Philippe J.

M aarek

Marketing político
y comunicación
Claves para una buena
información política

III
RAIDOS
B a to -lo n a • Bu en o s A íies * M éx ico
 T í tu lo o r ig in a l: C o m m u n i c a ti o n & m a r k e tin g d e ¡ 'h o m m e p o li tiq u e
P u b lic a d o en f r a n c é s , e n 2 0 0 7 . p o r L e x is N e x is L ite c . P a rís

T r a d u c c ió n d e G ille s M u ltin g e r

C u b ie r ta d e Id e e

B I B . M C T E C A - F L A Ü S O - E í

F e c t e : c¡ de rtOO ¿O O 3

C r i ............. ± _

F s v . J o í ?tá n e t< Á

C e*, :

D e í a c ó :;:

N u e v a e d ic ió n , 2 0 0 9

La primera edición de la presente obra fue traducida ai español en 1997 bajo el título de M arkenn
político v com unicación (B arcelona, Paidós)

Quedan rigurosam ente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedim iento, com prendidos la reprografía y el tratam iento inform ático, y la
distribución de ejem plares de ella m edíante alquiler o préstam o públicos.

© 2 0 0 7 P h ilip p e J . M a a re k
© 2 0 0 9 d e la tr a d u c c ió n . G ilíe s M u ltin g e r
© 2 0 0 9 d e to d a s la s e d ic io n e s e n c a s te lla n o
E d ic io n e s P a id ó s Ib é ric a , S .A ..
A v . D ia g o n a l. 6 6 2 - 6 6 4 - 0 8 0 3 4 B a r c e lo n a
w w w .p a id o s .c o m

IS B N : 9 7 8 -8 4 -4 9 3 -2 2 6 1 -7
D e p ó s ito le g a l: B - 2 1 .3 8 2 -2 0 0 9

F o to c o m p o s ic ió n : V íc to r Ig u a l, S .L .
Im p re so e n B o o k P rin t
B o tá n ic a , 1 7 6 -1 7 8 - 0 8 9 0 8 L 'H o s p i ta l e t d e L lo b re g a t ( B a rc e lo n a )

Im p re so e n E s p a ñ a - P r in te d in S p a in
 Segunda parte

Los fundam entos del m arketing

político m oderno

T a l y c o m o h a b ía m o s s e ñ a la d o e n la in tro d u c c ió n d e e s ta o b ra , el
m a rk e tin g p o lític o p o d ría d e fin irs e c o m o u n a v e rd a d e r a « p o lític a d e
c o m u n ic a c ió n p o lític a » , u n p la n te a m ie n to g lo b a l d e d is e ñ o , ra c io ­
n a liz a c ió n y, f in a lm e n te , r e a liz a c ió n d e la c o m u n ic a c ió n p o lític a .
P re c is a re m o s su s d is tin ta s e ta p a s e n el c a p ítu lo d o s, to d a v ez q u e el
c a p ítu lo tres e s tá c o n s a g r a d o al c a ld o d e c u ltiv o sin e l c u a l e l m a r­
k e tin g p o lític o no p o d ría d e s a r ro lla rs e : lo s m e d io s d e a n á lis is e in ­
fo rm a c ió n .
Capítulo 2
El m arketing político: un planteam iento global

Sección 1
Los fund am entos del m arketing político

A l c o n tr a r io d e lo q u e se c re e , el m a rk e tin g p o lític o n o e s s ó lo u n a
a c u m u la c ió n d e r e c e ta s y d e re c u rs o s e m p íric a m e n te d e s c u b ie r to s y
re u tiliz a d o s : se a tie n e a v a rio s p rin c ip io s b á s ic o s m u y c o n c r e to s ,
q u e se a p lic a n e n c a s i to d a s las h ip ó te s is d e fu n c io n a m ie n to , d e s d e
lo p a r tic u la r a lo g e n e ra l.
H a y q u e q u e d a rs e c o n d o s id e a s c la v e q u e se rá n o b je to d e s e n d o s
a p a rta d o s d e e s ta s e c c ió n :

• si b ie n a v e c e s se to m a c o m o un c a lc o , d e a lg u n a m a n e r a , d e
su h o m ó lo g o d el s e c to r c o m e r c ia l, e l m a rk e tin g p o lític o d is p o n e
d e u n a a u to n o m ía in d u d a b le a la q u e le d e b e su á m b ito d e a c tu a c ió n ;
• c u a le s q u ie r a q u e se a n los tip o s d e c o m u n ic a c ió n , d e b e n o b s e r ­
v a rs e im p e r a tiv a m e n te v a ria s n o rm a s de c o n d u c ta .
1. E l c a r á c te r o r ig in a l d e l m a rk e tin g p o lític o

A . D e l m a r k e tin g c o m e r c ia l a l m a r k e tin g p o lític o

D e s d e h a c e v a ria s d é c a d a s , la s té c n ic a s d e v e n ta y p ro m o c ió n de
m e r c a n c ía s del s e c to r c o m e rc ia l se h a n tr a n s f o r m a d o ra d ic a lm e n te
p o r la g e n e ra liz a c ió n d e n u e v o s m é to d o s , q u e se a g ru p a n b a jo la d e ­
n o m in a c ió n g e n é ric a d e « m a rk e tin g » . P o r u tiliz a r u n a d e fin ic ió n
c lá s ic a , se tra ta d e l « c o n ju n to d e m e d io s d e q u e d is p o n e n la s e m p r e ­
sa s c o n o b je to d e c re a r, c o n s e r v a r y d e s a r r o lla r su s m e rc a d o s o , si se
p re f ie re , sus c lie n te la s » .1
S in p re te n d e r q u e el m a rk e tin g m o d e r n o p u e d a re s u m ir s e en u n a
fr a s e , p u e d e n o o b s ta n te d a rs e u n a id e a p re c is a d e su e v o lu c ió n : a llí
d o n d e lo s « c o m e rc ia le s » se c o n fo r m a b a n c o n q u e se le s c o n s id e ra ra
c o m o lo s in te rm e d ia rio s in e v ita b le s d e la fa s e fin a l d e a c o m p a ñ a ­
m ie n to d el p ro d u c to p o r la e m p re s a , e s d e c ir, la v e n ta , el m a r k e tin g ,
p o r su p a rte , se a trib u y e u n p a p e l p re d o m in a n te . I n te rv ie n e d e s d e la
c o n c e p c ió n d e l p ro d u c to y , e n su c a s o , lo m o d if ic a e n fu n c ió n d e la s
n e c e s id a d e s d e la c lie n te la tal c o m o la s h a e v a lu a d o — o d e lo s d e ­
se o s q u e h a su s c ita d o , y a q u e a m b o s se e n c u e n tra n e n to n c e s in e x tr i­
c a b le m e n te u n id o s — . S u á m b ito d e a p lic a c ió n , p u e s , se h a a m p lia ­
d o d e fo rm a m u y c o n s id e ra b le : d e s d e la g é n e s is d e l p ro d u c to h a sta ...
su m u e r te , o c a s i, es d e c ir, h a sta el s e r v ic io p o s v e n ta . A d e m á s , a s p i­
ra a la « ra c io n a liz a c ió n » e in c lu s o a la c ie n tif ic id a d : la s c u rv a s e n
c a m p a n a y las e c u a c io n e s c ie n tífic a s q u e c a lc u la n las e x p e c ta tiv a s
d e v id a p ro b a b le s d e las n u e v a s m e r c a n c ía s so n h o y en d ía m o n e d a
c o rr ie n te .
P e ro la a d a p ta c ió n a la c o m u n ic a c ió n p o lític a tro p ie z a a m e n u d o
c o n un p ro b le m a in s o sla y a b le : lo s p ré s ta m o s q u e se to m a n del m a r ­
k e tin g c o m e rc ia l p a ra e la b o ra r lo q u e se h a d e n o m in a d o el « m a r k e ­
tin g p o lític o » e stá n v ic ia d o s, p o r d e fin ic ió n . C a lc a r lo s m é to d o s r e la ­
tiv a m e n te e x p e rim e n ta d o s del m a r k e tin g c o m e rc ia l n o c a re c e de
rie s g o s , d a d o q u e la n a tu ra le z a d el o b je to d e a p lic a c ió n es d is tin ta en
e s e n c ia .

1. L a s d e f i n i c i o n e s m á s r e c i e n te s , c o m o la d e l c é l e b r e M e r c a t o r . s o n m u y s i m i ­
la r e s . « E l m a r k e t i n g e s e l e s f u e r z o d e a d a p t a c i ó n d e la s o r g a n i z a c i o n e s a m e r c a d o s
c o m p e t i t i v o s , p a r a i n f l u ir f a v o r a b l e m e n t e e n el c o m p o r t a m i e n t o d e s u p ú b l i c o , m e ­
d i a n t e u n a o f e r t a c u y o v a l o r p e r c i b id o e s s u p e r i o r e n el t i e m p o al d e s u s c o m p e t i d o ­
r e s .» ( e n L e n d r e v ie y o tr o s . 2 0 0 6 .)
 E n el c a s o d e lo s p r o d u c to s c o m e r c ia le s , d e s d e el a s p ir a d o r h a s ­
ta la c a s a q u e se v a a c o n s tr u ir , p a s a n d o p o r el a u to m ó v il, se tra ta
d e c o n s e g u ir in c u lc a r al fu tu r o c o n s u m id o r u n a in c ita c ió n a la c o m ­
p ra d e u n p r o d u c to d e l q u e h a rá un d e te r m in a d o u so y d e p r e d e te r ­
m in a r, e n la m e d id a d e lo p o s ib le , u n a p a rte d e la s c a ra c te rís tic a s
d e l p r o d u c to s e g ú n la s s u p u e s ta s n e c e s id a d e s d e d ic h o c o n s u m id o r;
n e c e s id a d e s , p o r o tra p a rte , a m e n u d o in s tila d a s p re v ia m e n te p o r la
p ro m o c ió n . N o s e n c o n tr a m o s a n te la h ip ó te s is « c lá s ic a » e x p lic ita -
d a p o r lo s s o c ió lo g o s : el m a r k e tin g p e r m ite a u m e n ta r el v a lo r s im ­
b ó lic o d e lo s o b je to s , q u e se a ñ a d ir á a su p o te n c ia l v a lo r d e u so co n
el fin d e in c ita r a la c o m p r a m e d ia n te el r e f u e r z o d e la g ra tific a c ió n
q u e p ro c u r a :

M A R K E T IN G

i______
V a lo r s im b ó lic o

PRO D U CTO -------------------------------- COM PRA/

G R A T IF IC A C IÓ N

V a lo r d e u so

P R O D U C C IO N

F i g u r a 1: M a r k e tin g c o m e r c ia l , v a lo r s i m b ó li c o y v a lo r d e u so

P o r el c o n tr a rio , en el c a s o d e l m a r k e tin g p o lític o , se tra ta , p o r

u tiliz a r la d e fin ic ió n a c u ñ a d a p o r D e n n is L in d o n ,2 de « d e fin ir lo s
o b je tiv o s y lo s p ro g r a m a s (d e lo s p o lític o s ) y (d e )... in f lu ir en lo s
c o m p o r ta m ie n to s d e lo s c iu d a d a n o s » , la m a y o r ía d e la s v e c e s c o n
v is ta s a u n a c o n s u lta e le c to ra l. L o s té r m in o s d e la e c u a c ió n re p r o ­
d u c id a m á s a rrib a e s tá n c o m p le ta m e n te fa ls e a d o s , to d a v e z q u e el
v a lo r de u so de lo s p o lític o s p a ra el e le c to r es c a s i n u lo . E n la m a ­
y o ría de lo s c a s o s , el c iu d a d a n o n o p u e d e e s p e r a r, p o r e je m p lo , n in ­
g ú n b e n e f ic io d ir e c to ta n g ib le y a c o rto p la z o d e l re s u lta d o d e u n a
e le c c ió n , p o r e je m p lo ; en e fe c to , n o p o d rá p ro d u c irs e n in g u n a g ra ti­

2 . E n I .i n d o n ( 1 9 8 6 ) .
ficación p o r este hecho. L o s u suarios del m ark etin g p o lítico deben,
pues, ten er en cu en ta que no p u ed e ser u n a m era tran sp o sic ió n del
m ark eting co m ercial, q u e sí co m p o rta u n a san ció n n eta y p recisa: la
co m p ra y el uso del o b jeto de co n su m o .
E so tam bién qu errá d ec ir que será m uy difícil adoptar, tal cual, el
conjunto de instrum en to s y pro ced im ien to s del m ark etin g co m ercial,
toda vez que el m arketin g p o lítico está d esp ro v isto de m uchos de los
criterios de elecció n y ex trap o lació n h abituales de su hom ólogo: e v o ­
lucio n es de las c u rv a s d e v e n ta s, ta m a ñ o s del m e rc a d o , p o s ib ilid a ­
des de com pra, etc., carecerán de efectos. L os son d eo s de o pinión no
aportan inform aciones tan fiab les c o m o las q u e rep resen tan las cifras
de ventas para el m ark etin g co m ercial, p o r ejem p lo , co m o verem os
en el capítulo siguien te, y los aco n te cim ien to s p olíticos suelen resu l­
tar im predecibles, m ien tras que el co n su m id o r lo es m u ch o m enos.
A dem ás, en la m ay o ría de los caso s, el fracaso de una cam p añ a
de m arketing co m ercial sig n ifica so lam en te una caíd a de las v en tas,
o un aum ento m en o r del p rev isto , pero raras v eces la d e sap arició n
del producto o de la em p resa. E n cam b io , el fracaso de una c a m p a ­
ña de m arketing p o lítico sig n ificará q u e el p o lític o n o habrá lo g rad o
ser elegido y, por co n sig u ie n te , e x p erim e n ta rá un retro ceso co n sid e ­
rable, toda vez que h abrá q u e e sp era r a la p ró x im a c o n su lta e le c to ­
ral — es la llam ad a « trav esía del d esierto » — ,3 o bien la d esap arició n
pura y sim ple del p erd ed o r, in cap az de re c u p e rar su ficie n te c re d ib i­
lidad para o tra cam p a ñ a elec to ral (com o su ele o cu rrir en E stad o s
U nidos, d onde el núm ero de c an d id ato s p o ten ciales hace m uy difícil
el «regreso» después de un fracaso).

B. M a rketing p o lítico , p u b lic id a d , p ro p a g a n d a ,

inform ación y com u n ica ció n

A ntes de em p ez ar a e x p lic ita r el pro ceso del m ark etin g po lítico ,

ten em o s q u e re s c a ta r u n a ú ltim a h ip o te c a , la de la te rm in o lo g ía .
A veces, en el lengu aje co m ú n , se asim ila el m ark etin g p o lítico a
la « publicidad política», y a m en u d o se co n fu n d en los térm in o s « in ­
form ación» y «com u n icació n » .

3. P o r a lu s ió n al r e tiro , a s í d e n o m in a d o , d el g e n e ra l D e G a u lle en C o lo m b e y -
le s - D e u x -E g lis e s d u r a n te la m a y o r p a rte d e la d é c a d a d e 1930. a n te s d e su re g r e s o al
fre n te d e F ra n c ia e n 1958.
 L a naturaleza de estas d istin tas nociones es, sin em b arg o , p ro ­
fu n d am en te distinta:

E n el secto r com ercial:

• el « m arketing» co n stitu y e, en resum en, un m éto d o g lobal y sis­
tem ático de rep lan team ien to , aco m p a ñ am ien to y p ro m o ció n del
p ro d u cto en fu n ció n de un afán de m ejora de las ventas;
• la « in fo rm ació n » es un v ecto r u n id ireccio n al de « c o m u n ic a ­
ció n » , en el seno del cual la pu b licid ad es el co m p o n en te de p ag o
p o r parte del anunciante.

E n m ateria de co m u n ica ció n p o lític a , cabe estab lecer, de fo rm a

p aralela, las m ism as diferenciacio n es:
• el « m ark etin g po lítico » es el m étodo g lobal de c o m u n icació n
p o lítica, en el seno del cual;
• la «pu b licid ad política», q u e, por lo general, se d en o m in ab a
« p ro p ag an d a» h asta la S eg u n d a G u erra M u n d ial, es la fo rm a de
p ag o de la « in fo rm ació n » unidireccio n al.

El p aralelism o en tre la co m u n icació n m o d ern a en el sec to r c o ­

m ercial y la co m u n icació n p o lític a podría v isu alizarse, p or tan to , de
la sig u iente form a:

SECTOR C O M U N IC A C IÓ N
C O M E R C IA L P O L ÍT IC A

M A R K E T IN G M A R K E T IN G P O L ÍT IC O

Estudios de
P u b lic id ad Ele. P u b lic id ad S ondeos Etc.
m e rcad o

F ig u ra 2: M a rk e tin g c o m e rc ia l y m a rk e tin g político:

d o s p la n te a m ie n to s p aralelo s
 H oy en día, ante la ráp id a y sim u ltán ea ev o lu ció n del m ark etin g
y de los m edios de c o m u n icació n , h ab lar sólo de p u b licid ad p o lítica
equivale pues, de hecho, a utilizar una d en o m in ació n m al adap tad a,
por no d ecir superada p o r los aco n tecim ien to s. « H acer c o m u n ic a ­
ción política» ya no co n siste en d iseñ ar y h ace r im p rim ir carteles
con un m ensaje sin p reo cu p arse del d estin atario : es e fe c tu a r un p ro ­
ceso com pleto de m ark etin g , desde la en cu esta que p re c e d e a la d e ­
finición del concepto h a sta las p ru eb as de en say o , p asan d o p o r la d e ­
finición del público o b jetiv o , etc.
En cierto m odo tam b ién puede d ecirse que la « p u b licid ad » , tal
com o la practicaban sus fu n d ad o res, ha d esap arecid o hoy en la p rá c ­
tica. incluso en el sector co m ercial. P o r otra p arte, el p ro p io térm in o
tiene connotacion es cad a vez m ás d esfav o rab les: ¿acaso no se lee,
según han dejado escrito los red acto res del c éleb re M erc a to r, que
«la publicidad es una in fo rm ació n seleccio n ad a, frec u en te m en te
m utilada y por tanto te n d en cio sa» ? La p u b licid ad p erten ece, en re a ­
lidad, a la génesis de la co m u n icació n , e x actam en te co m o su e q u i­
valente en el p lan o de la co m u n icació n p o lítica, la p ro p ag an d a. É sta,
generalm ente, no era m ás que la a d ap ta ció n a la c o m u n ic ac ió n g u ­
bernam ental de la co m u n icació n p u b licitaria «a la antigua»: una c o ­
m unicación unidireccional q u e intenta im p o n er una o p in ió n . Y a se
trate de «reclam o» p u b licitario o de « p ro p ag an d a p o lítica» , tal co m o
la practicaban los nazis o los estados to talita rio s, el en fo q u e es del
m ism o tipo y no resu lta ajeno al p ro selitism o , en el sen tid o orig in al
del térm ino .4
L a com unicación p o lítica m o d ern a recu rre cad a v ez m en o s a la
publicidad política y a sus in stru m en to s, carteles, an u n cio s p u b lic i­
tarios televisados, etc., carentes de un esfu erzo de p rep a ra c ió n , lo
que equivale a efectu ar un v erd ad ero p la n tea m ien to de m ark etin g ...
«político». N os ocurrirá, pues, que em p learem o s, de fo rm a re lativ a ­
m ente intercam biable, los térm in o s de c o m u n icació n p o lític a y de
m arketing político, ya que a m b o s, de ah o ra en ad elan te, está n in d i­
solublem ente unidos, o a p u nto de estarlo . En cam b io , sólo se re c u ­
rrirá al em pleo del térm ino « p u b licid ad » d en tro de la acep ció n re s­
trictiva de inform ación unidireccional.

4. El o rig e n d el té rm in o « p ro p a g a n d a » , d e h e c h o , e s r e lig io s o , y a q u e se r e ­
m o n ta a la c re a c ió n , p o r p a rte d e la Ig le sia R o m a n a , d e la C o n g r e g a c ió n « p a ra la
P ro p a g a c ió n d e la F e» (D e P r o p a g a n d a F id e ). en 1597.
2. L a s n o rm a s g e n e r a l e s d e c o n d u c t a
D E L M A R K E T IN G P O L ÍT IC O

L a aplicación de los p rin c ip io s de co n d u cta del m arketin g a la c o ­

m u nicación p o lítica co n d u ce a que ésta resp ete una estrate g ia de
co n ju n to , un cierto núm ero de reg las. H ay c u a tro reglas principales
que se aplican de fo rm a sistem ática a cu a lq u ie r etapa de un proceso
de co m u n icació n política, y q u e van a p ares, aunque p arad ó jica­
m ente sean difíciles de co n ciliar. C o n v ie n e o b serv ar que estas re ­
glas, en realidad, son p rin cip io s de c o m p o rtam ien to , m ás que ob li­
gaciones: resulta p osib le in frin g irlas, a co n d ició n , no o bstante, de
h acerlo a sabiendas, en el m arco de una d ecisió n debidam ente m e­
d itada y o rg an izad a, y no p o r in ad v erten cia.

A . L a coh eren cia

L a reg la de c o h e re n c ia e x ig e que n in g u n a d ecisió n de cam p añ a

se to m e sin c o n tra sta rla co n las re sta n te s. E sta reg la es ig u alm en te
v álid a tan to en el fo n d o c o m o en la fo rm a del p ro ceso de c o m u n i­
cació n , ya se trate de a ñ ad ir, en el ú ltim o m o m e n to , una n u ev a lí­
n ea de co m u n ic a c ió n en re s p u e sta a las accio n e s de un po lítico
« co m p e tid o r» , de la d e c isió n de u tiliz a r un n u ev o so p o rte de p re n ­
sa. etc. L a reg la de c o h e re n c ia ta m b ié n tie n e q ue re sp etarse en re ­
lació n con e v e n tu a le s c am p a ñ a s de c o m u n ic a c ió n an terio res del
m ism o p o lítico , sobre to d o si son re c ie n te s, e in clu so en relación
co n las an terio res cam p a ñ a s de p o lítico s de su p artid o y que lo han
p re c e d id o en la m ism a c irc u n sc rip c ió n , si es can d id a to p o r p rim e ­
ra vez.

B. E l rep la n tea m ien to siste m á tic o de las

ca m pañas a n terio res

U na b u en a c a m p a ñ a de c o m u n ic a c ió n e x ig e rep lan tearse la p o ­

lítica de c o m u n icació n en su co n ju n to , y p ro h íb e la reco n d u cció n
sin m ás de u na c a m p a ñ a p re c e d e n te , in clu so si ésta h a ten id o é x i­
to. Al m ism o tie m p o que se re sp e ta la re g la de la co h eren cia, hay
que rec h a z a r la te n tac ió n de re p e tir una c a m p a ñ a de co m u n icació n
po lítica de fo rm a id én tic a .'1 C asi sie m p re , la e v o lu c ió n de un solo
factor, sea del tip o q u e sea (p o r e je m p lo , un c o m p e tid o r su p le ­
m en tario , un « n u ev o » m e d io de c o m u n ic a c ió n c u y o p ú b lic o sea
m u ch o m ás am p lio q u e alg u n o s a ñ o s an te s, un n u ev o a c o n te c i­
m iento q u e re su lta p re o c u p a n te , etc .) a rro ja rá al lim b o al p o lítico
qu e se h a b rá c o n fo rm a d o co n re p ro d u c ir su a n tig u a c a m p a ñ a de
co m u n icació n .

