Barce- mejores puestos de trabajo y una mayor co-
lona de marzo de 2002ii, insta a la Comisión hesión social, garantizando al mismo tiempo
a que realice un estudio de la viabilidad de una buena protección del medio ambiente en
llevar a cabo hermanamientos a través de beneficio de las generaciones futuras. En par-
Internet entre escuelas de diferentes lugares ticular, pretende estimular el intercambio, la
de Europa y que informe de la misma en cooperación y la movilidad entre los sistemas
próximos Consejos. Así, la Comisión pre- de educación y formación dentro de la Co-
senta su Informe sobre la utilización de munidad, de modo que se conviertan en una
Internet para el fomento de hermanamien- referencia de calidad mundial”.
tos entre centros de enseñanza secundaria
Es a partir de ese momento cuando el pro- colaboración que le gustaría llevar a cabo
grama eTwinning pasa a formar parte de con un centro de un país europeo. Como se
Comenius como medida de acompañamien- explica en la siguiente sección, la protec-
to. ción de datos, la privacidad y la seguridad
De todos estos datos que hemos enumerado están garantizadas.
sobre el origen y evolución del programa Una vez completado el registro, el usuario
eTwinning se puede deducir que no se trata tendrá a su disposición un espacio personal
de una iniciativa aislada, sino que responde (escritorio virtual) donde, entre otras,
al objetivo de la Unión Europea de formar encontrará una herramienta , el buscador
ciudadanos dotados de unas competencias y de socios, que le permitirá no sólo ver qué
habilidades que les permitan adaptarse a las centros participan en eTwinning sino selec-
exigencias de un mundo cambiante y global cionarlos en función del nivel educativo,
en el que las nuevas tecnologías tienen un área curricular, etc. y finalmente contactar
papel determinante con ellos. A partir de ahí, si se desea parti-
Desde un punto de vista más práctico po- cipar activamente en eTwinning, el siguien-
demos decir que existen tres formas de te paso consiste en acordar un proyecto de
acercarse a eTwinning: para conocer, para colaboración con el centro que hayamos
formar parte y para participar activamente. elegido. Esta fase es crucial para el éxito de
Cuanto mayor sea el grado de implicación cualquier proyecto eTwinning. En primer
que se quiera tener, iremos teniendo mayor lugar debemos analizar nuestra propia si-
acceso tanto a información como a herra- tuación y tener claros cuáles son nuestros
mientas. Quien esté interesado en conocer objetivos respecto a nosotros mismos y,
eTwinning puede obtener información sobre todo, respecto a nuestros alumnos.
general sobre la iniciativa, encontrar ideas, Después es el momento de diseñar con
conocer proyectos ya realizados y proyectos nuestro socio las grandes líneas del proyec-
destacados por su calidad, consultar docu- to: qué, cómo, cuándo y por qué, utilizan-
mentación, ver qué centros participan, etc. do dos elementos fundamentales: la comu-
en la web nacional www.etwinning.es y en nicación y la flexibilidad a la hora de llegar
la europea www.etwinning.net. Si un a acuerdos. Es importante acordar los con-
docente está interesado en formar parte de tenidos a tratar, los objetivos a alcanzar, el
eTwinning, tendrá que hacer su registro. tipo de actividades que se van a realizar y en
Para ello, basta con acceder a qué plazos se van a realizar, las herramien-
www.etwinning.net y completar un senci- tas que se van a utilizar y qué resultados se
llo proceso en el que tendrá que facilitar sus espera obtener. Esta planificación debe
datos profesionales, los datos de su centro y tener como base la realización de un trabajo
un breve esbozo de la idea de proyecto de de colaboración que deberá estar presente
en todos los aspectos del proyecto ya men- perfil de los mismos (alumnos, otros profe-
cionados. Se entiende por trabajo de cola- sores, padres, etc.)
boración el que permite no sólo compartir Los proyectos siempre son puestos en mar-
e intercambiar materiales e informaciones, cha por dos centros de dos países europeos
sino el que fomenta la utilización de esos diferentes cuyos coordinadores, una vez
materiales e informaciones más allá del aprobado el proyecto por los Servicios
mero intercambio de los mismos para la Nacionales de Apoyo, podrán invitar al
realización conjunta de tareas. Ello exigirá mismo a cuantos centros estimen oportuno.
una comunicación fluida y constante entre
Actualmente el programa eTwinning está
los integrantes de un proyecto, tanto entre
rediseñando el portal y las herramientas que
alumnos como entre profesores, que favo-
pone a disposición de los usuarios para
recerá un conocimiento mutuo más pro-
adaptarse a los retos que supone la web 2.0.
fundo y enriquecedor. Sin duda, las herra-
Dado que durante los cuatro años de vida
mientas de comunicación que las TIC po-
de eTwinning la Red ha evolucionado sus-
nen a nuestra disposición son un aliado
tancialmente y que eTwinning parece haber
excelente para conseguir este objetivo
alcanzado, con más de 50000 usuarios, la
básico que debe estar presente en todo
llamada masa crítica (Kroski, 2006), se ha
proyecto eTwinning. Una vez superada la
detectado la necesidad de crear un nuevo
fase de negociación y acuerdo, uno de los
portal que tenga en cuenta este fenómeno.
coordinadores de uno de los dos centros
Así pues, se han incorporado algunas utili-
registra el proyecto que han diseñado desde
dades propias de la web 2.0 y, en concreto,
su espacio personal (escritorio virtual) con
de las redes sociales (permitir a los usuarios
un procedimiento sencillo. Una vez valida-
incluir textos, realizar comentarios, pun-
do por los respectivos Servicios Nacionales
tuaciones, crear contactos, etc.). Además
de Apoyo (véase siguiente sección), se abre
se están creando grupos de trabajo y comu-
el espacio virtual de trabajo para el proyec-
nidades de práctica. No se trata sólo de un
to, denominado Twinspace, en el que los
nuevo diseño del portal, sino también de
usarios encuentran herramientas de comu-
una nueva forma de impulsar y trabajar en
nicación (correo interno, foro, chat) y de
eTwinning, siempre sin perder de vista la
publicación. El espacio de trabajo es admi-
idea de proyecto. Podemos decir, siguiendo
nistrado por los coordinadores del proyecto
la terminología al uso, que eTwinning se ha
(administradores), quienes gestionan los
convertido en una gran red social.
usuarios y dan privilegios de uso según el
2. Organización y funcionamiento de la acción

Una de las características identificativas de señanza y promover la dimensión europea
eTwinning frente a iniciativas similares es la de la educación.
estructura organizativa de esta acción que El Servicio Central de Apoyo (SCA) des-
permite garantizar la total seguridad de la empeña un papel activo en la estrategia
plataforma virtual tanto en lo que a la pro- general de desarrollo eTwinning junto con
tección de datos se refiere como al posible la Comisión Europea, la Agencia Ejecutiva
acceso de personas ajenas al mundo educa- de Educación, Multimedia y Cultura (EA-
tivo. Vamos a describir brevemente cómo CEA) y los Servicios Nacionales de Apoyo.
es esta estructura. Es responsable del portal europeo eTwin-
Como se expuso en el apartado anterior, ningvii, un sitio web multilingüe que permi-
eTwinning comenzó siendo una acción del te a los centros educativos conocer eTwin-
programa eLearning, pasando posterior- ning y sus beneficios; ofrece herramientas y
mente a formar parte de Comenius, como servicios integrados en un entorno virtual o
medida de acompañamiento. A pesar de plataforma de colaboración, a través de los
estos cambios, su estructura organizativa cuales registrarse en la acción, encontrar
prácticamente no se ha visto alterada duran- socios adecuados y colaborar con ellos.
te sus casi cuatro años de vida. El SCA desarrolla actividades de comunica-
eTwinning se articula funcionalmente a ción y promoción a nivel europeo y apoya
nivel europeo en el Servicio Central de las llevadas a cabo a nivel nacional. Esto
Apoyo (SCA) y a nivel nacional en los Ser- incluye la organización de eventos como la
vicios Nacionales de Apoyo (SNA), que en Conferencia Anual eTwinning, durante la
el caso español coordina su acción junto con cual tiene lugar la entrega de los Premios
los representantes eTwinning de las Comu- Europeos eTwinning, y el “Campamento
nidades Autónomas. eTwinning” para los ganadores de dichos
Desde los comienzos de eTwinning, el SCA premios.
ha sido desempeñado por European Scho- Apoyando la acción de los Servicios Nacio-
olnet (EUN, http://www.europeanschool nales de Apoyo, el SCA proporciona servi-
net.org). EUN, creado en 1997, es un cio de asesoramiento técnico y pedagógico
consorcio sin ánimo de lucro de 28 Minis- a los profesores participantes en la acción
terios de Educación de Europa. Los objeti- eTwinning. Así mismo, entra dentro de sus
vos fundamentales de esta organización son funciones la formación del profesorado
fomentar el uso eficaz de las TIC en la en- mediante la organización y diseño de activi-
dades de formación sobre cooperación
escolar y el uso de las TIC para el trabajo técnicos y pedagógicos. Otras funciones
colaborativo. del SNA son la promoción de la acción a
Otra de las funciones del SCA es la monito- nivel nacional y la organización de sesiones
rización y evaluación de la acción eTwin- presenciales de formación así como del
ning. Además de analizar la evolución de la curso en línea de eTwinning para el profe-
acción en términos de los datos de partici- sorado. Teniendo esto último en cuenta, se
pación, se ha comenzado el análisis del organizan anualmente dos ediciones de un
impacto pedagógico de los proyectos a curso de formación en línea en el que hasta
través del grupo de trabajo de evaluación el momento han participado más de 4.000
constituido por expertos en el desarrollo de profesores.
proyectos colaborativos. Como resultado Por otra parte, desde el SNA se trata de
de la monitorización se realiza una selec- premiar la calidad y el éxito de los proyec-
ción y publicación de buenas prácticasviii. tos eTwinning mediante una serie de reco-
El organismo gestor de la acción eTwinning nocimientos como son el Sello de Calidad
en España es el llamado Servicio Nacional Nacional y los Premios Nacionales eTwin-
de Apoyo (SNA). La Comisión Europea a ning.
través de los Ministerios de Educación Como decíamos anteriormente, todas estas
designa a las organizaciones que desempe- actividades se desarrollan conjuntamente
ñan esta función, en el caso de España, el con las Comunidades Autónomas, de ahí
SNA es el Instituto Superior de Formación que exista en cada una de ellas un responsa-
y Recursos en Red para el Profesorado ble eTwinning. El perfil de estos responsa-
(ISFRRP) del Ministerio de Educación, bles es variado: asesores de formación,
Política Social y Deporte. Dado que las responsables de programas europeos, ase-
Comunidades Autónomas tienen transferi- sores de proyectos de innovación, etc. Esto
das todas las competencias en materia de ha creado un grupo de trabajo muy activo y
educación no universitaria, todas las fun- con una participación muy rica dados los
ciones y actividades del SNA son comparti- diferentes puntos de vista y realidades que
das con ellas así como con las Ciudades confluyen en este foro de decisión.
Autónomas de Ceuta y Melilla. Podemos agrupar las funciones de estos
El SNA tiene la responsabilidad de propor- representantes en tres grandes bloques:
cionar asistencia a los profesores en pro- 1. Validación de los registros y hermana-
blemas prácticos relativos a la búsqueda de mientos: con el objetivo primordial de
socios, la planificación y establecimiento de mantener la integridad y la seguridad de los
proyectos, el uso de las herramientas eT- profesores registrados en el portal, es nece-
winning, la integración de los proyectos en saria la realización de un control exhaustivo
el currículum, así como otros asuntos
de dichos registros. Son los representantes mas. Mientras que en algunas acciones
de las Comunidades y Ciudades Autónomas Comenius se financia cada proyecto y se
los encargados de comprobar la veracidad realizan reuniones o intercambios de profe-
de los datos del registrado. Así mismo, es sores, y en ocasiones de alumnos, en la
también su responsabilidad la de informar al acción eTwinning no existe una financia-
director del centro de la petición de apro- ción para los proyectos y el contacto entre
bación de un proyecto eTwinning en su los participantes se realiza de forma virtual
centro. a través de las TIC.
2. Difusión de la acción y formación del Durante la corta vida de eTwinning se ha
profesorado. puesto de manifiesto la sinergia existente
3. Reconocimiento. Los representantes de entre esta acción y otras acciones del pro-
las Comunidades y Ciudades Autónomas grama Comenius. Por una parte, el portal
colaboran en la evaluación de las peticiones eTwinning con más de 40000 centros con
de Sello de Calidad, de los Premios Nacio- interés en proyectos europeos, es un lugar
nales y de los Premios Europeos. Así mis- idóneo para encontrar un socio con el que
mo, en algunas de estas Comunidades exis- realizar un proyecto de otras acciones Co-
te un reconocimiento propio mediante la menius; de hecho en la nueva versión del
concesión de créditos de formación o inno- portal está contemplada esta posibilidad.
vación. Por otra parte, puede resultar una plata-
forma idónea para la comunicación y reali-
Aunque el Servicio Nacional de Apoyo
zación de actividades conjuntas antes, du-
español y la gestión del programa Come-
rante y después de la realización de un
nius se encuentran enmarcados en organi-
proyecto Comenius. La sostenibilidad aca-
zaciones diferentes (el primero en el
bado el periodo de financiación, es una
ISFRRP y el segundo en el Organismo
dificultad de los proyectos de algunas ac-
Autónomo de Programas Educativos Euro-
ciones Comenius, una posible solución es
peos), existe una continua comunicación
continuarlos con un proyecto eTwinning
entre ambos organismos dada la comple-
que prosiga con los objetivos propuestos.
mentariedad existente entre estos progra-
3. Algunos datos sobre participación e impacto

Desde el comienzo de la acción eTwinning centros docentes no universitarios en Espa-
en enero de 2005, el interés y la participa- ña la componen 27623 centros de enseñan-
ción de los docentes ha aumentado de for- za, por lo tanto un 13% de los centros tiene
ma paulatina. Basta con analizar la evolu- algún profesor registrado. Este porcentaje
es efectivamente mayor
Gráfico 1: Número de centros españoles registrados si se tiene en cuenta que
dicha red incluye los
centros de primer ciclo
de educación infantil
donde los alumnos son
menores de tres años y
no es muy viable la reali-
zación de un proyecto.
La tabla 2 que propor-
ciona información de la
evolución de los centros
registrados en Europa,
muestra que se ha conse-
guido en términos abso-
lutos un número muy
ción de las cifras a lo largo
de estos cuatro años de Gráfico 2: Número de centros europeos registrados
centros participantes, del
número de profesores regis-
trados en la plataforma y
del número de proyectos de
hermanamiento que se han
realizado.
A nivel nacional la tabla 1
da una idea de la implanta-
ción del programa en los
centros escolares. De
acuerdo con los datos del
MEPSYD, la red estatal de
significativo de centros potencialmente Comunidades y Ciudades Autónomas.

interesados en establecer un hermanamien- Examinando las cifras de participación
to, lo cual supone que el servicio de nacionales (ver tablas 1 y 3), podemos
búsqueda de socios sea cada vez más efecti- asegurar que eTwinning está consiguiendo
vo. una gran implantación
Gráfico 3: Evolución de proyectos en España entre el profesorado. En
los primeros años de
funcionamiento, el núme-
ro de nuevas inscripciones
en el programa creció de
manera notable, actual-
mente, el índice de cre-
cimiento ha descendido,
pero esto debe interpre-
tarse como una evolución
natural pues el número de
profesores interesados en
Fuente: Elaboración propia iniciar proyectos de este
tipo y que no están regis-
Las tablas 3 y 4 muestran la evolución de trados es cada vez menor. Por contra, el
los proyectos constituidos tanto en España número de hermanamientos iniciados –es
como en Europa desde el inicio de la acción decir, las participaciones efectivas en el
eTwinning; las cifras
indican el alto índice de Gráfico 4: Evolución de proyectos en Europa
representación de los
proyectos con un socio
español dentro del con-
junto del total de proyec-
tos.
En cuanto al número de
los proyectos activos a
fecha de septiembre de
2008, en Europa había
4000 proyectos activos y
de ellos 850 en España, Fuente: Elaboración propia
repartidos por todas las
programa- sigue aumentando, y el índice de peo dentro del programa eTwinning. Tam-
crecimiento es mayor año tras añoix. El bién se han recogido experiencias de profe-
impacto de la acción eTwinning en la co- sores participantes en el programa en los
munidad escolar se ha visto reflejado en distintos foros profesionales como los cen-
continuas apariciones y publicaciones rela- tros de profesores, el Congreso Internet en
cionadas con esta acción educativa en dife- el Aula, jornadas de innovación y portales
rentes medios de difusión, a menudo loca- educativos de las diferentes Comunidades y
les, que se hacen eco del hermanamiento de Ciudades Autónomas.
un centro de su comunidad con otro euro-
4. Balance de la iniciativa
Debemos señalar que aún hay pendiente Por tanto, si queremos examinar y evaluar
una evaluación exhaustiva a nivel europeo los resultados de eTwinning, debemos,
sobre el impacto y las consecuencias que la afrontar estas limitaciones metodológicas
participación en el programa eTwinning pues carecemos de indicadores sistematiza-
tiene en las aulas. El único análisis de ámbi- dos que nos permitan cuantificar el impacto
to global hecho hasta ahora (ECOTEC, en las aulas y tampoco existen estudios que
2007) tiene una fecha de realización del analicen todo el ámbito europeo de partici-
estudio demasiado temprana para aportar pación. A pesar de esto, sí que tenemos a
una evaluación fiable, señalemos que aun- nuestra disposición datos, indicios, testi-
que se edita en 2007, se basa en datos reco- monios y estudios parciales, al menos en lo
gidos hasta finales de 2005, principios de referente a España, que permiten construir
2006. No obstante las conclusiones son una imagen de eTwinning como un proyec-
muy positivas. to de éxito. Aunque limitaremos nuestras
Por otro lado, el grupo de trabajo de eva- consideraciones al ámbito nacional, todas
luación, constituido a instancia del Servicio esas fuentes, aunque fragmentarias, resultan
Central de Apoyo, coincidiendo con la consistentes entre sí, por lo que podemos
segunda fase de eTwinning (2008-2013) afirmar que dicha imagen resulta bastante
centrará su análisis sobre los resultados y la ajustada a la realidad.
incidencia de los proyectos en la vida esco- Para fundamentar esta apreciación, nos
lar, pero esta evaluación se encuentra aún basaremos además de en los datos estadísti-
en fase de diseño y deberemos esperar cos de participación (véase la sección ante-
algún tiempo antes de que se obtengan rior), en la información obtenida a partir de
resultados significativos. la interacción y los comentarios de los
profesores participantes, de la evaluación
de los proyectos que se presentan a las los profesores que se implican en eTwin-
distintas formas de reconocimiento del ning no sólo repiten la experiencia, sino
programa y de un estudio de ámbito nacio- que la incorporan a sus dinámicas de aula,
nal, la tesis doctoral del Dr. Benito Moreno trasfiriéndola a su práctica docente más allá
Peña sobre el impacto de eTwinning en los de la finalización del proyecto.
centros (Moreno, 2007). Los medios principales de difusión de eT-
A partir de estas fuentes, intentaremos winning: campaña de “vuelta al cole”, con-
analizar el grado de éxito del programa vocatoria de Premios Nacionales y Europe-
eTwinning desde dos perspectivas diferen- os, etc. se sustentan en un esfuerzo de
tes. En primer lugar, veremos qué acepta- actualización e información continua desde
ción tiene el programa entre los profesores las páginas web de los Servicios Nacional y
participantes, qué virtudes y beneficios ven Central de Apoyo, siendo los receptores
en él y analizaremos las ventajas que obtie- muchas veces docentes que ya conocen o
nen de su implicación en eTwinning. Fi- participan en el programa. Así, podemos
nalmente, elaboraremos unas conclusiones suponer que el primer contacto o conoci-
sobre las aportaciones que la acción eT- miento del proyecto se produce con fre-
winning hace a la alfabetización y educación cuencia a través de otros profesores que
digital de nuestros alumnos. transmiten sus experiencias a colegas.
A la evidencia cuantitativa de las cifras Recordemos que la participación en un
estadísticas recogidas en la sección anterior proyecto no implica ningún tipo de dota-
podemos sumar una serie datos que com- ción económica ni prevé movilidad de estu-
pletan la impresión de que el programa diantes ni profesores. Los incentivos con los
cuenta con una gran aceptación entre el se que premia a los mejores proyectos,
profesorado. Entre ellos destaca el interés como la asistencia a Talleres de Desarrollo
que han levantado las sucesivas ediciones Profesional, a la Conferencia Anual –donde
del Curso de Formación en línea de eTwin- se entregan los Premios Nacionales- o al
ning, ofrecido por el ISFRRP, pues en las Campamento Anual eTwinning –para los
siete ediciones realizadas hasta el momento premiados en los Premios Europeos-, al-
las solicitudes han superado siempre am- canzan a un número poco significativo de
pliamente la oferta de plazas. profesores y alumnos y la posibilidad de
Otro dato también ofrece información acudir a alguno de estos eventos no es un
significativa: existe un gran número de factor determinante de motivación para el
docentes que repiten su participación; profesorado en el momento de iniciar un
actualmente, hay en España 163 profesores proyecto. El reconocimiento de la partici-
que han realizado dos proyectos, 61 tres, pación en un proyecto mediante créditos
25 cuatro y 33 más de cuatro. Muchos de certificables de formación es relativamente
reciente y no está generalizado en todas las Sobre una escala del 1 al 4, los puntos son
Comunidades Autónomas. Por todo lo evaluados desde el 2,75 (punto d) al 3,43
anterior, podemos concluir que son los (punto c). Cuando los profesores son pre-
beneficios de la mera participación en el guntados por las mejoras que eTwinning ha
programa mediante un proyecto el factor supuesto en la calidad de la enseñanza en
de motivación intrínseco más importante. general y en la dimensión europea de la
Hay que destacar que la participación se ve educación en particular, las sumas de los
facilitada por el apoyo pedagógico y técnico porcentajes de encuestados que contestan
–incluyendo el acceso de los profesores a “Bastante significativas” o “Muy significati-
las diversas herramientas de comunicación vas” son el 81,7% en el primer caso y el
de eTwinning- y la absoluta simplicidad 88,2% en el segundo.
burocrática. Estas cifras coinciden a grandes rasgos con
Pero ¿qué satisfacciones concretas obtienen las valoraciones que los profesores hacen al
los profesores de su participación en el Servicio Nacional de Apoyo de sus propios
programa? ¿qué encuentran en él que les proyectos. En los casos en los que los pro-
motive, no sólo a repetir proyectos, sino fesores en un proyecto se elaboren docu-
también a difundir la acción entre sus com- mentos de evaluación con indicadores cla-
pañeros y animarles a participar? ros (recordemos que no existe obligación
En el estudio realizado por Benito Moreno, alguna de elaborar tales documentos), se
se pregunta a los profesores participantes menciona que se aprecian mejoras generali-
sobre la contribución que los proyectos zadas en las destrezas relacionadas tanto con
hacían a la mejora de los siguientes aspectos los contenidos curriculares como con obje-
(Moreno, 2007, p. 308-317): tivos más trasversales como los descritos
arriba. Sin embargo, este dato podría no
(a) Dominio de las lenguas extranjeras por
parecer en principio muy significativo ya
parte del alumnado.
que estas valoraciones llegan habitualmente
(b) Dominio de las TIC por parte del alum- unidas a proyectos que optan a algún tipo
nado. de reconocimiento (premios o menciones
(c) Conocimiento de otras culturas dentro de calidad) y, por tanto, corresponden a un
de Europa por parte del alumnado. grupo sesgado por su alta calidad media. A
pesar de esto, debemos destacar las coinci-
(d) Utilización de las TIC como medio de
dencias con los resultados que aparecen en
autoformación (por parte del alumnado).
el estudio de Moreno Peña, que utiliza una
(e) Conocimiento de otros idiomas por muestra más representativa de la totalidad
parte del profesorado. de los proyectos.
En ese mismo estudio aparece un dato que ción exhaustiva sobre la marcha de todos
nos resulta llamativo. Cuando se pregunta los proyectos,de hecho, nunca se llega a
por el grado de interés de los alumnos, el saber nada de buena parte de ellos. Sin
porcentaje que responde “Bastante intere- embargo, no parece que podamos hablar de
sado” o “Muy interesado” es del 85,5%. De casi un 85% de proyectos de éxito, y mu-
nuevo, coincide bastante con las valoracio- cho menos de proyectos de alta calidad. Lo
nes de los profesores que llegan al Servicio que esto sugiere es que el grado de satisfac-
Nacional. Sin embargo, hay un aspecto aquí ción de los profesores no depende del éxito
que lo hace diferente. Mientras que la con- de los proyectos, es decir aquellos que
secución de los objetivos del proyecto se ve desarrollan el plan previsto y finalizan en el
como un resultado esperado del proceso, plazo previsto; es la mera participación en
los comentarios referentes a la motivación y el programa y descubrir las posibilidades
el interés de los alumnos se expresan con docentes del mismo lo que provoca esta
bastante frecuencia en tono de sorpresa. No satisfacción. Esta idea se ve reforzada por
es que los profesores no esperen aumentar los muchos comentarios que profesores
la motivación en los estudiantes; lo que implicados en proyectos fallidos hacen
parece ocurrir en muchas ocasiones es que llegar al SNA. Frecuentemente, tras anali-
el grado de implicación de éstos supera con zar las razones que han impedido hacer un
creces las expectativas más optimistas. En buen proyecto o incluso terminarlo, afir-
este sentido, ya se apuntan reacciones simi- man estar contentos con la experiencia y
lares en el estudio de ECOTEC, cuando se planear nuevos proyectos para cursos suce-
refleja la opinión de la mayoría de los pro- sivos. En muchas ocasiones, ya han comen-
fesores de que la alta motivación de los zado la búsqueda de socios o incluso han
alumnos había producido resultados que encontrado alguno.
superaban los objetivos iniciales (ECOTEC, Existe sin duda a pesar de este panorama
2007, p. 58-59). tan positivo elementos a mejorar. De nue-
Finalmente, una última cifra que, si esta- vo, encontramos coincidencias entre el
mos interpretando correctamente, da una estudio de Moreno Peña y las informacio-
imagen bastante acertada de la valoración nes directas que el Servicio Nacional obtie-
que de eTwinning hacen los profesores. En ne de los profesores. Y afecta a uno de los
la tesis de Moreno Peña, se les pregunta a fundamentos pedagógicos de eTwinning: el
los encuestados sobre su grado de satisfac- trabajo en colaboración. Cuando los en-
ción con el programa. Aquellos que contes- cuestados deben evaluar su experiencia en
tan “Satisfecho” o “Totalmente satisfecho” este sentido, un 43% señala que la colabo-
suman el 84,9%. Como señalábamos arri- ración ha sido “continua”; el 40,9%, “des-
ba, no llega al Servicio Nacional informa- igual”; y un 16,1% entre “escasa” y “no se
da auténtica colaboración”. Son resultados que, aunque mejorables, son adecuados

que se sitúan en un nivel claramente por para este propósito.
debajo de otros aspectos del programa. Si hacemos una recapitulación de lo expues-
Cuando desde el Servicio Nacional se pre- to hasta ahora, nos encontramos con un
gunta a los profesores sobre las razones del programa de gran aceptación y difusión
fracaso de un proyecto o por los principales entre los profesores, que cumple sus expec-
problemas encontrados, la falta de colabo- tativas –incluyendo la motivación de los
ración entre los socios es, con diferencia, la alumnos-, que les resulta fácil de llevar a
razón más común. A nivel europeo, hemos cabo, prescindiendo al máximo de trámites
constatado valoraciones parecidas por parte burocráticos, y que les ofrece asesoramien-
del Servicio Central de Apoyo y de otros to continuo. También cumple los objetivos
Servicios Nacionales. Esto se ha convertido planteados inicialmente para la acción desde
en la gran asignatura pendiente de eTwin- la Comisión Europea: establece un medio
ning. Se deben examinar e identificar las cómodo de generar redes de interacción
causas posibles de este problema (falta de entre escuelas europeas; genera múltiples
costumbre en la práctica docente habitual, oportunidades para introducir en la práctica
falta de formación en dinámicas de trabajo docente una dimensión europea y el cono-
en colaboración, malentendidos culturales cimiento y confrontación de diversas cultu-
en la negociación, ...) y desarrollar las ras; fomenta el uso de las TIC; y, finalmen-
estrategias apropiadas para remediarlo. Sin te, ofrece un entorno muy adecuado –
embargo, cuando un proyecto alcanza un aunque algo desaprovechado hasta ahora-
buen nivel de trabajo en colaboración, para organizar el trabajo escolar mediante
todas las potencialidades de eTwinning se estrategias y dinámicas de colaboración.
despliegan de forma visible. Los proyectos
Sin embargo, hay otros beneficios que pare-
en los que la colaboración es exitosa pre-
cen destacar entre los datos que estamos
sentan un salto de calidad evidente con
manejando, fundamentalmente el de la -a
respecto a los demás. En los primeros, el
veces inesperada- alta motivación de los
uso de las herramientas de comunicación y
alumnos, que pueden ser analizados en más
el aprovechamiento de las orientaciones de
detalle. Aunque nuestros alumnos pueden
los Servicios de Apoyo son amplios, imagi-
ser considerados nativos digitales, están
nativos y fructíferos. Por tanto, debemos
siendo educados y formados en un entorno
llegar a la conclusión de que eTwinning sí
escolar que no parece valorar sus conoci-
representa un modelo docente adecuado
mientos en el manejo de las TIC, pues no
para la potenciación del trabajo en colabo-
decimos nada nuevo si afirmamos que la
ración y que pone medios e instrumentos
práctica docente es, actualmente, uno de
los ámbitos con menos implantación de las
tecnologías de la comunicación. La alfabeti- programas de edición multimedia, etc. es a

zación digital de los alumnos se produce de menudo sugerido por los estudiantes, y son
forma natural, autodidacta, aprendiendo ellos los que con frecuencia crean y man-
entre iguales, casi siempre desestructurada, tienen los productos en ocasiones de mane-
en contextos no escolares, y todavía, con ra espontánea en su casa fuera del horario
grandes diferencias de destrezas de entre lectivo. Como consecuencia, se sienten –y
unos jóvenes y otros. Existe por lo tanto de hecho lo son- participantes y constructo-
margen para que la escuela pueda y deba ser res activos en su propio proceso de apren-
lugar donde las destrezas de los alumnos en dizaje. La brecha digital entre profesores y
cuanto nativos digitales, encuentren un alumnos deja de ser un obstáculo y se con-
contexto de aplicación diferenciado porque vierte en una ventana abierta a la participa-
se percibe su valor como herramientas de ción y al diálogo entre profesor y alumno
aprendizaje que les son útiles ahora y a lo que permite al primero entender el poten-
largo de la vida, y como poderosos medios cial de una nueva generación impregnada
de comunicación que nos acercan a quien del valor de la interacción y la colaboración
vive en una realidad diferente a miles de para desarrollar su objetivo de educar.
kilómetros de nosotros pero con los que se La motivación demostrada por los alumnos
comparten muchas cosas, entre otras, los deja claro que asumen ese papel con entu-
valores que conforman la siempre en cons- siasmo. Es en circunstancias como ésta en
trucción, y a veces difusa, identidad euro- las que la escuela puede retomar su papel
pea. Un contexto también donde transmi- de guía, de institución formativa, que ayude
tir actitudes tan imprescindibles como la a nuestros alumnos a transformar sus com-
seguridad y la privacidad, con frecuencia petencias digitales en un conocimiento
ignoradas. estructurado, amplio y profundo que les
eTwinning ha mostrado que ofrece grandes permita desenvolverse con responsabilidad
posibilidades para que los conocimientos y y sentido crítico, y educarles en los valores
destrezas del alumno, en cuanto que nativo de la ciudadanía europea: tolerancia, respe-
digital, tengan un papel importante en el to, interés por las opiniones y formas de
aprendizaje en el aula. En muchos proyec- vida de los demás, colaboración, valoración
tos de calidad, los propios alumnos toman positiva de la diversidad y aceptación de
las riendas en el manejo de las herramientas unas reglas del juego.
de comunicación: el uso de blogs, wikis, de
5. Conclusiones
La acción eTwinning se ha convertido en rios. Como todo potencial, presentan un
sus cuatro años de vida en un servicio de lado bueno y otro no tanto, así por ejem-
gran aceptación entre los profesores, pues- plo, si se ve la capacidad de manejar y com-
to a disposición de las escuelas de Europa partir información de nuestros jóvenes
para que los hermanamientos escolares como algo positivo, se critica que pueda ir
virtuales se puedan llevar a cabo con la asociada a una falta de conciencia de la
seguridad y el apoyo técnico y pedagógico privacidad, propia y ajena. Esta dualidad da
adecuados. Se da así respuesta a parte de los lugar a un debate inconcluso sobre si los
retos que la actual generación de jóvenes nativos digitales serán más capaces de
plantea al sistema educativo, retos que aprender o serán mejores ciudadanos que la
tienen su origen en gran medida en el cam- generación de sus padres y maestros; inde-
bio tecnológico en que está envuelta nues- pendientemente de hacia dónde se decante
tra sociedad: el acceso inmediato a múlti- la respuesta, la mera existencia de este
ples fuentes de información (de fiabilidad debate permite más que nunca reivindicar
variable), la pertenencia del individuo a el valor de educar en este entorno cambian-
redes sociales virtuales que amplían su te. En los proyectos de aprendizaje en cola-
espacio vital físico (en ocasiones en detri- boración eTwinning, medios y valores
mento del contacto personal) o la posibili- encuentran un contexto adecuado para
dad de comunicación casi continua en desplegar todo el potencial de las TIC con
múltiples formatos (con nuestros conocidos una finalidad pedagógica, así la escuela
y los que no lo son tanto). No se puede podrá seguir siendo centro de socialización
ignorar ni el potencial educativo de estas y de transmisión del conocimiento, sin vivir
tecnologías, omnipresentes fuera de la ajena a una realidad extramuros que, asu-
escuela, ni tampoco las actitudes y valores miéndola, transformará en beneficio de la
que el uso de éstas condiciona en sus usua- persona.
Referencias
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iii
http://ec.europa.eu/education/archive/elearning/schooltwinninges.pdf
iv
http://europa.eu/bulletin/es/200206/p104022.htm
v
http://eur-lex.europa.eu/pri/es/oj/dat/2003/l_345/l_34520031231es00090016.pdf
vi
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=oj:l:2006:327:0045:0068:es:pdf
vii
www.etwinning.net
viii
Se pueden consultar y descargar en http://www.etwinning.net/es/pub/news/publications.htm
ix
Nótese en la tablas 3 y 4 que el último periodo registrado no es anual sino semestral.

Gozalo Arranz, L. et al.: Nativos digitales, ciudadanos eu-
ropeos: la acción eTwinning. Revista Icono14 [en línea] 1
de mayo de 2009, Nº 12. pp. 73-92 [Consulta: día de mes
de año de consulta] Disponible en Internet:
<http://www.icono14.net> ISSN: 1697-8293
Isidro Moreno, Francisco Garcia y Karla I. de Souza: Estudiantes y Educadores –
Nativos y no Nativod Digitales.
ESTUDIANTES Y
Palabras clave
EDUCADORES - NATIVOS Vídeo digital, educación, conceptos
tecnológicos, nativos digitales
Y NO NATIVOS DIGITALES Key Words

Digital video, education, technologic
concepts, digital born,
Una propuesta para reducir las
Abstract
diferencias de conocimientos
The new technologies use at the
school is a subject that interests
diverse society segments, to include
Dr. Isidro Moreno Sánchez the separation that are between digital
born and no digital born. The text
Profesor Titular approaches under the perspective of
the education which the concepts that
Madrid. Avd. Complutense, s/n Madrid (España) 28043 Tlfn: + 34 the new technologies had presented
609166247 Email: ims@ccinf.ucm.es for the society contemporary and that
they can be applied in the education to
Dr. Francisco García García help to reduce at the difference
between digital born and no digital
Catedrático de Universidad born. The concepts are argued and
alternative pedagogical they are
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de presented for the application of the
Madrid. Avd. Complutense, s/n Madrid (España) 28043 Tlfn: + 34 same ones in the context of the
649186701 Email: fghenche@gmail.com classroom. The involved schools are
Brazilian, the pedagogical line is from
Ms. Karla Isabel de Souza Paulo Freire and the used technologi-
cal resource as experiment is the
Doctoranda digital video.
Doctorado en Tecnología, Comunicación y Educación en la Universidad
Estadual de Campinas UNICAMP Brasil. Becaria (Capes) visitante en el
Curso de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de
Madrid – España
Isidro Moreno, Francisco Garcia y Karla I. de Souza: Estudiantes y Educadores
Resumen
El uso de nuevas tecnologías en la escuela es un asunto que interesa a los diversos segmentos de
la sociedad y que afecta especialmente a estudiantes y educadores: nativos y no nativos digitales.
El texto aborda, usando la perspectiva de la educación, los conceptos principales de las nuevas
tecnologías que pueden ser aplicados en el aula para reducir la brecha digital de conocimientos
entre nativos y no nativos digitales. Se debaten conceptos y se proponen alternativas pedagógi-
cas para su aplicación escolar. La base de la investigación proviene de las escuelas brasileñas, la
línea pedagógica es la marcada por Paulo Freire y el recurso tecnológico usado en el experimen-
to es el vídeo digital.
Introducción
Las nuevas tecnologías obligan a los no realidad marcada por la cultura digital para
nativos digitales (personas de más de trein- los que la tecnología no será ninguna nove-
ta años) a cambiar ciertos hábitos y a intro- dad.
ducir nuevos conceptos en su vida cotidia- La convivencia entre nativos y no nativos
na. Estos cambios no son sencillos, gene- digitales supone un cierto conflicto al que
ran nuevos vocabularios, nuevos profesio- hay que buscar soluciones respondiendo
nales y nuevas áreas del conocimiento. Al adecuadamente a una pregunta clave:
mismo tiempo hay una parte de la pobla- ¿cómo reducir las diferencias culturales
ción, los hijos de las personas con más de entre nativos y no nativos digitales, o sea,
treinta años, que nacerán en una nueva entre profesores y estudiantes?
Objetivos
El objetivo de esta investigación es clarifi- los mismos para la escuela. También se
car conceptos, discutir los efectos de la sugerirán acciones que puedan ayudar a
cultura digital en la sociedad, principal- reducir las diferencias de conocimientos y
mente en la educación, para llegar a algu- que puedan ampliar y facilitar la comuni-
nas conclusiones sobre la importancia de cación entre toda la comunidad educativa.
Metodología
El recurso tecnológico que se usará para desarrollando las actividades, irlos practi-
debatir sobre estos conceptos es el vídeo cando naturalmente de una manera cons-
digital, usado desde 2002 en investigacio- tructiva de acuerdo a la concepción de
nes de campo realizadas en aulas de Brasil, Freire.
cuya línea teórica y metodológica viene “Incorporar a las actividades escolares los
definida por la pedagogía en la construc- contenidos y vivencias vehiculados por los
ción del conocimiento de Paulo Freire. medios de comunicación de masas equivale, a
Cuando se empezó a usar el vídeo digital nivel de motivación, trabajar con datos ex-
en las escuelas brasileñas, se ofreció a los traídos del propio mundo cotidiano de los
profesores este recurso pensando en la alumnos. No es de sorprender, por ello, que
construcción de una nueva pedagogía sus- se obtengan así mejores resultados que cuan-
tentada en el uso de la tecnología para do se introducen contenidos extraños a su
adentrarse en la comprensión y en el uso realidad, aunque se trate de programas rigu-
de conceptos como interactividad, hiper- rosamente elaborados en una progresión
media y multimedia. Se trataba de incorpo- lógico-lineal” (Freire, 2003, 174).
rar estos conceptos e incluirlos en las acti-
vidades prácticas y así, según se fueran
1. Conceptos tecnológicos pensados bajo la

perspectiva de la Educación
Todos los conceptos pueden ser pensados convergencia, multimedia, flexibilidad,
bajo la perspectiva de la educación, pero interactividad, hipertexto e hipermedia.
hay un punto importante, y es que necesi- Empezamos con la convergencia que es,
tan ser redefinidos, desarrollados y adapta- técnicamente,
dos a las necesidades de la escuela para que
“proceso de sincronización que ha llevarse a
profesores y alumnos extraigan sus propias
cabo rápidamente en todos los dispositivos
conclusiones.
sensibles de una red de comunicaciones
La idea es desarrollar, a partir de activida- cuando se producen cambios en los mecanis-
des prácticas en clase, un concepto próxi- mos de encaminamiento. En el sistema de
mo a la realidad de estudiantes y profeso- realidad virtual, aplicación del fenómeno fi-
res. Así, hablaremos de conceptos como siológico asociado a la visión estereoscópica
por el cual las imágenes individuales forma-
das por el ojo izquierdo y el derecho se fun- en off con comentarios). Todas esas sustan-
den en el cerebro para formar una sola ima- cias expresivas convergen en un único
gen conceptual” (Rincón, 1998, 88). producto, un programa de vídeo producido
El concepto leído por un profesor no tiene por una profesora para usar en clase. Se
sentido en clase, pero cuando se inserta en pueden ver los resultados en YouTube:
una realidad práctica empieza a adquirirlo y www.youtube.com/watch?v=SFtRPJhvQiM&featur
puede ser de gran utilidad. En la práctica, e=related.
la convergencia, en la perspectiva del vídeo A partir del uso práctico de las tiras de
digital, puede ser una nueva forma de pen- edición, se conocen otros conceptos como
sar el contenido, significa ver y compren- multimedia, por ejemplo, a través de la
der lo virtual o digital. Si se tiene la posibi- convergencia que realiza el profesor al
lidad de organizar una clase usando un integrar distintos elementos expresivos
programa de edición en el ordenador, se procedentes de distintos medios en un
verá claramente cómo mediante la manipu- mismo programa: imágenes visuales, sono-
lación del contenido y de la expresión se ras, textuales….
adaptan los contenidos a las necesidades de
Al desarrollar prácticamente las activida-
los alumnos.
des, los conceptos complejos se vuelven
Puede comprenderse observando el gráfico más cercanos, se incorporan a la cotidiani-
1, donde se observan las tiras de edición. dad. La gran ventaja del vídeo digital es
Se dispone de sustancias expresivas diversas aunar distintos elementos multimedia en
(fotos, vídeos), textos (explicaciones de las un mismo programa. Según Bartolomé
(1994, 42) un sistema multimedia
Gráfico 1: Ejemplo de tiras de edición
integra información audiovisual,
visual y sonora. Incluye gráficos,
imagen real y textos.
Sobre la utilización de la edición es
importante comentar que represen-
ta para el profesor y el estudiante
tener a su disposición materiales ya
editados, crear otros propios reuti-
lizando o grabando nuevas imáge-
nes, mezclando informaciones…
Así se comprende otro concepto
fundamental como es la interactivi-
dad.
imágenes) y audio (música de fondo y voz
La convergencia que los multimedia pro- tural que ha derivado en lo que Castells ha
porcionan es una aliada en la construcción denominado la sociedad-red” (Pérez Tornero,
del conocimiento porque permite que las 2000, 30).
informaciones no estén cerradas, finaliza- Esta discusión introduce otro concepto, la
das, sino abiertas al cambio, a la transfor- interactividad, que es más complejo para
mación. Y esto lleva a otro factor de crea- ser usado en la educación, pero es uno de
tividad fundamental en el aprendizaje y en los más importantes en términos pedagógi-
cualquier ámbito vital: la flexibilidad. cos, porque introduce una nueva didáctica
No es un concepto técnico la flexibilidad, al ampliar la participación de los estudian-
pero es una idea ligada a los mecanismos tes en clase. Es un concepto muy usado en
que el vídeo digital proporciona. Es un las discusiones sobre la TVD (Televisión
modelo donde cada uno de los personajes Digital Interactiva) y que no siempre se
de la educación puede crear interaccionan- comprende debidamente.
do de distintas maneras con los materiales “La inevitable comunión entre los términos
obteniendo distintos resultados por medio digital e interactividad y el anuncio hecho
de distintas convergencias multimedia. de que televisión digital supondría TV inter-
Lo más importante son las posibilidades activa, sin matizar que no de forma inmi-
didácticas. La pedagogía puede aprovechar- nente, han favorecido la confusión y el error.
las para desarrollar nuevas formas de ense- Mientras que el digital hace referencia a
ñanza y aprendizaje, la participación de los tecnología, la binariedad en el tratamiento
estudiantes es una de ellas. Ello supone de la información, y alude directamente al
romper las estructuras actuales, la flexibili- hardware, la interactividad categoriza tam-
dad se convierte en un nuevo modelo que bién el tratamiento y uso del software, de los
la pedagogía puede utilizar. contenidos y de su articulación” (Larrègola,
Pérez Tornero (2000), analizando el cam- 1998, 203).
bio de la televisión analógica hacia la digi- Según Moreno (1998, 295), la interactivi-
tal, deja clara la importancia de la flexibilidad tiene distintos grados de participación
dad: y distintos niveles que se corresponden con
“La multimediatización es el fruto de la in- el hardware y deben conocerse antes de la
tegración del sistema clásico de medios con el aplicación del concepto. Cada uno repre-
mundo de las telecomunicaciones de la in- senta distintas potencialidades.
formática y, en definitiva, con los avances Cuadro 1 - Niveles de Interactividad
producidos con la digitalización de la infor- Nivel Interactividad
0 Programa lineal. El receptor debe ir
mación. Es, de hecho, no sólo un proceso
donde se proyecta el programa y
mediático, sino también un proceso sociocul- adaptarse a un horario predetermina-
do. Ejemplo: el cine tradicional. ya incorpora ciertas ramificaciones. El nivel

1 Permite cierto control del usuario en tres ya corresponde a una posibilidad real
uno programa lineal: avanzar, parar, de interactividad para la educación, sin
volver. Por ejemplo un programa
lineal visualizado en un magnetosco-
embargo, al no estar en red, suele ser el
pio de vídeo, en un DVD o una profesor el que navega por el contenido
película en una moviola tradicional. invitando a los estudiantes a que elijan
2 Permite el acceso aleatorio a un colectivamente cuál es la dirección que
reducido número de opciones sin desean tomar. Aquí empieza la posibilidad
ramificaciones, por ejemplo, el de construcción del conocimiento, pero no
antiguo teletexto o las secuencias de
es comparable con el nivel cuatro.
una película en un DVD.
3 Este nivel permite acceder a los En el nivel cuatro se dispone de un ordena-
contenidos de forma aleatoria con dor en red, el profesor puede navegar con
distintas ramificaciones sin más limi- total libertad, también es posible insertar
taciones que las que haya introducido
materiales que se han tomado de la red,
el autor. Es el caso de un programa
interactivo en un ordenador inde- implicar al estudiante de una manera dire-
pendiente. cta a participar aportando materiales, bus-
4 Integra distintos equipos de nivel 3 cando distintos elementos expresivos... En
en una red telemática local o global la tira de edición de la figura 1 se demues-
como Internet. tra cómo es posible la convergencia a través
Moreno, 2002: 95-96
de la interacción con distintos materiales
Pensando en términos educacionales, el asociándolos a un programa de vídeo digi-
nivel cero representa la falta de interactivi- tal.
dad, es una actividad ya desarrollada en la Tecnológicamente hablando, los niveles de
escuela, el profesor con los estudiantes van interactividad y los grados de participación
a una sala para asistir una proyección, no es no importan demasiado al mundo comer-
una acción que deba ser descartada, pero se cial, más interesado en el deslumbramiento
debe entender que la interactividad es nula. tecnológico que en profundizar en los con-
Algo parecido ocurre con el nivel uno, que tenidos.
representa el uso de equipos como el vi-
En el caso de la educación, el nivel de in-
deocasete o el visionado de un programa
teractividad es fundamental, el vídeo digital
lineal en un DVD que no esté dividido en
posibilita la interacción que los educadores
escenas.
y estudiantes precisan para desarrollar el
El nivel dos permite una cierta interactivi- trabajo pedagógico en clase. El nivel cuatro
dad. Por ejemplo, seleccionar qué escena permitiría que los educadores editen sus
de una película se desea ver en un DVD. El clases, incorporando otras imágenes, víde-
teletexto antiguo es otro ejemplo, aunque os y sonidos con la colaboración de los
estudiantes y hasta de la comunidad gracias con la interactividad, es el caso del hiper-

a las ricas interacciones que supone tener el texto asociado a la interactividad gracias a
ordenador u ordenadores en red. sus estructuras narrativas.
La interactividad tiene, según Ryan (2004), “Aarseth, por ejemplo, propone una lectura
un concepto figurado y otro literal, que van narratológica del hipertexto (...) que se cen-
muy unidos. En sentido figurado, la inter- tra por completo en la relevancia de los
actividad describe la colaboración que parámetros del modelo de Gerard Genette del
existe entre el lector y el texto en la pro- acto narrativo de ficción: autor, lector, na-
ducción del significado. rrador y narratario. Landow estudia el hi-
“Estamos tan acostumbrados a leer textos na- pertexto como „reconfiguración de la narra-
rrativos clásicos – aquellos que tienen un ar- ción‟” (Ryan, 2004, 37).
gumento bien desarrollado, un escenario que El hipertexto es un concepto que se aplica a
podemos visualizar y personajes que se com- los enlaces que hay entre las páginas textua-
portan con una lógica familiar – que no les con imágenes fijas de Internet o de un
apreciamos el proceso mental que nos permite sistema interactivo off line en cualquier
convertir el flujo temporal de lenguaje en soporte. Cuando una página de texto tiene
una imagen global que contemplamos en su enlaces que llevan a otras páginas mediante
totalidad” (Ryan, 2004, 35). la interacción que realiza el usuario, esta-
En el sentido literal, la autora considera mos ante el hipertexto. Cuando esas pági-
que se trata del mecanismo que permite al nas tienen imágenes y sonidos estamos ante
lector decidir su camino, o mejor aún, el un hipermedia o multimedia interactivo.
“interactor” desempeña una función reali- Está claro que para que sea posible la inter-
zando acciones verbales o físicas, partici- acción eficaz es necesario que se tenga una
pando realmente en la producción del red de comunicación de buena calidad, de
texto. banda ancha. Esto no es un concepto, sino
una mera cuestión técnica que el profesor
El concepto se presenta de forma sencilla
ha de conocer para poder desarrollar ade-
para ser coherente con los objetivos de este
cuadamente su trabajo.
trabajo. La explicación usada sirve para
comprender la utilización de la interactivi- “Tratamiento conjunto y de manera interac-
dad en la educación mediante las produc- tiva de información procedentes de diferentes
ciones de vídeo digital en la escuela. fuentes: voz, datos e imagen. El transporte
de información multimedia requiere redes de
La definición de Ryan profundiza hasta
banda ancha (…)” (Huidobro, 2001, 258).
llegar a las cuestiones de la virtualidad que
pueden ayudar a que la educación com- Según García García (2006) “la naturaleza
prenda otros conceptos que están ligados hipermedia de las Tecnologías de la Infor-
mación y la Comunicación exige una nueva za ningún tipo de transformación o de

forma de conducta en los actores de la construcción respecto a lo creado por el
comunicación, en el autor, en el lector y en autor.
la construcción misma de los textos”. La participación constructiva permite al
“El autor transfiere al lector parte de sus usuario seleccionar, transformar e, incluso,
competencias, o sea, el lector al activar dis- construir nuevas propuestas que no había
tintos recorridos y formas de lectura según previsto el autor. Y es, según Moreno
las opciones que le permite el texto se apro- (2008), en esta categoría constructiva don-
pia de la autoría de la construcción textual, de las narrativas no lineales o hipermedia
convirtiéndose en un lectoautor. Para que es- adquieren su máxima fuerza, el receptor
to sea posible el autor ha tenido que asumir puede ser realmente un coautor o un lecto-
parte de las competencias lectoras para pro- autor que elige, transforma y construye.
porcionar al lector posibles recorridos de lec- Sobre el vídeo digital interactivo, Moreno
tura, o sea, se convierte en autolector. El (2008) comenta que el desconocimiento y
texto se vuelve múltiple, no lineal y abierto la mímesis establecida hacen que las pro-
para que se haga posible la creación del lec- ducciones de vídeo digital que se utilizan en
tor. Pero el organizador de las estructuras un hipermedia, en muchos casos se reducen
abiertas es el autor que no se contenta con a fragmentar el programa de vídeo lineal
una creación de autor, con una escritura de para recibirlo en varios escenas lineales,
autor, sino que reescribe, reconstruye y re- aunque el hardware utilizado permita el
elabora la obra desde la múltiple mirada de nivel de interactividad cuatro, se usa como
los posibles lectores”. (García García, 2006, si se dispusiera de hardware de nivel dos.
9)
En el caso del vídeo digital es posible ser
Sobre la relación entre grados de interacti- coautores de un producto que nos ofrece el
vidad e hipermedia, Moreno (2008) coautor con una visión determinada, visión
menta que cuando la interactividad se que podremos cambiar, transformando
reduce, exclusivamente, a seleccionar audio y vídeo,
entre las opciones que ofrece el programa,
“incluso el programa podría ofrecernos la po-
estamos ante una interactividad selectiva, la
sibilidad de guardar distintas configuracio-
más habitual. En este nivel interactivo el
nes, incluida la del primer autor” (Moreno,
receptor elige el orden, la frecuencia y la
2008)
duración de su intervención; pero no reali-
2. Conceptos tecnológicos usados en el aula

El objetivo no es dar formación técnica a de una manera sencilla a través del uso
los profesores, sino utilizar recursos como constructivo, un uso que aporta interesan-
el vídeo digital que ayuden a comprender la tes ventajas didácticas.
tecnología y sus conceptos más importantes
Cuadro 2 – Posibilidades iniciales del Vídeo Digital en Clase

Actividad sugerida: Conceptos tecnológicos Posibilidades pedagógicas
grabación de una
clase por el profesor
- El profesor selec- - Interactividad: el profesor - Nueva organización de la
ciona imágenes que inserta imágenes, texto y clase (antes el profesor cons-
serán utilizadas para sonido en un programa de truía cartelas para acompañar
ejemplificar lo que se vídeo y los combina de lo que diría oralmente, ahora
está comentando. distintas formas. integra las imágenes con el
- Se destacarán pala- - Multimedia: utilización de sonido que ha grabado con su
bras clave para diversos elementos expresi- propia voz).
acompañar al discur- vos: imágenes en movimien- - Analizar su clase: el profesor
so oral. to, imágenes fijas y sonido. puede analizar los contenidos
- Convergencia: el profesor de su discurso y su expresión.
pasa a digital distintos mate- - Actualización curricular: la
riales y los une en programa flexibilidad del vídeo digital
de vídeo. permite cambiar y actualizar
los contenidos.
Para los estudiantes, la clase no es exacta- con la pedagogía de la construcción del
mente interactiva en el sentido tecnológico conocimiento, así, después de que los estu-
(el hardware solo permite los niveles de diantes observen la producción del profe-
interactividad uno y dos), continúa siendo sor, se les estimula para que participen. La
lineal, pero ya empieza ser multimedia con idea es que las „respuestas‟ a la producción
la entrada del DVD y de la televisión. El se desarrollen. El profesor coordina las
profesor cuenta con contenidos multimedia actividades, se desarrollan cuestiones tec-
fácilmente transformables, abiertos al cam- nológicas, se van construyendo conceptos y
bio. Todavía no estamos ante los conteni- contenidos curriculares.
dos hipermedia, pero aparecerán más ade- El gráfico presenta una actividad llevada a
lante. En el sentido no tecnológico, cual- cabo después de la presentación del vídeo
quier clase que permite la participación de del profesor, se trata de otra sugerencia de
los alumnos cuenta con la importantísima actividad que empíricamente ayudará a que
interactividad que proporciona el diálogo los conceptos tecnológicos continúen des-
interpersonal. En esta propuesta se discute arrollándose.
la entrada de los conceptos tecnológicos
Cuadro 3 – Posibilidades avanzadas del vídeo digital en clase

Actividad sugerida: Produc- Conceptos tecnológicos Posibilidades pedagógicas
ción de los estudiantes
- Los estudiantes visualizan la - Interactividad: los estudian- - Nueva organización de la clase
producción del profesor. tes pueden participar en la (antes el profesor construía
- El profesor coordina las producción del profesor. cartelas para acompañar y
actividades en clase donde los - Multimedia: se utilizan ejemplificar su exposición oral,
estudiantes desarrollarán ideas diferentes recursos integran- ahora integra las imágenes y el
basadas en sus experiencias do vídeo, fotografías, sonido, sonido:
tecnológicas. textos escritos. - ‘Estar’ en el aula – los estu-
- Los estudiantes construyen - Hipermedia: todas las diantes debaten con el profesor
guiones para grabar. producciones son organiza- sus conocimientos y sienten que
- Se graban los guiones. das en un DVD para que son productores del contenido.
puedan ser presentadas. - Actualización curricular: el
contenido puede cambiarse en
cualquier momento para que
evolucione.
Las actividades desarrolladas llevan a una “La estructura y el tratamiento de la historia
serie de producciones audiovisuales que se hipermedia la reflejamos en el diseño inter-
organizan en un DVD. Se pueden realizar activo. La idea original transformada en
observaciones a partir de los resultados historia se estructura en microsecuencias na-
obtenidos: rrativas mostrando las interacciones entre
- Aparecen conceptos tecnológicos. cada una de ellas, definiendo sus contenidos
y el tipo de sustancia expresiva en el que se
- Cambios pedagógicos significativos:
materializarán (secuencias de vídeo digital
como la entrada del concepto de creati-
con sus correspondientes subestructuras, foto-
vidad y la posibilidad real de trabajar
grafías, textos escritos, animaciones infográ-
con la construcción del conocimiento.
ficas...)”.
- Nueva forma de conducta de los actores
El diseño hipermedia puede observarse en
de la comunicación, en el autor, en el
los resultados ya desarrollados en escuelas
lector y en la construcción misma de
brasileñas, en la figura dos se tiene el es-
los textos.
quema de construcción de una clase. Con
- Uso real de la tecnología, el ordenador el DVD es posible realizar una navegación
e Internet son herramientas esenciales interactiva a través de los materiales (re-
para el trabajo con el vídeo digital. cuérdese que si se usa un simple lector
- Desarrollo de una idea concreta de conectado a la televisión se alcanza el nivel
hipermedia para la educación, según dos de interactividad, pero utilizando un
Moreno (2008): ordenador puede obtenerse el nivel tres).
Durante la clase, el profesor y los estuvo, pero los resultados de una acción inno-
diantes pueden escoger distintos caminos vadora como ésta tienen un alto valor pe-
para estudiar y debatir sobre los conteni- dagógico.
dos. “El mejor diseño interactivo no tiene que ser,
Gráfico 2: Diseño de Proyecto Pedagógico usando DVD
Fuente: Souza, 2005: 56
El proyecto se llama „Folclore‟ y está obligatoriamente, el que más posibilidades de

dido en cuatro áreas, la primera se deno- interacción ofrece; sino el que cumple eficazmen-
mina „folclore‟ (explicación del tema), la te los objetivos planteados en función de la
segunda es „as regiões‟, que se divide en las historia o de las emociones que se quieran trans-
regiones de Brasil, que son en términos del mitir y de la audiencia que las recibirá hechas
folclore distintas. La tercera, „Persona- discurso hipermediático” (Moreno, 2008).
gens‟, se divide en dos momentos, uno que Según Moreno (2008), al tratarse de una
es una animación con un personaje folclóri- convergencia interactiva de medios, la
co y otro que corresponde a la profesora materialización discursiva se lleva a cabo
hablando de la historia del folclore. Por fin, con unos elementos multimedia o sustan-
se tiene la participación de los estudiantes cias expresivas provenientes de todos los
que en „brincadeiras‟ presentan y explican media existentes. La inteligencia expresiva
tres juguetes del folclore brasileño. del autor, primero, y del coautor o lecto-
Como se observa en el gráfico 2, el resul- autor, después, harán que esos elementos o
tado del proceso desarrollado en clase, la sustancias expresivas interaccionen adecua-
interacción que hay entre el contenido damente adaptándose a este nuevo medio
producido no tiene un gran valor interacti- en una convergencia inteligente, no en un
mera hibridación de medios o en un sim- plista collage.
3. Contenido digital utilizado en el aula

La producción de contenidos en clase es universo de las letras y de las imágenes
más importante cuando se cuenta con las (libro y televisión) que sean más idóneas
posibilidades del video digital, principal- para desarrollar. Para complementar el
mente cuando se consideran los niveles debate, al introducir el vídeo digital se
de interactividad ofrecidos por los avan- pensó en la práctica desarrollada en las
ces tecnológicos. No se puede negar que escuelas brasileñas con la percepción de la
no les resultará fácil su uso a los profeso- interactividad de Moreno (2002) para
res sin una cierta preparación y apertura hacer una evaluación de los ítems ya co-
hacia las Tecnologías de la Información y nocidos para el libro y la televisión.
de la Comunicación. No hay en esta tabla una reflexión cualita-
Según García García (2006), una alternativa, o de comparación de nivel de apren-
tiva es la participación colaborativa entre dizaje, lo que hay es una comparación de
estudiantes y profesores, profesores y la evolución de la comunicación bajo la
profesores, y finalmente estudiantes con perspectiva de los estudiantes que gene-
estudiantes para crear colaborativamente ralmente reciben las informaciones pasi-
los contenidos. Sin duda, ésta es la mejor vamente. De hecho, hay un cambio en la
forma de conseguir que los profesores percepción visual, pues hoy la sociedad
adquieran habilidades y competencias privilegia el movimiento, las informacio-
tecnológicas y puedan integrarse en el nes rápidas. Un claro ejemplo son los
mundo de los nativos digitales. vídeos de YouTube.
Las concepciones del trabajo colaborativo La escuela de la Galaxia Gutemberg era
representan la misma idea de la comuni- tradicional, limitada al conocimiento,
cación dialógica (Paulo Freire) que se organizado, coherente y estructurado;
utilizó en las prácticas con el video digital basada en los libros que tienen una per-
en las escuelas brasileñas. Con el desarro- cepción diferente del vídeo. Tuvo su
llo del trabajo se han ido desgranando valor y ha cumplido su papel en la socie-
algunas ideas sobre lo que representa dad de su época. Hay que huir de las
didácticamente el uso del video digital comparaciones cerradas y de las críticas
(ver cuadro 4). afirmando si era mejor o peor. Son situa-
El cuadro cuatro se basa en afirmaciones ciones distintas de la sociedad y hay que
hechas por Ferrés (1998) pensando en el
pensar en la evolución y aprovechar las distintas experiencias.

