ÍNDICE

Filosofía inbound 4
Ciclo basado en el cliente 6
Creación de buyer personas 6
Recorrido del comprador 7
Alinear los procesos de marketing y ventas 8
Servicios de transporte, una de las industrias más competititvas 8
¿En qué se interesan los compradores? 10
¿Qué hacen en la industria? 11
Inbound marketing en logística 11
Estrategia y aplicación 12
Ejemplo de estrategia 12
Conclusión 13

INBOUND EN LA LOGÍSTICA
INTRODUCCIÓN
La logística empresarial, por medio de la Sin embargo, por el hecho de que
administración logística y de la cadena muchas empresas que trabajan de
de suministro, cubre la gestión y la manera online deben efectuar sus envíos
planificación de actividades de los de productos a todo el país, la demanda
departamentos de compras, producción, de transporte de carga se incrementó,
transporte, almacenaje, manutención y aunque eso no signifique,
distribución. Para la distribución la necesariamente, un aumento
logística se encarga de coordinar el exponencial en las ventas, ya que, como
transporte, la visión estratégica de la apuntamos, la economía mundial se vio
cadena de suministros, la gestión de los resquebrajada desde 2020 y aún no se
procesos de producción y distribución, restaura del todo.
así como con las tareas relativas a las
compras de las empresas. Ahí es donde implementar la
metodología inbound puede significar un
La industria logística en el transporte ha punto de inflexión y de apoyo en la
tenido, como otras industrias en los manera de aplicar la logística en el
últimos tiempos, un crecimiento transporte, ya que permite generar más
considerable, pero para mantenerse clientes, centrándose en lo que
vigente, ha tenido que adaptarse a los realmente les importa, lo cual aporta el
frecuentes cambios que impusieron las doble de beneficios a las empresas
reiteradas crisis económicas a nivel porque esos clientes fieles y satisfechos
mundial. No hay que olvidar que el regresan para seguir comprando. Es este
efecto de la pandemia supuso un costo contenido editorial, te contamos la mejor
importante para todas las industrias, del estrategia para que lo apliques en tu
cual no es fácil recuperarse a corto plazo. empresa de logística.
En el caso de la logística en el transporte,
hubo que implementar medidas de
protocolo severas para que las empresas
dedicadas a esta rama industrial
pudieran sobrevivir.

INBOUND EN LOGÍSTICA
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

Filosof ía
inbound

La filosofía inbound consiste en un tecnología avanza, el método inbound

sienta las bases para crear una manera
método para atraer prospectos,
más útil y humana de hacer negocios. La
interactuar con ellos y deleitarlos para así
metodología inbound consta de tres
impulsar el crecimiento de una etapas: atracción, interacción y deleite.
organización que proporcione valor y Estas fases se aplican a todos los
genere confianza. A medida que la miembros de una organización.

4
 AT R ACCIÓN DE L E I T E
4
INBOUND EN LOGÍSTICA |

Durante la etapa de atracción, el objetivo de Por último, llegamos a la etapa de deleite de la

una empresa inbound es atraer prospectos y metodología inbound. Esta etapa se basa en
clientes con contenido útil y relevante, y así brindar una experiencia excepcional cada vez
añadir valor de inmediato en su recorrido del que un prospecto o cliente interactúe con tu
comprador. El contenido útil debe ser empresa. Se trata de que tus clientes queden
contextual; eso significa que debe estar tan satisfechos que quieran contarle a sus
directamente relacionado con la pregunta que amigos y colegas sobre la excelencia de tus
hizo el prospecto o el resultado u objetivo que servicios y tu gran compromiso con su
espera obtener. Además de ofrecerle una crecimiento profesional y personal.
oportunidad para aprender, también debería ser
Deleitar no es solo ofrecer un buen servicio al
una demostración de que tu información y
cliente, aunque sí es una parte muy importante
conocimiento son confiables. Este contenido te
de esta etapa. Muchas de las personas que
ayuda a posicionarte como líder intelectual,
interactúen con tu empresa serán tus emisarios
además de mostrar el camino más fácil hacia la
en las redes sociales. Por eso, es importante
solución deseada.
que te esfuerces por crear promotores de tu
Para los profesionales del marketing, esto marca, no detractores.
significa crear contenido útil y experiencias que
demuestren su conocimiento. Por otro lado, los
representantes de ventas deben hacer que los
clientes interactúen con ellos y los consideren
un recurso útil. La mejor manera de atraer
prospectos y clientes es estar siempre
disponible para responder todas sus preguntas
sobre el producto en reuniones, llamadas o chat
en directo. En el caso de los equipos de
servicios, se pueden usar documentos de
información y chatbots para ayudar a los
usuarios a encontrar fácilmente lo que buscan.

