DISEÑANDO TU PLAN DE EMPRESA

UNIDAD 3
Diseñando tu plan de
empresa

Documentación elaborada por: Aurora Ramos C.

Objetivos
• Conocer la estructura del Plan de Marketing en el Plan de
Negocio.
• Conocer los objetivos y estrategias de marketing.
• Comprender la importancia del cliente para todo negocio.
• Exponer la composición de los elementos del Marketing Mix.
• Analizar cómo se desarrollan los elementos del Marketing Mix:
Producto.
• Avanzar en el Plan de Negocio.
 ¿Qué veremos hoy?
Contenidos

1 El Plan de Marketing: Objetivos y estrategias.

2 El Cliente como centro de toda decisión de marketing.

3 Marketing Mix: Producto.

Plan de Marketing
 Plan de Marketing: Definición

El Plan de Marketing es un documento donde se refleja de forma ordenada y sistematizada

la planificación y organización de todos los procesos y actividades, que una empresa necesita
llevar a cabo para conseguir sus objetivos estratégicos, en cuanto a la propuesta de valor, qué
ofrece, a qué precio, cómo se relaciona con sus clientes, cómo hace llegar sus productos y
servicios, etc., en un escenario determinado y para un periodo de tiempo determinado.
Es una importante herramienta que facilita:
• Conocer mejor el mercado y
• Conocer al cliente.
• Tomar decisiones estratégicas en cuanto al producto o servicio: características, propuesta
de valor, canales de distribución y venta, determinación de precios, política de
comunicación, calidad…
• Detalla las acciones específicas de marketing a implementar.
Estructura del Plan de Marketing (Off y On line)

Análisis de Marketing Planificación

Objetivos Estrategias Clientes
la situación Mix y control
El Plan de marketing tiene que permitir…..

Identificar • Oportunidades de negocio

Indicar • Cómo penetrar / crecer en el mercado

• Objetivos, estrategias
Definir • Políticas y programas

Integrar y alinear • Elementos del Marketing Mix

El Plan de Marketing debe responder……….

QUÉ

POR QUÉ / PARA QUÉ

A QUIÉN

CÓMO

CON QUÉ

CON CUÁNTO

CON QUIÉN

CUÁNDO
Objetivos y Estrategias de
Marketing
Determinación de objetivos:
Características clave
AMBICIOSOS Pero razonables

Cuantificables MEDIBLES CONCRETOS Concretos

Alcanzables REALISTAS CLAROS Sirvan de orientación

 Objetivos: Indicadores de medición

• Para lograr o alcanzar los objetivos hemos de establecer indicadores de medición.

• Los indicadores de medición pueden ser cuantitativos y cualitativos.
Estos requieren a su vez indicadores para aumentar la precisión de la medida.

Ejemplo de indicador cuantitativo: Número de clientes nuevos en el año X.

Ejemplo de indicador cualitativo: Valoraciones de satisfacción del servicio prestado.
(Se establece la valoración de forma pautada y escalable, por ejemplo de 1 a 5).
Ejercicio

Para formular un
objetivo empieza 1-Lluvia de objetivos: Escribe 3 verbos que
siempre por un sirvan para formular un objetivo.
verbo en infinitivo
2- Determina 3 objetivos de marketing y sus
correspondientes indicadores de medición.
 Estrategias de Marketing

• Las estrategias marcan las acciones de marketing recomendadas para alcanzar los
objetivos.

• Las estrategias determinan lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos
propuestos.

• Indican el CÓMO vamos a alcanzar los objetivos marcados.

