ALBERTO L.

WILENSKY

Marketing estratégico

TEMAS®
 ÍNDICE
Wilensky, Alberto L.
Marketing estratégico- 7a ed.- Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, RECONOCIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2006. PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
336 p.; 23xl6 cm.
PRIMERA PARTE. CONCEPTOS CLAVE [19]
ISBN 950-9445-29-0
l. LA BASE DEL NEGOCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

l. Marketing. l. Título II. DEMANDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

CDD 658.83 l. Consumo ........................................................ 33
2. Imágenes ........................................................ 39
3. Deseo .......................................................... 44
4. Espejo .......................................................... 45
5. Satisfacción ..................................................... 49
Fecha de catalogación: 17/l 0/2006 6. Dinámica ....................................................... 54
7. Conclusión ...................................................... 57

III. MERCADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . 59
© Temas Grupo Editorial SRL, 2006 l. Definición mercado/negocio ....................................... 59
Bernardo de higoyen 972 piso 9no 2. Segmentación tradicional .......................................... 62
Cl072AAT- Buenos Aires, Argentina 3. Vínculo consumidor-producto ...................................... 73
www.editorialtemas.com
4. Modelo de segmentación vincular ................................... 83
5. Segmentación simbólica ........................................... 93
6. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Dirección editorial: Jorge Scarfi IV. NEGOCIO.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
l. Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Coordinación general: Julieta Codugnello 2. Estrategia simbólica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 O
Producción editorial: Karin Bremer 3. Diferenciación competitiva....................................... 115
4. Fronteras del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5. Tablero estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Derechos reservados en idioma español 6. Estructura de poder del negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7. Estructura lógica del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
8. Conclusión.................................................... 149
Imagen de tapa: Anahí D' Amato V. MARKETING ESTRATÉGICO........................................... !52
l. El marketing, ciencia simbólica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
2. Decisión estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . !59
1" edición, 1986 3. Cultura estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
5° edición, 1994 4. Marketing y economía global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6° edición, 1997 5. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
7" edición, 2000 CONCLUSIONES FINALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
8° edición, 2006
SEGUNDA PARTE. FUNDAMENTOS TEÓRICOS [205]

VI. MODELOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Prohibida su reporducción total o parcial l. Enfoque microeconómico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
por cualquier medio sin permiso escrito de la Editorial. 2. Enfoque conductísta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
336 Índice

3. Enfoque de psicología social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

4. Enfoque psicográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
5. Enfoque sociológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
6. Enfoque psicoanalítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
7. Enfoque estructural .......................................... _. . 232
8. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

VII. EL UNIVERSO SIMBÓLICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

l. Lo simbólico artificial y natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
2. La lingüística. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 A SUSANA
3. El lenguaje psíquico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
4. La relación sujeto-objeto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5. Lo simbólico en el psicoanálisis y la psicología informática . . . . . . . . . . . 255
6. Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

VIII. LA NATURALEZA PSICOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . . .·. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

l. El inconsciente: núcleo del psiquismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
2. El inconsciente estructurado como un lenguaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
3. Identificación imaginaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
4. Estadio del espejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
5. Espacios topológicos del sujeto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
6. Necesidad y deseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
7. Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

IX. EL FENÓMENO DEL CONSUMO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288

l. Algunos ejemplos cotidianos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
2. Topología del consumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
3. Consumo y deseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
4. Consumo y efecto "espejo" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
5. Meta Unidad Representacional Óptima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
6. Consumo y racionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
7. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

EPÍLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ' . . . . . . . . . . . . . . . 317

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
La mente es el campo de batalla. Un terreno complejo y engañoso de sólo
]5 cm de lado. Las luchas competitivas transcurren sobre esa montaña
mental del tamaño de un melón.
Las guerras del marketing son, entonces, combates absolutamente intelec-
tuales en campos de batalla que nadie ha visto jamás y que únicamente
pueden ser imaginados. Esto convierte al marketing en una de las discipli-
nas más difíciles de aprender.

AL RIES Y JACK TROUT

Así pues, la conducta de una persona nunca es simple. Sus manantiales no

son obvios para el observador casual o entendidos a fondo por la persona
misma. [. .. ]Para el marketing una importante consecuencia de la teoría de
la motivación de Freud es que los compradores son motivados por preocu-
paciones de producto tanto funcionales como psicológicas.

PHILIP KOTLER

La mayoría de los lectores dirá: "Eso no es más que marketing elemen-

tal". Y tiene razón. Es nada más que marketing elemental. Partir de la
utilidad para el cliente, de lo que el cliente quiere comprar, de las realida-
des del cliente y de sus valores, ése es el marketing. Pero me es imposible
explicar por qué después de cuarenta años de predicar el marketing, ense-
ñar y profesar el marketing hay tan pocos empresarios que tengan ganas
de practicarlo. El hecho es que cualquiera que desee emplear el marketing
como base de estrategia logrará probablemente el liderazgo en una indus-
tria o un mercado, con rapidez y casi sin riesgo.

PETER DRUCKER
 RECONOCIMIENTO

Toda realización humana se hace siempre posible por la ayuda de muchos

"otros" que participan en ella directa o indirectamente. Algunos, casi anó-
nimos. Quiero hacer un expreso reconocimiento a los muchos "otros" que
influyeron en el desarrollo de este trabajo o colaboraron en él de las más
diversas formas. Desde esa bibliotecaria que cerró una hora más tarde hasta
esa chica que casi sin conocerme me prestó un valioso ejemplar inencontra-
ble. O Jorge Scarfi, quien orientó la estructura general del libro, y la de cada
capítulo en particular, y que con su permanente confianza y apoyo impulsó
el proyecto desde su inicio. O CarlosArzadun, quien empleando marketing
estratégico convirtió ese conjunto de esfuerzos en un verdadero "producto"
editorial.
Quiero destacar especialmente que tanto durante todo el intenso y pro-
longado proceso de elaboración del libro como de esta nueva edición conté
con la constante ayuda de Alejandro Przybylski, quien aportó su óptica
multidisciplinaria de licenciado en administración, contador público, psi-
cólogo social y pos graduado en comercialización así como su valiosa expe-
riencia en el asesoramiento a empresarios, para abordar, desde una concep-
ción integradora, los aspectos simbólicos que realmente definen los negocios.
Alejandro favoreció sistemáticamente el surgimiento de múltiples ideas que
promovieron la detección y el desarrollo de vitales puntos clave del trabajo,
colaborando hombro a hombro en su redacción final y constituyéndose, sin
duda, en un aliado fundamental.
Es innecesario que en un libro de marketing se haga referencia a la im-
portancia del "mercado". Víctor Carelli de Whirlpool, Pablo Silveyra de
Alpargatas, Mauricio Macri de SOCMA, Ricardo Núñez de Bagley, Alfonso
Alba y Ricardo Bindi de Cargill, Alfredo López Estévez de Orígenes, Héc-
tor Vilaseca de Pérez Comparic, Luis Freixas Pinto de Autopistas del Sol,
Andrés Ibarra del Correo Argentino, Hugo Perdomo de YPF, Guillermo Bi-
lancio de Grupo Clarín y "mercados especiales" como Santiago Ardizone
del Hipódromo de Palermo, Carlos Patrani y Carlos Piglia del EMTUR Mar
del Plata confiaron en el potencial estratégico de los conceptos aquí desa-
rrollados. Mi reconocimiento a su "coraje" intelectual para asumir el desa-

11
12 Reconocimienfo Reconocimiento 13
fío de llevar a la práctica modelos teóricos, en apariencia, excesivamente tenido en la portada la especial dedicatoria que "sabemos" les correspondía
"abstractos" y "académicos". porque, simplemente, este trabajo no fue hecho "para" ellos sino "con"
Quienes están ligados a la investigación de mercado saben lo que debió ellos. Es que la tarea habría sido absolutamente imposible sin ese maravi-
significar tener de mí lado al "maestro" en esa especialidad. Leonardo Ca- lloso "equipo" incondicional que día a día le daba sentido a todo. Ayudan-
den encontró siempre el tiempo para transmitirme personalmente su vastí- do muchas veces y "desayudando" muchas otras. Pero estando. Conmigo.·
síma experiencia empírica y sus modelos avanzados de epistemología y Siempre. Juntos hicimos este libro. Gracias.
psicología del consumidor. De algunos de esos rigurosos desarrollos teóri-
cos aplicados a la resolución concreta de problemas estratégicos de seg- ALBERTO L. WILENSKY
mentación dan testimonio varías de las páginas de este libro. Con Leonardo Buenos Aires, octubre de 1997.
confluimos intelectualmente desde diferentes aproximaciones en la com-
prensión de que el posicionamiento se sustenta en la dimensión simbólica
del consumo y en el "efecto espejo" entre el sujeto y el "otro". También, y
sobre todo, confluimos humanamente en una larga amistad que es para mí
un verdadero privilegio.
Enrique Llanas tuvo la ardua y difícil labor de enseñarme mucho de lo
que hoy sé sobre la naturaleza psicológica del consumo. Mí deuda intelec-
tual con Enrique es enorme por instruirme sólidamente, desde las bases de
la psicología profunda hasta los desarrollos más avanzados de la escuela
francesa de psicoanálisis, y permitirme dominar aspectos propios del pos-
grado de la especialidad. Sus conocimientos, enfoques y dedicación resul-
taron indispensables en todo el transcurso de la tarea.
Los doctores Héctor M. Bogo, Pedro Pavesí y Federico Frischknecht
tuvieron la deferencia de escuchar mis ideas iniciales y guiarlas en cada
caso con valiosos comentarios conceptuales y sugerencias metodológicas.
En el siempre fecundo intercambio de experiencias profesionales tuve la .
fructífera posibilidad de trabajar y discutir con la licenciada Débora Aver-
buj respecto de la implementación de los modelos expuestos en el capítulo
n y con los doctores Roberto Arizu y Ambrosio Arizu del Management
Analysís Center (MAC), Barcelona, respecto de la práctica de varios de los
temas expuestos en el capítulo III.
Alejandro Katz, Florencia Ferre, Horacío Zabaljáureguí y Cristina Ro-
dríguez del Fondo de Cultura Económica tuvieron la infinita paciencia de
"padecerme" como consultor e increíblemente reincidieron en el "vínculo"
al honrarme como autor en su prestigioso fondo editorial.
Finalmente, los primeros. Mí familia. Esos "otros" únicos y exclusivos
que iniciaron, apuntalaron y acompañaron cada paso del camino. Algunos
de ellos hubieran estado hoy muy felices viendo esta concreción. No han
 PREFACIO

Este trabajo aborda y pone de relieve la presencia del fenómeno simbólico

en toda la actividad económica; Esto es, incorpora en las ciencias "aparen-
tes" de "las cosas físicas o materiales" la necesaria óptica subjetiva que
involucra todo lo humano. La economía y la administración de empresas
son generalmente tratadas como si respondieran a los mundos cerrados de
las maquinarias de producción, las cuentas nacionales o los cuadros de re-
sultados. Sin embargo, como en todo acontecer humano, estas actividades
económicas "materiales" y "físicas" se sustentan en abstractos "ideales",
"valores" y "expectativas". Es imposible tratar de unos sin tratar los otros.
En consecuencia, tanto el marketing como la administración y la economía
deberán necesariamente comprender, cada vez más, cómo se articula ese
pasaje de lo abstracto a lo material, para actuar, entonces sí, eficientemente
sobre los aspectos materiales propios de sus praxis.
La economía en sus inicios se preocupó intensamente del problema de
las "expectativas" de la demanda, pero luego prefirió encerrarse en comple-
jas y "vacías" fórmulas matemáticas. La administración también se encerró
en fórmulas financieras y ecuaciones patrimoniales, dejándole exclusiva-
mente al marketing, como área funcional, la tarea de preocuparse de lo
subjetivo. El marketing se quedó, a su vez, a "mitad de camino" ya que
tampoco profundizó la comprensión del fenómeno simbólico en el que está
necesariamente inmerso. Contrariamente, dejó muchas veces esa misión en
forma exclusiva, y como tarea aislada, para la publicidad.
Por otra parte, la aparición, en los años recientes, de Michael Porter en
la comunidad académica y empresaria se sustentó primordialmente en ha-
ber proporcionado el complemento de elementos fundamentales del nego-
cio que el marketing siempre descuidó, tales como la tecnología, las barre-
ras de ingreso y salida o el poder de negociación y que, por el contrario, la
economía siempre privilegió. Sin embargo, el análisis de marketing de Por-
ter tampoco alcanza a comprender la esencia simbólica del marketing mis-
mo, del consumo y de los negocios. Esto es, no advierte en la dinámica de
los negocios la existencia de dos qrdenes diferentes y recíprocamente de-
pendientes: el simbólico y el material.

15
16 Prefacio
Por otra parte, la interrelación entre economía, administración de em-
presas y marketing es también, a nuestro juicio, una interrelación absoluta-
mente descuidada. Si bien con las diferencias propias de una necesaria es-
pecialización y un enfoque específico en una problemática particular, las
tres comparten el privilegio y la dificultad de sustentarse en una misma
base: la relación "sujeto-objeto". La vinculación entre un orden simbólico
Y un .or?,en material a través de productos que dan "satisfacciones" y "ga-
nanctas a la demanda y a la oferta, respectivamente.
Precisamente, esta comprensión integral del mundo económico es la
que seguramente brindará los mayores avances al conocimiento global de
la dir~cci~n de ~mpresas. Una prueba de ello es que algunas de las mayores
contnbucwnes mtelectuales al management en los últimos años provienen
de hom~res como Peter Drucker, Michael Porter y Theodore Levitt, quie-
nes aphcaron una óptica de marketing al negocio aunque su formación
académica esencial es la economía.
A lo largo de la lectura del texto podrá apreciarse en relieve esta estrecha
interrelación entre las disciplinas económicas y el "universo simbólico" que
las envuelve. Un universo simbólico que recubre al "procesador" y al "pro-
blema", a la empresa y al mercado. En este aspecto estarán necesariamente
involucrados dos autores imprescindibles para una comprensión de lo simbó-
lico en el hombre: Herbert Simon y Jacques Lacan. El primero, analizando el
manejo humano de símbolos durante el pensamiento para la acción. El se~
gundo: explicitan~~ la constitución, de lo humano a través de símbolos que
motonzan esa accwn. Ambos podnan ser contundentemente caracterizados
como la oposición dialéctica entre el "computador" y el "inconsciente".
En lo que sigue profundizaremos esta perspectiva simbólica para mos-
trar cómo el marketing surge de la relación existente entre ambas polarida-
des. Sin embargo, nuestro mayor énfasis estará colocado en describir la
presencia de lo "simbólico" en el consumidor para, a partir de allí, analizar
su interacción con los negocios y con la actividad económica global.
Además, este enfoque se refiere de manera central a la "elección en el
consumidor", es decir, al análisis de la decisión implícita en la adquisición
de un producto determinado. Tratamos, en forma aún más general, los fun-
damentos mismos de lo que podríamos denominar la "propensión a consu-
mir". Por otra parte, y en estrecha vinculación con lo anterior, queda abar-
cado el problema del "discurso social" subyacente en todo el proceso de
comercialización, y la forma en que se entrelazan el "sujeto consumidor" y
el discurso social.
Prefacio 17
Nos proponemos, entonces, avanzar en la comprensión del consumo a
partir de una lectura que trascienda lo meramente manifiesto colocando el
énfasis en el inmenso espacio constituido por aquello que excede lo estricta-
mente "funcional" de los objetos-productos, que opera en un registro absolu-
tamente "simbólico" y que constituye una dimensión diferente de la realidad.
Muy especialmente en lo que respecta a esa "otra escena del consumo" que
permanece oculta tras ciertos motivos en apariencia "claros y evidentes" pero
que explican sólo superficialmente la conducta real de los mercados.
Para esto presentamos un marco teórico que da mejor cuenta del fenóme-
no en análisis y mostramos que ese marco surge inexcusablemente de las
distintas disciplinas que entienden al hombre, sobre todo, en su esencia de ser
un "animal simbólico". De este modo, para explorar en aquellas motivacio-
nes profundas subyacentes en toda decisión de compra nos sustentamos en
los aportes de la teoría psicoanalítica y sus posteriores desarrollos.
Consecuentemente, es en particular destacable el papel central que atri-
buimos en nuestro enfoque a la noción de inconsciente, y que contrasta con
una bibliografía administrativa y económica mayoritariamente "conductis-
ta", "racional" y "consciente". Por otra parte, al caracterizar desde un terre-
no psicoanalítico expresiones tales como necesidad, satisfacción, deseo y
demanda, adquieren precisión conceptos que resultan fundamentales para
arribar a una rigurosa teoría del consumo. La literatura sobre la decisión del
consumidor no ha planteado un enfoque que postule esa primacía del deseo
respecto de la necesidad como el verdadero generador y realimentador del
proceso de comercialización y, consiguientemente, de los negocios.
A lo largo del texto delineamos un camino conceptual que va de lo más
intuitivo a lo más profundo. Dicho camino implica una constante interac-
ción entre lo simbólico como fenómeno humano esencial y como funda-
mento de los negocios. Hemos considerado beneficioso para una mayor
claridad en la exposición configurar la estructura de los capítulos englobán-
dolos en dos partes conceptuales. En la primera se exponen los aspectos
más evidentes de la presencia y del rol desempeñados por la dimensión
simbólica en el consumidor, ~n los negocios y en la economía. En la segun-
da parte se ahonda con mayor detalle en la fundamentación teórica corres-
pondiente a los conceptos clave planteados en la primera.
La primera parte está orientada a comprender y definir el concepto de
marketing estratégico como un proceso decisorio de las empresas que
está específicamente ligado a las características simbólicas del proceso de
consumo.
18 Prefacio

La segunda parte presenta una fundamentación teórica de los principa-

les aspectos simbólicos del consumo asumiendo éste como un proceso emi-
nentemente psicológico y lingüístico.

Primera parte
CONCEPTOS FUNDAMENTOS
CLAVE TEÓRICOS
Parte I Parte II
CONCEPTOS CLAVE

,-_J .....

EPÍLOGO

Esquema del desarrollo conceptual

 I. LA BASE DEL NEGOCIO

La realidad de los negocios es siempre un enigma. Es indudable qrie para

hacer un buen negocio no se necesita ser un experto en marketing, adminis-
tración o economía. Tampoco, por supuesto, para hacér varios buenos ne-
gocios. Ni para comprar un billete de lotería que nos convierta en multimi-
llonarios en horas.
Es también indudable que cuando la inflación supera con creces cual-
quier porcentaje de utilidad imaginable no se requiere ser un experto para
hacer buenos negocios si se compra antes y se vende después del aumento
de precios. Tampoco cuando esa compra se paga aun mucho después de
haber repetido varias veces la operatoria anterior.
Por otra parte, no se requiere ningún conocimiento especial para hacer
negocios en situaciones de mercados de "demanda", cuando los clientes ha-
cen cola para comprar y no hay stocks que resistan los pedidos incesantes.
Tampoco cuando la demanda es "normal" pero somos los únicos que
poseemos un determinado insumo crítico, una inimitable tecnología de pro-
ceso, una fotocopiadora al lado del Registro Civil o un bufé de hamburgue-
sas dentro del colegio o de gaseosas dentro del estadio deportivo. Cuando
como gerentes de producto manejamos la vaca lechera de la compañía,
como vendedores disponemos de la zona clave o como distribuidores sólo
nosotros llegamos a una determinada región fronteriza.
Sin duda, en tales casos es suficiente con que dominemos la "tecnolo-
gía" de la suma de números naturales para calcular las ganancias y tenga-
mos el sentido común indispensable para retirar e! dinero de la caja regis-
tradora antes de que ésta estalle.
En tales casos conocer a fondo las razones por las cuales el negocio está
resultando tan "excepcional" es casi improcedente. Porque esas razones
son evidentes; o porque sin ser evidentes el tiempo de investigarlas y ana-
lizarlas -costo de oportunidad- debe ser imprescíndiblemente utilizado en
seguir vendiendo y ganando más. En ese sentido, parece un derroche de
tiempo y esfuerzo el preguntarse por qué los consumidores consumen. y
pagan y, consecuentemente, ¿hasta cuándo lo harán?

21

22 Alberto L. Wilen.sky, Marketing estratégico
En todos los casos anteriores podríamos hablar de negocios "cerrados"
en el sentido de que las variables "controlables" están bajo control y las
"incontrolables" son irrelevantes o nulas.
Sin embargo, nosotros pretendemos ahondar en el conocimiento de las
principales "causas" de los negocios en términos de sus componentes bási-
cos: las relaciones oferta-demanda que los determinan. Más aún, y en es-
pecial, en las causas de la demanda y, por ende, del consumo.
Además, y muy particularmente, en aquellas causas profundas que hacen
a la psicología de los consumidores y a la "realidad" psíquica de la compra
que determina el negocio. En definitiva, son estos consumidores quienes, con
su ticket de pagado, tem1inan realmente el negocio.
Pretendemos conocer, entonces, los fundamentos y la naturaleza del con-
sumo para, a partir de allí, disponer de una perspectiva sólida, coherente y
sistemática con la cual abordar racionalmente los negocios. Esto es, necesi-
tamos contar con un "cuadro de situación" y un "mapa de maniobras" para
hacer no uno sino varios buenos negocios, no en un solo sector industrial
sino en cualquiera, no sólo en situaciones monopólicas sino también com-
petitivas y no una sola vez sino siempre.
Para ello es imprescindible avanzar hacia la comprensión del consumo
en su origen. En sus raíces mismas y en toda su complejidad. Es que, como
señala Toffler a través de su famosa "fórmula explosiva", nuestro mundo
puede ser descripto por las características de novedad, diversidad y transi-
toriedad. Esto es, por la incesante aparición de nuevos productos y servi-
cios que dan diferentes posibilidades de satisfacción a viejas o nuevas nece-
sidades, de modo que es cada vez mayor la variedad de opciones para cada
decisión de consumo.
Como consecuencia de lo anterior es cada vez menos duradera cada
específica relaciÓn consumidor-producto; ante tal multiplicidad de alter-
nativas y la inocultable atracción que lo "nuevo" despierta resulta jaquea-
da permanentemente la tradicional "lealtad" a productos y marcas.
Por otra parte, es esta misma factibilidad de aceptación potencial de los
nuevos productos la que induce a una proliferación mayúscula de lanzamien-
tos, derivados de las imprescindibles estrategias de diversificación de las
empresas que sufren la incesante reducción de sus mercados tradicionales.
La aparición de competidores indirectos con nuevas tecnologías o nue-
vos materiales para resolver similares problemas funcionales nos propor-
La base del negocio 23
ciona una cuarta característica que debiéramos añadir a la fórmula de To-
ffier: la aceleración del cambio tecnológico. . .
La apmición de cada vez mayor cantidad de pr?ducto:, sust1~t1v~s es
una de las razones del actual aumento de competidores agresivos . :e
creía que el orden económico sólo dejaría lu~ar a las grandes corpo~~cJO­
nes· actualmente comprobamos que extste un mmenso campo de acc1~n en
nu~erosos sectores industriales donde las empresas pequ~ñas Y m~d1anas
tienen fundamentales "ventajas competitivas". IBM ~omptte, por eJe~~lo,
con muchas empresas pequeñas de altísima eficiencia en negocws de fle-
x1'b'l'd
11 a
d" y "baJ·a escala".
· De esta forma surgen contmuamente, empresas
h'
como Apple, que al crecer son a su vez competidas ~or otra~ mas e teas Y
aún más eficientes y creativas. El aumento exponenctal del numero de com-
petidores significativos en cada sector es, u~a resultante de este proc~so Y
constituye, entonces, una quinta caractenstlca r~l~vante d~ l~s negocws.
En consecuencia, la mayor rivalidad competltlva es qmzas hoy la sexta
y fundamental característica que también deb~mos añadir a 1,~ fórm~la ex-
plosiva. Una rivalidad competitiva que se multlphca e~ cada sector mdus-
t · 1" n cada "tubro" y en cada "línea" y que reahmenta, a su vez, la
na ' e · · d'bl d'fer n
aceleración del cambio en procura de una mayor e tmprescm 1 e 1 e -
ciación. . 1 '
Esta nueva era de [os negocios se sustenta, paradójicamente, en o mas
· · . la naturaleza humana misma. Con sus características de constante
VIejO. fi .
apetencia y búsqueda de nuevos satisfactores. ~on su per.manente a~cma-
. ción y encantamiento, casi mágico, ~01: ~et~r~1~1ados obje,tos y con su de-
cepción recurrente que impulsa al rem1c1o mfmlto ~e la ~usqueda. ,
De esta forma las seis características antes descnptas ligadas a estas tr,es
características básicas de la naturaleza humana configuran lo que podr!a-
mos denominar la "fórmula explosiva amplificada". Esta fó.rmula amphfi-
cada que mostramos en la figura 1 refleja -a través d~ sus. mterdepen~en­
cias y la realimentación de su secuencia- los factores dmamJZantes del c1clo
económico global. - . . . .
Un ciclo que combina mayor novedad, diversidad y transJtoned~d con
mayor incremento del cambio tecnológico, el número de los c?mpetrdores
y la rivalidad competitiva. Todo esto se sustenta, y a la vez reahme~1ta, ~~~ el
proceso básico de relación consumidor-producto que desde lo s1mbohco
genera el deseo.
 24 Alberto L. Wilen.sky, Marketing estratégico
FIGURA l. Fórmula explosiva amplificada
Este tt:n~amento :'antiguo" del consumo y por ende de los negocios, esta
cau~a _ult~ma del Ciclo económico sustentado en la fuerza anolladora que en
la dmamtca humana representa lo simbólico, es Jo que ineludiblemente debe-
mos comprender. Sobre todo en los negocios.
Los aspectos referenciales y denotativos de esa dimensión simbólica
podemos o?_servarlos cotidianamente a través de la revolución informática.
. La revolucwn de las computadoras, de los sistemas de información y del
La base del negocio 25
procesamiento electrónico. Una revolución simbólica que nos hace convi-
vir cada vez más con los microprocesadores en los negocios, la educación y
el hogar.
Sin embargo, ésta no es sino una revolución simbólica en lo que hace a
la manipulación explícita de símbolos en forma consciente, racional y "ar-
tificial". Junto a ésta es también posible observar la existencia de otra revo-
lución simbólica, la del consumo cotidiano y la de las marcas. Ese mundo
simbólico implícito, inconsciente y "natural" con el que convivimos desde
siempre, pero que se hace cada vez más evidente en nuestra realidad econó-
mica. Cada vez nos relacionamos menos con los productos considerándo-
los como genéricos, cada vez menos nos contentamos con simples commo-
dities, cada vez menos estamos ligados a necesidades "físicas" que se
satisfacen con productos tangibles. Cada vez más nos sumergimos global-
mente y casi sin damos cuenta en la dimensión simbólica de la economía.
El impresionante desanollo de la informática, tanto el de los'últimos años
como el que estimamos tendrá en los próximos, ha sido hasta ahora visuali-
zado casi exclusivamente como un fenómeno moderno ligado a la electróni-
ca, los microcircuitos y los chips. Poco se ha reflexionado respecto de que en
"realidad" lo que prioritariamente nos muestra ese desarrollo exponencial es
la esencia simbólica del ser humano como "resolvedor de problemas"; como
un sistema de procesamiento de información cuya lógica puede ser, para
muchos problemas, reproducida por los ordenadores electrónicos.
Sin embargo, los espectaculares avances de la psicología de la inteligen-
cia y de la inteligencia artificial se sustentan mucho más en la "vieja" lin-
güística que en la "moderna" electrónica. Más en lingüistas como Choms-
ky y Saussure que en los ingenieros de Silicon Valley. Generalmente vemos
en-las modernas computadoras la deslumbrante cara tecnológica de nuestra
era que no percibimos su imprescindible contracara simbólica.
¿Qué es lo fundamental? ¿Cuál es la "realidad" de nuestros actuales
desanollos? ¿El hard o el soft? ¿Los chips o los programas? El tema es
siempre la relación entre ambos. Los aspectos técnicos ligados a las "co-
sas" no están ni pueden estar disociados de los potenciales usuarios de
éstas. Fascinados por lo empírico, tangible y práctico de los objetos físicos
que nos rodean olvidamos considerar nuestra vinculación simbólica a ellos.
De igual modo acontece con otros aspectos cotidianos de nuestra activi-
dad económica transformados por el avance "tecnológico". Actualmente
asistimos a la explosión informática en el negocio bancario y al surgimien-
26 Alberto L. Wilerisky, Marketing estratégico
to, entonces, del moderno marketing bancario: cajeros automáticos, sucur-
sales interconectadas y terminales directas en la empresa, entre otras nove-
dades técnicas. Sin embargo, esta parte, moderna y fundamental, no deja de
responder a la más antigua y simple lógica del marketing: "satisfacer las
necesidades del cliente". Esto es, la lógica es la misma y se han transforma-
do los medios para resolver eficazmente el problema. Hoy es imposible
pensar en una institución financiera con futuro que no haya ingresado, o
esté ya ingresando decididamente, en el mundo de la computación.
Sin embargo, próximamente volveremos a asistir a la reedición del eter-
no problema del marketing: ¿por qué el banco A y no el B, cuando tanto A
como B hayan incorporado similares equipos y programas?
Una vez más, y como siempre, deberemos volver a las fuentes, a las
"causas", y a encontramos "nuevamente" con el consumidor. El consumi-
dor en quien siempre nace y concluye el negocio. El consumidor que es,
sobre todo, un "animal simbólico". La evolución tecnológica sólo cambia
el escenario; en lugar de viajar en carruajes los personajes viajan en naves
intergalácticas, pero los "roles" son y serán siempre los mismos. Casi in-
creíblemente nos hemos ocupado mucho más de la caracterización de los
personajes que de los "roles" por ellos desempeñados. Más del "hard" que
del "soft". Más del soft como programas "enlatados" de aplicación que del
soft como "procesamiento simbólico" de información para el hombre. En
el marketing hemos segmentado el mercado por variables "duras": nivel
socioeconómico, edad o sexo, más que por variables "blandas" ligadas al
mundo subjetivo del consumidor. Pero además, cuando hemos segmentado
por variables "subjetivas" lo hemos hecho generalmente con una óptica
"objetiva": pensando sólo en "atributos" de los productos o en "actitudes"
cosificadas de los consumidores. Esto es, tratamos generalmente con "du-
reza" a las variables "blandas" y como "objetos" a los "sujetos".
Hemos reparado más en los qué que en los por qué del consumo, consi-
derando que estos últimos no formaban parte del negocio. Aceptamos la
importancia de lo simbólico en toda actividad humana pero sólo actuamos
bajo el axioma "ver para creer" y sólo aceptamos como verdadero lo que
conscientemente percibimos. Lo puramente empírico. Nos interesan las
personas que consumen con domicilio, salario, sexo y edad determinados,
pero no nos preocupamos por los múltiples sujetos consumidores que habi-
tan en cada una de ellas y "determinan" realmente el consumo.
La base del negocio 27
Adoramos las cosas "manifiestas" y casi despreciamos las "latentes".
Por eso nos consideramos generalmente expertos en marketing de diferen-
tes productos: alimentos, aceros, bancos, computadoras o medicamentos,
pero pocas veces en marketing a secas. Hemos enfatizado excesivamente en
la "operatoria" y muy poco en la "lógica" del consumo. Hemos preferido la
certeza y la simplicidad de las estadísticas a la incertidumbre y complejidad
de lo inconsciente. Nos preocupamos más por las reglas de la táctica que
por los principios de la estrategia.
Por supuesto, el negocio es un todo estructuraL La formulación y la
implementación de la estrategia son dos caras de la misma moneda. Pero de
lo descriptivo ya se ha hablado lo suficiente y por eso nosotros nos concen-
traremos en lo simbólico. Esto no implica "desconocer" las particularida-
des de cada rubro ni las circunstancias objetivas y evidentes. Implica, en
cambio, "reconocer" que aun la mirada objetiva parte de una cierta perspec-
tiva y que, generalmente, nuestro problema viene dado por la necesidad de
operar precisamente modificando esos hechos objetivos.
El limitarnos a una mirada meramente objetiva de la realidad nos lleva a
lo absurdo de la anécdota del empresario del calzado que recibió un infor-
me del vendedor enviado a Rosario alertándolo de que la zona no era un
mercado potencial para la venta de zapatos porque todos sus habitantes ya
estaban calzados. Lo irrisorio, increíble o asombroso de la anécdota se dilu-
ye cuando diariamente escuchamos en despachos gerenciales las dogmáti-
cas exposiciones respecto de las diferencias "objetivas" entre los diferentes
negocios. Tales diferencias "obligan" a realizar, según estos enfoques, un
marketing absolutamente diferencial en cada caso.
Así, para algunos el marketing farmacéutico es único por cuanto el con-
sumidor no es el que decide la compra; porque no se puede hacer televisión,
porque no hay ningún otro negocio en donde exista la figura del agente de
propaganda médica (APM), porque el médico es un decididor racion~l, ~ar­
que la comunicación es la "literatura" o porque el producto es muy tecmco.
El marketing de grandes equipos de computación es único porque no se
puede hacer televisión, porque el que decide no es el que compra, el que
compra no es el que paga y el que paga no es el que usa. Por_q~e el pro~ucto
es muy técnico, porque el gerente de sistemas es un decididor racwnal,
porque los distribuidores no son exclusivos, porque no hay ningún otro en
donde exista la figura del ingeniero de sistemas como vendedor o porque la
inversión en juego es muy significativa.
28 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El marketing de productos para bebés es único por cuanto el "consumi-
dor" no decide la compra ... En definitiva, desearnos explicitar la relevancia
de comprender la lógica del consumo. Una lógica fundamentada en la esen-
cia simbólica de la demanda y que se constituye en la lógica misma del
marketing estratégico más allá de las diferencias propias de los distintos
negocios. Esto es, más allá de las características específicas de cada merca-
do que deben ser contempladas al implementar la estrategia a través del
marketing operativo.
Esa diferencia "objetiva" entre vender "servicios turísticos", "pastas ca-
seras" o "calefactores" tanto desde el punto de vista material corno del de
sus tácticas de implementación no puede ocultarnos la estructura simbólica
subyacente que determina cómo se decantará la relación entre los consumi-
dores del producto genérico y de cada una de las marcas competidoras.
La lógica del consumo es la lógica del deseo. Un deseo instalado en una
dimensión simbólica que es la esencia del marketing est~atégico y que se
constituye en la clave real del negocio.
Cuando enfatizamos la importancia del enfoque simbólico de la deman-
da no nos olvidarnos de lo vital que es o puede ser para el negocio obtener
una fuerte desgravación impositiva. O anticipar una devaluación. O descu-
brir el remedio definitivo para el resfrío. Tampoco nos olvidarnos de que
será dificil vender cremas de belleza o lápices labiales para uso personal a
segmentos masculinos, whisky escocés para chicos en edad preescolar, o de
que no tiene sentido pretender venderles a quienes no pueden pagar.
Al referimos prioritariamente a lo simbólico estarnos señalando su indi-
sociable presencia en todo lo humano y, consecuentemente, en toda rela-·
ción oferta-demanda. Ahora bien, si lo simbólico impregna toda la activi-
dad humana ¿para qué mencionarlo explícitamente? Porque está presente
de un modo no evidente y por eso, generalmente, nos cuesta distinguirlo.
Forma parte de nuestra cultura, de nuestros modelos, de nuestra manera de
"ver" el mundo. Esto es: sólo "vemos" el mundo a través del lente de lo
simbólico. Lo físico, material y tangible es exclusivamente el soporte y el
vehículo que lo transporta.
¿Pero cómo observar la incidencia de lo simbólico en los negocios? De
mil maneras diferentes y a partir de la básica concepción respecto de que
los objetos que consideramos "reales" y tangibles sólo cobran "i·ealidad"
cuando mediante lo simbólico tienen para nosotros un significado determi-
nado. ¿Hubiéramos pensado hace apenas unos años encontramos manejan-
La base del negocio 29
do el negocio de "fantasías" y "bijouterie" donde se venderían aros no de a
pares sino de a uno y no a las mujeres sino a los hombres? Entonces, como
objeto tangible "real", ¿qué es un "aro"? Hasta ahora armados utilizando
plásticos, perlas o metales preciosos, ¿qué transformación real se operó en
estos materiales o en el diseño que "rnasculinizó" a los aros? O a las carte-
ras colgantes. O ¿qué "feminizó" el consumo de vinos blancos, aperitivos o
cigarrillos?
Nuestra preocupación se centra entonces en los efectos de lo simbólico
en el consumidor y en el negocio. Consecuentemente, en analizar y desta-
car su rol clave en el marketing. En el marketing superior, es decir, el que
define y opera el negocio. Enfrentando a competidores que dan pelea. Com-
pitiendo con productos de excelente performance. Sin. las facilidades de la
venta "convoyada". Sin disponer de mercados "cautivos". El marketing de
las decisiones estratégicas. Decisiones que desde lo simbólico obtienen
una renovada apreciación de la "realidad" del problema y de cómo resolver-
lo. Decisiones que deben ser tomadas en ese trascendente espacio que sepa-
ra el puro cálculo del puro azar. Decisiones que no se refieren ni a los
negocios absolutamente obvios ni a los meramente quiméricos. Decisiones
que cada vez son más difíciles por acción de la "fórmula explosiva".
Decisiones que enfrentan un futuro diferente. Negocios que deberán ser
creados y desarrollados en nuevos entornos. En mercados no solamente
renovados por aspectos simplemente técnicos.
Sin duda ya están a nuestras puertas la "banca electrónica", el mayor
"tiempo libre", la producción "robótica" y las "compras por televisión".
Sin embrago, desde la dimensión simbólica volveremos, como consumido-
res, a tener que decidir qué "Home Bankin" preferiremos: la que nos ofre-
cerá el Boston o la que nos ofrecerá el City; qué servicios requeriremos
para nuestro tiempo libre; y qué productos compraremos por televisión para
que puedan "vivir" los nuevos robots de las plantas industriales.
Sin duda continuará, por ejemplo, la "ola naturista" de vida sana, depor-
tiva y bajas calorías. ¿Esa tendencia se canalizará en mayor consumo de
leche descremada? ¿De galletitas de salvado? ¿De pan de salvado?
Hemos pensado cuidadosamente en el efecto de las novedades tecno-
lógicas sobre nuestra sociedad pero poco hemos pensado aún acerca del
vínculo que mantendremos como sujetos con los "nuevos" y "viejos" obje-
tos de nuestra vida cotidiana. En definitiva, solamente desde lo simbólico
podremos contestar las preguntas clave de cada negocio. ¿Se difundirá el
30 Alberto L. Wi!E~nsky, Marketing estratégico
top less? ¿Volverán a usarse los sombreros? ¿Qué diferente objeto reempla-
zará el actual vínculo fumador-cigarrillo?
Cada negocio será impactado en forma específica y diferente por las
distintas relaciGnes sujeto-objeto que se van configurando en el marco de la
vida social. Atributos globales como, por ejemplo, "rapidez" y "comodi-
dad" proporcionados por el avance tecnológico en diversos productos y
servicios se neutralizarán competitivamente en forma acelerada. Además,
si los atributos de "funcionalidad" del ejemplo fueran tan determinantes
señalarían el "velero" como genérico y éste ya habría desplazado a los "cor-
dones".
La equiparación tecnológica y la cada vez mayor inversión requerida
para descubrir genuinas e inimitables ventajas tecnológicas obligan a dise-
ñar estrategias que enfaticen el aprovechamiento diferenciado de las rela-
ciones simbólicas que se establecen entre consumidores y productos.
Advertir y reconocer que esas relaciones entre consumidores y produc-
tos son mucho más complejas que lo que intuitivamente aparentan es el
primer paso para enfrentar el desafío competitivo de los próximos años. En
ese futuro será fundamental distinguir antes y mejor que los competidores
las "oportunidades" y "ventanas" estratégicas que surgen de poseer una
visión más amplia e integral de la realidad de los negocios. Conocer esa
"realidad" según la perciben los mercados.
La capacidad de "ver más allá" por obtener una apreciación de mayores
dimensiones de la realidad es en los negocios, como en todos los órdenes,
una fortaleza superior. Una fortaleza sustentada en la comprensión dé{ que
consumidores y productos no son entes separados sino que ambos se entre-
lazan indisolublemente en el consumo.
El consumo implica una especial relación entre la oferta y la demanda,
en donde "algo" del sujeto se deposita en el objeto (productos), y en donde
"algo" del producto se incorpora simbólicamente en el sujeto (consumidor)
independientemente de la relación funcional explícita que vincula a ambos.
Para comprender este ámbito del consumo y poder operar estratégica-
mente sobre él se hace necesario recurrir a conceptos muy precisos de cier-
tos aspectos de la actividad económica a los que usualmente nos referimos
en forma ambigua y general. Esto es: se requiere de nociones provenientes
de las disciplinas que se ocupan específicamente de lo humano y lo simbó-
lico, como la psicología, la antropología o la lingüística.
La base del negocio 31
Es difícil, sin duda, internarse en un camino que implica el manejo de
conceptos ligados a lo abstracto más que a lo concreto y a lo intrínseca-
mente incierto más que a lo predeterminado. Éste no es un camino familiar
para quienes tienen que resolver los urgentes problemas planteados por la
coyuntura conscientes de que el destino de sus organizaciones y el suyo
propio se juegan, en lo inmediato, por el número que arrojan los resultados
del mes. En este marco de exigencias cualificadas no es fácil empeñarse en
la comprensión de un enfoque no tradicional del negocio que implica pasos
y saltos conceptuales de complejidad creciente.
Nosotros entendemos que ese salto debe ser dado porque, paradójica-
mente, entre otros, esos temas profundos referidos a la importancia de la
significación, la intersubjetividad y lo inconsciente en el consumo son la
contracara de esos temas man~fiestos y acuciantes con los que convivimos
diariamente. Todas nuestras decisiones en el orden económico están ligadas
a ese universo complejo del que seguramente escuchamos hablar pero siem-
pre creímos que como empresarios o gerentes dedicados a los negocios no
nos concernía.
Permanentemente tomamos decisiones estratégicas si bien en muchos
casos no somos lo suficientemente conscientes de eso. De igual modo, y lo
sepamos o no, estamos irremediablemente inmersos en una trama simbóli-
ca que media entre nosotros y la realidad física y natural de nuestro am-
biente. Las decisiones de marketing que tomamos cada vez que conduci-
mos los negocios resumen y conjugan lo estratégico con lo simbólico.
Precisamente, esa interrelación entre el marketing, la estrategia y lo simbó-
lico propia de la conducción de empresas en mercados competitivos nos
obliga a reflexionar, desde una nueva perspectiva, acerca del marketing, de
la estrategia y de lo simbólico.
La reflexión de los hombres de empresa respecto de la naturaleza de su
propia actividad -la toma de decisiones para resolver problemas derivados
del intento de alcanzar objetivos en mercados competitivos- es una necesi-
dad imprescindible de nuestra época. Una necesidad que es el reflejo de una
oferta y una demanda cada vez más complejas en cada negocio y en cada
sector. Una necesidad que no es exclusiva de un determinado "tipo" de
organizaciones. El abordar los negocios a través de conceptos de marketing
estratégico es una tarea de las grandes corporaciones y de las empresas
familiares, de la General Motors y de la tienda de barrio. Como expusiera
hace tiempo Herbert Simon, la complejidad de los "resolvedores de proble-
 32 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
mas", sean éstos hombres, máquinas o empresas, es simplemente el reflejo
de la complejidad de los problemas que éstos deben resolver. El problema
simbólico implícito en cada relación entre la oferta y la demanda de cada
negocio equipara la complejidad de las decisiones tomadas por los gerentes
de General Foods, Sony o Molinos con las tomadas a diario por los dueños
de restaurantes, inmobiliarias o boutiques.
Marketing estratégico no es bajar los precios, hacer un poco de publici-
dad o motivar la fuerza de venta. Marketing estratégico no es una nueva
palabra ni una nueva moda. Marketing estratégico es posicionar nuestros
productos en la mente de los consumidores.
Marketing estratégico es, entonces, algo tan simple como respetar el
ABC del marketing, es decir, conocer y satüfacer lo que desean y deman-
dan los clientes. Pero para conocer lo que muchas veces ni siquiera el mis-
mo consumidor conoce respecto de lo que desea, ¿no hay que profundizar
en una dimensión psicológica? Para satisfacer lo que como deseo humano
es esencialmente imposible de satisfacer, salvo fugaz e ilusoriamente, ¿no
hay que profundizar en una dimensión simbólica?
El encarar estos temas con mayor rigor que bajo la óptica del marketing
tradicional no nos debe resultar novedoso. De hecho, diariamente aborda-
mos la dimensión psicológica imaginando desde nuestras oficinas lo que
nos parece que quieren nuestros clientes o, más aún, lo que creemos que
deben querer desde un punto de vista utilitario y funcional o, en el otro
extremo, desde un punto de vista puramente emocional.
Asimismo, y también diariamente, abordamos la dimensión simbólica
cuando traducimos toda nuestra realidad empresaria a simples números
-balances, programas de producción cash-flow- que paradójicamente son
símbolos que nos "ocultan" una realidad fundamental: la esencia simbólica
de la demanda que sustenta realmente nuestro negocio.
IL DEMANDA
Entender la demanda es un requisito mínimo y básico para el marketing y
para la empresa.
Entender la demanda es conocer las razones de sus decisiones de consu-
mo y de elección entre marcas en su genuina realidad, es decir, no sólo a
través de las explicaciones "racionales" que nos damos o que aun los mis-
mos consumidores nos dan.
Para entender la demanda es necesario entender el consumo dispuestos
a enfrentarnos en forma racional y científica con la aparente "irracionali-
dad" de muchas de las conductas de los mercados. La racionalidad es un
fetiche de nuestro siglo y de nuestra cultura que no nos pe1mite muchas
veces encontrar con seriedad la explicación real de gran parte de nuestros
comportamientos cotidianos, que son complejos y esencialmente simbóli-
cos como la mayoría de los sistemas religiosos y políticos o como los as-
pectos más trascendentes de la conducta humana, tales como el afecto, la
lealtad o el amor.
Toda estrategia que pretenda ser exitosa debe sustentarse en un acertado
"cuadro de situación". Entender el consumo en sus imágenes y su dinámi-
ca es el primer paso de una verdadera función empresaria de marketing
estratégico.
l. CONSUMO
Consumir es un acto que realizamos todos los días. Por eso, muchas veces
ni siquiera nos damos cuenta. Consumimos casi como respiramos. Ya for-
ma parte de nuestra actividad "natural".
En el transcurso de esta actividad elegimos y decidimos. Permanente-
mente elegimos entre una amplia cantidad de productos. Muchos produc-
tos. Productos con diferentes envases, tamaños, olores, sabores, precios,
diseños y texturas. Productos destinados a satisfacer un gran número de
necesidades humanas.
Sin embargo, es esta misma profusión de productos diversos que tene-
mos delante de los ojos en vidrieras, mostradores, revistas y pantallas de
33
 34 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
ptelevisión
. la que no nos permite "ver" el compleio
J
proceso del consumo.
_:zmero, respe~~o de ~ue ele~imos entre cosas que deseamos pero que es-
tnctamente no necesttamos . Segundo, que elegimos entre muchos más
pro~~ctos que los .que en el momento de decidir imaginamos tener como
o?ci_on. Esto ~s: existen numerosas alternativas que no recordamos 0 que ni
srqmera percibimos como tales. Tercero, que la elección no es absoluta-
~ente c?n~ciente ni rac.ional, es decir, n?_responde solamente a pautas lógi-
cas Y ob~etivas. Co~tranamente, la eleccwn es básicamente subjetiva. Como
consumidores nos mvolucramos con los productos en un vínculo configu-
ra~o por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psí-
qUicos. Cuarto, que el consumo es esencialmente simbólico. Junto al con-
sumo orgánico y a la utilización física de los objetos se produce un
fundamental consumo psíquico. Éste transcurre en un orden simbólico en
el cuall?s consumidores tratamos, imaginariamente, de colmar nuestro de-
seo .. Quz;1to, que por operar precisamente en un orden simbólico el consu-
mo Jamas se detendrá. Infinitos productos, objetos ilusorios de la ansiada
completud del consumidor, serán sucesivamente elegidos sin constituir nin-
guno de ellos el definitivo satisfactor del deseo.
. ¿Coca o ~epsi? ¿~o~·d o Renault? ¿Colgate o Kolynos? ¿IBM 0 Appl~?
¿Sedal o Swmg? ¿Phrhps o Grundig? ¿Casa o departamento? · Somisa o
Propulsora? ¿Ingeniería o Derecho? ¿Ropa clásica 0 de última ~oda? Per-
manen~~mente tomamos decisiones de elección entre productos y marcas,
Y tambie~ sobre otros aspectos triviales y cotidianos o trascendentes para
nuestra_ vida. En cada una de estas elecciones está implícito un por qué. Un
por que que como consumidores generalmente desconocemos y que res-
pO!;de a una "motiva:iói~" que ni siquiera está en nuestra conciencia. ¿Por
que Kodak? ¿Por que Sremmens? ¿Por qué Ala? ¿Por qué vacaciones en
Europ~ en lugar de cambiar el coche? ¿Por qué somos médicos, economis-
tas, artistas u hombres de negocios?
Por supuesto, existen .muchas respuestas simples e inmediatas para to-
das es.tas pre~unt~s. Elegimos las vac~ciones o esa carrera profesional por-
que era lo que ~as nos gustaba. Elegimos Topper porque nos "gusta más"
q~e Adrdas y Air France porque nos "gusta más" que Swissair. Son explica-
c:~nes fácrles y _a~emás lógicas. Pero en verdad son sólo respuestas super-
ficr~les y tautolo~rcas y, por lo tanto, no son explicaciones. Solamente nos
re~Iten a la nocrón de "gustosidad", que es lo mismo que decir que los
avwnes vuelan por el principio de "volabilidad".
Demanda 35
A su vez, también fracasan las forzadas explicaciones racionales. La
racionalidad es un fetiche de nuestra cultura, es una verdadera deidad de
nuestra supuestamente aséptica sociedad tecnológica. La racionalidad no
nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de la conducta humana
son inconscientes e irracionales.
"Tengo hambre, busco comida, como. Ya no tengo hambre. Ha sido sa-
tisfecha una necesidad. Pero el término necesidad es en sí mismo complejo.
Puede significar simplemente una necesidad fisiológica fundamental. Pero
incluso cuando hablamos de comer, ¿por qué como un plato particularmen-
te suculento en lugar de otro más sencillo e igualmente nutritivo? Cuando
compro un coche, ¿lo compro porque realmente lo necesito? La industria
del automóvil entraría en bancarrota de la noche a la mañana si los coches
fueran comprados sólo por las personas que en realidad los necesitan. In-
cluso los indios que viven cerca de Iquitos se adornan con plumas de tuca-
nes y se pintan el rostro con colores de ocre. Ninguna de estas actividades
es estrictamente utilitaria. Los cosméticos modernos, Jos tapados de visón .
y las corbatas masculinas son igualmente inútiles. Por lo tanto, para expli-
car las motivaciones humanas debemos recurrir al concepto de necesidades
psicológicas" (Dichter, 1970, 81-110).
La "utilidad" y la "necesidad" están absolutamente ligadas a las explica-
ciones racionales y microeconómicas en las cuales los productos cumplen
claramente con algunajúnción para la cual han sido especialmente diseña-
dos. En tal sentido siempre es posible afirmar que los cosméticos o las
corbatas tienen la función de adornar pero es imposible bajo ese mismo
enfoque explicar por qué ciertas mujeres prefieren "fragancias" más dulces
y otras más "secas", o ciertos hombres prefieren corbatas lisas y otros las
prefieren a lunares o por qué otros no las usan en absoluto, es decir, no
"necesitan" adornarse.
Asimismo, ¿dónde está la racionalidad de comprar "nuevos" jeans cuya
"calidad" se mide en términos. de su facilidad de decoloración y su rapidez
para mostrarse gastados y "viejos"? ¿Dónde está la racionalidad de elegir la
pasta dental más barata y simultáneamente el detergente más caro?
Estas "fallas" de la racionalidad para obtener una comprensión plena de
las acciones del consumo tienen sus raíces en ciertas concepciones genera-
les respecto de la naturaleza humana que privilegian exclusivamente lo ob-
jetivo, Jo funcional, lo lógico y lo consciente.
36 Alberto L. ·Wilensky, Marketing estratégico Demanda 37

Contrariamente a este enfoque parcial, el psiquísmo humano opera en
una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente. Am-
bas dimensiones se corresponden con los dos procesos psíquicos funda-
mentales a los que la psicología profunda denomina procesos primario y
secundario.
El proceso primario se orienta hacia la búsqueda inmediata de satisfac-
ción generalmente a través de la ilusión, es impulsivo, irreflexivo, alógíco y
afectivo. Es el ámbito del deseo.
El proceso secundario se orienta a la "realidad objetiva", es intelectual,
lógico y conceptuaL Es el ámbito de la razón.
Los dos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato
psíquico. El enfoque meramente racionalista es ingenuo y parciaL Desco-
noce en la esencia simbólica del psiquismo humano la inocultable existen-
cia de otras dos dimensiones, una denotativa y otra connotativa.
Precisamente, la dimensión denotativa (informativa y referencial) se acer-
ca a lo estructurado y a la codificación ligada con el proceso secundario-
racionaL Sin embargo, el mismo símbolo que soporta la denotación dispara
y despierta simultáneamente asociaciones e imágenes diversas, sin ordeQ y
sin referentes unívocos, en una dimensión connotativa (asociativa y múlti-
ple) ligada al proceso primario-irracionaL
Por lo tanto, una explicación de los motivos del consumo y de la elec-
ción entre productos, sí bien siempre será necesariamente incompleta, po-
drá recién obtener una respuesta realmente significativa cuando conciba al
consumidor desde un enfoque integral.
El consumidor se balancea constantemente entre ambos extremos -lo
afectivo y lo racional- sin detenerse en ninguno. En algunos productos la
relación sujeto-consumidor-objeto-producto se centrará en Jo primarízado
y en otros productos en lo secundarízado. Para esos mismos productos y
Argentinas porque sentimos que es "nuestra compañía" y aun recordamos
que es la empresa que "quiere a la gente".
El consumo tal cual lo conocemos en nuestros días e_stá situado esen-
cialmente en un espacio simbólico que lo separa del orden naturaL Una
genuina necesidad fisiológica como la "sed" tiene múltiples satis_factores
potenciales. Desde las bebidas "colas" carbonatadas: Coca, C?~a-d1et, Pep-
si y los "sabores"; Fanta, Sprite, Teem, Paso de los Toros, Mmnda, Crush,
Gini, Neuss, Cunnigton, 7-Up, hasta los "concentrados" Tang, Okey, Inca,
Quaker. Desde los "naturales" Pindapoy, Cepita, Cipolletti hasta las "mine-
rales" Villavicencio, Las Vertientes, San Salvador, Villa del Sur. Desde las
"sodas" y los "refrescos" hasta los "vinos" y las "cervezas". Todos compi-
ten por esa misma necesidad. Compiten por marcas y por variedad g~néri­
ca. Por tamaño y por tipo de envase. Por status y por oferta promocwnaL
Por amargos o por lights. Por ocasión de consumo o por tipo de comida.
El ser humano transcurre mediante el consumo por distintos espacios
ligados a lo orgánico y a lo psíquico, a lo fisiológico y a lo simbólico.
Siempre en un camino cada vez más distante de la estricta "necesidad". En
la figura 2.1 podemos esquematizar este camino en el caso de la "sed" Y
observar el paso de lo natural a lo simbólico.
NECESIDAD DESEO GOCE
)
1 1 1
SATISFACCIÓN PLACER PLACER
(menos tensión) (satisfacción SUFRIMIENTO
más plus) (mayor tensión)

·~ é
para otro grupo de consumidores la relación será inversa. Y para los mis-
mos consumidores y los mismos productos se alterará en el tiempo.
En un proceso dinámico, el consumo transcurre siempre entre lo racio-
nal, lo irracional, lo consciente y lo inconsciente. El deseo humano es siem-
pre el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma absoluta-
mente afectiva o racionalizada. A su vez, establecida una relación de tipo
é
ESPACIO NATURAL ESPACIO SIMBÓLICO
"afectiva" con un producto genérico, como por ejemplo el "automóvil", la
elección de marca puede ser más razonada. Inversamente, muchos de noso- FIGURA 2.!. La modema satisfacción
tros viajamos en avión por ser la forma más eficiente y elegimos Aerolíneas de necesidades
38 Alberto ·L. Wilensky, Marketing estratégico
Lo concreto es que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nues-
tra condición humana y muchas más necesidades ya "casi" básicas deriva-
das de nuestra interacción social. Somos sujetos de necesidades. Sin
embargo; sobre estas necesidades se monta una verdadera "escenificación"
en la cual se pone en escena el consumo tal cual lo conocemos en nuestras
modernas sociedades industriales.
"El vino está socializado porque crea no solamente una moral sino un
decorado. Engalana todos los ceremoniales de la vida cotidiana francesa
por más insignificantes que sean, desde el refrigerio (Camembert con tinto
común) hasta el festín, desde la charla de bar hasta el discurso de banquete.
Exalta cualquier clima, se asocia en el frío a todos los mitos del calenta-
miento y en la canícula a todas las imágenes de la sombra, de la frescura y
de lo excitante. No existe ninguna situación de constricción física (tempe-
ratura, hambre, hastío, servidumbre, exilio) que no haga pensar en el vino"
(Barthes, 77).
El consumo de cigatrillos es un ejemplo claro respecto del particular
vínculo entre un sujeto y un objeto que se toma esencial para quien lo
consume e incomprensible para los no fumadores. Sin duda el producto no
responde a ninguna necesidad biológica y, sin embargo, es tan "necesario"
para muchos sujetos que ni siquiera pueden cambiar circunstancialmente
de tipo de tabaco o de marca preferida.
En general y desde un punto de vista descriptivo encontramos distintos
momentos y aparentes "causas" que derivan en el consumo de cigarrillos:
hay quienes fuman cuando están "ansiosos" y "nerviosos" y quienes lo
hacen cuando están "tranquilos" y "contentos"; quienes fuman cuando es-
tán o se sienten "solos" y quienes lo hacen únicamente cuando están "acom-
pañados"; quienes fuman para "concentrarse" y trabajar duro y quienes lo
hacen para lucir "despreocupados" y "aplomados" ante los demás.
En todos estos casos más allá de las circunstancias descriptivas existen
"causas profundas" que convierten al cigarrillo (para los fumadores) en un
objeto especial, un objeto "cat'gado" de significados que de diferentes for-
mas completan al sujeto. Un sujeto que cuando no cuenta con sus cigarri-
llos siente que le falta "algo". Es que el cigarrillo cumple fundamental-
mente el rol de "objeto mágico" y talismán que infunde seguridad por
constituir una prolongación de esos objetos infantiles a los que Winnicott
denomina "objetos transicionales" y que le significan al sujeto la presencia
simbólica de la tranquilizadora imagen materna. (Dogana, 79.)
Demanda 39
2. IMÁGENES
En nuestro enfoque el consumo es un consumo simbólico en el que se
demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. "Si es de Bayer
es bueno" ya no es sólo un slogan publicitario. Muchos de nosotros lo
suscribiríamos, seguramente, aun cuando no hemos probado todos sus
productos ni conocido todos sus procesos de elaboración, ni podamos
evaluar científicamente sus drogas básicas. "IBM es servicio", aun cuando
jamás hemos comprado una computadora. "Odol es seguridad" aunque
no sepamos específicamente qué es ''2 fluor" y "Drive" es "potencia
limpiadora" aunque no nos imaginemos qué es ensolve. Pero las imáge-
nes no son solamente imágenes de empresas y de marcas, también los
productos en cuanto a sus componentes intrínsecos las tienen. Por eso es
difícil confiar en un shampoo que no logre espuma, en un producto co-
mestible con envase negro o en una dieta sana en la que no figuren la
carne o la leche. Es que no hay objetos sin imágenes. Los productos nun-
ca son solamente esas cosas concretas y tangibles que evaluamos racio-
nalmente según sus características específicas. Los objetos aparentemente
inanimados tienen un contenido psíquico. Son recipientes vacíos en los
cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas,
ansias y temores.
Podemos pensar los objetos-productos de consumo como espejos que
en su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir la
imagen que deseamos. Esas imágenes nunca son las mismas, varían cons-
tantemente. En los mismos consumidores y ante diferentes productos. En
los mismos productos y ante diferentes consumidores.
Los mismos consumidores que esperan verse completados psíquica-
mente por la imagen "varonil" de Marlboro son los mismos que esperan
verse -y ser vistos- en la "prestigiosa" imagen del "505". Simultánea-
mente, otros consumidores prefieren completarse con los prestigiantes
Benson & Hedges y la dureza "rústica" del jeep.
Los mismos que eligen la imagen "mundial" de Philips porque les da
mayor seguridad "racional" en la compra de un TV color eligen la imagen
"nacional" deAerolíneasArgentinas porque les da mayor seguridad "emo-
cional" en un vuelo internacional.
 40 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Los valores simbólicos y las imágenes asociadas, por ejemplo con la
actividad de fumar, se alteran en función del tipo de producto utilizado y de
las marcas respectivas. Es imposible en un momento determinado en una
cierta sociedad y para una cierta cultura romper la connotación que liga las
imágenes de cigarrillo igual "dinamismo", cigarro igual "opulencia" y pipa
igual "sabiduría". Esto es, la relación del sujeto con el cigarrillo es rápida,
expeditiva y nerviosa en tanto la relación con el cigarro y la pipa es más
consistente, duradera y calma. En consecuencia el fumador de los primeros
es "activo" y "nervioso" y el de los segundos es "calmo" y "seguro" según
las imágenes que generan en los "otros". (Dogana, 83-85.)
Del mismo modo que con el tabaco surgen imágenes que establecen
equivalencias simbólicas entre diferentes productos como "alcohol= vida",
"leche= amor", "pan dulce= unidad familiar", "auto deportivo= potencia"
o "casa= seguridad", entre otras.
En general, cuando decimos que una marca tiene "personalidad" estamos
señalando que a esos productos se les ha otorgado características y cualidades
humanas. Cada objeto, incluso solamente con su forma y su colm; no puede
dejar de despertar determinadas imágenes. Las formas transmiten "elegan-
cia", "fuerza", "tradición", "modernidad". Los colores transmite~ "ansie-
dad", "depresión", "suavidad", "tranquilidad".
Permanentemente elegimos por imágenes respecto de aquello que cree-
mos lo "mejor" según los casos: en detergentes los de más "espuma", en
herramientas las más "resistentes"; en jabones los de mayor "peso". Nos
es difícil conceptualizar que la resistencia del "aluminio" sea similar a la
del "acero", el buen "sabor" de un café incoloro, o una cultura civilizada
que no "use zapatos" (más allá de cualquier realidad empírica que nos
presenten).
Las pieles tienen para las personas una significación especial, pero ade-
más dentro de éstas cada una tiene una específica imagen como, por ejem-
plo, que el "mutón" es una piel para dactilógrafas, vendedoras o estudiantes
universitarias; el "castor" para dueñas de casa suburbanas; el "cordero per-
sa" para solteronas y el "visón" para coristas y estrellas de cine (Dichter,
100-105).
Es importante resaltar, respecto del tema de la imagen de los productos,
que no es ésta una cuestión del marketing, ni del capitalismo, ni del consu-
mismo, ni de la desaforada voracidad empresaria por vender. Es algo que
excede absolutamente esta visión simplista. Independientemente de los
Demanda 41
publicistas, los distribuidores, los productores y las marcas, los productos
nos "hablan" contándonos cómo son. Probablemente porque nosotros tam-
bién les hablamos diciéndoles cómo nos parece que son y, más aún, cómo
queremos que sean.
Es por esto que podemos hablar, junto con Dichter, del "alma de las
cosas". De los objetos tal cual se nos presentan "naturalmente" y aun mu-
cho antes de que alguien los promocione, los venda o les ponga una marca.
Además de por sus aspectos utilitarios o funcionales --o, incluso, más que
por ellos-los objetos sirven como símbolos de nosotros mismos a través de
una indisociable relación sujeto-objeto.
Los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos presentan
junto a su fm "práctico" específico (el jabón para lavar, el cigarrillo para
fumar, el auto para trasladar) como fundamentales "pantallas" en las que
como sus consumidores nos reflejamos y nos vemos.
Se aprecia esto claramente, como señala Pichon-Riviere, en cualquier
espectáculo cinematográfico, en donde el vínculo sujeto-objeto hace que
por ejemplo algunos espectadores lloren, otros bostecen y otros queden
paralizados. Todos sabemos que el cine es una representación en la que los
actores desempeñan un rol. Somos conscientes de la distancia que separa al
personaje de la persona real del actor. Sin embargo, en un momento los
confundimos, fusionamos e igualamos la persona real del actor con la del
personaje que interpreta. Este supuesto "error" de la racionalidad es el que
nos permite identificarnos con los buenos y los malos de la película.
Precisamente, esta identificación espectador-pantalla, este vínculo tan
especial entre un ser humano y una tela con imágenes de colores que provo-
can miedo, risas y llantos, es lo que le otorga interés al espectáculo. Pero
además lo fundamental, lo que no "vemos", es que esas emociones se pro-
dujeron porque en realidad el espectáculo estaba en nosotros mismos. Como
espectadores trasladamos a los personajes dentro nuestro, establecemos un
determinado vínculo con ese objeto-pantalla y le damos "vida" a la pelí-
atla. (Pichon-Riviere, 73-75.) -
Este juego identificatorio es también fácilmente reconocible entre los
consumidores de productos como las "novelas de detectives" (libros) o las
"series policiales" (televisión) y que básicamente se dividen en dos grandes
segmentos: los "intelectuales" y los "emotivos". En ambos casos la seg-
mentación surge de dos específicos mecanismos de identificación entre el
espectador y el "héroe" operantes en un momento dado. Los "intelectuales"
42 Alberto-L. Wilensky, Marketing estratégico
son activos, lógicos, detallistas, técnicos y se identifican con el "detective";
mientras leen el libro o miran la pantalla ellos son Poirot, Columbo, Kojak
o Sherlock Holmes. Los "emotivos" son pasivos, crédulos, confiados y se
dejan conducir y fascinar por el detective identificándose conel amigo que
se sitúa en el lugar del "hombre común"; ellos son tanto el capitán Hastings
como el mismísimo Watson.
Este vínculo sujeto-objeto se manifiesta cotidianamente en las imáge-
nes que nos formamos de las cosas más diversas. En nuestra permanente
"humanización" de los objetos, la madera es "firme", "sólida" y "noble".
El vidrio es "libre", "frustrante" y "traicionero". El aluminio es "moderno",
"frío" e "insustancial". Las cortinas preservan "incontaminado" el hogar.
Los algodones son "limpios" y "frescos" según las mujeres, pero "vulga-
res" y "poco durables" según los hombres. Las lanas son "masculinas"
según las mujeres y las sedas "femeninas" según los hombres. Las naran-
jas para algunos son "amistosas" y "emocionales" y los pomelos, para otros,
son "elegantes e intelectuales" (Dichter, 1970, 116-131 ).
La leche es la pureza, la calma y la inocencia y el vino es ensoíiador,
fogoso y sanguíneo, y sobre todo heroico capaz de vencer la sed, el ham-
bre, el aburrimiento y la nostalgia. Es importante destacar que estas imáge-
nes no operan exclusivamente en el consumo masivo. No son sólo imágenes
"de Doña Rosa" en el supennercado. Estas imágenes contienen toda una
"cultura" y tienen vigencia aun en la supuesta racionalidad de las compras
de productos industriales. Existen materiales más "seguros" o más "moder-
nos" mucho más allá de cualquier prueba técnica. En los tubos de conduc-
ción, por ejemplo, existen imágenes previas e inmodificables entre los in-
genieros de compra respecto de la bondad de emplear acero, plástico o
asbesto cemento independientemente de la practicidad de cada material se-
gún las circunstancias. No podemos dejar de formarnos imágenes de los
objetos que nada tienen que ver con la funcionalidad para la cual fueron
diseñados. Vemos, además, objetos que expresamente contradicen su utili-
dad funcional para privilegiar absolutamente una imagen de "autenticidad",
"estilo" y "evasión". El objeto antiguo, por ejemplo, es de mínima funcio-
nalidad y máxima significación que remite a la seguridad de lo "auténtico",
lo "tradicional" y lo "mítico".
El objeto de colección, sean las "estampillas postales", las "obras com-
pletas", las "figuritas" o los "discos", es otra clara muestra de objetos que
abstraídos de su función son exclusivamente función del sujeto. Son, en-
Demanda 43
ronces, objetos totalmente subjetivos. En este caso el objeto pasa a ser el
animal doméstico perfecto que el coleccionista puede colocar, clasificar y
distribuir a su antojo. "El objeto, de este modo, es en sentido estricto un
espejo: las imágenes que nos remite no pueden menos que sucederse sin
contradecirse y es un espejo perfecto, puesto que no nos envía las imágenes
reales sino las imágenes deseadas" (Baudrillard, 1978, 102).
Las imágenes son cosas abstractas, es difícil definirlas y más aún tocar-
las, pero es imposible separarlas o desprenderlas de las cosas concretas y
tangibles a las que acompañan. Es usual encontrar a quienes pretenden dis-
tinguir en los productos su composición intrínseca de las imágenes de sus
marcas para señalar que éstas sólo cumplen la función de "distraer" al con-
sumidor de una posible apreciación racional y objetiva.
En esta concepción el consumidor necesita los productos pero, por su-
puesto, no las imágenes. Se desconoce así la esencia del ser humano c_omo
animal simbólico. El ser humano "necesita" tanto los productos tangibles
como las imágenes que ellos desprenden ineludiblemente. Lo contrario se-
ría como pensar un mensaje sin forma gráfica o verbal a través de la cual
sea expresado, o un contenido sin continente. .
La forma, el modo, la manera han tratado de ser relegados por una Ideo-
logía racionalista que sólo trataba de ir al fondo de las cosas, al qué, al
significado último y no al significante. A la función y no al estilo. A lo real
y no a la imagen. A lo concreto y no a lo simbólico. .
Sin embargo, esta perspectiva ignora que lo que comúnmente denomi-
namos el "mundo" no es otra cosa que la forma en la que ese conjunto de
tierras, ríos, mares, minerales, animales y vegetales ha quedado "dicho"
por algún lenguaje. . .
Sin un lenguaje que lo diga el mundo sería sólo caos. Decirlo es separar
sus componentes rescatándolo de lo que sería una masa amorfa. El hombre
se humaniza cuando transforma la realidad inaprehens1ble en pensmmento
simbólico. Este pensamiento simbólico es la única realidad concreta que
existe en el hombre. Lo humano comienza cuando existe lenguaje, es decir,
cuando existe un orden simbólico. Sin duda existe una realidad material,
existe lo real, pero es una realidad inhumana. El hombre sólo puede acce-
der a esa realidad, de la que está inevitablemente distanciado, a través del
lenguaje. A través del universo de lo simbólico aparece para el hombre una
realidad humana. Una realidad que será símbolos mediante, siempre, una
ilusión. (Magariños de Morentin, 1983, 75-77 .)
44 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Por eso es que aunque las imágenes son cosas abstractas, como consu-
midores y como seres humanos "necesitamos" consumirlas. Necesitamos
esos objetos-símbolos que constituyen nuestra realidad cotidiana.
El ser humano es en su esencia un ser deseante. Un ser que permanente-
mente tratará de acortar esa distancia que lo separa de esa realidad inalcan-
zable. Por eso su deseo no es de ningún objeto en particular y también por
eso su deseo está en múltiples objetos.
Cuando Revlon, el presidente de Revlon, dice que no vende lápices
labiales sino esperanza no dice solamente que vende fundamentalmente
una imagen. No dice solamente que las mujeres no compran en realidad
cremas "humectantes", sombras "perladas" o perfumes "exclusivos" sino
imágenes de la "juventud", del "éxito" y del "amor". Dice que vende una
ilusión y que vende una posibilidad. Dice que todos los productos de
cosmética con las más diversas fragancias, colores y envases simbolizan
esa esperanza eterna de que a través de ellos ese deseo constante quede
finalmente satisfecho.
3. DESEO
El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá
ser satisfecho ya que todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de
una ausencia. Las huellas que vemos en la arena se convierten para nosotros
en símbolos que señalan a alguien que en ese instante ya no está allí. Seña-
lan, entonces, una ausencia y un vacío que jamás podrán llenarse del todo.
Jamás nadie dejará en la arena huellas exactamente iguales.
Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule
infinitamente. Si bien por un instante el producto parece llenar ese vacío del
sujeto y completar su carencia, inmediatamente revela esa ausencia inalte-
rable que opera como trasfondo de todo símbolo.
El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, está en reemplazo
de algo que sigue fallando y que, entonces, realimenta el deseo en una
secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo ...
Por otra parte los símbolos, dada su inmaterialidad, siempre remiten a
otros símbolos y así la satisfacción del deseo puede canal izarse de diversas
formas, ampliando permanentemente la cantidad de posibles satisfactores.
La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Esto
es, permite que, por ejemplo, para una necesidad básica como la "sed"
Demanda 45
aparezcan diversos satisfactores. Junto al agua (satisfactor natural) se pre-
sentan múltiples productos y marcas (como los antes enumerados) en los
que el deseo, y ya no la necesidad, encuentra su expresión.
Esta multiplicidad de sustituciones que la característica simbólica del
deseo genera es fundamental para nuestra vida. El desplazamiento del de-
seo en diversos objetos nos proporciona los impulsos imprescindibles para
la acción. El deseo, insaciable por definición, nos convierte en seres vivos.
Cuando estamos completamente satisfechos no actuamos, ni queremos, ni
pensamos. No vivimos. Usualmente decimos que "perdemos" la vida bus-
cando satisfacciones supuestamente alcanzables mediante la posesión de
cosas que no tenemos. Paradójicamente, de tenerlas todas nos veríamos
conducidos a la "muerte".
La ansiedad y la tensión provocadas por carencias presentes -un título
profesional, o uno de pos grado, un mejor sueldo, una casa propia, una no-
via, un marido, un hijo- nos hacen sentir, pensar y actuar. La tensión nos da
vida. Como señala Baudrillard: "El objeto no reviste valor excepcional más
que en la ausencia. La falta, la carencia, 'la ausencia de' es a~uello po~ lo
cual el sujeto se recobra objetivamente. La permanente presencia del obJeto
sería la muerte del sujeto" (Baudrillard, 1978, 105).
El deseo, como representante simbólico de la falta, es quien da origen al
consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. Ese sujeto que "vive" de-
mandando. Ese sujeto que existe en razón de que demanda. En razón de que
tiene una carencia a la que tratará de neutralizar mediante el consumo de
productos de la más diversa índole.
El deseo es el motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la
fuerza que ese motor simbólico le pone al consumo y, en últim~ instancia,
al conjunto de las transacciones económicas. El deseo, como ongen real de
la demanda que define nuestro negocio, requiere que profundicemos en la
comprensión de sus características simbólicas (más "abstractas" e "intangi-
bles" que las de la necesidad).
4. ESPEJO
En lo anteriormente expuesto se ha ido perfilando una noción central para
la comprensión del consumo: la del deseo. El deseo se fundamenta en nue~­
tra carencia, como seres humanos, de "autosuficiencia" y será esta carencia
"originaria" y "básica" la que signará todo el desarrollo de nuestra existen-
-,-,
46 Alberto L Wilensky, Marketing estratégico
cia. No somos autosuficientes. Necesitamos del mundo externo. Necesita-
mos del otro (otros seres humanos) y de lo otro (otros objetos del mundo).
Consecuentemente, y ya desde su origen, todo deseo humano es necesaria-
mente el (ieseo de un "Otro".
No somos sistemas cerrados. Somos sistemas abiertos en permanente
intercambio. Además de nuestra fundamental interacción social (dimen-
sión sociológica) requerimos de una esencial interacción intersubjetiva (di-
mensión psicológica). Esto es, requerimos de nuestra básica constitución
desde otro.
Como señala Lacan, la identidad del sujeto se construye a partir del
modo en que el sujeto es interpelado por el "otro" en una fundamental
función de espejo y, como expresa claramente O'Donnell, "la constitución
del sujeto tiene un primigénito componente social que desde la primera
edad me dice qué y cómo soy[ ... ] ya que en definitiva yo sólo me veo en 'el
espejo' de los otros, quienes me dicen -en el fondo- quién soy: ambicioso,
generoso, maleducado, feo y los mil atributos con los que cada ser humano
ama y masacra al otro". (O'Donnell, 37.)
Como seres humanos podemos pensarnos, entonces, como teléfonos,
como un teléfono que para su funcionamiento depende de una red de
comunicaciones (dimensión sociológica). Pero más aún, como aquel ob-
jeto que se constituye específicamente como "sujeto de un llamado" (di-
mensión psicológica). Es porque alguien llama a "otro" que el teléfono
tiene sentido. Nuestro número telefónico no es para llamarnos a nosotros
mismos, sino para llamar o ser llamados por "otros". El que se llama a sí
mismo sólo encuentra el vacío, monótono, metálico e inhumano tono de
"ocupado". (Paín, 23.)
Como sujetos nos constituimos desde el "otro", aun cuando ese "otro"
seamos nosotros mismos. Un claro ejemplo de esto lo tenemos cada vez
que nos miramos a un espejo ya que es ese "otro" que está en el espejo
(nuestra imagen) quien nos dice cómo somos. En realidad dependemos
de esa imagen. Casi podríamos decir que sólo podemos ser como ese
"otro" del espejo quiere que seamos. Somos, en definitiva, en este proce-
so: el deseo del Otro.
Podemos graficar esta operatoria señalando que si bien a simple vista al
mirarnos al espejo nos parece que lo importante está en nosotros (línea
punteada en la figura 2.2), en realidad lo fundamental está en la imagen que
nos llega desde el "otro" (línea llena).
Demanda 47
En este proceso del consumo se produci-
e----
ES.PEJO rá, entonces, una ilusión similar a la que,
inexorablemente, nos provoca el afeitar-
nos diariamente frente al espejo. Noso-
tros, los reales, los que nos colocamos la
espuma y nos cortamos estamos delante
del espejo, pero quiénes somos en reali-
FrouRA 2 .2. El espejo dad si no esa imagen que parece formarse
. detrás del espejo. ¿Cuál es la realidad?
¿Los que nos afeitamos sin saber cómo somos? ¿Nuestra imagen virtual
sobre el vidrio?
El consumo de productos reproduce este acontecer psíquico de nuestra
especie. Los productos son símbolos e imágenes ilusorias de una posible
satisfacción del deseo.
Algunos economistas como Galbraith cuestionan nuestra "sociedad opu-
lenta" señalando que las necesidades son el fruto de la producción. Así,
aceptan que las necesidades del consumidor puedan tener causas grotescas,
frívolas e incluso inmorales y consecuentemente aceptar y defender el sis-
tema de producción que procura satisfacerlas. Sin embargo, consideran in-
aceptable que sea el mismo proceso de satisfacción de las necesidades el
que las cree.
Es posible resumir esta postura que ejemplifica toda una concepción del
consumo en nuestra sociedad citando al mismo Galbraith cuando dice:
"Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asal-
tado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión
por las camisas de seda, otras, grandes deseos de baterías de cocina, de
grandes cazuelas o de naranjadas, habría razón plena para aplaudir los es-
fuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen
sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pa-
sión es el resultado de haber atraído primero a los demonios y ocune que
los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor,
será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal.
Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien pregun-
tarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en
disminuir el número de demonios" (Galbraith, 151 ).
Esta concepción demoníaca y maléfica de la producción, del marketing
y de la empresa aparece desde lo expuesto precedentemente como exagera-
48 Albertq L. Wilensky, Mm*eting estratégico
da y simplista. Además de abordar el problema en términos de "buenos" y
"malos" desconoce que el supuesto demonio, el deseo diríamos nosotros,
es nuestra condición misma de seres humanos. Somos seres deseantes.
Considerar que el consumo es creación del marketing y pensar que la des-
aparición del último conllevaría la del primero implica la falacia del clásico
ejemplo de quien cree descubrir que "las cucarachas escuchan con las pa-
tas" porque cuando se provoca un ruido saltan y si les cortan las patas no
saltan más por mayor que sea el ruido.
Por eso cuando el modelo de la publicidad de Carne! vence todos los
peligros mientras fuma se inicia un proceso por el cual un sujeto espectador
en "carencia" se identifica con quien parece tenerlo todo. En esa identifica-
ción no estará sólo el cigarrillo. Además está el reloj, la ropa, el modo de
caminar, es decir, un conjunto de cosas que le están relacionadas a ese
sujeto completo. Si el modelo, además de fumar, vistiera un "sombrero
violeta a lunares" la venta de estos sombreros se incrementaría aun cuando
ninguna empresa sombrerera estuviera detrás de ese efecto. Muchos de
nosotros aún recordamos el impacto en las veterinarias del comercial de
Llave dirigido al consumo de ginebra utilizando "ardillitas".
Continuando con nuestro personaje de Carne!, si en lugar de transcurrir
la escena en un ignoto lugar ocurriera en una esquina de barrio sus resulta-
dos serían similares. Lo que la publicidad hace es llevar esa escena a miles
de hogares. Por un instante el fumador de Carne! será el héroe victorioso en
la riesgosa lucha contra la naturaleza. Por un instante, el fumador de Mari-
boro vencerá en las más difíciles y peligrosas competencias. Pocos de estos
consumidores, dispuestos en lo imaginario a enfrentarlo todo, podrán, en-
tonces, aceptar el mensaje de LALCEC que implícitamente les sugiere "tener
miedo" y "cuidarse".
Por otra parte, quienes usan Adidas o Topper no pueden sino "sentirse"
más deportistas que quienes usan Flecha aun cuando jamás pisen una can-
cha de tenis. Esa sensación, si bien fugazmente, los completa. Quienes
usan ropa formal y se niegan a "disfrazarse" reciben, gracias a sus mocasi-
nes lustrados, esa misma plenitud.
Por un instante a través del consumo nos encontraremos con la imagen
nuestra que queremos ver en el espejo, mediante el espejo simbólico de los
productos. Más aún, nos encontraremos con la imagen nuestra que cons-
ciente o inconscientemente queremos que otms vean. Consecuentemente,
ese deseo es el deseo de otros. Otros que no son sólo nuestro grupo social
Demanda 49
de pertenencia 0 referencia. Son también otros interno~, _figuras profundas
que a veces nos "mandan" que elijamos lo más nutnttvo y a veces nos
"invitan" a elegir lo más sabroso.
En resumen, el proceso de consumo es una reproducción en el orden
económico de un conflicto esencial del ser humano: el conflicto entre lo
que es y lo que desea ser. Tenemos imágenes de có~o queremos ser que en
realidad provienen de cómo pensamos que otros qmeren que seamos.
Dentro del proceso, los productos cumplen e_l rol de espejos. J?~sde ~l
punto de vista físico son el vidrio, la cosa tangtble, pero su funcwn mas
acabada la cumplen a través de las imágenes que ayudan a formar. Las
imágenes de nosotros que nos ayudan a formarnos.
Por eso todo producto debe conjugar una dimensión funcional con una
dimensión psicológica. No vemos los productos como son. Los vemos
como somos.
5. SATISFACCIÓN
La ilusión de completud, de satisfacción total y definitiva del deseo tiene en
nuestros días una ejemplificación evidente a través del "supermercado" Y
de la "tarjeta de crédito". Ambos se constituyen en arquetípicos ~epres~?­
tantes de una mayor eficiencia del sistema económico y de la satlsfaccwn
del usuario.
El supermercado permite al consumidor el "~horro_ de tiempo:·, Y la ~?-
tención de "mejores precios", a la vez que ~arantlza cahdad p?r 1~ rot~c~~~
de los productos". La tarjeta de crédito evita tener que maneJar efectivo_,
permite llevar una "centralización" de gastos y operar con una pequena
"financiación".
En ¡0 anterior describimos lo que podría denominarse aspectos "funcio-
nales" del producto. También podríamos añadir a éstos a~gunos element~s
adicionales como que la "salida" al supermercado constituye una especie
de "paseo familiar" y que el contar con tarjet~~ ~e crédi:? bri~d~- un "st~tus"
especial a sus portadores. (Los que a su vez dtsfrutan exhtbt~ndolas.)_
Sin embargo, desde la óptica profunda del consumo que vem~mos se_n~­
lando, ambos productos/servicios tienen la particularidad de patentiZar, qmz~,
más que otros, la satisfacción imaginaria del deseo. ~~toes, ~m~os ~.onstJ­
tuyen la aparente posibilidad de tenerlo todo. Son la potenctahdad de la
plena satisfacción del consumidor.
50 Alberto. L. Wilensky, Marketing estratégico
La "voracidad" por completar la cesta en el supermercado, la posibili-
dad de "mirar" y "tocar" todos los productos se sustentan en la lógica del
desplazamiento del deseo. Apenas retiramos un producto de la góndola,
apenas es "nuestro" aun cuando nos reste pasar por la caja, el ciclo se com-
pletó y se reinicia. Pasando de sector en sector y de góndola en góndola.
Similarmente, el "plástico" permite entrar siempre en un nuevo negocio
"persiguiendo" al deseo en su permanente y aleatorio recorrido casi sin
notar la restricción económica que opera como contrapartida de esa perse-
cución simbólica interminable.
Consecuentemente, el consumo se resuelve mediante el producto/servi-
cio comprado/elegido que nos permite pasar de sujetos de la demanda a
sujetos ideales o completos. Muchos productos no logran ser conceptuali-
zados por el consumidor como capaces de resolver este conflicto simbóli-
co. Son los productos que independientemente de su calidad intrínseca o su
capacidad funcional estarán destinados al fracaso competitivo. Todos pode-
mos recordar excelentes productos que inexplicablemente fracasaron en el
mercado.
INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
FIGURA 2.3. Sujeto demandante
Contrariamente, los productos exitosos son aquellos que han sabido darnos la
posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos idea-
les. Son los productos que nos completaron psíquicamente como sujetos. Los
productos que junto a su facticidad funcional para resolver un problema espe-
cífico nos proporcionaron su efectividad simbólica para superar nuestro per-
manente conflicto entre la carencia y la plenitud. Como Dichter señalara
hace muchos años; en su función concreta el objeto es solución a un proble-
ma práctico, en sus aspectos "inesenciales" es solución a un conflicto social
o psicológico (Dichter, 89). En tal sentido, el producto ideal solamente
puede ser aquel que integre su capacidad práctica con su capacidad simbó-
Demanda 51
lica. Aquel que resuelva el problema funcional y com?lete ~~ sujeto: Esto
s el automóvil debe trasladar y el jabón limpiar (d1mens10n funcwnal)
;~ro a la vez ambos deben completar (dimensión s.imbólica). . .
"Para el salvaje -observa Lévi-Bruhl-, las prop1edades.m~t~nales Y~~­
sibles de un objeto son secundarias frente a sus cualidades mvisibles Y mis-
ticas. De la misma manera, para el hombre de la sociedad de consumo las
características técnicas y prácticas de los bienes de consumo son a menudo
secundarias frente al 'valor agregado', constituido por mitologías pe~ten~­
cientes a esferas del todo extrafuncionales. Hoy ya nad1e co~~ra un Jaba~
de tocador por sus cualidades detergentes, es decir, por la funcwn a que esta
destinado sino que, consciente o inconscientemente, se lo compra por los
mitos [... ]juventud eterna, los mares del sur, el éxito, el triu~f~ de la belle-
za( ... ]. Esta manera de relegar a segundo plano las caractenstlcas re~les y
funcionales de los bienes de consumo hace que nos movamo~ contJ_nua-
mente no ya en un mundo de cosas sino, para emplear la termmologm de
Winnicott, en un mundo de 'objetos transicionales' ." (Do gana, 241.)
SUJETO PROBLEMA
PRODUCTO
FIGURA 2.4. La salisfacción de la demanda
La sola enunciación de los atributos de un producto señala una distancia
"d. f. t " "privarse" de él. El "drama" del consumo transcurre,
entre 1s m ar 0 " ¡ " d
entonces, en ese conflicto entre el sin y el con el producto. ~os ro ~s e
este drama motorizado por el circuito del deseo pueden ser s.tstematiz~dos
· plo , lo hace Magariños de Morentin a partir
como, por eJem . de Gretmas
para analizar la lógica del discurso publicitario. (M. de Morentm, 1984, 217 .)