2 I N T ER ACCIÓN

La etapa de interacción empieza cuando un

usuario completa la acción deseada, como leer
un artículo, programar una reunión, o chatear
con un bot. Es el momento de iniciar una
relación y convertirte en un asesor de
confianza. En esta etapa, comienzas a reunir

5
información sobre tus visitantes, ya sean sus
datos personales o el seguimiento de las
acciones que completan para avanzar. Quizá
accedieron por primera vez a tu sitio web o
iniciaron la interacción a través de su app o
canal preferidos.
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

Ciclo basado Creación de

en el cliente buyer personas

Un ciclo basado en el cliente puede imaginarse El concepto de los buyer personas no es nuevo y
como una rueda a la que le agregamos potencia, existen distintas ideas sobre cómo se deberían
y de repente, esta comienza a girar. Cuanta más crear y usar. En muchos casos, los crean los
potencia usemos, más rápido girará. A equipos de marketing y los usan como guía en
diferencia del embudo, donde la única manera su trabajo. Podría ser una recopilación de
de mantener una velocidad constante es seguir información demográfica y preferencias
agregando líquido, la rueda seguirá girando a personales que ayuden al equipo de marketing a
menos que otra fuerza la frene. Desde el punto crear contenido con el que una categoría
de vista comercial, la rotación refleja el específica de personas se sentirá identificada.
crecimiento de tu industria logística y los En el caso de la industria logística, el buyer
clientes satisfechos representan el combustible persona sería la representación del cliente ideal
que impulsa este crecimiento, ya sea porque que elige tu empresa de transporte por encima
siguen confiando en tus servicios de transporte, de las otras. A su vez, este cliente semi ficticio
o porque promocionan tu empresa entre su red tendrá las características personales que lo
de contactos. harán compatible con el producto que ofreces.

Por el contrario, si tus clientes no están Sin embargo, los buyer personas son mucho
contentos, ya sea porque buscaste usuarios que más que una simple herramienta de marketing.
no eran compatibles con tu marca o porque Pueden ser igual de valiosos para tus equipos de
prometes más de lo que puedes ofrecer, ventas y servicios.
frenarán el crecimiento de tu empresa. Por eso,
incluso en las interacciones con clientes
insatisfechos, debes hacer todo lo que puedas
para garantizar la mejor experiencia posible.
Todo lo que hagas debe tener un mismo
objetivo: conseguir clientes que potencien el
ciclo y aceleren el crecimiento de tu empresa.
Por eso decimos que la metodología inbound es
una rueda: representa el ciclo que impulsará el
crecimiento de tu empresa.

Si atraes clientes que tienen problemas que

puedes ayudar a solucionar, si interactúas con
ellos según sus propias condiciones y si los
deleitas en todas las etapas del recorrido del
comprador, podrás impulsar el crecimiento. Esta

6
es una gran ventaja que la metáfora del embudo
no ofrece, ya que la tarea de contribuir al
crecimiento de tu empresa no es solo tuya, sino
que cuentas con la ayuda de todos esos clientes
leales que has ganado. Sin duda, esa es una
mejor manera de crecer.
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

