ESTRATEGIA DE PRECIOS: UTILIDAD PRÁCTICA

Material de apoyo

El contenido que se presenta a continuación, corresponde al material

complementario de la formación virtual en Costos y Precios, impartida a
través de la A.C. Trabajo y Persona en sus programas de formación en
oficios, con el objeto de ofrecer a sus participantes herramientas que les
permitan diseñar estructuras de costos e implementar estrategias que
faciliten fijar precios a sus productos y servicios. Este material presenta, por
tanto, un resumen de los contenidos facilitados a lo largo de las sesiones de
formación.

Estructura de Costos y Estrategias de Precios.

La estructura de costos es el punto de partida para fijar el precio de

cualquier producto o servicio. El conocimiento de la estructura de costos,
permite al emprendedor:

1.- Negociar dentro de un mercado competitivo, dentro de unos rangos que

no afecten su estabilidad financiera y productiva.

2.- Conocer hasta donde puede ofrecer descuentos a sus clientes, sin
afectar su posición y continuidad en la producción.

3.- Analizar cómo reducir costos sin afectar la calidad, cómo mejorar y en
qué elemento de costo está su mayor peso.

4.- Establecer estrategias de precios de acuerdo a clientes, cantidades u

otro elemento relevante que le diferencie de la competencia.
5.- Decidir una estrategia de compras de materias primas e insumos para
optimizar su adquisición en función de fijar precios competitivos.

La estructura de costos es el proceso que realiza cualquier emprendedor

con el fin de organizar de manera práctica los costos de un producto o
servicio, teniendo como referencia la materia prima, su elaboración y su
distribución hacia sus clientes, que le permitan establecer una estrategia de
precios dirigida bien sean hacia estos a clientes finales o intermediarios
hacia ellos.

Tipos de costos
Existen dos tipos de costos, que son fundamentales para fijar el precio del
producto o servicio, estos son: costos fijos y costos variables.

a) Costos fijos: son aquellos que se mantienen constantes, sin importar

los cambios en la actividad de la organización, son indispensables
para mantener la producción, por ejemplo: los honorarios de
personal, el costo de los servicios, alquiler del local, entre otros.
b) Costos variables: son aquellos que aumentan o disminuyen de
acuerdo con las variaciones de la actividad bien sea productiva o
de servicios.
Otro tipo de costos que se considera es el relacionado a los recursos físicos
con los cuales se cuenta en el emprendimiento, en especial, lo concerniente
a equipos, herramientas y utensilios, cuyo mantenimiento o reposición son
esenciales para mantener la actividad.

Pasos para establecer precios

Los pasos para establecer los precios de productos y servicios tienen dos
fases, una de nivel interno y otra fase dirigida hacia el entorno. La primera
fase, correspondiente al nivel interno, se inicia con lo siguiente:

1) Establecer unidad de medida.

2) Conocer bien nuestros costos.
3) Calcular costos del producto o servicio:

En el segundo nivel, enfocado hacia el entorno, se trabajan los siguientes

aspectos:
1) Conocer el precio de la competencia
2) Conocer/estimar precio que pueden pagar nuestro segmento de
clientes.
3) Calcular precio de producto.

En resumen, una estrategia de precios no solo se basa en el establecimiento

del precio en función del cálculo de costos y ganancias, el análisis del
entorno permitirá fijar un precio competitivo al tomar en cuenta a la
competencia, mientras que el análisis de los clientes a quienes dirigimos el
producto servicio permitirá fijar un precio de venta accesible y conveniente.

Nivel 1: Cálculo de Costos Variables

Para proceder con el cálculo de costos variables, lo primero que se debe
realizar es:

Costo variable de Producto:

 a) Seleccionar el producto sobre el cual se va a establecer el costo y
establecer la unidad de medida del mismo sobre la cual se va a
realizar el cálculo.
b) Organizar los elementos de costos en base al proceso productivo,
insumos y comercialización. Este paso implica identificar y reseñar los
ingredientes o insumos, las cantidades necesarias para elaborar el
producto hasta su presentación para la comercialización, así como la
cantidad de producto a obtener, los instrumentos necesarios para
elaborarlo y el tiempo total de preparación.
c) Calcular costo variable según cuadro de producción y
comercialización:
Para el caso de productos se presenta el siguiente cuadro:

COSTO VARIABLE DE PRODUCTO:

(1) CANTIDAD POR RECETA:

(3) (5) (9)
(4) PRECIO (6)
CANTIDAD (7) (8) COSTO DE
(2) PRECIO DE POR CANTIDAD DE
POR FACTOR DE CANTIDAD INGREDIENTES
INGREDIENTES COMPRA UNIDAD DE INGREDIENTES RENDIMIENTO COMPRA
PRESENTACIÓN PARA LA RECETA
(USD$) MEDIDA RECETA
DE COMPRA (USD$)
(USD$)

(10) TOTAL COSTO INGREDIENTES PARA RECETA

(11) COSTO POR UNIDAD:

Se procede a llenarlo de la siguiente manera:
1) Indicar la cantidad de producto, es decir, las porciones a obtener según
la receta estandarizada con la unidad de medida que ha sido seleccionada
previamente.
2) Listar los ingredientes de la receta estándar, así como también los insumos
para la comercialización del producto.
3) Indicar la cantidad que traen los ingredientes e insumos según su
presentación de compra, es decir, la cantidad que trae el insumo al
momento de realizar la compra.
4) Indicar el costo de cada ingrediente o insumo.
5) Para calcular el Precio por Unidad de Medida, dividir el costo del
ingrediente o insumo entre su cantidad de presentación.
6) Listar la cantidad de ingredientes e insumos necesarios para la
elaboración del producto, según la receta. De ser necesario, unifica las
unidades de medida de la presentación del producto y de la receta.
Muchas veces se tienen recetas con medidas de peso (kilo, gramos, tazas,
cucharadas) o de volumen (litros, mililitros, tazas o cucharadas) que no
coinciden con las unidades de medida de la presentación del ingrediente
para la compra.
7) Indicar el factor de rendimiento del ingrediente de la receta, según el
procedimiento indicado en la estandarización. Los ingredientes que no
tienen merma o desecho, su factor de rendimiento es igual a 1. En el caso
de los insumos para la presentación y comercialización colocar 1. A manera
de recordatorio se indica el cálculo del factor de rendimiento:

Factor de rendimiento = 1 + % de merma

100%
8) Para obtener la cantidad de ingredientes e insumos a comprar, se
multiplica la cantidad de ingredientes de la receta por su factor de
rendimiento (7).
9) En la última columna se obtiene el costo de cada ingrediente en la receta,
para ello se debe multiplicar el precio por unidad de medida de cada
ingrediente por la cantidad de ingredientes a comprar que se obtuvo en la
columna anterior (8).
10) Sumar todos los costos de ingredientes obtenidos en el paso anterior
para obtener el Costo Total de Ingredientes para la receta.
11) Para calcular el costo por unidad del producto, se divide el Costo Total
de Ingredientes para la receta, obtenido previamente, entre la cantidad de
unidades del producto reseñada en el primer paso del procedimiento.

Nivel 1: Cálculo de Costos Fijos - Productos

Para calcular los costos fijos del producto se realiza el siguiente
procedimiento en función del cuadro de Costos Fijos de Productos:
1) Indicar la cantidad de unidades de producto a obtener según la receta.
2) Especificar el tiempo de preparación del producto.
3) En la primera columna del formato, listar los costos fijos que regularmente
se pagan para mantener la producción, es importante tener en cuenta el
costo de la mano de obra.
4) En la columna siguiente indique el costo mensual estimado de cada costo
fijo que se ha reseñado en la columna anterior. Para el caso de mano de
obra, asigne un monto mensual por concepto de honorarios de trabajo o
salario.
5) Indicar la base mensual de horas de trabajo: la base mensual de horas de
trabajo es un estimado de las horas totales de trabajo al mes en el
emprendimiento, bajo la premisa de trabajo a tiempo completo.
6) Costo por hora: dividir el costo mensual de cada ítem de costo fijo
reseñado en el paso 4, entre la base mensual de horas de trabajo.
7) En la última columna se calcula el Costo Fijo de cada ítem en la receta,
para lo cual se debe multiplicar el Costo por Hora de cada ítem por el
Tiempo de Preparación de la receta especificado en el paso 2.
8) Sumar todos los costos estimados de cada ítem para la receta a fin de
obtener el Costo Fijo Total de la receta.
9) Por último, para calcular el Costo Fijo por Unidad del producto, dividir el
Costo Fijo Total entre la Cantidad de unidades de producto por Receta
reseñado en el paso 1.

