Investigación de mercado

Docente: Eco. Marco Palomino

 Preguntas motivadoras
¿Qué es medir?
¿Qué es cuestionario?
¿Cómo diseñamos el cuestionario?
¿Cuántos tipo de preguntas conocemos?
¿Qué son las escalas?
 Sesión XI
METODOLOGÍA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN.
Logros de la sesión XI
1.1 Diseño de cuestionario.
1.2 Tipo de preguntas.
1.3 Empleo de escalas.
1.1 Diseño de cuestionario
Medir comparar (cuantificar) un objeto o fenómeno con una unidad de medida.

Listas de instrumentos

Cuestionario (instrumento de medición) documento donde se recoge

cuestiones, formado por un conjunto de preguntas que son diseñadas de
acuerdo con los objetivos de la investigación y/o organización.
1.1 Diseño de cuestionario
Diseño de cuestionario
El cuestionario resulta trascendental para la investigación.
Toda pregunta debe responder a la situación planteada, empleada en la toma
de decisiones.
Cuestionarios largos no contribuyen a responder las preguntas por parte de
los clientes.

Benassini (1999) señala que un cuestionario debe tener aproximadamente 20

peguntas, divididas en recabar información sociodemográfica, introducción al
tema, preguntas del tema y preguntas de cierre.
1.1 Diseño de cuestionario

Diseño de cuestionario
Se debe evitar:
• Emplear el lenguaje complejo o palabras especializadas.
• Preguntas que guíen a respuestas obvias (imágenes sugerentes)
• Preguntas imprecisas y/o redundantes.
• Preguntas con efecto doble (¿Ha ido usted al médico con regularidad?,
tiene dos situaciones diferentes para el entrevistado, i) ¿Ha ido usted al
médico?, ii) ¿Con cuanta regularidad?)
1.1 Diseño de cuestionario

Diseño de cuestionario
Se debe evitar:
• Ubicar al entrevistado en una situación específica, como por ejemplo,
preguntar si conoces la empresa, producto o servicio. Muchos de los
clientes solo responden por no parecer ignorantes ante el entrevistador,
afectando al cuestionario.
• Preguntas que implique recordar actividades o momentos pasados en la
vida del consumidor, ya que buscará formular una respuesta que complace
al entrevistador, siendo poco confiable.
1.2 Tipos de preguntas
1.2 Tipos de preguntas
Preguntas de alternativa fija o cerradas
Exige menos de quien entrevista. Tiene menos dificultad para responder.
Ejemplo:
1.2 Tipos de preguntas
Preguntas abiertas
Frecuentemente empleadas en investigaciones exploratorias, pueden ser de
respuesta breve o extensas donde incluyen explicaciones o narración de
sucesos.
Ejemplo:

https://elibro.net/es/ereader/elp/175885
1.2 Tipos de preguntas
Aplicación de cuestionario
Locación central (personas a encuestar son “convocadas” a un local o lugar)
Cara a cara
Correo electrónico
Telefónicas
Redes sociales
1.3 Empleo de escalas
Escalas para medir actitudes (mide las acciones de los consumidores, mas
no las intensiones del consumidor).

a. Actitud simple
Esta de acuerdo o no con una actividad.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
b. Escala de categoría
Permite conocer la actitud más específica, porque tiene más opciones.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
c. Calificaciones sumadas
Se emplea la escala de Likert, 5 valores, desde valores muy positivos a
valores muy negativos.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
d. Diferencial semántico
Coinciden las relaciones de varias escalas juntas, permitiendo una medición
combinada. No solo se considera los extremos de la medición, también el
grado en que las respuestas varían con relación a la intensión de la escala
que se presenta.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
d. Numéricas
Similar a diferencial semántico, pero se añade una escala de 5 puntos entre
los conceptos.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
d. Escala Stapel
Mide la dirección e intensidad (adjetivo) de una actitud sobre un problema.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
d. De suma contante
Consiste en dividir una cantidad de puntos en varios atributos.
Ejemplo: (frutas, marcas, etc)
1.3 Empleo de escalas
d. Clasificación gráfica
Responden a las preguntas con conceptos visuales.
Ejemplo:
1.3 Empleo de escalas
d. Intensión de la conducta
Mide las acciones que desarrolla el consumidor, preguntas centradas en las
actividades y comportamientos.
Ejemplo:
Respondamos considerando los nuevos
conocimientos:
¿Qué es medir?
¿Qué es cuestionario?
¿Cómo diseñamos el cuestionario?
¿Cuántos tipo de preguntas conocemos?
¿Qué son las escalas?
 Bibliografía
LIBROS, REVISTAS, ARTÍCULOS, TESIS, E-books PÁGINAS WEB.
DESCRIPCIÓN
URL (AUTOR, AÑO, TÍTULO, EDICIÓN, ETC)

https://elibro.net/es/lc/elp/titulos/130238
Quaranta, N. (2020). Planes de negocio. Editorial Universidad Adventista del Plata.

https://elibro.net/es/lc/elp/titulos/40472
Luna González, A. C. (2016). Plan estratégico de negocios. Grupo Editorial Patria.

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Gracias