Maria Fe Ramirez Trabajo Final de Grado 1-Plan de Marketing

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
Licenciatura en Marketing
Plan de marketing para reestructuración e incorporación de
innovación en la página web de la empresa della poletti para el
año 2021.
MARIA FE RAMIREZ GILL
Asunción – Paraguay
AÑO 2022
i
María Fe Ramírez Gill
Plan de marketing para reestructuración e incorporación de
innovación en la página web de la empresa della poletti para el año
2021.
Plan de Negocios preparado a
la Universidad San Ignacio de
Loyola como requisito parcial
para la obtención del título
Licenciada enMarketing.
Tutor: Dra. Ross Mary Aguilar
Asunción-Paraguay
2022
María Fe Ramírez Gill
“Plan de marketing para reestructuración e
incorporación de innovación en la página web de la empresa
della poletti para el año 2021”.
Total, de páginas: 155
Tutor: Dra. Ross Mary Aguilar
Plan de Negocios de Licenciatura en Marketing de la Universidad San

Ignacio de Loyola
Áreas temáticas: Administración – Marketing – Finanzas
iv
Este Plan de Negocios fue evaluado y aprobado en fecha / /
para la
obtención del título de Licenciada en Marketing por la Universidad San
Ignaciode Loyola
Miembros de la Mesa Examinadora:
Nombre Firma
Prof. …………………………….
Prof. …………………………….
Prof. …………………………….
v
Dedicatoria
A Dios, mi familia y a mi
tutora RossMary que me
acompañaron en esta etapa
de mi vida para lograr y
obtenermi anhelado título
universitario
María Fe
vi
“Caminando en línea recta, uno puede llegar lejos”
El principito
vii
Tabla de contenido
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 25
1. Introducción ..................................................................................................... 26
1.1. Planteamiento del problema ......................................................................... 27
1.1.1. Objetivo general. .................................................................................... 28
1.1.2. Objetivos específicos. ............................................................................ 28
1.1.3. Justificación............................................................................................ 29
1.1.4. Viabilidad................................................................................................ 30
2. Estrategia competitiva y empresarial................................................................ 31
2.1. Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter .................................................. 31
2.1.1. Intensidad de la rivalidad entre competidores. ....................................... 31
2.1.2. Amenaza de nuevos entrantes............................................................... 33
2.1.2.1. Barrera de entrada. .........................................................................................33

2.1.2.2. Barreras de salida. ...........................................................................................35
2.1.2.3. Amenaza de productos o servicios sustitutos. ................................................36
2.1.2.4. Poder de negociación con los compradores. ..................................................37
2.1.3. Poder de negociación con los proveedores. .......................................... 38
2.1.4. Atractivo de la industria. ......................................................................... 39
2.1.4.1. Factores de ponderación. ................................................................................39

2.1.4.2. Análisis micro de la industria con factores estándares. ..................................40
2.1.4.3. Atractivo micro de la industria con factores modificados...............................41
2.1.4.4. Análisis macro de la industria con factores modificados. ...............................42
2.1.4.5. Acciones para levantar barreras de entrada. ..................................................44
2.2. Ciclo de vida de la industria .......................................................................... 44
2.3. Estrategias genéricas de entrada y permanencia en el mercado.................. 46
2.4. Análisis PEST ............................................................................................... 47
2.5. Análisis situacional (FODA) .......................................................................... 47
2.6. Ideología central y proyección de futuro ....................................................... 49
2.6.1. Misión. .................................................................................................... 49
2.6.2. Visión. .................................................................................................... 49
2.6.3. Valores. .................................................................................................. 50
2.7. Enfoque estratégico ...................................................................................... 50
2.7.1. Factores críticos de éxito. ...................................................................... 51
2.7.1.1. Datos cualitativo y cuantitativo según nivel de contribución. .........................51

2.7.1.2. Datos de desviación de los factores críticos del éxito.....................................52
2.7.1.3. Gráfico de los factores críticos de Éxito. .........................................................52
2.7.2. Objetivos estratégicos. ........................................................................... 53
2.7.2.1. Perspectiva financiera. ....................................................................................53

2.7.2.2. Perspectiva del cliente.....................................................................................54
2.7.2.3. Perspectiva de procesos internos....................................................................54
2.7.2.4. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje.......................................................54
2.8. Control de gestión ......................................................................................... 54
2.8.1. Mapa estratégico. ................................................................................... 54
2.8.2. Balanced scorecard................................................................................ 56
3. Mercado ........................................................................................................... 57
3.1. Análisis del mercado y la competencia ......................................................... 57
3.1.1. Análisis del mercado. ............................................................................. 57
3.1.2. Segmentación de clientes. ..................................................................... 58
3.1.3. Mercado geográfico y demográfico. ....................................................... 58
3.1.4. Mercado objetivo. ................................................................................... 59
3.1.5. Análisis de la competencia. .................................................................... 60
3.1.5.1. Plataforma Monalisa: ......................................................................................60

3.1.5.2. Plataforma Online Joyería Sosa: ......................................................................61
3.1.5.3. Plataforma Online Joyería Armele: .................................................................62
3.2. Investigación de mercado ............................................................................. 63
3.2.1. Alcance de la investigación. ................................................................... 63
3.2.2. Tipo de investigación.............................................................................. 64
3.2.3. Diseño de la investigación...................................................................... 64
3.2.4. Procedimiento y recolección de datos. ................................................... 65
3.2.4.1. Técnica. ............................................................................................................65

3.2.4.2. Recopilación de datos......................................................................................65
3.2.4.3. Población y muestra ........................................................................................65
3.2.4.4. Calculadora de muestra...................................................................................65
3.2.4.5. Esquema de investigación de mercados. ........................................................67
3.3. Análisis ......................................................................................................... 68
3.3.1. Conclusión de la investigación de mercado. .......................................... 76
3.4. Análisis del mercado y el entorno ................................................................. 78
3.4.1. Micro entorno. ........................................................................................ 78
3.4.1.1. Mercado. .........................................................................................................78

3.4.1.2. Cliente..............................................................................................................78
3.4.1.3. Proveedores.....................................................................................................78
3.4.2. Macro entorno. ....................................................................................... 79
3.4.2.1. Entorno económico. ........................................................................................79

3.4.2.2. Entorno demográfico.......................................................................................80
3.4.2.3. Entorno tecnológico. .......................................................................................81
3.4.2.4. Entorno legal. ..................................................................................................83
3.4.2.5. Entorno socio cultural. ....................................................................................83
3.4.3. Análisis de la demanda .......................................................................... 84
3.4.4. Tamaño actual del mercado. .................................................................. 84
3.4.4.1. Proyección de tamaño de mercado.................................................................85

3.4.5. Tasa de crecimiento del mercado en los últimos años. .......................... 85
3.4.6. Estacionalidad y ciclos de ventas. .......................................................... 87
3.4.7. Ciclo de vida del producto. ..................................................................... 87
3.5. Análisis de la oferta....................................................................................... 88

3.6. Análisis de la segmentación.......................................................................... 89
4. Plan de marketing ............................................................................................ 90
4.1. Análisis de la estrategia de la cartera ........................................................... 90
4.1.1. Estrategia competitiva según la cuota de mercado. ............................... 90
4.2. Construcción de la marca ............................................................................. 90
4.2.1. Naming. .................................................................................................. 90
4.2.2. Identidad corporativa. ............................................................................. 91
4.2.3. Filosofía de la marca. ............................................................................. 91
4.2.4. Propuesta de valor. ................................................................................ 91
4.2.4.1. La propuesta de valor y el segmento del cliente. ............................................92

4.2.4.2. Beneficios funcionales. ....................................................................................92
4.2.4.3. Beneficios emocionales. ..................................................................................93
4.2.4.4. Beneficios de autoexpresión. ..........................................................................93
4.2.5. Relación de la lealtad de la marca. ........................................................ 93
4.2.5.1. Lealtad a la marca. ...........................................................................................93
4.3. Marketing MIX ............................................................................................... 93
4.3.1. Producto. ................................................................................................ 93
4.3.1.1. Cartera de productos.......................................................................................94

4.3.2. Precio. .................................................................................................... 95
4.3.2.1. Estrategia de precio. ........................................................................................95

4.3.2.2. Formas de pago. ..............................................................................................95
4.3.2.3. Medios de pago. ..............................................................................................95
4.3.3. Plaza. ..................................................................................................... 96
4.3.3.1. Distribución. ....................................................................................................97

4.3.3.1.1. Canal Directo............................................................................................ 97
4.3.3.1.2. Canal Online. ............................................................................................ 97
4.3.3.1.3. Tienda Física............................................................................................. 98
4.3.3.1.4. Tienda Online. .......................................................................................... 99
4.3.3.1.5. Gestión de pedidos. ............................................................................... 100
4.3.4. Promoción. ........................................................................................... 101
4.3.4.1. Publicidad. .................................................................................................... 101

4.3.4.1.1. Estrategia BTL (Below the line) .............................................................. 101
4.3.4.1.2. Marketing digital (OTL) .......................................................................... 102
4.3.4.1.3. Posicionamiento SEO para Atraer. ........................................................ 102
4.3.4.1.4. Redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp) ................................ 103
4.3.5. Personas. ............................................................................................. 109
4.3.6. Procesos. ............................................................................................. 110
4.3.6.1. Blueprinting Procesos. .................................................................................. 110

4.3.6.2. Flowchart (Diagrama de flujo) Procesos. ..................................................... 110
4.3.7. Experiencia física. ................................................................................ 111
4.3.7.1. Menú Inicio. .................................................................................................. 111

4.3.7.2. Menú Tienda................................................................................................. 112
4.3.7.3. Menú Ingresar. ............................................................................................. 112
4.4. Presupuesto de Marketing .......................................................................... 113
4.4.1. Gastos del plan de marketing. .............................................................. 113
4.4.2. Cronograma Plan de medios. ............................................................... 114
5. Plan administrativo, contable, fiscal y legal .................................................... 115

5.1. Estructura organizativa de la empresa........................................................ 115
5.2. Propuesta de la estructura organizacional .................................................. 117
5.3. Plan de recursos humanos ......................................................................... 117
5.3.1. Reclutamiento. ..................................................................................... 118
5.3.2. Remuneración. ..................................................................................... 118
5.4. Manual de cargos y funciones .................................................................... 118
5.5. Estructura contable ..................................................................................... 121
5.6. Manual de cuentas...................................................................................... 122
5.7. Documentos contables ............................................................................... 122
5.8. Obligaciones fiscales de la actividad .......................................................... 123
6. Estudio técnico ............................................................................................... 124
6.1. Normas regulatorias del producto / servicio ................................................ 124
6.2. Proceso de adquisición del producto/servicio ............................................. 124
6.2.1. Estructura actual de la página web. ..................................................... 124
6.2.2. Estructura la propuesta de la página web. ........................................... 126
6.2.3. Arquitectura de la web.......................................................................... 127
6.3. Plan de acción para las redes sociales ....................................................... 128

6.4. Capital intensivo.......................................................................................... 129
6.4.1. Equipos de informática y desarrollo de la Web. ................................... 129
7. Plan financiero ............................................................................................... 130
7.1. Inversión inicial ........................................................................................... 130
7.1.1. Inversiones. .......................................................................................... 132
7.1.2. Capital de Trabajo. ............................................................................... 132
7.2. Fuentes de Financiamientos ....................................................................... 133
7.2.1. Recursos Propios. ................................................................................ 133
7.2.2. Recursos Externos. .............................................................................. 133
7.2.3. Fuentes de Financiamiento. ................................................................. 134
7.3. Egresos Desembolsables ........................................................................... 136
7.3.1. Costos Directos. ................................................................................... 136
7.3.2. Costos Indirectos. ................................................................................ 137
7.3.3. Gastos Administrativos. ....................................................................... 138
7.3.4. Gastos Financieros. ............................................................................. 139
7.4. Egresos No Desembolsables...................................................................... 139
7.4.1. Amortización de Activos Intangibles. .................................................... 140

7.5. Proyección de Ingresos .............................................................................. 141
7.6. Márgenes y precios..................................................................................... 141
7.7. Costos Totales ............................................................................................ 142
7.8. Estado de Resultados ................................................................................. 143
7.8.1. Equilibrio Contable y Financiero........................................................... 144
7.9. Flujo de Fondos del Proyecto ..................................................................... 145
7.10. Indicadores Financieros. ...................................................................... 146
7.10.1. Costo del Capital.............................................................................. 146
7.10.2. Exigencia de los Inversionistas. ....................................................... 146
7.10.3. Valor Actual de la Inversión. ............................................................ 146
7.10.4. Tasa Interna de Retorno. ................................................................. 147
7.10.5. Índice de Rentabilidad...................................................................... 147
7.10.6. Tiempo de Recuperación de Inversión............................................. 147
7.11. Balance Proyectado ............................................................................. 148
7.12. Análisis de Sensibilidad Económico – Financiero. ............................... 148
7.13. Informe y Dictamen Financiero. ........................................................... 149
8. Conclusiones y Recomendación ..................................................................... 151

9. Bibliografía ..................................................................................................... 153
xii
Lista de figuras
Figura 1 Atractivo de la industria con factores de ponderación estándares 40
Figura 2 Atractivo micro de la industria con factores modificados ............... 41
Figura 3 Análisis Macro de la Industria con factores modificados ............... 42
Figura 4 Ciclo de vida de la industria........................................................... 45
Figura 5 Población ...................................................................................... 58
Figura 6 Mapa del Paraguay ....................................................................... 59
Figura 7 - Imagen de la plataforma.............................................................. 60
Figura 8 – Imagen de la plataforma ............................................................. 61
Figura 9 - Imagen de la página de la Joyería Armele ................................. 62
Figura 10 - Propuesta de Valor ................................................................... 92
Figura 11 - Cartera de productos ................................................................ 94
Figura 12 - Distribución del producto ........................................................... 97
Figura 13 - Distribución del producto online ................................................ 97
Figura 14 - Fachada del local del Shopping del Sol .................................... 98
Figura 15 - Fachada del local de Paseo Vía Allegra ................................... 98
Figura 16 - Diseño Sitio Web ....................................................................... 99
Figura 17 - Página de Instagram ................................................................. 99
Figura 18 - Página de Facebook .............................................................. 100

Figura 19 - Página de Facebook ............................................................... 104
Figura 20 - Portada de la página de la tienda en Instagram ...................... 105
Figura 21 - Imagen de la propuesta de WhatsApp Business de la tienda . 106
Figura 22 - Página Web de della poletti .................................................... 107
Figura 23 - Pagina web de della poletti ..................................................... 108
Figura 24 - Proceso de compra ................................................................. 110
Figura 25 - Diagrama de flujo del proceso de compra ............................... 110
Figura 26 - Menú Inicio.............................................................................. 111
Figura 27 - Menú tienda ............................................................................ 112
Figura 28 - Menú Ingresar ......................................................................... 112
Figura 29 - Organigrama de la empresa.................................................... 116
Figura 30 – Organigrama Organizacional ................................................. 117
Figura 31 - Pagina Web ............................................................................ 124
Figura 32 - Página Web ............................................................................ 126
Figura 33 - Arquitectura de la Web ........................................................... 127

xiii
Lista de tablas
Tabla 1 Rivalidad entre competidores ......................................................... 32
Tabla 2 Barreras de entrada ....................................................................... 34
Tabla 3 Barreras de salida .......................................................................... 35
Tabla 4 Amenaza de sustitutos ................................................................... 36
Tabla 5 Poder de los compradores ............................................................. 37
Tabla 6 Poder de los proveedores .............................................................. 38
Tabla 7 Factores de ponderación ................................................................ 40
Tabla 8 Factores de ponderación ................................................................ 40
Tabla 9 Cualitativo y cuantitativo según nivel de contribución ..................... 51
Tabla 10 Desviación de los factores críticos del éxito ................................. 52
Tabla 11 Ingreso mensual por área de residencia y sexo ........................... 60
Tabla 12 Tamaño actual del mercado ......................................................... 85
Tabla 13 Presupuesto de Marketing .......................................................... 113
Tabla 14 Plan de medios ........................................................................... 114
Tabla 15 Cuadro de cargos y salarios ....................................................... 118
Tabla 16 Desarrollo de Página Web .......................................................... 129
Tabla 17 Inversiones ................................................................................. 131
Tabla 18 Capital de Trabajo ...................................................................... 133

