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CAPÍTULO 1

Cómo afectarán las redes sociales al marketing

Medios de comunicación

Jagdish N. Sheth

Introducción
El mundo esta cambiando; La tecnología es omnipresente y está impactando a la
sociedad con cada cambio rápido que experimenta. Hace unas décadas, la televisión
fue el desarrollo tecnológico más apasionante y transformó la sociedad de una manera
sin precedentes. Hoy estamos viendo una transformación similar a través de Internet y
el auge de las redes sociales. De hecho, las redes sociales están preparadas para
transformar la sociedad de una manera aún más fundamental.
Es fácil subestimar el verdadero potencial disruptivo de las redes sociales, un
objetivo en movimiento que es difícil de precisar debido a la innovación constante. Por
ejemplo, como consecuencia de la adopción generalizada de las redes sociales, la
distinción entre las esferas pública y privada de la vida se está erosionando rápidamente.
Ya sea que uno sea un director ejecutivo, el presidente de un país, un miembro de la
realeza británica o un plebeyo, todo lo relacionado con uno está en las redes sociales:
información personal, gustos y disgustos, y otras actividades mundanas. De hecho,
todo lo que se dice o se hace es ahora un asunto de dominio público y nada puede permanecer

El autor agradece a Racchit Thapliyal por su excelente investigación y asistencia en la edición

de este artículo.

JN Sheth (*)
Escuela de Negocios Goizueta, Universidad Emory, Atlanta, GA, EE. UU.

© Autor(es) 2018 G. 3
Heggde, G. Shainesh (eds.), Social Media Marketing, https://doi.org/
10.1007/978­981­10­5323­8_1
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escondido más. Además del pesimismo que rodea a las redes sociales debido a esta falta de
privacidad, sin embargo, también hay un lado positivo: las redes sociales han llevado a un
aumento drástico de la transparencia en la sociedad.
El objetivo de este artículo es el impacto de las redes sociales en los medios de marketing.
Los medios tradicionales, formados por la prensa, la radio y la televisión, ofrecen lo que se
puede llamar un enfoque directo: representan uno a muchos (comunicación pasiva). Por lo
tanto, para lograr eficiencia y eficacia, se utilizan estrategias de segmentación, focalización
y posicionamiento.
Las redes sociales, por otro lado, son de naturaleza interactiva: representan relaciones entre
pares, o lo que se conoce como muchos a muchos (comunicación activa). Además, dado que
el boca a boca (WOM) es tan crucial en el marketing, el artículo también analizará cómo la
influencia tradicional de WOM cambiará drásticamente en el mundo de las redes sociales.

Redes sociales : plataformas y uso

Las redes sociales son una mezcla de “me gusta”, tweets, acciones, publicaciones y contenido
(Bullas, 2014). Su uso no se limita a los jóvenes. Más bien, es universal y está integrado en
todos los rincones de la web. Las cifras son asombrosas: el 72 por ciento de todos los usuarios
de Internet están ahora activos en las redes sociales (Bullas, 2014). El ochenta y nueve por
ciento de las personas entre dieciocho y veintinueve años utilizan las redes sociales. El
ochenta y dos por ciento de las personas de entre treinta y cuarenta y nueve años están
activas en las redes sociales. El sesenta y cinco por ciento de los que tienen entre cincuenta
y sesenta y cuatro años utilizan las redes sociales, mientras que, de los mayores de sesenta
y cinco años, el 49 por ciento son usuarios activos (Pew Research, 2014) . Está claro que,
independientemente de su edad, las personas ahora pasan mucho tiempo en las redes
sociales, compartiendo y explorando información constantemente.
Cuando se trata de geografía, son los ciudadanos estadounidenses los que encabezan la
lista de tiempo pasado en las redes sociales, con dieciséis minutos por hora en Internet.
Les siguen los australianos con catorce minutos y los británicos con trece minutos (Experian,
2013). El uso de la tecnología móvil para acceder a las redes sociales también está
aumentando rápidamente: el 71 por ciento de los usuarios de las redes sociales utilizan
dispositivos móviles para acceder a ellas (Bullas, 2014) (Fig. 1.1).
Actualmente, Facebook es el “niño más grande” en el bloque de redes sociales, con 1.490
millones de usuarios de Facebook (Statista, 2015) y se accede a más de 100.000 páginas
web con la función Iniciar sesión con Facebook (Lafferty, 2014). El veintitrés por ciento de los
usuarios de Facebook inician sesión al menos cinco veces al día (Romeri, 2014). Facebook
también tiene mucha influencia en las decisiones de compra de los clientes, ya que el 47 por
ciento de los estadounidenses dice que Facebook es el factor de influencia número uno en
sus hábitos de compra (Romeri, 2014 ).
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 5

