Tema 7

Estrategia de localización
Introducción

Localización: expansión física planificada de una cadena minorista, es una de las

ventajas competitivas más importantes de cualquier empresa y suele ser una de las
decisiones más difíciles y complicadas de tomar por cualquier empresario

Normalmente la localización consta de tres fases: un análisis de la región o país, la

evaluación de las áreas comerciales y la selección del emplazamiento urbano

Delimitación de las áreas comerciales

Área comercial: Espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya

población se siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento
comercial, conocido como núcleo central. Los municipios “gravitan” el centro, en
Málaga, por ejemplo, existen 29 municipios que la gravitan

Clasificación de las áreas comerciales

Área comercial general: Entorno geográfico sobre el que ejerce su atracción el

conjunto de establecimientos de una localidad

Área comercial específica: Entorno geográfico sobre el que se ejerce su atracción un

único establecimiento

Clasificación de áreas comerciales potenciales

Área de mercado potencial: La estimada para un establecimiento a partir de modelos

gravitatorios deterministas

Área de mercado probable: Abarca los clientes que tienen una probabilidad de compra
en el área superior a cero

Área actual: Delimitada por la zona de residencia de los clientes actuales, se halla en
función de estudios empíricos y se subdivide en:

a) Área comercial general: Incluye a todos los clientes que compran cualquier
productos
b) Área comercial compuesta o mixta: Conjunto de áreas comerciales
correspondientes a cada artículo del establecimiento
c) Área comercial proporcional: es la resultante de estructurar las distancias que
separan al establecimiento de sus clientes mediante isócronas y se subdivide a
su vez en
 1- Primaria: ocupa el 60-80% de las ventas debido a la proximidad de los
clientes a la tienda
2- Secundaria: Supone el 15-25% de las ventas, el área de influencia es más
amplia que la división primaria
3- Terciaria: Es la más próxima al borde del área comercial y aporta en torno al
5% de los clientes

Determinación de las áreas comerciales

El comportamiento de los consumidores es lo que delimita los límites geográficos de

las áreas comerciales en base a encuestas y a modelos matemáticos gravitatorios

Los modelos gravitatorios se dividen en:

- Deterministas: Son una analogía de los modelos newtonianos, buscan analizar

la atracción que ejercen los municipios entre sí en función de la población
(masa) que tienen
- Probabilísticos: Predicen el comportamiento del consumidor en función a
estimaciones de probabilidad en relación al establecimiento

Modelos gravitatorios deterministas

Modelo de Reilly

Conocida como “ley de la gravitación del comercio al detalle” del profesor Reilly estima
la influencia que tienen las poblaciones entre sí a la hora de comprar productos de uso
específico o no habitual
Va y Vb: Proporción de ventas entre las ciudades A y B en función de la ciudad C

Pa y Pb: Población de las localidades A y B

Dac y Ddb: Distancia entre las localidades A y C y entre B y C

Modelo de Converse

Calcula el punto límite, de indiferencia o de ruptura entre dos poblaciones, es decir, el

punto donde la atracción entre ambas es igual

Modelo de Huff

Huff, en base al modelo de Reilly, y en función de la cantidad de productos que hay en

un establecimiento y el tiempo necesario para llegar hasta él establece un modelo
probabilístico para conocer la probabilidad que tienen los consumidores potenciales
de comprar en nuestra tienda
El modelo de Huff supone un avance enorme ya que considera el área comercial de un
centro como un espacio continuo ya que todos los establecimientos tienen cierta
probabilidad de ser elegidos por los compradores, aun así, este modelo tiene varios
problemas

1- El número de variables a explicar es muy reducido y poco significativo

2- Los coeficientes alfa y beta necesitan estimarse de forma empírica
3- Es dificil aplicarlos en estableicmientos individuales

Modelo de Nakanishi y Cooper

También conocido como el modelo Multiplicativo de Interacción Competitiva (MCI) es

mejor que el de Huff debido a que considera múltiples variables

Este modelo es el más completo que vamos a estudiar, en la realidad, se utilizan estos
modelos junto a encuestas para delimitar las áreas geográficas

La investigación por encuesta

Las encuestas nos dan información muy valiosa, sobre todo cualitativa, que los
modelos matemáticos no pueden recoger por sí sólos, los ejemplos más típicos de
encuestas, se podrucen en los centros de información turística, donde están obligados
a preguntar el codigo postal de los turistas para enviar estos datos al INE y establecer
cálculos y modelos matemáticos que indiquen las áreas de influencia de la región en el
resto de regiones