 Estrategias de Marketing
Habremos de determinar y desarrollar estrategias en base a:
• Clientes
• Mercados
• Producto / Servicio
• Precio
• Comunicación
• Distribución
Estrategias competitivas

Diferenciación de Segmentación o
Liderazgo en costes
producto estrategia de enfoque
• Costes inferiores a los de • Producto cuyos atributos • La empresa se centra en
la competencia son percibidos como atender a un segmento
únicos. específico del mercado
• Rebaja los precios hasta con productos muy
anular el margen de su • El factor clave es la definidos para sus
competidor más próximo diferenciación por uno o necesidades.
varios atributos.
• Debe ser un segmento lo
• Por ello el cliente está suficientemente grande
dispuesto a pagar un que resulte rentable.
precio más alto.
El Cliente
 No hay mercados
sino clientes individuales
El mercado son personas
J. Chías
 Cliente
Definiciones:
• Persona o entidad que conforma la demanda.
• Persona o entidad susceptible de necesitar y/o adquirir productos y servicios al
conjunto de ofertantes.
• Persona a quien dirigimos nuestra propuesta de valor.
 Cliente
Conceptos relacionados con el cliente:
✓ Cliente final
✓ Cliente potencial
✓ Cliente fiel
✓ Comprador
✓ Consumidor
Análisis del Cliente

• ¿Quiénes son?
• Cómo son: ¿Cómo es nuestro cliente? ¿Cuál es su perfil?
• ¿Conozco sus necesidades / intereses / expectativas?
• ¿Son variados y numerosos o dependo de unos pocos?
• ¿Puedo segmentarlos?
• ¿Qué volumen de negocio me proporciona cada segmento?
• ¿Qué rentabilidad me proporciona cada cliente?
• ¿Cuánto me cuesta un cliente?
• ¿Cuál es su grado de fidelidad?
 El Buyer Persona

• El Buyer Persona, es una proyección virtual en la que damos vida a un personaje

que representa a nuestro cliente ideal.

• Se elabora para conocer sus características, comportamientos, actitudes y

motivaciones y, a partir de este conocimiento, poder elaborar una estrategia de
experiencia que se adapte a sus expectativas, con el fin de obtener su satisfacción
y engagement.

• El Buyer Persona supone una valiosa herramienta para el conocimiento de

cliente, y por consiguiente, para que seamos capaces de empatizar y ponernos en
sus zapatos a la hora de diseñar productos y servicios.
Conocimiento de mi cliente tipo

BUYER
PERSONA
 Conocimiento de mi cliente

• “Hemos de mirar con los ojos del cliente”,

• Entender qué es verdaderamente relevante para él.

Comprender e identificar aquello que realmente les aporta valor.
• Saber qué gustos tiene, como actúa, cómo piensa…

• ¿Cómo podemos lograr empatizar con el cliente?

• Estas son algunas técnicas que nos permitirán conocer a nuestro cliente:
• Segmentación
• Buyer persona.
• Estudios de demanda.
• Encuestas de satisfacción. Es necesario empatizar con cada
• Encuestas de percepción de la experiencia. tipo de cliente para el que vamos a
diseñar el producto /servicio
• Técnicas de observación.
• Focus group.
• Entrevista sobre expectativas e intereses.
 Segmentación
Segmentar es dividir un todo en partes.

❑ Supone la clasificación de los clientes potenciales en grupos homogéneos y que presentan un cierto grado
de similitud en sus características, necesidades y demandas.
❑ Un segmento ha de resultar rentable para la empresa.
❑ Y también:
• Medible
• Accesible
• Homogéneos
• Diferenciable
Nicho de mercado: Porción o parte de un segmento de mercado cuyas necesidades no están siendo
adecuadamente satisfechas o cubiertas por la oferta del mercado existente en la actualidad

¿Para qué sirve la segmentación?
• Satisfacer de forma más eficaz las necesidades y
expectativas de los clientes.
• Centrarse en el grupo objetivo.
• Concentrar esfuerzos.
• Asignar recursos de forma eficiente.
• Diseñar programas de actuación adaptados a las
características de la demanda.
• Descubrir grupos de población que están sin
atender. (Nicho).
Proceso de segmentación