C. E l d esm a rq u e m ín im o

C u alesq u iera q ue sean la ca m p a ñ a y las o p cio n es e leg id as, re su l­

ta indisp en sab le que estas o p cio n es le co n ced an ventaja, co m o m í­
nim o en un asp ecto c o n creto , al po lítico . E n efecto , ¿po r q u é los
electores vo tarían por él si no se d esm a rc ab a de sus co m p etid o res
en, cuanto m enos, algún facto r, sea el q u e fuere?
Este d esm arq u e, este ca rá cte r d istin tiv o , ha de ser p u esto de re­
lieve por la cam p a ñ a de c o m u n ic ac ió n , a riesgo de que a v eces la
iniciativa p arezca un so fism a, m ás q u e una v e rd ad era v en taja. E sto
quiere d ecir q ue algu n o s rasgos que po d rían c o n sid erarse tan to d e ­
fectos co m o cu alid ad es p u ed en utilizarse c o m o facto res de d iferen ­
ciación: la ju v e n tu d o la e x p e rie n c ia del p olítico; sus c o n o cim ien to s
en el ám bito eco n ó m ico ... o su e n to rn o fo rm ad o p or los m ejo res a se ­
sores eco n ó m ico s, d ad a su m an ifiesta in co m p eten cia en la m ateria;
su pasado en el poder, o su au sen cia de p asad o en el p o d er que hace
de él un hom b re «nuevo»; e tc .6

5. U n a d e la s ra z o n e s d e la d e r r o ta d e V a lé ry G is c a rd d ’E s ta in g en 1981 e s a to ­
d a s lu c es la v u ln e r a c ió n d e e s ta r e g la d e re p la n te a m ie n to , fla g ra n te ; en c o n c re to , d u ­
ra n te el « d e b a te d e c is iv o » c o n F ra n ç o is M itte rr a n d e n el q u e a d o p tó e x a c ta m e n te la
m is m a p o s ic ió n q u e en 1974, a u n q u e e s ta v e z n o s o rp r e n d ió lo m á s m ín im o a su a d ­
v e rs a rio , q u e h a b ía te n id o tie m p o p a ra r e fle x io n a r s o b re las r e s p u e s ta s q u e e n to n c e s
d e b e ría h a b e r f o rm u la d o .
6. S e r e c o rd a r á a s í la f o r m a a rro g a n te c o n q u e A l G o re , c a n d id a to d e m ó c r a ta d e
p o c o c a ris m a d u r a n te la s p re s id e n c ia le s e s ta d o u n id e n s e s d e l a ñ o 2 0 0 0 , s e a tr e v ió a
d e s m a rc a r s e d u ra n te la c o n v e n c ió n d e m ó c r a ta , a d m itié n d o lo a b ie r ta m e n te , p e ro r e i­
v in d ic a n d o e l h e c h o d e q u e lo e s e n c ia l e ra su c a p a c id a d d e tra b a jo , b ie n c o n o c id a .
D . L a m á xim a seg u rid a d

A veces difícil de conciliar con el im perativo precedente, la im p o ­

sición de m áxim a seguridad exige no poner jam ás en práctica una es­
trategia de com unicación que entrañe el riesgo de ser peligrosa para el
político. P or eso los asesores en m arketing se niegan, en teoría, a ad e­
lantar acontecim ientos si su probabilidad de realización no es a b so lu ­
ta: nada de apostar por un índice económ ico si no existen «in fo rm a­
ciones» previas a su publicación que perm itan saber con certeza en qué
sentido va a evolucionar, etc.1 Ni tam poco de atreverse a anticipar so­
bre las cam pañas de los políticos com petidores: bastaría con que c a m ­
biasen los objetivos en relación con aquello sobre lo que se anticipa
p ara que la cam paña corra el riesgo de producir efectos negativos.

Sección 2
Las principales etapas del proceso del marketing político

P ro ceso de carácter glo b al, el m arketing p olítico se d e c lin a en

dos etap as p rin cip ales, div id id a cad a una de ellas en dos fases:

• d eterm in ació n de una estrateg ia, de la que p rim ero se e sta b le ­

cen los fun d am en to s;
• fijació n y ap licación de una táctica.

L a fig u ra 3, en la p ág in a siguiente, rep resen ta el c o n ju n to del

p ro ceso que vam o s a estu d iar en detalle en este apartado.

1. L a e l a b o r a c ió n de u n a e s t r a t e g ia d e ca m pa ñ a

Ig u al que el m arketing com ercial, el m ark etin g p o lítico no es

an o d in o , toda v ez que no in terv ien e com o un sim ple m éto d o de p ro ­
m oción, sino sobre el co n ju n to de los co m p o n en tes de la c o m u n ic a ­
ción política. E sta intrusión , en el fondo, del m ark etin g político , so
p retex to de u na m ejo r co m u n icació n , es to talm en te nueva. L e p ro ­
p o rcio n a una d im en sió n estra té g ic a y no sólo táctica.

7. E s lo q u e a m e n u d o p r o p o rc io n a v e n ta ja a lo s p o lític o s en el p o d e r, y a q u e
d is p o n e n d e m e jo r e s fu e n te s d e in fo rm a c ió n .
 A N Á L IS IS D E L C O N T E X T O Y D E L T E R R E N O

ANÁLISIS DE LAS ANÁLISIS DEL

ANÁLISIS DE
CARACTERÍSTICAS DE «ESTADO» DE LOS ANÁLISIS DE LA
LOS MEDIOS
LA CIRCUNSCRIPCIÓN DESTINATARIOS «COMPETENCIA»
DISPONIBLES
ELECTORAL DE LA CAMPAÑA

Datos objetivos Datos subjetivos (encuestas Medios humanos

Vigilia informacional
(estadísticas, economía, etc.) de opinión, sondeos, etc.) y financieros

V
D E T E R M IN A C IÓ N D E LA L ÍN E A D E LA C A M P A Ñ A

C am paña de n o to ried ad C a m p a ñ a por la v ic to ria

D E T E R M IN A C IÓ N D E L O S P Ú B L IC O S O B JE T IV O
Y DE LO S O B JE T IV O S D E LA C A M P A Ñ A

________________ X_________________
D E T E R M IN A C IÓ N D E «L A IM A G E N » D E L P O L ÍT IC O
Y DE LOS TEM A S DE C A M PA Ñ A

V
E L A B O R A C IÓ N D E U N P L A N D E C A M P A Ñ A

______ x______
P U E S T A EN P R Á C T IC A D E LA C A M P A Ñ A

' A ser posible, después de un «lest» i escala reducida

y de evaluación y eventuales correcciones
1 Teniendo en cuenta de forma permanente la vigilia
informacional y. en general, la eventual evolución del
«terreno» durante la campaña

F ig u ra 3: L as p rin cip ales etap as del p ro c e so del m a rk e tin g p o lítico

 L a fijació n de la estra te g ia reco rre las sigu ien tes etapas:

• en u na p rim e ra fase, c o n stru cció n de los « cim ien to s» , g racias a

la d eterm in ació n de la lín ea de la ca m p a ñ a y al análisis del «terreno»
(d esde los p o ten ciales d estin atario s de la c o m u n icació n a la « co m ­
p eten cia» , es decir, a los ad v ersario s d el po lítico , en caso de cam p a­
ña electo ral);
• en una segunda fase, fijación co n creta de los objetivos seleccio­
nados: el público objetiv o , la «im agen» y los tem as de cam paña.

A. L o s fu n d a m e n to s de la estra teg ia

" I o El análisis del co n te x to y del terren o

L a p rim era de todas las etap as del pro ceso de m ark etin g político
es el análisis del co n te x to y del terreno: in v estig ació n de las asp ira­
cio n es de la po b lació n , del p o sicio n am ien to inicial del p o lítico entre
el p ú b lico , de los pro g ram as y de los ev en tu a les co m ien zo s de las
cam p a ñ as de los restan tes p olítico s, etc. C o n tro lar el análisis form a
parte de la b ase del m ark etin g p o lítico: de hecho, p o r a n a lo g ía con
la m e d ic in a , los ase so re s en c o m u n ic a c ió n llam an a e sta e ta p a el
« d ia g n ó s tic o » . E sta fase d e d ia g n ó s tic o es c ru c ia l, to d a v ez que
el e q u ilib rio del p ro c e so en su c o n ju n to d e p e n d e de la ex actitu d
del análisis.
Y a se trate de una elecció n n acional, de elecciones locales o del
relevo a escala local de una cam p a ñ a n acional, el análisis del terreno
viene aco m pañado de un verdadero d iag n ó stico de la zona en juego,
la circunscripción electoral: los co rresp o n sales locales de los políti­
cos tienen que elab o ra r una au téntica « ficha de circunscripción», se­
gún la term inología de los esp ecialistas en m arketing político, con el
fin de esp ecificar las particu larid ad es socioeconóm icas o culturales
locales, etc. Se trata del análisis ob jetiv o del terreno, con la ayuda de
todos los datos que se pued an recoger, estadísticas del IN SE E ,* etc.
Igual que en el sector co m ercial, los expertos en m arketing político

• I n s lilu t N a tio n a l d e la S ta tis tiq u e et d e s É tu d e s É c o n o m iq u e s /In s titu to N a c io ­

n al d e E s ta d ís tic a y E s tu d io s E c o n ó m ic o s , o r g a n is m o e q u iv a le n te al IN E e sp añ o l.
{ N . d t 'l t.)
p roceden luego a un a n álisis s iste m á tic o y en p ro fu n d id a d de los
d atos su b jetiv o s re la tiv o s a los d e stin a ta rio s de la c o m u n ic a c ió n ,
es decir, a en c u e sta s e n tre los e le c to re s , ciu d a d a n o s o h a b ita n te s
del lu g ar g eo g rá fic o en el q u e te n d rá lu g a r la c a m p a ñ a . E s lo que
puede d e n o m in arse el e x a m e n d el « e sta d o » d e los d e stin a ta rio s de
la cam paña de co m u n ic a c ió n . U tiliz a n p a ra tal fin los n u m e ro so s
in stru m en to s de e stu d io de la o p in ió n p ú b lic a q u e se han d e sa rro ­
llado desde h ace a p ro x im a d a m e n te m e d io sig lo . A n te la im p o rta n ­
cia de este an á lisis, le d e d ic a re m o s to d o el p ró x im o c a p ítu lo , ya
que un mal análisis, por sí solo, p uede in v alid ar la cam p añ a en su
conjunto.
En el supuesto de las ca m p a ñ a s elec to ra le s, y no de las m eras
cam pañas de n o to ried ad , p o r o tro lad o , d eb erá p restarse una a te n ­
ción m uy especial al an álisis de la « co m p e te n cia » , es d ecir, de los
otros políticos susceptibles de p re se n ta rse co n tra el c an d id ato o que
ya hayan presentado sus can d id a tu ras. C o n v e n d rá in fo rm arse del
m odo m ás preciso p o sib le de las c am p a ñ a s de los p o lítico s c o m p e ti­
dores, y del día a día de su e v o lu ció n . Se tra ta de la v ig ilia inform a-
cional, que a m en u d o se lle v a a c ab o m ed ian te una p ro fu n d a v ig i­
lancia de los m edios de c o m u n ic a c ió n , a los que ah o ra se ha sum ado
Internet.
P o r últim o , los re c u rso s fin a n c ie ro s y h u m a n o s d is p o n ib le s
p ara la c a m p a ñ a d e b e rá n ser o b je to d e u n a p rim e ra e v a lu a c ió n ,
ten ien d o e sp e c ia lm e n te en c u e n ta la s itu a c ió n in ic ia l de la te s o ­
rería del c a n d id a to y del p a rtid o , a sí c o m o los re c u rso s h u m an o s
de lo s que d is p o n d rá la c a m p a ñ a , en p a rtic u la r, la red d e s c e n tra ­
lizad a de m ilita n te s. E sta e v a lu a c ió n , o b v ia m e n te , d e b e rá ser a c ­
tu alizad a con o c a sió n de la p u e sta en p rá c tic a de la c a m p a ñ a ,
toda vez qu e p u ed en a flu ir d o n a tiv o s y sim p a tiz a n te s a m e d id a
que la m ism a se d e s a rro lla (o, a la in v e rsa , e n ra re c e rs e , si las c o ­
sas van m a l).

- 2“ La determ inación de la lín ea de la cam p a ñ a

de m arketing político

El m arketing político sólo p uede o p ta r p o r dos g ran d es d ire cc io ­

nes: la cam paña de notoriedad y la ca m p a ñ a electo ral. P o r tanto, la
prim era decisión que es preciso to m a r en el m arco de un pro ceso de
co m u n icació n p o lítica g lo b al está ahí, y la lógica p o sterio r de la in i­
c iativ a depen d e de una u o tra respuesta.
E sta d ete rm in a c ió n de la lín e a de la cam p a ñ a no re su lta tan se n ­
cilla co m o parece. E n efecto , la p articip ació n de un p o lítico en una
cam p a ñ a elec to ral se p ro d u c e a v eces sin que tenga una o p o rtu n i­
d ad real de g a n a r la elec c ió n : desde esta h ip ó tesis, la c am p a ñ a es,
de h echo, una c am p a ñ a de n o to rie d a d , y debe llev arse a cab o co m o
tal. A sim ism o , si el p o lític o se en cu en tra en el p o d er y se v u elv e a
p resen tar, q u e d a c laro q ue sólo hay u n a o p ció n posible: la cam p a ñ a
p ara g an ar. E n c a m b io , en a q u ello s casos en los que el p o lítico está
en la situ ació n in te rm e d ia , en la q u e es un o u tsid er con escasas p o ­
sib ilid ad e s d e g a n a r la ele c c ió n , p ero en la que, de entrada, n o está
d escartad o , e m p re n d e r una v e rd a d e ra cam p añ a de « co n q u ista» d iri­
g id a a la v icto ria electo ral p u ed e, n atu ralm en te, c o n trib u ir a lo g ra r­
lo, p ero ta m b ié n , en el caso — m ás p ro b ab le — de u n fra ca so , d is­
m in u ir sus o p cio n es de lo n g e v id ad en el ta b le ro p o lítico del país.
L a elecció n , por co n sig u ien te, entre am bos supuestos, resu lta fu n d a ­
m ental.
U n b uen eje m p lo de c a m p a ñ a e lecto ral asim ila b le en re a lid a d a
un a c a m p a ñ a de n o to rie d a d , m u y b ien lle v a d a c o m o tal, es el de la
p re sta c ió n de Jac q u e s C h ira c d u ra n te las e le c c io n e s p re sid e n c ia le s
de 1981: in s u fic ie n te m e n te p e rtre c h a d o p a ra te n e r p o sib ilid a d e s
de éx ito e n tre F ra n ç o is M itte rra n d y V aléry G iscard d ’E sta in g , q u e
se p re s e n ta b a de n u ev o , h iz o una ca m p a ñ a de n o to rie d ad que e s ta ­
ba d irig id a , en v e rd a d , a situ a rlo c o m o el m e jo r c a n d id a to p o s i­
b le... en u n a e ta p a p o ste rio r, en el caso de q u e el p re sid e n te s a lie n ­
te no v ie se re n o v a d o su m a n d a to . Y , de h e c h o , d esp u és del fra c a so
de este ú ltim o , Ja c q u e s C h ira c fig u ró de fo rm a in d isc u tib le , d u ­
ran te los siete años sig u ie n te s, c o m o el p rin cip al h o m b re p o lític o
d e lo q u e e n to n c e s se h ab ía c o n v e rtid o en la o p o sició n , to d a v ez
que su c a n d id a tu ra en 1988, tras la cam p a ñ a de 1981. caía p o r su
p ro p io peso.
T am b ién pued e co n sid e ra rse q u e esta estrate g ia fu e la de L io n el
Jo sp in con ocasió n de su c a n d id a tu ra a las elec cio n es p resid en ciales
de 1995. P o co co n v en cid o de esta r y a preparado para la m a g istra tu ­
ra suprem a, se cu id ó m u ch o de o frecer un p o sicio n am ien to e x c e si­
v am en te ag resiv o que p o d ría h ab erle dado la ap arien cia de un « p e r­
d ed o r» , sino qu e se p o sicio n ó m ás bien co m o un fu tu ro líd er de la
o p o sició n , lo qu e, en cierto m o d o , le perm itió «cam uflarse» y b e n e ­
ficiarse así, cóm o d am en te, del trasp ié de la d iso lu ció n de 1997 p ara
ganar las eleccion es leg isla tiv as.8

B. L a determ inació n de la estra teg ia

Io L a b úsqueda de los púb lico s o b jetiv o

B uena parte de la d ificu ltad del m ark etin g p o lítico o b ed ece a la

dificu ltad de enco n trar púb lico s o b jetiv o , es d ecir, seg m en to s de la
población susceptibles de ser influidos. E n e fecto , a p esar de q u e el
m arketing perm ite au m en tar la n o to ried ad de los p o lítico s en p ro­
porciones a veces co n sid erab les, no p o r eso se c o n v ierten en fu tu ro s
electos: co n o cer a alguien no sig n ifica que se le c o n sid ere c o m o el
político m ás com p eten te ni, con m ay o r razó n , que se v ay a a v o tar
por él.
En realidad, resulta m uy difícil in flu ir en un sector m uy im p o r­
tante de la población, porque hay m uy pocas p o sib ilid ad es de que
cam bie de opinión. S egún los p aíses o las e lec cio n es, puede c o n si­
derarse que, entre un 30 y un 4 0 % , c o m o m áx im o , p o d ría cam b iar
ev entualm ente de o pinión en c u an to a su fu tu ro v o to .9
El m arketing político , p or tan to , co n fía m u ch o en los in s tru m e n ­
tos de análisis de los d e stin a ta rio s de la co m u n ic a ció n : ad em ás del
análisis del terren o , q u e a ca b a m o s de e v o c a r, ta m b ié n e sp e ra o b ­
ten er una estim ació n del n ú m ero de p erso n as e n tre las que p uede
influir la co m u n icació n p o lítica, una d ete rm in a c ió n de sus c a ra c te ­
rísticas, así c o m o sus m o tiv a c io n e s. E n re su m e n , el a n á lisis del
terreno tam bién p erm itirá d e te rm in a r los p ú b lico s o b je tiv o y los te ­
mas de cam paña, todo ello de fo rm a p aralela y sim u ltán ea: se im ­
pone una b u ena co o rd in ació n , to d a vez q u e c ie rto s p ú b lic o s o b je ti­
vo pueden adaptarse m ejo r que o tro s a d e te rm in ad o s p ro p ó sito s, o
ser m ás receptivos que otros resp ecto de cie rto s tem as de cam p a ñ a ,
etc.

8. L a c o rte s ía , ca si e x c e s iv a , d e L io n e l J o s p in d u ra n te el d e b a te d e c is iv o c o n
la c q u e s C h ira c , ju s to an tes d e la s e g u n d a v u e lta d e 1 9 95. a c re d ita a m p lia m e n te e s te
p o s ic io n a m ie n to , c o n firm a d o c o n p o s te rio rid a d p o r el p ro p io L io n e l J o s p in d u r a n te
su d is c u rs o d e a g ra d e c im ie n to a su e q u ip o d e c a m p a ñ a .
9. P ero, con frecuencia, se está lejos d e esa cifra: a este resp ecto v éa se B o b in (1 9 8 8 ).
 a) L a o b lig ació n de b ú sq u e d a de los « p ú b lico s o b jetiv o » p r iv i­
leg ia d o s
A la co m u n icació n p o lítica le resu lta difícil dirig irse de fo rm a si­
m u ltán ea y con fiab ilid ad a una a u d ien cia m uy am plia: los m edios
de co m u n icació n de m asas p resen tan p o r d efin ició n el in co n v en ien ­
te de que no perm iten m ás que una co m u n icació n relativ am en te
poco eficaz p o r el hecho de la d iv e rsid a d de su audiencia. En c a m ­
bio, cu an d o la co m u n ic ac ió n se dirig e a g ru p o s de d estin atario s aco ­
tad o s con precisión, a « seg m en to s» de la població n , puede ser m u ­
ch o m ás eficaz, ya que e n to n ce s p uede ser « p articu larizad a» , en
función de las caracte rístic as de los « seg m en to s-p ú b lico s objetivo».
P ero en la p ráctica to talid ad de los caso s, resulta casi im posible
que el p o lítico efectú e una c o m u n ic ac ió n cu y o s d estin atario s estén
de v erdad seg m en tad o s de fo rm a ideal: h ab ría que p erso n arse p rác­
ticam ente en cada ho g ar, ya que el m arco fam iliar es q u izá la m enor
de las seg m en tacio n es útiles d esd e el punto de vista de la c o m u n ic a ­
ción. S ólo los m edio s relativ am en te n u ev o s, agrupados bajo la d e­
nom in ació n g en érica de m ed io s de « m ark etin g directo » , perm iten
esb o zar este enfoque.
C u alq u iera qu e sea el tipo de seg m en tació n escogido, c ad a p ú b li­
co o b jetiv o , c ad a seg m en to , se b en e ficia rá no ob stan te de la caracte­
rizació n m ás precisa p o sib le (en fu n ció n d e criterios determ inados
por las en cu estas de o p in ió n p rev ias) y de una política de m arketing
que le habrá sido adaptada.

b) L os distintos tipos p o sib les de púb lico s objetivo

L a segm entación de los d estin atario s de la com un icació n opta,
por lo g eneral, entre dos p o sib ilid ad es:

• la de estab lecer una seg m en tació n estru ctu ral, m ediante la d e­

term in ació n de un cierto n ú m ero de « p ú b lico s objetivo» p riv ilegia­
dos de la co m u n icació n , los « líd eres de o p in ió n » , con la esperanza
de que influirán en otros d e stin atario s, sus «clientes» h abituales en
m ateria de com u n icació n ;
• la de estab lecer una se g m en tació n cu alitativ a, m ediante la m o ­
dificació n de ciertos asp ecto s de la c o m u n icació n en función de seg ­
m entos relativ am en te precisos, y no o b stan te relativam ente im por­
tantes. del público.
í . L o s «líderes de opinión»
P a ra d ó jic a m e n te , u n o d e los m e jo re s m e d io s p ara lle g a r a los
d e stin a ta rio s de un a c o m u n ic a c ió n , a v e c e s, es in d ire c to . E n re a ­
lid a d , se sab e d esd e h a c e m u c h o tie m p o q u e el e fe c to d ire c to de
una c o m u n ic a c ió n , so b re to d o si u tiliz a un m e d io de c o m u n ic a ­
ció n de m asas, es m u y d é b il, «ni m u y fu e rte , ni m u y d e c is iv o » ,
seg ú n los c é le b re s té rm in o s del te ó rico de los m ed io s Jo se p h
K la p p e r.10
En m uchos caso s, el e fecto de los m en sajes recib id o s se p ro d u ce
de form a indirecta. L os d estin atario s no les dan su in terp re tació n d e ­
finitiva sino en fun ció n de un co n traste con las in d icacio n es de las
personas a las q ue co n c ed e n , co n scien te m e n te o no, alg u n a in flu e n ­
cia: éstas son « líd eres» o «líd eres de op in ió n » . L a co m u n ica c ió n ,
por tanto, se d esco m p o n e , en realid ad , en dos etap as su cesiv as (el
célebre «T w o S teps F lo w o f C o m m u n icatio n » , p lan te a d o p o r p ri­
m era vez p o r los teórico s de la c o m u n icació n e sta d o u n id e n se )," se­
gún el siguiente esquem a:

F ig u r a 4: L a p a r tic ip a c ió n d e lo s líd e r e s d e o p in ió n e n lo s p r o c e s o s
d e c o m u n ic a c ió n m e d iá tic a

10. V é a s e K la p p e r (1 9 6 0 ).
11. A c e r c a d e lo s líd e re s d e o p in ió n , p u e d e n le e rs e , c o n e s p e c ia l p r o v e c h o .
K a tz y L a z a rs f e ld ( 1 9 6 4 ) y el f a m o s o a rtíc u lo d e E lih u K a tz « T h e T w o - S te p F lo w o f
C o m m u n ic a tio n » . e n R e a d e r in P u b lic O p in ió n a n d C o m m u n ic a tio n , G le n c o e F re e
P re s s , 1953 ( o b ra d ir ig id a p o r B. B e re ls o n y M . J a n o w itz ).
 E ste fen ó m en o , n atu ralm en te, es del m áxim o interés para el m a r­
keting p o lítico. Se sabe q u e a veces no es posible o b ten er un buen
im pacto en tre los « público s o b jetivo» si no se aprende a in flu ir en
«sus» líderes de o p in ió n , del m ism o m odo que los v en d ed o res de
deterg en te intentan h acer cre er a las am as de casa que las m u jeres
que alaban sus p roducto s en la telev isió n son « verdaderas» am as de
casa cuyo ejem p lo hay q u e seguir.
C abe so sp ech ar que, en tre los posibles líderes de opin ió n , los p e ­
riodistas fo rm an una cate g o ría esp ecialm en te m im ad a por el p e rso ­
nal político, pues su profesió n los sitúa co m o tales, p o r d efin ició n ,
resp ecto de sus lectores o de sus oyentes.

