B2B

MARKETING EN
TIEMPOS DE COVID
POR RODRIGO MÁRQUEZ BRAVO

www.b2bcompany.com
 2

Rodrigo Márquez Bravo

Ingeniero Civil Industrial PUC
Profesión

Background Procter&Gamble - Hewlett Packard

 “Si yo tuviera una hora para resolver un problema y mi vida
dependiera de la solución, yo gastaría los primeros 55 minutos
para determinar la pregunta apropiada , porque una vez, supiera
la pregunta correcta, Yo podría resolver el problema en menos
de cinco minutos."
—Albert Einstein
¿Qué oportunidades nos abre
la pandemia de COVID19 ?

www.ahaslides.com/CAMCHAL
MARKETING EN TIEMPOS DE COVID

Agenda

•Tendencias
•Modelo AQAL
•Cómo definir una propuesta de valor para tu cliente
•Qué canales escoger y porqué
•Do and Don'ts por canales
•Caso de estudio
El gasto fluctúa según industria
 ¿Cómo afectó el COVID19 en términos de gasto a su empresa?

50 Redujo entre 4-25%

Se mantuvo
Gasto dentro de 2 semanas 22 Incrementó entre un 4 a 25%

28

55
Presupuesto General 19
6
0 15 30 45 60

Fuente:McKinsey B2B Decision Maker Pulse Survey, Abril 2020, n=3619

Las interacciones digitales han duplicado su
importancia
 Para el periodo previo a la Durante la pandemia ¿qué
pandemia, ¿qué método era método cree que está
más importante para tus siendo más importante para
clientes? sus clientes?

Interacción
Interacción

tradicional 52 tradicional 34

Interacción en
Interacción en

canales digitales 48 canales digitales 66

47 48,25 49,5 50,75 52 0 17,5 35 52,5 70

Fuente:McKinsey B2B Decision Maker Pulse Survey, Abril 2020, n=3619

El auto-servicio se transforma en un tema
relevante para las empresas B2B
 En el ciclo de compra ¿Cuál es su preferencia por tipo de canal?
100
65 35 81 39 52 38 52 39

75

65 61 62 61
50
48 48

25
35

18
0
2016 2019 2016 2019 2016 2019 2016 2019

Investigación Evaluación Compra Recompra

Auto-servicio Dirigido/asistido Fuente:McKinsey B2B Decision Maker Pulse Survey, Abril 2020, n=3619
 Más de un 90% de empresas B2B haN
transicionado a un modelo de ventas virtual
 Fuente:McKinsey B2B Decision Maker Pulse Survey, Abril 2020, n=3619

¿Cómo han ajustado sus modelos de venta en pandemia?

Francia 38 37 20 4 3
Alemania 40 42 13 4 2
Italia 39 42 14 4 2
España 47 34 15 32
UK 43 36 16 33
China 25 61 12 21
India 56 28 11 2 3
Japón 20 36 23 15 7
Brazil 28 31 33 1 7
EEUU 40 34 18 5 4
Todos 37 39 17 4 3
0 20 40 60 80 100
La fuerza de venta completa migró a un esquema de atención por videoconferencia/teléfono
Parte de la fuerza de venta migró a un modelo remoto por videoconferencia/teléfono
Fuerza de ventas trabajando cara-a-cara en conjunto con ventas web
Nada, la fuerza de venta continúa visitando clientes
No aplica, ya que tenemos sólo fuerza de venta remota
La efectividad en lo digital es mixta
 Fuente:McKinsey B2B Decision Maker Pulse Survey, Abril 2020, n=3619

¿Qué tan efectivo es el nuevo modelo de ventas en alcanzar y servir a sus

clientes?
La fuerza de venta completa migró a

un esquema de atención
48 21 31
por videoconferencia/teléfono

Parte de la fuerza de venta migró a un

modelo remoto por

49 28 23
videoconferencia/teléfono

Fuerza de ventas trabajando cara-a-cara

en conjunto con ventas web 37 34 29

Todos 46 27 27

0 20 40 60 80 100

Menos Efectivo Igual de Efectivo Más efectivo

¿cuál es la sensación en el ambiente?
Sobre la tecnología

61% El avance de la tecnología es

demasiado rápido

Me preocupa que la tecnología hará

66% imposible saber si lo que la gente ve
es real o falso
El gobierno no entiende suficientemente bien
65% las tecnologías emergentes como para poder
regularlas