Tabla 19 Fuente de financiamiento ........................................................... 134
Tabla 20 Servicios de la deuda ................................................................. 134
Tabla 21 Proyección de la demanda ......................................................... 136
Tabla 22 Costos Proyectados ................................................................... 136
Tabla 23 Mano de obra directa .................................................................. 137
Tabla 24 Mantenimiento ............................................................................ 137
Tabla 25 Seguro sobre activos fijos........................................................... 138
Tabla 26 Intereses ..................................................................................... 139
Tabla 27 Depreciaciones........................................................................... 139
Tabla 28 Amortización de intangibles ........................................................ 140
Tabla 29 Amortización............................................................................... 140
Tabla 30 Proyección de Ingresos .............................................................. 141
Tabla 31 Margen de Contribución Comercial ............................................ 142
Tabla 32 Costos anuales proyectados ...................................................... 142
Tabla 33 Estado Demostrativo de Ganancias y Pérdidas ......................... 143
Tabla 34 Punto equilibrio ........................................................................... 144
Tabla 35 Flujo Neto de Fondos del proyecto ............................................. 146
Tabla 36 Balance proyectado .................................................................... 148
Tabla 37 Análisis de Sensibilidad .............................................................. 149

xiv
Lista de Cuadros
Cuadro 1 La estrategia genérica de Porter.................................................. 46
Cuadro 2 Análisis PEST .............................................................................. 47
Cuadro 3 FODA de 1er. Nivel...................................................................... 48
Cuadro 4 Análisis FODA de segundo nivel ................................................. 48
Cuadro 5 Balanced Scorecard .................................................................... 56
Cuadro 6 Esquema de investigación de mercados ..................................... 67
Cuadro 7 Community Manager ................................................................. 119
Cuadro 8 Ventas ....................................................................................... 119
Cuadros 9 Ventas..................................................................................... 120
Cuadro 10 Estrategias en Facebook ......................................................... 128
Cuadro 11 Estrategias Instagram .............................................................. 129
Cuadro 12 Amortización Sistema Aleman ................................................ 135

xv
Lista de Gráficos
Gráfico 1 Factores Críticos de Éxito ............................................................ 53
Gráfico 2 Mapa estratégico ......................................................................... 55
Grafico 3 Encuesta: Sexo ............................................................................ 68
Grafico 4 Encuesta: Edad ........................................................................... 68
Grafico 5 Encuesta: Localidad..................................................................... 69
Gráfico 6 Encuesta: Compra de Productos ................................................ 69
Gráfico 7 Encuesta: Medios que utiliza para comprar Della Poletti ............ 70
Gráfico 8 Encuesta: Con qué frecuencia compra ........................................ 70
Grafico 9 Encuesta: Compras Online de Della Poletti ................................. 71
Gráfico 10 Encuesta: Tipo de producto adquiere con frecuencia ............... 72
Grafico 11 Encuesta: Dificultades en la compra online ............................... 73
Grafico 12 Encuesta: Compras online con página web más dinámica ........ 74
Grafico 13 Encuesta: Medios de comunicación........................................... 75
Gráfico 14 Encuesta: Medios de pagos....................................................... 75
Grafico 15 Encuesta: Empresas que comercializan online ......................... 76
Gráfico 16 Evolución histórica de la población ............................................ 85
Gráfico 17 Segmentos y su evolución ......................................................... 86
Gráfico 18 Ciclo de vida del producto .......................................................... 87

Gráfico 19 Composición de la inversión .................................................... 132
Gráfico 20 Punto equilibrio ........................................................................ 145

xvi
Lista de abreviaturas
PEST Político, Económico, Social, Tecnológico
FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas
DGEEC Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censos
CAPACE Cámara Paraguaya de Comercio Electrónico
INE Instituto Nacional de Estadística
BCP Banco Central del Paraguay
OP Orden de Pago
OC Orden de Compra
RUC Registro Único de Contribuyentes
IVA Impuesto al Valor Agregado
IRE Impuesto a la Renta Empresarial
IDU Impuesto a Dividendos y Unidades
VAN Valor Actual Neto
IR Índice de Rentabilidad
TIR Tasa Interna de Retorno
PAYBACK Tiempo de recuperación de la inversión en años

RESUMEN EJECUTIVO
La propuesta de valor expuesta de innovar la página web de Della Poletti, tendrán acceso
a los productos y podrán realizar la compra y podrá recibir los productos según la zona de
cobertura. La estrategia de entrada y permanencia que se utilizará es la de diferenciación,
tanto a nivel tecnológico por el sitio web y carrito que se utilizarán para las ventas como
en el servicio que se prestará al cliente. La investigación de mercado se basa en fuentes
primarias a través de encuestas virtuales según el segmento definido y fuentes
secundarias. El proyecto requiere de una inversión inicial total de Gs 102.998.465
compuestopor Activos fijos en un 6%, Activos intangibles en un 75% y Capital Operativo
en un 19 %. La inversión estará cubierta en un 84 % por capital propio y en un 16 % por
capital externo. En el resultado del análisis financiero se obtuvo un VAN con Gs
161.723.294 y unaTIR del 59 %, que conforme indica a la regla, esta deberá ser superior
al costo de capital, con un IR de 2,86 por lo que este junto con el período de recuperación
de la inversión calculado en 2 años y 7 meses, refuerzan la sostenibilidaddel proyecto. Se
alcanza el punto de equilibrio en el primer año con un 84% de la capacidad de producción.
Así también el margen de contribución en el primer año es del 65% y en el quinto año se
llega a un 71%. Conforme a los resultados obtenidos en los indicadores económicos,
escenarios presentados (optimistas y pesimistas) permiten determinar que una
disminución del 20% de las ventas es el único escenario que no será rentable. Teniendo
en cuenta lo expuesto y el mercado al que se apunta se respalda la viabilidad financiera
del proyecto y se recomienda el presente plan de negocios.
Palabras Claves: Página web, Marketing, Innovación, Inversión, Online.

25
1. Introducción
Se pretende realizar un estudio del mercado a fin de identificar como se encuentra
actualmente en relación a la adquisición de productos que guardan relación a joyas y
relojes del mercado local.
Actualmente la empresa TONDEGOLD S.A, bajo la denominación comercial DELLA
POLETTI, cuenta con una trayectoria de 30 años en el rubro de comercialización de
joyas y relojes de las más prestigiosas marcas internacionales.
Su socia fundadora Cintya Poletti, es la directora de la empresa, empezó a
incursionar en el fascinante mundo de la joyería, atendiendo a un público exigente y a
través de las estrategias e incorporación de productos exclusivos logro posicionarse
por su trayectoria y prestigio en los hogares de familias del mercado local de un nivel
socio económico medio alto.
La empresa Della Poletti representa joyas de alto lujo de marcas internacionales
como CHOPARD, BULGARI, GUCCI, ROBERTO COIN, DJULA, LEO PIZZO,
PALMIERO, GAVELLO, PAOLO PIOVAN, entre otras. Y en los últimos 10 años, en
respuesta a un mercado creciente del lujo se incorporaron relojes de marcas
internacionales como ROLEX, HUBLOT, BULGARI, CHOPARD, TAG HEUER,
GUCCI, HERMES, BREITLING, LONGINES con muchísimo éxito, logrando ser
representante exclusivo de la boutique de Rolex.
26
A partir de lo expuesto y considerando la tendencia del mercado, los gustos y
preferencias de sus clientes actuales y potenciales se pretende incorporar un nuevo
servicio en la página web, que permitirá al cliente seleccionar las piezas yarmar la joya
de su preferencia con diseño exclusivo con la ayuda de un asesor de taller y ventas.
Así también se pretende actualizar la página web con el objeto de dinamizar e
incorporar tecnología de punta que permitirá al cliente vivir una experiencia únicaa la
hora de realizar su compra.
1.1. Planteamiento del problema
La situación actual de la sociedad y del mundo en general, obliga a pensaren
estrategias para que las empresas logren mejorar la calidad de vida de las personas,
con el e-commerce está cambiando la manera cómo las empresas operan y crecen en
torno a la función de las mismas. Por ello de vital importancia todos los avances a
través de la historia de lajoyería, debido a que hoy en día se han generado mecanismos
avanzados parala producción de joyas, así mismo existen diferentes modos de
combinar los materiales para crear un tipo de joyería totalmente evolucionada y
exclusiva según la preferencia del cliente.
El uso de aplicaciones a través de una página web es considerado como una pieza
clave para el éxito de las organizaciones siempre que estén dispuestasa impulsar un
nuevo concepto de negocio e-commerce a través a aplicaciones que optimizan y
permiten la diferenciación y competitiva en el mercado.

27
Hoy día surge la problemática con las organizaciones que no se adaptan a la
implementación de la tecnología en sus operaciones comerciales pueden llegar a
desaparecer en el mercado.
Ante esta situación en el rubro del comercial las organizaciones deberán
comprender los hábitos de compra de las personas e interpretar cuáles son sus
expectativas en cuanto a los canales que utilizan para realizar las operaciones
comerciales de manera a conocer e identificar la demanda de mercado y así lograr
atender las inquietudes; para ello se elabora las siguientes interrogantes.
1.1.1. Objetivo general.
• Diseñar un plan de marketing para la reestructuración e
incorporación de innovación de la página web de la empresa della poletti para el año
2021.
1.1.2. Objetivos específicos.
• Realizar un diagnóstico del sector joyero con el fin de segmentar el
mercado.
• Definir el mercado potencial según los gustos y preferencias de los
clientes potencial.
• Identificar la estructura administrativa para lograr definir la cadena
de valor una vez incorporada el nuevo servicio en el mercado
• Desarrollar el plan de marketing más adecuado para este tipo de
28
inversión.
• Identificar la viabilidad de la ejecución de este proyecto.
1.1.3. Justificación.
Esta idea surge considerando que los clientes actuales son muy selectivosy
prefieren exclusividad a la hora de seleccionar una joya. Es decir, la necesidad de
satisfacer a los clientes ofreciendo productos con diseños innovadores, manejando
materiales alternos para crear joyas exclusivas y de alta calidad, aplicando los mejores
procesos para producir una joya única.
El mercado ofrece una cantidad de opciones para los clientes de la joyería,pero si
miramos detalladamente la oferta en este sector, se puede decir que sonpocas las
empresas que comercializan joyas con diseños que emplean diferentes materiales y
diseños. Los avances tecnológicos en cuanto a joyería, las nuevas técnicas de talla de
piedras preciosas y los nuevos métodos para tratar las piedras y joyas han generado
que el comercio de la joyería haya tenidoun crecimiento bastante importante de modo
que una persona puede acceder auna joya exclusiva.
Lo que pretendemos es incorporar innovaciones en la página web a fin decaptar
más clientes y ampliar la cobertura de mercado a través del e-commercede modo a
lograr mayor capacidad de respuesta a los cambios en la demanda, a fin de facilidad la
articulación e integración a la estructura productiva y generarnuevas ventajas
competitivas y posicionamiento de la marca en nuevos sectores.

29
1.1.4. Viabilidad.
En la historia de la joyería se han generado aspectos importantes y relevantes
desde la edad de piedra hace ya miles de años, hasta la actualidad. El hombre se ha
sentido atraído por las piedras, oro, metal y otros que ha utilizado para su propio
adorno o para hacer más lujoso su entorno, ha labrado la vanidad y para mejorar su
apariencia ha utilizado elementos que la naturalezale ha puesto a su disposición. Estos
elementos han cautivado su curiosidad y sucodicia del ser humano.
El mercado de la producción y comercio de joyas es reconocido a nivel mundial,
como un sector de alto impacto en términos económicos y sociales. Noen vano, la
explotación y comercialización de metales y piedras preciosas, constituyen un gran
componente en el PIB de decenas de naciones en el mundo. En relación a lo expuesto
nuestro mercado no cuenta con recursosnaturales para su explotación sin embargo por
medio de la exportación se ha logrado introducir al mercado una alta gama de materia
prima, así como también los productos terminados listos para su comercialización.
En consecuencia, a lo anterior, esta industria, a pesar de los avances tecnológicos, y
de las aplicaciones desarrolladas para la manufactura de joyas, los procesos siguen
teniendo un gran componente humano, lo cual lleva a esta industria a ser vista como
una expresión artística. Con esto, socialmente, es un campo que puede ser
considerado de magno impacto en la satisfacción de las personas por ser visto como
un negocio muy humano, lo cual hace viable la ejecución de este proyecto.
30
2. Estrategia competitiva y empresarial
2.1. Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo que permite estudiar la
competencia y la rivalidad que existe dentro de una determinada industria,
aprovechando las oportunidades y estudiando las posibles amenazas.A su vez, ayuda a
desarrollar una estrategia de negocio para conseguir una rentabilidad alta a través de
explotar al máximo los recursos y superar a los competidores. (Porter, 2006 p.13).
2.1.1. Intensidad de la rivalidad entre competidores.
La rivalidad entre competidores mide el grado de saturación en que se encuentra la
industria. La rivalidad aumenta cuando va aumentando la cantidadde competidores, el
tamaño y/o la capacidad de las empresas existentes en la industria. (Porter, 2006 p.
33).
Así también puede aumentar cuando existe poca demanda de los productos o no
existe diferenciación entre los mismos, haciendo menos atractivaa la industria. Es aquí
donde las empresas deben analizar sus ventajas competitivas y utilizar una estrategia
para superar a sus competidores.
31
Tabla 1 Rivalidad entre competidores
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Muy poco Poco Muy

Neutral Atractivo
Criterios atractivo atractivo atractivo
1 2 3 4 5
Situación de
Saturada x No-saturada
la industria.
Número de
Grande x Pequeño
competidores.
Costo fijo. Elevado x Bajo
Diferenciación
del producto / Importante x Escaso
servicio.
Tamaño de Muy
x Despreciable
competidores. relevante
Atractivo promedio de la
X 2.30
fuerza
Fuente: Elaboración propia
El crecimiento de la industria se encuentra saturada por la cantidad de tiendas que
están ingresando al mercado.
Existen varias tiendas dedicadas exclusivamente a joyas, bijouteries y accesorios,
además de tiendas que poseen un espacio en sus locales dedicado a este rubro.
Los costos fijos son elevados ya que existen costos asociados al pago delalquiler,
servicios básicos y sueldos. En la industria existen competidores grandes ubicados en
32
lugares estratégicos como shoppings, paseos y avenidas muy concurridas.
2.1.2. Amenaza de nuevos entrantes.
2.1.2.1. Barrera de entrada.
Las barreras de entrada hacen referencia a los obstáculos que tiene una empresa o
producto al intentar ingresar a una industria.
La competencia se vuelve más intensa cuando la amenaza de entrada a nuevos
competidores es alta. Las empresas deben contar con estrategias que fortalezcan las
barreras de entrada e impidan que ingresen nuevos competidores a la industria.
(Porter, 2006 p. 38)
33
Tabla 2 Barreras de entrada
BARRERAS DE ENTRADA
Muy
Poco Muy
poco Neutral Atractivo
Criterios atractivo atractivo
atractivo
1 2 3 4 5
Identificación de Muy
x Escasa
marca. importante
Acceso a los canales

