PROYECTO FINAL MM

ORIENTACION AL MERCADO.

Aplicacin y evaluacin de un instrumento de medicin de la orientacin al mercado sobre una nueva muestra en la ciudad de Bogot Colombia.
Juliana Ariza Estudiante MM Universidad de los Andes - Colombia David Gonzlez Estudiante MM Universidad de los Andes - Colombia

Identificando que existen dos perspectivas dominantes sobre las diferentes teoras que han surgido en los ltimos aos sobre la orientacin al mercado; Kohli y Jaworski (1990) propusieron el primer modelo llamado Comportamental y Narver y Slater (1990) sugirieron el segundo llamado Cultural. Desde la perspectiva de la medicin los autores hacen nfasis sobre 4 puntos importantes: 1) La dualidad del constructo afecta su operacionalidad y medidas. 2) Las investigaciones han encontrado que ciertas dimensiones muestran una confianza baja y una independencia dbil entre algunas de las dimensiones, y algunos tems son redundantes. 3) Las medidas usadas en ciertos estudios parecen ser inadecuadas para evaluar el desempeo de la empresa y determinar la posible relacin entre la orientacin al mercado y el desempeo ( Kirka, Jayachandran y Beraden 2005) 4) Finalmente la mayora de las investigaciones sobre orientacin al mercado sugieren la necesidad de extenderlos a diferentes contextos internacionales. Es as como existe la necesidad de una medida confiable, valida y parsimoniosa sobre la orientacin al mercado, analizando de esta manera las escalas desarrolladas por

Kohli y Jaworski (1993), Narver y Slater (1990) y Deshpande, Farley y Webster (1993). Basndonos en el artculo escrito en el 2010 por Ospina y Perez A measure of market orientation: development and validation in a different cultural context Se realiz un muestreo en diferentes empresas de la ciudad de Bogot- Colombia con el objetivo de evaluar la confiabilidad y validez del instrumento elaborado por los autores.

Introduccin.
Por un poco ms de dos dcadas la discusin sobre la importancia, medicin y relevancia de la Orientacin al Mercado ha venido interesando a los acadmicos de diferentes disciplinas en mercadeo, gerenciales y financieras. Es as como muchos estudios han intentado evaluar la importancia de esta y las herramientas necesarias para que se desarrolle de la mejor manera posible al interior de una empresa, y su efecto en el xito de la misma en su desempeo y rentabilidad. El presente artculo est dividido en cuatro secciones. La primera de ellas es una revisin de la literatura escrita sobre el tema, donde se aborda las distintas percepciones y propuestas acadmicas que ha recibido dicho tema a partir de los aos 90s, citando por ltimo el aporte de Ospina y Prez en 2010 sobre el cual nos basaremos para el presente estudio. La segunda parte del artculo incluye una explicacin sobre la metodologa que

PROYECTO FINAL MM proponemos, sus lmites y alcances en la nueva muestra en Bogot Colombia, seguido por el anlisis de los resultados obtenidos. Y por ltimo se abordan las conclusiones encontradas en la presente investigacin y algunas recomendaciones para estudios futuros.

ORIENTACION AL MERCADO. siguientes elementos: nfasis que la gerencia da a esta orientacin, aversin al riesgo por parte de la gerencia, centralizacin, conflicto y conexiones interdepartamentales y un sistema de orientacin al reconocimiento. En la misma forma, a partir de este estudio se encontr que la orientacin al mercado est directamente relacionada con el desempeo del negocio, el compromiso organizacional de los empleados y el esprit de corps. La teora de Kohli y Jaworski sugiere que la orientacin al mercado consiste de tres componentes fundamentales: la generacin de inteligencia, diseminacin de inteligencia y la respuesta. Por ltimo consideramos importante tener en cuenta el estudio realizado por Ospina y Prez en donde se manejaron seis dimensiones que integran las propuestas por Narver y Slater, Kohli y Jaworski, Kumar y Deshpande y Farley y Webster. Las dimensiones manejadas en este estudio son las siguientes: orientacin al consumidor, orientacin al competidor, coordinacin interfuncional, generacin de inteligencia, diseminacin de inteligencia y respuesta. Las anteriores dimensiones fueron medidas en empresas colombianas a travs de una escala que contena 42 tems en total. El objetivo fundamental de este estudio fue el de examinar la validez y fiabilidad de las medidas para identificar el estado de orientacin al mercado de una compaa en un contexto de habla hispana. Ambos ndices, el de validez y fiabilidad, tuvieron alta confiabilidad, demostrando as que la orientacin al mercado incluye actividades alrededor de las seis dimensiones propuestas. Consideramos estos dos estudios y escalas, como las que mejor integran los elementos de orientacin al mercado, complementndose una a la otra, de forma que a partir de estas

