PUCP

FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN

Programa Detallado - Marketing 2 - GES229

Prof. Andrés Macarachvili 2023-02

Lectura Obligatoria
Semana

Tareas
Horario Tema
Académicas
Autor* Cap.

Lect.
1 Ma 15-Aug Introducción al Plan de Marketing SdV 3
Act.

Lect.
2 Ma 22-Aug Análisis y Diagnóstico Situacional SdV 4y5
Act.
PLAN DE
MARKETING
Lect.
3 Ma 29-Aug Objetivos y Estrategias de Marketing SdV 6y7
Act.

Pronósticos, Operaciones de Marketing, y SdV 8 Lect.

4 Ma 5-Sep
Evaluación Financiera KyK 3 (p 85-93) Act.

5 Ma 12-Sep Exposiciones Avance 1

Lect.
6 Ma 19-Sep Branding-Neuromarketing KyK 11
Caso 1

MARKETING Lect.
7 Ma 26-Sep Nuevos productos KyK 15
OPERATIVO Act.

Lect.
8 Ma 3-Oct Canales de Distribución KH 21
Act.

MARKETING Lect.
10 Ma 17-Oct Comunicación de Valor - Masivo KH 18
OPERATIVO Act.

11 Ma 24-Oct Exposiciones Avance 2

KHIng 20 Lect.
12 Ma 31-Oct Comunicación de Valor - Digital y Personal
KH 20 Act.
MARKETING
OPERATIVO
13 Ma 7-Nov Caso 2 y asesorías para el trabajo final Caso 2

14 Ma 14-Nov
Exposiciones Trabajo Final
15 Ma 21-Nov

16 Examen Final

Autor
SdV Sainz de Vicuña, J. M. (2014). Plan de marketing en la práctica (22a ed).ESIC
KyK Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. (15a. ed.).Pearson
KH Kerin, R.A. y Hartley, S.W. (2018). Marketing (13a. ed.). McGraw-Hill
KHIng Kerin, R.A. y Hartley, S.W. (2023). Marketing (16. ed.). McGraw-Hill
 No presenta Puede mejorar En proceso Logrado
Criterio Puntaje

Presenta claramente
las fuentes de
información y
método de análisis
de los datos
utilizados para la
presentación del
Hay algunos elementos faltantes o se avance. Asimismo,
No lo presenta
A Investigación 1 presenta información sin la adecuada se describe la
(0ptos)
referencia (0.5 pto) empresa de manera
clara, ordenada y
adecuadamente
referenciada,
considerando la
historia, fundación,
misión, visión,
valores, etc. (1 pto)

Presenta el análisis
completo del macro
entorno y micro
entorno
Presenta lo Presenta lo
considerando todas
solicitado pero con solicitado pero con
las fuentes de
errores de errores de
información
No lo presenta conceptos conceptos menores
B Análisis estratégico 4 posibles, sean
(0ptos) considerables y/o y/o alguna
secundarias o
con muy pocas o información sin
primarias,
nulas referencias. (1 referenciar. (2 - 3
adecuadamente
pto) ptos)
referenciado de
manera clara y
ordenada y correcta
(4 ptos)

Presenta el análisis
de los elementos
internos de la
organización o
Presenta lo Presenta lo unidad de negocio
solicitado pero con solicitado pero con asignada
errores de errores de considerando todas
No lo presenta conceptos conceptos menores las fuentes de
C Análisis estratégico 4
(0ptos) considerables y/o y/o alguna información
con muy pocas o información sin posibles, sean
nulas referencias. (1 referenciar. (2 - 3 secundarias o
pto) ptos) primarias,
adecuadamente
referenciado de
manera clara y
ordenada (4 ptos)

Se presenta un
Se evidencia un análisis claro y
análisis adecuado de los
Presentan un medianamente elementos externos
resumen de los elaborado basado e internos para
puntos vistos en el en el análisis determinar el
No lo presenta
D Análisis estratégico 3 análisis externo e externo e interno en diagnóstico
(0ptos)
interno sin mayor el que se presenta situacional de la
análisis del mismo. un resumen de los organización,
(1 pto) elementos que identificando
componen el FODA claramente los
(2 ptos) elementos del FODA
(3 ptos)
 Se presenta, en
base al diagnóstico,
las estrategias
organizacionales,
Presenta lo Presenta lo
los objetivos
solicitado pero con solicitado pero con
estratégicos de
errores de errores de
marketing y las
conceptos conceptos menores
No lo presenta estrategias de
E Definición estratégica 4 considerables y/o y/o teniendo poca
(0ptos) marketing para la
teniendo muy poca coherencia con el
empresa, unidad de
coherencia con el diagnóstico
negocio, marca o
diagnóstico situacional. (2 - 3
producto a
situacional. (1 pto) ptos)
desarrollar durante
el ciclo de manera
clara y ordenada (4
ptos)

