Adorno y Horkhemeimer - La industria cultural.

Iluminismo como
mistificación de masas - Comunicación I - Cátedra Mangone

RESUMEN 1

La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas

La civilización actual concede a todo un aire de semejanza ---> falsa identidad lo universal
y lo particular.
En términos tecnológicos es necesario que la industria cultural genere métodos de
reproducción que conducen a que, en diferentes lugares, necesidades iguales sean
satisfechas mediante productos estándar ---> igualación y producción en serie.

La constitución del público forma parte del sistema de la industria cultural. Los deseos
espontáneos del público se convierten en un texto inconsciente. Para todos los
consumidores hay algo previsto y cada consumidor debe dirigirse a la categoría de
los productos en masa que han sido preparados para él. 

El tiempo libre del trabajador debe orientarse sobre la unidad de producción ---> para el
consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo
de la producción.

El mundo entero está pasado por el cedazo de la industria cultural, ésta trata de la misma
forma al todo y a las partes. La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del
consumidor cultural no necesita ser manejada mediante mecanismos psicológicos ya que
los productos mismos paralizan tales facultades mediante su constitución objetiva.

Imitación
En el pasado, en toda obra de arte, el estilo era una promesa, hoy la obra
mediocre prefiere semejarse a las otras ---> la industria cultural absolutiza la
imitación. Incluso la vanguardia, lo que se resiste es registrado en sus diferencias por
parte de la industria cultural y luego llega a formar parte de esta.
Con la industria cultural las masas tienen lo que quieren y reclaman la ideología
mediante la cual se las esclaviza ---> tal conformismo se contenta con la eterna
repetición de lo mismo.

Mecanización
La mecanización ha conquistado poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre
su felicidad, determina la fabricación de los productos para distraerse, que el hombre no
tiene más acceso que a las copias. Solo se puede escapar al proceso de trabajo en la
fábrica y la oficina adecuándose a él en el ocio.

Defraudación de la industria cultural

La industria cultural defrauda continuamente a los consumidores respecto a aquello que
les promete. A diferencia de las obras de arte, las obras de la industria cultural no
transforma ciertos instintos primarios en cultura, sino que reprime y sofoca. Las obras de
arte son ascéticas y sin pudores, la industria cultural es pornográfica. En la industria de
las diversiones la risa se convierte en un instrumento de la estafa respecto a la
felicidad. Sin embargo el engaño no reside en el hecho de que la industria cultural
prepare distracción sino en que arruina el placer al quedar pegada a los clisés
ideológicos.

Amusement
Cuanto más solidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más
brutalmente puede obrar con necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas,
disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí ningún
límite. Pero tal tendencia es inmanente al principio mismo – burgués e iluminado –
del amusement (amusement: distracción, diversión, entretenimiento. El amusement es la
prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscado por quien quiere
sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de
poder afrontarlo) ---> divertirse significa siempre que no hay que pensar.

La industria está interesada en los hombres solo como sus clientes y empleados.
Cuanto menos tiene la industria para prometer más pobre se convierte la ideología
que difunde.

La ideología vaciada de sentido lleva consigo la previsión social. Si bien la libertad formal
de cada uno está garantizada, cada uno está encerrado desde un principio en un
sistema de relaciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de
control social.

Relación de la industria cultural con lo trágico: la industria cultural en lugar de limitarse a

cubrir el dolor bajo el velo de una solidaridad improvisada pone todo su honor de firma
comercial en admitirlo. A diferencia del arte que sí brinca sustancia de trágico,  el
amusement aunque lo intente no la puede proporcionar.

Tolerar la vida: Si la cultura siempre ha contribuido a domar los instintos

revolucionarios la cultura de masas hace algo más: enseña e inculca la condición
necesaria para tolerar la vida despiadada.

En la industria cultural el individuo es ilusorio no solo por la igualación de sus técnicas de

producción sino también porque su identidad con lo universal se halla fuera de toda duda.
Las víctimas de la ideología son aquellas que ocultan la contradicción en lugar de
acogerla.

Fetiche - arte como mercancia

En la industria cultural todo tiene su valor sólo en la medida que se puede
intercambiar, no por ser en sí algo. En este sentido el valor de uso del arte es un
fetiche. El arte se toma como una mercancía preparada, asimilada a la producción
industrial, adquirible y fungible. Hay obras de arte que son adaptadas por la
industria cultural.

La cultura es una mercancía paradójica:

Se halla hasta tal punto sujeta a la ley de intercambio que ya ni siquiera es intercambiada
y no es posible utilizarla. Por eso se funde con la réclame (publicidad) que resulta más
omnipresente.
---> hoy la publicidad es un dispositivo de bloqueo, todo lo que no lleva su sello es
sospechoso. La publicidad se convierte en el arte por excelencia ---> desarrolla un
leguaje: la repetición ciega y la rápida expansión de sus palabras la vinculan con el
totalitarismo.

Hoy la industria cultural ha heredado la función civilizadora de la democracia. Pero

la libertad en la elección de ideologías, que refleja siempre la constricción
económica, se revela como la libertad de lo siempre igual. 

RESUMEN 2

“LA INDUSTRIA CULTURAL: Iluminismo como mistificación de masas”

!  “La civilización [ironía: capitalismo industrial monopólico; burguesía] actual concede a

todo un aire de semejanza. Film, radio y semanarios constituyen un sistema”.
No son todos iguales en contenidos, sino en el esquematismo de procedimiento. Los
esquemas van contra el pensamiento, pues en ellos se pierden las matices, los grises.