Identificar variables de segmentación

Determinar los segmentos mediante un análisis DAFO

Analizar la competencia para ese segmento

Desarrollar los perfiles (Buyer Persona o Arquetipo)

Diseño de productos adaptados

Determinación de estrategias de marketing

Variables de segmentación
Criterios Variables
Tipo de territorio densidad
Geográficas
Jurisdicción territorial clima
Tamaño poblacional

Edad Ciclo de vida familiar

Demográficas Sexo Renta anual
Tamaño familia Ocupación
Educación Nacionalidad
Religión Clase social
Grupo étnico

28
Variables de segmentación

Criterios Variables
Estilos de vida social
Psicográficas
Caracteres de personalidad
Ocasiones de uso
De comportamiento
Beneficios buscados
Niveles de uso
Frecuencia de uso
Lealtad en el uso
Disposición respecto al servicio
Actitud hacia el servicio
Marketing Mix
 Producto

Marketing Mix

Distribución
Marketing
Precio
Mix

comunicación
Marketing Mix
Producto
 Producto
• Todo negocio ofrece al mercado una propuesta de valor en forma de
productos o servicios, o bien productos y servicios.
• Constituyen el núcleo de aquella solución que se ofrece al cliente.
• Constituye: los beneficios aportados, las ventajas, el valor que
satisface y aquello que cumple con las expectativas.
Producto Necesidad Beneficios
del cliente del producto

La venta es un proceso interactivo cuyo fin es ofrecer una propuesta de valor, conocer las
necesidades de los clientes y satisfacerlas con el producto o servicio.
El objetivo no es vender un producto o servicio, sino establecer relaciones duraderas en
las que ambas partes salgan beneficiados.
Los productos que las empresas ponen a disposición del mercado, han de perseguir un solo
objetivo:
Satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes
 Producto
A los clientes no les interesa el producto en sí, sino lo que el producto
puede hacer por él, lo que el producto le aporta.
No se venden productos……. Sentido de
Se vende: pertenencia
Ilusión

Emoción
Satisfacción

Soluciones
Utilidad
Valor
Realización
Prestigio
Confort
Reflexiona y expón qué deseas vender en
términos de beneficio para el cliente
 “Producto es el medio del que dispone la
empresa, o cualquier organización humana, para

Concepto satisfacer las necesidades de los consumidores y

aportarles valor, a través de un intercambio
de Producto voluntario”.
(Grewal y Levy, 2018).
 Conjunto de cualidades físicas y
Concepto psicológicas, que el consumidor considera
que satisfacen sus necesidades y que es
de Producto susceptible de ser comercializado para ser
usado o disfrutado.
 ¿De qué se compone un producto?

ELEMENTOS MATERIALES y TANGIBLES

ELEMENTOS INMATERIALES

Tangibles :son objetos físicos. Su importancia no radica en poseerlos sino en usarlos como satisfactores de
nuestros deseos. Son vehículos que proporcionan servicios.
Intangibles : Se prestan a través de personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

“Hay que centrase en los servicios que nos proporcionan los productos y no olvidarnos de que los clientes los
compran porque satisfacen una necesidad”

“NO NOS ENAMORAMOS DE LOS PRODUCTOS SINO DEL VALOR QUE REPRESENTAN”
Niveles de producto que conforman la propuesta de valor

I+D+i

Instalación
Envase
Características
Suministro Beneficio Atributos
y Marca
BASICO Servicio
financiación Potenciales
Post-venta
Deseos Calidad
Estilo

Garantía
PRODUCTO EMBALAJE ETIQUETAJE

MARCA

GARANTÍA

ENVASE
PRODUCTO SEGURIDAD

SERVICIO CALIDAD

PRESTIGIO CUALIDADES ENTREGA,

E IMAGEN FÍSICAS INSTALACIÓN
Y CRÉDITO
MIX-PRODUCTO
 Servicios: Características

• Son percibidos de forma intangible ya que carecen de forma, peso, o

Intangibilidad volumen.