Presenta el diseño
metodológico para la
investigación de
mercado del avance
2 considerando el
Presenta un diseño
objetivo general, los
metodológico a
objetivos
medias, sin objetivos
Presenta un diseño específicos, las
claros, sin temas a
metodológico con variables a
investigar ni
No lo presenta algunos elementos a considerar para
F Investigación 2 descripción de la
(0ptos) mejorar en lo que cada objetivo
muestra y/o sin
contiene dicho específico y las
detalle sobre las
diseño. técnicas de
técnicas de
recolección de datos
recolección de
a utilizar. Se debe
información (0.5 pto)
considerar la
información
necesaria para el
avance 2 y trabajo
final. (2 ptos)

El grupo demuestra
una alta calidad de
El grupo presenta
El grupo presenta presentación, tanto
con una calidad de
con buena calidad a nivel oral como a
Presentación con presentación
de presentación oral nivel de material
una calidad muy por estándar, con un
G Trabajo en equipo y comunicación 2 y con material visual utilizado. Además,
debajo de lo material visual
bien trabajado, cada se evidencia
esperado (0 Ptos) básico y cada
integrante su parte. integración y apoyo
integrante su parte
(1) como equipo en la
(0.5 pto)
presentación (2
ptos)

Nota final 20
 No presenta Puede mejorar En proceso
Criterio Puntaje

No lo presenta Hay algunos elementos faltantes en la

A Investigación 2
(0ptos) ficha técnica (1 pto)

Presentan los
hallazgos de la
Presentan los investigación
hallazgos por cualitativa con un
preguntas realizadas análisis simple,
sin tomar en cuenta considerando poco
No lo presenta
B Investigación 5 los objetivos de la los objetivos de la
(0ptos)
investigación y sin investigación y
haber sistematizado habiendo
la información sistematizado muy
obtenida (1 - 2 ptos) poco la información
cualitativa obtenida
(3 - 4 ptos)

Presentan los
hallazgos de la
Presentan los
investigación
hallazgos por
cuantitativa con un
preguntas realizadas
análisis simple,
sin tomar en cuenta
considerando poco
No lo presenta los objetivos de la
C Investigación 5 los objetivos de la
(0ptos) investigación y sin
investigación y
haber realizado un
habiendo realizado
análisis descriptivo
un análisis
de la muestra (1 - 2
descriptivo muy
ptos)
general de la
muestra (3 - 4 ptos)

Presentan un
Presentan un
cálculo de la
cálculo de la
estimación de la
estimación de la
demanda con
demanda con
No lo presenta algunos posibles
D Definición estratégica 3 errores,
(0ptos) errores y/o
considerando poco
considerando poco
la información del
la información del
mercado obtenida.
mercado obtenida.
(1 ptos)
(2 ptos)
 Presentan un
Presentan un pronóstico de ventas
pronóstico de ventas con algunos
con errores, sin una posibles errores y
No lo presenta clara defensa de los con una defensa
E Definición táctica 3
(0ptos) supuestos asumidos algo debil sobre los
para cada uno de supuestos asumidos
los escenarios. (1 para cada uno de
ptos) los escenarios. (2
ptos)

El grupo presenta
El grupo presenta
con una calidad de
con buena calidad
Presentación con presentación
de presentación oral
una calidad muy por estándar, con un
F Trabajo en equipo y comunicación 2 y con material visual
debajo de lo material visual
bien trabajado, cada
esperado (0 Ptos) básico y cada
integrante su parte.
integrante su parte
(1)
(0.5 pto)

Nota final 20
 Logrado Feedback y comentarios adicionales

Presenta la ficha
técnica de tal
manera que resume
todo el trabajo de
campo y
procesamiento de la
información para el
presente avance. (2
ptos)

Presentan los
hallazgos de la
investigación
cualitativa tomando
en cuenta los
objetivos de la
investigación y con
el adecuado análisis
y sistematización de
la información
cualitativa (5 ptos)

Presentan los
hallazgos de la
investigación
cuantitativa tomando
en cuenta los
objetivos de la
investigación y con
el adecuado análisis
estadístico de la
muestra (5 ptos)