2. La «seg m en ta ció n » ele la p o b la ció n

L a in v estig ació n de los púb lico s o b jetiv o tam bién puede re a liz a r­
se de o tra m anera: en lu g ar de b u scar líderes p riv ileg iad os p a ra el
m ensaje, p u ede intentarse su adaptación, de alg un a m anera, a d is tin ­
tas partes del púb lico d eterm in ad as con an terioridad. E n este su ­
puesto, la co m u n icació n m u ltip licará los m en sajes y v ariará en fu n ­
ción de los segm entos p rev iam en te d eterm in ad o s del p ú b lico
destinatario:

F ig u ra 5: L a se g m e n ta c ió n de la p o b la c ió n
 Sin duda, la división de los destinatarios sólo puede efectuarse en
segm entos relativam ente im portantes: a veces, los m edios no perm iten
una segm entación m uy precisa (televisión «generalista», po r ejem plo);
en otros casos, es m aterialm ente im posible que el político m ultiplique
hasta el infinito, o casi, sus intervenciones (m ítines, p o r ejem plo). L a
segm entación, por tanto, resulta im perfecta a la fuerza, pero ofrece
m uchas posibilidades para m ejorar la com unicación.
Los criterios de la d iv isió n en « se g m en to s-p ú b lico s o b jetiv o »
pueden ser de dos tipos:

• «clásica», las c aracterísticas so cio ló g icas;

• de form a m ás p ro p ia del m ark etin g p o lítico , las a fin id ad es con
el político.

a) L a diversificación en función de las características sociológicas

L a m ayoría de los m éto d o s c lásico s de d efin ició n del p ú b lico o b ­
jetiv o de la com u n icació n se basan en las caracte rístic a s so cio ló g i­
cas de sus destinatarios, com o p o r ejem plo:

• el sexo;
• la edad;
• la categoría socioprofesional;
• el estilo de vida o el tipo de co n su m o (nivel y tipo de gastos...).

L as encuestas de o p in ió n , en efecto , han co m p ro b a d o e m p íric a ­

m ente la perm anencia de cierto s co m p o rtam ie n to s en el sen o de
cada categoría. A sí es cóm o, en m ateria de c o m u n icació n política,
las m ujeres, por ejem plo, p arecen ser m ás e stab les que los ho m b res
en cuanto a sus opciones. A sim ism o , los jó v e n es m en o res de treinta
años, o las personas de edad, p arecen ser m en o s firm es en relación
con sus opciones que las p erso n as de edad in term ed ia, lo q u e las
convierte en públicos o b jetiv o que es p reciso p rivileg iar.
H oy en día, los organism os especializados en encuestas de opinión
form ulan incluso nuevas clasificaciones socioculturales m ás co m p le­
jas, destinadas a establecer co rrelaciones entre los hábitos de vida de
los individuos y su contexto sociopolítico. A sí es cóm o M ich el B on-
grand m enciona la clasificación según la cual el francés es un «in d iv i­
dualista defensivo», un «neorrústico», un « conservador d esm o tiv a­
do». un «egoísta social», un « consum idor p revenido», un «espabilado
integrado», un «tolerante m odernista», un «hedonista tranquilo» o
una « p erso n a con p o d e r d e c is o rio » .12 E x iste n otros d iv erso s «so-
cio estilo s» , según el térm in o acuñado p or el C entre de C om m unica-
tion A v ancée/C entro de C om unicación A vanzada, la agencia de m ar­
keting especializad a en el análisis sociológico de la población de la
que B ernard C athelat es el m iem b ro m ás c o n o cid o .13 H oy en día, la
clasificación citada con m ás frecu en cia p or los m edios de co m u n ica­
ción franceses es la que d ivide a la población en nueve grupos, im ­
portados en su m ay o ría del g losario de las agencias de m arketing de
M adison A venue, en N u ev a Y ork: a d id escen ts (m enores de 10 años
hasta los de 18-25 años), p a p yb o o m e rs (los antiguos progres del
M ayo francés del 68), early a d o p té is (hiperconsum idores al acecho
de novedades), céllibattantes (urbanas activas), dinks (su equivalente
en pareja, prácticam ente; el acrónim o significa double incom e no
kids, es decir, dos ingresos sin hijos), w eekenders (consum idores de
fines de sem ana), bobos'* («burgueses bohem ios», que votan a la iz­
quierda pero de hábitos de vida conservadores), oupos (ultraconfor-
m istas, hijos de los bobos, que buscan el éxito profesional a toda co s­
ta) y p ro b o s («proletarios bo h em io s» , con poco dinero y m ás bien
in telectu alizan tes).14 N inguno de estos nuevos m odos de clasifica­
ción, en verdad, crea escu ela de form a duradera, toda vez que se adap­
tan a las fluctuaciones de la sociedad, p rácticam ente día a día, con el
fin de precisar al m áx im o el ajuste del m arketing com ercial a su ev o ­
lución.

h) L a división en fu n ció n de las afin id ad es políticas

O tro tipo de seg m en tació n de los d estin atario s de la co m u n ica­
ción d eriv a de la b ú sq u ed a de sus afin id ad es p o líticas, en la m edida
de lo posible, natu ralm en te. E s, sin d uda alg u n a, el m odo de seg­
m en tació n cu alitativ o u tilizad o co n m ás frecu en cia, to d a vez que

12. E n B o n g ra n d (1 9 8 6 ).
13. P a ra m á s d e ta lle s , v é a n s e la s o b ra s « c lá s ic a s » d e m a r k e tin g y d e p u b lic id a d
c o m e rc ia l, c o m o B r o c h a rd y o tro s ( 1 9 8 9 ) o L e n d re v ie y o tro s (2 0 0 6 ). etc. El C C A
tie n e u n s itio en In te rn e t c u y a d ire c c ió n e s < h ttp :// w w w .le c c a .c o m />.
* S in re la c ió n a lg u n a c o n n in g u n a d e la s a c e p c io n e s d el té rm in o en c a s te lla ­
n o . (N . d e l t.)
14. O tra c la s ific a c ió n u tiliz a d a c o n b a s ta n te f re c u e n c ia en m a r k e tin g c o m e r­
c ia l. b a s ta n te p a r e c id a e im p o rta d a ta m b ié n d e l n ru n d o a n g lo s a jó n , a g ru p a a la p o ­
b la c ió n e n : c u m p lid o r e s , s a tis f e c h o s , c re y e n te s , a rrib is ta s , p re te n d ie n te s , a v e n tu re ­
ro s . m a ñ o s o s y « s u p e r v iv ie n te s » . (E n L e n d re v ie y o tro s , 2 0 0 7 .)
está en co rrelació n d irec ta co n la n a tu ra lez a de la acció n de co m u n i­
cación. Las en cu estas de o p in ió n , en este c aso , h arán re salta r las c la ­
sificaciones políticas an terio res, las p re o c u p a cio n e s p o líticas del
m om ento, el interés p o r los ac o n te c im ie n to s p o lítico s, etc.
E l m ark etin g p o lítico , co n esto s ele m e n to s en la m an o , p uede e n ­
tonces decidir:

• o bien d escartar los se g m en to s m uy p ró x im o s al político , pues

de aquí en ad ela n te p ued en c o n ta r co n ello s, y d e d ica rse a una « ca m ­
paña de co n q u ista» de los in d eciso s: es la b ú sq u ed a d e los llam ados
electores « flu ctu an tes» ; se trata, a m en u d o , del p rin cip al o b jetiv o de
la cam paña de co m u n icació n ;
• o bien d irig irse a los seg m en to s p ró x im o s al po lítico p ara e v i­
tar que se d istan cien de él, y tam b ién para in te n ta r co n seg u ir, de al­
gún m odo, que sirvan de líd eres de o p in ió n en tre seg m en to s de p ú ­
blico objetivo m ás alejad o .

H ay q ue d ecid irse, e n to n ce s, por una u otra de las dos d istintas

com un icacio n es d irig id as a dos cate g o ría s de p ú b lico o b jetiv o en
función de sus afinidad es:

U na co m u n ica ció n lla m a d a «de m a n te n im ie n to » , d irigida:

• p rin cip alm en te, a los elec to res « frág ile s» , que p ro b ab lem en te
voten por el político, au n q u e no es seguro;
• en segundo lugar, a los e le c to re s a d ep to s, con el fin de refo r­
zarlos;

U na com u n ica ció n lla m a d a «de c o n q u ista » , dirigida:

• p rin cip alm en te a los elec to res indeciso s;
• p ero ta m b ié n a los e le c to re s « frá g ile s» de lo s o tro s p o lí­
ticos.

A m bos e n fo q u e s, de h e ch o , p u ed e n c o m b in a rse de fo rm a p a ra ­
lela.
M uy a m en u d o , el m a rk e tin g p o lític o o p ta , a la h o ra de p riv ile ­
g iar su p ú b lic o o b je tiv o , e n tre los « in d e c iso s» y los a b ste n c io n is­
tas. En efe c to , d eb id o a la fre c u e n te e sc a sa d ife re n c ia de v o to s en
las c o n su ltas e le c to ra le s, es m u c h o m ás p ro v e c h o so in ten ta r c o n ­
vencer a los e le c to re s m a rg in a le s, q u e , de h ech o , re su lta n d e c is i­
 E le c to re s c o n v e n c id o s
( « a d e p t o s » ) d e los
o tro s p o lític o s

E le c to re s frá g ile s
d e los o tro s p o lític o s

E le c to re s in d e c is o s

E le c to re s frá g ile s
d e l p o lític o

E le c to re s c o n v e n c id o s
(« a d e p to s » )

F ig u ra 6: L a d e fin ic ió n d e l p ú b lic o o b jetiv o en fu n ció n de las a fin id a d e s

p o lític a s d e los d e s tin a ta rio s de la c o m u n ic a c ió n

v o s. P u e d e a p re c ia rse lo d ifíc il q u e resu lta el p la n te a m ie n to , to d a

v ez q u e se in te n ta a tra e r, e n to n c e s, m ed ian te una ca m p a ñ a de c o ­
m u n ic a c ió n p o lític a , p re c isa m e n te a q u ien es m en o s interés su elen
te n e r p o r la p o lítica.
E n to d as las h ipótesis, hay que tener presente q u e deb erá e v ita r­
se que la co m u n icació n del po lítico se lim ite a una o varias c a te g o ­
rías c o n cretas de p úblicos o b jetiv o , incluso si los análisis p o n en de
m an ifiesto q ue resultan las m ás interesantes de cara a un av an ce in ­
m ediato. En efecto , ren u n c ia r p o r co m p leto al resto de la p o b lació n
eq u iv ale a c o rrer el riesgo de d a r la im presión de q u e se la a b a n d o ­
na, lo qu e puede resu ltar to d av ía m ás negativo que la adhesión de a l­
g unos nuevos individuos.
E s el c lá s ic o p ro b le m a de las ca m p a ñ as «a la d erech a» de los
h o m b res «de iz q u ie rd a » o «a la izq u ierd a» de los h o m b res «de d e ­
recha»: a fu e rz a de re b a ñ a r en terren o s ajen o s a los su y o s, te rm i­
nan po r a b u rrir a los p a rtid ario s de su p ro p io cam p o . En c o n c re to ,
es lo q u e le o c u rrió a L io n e l Jo sp in , c a n d id a to del P a rtid o S o c ia ­
lista a las e le c c io n e s p re sid e n c ia le s de 2002. E n cam in ó a una b u e ­
na p arte de sus ele c to re s p o te n c ia le s h acia las o tra s c a n d id a tu ra s
de iz q u ie rd a y e x tre m a izq u ierd a, al aju star el p ú b lico o b je tiv o de
su cam p añ a d em asiad o a la d e re c h a , y re iv in d ic a rlo a b ie rtam en te ,
incluso el día m ism o de su e n tra d a en c a m p a ñ a , al d ecir, en el te ­
led iario de la noche: «E l p ro y e c to q u e p ro p o n g o al p aís no es un
pro y ecto so c ia lista » .1'’
Pero queda claro q u e este tip o de p lan tea m ie n to — que se c o rre s­
ponde a m enudo con un «giro c en trista» , en el sen tid o pro p io del té r­
m ino, de los tem as de cam p a ñ a, es d ecir, un acerc a m ie n to a los e le c ­
tores de centro, del « m arais» — ,* es su scep tib le de p ro p o rcio n ar
ventajas a políticos cu y o elec to rad o inicial no g aran tiza la victoria.
A sí, la cam paña «a la izq u ierd a» de Jacq u es C h irac en 1995 (la
«fractura social») o las cam p a ñ as «al cen tro » de B ill C linton en
1992 y 1996 les resultaron m uy p ro v e c h o s a s.16

2° La definición de una «im ag en » y de los tem as

de la cam paña

C uando ya se conoce la línea de la cam p a ñ a (cam p añ a de n o to ­

riedad o electoral con p o sib ilid ad de g an ar), una v ez que el análisis
del «estado» de los d estin atario s de la c am p a ñ a ha p e rm itid o q u e se
pongan en evidencia sus p re o cu p acio n es y que el e stu d io de la c o m ­
petencia ha perm itido d e te rm in a r el te rren o en el q u e se sitúan los
eventuales adversarios, c u an d o ya se sabe qué e lec to res co n stitu irán
el público objetivo hacia el que se d irig irá la ca m p a ñ a , hay que fijar
los objetivos expresados por el p o lítico y, p or tan to , e leg ir su im a ­
gen y los tem as que d e sa rro lla rá .17

15. D e c la ra c ió n del 21 d e fe b re ro d e 2 0 0 2 en F ra n c e 2. S o b r e e s te a s u n to , v é a ­
se M aarek (2 0 0 2 ).
* B a rrio d el c e n tro h is tó r i c o d e P a r ís c o n s tr u i d o en tin a z o n a p a n ta n o s a .
(N. d e l /. )
16. E sta o p c ió n p o r u n a c o m u n ic a c ió n « d e c o n q u is ta » e s la e x p lic a c ió n d el a u ­
té n tic o to m a y d a c a de las c a m p a ñ a s d e A l G o re y G e o r g e W . B u s h p a ra las e le c c io ­
n es p re s id e n c ia le s e sta d o u n id e n s e s d el a ñ o 2 0 0 0 . en las q u e el p r im e r o e lig ió , c o n tra
to d o p ro n ó stic o , a un c o m p a ñ e ro d e c a n d id a tu r a c o n s e rv a d o r y ju d ío tr a d ic io n a lís ta .
m ie n tra s q u e el se g u n d o h ac ía c a m p a ñ a in s is tie n d o en q u e e ra u n c o n s e r v a d o r « c o m ­
p a siv o » (p ero in ten ta n d o ta m b ié n r e fo rz a r a su s p a rtid a rio s al e le g ir a u n s o c io d e
c a n d id a tu ra to d a v ía m á s c o n s e rv a d o r).
17. Es lo q u e explica, a m e n u d o , el in terés q u e tien e, p ara los p o lític o s q u e y a c u e n ­
tan con una im agen b astante p o d ero sa a los o jo s del e le c to ra d o , e n tra r en c a m p a ñ a b as-
 E n esta fase del p ro ceso , en efecto , hay dos o p eracio n es distintas:

• antes in clu so de co n o c e r los o b jetiv o s co n creto s de la c am p a ­

ña, hay que p ro ced er a la co n fecció n , la red efin ició n o la co n firm a­
ción de la « im agen» del po lítico ; en efecto , salvo que se trate de un
p rin cip ian te o de un po lítico m u y p o co co n o c id o , el m ark etin g p o lí­
tico debe te n e r en cu en ta el h ech o de que, p or lo g en eral, p reexiste
una «im ag en » del político , antes aun del co m ien zo de la cam paña.
N u m ero sas cam p a ñ as han estad o c o n d en ad as al fracaso p orque h a­
bían o lv id ad o este d ato fu n d am en tal y hab ían elab o rad o o bjetivos y
tem as de cam p a ñ a in co n ciliab les con la im agen an terio r de los p o lí­
ticos;
• en una seg u n d a fase, la d eterm in ació n del p ro g ram a electoral,
de los o b jetiv o s, es posib le, esp e cia lm e n te la de las partes del p ro ­
g ram a que con m ás frecu en cia serán p u estas en ev id en cia, los « te­
m as de cam paña».

a) L a d efinición de la im agen del po lítico

El control p erm an en te de su im agen p o r p arte del p o lítico es una
de las cosas m ás difíciles de a lca n zar p o r tres razones: se trata de un
proceso subjetivo, lento y com plejo.
Para em pezar, un proceso subjetivo. L a im agen se construye tanto en
la em isión com o en la recepción: sus com ponentes, es cierto, las deter­
m inan, con m ayor o m enor precisión, los especialistas en m arketing po ­
lítico; pero, en realidad, no term ina de estar verdaderam ente form ada
hasta que no ha sido apreciada, experim entada, p or los destinatarios de
la com unicación. Los elem entos objetivos que el hom bre político o sus
asesores pueden tratar de integrar en su im agen, en la em isión, estarán
expuestos, pues, en la recepción, a esta subjetividad del destinatario.
L u eg o , un proceso lento. L a co n stru cció n de una «im agen» no re ­
sulta sen cilla para el ho m b re político. Es preciso , en efecto, que
haya su perado un um bral m ín im o de n o to ried ad , con el o bjeto de
que los d estin atario s de su c o m u n icació n percib an lo esencial de las
co m p o n en tes de su im agen con suficien te p recisió n y que asocien de

ta n te ta rd e, c o n el fin d e d is p o n e r p re v ia m e n te de la m á x im a in fo rm ació n so b re las lín e­

as y o b je tiv o s d e a q u e llo s d e su s c o m p e tid o re s q u e h u b ie ra n p re se n ta d o su ca n d id atu ra
co n a n terio rid a d , A e ste resp ecto , la ta rd a n z a de la e n tra d a en c a m p a ñ a d e F ran ço is M it­
te rran d en 1P 88 es un b u e n e je m p lo d e ap licac ió n lo g ra d a d e esta práctica.
fo rm a clara e sta im agen con las id eas que in ten ta p o n er de relieve y
con su p ersonalidad. C u a lq u ie r te n ta tiv a p ara h ac e r ev o lu c io n a r rá­
pidam ente una im agen está c o n tra rre sta d a p o r la m ism a lentitud. 18
P o r últim o, un proceso c o m p lejo . A la p o stre, la « im ag en » del
político, por co n stru cció n , será la resu lta n te del c o n ju n to de las im á­
genes su b jetiv am en te reco n stitu id a s p o r el co n ju n to de los d e stin a ­
tarios, volun tarios o no, de su c o m u n icació n .
E l m arco ob jetiv o inicial de la c o m u n ic a c ió n debe, pues, ad a p ­
tarse al carácter e se n cia lm e n te su b jetiv o de la recep c ió n , q u e, en d e ­
finitiva, asienta la im agen del p o lítico tal co m o será tran sm itid a en
realidad. E sto ex ig e q u e la im agen ela b o ra d a para el político... le
convenga, truism o aparen te q u e, no o b sta n te, n o se resp e ta de m a ­
nera sistem ática.