Nivel 1: Depreciación de Equipos

Para poder garantizar la operatividad, se tiene que contar con que todos
los equipos pueden deteriorarse y usar el concepto de depreciación como
un “fondo de ahorro” para mantener, reparar o cambiar equipos, utensilios
o herramientas utilizados en el emprendimiento.
Por ello, se presenta una propuesta para estimar el monto de la
depreciación de equipos, herramientas y utensilios sobre la base de su vida
útil y utilización en la elaboración del producto o en la prestación del
servicio.
Para el cálculo del costo de depreciación de equipos en la estructura de
costos de productos, se realizará el procedimiento en función del siguiente
cuadro:

1) Listar en la primera columna los equipos y utensilios necesarios para

elaborar el producto o prestar el servicio, recuerda reseñar los que
participan directa e indirectamente en la elaboración.

2) Indicar en la segunda columna, el costo de cada uno equipo,

herramienta o utensilio listado.
3) En la siguiente columna, señalar los años de vida útil estimados para cada
equipo, herramienta o utensilio listado.
4) Meses de vida útil: multiplicar los años de vida útil de la columna anterior
por 12.
5) Horas de trabajo por mes: indicar la base mensual de horas de trabajo del
emprendimiento.
6) Horas de vida útil: multiplicar los años de vida útil de cada equipo listado
por las horas de trabajo por mes.
7) Costo por hora: dividir el costo de los equipos reflejado en paso 2, entre
las horas de vida útil estimadas previamente.
8) Para obtener el costo total de la depreciación por hora de los equipos ,
se deben sumar todos los costos por hora de los mismos.

- Depreciación de Equipos - Productos

Para esta propuesta, se ha estimado la depreciación según el tiempo de
preparación de la receta. Por tanto, se debe realizar lo siguiente
a.9) Indicar el tiempo de preparación del producto.
a.10) Multiplicar el costo total de la depreciación por hora por el tiempo de
preparación de la receta.
a.11) Dividir el resultado anterior entre la cantidad de productos a obtener
según la receta.
La fórmula que resume los tres últimos pasos es la siguiente:
Depreciación de equipos = (Total depreciación por hora x tiempo de preparación) ÷
Cantidad unidades de la receta

Recuerda que esta es solo una forma de estimar la depreciación de tus

equipos para los costos de tu producto. Algunos otros, por ejemplo, solo lo
estiman como un porcentaje del costo variable del producto.
PRECIO INICIAL
Seguidamente, se procede a calcular el precio inicial del producto, es decir,
aquel que es fijado en función de la estructura de costos y el margen de
ganancia.
1) El primer paso para fijar el precio inicial del producto o del servicio es
establecer su costo unitario. El costo unitario representa la suma de los
costos que se han calculado previamente.

Costo Unitario= Costo variable + Costo Fijo + Depreciación Unitaria de

Equipos
Este es un monto mínimo en el cual se puede vender, lo que no
garantizará mantenerse en el mercado. El Costo Unitario, es la referencia
para establecer el margen de ganancia del producto o del servicio.

2) Estimación de la ganancia: ésta es un monto dentro del cual el

emprendedor puede moverse para mantenerse en el mercado sin
perder, representa la utilidad deseada del producto. Para estimar la
ganancia, primero se selecciona el margen de utilidad deseado,
generalmente se estima como un porcentaje del costo unitario;
posteriormente se calcula el monto de ese porcentaje sobre el costo
unitario, para obtener la estimación de la ganancia.
3) Precio Inicial: se obtiene al sumar la estimación de la ganancia al
costo unitario del producto o servicio.
4) Costos adicionales: se deben incluir los costos adicionales no previstos,
tales como despacho a domicilio o delivery, o traslados, en caso de
servicios a domicilio.
Se presenta un cuadro resumen en el cual se pueden reflejar los pasos
reseñados anteriormente:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las estrategias de precios presentadas en este material se fundamentan en
dos aspectos del análisis del entorno, estos son la competencia por una
parte, a fin de fijar un precio competitivo, y por otro, la capacidad de
pago del cliente, con el objeto de establecer un precio razonable y
conveniente según el segmento de clientes a quienes se dirige el producto
o el servicio.
El análisis del entorno constituye la segunda fase para la fijación de
precios. En principio, comprende varios procesos:
1) Conocer el precio de la competencia: analizar los precios de
competidores directos o de productos suplementarios, sus diferencias en
relación al producto o servicio ofrecido y comparar las variaciones.
2) Conocer/estimar precio que pueden pagar nuestro segmento de
clientes: implica dos aspectos:
a. Identificar el cliente objetivo al cual se va a dirigir el producto o
servicio,
 b. Analizar la capacidad de compra del cliente en relación al
producto o servicio,