Crecimiento de visitantes de redes sociales

1400

1200

1000

800
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so)sdsoaeirrntasouiln U(r

600

400

200

0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Año

Facebook Twier Google+ Pinterest Instagram

Fig. 1.1 El crecimiento de las redes sociales (Fuente de datos: www.jeffbullas.com)

Dado que Facebook tiene tanta influencia en las personas, no es sorprendente que el 94 por ciento
de los especialistas en marketing de empresa a consumidor (B2C) y el 82 por ciento de los
especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B) utilicen hoy Facebook para la adquisición
de clientes (Stelzner, 2014) . ).
Pero Facebook no es el único actor importante en el espacio de las redes sociales, ya que hay
otras plataformas que están acumulando usuarios rápidamente. Por ejemplo, Twitter, que arrasó en
el mundo de las redes sociales con su límite de 140 caracteres, ahora tiene casi mil millones de
usuarios registrados (Koetsier, 2013) y 316 millones de usuarios activos mensuales (Twitter, 2015).
Como es el caso de Facebook, donde la gente pasa su tiempo, los especialistas en marketing pronto
les seguirán, y el 34 por ciento de los especialistas en marketing utilizan Twitter para generar clientes
potenciales (Bullas, 2014).
Otras plataformas de redes sociales populares incluyen WhatsApp, Instagram, Snapchat,
Pinterest, LinkedIn, YouTube, Vine, Tumblr y SlideShare.
Con su impresionante base de usuarios, estas plataformas también están atrayendo cada vez más la
atención de los especialistas en marketing.

Boca a boca (WOM) versus redes sociales WOM

Lo que sigue es una discusión sobre el fenómeno WOM tanto en su contexto tradicional como en
las redes sociales. Específicamente, en ambos contextos se consideran el surgimiento de WOM, su
impacto en el marketing y otras características (Tabla 1.1).
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Aparición de WOM

El origen de la comunicación WOM se remonta al origen del comercio mismo.

Fue más poderoso en la era agrícola, cuando el productor y el consumidor
interactuaban estrechamente. El lechero que entregaba leche a domicilio, el
carnicero que entregaba carne fresca diariamente y el repartidor del
supermercado sabían todo sobre sus familias consumidoras y sus preferencias.

Los servicios que prestaban se caracterizaban por ser mucho más que una
mera transacción de bienes. Los clientes familiares confiaban en estos
proveedores de bienes y servicios, que conocían la dinámica familiar e incluso
estaban al tanto de las finanzas familiares. De hecho, el dueño de la tienda de
comestibles a menudo actuaba como prestamista de dinero para la familia si
no tenían dinero para pagar las compras a fin de mes. Este servicio de
financiación estaría respaldado en el “buen nombre” de la familia, algo parecido
al puntaje crediticio moderno. Se trataba de una relación multigeneracional, en
la que los niños seguían recurriendo a esos servicios e incluso asumían deudas
familiares impagas.
Sin embargo, con el amanecer de la era industrial vino la separación de la
producción del consumo y el surgimiento de los intermediarios y el comercio.
Como resultado, la economía se volvió más transaccional en lugar de relacional,
como lo había sido en el pasado (Sheth y Parvatiyar, 1995).
Contraintuitivamente, las redes sociales nos están devolviendo a esa era
agrícola pasada. En aquellos días las conversaciones eran “grabadas” por el
barbero y el estilista que sabían más sobre cualquier cosa y persona en la
comunidad. La gente hablaba de política y de sus creencias religiosas en el
restaurante local donde se reunían todos. Fue aquí donde discutieron