I. E l m arco d e la co n stru cció n de la im agen

E n vista de esta c o m p le jid a d se co m p re n d e q u e. p ara la e la b o ra ­
ción de la im agen del p o lítico , el m ark e tin g p o lítico , p or lo general,
utilice sin v acilacio n es la c éle b re fó rm u la de su e q u iv ale n te c o m e r­
cial estadounidense: la v en taja d ife re n c ial o U nique S e llin g P ro p o ­
sition (U SP). E ste afo rism o , p o r otra p arte, e n tra ñ a un trab ajo m ás
difícil de lo que pued e su g erir su trad u c c ió n p o r « p ro p o sic ió n única
de venta». L a U S P im p lica, en e fec to , dos c o n secu en cias: la b ú s­
queda de una d iferen cia y la sim p lificació n .

a. La visib ilid ad de una « d iferen cia»

El térm ino «única» de la fórm ula, en efecto, es bivalente. Indica,
en prim er lugar, que la m ay o r eficacia se obtiene cuan do la im agen
(del producto) enseña claram ente q u e posee al m enos un factor de d i­
ferenciación en relación con los d em ás, el cual, entonces, puede p re­
sentarse explícitam ente ante los con su m id o res com o si se tratara de
una ventaja específica del producto pregonado. E s la « diferencia m o ­
tora», dentro de la jerg a de los esp ecialistas franceses en m arketing.
L a aplicación de este co n cep to a la im agen d el p o lítico exige que
el planteam iento de m ark etin g p o n g a de reliev e de form a d ecisiv a

18. C a b e r e c o rd a r la d e s v e n tu r a d e l c a n c ill e r H e lm u t K o h l q u e . p e s e a to d o s su s
e s fu e rz o s y a un p r o g ra m a p o lític o r e la tiv a m e n te n o v e d o s o , ja m á s c o n s ig u ió q u e
e v o lu c io n a ra su im a g e n « d e h o m b re d e l p a s a d o » y su s d ie c is é is a ñ o s d e p o d e r d u ­
ra n te la c a m p a ñ a p o r el B u n d e s ta g d e 1998. q u e r e s u ltó fa ta l.
una c a racterística q ue le sea realm en te p ro p ia, ya se trate de su j u ­
ventud, de su e d ad /e x p erie n c ia, de su aptitud para los asuntos e c o ­
nóm icos o in tern acio n ales, etc. N atu ralm en te, la ex h ib ició n de este
carácter tiene q ue haberse p rep arad o de m anera m inuciosa. D e e n ­
trada, hay que esta r seg uro de q u e el facto r d estacad o se aju sta en
efecto al p o lítico. P ero tam b ié n c o n v ien e ten e r fundadas p re su n c io ­
nes en el hecho de que los d estin atario s (el pú b lico ) verán en d ich o
facto r un elem en to positiv o ; salvo si la calv icie se co n sid era co m o
un facto r de p ru d en cia y e x p erien cia, sería inútil d estacar que el p o ­
lítico de qu e se tra ta ¡es el ú n ico calvo!
En Francia, el líder del F rente N acional, Jean-M arie L e Pen, ha m a-
xim izado esta práctica durante m ucho tiem po, explotando de m anera
sistem ática un dato que, sin duda alguna, le singularizaba respecto de
los restantes hom bres políticos en su conjunto: es el único en no haber
participado jam ás, ni de cerca ni de lejos, en el poder gubernam ental.
L ogró, pues, transform ar esta circunstancia, que norm alm ente debería
haberse considerado com o un flanco débil o una presunción de in co m ­
petencia, en un argum ento de fuerza: él no form a parte de ese personal
político que, según pretende en su com unicación, está tan co m p ro m e­
tido... por el hecho de haber estad o «en el negocio».
M ás recien tem en te, la im ag en d e S égoléne R oyal ha in co rp o rad o
de fo rm a in ten cio n ad a un fa c to r d e d istinción sim ilar m uy só lid o , y
lo ha co n v ertid o en un arg u m en to positivo: el hecho de ser m u jer
y de q u e u na m u jer n u n ca h a b ía sido eleg id a para la p resid en cia de
la R ep ú b lica. D e este m o d o , su cand id atu ra adquiría, de en trad a, el
asp ecto de una «n o v ed ad » , y p o d ía dar la im presión de que p o d ría
p erso n ificar el « cam b io » to d a v ía c o n m ayor facilid ad . S ég olén e R o ­
y al, p o r o tra p arte, reiv in d icó d irectam en te, al final del seg u n d o d e ­
bate de las « p rim arias» so cialistas de 2006, su cond ició n fem en in a,
al c o n testar q u e se tratab a del fa c to r que la d iferen ciab a de la fo rm a
m ás ev id en te de sus dos riv ales m asculinos.

b. L a b ú sq u ed a de la sim p lificació n
E l térm in o « única» de la U S P , («proposición de venta ú n ica» ),
tiene o tra im p licació n : la sim p lificació n de la im agen. L os m ed io s
de co m u n icació n de m asas m o d ern o s se ajustan difícilm en te a los
m en sajes co m p lejo s: cu an to m ás sen cillo es el m ensaje, m ás p o sib i­
lid ad es tiene de ser tra n sm itid o con eficacia. Se d esaco n seja, pues,
tra n sm itir m ás de un m en sa je e n la m ism a co m u n icació n (en la m is-
 ma proposición de venta). A sim ism o , c o n v ien e q u e la im agen del
hombre político, cuya co m p lejid ad hem os ex p u esto , resu lte lo m ás
sencilla posible.
A sí es cóm o las cam pañas presidenciales francesas de estos ú lti­
mos años han puesto de m anifiesto que la co m p licació n de la im agen
de ciertos políticos les ha perjudicado: Jacq u es C h ab an -D elm as n u n ­
ca se recuperó de haber intentado ser jo v en y dinám ico, pero tam ­
bién, y casi al m ism o tiem po, prudente y ex p erim en tad o ; Jacq u es
Chirac no logró ser, sim u ltán eam en te, p rim er m in istro en fu n cio n es
y aspirante a la presidencia, en 1988, situ ació n incó m o d a que
François M itterrand supo ex p lo tar de form a co n stan te, d u ran te su
«duelo» televisado, anterior a las eleccio n es p resid en ciales, al d iri­
girse a él co ntinuam ente co m o « señor p rim er m inistro», co y u n tu ra
com partida, de hecho, por E d o u ard B alladur en 1995 y L io n el Jo sp in
en 2002, e tc .19

2. L a d ificu lta d d e co n serva r la im agen co n stru id a

La pro p ia d en o m in a c ió n de este títu lo p u e d e p a re c e r p a ra d ó ji­
ca. El m ark etin g p o lítico tro p ie z a , no o b stan te , co n un v e rd a d e ro
p ro b lem a una v ez que se ha d ise ñ ad o la im ag en d el p o lític o . L a
im agen en sí es p o rtad o ra de un c o m p ro m iso co n los d e stin a ta rio s
de la co m u n icació n : p ro m e sa de serie d a d , de m o d e rn id a d , etc. A l
tratarse de una pro m esa e se n c ia lm e n te su b je tiv a , re su lta to d a v ía
m ás d ifícil de cum p lir: basta co n un in c id e n te p o c o sig n ific a tiv o , o
ep isó d ico , p ara d estru ir en un san tia m é n u n a im a g e n q u e , al c o n ­
trario , se habrá tard ad o m u ch o tie m p o en e la b o ra r. U n a im ag e n de
seried ad en el co n o c im ie n to de los tem as p o d ría d e sa p a re c e r so b re
la m arch a, p or ejem p lo , el d ía q u e u n a p re g u n ta d e m a sia d o c o n ­
creta de un p eriodista tu rb e al p o lítico q u e no q u ie ra — o no sep a—
co ntestar.
La im agen del político resu lta m u ch o m ás difícil de c o n tro lar,
por ejem plo, que sus p ropuestas electo rales: salvo un e rro r b ásico,
los destinatarios sólo p odrán «juzgar» la v alid ez de las p ro m esas in ­
cluidas en dichas propuestas en una e ta p a p o sterio r a la cam p a ñ a
electoral y a la cam paña de c o m u n icació n , es d ecir, d esp u és de la

19. J a c q u e s C h ira c , al c o n tr a rio , se h a b ría v is to c o n s id e r a b le m e n te b e n e fic ia d o ,

en 1995. p o r su c a ric a tu ra e n la e m is ió n s a tíric a B é b e te S h o w , q u e m e jo r ó d e fo rm a
m u y p o s itiv a su im a g e n y le h iz o m á s s im p á tic o .
elecció n; el «juicio» so b re la v alid ez de la im agen, p o r su parte, tie­
ne lug ar de in m ed iato e im p lic a el riesg o de ser inapelable.
D os tipos de elem e n to s p o co c o n tro lab les caracterizan las d ifi­
cu ltad es de la co n serv ac ió n de la im ag en del h om bre político.

a. Los p roblem as de c o m p a tib ilid a d en tre la im agen y el hom bre

político
C iertam en te, los aseso res en co m u n ica c ió n de los hom bres po lí­
ticos no son tan in co n scien tes h asta el p u n to de co n feccio n ar para un
político una im agen qu e le sea to talm en te ajena. A firm ar que puede
e x istir un pro b lem a de in co m p atib ilid a d en tre la im agen del político
y su verd ad era p erso n alid a d p uede parecer absurdo. P ero este p ro­
b lem a se plantea, no o b stan te, p o r dos razones.
P o r un lado, la in co m p a tib ilid ad en cu estió n no se produce en re ­
alid ad entre la im agen del p o lítico y su v erd ad era perso n alid ad , sino
e n tre su im agen y su p erso n a lid a d tal y c o m o la perciben los d esti­
natarios, su b jetiv izació n so b re la q u e la co m u n icació n política e jer­
ce m ás bien poco contro l (ya h em o s su b ray ad o que todos los d e sti­
natarios de la c o m u n ic ac ió n no su b jetiv izan , forzosam ente, d e j a
m ism a fo rm a...). L a im ag en , p o r ta n to , p u ed e resultar incom patible
según la p ercep ció n que de ella tienen los d estin atario s de la c o m u ­
nicación.
P o r otro, pese a esta r o b lig ad o s a resp etar, hasta d onde sea p o si­
ble, la perso n alid ad del p o lítico , los aseso res en co m u n icació n , no
ob stan te, tien en la o b lig ac ió n de in ten tar «bo rrar» , de alguna m an e ­
ra. ciertos aspectos poco m ediáticos o poco conform es, precisam en­
te, con lo que el público esp era de un político que aspira a asum ir res­
ponsabilidades. A veces, la d istancia entre am bos elem entos es tal que
el político se encuentra incapacitado... para com portarse de form a
com patible co n su prop ia im agen: es el « síndrom e O ttinger», m uy co ­
nocido por los especialistas estad o u n id en ses de la com unicación: R i­
chard O ttinger era m iem b ro de la C ám ara de R epresentantes y aspira­
ba a convertirse en senador por el estado de N ueva Y ork en 1976;
com o era bastante jo v en , sus asesores de com unicación le com pusie­
ron una im agen de « m a n a g er» dinám ico y ofensivo, en m angas de ca­
m isa... que perdió en una noche, cuando, durante un debate triangular
con sus dos principales o ponentes, se m ostró ¡desdibujado, poco se­
guro de sí m ism o y casi incapaz de to m ar la palabra!
Los asesores en m ark etin g político no siem p re pueden im pedir la
m aterialización del « sín d ro m e O ttin g er» : la im ag en que co m p o n en
siem pre es el fruto de un c o m p ro m iso m ás o m en o s acertad o en tre la
p ersonalidad real de su « clien te » y las c a ra c te rístic a s que el p ú b lico
espera su b jetiv am en te de un p o lítico . S u b siste, p u es, un riesg o de
exposición brutal de este d esfase... y el « sín d ro m e O ttin g er» « g o l­
pea» a m enudo. A sí o cu rrió en 1984, en la ca m p a ñ a del an tig u o a s­
tronauta John G lenn: su c a rá c te r de je fe p o lític o no e stu v o a la altu ­
ra de lo que su rep u tació n de h éro e del esp ac io h ab ía h ech o
presagiar, lo q ue d esco n c ertó de fo rm a co n sid erab le a los n o rte a m e ­
ricanos. M uy recien tem e n te, tam b ién , el g en eral W esle y C lark , a n ­
tiguo « co m andante su p rem o » de las fu erzas de la O T A N en E u ro p a,
pasó por el m ism o tran ce, c u an d o fu e in ca p a z de d ar la rép lica a sus
ad v ersario s p o lític o s d u ra n te los d eb a te s y no c o n sig u ió im p o n e r­
se d u ran te las p rim a ria s p a ra las p re s id e n c ia le s e sta d o u n id e n se s
de 2004.

b. L a im p o sib ilid ad de un co n tro l a b so lu to sobre la e v o lu ció n de

la im agen
P o r últim o cabe d esta c a r q u e, aun c u an d o la im agen del h om bre
político estu v iera en total co n so n a n c ia co n su p e rso n alid a d a ojos
del público, resulta im p o sib le c o n tro la r re a lm en te su ev o lu ció n y su
percepción a lo largo del tiem p o . U n a c o n te cim ien to a veces in sig ­
nificante, un m ero detalle, p u ed e a d q u irir p ro p o rcio n e s in esp erad as
al destruir la v eracidad de la im agen.
E l m ejor ejem p lo , sin d u d a a lg u n a, es el de V aléry G isc a rd d ’E s-
taing en F rancia. C o n scien te del h ech o de q u e co rría el riesg o , a c a u ­
sa de su perso n alid ad , de ser p e rcib id o en e x ceso p o r m u ch a gente
com o un «gran b u rg u és» , este p o lítico se h ab ía esfo rza d o en c o m ­
p o n er una im agen en la que alg u n as p in celad as le hacían m ás c e rc a ­
no a categorías so cio p ro fesio n ales de tip o m ed io o m en o s elev ad as,
cuya nota m ás célebre fue la del a co rd eó n que to có en las o n d as de
la televisión. A h o ra b ien , esta artificio sa p ro x im id ad d esap a rec ió en
un instante el día en que, in terro g a d o en directo , ¡no fue cap az de d e ­
cir cuánto co stab a un b illete de m etro !20
Igu alm en te, Jean -M arie L e Pen h ab ía h ech o un trab ajo m uy c o n ­

20. E l m is m o c o n tr a tie m p o le o c u r rió en 1 9 7 6 al p r im e r m in is tr o s u e c o O lo f

P a lm e , q u e fu e in c a p a z d e te n e r u n a n o c ió n p re c is a d e l p re c io d e lo s a lo ja m ie n to s
d u r a n te un d e b a te c o n M . F iild in .
siderable p ara m ejo rar su im ag en con el fin de p a recer un p o lític o
m uy sim ilar a los dem ás, de fo rm a que le v otaran. P ero su im agen
inicial de ho m b re de ex trem a d e rech a que no le h acía ascos a los p u ­
ñetazos ni a las riñas callejeras se restableció de in m ed iato c u an d o
agredió físicam en te a una ca n d id a ta so cialista en M an tes-L a-Jo lie
d urante las eleccio n es leg islativ as de 1997, h echo p o r el que lu eg o
fue co ndenado.
La determ inación de la im agen que se quiere tener del político no
constituye, pues, un asunto m enor. L a subjetividad del m odo de p e r­
cepción de la im agen por parte del público la convierte en un e lem en ­
to difícil de elaborar cuya evolución apenas es controlable.

b) L a d eterm in ació n de los tem as de cam p añ a

L a etap a siguiente en la elab o ració n de la estrate g ia de c o m u n i­
cación es la del p ro g ram a d el político y, de fo rm a m uy e sp ecial, de
los p untos sobre los que m ás in sistirá d urante la cam paña: los « te ­
m as de cam paña».
L a elecció n de los tem as p reg o n ad o s p or el can d id a to resu lta,
p ro b ab lem en te, la fase m ás p elig ro sa por su auto n o m ía. Si el p o líti­
co de p rin cip io s del siglo x x apenas tenía d ificu ltad es p ara esco g e r
su p ro g ram a y sus tem as de cam p a ñ a, que deriv ab an d irectam en te
de su afiliació n política, ya no o cu rre lo m ism o hoy en día. M u y al
co n trario , al p o lítico le q u ed a sólo una libertad de m an io b ra m uy re ­
d u cida, po rq u e es objeto de p resio n es co n sid erab les p o r p arte de
cu atro cate g o rías de actores:

• los m ed io s de co m u n icació n se dirigen al p o lítico e x c lu s iv a ­

m en te en lo q u e se refiere a su p ro p ia «agenda» y apenas si dejan s i­
tio para los restan tes tem as; esto le incita a d e sarro llar sólo los tem as
de cam p a ñ a q ue se corresp o n d en con d ich a ag en d a y que son su s­
c ep tib les, p o r tan to , de ser re p ro d u c id o s;21
• los so n d eo s de opin ió n tam b ié n im p u lsan al p o lítico a no e le g ir
m ás tem as de cam p a ñ a qu e los que resp o n d en a las que p arecen ser
las p reo cu p acio n es de su e lec to rad o y a e v itar en co n trarse en a p a ­
rente co n trad icció n con los in tereses de la p o b lació n , tal y co m o p a ­
recen ex p resarlo las en cu estas de opinión. P o r c o n sig u ien te. le re ­

21. A e s te re s p e c to , v é a s e D o m in iq u e W o lto n , « L e s M é d ia s , m a illo n ta ib le d e

la c o m m u n ic a tio n p o litiq u e » , en H e r m é s . n " 4.
sulta m uy difícil d e fe n d e r esas ideas a p aren tem en te im p o p u lares
com o tem as de cam p a ñ a ;22
• los asesores del político, por m uy bienintencionados que sean, no
ejercen m enos presión sobre él a la hora de elegir tem as de cam paña,
bien para incitarlo a respetar las cuestiones que derivan de las dos ca ­
tegorías precedentes, bien por respeto a su propia coherencia personal,
no necesariam ente idéntica a la del candidato (pasado político, m ay o r o
m enor perm eabilidad a ciertos grupos de presión, etc.);
• los restantes político s en c am p a ñ a, p o r ú ltim o , tien en , cu rio sa ­
m ente, cierta influencia en la e lec ció n de los tem as de cam p añ a,
toda vez que resulta m uy d ifícil p ara un can d id a to d e sa rro llar una
argum entación y tem as de cam p a ñ a que n unca resp o n d en a los de
sus adversarios, so pena de p arecer « d esfasad o » p or c o m p leto y, por
consiguiente, d esco n ectad o de la co yuntura.

A sí pues, al d eterm in ar la e le c c ió n de los tem as de ca m p a ñ a es

cuando la co m u n icació n p o lítica m o d ern a m ás red u ce la au to n o m ía
del político. E stá atrap ad o en la red de ese c o n ju n to de p resio n es,
sistém icas las unas, p erso n ales las o tras, an tag o n ista s las unas, o p o r­
tunistas las otras, y, si se q u ed a sólo a la h o ra de d e fe n d e r ciertas
¡deas, n ecesitará m ucha en e rg ía para salir de e sa tram p a y c o n v e rtir­
las en tem as de cam paña. O b sérv ese, p or otra p arte, q u e las p re sio ­
nes sistém icas sobre los h o m b res p o lítico s y sus aseso res son c la ra ­
m ente m ás intensas q u e la recíp ro ca:

p re s io n e s
o p o rn in isra s

medios sondeos
d e opinión
p re sio n e s
SISft'm kTti
HOM BRE
p re sio n e s P O L ÍT IC O
p e rso n a le s

otros h om bres
asesores
políticos

F ig u ra 7: L as p re sio n e s so b re la e le c c ió n d e los te m a s d e c a m p a ñ a

22. E n c u a n to a la in f lu e n c ia d e lo s s o n d e o s d e o p in ió n en la s « a g e n d a s » d e lo s
p o lític o s y su s e fe c to s p e rv e rs o s , v é a s e e n p a r tic u la r M a a re k (1 9 8 9 ).
 A la inversa, resu lta e x tre m a d a m e n te te n ta d o r e rig ir en tem as
p rin cip ales de la cam p a ñ a de c o m u n ic a ció n aq u ello s que, según los
sondeos de o p in ió n , son los q ue m ás p reo cu p an a la « o pinión». A l­
gun o s p o lítico s, de h ech o , p arecen co n v e rtirse en e sp ecialistas en la
m ateria, co m o el líd er de e x tre m a d erech a Jean -M arie Le Pen, de
q u ien el p o litó lo g o y e x p erto en so n d eo s de o p in ió n , R o la n d C ay ro l,
d ecía y a en 1986 qu e sab ía de m arav illa « ju g a r con los p rofundos re­
sortes p sico ló g ico s y d irig irse a los afecto s m ás que a la razón [...]
para p ro v o car efecto s in m ed iato s» a su fa v o r.23 L a c am p a ñ a de Sé-
go lén e R o y al en 2 00 6-2 0 0 7 tam b ié n sig u ió m uy de cerca los so n ­
deo s, una to m a de posició n ab ierta m e n te reiv in d icad a p or ella, que
de esta fo rm a in d icab a su in terés p o r las p reo cu p acio n es de los fra n ­
ceses. D e h ech o , m uy al co m ie n zo , c o n sig u ió h acerse co n los serv i­
cios de G érard L e G all, ex p e rto d el P artid o S o cialista desde hace
m ucho tiem p o en m ateria de so n d eo s, y an tig u o aseso r a d h o c de
L ionel Jo sp in , cu an d o éste e ra p rim e r m inistro.
D ejando de lado estas consideraciones, la elección de los tem as en sí
no viene, obviam ente, al caso, y depende de la apreciación de cada polí­
tico y de sus asesores: optar por lim itarse a tem as directam ente «políti­
cos» o preferentem ente «sociales», decidir que se im pulsen tem as de
cam paña locales o nacionales (si se trata de elecciones locales), tener un
program a m ás bien ideológico o m ás bien pragm ático, etc.
A d v iértase, no o bstan te, q u e cie rto s aseso res en m ark etin g p o líti­
co preten d en poner al serv icio de los p o lítico s in stru m en to s «de ay u ­
da» para la elec ció n de tem as de cam p añ a. S egún recetas que les son
p ro p ias, elab o ran criterio s que c o rrelacio n an la « p o p u larid ad » de
cierto s tem as po ten ciales c o n la « cred ib ilid ad » que ten d rían puestos
en b o ca de los can d id a to s a los q u e aseso ran . En realidad, sólo se
trata de un m éto d o em p írico que to m a la ap arien cia de una racio n a­
lización: ¿có m o sab er de an tem an o si el po lítico será en verdad
« creíb le» si p lan tea tal o cual te m a de c am p a ñ a, toda vez que, p rec i­
sam ente, no lo ha hech o aún, y que las ev en tu ales en cu estas de o p i­
nión sobre las que se ba sa no tratan m ás q u e de una p o ten cialid ad ?24
A h í está, sin duda, el lím ite que no deben trasp asar los asesores en

2 3 . E n C a y ro l (1 9 8 6 ).
24. E n c ie r to s c a s o s (la s c a m p a ñ a s d e R o n a ld R e a g a n d u r a n te la d é c a d a d e
1 9 8 0 ). ¡se h an lle g a d o a c o m p ila r a u té n tic o s s o ftw a r e s d e a y u d a a la d e c is ió n p a ra
c o n tr ib u ir a la e la b o r a c ió n d e l p r o g ra m a p o lític o d e l c a n d id a to !
m ark etin g p o lítico , ya q u e los in stru m e n to s de ay u d a a la d ecisió n
no pueden su stitu ir a la p ro p ia d ecisió n p o lítica.
P ero d esde un p u n to de v ista téc n ic o , ad em ás de los ele m e n to s de
inform ación que ap o rta g ra c ia s a los in stru m e n to s de a n álisis de o p i­
nión, el m ark etin g p o lític o sigue dos lín eas d irectrices m uy útiles en
cuan to a la elec ció n de los tem as de ca m p a ñ a , d en tro del resp eto a
los cuatro p rin cip io s b ásic o s e v o c ad o s con an terio rid ad :

• la sim p lificació n , m ed ia n te una lim itació n del nú m ero de te ­

m as de cam paña;
• la arm o n izació n de la c am p a ñ a en su co n ju n to , m ed ian te la
elección de una tono.