Cuadro 4 – Comparación entre Libro, Televisión y Video Digital
Libro Televisión Video Digital
Universo Estático Dinámico Dinámico e interactivo
Reflexión Sensorial, visual y Sensorial, visual, auditiva,
Privilegia Conocimiento auditiva dinámica y participativa
Reconocimiento Reconocimiento y auto- reco-
nocimiento
Experiencia Abstracción Representación Representación concreta con
concreta participación
Especialmente Explicación Asociación Búsqueda de asociaciones
indicado
En el cuadro se plantea la reflexión de En segundo lugar viene lo que cada medio
Ferrés (1998) comparando el libro con la privilegia; el libro, la reflexión o el cono-
televisión, pensando que en el proceso de cimiento, porque cuando se lee se puede
aprendizaje del estudiante con la televi- interpretar de forma libre, en general de
sión se da una retención de la atención acuerdo con las experiencias de los lecto-
para el contenido mayor, debido al mo- res. Ya la televisión es audiovisual, lo que
vimiento. Pensando en la idea de Moreno hace que el estudiante telespectador se
(2002) sobre interactividad, se llega a reconozca en la pantalla. Y con el vídeo
conclusión de que gracias a las nuevas digital, además de todas las características
tecnologías es posible tener más dina- de la televisión, el estudiante puede reco-
mismo y participación en el contenido. nocerse, incluso, como productor y como
Cada división tiene una explicación; el coautor del proyecto.
universo, por ejemplo, dice respecto a la Así, el proceso de aprendizaje con el
percepción visual, con el libro la atención vídeo digital es más próximo para los
debe centrarse en la lectura y la compren- estudiantes dado que se tiene un aprendi-
sión; la televisión tiene una dinámica con zaje contextual. Las informaciones que se
colores, cambio de cuadros que retienen presentan están en armonía con el entor-
más tiempo la atención, y, por fin, con el no social del estudiante que en al mismo
vídeo digital, además, de tener la dinámi- tiempo es protagonista del proceso.
ca característica de la televisión, se dispo- El libro es abstracto, es posible leer e
ne de participación, lo que propicia que la imaginar. Muchas veces en una escena de
aprendizaje sea más significativo, pues los una novela, el escritor tiene que parar la
contenidos son más interesantes para el historia para detallar el escenario o las
estudiante y acaban teniendo sentido para características de los personajes, esto es
sus vidas.
parte de la abstracción. Eso no ocurre con tivo que no puede ser sustituido en la
la televisión, el estudiante desarrolla la educación colectiva. El libro tiene el
abstracción y tiene una representación objetivo de explicar, la televisión de
concreta. Pensando en el vídeo digital, lo asociar, y el vídeo digital de permitir que
que el estudiante tiene es su participa- el estudiante realice por sí mismo las
ción, una representación concreta con su asociaciones pertinentes. Se trata de un
participación. Se destaca la necesidad de proceso constructivo, donde el estudiante
desarrollar la creatividad que exige que el puede asociar conocimientos, hacer co-
estudiante descubra por sí mismo el pro- nexiones con otras disciplinas de forma
ceso y que se sienta libre para crear e que vaya construyendo sus propios cono-
inventar. cimientos.
Y por fin, se tiene el ítem que habla sobre
los objetivos. Cada medio tiene un obje-
4. Conclusiones
El concepto de participación lleva a una “Los elementos del proceso educacional son
discusión anterior a la era de las nuevas los mismos que componen el proceso de co-
tecnologías, pero estas pueden ayudar en municación. El „emisor-receptor‟ (educa-
la formación, creación y desarrollo de la dor) envía y recibe mensajes, da la misma
creatividad para el uso de vídeo digital en forma que el „receptor-emisor‟ educando
clase. La idea de Paulo Freire (1987) es las recibe y las envía. No intercambio de
fomentar el diálogo dentro del aula (in- papéis, emisores y receptores enriquecen y
teractividad sin utilización de la tecnolog- valorizan sus procesos de realización” (Gu-
ía), empezar con la búsqueda del conteni- tierréz, 1988, 75).
do, pasar por las relaciones del hombre La participación auténtica exige que las
con el mundo y por fin llegar a investigar personas involucradas tengan una gran
el tema desarrollando una metodología responsabilidad de comunicación que
adecuada. permita una organización de todos los
El objetivo principal es fomentar el diálo- espacios pedagógicos y tecnológicos, para
go como una forma de intercambiar in- realizar un intercambio didáctico aprove-
formaciones de todos los niveles, buscar chando las nuevas técnicas de creación
el contenido que interesa, buscar la forma que brindan las TIC.
de presentar las ideas y compartir expe- Las concepción de „Construção de Con-
riencias para crear colectivamente. hecimento‟ de Paulo Freire (1987) y la
„Comunicação Dialógica‟ de Francisco
Gráfico 3: Configuración de los modelos de expresión
Fuente: Moreno, 2008
Gutiérrez (1998) no están directamente En el triángulo donde está representada la

relacionadas con las nuevas tecnologías, comunicación analógica, el estudiante,
pero atienden a las necesidades que la que sería el lector, está fuera de la crea-
nueva realidad comunicacional exige, ción, es un espectador y precisa tener
pues tratan de un problema que siempre habilidades para comprender el mensaje,
existió en la sociedad, la necesidad de sin contar que no tiene la posibilidad de
desarrollar una comunicación crítica. interaccionar con la misma.
Según Orozco Gomes (2002, 57), las Ya en el cuadro de la comunicación hi-
nuevas tecnologías deben articularse permedia, el estudiante crea parte del
como soporte de una comunicación edu- proceso y eso supone un gran cambio con
cativa mas diversificada, a través del relación al contenido.
aprovechamiento de distintos lenguajes, El vídeo digital es una herramienta que
canales de producción y circulación de empieza a ser popular, pero sus aplicacio-
nuevos conocimientos. nes no están muy claras. Predomina el
Con el vídeo digital, el profesor tiene que negocio vendiendo sus bondades técnicas
colaborar con el estudiante y ambos in- para el desarrollo de la educación, pero
tercambiar informaciones, construir no se presta la debida atención a sus posi-
conocimiento utilizando las herramientas bilidades creativas y pedagógicas.
tecnológicas. Esa es la idea de la figura Opina Lévy (1993) que supone un cam-
tres, donde se observa el cambio del bio donde las personas deberán ajustarse a
papel del lector, que con las nuevas tec- otro ritmo. El primero fluía de una fuen-
nologías puede hacer parte del proceso, te, la escrita; ahora brota de los progra-
convirtiéndose en coautor.
mas a toda velocidad. Son las nuevas formas de hacer historia.
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línea] 1 de junio de 2009, Nº 12. pp. 93-108. Recuperado (Fe-
- (2008) “Narrativas no-lineales online y offline”, cha de acceso), de http://www.icono14.net
curso on line patrocinado por la UNESCO para
universidades de Argentina, Chile y Colombia,
Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El Modelo de Negocio de Youtube.
EL MODELO DE NEGOCIO
Palabras clave
DE YOUTUBE YouTube, modelo de negocio, contenidos
digitales audiovisuales, distribución
online, Internet
Key Words
YouTube, business mode, audiovisual
digital content, online distribution,
Julio Larrañaga Rubio Internet
Profesor del Departamento de Análisis Económico

Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España.
Abstract
juliolr03@hotmail.com The use of new technologies implies
deep changes in the consumer pattern
of audio-visual contents, and the
Amelia N. Ruiz Molina consumers, specially those belonging
to the youngest age strata, are
becoming all the more estranged with
Profesora de Producción de Cine y de Gestión de Em- conventional forms of demand of
presa Audiovisual these contents. The video online web
sites are actually a new business model
Universidad Antonio de Nebrija y Centro Superior de Comunicación, Imagen y for audiovisual products.
Sonido CEV. aruiz@nebrija.es; amelia.produccion@cev.com
Resumen
El uso de las nuevas tecnologías está implicando un profundo cambio en las pautas de consumo
de los contenidos audiovisuales, y el consumidor, sobre todo los de menor edad, se están ale-
jando de las formas tradicionales de consumo de estos contenidos. Los portales de video online
suponen un nuevo modelo de negocio para los productos audiovisuales.
Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube
Introducción
Las nuevas tecnologías determinan un analizan las principales líneas emergentes
nuevo sistema de producción y distribu- en dicho modelo, continuamente en pro-
ción de contenidos audiovisuales. Estos ceso de cambio y dirigido a un público con
nuevos sistemas están generando un nuevo perfiles e intereses diferentes a los tradi-
modelo de negocio. En base a la informa- cionales en el sector audiovisual.
ción estadística disponible y a las publica-
ciones elaboradas por distintos expertos se
Objetivos
Analizar el modelo económico de YouTube de aproximarnos a las tendencias presentes
y las nuevas posibilidades de negocio que y futuras.
suponen los portales de vídeo online a fin
Metodología
Para la realización del presente artículo se utilizan los datos proporcionados por
abordamos un análisis comparativo de los los principales informes del sector proce-
datos estadísticos y de la información dentes de EIAA (European Interactive
económica disponible. Al ser un mercado Advertising, IAB (Interactive Advertising
en continuo proceso de cambio no resulta- Bureau), The Cocktail Análisis, y se com-
ba apropiado acudir a las fuentes de inves- plementa con la información corporativa
tigación tradicionales. Para abordar la red de empresas del medio.
1. Los internautas en la Web 2.0

Los websites se han convertido en los últi- como nativo o inmigrante digital, pero
mos años en un elemento fundamental en también con el desarrollo de un nuevo
las Sociedades de la Información más avan- modelo de mercado global, sin fronteras y
zadas, con el desarrollo de un nuevo len- prácticamente sin límites. Desde los sitios
guaje y nuevos conceptos sociológicos básicos de información, web de empresa o
bases de datos, pasando por las subastas o Internet. En Europa, según datos de la
los buscadores hasta llegar a las más parti- European Interactive Advertising Associa-
cipativas comunidades virtuales, blogs, tion (EIAA, 2007) el 57% de la población
wikis, comunidades de video online, las accede regularmente a Internet cada sema-
Web 2.0 (ya en camino la versión 3) e na, pasando de media 11,9 horas frente a la
incluso los sitios spam, todas están propi- pantalla, lo que representa un mercado
ciando nuevos modelos de negocio que potencial de 169 millones de internautas,
buscan rentabilizar sus sitios online y obte- entre los que destacan los llamados grandes
ner beneficios. usuarios que emplean 16 horas o más al
día; ante este alto consumo no hay que
olvidar que internet no requiere de una
Tim O'Reilly, uno de los autores del con-
presencia continua sino que buena parte del
cepto Web 2.0 acuñado a finales del 2004
tiempo se emplea en descarga de conteni-
afirmaba que la web actúa como una plata-
dos que realiza el ordenador sin la vigilan-
forma. Los sitios Web 2.0 actúan como
cia del usuario. Concretamente en España,
puntos de encuentro, o webs dependientes
el 82% de los jóvenes de entre 16 y 24
de usuarios, (O’Really, 2006, 3) que están
años se conecta a Internet y dedican un
orientado a la interacción y redes sociales.
22% más de su tiempo a navegar por la
Cualquier servicio disponible en la web 2.0
Red que a ver la televisión, aunque real-
“mejora automáticamente cuanto más gen-
mente lo que abandonan es el consumo
te lo use” (O’Really, 2006, 8). La web 2.0
tradicional del medio, ya que un 43 por
supone una remasterización de la web
ciento de ellos asegura que ve la programa-
tradicional, sus usuarios crean una sinergia
ción de TV, películas y videos online, este
entre ellos, y de esta forma potencia la
elevado porcentaje supera de forma amplia,
información. Por lo tanto “hay una arqui-
al de los jóvenes europeos, que se queda en
tectura implícita de participación, una ética
el 30%. El promedio de navegación por
de cooperación inherente, en la que el
semana también ha aumentado de forma
servicio actúa sobre todo como intermedia-
continua en los últimos años, hasta el punto
rio inteligente…aprovechando las posibili-
de que el 51% de los encuestados navega
dades que ofrecen los propios usuarios”
durante la semana y pasa un promedio de
(O’Really, 2006, 8).
12,3 horas a la semana online. También se
ha incrementado el número de usuarios de
Por otra parte, un elevado número de la Red mayores de 65 años.
internautas actúan como “policonsumido- El elevado uso de Internet por parte de los
res” digitales que utilizan prácticamente a internautas, conlleva que se está produ-
diario los múltiples servicios que ofrece ciendo un cierto grado de conciencia de
adicción a la Red. Según el Informe de la mes. En España esta cifra aumenta hasta
EIAA anteriormente mencionado, un ter- llegar al 80%. Está surgiendo una nueva
cio de los usuarios de Internet declaran que tipología de individuos, los denominados
no podrían vivir sin e-mail, mientras que el geek, aunque en España la expresión mas
96% admite realizar alguna actividad me- usual es freak, es un término intraducible al
nos a menudo como resultado de su uso de castellano nacido en Estados Unidos con
la Red. Casi dos tercios, el 63%, se infor- sentido peyorativo y que define a “una
ma en Internet en detrimento de los me- abigarrada multitud de locos por la ciencia
dios convencionales; el 40% admiten que o las nuevas tecnologías, solitarios en red
ven menos la televisión, el 22% no escucha con sentido reivindicativo” (Massot, 2008:
mucho la radio y el 28% leen periódicos web). Pero esta caricatura de inadaptado
menos frecuentemente. Por otra parte, el en Red corresponde más a un tópico per-
65% de los usuarios de Internet acceden a sonaje como Enjunto Mojamuto que a la
portales de información al menos una vez al mayoría de las cibernautas.
2. Los contenidos audiovisuales en la Web 2.0

Una de las informaciones más compartidas videos tienen muchos visitantes, todas estas
en Internet junto con las fotografías gracias razones mencionadas llevan a que es mucho
a FaceBook o al más español Tuenti, son las más sencillo colgar estos productos audio-
imágenes en movimiento, habiéndose pues- visuales en sitios online.
to de moda usar el término video frente a Pero también el éxito de YouTube se debe,
otras definiciones más profesionales como sin duda, a una necesidad del usuario de
proyectos audiovisuales. Así, comunidades Internet de contar cosas, de recibir infor-
de video online como YouTube están en mación, de compartir. Su propio nombre
plena expansión. Los motivos por los que tiene ya mucho de declaración de intencio-
el internauta utiliza estas comunidades son nes: comunidad como “cualidad de común,
variados; por ejemplo, el hecho de que que, no siendo privativamente de ninguno,
alojar videos en nuestra propia web puede pertenece o se extiende a varios” (Diccio-
generar problemas, o bien, la necesidad de nario de la Real Academia Española de la
que el servidor o el servicio que usemos Lengua, 2008: web). El nativo o inmigran-
para compartir video online soporte strea- te digital opta por un medio diferente a la
ming para no obligar a los visitantes a des- tradicional televisión o al cine, de modo
cargárselo antes de verlo o que se quiere que tenga un control sobre la “programa-
evitar que se colapse el limitado ancho de ción”, lo que desea ver, cómo y cuándo,
banda de que dispone el internauta si sus
erigiéndose como autor-generador de un método alternativo tras la huelga de los

información y convirtiéndose al tiempo en guionistas de la temporada anterior, pero
programador. Si O’Reilly hablaba de rese está convirtiendo en unas herramientas
masterización para las 2.0, las comunidades sencilla y eficaz para llegar a una audiencia
online nos permiten hablar de rebeldía verdaderamente global. Un claro ejemplo
hacia los medios de comunicación y los de webisodes es "Qué vida más triste", que
géneros tradicionales. está siendo transmitido en España por el
Como en su momento ocurrió con la in- canal La Sexta.
dustria cinematográfica cuando llegó la Inclusive se puede afirmar que sin Internet
televisión en los años cuarenta, son las la repercusión de algunos productos televi-
televisiones las que se han visto amenazadas sivos hubiera sido sensiblemente menor, ya
por Internet, especialmente por las comu- que la Red les ha permitido aumentar su
nidades de video online, como un enemigo zona de influencia, un ejemplo muy signifi-
que le resta audiencia, pero es necesario cativo de este hecho en España es el caso
plantear una renovación de mentalidad y del programa de humor-albaceteño-
normalizar una relación de complementa- surrealista “Muchachada Nui”, que tiene
riedad no deseada. Ya que Internet y la una gran aceptación en Latinoamérica, y un
televisión tradicional no son bienes sustitu- buen número de ciberadeptos. La última
tivos para el internauta, sino que pueden promo del programa es una buena muestra
actuar como bienes complementarios. tanto de la complementariedad que existe
Internet debe convertirse en un aliado y entre Internet y la televisión tradicional,
una nueva ventana de explotación para como del papel de la Red para aumentar el
llegar a un público que, como decimos, se éxito del producto televisivo. Esta promo es
aleja de los productos y consumo tradicio- un video de 40 segundos creado ex profeso
nales y que no consumiría la televisión para ser pasado por YouTube con sonido
actual aunque no existiera la Red. ambiente, cámara fija con un leve zoom y
Algunos canales de televisión estadouni- Joaquín Reyes, uno de los creadores del
denses han entendido esta idea de la com- rograma, vestido de Tita Cervera y atado a
plementariedad que existe entre la televi- un árbol en un discurso declaración de
sión e Internet y están creado los llamados intenciones sincero y sin guión:
webisodes, un nuevo producto audiovisual “Chavales, está bien que los videos los veáis
compuesto de breves capítulos, de cinco en el youtube, eso no está mal. Pero tenéis
minutos de duración, que las cadenas crean que ver el programa en la 2. ¿Por qué os
y ofrecen exclusivamente en Internet y preguntaréis? Porque (dice cantando) si no
cuya trama está relacionada con la serie tenemos audiencia nos mandan a la mierda.
original de la cual se derivan. Nació como ¡Eh? Hacedlo por eso. Si queréis ponéis la 2
a las 5, el miércoles, cuando lo de los ñus y al estreno y la mayoría de los sketches de

lo dejáis eso ya encendio hasta las doce y cada episodio fueron subidas por la propia
media con el telediario ese que ponen por la RTVE a su canal de vídeos de YouTube.
noche, ¿vale?, ¿eh?” (RTVE, 2007: web).
Más de 500.000 usuarios vieron este pro- Pero también está la otra cara de la mone-
mocional. Los analistas de la comunicación da, Telecinco pidió recientemente a You-
debemos plantearnos si es éste el nuevo Tube la retirada de varios vídeos que 're-
estilo que deben tener los mensajes para ventaron' el final de la conocida serie 'Los
nuestros nativos digitales. Desde luego Serrano', y busca fórmula para que no
constituyó un movimiento casi sin prece- vuelva a repetir la misma situación.
dentes en España, ya que las promos previas
3. El consumo de videos online

Es evidente que las comunidades de video cremento en el último año se han produci-
funcionan y que lo hacen muy bien; según do en los colectivos que tenían un acceso
los datos disponibles del año 2007, el 48% menor es previsible que en el plazo de unos
de usuarios norteamericanos de Internet años, también se reduzcan las diferencias
han visitado comunidades de este tipo. En que existen en la actualidad por edad, igual
diciembre del año 2006 el porcentaje era que está pasando en el caso del género de
del 33% de los internautas, lo que supone los internautas. Por lo tanto, desde el pun-
un incremento anual del 45%; además el to de vista del género y de la edad de los
15% de los encuestados dijo haber visitado usuarios, se está produciendo una mayor
un site de videos online el día anterior a la homogeneidad en los usuarios de las comu-
encuesta que realizo Pew Internet en el año nidades de video online.
2007, frente al 8% que lo había hecho el
año anterior (ver Tabla 1). Una mayor homogeneidad se produce
La mayor tasa anual de incremento de cuando se considera la variable raza del
usuarios, se ha producido en las mujeres, internauta, ya que casi se han igualado el
con el 59%. Esta elevada tasa ha provocado porcentaje de acceso de los usuarios de raza
que se reduzca la diferencia de género blanca, con el 45%, con el porcentaje de
desde los 13 puntos porcentuales que había los afroamericanos que tiene el 46%, y por
en el año 2006, hasta los 10 en el año lo tanto se reduce la diferencia que había
2007. Si se considera la edad del internau- entre ambas en el 2006, que era de 10
ta, el mayor porcentaje de acceso se pro- puntos porcentuales. El mayor porcentaje
duce en los individuos de menor edad, el de acceso se produce en los latinos anglo-
70% de los usuarios de Internet de 18 a 29 parlantes, ya que el 55% de sus internautas
años visitan las comunidades de videos acceden a las comunidades de videos onli-
online, este porcentaje se reduce al 51% en ne. Además ha aumentado la diferencia que
los que tienen una edad comprendida entre había entre este grupo de usuarios y los
los 30 y los 49 años, y disminuye hasta el internautas afroamericanos, el segundo
30% en los de 50 a 64 años. Siendo solo el colectivo con un mayor nivel de acceso, de
16% en el caso de los que tienen más de 65 un punto porcentual en el año 2006 a 9
años. Pero como las mayores tasas de in- puntos en el año 2007.
Tabla 1. Usuarios norteamericanos de Internet que visitan comunidades de video online.

Diciembre Diciembre % de incre-
2006 2007 mento
Total usuarios de internet 33 48 45
Hombres 40 53 33
Mujeres 27 43 59
Edad 18-29 años 55 70 27
Edad 30-49 años 35 51 46
Edad 50-64 años 19 30 58
Edad +65 años 11 16 45
Sin estudios 29 39 34
Estudios primarios 28 38 36
Estudios medios 36 54 50
Graduados o superior 37 54 46
Nivel ingresos inf 30.000 dól 32 43 34
Nivel ingresos 30.000 a 49.999 33 41 24
Nivel ingresos 50.000 a 74.999 28 53 89
dól
Nivel ingresos sup. 75.000 dól 42 60 43
dól
Raza blanca 31 45 45
Raza afroamericanos 41 46 12
Latinos angloparlantes 42 55 31
Fuente: Pew Internet
Por otra parte, resulta muy complicado dar Tube, de edades comprendidas entre los 18
cifras exactas del número de usuarios de y los 55 años, divididos uniformemente
YouTube, ya que la única fuente es la pro- entre hombres y mujeres, y su procedencia
pia compañía que afirma tener un mínimo abarca todas las geografías. El 51% de los
de cien millones de usuarios regulares, usuarios visitan YouTube como mínimo
según esta información corporativa se esti- una vez a la semana y el 52% de los com-
ma que sólo en Estados Unidos tiene 71,2 prendidos entre los 18 y los 34 años de
millones de usuarios fijos, recibe 200 edad comparten videos con frecuencia con
millones de visitas cada mes y dispone de la amigos y colegas.
sexta audiencia más numerosa de Internet.
En todo el mundo su CEO Eric Schmidt,
Según la información que proporciona el
estima 129 millones de usuarios al mes, y
estudio Televidente 2.0 realizado por The
de cientos de millones de videos vistos cada
Cocktail Analysis, el 8% de los internautas
día en el portal.
españoles acceden todos los días a You
En España, según la información que pro- Tube, y el 27% todas las semanas. Los
porciona la empresa, se estima en ocho contenidos preferidos son los de humor,
millones y medio los usuarios fijos de You-
música y los contenidos subidos por amigos Por otra parte, se produce en España un
o conocidos. Además el 18% de los usua- mayor grado de acceso a YouTube que a las
rios de la Red españoles ha subido videos a web de las cadenas de televisión, el 13% de
plataformas del tipo de YouTube. Se afirma los usuarios de Internet accede al menos
en el estudio que una vez a la semana a las web de las televi-
“Youtube es concebido como la referencia ab- siones y cerca de tres veces más, el 35% a
soluta para el consumo de vídeos de corta YouTube. Si el plazo de tiempo que se
duración gracias a lo inabarcable de su ofer- considera es un mes, la diferencia en el
ta” (The Cocktail Analysis b, 2008:3). acceso se reduce un poco, el 65% acceden
a YouTube y el 35% a las web de las cade-
nas.
4. Los orígenes de YouTube

YouTube es tanto una comunidad para con PayPal ya que la compañía era propie-
compartir videos online como un motor de dad del director de inversiones de Paypal,
búsqueda. Una vez “logueado”, es decir uno los más reconocidos consorcios en
inscrito, se puede “youtibizar”, o lo que es Silicon Valley -que había financiado a em-
lo mismo subir videos, grabar los favoritos, presas como Oracle, Cisco y Apple-. Hur-
comentarlos, suscribirse a determinados ley y Chen se convirtieron así en los prime-
usuarios y etiquetas, y crear o unirse a ros miembros del equipo directivo de
grupos de intereses compartidos. Cuando YouTube y actualmente ocupan los cargos
Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, de director ejecutivo y director de Tecno-
tres veinteañeros antiguos empleados de logía, respectivamente.
PayPal, propiedad de eBay, fundan en El 16 de octubre de 2006, tan solo un año
febrero de 2005 la empresa YouTube, era después de su lanzamiento, Google Inc.
difícil pensar que se convertiría en la co- compró YouTube a cambio de acciones
munidad de video online más importante valoradas en 1.650 millones de dólares.
del mundo y todo un referente en el cibe- Con 28 años, Chen fue nombrado por
respacio, a pesar de los intentos de Yahoo Business 2.0 como uno de los "The 50
con su Soapbox u otras plataformas como people who matter now" en negocios al
Mobuzz, Zattoo o MyVideo. tiempo que su empresa You Tube obtiene el
YouTube recibió 3,5 millones de dólares premio al "invento del año" otorgado por
de Sequioia Capital para su lanzamiento y 8 la revista Times.
millones de dólares posteriormente. Se- Actualmente YouTube es capaz de gestio-
guoia, está relacionada de forma indirecta nar buena parte de su actividad con tan sólo
65 trabajadores en su sede californiana de dio un importante paso hacia la internacio-

San Bruno en Estados Unidos, y está pre- nalización del sitio, al traducir su interfaz a
sente en 19 regiones principales como son diversos idiomas, entre ellos el español,
Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Ita- además del alemán, chino tradicional, co-
lia, España, Países Bajos, Irlanda, Francia, reano, francés, inglés tanto británico como
Polonia, Brasil, Canadá, México, Australia, norteamericano, italiano, japonés, neer-
Hong Kong, Taiwán, Nueva Zelanda, landés, polaco, portugués y ruso.
Alemania, Rusia y Corea. En junio de 2007
5. La oferta de productos de You Tube

Su propia web nos aporta información El valor añadido que ofrece frente a otras
sobre sus funciones: webs es el acceso total a su extensa biblio-
1. Inserción de video: los usuarios pueden teca de videos, una audiencia mundial en
insertar videos de YouTube en cuentas crecimiento y una cómoda infraestructura
de MySpace y Facebook, blogs y otros de transmisión y alojamiento. YouTube
sitios web donde cualquier persona presenta una comunidad libre y abierta
pueda verlos usando APIs o incrustando para todos, sean cuales sean los intereses de
cierto código HTML. sus usuarios y se especifica en la informa-
ción corporativa de la empresa una amplia
2. Videos públicos o privados: los usuarios
relación de intereses:
pueden elegir entre emitir sus videos de
forma pública o compartirlos de forma “creadores de vídeos personales como expertos
privada con sus amigos o familiares una en cocina, belleza, salud y fitness; músicos
vez subidos. profesionales y aspirantes, cineastas consa-
grados y aficionados, cómicos y propietarios
3. Suscripciones: los usuarios pueden
de contenido profesionales. La comunidad es
realizar un seguimiento de los nuevos
quien controla totalmente YouTube y deter-
videos de sus usuarios favoritos.
mina qué es popular en el sitio.” (YouTube,
4. Captura rápida: los usuarios que dis- 2008: web).
pongan de software Flash y una cámara
Su mensaje publicitario según se puede leer
web podrán grabar de forma instantá-
en su información corporativa es muy
nea en el sitio videos normales o res-
transparente
puestas en vídeo en vez de tener que
grabarlos primero y subir el video pos- “trasladar YouTube a tu sitio es algo más
teriormente. que añadir algunos de los millones de videos
disponibles en YouTube. Mantiene el interés
de los usuarios que visitan tu sitio y les ofre-
ce la posibilidad de expresarse y de interac- contenidos mixtos. Junto a los clásicos

tuar con uno de sus servicios favoritos. Tam- canales, desde la empresa se propicia la
bién traslada tu sitio, blog o página a la participación en debates políticos, la inter-
comunidad YouTube, una red internacional actividad con famosos, concentrar bases de
de usuarios, creadores y sitios conectados a datos, introducirse en los videoanuncios,
través de la mayor colección de vídeos online posibilitar al usuario herramientas para que
de Internet.” (YouTube, 2008: web). cree sus propios youtubes e introducirse en
De hecho esta enorme masa de público se el terreno de las emisiones en directo.
siente, sin duda, atraída no sólo por los A finales de 2006 Google firmó acuerdos
contenidos, piezas de menos de diez minu- con Warner Music y Sony BMG que facili-
tos de duración con una temática que va taron el acceso a los usuarios de videoclips
desde los videoclips o los fragmentos de de las discográficas, repartiéndose los in-
programas y series de televisión hasta vide- gresos generados por la publicidad.
os caseros con mayor o menor interés, sino Además permitía a los usuarios adquirir
también por la facilidad de uso que presen- vídeos musicales de Warner Music a un
ta tanto para buscar y/o visionar videos precio de 1,99 dólares (1,57 euros) la
mediante búsquedas inteligentes o su clasi- descarga. YouTube firmó acuerdos simila-
ficación de vídeos destacados, vídeos rela- res con Warner Music, de modo que su
cionados y editores invitados, como para comunidad de usuarios podían distribuir
colgar los suyos propios en formato sus videos musicales, entrevistas o progra-
flash.FLV; todo ello de forma totalmente mas originales, a través de la Red e incor-
gratuita ya que se financia a través de la porar música del catálogo de Warner a los
publicidad. Teóricamente además es un videos que crean y cuelgan en la platafor-
sistema preparado para evitar copias de los ma. Además de la Warner negociaron la
archivos de video aunque lo cierto es que inclusión de contenidos de CBS (videos
diversos programadores han realizado procedentes de sus emisiones en forma de
herramientas que permiten sin permiso, la clips cortos de programas de máxima au-
descarga de los videos alojados en el sitio, diencia, incluyendo el exitoso programa
de los cuales algunos se han ido inhabilitan- Survivor), Universal Music y Sony BMG,
do y otros permanecen como VDownloader también compartiendo los ingresos proce-
o Power Video Downloader. dentes de la publicidad. También ha esta-
Durante el año 2008 su objetivo ha sido ir blecido numerosos acuerdos con proveedo-
más allá de las descargas de video para res de contenido como BBC y The Sundance
intentar dominar el negocio de los conteni- Channel, entre otros.
dos digitales en Internet apostando por los
6. El modelo de negocio
El modelo de negocio de YouTube se fun- tenía unos ingresos mensuales vía publici-
damenta en los ingresos obtenidos por dad de 7.5 millones de dólares, conside-
medio de la publicidad. La fuerza de esta rando que tiene 400.000 usuarios (Dans,
empresa, como todas las empresas típicas 2006: web). Y valora unos costes de la
de la Web 2.0, se basa en las aportaciones empresa en ancho de banda y almacena-
voluntarias de millones de personas, como miento de 2 millones, por ello la empresa
especifica Genís Roca muchas de las inicia- tendría un ingreso mensual aproximado de
tivas 2.0 se sustenta en la red, ya que son 5.5 millones, en grandes números. Estas
iniciativas que se basan en cifras justifican que Dans afirme que la
“la agregación de esfuerzos individuales que compra por Google de YouTube está muy
acaban constituyendo una red de conoci- lejos de ser calificada como un ejemplo de
mientos compartidos. A mayor número de burbuja tecnológica y afirma que
gente compartiendo, mayor utilidad del ser- “YouTube es, para cualquier analista con la
vicio propuesto” (Roca, 2007:78). suficiente cualificación, un soporte publici-
Además, el papel activo de sus usuarios, tario con un enorme valor, precisamente en
tanto en la creación como en la distribu- un momento en que el anunciante medio em-
ción de sus contenidos posibilita a estas pieza a darse cuenta de el poder de la bidi-
empresas representativas de la Web 2.0 no reccionalidad y de la interacción en el sopor-
sólo te Internet con respecto a los medios tradi-
cionales.” (Dans, 2006: web).
“reducir las estructuras y los costes en la
creación de los contenidos, sino que además Desde un primer momento publicistas y
permite desarrollar un marketing basado en anunciantes intuyeron el potencial que
conceptos virales” (Roca, 2007:91). ofrecía este site para llegar a un público
receptivo y perfectamente localizado, al
Una primera aproximación a la rentabilidad
tiempo que YouTube busca su rentabilidad
del modelo de YouTube, lo encontramos
experimentando con diversos modelos de
en el post de Enrique Dans del año 2006
negocio, así desde el área TestTube inge-
“Un diamante llamado YouTube”, parte de
nieros y desarrolladores prueban nuevas
cuyo texto se incluye en el trabajo de Roca.
funciones aconsejados por los propios usua-
Dans estima que en el año 2006 YouTube
rios, siguiendo una de las filosofías genera-
les del sitio: “lo más importante es la expe- pruebas del sistema, que desde la com-
riencia del usuario”. Se empezó por publi- pañía se definía como de lo menos in-
cidad tradicional en web: trusivo posible, sólo un 10% de los
- Disponibilidad de espacios publicitarios usuarios cerraba el anuncio, mientras
destinados a publicistas o profesionales que un 75% pulsaba el ratón para verlo
del marketing. Ofrecen, a diferentes completo.
precios, diferentes opciones como ban- - Las marcas como patrocinadoras de
ners estándar, anuncios con gran conte- concursos para usuarios.
nido de medios, anuncios de vídeo en la - Creación de canales con marca y adi-
página principal de YouTube. ción de su propio contenido original al
- Publicidad en video. También experi- sitio, permitiendo una mayor interacti-
mentó la llamada “publicidad en vídeo” vidad con el público, citando como
probando con diferentes alternativas, el ejemplo a la B.B.C. que tiene acuerdos
anuncio aparecería ligado al video de específicos con Google para colocar
referencia apareciendo antes o después anuncios en sus páginas, o las propias
del mismo –pre o post roll-, con pane- cadenas de televisiones españolas como
les alrededor de la pantalla de vídeo o la pionera Antena 3 o RTVE, que pasan
con banners que aparecían en la parte los mismos programas que en la rejilla
superior de la pantalla al tiempo que tradicional tras rendirse a la evidencia,
mostraban una sucesión de anuncios de si sus fragmentos estaban en la red era
texto en la parte inferior, mientras se preferible que ellas las controlaran.
veía el video. Se trata de franjas interac- - Anuncios publicitarios bajo el nombre
tivas que aparecen y desaparecen en la de usuario del producto que anuncia la
parte inferior de los 'clips', ocupa un campaña, se llevan haciendo desde ma-
20% de la superficie del vídeo como yo de 2007, pero ha sufrido rechazo
una cortina superpuesta animada y se- por parte de los usuarios lo que genera-
mitransparente, como si fuera un 'tic- do que ningún anunciante haya obteni-
ker' de los que aparecen en las cadenas do ingresos.
de televisión. Este sistema mantiene la
Lo cierto es que la rentabilidad no está
franja publicitaria sobre el vídeo unos
llegando a los niveles previstos y desde
15 segundos después de que haya car-
mayo de 2008 YouTube ha ido abriendo
gado. Los usuarios pueden ignorar e in-
nuevas líneas, buscando nuevos modelos
cluso cerrar esas bandas publicitarias,
que impliquen más a los internautas, per-
aunque si se pincha en el anuncio el
mitiendo a usuarios, partners y anunciantes
vídeo se interrumpe y arranca un nuevo
participar de la estructura y, supuestamen-
vídeo, esta vez de publicidad. En las
te, de los beneficios que ofrece la compañ- nal independientes que cumplen una se-
ía. Las principales líneas abiertas por You rie de requisitos como ser el propieta-
Tube son: rios de todos los derechos de copyright
- Control sobre los videos propios. Se ha y distribución de los videos, crear vide-
desarrollado una tecnología para que los os originales para distribución online y
propietarios de derechos puedan identi- tener éxito en los vídeos que suben re-
ficar si sus videos han sido subidos en gularmente. Tienen la oportunidad de
parte o totalmente por otros usuarios, generar ingresos y/o recibir beneficios
permitiéndoles entonces elegir la acción promocionales mediante el sistema que
a realizar: obtener ingresos por ellos, se empezó a utilizar el año pasado de
obtener datos estadísticos de uso o bien “publicidad en video” con clips que apa-
bloquearlos. recen cuando se reproducen los videos.
- YouTube Insight: es una herramienta Estos anuncios ocupan el 20 por ciento
gratuita de YouTube que permite a de la pantalla, procurando con ello no
cualquier usuario con una cuenta de molestar al usuario, tienen una dura-
YouTube (usuarios, partners o anun- ción de 10 segundos y luego desapare-
ciantes) ver estadísticas detalladas sobre cen. Una parte de los ingresos genera-
los vídeos que suben al sitio, mostrando dos por dicho anuncio irá para el autor
en qué momento y desde dónde los del video siempre y cuando el usuario
usuarios están reproduciendo los vídeos pinche sobre el clip publicitario. No se
que suben. Se habla ya de publicidad está aplicando de forma generalizada si-
perfecta, ya que según la información no en un número reducido de socios
corporativa de la empresa para evitar insertar publicidad en con-
tenidos que no ostenten los derechos de
“los publicistas puedan probar la eficacia de
explotación. En la actualidad ya se está
sus mensajes y los usuarios tienen un mayor
dando algunos casos de autores británi-
conocimiento de su público, además de poder
cos que están recibiendo en torno a los
aumentar el número de veces que se ve su
2.000-3.000 euros al mes por permitir
vídeo, saber dónde y cuándo tendrán más
que un anuncio aparezca en el fondo de
impacto los anuncios, lo cual puede suponer
cada uno de sus vídeos mientras son vis-
un valor añadido para los publicistas que
tos, y se ofrece la cantidad de 20 dóla-
utilizan el site de vídeos para difundir sus
res por cada 1.000 usuarios que cliquen
campañas” (YouTube, 2008:web).
en el anuncio. Los videos más popula-
- El Programa para partners de YouTube: res son de lo más peculiar: Sra Luke, una
Los partners son empresas de comuni- madre de familia que enseña a maqui-
cación o creadores de contenido origi- llarse ha subido más de 100 videos y
han sido vistos 2.1 millones de veces Yahoo ha firmado recientemente un

con un público regular de 345.000 es- acuerdo con Google de modo que per-
pectadores en su "canal". Provan, un mite al éste colocar publicidad junto a
joven informático que hace videos de búsquedas realizadas por los usuarios de
animación sobre alimentos con vida, de Yahoo, - un mercado en el cual Google
forma que su “baile de hojuelas” lo han es el líder– y enfocar así la publicidad
visitado 2,2 millones de veces. de Yahoo a displays o banner, en los
- Permitir a los anunciantes escoger la que, tradicionalmente, ha funcionado
categoría de vídeo en la que les gustaría mejor como medio similar a los anun-
que apareciera su anuncio - ocio, viajes, cios de periódico y preferido por em-
noticias, política…-, a que hora del día presas como método para promover
y, en algunos casos, la edad de especta- marcas.
dor al que lo mostrarán o su situación - Video ID. Herramienta que permite la
geográfica. autogestión de los propios usuarios so-
También se ha negociado con empresas bre el control de contenidos de índole
para que coloquen en sus webs videos sexual, violenta o que vulnere derechos
integrados de YouTube compartiendo de autor. Según Bárbara Navarro, que
los ingresos generados por la publicidad es la directora de Relaciones Institucio-
anexa, aunque estaba limitada a ciertos nales de Google "Gracias a esta herra-
contenidos. Los anuncios se colocan vía mienta para marcar contenido, hemos
AdSense, la misma plataforma de Goo- llegado a suprimir videos con contenido
gle que suele generar ingresos por pornográfico en menos de 30 segundos
búsquedas. mediante denuncias que hacen los pro-
pios usuarios" (YouTube, 2008: web).
- Son muchas las empresas que sin presen-
Se trata de una aplicación que permite
tar aspecto de publicidad tradicional uti-
crear una librería de huellas digitales de
lizan este medio para llegar a su público.
vídeo y comparar cada fotograma de los
Ha revolucionado el mundo de la publi-
vídeos que se suben con los ya publica-
cidad reinventado el marketing viral. Un
dos por una televisión o distribuidora,
buen ejemplo de esta transformación son
suprimiéndolos si se estima que existe
las campañas de Amo a Laura para la
vulneración de derechos audiovisuales.
MTV o Robo del escaño de Zapatero, de
Basta con que las televisiones o produc-
la agencia Tiempo BBDO realizada para
toras audiovisuales, ya que funciona ex-
promocionar la Campaña del Milenio,
clusivamente a petición de los dere-
promovida por la ONU. El caso de El
chos, faciliten su material, para que
Koala, es otro buen ejemplo de los cam-
éste, almacenado en una base de datos
bios que implican la Web 2.0.
privada, sea protegido automáticamente que constituye el vídeo en la Red ya que la

por un sistema que instale la huella en publicidad provoca rechazo en los internau-
algunos frames y los detecte, no siendo tas, aunque es optimista basándose en dos
admitidos en la comunidad. premisas "We know people are watching
Según información corporativa de Goo- it" and "We have the luxury of time to
gle, 'YouTube Video Identification' ha invest” y afirma que la empresa generará
sido probado con nueve compañías, significativas cantidades de dinero (Auletta,
comenzando con Disney y Time War- 2008: web).
ner pero también NBC Universal y la Por otra parte, las empresas publicitarias
propia Viacom y está basado en un de- están adoptando una serie de medidas para
sarrollo de Google que ya se ha utiliza- optimizar las campañas en las webs de
do con éxito, por ejemplo, con archivos videos online. En enero de 2008 el Interac-
de música. Además el pasado verano tive Advertising Bureau (IAB) lanza unas
YouTube colaboró con la cadena NBC y directrices con el intento de regularizar el
el Comité Olímpico Internacional (CO- mercado y simplificar la compraventa de
I) para proteger la emisión de vídeos de publicidad de video digital dirigido a ven-
los Juegos Olímpicos de Pekín por par- dedores y agencias de publicidad bajo el
te de los usuarios. título “A Digital Video Advertising Over-
A pesar de todos estos esfuerzos y de que la view”. En este informe se suministra in-
previsión de crecimiento del negocio de la formación a los distintos agentes sobre
publicidad Internet es muy buena, podría distintos aspectos del ecosistema de los
pasar de los 31.000 millones de dólares en anuncios, incidiendo en la métrica, la tec-
2006 a los 73.000 millones de dólares en nología disponible y el tipo de productos
2011, el C.E.O. de Google, Eric Schmidt, existentes. En el mismo año la AIB publica
manifestaba recientemente en una entrevis- en abril el informe “User Generated Con-
ta publicada en The New Yorker que Google tent, Social Media, and Advertising. An
debería ser capaz de generar "grandes can- overwiew” para ayudar a los actores del
tidades de dinero" por YouTube dado el mercado entender mejor los UGC (conte-
enorme potencial que presenta los millones nidos generados por el usuario) y como las
de videos que se ven todos los días, pero plataformas sociales han cambiado la expe-
también declara que Google que aún no riencia digital para consumidores y por
habían encontrado la manera de sacar par- tanto para anunciantes.
tido definitivamente al fenómeno de masas
7. Problemas legales
Frente a este éxito sin prácticamente com- rio que ha subido el video puede eliminar-
petencia, Google se está enfrentado a gra- lo. Y especifica que en el supuesto de que
ves problemas legales por uso indebido de un usuario suba a YouTube un video sobre
contenidos con copyright. María Ferreras, el que no tiene derechos
responsable de YouTube en España, especi- “el propietario de los mismos puede requerir
fica que YouTube se define como una pla- la eliminación del vídeo, que será atendida
taforma de distribución y no como un de forma inmediata. Tenemos herramientas
proveedor de contenidos (el mundo, 2008: exclusivas de Google que permiten la detec-
web), por lo tanto, teóricamente se trata ción de vídeos no autorizados para su control
de plataformas de contenido generados por por parte de los dueños de contenido” (el
los usuarios, pero lo cierto es que el 70% Mundo, 2008: web).
de los contenidos más vistos en YouTube
En esta línea han tenido algunas de-
están protegidos por derechos de autor
mandas por causas particulares como el
(Kaltenbach, 2007: web). La web prohíbe
video de Sonrie Willy, que conmocionó a
explícitamente subir este tipo de videos
la opinión pública por la violencia mostrada
pero los usuarios hacen caso omiso de la
en el mismo, pero sin duda el mayor pro-
norma y hasta que la comunidad reacciona
blema legal al que se enfrentan es la causa
puede pasar bastante tiempo. Google se
abierta en febrero de 2007 ante la exigen-
defiende alegando que cumple con la nor-
cia por parte de Viacom, casa matriz de la
mativa legal sobre servicios en Internet y
cadena MTV de retirar de su sitio más de
que está exenta de toda responsabilidad
100.000 vídeos al no poder llegar a un
sobre los contenidos de sus portales, a
acuerdo económico con YouTube, recla-
pesar de ello ponen todas las herramientas
mando por violaciones intencionadas masi-
a su alcance para detectar videos piratas,
vas de los derechos de propiedad la canti-
como el analizado YouTube Video Identifica-
dad de 1.000 millones de dólares, demanda
tion. Especifica María Ferreras en el en-
a la que se unen las ligas europeas de
cuentro digital mantenido con los lectores
fútbol. Viacom, propietaria entre otras
de El Mundo el día 20 de octubre de 2008
marcas de MTV, Nickelodeon, Paramount
que “YouTube no tiene derechos sobre
y Dream Works, afirma que se han subido
ninguno de los videos que suben los usua-
a YouTube casi 160.000 vídeos no autori-
rios. Todos los vídeos tiene su copyright y
zados de sus programas, que han sido vistos
el subir un vídeo a YouTube no implica en
más de 1.500 millones de veces (Viacom,
ningún caso la cesión de derechos”, afir-
2007:1). Además Viacom afirma que el
mando que en cualquier momento el usua-
modelo de negocio de You Tube se basa en forma rápida los contenidos inadecuados
la construcción de tráfico y la venta de (YouTube, 2008: web).
publicidad de contenido sin licencia, es La realidad es que la empresa Google tiene
ilegal y está en conflicto con las leyes de una larga lista de demandas por presuntas
derecho de autor (Viacom, 2007:1). violaciones de los derechos de autor tanto
La respuesta judicial de Google llega en por sus servicios de búsqueda como por las
mayo de 2008 ante el Tribunal de Distrito actividades de las empresas del grupo. La
de Estados Unidos en Manhattan, alegando primera demanda la puso la agencia de
que la demanda de Viacom pone en peligro noticias France Press en marzo del año 2005,
la manera en la que cientos de miles de por la distribución sin su permiso de textos
personas intercambian información legíti- y fotos. En octubre del mismo año, la
mamente en la Red y que dicha empresa AAP, que es la Federación de Editores
pretende que los proveedores de Internet Norteamericanos inicio una demanda por la
se hagan responsables de lo que sus usua- digitalización de libros. En el año 2006,
rios suben a Internet. Posteriormente Via- aumenta el número de demanda que recibe
com presenta una versión modificada de su Google, en marzo los grandes diarios bel-
demanda, en la que decía que YouTube gas publicados en francés la demandan por
permitía que se subieran vídeos protegidos utilizar sus textos y fotos y en junio del
por los derechos de autor propiedad de 2006, se produce un primer juicio en
Viacom, y explicó que había identificado Bélgica dando la razón a los demandantes.
más de 150.000 vídeos de este tipo, y por En junio inician acciones contra la empresa
ello afirma que YouTube ha hecho muy periódicos y editores franceses. En el otoño
poco para eliminar esta infracción continúa de ese mismo año YouTube es demandada
a los derechos de Viacom. por distintas federaciones de todo el mun-
La réplica es que Google dice cumplir con do: la Liga NBA americana, la Premier
el Digital Millenium Copyright Act y que League del Reino Unido, sociedades de
YouTube realiza más esfuerzos que otras autores de distintos países y varias cadenas
comunidades de vídeos en la defensa de los de Viacom, como consecuencia de ello, la
derechos de autor. Chad Hurley, fundador empresa tiene que retirar videos del portal.
y jefe ejecutivo de la empresa afirma que es A principios del 2007 Viacom pide a You-
irónico que YouTube esté más vigilada que Tube que elimine las emisiones piratas de
otras plataformas de vídeos online. Tam- sus contenidos, y en marzo del 2007 Via-
bién especifica que siempre el líder de una com demanda a YouTube y a Google por
industria produce más titulares, y que la una violación intencionada y masiva de de
empresa ha aprendido mucho en los últi- los derechos de autor y les reclama en
mos tres años en el tema de retirar de
concepto de los daños producidos 1.000 millones de dólares.
8. Relación de los contenidos de más éxito de You-

Tube
Los vídeos más visitados (se incluye para 4. The best street soccer/football freestyler:
cada uno de ellos el número de reproduc- 9.260.491 reproducciones. 24425
ciones, la puntuación obtenida, la fecha en puntuaciones. Joven tocando un balón
que se subió el video a YouTube y el de fútbol. 28 de octubre de 2006. Fa-
número de veces que ha obtenido la valora- vorito 56.189 veces.
ción de favorito) en la versión en español 5. Videoclip. Korn. Evolution: 8.261.190
del portal el día 14 de septiembre de 2008 reproducciones. 23.743 puntuaciones.
son los siguientes: Comentarios 21.771. 23 de julio de
1. Videoclip. Nelly Furtado ft. Timbaland – 2007.Favorito 45.300 veces.
Promiscuous: 30.612.374 reproduccio- 6. Videoclip. More than words: 8.129.861
nes. 43.081 puntuaciones. 1 de no- reproducciones. 16.305 puntuaciones.
viembre de 2006. Favorito 114.620 15 de mayo de 2006. Favorito 49.020
veces. veces.
2. Videoclip. Radiohead – Creep: 7. Best Of Rodney Mullen: 7.915.360 re-
10.043.603 reproducciones. 26.552 producciones. 30900 puntuaciones. 12
puntuaciones. 9 diciembre 2006. Fa- de marzo de 2006. Favorito 56.416
vorito 71.505 veces. veces.
3. Videoclip Feist 1234: 9.798.675 re- 8. Videoclip. Broken Seether and Amy Lee:
producciones. 20.977 puntuaciones. 7.543.272 reproducciones. 21.456
12 abril 2007. Favorito 53.617 veces. puntuaciones. 13 de abril de 2006. Fa-
vorito 21.456 veces.
9. Conclusiones
- La empresa YouTube es un claro ejemplo amparado en el anonimato de la comuni-
del apogeo de las redes sociales y de la dad online y una red social.
Web 2.0. YouTube tiene éxito en cuanto - Los portales de video online, y en espe-
que permite un nuevo tipo de socializa- cial YouTube, amplían de forma conside-
ción. Se hace un uso individual del orde- rable la oferta de contenidos audiovisua-
nador para finalmente satisfacer la nece- les disponibles para el consumidor. Lógi-
sidad de compartir, de comunicarse con camente esta mayor oferta está cambian-
otros cambiando -y ahí radica su origina- do la demanda de productos audiovisua-
lidad- el lenguaje tradicional por el len- les de los internautas. Los productos más
guaje audiovisual mucho más cercano a afectados, con este cambio de las pautas
los nativos digitales, con intercambios de de consumo, son los ofertados por los
imágenes y comentarios escritos. medios tradicionales. Por otra parte es
- Con los portales de videos online se destacable la incorporación de los deno-
produce una democratización del lengua- minados como inmigrantes digitales al
je audiovisual y el acceso no a los conte- consumo de los productos ofrecidos por
nidos como receptor del mensaje sino estos portales.
como creador-productor, distribuidor y - Desde el punto de vista del género y de
exhibidor del mismo. la edad de los usuarios, se está produ-
- Se puede considerar que gran parte de ciendo una mayor homogeneidad en los
los contenidos de YouTube son nuevos usuarios de las comunidades de video on-
productos audiovisuales. El tipo de pro- line. Por el contrario, cuando se conside-
ducto con mayor aceptación es el video- ra las variables nivel de formación e in-
clip, seguido de videos domésticos de di- gresos de los internautas, se observa que
versa índole pero con contenidos básica- se está produciendo una mayor disper-
mente absurdos, lo que nos lleva a plan- sión, los niveles de usuarios se concen-
tear las preferencias de los nativos digita- tran en unos determinados tramos, los de
les hacia los productos breves, fragmen- mayor nivel de formación y los de rentas
tados, que permitan un consumo indivi- más elevadas. Este mayor acceso de los
dual e inmediato, con plena libertad de internautas de niveles de renta más altos
horarios, de moda temporal, todo ello es una buena noticia para la YouTube ya
que debería garantizar unos elevados ni- nerar "grandes cantidades de dinero" por
veles de ingresos por publicidad. YouTube dado el enorme potencial que
- Es muy complicado dar las cifras exactas presenta los millones de videos que se
del número de usuarios de YouTube, ya ven todos los días, pero también declara
que la única fuente es información cor- que Google que aún no habían encontra-
porativa de la propia compañía. do la manera de sacar partido definitiva-
mente al fenómeno de masas que consti-
- El modelo de negocio de YouTube se
tuye el vídeo en la Red ya que la publici-
fundamenta en los ingresos obtenidos
dad provoca rechazo en los internautas,
por medio de la publicidad. Además, la
aunque es optimista basándose en dos
fuerza de esta empresa, como todas las
premisas "We know people are wat-
empresas típicas de la Web 2.0, se basa
ching it" and "We have the luxury of ti-
en las aportaciones voluntarias de millo-
me to invest” y afirma que la empresa
nes de personas.
generará significativas cantidades de di-
- YouTube, como otras experiencias típi- nero. Por otra parte las previsiones de
cas de la Web 2.0, está produciendo una crecimiento del negocio de la publicidad
transformación radical de los mensajes Internet son muy positivas, podría pasar
publicitarios. Se incrementa el uso del de los 31.000 millones de dólares en
marketing viral, y se produce una vuelta 2006 a los 73.000 millones de dólares en
al boca-oído clásico. 2011.
- Los distintos agentes del mercado publi- - YouTube se está enfrentado a graves
citario están adoptando una serie de me- problemas legales por uso indebido de
didas para optimizar las campañas en las contenidos con copyright. La empresa se
webs de videos online. Y el Interactive Ad- define como una plataforma de distribu-
vertising Bureau (IAB) ha realizado distintos ción y no como un proveedor de conte-
informes con varias directrices con el in- nidos, por lo tanto, teóricamente se trata
tento de regularizar el mercado y simpli- de plataformas de contenido generados
ficar la compraventa de publicidad de vi- por los usuarios, pero lo cierto es que el
deo digital dirigido a vendedores y agen- 70% de los contenidos más vistos en
cias de publicidad. YouTube están protegidos por derechos
- Desde YouTube se considera que todavía de autor. Google se defiende de estas
la empresa no ha optimizado todo el po- acusaciones alegando que cumple con la
tencial que tiene para generar ingresos. normativa legal sobre servicios en Inter-
El C.E.O. de Geoogle, Eric Schmidt, ha net y que está exenta de toda responsa-
manifestado recientemente en una entre- bilidad sobre los contenidos de sus porta-
vista que Google debería ser capaz de ge- les, a pesar de ello ponen todas las
herramientas a su alcance para detectar de You Tube se basa en la construcción

videos piratas, como el analizado You- de tráfico y la venta de publicidad de
Tube Video Identification. contenido sin licencia, es ilegal y está en
- YouTube, está teniendo distintas deman- conflicto con las leyes de derecho de au-
das por violaciones intencionadas masivas tor. La lista de distintas asociaciones y
de los derechos de propiedad. Viacom empresas que han presentando demandas
demanda a YouTube y a Google y les re- por presuntas violaciones de los derechos
clama en concepto de los daños produci- de autor contra Geoogle y YouTube es
dos 1.000 millones de dólares. Además muy amplia.
Viacom afirma que el modelo de negocio
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Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creación y Consolidación de Grupos de Investigación Universi-
dad Complutense-Comunidad de Madrid, adscrito al Contrato Programa en el marco del IV Plan Regional de In-
vestigación, con una valoración positiva de la ANEP. Convocatoria GR74/07. Solicitud CCG07-UCM/HUM-
2192. Grupo: 940665. Nombre del grupo: Cultura y modelo Nórdico para la Sociedad de la Información.

Larrañaga, J.; Ruiz, A. (2009) El modelo de negocio de
Youtube. Revista Icono14 [en línea] 1 de mayo de 2009,
Nº 12. pp. 109-131. Recuperado (Fecha de acceso), de
Mª del Mar Marcos y Michael Santorum: La próxima Next-Gen
. Recibido: 14/11/2008 – Aceptado: 15/02/2009
LA PRÓXIMA NEXT-GEN
Palabras clave
next-gen, nativos digitales; internet 2.0,
Key Words
next-gen, digital natives, internet 2.0,
María del Mar Marcos Molano
Doctora en Comunicación Audiovisual Abstract
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de During the last forty years, thanks to
technological innovations, the power
Madrid. Teléfono: 913942178 Email: marmarcosmolano@gmail.com of electronical devices has doubled.
Even though that the users can have
Michael Santorum González new machines that expand their
electronical experience, the fact
Estudiante de Doctorado remains that the development only has
one way: more power means better
graphics or better sound, but does not
Madrid. Email: michael.santorum@gmail.com involve innovative contents nor
different ideas. There have been forty
years where the audiovisual part has
Resumen been improved a lot, without the

same improvement in the contents.
The boredom of traditional users, the
Durante los últimos cuarenta años, merced de las innovaciones tec- new social networks, the proximity of
nológicas, cada dieciocho meses se duplica la potencia de los aparatos the digital native to the new media
electrónicos. Si bien es cierto que los usuarios pueden disponer de and technologies and the new digital
gadgets will make a Next-Gen where
nuevas máquinas que amplían la experiencia electrónica, no es menos the essential thing will not be the
cierto que ese desarrollo se ofrece siempre en una única dirección: power of the machine, but how the
más potencia significa mejores gráficos o mejor sonido, pero no impli- users interactuate with it and other
ca experiencias innovadoras ni ideas diferentes. Puede entonces afir- users: the Next-gen will stop being a
marse que han sido cuarenta años en los que se ha mejorado lo exis- niche for techies and will dilute in
daily life, mixing communication and
tente a nivel audiovisual, que no se ha correspondido con una innova- fun in a transparent way for the user.
ción semejante a nivel de contenidos.
El hastío del usuario tradicional, las nuevas redes sociales, la proximi-

dad del “nativo digital” a los nuevos medios y tecnologías y los nuevos Also, the increase of users will cause a
artefactos digitales darán como fruto una Next-Gen en la que lo pri- widening of the contents and the
mordial no será la potencia de la máquina, sino cómo interactúen los interactions that they will make will
usuarios con ella y con otros usuarios: la Next-gen dejará de ser nicho generate more innovative ideas that
will expand even more the possibili-
de tecnólogos y se diluirá en la vida cotidiana, mezclando comunica- ties of the Next-gen of users. The
ción y diversión de una manera transparente para el usuario. Además creation of content will be within
el aumento del número de usuarios provocará una ampliación de reach of any user, and they will not be
contenidos y las interacciones que lleven a cabo generarán ideas inno- mere consumers any more: the access
vadoras que permitirán ampliar aún más las posibilidades de la Next- to any content will generate new
contents that could be used to
Gen. generate new experiences and
La creación de contenidos estará al alcance de cualquier usuario y no interactions between users. The next
se limitarán a ser meros consumidores: acceder a un contenido gene- Next-gen started forty years ago, but
is now when we are learning to use it.
rará nuevos contenidos que podrán ser usados para generar nuevas
experiencias e interacciones entre los usuarios. La próxima genera-
ción empezó hace treinta años, pero es ahora cuando vamos a apren-
der a usarla.
Introducción
La aparición de los primeros circuitos inte- divertidas. El éxito fue tal, que poco des-
grados comerciales permitió que los años pués saldrían al mercado las primeras con-
setenta fueran testigos de los primeros solas de videojuegos: ordenadores específi-
ordenadores “caseros” creados con los pri- camente creados para reproducir juegos en
meros microchips que permitían una gran un televisor normal que tuvieron tal éxito
flexibilidad de uso a un bajo coste. Los que cimentaron los comienzos del ocio
primeros ordenadores dieron paso a las electrónico poniéndolo al alcance de todo
primeras máquinas recreativas y los prime- el mundo.
ros juegos de ordenador creados por estu-
diantes en máquinas pensadas para realizar
tareas más serias y por lo tanto, menos
Objetivos
1. Comprobar cómo el desarrollo tecnoló- inclusión en la categoría de los denomina-
gico no se corresponde sino con mejoras dos “nativos digitales”.
estilístico-formales que siguen sin afectar a 3. Mostrar cómo el videojuego es una útil
los contenidos. herramienta de aprendizaje para el “nativo
2. Analizar cómo está cambiando el usua- digital”, y no tanto para el “inmigrante
rio tradicional del videojuego fruto de su digital”.
Metodología
Partimos de un método lógico inductivo deramos que la muestra seleccionada per-
intentando elevar a planteamientos genera- mite extraer conclusiones razonables res-
les conclusiones extraídas del particular. Y pecto de los objetivos manifestados.
aunque la inducción no es completa, consi-
1. La próxima Next-Gen
Gordon Moore, uno de los fundadores de la que permitirían hacer las cosas más rápido y
empresa de microprocesadores Intel, ase- más barato. A mediados de la década se
veró en 1965 que aproximadamente cada presenta el primer teléfono móvil.
dos años se duplicaría el número de transis- En los años noventa se crea la World Wide
tores en un circuito integrado, duplicando Web. Los ordenadores personales y las
su potencia. El primer procesador comer- consolas siguen evolucionando, haciéndose
cializado por Intel tenía 2.300 transistores cada vez más rápidos. Los móviles comien-
y en la actualidad su número asciende a zan su expansión. Los ordenadores portáti-
2.000 millones. La potencia de cálculo se les comienzan a proliferar y aumenta su
ha multiplicado casi por un millón en 40 capacidad, haciéndose similar a la de un
años, revolucionando el mundo de la tecno- ordenador de sobremesa. A mediados de la
logía y abriendo la puerta a nuevas formas década la mensajería instantánea llega a
de trabajar, aprender y crear. todos los ordenadores y a finales de la
En los años 80 surgen los primeros ordena- década nace Google.
dores personales, que junto a las consolas se En la década que inicia el año 2000, inter-
aprovecharán de la ley de Moore y de mi- net se democratiza y se hace móvil, llegan-
crochips cada vez más potentes y baratos
do a cualquier sitio con una sencilla code aprender a encontrar pautas y utilizarlas
nexión. El ordenador sale de casa, se hace para lograr un fin. El único inconveniente
portátil y permite conectarse desde cuales que la mayoría de los videojuegos crea-
quier lugar. Los móviles, el Ipod y las con- dos desde los años setenta reproducen un
solas portátiles efectúan capacidades mul- esquema similar, en el cual lo más impor-
timedia que sólo podía ejecutar un ordena- tante es ganar siguiendo las reglas estableci-
dor de sobremesa. Los blogs se ponen de das por el juego, lo cual no es malo en
moda. La web evoluciona a la versión 2.0. absoluto, pero la Ley de Moore ha hecho
Las redes sociales aparecen y triunfan, que dicho esquema se reproduzca durante
dejando obsoletos los blogs, que se quedan treinta años, pero mejorando espectacu-
pequeños ante las posibilidades de los nue- larmente la manera de hacerlo. La carrera
vos espacios que marginan la palabra escri- tecnológica hace que los gráficos puedan ser
ta y la sustituyen por fotos y videos. El cada vez más espectaculares, los efectos de
Cloud Computing hace su aparición y los física más realistas y los personajes más
contenidos se convierten en estrellas. creíbles visualmente, pero la tecnología es
En 2010, la tecnología habrá superado con incapaz de generar nuevos contenidos y el
creces a la disponible en los años setenta, mercado no los quiere por su insuficiente
pero los verdaderos protagonistas serán los rentabilidad.
denominados “nativos digitales”, y lo harán Pero eso está cambiando, porque los juga-
principalmente gracias a los efectos de la dores de toda la vida han crecido y algunos
Ley de Moore, que durante cuarenta años buscan nuevas experiencias, mientras que
ha posibilitado máquinas cada vez más po- los nuevos jugadores, que juegan a los mis-
tentes y pequeñas y a los contenidos gene- mos juegos de siempre pero inflados con
rados para esas máquinas. más colores y más efectos, también buscan
¿Y qué contenidos han influido más en la cosas nuevas. El mercado de “jugadores
generación de los nativos digitales? Proba- hardcore” al que actualmente está dirigida
blemente los videojuegos. la demanda se está diversificando para llegar
a un gran número de posibles jugadores que
Desde su nacimiento en la década de los
no encuentran un juego adecuado a sus
setenta hasta la actualidad, jugar ha sido la
intereses. El “Mass Market” está ansioso de
manera más fácil de acercarse al mundo
juegos diferentes en un mercado saturado
digital. Como señala Raph Koster
de remakes y copias de juegos gloriosos,
(2005:13), las personas son máquinas exce-
pero dirigidos a un público demasiado es-
lentes para encontrar pautas, y los video-
pecífico.
juegos son una de las formas más divertidas
2. La next-gen y la Educación
En 2001 Lorenzo Vilches publicaba un tilistas, no sólo mantiene su vigencia sino
texto titulado “La migración digital” en el que hace distinguir entre el inmigrante
que reflexionaba sobre los cambios sociales digital y el nativo digital. La digitalización
que experimentan los usuarios de las tecno- de la cultura permite ya hablar de una
logías debido a un proceso de “migración” generación que ha crecido entre nuevas
hacia un universo altamente tecnificado en tecnologías –videojuegos, correo electró-
el entorno de una nueva economía creada nico, internet- y la cuestión epistemológica
por las tecnologías del conocimiento: la se asienta, precisamente, en que los nativos
división no era ya geográfica sino en clave digitales no son ya los sujetos para los que
de información. Una de las más interesan- se diseñó el sistema educativo vigente du-
tes migraciones era la que se producía en lo rante años sino aquellos que desarrollan
que el autor denominó “las nueva formas ante el ordenador determinadas habilidades
narrativas” asociada no necesariamente a la …”redescubrimos las posibilidades del
mejora de contenidos, como hemos anali- ordenador como herramienta privilegiada
zado líneas más arriba, sino más bien a las que permite la capacidad interactiva y la
tecnologías de la imagen, esenciales para la posibilidad de repetir una misma secuencia
formación de la percepción y la compren- las veces que sea necesario para afianzar el
sión de la realidad. En este sentido, la nue- aprendizaje” Landrobe en Rosel (2008).
va educación gracias a las aplicaciones in- Surge así una nueva manera de enfrentarse
formáticas supone una ruptura epistemoló- a lo cotidiano: el nativo digital es multime-
gica esencial en tanto que no es la realidad dia, prefiere el universo gráfico al textual,
sino los juegos de ordenador los que procu- la hipertextualidad a la linealidad, aprenden
ran aprendizaje; Prensky (2001:4). Apren- en red y de la red, actuando ésta como
dizajes, habilidades, destrezas…, lo cierto elemento vertebrador de la socialización,
es que los videojuegos suministran entor- dominan los medios de producción digital
nos de inmersión con informaciones densas y, sobre todo, entienden el mundo como
y complejas que el usuario debe procesar terreno de juego.
en paralelo y adoptar la capacidad de tomar
decisiones de manera simultánea. En este
contexto, la discusión en torno a la deca-
dencia cultural en la educación y la conse-
cuente pérdida de los valores humanistas
debido al uso de tecnologías frías y mercan-
De “The Monkey Wrench Conspira- general sobre diversos temas. El último

cy” a “Spore” trabajo del diseñador Will Wright, (crea-
Un ejemplo de estos aspectos fue el juego dor del videojuego “Los Sims”, al cual
diseñado por Mark Prensky -a petición de denomina juguete digital en vez de juego),
un cuerpo de docentes ingenieros que es un videojuego llamado “Spore”, que
habían creado un nuevo software
Gráfico 1: Spore
de CAD, “The Monkey Wrench
Conspiracy” que convertía el
aprendizaje del programa en un
(video)juego. Con una interfaz
con múltiples opciones de inter-
acción, el estudiante/jugador se
convertía en un agente secreto
intergaláctico que tenía que salvar
una estación espacial creando
piezas con el programa de CAD
que se usaban en el juego para
completar la historia. Hasta ahí no
Fuente: Electronic Arts
hay nada nuevo respecto de otros
juegos, la novedad estaba en el
modo de hacerlo: construir herramientas y permite al jugador evolucionar una simple
piezas, reparar armas… Cuando el juego es célula en una civilización que pueda con-
puesto en práctica, es necesario advertir al quistar el universo.
grupo de docentes de la necesidad de pro- Todavía queda mucho camino que recorrer
poner nuevos principios de aprendizaje, al llamado software educativo. Se centran
esto es, sustituir modelos tradicionales para en los contenidos, olvidándose del aspecto
adaptarse a los nuevos estilos de aprendiza- lúdico que en realidad atrae a los nativos
je de los alumnos. O, dicho de otro modo, digitales, con lo cual pierden su potencial al
el reto que plantea la Next-Gen al inmi- poco tiempo de ser jugados.
grante digital se articula en dos frentes: por Juegos como “Fable” y “Fable II”, de Peter
un lado, tiene que aprender cosas nuevas y, Molineaux, exploran hasta dónde es capaz
por otro, tiene que enseñar las cosas viejas de llegar un jugador con su personaje,
de una nueva manera. haciendo que en el juego toda acción tenga
En la actualidad podemos encontrar video- su consecuencia en la apariencia del avatar
juegos que sin ser explícitamente “educati- que se utiliza. Las acciones buenas darán un
vos” pueden ser muy instructivos a nivel aspecto angelical al personaje, y será queri-
La calidad final de estos productos es

Gráfico 2: Fable II
altísima y como es a la que están acos-
tumbrados los nativos digitales, cual-
quier software educativo tiene el listón
muy alto si quiere competir con ellos
intentando acercar nuevos conocimien-
tos a las nuevas generaciones de nati-
vos.
Los videojuegos que vienen también
hacen hincapié en el contenido genera-
do por los usuarios. “Little Big Planet”
es un juego en el cual su facilidad para
editar y crear nuevos niveles es su carta
Fuente: Lionhead Studios
de presentación más innovadora, si
dejamos a un lado su innovador aspecto
do y admirado por los personajes que visual. Su apartado multijugador le otorga
blan el mundo digital del juego, mientras el componente social tan demandado por
que las malas acciones dotarán al personaje los nativos digitales, y aunque su contenido
de cuernos y ojos encendidos, llevando el no sobresale por ser educativo, profundiza
terror adonde quiera que vaya. Con ello se en la necesidad de colaborar para conseguir
consigue que el jugador elija sus acciones los mejores resultados, sin necesidad de
dependiendo del resultado que desea, en- ninguna charla ni de ninguna parrafada
señándole que todo tiene un precio. ética, gracias a una acertada y simple mecá-
nica de juego.
3. Conclusiones
En la actualidad lo importante no es la ren ellos mismos nuevos contenidos desde
tecnología y lo que pueda hacer, sino los cualquier lugar.
usuarios y lo que pueden hacer con la tec- La próxima Next-Gen no seguirá la Ley de
nología disponible. Facebook, una de las Moore para duplicar físicamente la potencia
primeras aplicaciones creadas por un nativo de las máquinas en una insistencia tecnoló-
digital, Google, Microsoft o los videojuegos gica más, sino que implicará a los usuarios y
apuntan hacia un mismo futuro: contenidos su manera de relacionarse con la tecnología
generados por empresas puestos a disposi- disponible para generar nuevos contenidos,
ción del público para que los usen y gene-
adaptados a sus necesidades y a sus inquie- por nativos digitales que aprenderán y utili-
tudes, eso sí, utilizando toda la potencia a zaran desde ya mismo los próximos nativos
su disposición. digitales. Nos dirigimos hacia una próxima
El corsé de los contenidos creados por Next-Gen que gracias a su manera de pen-
inmigrantes digitales se diluirá con la im- sar puede cambiar de nuevo la manera en la
plantación de nuevas ideas, creadas por que aprendemos las cosas, dando una nueva
nativos digitales con herramientas diseñadas dimensión a la Ley de Moore.
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Marcos, M. y Santorum, M. (2009) La próxima Next-Gen. En
Revista Icono14 [en línea] 1 de mayo de 2009, Nº 12. pp. 132-
139 [Consulta: día de mes de año de consulta] Disponible en
Internet: <http://www.icono14.net> ISSN: 1697-8293
Mario Rajas / Joaquín Sotelo:
La construcción narrativa de los mundos persistentes.
LA CONSTRUCCIÓN
Palabras clave
NARRATIVA DE LOS Mundo persistente, Narrativa hipermedia,
MMORPG, World of Warcraft,
MUNDOS PERSISTENTES Interactividad

Key Words
Persistent world, Hypermedia Narrative,
MMORPG, World of Warcraft,
Mario Rajas Fernández Interactivity
Profesor Visitante Doctor

Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Abstract
Camino del Molino, s/n Fuenlabrada - Madrid (España) 28963
Online video games based on virtual
mario.rajas@urjc.es
persistent worlds have revolutionized
structures, features, techniques and
Joaquín Sotelo González more in general audiovisual narrative
processes. On the one hand there has
Profesor Asociado
been a very deep transformation both
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de in consumer habits and in how users
Madrid. Avda. Complutense s/n - Madrid (España) participate in the communicative
joaquin.sotelo@gmail.com process and on the other hand
currently we are involved in a new
context from the aesthetic and
Resumen rhetoric point of view to develop
audiovisual products in the field of
entertainment. We propose an
Los videojuegos online basados en la creación virtual de mundos per- analysis of the video game World of
Warcraft and more in general an
sistentes han revolucionado las estructuras, características, técnicas y analysis of the basis of the MMORPG
procedimientos narrativos que componen la construcción textual de (Massive Multiplayer Online Role
Playing Game) phenomenon that has
una obra audiovisual del ámbito mediático del ocio electrónico.
modified practices and experiences in
Además de la profunda transformación introducida en el consumo, creating fiction stories.
recepción, y, sobre todo, participación activa del usuario en el proce-
so comunicativo, las múltiples posibilidades estéticas, retóricas o
pragmáticas a la hora de desarrollar discursos audiovisuales innovadores son manifiestamente
significativas. Este artículo propone, a partir del análisis textual de los parámetros narrativos
destacables del videojuego World of Warcraft, una introducción a los fundamentos constructivos
Mario Rajas y Joaquín Sotelo: La construcción narrativa de los mundos persistentes
de los denominados MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game), obras generadoras
de inmensos y heterogéneos mundos persistentes que han modificado tanto los espacios, los
tiempos, los personajes o las acciones que integran los contenidos definitorios del relato de
ficción convencional, como los discursos hipermediáticos y los recursos técnico-expresivos
audiovisuales que configuran dichas historias.
Introducción
El potencial de acción simbólica de los nueva cultura de la participación virtual, los
medios de comunicación está en la com-
juegos de rol multijugador masivos online,
petencia que tiene para producir víncu-
lo y conexión entre los seres humanos, del inglés Massive Multiplayer Online Role
para imaginar relatos en los que que- Playing Game (MMORPG). Este tipo de
pamos todos. Para realizar este ideal videojuegos ha introducido nuevas fórmulas
comunicativo, los medios tienen como y procedimientos a nivel industrial o co-
potencial el hecho de que son máquinas
narrativas.
mercial, han modificado sustancialmente
(Rincón, 2006:99) los propios fundamentos narrativos y estéti-
cos del ocio electrónico y, sobre todo, han
La implantación universal de las nuevas reinventado la relación del usuario con los
tecnologías digitales ha posibilitado la trans- textos hipermedia que conforman los vi-
formación discursiva de los géneros con- deojuegos.
vencionales del ocio electrónico. Enmar- Este artículo propone un análisis textual de
cando un gran número de aspectos específi- World of Warcraft a partir de una serie de
cos (como el desarrollo narrativo o el apar- parámetros y herramientas narratológicas
tado gráfico o visual de los videojuegos) se con la intención de desentrañar la naturale-
encuentra el cambio evolutivo más relevan- za, características y funcionamiento o pro-
te: la incorporación de las funciones online ceso interno de los MMORPG como pro-
de multijugador, la interactividad del vi- ducto hipermedia, obra artística y objeto
deojuego como relato que articula estructu- comunicativo.
ralmente la participación individual con la
En primer lugar, se definirán los objetivos y
colectiva.
la metodología específica de la investiga-
El videojuego World of Warcraft, desarrolla- ción, para, a continuación, comenzar con
do por la compañía Blizzard Entertainment, una conceptualización terminológica de los
filial de Vivendi, en 2004 (la versión espa- principales componentes léxicos del estudio
ñola data de 2006) se ha convertido en un y proceder al análisis del videojuego y a la
paradigma representativo de uno de los correspondiente enumeración de las con-
nuevos géneros más integrados en esta clusiones finales del mismo.
Objetivos
El objetivo general de este artículo es inves- - Definir los conceptos teóricos funda-
tigar la construcción narrativa de los mun- mentales del género de videojuego es-
dos persistentes que conforman los juegos tudiado.
de rol multijugador masivos online y sus - Analizar textualmente el videojuego
implicaciones industriales y comunicativas World of Warcraft como paradigma na-
en el ocio electrónico contemporáneo. Este rrativo de MMORPG.
objetivo general engloba otras metas es-
- Aplicar las conclusiones narratológicas a
pecíficas que se enumeran a continuación:
nivel industrial y comunicativo.
- Proponer líneas de investigación de las
nuevas formas de ocio informático.
Metodología
La metodología planteada es el análisis su correspondiente expansión Warcraft III:
textual del videojuego World of Warcraft The Frozen Throne (2003).
(conocido popularmente como WoW) WoW se ha completado, además de con
como paradigma del género MMORPG. En múltiples actualizaciones parciales y con la
primer lugar, se justifica el análisis de este implantación del juego en Europa (2005-
objeto material, para, a continuación, enu- 06), gran parte de Asia (2007) y Latino-
merar los principales parámetros narratoló- américa y Rusia (2008), con dos expansio-
gicos desde los que va abordarse dicho nes de considerable envergadura que han
estudio. redefinido y ampliado gran parte del uni-
WoW fue desarrollado por Blizzard Enter- verso y de las posibilidades discursivas del
tainment, como se ha apuntado, en 2004, a juego: The Burning Crusade (2007) y Wrath of
partir de una serie o saga de juegos prece- the Lich King (2008).
dentes pertenecientes al género de estrate- El análisis de esta obra hipermedia se justi-
gia en tiempo real: Warcraft: Orcs & Humans fica por una serie de factores que han con-
(1994), Warcraft II: Tides of Darkness (1995), vertido a esta saga de videojuegos en un
su expansión Warcraft II: Beyond Dark Portal referente fundamental del ocio electrónico:
(1996), Warcraft III: Reign of Chaos (2002) y
- En primer lugar, hay que valorar su difu- MMORPG más extendido a nivel de núme-
sión o nivel de comercialización. WoW es ro activo de usuarios.
el juego de rol multijugador masivo online - En segundo lugar, al llevar casi cinco años
más vendido y con mayor número de sus- de desarrollo ininterrumpido, WoW se ha
criptores. Hay que distinguir estos dos ido expandiendo, completando y perfec-
factores ya que el juego se comercializa en cionando como mundo persistente y puede
dos fases complementarias: en primer lu- constatarse que en la actualidad se encuen-
gar, hay que adquirir el software o progra- tra en un grado de realización o culmina-
ma original (disponible tanto para plata- ción realmente notable. Los MMORPG,
formas PC como para Macintosh) y sus por su propia naturaleza comunicativa e
extensiones, si se quiere disfrutar del juego industrial, necesitan un tiempo para corre-
al completo, para, posteriormente, suscri- girse, reinventarse y establecerse como
birse vía abono de una cuota mensual para juego. Al analizar un mundo persistente tan
poder establecer conexión con los servido- consolidado como WoW, puede rastrearse
res oficiales del juego. Esta doble naturaleza su evolución y mejora como construcción
económica, como veremos, determina la narrativa, siempre abierta a nuevos desarro-
construcción narrativa, por ejemplo, en su llos e implementaciones. A su vez, el hecho
configuración novedosa del tiempo del de llevar un dilatado recorrido temporal
relato. Según fuentes de la propia compañía (puntualizado por la constante aportación
que lo ha desarrollado y publicado, Blizzard de los usuarios en la corrección y plantea-
, en la actualidad (a diciembre de 2008) miento de ideas) ha permitido la existencia
están abonados al juego 11,5 millones de de una serie de estudios de carácter educa-
usuarios, lo que implica un número fiel de tivo o psicosocial que posibilitan , aunque
seguidores / jugadores que mantienen vivo sea tangencialmente, investigar otra serie
el mundo persistente de WoW. De la últi- de aportaciones del universo WoW a este
ma extensión, Wrath of the Lich King, se han tipo de narrativas hipermedia.
difundido 4 millones de copias en un mes
- En tercer lugar, en relación con el argu-
(2,8 millones en las primeras 24 horas de
mento anterior, la saga a la que pertenece
venta al público, lo que da una cifra indica-
WoW representa un ejemplo extraordina-
tiva clara del nivel de implicación de los
rio de la evolución de los juegos para un
jugadores con el día a día del programa).
solo jugador contra el ordenador o de mul-
Ningún juego de este género alcanza estas
tijugador restringido a un número limitado
espectaculares cifras de implantación en el
de usuarios, al uso de redes no presenciales
mercado, y, por consiguiente, plantear un
y, finalmente, de Internet, como ámbito
análisis de WoW se justifica cuantitativa-
virtual de desarrollo de los mundos persis-
mente, en primera instancia, por ser el
tentes y las masivas redes sociales que ello
implica o conlleva. Por lo tanto, WoW pertenecer a un género ficcional que permi-
permite analizar el paso de unas configura- te configuraciones narrativas avanzadas y
ciones narrativas genéricas a otras, dentro privilegiadas frente a otros marcos genéri-
de un campo audiovisual, el del ocio cos más restringidos.
electrónico, que sufre constantes incorpo- La perspectiva principal desde la que va a
raciones textuales o transformaciones radi- abordarse el estudio de WoW es la narrati-
cales. va o narratológica, atendiendo a los objeti-
- Por último, hay que destacar que el marco vos planteados para esta investigación.
genérico global en el que se integra WoW, Creemos que desde esta disciplina
el de la fantasía histórica o heroica, género “La consecuencia pedagógica inmediata es
procedente, principalmente, de los textos que la narración se presenta como un modelo
literarios y fílmicos, añade un valor intrín- excepcional para el conocimiento del hombre
seco al análisis del mundo persistente que y del propio autoconocimiento” (García
integra el videojuego, ya que se trata de un García, 2002:1).
universo con unas reglas, estructuras diegé-
Así, nos centraremos en el análisis de la
ticas y pautas de comportamiento interacti-
estructura hipermedia enunciada que cons-
vo regidas por la más importante herra-
tituye el mundo persistente de WoW; la
mienta narrativa de ficción: la imaginación.
focalización y su implicación informativa y
Este género, asentado en unos códigos
emocional en la participación del usuario;
férreamente definidos pero amplios, híbri-
el contenido o historia del juego a nivel de
dos entre la historia, la fantasía, la ciencia
espacios, tiempos, personajes y acciones; el
ficción y los cuentos tradicionales (criaturas
discurso formal del videojuego y su plasma-
maravillosas, gestas heroicas, mundos
ción visual y sonora y, finalmente, en la
ucrónicos, etc.), permiten configuraciones
pragmática narrativa de la interactividad de
narrativas tan heterogéneas como creativa-
las redes de jugadores en sentido industrial,
mente ideadas, proyectadas y realizadas de
comunicativo y artístico.
manera óptima. Por consiguiente, el análi-
sis de WoW se justifica, finalmente, por
1. Definiciones básicas
Hay que partir de una serie de definiciones mundo persistente. Se trata de un espacio
fundamentales que todavía, por su nove- virtual constituido en un videojuego o una
dad, no han tenido un recorrido histórico red social y que presenta la peculiaridad de
en el que podamos basarnos. En primer que existe por sí mismo y continúa activo y
lugar, se encuentra el término compuesto desarrollándose incluso cuando el usuario
no se encuentra conectado o interactuando consola como Animal Crossing (Nintendo,

en su interior. Se pretende, de este modo, 2005); y los online o reales, mundos que
establecer una analogía con el mundo real y continúan desarrollándose realmente aun-
permitir su permanente transformación. que no esté en ese momento siendo habita-
Por lo tanto, los mundos persistentes se do por usuarios. Además, hay que señalar
encuentran desvinculados de la acción dire- que es la utilización integrada de las sustan-
cta de los personajes que lo habitan o transi- cias expresivas informatizadas que se en-
tan: sufren cambios en su estado (en el cuentran a disposición de los creadores de
argumento-trama general, en sus extensio- videojuegos (imagen estática, imagen en
nes espaciales o en sus eventos temporales, movimiento, sonido, texto, etc.) las que
por citar tres ejemplos) más allá de la inter- definen el mundo persistente:
vención de los usuarios. En igual medida, “En la narración digital interactiva el resul-
un personaje conectado a estos espacios tado es un espacio que supone una nueva ex-
virtuales puede introducir modificaciones periencia debido a que es un espacio artifi-
en el mundo que serán integradas y mante- cial, creado por la imagen sintética y tridi-
nidas aún cuando él ya no esté presente. mensional y generado por ordenador” (Peña
Por lo tanto, lo principal de estas construc- Timón, 2001:109).
ciones narrativas, más que la historia enten-
Es decir, que la idea de simulacro es con-
dida en sus distintos niveles como trama,
sustancial al discurso que lo sustenta.
argumento, motivo o motifema, es la pro-
pia existencia espacio-temporal del mundo Dentro de los mundos persistentes online o
virtual construido con su geografía, carto- reales, muchas veces conceptualizados
grafía o topografía alternativa o inventada como sinónimos de estos, se encuentran los
particular a partir o frente al mundo real: textos de género MMORPG, los juegos de
“El concepto básico de la narratología no es rol multijugador masivos online, del inglés
la historia, sino el «mundo narrativo» defi- Massive Multiplayer Online Role-Playing
nido dentro de una tipología de mundos Games. Pertenecen a la amplia familia de
posibles” (Dolezel, 1999:58). los juegos de rol (Role-Playing Games):
Podemos distinguir dos tipos de mundos Los juegos de rol se parecen a los juegos de
persistentes según su configuración como aventura, pero, en vez de basarse en la reso-
espacios virtuales: los offline o simulados, lución de enigmas, dependen de la evolución
en los que dichos mundos dejan de funcio- de los personajes (normalmente mediante es-
nar una vez se encuentra ausente el usuario, tadísticas de jugadores), de las conversaciones
pero que fingen que han estado existiendo entre ellos y de los combates de estrategia.
temporalmente cuando este se vuelve a Hay muchos que son grandes aventuras am-
conectar. Es el caso de algunos juegos de bientadas en mundos de fantasía con PNJ
(personajes no jugadores) y con tramas que tar virtual, e interactúa, más o menos li-
son menos lineales que las de los juegos de bremente, con el siempre disponible mun-
aventuras tradicionales. Las misiones parale- do persistente a través de un proceso hete-
las para los personajes no son ajenas a este rogéneo de relación argumental (trama
tipo de juegos. (Saltzman, 2001:7) general o “historia” del videojuego, abierta
Procedentes de los rudimentarios juegos y permanentemente ampliada), relación
MUD, Multi-User Domain o Multi-User con las misiones narrativas específicas a
Dungeons, no todos los mundos persisten- completar (quests) o relación con otros
tes configuran programas de este tipo (por usuarios/personajes y personajes no juga-
ejemplo, Second Life constituye un mundo dores (provistos por el propio relato). Las
persistente y no pertenece propiamente al distintas subvariantes de MMORPGs que
género de rol), pero sí los más habitados y pueden encontrarse se basan en la impor-
relevantes discursivamente, como el propio tancia que otorgan a cada uno de estos tres
WoW, la serie Lineage (1998), EverQuest componentes: si incide en el primero de los
(1999), Guild Wars (2005) o Age of Conan criterios, el del guión general de la obra,
(2008). será un RPG en sentido clásico; si, por el
contrario, se articula principalmente, de-
Esta variante de juegos se caracteriza por
ntro de una trama general, en aventuras,
integrar a miles de jugadores simultáneos
misiones o quests específicos, será una obra
en un mundo persistente sólo limitado
del tipo jugador contra el entorno (player
logísticamente por la conexión cliente/
versus enviroment); por último, si hace hinca-
servidor. Por lo tanto, ese mundo persis-
pié en la interacción directa entre usua-
tente global se bifurca en múltiples servido-
rios/personajes, se tratará de una obra tipo
res (reinos) que dan cobertura a grupos de
jugador contra jugador (player versus player).
usuarios, frecuentemente, por ámbito ge-
Pertenezca a la subvariante que sea, el obje-
ográfico o semejanza idiomática. Algunos
tivo de estos juegos, y donde radica su
de estos juegos, a su vez, se dividen en
riqueza narrativa, es ir mejorando u optimi-
zonas de carga, mientras que otros ofrecen
zando, en experiencia, nivel y determina-
un acceso continuo a todas las áreas del
dos parámetros concretos (superación psi-
mismo.
cofísica, equipamiento armamentístico,
Las características de estos MMORPG se aprendizaje de conjuros o habilidades, etc.)
mantienen constantes: el usuario se trans- a los personajes creados para representar al
forma en un personaje del amplio catálogo usuario en el mundo persistente de la co-
de figuras codificadas de la fantasía heroica munidad online.
o la ciencia ficción, a través de las marcas
Con el progresivo avance tecnológico de los
semánticas de la raza, la clase, el sexo o los
equipos de los usuarios donde se instalan los
atributos psicofísicos que demande su ava-
programas clientes (que llevan el principal mundos persistentes que los componen.
proceso de utilización de datos del juego) y Analicemos a continuación el videojuego
la ampliación del ancho de banda de la red, WoW como ejemplo representativo de este
los MMORPG han introducido evidentes género de ocio electrónico en clara expan-
mejoras gráficas y estructurales en los sión.
2. Análisis
En este análisis introductorio al universo de
2.1. Estructura hipermedia
WoW vamos metodológicamente a des-
componer, estratificar, enumerar y relacio- Aunque cabe encontrar vestigios de
narración tradicional en los juegos de
nar las características esenciales que definen ordenador, la narración en sentido
el videojuego: su estructura hipertextual o clásico no es su rasgo formal predomi-
hipermedia; la relevancia del personaje nante. (…) En el centro de estas expec-
como núcleo narrativo del relato y su foca- tativas no se encuentra la idea de narra-
ción, sino más bien la de interacción.
lización para la transmisión del saber infor-
(Darley, 2002:244)
mativo, emocional y participativo o interac-
tivo; la novedosa articulación del tiempo de Lo primero que hay que analizar es la com-
la historia y del tiempo del discurso y, por pleja estructura hipermedia de WoW, es
último, los factores principales de la estéti- decir, la construcción narrativa de hiper-
ca y los recursos formales planteados en el texto audiovisual global del propio mundo
texto. Por lo tanto, partimos de un plan- persistente. Siguiendo a Ryan,
teamiento diferencial, de búsqueda de lo
“el potencial narrativo del texto interactivo es
distinto, lo original, en relación a los textos
una función de la arquitectura de su sistema
audiovisuales ficcionales convencionales,
de enlaces” (2004:296).
para investigar, en definitiva, una nueva
narratividad construida, narratividad que Dejando a un lado la estructura externa del
para Beristáin supone el mismo, la que permite que jugar resulte
una tarea muy seria (como cuando juegan
“proceso discursivo constituido por una suce-
los niños), controlada y supervisada para
sión de estados y transformaciones que permi-
que no se produzcan errores o intromisio-
ten observar la aparición de diferencias y la
nes delictivas por parte de los usuarios en el
producción de sentido en un texto a cuyo ni-
mundo persistente, vamos a examinar su
vel de superficie pertenece” (2004:358),
configuración o construcción estructural
es decir, su semántica o significación más interna.
profunda a partir de su hecho diferencial
como narración.
La autora propone (2004:296-310) una vidad. En este tipo de estructura, la progre-

serie de nueve estructuras hipermedia recu- sión horizontal se corresponde con la se-
rrentes a las que denomina: gráfico comple- cuencia cronológica, mientras que las ramas
to, cuando cada nodo está enlazado con que se superponen en el eje vertical repre-
otro y la navegación es, por lo tanto, total- sentan las elecciones que se ofrecen al usua-
mente abierta (lo que impide una construc- rio. Es decir, existe un itinerario textual,
ción coherente en su propia lógica de liber- pero se deja libertad al usuario para conec-
tad absoluta); red, en la cual los movimien- tar las distintas etapas del trayecto. Se pro-
tos uni o bidireccionales del usuario ni son duce una ilusión de elección, ya que el
completamente libres ni están limitados a camino principal, en definitiva, sólo es uno,
seguir un solo camino, sino que la existen- aunque ofrezca decisiones en su transcurso.
cia de circuitos permite que no pueda con- Estas estructuras funcionan con la denomi-
trolarse ni el itinerario ni la duración del nada memoria narrativa, donde los elemen-
recorrido del usuario; árbol, una estructura tos (objetos mágicos, por ejemplo) adquiri-
unidireccional que no admite ramificacio- dos o las decisiones tomadas en el pasado
nes, ya que al elegir un camino se cierran afectan al desarrollo narrativo futuro, do-
otros, lo que permite construir una historia tando de importancia cada punto narrativo
estructuralmente válida a base de combina- intermedio; la historia oculta, que consta
ciones; vector con ramas laterales, una de dos niveles narrativos, una historia fija,
historia en orden cronológico con desvia- unilineal y temporalmente dirigida, de los
ciones puntuales más o menos extensas o acontecimientos que deben ser reconstrui-
bifurcadas que el usuario puede tomar pero dos, y otro de la red atemporal de eleccio-
siempre volviendo a la linealidad principal; nes que realiza el usuario para conocer la
laberinto, donde el usuario intenta encon- historia principal; el argumento trenzado,
trar un camino desde un punto de origen a en el que los acontecimientos espacio-
uno de llegada, dentro de un esquema que temporales son percibidos desde personajes
permite numerosas permutaciones de apor- distintos y desde puntos de vista interacti-
ía (una rama del juego que conduce a la vos que conforman distintas perspectivas;
muerte o a la no superación de un obstácu- y, por último, el espacio de la acción, el
lo) y epifanía (por el contrario, resolver un recorrido épico y el mundo de la historia,
enigma o derrotar a un oponente), y la que se convierte en la estructura inversa a
coherencia queda garantizada (dentro de la la de la red dirigida u organigrama. Aquí la
complejidad inherente al laberinto) por la interactividad tiene lugar en el nivel supe-
existencia de objetivos finales; red dirigida rior y la trama dramática en el inferior.
u organigrama, modelo que reconcilia una Existe una geografía de la acción en el
narración con un cierto grado de interacti- mundo virtual y los nodos y enlaces repre-
sentan los puntos relevantes (los motivos dan en sistemas basados en la realidad vir-
narrativos) de esa geografía. Se trata de una tual y abandonan la arborescencia para acer-
estructura épica de episodios semiautóno- carse a las posibilidades del mundo natural.
mos, más o menos causales con una trama o Gráficamente, en lugar de representar las op-
argumento principal. Para Ryan, en estas ciones, se representan los espacios y, dentro
estructuras el usuario no goza realmente de de ellos, las posibilidades interactivas espa-
mucha interactividad, porque se le han ciales. (Moreno, 2002:109)
diseñado los puntos principales, pero la El juego propone un marco general de
coherencia de la narración global se man- relato que dota al mundo persistente de una
tiene y, además, al traspasar la importancia historia principal con múltiples líneas ar-
de la línea argumental principal a los nodos gumentales derivadas y unas coordenadas
o motivos narrativos, estos se convierten en espacio-temporales específicas donde van a
lo principal del relato, o, mejor dicho, en el desarrollarse los acontecimientos. La histo-
relato mismo. Los microepisodios secundaria marco presenta los dos elementos fun-
rios se erigen en el auténtico desarrollo damentales de un texto ficcional: el conflic-
estructural del proceso interactivo de cons- to (la situación inestable que rompe el
trucción narrativa. equilibrio previo a cualquier cambio narra-
De todos estos modelos de estructuras, tivo) y los correspondientes puntos de vista
WoW puede adscribirse al último de ellos, o focalizaciones del saber enunciado y de la
el denominado espacio de la acción, reco- acción prevista (según los bandos o faccio-
rrido épico o mundo de la historia, por la nes de la Alianza o la Horda, las razas y
importancia de su articulación en misiones clases del juego) ante dicho conflicto. El
o motivos narrativos dentro de una línea inmenso mundo de Azeroth dispone de una
argumental general, y, a su vez, se puede cronología histórica que abarca desde su
constatar que esta estructura contiene en su lejana creación hasta el tiempo actual du-
seno, además de otras opciones de forma rante el que se desarrolla el juego, resumida
parcial, estructuras tipo laberinto (las en cientos de enfrentamientos bélicos de
mazmorras y su expresión más interesante, carácter épico, y plantea una serie de posi-
la instancias). La articulación de estas es- ciones de partida de las distintas facciones y
tructuras se produce porque no hay una razas para que el jugador asuma el rol que
interfaz externa que las convoque, sino que le corresponde en esa inmensa historia
se incluyen unas en otras de forma abierta, general.
natural: A un nivel inferior, se encuentra la verda-
Estas estructuras abandonan los clásicos dera estructura que construye el universo
menús para que el discurso pueda discurrir del videojuego: las unidades, fases o moti-
por cualquier vía que elija el lectoautor. Se vos narrativos denominados misiones o
quests. Se trata de cientos de tareas funcio- misiones del juego: primero, según el per-
nales específicas en sentido clásico (con su sonaje elegido se accede a un catálogo de
destinador, su antagonista, su objetivo, su misiones u otro (que cambian, principal-
procedimiento como cadena en la constitu- mente, en lo nominal, ya que la estructura
ción de un sujeto-héroe, etc.), que pueden interna es similar en todas las razas y cla-
completarse de forma no lineal pero que se ses), que, según una curva de aprendizaje
encuentran agrupadas o divididas en blo- muy bien desarrollada y una serie de moti-
ques o segmentos estructurales no definidos vos narrativos de carácter tutorial camufla-
por completo, para no dar excesiva sensa- dos inteligentemente en la historia, le per-
ción de linealidad o dirigismo. Así, siguien- mite acceder a otros espacios o áreas del
do el análisis que Bal aplicaba a los textos juego donde le aguardan nuevas misiones
literarios, acordes con su progresivo incremento de
“cabe distinguir tres fases en toda fábula: la nivel. WoW, es, por lo tanto, un juego
posibilidad (o virtualidad), el acontecimiento donde predomina la subvariante PvE, aun-
(o realización) y el resultado (o conclusión) que vaya incorporando funciones diversas
del proceso. Ninguna de estas tres fases es inde PvP, a saber, la de jugador interactuando
dispensable. E incluso si se realiza el aconte- directamente con el entorno del mundo
cimiento, no está asegurada siempre una con- persistente. Todos los jugadores comien-
clusión satisfactoria.” (1998:27-28). zan, por consiguiente, el juego en soledad,
completando (con cierto margen de manio-
Es decir, en primer lugar, libremente, las
bra en cuanto al orden de acometida o el
misiones pueden elegirse o no, realizarse o
desvío de un posible plan establecido) las
no, o abordar un gran número de ellas
distintas misiones de aprendizaje (ya que
simultáneamente para posteriormente irlas
conocer la interfaz y sus posibilidades re-
completando, ya que su función es permitir
quiere un proceso de orden didáctico pau-
al personaje/héroe subir de nivel (a través
tado y un entrenamiento muy bien codifi-
de los denominados puntos de experiencia,
cado) hasta que las posibilidades discursivas
que también pueden alcanzarse, sencilla-
se le van abriendo, al obtener experiencia e
mente, matando monstruos o enemigos)
ir recibiendo nuevos datos sobre la historia
para acometer otras misiones acordes con
relatada, y puede acceder a las verdaderas
su nuevo status (así, las extensiones son
estructuras narrativas colectivas o multiju-
pensadas para jugadores de nivel más alto
gador del juego: las funciones sociales
que necesitan nuevos retos que les permi-
(búsqueda de amigos o conocidos, chat,
tan, a su vez, subir de nivel).
correo, configuración de grupos, etc.), los
Por lo tanto, existe una estructura más o eventos exclusivos abiertos por los creado-
menos definida que articula jerárquicamen- res del mundo (misiones temporales), el
te el acceso de un jugador a las distintas
acceso a las mazmorras, que son espacios de propio personaje), dota de coherencia al
aventuras de mayor envergadura de dos universo, al devolver al jugador al marco
tamaños, micro y mundial, conteniendo primigenio de la historia general que
una de las principales vías de interacción del apuntábamos anteriormente.
juego, las denominadas instancias y, por Así, la dispersión inherente a una estructura
último, el combate o enfrentamiento direc- abierta de estas características consigue no
to con otros jugadores. perder su sentido como relato y permite
Destacan estas dos últimas posibilidades de aglutinar la complejidad de las partes en un
la estructura de WoW: las instancias son todo integrador que redunda en la naturale-
mazmorras privadas o personales a las que za no constreñida, a la vez que perfecta-
sólo puede acceder un grupo constituido de mente dirigida y controlada, que el juego
jugadores que la crean para una sesión de- establece. El usuario, de este modo, se
terminada, y, por lo tanto, resulta inexis- siente protagonista al escribir su propia
tente virtualmente para los demás. Sin historia pero siempre determinado por la
pretender romper la ilusión de unicidad, de construcción general del mundo persisten-
una mazmorra determinada pueden estar te. A su vez, como en el relato tradicional,
produciéndose simultáneamente cientos de ese control argumental se realiza con ins-
partidas de grupos de jugadores que se han tancias diegéticas del relato (destinadores,
citado para acometer una misión de tal coadyudantes, monstruos, etc.) que van
envergadura. Esto, aparte de posibilitar indicando un camino a seguir sin que el
partidas sincrónicas sin que haya que espe- usuario sospeche su mediación en el proce-
rar a que otro grupo o hermandad complete so de interacción dirigida hacia unos deter-
la mazmorra, expande las posibilidades minados nodos narrativos. En ese difícil
colectivas del juego, ya que no se trata de equilibrio entre lo establecido a nivel gene-
relacionarse con otros personajes simple- ral y su posible desviación específica, entre
mente para hablar, comerciar o luchar, sino lo individual y lo colectivo, entre la obliga-
que los usuarios se hacen falta estructural- toriedad y la libertad, entre lo escrito, lo
mente para avanzar en el relato. Por últi- sugerido y lo improvisado, reside el éxito
mo, el enfrentamiento básico con enemigos estructural de WoW frente a otros video-
de la otra facción o con miembros de la juegos. Sólo hay que echar un vistazo a los
propia, además de ser el ámbito donde cada múltiples foros y guías existentes para
uno mide sus fuerzas como personaje y ser comprender hasta qué punto se ha creado
uno de los espacios mejor constituidos para una mitología completa a partir de las ac-
la diversión (ya que les pone en contacto ciones o partidas concretas de miles de
con otras personas, a la vez que mide la jugadores anónimos.
construcción en términos de valoración del
2.2. Personaje Es decir, la experiencia del sujeto, a partir

de su personaje creado, es la que recons-
Las historias requieren la presencia en
el mundo ficcional de al menos una truye el mundo virtual. Su inmersión dota
persona-agente. El mundo-sin-personas de vida real al juego.
puede proporcionar el estadio inicial o
final de algunas historias elementales
WoW, al igual que con su estructura narra-
(la génesis de la raza humana o su ex- tiva, permite una serie de combinaciones
tinción apocalíptica), pero está por limitadas, pero amplias, que permiten foca-
debajo, por sí misma, del umbral de lizar el relato global desde unos puntos de
narratividad. Son los mundos con per-
vista determinados. La historia general, por
sonas, o, mejor dicho, las personas en
los mundos las que generan historias. lo tanto, se conoce en primera persona
(Dolezel, 1999:58-59) dentro de un discurso multiperspectivista
que obliga al jugador a ser de determinada
En segundo lugar, una vez definida la es- manera y afrontar el relato desde un saber
tructura de WoW, hay que analizar el ele- enunciativo y un comportamiento textual
mento principal de participación del usua- específico que se resume en el objetivo
rio en este mundo persistente: la construc- principal de ir mejorando al personaje con
ción de su avatar o personaje y la inmer- puntos de experiencia y subiéndolo, conse-
sión, a través de la focalización (ocularizada cuentemente, de nivel.
y auricularizada) que se produce a partir de
En primer lugar, hay que elegir entre diez
la creación y utilización de dicha instancia
razas (humanos, enanos, gnomos, elfos de
enunciativa.
noche, draenei, orcos, tauren, trols, no-
Los juegos de rol se denominan precisa- muertos y elfos de sangre) enfrentados en
mente así, como hemos señalado anterior- dos facciones, la Alianza y la Horda, de
mente, porque su rasgo fundamental es la cinco razas cada una (divididas según el
incorporación (en el sentido de introducirse orden enumerado), que implica la primera
en otro cuerpo) por parte de un usuario de confrontación de roles importante, ya que
un papel representado por un personaje, e un jugador tendrá unos atributos específicos
identificarse y operar en un mundo como él según la raza seleccionada y mantendrá una
lo haría de acuerdo a unos rasgos o marcas interacción amistosa o beligerante concreta
semánticas determinadas, como apunta con unos o con otros, a la vez que podrá
Peña Timón: “En cuanto al usuario, el suje- afrontar determinadas misiones y posicio-
to que conoce y percibe el espacio como narse frente a la historia global del juego.
entorno virtual es el mismo que lo constru- La segunda elección, de no menor impor-
ye, como es el caso de los juegos interacti- tancia, es la clase a la que pertenecerá el
vos: narraciones digitales interactivas únicas jugador: según la raza, podrá ejercer unas
e irrepetibles por lo general” (2001:109). funciones de clase entre un catálogo que
incluye brujo, caballero de la muerte, caza- en el/los sujeto/s de la enunciación prota-

dor, chamán, druida, guerrero, mago, gonista/s absoluto/s del verdadero objeti-
paladín, pícaro o sacerdote. El estilo y la vo, más allá del marco que sirve como
filosofía de juego (como, por ejemplo, si se historia, del juego: mejorar en una serie de
opta por estrategias ofensivas o por dedicar- atributos y ganar experiencia para subir de
se a labores de asistencia curativa), las habi- nivel, hasta el límite fijado por cada una de
lidades, conjuros o armas que podrá emple- las extensiones del juego (80 niveles en la
ar dependerán de esta elección, que deter- última). A saber, es la reconstrucción y
mina gran parte de las marcas semánticas redefinición permanente del personaje, su
(fortaleza, inteligencia, talentos, profesio- aprendizaje y evolución vital, el auténtico
nes, mascotas, etc.) que el personaje fin del juego al que se subordinan todos los
pondrá en juego. Menor importancia es- demás elementos narrativos. De ahí que el
tructural, pero relevante en el sentido mundo se perciba, aunque un mismo usua-
definitorio del personaje, es el conjunto de rio pueda jugar secuencialmente con varios
siguientes decisiones de constitución de los personajes, desde una focalización muy
avatares: su sexo y su presencia física de remarcada:
partida (a través de la selección del estilo o La focalización vinculada a un personaje
del color del pelo o de las facciones del puede variar, puede pasar de un personaje a
rostro, entre otros) que luego variará con el otro. En tales casos podemos recibir un buen
equipamiento que se vaya adquiriendo. Esto cuadro de los orígenes de un conflicto. Se nos
constituye la parte visual del avatar y resul- muestran las diferencias con las que los di-
ta fundamental para representarse a nivel versos personajes contemplan los mismos
de imagen en el mundo persistente. hechos. Esta técnica puede dar lugar a una
Una vez elegida esta combinación apriorís- neutralidad hacia todos los personajes. Sin
tica de parámetros, se accede a la diégesis embargo, no suele haber ninguna duda en
del juego y se interactúa con la estructura nuestras mentes sobre qué personaje debería
descrita anteriormente a partir de una foca- recibir mayor atención y apoyo. (Bal,
lización interna ocularizada en tercera per- 1998:110-111)
sona o punto de vista semisubjetivo, o en Ahora bien, si se analizan los personajes
primera persona o punto de vista subjetivo desde un punto de vista funcionalista, de
(variando la distancia a la que la cámara esferas de acción dentro del relato, consta-
virtual sigue o registra la acción del perso- tamos que, como sucede en las narraciones
naje hasta introducirse en él o sustituirle convencionales, bajo una aparente diversi-
como instancia perceptiva). Es decir, el dad se esconde un similar y limitado catálo-
jugador siempre asiste al relato con su/s go de funciones a realizar por las distintas
personaje/s creado/s, que se convierte/n razas y clases del juego, como apuntaba
Propp a propósito de los cuentos populares, Por último, hay que subrayar un aspecto
pero que podemos extrapolar con llamativa que vincula al personaje como eje estructu-
vigencia a los MMORPG: “Las funciones ral y temporal del videojuego: la imposibi-
son extremadamente poco numerosas, lidad de morir “eternamente”, de finalizar
mientras que los personajes son extrema- de forma definitiva la vida del personaje.
damente numerosos. Esto explica el doble Cuando un personaje fallece, puede resuci-
aspecto del cuento maravilloso: por una tar volviendo al lugar donde está su cadáver
parte, su extraordinaria diversidad, su abi- o puede ser devuelto al juego por un PNJ
garrado pintoresquismo, y por otra, su que habita cerca de los pueblos de origen.
uniformidad no menos extraordinaria, su La única penalización por haber resultado
monotonía” (2000:32-33). Veremos más aniquilado es cierto desgaste en los atribu-
adelante que esto puede conducir a un tos del personaje, por ejemplo, en las ar-
reduccionismo textual que, en una compa- mas, y la medida en unidad de duración o
ración con el análogo mundo real, permita tiempo que ello conlleva. Es decir, el juego
vislumbrar cierta ideología o visión de este nunca acaba por causas ajenas al usuario,
mundo persistente más o menos camuflada por lo que estructuralmente y temporal-
en la esencia misma de la división de los mente, el mundo persistente es inmortal o
personajes del juego. eterno, por la propia naturaleza comercial
A su vez, esa construcción del héroe (con de mantener activa la suscripción de los
su evolución a través de atributos y objetos abonados y el principio subsiguiente de
como premio) que resulta la finalidad del basar la meta fundamental del programa
juego lleva implícita la verdadera esencia narrativo en la mejora indefinida de un
del mismo: controlar, dominar, ser el me- personaje.
jor en el uso técnico de la interfaz de
2.3. Tiempo
WoW, es decir, desarrollar las destrezas o
habilidades de cualificación en el manejo Se diría que lo propio de lo virtual es la
activo de las posibilidades de intervención, promesa de un movimiento sin dirección pre-
por ejemplo, aprendiéndose los atajos de determinada. Es lo contrario al reposo. La
teclado para ser más eficientes o competen- tecnología digital multiplica los movimientos
tes en los combates con las criaturas. Al posibles, las relaciones sociales y con ello
tratarse de un relato interactivo también decrece el tiempo disponible para sí
MMORPG, la acción siempre predomina mismo. (Fernández Vicente, 2008:212)
sobre el pensamiento u otro tipo de rela- El siguiente factor que define la narrativa de
ción de orden menos mecánico con la inter- WoW es su novedosa articulación del
faz. tiempo de la historia en relación con el
tiempo del discurso. En primer lugar, el
tiempo de la historia se extiende, se dilata, tipo tradicional de videojuegos (la vida útil,
hasta poder ser considerado infinito: aun el tiempo que tarda el jugador en completar
cuando, supuestamente, exista un final el mismo) que no agregan este sistema de
temporal del juego (alcanzar el nivel máxi- pago al software, esta característica puede
mo como personaje o acometer los hitos redundar en su propio perjuicio, si el juga-
narrativos estructurales del mismo), esto dor es consciente de que su tarea, como
no clausura la actividad interactiva del juga- héroe, nunca se puede acabar, nunca se
dor, que puede emprender nuevos eventos, puede consumar, lo que, operativamente,
seguir comunicándose o citándose virtual- puede resultar (como así se constata en los
mente con otros usuarios y elegir diversos jugadores avezados) en un abandono del
personajes para iniciar desde otras perspec- juego por aburrimiento o reiteración al no
tivas identificadoras otros procesos aventu- tener otra meta que levelear o subir de
reros. Por lo tanto, en contra de un relato nivel hasta el tope prefijado. Sin embargo,
ficcional literario o audiovisual convencio- el ancho margen de maniobra de los usua-
nal, el tiempo de la historia no concluye rios (por ejemplo, citándose cientos de
linealmente, sino que se construye y re- ellos para asediar una ciudad enemiga y
construye, en múltiples direcciones, sin que aniquilar a sus jefes PNJ), incluso puede
pueda establecerse estructuralmente su fin alargar espontáneamente la vida temporal
o clausura definitiva como relato en el de WoW.
discurso. Además de que tome conciencia de que a
Este planteamiento supone una de las carac- los máximos responsables del juego no les
terísticas fundamentales de los mundos interesa, lógicamente, que el mundo persis-
persistentes, que en su propia disponibili- tente deje de extenderse indefinidamente
dad eterna encuentra su naturaleza primera en la coordenada espacio-temporal de las
o razón de ser, a nivel narrativo, en prime- acciones a realizar, esta situación se mate-
ra instancia, y a nivel industrial, a continua- rializa en la forma de afrontar ininterrum-
ción: si el juego se comercializa, una vez pidamente, sin lugar a articulaciones tipo
adquirido el programa cliente, con un sis- TH > TD (elípticas, por ejemplo), el tiem-
tema de pago mensual de cuotas, en su po del discurso, es decir, en la manera de ir
necesaria estrategia como producto se en- estructurando temporalmente, a través de
cuentra la imposibilidad de finalización del la focalización en continuidad, la ejecución
mismo, ya que los usuarios dejarían progre- de las distintas tareas del juego.
sivamente de estar suscritos o abonados al La unidad básica de la acción de WoW es el
MMORPG según fueran completando la segundo, es decir, una medición de carácter
aventura. Sin embargo, lo que en principio temporal: por ejemplo, para reutilizar un
puede entenderse como positivo en otro hechizo hay que esperar un tiempo deter-
minado para volver a lanzarlo o, de igual (perpetuación) temporal que puede provo-
manera, el efecto de dicho conjuro sobre el car el rechazo del usuario, al sentirse, en
enemigo presenta una duración cronomé- cierta medida, engañado por la longevidad
trica que irá aumentando según se mejore de cada tarea (más que la multiplicidad de
esa habilidad mágica. Este planteamiento éstas, que le garantiza variedad, expecta-
temporal del discurso como elemento base ción y emoción) y de la sensación de mono-
de la acción se manifiesta en que los despla- tonía o de rutina mecánica establecida o
zamientos, a tiempo real, a pie, en una de instaurada que se desprende de ellas cuando
las diversas monturas del bestiario o trans- se afrontan de forma individual, ya que de
portes avanzados, ocupan gran parte del forma colectiva improvisada u organizada,
tiempo del jugador a la hora de atravesar el como hemos señalado, el propio estira-
mundo persistente: para volver a usar, por miento del tiempo de juego puede ser un
ejemplo, la piedra de hogar, un ítem que aliciente para el desarrollo aventurero del
nos devuelve a un sitio prefijado por el grupo constituido al reinterpretar la histo-
personaje como su campamento base, debe ria marco del juego y actuar por su cuenta
esperarse una hora, lo que (para rehacer el (una gran batalla entre facciones de miles
camino andado) supone que el jugador de usuarios, por ejemplo).
prefiera seguir avanzando y aguardar o
esperar la posibilidad de recurrir más ade- 2.4. Estética
lante a dicho elemento. Para completar los elementos fundamenta-
Por último, el tiempo como base de la les del análisis del videojuego que nos ocu-
acción se define en la reiteración estructural pa, hay que señalar una serie de rasgos de
de las misiones a realizar: así, la mayoría índole estética que operan a nivel discursivo
consiste en llevarle x objetos iguales o simi- en WoW. Al tratarse de un MMORPG, es
lares a un PNJ tras acabar con sus custodios decir, un juego online, que requiere co-
o propietarios. Es decir, cada quest consiste nexión a Internet, las cualidades discursivas
en repetir un número x de veces la misma de carácter estético en cuanto al tratamien-
acción, lo que dilata considerablemente el to de las sustancias expresivas de la imagen
tiempo de la historia/discurso o de juego. y el sonido no pueden equiparse, aún, a la
Sería necesario un análisis cuantitativo al de los juegos convencionales actuales.
respecto, pero no es difícil constatar que Sin embargo, WoW presenta una factura
este bucle temporal de reiteración o redun- en cuanto al apartado gráfico muy intere-
dancia en la frecuencia de realización de sante y lograda. Por un lado, recibe in-
determinadas acciones es, al repetir una y fluencias de los dibujos animados o narra-
otra vez las mismas pautas o procedimien- ciones gráficas o cómics en su plasmación
tos, un elemento estratégico de dilatación visual, a la vez que utiliza una paleta muy
amplia de colores y unas composiciones ilustraciones, etc.) compone un catálogo de

plásticas que denotan simplicidad en su imágenes muy coherente y sugestivo.
diseño de carácter infantil a la vez que re- Por otro lado, hay que destacar el aspecto
sultan muy atractivas. Los gráficos de sonoro del videojuego, una integración
WoW resultan funcionales y facilitan la muy bien realizada de efectos, músicas y
experiencia receptiva estética del usuario diálogos. La variedad de la banda sonora,
con una gran heterogeneidad de elementos especialmente del apartado musical, es
formales: desde la interfaz, sencilla pero inmensa y cumple, más allá de una impor-
eficaz, hasta el gran número de criaturas tante función estética (WoW presenta un
virtuales que pueblan el mundo, pasando catálogo de melodías o composiciones inci-
por las construcciones arquitectónicas o la dentales realmente precioso), una labor
gran gama de paisajes y efectos atmosféricos informativa, ambientadora y, sobre todo,
que provocan la analogía temporal con el articuladora de la propia acción del juego,
mundo real, el juego es agradable a la vista según se trate de un combate, una prueba
y ofrece una belleza considerable en cuanto calificadora o un viaje a través del mundo,
al estilo plástico estipulado para un juego entre otras muchas posibilidades de actua-
online que no requiere las características ción. Sólo el apartado sonoro del juego
técnicas que demandan en la actualidad merecería un análisis formal en profundi-
otros videojuegos. Además, el hecho de dad, ya que su funcionalidad y belleza su-
haber creado una estética visual que va más pera la utilización en otros medios de los
allá del videojuego (figuras articuladas, cuatro componentes de la banda audio:
música, efectos o ruidos, palabra y silencio.
3. Nuevas formas de construir relatos

audiovisuales
Una vez analizadas estas características Como hemos apuntado, los planteamientos
fundamentales del juego, se puede afirmar comerciales y narrativos están perfectamen-
que World of Warcraft cumple a la perfección te integrados para desarrollar estas nuevas
su función como producto de entreteni- formas de ocio audiovisual: las maneras de
miento que utiliza las nuevas tecnologías, acceder y consumir el producto se encuen-
específicamente, Internet o el juego online, tran estrecha o íntimamente vinculadas a su
como articulación interactiva o red social extensa estructura siempre disponible para
de un inmenso mundo persistente, ya que la acción, su focalización a través de la figu-
se trata de una obra óptimamente planteada ra del personaje como núcleo narrativo del
y realizada. programa y su configuración temporal de
dilatada duración como base discursiva de la do, y, en preparación, una película de lar-
participación activa del MMORPG. gometraje. Baste como ejemplo, que, en
WoW invita a la reflexión, a partir de esta otros espacios externos al juego (tiendas
integración mercanarrativa, en cuanto a los virtuales, foros, blogs, etc.) se pueden
nuevos formatos y a los nuevos géneros que adquirir determinados elementos que ope-
se están introduciendo en el ocio electróni- ran en el universo de WoW (moneda,
co o el videojuego, la industria más relevan- objetos mágicos, armas, etc.), a cambio de
te en términos económicos, a día de hoy, una transacción comercial con dinero real.
en el campo audiovisual. El sentido del sistema del mercado audiovi-
sual se introduce en otras vías de genera-
Al contrario que Andrew Darley, no me pre-
ción de recursos e intercambios económi-
ocupa que exista una forma de entreteni-
cos entre los propios usuarios, más allá de
miento que fomente la experiencia sensorial.
las intenciones comerciales de la empresa
Lo que sí me preocupa es que los recursos se
creadora.
devalúen por exceso de uso y por las presiones
del Capital. (…) No en vano, el proceso está De este modo, el mundo persistente crece
vinculado con la imparable expansión de la exponencialmente en un número muy
iconosfera propia de nuestro tiempo (López amplio de direcciones, enriqueciendo el
Silvestre, 2004:93-94). relato hipermedia original y generando, a
partir del mundo virtual, un apéndice real
La fidelidad del usuario por este tipo de
de textos auxiliares o completivos que
obra (el tiempo diario dedicado, la relación
permiten al universo WoW retroalimentar-
comunicativa con otros usuarios, etc.)
se como marca y como producto. Sin duda,
permite expandir los límites de la misma a
se trata de un ejemplo de la convergencia
otra serie de productos y relatos comple-
de medios al servicio de una nueva forma
mentarios: juegos de rol presenciales de
global e intersoporte de entender el sistema
mesa, coleccionables de cartas jugables,
comunicativo del entretenimiento de ma-
narrativa de ficción literaria, guías y atlas
sas.
del mundo persistente, merchandising varia-
4. Conclusiones
World of Warcraft representa un paradigma objetivo principal de este tipo de textos:
en cuanto a las nuevas formas de ocio au- fórmulas participativas, abiertas, hiperme-
diovisual que demandan las nuevas genera- dia e interactivas. Más allá de que “los dis-
ciones de usuarios que entendemos por cursos derivados de las nuevas tecnologías
nativos digitales, como target o público están imponiendo un estilo de vida, un tipo
de relaciones humanas y de ideas sobre las complejidad sonora, etc.), su permanente

que no hay consenso ni discusión, sólo ensanchamiento del ámbito de conexión
conformidad” (Gutiérrez San Miguel, comunicativa entre usuarios (la inclusión de
2006:225), hay que abordar estas novedo- chats, correos, foros, blogs o redes sociales
sas estructuras audiovisuales que están dentro de la configuración de roles del
revolucionando la producción, distribución juego) o las posibilidades estructurales que
y exhibición de contenidos ficcionales desde permite el avance técnico de los dispositi-
una perspectiva crítica que fomente el de- vos informáticos (ancho de banda, memo-
bate y, sin enarbolar discursos reacciona- ria, tarjeta gráfica, sonido envolvente,
rios, reticentes al cambio o tecnófobos, etc.).
analice y cuestione las características de Este artículo introductorio nos plantea una
estos fenómenos de la cultura digital. serie de líneas de investigación en torno a la
Su construcción narrativa, como hemos construcción industrial y narrativa de mun-
analizado, responde a un planteamiento dos persistentes, el desarrollo de los video-
original en cuanto a la forma de consumo y juegos y las nuevas formas de ocio audiovi-
utilización del videojuego, que trastoca o sual en general, que incluyen una configu-
transforma consecuentemente la enuncia- ración compleja de componentes multidis-
ción del relato fantástico de ficción conven- ciplinares,
cional y el género de juego de rol que resul- La creación implicada en la narrativa hiper-
taba hegemónico hasta hace pocos años. La media interactiva debe ser un proceso inte-
intertextualidad, hipertextualidad, paratex- gral que contemple una serie de elementos de
tualidad y architextualidad que se instaura forma sinérgica, a saber: la potencialidad de
ofrece una figura determinada, un perfil la tecnología, las particularidades de los
definido, de usuario multimedia que con- contenidos (información, publicidad, fic-
sume integral y fragmentariamente los ción,) la audiencia a la que va dirigida y la
distintos componentes del mundo persis- experiencia del autor en el manejo de los dis-
tente interactivo que es la base del entra- positivos que configuran el lenguaje hiper-
mado estructural de esta propuesta comu- media, es decir en la articulación de las dis-
nicativa. tintas sustancias expresivas (texto, audio,
A su vez, el discurso debe adaptarse a esas gráficos, animación, vídeo,…) en un entor-
características, procesos o tecnologías hi- no comunicativo de accesibilidad no lineal.
permedia que definen la naturaleza de los (Adelantado Mateu, 2006:349)
MMORPG. El cambio resulta vertiginoso
Se presenta, en primer lugar, la posibilidad
en cuanto a la modificación de los paráme-
de acometer un análisis pragmático de la
tros discursivos de este tipo de juegos (su
recepción del juego por parte de los usua-
capacidad gráfica, su diseño expresivo, su
rios. A través de un estudio cuantitativo y hecho de promover cierto pensamiento

cualitativo utilizando una metodología individualista en cuanto a la creación de los
fundamentada en la encuesta o en la entre- personajes o basar las relaciones interactivas
vista, interesa conocer el modo de jugar (el en el conflicto, en concreto, en la violencia,
tiempo invertido, la participación a través como se ha estudiado en otros tipos de
de varios personajes, el consumo de otro juegos en algunos ámbitos académicos, y las
tipo de productos relacionados, etc.) de los implicaciones sociales que pueden derivar
usuarios y su relación con otros soportes en el sistema comunicativo de masas, con la
tradicionales que están dejando de ser prio- implantación y desarrollo de metaversos
ritarios en las necesidades de ocio de estos (espacios inmersivos de trabajo en entornos
segmentos de público audiovisual. virtuales), por ejemplo, para procesos de
En segundo lugar, el análisis narrativo pue- aprendizaje o marcos laborales, o a nivel de
de completarse con aportaciones de otras las relaciones comerciales o las aportaciones
perspectivas de estudio como la didáctica, del storytelling de los MMORPG al estudio
la sociología o los estudios culturales en de la cultura digital contemporánea, son
general, ya que la construcción de los mun- sólo una serie de campos que requieren un
dos persistentes implica una serie de trans- fructífero proceso de investigación y expe-
formaciones que afectan a ámbitos más rimentación científica al respecto.
amplios que los estrictamente narrativos, la Los mundos persistentes como construc-
utilización de estas posibilidades interacti- ción narrativa sólo han hecho que empezar
vas de los mundos persistentes para cons- a desarrollarse, por lo que el último de los
truir plataformas de carácter educativo: “Se campos de estudio que pueden abrirse se
trata, en todo caso, de una necesidad, de inscribe en una serie de análisis prospecti-
una ineludible adaptación de los procesos vos de las interesantes e insospechadas
de enseñanza/aprendizaje a la Sociedad del posibilidades futuras que se esbozan sobre
siglo XXI, a sus procesos, a sus nuevas las nuevas fórmulas de creación y consumo
costumbres, a los requerimientos vitales de de videojuegos. Estamos inmersos, sin
un mundo que ha pautado su forma de duda, en un proceso que va a cambiar en
conocer y apropiarse de la realidad desde la pocos años el panorama audiovisual de
extensión de estos recursos tecnológicos” enunciación y recepción de textos hiper-
(Gértrudix, 2006:4); el estudio de la ideo- media que disfrutamos convulsamente en la
logía implícita en ellos, por ejemplo, el actualidad
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de acceso), de http://www.icono14.net
Mª Ángeles Martínez García: Redes sociales, contenidos publicitarios
y dispositivos móviles.
REDES SOCIALES, Palabras clave
CONTENIDOS
Redes sociales, publicidad móvil; nuevos
consumidores, nuevos formatos, jóvenes,
Key Words
PUBLICITARIOS Y Social networks, mobile advertising, new
consumers, new formats, youngsters,
DISPOSITIVOS MÓVILES
Abstract
Análisis de una relación de There is an ever increasing number of
children that use personal technologi-
conveniencia cal devices for different reasons, such

as mobile phones. They want to
define themselves and, therefore, they
make up social networks outside their
Mª Ángeles Martínez García family environment. The network
that is being created around
Doctora en Comunicación. Universidad de Sevilla. youngsters has become much more
influential on them than, for instance,
España. traditional marketing; that is, there is
Filiciación completa a great dependence and more trust in
non-traditional sources. These
youngsters, aged between 16 and 30,
can choose among a lot of new
Resumen projects in Spain, such as Tuenti,
Keteké, Itsmy.com and Blyk. Howev-
er, we have to pay attention to social
Existe un número cada vez mayor de niños que utilizan dispositivos responsibility and to revise current
tecnológicos personales, tales como el teléfono móvil, por distintos laws; besides, consumer associations
and other groups, as well as authori-
motivos. Por un lado, pretenden autodefinirse y, por otro, crean ties, should adapt themselves to this
redes sociales fuera del entorno familiar. La red que se está creando new situation in order to protect
está siendo mucho más influyente sobre ellos que, por ejemplo, la consumers´ interests.
publicidad; es decir, se ha creado una enorme dependencia y una
mayor confianza en fuentes no tradicionales.
Estos jóvenes, de entre 16 y 30 años, tienen la oportunidad de elegir entre una gran variedad de
iniciativas en España, tales como Tuenti, Keteké, Itsmy.com o la futura Blyk. No obstante, se debe
prestar atención a la responsabilidad social que se deriva de este fenómeno y revisar las leyes
Mª Ángeles Martínez García: Redes sociales, contenidos publicitarios y dispositivos móviles
vigentes. Además, las asociaciones de consumidores y otros grupos, así como las autoridades,
deben adaptarse a esta nueva situación para proteger los intereses de los consumidores.
Introducción
Vivimos actualmente en una época de pro- desplazar una cuota importante de usuarios
fundos cambios tecnológicos que se suce- del teléfono móvil hacia el uso de las redes;
den a velocidad de vértigo y que provocan no obstante, las redes sociales se están
que el mercado de los contenidos audiovi- extendiendo a otros terrenos, tales como el
suales, entre otros, sufran modificaciones teléfono móvil, de forma que los usuarios
constantes. Un elemento que está influyen- puedan estar en permanente contacto con
do enormemente en la configuración de un su círculo de amistades. Esto está transfor-
nuevo panorama mediático son las redes mando profundamente las relaciones socia-
sociales, tales como Tuenti, Facebook o les, familiares y, por otro lado, la relación
MySpace, junto a otras muchas. El éxito tradicional entre consumidor y las marcas.
entre los jóvenes está llegando incluso a
Objetivos
El principal objetivo de este artículo es pectiva que ayude a la protección de los
reflexionar sobre tres elementos que se consumidores, al mismo tiempo que pueda
encuentran en la actualidad a la vanguardia incentivar a los anunciantes a sacar el mayor
del desarrollo social y tecnológico: las redes provecho posible de esta conjunción. Se
sociales, los teléfonos móviles y la publici- detectarán fortalezas y debilidades de esta
dad. Se pretende describir esa relación relación.
todavía incipiente para establecer una pros-
Metodología
En primer lugar, se ha hecho una aproxi- blicidad móvil”, para lo que se ha acudido a
mación al concepto de “redes sociales”, diversas fuentes especializadas. En tercer
estableciendo una definición y su distribu- lugar, se han elegido varios casos de estudio
ción a nivel mundial atendiendo a diversas que ejemplifiquen la relación entre las tres
variables. En segundo lugar, se ha llevado a variables en España: redes sociales, publici-
cabo un acercamiento al concepto de “pu- dad, teléfono móvil.
Por último, se han establecido unas conclu- expuestos.

siones atendiendo a los datos anteriormente
1. Las redes sociales

1.1. ¿Qué son las redes sociales? ciones sociales, hábitos sexuales; también
ofrecen la posibilidad de colocar fotografías
Las redes sociales se han convertido en un
y vídeos y otras aplicaciones que proliferan
mundo de amistad virtual con más de 400
a velocidad de vértigo.
millones de usuarios por todo el mundo. La
red social más popular es Facebook, con A continuación se expone un gráfico de la
150 millones de usuarios. Se trata de apli- distribución de redes sociales a nivel mun-
caciones online que permiten a los usuarios dial, dependiendo del idioma mayoritario
de Internet crear sus propios perfiles con de uso.
Gráfico 1: Distribución de redes sociales
Fuente: Ethority. International Social Network Study 2008. ww.ethority.net. [acceso 09/02/2009]
una gran variedad de datos, como por Las redes sociales nacieron hace aproxima-
ejemplo, aficiones, estudios, trabajos, rela- damente cuatro años y desde entonces su
Gráfico 2: Distribución de las distintas redes sociales a nivel mundial por países según
su popularidad
Fuente: Oxyweb. www.oxyweb.co.uk [acceso 09/02/2009]
popularidad ha crecido constantemente. pone en países como Jamaica, Chipre,

Han conseguido incluso ganar audiencia a Luxemburgo y Nepal, relegando a Hi5, que
costa de la televisión en su prime time. tenía la supremacía hasta ese momento. Por
Según el ONTSI (Observatorio Nacional de otro lado, MySpace gana la batalla a Face-
las Telecomunicaciones y de la Sociedad de book en Puerto Rico.
la Información. Ministerio de Industria, Como se ha comentado con anterioridad,
Turismo y Comercio de España) el negocio los principales usuarios de estas redes socia-
de las redes sociales ha alcanzado los 4 les son los jóvenes, de edades comprendidas
millones de euros de beneficios en España; entre los 16 y los 30 años aproximadamen-
en nuestro país, Tuenti es la red social más te. Las redes sociales se han convertido en
popular. Fue constituida en 2006 y cuenta el factor que más distingue a esta genera-
ya con más de 5,1 millones de usuarios, ción de jóvenes de las anteriores y esto ha
frente a los 4,3 de MySpace y los 3,5 de sido posible fundamentalmente por el desa-
Facebook). rrollo tecnológico. Según el informe Me-
En este gráfico se muestran las redes socia- diaScope Europe, elaborado por la Asocia-
les más importantes por cada país según el ción Europea de Publicidad Interactiva
tráfico – dejando al margen el número de (EIAA) el año 2008 ha supuesto un enorme
miembros -, las páginas vistas o cualquier avance en una de las tendencias más signifi-
otro método en esta línea. Los datos son de cativas de los últimos tiempos: los europeos
noviembre de 2008; desde entonces ha tienen una experiencia más “profunda” de
habido algunos cambios significativos tales Internet, en el sentido de que no se limitan
como, por ejemplo, que Facebook se im- a un uso asociado al ocio, sino porque lo
están usando cada vez más para gestionar más de un cuarto (26%) crea perfiles per-
sus vidas diarias. Un dato ayuda a corrobo- sonalizados de ellos mismos. Este último
rar esto según el informe; más de la mitad dato es destacable porque supone un au-
de los europeos internautas (55%) se co- mento del 24% respecto al año 2007, lo
nectan a la Red a diario. España supera este que nos da una idea del espectacular giro
porcentaje en un 1% (56%). que han provocado las redes sociales en la
Este estudio profundiza en el uso de Inter- vida de los jóvenes y en el uso de la Web.
net por los jóvenes de 25 a 34 años, que se Al hilo de esta afirmación se expone un
conectan a diario en un porcentaje aún más cuadro comparativo de las tendencias a
elevado (63%). También ellos son propen- nivel mundial respecto al uso de redes
sos a la gestión de sus estilos de vida vía sociales que ayudará a entender la magnitud
web, y casi la mitad (49%) se comunican de este fenómeno, no sólo en nuestro país o
regularmente a través de redes sociales; continente sino en todo el planeta.
CRECIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES POR REGIONES A NIVEL MUNDIAL
Junio de 2008 vs Junio de 2007. Audiencia de mayores de 15 años.
Fuente: ComScore World Metrix. www.comscore.com
Visitantes individuales (000)
Junio 2007 Junio 2008 Cambio de
porcentaje
Mundial 464,437 580,510 25%
Asia y Pacífico 162,738 200,555 23%
Europa 122,527 165,256 35%
Norteamérica 120,848 131,255 9%
Latinoamérica 40,098 53,248 33%
Medio este - África 18,226 30,197 66%
Uno de los lemas fundamentales de los El problema para las empresas es medir el
usuarios frecuentes de las redes sociales es impacto del pensamiento de grupo y la
“no importa quién eres, sino lo que otras “democratización de la interacción social”
personas sepan de ti a través de Internet y sobre la relación que esta generación tiene
cuántos amigos puedas tener en tu agenda sobre casi cualquier cosa con la que entra
virtual”. Esto significa dos cosas importan- en contacto, tal y como comenta Jack
tes: existe la posibilidad real de incluir una McKenzie, socio vicepresidente de Frank N.
infinidad de mentiras en las redes sociales y, Magid Associates, una empresa de marketing
por otra parte y casi desde el lado opuesto, y asesoría especializada en la industria del
hay un montón de compañías ansiosas por entretenimiento y los medios.
conocer a millones de consumidores poten- Los niños y jóvenes acuden cada vez más a
ciales. los dispositivos tecnológicos personales,
como los teléfonos móviles, para definirse a
ellos mismos y crear círculos sociales fuera acción está movida por los intereses empre-
de su entorno familiar. “Los analistas em- sariales de las compañías, ansiosas por con-
presariales y otros investigadores esperan seguir el mayor impacto sobre los usuarios
que la popularidad del móvil, así como la – y la tendencia actual va en dirección a la
movilidad y la intimidad que este conlleva, creación de multiplataformas que hagan
sigan explotando e impulsando estas ten- posible el contacto con la red social en
dencias”. Es decir, las redes sociales, que cualquier momento y desde cualquier ubi-
nacieron vinculadas a Internet, han ido cación.
poco a poco ampliando su espectro – esta
2. Las redes sociales y la publicidad.

