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DISEÑANDO TU PLAN DE EMPRESA

SESIÓN 2
Diseñando tu plan de
empresa

Documentación elaborada por: Aurora Ramos C.

Objetivos
• Exponer la importancia de conocer, identificar y analizar
adecuadamente el entorno, el sector y el mercado donde desea
operar el emprendedor.
• Analizar y determinar el mercado donde desea operar cada
emprendedor.
• Identificar los aspectos claves de la capacidad productiva interna
de la empresa que está en proceso de creación.
• Aprender a elaborar una matriz de diagnóstico DAFO para
identificar y diagnosticar las fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas.
• Aprender a desarrollar la matriz estratégica CAME.
¿Qué veremos hoy?
Contenidos

1 Análisis estratégico: Qué es y para qué sirve.

2 Análisis externo: Entorno, Sector, Mercado.

3 Análisis Interno. Factores internos que influyen en la capacidad competitiva.

4 Matrices de diagnóstico DAFO y CAME.

Análisis Externo
Análisis Estratégico Externo: Entorno
• El entorno (de marketing), se define como el espacio en el que opera una organización.
• Está determinado por un conjunto de dimensiones o variables, que inciden y son susceptibles de influir directa
o indirectamente sobre el funcionamiento de la empresa u organización. Afectan a la capacidad que tiene la
empresa para operar eficazmente.
• El conocimiento del entorno y su diagnostico facilitan la toma de decisiones, determinan las estrategias y
acciones a desarrollar en el seno de la empresa.
• Generalmente, la capacidad de controlar, influir y cambiar lo que sucede en el entorno por parte de la
empresa u organización es muy baja. Sin embargo, se puede controlar posibles consecuencias mediante los
análisis predictivos y el conocimiento exhaustivo del mismo.
• El entorno se compone de dos ámbitos:
• Macroentorno o entorno general.
• Microentorno o entorno específico.
Dimensiones del Macroentorno

Para analizar conocer cómo influyen estas dimensiones en la empresa se utiliza la matriz de
diagnostico denominada Análisis PEST, que de forma ampliada pasa a ser PESTEEL
Dimensiones del Dimensión Política
Macroentorno Variables a analizar:

• Estabilidad política del país: (analizar niveles

central y autonómico).
• Estabilidad política internacional del entorno de
influencia.
• Acuerdos internacionales en materia de comercio.
• Política de bienestar social.
• Política de empleo.
• Ayudas gubernamentales al fomento empresarial.
• Acuerdos internacionales en materia de comercio.
• Barreras económicas y comerciales. (Aranceles…)
Dimensiones del Dimensión Económica
Macroentorno Variables a analizar:

• Ciclo económico.
• Comportamiento del PIB.
• Comportamiento de los tipos de interés.
• Tasa de inflación.
• Disponibilidad y coste de la energía.
• Niveles de desempleo.
• Renta disponible
• Productividad.
• Ahorro y consumo.
• Exportaciones.
Dimensiones del
Macroentorno Dimensión Ecológica y medio ambiental
Variables a analizar:

Legislación en materia medioambiental.

• Sensibilidad social hacia el medio ambiente.
• Presión de la demanda sobre producción
sostenible y responsable.
• Gestión sostenible de las empresas.
Dimensiones del Dimensión Sociocultural
Macroentorno
Variables a analizar:

• Demografía.
• Distribución de los ingresos.
• Distribución geográfica de la oferta de productos/servicios.
• Distribución geográfica de la demanda.
• Estilos de vida.
• Grado de penetración de las TIC y niveles de uso por parte
de la demanda.
• Comportamiento del consumidor.
• Niveles educativos.
• Equilibrio en el mercado laboral entre oferta y demanda.
Dimensiones del Dimensión Tecnológica
Macroentorno
Variables a analizar:

• Desarrollo y apoyo gubernamental al I+D+i

• Especialización de las industrias.
• Penetración de las TIC en las empresas.
• Penetración de las TIC y niveles de uso por parte
de la demanda.
• Poder de los clientes a través del uso de Internet y
las RRSS.
• Aumento del tamaño de mercado a través del
ecommerce.
Dimensiones del
Macroentorno Dimensión Ética
Variables a analizar:

• Tendencia hacia la gestión sostenible de las empresas.