Revisin de Literatura.
Desde 1990, la discusin sobre la orientacin al mercado ha ocupado un papel predominante en la teora y en el estudio acadmico del mercadeo, comenzando con la perspectiva cultural de Narver y Slater (1990) as como la perspectiva comportamental de Kohli y Jaworski (1993). La primera fue desarrollada a travs de un estudio aplicado en 140 unidades de negocio de varios tipos, para encontrar si la orientacin al mercado en cada una de estas afectaba la productividad de la empresa. Dicho estudio utiliz medidas financieras como el ROA para comprobar la efectividad de las estrategias de orientacin al mercado en el desempeo financiero de las diferentes empresas evaluadas. De la misma forma, estos acadmicos definieron la orientacin al mercado a partir de tres componentes: orientacin al consumidor, orientacin al competidor y coordinacin interfuncional, adems de dos criterios de decisin que son: el de objetivos a largo plazo y las ganancias. Narver y Slater consideran que el constructo de la orientacin al mercado involucra tres componentes comportamentales fundamentales: orientacin al mercado, orientacin al competidor y coordinacin interfuncional. La perspectiva de Kohli y Jaworski, mejor identificada como la comportamental, en donde la orientacin al mercado de una compaa est directamente relacionada a los

PROYECTO FINAL MM escalas, desarrollamos una para medir cuatro elementos que consideramos arrojarn resultados significativo en la medicin de la orientacin al mercado de las empresas Colombianas: orientacin al cliente, orientacin al competidor, coordinacin interfuncional y generacin de inteligencia.

ORIENTACION AL MERCADO.

Instrumento de medida. Se utiliz el instrumento desarrollado por Ospina y Prez el cual tiene 18 tems conformados de la siguiente manera: 5 corresponden a Orientacin al consumidor, 2 a orientacin a la competencia, 3 a coordinacin inter-funcional, 3 a generacin de inteligencia, 2 a diseminacin de inteligencia y 3 a capacidad de respuesta. Utilizando una escala Likert de 10 puntos en la cual 1 corresponde a totalmente en desacuerdo o no lo hago y 10 totalmente de acuerdo o lo hago. Para evaluar la validez del constructo se realizaron 2 preguntas en cuanto a ventas (20) y a Utilidades (21) suponiendo que una empresa con mayor orientacin a las ventas tendr una orientacin al mercado menor, y una empresa con mayor orientacin a la utilidad tendr una mayor orientacin al mercado. Para su anlisis fue necesario ordenar los diferentes tems de la escala segn el orden dado en la tabla 2. de Ospina Prez (pag. 285) segn las dimensiones y los tems que la conforman. Orientacin al cliente : 1, 3 11, 12, 16 Orientacin a la competencia: 7 , 9 Coordinacin Interfuncional: 6, 10, 15 Generacin de inteligencia: 2, 4, 17 Diseminacin de inteligencia: 14, 18 Respuesta: 5, 8, 13

Dominio del constructo.

Metodologa
Muestra La recoleccin se datos se realizo a travs de 37 empresas de diferentes tamaos y campos de negocio, de las cuales se lograron obtener 147 escalas respuestas por diferentes ejecutivos de primer y segundo nivel de la empresa, incluyendo diversas reas como mercadeo, finanzas, logstica, produccin y gerencia general entre otras. El estudio se realiz a travs de los estudiantes del ltimo ciclo de la Maestra en Mercadeo de la Universidad de los Andes en Bogot, Colombia.

Especificaciones del dominio del constructo Kohli y Jaworski (1990) sugieren que la orientacin al mercado tiene 3 componentes: la generacin de inteligencia, la diseminacin de inteligencia, y la respuesta. Narver y Slater a su vez consideran la orientacin al mercado como un constructo que incluye tres componentes comportamentales: orientacin al cliente, orientacin a la competencia, y la cooperacin interfuncional. Es as como Opina y Prez identifican que las 6

Anlisis de resultados
Inicialmente se realiz el anlisis de correlacin entre los diferentes tems y sus

dimensiones anteriores aportan al instrumento de medicin de la orientacin al mercado.

PROYECTO FINAL MM respectivas dimensiones. Encontrando lo siguiente:

ORIENTACION AL MERCADO.

En general cada uno de los tems tiene una buena correlacin con su dimensin, a excepcin de del tem V17 Sondeamos los usuarios finales al menos una vez al ao para evaluar la calidad de nuestros productos y servicios el cual tiene una correlacin significativa pero con un valor muy bajo de 0,556 , siendo ideal un numero ms cercano a 1.

Validez del constructo Conclusiones e Investigaciones futuras. Apndice Referencias.