El mobile advertising
Gracias a la proliferación de estas redes hecho, tanto en el conocimiento de las
sociales, los amigos, la red creada en torno audiencias como en ofrecerles el anuncio
a los jóvenes influye mucho más en su com- correcto. Los habitantes de las redes socia-
portamiento que la publicidad tradicional. les suelen ser jóvenes de entre 16 y 30 años
Esto quiere decir que se produce una y de ahí el perfil de las marcas más notorias
enorme dependencia de los jóvenes hacia en el nuevo espacio virtual.
sus semejantes – en sentido horizontal – y
una mayor confianza en fuentes no tradi- 2.1. Mobile marketing
cionales. Según algunas de las conclusiones El mobile marketing se refiere a aquella pu-
extraídas del informe sobre redes sociales y blicidad que se lleva a cabo a través o gra-
publicidad realizado por Zenithoptimedia, cias a un dispositivo móvil. La MMA (Mobi-
el 64% de los internautas considera que la le Marketing Association) la define como una
recomendación de los amigos es lo más forma de publicidad que se comunica al
fiable. Además, la mitad de los usuarios de consumidor/target a través de un dispositi-
la red se conecta a redes sociales como vo “de mano”. Entre sus formas más fre-
Facebook, MySpace o Tuenti. cuentes destacan los SMS y MMS, el adver-
Por esta razón los expertos en marketing y gaming o publicidad inserta en los videojue-
los fabricantes de móviles están ansiosos gos móviles, las videollamadas y otros ban-
por rellenar el último salto generacional, ners que pueden colocarse en las páginas
sobre todo porque las redes sociales ofrecen web que se consultan desde el teléfono
a la publicidad la oportunidad de dar en la móvil y cuentan con un diseño específico
diana del usuario como jamás lo habían para este tipo de dispositivos.
El caso es que numerosas compañías se consumidores de su esfera social o a animar

valen de estos instrumentos y formatos – ya a esos contactos a transmitir también ese
sean adaptados desde otras plataformas o contenido. Incluye servicios móviles o
específicamente creados para su desarrollo publicidad y los individuos que transmiten
móvil – para lanzar sus mensajes y alcanzar el contenido móvil viral se denominan
a un público más específico. comunicadores y los que reciben esos con-
Por otra parte, el éxito de las redes sociales tenidos se denominan recibidores.
ha llevado a acrecentar el interés de los Sin embargo, existen dificultades asociadas
anunciantes en ellas. No hay más que ob- a estas redes y mucho más si el acceso se
servar que este año numerosos usuarios han lleva a cabo a través del móvil porque se
felicitado la entrada de año a sus amigos y trata de entornos privados en los cuales los
conocidos a través de redes sociales y han anunciantes deben decir cosas interesantes y
aparcado los teléfonos móviles. Esta ten- diferentes. Si no es así, es muy complicado
dencia no es nada rentable para los opera- mantener la atención de la audiencia, ex-
dores, que no quieren perder clientes bajo perta y al mismo tiempo cansada de mensa-
ningún concepto. Por ello, se afanan en la jes que no le interesan. Ante este panora-
actualidad por conseguir que el teléfono ma, la batalla por la audiencia está servida y
móvil se integre en esta tendencia y sea un la creatividad de los anunciantes será la
dispositivo apropiado para las relaciones única tabla de salvación.
virtuales. Así, teniendo en cuenta que una
de las acciones más comunes es “añadir un 2.2. Algunos elementos de
amigo”, los usuarios pueden acceder a la estudio. El caso español
red social desde su móvil, hacer click en un Los jóvenes españoles pueden encontrar
botón para llevar a cabo la acción y encon- una oferta cada vez más diversa de redes
trarse varios banners publicitarios que se sociales multiplataforma y otras centradas
abren. Lo mismo ocurre con la acción “cre- exclusivamente en los dispositivos móviles.
ar un evento”, gracias a lo que los usuarios Algunas ellas todavía no han llegado de
pueden ser invitados a formar parte de un forma definitiva a nuestro país, pero lo
evento concreto – patrocinado o publicita- harán después de un intenso período de
do por una marca concreta. pruebas para adaptar el producto al público
En este contexto cobra especial relevancia español. A continuación, se destacan solo
el marketing viral vía móvil, un concepto algunas, ya que la lista es muy numerosa y
que, según Pousttchi y Wiedemann (2007) aumenta cada día.
define la distribución o comunicación que
depende de los consumidores para transmi-
tir contenidos vía móvil a otros potenciales
Tuenti entre 15 y 35 años, los grandes consumido-

En la actualidad, es la red social más popu- res de este tipo de fenómenos. El modelo
lar de España, con más de 5 millones de de negocio en torno a Keteké se basa en la
usuarios. Según la compañía, es una herra- publicidad, el juego, que incluirá anuncios y
mienta creada para que los usuarios puedan micropagos para algunas funciones, y la
estar al corriente de lo que pasa en su círcu- fidelización de los clientes.
lo de amistades. Basada en la sencillez, sus El modelo de negocio que sigue Keteké está
responsables procuran que la intimidad basado en la publicidad, los juegos – que
quede asegurada y al margen de la intromi- incluirán publicidad y sistemas de micropa-
sión de extraños. Esta red ha lanzado gos en algunos casos – y la fidelización del
“Tuenti móvil”, es decir, se ha unido a la cliente.
tendencia de fomento de las multiplatafor- Itsmy.com
mas con la intención de conseguir la fideli-
Esta es una de las redes sociales más impor-
zación del mayor número de usuarios. Se
tantes del mundo que llega a España de la
accede desde el teléfono móvil al perfil y
mano de GoFresh, con una versión adapta-
también a la lista de contactos, ver las últi-
da a nuestro mercado y tras un intenso
mas fotos que se han colocado y generar
periodo de pruebas. Han desarrollado un
una llamada o videollamada. En la zona
servicio en el que se puede crear una página
privada se pueden consultar los mensajes de
personal con el perfil del usuario, vídeos,
la bandeja de entrada. En cualquier caso,
fotos, preferencias, entre otros datos.
esta red social tiene todavía como principal
Además pueden consultarse los perfiles de
lugar de acceso la Red.
otros miembros y contactar con ellos de
Keteké varias formas. La plataforma ofrece servi-
Telefónica, el operador más importante en cios de mensajería instantánea, búsqueda de
España, lanzó el 20 de noviembre de 2008 otros usuarios por aficiones y por localiza-
su propia red social, Keteké, accesible ción e incluso la posibilidad de ver canales
desde Internet, el móvil y la televisión de televisión creados por miembros de la
Imagenio. La filosofía multiplataforma se comunidad. La mayoría de los contenidos
lleva a cabo para fidelizar a los clientes; de son gratuitos, financiados por publicidad,
hecho, la compañía ha calificado a esta red aunque hay algunos que son de pago; tam-
como la “primera comunidad social multi- bién hay que tener en cuenta que la co-
plataforma”. Incluye también un juego nexión a Internet depende de cada opera-
multijugador online, donde los usuarios dor.
podrán crear sus propios personajes y
afrontar retos de forma individual y colecti-
va. Esta red social está dirigida a jóvenes de
Blyk proceso en marcha en el primer trimestre

A España llegará de forma inminente Blyk, de 2009. El modelo del operador es renta-
un operador móvil de gran éxito en Gran ble para sus promotores puesto que las
Bretaña, que en sólo nueve meses después comunicaciones de los usuarios las pagan
de su lanzamiento había conseguido los anunciantes, sin necesidad de contratos
140.000 suscriptores y ya supera los ni compromisos de permanencia.
200.000. Blyk es una red social íntegra- Este operador tiene beneficios porque las
mente móvil de carácter gratuito ideada conversaciones y los SMS los pagan los
para jóvenes y con el patrocinio de la publi- anunciantes, y no existen contratos de
cidad. Ayuda a los anunciantes a conseguir permanencia. Además, las promociones no
mejor respuesta de su inversión publicita- son intrusivas para la audiencia, puesto que
ria. Esta compañía, cofundada por el expre- los receptores eligen los anuncios de su
sidente de Nokia, Pekka Ala-Pietila, se basa agrado. Los miembros de la comunidad
en regalar 43 minutos de conversación y Blyk, a la que solo se puede acceder me-
217 mensajes de texto mensuales de forma diante invitación de otro suscriptor, pueden
completamente gratuita a cambio de recibir aumentar su cuenta para llamadas captando
un máximo de 6 SMS o MMS publicitarios a nuevos suscriptores o reenviando mensa-
al día, a jóvenes de entre 16 y 24 años. jes publicitarios a otros amigos. Para los
La compañía ya trabaja en España con anunciantes, Blyk se ha convertido en un
Orange y contará con el apoyo estratégico canal mediático novedoso que ofrece acceso
de la agencia de comunicación Cohn Wolfe, directo a los jóvenes.
que sondea a los jóvenes para poner el
3. Conclusiones. Retos e incertidumbres

No hay duda de que el móvil es un canal Se podría decir que a través de este tipo de
que llega a su target de una forma asombro- publicidad el efecto sobre el usuario está
samente precisa, que permite que los usua- más garantizado que a través de otros me-
rios estén altamente vinculados al conteni- dios. La interactividad del anuncio ofrece
do. Gracias al desarrollo del mobile marke- datos interesantes para el anunciante, que
ting, el espectador deja de pertenecer a un ve como el espectador consume esa publi-
target para poder ser considerado de un cidad e incluso interactúa con ella manifes-
modo individual, dando la oportunidad al tando más o menos interés. Existe la posibi-
anunciante de desarrollar productos publi- lidad de recopilar información acerca de
citarios más específicos y adecuados al perfil cómo un usuario responde a un determina-
de usuario. do mensaje publicitario; como la medición
de audiencias es más precisa, se hará una ¿Cómo enviar el contenido adecuado, en el

gestión comercial de los espacios publicita- momento justo a la persona idónea? El
rios, ya que se podrá ofrecer a los anuncian- móvil es un objeto privado y personal,
tes no sólo una cantidad de audiencia con- mucho más que la televisión o el ordena-
creta, sino también una calidad en cuestión. dor. La inclusión de publicidad puede resul-
Los anunciantes quieren audiencia y la tar altamente intrusiva, tomarse como spam
gente acude cada vez más al móvil. Por esta y, por tanto, causar el efecto contrario de
razón, las empresas y agencias de medios aversión a la marca. La lucha entre persona-
comienzan a darse cuenta de que tiene lización y privacidad será un asunto pelia-
sentido apostar por ese mercado. gudo a solucionar. Además, hay que solu-
cionar el problema de la medición de la
Si la publicidad en el móvil supone ya un
efectividad y el retorno reales de la publici-
salto cualitativo para los anunciantes, la
dad móvil.
inclusión de las redes sociales lo es aún más.
Esta cadena que se crea en torno al usuario La segunda cuestión tiene que ver con la
genera una información de valor incalcula- responsabilidad social. Por ejemplo, cada
ble para las empresas; el marketing partici- día son más frecuentes los mensajes de
pativo se convierte en la nueva estrategia de publicidad que incitan a los menores a par-
medios, basada en un doble eje. Por un ticipar en juegos de azar y ya hemos com-
lado, el éxito del boca a boca y, por otro, la probado que los usuarios de las redes socia-
pérdida de confianza de los consumidores les a menudo son jóvenes que no han alcan-
en la publicidad convencional, que hace que zado la mayoría de edad. Hay que tener en
se confíe más en la red de amigos que en los cuenta que la Ley General de Publicidad de
medios tradicionales. Las recomendaciones 1988 establece que la publicidad no puede
de los consumidores se convierten en el ser ilícita, engañosa, desleal ni subliminal;
mensaje más fiable y la marca ve como a es decir, ha de ser veraz y respetuosa con la
través de este método consigue conectar dignidad de la persona y sus derechos. La
mejor con su público objetivo, atrayéndolo proliferación de nuevos dispositivos, tales
al consumo. La clave es, pues, la interacti- como el teléfono móvil, debido a los avan-
vidad. ces tecnológicos no puede tener como
consecuencia directa la falta de atención
A pesar de que existen numerosas ventajas a
hacia estos principios fundamentales. La
primera vista en esta relación de conve-
competencia, las asociaciones de consumi-
niencia entre las redes sociales, la publici-
dores, los colectivos y las autoridades de-
dad y los teléfonos móviles también surgen
berán adaptarse a este nuevo panorama
preguntas diversas que todavía no tienen
audiovisual para poder seguir velando por la
respuesta y que aluden a temas complejos.
protección del consumidor.
La primera de ellas es para los anunciantes:
En relación con este tema hay que mencio- Por último, nos encontramos en un mo-
nar el asunto de la protección de datos. La mento complejo, marcado por una profun-
Agencia Española de Protección de Datos da crisis mundial que afecta a todo el plane-
(AEPD) ha analizado la publicidad telefóni- ta. El campo de la publicidad no va a ser
ca en el marco del plan sectorial de oficio ajeno a esta situación. El informe publicado
que ha llevado a cabo acerca de las prácticas por Zenithmedia en octubre de 2008 relata
de los principales operadores de telefonía una caída histórica de la publicidad global,
móvil y fija en España . Este informe desta- de cerca del 10%. Se trata de la mayor
ca que el 53% de las compañías inspeccio- caída en inversión publicitaria en 30 años.
nadas acude a las guías telefónicas para No obstante, este informe refleja un au-
seleccionar a los destinatarios de sus cam- mento de la publicidad en redes sociales,
pañas telefónicas, si bien sólo eligen a aque- que cuenta con 3,6 millones de euros; los
llos abonados que no han ejercitado su blogs, aunque prometían destacar en 2008,
derecho de oposición a que los datos que se quedan en 2,6 millones de euros, e In-
aparecen en las guías no sean utilizados con ternet ha crecido un 19,7%. Por otra parte,
fines publicitarios. En este sentido, tan solo y aunque el panorama de la publicidad en
un 1% de los abonados han ejercitado este los teléfonos móviles no es tan alentador, la
derecho y se han negado a recibir publici- clave estará en la integración de los disposi-
dad, entre otros motivos, por lo difícil que tivos en la filosofía de la multiplataforma.
lo ponen las compañías.
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[en línea] 1 de mayo de 2009, Nº 12. pp. 162-173. Recu-
perado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
Carmen Llorente Barroso: Happing: Nativos digitales al servicio de la
imagen corporativa de Coca-Cola
HAPPING: NATIVOS
Palabras clave
DIGITALES AL SERVICIO Nativos digitales, Hipertexto, Marketing
Viral, Web 2.0, Imagen Corporativa,
DE LA IMAGEN Coca-Cola,
Key Words
Digital natives, Hypertext, Viral
CORPORATIVA DE Marketing, Web 2.0, Corporative Image,
Coca-Cola,
COCA-COLA
Abstract
Happing, the community of the
people who dares to be happy, is the
new proposal from the Coca Cola
Carmen Llorente Barroso Company for its web promotion in
Spain; its success among the digital
Doctoranda native reveals us the wisdom of this
great international brand has could
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. take advantage of the creativity of the
carmenllore@gmail.com digital natives that take part in the
community, to give shine to a
Corporate Intentional Image plenty of
solvent. Digital natives who contri-
Resumen bute to the creation of the magic
world Coca Cola, participate gladly of
the expressive opportunity that the
Happing, la comunidad de la gente que se atreve a ser feliz, es la nueva
company gives them, fascinated by the
propuesta de la compañía Coca-Cola para su promoción web en Espa- philosophy of life that has always been
ña; su éxito entre los nativos digitales pone de manifiesto el acierto de a flag of the brand Image of Coca-
esta gran marca internacional, que ha sabido aprovechar la creatividad Cola, now fed and, in part, created by
de los nativos digitales que participan en la comunidad, para dar brillo these digital natives.
a una Imagen Corporativa Intencional de sobra solvente. Los nativos
digitales que contribuyen a la creación del mágico mundo Coca-Cola,
participan gustosos de la oportunidad expresiva que les brida la compañía, fascinados por la
filosofía de vida que siempre ha sido bandera de la Imagen de marca de Coca-Cola, ahora ali-
mentada y, en parte, creada por esos nativos digitales.
Carmen Llorente: Happing: Nativos digitales al servicio de la imagen corporativa de Coca-Cola
Introducción
Las sociedades actuales, las de la informa- apostado por un marketing centrado en la
ción audiovisual, están marcadas por las creatividad de los consumidores no ya de
nuevas Tecnologías de la Información y la los productos o servicios de estas marcas,
Comunicación y, muy especialmente por sino más bien, del maravilloso lenguaje de
Internet, medio y herramienta imprescindi- la Red que les proporciona una nueva for-
ble para las personas inquietas y curiosas ma de expresión.
que, gracias a la Red de redes, se han con- Happing es un gran ejemplo, para analizar
vertido en creadores de discursos que na- esta característica Comunicación Corpora-
cen, crecen y parecen no tener fin, aunque tiva, creada por los propios consumidores
eventualmente mueren y su falta de estabi- de la Red para sus marcas predilectas que,
lidad, puede llevar a considerarles efíme- muy observadoras, aprovechan estas redes
ros. sociales y la creatividad de los nativos digi-
Mencionados discursos se rescriben y rein- tales para asociar determinados valores
ventan, configurando hipertextos en bene- positivos, no tanto a lo que son, como a lo
ficio de una comunicación dinámica que que pretenden transmitir que son.
además de generar nuevos vínculos sociales, Con esta propuesta, Coca-Cola no sólo
de tipo interactivo y, en cierto modo, ―es- consigue que los nativos digitales alimenten
pectrales‖ (dado que no son físicamente su filosofía y contribuyan a configurar el
reales), pueden también contribuir a crear paraíso de felicidad con el que se identifica
una Imagen favorable a una marca o a pulir la marca; la compañía les convierte en auto-
una Imagen Corporativa de sobra estable. res y protagonistas indispensables de la
Tales creadores, generalmente jóvenes y propia historia de la marca. De este modo,
estudiantes, son conocidos como nativos la empresa de refrescos y fábrica de sueños,
digitales, pues han nacido en la era de las simplemente da el pistoletazo de salida para
comunicaciones digitales, aprovechando las la creación de un espacio que la propia
ventajas que les ofrecen. Sin embargo, su marca aprovechará para pulir su Imagen,
labor creativa no ha pasado desapercibida pero que constituye ―una conversación que
para las grandes y prestigiosas marcas, la compañía mantiene con los consumidores
quienes, en la lucha por sobresalir en un de su marca y amantes de su ideología‖.
mercado saturado de ideas llamativas, han
Objetivos
El objetivo que se persigue en este artículo según lo que puede considerarse una estra-
es dilucidar una estrategia de marca em- tegia de marketing viral, para la difusión de
pleada por prestigiosas compañías, que una idea que favorece positivamente la
utilizan a los nativos digitales para pulir una Imagen de esa marca, aunque no exista
Imagen Corporativa relativamente estable, aparentemente intención de ello.
recurriendo a redes sociales preexistentes
Metodología
Se realiza un análisis observacional de Hap- sentimientos, aficiones… al tiempo que se
ping, la apuesta de Coca-Cola para su pro- consideran dignos de pertenecer a una
moción web en España y que la propia comunidad que no es otra cosa que una
empresa ha definido como ―la comunidad estrategia de marketing encubierto, a través
de la gente que se atreve a ser feliz‖. de la cual, la empresa de refrescos pretende
Esos atrevidos son nativos digitales que ser asociada a una Imagen dinámica, atrevi-
aprovechando la oportunidad que Coca- da, juvenil, alegre… como los nativos
Cola les ofrece, expresan sus emociones, digitales que la hacen posible.
1. Happing, la creación de un mundo nuevo: el de

la gente que se atreve a ser feliz
“-¿El Aleph?-repetí. De este modo, Borges definía un lugar
-Sí, el lugar donde están, sin confundirse, utópico y fascinante, una fotografía viva
todos los lugares del orbe, vistos desde todos desde la que expiar un mundo maravilloso
los ángulos (…)
(¿tal vez una comunidad on line?), difícil de
-Pero, ¿no es muy oscuro el sótano?
imaginar real, pero cada vez más posible
-La verdad no penetra en un entendimiento
gracias a los nuevos lenguajes (por supues-
rebelde. Si todos los lugares de la tierra están
en el Aleph, ahí estarán todas las lumina- to, artificiales) que utilizan esos jóvenes
rias, todas las lámparas, todos los veneros de llamados nativos digitales.
luz. Belén Gache (2006, 41 - 46), mantiene que
-Iré a verlo inmediatamente”. cada lenguaje artificial que surge lo hace
Jorge Luis Borges (2002, 188). El Aleph. con la intención de cumplir un propósito y
tiene la capacidad de generar mundos alter-
nativos a la vez que determina la cosmovi- sus ―visiones sobre la felicidad‖ contribuyen
sión de los hombres que lo utilizan. a crear la ―comunidad de la gente que se
En esta misma línea Carlos Colina (2002) atreve a ser feliz‖, apoyan su causa y, de
considera que con las formas emergentes de este modo, colaboran en pulir una Imagen
multimedia, el empleo del tiempo libre ha Intencional de sobra perfilada.
adquirido nuevas dimensiones, apuntando Sentimientos, sensaciones, experiencias…
así que estas nuevas formas vienen a con- que giran en torno a la idea de felicidad,
formar una descripción de una realidad determinan las bases de esta fotografía viva
nueva y emergente: la de los nuevos mun- de enorme potencial seductor para los
dos que se nos brinda
construir. Gráfico 1: Comunidad Happing
Happing, es uno de estos
mundos; Coca-Cola lo
define como ―la comuni-
dad de la gente que se
atreve a ser feliz‖, un
paraíso que sería inima-
ginable sin la existencia
de los nativos digitales,
ellos lo constituyen y lo
construyen, al tiempo
que con ello contribuyen
a engrandecer la Imagen
de la compañía de re-
frescos.
Estos nativos digitales
pertenecen a una socie-
dad caracterizada por
medios que permiten Fuente: Web de Coca-Cola
este novedoso lenguaje y
jóvenes nativos digitales; pero, ¿qué tiene
sienten pasión por configurar nuevas formas
esto que ver con una compañía internacio-
de relación a las que, las grandes empresas,
nal cuyo producto estrella es un refresco de
saben sacar provecho. Coca-Cola da ejem-
dudosa salubridad?
plo de ello con Happing, demostrando un
gran interés por beneficiarse de la intere- Aparentemente nada y, si nos detenemos
sante creatividad de estos jóvenes que con un momento podría ser hasta contradicto-
rio: ¿cómo puede hacer feliz a alguien con- riesgo, atrevimiento y, en conclusión diver-
sumir un producto poco saludable? Sin sión, configuran un paraíso en el que no
embargo, más allá de las apariencias, aun- tienen cabida ni las desgracias ni, tan siquie-
que precisamente basada en un formato ra, la realidad.
visualmente (y por ello aparentemente) Los nativos digitales crean entonces un
atractivo, la intención de la comunidad, es universo alternativo, utópico e ideal, que
enganchar; la gente que entra y habla de sus favorece a fomentar el universo que Coca-
atrevidas y divertidas experiencias, lo hace Cola lleva potenciando durante muchos
porque quiere ser feliz y en la comunidad se años de cuidado marketing; la diferencia
le reta a ello. El módico precio que ha de fundamental, es que ahora lo crean sus
pagar quien pretenda pertenecer a tal co- consumidores y, concretamente, aquellos
munidad es: su creatividad al servicio de que se sienten más fascinados por pertene-
una Imagen positiva para Coca-Cola. cer a un mundo y contribuir a su creación,
Las reglas que rigen la comunidad, se ciñen que por un producto en sí.
al mítico y mágico universo Coca-Cola;
2. Happing, un mundo construido como

hipertexto-hipermedio
en un vínculo de adhesión entre disciplinas
2.1. Aproximaciones al concepto
tan dispares como la Literatura y la In-
de hipertextualidad
formática.
Antes de aventurarnos a determinar si Hap-
El problema es que tantas investigaciones
ping puede considerarse un hipertexto o no,
de ámbitos tan diversos han difuminado un
conviene presentar una definición más o
concepto de hipertexto, produciéndose un
menos precisa del hipertexto o la hipertex-
caos conceptual que trataremos de aclarar
tualidad.
para poder continuar el tema que nos ocu-
El concepto de hipertexto ha sido protago- pa.
nista de múltiples ensayos e investigaciones
2.1.1. La dimensión electrónica del
en la década de los 80 del siglo pasado y aún
concepto de hipertexto
continúa siéndolo. La interpretación más
interesante que puede extraerse de este La idea original de la definición más exten-
hecho, es que mencionado concepto ha dida y conocida de hipertexto es la de hi-
suscitado el interés de ámbitos científicos y pertexto electrónico y se produce en 1945,
académicos muy distintos, convirtiéndose cuando Vannevar Bush describía el disposi-
tivo MEMEX en un artículo publicado bajo
el título As we may think (Bush, 1945). Pese a que Vannevar Bush es el primero en
Basándose en las posibilidades limitadas de idear este tipo de dispositivos, es Theodore
la mente humana, en su capacidad asociati- Nelson el primero en hablar de hipertexto
va y en el carácter relativamente permanen- en un congreso organizado en 1965 para
te de los documentos que ésta puede crear, describir el sistema XANADÚ
Bush idea un dispositivo capaz de lograr la (http://xanadu.com/xuTheModel) que él
velocidad y flexibilidad asociativa de la mimo proyectó, refiriéndose a que durante
mente humana y superarla en su labor de toda nuestra vida, los seres humanos pen-
almacenamiento. samos, hablamos y vivimos en forma de
“Consider a future device for individual use, hipertextos y, sólo al escribir, construimos
which is a sort of mechanized private file and secuencias lineales de ideas (Scolari, 2003).
library. It needs a name, and, to coin one at Treinta años después de la presentación
random, "memex" will do. A memex is a de- oficial de Xanadú, llegaría World Wide
vice in which an individual stores all his Web, la biblioteca ilimitada soñada por
books, records, and communications, and Bush y Nelson y el medio de comunicación
which is mechanized so that it may be con- que permitirá la máxima expresión de los
sulted with exceeding speed and flexibility. It nativos digitales y las formas más inauditas
is an enlarged intimate supplement to his de lograr una Comunicación Corporativa
memory. de alta creatividad y bajo coste.
It consists of a desk, and while it can pre- 2.1.2. La dimensión comunicativa
sumably be operated from a distance, it is del concepto de hipertexto
primarily the piece of furniture at which he El hipertexto se presenta como una nueva
works. On the top are slanting translucent forma de comunicación, no exclusiva de
screens, on which material can be projected Internet, aunque su uso se haya extendido
for convenient reading. There is a keyboard, gracias a esta red.
and sets of buttons and levers. Otherwise it
George Landow (1997), concibe el hiper-
looks like an ordinary desk.” (Bush, Vanne-
texto, en este sentido comunicativo, como
var, 1945).
un medio que conecta informaciones verba-
De esta forma, V. Bush sienta los pilares de les y no verbales. La hipótesis de Landow es
lo que después se conocería como el hiper- que el hipertexto cambiaría radicalmente
texto electrónico, materia prima de una de las experiencias de la lectura y la escritura
las herramientas fundamentales en las so- e, incluso, el concepto mismo de texto.
ciedades actuales que permite la existencia
Según Landow, el hipertexto se caracteriza
de los nativos digitales y de sus obras; nos
por dos aspectos comunicativos fundamen-
referimos a Internet.
tales:
1. Elimina la linealidad del texto escrito, hipertextos que podemos leer hoy, (…),
destruyendo el orden secuencial que lo siguen funcionando dentro del esquema
caracterizaba en su forma tradicional. La estándar de autor, lector y texto‖. Sin em-
no linealidad se convierte en un distinti- bargo, el autor no deja de reconocer que el
vo del hipertexto que se emparenta con hipertexto es una nueva forma de escribir
una estrategia retórica inspirada en la mediante enlaces activos, pero no supone
dispositio (García García, F., 2006). una reconfiguración de la narrativa sino una
2. Reformula los roles de autor y lector, alternativa, algo que explica introduciendo
reclamando un lector más activo que, un concepto muy interesante, el de ergódi-
además de elegir lo que lee, tiene la co (Aarseth, Espen, 2006, 118):
oportunidad de leer como si fuera au- “hace referencia a una situación en la cual
tor. una cadena de acontecimientos (un camino,
Los autores pasan parte de su tarea a los una secuencia de acciones, etc.) ha sido pro-
lectores, que se convierten además en crea- ducida por los esfuerzos no triviales de uno o
dores de una obra colectiva, en la que par- más individuos o mecanismos”.
ticipan desde contextos geográficos, socia- Jaime Alazraki (1984) en su ensayo El texto
les y culturales muy diversos y en diferentes como palimpsesto. Lectura intertextual de
tiempos. Y todo ello facilitado por la Red Borges, considera que los relatos borgianos
de redes, aunque ésta no sea el único sopor- están escritos a partir de cuatro básicos,
te en el que se den hipertextos. determinando que los textos de sus cuentos
No obstante, algunos autores prefieren funcionan como un espejo que invierte o
matizar esta afirmación y no se muestran revierte historias ya contadas, imágenes ya
completamente de acuerdo con que el advertidas (Alazraki, Jaime, 1984, 282); el
lector del hipertexto pueda ser, al leerlo, propio Jorge Luis Borges (1972, 130),
autor del mismo. Así por ejemplo, Espen como introducción a su relato Los cuatro
Aarseth (2006, 92-119), en un intento por ciclos, habla de estas cuatro historias:
analizar no tanto lo que él considera la “Cuatro son las historias. Durante el tiempo
poética del hipertexto como su estética, que nos queda, seguiremos narrándolas,
manifiesta sus dudas sobre una posible co- transformadas.” Jorge Luis Borges (1972,
autoría del lector mientras lee el texto 130). Los cuatro ciclos (El oro de los tigres).
(Aarseth, Espen, 2006, 95-96): ―… dudo Lo verdaderamente interesante de nuestro
que el efecto del hipertexto, en sus muchas análisis, no es determinar el número de
y diversas implementaciones, pueda ser historias que Borges relee para engendrar
identificado singularmente como un medio sus relatos, lo importante es que, la mayor
para unificar lectura y escritura en un mis- parte de los acontecimientos culturales que
mo proceso. (…) es justo constatar que los
nos rodean no son otra cosa que una relec- abierta que se enriquece cada día con las
tura de una historia, una idea,… diferentes participaciones de tales nativos,
El hipertexto se convierte en un nuevo al tiempo que es plataforma de Imagen para
lenguaje de extensas posibilidades –un un marca. En este caso, no estamos hablan-
atractivo laberinto- (Colina, Carlos, 2002, do sólo de un lector-actor que toma deci-
51-59), capaz de permitir el discurso pro- siones a lo largo de su visita-lectura en
pio de los nativos digitales que hacen posi- Happing, se trata de autores que contribu-
ble Happing; y mencionado discurso puede yen a la creación del texto.
ser interpretado según tres posibilidades: En sus interesantes aportaciones, Alejandro
1. Como una forma específica del Lenguaje, Piscitelli (2002), apoyado en el concepto de
en el que pueden diferenciarse diferentes cibertexto propuesto por Aarseth (1997),
niveles de emisión. asegura que el cibertexto (entendido como
un hipertexto dinámico) es una máquina
2. Como un conjunto de representaciones
para la producción de una variedad de ex-
mentales que implican un contexto socio-
presiones (Piscitelli, Alejandro, 2002, 34).
cultural (creencias, ideologías) compartido
El cibertexto es, según Piscitelli, una pers-
por una comunidad determinada.
pectiva sobre tipos de textualidad que remi-
3. Como una acción social contextualizada; te a modalidades textuales dinámicas, lo
esta es la característica más importante del que le convierte en un hipertexto peculiar,
hipertexto en cuanto a discurso, prevalece porque en este caso, el lector dispone de
de forma notoria la dimensión pragmática o instrumentos de auto-manipulación que
funcional, porque el hipertexto es acción o permiten la producción y consumo mecáni-
no es. cos de los signos verbales (Piscitelli, Ale-
El hipertexto es un discurso en el que no jandro, 2002, 38). No se trata de un hiper-
sólo se enlazan contenidos, sino también texto en el que el lector interprete, además
modalidades y prácticas comunicativas interviene. Generalmente, este término
alternativas, además de recursos muy diver- remite a juegos de aventuras de rol on line,
sos (Colina, Carlos, 2002, 58), por lo que pero de cualquier forma puede interpretar-
el lector no sólo torna, al mismo tiempo, se como consideración esencial ligada al
autor, sino también actor. hipertexto (en cuanto a forma de escritura
no lineal que exige un lector activo), per-
En esta línea podemos interpretar que no
fectamente aplicable a Happing: la dimen-
sólo los escritores se convierten en autores
sión paraverbal, inalcanzable en una lectura
de cultura, también contribuyen con sus
tradicional.
esfuerzos no triviales, con sus acciones,
esos nativos digitales que se adentran en la
aventura de participar en una comunidad
2.1.3. La dimensión literaria y 2. Paratexto: Relación, generalmente me-

filosófica del concepto de hipertexto nos explícita y más distante que, en el todo
Sin desprestigiar lo que se convertiría en un formado por una obra literaria, el texto
concepto esencial para los avances teóricos propiamente dicho mantiene con su para-
y prácticos que han hecho posible la reali- texto- título, subtítulo, intertítulos….
dad cibernética, existen otras concepciones 3. Metatextualidad: Es la relación –
de hipertexto más vinculadas al mágico generalmente denominada ―comentario‖-
mundo de la literatura, la creatividad, la que une un texto a otro texto que habla de
comunicación y, consecuentemente, la él sin citarlo (convocarlo), e incluso, en el
Imagen Corporativa. límite, sin nombrarlo.
Entre tales ideas de hipertexto, no pode- 4. Architextualidad: Relación completa-
mos olvidar la que nos regaló Gérard Ge- mente muda que, como máximo, articula
nette que algunos, entre los que modesta- una mención paratextual.
mente me incluyo, han relacionado con lo 5. Hipertextualidad: Toda relación que une
que finalmente somos, lo que dejamos a los un texto B (hipertexto) a un texto anterior
que quedan y lo que se encontrarán los que A (hipotexto) en el que se injerta de una
vendrán, nuestro pequeño aporte personal manera que no es la del comentario.
a esa gran huella de toda la comunidad
Más adelante, el autor define el hipertexto
mundial a lo largo de la existencia de la
como todo texto derivado de un texto
humanidad: la Cultura.
anterior por transformación simple (dire-
Gérard Genette, en su obra Palimsesptos. mos en adelante transformación sin más) o
La literatura en segundo grado (Genette, por transformación indirecta, (diremos
Gérard, 1989), ofrece una perspectiva imitación) y dedica a este tipo de relaciones
distinta de hipertextualidad, incluyendo transtextuales el resto de su obra.
este concepto como una forma determinada
Aunque centrándose en el ámbito literario,
de transtextualidad.
Genette perfila un concepto aplicable a
El autor definió la transtextualidad o trans- muchos otros ámbitos; una interpretación
cendencia textual del texto (Genette, Ge- válida e interesante de su propuesta es la
rard, 1989: 9 y ss.) como todo lo que pone consideración del hipertexto como huella
al texto en relación, manifiesta o secreta, de la humanidad a lo largo de su existencia,
con otros textos, diferenciando cinco tipos como si se tratase de un texto que se escri-
de relaciones transtextuales: be mediante la relectura de los aconteci-
1. Intertextualidad: Relación de copresen- mientos.
cia entre dos o más textos. Es en este ámbito donde entran conceptos
directamente ligados al hipertexto de Ge-
nette pero que tratan de contextualizarlo en Mariel Ortolano (2006) hace referencia a la
un ámbito superior al de la literatura. obra de Pierre Lévy (2000), Tecnologías de
Mariel Ortolano (2006), basándose en la Inteligencia, señalando la consideración
determinadas consideraciones de Theodore del autor francés sobre que la hipertextua-
Nelson, considera que, en cierto modo, el lidad se sustentaba en dos aspectos, un
hipertexto digital sería un sistema construi- tecnológico y otro metafórico. La retórica
do a imagen y semejanza del hipertexto le ofreció a Lévy la clave del concepto; el
literario, dando superioridad a éste sobre autor francés determinó que el hipertexto
aquel. Considera que el hipertexto, se es la metáfora de un trabajo colectivo,
inventa a base de reescribir lo que ya se desarrollado por redes de máquinas y co-
escribió y de una forma similar, nosotros munidades de humanos.
podemos considerar que la Cultura tiene Calos Scolari (2003) en Qué es un hipertexto?,
unos pilares fundamentales que siempre hace una mención interesante sobre la con-
acaban reapareciendo. ferencia de Norman Meyrowitz (1989) en
La enorme relación que existe entre el la Hipertext Conference de Pittburgh titulada
concepto de Cultura (con toda la compleji- Hypertext - Does It Reduce Cholesterol, Too?, en
dad que entraña) y una visión del hipertex- la que el autor venía a hacer referencia a la
to que hemos apuntado desde el comienzo terrible confusión terminológica que existía
de esta parte del artículo, ha sido vislum- sobre este tema y en la que introdujo un
brada por muchos otros autores. tema íntimamente ligado a la concepción
cultural del hipertexto:
La Cultura da sentido o significado a nues-
tras vidas y, probablemente, en este cami- Cuando hablamos del hipertexto y del hiper-
no, Pierre Lévy determina que el hipertex- media en términos de nuestros sueños y pa-
to es quizás la única metáfora que vale para siones, estamos hablando de tener la infor-
todas las esferas de la realidad donde están mación en modo natural en la punta de
en juego las significaciones (Lévy, Pierre, nuestros dedos. (Meyrowitz, Norman, 1989,
op. cit en Scolari, Carlos, 2003). Considera op. cit. en Scolari, Carlos, 2003).
que el hipertexto es un conjunto de nudos Esta era otra forma de determinar que el
(imágenes, gráficos, secuencias sonoras, hipertexto es un concepto a través del cual
documentos textuales,…) interconectados puede entenderse la significación de la
que, funcionalmente, puede interpretarse humanidad.
como un contexto propicio para la organi- Reinterpretando estas consideraciones
zación de conocimientos, datos o informa- sobre el concepto de hipertexto, podemos
ciones. determinar que la Cultura es un gran hiper-
texto y constituye la gran metáfora de la
huella que deja el ser humano durante su Nelson y el literario de Gérard Genette),
existencia. Una idea ya defendida por el permiten a Mariel Ortolano arrojar una
filósofo argentino Alejandro Piscitelli, interesante definición de hipertexto, muy
quien considera que, la condición metafóri- general y aplicable, como ya se ha mencio-
ca del hipertexto a la que se refiere Lévy nado, incluso a la propia Cultura: hipertex-
convierte al hipertexto en un concepto útil to es todo texto que remite a otros textos
para describir la estética y la cultura de (literarios, artísticos, filosóficos), por inclu-
nuestro tiempo: los acontecimientos no se sión explícita o implícita, por basarse en un
desenvuelven linealmente, las posibilidades modelo anterior o en varios, cuya construc-
narrativas son múltiples, las narrativas se ción es fragmentaria-no secuencial, y que
desarrollan como procesos interactivos propicia, por lo tanto, una modalidad de
entre autor y lector (Piscitelli, Alejandro, acceso diferente a la del texto lineal, una
2003 op cit. en Ortolano, Mariel, 2006). modalidad de lectura arbórea o en profun-
El compendio de los dos grandes conceptos didad (Ortolano, Mariel, 2006).
de hipertexto (el electrónico de Theodore
2.2. Happing: El gran hipertexto de la felicidad

Las nuevas exigencias a las que estamos sus características físicas. Mientras que el
ceñidos, en cuanto a que somos nativos hipertexto debería ser un concepto ceñido a
digitales, nos obligan a utilizar nuevas for- la información textual, el hipermedio sería
mas de expresión y comunicación que, en un archivo capaz de integrar información
esencia, logran lo mismo que logró la escri- textual, visual, auditiva, animada y audiovi-
tura, pero que, en expresión, consiguen sual.
otros retos al ser mucho más atractivas. Son En sentido estricto, Happing sería un hi-
estas nuevas tecnologías que nos proporcio- permedio porque en el espacio web de
nan diferentes formatos comunicativos y Coca-Cola España, encontramos informa-
muy variadas formas de interacción, las que ción de muy diversos tipos: visual, auditiva,
llevan a algunos autores a hablar de hiper- audiovisual y textual, sin embargo, tenien-
medios. do presente esta matización física, preferi-
El hipermedio es un concepto extensivo del remos referirnos a esta comunidad web
de hipertexto (Caridad, Mercedes y Mosco- como un gran hipertexto, en los tres as-
so, Purificación, 1991, 48); hablando desde pectos que hemos comentado con anterio-
un punto de vista semiótico, podríamos ridad:
determinar que en su esencia son lo mismo, 1. Desde una consideración electrónica: Sus
lo que cambia es su forma de expresión y características técnicas le convierten en el
hipertexto soñado por Bush y Nelson. Hap- de la felicidad y sus consecuencias; la dife-
ping es una enorme biblioteca de experien- rencia obvia es que, en el caso de Coca-
cias, sensaciones, sueños y pasiones, a la Cola no estamos hablando sólo de literatu-
que puede acceder libremente cualquier ra, de proverbios y frases transformadas de
persona que tenga acceso a Internet, al forma simple respecto a siglos anteriores en
tiempo que tales personas pueden contri- los que también se dieron para regresar con
buir a su enriquecimiento. nuevo brillo y en forma de hipertexto de
aquello que fueron,
Gráfico 2: Sección Fotomatón en Happing además hablamos de
imágenes simbólicas.
Colores y formas se
reutilizan en la web de
Coca-Cola España,
para expresar sensa-
ciones que simboliza-
ron eso mismo que
connotan en Happing,
pero en tiempos leja-
nos o en culturas antes
más desconocidas.
El nativo digital que
Fuente: Web de Coca-Cola participa activamente
en Happing no es un
2. Desde una consideración comunicativa: mero lector que escoge, con un esfuerzo
Happing, es una plataforma cibernética que adicional y no trivial, un camino para su
elimina la linealidad del texto escrito, fo- lectura durante su visita, además es autor
mentando la existencia de un lector-autor- de parte de ese texto colectivo si decide
actor, que además de seleccionar lo que contribuir en él, aportando sus experien-
lee, puede aportar algo a la construcción de cias, sentimientos y visiones.
ese texto comunitario (obra colectiva) En este sentido, Happing se convierte en un
como un participante activo en ―la comuni- cibertexto (Piscitelli, Alejandro, 2002), ya
dad de la gente que se atreve a ser feliz‖. que permite una dimensión paraverbal
Del mismo modo que Borges crea sus rela- estrechamente vinculada a los instrumentos
tos mediante la reescritura de lo que él que en el sitio web se ponen a servicio de
considera obras base de la literatura, Coca- los participantes para la producción del
Cola crea su marca conforme a la relectura texto. Happing como el cibertexto, es un
juego-mundo, donde uno puede perderse, sol en torno al cual existe, no sólo Hap-
descubrir caminos secretos y ofrece todo un ping, sino la marca Coca-Cola: la expre-
abanico de posibilidades expresivas para los sión de la felicidad.
participantes en la comunidad. - Según una reinterpretación de las consi-
3. Desde una consideración filosófica y deraciones de Lévy: La metáfora de un
cultural, Happing es: trabajo colectivo entre la máquina (el
- Según una reinterpretación de las consi- ordenador), la tecnología cibernética, la
deraciones de Genette: Un hipertexto compañía Coca-Cola y los nativos digi-
conceptual que se va reinventando y re- tales.
escribiendo conforme a una idea que
vuelve una y otra vez, que constituye el
3. Los creadores de ese gran hipertexto:

nativos digitales
Los nativos digitales son los seres humanos “Today’s students – K through college –
nacidos en la era de las últimas tecnologías represent the first generations to grow up
de la información y la comunicación que se with this new technology. They have spent
aventuran a crear esos hipertextos de los their entire lives surrounded by and using
que ya hemos hablado, caracterizados por computers, videogames, digital music play-
aunar las características técnicas con las que ers, video cams, cell phones, and all the oth-
los definían Bush y Nelson y las peculiari- er toys and tools of the digital age. (…).
dades comunicativas y literarias que apunta- Computer games, email, the Internet, cell
ron Landow y Genette. phones and instant messaging are integral
parts of their lives.
3.1. La idea de nativo digital
What should we call these “new” students of
La primera idea concreta sobre los nativos today? Some refer to them as the N-[for
digitales la proporcionó Marc Prensky Net]-gen or D-[for digital]-gen. But the
(2001) en su artículo Digital Natives, Digital most useful designation I have found for
Immigrants, en el que hacía referencia a la them is Digital Natives. Our students today
necesidad de cambiar las formas educativas are all “native speakers” of the digital lan-
en una sociedad que se encontraba ante guage of computers, video games and the In-
nuevos estudiantes: los nativos digitales. ternet.” (Prensky, Marc, 2001).
Marc Prensky (2001), se empeñó en dife- dera parte de él y, mencionada considera-

renciar a estos nativos digitales de los que ción exige una participación en ese mundo,
denominó inmigrantes digitales, incluyén- que sólo es posible a través de este medio.
dose en este segundo grupo de perso-
nas que, aunque forman parte de la era Gráfico 3: Usuarios participantes en Happing
digital, nacieron en una etapa previa,
viéndose obligadas a adaptarse al nue-
vo lenguaje impuesto no sólo por las
técnicas digitales, sino por sus usuarios
predilectos: los nativos digitales. Con-
sideró que los nativos digitales tenían
unas características muy determinadas
entre las que cabe destacar:
1. Reciben información de forma casi
inmediata.
2. Sienten predilección por los proce-
sos paralelos (multitareas).
3. Prefieren el lenguaje visual (gráficos
e imágenes) al textual. Fuente: Web de Coca-Cola
4. Defienden los accesos al azar desde
hipertextos. 3. Amante de un ocio caracterizado por
5. Funcionan mejor cuando trabajan en red. estar plagado de hipertextos a los que pue-
den acceder de forma paralela y simultánea.
3.2. El participante activo en
4. Creadores de estos hipertextos que se
Happing, un nativo digital construyen de forma comunitaria, a través
Si nos detenemos a examinar el perfil de de la red, utilizando un lenguaje donde la
usuario de Happing, nos será fácil determi- imagen tiene un peso indiscutible y los
nar que se trata de un nativo digital: contenidos parecen distribuirse al azar, sin
1. Persona joven (menor de 30 años y, responder a un orden lógico de prioridades.
consecuentemente, nacida en las últimas La ―gente que se atreve a ser feliz‖ respon-
décadas de siglo XX, en la era digital). de, por tanto, al perfil de nativo digital que
dibujó Marc Prensky en sus trabajos, de-
2. Necesariamente usuario frecuente y
terminándose como un creador-autor-
asiduo de Internet: Si se ha pronunciado en
consumidor de un conjunto de hipertextos
un espacio cibernético es porque se consi-
que configuran el gran hipertexto (realmen-
te hipermedio, por la confluencia de dife- pan y a la que, en definitiva, pertenecen

rentes formas de leguaje) que es la comuni- haciendo posible su existencia.
dad Happing, en la que tales nativos partici-
4. Las estrategias para crear ese mundo mágico:

entre el la web 2.0 y el marketing viral
Happing, la comunidad de la gente que se siones contribuyen a configurar parte de la
atreve a ser feliz, se convierte en un paraíso Imagen (intencional) de Coca-Cola.
utópico y mágico que, fríamente analizado, 4.1.1. El concepto web 2.0
no es más que una estrategia de e-
Las características fundamentales que,
marketing que contribuye a pulir la Imagen
según O’Reilly (2005), debía cumplir una
Corporativa de Coca-Cola; estrategia para
web para poder considerarse 2.0 estaban:
la que los nativos digitales constituyen una
herramienta esencial, pues ellos la hacen - Servicios, no software empaquetado,
viable, la dan forma, contenido, existencia con escalabilidad rentable.
y razón de ser. - Control sobre fuentes de datos únicos y
4.1. Happing, ¿un sistema web difíciles de replicar que se enriquezcan a
2.0? medida que más gente las utilice.
La forma de construir, afianzar o pulir la - Confiar en los usuarios como co-
Imagen de marca por la que ha apostado el desarrolladores.
gigante de los refrescos con Happing, cum- - Aprovechar la inteligencia colectiva.
ple también las características propias del
- Sacar partido del autoservicio del clien-
los sistemas Web 2.0. Se trata de un con-
te.
cepto cuyo término acuñó Tim O’Reilly en
2004, para referirse a la segunda generación - Software no limitado a un solo disposi-
Web, basada en comunidades de usuarios y tivo.
una gama especial de servicios (redes socia- - Interfaces de usuario, modelos de desa-
les, blogs, wikis…) que fomentan la cola- rrollo y modelos de negocio ligeros.
boración, interacción y el intercambio Un compendio de cualidades que perfilaban
entre usuarios. una definición muy técnica; sin embargo,
Happing, como sistema web 2.0, es ―la Ian Davis (2005), sentenció Web 2.0 is an
comunidad de la gente que se atreve a ser attitude not a technology, haciendo refe-
feliz‖, un punto de encuentro e interacción rencia a la necesidad de comprender el
entre todos los usuarios que con sus expre- concepto como actitud que precisaba de la
inteligencia colectiva, entendida como la comunidad la que regula la propia produc-

capacidad del grupo para resolver proble- ción del grupo), la compañía que hace posi-
mas que cada individuo del colectivo, de ble la existencia de la comunidad (porque
forma personal, no sería capaz de resolver financia la plataforma) es la máxima autori-
ni, incluso, de entender (Ribes, Xabier, dad, aunque trate de mantenerse latente y
2007). nunca haga manifiesto su dictamen, éste es
En un intento por fusionar ambas perspec- omnipresente.
tivas, Xabier Ribes (2007), entiende como El motivo de este control, reside en el
sistema 2.0, todas aquellas utilidades y fondo de la razón de ser de Happing: es una
servicios de Internet que se sustentan en estrategia de Comunicación Corporativa,
una base de datos, la cual puede ser modifi- emprendida por Coca-Cola con un objetivo
cada por los usuarios del servicio, ya sea en único: beneficiar a su Imagen de marca.
su contenido (añadiendo, cambiando o Esto convierte Happing en una forma de
borrando información o asociando datos a marketing cibernético o e-marketing.
la información existente), bien en la forma
de presentarlos, o en contenido y forma 4.2. El marketing viral, otra de
simultáneamente. las posibilidades de Happing
4.1.2. La parte web 2.0 de Happing Dentro del e-marketing, el que, inicialmen-
te más importancia a dado al usuario es el
Happing, se adapta a todas estas cualidades
conocido como marketing viral. Ahora
en alguno de sus aspectos; en principio, lo
bien, ¿qué se entiende por marketing viral?
tentador de la web 2.0, reside precisamen-
te en la llamada producción bazar y la inte- En principio, es el término que se ha utili-
ligencia colectiva que determinan un siste- zado para la comunicación empresarial que
ma de trabajo colectivo que no se muestra trata de explotar redes sociales preexisten-
supervisado por la figura de una autoridad tes con el fin de producir incrementos
central que lo coordine. Sin embargo, en exponenciales en el conocimiento de una
Happing, la compañía controla toda la in- determinada marca, de tal forma que la
formación que se publica en la comunidad, difusión de la marca se produzca de manera
filtrando -con alta probabilidad-, toda la similar a la propagación de un virus in-
información que no sea favorable a la cons- formático.
trucción de una Imagen positiva para la El marketing viral tiende a basarse en el
marca. boca a boca, aunque también es un término
En este sentido, existe un control del grupo utilizado para referirse a campañas encu-
(Ribes, Xabier, 2007) que a diferencia del biertas a través de blogs o comunidades
control admitido en una web 2.0 (es la cibernéticas que difunden una historia im-
pactante asociada a una idea directamente sure and influence.” (Wilson, Ralph F.,
vinculada a una marca por un presupuesto 2007, original 2000).
muy inferior al de una campaña publicitaria Definición que resuelve muy bien Lourdes
ordinaria. Este segundo concepto de mar- Castillo (2000), al determinar las claras
keting viral, que no todos los autores iden- semejanzas que existen entre el marketing
tifican como tal, es al que respondería Hap- viral y la expansión de un virus: el marketer
ping. ―suelta un virus y lo deja que se propague
4.2.1. Un acercamiento al confuso por sí solo, igual que como sucede con los
concepto del marketing viral virus que tientan contra nuestra salud, sólo
El concepto de marketing viral correspon- que en este caso los virus son buenos, pues
de, según la mayoría de los autores, a Steve al propagarse ayudan a dar a conocer nues-
Hurveston, quien utilizó el término por tra marca. Por eso Internet es un medio
primera vez en 1997, durante una confe- muy propicio para la transmisión de este
rencia, para referirse a la práctica de pro- marketing, dado que facilita las comunica-
moción que determinados servicios libres ciones a distancia y paralelas, de un emisor
de correo electrónico utilizaban, añadiendo a múltiples receptores.
su propia publicidad al correo saliente de Roberto Neuberger (2000), aclara una
sus usuarios. definición parecida a las aquí recogidas,
Sin embargo, el primero que escribió sobre estableciendo que [el marketing viral] es
el marketing viral fue Douglas Rushkoff, en publicidad que se propaga así misma y cons-
1994 y en su libro Media Virus. Rushkoff tituye la mejor forma para iniciar la rodada
consideraba que el marketing viral consistía en los medios, por lo que resuelve que
en el contagio de una serie de usuarios podría llamarse estrategia de apalancamien-
sensibles a una determinada idea publicita- to en los medios.
ria, de tal modo que tales usuarios infecta- En esta misma línea, Enrique de la Rica
dos pudiesen, a su vez, contagiar en cadena (2006, 268) explica que el término viral
a otros muchos usuarios sensibles. procede del proceso de difusión que utiliza
Una de las definiciones más estables e inte- este tipo de e-marketing, ya que se propaga
resantes del marketing viral es la de Ralph según una espiral viral que se compone de
F. Wilson (2000, 2005, 2007): un e-mail que por alguna razón (su conte-
nido es gracioso, emotivo, sorprendente,
“Viral marketing describes any strategy that
impactante…) es reenviado de un buzón a
encourages individuals to pass on a market-
otro.
ing message to others, creating the potential
for exponential growth in the message's expo- Como podemos observar, existen muchas
definiciones de marketing viral, veremos
que también hay muchos tipos, pero existen ting de tercera generación, los productos
unas bases o principios que vienen a definir no importan, importan las relaciones, de
una estrategia eficaz de marketing viral; ellas puede sacarse más provecho.
según Ralph F. Wilson (2007), son seis 6. Tomar ventaja de los recursos ajenos.
principios:
Enrique de la Rica (2006) apunta dos carac-
1. Ofrecer un producto o servicio de valor terísticas muy interesantes que siempre
para los usuarios: Las ganancias deben de- acompañan a las campañas de marketing
jarse para más adelante, al principio hay que viral: la multidifusión por e-mail y la polé-
captar al cliente con un servicio o producto mica (De la Rica, Enrique, 2006, 262-266),
atractivo y gratuito. haciendo referencia a dos conocidos ejem-
2. Facilitar un medio de difusión sencillo: plos (Nike y Volkswagen Polo) que resulta-
Un virus sólo puede expandirse cuando es ron un éxito para las marcas protagonistas,
fácil de transmitir; por eso Internet es un pero no las dejaron fuera de una importante
buen medio para este tipo de marketing. polémica que siempre puede resultar con-
3. El servicio ofrecido debe ser fácilmente traproducente.
escalable: Debe ser un servicio estable, En función de cada autor y considerando
capaz de soportar un crecimiento exponen- que en su forma originaria el marketing
cial muy rápido. viral podría llevarnos a reducirlo a una
4. Aprovechar y explotar la motivación y versión cibernética del boca a oído (o boca
los comportamientos humanos: Sería reco- a boca), Wikipedia nos proporciona todo
mendable que el servicio pudiese explotar un abanico de posibilidades de difusión que
sentimientos de pertenencia, status, popu- determinarían diferentes formas de marke-
laridad,… ting viral:
5. Utilizar las redes existentes de comuni- 1. Pásalo: Consiste en alentar al usuario a
cación: El ser humano, en cuanto a ser pasar un mensaje a otros usuarios sensibles.
social, se mueve en círculos comunitarios Un ejemplo claro de este tipo de comunica-
de personas (amigos, familiares, compañe- ción viral lo constituyen los correos en
ros,…) y, según su posición en la sociedad, cadena o los anuncios televisivos que un
puede tener influencia en otras muchas usuario reenvía a varios amigos porque le
personas; si la campaña de marketing apro- han impactado de algún modo (bien le han
vecha estas redes sociales, el contagio se parecido graciosos, bien le han sensibiliza-
logrará de forma rápida y eficaz y el objeti- do, bien le han parecido violentos…).
vo será alcanzado. 2. Incentivado: Es el mensaje viral que
Estas redes sociales son el objeto realmente incluye una recompensa al usuario por
valioso del marketing viral; para el marke- contribuir a la infección, es decir, por faci-
litar direcciones de e-mail a las que difundir 1. Web a Boca: Transmisión de un mensaje
el mensaje. concreto que aparece en una web determi-
3. Marketing encubierto: En este caso el nada a uno o varios usuarios (amigos o
mensaje se presenta en formato de página conocidos) desde la propia web. Existen
web, blog o comunidad on line, y da a páginas de diarios on line o revistas o agen-
conocer una noticia atractiva e impactante cias que permiten enviar una noticia o una
que, a veces requiere la participación del oferta a un amigo.
usuario. Aparentemente no es marketing 2. Email a Boca: Se trata de reenvío de
viral, porque no existe, explícitamente una mensajes de correo, ya sean chistes, fotos,
difusión del mensaje de un usuario a varios, pasatiempos, cadenas…
es más, se pone especial cuidado en que el 3. MI a Boca: Consiste en el envío de hi-
usuario sienta que ha descubierto espontá- perenlaces mediante el uso de programas
neamente el sitio web a través de una serie de mensajería instantánea (MI—Instant
de pistas que se le van dejando en otros Messaging). Tal vez el más conocido y
portales y van generando un misterio que el utilizado sea el MSN, utilizado por mucha
usuario pretende desvelar. gente joven que cumple el perfil de nativo
4. Marketing del rumor: Son mensajes digital.
basados en noticias de dudosa veracidad, 4. Boca a Boca: La correcta traducción a
morbosas y controvertidas, basadas en la nuestro idioma sería el boca a oreja, pues se
conocida técnica de difusión del boca a boca trata de una técnica consistente en pasar
y que con tanta frecuencia se utilizan en la información por medios verbales (esen-
prensa sensacionalista. cialmente recomendaciones, aunque
Existen otras formas y cada vez surgen otras también información de carácter general) y
más, pero éstas son las más destacadas en el de modo informal y personal. No obstante
marketing viral y la que aquí nos interesa es y, aunque sea una forma de comunicación
la tercera, pues Happing es una campaña de fundamentalmente hablada, los diálogos en
marketing viral encubierto. Internet (blogs, foros, e-mail, Messenger),
Además de los tipos de marketing o comu- tienden a incluirse en el seno de este
nicación viral, éstos pueden mostrarse de concepto que forma parte del marketing de
diferentes formas; entre los diferentes tercera generación, en el que lo esencial ya
métodos posibles (Claudio Ariel Clarenc no son los productos, sino las relaciones.
(2007), propone hasta 12 ideas para difun- 5. Bluetooth: Este dispositivo instalado en
dir viralmente una campaña de marketing), los teléfonos móviles permite la transmisión
nosotros destacaremos sólo 5: gratuita de mensajes de todo tipo entre los
terminales de los diferentes usuarios.
Sin embargo, el marketing viral, también que la campaña sea posible.

choca con barreras que si no impiden su 5. La apariencia de la campaña: La campaña
transmisión, si la vienen a dificultar. Entre además de sencilla y atractiva deberá no
los grandes antivirus, para este tipo de parecer tener una clara intención comer-
marketing, se puede destacar: cial, pues si el usuario descubre que se trata
1. El tamaño del mensaje: Si la difusión de comunicación corporativa puede, no
utilizada para la transmisión del mensaje sólo rechazarla sino incitar a otros usuarios
viral es Internet, el tamaño del mismo a que también la rechacen; se produciría
deberá ser limitado, especialmente cuando entonces un boicot o sabotaje de la campa-
se utilice el correo electrónico para la dis- ña que la harían desembocar en el fracaso.
tribución de la información viral. Además de este tipo de boicot, existe otro
2. El formato en el que se presente: El más directo, ejecutado por alguno o varios
mensaje viral deberá presentarse en un de los receptores del mensaje sobre el con-
formato extendido para que la mayoría de tenido del mismo, modificando así el signi-
la gente pueda acceder a él. ficado de la campaña en perjuicio de la
3. Los sistemas de seguridad instalados en marca. Se trata de aquello a lo que Lourdes
el PC del usuario: A veces, un usuario no Castillo (2000) se refería al decir que, en la
puede abrir un mensaje viral o acceder a un transmisión del virus, éste puede mutar y,
sitio web en el que se exponga porque en lugar de beneficiar a la marca, perjudi-
software de su ordena- carla.
dor (antivirus y fire- Gráfico 4: Servicios en Happing
wall), se lo impiden.
4. La complejidad del
formato: Si una campa-
ña de marketing viral se
presenta en un formato
complicado de utilizar y
poco atractivo, estará
condenada al fracaso,
porque el usuario no
entrará, jamás, a parti-
cipar en algo que no le
guste y el marketing
viral exige la participa-
ción del usuario para Fuente: Web de Coca-Cola
Como apunta Jonathan Levenzon (2001) en características reside el atractivo de Hap-

su artículo Marketing viral, esta estrategia ping y su viralidad, es decir, el que unos
comunicativa tiene limitaciones y quien la usuarios se contagien de la emoción de
aplica debe ser muy consciente de ellas. No participar en la creación de un discurso.
puede viralizarse cualquier campaña, sólo Entre los principios básicos que consideró
las que satisfagan los principios establecidos Ralph F. Wilson (2007) y que satisface
por Wilson son propicias para ser virales. Happing como comunicación contagiosa,
4.2.2. La parte viral de Happing podemos detectar los siguientes:
Como ya hemos mencionado, Happing 1. El servicio gratuito que se ofrece es de
correspondería al marketing encubierto, un valor, casi incalculable, para sus usua-
aunque Enrique de la Rica ofrece una ter- rios: Se les permite la posibilidad de expre-
minología, en mi opinión más precisa, la de sar libremente su felicidad, vinculando todo
Weblog Corporativo (De la Rica, Enrique, ideal de libertad al de felicidad y pertenen-
2006, 269) y, aún sería preferible hablar, cia a la marca Coca-Cola. Pero además
según mi criterio, de una Comunidad Cor- incentiva a los participantes en el blog rega-
porativa. lando entradas para festivales como el Me-
El potencial de estas comunidades, cons- troRock y no deja de comunicar esos rega-
truidas como espacios interactivos y multi- los desde la misma web. 2. El medio de
media en una versión visualmente cuidada difusión, Internet, es muy sencillo para
de los foros y los blogs, han impulsado una usuarios que han nacido en su expansión
forma de marketing viral (porque su atrac- globalizada.
tivo contagia a los usuarios) encubierto 3. Coca-Cola explota, en Happing, la moti-
(porque no se muestra en cuanto a tal) que vación de alcanzar el sentimiento más soña-
consiste en que la marca (en nuestro análi- do de todos los posibles, la felicidad; para
sis, Coca-Cola), escuche lo que se está ello, motiva al usuario permitiéndole expo-
diciendo en la Red sobre ella. ner posibles fragmentos del largo camino
Happing permite a Coca-Cola, reforzar su que es necesario recorrer para alcanzar,
marca y acceder a una información muy aunque sea con la punta de los dedos, un
interesante: la que le ofrecen todas las sentimiento para muchos inalcanzable y
conversaciones que se producen en su web; utópico.
al mismo tiempo, ―la comunidad de la gente Las estrategias de motivación son varias:
que se atreve a ser feliz‖, permite desarro- a) Confirmación de pertenencia a la ―comu-
llar nuevas relaciones no sólo entre los nidad de la gente que se atreve a ser feliz‖.
consumidores, sino también entre la com-
b) La posibilidad de contribuir a crear ―feli-
pañía de refrescos y sus clientes; en estas
cidad‖.
c) El estatus de protagonista-creador del La diferencia fundamental que podemos

discurso de Coca-Cola y la cierta populari- percibir entre este tipo de marketing viral y
dad que ello conlleva, aunque se reduzca al el frecuentemente conocido como tal (el
pequeño universo de Happing, la compañía boca a boca o boca a oído), es que en el
de refrescos fomenta la motivación y da caso de Happing no se utiliza el mail para la
rienda suelta a la creatividad de los nativos difusión del mensaje y el boca a boca se
digitales que se atreven a soltarla. produciría fuera de la propia web; en este
4. Happing aprovecha redes sociales, al caso no es el mensaje el que llega al usua-
tiempo que favorece una nueva relación rio, sino que debe ser el usuario el que
comunicativa entre nativos digitales. La acuda a la plataforma, bien por la recomen-
relación preexistente entre los jóvenes dación expresa de otro usuario (que puede
comunitarios puede ser muy diversa: pue- ser su amigo, compañero, primo, hermano,
den ser amigos, familia, compañeros de etc.), bien por su propia iniciativa, movido
clase, vecinos en el barrio, compañeros de por la curiosidad y la fascinación que susci-
aficiones, etc. tan los weblogs.
Este tipo de relaciones puede llevar a uno El potencial vírico de Happing reside en los
de estos jóvenes a contagiar a esos otros con siguientes aspectos:
los que comparte aficiones u otro tipo de 1. Coca-Cola, convierte al usuario en crea-
motivaciones, de la emoción de participar dor-protagonista de la comunidad que la
en la comunidad, por lo que no resulta marca avala: A través de Happing, el con-
aventurado pensar que Coca-Cola aprove- sumidor no sólo se siente escuchado, sino
che estas redes preexistentes para extender también, creador y protagonista de un
y popularizar los ideales que sientan las discurso que, aunque propiedad de Coca-
bases de su marca: atrevimiento y felicidad. Cola, no sería posible sin él; se siente así
Sin embargo, muchos de estos jóvenes importante, porque Coca-Cola le ha con-
afines, pueden conocerse a través de Hap- vertido en parte significativa de la marca.
ping, por lo que ―la comunidad de la gente 2. Coca-Cola no sólo se aprovecha de redes
que se atreve a ser feliz‖, se convierte en sociales preexistentes, además motiva la
catalizador de relaciones sociales entre creación de otras nuevas: A través de Hap-
personas de un perfil determinado: Jóvenes ping, los usuarios comparten contenidos
nativos digitales, atrevidos, creativos, ale- creando un mundo nuevo en torno a la idea
gres, idealistas y soñadores –aunque su de la felicidad; idea patrocinada por una
capacidad para soñar e imaginar puede estar marca que, aunque sutilmente, siempre
motivada por su corta edad-. está presente, buscando, no tanto dar a
conocer un producto como lograr asociar la
felicidad a sus productos y su concepto de
marca (Imagen Corporativa de Coca-Cola), nativos digitales- que a cualquier otro tipo
fomentando relaciones alegres y positivas de público.
que contribuyan a su propósito último. Si mencionada revolucionaria fórmula de
3. Coca-Cola utiliza Happing como una hacer marketing consiste en el aprovecha-
estrategia de marketing para beneficiar a su miento de redes sociales preexistentes para
propia Imagen, pero lo hace muy sutilmen- difundir una idea atractiva que el gran
te: Videos, música, flash, imágenes y textos público pueda asimilar a la Imagen de una
se combinan en lo que, aparentemente es marca, hemos de determinar que, efecti-
un espacio patrocinado por Coca-Cola para vamente, los nativos digitales son funda-
el disfrute de sus usuarios; lo que estos mentales para la existencia de tal forma de
consumidores parecen no vislumbrar cla- Comunicación Corporativa.
ramente es que están trabajando gratis en el Ahora bien, ¿cómo un nativo digital, na-
pulido de la Imagen de la Compañía de rrando sus experiencias, recurriendo a las
refrescos. diferentes formas de expresión que la web
Usuarios y marca se manifiestan conformes les permite -colgando videos sobre momen-
y contentos con los resultados de una cam- tos especiales de su vida, subiendo fotos,
paña de este tipo; los usuarios porque tie- resumiendo en una frase una determinada
nen una plataforma de expresión que les sensación, escribiendo en un blog comuni-
permite contribuir a crear una comunidad a tario, etc.- pueden contribuir a la Imagen
la que, al mismo tiempo pertenecen –―la de Coca-Cola? la respuesta reside en el
comunidad de la gente que se atreve a ser concepto mismo de Imagen Corporativa y
feliz‖-; la marca, porque logra hacer una en todas las consideraciones que hemos
campaña a muy bajo coste, sólo necesita un hecho sobre el hipertexto-hipermedio que
dominio, una idea y una comunidad de es Happing.
nativos digitales que la explote.
4.3. Happing, el refuerzo perfec-
El bajo coste del marketing viral es lo que
to para una Imagen positiva
alienta a las marcas para apostar por él; sus
limitaciones más importantes residen en el La Imagen Corporativa de una empresa o
perfil de su público. Aunque el marketing corporación es el concepto que nosotros,
viral no se ha centrado exclusivamente en como público, creamos de ella en nuestras
Internet, también se han dado campañas en mentes, a partir de todas las informaciones
otros medios, lo cierto es que tiende a que recibimos de ella o sobre ella, tengan o
cautivar más a un público joven con predi- no voluntad comunicativa. Esta es la defini-
lección por las Nuevas Tecnologías de la ción más completa y clara que podemos
Información y la Comunicación (NTIC) – extraer de las definiciones que ofrecen dos
grandes expertos en el ámbito de la Comu- ñe, Justo, 1999) y que la empresa puede
nicación Corporativa: controlar, cuidando su Comunicación Cor-
“La Imagen Corporativa es la integración en porativa y su Identidad Visual Corporativa.
la mente de sus públicos de todos los inputs Ahora bien, ¿entra Happing en este control?
emitidos por una empresa en su relación or- Pues sí, totalmente, para decepción de
dinaria con ellos”. (Villafañe, Justo, algunos ―atrevidos a ser felices‖.
1999:30). Happing es una estrategia controlada de
“La Imagen Corporativa es la representación Comunicación Corporativa; aunque puede
mental, en el imaginario colectivo, de un parecer una plataforma de expresión libre
conjunto de atributos y valores que funcionan para los nativos digitales que la constituyan,
como un estereotipo y determinan la conduc- no es posible pensar que Coca-Cola permita
ta y opiniones de esa colectividad”. (Costa, una expresión fuera de las líneas que deben
Joan, 2001:58). perfilar una Imagen Corporativa positiva.
Por la definición, parece imposible un abso- El nativo digital al participar activamente en
luto control en la creación de este concepto la comunidad de la gente que se atreve a ser
y, en efecto, lo es. El público construye la feliz, está contribuyendo a construir y/o
Imagen de Coca-Cola a partir de toda la pulir el estereotipo que tenemos de Coca-
información que recibe de y acerca de la Cola; se convierte, por tanto y en parte, en
compañía, especialmente si no tiene volun- creador activo de la Imagen Corporativa
tad comunicativa o si aparentemente no Intencional de la empresa.
existe tal voluntad. Por eso, es vital que las Además, los nativos digitales que se expre-
empresas controlen, en la medida de lo san en Happing, manifiestan una conducta
posible, lo que dicen y lo que hacen, espe- positiva (la compañía no permitiría una
cialmente si no tiene voluntad comunicati- conducta negativa en su contra) hacia la
va, porque lo que más dice es lo que se hace marca que patrocina la plataforma en la que
y no se quiere decir que se ha hecho. se expresan y se relacionan con personas
Sin embargo, existe una parte de la Imagen que comparten e intercambian opiniones y
Corporativa, que sí es intencional (Villafa- experiencias.
5. Conclusiones
• Happing es una especie de Aleph, en el que mágico encierra un nuevo lenguaje y una
no tienen cabida ni las desgracias ni, tan nueva forma de ocio, pero exige la existen-
siquiera, la realidad; se trata de un mundo cia de nativos digitales sin los cuales no
mágico financiado por Coca-Cola para la sería posible. Sentimientos, sensaciones,
gente que se atreve a ser feliz; este mundo experiencias… de estos nativos, configuran
un universo cargado de valores positivos - Amantes de un ocio plagado de hiper-

que relacionar con la marca de la compañía textos a los que pueden acceder de for-
que financia la plataforma. ma paralela y simultánea.
• Happing es un hipertexto: - Creadores de estos hipertextos en los
- En su interpretación técnica y electróni- que la imagen tiene un peso indiscutible
ca, porque puede considerarse una rica y los contenidos parecen distribuirse al
biblioteca de experiencias, sensaciones, azar, sin responder a un orden lógico de
pasiones, atrevimientos y diversiones a prioridades.
las que puede acceder todo el que posea • Happing es una comunidad que responde,
conexión a Internet. en parte al sistema web 2.0, ya que, aunque
- En su interpretación comunicativa, se muestre como una plataforma de ―expre-
porque constituye como un gran texto sión libre para la gente que se atreve a ser
en el que se elimina la linealidad del feliz‖, lo cierto es que todo lo que se publi-
texto escrito tradicional y se permite al ca está controlado por la compañía que
usuario-lector, ser también coautor del financia la comunidad. El control de Coca-
mismo, facilitándole todo un conjunto Cola, aunque latente es omnipresente, pues
de posibilidades expresivas que dotan a Happing es una estrategia de Comunicación
este texto de la dimensión paraverbal Corporativa.
propia de los cibertextos. •Happing contiene un potencial vírico que
- En su interpretación filosófica y cultural puede llevarnos a considerarlo marketing
porque, por un lado es una constante viral encubierto. Ese potencial vírico reside
reinterpretación de la idea de la felici- en tres puntos clave:
dad y, por otro lado porque puede con- - Coca-Cola, convierte al usuario en
siderarse la metáfora de un trabajo cocreador-protagonista de la comunidad,
lectivo en el que participa Coca-Cola, haciéndole parte significativa de la mar-
los usuarios de Happing, los ordenadores ca.
y la tecnología cibernética. - Coca-Cola no sólo se aprovecha de
• Los creadores de Happing son nativos redes sociales preexistentes, además
digitales que satisfacen las características motiva la creación de otras nuevas.
determinadas por Marc Prensky: - Coca-Cola utiliza Happing como una
- Son jóvenes nacidos en la era digital. estrategia de marketing para beneficiar a
- Usuarios frecuentes y asiduos de Inter- su propia Imagen, pero lo hace tan su-
net. tilmente, que el usuario no se da cuenta
de que está trabajando gratis en la crea-
ción de una Imagen positiva para la
marca de refrescos; es más, llegan a sen- •Happing es, por encima de todo, una estra-
tir gratitud hacia la compañía porque les tegia controlada de Comunicación Corpo-
facilita una forma de expresión que les rativa.
agrada. Coca-Cola controla todo lo que se publica
Usuarios y marca se manifiestan satisfe- en Happing, aunque nunca manifieste su
chos con los resultados de una campaña autoridad, debe llevar a cabo este control,
de este tipo; los usuarios porque tienen pues de él depende la adhesión de su Ima-
una plataforma de expresión gratuita y gen a valores positivos o negativos.
la marca, porque logra hacer una cam-
paña creativa a muy bajo coste.
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Recuperado (Fecha de acceso), de
Veronica Perales Blanco: Cuerpo punto Com.
CUERPO PUNTO COM