52 Alberto L. Wilensky, Mw*eting estratégico
El sujeto se dirige en procura del objeto para pasar de la carencia a la
plenitud, impulsado por ayudantes y detenido por oponentes. Esto es, en
una interacción de "roles" constituidos por:
• Héroe-sujeto: protagonista de la acción, su actuación se dirige a obte-
ner la posesión, es decir, lograr la victoria derrotando las dificultades.
• Objeto deseado: aquello que impulsa a la acción y determina el éxito.
• Carencia manifiesta: falta, situación que define la "necesidad" de que
el sujeto se constituya en héroe.
• Efecto de plenitud: satisfacción, transformación provocada por la cul-
núnación exitosa de la acción.
• Ayudante: función de toda actuación en favor del héroe-sujeto.
• Oponente: función de toda actuación adversa al héroe-sujeto.
1 CARENCIA MANIFIESTA OBJETO DESEADO EFECTO DE PLENITUD
AYUDANTE HÉROE-SUJETO 011( OPONENTE
1 1
FIGURA 2.5. De la carencia a la plenitud
A continuación expondremos algunos ejemplos de la escena en la que se
desarrolla el consumo tomados por Magariños de Morentin del discurso
efectuado por la oferta. (M. de Morentin, 1984, 215-244.)
"Monsanto trabaja para la vida" expresa cómo el "héroe-sujeto" nos da
sus productos que atañen a la alimentación, la salud y el vestir, "objetos
deseados", para proporcionarnos la "plenitud".
"Jockey. La elección de todos los días" nos señala que como consumi-
dores podremos convertimos en héroes-sujetos al elegir el cigarrillo (objeto
deseado) que cubrirá esa "carencia" que se renueva cotidianamente.
"Atrévase a vivir un día Charlie" coloca a quienes no poseen el clásico
perfume de Revlon en la situación de "carencia manifiesta" sólo superable
por aquellos que aceptando el desafío consuman ese objeto deseado.
"Fíat 125 Mirafiori: el placer de tenerlo todo" señala directamente al
producto como el "efecto de plenitud" final y total.
Demanda 53
"Para hacer gimnasia en la escuela. Pampero Infantil. La línea que crece
con nuestros chicos" muestra al producto como "ayudante" para que el
padre-héroe obtenga la plenitud de dar tranquilidad y confort,~ sus hijos.
"Flex protege. Evita cabellos opacos, resecos y rebel~es . propone ~1
producto como un "oponente" a la acción deteriorante que Impide la plem-
tud de la heroína-consumidora.
Con todo el discurso simbólico del consumo, en donde está permanen-
temente en juego una ilusión de completud, se produce en el _ser humano,
como con todo lo simbólico, una alienación respecto de la realidad (pero es
ésta precisamente una alienación humanizante propia de un sujeto que no
puede eludir su acercamiento simbólico a la realidad). .
El consumo se soporta en un recorrido simbólico en donde el sujeto
"carenciado" atraviesa los campos del "objeto" y del "otro" hasta alcanzar
la posición de sujeto "completo". De ese interjuego entre el sujeto, el obje-
to y el "Otro" surge la posibilidad simbólica de la ~ompletud e~ el punto
1 donde se entrecruzan un sujeto al deseo (el consumidor), un objeto de de-
seo (el producto) y un objeto ausente (el "otro"). ,
El "objeto de deseo" es el objeto abstracto encarn~do en.~lgun producto
tangible en el que el sujeto canaliza fugazmente la sat1sfac~10n de su ~eseo.
El "objeto ausente" es aquello del "otro" que se re!leja en el objeto Y
que hace que éste se convierta en "atractivo" para el sujeto. .
Podemos expresar lo anterior a través de la fórmula_ que relac10n,a al
sujeto con un objeto concreto (el producto) que en realidad es para ella
PRODUCTO
¡----- ---------- 1
I ______________ J
FIGURA 2.6. El objeto "ausente" en el producto
54 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
imagen de un objeto ausente que representa a ese "otro" que es el único que
puede completarlo. (Caden, 1983.)
6. DINÁMICA
Cuando analizamos en páginas precedentes el discurso de la oferta quedó
en evidencia la estructura implícita en el "relato" del consumo. Esto es, en
el sistema estructurado en donde con diferentes nombres y atributos de los
personajes se reproduce un conjunto básico de "funciones" similares. En el
"teatro" existen roles: "ingenuo", "traidor", "confidente" y situaciones:
"amor contrariado", "castigo", "felicidad". En el "mito" existen invariantes
formales o mitemas. En el "consumo" lo simbólico implica en definitiva
una secuencia similar a la tragedia griega en donde precisamente al tratar de
escapar de la profecía se llega inexorablemente a su cumplimiento.
"VÍCTIMA"
CONSUMIDOR
Estructura "mítica" del consumo
FIGURA 2.7.
El consumidor trata de recubrir una falta esencial a través de sucesivos
objetos ilusorios que no pueden menos que tras una aparente completud
volverlo a enfrentar con su ineludible condición humana. Ser un sujeto de
la falta. Un sujeto al deseo. Un sujeto a la demanda continua de objetos.
Retomando nuestro "ejemplo del espejo" podemos señalar que con los
productos al consumidor le ocurre lo mismo que a nosotros al miramos
frente al espejo. ¿Qué pasaría si quisiéramos realmente "agarrar" a ese "otro"
del espejo que parece que está ahí delante y al que tanto necesitamos para
completarnos? Al que necesitamos hasta para saber quiénes somos. ¿Podre-
mos alguna vez atrapar esa imagen? Sin duda la respuesta es similar a la de la
pregunta sobre si tiene sentido jugarle una carrera a nuestra propia sombra.
Demanda 55
El sujeto, constituido originariamente desde el "otro", pasa su vida bio-
lógica, psíquica y económica atravesando objetos-espejos en los que cree
hallar al "otro". El sujeto que en un primer tiempo (tl) queda definido
como "sujeto al deseo del otro" intentará siempre alcanzar a ese "otro" en
un hipotético tercer tiempo (t3) que nunca transcurre.
Consecuentemente, ese intento quedará siempre mediatizado por obje-
tos que le sirven como espejos ilusorios en el círculo inacabable de búsque-
da (t2) que muestra la figura 2.8.
FIGURA 2.8. El ciclo infinito del consumo
Podemos describir esta dinámica básica del consumo y de la demanda sopor-
tada en el deseo a través del cuestionamiento que desde el marketing sufre· la
economía "racional". En tal sentido, cuando "Galbraith dice que está muy
bien depositar muebles en una habitación vacía pero que es una tontería se-
guir acumulando muebles en una habitación ya repleta de ellos com~te un
error. Pasa por alto el hecho psicológico fundamental de que las neces1da~es
humanas son plásticas y expansivas. Nuestra respuesta a esto es la de que SI la
habitación está llena de muebles una de las consecuencias probables será un
deseo de ampliar la habitación, y de tal modo hacer que vuelva a funcionar la
necesidad de nuevos muebles. Al mismo tiempo, los muebles que existen ya
en la habitación quedan fuera de moda, ya sea en términos de la moda del
momento 0 en términos tecnológicos y por lo tanto, en cierto momento, tie-
nen que ser reemplazados. Esto está más cerca de la realidad que un análisis
abstracto, económico, de las necesidades humanas. Los seres humanos nece-
sitan cambios, y casi en el mismo momento en que éstos son satisfechos
sufren cambios por sí mismos. Esto es, en verdad, lo que se llama progreso,
y esto es la vida en su superestructura psicológica" (Dichter, 1972, 312-313).
56 Alberto L". Wilensky, Marketing estratégico
La elección de productos y de marcas se basa fundamentalmente en la
elección de los mejores espejos. Aquéllos cuyo vidrio y platinado sean los
más resistentes y de mayor nitidez, pero por sobre todo aquellos que en ese
instante para ese consumidor reflejen la imagen esperada. Imágenes que lo
fascinarán y luego lo desencantarán.
El consumo es, entonces, el constante proceso de intentar "atrapar nu-
bes". Cada nube será elegida por su forma y su imagen. Cada uno de noso-
tros verá diferentes imágenes aun en la misma nube y, por supuesto, fraca-
sará en el intento de alcanzarlas y atraparlas.
Como consumidores y como seres humanos persistiremos en nuestro
intento por más decepciones acumuladas. ¿Qué sería de nosotros si no exis-
tieran esas nubes siempre inalcanzables? ¿Qué somos si no quijotescos y
eternos perseguidores de nubes?
Esta afirmación casi poética no pareciera condecirse con la fría y numéri-
ca "realidad" del consumo en las economías industriales. Sin embargo, es el
único sustento para que sigan encendidas las chimeneas de nuestras fábricas
robotizadas. Esto es, el infinito y simbólico ciclo deseo-demanda-insatisfac-
ción-deseo ... es el exclusivo soporte del imponente edificio de nuestras com-
plejas relaciones económicas modernas.
Como consecuencia de lo anterior, podemos resumir este capítulo con la
expresión de J. Baudrillard respecto del consumo:
"Si fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una
devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo el orden
de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción. Ahora bien, sabe-
mos que no hay tal, se desea consumir cada vez más [... ]. Si el consumo
CARENCIA
Deseo
FIGURA 2.9. La dinámica de la demanda
Demanda 57
parece ser incontenible es precisamente porque es u~a práctica idealista
total que no tiene nada que ver (más allá de un determmado umbral) con la
satisfacción de necesidades, ni con el principio de realidad. Es porque está
dinamizado por el proyecto perpetuamente decepcionado y sobreentendido
en el objeto. El proyecto inmediatizado en el signo transfiere su dinámica
existencial a la posesión sistemática e indefinida de objetos-signos de con-
sumo. Ésta, entonces, sólo puede rebasarse o reiterarse continuamente para
seguir siendo lo que es: una razón de vivir. El proyecto mismo de vivir,
fragmentado, decepcionado, significado, se reanuda y se aniquila en obje-
tos sucesivos [ ... ]. Finalmente, porque el consumo se funda en una falta o
carencia es incontenible" (J. Baudrillard, 1978, 228-229).
7. CONCLUSIÓN
Esa "cosa" que denominamos genéricamente la demanda y que constituye
el mercado en el que se desarrolla nuestro negocio es más compleja de lo
que nos parece a simple vista en una mirada superficial. Los consumidores
nos comportamos de múltiples modos respecto de cada uno de los produc-
tos generados por las empresas. Cada uno de esos modos implic~ que el
mismo producto sea distinto en cada instante y en cada consumtdor, es
decir, que se convierta en un objeto díferente aun cuando nosotros, desde
nuestros escritorios gerenciales, ni siquiera podamos imaginárnoslo.
La demanda es de por sí la demanda de "algo" a "alguien". Es la
demanda de un sujeto a un "Otro". Es la demanda de sentimos no biológi-
ca sino psíquicamente completos y satisfechos. Como empresarios que cons-
tituimos la oferta no podemos dejar de escuchar y comprender esa deman-
da que nos hace la demanda.
Si bien el sujeto-consumidor nos hace una demanda simbólica ésta no
es menos real que nuestra línea de producción o nuestra cadena de distribu-
ción. El consumo del que día tras día depende nuestra actividad industrial
es una actividad simbólica que se renueva cotidianamente motorizada por
el deseo.
Nuestro problema como empresarios o gerentes es que habitualmente
quedamos capturados y fascinados por el flujo de ~ond?s financieros q~e
manejamos durante la gestión del negocio y que nos 1mp1de atender al jlL~o
del deseo de nuestros consumidores que realmente genera ese negociO.
Muchas veces esa "desatención" hacia las genuinas canalizaciones del de-
58 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

seo de nuestros consumidores se torna patéticamente evidente ante las siem-

pre inexplicables "pérdidas de penetración" o "caídas del mercado total" no
derivadas de la coyuntura económica. III. MERCADOS
En los· capítulos posteriores analizamos cómo la naturaleza simbólica
de la demanda genera y desmTolla mercados y, consecuentemente, cómo
l. DEFINICIÓN MERCADO/NEGOCIO
define la estructura y la lógica del negocio.
En el ámbito de la conducción empresaria se reproducen las características
del consumo descriptas en el inicio del capítulo anterior. Los empresm·ios
inmersos en el día a día de los pronósticos de venta, los niveles de stock, la
tasa de interés y los resultados del mes descuidan una fundamental priori-
dad estratégica: la esencia de su relación producto-mercado.
Muchas empresas, agobiadas por la coyuntura y la resolución perentoria
de problemas, se despreocupan de comprender el consumo. Muchas otras
ni siquiera reconocen que dicha comprensión resulta básica para el manejo
estratégico de sus mercados.
Manejar estratégicamente el negocio implica poder responder claramente
preguntas tales como ¿dónde "queda" nuestro mercado? ¿Cuál "es" ese deto-
nante crucial que hace que nuestro producto sea prefelido por un segmento de
consumidores? ¿Por qué nos compran y, más aún, qué nos compran?
En tal sentido es imprescindible conocer, tan bien como casi siempre se
conocen los aspectos de elaboración y funcionales-utilitarios de los pro-
ductos, aquellos aspectos no tan evidentes pero verdaderos determinantes
de su consumo.
Las empresas -y aun muchas de las llamadas "marketineras"- no cono-
cen generalmente en profundidad esa clave y asignan a sus productos la
mera función de satisfactores de "necesidades". Otras ni siquiera advierten
la aplicación en su negocio de la ya clásica metáfora de Levitt: "No vende-
mos taladros sino que nos compran agujeros".
Asimismo, tampoco advierten que los productos no son aquellas cosas
que el gerente de fábrica dice que son sino aquellas que diferentes grupos
de consumidores leen que son. Posiblemente muchas empresas no hubieran
abandonado a poco de ingresar en él el negocio de "relojes electrónicos" si
hubieran advertido anticipadamente que para el grueso del mercado el pro-
ducto requerido no era un objeto de máxima "precisión" para medir horas,
minutos y segundos sino, fundamentalmente, un objeto de "distinción",
"moda" o "joyería". De igual modo, la fabricación y venta de "instrumen-
tos musicales" que parece a simple vista principalmente ligada al "arte", la

59
..........., .. 1''
60 Alberto L:. Wilensky, Marketing estratégico
"iniciación" y la "vocación musical" es actualmente uno de los negocios
cada vez más reemplazados por la industria de la "computación infantil" en
la que productos como las "home computers" muestran que el verdadero
negocio es.el del "entretenimiento". Por su parte, el negocio de las empre-
sas tabacaleras no está constituido básicamente por diferentes presentacio-
nes de una "cosa para fumar" con distintos sabores, envases, tamaños y
precios. El negocio en el que hoy compiten más de 60 marcas consiste en la
venta de una "cosa para acompañar" donde cada marca representa la ima-
gen esperada de distintos "acompañantes posibles". Sería impensable la
aparición y perdurabilidad de un nuevo ingresan te al sector aun cuando, por
ejemplo, tuviera capacidad tecnológica para la elaboración del cigarrillo y
capacidad financiera para publicitario si no contara con la indispensable ca-
pacidad para realmente comprender esa naturaleza simbólica del negocio.
Entender el negocio es, entonces, y ante todo, entender el porqué del
consumo. Es saber de qué modo un consumidor canaliza la satisfacción de
su deseo y de qué modo la canaliza otro consumidor. Como planteamos en
el capítulo anterior ese deseo es simbólico, y su posible satisfacción imagi-
naria, es decir, mediante alguna representación.
Por eso, al tomar la estratégica decisión de posicionamiento de producto
es imprescindible considerar sus dos niveles indisociables: el nivel simbó-
lico y el descriptivo.
En el nivel simbólico se dirime el verdadero conflicto competitivo del
mercado. Esto es, en !amente del consumidor, quien mediante su preferencia
determina en el nivel descriptivo de la fabricación, venta y distribución de los
productos el destino de la empresa; su éxito o su fracaso; su vida o su muerte.
En definitiva, la vida de la empresa depende de que, en lo simbólico, el
consumidor les ponga vida a los productos. Allí está la clave de la estrategia
empresaria. Compenetrada de esta realidad la alta gerencia de Coca-Cola
acuñó el concepto de "Share of Mind" (participación de mente) como la
. medida realmente válida de la posición competitiva en un mercado.
Es importante destacar que el mercado total es la conjunción de cinco
mercados básicos: de "usos prácticos", "técnico", de "compra por impul-
so", de "precios" y de "imágenes". (Caden, 1983.)
El mercado de usos prácticos es aquél en el cual no existen las marcas, es
decir, un mercado indiferenciado y en el cual casi sólo tiene vigencia el pro-
ducto genérico. En este mercado, si bien pueden existir marcas la demanda
no las registra ni les presta atención: es el mercado de la marca "cualquiera".
Mercados 61
Mercados básicos Posiciones básicas
de las empresas
FIGURA 3.1. Mercados y empresas
El mercado técnico es el del consumidor que decide conscientemente en
virtud de la específica finalidad del producto y sustentándose en su propio
conocimiento y observación de las características y bondades del producto.
Sus consumidores se parecen al teórico "consumidor racional" de la mi-
croeconomía.
El mercado de compra impulsiva es aquel que privilegia absolutamente
las características "perceptuales" de los productos. Éste es el mercado en el
que se elige en función de ciertas características "llamativas" de los produc-
tos o contrariamente por un simple acto reflejo de repetición "mecanizada"
de compras anteriores.
El mercado de precios es aquél en el cual el consumidor sólo se guía por
un único operador: comprar lo más barato posible. El consumidor focaliza
su decisión en una ecuación: precio-cantidad y dinero disponible. Es el
consumidor típico que analiza la microeconomía.
El mercado de imágenes es el mercado de lo simbólico. El mercado en
el cual el sujeto construye por sobre el objeto fáctico una escena que le da
vida. Es el mayor de los mercados, ya que cada consumidor sólo puede
relacionarse "técnicamente" con muy pocos productos y, en cuanto a los
restantes, son pocos los que le despiertan tan poco interés como para com-
prarlos sólo "impulsivamente" o por "precio" o "practicidad" sin que entre
en juego una estructura de significaciones complementarias.
62 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Indudablemente no existe ningún mercado en estado absolutamente
"puro" y en cada uno existe un entrecruzamiento con los restantes. Algunos
de estos mercados son explicables bajo enfoques conductistas, microeco-
nómicos, de psicología de la inteligencia, psicología del aprendizaje repeti-
tivo o de psicología gestáltica.
Sin embargo, el mercado mayor y más complejo, el de la rivalidad com-
petitiva, los productos sustitutos y la preferencia, es decir, el mercado de
imágenes, sólo puede ser analizado desde un enfoque simbólico.
El mercado de imágenes es el mercado de lo simbólico, el mercado de lo
puramente significante, el mercado de los "espejos" que diluyen toda reali-
dad pero que a su vez construyen "otra" aún más real. El mercado de imá-
genes es el mercado en el cual transcurre fundamentalmente el negocio.
Dentro de estos mercados transcurre la actividad de cada una de las
empresas participantes en la lucha competitiva por el negocio. Estas em-
presas pueden "segmentarse" en cinco grandes categorías: líderes (mayor
participación relativa), retadoras (se expanden agresivamente), seguidoras
(mantienen participación), encajonadas (atienden pequeños sectores) e in-
vasoras (atacan con productos sustitutivos). (Kotler, 334.)
Los diferentes tipos de empresas, los diferentes tipos de mercados y los
diferentes tipos de estilos competitivos complejizan en extremo la cuestión
fundamental de determinar en cuál negocio se debe estar. En tal sentido, el
primer paso es encontrar la más pertinente metodología de segmentación.
2. SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
El concepto de "negocio" depende del concepto de "mercado" y éste del de
"segmento". Ninguno de los análisis precedentes puede ser considerado en
términos absolutos. No existe "el" mercado como tal. Cada análisis y evalua-
ción de los negocios y cada intento de comprensión respecto de cuáles son
las verdaderas razones del consumo de un producto o servicio requieren de
un marco adecuado. Ese marco es un determinado segmento del mercado.
Segmentar el mercado es una práctica de marketing que presenta la apa-
riencia de ser una actividad "controlable" en la cual se particiona un "con-
junto" en una serie de "subconjuntos". En apariencia, entonces, se parte del
"todo" y se lo "subdivide" en gmpos internamente homogéneos.
Sin embargo, el proceso real-aunque no tan evidente- es que el merca-
do ya está "segmentado", por lo cual la tarea de marketing consiste en
Mercados 63
reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos. Esto implica que la
segmentación no es en su extremo teórico una partición sino una agrupa-
ción. Un agrupamiento de consumidores -necesariamente atomizados- en
virtud de algún "factor de relación" que los vincule. La estrategia sólo pue-
de surgir de una correcta evaluación y determinación del segmento que
constituirá el "blanco" a atacar.
Una cmcial cuestión estratégica radica, entonces, en definir adecuada-
mente los segmentos del mercado en los que se gesta y se desarrolla el
negocio. El recorte acertado del universo de posibilidades es un factor fun-
damental para los propósitos estratégicos y para la búsqueda y defensa de
las ventajas competitivas.
Cada segmento está conformado tanto por un conjunto de factores es-
tmcturales y subyacentes que constituyen el núcleo de la diferencia entre
los grupos de consumidores como por un conjunto de características mani-
fiestas que operan como "descriptores".
La tradicional segmentación de mercados se focalizaba en esas caracte-
rísticas "manifiestas" tales como el nivel socioeconómico, la edad o la lo-
calización geográfica. (La segmentación más reciente incursiona en otros
aspectos tales como el "estilo de vida" del consumidor o los "beneficios
buscados" en el producto.) Por otra parte, las investigaciones más "profun-
das" no alcanzaban a definir plenamente una segmentación, llegando sólo
hasta la explicación global de los elementos psíquicos implicados en deter-
minados consumos.
Es posible resumir las principales bases de segmentación de mercados
empleadas hasta el presente agrupándolas en geográficas, demográficas,
socioeconómicas, psicográficas, comportamentales y de productos. (Véase
Kotler, 1980, 199 y Tull y Hawkins, 500-525.)
Geográficas: región, cantidad de población, tamaño del área, densidad
de la población, clima.
Demográficas: edad, sexo, número de miembros de la familia, etapa del
ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad.
Socioeconómicas: ingreso, ocupación, educación, clase social.
Psicográficas: estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opi-
niones.
Comportamentales: ocasión de compra, estadio de uso, estadio de leal-
tad, etapa de motivación, sensibilidad (calidad, precio, publicidad, distribu-
ción), tiempo de compra.
64 AlbertO L. Wilensky, Marketing estratégico
Producto: beneficios buscados, configuración de producto, atributos
perceptuales.
En la permanente búsqueda para precisar cada vez más los factores que
intervienen en las decisiones de consumo, la investigación de mercados
estableció una serie de categorías "cualitativas". A continuación se descri-
ben brevemente algunas de las más empleadas en el análisis del proceso de
compra tales como: actitudes, suposiciones y creencias, sensaciones y emo-
ciones, imágenes y motivos. (Boyd y Westfall, 641-673.)
Las actitudes representan la predisposición a responder a determinados
estímulos. Indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto
genérico, un diseño de envase o un mensaje publicitario. Del convenci-
miento respecto de que el producto cumpla con su promesa comunicacio-
nal, sea de fácil aplicación o de costo adecuado surgen las actitudes de
"aceptación" o "rechazo" por los productos independientemente del grado
de perfección industrial de éstos.
Las suposiciones y creencias son prejuicios, es decir, juicios previos. Per-
manentemente almacenamos informaciones sobre hechos pasados que luego
utilizamos como puntos de referencia al analizar nuevos datos. Contraria-
mente a lo que suele pensarse, las "creencias" infundadas en la compra de
productos no son propiedad exclusiva de los consumidores de productos
masivos. Un clásico estudio realizado por la General Electric mostró cómo,
por ejemplo, un conjunto de ingenieros, encargados de compras, ejecutivos y
técnicos no podía superar las "barreras" creadas por sus creencias respecto de
que la "corriente continua" era cosa del pasado y de antiguos cuando en rea-
lidad era un producto clave en un campo "moderno" como la electrónica.
Las sensaciones y emociones representan la reacción de la mente a de-
terminados estímulos mentales o físicos. Son producidas por estímulos que
afectan a los sentidos, es decir, constituyen reacciones corporales que a su
vez determinan en la mente reacciones como el amor, el miedo o el odio.
Los estudios sobre el "afeitado", por ejemplo, muestran la satisfacción sen-
sual que obtiene el hombre del uso de la "brocha", la "espuma", las "toallas
ásperas" y las "lociones astringentes".
Las imágenes de los productos se relacionan con cualidades de los mis-
mos y de la marca, y que les son adosadas más allá de cualquier atributo real.
La imagen de marca se convie1te así en un concepto organizador fundamental
para la percepción unificada de un conjunto de estímulos. Estudios sobre
imágenes de marcas de nafta en Estados Unidos mostraron cómo, por ejem-
Mercados 65
plo, el isotipo de la Standard Oil era percibido mayoritariamente como "amis-
toso", "confiable", "eficiente", "seguro", "servicial" y "bondadoso".
Los motivos son los determinantes apremiantes de la acción de compra.
Son las "tensiones" de diversa índole que generan un desequilibrio tal que
inducen en el consumidor el desarrollo del complejo proceso de elección.
Generalmente se intercambian los conceptos de "motivos" y de "necesida-
des" en la explicación del consumo. Además de las segmentaciones "clási-
cas" tales como edad, sexo o nivel socioeconómico, una segmentación fre-
cuentemente empleada es la que distingue los consumidores según las
distintas etapas de su "ciclo de vida" económico y social por las que atra-
viesan. Al respecto, es posible detectar algunos consumos típicos de las
diferentes etapas, tales como el de los "jóvenes solteros" que básicamente
se orienta hacia equipamientos elementales de cocina, automóvil, mobilia-
rio sencillo y vacaciones; el de los "recién casados", orientado hacia mejo-
res muebles, mejor equipamiento de cocina, vacaciones más completas; el
de los "casados", orientado hacia productos tales como (entre otros) TV,
alimentos para bebés y limpiadoras; el de los "casados con hijos", orienta-
do hacia productos tales como artículos de limpieza, bicicletas y lecciones
de música; y el de los "casados con hijos fuera del hogar", orientado hacia
productos tales como mejores muebles, servicios médicos y vacaciones lar-
gas, entre otros (Tul! y Hawkins, 510-512).
Asimismo, entre los métodos de segmentación más ampliamente utili-
zados para captar la esencia cualitativa de los mercados figuran los "psico-
gráficos". Dentro de éstos es particularmente empleado el enfoque denomi-
nado VALS (valores y estilos de vida), que ha segmentado el mercado
norteamericano en cinco grupos fundamentales: "integrados", "émulos",
"émulos realizados", "realizados socioconscientes" y "dirigidos por la ne-
cesidad". Esta segmentación es muy ejemplificativa de este tipo de criterio
de análisis del mercado. Por tal motivo, describiremos brevemente cada
uno de los grupos y algunos de los consumos que los caracterizan.
Los integrados son tradicionalistas, conservadores y conformistas. Son
fervientes defensores del statu quo para seguir viviendo en una sociedad
"segura", "estable" y "estructurada", alejada de cualquier cambio significa-
tivo. En Estados Unidos el perfil típico de este grupo puede encontrarse
fácilmente entre los consumidores de marcas como Dodge, Plymouth, Coca-
Cola, Pepsi y McDonald's. El espíritu de "comunidad" y "camaradería" es
parte de los mecanismos mediante los cuales este grupo construye su mun-
do protegido y "protector".
 66 Albert~ L. Wilensky, Marketing estratégico
Los émulos son un grupo de gente joven que busca casi con desespera-
ción su "identidad" y su "lugar". Son confusos y vulnerables porque care-
cen de autoconfianza y se sienten desanimados. Marcas como el Chevrolet
Camaro o el refresco Dr. Pepper encarnaron la solución de los dilemas de
e~~o~, adólescentes ofreciéndoles. la segur!dad de la amistad y la "acepta-
cwn de sus grupos de pertenencia. Esa mtsma seguridad es también trans-
mitida por la independencia y la fortaleza de modelos arquetípicos como el
"cowboy" de Marlboro o el "explorador" de Carne!.
Los émulos realizados son aquellos consumidores que inician un cami-
no e~ .la búsqueda del éxito y la superación personal. Este grupo busca
adqmr.u· productos que lo asocien con la aristocracia, la elegancia y el triun-
fo social. Para ello consumen prendas textiles con diminutos "cocodrilos"
adosados, whiskys importados con "etiquetas negras" y cigarrillos "caros y
sofisticados".
Los realizados socioconscientes son individualistas, amantes de los ex-
perimentos, la vida al aire libre y son prácticos y "anticonsumistas". Ac-
túan según sus estímulos internos buscando sobre todo su "autovaloración"
?ersonal. Se caracterizan por sus compras por correspondencia, sus ropas
mformales, su preferencia por automóviles "económicos y funcionales" y
su elección de bebidas y cigarrillos "sanos".
Los dirigidos por la necesidad conforman el grupo casi marginal del
c~~su~~ dado _que car~cen de los recursos indispensables. Su preocupa-
cwn bas1ca esta determmada por la "optimización" de sus medios econó-
micos, lo cual reduce su capacidad para involucrarse con productos y mar-
cas. (Meyers, 25-31.)
Asimismo, existen otros análisis que evalúan las tendencias de las co-
rrientes socioculturales predominantes en una determinada sociedad. Es-
tos ~nálisis segmentan a la sociedad según su grado de adscripción a un
conJunto de "valores" tales como salud, creatividad, apariencia personal,
seguridad económica, novedad, prestigio, cambio, antiautoritarismo, tole-
rancia, infmmalidad, igualdad, progreso tecnológico, vida natural y reali-
zación profesional, entre otros.
Este tipo de análisis provee una especie de macrosegmentación de valiosa
utilidad en la confección y evaluación de "escenarios" globales. Sin embar-
go, su poder como herramental competitivo se reduce considerablemente al
intentar aplicarlo en un negocio en particular. Esto es, si bien existen grandes
orientaciones en diferentes grupos sociales, existen indudables diferencias y
Mercados 67
discrepancias específicas imposibles de compatibilizar bajo este tipo de enfo-
que. Los ejemplos que podemos observar cotidianamente respecto de los
diferentes comportamientos en las mismas personas según las ocasiones o
los productos constituyen una prueba decisiva. Muchos de nosotros segura-
mente nos habremos encontrado con "inexplicables" comportamientos tales
como los de quienes comparten entusiastamente la "bombilla del mate" du-
rante una ronda gmpal y luego no admiten compartir la "toalla" con las mis-
mas personas en el vestuario del club. O quienes están a la vanguardia tecno-
lógica al decidir la adquisición de "artefactos electrodomésticos" pero se niegan
a aceptarla en el consumo de "postres preelaborados". O quienes se desviven
por la pulcritud de sus "pisos" y no por la de sus "vajillas".
Generalmente en las propuestas sobre estrategia competitiva y al anali-
zar los productos aparece el concepto de "atributos" o "beneficios" aisla-
dos y bajo una concepción puramente racional. Un ejemplo de esto lo cons-
tituye el listado que presenta Porter para obtener ventajas competitivas a
travésde "disminuir el costo para el cliente" (Porter, 1984, 135), en el que
se enumera un conjunto de indicadores del atributo "costo":
• Menor costo de entrega, instalación o financiación.
• Menor tasa requerida de uso del producto.
• Menor costo directo de uso: trabajo, combustible, mantenimiento,
espacw.
• Menor costo indirecto: impacto del uso del producto en otras activi-
dades.
• Menor riesgo de que el producto falle.
Otra forma de la segmentación por "atributos" es la que surge de modelos de
"punto ideal" en la cual es posible agrupar a diferentes consumidores con
similares puntos ideales tal como lo muestra la figura 3.2 adaptada de Tull y
Hawkins. En dicha figura es posible, además, observar el.grado de "proximi-
dad" en diferentes marcas respecto de los diferentes puntos ideales.
Por otra parte, Jos enfoques de segmentación por "beneficios" son muchas
veces integrados con otros enfoques a los efectos de establecer con mayor
riqueza descriptiva las características de cada segmento. En la figura 3.3 pue-
de apreciarse cómo fueron analizados los consumidores de "pastas dentales",
en primer lugar según los "beneficios buscados" en el consumo de dentífri-
68 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Mercados 69

cos y luego según características "demográficas", "comportamentales" y

COLA Punto ideal
Punto ideal "psicográficas". (Tull y Hawkins, 327.)
para el consumidor h para el consumidor i
Los atributos de los productos consisten en las diferentes características

~
o "cualidades" que los distinguen. De forma tal que diferentes grupos de
consumidores pueden esperar diferentes "cualidades" respecto de un mis-
\
mo producto genérico. A partir de dichas cualidades esperadas es posible
analizar diferentes posicionamientos de las distintas marcas respecto de esas
cualidades o atributos "óptimos". Por ejemplo, clasificando distintas marcas
de automóviles según los atributos "lujoso" y "deportivo" es posible obtener
"CALORÍAS" la distribución (Green y Tull, 464) que muestra la figura 3.4.
DIET ~-----...:...:..;~-=-=-=--+----------~AZUCARADAS
Considerando más atributos, podemos observar el caso de productos com-
plejos como los "grandes equipos de computación". En tal sentido, y a
~~ partir de una prueba piloto que definió un listado de 15 atributos, se clasifi-
~ ~-----
~
eA Punto ideal
para el consumidor j
caron los mismos en función de su importancia relativa, y las diferentes
marcas de computadoras según fueran percibidas en relación con éstos.
(Véase figura 3.5.)

SABORES (+) Deportivo

FIGURA 3.2. Modelo de punto ideal

~S "Sensorial"· "Social" "Preocupad~" , "Independiente"

(-)Lujoso (+) ~ujoso

e
Beneficio Sabor Brillo Prevención Precio

Demografí~ Hijos Jóvenes Familias Hombres

Prefieren
Comportamiento Fumadores Alto consumo Alto consumo
sabor a menta
Personalidad Egoísta Sociable Hipocondríaca Autónoma
Estilo de vida Hedonista Activo Conservador Sublimador
(-) Deportivo

FIGURA 3.3. Modelo de ben~ficios buscados FIGURA 3.4. Atributos y marcas de automóviles
70 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Mercados 71

ATRIBUTOS
Eje 2 1- Buena relación costo/desempeño.
2- Aceptación de gran número de lenguajes de programación.
3- Confiabilidad del equipo (hardware).
4- Versatilidad de programas (software).
5- Fácil de cambiar desde otros sistemas.
6- Calidad de educación/entrenamiento.
7- Calidad de soporte técnico.
8- Calidad de las presentaciones de venta.
Eje 1 9- Alta aceptación del personal de sistemas.
10- U so más efectivo de la memoria virtual.
11- Facilidad de innovación.
12- Amplitud y velocidad del servicio posventa.
13- Flexibilidad en la negociación comercial.
14- Adaptación para compartir tiempo de uso.
15- Preferencia general.
Podemos resumir los principales modelos tradicionales de segmentación a
través de sus elementos básicos: con-
contexto sumidor, producto y contexto. Los dis-
• Confiabilidad Facilidad Flexibilidad tintos métodos de segmentación cons-
• Versatilidad de de innovación de precio tituyen una forma de poner el acento
soft
en uno de estos tres elementos.
• Entrenamiento
• Lenguaje de:: Del enfoque anterior surge la si-
• Soporte técnico Desempeño/costo
programación guiente secuencia empleada por Caden
• Ventas Memoria virtual FIGURA 3.6. Elementos básicos
~ Service pos- de segmentación para cuestionar los modelos de segmen-
• Aceptación del
personal venta tación "tradicional". (Caden, 1983.)
• Facilidad de • Preferencia La figura 3.7 muestra una relación entre el consumidor y el contexto (la
innovación general sociedad, los valores, las opiniones y
• Tiempo preferencias generales). Esta segmen-
compartido tación, generalmente denominada contexto
• Facilidad de "actitudinal", pretende dividir el mer-
cambio cado de una sola vez y para siempre
a partir de la hipótesis de que cual-
quier conducta (por ejemplo, la com-
FIGURA 3.5. Atributos valorados en la elección de pra) se conecta con un conjunto pre- FIGURA 3.7. Segmemación por "estilo de
grandes equipos de computación
establecido de otras conductas. De vida" o "pe1jil actitudinal" del consumidor
72 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Mercados 73

esta forma no obtiene con las marcas y determinar si esa lealtad se sustenta racional o emocional-
conclusiones específicas mente. Nuevamente esta "lealtad" es un efecto y no la causa de la relación
para un producto en par- entre el consumidor y el
ticular ya que su explica- producto. ---------------------------
1
contexto
ción es exógena y no es- La segmentación co-
pecífica. rrespondiente a la figura
La figura 3.8 es una 3.11 es una combinatoria
relación entre el consumo global de los cuatro tipos
y la "persona". Divide a FIGURA 3.8. Segmentación por "rasgos de personalidad" anteriores, es decir, conju-
la gente según sus "ras- ga rasgos de personalidad
gos de personalidad", a los que considera básicos y constantes. Implica que del consumidor, atributos FIGURA 3.11. Segmentación por "combinatoria global"
los consumidores se comportan de igual manera en su conducta respecto de del producto, estilos de
la compra de microcomputadores o de chocolatines. vida y relación emocional o racional con el producto. En tal sentido le son
La segmentación por atributos (figura 3.9) se centra absolutamente en el aplicables las limitaciones referidas para cada uno de los métodos anterio-
producto como objeto ais- res ya que en este caso la estructura conceptual subyacente es la misma. Es
lado. La segmentación un método descriptivo que muestra la correlación estadística entre diferen-
simple por atributos im- tes aspectos del fenómeno, pero no resulta explicativo para comprender
plica que todos los atribu- realmente el consumo.
tos del producto llegan en Consecuentemente, para obtener una segmentación específica válida del
forma homogénea al con- mercado se debe recurrir a algún modelo que con genuino rigor científico
sumidor y que éste, te- explique efectivamente el consumo. Una segmentación que nos permita
niéndolos presentes en su comprender por qué algunos consumen y otros no, por qué se prefieren deter-
·-------------------------- mente (a todos), elige minados productos genéricos y por qué determinadas marcas, por qué dis-
FIGURA 3.9. Segmentación por "atributos del producto"
conscientemente un orden tintos consumidores tienen, según los casos, similares u opuestas preferen-
determinado. No sirve cias y por qué aun los mismos consumidores alternan a diario sus
como base de un modelo de segmentación porque la preferencia del consu- preferencias.
midor por determinados atributos no es una causa sino un efecto de las
complejas relaciones pre- 3. VíNCULO CONSUMIDOR-PRODUCTO
vias que se establecen entre
el sujeto y el objeto. El posicionamiento de productos en términos de "atributos esperados" y de
La figura 3.10 muestra la significación que éstos tienen para el consumidor es fundamental. Sin
una relación consumidor- embargo, ese conjunto de atributos es una consecuencia, "un efecto". En el
producto unidireccional y consumo el sujeto y el objeto se presentan en una relación tan estrecha que
sobresimplificada. Consis- es imposible considerarlos en forma separada.
te en analizar el grado de ! _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Como "sujetos de la demanda" los seres humanos procuramos resolver
lealtad que los diferentes el constante conflicto que nos provoca la distancia que separa nuestra situa-
consumidores establecen FIGURA 3.1 O. Segmentación por "grado de lealtad" ción actual de la esperada, es decir, aquélla en la cual vemos colmadas
74 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Mercados 75
nuestras expectativas y aspiraciones. El estado de plenitud en el cual el
deseo aparece momentáneamente satisfecho. Ese deseo que el producto tan- relación _ _ _...¡li>1 objeto
sujeto 1¡..."'lt----=-::..:..::c-:::-:.::_
gible permite "cosificar" le proporciona al "sujeto del consumo" la aparen-
te ilusión de completud que le viene desde el "otro".
El consumo es, entonces, un particular vínculo entre un sujeto y un ob-
jeto, entre un consumidor y un producto. En el vínculo se aprecia nítida-
mente cómo toda conducta humana está siempre ligada a un objeto. La
l
vínculo
conducta es siempre un vínculo con "otros"; una relación interpersonal.
Toda acción humana en el mundo externo es "una relación del sujeto con el
objeto (animado o inanimado) que en este caso es concreto; pero también
toda conducta en el área de la mente o del cuerpo está siempre referida a un
objeto, que en este caso es virtual pero no por ello menos real, desde el
punto de vista psicológico". (Bleger, 106.)
La relación con un objeto concreto implica la existencia de objetos virtua- FIGURA 3.12. El vínculo consumidor-producto
les, por cuanto la conducta es básicamente un vínculo con otros seres huma-
nos. Es fundamentalmente un vínculo entre un sujeto y un "Otro". Todo
te, desde la ?ptica profunda del deseo, en el problema de cuál es el objeto
objeto contiene "cristalizada" una cantidad de vínculos humanos; los objetos
qu~ 1~ .permite a ese consumidor alcanzar su ideal u óptimo de sujeto. En
son mediadores "cargados" por las cualidades de las relaciones humanas.
def!m~IVa;,el problema de mark~ting estratégico es conocer cuál es el "suje-
El vínculo definido por Pichon-Riviere como una relación particular
to opttmo que para el consumidor representa un estado de total plenitud y
entre un sujeto y un objeto de la cual resulta una conducta más o menos fija
satisfacción imaginaria.
con ese objeto es siempre una relación con "otro"; un vínculo social, sea
El consumidor es, por sobre todo, un "sujeto al deseo" y ese deseo es
con una "persona" o con una "cosa".
finalmente, "el deseo del otro". El problema queda, entonces, constituido po:·
"Las características de esa estructura de relación de objeto adquieren cier-
conocer cuál es en realidad ese
ta diferenciación en ese momento, en ese sujeto, configurando un vínculo
personal que puede ser diferente con otro, o con otros, y también con cosas,
"otro" que le sirve de espejo a r--------------------• 1

ese consumidor. A partir del

es decir, con objetos animados e inanimados. Así entenderemos nuestra
noción de vínculo ya que podemos establecer un vínculo con la caja de
fósforos, con el encendedor, con un libro, con una silla, con una mesa, con
una casa, etc. Y cada uno de esos vínculos tiene una significación particular
para cada individuo. En el vínculo está implicado todo y complicado todo."
(Pichon-Riviere, 1982, 47.)
El vínculo, en definitiva, es la estructura total formada por el sujeto o su
"yo", el objeto o parte del objeto y la calidad de la relación entre ambos.
En el mundo económico el objeto es el producto y el sujeto el consumi-
dor, pero lo fundamental en el consumo es la relación que los vincula.
El problema del marketing respecto de cómo segmentar, es decir, cómo
llegar a determinar cuál es el producto "ideal" para un consumidor se convier-
axioma psicológico de que el
sujeto siempre se relaciona con
un "otro" en quien se espeja FIGURA 3.13. Vínculo sujeto-producto-otro
es posible definir el producto
como el medio para que el sujeto se relacione con ese "otro" o, directamente,
como el vínculo con el "otro" materializado.
Los "otros" que sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamen-
tales de los diversos roles que se asumen en la vida cotidiana. Por otra
parte, esos roles influyen decisivamente en lo que podríamos denominar
"~ece~idades subjeti~a.s" de los consumidores en los diferentes ámbitos y
s1tuacwnes de su acttvtdad económica y social.
76 Alberto. L. Wilensky, Marketing estratégico
"Una persona participa en muchos grupos durante su vida: la familia,
otros grupos de referencia, organizaciones e instituciones. La persona ocu-
pará cierta posición en cada grupo, que puede definirse en términos de rol
y posición. Por ejemplo, con sus padres Betty Smith hace el rol de hija;
en su familia propia desempeña el rol de esposa; en su trabajo part-time
tiene el rol de artista [... ] los roles y posiciones de una persona influyen
no sólo en la conducta general, sino también en la conducta de compras
[... ]. El rol de Betty Smith como fotógrafa significa que ella estará com-
prando cámara, película, papel para revelado, productos químicos, un am-
plificador, etcétera. Si aspira a ser una fotógrafa de gran renombre, esta
aspiración influirá en el tipo de equipo que ella deseará poseer y manejar"
(Kotler, 181).
De este modo podemos exponer algunos roles típicos detectados y anali-
zados por Caden para lograr una mejor comprensión de algunas "necesida-
des" propias de las consumidoras de productos relacionados con el "hogar".
FIGURA 3.14. "Necesidades" de la mujer en el hogar según sus roles
-Rol de "abuela": la mujer debe responder esencialmente a la demanda de
la tradición, es decir, al conjunto de normas y pautas que se le han transmi-
tido como mandato. Asimismo, debe responder al estereotipo social esta-
blecido.
Mercados 77
-Rol de "nucleadora ":como "nucleadora"hogareña, la mujer debe esti-
mular la comunicación familim; promoviendo el agrupamiento, la reunión y
la unión del grupo.
-Rol de "anfitriona": la mujer es la encargada de asumir la representa-
ción del hogar ante cualquier tercero. Asimismo, a través de las cualidades
de esa representación, debe promover el lucimiento del "jefe" del hogar.
-Rol de "educadora": la mujer cumple funciones en términos de ense-
íiar ya sea mediante la instrucción básica para que sus hijos puedan valerse
en el medio exterior como inculcando las nonnas, transmitiendo la tradi-
ción o simplemente como modelo de imitación.
-Rol de "madre": la mujer debe cumplir con un conjunto de deberes
referidos a su función de dar y mantener la vida. Así, debe encargarse tanto
de la "nutrición", la "salud", el "afecto" y la "gratificación" del hogar como
de dar "solución" a los deseos del "otro". Asimismo, necesita que los hijos
sean su prolongación; a la vez que requiere ser contenida, protegida y apo-
yada en su "debilidad".
Rol de "ecónoma ": para desempeñar este rolla mujer necesita cono-
cer y manejar el código de los hábitos refinados, desde la cocina ornamen-
tal hasta la presentación de la mesa, para no ser menos que las figuras de
autoridad como la "suegra" o la "ecónoma" de moda.
-Rol de "ama de casa": en este rolla mujer necesita responder a la
demanda de toda la "ideología cuantitativa", de la "eficiencia y el saber
tecnológico" y la "función organizativa". Ello implica preocuparse por los
"precios", la "inversión", las "ofertas", el "rendimiento", la "rapidez", el
"ahorro", la "practicidad", la "salud" y el "orden".
-Rol de "mujer": en este rolla mujer necesita responder a la deman-
da del "otro" generalizado, es decir, la "sociedad". En consecuencia debe
responder a las demandas de la moda y la publicidad, disfrutando de la
"sensualidad refinada" y siendo un objeto-símbolo de "lucimiento" y "es-
tética". Asimismo, no debe ser "igual" que todos ni "menos" que nadie y
comprar lo "mejor" aunque sea lo más caro. Por otra parte, necesita sen-
tirse linda, atractiva y apreciada, siendo única e incomparable a la vez que
expresando en sí misma el "modelo" de la mujer en general. (Caden,
1986.)
Cada uno de estos roles que implican un diferente "espejo" para el con-
sumidor determinan distintas "expectativas" respecto del producto "ópti-
mo". Únicamente a partir de este tipo de aproximaciones conceptuales es
78 Albertu L. Wilensky, MarketinR estratégico
Mercados 79
posible comprender el porqué de muchos consumos paradójicamente "in-
comprensibles" desde otros enfoques. miento" del hogar. El producto ideal será aquel que optimice el rendimiento
A partir de las "necesidades subjetivas" expuestas podemos encontrar una y sea funcional.
respuesta para el cuestionamiento que nos hacíamos en el capítulo 1 respecto Resumiendo lo anterior y aplicándolo al consumo de, por ejemplo, "ju-
de por qué el mismo consumidor en la misma visita al supermercado elige, gos preelaborados" tendremos la siguiente esquematización de la relación
entre el sujeto, el "otro" y el producto ideal.
por ejemplo, "el dentífiico más económico y el detergente más caro". La
figura del "otro" y del "espejo" nos dan, entonces, una mejor inteligencia de
sujeto "otro " producto óptimo
la situación. Su rol de "mujer" o de "anfitriona" ha prevalecido probablemen-
te sobre su rol de "ama de casa" en la compra del detergente. madre hija salud-gusto-nutrición
La detección de cuáles son los "otros" presentes en las diferentes deci- hija madre tradicionalidad
siones de consumo se constituye, entonces, en una poderosa herramienta
ama de casa otro social generalizado economía-rendimiento
para el análisis y la interpretación de mercados. Los diferentes "otros" con-
forman un escenario que le permite al sujeto adquirir y "actuar" muchos anfitriona invitados presentación-status
personajes diferentes según las personas y los momentos. En el caso de las confitera comunidad familiar sabor-color-variedad
consumidoras de "alimentos" ese sujeto-consumidor adopta diferentes ro-
les que resultan determinantes en su elección de productos. Esos roles pro- FIGURA 3.15. El producto óptimo desde el "otro"
tagónicos son relativos a los diferentes "otros" en los que como sujeto se
referencia, y así toda consumidora cuando prepara una comida se "enfren-
El "sujeto ideal" determina, entonces, el "objeto ideal". Un objeto ideal con
ta" a distintos otros "externos" o "internos".
determinadas características. Características y "atributos" que surgen de
El sujeto consumidor actúa ante esos "otros" que son sus hijos como una detetminada relación "sujeto-otro" y no de un hipotético listado ópti-
"madre", y de ese modo el producto ideal para ese sujeto, sujeto a su con- mo de "ventajas funcionales".
dición de madre, será aquel que nutra, agrade y cuide la salud. Si el "otro" es el grupo, el producto-café puede ser esa cosa que se
A su vez, esa misma consumidora actúa ante ese "otro" real o interno "comparte" con los amigos leales.
que es su propia madre sujeta a su condición de "hija" que debe respetar Si el "otro" es la familia, el café puede ser esa cosa que "con leche" es
los valores legados respecto de cómo debe ser una comida. El producto nutritiva.
ideal será aquel que respete la tradicionalidad. Si el "otro" es social, el café puede ser esa cosa que muestre a los
Los "otros" que como "invitados" concurren a la reunión la sitúan en su demás nuestro "status" y "buen gusto".
condición de "anfitriona" que debe cuidar muy particularmente de la pre- Si el "otro" es "intemo" e "instrumental", el café puede ser esa cosa que
sentación de la comida. El producto ideal será, entonces, aquel que mejore debemos conocer y utilizar "expertamente".
su imagen de status ante los terceros extrahogareños. Como el objeto-producto-fáctico es esencialmente un portador de imá-
Los "otros" que componen su pequeña "comunidad familiar" la sitúan genes, su consistencia material no es determinante. En los ejemplos ante-
en su condición de "confitera" que debe cuidar del "colorido" y de la "va- riores aparecieron diferentes "cafés ideales" que implican potencialmente
riedad" de la alimentación. El producto ideal será, entonces, aquel que po- diferentes posicionamientos específicos, independientemente del origen,
sibilite ese colorido y esa variedad en la mesa familiar. calidad o precios de los granos. Asimismo, surge la pregunta ¿por qué café?
Por último, el "otro" intemalizado de la cultura vigente la sujeta a su Al respecto, cada genérico tiene a su vez un posicionamiento implícito dado
condición específica de "ama de casa" que debe velar por el "funciona- por su determinada inserción en un momento "cultural". Hay, entonces,
bebidas "típicas" para compartir como el "vino" en nuestro país, el "vod-
 80 Alberto L Wilensky, Marketing estratégico
ka" en Rusia, la "cerveza" en Alemania o el "whisky" en Escocia. También,
bebidas protectoras como la "leche", ricas como las "gaseosas", eficientes
como las "gaseosas diet" y prestigiantes como el "cogñac", el "té" (para los
argentinos) o el "vino" (para los americanos).
El producto "en sí mismo" no significa nada, es insignificante. Es un
conjunto de sustancias, frascos y etiquetas que recién "significa" cuando
desde la marca o el discurso social comienza a "decir".
El problema estratégico es qué deben, en lo simbólico, decir los produc-
tos y las marcas. Y, simultáneamente con ese qué, debe estar el cómo deben
decirlo. Si tomamos en consideración lo simbólico, cuya presencia es fun-
damental, debemos tener en cuenta sus dos niveles: el significante y el
significado; el significante es el "cómo" y el significado el "qué", pero uno
no podría existir sin el otro. Por eso el "cómo" en el posicionamiento no
puede ser sólo un problema publicitario. El cómo es el modo del qué pero
que "hace al qué". Reaparece entonces la importancia de entender los seg-
mentos del mercado desde el deseo, como factor estructuran te. Así, la cana-
lización del deseo en un determinado vínculo consumidor-producto requie-
re de un conjunto de atributos del producto que deben expresarse a través de
un conjunto de "modos": ciertos estilos gráficos y discursos publicitarios,
por ejemplo; pero también de la inclusión y exteriorización de determina-
dos insumos, de la selección de determinados canales de distribución o de
determinada fuerza de venta.
El posicionamiento es estratégico, no sólo porque la estrategia es definir
objetivos, es decir, elegir como blanco un determinado segmento del mer-
cado, sino porque, además, determina el desarrollo de toda la estrategia del
producto.
Se trata de la canalización del deseo en un determinado vínculo consu-
midor-posicionamiento a través de todos los eslabones de la cadena: em-
presa-consumidor.
Por eso el posicionamiento es estratégico, porque el posicionamiento de
la marca es un disparo al corazón del consumo. No al "corazón" del consu-
midor. Es un disparo al centro del blanco: el vínculo consumidor-producto.
No está referido a los efectos denominados "emocionales" sino a las causas
profundas de la búsqueda del sujeto para encontrar su marca simbólica.
El posicionamiento fusiona nuestra marca con el vínculo y une indisolu-
blemente una empresa-producto con un modo de canalización del deseo.
Mercados 81
En tal sentido, el vínculo establece sólidamente en lo simbólico una
determinada posición competitiva de la empresa. A partir de allí es muy
difícil cualquier maniobra de los competidores que traten de operar sobre
ese posicionamiento.
En el ejemplo antes expuesto de "grandes computadores" un variado
conjunto de expertos evaluaba diferentes atributos de los equipos. En varios
de esos atributos un análisis "objetivo" y "racional" estableceóa el predo-
minio de diversas marcas. Sin embargo, IBM clasificó "primera" en todos
los atributos sobre el total de la muestra, (salvo en "precio"). IBM, para esa
mayoría de expertos, "es" la computación y, por lo tanto, es necesariamen-
te "mejor" en cada uno de los atributos (independientemente de toda "reali-
dad" empírica).
El posicionamiento es, desde la empresa, una relación entre una seg-
mentación del mercado y una diferenciación de producto. Simultáneamen-
te es, desde el mercado, una relación entre un deseo y una marca que se
"unen" en lo simbólico. A partir de allí el consumidor no tolera "infidelida-
des", es decir, no perdona a quienes se desposicionen.
Como todo símbolo, la marca es la huella de una ausencia. Marca lo
que no está en el producto. Marca lo que sólo está en el consumidor. Nue-
vamente, el consumidor canaliza su deseo en la marca y le da vida al pro-
ducto. La pregunta simbólica clave en el posicionamiento es ¿qué marca la
marca? ¿Qué marcan "las marcas" Gillette, Ford, Grundig, Quilmes, Te-
chint, Sedal o Granja Iris? ¿Qué marca nuestra marca? ¿En cuál segmento?
¿Para qué "otros"?
En definitiva, el posicionamiento es una decisión respecto de cómo mar-
car el producto en la mente del consumidor. La "marca" es la marca del
sujeto. Para el consumidor la elección de una determinada marca es literal-
mente "quedar marcado". Sentirse ante "sí mismo" y ante "los demás" mar-
cado de una cierta forma. La marca se integra así a la "personalidad" y com-
pleta al sujeto con aquello que le falta. La marca es el significante que expresa
el significado incesantemente buscado por el sujeto: la completud.
La marca ha sido caracterizada desde lo descriptivo como la posibilidad
de "seguridad", "estandarización" y "recordación", entre otros atributos.
Sin embargo, la marca es fundamentalmente el punto de intersección entre
dos ejes: el consumidor y el producto. El eje del consumidor está determi-
nado por la relación entre "sujeto" y un "otro", y el eje del producto queda
determinado por la relación entre una "empresa" y un "objeto".
 82 Alber!o L. Wilensky, Marketing estratégico
"Las marcas juegan el papel de significantes, es decir, de símbolos arti-
culadores de las variadas significaciones (formas del deseo). Los sujetos
encuentran en sus marcas los vehículos apropiados para expresarse en la
multiplicidad de sus deseos." (Caden, 1986.)
Las marcas juegan el rol de espejos. Espejos en los cuales el sujeto
encuentra la imagen invertida que necesita para identificarse. Para identifi-
carse con un "otro" que es su opuesto. En la marca los sujetos encuentran
su completamiento simbólico que les permite "verse" en el espejo (autoima-
gen) no como son sino como desean ser para "otros".
producto
FIGURA 3.16. La marca como núcleo del negocio
En todo ese interjuego simbólico poco queda del producto "en sf', es decir,
de la cosa concreta, tangible, práctica, utilitaria y funcional. En realidad se
trata de otro producto que reemplaza al primero y que es diferente para
diferentes sujetos. "Incluso el objeto, la acción, la cosa en sí, que es una
cosa no simbólica, puede llegar a adquirir otras significaciones y asociacio-
nes, Y de tal modo simbolizar otras ideas y conceptos. En el mundo de los
negocios y la publicidad, el automóvil es un buen ejemplo. Un automóvil
es, antes que nada, un objeto supuestamente concreto: una máquina para el
Mercados 83
transporte. Pero un automóvil no es casi nunca nada más que eso para el ser
humano. Para algunos es prestigio; para otros es un símbolo de prosperi-
dad; para otros forma parte del equipo de persecución de las mujeres; para
otros significa viajes, unidad familiar, diversión durante las vacaciones, un
símbolo de lujo; y para otros puede representar un animal de trabajo que se
emplea en las ocupaciones. Para un salvaje que jamás ha visto un automó-
vil se trata de una cosa viva, mágica, un espíritu, un presagio. Para el traba-
jador de las fábricas de Detroit, un automóvil es también [... ]un símbolo de
su trabajo, de su vida, de su semana de labor, de su orgullo y habilidad."
(Dichter, 1972, 153-154.)
4. MODELO DE SEGMENTACIÓN VINCULAR
Desarrollo
A los efectos de atrapar la extrema complejidad del consumo y basándose en
la ineludible constitución del sujeto desde un "otro" Caden desarrolla un
modelo específico de segmentación de los mercados. Ese modelo construido
a partir de una concepción epistemológica de la relación s_uj~to-objeto petmi-
te distinguir y explicar la preferencia por productos y marcas. (Caden, 1986.)
El modelo de segmentación vincular se convierte asíen una poderosa
henamienta para ep_tender la decisión del consumidor ya que posibilita en-
contrar la raíz misma del consumo: la relación sujeto "otro" motorizada por
el deseo.
- Acontinuación expondremos en forma resumida y simplificada algunos
aspectos centrales de este modelo que nos permite visualizar más clara-
mente la relevancia que adquiere para el posicionamiento, y por ende para
el negocio, un enfoque simbólico de la demanda.
Tal como señaláramos anteriormente, el mercado que más nos interesa y
debemos explicar para poder operar eficazmente en los mercados competi-
tivos es el mercado de imágenes. El mercado de las marcas. El mercado de
las pr~ferencias. El mercado en donde el sujeto se relaciona plenamente
con el objeto. En consecuencia, la explicación respecto de la preferencia
entre distintas imágenes de producto y marca se basa en el siguiente desa-
. rrollo del modelo que: !
Primero, y a diferencia de la segmentación tradicional, analiza el víncu-
lo consumidor-producto en su esencia misma y no en sus niveles o~jetivo:,
84 AlbertQ L. Wilensky, Marketing estralégico Mercados 85

rasgos socio y psicológicos, hábitos de uso y consumo, estadio de consu- - Nivel empírico: vínculo consumidor-producto
mo, no consumo; o subjetivo: actitudes de aceptación, rechazo e indiferen-
cia, imágenes de las marcas y productos, perfil del usuario.
Segundo, considera el producto como irlterfase entre un sujeto y un "otro",
y entiende que esa relación entre el sujeto y el "otro" a través del producto
~----------------·~~
tangible se vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del pro-
ducto y de la marca.
Tercero, la relación sujeto-otro determina por lo menos.,s,~!J,:ü víncu~
los "puros" fundamentales que a través de la aplicación de conceptos psi-
cológicos y lingüísticos al consumo permiten comprender el núcleo bási-
co que determina la preferencia. Para esto el modelo plantea un eje
fundamental que transcurre entre la "simbiosis" y la "discriminación" en-
esa relación sujeto-"otro" (eje horizontal) y determina en una configura-
'
-Nivel explicativo: vínculo sujeto-producto-otro (imagen)

ción _espacial separada por el vínculo transicional (eje vertical) los víncu-
los más relacionados con la simbiosis: vínculos materno-filial y comuni-
tario, y los más relacionados con la discriminación:. vínculos simbologisla
y racionalista.
Por otra parte, el hipotético eje vertical es simplemente un corte, una
forma de distinguir y distribuir los vínculos a partir de la divisoria de tran-
sición (vínculo transicional) que generan ciertos objetos con los que nos
relacionamos de fonna tal que son un punto medio entre la simbiosis y la
discriminación. En función del carácter meramente operativo con que es
utilizado este eje, en las figuras que veremos a continuación es representa-
do por una línea punteada.
A los efectos de una mejor comprensión de las distintas relaciones sujeto-
objeto- "otro" que están implícitas en cada vínculo, en la figura 3.18 inserta-
'
- Nivel aplicativo: modelo de segmentación vincular

(VT)
vínculo transicional

mos los diferentes roles (relación sujeto-"otro" que analizamos en la sección

vínculo vínculo
anterior respecto de las "funciones" de la consumidora en el hogar) dentro del simbologista
comunitario
modelo vincular. (VS)
(VC)
El modelo se sustenta, entonces, en un eje fundamental simbiosis-dis- simbiosis ---------------+1------------ discriminación
criminación que refleja las diferentes modalidades que adquiere la rela-
ción del sujeto con el "otro". vínculo vínculo
Esta relación transita un camino que va desde el polo simbiosis: la unión, materno-filial racionalista
(VM-F) (VR)
el entrecruzamiento total con el "otro", fusión, la fusión conjunta de am-
bos, es decir, la confusión sujeto-objeto- "otro" hasta el polo discrimina-
ción: la separación, la desunión, la distinción, es decir, la diferenciación
entre el sujeto y el objeto-" otro". FIGURA3.17. Segmentación vincular
 86 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Mercados 87

sujeto se confunde con los productos. Deposita en ellos una carga afectiva
abuela sin retaceos. Podríamos decir que el sujeto quiere al producto, lo ama, es el
mujer
caso de quien deja el auto en el garaje de su casa cuando llueve para que no
se le moje y no se le ensucie. Ese sujeto por supuesto que no está "loco",
ve simplemente se fusionó tanto con su auto que ahora el auto es parte de él y,
vs E por lo tanto, también sería él quien se mojaría.
e
En_EJJQ_lQ_qi_scriminado está el sujeto que se distingue nítidamente del
T---------~-------4ó
N+---{D auto al que en un extremo podría llegar a considerar como meramente fun-
o cional, es decir, como un instrumento. Es el sujeto que cuando lo chocan no
VM-F VR M se siente "dolorido" y se limita a anotar el número de póliza de seguro del
A
otro conductor. S; "'"' ·. ·_;
Por supuesto, como seres humanos complejos no nos situamos perma-
madre educadora nentemente en ninguno de los dos extremos. En relación con ciertos produc-
1ama de casa 1 tos somos más "simbióticos" que nuestro vecino y en relación con otros
productos somos más "discriminados" que nuestro socio. A algunos de no-
VT sotros nos importa más perder la "lapicera" que perder el "encendedor"
más allá de los valores económicos respectivos. Otros disfrutamos más de
FIGURA 3.18. Roles y vínculos
ganar unos pocos pesos en el "casino" que de ganar una cifra importante en
Pl~nteando esta cuestión en términos psicológicos podemos decir que en el un "negocio" brillante.
pnmer cas~ estamos ante la identificación y en el segundo ante la identi-
dad. En la Identificación ~1 suj_eto se iguala al "otro", él es el "otro" que .. oposición... ,
simbiosis 1:""' ... : discriminación
toma como modelo. En la 1dent1dad (si bien existe una identificación como
base del proceso) el sujeto se reconoce como distinto del "otro" d
d · d · . , no pue e semejanza diferenciación
ep~ e v1:1r P_ar~ el "otro" pero él no es ese "otro". Podemos graficar este
cammo ps1colog1co a través de la figura 3.19. En el polo simbiótico el identificación identidad

dependencia autonomía

cuerpo mente

tradicional moderno

grupo primario grupo secundario

simbiosis
afectividad racionalidad

imaginario simbólico

FIGURA 3.19. Polaridades básicas del modelo

FIGURA 3.20. Características de las polaridades del modelo
 88 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Mercados 89
VT
en forma latente o manifiesta una red de vínculos entre los consumidores y
pertenencia
identidad el objeto.
ve Estas significaciones se hallan, según los casos, a mayor o menor dis-
VS
lealtad
prestigio/status tancia de la conciencia del sujeto. Cuando las significaciones son "olvida-
tradición
consenso
estética/belleza das" el producto es "visto" en sí mismo, es decir, aislado de la intrincada
sensualidad refinada
continuidad generacional
saber las convenciones red de relaciones simbólicas que le dan diferentes sentidos a su consumo.
En estos casos, esas significaciones distantes de la conciencia del consumi-
dor se preservan en su estructura inconsciente.
sujeto Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que gene-
sujeto
otro ra su consumo, el café recorre para diferentes consumidores cada uno de los
protección "'
otro cuatro vínculos puros del modelo de segmentación vincular.
YM-P Para algunos el café se sitúa en el vínculo comunitario a través de la re-
VR
seguridad
practicidad creación de un sentimiento íntimo y grupal en el cual se establecen los lazos
afecto
nutrición
rendimiento afectivos y de solidaridad. En ese sentido "tomar café con los amigos" se
multifuncionalidad
salud
saber transforma en un ritual en el cual el café -a través del pensamiento mágico-
gratificación precio permite la "participación" de todos en la misma "comunidad fraternal".
Otras veces, el café solo o con añadidos como, por ejemplo, la leche se
transforma fundamentalmente en el instrumento de una relación afectiva,
nutritiva y gratificante._El café se sitúa, entonces, en el vínculo materno-
filial y permite que mediante su consumo el sujeto se sienta "acompañado"
FIGURA J.21. Valores Y funciones de cada vínculo
por un "otro" protector.
Es po~ible describir.ambos polos del eje básico simbiosis/discriminación El café, en otros casos, se instala en el vínculo transicional (entre la
a trav~s de las relacwnes de oposición y de correspondencia que los ca- simbiosis y la discriminación) convirtiéndose en un instrumento que facili-
ractenzan. ta la realización de una tarea grupal. Para esa función queda privilegiada la
propiedad "energizante" por la cual el café ayuda tanto a incrementar las
Ejemplos de aplicación energías necesarias como a generar un clima de fusión grupal. El consumo
El c.afé tiene, por e~emplo, como producto genérico, significaciones muy se asocia así a reuniones de estudio o de trabajo en las cuales es un medio
particul~es ?ue den van en que se le asignen múltiples propiedades supues- para el logro de la tarea conjunta al facilitar -como medio de comunica-
tamente mtrmsecas al, objeto y, por lo tanto, independientes del sujeto. ción- el ocio compartido y el intercambio social.
E~ consumo.de caf~ pone en clara evidencia el entrelazamiento entre las El vínculo simbologista muestra cómo para ciertos consumidores el café
propiedades psicosociales y las funcionales del producto S · . , es un elemento que "jerarquiza" y debe insertarse en un verdadero "cere-
1 t 'b " . . e conJugan ast monial" de elaboración y consumo. La relación entre el consumidor y sus
( os a n
., utos sedativos",
. que provienen de las modal¡'dad d
es e consumo
reumon de ami~os, sobremesa), con los "excitantes", que surgen de los grupos de referencia se enfatiza en la búsqueda de lo estético tanto en el
componentes estimulantes del producto "en sf'. diseño de los envases y los pocillos utilizados como en los misterios de la
A partir de esta interacción entre lo funcional y lo psicosocial el café elaboración "artesanal": "saber preparar un buen café".
expresa, como todo producto, un conjunto de significaciones que sostiene Por otra parte, otro grupo de consumidores se centra en el objeto mis-
mo, es decir, en su elaboración industrial o casera según pautas explícitas y
~7--

90 AlbertO' L. Wilensky, Marketing estratégico Mercados 91

rigurosas. En este caso el sujeto se sitúa en el vínculo racionalista orientado "Extraño el auto cuando está en el taller"
hacia lo "técnico", lo "específico" y lo "eficiente". "Prefiero que me asalten a que me choquen"
En forma simplificada podríamos rotular cada uno de los vínculos pre-
sentes en el consumo de café con un tipo determinado del producto o de las • Relaciones "técnicas":
formas en que se elabora o se ingiere. "No compraría coches sin caja de quinta 'velocidad'"
"Es fundamental que el auto haya sido procesado con cataforesis"
"A mi auto sólo le coloco repuestos originales"
"Café estudiantil"
• Relaciones de "prestigio":
ve vs "Lo importante es el estilo del auto"
"Sin duda hay marcas de gran jerarquía"
"Café compartido" "Café con crema"
"Me luzco al bajar de mi automóvil"
0 :
"Café con leche" "Café descafeinado"
0 • Relaciones "grupales".-
"Gracias al coche paseamos todos juntos"
"Mi familia adora al auto"
VM-F VR "Manejar solo no tiene ninguna gracia"
VT
FIGURA 3.22. Vínculos posibles en el consumo de café Productos heterogéneos

1
Existen consumidores que prefieren "radios" que, ·pQr:_ejemp~an Vínculo comunitario 1 Vínculo simbologista
señaladas por sus marcas como las de mayor "calidad de somClo" y "garan- 1
1
Pan Whisky
tía de reparación", en tanto otros prefieren aquellas señaladas como las que Sombrero
1
1 Abrigo de pieles
posibilitan "desenchufarse" de los problemas o permiten la ilusión de una Mate
1
1 Corbata
"compañía" inexistente. Vino de mesa 1
1
Joyas
Los consumidores se entrelazan con los productos más allá de sus aspec- Poncho 1 Vinos finos
1

tos utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones diversas en una

~
1
r;;-,
--~
dimensión simbólica. Algunas de estas relaciones se centran en lo "perso- ~Vínculo materno-filial 1
1 Vínculo racionalist~ ---._
nal", otras en lo "grupal", otras en lo "prestigioso" y otras en lo "técnico". 1

Podemos ejemplificarlas a través de las frases típicas de muchos consumido- Leche 1 Lustraaspiradora
1
Cigarrillos 1 Calculadoras
res. Es posible apreciar así cómo respecto de un producto (por ejemplo, el Golosinas 1
Medicamentos
1
"automóvil") existen diferentes vínculos potenciales que nada tienen que ver Frazadas 1 Artículos de limpieza
1
con el aspecto utilitario como objeto que cumple una función (trasladar). Gaseosas 1
Cigarrillos suaves
1
1

• Relaciones "personales":
FIGURA 3.23. Productos heterogéneos
"Conducir me calma los nervios"
 Mercados 93
92 Alberto L. Wilensky, Marketing 'estratégico

En esta esquemática ejemplificación es posible observar que el "objeto- Living

funcional" casi ha desaparecido para convertirse en un mero "instrumento" 1

para que sus usuarios depositen en! él otro tipo de expectativas. Bajo este
enfoque podemos comprender más fácilmente cómo el posicionamiento
define el negocio. Esto es, cómo cada "marca" debe compatibilizar con las
expectativas generadas por cada uno de los diferentes vínculos posibles.
Cada marca consolidará su posicionamiento en cada segmento siendo, por
ejemplo, la que más "acompaña", la que más "reúne" o la más "técnica".