Recorrido del
comprador

RECONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN DECISIÓN

El recorrido del comprador se define como el problema u oportunidad. Hace una investigación
proceso activo de investigación que atraviesa un para entender con mayor claridad su problema,
cliente potencial antes de comprar. Se identificarlo y ponerle un nombre.
denomina «recorrido» porque cada uno de tus
En la etapa de consideración, tu prospecto ya
clientes potenciales se encontrará en un punto
definió claramente su problema u oportunidad y
diferente de su camino hacia la compra.
le puso un nombre. Está dispuesto a investigar y
Los clientes potenciales se pueden encontrar en comprender todos los métodos o enfoques
una de tres etapas: definiendo su problema, disponibles que puedan ayudar a solucionarlo.
evaluando las posibles soluciones disponibles o
Por último, en la etapa de decisión, tu
comparando sus opciones principales cuando ya
prospecto definió una estrategia, método o
están listos para comprar. Al comprender el
manera de abordar el problema. Aquí es donde
recorrido de tu comprador, puedes ofrecer a los
podría hacer una extensa lista de todos los
prospectos la información que necesitan para
proveedores y productos en su estrategia de
seguir avanzando hasta realizar la compra.
solución elegida.
El recorrido del comprador consta de tres
En la etapa de descubrimiento, crea contenido
etapas: reconocimiento, consideración y
basado en el problema de tu buyer persona. Por
decisión. Estas son las tres etapas principales
ejemplo, podrías escribir artículos en tu blog o
por las que pasarán todos los compradores. Las
páginas que describan el problema y
tres etapas están vinculadas con la metodología
demuestren tu experiencia y conocimiento
inbound. Para atraer, interactuar y deleitar,
sobre el tema. En la etapa de consideración,
debes saber en qué fase del proceso de compra
crea contenido sobre la solución a ese
se encuentran tus clientes potenciales.
problema. Y en la etapa de decisión, crea
En la etapa de descubrimiento, tu prospecto contenido que responda las preguntas sobre tu
experimenta y expresa síntomas de un producto o servicio.
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

Alinear los
procesos de Aprende como alinear tus departamentos
de ventas y marketing a través de los
marketing y elementos clave del Smarketing

ventas ACCEDE AL DOCUMENTO

https://blog.wearedrew.co/recursos/guia-sobre-smarketing

Atraer visitantes a tu sitio web no es solo

responsabilidad de los profesionales del
marketing; interactuar con ellos no debe recaer
solo en manos del equipo de ventas. Deleitarlos
no es obligación exclusiva del departamento de
servicios. Para establecer relaciones duraderas
con los clientes, todos los equipos deben
esforzarse por atraerlos, interactuar con ellos y
deleitarlos de manera contextual y alineada,
para seguir generando confianza en tu marca.

Servicios de transporte, una de las

industrias más competitivas

La industria logística ha cambiado muchísimo, y negociación (que todavía no inició).

la competitividad ha crecido en un volumen
Ese momento es cuando te aprontas lo mejor
increíble en el último tiempo. ¿Qué estás
posible luciendo una imagen corporativa acorde
haciendo en tu empresa en relación a estos
con la reunión que vas a tener, con la carpeta de
cambios?
presentación de tu empresa impecable y varias
Posiblemente te haya sucedido que preparaste lapiceras para dejar de regalo al comprador, que
un listado de potenciales clientes y comenzaste la mayoría de las veces está ocupado, y cuando
a llamarlos. No te conocen, no saben de qué te ve entrar en la empresa o te anuncian, debes
empresa les hablas, y quizá muchos de ellos ni esperar al menos unos 10/15 minutos en la
conocen tu organización. Y si, esta estrategia recepción para que te atienda. Te sientas al
buscaba hacer llamadas constantemente con la frente del comprador, le comentas que son una

8
premisa de que llamar a muchos, algunos se empresa de transporte que posee varias sedes
interesan y acceden, entonces eso es un "buen" en el mundo, los servicios, las modalidades que
pronóstico de venta, luego de ese primer tienen, la forma de trabajo, etc., y es ahí cuando
contacto, buscamos tener una reunión: “la llega la pregunta: "Sr. Comprador, cuéntame
presentación”. Un momento clave en la ¿Tienen cargas previstas a embarcar en el corto
plazo?". Y eso detona lo que trataré de resumir Más tarde, mientras vas manejando saliendo de
de una típica conversación entre asesor de la empresa que tuviste una reunión "exitosa"
ventas y un comprador: donde te dejaron cotizar, ser partícipe, llamas a
la persona que cotiza que prepare una lo más
urgente que pueda, y la envíe al comprador de
la empresa que visitaste. Te llama el comprador,
luego de ver tu cotización por $950, diciéndote
que la competencia le mejoró el precio a $900,
que si tú lo mejoras a $850 terminará
comprándote a ti, ¿Qué haces? Lo mejoras. Pero
esto se repite un par de veces más, surgiendo a
veces la posibilidad de que termines con un
margen de ganancia mínimo, muy mínimo. Los
compradores no ven un valor agregado distinto
en tus servicios que en los de otro, sólo te
comparan por precio, como si estuviesen en una
góndola.