Restringido x Amplio
de distribución.
Acceso preferencial a
Restringido x Amplio
materias primas.
Economías de escala. Alta x Baja
Oferta de bienes y
Baja x Alta
servicios terciarizados.
Necesidades o
requerimientos de Elevados x Escasos
capital.
Curva de aprendizaje
Elevado x Bajo
o experiencia.
Regulación de la
Alta x Baja
Industria.
Ubicación favorable. Absolutamente x Indiferente
Atractivo promedio de la fuerza X 3.40
Fuente: Elaboración Propia
Existen determinadas tiendas conocidas en la industria del rubro joyería yaccesorios
y el mercado se encuentran tiendas dedicadas a fabricación ycomercialización de
productos y tienen acceso a las materias primas a través deproveedores locales e

34
internacionales. La mayoría de las empresas que están es industria se utilizan servicios
tercerizados para la distribución de los productos. El capital inicial requerido para esta
industria es alto, teniendo en cuenta que se requiere ingresar al mercado con una gran
variedad de productospara hacer atractiva la oferta a los clientes.
2.1.2.2. Barreras de salida.
Las barreras de salida son elementos que impiden que una empresa o producto
abandone el rubro, ya sea por cuestiones económicas, legales o emocionales. (Porter,
2006 p. 39)
Cuando las barreras de salida son bajas, la empresa o el producto puedeabandonar
la industria sin mayores inconvenientes, cumpliendo siempre con todos sus
compromisos.
Tabla 3 Barreras de salida
BARRERAS DE SALIDA
Muy
Poco Muy
poco Neutral Atractivo
Criterios atractivo atractivo
atractivo
1 2 3 4 5
Costos de salida. Altos x Bajos
Barreras legales. Elevadas x Bajas
Barreras emocionales. Altas x Bajas
35
Los costos de salida son altos porque se debe realizar la liquidación de los
productos en existencia, en algunos casos se trata de productos importados que poseen
costos adicionales que se deberán tener en cuenta al momento de la liquidación para
no tener grandes pérdidas. Adicional a este punto se deben sumar las indemnizaciones
a los empleados de la empresa. No existen reglamentaciones o regulaciones
gubernamentales que impidan la salida de la industria. Solo se deben cumplir
obligaciones comerciales necesarias y pagos correspondientes a los empleadosy
proveedores.
2.1.2.3. Amenaza de productos o servicios sustitutos.
Se trata del ingreso de productos alternativos a la industria o bien productos que no
pertenezcan a la misma industria. La amenaza de los sustitutoscrece a medida que el
valor del producto sustituto sea más significativo para el cliente y el precio sea menor.
(Porter, 2006 p. 40)
Tabla 4 Amenaza de sustitutos
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
Muy
Muy
Poco Neutral Atractivo
Criterios poco
atractivo atractivo
atractivo
1 2 3 4 5
Disponibilidad en el mercado. Alta x Baja
Valor. Alto x Bajo
Precio. Bajo x Alto
36
La disponibilidad en el mercado es alta, teniendo en cuenta que existen sustitutos
fuertes que son las joyas de chafalonía o metales de menor costo. El valor del sustituto
es relativamente bajo. Sin embargo, son los clientes quienes buscan los beneficios
precio-calidad y la conveniencia en cuanto a sus necesidades y preferencias.
2.1.2.4. Poder de negociación con los compradores.
Es el poder que tienen los clientes para negociar el precio de los productos. Esto se
encuentra sujeto a la cantidad de consumidores en el mercado, el volumen de compra,
el costo de cambio del cliente o bien la importancia que tiene el producto para el
consumidor. (Porter, 2006 p. 41)
Un ejemplo claro de esta fuerza es que cuanto menor sea la cantidad de clientes,
mayor será el poder de negociación de los mismos, pudiendo reducir los precios o
solicitar mejor calidad del producto.
Tabla 5 Poder de los compradores
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Muy
Poco Muy
Criterios poco Neutral Atractivo
atractivo atractivo
atractivo
1 2 3 4 5
Cantidad de compradores
Pocos x Muchos
potenciales.
Costos de cambio de
Altos x Bajos
comprador.
Amenaza de integración
Elevada x Baja
hacia atrás.
Volumen de compras. Bajo x Alto
Importancia del producto. Bajo x Alto
37
En esta industria se tiene como compradores potenciales con poder adquisitivo y
que gustan de estar a la moda. Actualmente existe una gran cantidad de mujeres y
hombres que adquieren productos de joyería.
El costo de cambio del comprador se considera neutro, porque no existe gran
diferenciación en los productos y el factor que podría determinar el cambio seríaelprecio.
El volumen de compras es neutro debido a la demanda y el segmento al que se apunta
es quien decide la compra.
2.1.3. Poder de negociación con los proveedores.
Se trata del poder que poseen los proveedores para negociar los precios de las
materias primas o productos que ofrecen a las empresas, cuando existanmenos
proveedores en la industria tendrán un mayor poder para subir los preciosde los insumos
ofrecidos. (Porter, 2006 p. 41)
Tabla 6 Poder de los proveedores
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Muy
Poco Muy
Criterios poco
atractivo
Neutral Atractivo
atractivo
atractivo
1 2 3 4 5
Cantidad de proveedores
Pocos x Mucho
potenciales.
Costo de cambio de
Altos x Bajos
proveedores.
Amenaza de integración
Elevada x Baja
hacia adelante.
Volumen de compras. Bajo x Alto
38
Existe una gran cantidad de proveedores potenciales que se encuentran en el
exterior, por economía de escala, en su mayoría, ubicados en EE. UU, Europa. El costo
de cambio de proveedores es bajo por la gran cantidad de proveedores existentes en el
mercado. La probabilidad de que exista una amenaza de integración hacia adelantees
muy baja o nula considerando que los proveedores, en su mayoría, se encuentran en el
extranjero.
2.1.4. Atractivo de la industria.
Un análisis de lo atrayente de la industria es un procedimiento en el que se maneja
con frecuencia para evaluar la salud de una industria en específico. El atractivo de una
industria se mide con base en sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
(Clark, 2018).
2.1.4.1. Factores de ponderación.
Los factores de ponderación son valores que se asignan a cada fuerza demanera a
obtener el resultado del atractivo promedio de las fuerzas.
Considerando los factores de ponderación estándar se cuenta con un atractivo
promedio de la industria de 3.06 cuyo detalle se muestra más adelante.Sin embargo,
existe una fuerza menos favorable que es la amenaza de sustitutospor lo que se decide
cargar mayor valor en dicha fuerza.
39
Tabla 7 Factores de ponderación
Factores de Ponderación Estándar
Rivalidad entre Competidores 0.20
Barreras de Entrada 0.20
Barreras de Salida 0.15 Ʃ 1.00
Amenaza de Sustitutos 0.15
Poder de los Compradores 0.15
Poder de los Proveedores 0.15
Tabla 8 Factores de ponderación
Factores de Ponderación Modificados
Rivalidad entre Competidores 0.20
Barreras de Entrada 0.15
Barreras de Salida 0.15
Amenaza de Sustitutos 0.15 Ʃ 1.00
Poder de los Compradores 0.20
Poder de los Proveedores 0.15
2.1.4.2. Análisis micro de la industria con factores estándares.
Figura 1 Atractivo de la industria con factores de ponderación estándares
40
Análisis Micro de la Industria con Factores Estándar
3.40 2.20
AMENAZA DE NUEVAS BARRERAS

ENTRADAS DE
SALIDAS
ATRACTIVO PROMEDIO
PROVEEDORES
PODER DE LOS
COMPRADORES
PODER DE LOS
DE LA FUERZA
RIVALIDAD ENTRE
3.75
COMPETIDORES
3.50 2.96
0 a 1,99 (Watch Out)
2.30 2 a 2,99 (Slow Down)
3 a 3,99 (Attractive)
4 a 5,00 (Go For It)
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
2.70
2.1.4.3. Atractivo micro de la industria con factores modificados.
Figura 2 Atractivo micro de la industria con factores modificados
Análisis Micro de la Industria con Factores Modificados
3.40 2.20

ENTRADAS DE
SALIDAS
ATRACTIVO PROMEDIO
PROVEEDORES
PODER DE LOS
COMPRADORES
PODER DE LOS
DE LA FUERZA
RIVALIDAD ENTRE
3.75
COMPETIDORES
3.50 2.97
0 a 1,99 (Watch Out)
2.30 2 a 2,99 (Slow Down)
3 a 3,99 (Attractive)
4 a 5,00 (Go For It)
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
2.70
41
El resultado final del atractivo del análisis de la industria es de 2.96, existeuna fuerza
menos favorable que es la amenaza de sustitutos, por lo que se decide modificar dicha
fuerza con mayor ponderación dejando como resultado un atractivo promedio de la
fuerza de 2.97, que ubica a la industria en el nivel Slow Down.
2.1.4.4. Análisis macro de la industria con factores modificados.
El modelo de cinco fuerzas es la principal técnica utilizada para analizar la
competencia en el entorno de una industria. Cuanto más intensa sea cada fuerza,
más competitiva será la industria y menor el beneficio que se pueda obtener. (Porter,
2006 p. 51).
Por lo cual se establece que el objetivo del análisis es reconocer cuáles son las
fuerzas que cuentan con barreras altas y bajas, para que con esos resultados
construyan el cuadro de rendimientos.
Figura 3 Análisis Macro de la Industria con factores modificados
42
Análisis Macro de la Industria con Factores Modificados
Barrera Bajas Barrera Altas

ENTRADAS DE
SALIDAS
PODER DE LOS
PROVEEDORES
COMPRADORES
PODER DE LOS
Poder de RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES Poder de
Negociación
Negociación
bajas
bajas
Barrera Alta
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Barrera Altas
El análisis macro del cuadro de análisis de las cinco fuerzas de Porter se resume
como sigue:
▪ Las amenazas de nuevas entradas son bajas, se trata de una
fuerza favorable porque no se cuentan con obstáculos muy elevados
para el ingreso a la industria. Sin embargo, se debe poneratención en el
requerimiento de capital para el ingreso.
▪ Las barreras de salida son altas, las empresas deberán realizar la
liquidación de sus productos y cumplir con el pago de todas sus
obligaciones para abandonar la industria.
▪ La rivalidad entre competidores también posee una barrera alta,
considerando la cantidad de competidores existentes en la industria. En
43
tanto, la amenaza de sustitutos se encuentra como la fuerza menos
favorable ya que existen sustitutos que tienen una mayor prioridad y
precios accesibles para los clientes.
2.1.4.5. Acciones para levantar barreras de entrada.
▪ Una vez ingresada a la industria se deberá realizar una planificación
estratégica para contar con una diferenciación del servicio de manera
a ingresar al cuadrante de rendimientos altos y estables.
▪ Las estrategias que se utilizarán son las siguientes:
▪ Tecnología: El funcionamiento del sitio debe ser óptimo con un “look
and feel” agradable para el cliente, ya que se trata de la primera
impresión que el cliente tendrá de la tienda.
▪ Proceso de entrega: El proceso desde que el cliente ingresa al sitio
hasta que recibe el producto debe ser eficiente, para ello estos
procesos deben estar en sinergia para entrega al cliente el producto
en tiempo y forma.
2.2. Ciclo de vida de la industria
Es una herramienta que permite considerar los diferentes efectos que tiene la
evolución de una industria, observando las fuerzas competitivas que existen en ella.
Para fines estratégicos, es importante identificar la etapa en la que se encuentra el
mercado de la categoría, como la etapa en la se encuentra el marcado de la marca o
producto específico baja análisis. Es necesario partir de las características que

44
diferencian las cinco etapas y situar el producto de acuerdo con la situación que
presenta su mercado en función de dichas características (Soriano Soriano, 1990 p.
107).
La industria se encuentra actualmente en etapa de crecimiento y se pueden
considerar dos factores que avalan esta posición:
Figura 4 Ciclo de vida de la industria
45
2.3. Estrategias genéricas de entrada y permanencia en el mercado
Michael Porter define tres estrategias genéricas que una empresa puede utilizar
para enfrentar a las cinco fuerzas que se encuentran en una industria y de esta forma
poder contar con una ventaja competitiva que lo posicione por encima de sus
competidores. (Porter, 2006 p. 57).
La estrategia genérica de entrada y permanencia en el mercado que se utilizará en
el presente proyecto es la diferenciación.
Cuadro 1 La estrategia genérica de Porter
La diferenciación a ser implementada será la estrategia para diversificar en
enfoques como diseño o imagen de marca, tecnología, características,servicio al
cliente u otras dimensiones. En este caso se utilizarán la tecnología para mejorar el
servicio al cliente.
46
2.4. Análisis PEST
Cuadro 2 Análisis PEST
Análisis PEST
Político Legal Económico
Medidas arancelarias impuestas por el gobierno Fluctuación del dólar
Explotación de marca Facilidad de pago
Ley Nº 4.868/13 Comercio electrónico Poder adquisitivo de los clientes
Social Tecnológico
Estilo de vida y condición social Nuevas tecnologías (sitio web, app)
Carritos de compras en redes sociales (Instagram