Cosmética Alimentos VM-F 1 VR

Lápices
Jabón Asado Caviar
labiales ,-:::-, Sopa
0~..:Y Cremas V
D 0
1...:::./
Postres
v~ FIGURA 3.25. Vínculos combinatorios
Talco antialérgicas Macrobióticos

marcas que se instalan en otros, es decir, las marcas de "margarina" se

Automóviles Transporte
instalan en el vínculo racionalista en relación con las marcas de "manteca"
por ser más económicas si bien comparten el vínculo materno-filial de la
Renault 4 Peugeot505 Buque Re mise alimentación. Existen, además, marcas que se instalan en un cierto vínculo
VS"
~- v9 V?
~
9
\.J
y arrastran en consecuencia a todos sus productos por más variados que
Fmt 600 Citroen 2 CV Casa rodante Avión éstos sean desde todo punto de vista.
Para una mayor comprensión de este modelo sugerimos la lectura del
trabajo desarrollado por Caden ya que nosotros no nos hemos detenido en
FIGURA 3.24. Ejemplificación sectorial
el análisis detallado de su construcción ni de su concepción epistemológi-
ca. En lo que sigue emplearemos esta metodología de segmentación, a los
La complejidad propia del análisis de los vínculos consumidor-producto se
pone de manifiesto si consideramos que hasta ahora hemos analizado ex- efectos de mostrar cómo, a nuestro juicio, la concepción lacaniana del "es-
clusi~a~,ente los ~ínculos "puros". Sin embargo, existen vínculos"~
tadio del espejo" se convierte en una poderosa herramienta de marketing
~que conjugan en la forma de una transacción dos vínculos "pu-
estratégico al posibilitar una mejor comprensión del rol de los productos
ros" de forma tal que por sobre los cuatro iniciales aparece la existencia de como espejos en los que el consumidor se refleja. El modelo vincular de
segmentación de la demanda provee, entonces, una herramienta decisiva,
otros seis que deben sumarse al víncl!!~ transicional (VT) y al mítico (VM).
De esta forma se va delineando la extrema compiejlcla.d,-pero tambiéU:ia para la implementación de posicionamientos que vehiculicen nuestro enfo-
máxima riqueza, del modelo que debe explicar en un primer momento en que simbólico del negocio.
qué vínculo se inscribe el producto genérico y luego en qué vínculo se
inscribe cada una de las marcas participantes. Así, algunas marcas coinci- 5. SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA
den con el producto genérico mientras que otras al instalarse en un vínculo
La concepción mercadológica que analiza los diferentes segmentos única-
diferente dan lugar a "otro" producto. Asimismo, en todos los casos exis-
mente a través de sus descriptores socioeconómicos, demográficos o com-
ten marcas que se sitúan en un determinado vínculo en relación con otras
94 Alber'to L. Wilensky, Marketi11g estratégico Mercados 95

portamentales es sumamente simplista. También la que analiza el producto do vínculo consumidor-producto que se desarrolla en lo simbólico. Los
solamente en su carácter instrumental. La segmentación por "atributos" del atributos esperados dependen del vínculo.
producto ideal es absolutamente atomista y no se preocupa por trabajar con Existen "atributos óptimos" para cada vínculo, es decir, atributos que
el concepto de "estructura", esto es, por la relación entre los atributos que expresan mejor que otros una ideología como, por ejemplo, la "conserva-
determinan el "significado" del producto para el consumidor, que permite durista" o la "tecnologicista"; o ciertos valores como, por ejemplo, la "se-
el posicionamiento de las marcas. guridad" o el "status".
El principal problema competitivo derivado de segmentar sólo por atri- El "atributo esperado" por un determinado segmento depende de cuál es
butos radica en la obtención de un listado sin estructura relacional. Sin el rol que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores
un nexo conceptual que los aglutine para obtener un significado "único" que lo integran. En el ejemplo de los roles ejecutados por la consumidora
de cada grupo y, por lo tanto, realmente segmentado¡: Un ejemplo de en el hogar vemos que en relación con el "jugo de frutas" los atributos
modelos poderosos al respecto es, como hemos visto, el de segmentación varían según cada vínculo específico entre el "sujeto" y el "otro" involucra-
vincular. dos en cada situación. En su rol de "madre" la consumidora quizás espera
La necesidad de trabajar con marcas y con posicionamientos lleva a la
imperiosa búsqueda de segmentaciones que operen sobre la verdadera natu-
raleza del problema: la esencia simbólica de la demanda.
Si lo importante en el consumo son las representaciones que los con-
sumidores tienen de los productos que consideran óptimos. Si esos produc-
tos en una economía competitiva deben diferenciarse a través de nombres
absolutamente simbólicos: las marcas. Si la misma persona cambia sus Rol Atributos Espejo
expectativas según sea el "objeto" con el cual se relaciona. Si el mismo
objeto se convierte en diferentes "objetos" según sea el "sujeto" con el cual
Madre H Alimentar ~--~~~~~___H_D_·o_s__~
Nutritivo
se vincula. Resulta que para poder realmente comprender y operar sobre el
Rico
complejo mundo de los mercados se requiere de una segmentación que se
Sano
dirija al núcleo del problema. Una segmentación cuya esencia reproduzca
la esencia del problema que debe abordar: una segmentación simbólica.
Una segmentación que distinga entre los varios "sujetos" que componen un Anfitriona H Deslumbrar ~--!------~.-~! Invitados
mismo consumidor y entre los varios "objetos" que componen un mismo Presentable
producto. Una segmentación que permita hablar con rigor y precisión de Ornamentado
nociones tales como "deseo", "completud" y "marca" y, por lo tanto, que Distinguido
permita realmente "posicionar".
Como señalamos en los cuestionamientos a los modelos tradicionales Ideología social
Ama de casa Eficiente cuantitativa
de segmentación y al referirnos a la segmentación por "atributos" de los
productos éstos no constituyen la explicación de las preferencias. Económico
Los atributos esperados en un producto se encuentran en el nivel de Rendidor
implementación de un posicionamiento dado pero no en su definición. Rápido
Esto es, los atributos dependen del posicionamiento pero no son el posi- FIGURA 3.26. "Espejo" y atributos del producto
cionamiento. Los "atributos esperados" son el resultado de un determina-
96 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
atributos tales como nutritivo, rico y sano; en su rol de "anfitriona" tal vez
espere atributos como presentación y "buen gusto". En otras palabras, en
el primer caso la consumidora espera alimentar y en el segundo caso espera
deslumbrar.
En é(Ste ejemplo han aparecido en la dimensión simbólica tres "sujetos",
tres "otros" y fundamentalmente tres "productos". Nos hemos encontrado
con tres posicionamientos. Tres modos radicalmente distintos de preferir
un producto a otro en la góndola del supermercado. Asimismo, esto se ha
producido sobre la misma consumidora y sobre el mismo producto genéri-
co. Físicamente no podríamos distinguirlos. Son apreciables sólo desde un
enfoque simbólico y, sin embargo, son determinantes para el negocio.
Al analizar el mercado debemos, entonces, producir ese corte simbólico
por sobre la aparente realidad de ese consumidor unificado que tiene en lo
manifiesto un solo domicilio, una sola edad, un solo ingreso económico, un
solo nivel de estudios, un solo pasatiempo preferido, una sola creencia reli-
giosa, una sola opinión sobre el país, un solo estilo de vida y una sola
actitud hacia las empresas multinacionales.
Ese enfoque simbólico de lo que comúnmente llamamos la "realidad del
mercado" es el único que puede darnos el mercado real. O mejor dicho
todavía, es el único que nos puede dar mercados. Todos los mercados. To-
dos los mercados diferentes e incluso opuestos que conviven bajo la ficción
"irreal" del mercado total del producto genérico.
Para la misma consumidora, que considerada como individuo es única,
tenemos, al reconocer sus diversos roles y por lo tanto los diferentes suje-
tos que la integran como persona, diferentes segmentaciones.
Consumidora 1 Rol (ama de casa) Sujeto 1
Rol (anfitriona) Sujeto 2
Rol (madre) Sujeto 3
... ...
Rol (n) Sujeto (n)
Consumidora 2 Rol (ama de casa) Sujeto 1
... ... ...
Consumidora n Rol (n) Sujeto (n)
FIGURA 3.27. Consumidores, roles y sujetos
Mercados 97
En cada uno de sus roles la consumidora define el "sujeto óptimo" que lo
cumple, es decir, de qué forma ella espera verse reflejada en el es~ejo a través
del producto. Cómo y con qué se siente completa en el desempeno de su rol.
Ese "sujeto óptimo" es el que definirá al "objeto óptimo" para ese c_onsu-
rnidor. Esto es, quedarán definidos "a posteriori" cuáles son los atnbutos
óptimos del producto en esa particular relación sujeto-"otro". Bajo e~te enfo-
que puede ocunir que iguales "atributos esperados" p:~vengan de _diferentes
"sujetos", en cuyo caso a diferencia del enfoque tradiciOnal tendnamos dos
segmentos distintos. Definidamente distintos. Tendríamos claramente dos po-
sicionamientos. .
El modelo general de segmentación simbólica es en consecuencia:
La secuencia de segmentación consiste en tres eta-
pas conceptuales que implican iniciar el análisis ide~­
Vínculo
J tificando cuál es el "sujeto óptimo" que un determi-
nado sujeto espera ser a través de un detemünado
producto. Luego, detectando cuál es el conjunto de
"atributos óptimos" que espera encontrar en ese pro-
Atributos J ducto y cuya estructura estará dada por el deseo. Fi-
1
nalmente, el análisis de las "características descripti-
vas del segmento" permitirá la evaluación concreta
de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser
alcanzado a través de los planes y programas comer-
J Descriptores J
ciales y su rendimiento económico.
FIGURA 3.28. Relación El vínculo consumidor-producto depende directa-
vínculo-descriptores mente de la relación del sujeto con un "otro" ausente
al que el producto presentifica. El producto qued~, en-
tonces, inscripto en lo que denominamos Meta Un~dad, ~epresentac~onal
ó tima (MURO), es decir, el "producto" que en lo simbohco le petmlte al
s~eto convettirse en un "sujeto óptimo" .. (Véase ~ilensky, 1983,_ ~ap. ~Il.)
Por otra parte, el objeto debe cumphr un conJunto de espe~1flc~c10n~s
"funcionales" que están inscriptas en el patrón ("racional" o "~~·raci~~al ,}
de condiciones que el sujeto estableció respecto del producto genenco .
En última instancia, además de que el objeto cumpla con nuestras expecta-
tivas de sujetos "completos" (respecto del deseo), esperamos que cumpla,
aunque sea mínimamente, con un objetivo i~1strumental: Esto es:, espera-
mos del objeto X que sea un "buen X" a traves de cumpltr con el concep-
to" que tenemos de él.
98 Alber.to L. Wilensky, Marketing estratégico Mercados 99

Este enfoque respecto del "objeto óptimo" hace también explícito que la
Sujetos óptimos
noción del "producto óptimo esperado por el consumidor" es también esen-
Consumidores Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 ... Sujeto n cialmente simbólica ya que no se refiere a las "cosas" sino a sus "conceptos".
1 Los "atributos" de los productos son el conjunto de propiedades del
2 "concepto" en análisis que deben ser satisfechas para calificar su "bon-
3
dad". En el ejemplo anterior el concepto de "silla" surge de la relación
entre el conjunto de los atributos y propiedades de la noción "silla" y el
n
conjunto (clase) de todas las sillas reales que constituyen su aplicación
empírica.

Sujeto-
consumidores
Sujeto 1
Sujeto 2
Conjunto de
atributos 1
'
Atributos óptimos

Conjunto de
atributos 2
Conjunto de
atributos 3
... Conjunto de
atributos n
En resumen, el producto óptimo se deriva de una doble relación: entre
un "sujeto" y un "otro", y entre un "objeto" y su "concepto".

Sujeto 3

Sujeto n

'
Características descriptivas

Consumidores Geográficas Demográficas Socioeconómicas Psicográficas Comportamentales

FIGURA 3.30. Producto óptimo

El objeto es un "objeto de deseo" y el sujeto un "sujeto deseante". Lo im-

FIGURA 3.29. Secuencia de segmentación
~n t~l ~entido, nos encontramos con un problema básico de la teoría del valor
1m~h~1~~ en lo que calificamos como la "bondad" de un producto. "Si la
defm~cwn del concepto 'silla' es 'una estructura a la altura de las rodillas con
un asrento y un respaldo', entonces cualquier cosa que sea llamada 'silla' y
sea una est~ctura a la altura de. las rodillas, con un asiento y un respaldo es
una b~tena ~dla, [ ... ] y, contranamente, si mi automóvil frenase cuando yo
acelero, ~ st acelerase cuando yo freno, si no tuviese puertas, ni motor, ni
llantas, cre1tamente no sería un buen automóvil" (Hartman, 42-43).
portante es el deseo que los une. En esta relación se diluye la operatividad
de las clasificaciones de los sujetos según sus rasgos de "personalidad", sus
"actitudes" o sus "estilos de vida". También se diluye la operatividad de
clasificar los objetos según sus características "funcionales" o sus propie-
dades "intrínsecas". Lo importante es de qué modo un sujeto canaliza la
satisfacción de su deseo a través de un objeto.
Lo que hemos denominado Meta Unidad Representacional Óptima
(MURO) no es otra cosa que el deseo. Un deseo que nunca se satisface ple-
namente. Que sólo tiene satisfacción parcial a través de la satisfacción de
algunos deseos y por eso renace vigorosamente en otros. El problema estra-
ii!frr~,r ~ -
ij
100 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
tégico del posicionamiento es detectar en dónde, en qué objeto "ideal" u
"óptimo" se localiza ese deseo irreductible.
Podríamos decir que la MURO (el deseo) es precisamente la que le da
"significado" a la URO, es decir, la que le da la indispensable unidad. Esa
unidad que permite la elección en el consumidor ya que éste no puede en
forma atómica evaluar las numerosas combinaciones posibles de diferentes
niveles de atributos múltiples. La URO es, entonces, una unidad de repre-
sentación que contiene "perceptos ": representaciones perceptuales (visua-
les, olfativas, táctiles y gustativas); imágenes: representaciones icónicas y
símbolos: representaciones lingüísticas, unidas por el deseo. Las URO son
conjuntos de símbolos del producto esperados por diferentes grupos de con-
sumidores. (Wilensky, 1983, cap. VIII.)
MURO
(deseo)
Significación
FIGURA3.31. Relación
MURO-URO
La MURO al considerar desde lo simbólico al sujeto y al objeto óptimos deter-
mina las características y los atributos del producto que segmentan realmente
al mercado. Esta segmentación es clave para el posicionamiento.
La segmentación del mercado (URO) y la diferenciación de producto (uni-
dades perceptuales) determinan el posicionamiento a partir de un determina-
do grado de compatibilización entre ambos. (Levy, 1983, 88.)
Para facilitar la comprensión de lo anterior ejemplificaremos el proceso
de "segmentación simbólica" y sus aportes para la fotmulación e implemen-
tación del posicionamiento. A tal efecto analizaremos junto a Leonardo Ca-
Mercados 101
URO UP
Conjunto de Conjunto de
atributos atributos
esperados percibidos
del producto del producto
FIGURA 3.32. Grado de compatibilización
den la segmentación del mercado de "cremas de belleza facial" en el que las
investigaciones muestran -desde una aproximación superficial- sólo una se-
paración entre las consumidoras de cremas para d~fer~ntes "tipo~" ~e cutis;,
Esta segmentación "natural" del mercado en termmos de cutis grasos ,
"secos", "normales" o "sensibles" no permite diferenciar estrategias entre
las empresas competidoras. Asimismo, no pueden detectarse diferencias
"internas" dentro de los grupos de consumidoras que prefieren las presenta-
ciones "sólidas" a las "fluidas", o entre quienes realizan su aplicación en el
hogar (la mayoría) o en institutos de belleza. (Caden, 1986.) .
Con estos elementos no existen posibilidades de encontrar ventaJaS com-
petitivas que permitan generar y desarrollar una efectiva estrategia comer-
cial. Esto es, podemos encontrarnos hasta ahora sólo con un conjunto de
datos básicos y una distribución de edades y de nivel socioeconómico. .
Consecuentemente, al no encontrar el porqué del consumo y determi-
nar si existen diferentes porqués no nos es posible posicionar ninguna
marca en especial más allá de diferenciaciones por "precio", por "tama-
ño" o por "cutis".
En un enfoque más profundo sería posible indagar respecto de los "atri-
butos" que las consumidoras esperan de la "m~jor crem~". S~~ embargo,
los "atributos esperados" son muchas veces simllares o b1en difieren e_n .su
peso relativo pero aun así no proporcionan pautas sólidas para un posiciO-
namiento diferenciado.
Recién cuando colocamos al sujeto-consumidor frente al "espejo", es
decir frente a la imagen que desde el "otro" le viene dada, encontramos una
verd~dera segmentación. Una segmentación simbólica y de contenido es-
tratégico.
!02 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Mercados 103

Meta Unidad Representacional Óptima Esta segmentación nos señala que en su relación con "el cutis" algunas
consumidoras encuentran la completud mediante autoimágenes de "triunfa-
doras", "seductoras", "prácticas" o "frágiles" y es posible, entonces, clasi-
1 Sujeto }- Otro ficar el mercado de las "cremas faciales" según las diferentes imágenes que
1
•
1 ---1
las consumidoras esperan encontrar en sus respectivos espejos. Éstos son
los segmentos que dan la posibilidad del negocio.
Sujeto En relación con sus cutis las consumidoras se agrupan fundamentalmente
óptimo
en cuatro diferentes "posiciones de sujeto" que pueden sintetizarse como "fe-
meninas", "seductoras", "feministas" y "aniñadas".
Deseo
Esto no significa que en relación con el consumo de otros productos
como, por ejemplo, alimentación o indumentaria deportiva esas mismas
~ consumidoras adopten otras "posiciones".

1
Objeto
~ ~~ Concepto / A B e D

completa bella ocupada suave

1
Objeto
potente
eficiente
misteriosa
enamorada
eficiente
no frívola
culta
protegida

óptimo dinámica cautivante seria cuidadosa

triunfadora seductora práctica frágil
Atributos
FiGURA 3.34. Autoimagen (espejo)

e
~
_.:l A B D
n
Unidad o

R~presentacional Sujeto Femenina Seductora Feminista Aniñada

Optima (URO) "El cutis es mi "Mi cutis "No me importa "Mi cutis no
Objeto
completud" completa a el cutis, me tiene nada que
otro y así me completo con ver con mi
completo" otras cosas" completud"
, "Otro" Modelo ideal Reconocedor Modelo en cosas Madre o hija
importantes
Descriptores
del segmento Relación sujeto- Personalidad Belleza Funcionalidad Protección
objeto

FIGURA 3.33. De lo simbólico a lo descriptivo FIGURA 3.35. Segmentación simbólica

 Mercados 105
104 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

Finalmente, podemos presentar resumidamente los principales "atributos" "sujetos de la demanda" que determinan nuestro consumo real de produc-
seleccionados por cada segmento. tos y marcas. . . .
Es fácil observar al contemplar este listado que no hubiera sido posible Cada uno de nosotros es simultáneamente vanos consumtdores del mis-
diseñar ni instrumentar ningún posicionamiento específico en este negocio mo producto genérico según sean las "funciones" de sujeto que surgen de
de haber contado solamente con esta clasificación de "atributos esperados". nuestros roles sociales y psicológicos ante los "otros". Cada uno de noso- .
tros es muchas demandas a la vez.
A B e D La existencia de diferentes grupos de consumidores que esperan cosas
distintas de los productos nos impedía hablar de la demanda y del ~nercado
"suavidad" "juventud" "limpieza" "rendidor" como conceptos genéricos. Atendiendo a esos grupos de consumidores el
"sedosidad" "perfume" "frescura" "frescura" marketing tradicional caracterizó a esos grupos como segmentos del mer-
"vida" "sedosidad" "calidad" "vida"
cado total de consumidores.
"calidad" "vida" "juventud"
''tersura"
Este concepto fundamental sumado, como ya anal~zamos, a la e~isten-
FIGURA 3.36. Atributos
cia de múltiples demandas que coexisten aun en los mismos consumidores
de un determinado producto nos lleva a entender el porqué del con~epto
El análisis de la relación sujeto-objeto que nos da para cada segmento un clave: mercados. Esto es, aun para un mismo producto y aun para un mismo
valor aglutinante tal como en este caso "personalidad", "belleza", "funcio- consumidor tenemos, para entender el negocio, que hablar de mercados Y
nalidad" o "protección" es el que realmente nos da la clave del posiciona- no de mercado.
miento. El concepto extremo de la segmentación tradicional para un producto
A partir de estos valores los distintos atributos conforman finalmente· dado consistía en considerar a cada consumidor como un segmento: El con-
una estructura y nos proporcionan el verdadero "significado" esperado por cepto básico de la segmentación simbólica es reconocer e~e- conJunto de
el consumidor. Así, cada "atributo" aparece ahora resignificado por su per- segmentos que cada consumidor es para cada produc_to genenc~.
tenencia al valor estructurante al que cada "marca" deberá intentar alcanzar Nuesto negocio depende de esos mercados. Los diferentes vmculos que
para poder compatibilizar en forma genuina y perdurable con las reales como consumidores establecemos con los productos y con las marcas det~r­
expectativas del mercado. minan la posición estratégica de cada empresa y sus p~si~ili~ades de mamo-
No es posible conocer las expectativas que los consumidores tienen de bra futura. Cada vínculo en lo simbólico es el núcleo ongmano de cada punto
los productos y, por lo tanto, cuál es nuestro "grado de compatibilización" de alza 0 de caída en la participación o en la rentabilidad.
respecto de ellos si no conocemos cuál es ese "sujeto óptimo" que el consu- Muchas empresas no conocen esos mercados. No advierten en qu~ vínc~l­
midor desea ser a través del producto. lo están sus productos o servicios y a veces ni siquiera ~d~ierten la existencia
El posicionamiento requiere de una segmentación simbólica de los mer- de diferentes vínculos. Acostumbradas a pensar descnpttvamente sus nego-
cados que traspase los "atributos" descriptivos del objeto para capturar el cios como monoproducto o multiproducto descuidan o ignoran si ese produc-
verdadero motor del negocio: el deseo. to es multivínculo o monovínculo.
Otras empresas reconocen esa dimensión simbólica del negocio a través
de profundas investigaciones del mercado pero no asumen plenamente ese
6. CONCLUSIÓN
concepto desde el punto de vista estratégic?. Esto_ es, no formula~ su estra-
En este capítulo hemos mostrado cómo la noción simbólica de "sujeto" se tegia del negocio como si realmente maneJaran diferentes negocws.
hace relevante para el negocio en relación con la noción descriptiva de "per-
sona". En cada persona, es decir, en cada uno de nosotros habitan múltiples
 Negocio 107

IV. NEGOCIO

l. PRODUCTOS

Los productos son, en última instancia, la materialización concreta de la

estrateg~a competi~iva. Por ello, los diferentes autores que se ocupan de la
estrategia han analizado con detenimiento tanto la "naturaleza" misma de
Producto genérico
lo~ productos como los diferentes "criterios de compra" aplicados por los
clientes en su adquisición .
. Los productos y servicios comercializados pueden ser tangibles 0 intan-
gtbles y, generalmente, son combinaciones alternativas de ambas cosas·
"Un automóvil no es simplemente una máquina tangible destinada al movi~
FIGURA 4.1. El producto total

miento, visible y calculadamente diferenciada por diseño tamaño color
potencia y rendimiento. Es también un símbolo complejo 'que reveia 'sta~
tus', gusto, categoría, realización, aspiración y, en la actualidad, 'conoci-
miento experto'; comprar economía en lugar de exhibición". (Levitt, 81.)
El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de co-
sas tangi~,les e i~t~n~,ibles, es siempre una relación entre un hard y un
~oft, u~a. c,?sa flSlca s~mada a todas sus posibles "aplicaciones" y los
beneficiOs que se denvan de ambas. Levitt clasifica los productos en
cuat~o grandes categ?rías: producto genérico, esperado, aumentado y po-
tencwl, las que configuran en conjunto el "concepto total del producto"
tal como lo muestra la figura 4.1.
. ~~ producto genérico es la "cosa" sustantiva, el requisito mínimo e
m_dis_pensable para entrar en el "juego" del mercado. Es el "acero" para
Somis~, los "fondos prestables" para el Banco Nación, los "inmuebles"
p_ara Gtménez Zapiola, el "espacio físico con mercaderías" para el mino-
nsta o las "heladeras" para Philips.
El producto esperado representa las expectativas mínimas del cliente
com~, _por ejemplo, que el "acero" tenga un precio cierto y determinadas
condic_wnes de entrega y financiación. Cuando el cliente "espera más" que
ex_clusivamen~e el producto genérico, el negocio sólo será posible cum-
pliendo con dichas expectativas.
.. El prod~cto aumentado surge de la necesidad de diferenciación compe-
titiva a traves de ofrecer al mercado más de lo que espera. Esto es, más aún
106
de lo que piensa que necesita o está acostumbrado a recibir (de esta forma
se incrementa a su vez en el largo plazo el nivel del "producto esperado").
El producto potencial, finalmente, consiste en "todo" aquello que puede
ser imaginado por la empresa como factible de ser realizado a los efectos de
conseguir y mantener clientes.
El concepto de producto que estamos empleando es por supuesto válido
tanto para los bienes materiales como para los servicios. Es ~o~ible_pensar
en una clasificación útil en términos prácticos como la de distmgmr entre
"productos" tangibles e intangibles. .
Los productos tangibles pueden ser directamente expenmentados, es
decir, vistos, tocados, olidos y degustados, como por ejemplo los perfu-
mes, los alimentos, los automóviles y las máquinas de escribir. Los pro-
ductos intangibles como el "transporte", los "seguros", las "reparacio-
nes" o la "consultoría" no pueden ser evaluados anticipadamente.
Sin embargo, tampoco podemos conocer precisa~ente ~i el sab?r de ~a
"pizza" ni la duración de la "maquinaria de producción", m la persi~tencia
del "perfume" ni el valor de reventa del "modelo XT". En tal sentido, es
posible señalar que todos los productos son básicamente intangibles, es
decir, son "promesas de satisfacción" y "la satisfacción posterior al consu-
mo 0 al uso raramente es igual a la satisfacción que se experimenta en la
promesa". (Levitt, 1985, 99.)
Cuando los productos de "belleza" o los alimentos "sabrosos" "prome-
ten" una transformación especial para sus consumidores, éstos no creen
literalmente esa afirmación pero, sin embargo, la "metáfora efectúa la ven-
 108 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
ta". Las metáforas son los ~ustitutos de la tangibílidad para una promesa y
un producto que son esencwlmente intangibles. • dores no pagan por las señales en sí mismas (éstas sólo contribuyen, según
~odak ~o vende películas, filmadoras, cámaras o fotos sino recuer-
dos , pero estos deben s~stentarse en determinados indicadores tangibles.
Es:o es,_I~,s mercados e~Igen que el marketing se ocupe de "administrar la
evidencia que le permita al consumidor manejar la intangibilidad de los
productos. Los "detergentes" que prometen mayor capacidad blanqueadora
se hacen creíbles a través de "gránulos de blanqueador azul" y lo " +'
1 bl , S Ca1eS
~o ~ es que pro~eten mayor naturalidad se hacen creíbles a través de los
granulas torrados .dentro del frasco. (Levitt, 1985 , 111-113)
. E s es
' ta, en-
to~ces, una ~ecuencta permanente entre lo tangible y lo intangible que po-
dnamos graficar en la figura 4.2.
Tangible
Intangible Tangible
Producto
Indicadores
físico
específicos
FIGURA 4.2. El manejo de la evidencia
Por otra parte, ~n recien~e enfoque respecto de los criterios de compra que
hacen al negocw,. es. dectr, a la decisión del cliente en favor de un producto
u otro es ~1 que dtstmgue entre el criterio de "uso" y el de "señal".
El "cnterio d~ uso" está referido a aquellas condiciones de valor que
responden a I~edtdas ~s~~cíficas respecto de qué se espera del producto,
tales como cahdad, postbthdades e ingeniería. Está orientado hacia la "ofer-
ta", es ~ecir: h~cia la logística de "salida" de fábrica y hacia las actividades
de servtce tecmco requeridas.
E~ "criterio de se~al" ~stá r~ferido a aquellos indicadores de valor que le
permiten al consu~rudor mfenr o j~zgar anticipadamente el valor del pro-
ducto co~o, por eJemplo, la pubhctdad o la reputación institucional. Esto
es, se refiere a las actividades de marketing -orientación hacia la "de _ lavados proporcionado por una caja de detergentes, o la calidad de sonido
d , d man
~ - esarrollad.as para influir en la forma en la que los consumidores per-
czben la presencia de valor en el producto. (Porter, 1985, 137-147.)
.:ara,~os enfoques "tradicionales", aunque sean muy recientes, el criterio
de uso es el que realmente le da el valor al producto ya que los consumí-
Negocio 109
esta concepción, a que los consumidores "encuentren el valor").
Porter ejemplifica ambos criterios señalando que el criterio de "uso"
está dado por atributos tangibles como "performance" y "conformidad con
especificaciones" o intangibles como "estilo", "prestigio", "status" y "con-
notación de marca". Bajo este criterio también son considerados los atribu-
tos derivados de la distribución como el "servicio" y el "crédito" provistos
por el canal, o la "utilización efectiva" del producto por el cliente aprove-
chando al máximo todas sus posibilidades.
El criterio de "uso" debe ser definido en forma precisa para que tenga
efectividad competitiva. Conceptos vagos y difusos como "alta calidad" o
"entrega" pierden fuerza ya que "calidad" puede significar altas especifica-
ciones o mejor conformidad con normas.
"Calidad" en un ingrediente de alimentos puede ser medida en términos
del número de "partículas extrañas" o del grado de "grasa" contenidas. En
McDonald's, por ejemplo, atributos como "consistencia" de la hamburgue-
sa y "tipo de fritura" son tan importantes como "sabor" y "tamaño de por-
ción". También "service" puede significar muchas cosas: "potencial de re-
paración", "atención de reclamos" o "tiempo de respuesta".
El "criterio de señal" está constituido por factores que ayudan a encon-
trar el criterio de "uso" tales como reputación y publicidad acumulada;
peso y apariencia de los productos; tiempo en el negocio y base instalada de
la empresa; participación de mercado y estabilidad financiera o el packa-
ging y las etiquetas.
Una marca de detergentes puede diferenciarse porque su caja es "más
pesada" que otras competitivas aun cuando rinda el mismo número de lava-
dos. Muchos servicios profesionales se diferencian por la "decoración" de
sus oficinas y muchas marcas de instrumentos musicales se diferencian por
ser aquéllas en las que "ejecutan" los concertistas más famosos.
En todos estos casos "el criterio de señal" es fundamental ya que los
consumidores no pueden "a priori" evaluar la capacidad del número de
de un piano comprado por aficionados, o la eficiencia de determinados ser-
vicios profesionales en los que no es aplicable la experiencia. En la figura
4.3 se muestran ejemplificados los criterios de "uso" y de "señal" en el
consumidor final listados en orden de importancia según su relevancia en la
adquisición de "productos elaborados con chocolate". (Porter, 1985, 148.)
 110
Alb~rto L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 111
Criterios Criterio de uso siempre un deseo que "satisfacer" siempre tendrá problemas por "resol-
Criterio de señal
o sabor ver". Ésta es una secuencia en la cual el deseo genera situaciones que im-
o publicidad
o valor nutritivo • posición en los
plican la resolución de problemas y, a la vez, durante dicha resolución el
Importancia • textura
estantes deseo "reaparece" influenciando y condicionando el proceso de decisión.
para el • apariencia
consumidor
• displays Al tener que comparar entre dos productos de aptitud similar para la
• precio
• disponibilidad resolución de un problema práctico y funcional: lavar, cocinar, viajar, inver-
• disponibilidad
• tamaño de envase tir o vestir, el consumidor se enfrenta nuevamente a la ineludible presencia
del deseo. Podríamos decir, asimismo, que ante la cada vez mayor neutrali-
FIGURA 4.3. Criterios de compra zación de elementos competitivos diferenciales en el "objeto" surge cada
vez más y con toda su "fuerza" el sujeto. El sujeto al deseo.
!:~t~ resu~idla exp~~ición del enfoque de dos autores fundamentales del En este sentido podríamos igualar al consumidor decidiendo entre pro-
. e ng y e a pohtJca de negocios aparecen criterios . ductos físicos y tangibles similares -al menos respecto de su percepción-
particulares respecto de los productos y los consu .d y conce~to_s ~~y con el participante de un test "proyectivo". Ante la total indiferenciación
entre productos "tan "bl , "" . mi ores. La distmcwn
" - .gi es e mtangibles" y entre criterios de "uso" d de la hoja blanca que tiene enfrente suyo el sujeto sólo puede volcarse a
sena!" es muy ejemplifi d Y e
. cea ora respecto de la permanente "necesidad" d "sí mismo" en el papel.
se~arar los diferentes asp~~tos de los productos y servicios. A su vez o~ De igual modo, ante la indiferenciación funcional a la que llevan los
:n~~os_ sumlar,~ e~~as clasificaciones las tradicionales referidas a los asp~c- avances tecnológicos y la imitación competitiva los consumidores se en-
os racwna es y emocwnales" en las d . . d
E . eciswnes e compra. trelazan con los productos de determinadas marcas que se diferencian
n tal sentid_o, y en función de lo expuesto en los capítulos I II únicamente en lo simbólico. Precisamente, en la dimensión simbólica del
cr~emos q~e es Important_e conceptualizar con precisión las caracte~sti~
ca~ _genera :s de la relación entre los consumidores y los productos a
part¡r del VllZCUfo que Se genera entre ambo C -.1 ..
sujeto y del deseo. El sujeto se "encuentra" en las marcas. Las marcas que
lo marcan. Marcas en las cuales puede hallar su imagen en el "espejo"
. L . s. omo sena an mamflesta- que le brindan los productos y reconocerse completo.
~ente , ev¡tt y, de modo implícito, el enfoque de Porter, el problema siem- Aquí radica la fundamental importancia del posicionamiento del pro-
pie esta dado por una relación entre estos dos aspectos No . ducto y de la marca. El posicionamiento en ese punto simbólico de contac-
embar~~· puesta en su real dimensión en estos 'enfoqu~s la ¡:a~r~:~~~n to entre el procesador y el problema, y entre el sujeto y el objeto. Es en
~~~ategzca de 1~ relación "su~eto-objeto" tal cual se desprende lo ana~ de ese punto de cruce donde la empresa logra realmente establecer una rela-
e d? en el capitulo II. La articulación entre Jo tangible y los. b -¡·
convierte ento un o zco se ción integral producto-mercado. (Véase figura 4.4.)
. . ., , nces, para nosotros en un aspecto central del a -¡· . 1 En ambos casos entran en juego dos temas conceptuales fundamentales
deflmcwn del negocio. na ISIS y a
que es necesario articular: el conocimiento y el deseo. Esto es, en la rela-
ción procesador-problema está involucrado el "conocimiento" y en la re-
2. ESTRATEGIA SIMBÓLICA lación sujeto-objeto está involucrado el "deseo".
Según Lacan, en el "conocimiento" se trata de un ser que se relaciona
Como se~;lár~mos en el capítulo l, la decisión del consumidor involucra
con otro ser en tanto que en el "deseo" se trata de una relación entre el ser
as~ectos . ~ncwnales" y "simbólicos" que están referidos esencialmente a
~~~~~~luctO!~ de probl~mas y a la satisfacción de deseos. Siendo más espe-
y la carencia del ser. El conocimiento se formula en lo posible y el deseo en
lo imposible. Uno se refiere a la "lógica de la acción" y el otro a la lógica de
podnamos decir que precisamente porque en el ser humano hay
la "realización del deseo".
112 Alberi!J L. Wilensky, Marketing estratégico
Sujeto
1Procesador 1+------< Conocimiento
--- Problema
FIGURA 4.4. Conocimiento y deseo
Las dos concepciones que presentamos al inicio de este capítulo -Levitt y
Porter- se focalizan en los aspectos "funcionales" de los productos. Ambas
quedan sintetizadas en la afirmación de Levitt respecto de que "las personas
compran productos (productos puramente tangibles, o puramente intangi-
bles o híbridos de ambos) a fin de resolver problemas. Los productos son
herramientas para la solución de problemas [... ].Los clientes atribuyen al
producto un valor proporcional a la capacidad que parece tener de ayudar-
los a resolver sus problemas" (Levitt, 1978, 83 ).
Sin embargo, y como expresáramos citando a Dichter en el capítulo 1, el
consumo más que la solución de un problema "práctico" es la búsqueda cons-
tante de solución a un problema "psicológico". El problema del deseo.
Es por eso que los enfoques de Levitt y de Porter son "parciales" y
"funcionalistas". Si bien implican importantes diferencias respecto de los
enfoques microeconómicos clásicos comparten con éstos una óptica co-
mún. Ambos presentan al consumidor como solucionando objetivamente
"necesidades funcionales" o, por el contrario, subjetivamente deslumbrado
por atributos de "status" o "prestigio" (exclusivamente).
Para nosotros el negocio depende de la decisión del consumidor sobre
los productos tal cual es: total e integrada en la interrelación profunda suje-
to-objeto. Retomando nuestra figura del capítulo 1 mostramos en la figura
4.5 cuál es el "lugar" simbólico del producto. Ese lugar es la parte sombrea-
da determinada por la intersección de los "requerimientos funcionales" y de
Negocio 113
..... ____ _.
Requerimiento
funcional del
problema
FIGURA 4.5. Ventajas funcionales simbólicas del producto
la "canalización del deseo", es decir, de los "atributos" del objeto y de las
"posiciones" del sujeto. ...
En el campo A quedarían aquellos productos que por Imagen de mar-
ca" se corresponden con las expectativas del sujeto y en el campo B aque-
. Ilos que por virtudes técnicas se ajustan mejor a las "especificaciones del
problema". .
Sin embargo, ninguno de ellos puede pensarse mslado del otro. Los
campos A y B se corresponden en apariencia con los denominados prod~c­
tos-consumidores "irracionales" o "racionales", que en estado puro no exis-
ten. Al respecto, el camino del producto en términos de ventajas c?mpetiti-
vas crenuinas está dado por el espacio de intersección entre lo funcwnal y el
des:o. Ese camino requiere por parte de la empresa un movimiento de "pin-
zas" permanente. . . .,
La ventaja competitiva debe sustentarse en la contmua amph~c10n de
los campos A y B, es decir, en la capacidad del producto p~rac~~phr :on los
requerimientos funcionales y en su cada vez mayor aproxi~acwn al vmculo.
Desde un punto de vista global y estratégico del negoc10 ambos campos
son dos caras de la misma moneda. En el largo plazo las ventajas sólidas y
114 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Negocio 115

defendibles son aquellas que surgen de la permanente innovación tanto tec-

nológica como simbólica.
Por otra parte, desde el punto de vista funcional existen innovaciones que
no derivan de liderar en tecnologías de punta sino de acercarse realmente al
cliente. Por ejemplo, el negocio del correo "nació simplemente de aproxi-
marse al problema según el cliente". "Todos los grandes escritores de cartas
[... ]desde Cicerón a Madame de Serigné, Lord Chesterfield y Voltaire, escri-
bieron y enviaron sus cartas por correo mucho antes de que Rowland Hill
inventara el servicio postal. Lo que creó Hill fue lo que ahora llamaríamos
correo estampillado. Hill no contribuyó con nueva tecnología ni con una 'cosa'
nueva que pudiera patentarse [ ... ]. Hill propuso [... ] que pagara el remitente
pegando estampillas." (Drucker, 280.)
Bajo este mismo enfoque tampoco fue la tecnología de punta la que
resolvió mejor los problemas de la demanda permitiendo la "invención" de
la "hojita de afeitar" o la "lista de casamientos" ni la que hizo grandes a
General Electric, Xerox o IBM.
Cuando los adolescentes exigen del producto jean que les sirva como
espejo que refleje "ímpetu" y "dureza" el requerimiento exige que ei pro-
ducto se "decolore" para simular un arduo e intenso uso desde la primera FIGURA 4.6. Posicionamien!O y negocio
postura. Cuando los automovilistas exigen del auto un "espejo" que refleje
"tecnología" y "sofisticación" en el producto no pueden faltar ni la "caja de
5"" ni un tablero del tipo "cabina de avión". En tal sentido, el producto en términos del negocio sólo puede ser entend~­
El producto como mensaje simbólico debe ser un todo integrado: porta- do como un "objeto para un sujeto". Esto es, un objeto en sí que debe reumr
dor físico, significante y significado. El producto es un signo. En el ejem- las condiciones de ser "original", "atractivo", "importante", duradero", "ne-
plo anterior, el automóvil, como portador físico, debe "trasladar", "durar" cesario" 0 "técnicamente óptimo", y un instrumento empresario para gene-
y "rendir"; como significante debe señalar a través de "indicadores" esas rar un "valor" en el mercado que se traduzca en rentabilidad. Ese instru-
características así como otras ligadas a "sofisticación y "tecnología" y, fi- mento debe ser tal que su generación como "objeto en sí", su packaging, s~
nalmente, como significado debe "interpretar" el deseo del sujeto puesto en distribución, la actitud de los comerciantes minoristas o su campaña publ~­
ese objeto. (Wilensky, 1984.) citaria (mensaje, imagen de medios, mix de medios, frecuencia de expos~­
Por último, partiendo del análisis de Caden respecto del mensaje publi- ción) transmitan imágenes que provoquen identificación entre el co~sumi­
citario y adaptándolo al problema de la relación integral consumidor-pro- dor y el producto. Esto es, productos que posibiliten que el consumidor se
ducto podemos señalar que el producto para generar el negocio debe cum-
"espeje" en ellos y "produzca" el negocio.
plir con dos condiciones básicas:

• Vender su "propia" imagen. 3. DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

- Vender la imagen óptima del producto en sí.
- Vender la imagen óptima de la empresa. Según los enfoques tradicionales cualquier criterio de diferenci~ción del
• Vender la imagen óptima del consumidor. producto debe basarse en crear valor para el comprador a traves de dos
116 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
mecanismos básicos: disminuir los costos o aumentar la peiformance de
los productos o servicios.
El consumidor debe obtener siempre un beneficio como, por ejemplo,
menor tiempo de compra, menor consumo de electricidad o menor costo de
reparación. Asimismo, debe ser contemplado el acto de consumo en su
totalidad, por ejemplo, el marketing "directo" que evita que el consumidor
deba salir de compras puede tornarse negativo cuando las compras son vivi-
das como "paseos" familiares.
Una forma de encontrar diferenciaciones es analizar lo que se podría
llamar la "cadena de valor del cliente". De esta forma si se considera que el
usuario de una máquina de escribir sólo ejecuta el tipeo, un atributo como
el "peso" de la máquina no es relevante. Sin embargo, para muchos usua-
rios el "traslado" de la máquina es fundamental en su actividad y, por lo
tanto, en su decisión de compra.
Bajo este enfoque se analizan distintas características de los productos
que disminuyen el costo del comprador en una clara orientación a aspec-
tos "funcionales", tales como, por ejemplo, reducir el riesgo de daños en
otros productos (equipos de filtración), menor requerimiento de inspección
(semiconductores) o mayor compatibilidad con otros equipos (computado-
res personales).
Las ventajas únicas establecidas por cada empresa toman forma a través
de los productos y a su vez dan vida concreta a la estrategia de diferencia-
ción desarrollada. Algunos aspectos se prestan para ser convertidos en los
pivotes de la generación de ventajas competitivas; entre éstos Porter señala
los siguientes:
• Servicios (crédito, entrega, reparación).
• Tecnología empleada en el proceso.
• Calidad de inputs.
• Intensidad de la actividad (tasa de inversión publicitaria).
• Habilidad y experiencia del personal.
• Información de control.
Como ejemplos de estas ventajas "exclusivas" logradas combinando mejo-
res desempeños relativos a lo largo de la cadena de valor agregado es posi-
ble citar a Caterpillar en tractores y a Heineken en cervezas. Caterpillar
conjuga ventajas competitivas específicas en "duración del producto", "dis-
ponibilidad de repuestos" y "red de distribuidores". Heineken combina "cali-
Negocio 117
dad de insumos", "sabor", "amplitud de distribución" y "presencia publici-
taria". (Porter, 154-155.)
El proceso de diferenciación aparece casi como un axioma de la estrate-
gia competitiva. Sin embargo, esto no implica un concepto absoluto, ya que
la diferenciación sólo es válida bajo ciertas condiciones. Los criterios de
diferenciación propuestos por los autores de literatura estratégica general-
mente se orientan más hacia un enfoque microeconómico del tema. Porter,
pese a estar involucrado en este enfoque, pone de manifiesto algunas de sus
limitaciones al enumerar "errores típicos" en los que incurren las empresas
al diferenciarse (Porter, 1985, 160-161 ):
• Generar ventajas competitivas no valoradas por el mercado.
• No dimensionar el costo-beneficio de la diferenciación.
• Focalizarse exclusivamente en el producto físico en lugar de conside-
rar todo el proceso de valor añadido.
• Excederse en la diferenciación o en el precio.
• Ignorar la necesidad de las "señales" de valor.
• Fallar en reconocer los segmentos.
Tras la lectura de estos puntos, emergen como principales "errores" aquellos
derivados de tomar las decisiones de diferenciación de "espaldas" al merca-
do. De haber comenzado la empresa la búsqueda de la diferenciación real-
mente desde el consumidor, ninguno de estos etTores hubiese sido cometido.
Pmtiendo genuinamente desde una óptica de la demanda para enfocar el
problema de la diferenciación Levy inserta el concepto de postura estratégi-
ca como la resultante de las diversas fuerzas competitivas involucradas en
el negocio. La "postura" depende, entonces, de la compatibilización (grado
de satisfacción generado en el consumidor), la dominancia (grado de satis-
facción logrado respecto de los competidores), barreras de sustitución (de-
fensa contra productos sustitutos), la aumentación (el exceso de atributos
por sobre las expectativas básicas de la demanda), la dependencia (interre-
lación con otros productos que incide en la medida del riesgo competitivo
global) y la sinergia (efecto palanca de aprovechar recursos y mercados com-
partidos). (Levy, 1985, 128-129.)
Simplificando el "núcleo competitivo" de Levy podemos señalar en lo
simbólico cuatro aspectos competitivos fundamentales. Éstos están consti-
tuidos por cuatro zonas en la figura 4.8. (a).
118 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Negocio 119

• La zona 1: ventaja competitiva de la marca "A".

• La zona 2: neutra competitivamente.
• La zona 3: desventaja competitiva de la marca "A".
• La zona 4: ventaja estratégica simbólica.

Es importante destacar que el tamaño de los círculos de la figura 4.8. (a)

implica una dimensión conceptual. Esto es, las porciones de los círculos
son pedazos diferenciados de una estructura de "significado" en el consu-
midor. Ninguna de estas zonas está constituida por atributos aislados, la
mera incorporación por una marca de ciertos atributos esperados por el
consumidor no garantiza su real vigencia competitiva para éste.
La diferenciación competitiva se concreta a través de un determinado
posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Ese posiciona-
miento surge del análisis y la evaluación de la "posición" del producto en el
núcleo competitivo que muestra la figura 4.8. (a). A partir de las respectivas
ventajas competitivas de los diversos oferentes es posible determinar el me-
jor posicionamiento en el nivel simbólico, es decir, antes de evaluar el poten-
cial de resultados económicos de ese segmento.
Como señalamos en el capítulo anterior, cada marca establece un deter-
FIGURA 4.7. Postura estratégica
minado "grado de compatibilización" con la "expectativa óptima" de cada
segmento. La diferencia entre las compatibilizaciones "exclusivas" de dis-
tintas marcas, es decir, entre las zonas 1 y 3 de la figura 4.8. (a), señala una
genuina y sólida base para la diferenciación y el posicionamiento. En defi-
nitiva, "posicionar" es encontrar un segmento del mercado en el cual nuestro
producto-marca obtenga una diferenciación competitiva superior y defen-
URO dible en el nivel simbólico de la demanda, y un potencial de resultados
Expectativas del Percepción del superior en términos de la rentabilidad y del riesgo empresario.
consumidor producto "A" Podemos representar en la figura 4.8. (b) la matriz de posicionamiento
generada a partir del análisis y la evaluación de las distintas unidades de
representación óptima (URO), es decir, segmentos en los que se divide el
mercado, de las distintas posibilidades de generar productos para esos seg-
mentos por parte de la empresa y de sus competidores directos e indirectos.
(Levy, 1985, 111-113.)
En la matriz de la figura 4.8. (b) aparecen indicados dos posicionamien-
Percepción
tos de la marca "a" (UR0 1, UR02) que resultan competidos por un competi-
del producto "B"
dor directo (UR0 1) y un competidor indirecto (UR02 ). La diferencia entre
FrGURA 4.8. (a). Núcleo competitivo simbólico competidores resulta de considerar "indirectos" a aquellos que se dirigen a
ese segmento con productos "sustitutos".
120 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Negocio 121

dimensión descriptiva ejecuta la empresa. Esto es, su capacidad productiva o

~
administrativa, su potencial de distribución y su localización de stocks, entre
UR0 1 UR0 2 .. . .. UR0 0 otras. De esta forma la empresa puede obtener ventajas competitivas deriva-
S
das de su habilidad para el manejo de recursos financieros, técnicos, físicos y
UPal @ humanos, las que se trasuntan en una mejor eficiencia operacional.
Productos
Porter clasifica estas actividades desarrolladas por las empresas a lo lar-
propios
UPaz @ go de la cadena de valor añadido desde el aprovisionamiento de materias
.. primas e insumas básicos hasta la venta y cobranza de la producción. En tal
UPan
sentido, es posible distinguir en dicha "cadena de valor" las actividades de
soporte y las primarias. (Porter, 1985.)
UPbl @ Hasta el momento en el que el producto es elegido y comprado por un
Competidores consumidor podemos considerar a toda la empresa como un gigantesco
...
directos centro generador de costos.
UPbn En tal sentido, una posición de costos relativos superior a la de sus com-
petidores puede ser clave para obtener una ventaja estratégica de largo pla-
UP¡ 1 @
zo. Esto implica el dominio de una fase "clave" de valor añadido, es decir,
Competidores
indirectos aquélla en la cual se incluyen las mayores proporciones de los costos tota-
les. A su vez, implica la defendibilidad a lo largo del tiempo de dicha posi-
UPrn
ción e incluso su mejora.
FIGURA 4.8. (b ). Matriz de posicionamiento

La evaluación de cada posicionamiento surge de un análisis de cada uno Infraestructura

de los "casilleros", es decir, de cada relación URO-UP. El análisis debe
contemplar en forma secuencial siete pasos básicos de medición (Levy, Administración de recursos humanos
1985, 116):
Desarrollo tecnológico
• Grado de compatibilización (en relación con la URO).
• Grado de dominancia (compatibilización en relación con los competi- Abastecimiento
dores). Logística Operaciones Logística Marketing
• Características del consumidor. de input de output
• CaractelÍsticas de los productos.
• Volúmenes de venta.
• Beneficios.
• Retomo sobre inversión.

En lo que respecta a la dimensión de resultados, éstos dependen de la eficien-

cia competitiva en términos del conjunto de actividades físicas que en la FIGURA 4.9. Cadena de valor agregado
 122 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 123
Algunas fases típicas son ejemplificadas por Stonich al analizar las "barreras
económicas" que protegen a un negocio. (Stonich, 20-22.) factor clave negocio

abastecimiento uranio
materias primas
instalaciones de producción astilleros
diseño aeronáutica
tecnología de producción semiconductores
FIGURA 4.1 O. Fases típicas del negocio variedad de productos almacenes
aplicación de ingeniería minicomputadoras
En el negocio de extracción "petrolífera" o en el de extracción de "oro" si fuerza de ventas automóviles
bien la tecnología de producción es importante, la clave radica en te~er
red de distribución cerveza
"buenos" pozos o "buenas" minas. Esto es, contar con las materias primas
adecuadas. servicio ascensores
En la industria del "acero" o del "papel" la clave está dada por la habili-
dad desarrollada en la fase del procesamiento de los insumos. FIGURA 4.11. Factores y fases clave
En la fabricación de "circuitos integrados", la eficiencia fundamental
consiste en la fabricación. Considerando como parámetro el total de fases que implican costos es po-
En "ropa", la clave está en la confección, es decir, en el montaje. sible pensar en un conjunto de atributos de eficiencia de gestión que un
En "cosméticos" es fundamental tener eficiencia en el manejo del mar- determinado negocio requiere. Esto es, las condiciones de logística de la
keting. empresa global que culmina en el portador físico de imágenes que lanza al
Finalmente, la distribución física es clave para el negocio de "gaseosas" mercado. Cada negocio implica que la empresa cumpla determinados re-
o de "periódicos". quisitos de eficiencia logística (REL) que lo caracterizan. Nuevamente, no
Otro ejemplo está dado por los negocios que se exponen en la figura es posible pensar dichos requisitos aislados. Conforman una estructura. En
4.11. (Ohamae, 48.) los casos anteriores, por ejemplo, de nada serviría una ventaja en costos en
Por supuesto, cada una de esas superioridades derivadas de mayor efi- la distribución física de gaseosas si para lograr el posicionamiento se debe
ciencia competitiva en una fase clave no es determinante aislada del resto duplicar la inversión publicitaria respecto del competidor. Una mayor efi-
de las fases del proceso. En los ejemplos anteriores se pretendió mostrar el ciencia global en la dimensión operacional sólo es conseguible mediante
acento que en ciertos negocios tienen algunas fases en particular. Es impor- "ventajas" en algunas fases y "paridades" o "ventajas" en las restantes.
tante señalar que cuando hablamos aquí de marketing, como parte de la Podemos graficar estos "atributos" empresarios en términos de un "nú-
cadena de valor agregado, no nos referimos a los posicionamientos ligados cleo competitivo operacional" en donde:
a lo simbólico sino a la operatoria del área funcional que debe lograrlos.
Por otra parte, deben considerarse las implicancias en los costos de los • La zona A: ventaja competitiva de "X".
efectos "escala" y "experiencia" en cualquiera de las fases, así como el del • La zona B: neutra competitivamente.
manejo "financiero" que recorre toda la cadena. • La zona C: desventaja competitiva de "X".
• La zona D: ventaja estratégica operacional potencial.
124 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 125

Resumiendo ambas fuerzas competitivas en forma matricial podemos re-

Estructura Características de presentar la posición competitiva global como en la figura 4.14.
del sector la empresa X

Ventaja Superioridad
simbólica estratégica
Ventajas
competitivas
simbólicas Desventaja Ventaja
competitiva operacional

Características Ventajas competitivas operacionales

de la empresa Y
FIGURA 4.14. Superioridad competitiva
FIGURA 4.12. Núcleo competitivo operacional
Un ejemplo muy claro de la permanente interacción entre los planos simbó-
lico y operacional como determinantes del negocio lo constituye el caso de
La superioridad de maniobras estratégicas consiste, entonces, desde una los "rollos de fotocolor" en el mercado japonés relatado por Kenichi Oha-
óptica empresaria integral, en dominar al "enemigo" en todos los terrenos. mae. Este ejemplo muestra el interjuego entre los aspectos "funcionales" y
En lo simbólico y en lo operacional. En lo simbólico a través de nuestra los "subjetivos".
efectividad ante el consumidor, en lo operacional a través de nuestra propia La empresa Sakura, líder del mercado a comienzos de la década del 50
eficiencia relativa. con más de la mitad del mismo, fue perdiendo aceleradamente participa-
ción especialmente a manos de Fuyi.
Las investigaciones técnicas demostraron que el producto tangible no
era en modo alguno de calidad inferior al de la competencia. Sin embargo,
en el plano simbólico se producía una desventaja fundamental ya que el
"significante" de marca ejercía un papel determinante. El nombre Sakura
simbólica significa en idioma japonés "cerezo en flor", lo que provocaba una asocia-
ción del producto con imágenes "suaves', "difusas" y de color "rosa". Con-
GV trariamente, el nombre Fuyi era naturalmente asociado con "cielos azules
brillantes" así como con las "blancas nieves de la montaña sagrada de Ja-
Eficiencia pón". Los intentos publicitarios por quebrar esta nítida connotación fraca-
saron sistemáticamente.
operacional
La única forma que encontró Sakura para salir de esta difícil posición
~ competitiva fue aprovechar su descubrimiento de un segmento del mercado
con creciente preocupación por los "costos" de las películas.
FIGURA 4.1 3. Efectividad y eficiencia Por otra parte, al analizar los criterios de uso de los consumidores se
competitiva
comprobó que los aficionados dejaban generalmente sin exponer uno o dos

126 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
cuadros de los rollos de 36 exposiciones, aun cuando siempre trataban de
sacar una o dos fotos más de los rollos de 20. Sakura irrumpió entonces con
inusitada fuerza competitiva lanzando al mercado un rollo de 24 exposicio-
nes al mismo costo que el de 20, aprovechando para ello sus ventajas ope-
racionales. relativas. De tal modo, combinó el ataque sobre un segmento
preocupado especialmente por el precio con un fundamental deslizamiento
del punto de confrontación con Fuyi -en ese segmento- desde la connota-
ción de marca, en donde jamás podría vencer, hacia la eficiencia operacio-
nal en donde tenía una fuerte superioridad relativa. (Ohamae, 53.)
4. FRONTERAS DEL NEGOCIO
El negocio es un sistema complejo basado en una particular relación pro-
ducto-mercado presente en un momento dado. Como hemos ido expre-
sando reiteradamente a lo largo del libro, la "naturaleza" especial de esa
relación entre un ~onsumidor y un producto adquiere una singular relevan-
cia desde el punto de vista estratégico.
En tal sentido es importante tomar en cuenta cuál es el límite del negocio,
cuál es su frontera y consecuentemente quiénes son sus "vecinos". El concep-
to tradicional de sustitución de productos se constituye en el indicador mani-
fiesto de cuáles son los límites que definen el negocio, cuáles son los produc-
tos "vecinos", cuáles son las fronteras seguras y cuáles las riesgosas.
La sustitución es, simultáneamente, tanto una permanente amenaza para
los negocios existentes como una genuina base estratégica para la genera-
ción de nuevos emprendimientos competitivos.
Sin embargo, generalmente se analizan los productos/servicios sustitu-
tos sólo desde la óptica funcional. En tal sentido, es arquetípico el ejemplo
de T. Levitt respecto de que el ferrocarril fue desplazado en la carga por los
camiones por no haber comprendido que su verdadero negocio no era llevar
mercaderías a través de rieles sino el de transportarlas de un lugar a otro
económica y rápidamente.
En general, para autores como M. Porter, una sustitución suele estar
referida a una más amplia o más angosta franja de "funciones" desempeña-
das por el producto. Una "procesadora de palabras" sustituye a una "máqui-
na de escribir" y además a algunas funciones de una "calculadora" y de una
"copiadora". Un "negocio especializado" vende solamente una línea de pro-
Negocio 127
duetos, lo que hace que su rango de sustitución respecto de una "gran tien-
da" sea mucho menor.
Por otra parte, jugar a la ruleta en el "casino" puede ser tanto una fer-
vi~nte pasió~ por el ju~go como un entretenimiento más. En un caso po-
dran ser ~usti~tos el poquer, las carreras de caballos, las apuestas deporti-
vas o las mversiOnes en la Bolsa, mientras que en el otro podrán ser sustitutos
desde los deportes (como práctica o espectáculo) hasta los libros o el cuida-
do del jardín. Asimismo, existen sustituciones "fáciles" como las de un
televisor blanco y negro por uno color, "complejas" como la sustitución de
sistemas contables manuales por sistemas computarizados, o "personales"
co~o la sustitución de tareas hogareñas por lavaplatos o secan·opas auto~
matiCos.
En un sentido amplio es posible considerar como potenciales sustitutos
a_productos ~uy difer~nt_es, dado que los consumidores utilizan en muy
diversos sentidos las distmtas funciones explícitas o implícitas que cada
uno de éstos puede desempeñar. En consecuencia, la importancia relativa
de cada sustituto depende de la segmentación existente en su mercado de
usuarios.
Según Porter, la posibilidad de sustitución depende fundamentalmente
de tres factores: el precio/valor relativo de los sustitutos, el costo de cam-
biar y la propensión del consumidor al cambio.
El precio/valor relativo depende de factores tales como la tasa de uso
del producto, el costo de instalación y de entrega (transporte, calibración,
ampliación o modificación de espacios), el costo de la financiación, la va-
riabil!dad de los precios, el costo directo de uso (personal, materiales, segu-
ros, tiempos de reemplazo, frecuencia y costo de mantenimiento, costo de
repuestos, espacio o desmantelamiento), el costo indirecto de uso, el des-
empeño del producto, el número de funciones que realiza y el costo y
desempeño de los productos complementarios, entre otros.
El costo de cambio depende, entre otros factores, de la identificación y
calificación de recursos, el costo de rediseño o reformulación de tareas o
productos actuales, el costo de entrenamiento y aprendizaje, la modifica-
ción de roles y comportamientos de los usuarios y el riesgo de fallas
potenciales.
La propensión del consumidor hacia la sustitución depende, entre otros
factores, de sus recursos, su perfil de riesgo, su orientación tecnológica y
sus experiencias de sustitución pasadas.
128 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
En resumen, la relación "valor/precio", "costo" y "propensión al cam-
bio" varía significativamente según los segmentos de consumidores involu-
crados. Las ventajas comparativas de los "neumáticos radiales" para camio-
nes en cuanto a mayor duración, menor riesgo de rotura y mayor eficiencia en
el consumo de combustible representan un valor mayor para un gran opera-
dor de transportes de larga distancia que para un pequeño distribuidor urbano
de productbs alimenticios. (Porter, 1985, 278-290.)
Desde el punto de vista estratégico muchos análisis de estabilidad y
solidez de un negocio son superficiales por descuidar el nivel simbólico
involucrado en la estructura global del sector.
En dichas evaluaciones generalmente se adopta una óptica macroeconó-
mica, en términos de colocar el énfasis en los "costos relativos" de produc-
ción, la "sensibilidad al precio" de la demanda o las "tecnologías" similares
o sustitutivas. Bajo este tipo de enfoque los productos aparecen respon-
diendo básicamente a necesidades y a requerimientos funcionales.
Según nuestro enfoque, sin analizar posicionamientos es imposible ana-
lizar rigurosamente el negocio respecto de los competidores potenciales y
de las posibilidades de sustitución existentes. La única sustitución que apa-
rece de manifiesto desde esa perspectiva tradicional es la sustitución fun-
cional. Nada nos dice, entonces, respecto de la fundamental sustitución
simbólica de productos.
Analicemos, por ejemplo, un producto muy particular y absolutamen-
te necesario como una "casa". Para un conjunto de consumidores la casa
es básicamente el "hogar" y la "familia". Es el lugar donde se "comparte
la vida" con los seres queridos. Para otros, la casa es fundamentalmente
un indicador de "status social", es decir, un indicador de "ingresos" y de
"gusto estético".
En el caso de otros consumidores la casa es el objeto funcional que debe
resguardarlos del medio externo siendo lo más "práctica", "aséptica" y "ren-
didora" posible. Otro grupo se deposita absolutamente en la casa y lo más
importante de esa casa es que es "su" casa, es parte suya. Este grupo se
"desvive cuidándola" en sus pisos, paredes y jardines.
A partir de estas consideraciones sobre el producto ¿con quién "compi-
ten" las casas? ¿Con modernos departamentos? ¿Una casa compite con otra
por su estilo o por sus componentes intrínsecos? ¿Por su construcción con
"nuevos" materiales? ¿Con "viejos" materiales de construcción? ¿Casas
con novedosos modelos geométricos? ¿Con antiguos estilos coloniales?
Negocio 129
¿Casas tipo americana o tipo inglesa? Probablemente la casa, en muchos
casos, "compite" con el auto.
Algunos consumidores deberán optar entre comprar una casa más gran-
de para que jueguen sus hijos o un coche m~s gr~nde ~ara ~oder pasear co_n
toda la familia. Un departamento en un barno mas residenCial o un automo-
vil cero kilómetro. ¿Quienes "aman" tanto su casa que la mantienen limpia
al costo de "no pisar" los pisos ni "habitar" ciertas habitaciones son los
mismos que "aman" tanto al auto que no lo sacan del garaje cuando llueve?
Sin embargo, también conocemos a quienes "aman" las casas y "odian" los
autos. Y viceversa.
Ante recursos limitados y según sea la relación sujeto-casa y sujeto-
auto, en algunos segmentos las "casas" compiten con los "autos" aun cuan-
do nadie se animaría a calificar ambos objetos como sustitutos. La forma en
la que el deseo se fija en un determinado objeto tangible define ~n mu~,h~s
casos la frontera simbólica del negocio. En algunos segmentos c1ertos ah-
mentas" constituyen fundamentalmente "regalos hogareños" del ama de
casa a su familia. Esos alimentos compiten más contra otras formas de
expresar cariño y afecto que contra otros productos del sector. Las "golosi-
nas" compiten en muchos segmentos contra los "juguetes". ¿Podemos de-
cir que en nuestro país el "pescado" es realmente un sustituto de la "carne"
aun cuando posea similares o superiores propiedades nutritivas? .
·Cómo podemos determinar cuáles son en realidad los productos sustl-
tut~s y consecuentemente quiénes nuestros competid~res in~irect~s ~oten­
ciales si no analizamos el nivel simbólico para determmar baJO que vmculo
se inscriben ambos objetos? . .
El concepto de posicionamiento es clave para la estrategia empr~sana Y
la determinación de las fronteras de sustitución porque capta, precisamen-
te la esencia simbólica del negocio. Al analizar los mercados desde el pun-
to' de vista de "posicionamientos" y no de "productos" aparecen resignificadas
muchas definiciones y posturas estratégicas.
Por ejemplo, ¿cuál es el negocio de los_ cines? ¿~asar pel!culas? ¿~nt~e­
tener? ¿Culturalizar? ¿Contra quién comp1ten los emes? ¿Como _maneJana-
mos nuestro negocio si tuviéramos un cine o una cadena de emes? ¿Nos
posicionaríamos diferenciándonos por "decoración"? ¿Por "atención"? ¿Por
localización geográfica? ¿Por tipo de película? Por otra parte, ¿son real-
mente nuestros competidores más directos los otros cines? ¿Los canales d_e
televisión? ¿El videocable? ¿El videoclub? ¿Otras "diversiones" alternat1-
 130 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
vas? ¿Para qué segmentos? ¿Nuestros consumidores se excluyen mutua-
mente con los de los productos sustitutos? ¿Son exactamente los mismos?
Si los cines tradicionales resultan cada vez más sustituidos por productos
como el "videocable" o el "videoclub", ¿qué transformaciones se operarán
en productos hoy "complementarios del cine"? ¿Qué pasará, por ejemplo,
con los taxis en los días feriados? ¿Con las pizzerías? ¿Con las confiterías?
¿Con los restaurantes? ¿Podemos decirles que no se preocupen porque sus
productos y servicios satisfacen necesidades muy diferentes que nada tie-
nen que ver con los cines?
Si esta complejidad se aprecia en productos en apariencia tan "tangi-
bles" y sencillos como el vender o alquilar una "casa" o vender una "entra-
da para el cine", ¿cuál es la complejidad que surge de negocios con compe-
tencia mucho más agresiva? Cuando debemos considerar la influencia
recíproca de múltiples marcas y posicionamientos específicos, ¿cómo inte-
ractúan esas fronteras múltiples?
Lo anterior también se puede analizar desde la forma en que se conside-
ra el concepto de diversificación a partir de la clásica matriz de Ansoff, que
distingue entre mercados y productos "existentes" y "nuevos". Es común
describir la estrategia desarrollada por el "shampoo Johnsons" como una
acción típica de llevar un producto "existente" a un mercado "nuevo". Si
bien desde un aspecto puramente· simple y empírico esto es correcto, pues,
es sin duda una circunstancia observable, dicha óptica tiene desde el punto
de vista de concepción estratégica una importante falencia: la "realidad"
del negocio desarrollada por la empresa con el producto tangible "shampoo
Johnsons" no consiste en que el producto que siempre se "vendió" a las
madres para utilizarlo en sus bebés se destinó posterior y simplemente a su
uso por las madres mismas. El concepto estratégico y profundo, desde el
plano simbólico del negocio, es que la empresa vende ahora un "nuevo"
producto dirigido a un "nuevo" mercado. Otra forma de analizar el proble-
ma es considerarlo como un producto "existente" dirigido a un mercado
también "existente", si bien no atacado previamente, como lo muestra la
figura 4.15.
Nuestro análisis simbólico en este ejemplo es considerar que, en reali-
dad, se trata de un producto situado en los cuadrantes noroeste o sudeste
-en lugar del noreste- de la matriz de diversificación. Para ello nos susten-
tamos en el concepto de posicionamiento. En tal sentido, el producto físico,
si bien es el mismo, se transforma en "nuevo" dado que en el instante en el
Negocio 131
Existentes Nuevos
Existentes
---- ...
Nuevos
FIGURA 4.15. Matriz de diversificación
que la consumidora adopta para ella el shampoo pone en ~u ego un vínculo
y una relación sujeto-objeto mucho más profunda que la snnplemente fun-
cional de atributo "no hacer lagrimear".
Desde esta óptica el mercado de potenciales consumidoras no queda
delimitado esencialmente por las madres que quieren un shampoo "suave"
0 "no quieren lagrimear" sino por aquellas que en relación con el lavado del
pelo se mimetízan con ese "otro" que es su bebé. Seguramente una marca
de shampoo que por su composición química sea "suave" no se sup~rpon­
dríacompletamente en su blanco de mercado con el actual segmento John-
sons" el que en realidad está comprando básicamente "otra cosa".
Di~ho en otras palabras, cada posicionamiento es un "nuevo producto"
en cada uno de los segmentos a los que va dirigido. Paradójicamente, en
nuestro ejemplo anterior podríamos de~ir también que di~?a "~o,~edad" no
existe, porque, en definitiva, el negociO se basa en los bebes y en las
"madres-bebés" respecto del lavado capilar. , .
Como queda expresado en el ejemplo precedente n~ resultana p~tenctal
sustituto de este shampoo ningún producto que se constdere compettdor tan
sólo por contar con atributos similares de composición química ?resent~s
en su fórmula. La sustitución de productos depende de los respec~r:o.s_post­
cionamientos de éstos en las mentes de los consumidores. La defmtcwn del
negocio y consecuentemente el recorte de sus "fronteras" es un problema
básicamente simbólico que debe ser resuelto identificando en. cada caso
aquellos objetos que indistintamente se presentan como potenctales sustz-
tutos del deseo.
 132 Albe.rto L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 133