ACCEDE AL DOCUMENTO
https://blog.wearedrew.co/recursos/como-desarrollar-un-area-comercial-moderna
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

¿En qué se
interesan los
compradores?
Partamos de la base definiendo, y estableciendo Pero, en definitiva, la idea de mostrarlo así es
quiénes son los potenciales en la industria: para plasmar que todos tenemos diferentes
problemas, y objetivos distintos, por lo tanto, a
Dueños de PyMEs: Esas personas que se
todos nos interesan cosas distintas, puesto que
manejan con el transporte público o a pie que
tenemos intereses muy diversificados, y de eso
probablemente puedan necesitar un auto, pero
se trata, de captar la atención a esos problemas.
que no lo ven como algo primordial.
Por ejemplo, este es un informe real
Gerente de compras: Son aquellas personas comparativo de los temas Transporte vs. Stock
que usan su vehículo para todo, para ir a a lo largo del tiempo desde el 2004 hasta hoy
trabajar, para los fines de semana, para viajes, en todo el mundo.
etc.
Como puedes observar, durante muchos años el
Asistente de compras: Son todos los que en su transporte fue de mayores búsquedas en
empresa comúnmente tienen una flota propia comparación al tema stock, hasta el año 2013
de vehículos y que el mantenimiento y recambio aproximadamente. En la actualidad, interesa
son algo normal. más el tema stock y sus variantes que el
Existen muchos más perfiles de comprador, e transporte en sí. Teniendo en cuenta esta
incluso dentro de cada una de estas categorías información: ¿Qué podemos hacer para
se puede profundizar y especificar mucho más aprovechar este cambio y no estancarnos en las
por industrias, puestos, facturación, etc. Por viejas estructuras de ventas que veníamos
ejemplo, el caso de los gerentes de compras de implementando? En el siguiente apartado
empresas petroleras que facturan más de U$s analizaremos lo que las empresas de logística
50M al año. están haciendo hoy.
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

¿Qué hacen en Inbound marketing

la industria? en logística.
La industria logística comprendió que Antes de iniciar con una estrategia de Inbound
necesitaban, aparte de su sitio web, comunicar en la industria logística, hay que estudiar bien a
en redes sociales sus servicios, sus modalidades, fondo a los buyer personas. Recordemos que los
hablar de las bonificaciones, re-inventarse con buyer personas se definen como la
la forma de vender, formas de pago, plazos de representación semi ficticia de tu cliente ideal.
pago, etcétera. Se están enfocando en Luego, debemos reconocer estos estadios por los
publicidad en diarios y revistas de la industria, que pasa el comprador, más conocido como
eventos, Facebook, Google, y la realidad buyer's journey o recorrido del comprador.
demostró que las personas en internet se
La explicación de eso es que en el primer
empezaron a cansar, y por lo tanto, cada vez es
estadio del descubrimiento, un potencial
menor la cantidad de gente a la que llegan, y
comprador se da cuenta de que tiene una
peor aún, menos interactúan.
problemática, como por ejemplo: "Cómo
De este modo, comenzaron a realizar campañas manejar mi stock de forma inteligente", luego
masivas de email marketing, pero con poca tasa en la etapa de consideración, buscará
de apertura, poca tasa de clics, y por alternativas para poder resolverlo, él sabe que
consiguiente, pocas ventas desde este canal. puede realizar operaciones clave y/o acceder a
¿Por qué? Porque envían emails consultorías para solucionar su problema, pero
indiscriminadamente a una base de contactos antes de hacer algo, se informan, investigan.
que reciben miles de otros emails con Ahora sí, una vez que tenemos esto claro,
presentaciones de empresas a diario. iniciamos con la metodología Inbound.