Presentan un
cálculo de la
estimación de la
demanda
adecuadamente
elaborado,
considerando la
información del
mercado obtenida.
(3 ptos)
 Presentan un
pronóstico de ventas
en tres escenarios
para los 12 meses a
planificar tomando
en cuenta la
estimación de la
demanda, el
diagnóstico
situacional y los
objetivos de
marketing definidos.
Se debe justificar los
supuestos para los
escenarios,
identificando su son
considerados
constantes o
variables. (3 ptos)

El grupo demuestra
una alta calidad de
presentación, tanto
a nivel oral como a
nivel de material
utilizado. Además,
se evidencia
integración y apoyo
como equipo en la
presentación (2
ptos)
 No presenta Puede mejorar
Criterio Puntaje

Lo presentado no corresponde a una

No lo presenta síntesis de lo trabajado en los avances 1
A Capacidad de síntesis y conclusiones 2
(0ptos) y 2 o existe ausencias o errores
conceptuales en lo presentado. (1 pto)

Presenta las estrategias y estimaciones

No lo presenta de acuerdo a lo trabajado en el avance 2
B Definición estratégica 2
(0ptos) con errores o carentes de coherencia (1
pto)
 Se presentan
algunos objetivos sin
ningún tipo de
estructura y no
considerando las
No lo presenta
D Definición táctica 3 características de
(0ptos)
los mismos. Hay
errores
considerables en los
KPIs o no se
presentan. (1 pto)

El plan táctico
presentado es una
lista de acciones a
realizar por la
organización sin
No lo presenta mayor detalle ni una
E Definición táctica 10
(0ptos) clara unidad táctica,
considerando poco
los objetivos y la
situación actual de
la organización. (1 a
3 ptos)
 Se presentan las
actividades y el
presupuesto con
muy poco detalle o
No lo presenta
F Definición táctica 3 son actividades que
(0ptos)
no se desprenden
del plan táctico
propuesto y el ROI
tiene errores (1 pto)

20
 En proceso Logrado

Se presenta una
breve descripción de
la empresa que
contenga la misión,
visión, valores, el
FODA realizado y la
sentado no corresponde a una estrategia
de lo trabajado en los avances 1 organizacional de la
o existe ausencias o errores empresa o unidad
uales en lo presentado. (1 pto) de negocio.
Asimismo, se
presentan las
conclusiones de la
investigación de
mercado realizada.
(2 ptos)

Se define las
estrategias de
marketing para la
empresa o unidad
de negocio. Esto
incluye un adecuado
proceso de
segmentación,
a las estrategias y estimaciones
definición del perfil
do a lo trabajado en el avance 2
del comprado y/o
res o carentes de coherencia (1
consumidor y la
pto)
estimación de la
demanda. Asimismo
se presenta la
definición del
posicionamiento de
la marca con
claridad y
coherencia (2 ptos)
 Se presentan
objetivos de
marketing
Se presentan
coherentes y
objetivos con
consistentes para el
algunos errores en
año de vigencia del
sus características,
plan considerando
considerando de
los aspectos
alguna manera los
comerciales y de
diversos tipos de
marca y las
objetivos que se
características de
consideran en un
los objetivos.
plan de marketing.
Asimismo, se
Asimismo se
presentan los
presentan errores en
indicadores claves
los KPIs (2 pto)
de desempeño para
cada uno de los
objetivos (3 ptos)

Se presenta el plan
táctico o mix de
marketing
El plan táctico guardando
presentado tiene coherencia entre sus
oportunidades de elementos. Se
mejora en lo que presenta un
respecta a detalle adecuado detalle de
en las tácticas y las tácticas y
acciones que acciones de
presentan y/o marketing que debe
podrían considerar realizar la
mejor la situación de organización para el
la organización y los periodo de un año
objetivos planteados considerando la
(4 a 7 ptos) situación de la
organización y los
objetivos planteados
(8 a 10 ptos)
 Se presenta un
calendario de 12
meses con las
actividades
Se presentan las propuestas en el
actividades plan táctico.
propuestas en el Asimismo, se
plan táctico con presenta el
algunos errores o presupuesto de
poco detalle en la ingresos y gastos
calendarización. por dichas
Asimismo, se actividades
presenta un evaluadas
presupuesto con adecuadamente con
poco detalle sobre el ROI. Finalmente
los ingresos y se presentan los
gastos y un ROI con indicadores claves
errores (2 ptos) de desempeño
(KPIs) para medir el
avance y logro de
los objetivos
planteados (3 ptos)
Feedback y comentarios adicionales