~
5. TABLERO ESTRATÉGICO Relación "Propensión
óptima al riesgo"
El marketing estratégico es, entonces, aquel que hunde firmemente sus co-
lumnas en las dos bases del negocio: lo simbólico y lo descriptivo. La per-
manente relación entre ambos niveles debe ser analizada estática y dinámi- "Aversión Relación
camente, desde el "cuadro de situación" del negocio hasta la "superioridad al riesgo" pésima
de maniobra" competitiva.
La matriz de liderazgo que relaciona "grados de compatibilización" con Riesgo
"grados de dominación" permite determinar la firmeza competitiva en lo FIGURA 4.17. Matriz de rendimiento esperado
simbólico. (Levy, 1983, 100-101.)
0 baja rentabilidad con bajo riesgo requieren del uso de mode~~s como,. ~o.~
~ ejemplo, los de la teoría de la decisión .q~e toman en cuenta la propenswn
Líder Líder 0 "aversión" al riesgo propias del decididor. .
absoluto precario Según Porter, la rentabilidad y el riesgo aparecen. en un determmado
sector industrial como consecuencia estructural a partir de las barreras de
Fuerte "entrada" al negocio y "salida" de él. Esto es, según la especí~ca resultante
Rezagado
seguidor · ter ae ci· o' n de las "fuerzas competitivas" que caractenzan al sector.
de l a m d'f
absoluto
... Las posibilidades de ingreso de nuevos competidores así com~ las I I-
eo cultades para el abandono de un sector ~ de. un segment~ .adq~Ieren una
Grado de compatibilización significativa influencia en el nivel de nvahdad co~p~tltiv~ Im~e;,ante.
Ese nivel de rivalidad, a su vez, condiciona la rentabthdad medta Y el
FIGURA 4.16. Matriz de liderazgo simbólico riesgo de cambios negativos en esa rentabili~ad. (Porter, 198~, 42-43.')
En este punto podemos plantear una matnz re.su~en que ~Igue.lo sim-
A partir de estos conceptos simbólicos, y luego de pasar por el número de bólico con énfasis en la demanda con lo descnpttvo con enfasis en la
consumidores y su tasa de consumo, las ventas, los costos y la inversión
requerida, es posible determinar una "rentabilidad potencial". Asimismo, ana-
Barreras de salida
lizando las sinergias y las dependencias del portafolio, mi determinado "ries- Baja Alta
go asociado". Esto es, pasando por la matriz de posicionamiento y por la Baja
matriz de portafolio se puede arribar a los resultados potenciales del negocio Baja rentabilidad Baja rentabilidad
y bajo riesgo y alto riesgo
en términos de rentabilidad y de riesgo. (Véase Levy, 1983, 99-151.)
Barreras
Podemos conjugar, entonces, los dos conceptos básicos del ')uego" em- de entrada
presario -la rentabilidad y el riesgo- en una "matriz de rendimiento espera- Alta rentabilidad Alta rentabilidad
do" del negocio que evalúe esa relación. y bajo riesgo y alto riesgo
En esta matriz los rendimientos "óptimos" y "pésimos" resultan claros, Alta Ir .
_
en tanto el análisis de las combinaciones de alta rentabilidad con alto riesgo
FIGURA 4.18. Barreras de entrada y de salida
134 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
oferta. El negocio es la relación entre ambas. Según sea esta relación el
negocio será "sólido" o "débil". Desde el punto de vista lógico y concep-
tual en el largo plazo todo negocio debería tender a quedar claramente
situado en una de estas qos posiciones: de solidez o de debilidad. Esto es,
los neg~cios con alta posición en lo simbólico (relación compatibiliza-
ción/dominancia) deberían "ceteris paribus" obtener una alta posición en
lo descriptivo (relación rentabilidad/riesgo). Sin embargo existen dife-
rentes circunstancias que hacen que no ocurra de este modo. Negocios
que no tienen compatibilización ni dominancia pueden ser rentables por
tratarse de oligopolios o bien de monopsonios. Inversamente, negocios
con alta compatibilización y dominancia pueden tener baja rentabilidad
porque no pueden competir en costos con un rival que aprovecha una
sinergia de producción o cuenta con una desgravación fiscal.
Negocios Negocios
Nivel simbólico ''mañana'' "sólidos"
(compatibilización
/dominancia)
"causa" Negocios Negocios
"débiles" "hoy"
Resultados
(rentabilidad/riesgo)
"efecto"
FrGURA 4.19. Matriz de consolidación del negocio
Por otra parte, puede darse incluso el caso de que precisamente esa pérdida
de compatibilización/dominancia se deba a un "desposicionamiento" en lo
simbólico pero que se traduce, por ejemplo, en mayores niveles de venta.
Esto es, desposicionarse en un segmento en el cual se había logrado alta
compatibilización para compatibilizar un poco más en otros segmentos quizá
más numerosos. De esta forma una menor compatibilización y dominancia
puede implicar un significativo incremento en rentabilidad (por mayor vo-
lumen) y menor riesgo (por mayor diversidad). Estaríamos, en este caso, en
un típico impulso estratégico de "cosecha" simbólica. Ésta implica, quizá
desde el punto de vista económico-financiero, un impulso estratégico de
Negocio 135
construir agresivamente en términos de incremento en plantas o publici-
dad, por ejemplo.
Sin embargo, esta estrategia de crecimiento puede ser a costa de una
vital pérdida en lo simbólico. Este impulso estratégico de inversión y desa-
rrollo cuantitativo del negocio puede significar la destrucción del "capital"
simbólico de la empresa. Esto es, la degradación y desaparición de la mar-
ca, la pérdida futura de un activo crucial. Podemos asimilar, entonces, el
cuadrante inferior derecho de nuestra matriz con el "hoy". Con negocios
brillantes pero efímeros. Por un tiempo el producto satisface un poco a
todos pero luego otros posicionamientos más específicos lo irán derrum-
bando irremediablemente.
Por supuesto, esto no es necesariamente equivocado. En una empresa
multimarca los fondos generados pueden ser volcados a nuevos lanza-
mientos o consolidaciones. En una corporación pueden ser volcados a
generar nuevas empresas para mañana. La evaluación de decisiones de
este tipo sólo puede hacerce desde un global análisis de portafolio. Lo
importante es tener una clara comprensión de esa circunstancia y de sus
consecuencias futuras.
Inversamente, como en el cuadrante superior izquierdo de la matriz, un
alto predominio puede no conesponderse con buenos niveles de rentabilidad/
riesgo. Esto por cuanto esa consolidación simbólica pudo deberse a una sig-
nificativa, cuantiosa inversión publicitaria de construcción de imagen en un
lanzamiento. O bien a una cada vez mayor concentración específica en un
solo segmento con la consiguiente caída de volumen y aumento del riesgo.
Sin embargo, un predominio de nuestra marca en lo simbólico es un
activo empresario fundamental: el capital real de la empresa. Esto por cuanto
la formación de imágenes de marca implica una constmcción imaginaria
sumamente compleja. Requiere de una "ingeniería simbólica" muy particu-
lar. Incluso, como en algunos casos de marcas "tradicionales", ésta sólo es
otorgada por el transcurso del tiempo.
De esta forma, aun cuando en un momento dado su relación rentabili-
dad/riesgo no sea óptima, de alguna manera todos los posicionamientos
con alta compatibilización y dominancia siempre son negocios potenciales.
Negocios de "mañana". Negocios que se consoliden, juntando los niveles
de preferencias en la demanda y resultados en la oferta, o que repitan el
ciclo antes descripto en el cual usufructuando el capital simbólico de la
marca se puede incrementar el rendimiento económico del negocio.
136 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Negocio 137

Consecuentemente, la matriz muestra dos zonas "nítidas" respecto de la
salud del negocio y dos zonas "grises" que deben ser evaluadas en cada
caso en particular. Existirán momentos en la vida de la empresa en los que
ésta deba colocar más el acento en la construcción o defensa de su posición
en lo simbólico, y otros en los que su supervivencia misma esté sólo ligada
a los resulfados inmediatos.
De alguna manera el predominio en Jo simbólico constituye el futuro, la
genuina perdurabilidad del posicionamiento. Los resultados constituyen el
presente. Ambos se interrelacionan indisolublemente. Sin el hoy el mañana
no existe, y sin un mañana ese hoy no tiene sentido.
La matriz de "consolidación" del negocio debe ser analizada juntamente
con la de "superioridad" competitiva descripta anteriormente. Considera-
mos que estas dos matrices o pantallas dan un cuadro global y fundamental
respecto del negocio. Ambas incluyen necesariamente lo simbólico como
factor clave para una comprensión profunda e integral de la posición y la
dinámica competitiva.
A partir de este tablero estratégico conjunto es posible seleccionar en
forma rigurosa cuál es y cuál debe ser nuestro negocio en virtud de las
ventajas simbólicas y operacionales que tenemos respecto de los compe-
tidores, de los resultados potenciales involucrados en cada mercado y de
la "seguridad" de nuestras fronteras.

~----------1

1 Alto 1
1

~'Mañana"

"Débiles" "Hoy"
1
Bajo: FIGURA 4.20. (b). Selección de/negocio
Bajo Alto
,------------------
1
Un verdadero tablero estratégico del negocio debe integrar en su análisis la
1 dimensión simbólica. Probablemente sin alcanzar mediciones exhaustivas
1-E
1~ pero logrando aprehender toda la complejidad y riqueza de la situación estra-
IÜ
tégica a través de una concepción totalista de la posición actual y de las
,__
1 ______
jventajas operacionales 1 ,
maniobras posibles.
Altas Un tablero estratégico, en consecuencia, debe operar con los "efectos"
Superioridad
pero siguiendo muy de cerca sus "causas". En tal sentido, debe analizar
simbólica
constantemente "participaciones de mercado", "tasas de crecimiento del
sector", "utilidades" y "rentabilidad" pero referenciándolas siempre a los
Desventaja Superioridad deseos y posicionamientos que las miginan.
absoluta operacional
1 B~as~~----------~------------~
1 : B~as Altas 6. ESTRUCTURA DE PODER DEL NEGOCIO
' - - - - - - - - - - Matriz de superioridad competitiva
FIGURA 4.20. (a). Tablero estratégico
La satisfacción de las necesidades de los clientes es un requisito básico
para la realización del negocio. Sin embargo, es una condición "necesa-
 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Negocio 139
138

ría" pero no "suficiente". La cuestión fundamental en la determinación de

Potenciales 1
la rentabilidad está dada, en primer lugar, por la capacidad empresaria de
1 mgres antes
crear valor en el consumidor, que se traduce en el precio que éste estará
Amenaza de
dispuesto a pagar por encima del costo de producción. Asimismo, y en nuevos
segundo lugar, la cuestión también está dada por qué proporción de este ingresantes

"valor creado" puede retener la empresa para sí (respecto de la serie de

"actividades" requeridas desde la fabricación hasta la entrega del produc- Competidores
to al consumidor final).

u
Poder negociador Poder negociador
La estructura del sector industrial en el que la empresa compite es la que de los proveedores de los compradores

determina, en última instancia, quién se queda con qué parte del valor "crea- [ Proveedores 1 1 Compradores 1

do" por los consumidores. Al respecto existen, según Porter, cinco fuerzas
competitivas que constituyen dicha "estructura": proveedores, comprado-
res, competidores, potenciales ingresantes y sustitutos. (Porter, 1984, cap. !.) Rivalidad entre los
La estructura competitiva de un negocio sólo puede estar referida -se- competidores actuales
gún lo expuesto en los puntos anteriores- a una determinada relación pro- ~

ducto-mercado, es decir, a un posicionamiento. Las fuerzas de la compe- Amenaza de

tencia descriptas por Porter cobran relevancia y significación exclusivamente
cuando son analizadas y evaluadas respecto de un segmento específico del
mercado y de una diferenciación dada del producto.
La figura 4.21 debe, entonces, ser presentada dentro de un marco de
referencia concreto, es decir, respecto de algunas de las relaciones URO-UPi
que configuran el cuadro de situación del mercado. En la figura 4.22 mos-
tramos esa interacción de las fuerzas competitivas dentro de la matriz de
posicionamiento.
El negocio es, entonces, el resultado del interjuego de las distintas fuerzas
competitivas implícitas en la dimensión simbólica y operacional de cada
posicionamiento. Con respecto a "quién" se queda con "qué" parte del valor
que se genera en el mercado, esta cuestión se dirime entre los actores del
conflicto competitivo según sus respectivos niveles de poder relativo; el
resultado final es obtenido por la empresa en un juego de "suma cero". El
poder relativo, tanto de la empresa como de sus competidores, surge de una
compleja interacción entre aquélla y éstos y los mercados de "insumo" y
"consumo" con los que se relacionan constantemente.
Al respecto, es necesario señalar la extrema complejidad de esa relación
de poder entre los diferentes competidores cuya respectiva "fuerza" provie-
ne de su real dominio sobre insumas (capital, tecnología, recursos huma-
nos, materias primas) y consumos (preferencias, necesidades, deseos).A su
productos
sustitutos
1 Sustitutos 1
FIGURA 4.21. Las fuerzas de la competencia
vez, ese dominio (poder) también es relativo a la posición ocupada por cada
competidor. En otras palabras, el poder relativo de la marca A sobre la
marca B no es directo sino indirecto ya que depende de la preferencia de
los consumidores, la que a su vez es influenciada por la relación que éstos
perciben entre ambas marcas. En todo negocio subyace una estructura de
poder establecida según los respectivos "márgenes" o "rangos" de negocia-
ción entre los diferentes actores del mercado. (Wilensky, 1983.)
Esta negociación se resuelve a través de la lógica de todo juego de poder
relativo entre los dos actores fundamentales del teatro competitivo: "noso-
tros" y "ellos". Esa lógica del conflicto establece cuatro maniobras tácticas
posibles derivadas de las relaciones entre los medios y los fines de cada
actor (empresa, competidores, proveedores, canales y clientes):
• Lucha (relación medios con medios).
• Coacción (relación medios con fines).
 Negocio 141
140 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

• Astucia (relación fines con medios).

Segmentación del mercado
• Persuasión (relación fines con fines).
URO¡ UR0 2 UR0 3 UR04 UROn La lógica de ese juego de poder determina, entonces, y según sean las manio-
bras tácticas empleadas, que en la lucha (violencia) triunfe el más "fuerte", en
UPa
la coacción (amenaza) el más "tenaz", en la astucia (engaño) el más "listo" y
en la persuasión (debate) el más "convincente". (Frischknecht, 1983a, 7-8.)
Amenaza de
mayor rivalidad
"Nosotros" "Ellos"
~
UPb
y
X
¡---------. r----------
1 1
1 1

u
Rivalidad Persuasión
~~er
1
UPC Po~
del proveedor del cliente

UPd i
Amenaza de
sustitución

Lucha
UPe 1
1
---------"' ---------..1
FIGURA 4.24. Maniobras tácticas
FIGURA 4.22. Las fuerzas competitivas de/negocio en cada segmento

En la lucha entre competidores estas tácticas que definen las maniobras

Mercado potencialmente factibles para cada uno de los oponentes derivan en cuatro
de insumas tipos de "guerra" posibles: ofensiva, defensiva, flancos y guerrilla.
Cada uno de estos modos diferentes de competir surgen de la evaluación
del juego de poder relativo que se establece en los distintos mercados a
.. ··: .................... :··.
partir de los respectivos recursos y objetivos "materiales" y "simbólicos"
Poder relativo
·... :..................... :. de los rivales.
La guerra "defensiva" es para los líderes como Gillette, IBM y Coca-
Cola. La guerra "ofensiva" es para los seguidores como Pepsi-Cola y Bu-
Mercado
rroughs. La guerra de "flancos" es para los desplazados recurren temen te de
de consumo las posiciones significativas del mercado y la guerra de "guerrillas" es para
las empresas pequeñas de cada uno de los sectores (Ries y Trout, 55-116,
FIGURA 4.23. Estructura de poder de/negocio
Kotler, 334-351).
142 AlbertD L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 143

prar. Eso pertenece al pasado. Lo que se intenta averiguar es qué posicio-

Teatro de nes mantienen cuáles compañías: ¿quién posee el terreno alto? Hecho en
Estructura competitiva
operaciones
forma correcta es posible perfilar la mente del cliente potencial para tra-
Actores Líder Desafiante Seguidor Encajonado
("segundo") ("desplazado") ("pequeño") zar un mapa que resulte tan útil a un general de marketing como lo fueron
"Guerra" Defensiva Ofensiva Flanqueo Guerrilla los mapas Michelín que Patton llevó por toda Europa." (Al Ries y Jack
• Expandir • Atacar al líder • Copiar al • Especialización Trout, 44-45.)
Estrategia mercado total líder
En función de lo expuesto respecto de la estructura global de poder que
• Proteger • Atacar a los • No crecer • Nichos define el negocio como un "juego de suma cero" existen, además, conflic-
participación pequeños tos latentes con, por ejemplo, los proveedores y los canales de distribución.
• Autoataque • Ataque directo • Atacar zonas • Ataque Éstos se resuelven básicamente en virtud de la cantidad y variedad de alter-
Maniobras no disputadas focalizado
• Bloqueo • Hostigamiento • Sorpresa y • Rápido nativas de las que dispongan los oponentes. Esto es, si consideramos cada
constancia repliegue relación entre la empresa y sus proveedores o canales como un "mercado"
en sí mismo tenemos que la estructura de ese mercado depende del número
FIGURA 4.25. La "guerra" competitiva de oferentes y demandantes y la participación que cada uno de éstos tiene
en la producción o en las ventas.
Es importante destacar que todas estas "guerras" se operativizan a través de
Finalmente, es posible considerar también la existencia de un conflicto
una rigurosa segmentación de los mercados y de una cuidadosa diferencia-
latente entre las empresas productoras y sus consumidores finales. Desde
ción de los productos. Asimismo, cada estilo competitivo se reproduce lue-
un punto de vista microeconómico esa relación entre oferta y demanda que-
go, a su_ vez, dentro de cada uno de los segmentos-blanco escogidos. da definida por el "regateo" entre "precios" y "cantidades" y se resolvería
Ese JUego de poder es fácilmente reconocible en la relación que liga a
del mismo modo que en cualquier otro tipo de negociación como las seña-
las empresas competidoras a través de la "batalla de los mercados". En tal
ladas anteriormente.
sentido existe un conflicto manifiesto que si bien no se libra físicamente en
Sin embargo, este "conflicto" tiene una posibilidad diferente de resolu-
las oficinas gerenciales ni en los supermercados implica una verdadera "gue-
ción. La estrategia empresaria se corporiza en el concepto del producto en
rra" por la mente del consumidor, que es quien resuelve el combate con su
la mente del consumidor, es decir, en el posicionamiento. El punto de coin-
preferencia simbólica por cada marca.
cidencia real entre la oferta y la demanda. El punto de coincidencia entre la
"Las batallas de marketing se libran dentro de la mente; en la propia y en
aparente "racionalidad" absoluta de las empresas y la aparente "irracionali-
la de los clientes potenciales cada día de la semana.
dad" absoluta de los consumidores.
La mente es el campo de batalla; un terreno falso y difícil de entender.
El posicionamiento une en lo simbólico la oferta con la demanda a tra-
Todo el campo de batalla tiene apenas 15 centímetros de ancho. Ahí es vés del producto y de la marca. Definiendo así el negocio y resolviendo el
donde la guerra de marketing tiene lugar. El objetivo es aventajar y vencer
conflicto potencial entre los medios y los fines de ambos actores.
a los competidores desde una montaña mental del tamaño aproximado de
La "racionalidad" conjunta está dada cuando a través del posicionamiento
un melón. Una guerra de marketing es únicamente una guerra intelectual,
los dos participantes del juego dirigen sus medios a la consecución de sus
~on ~n camp~ de batalla que nadie ha visto nunca, el cual sólo se puede
fines. Los medios son en la oferta la producción y en la demanda la elección.
1~ag1~~r,_ razon por la que la guerra de marketing es una de las disciplinas
Los fines son en la demanda satisfacción y en la oferta rentabilidad.
mas d1flclles de aprender. [... ]Una forma de inspeccionar la mente huma-
Para el manejo de esta intrincada estructura de relaciones de poder pro-
na es mediante una investigación de mercado, pero no de la manera tradi-
pias de la situación estratégica existen muy pocos "principios" o reglas
cional que consiste en preguntar a los consumidores lo que desean com-
generales. Tales principios estratégicos deben ser lo suficientemente "flo-
 144 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Negocio 145
jos" como para captar la inmensa complejidad y ambigüedad de la interac- de procurar ventajas exclusivas que conduzcan a la "lealtad" y tomen inelás-
ción entre todos los actores del teatro. En consecuencia, existen tan sólo tica la demanda.
cuatro estrategias generales para aumentar el poder relativo entre los acto- La concentración se dirige a reducir las fuentes alternativas de recursos
res del conflicto competitivo: autonomía, apertura, promoción y concentra- que satisfacen demandas ajenas. Una forma de producir esta maniobra con-
ción. (Frischknecht, 1983a, 87-88.)
siste en la obtención del "liderazgo en costos" y en la concreción de "fusio-
La autolwmía implica alterar los valores propios para reducir la necesi- nes", "carteles" y "monopolios".
dad de los recursos ajenos. Esto lleva a la empresa a orientarse hacia la Como resumen de este marco competitivo es posible sintetizar en las
"especialización" y la "autosuficiencia". La "integración vertical" ya sea siguientes pautas los princípios empresarios que responden a la estructura
hacia adelante o hacia atrás es una forma típica de aumentar la autonomía. del poder de todo negocio y que podemos clasificar en "simbólicos" y "ope-
La apertura consiste en incrementar las fuentes alternativas de recursos racionales".
ajenos que pueden satisfacer eficazmente los valores propios. La conse- • Diversificar productos y mercados (portafolio).
cuencia lógica de este principio es la "diversificación" de los suministros, • Diferenciar los productos (posicionamiento).
los productos y los mercados.
• Diferenciar los procesos y las actividades (eficiencia).
• Diversificar los insumas y los canales (oligopsonio).
Oferta Demanda
r----------., r----------,
1
Fines 1 Niveles Principios estratégicos
Fines
Nivel Diferenciar Productos Posicionamiento
simbólico
Diversificar Productos y mercados Portafolio
Nivel Diferenciar Procesos y actividades Eficiencia
operacional Diversificar Insumos y canales Oligopsonio

FIGURA 4.27. Principios empresarios para la competencia

7. ESTRUCTURA LÓGICA DEL NEGOCIO

El negocio es una interrelación simple y compleja a la vez. Simple porque

Medios Medios consiste tan sólo en reconocer "expectativas" en los mercados y darles res-
puestas a través de "productos" que transmitan una promesa simbólica de
Producción Elección
1
satisfacción. Compleja porque requiere por un lado de una específica tec-
-----------.J nología simbólica que permita entender, operar sobre la demanda, y por el
FIGURA 4.26. Relación oferta-demanda otro, de una eficiente tecnología productiva, financiera, administrativa, de
distribución y de investigación y desarrollo que permita la obtención de
La promoción implica alterar los valores ajenos para que aumente la de- claras ventajas sobre el resto de la oferta.
manda de los recursos propios. Esto lleva a la empresa al máximo cuidado En definitiva, el negocio podría ser definido como la permanente resolu-
en la "segmentación de mercados" y en la "diferenciación de productos". ción rentable de problemas de toda índole. Problemas "prácticos" y proble-
Esto es, se refiere a la atención que merece el posicionamiento como forma mas "psicológicos". Problemas que surgen de necesidades fisiológicas rá-
 146
Alb<;:rto L. Wilensky, Marketing estratégico
pidamente saturables y problemas derivados de deseos de imposible satis-
facción total.
El negocio es la combinación de ventajas "para" la demanda con venta-
jas "sobre" la oferta. Es la capacidad de construir y operar eficazmente
vehículos (soportes físicos) para producir significados. Es ser mejor: "en
algo" Y "para alguien". Es transformar recursos en productos y productos
en valor, en un doble proceso de conversión y posicionamiento.
Al respecto podríamos añadir que el problema queda sintetizado en
términ~s competi~ivo~, _por la ob~ención y el mantenimiento de vent~jas
of!eracwnales y s1mbohcas. Ventajas tanto en lo tangible como en lo intan-
gible. En el valor de uso o en el criterio de señal. En la conversión 0 en el
posicionamiento.
Podríamos representar este proceso en la figura 4.28 en donde se mues-
tra ese simple Y complejo ciclo de los negocios. Un ciclo que se manifiesta
en la secuencia -de izquierda a derecha- que indica cómo se transforma un
conjunto de recursos de todo tipo: físicos, financieros y humanos, en pro-
ductos concretos con valor simbólico para algún mercado. Pero este ciclo
a su vez, es imposible en el largo plazo si no se sustenta en la secuenci~
inversa -de derecha a izquierda- que debe guiar constantemente el proceso.
~sto es, la secuencia que asume en toda su relevancia el hecho de que el
Ciclo de los negocios nace del mercado.
Conversión Posicionamiento
Ventajas operacionales Ventajas simbólicas
FIGURA 4.28. Conversión y posicionamiento
Es importante resaltar que cuando nos referimos a que existen ventajas
"operacionales" o "simbólicas" no las entendemos como aisladas. Es fun-
damental pensar en ambas como las dos caras de una moneda, ya que
componen una unidad. Cuando decimos que una ventaja operacional de-
terminada se convierte en clave para un negocio porque implica, por ejem-
plo, la realización más eficiente de un proceso respecto de un competidor,
en esto está implícito que ambos oferentes generan el mismo "valor" para
su mercado. Son tradicionales los ejemplos de empresas con mejores ín-
Negocio 147
dices operacionales de productividad de todo_ti~o -mejores compras de
materia prima, productividad fabril o productlvtd~d de la ~uerza de ven-
- que aún no se explican por qué sus competidores tnunfan y ellas
tas
fracasan. Inversamente, excelentes ventaJas· stm· b o'1·teas no h. an po d1·d o se r
aprovechadas en el tiempo por la falta de habilidad requenda por el pro-
ceso de conversión cuando, por ejemplo, los gastos de estru_ctur_a ~Icanzan
proporciones alarmantes, las colocaciones financieras son meftctentes, la
fuerza de venta carece de agresividad o los canales promueven los pro-
ductos de la competencia. .,
En consecuencia, el negocio es una integración y complementacwn en-
tre un conjunto de elementos que se relacionan entre sí conformat~do ~n_a
unidad, es decir, una estructura. Las ventajas operacionales y las stmboh-
cas; el liderazgo simbólico y el rendimiento económico; el producto fun-
cional y el "subjetivo". . , .
La estmctura total del negocio comprende un componente stmbohco
básico que constituye una clave fundamental necesaria para comprender su
lógica intrínseca y desarrollar su estrategia futura.
Producto/mercado
Posición Ventajas
estratégica competitivas
FIGURA 4.29. La clave simbólica en el negocio
Las ventajas diferenciales, en términos de atributos diferenciales, cobran
sentido a partir de esa unidad de representación y de esa es~ruc~ura to~al
que es la URO. El atributo aislado no constituye ninguna ventaJa d1ferenctal
si previamente no se inscribió eficazmente en la estructura del deseo de ese
consumidor. (Wilensky, 1983.)
 Negocio 149
148 Al~erto L. Wilensky, Marketing estratégico

El producto es el portador físico, el sustento material de un conjunto de

imágenes. Imágenes que resultan fundamentales por cuanto en el consumo
Operacional ~ Resultados

~
ésa es la "realidad". Simbólico
(Forma)
- 1+- (Materia) - (Energía)
S
Los componentes fácticos del producto constituyen un medio y no un
fin. Como medios, muchísimos productos se parecen y en ese sentido son Producto Satisfacción
Mercado Deseo
commodities. Bajo ese enfoque estaríamos en la economía incluso pre-
industrial que aún es posible observar en algunos productos genéricos. Sin t
1
embargo, nuestro mundo es el de la revolución simbólica. La revolución de Compatibilización Eficiencia Rentabilidad
Empresa
las marcas y los posicionamientos.
1
Lo simbólico estuvo inicialmente opacado y ocultado por las maquinarias
y la energía de la revolución industrial que inundó nuestra sociedad con la
+ Dominancia Superioridad Participación
Competidores
producción en escala de objetos aparentemente "funcionales". La esencia sim-
bólica del consumo que originaba esa producción industrial reaparece hoy
FIGURA 4.30. Lógica de/negocio
enfáticamente a través del concepto simbólico por excelencia: la marca.
Consecuentemente, y en términos de los "actores" que intervienen en
el "teatro de operaciones" del consumo, es posible su análisis a través de . . , ) y en "superioridad" a lo largo de la cadena de valor agrega-
tres dimensiones fundamentales del universo: forma, materia y energía. la orgamzac10n
Estas dimensiones determinan tres factores fundamentales de poder: sím- d (respecto de los competidores). ..
o Finalmente, en la dimensión energía el "motor" del sistemas~ mamfles-
bolos, cosas y fuerzas.
bu'squeda de "satisfacción" en la demanda, por la busqueda de
El área simbólica se refiere a las formas; considera hechos, objetos y ta por la " · · ·' "de merca-
personas no por lo que son sino por lo que representan para alguien. Es el "rentabilidad" en la empresa y por la lucha por 1a pa~tlctpacwn
mundo "cultural" específicamente humano del deseo y sus múltiples cana- do dentro de cada segmento (respecto de los comp~udores~·- d 1 t
En todos los casos los resultados dinamizan la mter~ccwn ~ os ac o-
lizaciones.
res. Su característica de ser puntuales y fugaces mantiene al sistema en
El área material se refiere a objetos físicos, cosas y bienes. Considera
los objetos y las personas por lo que son. Es el mundo "tangible" de la ermanentes puntos de equilibrio inestable. ..
p . f . , 'ltt'ma y total de la expectativa de rentabthdad de la
actividad empresaria. La satis accwn u . t
., t'nestable Los dos factores antenores generan, en on-
El área de resultados es el efecto de la interacción entre las otras dos. Es empresa es tam b1en · · · d · ·
ermanentes oscilaciones y cambios en Jos porcentaJeS e partlctpa-
una etapa intermedia en la cual se producen resultados esencialmente "fu- ces, P .
gaces" que le dan energía a! proceso y constituyen la fuerza que lo impulsa. ción de mercado relativa a través del tiempo.
De la relación entre estas tres áreas de poder (símbolos, cosas y fuerzas)
y Jos tres actores del teatro (mercado, empresa y competidores) surge una 8. CONCLUSIÓN
estrecha vinculación que puede ser visualizada a través de la figura 4.30. . . t de la naturaleza de los negocios. En el con-
En la dimensión de las formas, "lo simbólico" se manifiesta en el "de- ~i~~nfl~~t~n~:e~~~t: ~~t:!;~e;a con sus competidores directos e indirectos
seo" de la demanda, en la "compatibilización" lograda por la empresa res-
pecto de ese deseo y en su "dominancia" respecto de sus competidores.
puede~ ser detectadas ventajas competitivas a. lo largo de toda lal ca~e~:!:
actividades de valor agregado. Desde que el msumo entra en p an a
En la dimensión de la materia, las cosas tangibles se corporizan en "pro-
ductos" (respecto de la demanda), en "eficiencia" de procesos (respecto de que llega al más distante minorista.
 Negocio !51
!50 Albert? L. Wilensky, Marketing estratégico

Pueden obtenerse ventajas en el aprovisionamiento, en el montaje, el en- Durante mucho tiempo el "lugar" natural del empresario fue el de la
samblado, el procesamiento, la distribución, la publicidad, la venta o la co- administración, la economía, la ingeniería de producción e incluso la inge-
branza. Sin embargo, ninguna de estas ventajas puede suplir a la principal niería de gestión, pensando a la empresa toda como una maquinaria. Una
ventaja competitiva: comprender profundamente la esencia del negocio. maquinaria compleja, pero una maquinaria al fin. Eso nos llevó _a pensar
Comprender el negocio es, por ejemplo, saber qué quieren realmente que bastaba dominar la clásica tecnología de n:~na?ement (ecuaCiones_ pa-
tanto nuestros consumidores como los de la competencia. Saber qué están trimoniales, fórmulas financieras o programac10n hneal) para ser efec~Ivos
comprando cuando eligen una marca determinada. Conocer el vínculo con- empresarios o gerentes profesionales. Hoy, la cada ve~ mayor_ rel~vancm de
sumidor-producto que estamos atacando. Conocer los vínculos que atacan lo simbólico nos obliga a manejar conjuntamente la Imprescmdibletecno-
nuestros competidores o los que directamente nadie ataca. Determinar cuál logía "clásica" de la empresa y la imprescindible tecnolog_ía_ simból~'ca. .
es el conjunto de vínculos que maximiza nuestra competitividad. Determi- Como empresarios o gerentes, además de nuestras tradi_cwn~les ~ami­
nar cuál es el conjunto de vínculos que minimiza el riesgo global de nuestro setas" de contadores, administradores, economistas, actuanos e mgemeros,
tenemos que ponernos las "nuevas" camisetas de psicólogos, sociólogos,
posicionamiento.
Comprender el negocio es definir claramente cuáles son las fronteras psicólogos sociales, antropólogos, lingüistas y semiólogos. . .
Esto es, aquellas que nos permitan entender y operar sobre el mvel sim-
que dibujan el mapa competitivo de nuestra marca. Cuáles son los límites
bólico. El nivel en el cual las cosas son lo que no parecen. El campo de las
de nuestro posicionamiento. Qué límites realmente nos "limitan" el creci-
representaciones y las imágenes. El campo en el cual se centra la clave del
miento. Quiénes son "proteccionistas" y quiénes "liberales". Quiénes y cómo
son nuestros "vecinos". En definitiva, quiénes son los "amigos" y quiénes posicionamiento y del negocio. , . , . .
Por supuesto, cuando decimos dominar la tecnologm stmbohca no deci-
los "enemigos".
mos reemplazar a los expertos y especialistas. Decimos com~render~o_s Y
Comprender el negocio es reconocer las líneas subyacentes que deter-
trabajar con ellos. Decimos que el "precopy-test" de u~ mensaJe pubhctta-
minan la estructura de relaciones de poder entre la empresa, los proveedo-
rio que hace al control del plan comunicacional es tan tmp?:tante como la
res, los competidores y los clientes. Quiénes son los "fuertes" y quiénes los
prueba de calidad que hace al control del plan de produccwn. Ambos son
"débiles". Quiénes los "agresivos" y quiénes los "defensivos". Quién se
queda con qué en el reparto de la "torta" en el juego "suma cero" del nego- básicos para el posicionamiento. . . , .
Decimos comprender y manejar el nivel de prwndad estrategtca de lo
cio global. Quién puede modificar la estructura actual de poder. Quién tiene
simbólico en la asignación de recursos. Decimos que los reportes finales
espacio de maniobra. Quién puede amenazarnos. En qué puede hacemos
sobre posicionamientos propios y competitiv~s y, má_s a~n, sobre los de-
"doler" más. ¿En lo simbólico? ¿En lo operacional? ¿En los resultados? seos insatisfechos de la demanda "compartan el escntono con los balan-
Comprender el negocio es descubrir la estructura lógica que rige desde ces, las proyecciones financieras y los niveles de eficiencia fabril.
lo latente los procesos manifiestos que observamos en la actividad diaria.
Comprender el negocio es conocer las reglas y el cálculo de la "lógica
simbólica" que gobiernan las leyes del mundo empresario.
El dominio de la tecnología de producción marcó el nacimiento y creci-
miento de la comunidad empresaria en el primer tramo del desarrollo
económico. Hoy, en sociedades desarrolladas cada vez más satisfechas res-
pecto de sus necesidades elementales que tienen que atacar más la "obesi-
dad" que el "hambre", es necesario el dominio de otra tecnología empresa-
ria: la tecnología simbólica.
 Marketing estratégico 153

entre los vínculos empresa-producto y consumidor-producto que implica una

relación entre un soporte físico, un significante y un significado.
V. MARKETING ESTRATÉGICO
Empresa Mercado
Vínculo Vínculo
l. EL MARKETING, CIENCIA SIMBÓLICA
empresa- Producto consumidor-
producto Sopmte físico ~

producto
El marketing estratégico es en su esencia un fenómeno simbólico Un.., , (Significante) (Significado)
meno en el que s t. ¡ · ten o-
. e e~ Ie azan en un plano discursivo la oferta y la demanda t 1
de un conJunto de b~enes y servicios. Absoluta e indisolublemente ligado 1
consumo, el marketmg es la unión de dos procesos simbólicos básicos q a FIGURA 5.2. Soporte material y significación
transcunen en el mercad ue
simb -¡· d . f . , o y que tratan de la relación entre un procesador
o Ico e m ormacwn y un problema simbólico. Es la interacción er- La función de marketing en la conducción empresaria es la función de
~anent(e _entre el resolv~dor (procesos decisorios de la empresa) y el :ro- "escuchar" y comprender al otro por sobre todas las demás tareas geren-
ema vmculo consumidor-producto). ciales. En esa función se hacen ostensiblemente visibles dos decididores
Qued~ así de:inida la función de marketing como una relación simbóli- "otros" que intervienen prioritariamente en la decisión: los competidores
ca entre os vanables también simbólicas a la ue od .- . y los consumidores.
marketing = simbólicol (marketing es un proces'; si~bó\~~:~~ ::~~)~mar Los competidores también dependen de "otros": los consumidores, y
éstos, a su vez, de los "otros" en quienes se espejan en cada vínculo. El
decididor de marketing debe tomar sus decisiones entre múltiples espejos
constituidos por "otros".
Este tema fue gráficamente expuesto por Keynes al analizar las decisio-
Problema nes de quienes operan en títulos mobiliarios, donde el valor de cada acción
0 depende del precio que alguien está dispuesto a pagar según el precio que
1Simbólico 1 cree que otros pagarán. El problema del juego en el que para ganar se debe
Marketing
acertar quién será la finalista del concurso de belleza y no elegir la mucha-
1 Simbólico 1 (Vínculo consumidor-producto) cha que nos parece más bonita sino descubrir cuál será la más bonita a los
ojos del jurado.
FiGURA 5.1. Marketing = simbólico 3 En la actividad empresaria nos enfrentamos cotidianamente con numero-
sos casos en los cuales el concepto del "otro" es aceptado declarativamente
En el~~rketing, como ámbito disciplinario específico, no nos interesa la pero jamás puesto en práctica. Como empresarios y gerentes nos "enamora-
r~solu~wt de p~oblemas en.g~~eral (objeto de la psicología de la inteligen- mos" de nuestros productos y, según el ejemplo de Keynes, querernos ganar
cia .o e a teor~a de 1~ deciswn), ni el vínculo sujeto-objeto en sí mismo el juego del concurso de belleza pero no podemos dejar de apostar por la
(objeto de la ps~cologm profunda o de la investigación de mercados) rubia de ojos celestes que íntimamente prefetimos a las demás.
E~ el mar~etm_g: lo i~portante es la relación que se vehiculiza no sÓlo en El marketing requiere de una permanente ruptura con la captura imagi-
uln
b um~er~do Simlbohco smo también a través de los aspectos físicos y tangi naria derivada del "efecto espejo" en la empresa. De la misma forma que
es reten os a os produ t M k · , . . - ocurre en el vínculo entre el consumidor y el producto, como empresarios y
e os. ar etmg es, en ultima Instancia, la relación

152
 154 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
~eren~e~, nos quedamos fijados a determinadas imágenes de nuestro propio
espeJo conceptual.
. El "narcisismo" empresario es un riesgo peimanente en las decisiones
hgadas al merca~o que_ coexiste -o incluso es la causa- con la concepción
estrecha que Levitt cahficó como "miopía" de marketing. Dicha "mi , ,
Prop1a. d i . " , 1 . opta
. e_ v Sl~nes tune "respecto del negocio es siempre consecuencia de la
aut~suficienc_Ia y el autoenamoramiento de las propias ideas estratégicas. Es
~1 nesgo, casi constante ~n todos los seres humanos, de pensar que nuestras
1deas son _buenas por la simple razón de que las hemos pensado nosotros.
~ste .r,Iesgo es i~tenso y permanente y no queda reducido por la sola
reah~acwn de una Investigación de mercado. Por el contrario, requiere del
monú~reo permanente ?e,lo~ vínculos que ligan a consumidores y produc-
tos. V~nculos que son dmamicos y que siguen las permanentes mutaciones
del ~ujeto (c_ontraponiéndose así a las concepciones estáticas que se "cosifi-
c~: en el tiempo y se circunscriben a lo "evidente"). Dos características
~Ificu_lt~n, e~tonces, un genuin~ acercamiento a la esencia del marketing: el
empmsmo que opone lo evtdente a lo "simbólico" y "el narcisismo"
que opone el nosotros al "los otros".
~a economía no es la ciencia que se ocupa del manejo de recursos esca-
sos smo una "ciencia acerca de los pensamientos". Esto es no t t 1 competencia.
" , (b" . . . , ra a con as
cosas Ienes Y serviciOs) smo con pensamientos de la oferta y la deman-
da res~ect~ ?e estas cosas. (Shackle, 92-96.) El marketing -visto desde una
lente Cientiftca externa al . marketing mismo- se ocupa de 1os pensamzentos
· una visión subjetiva del mercado. El marketing, la administración de em-
de gere~tes Y empresanos acerca de los pensamientos de consumidores y
competidores. Su núcleo es, entonces, esa interrelación de "pensamientos"
entre la oferta y la demanda.
El p~oblema e_stratégico en marketing, administración de empresas y
econ~m1a ~o es solo la oferta: plantas industriales, plantel laboral, capaci-
dad ~ma~~Iera, ma?agement; ni sólo la demanda: nivel de ingresos, edad,
l~c_ahzacwn geografica, preferencias. No son sólo las expectativas de renta-
bilidad o el enamoram~ento de los empresarios con sus productos, ni sólo
los deseos del consumtdor y su vínculo con objetos que los canalizan. El
problema estratégico es comprender y operar la relación indisoluble entre
ambos.
. El marketing, para ser definido y tener un lugar como disciplina cientí-
fica~ consecuentemente conferir profesionalidad "técnica" y no "artística"
a qmenes estamos involucrados en él, debe colocar el énfasis en esta reJa-
Marketing estratégico 155
ción y en el universo simbólico en el cual transcurre. En muchos momen-
tos, los estudios se centraron en el "procesador" (la empresa) analizando
sus manejos de las variables controlables: "producto", "logística", "impul-
sión" y "precio". En otros momentos, los estudios se centraron en el "pro-
blema" (el mercado) a través de la indagación en las motivaciones del con-
sumidor y analizando las variables incontrolables: "gustos", "beneficios
buscados" y "estilo de vida".
El marketing es el interjuego entre lo "controlable": resolución lógica
de problemas (orientada a lo cuantitativo vinculando objetos a-números) y
lo "incontrolable": el vínculo que une sujetos con objetos. La posición cien-
tífica genuina se alcanza cuando se reconoce que las dimensiones de con-
trolable e incontrolable quedan relativizadas por su mutua interacción. En
última instancia lo controlable existe sólo hasta el punto en que el mercado
lo acepta.
Qué significa decir que "controlamos" el precio; la distribución o la
comunicación cuando sólo estamos diciendo que podemos fijar tal precio,
o elegir tal canal o emitir tal mensaje. En realidad esta posibilidad "ficticia"
tiene el preciso límite de la ruina económica fijada por el mercado y la
El marketing como disciplina sólo puede analizar, desde una mirada
externa, la conexión simbólica entre una visión subjetiva de la empresa y
presas y la economía operan en sus aspectos estratégicos con el valor que es
siempre subjetivo aun cuando se refleje en cosas "objetivas".
En tal sentido, requiere de una lógica de las decisiones empresarias
para ligarla con la lógica del consumo y abarcar de ese modo integral-
mente la estructura configurada por la conjunción de por lo menos cinco
procesos elementales. Estos procesos mostrados en la figura 5.3 constitu-
yen una trama simbólica que opera y gobierna desde una "otra escena de
lo real" los procesos que intuitivamente se nos presentan como la "reali-
dad" cotidiana de las empresas, los productos y los mercados.
En el proceso 1 se encuentran los consumidores que toman decisiones
de consumo en busca de satisfacer lo que ellos viven como necesidades y
requerimientos. Son decisiones basadas en las representaciones simbólicas
que estos consumidores "constmyen" consciente e inconscientemente res-
pecto de la "realidad" de los productos.
 156 Alber.to L. Wilensky, Marketing estratégico
Marketing estratégico 157

de razonamiento y resolución de problemas para "rescatar" la esencia que

/ Marketing / diferencia lo estratégico de lo táctico.
------------
1
1
En el proceso 5 se conjugan los dos componentes conceptuales del mar-
keting como disciplina: la lógica de la dirección de empresas aplicada a.
Decididores
investigar y dar respuesta a la lógica del consumo.
Los cinco procesos descriptos transcurren como contrapartida de un pro-

n:
r---'-----.:.......,
Gerentes
1

Consumidores
U~'
_____ , UCD
L-----------1
FIGURA 5.3. El marketing como interacción
entre los procesos manifiestos y latentes
En el proceso 2 se encuentran los hombres de empresa aplicando modelos o
intuición para tomar decisiones de inversión en búsqueda de satisfacer "ex-
pectativas" de rentabilidad y seguridad. Son decisiones basadas en repre-
sentaciones o modelos que explícita o implícitamente se formulan respecto
de los negocios.
En el proceso 3 la investigación de mercados observa desde una óptica
externa y paradójicamente absolutamente interna los múltiples sujetos que
componen a cada consumidor en su relación con los diferentes productos.
Es éste un esfuerzo teórico de nivel superior dirigido a introducirse en la
"mente" del consumidor y desde el cual es generada la noción de deseo y
"constmido" conceptualmente el vínculo.
En el proceso 4 la teoría de la organización observa desde una óptica
externa los procesos decisorios de la empresa. Su esfuerzo teórico se orien-
ta a introducirse en la "mente" de los decididores evaluando sus procesos
ceso simple entre una empresa "física": fábrica, operarios, capitales; un
producto "físico": calidad, diseño, e~v~se: y un ~ercado "físico": cli~nte~,
zonas, volúmenes. Sin embargo, su dmam1ca denva de los procesos sunbo-
licos que constituyen su lógica y su esencia misma.
Esta concepción del nexo entre la empresa y el mundo brinda renovadas
posibilidades teóricas para que el marketing se desarrolle como disciplina
científica sustentada sólidamente en la psicología y en la lingüística. Tanto en
la psicología "racional" de la resolución de problemas como en la "psicología
profunda" del inconsciente. Tanto en la lingüística "artifici~l" de ~o~ lengua-
jes formales como en la lingüística "natural" de los lenguaJes cotidianos.
En definitiva, concebir el marketing como una "función simbólica" es
descentrar/o de los enfoques empiristas y superficiales que lo relacionan
con la "presión de ventas" o la "poesía publicitaria". Descentrarse de lo
"empírico", lo "físico" y lo "necesario" es un paso científico f~ndame~tal
que, por ejemplo, posibilitó importantes avances en la astronomm, la psiCo-
logía y la física. .
Como fenómeno simbólico el marketing adquiere insospechadas posi-
bilidades epistemológicas al dar rigor analítico a su función per~anente­
mente sujeta a la complejidad propia de lo humano, lo competitiVo y lo
estratégico.
"Las tareas del más alto rango decoroso se refieren casi exclusivamente
al rol de enlazar el medio interno con el externo, de interpretar y reflejar
valores sociales para adaptar a ellos el quehacer humano organizado en las
instituciones que dirigen. Son los responsables de la cohesión interna Y de
la adaptación externa, de la eficacia o adaptabilidad de las institucion~s qu_e
se logran resolviendo conflictos y liderando el cambio. Los a~tos eJeC~tl­
vos de la empresa, militares y del gobierno no son pues tecnocratas smo
polfticos, no operan fábricas ni mandan tropas, sólo manejan símbolos"
(Pfeffer, 211, citado por Frischknecht, 1983a). _
La concepción de un marketing estratégico basado en un enfoque sim-
bólico de la demanda genera para todas las disciplinas económicas un salto
 !58 ·Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
cualitativo fundamental. Al poder ahondar en los aspectos profundos de la
conducta humana reconociéndolos, interpretándolos y comprendiéndolos
se avanza en un terreno de múltiples posibilidades teóricas.
Asumir plenamente la complejidad propia del comportamiento real de la·
demanda produce la posibilidad en el marketing, la administración de em-
presas y la economía de disponer de conocimientos racionales sobre una
parte esencial
. de nuestro objeto de estudio: la demanda, los mercados , los
negociOs.
Al analizar desde la lingüística, la antropología, la psicología profunda
Y la psicología social la conducta efectiva de los mercados arribamos a un
enfoqu~ "racional" de la economía en su conjunto. Un enfoque racional que
surge, Simplemente, de dejar de considerar como "irracionales" las decisio-
nes y comportamientos reales de los mercados.
Hasta ahora éramos "irracionales" por tratar de encarar la conducta de
los consumidores (agentes económicos básicos) como si ésta fuera sólo
"rac~o-1~al". Ahora P?demos ser "racionales", en serio, y encarar con mayor
preciswn la compleJa operatoria simbólica y psicológica que determina una
aparente "irracionalidad" que nos parecía inexplicable.
Podemos esquematizar a través de la figura 5.4los enfoques tradicional
y simbólico de la conducta económica.
Enfoque Disciplinas Conductas
conceptual económicas - como los etiquetaban sus colegas de sistemas, finanzas, producción o ad-
f-+ '
econom1cas
(en apariencia)
Tradicional "irracionales" - ¡-. "racionales"
Simbólico "racionales" -
1"+ "irracionales"
FIGURA 5.4. Lo simbólico "racional"
Podemos sintetizar estos últimos conceptos señalando que "a los fabrican-
tes les gusta hablar del 'cliente irracional' y les pasa lo mismo a los econo-
mistas, psicólogos y moralistas. Pero el 'cliente irracional' no existe. Como
lo expresa un viejo dicho: 'sólo hay fabricantes haraganes'. Debe partirse
d~ 1~ base de que los clientes son racionales. Pero su realidad suele ser muy
d1stmta de la del fabricante". (Drucker, 285.)
Marketing estratégico 159
2. DECISIÓN ESTRATÉGICA
Los hombres de empresa toman constantemente decisiones de marketing.
Durante mucho tiempo se analizó y discutió cuáles eran las características
de esas decisiones específicas tomadas por los responsables directos del
área o por aquellos que desde otras áreas o desde la conducción general
desempeñan la "función".
La pregunta consiste, entonces, en indagar qué es lo que caracteriza a las
decisiones tomadas por los hombres de empresa que hacen marketing. Como
todos recordamos, en un inicio se asimilaba la función con la tarea de "ven-
der" en la tradicional confusión entre marketing y ventas. El marketing era
considerado en ese período una tarea consistente en la utilización constante
de la "palabra" para "vender cualquier cosa en la mayor cantidad posible".
Posteriormente, el marketing atravesó en círculos académicos y empresa-
rios por una etapa "cientificista" en la que se procuró modelizar y mate ma-
tizar absolutamente todo.
Los hombres que debían decidir en las áreas comerciales -y se preocu-
paban por realizar su labor en forma profesional- transitaban el difícil ca-
mino de no contar con una clara explicitación de cuáles eran sus herramien-
tas y sus modelos conceptuales. Sabían que no eran "profesionales del verso",
ministración, pero ¿cuál era su tecnología propia y diferencial? Dentro de
esa afanosa búsqueda de modelos y herramientas aparecieron algunos para-
digmas del marketing "moderno y racional" tales como la investigación
operativa, la programación dinámica o la econometría. Sin embargo, tales
modelos si bien sofisticados y complejos no alcanzaban a abarcar la aún
más compleja realidad de las decisiones estratégicas. Esto es, las decisio-
nes de posicionamiento y portafolio.
En algunos casos ese herramental estadístico-matemático no sólo no
mejoraba la toma de decisiones sino que incluso conducía a tomar las deci-
siones equivocadas. A partir del reconocimiento explícito de la dimensión
simbólica se produce en la "historia" del marketing una especie de paradó-
jico retorno a los orígenes. Un retorno a las "palabras" y a lo cualitativo por
encima de los números de lo cuantitativo.

160 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Considerar el marketing como una disciplina ligada más a las ciencias
del discurso que a las ciencias matemáticas podría ser entendido como una
involución. Como una regresión a la "ciencia del verso" ligada en la "mito-
logía empresaria" clásica a las "sobrepromesas de la argumentación de ven-
tas", a los "cócteles de los lanzamientos," a las "convenciones cerca de las
playas", a·los "jingles televisivos", a "entrar y salir a cualquier hora de la
empresa", a "las modelos publicitarias" y a "las promotoras de góndola de
los supermercados".
Sin embargo, el marketing real, es decir, el marketing como estructura
conceptual fundamentada y no como mito empresario en extinción se nutre
del análisis formal del discurso para alcanzar una base de sustentación más
sólida y rigurosa. Podríamos definir, tentativamente, el marketing como
una "ciencia del discurso rentable", o como una "ciencia del lenguaje de
los negocios".
Una ciencia simbólica que tiene modelos. Modelos válidos y transmisi-
bles que alejan el marketing de la ingenua concepción que lo ligaba al su-
puesto "facilismo" de la "creación publicitaria" o del "diseño de packa-
ging". Modelos rigurosos que se pueden enseñar, aprender y, sobre todo,
aplicar. Modelos diferentes de los matemáticos pero mucho más reales,
completos y adecuados a la verdadera tarea del marketing: operar renta-
blemente sobre la red simbólica que vincula Sl(jetos con objetos.
En consecuencia, nos alejamos cada vez más de modelos de investiga-
ción operativa planteados para un "sistema óptimo de distribución" que no
contemplaba restricciones mínimas o de "maximización de la rentabilidad"
que presuponía elasticidades de demanda que sólo podían cumplirse dentro
del modelo y nunca en la realidad. Modelos, en definitiva, que no aportaban
soluciones a los problemas estratégicos del negocio.
Contrariamente, los modelos "simbólicos" se orientan más hacia las "pa-
labras" que hacia las "cosas", pero no hacia las palabras que hacen a la
exaltación de las cualidades del producto y de la empresa sino hacia las que
hacen al proceso de significación. Son modelos válidos y pertinentes que
nos dan interpretación en lugar de "deducción" y que nos dan puntos clave
en lugar de "recetas".
Los modelos específicos del área de marketing son quizás el área o la
función más compleja y difícil de la empresa, puesto que no sólo obligan a
mirar afuera además de "adentro" sino a entender lo latente además de lo
manifiesto. Esto implica convertirse en un nexo eficiente entre el "exterior"
Marketing estratégico !61
y el "interior" que debe trabajar con símbolos abstractos y producir resul-
tados concretos. .. . ..
En esa tarea de decodificar significados y cod1flcar stgnijtcante~ ~ tra-
vés de un soporte material (el producto), en la empresa se toman dec1~10nes
de diferente naturaleza. Algunas de estas decisiones se refiere_n a vanables
aisladas y en entornos cerrados; otras, a variables inter~elacwn~~as Y en
t mos abiertos. En cada caso el método de razonamiento ut1hzado es
~nd~calmente distinto e implica comprender la complejidad del problema a
ra · " d "
esolver para utilizar modelos de "cálculo" en los srstemas cerra os Y
~odelos de "exploración" en los sistemas "abiertos".
Los diferentes métodos existentes de resolución de problemas empresa-
rios nos permiten clasificar las decisiones en fu~ción d~_su ~rado de_ estruc-
turación. El método de resolución empleado -mduccwn, mferencra o de-
ducción- deriva de la naturaleza del problema a resolver. A~gunos de estos
problemas pueden implicar numerosas e impredecibles vanabl~s, como el
"lanzamiento de un nuevo producto", o pocas pero p~eestable~1d~s, c,~mo
la "fijación de escalas de descuentos p~r volumen, m1x o contmu~~ad . .
La naturaleza del problema determma el grado de estructuracwn de la
decisión, tal como podemos apreciar en la figura 5.5.
Semi cerrados Cerrados
Problemas: Abiertos
o
o
o
o ~
Estructuradas
lnestructuradas Semi estructuradas
Decisiones:
FIGURA 5.5. Clasificación de las decisiones
En los problemas "cerrados" la sola aplicación del modelo garantiza~: é~it~
de la solución. Por el contrario, y en el otro extremo, los pr~blemas abrer
tos" requieren de un permanente proceso de control de la vahdez de las solu-
ciones encontradas.
Las decisiones operativas son las de alta estructuración en las que basta
la selección del modelo adecuado para asegurar el éxito. El proceso de
control es vacío, la decisión se reduce a un "cálculo" y su programa es la
"deducción". ' d
Las decisiones de planeamiento mezclan el cálculo y el azar~ ~raves e
la "inferencia" que combina exploración e inducción. Son deCiswnes se-
 162 1\)berto L. Wilensky, Marketing estratégico
miestructuradas, menos eficientes que
las operativas pero mucho más flexibles
para encontrar nuevas soluciones satis-
factorias.
Las decisiones estratégicas se defi-
nen por la necesidad continua de ex-
plorar nuevas soluciones ante circuns-
tancias complejas, cambiantes e incluso
ignoradas a través de la "inducción".
El.control es el único instrumento ge-
numo para evaluar estas decisiones ines-
tructuradas que deben proceder básica-
mente por "prueba y error".
A continuación graficamos en la fi-
gura 5.6los tres tipos de decisiones se-
gún los procesos empleados en la solu-
ción de problemas.
Podemos caracterizar más apropia-
damente cada una de las tres diferentes r:r_¡ o"
decisiones tomadas en la conducción
empresaria y de las cuales suro-e una cia-
r~ ~istinción entre el marke~ng estra-
tegtco, de planificación y de operación.
.La decisión estratégica es especu-
lativa, estocástica, inductiva, de ensayo
y enor aplicada a situaciones no estruc-
t~radas, con máxima entropía, abiertas,
hb:~s, en conflicto y de complejidad
caotica que se toman con incertidum- '0"'
bre, negociación e imaginación. Sus
ejemplos típicos son la elección de pro-
ductos y mercados, la formulación de
la estrategia competitiva, la argumen-
t~ción de venta, las fusiones y adquisi-
CIOnes, la elección de tecnología y la
apelación publicitaria.
Marketing estratégico 163
Decisiones estratégicas La decisión de planeamiento es heurística, no programable, inferencia!,
aplicada a situaciones semiestructuradas y semidescomponibles que se to-
man con riesgo, discrecionalidad y creatividad. Ejemplos típicos los cons-
tituyen el presupuesto comercial, el diseño de productos, la evaluación de
proyectos y la política de crédito comercial.
La decisión operativa es básicamente técnica, de supervisión programa-
_ _ _ _ _ _ _ 1 Explora
~...
ble, deductiva, analógica, aplicada a situaciones estructuradas y determi-
nistas que se toman con certeza, efectividad y sin discrecionalidad. Ejem-
plos típicos son la selección de medios publicitarios, el ruteo de vendedores,
Compara
el pricing, el plan de producción y el análisis de rentabilidad. (Frischkne-
cht, 1983b, 130.)
Como es posible apreciar en los ejemplos precedentes, las decisiones
Decisiones de planeamiento
estratégicas, de planeamiento y de operación se corresponden necesaria-
mente con su tradicional agrupamiento en pirámide. La visión piramidal de
la organización corresponde a la lógica del poder interno. Contrariamente,
la clasificación expuesta responde a la lógica de la resolución de problemas
·o"'
'0
(independiente de toda jerarquía formal y sólo ligada con la complejidad de
Relaciona
la tarea).
Por otra parte, así como la actividad de marketing es esencialmente una
función o un rol y no está encarnada en un área o en una persona, la natura-
leza de las decisiones no se circunscribe a un ámbito específico. Las deci-
siones de marketing estratégico se desarrollan en diferentes áreas, depar-
tamentos y gerencias de la empresa.
Decisiones operativas
Las decisiones estratégicas pueden estar ligadas con la investigación de
mercados, la venta o la publicidad. Pueden ser tomadas por los propios
empresarios, el gerente de producto, el jefe de ventas, el gerente de planifi-
cación comercial o el gerente general. Pueden involucrar cuantiosas inver-
siones o gastos mínimos. Pueden estar relacionadas con ellarguísimo plazo
·o
o" Aplica o con la semana próxima.
Cl)
La decisión estratégica compromete recursos en términos de valores
ambiguos. Involucra a varios actores, lo que la torna interdependiente y
adaptativa. Es tomada en situaciones de ignorancia con alta incertidumbre
y el exclusivo método de aprendizaje inductivo. Por seleccionar fines para
cuya consecución compromete medios, es cualitativamente diferente de las
FIGURA 5.6. D.ecisiones estratégicas, de
planeanuento y de operación decisiones de planeamiento y operación, como se observa en la figura 5.7.
(Frischknecht, 1983a, 33.)
 Marketing estratégico 165
164 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

· rencia simple para extrapolar conclusiones, y nunca podemos emplear la

Niveles Recursos Medio externo Información Decisión deducción para asegurar consecu~ncias:
El marketing estratégico es pnmordmlmente un p:oceso de control. U~
Estrategia Compromiso Adaptación Incertidumbre Fines control que se efectúa siguiendo de cerca al con~u~mdor. Un c?~trol r~ah-
Planeamiento Asignación Conocimiento Riesgo
Medios- d " _ te" y "ex-post" de cada una de las dectswnes de"d
zaoexan
postcwnamten-
d 1"
fines . d de el "nombre de marca" hasta el "diseño de envase , es e e men-
to·· es bl' ·t · " hasta la "argumentación de venta" y d es d e 1a " e1ecc1·ón de
.
Operación Utilización Control Certeza Medios saJe pu ICI ano " . ., . ,
canales de distribución" hasta la fijélClün del preciO . . .
FIGURA 5.7. Características de las decisiones empresarias La investigación de mercados cumple este proceso exclusivo de 1~ deCI-
sión estratégica: explorar y comparar. Explorar el mundo al azar. Sm pre-
Podemos, entonces, aproximarnos a nuestra concepción del marketing es- conceptos ni prejuicios. Explorar para encontrar el deseo y luego c~mparar
tratégico como absolutamente vinculado a la dimensión simbólica implíci- .. ¡; t res Explorar los mercados para encontrar los diferentes
con sus sa t zs1 ac o · , · T
ta tanto en la empresa como en el consumidor. Esto es, las decisiones em- vínculos consumidor-producto y explorar cuáles son los "O~ros stgm tea-
presarias no se diferencian esencialmente por su contenido sino por su . d de consumidores Comparar las expectativas detectadas
ttvos en ca a grupo · . .d
forma (estructura). Se distinguen por el modo en el que a través del proce- en cada segmento con la percepción de nuestra mar~a y compara! -e~ a
samiento simbólico de información operan la realidad mediatizada por sis- maniobra competitiva con las expectativas que constituyen nuestro umco
temas, modelos y programas que permiten "resolver problemas" por induc- parámetro de control.
ción, inferencia o cálcL!lo.
Las más complejas de estas decisiones son las referidas al posiciona-
miento de productos en la mente del consumidor, punto de partida de cual-
quier negocio. El marketing estratégico es aquel que en esa tarea de enlace
entre la empresa y el medio externo tiene la paradójica misión de profundi-
zar en lo más "interno" de ese exterior. Cuando se dice que la decisión de
posicionamiento es la definición del negocio se está ligando lo estratégi-
co con lo simbólico. Cada posicionamiento se inserta en un determinado
9 ----------
Formulación e
implementación
comercial
vínculo consumidor-producto que confiere una nueva realidad simbólica a
la realidad física de los productos y servicios. El marketing se integra así
entre lo estratégico del vinculo simbólico y lo táctico de la operación con lo
tangible. La comprensión de esta distinción es fundamental para clasificar
y priorizar la toma de decisiones.
Retomando el análisis de los diferentes procesos de "resolución de pro-
blemas" observamos que es precisamente la dimensión simbólica la que
FIGURA 5.8. Control estratégico
trata el fenómeno más complejo. Su tema es fundamentalmente humano: el
deseo de los consumidores.
En la dimensión simbólica del consumo y de los negocios sólo conta- La investigación de mercados antes y después es la herramient~ :Un~amental
mos como métodos válidos con la inducción, el ensayo y el error, el control del marketing estratégico. Desde esta perspectiva resultan.qmza ma~ claros
y el aprendizaje permanente. Muy pocas veces podemos emplear la infe- algunos de los ejemplos citados al distinguir entre los diferentes tipos de
 Marketing estratégico 167
166 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

decisiones. La "apelación publicitaria" o la "· ., se, un mensaje publicitario, la connotación de un canal de distribución o la
t 1. . . argumentacwn de ventas" so convicción de una argumentación de venta debe vincular los procesos orien-
an comp eJa~ como el posrcwnamiento y la estrategia competif n
d La apelacrón publicitaria en un comercial televisivo o la arg~~entació
tados hacia lo interno con los orientados hacia lo externo, ligando lo simbó-
e un vendedor en una zona remota son en todos lo . . n lico con lo físico en la interrelación entre la empresa y el mercado. (Véase
est t d d. s casos una mrsma figura 5.10.)
ruc ura e rscurso. Ni al "posicionar" ni al "apela , . 1"
d ' r , m a argumentar"
po emos ~m?lear modelos preestablecidos. Trabajamos por ensa o err
y dnuestr? umco modelo es detectar las expectativas del mercado ~a pyrior~~ Ni veles de interrelación Empresa Mercado
Y espues controlar.
Por otr~ parte, las decisiones de planeamiento tales como el " Simbólico Investi gación
1
Comunicación

to comercral", el "diseño de productos" o la "política de crédit~:.~~up~es­

contar con modelos tentativos pero no perfectos, por lo que también r::ui:n
ren ~n permanente control "a posteriori".
Fmalmente, el "análisis de la rentabilidad" o la "s l . , d .
pub!. .t . , d. e eccwn e medws
. rcr anos rspon_en d~ modelos matemáticos algorítmicos ue no -
qu:~r~~ _un control srgmfrcativo. (Requieren un control respec~ de si r;e
ap rco ren o _no el modelo pero no del control de modelo en sí )
El marketzng est t' · · tivos, estrategias y misiones de los actores de un teatro mediante los cinco
. . ra egtco es, entonces, aquel que se nutre del mercado
constgwentemente de lo simbólico la l ;¡; . , . y
d. - l , . . . ~ p amJ.cacwn comerctal es aquella
que l~ena o fistco a partir de esa concepción simbólica. El marketin
op~rattvo es aquel que instrumenta y manipula lo físico como so
tenal del proceso. porte ma-
La investigación, que se realiza tanto para detectar segmentos como ara
evaluar un concepto de producto, un nombre de marca, un diseño de e~va-
Marketing
estratégico
FIGURA 5.9. Marketing estratégico, de planeamiento
Y operacional
+
... 1
Físico Producción Distribución
-
FIGURAS.! O. Ciclo comercial
Todo sistema estratégico explica el método con el cual se generan los obje-
procesos simples de información propios de la "psicología humana en la
resolución de problemas": enunciado, planteo, solución, respuesta y prue-
g ba. (Frischkmecht, 1983a, 29.)
Al analizar la función de marketing estratégico como una tarea integral
podemos conceptualizarla a la luz de la resolución general de problemas
mediante un procesador simbólico de información.
El enunciado del problema de marketing estratégico está dado por las
decisiones de posicionamiento (explícitas o implícitas en toda decisión de
portafolio de productos).
El planteo del problema estratégico se basa en encontrar cuál es la cana-
lización del deseo establecida por los consumidores en ese mercado. Esto
implica reconocer la Meta Unidad de Representación Óptima que liga a los
consumidores con el producto (el vínculo sujeto-objeto que subyace en ese
segmento).
La solución del problema es identificar cada una de las UROs que cons-
tituyen la demanda, analizar la relación entre lo simbólico y lo operacional
y entre la rentabilidad y el riesgo. El fin del proceso está dado por la elec-
ción de una determinada unidad perceptual (UPl) (que como significante se
adapte al significado esperado por las UROs de ese segmento).
 168 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
La ~e~pue~ta im~lica la definición de la estrategia comercial de rodu
to, logrstrca, rmpulsrón y precio. (PLIP.) P e-
~ pru<;b~ del resu!tado obtenido por el proceso está dada sólo en
mercado, umco mecamsmo de control estratégico. el
¿es el
producto?
Solución: URO-UP
FIGURA 5.11. Proceso de marketing estratégico
La. prueba es el pro~eso de control que cierra el ciclo estratégico en diver-
~as etapas. En un pnmer proceso de feedback los datos de la investigación
.e mercados deben proporcionar las bases para el diseño de mejores solu-
Ciones. En el caso extremo en el cual la reformulación del conce to d
producto no es ?~sible para adecuarlo a las expectativas expresadas ~or 1:
u~o queda ?efrmdo un segundo control que implica cuestionarse si el
~mc~~o.ele~rdo n? debe ser modificado o si deben ser atacados otros víncu-
os a rcrona es. Fmalmente, en un último proceso de realimentación la pre-
Marketing estratégico 169
gunta será por el negocio mismo, es decir, por el abandono de esa relación
producto-mercado.
3. CULTURA ESTRATÉGICA
Cada negocio genera en las empresas participantes una determinada cultu-
ra. Más allá de la filosofía y del estilo de un determinado empresario y de
sus principales ejecutivos, la naturaleza y la estructura de cada sector indus-
trial imprimen sus propias características a la cultura de todos los competi-
dores involucrados.
Existen negocios de estructura disímil en cuanto al número y la fuerza
de los competidores, la regulación estatal, el comportamiento de los consu-
midores, la preponderancia de los canales de distribución o la rentabilidad
media previsible. Todas estas características pueden ser resumidas en dos
variables fundamentales desde el punto de vista cultural: el riesgo y la re-
troalimentación.
Las empresas y sus hombres quedan "marcados" por esas dos variables
que hacen a la esencia de los mercados y de las fuerzas competitivas. Los
negocios "rápidos" o "lentos" y "seguros" o "riesgosos" imponen a las orga-
nizaciones reglas de juego sustancialmente diferentes. Distintos patrones del
"éxito" y del "fracaso". Distintos tiempos para el "hoy" y para el "mañana".
Distintos premios y castigos para el "razonamiento" y para la "sagacidad".
Considerando el "peligro" y el "ritmo" de cada actividad empresaria
podemos clasificar cuatro culturas básicas que caracterizan a las diferentes
organizaciones. La cultura "apueste a la compañía" orientada hacia el futu-
ro y la reflexión. La cultura "proceso" orientada hacia el mantenimiento del
"statu quo". La cultura del "hombre duro y macho" orientada hacia la aven-
tura y el emprendimiento. La cultura "trabaje mucho y juegue mucho" orien-
tada a la agilidad y la motivación. (Deal y Kennedy, 111-136.)
En cada una de estas culturas se premian respectivamente la "inteligen-
cia" y la "madurez", la "constancia" y el "respeto de las normas", la "toma
de riesgos" y el "individualismo", la "hiperactividad" y la "motivación".
Los negocios lentos y riesgosos requieren "intelectuales". Son aquellos
que implican grandes inversiones e incierta conclusión como la· "explora-
ción petrolera" o los desarrollos de la Boeing o la NASA. Los rápidos y riesgo-
sos requieren "héroes", como el cine, la publicidad, los automóviles o las
 170 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Marketing estratégico 171