Palabras clave
Cuerpo y economía en la Cuerpo, Internet, Digital, Desmateriali-
zación, Ingravidez, Pantalla, Avatar–
ingravidez Multipersona, Biónica, Transhumanis-

mo, Ciberespacio, Virtualidad,
Key Words
Body, Internet, Digital, Dematerializa-
Verónica Perales Blanco tion, Weightless, Screen, Avatar,
Profesora Multipersonae , Bionic, Transhumanism,
Cyberspace, Virtuality,
Facultad de Bellas Artes, Área de Dibujo Universidad de Murcia. Avda.
Teniente Flomesta, nº 5 - 30003 – Murcia. vperales@um.es
Abstract
To belong to the generation dot com
Resumen means to have been born in the era of
the dematerialization. This is the
generation of the virtual money,
Pertenecer a la generación punto com significa haber nacido en la era multidimensional environments and
de la desmaterialización. Es la generación del dinero virtual, el entor- multi-personae proyections of
no multidimensional y la proyección multipersona. Nacidos en este ourselves. Born in this context
contexto y condicionados por eso que han acordado llamar economía caracterized with call weightless
ingrávida, los cuerpos punto com ocupan los espacios híbridos dejando economy, the bodies dot com
generation moves leaving indications
indicios que apuntan a su referente. that point to their referring one.
Introducción
Nacidos en la era de la desmaterialización y Jeremy Rifkin, presidente de una de las
condicionados por la economía ingrávida, fundaciones que estudia las tendencias
los cuerpos punto com ocupan los espacios económicas (Foundation on Economic Trends)
híbridos dejando indicios que apuntan a su y estudioso (especulador dirían algunos) del
referente. impacto que la ciencia y la tecnología tie-
Verónica Perales Blanco: Cuerpo Punto Com, Cuerpo y economía en la ingravidez
nen en la economía, la sociedad y el medio sas; es capaz de interaccionar simultánea-

ambiente, describió hace casi una década a mente en mundos paralelos, y de cambiar
estas nuevas generaciones como nuevos rápidamente de personalidad para adecuarse
modelos humanos capaces de experimentar a cualquier nueva realidad –real o simula-
su vida de una forma híbrida real/virtual. da- que de la presente. Los nuevos hombres y
"Está naciendo un nuevo arquetipo humano: mujeres del siglo XXI no son de la misma na-
parte de su vida la vive cómodamente en los turaleza que sus padres y abuelos, los bur-
mundos virtuales del ciberespacio; conoce gueses de la era industrial." (Rifkin, 2000,
bien el funcionamiento de una economía-red; 247).
está más interesado en tener experiencias ex-
citantes y entretenidas que en acumular co-
Objetivos
Evaluar y caracterizar el concepto Cuerpo Reflexionar sobre la evolución de este
Punto Com. concepto como modelo que caracteriza a
las nuevas generaciones.
Metodología
Se realiza un recorrido por las aportaciones tópico de estudio (como las del Institute for
de algunos de los teóricos de referencia en Media Diseases) y se lleva a cabo una re-
este ámbito de estudio (Rifkin, Ascott, flexión personal sobre las tendencias que
Hall, Kac…), se analizan algunas de las apuntan su estado actual de estudio y desa-
experiencias artísticas más sobresalientes rrollo.
que se están llevando a cabo en relación al
1. Punto Comi
Comprarse un coche en leasingii; vestirse ción y almacenarla (a sabiendas de que
con ropa comprada on-line; descargar soft- nunca encontrará el tiempo para leerla),
ware gratuito (aunque haya que pagar des- son actividades típicas de un nativo punto
pués por servicios complementarios o ac- com.
tualizaciones), navegar durante horas de un Son más terapéuticos que ideológicos, y pien-
enlace a otro sin pararse más de unos se- san más con imágenes que con palabras.
gundos en cada sitio, acceder a la informa- Aunque su capacidad de construir frases es-
critas es menor, es mayor la de procesar datos sidades de orden vital, como agua potable y
electrónicos. Son menos racionales y más alimentación y también otras fundamentales
emotivos. Para ellos, la realidad es Disney- como lo son el respeto y la educación. El
landia y el Club Med, consideran el centro desarrollo acelerado y la virtualización
comercial su plaza pública, e igualan sobe- general corren al margen -y a veces a costa-
ranía del consumidor con democracia. Pasan , de guerras y abusos en países subdesarro-
tanto tiempo con personajes de ficción (tele- llados. Este desajuste forma parte de la
visivos, cinematográficos o del ciberespacio), nueva economía, la desigualdad entre clases
como con sus semejantes, e incluso incorporan cada vez es mayor. A la distancia entre
a su conversación los personajes de ficción y poseedores y desposeídos, hemos de sumar
su experiencia con ellos, convirtiéndolos en la nueva cifra, la de la brecha entre conec-
parte de su propia biografía. Sus mundos tados y no conectados, porque la conexión
tienen menos límites, son más fluidos. Han es información, la información es conoci-
crecido con el hipertexto, los vínculos de las miento (potencial) y el conocimiento, po-
páginas web, y los bucles de retroalimenta- der. El mundo se desarrolla rápidamente en
ción, tienen una percepción de la realidad dos civilizaciones distintas: quienes viven
más sistémica y participativa que lineal y ob- dentro de las puertas electrónicas del cibe-
jetiva. Son capaces de enviar mensajes a la respacio y los que viven fuera.
dirección de correo electrónico de alguien, Las nuevas redes globales de comunicación
incluso sin conocer su ubicación geográfica, digital, omnipresentes e integrales, tienen
ni preocuparse por ello. Ven el mundo como el efecto de crear un espacio social nuevo y
un escenario y viven sus propias vidas como totalizador; sobre la tierra aparece una
una serie de representaciones. (Rifkin, 2000, segunda esfera holográfica, la del ciberespa-
247-248) cio. Es aquí donde se da el nuevo comercio,
Evidentemente, algunos detalles de esta un medio electrónico alejado de las atadu-
definición ya han cambiado, pero podemos ras geográficas de los espacios de mercado.
decir que sigue siendo actual en cuanto a lo El traslado del comercio geográfico al cibe-
esencial. Los punto com son entes deslocali- respacial supone uno de los grandes cam-
zados, cambiantes, corrientes que fluyen. bios en la organización humana y es preciso
Los habitantes de las partes más ricas del comprenderlo adecuadamente, porque con
planeta verán reflejados sin problema en él vienen importantes cambios en la misma
estas líneas, a los jóvenes que les quedan naturaleza de la percepción y de las relacio-
más próximos. Pero no podemos olvidar nes entre los seres humanos. El ámbito en
que hay una masa importante de juventud el cual esos cambios producen un impacto
planetaria privada no sólo de estos servicios mayor es sobre nuestras nociones de pro-
que describe Rifkin, sino también de nece- piedad.
Si se cumplen las previsiones de la era del la producción económica. (Rifkin, 2000,

acceso, aunque se seguirán comprando y 46)
vendiendo en el mercado los bienes durade- Las ideas y las imágenes son el verdadero
ros y baratos, los artículos más costosos producto en la nueva economía-red. Los
como los electrodomésticos, los automóvi- anunciantes saben que las personas son ante
les y las casas, quedarán cada vez más en todo -y en primer lugar- consumidores de
manos de los suministradores. Los consu- símbolos, que compramos ilusiones más
midores accederán a ellos en forma de que meros productos. La publicidad nos
arrendamientos a corto plazo, de alquiler, dice quiénes somos, nos marca qué es cul-
de asociación u otros acuerdos sobre los tura, y determina cuáles son las experien-
servicios. La propiedad resulta simplemen- cias de vida más adecuadas para cada perso-
te demasiado lenta como institución para nalidad “ofertada”.
adaptarse a la velocidad casi perversa de la
La desmaterialización del dinero conlleva el
cultura del nanosegundo. Por eso el con-
fin del culto al material por el material, y
cepto de propiedad tal y como lo conceb-
abre las puertas al vivir de prestado, el
íamos desaparece y crece la figura del pro-
leasing, o el fin del engorro que supone ser
veedor.
propietario de las cosas. Uno de los ejem-
Los proveedores en la nueva economía se plos más conocidos de las tendencias co-
quedan con la propiedad y la ceden en merciales producidas por el fenómeno de la
leasing (alquiler con opción de compra; globalización es la empresa Nike.
arrendamiento financiero), la alquilan o
Nike es, en todos los aspectos y en todos sus
cobran una cuota de admisión, suscripción
objetivos, una empresa virtual. Mientras que
o derechos de inscripción por su uso a
los consumidores es probable que piensen en
corto plazo. Alan Greenspan, presidente de
esta empresa como en un fabricante indus-
la Reserva Federal estadounidense señalaba
trial de calzado deportivo, de hecho la em-
en 1996, que se estaba produciendo un
presa es un estudio de investigación y diseño
cambio relevante en la economía de los
con una fórmula de marketing y de distri-
Estados Unidos y por extensión en la eco-
bución sumamente elaborada. A pesar de ser
nomía global, cambio que aumentaba preci-
la primera empresa mundial fabricante de
samente su ingravidez.
calzado deportivo, Nike no posee ninguna
Materiales de construcción nuevos y más lige- fábrica, ni máquinas, ni equipamientos ni
ros, la miniaturización, la sustitución de los bienes inmobiliarios por así decirlo. Por el
contenidos físicos por información y el papel contrario, ha establecido una amplia red de
expansivo de los servicios, todo ello contribu- proveedores –a los que llama “socios de pro-
ye a una contracción de los rasgos físicos de ducción”- en el sudeste asiático, que son
quienes le producen sus centenares de diseños
de zapatos, ropa y complementos. Nike tam- “externalización” de costes en la produc-

bién externaliza buena parte de sus campañas ción. Annie Leonard, experta en sostenibi-
de publicidad y las diversas operaciones de lidad internacional y temas de mediombien-
comercialización. De hecho, del éxito de la te y salud, publicó en Storyofstuff una des-
empresa durante los años noventa se puede cripción detallada del proceso que siguen
atribuir en buena medida a las innovadoras los productos desde que son materia prima
campañas publicitarias realizadas por Wei- hasta que llegan al consumidor, su objetivo
den and Kennedy, que fue la empresa de pues sensibilizar a nivel mundial sobre el im-
blicidad que ayudó a convertir a Nike en el pacto que el consumismo tiene sobre la
calzado deportivo más codiciado del mundo. economía y también y sobretodo, sobre la
(Rifkin, 2000, 74) salud global.
Es interesante profundizar en el significado
de a nivel económico tiene la estrategia de
2. Clonación
El rasgo esencial del comercio en el cibe- movimiento es mucho mayor y el espacio
respacio es la conectividad. Por naturaleza, por el que moverse es ilimitado. En el 2001
las redes electrónicas eliminan fronteras, el artista Josh On realizó una obra llamada
componen una estructura que se presta a la They Rule (www.theyrule.net), consisten-
democratización y la eliminación de te en representar las relaciones existentes
quías. A diferencia del mercado establecido entre las 100 empresas más poderosas de
en un lugar geográfico típico de la era in- los Estados Unidos. La aplicación, que es
dustrial, la economía-red agrupa a las em- una cartografía interactiva, nos permite ver
presas en grandes redes de relaciones de claramente, cómo el poder está compartido
interdependencia en cuyo seno comparten por unas pocas personas en todo el planeta
actividades e intereses. La capacidad de
Gráfico 1: They Rule
Fuente: Josh On (2001)
En este contexto aparece la figura clave de semillas patentadas no se venden nunca. An-
la franquicia, que cubre los objetivos de las tes al contrario, esas semillas patentadas se
nuevas formas de hacer negocio. El objetivo arriendan a los agricultores para que las uti-
no es producir masivamente productos, licen una vez y para una sola cosecha. Las
sino producir conceptos de uso masivo. nuevas semillas que se recogen durante la co-
Cada punto de venta opera como una répli- secha pertenecen al dueño de la patente y por
ca o clon de la empresa original, recrea la tanto el agricultor no puede utilizarlas en la
imagen y el formato operativo de la empre- siguiente temporada. De manera que al agri-
sa matriz en todos los mercados, con inde- cultor solamente se le garantiza el acceso a
pendencia de su emplazamiento geográfico. corto plazo a alguna de esas propiedades in-
El poder real lo ostenta quien posee el telectuales. Las semillas ni se venden técni-
know-how, el concepto, la idea, la marca camente ni de compran legalmente, solamen-
así como las fórmulas de operar. Las fran- te se arriendan. (Rifkin, 2001, 99)
quicias son clónicos. Teóricamente la clo- En Estados Unidos se ha permitido la paten-
nación nos asegura resultados, es un certifi- te de células y de genes. En el año 1987, en
cado de calidad. Por eso clonamos ovejas, una aparente violación de sus propias nor-
tejidos, semillas… y hasta sistemas. mas reguladoras del sistema de patentes
Por vez primera, ahora se ha roto esa rela- relativo a los descubrimientos sobre la
ción básica entre el agricultor y sus semillas. naturaleza, la PTO estableció una norma
En el sentido convencional del término, las completamente diferente según la cual, los
componentes de los seres vivos (genes, do e identificado y se habrán convertido en

cromosomas, células y tejidos) se pueden propiedad intelectual, controlada en su ma-
patentar. Se consideran como propiedad yor parte por un puñado de grandes empresas
intelectual de aquel que los registre y el multinacionales dedicadas a la biotecnología
verdadero propietario de los elementos, (Rifkin, 2000, 97) .
“pierde la propiedad” sobre aspectos de sí mis Es increíble que dentro de poco tiempo nos
mo. Es una situación decididamente surrea- encontremos con que ya no somos “propie-
lista que beneficia sin condiciones a algunas tarios de nosotros mismos”, John Locke -el
grandes potencias del mercado. Algunos filósofo político de la Ilustración-, defendió
analistas industriales predicen que “antes de que toda persona disfruta de la propiedad
veinticinco años buena arte de los recursos de sí mismo, de su cuerpo, de su trabajo y
genéticos, que son el legado de millones de de sus capacidades mentales. En la era del
años de evolución biológica, se habrán aisla- acceso esta idea tiembla.
3. Cuerpo Punto Com

Son muchos los artistas que se ha aproxi- de las representaciones de cuerpos idealizados
mado al concepto de cuerpo asumiendo los o imaginarios, de encarnaciones en realidad
cambios y avances producidos por el desa- virtual y de las proyecciones en la red de
rrollo tecnológico. Términos como Bioar- cuerpos reales (incluyendo a los avatares).
te, Ciberarte, Arte genético, emergen Los desarrollos en paralelo de las tecnologías
paralelos a la integración de los descubri- médicas, tales como la cirugía plástica y las
mientos tecnocientíficos en el paradigma neuroprótesis, en definitiva nos han permiti-
actual. do extender esta plasticidad inmaterial a
Las nuevas tecnologías alteran culturalmente cuerpos reales. La piel ya no es la barrera
nuestra percepción del cuerpo humano que inmutable que contiene y define el cuerpo en
pasa de ser un sistema auto-regulado natu- el espacio. Por el contrario, se ha convertido
ralmente a un objeto controlado artificial- en un lugar de transmutación continua.
mente y transformado electrónicamente. La (Kac, 1998)
manipulación digital de la apariencia del Algunos artistas optan por denunciar la
cuerpo (y no del cuerpo mismo) expresa cla- hiperbolización que a menudo se hace del
ramente la plasticidad de la nueva identidad desarrollo científico-tecnologíco. El Institute
formada y configurada con abundante varie- for Media Diseases es una propuesta artística
dad del cuerpo físico. Podemos observar este del suizo Markus Käch. Este centro, cruce
fenómeno asiduamente en los media a través entre un hospital médico y un laboratorio
de Media Art, investiga las posi-

Gráfico 2: Markus Käch
bles enfermedades provocadas
por la digitalización. También
atienden a infectados por cual-
quier síndrome informático. Su
trabajo, evidentemente irónico,
remarca la radicalización de los
discursos de ciertas tendencias y
la exageración que se hace de
algunos fenómenos ligados a la
tecnología. En su web tenemos
un amplio repertorio de imáge-
nes en las que buscar vestigios
de nuestros problemas “reales”.
El artista ruso Alexei Shulgin en
Remedy for Information Disease
también propone una cura con-
tra la sobrecarga de información
a la que nos vemos sometidos a
través de los media. En esta
cura, ofrece imágenes modelo
que evidencian la pobreza de la
iconografía por la que nos vemos
bombardeados cada día.
Hace algún tiempo apareció en
televisión un anuncio publicita-
Fuente: Institute for Media Diseases, 1996
rio con la conocida canción I
want to be forever young del grupo A HA, que
triunfó con sus éxitos en los ochenta. Una Natasha Vita-More fundó en 1983 el mo-
persona mayor va rejuveneciendo a lo largo vimiento artístico transhumanista y poste-
del anuncio, ¡todo por tener un plan de riormente escribió el Manifiesto de Extropic
pensiones en un banco! Es de suponer que Art. El transhumanismo es un movimiento
dentro de unos años, cuando abras un plan de pensamiento que ve la naturaleza huma-
de pensiones, te regalarán un cuerpo nuevo na como un work-in-progress, algo a medio
con el que poder disfrutar de tus ahorros. terminar, una materia modelable en la que
Es el regalo perfecto. podemos trabajar hasta conseguir los
objetivos deseados. La humanidad, según tes remplazables que se pueden actualizar,

sus ideas, no tiene que ser considerada ampliar y optimizar. Su trabajo artístico
como un estado definitivo en su evolución, consiste en la identificación de la vanguar-
los transhumanistas esperan que a través de dia cultural y la personificación de los valo-
la ciencia, la tecnología y otras vías raciona- res que refuerzan el espíritu de nuestro
Gráfico 3: N. Vita-More
Fuente: Primo 3M+ radical body design. 2002
les, lleguemos a un estado posthumano, una tiempo. Estudia las separaciones ideológicas
forma de vida con unas capacidades mucho frente al aumento de la longevidad, la esté-
más desarrolladas que las de los presentes. tica de este futuro nuestro, sumamente
Entre los cambios más relevantes encon- tecnológico, y los efectos que esto tendrá
tramos la extensión de la longevidad que en la cultura. Estas son las ideas básicas de
podría ir a cientos, miles de años o incluso, la teoría del Arte Transhumanista, ideas que
la eternidad, según las teorías más esperan- sirvieron para establecer la red del Pro-Act
zadoras de este movimiento. network, ahora parte del Extropy Institute.
El trabajo artístico de Natasha Vita-More Natasha es la creadora del sitio web
gira en torno a Primo 3M+ radical body de- www.extropic-art.com, y de
sign, un cuerpo que combina ingeniería www.transhuman.org.
estética con nanotecnología, AiS:artificial Primo 3M+ es un prototipo de cuerpo del
intelligent skin (piel artificial inteligente), futuro, un diseño conceptual que compren-
IA:Intelligence Augmentation (inteligencia de una longevidad mucho mayor que la
ampliada), y un cuerpo compuesto de par- actual. Su diseño es multifuncional, des-
montable, cambiable, actualizable y am- idea, nos dice Natasha Vita-More, es venta-
pliable con sensores extras. La arquitectura joso mejorar nuestro aspecto físico y acer-
del cuerpo de Primo está pensada para una carnos en lo posible al físico del futuro. De
mobilidad y flexilbilidad duraderas y ha sido entre todas las mejoras que construyen el
realizada por un grupo de científicos entre cuerpo de Primo3M+, la Piel del Futuro es
los que se encuentran Max More, Marvin uno de los elementos más impresionantes,
Minsky, Robert Freitas, Michael Rose, (y tal vez más inesperados teniendo en
Greg Fahy, Ralph Merkle, Alexander Sasha cuenta el imaginario de cuerpos del Futuro
Chislenko, Roy Walford, Gregory Benford, que nos ha proporcionado la ciencia ficción
Robin Hanson, Vernor Vinge, y
Hans Moravec. El interior del Gráfico 4: Steve Bodem.”Quick skin”
cuerpo es extensible y ofrece un
novedoso metacerebro y unos senti-
dos avanzados. La espina dorsal,
producto nanotecnológico cuenta
con un sistema de comunicación
controlado por una unidad de Inte-
ligencia Aumentada (AI) con un
alto abanico de posibilidades opcio-
nales. Tiene un sistema inmunitario
garantizado contra todas las pato-
logías. El servicio de llamadas es
ilimitado y su sede está localizada
en el Asteroide Belt.
Nuestro cuerpo humano está expe-
rimentando el cambio. La cirugía
plástica, las prótesis, robótica,
cuerdas vocales electrónicas y digi-
tales, los implantes para oír, las
sustancias químicas para ajustar y
afinar las funciones cerebrales, la Fuente: Revista WIRED, junio 2002
ingeniería genética y la clonación
de órganos, son las maneras de aumentar y
mejorar nuestro vehículo físico. La vida hasta ahora). Esta nueva Piel del Futuro
mejorada hará que nuestro deseo de vitali- combina la historia evolutiva de supervi-
dad también aumente. Partiendo de esta vencia del más ancestral de nuestros antepa-
sados humanos: el Australopithecus, con en inteligencia artificial, consideran que la

nuestro futuro Posthumano, cuya supervi- mejor de las máquinas, y quizás incluso la
vencia estará condicionada a reglas muy ciencia, no pueden abarcar la esencia de la
distantes de las que conocemos ahora. La consciencia humana. Según él, la inteligen-
arquitectura de esta transición es por una cia es la capacidad de resolver problemas
parte biológica, en como los genes forman con la ayuda de recursos limitados (incluido
nuestra vida, y por otra parte tecnológica, el tiempo), y pasamos la mayor parte de
en como mezclamos cada vez mas la tecno- nuestra vida supliendo necesidades de nues-
logía con nuestro entorno. La Piel del Futu- tro cuerpo, con lo que la cantidad de tiem-
ro conjugará seguridad y supervivencia, po que nos queda para desarrollar nuestro
sensación y textura, belleza y elegancia, intelecto se ve gravemente afectada. A
fluidez y movilidad, y capas que contendrán medida que la realidad virtual se vaya ex-
aquello que sabemos acerca del “ser.” Fun- tendiendo, la civilización humana le dedi-
cionará como protección exterior e inter- cará más tiempo. En 2030 o 2040, estos
ior; combinará las opciones artificiales y entornos de realidad virtual competirán
naturales del diseño; membrana borrosa, considerablemente con los reales, permi-
ambas natural y sintética; una superficie tirán que la gente se reúna independiente-
sensorial; y una curva del diseño de última mente de la proximidad física. En la reali-
hornada. Estará protegida del sol y variará dad virtual los entes no biológicos podrán
de tono y textura. También tendremos la tener cuerpos parecidos a los humanos y,
opción de hacernos invisibles. gracias a la nanotecnología, también podrán
El científico Ray Kurzweil, asegura que la tenerlos en la realidad. La evolución bio-
era post-biológica será realidad en un futu- lógica ha creado entes cada vez más inteli-
ro cercano. En 1976, creó una máquina con gentes, creativos, hermosos y capaces de
capacidad para hablar dirigida a las personas sentir emociones más desarrolladas, como
ciegas. En 1984 ideó el primer teclado el amor. Lo que el nuevo paradigma signifi-
musical informático y, tres meses más tar- ca es el final de la humanidad biológica
de, el primer programa de reconocimiento como vanguardia de la evolución; la próxi-
del habla. En 1990 plasmó en un libro su ma etapa de la evolución se refiere a la
visión del futuro y predijo la aparición de fusión entre la humanidad y la tecnología.
Internet, el desarrollo de armas militares Naief Yehya, en El cuerpo transformado dice
“inteligentes”, así como que en 1998 un que, a pesar de que nuestro entendimiento
ordenador conquistaría el mundo del aje- de la fisiología y la naturaleza humana es
drez. En 1999 publica The Age of Spiritual incompleto, el hombre de hoy cree que el
Machines, que tuvo una pésima acogida, cuerpo es obsoleto, por lo que trabaja ar-
numerosos filósofos, neurólogos y expertos duamente, la mayoría de las veces de mane-
ra inconsciente, para sustituirlo por algo hacerla volátil y etérea.” (Yehya, 2001,33)
mejor. Cada vez es más común oír hablar Las denominadas tecnologías “ciborguia-
de cuerpos caducos y de alternativas virtua- nas”, o sea, el abanico de tecnologías bióni-
les, y estos términos nos llevan a replante- cas (integración de dispositivos y controles
arnos ahora los límites que tendrá en un mecánicos y electrónicos en el cuerpo)
futuro nuestra experiencia del mundo. pensadas para mejorar el cuerpo humano,
Existe una corriente actual de pensamiento puede que nos permitan en un futuro sal-
que afirma que nuestro cuerpo es demasia- varnos de la vejez o el dolor, difícilmente
do costoso de mantener en sus términos podrán esquivar la mortalidad, pero de
genéticos y no tiene recursos válidos para la cumplir sus promesas, Yehia dice que nos
supervivencia en un futuro. “En otras pala- condenarán a la extinción o, a una existen-
bras, no hay un upgrade para la carne ni una cia infame, dolorosa y limitada en la que
versión Homo Sapiens 2.0 a corto plazo. seremos prisioneros de nuestros circuitos
Incluso es muy improbable que se pueda electrónicos.
hacer funcionar a las neuronas de manera El histórico deseo humano de trascender las
más eficiente. Aunque el AND de los hom- limitaciones corporales y mentales está
bres del futuro pueda manipularse para profundamente entrelazado con la fascina-
crear seres con memoria, inteligencia y ción humana sobre el nuevo conocimiento.
cualidades físicas formidables, no será posi- El hombre sueña con todas sus fuerzas con
ble revertir las deficiencias fundamentales inventar una máquina más poderosa que él,
de nuestro diseño. El cuerpo a base de y al mismo tiempo no puede concebir que no
proteínas no es apto para viajar al espacio y sea el dueño de sus criaturas. Como Dios.
ni siquiera para recorrer algunas regiones ¿Podría crear Dios un ser que lo supere?, sin
inhóspitas de la tierra. El cuerpo biológico embargo es lo que hacemos con nuestras cria-
es demasiado frágil para sobrevivir a las turas cibernéticas, a las que ofrecemos la
inclemencias del universo, ya que apenas oportunidad de batirnos. Es más, soñamos
soporta una gama muy limitada de tempera- con que nos superen. El hombre queda así
tura, presión y radiación, por no hablar de atrapado en la utopía de un artefacto supe-
otras condiciones que no tardarían en des- rior a sí mismo, que debe vencer para salvar
truirlo. Por tanto, si nos interesa la super- la cara.(…) Mediante el pensamiento, el
vivencia de la especie más allá de la des- hombre puede desprogramarse sutilmente y
trucción de la tierra por alguna tragedia pasar a ser “tecnológicamente incorrecto” pa-
cósmica, la mejor opción no es modificar el ra seguir dominando el juego. Sin embargo
cuerpo existente, sino transplantar el cere- esta situación es inestable: el día en que pre-
bro a un cuerpo más resistente o, mejor valezca el idioma del ordenador y la potencia
aún, mudar la mente fuera del cerebro, de cálculo, el día en que el hombre pretenda
medirse con la máquina en su propio terreno, orgásmico. El Slightest Touch de Stimulation

siendo “tecnológicamente correcto”, entonces Systems es un dispositivo de batería de 200
será irremediablemente vencido. (Baudri- dólares que estimula mediante una corrien-
llard, 1999,119). te eléctrica los nervios que se encuentran
El hombre puede construir máquinas que en la pelvis de la mujer. A diferencia del
simulen tener sentimientos pero las máqui- Orgasmatron de Woody Allen -un aparato
nas no pueden sentir. Inventar máquinas que aparecía en la película El dormilón -,
que disfruten o que sufran va más allá de las este dispositivo no puede provocar orgas-
capacidades del hombre. Seguramente un mos: simplemente prepara a la mujer para
día el humano construirá máquinas que el mismo. El Slightest Touch, que tiene
finjan -casi mejor que él mismo, a la mane- aproximadamente el tamaño de un walk-
ra hiperrealista- placer o dolor, clonando man, funciona a través de un par de almo-
los gestos que los sentimientos provocan en hadillas eléctricas que van colocadas en los
nuestros cuerpos. La pregunta (doble) es tobillos. Según esta empresa, la corriente
fácil: ¿soñarán los androides? ¿Con ovejas estimula dos puntos de acupuntura relacio-
eléctricas? Si los androides soñasen tendrían nados con tres nervios de la región pélvica -
su propio imaginario… espero. Soñarán el el nervio hipogástrico, el pélvico y el pu-
mejor de los sueños posibles, uno con pesa- dendo. Al parecer, fue inventado de forma
dillas en el peor de los casos, y uno incom- accidental, cuando uno de los cuatro coin-
prensible para nosotros en el mejor. De ventores, estaba tratando de desarrollar un
cualquier manera, no tendrán la oportuni- masajeador eléctrico para pies. Al usar a su
dad de equivocarse, porque la perfección novia como sujeto de prueba, pudo obser-
no admite errores. Equivocarse es la virtud var que el prototipo no surtía demasiado
que impide que las máquinas alcancen la efecto en los pies, pero sí la estimulaba
complejidad humana, el potencial del hom- sexualmente.
bre viene dado por su imperfección, la En 1999 Alexei Shulgin propuso FuckU-
“torpeza emocional” que afecta al uso de la FuckMe, la más completa solución al sexo a
razón y la lógica, y que hace que seamos distancia, vía Internet. El equipo consta de
irregulares, impredecibles. Incapaces de ver dos unidades de hardware: unidadGeni-
las ventajas de nuestros defectos, soñamos tal(tm) modelo M (masculina) y una uni-
con vernos mejorados (o actualizados) dadGenital(tm) modelo F (femenino), así
algún día con la perfección algorítmica de la como una interface de software adjunto. La
máquina. llamada unidadGenital es un dispositivo
Una empresa de Texas afirma haber inven- interno en una funda de tamaño estándar
tado un dispositivo de estimulación eléctri- que puede instalarse en cualquier ranura de
ca que lleva a las mujeres a un estado pre- 5,25” de un PC. El software conecta la
unidadGenital con una unidad equivalente genes visuales en la memoria. Se desarrolla-

en el otro PC por medio de un protocolo ron con la finalidad de ayudar a personas
TCP/IP, de manera que el sistema transmi- con dificultades para recordar o con escasa
te todas las acciones de una unidad a otra capacidad de concentración, los primeros
reproduciéndolas con fidelidad en tiempo experimentos demostraron una mejora en
real. El equipo permite concentrarse com- la capacidad de mnemónica de hasta un 50
pletamente en la comunicación sexual por por ciento. Las gafas llevan incorporada una
el módico precio de 500 dólares cada uni- pequeña cámara y un sistema informático
dad. que almacena las imágenes del mundo exte-
rior. Cuando un usuario quiere recordar un
Gráfico 5: FuckU-FuckMe episodio ocurrido en el día, crea una pala-
bra clave y a continuación el sistema se
activa. Las imágenes grabadas pertenecen a
un 1/180 segundo, así que no son percibi-
das de forma consciente y no perturban la
vida cotidiana. Las gafas desencadenan
imágenes cuando nosotros pronunciamos la
palabra clave con la que se realizó al graba-
ción. ¿Cómo recordaremos la palabra clave
con nuestras limitaciones de memoria?
¿Quién nos recordará todo lo olvidado
cuando no tengamos las gafas? ¿Es realmen-
te beneficioso para el ejercicio de la memo-
ria el uso de estas prótesis mnemotécnicas?
La memoria humana es selectiva, eso lo
sabemos desde hace tiempo, es selectiva,
caprichosa y finita, todo es parte de nues-
tras muchas imperfecciones. De hecho nos
resultaría físicamente imposible convivir
con los recuerdos de todas las cosas “por-
Fuente: Alexei Shulgin, 1999
tantes” e importantes que acontecen a lo
El MIT desarrolló hace unos años unas gafas largo de nuestras vidas. Nuestra capacidad
que servían (teóricamente) para aumentar inconsciente para desestimar registros ase-
nuestra memoria, dotadas de una pequeña gura nuestra salud mental. Por otro lado,
cámara y de un ordenador miniaturizado, traer a la memoria imágenes de algo acon-
permiten almacenar subliminalmente imá- tecido no es ampliar nuestra capacidad, es ir
"equipados para la ocasión". Ya puedo datos y su cerebro son unas imágenes que
imaginar el espacio de todas las gafas de mi actúan como llave para descargar el resto de
vida, archivadas. Pensar que el archivo de la información. Él no puede gestionar la
capturas temporales en un disco duro au- información de su chip, no tiene acceso a
menta nuestra capacidad de memoria, no ella desde su cerebro, así que el suplemento
tiene mucho sentido. En la película Johnny de memoria no es adicional sino paralelo y
Mnemonic el protagonista lleva un chip im- el personaje podría llevarlo (como disco
plantado que le permite transportar infor- duro) en su bolsillo y no correr así el riesgo
mación, ser un disco duro andante. En este de ser decapitado.
caso la única relación entre esta base de
4. Espacios virtuales
El sexo en el ciberespacio o en los espacios En estos espacios los cuerpos también son
virtuales de interacción plantea muchas punto com. Los usuarios están ávidos de
cuestiones. Es cuando menos cuestionable mejorar su avatar o “nave” (bien que es ya
la experimentación del placer a través de un inmaterial), y pagan por servicios de carac-
cuerpo sentado en frente de la pantalla. terización o “tuneado” para mejorar su
Una cosa son las prótesis tecnológicas, aspecto y resultar más atractivos. Resulta
próximas al concepto de hombre
Gráfico 6: Mobiliario virtual de Habbo Hotel
biónico -al más puro estilo Ste-
larc-, y otra muy diferente la
experimentación física a través de
un cuerpo virtual o avatar. A
pesar de lo insalvable que pueda
parecer esta traba, son muchos los
cibernautas que pasan importantes
períodos de su vida participando
de encuentros virtuales cuya prin-
cipal finalidad es el filtreo entre (a Fuente: Web de Habbo Hotel
través de) avatares.
Ciberlugares de encuentro masivo como bastante sorprendente que un avatar lleve
Second Life o Entropía Project, se convierten un lector de mp3 y cascos o en las orejas, o
en el contexto propicio para conocer a que se compre un ordenador portátil o un
otras personas y entablar relaciones libera- teléfono móvil para llevarlo en el entorno
dos del pesado lastre de la gravedad. virtual, sorprendente pero posible y
además, frecuente. Los avatares -como otros elementos virtuales sobre los que nos
decía al principio del artículo- apuntan proyectamos, como por ejemplo todo el
hacia quiénes somos, desde esta proposición mobiliario virtual que compramos para
justificamos cualquier inversión para mejo- decorar nuestro espacio de Habbo Hotel.
rar su apariencia. Lo mismo ocurre con
5. Conclusiones
¿Avanzamos, o simplemente tenemos la los individuos se proyectan en el sistema,
ilusión de avanzar? Hawking dice que so- dice casi todo. Así, el hecho de que las
mos una flecha en el azul con un destino, estrategias económicas de la era del acceso
probablemente en las estrellas. A mí me se basen en bienes inmateriales, está direc-
parece que somos una historia que se re- tamente ligado a que nosotros mismos nos
nueva cada día, cada vez que cerramos los desintegremos en múltiples personalidades
párpados el mundo se construye de nuevo esparcidas en el ciberespacio. Edward T.
para nosotros; y así, para todos los ojos de Hall, dijo ya en 1966 en su magnífica obra
las criaturas que lo habitan. Este construirse The Hiden Dimension, que el hombre se
infinito no es nuevo, ni lo hemos alcanzado distingue de todos los demás animales por
gracias a la tecnología, ni tampoco a los el hecho de haber conseguido crear una
avances de la ciencia; siempre ha estado ahí, prolongación de su organismo.
para todos los seres de la tierra. Conoce- “Su desarrollo le ha permitido mejorar y es-
mos el origen de la flecha, el destino de- pecializar ciertas funciones. El ordenador es
penderá de nuestra mirada. una prolongación de su cerebro, como el telé-
Evidentemente, el desarrollo científico- fono no les de su voz y la rueda una prolon-
tecnológico transforma la economía que, gación de sus piernas y sus pies. El lenguaje
como motor del sistema –mundo, acaba prolonga la experiencia en el tiempo y el es-
determinando nuestra experiencia del pacio, mientras que la escritura prolonga el
mundo y con ello nuestra percepción del lenguaje humano. El hombre ha llevado su
cuerpo, así como la calidad de vida de todos prolongación a un nivel tal de complejidad
los seres que comparten con nosotros el que terminamos por olvidar que su humani-
planeta. Analizar la forma de hacer nego- dad se encuentra enraizada en su naturaleza
cios que caracteriza una época determinada animal.” (Hall, 1971, 16)
dice mucho acerca de la manera en la que
.
Referencias
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MIGNONNEAU; VESNA,V.; NETVACHAL, y http://www.storyofstuff.com/
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Perales, V. (2009) Cuerpo Punto Com: Cuerpo y eco-
nomía en la ingravidez. Revista Icono14 [en línea] 1 de
mayo de 2009, Nº 12. pp. 201-217. Recuperado (Fecha
de acceso), de http://www.icono14.net
i
Este texto parte de un trabajo de investigación previo inédito realizado en el año 2001 durante la preparación de la
tesina y titulado asimismo, “Cuerpo Punto Com”.
ii
Leasing: (contrato de leasing) contrato de alquiler con derecho de compra mediante el cual, el arrendador traspasa
el derecho a usar un bien a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo determinado. Al término del
plazo tiene la opción de comprar el bien, devolverlo ó renovar el contrato.
Jorge Mora Fernández. Interacciones Hipermedia y Videojuegos:
Inmersión Comunicativa Interfacial y Narrativa.
INTERACCIONES Palabras clave

Hipermedia; Interfaz; Videojuegos;
HIPERMEDIA Y Ludicoeducacion; Inmersion; Interactivi-
dad; Narrativa; Comunicacion,
VIDEOJUEGOS: Key Words

Hypermedia; Interactive; Videogames;
Edutainment; Immersion; Interface;
Inmersión Comunicativa Narrative; Communication,
Interfacial y Narrativa Abstract

This scientific article covers the study
of the interactive multimedia ele-
Jorge Mora Fernández ments that compound a hypermedia
system taking as reference two
Investigador Postdoctoral MEC/Fulbright videogames Antigrav (EyeToy based
Interactive Media Division e Information Technologies Program, Univer-
from Sony) & Sims2 (ElectronicArts).
sity of Southern California. Colaborador del Dpto. CAVPII, UCM, & It describes in detailed categories the
Director de Proyectos Hipermedia y de Cine Interactivo interface expressive elements, the
interactive narrative forms, the
emotions and the values that integrate
a hypermedia communication system.
Resumen Finally, it compiles and describes the
hypermedia expressions that where
the most interacted and efficient for
Este artículo científico cubre el estudio de los elementos multimedia the communicative immersion based
interactivos que componen un sistema hipermedia tomando como on the research observation of twenty
referencia dos videojuegos Antigrav (EyeToy de Sony) & Sims2 (Elec- young-adults from different cultural
tronic Arts). Se describen en categorías detalladas los elementos ex- backgrounds. This research serves as a
referential model for the production
presivos interfaciales, las formas narrativas interactivas, las emociones and development of efficient hyper-
y los valores que integran en un sistema de comunicación hipermedia. media communicative edutainment
Finalmente se recopilan y describen los expresiones hipermedia mas systems: videogames, webs, virtual
interactuadas y eficientes para la inmersión comunicativa según han realities.
sido observadas y recogidas en un experimento con veinte adolescen-
tes de distintos orígenes culturales mientras experimentaban videojue-
gos. Esta investigación sirve como modelo de referencia para la producción y desarrollo eficien-
tes de sistemas de comunicación hipermedia lúdico educativos: videojuegos, webs, realidad
virtual,…
Jorge Mora Fernández. Interacciones Hipermedia y Videojuegos
Introducción
El concepto de hipermedia nació para inte- y variedad de expresiones multimedia y
grar la idea de interactividad y multimedia tipos de interactividad que sirven para
cualidades que aparecen unidas en los pro- generar diferentes experiencias. Por ello,
ductos comunicativos de la nueva era. Los este artículo describe que elementos hi-
sistemas multimedia, denominados rich permediáticos están implicados en el pro-
media actualmente, pueden incluir tantas ceso creativo de construir un proyecto
formas de expresar historias como sentidos multimedia interactivo y como mejorar las
hay. El fenómeno de la interactividad pre- interacciones constructivas de los usuarios
senta varios tipos de participación a nivel participantes por medio de la combinación
fisiológico, psicológico y emocional. Cada de estos ciertos elementos expresivos.
creación hipermedia incluye gran cantidad
Objetivos
Se propone un modelo de análisis para el cos), valores éticos y tipos de interacción.
estudio de los diferentes elementos expre- La comprensión de cada elemento sirve
sivos que envuelven los proyectos hiper- para diseñar la producción de un sistema
media y para ver cuáles son los elementos hipermedia efectivo. Sirve para la mejora
interfaciales mas interactuados por los de las interacciones constructivas, las cua-
participantes del experimento. Este mode- les permiten al usuario convertirse en
lo analítico hipermediático diferencia las creador, entre el sistema y el usuario me-
siguientes categorías: el diseño de interfaz, diante la combinación de las siguientes
la narrativa interactiva y reglas del juego, la categorías y elementos hipermedia preferi-
inmersión emocional (a través de la impli- dos por los usuarios.
cación de los aspectos físicos y psicológi-
Metodología
En primer lugar, se realiza una descripción que atrajeron más a la mayoría de los ado-
de cada categoría hipermedia y a continua- lescentes y jóvenes, quienes participaron en
ción se describen los elementos expresivos la investigación basada en la observación de
interfaciales mas interactuados. Estas ex- las interacciones más constantes y atractivas
presiones son los elementos hipermedia desarrolladas dentro de dos juegos popula-
res hipermediáticos. Esta investigación de PC. Ellos participaron en esta investiga-

consiste en un experimento de observación ción durante sus actividades extraescolares
y antropológico donde 20 niños, entre la en el marco del proyecto 5ª Dimensión, un
edad de 12 y 15 años, interactuaron con proyecto educativo en nuevas tecnologías
dos videojuegos, Antigrav, un videojuego de entre la Unión Europea y los Estados Uni-
la Playstation 2, y los Sims 2, un videojuego dos de América (Mora, 2005, p. 506-520).
1. Elementos Interactuados del Diseño Interfacial

El diseño de la interfaz es construido me- más interactuados durante el proyecto de
diante elementos de software, hardware y experimental de investigación fueron los
elementos expresivos, iconos, símbolos y siguientes:
otras formas de representación ideográfi- - Algunas de las expresiones más interac-
cas. El diseño de interfaz funciona para la tuadas en los videojuegos Antigrav y
mejora del flujo de comunicación entre el Sims2 fueron las interfaces que reaccio-
ser humano y el ordenador y, en ocasiones, naban con sonidos originales y creati-
entre varios usuarios y sus ordenadores, en vos, mientras los adolescentes interac-
el caso de experiencias multiusuarios o tuaban con ellos. Los jugadores destaca-
multijugador. ron los efectos especiales sonoros y la
música como sus sonidos favoritos es-
1.1. Elementos Interfaciales más
pecialmente cuando indicaban un cam-
Interactuados.
bio significativo de nivel de juego o de
Los elementos interfaciales que resultaron cambio espacial, en el desarrollo de ac-
Gráfico 1: Imagen de cómo a través de la interfaz se activa la función de comenzar el juego

“Antigrav”
ciones u objetivos, en el tiempo o en las tos del jugador fueron los elementos
características de sus avatares. con más éxito porque la interfaz de
- Los símbolos que aparecen en la inter- hardware y software los transformaba
faz también invitan a los usuarios a in- movimientos miméticos y coherentes
teractuar con ellos porque les gusta del personaje virtual. Estos movimien-
descubrir que acciones están detrás de tos miméticos eran movimientos virtua-
los objetos desconocidos. les dirigidos por movimientos reales
representados en el mundo virtual por
- Las expresiones que activan cualquier
ciertas leyes físicas y poderes especiales
función claramente a nivel de software
preprogramados.
también fueron muy interactuadas.
Gráfico 2: Interacciones de movimientos combinados de un nativo digital con la Interfaz de
Hardware Eyetoy de Sony, cámara de reconocimiento de sus movimientos.
- Los elementos interfaciales que

- Las interfaces de hardware que
ren la combinación de varias acciones
cen la mayor variedad de expresiones
corporales de los usuarios para ser acti-
físicas reales y las traducen en expresio-
vadas nuevas funciones del juego fueron
nes del avatar, el personaje virtual del
interactuadas muy frecuentemente.
jugador, durante el videojuego fueron
- Las interacciones físicas que más tuvie- muy interactuadas. Los adolescentes
ron una correlación y respuesta con las amaban la interfaz de hardware Eye Toy
acciones del avatar fueron las ,as repe- por esa razón, les encantaba manejar
tidas. Además, las interfaces que permi- sus personajes con sus propias acciones
tieron la mayor variedad de movimien- reales.
Gráfico 3: Varias chicas procurando interactuar simultáneamente mediante la interfaz de

Hardware Eyetoy.
- La implicación de varios sentidos: vista, nes es fácil de aprender a través de

oído y tacto en este caso del Eye Toy, comportamientos naturales o habitua-
ayudó a los jugadores a experimentar les, en otras palabras, si el software y el
una experiencia más realista porque in- hardware sirven para traducir y satisfa-
crementaba la convicción y evitaba la cer los deseos, necesidades, expresio-
suspensión de dejarse llevar por la ex- nes y expectativas de los usuarios, éstos
periencia a través de la alta inmersión serán leales al uso de la interfaz, el con-
de sus sentidos. trol de la PS2 o el Eye Toy, el aparato
- Si el manejo de la interfaz y sus funcio- de reconocimiento del movimiento, en
Gráfico 4: La sincronización del movimiento de levantar el brazo entre la jugador y el per-

sonaje es eficiente lo que ayuda a la inmersión sensorial táctil y corporal al tiempo que fi-
deliza ese tipo de interacción
este caso de investigación. padas, en otras palabras, los gráficos

- Los ítems y los elementos de atrezzo que representaban una nueva técnica o
virtuales con formas de símbolos diná- una función y apariencia especial invita-
micos e icónicos que activan inmedia- ban a su interacción.
tamente nuevas acciones secundarias o - Los expresiones humorísticas y las
habilidades especiales del avatar fueron tareas que ayudaban a atraer la atención
muy atractivos para los adolescentes. e interés de los usuarios.
Por ejemplo, en el juego Antigrav la ta- - Los fondos y las arquitecturas futurísti-
bla voladora o los iconos para incre- cos o fantásticas fueron seleccionados
mentar la velocidad o hacer giros, lo- como algunos de los gráficos favoritos
ops. También los símbolos e iconos que por los usuarios.
servían para la resolución directa o indi-
- Los adolescentes adoraron las interfaces
recta de la trama u objetivo principal
mimético-naturales y las interfaces
del juego fueron muy interactuadas.
mimético-infográficas, las cuales inter-
Gráfico 5: El nativo digital se dispone a saltar por una rampa de vuelo especial decorada de
forma atractiva y colorida.
- Los objetos y elementos de atrezzo con actuaron a través de movimientos natu-

formas realistas fueron muy atractivas e rales y donde ellos pueden ver sus in-
interactivas, especialmente aquellos teracciones representadas de forma na-
elementos que incluían sonidos distinti- tural e inmediata, en la forma de una
vos y de alto volumen. Los elementos foto o video de ellos mismos, o de for-
interfaciales que presentaban ciertas ma infográfica, donde una representa-
novedad en la combinación estética de ción gráfica del personaje o de los obje-
su forma también fueron muy partici- tos en el juego acompaña y reacciona a
sus movimientos reales. Esta sincroni- faciales que era importante no usar, o evi-
zación entre jugador y el agente princi- tar, en un proyecto hipermedia ya que
pal del juego, ya sea un objeto o perso- desorientaban y descentraban a los usuarios
naje real o virtual, construye una fuerte de interactuar con el juego:
sensación de respuesta inmediata, agen- - La falta de reconocimiento de los mo-
cy, especialmente si integra la combina- vimientos de los jugadores por parte de
ción de varios sentidos humanos; en- la interfaz y la falta de sincronización,
tonces, la respuesta inmediata se con- entre los instrumentos biológicos de
vierte en una inmersión física y multi- comunicación del usuario y las tecno-
sensorial. Todo eso ayudará mucho a logías de reconocimiento de la informa-
incrementar la inmersión psicológica al ción en la interfaz, fueron dos de ellos.
combinarse adecuadamente con la na- A los usuarios no les gustaron la interfaz
rrativa interactiva hasta construir una rígida donde ellos tienen que adaptarse
compleja sensación envolvente de res- a las posibilidades limitadas de la tecno-
puesta inmediata física y sicológicamen- logía, en cambio a ellos les gustaban
te. La interfaz en este caso funciona cuando las tecnologías se adaptaban a
como un divertido espejo de movi- sus expresiones comunicativas natura-
mientos, decisiones y acciones de los les. Por ejemplo, no les gustó tener que
jugadores. mantener muy firmes sus cabezas y solo
1.2. Elementos Interfaciales moverla parcialmente cada vez para que
menos Interactuados. la interfaz Eye Toy pudiera reconocer los
Por otro lado, durante el experimento movimientos y poder la ruta del avatar
fueron detectados algunos elementos inter- durante su vuelo en la experiencia del
Gráfico 6: La inmersión psicológica de la jugadora se logra mediante el reconocimiento vis-

ual de su figura en la interfaz.
juego Antigrav. les gustaron los coches como obstáculos

- No les gusto la excesiva repetición de en la carrera porque habían demasiado
los mismos objetos y las mismas accio- de ellos y retrasaron el desarrollo de
nes exactas para desarrollar el principal nuevas acciones y posibilidades del jue-
objetivo del juego. go.
- Los usuarios rechazaron los elementos - El uso de los botones opacos, push, que
que atrasaban o ralentizaban la expe- indican claramente la función que reali-
riencia de las partes principales del jue- zan antes de interactuar, y de iconos en
go y la experimentación de las acciones el menú de selección, que no muestran
del juego. Las razones por las que a claramente qué función activan, fueron
ellos no les gustaron las instrucciones seleccionados como los menos intere-
introductorias fue porque estaban cla- santes.
ramente separadas del juego. Tampoco
2. Elementos Interactuados de la Narrativa

Interactiva
Los aspectos de narrativa interactiva con el nes como fuera posible basándose en su libre
juego fueron analizados basándose en las albedrío y quienes expresaban claras y fuer-
diferentes formas narrativas: personajes, tes convicciones. La belleza y la fortaleza de
acciones, espacios y tiempos. los avatares femeninos fueron muy aprecia-
das entre las chicas. A ellas les gustaron los
2.1. Elementos de los Personajes avatares que eran muy realistas y fantásticos.
narrativos más Interactuados
Los aspectos físicos favoritos fueron los
Los personajes que fueron más interactuados aspectos atléticos y fueron los más escogidos
presentaban características físicas, psicológi- los avatares que tenían similares característi-
cas y sociológicas novedosas. Los adolescen- cas étnicas a los jugadores. Los movimientos
tes les gustó el avatar que les sorprendía por físicos fueron los aspectos más interactuados
sus formas especiales, nombre, habilidades y de los avatares, especialmente aquellos que
colores o sus vestimentas o piel. Les gusta- generaban acciones extraordinarias. Por
ron los personajes humorísticos y divertidos ejemplo, los giros, loops, mientras volaban
que hacían del avatar una especie de anti- en el aire. Los aspectos sociológicos fueron
héroe o de héroe con defectos y dificultades las expresiones verbales de valor, reconoci-
de manera que se veían realistas pero entre- miento y orgullo, pero sobre todo a los
tenidos al mismo tiempo. Les gustaron los adolescentes les gustó la práctica de la liber-
personajes que podían ofrecer tantas accio-
ta y la ruptura de las constricciones y limites mediante el personaje. Todas estas hechos

del juego. Las expresiones no verbales de los explican porque los adolescentes aman cons-
avatares que expresaban cualquier situación truir sus propios avatares mediante sencillas
dramática servían para construir empatía interfaces, ya que les permite construir
con el jugador al tiempo que invitaba a pen- fácilmente sus avatares al elegir las carac-
sar al jugador que el avatar estaba experi- terísticas físicas, sicológicas y sociológicas.
mentando las mismas emociones por las que Los jóvenes les atraen las vestimentas que no
él estaba pasando. Les gustaron los obstácu- son muy diferentes o extravagantes respecto
Gráfico 7: El jugador gira los brazos en círculos de abajo a arriba para conseguir realizar
piruetas con su avatar.
los o acciones secundarias donde el avatar, y a las que ellos están familiarizados o usan, en
el jugador por extensión, tiene que cambio las chicas les gustan los vestidos
trar su concentración, coordinación y com- originales que hacen que sus personajes
petencia. En líneas generales, emociones virtuales se vean sexy. Los avatares gordos o
intensas como la diversión, frustración y pequeños o con características físicas espe-
valor en el avatar fueron las emociones ciales no fueron escogidos al comienzo del
preferidas. Los jóvenes le agradaban los juego, sin embargo eran muy bien recorda-
avatares que eran capaces de expresar en el dos.
espacio virtual sus propias emociones, mo-
Les divertían los avatares que tenían que
vimientos e ideas que buscan materializar
desarrollar sencillas y constantes acciones
interacciones constructivas. Con este tipo de
secundarias para alcanzar el objetivo princi-
interacciones son posibles la identificación,
pal del juego, así ellos se podían enfocar en
la proyección y la inmersión en el juego
la acción principal mientras están alcanzo
pequeñas partes de la misma. Este esquema - Además, las acciones que desarrollan una
de completar pequeñas por parte del avatar reacción inmediata y que sirven para ace-
es muy similar al presentado en videojuegos lerar el desarrollo del objetivo principal,
como Mario Bros o Castlevania, donde uno o para generar más acciones secundarias
tiene que desarrollar un conjunto de peque- inmediatas, fueron muy interactuadas.
ñas e inmediatas acciones para desarrollar la - Los usuarios amaban desarrollar acciones
acción principal. que eran sencillas y fáciles de aprender y
con rápidas consecuencias mientras, al
2.2. Elementos de las Acciones
mismo tiempo, generaban un sistema
Narrativas más Interactuadas.
más complejo de tareas que incrementa-
Los siguientes epígrafes describen las accio- ban el nivel de dificultad.
nes narrativas que fueron más interactuadas:
- Los adolescentes subrayaron como sus
- El movimiento de manos y cuerpo y los juegos favoritos incluyen violencia, de-
movimientos combinados de piruetas y portes y acciones exploratorias. El de-
saltos fueron algunos de ellos. nominador común en todos este tipo de
- Los objetos que activan una acción se- juegos es el desarrollo de acciones se-
cundaria y que sirven para un desarrollo cundarias constantes con consecuencias
rápido de la acción principal, objetivo o directas en la obtención del objetivo
trama del juego fueron muy interactua- primordial ya sea: sobrevivir, ganar,
dos, especialmente aquellos que permit- conseguir un premio, salvar el mundo o
ían crear una acción mágica o extraordi- un reino o a una princesa. Todos estos
naria. juegos construyen un fuerte estado de
Gráfico 8: El jugador procura obtener con sus brazos el máximo número de ítems que
aceleran la velocidad del personaje para así ganar la carrera.
Gráfico 9: La jugadora se concentra en pasar por el centro del anillo luminoso para man-
tener su habilidad de volar.
respuesta inmediata, agency, a través de práctica les gusta llegar a otros niveles o
permitir al jugador tener un claro senti- descubrir nuevos aspectos de la narrati-
do de propósito y algunas claras motiva- va. Ellos prefirieron premios en forma
ciones para tomar decisiones y expresar- de tener acceso a nuevos elementos na-
las a través de interacciones creativas. rrativos a tener más puntos. Más impor-
De hecho, sus interacciones constantes tante que nada ellos aman siempre tener
constituyen las principales motivaciones nuevas acciones una vez han aprendido a
y momentos para el desarrollo narrativo realizar las primeras.
y evolutivo. - Los adolescentes les gustó viajar por
- Otras acciones favoritas son constituidas diferentes espacios donde pudieran se-
por las acciones que activan funciones guir desarrollando las acciones del juego.
extraordinarias y fantásticas. Experimen- - Cuando las relaciones entre acciones
tar una expresión multimedia muy lla- secundarias y la trama u objetivo princi-
mativa, después de que alguien desarro- pal no están limitadas a realizarse en un
lla una interacción, es una motivación tiempo limitado y hay un acelerador de
fenomenal para mantener interés in el acciones disponible para activar; enton-
juego y generar más interacciones. ces, los jugadores están más motivados a
- A los jugadores les gustan conseguir interactuar y experimentar nuevas ac-
premios importantes como resultado de ciones secundarias.
interacciones difíciles y conseguir algún - Sin embargo, el tiempo limitado mejora
premio por sus interacciones básicas. Sin la concentración aunque no motiva la
embargo, como resultado de una buena experimentación de nuevas acciones ni la
exploración de nuevas partes de los es- ron muchas capacidades de los persona-
pacios o de funciones especiales de los jes relacionadas con un incremento en la
personajes. En cierta manera, el tiempo
velocidad, el turbo, agacharse, conseguir
de constricción limita las interacciones
objetos de incremento de la velocidad
constructivas de los jugadores.
del juego mientras extendían sus brazos,
- Los trucos especiales, volar a través de
a través de saltar altas altitudes y la liber-
anillos circulares, y las acrobacias fueron
acciones más repetidas durante las expe- tad en la combinación de movimientos.
Gráfico 10: El avatar actúa saltando ampliamente siguiendo la interacción de la jugadora

al saltar alto en la realidad
riencias de los adolescentes. Estas accio-

nes fueron activadas o relacionadas con 2.3. Elementos de los Espacios
diferentes ítems, objetos o atrezzos. La Narrativos más Interactuados
oferta repetitiva de este tipo de acciones Los siguientes epígrafes describen los espa-
y los objetos ayudaron a los jugadores a cios narrativos hipermedia que fueron más
educar sus intuiciones y habilidades, así interactuados:
ellos pudieron desarrollar interacciones
- Los espacios externos y abiertos sin
más complejas y libres cuando enfrenta-
límites arquitectónicos para los movi-
ban las mismas tareas.
mientos del jugador y con aspectos re-
- Las acciones relacionadas con las habili- alistas y espectaculares fueron muy in-
teractuados por los usuarios.
dades, muy altamente apreciadas por los
adolescentes, fueron los saltos grandes - La mimesis natural e infográfica de imá-
genes, que responde de forma similar a
en combinación con volar. Ellos activa-
las leyes físicas naturales o fantásticas pe- - Los objetos que cambiaron de estar
ro con algunas propiedades físicas o lógi- enfocados a desenfocados fueron interac-
cas, fueron muy interactuadas por los tuados mucho y además los elementos
adolescentes. A ellos les encantó expe- espaciales que tenían una iluminación es-
rimentar todas las posibilidades físicas pecial o reflejo.
del espacio virtual, mientras ellos inten- - Durante los menús del juego los botones
taban reproducir lo buena que eran las de la interfaz diseñados en 2D fueron
leyes realistas intentaban también descu- más interactuados que los botones 3D o
brir y activar nuevas leyes irrealistas in- los aparatos de hardware en el espacio
esperadas leyes del espacio y ambiente 4D. La principal razón fue que los boto-
virtual. nes de 2D tenían una clara descripción
- Los objetos, atrezzo que activaban un de la función narrativa que ellos cam-
sonido durante la interacción fueron los biarían o activaran con una palabra de-
más tomados por los jugadores. ntro de su diseño circular.
- Los sentidos que estaban disponibles y - Los adolescentes se apasionaron de des-
más usados para conducir las interaccio- arrollar sus interacciones en 4D, el es-
nes en el juego fueron las táctiles, conse- pacio real, solo y en la presencia de
guir objetos, evitar obstáculos e ir en di- otros, para sincronizar el mundo físico
ferentes direcciones. Eso fue seguido por real con las interacciones virtuales y usar
el sentido visual, para reconocer cami- sus diferentes sentidos para jugar el jue-
nos, los objetos y las respuestas del ava- go. Eso es por lo que durante el desarro-
tar, y su oído, así que pudieran com- llo de ítems importantes o de otro as-
prender como jugar y cuáles eran los pecto espacial del juego un sonido, un
comentarios del avatar cuando estaban diseño visual atractivo, un movimiento
interactuando. Como fue dicho ante- físico, un olor, o un gusto debería estar
riormente, la combinación multisenso- asociado con cada aspecto para una in-
rial en el diseño de la interfaz y en las mersión más profunda multisensorial.
formas narrativas interactivas, en el caso Eso ayudaría a tener una mejor com-
de objetos espaciales, fueron los prensión, concentración y memoria de la
tos hipemedia que fueron más atractivos narrativa experimentada en el mundo
para ellos. virtual.
Gráfico 11: La jugadora se sitúa sobre el raíl transportador que le permite la acción de to-
mar un atajo directo hacia la meta.
- El cambio de perspectiva espacial y les se convirtieron en muy significativos

vimiento constante mantiene a los parti- y elementos semióticos para los persona-
cipantes enfocados en las acciones del jes.
juego. - La ausencia de límites en el espacio vir-
- Hay inmersión más intensa cuando el tual invita a la exploración, sin embargo,
espacio se mantiene enfocado. los jugadores se sentían más atraídos si
- Los colores saturados y brillantes fueron los espacios sugerían nuevas posibilida-
muy atractivos para los jugadores. Los des de desarrollo de acciones o para el
colores calientes fueron más interactua- alcance de nuevos niveles o funciones
dos que los colores fríos siguiendo la si- que ayudaran al jugador a alcanzar su ob-
guiente secuencia de más a menos: rojo, jetivo principal o trama. Los jugadores
amarillo, verde y azul. Sin embargo, el amaban encontrar nuevos lugares y nue-
azul y el violeta fueron seleccionados vas funciones para mejorar sus habilida-
como los colores favoritos durante las des y las habilidades y objetivos de sus
entrevistas. avatares, en esencia, les atraía mucho
poner en práctica su creatividad y liber-
- Los objetos que activaban claras, especí-
tad dentro del espacio virtual.
ficas y nuevas funciones fueron los más
interactuados. Ellos operaban como los - Los espacios que en la realidad son muy
elementos de atrezzo para el desarrollo raros o difíciles de transitar, por ejemplo
de las acciones interactivas. Porque ellos los raíles, el agua o el aire fueron los fa-
servían para desarrollar acciones secun- voritos de transitar y explorar durante el
darias o tramas estos elementos espacia- juego. Los espacios extraordinarios y los
caminos especiales que podían ser transi- y también la combinación temporal apa-
tados en el juego fueron uno de los ele- reció atractiva para ellos, como una
mentos más atractivos para los adoles- máquina del tiempo que va del pasado al
centes. Por otro lado, no les gustaron futuro donde los distintos tiempos se re-
demasiado los espacios más habituales lacionan unos con otros.
como los edificios o las autopistas. - Les gustó la experiencia de una cosa de
- La integración del espacio de selección cada vez, de forma que les gustaba la
con el espacio de representación ayudó a progresión lineal y lógica aunque prefer-
los jugadores a comprender y configurar ían experimentar momentos únicos irre-
las diferentes funciones del juego mien- petibles. En otras palabras, los adultos
tras estaban dentro de la mecánica del les gustaba no sentirse que estaban expe-
juego y experimentaban el placer de ju- rimentando la misma situación dos ve-
gar en vez de ir a través de los menús ces. Por ello, ellos necesitaban la posibi-
que no estaban relacionados con la expe- lidad de cambiar o volver al menú de
riencia del juego. funciones en cualquier momento de
- La repetición de algunos elementos forma que podían modificar a los ele-
espaciales servían para que el jugador no mentos que les gustaban para hacer la
se sintiese perdido y reconociera algunas experiencia más divertida o intensa.
áreas o pequeños espacios ocultos dentro - Les gustaba tener la opción de ir hacia
del espacio virtual del juego. Sin embar- delante a los momentos más significati-
go, la variedad de lugares, objetos y el vos del juego o para evitar las partes
incremento de posibilidades para cons- aburridas o los momentos que ya conoc-
truir nuevas combinaciones de objetos y ían. También los jugadores les gustaba la
lugares, se convirtió en el elemento posibilidad de desarrollar las acciones y
atractivo primordial. habilidades del personaje lo más rápido
posible. Este es el porqué es importante
2.4. Elementos de los Tiempos hacer disponible que los jugadores ten-
Narrativos más Interactuados gan suficientes acciones secundarias en
Los siguientes epígrafes describen las formas cortos periodos de tiempo; eso mismo,
temporales narrativas hipermediáticas que ayuda a la inmersión continua del juga-
fueron más interactuadas durante el experi- dor mediante la identificación de las ac-
mento: ciones del avatar y la empatía con el pro-
ceso de alcanzar el objetivo principal del
- Los adolescentes no mostraron especial
juego o trama.
preferencia por un tiempo en especial
aunque hubo preferencia por el presente - Les gustó la repetición de loops de soni-
do y de ritmos musicales que servían pa-
ra caracterizar un espacio, o para ilustrar juego. La limitación del tiempo no era

el cambio de una apariencia a otra. Tam- muy atractiva para la mayoría de los ado-
bién les gustó la repetición de las habili- lescentes porque había jugadores más ta-
dades y acciones especiales del avatar. lentosos que otros en diferentes partes
- Ellos subrayaron la variedad de músicas del juego, los estándares temporales im-
de la banda sonora del juego como une puestos generaban demasiada frustra-
de los más atractivos elementos del jue- ción. Los adolescentes preferían un
go. Mientras jugaban Antigrav en el mo- tiempo flexible que se adaptaba al tiem-
do estilo, la mayoría de los jugadores po que ellos precisaban en alcanzar cada
sintieron que el tiempo que se les ofrecía objetivo que la repetición exacta de cier-
era muy corto para obtener la necesaria to tiempo durante el juego.
puntuación y mantener el interés en el
3. Emociones más Expresadas durante

las Interacciones
Las emociones experimentadas por los juga- - La frustración, la felicidad y la diversión,
dores fueron analizadas mediante la observa- la vergüenza, la satisfacción, el enfado, la
ción de las expresiones corpóreas y verbales sorpresa, la concentración, la apatía, la
más repetidas durante la interacción con el confusión y el cansancio fueron las emo-
juego y contrastadas con sus comentarios ciones mas repetidas durante la expe-
después de la experiencia del juego. Las riencia de la interfaz principal del juego.
emociones más repetidas fueron: La concentración, que ocurre unas 129
- La concentración, la pasión, la empatía, veces, y la frustración en 103 ocasiones,
la frustración, el miedo, la vergüenza, la y la diversión, con 75 casos, fueron las
satisfacción, la diversión, la curiosidad, emociones más experimentadas durante
la apatía y la confusión durante la expe- la experiencia de los jugadores.
riencia de la interfaz de los primeros - En relación con las interacciones, las
menús. Las dos emociones mas atracti- emociones más frecuentes fueron las in-
vas, generadas y repetidas fueron la con- teracciones constructivas, las selectivas y
centración en 47 ocasiones, y la confu- las transformativas donde las consecuen-
sión, en 45. Normalmente, la vergüenza cias eran positivas para los jugadores.
ocurrió más a menudo cuando el jugador Además, las consecuencias negativas al
realizó un error o no pasó un obstáculo servicio de la experimentación, final-
cuando jugaba en frente de otros.
mente emociones positivas más intensas, - Las emociones menos atractivas del
fueron también apreciadas. juego fueron la frustración y la confu-
- Las emociones más atractivas descritas sión, especialmente cuando cometían
por los adolescentes durante el juego errores y los objetivos, aprendizajes o las
fueron la felicidad y el enfado. El enfado, razones que llevaron al error no eran
en este contexto, era la energía o poder claras. Las emociones menos atractivas,
para desarrollar una acción. Las emocio- de la lista dada, fueron la confusión, el
nes más atractivas que subrayaron, basa- enfado, la frustración, la vergüenza y la
das en una lista con distintas emociones tristeza.
humanas, fueron la felicidad, la libertad,
la diversión y la curiosidad.
4. Valores Éticos y No Éticos más Expresados