- Las socialdemocracias y los estados benefactores son formas de regresión

que sustituyen lo individual por lo general. Se evidencia una masificación en pos de
los intereses de las clases dominantes. La rebeldía es narcotizada, sometida, por los
beneficios sociales.
“Pero los proyectos urbanísticos que deberían perpetuar, en pequeñas habitaciones
higiénicas, al individuo como ser independiente, lo someten aun más radicalmente a su
antítesis, al poder total del capital.”

- La unidad [continuidad] visible de macrocosmo [centro con sus instituciones] y

microcosmo [las “pequeñas habitaciones higiénicas”] ilustra a los hombres sobre el
esquema de su civilización: la falsa identidad de universal y particular.” Es un engaño,
pues si bien la igualdad universal es proclamada, a nivel particular hay desigualdades.

!  “La racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo.”

Técnica se iguala con dominio à la ciencia al servicio del capital. Esto se puede ver en el
alcance de la masificación de los medios de comunicación.

- “Automóviles y films mantienen unido el conjunto hasta que sus elementos niveladores
repercuten sobre la injusticia misma a la que servían.”  Se iguala tiempo de trabajo y
tiempo de ocio. En ambas es evidente lo seriado y lo planificado. Doble cosificación:
ambas partes del sujeto son fuentes de lucro para la clase dominante. Perversión de la
industria cultural: el sujeto acude al entretenimiento para escapar de la explotación
de la línea de montar, pero vuelve a encontrarse con ella. Así, los sujetos quedan
atrapados en el sistema de dominación. !
- Kant [esquematismo] à filosofía que combina idealismo de la razón con el
empirismo inglés. El mundo sensible es caótico. El ser humano proyecta sobre el mundo
sensible su entendimiento –que es inherente a él– clasificándolo en categorías (del
entendimiento) que están en el sujeto cognoscente. 

Adorno y Horkheimer afirman, irónicamente, que la industria cultural realiza este

esquematismo por el sujeto.
“Durante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad de la producción. La
tarea que el esquematismo kantiano  había asignado aun a los sujetos -la de referir por
anticipado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales- le es quitada al sujeto
por la industria. La industria realiza el esquematismo como el primer servicio para el
cliente. (…) Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado
en el esquematismo de la producción.”

- Detalles:
à En la industria cultural: “Confirmar el esquema, mientras lo componen, constituye toda
la realidad de los detalles.” Se puede renovar, pero no rebelar. 
à en las obra de arte: “El detalle, al emanciparse [al lograr relativa autonomía del capital],
se había tornado rebelde y se había erigido –desde el romanticismo hasta el
expresionismo– en expresión desencadenada, en exponente de la revolución contra la
organización .” Presenta mayor exigencia de comprensión, pues va a romper un orden, no
directamente el orden social.  

!  La industria cultural es lo opuesto al arte.

La industria cultural iguala lo bello con lo útil y, en lo posible, se queda con lo último,
tornándose profeta de lo existente. La estandarización de los productos acabó con el
estilo. El estilo representa lo temido, pues es lo particular, lo diferente. Hay
una homogeneización en detrimento de las particularidades. Esta
seriación disminuye costos, aumente ventas y maximiza ganancias. Asimismo, la
estandarización permite la previsibilidad, lo que facilita la manipulación y los negocios. La
previsibilidad atrofia la imaginación y espontaneidad del público. 
“La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del consumidor cultural
contemporáneo no tiene necesidad de ser manejada según mecanismos
psicológicos. Los productos mismos, a partir del más típico, el film sonoro, paralizan
tales facultades mediante su misma constitución objetiva.”  
La esquematización del procedimiento (=producción serial) que constituye
objetivamente a los productos culturales paraliza y atrofia la capacidad de la imaginación
teórica de los sujetos.

- Teoría estética, de Adorno.

Vanguardia es romper con el orden instituido de representación; es el modelo de lo que se
puede hacer en lo social.

- “La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una vez por todas. Los
productos de la industria cultural pueden ser consumidos rápidamente incluso en estado
de distracción.”
-¿Cómo opera el capitalismo con quien se resiste a la masificación?
Adorno y Horkheimer observan la tradición norteamericana, no al nazismo. Sostienen
que al sujeto que se resiste, sutilmente se lo excluye, teniendo el sujeto que vivir en
la marginalización. Se le quita el sentido de pertenencia, se lo etiqueta como “raro”. De
esta manera, se va minimizando su capacidad de resistencia.

- Advierten cómo la violencia en las comedias, dibujitos animados, etc., naturaliza el

maltrato continuo que sufren como condición de existencia.

- Efecto risueño
La risa indica el desvanecimiento de un miedo; la risa serena "es como el eco de la liberación
respecto al poder", la risa terrible es la forma astuta en que el miedo es vencido a través de
una alianza con aquello que hay que temer. Recomendada de modo continuo por la industria
cultural -a través de la diversión- la risa opera como "un instrumento de estafa respecto a la
felicidad"  à pérdida de compromiso con lo social y proclamación del orden existente.

! Operaciones básicas de la Modernidad:

- separar el producto del proceso de producción, ocultando este último
- perder el valor de uso, en pos del valor de cambio.
- reemplazar los objetos por ilusiones de objeto.
- vaciar de contenidos a la producción cultural
- poder de la cuantificación: números vacíos de contenidos

- Notamos la influencia de Freud [lo reprimido vuelve con más fuerza y en forma de
perversión], quien inspira al pensamiento frankfurtiano: van a enfocarse en las
subjetividades. à Las condiciones objetivas no explican la realidad

- En el Iluminismo, dan cuenta del carácter represor del progreso: un modo de ser, hacer,
entender.