I . L a lim ita ció n d e l n ú m e ro d e te m a s d e c a m p a ñ a

E n todos los caso s, y c u a lq u ie ra q u e sea su d ecisió n fin al en
cuanto a sus o b jetiv o s d ecla rad o s, el p o lítico d e b erá o b se rv a r la m is­
m a regla de oro q ue d ete rm in a la co n stru c ció n de su im agen: lim itar
al m áxim o los tem as de su ca m p a ñ a p ara e v ita r una d isp ersió n a j u i ­
cio de los d estin atario s de la co m u n ic ac ió n . C o m o verem o s m ás
adelante en este cap ítu lo , los m o d ern o s m ed io s de co m u n ica c ió n de
m asas son to d av ía m en o s ad ecu ad o s q u e sus p red e ce so re s p ara la
transm isión de m en sajes c o m p le jo s, lo que in cita en gran m e d id a a
respetar la reg la de la v en taja d ife re n c ial o « p ro p o sició n de venta
única» (U SP).
P o r regla g en eral, c u an to m ás lim itad o s son los o b je tiv o s, m ás
p o sibilidades de efica cia tie n e la ca m p a ñ a . L as c a m p a ñ as e le c to ra ­
les presid en ciales v icto rio sas de R o n a ld R e ag an , sobre to d o la de
1980, incluían así un re strin g id o n ú m ero de d irec c io n e s lím p id as,
em pezando por la red u cció n de la fiscalid ad , m ie n tras q u e en G ran
B retaña, M argaret T h atc h e r, d u ran te la m a y o ría de sus c a m p a ñ as en
ese m ism o p eríodo, tam b ién recu rrió a u n a sim p lificació n sim ilar.
A sim ism o, una d écad a m ás ta rd e, en 1992, B ill C lin to n , en to n ces
p o co co nocido («sólo » había sido g o b ern a d o r d e A rk an sas, E stad o
pequeño a escala de E stad o s U n id o s), se d istin g u ió h áb ilm en te de
sus adv ersario s al h a b er elab o rad o un p ro g ram a de g o b iern o m uy
com pleto, y h ab er ten id o la idea de e n v iarlo g ra tu ita m e n te a todas
las b ib lio tecas p ú b licas. A sí, su te m a de c a m p a ñ a se co n v e rtía en la
id ea de qu e él tenía un p ro g ram a y el h ech o de p o n e rlo a disp o sició n
de cu alq u ier ciu d ad a n o lo h acía c reíb le en sí, p o r e sa relació n de
p ro x im id ad g e o g ráfica — la b ib lio teca de la ciu d ad — . D esp u és y,
sobre todo, d u ran te la p ro p ia cam p añ a presidencial, situó la m ism a
(y luego la de 1996) b ajo la ég id a p rácticam en te única de la e c o n o ­
m ía. 25 L a cam p a ñ a p resid en cial victo rio sa de 1995 de Jacq u es C h i­
rac, c o n su in cesan te escan sió n d e un tem a p rácticam en te ú n ico , la
fractu ra social, es otro ejem p lo p arecido, ya clásico, de sim p lific a ­
ción de la g esta de la co m u n ica c ió n política m oderna.
N aturalm ente existen contraejem plos aparentes de este sistem a de
conducta. E n 1981, F rançois M itterrand había presentado com o tem as
de cam paña 110 propuestas elaboradas desde hacía tiem po a partir de
un «program a com ún» entre el Partido S ocialista y el Partido C o m u ­
nista. Pero hay que adm itir que el electorado, por lo general, era inca­
paz de citar varias de ellas. E n cam bio, el hecho m ism o de que h u b ie­
ra 110 «problem as» en la sociedad francesa ponía claram ente de
relieve una propuesta política que en cierto m odo era la resultante: el
candidato desarrollará una política «de izquierda» distinta de la que se
había aplicado hasta entonces. L a cifra de 110 representaba así, p o r sí
sola, paradójicam ente, la U S P de François M itterrand en 1981.26 D e
hecho, durante las elecciones cantonales de 2003, el equipo dirigente
del departam ento del V al-d e-M am e tam bién recurrió al m ism o prin ci­
pio e hizo cam paña sobre el tem a 126 propositions p o u r le Val-de-
M arne (126 propuestas para V al-de-M am e). C abe destacar que esta
dism inución de tem as declarados, esta sim plificación al m áxim o de las
cam pañas de com unicación política para favorecer su m ediatización,

2 5 . C o m o d e m u e s tr a el d o c u m e n ta l T h e W a r R o o m d e A r th u r P e n n e n h a k e r , en
el q u e s e a d v ie r te c o n c la r id a d c ó m o lo s d o s p rin c ip a le s a s e s o re s d e su c a m p a ñ a . J a ­
m e s C a r v ille y G e o r g e S té p h a n o p o u lo s . le re ite ra n a n te s d e c a d a d is c u rs o q u e n o se
o lv id e d e h a b l a r d e e c o n o m ía (y le p a s a n u n re c o rd a to rio q u e se h a v u e lto c é le b r e :
d o n 'i f o r g e t e c o n o m y y o n s tu p id ).
2 6 . E l m is m o F ra n ç o is M itte rra n d , s ie m p re ta n b r illa n te en su m a n e jo d e la s p a ­
ra d o ja s , tu v o u n a in ic ia tiv a m u y p o c o c la r a en re la c ió n c o n su s o b je tiv o s , e n 1 9 8 8 .
al e s c r ib ir u n a la rg a L e ttr e à to u s le s F r a n ç a is ... ( c a rta a to d o s lo s fra n c e s e s ...) c u y a
e x te n s ió n s e d is p u ta b a c o n la im p re c is ió n . T a m b ié n a q u í el m e n s a je lo c o n s titu ía el
c o n tin e n te q u e n o el c o n te n id o : la c a rta a to d o s lo s fra n c e s e s e q u iv a lía a e s ta b le c e r
un v ín c u lo d ir e c to e n tr e el p r e s id e n te d e la R e p ú b lic a , en to d a la a c e p c ió n s im b ó ­
lica. p o r n o d e c ir r e g a lis ta , d e la fu n c ió n y « s u s» c iu d a d a n o s . El a u té n tic o te m a d e ­
s a rro lla d o p o r F ra n ç o is M itte rra n d e s ta b a p o r ta n to a h í. lo q u e ta m b ié n e x p lic a su
a c titu d d u r a n te el d e b a te te le v is a d o q u e m a n tu v o c o n J a c q u e s C h ira c a n te s d e la
c o n s u lta e le c to r a l, e n el q u e se p o s ic io n ó c la r a m e n te c o m o « p re s id e n te » , g r a c ia s a
la r e d u c c ió n d e s u a d v e rs a r io al s im p le ra n g o d e « p rim e r m in is tro » .
constituye, sin duda alguna, una de las principales causas de la red u c­
ción del contenido de la com unicación política actual, que a veces in ­
cluso hace que se hable del «fin de las ideologías». A fuerza de sim pli­
ficar, se corre a veces el riesgo de vaciar la política de su contenido.

2. L a elección del tono de la cam p a ñ a

El posicionam ien to de la cam p añ a de co m u n icació n d ep en d e a
m enudo de esta opción d eterm in an te. L o s tem as de c a m p a ñ a q u e el
político decide priv ileg iar, ¿acaso van a ser un tan to p o lé m ic o s o
m ás bien van a to m ar la ap arien cia de una « n eutralid ad » , de una
p seudoobjetividad?
En la elección del to n o de la cam p a ñ a, pues, es d o n d e n u e v a ­
m ente se pone de relieve la estre c h a im b ricació n entre el m ark etin g
p olítico y las opciones p o líticas m ism as. U n d esarro llo adecu ad o de
la cam paña de co m u n icació n ex ig e, en efecto , una c o h eren c ia in te r­
na entre el fondo del d iscu rso d el po lítico y su fo rm a. R esu lta m uy
difícil esco g er tem as de c am p a ñ a relativ am en te ag resiv o s, si al m is­
m o tiem po se quiere p re se n ta r una im agen co n ciliad o ra, y h ac e r una
cam paña q ue intente co n g raciarse con ciertas ca teg o rías de la p o ­
blación que correrían el riesg o de asu starse ante un d iscu rso d e m a ­
siado violento. A sim ism o, no se puede p ro m o v e r una im ag en de
hom bre político dinám ico e in n o v ad o r, si los tem as de ca m p a ñ a son
dem asiado triviales, etc.
L a elección del tono de la cam p a ñ a, p or tan to , está e stre c h a m e n ­
te ligada a la que se realiza para la « im ag en » del p o lítico: la d im e n ­
sión subjetiva de la in terp re tació n de am bos elem en to s de c am p añ a
los acerca y los vincula. P or e so resu lta in d isp en sab le e stab lecer una
h om ología sin fallos entre la im agen del p o lítico y los tem as de c a m ­
paña que desarrolla, so pena de reb a ja r c o n sid erab lem en te la calid ad
de la cam paña de co m u n icació n .
Igual que ocu rre con las cu estio n es relativ as a la c o n serv ació n de
la im agen, el tono de la c am p a ñ a debe m an ten erse b astan te tiem p o
en la m ism a línea, con el o b jeto de no d e sco n certar a los d e stin a ta ­
rios de la com unicación.
E stá claro, por últim o, que el tono de la cam paña debe concordar
con las opciones estratégicas anteriores: una cam paña de conquista no
tendrá el m ism o tono que una cam paña de m antenim iento.
2. L a e l a b o r a c ió n d e u n a t á c t ic a
y su a p l ic a c ió n : e i. « p l a n d e c a m p a ñ a »

En toda cam p a ñ a , una vez d efin id a la estrate g ia, le sigue la fija ­

ción de una táctica, que tien e dos v ertien tes prin cip ales en m ateria
de co m u n icació n política:

• c ro n o lo g ía gen eral de la p u esta en p rá c tic a de la cam paña;

• elab o ració n de un «plan de m ed io s» que la respete al m áxim o.

La fijación de un plan de cam p a ñ a b astan te preciso resu lta in d is­

pen sab le, porque este cu ad ro de o p eracio n es perm itirá pro p o rcio n ar
referen cias al can d id a to que se p asará b u en a parte de la cam p añ a re ­
co rrien d o la circu n scrip ció n (o in clu so el país, en su caso), lejos de
sus bases. L a referen c ia al p lan de ca m p a ñ a perm itirá, así, m an ten er
la co h eren cia entre la c o m u n icació n p o lítica del candidato y la de su
equ ipo. El plan de cam p a ñ a tam b ién será de utilidad para recondu-
c ir la cam p añ a a lo esen cial, a p e sa r de las in terferen cias de la ac­
tu alid ad p o lítica y, m uy en e sp ecial, del d esarro llo de las cam pañas
de los adversarios del político. P o r d esco n tad o , podrá ser rev isad o si
la actualidad lo exige.

A. L a fija ció n de ¡a cronología de la p uesta en práctica de la campaña

La p uesta en práctica de la cam p a ñ a, id ealm en te, tiene que efec­

tuarse en varias etapas:

• p rim ero hay que p ro ced er a una « ca m p a ñ a-test» , en la m edida

del tiem po del que se d isp o n g a, con el fin de ev alu ar la recepción de
la cam paña;
• luego hay que fijar la cro n o lo g ía del d esarro llo de la cam paña.

E sta cro n o lo g ía tam b ién deb erá a d m in istrar la p osibilidad de rec­

tific a r ciertos elem en to s del plan de c am p a ñ a, bien en función de los
resu ltad o s p ro p o rcio n ad o s p o r las e n cu estas de opinión, bien, en su
caso, en fu n ció n de la co m u n icació n co m p e tid o ra de los otros po lí­
ticos (véase la figura que se m u estra a co n tinuación):
 F ig u r a 8 : L a s d is ti n ta s e t a p a s d e la p u e s ta e n p r á c t ic a d e la c a m p a ñ a
d e c o m u n ic a c ió n p o lític a

Io La cam p añ a-test

E n la m edida de lo posible, hay que efectuar una cam paña «experi­

m ental» en un perím etro geográfico reducido, cuyas características p o ­
líticas son bien conocidas de antem ano: ciudad con un pasado de m ar­
cado significado político en relación con la personalidad del político,
ciudad que a m enudo vota «en el sentido» de la decisión electoral, ciu ­
dad m uy representativa en cuanto a los públicos objetivo a los que se
quiere llegar durante una cam p añ a de notoriedad, etc.
E n este nivel, en efecto, re su lta fácil p ro ced er a en cu estas de o p i­
nión bastante ex ten sas para ten e r una idea apro x im ad a de la e fica c ia
de la cam paña, del m ism o m o d o q u e el m ark etin g co m ercial realiza
intentos de v en ta de nuevos pro d u cto s en m ercados d en o m in ad o s
« testigos», o igual que los pro d u cto res de cine e stad o u n id en se s
efectúan sn e a k -p re v ie w s, p ro y eccio n es «a ciegas» de p elícu las no
anunciadas entre públicos au ténticos.
En algunos casos, bastará con som eter a un «test» sólo una parte
de la cam paña, con el fin de v erific ar el p o sicionam iento de ésta, o de
saber, en el caso de que se p resen ten varias opciones de d etalle, por
cu al inclinarse. L a u tilizació n del m arketing d irecto p or co rreo fa v o ­
rece este tipo de experim en tació n , en especial en lo que se refiere a
los tem as de cam paña: algu n o s m illares de cartas, aco m p añ ad as de
cu pones-respuesta, pueden p ro p o rcio n ar valiosas indicaciones.
En la p ráctica to talid ad de los casos, se realiza un test « m ín im o » ,
que consiste en en señ ar los elem en to s de co m u n icació n (carteles,
p rogram as, folleto s, etc.) a u n a m u estra del público ob jetiv o se le c ­
cionado. L a m o d ificació n o m an ten im ien to de los e lem en to s de
cam p añ a se deciden en to n ce s en función de cinco criterios:

• la nota de reco n o cim ien to (o de « m em o rizació n ») perm ite sa­

ber cuántas perso n as recu erd an el elem en to de co m u n icació n al que
han sido expuestas.
• la nota de a trib u ció n perm ite averiguar si el d estin atario logra
e stab lecer la relación entre el elem en to de co m u n icació n y el p o líti­
co (o partido) del que em ana.
• la nota de confusión co rresp o n d e, de alg u n a m anera, a la p ro ­
posición in v ersa de la preced en te.
• la nota de recepción p o sitiv a se atribuye en función de las res­
puestas que indican q ue el elem e n to de co m u n icació n les gusta.
• la n ota de recepción n eg a tiva es la inv ersa de la anterior.

Se o b serv ará que algunas de estas cinco «notas» p arecen so la ­

p arse, pero en realid ad son d istin tas y deben co m b in arse p ara ser
analizadas: así, una n ota de atrib u ció n alta p odría, no o b stan te, c o n ­
sid erarse in su ficien te si el resto de las personas in terro g ad as, p o r su
p arte, incurren en una gran co n fu sió n , y q u izá sería m ejo r ten e r una
nota de recepción positiva algo m en o s elev a d a si la recep ció n n e g a ­
tiva es, a su vez, netam ente m ás b a ja ;27 etc.

¡ 2° La elección de la cro n o lo g ía del d esarro llo de la cam p añ a

E sta etapa del pro ceso , en ap arien cia triv ial, rev iste en realidad
m ucha m ás im portancia de lo que parece: e sc o g e r la cro n o lo g ía del
d esarrollo de la cam paña im plica, en efecto, dos d ecisio n es q u e p u e ­
den resultar cruciales:

• la elección de la fecha de co m ie n z o de la cam p añ a;

• la elección del ritm o de aceleració n de la cam p añ a.

a) La elección de la fecha de co m ien zo de la cam p añ a

Esta elección tiene un alcance considerable, sin que el m arketing p o ­
lítico disponga de antem ano de una respuesta sistem áticam ente eficaz.
La historia reciente, por sí sola, proporciona, tras un com ienzo tardío,
tantos ejem plos de éxitos com o de fracasos electorales: así, V aléry G is­
card d ’Estaing ha señalado a m enudo su relativam ente tardío inicio de
cam paña en 1981 com o la principal causa de su derrota, lo m ism o que
Edouard Balladur en 1995; pero en 1988, François M itterrand tam bién
optó por una tardía entrada en liza, que le fue absolutam ente favorable.28
A la inversa, los esp ecialistas en m ark etin g p o lítico d esaco n sejan
a m enudo la decisión de un c o m ie n z o de c am p añ a d em asia d o p re ­
c o z.20 Sin em bargo, a veces esto p uede ser m uy e ficaz, sobre to d o si

27. Si se p u e d e e le g ir e n tre d o s c a rte le s , p o r e je m p lo , el h e c h o d e c o n o c e r s o la ­

m e n te las n o ta s d e re c e p c ió n p o s itiv a , q u e s e ria n d e 5 0 y 4 0 , p o n g a m o s p o r c a s o , im ­
p lic a u n a e le c c ió n d is tin ta d e la q u e r e s u lta ría d e su y u x ta p o s ic ió n c o n la s n o ta s d e
r e c e p c ió n n e g a tiv a , si ésta s f u e ra n , r e s p e c tiv a m e n te , d e 4 0 y 10.
28. A d v iértase, n o o b s ta n te , q u e en el p rim e r c a so el p e rs o n a l p o lític o y, p o r s u ­
p u esto . los e le c to re s ap e n as te n ía n d u d a s re s p e c to de u n a n u e v a c a n d id a tu ra d e V a lé ry
G iscard d ’E sta in g o d e E d o u a rd B a lla d u r: en c a m b io , el h e c h o m is m o d e q u e u n a pre-
c a m p a ñ a (« G e n e ra c ió n M itte rra n d » ) h u b ie ra s id o e x p líc ita m e n te lle v a d a a c a b o , m ie n ­
tras la in c ertid u m b re ro d e a b a el re g re s o d e F ra n ç o is M itte rra n d a n te su s e le c to re s, h a ­
cía q u e el « retraso » d e la e n tra d a en c a m p a ñ a d e e s te ú ltim o fu e ra m á s c o n v in c e n te .
2 9 . C o m o s u c e d ió co n el fr a c a s o d e l in te n to d e c a n d id a tu r a p a r a la s p r e s id e n ­
c ia le s d e 1965 d e G a s to n D e fe rre . la n z a d a e n 1963 m e d ia n te u n a c a m p a ñ a d e a p o y o
en f o rm a de le a sin g p o r p a rte del s e m a n a rio L 'E x p r e s s . V é a s e ta m b ié n la n o ta s i­
g u ie n te .
se trata de un can d id a to p o co c o n o cid o , o q u e tenga «una d e sv en ta­
ja» im p o rtan te que recu p erar, sin q u e a q u í tam p o co , po r cierto, se
pued a e stab lecer una reg la sistem ática: así, Jean -M a rie L e Pen había
in iciad o su cam p añ a un añ o antes de las elec cio n es p resid en ciales de
1988, lleg án d o se in clu so a p e g a r carte le s en las p lay as d urante las
v acacio n es estivales de 1987. L a e lec c ió n de m éto d o s de cam paña
« clásico s» , p o r otro lad o , hace q u e a v eces resu lte o b lig ato rio un c o ­
m ien zo de cam p a ñ a tem p ran o . P ara c o n stru ir su v icto ria de 1995,
Jacq u es C hirac se h ab ría p asad o , seg ú n d icen , dos años de pequeñas
reun iones y m ítines p o r las p ro v in cias fran cesas, entre 1993 y 1995,
estrech an d o , conform e h em o s in d icad o a n terio rm en te, dos m illones
de m anos.
L a reg la m ás frecu en te, en cu an to a la elecció n del m om ento para
en trar en cam p añ a, es la q u e tien e en cu en ta la situación del hom bre
po lítico en relación con el e sc añ o p ara el que se postula. Si es un
d esco n o cid o en la c ircu n sc rip c ió n , o si se p resen ta allí p o r prim era
vez, p ro b ab lem en te hay a que aco n se ja rle una cam p añ a preco z y m ás
larga; si, en cam b io , es un ca n d id a to « salien te» , p uede en trar en
cam p a ñ a m ás tarde... a sab ien d as, no o b stan te, de que no puede c e ­
der d em asiad o terren o a sus adv ersario s.
En E stad o s U nidos, sin em b a rg o , las pecu liarid ad es del sistem a
electoral pro p ician , salvo raras e x c e p c io n e s, un pronto com ien zo de
cam paña. El fen ó m en o de las « p rim arias» tien d e a in citar a los c a n ­
d idatos a la « n o m in ació n » a re a liz a r un im p o rtan te esfu erzo desde
los prim ero s co m icio s, aun c u an d o no ten g an apenas consecuencias
en relació n con el nú m ero de d e le g a d o s que irán a la convención.
P ara las eleccio n es estad o u n id e n se s de 1976, adelan tán d o se incluso
al rito de N ew H am p sh ire, Jim m y C árter, n o tab lem en te asesorado,
tom ó así la hábil d ecisió n de llev ar a cab o una intensa cam p añ a para
la p rim era desig n ació n de d e leg a d o s, el ca u cu s de Iow a, p or el que
nadie se había in teresa d o h asta en to n ces: una sim ple cam paña de
anuncios publicitarios telev isad o s, q u e sólo le costó ocho mil d ó la­
res en ese pequeño E stad o de tres m illo n es de hab itan tes, lo situó de
entrada en la lista de los ca n d id a to s m ás firm es a ju ic io de los m e­
dios y del gran público. L a larg a lu ch a de B ill C linton para em erger
durante las «prim arias» de 1992 es o tro ejem p lo de com ienzo de
cam p añ a precoz y acertad o , p or p arte de un can d id a to al que inicial­
m ente se le atribuían p o cas p o sib ilid ad es, to d a vez que no contaba
con el apoyo del esta b lish m e n t dem ó crata.
 L a im p o rtació n a F ran cia, a p a rtir de las ele c cio n e s p resid e n cia ­
les de ¡995, de un siste m a sim ila r al de las « p rim arias» e sta d o u n i­
denses , por parte d e v ario s p artid o s p o lítico s, tam b ién o b lig a a sus
candidatos a salir a la luz an tes, q u iz á , de lo que h u biesen d esead o y,
en todo caso, ya no les d eja n in g u n a o p ció n re sp ecto de la fecha de
su declaración de can d id a tu ra.

b) La elec ció n del ritm o de e sca la d o de la c am p a ñ a

D e nuevo, se tra ta de una d e cisió n cru cial, ex acta m en te c o m o la
d osificación de un m ed ica m e n to p o r p arte del m éd ico ; en do sis d e ­
m asiad o p eq u eñ as, ineficaz; en d o sis ex c esiv am en te altas, n o civa...
pero tam b ién acertad a a v eces en d o sis h o m eo p áticas. E s d ecir, la
elección del ritm o d e acele ra c ió n de la ca m p a ñ a só lo pu ed e ser e m ­
p ín en y los e sp ecialistas en m ark etin g p o lítico d eben d ar pruebas
aquí de una d e streza q u e a m en u d o es sim ila r a la intuición.
Se d istin g u en cu atro tip o s p rin cip ales de cro n o lo g ías:

• las cam pañas de a celera ció n p ro g re siv a , el tipo m ás corriente,

tienen por finalidad una ocu p ació n del terreno de form a relativ am en ­
te constante y cada vez m ás im portante a m edida que se acerca la c o n ­
sulta electoral, un increm en to paralelo al consiguiente aum ento de in­
terés por parte de los m edios: se m u ltiplican, pues, en buena lógica,
las posibilidades de atraer el interés de los electores, gracias a la si­
nergia ofrecida, n o len s voleas, por los m ed io s, q u e provocan una c re ­
ciente focalización de las personas que prestan atención a la cam paña;
• las ca m p a ñ a s b litz (o c a m p a ñ a s relá m p a g o o in te n siv a s) tien ­
den a co n seg u ir una satu ració n d e los m ed io s g racias a una c o n c e n ­
tración en un esp acio m u y red u cid o , en el q u e se req u ieren sim u l­
táneam ente todo tipo de so p o rtes y de m ed io s (un poco co m o la
cam paña de F ran ço is M itte rran d en 1988).
• las cam pañas p o r e ta p a s, q u izá las m ás difíciles de poner en
m archa, pero qu e pueden resu ltar eficaces, en las que la im agen del
político se co n stru y e a m ed id a q u e av an za la c am p a ñ a, a g o lp e de
«pseudoacontecim ientos» cu idadosam ente orquestados para centrar la
atención;'0

30. F o rm a n p a r te d e e s ta c a te g o ría la s c a m p a ñ a s d e le a s in g , q u e p o d r ía tr a d u ­
c ir s e a p r o x im a d a m e n te p o r « e fe c to d e a n u n c io » (el m is m o v e rb o h a d a d o o r ig e n al
s tr ip - ie a s e . q u e s u g ie r e a n te s d e e n s e ñ a r). E s ta tá c tic a , lo m a d a d ir e c ta m e n te d el
m a r k e tin g c o m e r c ia l, c o n s is te e n no d e s v e la r d e in m e d ia to el n o m b r e d e l p o lític o o
 • p o r últim o, ¡as ca m p a ñ a s stop a n d go (freno y arran q u e), a m e ­
nudo utilizadas cu an d o el político carece de recursos, que « v u elv en
a arran car» cad a vez que aso m a una co n su lta im portante su scep tib le
de fav o recerles y m u ltip lic a r su im p acto (sondeo pró x im o , e m isió n
telev isad a en la que in terv ien e el político, etc.). L a táctica a q u í se
p arece con clarid ad a la de los surfistas que se valen de la en erg ía de
las olas y que la desvían p ara su propulsión.

