Ampliación caso práctico Apple: Más allá del iPhone y del iPod

Mª Elena Delgado Ballester, Universidad de Murcia

Con la muerte de Steve Jobs, el 5 de octubre de 2011, el titán de la tecnología de casi 350.000 millones de dólares
de tamaño pasó a manos de su compañero Tim Cook. Con Steve Jobs la empresa disfrutó de 14 años de
crecimiento en los que se lanzaron multitud de productos innovadores que en algunos casos como el del iPhone,
han cambiado la forma de consumir tecnología en todo el mundo. Después de que Jobs revolucionase la música, los
teléfonos y la informática entre 2011 y 2011 los incondicionales de Apple esperaban con expectación la siguiente
revolución ya bajo el mandato de Tim Cook
Imagen 1: Tim Cook, actual CEO de Apple Inc.
La era Tim Cook: Evolución, no Revolución
Los cambios introducidos tras el fallecimiento de Steve Jobs
han sido paulatinos pero evidentes, algunos de los cuales
contrastan con las ideas que tenía Steve Jobs. Bajo la
gestión de Tim Cook las decisiones se han centrado
fundamentalmente en ampliar y disminuir el tamaño de los
dispositivos hasta completar una escalera de productos que
van desde el iPod Shuffle hasta el iMac, pasando por el
iPhone, iPhone Plus iPad mini, Mac Mini o MacBook.
Concretamente los iPhone son los productos que más han
cambiado. Steve Jobs era muy crítico con el desarrollo de
dispositivos de gran tamaño sin embargo las exigencias del
mercado han motivado que Apple cambie este enfoque y los
iPhone 6 fueron la generación del cambio. Para Tim Cook los
nuevos iPhone 6 de 4,7 y 5,5 pulgadas no son simplemente
más grandes sino mejores. Su gran apuesta sin duda en los teléfonos ha sido el lanzamiento en 2017 del iPhone X
presentado como el “iPhone de la próxima década” con una resolución de 458 puntos por pulgadas, pantalla de
OLED (tecnología más avanzada que el cristal líquido), sin botón de inicio y reconocimiento facial y con un precio de
1000$ (835 euros). Lo cierto es que a pesar de estas novedades en el producto estrella de Apple los analistas
consideran que el lanzamiento del primer iPhone en 2007 fue un hito que la propia empresa no ha logrado repetir y
que el nuevo iPhone es más de lo mismo en lugar de ser un producto 100% nuevo que ponga patas arriba el
mercado.
En el caso de los Ipad, Tim Cook ha buscado ampliar las opciones y se lanzó el iPad mini, apostándose así por
reducir el tamaño y poder competir con otros modelos del mercado ampliándose las opciones. La idea de Jobs era
apostar por iPhone pequeño para que los usuarios adquiriesen un iPad más grande y completar así sus
necesidades.
El iPod, uno de los proyectos de Steve Jobs más importantes, también ha sido objeto de cambios, que lejos de
centrarse en el diseño de nuevos modelos, el verdadero cambio ha sido la pérdida de presencia en la estrategia de
la empresa, quizás motivado por el hecho de que productos como iPhone le han restado protagonismo al
reproductor de Apple.