• Un mismo servicio puede ser percibido y valorado de diferente forma según

Heterogeneidad quien lo reciba. El conocimiento y comprensión de las necesidades y
expectativas de los clientes sienta las bases para la creación de servicios

• La duración de un servicio está relacionada con el tiempo de su prestación.

Caducidad Es de carácter perecedero. Una vez acabada la prestación el servicio
desaparece. Lo que queda es la experiencia vivida.

Suponen un derecho de uso, de disfrute, no se adquiere posesión

Ausencia de posesión alguna.
Cartera de productos
Conjunto de referencias (productos) que produce una empresa y
componen su oferta.
Se estructuran en 3 niveles: Gama, Línea y producto

Ejemplo:

https://www.mars.com/spain/es/index.aspx
 Cartera de productos
1. GAMA DE PRODUCTOS formada por el conjunto de productos que pertenecen a un mismo ámbito
profesional y se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal
de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.
Amplitud

Profundidad
Características que definen la gama:
Dimensiones: Cuidado Higiene Perfumes Cuidado Protecció
personal bucal hogar n
• Profundidad

Modelos
sanitaria
• Longitud o amplitud Champú Cepillo Colonia Abrillantador Tampones
dental
• Modelos Normal Infantil Fresca Suelos Mini
Seco Suave Brisa Cristales Normal
Graso Medio Floral Muebles Súper
Anticaspa Duro Perfume Detergente
Crema Elixir Bucal Noche Lavadora
Suavizante
Crema de Antiplaca Essence Lavavajillas
manos
Toallitas Aliento A mano
Fresco
 Ejemplo Gama de Productos

https://www.mars.com/spain/es/index.aspx
 Línea de producto
Conjunto de productos dentro de la gama que pertenecen a un mismo tipo y se encuentran
relacionados entre sí o son complementarios.

https://www.mars.com/spain/es/index.aspx
 Decisiones estratégicas sobre Producto

Racionalizar la composición en base a:

• Disponer de información sobre la contribución actual y futura de cada uno de los

productos de la línea en la cifra de ventas y en los beneficios.

• Decidir el número de productos que deben integrar la línea, estableciendo si es

necesario aumentar o reducir el número de productos de los que se compone en la
actualidad.

• Decidir con qué productos concretos debe contar cada línea y cuál ha de ser su
estrategia de posicionamiento.

• Distribuir los recursos de marketing entre los diversos productos de la línea.

La Calidad del Producto
La calidad percibida por el consumidor se refiere a la calidad global o superior de un producto con respecto al
fin para el que ha sido creado, o en relación con el resto de alternativas del mercado (Kotler y Keller, 2009).
El cliente valora:
• Las características físicas del propio establecimiento (ubicación, ambientación, ubicación de los productos...)
• Los servicios ofrecidos en tienda (parking, pago con tarjeta, etc.)
• Las características y comportamientos del personal de ventas y atención al cliente.

En entornos virtuales las características valoradas por los consumidores son:

• La facilidad y claridad de uso del servicio de comercio electrónico.
• La información y los contenidos proporcionados.
• La relación que el consumidor establece con la empresa mediante la plataforma(Chan et al., 2014).
 Ciclo de Vida del Producto
Un producto tiene un tiempo SE CREAN
determinado en el que • Nacen, se lanzan al mercado
existen en el mercado.
Usando una similitud con un CRECEN
ser vivo, los productos tienen • Van aumentando las ventas
un desarrollo vital en el
mercado
SE REPRODUCEN
• Surgen nuevos modelos, nuevas
versiones

MUEREN
• Las ventas van decayendo hasta que
desaparece en el mercado
Ciclo de Vida del Producto
 Propuesta de Valor

¿Qué valor proporcionamos a los clientes?

¿Qué problemas ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades satisfacemos?

Tenemos una propuesta de valor para cada

segmento de cliente?