Negocios Lentos Rápidos Fuerza requerida

de posicionamiento
Baja Alta
"Apueste a la "Hombre duro
compañía" Alta Cultura Cultura
y macho"
Tierra Fuego
Riesgo sos
~ ~ Fuerza de
conversión
Ej. Acero Ej. Computador personal

Boeing-NASA requerida Cultura Cultura

Editoriales-Ford
Agua Aire
Baja Ej. Commodity Ej. Shampoo
"Proceso" "Trabaje mucho
juegue mucho"
FIGURA 5.12. (b). Mmfología producto-mercado
y cultura

~
Seguros Cultura burocrática
La orientación "industrial" o de "marketing" que cada sector requiere con-
Bancos estatales-
fatmacéuticas Tupperware-Xerox diciona la cultura de cada una de las empresas participantes. De esta forma,
. es posible caracterizar las conductas, valores y estilos "productivos" o "mar-
ketineros" vigentes en un momento y en un mercado determinados como
FIGURA 5.12. (a). Cultura y negocios
culturas "tierra", "agua", "aire" o "fuego".
La naturaleza del negocio condiciona significativamente la cultura de
edicion~~ literarias, _en donde con cada lanzamiento y producción la empresa una empresa. El economista Galbraith llegó a afirmar que "muchos empre-
toda se JUega" la vrda. sarios se parecen a los productos que fabrican" patentizando esa simbiosis
Los negocios_seguros y lentos requieren "parsimoniosos"; son aquéllos negocio, empresa y cultura.
e~ los_cuales casr ~o hay competidores, la rivalidad es baja o existen exce- Todas las empresas tienen una cierta cultura. La cultura de una organiza-
Sivas reglamentaciOnes gubernamentales como en las empresas públicas y ción está conformada por la ideología, los valores, las visiones y las hipóte-
en algunos sectores de la industria farmacéutica. sis compartidos o predominantes que guían la conducta de cada uno de sus
Los_ negocios segu~os y ~á~id?s requieren 'juveniles", puesto que la com- miembros. La cultura es tanto la "filosofía" como las "reglas de juego" que
petencia constante exige dmamica, flexibilidad e innovación, como en las guían a la organización. Es el software que hace funcionar el hardware
empresas Tupperware y Xerox. (capital, plantas fabriles, depósitos, personas). Es el programa que "corre"
Por o~ra parte, la intensidad competitiva de cada sector industrial determi- la estrategia.
na una drferente "morfología producto-mercado" seg' 1 fu · En cada empresa existen diferentes culturas que se han ido desarrollan-
d ·, , . un a erza requenda
e conversw~ (enfasrs en el producto) o de posicionamiento (énfasis en el do desde su origen y a través de los años. Culturas derivadas de la antigüe-
mercado). Dic~a morfología caracteriza a los sectores industriales en "tt·e- dad similar de ciertos ejecutivos, de su localización geográfica o de su nivel
ITa" "agu " " " "fu "
' . a ' ~rre , ego , ~~gún los cuadrantes determinados por el mayor jerárquico. Sin embargo, las subculturas fundamentales son las que se con-
o menor es~uerzo de converswn y posicionamiento requerido a las empre- forman a partir de una determinada "especialización" funcional.
sas compettdoras. (Levy, 1985, 71-74.) Las "culturas" marketineras, productivas, de sistemas, contables o fi-
nancieras caracterizan nítidamente la actividad cotidiana de una organiza-