Acceso a redes sociales e Internet
shopping, Facebook Marketplace)
Tendencias de moda Giftcard electrónicos
2.5. Análisis situacional (FODA)
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el
entorno interno y externo de marketing. Es una herramienta que permite contar con una
perspectiva general para establecer estrategias adecuadas a la situación en la que se
encuentra una determinada organización. (Kotler & Keller, 2012 p. 48)
47
Cuadro 3 FODA de 1er. Nivel
Cuadro 4 Análisis FODA de segundo nivel
48
2.6. Ideología central y proyección de futuro
La ideología corresponde a los aspectos externos de la empresa, que sonmedidos
bajo diferentes criterios:
2.6.1. Misión.
Razón de ser de la empresa u organización, que enuncia a qué cliente sirve, qué
necesidades satisface y qué tipos de productos o servicios ofrece, estableciendo en
general los límites o alcance de sus actividades; es un propósito que crea compromisos
e induce comportamientos. (Gallardo Hernández, 2012 p.69).
Della Poletti cuidar cada detalle porque busca formar parte de momentos inolvidables
que trascienden en el tiempo y que inmortalizan sentimientos.
2.6.2. Visión.
Toda estrategia parte de una visión, es decir, de un anhelo, de una concepción
imaginaria de una empresa que puede ser susceptible de realizarse en el futuro. Es la
capacidad de plantear un futuro posible, basado en los motivospor los cuales se desea
dicho futuro. (Gallardo Hernández, 2012 p.6).
Desbordar la creatividad en piezas únicas y comprender en profundidad, las
intenciones de cada cliente.
49
2.6.3. Valores.
La mayoría de las personas tienen ideas o creencias que los ayudan a definir lo
que es o no importante, bueno o malo, correcto o equivocado. Esto es conocido como
valores. Las empresas también tienen sus valores. Sirven como los de las personas
para normar la conducta de sus miembros y para juzgar lo que es correcto o no en las
acciones de sus miembros. (Gallardo Hernández, 2012 p.72)
▪ Compromiso, para con los clientes, colaboradores y proveedores.
▪ Respeto, en la comunicación con los clientes y proveedores.
▪ Honestidad, a la hora de realizar las entregas y en la
calidad delproducto.
▪ Responsabilidad, en el trabajo diario.
▪ Confianza, para mantener un buen relacionamiento con el personal
2.7. Enfoque estratégico
Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier especialista en
marketing en el largo plazo. Sin embargo, en numerosas ocasiones las difíciles
circunstancias que enfrenta el marketing actual obligan a las empresas a reformular sus
estrategias y sus ofertas. Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan
nuevos ataques, y los intereses y necesidades de los compradores evolucionan. Las
diferentes posiciones que ocupan las organizaciones en el mercado pueden sugerir
distintas estrategias.
50
2.7.1. Factores críticos de éxito.
Una de las principales fuentes de creación de ventajas competitivas de una
organización habita fundamentalmente en sus conocimientos, por ello, es significativo
localizar los elementos que conforman cada uno de los factores críticos de éxito y
analizar su participación para lograr los resultados deseados. Gestiopolis (20 octubre
2020) Obtenido en https://www.gestiopolis.com/7-factores-criticos-exito-empresarial/
Los factores críticos de éxito son puntos clave que, cuando están bien ejecutados,
definen y garantizan el desarrollo y crecimiento de una empresa y su negocio, logrando
sus objetivos.
A continuación, el análisis de los factores críticos del éxito:
2.7.1.1. Datos cualitativo y cuantitativo según nivel de

contribución.
Tabla 9 Cualitativo y cuantitativo según nivel de contribución
Elaboración propia
51
2.7.1.2. Datos de desviación de los factores críticos del éxito.
Tabla 10 Desviación de los factores críticos del éxito
Elaboración propia
2.7.1.3. Gráfico de los factores críticos de Éxito.
En el grafico se puede visualizar el comportamiento de estos factores críticos
identificados que deben ser monitoreadas periódicamente, a fin de lograrel mayor la
mayor estabilidad posible dentro del mercado.
52
Gráfico 1 Factores Críticos de Éxito
2.7.2. Objetivos estratégicos.
Se plantea las perspectivas estratégicas desde la perspectiva financiera, del
cliente, de los procesos internos y de aprendizaje y crecimiento.
Cada una de estas perspectivas trabajan de forma coordinada paragenerar una
medición balanceada del desempeño de la organización, con la intención de crear valor
sostenido para sus accionistas. (Kaplan, Norton, 2000 p.269).
2.7.2.1. Perspectiva financiera.
• Lograr una rentabilidad neta del 20% en el primer año y crecer
consecutivamente en la previsión de 5 años.

53
• Crecer sucesivamente sobre el primer año 30% anualmente, hastaun
plazo de 5 años.
2.7.2.2. Perspectiva del cliente.
• Calidad de los productos.
• Satisfacción del cliente.
2.7.2.3. Perspectiva de procesos internos.
• Organización y Procesos estandarizados.
• Mejora continua de los productos y servicios.
• Gestión de Calidad en el servicio de Post Venta al cliente.
2.7.2.4. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje.
• Optimizar el capital humano.
• Proveedores estratégicos.
• tecnológicas eficientes.
2.8. Control de gestión
2.8.1. Mapa estratégico.
El mapa sirve de guía para ejecutar la estrategia y misión de la compañíaa través de
métricas definidas y acciones específicas, mostrando claramente quelos objetivos de los
procesos internos básicos crean valor y los activos intangibles necesarios para
respaldarlos. (Kaplan, Norton, 2000 p.369).

54
En el grafico se puede visualizar el comportamiento de los objetivos desdelas
distintas perspectivas; financiera, cliente, proceso interno y aprendizaje y crecimiento y
su interacción.
Gráfico 2 Mapa estratégico
55
2.8.2. Balanced scorecard.
El mapa estratégico muestra que los múltiples indicadores del Balanced Scorecard,
bien construido proporciona la instrumentación de la estrategia. (Kaplan, Norton, 2000
p.374).
Cuadro 5 Balanced Scorecard

56
3. Mercado
3.1. Análisis del mercado y la competencia
Los grandes escenarios de la moda van evolucionando y cada vez más los clientes
buscan una variedad productos que se adapten a sus gustos y preferencias. Es por ello
la importancia de realizar un análisis del mercado a finde conocer los gustos y
preferencias del cliente potencial.
3.1.1. Análisis del mercado.
El mercado posee fuerzas externas que afectan a la capacidad de las empresas para
establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes. (Kotler & Keller, 2012 p 186).
Es de vital importancia analizas al mercado a los factores que influyen enella para
planificar estrategias que le permita a la empresa hacer maniobras parasubsistir a través
del tiempo. Según el informe estadístico de Aduanas Paraguay en los períodos 2018-
2020, se tiene que este año la recaudación en este rubro alcanzó G. 275.118.055.
Dirección Nacional de Aduanas. (2020). Informes Estadísticos. Obtenido de
www.aduana.gov.py: https://www.aduana.gov.py/105-1-informes- estadisticos.html.
Estos números avalan que el sector está en crecimiento y se está abriendopaso en el
mercado. La venta online tampoco está ajena a este rubro, ya que permite explotar
mucho más las redes sociales y convertirlas en un efectivo medio de comunicación y
comercialización del producto.
57
3.1.2. Segmentación de clientes.
La segmentación existente dentro de la misma se compone por: Sectores y por
Categoría Ocupacional. Los Sectores como los clasifica la DGEEC (Dirección General
de Estadísticas, Encuestas y Censos), está basada en la clasificación de los recursos
laborales; primaria, secundaria y terciaria; siendo primariarelacionada a los recursos
naturales, la secundaria transforma la materia prima y la terciaria sería la de servicios.
La información presentada a continuación está basada en la estadística deDGEEC
(Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censos). Dirección General de
Estadísticas, Encuestas y Censos. (octubre de 2020). Proyección Distrital. Obtenido de
DGEEC:https://www.dgeec.gov.py/Publicaciones/Biblioteca/proyeccion%20nacional/Pro
yeccion%20Distrital.pdf
3.1.3. Mercado geográfico y demográfico.
Mercado demográfico de la población por sectores
Figura 5 Población
58
El foco principal estará Asunción y Central por la mayor concentración de habitantes
que posee el país en esta región, teniendo en cuenta que es un mediodigital a la cual
podrán acceder desde cualquier lugar centrándose en mayor proporción en la región
oriental.
Figura 6 Mapa del Paraguay
Fuente: www google.com
3.1.4. Mercado objetivo.
En base a los datos relevados, 286.825 mujeres componen el mercado potencial y
el porcentaje de mujeres que se encuentra en el rango de ingresos indicados
inicialmente es de 47.9%. Dado estos números es posible deducir quela cantidad
aproximada que compone el mercado meta es de 137.389 mujeres.
59
Tabla 11 Ingreso mensual por área de residencia y sexo
3.1.5. Análisis de la competencia.
En el mercado existen competidores directos e indirectos cuyos productoscompiten
entre sí y se diferencian en tipos productos en el mercado online.
3.1.5.1. Plataforma Monalisa:
Sitio: https://www.monalisa.com.py/
Tienda Monalisa cuenta con años de experiencia en el mercado, y es bastante
reconocida, cuenta con plataforma online de algunas joyas
Figura 7 - Imagen de la plataforma
Fuente: Imagen de Google
60
El análisis de la competencia permitió identificar lo siguiente:
• Fortaleza: Posee fondo de inversión y buena descripción de los productos.
• Debilidades: Los productos no cuentan con precio, lo que hace difícil realizar la
compra la página no se cuelga siempre.
3.1.5.2. Plataforma Online Joyería Sosa:
Sitio: https://www.joyeriasosa.com.py/
La Joyería y relojería Sosa cuenta con años de experiencia en el mercado, y es
bastante reconocida, no así su plataforma online.
Figura 8 – Imagen de la plataforma
Fuente: Imagen de Google
61
• Fortaleza: Posee fondo de inversión y buena descripción de losproductos.
• Debilidades: Los productos no cuentan con precio, lo que hacedifícil realizar
la compra.
3.1.5.3. Plataforma Online Joyería Armele
Sitio: https://armele.com.py/
La Joyería Armele es reconocida en el mercado por la calidad y la variedad de sus
productos. Ofrece al mercado joyas en plata, acero, oro y enchapados, además de
marcas internacionales.
Cabe recalcar que ofrece compras en cuotas en sus puntos de venta a sus clientes.
Figura 9 - Imagen de la página de la Joyería Armele
Fuente: Imagen de la página https://armele.com.py/
62
• Fortaleza: Portada atractiva, buenas fotos y descripciones.
• Debilidades: Su página se encuentra desactualizado y sin precioen los
productos.
3.2. Investigación de mercado
Como se sabe la investigación de mercado es una técnica de recolecciónde datos
que permite tener un mejor conocimiento de las preferencias de los compradores sobre
un producto o servicio determinado y conocer el precio que están dispuestos a pagar
por ello. Estos datos son analizados para la toma dedecisiones.
El objetivo de la investigación consiste en:
• Determinar el público objetivo a la cual se debe dirigir la estrategia.
• Identificar las dificultades que tienen al realizar
compras en laplataforma.
• Determinar qué tipo de productos busca el consumidor a la
hora derealizar una compra online.
3.2.1. Alcance de la investigación.
El alcance se enfoca a clientes con un promedio de edad entre 20 a 70 años de
distintos puntos del país que son clientes de la empresa, según la basede datos
actualmente se cuenta con 10.000 clientes de ambos sexos de clase media alta.
63
3.2.2. Tipo de investigación.
El alcance de la investigación es descriptivo, porque se realizó una descripción de
la situación del mercado explorado en la ciudad de los distintos departamentos del
Paraguay.
El enfoque es cuantitativo, ya que se ha recolectado datos para probar tendencias,
con base en la medición numérica y el análisis estadístico. (Hernández Sampieri,Collado,
& Baptista, 2014 p.104)
3.2.3. Diseño de la investigación.
El diseño de la investigación del mercado es no experimental, debido a que el
estudio se realizó sin manipulación de variables, solo se observaron a losindividuos en
su estado natural para después analizarlos. (Hernández Sampieri, Collado, &Baptista,
2014 p.207).
El estudio presenta un corte transversal debido a que fue realizado entre el 02 al 30
de abril del 2021. (Hernández Sampieri, Collado, & Baptista, 2014 p.669).
64
3.2.4. Procedimiento y recolección de datos.
3.2.4.1. Técnica.
Las encuestas fueron realizadas de forma virtual a través de Google Docsy
presencial aplicados a los clientes de la empresa.
3.2.4.2. Recopilación de datos.
La encuesta incluyó 13 preguntas abiertas y cerradas, orientadas a las
preferencias, tendencias de moda, la forma en qué les gustaría acceder a los productos
y cómo recibir la información.
3.2.4.3. Población y muestra
La población se orienta en el mercado objetivo fijado que incluye a hombres y
mujeres de 20 a 70 años clientes de Della Poletti según la base de datos.
La muestra obtenida a partir de la población se determina a través de la
calculadora utilizada teniendo en cuenta el tamaño de universo igual a 10.000
compuestos por hombres y mujeres, con un nivel de confianza del 95%, un margen de
error del 5% y un grado de heterogeneidad del 50%. El resultado arroja como muestra
un total de 370 mujeres y hombres que fueron seleccionados aleatoriamente.
3.2.4.4. Calculadora de muestra.
65
Fuente: https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
Con el resultado de la muestra se aplicó a hombres y mujeres
clientes de della poleti con el objetivo de conocer sus gustos y
preferencias en relación a la hora de realizar compras a través de la web
y a su vez identificar las debilidades de la misma.
66
3.2.4.5. Esquema de investigación de mercados.
Cuadro 6 Esquema de investigación de mercados
En el esquema se puede visualizar el procedimiento de acuerdo a las faces para el
inicio y cierre de la recogida de datos, análisis y conclusión.
67
3.3. Análisis
A continuación, se presentan los resultados de la encuesta realizada:
1. Sexo
Grafico 3 Encuesta: Sexo
De los 370 encuestados, el 20% de la muestra es del sexo masculino y el 80% es
del sexo femenino.
2. Edad
Grafico 4 Encuesta: Edad
De la totalidad encuestada vemos que el 86% se encuentran en el rango de edad
entre 25 a 50 años, el 8% corresponde al rango superior a 50 años y el6% corresponde
68
al rango entre los 18 y 25 años.
3. Localidad
Gráfico 5 Encuesta: Localidad
En el grafico podemos observar que el 62% de la muestra reside en Asunción y solo
el 38% corresponde a Gran Asunción.
4. Compra productos de la Della Poletti
Gráfico 6 Encuesta: Compra de Productos
Del total de encuestados compra productos de la Della Poletti.
69
5. Medios que utiliza para realizar su compra en Della Poletti
Gráfico 7 Encuesta: Medios que utiliza para comprar Della Poletti
El 78% del gráfico corresponde a clientes que realizan compras en latienda
física y el 22% realiza compra online.
6. Con qué frecuencia compra productos de Della Poletti
Gráfico 8 Encuesta: Con qué frecuencia compra
70
El 66% de las encuestadas respondió que compran por temporada, el 25%cuando ve
una publicidad y el 9% mensualmente para regalar o por ocasiones especiales.
7. Usted, por que realizo compras en la plataforma online de Della
Poletti.
Gráfico 9 Encuesta: Compras Online de Della Poletti
De los encuestados realizo compras online por promociones el 44%, el 28% por
variedad, el 16% para conocer nuevas alternativas y el 6% por delivery en pandemia
71
8. Tipo de productos adquiere con frecuencia de Della Poletti
Gráfico 10 Encuesta: Tipo de producto adquiere con frecuencia
El 84% eligió a los aros o pendientes que adquieren con mayor frecuencia,seguido de
las cadenas con un 39%, las pulseras con 28% y quedando como últimos los anillos y
relojes con 21%.
9. Cual son las mayores dificultades que tiene a la hora de comprar
online.
72
Gráfico 11 Encuesta: Dificultades en la compra online
El grafico se puede visualizar que; la imagen no representa el producto el 35%,
el 32% menciona que no responde rápido a las consultas; 23% no especifica el precio
en la web y el 10%otros (no me permite armar el producto que quiero, la página no es
dinámica, noconfío en compras online, me gustaría tener más características del
producto, me gustaría que pueda tener más opciones de compra y que sea más
accesiblela información sobre el producto y me gusta más ser atendido por una
vendedora).
73
10. Usted, estaría dispuesto a realizar compras online de Della Polettisi la
página web fue más dinámica.
Gráfico 12 Encuesta: Compras online con página web más dinámica
En el grafico se puede visualizar que el 93% de los encuestados estaría dispuesto
a realizar compras online si la página fuese más dinámica e interactiva.
11. Usted, que medios utiliza para conocer los productos
74
Gráfico 13 Encuesta: Medios de comunicación
De los encuestado el 78% prefiere el wasap y el 21% Redes Sociales
(Instagram, Facebook, Otros) y solo el 1% Mail.
12. Que medios de pagos utiliza para realizar sus compras
Gráfico 14 Encuesta: Medios de pagos
De los encuestados el 66% dijo que realiza pagos con cheque, el 25% con tarjeta
y/o transferencia y el 9% al contado.
13. Usted, conoce alguna empresa que comercializa productos online en