En realidad, el m arketing político raras veces lim ita su opción del rit­
m o de aceleración a uno solo de los tipos antes m encionados, sino que
los com bina para alcanzar una m ayor eficacia. D e hecho, el calendario
de cam paña debe ser relativam ente flexible, con el fin de poder rem e­
diar los num erosos im ponderables de la acción política: consecuencias
de la aparición de nuevos adversarios o de la cam paña de otros hom bres
políticos, nuevos acontecim ientos, nacionales o internacionales, etc.
Sin em b arg o , hay que ser co n scien tes de q u e ciertas d ecisio n es
de aceleració n lim itan de m an era co n sid erab le d eterm in ad as p o sib i­
lid ad es ulterio res de acción de la cam paña de co m u n icació n . U na
aceleració n m uy ta rd ía perju d ic a así en o rm em en te la m o v ilizació n
de los m ilitan tes y sim p atiz an tes31 y, p or tanto, el relev o de la o rg a ­
n ización cen tral por parte de ¡a base.

c) L a estim ació n del final de la cam p añ a «útil»

L a ele c c ió n de la c ro n o lo g ía de la cam p añ a tam b ié n d eb e in-

d e l p a r tid o p a r a el q u e s e h a e m p r e n d id o la c a m p a ñ a . E n F ra n c ia , el e je m p lo m á s c é ­
le b re e s el d e la c a m p a ñ a r e a liz a d a p o r L 'E x p r e s s en 1 9 63. e n p re v is ió n d e la s p r i­
m e r a s e le c c io n e s p r e s id e n c ia le s p o r s u f r a g io u n iv e rsa l b a jo la V a R e p ú b lic a . E n v a ­
ria s e d ic io n e s , el s e m a n a rio , e n to n c e s d irig id o p o r J e a n - J a c q u e s S e r v a n -S c h r e ib e r .
m u y in f lu id o p o r la e v o lu c ió n d e la c o m u n ic a c ió n p o lític a e n E s ta d o s U n id o s , d i ­
v u lg ó y a p o y ó d u ra n te v a rio s m e s e s sin re v e la r su n o m b re el p ro g r a m a p o lític o de
u n tal « S e ñ o r X » , a lia s G a s tó n D e fe rre . p o r c ie n o , r e m o d e la d o al g u s to m o d e r n o ,
sin g a f a s y c o n u n g u a r d a r r o p a p u e s to al d ía .
31. A lo la rg o d e l p r e s e n te tra b a jo , d is tin g u im o s la m a y o r ía d e las v e c e s e n tr e
« m ilita n te s » y « s im p a tiz a n te s » . L la m a m o s « m ilita n te s » a la s p e rs o n a s q u e a p o y a n
h a b itu a lm e n te al p o lític o o a un p a rtid o p o lític o y q u e p o r lo g e n e ra l c o tiz a n e n e s e
p a r tid o , y a s e a en p e r ío d o d e c a m p a ñ a o n o . L o s « s im p a tiz a n te s » , a su v e z . s o n a p o ­
y o s m e n o s c o n s ta n te s , s im p le m e n te a tra íd o s , a m e n u d o , d u ra n te u n a c a m p a ñ a p o r el
c a r is m a d e u n p o lític o e n c o n c re to , y q u e d e s p u é s p o d r ía n , m u y p o s ib le m e n te , d e ja r
d e « m ilita r » ( a c e r c a d e e s ta s d if e r e n c ia s , v é a s e e n p a rtic u la r, n u e s tro p e n ú ltim o c a ­
p ítu lo ) .
clu ir una estim ació n del fin al de la c a m p a ñ a «ú til» . L a in e rc ia p ro ­
pia del co m p le jo p ro ceso q u e re p re se n ta la c o m u n ic a c ió n p o lítica
im plica un im p o rtan te tie m p o laten te q u e im p id e c u a lq u ie r e v o lu ­
ció n d u ran te los ú ltim o s d ías de ca m p a ñ a , el p e río d o d el tim e ’s up,
del «tiem p o tra n sc u rrid o » , c o m o lo han b a u tiz a d o los p o litó lo g o s
estad o u n id en se s. C o n v ien e, p u es, in te n ta r e v a lu a r en q u é m o m e n ­
to la co m u n icació n d el p o lític o , de alg ú n m o d o , « g ira en falso » ,
to d a vez que los elec to res q u e se p ro p o n en v o ta r ya han to m ad o su
decisión.
En F rancia se pudo c o m p ro b a r este fen ó m en o d u ran te los ú ltim os
días de la cam paña presidencial de 1988: la lib eració n de algunos re ­
henes secuestrados en L íb an o no p erm itió a Jacq u es C h irac re cu p e­
rar su desventaja respecto de F rançois M itterrand, pese a su c o n d i­
ción de jefe del G o bierno que q uizás había neg o ciad o su lib eració n y
que, en cualquier caso, les había recibido a su llegada — m uy m ed ia­
tizada— a suelo francés, la v ísp era de la co n su lta electoral.
É sta es la razón p or la que en F ran cia, d o n d e la leg islació n v i­
gente prohíbe la pub licació n de sondeos d u ran te la sem an a an terio r
al día de la votación, los o rg an ism o s de ca m p a ñ a sig u en en carg an d o
sondeos «privados», que les perm iten b e n eficiarse, lleg ad o el caso,
de los últim os días de la cam p a ñ a oficial.
Se o b servará que, en cierto s casos, la tard a n za de los elec to res en
decidir su voto, com o o cu rrió con las elec cio n es p resid en ciales fran ­
cesas de 2002, por e jem p lo , no im plica n ec esariam en te au sen cia de
decisión. Y a q ue parece que n u m ero so s e lec to res «de izq u ierd a»
que habían decidid o no v o tar a L io n el Jo sp in el 21 de ab ril de 2002
habrían o ptado en el últim o m o m en to , ciertam en te , p or uno de los
restantes candidatos de la izq u ierd a del tab lero po lítico p o r el que
iban a votar, pero que, en cu a lq u ie r caso, no h ab rían v o tad o a la d e ­
recha ni... a favor de L io n el Jo sp in . L a tard an za en la d e cisió n no
im plica, pues, aquí una ind ecisió n total, sino un voto po r defecto,
concretado en el últim o m o m en to en tre un nú m ero lim itad o de o p ­
ciones previas.

B. E l «plan de m e d io s»

La d e term in ació n de los can ale s c o n c re to s q u e la c o m u n ic a ­

ción del p o lítico va a u tiliz a r es la se g u n d a e ta p a d el c o m p o n e n te
tá c tic o del p la n te a m ie n to d el m a rk e tin g p o lítico . P ero an tes de
e x a m in a r las m o d a lid a d e s de e sta e le c c ió n , d e b em o s re c o rd a r g e ­
n é ric a m e n te alg u n o s p rin c ip io s fu n d a m e n ta le s de la c o m u n ic a -
• ' I"»
c io n .'“

: 1° M edios y eficacia de la co m u n icació n

a) L os in co n v en ien tes de la selec tiv id a d de la co m unicación

El m ark etin g po lítico no p uede p rescin d ir del cono cim ien to pre­
lim in ar de las nociones básicas relativ as a los m edios de co m u n ica­
ción a los q ue p resu m ib lem en te recu rrirá. C u alquiera que sea el
m ensaje q ue el político q u e rrá em itir, su co m u n icació n se realizará
o b lig ato riam en te a través de un m ed io , d esd e el vector de co m u n i­
cació n sim ple e in teractiv o (la co m u n ica c ió n verbal cara a cara) has­
ta el m ed io m asivo u n id ireccio n al y sin in teracción o casi (la telev i­
sión, el cartel...).
E l m ensaje político seg u irá, p u es, el p ro ced im ien to utilizado por
cu alq u ier co m u n icació n :

T ra n sm is ió n Efecto
del m en saje (en función

las ca ra cte rístic as

in trín secas del
m edio)

F ig u ra 9: C o d ific a c ió n y d e c o d ific a c ió n : desde el

p o lítico h a sta el d e s tin a ta rio

S egún se in d ica en las ley e n d a s del e sq u e m a p reced en te, hoy en

d ía ha q u e d ad o esta b le c id o , c o n fo rm e a las céle b res intu icio n es de
M arsh all M cL u h an , que c a d a m ed io im p rim e sus p ropias c a ra c te ­

3 2. P a ra m á s d e ta lle s s o b r e e s ta c u e s tió n , el le c to r p o d rá re m itirs e en g e n e ra l a

to d a s la s o b ra s « c lá s ic a s » s o b re te o ría s d e la c o m u n ic a c ió n , c o m o , p o r e je m p lo . M o ­
les ( 1 9 7 1 1. E s c a rp it ( 1 9 7 6 ) o M a tte la rt (2 0 0 4 ), a s í c o m o , m á s c o n c re ta m e n te . M aa-
re k (1 9 8 6 ).
rísticas en c ad a c o m u n ic a c ió n y, a v e ce s, re fu e rz a la efec tiv id a d
del m ensaje, en o tro s ca so s la d ism in u y e o, in c lu so , la co n tra d ice ,
en función de sus c a ra c te rístic a s p sic o so c io ló g ic a s y p sic o fisio ló -
gicas.33
D escartarem os de en trad a la h ip ó tesis en la que los m en sajes no
son percibidos de m odo a lg u n o p o r sus d e stin ata rio s teó rico s (cartel
no visto, em isión no v isio n a d a , etc.): aq u í la co m u n icació n política,
sencillam ente, ¡no puede ex istir! D e ja n d o de lado este p rim er su ­
puesto, quienes aplican el m ark etin g saben que se e x p o n en a un im ­
portante riesgo de p érd id a de efe c tiv id ad de sus m en sajes, una vez
percibidos, cu alq u iera que sea el m o d o de c o m u n icació n elegido,
con variaciones m ás o m en o s fa v o rab les en fu n ció n de las p e c u lia ri­
dades de cada m edio.
El principal facto r de d isp ersió n es, sin d u d a alg u n a, la se le c ti­
vidad de la co m u n icació n . L o s in v estig a d o re s e sp ecializad o s en los
m edios, com o los n eu ro fisió lo g o s, c o in c id e n , en efecto , al o b serv ar
que, desde todos los pun to s de v ista, los d estin atario s de la co m u n i­
cación no se exponen a ella, ni la p ercib en ni la d eco d ifican . si no es
en función de elecciones su cesiv as, co n scie n tes o no, y todo ello en
tres planos distintos:

1. L a selectivid a d de la e xp o sició n a los m ed io s

D e en trad a, m u ch as e n c u e sta s de o p in ió n re a liz a d a s en la p o s ­
gu erra c o n firm a n qu e los d e stin a ta rio s de la c o m u n ic a c ió n y. en
particular, los e le c to re s c u a n d o se tra ta de u n a c o m u n ic a c ió n p o ­
lítica, tienen u na m a n ifie sta te n d e n c ia a e x p o n e rs e só lo a las c o ­
m unicacio n es re la tiv a s a las id eas q u e c o m p a rte n : el sim p a tiz a n te
de d erech as te n d e rá a c a m b ia r de c a d e n a c u a n d o h ab le un h o m ­
bre p o lítico de iz q u ie rd a s y , co n m ás ra z ó n , n o a c u d irá a sus m íti­
nes, etc.
E sta prim era elecció n , p o r lo general c o n scien te, es n atu ra lm e n ­
te una de las cau sas de la escasa e ficacia de las cam p añ as de c o m u ­
nicación... para que cam b ien de parecer los d estin atario s con claras
opiniones políticas anteriores.
T am bién hay que ad v ertir q u e este m ism o fen ó m en o p erju d ica la
com unicación p o lítica en g en eral, to d a v ez q u e los elec to res poco

33. A c e rc a d e e s ta c u e s tió n d e la e fe c tiv id a d d e la c o m u n ic a c ió n e n fu n c ió n d e

los m e d io s q u e u tiliz a , v é a s e en p a rtic u la r M a a re k ( 1 9 8 6 ). c a p ítu lo s 1. 2 y 6.
m o tiv ad o s p o r la p olítica ten d erán a no ex p o n erse a ese tipo de m e n ­
sajes, y p o r tan to será m uy difícil llegar a e llo s.34 E sto pone de re lie ­
ve la d ificu ltad de la co m u n icació n «de c o n q u ista» , uno de cu y o s
p ú b lico s o b jetiv o p rio ritario s, los indecisos, son p recisam en te y a
m en u d o los q u e políticam en te m enos p articip an , es d ecir, aq u éllo s,
co n cretam en te, con ten d en c ia a ex p o n erse m uy poco a la c o m u n ic a ­
ción p o lítica que no les interesa.

2. L a se le c tiv id a d de la p e rc e p c ió n de la com unicación

E ste se g u n d o fe n ó m e n o re s u lta m u ch o m ás d ifíc il de a p re c ia r,
p u e sto q u e es in c o n s c ie n te : a u n q u e se e x p o n g a n a u na c o m u n ic a ­
c ió n , lo s d e s tin a ta rio s c u y a s id e a s son m u y d ista n te s de é s ta ti e ­
n en u na m a rc a d a te n d e n c ia ... a no p e rc ib irla , e x a c ta m e n te ig u a l
q u e un a u to m o v ilis ta q u e v a p o r una c a rre te ra a lo la rg o de la
c u a l h ay p a n e le s de c a rte le s p u b lic ita rio s: co n m u c h a fre c u e n c ia ,
a u n q u e e sté e x p u e sto a la c o m u n ic a c ió n , lo q u e no ve y n o p e r­
c ib e.

3. L a se le c tiv id a d de la d eco d ifica ció n y de la m em o riza ció n d e la

co m u n ica ció n
El tercer fac to r de sele c tiv id a d se produce d urante la d e c o d ific a ­
ción de la co m u n icació n : cad a d estin atario la d eco d ifica e in te rp re ­
ta, en efecto, en función de sus vivencias anteriores y de sus id eas,
en resu m en , de sus propios referen tes p rev io s, y no retiene p rio rita ­
riam en te m ás q ue lo que c o n cu erd a con sus ideas, sus in tereses o sus
gu sto s. L a m em o rizació n , y el efecto de la co m u n icació n , esta vez.
están d irectam en te cuestio nad o s. A partir de los años cin c u e n ta , el
eq u ip o de in v estig ad o res co n g reg ad o en to rno a Paul L a zarsfeld h a ­
bía dejad o estab lecid o de fo rm a clara este m ecanism o, con la ayuda
de en cu estas de opinión m uy d etallad as.3'’

3 4 . S o b re e s te p u n to , v é a s e en p a r tic u la r B lu m le r. C a y ro l y o tro s ( 19 7 8 ).
3 5 . V é a s e c o n c re ta m e n te L a z a rs fe ld y o tro s (1 9 4 8 y 1955). D esd e el p u n to d e v is ­
ta d e la p s ic o fisio lo g ia , se o b se rv a rá q u e la se le ctiv id ad d e la p e rc e p c ió n y de la d e c o d i­
fic a c ió n d e la c o m u n ic a c ió n e m p ie z a a s e r e x p licitad a — y co n firm a d a — p o r lo s in v e s ­
tig a d o re s d e las n e u ro c ie n c ia s . q u e relacio n a n esta sele ctiv id ad co n el m o d o d e
a p re n d iz a je d e la s c é lu la s del c e re b ro . V é a s e , en p articu lar, L 'lw m m e n eu ro n a I. d e J ean -
P ie rre C h a n g e u x , F a y a rd , 1983 (trad. ca st. E l h o m b re n eu ro n a !, E s p asa-C alp e. 1986).
 b) Los m edios de p erfeccionam iento del proceso de com unicación
Son dos los pro ced im ien to s e sen ciales que p erm iten in ten tar li­
m itar esta dispersión:

• el fe e d b a c k ;
• la redundancia.

El fe e d b a c k perm ite que el em iso r de la co m u n icació n p ueda

ev entualm ente precisarla en función de las d em an d a s de los d e stin a ­
tarios, com o puede o b serv arse en el esq u em a que se incluye a c o n ti­
nuación.
G racias al fe e d b a c k , por tan to , resu lta p o sib le p erfecc io n ar de
m anera considerable la efectiv id ad de la c o m u n icació n al lim itar las
incom prensiones; esta b id ire cc io n a lid a d en la c o m u n icació n sólo es
posible, naturalm ente, en el caso en que el p o lítico u tilice m o d o s de
acción que perm itan un co n tac to d irecto con aq u éllo s a los que q u ie ­
re llegar.

--------------------------------- : P rim e ra c o m u n ic a c ió n
............................................................ : S e g u n d a c o m u n ic a c ió n
( m o d ific a d a e n f u n c ió n d t{ feed ba ck)

F ig u ra 10: E\ fe e d b a c k en la c o m u n ic a c ió n

L a redundancia, a su vez, es el p ro ced im ien to q u e co n siste p re ­

cisam ente en reform u lar la co m u n ic a c ió n inicial co n sólo m o d ificar
una parte de sus c om p o n en tes co n el fin de lo g rar una m ejo r c o m ­
prensión por parte de los d estin atario s. En g en eral, e sta m o d ifi­
cación se hace en función de las indicacio n es pro p o rcio n ad as p o r el
feed b a ck (que tam bién p erm ite p ercib ir los p ro b lem as de una «m ala»
decodificación po r parte de los d estin atario s).
Las discusiones in elu ctab lem en te su scitad as en to d o pro ceso de
com unicación pueden, p or tanto, p erju d ic a r de m an era co n sid erab le
la co m u nicación política y d eben ser to m ad as en c o n sid eració n por
el m ark etin g político. U n b u en co n o c im ie n to de las características
intrínsecas de los d istin to s m ed io s resu lta ind isp en sab le desde este
p u n to de vista, pues cad a uno de ellos in flu irá así de una m anera e s­
p ecífica en la e fe ctiv id a d de la co m u n ic a ció n política: cu an to más
«preciso» sea el m ed io u tilizad o , es d ecir, cu an to m ás red u zca los
riesg o s de d isp ersió n y erro r en la c o m p ren sió n , m ejo r será p o ten ­
cialm en te el efecto del m en saje político.

; 2o L a su b sig u ien te e lec ció n de los m ed io s

El «plan de m edio s» — o c o m m u n ic a tio n -m ix ,36 com o lo d e n o m i­

nan, de fo rm a un tanto b árb ara, los esp ec ia lista s en m ark etin g — es,
b astan te e m p íricam en te, un v e rd ad ero có cte l de m edios en función
del im p erativ o c o n sid e ra d o co m o el m ás im portante:

• lleg ar de la m an era m ás eficaz p o sib le a un núm ero lim itado de

d estin atario s, toda vez q u e, co m o es sab id o , es casi im p o sib le o b te ­
ner de in m ed iato una b u en a efec tiv id a d del m ensaje en caso de e x is­
tir un g ran núm ero de destin atario s;
• lleg ar al m a y o r n ú m ero posib le de p erso n as, repetidas veces, lo
m ás ráp id am en te p osib le, con el fin de b en eficiarse de una acelera­
ción del « efecto de ag e n d a » 37 que a m en u d o se produce a raíz de esta
am p lificació n de la co m u n icació n .

L a elec ció n de los v ectores co n creto s de la co m u n icació n se rea­

liza en dos etapas:

• d eterm in ació n del tip o de m ed io s que hay que priv ileg iar en
prim er lugar;
• y d eterm in ació n co n c re ta de los so p o rtes esp ecífico s que se
utilizarán.

36. E n o c a s io n e s s e d ife re n c ia n a m b o s té rm in o s , en c u y o c a s o la c o m m u n ic a -
tio n - m ix e s ia fa s e d e la e le c c ió n d el tip o d e m e d io s , m ie n tra s q u e el « p la n d e m e d io s»
es la d e la e le c c ió n d e lo s s o p o rte s c o n c re to s , e n a p lic a c ió n de la c o m m u n ic a tio n -m ix .
N o s o tro s n o e s ta b le c e m o s e s ta d is tin c ió n , m á s te ó r ic a q u e p rá c tic a , to d a v e z q u e la
e le c c ió n d e l m e d io y la d e l s o p o rte e s tá n , a m e n u d o , in e x tric a b le m e n te u n id a s.
37. El « efec to de a g e n d a » c o n siste , en re s u m e n , en p o n e r en un p rim e r p lan o cier­
to s te m as de la ac tu a lid a d p o lític a, p o r la fu e rz a d e las c o sa s, c o m o co n s e c u e n c ia del tra­
ta m ie n to in v o lu n ta ria m e n te s im ila r d e e sto s te m a s e fe c tu a d o por los d istin to s m edios.
 P o r últim o, la elec ció n de los v e cto res co n c re to s de la c o m u n ic a ­
ción depende tam b ién , n atu ralm en te, de los usos o de las leyes que
la regulan, y co n sag rare m o s un ú ltim o ap artad o a la situ ació n legal
y reg lam en taria q ue rige la u tilizació n de los m ed io s p o r parte de la
co m u nicación p o lítica en F ran cia.

a) La d eterm in ació n del tip o de m ed io s que h ay q u e p riv ile g ia r

El tipo de m edios que es p reciso p riv ile g ia r en c ad a c am p a ñ a se
efectú a en relación d irec ta con la d iferen ciació n de su « calid ad de
co m u nicación» resp ectiv a que a ca b am o s de reco rd ar. S egún las d e ­
cisiones que se h abrán to m ad o , re sp ecto de los p ú b lico s o b jetiv o
p rioritariam ente seleccio n ad o s p o r la ca m p a ñ a de c o m u n ic a ció n y
en relación con sus o b jetiv o s, cie rto s m ed io s se im p o n d rán m ás que
otros.
U na cam paña de n o to ried ad d e stin a d a a c o n so lid a r la p o sició n de
un hom bre p o lítico en tre las c ap as a c o m o d a d as de la p o b la c ió n , con
el fin de co n sid erar un apoyo fin an c ie ro y la cre a c ió n d e « clu b es»
para apoyarlo en el futuro, ap en as n ecesitará así re c u rrir de fo rm a
m asiv a a los m ed ios de co m u n icació n de m asas c o m o el c artel, sino
que podrá utilizar p ro v e c h o sa m en te la n o to ried ad p ro p o rcio n a d a
por las p restaciones telev isad as... y los c o n tac to s « p erso n aliz ad o s»
sum inistrados por los m o d ern o s m ed io s de m ark e tin g d ire c to p o r
correo..

1. L a d eterm inación p o r tipo de p ú b lic o s o b jetivo

L a siguiente tab la m u estra la d istrib u ció n de m ed io s que se p ro ­
duce en función de este c rite rio :38
En n u m ero so s su p u e sto s, la c o m u n ic a c ió n p o lític a o to rg a p rio ­
ridad a la selecció n del p ú b lic o o b je tiv o , lo q u e trae c o n sig o d e c i­
siones que d ep en d en del c o n o c im ie n to de la a u d ie n c ia c o n c re ta de
los d istintos m edios. C u an to m ás c o n o c id o s sean los d e stin a ta rio s
de la co m u n icació n , m e jo r es el p o te n cia l de e fe c tiv id a d de la c o ­
m unicación.