Tabla 1.1 Características del WOM tradicional versus el WOM de redes sociales

MUJER TRADICIONAL WOM redes sociales

Local Global
Voz Texto y vídeo
Comunidad cerrada Viral
Goteo hacia abajo Circular
(Liderazgo de opinión) (Efecto de red)
Destinatario pasivo Destinatario interactivo
Comercializador a cargo (targeting) Destinatario a cargo (pistola de tiro)
Comentarios episódicos Retroalimentación continua
Administración de marca Alteración de marca
Impacto medible Impacto difuso
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 7

eventos comunitarios y lo que estaba sucediendo en sus vidas también. Con el auge de
las redes sociales, hoy volvemos a grabar conversaciones, aunque digitalmente, y esta
vez es más tangible y permanente, ya que (casi) nada se borra de la web.

WOM Marketing: El Santo Grial del Marketing

La explosión de los servicios de redes sociales en los últimos años continúa teniendo un
impacto significativo en la publicidad, ya que la dependencia de los consumidores del
boca a boca (WOM) en el proceso de toma de decisiones, ya sea de personas que
conocen o de consumidores en línea que no conocen. —ha aumentado significativamente.
Según el informe Global Trust in Advertising de Nielsen publicado en 2012, el 92 por
ciento de los consumidores de todo el mundo dicen que todavía confían en los medios
ganados, como las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de todas las
otras formas de publicidad, un aumento del 18 por ciento desde 2007 (Grimes , 2012).
Las reseñas de consumidores en línea son la segunda fuente más confiable de información
y mensajes sobre marcas: el 70 por ciento de los consumidores globales encuestados en
línea indican que confían en los mensajes en esta plataforma, un aumento del 15 por
ciento en cuatro años (Grimes, 2012) (Fig. 1.2 ) .
Hoy en día, podemos medir un aumento significativo en el impacto de WOM en las
redes sociales. Ahora, pasemos a una visión general del fenómeno WOM en el contexto
tradicional, así como en las redes sociales.
Los medios tradicionales se refieren a los medios convencionales de comunicación
masiva, como el teatro callejero, la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, los
boletines, la prensa fiscal y otras publicaciones impresas. El WOM tradicional se limita a
un impacto local. Esta forma de publicidad se realiza de forma continua cuando las
personas realizan sus tareas diarias. Por ejemplo, es en un parque, salón de belleza o
supermercado donde es más probable que las personas conversen sobre sus
experiencias y expectativas con respecto a cualquier producto o servicio. La publicidad
aquí, ya sea buena o mala, se limita a comunidades particulares que se forman en
lugares particulares.
Por lo tanto, WOM es local y se encuentra dentro de una comunidad “cerrada” de
vecinos. El medio es principalmente voz, donde todos los demás miembros de la
comunidad hacen referencia a la propia experiencia. Hay un efecto de goteo de una
opinión a varios destinatarios (es decir, una relación de uno a muchos). Un influencer
clave influirá en todos los demás destinatarios aquí. Por lo tanto, WOM aquí está
impulsado por un único formador de opinión, mientras que el resto es pasivo.
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Fig. 1.2 Confianza del consumidor en la publicidad

destinatarios del mismo. Esto se refleja en la teoría de la difusión según la cual un puñado
de formadores de opinión en una comunidad influyen en las masas.

¿Quién está a cargo?

Para generar publicidad WOM a través de los medios tradicionales, el especialista en
marketing es responsable de dirigirse a la audiencia adecuada con el mensaje correcto sobre
la empresa y/o sus productos y servicios. La retroalimentación en este caso es, por lo tanto,
de naturaleza episódica, donde la investigación de mercado se realiza principalmente de
manera periódica (por ejemplo, un conjunto de datos particular de Neilson Corporation).
En este caso, la marca se gestiona muy de cerca. Los especialistas en marketing son
extremadamente exigentes con sus marcas comerciales y logotipos para que la percepción
de la marca sea consistente y permanezca intacta en la mente de todos. Además, en este
caso el impacto del WOM es fácilmente mensurable.
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WOM en las redes sociales