Pretender que un único mensaje sea efectivo Con esta metodología buscamos no ser
para muchas personas, es como pretender que intrusivos, más bien ser perceptivos de acuerdo
exista un solo INCOTERM para todas las con cada persona y sus intereses. No queremos
operaciones. Si bien todas las empresas del molestarla, e incluso buscamos brindar ayuda
sector están tratando de innovar de forma permanentemente. Es un modelo de
permanente, nadie habla de los intereses de crecimiento, que pretende generar una máquina
cada uno de los potenciales compradores, por de creación de clientes y oportunidades. A
ejemplo: el stock. ¿Quién habla acerca de que medida que más tiempo pasa, mejores
contratar el servicio de las empresas de logística resultados se traslucen. Incluso existe un
impacta directamente con el stock y que tenerlo estudio realizado por una alumna del MIT,
en cuenta es clave para el funcionamiento de donde revela científicamente los resultados de
las empresas? ¿Quién habla de que tener utilizar una estrategia inbound.
políticas de stock claras permiten escalar y
crecer? Pocos atienden estas necesidades.

11
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

Teniendo en cuenta esta perspectiva, ¿cómo

Estrategia y captar la atención de los compradores? Primero,

aplicación
determinamos 3 fases claves: TOFU (Top of
funnel = Arriba en el embudo) / MOFU (Middle
of funnel = Medio del embudo), BOFU (Bottom
of funnel = Abajo del embudo). Un contenido
Supongamos que tu nombre es Julián, y eres un TOFU es para alguien que está en la etapa de
gerente de compras de una gran empresa descubrimiento, mientras que un contenido
industrial que factura más de U$s 10M al año, MOFU es para una persona que está
pero tienes la contingencia de que en tu considerando resolver su problema
empresa existen problemas de stock y que están (Consideración), y por último, un BOFU es para
buscando cómo resolverlo. Descubrimiento: alguien que ya está decidido o a punto de tomar
¿Cómo puedo manejar de forma eficiente el la decisión de compra.
stock de mi empresa?

Ese tipo de problemáticas son visitadas

frecuentemente en Google, con una alta tasa de
búsquedas mensuales, como detallamos más
TOFU
arriba. Como verás, cada vez es más consistente
y gradualmente mayor. En esta etapa, las
personas sólo buscan información para saber
MOFU
cómo pueden resolver su problema, saben que
quieren hacerlo, pero no saben cómo trasladarlo
a los hechos. Entonces, en este punto existe una BOFU
oportunidad de negocios nuevos, de ayudar a
estas personas forjando una relación más clara y
fuerte entre la empresa y la persona.

Ejemplo de
estrategia
TOFU.

Supongamos que buscas esto: "Tácticas para Datos a pedir a cambio:

tener un stock eficiente y ordenado", y te Nombre
encuentras con un artículo que dice: "15
mandamientos para mantener un stock Email corporativo
saludable". Incluso, al final del artículo, te Nombre de tu empresa
encuentras con un botón que dice: "Descarga el
¿Cuál es tu puesto de trabajo? o Gerente general o
PDF con las últimas tendencias en manejo de
Gerente de compras o Gerente de comercio exterior
stock de 2021".
o Asistente de compras o Asistente de comercio
Artículo TOFU: 15 mandamientos para exterior, o Otro
mantener un stock saludable.
Entonces, ¿Cómo se llama tu puesto?
Descargable TOFU: Descarga el pdf con
tendencias en manejo de stock del 2021.
 INBOUND EN LOGÍSTICA |

MOFU. conocemos en un espacio distendido.