75
el rubro joyería
Gráfico 15 Encuesta: Empresas que comercializan online
De los encuestados el 48% conoce Monalisa, el 31% Joyería Sosa, el 11% Joyería
Armele y el 10% no conoce.
3.3.1. Conclusión de la investigación de mercado.
La encuesta realizada arrojó varios datos importantes sobre los hábitos de compra
de los clientes de Della Poletti son;
- El 80% son del sexo femenino y solo el 20% son del sexo masculino
- El rango de edad que predominó en la encuesta es de 25 a 50 años que
corresponde al 86%, el 6% a clientes con 18 a 25 años y el 6% a más de 50 años.
- En su mayoría son de la cuidad de Asunción que representa el 62% y 38
% de Gran Asunción.
76
- El 100% compra o compro alguna vez de Della Poletti
- Además, la mayoría de los encuestados indicó que realizan la compra en
tiendas físicas, por lo que este es un punto importante para tener en cuenta al
momento de diseñar las estrategias debido a que solo el 22% compra realiza compra
online.
- La frecuencia de compra ve entre según necesidad, por temporada y solo
25% por publicidad.
- En cuanto a la pregunta si usted, porque compro alguna en la plataforma,
mencionan que por variedad en que encontraron en la misma, por promociones en día
de la madre, los enamorados, otros, por delivery, por pandemia
- Teniendo el tipo de producto que adquiere con frecuencia se encuentran;las
pulseras, cadenas, relojes, anillos y un 84 % aros y pendientes en mayor proporción.
- Un dato importante a conocer son la dificultad de compra online son; la
imagen o presentación de la página, la atención rápida en la web, precios no están
actualizados y en otros que la misma no es dinámica, no ha opciones de armar el
producto, me gusta más estar frente a una vendedora.
- Además, se consultó si estarían dispuestas a comprar online y por qué, el
93% mencionó que sí llegase a tener una mejor atención y rapidez en la página.
- Al consultar sobre los medios que le gustaría recibir información de los
nuevos productos, lanzamientos y promociones respondieron el 78% por wasap,el 21%
por RRSS y 1% por mail.
- Para concluir la encuesta se consultó sobre la mayor dificultad que se tiene
77
al comprar estos productos de forma online y se pudo observar datos relevantes en
cuanto a las preferencias del cliente.
3.4. Análisis del mercado y el entorno
Es importante conocer el entorno del mercado al que se ingresará, es porello que se
debe realizar un análisis en profundidad de manera a detectar posibles amenazas y
oportunidades que se puedan dar en dicho mercado. (EAEBusiness School, 2014)
3.4.1. Micro entorno.
El micro entorno comprende a los elementos que se encuentran directamente
relacionados con la empresa.
3.4.1.1. Mercado.
Está compuesto por empresas dedicadas al rubro de la joyería del mercado de
Asunción y Gran Asunción.
3.4.1.2. Cliente.
Se trata de clientes de ambos sexos de nivel económico medio y alto de Della Poletti.
3.4.1.3. Proveedores.
Los productos son importados de EE. UU y Europa en su mayoría.
78
3.4.2. Macro entorno.
Se trata de elementos que no están directamente relacionados con las empresas
pero que podrían afectarlos. Son elementos que las empresas no pueden controlar.
3.4.2.1. Entorno económico.
Según expone la Agencia Informativa EFE, el informe anual presentado por el
Banco Central del Paraguay (BCP) muestra que la entidad rebajó las perspectivas de
crecimiento del producto interno bruto (PIB) para el periodo 2021del 4% estimado en
diciembre de 2020 al 3,5% en su última revisión que fue enabril. En esa misma línea, se
observó que la economía local cayó 1% en el 2020.
Otro dato importante expuesto por el BCP fue la reducción, entre diciembre y abril,
de las estimaciones para el sector secundario, aunque en cifrasmínimas, del 5,2% al
5,1%. Respecto a la inflación, medida por la variación del Índice de Precios al
Consumidor (IPC), en el mes de marzo del 2021 fue de 0,1%, inferior a la tasa de
variación del 0,2% observada en el mismo mes del año anterior, según el informe del
BCP. Informe Estadístico del Banco Central del Paraguay BCP ( 20 de octubre 2020)
Obtenido en https://www.bcp.gov.py/anexo-estadistico-del-informe-economico-i365
En cuanto a las importaciones, una actividad que ha ido en aumento en los últimos
años y que representan un 32,89% del PIB, se observa que 2020 sufrieron una caída
del 20,17% respecto al año anterior. Informe Estadístico del Banco Central del
Paraguay BCP ( 20 de octubre 2020) Obtenido en https://www.bcp.gov.py/anexo-
estadistico-del-informe-economico-i365
79
3.4.2.2. Entorno demográfico.
La población del Paraguay al año 2021 será de 7.353.038 habitantes según refiere
el informe de Proyección de Población Nacional, Áreas Urbana y Rural, 2000 – 2025,
presentado por el Instituto Nacional de Estadística. Del totalde la población la
distribución por sexo se da de la siguiente manera: 50,4 % de hombres y 49,6 % de
mujeres. Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censos. (20 de octubre de
2020). Proyección Distrital. Obtenido de DGEEC:
https://www.dgeec.gov.py/Publicaciones/Biblioteca/proyeccion%20nacio
nal/Proyeccion%20Distrital.pdf.
En cuanto a la estructura por edad de la población, el informe muestra queun 28,6%
de la población es menor de 15 años, el 64,5% tienen entre 15 a 64 años y poco más
del 6,9% tiene 65 y más años.
El ritmo de crecimiento medio de la población paraguaya al 2021 es de 1,37% y
experimentará una leve reducción en todo el periodo. En el 2024, se espera sea de
1,33% anual. Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censos. (20 de octubre
de 2020). Proyección Distrital. Obtenido de DGEEC:
nal/Proyeccion%20Distrital.pdf.
En cuanto al mercado laboral, el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) (marzo
2020) Obtenido. https://www.ine.gov.py/ muestra los principales resultados

80
relacionados a este sector a nivel nacional, provenientes de la Encuesta Permanente
de Hogares Continua (EPHC) del primer trimestre del año 2021
3.4.2.3. Entorno tecnológico.
En el entorno tecnológico, en los últimos dos años el mundo experimentó un gran
cambio en los diferentes ámbitos: social, comercial, educativo, entre otros. En este
contexto, Paraguay percibió un aumento en las compras vía Internet y a través de
los pagos con tarjeta (débito/crédito) como opciones de losconsumidores.
Según datos de la empresa procesadora de tarjetas Bancard y publicado en el
diario digital ABC Color, la pandemia potenció el e-commerce y esto se evidenció en la
cantidad de transacciones y el incremento en cifras que aumentaron el 83% y el 67%
respectivamente dentro del primer semestre de 2020. ABC COLOR. (06 de Julio de
2020). Nacionales. Las transacciones en e- commerce aumentaron 83% por efecto
cuarentena, pág. S/N.
En el informe publicado por el mismo diario se detalla que en dicho período se
realizaron 262.856 transacciones llegando a un valor de G. 93.100.000, comparado a
igual período de 2019, cuando se realizaron un total de 143.651 operaciones con un
valor de G. 55.658.000.
A su vez, el informe indica que hubo un aumento del 14% en el uso de tarjetas tipo
contactless, que utiliza el sistema de pagos sin contacto y se encuentra incorporado a

81
tarjetas de débito y crédito.
Siguiendo con el mismo diario, se detalla que en 2021 se registró un incremento del
256% en el primer cuatrimestre del año en compras vía e- commerce, según los últimos
datos suministrados por Bancard. Se sumaron 55000 usuarios frecuentes, el promedio
de transacciones por día aumentó 4 veces más.
Es importante mencionar también que a partir de 2020 fue implementado el pago a
través de QR, herramienta muy incentivada por los comercios en estosdías y que
suman más de 44000 transacciones realizadas y 9000 comercios adheridos. Así
también bancos, financieras y cooperativas lo tienen incorporadoen sus aplicaciones.
Finalmente, un informe emitido a mediados de 2021 por la CámaraParaguaya de
Comercio Electrónico (CAPACE), en acción conjunta con elViceministerio de Comercio
y Servicios dependiente del Ministerio de Industria yComercio (MIC), muestra los
resultados sobre el e-commerce en Paraguay. MIC. (24 de Junio de 2021). El comercio
electrónico en Paraguay pasará deUS$ 475 millones en 2020 a más de US$ 700
millones en el 2021, según Capace. Obtenido de Ministerio de Industria y Comercio:
https://www.mic.gov.py/mic/w/contenido.php?pagina=1&id=2122.
Se reveló que Paraguay dio un paso gigantesco en transaccionescomerciales
online durante la pandemia, pasando de US$ 475 millonesrecaudados en 2020 a
estimaciones por encima de US$ 700 millones para 2021.El mismo informe indica que la
82
mitad de la población del país prefiere las compras en línea y cerca del 70% realizó
una compra en el último año, demostrando así que el hábito del consumidor con
respecto al e-commerce estácreciendo. ABC COLOR. (24 de Junio de 2021).
Nacionales. Resaltan crecimiento exponencial del e-commerce y pagos digitales en
pandemia, pág. S/N.
3.4.2.4. Entorno legal.
La empresa estará constituida bajo la denominación de Sociedad de Anónima y
cumple con los requisitos legales para la ejecución de la empresa enel mercado.
3.4.2.5. Entorno socio cultural.
Con el inicio de la pandemia y decreto de la cuarentena por parte del gobierno, las
tiendas dedicadas al rubro se vieron afectadas con el cierre temporal, a esto se sumó
la existencia de una alta dependencia de productos exportados, lo que significó cierres
definitivos de algunas tiendas y en otros casos, el cambio de enfoque reforzando los
canales de ventas online a través deredes sociales, sitios webs, apps, etc. ABC
COLOR. (15 de Junio de 2021). Nacionales. E-commerce se potencia y más
paraguayos se suman a la nueva tendencia en pandemia, pág. S/N.
83
3.4.3. Análisis de la demanda
Se entiende por demanda a la cantidad de bienes o servicios que el mercado
requiere o reclama para lograr la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado. ((Kaplan, Norton, 2000 p.85).
El análisis de la demanda es una herramienta fundamental para conocer los gustos
y preferencias de los consumidores sobre un determinado producto oservicio.
Es importante contar con estadísticas o un histórico sobre el crecimiento de la
población objetivo, ya que será una ayuda fundamental para determinar la demanda
que se tiene sobre el producto.
3.4.4. Tamaño actual del mercado.
Según números extraídos de la Proyección de la población por sexo y edad, según
departamento, 2000-2025 del Instituto Nacional de Estadística (INE), el tamaño actual
del mercado se encuentra en 351887 de habitantes de ambos sexos con un promedio
de edad entre 25 a 50 años. Dirección General de Estadísticas, Encuestas y Censos.
(Octubre de 2020). Proyección Distrital. Obtenido de DGEEC:
nal/Proyeccion%20Distrital.pdf
84
3.4.4.1. Proyección de tamaño de mercado.
Tabla 12 Tamaño actual del mercado
Tamaño Actual del Mercado Clientes Potenciales
2021 351,887 2025 360,268
3.4.5. Tasa de crecimiento del mercado en los últimos años.
Según se visualiza en el cuadro de Evolución histórica de la población,
comprendido entre los años 2013 y 2021, la población de ambos sexos con promedio
de edad entres 25 a 50 años.
Gráfico 16 Evolución histórica de la población
85
En el cuadro Segmentos y su evolución se puede visualizar el crecimiento de la
población segmentado por año, donde la mayor cantidad de mujeres se concentran en
el rango de 20 a 29 años, siempre por encima de 70000 mujeres desde 2013 a la
actualidad.
El rango que le sigue es el de 20 a más de 44 años y los rangos posteriores se
encuentran en menor cantidad, pero siempre en crecimiento.
Gráfico 17 Segmentos y su evolución
86
3.4.6. Estacionalidad y ciclos de ventas.
La estacionalidad de este rubro se encuentra dividida en dos temporadas:
otoño/invierno y primavera/verano.
Para cada inicio de temporada se deben armar estrategias de marketing para la
promoción de los accesorios que estarán en tendencia. Es importante mencionar que
sumado al inicio de cada temporada se encuentran también eventos sociales realizados
en el año y fechas festivas como el día de la madre,día de la amistad, navidad y año
nuevo.
3.4.7. Ciclo de vida del producto.
Gráfico 18 Ciclo de vida del producto
87
El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de crecimiento. Es por ello
que debemos generar estrategias que permitan competir con empresas que tienen la
gran posibilidad de que lancen versiones similares del producto, pero con precios más
bajos o atributos originales. Así también retener a los clientes y la expansión de la
conciencia de marcase convierten en retos más complejos. Por otro lado, a una mayor
competitividadcorresponde una mayor inversión en la calidad del producto y en
recursos innovadores que le devuelvan la hegemonía.
Es por ello que buscaremos reactiva y generar una mayor participación a través de
la plataforma online, buscando la optimización de las ventas.
3.5. Análisis de la oferta
El análisis de la oferta tiene como objetivo a través de los factores cuantitativos y
cualitativos que intervienen en la oferta, conocer las condiciones de un producto o
servicio dentro del mercado (Corvo, 2021).
Para obtener los factores cuantitativos y cualitativos se deben recurrir a fuentes
primarias y secundarias. Como fuente primaria se tomó a la encuesta realizada para el
presente proyecto, donde se obtuvieron las tiendas donde habitualmente las
encuestadas realizan las compras de sus productos o bijouteries y como fuente
secundaria se recurrió a la recopilación de informaciónde cada tienda citada, cuyos
datos se encuentran disponibles en sus respectivasredes sociales y en algunos casos
cuentan con sitio web con carrito. A través de las mismas se puede visualizar la
88
variedad de productos ofrecidos por las tiendas.
3.6. Análisis de la segmentación
La segmentación de mercado divide en grupos pequeños a consumidoresque
reúnan características, gustos o preferencias similares.
Esta segmentación ayuda a las empresas a definir el mercado al cual sedirigirá y
realizar estrategias de marketing dirigidas al grupo objetivo.
La Segmentación del mercado se detalla las variables seleccionadaspara
identificar el segmento.
Geográfica: Asunción y Gran Asunción
Demográfica: Hombres y mujeres con un promedio de edad entre 20 a50 años de
nivel socio económico medio y alto.
Psicográfica: Personas que gustan de estar a la vanguardia de la moda
Conductual: Personas que gustan de contar con productos de calidad ydistinción.
89
4. Plan de marketing
4.1. Análisis de la estrategia de la cartera
4.1.1. Estrategia competitiva según la cuota de mercado.
La estrategia a utilizar será de diferenciación, conforme a lo definido en elcapítulo
de Estrategia Competitiva y Empresarial, para lograr sobresalir entre loscompetidores.
La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguirla oferta de la propia
empresa de las otras que compiten en el mercado. (Kaplan, Norton, 2000 p.302).
Se busca posicionar la comercialización online a fin de optimizar la cuota de
mercado a través de los recursos con miras al crecimiento y los objetivos trazados.
4.2. Construcción de la marca
4.2.1. Naming.
El nombre seleccionado para la marca
El nombre de la marca se construyó con el apellido de la socia propietaria poletti y
la denominación della corresponde a las iniciales de las socias propietarias.
90
4.2.2. Identidad corporativa.
La identidad corporativa está compuesta por una serie de elementosdetallados en
los siguientes puntos que nace de Della Poletti ante una necesidad,y desde una vocación.
Así también Cintya Poletti, su fundadora, de incursionar en el mundo de la alta joyería
y relojería, rubro hasta ese momento, casi inexistente en el país.
Cintya busco desbordar su creatividad en piezas únicas, a seleccionar lo
verdaderamente especial y comprender en profundidad, las intenciones de cadacliente.
4.2.3. Filosofía de la marca.
Surge ante la necesidad de un público exigente, que buscaba lujo,garantía y
exclusividad a la hora de vestir joyas y accesorios.
Es por ello que buscamos ofrecer a los clientes una gran variedad de productos de
calidad con diseños innovadores, únicos y creativos.
4.2.4. Propuesta de valor.
Las joyas son una expresión que se entiende en todos los idiomas, que trascienden
el tiempo y que inmortalizan sentimientos. En Della Poletti cuidamoscada detalle porque
sabemos que somos parte de momentos inolvidables en la vida de nuestros clientes.
91
4.2.4.1. La propuesta de valor y el segmento del cliente.
Figura 10 - Propuesta de Valor
4.2.4.2. Beneficios funcionales.
▪ Buena calidad del producto
▪ Diseño original
▪ Packaging de calidad
▪ Representación exclusiva de marcas internacionales
▪ Garantía de post venta
92
4.2.4.3. Beneficios emocionales.
El diseño también depende de la personalidad del cliente.
4.2.4.4. Beneficios de autoexpresión.
La primera impresión y que resalten a la vista sean las joyas por su diseño y
originalidad.
4.2.5. Relación de la lealtad de la marca.
Para la creación de la lealtad de la marca se adquirido por su trayectoria en el
mercado y satisfacción en la compra por parte de los clientes, actualmentehace 30 años
que estamos en el mercado.
4.2.5.1. Lealtad a la marca.
Actualmente la tienda tiene registrado en una base de datos de 10.000 clientes de
distintos puntos del país.
4.3. Marketing MIX
4.3.1. Producto.
En la línea de productos se cuenta con Aros, pulsera, cadenas, anillos, dijes y relojes
de la marca rolex.
93
4.3.1.1. Cartera de productos.
A continuación, la cartera de productos
Figura 11 - Cartera de productos
94
4.3.2. Precio.
El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas
formas y desempeña numerosas funciones, es el valor en dinero asignado a un producto
a la venta o servicioprestado. El precio queda regido por la ley de oferta y demanda y el
mismo varíapor el aumento o disminución de oferta-demanda. (Kotler & Keller, 2012 p
382).
4.3.2.1. Estrategia de precio.
La fijación de precios estará basada en la relación costo-margen, esto significa que
se deberán deducir todos los costos del producto y se sumará el margen de beneficio
que dará como resultado el precio final del producto.
4.3.2.2. Formas de pago.
La forma de pago será al contado considerando que se trata de una tiendanetamente
online.
4.3.2.3. Medios de pago.
El sitio web contará con tres opciones donde el cliente deberá seleccionaruno de ellos
como medio de pago:
▪ Tarjeta de crédito, el pago se realizará de forma online a través de la
plataforma de e-commerce integrada al sitio web.
▪ Efectivo (contra entrega), el pago será realizado en efectivo al delivery
una vez que el cliente reciba el producto.