La entrada de Apple en la categoría de los wearables

Con la esperanza de cumplir las expectativas de los incondicionales de la marca en septiembre de 2014 Cook
anunció su primera iniciativa importante en términos de producto: el Apple Watch, la entrada de la empresa en el
sector de la tecnología “ponible” o wearables.
Los “wearables” son un conjunto de dispositivos electrónicos que se incorporan a alguna parte del cuerpo (cabeza,
pies, brazos, muñecas o cintura) que tienen capacidad computacional e interactúan con el usuario y con otros
dispositivos recogiendo datos del usuario (http://www.quees.info/que-es-wearable.html). Son muchos los tipos de
wearables que se pueden encontrar en el mercado tales como relojes inteligentes (smartwatches), gafas inteligentes
(smartglasses) y pulseras inteligentes entre otros con múltiples funciones como son las relacionadas con el fitness y
el deporte, el control de aplicaciones domésticas, juegos y recreación. Según la consultora RnR Market Research
(2014) el mercado mundial de los wearables alcanzará los 8.000$ en 2018, creciendo anualmente un 17,7% entre
2013 y 2018.
Centrándonos en los smartwatches, estos dispositivos se han convertido en un complemento tecnológico, un reloj
multifuncional para sustituir a la tradicional consulta de la hora, pero todo parece indicar que su crecimiento no está
siendo el esperado. Todo se debe al tamaño de la pantalla, la durabilidad de la batería así como la poca adaptación
de otras funciones poco usadas por los portadores de los smartwatch como son el GPS, el control de la música o el
control de automatizado. Su ecosistema de trabajo y las opciones que integran, presentes ya en la mayoría de los
smartwatches no han favorecido un mayor recorrido en el mercado. Únicamente los servicios de monitorización de
la actividad física, que registran datos curiosos e interesantes, han señalado el camino a seguir por este tipo de
dispositivos.

Tabla 1: Venta de wearables a nivel global (datos de Gartner,

millones de unidades)
Como se puede observar en la Tabla 1 las
previsiones de crecimiento para el mercado
Dispositivo 2016 2017 2018 2021
Reloj inteligente 35 41 48 81 global de estos dispositivos son muy
Visores 3D 16 22 28 67 optimistas, si bien el reparto del mercado no es
Cámaras corporales 0,17 1 2 6 igual entre los distintos dispositivos. Los
Audífonos Bluetooth 128 150 168 206 wearables más utilizados son los audífonos,
Bandas o pulseras inteligentes 35 44 48 64
Relojes deportivos 21 21 22 22
siguiéndoles de lejos los dispositivos de
Otros monitores de fitness 30 30 31 59 muñeca (relojes inteligentes y las bandas o
TOTAL 266 310 347 505 pulseras inteligentes). Durante el primer año de
aparición de estos dispositivos (2013) las
marcas que lideraban los dispositivos de muñeca (relojes inteligentes y pulseras monitorizadoras) eran Samsung en
el caso de los relojes inteligentes con sus relojes Gear, seguido muy de cerca por Sony, y Fitbit en el caso de las
pulseras o bandas inteligentes (Tabla 2). En 2014 Fitbit continuó dominando el mercado de las pulseras mientras
que Samsung continuaba como la marca con mayor número de ventas de relojes inteligentes, al tiempo que Sony se
vio reducida y amenazada por Pebble.

Tabla 2: Cuota mercado segunda mitad 2013 (datos de Canalys)