Fuente:Edelman Trust Barometer 2020

¿cómo abordamos esta complejidad?
MARKETING EN TIEMPOS DE COVID

Agenda

•Tendencias
•Modelo AQAL
•Cómo definir una propuesta de valor para tu cliente
•Qué canales escoger y porqué
•Do and Don'ts por canales
•Caso de estudio
 Modelo AQAL
Interno Externo
Individual

Conciencia Competencias
Experiencia Comportamiento

Colectivo

Cultura Procesos
Valores Estructuras
Principios Sistemas
MARKETING EN TIEMPOS DE COVID

Agenda

•Tendencias
•Modelo AQAL
•Cómo definir una propuesta de valor para tu cliente
•Qué canales escoger y porqué
•Do and Don'ts por canales
•Caso de estudio
Modelo CANVAS
Alianzas Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relacionamiento Clientes

Recursos Clave Canales

Estructura de Costos Ingresos

Modelo CANVAS
Alianzas Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relacionamiento Clientes

Recursos Clave Canales

Estructura de Costos Ingresos

 Canvas de propuesta de valor

Productos Trabajos
y/o Encaje
Servicios
Perfil del cliente Ayuda para Valores presentados
por ítem y con
Encargado de compras comparar distintas
descuento por total
tecnologías que Elegir
resuelven lo mismo adecuadamente
Propuestas con proveedores
Oferta mostrada Contar con distintas
virtualmente y presupuestos en opciones con Generar Destacarse
comparable a menos de X días pros y contras ahorros entre sus
demo presencial de cada una pares
Comparar
distintas Buscar
propuestas proveedores
Propuestas No conocer Involucrarse
con valores el tema que le Dar sentido
con el
totales en piden cotizar más estratégico a
negocio
lugar de ítems su rol
Pocos
No poder Sentirse poco
proveedores Trabajar desde
reunirse valorado por
de un rubro su casa con los
presencialmente otras áreas
niños cerca
con proveedores
 Ej. Canvas de Propuesta de Valor - FLER Estrategia
Genere Anticipar
resultados emergencias
Esperados

Percepción
Procesos Monitorear Generar una
Positiva Generar y
comunitarios Influenciadores cultura
Estrategias Facilita que los procesos en el Ejecutar
seguros organizacional
Digitales para comunitarios sean más eficientes ecosistema Estrategia
de
comunidades ya que pueden ser asíncronos Tener sostenibilidad
Obtener comunicaciones Tener reuniones
Información Más eficaces Más eficaces Cumplir con
Relevante Legalidad
Digitalización de Construir valor
De la vigente
espacios para la
comunidad
públicos organización
Monitoreo de
redes sociales Implementar No alcanzar Alinear a otros Validar
Plataforma participación resultados Departamentos continuamente
digital de ciudadana en deseados con En torno a la Acciones de
participación cuarentena Estrategia Sostenibilidad Sostenibilidad
ciudadana Cumplir con
Permite votar, ideación,
No contar Todos los
presentación de proyectos, fases
Con aspectos
de proyectos.
indicadores Legislativos
Adecuados (o Aplicables
Mapeo de no contar con
stakeholders ellos)

Desalineamiento
eventual
de algún depto.
 Propuesta de valor

Nuestra plataforma ayuda a Gerentes de

Sostenibilidad que necesitan implementar procesos
de participación ciudadana de forma remota, en la
que los habitantes pueden idear, opinar, votar a
participar desde la seguridad de sus casas.
MARKETING EN TIEMPOS DE COVID

Agenda

•Tendencias de Marketing B2B en pandemia

•Modelo AQAL
•Cómo definir una propuesta de valor para tu cliente
•Qué canales escoger y porqué
•Do and Don'ts por canales
•Caso de estudio
Modelo de Negocios
Alianzas Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relacionamiento Clientes

Recursos Clave Canales

Estructura de Costos Ingresos

 Digital Chile 2020

P O B L A C I Ó N T O TA L CONEXIONES MÓVILES USUARIOS DE INTERNET USUARIOS DE MEDIOS SOCIALES

19.03 26.32 15.67 15

Millones Millones Millones Millones

URBANIZACIÓN: VERSUS POBLACIÓN PENETRACIÓN: PENETRACIÓN:

88% 138% 82% 79%

+1.0% +7.4%
Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite
 Tráfico web por equipo

TELÉFONOS MÓVILES LAPTOPS Y OTROS

TA B L E T S
DESKTOPS EQUIPOS

43.2% 55.7% 0.9% 0.1%

DIC 2019 vs. DIC 2018 DIC 2019 vs. DIC 2018 DIC 2019 vs. DIC 2018 DIC 2019 vs. DIC 2018