95
▪ Tarjeta de crédito/débito (contra entrega), el delivery contará con un
POS para el pago con tarjeta de crédito o débito una vez que elcliente
reciba el producto.
4.3.3. Plaza.
Hoy goza de un sólido posicionamiento la empresa Della Poletti cuenta con dos
tiendas físicas, una ubicada en el paseo Vía Allegra, en el epicentro de la exclusividad y
el lujo capitalino, y otra en el Shopping del Sol.
96
4.3.3.1. Distribución.
4.3.3.1.1. Canal Directo.
La tienda física ubicada en los puntos de ventas
Figura 12 - Distribución del producto
4.3.3.1.2. Canal Online.
El sitio web, que es la herramienta principal para exhibir los productos y que contará
con su carrito de compras y plataforma e-commerce para el pago.
Figura 13 - Distribución del producto online
Fuente: https://dellapoletti.com/
97
4.3.3.1.3. Tienda Física.
Figura 14 - Fachada del local del Shopping del Sol
Figura 15 - Fachada del local de Paseo Vía Allegra
98
4.3.3.1.4. Tienda Online.
El sitio web será web responsive, lo que significa que tiene un diseñoadaptable
para cualquier dispositivo (celulares, tablets, etc.).
Figura 16 - Diseño Sitio Web
Fuente: https://www.dellapoletti.com/
En el Instagram se puede visualizar la presentación visual de la página
Figura 17 - Página de Instagram
Fuente: della poletti

99
En el Facebook se puede visualizar la presentación visual de la página
Figura 18 - Página de Facebook
Fuente: dellapoletti
4.3.3.1.5. Gestión de pedidos.
El pedido inicia cuando el cliente ingresa al sitio web a seleccionar y realizar la
compra y finaliza cuando el pedido queda registrado y confirmado porel cliente.
Esto implica que se deben verificar los siguientes factores:
▪ Ingreso del cliente para realizar la gestión: Verificación de la
existencia del producto y confirmación del pago.
▪ Gestión del pedido: Preparación del producto y confirmación con el
Courier para la entrega al cliente. La entrega constará con el artículo y
la factura correspondiente.
100
El sitio tendrá la opción de calificar cada entrega realizada
al cliente, incluyendo ítems como: Artículo recibido
correctamente y en perfectas condiciones.
4.3.4. Promoción.
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de
marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a
corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o
servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios. (Kotler & Keller, 2012
p 519).
4.3.4.1. Publicidad.
Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el
mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing e intenta
estimular a un potencial cliente a comprar un determinado producto o servicio. ((Kotler
& Keller, 2012 p 504).
4.3.4.1.1. Estrategia BTL (Below the line)
La comercialización de producto de joyas y relojes tiene un públicopeculiar, ya que
no se trata de vender un producto de primera necesidad, sino que está en promover
emociones cargadas de simbolismos que se remontan a tradiciones de muchos años
atrás, tal y como se lee en el sitio https://blog.kolau.com/es/.
101
Por tanto, todas las acciones de marketing deben estar dirigidas a un público
segmentado, lo que nos lleva a crear estrategias BTL de alto impacto. En este sentido
se proyecta:
▪ Realizar la promoción del producto a través de campañas en las redes sociales
más utilizadas por nuestros clientes potenciales.
4.3.4.1.2. Marketing digital (OTL)
El marketing digital es lo que mueve al mundo de los negocios en la actualidad,
más aún si nos referimos a una tienda online. Actualmente laempresa cuenta con
página web, redes sociales ya cuenta con un recorrido en lo digital, sin embargo, se
buscará trabajará las mejores estrategias para lograr que los usuarios capten las
promociones y convertir a los leads en clientes y a estos en promotores de la marca.
4.3.4.1.3. Posicionamiento SEO para Atraer.
Disponer de un sitio web actualizado y responsivo, que logre posicionarseentre las
primeras opciones en los motores de búsqueda es una de las primerasacciones a
desarrollar para atraer a los usuarios hacia nuestro sitio web.
Cada página dentro de nuestro sitio contará con:
1. Toda la información sobre la marca y que cada página esté bien estructurada,
2. Indexar las informaciones,
102
3. Lograr que sitios importantes nos mencionen dentro de sus
publicaciones para ganar puntos en el ranking de Google.
4. Que cada URL cuente con la descripción de la página que se visita,
5. Lograr que el título principal de nuestro sitio sea atractivo y capte laatención
de nuestro público objetivo y así tratar de conseguir tráfico frecuente.
4.3.4.1.4. Redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp)
Las redes sociales sirvan de soporte a la promoción y a una mayor visualización de
los productos que distribuye, esto como parte de su campaña para atraer seguidores.
Se cuenta de Instagram y otra de Facebook bajo la denominación @dellapoletti,
además de contar con WhatsApp business para la atención al cliente, de manera a
tener el mayor alcance posible con las publicaciones y a partir de allí crear estrategias
para lograr conversiones.
La red social Facebook permite promociones pagas, obtener información de clientes
a través de Facebook Pixel y medir el impacto de las publicaciones através de las
estadísticas que posee. Además, a través de esta herramienta se podrá brindar
información de todas las novedades de la marca. Otro punto importante es generar
alcance de las publicaciones en el público objetivo.
103
Figura 19 - Página de Facebook
Sin duda alguna, la funcionalidad de Instagram permite destacar aún más sus
productos, además de servir como enlace directo al sitio web. Asimismo, se buscará el
alcance de las publicaciones, reacciones y visitas al sitio web.
104
Figura 20 - Portada de la página de la tienda en Instagram
Fuente: www página web de della poletti
La herramienta WhatsApp para empresas será de gran utilidad sobre todopara dar
introducción sobre el sistema de adquisición de los productos, detallespost compra y
novedades. De la misma manera, podrá brindar información importante para la base de
datos de la empresa y para direccionar correctamentelos contenidos que se vayan
elaborando.
105
Figura 21 - Imagen de la propuesta de WhatsApp Business de la tienda
Actualmente se cuenta con una respuesta automática, sin embargo, el cliente no
recibe retorno los fines de semana y eso genera una mala experiencia en el cliente y
con la actualización estaríamos paliando esta situación dando respuesta en tiempo y
forma.
Actualmente la página solo cuenta consultas o sugerencias que nos permitirá
convertir a través de la base datos
106
Figura 22 - Página Web de della poletti
Sin embargo, se incorpora el landing page para:
En este sentido, la marca creará una landing page o página de destino exclusiva
para recolección de datos de los clientes y a partir de allí crear contenido valioso tanto
para los leads como para la marca.
La landing page será utilizada solo en épocas de cierre e inicio de temporada y allí
se colocarán productos de la nueva temporada para compras exclusivas o productos
únicos y la feria outlet de productos de la temporada quese despide.
107
Figura 23 - Pagina web de della poletti
El e-mail marketing es una de las vías más potentes para establecer relaciones con
los usuarios, más aún si la empresa se encuentra en la fase de fidelización de clientes.
El objetivo es vender buscando enamorar a sus clientesy brindarle información útil
sobre todo lo concerniente al mundo de la moda y cuáles son las tendencias de hoy.
https://es.sendinblue.com/blog/que-es-el-email-marketing/ De forma automatizada y
considerando los gustos y preferencias de los clientes, se enviará novedades sobre los
productos y cómo lucirlos de la mejor manera.
Se contará con un contenido inteligente que permita fidelizar y enviar noticias e
información relevante a aquellas personas que se han suscripto al sitio y que desean
recibir las novedades de la marca. Para ello se consideran:
- Base de datos centralizada: De acuerdo con la base de datos de clienteso
108
usuarios que se hayan registrado en el sitio web se sustentará el contenido
personalizado. De esta manera se distribuirá la información de los usuarios juntocon su
histórico e interacciones dentro de la web.
- Gestor de contenidos: Se contará con un editor de contenidos que permita
actualizar constantemente las informaciones para el público al que se apunta.
- Sistema de e-mail integrado: Integrado con la base de datos, de maneraque
se pueda enviar contenido personalizado a los usuarios al igual que se realiza a través
del sitio web.
Por tanto, una de las acciones a realizar es la actualización de la base dedatos de
clientes, con e-mail y número de celular, para luego preparar un listadode perfiles según
la compra y generar contenidos (sobre moda, informaciones de descuentos, sorteos,
etc.) en base a los gustos y preferencias de cada perfil.
4.3.5. Personas.
La capacitación laboral es una preparación constante llevada a cabo por la
empresa para la formación de sus empleados, de forma a realizar una función
determinada dentro de la empresa. (Morales 2021 p.122).
Las capacitaciones se realizarán acorde a la necesidad de cada área y
considerando las tendencias del mercado.
109
4.3.6. Procesos.
4.3.6.1. Blueprinting Procesos.
Figura 24 - Proceso de compra
4.3.6.2. Flowchart (Diagrama de flujo) Procesos.
Figura 25 - Diagrama de flujo del proceso de compra
110
4.3.7. Experiencia física.
Considerando que se trata de una tienda totalmente online, la experienciadel cliente
ocurre al ingresar al sitio web donde tiene acceso a varias opciones en el menú principal
como: Inicio, Tienda, Nosotras, Tus dudas y Contacto, cuyasfuncionalidades se detallan
a continuación:
4.3.7.1. Menú Inicio.
En la figura se puede visualizar la galería de imágenes de los productos/servicios.
Figura 26 - Menú Inicio
111
4.3.7.2. Menú Tienda.
En la figura se muestra el detalle de los productos con las imágenes,
precios.
Figura 27 - Menú tienda
4.3.7.3. Menú Ingresar.
Figura 28 - Menú Ingresar
112
4.4. Presupuesto de Marketing
El presupuesto de marketing nos permitirá definir como estaremos asignando el plan
de gastos.
4.4.1. Gastos del plan de marketing.
Tabla 13 Presupuesto de Marketing
113
4.4.2. Cronograma Plan de medios.
En el cronograma del plan de medios se plasma las actividades que se ejecutaran
Tabla 14 Plan de medios
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES
12
SEMANAS S1 S S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2SS4
2 3
Planificación anual
Campaña apertura de temporada Otoño/Invierno
Campaña Día de la Madre
Campaña apertura de temporada Primavera/Verano
Campaña para debutantes
Campaña Día Internacional de la mujer
Campaña Navidad/Año Nuevo
114
5. Plan administrativo, contable, fiscal y legal
5.1. Estructura organizativa de la empresa
La estructura organizativa de la empresa será vertical liderado por el administrador
de la empresa que trabajará directamente con una línea de staff ytambién tendrá a su
cargo a un encargado de ventas y un tesorero.
Se utilizará un esquema de departamentalización por funciones considerando
que se agruparán las actividades de la empresa de acuerdo a las funciones
desarrolladas.
El organigrama de la empresa esta estructura por un directorio compuesto por
las socias propietarias y el administrador que se encarga de las planificación y
dirección del funcionamiento de la empresa con el equipo de trabajo compuesto por el
encargado de ventas, encargado de tesorería y el taller
A su vez las 2 tiendas de lo shoppings que dependen del encargado de ventas
con su personal operativo,
A si también se cuenta con personal terciarizado que son contabilidad, asesoría
y comunity manager
115
Figura 29 - Organigrama de la empresa
116
5.2. Propuesta de la estructura organizacional
A continuación, la propuesta de organigrama a ser ejecutado para el
presente plan de marketing y para ello se incorpora el encargado de marketing,
logística y recepción y así también la contratación del soporte terciarizado.
Figura 30 – Organigrama Organizacional
5.3. Plan de recursos humanos
117
Para dar inicio a un negocio es de vital importancia realizar correctamentela
planificación de los puestos laborales, los salarios, las bonificaciones y todo elsistema
de retribución o subcontrataciones que, de acuerdo con lo estipulado porla ley, deberá
estar registrado en el contrato del personal.
5.3.1. Reclutamiento.
El reclutamiento para el personal a ser contratado será externo a fin de cubrir las
cargas vacantes.
5.3.2. Remuneración.
Los cargos y salarios de empleados como la remuneración a los servicios
tercerizados se detallan en los siguientes cuadros:
Tabla 15 Cuadro de cargos y salarios
Función Cantidad Turnos Salario
Encargada de Marketing 1 1 4.000.000
Atención al cliente 1 1 2.300.000
Logística 1 1 2.300.000
Soporte Técnico - Terceriado 1 1 800.000
5.4. Manual de cargos y funciones