Con el creciente número de usuarios de teléfonos inteligentes y el acceso a Internet, los

servicios de redes sociales también se han vuelto cada vez más accesibles y fáciles de
usar. Las personas hablan entre sí, hacen recomendaciones y hacen sugerencias en las
redes sociales con facilidad. El alcance global y la flexibilidad de las redes sociales son
indiscutibles. Uno puede compartir no solo texto sino también fotografías, contenido
enriquecido como videos y archivos en formato de intercambio de gráficos (GIF), y
conectarse con las masas en un período de tiempo muy corto. WOM en las redes sociales
no se limita sólo a una comunidad en particular; tiene la posibilidad de volverse “viral”: viaja
por todo el mundo, donde ni el emisor ni el receptor necesariamente se conocen bien o
están muy próximos.

Las redes sociales son de naturaleza altamente interactiva. De hecho, cuanto mayor
sea el número de destinatarios interactivos, mayor será el número de opiniones. Aquí se ve
una red de personas influyentes: una relación de muchos a muchos, de igual a igual (a
diferencia de una relación de uno a muchos en el caso del WOM tradicional). Si uno se
comunica con otro, el otro, a su vez, se ve influenciado e influye en el remitente; no hay
líder de opinión ni rezagado.
Por lo tanto, WOM en las redes sociales es de naturaleza circular y efectivamente construye
un efecto de red. Se forman redes de diferentes opiniones, dando a los destinatarios una
mejor imagen de la marca.

¿Quién está a cargo?

A diferencia del WOM tradicional, los destinatarios son los encargados de generar WOM en
las redes sociales. Los especialistas en marketing no necesitan identificar el grupo
demográfico objetivo y luego comunicarlo o diseñar el producto en consecuencia. Más bien,
pueden simplemente idear el producto y “lanzarlo” o difundirlo ampliamente en la web.
Alguien lo comprará, pero el comercializador no tendrá una idea preexistente de quién
será el cliente o usuario del producto o servicio. En consecuencia, el concepto tradicional
de segmentación, focalización y posicionamiento del mercado queda obsoleto aquí.

Una campaña de promoción de productos o servicios en las redes sociales cubre un

área o población lo más amplia posible (es decir, un enfoque directo).
Luego, corresponde a los destinatarios iniciar, construir y mantener conversaciones sobre
ellos en las redes sociales. Las conversaciones no se limitan a un determinado grupo de
personas durante un período de tiempo determinado. Más bien, están abiertos a que
cualquiera pueda reaccionar, dar su opinión y modificarlos. Esto significa que el comercializador debe
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reaccionar constantemente a los comentarios en las redes sociales. Por lo tanto, tenemos un ciclo de
retroalimentación continuo.
Las personas también se expresan a través de sus posesiones (Belk, 1988).
En el mundo digital, uno puede crear su propio avatar y coleccionar posesiones digitales (como trofeos
en la red PlayStation de Sony) y, por lo tanto, no hay necesidad de adquirir objetos físicos para obtener
felicidad o disfrute (Sheth & Solomon, 2014) . . Se han formado comunidades virtuales como Farmville
en línea, y alrededor de ocho millones de personas se conectan a ellas diariamente: uno se apresura a
ordeñar su vaca a tiempo (Sarkar, 2013). Ésa es la naturaleza del mundo virtual, donde el concepto de
parentesco está casi extinto.

La gente ya no se reúne personalmente con sus familiares o vecinos. Más bien, la gente está avanzando
hacia amistades virtuales en las redes sociales. El teléfono tuvo un efecto perturbador similar en el
pasado: uno podía llamar a su vecino por teléfono y hablar con sus amigos y familiares en todo el país.
El teléfono desplazó así las conversaciones en persona debido a su pura comodidad.

