Teoría de la Comunicación I, 2021

Licenciatura en Periodismo
Facultad de Humanidades, Ciencias Sociales y de la Salud, UNSE

Clase 4 - Mass Communication Research. De los

efectos ilimitados a los efectos limitados

Estimadas y estimados buen día. Bienvenidos a la clase 4 donde comenzaremos

a realizar un recorrido histórico sobre las diferentes corrientes de investigación que se
sucedieron en el marco de la comunicación mediática, sobre todo en los Estados Unidos,
y a partir de allí irradiaron a los diferentes contextos.

LOS ORÍGENES DE LA MASS COMMUNICATION RESEARCH

La investigación en comunicación de masas, a la que vamos a conocer como los

Mass Communication Research (en algunos casos también se la menciona como

“sociología de la comunicación de masas” (Muñoz, 1995)), surge a principios del Siglo
XX, paralelamente al desarrollo de los medios masivos por excelencia: la radio, primero
y más tarde, la televisión. Esta corriente reúne a diferentes investigadores entre los que
podemos mencionar a Harold Lasswell, Robert K. Merton, Kurt Lewin, Carl Hovland y

Paul Lazarsfeld, procedentes de la sociología, la psicología y sobre quienes

profundizaremos más adelante, con el propósito de conocer la influencia que los medios
de comunicación tenían sobre los individuos y la sociedad. El término Mass
Communication Research pretende sintetizar estos estudios sobre comunicación, bajo
el propósito principal de analizar los mensajes emitidos por los medios de comunicación
masivos y sus efectos en las audiencias.
 Tal y como señalan sus dos de sus principales referentes Paul Lazarsfeld y Robert
K. Merton: Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los mass-
media. Se ha llegado a escribir, por ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser
comparado con el poder de la bomba atómica». Se admite en general que los mass-

media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para
mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en
conjunto, más verosímil. Y es que estos medios son los de la propaganda, y los
norteamericanos le tienen peculiar temor al poder de la propaganda (Lazarsfeld y
Merton,1954).

Podemos ubicar a esta corriente en el marco de la política estatal que conocimos

como “New Deal” llevado a cabo por el presidente demócrata Franklin D. Roosevelt, en

los Estados Unidos, comprendido como un programa de reformas que buscaba eliminar
el desempleo de millones de trabajadores y el estancamiento económico provocado por
la Gran Depresión de 1929. La política de Roosevelt se extendió desde 1933 hasta 1938,
y el rol de la opinión pública era fundamental en este contexto. La radio, sobre todo,
tenía un rol muy importante en la formación de opinión y el articulado social.

Inicialmente, la atención de los Mass Communication Research se va a enfocar

en un doble sentido:

• Por un lado, las transformaciones que a nivel individual (es decir, en el sujeto
social concreto) producen las nuevas formas de comunicación, con sus peculiares
características de difusión, participación, configuración del mensaje, etc.
• Por otro lado, los cambios sociales, a escala grupal y a gran escala, que esos nuevos
procesos comunicativos producen, así como su interrelación con otros procesos sociales,
especialmente los procesos políticos y de legitimación pública.
 Consecuentemente, los primeros estudios van a surgir de la desigual confluencia
de la perspectiva psicológica y psicosocial, primero, y estrictamente sociológica después.

A modo de resumen, los principales rasgos de la MCR, que constituirán de hecho el

núcleo de la perspectiva funcional-conductista que veremos en el siguiente epígrafe,

son los siguientes:

LOS RASGOS BÁSICOS DE LA MASS COMMUNICATION RESEARCH

• Enfoque funcionalista, que concibe los MCM como instrumentos de actuación

sobre la audiencia a partir del esquema básico E-M-R (EMISOR - MENSAJE - RECEPTOR).

• Creencia en la omnipotencia de los MCM, que se deriva de la importancia

concedida al emisor y del carácter conductista que entiende el esquema E-M-R en
términos estímulo-respuesta (Emisor = fuente del estímulo; Mensaje = Estímulo;
Reacción del Receptor = Respuesta).

• Positivismo burocrático, que tiende a matematizar los fenómenos y procesos

sociales de modo que constituyan datos relevantes en las labores de control social, tanto
desde la perspectiva política (gestión de la opinión pública) como económica
(optimización de la persuasión).