Los valores éticos y no éticos que fueron - Los valores éticos, descritos durante las
más interactuados por los adolescentes, así entrevistas con los adolescentes como los
como fueron expresados por las acciones favoritos de practicar durante el juego
reales y virtuales durante la experiencia de fueron la diversión, el humor, la perse-
las distintas interfaces del juego fueron: verancia y la relajación. Los valores éti-
- La fe, o las acciones positivas mentales y cos menos señalados fueron la paciencia,
físicas, la desesperación y la impaciencia el amor fraternal, la justicia y la integri-
durante los menús de la interfaz. dad.
- La fe y la perseverancia fueron practica- - El valor no éticos más atractivo durante
dos en 61 ocasiones durante las interac- el juego fue el orgullo, por otro lado, el
ciones con la interfaz en el juego princi- menos interesante para los adolescentes
pal. El enfado y la incoherencia fueron fue la deshonestidad, la envidia, el
los valores no éticos más interactuados egoísmo y la crítica.
durante la experiencia de la interfaz
principal del juego.
5. Tipos de Interactividad
5.1. Descripción de la Interacti- formativas ofrecen al usuario la posibilidad
vidad Selectiva, Transformativa de cambiar algunas partes dentro del siste-
ma sin cambiar ni mejorar el sistema de
y Constructiva
interacciones disponible o nuevas reglas
Como hemos señalado anteriormente, el que puedan manejar el sistema hipermedia.
lenguaje hipermedia envuelve el diseño de
Todos estos tipos de interacciones sirven
interfaz, los tipos de interactividad, las
para que el usuario tenga elecciones, y que
formas narrativas, las emociones y los valo-
cuanto más creativas son las elecciones
res éticos. Todos estos elementos son inte-
mayores las interacciones constructivas
grados en cierta forma y con ciertas reglas
son. Cuando los usuarios realizan interac-
para crear los sistemas hipermedia. Cada
ciones constructivas entonces se convierten
sistema sirve para distintos objetivos: en-
en coautores del sistema hipermedia crean-
tretenimiento, si son videojuegos, educa-
do sus propios patrones de experiencia,
ción, si incluyen algunos procesos de
objetos, acciones, personajes y otras carac-
aprendizaje de ciertas habilidades, informa-
terísticas e incluso la duración de la expe-
ción, como distintas paginas Web son, etc.
riencia. Básicamente, los usuarios crean sus
Todos los sistemas hipermedia están basa- propias experiencias narrativas interac-
dos en diferentes valores que sirven, no tuando con los distintos elementos que los
solo para su propósito, sino para las expre- diseñadores hipermedia ponen a disposi-
siones a través de los diferentes elementos ción mediante el sistema programado. En
hipermedia, especialmente para las reglas este caso ellos expresan sus propios valores
que desarrollan y configuran el sistema. y gustos con las herramientas hipermedia
Los autores hipermedia, escritores, diseña- que los diseñadores ofrecen; de hecho,
dores y programadores juntos crean el ellos se convierten en diseñadores de nue-
sistema de reglas, que permiten cierto tipo vas posibilidades de interacción si el siste-
de interacciones u otros. Ellos desarrollan ma es de código abierto para cambiar cier-
un contexto de medios de narrativa inter- tas reglas del sistema.
activa donde el usuario puede experimen-
Estas relaciones entre usuarios y autores,
tar la interactividad en sus diferentes for-
jugadores y diseñadores o lectores y auto-
mas: selectiva, transformativa o constructi-
res diluyen los límites de la creación permi-
va (Moreno, 2002, p.96).
tiendo el intercambio funciones de comu-
Las interacciones selectivas básicamente nicación entre ellos. Cuantas más interac-
permiten al usuario a elegir diferentes ciones constructivas el sistema permite más
opciones dadas. Las interacciones trans- código abierto el sistema hipermedia es y
mayor número de roles lector-escritor, Tipo de Interacción más Frecuente en

jugador-diseñador del juego, usuario- Relación con las Acciones Narrativas
programador son intercambiables a través El tipo de interacciones más atractivo en las
de una comunicación multimedia interacti- acciones narrativas, durante la introducción
va creativa. Por la complejidad de las rela- de los menús, fueron las interacciones
ciones y la superposición de las funciones selectivas porque ellas fueron más rápidas y
creativas y comunicacionales que conver- fáciles para que los jugadores las desarrolla-
gen en el sistema hipermedia, un análisis de ran; además, ellos podían jugar el juego
las conexiones entre los tipos de interac- muy rápidamente. Los primeros menús
ción, las diferentes formas narrativas, las deberían dar información básica, a través
emociones, y los valores éticos o no éticos de una interfaz clara, referente a las posibi-
es necesario. lidades narrativas y experiencias del juego,
las diferentes constricciones y las reglas, el
5.2. Relaciones entre los Tipos
acceso y la motivación de las diferentes
de Interacción las Formas Na-
funciones disponibles. Una vez que el juga-
rrativas (Personajes, Acciones, dor elige el tipo de juego y el arco de ac-
Espacios y Tiempos) ciones narrativas que el diseñador del juego
Tipo de Interacción más Frecuente en a hecho posible y disponible, entonces, el
Relación con los Personajes Narrativos adolescente demuestro más diversión con
las interacciones transformativas. Durante
Consecuentemente, volviendo al análisis de
el juego, las interacciones transformativas
la información de la investigación experi-
permitieron al jugador a desarrollar algunas
mental, los tipos de interacciones más
habilidades y a experimentar nuevas accio-
atractivas en relación con los personajes
nes, en combinación con las que el ya había
narrativos fueron la habilidad de los perso-
aprendido.
najes de desarrollar tantos movimientos
como fuera posible y la posibilidad de Tipo de Interacción más Frecuente en
combinar libremente esos movimientos. Relación con los Espacios Narrativos
Además acciones emergente y nuevas gene- El tipo de interacciones más atractivas en
raciones de movimientos fueron creadas relación con los espacios narrativos, duran-
mediante las interacciones transformativas; te la configuración de la mecánica del jue-
a nivel profundo, cuando las interacciones go, en los menús de comienzo, fue las
transformativas son suficientemente com- interacciones selectivas mas que ningún
plejas y permiten el desarrollo de reaccio- otro tipo. Por otro lado, las interacciones
nes inesperadas, estas interacciones se transformativas en el espacio del juego
convierten de alguna forma en interaccio- fueron las más repetidas durante la expe-
nes constructivas.
riencia del juego y en el espacio de repre- centrados y divirtiendo cuando resolvían

sentación. una acción u objetivo principal. Si hubieran
Tipo de Interacción más Frecuente en demasiadas constricciones y dificultades
Relación con los Tiempos Narrativos para sobrepasar un obstáculo o conflicto, o
resolver una acción secundaria, entonces,
El tipo de interacción más atractiva en
los jugadores tendrían la tendencia de sen-
relación con los tiempos narrativos era la
tir emociones negativas tan frecuentes que
interacción constructiva porque los jugado-
perderían el interés de continuar jugando.
res podían extender o reducir el tiempo del
Normalmente, eso ocurre cuando los juga-
juego basado en sus deseos y necesidades
dores no son capaces de resolver una ac-
lúdicas.
ción secundaria después de haber intentado
5.3. Relaciones entre los Tipos lo mejor de ellos de distintas formas, ellos
de Interacción y las Emociones sentirían las emociones de frustración y
El tipo de interacción más atractivo en desesperación que rompen la sensación
relación con las emociones fue la interac- fluida de continuidad.
ción constructiva, o de cualquier otro tipo, 5.4. Relaciones entre los Tipos
selectiva o transformativa, siempre que de Interacción y los Valores.
sirviera para satisfacer sus expectativas y
El tipo de interacción más atractivo en
gustos. Dicho de otra forma, el juego de-
relación con los valores éticos y no éticos
bería presentar los aspectos narrativos
integrados en las reglas del juego fueron la
interactivos que la audiencia indica como
repetición de interacciones constructivas.
los más interesantes, mediante sus interac-
Ellas fueron producidas al ofrecer tantos
ciones y sus opiniones. A los adolescentes
tipos de posibilidades para participar en la
les gusto tener varias formas de trascender
activación de acciones positivas o negativas
el mismo obstáculo así que ellos podrían
como fueran posible durante la experiencia
basar las interacciones constructivas en su
del juego. Los adolescentes fueron capaces
propio sistema de valores así como expe-
de aprender algunas consecuencias positivas
rimentar o incentivar las emociones que
al interactuar con valores espirituales crea-
ellos sintieran más apropiadas o divertidas
tivos cuando las constricciones ofrecían
en cada momento. Las emociones de con-
nuevas posibilidades: nuevas acciones,
centración, la diversión y la sorpresa fue-
características de los personajes y nuevo
ron nacidas de la habilidad inmediata del
acceso a diferentes espacios y tiempos
sistema de adaptarse a las decisiones es-
entre otros. Por otro lado, ellos aprendie-
pontáneas del jugador, e interacciones para
ron sobre las consecuencias negativas de
resolver un conflicto u obstáculo en el
interactuar con valores no éticos cuando las
juego. Ellos se sentían especialmente con-
constricciones del juego permitían libre-
mente practicar ese tipo de interacciones una consecuencia creativa o destructiva

en la forma de experimentar consecuencias para el desarrollo del juego. Básicamente,
realistas sin reprimirlas o castigarlas, pero las interacciones positivas o creativas de-
al mismo tiempo ofreciendo funciones berían activar mas elementos hipermedia
narrativas extras o puntos. El ideal es moti- atractivos, como los citados elementos
var a los adolescentes a interactuar con los narrativos y las interfaces, mientras las
elementos hipermedia que traen conse- interacciones negativas deberían ser repeti-
cuencias positivas y negativas basadas en tivas y aburridas para no incentivarse. Con-
reglas creíbles, así que ellos pueden apren- secuentemente, la parte más importante es
der las leyes del espacio virtual, la causa y que los jugadores deberían ser capaces de
el efecto de las consecuencias de sus accio- crear sus propias reglas de forma que pu-
nes en él. De hecho, ellos deberían ser dieran experimentar mayores niveles de
capaces de negociar con otros jugadores decisiones y practicar sus propios criterios
para cambiar partes de las reglas, de esa sobre que es positivo, creativo, o negativo,
forma ellos pueden experimentar las con- destructivo, en la sociedad y la narrativa
secuencias de sus propias decisiones a un del mundo virtual, siempre manteniendo
nivel más ético o filosófico. En resumen, algunas reglas básicas contextuales que
las reglas contextuales del juego deben definan un claro y original contexto de
permitir tantos tipos de interacción como comienzo.
sea posible mientras sean claras, en el sen-
tido lógico de que cada interacción tiene
6. Conclusiones y Futuras Aplicaciones

Hipermedia
La nueva generación ideal de directores de la experiencia de entretenimiento a través
productos de entretenimiento serían aque- de sus interacciones constructivas.
llos que fueran capaces de crear contextos 6.1. Conclusiones y Aplicacio-
virtuales constructivos y participativos, nes a los Videojuegos Educativos
tomando en cuenta todos los elementos
Además, los videojuegos educativos y de
inmersitos y atractivos descritos por el
entretenimiento deberían motivan la cons-
usuario-jugador-cocreador. Ese contexto
tante evolución de acciones, siempre ofre-
hipermedia será entonces el hiperespacio
ciendo nuevas y variadas tareas para des-
interactivo creativo donde el espectador
arrollar o resolver el mismo problema a
clásico se convertirá también en coautor de
través de distintos caminos o formas. Las
acciones secundarias deberían mejorar en diferentes combinaciones y balances que

su complejidad de acuerdo con las diferen- pudieran ser construidas siguiendo estas
tes habilidades de los jugadores. Así refor- consecuencias básicas serían los recursos
zarían el proceso de aprendizaje de los para producir juegos que procurarían dis-
adolescentes y los premios deberían ser tintos objetivos: educación ética, lúdico
más enfocados en el desarrollo y evolución entretenimiento, entretenimiento violento,
del objetivo principal del juego. entretenimiento terapéutico, mezcla, etc.
Además, las acciones secundarias deberían Sería siempre necesario mantener cierta
invitar a los jugadores a sentir gran varie- tensión entre los principios espirituales e
dad de emociones, como el mundo real, de valores éticos y los no éticos o destructivos
forma que los jugadores puedan experi- ya que las consecuencias de los valores
mentar mayor inmersión durante la expe- destructivos sirven como motivaciones
riencia del juego. Si el juego hipermedia energéticas para motivar a los jugadores a
incluyera emociones positivas, deseadas, y mejorar sus habilidades para superar las
negativas, a través de las consecuencias de acciones y objetivos principales y secunda-
las interacciones constructivas, con los rios del juego. Estos principios negativos, y
diferentes elementos narrativos del juego, sus consecuencias emocionales negativas,
se construiría un inmersión emocional más generarían errores que traerían energía a
realizada y basada en el libre albedrío del los jugadores de forma que podrían usarla
jugador. para aprender o aplicarlas de forma más
Por otro lado, si el sistema incluyera emo- eficiente y coherente siguiendo valores
ciones y consecuencias más positivas que creativos o positivos que serían la llave para
negativas, el sistema sería más fantástico, sobrepasar el obstáculo principal o secun-
irrealista, y más constreñido en el tipo de dario. Todas estas razones son el porqué
interacciones constructivas disponibles para cada productor de videojuegos maneja estas
experimentar por el jugador; sin embargo, combinaciones de elementos para alcanzar
los jugadores mantendrían el interés ya que sus objetivos: vender, educar, entretener,
las emociones serían un recurso de placer. moralizar, criticar,...
El sistema hipermedia que incluyera más Todos estos elementos citados sirven para
emociones negativas que positivas limitaría la creación de un contexto para construir
el contexto del juego al castigo o experien- interacciones que atraigan a los jugadores
cias destructivas, donde los jugadores no interesados en este tipo de contenido. En
serían capaces de desarrollar nuevas habili- síntesis, los valores éticos o espirituales y
dades, tolerar algunas emociones negativas los no éticos o destructivos en videojuegos
e incluso se familiarizarían más con emo- serán comunicados y generados por los
ciones negativas que positivas. Además, las productores o creadores del juego en el
contexto narrativo, y por los coautores- competiciones deportivas, luchas, explora-

jugadores si los diferentes tipos de formas ciones, colaborativos, … y en diferentes
narrativas disponibles para las interacciones relaciones, entre ser humano y ordenador
del jugador son constructivas y el sistema o entre humanos a través de un sistema
hipermedia de código o estructura abiertas. hipermedia desarrollado informáticamente.
En otras palabras, las reglas del juego o las 6.2. Conclusión y Aplicación
constricciones y la arquitecturas de narrati- Final a la Inmersión Comunica-
va interactiva disponibles en el sistema tiva
hipermedia ayudará a constituir los mensa-
Estas líneas sugeridas procuran servir a la
jes finales y experiencias que pueden ser
mejora del sentido de respuesta comunica-
comunicadas y experimentadas por los
tiva y a la inmersión de los jugadores en los
jugadores. Ellos constituirán las leyes socia-
distintos niveles humanos: físico, psicológi-
les e interpersonales, el contexto para
co, emocional y espiritual y en sus formas
construir diferentes narrativas interactivas
de expresión. Siguiendo estos patrones, los
en el sentido de experiencias vividas por
jugadores mantendrán la sensación de con-
los jugadores.
tinuidad y dinamismo, flow, durante todo
Actualmente, esta situación descrita es muy el juego y la experiencia de narrativa inter-
clara en el caso de los Videojuegos Masivos activa mientras continuaran aprendiendo
Multijugador en Red, como Secondlife o nuevas habilidades simultáneamente. El
World of Warcraft. Concluyendo, la evolu- incremento de la complejidad de las accio-
ción, la realización, la tensión, la coordina- nes narrativas, a través de la evolución de
ción y el equilibrio final entre el intelecto, los objetivos y subtramas del juego, es
el físico, las emociones y las experiencias siempre un recurso positivo para incre-
espirituales o sin escrúpulos, no éticas, de mentar la concentración y la inmersión del
los jugadores están basados en la correcta jugador dentro de las acciones y otros con-
combinación de elementos hipermedia tenidos narrativos dentro del juego. La
atractivos. Esas combinaciones básicas de mejor aproximación para construir crea-
elementos juntos en distintas combinacio- ciones hipermedia interesantes y atracti-
nes generarán el interés de continuar inter- vas, parece ser que es construir claras re-
actuando con el juego; de hecho, esas son glas del juego abiertas a constantes acciones
las claves para llegar a ser un experto dise- interactivas constructivas que irán haciendo
ñador y jugador de videojuegos o coautor. crecer la complejidad, la espontaneidad y la
Estos niveles de experto serán mejorados y expresividad a través de las interacciones
desarrollados en diferentes nuevos géneros creativas del jugador.
de juegos, con distintos contenidos, como
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(Para ampliar las referencias bibliográficas consultar la
MINE, M.; SCHOCHET J. & HUGHSTON R. tesis doctoral de Jorge I Mora Fernández en la Facultad de
(2003) (Walt Disney Internet Group, VR Studio). Ciencias de la Información, Universidad Complutense de
Building a Massively Multiplayer Game for the Million: Madrid, o en la University of California San Diego o la
Disney Toontown Online. ACM Computers in futura publicación en la Colección Data Autor de la
Entertainment, Vol 1, No.1, October 2003. Fundación Autor de la SGAE, Sociedad General de Autores
y Editores o contacte vía e-mail al investigador en
MORENO I. (2002). Musas y Nuevas Tecnologías. outsidethemap@yahoo.es)
Barcelona. Paidós Comunicación.

Mora, J. (2009) Hipermedia y videojuegos: Inmersión
Comunicativa Interfacial y Narrativa. Revista Icono14
Mª Luisa Garcia Guardia, Patricia Nuñez Gómez: Los Bloggers
y su influencia en la imagen de una marca.
LOS BLOGGERS Y SU
Palabras clave
INFUENCIA EN LA Blog, red social, blogosfera, marketing,
web 2.0
IMAGEN DE UNA MARCA Key Words

Blog, social network, blogosphere,
marketing, and web 2.0
Abstract
Mª Luisa García Guardia In the heart of the discussion and current
practices is the hypothesis about communi-
Profesora Contratada Doctor cation in two levels: opinion leaders and
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. the so-called followers. In the area of
mgarciaguardia@hotmail.com persuasive communication, the importance
of this kind of dual communication when
Patricia Nuñez Gómez evaluating the effects on the consumer’s
decision, is accepted. The so-called
Profesora Titular bloggers have turned into a tool for a new
communication worth to be studied,
CAVP I, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. considering its relevance in the communi-
patnu@hotmail.com cation field, and more specifically, its
power to construct or modify both the
brand image, and the business world
Resumen interactions.
En el corazón de los debates y las prácticas actuales se encuentra la

hipótesis sobre la comunicación a dos niveles: los líderes de opinión y los denominados seguido-
res. En el ámbito de la comunicación persuasiva se acepta la importancia de este tipo de comu-
nicación dual a la hora de evaluar los efectos sobre la toma de decisiones de los consumidores.
Los denominados bloggers se han convertido en una herramienta de nueva de comunicación
digna de ser estudiada, dada la relevancia adquirida en el ámbito de la comunicación en general,
y más concretamente, su poder para construir o modificar la imagen de marca y las interaccio-
nes en el área empresarial.
Para ello es preciso observar los caracteres metafísicos de nuestras metapsicologías y mantener
una actitud de deconstrucción permanente, de modo de no intentar resolver los renovados
# 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. XX/XX | 05/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 242
Mª Luisa García y Patricia Nuñez: Los Bloggers y su influencia en la imagen de una marca
problemas que nos imponen las prácticas sociales de hoy, con las preguntas de ayer como
herramientas (Schroeder, D. 2004)
El riesgo es realizar entonces lecturas solamente desde lo que ya sabemos.
Introducción
En este artículo se realiza una revisión de de comunicación, así como en las redes
los conceptos fundamentales ligados a esta sociales. El mundo de la comunicación,
forma de comunicación y la relación que unido al del marketing está en constante
tienen con las diferentes formas de comu- cambio y las nuevas formas de comunica-
nicación tradicionales. Se descubre su posi- ción, el diálogo con la marca y su cercanía a
bilidad para implantar marcas en la mente los diferentes públicos son la clave funda-
del consumidor. Al mismo tiempo se hace mental para tener éxito.
hincapié de cara a las empresas de la nece-
sidad de posicionarse en las nuevas formas
Objetivos
Revisar los conceptos básicos de comunica- Concienciar a las empresas de la necesidad
ción unidos al término blog. de utilizar otras formas de comunicación
Analizar las redes sociales y su relación con que se presentan eficaces y ajustadas a la
este concepto y su utilidad para la imagen realidad social.
de marca.
Metodología
Se ha realizado una revisión documental de cionadas con el objeto de estudio del artí-
fuentes bibliográficas y electrónicas rela- culo.
1. Internet: un nuevo supermercado del marketing

Las principales características de la llamada irrupción de los nuevos medios digitales
“red social” son: concepto de comunidad, a que, además de morder en el tradicional
través de la creación de redes de usuarios pastel de la economía de la atención (el
que interactúan, dialogan y aportan comu- supermercado del marketing), incorporan
nicación y conocimiento; tecnología flexi- nuevas formas y modelos basados en la
ble y ancho de banda necesario para el in- colaboración y participación de los recepto-
tercambio de información y estándares web res o usuarios. Los consumidores se con-
de aplicación libre; y una arquitectura mo- vierten en productores, no sólo de atención
dular que favorece la creación de aplicacio- (generación de audiencia) sino también de
nes complejas de forma más rápida, a un información, comunicación y otros conte-
menor coste. Mientras en la web 1.0 los nidos de ocio o conocimiento. No se trata
usuarios eran meros receptores de servi- de receptores de un producto sino de usua-
cios, en la web 2.0 producen contenidos rios de un servicio con el que deciden in-
(blogosfera), participan del valor (inter- teractuar.
cambio) y colaboran en el desarrollo de la En este contexto, los blogs se centran en el
tecnología. El proceso de comunicación usuario y en los contenidos no en la pro-
genera, en definitiva, un flujo activo de gramación, de ahí la facilidad del usuario de
participación. generar contenidos propios actualizados sin
Las relaciones a través de la red, por Inter- intermediarios.
net, introducen nuevas formas de comuni- Existen dos fuentes importantes de compe-
cación, una economía y cultura que prioriza titividad entre las redes y los medios tradi-
nuevos valores y formas de intercambio cionales abiertos de difusión generalista
directas, segmentadas, personalizadas, continua (radio, televisión e Internet) y
colaborativas, comunitarias e interactivas. estas son la identificación de la accesibilidad
Redes de comunicación y colaboración de los usuarios o receptores y su posible
basadas en modelos de sindicación, afilia- explotación publicitaria. La accesibilidad a
ción, agregación, portales, comunidades, las redes exige el registro de entre un
wikis, chat, foros, blogs, folksonomías, mínimo de cuatro y 17 datos identificativos
interactividad… de cada usuario: dirección electrónica,
Los medios de comunicación tradicionales nombre, apellidos, fecha de nacimiento,
participan en un prolongado y desafiante sexo, lugar de residencia o código postal,
maratón de riesgos estratégicos. Primero, formación, etc.
la competencia entre ellos y, luego, la
2. Una aproximación al término blog

Al abordar el estudio del término, la pri- ria para distribuir esos contenidos con cierta
mera dificultad es elegir entre una amplia frecuencia, exigiéndole unas capacidades
gama de denominaciones relacionadas con técnicas mínimas, y que puede facilitar la
el fenómeno blog, utilizándose términos construcción de conexiones sociales significa-
tales como weblog, cuaderno de bitácora o tivas o comunidades virtuales alrededor de
simplemente bitácora. cualquier tema de interés (Fumero,A. 2007)
Aunque el fenómeno blog es relativamente Analizando las diferentes definiciones del
reciente, ya existen definiciones entre las término podemos seleccionar la coinciden-
que destacaremos: cia entre los autores en destacar el reflejo
Los blogs son definidos como espacios de una opinión personal en un formato
personales de comunicación en los cuales se multimedia, intercambio de información
desarrollan nuevas formas de sociabilidad entre sujetos, capacidad socializadora del
que no están basadas únicamente en la co- espacio compartido, y facilidad de uso de la
municación textual sino en mecanismos y herramienta, entre otras cualidades.
prácticas conectivos que no portan infor-
mación, pero que consiguen crear entre sus En resumen, se pueden seleccionar como
participantes la sensación de que existe un necesidades psicosociales significativas entre
espacio compartido para comunicarse. los sujetos que utilizan la blogosfera:
El weblog es un medio iniciamente personal, - Establecer una comunicación
que funciona sin editores y sin plazos, que no
- Interacción entre sujetos
tiene finalidad lucrativa y que se escribe, en
general, por el placer de compartir informa- - Mantener un cierto “anonimato”
ción o como vehículo de expresión (Orihuela - Construir un alter ego diferente
J.L.2005)
- Tendencia periodística
- Difusión mundial
Un blog es una jerarquía de textos, imáge-
- Necesidad de compartir un saber
nes, objetos multimedia y datos, ordenados
cronológicamente, soportados por un sistema - Integración del sujeto en una red social
de distribución de contenidos capaz de pro- - Búsqueda de una identidad digital de-
porcionar (al autor) la funcionalidad necesa- ntro del grupo
# 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. XX/XX | 05/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 245
- Expresión creativa en un espacio virtual - Libertad para expresar sus opiniones

- Defensa de intereses propios sobre cuestiones novedosas sobre las
empresas o sus productos a través de los
- Compartir experiencias
bloggers.
- Manifestación de posturas comprometi-
- Un nuevo medio de comunicación em-
das
presa/consumidor.
- No es necesario ser experto
- Capacidad de definir las características
En lo que respecta a la empresa, el mundo de nuevos productos directamente en-
blog puede aportar: tre fabricante y consumidor.
- Un conocimiento directo de los inter-
eses, inquietudes, deseos, actitudes,
hábitos, etc. del consumidor
3. Blogs y marketing
En el caso concreto del mercado español, rios con criterios semejantes de intereses,
están conviviendo diferentes medios a la aficiones,.. Así se crean nanoaudiencias,
vez, algunos más tradicionales que otros comunidades pequeñas de usuarios y que a
produciendo una gran competencia on line su vez crean otras.”
entre ellos, con el fin de captar la atención El secreto de los blogs, según estos autores
del receptor. es que son leídos por un público muy seg-
Mediante los enlaces a sitios externos que mentado, compradores de esos objetos y
realiza y los enlaces y comentarios que prescriptores de tendencias en el mercado
recibe, cada bloguero se inserta dentro de por lo que la eficacia publicitaria aumenta.
una comunidad o vecindario conformado La marca se sitúa en diferentes blogs, en
por vínculos comunes y por la familiaridad diferentes conversaciones dependiendo de
que adquiere con su grupo de referencia. La sus diferentes productos y por lo tanto de
influencia de los weblogs depende de su los diferentes públicos (AAVV, 2006)
popularidad medida en visitas, pero tam- Según publica Zed Digital (2007), los usua-
bién por la cantidad de enlaces que recibe y rios de blogs en España son mayoritaria-
por el valor que a éstos les asignan los bus- mente hombres, de entre 25 a 34 años,
cadores. solteros, con trabajo, de clase social media,
La selección y valoración a través de etique- con ingresos menores de 1.200 €, con
tas y servicios de recomendación permite estudios medios y superiores, y que viven
compartir información con muchos usua-
en municipios con más de 200.000 habitan- tradicionales ha perdido, con ella sus con-
tes. tenidos y, por lo tanto la publicidad. Ésta
Con respecto a la decisión de compra, sólo ha tenido desde los últimos años una des-
el 5% de los usuarios reconocen haber confianza por parte de sus públicos, a la que
estado influenciado por el blog como medio ha contribuido la saturación de los mensajes
publicitario importante a la hora de decidir y la poca variedad e innovación en lo que se
una compra. Podría estar relacionado con refiere a sus contenidos. La publicidad
que la temática más habitual es la “personal, dirigida a públicos masivos como única
o de amigos”. estrategia es parte del pasado. La audiencia,
además, en algunos sectores es multimedia,
El 15% de los usuarios españoles reconocen
con lo cual intentar llegar a ellos a través de
haber comprado un producto o servicio
los medios tradicionales es pura falacia. La
influidos por un blogger que no era de su
falta de herramientas adecuadas para medir
confianza, y el 24% lo ha sido por uno de
la eficacia publicitaria y el coste de los
confianza. El 59% no ha dejado de comprar
anuncios en los medios tradicionales tam-
un producto, aunque hubiera leído un mal
bién ha pasado factura.
comentario de un blogger. El 56% no cam-
biaría de marca, aun en el supuesto de leer Las marcas deben integrarse en esta “con-
una nota negativa sobre una marca habitual. versación”, ser humildes, escuchar, si la
marca no habla, los usuarios lo harán. Tam-
El consumidor en general acepta la inser-
bién los blogs ofrecen contenidos negativos
ción de publicidad en los blogs, siempre y
sobre la marca pero los blogs ofrecen a ésta
cuando no sea demasiado intrusiva.
la posibilidad de reaccionar de manera
Estas comunidades son, pues, corrientes de rápida. Permite tener trato con la audiencia
opinión para liderar la conversación en y es enriquecedor. Además humaniza a la
internet y las opiniones sobre determinadas empresa y puede ser un instrumento intere-
materias. Las personas que utilizan blogs sante en una situación de crisis. Si la em-
buscan esta información día a día. Están presa se acerca, la confianza nace sola.
informadas sobre los temas que les intere- Ayuda a los indecisos y mantiene viva la
san , muchas veces por profesionales exper- marca más tiempo. Permiten además for-
tos que aconsejan en la red. Recuperan la matos innovadores.
credibilidad que buena parte de los medios
4. El marketing adaptado a una sociedad

fragmentada
El cliente ha sufrido una evolución en las se a un nuevo mercado, incluyendo entre
últimas décadas a las que los productos sus herramientas todas aquellas de carácter
intentan adaptarse, so pena de poner en interactivo, inclusive el considerar el espa-
peligro la cuota de mercado conseguida con cio en un blog como un medio de comuni-
tanto esfuerzo. Las jóvenes generaciones de cación a tener en cuenta.
consumidores tienen hoy una mayor expe- Aunque se hable de la importancia de las
riencia, poseen una mayor educación y son marcas, y de la necesidad continua de satis-
más exigentes. Su estilo de vida ha evolu- facer las nuevas necesidades de los consu-
cionado hacia la búsqueda de diversiones midores, la realidad es que no es fácil inno-
individuales, poseen poco tiempo libre, var. Algunos autores como Josep Alet
establecen una relación estrecha con las aportan datos a la introducción de nuevos
nuevas tecnologías (Internet y teléfono productos en el mercado, y el autor dice
móvil), y forman parte de comunidades que sólo el 10% de los nuevos productos
virtuales como espacio socializante donde introducidos en el mercado son realmente
establecen diferentes tipos de relaciones. novedosos (2007:45). La mayor parte de
En España, la propia sociedad tiene una ellos son evoluciones sobre productos ya
estructura y funcionamiento diferente en existentes.
las últimas décadas: la mujer tiene un papel Sólo aquellos productos que son capaces de
activo y representativo en el mundo em- reflejar la personalidad del consumidor son
presarial, existe un número importante de realmente novedosos, y entre este grupo se
inmigrantes, la familia tradicional ha dado suelen incluir el tabaco, la bebida, o pro-
paso a otros tipos de relaciones familiares, ductos farmacéuticos, por ejemplo.
y cabe destacar la alta cantidad de familias
Con respecto a los medios de comunica-
monoparentales, o sujeto que viven solos,
ción, está reflejado entre muchos y varia-
calificados por algunos como “altamente
dos autores el exceso de información al que
egocéntricos”, en resumen, podemos
se exponen los consumidores actuales, así
hablar de una sociedad cada vez más des-
como la pobreza de atención por parte de
fragmentada o “desmasificada”. Frente a
estos. Alet vuelve a insistir en la revolución
esta realidad, la empresa debe reajustarse
de la comunicación desde la perspectiva del
como siempre ha intentado hacerlo.
individuo: personas individuales que gene-
Este panorama empresarial ha dado fuerza a ran contenidos, y que afectan a los produc-
un nuevo marketing adaptado y adaptándo- tos y servicios, que establecen nuevos diá-
logos constructivos consumido- productos y servicios, es un nuevo espacio

res/empresas, y que permiten encontrar para el diálogo abierto. Este fenómeno no
nuevas cualidades aplicables a los produc- debe de ser contextualizado en la realidad
tos. de los espacios sociales virtuales o las de-
Los blogs son un nuevo espacio de comuni- nominadas web 2.0 (entre otras, Myspace,
cación donde los consumidores pueden Facebook, YouTube, con más de 50 millo-
expresar con libertad su opinión sobre nes de usuarios)
5. Los públicos se adueñan y dirigen la confianza

Los blogs ofrecen a los públicos una con- través de la creación y conexión de grupos
versación más cercana, a diferencia de los de intereses particulares.
medios tradicionales que se han ido alejan- El modelo económico de la red social de
do de los públicos perdiendo su efectividad. comunicación es empresarialmente mucho
Es el cambio de paradigma de emisor- más sostenible que otros servicios gratuitos
receptor, donde el primero era el único de internet o de radiotelevisión. Se funda-
que generaba contenidos y los filtraba. menta en tres interesantes principios de
Conseguir el perfil del consumidor, unido a aportación de valor: La afiliación voluntaria
la carencia de suficientes exigencias o impo- que cada usuario realiza al agregarse a una
siciones de privacidad (evidente en seis de red, la aportación colaborativa de conteni-
ellas), representa una astuta y poderosa do de cada uno (fotos, vídeos, información,
herramienta de marketing para la segmen- comentarios, votaciones, participación), y
tación y planificación de la economía de la la atención que todos prestan a la publici-
atención. Algunas redes incorporan un dad que la mayoría de ellas emiten. El re-
mecanismo de chequeo informático para gistro de la identidad de afiliación, que en
evitar registros automáticos en las altas de algunas redes llega a requerir hasta 17 tipos
nuevos usuarios. En éstas y en otras muchas de datos personales, representa una impre-
redes funciona el sistema viral de recomen- sionante fuente de valor comercial (para su
dación a amistades y conocidos para agregar capacidad de segmentación y monitoriza-
más afiliados y/o amigos a la red. ción) sobre el perfil de los usuarios, a la vez
Las redes más orientadas al entretenimiento que un inquietante riesgo cívico, por la falta
ofrecen secciones de participación, aunque de suficientes políticas de seguridad para la
no todas ellas, sobre todo dirigidas a poner protección de la identidad.
en contacto a unos usuarios con otros, a Las redes son un nuevo y atractivo canal
que las marcas desean utilizar para reactivar
su alicaído branding: escuchar, segmentar, divisoria entre below y above the line, pues
hablar, conversar, movilizar, ayudar e invo- los ciudadanos son cada vez más multicanal
lucrar a los posibles clientes para convertir- y multimedia. En esta nueva era, la tecno-
los en sus usuarios fieles. Claro, que si la logía se impone en todos los aspectos rela-
estrategia es equivocada el efecto “boome- cionados con la gestión de la comunicación
rang” será nefasto. Las marcas piensan que empresarial, atendiendo a una lógica cons-
Internet y la web 2.0 les ayudarán a poten- tante de adaptación a los cambios en los
ciar su experiencia comercial en un contex- perfiles psicosociales de la población, a los
to más participativo y proactivo. Es la filo- nuevos hábitos de consumo y, de manera
sofía de la Web 2.0, convertida en espacio significativa, ante el poder que a los ciuda-
social de comunicación entre distintos danos han otorgado los nuevos medios.
usuarios e intervinientes, que aprovechan Adaptarse a las diferentes realidades socia-
las herramientas informáticas de produc- les de cada momento, se ha convertido en
ción y gestión de contenidos para interac- una permanente cuestión de supervivencia
tuar e intercambiar contenidos. para los profesionales de la comunicación,
El ciudadano ha encontrado en las nuevas en una búsqueda constante de formulas que
tecnologías canales que le permiten una permitan conseguir una comunicación más
participación activa en la creación de la fluida y eficiente en un entorno de elevada
opinión pública, la tecnología interactiva competencia.
hace posible, no ya una comunicación bidi- Hoy, ante unas audiencias cada vez más
reccional, sino multidireccional, configu- fragmentadas, se hace necesario diversificar
rando redes sociales cada vez con más in- los contenidos creativos e informativos, y
fluencia que cuestionan jerarquías anterio- planificar estrategias que utilicen como
res. Por tanto, se hace necesario un esfuer- soporte las nuevas tecnologías.
zo por intentar profundizar en el conoci-
Las empresas y los profesionales ya no pue-
miento de esta nueva cultura digital, carac-
den mantener una situación de monopolio
terizada por el fácil acceso a un casi ilimita-
informativo sobre el público; sus clientes,
do flujo de información en tiempo real y en
sus stakeholders o cualquier ciudadano valo-
la que la participación en la creación de
raciones sobre las marcas, los productos o
contenidos no tiene precedentes. (Baray-
los servicios, siendo estas comunidades
bar, A.: 2007)
capaces también de generar estados de
El entorno actual presenta, entre sus señas opinión en la sociedad.
de identidad, la aparición de nuevas inicia-
En la nueva sociedad interconectada, satu-
tivas comunicacionales fundamentadas en el
rada de mensajes comerciales, conseguir la
desarrollo tecnológico que, con carácter
atención y la credibilidad del potencial
integrador, difuminan la arbitraria línea
consumidor resulta cada vez más costoso y personales (perfil de usuario), produce
difícil. El ciudadano abrumado recurre a la gratis (colabora enviando fotos y videos) y
Red en busca de opiniones percibidas como genera audiencia para la venta de publici-
profesionales e independientes que actúan dad. Es, por lo tanto, un triple pago: eco-
de filtro en los procesos de información, nomía de la afiliación, economía de la cola-
previos a la toma de decisiones, y en las que boración y economía de la atención.
el mismo puede participar activamente, El modelo económico de la red social de
surgiendo empresas especializadas en sinte- comunicación es empresarialmente mucho
tizar los contenidos que continuamente se más sostenible que otros servicios gratuitos
generan en internet mediante buscadores de internet o de radiotelevisión. Se funda-
específicos que se perfeccionan a gran velo- menta en tres interesantes principios de
cidad. Con carácter ilustrativo podemos aportación de valor:
citar el caso de la empresa Technora-
1. la afiliación voluntaria que cada usuario
ti.com,que según su fundador, David Sifry,
realiza al agregarse a una red,
era capaz hace más de un año de ofrecer el
seguimiento de más de 50 millones de 2. la aportación colaborativa de contenido
blogs. de cada uno (fotos, vídeos, información,
comentarios, votaciones, participación),
Por el momento, las redes son sistemas de
y
comunicación social básicos, fundamenta-
dos tanto en la filosofía de la afiliación y la 3. la atención que todos prestan a la publi-
participación, como en la economía de la cidad que la mayoría de ellas emiten. El
colaboración y la atención. Pero que, sin registro de la identidad de afiliación,
embargo, se han convertido en el principal que en algunas redes llega a requerir
punto de mira estratégico de todos los hasta 17 tipos de datos personales, re-
grandes grupos de comunicación durante presenta una impresionante fuente de
los últimos años: News Corporation de valor comercial (para su capacidad de
Murdoch compraba MySpace en 2005 por segmentación y monitorización) sobre
850 millones de dólares; Microsoft pagaba el perfil de los usuarios, a la vez que un
240 millones por una participación de Fa- inquietante riesgo cívico, por la falta de
cebook, valorada en 15.000 millones, en suficientes políticas de seguridad para la
octubre de 2007; y AOL, filial de Internet protección de la identidad.
de Time Warner, adquiría Bebo por 850 Las marcas piensan que Internet y la web
millones de euros en marzo de 2008. El de 2.0 les ayudarán a potenciar su experiencia
las redes es un negocio del que se lucra comercial en un contexto más participativo
principalmente el operador de la platafor- y proactivo. Es la filosofía de la Web 2.0,
ma. El usuario paga el acceso con sus datos convertida en espacio social de comunica-
ción entre distintos usuarios e intervinien- tenidos para interactuar e intercambiar

tes, que aprovechan las herramientas in- contenidos.
formáticas de producción y gestión de con-
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INMIGRANTES Y NUEVAS
Palabras clave
TECNOLOGÍAS Inmigración – Nuevas Tecnologías –
Cultura Digital – Estudios Cualitativos –
Prospectiva Cualitativa Semiología – New Media,

Key Words
Inmigration – New Technologies –
Digital Culture – Qualitative Research –
Juvenal García, Patricia Núñez, Aurora Semiology – New Media,
Rodríguez.
Equipo de Trabajo SocMedia Abstract
Gabinete de Estudios en Acciones Comunicativas y Facultad de Ciencias In Spain, many researches have aimed
de la Información de la UCM. to diagnose and draw the ways of life
of immigrant people. Actually, one
can find many studies about their
Resumen technological and communicative-

consuming patterns. Nevertheless, all
of these researches has been per-
Son muy numerosos los estudios que tratan de diagnosticar y caracte- formed on quantitative basis. The
qualitative approaches, being devel-
rizar los modos de estar de las personas inmigrantes en España. En
oped by private entities, are mostly
especial, se pueden consultar numerosos estudios acerca de sus pautas unknown, protected under the
de consumo comunicativo-tecnológicas. No obstante, todos estos secrecy of market searching for new
estudios son de carácter cuantitativo. Los estudios cualitativos apenas targets. Our team has decided to
son conocidos por estar dentro de las prácticas de las empresas priva- provide here a rough profile of uses,
perceptions and evaluations of new
das, que buscan un nuevo y potente nicho de mercado.
and/or digital media. This profile is
Nuestro equipo ha decidido reunir aquí a grandes rasgos un perfil de based on data collected through many
uso, percepción y valoración de los soportes tecnológicos y de los new researches not directly related with
media, a partir de lo que sabemos por otros estudios no dedicados NT. We also try to offer some
guidelines to a future research
específicamente al tema, así como indicar las pautas que prevemos involving specifically the relationship
para un futuro estudio de carácter cualitativo para ofrecer un relato between immigrant people and NT.
con contenido de la relación entre la población inmigrante y las Nue-
vas Tecnologías.
Introducción
El presente artículo expone algunas indica- las caracterizaciones que se ofrecen aquí
ciones de manera general, explotando también corresponden a personas proce-
datos de otras investigaciones que el equipo dentes del este de Europa o del África
ha realizado para instituciones privadas en subsahariana.
los últimos años en los que han participado Otro aspecto a tener en cuenta es que las
personas inmigrantes. corrientes migratorias son síntoma y expre-
Desde luego, estamos hablando de esas sión de grandes movimientos económicos,
personas que han abandonado sus países en sociales y culturales, entendidos como un
busca de una mejora de su trayectoria vital todo, que afectan a personas individuales y
y profesional y que, por tanto, han entrado a colectivos muy grandes. Este artículo está
en el país como ejército de reserva en con- siendo escrito mientras la crisis económica
diciones laborales y socio-culturales muy global ha estallado, y sus consecuencias
difíciles. Conviene recordar que España ha respecto de las tendencias que se exponen
acogido a muchos inmigrantes que han aquí no son inmediatamente evidentes. No
trabajado y trabajan en las más diversas obstante, y a pesar del carácter de explota-
esferas y ámbitos de la vida socio- ción de datos secundarios, la aproximación
económica, y que muchos de ellos gozan de muestra tendencias que pueden defenderse
un status de clase media y media-alta, y a como una foto, aun desenfocada, bastante
los que no se considera como ―inmigrantes‖ aproximada de las corrientes que parecen
en el sentido de un colectivo con carac- darse en el campo de las NT en relación
terísticas específicas asociadas generalmen- con las personas inmigrantes que han parti-
te a las clases más bajas y los trabajos más cipado en los estudios sobre los que nos
duros. hemos basado. De hecho, ha sido posible
Asimismo, conviene señalar que hay un en algunos aspectos incluso llegar a revelar
mayor peso de las personas procedentes de diferencias de edad, género y origen. Lo
países latinoamericanos o magrebíes (en que es bastante para una aproximación tan
especial, Marruecos), aunque muchas de tentativa como la que ofrecemos aquí.
Objetivos
El objetivo de este artículo es el mostrar en cuenta que no expone unas conclusiones
ciertas tendencias de la relación entre las sistemáticas a partir de un diseño meto-
personas inmigrantes con las nuevas tecno- dológico en sentido estricto.
logías y los new media. Pero debe tenerse
Metodología
La metodología empleada está basada en una exposición descriptiva, puesto que no
técnicas cualitativas (Grupos de Discusión se han recogido discursos como tales, sino
Libre, Entrevistas en Profundidad, Histo- ciertas expresiones transversales que han
rias de Vida y, en menor medida, Focus surgido cuando las personas participantes
Group o Grupos estructurados). han hablado sobre otros temas.
Con todo, más que por un análisis semioló-
gico de los discursos, hemos optado por
1. El Mundo de Aquí y el Mundo de Allí: la Comu-

nicación
En general, las personas inmigrantes expre- inmigrantes latinoamericanos, han quedado
san conjuntos de necesidades para las que, en el país de procedencia.
según sus palabras, necesitan herramientas La comunicación dentro del país de acogida
–o medios--, porque se han desplazado a es esencial por motivos evidentes y sobre
un mundo que no es el suyo. Dichas todo –aunque no exclusivamente- pragmá-
herramientas pueden ser no referenciales ticos: relaciona a estas personas con sus
en el sentido de no físicas, o no estricta- redes, sus grupos de acogida, frecuente-
mente, aunque sean igual de pragmáticas y mente también formados por personas
tengan el mismo carácter de ―útiles‖: el inmigrantes de la misma nacionalidad y/o
idioma, las costumbres, el clima, lo que de un área cultural, idiomática o laboral
llaman ―el ritmo de vida‖, etcétera. común. Además, normalmente estas per-
Pero hay otras herramientas referenciales sonas acceden a trabajos precarios y tempo-
que responden a una necesidad esencial: la rales, así que están permanentemente en
comunicación. Ésta tiene dos ámbitos: la estado de alerta para conseguir mejoras
comunicación dentro del país de acogida y cuantitativas o cualitativas de sus ingresos.
la comunicación con las personas de su Si están en período de formación o en
entorno que, en especial en el caso de los situación de paro, la necesidad de estar en
contacto con el mercado laboral, de prácti-
cas o de salidas profesionales es aún más realidad que aún no comprende del todo,
acuciante. que aún le amenaza, donde ―aún no se
La comunicación con el país de origen es halla‖. Hay que hacer notar también que las
también una necesidad por motivos obvios mujeres son menos proclives a expresar, y
y esencialmente afectivos, en especial para quizá a tener, esta necesidad de informa-
las personas inmigrantes recién llegadas al ción sobre la vida general del país de ori-
país de acogida o cuya trayectoria personal gen. En la mayoría de los casos, porque su
no ha permitido un estatus suficiente como país son sus relaciones personales: familia-
para, bien reunir a los suyos en España, res, de amistad... Pero también hay un
bien para poder ir a visitarlos desde aquí. componente cultural: frecuentemente, en
Pero también hay un elemento comunicati- su país no estaban muy conectadas a los
vo con el país de origen que no es interper- ―grandes asuntos‖ y sí a la vida cotidiana de
sonal, ni relacional: las personas inmigran- la familia y las amistades; por otra parte, las
tes buscan de algún modo mantenerse al mujeres dicen que procuran no pensar
corriente de lo que ocurre en su país de demasiado en su país porque ―les bloquea‖
origen, buscan productos de su tierra, la emoción o la nostalgia y no les deja ―mi-
quieren saber qué ha hecho el equipo de sus rar hacia adelante‖. También es cierto que
amores o su atleta favorito. las mujeres parecen acceder antes al mer-
cado laboral, lo que ya no les deja tiempo
Esta última necesidad de ―estar informado‖,
más que para mirar por la vida diaria y
de saber qué pasa en su país es más acusada
mantener el vínculo con los que dejaron
cuanto menor es el tiempo de la persona
atrás. Los hombres, en ese y otros senti-
inmigrante en el país de acogida. Es una
dos, tardan bastante más en ―adaptarse‖, en
manera de ―hallarse‖, de seguir conectada a
―integrarse‖.
un marco de referencia que conoce y en el
que se reconoce frente a la vivencia de una
2. Cómo Comunicarse y con qué

2.1. Comunicarse aquí herramientas tecnológicas adecuadas para
Hemos definido por tanto dos tableros, dos cada caso.
escenarios donde la necesidad de comuni- Empecemos por la comunicación dentro
cación de estas personas se manifiesta con del país de acogida, cuyo soporte estrella es
direcciones, reglas y motivaciones diferen- el teléfono móvil.
tes. Y son estos dos escenarios estructura- En los numerosos estudios que proliferan
dos los que indican la utilización de las por Internet (González: 2007) se hace
mucho hincapié en el uso extendido del ria vital mejorada. Esta caracterización del
teléfono móvil (―el celular‖) entre las per- teléfono móvil como objeto eje de la nece-
sonas inmigrantes y las causas de dicha sidad de comunicación en el país de acogida
extensión. Casi de forma unánime se atri- es tan unánime que no distingue entre
buye a dos factores esenciales: la carencia países de origen, sexo, edad, estatus...
de domicilio fijo/estable donde contratar Simplemente es la primera herramienta, el
una línea y la situación irregular de estancia útil cero del futuro buscado, del presente
en España de algunas de ellas o, aun te- necesitado.
niendo ―los papeles en regla‖, por la dificul- El uso del móvil entre las personas inmi-
tad de mantener y contratar una cuenta grantes es muy similar, sea cual sea, insis-
bancaria en situaciones habitualmente pre- timos, su condición socio-cultural, al que
carias. No se puede negar el peso de estos encontramos entre los adolescentes y pre-
factores, pero es necesario subrayar que la adolescentes: como es un útil inmerso en
disponibilidad permanente es mencionada una economía acuciada, precaria, es normal
prácticamente por todas estas personas que gasten algo de dinero en politonos (por
como algo esencial para su desempeño personalizarlo, por hacerlo más suyo, más
laboral en España, así como para mantener propio), en algún juego (como veremos
el contacto permanente con sus redes de tienen muy poco tiempo libre, así que el
ayuda, intercambio de información o con- juego en el móvil es ideal para el metro o el
secución de útiles y bienes necesarios para autobús)... al tiempo que lo utilizan como
su vida aquí. En ese sentido, las dos expli- ―busca‖, como ―beeper‖, haciendo llamadas
caciones que se ofrecen en los estudios perdidas y ahorrando lo posible en mensa-
mencionados se refieren más bien a la mo- jes hablados, prefiriendo los SMS persona-
tivación de tener un teléfono móvil de pre- les.
pago que a la herramienta en sí misma.
También forman parte de la comunicación
Muchas, la inmensa mayoría, de estas per- en el país de acogida, claro está, los medios
sonas refieren que su primera compra fue tradicionales (a los que dedicamos un so-
un teléfono móvil. Lo cuidan, lo mantie- mero vistazo por no ser objeto central de
nen, lo decoran, lo personalizan, lo mejo- esta breve exposición): la televisión, la
ran; su recarga es una prioridad entre sus radio y los diarios. Es un mercado peculiar.
gastos; conocen y diferencian marcas, ope-
radoras, ofertas y promociones. El teléfono
Es muy escasa la penetración de los diarios
móvil, como muy bien saben las operado-
y, aun así, se reconocen lectores y lectoras
ras y sus fabricantes, es el punto pivotante
de los diarios gratuitos y, en el caso de las
de las necesidades de una persona desplaza-
personas procedentes de Latinoamérica,
da de su entorno en busca de una trayecto-
diarios que reúnen información de sus
países con ofertas de trabajo y sirven tam- reunirse con sus familias y lo hacen dentro
bién como plataformas adicionales de las de un poder adquisitivo no mucho mayor,
redes de apoyo. pero mejor que aquél con el que iniciaron
La radio es un medio muy potente, centra- la trayectoria sus progenitores. Por otro
do casi exclusivamente en las fórmulas lado, la generación que creció con los vi-
musicales, también con preferencia por las deojuegos en el mundo occidental desarro-
músicas y las emisiones culturales de sus llado no tuvo correspondencia con las
países de origen. Tiene la ventaja de la personas de la misma edad que vinieron a
movilidad. Junto con el teléfono, es el dicho mundo occidental a partir de finales
único medio que puede acompañar, en la de los 80. Esto ha dejado un hueco de edad
mayoría de los casos, en el puesto de traba- que empieza a llenarse. A todo esto pode-
jo o en el transporte público. mos sumar el hecho de que nuestros jóve-
nes inmigrantes tampoco disponen de mu-
La televisión, como ha sido habitual desde
cho tiempo libre o lo emplean en la
su creación, es el medio por excelencia
búsqueda de trabajo y en relacionarse con
respecto de la inculturación de las personas
sus amigos. En cualquier caso, las personas
inmigrantes. No existe ningún perfil de
llamadas ―de segunda generación‖, españo-
audiencia, o no lo parece, que distinga a
les hijos e hijas de inmigrantes que tienen
estas personas del resto de los ciudadanos.
menos de veinte años han entrado sin res-
Los hábitos sí cambian: lo normal es que el
quicios en la vida, los valores y las pautas
aparato no sea suyo, o lo sea compartido
de consumo de cualquier otro joven de esa
con muchas otras personas, por lo que es
edad.
causa de negociaciones más o menos adus-
tas. El consumo es muy reducido y casi 2.2. Comunicarse allá
siempre nocturno, especialmente en el caso En este aspecto, es central el papel de
de las mujeres y de los hombres que traba- Internet como soporte de las relaciones con
jan, puesto que sus condiciones laborales el país de origen. Los locutorios, los ciber-
apenas les dejan tiempo para ver la televi- cafés y, en mucha menor medida, los orde-
sión. nadores personales –en el domicilio o en el
Hablando de ocio, su falta es un condicio- puesto de trabajo—son el soporte ideal
nante para la relativamente baja penetra- para ofrecer el contacto que se busca con
ción de las consolas de videojuegos. Y lo es las raíces de origen.
con la misma relevancia que su precio, El uso ―de Internet‖, es decir, de los pro-
considerablemente alto para la gran mayor- gramas que usan la Red de Redes para la
ía de estas personas. Aunque hay otros comunicación entre personas, es el cordón
factores en juego. Para empezar, las perso- umbilical con las comunidades de origen.
nas más jóvenes están empezando ahora a Hasta el punto de que algunas operadoras,
como se sabe, están implantando y fomen- sus comunidades o colectivos (laborales,

tando el uso de ordenadores personales en étnicos, sucesos...), significan algo para
los países de origen de las personas que han estas personas, más allá de una cierta idea
venido a nuestro país. de lo que pasa en esferas de las que se sien-
Es precisamente el nivel tecnológico, el ten excluidas o, al menos, lejanas. Sólo el
acceso a los equipos informáticos, de los deporte o algunas noticias de actividades
países de origen el que permite esta comu- culturales o festivas les llaman la atención.
nicación, por lo que su uso lo encontramos Hay una excepción dramática: los sucesos
mucho más extendido entre las personas que tienen que ver con la criminalización
procedentes de los países del Este de Euro- de ―los inmigrantes‖. Las noticias de distur-
pa o en Latinoamérica que en las que pro- bios, enfrentamientos o delitos en los que
vienen del Magreb o, mucho más escasa- se remarca la nacionalidad de origen de los
mente, de los países del África subsaharia- implicados preocupan a las personas que
na. piensan que ―por unos cuantos creen que
Pero Internet no sólo es para comunicar a todos somos delincuentes‖.
las personas entre sí. En esta función los Desde luego, tienen también un uso de
Skipe, Messenger y otros tienen, a pesar de la Internet, especialmente los jóvenes y las
distancia, la misma función comunicativa mujeres de hasta 30 años aproximadamen-
que para la personas que tienen familiares te, lúdico, de ocio y entretenimiento.
en el extranjero o grupos de amigos virtua- Buscan, como decíamos, curiosidades en
les. Internet es, además, el vínculo con el Youtube, envían y reciben virales en PPT y
país de origen en su aspecto más ―nostálgi- en Windows Media, intercambian chistes y
co‖. curiosidades. Pero todo ello depende del
Así, también se buscan las noticias, como tiempo que tengan para acceder a este
mencionábamos más arriba. Se buscan la aspecto lúdico, ocioso. En muchas ocasio-
política y los deportes, los chismes y la nes ese tiempo es muy limitado, y no sólo
opinión; incluso en Youtube se buscan propor los precios del locutorio, sino también
gramas de éxito o de curiosidades del país por sus condiciones laborales.
de origen. Es una manera de seguir, siquie- Para la conexión con sus raíces está tam-
ra a distancia, el pulso de la patria, de la bién el teléfono, claro, y la calidez de la
región, de la ciudad, de la comunidad. Hay voz. Pero es una experiencia cara, espacia-
que notar aquí que las personas inmigrantes da y afectivamente muy dura. Escuchan a
no están realmente al corriente, en su sus padres, madres, hijas... Lloran, piensan
mayoría, del funcionamiento institucional, en volver, o en no volver nunca y traer a
legislativo y político de España. Y pocas sus seres queridos. Piensan en reunir el
noticias, salvo que afecten directamente a dinero para las vacaciones, para cruzar el
estrecho, para viajar en autobús cuanto en contacto con su raíz, con otras personas
antes al este. Internet es más llevadero, que están en su situación, incluso con las
más como una carta antigua, más objetiva- campañas electorales. Del conocimiento de
do. Salvo los que consiguen una webcam o los servicios de envío de dinero han pasado
acceden a ella en los centros de reunión. a las ofertas inmobiliarias o a la compra
Entonces Internet es un verdadero vínculo telefónica de productos de sus países.
barato, afectivo, realmente conectado con Esto significa que también son potencial-
los suyos. mente sensibles a la compra mediante
Tan es así, que hasta la publicidad que soportes tecnológicos. Al menos en teoría,
encuentran en Internet procedente de sus mientras su poder adquisitivo o sus medios
países, o la que anuncia productos y servi- estén dentro de su esfera particular. Es una
cios de esa procedencia, tiene repercusio- tendencia escasa, pero fuerte, aun cuando
nes afectivas profundas. Siguen siendo se quede en el plano de la aspiración, del
fieles a marcas y productos que les ponen futuro.
3. Conclusión: Un estudio de futuro

En estos momentos, es difícil prever las población, que indague entre estos colecti-
consecuencias que va a acarrear la crisis vos de personas para superar los meros
financiera global sobre los movimientos datos repetitivos de audiencias, consumos y
migratorios que afectan a España. La ma- hábitos generales.
yoría de los especialistas parecen coincidir La cuantificación, que tiene la utilidad de
en que el flujo de inmigración se va a mo- dibujar mapas generales, a la larga necesi-
derar, pero que los retornos no se van a dar tará de contenidos profundos, de un análisis
en cantidades apreciablemente altas, en de las maneras de ser y estar de estas perso-
especial por parte de las personas que vie- nas y de su adaptación al mundo tecnológi-
nen de los países con más dificultades. co del que ya son usuarios y demandantes
Así pues, hay que contar con que nos en- aunque, por razones evidentes, sin el carác-
contramos ante cientos de miles de perso- ter de bolsa de consumidores en sentido
nas que constituyen colectivos definidos y estricto.
nichos de mercado y de demanda social, Sus modos, sus costumbres, sus demandas,
tecnológica y cultural con características peculiares para cada procedencia –a menu-
propias. Así pues, el equipo considera que do se trata a ―los inmigrantes‖ como si fuera
tarde o temprano hará falta un estudio de un solo colectivo, un sólo perfil-, para cada
base, público y difundido al conjunto de la comunidad, deberían conocerse mejor.
Siquiera para permitir no sólo un dibujo de las variables típicas de edad, género y tiem-
mercado potencial: cualquier cosa que po de estancia en España. Las técnicas y
mejore el conocimiento de estas personas metodologías cualitativas deberían dar
mejorará el conocimiento y sustituirá con contenido y variedad, en un diseño de este
análisis y rigor los prejuicios que tienden a tipo, a lo que se considera como un sólo
usarse para convertir un fenómeno en un sujeto problemático, difuso, excepto entre
problema. los colectivos y los estudiosos más próxi-
Y si hablamos de adaptación, mejor que de mos al fenómeno.
―integración‖, estaremos hablando de la Además, desde el punto de vista longitudi-
incorporación de todas estas personas a una nal, si se quiere, diacrónico, veríamos por
sociedad que ya está tecnificada, que ya es un lado la repercusión de la crisis en los
dependiente de soportes, contenidos y distintos grupos humanos y, por otro, la
subculturas digitales. Y no sólo respecto de nueva generación de españoles que, tras
los soportes, sino también de las nuevas más de diez años de estancia de sus progeni-
formas de manejar los mundos y las éticas tores, están surigiendo en nuestras pobla-
que implican los intercambios de conteni- ciones y modificando la percepción de estas
dos, los accesos a mundos y estrategias personas en la vida cotidiana del conjunto
virtuales, etc. Es decir, estas personas aca- de la población.
barán superando el estadio de las nuevas Ver la inmigración como un campo a inves-
tecnologías entendidas como ―herramien- tigar y no como un conjunto de problemas
tas‖ para ser también mundos y culturas a resolver –o no sólo así—debería facilitar
alternativas, escenarios donde ser y estar de la toma de decisiones políticas, legales,
muchas maneras, tal como se está configu- humanas, desde el nivel ciudadano al nivel
rando la cultura construida en torno a las gubernamental. En el plano académico,
tecnologías. centraría algunos de los debates, sacándolos
Creemos que un estudio de base debe abar- de sus vertientes políticas o, por lo menos,
car diferencias de procedencia, religión atenuando la centralidad de la dimensión
(entendida como marca socio-cultural), política añadiendo otras múltiples dimen-
etnia, cualificación socio-laboral y hábitat siones. Y eso sería una gran ventaja cultural
(rural, urbano y semi-urbano), además de para un país de acogida.
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acceso), de http://www.icono14.net
Luis Felipe Solano Santos: La crisis económica, reveladora del
incumplimiento de la responsabilidad social.
LA CRISIS ECONÓMICA,
Palabras clave
REVELADORA DEL Crisis económica, responsabilidad social
corporativa, asuntos públicos
INCUMPLIMIENTO DE LA Key Words

Economic crisis, social corporate responsi-
bility, public affairs
RESPONSABILIDAD
Abstract
SOCIAL After defining what it are the Public
Affairs and the Lobbying and his
conceptual relation with the exercise
of the social corporate responsibility,
it passes to the study of the founda-
tion of the economic crisis at which
Luis Felipe Solano Santos we are present at present, coming to
the conclusion of which the financial
Profesor Asociado aspects and more widely economic,
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de which the mentioned economic
Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, Espa- conjuncture assumes constitute simply
ña. lfsolano@yahoo.es the merely superficial manifestations
of a much deeper phenomenon and at
which already Spengler will aim
almost one century ago and which is
Resumen not even any more less the decline of
our civilization.
Tras definir lo que son los Asuntos Públicos y el Lobbying y su relación
conceptual con el ejercicio de la responsabilidad social corporativa, se
pasa al estudio del fundamento de la crisis económica a que asistimos en la actualidad, llegando a
la conclusión de que los aspectos financieros y más ampliamente económicos, a los que se atri-
buye la mencionada coyuntura económica constituyen sencillamente las manifestaciones mera-
mente superficiales de un fenómeno mucho más profundo y que ya apuntara Spengler hace casi
un siglo y que es ni más ni menos el declive de nuestra civilización.
Luis F. Solano Santos: La crisis economica, reveladora del incumplimiento de la responsabilidad social
Introducción
Hora es ya de que las corporaciones como la General Motors o Ford en Estados
económicas, es decir, aquellas entidades Unidos o en España Telefónica, Renfe o los
sociales que por su volumen y capacidad grandes bancos. Ello da una idea de que la
están en condiciones de liderar el progreso responsabilidad social es y debe ser distinta
social en todos los órdenes, asuman su en uno u otro caso. No se trata de una mera
responsabilidad para con la sociedad. Hasta cuestión semántica en lo que se refiere al
ahora, dicha responsabilidad se ha realizado Lobbying o a los Asuntos Públicos, expresio-
exclusiva o casi exclusivamente a través del nes utilizadas para designar una parte muy
cumplimiento más o menos estricto de las importante de las Relaciones Públicas; y no
normas jurídicas; pero sucede, que a nada se trata de una mera semántica, porque
que reflexionemos un momento sobre el como ya se ha apuntado en otras ocasiones,
dato se caerá en la cuenta de que esto mis- de lo que en verdad se trata es de enmasca-
mo puede predicarse del sujeto individual, rar los aspectos éticos subyacentes en las
es decir, de la persona humana, obligada Relaciones Públicas, que naturalmente
coercitivamente al cumplimiento de las comprenden la responsabilidad social, si-
obligaciones legales. Ahora bien, no existe quiera ello no sea del agrado de ciertos
una contrapartida mínimamente compara- sectores del mundo empresarial, cuyas
ble respecto de la influencia que ejercen pretensiones son, en definitiva, las de ma-
sobre la sociedad las corporaciones econó- quillar su actuación estrictamente capitalista
micas y las personas humanas. Piénsese, por con ribetes filantrópicos, altruistas, cuando
ejemplo, en si quinientas o mil personas no publicitarios.
tienen una capacidad de influir sobre el
Estado equivalente a la de corporaciones
Objetivos
El presente trabajo pretende establecer la la norma de cultura, es la causa principal de
conexión entre la actual crisis económica a la crisis que atraviesa la mayoría de los
nivel internacional y el incumplimiento de países. Asimismo, plantea la necesidad
la responsabilidad social corporativa. Es imperiosa de que dicha asunción sea exigi-
decir, determinar que la no asunción de ese ble a través de la adopción de medidas
conjunto de obligaciones que, en definitiva, coercitivas, lo que no quiere decir jurídicas,
son requerimientos sociales conectados con siquiera con el transcurso del tiempo expe-
rimenten una transformación taumatúrgica, corporativo, la búsqueda de la identifica-

que las convierta en algo exigible social- ción de los fines sociales y de las corpora-
mente. ¿De qué instrumentos dispone la ciones, así como la erradicación de conduc-
sociedad para el cumplimiento de esas metas nada solidarias con las que sólo se pre-
didas y qué medidas son estas? Pues senci- tende la satisfacción del interés individual,
llamente de una serie de medidas que ga- es decir, beneficios desproporcionados,
rantice la transparencia informativa, la búsqueda de la obtención del mayor lucro
configuración de la conducta del ciudadano posible….
Metodología
Tras analizar los diversos factores que inte- en sus aspectos conceptuales y teóricos.
gran las Relaciones Públicas como son los Finalmente y tras dicha exposición se alcan-
Asuntos Públicos, el Lobbying y otros, se zan una serie de conclusiones, aptas al me-
procede a establecer la relación vinculante nos para sentar las bases de un futuro y más
entre estas figuras y la responsabilidad so- amplio debate en torno a los problemas
cial corporativa, de la que no son más que políticos, sociales, económicos… del mo-
manifestaciones y que sin duda exigen algu- mento.
nas modificaciones sustanciales, sobre todo
1. Sobre la Responsabilidad Social