• Grado de sensibilidad social hacia el comportamiento
ético y responsable de las empresas.
• Valores y actitudes sociales.
• Ayudas gubernamentales para políticas de RSC.
• Grado de penetración de las políticas de la RSC en las
empresas y en el sector.
Dimensiones del
Macroentorno Dimensión Legal
Variables a analizar:

• Legislación jurídica y mercantil.

• Fiscalidad.
• Regulación en materia de comercio exterior.
• Legislación sobre protección del medio ambiente.
• Legislación sobre protección de datos.
• Legislación de la Unión Europea: Comercio, medio
ambiente, empleo, etc.
• Legislación en materia de exportación.
Entorno específico: Análisis del sector
• El sector hace referencia a…
conjunto de empresas que ofrecen unos bienes y servicios, que emplean
procesos productivos similares para elaborar sus productos
y son susceptibles de ser sustitutivos entre sí.
• Ejemplos:
• Sector energético
• Sector bancario
• Sector alimentario

En este enlace puedes ver el listados de sectores productivos inventariados por la OIT (organización
Internacional del Trabajo): https://www.ilo.org/global/industries-and-sectors/lang--es/index.htm

¿A qué sector pertenece tu idea de negocio?

Entorno específico: La Competencia
Conjunto de empresas que concurren en el mismo mercado, ofreciendo productos y
servicios, que cubren la misma necesidad o realizan la misma función, dentro del
mismo segmento de mercado.

Tipos de competencia:
• Competencia directa.
• Competencia indirecta.
¿Quién es tu competencia?
• Competidores potenciales.
• Productos sustitutivos.
Entorno específico: La Competencia

• El análisis competitivo permite relacionar a la empresa con su entorno.

Todas estas preguntas de reflexión

serán claves en tu Plan de Negocio y en
el futuro
Las fuerzas competitivas (M. Porter)
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que interaccionan en el
mundo empresarial:
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Rivalidad entre competidores.
• Poder de negociación con los proveedores.
• Poder de negociación con los clientes.
• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

“La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector.
Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad
entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e
inclinarlas a nuestro favor”. Michael Porter.
Análisis de las fuerzas competitivas
Definición de Mercado

• Contexto donde tienen lugar los intercambios

de productos y servicios.
En él confluyen la oferta y la demanda, las
compras y las ventas.
• Espacio delimitado físico o virtual en el que
concurren los potenciales compradores y los
potenciales vendedores con el fin de realizar
un intercambio de bienes y servicios.
 Tamaño de Mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales, que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio, que satisfaga esa
necesidad o deseo.

Así, “el tamaño de mercado depende del número de personas que manifiesten esa necesidad y
tengan los recursos para adquirirlos” (P. Kotler).

Cuota de mercado:
• Porcentaje del mercado que tiene una determinada
empresa en un periodo determinado.

Tipos de Mercados:
• Mercado industrial
• Mercado de Consumo
El Mercado
¿Qué tamaño tiene el mercado al que me dirijo?
Mercado total

¿A qué parte o número de compradores que forman ese mercado

puedo llegar con mi actual capacidad?

Mercado disponible

¿A qué mercados me dirijo?

Mercado industrial o corporativo B2B (Business to Business)

Mercado de Consumo B2C (Business to Consumer)
Tamaño de mercado:
Variables a analizar

• Número de clientes totales.

• Espacios geográficos donde operan.
• Grado de concentración o dispersión de
dichos clientes en cada zona o espacio.
• Previsiones de evolución (tendencias de
crecimiento de la demanda).
Análisis Interno
 Análisis Interno
• El análisis interno persigue identificar
las fortalezas y debilidades que tiene
una empresa para desarrollar su
actuación competitiva.
• El análisis interno investiga las
características de los recursos,
factores y medios de que dispone la
empresa, para hacer frente al
entorno, tanto general como
específico, y poder competir en el
mercado de referencia.
 Análisis Interno

Área Variables Variables

Área Comercial • Cuota de mercado • Cadena de distribución
• Imagen de marca • Comunicación para la venta
• Fuerza de ventas • Servicio al cliente
• Orientación al cliente
Área de Producción • Estructura de costes • Capacidad productividad
• Proceso de producción • Know how
• Calidad • Personalización
• Experiencia de cliente
• Proveedores
Área Económico-Financiera • Estructura financiera • Capacidad económica
• Coste de capital
Área Tecnológica • Tecnología disponible • Esfuerzo en I+D
• Capacidad innovadora
Recursos Humanos • Nº de personas en relación a las necesidades • Cualificación
productivas. • Formación