Es probable que las redes sociales den lugar a una alteración de la marca. Los consumidores
pueden tomarse libertades con una marca y a la empresa le resultará difícil hacer cumplir sus derechos
de propiedad intelectual. En el peor de los casos, existe la posibilidad de que la alteración de la marca
se salga de control. Esto, a su vez, tendría un impacto en el marketing, las agencias de publicidad y la
gestión de marcas en general. Este impacto será no lineal por naturaleza y difuso y, por lo tanto, es
posible que no pueda medirse fácilmente. Y esto, a su vez, podría generar ansiedad entre los
especialistas en marketing. Lo que tenemos, esencialmente, es un escenario de caja negra. Ésta es
la naturaleza del impacto difuso de WOM en las redes sociales.

El futuro de los medios de marketing

Los medios de marketing han experimentado dos cambios debido al auge de las redes sociales. En
primer lugar, de las relaciones de comunicación masiva (uno a muchos), los medios de marketing han
pasado a las relaciones más adecuadas y convenientes de los medios sociales (redes de igual a igual).
En segundo lugar, los medios tradicionales son pasivos, ya sean impresos, de voz o de vídeo, mientras
que los medios sociales son más interactivos. Los medios tradicionales están firmemente situados en
el paradigma de uno a muchos: siguen el modelo de radiodifusión, mediante el cual transmiten el
mensaje que quieren transmitir a través de la televisión, la prensa escrita, la radio o los carteles. Por lo
tanto, los medios tradicionales tienen limitaciones para generar participación como lo hacen las redes
sociales (Fig. 1.3).
Con el cambio a redes sociales más interactivas, los especialistas en marketing ahora están
adoptando herramientas de marketing digital para comercializar sus productos y servicios.
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 11

Fig. 1.3 El futuro de los medios de marketing

en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier manera. Mientras que el marketing tradicional
estaba limitado por la ubicación y el tiempo, el marketing digital ha eliminado efectivamente estos
obstáculos para presentarse como una herramienta de marketing sin complicaciones.

Impacto en el marketing

Como se explicó anteriormente, el marketing se ha visto profundamente afectado por la llegada y

adopción generalizada de las redes sociales. Las redes sociales ya no son simplemente una plataforma
para interacciones sociales. Más bien, está transformando la forma en que funcionan las empresas.
Los especialistas en marketing aprovechan cada vez más las redes sociales para influir en la toma de
decisiones de los clientes. Algunos de los casos específicos del impacto en el marketing se muestran en
la figura 1.4. Lo que sigue es una elaboración de cada una de estas áreas de impacto:

No más segmentación, focalización y posicionamiento (STP)

Uno de los conceptos más importantes en marketing es la segmentación, targeting y posicionamiento

(STP) de cualquier producto/marca. En conjunto, estos permiten al especialista en marketing (a)
determinar los diferentes tipos de clientes, (b) seleccionar uno del grupo de clientes al que se puede
atender mejor y (c) comunicarse con el grupo objetivo de la mejor manera posible. Por lo tanto, es un
enfoque de “francotirador”, porque un enfoque de “escopeta” puede resultar demasiado costoso e
ineficiente cuando se comercializa a través de los medios tradicionales.
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Fig. 1.4 Impacto de las redes sociales en el marketing

Sin embargo, en la era digital, un producto/marca tiene alcance mundial.

Internet también es un medio muy rico y asequible. Por lo tanto, los factores
antes mencionados no juegan tanto papel como en el pasado. Por lo tanto,
el marketing tradicional está siendo reemplazado por el marketing digital,
más rentable y orientado a resultados.
En consecuencia, surge la pregunta de si el STP seguirá manteniéndose
o perderá importancia en un mundo donde los actores del mercado pueden
comunicar los detalles de sus productos y también venderlos a través de
fronteras demográficas o geográficas. Muchas empresas de comercio
electrónico, incluidas Amazon y Ali Baba, lo han demostrado ampliamente.
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 13

La idea de un mercado objetivo “relevante” está algo obsoleta. Por ejemplo, todo el
mundo utiliza los iPad de Apple: desde un niño de cinco años en Estados Unidos hasta
una mujer de sesenta años en la India. Por lo tanto, seguir la herramienta tradicional
STP para marketing podría no ser beneficioso para la próxima generación de empresas.