172 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
ción. Su interacción e influencia recíprocas constituyen la "vida" de la em-
presa. Sus desequilibrios o su sesgo pueden constituir su "muerte".
Existen algunas subculturas funcionales que se orientan cómodamente
hacia la cultura requerida por el negocio. Por el contrario, existen otras
directamente inversas.
Por otra parte, la estrategia formulada por cada empresa en particular y
más allá de la cultura requerida por el negocio global necesita de una cultu-
ra específica que la acompañe. Cada cultura y subcultura dinamizan o blo-
quean la implementación de la estrategia.
El concepto de marketing estratégico como factor clave de la gestión es
un tema de "cultura" empresaria global. Es, sobre todo, una concepción de
la conducción de la empresa que -despojada de "egocentrismo" comercial-
permita verla de afuera hacia adentro a partir de la perspectiva del "otro".
Una perspectiva que posibilite la generación de ventajas estratégicas a par-
tir de reconocer la dimensión simbólica del negocio.
Cuando nos referimos a la cultura empresaria no estamos hablando de
los conocimientos tecnológicos o de management existentes sino de los
valores y de las creencias fundamentales sustentados por la organización.
Si bien esos valores y creencias son diversos y están relacionados también
con factores como "clima" interno, política de personal e interacción con la
comunidad, nosotros J!OS concentraremos en las creencias básicas y coti-
dianas directamente vinculadas a los negocios.
En general, e independientemente de lo buena o mala que pueda ser
una determinada cultura, es fácilmente observable una significativa dis-
tancia entre las creencias fundamentales y las creencias cotidianas con
las que se manejan los negocios. Así, un postulado clave como la "orien-
tación al consumidor" suele ser declamado pero no aplicado ya que inclu-
so no llega a ser realmente entendido. Además, difícilmente alguien pue-
da "orientarse" hacia un mercado consumidor que no conoce o que conoce
superficialmente.
El desconocimiento de la existencia y de la importancia de la dimensión
simbólica en la relación entre consumidores y productos es casi "tradicio-
nal" en la conducción empresaria. Dicho desconocimiento, perfectamente
atendible por otra parte, se originó en muchos años de cultura "industrial".
De cultura no "competitiva" derivada de mercados de "demanda" ávidos de
consumo y en la natural vocación "fabril" de los pioneros de cada rama
productiva.
Marketing estratégico 173
Sin embargo, el futuro será cada vez más competitivo. La oferta de bie-
nes y servicios nos muestra hoy una mayor "imitación" y "agresividad". La
estrategia de diversificación de las corporaciones hace que en cada se~tor
industrial y en cada línea de productos existan grandes y fuertes c~n:petldo­
res que igualan su poderío y su capacidad financiera y tecn~logrca. _Los
productos, desde el punto de vista técnico, son cad~ vez m~s pare~rdos
debido al efecto multiplicador de la "fórmula explostva amplificada que
expresamos en el capítulo l. . .
El mundo económico actual nos obhga a pensar la empresa con un enfo-
que "competitivo" en lugar de con uno "industrial" y con un e~fo_q~e "si~­
bólico" en lugar de con uno "físico". Por supuesto, esto no srgm~rca _dejar
de preocuparse por la "tecnología de produ~~ión" o por l_a "eficrencta :a-
bril". Contrariamente, significa la incorporacwn de las mejores tecno.~o~ra~
y los mejores procesos en razón de que es const_ante el aumento del prso
mínimo industrial necesario para poder competlr. . . .
El p~edominio del análisis y la concepción simbóli~~ d~l ne~~cto sigm-
fica que éste debe verse como un todo desde la dime~sron_ s1n:~ohca, que es
su causa, y no desde la física, que es su consecuencia. Srg~rfrca que en~o­
ques, modelos, razonamientos, valores y ~ór~u!,as que ?an srd~ y son va:w-
sos 0 imprescindibles en el universo "objetivo d~ lo m~~stn_al _Y t~ngrble
son muchas veces parciales o inadecuados en el umverso subjetrvo de los
mercados.
Este cambio de perspectiva excede la tradicional mutaci~n de empres~,s
?:
"orientadas hacia la fábrica" por empresas "orientadas hacia merc~do .
No se trata de cambiar la obsesión por "producir" por la obseswn por ve~­
der". Tampoco se trata de pasar de una gerencia de "ventas" a una geren~ra
"comercial" y luego a una de "marketing". N.Juc~~s veces estos c~~br_os
sólo se conciben como dejar de "levantar pedrdos o basarse en la ,ar.:us-
tad" de vendedores y clientes para hacer "algunos nuevos pro~uctos . Un
poco de publicidad" y "un poco de promoción". La_ perspectiva ~ue cree-
mos imprescindible es la de marketing total. Marketmg en el senttdo estra-
tégico que señalamos en este libro. . ,
El comportamiento organizacional puede ser analizado a tr~ves de u~a
matriz que se denomina de "riesgo cultura~" en la empresa. Drcha m~t~rz
muestra la relación existente entre un conjunto de valores, tecnologras Y
actividades específicos que la empresa debe realizar para el _logro de su
estrategia y la posibilidad de implementarlos dada la cultura exrstente. Esto
 Marketing estratégico 17 5
174 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
de ventas tradicional. Implica comprender cómo nuestros productos satis-
1 f
implementación de una estrate~~a ~a~!u:~:~!: ddete7ina la ~actibilid~d de
es, la matriz que exponemos
facen deseos más que necesidades, por qué la "realidad" no está en la fábri-
de ~ontar
con baja "compatibilidad cultural" en :q::~l~:ra~~i:i~:;e denvado ca o el punto de venta sino en la mente del consumidor y por qué los consu-
midores no deben ser considerados personas indivisas sino múltiples sujetos
sanas con alta "Importancia estratégica". (Stanley Davis, 15.) s empre-
de demanda. Implica entender la investigación de mercados como un factor
clave del proceso estratégico y no sólo como un complemento de algunas
Alto
tareas del área comercial previas a un "lanzamiento" o posteriores a una
Riesgo
Importancia inaceptable "campaña".
estratégica Esta nueva concepción implica, a su vez, una quiebra constante de los
intuitivos "enamoramientos" empresa-producto para poder entender los cru-
Riesgo ciales "enamoramientos" consumidor-producto. Para ello necesitamos co-
Medio manejable nocer los procesos simbólicos y psíquicos que determinan la demanda tan-
to como conocemos los procesos de fabricación y distribución que posibilitan
Riesgo
desatendible la oferta.
En última instancia, el marketing estratégico invita a analizar los nego-
Bajo cios desde lo simbólico y lo competitivo tanto como desde lo económico y
Alto Medio Bajo lo financiero. En él tanto la "función" de empresarios, gerentes de marke-
Compatibilidad con la cultura ting, gerentes generales, de productos o de ventas como el "ámbito" de la
FrGURA 5.13. Matriz de riesgo cultural economía, la administración de empresas y el marketing se refieren a una
relación entre lo subjetivo y lo objetivo que debe ser permanentemente puesta
de relieve para eludir la simplificación excesiva y el empirismo ingenuo de
~~~~~~~e~~~l~~~~~~~~¿
tit h · .
~~= ce~n~:pn:~~n ~~~~~~1·Ccnaodleog1 osía negociOs
simb~lica,seycons-
más operar sólo con lo "evidente" y lo manifiesto.
Si completáramos el ejercicio mental sugerido de pensar cuál es la cul-
uye oy en una pnondad estratégica fundamental Esto es 1 , d .,

~~;~~~~;::~; ;;;::'~e~~~:~~:q:::~:~~=~~~;~n~~~~égico ~e",~ú:p:~~:

tura de nuestra empresa, ¿en cuál cuadrante de la matriz de riesgo cultural
caeríamos?
el eJe~~Iclo sim~le.
pero crucial de evaluar cuál es la co,i:~i~~~:~c~:::~~ Esto es, si colocamos en el eje de "importancia estratégica" conceptos
tales como una clara comprensión de cuál es el vínculo en el que se instala
necesi a estrategJca de un mundo de negocios cada v . , ..
con. nuestra "cultura" actual . Es d ecir,
. nuestros
. . reales ez m~s ~ompet1t1vos
y cotidianos e
nuestra marca. ¿Cuál es la frontera simbólica de nuestro negocio? ¿Cuáles
mtentos y comportamientos respecto de la conducci·o'n empresana.. P nsa- son nuestras ventajas competitivas básicas desde la óptica de la demanda?
p .
¿Cuáles son nuestras maniobras posibles si los competidores modifican su
~~:~~:~~:~~:.~;~~~~c:~~lr:;~¡:P:~~~~~tsr:sl~ze~~aod:nr~e~;~r:: ~~~~~~ actual estrategia?
Si, por otra parte, colocamos en el eje de "compatibilización con la cultu-
. . ICI como o son todos los cambios cult l ,
mamfiesta en sucesivos "cambios" respecto de conceptos ura es y· que se ra" nuestra real orientación hacia el análisis profundo de esos temas y nues-
· . ya casi
Cientemente arraigados en toda la orgamzacwn.
. ., mcons- tra efectiva conducta cotidiana al respecto, ¿qué nos daría? ¿En cuál cua-
to :doptar una cultura de marketing estratégico implica asumir un conJ· un- drante caeríamos?
El conjunto de valores, pautas de comportamiento, conocimientos y en-
e conceptos sobre el negocio I l. .
área y la función de marketing s. . ~p Jea, por eJemplo, no considerar el foque del mercado al negocio determinan la cultura estratégica de una em-
Imp emente como sofisticaciones del área
 176 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Marketing estratégico 177

Alta
Cultura de
Importancia marketing 4. MARKETING Y ECONOMÍA GLOBAL
estratégica operativo
Cultura de A lo largo de su desarrollo la ciencia económica atravesó diferentes etapas
Media planeamiento en las cuales fue colocando el acento en la oferta, la demanda, la macroeco-
comercial nomía y la microeconomía.
Es evidente la relación entre el marketing y los temas económicos liga-
Cultura de
marketing dos a la circulación, distribución e intercambio de bienes y servicios. Y la
estratégico que existe entre el marketing, la administración d~ e~presas ~ la microeco-
Baja
nomía. No se ignoran los escenarios macroeconom1cos y su Impacto en la
Alta Media Baja estrategia competitiva de cada negocio a través de variables cla:e tales como
Compatibilidad cultural nivel de actividad global, tipo de cambio, tarifas, nivel de preciOs generales
FIGURA 5.14. Culturas empresarias y distribución del ingreso, entre otras. Sin embargo, muchas vece~ se ,des~
cuida la interrelación de los negocios con la economía toda y mas aun SI
miramos esa interrelación desde el aspecto simbólico de la economía, esto
presa. Según esté orientada hacia la generación de sólidos portafolios alter- es, prestando atención a los impactos sobre el sistema económico global_pro-
nativos de vínculos, posicionamientos y negocios o hacia conductas corto- vocados por los diferentes vínculos consumidor-producto a lo largo del tiem-
placistas, coyunturales y superficiales podemos clasificar esa cultura como po. En función de los cambios en las dimensiones y características de los
estratégica, de planeamiento u operativa. distintos segmentos y de los nuevos posicionamientos desarroll~dos en ese
Para ubicar el cuadrante de nuestra empresa no nos debe resultar sufi- lapso por las empresas, dichos impactos se modifican dinámicamente.
ciente decir que este año duplicamos la inversión publicitaria, o que contra- Este análisis, además de señalar la importancia de comprender el efecto
tamos nuevas investigaciones o que mejoramos las remuneraciones de los de lo micro sobre lo macro tanto como se intenta comprender el efecto de los
vendedores. Debemos respondernos si nuestros mensajes publicitarios ade- escenarios sobre los negocios, muestra la estrecha vinculación entre las disci-
más de gustarnos a nosotros, a la agencia y a nuestros amigos son coheren- plinas que atañen al orden económico. En la figura? .15 se grafica ~a i_nterre-
tes y contundentes respecto del posicionamiento actual o deseado de nues- lación entre el consumo, los negocios y los escenanos macroeconomicos.
tra marca. Si las investigaciones apuntan solamente a conocer más a las La economía recorrió muchas veces el camino de procurar entender el
personas o si están en verdad encauzadas -y nosotros podemos interpretar- funcionamiento originario del ciclo económico. Es decir, intentó describir
las- en función de los reales "sujetos de demanda" que forman los merca- los procesos de consumo que constituyen la base de todo_ e~ edificio de las
dos. Finalmente, si en los vendedores estamos premiando su rol de prolon- relaciones económicas. Incluso, en algún momento dedico gran parte de
gación de la función de "inteligencia" comercial de toda la empresa o sus esfuerzos teóricos a explicar en forma analítica las causas últimas de las
solamente su rol de "fuerza de choque" para cerrar una venta. imprescindibles funciones de demanda.
Las respuestas que demos tanto a estos interrogantes como a los muchos A continuación expondremos sintéticamente las teorías generadas por
otros que surgen de la lectura de los capítulos precedentes nos sitúan en las distintas escuelas económicas según el análisis efectuado por R. Ferruc-
algún punto de una matriz conceptual -pero no por eso menos real- del ci y por E. Zalduendo. Luego expondre~os la re;a~ión entre_ al~unas de
enfoque estratégico de marketing que aplicamos al negocio. esas teorías y nuestro enfoque de marketmg estrateg1co como Indisoluble-
mente ligado al análisis económico, tanto coyuntural como estructural.
178 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
FIGURA 5.15. Interrelaciones del sistema económico
Es significativo analizar cómo a lo largo de la historia económica se fue
alternando una concepción "industrialista" con una "marketinera" de la eco-
nomía. Un énfasis en lo "global" y en lo "individual", en los "efectos" y en
las "causas", en lo "objetivo" y en lo "subjetivo".
La economía transi~ó un camino que involucró concepciones respecto
del proceso económico global que atravesaron tópicos diversos como los
enfoques de Adam Smith distinguiendo entre valor de "uso" y de "cam-
bio", de Carl Menger señalando el "comportamiento del consumidor" como
la clave de la teoría y el análisis económico juntamente con la diversidad de
"valoraciones subjetivas" de cada bien, o de Thorstein Veblen cuestionando
el "consumo conspicuo" que independientemente de las necesidades se di-
rigía a ostentar riqueza, lujo y poder.
Los economistas "clásicos" como David Ricardo efectuaron un análisis
orientado a las relaciones macroeconómicas esencialmente desde la ópti-
ca de la oferta, es decir, desde la producción. Según este enfoque concep-
tual-"teoría objetiva del valor"-, el valor económico de los bienes surgía
del trabajo aplicado a la transformación de los recursos naturales.
Los "continuadores" de los clásicos como Juan Bautista Say se preocu-
paron de separar y distinguir entre las etapas de producción, distribución y
cambio. Esta distinción desarticulaba, entonces, la interrelación planteada
por los clásicos entre producción y leyes naturales: "el cambio es determi-
Marketing estratégico 179
nado por la distribución y depende de la voluntad de las personas"; he aquí
una afirmación que podríamos destacar como uno de los primeros enfoques
de marketing de la teoría económica.
La corriente económica "marginalista" -comprendida por las escuelas aus-
tríaca (Menger, Wieser, Bohm Bawerck), de lausana (Walras, Pareto), ame-
ricana (Clarks)- se orienta posteriormente a un enfoque eminentemente mi-
croeconómico colocando el acento en la demanda, es decir, el consumo. Para
la "teoría subjetiva del valor", el valor económico de los bienes es determina-
do por su "utilidad marginal". Consecuentemente los bienes económicos son
tales en función de su "utilidad" subjetiva y del precio, derivado de la escasez
relativa y expresado por la oferta y la demanda de los mismos.
La concepción de la postura marginalista supone una clara primacía del
consumo y la circulación por sobre la producción. La economía pasa a ocu-
parse prioritariamente, entonces, no de cómo se producen los bienes sino de
cómo se intercambian y consumen. Bajo este enfoque del fenómeno, marca-
damente "marketinero", el valor es "creado" por la mente de los agentes eco-
nómicos básicos: los consumidores .Asimismo, del problema económico "so-
cial" (relaciones entre los hombres) se pasa al énfasis en el problema económico
"individual" (relaciones de los hombres con los bienes). Esto es, pasan al
centro de la problemática de la teoría económica los aspectos que atañen a la
relación subjetiva de los consumidores con los productos.
Los economistas "neoclásicos" como Alfred Marshall replantean a ri-
cardianos y marginalistas, pasan a afirmar que el valor depende tanto de la
"utilidad marginal" como del "costo de producción". El primero de estos
conceptos tiene mayor relevancia en el corto plazo, en tanto el segundo
prevalece en el largo plazo. Bajo este enfoque integrador las catego~ías "sub-
jetivas" de la economía tales como "gustos" y "utilida~es" coex1s_ten con
categorías "objetivas" como costos fijos, variables, mediOs Y margmales.
En este enfoque aparecen discutidos la psicología "hedonista" implícita
en clásicos y marginalistas tanto como el "hombre racional" alejado de las
reales decisiones económicas cotidianas. El neoclasicismo plantea una se-
paración entre la economía y la psicología destinada a que la prim~~a ~stu­
die la actividad humana tal cual es: irracional y desordenada, dmg1da a
obtener un máximo de bienes con un ingreso dado.
Los economistas "keynesianos" retoman a una visión macroeconómica
concentrándose en la oferta y la demanda global, a partir de dos factores
clave: el consumo y la inversión. El consumo es analizado en función de la
180 Alberto L. Wilensky, Markeling estratégico
"propensión marginal a consumir" derivada de la relación privilegiada in-
greso-consumo. Con Keynes la teoría económica recupera una visión "tota-
lizadora" respecto de visiones "parciales y psicologistas" que descuidaban
la relación global entre oferta y demanda.
Paradójicamente, Keynes se ocupa muy especialmente del subjetivismo
de la oferta, es decir, de las "expectativas" y "temores" de los empresarios
al tornar sus decisiones de inversión. (Ferrucci, 101-109, 149-155 y Zal-
duendo, 31-75.)
Este breve repaso manifiesta por sí mismo la absoluta vinculación entre
la problemática abordada desde sus comienzos por la teoría económica y la
problemática propia del marketing y de la política de negocios.
Asimismo, el camino recorrido por la economía puede ser emparentado
con las sucesivas etapas en las teorías sobre la conducción empresaria. La
permanente alternancia entre enfoques orientados hacia la eficiencia inter-
na de las empresas con aquellos orientados hacia su eficacia en los merca-
dos ha sido una constante en la literatura administrativa.
Sucesivamente el énfasis ha sido puesto en lo "interno" -Fayol y Sirnon-
o en lo "externo" -Drucker y Levitt-. Un enfoque reciente corno el de Portet
resulta más integrador a partir de que a la parcial concepción rnicroeconórni-
ca de los negocios le añade un fuerte componente de marketing tradicional.
Sin embargo, el enfoque microeconórnico de Porter preocupado por ven-
tajas realistas en costos medios y marginales carece de la "tradicional" pre-
ocupación económica por el "valor" y, consiguientemente, por lo subjetivo
y lo simbólico.
En concordancia con lo expuesto, es posible afirmar que en general los
economistas han estado más cerca del marketing estratégico que los pro-
pios administradores de empresas. Conceptos fundamentales para los ne-
gocios corno las nociones de ventajas comparativas, equilibrio en la em-
presa, barreras de entrada y salida y muy especialmente el hecho de indagar
en el valor subjetivo de los bienes y servicios son una muestra del acerca-
miento económico a los puntos clave del fenómeno empresario.
Contrariamente a esta aproximación "rnarketinera" a los negocios, la
economía no se ha preocupado últimamente por el fenómeno inverso. Esto
es, por analizar con detenimiento y perspectiva de marketing -y no sólo de
precios y costos relativos- las bases subjetivas y simbólicas que originan y
dinarnizan la economía real y monetaria.
Marketing estratégico 181
Una perspectiva de marketing estratégico se hace imprescindible, por
ejemplo, en el análisis de las maniobras posibles del sector externo. La
política de exportaciones e importaciones depende de las representaciones
subjetivas y simbólicas que respecto de determinados productos y servicios
tienen los consumidores de los mercados interno y externo.
La conducción de los negocios internacionales no escapa a la simple y
eterna lógica de todo negocio. Por ello, es fundamental conocer y entender
los requerimientos de los mercados de los diferentes países tanto en térmi-
nos de especificaciones técnicas corno de expectativas simbólicas. El pro-
blema macroeconómico de exportar, tradicionalmente analizado como un
problema de tipo de cambio, reembolsos pre y posfinanciación, dumping o
proteccionismo es fundamentalmente un problema de marketing estratégi-
co internacional.
Es, en definitiva, un problema de segmentación de mercados y diferen-
ciación de productos: un problema de posicionamiento. Un problema de
encontrar UROs en los diferentes países para los cuales existan internamente
específicas ventajas no sólo operacionales sino también, y por sobre todo,
simbólicas.
En el caso de nuestro país, por ejemplo, una patte sustancial de nuestro
crecimiento económico derivará de nuestra habilidad para responder la pre-
gunta ¿qué marca y qué debe marcar la "marca" Argentina? ¿Cuál es y
cuál debe ser el posicionamiento en los diversos mercados de cada uno de
estos productos y servicios? La posición competitiva argentina en los nego-
cios internacionales depende de la posibilidad de detectar, aprovechar y
construir ventajas que no se deriven exclusivamente de economías de esca-
la, curva de experiencia o recursos naturales.
El avance tecnológico aplicado a los recursos agrícolas provoca una es-
pectacular equiparación entre productores "tradicionales" y "nuevos". Es-
tos últimos sin contar con recursos excepcionales generados naturalmente
los han generado artificialmente. Tal circunstancia refuerza el requerimien-
to de genuinas y defendibles "ventajas simbólicas". Ventajas corno las que
seguramente tiene la "marca" Argentina en, por ejemplo, productos alimen-
ticios en muchos segmentos internacionales ligados a la alimentación "na-
tural". Tras combinar esas ventajas competitivas simbólicas con las venta-
jas ligadas a los recursos naturales es posible configurar verdaderamente un
negocio sólido. Un negocio de largo plazo, mucho más inelástico a modifi-
caciones coyunturales de las diferentes políticas económicas de los países
182 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
involucrados. Un negocio en el genuino sentido del término y no una mera
colocación de stocks. Un negocio sustentado en ventajas competitivas sim-
bólicas y operacionales exportadas y no la simple exportación puntual de
"saldos y rezagos" como señala Cavallo. (Cavallo, 1985.)
Por otra :parte, la relevancia económica de la dimensión simbólica resul-
ta fundamental en el mercado doméstico en términos de que se consuman o
no determinados productos. En nuestro caso, la carne es un ejemplo típico
de una demanda inelástica con fuertísimo impacto en los dedicadores gene-
rales de todo el sistema económico.
Más allá de cualquier atributo estrictamente nutritivo o de sabor el con-
sumo de carne es de tal naturaleza simbólica que lo torna inmune en nume-
rosos segmentos a la presión de productos sustitutos por intensa que ésta
sea. El vínculo establecido en este caso entre el consumidor y el producto
coloca su consumo en una dimensión simbólica particular imposible de ser
alcanzada desde los atributos de los productos físicos.
Similarmente, el consumo de infinitos "objetos-productos", consumi-
dos desde lo simbólico, transmite un fuertísimo impacto al sistema global
en términos de los recursos físicos aplicados a la realización de los produc-
tos tangibles que le sirven de soporte material.
Desde esta óptica aparece como necesario un análisis profundo de lo
que parafraseando a Freud podríamos denominar la economía cotidiana.
La economía de las decisiones "simples" de los consumidores que según
los segmentos prefieren la carne al pescado, los productos dietéticos a los
azucarados, el mate al té, las heladeras con freezer a las de un solo frío y
viajar a Río en vez de a Miami, Bariloche o Mar del Plata. La economía de
las preferencias de "marcas" que hace que determinadas empresas extranje-
ras inviertan capitales y que otras emigren definitivamente. Que determina-
das empresas nacionales crezcan y se desarrollen o que paralicen su activi-
dad arrastrando en su declive a ciudades y economías regionales.
En tal sentido, el análisis simbólico hace también al marketing estraté-
gico desde el punto de vista de la economía global, debido a su incidencia
en las decisiones que reciclan el flujo económico. Los economistas trabaja-
ron sobre "funciones de utilidad", "axiomas del consumidor", "preferencia
revelada" y "propensión marginal a consumir"; aún más recientemente,
Harvey Leibenstein y otros economistas formulan propuestas encaminadas
a profundizar el conocimiento económico a través de un nuevo campo de
estudio: la micro-microeconomía. Estas propuestas se inspiran en los signi-
Marketing estratégico 183
ficativos avances logrados por la física y la biología al investigar entes cada
vez más pequeños a los que se deja de considerar como "caja negra". (Véa-
se Fernández-Pol, 1985, 233.)
Nosotros entendemos que profundizar de ese modo en Jos procesos eco-
nómicos elementales del sistema económico global debe otorgar un papel
de máxima relevancia a los diferentes vínculos consumidor-producto que
generan las bases de la denominada economía "real". En última instancia,
para obtener una comprensión más integral de la realidad económica, a la
tradicional distinción entre economía "real" y "monetaria" se debería aña-
dir la explicitación conceptual de la economía "simbólica". Así como los
activos "financieros" son correlatos de activos físicos, existen activos sim-
bólicos que son determinantes. Activos simbólicos como una determinada
representación en el consumidor, como la instalación de un concepto de
producto en un determinado vínculo sujeto-objeto y la "marca" de un posi-
cionamiento. Lo simbólico que implícita o explícitamente interviene en
todo consumo inicia en el orden económico global otro ciclo infinito, como
el mostrado en la figura 5.16, cuya comprensión nos aproxima a la realidad
del flujo de bienes y servicios estudiado por el análisis macroeconómieo.
Sin embargo, si analizamos desprevenidamente la definición de marke-
ting elaborada por la American Marketing Association, para la cual el mar-
keting es "el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el
flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor"; u otra definí-
Economía Economía
"simbólica" "real"
(Deseos-imágenes- (Producción y
representaciones- distribución física
expectativas) de bienes y servicios)
Economía
"monetaria"
(Circulación de
medios de pago)
FIGURA 5.16. Ciclo económico "real"
184 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Marketing estratégico 185

Enfoque Intercambio Relación

Marketing sujeto/ Economía
estratégico "simbólico"
objeto real
Marketing consumidor!
operacional "material"
producto
cantidades/
Economía teórica "financiero" Marketing Marketing
precios
operativo estratégico

FIGURA 5.17. Enfoques e intercambios económicos

ción que señala el marketing como "el proceso de satisfacción de las nece-
Economía
sidades del consumidor a través del intercambio", ¿no parecerían ser éstas
teórica
aplicables estrictamente a la economía?
Generalmente situamos los negocios como un subconjunto de la econo-
FIGURA 5.18. Universo económico
mía global. Sin embargo, el marketing estratégico que trata de las relacio-
nes "simbólicas" de sujetos y objetos engloba los intercambios "materia-
les" consumidor-producto y los intercambios "financieros" cantidades y
precios de los que trata la economía.
Bajo este enfoque se invierte la relación aparente entre la economía teó-
rica y el marketing. Podemos graficar dicha interrelación a través de la Nivel Relación
figura 5.18.
Por último, esquematizaremos (figura 5.19) los diferentes niveles de aná- simbólico deseo ausencia
lisis y las relaciones implícitas presentes en los "cmtes" posibles del fenóme-
no del consumo enfocado realmente desde la óptica del mercado.
psíquico sujeto otro
La separación estricta entre microeconomía y macroeconomía es difícil
de por sí y más aún desde un punto de vista riguroso ya que "toda teoría
fáctico persona objeto físico
económica descansa, necesariamente, en hipótesis acerca del comportamien-
to o funcionamiento interno de unidades económicas elementales. [... ]Dando
por sentado que toda teoría económica contiene al menos un supuesto mi- rnicroeconómico consumidor ... producto
croeconómico, podemos extraer dos conclusiones inmediatas: primera, toda
teoría económica es una teoría microeconómica y viceversa; segunda, el macroeconómico demanda oferta
conjunto de las teorías macroeconómicas -entendidas como teorías econó-
micas con cierto grado de agregación de magnitudes microeconómicas- es 1
Negocio
1 1
URO
1
1
'1'· UPa
1
tm subconjunto de las teorías microeconómicas". (Fernández-Pol, 1985,
241-243.) FIGURA 5.19. Niveles y relaciones en el negocio
186 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Todo libro de economía señala que el cliente no compra el producto sino lo
que éste le brinda, es decir su "valor". Analiza, luego, cuál es el precio que
el cliente está dispuesto a pagar por ese valor. El problema en los negocios
es que, como expresa Drucker, "los empresarios tienden a seguir a los li-
bros de eco~ o mía".
A partir de algunos enunciados económicos válidos se extraen falaces
consecuencias empresarias por no distinguir con claridad la óptica de la
oferta de la óptica de la demanda. Esto da lugar a razonamientos del tipo:
Premisa 1: "el producto A cuesta X dinero" (correcto).
Premisa 2: "es necesario cobrar Y dinero por cada producto para cubrir
los costos y obtener una ganancia" (correcto).
Conclusión: "por consiguiente, el cliente debe pagar la suma Y por cada
producto A que compra" (falso).
La posibilidad del negocio depende de lo que el producto le proporcio-
na al cliente en términos de sus requerimientos, es decir, del "valor" que
ese cliente le asigna. La economía analizó muchas veces ese "valor" y
también analizó los "costos de producción" pero parece haber olvidado
ligarlos para entonces sí convertirse en una explicación de la economía
real de todos los días.
Lo importante para el inicio y el desarrollo de todo el ciclo económico
está en ese nudo simp.le y crucial del valm: El valor que surge de cada
vínculo consumidor-producto y que se extiende a todo el universo económico.
El valor que el "objeto" tiene para el "sujeto" más allá del valor que tiene
para el fabricante. Los clientes compran "afeitadas", "copias" y "belleza" y
no lo que producen Gillette, Xerox o L'Oreal de París.
Ésa es la realidad que el marketing debe "enseñar" a la economía y a los
economistas. Es la realidad simbólica inherente a todos los procesos econó-
micos: el consumo, la demanda, la producción, la distribución, el negocio.
El marketing tradicional era un subconjunto de la economía entendido
según la clásica definición de Kotler: "Marketing es el conjunto de activi-
dades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios y dirección de
marketing es el análisis, planeamiento, ejecución y control de programas
destinados a producir intercambios convenientes con detetminado público,
a fin de obtener ganancias". (Kotler, 30-32.)
Entendido como el enfoque simbólico de la demanda orientado hacia
comprender el deseo y definir y operar los posicionamientos, el marketing
estratégico explica el núcleo básico del ciclo económico que vincula "suje-
Marketing estratégico 187
tos con objetos". Consecuentemente, la economía teórica tal cual la cono-
cemos actualmente es un subconjunto de las relaciones fundamentales que
el marketing analiza, explica y opera en el ámbito de las ciencias económi-
cas. (Wilensky, 1983a, cap. VIII.)
"Se dice que el padre de la economía sistematizada David Ricardo dijo
una vez: 'Las ganancias no se logran por diferencia de inteligencia sino de
estupidez'. Las estrategias funcionan no porque sean 'inteligentes' sino
porque la mayor parte de los proveedores, tanto de bienes como de servi-
cios, ya sea en comercios o en instituciones de servicios públicos, no pien-
sa. Justamente esas estrategias funcionan porque son 'obvias'. Pero, ¿por
qué son tan raras? Porque se deduce de los ejemplos que cualquiera que se
pregunte '¿qué es lo que compra el cliente?' ganará la carrera. Y ni siquiera
es una carrera porque nadie más corre" (Drucker, 287).
5. CONCLUSIÓN
El marketing es necesariamente estratégico. Salvo algunas decisiones ins-
trumentales eminentemente operativas, el marketing es estratégico por ex-
celencia.
Esto se aprecia claramente al considerar la clasificación que divide las
decisiones en estratégicas, administrativas y operacionales según el grado de
complejidad y el método de razonamiento utilizados. Según deban enfrentar
problemas inestructurados o estructurados. Según razonen por inducción, in-
ferencia o deducción. Según estén más ligadas con la incertidumbre o la cer-
teza, la competencia o la cooperación, la especulación o el cálculo.
La decisión estratégica trabaja por "especulación", es decir, no opera con
deducciones firmes u objetivas sino que procede formulando hipótesis y crean-
do soluciones, inventando posibilidades. Por eso la estrategia es un método
especulativo que resuelve problemas complejos operando con _alto~ niveles
de abstracción y realimentándose permanentemente de la expenencta.
La decisión estratégica enfrenta voluntades contrapuestas que dan ori-
gen a un conflicto (mezcla de oposición e interés común) que se resuelve a
través del simbolismo de los mensajes. "La érítica importancia de la estruc-
tura del conflicto pone en evidencia el aspecto más sutil de la estrategia,
ignorado por toda la literatura política, empresaria y militar: el carácter
esencialmente simbólico de toda acción estratégica, que siempre implica
un intercambio de mensajes." (Frischknecht, 1983a, 8.)
188 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Marketing estratégico 189

Las decisiones en marketing son precisamente inestructuradas e incier- Como hombres de marketing que hacemos marketing independientemente
tas. No responden a sistemas cerrados ni predecibles. Además de la incerti- del cargo formal que ocupamos y a diferencia de las restantes áreas de la
dumbre derivada de las variables macroeconómicas, sociales, tecnológicas empresa -incluyendo las de investigación y desarrollo- tenemos que adjun-
y políticas enfrentan la incertidumbre propia del conflicto competitivo. Como tar a todo nuestro pensamiento analítico y racional otro muy particular: el
hombres de .marketing decidimos, entonces, permanentemente en un medio simbólico. No el simbólico de la formalización matemática racional y cons-
conformado por competidores y consumidores. "Luchando" con unos y ciente sino el de los procesos metafóricos y metonímicos característicos de
"seduciendo" a otros. Compitiendo. lo inconsciente. No lo simbólico que posibilita la informática sino lo sim-
El área de marketing, por estar más vinculada al complejo mundo exte- bólico que define lo humano.
rior a la empresa, toma más decisiones estratégicas que las demás áreas. Por eso el marketing es fundamentalmente estratégico, porque, además de
Además, ninguna otra área debe enfrentar a competidores empeñados ex- "combatir" competidores desconociendo muchas veces sus objetivos y sus
presamente en impedirle cumplir sus objetivos ni conquistar consumidores planes, debe operar sobre un mundo ignorado. Específica y radicalmente
que no tienen definida conciencia de qué esperan del producto. ignorado. Sobre un mundo de expectativas y procesos de sustitución del de-
Considerando las distintas características de decisiones y problemas po- seo que el propio consumidor ignora. De ahí la importancia de utilizar el
demos esquematizar las diferentes "tareas" y "pesos" estratégicos de las dis- máximo rigor profesional. Por esa necesidad ineludible de operar racional-
tintas áreas funcionales. En la figura 5.20 aparecen representados los princi- mente sobre lo irracional. De conjugar un pensamiento conceptual, analítico
pales tipos de decisiones tomadas por las distintas áreas de la organización. y de lógica tradicional con un pensamiento capaz de comprender la lógica del
deseo. Una lógica de identificaciones, deslizamientos y sustituciones.
El marketing operacional puede establecer diferentes rutinas y mode-
Decisiones los. Modelos de "inversión publicitaria", de fijación de "escalas de des-
Áreas
funcionales Estratégicas Administrativas Operativas cuentos y bonificaciones", de "ofertas especiales" y "premios y castigos" a
la fuerza de ventas. Rutinas de seguimiento de "ratings", "shares", "audito-
• Marketing
rías minoristas" y "consumos aparentes".
El marketing estratégico, en cambio, tiene una única rutina: la de seguir
al deseo. Seguir constantemente el deseo del consumidor. La menos rutina-
ria de las rutinas de marketing. Podríamos decir que, en última instancia,
• Investigación
y desarrollo
también como hombres de marketing somos SL(jetos al deseo. Sujetos al
• Finanzas deseo del otro.
• Recursos Pero además, y como contrapartida de toda esta complejidad, el marketing
humanos
estratégico es el marketing de la creatividad. El marketing de los múltiples
negocios potenciales que surgen gracias a que en lo simbólico el deseo del
• Producción consumidor se desliza permanentemente. Ese deslizarse coloca en peligro
• Contabilidad cualquier posición alcanzada y simultáneamente genera constantes oportu-
• Sistemas nidades. Cada nueva canalización del deseo es una genuina "ventana estra-
tégica". Es una nueva forma en la que un objeto-producto puede operar
como "espejo" y posibilitar una satisfacción imaginaria que define un nue-
FIGURA 5.20. Decisiones y áreas funcionales vo mercado.
190 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico Marketing estratégico 191
Ésa es la realidad del negocio. Realidad muchas veces "oculta" y en- La demanda genera el negocio a partir del deseo y luego desde la "necesi-
mascarada entre pronósticos de ventas, planes de producción, informes de dad" de los productos como instrumentos funcionales. Cada producto debe
coyuntura y posiciones financieras. Es una oportunidad en lo simbólico acercarse a ese deseo a través de lo simbólico del espejo que él mismo
para asignar recursos operacionales apostados en procura de resultados constituye para cada consumidor.
que vuelyen a apostarse en un "juego" interminable: el negocio. La oferta busca el negocio a través del producto y, luego, en un proceso
dinámico, persigue la demanda desde la "innovación" tecnológica (mejora
del producto como inst:mmento) y simbólica (mejora del producto como
espejo).
El producto real que se constituye en el vínculo entre la oferta y la de-
manda es físico y es simbólico. Tiene componentes "intrínsecos" y tiene
"marcas".
El negocio es simplemente esa interfase entre la permanente insatisfac-
ción de la demanda y la constante innovación de la oferta. El marketing
estratégico es el proceso simbólico y global que puede integrar lo manifies-
to y descriptivo con lo latente y esencial.

FIGURA 5.21. El "juego" del negocio

El marketing estratégico es un enfoque simbólico de la demanda que permite

que el vínculo entre el producto y el deseo, entre la empresa y sus mercados,
quede plenamente e:;¡tablecido.

Oferta Vínculo Demanda

1
Físico 1 Marca

FIGURA 5.22. Marketing estratégico

 Marketing estratégico 193

r-----------,
1 1

Espejo
CONCLUSIONES FINALES
Simbólico

La clave del negocio es, en definitiva, muy simple. Es una "verdad" casi
trivial. Es mirar y ver la empresa en el "espejo" del mercado. ¿Existe
alguna otra forma de verla? Muchas veces, y casi sin darnos cuenta, anali-
zamos y operamos el negocio mirando hacia "adentro" o, en el mejor de los
casos, mirando desde "adentro hacia afuera". Sin embargo, tanto los seres
humanos como las empresas únicamente pueden "verse" y "ser vistos"
desde "afuera hacia adentro".
Marketing estratégico es, sobre todo, una filosofía empresaria: recono-
cer que el negocio está básicamente allá afuera. En un mundo muy distinto
del mundo interno de las "duras" y "ordenadas" maquinarias o de los "pro-
gramables" y "prolijos" cálculos. Un mundo dinámico que se recalienta a
cada minuto con nuevas y cambiantes maniobras competitivas: posiciona-
mientos, desposicionamientos y reposicionamientos. Un mundo de expec-
tativas, imágenes y deseos. Un mundo de símbolos, vínculos y espejos.
Marketing estratégico es ponerse en el "lugar" del espejo para desde allí
poder captar realmente la naturaleza y la esencia del negocio. Es detectar
desde ese espejo cómo es realmente la empresa: ¿eficiente?, ¿desastrosa?;
cómo son realmente los productos: ¿competitivos?, ¿diferenciados?; y cómo
es realmente el negocio: ¿sólido?, ¿peligroso?
Marketing estratégico es, además, darse cuenta de que existe el espejo.
Advertir ese nivel simbólico de los mercados que es la única y fundamental
estrategia que nos puede dar la "llave del negocio" (posicionamiento) para
no tener que "patear el tablero" (guerra de precios) con la posibilidad de
tener que "abandonar el juego" (caída en la rentabilidad y desinversión).
Por supuesto, siempre podemos, estadísticas de "penetración" median-
te, "trucar" la fotografía de la solidez de nuestra posición competitiva. Tam-
bién podemos mirarnos al espejo "disfrazados" o directamente "no mirar-
nos". Eso no cambiará la realidad. Tampoco cambiará nuestro futuro.
Cuando la empresa actúa en el mercado sin esa previa labor de "inteli-
gencia" competitiva está casi "volando a ciegas". Esa función de inteligen-
cia consiste en entender, en cada caso, ¿cuáles son los vínculos?, ¿cuáles
los segmentos?, ¿cuáles los posicionamientos?, ¿cuál es la estructura de
Mercado
Deseo
Empresa
Producto 1
1
L---------- -'
Marketing estratégico
FIGURA 5.23. Marketing, empresa y espejo
poder?, ¿cuál la estructura lógica?, ¿cuáles son las maniobras tácticas facti-
bles y cuáles las inviables?
Generalmente se clasifica a las empresas que participan en un mercado
según las categorías de "líderes", "desafiantes", "seguidoras" y "encajona-
das". Sin embargo, creemos que una tarea fundamental de "inteligencia
competitiva" es aplicar más adecuadamente estas categorías globales (defi-
nidas respecto del mercado total), pensándolas en términos de cada posi-
cionamiento, a la realidad de cada segmento, en función de la compatibili-
zación y la dominancia de los productos.
En tal sentido, el "líder" del mercado para cada consumidor es aquel
que mejor compatibiliza con su vínculo. Aquella empresa que es una "se-
guidora" por su estilo competitivo (trata de no luchar con el líder) segura-
mente es en muchos segmentos el verdadero "líder" indiscutido. En esos
mismos segmentos el supuesto "líder" y el agresivo "desafiante" pueden
estar absolutamente "encajonados".
Ganar o perder en "penetración", ya sea en volumen o en facturación, es la
consecuencia de procesos complejos y profundos que transcurren en el mer-
cado, y que deben ser entendidos para ser eficientemente manejados. La sola
venta de unidades físicas no indica el éxito en la conducción del negocio. Es

192
 194 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
posible "forzar" ventas en el corto plazo "sobrestockeando" el canal de distri-
bución, haciendo "ofertas promocionales" en puntos de venta, incitando a
probar un nuevo producto a través de una "ingeniosa" apelación publicitaria 0
medi.ante una "saturante" frecuencia en la repetición del mensaje.
Sm embargo, la rentabilidad permanente y creciente se basa en la com-
petitividad de los posicionamientos y requiere una concepción estratégica
de la empresa y del marketing; es decir, una concepción en la cual las res-
p.e,ctivas es~rategias y planes de producto, canales de distribución, impul-
Sion Y precw alcancen todo el inmenso potencial que su aplicación en for-
ma unidireccional, integrada y sostenida tiene para el negocio.
El marketing debe reconocer, entonces, que su principal tarea es la es-
trategia. Su labor de "inteligencia" empresaria es crítica, especialmente en
mercados en los que es cada vez mayor la rivalidad competitiva. Conocer
los vín~t~los. D~tectar segmentos, ventanas y ~arreras. Definir e implemen-
tar posiciOnamientos. Optimizar portafolios. Esa es la clave del marketing.
Una clave que está en el "espejo".
.A 1? la~go de los capítulos hemos destacado el rol del espejo y su opera-
tona s1mbohca. Por otra parte la "organización" ha sido definida en los más
~ecientes desarrollos teóricos como un sistema simbólico que opera como
mterfase entre un procesador y un problema. A través del recorrido transita-
do pusimos en evidencia que las organizaciones empresarias mediante sus
actividades de comercilllización (nexo entre ellas y el contexto) enfrentan
precisamente como su "problema" básico el de operar eficazmente sobre el
fenómeno simbólico natural: la vida cotidiana de los mercados.
Así como las investigaciones apoyadas en la "psicología de la inteligen-
cia" han permitido encarar con rigor científico la cuestión antiquísima del
"~rte ,d: administrar" organizaciones, el sustento aportado por un enfoque
Simbohco de la demanda permite una sólida comprensión de los negocios
que dan vida a esas organizaciones.
La estrategia empresaria adoptó de la terminología militar expresiones
tales como "escenarios" y "teatros de operaciones" para referirse al contex-
t~ Y a las relacio~es productos-mercados. Esas expresiones han sido espe-
Cialmente revalonzadas, puesto que la principal estrategia empresaria con-
siste en lograr la más adecuada "puesta en escena" del producto en los
"teatms" y "escenarios" dispuestos por la demanda.
Advertimos, entonces, la necesidad de que la oferta investigue "teatros"
Y detecte los diversos "efectos espejos" que sus consumidores actuales y
Marketing estratégico 195
potenciales establecen con sus productos y con los productos competitivos.
Este fundamental análisis permitirá a las empresas a través de la estrategia
"colocar" o "quebrar" el espejo en el cual se refleja transitoriamente el
deseo del consumidor.
Reconocer el carácter de sustitutos del deseo que adquieren los produc-
tos anula toda pretensión de "lealtad" absoluta de la demanda y desmiente
lo señalado por los modelos de "aprendizaje" del consumidor. En forma
más temprana o más tardía el deseo (con absoluta independencia de las
compras anteriores) se desliza hacia las marcas que mejor lo expresan.
Si bien factores como "accesibilidad física", "precio adecuado" o "cali-
dad constante" contiibuyen a conservar el grado de lealtad obtenido, éstos
constituyen sólo "condiciones fácticas de posibilidad". La cuestión esen-
cial se dirime en el plano de una confrontación simbólica de "discursos".
La empresa debe hallarse entonces en una constante "escucha" del "discur-
so" de la demanda que es, por último, el que se convierte en oportunidad o
amenaza para el negocio.
Nuestro enfoque de la demanda y de los mercados nos permitió llegar a
entender la estructura y la lógica del negocio traspasando visiones parciales
y sobresimplifi.cadas. El marketing superior surge de entender el consumo
como un fenómeno básicamente simbólico y psicológico.
Al considerar con rigor la decisión de posicionamiento y a toda la em-
presa como una cartera de posicionamientos debimos incursionar directa-
mente en el concepto de vínculo consumidor-producto. En tal sentido, des-
cribimos con diferentes ejemplos de nuestra vida cotidiana la "otra escena"
de los objetos-productos con la que convivimos permanentemente.
En cada uno de esos ejemplos quedó en evidencia que el por qué de la
preferencia por productos diversos como el cigarrillo, el automóvil, los per-
fumes o las fotografías tiene un origen tanto funcional como psicológico.
Más aún, esencialmente psicológico. Esa complejidad se incrementa, ade-
más, exponencialmente si consideramos que sobre ese doble origen del
producto genérico se instala una red absolutamente simbólica que nace de
la interacción entre todas las marcas.
El posicionamiento siempre debe surgir de un enfoque empresario glo-
bal. Un enfoque en el cual sepamos claramente cuál es el segmento de
mercado al que debemos dirigirnos. ¿Cuáles son nuestras ventajas simbóli-
cas? ¿Cuáles son nuestras ventajas operacionales? ¿Por qué nos van a com-
196 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
prar? ¿Estamos en el negocio correcto? ¿Sabemos en qué negocio estamos?
¿Qué es lo que en realidad vendemos?
Debemos saber si para gran parte de la demanda el cigarrillo es un "com-
pañero" "afectivo" o "prestigiante". Si para muchos consumidores la leche es
básicamente "afecto" y "protección". Si el automóvil es para algunos un ob-
jeto "funcional", para otros un objeto de "lucimiento" y para otros una "pro-
longación del hogar familiar". ¿Podemos considerar que nuestro producto es
"tabaco envuelto en papel"? ¿Ubicarnos dentro del mercado de los "tambos"
y las "vacas"? ¿Pensar que estamos en un negocio "mecánico" y "vial"?
Por supuesto, para hacemos estas preguntas no necesitamos ser Nobleza
Piccardo, ni Toyota ni Sancor. Seguramente tendremos más motivos para
formulárnoslas si no disponemos de esos grandes capitales financieros, esas
grandes líneas de producción o esa imagen ya ganada en los mercados.
Aun en empresas mucho más pequeñas, si no conocemos cuál es el nego-
cio según la demanda que lo genera, ¿qué bases tenemos para saber cómo
presentar y manejar sólidamente la concesionaria de automóviles?¿ O la bouti-
que? ¿O la cadena de comercios lácteos? ¿O la mediana empresa textil?
Aun en empresas mucho más grandes, si no conocemos ni entendemos
cómo es el vínculo que en nuestro país los consumidores establecen con
determinados productos o determinadas marcas, ¿cómo podemos tener éxi-
to en posicionamientos y estrategias definidos y desarrollados para merca-
dos completamente distintos? ¿Es aplicable la segmentación detectada en
la costa oeste de Estados Unidos? ¿O la que se encontró en París? ¿O en
Tokio? ¿Es utilizable el mismo mensaje publicitario "worldwide" con pro-
ductos que en el mercado estadounidense son "supermasivos" y en el nues-
tro son estrictamente "exclusivos"? ¿Se equivocó Le ver al no lanzar en nues-
tro país su línea de jabones y desodorantes bajo la marca "Rexona"? ¿Es
posible ganar de modo perdurable mercados de exportación con productos
industrializados que desconozcan las exigencias de sus segmentos? ¿Pode-
mos vencer en la lucha competitiva internacional sin entender en profundi-
dad "cómo es el juego"? ¿Podemos exportar en serio simplemente extrapo-
lando tendencias y modalidades propias de nuestro mercado interno? Si
bien el mundo va hacia una "globalización de los mercados" esa globaliza-
ción está basada en procesos de fabricación y en productos tangibles, ¿sig-
nifica eso que en lo simbólico se equipararán, por ejemplo, productos de
"alta tecnología" provenientes de Alemania, Suiza, Bolivia o Taiwan?
Marketing estratégico 197
Las respuestas a estas preguntas son obvias. Todos las conocemos. Sin
embargo muchas veces lo obvio es tan simple y evidente que, como se dice
siempre, "estaba tan a la vista que no pudimos verlo". Además, muchas
veces no es tan obvio. Es fácil reconocer la diferencia entre lo tangible y su
imagen en el espejo. Pero ya no es tan fácil si existen varios espejos. O dos
espejos enfrentados.
La empresa más que sus activos físicos o financieros es la cartera de
negocios en la cual actúa compitiendo cotidianamente. Si bien el marketing
tradicional emplea el concepto de líneas de productos y la estrategm com-
petitiva el del portafolio de posicionamientos nosotros proponemos el con-
cepto de "portafolio de vínculos". Vínculos que son la "otra escena" de
cada posicionamiento.
Nuestra concepción del portafolio vincular nos da una visión más com-
pleta del negocio desde la demanda, es decir, a través de las diferentes
relaciones consumidor-producto que existen en los mercados. Cada víncu-
lo implica, más allá de los atributos distintivos del producto "esperados" Y
"percibidos" en cada segmento, un fundamental e indisoluble compromiso
simbólico entre un sujeto y un objeto.
Cada vínculo es para la empresa un negocio específico y dinámico. Cada
vínculo entre una marca y la demanda es un activo empresario fundamen-
tal. Un verdadero y genuino capital simbólico. El capital simbólico que
verdaderamente genera el valor de un negocio y, por lo tanto, el de una
empresa. . . .
Enfoque simbólico de la demanda no es hacer más pubhc1dad, m ha-
cer más investigación, ni crear nuevas marcas. Es eso también. Pero es
mucho más que eso. Es una determinada manera de enfocar el negocio.y
una determinada manera de enfocar el marketing. Es dirigir la empresa sm
dejar nunca de reconocer que dependemos del "~tr~": el consu~dor, la
demanda el mercado. Es conjugar la clave constltmda por los numeras,
símbolos' que definen la rentabilidad, y el riesgo con la clave constituida
por los vínculos, símbolos que definen la competitividad, y el futuro.
El marketing "vive" del afuera y del futuro guiando a la empresa en un
mundo que se modifica aceleradamente a partir de los incesantes cambi.os
tecnológicos. Cambios que alteran los "escenarios" demográficos, socia-
les, económicos, políticos y culturales en los cuales las empresas deben
sobrevivir y crecer.
198 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Ese verdadero alud de cambios tecnológicos a los que todavía asistimos
azorados nos coloca en una especie de nueva revolución industrial. Una
revolución en los productos, en las empresas que los producen y en los
consumidores que los utilizan.
Una revolución tecnológica en la información a través de la electrónica
y la miniaturización de los equipos, de las computadoras con video-disket-
tes, la inteligencia artificial y los sistemas expertos. La traducción automá-
tica, las máquinas que aprenden unas de otras y se comunican entre ellas.
Una revolución en los medios masivos que se "desmasifican" a través
del videocable, el teletexto, la frecuencia modulada, los diarios y revistas
cada vez más especializados y selectivos. Cada vez más segmentados. Para-
dójicamente, se conjugan así el concepto de "microaudiencia" y el de "ma-
croaudiencia" (que viene de la comunicación satelital).
Una revolución en la agricultura que recrea cosechas y pasa de los fer-
tilizantes y la química al proceso de fertilización, la fisiología de las plan-
tas, la biología molecular y la ingeniería genética. Todos estos avances alte-
rarán sustancialmente tanto la producción como la comercialización de
alimentos en un futuro muy próximo.
Una revolución en los canales de comercialización que permite envíos
internacionales a domicilio, entregas inmediatas, créditos automáticos y el
entrelazamiento entre las zonas urbanas y rurales. Hoy mismo -y en nues-
tro país- un productor de Tres Arroyos o de Venado Tuerto puede conocer al
instante los precios del mercado de Chicago o el pronóstico "segmentado"
del tiempo en su zona específica. Un chacarero de Ingeniero Thompson
puede por "video-texto" licitar sus compras o vender en Trenque Lauquen
sentado frente a una pantalla.
Una revolución en las empresas que pueden diversificar muchísimo más
sus mercados y sus fuentes de abastecimiento incluso a nivel internacional.
Empresas aun "chicas" pueden competir sin requerir "economías de esca-
la", tener información gerencial computarizada de similar sofisticación que
los ejecutivos de Ford o IBM. Pueden flexibilizar su producción y fabricar
"a pedido" y mejorar su productividad a través de "operarios-robots", el
"diseño por computadoras" (computer aided design: CAD) o la producción
industrial computarizada (computer aided manufacturing: CAM).
Una revolución en la sociedad y en las costumbres que producirán en
nuestras "creencias", "hábitos" y hasta en nuestros "sentidos" esos profun-
dos cambios tecnológicos. La presencia cotidiana de computadoras "fa-
Marketing estratégico 199
miliares" y "escolares", los videojuegos, los sintetizadores musicales y los
videoclips provocarán significativas transformaciones culturales. Contras-
tando con esa "tecnificación" también existirá un mundo más "natural", con
mayor "participación" personal, vida más "sana" y may~r "tiempo libr~".
El afuera está cambiando rápidamente y el marketmg debe segmr de
cerca cada uno de estos cambios. Incluso anticipándolos. No es posible
hablar de un marketing estratégico que no contemple estos nuevos escena-
rios futuros de la vida cotidiana. . , .
Sin embargo, tampoco es posible hablar de un marketmg estrategico
que no contemple el adentro de esos nuevos m:rcados. Un ~a~keti~~ qu~
no "segmente" en esa sociedad y en esa economta cada vez mas ro boticas
los distintos consumidores que establecen vínculos diferentes con los nue-
vos productos. , ,
El marketing estratégico es aquel que reconoce que aun mucho mas alla
de la extrema complejidad de los "circuitos integrados" que componen Y
compondrán los nuevos objetos estará siempre la extrema complejidad de
los vínculos que con ellos establecen y establecerán los nuevos sujetos.
El marketing es estratégico cuando advierte que no puede quedarse con
una sola cara de la moneda: el producto tangible (rol empresario de "inge-
nieros"), descuidando la "otra" cara: el producto simbólico (rol empr~sario
de "marketineros"). El marketing de la empresa total no puede deJar de
"ver" sistemáticamente esas dos caras que componen la moneda total, es
decir, la moneda real. .
El marketing estratégico debe conducir a toda la empres_a, conJug~ndo
los diferentes y cambiantes aspectos funcionales ~e ~a produc~wn (po~;Je~­
plo, "innovaciones tecnológicas") o de la financiación (por eJemplo, tarJe-
tas" 0 "planes de ahorro") pero siempre desde el tablero de la estructura Yla
lógica del negocio. . . .
La estructura competitiva de las marcas y los posiciOnamientos, y la
lógica de la demanda sustentada en la dinámica infi_nita del deseo. Desde
hace miles de años, el consumidor es siempre el mtsmo en su naturaleza
biológica, fisiológica, psicológica y si~bólica. . . " . . ,
Cada "nuevo" objeto es sólo un sustituto transttono para el vieJO de-
seo. La revolución simbólica de las marcas y los posicionamientos ser~ la
contracara permanente de la revolución tecnológica por avanzada que esta
sea. Al menos mientras existan empresas y existan sujetos de la demanda.
200 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Un dato claro de las nuevas tendencias económicas es el cada vez mayor
incremento relativo de los sectores de "servicios" respecto de los sectores
"productivos". Pese a eso aún hoy cuando hablamos de marketing "visuali-
zamos" productos industrializados de consumo masivo. Sin embargo, qui-
zás en el marketing de servicios se pone en mayor evidencia la "intangibi-
lidad" del producto y la "tangibilidad" de la esencial interacción humana
implicada siempre en ellos.
Bajo este enfoque el marketing es esencialmente estratégico. Porque la
clave de la estrategia está en su exitosa implementación. Como señalara
Karl von Clausewitz, "incurrimos en error si atribuimos a la estrategia un
poder independiente de los resultados tácticos". En los negocios, la imple-
mentación de la estrategia está en los mercados, en los consumidores de
"carne y hueso". Que compran o dejan de comprar determinadas marcas.
A lo largo de esta primera parte del libro hemos postulado, entonces, la
existencia de un marketing estratégico. Un marketing orientado hacia la
definición y la operación del negocio. Un marketing basado en la dimen-
sión simbólica y psicológica de los mercados. Un marketing necesariamen-
te ligado a la resolución de problemas por "prueba y error" y por "aprendi-
zaje". Básicamente aprendiendo del "otro".
Desde esta concepción, el marketing no puede dejar de ser estratégico.
Podríamos expresar junto al general André Beaufré que si bien en nuestra
era la ciencia y el arte estratégicos están arrumbados junto a la "tabaquera"
de Federico II y el "sombrero" de Napoleón (se supone que todo problema
puede ser resuelto a través de cálculos complejos o del empleo de modemas
tecnologías) se debe volver sobre lo "humano" y lo "psicológico" que están
en la base de cualquier estrategia.
"La estrategia no se juega, como el ajedrez, con peones de valor cons-
tante y definido. Sus soluciones se asemejan a un guiso en que fuera preciso
mezclar ingredientes en constante estado de transformación. [... ]La estra-
tegia es un perpetuo inventar basado sobre hipótesis que será preciso expe-
rimentar en plena acción y donde los errores de apreciación se pagarán al
alto precio de la derrota. [... ] Las opciones de la estrategia son necesaria-
mente variables y conjeturales, lo que justifica, por supuesto, la pluralidad
de los modelos, opuesta a las ortodoxias exclusivas de las teorías antiguas.
Por tanto, para limitar las probabilidades de error, cuyas consecuencias son
terribles, es indispensable organizar lo mejor posible el estudio de la co-
yuntura. [... ] Pero lo más importante se refiere al estudio del componente
Marketing estratégico 201
psicológico de la estrategia, pues es indispensable precisar los factores de
la psicología de las masas, de los ejércitos, de los jefes, de los gobemantes,
de la población, de la opinión internacional, etc .... " (Beaufré.)
La "orientación al mercado" es un axioma básico de la conducta empre-
saria. Si bien aún existen empresas con absoluta concepción "industrialis-
ta", en la actualidad casi ninguna deja de declamar su orientación al consu-
midor. Sin embargo, esta orientación está generalmente referida a "pensar"
en cuáles son las necesidades que satisfacen nuestros productos y no a pen-
sar acerca de cuál es, en realidad, la canalización del deseo a la que su
consumo responde. Precisamente, "pensar" como empresarios y hombres
de marketing en el deseo es pensar realmente en términos del consumidor.
Es pensar en marketing en serio, es pensar en el marketing estratégico, el
que define y opera el negocio. .
Por otra parte, es muy importante pensar en el deseo desde el marketmg.
De los deseos "exacerbados" y de la "creación" casi compulsiva de necesi-
dades se han ocupado especialistas en disciplinas como la psicología, la
sociología y la economía. El enfoque de estos profesionales ha sido recu-
rrentemente el de presentar la economía competitiva y el marketing como
un "monstruo" perverso y malintencionado.
Nuestra respuesta como hombres de empresa y de marketing fue tradi-
cionalmente "defendernos" alegando el rol económico del marketing desti-
nado a la satisfacción de las necesidades del mercado. Nuestra defensa como
empresarios consistió en alegar el rol del empresario en la inversión y en la
producción, y que el "resto" era cosa de los "marketineros" y de los "publi-
cistas".
Como hombres de empresa y de marketing hemos repetido tanto esa
respuesta que nos vincula a las necesidades que ésta casi adoptó la forma de
un principio básico y dogmático. Sin embargo, sin haber estado jamás con-
vencidos del todo y sabiendo tanto que esa respuesta no era absolutamente
cierta como que fundamentalmente no teníamos de qué defendernos. Que
existía "otra" realidad igualmente válida. Que existía algo de "ilusión" Yde
"fantasía" genuinas y profundamente humanas que excedían las necesida-
des y se vinculaban con el deseo.
Como consumidores nos satisfacemos fugazmente con innumerables
"objetos-deseos" que inmediatamente renacen en "otros objetos-~eseos'_'.
Ése es el casi mágico mundo de lo simbólico. El mundo que parec1era on-
ginado en la galera de un mago. Una galera infinitamente llena de pañuelos
202 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
multicolores (objetos) de la que siempre asoma la cabeza de un nuevo cone-
jo (deseo). Los hombres de empresa y de marketing sólo somos, en defini-
tiva, fascinados "ayudantes" del mago. Ni maliciosos transgresores de la
ética y la moral ni omnipotentes dioses que pueden lograr el consumo de
cualquier producto.
Es que en el "escenario" imaginario del consumo junto a la ingestión,
utilización y exhibición de productos transcurre un "drama" humano, sim-
bólico, profundo y esencial. Podemos analogar esa magia ligada con el
consumo de productos con la ficción propia del teatro definido como la
"relación entre un actor que finge ser quien no es y una platea que finge que
le cree" (Jorge Luis Borges), o con las "mentiras reales" que fusionan al
cantante con su auditorio (Caetano Veloso).
En el consumo los productos también "actúan", se "personifican" y "jue-
gan escenas". Son siempre otra cosa que lo que parecen ser. Ésa es su
realidad. Una realidad simbólica y psíquica. La realidad de una relación
sujeto-objeto en donde el sujeto se confunde con su "marca". Esa interac-
ción sujeto-objeto es permanente: no vemos las cosas como son, las vemos
como somos.
La comprensión de la esencia simbólica del consumo se constituye, en-
tonces, en una sólida base para el avance del marketing como disciplina
ligada también a lo simbólico del procesamiento de información a través
del cual la empresa resuelve problemas de estrategia, de planeamiento y de
operación.
Profundizar en el porqué del consumo nos posibilitó una mejor com-
prensión respecto de qué (productos), para quién (mercados) y cómo (im-
plementación de la estrategia) debemos comercializar. Ahora sabemos un
poco más acerca de qué "es" en realidad el marketing estratégico y de cuál
"es", en última instancia, la realidad de los negocios.
"[ ... ]Y vino a ocurrir que un hombre que vendía camisas fue azotado
por tiempos adversos. Ninguna de sus mercaderías hallaba comprador ni él
prosperaba. Y el hombre oraba y gemía: · lico, nos dé la clave real del negocio.
-Señor, ¿por qué me haces sufrir de ese modo? Todos mis enemigos
venden su géneros menos yo. Y estamos en plena temporada. Mis camisas
son buenas. Mira la calidad de este rayón. Conseguí cuellos abrochados,
cuellos de fantasía, pero nada se vende. Y no obstante he observado tus
mandamientos. ¿Por qué no podré yo ganarme la vida cuando mi hermano
menor se está forrando con su pret-á-porter para niños?
Marketing estratégico 203
Y el Señor escuchó al hombre y dijo:
-Acerca de tus camisas ...
-Sí, Señor -exclamó el hombre, cayendo de rodillas-.
-Ponles un cocodrilo en el bolsillo.
-¿Cómo dices, Señor?
-Haz lo que te estoy diciendo. No te arrepentirás.
Y el hombre cosió en todas sus camisas un pequeño símbolo que repre-
sentaba a un cocodrilo y he aquí y a ojos vista que su mercadería se vendió
de improviso como rosquillas, y fue un gran regocijo, mientras que entre
sus enemigos era el llanto y el crujir de dientes [... ]." (Woody Allen, Sin
plumas.)
Como decíamos en el capítulo I es, sin duda, siempre posible "hacer" o
"ayudar a hacer" buenos negocios sin tener conocimientos especiales de
marketing estratégico. Esto es, sin saber explícitamente acerca de la lógica
del negocio, ni de los deseos del consumidor. Se hacen excelentes negocios
sin saber quién es el consumidor, sin haber oído jamás de "lo simbólico",
creyendo que manejar lo simbólico es hacer publicidad o pensando lo sim-
bólico en forma "cosificada" interpretando -malinterpretando la esencia
del ejemplo del cuento de Woody Allen- que el problema consiste simple-
mente en colocar "cocodrilos", "pingüinos" o cualquier figura "ingeniosa"
sobre los productos.
Se dice siempre que los libros y los modelos conceptuales no son para
los "genios", quienes, obviamente, no los necesitan. Tampoco están desti-
nados, decimos nosotros, a aquellos empresarios y gerentes con dones in-
tuitivos y extrasensoriales que les permiten convertir en oro lo que "tocan"
y "oler" de lejos los buenos negocios.
El enfoque conceptual que hemos presentado está dirigido a quienes
enfrentamos cotidianamente la realidad económica y empresaria carecien-
do tanto de "tactos" y "olfatos" superiores como de la posibilidad del ven-
dedor de camisas del cuento de recurrir al Señor para que, desde lo simbó-
 Segunda parte

FUNDAMENTOS TEÓRICOS
 VI. MODELOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

En este capítulo presentaremos los principales sustentos teóricos que compo-

nen el conocimiento existente sobre la conducta de consumo. En ptimer lugar
consideraremos la aproximación "axiomática" dada su importancia como pilar
básico de casi todas las teorías empleadas en el análisis económico.
Posteriormente, introduciremos una gradual focalización en las explica-
ciones que privilegian la participación de los "mecanismos psíquicos" en
un continuo desde los enfoques más simples (estímulo-respuesta) hasta los
más complejos (psicoanálisis).
Asimismo, enunciaremos aquellos aportes que privilegian en su análisis
los aspectos "sociológicos" involucrados, además, tanto en el enfoque mi-
croeconómico como en el psicológico.
Es importante consignar la absoluta vigencia de la mayoría de estos
enfoques y de las consecuencias teóricas que de ellos derivan. La más re-
ciente literatura especializada se vale indistintamente de casi todas estas con-
cepciones al analizar globalmente la decisión del consumidor como base de
la estrategia.

l. ENFOQUE MICROECONÓMICO

El modelo propuesto por la teoría microeconómica es esencialmente nor-

mativo. Presupone la existencia de un consumidor guiado por su "mejor
interés" y un sistema coherente de "normas lógicas".
Este modelo considera fundamentalmente dos variables: el precio y la
cantidad requerida de un cierto bien. De ambas variables se desprende una
serie de relaciones simples como las que señalan que:
• A menor precio de un determinado producto X, mayor demanda de X.
• A menor precio de productos complementarios de X, mayor demanda
de X.
• A menor precio de productos sustitutivos de X, menor demanda de X.
• A mayores ingresos de los consumidores, mayor demanda de produc-
tos, hasta alcanzar los niveles de "saturación".
Este enfoque teórico presenta a un consumidor que procura 1naximizar·
la satisfacción de sus necesidades. Sus decisiones resultan de una serie de

207
 Modelos de decisión del consumidor 209
208 Alberto L Wilensky, Marketing estratégico

cálculos "conscientes" y "racionales", mediante los cuales procurará inter- tes. Esto es, siempre puede colocarlos en las categorías mutuamente ex-
cambiar sus ingresos por bienes que le reporten la mayor satisfacción (uti- cluyentes de:
lidad) posible (en función de sus gustos y los precios respectivos). A>B
Esa "utilidad" configuró un concepto vital en la teoría microeconómica, B>A
ya que representaba la "satisfacción" proporcionada por el intercambio A-B
económico. La noción de utilidades, sujeta inicialmente a una interpreta-
ción hedonista, fue ampliada posteriormente para alcanzar en forma genéri- • Axioma de transitividad
Existe compatibilidad lógica en el sentido de que si:
ca la medición del "grado de realización" de un fin cualquiera.
Los economistas del siglo XIX (Jevons, Walras, Marshall) sostenían que A > B y B > e, entonces A > e
esa medición de la satisfacción del consumidor podía ser cardinal y, conse- A - B y B - e, entonces A - e
cuentemente, que era única la correspondiente función de utilidad. • Axioma de elección
Posteriormente, a partir de V. Pareto, se estableció que la cÓnducta del El consumidor eli<>e el "presupuesto" (colección ordenada de cantida-
o ' .
consumidor quedaba igualmente explicada por una medida ordinal de la des físicas de bienes) que le resulta preferido a todos los demas stempre que
utilidad. Resultaba suficiente, entonces, una consistente clasificación de los precios y el ingreso se lo permitan.
preferencias para que aparecieran como posibles infinitas funciones que
dieran expresión a una misma estmctura de necesidades. Estos tres axiomas sumados a los de "no saturación", "existencia ~e c~rvas
Quedaba explicitado así cierto "mapa de indiferencia" dado por las com- de indiferencia", "convexidad de la tasa de sustitución" y "contmmdad"
binaciones alternativas de bienes igualmente preferidos por el sujeto (Pare-
to, 129-131). Asimismo, esas curvas se presentaban convexas a los ejes, en
razón del fundamental concepto microeconómico constituido por la "tasa A
Curvas de indiferencia
marginal decreciente de sustitución". (Hicks, 14-16.)
Todo el análisis económico precedente supone como una hipótesis previa
la existencia de la función de utilidad señalada. Sin embargo, P. Samuelson
demostró que el citado "mapa" de indiferencia puede ser deducido de las
elecciones que efectivamente realizan los consumidores bajo el único supues-
to de que cada consumidor "elige aquella combinación de bienes que ocupa
el lugar más elevado en su escala de preferencias". (Samuelson, 99.)
La microeconomía expresa, en consecuencia, la conducta del consumi- A*
dor a través de una lista de axiomas de preferencia que sustentan su análisis
teórico de la demanda. Es posible resumir ese enfoque axiomático que ca-
racteriza la lógica del consumidor mediante sus tres axiomas fundamenta-
les (Fernández-Pol, 81): Recta de ingresos
del consumidor
• Axioma de comparación
L-----~L---------~----B
El consumidor siempre puede dar un juicio definido respecto de si B*
prefiere A que B o B que A, o si los prefiere a ambos o si le son indiferen- FIGURA 6.1. Elección óptima
 210 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
caracterizan plenamente al enfoque axiomático de la demanda, dado que es
posible demostrar su equivalencia con los axiomas desarrollados por la teo-
ría de la preferencia revelada (Newman, 190-193).
Considerando los supuestos anteriores el problema de la "maximización
de la utilidad" del consumidor se convierte, en razón de la restricción de
presupuesto, en un problema de "máximos condicionados". El consumidor
"racional" deberá elegir, entonces, la combinación de bienes que resulte de
identificar el momento en el que su recta de ingresos sea tangente de alguna
de las distintas curvas de indiferencia entre bienes.
El análisis anterior se refiere a decisiones en las cuales las consecuen-
cias de la elección son previamente conocidas. Sin embargo, el consumidor
se halla innumerables veces ante una situación de incertidumbre respecto
de la satisfacción que el producto le brindará, del lugar y forma de la com-
pra, y de las consecuencias financieras y psicosociales cÍe la misma. Esto
es, se encuentra frente a un "conflicto subjetivo" causado por la elección y
que da lugar, en consecuencia, al denominado "riesgo percibido por el con-
sumidor" como variable relevante del consumo. (Stern, Lamb, Mac La-
chlan, 34-41.)
En razón de esta incertidumbre previa a la compra, y según diversos
estudios, la mente del consumidor efectúa un proceso de reducción del
riesgo a través del aull!ento en la información sobre el producto genérico,
la adquisición de productos de mayor precio o la búsqueda de una mejor
imagen de marca (Roselius, 56).
En dichas circunstancias, la axiomática microeconómica precedente-
mente expuesta resulta incompleta y se requiere un nuevo conjunto de
axiomas factibles de ser aplicados ante situaciones inciertas.
A tal efecto, y siempre bajo un enfoque microeconómico, debe recurr-ir-
se al sistema axiomático que elaboraran Von Newman y Morgenstern con el
propósito de abordar la "conducta racional" ante elecciones que implican
riesgo en juegos de estrategia. Dicho sistema opera con el concepto central
de "activo aleatorio", a través del cual se introduce la problemática de la
evaluación y el cálculo de probabilidades en la decisión humana.
La noción clásica de utilidad se transforma en razón de esas probabili-
dades y aparece el concepto de "utilidad esperada". Es posible, entonces,
demostrar que un consumidor que adapte su conducta a las pautas señala-
das por ese conjunto de axiomas económicos maximizará la utilidad espe-
rada de su elección (Von Newman y Morgenstern).
Modelos de decisión del consumidor 211
Comentarios
Un cuestionamiento clásico al modelo de decisión del consumidor que pro-
pugna la teoría microeconómica radica en el postulado de "racionalidad"
que ésta le asigna a dicho consumidor. En general, se cuestiona la posibili-
dad por parte del consumidor de un "conocimiento" total de sus deseos y de
los posibles satisfactores, una adecuada "valoración" entre las alternativas
y una cuidadosa "asignación" de recursos en procura de maximizar su satis-
facción.
Al respecto, es pertinente señalar que si bien el enfoque microeconómi-
co no proporciona explicaciones adecuadas sobre las decisiones reales, las
críticas mencionadas derivan de limitaciones inherentes a todo modelo de-
ductivo y normativo. Esto se evidencia por cuanto el "horno economicus"
comparte con el "horno decididorus" el sometimiento a una conducta pau-
tada por un sistema axiomático. En otras palabras, la teoría microeconómi-
ca se halla incluida en la teoría general de la decisión y es, consiguiente-
mente, de naturaleza programática. (Pavesi, 1972; 791-796, 809-816.)
En tal sentido, carece de fundamento discurr-ir acerca de la "racionali-
dad" que la microeconomía enuncia y es inútil exigirle que explique los
procesos reales y efectivos de consumo.
Una objeción igualmente válida resulta del exclusivo análisis que la teo-
ría microeconómica realiza de la variable "precio". Si bien algunos autores
incorporan tímidamente variables como "promoción" y "calidad", su enfo-
que global permanece en un plano estrictamente limitado a cuestiones "ra-
cionales", es decir, a decisiones "óptimas" y absolutamente "conscientes".
2. ENFOQUE CONDUCTISTA
Las investigaciones realizadas a comienzos de siglo por I. Pavlov acerca de
problemas somáticos y psíquicos derivados de la actividad nerviosa supe-
rior dieron origen al descubrimiento del reflejo condicionado. Aparece con
esto la reflexología y con ella se privilegia en la conducta humana el fenó-
meno del aprendizaje.
Al analizar el aprendizaje encontramos la forma de "el condicionamien-
to clásico": un determinado estímulo neutral (EN) es asociado a un estímulo
incondicionado (EI); éste se transforma en un estímulo condicionado (EC) y
 Modelos de decisión del consumidor 213
212 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

produce una respuesta condicionada (RC) similar a una originaria respuesta ·. · b • ·ca en los partidarios de este enfoque- es posible hallar la explica-
cwn - as1 · d "
incondicionada (RI). ción de numerosas prácticas de marketing y detectar los ~ecamsmos ~ re-
Por su parte, E. Thorndike estableció la posibilidad del aprendizaje me- . ·• f erzo" comunes a un amplio conjunto de accwnes comerciales.
petlcwn y re u . " .
diante el llamado "condicionamiento operante", procedimiento basado en B ush y Mosteller, tomados por Bogo, trabaJan. sobre la base de este apren-
la presentación u omisión de algún tipo de recompensa o castigo con poste- dizaje del consumidor" y establecen un determmado modelo de c~~po~a­
rioridad inmediata a la emisión de alguna respuesta específica. miento, en el cual la conducta de compra de un producto A es funcwn de.
La denominada "psicología de la conducta" utiliza la reflexología como N = necesidad
su principal esquema explicativo en oposición a la metodología introspecti- R = respuesta . .
va y a los conceptos de la denominada psicología mentalista. P. Watson K= incentivo proporcionado por cada satlsfactor (marca)
lideró esta cotriente conductista, para la cual sólo la conducta observable p = predisposición (por aprendizaje) hacia una ~a~ca dada. ,.
proporciona elementos objetivos para una rigurosa investigación psicológi- La magnitud de p dependerá del nivel de aprendtzaJe alcanzado siempre
ca. El reflejo condicionado, como unidad de formación de los hábitos, es el que permanezcan constantes las demás variables operantes (Bogo, 133-152).
agente transformador de los reflejos congénitos y las emociones infantiles Una forma de "medir" la respuesta (R) (compra de un producto) es a
en la conducta adulta. (Watson, 23-59.) través de la probabilidad de compra (Pr), cuya curva cuando N~ KA perma-
Más recientemente, Frederic Skinner logró el empleo específico de las .• (RA - M (1- e-rt) siendo:
necen constantes responde a la expreswn Pr -
"técnicas de condicionamiento", ya anticipadas por Thorndike y Watson,
en los diferentes aspectos del aprendizaje humano. (Skinner, 1978, 24-47.)
Precisamente el concepto central de la aplicación de este enfoque al ámbi-
to de la comercialización es el del "aprendizaje del consumidor". En general,
en el proceso de aprendizaje se destacan cuatro factores fundamentales: PR
• Impulso (necesidades o motivos): son aquellos estímulos suficiente-
mente fuertes e intensos como para inducir (si bien sin dirigirla) la realiza-
ción de una acción. Se vinculan a procesos fisiológicos imprescindibles a la SE SLP RA
supervivencia o a procesos psicológicos derivados de la interacción social. 2 3 4 5 6
• SeFíal (clave): es un estímulo de diferencial que determina las circuns-
tancias en las cuales se producirá una respuesta. FIGURA 6.2. Aprendizaje del consumidor
• Reacción: respuesta del organismo ante la activación provocada por la
señal. Ésta diferirá según las características, agradables o no, de la expe-
M: lealtad a la marca A
riencia anterior asociada con una determinada configuración de claves.
r: tasa de aprendizaje
• Refuerzo: representa la mayor intensidad y tendencia a la repetición t: número de satisfacciones por la compra de A.. . ..
adquirida por la reacción a un estímulo, cuando la experiencia anterior re- La variable KA es función del número de expenencms positiVas.
sultó agradable (Deutsch y Krauss, 81-90).
KA (t) = f (RA (t -1) para i =1, 2. ., ,
El consumidor efectúa un proceso de aprendizaje a través de, por ejemplo, Por otra parte, a mayor intensidad (K) o extincwn (I) del estimulo, ma-
la publicidad, la "observación de otros compradores" o la experiencia per- yor 0 menor probabilidad le corresponderá a la respue~ta.
sonal. Si este proceso no existiera (aprendizaje implica memoria), todo pro- Asimismo, el nivel de aprendizaje se correspo~.de mversamente c~n el
ducto quedaría librado a un proceso estrictamente aleatorio. En esta afirma- tiempo (I) que media entre la compra y la satisfaccwn que ella proporcwna.

214 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
En resumen, en razón de su aprendizaje el consumidor se hallará in-
fluenciado para una respuesta de compra determinada según las siguientes
relaciones entre las variables endógenas antes mencionadas:
RA = (PA - IA) (N+ KA) X VA X (1/JA).
Generalmente se acepta que el consumidor "aprende" más de la compra
más reciente. Una explicación a dicha circunstancia proviene de estudios
según los cuales una alta proporción del incremento en la probabilidad de
compra es consecuencia de un proceso de "aprendizaje asociativo" en con-
diciones de recompensa. (Kuehn, 446-466.)
Para representar este "aprendizaje", por el cual P (AIAAA):- P (Al AA), se
halló factible la utilización de procesos markovianos con la ecuación Pt+r (A)
= P (AIB) + P (AlA)- P (A/B) Pt (A) requiriéndose los parámetros "g" y "p"
donde:
g: operador de ganancia= PA aumenta si A fue comprada en la última
oportunidad.
p: operador de pérdida= PA disminuye si A no fue la última adquisición.
Pa,T= PAt-1 + g (SA-PA,t-1) donde: s =M (máxima lealtad).
Pa,t = PA,t-1-p (PA,t-1-Y) donde: Y= 1/M (mínima lealtad) con o- YA-PA,
t-1- SA 1 o-g f-1.
La curva de aprendizaje del consumidor implícita en lo expuesto con
anterioridad atraviesa sw;:esivas etapas. Las mismas son descriptas por
Howard y Sheth y están supuestas en su ya clásico modelo del comporta-
miento de compra.
• Solución extensiva de problemas: ante una nueva necesidad se comien-
za el aprendizaje resolviendo el problema, es decir, se analizan las distintas
alternativas y se elige.
• Solución limitada de problemas: se incorporan experiencias, y se desa-
rrolla un cierto "hábito" derivado de las sucesivas resoluciones similares.
• Conducta rutinaria de reacción (respuesta automática): el problema
ya fue resuelto definitivamente. Aquí sólo interviene el estímulo activante y
muy posiblemente sea considerada una sola alternativa. (Howard y Sheth,
99-100.)
La vigencia atribuida a este esquema teórico del aprendizaje condicionado
se observa en recientes propuestas para su aplicación a fin de facilitar algu-
nas respuestas, desarrollar otras nuevas e inhibir aquellas indeseadas en el
Modelos de decisión del consumidor 215
consumidor. Estos intentos realizados con el fin de "educar" al consumi~or
para que use determinados productos o preste ~tención a ciert~s mensa~~s
se reflejan en los "premios por segunda compra , la entrega de cupones. Y
la utilización de "voces populares" en publicidad. Todos estos mensaJeS
están sustentados en el desarrollo de claves y refuerzos que operan como
"condicionantes" del proceso. (Nord y Peter, 36-47.) , , .
Dentro de este tipo de enfoques se encuentran ademas los teleolo~:cos
que intentan explicar los procesos mentales del ser humano en la accwn a
través de tres variantes básicas:
• Objetivo: motivo.
• Intención: predisposición.
• Ocasión: estímulo.
El enfoque teleológico derivado de la escuela de Wurzburgo integrada por
un grupo de psicólogos alemanes y austríacos in~uyó notablemente en el
abandono del conductismo estricto y en el postenor desarrollo de la deno-
minada "psicología de la forma". (Buhler, 43-59.) .
Por su parte, la denominada escuela de Lazarsfeld, ~~r!vada de la ante-
rior, propone un esquema simple del proces_o de dectswn en la compra
basándolo en las siguientes variables (Lazarsfeld, 107-155):
• Ambientales: conjunto de estímulos externos.
• De influencia: aquellos estímulos que se convierten en parte de la
realidad psicológica del sujeto. . .
• De disposición: dan el marco al proceso ya que son las opmwnes Y
creencias acerca de los productos. .,
• De motivación: fuerzas motrices que dirigen al sujeto al acto de eleccwn.
March y Simon en su análisis del fenómeno del compo~t~~iento hu~.ano
en las organizaciones establecieron un model? de la declSlon de ~~rtlctpar
0 no en las mismas. En éste se analiza sustancialmente como partlctpante al
"empleado" de tales organizaciones. Sin embargo, otros autore~ hacen ex-
tensivo su esquema a otras clases de participantes, como, por eJemplo, los
consumidores en sus elecciones de marca.
Las variables consideradas son: "visibilidad de alternativas", "propen-
sión a la búsqueda", "satisfacción" y "alternativas al movimiento". (March
y Simon, 117-118.)
 216 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Modelos de decisión del consumidor 217

2. El nivel de satisfacción deriva del nivel de aspiración del consumidor

Estructura del y determina la intensidad de búsqueda (influenciada, asimismo, por la pro-
pensión a la búsqueda).
3. El nivel de aspiración es determinado por las experiencias previas del
comprador, las expectativas acerca del mayor valor a obtener con el cambio
y la visión de las otras marcas.
4. La visión de las otras marcas surge de la intensidad de búsqueda y la
existencia de marcas alternativas (función, a su vez, de la estructura del
Entorno
mercado).
Consumidor Encuadrado en un enfoque similar surge un análisis de la conducta en
función de ciertas "unidades psicológicas". Berelson y Steiner, citados por
Costa Lieste, señalan como unidades explicativas a aquellas vinculadas de
algún modo a las "necesidades" y los "deseos" que se derivan de toda con-
ducta que persigue una .finalidad. Esas unidades psicológicas son generales
Visibilidad
de otras (menor orden explicativo): "sensación", "percepción", "aprendizaje" y "mo-
marcas tivación", o específicas: "opiniones", "creencias" e "imágenes" (Costa
Lieste, 284-306).
Experiencias con
marcas actuales Por último y a modo de resumen de los modelos más completos basados
y pretéritas en el aprendizaje por parte del consumidor expondremos el modelo de
Nivel de Howard y Sheth. Inserto en un marco "conductista" y utilizando también
aspiración
elementos de la teoría del aprendizaje este modelo agrupa la explicación de
Valor esperado la conducta de compra en "estructuras de aprendizaje y perceptivas" y "va-
del cambio riables exógenas y de reacción". (Howard y Sheth, 88-115.)
Comportamiento • Estructuras de aprendizaje (formación de conceptos):
externo Motivos: fuerza que impulsa a la acción, en razón de la "expectación"
(cambio de marca) por el producto. Integran una cadena de medios a fines, en la que los mode-
los específicos (asociados a los atributos de una clase de productos) confor-
FIGURA 6.3. Proceso de cambio de marca man el nivel inferior.
Potencial de la marca del grupo evocado: conjunto de alternativas valo-
radas en función del "aprendizaje" del consumidor y de la ponderación de
Con ligeras modificaciones, Francesco Nicosia (Nicosia, 160-164) cons- su potencial satisfactor.
truye un modelo de los mecanismos operantes en el deseo de "cambiar de
Mediadores de la decisión: conjunto de "criterios" y reglas mentales
marca" basado en la siguiente secuencia:
que formulan relaciones congmentes e interesantes entre marcas y requeri-
l. La compra de una marca diferente de la utilizada precedentemente es
mientos a efectos de jerarquizar las distintas alternativas.
función del deseo de hacerlo, que a su vez depende del nivel de satisfacción
que ésta proporciona. Predisposición: surge del efecto conjunto de las anteriores representan-
do una expresión de "actitudes" hacia las distintas marcas.
 218 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Inhibido res: fuerzas del ambiente que impiden al comprador efectivizar
sus preferencias, tales como, por ejemplo, el precio o la disponibilidad del
producto.
• Estructuras perceptivas (procesamiento de información):
Sensibilidad de la información: filtro que debe atravesar todo dato que
intente penetrar en el sistema nervioso del consumidor. Es función del gra-
do de ambigüedad del estímulo y de la actitud previa del comprador ante la
marca objeto de la información.
Parcialidad perceptiva: alteración efectuada por el sujeto de la informa-
ción recibida según la retroinformación derivada de los motivos, el grupo
evocado y los mediadores de la decisión.
Búsqueda de la información: se produce ante una sensación de ambi-
güedad en las marcas del grupo evocado e implica el intento, por propia
iniciativa, de incrementar la información previa.
• Variables exógenas:
Importancia de la compra: diferentes grados de deseo por los distintos
productos.
Presión de tiempo: celeridad con la que debe resolverse cada situación
de decisión.
Categoría económica: apreciación del comprador respecto del nivel de
sus recursos.
Características de la personalidad: factores individuales tales como la
"confianza" en sí mismo o la "ansiedad".
Sistema social: interacción de los grupos de referencia y pertenencia.
Clase social: marco colectivo determinante del "estilo de vida" del con-
sumidor.
Cultura: normas de vida e ideas básicas que envuelven a las distintas
clases sociales.
• Variables de reacción:
Atención: es la sensibilidad a la información; indica la magnitud de la
recepción y asimilación de la infonnación.
Comprensión: es el reflejo, en el sentido estrictamente cognitivo, del
significado del producto para el comprador.
Actitud (hacia una marca): valoración del producto en función de los
sistemas aportados por los mediadores de la decisión y de la confianza
atribuida a tal valoración.
Intención (de compra): deriva de la predisposición hacia una marca y la
apreciación respecto de las fuerzas inhibidoras.
Modelos de decisión del consumidor 219
Conducta (de compra): acción real de adquisición de un producto, ma-
nifestación externa de la predisposición.
Comentarios
El principal cuestionamiento al conductismo apunta a la "pobreza" del co-
nocimiento por el hecho de reportar la identificación de un cierto "estímu-
lo" con una "respuesta" determinada sin explicar el porqué de esa conexión.
De tal modo, permanece oculto qué acontecería en el caso de alterarse algu-
nas de las condiciones en las que el estímulo produjo los resultados obser-
vados. El aporte que brinda el conductismo es apenas del tipo proporciona-
do por los modelos "caja negra", inemediablemente pobres respecto de
problemas de naturaleza psíquica.
La tradicional analogía entre la conducta humana y la apariencia ofreci-
da por un "iceberg" ejemplifica el valor relativo de un enfoque que se des-
entiende de lo profundo, subyacente y complejo para limitarse sólo a lo
descriptivo y manifiesto.
Asimismo, con algunos trabajos experimentales sobre la demanda se
demostró lo inapropiado de atribuir el aumento en la probabilidad de com-
pras continuas a algún tipo de "proceso de aprendizaje" en el consumidor
(Frank, 445).
Existen, además, reparos epistemológicos a esta postura teórica, los que
se encuentran claramente reseñados en la crítica de M. E unge al conductis-
mo (Bunge, 1980, 133-134). Este autor argumenta que la psicología con-
ductista clásica adopta:
Una ontología naturalista limitada: se ocupa sólo de organismos y des-
carta aquellos procesos no observables dejando de lado, precisamente, los
procesos psíquicos.
Una gnoseología realista inmadura: intenta dar cuenta de una realidad,
pero superficialmente. No hace uso de constructos hipotéticos como, por
ejemplo, el de "deseo", y elude así el enfrentamiento con los problemas
principales del psiquismo.
Una visión recortada del método científico: ya que, aunque utiliza la
observación, la medición y la experimentación, es limitado pues descuida
toda apoyatura teórica y carece, en consecuencia, de prueba epistemológica.
Una meta científica estrecha: trata de descubrir y predecir hechos obser-
vables, pero no se propone explicarlos acabadamente ni dar cuenta de aque-
llos inaccesibles a la mera observación externa.

220 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Por otra parte, el enfoque teleológico es en última instancia asimilable a un
modelo "conductista" en el cual el estímulo viene dado por la variable mo-
tivación. Consecuentemente, aparecen los "motivos" como variables inde-
pe_ndientes y según los autores estos motivos varían en un rango muy am-
pho que reduce significativamente su valor explicativo.
En síntesis, de un enfoque psicológico muy ligado a la fisiología -es-
quema estímulo-respuesta (Watson)- se pasa a un esquema estímulo-varia-
bles intermedias-respuesta. En este esquema, y siguiendo la perspectiva de
Lewin y Katona, es posible expresar la conducta de consumo como función
del "campo psicológico" global, es decir, la resultante de las variables de la
"personalidad" (P), el "ambiente" (A) y la "situación" (S). En consecuen-
cia, aun los modelos más globales -como el de Howard-Sheth- dependen
del modelo conductista general y les son pertinentes la mayor parte de sus
limitaciones.
3. ENFOQUE DE PSICOLOGÍA SOCIAL
La psicología social se halla estrechamente vinculada a otras disciplinas tales
~omo la "psicol_ogía", la "sociología", la "etnología" y la "antropología". Su
mterde~e~dencta ~?n éstas torna complejo y dificultoso fijar límites precisos
que_ la dtstmgan mttdamente,. Por ello, desde el punto de vista de la psicología
soctal aparecen representadas diversas corrientes, desde las "profundas" has-
ta las "actitudinales", en lo que al estudio del consumidor se refiere.
En psicología social se considera que los comportamientos humanos
pueden ser descriptos, comprendidos e incluso predichos si se atienden las
actitudes implicadas. La actitud es una disposición a percibir, enjuiciar y
valorar a seres, cosas y sucesos de un modo previamente determinado.
Por su parte, las actitudes se sustentan tanto en proyecciones -transfor-
mación de la percepción del mundo desde el propio estilo vivencia!- como
en pr~juic_ios -juicios emitidos sin experiencia previa y que sustituyen a la
expenencta-. (Learsch, 59-62.)
. .J?~~ co.~cept~~ clave en psicología social son los de "status" y "rol" ("po-
stcton Y ~apel para otro sector de la bibliografía). Muy sintéticamente,
puede defimrse el "status" como el conjunto de "actitudes" "convicciones" y
"modos de conducta" que el sujeto espera encontrar en los demás.
De la noción de "status" (originada en etnología y sociología) se des-
prende que éste determina al comportamiento personal en la vida social
Modelos de decisión del consumidor 221
pues se incorpora a la "conciencia de sí", es el centro de las "actitudes", el
productor de los "valores" y el que determina el nivel de las "aspiraciones"
futuras. Todo sistema social implica un gran sistema de "status". El "rol" es
aquel conjunto de actitudes y comportamientos que los restantes miembros
de la sociedad esperan del sujeto (Stoetzel, 171-182).
En estrecha relación con los anteriores conceptos se encuentra en psico-
logía social el concepto de "personaje", que combina impulsos propios del
sujeto (sus ideales) con las influencias contextuales (modelos sociales). J.
Maisonneuve enumera las diversas funciones que al "personaje" le corres-
ponde asumir:
• Rol social: frente al sinnúmero de exigencias inherentes a la vida colec-
tiva el sujeto debe construir ante los otros una imagen de él mismo conforme
a la esperada; "el personaje" es aquello que los demás quieren persuadir al
sujeto que "es" y por lo tanto se convierte en lo que éste "debe ser".
• Ideal: aparece como una determinación exclusiva del sujeto. Es aque-
llo que "quiere ser".
• Máscara: el sujeto privilegia más que el querer, o el deber, el "parecer
ser" y por eso se esconde conscientemente ante el otro tras una imagen
totalmente fingida.
• Refugio: el sujeto procura a través de la encarnación de ciertos mode-
los -a los que juzga favorablemente- valorizarse ante su propia estima.
Esto lo conduce a un "simular ser" ante sí mismo (Maisonneuve, 40-45).
En un enfoque de la psicología social aplicada al fenómeno de la elec-
ción que hace el consumidor, E. Galeano relaciona la naturaleza del perso-
naje con algunas de las "funciones" que el consumidor espera del producto.
Por tal motivo, éste deberá convertirse en el "disfraz" que le permita al
consumidor vestir al "personaje" que deberá presentar tanto ante la "escena
social" como ante su "escena íntima". (Galeano, 1980.)
Asimismo, en una aproximación a la vertiente "motivacionista" en la
psicología social aplicada al marketing pueden ser presentadas algunas de
las más comunes propuestas psicosociales incorporadas a las estrategias
de comercialización.
•Imágenes satisfactorias: el consumidor pretende encontrar en productos
y servicios aquellas cualidades que aprecia en sus relaciones interpersonales.
• Autoimágenes gratificantes: los productos deben servir al consumidor
para que se proyecte a sí mismo de forma favorable.
222 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
• Afirmación de valor personal: se confiere mayor relevancia a los roles
sociales que desempeñan habitualmente los consumidores de productos.
• Elevación del status social: el producto, a través de su precio o de su
propuesta publicitaria, se presenta como un vehículo para que el consumi-
dor "demuestre" determinada posición socioeconómica.
• S~I:sación del poder: el producto se convierte en una manifestación y
extenswn del verdadero poder del que el consumidor dispone. (Packard
1982, 84-95.) ' vinculadas a la personalidad. (Evans, 349-366.)
Finalmente, entendemos que toda apreciación sobre el enfoque psicosocial
en el consumo_ atraviesa l_a_Postura "profunda" o "actitudinal" que éste adop-
te. Por tal razon nos remitimos a los comentarios específicos vertidos sobre
éstas, así como también a los correspondientes al enfoque sociológico.
4. ENFOQUE PSICOGRÁFICO
Teoría de los factores de la personalidad
Este lineamiento teórico considera la personalidad de un individuo como el
resultado de un conjunto de rasgos o factores interactuantes: algunos son
específicos y otros son relativos a situaciones determinadas. Esta posición
se sustenta en la correlación estadística observada entre un grupo de varia-
bles explicativas "tentativas" y el comportamiento efectivo del sujeto.
Para ello fueron utilizados diversos instrumentos de medición, mediante