+ 11 % -6.4% -35% -45%

Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite

 Redes sociales en Chile

# T O TA L D E C U E N TA S CAMBIOS ENTRE % USUARIOS

A C T I VA S PENETRACIÓN
ABR 2019 Y ENE 2020 ACTIVOS VÍA MÓVIL

15.00 79% 7.4% 99%

MILLONES + 1.0 MILLÓN

Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite

 Cifras de redes sociales

LINKEDIN FA C E B O O K I N S TA G R A M TWITTER

5.4 12 8.2 2.47

MILLONES MILLONES MILLONES
MILLONES

44% 56% 52.5% 47.5% 53.1% 46.9% 42% 58%

Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite
 % por edad y género en Facebook e Instagram
18
17,2
15,8
13,5

9 9,6 9,6 9,6

8,9
7,6
6,1
4,5
4,9
3,7
2,5 1,9
1,4 1,2
0
13-17 años 18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 +

Femenino Masculino
Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite
Social Media Tendencias 35

Sitios más visitados (según Similarweb)

H I G H E S T S O C I A L M E D I A P E N E T R AT I O N

# Sitio Web Tiempo/visita Tráfico Mensual

01 Google.com 11’ 13’’ 574.900.000

02 Youtube.com 27’ 41’’ 218.500.000

03 Facebook.com 11’ 52’’ 168.600.000

04 Google.cl 7’ 47’’ 70.070.000

05 Xvideos.com 11’ 50’’ 53.920.000

06 Bancoestado.cl 4’ 39’’ 46.920.000

07 Twitter.com 9’ 41’’ 37.600.000

08 7’ 9’' 33.910.000
Instagram.com
09 9’ 45’’ 31.800.000
Netflix.com
10 3’ 45’’ 30.940.000
Wikipedia.org

Fuente:Estudio 2020 WeAreSocial Hootsuite

MKT B2B

Agenda

•Tendencias de Marketing B2B en pandemia

•Modelo AQAL
•Cómo definir una propuesta de valor para tu cliente
•Qué canales escoger y porqué
•Do and Don'ts por canales
•Caso de estudio
 Recomendaciones web 37

• Sitio responsive
• Links de contacto clickeables
• Chat en línea o bot
• Incluir automatización de procesos
• Diseñado en torno a la experiencia
del visitante
• Incluir certificado de seguridad (SSL)
• Optimizar para búsquedas (SEO)
 Búsquedas de cervezas a domicilio en Chile
4.000

3.000
3.560

2.000

1.000 1.380 1.210 1.270

900 920 980 1.060
740 750 690
0
18

18

18

18

19

19

19

19

19

20

20
01

01
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20
l2

l2
ar

ay

ov

ar

ay

ov

ar
Ju

Ju
Se

En

Se

En
M

M
M

N
 Búsquedas de cervezas a domicilio en Chile

4.000

3.000 3.560

2.000

1.000 1.210
740
0
Marzo 2018 Marzo 2019 Marzo 2020

+ 63.51% + 194.21%
Y2Y Y2Y
¿qué redes sociales utilizo para mi empresa?
 ¿Cómo elegir una red social?

•¿Mis clientes están en esta red social?

•¿Qué hacen mis clientes en esa red social?
•¿Cuál es el tono de la red social? ¿Qué tipo de
publicaciones tienen mejor recepción en esta red?
•¿Mis publicaciones serán gratas en ese contexto?
•¿Podría adaptar mis publicaciones?
 Redes sociales

Do Don’ts
Ser empático Compartir tristeza
Creer todo lo que se lee
Promover buenas prácticas
(especialmente a la hora de republicar)
Conocer a los clientes Pretender saberlo todo
Dar me gusta a tus propias
Ser activo pero nunca tanto!
publicaciones
Prestar atención a herramientas analíticas para afinar publicaciones Compartir demasiadas publicaciones
Mantener la línea de comunicación en los distintos medios Conectar con cada nuevo seguidor
Comparte lo bueno que encuentres en la red Hacer spam

Sé original en las publicaciones, pensando en quién las leerá Borrar comentarios negativos
Utiliza las redes de buena manera en relación al servicio que se presta No responder
Recomendaciones

Dedicar tiempo a conocer de cerca a cada

segmento de clientes

Velocidad-Transparencia-Expertise

Tecnología como canal y no como un fin en sí

mismo
Para profundizar
Preguntas y Respuestas

Contacto
Rodrigo Márquez Bravo
Móvil: +56 9 3077 2817

Fijo: +56 32 314 8820

rmarquez@m2o.cl

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