La asequibilidad es la nueva realidad

Las redes sociales también han alterado el paradigma de producción y el costo de

distribución. En el ámbito del entretenimiento, o del cine, para ser más específicos,
una persona hoy en día ya no depende tanto de un productor o un director. Un buen
narrador ahora es capaz de producir y dirigir una película de calidad razonable en un
lapso de sólo dos o tres meses, gracias a las plataformas de hardware y software de
Apple y Sony, que han sido muy asequibles y producen imágenes digitales de buena
calidad. Película (s.
De manera similar, en el ámbito de la edición de libros, encontramos que hoy en día los
autores eligen cada vez más la autoedición. Una pequeña empresa puede ampliar su
marketing y ofrecer productos y servicios a nivel mundial. Internet es un medio rico y de
alcance global.

Adicción a las redes sociales

La adicción a las redes sociales (SMA) se refiere a un estado mental en el que las
personas sienten la necesidad constante de realizar un seguimiento de su existencia
en las redes sociales. Aunque todavía no se reconoce como tal, bien podría verse como
un trastorno mental caracterizado por la compulsión de buscar constantemente
actualizaciones en las redes sociales, o incluso "acechar" los perfiles de otras personas,
entre otras cosas. Es probable que cualquier tipo de adicción sea perjudicial para la
mente y el cuerpo de una persona. Investigadores de la Universidad de Chicago han
llegado recientemente a la conclusión de que la AME puede ser más fuerte que la
adicción al cigarrillo o incluso al alcohol, tras un experimento en el que registraron los
antojos de varios cientos de personas durante varias semanas (Wilhelm, Vohs y Baumeister, 2012) .
La AME se está volviendo tan común que está teniendo un impacto en la demografía
social: las familias tienen dificultades para mantener las relaciones ya que sus vidas
"sociales" consumen mucho tiempo. Las empresas ahora se dirigen a los consumidores
con estrategias de “solo aplicaciones” y están sacando provecho de la idea de que,
dado que los usuarios revisan constantemente los teléfonos inteligentes, esto se puede
convertir en ingresos. Para combatir esta adicción, los expertos generalmente
recomiendan a los consumidores limitar el número de aplicaciones en sus teléfonos, y los padres
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para controlar el uso de teléfonos inteligentes de sus hijos. Los “bienes inmuebles” en el teléfono
inteligente tienen una prima, al igual que los productos de las tiendas minoristas.
Algunas personas, sin embargo, van en contra de esta tendencia. Señalan que, a pesar de
que las personas no interactúan cara a cara, las redes sociales siguen siendo una plataforma que
facilita la interacción humana generalizada, lo cual es normal y no debería considerarse una
adicción. Cualquiera que sea la opinión que uno tenga al respecto, las redes sociales son
indiscutiblemente un medio muy adictivo. La adicción a la mente es muy diferente de la adicción
o el consumo de objetos físicos. Hemos adquirido conocimientos sobre cómo reducir la adicción
a consumibles como el alcohol y el tabaco, pero todavía necesitamos aprender cómo controlar
eficazmente la adicción al “consumo mental” que provocan las redes sociales. La desintoxicación
y la rehabilitación digitales podrían muy bien ser cuestiones de verdadera preocupación para las
generaciones futuras.

El crecimiento de las comunidades virtuales

También se puede observar un aumento de comunidades virtuales en todo el mundo digital.

Una comunidad virtual es una red social de individuos que interactúan a través de un medio social
específico sobre temas de interés mutuo, cruzando potencialmente fronteras geográficas. La
sociedad ha estado observando un cambio gradual de los vínculos de parentesco a los vínculos
de amistad. Las actividades de las comunidades virtuales van desde formar amistades, aprender
nuevos temas y obtener opiniones sobre compras hasta la experiencia humana en general.