los cuales se realizaron innumerables estudios experimentales. Así, en fun-
ción de un cierto "perfil personal", configurado por variables tales como "au-
toridad", "responsabilidad", "estabilidad emocional" y "sociabilidad", se ha-
lló factible explicar el uso de una amplia gama de productos de consumo
masivo. También se encontró, por ejemplo, relación entre factores como la
"agresividad" y el "exitismo" y ciertos consumidores de cigarrillos. Asimis-
mo, entre la personalidad de éstos y la imagen de su marca de preferencia.
En numerosos estudios se estableció que los factores de la personalidad
resultaban determinantes en las elecciones de marcas o servicios. Por ejem-
plo, los rasgos enumerados por Edwards explicaban mejor que las variables
demográficas las preferencias entre distintos servicios financieros. En di-
chos estudios se operó sobre la base de los factores incluidos por Edwards
en su lista de necesidades de la personalidad: realización, diferencia, exhi-
Modelos de decisión del consumidor 223
bición, autonomía, afiliación, introspección, dominio, sumisión, cambio,
agresión y heterosexualidad.
Sin embargo, el ya clásico informe de Evans sobre la incidencia de la
personalidad en la elección de marcas de automóviles parecería desmentir
los anteriores hallazgos. En este enfoque se concluyó finalmente en que las
variables socioeconómicas pennítían una mejor predicción que aquellas
Por el contrarío, un estudio encarado por Boone posibilitó diferenciar,
según el "catálogo de California", entre usuarios innovadores y conservado-
res respecto de un nuevo sistema de antenas colectivas de televisión. El aná-
lisis se efectuó considerando factores tales como "dominación", "tolerancia",
"sociabilidad", "presencia social" e "intelectualidad. (Boone, 135-140.)
Teoría de la correspondencia entre la imagen personal y la del
producto
Esta teoría se deriva de Jos estudios psicológicos desarrollados por Rogers,
James y Maslow, y plantea la "realización" del organismo humano a través
de la conciencia del "sí mismo" (self).
Para Rogers, uno de los rasgos distintivos del organismo humano res-
pecto de otras formas de vida consiste en que el individuo elige muchos de
los elementos componentes de su "sí mismo", y en tal sentido puede decir-
se que se crea a sí mismo (Rogers, 100).
Bajo este enfoque el consumo se estmctura en función de la existencia
de un "yo" (imagen de sí mismo) resultado de apreciaciones y evaluaciones
subjetivas y de la concordancia que el consumidor buscará entre él y las
imágenes simbólicas de las marcas que le son ofrecidas.
La consideración de la conducta del sujeto como función de la imagen
que tiene sobre sí mismo y de aquella que desearía tener se ve corroborada
por una serie de estudios sobre la asociación entre ciertas pautas de consu-
mo y la percepción que tienen de sí mismos los consumidores.
Bmce y Stern relacionaron el autoconcepto, la percepción respecto de
los consumidores típicos de ciertas marcas de automóviles y la imagen de
las mismas.
De dicha investigación, que se apoya en importantes intentos similares,
resultó que:
 Modelos de decisión del consumidor 225
224 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
• Sofisticado: intelectual, cuenta con un mejor nivel de educación, es
• 1Los consumidores
.
prefieren
.
aquellas marcas que estimen conarue
b n~
t
con as percepcwnes que tienen de "sí mismos" y encuentran desfavorabl atraído por los productos elegantes y exclusivos.
..
l as marcas competitivas es
acentuadamente opuestas. Completan la clasificación de Wells otros estilos: "disconformista", "éti-
• ~os consumid~res de una marca se consideran similares al resto de los co", "hedonista", "realizador" y "hombre de acción". Otros estudios carac-
adqmrentes de la Imsma y muy distintos de los compradores de las mar terizan a consumidores típicos como: "ama de casa satisfecha", "residentes
·· A· · cas
competitivas. _simismo, otros autores concluyen en que a partir de distin- de suburbio", "elegante", "madre militante" y "tradicionalista anticuada".
tos test pr?yectivos y de las estructuras emocionales que en ellos se detec-
tan es. posible establecer el "tipo" de producto que cada su1·eto consumeo Comentarios
.
po dna consumir.
Una primera apreciación indica que del análisis de las experiencias entre la
Teoría de la influencia del estilo de vida "personalidad" general y el consumo no surgen conclusiones definitivas.
Por el contrario, en razón de las contradicciones existentes predomina la
~st~ teoría p~rte,~el convencimiento de la existencia de precisos y estables ambigüedad. Probablemente las causas se encuentren en factores tales como:
estilos de v1da , claramente visualizables en el mercado. Consecuente-
mente, éste podría ser subdividido en segmentos según los intereses esca- • Validez de los instrumentos de medición (en general de poca confiabi-
las ~e v~lores, o?~niones y actitudes de variados sectores de la comu,nidad. lidad).
~1 m_etodo ut1hzado a tal efecto, denominado psicográfico, combina cier-
• Condiciones en las cuales dichos instrumentos son utilizados (en ge-
tas tecmcas estadísticas con investigaciones motivacionales. Mediante en- neral inadecuadas).
tonces, la "est~atificación inversa" -que clasifica las características de la • Abuso de "tentativas exploratorias", ya que en general se desdeña la
conducta, previamente a la búsqueda de correlaciones- es posible alcanzar necesidad de contar previamente con un marco teórico del cual derivar hi-
una adecuada "segmentación por estilo de vida". pótesis (Kassarjian, 1975, 144-147).
Un clásico estudio sobre el consumo de productos alimenticios mostró Por otra parte, independientemente de tales observaciones, el aporte al co-
que las explicaciones apoyadas en la dicotomía "estilo tradicional" 0 :'esti- nocimiento del tema es extremadamente parcial. Esto se aprecia con una
lo mode_rno" ~~su~tab~n mejores que _l~s sustentadas en variables demográ- simple comparación entre la rigidez de algunas tipologías y la experiencia
flc~s. Dichos estilos quedaban deflmdos por variables tales como el "in-
cotidiana que muestra que cada sujeto asume, en diferentes momentos, la
t~res por el precio", el "disfrute o disgusto al cocinar", la "atención al factor
tiempo" Y l~ ~'preocupación por la calidad". (Roberts y Wortzel, 28-39.) mayoría de ellas.
En definitiva, aun cuando el enfoque representa un práctico herramental
En relacwn con este enfoque es sumamente ejemplificativo presentar
de investigación en comercialización -cada vez cuenta con mayor difu-
algunos de los agrupamientos típicos de consumidores de sexo masculino
sión- permanece en un nivel explicativo sumamente superficial.
detallados por Wells y confirmados por diversos estudios independientes
(Wells, 201).
5. ENFOQUE SOCIOLÓGICO
• Hombre de familia: autosuficiente, con pocas relaciones con el resto
d~_la co~unidad, su vida transcurre entre su familia y su labor. Baja educa- Existe una serie de líneas teóricas, tanto psicológicas como económicas,
cwn Y mvel socioeconómico, de edad superior al promedio se inclina más que remarca la influencia de los factores sociales en el consumo.
por lo práctico que por lo placentero y suntuoso. Según el psicólogo Alfred Adler, el impulso fundamental del ser huma-
• Tradicionalista: altruista, se interesa por los demás, es de consumo no es el de una lucha por la "superioridad". Esto se deriva de un plan de
conservador y prefiere las marcas populares. vida que pretende un rendimiento psíquico compensatorio de los sentimientos
 226 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
~e. inferioridad st~scitado~ ~urante la infancia. A través de "lo social" el
SUJeto desarrollara ese obJetivo de superioridad ante los demás por el
·d cua1
procura segun ad y perfeccionamiento en una aspiración al predom· ·
p . ll J " "d d . " IlliO.
01 e o, as neces1 a es sociales aparecen como esenciales quedánd 1
d. d 1 f' · ' 0 es
supe Ita as as lSlcas y las biológicas. (Adler, 53-228.)
Consecuentemente, todo acto de consumo será desde este enfoque t
'1 ., d an
~o o :ma expreswn e ese continuo esfuerzo humano por sentirse menos
uifenor ante los demás.
. Por su ~arte, Erich Fromm, también integrante de la corriente neoanalí-
tlca, resalto la búsqueda de una satisfacción económica-social. Para este
autor, el problema de la psicología consiste en la correlación del hombre
con su mundo. La naturaleza humana es un producto cultural. La obtenció
d " l · 1 11
e re aClones uunanas gratas" constituiría el núcleo de las motivaciones.
La for~a que adoptarán estas relaciones se deriva de ciertos tipos básicos
de caracter, e~ su mayoría correlativos con las denominadas por Freud eta-
pas de evolución de la libido. Entre ellas Fromm destaca la "acumulativa"
caracterizada por la adquisición y conservación de cosas. '
Asimismo, Fromm expresa la existencia actual de un "consumismo"
-comprar, deshacerse, comprar nuevamente- al cual describe mediante cin-
co factores:
• Con la compra se adquiere un nuevo fragmento de ego.
• La.mayor frec~encia de compra aumenta la emoción que implica.
. , • Existe una sa~I~facción producida por la sensación de que la adquisi-
cwn, como operacwn comercial, es ventajosa.
• Hay necesidad de sentir nuevos estímulos.
• Se observa un cambio en el carácter social, "acumulativo" a "mercan-
til" (Fromm, 79-80).
Otra apreci~ción "social", también neofreudiana, es la desarrollada por Karen
!1om?, qmen plante.a que la personalidad surge desde las inseguridades
mfant!les Y se consolida en el transcurso de la superación de la "ansiedad"
que las mismas producen (Horney, 37-155). Resulta muy interesante consi-
~erar la correspondencia que se ha podido establecer entre ciertas formas
ti~:cas d~ e?,fre~~~r la ansi~dad descriptas por Horney -la "complaciente",
la agresiva , la mdepend1ente"- y el comportamiento respecto de las mar-
cas de los productos adquiridos.
Modelos de decisión del consumidor 227
En el orden de las teorías económicas, y especialmente entre aquellas
que enfatizan la influencia de lo social en el consumo, es destacable la
elaborada por Thorstein Veblen. Este autor amplió el horizonte explicativo
meramente económico al incorporar conceptos propios de la antropología
social. Valiéndose de ellos Veblen describió el comportamiento de consu-
mo de los grupos sociales con mayores ingresos y su continua búsqueda en
procura de mayor prestigio a través del consumo ostensible y de los "cáno-
nes pecuniarios de gusto".
Asimismo, Veblen analizó el intento de emular dicho comportamiento
por parte de los restantes sectores sociales que en la imitación del consumo
conspicuo tenían un motivo básico de movilización económica. "Con la
excepción del instinto de la propia conservación, la propensión emulativa
es probablemente el más fuerte, persistente y alerta de los motivos econó-
micos propiamente dichos" (Veblen, 116).
Por otra parte, es observable que la "utilidad" económica derivada de la
adquisición de bienes y servicios está, en muchas ocasiones, con~ici?nada
por factores grupales. Se producen en la demanda, entonces, los stgmentes
efectos definidos por Harvey Leibenstein como:
• Efecto imitación: la demanda de un producto se incrementa por el
hecho de que otras personas también lo "consumen".
• Efecto snobismo: la demanda de un. producto decrece en razón de su
"consumo generalizado".
• Efecto Veblen: la demanda del producto se incrementa debido a su
"mayor precio".
Es posible, además, encontrar demandas "especulativas" e "irracionales",
las que, para este autor, cierran junto a las exclusivamente "funcional~s"
una posible clasificación de la demanda según su motivación (Leibenstem,
88-101).
En función de los mencionados factores externos, la clásica curva de
demanda presenta características especiales según sea el predominio de cada
efecto. A título ejemplificativo, graficaremos entre éstos el de Veblen, ya
que constituye una demostración muy clara de la altera~ión de la .c~rva
tradicional, derivada de las "expectativas" que el consumtdor depostto en
1(),1; "otros". Utilizaremos a tal efecto la graficación efectuada por Leibens-
tein, la cual reproducimos en la figura 6.4.

228 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Precio
o Cantidad
FIGURA 6.4. El efecto Veblen en la curva clásica
de demanda
Donde: ~¡: .c~rvade demanda que surge de la suma de las respectivas de-
~andas_mdtv~duales d,, d2, dn e indica las cantidades demandadas a precios
te;~tlvos SI todos los consumidores esperasen un precio conspicuo p~
v. curva de demanda Veblen, surge del conjunto de puntos E que -~i
~e supone_ que cada consumidor posee una exacta información del merca-
o- const.ttuyen punto de equilibrio donde los precios reales se igualan a
l zándose un método subjetivo, deductivo e intuitivo.
os consptcuos (P¡ =Pe).
Se
fd puede
d d observar
d en este. gráfico que el efecto "prect"o" l. ncrementa la
can ~ a eman a en ST, st~ embargo, el efecto "Veblen" la reduce en la
cantidad RT. Respecto de la Importancia de los factores externos (sociales
rcedentemente mtalizados, resulta c!arificadm el estudio practicado po;
d t~rre Martmeau sobre el sistema de clases sociales y el comportamiento
e consumo e~ ~sta~os Unidos. (Martineau, 89.) Durante el mismo fueron
pr~badas las htpotests respecto de que dado un sistema de clases sociales
extstentes
·d d" se hallan grandes diferencias "psicológt"cas" en tre sus mtem
. bros
m epen tentemente de la similitud en sus ingresos y que las pautas de
consumo op~r~n como "símbolos" de prestigio a t~és de los cuales se
pueden redefmtr las diferentes clases.
Comentarios
L~ ~atu~al~za_ humana e_s social. A partir de esta ineludible concepción se
evt encta a tmportancta del enfoque sociológico de la conducta en la
Modelos de decisión del consumidor 229
explicación de las decisiones de consumo. Nuevamente, sólo puede ob-
servársele a esta postura su descripción excesivamente superficial del con-
sumo, en tanto no descubre la vinculación fundante del ser humano con
su "otro"-semejante, y no penetra en los mecanismos individuales de de-
cisión de compra.
6. ENFOQUE PSICOANALÍTICO
Las aproximaciones al problema de las motivaciones que elabora el psicoa-
nálisis lo tornan un cuerpo teórico insoslayable para la comprensión de las
causas profundas del consumo. Asimismo, la necesidad de prestar singular
atención a la teoría psicoanalítica, en relación con la problemática de las
elecciones en el consumidor, aparece claramente expresada por la "histo-
ria" de los estudios sobre el consumidor. Desde una perspectiva metodoló-
gica, pueden diferenciarse tres etapas progresivas, como las propuestas por
J. Marcus-Steiff (21-23), en la investigación sobre el consumo. Adoptando
dicho criterio de demarcación analizaremos en tres fases los estudios efec-
tuados sobre la "otra escena" del consumidor.
* Período especulativo
Se estudia la realidad desde aquello que se supone que los consumidores
gustan, piensan o hacen. No se practican investigaciones empíricas, utili-
La premisa implícita en tal método consistía en considerar a un consu-
midor "racional", perfecto conocedor tanto de sus necesidades y deseos
como de la forma de satisfacerlos. Las falencias de este enfoque resultan
similares a las señaladas respecto del enfoque microeconómico.
* Período directo
Su fundamento descansa en aquello que los consumidores "dicen" que
piensan, gustan o hacen. Para recabar tal información se recurre a una am-
plia gama de cuestionarios y entrevistas.
Sin embargo, los defectos de dicha metodología son que en razón de
"prejuicios", factores de "prestigio" y "conflictos" internos los encuestados
muchas veces no responden con veracidad y distorsionan la información
sobre Jo que realmente hacen. Responden según aquello que desean hacer
creer que en la práctica hacen. Igualmente ocurre respecto de intenciones y
preferencias.Asimismo, en Jo atinente a motivos se computó que éstos eran
en realidad recubiertos por justificativos y racionalizaciones.

230 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Con esto se comprueba que el método de indagación directa no permite
alcanzar el denominado "material rara vez abordado" constituido tanto por
factores como el deseo de reconocimiento social y de poder como por el
material absolutamente inconsciente. La situación que de esto se deriva
puede apreciarse claramente, como lo hace E. Galeano (Galeano, 1982,
12), según la articulación entre comportamientos "verbales" y "concretos".
~n
R
Consumen No consumen
Consumen Consumidores Consumidores
"oficiales" "vergonzantes"
No consumen "Falsos" "No"
consumidores consumidores
FIGURA 6.5. Verbalización y realidad
Asimismo, se muestra insuficiente la mera colección de "hechos" y parece
requerirse una interpretación para llegar hasta las "motivaciones" y proce-
sos mentales efectivamente presentes en las decisiones reales. En la bús-
queda de esa "verdad" de las elecciones aparecen como métodos directos
las llamadas "tecnologías psicofisiológicas", basadas en el supuesto de que
el cuerpo humano ofrece varias claves dignas de fe para tal propósito. Entre
dichas técnicas se encuentran el análisis de la dilatación de las pupilas ante
ciertos estímulos, el tono y modalidad de la voz y el registro de los ciclos de
las ondas cerebrales (Packard, 1982, 291-297).
Sin embargo, el aporte de los mismos para los más importantes y com-
plejos problemas del consumo proporciona pobres resultados, lo que obliga
nuevamente a trabajar sobre las verbalizaciones del consumidor.
* Período indirecto . mente el acto de compra. Se cuestiona que omita Important:s factores como
Su esencial supuesto metodológico consiste en tomar como indicadores
sólo las declaraciones del consumidor. En este período se incorporan, a
efectos teóricos y prácticos, la teoría psicoanalítica y las técnicas indirectas
de indagación (conversación en profundidad, asociación de palabras, Rors-
chach, TAT).
A través del psicoanálisis y su batería de test con esa base teórica se
intenta acceder tanto a los "deseos", "temores" y "ansiedades" como a las
"presiones sociales" intervinientes en la decisión de compra.
Modelos de decisión del consumidor 231
El sustento de los estudios en este período consiste en considerar que al
"tuarse las motivaciones de elección en un nivel subyacente a lo consciente
SI . 11
verbal se requiere "atrapar" la significación implícita en aque o que se
~xpresa manifiestamente. No interesa lo que el consumidor "dice" sino lo
que "no dice". ., . .
En este punto el psicoanálisis, con su concepcwn delmconscz~nte como
principal constituyente del ~p~rato psíquico.' res~lta una herra~men~a fun-
damental. Ese material repnmido, desconoczdo aun por el propio SUJeto, se
entronca plenamente con las determinaciones de compra. . .
La psicología clínica -con orientación analítica- ofreció pa_ra las mves-
tigaciones de comercialización el herramental de test y ~ntrevistas en pro-
fundidad. Asimismo, aportó el criterio teórico de casualzdad de l~s P!"~ce­
sos psíquicos sin el cual resultaría vacía toda posibilida~ ~e exphcaci_on.
Como ejemplo de su pertinencia es suficiente descnbir_la~ relaciOnes
halladas en estudios experimentales sobre el consumo, com~Identes con
diversos enunciados psicoanalíticos. Algunas de las concluswnes de una
investigación sobre el comportamiento de los fumador~s señalan q~e apa-
rece tanto la "idealización" del cigarrillo, al que se le atnbuyen P,~opied~~e~
, · s desde una "omnipotencia" infantil, como una absoluta negacwn
magica . · 'd d d
de los posibles perjuicios orgánicos. (Muchmck, 324-327.).La actiVI .~ e
fumar, según este enfoque, pareciera estar estrechamente vmculada ~. con,~
ductas orales típicas" (algo para juguetear en la boca),. a ~~ ~ta~a anal
(retención y expulsión del humo) y al "simbolismo gemtal (mdicador de
potencia, madurez e independencia).
Comentarios
Con frecuencia se critica esta teoría argumentando el fracaso de al?unas de
sus aplicaciones en la comercialización y en ~az~n de que no exphca total-
el medio ambiente, la percepción, el aprendizaje y las actitudes.
Sin embargo, es preciso establecer una diferenciación entre las más pro-
fundas motivaciones del consumo y el proceso de compra que se concreta
en un momento dado. Es por ello que privilegiamos en nuestro enfoque el
psicoanálisis como cuerpo teórico apropiado para la explicación profunda
de la "sobredeterrninación psíquica" del consumo.
Por otra parte, consideramos que la utilización efectuada hasta e~ pre-
sente del marco teórico brindado por el psicoanálisis -para un estudw del
 232 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
consumidor- es parcial, en tanto no se incorporen los nuevos aportes
' t h "b"d d l · .. , · que
es e a reci I o e_ a hngmsttca. Además, se limitan los análisis a trabajar
sobre la base de ciertos aspectos de la teoría psicoanalítica, por ejemplo
~~y cent~al~ente sobre la segunda tópica y las fases de evolución de la
libido. Asimismo, los críticos del supuesto "biologismo freudiano" no re-
paran en 1~ clara lectura de'!' fenón:eno simbólico que realiza -a partir de
Freud- la escuela francesa de psicoanálisis.
7. ENFOQUE ESTRUCTURAL
El ~?foque _e~~ctural del mark~ting considera que la demanda percibe como
un m~nsaJe mtegrado el conJunto constituido por el producto, el envase
el pt~ecw, la red de distribución y la campaña publicitaria. El consumid '
per~tbe Y decodifica ese mensaje como una estructura de significado, ~;
decir, como el efecto de un lenguaje.
El "product~"-~omo totalidad es, entonces, un significado que adquiere
valor por op_osl~LO~ a otros productos competitivos. El consumidor tiene
~na e~p~ctattva opttma y opone a ella todos los "significados" que decodi-
fica eh~I~n.do ~1-que más compatibiliza con dicha expectativa. Ese grado de
c_ompattbihzacwn resulta de la intersección entre una expectativa y el signi-
ficado de una marca. (L~vy, 1985, cap. IV.)
Código
r---------------- ---------------
Emisor
Receptor
Empresa Consumidor
Conducta
FIGURA 6.6. La comercialización como proceso
de comunicación
Modelos de decisión del consumidor 233
Marco teórico del enfoque estructuralista
El proceso de comercialización es un proceso de comunicación entre un
conjunto de oferentes y un conjunto de potenciales demandantes mediante
un conjunto de operaciones de comercialización. La estrategia comercial
conlleva dos elementos de comunicación ya que todas las variables de la
mezcla resultan "signos" dirigidos al mercado:
• El signo objeto: producto o servicio.
• Los signos símbolos: las restantes variables de comercialización (Bogo,
1980, 17-18).
La teoría de la comunicación puede ser clasificada en distintos niveles tal
como lo realiza W. Weaver (Weaver, 106-1 07).
• Sintáctico o técnico: cuán precisamente pueden ser transmitidos los
símbolos de la comunicación.
• Semántico: cuán precisamente los símbolos transmitidos portan el sig-
nificado pretendido.
• De influencia o de efectividad: cuán efectivo es dicho significado en
provocar cambios de actitud en el receptor en la forma deseada por el emisor.
De una traslación de esta calificación al proceso de comercialización
resulta:
• Nivel sintáctico: es la mezcla de comercialización, la cantidad de "sig-
nos" emitidos y su interrelación. La teoría estadística de la información,
considerando que cada signo porta información y tiene un costo y una pro-
babilidad de ser enviado, enfoca el "problema" en términos de que la em-
presa desea minimizar costo enviando sólo una información (producto) en
tanto el mercado desea máxima información (diversificación). Por otra par-
te, como en todo proceso de comunicación, existe un determinado "mido"
que puede ser resuelto, por ejemplo, a través de la "redundancia sintáctica"
(compre xx, compre xx...).
• Nivel semántico: es la calidad de la mezcla, "el significado" de la
infonnación enviada, la asociación entre signos y productos. Los signos
son percibidos por el consumidor, provocando en él un pensamiento que de
ser significativo estimulará una respuesta. En este nivel también existe un
"ruido" que es neutralizado por la empresa mediante la "redundancia regla-
 234 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
da" por la cual sigue una "costumbre" aceptada por el medio social como
inherente al producto, por ejemplo mantener en toda comunicación el mis-
mo logotipo o isotipo.
• Nivel de efectividad: es la salida del sistema, es decir, compra efectiva
de un producto u otro. Este nivel es generalmente "medido" junto al nivel
sintáctico en busca de una correlación entre ambos (Bogo, 1975, 498-510).
Por su parte, F. Frischknecht establece una analogía entre el proceso de
comercialización y un proceso de comunicación, en donde:
• Emisor: la empresa
Dada una cierta estrategia comercial (W), la empresa generará una deter-
minada imagen a transmitir (X) en función de la transformaciónj: w ~X.
• Mensaje: la mezcla comercial
La imagen establecida será portada por señales tales como precio, publi-
cidad, producto y distribución. Consiguientemente la traducción que con-
vierte dicha imagen (X) en un "mensaje" específico (Y) queda representada
por la transformación g: x ~Y.
• Receptor: el consumidor
Una vez recibido, el mensaje será interpretado en un comportamiento de
compra o no (Z), ya mediatizado por los procesos de percepción, concep-
tualización, pensamiento y aprendizaje, los cuales quedan resumidos en la
transformación h: Y~ Z.
• Eficiencia técnica de la comunicación
Se considera desde la teoría de la comunicación sólo la "eficiencia téc-
nica" del procesador de información, prescindiendo de los símbolos, de la
relación semántica y del valor pragmático de éstos.
Esto es equivalente al "nivel de efectividad" anteriormente citado y pre-
senta similares dificultades explicativas. Sólo indica que dada la estrategia
• (W) la probabilidad de ocurrencia del comportamiento (z) es función del
producto de las matrices estocásticas de la codificación, transmisión y de-
codificación. Formalmente P (zJW) = P (x/w) P(Y/X) P(zJY) (Frischknecht,
1980, 25-28).
Toda la propuesta estructuralista se soporta en esta conceptualización
del marketing como proceso de comunicación. Esto es ineludible en tanto
el marketing es un fenómeno de "influencia recíproca" que para materiali-
zarse requiere de la comunicación. Por otra parte, el estructuralismo pone
el acento en lo referente al "mensaje" (comunicación), como lo hace "toda"
la estrategia dirigida al consumidor.
Modelos de decisión del consumidor 235
Sin embargo, el marco brindado por la teoría de la comunicación no
permite dilucidar importantes nociones propias _de la compl~jidad ~e_l "pro-
blema" que aborda. Si establecemos un paralelismo con la mformattca ese
marco sólo representaría el "hardware" del proceso, en tanto el "software"
estaría constituido por el procesamiento de la información implícita.
En consecuencia, apoyándose en el aspecto de artificio simbólico de la
comercialización, es posible considerar una estrategia de marketing como
análoga a una relación de procesamiento de información entre:
• Un determinado comportamiento a lograr (problema).
• El sistema de procesamiento de información inherente (software).
• Los procesos pasibles de ser ejecutados por el procesador-consumidor
(hardware).
En general, un sistema de procesamiento de información (SPI) queda defi-
nido por el conjunto integrado por:
• Un sistema formal (F).
• Un modelo (M).
• Un programa (G).
Formalmente SPI = <FMG>. Donde:
Dado un sistema formal F = <E, S> en el cual E es el conjunto de expre-
siones válidas (conjuntos de signos componentes del acervo cultural de
una sociedad) y s es el conjunto de reglas de inferencia entre dichos signos,
es posible hallar una interpretación a través de un conjunto de regl~s de
designación. Entonces el modelo M = <D, R> consistirá en_ D son los _s1~nos
denotativos de una estructura de objetos y R son las relaciOnes semanticas
de correspondencia.
Finalmente, se requiere un programa P =<Q, T> en donde Q es un con-
junto de reglas de comportamiento; T son las relaciones ~ntre tale_s ~·eglas,
con el cual se opere en un determinado espacio representativo efectiVlZ~ndo
0 no conductas de compra. El "mensaje" transmitido por la estrategia de
marketing pretenderá inducir al consumidor en forma tal que su programa
produzca un comportamiento de consumo. (Frischknecht, 1980, 28-31.)
Bases del enfoque
Para el estructuralismo en el marketing "el diseño de una estrategia de mar-
keting es una codificación realizada por la empresa que es decodificada
236 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
dentro del campo psicosociológico del consumidor como una unidad per-
ceptual, si esa estrategia logra penetrar en ese campo a través del mecanis-
mo de percepción selectiva del consumidor". (Levy, 1980, 7.)
La estrategia integrada de marketing consiste, entonces, en una estructu-
ra flexible cuyos signos constitutivos "producto"-"precio"-"logística"-"im-
pulsión" intentarán "significar" para el consumidor:
• Una serie de características intrínsecas y extrínsecas del producto como
ente físico.
• Un dato numérico del precio del producto en el mercado.
• Un grado indicativo de la accesibilidad física al producto.
• Un mensaje portador de una cierta promesa de satisfacción.
Esta "estructura" enviada desde la oferta es recibida por el consumidor como
una percepción global y no como información desarticulada. Consiguiente-
mente, es recepcionado un "signo" (unidad perceptual) que pretende "ex-
presar" a través de las subestrategias de precio, producto, logística e impul-
sión determinados elementos diferenciales del producto.
"El mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes
hablan a través de productos. En esta analogía, cada producto es una com-
binación de palabras de ese lenguaje. Es por esto que decimos que debemos
distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la es-
tructura de significado que la demanda interpreta. La diferenciación en
este sentido es diferenciar significados." (Levy, 1985, 85.)
El enfoque estructural contiene una visión más totalizadora del fenóme-
no y a la vez plantea un criterio explícito para comprender la "decisión" de
"elección". Ambos aspectos lo diferencian de los modelos precedentes.
Consecuentemente, el enfoque estructural:
• Presenta un modelo del proceso de elección que engloba y completa a
muchos de los enfoques anteriores.
• Propone un criterio concreto de elección mediante el cual es posible
entender la preferencia entre diferentes productos. Este aspecto no surge
claramente de ninguno de los modelos previamente examinados.
• Considera la percepción del producto por el consumidor como una
"estructura". Para ello se nutre de la teoría Gestalt y de la lingüística evitan-
do una visión excesivamente parcial.
• Entiende al consumidor como un "procesador de formación" a lama-
nera de los avances más recientes de la psicología de la inteligencia.
Modelos de decisión del consumidor 237
Comentarios
A lo largo de la formulación estructuralista se observa que:
• Postula la existencia de la "unidad perceptual óptima", pero no profun-
diza en su naturaleza y su formación esencial. En consecuencia, nos pre-
ocupará obtener una aproximación conceptual a la construcción por el con-
sumidor de ese "ente" del que sólo se conoce que se constituye consciente
o inconscientemente, racional o irracionalmente.
• Asume como noCiÓn inicial la de necesidad, sin caracterizarla, en ra-
zón de que el desarrollo de la teoría no lo requiere ineludiblemente. Sin
embargo, la elucidación de los fundamentos "profundos" de la demanda
impli~a precisar ese concepto exhaustivamente. Por otra parte, surgen de la
literatura especializada diversas definiciones que incorporan la noción de
deseo como categoría independiente y opuesta. Por lo expuesto, procurare-
mos una estricta conceptualización de los términos "necesidad", "deseo" y
"demanda", inexorablemente ligados al consumo.
• Presenta al consumidor formándose conscientemente sus satisfactores
ideales. Sin embargo, su interpretación de la "libertad de elección" y la
posibilidad de "razonamiento" parecieran retrotraerse a un esquema emi-
nentemente "consciente", sin considerar las determinaciones inconscientes
del sujeto, propias de su psiquismo. En tal sentido, deberemos encontrar la
correlación entre el satisfactor ideal y los designios inexcusables de una
"otra escena" desconocida por el sujeto.
• Considera al consumidor desde una perspectiva informática que, si
bien ofrece una importante descripción del proceso de elección, es insufi-
ciente para "atrapar" ciertas particularidades del "procesador humano" pre-
sentes en la decisión de compra. Pretenderemos, entonces, establecer los
límites de esta perspectiva formulando hipótesis específicas respecto de la
relación lenguaje-sujeto en el consumo.
8. CONCLUSIÓN
Generalmente se analiza la decisión de compra considerando todo el proce-
so de la conducta del consumidor como un "embudo", que parte desde los
factores "culturales" más generales hasta llegar a los factores "motivacio-
238 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

nales" más particulares. Esto lo podemos apreciar gráficamente en la clási-

ca secuencia presentada por Kotler:
VII. EL UNIVERSO SIMBÓLICO
Culturales

Sociales El marketing y la economía suponen implícitamente la existencia de un

Personales medio 0 espacio simbólico en el cual se desarrollan las relaciones de las
Grupos de Edad y etapa
que dan cuenta. "Su tema está lejos de ser sólo un conjunto de transaccio-
Psicológicos
Cultura referencia del ciclo nes económicas y de desplazamiento de bienes; es, además, y muy central-
de vida Motivación
Familia
mente, un campo simbólico o, más precisamente, una serie de 'lenguajes' o
Ocupación
Percepción estructuras simbólicas impregnadas" (O'Donnell, 35). En este capítulo tra-
Situación Conducta taremos de puntualizar algunas de las características de ese espacio simbó-
económica Aprendizaje de compra
lico. Asimismo, nos orientaremos a determinar cuáles de sus múltiples as-
Estilo de Actitudes y
Subcultura Roles y
posiciones vida creencias
pectos deben ser privilegiados según nues~ro enfoque del c~~su~o. , . ,
Personalidad El enfoque comunicacional del marketmg que entronca lo s1mbohco
con "lo informático" tiene una especial aptitud para dar cuenta de los pro-
FIGURA 6.7. Factores del proceso de compra
cesos de "aprendizaje" y "teleológicos" en el procesador-consumidor. Sin
embargo, ese enfoque supone un decididor "consciente" y "raci.onal" ~ tra-
Sin embargo, no se determina con precisión cuáles son esas "motivacio- vés de todas sus elecciones de compra. A partir de estas consideraciOnes
nes", por qué se "perciben" ciertas cosas y no otras, por qué se "aprenden" iniciaremos un breve recorrido por los principales aspectos del universo
sólo ciertas respuestas y c~ál es la razón por la que se forman las "actitu- simbólico. Discutiremos la insuficiencia de su concepción ''informática"
des". En tal sentido, hace falta un enfoque más profundo y más integrador para comprender la esencia del fenómeno del consumo y ~naliz~remos a
que vincule efectivamente los extremos del "embudo". Un enfoque que través del psicoanálisis la relación de lo simbólico con el SUJeto. Fmalmen-
permita ligar los factores "culturales" con los "psicológicos" y posibilite te , abordaremos la resolución del aparente antagonismo entre las concep-
explicar, segmentar y actuar en los mercados .. ciones psicoanalítica e inf01mática del consumo. .
Ese enfoque debe abandonar la mirada solamente descriptiva de la con- A tal efecto incursionaremos en una temática compleJa como lo es el
ducta del consumidor para introducirse dentro del fenómeno del consumo análisis de los efectos del lenguaje sobre el psiquismo humano. Estos efec-
desde una profunda perspectiva psicológica y simbólica. En los dos próxi- tos de lo simbólico están tan profundamente arraigados en nuestra estructu-
mos capítulos ahondaremos en el universo simbólico y en la naturaleza ra mental que resulta difícil explicitarlos. Sin embargo, considera~~s fun-
psicológica que subyacen en todos los procesos económicos, lo que nos damental detenernos con cierta exhaustividad en la comprenswn del
permitirá una mejor comprensión de la realidad del consumo y del funcio- lenguaje: factor vital tanto de los "procesos de infor~ación ~ reso:~ción de
namiento de los productos-signos en cada mercado. problemas" como de la "fonnación de los procesos mconse1entes .

] . LO SIMBÓLICO ARTIFICIAL Y NATURAL

A diferencia del animal, el ser humano nace en un verdadero estado de

"indefensión biológica", esto significa que no cuenta con mecanismos con-

239
240 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
génitos de comportamiento ni con instintos especializados. Sin embargo,
pareciera ser esa misma carencia inicial, compensada por una inigualable
fuerza cerebral, la que lo "lleva" hacia el mundo para operar sobre él y
dominarlo.
Desde un punto de vista neurológico es posible determinar en el hom-
bre tres capas cerebrales superpuestas. Una de ellas, la neoencefálica, de
acción sobre la percepción y la voluntad, está extremadamente desarrolla-
da y tiene además una vinculación estrecha con las "zonas asociativas" y la
región "motriz y del habla" ligadas a las actividades mentales superiores;
especialmente las simbólicas. (Esto explica los incomparables logros in-
telectuales de la especie.)
De este modo, para desarrollar "nuestro" ambiente -la cultura- necesi-
tamos ser "animales sociales", animales que requieren ineludiblemente del
fenómeno de la comunicación. Dicha comunicación será necesariamente
mediatizada por un lenguaje: lo simbólico. "El hecho fundamental de la
antropogénesis es la evolución del simbolismo." (Bertalanffy, 30-39.)
Piaget, en sus estudios psicológicos, identifica en el desarrollo intelectual
humano un estadio al que caracteriza como de acceso a lo "simbólico". Con-
sidera que el uso de los signos verbales obedece al ejercicio de una "función
simbólica" que es la que permite representar la realidad fáctica mediante
elementos llamados "signjficantes", distintos de las cosas "significadas".
Según Piaget, en el sexto estadio de la inteligencia sensorio-motriz apa-
recen los denominados "esquemas simbólicos", es decir, aquellos que evo-
can una situación en su ausencia mediante la "imitación" interiorizada.
Estas imitaciones diferidas configuran ciertas imágenes elaboradas por el
"yo" -símbolos del pensamiento preconceptual- por las cuales se asimila
"lo real" a los intereses egocéntricos. (Piaget, 1979, 133-139.)
También desde la "filosofía pragmática" se considera que todo pensa-
miento requiere "signos" que posibiliten su existencia. Al analizarlos y di-
ferenciarlos se puede establecer que dada una relación semántica entre un
vehículo-señal "x" y un designatum "y" existen "signos":
• lndexicales: relacionan casualmente "x" con "y" por una contigüidad
fáctica entre significante y significado. (Ej.: el rayo es signo de la aparición
del trueno.)
• Iconos: representan por semejanza al designatum. Hay una relación de
analogía entre significante y significado. (Ej.: la fotografía y el mapa.) Pue-
den a su vez ser clasificados en imagen -el significante reproduce las cua-
El universo simbólico 241
lidades del significado- y diagrama -las relaciones entre significantes re-
producen las relaciones entre significados-.
• Convencionales: establecen entre significante y significado una co-
nexión que radica en una contigüidad arbitrariamente instituida. A estos
"signos convencionales" se los denomina "símbolos".
Según Saussure, se debe distinguir entre signo y símbolo. (Saussure, 127-
133.)
• Signo: relación arbitraria entre el significante y el significado.
• Símbolo: relación no arbitraria entre ambos términos. (Ej.: la balanza
como símbolo de !ajusticia.)
Según Wallon, se puede distinguir entre señal, índice, signo y símbolo.
(Wallon, 161-169.)
• Señal: la relación significante-significado es "inmediata" y "existen-
cial".
• Índice: el significante es sólo un rastro o "huella" del significado.
• Signo: la relación entre significante y significado es "exacta" e "inmo-
tivada".
o Símbolo: la representación del significado sobre el significante es "ana-
lógica" y "desproporciona!" ya que uno de los relatos sobrepasa al otro.
En general, y como se desprende de las anteriores definiciones, al tratar las
clasificaciones empleadas para analizar el problema de "aquello" que no es
"la cosa" sino "aquello" que "la representa", existen importantes términos
que difieren según autores y contextos. Es por esto ~ue, al marg~n d~ las
múltiples agrupaciones y definiciones posibles, las mismas n~ se mvahdan
al reservar la denominación "universo simbólico" para su conJunto; aunque
tal vez sólo sobre la base de algunas características generales de los símbo-
los como las de ser representativos -ocupan el lugar de la cosa-, transmiti-
dos por "tradición" -mediante un aprendizaje del sujeto- y libremente
creados -no hay relación biológica impuesta-.
Dichas características son necesarias y suficientes para diferenciar el
simbolismo humano de cualquier analogía proveniente del reino animal
como las "señales" de la reacción condicionada.
A su vez el "universo simbólico" puede -dentro de una serie de múlti-
ples cortes ~lasificatorios posibles- ser analizado en dos campos ~rinci~a­
les. "Se puede distinguir un campo simbólico discursivo y otro v¡venctal.
242 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El primero atai'íe a la comunicación cognoscitiva y el segundo a la comuni-
cación emocional. Uno se vincula a los procesos racionales, el otro al in-
consciente." (Saccomano, 13.)
Lo simbólico "artificial"
Un aspecto de lo simbólico trata del rol esencial desempefíado por los sím-
bolos en relación con el conocimiento del universo y con la transmisión de
ese conocimiento.
En el caso de la acción humana, el uso del simbolismo se hace necesa-
rio en tanto ésta ha de ser operada mediante una abstracción de la reali-
dad. Abstraer, simplificar y sintetizar posibilitan contar con modelos que
tornen cognoscible y operable el complejo mundo real. Entre tales mode-
los, los simbólicos son los más eficientes y utilizados. (Pavesi, 1977, 20-
21.)
Churchman, citado por Frischknecht, plantea la importancia trascenden-
tal que para el fenómeno de la cognición reviste el descubrimiento por el ser
humano de la mediación simbólica, ya que ésta, genuino fenómeno natural
en todos los seres del mundo biológico, es, como fenómeno artificial, propia
y exclusiva del género humano. "El interés humano por el lenguaje parece ser
un impulso innato por poner en código y descifrar, tan propio del hombre, al
parecer, como el más hmn~no de los impulsos." (Wiener, 78.) · humano no puede acercarse a la realidad sino a través de la interposición de
Lo anterior hace referencia a una manipulación consciente de los símbo-
los, por la cual éstos son creados y transformados a través de un conjunto
de reglas establecidas. Queda así definido un particular espacio simbólico de
naturaleza "mtificial" de poderosísimas aplicaciones, cada vez más tangibles
con el auge de los procesos informáticos en ya casi todas las disciplinas.
Por otra parte, la simbolización se halla implícita necesariamente en
todos los procesos de comunicación. Los artificios que el hombre crea para
representar un ambiente común permiten que las cosas percibidas por el
individuo sólo a través de "representaciones internas" se vuelvan exteriori-
zables mediadas por la simbolización. "Por la comunicación, las percepcio-
nes internas del emisor y del receptor se hacen equivalentes (esto es, rela-
cionadas reflexiva, simétrica y transitivamente) en términos de los símbolos."
(Frischknecht, 1978, 3.)
Toda esta operatoria simbólica convierte al mundo actual, en tanto "crea-
do" por el hombre, en más art~ficial que natural, pues está formado pre-
El universo simbólico 243
dominantemente por símbolos que se presentifican por la vía del lenguaje,
y cuyas leyes provienen de un artificio colectivo. (Simon, 16-17.)
Finalmente, es en este sentido del simbolismo en el cual se inscriben la
lógica simbólica, las formalizaciones y la búsqueda de lenguajes ideales
unívocos e inequívocos especialmente encaradas desde el Círculo de Viena.
Lo simbólico "natural"
En lo referente a la comunicación de valores es a través, precisamente, de
los símbolos que los "objetos" reciben connotaciones muy particulares que
exceden su mera materialidad y provocan, entonces, un relanzamiento de
múltiples significaciones.
En este ámbito aparece lo simbólico vinculado a objetos tales como
emblemas, amuletos, trofeos y hechizos, entre otros, así como a campos del
pensamiento como la mitología, el arte, la magia, la religión y la mística.
La realidad humana no aparece "natural" y "física" sino envuelta en formas
lingüísticas, imágenes y símbolos míticos. (Cassirer, 1979, 73.)
El hombre, a partir del eslabón que ha adquirido por su sistema simbó-
lico, alcanza ya no sólo "lo real" sino que obtiene una nueva realidad mayor
aún, es decir, advierte en ella una nueva "dimensión". Es por esto que el ser
los símbolos y queda caracterizado más que por ser un "animal racional"
por constituir un "animal simbólico". (Cassirer, 1979, 48.)
Para interpretar cabalmente la esencia de la especie en lugar de ahondar
en los espacios meramente perceptivos deberemos incursionar y profundi-
zar en los espacios simbólicos, verdaderos generadores de la "vida cultural".
Existe, asimismo, un aspecto de lo simbólico del que hace uso el psicoa-
nálisis y que se distingue clm·amente de cualquier otra forma de representa-
ción. Es el denominado "simbolismo en sentido estricto" directamente li-
gado a la noción de inconsciente. En este simbolismo se establece
inconscientemente en el hombre una comparación entre dos ideas (ajenas a
la consciencia) de las cuales una puede ser representada por la otra (noción
de desplazamiento). (Jones, 11-27.)
Ese particular simbolismo queda caracterizado, entonces, por:
• Ser representación de ideas, de las cuales el símbolo deriva una signi-
ficación secundaria que no le es inherente en sí mismo.
 244 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El universo simbólico 245
La representación se efectúa en virtud de algún elemento común que si
o
Los términos implicados en el "signo lingüístico" son de naturaleza psí-
bien puede ocultarse a la razón puede resultarle significativo a la percep-
ción. quica y están ligados en el cerebro por una relación asociativa. La postura
teórica que interpreta que el vínculo que une un "nombre" con una "cosa"
• El modo de pensamiento simbólico representa una reversión hacia al-
guna etapa más temprana del desarrollo mental. es absolutamente simple (con lo cual la lengua se reduce a una nomenclatu-
ra) supone equivocadamente que hay "ideas" preexistentes a las "palabras",
• El símbolo expresa manifiestamente una idea más o menos oculta o
reservada. en cuyo caso el signo lingüístico relacionaría:

2. LA LINGÜÍSTICA

En una concepción de lo simbólico tanto "artificial" como "natural" es ne-

cesario un análisis específico respecto del lenguaje cotidiano como hecho
social. Esto es, independientemente de su realidad física, fisiológica y psí-
quica el lenguaje produce el hecho simple y comprobable de que "al ha-
blar" nos comunicamos y nos entendemos.
Saussure reflexiona, entonces, sobre cuál es el objeto de los estudios
lingüísticos, especialmente sobre el método apropiado para el desarrollo de
los mismos, y propone un enfoque que consiste en diferenciar entre la "len-
gua" -hecho social del lenguaje (el código)- y el "habla" -realización y
puesta en acto del lenguaje-. (La comunicación.)
Los términos lingüísticos se relacionan a través de dos planos que se
corresponden con dos formas de la actividad mental. El hablante efectúa en
su locución una articulación de dos "operaciones" básicas: la selección de
ciertos elementos del código y la posterior combinación de los mismos en
unidades de mayor complejidad. Se definen de esta manera dos ejes del
lenguaje, el eje del sistema y el eje del sintagma.
En el primer eje se produce la selección de un témúno entre otros (posibi-
lidad de sustitución de términos) en razón
Sin embargo esto implica olvidar que si se denomina "árbol", "tree" o
"arbre" a un "ente físico" con determinadas características hallado en la
naturaleza es porque la denominación conlleva su concepto. La "cosa"
pasa por la consciencia que la categoriza y es recién esa "categorización"
la designada a través de una palabra. Se designa, entonces, como imagen
acústica a la "huella psíquica" que representa a ese sonido material que es
la palabra utilizada en la comunicación. Según esto el signo lingüístico
relacionaría:
Posteriormente, y a efectos de eliminar la ambigüedad provocada por el
hecho de que el uso general del término "signo" se refiere exclusivamente a
la imagen acústica, Saussure propone una nueva relación:

¡
de cualquier semejanza. La mente crea tan- Sintagma
a b e
tos grupos asociativos como diversas rela-
ciones posibles existan. En el segundo eje a' b' e
se establece un vínculo o enlace soportado
a" b" e"
en la extensión (ej.: la cadena hablada), que
es lineal e irreversible. (Saussure, 208-213.) o

La siguiente representación gráfica per- Sistema En esta relación queda estrictamente reflejada la oposición que separa a
mite visualizar esa relación entre sistema y uno y a otro de sus componentes. El significado es aquello que un signifi-
sintagma. FIGURA 7.l. Ejes del lenguaje cante "significa", y el significante, aquello que "quiere significar" lo signi-
ficado. En el esquema gráfico propuesto la elipse representa lo cerrado del
246 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
signo ya que significado y significante constituyen las dos caras de la mis-
ma moneda, las flechas indican la implicación recíproca y la línea horizon-
tal muestra el vínculo que los une. Este "signo lingüístico", conjunción de
un significado y un significante, es arbitrario, es decir, es arbitraria la liga
que une ambos términos de esa conjunción. La prueba más evidente es, tal
vez, la existencia misma de las distintas lenguas donde para el mismo sig-
nificado existen significantes diversos según los idiomas.
Por lo tanto, desde el punto de vista semántico existe una verdadera
polisemia causada por la falta de biunivocidad. En la medida en que la
lengua es recibida por el sujeto pasivamente, y desde una determinada so-
ciedad, está basada en una cierta convención (pacto arbitrario).
Por otra parte, el significante es de carácter lineal, sólo se desenvuelve
en el tiempo ya que sus elementos se presentan unos "tras" otros formando
una cadena. El significante representa una extensión y la misma es mesura-
ble en una sola dimensión. (Saussure, 127-133.)
Por su parte, aquellas palabras con algún elemento común se encuentran
"asociadas" por la mente del ejecutante. Así, por ejemplo, la palabra "ense-
ñanza" se asocia con otras en virtud de:
• Radical: enseñar, enseñemos.
• Sufijo: templanza, esp~ranza.
• Analogía de los significados: instrucción, aprendizaje.
• Comunidad de imágenes acústicas: lanza, danza.
De esta forma, una palabra cualquiera puede ser vista como el centro de
una constelación que evoca a otras palabras susceptibles de estar relaciona-
das con ella. (Véase figura 7.2.)
"Enseñanza"
Enseñar Lanza
etc.
etc.
Aprendizaje Templanza
etc. etc.
FIGURA 7.2. Multiplicidad del signo
El universo simbólico 247
En dicha multiplicidad radica una fundamental crítica, aun en un plano
estrictamente consciente, respecto de la posibilidad de alcanzar una "gra-
mática computacional" que refleje el "habla" cotidiana. (Saussure, 207-
213.)
3. EL LENGUAJE PSÍQUICO
A diferencia de otros enfoques psicológicos, el psicoanálisis reivindica
para el hombre su privilegio determinante: el de "ser" hablante. El len-
guaje no es para él una propiedad entre otras, sino que le es esencial. El
lenguaje lo transforma tanto en su cuerpo como en sus necesidades y sus
afectos, por cuanto desde que "alguien habla" ya es, de hecho, "hablado"
por la lengua.
Lacan, al profundizar en la relación entre el psicoanálisis y la lingüís-
tica estructural, advierte la primacía del significante que actúa en forma
independiente de la significación y, en realidad, a "espaldas" del sujeto.
El significante opera desde ese detrás del sujeto, que es el inconsciente, y
es desde allí que produce efectos sobre la consciencia. Bajo este enfoque
Lacan logra:
1. Rectificar el paralelismo postulado por Saussure entre significante y
significado. Indica, así, que es precisamente el sin sentido del significante
el que engendra la significación.
2. Introducir el concepto de "cadena significante", con el cual da cuen-
ta de esa sobredeterminación, que es condición de toda formación in-
consciente.
3. Introducir la noción del Otro (gran "otro") del lenguaje. El Otro sim-
bólico, del discurso universal, "de todo lo que ha sido dicho en la medida
en que es pensable". El lugar del código desde el cual, si bien la teoría de.la
comunicación parece olvidarlo, se elabora fundamentalmente el mensaJe.
(Miller, 1980, 20-28.)
Lacan, entonces, invierte la relación conformadora del signo trastocán-
dola por:
l
248 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico El universo simbólico 249

En donde significante y significado son dos redes quena se recubren. La Una forma gráfica de apreciarlo consiste en representar el proceso me-
red significante es la estructura sincrónica, soporte material del lenguaje, diante vectores.
especificada por las relaciones de oposición entre los elementos corpóreos
del discurso (sintagma). La red del significado es el conjunto diacrónico de El sujeto
los discursos. Significación ésta que surge de la aprehensión de los térmi-
nos merced a las múltiples remisiones de significantes en significantes (en-
cadenamiento) y su inserción en el código (paradigma).
En este encadenamiento de los significantes cada uno anticipa al que le
sigue en la serie y, a su vez, retro actúa sobre el precedente. De forma tal que
existe una anticipación de aquello que será dicho y también, inmediata-
mente, una resignificación de lo antedicho. "En la cadena del significante
es en la que el sentido insiste sin que ninguno de sus elementos consista en
la significación." (Lacan, 1957, 188.) FIGURA 7.3. Sujeto y código
Consiguientemente, si la relación significante-significado no es biuní-
voca y si el significado se esconde deslizándose tras el significante es por- Se hace evidente, entonces, la posibilidad propia del lenguaje de significar
que lo auténticamente problemático radica en la "barra" infranqueable que "algo diferente" de lo que en apariencia es dicho. Tal posibilidad es la que
separa ambos términos. le otorga autonomía respecto del sentido. Sus principales agentes son dos
Un problema similar le acontece a la lógica, la que admite que la princi- figuras de la retórica: la metáfora y la metonimia. Lacan les concede, a
pal dificultad del lenguaje está en el referente, puesto que toda vez que se ambas, singular preponderancia en la mecánica del plano inconsciente.
pretende designarlo el intento queda capturado entre la metáfora y la meto- La metáfora, según su definición, no sustituye estrictamente el senti-
nimia. Esto es analizado poF Miller, citando a Quine, para resaltar que, aun do, sino que modifica semánticamente a un término. Además, atendiendo
en el último nivel de indicación, cuando se señala algo, se le da un signifi- a que la retórica llama "sinécdoque" a la figura que opera tomando "la
cante y se dice "eso" igualmente resurge la ambigüedad. Al indicar "esa parte por el todo", se puede afirmar que una metáfora es el producto de
mesa" señalando un objeto fáctico determinado, ¿se está designando su dos sinécdoques.
forma, su color o su posición? Allí, al pretender disolver la ambigüedad
recurriendo al lenguaje -para precisar la denotación- se advierte que el mí-
nimo número del significante es dos. Al decir del mismo Quine, la respuesta
general a la pregunta qué es un A es siempre que es un B. (Miller, 43.)
Por esto, "significante" y "significado" son dos órdenes diferentes, de
modo que la significación sólo aparece en un "más allá" del texto, cobran-
do peso específico en tanto se relaciona con los elementos de la frase y con FIGURA 7 .4. Proceso metafórico
el código preexistente. Si quisiéramos buscar en un diccionario un signifi-
cado "último" veríamos que no acabaríamos nunca porque unas palabras P = término de partida.
nos remitirían a otras y así sucesivamente. El sentido surgirá exclusivamen-
L = término de llegada.
te de la intersección entre una cadena de la lengua (cadena significante) y
I =término intermediario (englobado).
una cadena del habla (sujeto ejecutante). El sujeto se dirige al código, toma Ejemplo: "arder de deseo" por "impacientarse de deseo".
de éste ciertos significantes y es en su uso que produce el "mensaje".
250 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
La metonimia, por su parte, expresa "el efecto por la causa", "el conteni-
do por el continente", "el todo por la parte", "el antecedente por el conse-
cuente", "el signo por la cosa significada", operando a través de relacio-
nes de contigüidad.
p L
FIGURA 7.5. Proceso metonímico
Nuevamente, P, L, I tienen el significado dado precedentemente. Ejemplo:
"ruedas" por "automóvil".
Es inmediata la asimilación de estas figuras retóricas con los antes cita-
dos planos del lenguaje, y por lo tanto, con los considerados por Saussure
"esquemas básicos de la actividad mental". La metáfora corresponde al
orden del paradigma y la metonimia al orden del sintagma. La figura 7.6
muestra esa interrelación. (Llanas, 1982.)
Relaciones
significantes
El universo simbólico 251
Resumiendo, existe una ejecución lingüística que se realiza mediante las le-
yes lógicas de los procesos conscientes, producto de un "aprendizaje" que
responde a una lógica universal. Sin embargo, aun dentro de esta "legalidad"
consciente, existe un sinnúmero de combinaciones que remiten a cosas dis-
tintas de aquellas que, de acuerdo con dichas leyes, se pretende decir. Todas
las figuras de la retórica impiden, por ejemplo, la "traducción" lineal de la
intencionalidad debido a que arrojan constantemente una serie infinita de
"otros sentidos". Además, inciden adicionalmente las cuestiones propias de
la "ejecución" oral (ritmos, pausas, etc.) o escrita (comas, puntos, etc.).
La importancia concedida por el enfoque psicoanalítico de Lacan a la
barra divisoria del algoritmo de Saussure (sustento de la "quiebra" de la
biunivocidad) obedece a que considera a la misma equivalente a la "repre-
sión" clave del fenómeno inconsciente. Dicha barra divisoria representa, en
lingüística, el rodeo de la mente humana en procura del sentido, y en psi-
coanálisis, la represión del significado que inaugura el inconsciente. Estas
consideraciones se entroncan con el aspecto inconsciente y "no racional"
del "mundo simbólico" descripto inicialmente como propio de la esencia
humana y por ello partícipe de todos los discursos a través de los cuales el
hombre se relaciona con su contexto.
4. LA RELACIÓN SUJETO-OBJETO
La imperiosidad de un análisis de los conceptos de sujeto y objeto proviene
de que ambos términos y más aún su mutua interrelación resultan claves
fundamentales para la comprensión del fenómeno del consumo.
En las concepciones filosóficas tradicionales se plantea al objeto y el

/~
sujeto como "entidades". De allí que al considerar su interacción, como lo
hacen Berkeley y Dewey, ésta resulte exterior a uno u otro. No se pone de
Paradigmáticas relieve el vínculo y toda explicación, reduciéndose a un elemental empiris-
Sintagmáticas
o sistemáticas
(por contigüidad)
(por asociación) mo, queda en lo simplemente descriptivo.
En términos del consumo generalmente se analiza si el consumidor "com-

l
Metonimia
1
Metáfora
pra o no" y "con qué frecuencia". Si "conoce o utiliza el producto". Si
mantiene hacia él una "actitud de aceptación o de rechazo". Se diluye de tal
modo lo esencial de la relación del sujeto con el objeto y de ambos con el
(deslizamiento) (condensación)
deseo. Por ello procuraremos una aproximación a los conceptos de "objeto
de deseo" (Freud) y de "sujeto de deseo" (Lacan). Ambos conceptos apare-
FIGURA 7 .6. Relaciones significantes
cen exclusivamente en la dimensión simbólica.
252 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
En general ha existido un análisis de la relación sujeto-objeto privile-
giando la vinculación cognoscitiva. Hessen afirma que existen dos solucio-
nes sobre la naturaleza de esta relación según consideren el problema onto-
lógico del sujeto y el objeto. Denomina "premetafísica" a aquella que no
atiende esta cuestión y que a su vez presenta dos respuestas:
• Objetivismo: el objeto determina al sujeto. Los objetos son dados,
cuentan con una estructura definida, la que es reconstruida por la conscien-
cia cognoscente.
• Subjetivismo: todo conocimiento humano se funda en el sujeto. Un
sujeto superior y trascendente. El sujeto produce el objeto.
Para la solución "metafísica" las concepciones alternativas están dadas por:
• Realismo: existen cosas reales con absoluta independencia de la cons-
ciencia del sujeto. A su vez se subdivide esta postura en:
-Ingenua: no distingue entre la percepción consciente y el objeto perci-
bido. Las cosas son como se perciben.
- Natural: distingue el contenido de la percepción del objeto, pero en-
tiende que se corresponden exactamente.
- Crítica: considera que los contenidos de consciencia se deben a la
organización de ésta, que actúa ante determinados estímulos externos.
• Idealismo: no existen cosas reales fuera de la consciencia. Esta postura
se subdivide en dos vertien'tes:
-Psicológica: las cosas no son más que contenidos de la consciencia.
- Lógica: los objetos son engendrados por el pensamiento y son lógica-
mente ideales. Son conceptos.
• Fenomenalismo: no es posible conocer cómo son las cosas en sí, sino
sólo cómo aparecen. Coincide con el realismo en admitir cosas reales y con
el idealismo en limitar su conocimiento a la consciencia. (Hessen, 70-95.)
A partir de este marco general podemos señalar que en todo el pensamiento
occidental (desde los griegos) existe aceptación para abordar filosófica y
científicamente el tema desde un dualismo "sujeto-objeto". Los presocráti-
cos plantearon el conocimiento como un acto del sujeto sobre el objeto.
Posteriormente, con los socráticos el "sí mismo" es tomado como objeto
del conocimiento. Sin embargo, en ambas concepciones, aún se sostiene
esa dualidad sujeto-objeto. El sujeto puede reflexionar sobre sí, pero conti-
núa "distinguiéndose" del objeto. De tal forma, se descuida la importante
alternancia y recurrencia del sujeto al objeto y viceversa, es decir su vínculo.
El universo simbólico 253
El énfasis en la relación sujeto-objeto aparece claramente en numero-
sos filósofos. Para algunos no sólo el sujeto es Jo cognoscente sino que el
objeto, al proponérsele inexorablemente como aquello a lo que debe co-
nocer, actúa también sobre él. El objeto ya no es pasivo sino que "impo-
ne" ser conocido. A partir del psicoanálisis se constituye un nuevo estatu-
to de objeto: el "objeto de falta", el que configura su propia "objetividad"
en tanto no está. Esta concepción representa una nueva y poderosa óptica
respecto de la relación sujeto-objeto, ya que inaugura un nuevo modo de
pensar en el deseo (debe admitirse que si existe un "objeto de deseo" es
exclusivamente en razón de una carencia). El "objeto de deseo" no es
aquel que el sujeto voluntariamente quiere y al que se dirige consciente-
mente. Es un objeto que, más allá de la voluntad y de la consciencia del
sujeto, lo "fascina" y lo "atrae", manteniéndolo en permanente sujeción.
Por ello la fórmula lacaniana de la relación sujeto-objeto es ($) sujeto
escindido: sujeto del inconsciente, y (a) objeto de completud imaginaria
de la falta. Este objeto (a) tendrá a su vez dos dimensiones: será el objeto
imaginario i (a) que provocará la ilusión de "recubrir esa falta" y será el
objeto ideal I (a) siempre "distante" e "inalcanzable", y por lo tanto per-
manente expresión del deseo.
Objeto
A los efectos de una imprescindible conceptualización de la noción de
"objeto" debemos distinguirla de la noción de "cosa" (tradicionalmente
asimilada a la sustancia). Para los escolásticos la cosa es lo trascendente,
en tanto el ente es la cosa mediada por la razón. Los griegos, pese a su
pensamiento cosista, admitían que la realidad verdadera no se hallaba en
el orden de la naturaleza sensible sino en el orden de lo inteligible, en
donde se habla de la cosa en un lenguaje calcado sobre ella. Es real sólo
aquello que la inteligencia humana constituye como tal y, por lo tanto, la
cosa es lo ausente.
En el espacio simbólico, propio del hombre, el signo-señal es lo único
presente en la realidad y, entonces, representa sólo parcialmente a ese todo
que "está ahí'' dado en el mundo. Según Heidegger, ese mero darse y "estar
ahí'' representa el modo de ser de un algo determinado. Kant llamó la "cosa
en sí" a todo aquello que se halla fuera del marco de una experiencia posi-
ble: lo que trasciende. La "cosa en sí'' es aquélla de la cual nada es posible
saber: el conocimiento humano se limita a lo fenoménico, la cosa es lo

254 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
incognoscible. A diferencia de su concepción vulgar, la naturaleza concep-
tual de la cosa le confiere las características de constante ausencia e incog-
noscibilidad. Según los escolásticos, la experiencia del objeto es equivalen-
te a un estar en la representación. A partir de la mediatización resulta
imposible asimilar inmediatamente lo "real" a lo "objetivo". La objetiva-
ción es el resultado de una actividad humana. El "Yo" actúa, ya no está la
cosa sino lo que un "Yo" pone en ella. En el modelo lacaniano, y siguiendo
el pensamiento de Freud, el "Yo" se realiza en la actividad de objetivación:
atribuye algo al objeto y se lo apropia. El "Yo" se aliena en los objetos y se
realiza a sí mismo objetivándose.
En Freud existe un auténtico proceso de "diseño" del objeto. Para abor-
dar este objeto freudiano es requisito previo quebrar cualquier concepción
intuitiva del objeto como de algo que está "ante la vista". La constitución
de este objeto está en el orden de lo simbólico, de lo nombrado y sólo se
encuentra en el discurso. Nace en lo simbólico, en su condición de ausente
y radicalmente ignorado. Es, por lo tanto, desde un lugar de absoluto des-
conocimiento que se convierte en "objeto de deseo" para el sujeto. Es un
objeto que se constituye en dos dimensiones: "La de la 'causa', como aque-
llo que arrastra y produce la dimensión del deseo, y la de la 'nada', como el
fondo de ausencia sobre el cual se instituye la relación del objeto. Con eso
se rompe la acción empirista del 'objeto' (empirista en el sentido de corre-
lato adaptado a una necesidad). Lo que está en juego no es la necesidad sino
el deseo (el deseo en el sentido freudiano)". (Vallejo, 1980, 21.)
Sujeto
Con el descubrimiento por Freud de un espacio inconsciente nace una con-
cepción de "sujeto" absolutamente distinta de la tradicional (centrada en el
cógito cartesiano). Descartes propone su "pienso, luego soy" como un prin-
cipio fundamental. Para él ésta es una verdad absoluta y autoevidente. Có-
gito y consciencia resultan equivalentes, y la consciencia es pura reflexibi-
lidad. Esta concepción postula la total concientización por parte del sujeto.
Por el contrario, la óptica freudiana requiere de un sujeto en relación
con un cierto lugar "más allá de él": el orden inconsciente. Está en juego,
entonces, un sujeto de lo inconsciente. Esta postura teórica que despliega el
psicoanálisis es la que le permitió posteriormente a Lacan una definitiva
ruptura con la clásica frase cartesiana al señalar: "Pienso donde no soy por
El universo simbólico 255
lo tanto soy donde no me pienso". Concluyendo en que el único sujeto
posible es un "sujeto" de sujeción al discurso inconsciente. Es posible ca-
racterizar este "sujeto" señalando que en él:
• No se habla de un "Yo" (un centro) sino de una descentración.
• No se trata de una unidad, sino de un sujeto escindido ($). El sujeto es
la ruptura, el corte mismo entre Jos sistemas preconsciente-consciente.
• No se remite a la consciencia sino que el sujeto es interpelado desde un
inconsciente que desconoce (desde una "otra escena").
5. LO SIMBÓLICO EN EL PSICOANÁLISIS
Y LA PSICOLOGÍA INFORMÁTICA
En general los autores coinciden en destacar la necesidad de analizar el
lenguaje según las funciones específicas que éste desempeña en todo proce-
so de comunicación. Ogden y Richards distinguen, por ejemplo, dos clases
de lenguajes:
• Simbólico: cuya función es catalogar cosas, personas, acciones y rela-
ciones.
• Emotivo: cuya función es estética y con el cual se pretende alcanzar
algún objetivo mediante el "modo".
~or su parte, Buhler distingue en el lenguaje funciones inferiores y supe-
nares:
• Función inferior: siempre presente en la comunicación humana. A su
vez se subdivide en la función expresiva, que manifiesta ~1 estado del orga-
nismo emisor, y la función se1ializadora, que actúa como estímulo sobre el
receptor.
• Función superior: resulta fundamental para el razonamiento. Se sub-
divide en la función descriptiva, que produce los enunciados susceptibles
de ser verdaderos o falsos, y la función argumentadora, orientada hacia la
validez de las conclusiones.
Jakobson, en un resumen de Jos factores constitutivos de todo proceso lin-
güístico, enumera primeramente la presencia de un destinador que envía un
mensaje a un destinatario. Ese mensaje requiere para operar de un contexto
al cual remite (referente), un código común (codificador y decodificador) y
un determinado contacto (canal físico y conexión psicológica entre destina-
dar y destinatario).
256 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

Cada uno de estos factores genera una diferente función lingüística. La El universo simbólico 257
diversidad de los mensajes es producto de las diferencias jerárquicas entre
estas funciones y no del monopolio de una sobre otra (si bien se alternan los
predominios según las circunstancias).
Las funciones lingüísticas pueden ser caracterizadas según Jakobson
como referenciales, emotivas, connotativas, fácticas, metalingüísticas y
poéticas.
o Función referencial: se orienta hacia el "contexto" o referente. Se la

denomina "denotativa" o "cognitiva" y concierne al aspecto puramente in-

formativo.
o Función emotiva: se orienta hacia el "destinador", da expresión a la

actitud de éste ante el mensaje que dirige. Por ello, esta función también
llamada "expresiva" conlleva la marca del emisor y revela siempre algo de él.
o Función connotativa: se halla centrada en el "destinatario". En todo

mensaje hacia alguien está implícito el pedido de alguna "respuesta" para

el emisor como, por ejemplo, reconocimiento o conmoción.
• Función fáctica: se ocupa del "canal" de comunicación y refleja las
condiciones de la misma, es decir, participa en establecer, prolongar o inte-
rrumpir la comunicación.
• Función metalingüística: se relaciona con el fundamental lugar del
"código" común imprescindible en toda comunicación. El mensaje penna-
nentemente debe recurrir ::t su verificación.
• Función poética: se caracteriza por colocar el acento en el "mensaje"
por sí mismo. Es el mensaje como "modo". Aquí es la forma la que deter-
mina la significación. Analizando especialmente la esencia de la función
poética advertimos que la misma radica en sus procesos, es decir, en los
mecanismos en los que se vale para encontrar el "modo": la selección y la
combinación.
La "selección" opera sobre la equivalencia -sinonimia y antonimia- mien-
tras que la "combinación" se sustenta en la contigüidad, y es a partir de
estos procesos que surge, como propiedad intrínseca de todo mensaje cen-
trado en sí mismo, la ambigüedad.
A partir de las diferentes funciones del lenguaje podemos comprender
el origen de la contradicción "aparente" entre lo simbólico vinculado a
los procesos inconscientes y lo simbólico ligado con los procesos de apren-
dizaje.
FIGURA 7.7. Funciones dellenguajg
El lenguaje en su función denotativa se ocupa de hacer referencia: transmi-
te información. Este aspecto del mensaje es el que implícitamente es toma-
do en consideración en la teoría de la comunicación que privilegia la fun-
ción referencial desconociendo o descuidando las restantes. De igual modo
acontece con los enfoques informáticos que asimilan estrictamente al suje-
to consumidor enfrentado a la resolución del "problema" de la elección con
un sistema de procesamiento de información (SPI).
Los enfoques que visualizan al consumidor como un SPI proporcionan
un modelo adecuado y útil en un sinnúmero de aspectos, pero necesaria-
mente deben ser ampliados con otros que reflejen más plenamente al "im-
programable" consumidor que elige efectivamente en el mercado. La co-
rriente informática se relaciona con los esfuerzos teóricos de Chomsky en
sus investigaciones lingüísticas. Sin embargo, el sujeto que en Chomsky se
vincula al lenguaje es cierto "locutor-auditor ideal" y, como señala Miller,
ese "sujeto idear' es sólo uno: la computadora. (Miller, 1980, 41-42.)
258 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Al analizar la teoría del simbolismo en la acción, Parsons privilegia el
problema del "tono afectivo" que debe adicionarse al simbolismo cognitivo
para provocar la respuesta de los actores. "El objeto-signo debe estar aso-
ciado con el objeto principal y así con cierto sentido significarlo o represen-
tarlo en el aspecto cognitivo[ ... ]. Pero, además, el objeto-signo debe estar
'catectado' en un sentido secundario, a fin de tener significación motivacio-
nal para el actor que establece una relación específica con él." (Parsons,
1970, 31.)
Podríamos decir que el consumidor y el consumo, cuando son descrip-
tos como SPI, se adecuan al plano del "relato", es decir, de lo manifiesto que
opera en la superficie de las relaciones interhumanas mediante el lenguaje.
Sin embargo, los sujetos que interactúan con el lenguaje resultan protago-
nistas íntegra y personalmente comprometidos con un proceso de "signifi-
cación" que los trasciende.
Por lo tanto, vemos que siempre se reduce a una parcialidad toda visión
que se ocupe sólo del texto manifiesto aislado de la infinitud de efectos ver-
daderos que aparecen en el "discurso". Particularmente a través de las signi-
ficaciones logradas por la vía del conjunto de las figuras retóricas. Desde lo
simbólico serán prec~samente las formas retóricas con las que se presenten
los productos las que provocarán cruciales efectos en el consumidor. En tal
sentido, la .función poética·dellenguaje ocupa un lugar preponderante como
sede natural de los fenómenos de sentidos propios del consumo.
Consecuentemente, podríamos aproximamos al procesador consumidor
desde dos planos superpuestos, ambos indisolublemente vinculados a lo
simbólico. Uno es el plano del relato ligado a una relación lineal entre un
objeto y un símbolo que lo denota (función referencial). La lógica inherente
de este plano es la lógica tradicional, la lógica de las operaciones conscien-
tes y unívocas, vinculada a la función argumentadora del lenguaje. El otro,
el plano del discurso, de la relación no lineal que acentúa los múltiples
modos retóricos. Su lógica es la del inconsciente: condensación y despla-
zamiento; la lógica de la lingüística estructural: metáfora y metonimia; es
decir, la lógica de las funciones "inferiores" del lenguaje, de la asociación
y de las relaciones multívocas. "Lo que hace inaplicable el lenguaje literal
no es la oNetividad sino la ilogicidad del universo. No es, pues, que el
lenguaje vivo y metafórico sea un lenguaje puramente subjetivo sino que
tiene una objetividad que no es lógica." (Sabato, 116.)
El universo simbólico 259
En general, parece existir un amplio consenso para encarar todo fenó-
meno como si éste respondiera estrictamente a la posibilidad abarcativa de
las funciones "superiores" del lenguaje, es decir, como si se caracterizara
por una precisa simbolización referencial. Sin embargo, en los fenómenos
esencialmente simbólicos, y el consumo es uno de ellos, se evidencia lo
estrecho de esas funciones y se debe reconocer como imprescindible aten-
der las funciones poéticas implícitas. "La metáfora no tiene un valor mera-
mente afectivo o psicológico, ni obra por deslumbramiento: aunque irracio-
nalmente[ ... ] alumbra los estratos más hondos de la realidad. [... ]Lejos de
ser el lenguaje de la fantasía[ ... ] es el genuino lenguaje de la realidad[ ... ]."
(Sabato, 118.)
La función poética, en esencia, consiste en que algo que no tiene ningu-
na otra posibilidad de ser dicho "sea dicho", precisamente, de esa única
manera. Lo que resulta privilegiado es lo que aun no siendo dicho aparece
como un efecto de sentido (significación). Como consecuencia de lo expre-
sado, el mensaje global dirigido al consumidor (producto, logística, impul-
sión, precio) estructurado en lo simbólico deberá, recurriendo a la función
poética, diseñar dos estrategias: una opera en el orden de las "identificacio-
nes", la otra en el de los "afectos".
6. CONCLUSIÓN
La teoría del conocimiento presupone dados al sujeto y al objeto. El sujeto
quiere "conocer" y el objeto quiere "ser conocido". Pero el objeto sól_o
puede aparecer en la representación que el sujeto se efec~a de él y,_consi-
guientemente, aparecen dos posturas fundamentales posibles: :ealzsm~ Y
nominalismo. El realismo identifica la representación con el objeto, el sig-
no es el nombre de la cosa. El nominalismo considera la representación
como dependiente del sujeto e independiente de la cosa.
Este problema de la representación simbólica es tomado por Saussure,
quien profundiza en el lenguaje (distanciándose de si la representación co-
rresponde al sujeto o al objeto) para indagar los procesos semióticos que
permiten al lenguaje ser la esencia de la comunicación social. Finalmente,
Lacan destaca la primacía del orden simbólico en la especie, al reconocer
que el lenguaje no está hecho a la medida de las intenciones de los hombres
sino que éstos están sujetos al significante. Para Lacan, el sujeto sólo surge
260 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
en el campo del deseo, el campo de la carencia (implícita en la dimensión
simbólica) y el orden inconsciente.
Dice Umberto Eco que desde que se repara en la naturaleza de la semio-
sis el hombre jamás vuelve siquiera a colocarse una "corbata" sin sorpren-
derse y asombrarse de los múltiples mensajes que el hecho de llevarla pues-
ta o no genera. Similarmente toda acción humana lanza una impredecible
serie de mensajes, identificaciones y afectos.
El lenguaje está presente en nuestros actos y en nuestros procesos psí-
quicos, en lo que se dice y en lo que no se dice. Los múltiples discursos de
la oferta y la demanda operan sobre dos ejes básicos: las funciones referen-
ciales y poéticas del lenguaje. Cuando demandamos una marca de cigarri-
llos, automóviles y zapatillas demandamos el producto genérico y también
mucho más. Incluso en el genérico mismo demandamos más que el simple
pedido referencial de un elemento apto para una función determinada.
La demanda espera y la oferta le brinda, a través de los productos, cosas
que sólo existen en el orden simbólico. "Cosas" que no es posible expresar
a través de palabras mediante un lenguaje directo sino que deben ser dichas
-a través del modo y del estilo- mediante un lenguaje poético.
El consumo es, en definitiva, la interacción simbólica de sujetos y objetos
a través de la conjunción de los discursos de la oferta y la demanda. El mar-
keting como interfase e11tre ambos surge como una disciplina simbólica que
debe articular con rigor una estricta interpretación de lo "dicho" y lo "no
dicho" en el discurso de la demanda (expectativas inconscientes) con una
sólida constmcción de lo que "debe decir" y "no decir" el discurso de la
oferta (efecto del sentido). En el discurso económico, como en la música, son
tan importantes los sonidos como los silencios. En los negocios son tan im-
portantes los objetos presentes (productos) como los ausentes (significados).
VIII. LA NATURALEZA PSICOLÓGICA
l. EL INCONSCIENTE: NÚCLEO DEL PSIQUISMO
Ya desde la Antigüedad, numerosos filósofos reconocieron la existencia de
ciertas fuerzas psicológicas que escapaban al pensamiento consciente. Con-
secuentemente, surgió la noción de inconsciente para designar a esas "fuer-
zas" ocultas pero de innegable influencia en la vida humana.
Este concepto de inconsciente es extremadamente abarcativo. Incluye
tanto la concepción de Leibniz -noción de "pequeña percepción", aquello
que queda desconocido (en la frontera de la consciencia) por no alcanzar un
determinado umbral- como la de Nietzsche -las motivaciones humanas no
son siempre los nobles objetivos conscientemente autoasignados (sino que
responden a subyacentes intenciones de dominacjón de cosas y personas)-.
Pese a esos antecedentes teóricos será recién S. Freud quien a partir de
la clínica comience a entrever la existencia de un psiquismo inconsciente.
"La diferenciación de lo psíquico en consciente e inconsciente es la premi-
sa fundamental del psicoanálisis." (Freud, 1923 a), 2701.)
"Del mismo modo que Kant nos invitó a no desatender la condicionali-
dad subjetiva de nuestra percepción, y a no considerar nuestra percepción
idéntica a lo percibido incognoscible, nos invita al psicoanálisis a no con-
fundir la percepción de la consciencia con los procesos psíquicos incons-
cientes objetos de las mismas. Tampoco lo psíquico, tal como lo físico,
necesita ser en realidad tal como lo percibimos." (Freud, 1915 b), 2064.)
Con los desarrollos teóricos de Freud, la tradicionalmente omnipotencia
"consciencia" queda reducida solamente a un cierto efecto de la operatoria
inconsciente y se la puede pensar como un revestimiento de ésta. Así, no
basta estudiar y comprender los procesos conscientes para entender la tota-
lidad de los múltiples fenómenos que involucran al ser humano.
La circunstancia de que el inconsciente pueda ser únicamente conocido
en su expresión consciente no lo desvaloriza como pareciera indicarlo la
expresión "subconsciente" respecto de los cmciales efectos que tiene sobre
el sujeto. El inconsciente es para Freud y para toda la moderna escuela
francesa el verdadero psiquismo. "Lo inconsciente es lo psíquico verdade-
ramente real." (Freud, 1915 b), 715.)
261
262 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
La noción freudiana de inconsciente se halla entrañablemente ligada a la
naturaleza misma del orden simbólico. El fundamental reconocimiento de
lo simbólico (la representación) aparece en Freud cuando concibe el in-
consciente como un núcleo de representantes-representativos de los instin-
tos. "Un instinto no puede devenir nunca objeto de la conciencia, única-
mente puede serlo la idea que lo representa. Pero tampoco en lo inconsciente
puede hallarse representado más que por una idea." (Freud, 1915 b ), 2067 .)
Freud diferencia entre representación "palabra" -ligada al sistema pre-
consciente y en cierta forma más cercana a lo fáctico- y representación
"cosa" -más precisamente "como cosa"-, cuya única consistencia es preci-
samente la de contar con una representación en el sistema inconsciente. Por
ello, esta última es indefinible, carece de contorno delineado y es, entonces,
capaz de abarcar y entrelazarse con infinidad de objetos.
Desde lo expuesto, podemos iniciar una aproximación a lo que el psicoa-
nálisis entiende efectivamente como "inconsciente": aquello que se constitu-
ye exclusivamente por la vía de representaciones y huellas, y que será, enton-
ces, "siempre otra cosa". Podemos decir que aquello que en el inconsciente
quedó indeleblemente grabado en un "archivo de olvidos" es algo que ha
adquirido consistencia propia en una "otra escena". Es por eso que no existe
una relación biunívoca entre la "cosa" y lo que de ella, en el inconsciente,
puede aparecer como su "representación". Estas representaciones no aluden
por sí mismas a nada y recién cobran significación cuando son incorporadas
a alguna cadena asociativa (Freud) o significante (Lacan).
Con cada nuevo elemento que se incorpora al inconsciente, ya sea por la
vía de los sentidos o de la capacidad intelectiva, se configura en él una
renovada complejidad, cuyo exclusivo invariante es el "ser" permanente-
mente "otra cosa" que lo que "es". En estas huellas de lo ausente, de lo que
siempre es otra cosa, queda inexorablemente remitido el deseo.
A efectos de penetrar en la comprensión de los procesos inconscientes y
sus determinantes influencias en el sujeto es necesaria una aproximación a
dos modalidades básicas del análisis del psiquismo: las tópicas del aparato
psíquico.
Sistemas (primera tópica)
Es posible distinguir en el psiquismo tres sistemas fundamentales que se-
paran lo consciente de lo inconsciente y a éste, a su vez, en reprimido (inca-
La naturaleza psicológica 263
paz de consciencia) llamado inconsciente propiamente dicho, y aquello la-
tente (capaz de consciencia) denominado preconsciente.
FIGURA 8.1. Sistemas del aparato
psíquico
* Inconsciente
Se halla conformado por representaciones psíquicas, rechazadas del plano
consciente en virtud de un proceso homeostático. Su modo de operar es el
más primitivo y elemental por lo cual se lo denomina "proceso psíquico
primario". Se caracteriza por trabajar en función de dos mecanismos bási-
cos: el desplazamiento (movilización y transposición de carga psíquica) y
la condensación (agrupamientos de elementos que están separados pero
que guardan cierta afinidad entre sí). Se distingue el proceso primario por:
• Las representaciones, aun cuando contradictorias, coexisten sin anu-
larse. Entre los elementos inconscientes no existen ni la negación ni la duda
(no rige el principio de no contradicción).
• Sus procesos carecen de cronología.
• No toma en cuenta la realidad exterior, que es sustituida por la psíqui-
ca. Predomina el denominado "principio de placer".
• Las leyes que gobiernan el proceso hacen que la intensidad psíquica de
las representaciones inconscientes pueda ser transferida de unas a otras o,
asimismo, reunir en una la de varias.
* Preconsciente-consciente
Tanto el sistema preconsciente como el consciente se relacionan con el
denominado "proceso psíquico secundario" vinculado especialmente al exa-
men de la realidad, la memoria consciente, la negación y la duda.

264 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Caracterizan a este proceso:
• Elaboración de una sucesión cronológica de las representaciones.
• Hallazgo de la correlación lógica.
• Introducción del factor causal.
• Predominio del denominado "principio de realidad".
Bajo la actuación del proceso secundario el sistema consciente aparece si-
tuado en el límite entre lo externo y lo interno del psiquismo. Él tránsito de
la actividad psíquica del sistema inconsciente al preconsciente-consciente
puede ser caracterizado como un circuito cerrado ya que para que una re-
presentación adquiera el "status" de inconsciente debió, en un momento
previo, contar con alguna forma de consciencia.
Instancias (segunda tópica)
Para una mejor comprensión del psiquismo humano podemos interpretarlo
como composición de tres planos que se integran y conforman una arqui-
tectura compleja. Esos planos reciben en la teoría psicoanalítica la denomi-
nación de "Ello", "Superyó" y "Yo".
*Ello
Es una instancia psíquica 11ue designa las fuerzas primitivas que sitúan
al ser humano como estricto integrante del reino "animal"; es decir, aque-
llas que actúan previamente a la intervención cultural que las modela y
adapta paulatinamente.
Yo
FIGURA 8.2. Instancias del aparato
psíquico
n
' 1
La naturaleza psicológica 265
Estrechamente vinculado al nivel biológico, el "Ello" es un reservorio de
energía vital limitado a exigir la satisfacción de sus demandas. Sus ele-
mentos constitutivos son de naturaleza ontogenética y filogenética, y re-
sultan absolutamente incognoscibles. Por tal razón Freud recurre a la de-
nominación "Ello", que designa precisamente lo incaracterizable, lo que
no tiene género ni número.
El "Ello" se vincula a lo simbólico precisamente en virtud de que sólo
podrá ser conocido a través de sus representaciones. La teoría psicoanalítica
llama pulsiones: representantes psíquicos de lo somático -concepto límite
entre la psiquis y el soma- a los elementos constitutivos del "Ello" y que le
dan, entonces, su carácter esencialmente s¡mbólico.
* Superyó
Representa la imposición del orden cultural sobre el sujeto, es decir, es
una instancia restrictiva que podría ser caracterizada por su función de "man-
dato" sobre el sujeto. Paradójicamente, se relaciona estrechamente con el
"Ello" en tanto hunde en forma ineludible sus raíces en él.
Freud arribó a esta concepción del "Superyó" (ligándolo al Ello) a partir
de los cruentos caracteres observables en la cultura y sus muy particulares
imposiciones. Si bien bajo el disfraz de instancia superior -intelección y
racionalización-, sus componentes básicos resultan instintuales. En defi-
nitiva el sujeto sólo responde a aquellas cuestiones que el "Ello" le plantea.
El "Superyó" se caracteriza, entonces, por desarrollar una labor de res-
tricción: autoobservación, conciencia moral, censura onírica, represión y
enaltecimiento de ciertos ideales. En tanto el "Superyó" consiste en un
conjunto de normas y pautas culturales, se aprecia que no es sino un "Yo"
colectivo que soporta a un "Ello" colectivo.
Dada esta interrelación quizá la menor constancia de sus efectos sea la
principal diferencia entre las imposiciones superyoicas (provenientes del
exterior del sujeto) y las exigencias del "Ello" (impulsos irrefrenables pro-
venientes del interior del sujeto).
*Yo
Esta instancia psíquica le confiere a la naturaleza biológica del cuerpo
orgánico una realidad superior: la percepción, el habla, los procesos inte-
lectuales y la actividad consciente.
266 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Su función es esencialmente teleológica, transfiere energía de las pul-
siones instintuales hacia nuevos destinos culturalmente valorados por la vía
de la transferencia y la sublimación.
En consecuencia, el "Yo" según Freud aparece delimitado como instan-
cia psíquica por la presión que sobre él ejercen las instancias restantes.
(Ello y Superyó.)
Se explica así su pregnancia simbólica, derivada de lo simbólico (pul-
sional) del "Ello", por lo tanto del "Superyó", que de éste se nutre, y conse-
cuentemente presente en el "Yo" -producto del interjuego entre la realidad
externa y las dos instancias psíquicas antes expuestas-.
Como instancia intermedia -e intermediaria- el "Yo" oscila pendular-
mente con el propósito de atenuar las imposiciones culturales (Superyó) y
disimular las exigencias pulsionales (Ello). Este emprendimiento es el que
dará lugar al universo de la intelección y lo estético, en el cual el "Yo"
desarrolla las "tradicionales" funciones que usualmente le asignamos en la
persona humana.
Podemos vincular las instancias y tópicas freudianas mediante la es que-
matización de la figura 8.3. (Llanas, 1982.)
(Deseo) (Ideas latentes) (Relato)
Polo
perceptual
FIGURA 8.3. Relación entre instancias y tópicas freudianas
Podemos reseñar esta operatoria del psiquismo a través de la explicación que
propone Philip Kotler respecto de la psiquis humana. "Una parte de ella, el
Ello, continúa siendo el depósito de fuertes impulsos y urgencias. Otra parte,
el Yo, se torna en el centro consciente [... ] para planear la forma de obtener
satisfacciones. Una tercera parte, el Superyó, hace que los impulsos instinti-
vos se canalicen en escapes aprobados por la sociedad para evitar la pena de
La naturaleza psicológica 267
culpabilidad o vergüenza. La culpa o la vergüenza que una persona siente
respecto de ciertas urgencias [... ]conduce a su represión. A través de meca-
nismos de defensa tales como la racionalización y la sublimación, estas ur-
gencias se deniegan o transmutan en conducta socialmente aceptable. No
obstante, tales urgencias nunca son eliminadas o quedan bajo perfecto con-
trol, pues emergen en sueños, en deslices de la lengua, en conducta neurótica
y obsesional [ ... ]cuando el Yo ya no puede mantener el delicado equilibrio
entre el poder impulsivo del Ello y el opresivo del Superyó." (Kotler, 186.)
2. EL INCONSCIENTE ESTRUCTURADO COMO UN LENGUAJE
Para J. Lacan, el inconsciente se halla estructurado como un lenguaje; es el
discurso del Otro (simbólico) y, por lo tanto, la ciencia que debe aproximar-
se a él, en auxilio del psicoanálisis, es la lingüística. Dice Lacan: "El len-
guaje es la condición del inconsciente". Esta crucial aseveración requiere,
para su comprensión, el desarrollo de una serie de aspectos vinculados.
* Desde la observación clínica, Freud reconoce la existencia de ciertos
contenidos inaccesibles a la consciencia si no son vencidas, previamente,
arduas resistencias psíquicas. Estos contenidos provocan determinados ac-
tos como las formaciones inconscientes tales como "sueños", "lapsus" Y
"olvidos" que son las formas que adquiere en el sujeto la presencia velada
del inconsciente.
Nivel simbólico
Polo Lenguaje
motor
Nivel psicológico
Inconsciente
FIGURA 8.4. El inconsciente como lenguaje
268 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
* Estas formaciones, al igual que el discurso consciente, "dicen" en
realidad cosas diferentes de las que manifiesta su apariencia. Sus mecanis-
mos condensación y desplazamiento se rigen por los operadores lingüísti-
cos de la metáfora y la metonimia.
Lacan entiende que se confirma esta vinculación entre lenguaje e incons-
ciente cuando advertimos en el ser humano la existencia de una simultanei-
dad entre el acceso al lenguaje y la aparición de las formaciones incons-
cientes.
Lacan coloca el acento en la barra que separa al significante del signifi-
cado. Esa barra separa necesariamente al sujeto que "habla". La estructura
lingüística del inconsciente que propone Lacan lleva a una serie de relacio-
nes estructuralmente equivalentes o proporcionales:
La naturaleza psicológica 269
3. IDENTIFICACIÓN IMAGINARIA
Podemos entender esa organización del psiquismo individual denominada
"personalidad" como un conjunto de estructuras derivadas de diversos pro-
cesos identificatorios con "otros". "La identificación a conformar el propio
yo análogamente al otro, tomado como modelo." (Freud, 1920/21, 2585.)
También es posible una aproximación al tema desde la sociología cuan-
do George Mead afirma que la "persona" es algo que se genera en un proce-
so de desarrollo. Esto no se halla presente desde el nacimiento sino que
deviene de un trabajo de experiencia a interacción social. El sujeto huma-
no se experimenta ante sí como tal sólo indirectamente, es decir, desde los
puntos de vista particulares de los restantes miembros del grupo social.

= ~ (Mead, 170.)
Lacan reafirma lo anterior al señalar que el ser humano como polo de
~ esperas y proyectos aun antes de existir por sí y para sí existe por y para el
prójimo.
= El rol central que la identificación tiene para el psicoanálisis se aprecia en
su nítida intervención en los conceptos de "Yo", "Superyó", "Yo-ideal", "ideal
del Yo" e "identidad". La identificación constituye una constante en el per-
manente inte1juego de las relaciones cotidianas entre el sujeto y los objetos.
El lenguaje sería, entonces, de naturaleza estricta e íntimamente psicológi- Podríamos introducir aquí una primera definición de este básico meca-
ca y no, como a veces se lo muestra, de una naturaleza sociológica conven- nismo inconsciente expresando que -en un sentido amplio- la identifica-
cional. (Francioni, 40-42.)
A la luz de este conjunto de consideraciones puede ser comprendida
Yo Mundo
plenamente la siguiente descripción del inconsciente elaborada por Lacan: ¡-----------1 ~-----------1

"El inconsciente es ese capítulo de mi historia que está marcado por un Identificación'1 '
1
blanco u ocupado por un embuste: es el capítulo censurado. Pero la verdad
puede volverse a encontrar, lo más a menudo ya está escrita en otra parte. A
saber -en los monumentos: y esto es mi cuerpo-, [... ] los documentos de : Proyectiva :
archivo también: y son los recuerdos de mi infancia, impenetrables tanto 1 Introyectiva 1

como ellos, cuando no conozco su proveniencia, en la evolución semántica:

y esto responde al stock y a las acepciones del vocabulario que me es parti-
cular, como el estilo de mi vida y mi carácter, en la tradición también, y aun
en las leyendas que bajo una forma heroificada vehiculan mi historia". (La- 1
L----------J L----------.1
can, 1953, I, 80.)
FIGURA 8.5. ldent!ficaciones
270 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
ción comprende el conjunto de operaciones y funciones que determinan la
estructuración del "Yo" en razón de la selección, inclusión y exclusión de
elementos derivados de objetos externos e internos.
La internalización puede considerarse un proceso abarcativo que inclu-
ye los mecanismos actuantes en la ~onstitución del mundo psíquico inter-
no. En este proceso ciertos elementos estructurales provenientes del exte-
rior pasan a integrar la estructura psíquica básica de la identidad del sujeto.
En un proceso inverso, el sujeto tiende a través de la externalización a
ubicar en el mundo exterior aquellos impulsos e ideas que se relacionan con
el "Yo" y que resultan conflictivos para su psiquismo.
Esta operatoria que realiza el aparato psíquico del sujeto se sustenta
respectivamente en dos procesos básicos:
*Identificación introyectiva
Se relaciona con el núcleo del "Yo" y proviene del exterior o de un
proceso de asimilación de características de objetos internos. Las identifi-
caciones introyectivas conforman el centro de la identidad del sujeto.
*Identificación proyectiva
Se caracteriza por la disociación y proyección de partes del "Yo" en
objetos externos. Según M. Klein este mecanismo es la base de la comuni-
cación normal y la empatía.
Pichon-Riviere ejemplifica claramente ambos procesos identificatorios
al analizar los mecanismos que operan en los diferentes asistentes a los
espectáculos cinematográficos.
"El que actúa como el que está allá en la pantalla ha hecho una identi-
ficación introyectiva, él mismo es en ese momento el héroe, el bandido o
lo que sea. Y no solamente repite sino que se anticipa actuando como el
amigo que avisa al otro que le van a hacer algo, por ejemplo gritando o
entrando en acción. Hace entonces una identificación dentro, transformán-
dose parcial o totalmente al identificar [se] con el otro. [... ]El movimiento
se da desde la pantalla hacia adentro y después él entra en acción. [... ]Al
salir de un cine después de la presentación de una película de cowboys
vemos también a los chicos divididos en dos grupos: unos son los cowboys
y otros son Jos indios. Es decir, han absorbido de tal manera el objeto intro-
yectado que materializan actitudes y conductas."
"La otra manera de comportarse frente a un espectáculo, que se acerca
más a lo que es un comportamiento normal, es la identificación proyectiva.
El espectador no tiene el personaje adentro sino que él se coloca en la esce-
La naturaleza psicológica 271
na. Es la posibilidad de seguir la acción [... ] asumiendo los roles afuera,
metiéndose en el mundo."
"Podemos decir que en la medida en que hacemos una identificación
introyectiva experimentamos emociones exageradas, lloramos con facili-
dad, nos asustamos, sentimos el peligro intensamente, etc. En la identifica-
ción introyectiva se produce la asociación con la historia personal de uno
que refuerza la situación de ese momento.[ ... ] La identificación proyectiva
es la que a uno le permite seguir el espectáculo permaneciendo como espec-
tador. La distancia entre el personaje y uno mismo es grande, en tanto que
en la identificación introyectiva el personaje y uno mismo se confunden."
(Pichon-Riviere, 74-76.)
Existen según Freud (Freud, 1923 a), 2586-2587) tres características
básicas de las identificaciones:
• Vínculo afectivo con el objeto.