Relojes inteligentes
Samsung 54,12%
Pulseras inteligentes
Fitbit 56,68%
Apple
no fue el primero en esta categoría de
productos, pero se esperaba que se convirtiera en el
Sony 19,30% Jawbone 21,32%
actor más importante. La pionera fue Pebble, una
Pebblee 15,88% Nike 13,96% empresa emergente que comenzó a distribuir los
Otros 10,63% Otros 8,04% primeros relojes inteligentes en 2012, tanto para iOS
como para Android y solo costaba 150 dólares. Coincidiendo con la entrada de Apple en 2014 Nike desmanteló su
equipo dedicado a la Nike Fuel Band y prefirió dejar este mercado, percibido cada vez como más complejo.
El Apple Watch funciona como un reloj pero también incorpora funciones de seguimiento del estado físico. Se
conecta únicamente al iPhone del usuario accediendo así a aplicaciones del teléfono inteligente desde la muñeca. El
consumidor puede recibir notificaciones sobre próximos eventos del calendario, correos electrónicos y mensajes de
texto sin tener que mirar el teléfono. Además puede acceder a mapas y direcciones o manejar el reproductor de
música del iPhone sin necesidad de coger su Smartphone. El Apple Watch fue presentado en septiembre de 2014 y
estuvo disponible para la venta en abril de 2015 en Estados Unidos, Japón y Canadá, y en julio de ese mismo año
en España, México y otros países. Oscila entre unos precios que iban desde los 349 dólares el modelo básico hasta
los 17.000 dólares el modelo elaborado en oro con 18 quilates.
Tras un explosivo debut en el mercado, que situó a Apple en la cresta de la ola de una nueva e incipiente categoría
tecnológica, la situación de este tipo de dispositivos es más bien difusa. Como se puede observar en la Tabla 3 las
ventas se han reducido por primera vez. La adopción por parte de los consumidores ha sido menor de la esperada.
Los relojes inteligentes no tienen un uso claro y tienden a ofrecer funciones muy similares a las de un Smartphone,
pese a que su precio no lo refleja pues supera en precio al de algunos teléfonos y esto es uno de los principales
obstáculos para que el consumidor muestre interés en ellos. Prueba de ello es que, según datos de la firma de
análisis de mercado International Data Corporation (IDC), el mercado de los smartwatches ha registrado un
descenso del 32% lastrado por la caída de Apple Watch, que se ha reducido un 55% en el segundo trimestre del
año 2016 hasta un total de 1,6 millones de unidades. Es el único de los cinco principales fabricantes en
experimentar un retroceso anual. Las ventas globales se han situado en unos 3,5 millones de unidades en este
periodo en comparación con los 5,1 millones registrados en el 2015, que coincidió con el debut de Apple en esta
emergente tecnología. A pesar de este retroceso, Apple continúa al frente del mercado. Por detrás se encuentra
Samsung, que se sitúa como la segunda marca que más relojes inteligentes vende, por delante de Lenovo (9%), LG
Electronics (8%) y Garmin (4%).
Tabla 3: Principales vendedores de smartwatches

2 cuatri. 2015 2 cuatri. 2016

Marca fabricante Millones unidades (%) Millones unidades (%) Tasa crecim.
Para aumentar su cuota de
mercado y repuntar su demanda, la
Apple 3,6 (72% ) 1,6 (47% ) -55%
empresa de la manzana ha ido
Samsung 0,4 (7% ) 0,6 (16% ) 51%
reemplazando el modelo original
Lenovo 0,2 (3% ) 0,3 (9% ) 75%
con el Apple Watch series 1, 2 y 3.
LG Electronics 0,2 (4% ) 0,3 (8% ) 26%
En cada uno de estos lanzamientos
Garmin 0,1 (2% ) 0,1 (4% ) 25%
Apple ha ido incorporando al
Otros 0,6 (11% ) 0,6 (16% ) -1% dispositivo pequeñas puestas a
Total 5,1 (100%) 3,5 (100%) -32% punto. Por ejemplo, con el Apple
Watch Series 3 la salud y el deporte siguen siendo el aspecto en el que Apple pone el acento pues ahora reconocen
más deportes y hacen una mejor estimación del consumo calórico y esfuerzo. El aparato, a medida que conoce a su
dueño, se ajusta mejor y sabe por ejemplo si hace crossfit o entrenamientos de alta intensidad por intervalos.
Gracias al altímetro, que no estaba en versiones anteriores, mide la elevación en salidas en bicicletas, paseos por el
campo o una carrera. También ha mejorado en la batería, uno de los grandes defectos que tenía este reloj, pues
ahora aguanta más de un día, pero no como para irse un fin de semana sin cargador. Además se independiza del
iPhone.
Las mejoras introducidas tanto en los modelos de Serie 2 como el más reciente modelo Serie 3, han impulsado las
ventas del Apple Watch tras varios trimestres en rojo. Con un registro de unos 3,9 millones de unidades vendidas se
ha convertido de nuevo en el smartwatch más vendido en el último trimestre del 2017. A pesar de la alta demanda,
este dispositivo no ha alcanzado todo su potencial ya que su disponibilidad era limitada, ya que la demanda superó
a la oferta en los principales mercados, y ha tenido además problemas a la hora de establecer alianzas con los
operadores de telefonía móvil. Sin ir más lejos, el modelo Series 3 no se ha comercializado en España.
Aas día de hoy, las dos principales marcas que dominan el mercado de los smartwatches son Apple y Samsung
pues entre ambos controlan un tercio de las ventas a nivel mundial.