Antes, las personas tenían una audiencia muy limitada para ayudarlos a responder sus
consultas, pero hoy la audiencia es ilimitada; cualquiera puede encontrar a alguien que le ayude
a resolver un problema. Las personas ya no están conectadas por los proverbiales seis grados de
separación. Llegar a alguien por su nombre y ubicación se ha reducido a sólo uno o dos grados
de separación. Las empresas están aprovechando esta oportunidad para dirigirse a audiencias.
Por ejemplo, hubo una época en la India en la que los matrimonios se concertaban con la ayuda
de parientes y del círculo social inmediato, pero hoy en día, los sitios web matrimoniales brindan
a las familias la oportunidad de ampliar su círculo social y, al mismo tiempo, mantenerse dentro
de los límites de la religión. casta y credo, criterios que siguen dominando el mercado matrimonial
indio.

En China, wang hun, o matrimonio en línea, es un fenómeno en el que las personas se hacen
amigas en línea, luego se convierten en amantes en línea y, finalmente, celebran una boda en
línea sin conocerse en persona. Este concepto desafía la santidad del matrimonio en la sociedad,
algo que tiene graves consecuencias.
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 15

Secuencias para el negocio de bodas. A largo plazo, cada vez más personas preferirán
este tipo de arreglo a la experiencia real de una boda física, por pura conveniencia.

Existen prósperas comunidades virtuales como Second Life y Farmville, que permiten
a los usuarios acceder a una vida virtual que satisface emociones y deseos humanos
reales. Se sabe que los ejecutivos profesionales corren a casa para ordeñar a tiempo
sus vacas virtuales en Farmville. Estas comunidades virtuales satisfacen las emociones
humanas en la medida en que las personas están cambiando gradualmente a un estilo
de vida atomista o autónomo desde el anterior estilo de vida nuclear (familia de cuatro).
Este estilo de vida atomista lo siguen principalmente personas con una mentalidad
egoísta y autosostenible. Aún está por evolucionar si este fenómeno crea nuevas
oportunidades para los especialistas en marketing. Además, no sabemos si un estilo de
vida altamente atomista lo hace propenso a la compra y el consumo impulsivo.

Crea tu propio canal

Con el crecimiento y la disponibilidad casi universal de gran ancho de banda, conectividad

a Internet de banda ancha y otras infraestructuras tecnológicas y de comunicaciones en
crecimiento, todos los individuos hoy están capacitados para difundir su mensaje a una
audiencia más amplia. De hecho, los individuos tienen la capacidad de crear su propio
canal de medios en lugar de depender de los medios tradicionales como el periódico, la
radio y la televisión para transmitir su mensaje.
Tienen la capacidad de tomar el control de todo el proceso de producción y difusión. A
lo largo de los años, hemos visto el surgimiento de blogueros, “Twitterati” y otras
personas influyentes en las redes sociales que se han convertido en celebridades por
derecho propio. YouTube lo ha demostrado claramente. Es muy fácil crear y gestionar
su propio canal de YouTube, como lo demuestra la presencia en YouTube de
celebridades, deportistas, líderes religiosos, como el Papa Francisco, y líderes políticos,
como el presidente estadounidense Obama y el primer ministro indio, Narendra Modi.

Esta democratización de los medios también ha permitido el activismo ciudadano. El

25 de enero de 2011, los egipcios comenzaron a organizar protestas contra su gobierno
y su líder de larga data, el presidente Hosni Mubarak, a través de Facebook y Twitter. A
nivel global, los medios de comunicación no sólo se han democratizado con la llegada
de las redes sociales sino que, a la inversa, las redes sociales también se están
utilizando como herramienta para la democratización. Ya sean las manifestaciones de
los filipinos contra su presidente Joseph Estrada en 2001 o la lucha contra el proyecto
de ley Jan Lokpal en India, las redes sociales están ayudando a cambiar el escenario político.
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dieciséis
JN SHETH

mundial. Tiene el potencial de fomentar la intervención de políticas públicas, como lo

demuestran los problemas de calidad de Maggi en India y el reciente escándalo de
Volkswagen sobre la eficiencia del combustible.
Esto ha sido posible gracias a la fácil accesibilidad de una plataforma donde las
personas pueden alzar su voz en unidad. Hubo un tiempo en el que la gente esperaba el
periódico de la mañana para saber lo que estaba pasando en el mundo, pero hoy, en un
instante, los videos de YouTube, los tweets infinitos y las actualizaciones de Facebook
comienzan a ser “tendencias” mucho antes de que las noticias lleguen a los medios. el
escritorio del editor del periódico.