Dirección y organización • Estructura organizativa • Flexibilidad

• Estilo de dirección y liderazgo • Adaptación al cambio
• Sistema de información y decisión • Externalización
• Red de contactos
 Competitividad: Concepto

• Competitividad es la capacidad de una empresa u organización, de cualquier tipo, para

desarrollar y mantener unas ventajas competitivas que le permitan disfrutar y sostener una
posición destacada en el entorno socio económico en que actúa.

• La competitividad interna está referida a la competencia de la empresa consigo misma a

partir de la comparación de su eficiencia en el tiempo y de la eficiencia de sus estructuras
internas (productivas y de servicios.)
 Ventaja competitiva
Definición
Característica de la empresa que la diferencia de otras y la sitúa en una posición
relativa superior para competir. Por tanto, una empresa tiene una ventaja
competitiva frente a otra, cuando posee ciertas características que no tiene la otra
o que ésta las tiene en niveles inferiores.
Estas características deben cumplir los siguientes requisitos:
✓ Ofrecer un factor de éxito en el mercado.
✓ Ofrecer una clara diferencia.
✓ Ser sostenible en el tiempo (duradera y difícil de imitar).
✓ Ser rentable.
 ¿Cuál consideras que puede ser la

VENTAJA COMPETITIVA de tu proyecto de

negocio?
Matriz de diagnostico DAFO
 Matriz de diagnostico DAFO

ÁMBITO INTERNO ÁMBITO EXTERNO

El diagnostico DAFO no solo sirve para conocer y diagnosticar la situación externa e interna en base a
sus cuatro dimensiones. Lo realmente útil radica, en ser capaces de desarrollar estrategias y acciones que
maximicen y potencien las fortalezas, minimicen o eliminen las debilidades, aprovechen las
oportunidades y combatan las amenazas.
DAFO: ÁMBITO INTERNO

Debilidades Fortalezas
DAFO: ÁMBITO EXTERNO

Oportunidades Amenazas
 CAME

• El Análisis CAME identifica qué factores

determinados en el DAFO son
susceptibles de ser Corregidos,
Afrontados, Mantenidos y Explotados,
para hacer que tu negocio se desarrolle
en la dirección adecuada.
CAME se compone de las siglas:
• Corregir las debilidades.
• Afrontar las posibles amenazas.
• Mantener las fortalezas.
• Explotar las oportunidades.
CAME: Estrategias y DAFO
 Análisis CAME

FACTORES FACTORES
EXTERNOS INTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS DEBILIDADES

E. Reorientación
Corregir debilidades

E. Ofensiva
Explorar
oportunidades

E. Adaptativa
supervivencia
afrontar amenazas

E. Defensiva
Mantener y aumentar
fortalezas
 CAME
Estrategias Ofensivas
• Las estrategias ofensivas -o estrategias de ataque y posicionamiento- se centran
en explotar las fortalezas propias de tu negocio, y aprovechar las
oportunidades que presente el mercado.
 CAME
Estrategias de Supervivencia
• Para reaccionar ante las amenazas es preciso analizar las debilidades. La única forma
de sobrevivir consiste en minimizar o eliminar las debilidades de la empresa. De lo
contrario es posible que la empresa no pueda soportar la situación.
 CAME
Estrategias Defensivas
• Las empresas o proyectos que gozan de grandes fortalezas permiten afrontar con
mayor éxito las amenazas que surjan en el entorno. De esta forma la empresa cuenta
con un colchón que le permite soportar la amenaza con el menor perjuicio posible.
 CAME
Estrategias de Reorientación
• Esta estrategia pone de manifiesto que, ante las oportunidades del entorno hay que
corregir las debilidades con el fin de que dichas oportunidades puedan ser
aprovechadas.
 CAME
¿Qué estrategias seguir?
Depende de:
• Recursos disponibles
• Prioridades estratégicas
• Expectativas de la evolución del negocio a corto, medio y largo plazo.
Muchas gracias