Las amenazas que rodean la supervivencia de los smartwatches

Casi dos años después de que los smartwatches fueran lanzados al mercado como una novedad suprema, lo cierto
es que no han terminado de despegar. Y las razones son varias. Si atendemos a los usos primordiales para los
consumidores estos son principalmente
Figura 1 dos: recibir notificaciones de mensaje y
seguimiento de actividad deportiva (Figura
1). Concretamente en el seguimiento de las
actividades físicas, es decir en la salud y
fitness, hay otros productos wearables que
compiten con los smartwatches como son
las pulseras de seguimiento o de actividad
y los relojes deportivos pues ambos
productos ofrecen unos beneficios que son
claros e inmediatos y a un menor precio.
Frente a los relojes inteligentes, que se
presentan como un pequeño ordenador o
teléfono móvil de muñeca, con distintas
funciones más allá del seguimiento de las actividades físicas, las pulseras de actividad es un gadget diseñado para
registrar el movimiento que monitorizan el número de pasos, el número de minutos de actividad al día, junto con una
función de registro del sueño y calidad de descanso. Por su parte, los relojes deportivos como los modelos de
Garmin son pulseras de actividad mucho más avanzadas especialmente diseñados para deportistas asiduos y que
necesitan mucha más precisión en el registro de los entrenamientos. Incluyen funciones muy interesantes como la
medición de la frecuencia cardiaca, el GPS, y otros sensores (altímetro, acelerómetro, brújula, monitor del volumen
de oxígeno en sangre etc.). Su función no es tanto monitorizar la actividad física diaria básica, sino la de registrar
todos los entrenamientos y llevar un control del rendimiento en cada sesión. La mayoría están preparados, incluso,
para registrar la natación tanto en piscina como en aguas abiertas.
Las pulseras de seguimiento se han convertido en la opción más demandada y están copando terrero pues algunas
pulseras de seguimiento como Xiaomi Mi Band 2 o Fitbit incluyen las dos funciones por las que la gente utiliza el
smartwatch pero a un precio más competitivo. Prueba de ello es que, según datos de Kantar Worldpanel, un 65% de
los consumidores tienen una pulsera de seguimiento frente al 35% que posee un smartwatch. Además las pulseras
de actividad de las marcas Xiaomi y Fitbit se sitúan justo detrás del Apple Watch con unos volúmenes de ventas de
3,6 y 3,5 millones de unidades respectivamente, pues sus precios contenidos han contribuido a alimentar el interés
entre los usuarios. Además, el fabricante de pulseras electrónicas para medir la actividad física Fitbit decidió el
pasado año lanzarse a competir directamente con Apple Watch en los relojes inteligentes con el lanzamiento de su
reloj inteligente Blaze. Blaze se comercializará a partir de los 199 dólares, casi la mitad del precio de la versión más
barata del reloj inteligente de Apple. Fitbit anunció además que la batería dura cinco días, por encima de las 18
horas del reloj de Apple. Blaze se centra en el fitness y trata de buscar un equilibrio para incluir el conjunto
adecuado de prestaciones y ganar así en duración de batería, pues según el CEO y cofundador de Fitbit, James
Park, muchas de las funciones que ofrecen los relojes inteligentes agobian a la gente.
Además de la amenaza proveniente por parte de las pulseras de seguimiento y los relojes deportivos, los
smartwatch tienen que hacer frente al hecho de que este mercado tiene un problema, y es su enorme tasa de
abandono. Según un estudio realizado en 2016 por Gartner, una empresa de análisis de mercados, uno de cada 3
usuarios abandona su smartwatch tras seis meses de uso porque la gente no los encuentra útiles o simplemente se
cansan de ellos. En opinión de Angela McIntyre, directora de la empresa, “Necesitan ser más útiles. Los usos de los
wearables necesitan diferenciarse de aquello que ya ofrecen los smartphones porque el ratio de abandono es más
alto que el ratio de uso”. Según el estudio realizado con 9,592 individuos de Australia, EEUU y el Reino Unido entre
junio y agosto del 2016, la adopción del smartwatch está todavía en una fase muy inicial. Son percibidos como muy
caros para la utilidad que se les percibe. Esta tasa de abandono es un problema con el que actualmente toda la
industria está lidiando. Según señala PwC en un reciente informe, “Por ahora, la mayoría de estos productos
wearables no pasarían el `test de la media vuelta`, característico de productos por los que volverías a casa si te das
cuenta que te lo has olvidado cuando vas a trabajar como la cartera, las llaves o el móvil”. Parte del problema es
que los teléfonos inteligentes pueden desarrollas la mayoría de las funciones de estos dispositivos: desde contar los
pasos y la distancia recorrida hasta calcular las calorías quemadas etc. Además necesitan funcionar conjuntamente
con un teléfono inteligente, lo que suele suponer una molestia para los usuarios.