Todo el mundo coincide en considerar que de responsabilidad, abstracción hecha de
sobre la empresa pende un conjunto de una probable sanción social negativa, refle-
obligaciones que no se hallan recogidas en jada en una aceptación mayor o menor por
ningún ordenamiento positivo, salvo ex- parte de los públicos afectados. Dicha con-
cepciones, y que dichas obligaciones consti- sideración acerca de lo que es la responsabi-
tuyen lo que ha dado en llamarse responsa- lidad social plantea una paradoja: se trata de
bilidad social corporativa. Sin embargo, es obligaciones y sin embargo, se deja su satis-
sorprendente comprobar que, en general, facción al arbitrio del ente que debe satisfa-
se considera que el contenido material de cerlas. No se refiere, claro está, al mundo
dicha responsabilidad -las obligaciones que del Derecho, donde este tipo de obligacio-
lo integran-, tiene carácter voluntario, es nes, aunque de difícil encaje en el concepto
decir, son obligaciones que la empresa genérico de obligación, y violentando su
puede o no cumplir a su arbitrio, sin que su concepto, tendría cabida dentro de las
posible incumplimiento genere tipo alguno llamadas obligaciones naturales, cuya esen-
cia es la irrepetibilidad, siquiera todo ello que dichas prestaciones se realicen, en

sería admitido con muchas reservas. Desde referencia exclusivamente a la fundamenta-
luego, salta a la vista que el carácter volun- ción formal de la responsabilidad social.
tario del cumplimiento de las obligaciones Otro argumento importante es el que vin-
que se generan en el ámbito de la responsa- cula la génesis de la responsabilidad social a
bilidad social constituye una vergonzosa la utilización de recursos materiales y
claudicación del poder -esté donde esté y humanos naturalmente escasos y cuya vin-
sea el que sea- ante la prepotencia de las culación a la realización de determinados
grandes compañías multinacionales. Se fines implica, por el contrario, su desvincu-
habla de obligaciones y se permite su in- lación de todos los demás. Hay que tener
cumplimiento, cuando representan, como en cuenta que esta vinculación que supone
mínimo, la asunción de un compromiso con la adopción de unas decisiones concretas y
la sociedad. el rechazo de otras se lleva a cabo por un
Hay, en efecto, una responsabilidad social número reducidísimo de individuos y las
formal, una vaga concepción de que la razones que las fundamentan no suelen
empresa debe realizar algo que, por lo corresponderse con los intereses generales
pronto, no lo está realizando. Esto significa de la sociedad, sino más bien con los de
que disfruta de un privilegio carente de determinados grupos sociales.
legitimidad frente al ciudadano que, en este Puede comprobarse que hay argumentos
supuesto, se halla en inferioridad de condi- muy poderosos en los que se afinca la res-
ciones. ¿Cuál es el fundamento de esta ponsabilidad social corporativa, sin necesi-
responsabilidad, cuya admisión parece ser dad de recurrir a razones de índole política,
pacífica en los autores y en el mundo em- como quieren algunos, aunque sea muy
presarial? Naturalmente, se han barajado difícil desvincularla de factores de esta
numerosos argumentos: el primero es el naturaleza. Y es que el concepto de respon-
que considera que el ciudadano corporativo sabilidad social, su esencia y en definitiva, la
debe asumir lo que en el ámbito personal se “ultima ratio” de su nacimiento, que natu-
denominan prestaciones de esta naturaleza, ralmente coincide con su finalidad, ha ex-
de muy difícil encaje cuando se trate o perimentado en su evolución una tergiver-
afecten a entes colectivos, ya que no basta sación muy preocupante y que determina su
con que dichos entes cumplan con sus de- transformación en un elemento inoperante,
beres fiscales u otros análogos, porque esto es decir, se corre el gravísimo riesgo de
también lo lleva a cabo el ciudadano. Se hacer de ella algo “ligth”, una pejiguera más
trata, por tanto, de obligaciones derivadas en el sentir del empresario y que no hay
de su condición, libremente asumida. Cues- más remedio que tener en cuenta si se
tión distinta es, naturalmente, el modo en
quiere sobrevivir en nuestros difíciles tiem- Hoy, las Relaciones Públicas han devenido
pos. otra cosa y esa otra cosa no se limita a con-
Entre las muchas razones o motivos de la templarlas como un mero instrumento
coyuntura económica que no tiene prece- formal de comunicación, haciendo de sus
dente es el haber considerado la responsabi- profesionales meros “traductores” de deci-
lidad social corporativa o bien como un siones que son, como mínimo, discutibles.
acto voluntario de carácter filantrópico, o Las Relaciones Públicas han trascendido de
bien como un instrumento de promoción la apariencia a la realidad, es decir, pene-
empresarial. Y no es eso, no es eso, como tran en la propia entraña que plantea la
dijo en determinada circunstancia histórica razón lingüística y allí reivindica la suprema
de nuestro país un ilustre pensador y en razón de su nacimiento, que fue todo me-
referencia a la situación política por la que nos caprichoso. De ahí que pretendan dar
atravesaba, por supuesto, de menor calado respuesta a un clamor social, que las Rela-
que la presente. ciones Públicas nacieron para satisfacer una
necesidad, la de devolver al hombre su
Si se plantea el porqué de ello, no se tendr-
legítimo puesto en la sociedad para que ésta
ía más remedio que denunciar diversas
se desarrolle en armonía. ¿Y cómo se reali-
razones que están ahí, delante de todo el
za esto? Pues sencillamente creando un
mundo y que sólo una visión miope del
sistema que posibilite el diálogo social. Si
fenómeno -cuando no la existencia de in-
las Relaciones Públicas pretenden legitimar
tereses escasamente legítimos- puede igno-
su existencia, han de centrarse en la respon-
rar. La primera de estas razones se halla en
sabilidad social corporativa, que es donde
el propio concepto de las Relaciones Públi-
radica su esencia y fundamento. Y no se
cas, cuya singladura histórica ha sufrido tan
trata de responsabilidad social a secas, sea
grandes mutaciones que muchas veces ha
corporativa o individual, porque hay una
hecho dudar a cualquiera de si se está tra-
imposibilidad real de echarse sobre las
tando de Relaciones Públicas o de otra cosa
espaldas una tarea tan desmesurada. Crear
que no tiene nada que ver con ellas. No se
un sistema de comunicación que haga posi-
puede ceñir las Relaciones Públicas a un
ble establecer el diálogo social exige que los
simple sistema de comunicación formal;
procesos de comunicación en que se realiza
esto se quedó en un pasado ya muy lejano,
sean veraces en sus contenidos y desde
siquiera los intereses en presencia en el
luego, no voluntarios; no se puede dejar al
mundo empresarial contemplen muy satis-
arbitrio corporativo materia de tanta tras-
fechos semejante anclaje que, en cierto
cendencia. Pero, a su vez, exige asimismo
modo, agrada a muchos, incluidos profe-
que el órgano llamado a desempañar tama-
sionales y académicos.
ña función se pronuncie acerca no sólo de la
forma sino también de su contenido y aún bilita su ejercicio y sobre todo, el que per-
más, de los hechos o acciones en que se mite la realización, mal que bien, de la
basan; en otras palabras, de las acciones que democracia.
constituyen su materia y que hay que justi- Sin embargo, como gran parte de los dere-
ficar o al menos, explicar. Desde este punto chos fundamentales recogidos constitucio-
de vista no cabe duda de que la responsabi- nalmente, el derecho a la información se ha
lidad de las Relaciones Públicas, como quedado en papel mojado, salvo en algunas
función, y del profesional de las mismas, cuestiones que, en honor a la verdad, son
como individuo, es enorme, abrumadora y totalmente intrascendentes. Las razones de
se halla muy lejos de los “asesores” al uso ello son, en primer lugar, la carencia de un
que se limitan a recomendar la creación de sistema que las realice y en segundo térmi-
equipos de fútbol o de clubes para jugar al no, el escasísimo interés que manifiestan las
mus o al ajedrez. grandes corporaciones, o mejor, los gran-
Aunque existe la intención de no referirse des entes colectivos formales, incluyendo al
al mundo de la política, entendiendo ésta propio Estado, en arbitrar algún medio que
como factor meramente circunstancial, es lo haga posible. Sin duda, los entes a que se
obligado hacer una excepción en este su- refiere están muy satisfechos con dejar las
puesto, siquiera se limite al mundo de la cosas como están. En más de una ocasión se
política en grande, es decir, al campo teóri- ha protestado acerca del carácter que ha
co, alejado de la política menuda y partidis- adquirido la responsabilidad social corpora-
ta, a la que cabría considerar la circunstan- tiva, basada en grandísima medida en la
cia de la circunstancia, si no se tratara de buena voluntad del empresario o casi lo que
una redundancia. es peor, considerada como un elemento de
Salva un poco su carácter de excepcionali- promoción económica; resulta patético,
dad, el hecho de que, sin pronunciarse efectivamente, ver los esfuerzos que realiza
acerca de su bondad o no bondad, el siste- la inmensa mayoría de los teóricos y estu-
ma político constitucional se halla inserto diosos del tema para “convencer” al empre-
universalmente en la norma de cultura de la sario en relación a las “bondades” que en-
inmensa mayoría de las naciones, incluso, capsula la asunción y puesta en práctica en
lo que no deja de resultar paradójico, en el seno de la empresa de las obligaciones
aquellos que han mixtificado su naturaleza y que conlleva la aceptación de dicha respon-
fines. Pues bien, las constituciones políti- sabilidad. A título de ejemplo y como
cas, todas, sin excepción, aluden al llamado muestra de lo afirmado, unos fragmentos
derecho a la información, al que consideran de un artículo del economista y filósofo,
uno de los llamados derechos fundamenta- Juan A. Casals Ovalle:
les, acaso el que más, ya que es el que posi-
La responsabilidad social corporativa (RSC), 5. Atrae, desarrolla y retiene el talento de

una oportunidad. En estos tiempos de cambio las organizaciones.
caracterizados por un entorno dinámico y 6. Mejora la imagen, la reputación de la
competitivo, las empresas buscan modelos de compañía y permite nuevas oportunida-
gestión que permitan obtener ventajas compe- des de comunicación.
titivas. Más que un cambio de época, vivimos
7. Contribuye al desarrollo sostenible.
una época de cambios a los que la empresa
debe adaptarse y aprender para innovar y 8. Consolida la cultura corporativa.
anticiparse a la competencia. En este nuevo 9. Mejora el clima laboral.
escenario, la maduración y la globalización
Líneas más arriba puede leerse en el mismo
de los mercados producen una estandariza-
artículo que se comenta que:
ción de la oferta y para captar y fidelizar
clientes la empresa debe diferenciarse de sus …. La empresa de hoy, la Empresa Ciuda-
competidores. También han cambiado las dana, tiene un objetivo múltiple y una res-
fuentes de diferenciación. Si antes el capital ponsabilidad más amplia que le exige presen-
y el tamaño de las empresas eran una ga- tar ante toda la comunidad una triple cuenta
rantía de éxito, ahora son los activos intan- de resultados que abarca los ámbitos de lo
gibles (ética, reputación, talento, marca, económico, lo social y lo medioambiental.
confianza, etc.) los recursos más escasos y la En gran medida se está de acuerdo con
fuente generadora de todas las ventajas com- Casals Ovalle, si bien se considera desafor-
petitivas. tunado, aunque desgraciadamente realista
Naturalmente, el autor acto seguido pasa a en la actualidad, que la asunción de la res-
cantar las excelencias de la responsabilidad ponsabilidad social corporativa se deje al
social corporativa: arbitrio del empresario.
Entre otras (afirma), la RSC ofrece las De otro lado, es aceptable la denominación
siguientes ventajas a la empresa: de Empresa Ciudadana, que para el autor
constituye una meta y que tiene connota-
1. Favorece las inversiones y eleva el valor
ciones un tanto revolucionarias y añejas.
de la empresa
Ahora bien, sobre las consideraciones
2. Genera nuevas oportunidades comercia-
transcritas con qué se corresponden, ¿acaso
les y ventajas competitivas.
se trata de trazar las líneas maestras de un
3. Mejora y diferencia la oferta comercial nuevo tipo de liderazgo empresarial? Si ello
de las empresas. es así, se entendería que lo afirmado no
4. Mejora la relación con los grupos de tiene nada que ver con la responsabilidad
interés. social corporativa, que es otra cosa y como
tal dista años luz de lo que se estima es la importancia, liderar el progreso de la espe-
mentada responsabilidad. cie, es decir, llevar a cabo todo lo que posi-
De todos modos y a tenor de lo que se ha bilita el desarrollo social e individual, ya
apuntado líneas más arriba, aun estimando que el ciudadano corporativo ha desplazado
la intencionalidad de Casals y su bonhomía, al ser humano, considerado individualmen-
de la que no queda duda alguna al respecto, te, en el papel protagónico en la sociedad.
es que afirmaciones como la de que el “em- Diversas razones explican, que no justifican
presario ciudadano: líder político y social”, en todos los supuestos, esta sustitución y
con independencia de que encierran una que abarca no sólo el ámbito económico
porción muy elevada de retórica, son radi- sino también el político y el social; cierto
calmente falsas y en el más puro significado que el ser humano o la sociedad humana, si
del término, utópicas, que no eutópicas. El se prefiere, ha avanzado mucho, muchísi-
empresario ciudadano no tiene que conver- mo, desde el paleolítico hasta hoy; sin em-
tirse en un líder ético o social; su deber es bargo este avance o mejor, estos avances,
asumir las obligaciones que la norma de no han sido uniformes, en el sentido de
cultura vigente en nuestra sociedad le im- cubrir todos los campos y de ser predica-
pone y que, desde luego, son todas absolu- bles de todos los pueblos y razas por igual;
tamente obligatorias, so pena de que de frente a pueblos o sociedades opulentas, se
algún modo sea considerado un delincuente encuentran todavía otros que padecen ham-
social. Cierto que todavía no están contem- brunas crónicas o carecen incluso de los
pladas por el ordenamiento jurídico positi- más elementales medios para luchar contra
vo, pero eso no las convierte en meras la enfermedad.
“invitaciones”. Claro está que el carácter Sin embargo, no hay que irse muy lejos
voluntario que todavía y por desgracia se les para hallar bolsas de pobreza en las grandes
atribuye no significa otra cosa que la impo- urbes, o índices de analfabetismo real en la
tencia de la sociedad para exigir ese mínimo “cuna” de la cultura y el pensamiento, y
de justicia que le corresponde. esto sucede a la puerta de nuestros hogares:
La responsabilidad social corporativa no es delincuencia juvenil, drogadicción, paro, y
algo voluntario; tampoco es un instrumento un larguísimo etcétera al que cabría la de-
más que se pone al servicio del empresario nominación de lista de los horrores.
para la obtención de más y mejores benefi- No se pretende convertir a la empresa en
cios; se trata de un conjunto de principios y una especie de ONG, no es su misión;
de obligaciones, la primera de las cuales es tampoco en un partido político o una orga-
la de suministrar información exhaustiva- nización religiosa, sencillamente se trata de
mente acerca de su comportamiento en exigirle el cumplimiento de las obligaciones
todos los órdenes y la segunda, en orden de que le impone la asunción del estado que
voluntariamente ha asumido. Este concepto difiere en gran manera del que se estila
de la responsabilidad social corporativa actualmente.
2. Asuntos Públicos o Public Affairs

Íntimamente unidos al tema hay dos cues- sando por lo que púdicamente se llama la
tiones relevantes o por mejor decir, can- “política de regalos de negocios”… El voca-
dentes -la figura es más gráfica- en el ámbi- bulario americano da el nombre de “commu-
to de la disciplina y sobre todo, en relación nity relations” a una política que surge direc-
con la responsabilidad social; dichos temas tamente de la definición de las relaciones
son los llamados Asuntos Públicos o “Public públicas
Affairs” y el “Lobbing”, de muy difícil tra- Desde una perspectiva personal, los autores
ducción al castellano, al menos en sus as- como Ugeux y tantos otros manifiestan un
pectos connotativos. desconocimiento cabal acerca de lo que son
De entrada, hay que reconocer que para los Asuntos Públicos, desconocimiento que
algunos autores, los Asuntos Públicos no se pone de relieve cuando abordan el “Lob-
tienen nada que ver con las Relaciones bing” y sus prácticas, viéndose obligados a
Públicas y como recoge el profesor Solano identificar ambas actividades que no tienen
Fleta, los consideran actividades de dudosa nada que ver y que, en el mundo americano
licitud, en algunos supuestos. Ya hace algu- donde nacieron, se hallan perfectamente
nos años, W. Ugeux, por ejemplo, aun sin delimitadas.
adoptar una postura clara al respecto, afir- ¿Qué son exactamente los “Public Affairs” o
maba que: “Asuntos Públicos”? Resulta evidente que,
Los “Public Affaire” o “Government Relations” en puridad de conceptos y desde una pers-
son un fenómeno americano, que empieza a pectiva lógico conceptual de las Relaciones
extenderse en Europa. Va de lo mejor a lo Públicas, los Asuntos Públicos vendrían a
peor. Un cierto número de grandes empresas ser una parcela específica de las Relaciones
y potencias sociales, e incluso culturales, po- Públicas, especializada en función del
seen, en el entorno de la administración o del “público” sobre el que versa. Sin embargo,
gobierno, “lobby’s”, es decir, un departamen- ello no es así exactamente, como se tendrá
to encargado de informar a la autoridad so- ocasión de ver inmediatamente.
cial de los intereses del grupo. Esto compren- Si en algo se expresa de un modo más o
de desde la creación de un dossier indispensa- menos explícito la verdadera imagen de las
ble para una decisión por parte de una auto- Relaciones Públicas es precisamente en los
ridad, hasta la tentativa de corrupción, pa- Asuntos Públicos. Fue en la década de los
cincuenta cuando en un almuerzo multitu- Públicos o “Public affairs” aquellas activida-

dinario ofrecido por el entonces presidente des llevadas a cabo por las empresas y que
de los Estados Unidos, D. Eisenhower, a son manifestación de una conciencia de
los grandes empresarios de su país cuando responsabilidad social corporativa activa, es
les pidió que colaboraran con su adminis- decir, de liderazgo social cuya finalidad no
tración en educar políticamente al ciudada- consiste en buscar actitudes favorables hacia
no americano; la respuesta no se hizo espe- la empresa por parte de los poderes públi-
rar e incluso compañías tan importantes cos, sino en contribuir con sus recursos
como la Ford o la General Motors crearon humanos y materiales al desarrollo de la
escuelas de formación política a fin de en- sociedad. La afirmación hecha se halla ava-
señar a su personal el pensamiento político lada por numerosos ejemplos; así, por citar
y su desarrollo a lo largo de los años. Esta uno solo de ellos, el de la compañía Xerox
iniciativa constituye una de las primeras que tenía prácticamente prohibido mencio-
manifestaciones de los Asuntos Públicos, si nar a los medios de comunicación y al
no la primera y en la que la búsqueda del público en general su contribución a la
interés empresarial queda muy soslayada. resolución de los problemas sociales que
Otra manifestación típica de los “Public aquejaban a los países en que operaba. El
Affairs” fue la desarrollada por la compañía programa en cuestión tuvo acogidas distin-
Xerox y que consistía en permitir a su per- tas en los diversos países en que se aplicó o
sonal que dedicara parte de su tiempo a intentó aplicar; así, por ejemplo, en Espa-
realizar actividades sociales sin remunera- ña, suscitó la protesta de algunos colectivos
ción, ya que la compañía mantenía su sala- profesionales que alegaban que les perjudi-
rio completo durante el tiempo que dura- caría profesionalmente; ello motivó que
ran estas actividades. dejara de aplicarse, si bien los sectores
A través de los ejemplos expresados, habrá involucrados (marginados sociales, ex con-
comprobado el lector que los Asuntos victos, etc.) continuaron naturalmente
Públicos tienen muy poco que ver con el dejados de la mano de Dios.
“Lobbing”, como se verá enseguida al perfi- Lo que se acaba de afirmar no debe llevase a
lar sus líneas maestras. considerar que los Asuntos Públicos son
Como es obligado definir en qué consisten una actividad graciosa por parte de las em-
los “Public Affairs”, se puede correr el presas; sin duda, tienen también su dosis de
riesgo de formular una definición que cum- egoísmo; al fin y al cabo y como dice el
pla el doble requisito de satisfacer a sus experto Urzaiz,
profesionales y al concepto de Relaciones Las relaciones con los poderes públicos (“Pu-
Públicas que se ha alumbrado a lo largo de blic Affairs”) tienen como fin -sin duda, para
estas páginas. Se entiende por Asuntos obtener unos resultados todavía más rápidos
en el interés mismo de la empresa o del gru- lo que profesionalmente se entiende por

po- suscitar una actitud favorable en las esfe- tal; al afirmar que es
ras del gobierno hacia la empresa o el grupo. “la función directiva responsable de la inter-
Sea como fuere, es lo cierto que existe un pretación del entorno no comercial de la cor-
gran confusionismo acerca de qué son los poración y la dirección y gestión de la res-
Asuntos Públicos y a todos los niveles; un puesta de la compañía a esos factores”.
gran número de personas los confunden En cualquier caso, no difiere de lo que en
con las Relaciones Públicas con otro nom- realidad se pretende exponer a lo largo de
bre. Un estudio realizado en 1976 por la este artículo, ya que los asuntos públicos
Conference Board (una organización sin ánimo constituyen una manifestación de la asun-
de lucro dedicada a la investigación de la ción de la responsabilidad social corporativa
actividad empresarial) de los programas de y se trata ni más ni menos que de una cola-
“relaciones externas” en 176 corporaciones boración entre los poderes públicos y la
indicó que las “relaciones Públicas” y los empresa para la resolución de problemas
“asuntos públicos” estaban prácticamente sociales, respecto de los cuales, las grandes
empatados en cuanto al título del progra- corporaciones se hallan, por su disponibili-
ma. El 33 por ciento, “Relaciones Públi- dad de recursos humanos y materiales en
cas”, y el 32 por ciento, “asuntos públicos”. mejor situación que los gobiernos.
Sin embargo, otro estudio llevado a cabo
Una vez más se recurre a la casuística para
por O‟Dwyer, indicó que “asuntos públi-
dar una idea mejor a lo que se desea expre-
cos” era tercero con dificultades (13 por
sar. La compañía Xerox, en unión de otras
ciento) después de “Relaciones Públicas”
grandes empresas multinacionales elaboró
(24 por ciento) y “comunicación corporati-
un programa de alcance gigantesco bajo la
va” (22 por ciento) en las compañías del
rúbrica de “Salvar nuestra herencia euro-
“Fortune 500”. No obstante, hay que tener
pea”; se trataba, como indica su nombre, de
en cuenta que la mayoría de cambios en
reconstruir los grandes monumentos de la
este juego de nombres obedece a la insatis-
antigüedad en Europa, reconstrucción que
facción de la alta dirección con las Relacio-
exigía un desembolso de ingentes cantida-
nes Públicas tradicionales, que se han con-
des de dinero que difícilmente podía sufra-
centrado demasiado estrechamente en la
gar un país y desde luego, imposible para
“publicity” y las relaciones con los “mass
los organismos públicos; tal era el caso de
media”.
Venecia, frente al cual el Estado Italiano se
El Public Affairs Council da una definición de declaró incapaz; pues bien, ya en los estu-
“Asuntos Públicos” que, sin satisfacer ple- dios iniciales, una de las compañías cons-
namente, no se vacila a la hora de aceptar- tructoras más avanzadas del mundo, se
lo, siquiera porque define o mejor, describe comprometía a salvar a Venecia por la ter-
cera parte del coste que había presupuesta- piadas entre las dos actividades. Puede que el
do el gobierno italiano; la aplicación de las único punto sobre el que ha existido un con-
técnicas arquitectónicas más avanzadas, así senso general es que los asuntos públicos
como un rigor máximo en la elaboración de tienden a estar más orientados hacia las rela-
los costes, hicieron el “milagro”. ciones con los gobiernos, y las Relaciones
El caso descrito viene, sin duda, a confir- Públicas más hacia la comunicación.
mar lo que se entiendes por “Asuntos Aunque no se participe de las opiniones
Públicos” y que puede resumirse en la afir- aquí mencionadas y debidas al confusionis-
mación de que constituyen el compromiso mo reinante acerca de qué son los dichosos
de la empresa en los grandes y graves pro- Asuntos Públicos, sí se agradecería que los
blemas de la sociedad, en su condición de autores se pusieran de acuerdo en la cues-
ciudadano corporativo de pleno derecho. tión, porque no sólo se produce una especie
Por supuesto, el logro de unas relaciones de redundancia inadmisible -los Asuntos
favorables entre los poderes públicos y la Públicos son las Relaciones Públicas con
empresa se ofrece entonces como una con- otro nombre-, sino que bordean peligrosa-
secuencia de la asunción del rol de ciudada- mente campos pertenecientes a disciplinas y
no corporativo y nunca como un objetivo funciones distintas. En efecto, a veces se
principal. Esa es la diferencia entre la de- confunden con el lobbying; otras, con la
seable concepción del fenómeno y lo que se propaganda política; otras, con el soborno
estila al uso y de otro lado, viene a coincidir institucional o el cohecho…
con el concepto de las Relaciones Públicas. Si los Asuntos Públicos son simplemente un
Pese a tener aparentemente objetivos dis- modo de distinguir, dentro del ámbito de
tintos, los Asuntos Públicos son Relaciones las Relaciones Públicas, la especificidad del
Públicas, siquiera y como afirman Grunig y “público” con el que se relaciona la empre-
Hunt, sa, adelante, nada hay que objetar; sin em-
bargo, no se considera aconsejable, ya que
Desde la fecha del establecimiento del primer
de seguir por ese camino, una serie de
departamento de asuntos públicos, ha habido
denominaciones crearían un caos semánti-
una discusión continua -y a menudo estéril-
co; al fin y al cabo, se trata de una diferen-
sobre las distinciones entre Relaciones Públi-
ciación meramente funcional.
cas y asuntos públicos, y las relaciones apro-
3. El Lobbying
Si los Asuntos Públicos representan un era otro que la institucionalización del
modo de influir sobre los organismos públi- diálogo social; el paso siguiente lo viene
cos, ahí tenemos el “Lobbying”, sin ir más marcando precisamente eso que se deno-
lejos, y entonces, qué sentido tiene duplicar mina Asuntos Públicos y que siendo Rela-
la actividad. ciones Públicas, eso nadie lo duda, va a dar,
Los Asuntos Públicos, digan lo que quieran está dando, un paso más, entroncándose
los autores y sus profesionales, sólo son con la responsabilidad social corporativa, en
aceptables como manifestación egregia de la su más genuina manifestación: la colabora-
responsabilidad social corporativa; no se ción con los poderes públicos en la lucha
trata de crear un nuevo instrumento de por satisfacer los requerimientos sociales.
“promoción” empresarial que transformán- El “lobbying” exige por su propia naturaleza
dose de altruismo o, en otros supuesto, de un enfoque peculiar. Si existe un aspecto
cumplimiento de obligaciones sociales, sea polémico en las Relaciones Públicas, éste es
en el fondo un medio más de incrementar el “lobbying”, Grunig y Hunt, autores a
el beneficio de unos pocos, en este caso, la quienes se ha seguido en multitud de inves-
empresa, de un modo que nos parece abso- tigaciones, no vacilan en este sentido,
lutamente abyecto. Para mucha gente, un lobbista es una especie
No sirve que se diga que nacieron con esa sin escrúpulos, con un presupuesto ilimitado
finalidad, porque existe lo que se llama y una moral cuestionable que está al acecho
evolución y tanto en el campo natural cuan- por los pasillos de los cuerpos legislativos,
to en el cultural. Cierto que, como las buscando la forma de engañar y engatusar a
propias Relaciones Públicas, surgieron los representantes electos para que favorezcan
como respuesta a unas necesidades típicas; a grupos codiciosos que tienen intereses espe-
pero también como las Relaciones Públicas ciales.
esas necesidades se han ido perfilando, ¿Qué hay de cierto en todo esto? Las opi-
abandonan sus contornos groseros al hilo de niones divergen; para algunos los profesio-
los cambios sociales. nales de estas actividades son, como se
En un principio, las Relaciones Públicas, acaba de ver, personas carentes de escrúpu-
como se sabe, se limitaban a difundir in- los que se dedican, en el mejor de los casos,
formación empresarial; era, sin duda, una a la venta de influencias y en otros, practi-
actividad harto modesta, y posteriormente can descaradamente la corrupción, empon-
descubrieron su verdadero sentido que no zoñando la vida política; para otros, los
“lobbistas” son profesionales análogos a los no otro es el origen del “lobbying”, ha sido
abogados y el “lobbying” una actividad que una actividad tan antigua como el hombre,
se asemeja en gran medida a la abogacía. siquiera del modo en que se ha regulado
En todo caso, se debe reconocer que el constituya una salvaguarda de los intereses
“lobbying” tiene mala prensa, incluso en los de la sociedad.
Estados Unidos donde nació; sin embargo, Por lo que respecta a España, las opiniones
se trata de una función importante y que se hallan divididas; algunos políticos y juris-
viene a suplir los defectos del sistema par- tas consideran que el “lobbying” es ilegal en
lamentario en nuestras sociedades. nuestro ordenamiento jurídico, mientras
Efectivamente, los parlamentarios o mejor, que otros se pronuncian decididamente por
los legisladores, llamados a pronunciarse su admisión como actividad profesional
sobre todos los aspectos de la vida, dada la plenamente legítima.
hipertrofiada actividad del Estado, que ha Desde la presente perspectiva, se considera
invadido todas las esferas, incluso las reser- que el “lobbying” forma parte del abanico
vadas a la intimidad personal, se ven obli- de actividades que son competencia de las
gados a pronunciarse sobre cuestiones que Relaciones Públicas y que, en tanto en
ignoran; ahí es, precisamente, donde el cuanto no se recurra a prácticas corruptas,
“lobbying” desempeña su papel y justifica su su ejercicio es plenamente legítimo.
existencia, ya que suministra una informa- Si se analiza fríamente qué es el “lobbying”,
ción preciosa a los legisladores y no es váli- se defenderá su existencia y aún más, se
da la acusación de parcialidad, ya que se comprenderá su necesidad y al propio
identifican perfectamente ante todo el tiempo, su conexión con la responsabilidad
mundo, como exige desde 1946 la Federal social corporativa, ya que, sin duda, consti-
Resgistration of Lobbying Act, bajo penas tuye una de sus manifestaciones.
incluso de prisión para los que infrinjan esta
Para comprender el “lobbying” se debe
disposición. Así lo vio entre otros persona-
recurrir a su analogía con el ejercicio juris-
jes, el extinto John F. Kennedy, quien se
diccional de la abogacía, con la que mantie-
manifestó como un decidido defensor de
ne un gran número de similitudes.
esta actividad.
¿Qué labor desempeña el abogado ante el
Cierto que el “lobbying” se presta a la ma-
órgano jurisdiccional? De acuerdo con las
rrullería, pero no lo es menos que el senti-
leyes procesales, el abogado es un colabo-
do pragmático que constituye una de las
rador de la justicia; los profanos consideran
grandes virtudes norteamericanas ha trans-
que la obligación de todo abogado es la
formado esta actividad en algo serio y que
defensa a ultranza de su cliente -esto es
se hace a la vista de todos, y hay que tener
cierto, pero requiere ciertas matizaciones-;
presente que la “venta de influencias”, que
sin embargo, su primera obligación profe- empeñen en mantenerla autores y profesio-

sional es la de lograr que se haga justicia por nales, desdeñará el ejercicio del “lobbying”,
encima de todo; por ello, la ley lo admite considerándolo, en el mejor de los casos,
ante los órganos jurisdiccionales, ya que un modo elegante de granjearse el favor del
estima que es el medio más adecuado para mundo político, por lo que en el fondo de
que el juez pueda pronunciarse con pleno su corazón creen que es una parcela que
conocimiento de causa. Pues bien, el “lobb- pertenece de hecho y por derecho a los
yista” actúa ante los órganos legisladores abogados.
como un defensor de los intereses de sus Tal vez sea aquí donde resplandece en toda
clientes y siempre identificándose ante su pureza la que se considera auténtica
todos, a fin de que no haya posibilidad de concepción de las Relaciones Públicas:
fraude.En lo tocante a este punto, la Federal siempre al servicio de los grandes valores,
Registration of Lobbying Act de 1946 es per- ya sean la solidaridad y la cohesión social,
fectamente clara y en ella se establece la ya sean la justicia y la legitimidad, ya sea la
obligación que pesa sobre toda persona u jerarquización axiológica.
organización de registrarse si pretende
¿Sería excesivamente arriesgado pensar que
dedicarse al ejercicio del “lobbying”; en
entre las obligaciones de una empresa figura
otro caso, las leyes federales son extraordi-
la de exponer, con claridad y rigor, sus
nariamente duras con los infractores. Por
valores conductuales ante los órganos en
tanto, no es posible desempeñar funciones
quienes recae la toma de decisiones genera-
de “lobbyista” sin esa identificación profe-
les, es decir, los órganos legisladores?
sional que impone la ley. Pero, el hecho de
que el “lobbyista” sea un colaborador de los Se cree que no, porque a fin de cuentas se
órganos legisladores no justifica su conside- trata de dar información acerca de lo que la
ración de agente de la responsabilidad cor- empresa hace; de ahí que se incluya el
porativa; en todo caso, serviría para demos- “lobbying” en el ámbito de las Relaciones
trar que la figura se corresponde plenamen- Públicas, y de dar información tendiente, a
te con las Relaciones Públicas y su especifi- través de su conocimiento, a influir, no a
cidad viene dada en función del tipo de favor de la propia empresa, sino del interés
“público” al que se dirige. general, siquiera sea la empresa la que se
beneficie también.
¿Qué es lo que lo conecta el “lobbying” con
la responsabilidad social corporativa? Sin embargo, la no coordinación de todos
estos factores, es decir, los Asuntos Públi-
Una visión chata y mezquina de las Relacio-
cos, Lobbying, información comercial,
nes Públicas, incapaces de despegarse de la
publicidad, etcétera, ha determinado su
visión empresarial; una visión, en última
carencia de una fundamentación clara, es
instancia, ya obsoleta, por mucho que se
decir, de unos objetivos deshilvanados y de una visión carente de perspectiva.
4. Conclusiones
En definitiva, la actual crisis se nos pre- jurídico no significa que el empresariado
senta como reveladora del incumplimien- pueda incumplirlas, ya que está en la obliga-
to de la responsabilidad social corporati- ción de asumirlas, puesto que de lo contrario
va, es decir, como consecuencia de un no sólo su imagen corporativa se devaluará
comportamiento irresponsable social- considerablemente, sino que además contri-
mente que ha de ser corregido a través de buirá a que en un futuro no muy lejano, y si
medidas coercitivas, que no jurídicas, otras siguen su mal ejemplo, se avecine una
impuestas por el cuerpo social. Es decir, situación de crisis como la actual. Como se
se hace imperiosamente necesaria la decía al comienzo de este artículo las Rela-
transparencia informativa, la configuraciones Públicas han trascendido de la aparien-
ción de la conducta del ciudadano corpo- cia a la realidad, es decir, pretenden dar res-
rativo, la búsqueda de la identificación de puesta a un clamor social, que las Relaciones
los fines sociales y de las corporaciones, Públicas nacieron para satisfacer una necesi-
así como la erradicación de conductas dad, la de devolver a la persona su legítimo
poco solidarias con las que sólo se pre- puesto en la sociedad para que ésta se des-
tende la satisfacción del interés indivi- arrolle en armonía. Y esto sólo es posible a
dual, es decir, beneficios desproporcio- través del diálogo social y, por ende, de la
nados derivados de la búsqueda de la responsabilidad social corporativa, que es
obtención del mayor lucro posible. La donde radica su esencia y fundamento. En
responsabilidad social corporativa jamás definitiva, la actual crisis revela claramente la
debe estimarse como una opción volunta- irresponsabilidad social ejercida durante los
ria, sino como una obligación que, por últimos años por parte de los entes colectivos
supuesto, no responde al capricho o arbi- formales que habrán de modificar su conducta
trio del empresariado, sino al cumpli- radicalmente para afrontar la coyuntura
miento de los requerimientos sociales. económica, social y política.
Que dichas obligaciones sociales no se
hallen recogidas en ningún ordenamiento
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Julio Sánchez Andrada: El espacio: un problema pendiente en
la teoría narrativa del discurso audiovisual.
EL ESPACIO: UN Palabras clave

espacio, relato audiovisual, representa-
PROBLEMA PENDIENTE ción, estructura, acción, código, campo
semiótico, comunicación.
EN LA TEORÍA Key Words

space, audio-visual story, representation,
structure, action, code, semiotic field,
NARRATIVA DEL communication.
DISCURSO AUDIOVISUAL Abstract

Many of those who dedicated some
effort investigating the wide and
complex field of the subsystems of
audio-visual communication assume,
as evident and basic, spatial compo-
Julio Sánchez Andrada nent of the image and they scarcely
detain to study the theoretical
Profesor Titular de Narrativa Audiovisual consequences carried out and, much
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de less, the scientific foundations on
Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, Espa- which it must rely. In fact the theory
ña. of the story has still to provide a
suitable and sufficient explanation of
the space in the audio-visual represen-
tation. Probably this lack has to do
Resumen with the fact that the scientific studies
of the story were initially arising and
developing in the field of the linguistic
Muchos de los que han dedicado algún esfuerzo a investigar el amplio researches. The praiseworthy attempt
y complejo campo de los subsistemas de la comunicación audiovisual of generating a capable conceptual
dan por sentada, como evidente y fundamental, la componente espa- instrumentation able to confront the
cial de la imagen y apenas se detienen a estudiar las consecuencias analysis of the story’s deep structure
with scientific guarantees could not fit
teóricas que dicha espacialidad conlleva y, mucho menos, lo funda- among its constitutive elements to the
mentos científicos en los que debiera apoyarse. Tanto es así que la action special determinations. But, in
teoría del relato debe rendir todavía una explicación adecuada y sufi- my opinion, the deeper reason has to
ciente del espacio en la representación audiovisual. Quizá tenga que do with the concept of space used by
ver con tal carencia el hecho de que los estudios científicos del relato the majority of the narration research-
ers, structuralists or not, and it seems
surgieran y se desarrollaran inicialmente en el campo de las investiga- to derive from Clarke and Newton’s
ciones de raíz lingüística. El loable intento de generar una instrumen- scientific-philosophic theories.
Julio Sánchez Andrada: El espacio: un problema pendiete en la Tª narrativa del discurso audiovisual
tación conceptual capaz de afrontar con garantías científicas el análisis Under this perspective the space stays
de la estructura profunda del relato no podía dar cabida entre los beyond any action and, at the same
elementos constitutivos de éste a las determinaciones espaciales de la time, apart from the human beings
who inhabit it: a difficult conception
acción. Pero la causa, a mi entender, más profunda tiene que ver con to sustain, not only from a modern
el concepto de espacio que manejan la mayoría de los investigadores physics point of view but also from
del relato, estructuralistas o no, y que parece derivada de las teorías the current physiology and psycholo-
científico-filosóficas de Clarke y Newton. Bajo esa perspectiva el gy knowledge.
espacio queda más allá de toda acción y, al mismo tiempo, ajeno a los Audio-visual space should be risen as a
seres que lo habitan: una concepción difícilmente sostenible no sólo semiotic field in which codes seem to
come from an alive interdependence
desde la física moderna sino desde los actuales conocimientos de la
between perceptive mechanisms and
fisiología y de la psicología. cultural guidelines. According to this
Habría que plantearse el espacio audiovisual como un campo semióti- theory Groupe μ has directed their
researches with notable results that
co en el que los códigos parecen fruto de una viva interdependencia
have based the establishment of a
entre los mecanismos perceptivos y las pautas culturales. En esa línea general rhetoric. From other fields,
ha dirigido sus investigaciones el Groupe μ con notables resultados complementary contributions are
que han fundamentado el establecimiento de una retórica general. being developed which open new
Desde otros campos se vienen desarrollando aportaciones comple- pararell routes that can be worth
exploring. Such as Lakoff and John-
mentarias que abren nuevas vías de investigación paralela que puede
son’s cases in the field of orientational
merecer la pena explorar. Tal es el caso de Lakoff y Johnson en el metaphors that expresses the language
campo de las metáforas orientacionales que expresa el lenguaje y que and points towards knowlegde forms
apuntan hacia formas de pensamiento fuertemente entrelazadas con la strongly mixed with the space
percepción del espacio. perceptions.
Introducción
Convenientemente depurada de su exceso estudiar las consecuencias teóricas que
retórico y extendida a la imagen audiovisual dicha espacialidad conlleva y, mucho me-
en general, la axiomática afirmación de nos, lo fundamentos científicos en los que
André Bazin (1966: 247) sirve para abrir debiera apoyarse.
con total pertinencia el tema enunciado en En esa misma línea se vienen a situar gran
el título. Le sucede al respetado y respeta- parte de los manuales y tratados que sobre
ble ensayista francés lo que a muchos de los el lenguaje cinematográfico, televisivo o, en
que antes y después han dedicado algún términos más amplios, audiovisual circulan
esfuerzo a investigar el amplio y complejo en centros especializados de enseñanza y en
campo de los subsistemas de la comunica- universidades. En ocasiones, junto a un
ción audiovisual: dan por sentada, como gran y pormenorizado desarrollo de los
evidente y fundamental, la componente temas que analizan las derivaciones discur-
espacial de la imagen y apenas se detienen a
sivas de la espacialidad de la imagen reina con claridad su estatuto narrativo para,

un oscuro vacío en lo que a sus plantea- desde esa base, ofrecer la apoyatura sufi-
mientos teóricos se refiere. Tanto es así ciente al análisis científico de los compo-
que, a estas alturas, la teoría del relato debe nentes y los usos que de él se vienen
rendir una explicación adecuada y suficiente haciendo en los terrenos de la poética y de
del espacio en la representación audiovi- la retórica.
sual; una explicación capaz de establecer
Objetivos
Realizar una revisión teórica crítica sobre el estudios sobre teoría narrativa del discurso
análisis del espacio llevado a cabo por los audiovisual.
Metodología
Se ha procedido a focalizar el problema para y, finalmente, a la apertura de nuevas vías
proceder, después, al análisis de sus causas de investigación.
1. Aproximaciones desde fuera al tema del espacio

audiovisual
La imagen cinematográfica puede va- literario llevada a cabo por el formalista
ciarse de todas las realidades excepto de
ruso supuso una pérdida de interés por el
una: la del espacio.
aspecto ético del personaje y por sus moti-
Quizá tenga que ver con la carencia apunta- vaciones para dar absoluta primacía a la
da el hecho de que los estudios científicos acción. El πραττον o sujeto agente se vio
del relato surgieran y se desarrollaran ini- en buena parte privado de su carácter, de su
cialmente en el campo de las investigacio- manera de ser, del que también le
nes de raíz lingüística. También, por su- asignara Aristóteles, a pesar de que pensa-
puesto, con la orientación que tomaron miento y carácter están, según el autor de
dichos estudios a partir de los planteamien- la Poética, en el origen de la acción. Por lo
tos de Propp, desarrollados más tarde por que al espacio se refiere, Propp apenas se
los estructuralistas franceses. ocupa de él, como mucho lo consigna en
varias de las funciones como una circuns-
La búsqueda de los elementos morfológicos
conformadores de la estructura del relato
tancia de lugar de las acciones sin dedicarle desprendió de sus atributos psicológicos
mayor estudio. para ser considerado únicamente por lo que
Algunos estructuralistas franceses, como hace como sujeto, objeto o complemento
Brémond o Todorov, han tratado de pro- dentro del sistema semiótico.
fundizar desde la lógica narrativa en las Centrarse en las acciones como elementos
propuestas de Propp. El primero, constru- constitutivos del relato supuso un intenso
yendo una ―sintaxis de los comportamientos desarrollo analítico para esclarecer las rela-
humanos utilizados por el relato‖, como la ciones temporales entre los acontecimien-
describe Roland Barthes (1970: 24), a par- tos relatados y, sobre todo, entre los dos
tir de las elecciones a las que el personaje se grandes niveles operacionales, la historia y
ve sometido. El segundo, intentando esta- el discurso. Figuras III (1972), de Gérard
blecer las reglas combinatorias de los per- Genette, puede muy bien ser considerado
sonajes o, como prefería Propp, ―esferas de un ejemplo acabado de finura intelectual en
acción‖, a partir de un número determinado el análisis de los parámetros temporales de
de predicados básicos. la famosa y compleja novela de Proust.
Otros, como Greimas o el propio R. ¿Qué pasó con el tema y los problemas del
Barthes, convencidos del carácter universal espacio en el relato en general y en el relato
del modelo lingüístico como paradigma de audiovisual en particular? A mi entender, el
todo sistema significante, intentaron llevar- silencio que se percibe alrededor del con-
lo hasta sus últimas consecuencias —como cepto, estatuto y funciones del espacio en
es el caso del primero con la extrapolación los estudios estructuralistas tiene, al menos,
de la estructura sintáctica a su modelo ac- tres causas perfectamente detectables.
tancial del relato— o extenderlo a todos La primera de ellas se deriva del objeto de
los conjuntos significantes —como hiciera estudio propuesto. Entre los elementos
Barthes— abriendo definitivamente el constitutivos de la estructura profunda del
campo de la semiótica. relato difícilmente podían caber las deter-
El loable y, en otros sentidos, fructífero minaciones espaciales de las acciones. De
intento de generar una instrumentación hecho, el propio Roland Barthes (1970: 18
conceptual capaz de afrontar con garantías y ss.) sitúa los datos espaciales en una se-
científicas el análisis de la estructura pro- gunda gran clase de funciones, de naturaleza
funda del relato y descubrir con la articula- integradora, a la que da el nombre de ―indi-
ción de sus elementos un posible un mode- cios‖. Las funciones distribucionales, a las
lo común probablemente tenía que dejar de que reserva propiamente el nombre de
lado aquellos aspectos de los que no pudiera ―funciones‖ que les diera Propp, constitu-
dar exhaustiva cuenta la lógica narrativa. yen la armazón del relato; las integradoras,
Así, como hemos visto, el personaje se por el contrario, no remiten directamente a
la acción sino que ofrecen indicios e infor- La segunda causa tiene que ver con la pro-
maciones que han de ser comprendidos clamada y defendida raíz lingüística de las
desde las acciones de los personajes, es investigaciones, prioritariamente aplicadas
decir, desde un nivel superior. A esa se- al relato literario y, sólo en casos especia-
gunda clase de funciones, necesarias para el les, a otros sistemas significantes, como
sentido de la historia, pero no constitutivas ocurriera con el intento del citado Christian
de su estructura, pertenecen los ―indicios‖ Metz en su aproximación al cine o el del
propiamente dichos, como son los datos propio Barthes a la publicidad. De hecho,
psicológicos de los personajes, y también parecería aceptable pensar que en el nivel
las ―informaciones‖ (que sirven, por ejem- de abstracción en el que se mueven los
plo, para situar temporal y espacialmente la conceptos verbales los datos espaciales
acción). queden semánticamente desdibujados,
Contemplado desde una perspectiva estruc- sugeridos a la imaginación del destinatario
turalista, el espacio no puede sino ejercer que será quien les dote de perfiles virtuales
una función de segundo orden, ―débil‖ — definidos.
como afirma Barthes de las funciones inte- La tercera causa es, a mi entender, más
gradoras— y, por lo tanto, sin gran interés profunda y tiene que ver con el concepto
a la hora de establecer y analizar los ele- de espacio que manejan la mayoría de los
mentos constitutivos del relato. La alusión investigadores del relato, estructutralistas o
que del espacio hace Metz (1973: 243) no, incluidos los hasta ahora citados, y que
cuando, al tratar de las posibles unidades de parece derivada de las teorías científico-
formalización del lenguaje cinematográfico, filosóficas de Clarke y Newton. El espacio
consigna que el texto fílmico se inscribe en una es visto así como continente independiente
materia de la expresión que moviliza a la vez el de su contenido, infinito e inalterable,
espacio y el tiempo parecería mucho más condición necesaria de todos los entes que
prometedora, pero ese es aproximadamen- se dan en él. Bajo esa perspectiva el espacio
te el límite al que llega la investigación queda más allá de toda acción y, al mismo
sobre el espacio del malogrado autor de la tiempo, ajeno a los seres que lo habitan:
gran sintagmática que, en alguna otra oca- una concepción difícilmente sostenible no
sión fugaz, se había asomado al tema, como sólo desde la física moderna —que no es
cuando, esbozando una fenomenología de nuestro campo—, sino desde los actuales
lo narrativo, afirmó que en el cine el espacio conocimientos de la fisiología y de la psico-
está siempre presente; e incluso lo está en el logía.
relato, ya que el relato fílmico se realiza a través Greimas y Courtés parecen corroborar la
de la imagen (1972: 38). presencia de esa concepción newtoniana del
espacio en su conocido diccionario (1990:
153 y ss) cuando, recogiendo en él de ma- tras facultades de Ciencias de la Informa-

nera bastante completa las diversas acep- ción.
ciones del término ―espacio‖ que se mane- Con un subtítulo tan explícito como ―La
jan en semiótica, describen como denomi- estructura narrativa en la novela y en el
nador común de las acepciones registradas cine‖, Seymour Chatman (1990) se adentra
la consideración del espacio como un objeto en el análisis comparativo de la historia y el
construido (que comprende elementos disconti- discurso en el relato literario y cinema-
nuos) a partir de la extensión. Pero, junto a tográfico desde posiciones de raíz estructu-
esa idea generalizada, no dejan de consignar ralista matizadas por un innegable y fructí-
una visión más dinámica con la introduc- fero sentido común. En el capítulo 3, dedi-
ción del sujeto como productor y consumi- cado a los ―existentes‖ de la historia, es
dor de espacio y, bajo esa perspectiva, la decir, a lo personajes y los escenarios, el
definición del espacio implicará la participación profesor de retórica de la Universidad de
de todos los sentidos, exigiendo tener en cuenta Berkeley se detiene a deslindar el espacio
todas las cualidades sensibles. Una acepción de la historia del espacio del discurso.
todavía más viva y actual del espacio usada Constata, quizá en parte con razón, que los
en semiótica narrativa sería la denominada límites entre el espacio de la historia y el espacio
en el diccionario ―espacio cognoscitivo‖ que del discurso no son tan fáciles de establecer como
explica cómo se inscriben en el espacio las rela- los que hay entre el tiempo de la historia y el del
ciones cognoscitivas entre sujetos (tales como: ver, discurso. Pero lo que quiero subrayar en este
escuchar, tocar, acercarse para escuchar, etc.). momento es la base newtoniana de la que
La ―modernidad‖ de algunas de las acepcio- parte su concepción del espacio (el espacio de
nes apuntadas por Greimas y Courtés no la historia contiene existentes como el tiempo de
significa una modificación del panorama la historia contiene sucesos) a pesar de que,
general descrito ni una ruptura del signifi- inmediatamente después, desarrollando su
cativo silencio que en torno al tema domina afirmación, ofrezca la sugerente idea de que
en el campo de la teoría narrativa, con son espaciales las entidades que realizan o
algunas notables y enriquecedoras excep- son afectadas por los sucesos: una manera
ciones que tendremos ocasión de comentar. mucho más moderna de ver la espacialidad
Por ahora quisiera subrayar la perceptible que, evidentemente, resulta contraria a la
influencia de los planteamientos reseñados anterior. Con todo, ninguna de las dos
en la mayoría de los tratados de teoría na- aseveraciones aparece justificada en el libro
rrativa que se han venido publicando. Valga de Chatman.
como ejemplo el de Seymour Chatman, Otra base teórica sobre la que parece apo-
uno de los más conocidos y usados en nues- yarse el autor es la conocida y debatida
analogía entre la imagen cinematográfica y
lo real. El espacio de la historia en el cine es rio y el cinematográfico, sobre todo en lo

“literal”, afirma, es decir, los objetos, dimensio- que a posiciones relativas y distancias entre
nes y relaciones son análogos, al menos en dos objetos y personajes se refiere. Pero, al
dimensiones, a los del mundo real. margen de las afirmaciones reseñadas —y,
Sobre los apoyos señalados repasa Chatman al parecer, aceptadas sin más— resulta
algunos parámetros espaciales de la imagen inútil buscar en ―Historia y discurso‖ alguna
y construye un brillante análisis de los para- reflexión sólida que ayude a fundamentar
lelismos que se pueden detectar en el tra- una teoría narrativa del espacio audiovisual.
tamiento del espacio entre el relato litera-
2. El problema del espacio desde la

praxis audiovisual
Si riunivano all’aperto, ora che la sta- cercanía física entre los personajes? Y, por
gione lo permetteva, attorno a un tavo-
el contrario, ¿qué posturas, qué silencios,
linetto del caffè sotto gli alberi di via
Veneto.
qué gestos, qué miradas transmitirían al
espectador la lejanía afectiva entre padre e
Venivano prima i Groa, padre e figlio. E hijo? Por último, ¿cuántos planos harían
tanta era la loro solitudine che, pur così falta para describir todo eso? ¿Qué tamaños
vicini, parevano l’uno dall’altro lonta-
y qué ángulos de cámara serían los adecua-
nissimii.
dos?
Si la ajustada descripción con la que sitúa La respuesta a cada una de esas preguntas,
Pirandello a los protagonistas de su relato entre las que no hemos incluido ninguna
breve, titulado L’uomo solo (El hombre solo), sobre el movimiento, involucra y propone
perteneciera al argumento de una hipotética de una u otra manera el complejo asunto de
adaptación audiovisual, a pesar de sus de- la representación audiovisual de los ele-
terminaciones espaciales formaría parte de mentos que conforman el espacio narrativo.
un problema que ocuparía durante un Dicho de otra manera, cada vez que el
tiempo la mente del director de cine o del realizador de televisión o el director de cine
realizador de televisión encargado de tras- encara la decisiva tarea de elegir decorados
poner a imágenes las palabras del texto y determinar planos está iniciando el paso
literario. del guión literario al guión técnico, trabajo
¿Cómo mostrar la terraza del café descrita creativo que supone el esfuerzo de adapta-
por el narrador? ¿Qué tipo de mesa de café ción necesario para bajar del nivel abstracto
elegir? ¿Cómo organizar en imágenes la de los conceptos verbales al nivel concreto
de las imágenes audiovisuales. Se trata, de muchos de los problemas narrativos que

como ya advirtiera Brémond, del traslado el discurso fílmico presenta.
de la historia a un discurso distinto. Y aquí ¿Qué falla en la visión que ofrece el analista
es donde inexorablemente el director y el norteamericano afincado en Francia? Una
realizador se dan de bruces con el problema fundamentada conceptualización del espacio
de la inevitable espacialización de la historia que propone el relato audiovisual.
que opera el discurso audiovisual.
Si Burch se hubiera planteado el problema
Si alguien ha intentado poner orden y fun- del espacio fílmico como paso previo al
damento analítico en el tema de las distin- inteligente despliegue analítico que realiza,
tas relaciones espaciales posibles en la arti- habría podido evitar contradicciones como
culación del discurso fílmico ese ha sido las que aparecen en el segundo capítulo del
Noël Burch. Su ―Praxis del cine‖ (1970) libro, contradicciones que dejan abierto el
encierra un verdadero y casi completo paso a la paradoja. Dedica el autor dicho
repertorio de las posibilidades estructurales capítulo al estudio de los dos espacios bási-
que genera la dialéctica entre el campo y el cos y complementarios que forman la base
fuera de campo, de la dinámica entre conti- dialéctica del discurso audiovisual: el que
nuidad y discontinuidad temporal a partir está comprendido en el campo abarcado
del uso de los distintos tipos de raccord, de por el objetivo de la cámara y el que está
las complejas relaciones temporales y espa- fuera de campo. Sorprende que una defini-
ciales que genera el sonido y muchos otros ción del espacio en campo que podría sus-
aspectos narrativos no menos interesantes. cribir cualquier experto en psicología de la
Pero su mirada ―desde dentro‖ —él se forma (el espacio en campo está constituido por
confiesa antes que nada cineasta, técnico del todo lo que el ojo divisa en la pantalla) aparez-
film— parece lastrada por la misma falta de ca inmediatamente después sustentada por
nitidez científica que demuestran Chatman el concepto newtoniano del espacio como
y muchos de los analistas e investigadores continente que aflora entre líneas cuando
que han sido citados. Su punto de partida Burch, al describir los distintos segmentos
(un film es una sucesión de “trozos de tiempo” y en que divide el espacio fuera de campo,
de “trozos de espacio”) casi aspira a tener el señala que los personajes se trasladan a ellos
valor de un axioma que, como tal, no nece- con sus movimientos o los hacen percepti-
sitaría demostración. Pero la pretendida bles con sus miradas. Una vez más, la dico-
evidencia deja asomar aspectos incongruen- tomía entre continente pasivo y contenido
tes que ponen en entredicho la solidez de activo deja fuera de juego las dinámicas
una construcción tan cuidadosamente ela- relaciones que entre decorado, objetos y
borada y, por otro lado, tan clarificadora sujetos subrayan tanto la física como la
psicología.
Dentro del campo de la teoría narrativa, para la narratividad cinematográfica se debe

quizá sean André Gardies, André Gaudre- a la dialéctica espacial que articula la ima-
ault y François Jost los autores que con más gen en campo con la imagen fuera de cam-
ajustada perspectiva vienen enfocando las po.
funciones del espacio en la narración audio- Con todo, a pesar de la incontestable mo-
visual. Resumiendo ideas y debates del dernidad y el buen criterio semiótico que
pasado, Gardies (1981: 78) recupera el respiran las propuestas de los últimos auto-
valor de la imagen como significante espa- res citados, dejan entrever algunas de sus
cial (el espacio figura en el fotograma, el tiempo páginas la vieja idea newtoniana del espacio
no) y señala con clarividencia un promete- que viene a ser habitual entre los investiga-
dor camino a la investigación de las relacio- dores. Así, por citar un ejemplo, habría que
nes entre espacio y tiempo cuando afirma entender el concepto espacial que, en la
(1989: 99) que un film es el producto de obra de Gaudreault y Jost (1995:91) subya-
una constante rearticulación del campo y el ce a la afirmación de que en el cine es muy
fuera de campo. Gaudreault y Jost, por su difícil abstraer la atención de su “cuadro situa-
parte, reafirman los postulados de Gardies cional”, es decir, del cuadro espacial en cuyo seno
concediendo al espacio, gracias a su carác- se desarrolla cada uno de los acontecimientos que
ter icónico, cierta forma de primacía sobre el constituyen la trama de la historia.
tiempo. En esa misma línea defienden
(1995: 95) que la existencia de buen núme-
ro de articulaciones temporales esenciales
3. Conclusiones provisionales
A pesar del interés que promete el cami- miótico en el que los códigos parecen fruto
no emprendido por algunos investigado- de una viva interdependencia entre los meca-
res de la narratividad audiovisual, lo nismos perceptivos y las pautas culturales. En
cierto es que, a mi entender, quedan en esa línea ha dirigido sus investigaciones el
el aire preguntas esenciales sobre los Groupe μ con notables resultados que han
problemas del espacio a las que habría fundamentado el establecimiento de una
que responder si se quieren establecer retórica general. No se trata, pues, de aportar
unas bases científicamente correctas sobre intuiciones más o menos aceptadas o más o
las que construir y ensamblar un entra- menos brillantes sino de establecer conclu-
mado sólido y fiable. siones a partir de unos planteamientos ade-
Para empezar, habría que plantearse el cuados.
espacio audiovisual como un campo se-
En particular, la vieja concepción del explorar. Tal es el caso de Lakoff y Johnson

espacio que subyace a muchas de las apor- en el campo de las metáforas orientacionales
taciones analizadas no se sostiene hoy día que expresa el lenguaje y que apuntan hacia
tras los avances en el campo de la psico- formas de pensamiento fuertemente entrela-
logía y de las ciencias que estudian el zadas con la percepción del espacio.
comportamiento humano. El espacio no Como conclusión general retomo la afirmado
aparece ya como un continente pasivo al principio de este breve artículo: la teoría
sino que determina y es determinado narrativa audiovisual carece todavía de una
activamente hasta en relaciones tan bási- explicación capaz de establecer adecuadamen-
cas como la de figura-fondo que estudia- te el estatuto narrativo del espacio que dé
ran hace ya casi un siglo los psicólogos de apoyatura suficiente al análisis científico de
la Gestalt. los componentes y los usos que de él se vie-
Desde otros campos semióticos se vienen nen haciendo en los terrenos de la poética y
desarrollando aportaciones complementa- de la retórica.
rias que abren nuevas vías de investiga-
ción paralela que puede merecer la pena
Referencias
BAZIN, A. (1966) ¿Qué es el cine? Madrid: Rialp GAUDREAULT, A. y JOST, F. (1995) El relato
cinematográfico, Barcelona: Paidós.
BARTHES, R. (1970) Introducción al análisis
estructural de los relatos, en GENETTE, G. (1972) Figures III, París: Ed. du Seuil.
Comunicaciones/Communications, Buenos Aires:
GREIMAS, A.J. y COURTÉS, J. (1990) Semiótica.
Tiempo Contemporáneo.
Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, Madrid:
BURCH, N. (1970) Praxis del cine, Madrid: Gredos.
Fundamentos.
GROUPE μ (1993) Tratado del signo visual, Madrid:
CHATMAN, S. (1990) Historia y discurso. La estructura Cátedra.
narrativa en la novela y en el cine. Madrid: Taurus
LAKOFF, G. y JOHNSON, M. (1986) Metáforas de la
GARDIES, A. (1981) L’espace du récit filmique: vida cotidiana, Madrid: Cátedra.
propositions, en Cinémas de la modernité: films, théories,
METZ, Ch. (1972) Ensayos sobre la significación en el
Dominique Chateau, André Gardies y François Jost
cine, Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo.
eds., París: Klincksieck.
METZ, Ch. (1973) Lenguaje y cine, Barcelona:
GARDIES, A. (1989) Cinéma d’Afrique noire
Planeta.
francophone. L’espace miroir. París: L’Harmattan.
i
Se reunían al aire libre, ahora que la estación lo permitía, alrededor de una mesita del café bajo los
árboles de vía Veneto.
Llegaban primero los Groa, padre e hijo. Y era tanta su soledad que, a pesar de estar tan cerca, parec-
ían lejanísimos el uno del otro.

Sánchez Andrada, J. (2009) El espacio: un problema
pendiente en la teoría narrativa del discurso audiovi-
sual. Revista Icono14 [en línea] 17 de julio de 2009, Nº
12. pp. 281-291. Recuperado (Fecha de acceso), de
Xosé Soengas: Los vínculos entre la información y el poder en la sociedad actual.
LOS VÍNCULOS ENTRE Palabras clave