Evaluación del potencial de las áreas comerciales

Estimación de mercado

Las estimaciones del mercado se hacen en función de distintos parámetors como el

gasto medio, el gasto per cápita, el consumo de las familias… Para ello utilizamos
modelos matemáticos, en nuestro caso estudiaremos el siguiente
 Gz= (Pri*GMzRi) + (PEi*GMzE)

Gz=Gasto de la población total del área del producto Z

Pri=Población residente en el municipio i

GMzRi= Gasto medio del producto Z de los residentes en el municipio i

PEi= Población estacional ene l municipio i

GMzEi=Gasto medio en el producto Z de la población estacional en el municipio i

Si tenemos dos municipios, uno “i” y otro “j”, y nos situamos en el municipio “i”, los
habitantes que compran en su propio municipio producen Gasto retenido (Grii), los
que compran en el municipio “j” producen Gasto evadido (Geij) y los que vienen de “j”
para comprar en “i” forman el gasto atraído

Índice de Saturación de la actividad detallista (ISD)

IDS= P*G/S

P=Población G=Gasto per cápita en el mercado

S= Superficie de venta detallista

Localización del punto de venta

Existen dos factores que influyen en la localización, el factor oferta y factor demanda

Factor oferta: depende de muchas variables, entre las que destacan

- Accesibilidad del establecimiento desde la residencia del consumidor

- Puntos de atracción e imagen de la zona
- Competidores

Factor demanda:

- Heterogeneidad espacial: Facilidad a la hora de identificar una zona comercial,

por ejemplo, “La Calle de la Bola” en Ronda
- Grupos sociales: Los barrios suelen agrupar a personas con estilos de vida
similares, no demanda lo mismo el barrio de Vallecas que el barrio de
Galapagar en Madrid

Métodos para decidir la localización

Método de decisión multicriterio discreta

El método consiste en considerar factores o criterios importantes a la hora de localizar

una empresa y asignarles un peso proporcional a la importancia que le queramos dar a
cada factor y se puntúa entre distintas alternativas, cual es la mejor opción de
localización

Los pasos a seguir son

1) Determinación de factores, es recomendable que estén entre 10 y 20

2) Asignación de importancia o peso a cada factor, normalmente entre 0 y 10
3) Se califican las alternativas entre 0 y 10 en función de los factores considerados
4) Se obtiene la calificación ponderada ara cada factor y alternativas
5) Se calcula el valor de la evaluación de cada alternativa como e sumatorio de las
puntuaciones ponderadas en cada factor y se elige la alternativa que presente
el mayor valor del sumatorio

Método de analogías

Este método se fundamenta en la experiencia que se pueda derivar de un

establecimiento similar o análogo para evaluar la implementación de un nuevo
establecimiento en función de otros ya existentes y parecidos al mismo

Con la información obtenida de otros establecimientos puedes crear un mapa del área
de influencia de tu establecimiento comercial

Métodos causales

Modelos formados por la relación estadística entre las ventas de un establecimiento y

el conjunto de variables que influyen en su resultado, en definitiva, son métodos
econométricos como los que llevamos estudiando toda la carrera y, por eso mismo,
hay que saber qué tipo de métodos son pero no la metodología por la que se obtienen

SIG (Sistema de Información Geográfica)

Sistemas basados en datos geográficos para ejercer estrategias de localización, son
bastante asequibles y fáciles de utilizar

Geodemografía

Sistema de información basada en el estudio demográfico de la población del área

comercial donde operamos. Es muy útil para entender el comportamiento de los
consumidores

Centros comerciales

Def: Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y

desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad cuyo tamaño, mezcla
comercial, servicios comunes y actividades complementarios están relacionadas en su
entorno y que dispone, permanentemente, de una imagen y gestión unitaria

En España el crecimiento de cetros comerciales lleva un crecimiento casi

ininterrumpido desde los años 90 y se dividen en función a dos criterios

Según tamaño

- Muy grandes (MG): superficie bruta alquilable (SBA) superior a 79999 m2

- Grandes (GR): SBA entre 40000 y 79999 m2
- Mediano: SBA entre 20000 y 39999 m2
- Pequeño: SBA entre 5000 y 19999m2
- Galería comercial: Galería urbana entre 4999m2 de SBA

Según especialización:

- Parque comercial: Centro comercial donde operan Pymes y grandes empresas

en un espacio común
- Centro de Fabricantes u Outlets (CF): Centro comercial de ubicación,
normalmente, periférica integrado por la agrupación de tiendas de fabricantes
y marcas
- Centro de Ocio: Centro comercial con establecimientos de ocio como cines o
boleras

En España la mayoría de los centros comerciales son, según tamaño, pequeños o

medianos y, según especialización, centros de ocios.

Los centros comerciales, últimamente, suelen ser más abiertos que cerrados y se
sitúan, en su gran mayoría, en la periferia de las grandes ciudades