c. Observar los hábitos de consumo del cliente en relación productos

o servicios similares.
d. Determinar los espacios de venta, lo cual implica pensar si se tiene
acceso a esos espacios o si es necesario vender a través de intermediarios.
3) Calcular precio de producto: Teniendo en cuenta el análisis anterior y la
estimación del precio preliminar que ya se ha realizado, se procede a
calcular el margen de competitividad, para lo cual se fundamentará su
cálculo en función del siguiente cuadro:

a. Primero se reseña el costo total por unidad calculado previamente,

así como la estimación de la ganancia y el precio inicial.
b. Indicar el precio de venta del producto o servicio de la competencia
o similares, en caso de que no hayan productos o servicios exactos al
nuestro, se refleja el precio promedio de aquellos que más se le
parezcan.
c. Calcular el margen de competitividad mínima: se resta el precio de
venta del producto o servicio de la competencia del precio de venta
de nuestro producto o servicio.
TOMA DE DECISIONES EN BASE A UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Para establecer una estrategia de precios, cabe preguntarse: Si igualo el

precio de la competencia ¿venderé igual cantidad o menos? Si mantengo
MI precio ¿venderé más? ¿tendrá alguna influencia en la mente del cliente
si cuesta menos? ¿me conviene reducir la diferencia y vender en un precio
un poco más alto del precio inicial?

El análisis en relación al cliente es importante para poder diseñar la

estrategia más acorde. Dependiendo del tipo de cliente se verá si conviene
mantener el precio inicial, o bien subir o bajar el margen de ganancia. En
todo caso, las estrategias empiezan a conjugar la estimación del margen
de ganancia con proyecciones del volumen de ventas para obtener una
ganancia neta que sea lo más conveniente posible.

Hay un elemento a tomar en cuenta y es que en esta conjugación el

margen de ganancia se puede modificar según la estrategia y se calcula
como el precio de venta menos el costo total por unidad.

Para estimar el margen de ganancia según volumen de ventas, se multiplica

el volumen estimado de ventas al mes por el Margen de Ganancia. De una
forma más gráfica, en el siguiente cuadro se presentan tres estrategias de
ventas de productos, que apuntan hacia la toma de decisiones más
acertadas en relación al precio, volumen de ventas y ganancias.
De acuerdo a las proyecciones de estas estrategias, se podrá tomar la
decisión en función de aquella que reporte el mayor margen de ganancia.

Es conveniente tener en cuenta que no siempre vender al más alto precio

implica una mayor ganancia. En el ejemplo presentado se puede apreciar
cómo el precio intermedio, es el que reporta mayor ganancia, al proyectar
un mayor volumen de servicios.

Enlaces para las conversiones de medidas de peso y volumen.

https://www.thegourmetjournal.com/a-fondo/tablas-de-medida-y-
equivalencias-en-cocina-y-reposteria/amp/

https://www.abcderecetas.com/trucos-cocina/tablas-equivalencias-
conversion-medidas-reposteria/

Referencias Bibliográficas
- MONTERO, M. (2017). Estructura de Costes. (Información en línea).
Descargada el 07/04/2020. Disponible en:
https://www.emprendepyme.net/estructura-de-costes.html
- BARRERA, A. (S/F). Conceptos claves de una estructura de costos.
(Información en línea). Descargada el 07/04/2020. Disponible en:
https://www.nextu.com/blog/conceptos-claves-de-una-estructura-de-
costos/
- NUÑO, P. (2017). Tipos de costes. (Información en línea). Descargada el
07/04/2020. Disponible en: https://www.emprendepyme.net/tipos-de-
costes.html