LOS PADRES FUNDADORES DE LA MASS COMMUNICATION RESEARCH

Tradicionalmente, podemos mencionar como “padres fundadores” de los Mass

Communication Research a los sociólogos Harold Lasswell y Paul Lazarsfeld y a los
psicólogos Kurt Lewin y Carl Hovland.
 En el caso de nuestra cursada, pondremos particular énfasis en Harold Lasswell,
principal referente de lo que conoceremos como la “Teoría Hipodérmica” o de “Bala
Mágica” dentro de la corriente de “Efectos ilimitados de los medios”; y Paul Lazarsfeld
junto a Carl Hovland, nombres de referencia en los estudios Empírico sociológico

(Lazarsfeld) y Expermiental psicológico (Hovland) que se incluyeron en la denominada

“Corriente de efectos limitados”.

En la clase de esta semana, nos ocuparemos del politólogo alemán Harold

Lasswell:

Lasswell se especializó en el estudio de la propaganda y su influencia en la

configuración de la opinión y actitudes. Tenía una concepción conductista de la
sociedad, según la cual, utilizando los estímulos adecuados, la masa respondía de la
forma deseada, generalizando opiniones y actitudes prediseñadas por los gobernantes
y/o los medios. Su tesis doctoral analiza las estrategias de propaganda durante la I

Guerra Mundial y el papel que jugaron los incipientes medios de comunicación de

masas.

En 1927 la publicó bajo el título “Propaganda Techniques in the World War”. Para
Lasswell la propaganda constituye el único medio fiable para suscitar la adhesión de las
masas. La propaganda resulta, pues, un medio de control más rentable que la violencia
o la fuerza. .- La audiencia de los medios es equiparada con la masa: es una colectividad
informe y desestructurada que responde a estímulos de carácter inconsciente y/o
emocional más que a argumentaciones de tipo racional. La concepción lasswelliana de
la relación medio/audiencia se inscribe dentro de las teorías de la aguja hipodérmica,
esto es, los medios constituyen el estímulo que, de modo inadvertido por la audiencia,
influye en sus opiniones y decisiones de acuerdo con las intenciones del emisor
(gobierno, medios, poder económico, etc).
 Durante su estancia en la Universidad de Chicago se preocupa de estudiar los
procesos electorales y la cuestión pública. En 1930 publica The Language of Politics.
Durante la II Guerra Mundial el gobierno Norteamérica le encarga la dirección de la
Oficina de Información Bélica. Desde ella, Lasswell estudia sistemáticamente la

propaganda nazi y sienta las bases para las estrategias de propaganda americana. Esta
oficina daría lugar a una amplia corriente de investigación en torno a los procesos
electorales y la propaganda política que sería decisiva en la configuración de los estudios
sobre opinión pública.

Su fórmula de la comunicación colectiva (quién dice qué por qué canal a quién y
con qué efectos) se convertiría en la base inicial de los estudios sobre comunicación
colectiva desde una perspectiva funcionalista, esto es, funciones asociadas a cada uno

de los elementos de su fórmula. Asimismo sería decisiva su clasificación de las tres

funciones de los medios de comunicación: vigilancia del entorno, puesta en relación de
los componentes de la sociedad y transmisión de la herencia social.

LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODERMICA

Tomaremos la acepción de la Teoría Hipodérmica del libro “La investigación de

la comunicación de masas” de Mauro Wolf (1987), fundamental para el campo de la
comunicación, que les dejo en la bibliografía de consulta.

La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de

que “cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el
mensaje” (Wright, 1975). Como una inyección o una bala, la información ingresa al

sistema de cada uno de los miembros del público objetivo y éste reacciona tal y como
se espera.
 Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica también conocida como Teoría
Hipodérmica, Bullet Theory o Teoría de la Propaganda surge en el período entre la 1era.
y la 2da. Guerra Mundial, es decir, entre 1920 y 1930 con el objetivo de estudiar los
efectos de la propaganda nazi; y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de

masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos
de distintos campos. Citando a Ortega y Gasset: “La masa arrolla todo lo diferente,
egregio, individual, calificado y selecto. Quien no sea como todo el mundo, quien no
piense como todo el mundo, corre el riesgo de ser eliminado. Y claro esto que es “todo
el mundo” no es “todo el mundo”. “Todo el mundo” era, normalmente, la unidad

compleja de masa y minorías discrepantes, especiales. Ahora “todo el mundo” es sólo la

masa (Ortega y Gasset, 1930, p. 19).