Los usuarios como productores y promotores

La cocreación es una idea muy simple: reúne a partes independientes, como una empresa
y sus consumidores, para producir conjuntamente un producto valioso. Por ejemplo, Nike
proporciona herramientas en línea a los clientes para que diseñen sus propias zapatillas.
La cocreación no se limita sólo al diseño de productos; también se expande a la creación
de campañas de marketing. Recientemente, Converse convenció a un gran número de
clientes leales para que crearan sus propios anuncios en vídeo para la marca. Además,
Frito­Lay ha recurrido con éxito a los consumidores para la publicidad de su marca
Dorritos en el Super Bowl. Para lograr dicha cocreación, las empresas intentan aprovechar
los conocimientos de los consumidores en el punto correcto del proceso de innovación.

La cocreación permite a las marcas aprovechar la participación de los consumidores

en actividades que realizan, de forma gratuita, para promover y producir, y aún así la
propiedad del producto permanece intacta. Las marcas también han comenzado a
involucrar a los consumidores en promociones de marca. Ya no se trata de una
comunicación unilateral: el consumidor se ha convertido en parte de la creación de
contenidos y de la promoción de la marca, de forma similar a las funciones proporcionadas
por las agencias de publicidad. Hoy en día, las marcas reconocen, aprecian y aprovechan
la voz del cliente para ofrecer mejores productos y servicios y promocionarlos.

Aumento de la desviación de los medios

Si bien las redes sociales han puesto mucho poder en manos de los usuarios con fines
positivos, como el activismo social y el fandom, también han dado lugar a la desviación
de los medios. Cada tecnología tiene sus pros y sus contras, y las redes sociales no son
diferentes. Cuando hay demasiada libertad, como ocurre en Internet, la seguridad está en
riesgo, especialmente cuando no hay nadie que la gestione.
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CÓMO LAS REDES SOCIALES IMPACTARÁN LOS MEDIOS DE MARKETING 17

El gobierno y los legisladores han adoptado tardíamente la tecnología y el sistema legal

tarda en adaptarse al nuevo entorno tecnológico. Todo esto hace que el sistema y sus
consumidores sean más vulnerables al riesgo. Por ejemplo, recientemente, han surgido
múltiples casos de fraude y delitos en las redes sociales, lo que las ha convertido en un
"demonio social".

Conclusión
El auge y la adopción generalizada de las redes sociales ha cambiado drásticamente la
sociedad. En apenas unos años, las redes sociales han pasado de ser una plataforma
para que los jóvenes se conectaran entre sí a ser el sustento de los internautas. Debido a
su omnipresencia en la sociedad, las redes sociales también han afectado la forma en que
los especialistas en marketing se conectan con los consumidores y, a su vez, la forma en
que los consumidores se conectan con las marcas y productos. De hecho, las redes
sociales son una fuerza mucho más poderosa que la radio y la televisión. Los especialistas
en marketing deben aprender a nadar en estas aguas desconocidas y estar seguros de
cómo llegar a la orilla.
Las redes sociales tendrán un enorme impacto en la configuración del futuro de la
cultura del consumo. Si bien las redes sociales benefician a la sociedad de varias maneras,
no toda la transformación que han provocado ha sido positiva.
En muchos sentidos, es un arma de doble filo, que proporciona tanto valor positivo como
repercusiones negativas para la sociedad. La adicción a las redes sociales y la desviación
son problemas reales que deben abordarse.
Los especialistas en marketing deben ser conscientes del hecho de que las redes sociales permiten a los
usuarios modificar una marca. Los especialistas en marketing no sólo deben responder, sino también configurar
de manera proactiva las redes sociales para que sean una fuerza positiva para la sociedad. En resumen, los
medios de marketing se verán transformados permanentemente por las redes sociales.

Referencias
Belk, RW (1988). Posesiones y el Yo Extendido. Revista de investigación del consumidor, 15
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