• Sustitución de un vínculo objeta! por introducción del objeto en el "Yo".
• Cualidad común compartida.
4. ESTADIO DEL ESPEJO
Consideramos que el efecto espejo es fundamental en el enfoque simbólico
de la demanda. Se sustenta en un complejo mecanismo identificatorio cuyo
efecto es determinante en el consumo.
Lacan analiza especialmente los efectos del proceso identificatorio en el
psiquismo y considera que éste es un proceso dialéctico entre la alienación
y la subjetivación que se efectúa a través de tres etapas que en conjunto
conforman la denominada "fase del espejo". Esta fase consiste básicamente
en una identificación con la imagen del propio cuerpo alienada e invertida.
Las etapas de la fase del espejo son, según lo muestra la observación
empírica, las siguientes:
• Primero, se opera una confusión entre lo reflejado y la realidad.
• Posteriormente, se adquiere la noción de imagen lográndose una com-
prensión respecto de la "irrealidad" de lo observado.
• Finalmente, no sólo se reconoce el reflejo como imagen distinta sino a
ésta como propia, es decir, diferenciada del "otro".
En el estadio del espejo se opera una secuencia en la que se pone de mani-
fiesto la ineludible constitución del ser humano desde un "otro". Sólo sabe-
 272 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico La naturaleza psicológica 273

mos quiénes somos cuando vemos nuestra imagen en un espejo. En conse-

cuencia es posible decir que más que mirar al espejo en realidad "somos
·mirados" desde el espejo (aunque sea por nosotros mismos).
La secuencia antes señalada implica que en un primer momento la ima-
gen parezca "viva", es decir, que creamos que es real (que no es una ima-
gen), en un segundo momento distinguimos su naturaleza virtual y no real,
y en un tercer momento asumimos que es la nuestra. Si lo graficamos ten-
dríamos inicialmente un sujeto mirando un espejo y luego (tercer momen-
Flores
to) un espejo que "mira" a un sujeto. (Véase figura 8.6.)
Imagen

~
del
Momento (0)
jarrón

Momento (1) 1 Imagen 1

B Caja
Momento (2) 1 Imagen 1 ;t:
B
Momento(3) ~
FIGURA 8.6: Etapas de la fase del espejo
Esta imagen que "construye" un sujeto es, en última instancia, un "otro"
para ese sujeto. Ese "otro" en la vida humana es el espejo real y tangible,
pero también lo es el conjunto de los otros seres con quienes el sujeto se
identifica. Nuestro drama permanente como sujetos es que el proceso de
espejamiento nos es invisible e imperceptible. Se trata de un proceso in-
consciente y es por ello que, si bien podemos aceptar y entender las etapas
señaladas, en la vida cotidiana ni siquiera podemos advertirlas.
Los seres humanos resultamos, tanto desde nuestra constitución psíqui-
ca como desde nuestra vida diaria, un conjunto de espectadores que partici-
pan de un juego de "ilusiones" y "encantamientos". El efecto espejo en el
sujeto puede ser explicitado a través de una analogía óptica en la cual en
nuestra actividad consciente somos "capturados" por un juego de reflejos
especulares. Basta para ello una pequeña escenificación que conste de un
"espejo" curvo, una "caja" abierta lateralmente, un "janón" y un ramo de
"flores". (Véase figura 8.7.)
FIGURA 8. 7. El observador y el espejo
El fenómeno de "ilusión" al que asiste un observador cualquiera reside en
ver realmente el "janón" -en verdad invertido y oculto por la caja- como si
estuviera en su posición correcta conteniendo las flores. Es decir, el obser-
vador percibe de igual forma y en un conjunto indiferenciado tanto las "flo-
res" reales como la imagen del jarrón. El observador "ve" únicamente un
simple "florero con flores". (Véase figura 8.8.)
En esta resumida escena adaptada de una
analogía lacaniana hemos puesto en eviden-
cia que aun en la esfera consciente de un
espectador que observa un florero han exis-
tido (y seguirán existiendo mientras prosi-
ga la ilusión) complejos mecanismos que
operan en un "detrás" de la simple observa-
FIGURA 8.8. La realidad del espejo ción. De igual modo, el sujeto que se colo-
 274 Alberto L. Wilensky, klarketing estratégico
ca ante un espejo ignora todos los procesos antes descriptos implícitos en
la simplicidad de su mirada sobre ese cristal en el que se reconoce. Desde
un punto de vista psíquico el sujeto pareciera disponer simplemente de un
"Yo" consciente que es su "personalidad" así como su "rostro" es la imagen
que le brinda el espejo. Sin embargo, también en los procesos psíquicos
operan complejos mecanismos que se asemejan a la descripción óptica ex-
puesta. El sujeto tiene la "ilusión" de un "yo" único y personal que no
depende de nadie porque es "suyo" y que, por lo tanto, él maneja según su
voluntad y en función de sus necesidades.
A partir de la "fase del espejo" se produce, entonces, la formación de un
"Yo" en relación con un "Otro" y también la formación de los "objetos del
deseo" (siempre referidos al objeto del deseo del otro). En este proceso
identificatorio queda de manifiesto el papel omnipresente de la imago en el
futuro desarrollo del sujeto. Esta imago le servirá de vínculo entre el mun-
do interno y el externo constituyendo una relación que estará siempre me-
diatizada por la imagen, el símbolo y el ideal.
Podemos diferenciar entre dos clases de identificaciones: imaginarias y
simbólicas.
*Identificación imaginaria
Constituye la génesis del "yo"; es, en la teoría psicoanalítica, el "Yo-
ideal". Esta identificación aparece en la fase del espejo y constituye lama-
triz que operará la constitución del "yo". El "Yo-ideal" es el "yo" del sujeto
completo, el sujeto en su estadio ideal, es decir, cuando tiene todo lo que
quiere y anhela.
Para Lacan la verdadera naturaleza del "yo" procede de una continua
dialéctica de identificaciones narcisistas con imágenes exteriores. El "yo"
es, entonces, apenas un dato a disposición de la consciencia humana res-
pecto del hombre mismo. "El 'yo' concentra todos los ideales de la perso-
na, lo que ella quiere ser e incluso lo que se imagina ser. El 'yo' es el otro de
sí mismo. [... ] El estado civil, la profesión, los títulos, las adscripciones a
los círculos sociales, políticos o culturales son otras tantas formas de las
que se reviste el 'yo' y que demuestran la dominación de lo simbólico en el
hombre." (Rifflet-Lemaire, 124, 289-290.)
*Identificación simbólica
Opera la "producción" del sujeto, se relaciona en la teoría psicoanalítica
con el "Ideal del yo". La identificación simbólica actúa en tanto el sujeto se
ubica en el lugar y en las funciones que le son asignadas desde el orden
La naturaleza psicológica 275
cultural. El ideal del yo es el modelo del "yo" para el sujeto, es quien dirige
las relaciones con el semejante y es quien guía y sitúa al deseo en el hombre
desde su lugar simbólico de señalamiento. El Ideal-yo es quien sitúa, en-
tonces, al sujeto para que pueda capturarse como Yo completo (Yo ideal).
5. ESPACIOS TOPOLÓGICOS DEL SUJETO
Un "registro" es un lugar donde se anotan datos en un cierto orden. Esto
implica la existencia de relaciones y correspondencias entre esos datos.
Lacan establece los registros de lo simbólico, lo imaginario y lo real para
poner en orden determinadas relaciones presentes en el espacio del deseo
freudiano.
Lo simbólico, lo imaginario y lo real son registros que estructuran el
campo psicoanalítico. Podemos pensar su interacción de igual modo que
una amalgama de los gráficos transparentes de los sistemas nervioso, circu-
latorio, respiratorio, muscular y otros que por superposición alcanzan la
integración total del cuerpo humano. Los tres registros lacanianos no pue-
den pensarse separados, están entrelazados ya que son tres que hacen uno.
La fase del espejo es una construcción teórica fundamental que describe
y explica la constitución del psiquismo a través de esos tres espacios con-
ceptuales: imaginario, simbólico y real. Estos espacios permiten una rigu-
rosa lectura de la experiencia humana cotidiana en la que el sujeto sólo
puede saber respecto de "sí mismo" a través de los espejos reales o virUta-
les a los que se enfrenta permanentemente.
Retomando un ejemplo anterior, podemos decir que sin un espejo ni
siquiera podríamns afeitarnos eficazmente por las mañanas. Esto implica
que necesitamos de alguna "otra cosa" fuera de nosotros mismos que nos
permita "ver" quién somos: el espejo "en sf' (el orden simbólico). Asimis-
mo, podemos agregar que en última instancia somos como nos dice la ima-
gen en el espejo, ya que no tenemos ninguna otra forma de "vernos" (el
orden imaginario). Sin embargo, sabemos que nosotros somos mucho más
-desde todo punto de vista- que esa imagen "pobre" respecto de nuestra
realidad total. Nuestra realidad es "otra" pero no podemos alcanzarla debi-
do a nuestra propia imperfección que nos impide acceder a ese resto de
nosotros mismos que el espejo jamás podrá reflejar (el orden real).
Si lo representamos gráficamente observamos que al colocar sobre un
espacio indiferenciado un "espejo" inmediatamente aparecerán dos espa-
276 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
cios básicos: lo que está y lo que no está reflejado en el espejo. En otras
palabras, desde la instauración del espejo (lo simbólico) sólo quedan dos
posibilidades espaciales. Una, la de aquello del mundo fáctico representa-
do por una imagen en el espejo (lo imaginario); la otra, aquello del mundo
que no tiene ninguna representación y que, entonces, será siempre ignora-
do e "imposible" (lo real).
Espacio simbólico
~Esp~~
1
Espacio imaginario
Espacio real
Objetos 1 Imágenes 1
FIGURA 8.9. Espacios de la realidad
La presencia del espejo nos remite ineludiblemente a una óptica y para
que ésta exista es necesario que a cada punto del espacio real le corres-
ponda uno y sólo uno en el espacio imaginario. (Lacan, 1961,124). A
partir de esa diferenciación entre ambos espacios todo objeto presente en
el espacio real aparecerá (si bien con un diferente modo) en el espacio
virtual y fundamentalmente ocurrirá que lo real se manifestará como tal
en razón de lo virtual.
Podríamos aquí retornar sobre el fenómeno de la "ilusión del florero
invertido" para apreciar cómo se complejiza aún más la operatoria psíqui-
ca en el sujeto. En nuestro ejemplo el observador se situaba frente al
espejo curvo y en consecuencia observaba las imágenes que se forman
delante de este tipo de espejos y a las que la óptica denomina "imágenes
reales". Sin embargo, ¿qué pasaría si el observador se coloca detrás del
espejo curvo? Simplemente no podría ver el fenómeno. Para poder "ver"
el florero (imagen) conteniendo las flores (reales) necesitaría de alguna
ayuda exterior a él. Ese observador debería recurrir, por ejemplo, a un
"espejo" plano que le devuelva la "imagen real" que se forma delante del
"espejo" curvo. (Véase figura 8.1 0.)
La naturaleza psicológica 277
~,
. Espejo plano
~.,o
·oc
'<:?""'' Imagen de
Flores las hojas
Imagen de
la imagen
del jarrón
Caja
FIGURA 8.10. La ilusión del espejo
El observador puede "ver" así la ilusión del florero gracias al espacio vir-
tual generado por el espejo plano percibiendo en forma indiferenciada una
sola imagen constituida tanto por la imagen de las "flores" como por la
imagen de la imagen del "jarrón". Ese observador de la escena sólo puede
"ver" la realidad(?) de la ilusión mediante el lugar virtual (el espejo) sin el
cual no tendría ninguna posibilidad de acceder al "florero". Este fenómeno
se reproduce, por ejemplo, cuando fotografiamos un "arco iris" en donde la
foto (espejo plano) captura la "imagen real" del arco iris (espejo curvo) y se
nos presenta como una ilusión absolutamente real.
Podemos concluir esta analogía óptica señalando que nuestras relacio-
nes cotidianas con los más diversos objetos llevan implícito un conjunto
de reflejos y refracciones en los espejos que el orden simbólico coloca a
través de ellos. El inconsciente y el deseo son reales aunque no veamos
sus imágenes directamente, y la consciencia y el "Yo" no son tan reales
como nos parecen a simple vista. A continuación caracterizaremos en
forma breve los registros imaginario, simbólico y real a efectos de em-
plearlos posteriormente para comprender con más rigor el fenómeno del
consumo y la lógica del deseo.
278 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Registro imaginario
Se caracteriza porque en él prevalece la relación del sujeto con la imagen
del semejante. Debemos enfatizar que aquí consideramos "lo imaginario"
exclusivamente como imagen, es decir, diferente de aquello que es produc-
to de la facultad de la imaginación (psicología tradicional). Para la psicolo-
gía tradicional la percepción realiza las copias perceptivas del exterior del
sujeto; el pensamiento reduplica a nivel discursivo ese mundo extemo y
finalmente la imaginación elabora fantasías cuyos componentes ideales in-
dican el mundo interno (apetencias y deseos).
Opuestamente a esta concepción, Lacan entiende que el sujeto no sólo
no posee dicha facultad sino que, por el contrario, es lo imaginario -junto a
lo simbólico y lo real-lo que lo estructura a él como tal. La imagen tiene la
característica de "ocultar", es decir, de disimular el sistema de referencia y
producir una imprecisión entre fondo y figura. Lacan define lo imaginario
como la inmediata oposición entre la consciencia y su "otro" (en donde los
términos se alternan perdiéndose en un juego de reflejos especulares).
Lo verídico y esencial que existe en la denominada "personalidad" del
sujeto es el reverso de la máscqra. En contraste con esa máscara (el discurso
del "yo" y de los comportamientos sociales) se encuentra un sujeto que a
través de la máscara simula permanentemente. Por eso, para S. Leclaire el
"yo" no es el sujeto sino el personaje, es decir, la apariencia (alejada tanto
de la consciencia como de la subjetividad).
Registro simbólico
La noción de "orden" en el registro simbólico puede alcanzarse desde dos
acepciones:
• Orden como organización y asignación de lugares (disposición topo-
lógica).
• Orden como coacción (lo moral y lo ético).
El simbolismo no tiene otra significación que la formal y ésta depende
exclusivamente de la coherencia de las relaciones. El símbolo es sólo un
operador de estructura, un medio para realizar oposiciones distintivas que
permitan el nacimiento de la significación.
La naturaleza psicológica 279
En general se acepta que existen tres órdenes simbólicos principales:
• Simbolismo lógico-matemático.
• Lenguaje.
• Simbolismo social y cultural.
El simbolismo lógico-matemático y el lenguaje fueron expuestos en el ca-
pítulo VI, al diferenciar entre lenguajes artificiales y naturales. El simbolis-
mo sociocultural nos resulta fundamental ya que por su intermedio queda
determinada la posición del sujeto que se inserta en un orden que lo prece-
de: reglas matrimoniales, reglas económicas, ciencia, religión, arte, etc.
Allí adquiere una ubicación, un rol de "padre", "hijo", "hermano", etc.
preexistente con respecto al particular sujeto que lo ocupe. Estos roles le
permiten a cada cual saber quién es y de ese modo el sujeto adquiere una
identidad que le es "impuesta" desde un lugar que ignora.
Puede apreciarse que el carácter homólogo entre el simbolismo lingüísti-
co y el social radica en que cada uno de ellos realiza las siguientes funciones:
• Constituir una estructura de elementos en oposición y susceptible de
combinación.
• Establecer una posibilidad de reconocimiento entre sujetos.
• Provocar la necesidad del tránsito de una relación inmediata y dual a
una mediata, a través de la participación de un tercer término.
Ambos simbolismos conforman, consecuentemente, un orden ternario, en el
cual lo simbólico (orden tercero) se organiza entre el sujeto y el mundo (sien-
do posible su utilización sin ninguna referencia empírica directa).
El "otro" simbólico que destaca Lacan representa esa sobredetennina-
ción del sujeto por algo exterior a él, una "otra escena" que le es desconoci-
da. Es posible afirmar que el Otro es: el lenguaje (discurso universal); el
inconsciente (estructurado como un lengm~e); el código (presente en toda
comunicación) y las reglas parentales (la sociedad). Podemos también de-
cir que ese otro simbólico evoca al "Otro generalizado", que Georg e Mead
define como la internalización por el sujeto de las pautas que le vienen
dadas desde la interacción social. (Mead, 182-186.)
Finalmente, este orden simbólico que Lacan liga indisolublemente al
orden inconsciente puede ser asimilado a la noción del "universo-bibliote-
ca" del que escribe Borges.
280 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
"Mirman los ímpidos que el disparate es normal en la Biblioteca y que
lo razonable (y aun la humilde y pura coherencia) es casi milagrosa excep-
ción. Hablan (lo sé) de la 'Biblioteca febril, cuyos azarosos volúmenes
corren el incesante albur de cambiarse en otros y que todo lo afirman, lo
niegan y lo confunden como una divinidad que delira'. Esas palabras, que
no sólo denuncian el desorden sino que lo ejemplifican también, notoria-
mente prueban su gusto pésimo y su desesperada ignorancia. En efecto, la
Biblioteca incluye todas las estructuras verbales, todas las variaciones que
permiten los veinticinco símbolos ortográficos, pero no un solo disparate
absoluto [... ].No puedo combinar unos caracteres dhemrlchtdh que la divi-
na Biblioteca no haya previsto y que en algunas de sus lenguas secretas no
encierren un terrible sentido. Nadie puede articular una sílaba que no esté
llena de ternura y de temores ... Esta Biblioteca es ilimitada y periódica y
sus volúmenes se repiten en el mismo desorden (que, repetido, sería un
orden: el Orden)." (Borges, 83-85.) · gen "i (a)" (registro imaginario), que hace las veces de pantalla en la
Registro real
Lo real es para Lacan la verdnd y lo imposible, es decir, aquello que nadie
puede lograr ni lo ha podido desde que la humanidad se expresa a través del
lenguaje. Esta dificultad para al~anzar "lo real" (para el hombre siempre in-
nombrable e indeterminado) es adecuadamente descripta por Ortega y Gasset
al expresar que "la perspectiva es uno de los componentes de la realidad", lo
cual implica que necesariamente a modo de "resto" de todo lo que no es
alcanzado (desde una cierta perspectiva) aparezca "lo real" verdadero.
"Como con los colores y los sonidos acontece con las verdades. La es-
tructura psíquica de cada individuo viene a ser un órgano perceptor, dotado
de una forma determinada, que permite la comprensión de ciertas verdades
y está condenado a inexorable ceguera para otras." (Ortega y Gasset, 84.)
Lo que habitualmente llamamos la realidad no es lo real sino una resultante
del interjuego entre el orden simbólico y la cristalización imaginaria que se
opera en cada sujeto.
6. NECESIDAD Y DESEO
A partir de la concepción lacaniana de la absoluta primacía del significante
podemos señalar que al sujeto le faltará siempre un significante que le
La naturaleza psicológica 281
permita "significarlo todo". La significación total es imposible (registro
real) por la barra infranqueable que separa al significante del significado y
se convierte, entonces, en la razón del deseo.
Lo simbólico (el lenguaje) no está hecho a medida de las "intencio-
nes" de ningún sujeto sino que, por el contrario, es el sujeto mismo quien
queda sujeto al orden simbólico del deseo. Si sólo fuéramos animales
partiríamos en línea recta hacia el objeto de la satisfacción de nuestras
necesidades. Sin embargo, como somos seres humanos antes de encon-
trar ese objeto debemos "pedirlo" (demandarlo) y entonces nuestro drama
esencial serán los múltiples caminos que el deseo seguirá a través de la
dimensión simbólica.
En la articulación de cualquier demanda existe un resto que cae de lo
real: el objeto "a" causa del deseo. Ese objeto es inalcanzable porque se
sustenta en una ausencia. De ese objeto sólo podremos obtener una ima-
cual encontrar al deseo (que surge como diferencia entre la demanda y la
necesidad).
A continuación exponemos las diferencias entre las concepciones tradi-
cionales respecto de la "necesidad" y la concepción simbólica del "sujeto
ligado al deseo".
Según la clásica definición de Maslow existen necesidades básicas y
superiores, siendo estas últimas -sustentadas en las primeras- igualmente
fundamentales. Las necesidades superiores consistirían en: seguridad, per-
tenencia y amor, importancia, respeto, autoestima, independencia, infor-
mación, comprensión, belleza y autorrealización.
Por su parte, el economista Armando Lago las clasifica (Lago, 27-29)
según el grado de presión que ejercen sobre la mente del consumidor en
primarias (inelásticas): determinadas por impulsos fisiológicos o viceroge-
néticos; secundarias (elásticas): son psicogenéticas; y terciarias: resultan
del aprendizaje de la cultura, trascienden al individuo y diferencian a pobla-
ciones y sectores sociales.
Otros autores resaltan las características inconscientes de los determi-
nantes psicológicos, de los cuales sólo se adquiere conocimiento al agudi-
zarse la necesidad.
Respecto de dichas necesidades fisiológicas Berelson y Steiner seña-
lan, citados por Costa Lieste (Costa Lieste, 295), que es posible su clasi-
ficación en:
282 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
• Positivas (aprovisionamiento): son provocadas por la falta de balance
químico, lo cual el organismo procurará subsanar mediante el mecanismo
de homeostasis.
• Negativas (repulsa): surgen con el fin de evitar la presencia de estímu-
los de carácter peligroso para el organismo.
• Continuación de la especie (preservación): aparecen como producto
de la naturaleza del sistema reproductor.
Un sector de la literatura sobre el tema equipara "necesidad" y "motivos" y,
en consecuencia, plantea ciertas motivaciones como las señaladas por Guil-
ford, citado por Meili. (Meili, 229-230.)
• Necesidades orgánicas: hambre, impulso sexual, actividad.
• Necesidades relacionadas con a) el medio: comportabilidad, meticu-
losidad, de atenciones; b) el trabajo: ambición, perseverancia, resistencia;
e) el sujeto: libertad, independencia, conformismo, honestidad; d) la socie-
dad: pertenencia, agradabilidad, disciplina, agresividad; e) aspectos gene-
rales: aventura, seguridad, distracción.
Piéron distingue a su vez entre necesidades y pulsiones. (Piéron, 48-55.)
• Necesidades: respiración - agua - alimentación - técnica - sueño -
orinación y defecación - eyección - amamantamiento - antálgica- activi-
dad- reposo.
• Pulsiones: atención exploratoria- sexuales - parentales - agresión y do-
minación - defensa - hedónicas - competitivas - comunicación - compañía.
La distinción y clasificación de necesidades podría ser continuada conside-
rando otros criterios con los que diferentes autores encaran el concepto.
Surgirían así necesidades "directas" o "indirectas", "constantes" e "inte-
rrumpidas", "presentes" o "futuras", etc. Concluiremos este resumen seña-
lando con O'Donnell que: "Salvo algunas necesidades muy elementales
(cuya especificación ha sido y será materia de controversia), las restantes
son socialmente determinadas". (O'Donnell, 36.)
De la extensa lista de apreciaciones y criterios que hemos presentado
tomados de tan sólo una pequeña parte de la literatura existente, surge la
ineludibilidad de una rigurosa precisión de conceptos. Muy especialmente
porque términos como "necesidad", "motivación" y "deseo" tienen profusa
y diversa utilización en la literatura sobre el consumo.
La naturaleza psicológica 283
Por otra parte, además de procurar una indispensable nitidez terminoló-
gica debemos disolver la especial connotación que tiene la palabra "necesi-
dad" especialmente en economía. Una crítica al exclusivo privilegio que
generalmente se les concede a las "necesidades", correlativamente a su sa-
tisfacción, resulta de apreciar que: "El consumidor, podemos señalar, no
tiene sólo 'necesidades', sino también 'deseos', y los deseos no se agotan
en ellas [... ]. Cabría señalar que el deseo, precisamente, tiene que ver con
orientaciones inconscientes que pueden apartarse radicalmente de las nece-
sidades, creando, sin embargo, demandas tan fuertes como las que tienen
por motor la necesidad". (Steinberg, 43.)
En este libro consideramos el ''deseo" (del modo que lo entiende la teoría
psicoanalítica) como concepto clave del consumo y expresamente opuesto a
la "necesidad". Es decir, disociado de "motivaciones" como las antes des-
criptas, de "necesidades" de toda índole y de la mera pretensión de obtener el
logro de algún "interés" particular. En tal sentido, el deseo excede la concep-
tualización que lo señala como el aspecto activo de la necesidad, por lo cual
-desde el psicoanálisis- disentimos con quienes afirman que "la necesidad es
algo pasivo pero se manifiesta en forma activa cuando se transforma en una
aspiración vehemente, es decir, en un 'deseo"' (Zalduendo, 89).
Con el propósito de una clarificación al respecto, expondremos a conti-
nuación una descripción del pensamiento de Freud sobre la diferencia entre
necesidad y deseo que se liga a los posteriores desarrollos efectuados por J.
Lacan y que constituye el marco explicativo básico propuesto en este traba-
jo para abordar el consumo.
El ser humano, ya en el mismo instante de su nacimiento, se enfrenta a
circunstancias diversas que lo influencian y condicionan como, por ejem-
plo, el "sueño", la "sed", la "luz" y el "frío". A diferencia de otras especies,
el hombre es incapaz de sobrevivir a estas circunstancias tensionantes sin
algún auxilio que provenga del "exterior", es decir, de los "otros".
La necesidad biológica de descargar tensiones es, únicamente a partir de
la resolución externa de esas tensiones, significada como "necesidad de ...";
es decir, la significación de las necesidades viene dada desde "afuera". La
fundamental relevancia de esta "significación" proporcionada culturalmen-
te radica en el crucial salto que con ella se opera: desde un mundo eminen-
temente biológico hacia otro esencialmente simbólico. Freud define estric-
tamente como "necesidades" las de alimentación y respiración. Aquellas
que si no se satisfacen sin dilación desestructurarían el organismo y que, a
284 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
diferencia del "sueño" y demás procesos biológicos, requieren inexorable-
mente del medio exterior.
La resolución de tensiones que el auxilio ajeno le brinda al sujeto recién
nacido constituye, para éste, una verdadera "experiencia de satisfacción".
La imagen mnémica del satisfactor queda asociada con la huella mnémica
de la excitación (emanada de la necesidad) y, entonces, es requerida cada
vez que esa excitación reaparece. Tiene lugar con ese proceso la génesis
misma de la demanda y, junto a ésta, la génesis de los fenómenos de la
ilusión y el pensamiento. (Freud, 1898-1899, 689-690.)
La demanda es por eso simbólica. Es una demanda de huellas mnémi-
cas. Es la demanda de una ilusión.
"Las necesidades del hombre están completamente transformadas en
él por el hecho de que habla, por el hecho de que dirige demandas al Otro
[... ]. En forma general, en el hombre, el significante es sustituido por la
necesidad ya que la demanda al Otro tiende por su propio movimiento a
convertirse en la demanda pura de la respuesta del Otro." (Miller, 1980,
25-26.)
El acto simbólico de la demanda de satisfacción no tiene ni tendrá jamás
resolución en el instante mismo de su origen en el sujeto. Existe irremedia-
blemente un lapso en cuyo transcurso la tensión insoslayable (soporte de la
demanda) requiere de una sa¡isfacción imposible. Por ello y dado su carác-
ter doloroso esta demanda insatisfecha obliga al psiquismo a recurrir a
algún apaciguador: la tachadura del significante (represión). Por su inter-
medio son temporariamente excluidas las huellas mnémicas de la tensión
displacentera provocadas por la ausencia del satisfactor (tolerancia de la
frustración). Esa "represión" inaugura un cierto "topos psíquico", un otro
espacio: el inconsciente. Paradójicamente, un archivo constituido por olvi-
dos donde permanecerá reprimido (ocultado) aquello que no se pudo obte-
ner y que persistirá, desde ese espacio inconsciente, como una eterna espe-
ranza. Esa eterna esperanza es el "deseo inconsciente reprimido" al que
Freud designa como "Wunsh" (en alemán: anhelo).
Este deseo no es una función vital y se halla alejado de la supervivencia
y de la adaptación. Es un deseo que se opone a la concepción naturalista de
consistir sólo en la apetencia de satisfacción de una necesidad (esto queda
probado en tanto que biológicamente no existe ninguna necesidad a la cual
el organismo pueda subsistir sin darle inmediata satisfacción). Las necesi-
dades son las tensiones orgánicamente vitales. Las restantes son deseos.
La naturaleza psicológica 285
Podemos resumir este complejo camino que lleva al ser humano a pasar
del nivel biológico de la necesidad al nivel simbólico del deseo señalando
que en el hombre:
"La pulsión general de vida no se actúa bajo la forma de necesidades
naturales, puras y renovadas, que pueden satisfacerse con determinados
objetos (por ejemplo, los alimentos) sino bajo las formas de deseos liga-
dos perennemente a 'huellas mnémicas' y susceptibles de ser satisfechos,
por consiguiente, mediante la reproducción alucinatoria de representacio-
nes que se han convertido en signos de una satisfacción anterior. Por eso
se debe [... ] agregar al cc.mcepto de necesidad y de deseo el concepto de
demanda, es decir, el de un pedido dirigido a otros. En tanto que la nece-
sidad se satisface con un objeto específico de la naturaleza y que la de-
manda exige un amor incondicionado y el reconocimiento del otro, el
deseo, por obra de la lógica de la falta, aparecería precisamente en la
distancia imposible de colmar entre la necesidad y la demanda". (Fran-
cioni, 20-21.)
El deseo es heterogéneo respecto del orden natural. Su propiedad es la
de sustentarse, precisamente, en una continua insatisfacción. Es, al decir de
A. Vallejo, el indestmctible "deseo de tener un deseo insatisfecho", por lo
cual "si existe una 'satisfacción' fundada en el reencuentro ella no sólo
entra en conflicto con la necesidad, sino que llega a ser-nos atreveríamos a
decir- inversamente proporcional a ella". (Safouan, 47.)
El "deseo freudiano" es de tal naturaleza que opera por deslizamiento en
un plano de contigüidad (metonimia), en el cual el sujeto es remitido, infi-
nitamente, a una falta originaria. El "objeto de deseo" es un objeto sin
consistencia que por ser una "nada" puede serlo "todo" a través del desliza-
miento metonímico en otros objetos.
7. CONCLUSIÓN
En función de todo lo expuesto queda en evidencia que el "ser" referido en
el presente enfoque es un "ser" esencialmente discursivo: el sujeto consu-
midor. Por ello, no tenemos interés en analizar su ser biológico que actuan-
do de un modo más "natural" jamás hubiera apetecido y alentado una siem-
pre creciente producción de bienes y servicios de la más diversa índole. No
constituyen nuestro objeto de estudio sus células y mecanismos neurona-
les, ni su capacidad de procesamiento de información, sino su ser en tanto
286 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
La naturaleza psicológica 287
"ser de la cultura". Un ser que emerge a partir de lo simbólico, del incons-
freudiano". O al menos así cabría interpretar a Alfred Marshall cuando cita
ciente, de la palabra, del discurso social y del deseo.
a McCulloch. "La satisfacción de una necesidad o de un deseo es meramen-
Para entender el consumo debemos despegarnos del "relato" simple donde
te un paso para una nueva tarea. En cada etapa de su progreso, el hombre
conscientemente el sujeto "racionaliza" sus elecciones de producto y marca
está destinado a buscar y a inventar, a emprender nuevas empresas y cuando
en virtud de "necesidades" o "ventajas técnicas", para arribar al plano del
éstas se han alcanzado, a realizar otras nuevas."
"discurso" inconsciente que nos da la verdad del deseo.
O al propio Marshall cuando expresa: "Los deseos no pueden medirse
Por lo expuesto, el método de conocimiento subyacente al desarrollo de
directamente, sino sólo de modo indirecto por los fenómenos exteriores a
este trabajo es el interpretativo, ya que nuestro objeto de estudio es el dis-
que dan lugar. [... ] La medida se encuentra en el precio que una persona
curso, el consumo y la demanda. Asimismo, se halla implícita una modali-
está dispuesta a pagar por el cumplimiento o satisfacción de un deseo. Esta
dad teleológica de explicación, ya que asumimos que el consumidor tratará
persona puede tener deseos y aspiraciones que no están destinados cons-
siempre de satisfacer sus deseos (formulados como demanda). Del privile-
cientemente a ser satisfechos".
gio otorgado a la noción de "deseo" por sobre la de necesidad se deriva,
"Algunos de los deseos de los que se ocupa la economía[ ... ] son impul-
entonces, toda la problemática del consumo hacia la comprensión del in-
sivos, muchos provienen de la fuerza de la costumbre; algunos son mórbi-
consciente y del discurso.
dos y sólo conducen a causar daño, y muchos están basados en esperanzas
Queda, entonces, como pregunta científica, interrogamos acerca de cuál
que nunca se cumplen." (Marshall, 79-81.)
es la finalidad que persigue en cada caso el deseo y por la cual desarrolla
las más variadas estrategias. En el consumo esas estrategias tornan muy
complejo el estudio de los "motivos" del consumidor, dado el carácter"men-
tiroso" y "disfrazado" de los procesos inconscientes que los generan. "La
metapsicología intenta dar cuenta de un fraude[ ... ]. Si hay un problema en
la interpretación es porque el ~eseo se colma de manera disfrazada y por
sustitución." (Ricoeur, 1975 b.)
"La realidad es [... ] precaria para la esencial ilimitación del deseo y es
esta dualidad deseo-realidad la que hace surgir, originariamente hablando,
el mecanismo de la ilusión. [... ] Es una promesa frente a lo real con una
respuesta iqeal, promesa que manifiesta en su esencia la contradicción in-
manente del deseo. El deseo significa pues una búsqueda imposible, cuya
imposibilidad [... ] posibilita la posibilidad." (Yañez-Cortés, 197 6, 103.)
Acerca de este deseo, como anhelo, en definitiva como el deseo del
Otro, resulta particularmente rica la respuesta que da un economista como
G. L. S. Shackle al inquirir sobre la naturaleza de los bienes económicos:
"Un bien es una madeja de potentitae de cosas que se anhelan. Estos anhe-
los tal vez aguardan al momento inmediato siguiente, la comida calentita y
lista para ser servida es un bien. Pero tal vez aguarden a años y generacio-
nes distantes los dichos anhelos". (Shackle, 200-201.)
Sorprendentemente, también los economistas clásicos parecerían haber
intuido esa particular naturaleza inaprehensible e inconsciente del "deseo

IX. EL FENÓMENO DEL CONSUMO
l. ALGUNOS EJEMPLOS COTIDIANOS
Para comprender la real "clave de los negocios" y tomando en considera-
ción los conceptos que hemos vertido en los capítulos VII y VIII presentare-
mos en éste nuestra concepción del fenómeno del consumo como una práctica
de naturaleza esencialmente psíquica y simbólica. Para ello haremos una
"lectura" del consumo y de la demanda desde el deseo, desde el espejo y
desde la topología del srljeto.
Previamente, expondremos algunos consumos ya "clásicos" en cuanto
al extenso análisis al que han sido sometidos por gran parte de los inves-
tigadores sociales en general y de mercados en particular, como Simmel,
Morris, Martineau, Evans, Flugel, Winnicott, Veblen, Barthes y Dichter,
entre otros, resumidos por Dogana para explicitar la dimensión simbólica
implícita en los consumos y las preferencias por rollos de película foto-
gráfica, automóviles, alimentos, cigarrillos, bebidas, perfumes, casas y
ropas. (Dogana, 39-220.)
La fotografía
El fotografiar no es casi nunca un acto privado e indiferente. La fotografía
es tanto una expresión del instinto de apropiación, del deseo de capturar y
dominar la realidad como una expresión de los distintos componentes de la
personalidad del sujeto.
Generalmente un componente básico del interés por la fotografía resi-
de en nuestro "narcisismo", es decir, en nuestro impulso por poner de
relieve las cosas que nos conciernen, a las que consideramos de gran
importancia y merecedoras de una especie de "inmortalidad". Ese narci-
sismo se revela en el extremo y casi obsesivo cuidado, en la dedicación y
el celo que como fotógrafos "ponemos" en la ampliación, conservación,
clasificación y revisión de nuestras fotos.
Otra característica psicológica implícita es una cierta forma de "regre-
sión" a causa de la depositación del sujeto en esas imágenes que recuerdan
tanto las experiencias del pasado como los sentimientos que se ligan a ellas
(actúan como mecanismos de "fuga de la realidad").
288
El fenómeno del consumo 289
Existen también componentes "exhibicionistas" traducidos en el placer
que el sujeto experimenta cuando le muestra a los "otros" su obra y recibe
de ellos un mensaje de admiración por su habilidad en la toma o el conteni-
do de la fotografía. Asimismo, la necesidad "yoica" de completud se mani-
fiesta cuando el sujeto reproduce la realidad como una forma de acercarse a
ella, conocerla, hacerla propia, adueñándosela. El "tomar" una fotografía
equivale simbólicamente a posesionarse del objeto fotografiado.
También existe un componente "agresivo" en la posesión del objetare-
tratado respecto del cual el fotógrafo se comporta muchas veces como un
"cazador" frente a su presa. El turista con su máquina colgada al cuello
afirma un acto de conquista, como señala Morris: "En el celuloide nosotros
'capturamos', tomamos instantáneas y nuestras máquinas son pistolas, los
rollos de película son cartuchos, las máquinas con largas lentes telescópi-
cas son fusiles, las máquinas de filmar son ametralladoras".
El automóvil
El automóvil es un caso arquetipo en el cual es posible apreciar más fácil-
mente cómo la relación consumidor-producto no es puramente "instrumen-
tal" ni "racional" sino que, por el contrario, consiste en una compleja amal-
gama de identificaciones introyectivas y proyectivas.
En muchos casos podemos hablar de una verdadera antropomorfización
del automóvil, es decir, de una "personalización" del objeto al cual se le da un
nombre, se le habla como si entendiera e incluso se le asignan sensaciones.
Del auto decimos que "sufre", que tiene "caprichos" o que "conoce la mano
del dueño". Inversamente, así como se "humaniza" a la máquina también se
"mecaniza" al hombre, del cual decimos que tiene las "gomas desinfladas" si
está desanimado o que "está en altas revoluciones" cuando está eufórico.
Muchos de nosotros establecemos con el auto vínculos de tipo "hipo-
condríacos" que se expresan en la preocupación por la "salud" y los "sufri-
mientos" del coche derivados del frío, la intemperie o la impericia en su
conducción. Algunos le brindan mayores o iguales atenciones y cuidados
que a sus seres queridos, en tanto que otros no dejan de estar expectantes
respecto del menor ruido extraño del motor o del menor raspón en la carro-
cería. Asimismo, mientras el hombre en general se desentiende del mayor
número de las tareas domésticas en el auto coloca una verdadera "pasión"
por lavar, limpiar o lustrar.
 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
290
Generalmente el automovilista tiene la sensación de que se extienden
sus fronteras psicológicas a través de la posesión y el dominio de los recur-
sos mecánicos. El "Yo" del sujeto se dilata y hombre y auto constituyen una
unidad indisoluble que es casi una simbiosis total entre el sujeto y el objeto.
El automóvil permite, a su vez, exceder la mera realidad objetiva (trasladar-
se) para vivir la ilusión de evasión, libertad potencial y aventura. También
gracias al coche el sujeto se siente seguro, cómodo y protegido en un lugar
"materno" que es para él una segunda casa.
Por el contrario, el vínculo sujeto-objeto adquiere un modo diferente en
los conductores "perfeccionistas", es decir, en aquellos que conocen pro-
fundamente al automóvil, no fuerzan la marcha, cambian la velocidad se-
gún el exacto número de revoluciones del motor y mantienen perfecta adhe-
rencia de los neumáticos en las curvas. Son quienes se expresan ante sí y
ante los "otros" como poseedores máximos de una verdadera "competencia
técnica" sobre el objeto.
Los alimentos
La alimentación se desarrolla tanto en un plano fisiológico como en un
plano simbólico.Alrededor de la actividad nutritiva se organiza inicialmen-
te todo el campo psicológico del sujeto: especialmente el modo de relacio-
narse con el mundo exterior (objetos y personas).
En el ser humano la boca precede a la mano como instrumento de cono-
cimiento y es en un comienzo el único modo de apropiación de los objetos.
Al mecanismo de "incorporación" se agrega luego el mecanismo de "iden-
tificación", es decir, adquirir las características del objeto incorporado.
Según Dichter, el rechazo de muchos consumidores a la carne de "cordero"
se debe a que tienen un temor inconsciente a los caracteres negativos que
están asociados con el animal: "docilidad" y "falta de fuerza".
Según Barthes, quienes comen "bife" participan de la misma mitología
sanguínea que el "vino" y quienes comen este tipo de carne asimilan sim-
bólicamente toda la fuerza taurina.
Por otra parte, junto con la alimentación se organizan las primeras rela-
ciones interpersonales. La sustancia nutritiva que el "otro" le proporciona
al sujeto recién nacido se constituye básicamente en un vehículo simbólico
del amor. Esta circunstancia es una de las principales barreras que se opo-
nen en general al consumo de productos "preelaborados", los que son viví-
El fenómeno del consumo 291
dos por muchas amas de casa como claros indicadores de su "desatención"
de las tareas del hogar y de su falta de cariño a la familia.
La comida se liga, asimismo, a la autoestima, a la valoración del "Yo" y
la confianza. La comida da seguridad y así muchas personas le asignan a la
"heladera" la función de símbolo de riqueza y abundancia por su valor como
reserva de comida. También la comida cumple una función lúdica (de pasa-
tiempo y evasión) ligada a situaciones de pasividad y distención: consumo
de "papas fritas", "caramelos", "chicles", :·maníes" mientras se char;,a o s_e
mira televisión (en las cuales estos comestibles representan el rol de susti-
tutos de la acción"). Finalmente, cumple además en muchos casos la fun-
ción de connotación de status social a través de la cantidad de comida, el
estilo de su presentación o los utensilios o vajilla empleados.
El cigarrillo
El acto casi trivial de ofrecer un cigarrillo es, como el de "comer juntos", un
elemento revelador del interés por determinadas relaciones interpersonales.
El "hábito de fumar" está emparentado, asimismo, con el de, por ejemplo,
beber cierto número de tragos de "café" en una secuencia subjetiva deter-
minada 0 con el de leer el "diario" a la mañana (es decir, el fumador se
forma ~eneralmente un orden respecto del número de cigarril~os Y su distri-
bución a lo largo del día). El cigarrillo es, además de un objeto apto para
esas cotidianas ceremonias "rituales", un "sustituto de la acción" que per-
mite descargar ansiedades en situaciones de pasividad psicomotriz (por ejem-
plo, la "espera"). .
También el fumar constituye un indicador del acceso a la vida adulta y le
otorga al sujeto la sensación de "violar algo prohibido". El cigarrillo está
generalmente acompañado en ese momento (adolescenci~~ de vivenc.~as de
"sigilo", "ocultamiento" y "riesgo". (Para muchos, ~n func10~ de estas es~~­
nas", no hay mejores cigarrillos que los que se consiguen de contrabando .)
En muchísimos casos se recurre al cigarrillo en los momentos de frus-
tración y se lo convierte, entonces, en una especie de gratific~ción "yo_ic_a"
reparadora. En otros casos, el cigarrillo se convierte en u~ objeto tran~t~w­
nal, es decir, un objeto que tiene la capacidad de simbohzar la tranqml~za­
dora presencia materna. Así el sujeto se complace jugueteando _con:~ Ciga-
rrillo, el encendedor o el paquete, los que adquieren el valor simbohco de
un objeto mágico que infunde "seguridad" y "aplomo".
292 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Por otra parte, existe una ecuación cultural tabaco= virilidad que se ha ido
perdiendo y que se traduce en que dicha connotación se haya desplazado del
fumar en sí a la elección de ciertos tipos de cigarrillos (fuertes, sin filtro) o de
marcas específicas que representan ahora los valores de la masculinidad. En
muchos casos, además, el sujeto adopta como marca preferida la de aquellas
personas con las cuales se identifica (con lo que el cigarrillo pone en máxima
evidencia su mero papel de intermediario entre el sujeto y el "otro").
Las bebidas
Las bebidas tienen, cada una de ellas, particulares connotaciones según los
sujetos. Sin embargo, existen algunas (como es el caso de las bebidas "al-
cohólicas") que por un lado operan sobre el sistema nervioso central y que,
por el otro, operan simbólicamente sobre el sujeto que las consume. El
alcohol es asociado a la idea de "decisión", "firmeza" y "coraje" por lo que
en muchos casos se bebe en los momentos de "cansancio", "depresión" y
"desconfianza en sí mismo". Las bebidas alcohólicas se convierten, enton-
ces, en sustancias "mágicas", fuertes, maduras y viriles que nos permiten
aumentar nuestras potencialidades y cerrar la brecha que separa nuestro
"Yo-real" de nuestro "Yo-ideal".
Por otra parte, la euforia o embriaguez que estas bebidas provocan se
ligan con una exaltación de ~as funciones psíquicas ya que se aflojan las
"defensas conscientes" del sujeto para dar lugar a lo más oculto de su Ello.
Asimismo, también existe un redimensionamiento del Superyó que se ve
atenu.a~o com~ instancia "amenazadora", "normativa" y "punitiva" para
permltlrle al sujeto abandonarse a sus más íntimos impulsos. La imagen del
bebedor se asocia así con la "sinceridad", la "franqueza" y la sociabilidad,
y la bebida se convierte, entonces, en un "objeto" capaz de unir a las perso-
nas en una experiencia auténtica sin barreras ni defensas "yoicas". Contra-
riamente, también existen en los bebedores asiduos componentes regresi-
vos que llevan al "aislamiento narcisista", la "autodestrucción" y la
"dep~ndencia". En r.esumen, las bebidas alcohólicas (vino, whisky, aperiti-
vos) mtegran el conJunto de bebidas misteriosas y poderosas que amplían
los límites del "Yo" del sujeto.
. Por otra parte, existe~ otras bebidas con muy diferentes vivencias subje-
tivas: son aquellas consideradas no "mágicas" ni "extrañas" sino "natura-
les", "simples" y "puras". El "agua", la "leche", los "jugos" y los "refres-
cos", además de su misión funcional (apagar la sed), transmiten una imagen
El fenómeno del consumo 293
buena y maternal que enriquece al sujeto en una experiencia de "purifica-
ción" y "regeneración" yoica.
Los peifumes
El perfume es un fenómeno asociativo en el cual los sujetos relacionan
determinados olores con sensaciones, emociones y experiencias de particu-
lar significación para ellos. El recuerdo de las fragancias es casi inseparable
del resto de los elementos contextuales que una situación involucra. Mu-
chas asociaciones olfativas se relacionan con vivencias principalmente in-
fantiles de "placer", "bienestar", "seguridad", "confianza" o de "infelici-
dad", "amenaza" y "miedo".
El perfume es también una señal o mensaje dirigido a los demás y a
"sí mismo" que cambia de una persona a otra, y de un momento a otro. Un
mismo perfume varía completamente al ser utilizado por personas diferen-
tes. En general el perfume amplía el "Yo" del sujeto, y las distintas varieda-
des del producto se vinculan directamente a las distintas dimensiones de la
"personalidad". Cada perfume transmite una imagen diferente. Los perfu-
mes de las adolescentes son tradicionalmente "frescos", "ligeros" y los de
la mujer madura son "intensos y agresivos". Cada perfume valoriza el "Yo",
imprime una marca propia de posesión y responde a la necesidad narcisista
de hacerse más deseable para el "otro".
Para muchos, los perfumes cubren expectativas de "seguridad", "defen-
sa" y "protección" al perfeccionar la imagen de uno mismo y por lo tanto
aumentar la autoestima, que a su vez confiere mayor seguridad en las rela-
ciones interpersonales. Generalmente esto va acompañado de una estructu-
ra obsesiva y de una conducta virtual focalizada en lavarse excesivamente y
conservar la limpieza en forma ininterrumpida. El perfume es además, en
otros casos, utilizado como "barrera simbólica" que defiende a las personas
del contacto con los demás (protegiéndolas así de ilusorias contaminacio-
nes mediante una coraza invisible que recubre al "Yo").
La casa
La casa es para el hombre mucho más que un lugar que lo resguarda del
contexto que lo rodea. La casa es tanto una permanente fuente de protec-
ción y seguridad como un símbolo de la identidad personal y el estilo de
vida. El estrecho vínculo que existe entre la identidad y el espacio habitado
294 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
se muestra en nuestra propensión a organizar el espacio personal reprodu-
ciendo, en muchos casos en forma estereotipada, nuestros modelos infanti-
les. La casa y el espacio son factores privilegiados en la extensión del "Yo"
y dan soporte a la estabilidad y continuidad de la identidad del sujeto. Esto
explica en muchos casos los sentimientos de "depresión", "ansiedad" y
"desorientación" que produce en el sujeto el mudarse de una casa a otra.
Las personas varían en su relación con la casa en términos de la disposi-
ción habitacional preferida. Para los denominados "egocéntricos" la casa es
sobre todo un lugar donde aislarse y dedicarse a sus intereses con tranquili-
dad, y eso generalmente se traduce en la búsqueda de casas bien subdivididas
que aseguren el aislamiento de cada uno de sus habitantes. Para los "famili-
céntricos", que consideran la casa fundamentalmente como un "refugio" frente
al exterior, se hace importante el diseño más global que posibilite el encuen-
tro e intercambio entre los miembros de la familia, los que se nuclean y
autoprotegen. Para los llamados "sociocéntricos" la casa no es una defensa
o un oasis personal y solitario sino un medio de comunicación con los
demás. La casa amplia, abierta y presentable es para estos sujetos una puer-
ta abierta permanentemente al mundo exterior y especialmente a los "otros".
Por otra parte, dentro de la casa los diferentes espacios adquieren signi-
ficados especiales que los sobredeterminan más allá de su específica finali-
dad. Así, la cocina es el "hogar" doméstico, es casi el símbolo esencial de
la casa y de la "unidad" familiar. La cocina suscita sentimientos de "liber-
tad", "informalidad" y "distensión". En el otro extremo, el cuarto de baño
fue tradicionalmente considerado un lugar "tabú", cerrado a los extraños,
apartado y escondido. Sin embargo, actualmente se ha "abierto" a los visi-
tantes, a quienes les es mostrado con orgullo, y se convirtió de un simple
lugar destinado sólo a la limpieza personal en un ambiente cálido dedicado
a la "cosmética" y a las fantasías más íntimas del sujeto.
El vestuario
La vestimenta es una extensión del "Yo" del sujeto, que, por ejemplo,
siente que su vanidad se exalta cuando está frente al espejo. Pero el espe-
jo, la representación visual del aspecto personal, la amplificación óptica de
la figura, es opaco respecto de la elaboración psíquica del vestuario en el
sujeto. La vestimenta que "cae bien" produce una sensación de "bienes-
tar", "seguridad" y "fuerza" que invade el espacio y nos hace sentir que lo
dominamos.
El fenómeno del consumo 295
La vestimenta tiene una multiplicidad de funciones tales que incluso
son contradictorias como, por ejemplo, "ocultar" y al mismo tiempo "reve-
lar", servir para la "modestia" o el "exhibicionismo", demostrar "adapta-
ción y conformismo" u "originalidad y diferenciación". Adicionalmente a
la función "protectora" de las prendas respecto de las inclemencias climáti-
cas, existe una "protección psicológica" ante los demás, una defensa tran-
quilizante respecto de los "otros" (las ropas permiten estar a la "altura" de
los demás y "escudarse" en ellas en las situaciones incómodas). En general,
el vestido simboliza inconscientemente la función "materna" y la equiva-
lencia "vestido = madre" muestra esa función protectora que permite en
muchos casos analogizar el "vestuario" con la "casa".
Por otra parte, la vestimenta le permite al "Yo" interpretar los más varia-
dos "personajes". Esto es, y como señala Barthes, el sujeto puede vivir en
forma ilusoria a través del vestido una multiplicidad de papeles mediante
ese verdadero "disfraz" que le permite a un sobrio y analítico "ejecutivo"
convertirse el fin de semana en un "atleta deportivo" para ir al country o en
un "hombre de a caballo" para ir a la estancia. La moda, si bien es general-
mente lanzada por elites prestigiosas, sólo alcanza eficacia global cuando
muestra que encarna los "ideales del sujeto" en un determinado instante, es
decir, si a quienes influencia esa moda son aptos para convertirse en vehícu-
los de identificación para el sujeto.
Un ejemplo marcado del rol desempeñado por la vestimenta lo constitu-
yen las "medias femeninas", ya que se encuentran en el límite mismo de lo
que se refiere al "sí mismo" y al "exterior" del sujeto. (Esto es, forman
parte del "Yo" y a 1~ vez deben .~domar, oste~tar y com~nic~._) ~as. med!,as
constituyen una eficaz resolucwn del conflicto entre exhtbicwmsmo Y
"pudor" ya que vehiculizan lo primero a través de la "transparencia" abso-
luta y lo segundo mediante una "censura" puramente simbólica (no cubren
nada pero "deben" estar presentes). ..
En los ejemplos anteriores se puso de manifiesto la compl~Jidad extr~­
ma de los vínculos que se establecen entre los sujetos y los obJetos a pmtu
de la relación entre consumidores y productos genéricos. Esta complejidad
quedó mostrada sólo a través de algunos indicadores que expresan las mú~­
tiples representaciones subjetivas respecto de un objeto-producto determi-
nado. Sin embargo, esa relación se complejiza aún más si consideramos los
vínculos específicos que se generan entre los "sujetos" y las "marcas" en
cada uno de los diferentes "posicionamientos".
 296 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
Bajo este marco se hace evidente que es necesario profundizar aún más
en la di~ensión_simbólica del consumo para acceder con rigor conceptual a
la genuma real!dad de la demanda. Una realidad que si bien permanece
oculta en una "otra escena" de nuestros consumos cotidianos -desde los
más importantes hasta los más triviales- cumple un rol psíquico y económico
determinantes en el sujeto y en la vida social.
2. TOPOLOGÍA DEL CONSUMO
Podemos afirmar desde lo analizado en los ejemplos anteriores y en los
capítulos VI y VII que el consumo tiene su campo de actuación en lo simbó-
lico. No es ni una práctica material ni una fenomenología de la abundancia.
"No s~ define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste,
[ ... ],m por 1~ sus~~ncia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino
P?r la orgamzacwn de todo esto en sustancia significante; es la totalidad
virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un dis-
curso más o menos coherente. En cuanto tiene un sentido, el consumo es
una activi¿ad de manipulación sistemática de signos." (Baudrillard, 224.)
El fenomeno del consumo descansa en el intercambio. El intercambio
de, p~·oductos. por unidades monetarias que pareciendo poseer un grado de
max1ma real!dad es sólo una su:prema ilusoriedad.
. Por est~, ~ara analizar todo el sistema de significación implicado en la
v1da econom1ca es necesario:
"Sujetarse al aspecto de los actos y de los comportamientos económi-
cos. Los sistemas en los cuales pareciera encerrarse la vida social son tam-
bién sistemas de signos cuya sustancia es la mercancía [ ... ].De ello resulta
que e~tos sistemas no tienen más que una realidad psíquica, pues implican
un umverso fantasmagórico cuyo lugar es imaginario". (Latouche, 66.)
Estos sistemas simbólicos pueden ser visualizados en nuestra práctica
cotidiana, en la cual:
~'El objeto se ha convertido en el mediador esencial del cuerpo social,
esta_presente en el umwelt por medio de la casa construida, del automóvil
fabncado, la lata de conservas producida, etc. [... ]La comunicación de ma-
sas se e~tablece entonces por esta vía: el objeto es comunicación, es porta-
dor de s¡gnos [ ... ] su forma, sus curvas, su aprehensión a través de las ma-
nos ? de los ojos s?n mensajes permanentes de un cuerpo social a la vez
ommpresente y alejado del individuo". (Moles, 25.)
El fenómeno del consumo 297
Una clara manifestación del Otro -simbólico, lingüístico, social- pre-
sente en el consumo es observable en fenómenos como los del vestido y la
alimentación, en los cuales se repite la distinción entre "lengua" y "habla"
señalada por Saussure. Aparece allí una "lengua vestimentaria" constituida
tanto por la oposición de los elementos -cuya variación determina un sen-
tido: difiere el significado de llevar, por ejemplo, una "boina" o un "som-
brero de copa"- como por las reglas que establecen determinadas asocia-
ciones entre los distintos elementos en cuanto a su disposición -usar el
"traje con corbata"-. Asimismo, existe un "habla vestimentaria" configura-
da por la presencia individual de los usuarios, por ejemplo, un cierto "cor-
te" o un determinado "grado de limpieza".
Esto se hace evidente en forma especial en algunos consumos en los
cuales predomina el fenómeno "moda", como por ejemplo el vestir, el auto-
móvil o el mobiliario, en los cuales se establece una interacción entre "len-
gua" y "habla" en la que:
o Existe un grupo que se constituye en el diseñador absoluto del código,
aun cuando es trascendido por la imaginación colectiva de la época.
o Existe una comunidad social que la determina: nuevas "necesidades"
derivadas del desarrollo económico-social, imperativos económi<;os que
promocionan o extinguen ciertos materiales y limitaciones a la invención
de formas por las ideologías vigentes.
o Existe un usuario-consumidor que signa estos lenguajes aunque no
participe directamente en su elaboración.
De este modo queda instrumentado un "contrato significante" que es respe-
tado inexorablemente por la masa de usuarios-consumidores y que señala
al "disidente", quien no puede dejar de comunicar su "discriminación" al
apartarse de la convención. (Barthes, 1971, 30-34.)
Los signos semiológicos -utilitarios y funcionales- determinan una cierta
función-signo que presenta un doble movimiento en el cual la semantiza-
ción es ineludible: la comida y la indumentaria "significan" pero también
"nutren" y "protegen". Por la sola existencia de una sociedad, cualquier uso
se convierte en signo de ese uso. La función del "impermeable" es la pro-
tección contra la lluvia, pero tal función se torna indisociable de, por ejem-
plo, una cierta situación atmosférica y una cierta clase social. Asimismo,
una vez constituido el signo, la sociedad lo re-funcionaliza considerándolo
solamente como objeto de uso. (Barthes, 44.)

298 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El consumo, tal como lo conocemos, demuestra ser un fenómeno cuya
consistencia es propia de un orden imaginario ya que esa consistencia no
radica en su materialidad sino en su virtualidad.
Se constituye de este modo un discurso del producto que se sustenta en
lo simbólico del discurso de la demanda. El discurso del marketing debe,
entonces, ser coherente en ese mundo semiótico que le da vida. El consumo
es la proyección al infinito de un proceso simbólico en el cual esencialmen-
te circulan, se intercambian, se poseen y se consumen significantes.
La decisión de consumo se halla inserta en el cruce de los registros
simbólico, imaginario y real; y se desarrolla, centralmente, sobre el registro
imaginario en donde se ejecuta la ilusión de no carencia/plenitud propia de
toda adquisición, tenencia e incorporación. El consumo se sustenta en el
registro simbólico que vehiculiza esa ilusión. Finalmente, el registro real
actúa como telón de fondo de todo el proceso y marca el lugar de la satis-
facción imposible que garantiza el inacabable reinicio del ciclo.
El consumo se soporta en el deseo. Un deseo inaprehensible, inscripto
en lo simbólico y continuo energizador de la demanda. Un deseo al cual, y
también desde lo simbólico, pretenden llegar las apelaciones al consumo:
los discursos publicitarios, de packaging, de promoción y argumentación
de venta, entre otros.
La demanda del consumidor se desarrolla en el registro imaginario, en
el espacio de las relaciones interpersonales, los prestigios sociales y las
identificaciones, es decir, en el espacio en el cual el producto se entremez-
cla con un consumidor que pretende tenerlo, poseerlo e "incorporarlo" a sí
mismo (a su "yo").
Esta demanda no es la demanda del producto como "satisfactor de nece-
sidades" sino en su carácter de posible sustituto de un objeto faltante pri-
mm·dial. Todo producto presente en el mercado asume, por la sola circuns-
tancia de esa presencia, el rol de intentar cubrir la falta originaria. Junto a la
facticidad del producto adquirimos, entonces, la ilusión de una plenitud
siempre anhelada. Por esa razón el producto nunca puede agotar la totali-
dad de las aspiraciones que depositamos en su elección. El producto se
convierte en potencial satisfactor, sólo en función de ciertas "marcas" sig-
nificantes que lo dimensionan como posible o~jeto de deseo para un sujeto
al deseo.
"En la problemática freudiana, la variabilidad del objeto estaría mos-
trando el carácter de representante que asume la cosa en relación con el
El fenómeno del consumo 299
·gnificante. El objeto freudiano no es una cosa determinada, es cualquier
~~sa que pueda tener el rol de representante del objeto perdido." (Vallejo,
1980, 22.) '
Es por esto que la constitución en el consumidor del objeto-producto esta
en el nivel del discurso, es decir, del sistema lingüístico. El producto como
ente empírico (objeto tangible) sólo adquiere sentido al ser nombrado a
partir de la estructura de la lengua. El producto es su nombre: su m~rca.
Precisamente, la tradicional denominación de "la marca del producto ad-
quiere bajo este enfoque una sorprendente y plena v.igencia. :s que la mar-
ca está marcando al sujeto que la asume como propia. A traves de la marca
producto y sujeto se igualan y se con~nden. . _
En el consumo existe un objeto visible, el signo-sena!, el producto. (cosa-
objeto físico) cuya función es la de referente. Simultá~eame~t~ existe ~n
"otro" producto, siempre presente a través de una combmatona mtersubje-
tiva de representaciones. Lo que arrastra a la decisión de compra n~ es ~1
objeto materializado sino el discurso que se vierte sobre é~ (desde lo sim~o­
lico). Un discurso (el mensaje que envía la oferta) que se mcorpo~~. al SUJe-
to consumidor con la pretensión de "venderle" el producto. ParadoJicamen-
te, el sujeto interna/iza el mensaje y "se compr~,a sí ~ismo" el pr,~ducto;,El
mensaje logra, entonces, que el sujeto "compre el dtscurso y se venda el
producto.
(Deseo) (Demanda)
(Insatisfacción)
FIGURA 9.1. Espacios del consumo
 300 Alberto L. Wilensky, Marketi11g estratégico
La insatisfacción propia del "desencantamiento" inevitable del sujeto res-
pecto de un producto que nunca podrá ser todo lo que los consumidores
esperan de él hará que en el registro real reaparezca el sujeto de la carencia.
Ese sujeto que sólo puede expresarse en lo simbólico a los efectos de relan-
zar la demanda de nuevos satisfactores imaginarios. A estos satisfactores el
sujeto les exigirá la permanente introducción de nuevas "ventajas diferen-
ciales" que deben soportar la repetición esencial del deseo mediante conti-
nuas recreaciones de la misma "melodía".
3. CONSUMO Y DESEO
Una apropiada ejemplificación de algunos caracteres del fenómeno discur-
sivo del consumo puede encontrarse en la tradicional recurrencia de la ofer-
ta a la utilización -derivada de su muy probada efectividad- de determina-
dos significantes.
Existe un impacto preciso que en el psiquismo alcanzan ciertas palabras
(significantes) con especial "brillo" y que son habitualmente incorporadas
a los mensajes dirigidos hacia el consumidor. A título de ejemplo, podemos
citar el significante "nuevo". El fundamento de su reconocida eficacia es,
paradójicamente, una repetición.
Mediante las infinitas variaciones se repite esencialmente lo mismo y queda
allí remitido el deseo. Es que a través de "lo novedoso" se produce en el
sujeto la apertura de un universo de promesas y posibilidades potenciales.
La noción de deseo, esencial para una comprensión de la naturaleza
misma del ser humano, se hace patente, entonces, muy especialmente en el
fenómeno del consumo. Como consumidores participamos del intercambio
social de bienes y servicios en razón de un deseo que nos impulsa y nos
compele. Desde el deseo y a través de sus derivados surgen los "requeri-
mientos" o las "necesidades" que dibujan la intrincada red de intercambios
económicos observables cotidiana y manifiestamente en el mercado.
La esencia del consumidor es la de ser un "sujeto deseante". Ser un
sujeto al deseo. A partir del replanteo del cógito cartesiano aparece trazado
por sobre el "horno economicus" (agente de la actividad económica) y el
"horno decididorus" (agente de la actividad decisoria) el "horno deside-
rans" (sujeto a la actividad desiderativa).
Por esto es posible inaugurar el concepto de "economía libidinal" para
dar cuenta de este fenómeno por el cual todos los objetos operan como
El fenómeno del consumo 301
meros sustitutos y en el cual el orden funcional del valor de uso, del reque-
rimiento (necesidad), aparece sólo como una alteración del orden simbóli-
co: "Lo que aparece a la consciencia como objeto 'real' es sólo alienación
del deseo. La reificación instituye la dualidad de órdenes, por un mecanis-
mo de defensa que es la racionalización y que lleva a negar el deseo institu-
yendo la necesidad". (Latouche, 38.)
Ante la inexorable presencia del deseo, que precede a toda decisión y a
la red de articulaciones que su operatoria teje "detrás" del decididor, surge
la pregunta acerca de la "libertad" con que cuentan los consumidores al
elegir. En tal sentido, existen diversas restricciones a la elección expresadas
por las limitaciones en el procesamiento de información, el condiciona-
miento que generan las elecciones precedentes, los programas genéticos y
culturales, la acción psicológica, el inconsciente y la "personalidad" indivi-
dual. Consecuentemente, sólo dentro del espacio que tales restricciones
delimitan le puede ser reconocida al sujeto libertad en la decisión. (Pavesi,
1981, 632-635.)
Nosotros entendemos que desde el punto de vista psíquico, es decir,
independientemente de cualquier limitación biológica del procesador, o de
los recursos que posee, podemos pensar el problema de la sobredetermina-
ción y la libertad en la elección mediante la diferencia analizada anterior-
mente entre "yo" y "sujeto".
La libertad en la elección queda, entonces, reservada a la esfera de un
"yo", el que puede llegar a operar "racionalmente"; y a perseguir con la
adquisición de productos fines conscientes y explícitos. Sin embargo, si-
multáneamente deberá reconocerse que tal "yo" es desde su constitución
misma un "yo desde otro" con el cual el decididor-consumidor queda inde-
fectiblemente descentrado.
"Este sujeto que se hace por el otro y se constituye como el otro tiene,
con respecto a la totalidad de su enclave social, unas prácticas o modo de
obrar guestáltico-mimético; es decir, él actúa no como centro decididor
de su propio mecanismo sino de acuerdo con la totalidad de los centros de
decisión de los otros." (Vallejo, 1976, 16.)
El consumidor no es un agente por sí sino "por el otro" y "para el otro".
Adopta las reglas, valores y prestigios del conjunto de "otros" que se cons-
tituyen en sus referentes. El sujeto consumidor se caracterizará consecuen-
temente por su sujeción al orden simb.ólico y por ser radicalmente "otro".
Advertir esa sujeción a una "otra escena" ignorada consiste en reconocer:
302 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
• Al Otro simbólico que se impone.
• Al "Ello" que exige.
• Al registro imaginario que captura.
El sujeto al deseo persigue en lo simbólico las marcas de lo "ausente" resal-
tando la fundamental caracterización del ser humano como "horno simboli-
cus" y reafirmando la primacía del deseo por sobre la necesidad biológica.
Además, el deseo del sujeto no es suyo. No le pertenece. Es, en definiti-
va, el "deseo del Otro". "Si el deseo está efectivamente en el sujeto por esa
condición que le es impuesta por la existencia del discurso de hacer pasar
su necesidad por el desfiladero del significante [... ] hay que concluir que,
hecho de un animal presa del lenguaje, el deseo del hombre es el deseo del
'Otro'." (Lacan, 1957, 250-260.)
4. CONSUMO Y EFECTO "ESPEJO"
Toda la problemática puesta de relieve como intrínseca del registro imagina-
rio respecto del constituirse del "yo" del sujeto desde un "otro" a partir del
estadio del espejo se evidencia nítidamente en el fenómeno del consumo.
Premonitoriamente, E. Dichter -considerado con justicia el padre de la
investigación motivacional- parece intuir parte de la cuestión cuando ex-
presa: "Los objetos que nos rodean no tienen sólo aspectos utilitarios, antes
bien, sirven como una especie de espejo que refleja nuestra propia ima-
gen". (Dichter, 1972, 107.)
En el consumo, el sujeto de la enunciación inconsciente (discurso), a
través del complejísimo proceso de la comunicación social -verbal, ges-
tual, escrita-, arroja en el plano del enunciado (relato) su "Yo" pleno de
"prestigios" e "identificaciones".
Como consumidores nos presentamos ante la góndola concurridísima
del gran supermercado, la antigua casona de la boutique o el rustico mobi-
liario de la proveeduría de materiales de constmcción inevitablemente im-
buidos de todos nuestros "prestigios sociales". Esto es, ser los señores o las
señoras ... , domiciliados en ... y cuya ocupación es ... Resulta infmctuoso
renegar de ese "escenario" personal en donde nuestro "Yo" "actúa" ineludi-
blemente para "otros".
Es por esto que en el consumo repetimos indefinidamente la "escena del
espejo": la reflexión especular, la mirada del otro. Como consumidores,
El fenómeno del consumo 303
inexorablemente, arribamos al consumo con nuestro "Yo" a los efectos de
"ser mirados", "mirar ser mirados" y a "vernos siendo vistos": adquirien-
do, consumiendo, poseyendo ciertos productos o por el contrario "ocultán-
dolos" a la mirada del "otro" si las pautas culturales disienten con nuestra
elección (productos vergonzantes).
Toda esta actividad del consumo vinculada estrechamente a los "otros"
y al "otro" es susceptible de ser comprendida desde la filosofía con J. P.
Sartre cuando destaca los efectos del "ser-para-otro". Sartre describe con
claridad cómo toda mirada ajena es para el sujeto un mero intermediario
que lo remite a sí mismo. "El 'ser-visto-por-otro' es la verdad del 'ver-al-
otro"'. Y, además, en ese "ser mirado" no cuenta la facticidad del "otro" que
mira sino simplemente su posibilidad. (Sartre 1964, 328-385.)
Consideramos que la inmutable presencia del "otro" es fundamental en
el consumo, por lo cual su influencia en el consumidor debe ser reiterada-
mente destacada. El mismo Sartre proporciona una magnífica ejemplifica-
ción cuando dice que aun en la intimidad del "me avergüenzo de mí mis-
mo" se emboza una situación tridimensional en la cual "yo me avergüenzo
de mí ante otro". Podemos concluir estas consideraciones relacionándolas
con esa especialísima amalgama entre lo "visto" (como vivenciado) y lo
"oído" que remite en Freud a la idea de la fantasía, y que Lacan expresa .
como fantasma. "En el fantasma tenemos una puesta en escena, y no hay
que olvidar que es el sujeto mismo el que está en escena, significado por
ella. El sujeto queda emplazado a través del fantasma en la complementa-
riedad de un ver-ser-visto-viendo." (Maci, 1979, 37.)
Aquí podemos nuevamente tomar a un economista como A. Marshall,
quien al examinar lo que él denomina el "deseo de distinción" expone con-
ceptos directamente relacionados con los párrafos anteriores y con el deseo
en términos freudianos.
"Tiene distintos grados, desde la ambición de aquellos que abrigan la
esperanza de que sus nombres sean pronunciados en tierras y épocas leja-
nas hasta la muchacha pueblerina que ansía que el vestido que estrena por
Pascua de Resurrección no pase inadvertido; del mismo modo aquél po-
see muchas gradaciones, desde la de un Newton a la de Stradivarius, a la
de un pescador que, hasta cuando nadie lo mira, se complace en conducir
bien su embarcación; y en el hecho de que ésta esté bien construida[ ... ]."
(Marshall, 78.)
304 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico El fenómeno del consumo 305

De todo lo expuesto aflora el porqué de un consumo esencialmente En procura de una comprensión más intuitiva respecto de la vincula-
transubjetivo y queda delineado el único "lugar" en donde podrán desa- ción del consumo con los conceptos desarrollados, los particularizaremos
rrollarse las "expectativas" del consumidor: el registro imaginario. en un cierto objeto-producto como el "automóvil" para señalar los carac-
Como ya lo describimos en la fase del espejo, desde el mismo momento teres que adquiere esa relación analizándola a través del esquema topoló-
en que el "yo" es constituido desde el objeto éste se incorporó a él. En la gico del espejo.
relación imaginaria los términos yo y objeto conforman una unidad (entre
ellos no existe distinción). En el eje de las identificaciones -el "lugar" de lo Puesta en escena
imaginario- queda expresada esa total indiferenciación sujeto-objeto que
Aparece un "producto", es decir, se instala un "espejo": lo simbólico; a
Lacan llama "objeto imaginario" y a la que denomina i (a). En esa relación
partir de esto quedan determinados dos espacios: real e imaginario. Al en~
(yo/objeto= i (a)) se opera lo que podríamos llamar "deshumanización" u
frentarse el consumidor a ese espejo se opera una distribución espacial en la
"objetalización". (Lo que adquiere realmente valorización es aquello que
cual aparecen:
como "señuelo" brilla, espeja y deslumbra al sujeto.)
*En el espacio real <P
El sujeto consumidor (desde su "yo") "mira" al objeto-producto fuera
• El sujeto: escindido precisamente por el acceso a lo simbólico. Un
de él, pero este objeto-producto es sólo un espejamiento de él mismo. El
sujeto que no conoce la verdad de su deseo inconsciente y que es incapaz de
prestigio que desde sus adscripciones sociales lanza al comprar se revierte
expresarlo en su demanda verbal.
sobre él prestigiándolo también. En ese instante, el consumidor (objeto del
• El objeto (a): aquello que en las sucesivas identificaciones no se agota.
consumo para el sistema de la comercialización) adquiere la ilusoriedad de
Cada objeto (al), (a2), ... (an) es tan sólo un nuevo "espejuelo". Es el "obje-
obtener un prestigio que está en su exterior (mercado). Funciona allí, sin
to de deseo" que en ese proceso metonímico quedará siempre como resto
embargo, una modalidad especular por la cual el consumidor compra su
inalcanzable para el sujeto.
propio prestigio.
A través de una estructura dialéctica esta concepción toma válido cues-
* En el espacio imaginario y
• El objeto de identificación i (a): objeto imaginario con el cual el sujeto
tionamos quién "prestigia" a quién en el proceso de consumo. Desde esta
se confunde. El objeto de la plena satisfacción. (El producto ideal gracias al
óptica del espejo es imposible obtener una nítida delimitación de esa conti-
cual el consumidor logra ser un sujeto completo.)
nua transferencia de "prestigios". Por ejemplo, no podemos precisar con
• El complemento del objeto (a) simbolizado como-(a): aquello ignora-
exactitud si en el mensaje publicitario es la "bella y elegante modelo" la
do de la imago. El conjunto de los puntos de no reconocimiento en la ima-
que actúa como operador o lo es el "suntuoso automóvil" que conduce. De
gen del espejo. (Aspectos del producto que no tienen "resonancia" en el
igual modo acontece con las marcas preferidas por ciertos sectores sociales
consumidor.)
como el de "la juventud" o el "de altos ingresos".
Graficando la anterior esquematización se observa el juego de reflejos
De esta relación intersubjetiva (del sujeto con los otros) dan abundante
de la figura 9.2.
cuenta los estudios de la psicología social bajo diferentes denominaciones.
Las determinantes influencias de los grupos de pertenencia y referencia, Desarrollo de la escena
profusamente analizadas por esta disciplina, constituyen aspectos mani-
fiestos del "efecto espejo" en la vida social. "En la vida anímica individual El proceso especular consiste en un primer espejamiento en i (a) a través
aparece integrado siempre, efectivamente, 'el otro', como modelo, objeto, del espejo A (simbólico) que siempre mediará. Por lo tanto, si bien i (a) es
auxiliar o adversario y, de este modo, la psicología individual es al mismo lo "vivenciado" simultáneamente expresa de modo divergente esa vivencia.
tiempo y desde un principio psicología social, en un sentido amplio, pero En la doble direccionalidad de la mirada está ya operada la constitución de
plenamente justificado." (Freud, 1920-1921, 2563.) la ilusión imaginaria.
 306 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El fenómeno del consumo 307

~------------
una "realidad" muy diferente para el operario de la línea de montaje, el
Espacio imaginario ingeniero de diseño, el representante comercial y para cada consumidor en
Espejo Espacio real
particular.
De esta forma, cuando el consumidor se autodiseña la representación
A 'Y del posible satisfactor "automóvil" su mente opera sobre una entidad sim-
bólica sin consistencia tangible alguna. Sin embargo, se derivan de ella
efectos múltiples a partir de las asociaciones de todo tipo que ese signifi-
cante despierta en el sujeto.
Siendo el automóvil un o~jeto de identificación, es decir, un lugar don-
de se resumen los más diversos objetos identificatorios como, por ejemplo,
un "piloto de competición aguerrido", un "majestuoso diplomático" o un
1
------------1 "vecino bohemio", el objeto automóvil se convierte en i (a). Integra así esa
Espacio simbólico multiplicidad de objetos (al, a2, ... an) inagotable y siempre susceptible de
nuevas y diversas identificaciones. Cada uno de estos objetos es siempre un
FIGURA 9.2. El p1vducto como espejo nuevo espejo que reinicia la constitución originaria del sujeto. Cada objeto
se muestra como "otra cosa" que lo que aparenta ser para que el sujeto se le
A partir de esto podemos comprender cómo de un objeto tangible, una cosa, una en un vínculo indisociable (consumidor-producto).
un conjunto de motor, hierros, plásticos, aluminio y neumáticos del cual "nada El producto opera como espejo y deslumbra al consumidor, quien para-
se sabe" se opera la aparición del "objeto-automóvil" mediante una trasposi- dójicamente es capturado por ese deslumbramiento que él mismo produjo
ción que pasa al objeto de un o~denfáctico a un orden simbólico. en el espejo, es decir, el consumidor es atraído por ese objeto que "puso" en
el producto a través del juego identificatorio.
Presentando la relación consumidor-producto en función del esquema
lambda de Lacan resultan delineados los espacios que generan la dinámica
"Simbólic(.7 del consumo:
(Fáctico? • El objeto imaginario i (a), donde el "yo" del consumidor se identifica
como el objeto "siéndolo": lugar del producto ideal. (Registro imaginario.)
• Aquello del objeto que queda "más allá" del sujeto, es decir, esa "rea-
lidad" que el consumidor no alcanzará jamás. Esa imposible identificación
plena con el producto que, consecuentemente, hará que siempre persista un
objeto nuevo como ideal a alcanzar: lugar de la insaciabilidad del consu-
FIGURA 9.3. La nominación del objeto
mo. (Registro real.)
• Además, el producto requiere siempre un "alguien" que le otorgue su
Al quedar nominado como "automóvil" ya no será más ese conjunto indis- significación; por sí mismo es in-significante, no hay un "en-sf' del pro-
criminado de cosas fácticas sino "otra cosa", es decir, se o~jetaliza real- ducto. Hasta tanto un tercero (A), es decir, un "otro", no lo signifique, el
mente en un sujeto. Esa reunión de neumáticos, plásticos y vidrios se con- objeto no sólo no será un "producto ideal" sino que para el sujeto ni siquie-
vierte en un objeto gracias a la nominación simbólica y ese objeto tendrá ra existirá: lugar del señalamiento. (Registro simbólico.)
 308 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
(A) Función de ideal: otro social y
Yo ideal cultural que da al
Tendencia a la
producto su significación
consecución
del ideal
FIGURA 9.4. El consumo en el esquema
lambda de Lacan
5. META UNIDAD REPRESENTACIONAL ÓPTIMA
A partir de lo analizado en relación con los espacios lacanianos y con el
deseo se nos presenta la posibilidad de reconceptualizar aquello que el es-
tructuralismo denomina unidad perceptual óptima y que considera como el
"producto ideal".
Esto se vincula a un antiguo problema de la filosofía, que es el de lo que
se denomina la cosa "concebida" (comprendida por subsunción a un con-
cepto) y la cosa "percibida" (confinada a una exclusiva experiencia de con-
ciencia individual).
En nuestra opinión el consumidor no configura unidades perceptuales
sino que sostiene la "expectativa" en lo simbólico de que en lo fáctico éstas
aparezcan. Entretanto sólo le queda al sujeto representarlas y alucinarlas.
"No tengo duda alguna acerca de que la activación desiderativa produce en
primer término algo similar a una percepción, o sea, una alucinación." (Freud,
1895c, 231.)
" ... la elección, la acción económica primordial, depende para su posibi-
lidad [... ] del poder de conceptuación de la mente. La elección necesaria-
mente es una elección entre pensamientos, entre cosas imaginadas." (Shac-
kle, 152-153.)
Proponemos, en consecuencia, nominar "unidad representacional" a la
configuración simbólica que representa eso que precisamente por estar au-
sente es deseado y esperado. La elección deriva de la confrontación entre
El fenómeno del consumo 309
productos y está dada según la "compatibilización" entre unidades repre-
sentacionales (consumidor) y unidades perceptuales (productos). Se evi-
dencia, entonces, la naturaleza propia de dos órdenes distintos: "represen-
tación" y "percepción". La inexorable falta de adecuación perfecta entre
ambos órdenes garantiza, por otra parte, la perpetua realimentación del
consumo.
Toda representación se incorpora a una concatenación de "investimien-
tos" y "asociaciones" tal como acontece con toda huella mnémica, es decir,
según que la percepción deba adecuarse no sólo a la representación primiti-
va sino a toda la cadena asociativa que ella misma relanza.
El orden de la representación es el orden del objeto "pensado" y éste
porta siempre algo de alucinatorio que lo aleja del empírico. Las propuestas
de la oferta deben cerrar la brecha generada por lo alucinatorio y el costo de
ese intento es una pérdida de "facticidad". El producto debe exceder siempre
aquello que como cosa empírica "es" para procurar "ser otra cosa".
El rotundo fracaso en el lanzamiento de la "nueva" Coca-Cola es un
claro ejemplo al respecto. "La percepción es más fuerte que la realidad. A
pesar de que las pruebas demuestran que la nueva Coca sabe mejor que la
anterior, los consumidores piensan de otra manera; después de todo, la Coca
original era la real (la auténtica). ¿Cómo puede saber mejor cualquier otra
cosa? La percepción afecta el sabor igual que afecta a todo juicio humano,
la batalla ocurre en la mente: allí no hay hechos, sólo percepciones. Éstas
son la realidad." (Ríes y Trout, 132.)
La distinción entre lo empírico y lo simbólico es fundamental en el
consumo. Se denominan generalmente ventajas "emocionales" a aquellas
que fusionan al consumidor con el producto en el eje imaginario. Por eso,
tras presentar lo que denominamos "Unidad Representacional Óptima
(URO)", requerimos una conceptualización para la matriz simbólica omni-
presente (a la manera de una "función de ideal") que se encuentra en toda
URO. Proponemos designar y caracterizar esta función con la expresión Meta
Unidad Representacional Óptima (MURO). La canalización en lo simbólico
y en lo intersubjetiva del deseo del sujeto.
Una consecuencia inmediata de distinguir dos "niveles" en la configura-
ción por parte del consumidor de sus "productos ideales" es la de hallarnos
ante un nivel ligado al deseo y por ende a un "sujeto": la MURO, y simultá-
neamente ante otro ligado a un "yo": la URO.
 310 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
El enfoque estructuralista se refiere a lo óptimo a través de su URO.
Nosotros coincidimos con ese enfoque cuando señala que la URO representa
el producto ideal para el consumidor, pero siempre que ese "ideal" pueda
ser efectivamente "leído" a través del discurso del consumidor y no de su
mero "relato".
El problema del consumo y la elección reside en una mecánica de com-
paración (mecanismo básico del aprendizaje) en la cual se genera un proce-
so de realimentación entre los tres espacios del consumo y donde actúan:
• En lo imaginario: la pretendida plenitud del sujeto (siempre ilusoria) a
través de la UPM más próxima a la URO.
• En lo real: la distancia UPM-URO, que define un espacio necesariamen-
te inaprehensible y que como ausencia reincidirá en lo simbólico.
En otras palabras, y desde la óptica de la oferta, es posible decir que la
empresa diseíia en lo simbólico algún producto satisfactor-significante
que llevará una cobertura imaginaria para que atravesando el proceso
secundario (por la vía del raciocinio) pueda transformarse en la UPM
elegida, es decir, en UPO (vista desde la oferta).
Proceso primario
(simbólico)
Realimentación
del consumo
Proceso secundario
(imaginario)
FIGURA 9.5. Relación URO-UPM
El proceso de consumo atravesando los espacios topológicos del sujeto
establece un circuito que nace en el deseo a partir de una carencia e
intenta suplirla mediante los más diversos objetos sustitutos. En ese pro-
ceso el deseo se desliza metonímicamente en distintas marcas y en diver-
El fenómeno del consumo 311
sos productos genéricos en un ciclo permanente MURO ~ URO ~ UPM ~
UPO ~MURO ...
6. CONSUMO Y RACIONALIDAD
A partir de una concepción de una URO inscripta en lo simbólico y operan-
do centralmente en un mercado de imágenes, el problema de la "racionali-
dad" en el consumo adquiere nuevas perspectivas. La tradicional distinción
entre lo físico o racional y lo emocional o irracional se vuelve difusa ya que
ni siquiera es inmediata la posibilidad de establecer perfectamente los al-
cances de esa clasificación. Al respecto, podemos cuestionamos acerca de
la "razón" aplicada a satisfacer "necesidades":
"·Dónde está la línea divisoria? ¿Necesita usted de veras la chimenea
del h~gar en su casa cuando dispone de calefacción automática de petróleo?
·Fue acertado comprar la unidad eliminadora de desperdicios, que arrastra
~las alcantarillas residuos de alimentos que habrían podido ser agregados a
los fertilizantes del huerto?" (Dichter, 1972, 11.)
"Las sintaxis de la razón no son sino formalizaciones extremas de una
retórica sumergida en ella misma en un consenso imaginario general [... ]
no hay ruptura entre lo real y lo imaginario; el racionalismo no es más que
una estructura polarizante particular, entre muchas otras, del campo de las
imágenes. [... ] Se puede asimilar la totalidad del psiquismo a lo imagina-
rio." (Durand, 95.)
Nuestro enfoque del consumo niega la existencia de la demanda como
un todo indiferenciado y enfatiza en la absoluta exclusividad de la demanda
de cada consumidor en cada circunstancia. Con esta concepción se destru-
yen clasificaciones como las de Woods, para quien existen nítida e inmuta-
blemente consumidores "racionales", "emocionales", "impulsivos" y "lea-
les". (Woods, 15-19.)
Entendemos que lo "racional" plantea cuestiones que deben ser desarro-
lladas. No están en juego las críticas más comunes basadas en una supuesta
"irracionalidad" del consumidor. Éstas designan, por ejemplo, como "efec-
to irracionalidad" aquel que hace que se persigan "deseos" en detrimento
de decisiones basadas exclusivamente en la "calidad" y el "precio" de los
productos. (Kliksberg B. y N., 183-211.) O la "irracionalidad" provocada
por la "tradición", las "costumbres", la "imitación" y la "sugestión" dado
que la oferta se aprovecha tanto de los "reflejos condicionados" como de
312 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
los "deseos inconscientes" para moldear la demanda. (Godelier, 41.) O las
severas argumentaciones de Packard respecto de la "moralidad" de las de-
nominadas "técnicas de fabricación de consumidores", o su causal según J.
Robinson en la "estructura monopólica de la oferta", constituyen, a nuestro
modo de ver, otro aspecto del problema.
Lo que aquí nos preocupa es, en última instancia, por qué esas técnicas
resultan efectivas. Un enemigo acérrimo de la "sociedad de consumo" como
J. Baudrillard reconoce que "moderar" el consumo o pretender establecer una
red de "necesidades" capaz de normalizarlo es propio de un moralismo inge-
nuo o absurdo. (Baudrillard, 1978, 228-229.) Dichter, a su vez, alude a la
inutilidad científica de desear que la gente sea diferente de como en realidad
es. Las motivaciones indómitas e inconscientes son inseparables de toda elec-
ción ya sea ésta la de un "cónyuge" o un "automóvil". Si bien en virtud de
una educación que beatifica la racionalidad y el intelecto se desprecia la emo-
cionalidad y se la pretende "dominar", ésta integra el continuo que gobierna
los factores racionales de la motivación humana. (Dichter, 1972, 12-13.)
Por otra parte, según el enfoque "racional" el consumidor que "razona" al
adquirir productos debería, por ejemplo, reparar muy especialmente en la
"calidad" de los productos. Sin embargo, inmediatamente se complejiza el
problema cuando se advierte que "en última instancia, la 'calidad' no es una
propiedad material, sino psicológica". (Boulding, 13.)Además, y paradójica-
mente, cabría preguntarse por la racionalidad de exigir, por ejemplo, la máxi-
ma "calidad" en productos que, en directa proporción a ésta, resultan nocivos
para la salud del consumidor. ¿Es mejor cigarrillo el de tabaco más fuerte, es
mejor whisky el de mayor graduación alcohólica? Un economista como Shac-
kle asume que toda acción humana es una respuesta a sentimientos, deseos e
insatisfacciones y es por eso que perseguimos fines. "¿Qué es un fin si no
algo en lo que nuestro deseo concentra nuestro pensamiento y esfuerzo ?Y así
también, ¿qué es un deseo si no una emoción? La razón, la lógica son en sí
mismas puramente formales, carecen de fuerza." (Shackle, 157.)
Asimilamos aquí "fines" con productos ya que cada "objeto" buscado y
anhelado por el consumidor es, en definitiva, un sustituto del deseo. Y los
productos lo son en tanto encaman la desesperada lucha por la consecución
de satisfactores ideales que aparecen como fines en sí mismos. De allí que
si el deseo inconsciente, a través de sus mecanismos operatorios (conden-
sación y desplazamiento), se aloja en un cierto tipo de producto o en una
marca en especial eso debe ser tomado como dato inalterable. Como argu-
El fenómeno del consumo 313
menta Shackle, la razón nada puede decir acerca de cuál fin escoger, ella
sólo puede operar "dada la meta".
Finalmente, la complejidad del orden simbólico involucrado en el acon-
tecer social, la permanente acomodación de los registros real, imaginario y
simbólico en el espacio psíquico del sujeto, la constitución misma del ser
humano desde un "otro" y las derivaciones que el deseo tiene en cada con-
sumidor montan una especialísima "escena". De esta forma no es necesa-
rio que la oferta utilice "disparadores psicológicos" -independientemente
de que en algunos casos ocurra, de su ética y de su real efectividad- para
que el consumidor establezca una "inconsciente" e "irracional" alianza afec-
tiva con el producto. "Los hombres tienen actitudes de 'afecto' para con
otros seres humanos, y actitudes algo semejantes para con ciertas especies
de objetos inanimados." (Parsons, 1967, 54.) Esas alianzas afectivas "con-
sumidor-producto" se manifiestan bajo las más diversas modalidades, se
repiten infinitamente y constituyen la naturaleza misma del consumo como
singular fenómeno humano.
7. CONCLUSIÓN
Los aspectos constitutivos del consumo en aquello que actualmente es, una
práctica cada vez más distanciada de lo fáctico y, básicamente, un medio
que el sujeto elige para relacionarse con un "otro", encuentran en las cate-
gorías lacanianas de lo real, lo imaginario y lo simbólico el lugar natural de
su fundamento. La comprensión plena del consumo exige un "pensamiento
topológico" que quiebre la visión "discreta" (en el sentido matemático) de
la problemática para permitir una concepción de "continuidad" en la esen-
cial relación sujeto-objeto. Esto es, entre lo exterior y lo interior, entre lo
consciente y lo inconsciente, entre el consumidor y el producto.
Según lo analizado podemos afirmar que la característica distintiva que
señala y diferencia la "elección de consumo" radica en el pleno compromi-
so "afectivo" establecido entre el sujeto-consumidor y el objeto-producto.
La dinámica del consumo se sustenta en una lógica "desiderativa" y en una
·lógica "identificatoria".
En lo imaginario, el "efecto espejo" da cuenta de ese "descentramiento"
esencial del consumidor que refiere su elección a sus "otros", y de esa "al-
teridad" absoluta que torna ambiguos esos objetos de consumo que siempre
resultan "otra cosa" distinta de lo que su apariencia indica a simple vista.
314 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico El fenómeno del consumo 315

En lo simbólico, el deseo inconsciente de la demanda (a través de la S2: el consumo y la operatoria del consumidor en la elección sólo pue-
metáfora y la metonimia) involucra a la oferta en el discurso del marke- den ser realmente comprendidos desde una lectura lingüística y psicoana-
ting. Un discurso en el cual "se dice" otra cosa que la que manifiestamente lítica del "discurso" de la demanda.
"es dicha" en una lectura lineal del texto. S3: los productos operan en el orden simbólico, desde su carácter de
El profundizar en los caracteres semióticos del producto entendido como "espejos", lo que les confiere una naturaleza más simbólica que fáctica.
mensaje y signo para el mercado nos ha conducido a reconocer la naturale-
za esencialmente simbólica de la demanda, en la cual tanto el consumidor * Teorías auxiliares
como la economía "racional" soportados en "necesidades" se diluyen como TI: teoría psicoanalítica.
fundamentos del consumo. T2: teoría lingüística.
Esa tradicional dicotomía necesidad-deseo debe ser resuelta para delimi- T3: teoría topológica del psiquismo.
tar perfectamente ambos conceptos. Consideramos que sólo desde el análisis T4: teoría estructural de la demanda.
de ese deseo recurrente y metonímico que está inscripto en la dimensión
simbólica podemos comprender la siempre renovada aparición de sucesivos
nuevos satisfactores que circulan alrededor de una específica "funcionalidad"
(productos genéricos) y la de sus singulares "nominaciones" (marcas).
El fenómeno simbólico se manifiesta como el "horizonte" de toda elec-
ción. Surge de este modo una Meta Unidad Representacional configurada
por los paradigmáticos "otros" en los que el sujeto se referencia. Desde este
operador que desempeña la función de "matriz de deseo" aparecerán, lue-
go, ciertas representaciones particulares en la mente del consumidor: las
Unidades Representacionales,Óptimas (URO).
El ámbito del marketing es el interjuego que desde la aparición de lo
"simbólico" se opera entre lo "real" y Jo "imaginario". El consumo está
alejado tanto de las estrictas "necesidades" -el marketing no procura satis-
facerlas- como de su manipulación por la oferta -el marketing no procura
ni podría "crearlas"-. La oferta queda ligada a la demanda en una relación
discursiva y dialéctica que sobredetermina a ambas.
Los productos fácticos (satisfactores) participan de una "otra escena"
que el mismo consumidor monta sobre ellos. En esa escena éste resulta
capturado y decepcionado sucesiva y reiteradamente por los productos-
espejo que necesita tener para "verse". Productos que los seres humanos
necesitamos "tener" para "vernos".

*Supuestos
S 1: el consumo de las sociedades modernas no se sustenta en necesida-
des biológicas ni en Jos deseos como meras aspiraciones sino en un básico FIGURA 9.6. Esquematización de la secuencia
· deductiva
y particularísimo deseo inconsciente.
316 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico
*Hipótesis
H.l.l) DeTJ) El ser humano se caracteriza por ser un animal simbólico.
Su psiquis se halla constituida por representaciones.
H.l.2) De S l ), S2), S3) y T4) Los productos se traducen en símbolos que
el consumidor procesa consciente e inconscientemente.
H.l.3) De T1) y T3) La constitución misma del ser humano requiere de
una referenciación con un "otro" en el cual espejarse.
H.2.1) De H.l.l) y H.l.2) El fenómeno del consumo es de naturaleza
esencialmente simbólica.
H.2.2) De H.1.3) y S3) En el consumo y en la elección de productos se
halla constantemente presente una operatoria especular (con un "otro").
H.3.1) De H.2.1) y T2) El discurso que desarrolla el consumo en el
orden simbólico natural se sustenta más que en las funciones del lenguaje
referencial en las del lenguaje poético.
H.4.1) De H.3.1), H.1.2) y T4) El mensaje que la oferta dirige al merca-
do alude siempre a una "otra escena" implícita en toda demanda.
* Enunciado básico y corolario
E.) De H.4.1) y H.2.2) Lo real del consumo y la elección entre marcas
transcurren en un espacio virtual configurado desde los espacios imagina-
rio y simbólico que constituyen su verdadera esencia.
C.) De E.) y T3) La teorización sobre los espacios constitutivos del
psiquismo humano proporciona un firme sustento conceptual para la
comprensión de la esencial virtualidad del consumo y la elección en el
consumidor.
EPÍLOGO
Finalmente, y después de haber desarrollado un enfoque en el que expone-
mos cuál es a nuestro juicio en la teoría y en la práctica el marketing estraté-
gico, deseamos volver a la cita de la portada para permitirnos decir junto a
Peter Drucker: "La mayoría de los lectores dirá: 'Eso no es más que marke-
ting elemental'. Y tiene razón. Es nada más que marketing elemental. Part~
de la utilidad para el cliente, de lo que el cliente quiere comprar, de las reali-
dades del cliente y de sus valores, ése es el marketing". El hecho es que
cualquiera que desee emplear el marketing como base de estrategia logrará
probablemente el liderazgo en una industria o en un mercado con rapidez y
casi sin riesgo.
Pero el marketing trata con clientes que se comportan de modos muy
complejos. La verdadera realidad de ese consumidor que define el negocio
no surge a simple vista. Los productos son mucho más que objetos que
cumplen funciones. Por eso nuestro enfoque del marketing estratégico nos
permite afirmar junto a Philip Kotler: "La conducta de una persona nunca
es simple. Sus manantiales no son obvios par:a el observad?r casu~ o en-
tendidos a fondo por la persona misma.[ ... ] Para el marketmg una Impor-
tante consecuencia de la teoría de la motivación de Freud es que los com-
pradores son motivados por preocupaciones de producto tanto funcionales
como psicológicas".
Habiendo llegado al final del texto, podemos releerlo en sentido inverso
al inicial para advertir la absoluta interrelación entre los capítulos Y anali-
zar el fenómeno del consumo desde el universo simbólico y la naturaleza
psicológica y de allí arribar al modelo de decisión del consumidor que nos
permita comprender, desde un enfoque de marketing estratégico, los con-
ceptos clave de la actividad empresaria: el negocio, los mercados Y la de-
manda, de acuerdo con la siguiente figura:
317
318 Alberto L. Wilensky, Marketing estratégico

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