38. E n a q u e llo s c a s o s e n los q u e el p a rtid o p o lític o (o lo s m ilita n te s q u e a p o y a n

al p o lític o ) e s tá s u f ic ie n te m e n te e q u ip a d o y o rg a n iz a d o .
 M E D IO S D E
O B JE T IV O P Ú B L IC O O B JE T IV O
C O M U N IC A C IÓ N

S e n s ib iliz a r a los líd e re s de R eu n io n es, coloquios c o ­ P reciso a ló g en o : p ú b lic o d ife re n ­

o p in ió n de la s d iv e r s a s c a ­
t e g o r ía s s o c io p r o fe s io n a le s ;
e v e n tu a lm e n te ; re c a u d a r c o n -
trib u c io n e s e n tr e los s im p a ­
t iz a n te s .
rreos d irecto s Uthiilmffs). c iad o p o r p ro fe sió n o c a te g o ría s o ­
en general, medios de «mar­ c ial. etc.
k e tin g d ire c to » . Internet.

M o v iliz a c ió n de los m ilita n - M ítines electo rales an u n ­ P r e c iso h o m o g é n e o : p u b lic o p ro ­

tan te s y ap o y o s. cio s au d io v isu ales, video- clive.
c a se te s. intranet.

C o m u n ic a c ió n « de C artel, c o n ­ P re n s a y r e la c io n e s p u ­ Im p re c iso h eter o g é n e o : p ú b lic o

quista». d iferenciación resp e c ­ b lic a s . ra d io , te le v is ió n en g eneral.
to de los otros políticos. (« p u b lic id a d política» si
e s m ed ia n te p ag o ).

2. L a d ecisió n vin cu la d a a la naturaleza del m ensaje

A v eces es p re fe rib le e sc o g e r los m edios en fu n ció n de la n a tu ­
ra leza de la co m u n ic a c ió n , y de su co m p lejid ad . U na c o m u n ic a ­
ció n re fe rid a a un m en sa je p re c iso , una in fo rm ac ió n no c o m p le ja ,
u tiliz a rá de fo rm a p re fere n te el cartel, la rad io o la te le v isió n . En
c a m b io , u n a c o m u n ic a c ió n c o m p le ja , v in c u la d a a los tem as de
c a m p a ñ a , al p ro g ra m a del p o lític o , etc. recu rrirá so b re to d o a la vía
del im p reso , c o m o la p re n sa d ia ria, sem anal o e sp e c ia liz a d a , o el
p ro g ra m a de c a m p a ñ a rem itid o p o r co rreo o d istrib u id o por los m i­
lita n te s, sin o lv id a r los m ed io s d el m ark etin g d ire c to p o r c o rre o ,
etc. In te rn e t, a este re sp e c to , p erm ite hoy en d ía, m e jo r de lo q u e lo
h acía el M in itel fra n c é s, u n a c a lid a d de co m u n ic a c ió n in c o m p a ra ­
b le p a ra lo s m e n sajes c o m p le jo s (pero no lleg a, fu n d a m e n ta lm e n ­
te, m ás q ue a los e le c to re s ya p ro c liv es al p o lítico , p o r lo q u e su
u tiliz a c ió n no re s u lta m u y efica z para la co m u n ic ac ió n de « c o n ­
q u ista » ).
C u a n d o se trate, so b re to d o , d e c o n trib u ir a la e la b o ra c ió n de la
im ag en del p o lític o , será n del to d o p re fe rib le s los m ed io s q u e re ­
c u rra n a sus c u a lid a d e s p e rs o n a le s y, en c o n c re to , los m e d io s a u ­
d io v isu a le s.
3. L a búsqueda de rapidez
L a b úsqueda de ra p id ez p ro v o ca otra d istrib u c ió n de los m edios:
los m edios de com u n icació n in m ed iata, y e sp ec ia lm en te los m ed io s
audio v isu ales que u tiliza n las o n d a s, son e n to n ce s los p referid o s.
L a co m binación de los dos criterio s de la c o m p le jid a d de la c o m u ­
nicación y de la rapidez d esead a p u ed en resu m irse en la ta b la si­
guiente:

M ODO DE
M E D IO S
O B JE T IV O E S T A B L E C IM IE N T O
D E C O M U N IC A C IÓ N
D E LA C O M U N IC A C IÓ N

T ra n sm itir una c o m u n i­ « C arte ie ría salv aje» o « c o m e r­ R á p id o

c a ció n sen cilla, un m e n ­ c ial» . in sercio n es p u b licitarias en
saje no c o m p le jo (e s lo ­ la p rensa, « p u b licid ad » en g e n e ­
gan. etc.), ral. an u n c io s au d io v isu a le s, ra ­
d io . e-mail.

T ra n sm itir un m en sa je Reuniones, coloquios, m ítines elec­ L en to

m ás c o m p le jo (p ro g ra ­
m a. etc.).
torales, comeos directos {maiHngs).
octavillas, periódicos electorales,
«profesión d e fe», en genera!, m e­
dios de «m arketing d irecto».ciertas
em isiones de radio, video-casetes.
Internet (sitios w eb).

D e sp laz a m ie n to s p erso n ales de) L e n to

ho m b re p o lític o en tre lo s e le c ­
to res (canvassing). reu n io n es de
ám b ito re strin g id o ...

E stab le c er «la im agen» R e la cio n e s p ú b lic a s, e n c u en tro s

L e n to e in d ir e c to (*)
dei ho m b re po lític o o re ­ co n la pren sa.
forzarla

In te rn et {blogs. «Web 2.0») R á p id o p ero in d ir e c to (*)

R a d io y. s o b re to d o , tele v isió n . R á p id o

(*) In directo sig n ific a aquí la n e c esid a d d e p a sa r por in te rm e d iario s sin p o sib ilid a d de
«control» po r parte de! h o m b re p o lític o d e la c a lid a d d e rep e rc u sió n d e la c o m u n ic a ció n .
 tí) L a fijación precisa de los soportes de la com unicación
U na vez esco g id o el o los tipos de m ed io s que es preciso utilizar,
los esp ecialistas en m ark etin g deben d ete rm in a r qué soportes co n ­
creto s em p learán den tro de cad a uno de los m edios seleccionados:
qué cab ecera(s) de prensa escrita , qué c a d en a(s) de telev isió n , qué
red(es) de p u b licid ad ex terio r, etc.

7. L o s p ro b le m a s de d u p lica c ió n entre so p o rtes

E sc o g e r d e te rm in ad o s m e d io s en fu n ció n de su su p u esta m ejo r
ad ecu ació n a la co m u n ic a c ió n no lo es to d o . R esu lta de vital im ­
p o rtan cia ase g u ra rse de que los d istin to s so p o rtes u tilizad o s no se
solapen.
P o r lo g eneral, se in ten ta p ro ced er de fo rm a que los m edios u sa­
dos no ofrezcan m ás que un riesgo bajo de duplicación. Si se p reten­
de llegar a los cuadros m edios y superiores de las em presas, resu lta­
ría inútil insertar publicidad en un segundo diario de inform ación
econó m ica, una vez que ya se ha h echo en L ’E xpansión... salvo si se
quiere, p recisam ente, crear un efecto de redundancia (es decir, orga­
nizar de m anera v o lu n taria un so lap am ien to que propicie un refu er­
zo de la com unicación ).
L os qu e se m u ev en en el se c to r de los m e d io s saben bien que,
en c u a lq u ie r c aso , re s u lta im p o sib le e v ita r los so la p a m ie n to s de
a u d ie n c ia , si ío qu e se p re te n d e es lle g a r a la m ay o ría de los d e s­
tin a ta rio s d ese a d o s. L o s le c to re s de un d ia rio , p o r e je m p lo , c a m ­
bian con m a y o r o m e n o r in te n sid a d de un d ía p ara otro: algunos
sólo lo co m p ra n c u a n d o tra e un su p le m e n to sem an al en co n creto ,
o tro s en fu n ció n de la a c tu a lid a d , etc. P o r lo g en e ra l, se pro ced e,
p u es, a una serie de in s e rc io n e s, a rie sg o de te n e r u n a fu erte d u ­
p licació n .
P o r co n sig u ien te, el e stu d io m in u cio so de los lectores o de la au­
d iencia de los m edios utilizab les p or la cam p añ a de com unicación
política resu lta in d isp en sab le, pues p erm ite esco g er del m odo más
preciso posible el soporte con m ejo r ín d ice de penetración en rela­
ción con los p úblicos o b jetiv o a los que se habrá decidido llegar. A
los públicos objetivo de cate g o ría socio p ro fesio n al elevada les co­
rresp o n d erán los diarios de p restig io , etc. L e M o n d e o E urope n° 7,
por ejem plo, siem pre serán los p referid o s para la com unicación po­
lítica francesa, porque son los m ás leídos o escuchados por los «lí­
deres de opin ió n » , y así su cesiv am en te.
 P a ra d e te rm in a r el so p o rte m ás a d e c u a d o p a ra sus p ú b lico s
o b je tiv o , los p ro fe sio n a le s d el m a rk e tin g p o lític o re c u rre n , en
g ran m e d id a , a e n c u e sta s e fe c tu a d a s c o n m u c h a fre c u e n c ia p o r
c u e n ta de sus h o m ó lo g o s d e l m a rk e tin g c o m e rc ia l (e n c u e s ta s del
C E S P ,* e tc.).

2. La búsqueda de sin erg ia entre los d istin to s m ed io s utiliza d o s

En ciertos caso s, el m ark etin g p o lítico intenta c o n seg u ir la a c e le ­
ración del proceso de c o m u n icació n y p ro v o car artificialm en te una
red undancia gracias a una aceleració n del «efecto de agenda». L a ta ­
rea de elección de los so p o rtes se vuelv e en to n ce s m uy m in u cio sa,
y exige un verd ad ero c o n o cim ien to del p ú b lico o b jetiv o deseado.
S aber cuáles son las activ id ad es de o c io preferid as p or los d e stin a ta ­
rios a los que se in ten ta lleg ar perm ite, así, p o d er d irig irse a ellos
tanto a trav és de los p erió d ico s p ro fesio n ales que leen p ara su tra b a ­
jo com o de las revistas q u e co m p ran para su d istracció n , etc. Se ad ­
vierte, pues, q ue en o casio n es p uede llev arse a cab o un co n c ie n z u d o
rastreo de los d estin atario s de la co m u n icació n .
L a co m p lejid ad de ¡os facto res q u e p u ed en in terv en ir en la e le c ­
ción de los m edios, y luego de los so p o rtes co n creto s que em p leará
la co m u n icació n política, es una de las ex p lic a c io n es de la presen cia
entre los p olítico s de p ro fesio n ales de la a seso ría en m ark etin g : g ra ­
cias a su acceso directo a los b ancos de dato s relativ o s a la p o b la­
ción, pero tam b ién a los so p o rtes p o ten ciales de la c o m u n icació n ,
pueden, de form a m uy ráp id a y eficaz, p ro p o n er « planes de m edios»
o perativos cu alesq u iera q u e sean los púb lico s o b jetiv o y los o b je ti­
vos de la cam paña, sin n ecesid ad de partir de cero.
Los aseso res en m ark etin g , de hecho, tienen ah o ra a su d isp o si­
ción m odelos de p lanes de m edios p reestab lecid o s p o r o rd en ad o r, o
softw are esp ecífico de ayuda a la d ecisió n en esta m ateria, que e la ­
boran en alg u n o s seg u n d o s co m b in acio n es de so p o rtes de prensa
concretos en función de los p arám etro s que hem os d estacad o . ’9 E s­
tos program as pueden ser su m am en te d etallad o s, e inclu so algunos
m odelos de los planes de m ed io s, llam ad o s «de ev alu a ció n y o p ti­
m ización», pueden ev alu a r sim u ltán eam en te los p lan es de c am p a ñ a
entre los q ue se duda, y o p tim izar el plan p or el que se o p ta fin al­

39. S o b re e s te p u n to , v é a s e c o n c re ta m e n te L e n d re v ie y o tro s ( 2 0 0 6 ).
* C e n tre d ’É lu d e d e s S u p p o rts d e P u b lic ilé . (N . d e l i.)
m ente en fun ció n de los p resup u esto s disp o n ib les y de las tarifas de
in serción o de los precios de co ste, etc.
P ero n u n ca hay que o lv id ar q u e estos sistem as no pued en ra z o ­
n ar sino en fu n ció n de datos p asad o s y, p o r tanto, no pueden ten er
en c u e n ta c ierto s facto res nu ev o s que pued en in flu ir c o n sid e ra b le ­
m en te en u na n u ev a cam p añ a. R eco rd ém o slo : casi siem p re re su lta
p elig ro so rep ro d u cir de fo rm a id én tica una ca m p a ñ a de m ark etin g
anterior.
C abe así p o n er com o e jem p lo s de elecció n de so p o rtes p a ra d ó ji­
co s, p ero eficaces, las ele c c io n e s m uy estu d ia d a s de los m o d o s de
d e c la ració n de ca n d id a tu ra de Jacq u es C h irac en sus dos c a m p a ñ as
p re sid en ciales v icto rio sas: el 4 d e n o v iem b re de 1994 se d e c la ró
o fic ia lm en te ca n d id a to a las p re sid e n cia le s de 1995 en un d iario r e ­
g io n al, L a V o ix du N o r d , y el 1 1 d e feb rero de 2002 se d ecla ró c a n ­
d id ato , co m o q u ien no q u iere la c o sa, d u ran te una v isita a A v iñ ó n ,
d elan te de su alcald esa, M arie-Jo sé R oig. A q u í, antes que lleg ar d i­
re ctam en te a u na g ran c a n tid ad de d estin atario s, co m o po d ría h a b er
h echo si se h u b iera d ecla rad o c a n d id a to con o casió n de una in v ita ­
ció n a uno de los « g ran d es» teled iario s de la noch e, Jacq u es C h irac
h abía o p tad o por la « calid ad » , d e alg u n a fo rm a, al o b jeto de po si-
c io n arse co m o un re p resen tan te de la « F ran cia p ro fu n d a» , en una
co m u n icació n p o r ca ra m b o la , reco g id a lu eg o p o r los o tro s m e ­
d io s.40

3. E l d efin itivo p la n de m ed io s
El co n ju n to de los factores que acabam os de d escrib ir d e se m b o ­
ca en « planes de m edios» en los q u e se co m p ag in an , de la m ejo r fo r­
m a posible, los m edios d isp o n ib les, los o b jetiv o s m arcados y los p ú ­
blicos ob jetiv o co n sid erad o s, para estab lecer la clasificació n de los
m edios que serán u tilizados p o r la cam p añ a de co m u n icació n p o líti­
ca, y la c ro n o lo g ía d e su interven ció n .
P o r lo g eneral, la c o n secu en c ia de to d o ello es la ag ru p ació n de
los m edios en tres o cu atro categorías:

40. E n e l s e g u n d o c a s o , la s im b o lo g ia d e la r e p r e s e n ta c ió n d e la « p r o v in c ia »
p o r c o n tr a s te c o n P a rís e ra in c lu s o d o b le , r e fo rz a d a p o r el h e c h o d e q u e M a r ie -J o s é
R o ig h a b ía lo g r a d o la p r o e z a d e d e r r o t a r en las m u n ic ip a le s d e l a ñ o a n te r io r a u n a
m in is tra « c u n e ra » , m u c h o m á s c o n o c id a q u e e lla , E liz a b e th G u ig o u .
 • m edios indispensables:
• m edios co m p lem en tario s;
• m edios útiles;
• m edios d escartables.

El grueso de los esfu erzo s y recu rso s fin an ciero s se d estin ará a
los m edios indisp en sab les y a los m ed io s c o m p lem en tario s q u e, p o r
ejem plo, se habrán d e term in ad o en fu n ció n de su cap acid ad para
servir de relevo a ciertos tipos de co m u n icació n y p ro cu rar un « efe c ­
to de agenda» que los favorezca.
El rem anente podrá utilizarse para la c o m u n icació n a trav és de
los m edios «útiles», que, a m en u d o , se in clu y en en esta cate g o ría
por razones distintas a la de su utilid ad para la c o m u n icació n p o líti­
ca en sí. D e m odo q u e, cu an d o se trate de recu rrir a la m o v ilizació n
de los partidarios del político , se les hará p articip ar en c a m p a ñ as de
cartelería «salvaje».
En cam bio, los m ed io s d escartab les no se utilizarán en la c a m p a ­
ña, e incluso serán ev en tu a lm en te rech azad o s (en trev istas reh u sad as
con los periodistas de d eterm in ad o s so p o rtes, p o r e jem p lo lo que
exigirá un delicado trab ajo de d ip lo m a cia p or p arte del resp o n sa b le
de prensa, que deberá tra ta r de que no se aparte al p o lítico pese a su
rechazo a intervenir).

c) Las lim itaciones leg ales y re g lam en tarias en F ran cia

F ran cia o frece la p a rtic u la rid a d de h a b e r re g la m e n ta d o de fo r­
m a m uy precisa la u tiliz a c ió n de v ario s m ed io s p o r p arte de los p o ­
lítico s, tanto durante las c a m p a ñ a s e le c to ra le s c o m o fu e ra de
ellas.'11 L a elec ció n de los so p o rtes de c o m u n ic a c ió n p o lític a d e ­
pende estrech am en te de esta reg la m e n ta c ió n y v a ría seg ú n los p e ­
ríodos.

/. La vigilancia de los m ed io s fu e r a de las ca m p a ñ a s e lecto ra les

D esde la ley de 30 de sep tiem b re de 1986 sobre lib ertad de c o ­
m unicación. el o rg an ism o su p erio r de con tro l de lo au d io v isu al

41. S o b re e s te p a rtic u la r, v é a se c o n c re ta m e n te D e rie u x ( 1 9 9 9 ) y, p o r s u p u e s

la ú ltim a v e rs ió n d is p o n ib le d e l C ó d ig o e le c to ra l ( E d ic ió n d e l J O [ a b r e v ia tu r a d e
J o u r n a l O ffic ie l o B o le tín O fic ia l]). V é a s e ta m b ié n L e d r o it d e s é le c tio n s lo c a le s
(2 0011. A c ú d a s e al c a p ítu lo s ig u ie n te p a ra to d o lo q u e se r e f ie r a e s p e c íf ic a m e n te a
la re g la m e n ta c ió n de los s o n d e o s d e o p in ió n .
(C S A ) tiene, de fo rm a g e n eral, el en carg o de v elar p o r el resp eto de
la ex p resió n p lu ralista de las c o rrien tes de p en sam ien to y de op i­
nión, y m uy e sp ecia lm e n te d u ra n te las em isio n es in fo rm ativ as del
secto r p ú b lico .42 T am b ién tien e una p o te sta d de recom endación re s­
pecto de las cadenas del secto r priv ad o . El C S A , de hecho, puede su ­
p ed itar la ex p ed ició n de la au to riza c ió n de em isió n al p luralism o en
los pro g ram as inform ativ o s.
L a e x ig e n c ia de p lu ra lism o p o lític o im p u e sta a las c a d en as es,
en realid ad , m en o s am p lia de lo q u e p arece, to d a vez que la C N C L
(C o m m issio n N atio n a le de la C o m m u n icatio n et des L ib ertés/C o m i-
sión N acional de la C o m u n ica c ió n y las L ib ertad es), y luego el C SA
actual, han in clu id o d u ran te m u ch o tie m p o en el ejercicio de su v i­
g ilan cia la llam ad a « reg la de los tres te rcio s» ; en v ig o r desde 1969,
im pone a las cad en as el e q u ilib rio ig u alitario de los tiem p o s de an­
ten a atrib u id o s al G o b iern o , a los p artid o s p arlam en tario s que co m ­
p onen la m ay o ría, p o r un lado, y la o p o sició n , por otro. N o había,
pues, ob lig ació n de d ifu sió n p ara los p artid o s o corrien tes de p en sa­
m iento no rep resen tad o s en las C ám ara s, y el tiem po de palabra del
G o b iern o y de los p artid o s q u e lo a p o y ab an era el d oble que el de los
partidos de la oposició n .
En el año 200 0, fin alm en te, la reg la e stab lecid a se cam bió, a raíz
de una delib eració n del C S A , el 8 de feb rero , y se adoptó un «p rin ­
cipio de referen cia p ara la e v alu a ció n del resp eto del p lu ralism o p o ­
lítico en los m edio s» . In clu y e dos m o d ificacio n es im portantes res­
pecto de las prácticas an terio res. P o r un lad o , el C SA ha decidido
ab an d o n ar la regla « h istó rica» de los «tres tercio s» , en beneficio de
una regla que calificarem o s aq u í co m o « reg la de las dos m itades»;
las p erso n alid a d es de la o p o sició n p arla m en ta ria no pueden d ispo­
n er de un tiem p o de an te n a in ferio r a la m itad de la sum a de los tiem ­
pos del G o b iern o y de los p artid o s que lo apoyan. P or otro, el CSA
estipula ex p resam en te la petició n de que se tengan en cuenta las

42. E n v ir tu d d e l a r t íc u l o p r im e r o d e la le y 8 6 - 1 0 6 7 , d e 3 0 d e s e p tie m b r e d e
1 986, re la tiv a a la lib e rta d d e c o m u n ic a c ió n (m o d if ic a d o p o r la ley n ° 2 0 0 4 -5 7 3
d e 21 d e ju n i o d e 2 0 0 4 y p o r la le y 2 0 0 4 - 6 6 9 d e 9 d e j u l io d e 2 0 0 4 ). q u e e s ta b le c e
q u e « L a c o m u n ic a c ió n al p ú b lic o p o r v ía e le c tr ó n ic a e s lib re. E l e je r c ic io d e e s ta li­
b e rta d n o p u e d e s e r lim ita d o s in o en la m e d id a r e q u e rid a , p o r un la d o , p o r el re s p e ­
to a la d ig n id a d d e la p e rs o n a h u m a n a , a la lib e rta d y a la p ro p ie d a d a je n a , al c a rá c ­
te r p lu ra lis ta d e la e x p re s ió n d e la s c o r r ie n te s d e p e n s a m ie n to y o p in ió n (etc.).»
 «form aciones políticas no rep rese n ta d a s en el P arlam en to » d urante
un tiem po de antena « eq u itativ o » (pero no in clu id o en los p rin c ip a ­
les recuentos).43
Se advertirá qu e este co n tro l del C S A afecta d irecta m e n te a la
m inuciosa o b serv ació n de las c ad en as de ám b ito n acio n al y q u e, a
falta de m edios, las restan tes y n u m ero sas c ad en as que hoy ex isten
no son observ adas de m a n era siste m á tic a (au n q u e el c o n tro l es algo
m ás am plio en perío d o de cam p a ñ a ). P or o tra p arte, la reg la plan tea,
a veces, co n sid erab les p ro b lem as de in terp re tació n , co m o fue el
caso a la h o ra de d ecid ir el tra ta m ien to q u e h ab ía que d arle a las n u ­
m erosas in terv en cio n es tele v isa d a s d e B ern ad ette C h irac, la esp o sa
del presidente de la R ep ú b lica .44
En 2006, se cu estio n ó n u ev am e n te la regla, c u an d o el líder de la
U D F, François B ayrou, y o tro s d iez d ip u tad o s de este partid o v o ta ­
ron el 16 de m ayo una m o ció n de c e n su ra c o n tra el G o b iern o . El
C SA se lo tuvo qu e rep la n te a r tres v eces antes de en c o n trar una so ­
lución al reparto de los tiem p o s de p alab ra en tre m ay o ría y o p o si­
ción. A nte la d em an d a de la U M P , el C S A a d o p tó una p rim era d e c i­
sión el 13 de ju n io , bien es c ie rto q u e téc n ic a m en te co rrecta, que
organizó un rev u elo g en eral al ac o rd a r q u e el tiem p o de p alab ra de
la U D F se rep artiera entre la m a yo ría y la o p o sició n. A n le la n ueva
dem anda in terp u esta p o r el p ro p io F ran ço is B ay ro u , hubo de a p ro ­
bar un nuevo auto, el 20 de ju n io , con la fin alid ad de re tirar la d e c i­
sión precedente (y c o n ce d e rse un m argen de tiem p o p ara el d ic ta ­
m en). D espués de este giro co p e rn ic a n o , el C S A term in ó to m an d o la
decisió n , en a sa m b le a p le n a ria , el 5 de se p tie m b re (p u b lic a c ió n el
5 de octubre siguiente) de d esg lo sar «aparte», en una nueva categoría,
el tiem po de p alab ra de los p artid o s rep resen tad o s en el P arlam en to
pero que no se sitúan ni en la m ay o ría ni en la o p o sició n (y darles un