Después, a las semanas, te llega un correo Artículo MOFU: Conoce cómo nuestros servicios
personalizado que habla sobre la temática de eficientizan el stock de las empresas
acuerdo con tu elección, sobre la base de tu
Descargable MOFU: PDF con el brochure de la
puesto de trabajo, y en el correo te
empresa, servicios y modalidades.
recomiendan un artículo puntual que se trata
sobre "Lograr eficiencia de stock con el Datos a pedir:
transporte", pero lo mejor es que al final del
¿Cuál es el destino que más sueles
artículo existe un botón que dice: "Caso de
importar/exportar/trasladar?
éxito: Empresa X logra ahorrar 30% sus costos
evitables por transporte". ¿Qué valoras más en una empresa de transporte? o
Rapidez en la cotización, o seguridad en la entrega
Ahí capta tu atención mucho más, porque era
o precio del servicio, o calidad del servicio, o
justo sobre lo que tenías preguntas, es decir,
atención personalizada.
¿cómo las empresas aplican las tendencias en
stock que ya has leído?, entonces justo te suma ¿Ya trabajas con una empresa de logística? ¿Cuál?
valor leer un caso de éxito de una empresa que Ni conocen a los vendedores y ya saben todo de
lo aplica y cómo lo ha logrado; por lo que nosotros y de los servicios. Así es hoy.
quieres leer el caso, y te lo descargas. Pero
claro, con un poco más de datos claves que te BOFU.
piden a cambio. Si una persona, completó todos los ítems que le
Artículo MOFU: “Cómo lograr eficiencia de stock solicitamos, a cambio de algo valioso, desde
con el transporte”. TOFU, y MOFU, ya prácticamente sabemos si
nos comprará o no. Entonces, en esta etapa, tú,
Descargable MOFU: Caso de éxito: Empresa X. que estás con varias ideas en la cabeza, te das
Datos a pedir a cambio: cuenta que ya sientes un afecto por nosotros,
porque desde hace dos meses que nos
¿Tu empresa realiza estas operaciones? o
conocemos y nunca intentamos venderte.
Importación o Exportación o No aplica. • ¿Bajo qué
INCOTERM suelen importar/exportar?

¿Cuál es la industria de tu empresa?

Teléfono

Ciudad

MOFU 2.

Unas semanas más tarde, te llega a tu correo un

email (de acuerdo con tus respuestas
anteriores) de la empresa de transporte que te
viene ayudando con tu decisión de compra hace
ya casi un mes, y te invita a que conozcas los

13
servicios y modalidades con los que trabajan.
Nosotros, como sabemos que visitaste ciertas
páginas puntuales, te enviaremos un correo
relacionado con tu interés, que dirá algo como
esto: "Conoce cómo nuestros servicios
eficientizan tu stock", e incluso una invitación
para ir a un after office que tenemos
organizado esta semana así de paso nos
CONCLUSIÓN
Los tiempos cambian y las formas de vender en donde ya le hables de posibles soluciones en
también, por eso no es casual que la la etapa de consideración, y BOFU para cuando
metodología inbound sea una alternativa ya está decidido o a punto de decidirse. Aquí le
eficiente y humana para fortalecer los lazos hablarás de contenido más específico sobre el
entre los clientes y las empresas. En el caso producto de su interés, en este caso, sobre el
particular de la industria logística, la estrategia medio de transporte más adecuado para
inbound para generar una máquina de creación contratar en su empresa, negocio o particular.
de clientes y oportunidades es acompañar a tu
Finalmente, cuando se trata de aplicar la
cliente potencial a través de todo el recorrido
metodología inbound, no es una cuestión de
del comprador, profundizando en sus intereses
ofrecer la mejor oferta, el precio más bajo por el
y necesidades más urgentes.
mismo servicio que presta la mayoría, sino de
De esta manera, solo conociendo a fondo a tus entregar y garantizar una solución de valor que
clientes, podrás ayudarlos a concretar sus esté por encima de las propuesta de la
aspiraciones de consumo. Para esto, genera competencia, en cuanto a estándares de calidad
contenido de valor TOFU, MOFU y BOFU, y no solo en precio, el cual puede ser
respondiendo a sus necesidades de cada etapa: beneficioso en un corto periodo de tiempo, pero
contenido TOFU para la etapa de caro a largo plazo.
descubrimiento del problema, contenido MOFU,

INBOUND EN LOGÍSTICA