El Apple de la próxima década

Era inevitable que muchas se preguntaran que sería de Apple sin Jobs, pero lo cierto es que en los tres primeros
años de Cook como CEO el rendimiento de la empresa ha superado todas las expectativas en términos de ingresos
y capitalización bursátil, convirtiéndola en la empresa con más valor de la historia. A pesar de esto, algunos
observadores se encuentran preocupados por la excesiva dependencia del iPhone y se preguntan cuánto tiempo
podrá mantener Apple su crecimiento sin presenciar productos verdaderamente innovadores. En opinión de Cook el
Apple Watch, el nuevo sistema de pago desde el móvil de la empresa, el Apple Pay, los clientes corporativos y el
lanzamiento de un coche autónomo con la marca de la empresa (como así ha confirmado Cook recientemente)
suponen grandes áreas de crecimiento para la empresa. ¿Serán estos productos el siguiente “iPhone”?

Fuentes consultadas

Jiménez, Rosa (2017), “Apple Watch Series 3: mejor con 4G”,

https://elpais.com/tecnologia/2017/09/19/actualidad/1505815835_481570.html, consultado el 14 de enero de 2018.

Luna, Alberto G. (2016), “Año cinco después de Steve Jobs: los cinco grandes errores de Apple”, La Vanguardia,
http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20160818/404024847880/apple-steve-jobs-tim-cook-iphone-ios.html,
consultado el 12 de enero de 2018.

Metz, Rachel (2016), “Muchas de las funciones de los relojes inteligentes agobian a la gente”, MIT Technology
Review, https://www.technologyreview.es/s/5462/muchas-de-las-funciones-de-los-relojes-inteligentes-agobian-la-
gente, consultado el 17 de Enero de 2018.
Palazuelos, Félix (2016), “¿Por qué cae la venta de relojes inteligentes?,
https://elpais.com/tecnologia/2016/10/25/actualidad/1477406316_073614.html, consltado el 17 de enero de 2018.

Sancher, J.M. (2016), “Descienden por primera vez las ventas de smartwatches lastrado por la caída de Apple
Watch”, ABC Tecnología.
Sánchez, J.M. (2017), “Los dispositivos “wearables” siguen sin gustar pero se vive el resurgimiento del
“Smartphone”, ABC tecnología, consultado el 12 de enero de 2018.

Sandri, Pergiorigio M. (2016), “Uno de cada tres consumidores abandona el reloj inteligente”,
http://www.lavanguardia.com/economia/20161208/412472107391/consumidores-abandonan-reloj-inteligente.html,
consultado el 17 de enero de 2018.