4 3 . T a m b ié n se d e c id ió u n a m a y o r c o n s id e r a c ió n « c u a lita tiv a » e n lo q u e se r e ­
fie re ai u so d e la p a la b ra ; p a r a m á s d e ta lle s v é a s e , e n el a n e x o 2. el te x to d e la d e li­
b e ra c ió n re la tiv o al « p r in c ip io d e re fe re n c ia » .
4 4 . A n te el re c u rs o p r e s e n ta d o e n to n c e s p o r F ra n ç o is H o lla n d e , p r im e r s e c r e t a ­
rio d el P a rtid o S o c ia lis ta , el C S A a d o p tó u n a d e c is ió n el 12 d e n o v ie m b r e d e 2 0 0 3
( p u b lic a d a el 27 d e l m is m o m e s ) p o r la q u e s e d is tr ib u ía el tie m p o d e p a la b r a d e la
m u je r d ei p r e s id e n te e n tre fa (J M P (e n lo re la tiv o a lo s p á rr a fo s d e su s d e c la r a c io n e s
c o n s id e ra d o s c o m o « p o lític o s ) y la « p r e s id e n c ia d e la R e p ú b lic a » (p a ra lo s re s ta n te s
p á rra fo s , a s í « n e u tr a liz a d o s » , to d a v e z q u e e s te tie m p o n o se tie n e en c u e n ta d e n tro
d e l re p a rto m a y o ría /o p o s ic ió n ).
tiem p o de p alab ra « eq u itativ o » ), m odificando así el « p rin cip io de
re feren cia» del año 2000, sin to car sus eq u ilib rio s esen ciales. L os
p artid o s no rep resen tad o s en el P arlam en to , o los «pequeños c a n d i­
d ato s» , a ju ic io de los m edios de co m u n icació n , se qued an , p o r su
p arte, a m erced del sentido de «la equidad» de los resp o n sab les de
las c ad en as, to d a vez que el p rin c ip io de referen cia no les g aran tiza
realm en te ningún tiem p o de p alab ra co n creto .46
A u n q u e la ex p resió n p o lítica «gratuita», p or invitación de p e rio ­
d istas o de resp o n sab les de em isió n , está auto rizad a, a los p o lítico s,
en cam b io , les está p ro h ib id a la co m p ra de tiem po de an ten a (tan to
d u ran te co m o fu era de las cam p añ as). L a ley de 15 de e n ero de 1990
(p o s te rio r, p o r ta n to , al a rtíc u lo 15 de la ley de 30 de sep tiem b re
de 1986) h a p ro h ib id o d efinitivam en te la práctica de las in sercio n es
p u b licitarias políticas aud io v isu ales de p ag o .46 N iega tam b ién , a los
p ro p ie tario s de las cadenas de televisión o de radio, que su ó rg a n o
d isp o n g a del m argen de co m p ro m iso po lítico del que d isp o n e el
d u eñ o de un m ed io de prensa escrita.
E n m ateria de prensa escrita y de im presos, la ley de 29 de ju lio
de 1881, que sigue en vigor, es, en efecto, y p arad ó jicam en te, de n a ­
tu ra le z a m ás liberal: los p erió d ico s de opinión política, por e jem p lo ,
c am p a n p erm an en tem en te a sus anchas, sin m ás reg lam en tació n que
la c en su ra ju d icial p o r sus ev en tu a les abusos, y esto , sólo a p o ste -
riori. A d ía de hoy. In tern et se ben eficia en ap arien cia del m ism o ré ­
g im en , salv o en lo q ue co n ciern e a la retran sm isió n , a través d e la

43. C o in c id ie n d o c o n la c o n c lu s ió n d e la v e rs ió n f r a n c e s a d e e s ta o b ra , u n a d e
la s c a n d id a ta s a la s e le c c io n e s p r e s id e n c ia le s de 2 0 0 7 . C o rin n e L e p a g e . p r e s id e n ta
d e l p a r tid o e c o lo g is ta C a p 2 1 . a c a b a , p o r c ie rto , d e p re s e n ta r un re c u rs o a n te el C o n ­
s e jo d e E s ta d o c o n tr a la s d e s f a v o r a b le s c o n s e c u e n c ia s d e la a p lic a c ió n d el « p r in c i­
p io d e e q u id a d » p a ra a q u e llo s c a n d id a to s q u e no fig u ra n e n tre los « fa v o rito s » d e lo s
s o n d e o s y m e d io s d e c o m u n ic a c ió n : a u n q u e el C o n s e jo d e E s ta d o se h a n e g a d o a
d a rle la ra z ó n d e in m e d ia to , al r e c h a z a r, el 11 de e n e ro , el p ro c e d im ie n to d e u r g e n ­
c ia , e s to n o p re ju z g a en a b s o lu to su fu tu ra d e c is ió n (L e M o n d e . 14-13 d e e n e ro d e
2 0 0 7 ).
46. E s ta p ro h ib ic ió n h a d e in te rp re ta rs e de fo rm a a b s o lu ta , to d a v e z q u e u n a
s e n te n c ia d e la S a la d e lo C rim in a l d e l T rib u n a l S u p re m o ( C o u r d e C a s s a i io n ) f r a n ­
c é s. d e 7 d e ju n i o d e 19 9 0 . h a ra tif ic a d o la c o n d e n a d e u n a r a d io lo c a l q u e h a b ía e m i­
tid o m e n s a je s « d e c a rá c te r p u b lic ita r io » a fa v o r d e un c a n d id a to d u r a n te u n a c a m ­
p a ñ a . a u n c u a n d o n o h a b ía q u e d a d o a c re d ita d o q u e la d ifu s ió n h u b ie ra s id o o b je to
d e r e m u n e r a c ió n (e n L a V ie J u d ic ia ir e d el 3 al 9 d e d ic ie m b re d e 1 9 90). V é a s e en
a n e x o el te x to c o m p le to d e la le y d e 13 d e e n e ro d e 1990.
red, de program as de telev isió n , que están e x p resam en te so m etid o s
a un régim en de co n tro l esp ec ia l, su p erv isad o de fo rm a co n ju n ta por
el C SA y por la A R C E P (A u to rité de R ég u latio n des C o m m u n ica ­
tions E lectron iq u es et des P o stes/A u to rid a d de R eg u lació n de las
C om unicaciones E lectró n icas y d e C o rreo s), al am p aro de la ley de
9 de ju lio de 2004, « relativ a a las co m u n ic a cio n e s elec tró n icas y a
los servicios de co m u n icació n a u d io v isu al» .47

2. Las reglas ap lica b les d u ra n te las ca m p a ñ a s e lec to ra les

D esde que la elección del p resid en te de la R ep ú b lica tiene lugar
por sufragio universal, F ra n c ia ha reg lam en tad o co n p recisió n la u ti­
lización de los m edios de p ro p ag an d a electoral. El D ecreto de 14 de
m arzo de 1964 estab lecía a este resp ecto , en su artícu lo 10, una e s­
tricta igualdad en cuanto a las facilid ad es o to rg a d a s p o r el E stad o a
los distintos candidatos.
El vigente C ódigo electoral estip u la que los can d id ato s pueden
disponer de algunos m ed io s de co m u n icació n de fo rm a gratuita, pero
dentro de ciertos lím ites, y sin que puedan superarlos, ni siq u iera m e­
diante pago, contrariam ente a la regla estad o u n id en se , por ejem p lo .48
C on el fin de que e sta ig u ald ad sea resp etad a, los c an d id a to s p u e ­
den, y esto de form a lim itativa:

• beneficiarse g ratu itam en te de tiem p o de a n ten a en cie rta s c a ­

denas de radiodifusión c o n tro lad as p o r el E stad o ;
• beneficiarse g ratu itam en te de tiem p o de an ten a en ciertas c a ­
denas de telev isió n co n tro lad as p or el E stado;
• utilizar los paneles reserv ad o s p ara c arteles d elan te de los lo ­
cales electorales;
• enviar su papeleta y una « p ro fesió n de fe» a los elec to res c e n ­
sados, por cuenta del E stad o , p o r m ed iació n de la co m isió n de p ro ­
p aganda electoral.

El C ó d ig o electo ral p o n e a d isp o sic ió n los re c u rso s arrib a in d i­

cad o s d u ran te un perío d o o fic ia l de « ca m p a ñ a e le c to ra l» , en el
transcurso del cual está te ó ric a m e n te p ro h ib id o q u e los c a n d id a to s
utilicen cu alq u ier otro tip o de m ed io s de c o m u n ic a c ió n (sin c o n ta r

4 7 . J O d e l 17 d e ju lio d e 2 0 0 4 .
4 8 . V é a s e C o d e e le c to r a l. M ic h e l V in c e n t e t J e a n Y v e s V illie r s ( 2 0 0 7 ) .
los m edios « clá sic o s» c o n stitu id o s p o r las reu n io n es y los m íti­
nes). El C o n se jo S u p e rio r de lo A u d io v is u a l está e n c a rg a d o del
c o n ju n to de la o rg a n iz a c ió n de los tie m p o s de an te n a p u esto s a d is­
p o sició n de los c a n d id a to s en el se c to r a u d io v isu al, lo q u e realiza
m e d ia n te la em isió n , v a rio s m e se s a n tes d el c o m ie n z o de cad a
cam p a ñ a n a cio n a l, de una « re so lu c ió n » m u y d e ta lla d a .49 L a tarea
se hace d ifícil d eb id o a la d ife re n te c o b e rtu ra o to rg a d a p o r los te ­
le d iario s en fu n ció n de los ín d ic es d e p o p u la rid a d en los so ndeos:
la « eq u id ad » req u erid a p o r el C S A , en e sp ec ia l en ép o c a in m e d ia ­
tam en te p re electo ral, es, co n to d a e v id e n c ia , d ifíc ilm en te c o n c ilia ­
b le co n los ín d ices de a u d ie n c ia p e rs e g u id o s por las c ad e n a s que
no tien en el m ás m ín im o d ese o de tra n sfo rm a r sus in fo rm a tiv o s en
un fa stid io so c a tá lo g o de las d ec e n a s de ¡can d id ato s d ecla ra d o s o
« p resu n to s» !
L a duración de la cam p añ a varía en función del tipo de elecciones:

• pa ra las p re s id en c ia les, en las d o s v u eltas, la c am p a ñ a oficial

se abre a p artir de la pu b licació n de la lista de can d id ato s en e [J o u r ­
n a l O fficiel (B oletín O ficial), q u in ce días antes, co m o m ínim o, del
e scru tin io y h asta el viern es in m ed iatam en te an terio r a la votació n (a
m ed ian o ch e, co m o p ara el c o n ju n to de esto s plazos);
• p a r a las legislativa s, e stá ab ierta d esd e el vig ésim o día hasta el
ju ev es in m ed iatam en te an terio r al e sc ru tin io (hasta el viernes en la
seg u n d a vuelta);
• p a ra las europeas, em p ie z a el d ecim o q u in to día que precede al
escru tin io hasta la fech a de éste (a falta de otra precisión);
• p a ra las reg io n a les, e m p ie z a el seg u n d o lunes an terio r y se
acaba el sábado que preced e al escru tin io ;
• p a ra las ca n to n a le s, d u ra « q u in ce días h ábiles» hasta el ju ev es
que precede al escru tin io (el viern es p ara la seg u n d a vuelta);
• p a ra las m unicipa les, d u ra «al m en o s» quince días h asta el ju e ­
ves que precede al escru tin io 30 (el viernes para la segunda vuelta).

Q ueda term in an tem en te p ro h ib id a, a p artir de las leyes de 11 de

m arzo de 1988 y de 15 de e n ero de 1990, la utilización de cualquier

49. V é a s e en el a n e x o 3 el te x to d e la d e c is ió n d e l C S A re fe rid a a la c a m p a ñ a
p r e s id e n c ia l d e 2 0 0 7 .
3 0. C o n u n a p e q u e ñ a v a r ia c ió n s e g ú n el ta m a ñ o d e los m u n ic ip io s.
soporte m ed iático c o m e rc ia l d u ran te los tres m eses q u e p reced en a
las consultas electo rales, e m p ez an d o p o r los p an eles de c artelería
com ercial (au n q u e se cierran los ojos en el caso de los carteles p e ­
g ados antes de la fech a de co m ie n z o de la c am p a ñ a...). A sim ism o ,
durante este p erío d o está p ro h ib id o c o m p ra r esp acio s p u b licitario s
en la prensa, instalar un serv icio te le m á tic o o c o n tratar o p eracio n es
de m arketing telefó n ico , lo q ue, p o r o tra p arte, según o p in ió n g e n e ­
ralizada, p ued e p are c e r e x c e siv o .51
E l alcance d e algunas de las d isp o sic io n e s restrictiv as d ictad as en
este sentido no deja de ser relativ o : si b ien los can d id a to s no están
autorizados a co m p ra r esp acio s p u b lic ita rio s de p ag o en las ondas
hercianas du ran te las cam p a ñ a s, d esd e la d ecisió n de la C N C L de 10
de m arzo de 1988, ya no les e s tá v ed a d o d ifu n d ir a n u n c io s « p u ­
b licitario s» ... d u ran te su tie m p o de p a lab ra « o ficial» , m ien tras que
los m edios que p ueden u tilizar se han lib eraliza d o con el paso de los
años, hasta una cuasi co m p le ta lib ertad p ara las e lec cio n es p a rla ­
m en tarias e u ro p e a s de 2 0 0 4 . P o r o tra p a rte , si b ien los a rtíc u lo s
L . 51 y 52 del C ó d ig o elec to ral p ro h íb e n , p u es, c u alq u ier p u b licidad
de pago m ed ian te prensa o c a rte le ría co m e rcia l, la ley de 29 de o c ­
tubre de 1979 au to riza de fo rm a e x p re sa la c o n serv ació n de los c a r­
teles pegados en los p an eles c o m e rc ia le s con a n terio rid ad a la fech a
de inicio de la cam p añ a. A sim ism o , c ab e p reg u n tarse si se podría
sancionar al d irecto r de un p e rió d ico que d ecid iera c o n sa g ra r g ra tu i­
tam ente y p o r in iciativ a p ro p ia una o v arias p ág in as de su soporte a
una declaración de apo y o a un h o m b re p o lític o .55
P or últim o, la ley de 13 de diciem bre de 1985 h a reforzado la tra ­
dicional prohibición, estab lecid a en el artículo L. 49 del C ó digo E le c ­

5 1 . U n a p ro h ib ic ió n s im ila r d e c o m u n ic a c ió n , p r e s c r ita p o r la le y d e 1 9 9 0 a las

C o le c tiv id a d e s T e r rito ria le s d u ra n te lo s s e is m e s e s q u e p r e c e d e n a las c o n s u lta s
e le c to ra le s , c o n el fin d e e v ita r c u a lq u ie r « in te r f e r e n c ia » , ta m b ié n e s m u y c r itic a d a :
r e c ie n te m e n te s e h a p o d id o c o m p r o b a r q u e . p o r c a u s a d e e s ta p ro h ib ic ió n , lo s e n te s
te r r ito ria le s n o h an p o d id o « c o m u n ic a r» n o rm a lm e n te m á s d e s e is d e lo s d o c e m e ­
ses. d u ra n te c u a tr o o c in c o a ñ o s , a lo la rg o d e b u e n a p a rte d e la ú ltim a d é c a d a d e l s i­
g lo x x . to d a v e z q u e h u b o e n to n c e s en F r a n c ia u n a c o n s u lta e le c to ra l ¡casi to d o s lo s
añ o sl
5 2 . A d v ié rta s e , n o o b s ta n te , q u e la le y d e 15 d e e n e ro d e 1 9 9 0 in c lu y e , te ó r ic a ­
m e n te . en la s c u e n ta s o fic ia le s d e c a m p a ñ a lo s g a s to s re a liz a d o s a f a v o r d e l c a n d i­
d a to . in c lu s o si n o lo s h a s o lic ita d o (se tra ta d e l n u e v o a r tíc u lo L . 5 2 - 1 2 d e l C ó d ig o
e le c to ra l).
toral, de llevar a cabo acciones de com unicación a favor de los can d i­
datos el m ism o día del escrutinio, al añadir una prohibición de d ifu ­
sión, p or todo m edio de com unicación audiovisual, de cualesquiera
m ensajes propagandísticos, desde la m edianoche de la víspera.
C ab e señ alar, de paso, que, aun cuando no están o b lig ad as a ello,
las llam ad as radios y telev isio n es « periféricas» que em iten en le n ­
gua fran cesa han resp etad o trad icio n alm en te la pro h ib ició n im p u e s­
ta a sus co leg as nacio n ales de acep tar las p u b licid ad es p o líticas de
pago, tal y co m o lo acred ita en concreto la n eg ativ a d isp en sad a a
V aléry G iscard d ’E stain g d u ran te su cam paña de 1974.
H ay q ue reco rd ar, por ú ltim o , que la ley de 15 de enero de 1990
ha fijad o un tech o estricto para los gastos e lec to rales, so m etid o s a la
ob lig ació n de una co n tab ilid ad de cam p añ a llevada p o r un m a n d a ta ­
rio del can d id a to y d ep o sitad a después de la elecció n ante la C om -
m issio n de C o n tró le des O p ératio n s E lecto rales/C o m isió n de C o n ­
trol de las O p eracio n es E lecto rales. La superación de estos lím ites
p uede traer co n sig o la in v alid ació n de la e lecció n /’’3
L a reg u lació n p o r el E stad o de los flujos de la co m u n icació n p o ­
lítica d ista m u ch o , por tanto, de ser anodina, p u es prohíbe a d ich a
co m u n icació n el uso de m uchos de sus instru m en to s, p recisam en te
en el m o m en to en q ue m ás los necesita. T am b ién ha in fluido de fo r­
m a n o tab le en la ev o lu ció n del m ark etin g po lítico fran cés p o r la
p ro h ib ició n de los an u n cio s publicitario s de pago en telev isió n , lo
que ha b en eficiad o co n sid erab le m e n te , p o r co m p en sació n , d u ran te
tres d écadas, el m an ten im ien to de ese so p o rte clásico que es el c a r­
tel co m ercial, ahora tam b ién prohibido.

P a ra c o n clu ir este cap ítu lo , señalem os que h em o s silen ciad o de

m an era v o lu n taria uno de los facto res que intervienen en la elec ció n
de los m ed io s y q ue a m en u d o resu lta ser el m ás im p o rtan te: el del
co ste d e su u tilizació n , que en la práctica ¡reduce con frecu en cia las
p o sib ilid ad es de c o m u n icació n teó ricam en te p lanteadas! A v eces, al
co n tra rio , el m ark etin g p o lítico tien e m u ch as d ificu ltad es p ara fre ­
nar a los h o m b res p o lítico s o a sus asesores in m ed iato s, que tienen

53. E n a n e x o se tr a n s c rib e el a r tíc u lo L. 52-11 d e l C ó d ig o e le c to r a l, q u e re c o g e

lo s d is tin to s im p o r te s a u to r iz a d o s , d e a c u e r d o c o n el te x to a c tu a liz a d o p o r la ley de
15 d e e n e ro d e 1 990.
la im presión de que la d o tació n fin an ciera d isp o n ib le p ara una c a m ­
paña se tiene que g astar en su to talid ad , m ien tras q u e la so b reex p o -
sición resultan te del po lítico co rrería el riesg o de serle no ya inútil,
sino perjudicial.
En cu alq u ier caso, la utilizació n de los m ed io s p o r parte del m a r­
k eting político m oderno p one de m an ifiesto que q u e d a y a lejos la
sim plicidad casi arcaica de la co m u n ic a ció n p ro p ia de lo s p rim ero s
b albuceos de la co m u n icació n p o lítica m oderna: h o y se sabe que la
com binación de sucesivas c o m u n icacio n es a través de d istin to s m e ­
dios resu lta todavía m ás eficaz que el uso p rev alen te de los p rin c i­
pales m edios audiovisuales m asivos. El céle bre « d o m in e el m edio
dom inante» de uno de los p rim ero s « g ran d es» aseso res esta d o u n i­
denses, Joe N apo litan o (de q uien M ich el B o n g ran d fue uno de los
ém ulos en Francia), ya no está p re cisam en te de actu alid ad .
L os planteam ien to s que p reced en tam b ién nos han en se ñ a d o que
el m arketing político d ista m ucho de ser una cien c ia ex acta de re ­
sultados predecibles y g aran tizad o s, c o m o ocu rre, de h ech o , con la
co m u nicación en general. L as cam p añ as de co m u n ic ac ió n política,
de algún m odo, no pued en , p o r tan to , m ás que im itarse unas a otras
de fo rm a relativam ente em p írica, e in te n ta r ad ap tarse a la c o y u n tu ­
ra. H ay que ten er este ax io m a en la m e n te , d esd e el m o m en to en que
se em prende una acción de co m u n ica c ió n política.
P or últim o, esta co m p le jid ad y esta in certid u m b re e x p lican la d o ­
ble profesionalización de la co m u n ic ac ió n p o lítica a la q u e hem os
asistido en los últim os años: p o r un lado, la u tilizació n casi siste m á ­
tica de consulto res en co m u n ic a ció n alta m e n te e sp ecializad o s; pero
tam bién la p ro fesio n alizació n de los p ro p io s p o lítico s, c ad a v ez m ás
conscientes de que su o ficio im p lica en lo su cesiv o el d o m in io , por
su parte, de los in strum entos y de los p ro c e d im ie n to s de la m o d ern a
com unicación política g lo b a l.34

54. Id é n tic a s p ro fe s io n a liz a c ió n y b ú s q u e d a d e c o n tro l d e lo s p r o c e s o s d e c

m u n ic a c ió n s e p o n e n d e m a n ifie s to , c a d a v e z m á s . e n tr e a q u e llo s q u e lle g a n al p o ­
d e r. D e s d e L io n e l J o sp in h a s ta J a c q u e s C h ira c , p a s a n d o p o r T o n y B la ir y o tro s m u ­
c h o s . n in g ú n a c to d e g o b ie rn o s e d e c id e y a s in te n e r p r e v ia m e n te e n c u e n ta su
« c o m u n ic a b ilid a d » . T o n y B la ir, a su lle g a d a al p o d e r, n o m b r ó « d ir e c to r d e c o m u n i­
c a c ió n y e s tra te g ia » a su a n tig u o d ir e c to r d e c a m p a ñ a . A la s ta ir C a m p b e ll.