Para la construcción de esta premisa, esta corriente se basa, por un lado, en la

Teoría de la Sociedad de Masas, que considera a la audiencia como parte de una masa,
un conjunto amorfo de individuos aislados, pasivos, anónimos, fragmentados e
indefensos que, alienados, no interactúan entre sí y son incapaces de generar vínculos
profundos (Ortega y Gasset, 1930).

Por otro lado, toma la Teoría de la Acción de la Psicología Conductista, que se

basa en el método del experimento y la observación propios de las Ciencias Naturales

para analizar el comportamiento humano. Propone la unidad estímulo / respuesta, es

decir, que ante determinado estímulo específico el individuo reaccionará de la manera
esperada, de forma inevitable e inmediata.

Indudablemente, esta teoría de la acción de sello conductista, podía integrarse

muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el
soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad
de los efectos. El estímulo, en relación con el comportamiento, es la condición primaria,
o el agente, de la respuesta. (Wolf, 1987, p. 28).

Así, la Teoría Hipodérmica mantenía la premisa de que con un mensaje

determinado e inyectado a individuos masificados, pasivos y alienados se obtendrían los
efectos esperados; es decir, si el objetivo era convencer acerca de determinada idea, la
audiencia respondería favorablemente y accionaría en consecuencia.

Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son,

por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y
por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias
de aquel período histórico.

Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación

global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que
responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una
sociedad de masas? El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la
presencia explícita de una “teoría” de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente
“comunicativa” opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.

Finalmente, podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y

sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los
media. “Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de
libros que llamaban la atención sobre los factores retóricas y psicológicos utilizados por
los propagandistas. Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the

Masses de Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social

Movements de Cantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell,
Propaganda in the Next War de Rogerson” (smith, 1946).
 “El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propaganda
[es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (Smith-Lasswell-Casey, 1946);
dicha “identidad” se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres
determinaciones citadas en la premisa.

EL PROCESO DE SUPERACIÓN DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA

El modelo de Lasswell

Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo “período dorado” de la

teoría de la aguja hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis
sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto

en 1948, explica que: “una forma apropiada para describir un acto de comunicación es
responder a las siguientes preguntas:

(los paréntesis son míos):

¿quién dice (Análisis del emisor)

Qué (Análisis del contenido)

a través de qué canal (Análisis del medio)

a quién (Análisis de la audiencia)

con qué efecto? (Análisis del efecto)

Para Lasswell la iniciativa continúa siendo del Emisor y los efectos son sobre la

Audiencia pasiva, que, atacada por el estímulo enviado a través de los medios, reacciona
tal y como se espera. Además, se considera al Emisor y al Receptor independientes de
las relaciones sociales, culturales, contextuales en las que se producen los procesos
comunicativos.
Señala Wolf: “La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la
teoría hipodérmica) en realidad corrobora -pero implícitamente- un postulado muy
importante, que en cambio la bullet theory afirmaba explícitamente en la descripción de
la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del
comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público”.

Es importante aclarar que esta teoría fue un fracaso cuando intentó ser aplicada,

dado que, la audiencia resultó ser más autónoma, activa, razonable y se encontraba más
vinculada entre sí y con sus contextos de lo que se estipulaba. Además, la unidad
estímulo-respuesta del Conductismo aplicado al comportamiento humano quedó
descartado, dado que el público no reaccionó a los estímulos tal y como se esperaba.
En este caso, para comprender el esquema E--->R (estimulo-respuesta) podemos
recurrir al ensayo de los “perros campana” del fisiólogo y médico ruso, Ivan Pavlov.

La idea de que los medios puedan atacar a una audiencia supuestamente

indefensa, pasiva y masificada a través de mensajes que la estimulen a accionar de

determinada manera prevista, refiere a la posibilidad de la manipulación, en tanto se
toma el control del comportamiento de la audiencia anulando su capacidad crítica. Con
la práctica, quedó demostrado que ello no fue posible