Información, censura, manipulación.
LA INFORMACIÓN Y EL Key Words
Information, censorship, manipulation
PODER EN LA SOCIEDAD
Abstract
ACTUAL The importance of information and its
effect is well known and appreciated by the
political and economic power, hence the
necessity and intent to influence the
treatment approach and content to guide
them in the direction favoring sectors
Xosé Soengas control the media. So we frame our work in
three lines that we consider establishing
Catedrático de Comunicación Audiovisual guidelines that allow rigorous analysis of
current information: the agenda setting,
Universidad de Santiago de Compostela, España. jose.soengas@usc.es the news-making and information show.
This approach will help better understand
the characteristics of the media and trends.
The big question is who sets the news
Resumen agenda? Find the answer to this question to
identify who controls the information and,
by extension, who has the political and
La importancia de la información y sus efectos es algo conocido y
economic power in society. Control of
apreciado por el poder político y económico, de ahí la necesidad y las information is almost always parallel to
intenciones de influir en el tratamiento y en el enfoque de los conteni- the controlling opinion.
dos para orientarlos en el sentido que favorezcan a los sectores que The participation of companies in the
controlan los medios. Por eso enmarcamos nuestro trabajo dentro de media is a common practice in many
tres líneas que consideramos que establecen unas directrices que per- capital cases behind newspapers, radio and
miten analizar con rigor la información actual: la agenda setting, el television is totally alien to the world of
journalism. Media has become a business
news making y la información-espectáculo. Este planteamiento ayu- and as a result, the information goes to the
dará a conocer mejor las características de los medios y las tendencias. background, even after the economic and
La gran pregunta es ¿quién establece la agenda informativa? Encontrar political. The tyranny exercised by the
la respuesta a esta cuestión permite identificar quién controla la in- hearings on the contents is a good example
formación y, por extensión, quién ejerce el poder político y económi- of this, even on the news. The programs are
no longer eligible for the quality of its
co en la sociedad. El control de la información casi siempre es paralelo contents, but by the number of visitors who
al control de la opinión. see them.
Xosé Soengas: Los vínculos entre la información y el poder en la sociedad actual
La participación de empresas en los medios de comunicación es una práctica habitual y en

muchos casos el capital que sustenta los periódicos, las radios y las televisiones es totalmente
ajeno al mundo del periodismo. Los medios se han convertido en un negocio y, como
consecuencia de ello, la información pasa a un segundo plano, siempre después de la
rentabilidad económica y política. La tiranía que ejercen las audiencias sobre los contenidos es
un buen ejemplo de ello, incluso en los informativos. Los programas ya no se califican por la
calidad de sus contenidos, sino por el número de espectadores que los ven.
Introducción
El control de la información se ejerce desde de acuerdo con sus intereses (Muñoz To-
diversos ámbitos y a través de diferentes rres, J.R., 2002). La ley garantiza la plura-
fórmulas. La información es símbolo y lidad a través de las normas que regulan las
garantía de poder, por eso se ha convertido participaciones en los medios y que prohí-
en uno de los bienes más preciados y mejor ben a un mismo accionista sobrepasar de-
cotizados (Cebrián Herreros, 2004). Aun- terminados márgenes. Pero, al mismo
que la información es un bien público, la tiempo, existen fórmulas alternativas que
verdad es que no existe un acceso libre a los permiten burlar esa exigencia y ejercer el
datos y en igualdad de condiciones para control total de un medio a través de socie-
todos los ciudadanos. Las interpretaciones y dades interpuestas o de otros accionistas
lo tratamientos inadecuados conducen a afines (Reig, R., 1998). La libertad de
versiones que no se corresponden con la información en democracia es un derecho
realidad (Durandin, G., 1995). Y la termi- constitucional, pero no todos los ciudada-
nología, que debería servir exclusivamente nos tienen las mismas posibilidades de acce-
para definir y explicar un acontecimiento, so a los datos, ni todos los sectores dispo-
también se utiliza en algunas ocasiones de nen de los mecanismos que permiten con-
forma perversa con finalidades muy concre- trolar la información.
tas. Es muy importante diferenciar entre La libertad de expresión y de información a
objetividad, neutralidad e imparcialidad. veces choca con intereses colectivos y resul-
Los tres conceptos no siempre son valores ta difícil compatibilizar ambos propósitos.
cuantificables, a veces se basan en algo No es fácil determinar cuáles son los límites
abstracto que resulta difícil calibrar. de la actividad periodística cuando se ante-
La libertad de información está garantizada ponen derechos individuales de ciudadanos
por ley en todos los países democráticos, que reclaman su privacidad (Levinsky, S.
pero, paradójicamente, los gobiernos son 2002). El derecho al honor y a la intimidad
los primeros que intervienen en el control es incuestionable, pero la dificultad radica
de los medios para manipular los mensajes el lo complicado que resulta a veces trazar
una línea que separe claramente lo público acceder a ellas y explotarlas adecuadamen-
de lo estrictamente personal. Las contra- te. La concentración de los medios y la
dicciones son constantes. Las nuevas tecno- participación de las mismas empresas en los
logías facilitan el acceso, el tratamiento y la canales digitales a través de sociedades
circulación de los datos, y por ello favore- ocultas para burlar las normas de la libre
cen la libertad de información. Pero, al competencia es otra de las amenazas impor-
mismo tiempo, amenazan seriamente las tantes a las que se enfrenta la libertad de
libertades individuales y también suponen información.
una barrera para aquellos ciudadanos que
no tienen recursos o conocimientos para
Objetivos
En este trabajo se hace referencia a los tecimientos, así como la ausencia de temas
aspectos más relevantes que influyen direc- que por sus características y por sus reper-
tamente en el control de la información cusiones deberían estar presentes en los
(De Lorenzo Martínez, J., 2000). Se trata informativos (Chomsky, N. y Ramonet, I.,
de una reflexión necesaria para comprender 1998).
el tratamiento informativo de muchos acon-
Metodología
Aquí se analizan de manera específica los absolutos de los acontecimientos más rele-
actores que establecen las directrices por las vantes. Al estudiarlos, intentamos conocer
que se rigen los países más poderosos las características y la capacidad de inter-
(Chomsky, N., 2004). Estos actores se vención de los personajes y de los sectores
convierten en sujetos permanentes del que diseñan la actualidad.
panorama informativo y en protagonistas
1. El control de la información
El control de la información es uno de los una de las cuestiones más delicadas no es el
principales objetivos de los gobiernos, una control de la información, sino el uso de los
contradicción si se tiene en cuenta que datos que se obtienen de forma privilegia-
muchos de esos gobiernos defienden la da, o incluso ilegal (Matelski, M., 1992).
transparencia (Charaudeau, P., 2005). Pero Así el Gobierno norteamericano intentó
convertir en confidentes suyos a millones seguridad de Estado (información reserva-

de civiles. El Departamento de Justicia da) y aquellas que no interesa que trascien-
preparó en 2002 un plan para que los ciu- dan por razones políticas (Chomsky, N. y
dadanos informaran al Gobierno sobre Herman, E.S., 1990).
actividades sospechosas. Uno de los grandes Los medios de comunicación, tradicional-
peligros de estas fórmulas radica en ceder el mente, se han utilizado para todo tipo de
control de la información a personas que no finalidades, desde las más perversas a las
están preparadas para clasificarla y que no más encomiables. La televisión, por sus
saben administrarla con las debidas garant- características, siempre ha ocupado un
ías, con los consiguientes riesgos de interfe- papel extraordinario en ambos casos. Cual-
rir en las libertades individuales. El criterio quier emisora tiene recursos y capacidad
es decisivo para que no existan actuaciones para fomentar valores de convivencia en su
y decisiones arbitrarias, ya que lo que para ámbito. Pero el papel de los medios no
uno es correcto para otra persona es inade- siempre es tan pacífico. A veces se convier-
cuado. Las medidas de control de la infor- ten en aliados peligrosos de gobiernos auto-
mación siempre afectan a las libertades ritarios y en canalizadores de mensajes
individuales, aunque a veces sean necesarias perversos capaces de crear una opinión
por razones de seguridad (Fernández Chris- pública favorable al poder.
tlieb, F., 2002). Se trata de un eterno deba-
A los gobiernos no les interesa que tras-
te sobre si la seguridad debe estar por en-
ciendan aquellas actividades que ponen en
cima de las libertades. El politólogo Micha-
entredicho su imagen pública, pues muchas
el Ignatieff aseguraba en una entrevista
veces utilizan métodos reprobables para
concedida al diario El País el 27 de marzo
materializar determinados planes (Duran-
de 2005 que “la libertad en democracia
din, G., 1995). Pero los gobiernos no son
depende del control sobre el poder”.
inmunes a las investigaciones independien-
El deseo de las administraciones de contro- tes. Uno de los periodistas más prestigiosos
lar los datos colisiona muchas veces con el de EE.UU., famoso por ser quien dio a
derecho a la información y con el derecho conocer la matanza de My Lai durante la
de los informadores de mantener el anoni- guerra de Vietnam, destapó luego las tortu-
mato de las fuentes. El Pentágono, también ras en la prisión iraquí de Abu Ghraib. El
en 2002, irritado por las filtraciones sobre objetivo de las investigaciones de este re-
los planes para atacar Irak, amenazó con portero era demostrar lo que el Pentágono
sancionar y encarcelar a quienes filtraran a puede hacer en secreto, amparándose en su
la prensa información confidencial. En este poder económico y político y en el consi-
aspecto es necesario diferenciar entre aque- guiente control de los medios. Y el mayor
llas informaciones que ponen peligro la logro de ese trabajo es que se revelaban
órdenes del presidente de los EE.UU. en como canalizadores de la propaganda, de las

las que se autorizaban operaciones encu- mentiras y de la manipulación de la Casa
biertas y misiones secretas con fines perver- Blanca; y, por otra parte, los medios como
sos. testigos críticos de la realidad, que denun-
La guerra de Irak es un buen ejemplo de cian ante la opinión pública un patriotismo
control de la información y, al mismo mal entendido, las perversiones del poder y
tiempo, de cómo se desbordan las previsio- los intereses oscuros de la Administración,
nes iniciales. El conflicto adquirió unas siempre condicionada por determinados
dimensiones y una duración insospechadas, sectores políticos y económicos (Chomsky,
y la observación permanente de los medios, N., 2004). Durante la guerra de Irak la
a pesar los filtros impuestos, permitió ver información y la propaganda convivieron en
el caso en directo y en todas sus perspecti- los medios de una manera permanente.
vas: la masacre del pueblo iraquí y el fraca- Gracias a las investigaciones periodísticas
so de las estrategias norteamericanas. Las realizadas por The Washington Post se
imágenes de la guerra emitidas por la ma- descubrió que el general al mando de las
yoría de los medios occidentales transmit- tropas de EE.UU. en Irak, Ricardo
ían una versión muy concreta de los hechos Sánchez, autorizó las torturas en las cárce-
y muy focalizada que no se correspondía en les como una medida de presión extrema
absoluto con el punto de vista de los países durante los interrogatorios a los detenidos.
no alineados con EE.UU. (Schechter, D., Los métodos de tortura eran similares a los
2004). Pero EE.UU. no salió airoso del que EE.UU. ya había utilizado en Guantá-
conflicto de Irak. Ya desde el inicio empe- namo y consistían en utilización de perros,
zaron los problemas. En un país con unos temperaturas extremas, privación de sueño
medios de comunicación increíblemente y dietas de pan y agua. El propio Pentágono
poderosos los riesgos de debate público reconoció que el responsable de Defensa,
sobre la guerra eran previsibles (Barker, Donald Rumsfeld, ya había aprobado en
Ch., 2003). Pero la Administración Bush 2002 la utilización de técnicas especialmen-
no supo calcular las consecuencias y lo que, te duras en Guantánamo, concretamente en
en principio, estaba previsto como un acto el interrogatorio de un saudí acusado de
de propaganda, se transformó luego en una formar parte del equipo de pilotos suicidas
oleada de críticas por la mala gestión del del 11-S. El Pentágono justificó las torturas
conflicto. Al mismo tiempo se demostró el de Guantánamo argumentando que habían
importante papel que desempeñan los me- dado resultado y habían permitido acceder
dios de comunicación en una sociedad me- a datos sobre redes terroristas. Pero los
diatizada. Y también en este aspecto se abogados de Defensa se mostraron preocu-
encuentran dos posiciones: los medios pados por la dureza de los métodos y se
modificaron los sistemas de tortura, ensa- desde la sede central del Partido Republi-
yando otros “más suaves”, entre los que se cado se organizó una campaña para boicote-
encontraban la alteración del sueño y las ar sus discos.
privaciones sensoriales. El general Antonio Los periodistas, en su afán de contar la
M. Taguba fue el encargado de investigar verdad corren serios riesgos. Un ejemplo
las denuncias sobre torturas en la cárcel de bien claro es la periodista italiana Giuliana
Abu Ghraib y las conclusiones de su infor- Sgrena, enviada especial del diario de iz-
me, filtradas por la prensa estadounidense, quierdas Il Manifesto, que estuvo a punto
acompañadas de las fotos de las torturas, de ser asesinada después de ser liberada de
desacreditaron al Gobierno de los EE.UU. un secuestro de un mes en Irak. El coche en
y el escándalo aumentó cuando se supo que el que viajaba Sgrena camino del aeropuerto
The Washington Post guardaba cientos de de Bagdad recibió 300 balazos y todas las
fotos y vídeos todavía más dramáticos que sospechas recayeron sobre los EE.UU. La
las imágenes publicadas. periodista aseguró a su llegada a Roma que
Las imágenes de las torturas de la prisión de su coche circulaba a velocidad moderada y
Abu Ghraib asombraron al mundo. Las que los soldados norteamericanos no habían
instantáneas de los presos en las situaciones intentado identificar a los autores de los
más humillantes a las que se puede someter disparos.
a un ser humano minaron fuertemente la La independencia de los medios y la plura-
imagen pública de los EE.UU., un país que lidad informativa es una característica pro-
oficialmente se considera garante de los pia de una sociedad libre y desarrollada
derechos humanos. (Fernández Christlieb, F., 2002). Pero esa
Varios sectores de la sociedad norteameri- autonomía necesaria con frecuencia se ve
cana decidieron denunciar la invasión de obstaculizada por intereses de toda índole.
Irak con todos los medios a su alcance, pero La intromisión de los políticos en los me-
los mecanismos del Gobierno siempre eran dios de comunicación es algo habitual y los
más fuertes y las represalias fueron inme- ejemplos son numerosos (Velázquez, T.,
diatas para aquellos que cuestionaban la 1992). Las presiones se ejercen cuando la
política de la Administración Bush (Cas- línea informativa no les es favorable y pue-
trim, M., 1996). Así ocurrió con el grupo de perjudicar su carrera política. Una de las
musical “Dixie Chicks” que, de ser conside- prácticas más habituales es eliminar u obs-
radas unas heroínas por haber modernizado taculizar la creación de todos los sistemas
las esencias americanas del country, luego de control de calidad y de garantía de plura-
fueron tachadas de traidoras por criticar a lidad que no les favorecen. Así el Partido
Bush y la invasión de Irak. Sus canciones Popular rechazó en junio de 2003 la inicia-
fueron censuradas en muchas emisoras y tiva del PSOE sobre una proposición no de
ley para la creación de un Consejo Superior 2005, de los informes que demostraban la
de los Medios Audiovisuales. En la mayoría mala gestión de CiU en pisos sociales. El
de los países, los medios de comunicación documento, que desvelaba que entre 1997
públicos todavía no han logrado la auto- y 2004 la empresa Adigsa había realizado
nomía imprescindible y a menudo se ven obras en Cataluña sin proyectos, sin previ-
condicionados por presiones políticas que siones de coste, sin planes de financiación y
les impiden trabajar con libertad. El poder sin fecha de finalización, desapareció y no
y la capacidad que tienen los medios de pudo ser localizado por los responsables de
comunicación los convierten automática- la auditoría oficial.
mente en objetivos que deben ser controla- Los intentos de control de los medios se
dos por los poderes fácticos para conseguir dan en todos los países. En junio de 2003 la
unos propósitos muy concretos (Muñoz prensa italiana, incluida la televisión pública
Torres, J.R., 2002). RAI, hizo una huelga en defensa de la liber-
Los vínculos entre información y poder son tad de información y, sobre todo, para
algo habitual. Las relaciones entre los me- denunciar los intentos de control político
dios de comunicación y los gobiernos son de los contenidos por parte del Ejecutivo de
necesarias porque la Administración genera Silvio Berlusconi, magnate de la televisión
la mayor parte de las noticias, muchas de privada y que, además, controla numerosos
ellas con un claro interés social. Pero esas medios informativos. El poder de Silvio
relaciones se convierten en algo perverso Berlusconi sobre los medios de comunica-
cuando existen intereses oscuros por alguna ción llegó a ser tal que en septiembre de
de las dos partes. Las subvenciones a los 2003 un informe de la UE denunciaba la
medios de comunicación, muchas veces concentración de medios en Italia, y varios
disfrazadas de ayudas a las empresas para parlamentarios llegaron a estudiar un pro-
mantener la pluralidad, derivan luego en cedimiento contra Berlusconi para impedir
fórmulas coercitivas que permiten controlar la violación de los derechos fundamentales
el enfoque de los contenidos. sobre la libertad de expresión y de informa-
Pero el control de la información no siem- ción. Este control de los medios implicaba
pre está en manos de los medios (De Lo- una influencia importante en los contenidos
renzo Martínez, J., 2000). Muchas veces se y la oportunidad de decidir quién tenía voz
ejerce desde sectores o desde organismos pública y quién era totalmente silenciado.
que tienen acceso directo a datos que no les Berlusconi, jefe del Gobierno italiano,
interesa que trasciendan o, al contrario, que ejercía la tutela sobre el grupo RAI y, al
les conviene que se filtren en un momento mismo tiempo, era el propietario del pri-
determinado. Uno de los ejemplos más mer grupo de medios de comunicación
ilustrativos es la desaparición, en marzo de privados del país, Mediaset. Las actuaciones
de Berlusconi para proteger su imperio clausura del canal fue la posición crítica de
televisivo fueron impactantes. Incluso llegó sus periodistas con respecto al actual régi-
a firmar un decreto de urgencia en diciem- men. Esa política contraria al espíritu de
bre de 2003 para impedir el cierre de una transparencia (glásnost) se completó tam-
de las tres televisiones privadas que contro- bién en junio de 2003 con una reforma
laba, la cadena Rete 4. Las normas de la restrictiva de la Ley de Prensa, cuyo fin
competencia obligaban a este canal a pasar a principal era recortar la libertad de infor-
emitir por satélite y el decreto consiguió mación justo seis meses antes de las elec-
aplazar durante cinco meses la entrada en ciones. Las enmiendas aprobadas dejan a los
vigor de una sentencia que obligaba a Rete medios de comunicación en una posición
4 a cambiar las emisiones terrestres por las muy vulnerable, ya que capacitan a las
de satélite. Y el propio Berlusconi, en mayo autoridades para intervenir y suspender
de 2003, se atrevió a criticar el público a la temporalmente las publicaciones en el caso
RAI3, la única de las tres cadenas estatales de que la prensa independiente no cumpla
controlada por la izquierda. El motivo de unas normas muy estrictas elaboradas con
las críticas era que la emisora había grabado unos fines muy determinados, especialmen-
y difundido unas declaraciones hechas por te los criterios sobre propaganda preelecto-
un ciudadano contra Berlusconi en los pasi- ral (Chomsky, N. y Herman, E.S., 1990).
llos de un tribunal de Milán. Así los medios podían ser sancionados por
La mayoría de las veces el control de la dar información negativa sobre los candida-
información está relacionado con el poder tos, aunque se tratara de datos fidedignos.
político y económico. En el caso de Italia, Las fuertes restricciones informativas bus-
Berlusconi controla los tres sectores, y un caban recortar la libertad de prensa en
ejemplo de ese poder casi absoluto es el vísperas de unas elecciones cruciales para
cambio de una ley en agosto de 2001 para Putin.
cerrar tres causas suyas. La mayoría guber- En la misma línea de control informativo
namental en la Cámara de representantes actuó el Consejo de Estado francés, en
permitió modificar la figura del delito de diciembre de 2004, al prohibir el canal de
falsedad en los balances mercantiles. Hezbolá. El Consejo de Estado dio la razón
Ejemplos como el anterior se repiten cons- al Consejo Superior Audiovisual y ordenó la
tantemente. En junio de 2003 el Gobierno suspensión de las emisiones (vía satélite) en
de Putin cerró la última televisión indepen- territorio francés del canal de televisión del
diente de Rusia, TVS, una emisora de co- partido chií integrista Hezbolá, Al Manar,
bertura nacional. Para justificar el cierre se oficialmente por hacer apología de la vio-
argumentaron problemas técnicos y finan- lencia contra los israelíes, una medida que
cieros, aunque el verdadero motivo de la fue fuertemente contestada desde Beirut,
lugar desde donde emite Al Manar, tachan- ciones en directo en televisión del presiden-
do la decisión de ataque a la libertad de te Álvaro Uribe suman más de 2.000 horas
expresión y de acto de censura. en 2004, según reconoce en una entrevista
En octubre de 2003 el Gobierno de Vene- concedida para el anuario de 2005 del dia-
zuela requisó los equipos del canal de tele- rio El País. Navarro Wolf afirma que inclu-
visión Globovisión. En este caso también so se retransmiten consejos de ministros en
hubo cruces de acusaciones. Mientras el los que los miembros del Gabinete sólo
director de la emisora mantenía que se hablan cuando decide el presidente. A esto
trataba de una operación diseñada contra la hay que sumar las cerca de 40 portadas que
libertad de información, la justificación acaparó en un año en las principales revistas
oficial para llevar a cabo tal iniciativa fue del país y la sumisión absoluta de la mayoría
que la emisora había usado ilegalmente de la prensa local. Estos instrumentos de
frecuencias del espectro de microondas. Y propaganda consiguieron colocar el nivel de
ya antes, en enero de 2003, durante una popularidad del presidente Uribe en el
prolongada huelga general en contra del 75%.
Gobierno, el presidente Chávez advirtió Es habitual que los gobiernos utilicen a su
sobre la posibilidad de intervenir los me- favor los medios de comunicación, aunque
dios de comunicación y aplicar multas o no sea ético, ni legal. Los medios de comu-
cierres temporales. Además, se redactó un nicación, especialmente las televisiones e
proyecto de ley de Responsabilidad Social Internet, son un buen aliado en la guerra de
de los Medios Radioeléctricos, llamado Ley propaganda en casos de enfrentamientos
de Contenidos, una norma que los empre- bélicos o en circunstancias o momentos
sarios de la comunicación consideraban que tensos entre países (Schechter, D., 2004).
atentaba contra la libertad de expresión. Así en 2001 Estados Unidos intentó utilizar
Pero los medios de comunicación anticha- la televisión Al Yazira para influir sobre la
vistas se jugaban mucho con la continuidad opinión de los musulmanes. La Casa Blanca
del presidente e incluso llegaron a proponer había descubierto que sus mensajes no lle-
una alianza y pagar un referéndum consulti- gaban al mundo árabe y Al Yazira era la
vo sobre la continuidad de Chávez. mejor solución porque esta televisión por
La utilización de los medios como instru- satélite con sede en Qatar era la principal
mentos de propaganda de los gobiernos es referencia informativa entre las poblaciones
algo habitual (Chomsky, N. y Herman, árabes (Chomsky, N., 2004). Pero había
E.S., 1990). El senador colombiano Anto- muchos obstáculos y se necesitaba una
nio Navarro Wolf, antiguo guerrillero del estrategia alternativa porque Al Yazira no
M-19 y uno de los líderes del movimiento era una televisión aliada de EE.UU., al
de izquierda, el Polo, calcula que las apari- contrario, era el canal portavoz del mundo
árabe, una emisora que servía de vehículo a con la posibilidad de ser captado en Oriente
las proclamas de Bin Laden y que se dio a Próximo a través de satélite o de un servi-
conocer internacionalmente en 2001 cuan- cio de cable. El proyecto se diseñó como
do difundió videos suyos. Además, fue la una respuesta al anuncio hecho por Al Yazi-
única cadena que cubrió la guerra de Afga- ra en 2005 para crear un canal informativo
nistán desde el lado de los talibanes, y así se en lengua inglesa. Oriente Próximo es una
convirtió en un canal estrella en la guerra zona geopolítica que genera continuamente
de la información hasta tal punto que más información con relevancia internacional,
tarde la BBC y la CNN compraban imáge- por eso interesa a la mayoría de los medios
nes exclusivas a Al Yazira. Luego, en 2003, tener una presencia permanente allí. Con la
la invasión de Irak confirmó a Al Yazira puesta en marcha del nuevo canal, la BBC
como la principal fuente de noticias del dispondría de tres medios en lengua árabe:
mundo árabe y como un vínculo informati- la televisión, la radio y los servicios on line.
vo entre 280 millones de árabes, un pueblo En 2002, y como consecuencia de los aten-
que necesitaba una emisora que canalizara tados del 11 de septiembre, el Pentágono
su voz para ejercer su libertad de expre- creó discretamente la Oficina de Influencia
sión, algo que convertía a esta televisión en Estratégica, una agencia para intoxicar a la
un contrapeso frente a los medios nortea- prensa mundial. El objetivo de esta agencia
mericanos. Y Al Yazira se hizo respetar era colocar noticias favorables a los inter-
porque criticaba al mismo tiempo la política eses de EE.UU. en los medios informativos
norteamericana y algunos regímenes del internacionales. Lo más preocupante es que
mundo árabe. La solución a las necesidades podían ser noticias verdaderas o falsas y
norteamericanas parecía estar en Westwo- afectar a países amigos o enemigos (Schech-
od One, la mayor cadena radiofónica esta- ter, D., 2004). Lo único que importaba era
dounidense, de propiedad privada. Ya antes que ayudaran a crear un ambiente interna-
del 11 de septiembre, Westwood One se cional favorable para las operaciones bélicas
había convertido en un plan para Oriente que pensaba llevar a cabo EE.UU. en el
Próximo. futuro y que ya estaban programadas.
La mayoría de los medios tienen un afán EE.UU. era consciente de ser una superpo-
expansivo, porque en el fondo se trata de tencia sin rival y con un poder sin prece-
empresas que buscan rentabilidad, política dentes en la historia. Sólo faltaba justificar
o económica (Cebrián Herreros, M., ante la opinión internacional el uso gratuito
2003). Así la BBC programó la puesta en de la fuerza para materializar sus proyectos
marcha en 2007 de un canal de televisión imperialistas y la invasión de países. La
de noticias en lengua árabe para competir prensa a menudo también se utiliza como
con Al Yazira, emitiendo 12 horas al día y un mecanismo para colonizar a través de la
creación de una opinión pública favorable a Cuando los gobiernos deciden utilizar la
determinadas actuaciones, o para inculcar información como un arma que justifica
unos valores concretos (Barker, Ch., determinadas estrategias, no se valora la
2003). veracidad de los datos, sino la eficacia de los
En 2001 EE.UU. decidió financiar con 2,7 mensajes. La fórmula es muy antigua (Du-
millones de dólares TV Liberty, un canal de randin, G., 1995). Ya a principios de la
la oposición destinado a la población de década de los 90 EE.UU. utilizó datos ma-
Irak. La finalidad de la inversión era dispo- nipulados para justificar la guerra. Concre-
ner de un instrumento de propaganda para tamente, resultaron impactantes las imáge-
derribar a Sadam Husein. Previamente a la nes de una adolescente kuwaití emitidas dos
invasión militar hubo una tremenda guerra meses después de la invasión iraquí en Ku-
de información, y Washington utilizó todos wait. La joven, identificada como Nayirah,
sus recursos disponibles para diseñar cam- apareció ante la Cámara de Representantes
pañas que justificaran la acción militar que para denunciar los horrores cometidos por
pensaban realizar ante los iraquíes y ante el las tropas de Sadam Husein durante la ocu-
mundo árabe. Luego, durante la invasión, pación, afirmando que los soldados habían
las tropas norteamericanas estuvieron irrumpido en un hospital en el que trabaja-
acompañadas en algunos momentos por un ba como voluntaria y habían sacado a cien-
séquito de más de 500 periodistas estadou- tos de niños de las incubadoras dejándolos
nidenses, europeos y árabes, siempre con morir en el suelo. Tres meses después
permiso del Pentágono. EE.UU. utilizó los comenzaba la guerra. Pero luego se supo
medios de comunicación para hacer un uso que Nayirah era la hija del embajador de
electoralista de la guerra. La invasión de Kuwait en EE.UU. y su testimonio falso
Irak, además de responder a ambiciones había sido preparado por Hill and Knowl-
geoestratégicas, pretendía ser explotada por ton, una empresa especialista en relaciones
los republicados como un valor que define públicas. Esta historia falsa fue uno de los
sus ansias imperialistas (Chomsky, N., principales argumentos utilizados por el
2004). Pero los posicionamientos interesa- entonces presidente Bush, padre del man-
dos se dieron en todos los medios. Incluso datario que años más tarde ordenó invadir
la CNN, a través de su jefe de informativos, Irak, para convencer a la opinión pública.
Eason Jordan, reconoció en abril de 2003 La empresa Hill and Knowlton preparó una
que había ocultado información sobre las campaña para vender la guerra utilizando
atrocidades del régimen de Sadam Husein, los mensajes adecuados para conmover a los
con el objetivo de proteger las vidas de sus estadounidenses y crear una opinión pública
periodistas y fuentes en Irak. favorable a la invasión.
Las mentiras de guerra son algo habitual, y plagados de ejemplos al respecto. Posible-
EE.UU. recurre constantemente a los frau- mente el más llamativo sea el testimonio de
des informativos. En 2003 se detectaron Hans Blix, presidente ejecutivo de la comi-
dos montajes que trascendieron inmediata- sión de inspecciones de Naciones Unidas,
mente. Uno de ellos supuso un escándalo y quién reconoció públicamente que EE.UU.
deterioró aún más su ya cuestionada imagen había minado la credibilidad de la ONU.
internacional. Los estrategas estadouniden- Los inspectores aportaron numerosas prue-
ses decidieron diseñar una operación de bas que desmentían las informaciones sobre
propaganda fabricando un héroe de la gue- la existencia de armas de destrucción masi-
rra que simbolizara el valor de los soldados va en Irak, pero esta versión no encajaba
norteamericanos. En principio, se vendió a con los planes previos de EE.UU. en los
la opinión pública que la soldado Jessica que se incluía la invasión de Irak, una ac-
Lynch había sido capturada por los soldados ción que necesitaba ser justificada ante la
iraquíes y luego rescatada por un equipo de opinión pública. Hans Blix admitió que el
tropas de élite del Ejército de los EE.UU. secretario de Estado, Colin Powel, les había
Así, se creaba un héroe (la soldado Lynch dicho a los expertos en buscar armas de
regresó a casa y fue condecorada con hono- destrucción que si las inspecciones no daban
res) y, al mismo tiempo, se demostraba la resultado, EE.UU. no dudaría en desacredi-
preparación y la eficacia de los soldados tar las pruebas presentadas y en buscar
norteamericanos en operaciones complica- datos alternativos que justificaran la inter-
das. Pero pronto se descubrió que todo vención armada que ya estaba decidida. Los
formaba parte de un montaje y de un es- informes de los expertos, basados en más
pectáculo encargado a técnicos de Holly- de cien inspecciones, no aseguraban que en
wood, y la propia soldado Lynch admitió Irak existieran armas de destrucción masi-
que había sido utilizada para difundir una va. Pero nadie pudo certificar el origen de
mentira de guerra. las cintas en las que unos supuestos oficiales
El otro caso, más cómico, corresponde a la iraquíes hablaban de agentes químicos. El
visita que realizó el presidente Bush a los presidente Bush ya había optado por la
soldados desplazados en Irak para celebrar guerra un año antes de que la CIA elaborase
con ellos el Día de Acción de Gracias. Lue- el informe que justificaba la invasión de
go se supo que el pavo que exhibía el presi- Irak, utilizando datos incorrectos, docu-
dente en una bandeja, y que simulaba com- mentos manipulados, informaciones falsas y
partir con los militares, era de plástico. exageraciones.
La manipulación de la información en bene- El Pentágono necesitaba justificar la inva-
ficio propio es un recurso habitual. Los sión de Irak y compró información irrele-
prolegómenos de la guerra de Irak están vante a desertores iraquíes, quienes cobra-
ron millones de dólares por facilitar pistas so durante la guerra de Afganistán por ser
confusas. En este caso no importaba la el único autorizado por los talibanes para
autenticidad de los datos, sino la necesidad trabajar dentro del país y cubrir en exclusi-
de presentar en público una fuente creíble va la guerra. Incluso llegó a entrevistar a
que justificara unas actuaciones posteriores Bin Laden.
que ya estaban decididas y diseñadas. El posicionamiento político de los medios
Quizás el Pentágono ya sabía que esos datos refleja claramente las estrategias de los
eran falsos o intrascendentes, pero proced- partidos y de determinados sectores
ían de personas que habían estado próximas económicos para controlar la información y
al régimen de Sadam y resultaban creíbles orientarla a su favor (Muñoz Torres, J.R.,
ante una opinión pública proclive y, 2002). En 2004, durante la campaña elec-
además, servían de escudo científico al toral para la elección de presidente en los
Gobierno de los EE.UU. ante las continuas EE.UU., la prensa se posicionó claramente
acusaciones de que se trataba de un ataque a favor y en contra de los dos candidatos:
programado injustificadamente por razones Kerry y Bush. Uno de los ejemplos más
de interés económico. Al mismo tiempo, claros fue el diario The New York Times
Bush aprovechaba el ataque a Irak para que apostó por Kerry y criticó duramente
lanzar un mensaje a los países no alineados y la gestión de Bush. Se trataba de una postu-
demostrar el poder incontestable de los ra crítica contra el presidente Bush sosteni-
EE.UU., un mensaje dirigido especialmente da por un medio con prestigio y que, de
a Siria. alguna manera, contrastaba con la adhesión
Los medios de comunicación a veces se que habían mantenido la mayoría de los
convierten, voluntariamente o no, en cana- medios durante la intervención en Irak.
lizadores de mensajes intimidatorios o en Michael Moore fue uno de los pocos que
vehículos de consignas que permiten adap- desde el principio mantuvo una actitud
tar o reorientar las respuestas de los secto- crítica contra las decisiones de Bush y des-
res implicados, o incluso prevenir las posi- tapó en películas y libros buena parte de los
bles consecuencias (Fernández García, F., entresijos más delicados relacionados con la
2003). En septiembre de 2003 la cadena Al política internacional y con los negocios de
Yazira amenazó a España con incitar al la Casa Blanca. Publicaciones como ¿Qué
mundo árabe a un boicot de los intereses han hecho con mi país, tío? o Estúpi-
españoles como respuesta al encarcelamien- dos hombres blancos y, sobre todo, el
to por parte del juez Baltasar Garzón de su documental Bowling for Columbine,
corresponsal en España, el periodista Tay- ganador de un oscar, analizaron detallada-
seer Aluny, acusado de presuntos vínculos mente las contradicciones, las mentiras
con Al Qaeda. Tayseer Aluny se hizo famo- sobre Irak, los negocios de la familia de Bin
Ladem en EE.UU. y los intereses del Go- los ciudadanos relacionados con la libertad
bierno norteamericano, especialmente de información. Concretamente el texto de
durante la etapa de Bush. Michael Moore se la demanda explicaba que TVE utilizó el
convirtió en un cineasta muy crítico con 20-J métodos de desinformación y de ma-
George Bush y con su película Fahrenheit nipulación para impedir la difusión de las
9/11 puso en evidencia a la Administración causas que motivaron la huelga general. En
norteamericana, dando una visión muy la demanda se afirmaba que TVE se había
particular de lo ocurrido en EE.UU. tras apartado de los principios de veracidad,
los atentados del 11 de septiembre de objetividad, imparcialidad, pluralismo,
2001. independencia e igualdad, algo a lo que
En España el caso más emblemático de obliga la Constitución, especialmente en un
censura y de manipulación informativa de medio de comunicación público (Fernández
los medios públicos se produjo durante el Christlieb, F., 2002). Según el texto de la
hundimiento del barco Prestige, en no- demanda, los telediarios de TVE dedicaron
viembre de 2002. La Administración, tanto el 87,7% del tiempo a informar en contra
central como autonómica, ambas del Parti- de la huelga y el 15,3% a favor. Paradóji-
do Popular, ocultaron información a los camente, el director de informativos de
ciudadanos y manipularon datos del suceso TVE que gestionó la información del Pres-
para minimizar el alcance y las consecuen- tige fue premiado luego por el Gobierno de
cias del vertido de petróleo. Los sectores la Xunta de Galicia (del PP) con uno de los
afectados, tanto empresarios como trabaja- premios Galicia de Comunicación, una
dores, protestaron enérgicamente por la condecoración que fue muy protestada por
ocultación de los hechos y reclamaron una los sindicatos y por los trabajadores de TVE
información veraz y responsable que les en Galicia.
permitiera adoptar con garantías las estra- Entre los derechos fundamentales de los
tegias necesarias para hacer frente a la catás- ciudadanos está recibir información veraz
trofe. de un medio público. Y algunas de las deci-
El tratamiento de la información sobre el siones que toman los directivos de los me-
Prestige en TVE fue muy criticado por dios atacan premeditadamente este princi-
diversos sectores. El sindicato Comisiones pio (Levinsky, S., 2002). A menudo se
Obreras incluso llegó a presentar una de- buscan fórmulas para ocultar aquellos pun-
manda ante los tribunales contra la televi- tos de vista que no interesa que trasciendan,
sión pública estatal por manipulación y porque pueden molestar o perjudicar a los
vulneración de derechos fundamentales de responsables políticos.
2. La independencia de los medios

Los medios de comunicación no son siem- En el reportaje de la BBC se acusaba al
pre un aliado de los gobiernos. Los enfren- Gobierno británico de sostener en el infor-
tamientos también son algo habitual, inclu- me que Sadam Husein poseía armas quími-
so en los medios públicos. Un buen ejem- cas y biológicas y que tenía recursos para
plo es el “caso Kelly”, que en 2003 enfrentó lanzar un ataque en 45 minutos, a sabiendas
a la BBC y al Gobierno británico. Todo de que esa afirmación no era cierta. El
empezó cuando la BBC denunció en un escándalo desgastó considerablemente al
reportaje radiofónico las manipulaciones Gobierno de Tony Blair, y su principal
políticas que se habían hecho en los infor- asesor y director de comunicaciones y es-
mes sobre el arsenal de Irak en septiembre trategia, Alastair Campbell, que dirigió la
de 2002. El autor del reportaje, Andrew batalla mediática contra la BBC, se vio
Gilligan, acusó a Downing Street de mani- obligado a dimitir. Campbell estaba consi-
pular el informe sobre el arsenal iraquí, en derado como un arquitecto mediático y un
contra del criterio de los expertos del ser- artista de la manipulación informativa,
vicio de inteligencia. El primer ministro además de ser la mano derecha del primer
Tony Blair siempre negó tal acusación, ministro, pero fue acusado de inflar direc-
asegurando que si fuera cierto que exageró tamente el informe sobre Sadam y tuvo que
el informe ya habría dimitido. Pero desde dejar su puesto en Downing Street. De
entonces su credibilidad quedó en entredi- nada sirvió que el responsable de la comi-
cho ante la opinión pública, máxime cuan- sión que redactó el controvertido informe
do en julio de 2003 apareció muerto David sobre el arsenal iraquí, John Scarlett, man-
Kelly, científico y asesor del ministerio de tuviera que los datos que aseguraban que
Defensa, señalado como la fuente que faci- Sadam podía atacar en 45 minutos proced-
litó a la BBC los datos sobre las manipula- ían de una fuente fiable. Scarlett, que em-
ciones de los informes. El nombre de Kelly pezó a trabajar como espía en 1971 y que
trascendió después de que la oficina de en 2003 dirigía el Comité Conjunto de
prensa del ministro británico de Defensa, Inteligencia (JIC) era considerado un profe-
Geoff Hoon, diera pistas sobre el rango, el sional del disimulo y sus afirmaciones fue-
trabajo y la especialidad de este asesor, ron tomadas con reservas por la opinión
unos datos que lo señalaban directamente. pública. La BBC está considerada como un
modelo de rigor informativo y de indepen- sospechosa de filtrar el nombre de una espía

dencia, y buena prueba de ello son sus por venganza. La agente destapada era la
enfrentamientos con el Gobierno, del que esposa de un diplomático que cuestionó los
depende en teoría. motivos oficiales para declarar la guerra a
Un caso similar, aunque sin consecuencias Irak.
tan dramáticas, ocurrió en EE.UU. en
2003. La Casa Blanca fue señalada como la
3. Los silencios informativos

El control de la información admite múlti- dios de comunicación para evitar que tras-
ples variantes. Además de la manipulación cienda un asunto que no interesa (Duran-
de la información existen otras fórmulas din, G., 1995). Así ocurrió cuando la ma-
que afectan a la libre circulación de los yoría de la prensa de EE.UU. decidió no
mensajes. Una de las más extendidas son criticar la guerra de Irak.
los silencios informativos, una práctica que A menudo los periodistas se encuentran
se convierte en una censura total que priva con obstáculos para realizar su trabajo.
a los ciudadanos del conocimiento de la Cuando se pretende ocultar algo es habitual
existencia de un hecho (Castrim, M., poner todo tipo de impedimentos para
1996). Aquí no se trata de manipular una acceder libremente a las fuentes o a los
versión, sino de ocultar algo. Esta fórmula lugares donde suceden los hechos, como
resulta muy peligrosa cuando existe un sucedió durante la guerra de Irak.
consenso generalizado entre todos los me-
4. El control permanente y la censura puntual

El control de la información se puede ejer- Moscú, cuyas medidas afectaron principal-
cer de una forma permanente, a través de mente a las retransmisiones en directo que
las condiciones que se imponen en la línea se realizaban desde las inmediaciones del
editorial del medio, o bien puede tratarse lugar del secuestro.
de algo puntual porque no interesa que Pero la información cada vez depende más
trascienda un hecho concreto. Un ejemplo de la tecnología (Bandrés, E., et al., 2000).
emblemático es la censura que impuso el Y el control tecnológico implica necesa-
Kremlin en octubre de 2002 para la cober- riamente un control de las infraestructuras
tura informativa del asalto a un teatro en que hacen posible la transmisión de la in-
formación. De nuevo la guerra de Irak la información y de las dificultades que

sirvió para poner a prueba los sofisticados tienen muchos países para acceder a las
mecanismos capaces de bloquear los siste- tecnologías de la información. En la confe-
mas informáticos y obstaculizar las comu- rencia celebrada en Ginebra en 2003 se
nicaciones. El Pentágono conocía esta posi- estimaba que conectar telefónicamente
bilidad y diseñó planes concretos para todas las aldeas del planeta costaría 932
atacar los equipos informáticos de Irak a millones de euros, y si la conexión implica
través de la red y así incomunicar al enemi- acceso a Internet la cifra ascendía 5.330
go e impedir que trascendieran datos que millones.
no interesaban. En la época de la sociedad de la informa-
Los sistemas de comunicaciones actuales ción conviven elementos contradictorios.
son sofisticados y a la vez vulnerables, muy Por una parte, desde el punto de vista
dependientes de los avances tecnológicos teórico, los ciudadanos cada vez tienen un
(Zabaleta, I., 2003). Pero la tecnología, acceso más directo y universal a los datos.
que facilita las comunicaciones, también Pero, al mismo tiempo, la infraestructura
crea brechas y diferencias entre los países tecnológica necesaria está controlada por
que tienen recursos y los que no disponen unos sectores muy concretos que tienen la
de los medios para acceder a Internet. La capacidad de influir directamente en los
Unión Internacional de Telecomunicacio- contenidos que circulan y en su difusión
nes es consciente de las diferencias que más o menos restringida.
existen en el planeta en plena sociedad de
5. El minutado de la información y el control de

los contenidos
En España la mayoría de las televisiones garantiza la pluralidad y es incompatible
adjudican de forma automática un tiempo con muchos criterios periodísticos y con la
predeterminado a los contenidos informa- propia actualidad. Establecer unos paráme-
tivos de carácter político, proporcional a la tros previos para regular la información
representatividad de cada partido. Se trata implica adecuar la realidad a unos esquemas
de una fórmula que, inicialmente, fue pen- artificiales que desvirtúan o limitan la posi-
sada para minutar los espacios de propa- bilidad de abordar con libertad y sin condi-
ganda durante los periodos de campaña ciones todos aquellos acontecimientos que
electoral, pero luego acabó aplicándose no se enmarcan en los supuestos contem-
también a los informativos. Este método no plados. La reserva de un tiempo fijo para
cada partido en los informativos hipoteca de esta fórmula se reflejan al comparar los
un espacio que debe ser llenado, indepen- datos de los análisis de contenido con los
dientemente de la importancia informativa resultados referentes al grado de presencia
de los hechos referidos a ese compromiso. de cada partido en las diferentes televisio-
Además, el minutado de la información no nes. La mayoría de las cadenas respetan los
garantiza un control político de los conte- tiempos establecidos, dando así una sensa-
nidos, pues se basa en un criterio cuantita- ción de pluralidad, algo que no se corres-
tivo, totalmente independiente del proceso ponde luego con los enfoques más o menos
de tratamiento al que se someten luego las críticos y tendenciosos que se detectan en
informaciones. Precisamente, las carencias el tratamiento de determinados temas.
6. Los límites de la información y el derecho al

honor y a la intimidad
Las imposiciones de la audiencia fomentan programas de la llamada “crónica rosa”, que
la espectacularización de las noticias y se nutren de comentar la vida íntima de
nuevos valores en la información audiovi- famosos (o de personas relacionadas con
sual (Langer, J., 2000). Pero el derecho al ellos) con frecuencia rozan el límite de lo
honor y a la intimidad es compatible con el permitido. Los vacíos legales permiten a las
derecho a la información. Los detalles de televisiones y a la prensa exhibir la intimi-
situaciones personales pertenecen exclusi- dad de las personas sin la autorización pre-
vamente al ámbito de lo privado y una via de los interesados o de los implicados,
utilización incorrecta de determinados directa o indirectamente. Y la libertad de
datos puede perjudicar seriamente a una información no justifica la intromisión
persona y afectar a su honor o a su intimi- gratuita en la vida personal de los ciudada-
dad, a veces con consecuencias irreversi- nos, independientemente de su profesión.
bles. Por esta razón fue muy cuestionada la Cuando la cámara invade la intimidad de
decisión del periódico británico The Daily una persona y se publican instantáneas de
Telegraph de publicar en diciembre de asuntos personales sin el consentimiento de
2005 la foto de una mujer francesa a la que los afectados, se destruye una parte de su
se le había trasplantado la cara. En los me- imagen. Con frecuencia se confunde lo
dios de comunicación, especialmente en la público con lo privado, y no se respetan las
televisión y en las revistas especializadas, múltiples dimensiones de un personaje, es
proliferan contenidos relacionados con la decir, la coherencia de diferenciar su traba-
vida íntima de personajes públicos porque jo de su vida privada. La proliferación de
son un buen reclamo para la audiencia. Los cadenas de televisión y el aumento de la
competencia favorecen el endurecimiento difuminar el rostro del menor, evitar que

de los contenidos y la exhibición de detalles fuera reconocido y proteger su identidad.
morbosos que garantizan una audiencia La publicación de fotos de muchedumbres,
elevada (Bueno, G., 2002). Incluso abun- igual que las imágenes que a veces se utili-
dan las informaciones sin contrastar, algo zan como elementos contextualizadores en
que facilita la emisión de noticias falsas, las informaciones de televisión, casi siem-
promovidas por personajes que les interesa pre implican riesgos importantes. Estas
introducirse en la televisión por razones imágenes cuando ilustran la noticia o van
económicas o de popularidad. Y algunas asociadas a informaciones delicadas (espe-
noticias falsas causan serios contratiempos a cialmente con connotaciones negativas)
los implicados. pueden derivar en una asociación inadecua-
El tratamiento de informaciones relacionada y perjudicar el honor o la imagen de
das con menores merece un cuidado espe- personas ajenas a los hechos. No siempre
cial, y a veces no se adoptan las prevencio- existe la seguridad de que todas las perso-
nes adecuadas para garantizar el anonimato nas que aparecen en la foto de una manifes-
de los niños. La difusión de imágenes de tación están allí de forma intencionada, o
menores está sujeta a unas normas específi- pasaban por ese lugar casualmente en el
cas que los medios no siempre respetan y momento de tomar la imagen.
luego en varias ocasiones se ven obligados a Otro de los supuestos es el honor póstumo.
rectificar. El rostro de un niño sólo debe Los medios de comunicación tienen una
ser publicado si hay consentimiento expre- gran responsabilidad en el tratamiento de
so de los padres, y si la difusión de la ima- las imágenes de fallecidos, sobre todo
gen no produce perjuicio al menor. En este cuando se trata de situaciones que afectan a
caso, el diario El País es un ejemplo de la dignidad de las personas. Así cuando las
rigor. En una foto publicada en junio de televisiones británicas decidieron no emitir
2005, con motivo de una manifestación el video del rehén asesinado en Irak, en
convocada por el Foro Español de la Fami- este caso, no se puede considerar una cen-
lia, decidió tapar la cara a un niño que sura consensuada, sino la aplicación de un
aparecía al lado del cardenal arzobispo de criterio razonable que respeta la imagen de
Madrid, Antonio María Rouco Varela. El alguien que no puede defenderse.
periódico recurrió a técnicas digitales para
7. La utilización de los medios como transmisores

y guardianes de valores sociales
La censura y el control de la información 2003). Lo ideal sería, en palabras del inves-

no siempre están relacionados con intereses tigador francés Dominique Wolton (2003),
políticos o económicos, aunque son los “la cohabitación de la diversidad”. En su
aspectos más habituales. En ocasiones tie- libro La otra mundialización. Los desafíos
nen una dimensión social, especialmente en de la cohabitación cultural Wolton analiza
culturas integristas con costumbres muy la comunicación en un mundo globalizado
conservadoras. Por eso los medios de co- y defiende la diversidad cultural como la
municación han contribuido en algunos alternativa para evitar los peligros del pen-
países a modernizar la sociedad aportando a samiento único y de la homogenización. Se
los ciudadanos comportamientos y valores trata de una cuestión en la que intervienen
desconocidos. En este sentido, la mundiali- la técnica, la economía y, sobre todo, la
zación de la información elimina las barre- política, tres elementos que tienen una
ras culturales, pero, al mismo tiempo, relación muy directa con el control de la
influye en las identidades (Barker, Ch., información.
8. La interpretación de los hechos y la influencia

de la información
Domke y Shah (1995) comprobaron que la Los valores y las creencias actúan como un
audiencia interpreta los temas basándose en filtro, pero también influyen en el proce-
preocupaciones éticas o sociales y apoyarán samiento de la información. Al hablar de
a un candidato o a otro según los valores noticias tenemos que contemplar dos nive-
que defienda. Por lo tanto, existen dos les o dos fases diferentes: los filtros que
modalidades genéricas de interpretaciones incluyen los periodistas, de forma cons-
de los hechos que influyen en la configura- ciente o inconsciente, y los filtros de la
ción de una opinión posterior: la interpre- audiencia, que muestra preferencias por
tación ética y la interpretación social. Ex- determinados asuntos o por versiones con-
trapolando esto a la información tendría- cretas de un tema. La clave está en qué
mos dos grandes campos de análisis que nos hacer para influir en la interpretación de
sirven para determinar cómo van a ser los temas. Este planteamiento puede consi-
descodificadas las noticias según los condi- derarse la base de la manipulación y de la
cionantes. censura porque se está orientando la opi-
nión de la audiencia de forma inconsciente
o deteriorando o favoreciendo la imagen de dores capaces de crear una corriente de

una persona o de un tema de forma artifi- opinión y, por lo tanto, suficientes para
cial. influir en resultados que implican apoyos
Cuando interesa construir una versión, lo explícitos. Pero es importante recordar
primero que se hace es diseñar el marco que los diferentes sectores de la audiencia
adecuado para que el mensaje sea creíble y, no son susceptibles de convencer de la
además, capte la atención de una audiencia misma forma: los grados de dificultad var-
numerosa. Así se consigue trasladar la idea ían.
deseada a un número elevado de especta-
9. La manipulación
Evitar la manipulación no es una tarea fácil. los matices que identifican los diversos
Lo primero es admitir que existe y conse- enfoques posibles. Las ausencias de deter-
guir definirla con rigor. Aquí nos encon- minados elementos no responden necesa-
tramos con un problema importante, que riamente a una censura intencionada. Las
es establecer métodos que permitan de- posibilidades de enfoque, normalmente,
terminar desde un punto de vista científico nos sirven para identificar la línea editorial
si una información está manipulada. Las y las preferencias de los medios. Destacar
apreciaciones subjetivas sobre el tratamien- aspectos negativos del adversario o minimi-
to informativo de un hecho no suelen res- zar los problemas de los alineados responde
ponder a criterios desinteresados y, a un deseo de crear una determinada ima-
además, a veces es muy difícil marcar la gen para la opinión pública, pero estos
barrera que separa la manipulación de los planteamientos no se pueden asociar au-
posibles puntos de vista desde los que se tomáticamente con la manipulación. Nadie
puede abordar un tema. Para ello es nece- está obligado a hablar mal de sí mismo y, al
sario conocer cuáles son los elementos mismo tiempo, los medios tienen derecho
esenciales y obligatorios que hay que in- a publicar todo aquello que no esté sujeto a
cluir en el relato informativo y cuáles son restricciones legales.
10. La comercialización de las noticias

Cuando los informativos asumen carac- de la información y, como consecuencia de
terísticas de la televisión espectáculo, debi- ello, al rigor de los contenidos. Tomamos
do a las demandas de una audiencia alta, se como referencia los trabajos de tres autores
produce un intercambio de valores que del British Film Institute porque anali-
afectan de una forma directa al tratamiento zan aspectos que coinciden con los plan-
teamientos centrales de nuestro trabajo: La de las presiones comerciales y prevalecía la

comercialización de las noticias y ética profesional. Los redactores desarro-
actualidades (2004), de Daniel C. llaban su profesión en unos medios regula-
Hallin; La guerra televisada (2004), de dos de acuerdo con criterios periodísticos.
Andrew Hoskins y La audiencia en de- Pero estos valores y principios dejaron de
cadencia (2004), de Graeme Turner. aplicarse en la mayoría de los casos de una
Hallin sostiene que en las últimas décadas forma progresiva. En la guerra del Golfo ya
del siglo XX los sistemas de televisión de la se ensayaron prácticas informativas perver-
mayoría de los países occidentales se orien- sas, pero fue en la guerra de Irak cuando
taron hacia la comercialización intensifica- EE.UU. intentó rentabilizar al máximo la
da, algo que se acentuó en los últimos años información televisiva, tanto desde el pun-
y que acabó afectando también a los in- to de vista político como económico. En
formativos. El aumento de los canales este momento la ética del profesionalismo
comerciales repercutió en el servicio públi- y del servicio público se encontró con un
co de televisión, ya que muchas televisio- contexto nuevo y con unas exigencias muy
nes estatales adoptaron fórmulas propias de distintas a las que las emisoras habían apli-
las emisoras privadas. Al mismo tiempo, las cado hasta entonces. Ahora se combinaban
emisiones comerciales transfronterizas dos factores que afectarían de una forma
fueron ganando terreno e intensificando la directa a los programas informativos: la
competición por las audiencias. Estos cam- necesidad de una rentabilidad comercial de
bios tuvieron un impacto profundo en las los contenidos y un posicionamiento políti-
noticias y en los programas de actualidad. co de las emisoras que impedía un trata-
Una de las primeras consecuencias fue la miento objetivo de los hechos, especial-
espectacularización de las noticias. Pero mente aquellos asuntos relacionados con
Hallin también se plantea si la comerciali- cuestiones patrióticas o con intereses
zación de las emisiones de televisión poten- económicos de EE.UU.
cia o reduce la información que interesa a En la década de los 70 las emisiones infor-
la sociedad. mativas eran la programación principal de
EE.UU. tuvo siempre un sistema televisivo las emisoras locales y se regían por criterios
comercial y, durante mucho tiempo, fue el comerciales que luego acabaron adoptando
principal modelo universal de las noticias las grandes cadenas de televisión, como ya
comercializadas, pero en la última década se ha dicho, pero ahora con una orientación
incluso se acentuó más esta fórmula mercantil ya mucho más feroz.
(Hallin, D.C., 2000). En los años 70 las Hallin (2000) sostiene que hubo dos facto-
secciones informativas de las tres cadenas res que afectaron de una forma decisiva a
principales de televisión estaban protegidas los contenidos de la información televisiva
en EE.UU.: la desregulación de las emisio- dos de los informativos, banalizan la reali-

nes y la multiplicación de los canales, que dad y merman la credibilidad de las noti-
intensificó la competición por la audiencia. cias.
Y este fenómeno no tardó en llegar a Euro- Los patrones de comportamiento son muy
pa. similares en todas las televisiones occiden-
La comercialización intensificada produjo tales, con excepciones muy concretas. La
muchos cambios importantes en las noticias multiplicación de los canales de televisión
de televisión. Los informativos cambiaron en la mayoría de los países y la privatiza-
completamente la estética y los contenidos, ción de los servicios de noticias derivó en
aproximándose cada vez más a los magazi- un cambio importante en la forma de tratar
nes e incluso a los programas de espectácu- las informaciones, orientando los enfoques
los: cambiaron el ritmo y empezaron a según las exigencias del mercado. Concre-
perder peso las noticias de política, mien- tamente, en Europa occidental las presio-
tras ganaban importancia los sucesos y nes empezaron cuando se lanzaron las se-
todos aquellos temas que permitían o ga- gundas y las terceras cadenas de las televi-
rantizaban implicación emocional por parte siones públicas, y luego aumentaron de una
de los espectadores (Boyer, P.J., 1989). forma considerable con las emisiones de la
Esta fórmula permitía a las televisiones televisión privada, que en el caso de España
asegurarse una audiencia considerable. se puso en marcha a principios de la década
La espectacularización de la información de los 90. A partir de entonces surgió un
también influyó en los periodistas, obligán- nuevo contexto y las fórmulas cambiaron
doles, en algunos casos, a convertirse en completamente. Los nuevos canales supon-
actores televisivos, en lugar de dedicarse ían una dura competencia para la televisión
exclusivamente a la búsqueda y análisis de estatal y le obligaban a replantearse todos
la información. Otra de las consecuencias sus esquemas de funcionamiento. Además,
es la mezcla de noticias duras y sucesos con las nuevas emisoras dependían completa-
historias orientadas al entretenimiento, mente del mercado publicitario.
unos temas que desnaturalizan los conteni-
11. Los efectos de las noticias comerciales

La comercialización de las noticias de tele- que se generan, sobre todo, en EE.UU.
visión se asocia con diversos elementos que influye en los patrones que luego adoptan
afectan a la forma y al contenido de las la mayoría de las televisiones. Muchos
informaciones y que son similares en todo autores coinciden en señalar dos elementos
el mundo. La difusión global de modelos clave que contribuyen a la espectaculariza-
ción: el ritmo rápido y un reclamo visual lismo periodístico, que estaba fuertemente
que a veces no se corresponde con la esen- arraigada, tanto en EE.UU. como en Gran
cia de los hechos. Además, las formas es- Bretaña. Pero la comercialización de las
trictamente informativas en las que los noticias implicó un cambio en los valores y
periodistas anuncian el acontecimiento y en los comportamientos de los periodistas,
dejan la interpretación a los actores políti- y las audiencias pasaron a ser concebidas
cos dieron paso a otras modalidades más como consumidores de un producto, en
narrativas e interpretativas, acordes con las lugar de contemplarlas como ciudadanos
nuevas exigencias comerciales. Las noticias que necesitan estar informados adecuada-
de televisión evolucionaron hacia un tono mente.
populista (Hallin, 2004) y, al mismo tiem- Debido a la comercialización de las noti-
po, especialmente en la última década, cias, los periodistas también usan criterios
aumentaron considerablemente las cober- arbitrarios (Hallin, 2004) y conceden más
turas de escándalos y de temas que admiten tiempo a los asuntos llamativos, en detri-
un tratamiento espectacular, algo que ga- mento de temas serios.
rantiza una audiencia elevada.
Con la comercialización de las noticias se
Hoskins (2004) sostiene que la guerra de
producen cambios importantes en los crite-
Irak y los avances técnicos propiciaron un
rios de la agenda informativa de las televi-
contexto para poner en práctica una nueva
siones. Wiston (2002) señala que en las
forma de hacer información, que ya se
televisiones británicas aumentan las pre-
venía gestando desde hacía una década.
ocupaciones por asuntos intrascendentes de
Pero ese momento bélico permitió exhibir
la vida cotidiana y destacan las coberturas
todos los recursos de los que disponían las
de tópicos sensacionalistas, una tendencia
televisiones para retransmitir casi en direc-
que se acentúa a partir de 1991, según este
to el mayor espectáculo del mundo. Según
autor.
Hoskins la Televisión Fox es el ejemplo
Estos cambios modificaron el papel de la más claro y obvio del nuevo modelo de
televisión pública en una democracia. Una propaganda, algo que se pudo comprobar
de las primeras consecuencias es que se en la cobertura que hizo de la guerra de
optó por una sociedad entretenida, en Irak en 2003, una apuesta que fue avalada,
lugar de apostar por una sociedad informa- además, por unos índices de audiencia
da. Uno de los objetivos fundamentales de altos, algo que también está considerado un
las noticias de televisión en los países con indicador del éxito de los informativos, casi
una democracia representativa fuerte era al mismo nivel que los contenidos. Incluso
fomentar el debate político, algo que se la CNN se apuntó a la competición global y
hacía a través de la cultura del profesiona- facilitó versiones diferentes para la audien-
cia de EE.UU. y para la de Europa. Se trata hechos necesario para elaborar un relato
de aplicar la fórmula que más satisface al objetivo.
espectador, incluso al margen de un crite- En el año 2003 la guerra de Irak presentó
rio profesional riguroso. el videoteléfono como un modelo propio
Estas tendencias y evoluciones, que se de la información bélica, gracias al cual la
evidencian de una forma más acentuada inmediatez visual se convertía en un valor
durante los grandes acontecimientos, se máximo. Más de seiscientos periodistas se
ven favorecidas por las posibilidades que camuflaron entre las tropas norteamerica-
ofrece la tecnología. Y, curiosamente, tal nas con más de cien cámaras móviles en
como sostiene Hoskins (2004), los avances pleno campo de batalla para retransmitir la
técnicos en la televisión evolucionaron de guerra en directo. Knightley (2003) asegu-
una forma casi paralela a los aparatos béli- ra que este fenómeno produjo una confu-
cos. Las técnicas de comunicación de los sión total que impedía distinguir a los pe-
trabajadores de la información son muy riodistas de los soldados, tanto por la in-
parecidas a las que utilizan los militares. La dumentaria de camuflaje como por los
tecnología tiene recursos que permite a los roles que adoptaban ambos, pues los perio-
periodistas una movilidad casi total y reali- distas colaboraban con los soldados y éstos
zar conexiones en directo desde cualquier facilitaban a los informadores las mejores
lugar y así acceder a todo tipo de fuentes, tomas.
aunque se encuentren en los lugares más La creciente competición entre las cadenas
recónditos. Pero la clave no está en la made televisión dedicadas a las noticias, el
yor o menor movilidad que la técnica per- inusual número de fuentes y la velocidad de
mite a los periodistas, sino en el grado de las comunicaciones recibidas desde la zona
implicación de los profesionales de la inde guerra se combinaron para producir
formación y en el papel que juegan las informaciones televisivas poco elaboradas,
televisiones. Como ejemplo basta compa- muchas de ellas carentes de rigor.
rar las imágenes de la guerra del Vietnam,
Turner (2004) sostiene que los cambios en
en las que se contemplaban montones de
la industria televisiva, especialmente en las
cadáveres de soldados norteamericanos, y
dos últimas décadas, implicaron cambios
las imágenes de la guerra del Golfo o, más
importantes en los comportamientos de la
todavía, de la guerra de Irak, donde los
audiencia, fomentados, sobre todo, por la
periodistas estaban completamente impli-
televisión de pago. Y las principales conse-
cados en el conflicto. Las televisiones hab-
cuencias son la fragmentación de las au-
ían adoptado un papel más propagandista y
diencias y la decadencia de la audiencia que
se había perdido ese distanciamiento de los
ve la televisión de emisión abierta. Las
necesidades de conquistar público de una
forma permanente para mantener la viabi- (Turner 2004). En este aspecto en coinci-
lidad económica de las empresas acaba den varios de los autores a los que hacemos
influyendo en los contenidos, una influen- referencia, entre ellos Hallin y Hoskins.
cia de la que no se escapan las noticias, cada
vez más comerciales y más sensacionalistas
12. La televisión sensacionalista

Jonh Langer (2000) aborda con maestría la Langer también sostiene, lo mismo que
transformación de la televisión informativa Turner, Hallin y Hoskins, que las noticias
y analiza con rigor su evolución hacia un televisivas son, principalmente, un produc-
esquema en el que predomina el espectácu- to mercantil regulado por los responsables
lo y todo aquello que destaca y tiene capa- del marketing de la cadena. Por lo tanto,
cidad para atraer la atención de una forma están sujetas a los mismos esquemas que
fácil. Además, Langer apunta la creciente cualquier otro producto de televisión. Su
relación entre las noticias televisivas, la función, según él, es aumentar la audiencia
política y la audiencia como responsable del por razones comerciales, no periodísticas.
deterioro de los contenidos. El ejemplo Además, Langer afirma que las noticias
con el que inicia su libro La televisión televisivas, cada vez más, rechazan los
sensacionalista (2000), atribuido a Ed- valores del periodismo profesional y asu-
win Diamond, es bien ilustrativo. Cuenta men roles propios de programas de entre-
que dos ejecutivos de televisión estaban tenimiento. Este autor recuerda que las
viendo dos noticias al mismo tiempo sobre noticias televisivas, habitualmente, se co-
el incendio de un orfanato en Staten Island. rresponden con contenidos superficiales y
Uno de los ejecutivos se lamentaba de que se explotan inadecuadamente las dimensio-
la cadena rival tuviera una mejor cobertura nes espectaculares de las imágenes, en
de imágenes: “sus llamas son más altas que lugar de hacer hincapié en el rigor informa-
las nuestras”, pero el otro le replicó: “sí, tivo. A su juicio, se trata de coberturas
pero nuestra monja llora más fuerte que las informativas irrelevantes desde el punto de
otras”. Este planteamiento define perfec- vista del interés social de los hechos, pero
tamente las tendencias en la información que garantizan una audiencia elevada.
televisiva y los nuevos valores predominan- Una de las consecuencias más graves que se
tes en la información audiovisual, donde el desprende de las observaciones de Langer
espectáculo predomina sobre cualquier es que la tendencia y la estrategia de pro-
otra característica. ducir noticias irrelevantes, pero que se
ajustan a las normas de la televisión-
espectáculo, influye directamente en los Langer pone de manifiesto la falta de un

contenidos serios, que acaba desplazándo- discurso crítico en la elaboración de las
los e incluso eliminándolos. informaciones. Y esta carencia, sin duda, va
Bennett (1988) asegura que en la redacción ligada a la falta de independencia de los
de las noticias de televisión se utilizan medios, cuyas fórmulas de funcionamiento
fórmulas propias de otros géneros para son dictadas directamente por los organis-
asegurar una buena audiencia. El resultado mos o por los sectores de los que depen-
es una aproximación cada vez mayor entre den, para favorecer unos intereses políti-
noticia y entretenimiento, pues las diferen- cos, económicos o sociales muy concretos.
cias que los identificaban originalmente se La parcialidad en los medios de comunica-
diluyen cada vez más. Postman y Powers ción casi siempre va en beneficio de los
(1992) incluso llegan a comparar algunas grupos dominantes, con lo cual se produce
noticias televisivas con los tenderetes de un desequilibrio informativo importante, a
carnaval, pues mantienen que buscan los nivel cualitativo y cuantitativo, que se
mismos propósitos: una reacción emocio- traduce en una sobreobservación de deter-
nal inmediata y amplia. minadas zonas y en el silenciamiento de
otras.
Pero la desaprobación por parte de muchos
estudiosos de las nuevas fórmulas instaura- González Requena (1989:72) analiza el
das en la mayoría de las redacciones de espectáculo informativo y sostiene que la
televisión tiene una respuesta muy diferen- lógica espectacular rige las imágenes in-
te por parte de la audiencia. Este resultado formativas de actualidad. Para Requena,
obliga a plantearse, de nuevo, qué papel “más allá de informar, la imagen puede
deben jugar los medios de comunicación en fascinar y horrorizar” y destaca “una dimen-
la sociedad, especialmente aquellos espa- sión del discurso informativo audiovisual
cios dedicados a la información. ¿Cuáles donde el espectáculo se apunta como algo
son los códigos y las normas que deben que no obedece ya a la economía del saber
predominar en las redacciones? La respues- (…), sino a la del ver (…) contra toda
ta parece fácil desde el punto de vista teóri- lógica propiamente informativa”.
co, pero luego resulta inviable con los
planteamientos comerciales de la mayoría
de las televisiones.
13. El rigor informativo

El rigor informativo es incompatible con el culo, con la manipulación y con la censura
sensacionalismo, con la televisión espectá- que impide versiones de fuentes acredita-
das, que son las únicas capaces de ofrecer preferencias, unas categorías y un orden,
una información fidedigna. según el enfoque. Por lo tanto, el discurso
Elaborar una noticia siempre implica un de la noticia dependerá también del criterio
planteamiento ideológico que obliga a utilizado por el redactor y no sólo de la
seleccionar unos elementos y descartar naturaleza de los hechos.
otros. Y luego, dentro de los elementos
seleccionados, también se establecen unas
14. Conclusiones
1. Las grandes dosis de información que modos de comunicación son cada vez más
invaden las sociedades occidentales, espe- sofisticados, y también más impersonales y
cialmente desde que las tecnologías favo- esta circunstancia afecta a la información.
recen la distribución universal de noti- 3. Si antes hablábamos de la interactividad, es
cias, han creado unos hábitos de consumo importante apuntar, tal como reconoce Abril
informativo que han obligado a replante- (1997) que las tecnologías han posibilitado
arse muchos principios que se considera- una nueva forma de relación que se puede
ban inamovibles. Los mensajes ya no aplicar al flujo de la información: la relación
tienen las mismas características formales personal a distancia. Pero esta relación perso-
y, sobre todo, se ha visto afectada su nal no tiene repercusiones en la interactividad
caducidad. La posibilidad de conocer lo con los responsables de la elaboración de la
que sucede casi de forma instantánea ha información, porque la interactividad que se
dejado obsoletas muchas fórmulas de produce como consecuencia del flujo que
elaboración de la información. Pero esta posibilitan las tecnologías es de otra naturale-
celeridad casi siempre influye de una za. Wolf (1995: 182-183), citado en Abril
forma negativa en el rigor de los conteni- (1997:138) sostiene que “las nuevas tecnolog-
dos. ías facilitan la adquisición de una variedad más
2. Se ha avanzado mucho en la interacti- amplia de contenidos de manera menos vin-
vidad, pero la capacidad de respuesta no culada a la lógica de los aparatos de distribu-
crece al mismo ritmo que la capacidad de ción y más orientada a la subjetividad del
transmisión. Uno de los mayores riesgos consumidor. Así (…) los principales caracte-
que existen en la época de la sociedad de res innovadores del futuro de los media están
la información es, precisamente, la des- individualizados en la abundancia de la pro-
contextualización de los hechos, fomen- ducción y de la oferta, en la libertad de elec-
tado por las posibilidades de universaliza- ción, en la interactividad, en la especializa-
ción que ofrecen las tecnologías. Los ción y en la descentralización”. En este senti-
do, Mar de Fontcuberta (1993) también 6. Mattelart (1974) y Schiller (1976) ya ad-
llama la atención sobre los vínculos entre vertían de este imperialismo de los medios de
el desarrollo tecnológico y la informa- comunicación y el desarrollo y el uso de las
ción. Concretamente señala que la tecno- tecnologías ha favorecido esa tendencia, tal
logía incide directamente en los formatos. como confirman Poster (1990) y Bougnoux
4. La sociedad de la información está (1992). La transformación de la cultura de
llena de contradicciones. Las posibilida- masas y el avance de la sociedad de la infor-
des de flujo comunicativo son casi ilimi- mación ha contribuido a reforzar las tesis
tadas, pero al mismo tiempo abundan los planteadas por Mattelart.
grupos aislados o desinformados, por 7. En la elaboración de una noticia confluyen
diversas razones: falta de medios para una serie de circunstancias, muchas de ellas,
acceder a la tecnología que posibilita el aparentemente, contradictorias. Por una
acceso a la información, imposibilidad de parte el control exhaustivo de los contenidos
contrastar los contenidos manipulados, y, por otra, la descuidada producción en
etc. Rodrigo Alsina (1995) destaca la serie, consecuencia de los sistemas de trabajo
prepotencia del emisor frente a la impo- implantados en la mayoría de las redacciones.
tencia del receptor, especialmente cuan- Pero para comprender esta dualidad es nece-
do se trata de personas que no tienen sario apuntar que en la agenda de los medios
capacidad de respuesta porque su contex- existen dos tipos de contenidos: los compro-
to socio-cultural no les ofrece esa posibi- metidos y los rentables. En el primer caso se
lidad. trata de informaciones relacionadas con asun-
5. En la sociedad de la información de tos políticos o económicos que afectan a
principios del siglo XXI encontramos más sectores que tienen influencia en los medios,
que nunca esa prepotencia del emisor y estos temas son revisados de una forma
reflejada en el dominio cultural e infor- rigurosa. Por otra parte, existen los conteni-
mativo de los EE.UU., buscando una dos que no afectan directamente a los inter-
hegemonía ideológica y comercial, y que eses políticos de la empresa, pero que intere-
podíamos enmarcar en las cinco dimen- san a la audiencia por su componente espec-
siones que McQuail (1985) distingue tacular y por eso son rentables desde el punto
como los componentes que caracterizan de vista comercial. Sobre estos temas apenas
las definiciones públicas predominantes existe control informativo y la mayoría de las
de los medios de comunicación, a saber: veces se emiten tal como los sirven las agen-
las formas de distribución y de recepción; cias internacionales de información, sin nin-
la dimensión política; los valores cultura- guna modificación para adaptarlos a las nor-
les y sociales; las relaciones sociales y la mas del medio. De hecho, no es difícil locali-
dimensión organizativa. zar en varias emisoras la misma noticia redac-
tada de forma idéntica, e incluso esta excluir a las agencias de las fuentes propia-
coincidencia se da en soportes diferentes. mente dichas porque considera que las agen-
8. Las condiciones de producción de la cias son ya empresas especializadas de pro-
información influyen directamente en el ducción informativa.
contenido de la noticia. Los profesionales 10. Las demandas de la audiencia marcan unas
de la información están condicionados exigencias de productividad que contamina
por una serie de circunstancias, desde las todo el proceso informativo y, además, favo-
rutinas productivas, que imponen una rece la homogenización y merma la calidad.
celeridad incompatible con el contraste Los nuevos valores audiovisuales marcan unas
de fuentes, hasta los intereses específicos pautas que condicionan la selección y el tra-
del medio, que determinan el enfoque de tamiento de las informaciones para adecuarlas
los contenidos y el rigor de las noticias. a los intereses de las empresas audiovisuales,
9. Sería inocente olvidar que en la elabo- que son, principalmente, la reducción en los
ración de la información conviven crite- costes de producción y satisfacer las necesida-
rios ideológicos y profesionales, pero en des del mercado para garantizar una audiencia
toda información hay un margen de enfo- elevada. Estos planteamientos fomentan la
que tolerable, cuyo resultado es una ver- inclusión de temas-espectáculo y la falta de
sión personalizada que, precisamente, rigor en el tratamiento de los hechos, trans-
marca la diferencia y evita la homogeniza- formando muchas veces los enfoques infor-
ción de los contenidos que sirven las mativos en enfoques interpretativos.
agencias de información. De hecho Wolf
(1987), citado por Abril (1997), sugiere
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(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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NATIVOS DIGITALES - 12

Coordinación del número:

Revista científica ICONO14

Primera edición: 30 de junio de 2009, Madrid.

© De los Autores, 2009

Editorial: ICONO14 Editorial

ISSN online: 1697-8293

Impreso en España – Printed in Spain

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

N12 - NATIVOS DIGITALES

Nativos digitales: Presentación [Manuel Gértrudix Barrio] 3

1. El Mare Nostrum Digital: Mito y realidad de un imaginario sociotéc- 7

9. Redes sociales, contenidos publicitarios y dispositivos móviles: análi- 162

15. La crisis económica, reveladora del incumplimiento de la responsabi- 263

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

multijugador, sistemas de comunicación en merge en la evaluación de Internet como un

Tratando de perfilar la naturaleza y rasgos de por el valor de lo ingrávido, de una mercan-

Cita de este artículo

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Mito, ideología y realidad de Key Words

La carta náutica de esta propuesta se ha cido por las Tecnologías de la Información

1. El Mare Nostrum Digital

2. Mare Nostrum vs Mare Magnum

3. Las edades del Mare Nostrum Digital

para conocerse, para representarse, para origen y un destino. En cualquier punto

la imaginabilidad de lo que se puede ser Y es que dicha potencialidad radica esen-

Y en esta dialéctica, cabe preguntarse cuál conquistando la frontera electrónica de una

4. Los atributos del Mare Nostrum Digital

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de (Trejo, 2006)

sembrado de signos; pleno de autores y de

5. Los habitantes del Mare Nostrum Digital

“estoy profundamente convencido que permi- rrollo y de la emancipación de las personas es

Cuerpo Eje Origen - Pertenencia Eje de la competencia

tanto de innovación tecnológica como los límites y fronteras del conocimien-

otros entornos tecnológicos y comu- abruptamente su uso.

6. Conclusiones: Plus Ultra

LÈVY, P. (2007). Cibercultura. Barcelona: Anthropos RICOEUR, P. (1999). Teoría de la Interpretación.

Cita de este artículo

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

1. La llegada de la era digital

2. Nacer en un mundo digital

Derechos Civiles se vio amplificado y co- cómodas o situaciones de hostigamiento o

dios". Tapscott recoge los argumentos - Observación 4: "Es estúpido enseñar a

tar el aprendizaje a partir de la explora- para estudiantes de psiquiatría neural". Si se

4. Nativos e inmigrantes digitales

les diferencias entre generaciones - ropa, se sienten cómodos trabajando en multi-

5. Nuevas aportaciones sobre "nativos digitales"

de escapar de un "determinismo tecnocen- el lugar que deben ocupar las tecnologías en

6. "Educating the Net Generation"

7. La identidad en el espacio digital

mación; necesitamos ser capaces de evaluar en nuestras complejas sociedades actuales

8. ¿Un debate académico teñido de "pánico moral"?

9. Buscar la aplicación de las TIC en las prácticas

10. Algunos datos sobre el uso de las tecnologías

rio a Internet desde el hogar (generalmente - Se aprecia una tendencia creciente en la

la red a través de blogs o plataformas se blemente creciente a la que deben sumarse

EDUCAUSE. Recuperado el 29 de octubre de 2008, http://www.ingentaconnect.com/content/mcb/27

Cita de este artículo

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

ADQUISICIÓN DE Key Words

aprendo en la Red appropriate space for students to

Introducción: ¿Quién soy?

Es positivo destacar el acento en el estudiante nas, 1999), o el cambio de rol competen-