118
El Manual de Funciones, es un instrumento de trabajo que emite un conjunto de
normas y tareas que deben realizar todos quienes conforman la empresa y que
desarrollan actividades específicas, en su elaboración debe estar basado de acuerdo a
los respectivos procedimientos.
Cuadro 7 Community Manager
N 1. Community Manager
Denominación de cargo: Encargado del área de Marketing
Relación superior: Administrador
Relación horizontal: Atención al cliente y logística
Funciones: - Coordinar las actividades de marketing

- Realizar seguimiento de la página
- Coordinar las tareas con Personal de

atención y Encargada de ventas
semanalmente
- Realizar reporte de ventas al Administrador
- Realizar capacitación de uso de página web

- Análisis de mercado y detección de tendencias. ...
- Supervisión y optimización de la
Customer Experience
Perfil del Puesto: - Egresado de la carrera de Marketing
- Edad entre 20 a 30 años
- Experiencia en cargo similar
Cuadro 8 Ventas
119
N2. VENTAS
Denominación del cargo: Encargado de ventas
Relación superior: Administrador
Relación horizontal: Encargado de Tesorería
Relación inferior: -
Funciones: - Responder las consultas de clientes.
- Tomar el pedido de los clientes y agendar las entregas de los
productos.
- Coordinar con la empresa de logística las entregas de los
productos.
- Hacer el seguimiento de la entrega de los productos en tiempo
y forma.
- Reunirse con el Comunity Manager para planificar el contenido
mensual en redes sociales, informarle además todas las acciones
comerciales y novedades de la marca, entre otras.
Perfil del puesto: - Estudiante de las carreras Administración o Ing. Comercial
- Edad comprendida entre 25 a 30 años
- Experiencia laboral de 2 años en el rubro de ventas
Cuadros 9 Ventas
120
N 3 Logística
Denominación de cargo: Encargado del servicio de entrega
Relación superior: Encargado de Marketing
Relación horizontal: Ninguno
Funciones: - Realizar entrega del pedido
- Verificar los productos si cuentan con la
precinta de seguro antes de su entrega
- Entregar recibo de mercaderías
- Otras actividades
Perfil del Puesto: - Registro profesional de conducir
- Bachiller concluido
- Edad 25 a 30 años
- Referencia de experiencia en cargo anterior
- Certificado Policial y Antecedentes
5.5. Estructura contable
La estructura contable de la empresa estará compuesta por un contador
independiente, quien tendrá a cargo realizar los registros contables, en base a los
cuales se obtendrán los estados financieros e informes gerenciales mensuales.
Además, es responsable de la liquidación y presentación de los impuestos mensuales y
121
anuales.
El administrador deberá proporcionar mensualmente al contador los datose informes
extraídos del sistema de gestión de stock, facturación y costos que posee la empresa.
5.6. Manual de cuentas
El manual o catálogo de cuentas es un instructivo o índice utilizado para el registro
de los asientos contables de una empresa. El manual va de la mano con el plan de
cuentas ya que se manejan las mismas cuentas de contabilidad.
Este manual puede estar sujeto a actualizaciones por cambios realizadosen las
leyes tributarias, normas de contabilidad o porque la empresa tuvo modificaciones en
sus actividades comerciales habituales. (Contador Profesional, 2019).
El manual de cuentas será elaborado por el contador externo de la empresa,
conforme a la estructura organizacional y la naturaleza de la empresa.
5.7. Documentos contables
Los documentos contables relacionados a la actividad de la empresa serán:
▪ Facturas de ventas
▪ Notas de crédito
▪ Despachos de importación
122
▪ Extractos bancarios
▪ Orden de pago (OP)
▪ Orden de compra (OC)
5.8. Obligaciones fiscales de la actividad
Actualmente, se encuentra vigente la Ley N° 6380/19, de Modernizacióny
Simplificación del Sistema Tributario Nacional, con sus decretos y resoluciones
complementarias. En base al marco legal mencionado, la empresa estará sujetaa
cumplir con las siguientes obligaciones fiscales:
▪ Inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC)
▪ Impuesto al Valor Agregado (IVA)
▪ Impuesto a la Renta Empresarial (IRE)
▪ Anticipo de IRE
▪ Presentación anual de EEFF
▪ Impuesto a la Distribución de Dividendos (IDU)
123
6. Estudio técnico
6.1. Normas regulatorias del producto / servicio
▪ Ley N° 1034/83 del comerciante
▪ Ley N° 1294/98 de Marcas
▪ Ley N° 4868/2013 de Comercio electrónico
6.2. Proceso de adquisición del producto/servicio
6.2.1. Estructura actual de la página web.
A continuación, de proceso actual de compra en la web.
Figura 31 - Pagina Web
Fuente: https://dellapoletti.com/
124
Pasos del proceso de compra en la web
1. Ingresa a la página no hace falta registrarse y solo si el
cliente deseaen otro momento.
2. Buscar producto.
3. El producto solo presenta la cotización, referencia, metal.
4. Cobro según cantidad de compra
5. Cotización
6. Contacto
7. Dale me gusta al producto
8. Decisión de compra
9. Carrito cargado de la compra
125
6.2.2. Estructura la propuesta de la página web.
A continuación, el proceso de propuesta de compra en la web
Figura 32 - Página Web
En la misma se puede visualizar los pasos:
1. Datos de la empresa en los puntos 12, 2 y 1 (que permiten ingresar,realizar
contactos con la empresa, la denominación, registrar al cliente y los
productos que ofrecemos)
2. Producto (en mismo permitirá que el cliente pueda elegir el color, el metal,
la piedra o logo que desee, el tamaño y al mismo tiempo cuando realice su
elección podrá ver su elección y decidir su compra)
3. Testimonios o comentarios sobre el producto y el registro del cliente
126
6.2.3. Arquitectura de la web.
La arquitectura de la web permite determinar la secuencia de los pasos para su
construcción de la misma con el objetivo que el usuario que ingrese ala web debe
navegar por ella con la mejor experiencia de usuario posible.
Es por ello que:
1.- Contenidos accesibles
2.- Estructura clara.
3.- Contacto visible que explique los servicios que ofrece
A continuación, la matriz de la arquitectura que permite visualizar lospasos más
importantes de la misma:
Figura 33 - Arquitectura de la Web
127
1.- Datos principales de la empresa Productos/compra
3.- Testimonios/marca/datos del contacto
6.3. Plan de acción para las redes sociales
A continuación, las estrategias para el Facebook que se pueden ver plasmadas en
el cuadro donde se trazan los medios, estrategias, acciones, objetivos y las métricas.
Cuadro 10 Estrategias en Facebook
A continuación, las estrategias para el Instagram que se pueden ver plasmadas en
el cuadro donde se trazan los medios, estrategias, acciones, objetivos y las métricas.
128
Cuadro 11 Estrategias Instagram
6.4. Capital intensivo
6.4.1. Equipos de informática y desarrollo de la Web.
Tabla 16 Desarrollo de Página Web
129
7. Plan financiero
A modo de precisar la factibilidad económica y financiera del proyecto, se han
realizado las estimaciones necesarias para la elaboración del Balance General, Estado
de Resultados y el Flujo Neto de Fondos, todos ellos a un período de cinco años.
En base a los mismos, se han efectuado los cálculos de los principales indicadores
financieros: Valor Actual Neto (VAN), la Tasa Interna de Retorno (TIR), el período de
recuperación de la inversión (Payback), el Índice de Rentabilidad (IR), la tasa de costo
de capital (WACC) y la tasa de exigencia de los inversionistas.
7.1. Inversión inicial
La inversión inicial está compuesta por todos los activos y el capital de trabajo
necesarios para poner en marcha la empresa.
En la inversión inicial se consideraron como activos fijos a los equipos de informática
y muebles y equipos de oficina y como activos intangibles a la publicidad inicial, los
gastos de constitución e inscripciones, la adquisición del software de gestión, el trámite
de registro de marca y los gastos relacionados a la obtención del préstamo bancario.
Se detalla en la tabla adjunta el cuadro de inversiones, en el que se consideró 84%
de aporte propio y 16% de recursos externos.
130
Tabla 17 Inversiones
Inversiones
Activos Fijos Capital propio Capital Externo
Equipos Informáticos 6.120.000
SUB-TOTAL INVERSIONES 6.120.000
Activos Intangibles Capital propio Capital Externo
Promoción 12.699.996 0
Desarrollo de la APP 60.000.000 0
Estudio de Mercado 4.000.000 0
Gastos de formalización del préstamo (3%) 479.091 0
SUB-TOTAL INVERSIONES 77.179.087 0
Capital Operativo 9.849.689 9.849.689
INVERSION TOTAL EN Gs. 87.028.776 15.969.689
84% 16%
131
7.1.1. Inversiones.
La inversión inicial quedó en 6% Activos Fijos, 75% Activos Intangibles y un 19%de
Capital de Trabajo.
Gráfico 19 Composición de la inversión
TOTAL
Activos INVERSION
Activos Capital
Fijos Intangibles Operativo
6
19 %
%
75
%
7.1.2. Capital de Trabajo.
El capital de trabajo requerido por la empresa equivale al 19% de la inversión
inicial.
Se consideró para el capital de trabajo inicial dos meses de costos de ventas ylos
otros gastos a un mes del ciclo productivo.
132
Tabla 18 Capital de Trabajo
Capital de
Trabajo
Concepto Ciclo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costos de ventas Trimestral 18.761.313 21.669.316 25.028.097 28.907.457 33.388.098
Caja y Bancos (5%) 938.066 1.083.466 1.251.405 1.445.373 1.669.405
TOTAL 19.699.378 22.752.782 26.279.502 30.352.830 35.057.503
Adicionales de capital 3.053.404 3.526.720 4.073.328 4.704.673
7.2. Fuentes de Financiamientos
7.2.1. Recursos Propios.
El 84% de la inversión será proporcionado por recursos propios, de parte de los
socios en partes iguales.
7.2.2. Recursos Externos.
El 16% de la inversión será financiada con recursos externos, según se describe en
la tabla adjunta:
133
Tabla 19 Fuente de financiamiento
7.2.3. Fuentes de Financiamiento.
La fuente de financiamiento será un préstamo en una entidad bancaria, con el
sistema alemán, sin periodo de gracia, según se describe en la tabla adjunta:
Tabla 20 Servicios de la deuda
Servicio de la Deuda
Capital a Financiar 15.969.689
Plazo en años 5
Plazo en Cuotas Trimestrales 20
Tasa de Interés Anual 18%
Tasa de Interés Trimestral 5%
Período de Gracia 0
Sistema Alemán
134
Cuadro 12 Amortización Sistema Aleman
CUADRO DE AMORTIZACION SISTEMA ALEMAN
Año Cuota N° Cuota Intereses Amortización Saldo Insoluto
1 1.517.120 718.636 798.484 15.171.205
2 1.481.189 682.704 798.484 14.372.720

1
3 1.445.257 646.772 798.484 13.574.236
4 1.409.325 610.841 798.484 12.775.751
5 1.373.393 574.909 798.484 11.977.267
6 1.337.461 538.977 798.484 11.178.782

2
7 1.301.530 503.045 798.484 10.380.298
8 1.265.598 467.113 798.484 9.581.813
9 1.229.666 431.182 798.484 8.783.329
10 1.193.734 395.250 798.484 7.984.845

3
11 1.157.802 359.318 798.484 7.186.360
12 1.121.871 323.386 798.484 6.387.876
13 1.085.939 287.454 798.484 5.589.391
14 1.050.007 251.523 798.484 4.790.907

4
15 1.014.075 215.591 798.484 3.992.422
16 978.143 179.659 798.484 3.193.938
17 942.212 143.727 798.484 2.395.453
18 906.280 107.795 798.484 1.596.969

5
19 870.348 71.864 798.484 798.484
20 834.416 35.932 798.484 0
TOTALES 23.515.367 7.545.678 15.969.689
135
7.3. Egresos Desembolsables
7.3.1. Costos Directos.
Son los costos directamente inidentificables y atribuibles a dicho producto, como ser
costos del producto y mano de obra directa.
Tabla 21 Proyección de la demanda
Tabla 22 Costos Proyectados

136
Tabla 23 Mano de obra directa
Mano de Obra directa
Salario Aporte Bonificación Total Anual

Funcionario / Cargo Cant. Salario Anual Aguinaldo
Mensual Patronal Familiar Año 1
Encargado de Marketing 1 4.000.000 48.000.000 4.000.000 7.920.000 2.100.000 62.020.000
Atención al cliente 1 2.300.000 27.600.000 2.300.000 4.554.000 2.100.000 36.554.004
Logistica 1 2.300.000 27.600.000 2.300.000 4.554.000 2.100.000 36.554.005
TOTAL 1 4.000.000 48.000.000 4.000.000 7.920.000 2.100.000 62.020.006
7.3.2. Costos Indirectos.
Los costos indirectos son los relacionados al proceso de ventas, como ser
mantenimiento, seguros sobre activos fijos.
Tabla 24 Mantenimiento
137
Tabla 25 Seguro sobre activos fijos
Seguros sobre Activos Fijos
Descripción Valor de Inversión (%) Prima Precio Total
Equipos Informáticos 6.120.000 4,0% 244.800 244.800
TOTAL 6.120.000 244.800 244.800
Fuente: Elaboración propia - Compañía de Seguros El Sol del Paraguay.
7.3.3. Gastos Administrativos.
En el cuadro adjunto se desglosan los gastos de administración en los que se
consideran los salarios indirectos y tercerizados.
Tabla 26 Salarios indirectos
138
7.3.4. Gastos Financieros.
Los gastos financieros corresponden a los intereses pagados en cada periodo,los
que se detallan en el cuadro adjunto.
Tabla 26 Intereses
7.4. Egresos No Desembolsables
Tabla 27 Depreciaciones
139
7.4.1. Amortización de Activos Intangibles.
Tabla 28 Amortización de intangibles
Amortización de Intangibles
Descripción Años Valor de Inversión Amortización Anual
Publicidad Inicial 5 30.000.000 6.000.000
Desarrollo de la APP 5 60.000.000 12.000.000
Estudio de Mercado 5 4.000.000 800.000
Gastos de formalización del préstamo (3%) 5 479.091 95.818
TOTAL 94.479.091 18.895.818,13
Tabla 29 Amortización
Saldo Año 1 75.583.272,54
Saldo Año 2 56.687.454,40
Saldo Año 3 37.791.636,27
Saldo Año 4 18.895.818,13
Saldo Año 5 0,00
Los gastos se irán amortizando en 3 años como se detalla en la tabla anterior.
140
7.5. Proyección de Ingresos
En la tabla adjunta se describe la proyección de ingresos los cuales fueron
establecidos atendiendo la demanda cuantificada y el estudio técnico.
Tabla 30 Proyección de Ingresos

PROYECCION DE INGRESOS
Precio de Venta
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Aros 500.000 550.000 605.000 665.500 732.050
Cadenas 600.000 660.000 726.000 798.600 878.460
Pulseras 700.000 770.000 847.000 931.700 1.024.870
Anillos 800.000 880.000 968.000 1.064.800 1.171.280
Relojes 1.400.000 1.540.000 1.694.000 1.863.400 2.049.740
Total - Ingresos Proyectados
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Aros 105.450.000 127.594.500 154.389.345 186.811.107 226.041.440
Cadenas 31.635.000 38.278.350 46.316.804 56.043.332 67.812.432
Pulseras 24.605.000 29.772.050 36.024.181 43.589.258 52.743.003
Anillos 28.120.000 34.025.200 41.170.492 49.816.295 60.277.717
Relojes 24.605.000 29.772.050 36.024.181 43.589.258 52.743.003
Totales 214.415.000 259.442.150 313.925.002 379.849.252 459.617.595
7.6. Márgenes y precios
En la tabla adjunta se detalla el margen de contribución donde se consideran los
ingresos y los costos de ventas.
141
Tabla 31 Margen de Contribución Comercial
PRECIOS Y MARGENES
Precios y Márgenes
Producto Precio Costo Margen %
Aros 500.000 175.000 325.000 65%
Cadenas 600.000 210.000 390.000 65%
Pulseras 700.000 245.000 455.000 65%
Anillos 800.000 280.000 520.000 65%
Relojes 1.400.000 490.000 910.000 65%
7.7. Costos Totales
Los costos anuales proyectados incluyen los costos del producto, gastos de
administración y gastos financieros.
Tabla 32 Costos anuales proyectados
Costos Operacionales
Rubro Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costos de Venta Costos del servicio 75.045.250 86.677.264 100.112.388 115.629.830 133.552.393
SUB-TOTAL 75.045.250 86.677.264 100.112.388 115.629.830 133.552.393
Gastos de Gastos de Publicidad 30.000.000 23.660.000 24.815.000 26.027.750 27.301.138
Marketing y
SUB-TOTAL 30.000.000 23.660.000 24.815.000 26.027.750 27.301.138
Salarios y Cargas Sociales 62.020.006 65.121.006 68.377.057 71.795.909 75.385.705

Gastos
Servicio Tercerizado 800.000 840.000 882.000 926.100 972.405
Administrativos
Seguros sobre Activo Fijo 244.800 257.040 269.892 283.387 297.556
SUB-TOTAL 63.064.806 66.218.046 69.528.949 73.005.396 76.655.666
Gastos no Depreciación 2.754.000 4.957.200 2.754.000 4.957.200 2.754.000
Monetarios Amortización de Intangibles 18.895.818 18.895.818 18.895.818 18.895.818 18.895.818
SUB-TOTAL 21.649.818 23.853.018 21.649.818 23.853.018 21.649.818
Gastos Financieros Intereses 2.658.953 2.084.044 1.509.136 934.227 359.318
SUB-TOTAL 2.658.953 2.084.044 1.509.136 934.227 359.318
TOTALES 192.418.827 202.492.373 217.615.291 239.450.221 259.518.333
142
7.8. Estado de Resultados
El estado demostrativo de ganancias y pérdidas refleja la utilidad neta obtenida en
cada período, las que se detallan en la tabla adjunta:
Tabla 33 Estado Demostrativo de Ganancias y Pérdidas
Estado de Resultados Proyectado
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 214.415.000 259.442.150 313.925.002 379.849.252 459.617.595
Costo de Ventas -75.045.250 -86.677.264 -100.112.388 -115.629.830 -133.552.393
Utilidad Bruta 139.369.750 172.764.886 213.812.613 264.219.422 326.065.202
Gastos de Comercialización -30.000.000 -23.660.000 -24.815.000 -26.027.750 -27.301.138
Gastos Administrativos -84.714.624 -90.071.064 -91.178.767 -96.858.414 -98.305.484
E.B.I.T.D.A. 24.655.126 59.033.822 97.818.846 141.333.258 200.458.580
Depreciaciones -2.754.000 -4.957.200 -2.754.000 -4.957.200 -2.754.000
Amortizaciones -18.895.818 -18.895.818 -18.895.818 -18.895.818 -18.895.818
Resultado de Explotación 3.005.308 35.180.804 76.169.028 117.480.240 178.808.762
Gastos Financieros -2.658.953 -2.084.044 -1.509.136 -934.227 -359.318
Utilidad antes de Impuestos 346.355 33.096.759 74.659.893 116.546.013 178.449.444
Impuesto a la Renta (10%) -34.635 -3.309.676 -7.465.989 -11.654.601 -17.844.944
Utilidad Neta 311.719 29.787.083 67.193.903 104.891.412 160.604.499
Reserva Legal (5%) 15.586 1.489.354 3.359.695 5.244.571 8.030.225
Utilidad Disponible 296.133 28.297.729 63.834.208 99.646.841 152.574.274
Utilidad Neta en % 0,1% 10,9% 20,3% 26,2% 33,2%
Margen de Bruto 65,0% 66,6% 68,1% 69,6% 70,9%
11% 23% 31% 37% 44%
143
7.8.1. Equilibrio Contable y Financiero.
Tabla 34 Punto equilibrio
Punto de Equilibrio en Ventas
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 214.415.000 259.442.150 313.925.002 379.849.252 459.617.595
Costo Fijo 117.373.577 115.815.109 117.502.902 123.820.391 125.965.940
Costo Variable 75.045.250 86.677.264 100.112.388 115.629.830 133.552.393
Punto de Equilibrio Gs. 180.574.734 173.920.300 172.520.687 178.007.667 177.560.07
Punto de Equilibrio % 84,2% 67,0% 55,0% 46,9% 38,6%
Se cubre Se cubre Se cubre Se cubre Se cubre
Margen de Contribución 139.369.750 172.764.886 213.812.613 264.219.422 326.065.202
% de M.C. 65,0% 66,6% 68,1% 69,6% 70,9%
M.C. Unitario 396.500 446.825 502.716 564.757 633.590
Punto de Equilibrio Un. 296 259 234 219 199
El punto de equilibrio se alcanza con el 84% de la capacidad productiva y luego a
medida que se van incrementando los ingresos el punto de equilibrio disminuyea 38,6%.
144
Gráfico 20 Punto equilibrio
Punto de Equilibrio
500,000,000
450,000,000
400,000,000
350,000,000
300,000,000
250,000,000
200,000,000
Ingresos Costo Fijo

Costo Variable Punto de Equilibrio Gs.
7.9. Flujo de Fondos del Proyecto
En la tabla adjunta se describen los flujos generados por el proyecto en cada
periodo, notando que en el primer año aún no se cubre la inversión inicial.
145
Tabla 35 Flujo Neto de Fondos del proyecto
7.10. Indicadores Financieros.
7.10.1. Costo del Capital.
Ko 17,5%
7.10.2. Exigencia de los Inversionistas.
Ke 17,7%
7.10.3. Valor Actual de la Inversión.
VAN Gs 161.723.294
146
7.10.4. Tasa Interna de Retorno.
TIR 59%
7.10.5. Índice de Rentabilidad.
Indice de Rentabilidad 2,86
7.10.6. Tiempo de Recuperación de Inversión.
2 años 7 meses
Recuperación del capital
147
7.11. Balance Proyectado
Tabla 36 Balance proyectado
7.12. Análisis de Sensibilidad Económico – Financiero.
Esta herramienta permitió analizar cómo los diferentes valores de un conjunto de
variables afectan a una variable específica bajo ciertas condiciones.
Se plantearon 6 escenarios; una disminución del 10% y 20% en las ventas, un
aumento del 10% y 20% en los costos y un aumento del 10% y 20% en los gastos, y en
cada uno de ellos se analizó el VAN y la TIR.
148
Tabla 37 Análisis de Sensibilidad
Análisis de Sensibilidad
Situación Planteada VAN TIR IR
Planificación Normal Gs 161.723.294 58,6% 2,86
Análisis de Sensibilidad Individual
Situación Planteada VAN TIR IR
Disminución de las Ventas en un 10% Gs 72.751.956 36,2% 1,84
Disminución de las Ventas en un 20% (Gs 17.610.159) 12,8% 0,80
Incremento del Costo de Ventas en un 10% Gs 133.329.140 51,3% 2,53
Incremento del Costo de Ventas en un 20% Gs 104.905.507 44,1% 2,21
Incremento de Gastos Administrativos en un 10% Gs 135.084.081 51,4% 2,55
Incremento de Gastos Administrativos en un 20% Gs 108.415.388 44,4% 2,25
En este escenario donde el proyecto no es rentable es cuando las ventas disminuyen
un 20%, dando un VAN negativo de 17.610.159, no es viable el proyecto.
7.13. Informe y Dictamen Financiero.
El proyecto requirió de una inversión inicial de Gs. 102.998.465,
con un84% aporte propio y 16% mediante financiamiento externo.
149
El analizar los indicadores financieros como el VAN con Gs 161.723.294, una TIR del
59%, un IR de 2,86 y un PAYBACK de 2 años 7 meses, nos permitió concluir que el
proyecto es viable y rentable.
Se alcanza el punto de equilibrio en el primer año con un 84% de la capacidad de
producción, con un decrecimiento anual, llegando al año 5 con un 39%.
Así también el margen de contribución en el primer año es del 65% y en el quinto
año se llega a un 71%.
Al evaluar las distintas variaciones en el análisis de sensibilidad, pudimosdeterminar
que una disminución del 20% de las ventas es el único escenario queno será rentable, los
otros escenarios no afectan a la viabilidad del proyecto.
Por todo lo expuesto anteriormente podemos dictaminar que el proyecto es viable
financieramente.
150
8. Conclusiones y Recomendación
El presente trabajo tuvo como objetivo principal, diseñar un plan de marketing para
la reestructuración e incorporación de innovación en la página web de la empresa della
poletti para el año 2021. La empresa della poletti tiene en el mercado una trayectoria de
30 años en el rubro de comercialización de joyas y relojes de las más prestigiosas marcas
internacionales.
Sin embargo, se considera que a través de un plan de marketing que permitirá la
reestructuración de la página podría mejorar su posicionamiento en las ventas e-
commerce y para ello realizo un diagnóstico del sector joyero con el fin de segmentar el
mercado que se pudo constatar con el análisis de las cinco fuerzas de Porter en el sector
competitivo empresarial.
A través de la investigación de mercados se pudo constar los gustos y preferencias
de los clientes de della polleti en relación a como les gustaría realizar las operaciones en la
web, lo cual implica que se debe trabajar en la atención al cliente, innovación constante
en los productos ofrecidos y buen performance del sitio web que será la herramienta por
la cual se realizarán las compras de los clientes.
Para ejecución del proyecto será necesario realizar la estructura administrativa
incorporando recursos humanos calificados en las áreas de marketing y ventas.
Así también se deberá ejecutar el plan de marketing adaptando los cambios de

151
acuerdo a las exigencias de los clientes para la ejecución de compras online en la página,
considerando siempre los factores que intervienen en el negocio tales como las
tendencias del mercado, las exigencias de los clientes, el costo y precio en el que se
venderán los productosy las obligaciones y compromisos que asumirá la empresa una
vez iniciada las operaciones.
En relación al objetivo de viabilidad de la ejecución de este proyecto se pudo constar
que los indicadores financieros como el valor actual neto y una tasa de interna de retorno
arroja resultados positivos con un periodo de recuperación en 2 años 7 meses, así también
el análisis de sensibilidad en los distintos escenarios nos permitió concluir que el proyecto es
viable y rentable.
Se recomienda la implementación del plan de marketing para la reestructuración de
la página web de della poletti, ya que será fundamental para tener un incremento en las
ventas online que permitirá manteniendo relaciones estables y duraderas con los
clientes, los fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca y dentro de la
misma línea se deberá considerar realizar el estudio de mercado cada cierto período de
tiempo, de forma a estar actualizados con los intereses de los clientes y las tendencias
del mercado teniendo en cuenta la evolución de la tecnología.
152
9. Bibliografía
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commerce aumentaron 83% por efecto cuarentena, pág. S/N.
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• Página web dellapoletti (15 de diciembre de 2020). dellapoletti. Disponible en:
https://dellapoletti.com/
• Página web joyeriasosa (15 de noviembre de 2020) joyeriasosa.
https://www.joyeriasosa.com.py/
• Página web monalisa (15 de noviembre de 2020) monalisa.
https://www.monalisa.com.py/
• Porter, M. (2006). Estrategias Competitivas. México. Compañía Editorial
Continental.
• Soriano Soriano, C. L. (1990). Marketing Mix: Conceptos, estrategias y
aplicaciones. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A
155

Maria Fe Ramirez Trabajo Final de Grado 1-Plan de Marketing

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

Plan de marketing para reestructuración e incorporación de

innovación en la página web de la empresa della poletti para el

MARIA FE RAMIREZ GILL

María Fe Ramírez Gill

Plan de marketing para reestructuración e incorporación de

innovación en la página web de la empresa della poletti para el año

Plan de Negocios preparado a

la Universidad San Ignacio de

Loyola como requisito parcial

para la obtención del título

Tutor: Dra. Ross Mary Aguilar

“Plan de marketing para reestructuración e

incorporación de innovación en la página web de la empresa

della poletti para el año 2021”.

Total, de páginas: 155

Tutor: Dra. Ross Mary Aguilar

Plan de Negocios de Licenciatura en Marketing de la Universidad San

Este Plan de Negocios fue evaluado y aprobado en fecha / /

obtención del título de Licenciada en Marketing por la Universidad San

Miembros de la Mesa Examinadora:

tutora RossMary que me

acompañaron en esta etapa

de mi vida para lograr y

obtenermi anhelado título

“Caminando en línea recta, uno puede llegar lejos”

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 25

1.1. Planteamiento del problema ......................................................................... 27

1.1.1. Objetivo general. .................................................................................... 28

1.1.2. Objetivos específicos. ............................................................................ 28

2. Estrategia competitiva y empresarial................................................................ 31

2.1. Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter .................................................. 31

2.1.1. Intensidad de la rivalidad entre competidores. ....................................... 31

2.1.2. Amenaza de nuevos entrantes............................................................... 33

2.1.2.1. Barrera de entrada. .........................................................................................33

2.1.4. Atractivo de la industria. ......................................................................... 39

2.1.4.1. Factores de ponderación. ................................................................................39

2.2. Ciclo de vida de la industria .......................................................................... 44

2.3. Estrategias genéricas de entrada y permanencia en el mercado.................. 46

2.4. Análisis PEST ............................................................................................... 47

2.5. Análisis situacional (FODA) .......................................................................... 47

2.6. Ideología central y proyección de futuro ....................................................... 49

2.6.1. Misión. .................................................................................................... 49

2.6.2. Visión. .................................................................................................... 49

2.6.3. Valores. .................................................................................................. 50

2.7. Enfoque estratégico ...................................................................................... 50

2.7.1. Factores críticos de éxito. ...................................................................... 51

2.7.1.1. Datos cualitativo y cuantitativo según nivel de contribución. .........................51

2.7.2.1. Perspectiva financiera. ....................................................................................53

2.8.1. Mapa estratégico. ................................................................................... 54

2.8.2. Balanced scorecard................................................................................ 56

3.1. Análisis del mercado y la competencia ......................................................... 57

3.1.1. Análisis del mercado. ............................................................................. 57

3.1.2. Segmentación de clientes. ..................................................................... 58

3.1.3. Mercado geográfico y demográfico. ....................................................... 58

3.1.4. Mercado objetivo. ................................................................................... 59

3.1.5. Análisis de la competencia. .................................................................... 60

3.1.5.1. Plataforma Monalisa: ......................................................................................60

3.2. Investigación de mercado ............................................................................. 63

3.2.1. Alcance de la investigación. ................................................................... 63

3.2.2. Tipo de investigación.............................................................................. 64

3.2.3. Diseño de la investigación...................................................................... 64

3.2.4. Procedimiento y recolección de datos. ................................................... 65

3.2.4.1. Técnica. ............................................................................................................65